Relatii Publice ASE

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREŞTI FACULTATEA DE COMERŢ CATEDRA DE MARKETING

Lect. Univ. dr. Daniel Şerbănică

RELAŢII PUBLICE

EDITURA ASE Bucureşti 2003

CUPRINS

CAPITOLUL 1 - Locul şi rolul relaţiilor publice în economia contemporană 1.1 Evoluţie 1.2 Concept 1.3 Obiectivele activităţii de relaţii publice 1.4 Relaţiile publice interne 1.5 Relaţiile publice externe 1.6 Funcţiile relaţiilor publice la nivelul firmei 1.7 Factorii dezvoltării activităţii de relaţii publice CAPITOLUL 2 - Tehnici specifice activităţii de relaţii publice 2.1 Tehnici specifice raporturilor cu mass media 2.2 Tehnici specifice relaţiilor cu consumatorii 2.3 Tehnici specifice poziţionării produselor 2.4 Evenimente sportive, artistice şi de destindere 2.5 Evenimente specifice 2.6 Programe specifice CAPITOLUL 3 - Programele de relaţii publice 3.1 Concept 3.2 Obiective şi cerinţe 3.3 Planul programului 3.4 Evaluarea eficienţei programelor de relaţii publice

5 5 10 19 25 29 32 37 44 46 57 61 68 73 80 82 82 84 86 108

CAPITOLUL 4 - Comunicarea în activitatea de relaţii publice 4.1 Natura comunicaţiei 4.2 Efectele comunicaţiei 4.3 Claritatea mesajului 4.4 Organizarea şi comunicarea mesajului CAPITOLUL 5 - Relaţiile publice şi managementul crizelor 5.1 Tipologia crizelor 5.2 Etapele crizelor 5.3 Managementul crizei 5.4 Comunicarea de criză CAPITOLUL 6 - Relaţiile cu presa 6.1 Relaţiile cu presa - tehnică consacrată în practica relaţiilor publice 6.2 Principii de bază în realizarea unor bune relaţii cu presa 6.3 Campania de presă 6.4 Comunicatul de presă CAPITOLUL 7 - Etică şi viitor în activitatea de relaţii publice 7.1 Principii etice în relaţiile publice 7.2 Viitorul relaţiilor publice BIBLIOGRAFIE

117 117 127 133 137 144 144 147 149 152 155 155 158 164 173 189 189 192 200

Locul şi rolul relaţiilor publice în economia contemporană

CAPITOLUL

5

1 LOCUL ŞI ROLUL RELAŢIILOR PUBLICE ÎN ECONOMIA CONTEMPORANĂ

1.1 Evoluţie În perioada actuală, în condiţiile unei concurenţe tot mai acerbe, care necesită cunoaşterea aprofundată a pieţei, a clienţilor potenţiali precum şi câştigarea încrederii acestora, majoritatea întreprinderilor recunosc faptul că publicitatea nu mai poate fi singurul răspuns la problematica tot mai complexă a marketingului. Noile abordări ale marketingului modern impun tot mai mult combinarea activităţilor specifice publicităţii, vânzărilor, promovării, marketingului direct şi relaţiilor publice. Acestea din urmă s-au amplificat şi au crescut în importanţă în decursul

6

Relaţii publice

dezvoltării economice şi sociale, transformându-se treptat într-o activitate însemnată şi distinctă a societăţii contemporane. Este evident faptul că dorinţa oamenilor de a avea cu semenii lor relaţii agreabile şi profitabile nu este de dată recentă. Evoluţia societăţii către o formă în care rolul opiniei publice este tot mai însemnat, în care grupurile sociale au o influenţă crescândă, în care mijloacele de informare s-au înmulţit şi în care conducătorii de la orice nivel şi-au pierdut puterea de impunere a deciziilor fără a ţine seama de reacţiile celor care le suportă, a condus la apariţia unei noi abordări, respectiv, la apariţia şi consacrarea tehnicilor de relaţii publice. La început, chiar managerii unor corporaţii importante vedeau în relaţiile publice o activitate adjunctă, un fel de rău necesar şi scump. Acest punct de vedere s-a schimbat îndată ce s-a simţit nevoia - în special în politică şi la nivel guvernamental - unui program de informare a publicului. A fost o recunoaştere a nevoii categorice pentru un aparat informaţional, ca rezultat a exploziei informaţional. Concurenţa, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unui climat de opinie favorabil. Companiile se concurau pentru clienţi, furnizori, mărfuri şi pentru plasamentele acţionarilor. Politicienii concurau pentru alegători de încredere. Altfel spus, nici o instituţie nu poate scăpa de concurenţa pentru câştigarea încrederii publicului, fapt ce presupune existenţa unor căi pentru cucerirea acesteia. Relaţiile publice devin operative din acest punct. Practicate la cel mai înalt nivel, relaţiile publice reprezintă acea latură a unei instituţii, al cărui scop este de a sonda nevoile şi atitudinea publicului, de a face paşi în vederea întâlnirii acestor nevoi şi de a crea atitudini pozitive. Este un efort pentru a influenţa pozitiv opinia publică faţă de o instituţie, o persoană, un produs sau o idee.


7

Deşi termenul nu a fost utilizat înainte de secolul 20, omul civilizat a practicat unele forme empirice de relaţii publice încă din timpul formării grupurilor sociale. Consensul interpersonal a fost înlocuit - cu mult înainte de apariţia tehnologiilor moderne - de procesul comunicării, iar dezvoltarea comunicaţiei a condus la socializare. După primul război mondial s-a constatat o apreciere crescândă a tehnicilor de informare publică, cu o dezvoltare puternică după al doilea război mondial. Relaţiile publice au devenit o profesiune acceptată şi recunoscută şi, în ciuda antagonismului şi suspiciunilor manifestate de o parte a presei, serviciile de informare s-au dezvoltat rapid ca instituţii. Ca rezultat, câţiva pionieri în consultanţa de relaţii publice au devenit rapid identificaţi cu programul de informare publică a marilor corporaţii. Pot fi menţionaţi Ivy Lee, T.J. Ross, Edward L. Bernays, Carl Byoir, Earl Newson, James Selvage sau Pendleton Dueley. Iar multe corporaţii si-au dezvoltat proprii experţi de relaţii publice: Arthur Page la AT&T şi Paul Garrett la General Motors. În prezent relaţiile publice sunt o parte indispensabilă din procesul de comunicare în masă, dar o înţelegere totală a modului în care acest fenomen s-a dezvoltat necesită o înţelegere a dezvoltării tehnicilor de media, a procesului de comunicare şi a opiniei publice, privită ca o combinaţie de sentimente, raţiune, conştiinţă şi efemer. Relaţiile publice au înregistrat, în cursul evoluţiei lor, mai multe etape distincte: Etapa I (1900-1914) În urma cercetărilor şi dezvăluirilor făcute de unii ziarişti privind cauzele corupţiei sau scandalurilor din viaţa politică şi ale atacurilor vehemente la adresa politicii economice şi sociale, apare în presa americană a acelor ani o tendinţă de creare a imaginii

8

Relaţii publice

marilor companii şi de recâştigare a creditului pierdut în faţa opiniei publice. În 1905 ia naştere primul birou de specialitate la căile ferate americane. În 1906 companiile miniere adoptă un program de relaţii publice care are ca sarcină prezentarea transparentă, convingătoare şi autorizată a activităţii lor. În 1914 este adoptat primul act legislativ (Federal Trade Commision and Clayton Act) care a obligat companiile americane să facă cunoscute opiniei publice o serie de date referitoare la activitatea pe care o desfăşoară. Etapa II (1914-1919) Primul război mondial a întrerupt dezvoltarea relaţiilor publice în domeniul economic. Pe durata războiului efortul de informare asupra celor petrecute în război se afla pe primul loc. Informaţiile erau culese şi difuzate de cluburi, organizaţii, prin diferite mijloace, dar aveau un caracter dezorganizat, întâmplător şi un impact redus. O primă încercare de coordonare a acestei activităţi a avut loc în 1917 prin crearea lui ”Committee of Public Information", organism plasat sub conducerea unui mare ziar, care asigura difuzarea informaţiilor, după ce acestea erau triate şi cuantificate. Etapa III (1919-1929) Perioadă caracterizată prin reorientarea activităţii economice din domeniul militar în cel civil. Relaţiile publice erau axate pe crearea unei noi imagini în faţa opiniei publice. În 1919 s-a deschis la New York biroul Public Relations Counsellor, care s-a ocupat de instruirea diferiţilor specialişti în relaţii publice.


9

În 1929 Bernays inaugurează la Universitatea din New York primul curs de relaţii publice. Astfel relaţiile publice, care până atunci constituiau doar mijlocul de a câştiga bunăvoinţa grupurilor sociale, au devenit o activitate de bază a managementului. Etapa IV (1929-criza economică) Activitatea de relaţii publice trece de la faza defensivă la faza ofensivă, în sensul remontării psihicului publicului în urma recesiunii economice. Etapa V (1929-1945) Eforturile relaţiilor publice se canalizează spre refacerea economică şi spre pregătirea celui de al doilea război mondial. În această perioadă relaţiile publice se integrează în politica întreprinderilor şi se repercutează printr-un ansamblu complex de contracte la diferite nivele, adresându-se unor categorii diverse de public, într-un limbaj pe care acesta îl înţelege. Apar astfel specializări stricte în interiorul relaţiilor publice, cum ar fi: relaţiile cu angajaţii, relaţiile cu acţionarii, relaţiile cu consumatorii, relaţiile cu distribuitorii, relaţiile cu presa, etc. Etapa VI (după 1945) Apar asociaţiile profesionale în SUA, se predau noi cursuri de relaţii publice. Înfiinţarea agenţiei de informare "United State Information Agency" de către guvernul american contribuie la dezvoltarea relaţiilor publice şi în celelalte ţări industrializate, în special în Europa occidentală.

10

Relaţii publice

1.2 Concept Termenul de “ relaţii publice “ a devenit în ultimii ani de uz comun şi face parte din conversaţiile cotidiene, este argumentul multor congrese şi seminarii, deciziile întreprinderilor ţinând cont de această nouă tehnică. Şi totuşi termenul face obiectul unor neînţelegeri, în special datorită faptului că “relaţiile publice “ - ca funcţie şi concept - se găseşte încă într-o stare fluidă, care nu a permis o definire satisfăcătoare. Oamenii definesc frecvent relaţiile publice prin intermediul câtorva dintre cele mai vizibile tehnici şi activităţi ale sale - articole într-un ziar, interviuri TV cu reprezentanţii firmelor sau apariţia unor celebrităţi la evenimente speciale. Ceea ce oamenii nu înţeleg este că relaţiile publice au multe aspecte subtile şi greu de pătruns. Relaţiile publice sunt esenţiale în lumea complexă de azi pentru a facilita comunicarea şi înţelegerea. Ele implică cercetare, analiză, adoptarea politicii, programare, comunicare şi feedback de la o diversitate de categorii de public. Una dintre cele mai utilizate definiţii ale relaţiilor publice este un “ efort direcţionat spre motivarea şi influenţarea clienţilor în primul rând prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina să gândească bine despre o organizaţie, să o respecte şi să o susţină în perioadele mai dificile “. S. Cutlip, A. Center şi G. Broom au definit relaţiile publice ca fiind "funcţia de management care identifică, stabileşte şi menţine relaţii reciproc avantajoase între o organizaţie şi diferite categorii de public, relaţii de care depind succesul sau nereuşita acesteia". O altă definiţie mai completă ar fi: “Relaţiile publice – constituite relativ recent ca o activitate distinctă desfăşurată de întreprinderi, instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o


11

economie dezvoltată - implică - din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară sau străinătate, cu mass media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinii, în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.” Societatea americană de relaţii publice, cea mai prestigioasă organizaţie în domeniu, a definit relaţiile publice prin intermediul unei declaraţii oficiale: "Relaţiile publice ajută societatea noastră complexă şi pluralistă de a-şi îndeplini deciziile şi funcţiile mai eficient, contribuind la înţelegerea reciprocă între grupuri şi instituţii. Ele servesc la armonizarea politicilor private şi publice". Alte organizaţii de relaţii publice naţionale şi internaţionale au dat la rândul lor definiţii ale relaţiilor publice suficient de detaliate pentru a se putea aplica oriunde în lume: ▣ Relaţiile publice reprezintă efortul deliberat, planificat şi susţinut de a stabili şi menţine înţelegerea reciprocă între firme şi publicul său. ▣ Relaţiile publice sunt acea funcţie a managementului care evaluează atitudinea publicului, identifică politica unei instituţii sau persoane cu interesul public şi planifică şi execută un program de activităţi pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului. ▣ Relaţiile publice sunt efortul conştient de a obţine înţelegere, de a stabili şi menţine încrederea publicului pe baza unei cercetări sistematice. ▣ Relaţiile publice reprezintă efortul managerial sistematic şi susţinut prin care organizaţiile private şi publice caută să

12

Relaţii publice

creeze înţelegere, simpatie şi sprijin la nivelul acelor categorii de public cu care au sau aşteaptă să stabilească un contact. Conceptul modern de relaţii publice este de origine americană, noţiunea de relaţii publice fiind folosită pentru prima dată la începutul secolului trecut. Cât priveşte definirea conceptului de relaţii publice, aceasta s-a dovedit deosebit de dificilă; astfel, în anul 1975, “Foundation for Public Relations Research” a înregistrat un număr de 472 de definiţii, provenind de la primii 65 lideri din domeniul relaţiilor publice, pe baza cărora a formulat următorul concept al relaţiilor publice: “Relaţiile publice reprezintă o funcţie distinctă de management, care ajută să se stabilească şi să se menţină un climat psihologic de comunicare, înţelegere, acceptare şi cooperare între o organizaţie şi publicul său; ajută conducerea să informeze şi să fie informată despre opinia publică; defineşte şi coordonează responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajută conducerea să utilizeze în mod eficient orice schimbare, servind însă şi ca un sistem de prevedere care să sprijine tendinţele ce se anticipează; foloseşte cercetarea şi tehnicile comunicaţionale etice ca principalele sale instrumente”. Caracterul cuprinzător al unui astfel de concept reflectă tocmai dificultatea definirii acestui domeniu de activitate în toată complexitatea sa. Un alt lider al domeniului, Jones Dowling, preşedintele uneia dintre cele două mari agenţii de relaţii publice din lume, a încercat să dea o definiţie mult mai simplă, considerând că “relaţiile publice reprezintă ceea ce fac oamenii care activează în domeniul relaţiilor publice” sau, într-o exprimare mai plastică, relaţiile publice se rezumă la dictonul “faceţi un lucru cât mai bine şi vorbiţi despre acest lucru”.


13

Relaţiile publice pot fi definite şi ca proces, respectiv ca o serie de acţiuni, transformări sau funcţii ce generează un rezultat. O modalitate populară de a descrie procesul şi de a reţine componentele sale este de a folosi acronimul RACE (în engleză), menţionat pentru prima dată de John Marston în cartea "Natura relaţiilor publice". În esenţă, RACE conţine 4 elemente cheie ale procesului relaţiilor publice: y Cercetare - care este problema? y Acţiune şi planificare - ce se va face? y Comunicare - cum i se va spune publicului? y Evaluare - a fost atinsă audienţa şi care a fost efectul? O altă abordare se referă la vizualizarea acestui proces ca un ciclu fără sfârşit în care 6 componente sunt unite într-un lanţ:

Cercetare şi analiză Elaborarea politicii Programare Comunicare Feedback

Evaluarea şi ajustarea programului

14

Procesul relaţiilor publice conceptualizat după cum urmează:

Relaţii publice

poate

fi

de

asemenea

Nivelul 1 A. Personalul specializat în relaţii publice înţelege problema pe baza folosirii mai multor surse de informare. B. Personalul specializat în relaţii publice analizează aceste intrări şi face recomandări conducerii. C. Conducerea ia decizii privind politicile şi acţiunile de întreprins. Nivelul 2 D. Personalul specializat în relaţii publice duce la îndeplinire un program de acţiune. E. Personalul specializat în relaţii publice evaluează eficienţa acestei acţiuni. Pasul A este alcătuit din intrări care determină natura şi gradul problemei relaţiilor publice. Aceste intrări pot include feedback-ul de la public, raportările media şi comentariile editoriale, analiza datelor sau alte forme de cercetare, experienţa proprie şi reglementările sau presiunile guvernului. În pasul B personalul specializat în relaţii publice evaluează aceste intrări, stabileşte obiectivele şi programul de activitate şi transmite recomandările conducerii. Este pasul care reprezintă rolul de consilier al relaţiilor publice. După ce conducerea ia deciziile în pasul C, personalul specializat în relaţii publice duce la îndeplinire programul de acţiune în pasul D, prin mijloace precum lansări de ştiri, publicaţii, discursuri sau sprijinirea comunităţii. În pasul E efectul acestor eforturi este măsurat prin feedback-ul primit de la componentele care au alcătuit pasul A.


15

Acest ciclu este apoi repetat pentru a rezolva aspecte similare ale problemei care pot necesita luarea de decizii şi iniţierea unei acţiuni suplimentare. Trebuie notat că relaţiile publice joacă două roluri distincte în acest proces, servind astfel ca un "teren de mijloc" sau "agent de legătură". La nivelul 1, relaţiile publice interacţionează direct cu surse externe de informaţie, incluzând publicul, media şi guvernul şi transmite aceste intrări conducerii împreună cu recomandările de rigoare. La nivelul 2 relaţiile publice devin un vehicul prin intermediul căruia conducerea ajunge la public cu mesajele potrivite. Relaţiile publice sunt o filozofie a managementului comunicării. Crearea şi promulgarea unei filozofii de management implică atât politica, cât şi practica. Esenţial pentru specialistul în relaţii publice este acceptarea faptului că practica nu se abate de la politică. Procesul de relaţii publice presupune studierea, evaluarea şi în final comunicarea, iar profitul organizaţiilor nu se diminuează prin cheltuieli de relaţii publice. Persoanele specializate în relaţii publice au menirea de a se afla mereu la mijloc, între clienţi şi public. Ei trebuie să fie conectaţi la gândirea şi nevoile organizaţiilor pe care le servesc, în caz contrar nu le vor servi corespunzător. Ei trebuie să fie conectaţi la dinamismul şi nevoile publicului astfel încât să poată explica clienţilor lor comportamentul publicului, precum şi invers. Specialiştii în relaţii publice joacă un dublu rol. Pe de o parte, ei sunt consilieri şi consultanţi ai conducerii. Pe de altă parte, ei joacă deseori rolul tehnicienilor, folosind o gamă largă de tehnici de comunicare (lansări de ştiri, evenimente speciale, etc.) pentru a vorbi publicului despre deciziile şi acţiunile echipei manageriale. Persoanele care lucrează în acest domeniu definesc relaţiile publice prin intermediul activităţilor pe care le desfăşoară în mod regulat.

16

Relaţii publice

Astfel, specialiştii în relaţii publice realizează următoarele activităţi: → oferă recomandări conducerii despre politici → participă la deciziile ce ţin de politici → planifică programe de relaţii publice → vând programe de relaţii publice conducerii de vârf → iniţiază cooperarea cu conducerea de mijloc → obţin cooperarea de la alţi angajaţi → ascultă discursuri → creează discursuri → scriu discursuri pentru alte persoane → găsesc vorbitori pentru întâlniri → plasează vorbitori la radio şi TV → participă la întâlniri → planifică filme → planifică şi realizează expoziţii → fac fotografii sau îi supervizează pe fotografi → oferă premii → planifică şi conduc întâlniri → elaborează articole publicitare → vorbesc cu editorii şi reporterii → ţin conferinţe de presă → scriu articole → cercetează opinia publică → planifică şi conduc evenimentele → conduc turneele → organizează conferinţe de presă, recepţii şi vizite → asigură un birou de presă bine informat → aranjează membrilor conducerii interviuri pentru presa scrisă, radio şi televiziune → editează ziare şi reviste pentru personalul organizaţiei


17

→ organizează mijloace de comunicare internă (videocasete, gazeta de perete) → realizează jurnale externe pentru distribuitori şi clienţi → organizează expoziţii şi manifestări de prezentare → menţin identitatea şi stilul organizaţiei → ţin legătura cu agenţiile de relaţii publice → pregătesc personalul din departamentele de relaţii publice → menţin legătura cu politicienii şi funcţionarii publici → evaluează apariţiile la televiziune, la radio şi a articolelor din presă → scriu scrisori → scriu comunicate de presă → planifică şi scriu broşuri, fluturaşi, rapoarte anuale şi buletine pentru noii angajaţi → creează postere → întâmpină pe vizitatori → selectează solicitările privind oferirea de sprijin diferitelor organizaţii, grupuri, etc. → evaluează programele de relaţii publice → creează simbolurile companiei → conduc acţiuni de strângere de fonduri → scriu buletine informative pentru angajaţi → supervizează buletinele conducerii → distribuie către presă comunicate, fotografii şi articole de specialitate → analizează feedback-ul şi evaluează rezultatele în lumina obiectivelor declarate. Cuvintele cheie ce se regăsesc în majoritatea definiţiilor şi care permit reamintirea acestora sunt următoarele:

18

Relaţii publice

; deliberat - activitatea de relaţii publice este gândită; ea este creată cu scopul de a influenţa, câştiga, înţelege, oferi informaţii şi obţine feedback. ; planificat - activitatea de relaţii publice este organizată; soluţiile la probleme sunt descoperite şi raţionamentele se stabilesc în cadrul unei activităţi ce se desfăşoară pe parcursul unei perioade de timp; este o activitate sistematică, necesitând cercetare şi analiză. ; performanţă - relaţiile publice eficiente se bazează pe politici efective şi pe performanţă; nici o campanie de relaţii publice nu va genera sprijin şi înţelegere dacă organizaţia nu răspunde la grijile comunităţii. ; interes general - raţiunea oricărei activităţi de relaţii publice este de a servi interesul general, şi nu de a atinge doar nişte obiective stabilite la nivelul firmei; în mod ideal, activitatea de relaţii publice este reciproc avantajoasă atât pentru firmă, cât şi pentru public; este alinierea interesului firmei la preocupările şi grijile publicului. ; comunicare în dublu sens - definiţiile din dicţionar creează uneori impresia că relaţiile publice se referă doar la distribuirea de material informativ; este la fel de important, totuşi, ca definiţiile să includă feedback-ul primit de la auditor; abilitatea de a asculta este o parte esenţială a expertizei de comunicare. ; funcţia de management - relaţiile publice îşi dovedesc cea mai ridicată eficacitate atunci când fac parte din deciziile managementului de vârf; relaţiile publice implică recomandări şi rezolvarea problemelor la nivel înalt, nu doar oferirea de informaţii după ce o decizie a fost luată.


19

1.3 Obiectivele activităţii de relaţii publice Există numeroase dovezi că, de-a lungul timpului, relaţiile publice au devenit, într-adevăr, o afacere profitabilă. În prezent s-a ajuns la un volum al cheltuielilor afectat acestor activităţi de 9 miliarde dolari anual, cu o rată medie anuală de creştere de 20%. De menţionat faptul că aproximativ jumătate din această sumă se cheltuieşte prin agenţii specializate în domeniul relaţiilor publice. Activitatea de relaţii publice deţine cea mai mare pondere în domeniul industriei, în care înregistrează cea mai rapidă dezvoltare. Astfel, într-un studiu efectuat în anul 2000, se evidenţiază faptul că 26% din veniturile tuturor agenţiilor de publicitate sunt obţinute ca urmare a desfăşurării acestei activităţi în domeniul industriei bunurilor de larg consum. Tot mai multe studii privind rolul relaţiilor publice în cadrul strategiei manageriale au arătat că majoritatea consiliilor de conducere din cadrul unor firme sau organizaţii au un sprijin crescând din partea relaţiilor publice, identificate ca un factor vital al succesului diferitelor întreprinderi. Succesul utilizării relaţiilor publice pentru menţinerea şi edificarea unei reputaţii pozitive a unei organizaţii este însă direct proporţional cu ponderea acordată acestora de către factorii de conducere în procesul managerial şi promoţional. Dar, deşi se observă că relaţiile publice au crescut în importanţă ca instrument managerial, există încă multe consilii de conducere care nu pun accentul pe aceste activităţi, preferând specialişti în domeniul finanţelor, al legilor sau al contabilităţii. Şi deseori marile companii folosesc relaţiile publice ca un instrument de edificare a imaginii lor (deşi importanţa imaginii unei companii nu poate fi supraestimată), doar în perioadele de criză, ca un fel de medicament ce poate prelungi agonia. Uitându-se că cel mai bine se

20

Relaţii publice

poate trata o criză economică înainte ca ea să apară. Rezultă că modalitatea prin care relaţiile publice pot avea cea mai mare valoare este de a face din ele o componentă a echipei de conducere, pentru a putea fi de faţă atunci când se iau deciziile de conducere şi se pune în aplicare strategia de dezvoltare a firmei. Mulţi specialişti afirmă, în acest context, că relaţiile publice au responsabilitatea de a conduce eforturile conducătorilor spre o mai bună comunicare a politicii interne şi a programelor externe, ele fiind bazate pe studii şi dialoguri ce pot rezolva conflictele, asigura o înţelegere a acţiunilor companiei şi edifica relaţiile între oameni. Este poate motivul pentru care General Motors, de exemplu, îmbină strategia comunicaţiei promoţionale cu cea de afaceri, considerând că ambele sunt inseparabile. Acest lucru şi deoarece nu este suficient să se ţină doar o cuvântare sau să se publice un articol într-o revistă, comunicarea efectivă constând de fapt atât din ştiinţa de a asculta, cât şi din cea de a vorbi. Importanţa din ce în ce mai mare acordată relaţiilor publice se datorează, în primul rând, multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei activităţi, între care: • Poziţionarea companiilor, ca lideri sau experţi • Determinarea încrederii consumatorului faţă de o firmă • Introducerea noilor produse pe piaţă • Crearea de perspective noi pentru noile pieţe • Generarea vânzărilor • Revitalizarea, relansarea şi repoziţionarea produselor • Comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi • Promovarea noilor utilizări ale vechilor produse • Punerea în legătură a consumatorilor cu produsele existente • Crearea sau menţinerea interesului pentru o categorie de produse


• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

21

Consolidarea diferitelor pieţe Extinderea forţei publicităţii Diminuarea rezistenţei consumatorului faţă de publicitate Crearea ştirilor înaintea publicităţii Completarea publicităţii prin întărirea mesajului Completarea publicităţii prin comunicarea şi a altor oportunităţi ale produselor Prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate Influenţarea ideilor de opinie Câştigarea prestigiului altfel decât prin publicitate Testarea conceptelor de marketing Întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor Identificarea firmelor şi a produselor acestora pe pieţele de desfacere Creşterea prestigiului prin intermediul sponsorilor Delimitarea companiilor şi a produselor acestora de concurenţă Crearea unei noi media şi a unor noi modalităţi de cucerire a consumatorilor Comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat Apărarea produselor de riscurile comerciale Stimularea cererii de mărfuri şi servicii Vânzarea produselor simple care nu au bugete mari de publicitate Transformarea companiei într-o sursă autorizată de informaţii despre un anumit produs Crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofertă Crearea de perspective noi pentru noile pieţe Economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare

22

Relaţii publice

Ca domeniu distinct de activitate ale agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale. Philip Kotler afirma că relaţiile publice sunt cea de a cincea componentă a strategiei de marketing. În revista Harvard Business Review el spunea că "relaţiile publice necesită mai mult timp pentru a fi cultivate, dar atunci când sunt activate ele pot ajuta compania să se propulseze pe piaţă". Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a instaura în rândul unei cât mai mari părţi a publicului un climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori. Misiunea relaţiilor publice este de a se asigura ca binele publicului să fie avut în vedere la stabilirea strategiilor firmei şi de a dezvolta programe de comunicaţie eficiente care să ducă la înţelegere şi acceptare reciprocă. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că se îndreaptă spre promovarea relaţiilor cu persoane fizice şi juridice, căutând să cultive încredere şi înţelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, că activitatea sa are două sensuri, către public şi dinspre public, că încearcă să câştige ataşamentul şi simpatia consumatorilor potenţiali. Relaţiile publice reprezintă procesul de management care are ca obiectiv atingerea şi menţinerea acordului şi a comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de care organizaţia depinde în atingerea misiunii sale. Responsabilitatea sa fundamentală este de a crea şi a menţine un mediu ospitalier pentru o firmă. Relaţiile publice pot fi utilizate cu eficienţă pentru completarea activităţii promoţionale, ele servesc la a crea o imagine favorabilă întreprinderii şi la a întări atitudinea pozitivă a clienţilor.


23

Faptul că relaţiile publice folosesc coloanele cotidienelor şi periodicelor şi spoturi non-publicitare la radio şi tv, face ca mesajele transmise să fie extrem de eficiente pentru următoarele motive: - ştirile care ajung la cititori şi ascultători nu au caracter publicitar; - informaţiile ating un public care altfel ar putea încerca să evite publicitatea şi forţele de vânzare; - ştirile despre întreprinderi, despre produse, despre personal şi obiectivele lor pot fi prezentate într-o manieră cât mai atrăgătoare. Obiectivele includerii relaţiilor publice în mixul promoţional sunt: - furnizarea de date celor care determină informaţiile; - justificarea poziţiei întreprinderii şi echilibrarea impresiei critice a mijloacelor de comunicaţie şi a grupurilor; - creare încrederii din partea instituţiilor financiare; - crearea în rândul clienţilor a unui mediu receptiv şi favorabil; - crearea unui dialog cu personalul; - stimularea interesului potenţialilor angajaţi; - obţinerea unei atitudini pozitive din partea publicului faţă de propriile activităţi şi scopuri ale întreprinderii. Relaţiile publice servesc la a crea un dialog între întreprindere şi grupurile cheie de interese în mediul de afaceri; aceste grupuri cuprind clienţii şi concurenţii lor, angajaţii potenţiali, furnizorii, comunitatea, acţionarii şi oricine are vreo influenţă în activitatea întreprinderii sau care contribuie la formularea opiniei grupurilor. Obiectivele urmărite de activitatea de relaţii publice în funcţie de publicul vizat sunt prezentate în tabelul de mai jos:

24

Relaţii publice

Tabelul nr. 1.1 - Obiectivele activităţii de relaţii publice -

Consumatorii finali

Angajaţii firmei

Furnizorii

Acţionarii

Întreaga comunitate

Difuzarea informaţiilor privind procesul de producţie şi distribuţie a produselor noi sau a celor deja existente; - Difuzarea informaţiilor privind modalităţile de utilizare a produselor noi sau a celor deja existente - Instruirea personalului angajat prin programe speciale de stimulare a eficienţei contactului cu publicul; - Stimularea sentimentului de mândrie faţă de firmă şi de produsele sale - Furnizarea informaţiilor referitoare la noile produse; - Informarea asupra tendinţelor şi practicilor companiei în scopul creării unei relaţii de echipă durabilă - Difuzarea informaţiilor privind: 1) perspectivele companiei 2) profitabilitatea actuală 3) profitabilitatea trecută 4) nevoile financiare ale firmei 5) schimbările manageriale - Promovarea intereselor publice cum ar fi creşterea fondurilor comunitare; - Difuzarea informaţiilor privind toate aspectele legate de operaţiile companiei în scopul construirii unităţii dintre companie şi comunitate


25

Alegerea obiectivelor şi tehnicilor concrete este determinată în principal de categoria de public căreia i se adresează - intern sau extern.

1.4 Relaţiile publice interne În cadrul publicului intern se includ, în general, toate categoriile de personal angajate în activitatea proprie întreprinderii. Acţiunile de relaţii publice adresate acestora urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente în scopul desfăşurării unei activităţi permanente şi profitabile, a cunoaşterii în detaliu a întregii activităţi a firmei, a produselor şi serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia, etc. De altfel echilibrul intern şi buna funcţionare a unei firme determină, în bună măsură, imaginea sa în exterior. În acelaşi timp, prin acţiunile de relaţii publice adresate publicului intern, conducerea firmei poate cunoaşte opiniile şi sugestiile propriilor salariaţi, ale căror valorificări ar conduce la perfecţionarea activităţii sale. În acest scop, sunt folosite numeroase pârghii (morale, materiale, etc.) care să stimuleze interesul şi iniţiativa angajaţilor în desfăşurarea unei activităţi eficiente, în sporirea prestigiului întreprinderii. Atât angajaţii cât şi acţionarii au o mare importanţă pentru relaţiile publice ale unei organizaţii. Deşi formează publicul intern, se diferenţiază prin relaţiile pe care le au cu compania. Pentru angajaţi managerul poate fi o persoană stimată sau o adevărată enigmă. Pentru acţionari, adevăratul manager este cel care menţine costurile joase, profiturile ridicate şi plăteşte dividende solide şi la timp. Convingerea specialiştilor, cum că relaţiile publice încep în cadrul organizaţiei, implică două direcţii. Prima priveşte în

26

Relaţii publice

excelenţă comunicarea în cadrul eşalonului managerial. A doua implică existenţa unei politici de relaţii publice solide, care trebuie să se adreseze angajaţilor, înainte de a-şi canaliza efortul spre captarea publicului. În sfera relaţiilor cu angajaţii politica de relaţii publice are o importanţă deosebită. Angajaţii îşi asumă loialitatea numai atunci când compania câştigă această atitudine pozitivă prin politica sa, prin actele sale faţă de angajaţi. Primul pas pe care îl pot face relaţiile publice este de a convinge managerul că fiecare aspect al activităţii cu angajaţii înseamnă relaţii publice. Relaţiile publice cercetează şi evaluează atitudinea angajaţilor faţă de companie şi implicaţiile acestei atitudini în relaţiile cu publicul. Pe baza informaţiilor obţinute se pot sugera noi procedee sau se modifică metodele care nu aduc rezultatele pozitive scontate. Ceea ce se doreşte este dezvoltarea unei atitudini pozitive faţă de companie. Cea mai bună filozofie managerială este nefolositoare şi chiar dăunătoare dacă nu acţionează în interesul angajaţilor. Cea mai eficientă replică pe care relaţiile publice o pot da conducerii este aceea că în fiecare angajat există un ambasador potenţial şi că imaginea pe care şi-o formează opinia publică despre companie se opreşte adesea la cea transmisă de angajaţi. Problema majoră în marile companii o reprezintă distanţa. În organizaţiile cu mulţi angajaţi nu poate fi vorba de relaţii strânse între ierarhia managerială din sediul central şi angajaţii răspândiţi în filiale sau în diferite ţări. În ciuda existenţei acestor distanţe, tehnicile moderne de comunicaţie creează posibilitatea unor legături între conducere şi angajaţi. Unele companii dispun de televiziune cu circuit închis, utilizată pentru "a coborî" conducerea la diferite niveluri ale organizaţiei. Publicaţiile companiei, scrisorile din partea preşedintelui sau managerului general, vizitele acestora


27

sunt modalităţi de a menţine legătura cu angajaţii şi cu ceilalţi membrii din eşaloanele inferioare. Este important totodată ca fiecare nou angajat să fie corect informat. Acest lucru se poate realiza printr-o broşură scrisă şi ilustrată de departamentul de relaţii publice şi cel de resurse umane. Ea reprezintă un instrument de relaţii publice menit să dezvolte un spirit de bună dispoziţie între angajaţi. De asemenea, furnizează informaţii valoroase pentru aceştia, care, bine direcţionate, sunt o importantă sursă motivaţională. O bună broşură este cea care exprimă ideea că organizaţia este aceea cu care angajaţii doresc să se identifice. O astfel de prezentare ar trebui să conţină: - o scrisoare de bun venit din partea preşedintelui companiei; - o istorie scurtă şi clară a companiei; - o prezentare lucidă a fazelor prin care a trecut compania; - politica privind personalul - asigurări, poliţe de vacanţă, pensii, etc. - metodele de promovare în cadrul companiei; - o notă finală, realizată de directorul de relaţii publice, menţionând cum pot angajaţii să contribuie la renumele organizaţiei. În plus, pe lângă broşura angajaţilor, este foarte important ca toate celelalte materiale, distribuite publicului din afara companiei, să fie aduse la cunoştinţa angajaţilor. Toate acestea ajută la menţinerea deschisă a canalelor de comunicaţie şi demonstrează angajaţilor faptul că managerii îi consideră parte integrantă a instituţiei. Totodată ajută la formarea unui sentiment de mândrie în cadrul companiei şi a unui sentiment de încredere în progresul şi succesul acesteia. Departamentul de relaţii publice este primul chemat să rezolve problemele ce apar între angajaţi şi manageri. Acest lucru

28

Relaţii publice

presupune scrierea de cuvântări, scrisori din partea conducerii, conferinţe de presă, răspunsuri pe durata negocierilor cu sindicatele la întrebările presei. Una dintre cele mai importante atribuţii pe care un departament de relaţii publice o poate îndeplini este aceea de a studia şi interpreta modul în care angajaţii gândesc despre companie; modul în care îşi exprimă ţelurile, nevoile, frustrările. În acest scop, departamentul de relaţii publice realizează cercetări şi studii asupra modului în care angajaţii reacţionează faţă de companie, de politica ei şi de condiţiile de muncă. Unele dintre aceste cercetări sunt informale şi se bazează pe interviuri cu conducătorii. Acestea au valoare limitată şi dezvăluie adesea mai multe lucruri despre manageri decât despre angajaţi. Dar o cercetare bine coordonată şi structurată poate fi foarte folositoare în schiţarea ariilor de insatisfacţie cât şi a nevoilor angajaţilor. Este însă necesar ca astfel de studii să asigure angajaţilor anonimatul şi confidenţialitatea. Acţionarii companiei sunt consideraţi de unii specialişti public extern sau public intermediar. Tehnic vorbind, acţionarii sunt proprietarii unor părţi ale companiei, nu angajaţii. Eforturile depuse pentru a menţine bune relaţii cu acţionarii ne se datorează doar faptului că aceştia sunt investitori, ci şi faptului că satisfacţia acţionarilor atrage alţi investitori interesaţi. Legăturile cu acţionarii, unul dintre cele mai importante domenii ale relaţiilor publice ale companiei, presupun realizarea: - rapoartelor anuale şi a rapoartelor financiare intermediare; - adunărilor generale anuale; - răspunsurilor la scrisorile acţionarilor, la telefoanele şi plângerile acestora. Întâlnirea anuală se desfăşoară în oraşe diferite, astfel încât un număr tot mai mare de acţionari să poată participa. De obicei


29

este un fel de "sesiune elaborată" ce prezintă rapoartele conducerii pornind de la întrebările participanţilor. Departamentul de relaţii publice pregăteşte diferite rapoarte, declaraţii şi materiale ilustrate ce sunt distribuite acţionarilor şi presei. Dacă specialiştii în relaţii publice trebuie să se bazeze pe experţii financiari pentru date şi detalii de specialitate, sarcina lor este de a prezenta aceste date acţionarilor la un nivel accesibil, subliniind elementele importante pentru investitori. În situaţia în care evenimentele nu sunt favorabile, departamentul de relaţii publice trebuie să le prezinte clar şi sincer, atât acţionarilor, cât şi presei. Înaintea întâlnirilor anuale, departamentul de relaţii publice împreună cu consilierii financiari informează preşedintele consiliului şi directorul companiei asupra problemelor ce pot fi ridicate la adunare de către acţionari sau de presă. Aceste informări sunt importante deoarece este de aşteptat ca managerii să nu aibă răspunsuri la fiecare întrebare, iar dacă departamentul de relaţii publice a realizat o corectă evaluare ar trebui să poată determina cea mai bună metodă de schiţare a celor trei aspecte care prezintă interes pentru acţionari: situaţia financiară a companiei, situaţia actuală a companiei şi proiectele de viitor. Atât din punctul de vedere al opiniei publice cât şi al presei, acţionarii companiei cât şi angajaţii organizaţiei reprezintă o sursă potenţială pentru dezvoltarea unei imagini favorabile faţă de firmă.

1.5 Relaţiile publice externe În ceea ce priveşte publicul extern, acesta este format din numeroase segmente spre care întreprinderea îşi îndreaptă oferta sa şi faţă de care trebuie să-şi particularizeze formele şi instrumentele

30

Relaţii publice

de acţiune, potrivit specificului şi reacţiilor posibile ale acestora. Principalele segmente de public extern (societatea) pentru o întreprindere sunt: consumatorii (care reprezintă cea mai importantă categorie de public din punctul de vedere al firmei), agenţii economici ce acţionează în cadrul pieţei (furnizorii şi intermediarii), instituţiile financiare şi cele ale puterii publice, asociaţiile profesionale, etc. Ca şi în cazul mijloacelor de informare internă, scopul principal al relaţiilor cu societatea este de a comunica. Ele includ planificarea şi angajarea în evenimente şi activităţi ce au drept scop creşterea înţelegerii şi acceptării din partea societăţii a acţiunilor şi obiectivelor organizaţiei. Metaforic vorbind, în loc să se urmărească şi să se influenţeze obiceiurile vecinilor, se asumă sarcina de a fi buni vecini, precum şi conştientizarea vecinilor de acest lucru. Relaţiile publice cu publicul extern se desfăşoară de obicei în jurul unui eveniment planificat sau al unei activităţi. Ele implică şi programe de continuitate, cu scopul de a spori aprecierile la adresa activităţilor din instituţie, ca urmare a activităţii pe care aceasta o desfăşoară. Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic de relaţii ce se pot dezvolta atunci când ambele elemente (organizaţia şi societatea sau părţi ale acesteia ce prezintă interes) sunt sensibile la cerinţele şi speranţele reciproce. Relaţiile cu publicul extern reprezintă participarea planificată, activă şi continuă a instituţiei cu societatea, în beneficiul acesteia şi al organizaţiei. Acest tip de relaţii nu sunt opţionale, ci permanente. Dacă organizaţia se va bucura de beneficiul unor relaţii bune cu comunitatea sau va suferi în urma efectelor unor asemenea relaţii, este, în mare măsură, în funcţie de eficienţa programelor de relaţii publice proiectate şi aplicate.


31

Relaţiile publice externe reprezintă o funcţie de conducere, motiv pentru care managerii trebuie să fie vizibil angajaţi în implicaţiile activităţilor şi programelor desfăşurate. Este absolut obligatoriu să se acorde consultanţă directorului/preşedintelui organizaţiei privind importanţa angajamentelor sale, precum şi ale echipei sale. Din această perspectivă directorul de relaţii publice este legătura permanentă a conducătorului organizaţiei cu societatea, revenindu-i sarcina de a determina starea relaţiilor cu aceasta. Îi revine şi responsabilitatea stabilirii factorilor cauzali care au generat o anumită situaţie, precum şi cea de creare şi proiectare a unor programe pentru a depăşi orice bariere ce s-au format între şeful organizaţiei şi societate. Pentru ca aceste relaţii să devină eficiente este necesar ca specialistul în relaţii publice să ia în considerare efectele posibile în cazul înăspririi relaţiilor dintre instituţie şi societate. Pierderea prestigiului, sprijinului sau înţelegerii poate fi dezastruoasă pentru organizaţie. Acesta este un adevăr valabil atât pentru activităţile organizaţiei, cât şi pentru orice alt domeniu de afaceri. A existat o perioadă în care relaţiile cu publicul extern reprezentau o comportare amabilă, realizată separat de ceea ce făcea pentru a se progresa. Astăzi însă, indiferent de cât de mare, mică sau importantă este o întreprindere, nu se poate concepe ca relaţiile acesteia cu publicul extern să fie întâmplătoare. Atât organizaţia, cât şi oamenii din societate au interesul de a crea o atmosferă de respect reciproc şi înţelegere prin intermediul unor programe specifice de relaţii publice. Există două modele distincte ale unor astfel de programe: - programele proactive sau preventive; - programele reactive sau de remediere. Programele proactive reprezintă eforturi bine planificate, de continuitate, desemnate pentru a crea şi perfecţiona un sistem deschis de relaţii. Scopul lor este de a creşte cooperarea şi

32

Relaţii publice

înţelegerea reciprocă şi se bazează pe deschidere, onestitate şi implicare în problemele sociale. Programele reactive implică aplanarea conflictului atunci când ceva merge rău. Ele tind să restabilească bunele relaţii, atunci când neînţelegerile se măresc sau când antagonismul creşte. Programele de planificare şi conducere a bunelor relaţii cu publicul extern vor atenua necesitatea de a practica relaţii de remediere cu societatea. Scopul este de a dezvolta un sistem de relaţii deschise, reciproc satisfăcătoare faţă de societate. Îmbunătăţirea perceperii şi aprecierii prezenţei organizaţiei de către societate, oamenii cu care se colaborează şi programele şi activităţile organizaţiei sunt obiectivele vizate. Toate acestea vor micşora impactul negativ şi poate chiar vor evita complet ramificarea ştirilor rele. Problema specialistului de relaţii publice este de a dezvolta şi implementa programe destinate să ofere oamenilor informaţiile de care aceştia au nevoie pentru a emite raţionamente de calitate, pentru a putea înţelege în totalitate, pentru a aprecia şi a avea deplină încredere în organizaţie.

1.6 Funcţiile relaţiilor publice la nivelul firmei Specialiştii în relaţii publice lucrează în diverse domenii şi caută să ajungă la sute de categorii de public. Sarcinile lor sunt aproape infinite ca varietate. Cineva poate urmări obţinerea creşterii informării consumatorilor cu privire la un pericol major pentru sănătatea lor, cum ar fi bolile de inimă, în timp ce sarcina altui specialist se poate referi la informarea consumatorilor în legătură cu un nou produs lansat pe piaţă. Alţii pot lucra în domeniul


33

comunicării cu angajaţii unei firme sau pot recruta voluntari pentru o acţiune de strângere de fonduri. Teoretic, toate organizaţiile comerciale şi necomerciale care se adresează publicului, de la producătorii de calculatoare la spitale şi muzee, au nevoie de relaţii publice pentru orientarea activităţii lor. Domeniile principale ale funcţiilor relaţiilor publice corporative sunt următoarele: Protejarea şi creşterea reputaţiei Activitatea de relaţii publice are în vedere construirea şi conservarea reputaţiei unei companii prin demonstrarea faptului că firma este un producător eficient de produse bine realizate, un vânzător cinstit de produse şi servicii, un angajator corect şi echitabil şi un cetăţean instituţional responsabil. Această funcţie include: a. protejarea companiilor împotriva atacurilor b. relatarea propriei declaraţii atunci când apar controverse c. iniţierea de programe care să explice obiectivele şi politica companiei d. identificarea din timp a problemelor astfel încât compania să le poată rezolva rapid e. manifestarea de interes pentru problemele mediului f. protejarea şi promovarea mărcii şi logo-ului g. manifestarea de interes pentru bunăstarea angajaţilor săi Pentru aceasta se folosesc o varietate de instrumente de comunicare care au ca obiectiv crearea unei imagini pozitive a companiei. Noţiunea de imagine folosită în acest sens se referă la personalitatea sau caracterul companiei care apare în faţa publicului.

34

Relaţii publice

Furnizarea de informaţii Crearea reputaţiei se datorează în parte rolului relaţiilor publice de furnizare a informaţiilor de către o varietate de categorii de public. Un domeniu important îl constituie relaţiile cu media. Companiile trimit materiale informative în mass media cu scopul informării publicului despre veniturile, achiziţiile, noile produse ale companiei, etc. De asemenea, ele ţin conferinţe de presă şi aranjează interviuri cu conducerea companiei, care trebuie să răspundă întrebărilor consumatorilor, distribuitorilor, oficialilor guvernamentali, etc. Comunicaţiile de marketing Această funcţie corporativă importantă se referă la introducerea noilor produse pe piaţă şi la crearea de campanii care să aducă un suflu proaspăt vânzărilor produselor, prin inserarea de articole referitoare la produsele unei companii, relatări cum poate fi folosit un produs şi interviuri cu persoanele care au realizat produsele. Specialiştii în relaţii publice lucrează îndeaproape cu departamentul de marketing pentru a elabora aceste materiale. Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea produsului, o reprezintă şi problema retragerii produsului de pe piaţă. Companiile se lovesc de această problemă când un defect descoperit impune retragerea produsului. Când calitatea şi siguranţa produsului unei firme sunt supuse unor critici severe, reprezentanţii relaţiilor publice trebuie să utilizeze o gamă largă de tehnici, fie pentru a însoţi retragerea produsului, fie pentru a convinge publicul că produsul este sigur şi retragerea nu este necesară. Relaţiile cu investitorii Această funcţie corporativă se referă în esenţă la oferirea de informaţii persoanelor care deţin acţiuni sau au un anumit interes în


35

companie. Acţionarilor li se trimit în mod regulat rapoarte anuale şi rapoarte trimestriale, împreună cu situaţia dividendelor şi alte materiale. Relaţiile financiare O funcţie paralelă a relaţiilor cu investitorii o reprezintă oferirea de informaţii detaliate comunităţii financiare. Analiştii burselor, băncile şi alte instituţii similare cântăresc informaţiile şi fac aprecieri asupra puterii financiare şi a perspectivelor unei companii. Relaţiile cu comunitatea Organizaţia este un cetăţean în cadrul unei comunităţi locale, iar acest lucru generează anumite obligaţii. Încurajarea angajaţilor să facă activităţi voluntare, oferirea de ajutor comunităţii locale, participarea conducerii la consiliile civice reprezintă câteva dintre aspectele pe care o companie le poate iniţia. Relaţiile cu angajaţii Un flux deschis de informaţii de la conducere la angajaţi şi de la angajaţi la conducere este recunoscut ca fiind esenţial de către majoritatea companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv, departamentul de relaţii publice colaborează cu departamentul de resurse umane sau personal. Printre acţiunile pe care le realizează pot fi enumerate: - publicarea unui ziar sau revistă pentru angajaţi; - realizarea unei broşuri care să explice politicile companiei şi avantajele acestora; - pregătirea de materiale audiovizuale în scopuri de instruire şi transmitere a politicii companiei; - programarea întâlnirilor şi a seminariilor;

36

Relaţii publice

-

instruirea vorbitorilor care asigură comunicarea cu angajaţii; coordonarea productivităţii angajaţilor.

Afacerile publice Acţiunile guvernului la nivel local şi naţional au efecte majore asupra companiilor şi a modului în care acestea îşi conduc afacerea. De aceea, un număr de persoane din domeniul relaţiilor publice lucrează în această zonă, numită deseori relaţii guvernamentale. Prin intermediul afacerilor publice conducerea caută să influenţeze legislaţia prin iniţierea unui contact cu agenţiile guvernamentale. Conducerea ideilor Rolul conducerii ideilor, deseori îndeplinit de profesioniştii în relaţii publice, constă în conducerea procesului de determinare a felului în care idei care aparţin diferitelor categorii de public vor afecta compania. Acest proces este parcurs prin următoarele etape: - identificarea ideii; - analizarea ideii; - evaluarea opţiunilor; - iniţierea unui plan de acţiune; - evaluarea rezultatelor. În perioada actuală, conjunctura mondială se schimbă atât de rapid şi de profund încât toţi participanţii la activităţile economice, sociale şi politice sunt nevoiţi să-şi reevalueze modalităţile de acţiune. Activitatea de marketing şi implicit cea de promovare este mult mai dificilă, responsabilii cu elaborarea strategiilor de marketing încercând să găsească noi căi şi mijloace pentru a contracara climatul de rezistenţă şi indiferenţă al clienţilor. Ei trebuie să emită mesaje caracterizate printr-o imaginaţie superioară,


37

cu o mare credibilitate şi un impact semnificativ. În aceste condiţii, una din căile privilegiate o constituie tocmai relaţiile publice, deoarece noile pieţe oferă toate premisele pentru a juca un rol major în determinarea modului în care activitatea de afaceri să corespundă publicului, iar produsele, pieţelor cărora se adresează.

1.7 Factorii dezvoltării activităţii de relaţii publice Conjunctura actuală a societăţii contemporane pune în evidenţă o serie de factori ce favorizează creşterea rolului acţiunilor de relaţii publice specifice diverselor organisme economice, sociale sau politice. Între aceştia cei mai semnificativi se referă la: Diversificarea pieţelor bunurilor de larg consum. Producţia de masă a devenit în prezent un fenomen care ţine de istorie. Oamenii s-au schimbat, fapt ce a generat modificări în activitatea de marketing. Astfel, noi şi numeroase segmente ale populaţiei sunt caracterizate printr-o multitudine de atitudini şi tipuri de comportament. Dorinţele publicului sunt tot mai sofisticate, punându-se totodată accentul pe calitate şi diversitate. Consumatorii actuali sunt tot mai puţin fideli unor anumite produse, tocmai pentru că au la dispoziţie o ofertă extrem de bogată. Gradul de sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea nivel încât ei nu mai recepţionează la fel şi nu mai au aceeaşi încredere în ceea ce se comunică prin mesajul publicitar. În aceste condiţii, datorită credibilităţii de care se bucură, relaţiile publice sunt în măsură să se adreseze unei populaţii eterogene, ce se diferenţiază în permanenţă, constituind un mijloc ideal de cucerire a consumatorului modern.

38

Relaţii publice

Explozia tehnologică şi a sistemului informaţional. Societatea actuală este considerată tot mai mult o "societate informaţională", iar inovaţiile din domeniul comunicaţional şi al tehnologiei computerelor vor permite să se elimine timpul în care mesajul se află în interiorul canalului de comunicaţie, între sursă şi destinatar. Tehnologia modernă nu numai că a permis ca activitatea de relaţii publice să devină mai importantă, dar ea a revoluţionat şi modul în care relaţiile publice sunt practicate. Numărul telefoanelor, incluzându-le pe cele fără fir sau pe cele celulare s-a dublat în ultimii 20 de ani, ele fiind instalate peste tot, de la maşina personală la avionul de pasageri. În prezent sunt în funcţiune aproape 8 milioane de faxuri, ce pot transmite instantaneu mesaje şi informaţii în orice loc de pe glob unde se găseşte un astfel de aparat. Computerele pot transmite nu doar mesaje ci şi imagini, aparatura video a permis controlul asupra a ceea ce se doreşte să se urmărească, iar televiziunea prin cablu permite recepţionarea ştirilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferit relaţiilor publice o mai mare oportunitate de a atinge pieţele vizate, mult mai repede şi cu un impact mult mai mare. Creşterea competiţiei. Creşterea competiţiei a schimbat profund modalităţile de desfăşurare a afacerilor. Multe companii sunt capabile să creeze sau să imite produse de succes, oferind consumatorilor mult mai multe alternative decât până în prezent. În zilele noastre, pentru a fi profitabilă, o companie trebuie să folosească toate mijloacele, inclusiv relaţiile publice, în cadrul activităţilor desfăşurate. Declinul publicităţii prin reţelele de televiziune. Deşi este încă cel mai persuasiv medium publicitar disponibil, televiziunea trece prin transformări radicale şi rapide. Canalele de televiziune tradiţionale, prin care se transmiteau


39

mesajele publicitare, înregistrează o diminuare a audienţei publicului, în favoarea noilor televiziuni comerciale şi a posturilor independente de televiziune prin cablu, care au reuşit în ultimii ani să înregistreze o creştere a audienţei (în perioadele de maximă audienţă) de până la 20%. Un canal care transmite ştiri 24 de ore din 24 este un instrument ideal pentru a difuza ştiri de actualitate. Canalul Lifetime se adresează unui public feminin şi transmite programe despre sănătate, ştiinţă şi diferite moduri de a îmbunătăţi calitatea vieţii. Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) satisface acea parte a populaţiei masculine care este amatoare de programe sportive. Black Entertainment Television ajunge la populaţia de culoare. The Silent Network se adresează surzilor şi persoanelor cu deficienţe auditive, în timp ce C-SPAN se adresează politicienilor şi celor care doresc să urmărească politica Congresului american. Multiplicarea acestor canale de televiziune nu numai că oferă consumatorilor un spectru larg de oferte, dar pun la dispoziţia agenţiilor de publicitate noi căi prin care pot fi atinse mult mai eficient segmente clar conturate de public. Programele de ştiri, sport, artă, ştiinţă, cele distractive şi muzicale au o audienţă bine definită din punct de vedere socio-demografic. Dar, deşi unele costuri s-au redus, tocmai multitudinea posibilităţilor oferite face dificilă alegerea. Desigur, pentru multe firme ele rămân încă inaccesibile din punct de vedere financiar. La toate acestea se adaugă faptul, demonstrat de studiile unor firme de specialitate, că datorită numărului mare de mesaje publicitare care sunt transmise (anual, în medie, 50.000 mesaje pe familie), telespectatorii folosesc tot mai mult telecomanda pentru schimbarea programelor, evitând astfel acest "bombardament" publicitar. Studiile au arătat că în rândul posesorilor de aparate TV dotate cu telecomandă s-a înregistrat o creştere a căutării posturilor dorite cu aproape 75 de procente.

40

Relaţii publice

Aceste date statistice îi fac pe anunţători să considere că telespectatorii sar peste o parte dintre anunţurile TV (sau chiar peste toate anunţurile), fapt ce reduce impactul publicitar asupra întregii audienţe pentru care au plătit. Evitarea spoturilor şi scăderea audienţei sunt două aspecte legate între ele şi care îi preocupă pe specialiştii în marketing şi pe cei în planificare media de mai bine de 30 de ani. Iar odată cu dezvoltarea rapidă a tehnologiei problema zappingului a devenit tot mai pregnantă. Termenul zapping a fost în multiple feluri utilizat, pentru a defini “căutarea de canale”, “eliminarea reclamelor în curs de difuzare” sau “derularea rapidă a casetelor video ce conţin anunţuri publicitare”. Cea mai utilizată definiţie este cea conform căreia zappingul reprezintă fenomenul în cadrul căruia persoanele ce urmăresc programele de televiziune schimbă des canalele, fenomen cu largi implicaţii asupra activităţii promoţionale în general şi a publicităţii în special. Fenomenul poate influenţa eficienţa publicităţii în două moduri. În primul rând, dacă într-o locuinţă se schimbă un program în momentul pauzei publicitare, anunţurile nu vor avea impact deoarece ele nu vor fi văzute. În cea de a doua situaţie, doar o parte a anunţurilor este vizionată, peste restul acestora sărindu-se. Majoritatea studiilor efectuate până acum de către agenţii de publicitate, firme de cercetare şi editori de publicaţii, s-a concentrat doar asupra fenomenului în sine doar în ultimul timp acordându-se atenţie descrierii modelului comportamental de căutare a canalelor şi a profilului telespectatorului predispus la zapping. Studiile au indicat în mod frecvent că există o discrepanţă sensibilă între mărimea audienţei unui program şi cea a pauzelor publicitare existente în cadrul programului respectiv. Iar cu timpul anunţătorii au început să îşi dea seama că investesc inutil sume mari


41

de bani, deoarece audienţa scade ca urmare a fenomenului zapping. Se apreciază astfel că aproape o treime din sumele investite în publicitatea TV se concretizează în anunţuri transmise unor încăperi goale. Acest lucru deoarece datele arată că 17,9% din zapperi sunt extrem de decişi a schimba canalele de televiziune, ei făcând acest lucru mai des de o singură dată la fiecare două minute. 35% din zapperi sunt moderaţi, în şase minute ei căutând programe de cel mult trei ori. Zapperii moderaţi reprezintă 46.3% din telespectatori şi schimbă canalul o singură dată în 20 de minute. Membrii familiilor cu veniturile cele mai ridicate (dorite a fi atinse de mesajele publicitare), fac parte din categoria zapperilor înrăiţi, iar persoanele cu venituri medii schimbă canalul TV la fiecare 3 minute şi 42 secunde. În locuinţele unde există telecomandă fenomenul se petrece la fiecare 3 minute şi 26 secunde; în apartamentele fără telecomandă căutarea se face la interval de 5 minute şi 15 secunde; cei racordaţi la reţeaua de cablu fac acest lucru din 3 în 3 minute, iar cei care nu sunt racordaţi la fiecare 5 minute şi 52 secunde. Schimbarea canalelor este efectuată cel mai mult în primele cinci minute şi în ultimele cinci minute ale programelor, iar ponderea femeilor este mai mare decât cea a bărbaţilor în rândul celor care generează fenomenul. Efectul tuturor acestor transformări este acela că reţelele de televiziune ca suport al publicităţii nu mai pot fi considerate, pentru mult timp, ca singura şi cea mai bună modalitate de a transmite mesaje consumatorilor. Impactul aparaturii video. Numărul familiilor care deţin aparatură de redare video este în continuă creştere, fapt ce a determinat o diminuare a timpului alocat vizionării programelor de televiziune, în favoarea

42

Relaţii publice

programelor înregistrate. Deşi s-a încercat o contracarare a acestui fenomen, prin introducerea de mesaje publicitare pe casetele video, aproape două treimi din posesorii de aparatură video obişnuiesc să "sară" peste aceste mesaje (zipping). În plus, tehnologia actuală permite cu uşurinţă acest lucru: din anul 1990, Mitsubishi Electric Corporation comercializează un tip de aparat video care elimină automat (prin derulare rapidă) mesajele publicitare incluse pe casetele video. Creşterea costurilor publicităţii la televiziune. Situaţia de incertitudine din cadrul reţelelor de televiziune, din punctul de vedere al publicităţii, s-a accentuat concomitent cu creşterea costurilor de difuzare a spoturilor publicitare. În prezent, costul mediu al difuzării unui spot publicitar de 30 secunde este de 185.000 USD. Acest fapt a condus la reducerea duratei spoturilor până la 15 secunde, diminuând efectul mesajului publicitar. Şi dacă în 1990 bugetul considerat suficient pentru o campanie de publicitate desfăşurată prin televiziune era de 2 milioane USD, în prezent suma poate ajunge până la 10 milioane dolari. Aceeaşi tendinţă de creştere s-a înregistrat şi în domeniul producţiei de spoturi publicitare, costul acestora triplându-se în ultimii zece ani (în medie, realizarea unui spot publicitar necesită costuri de 196.000 USD). Această veritabilă bulversare înregistrată în domeniul publicităţii efectuată prin televiziune a creat uriaşe facilităţi pentru utilizarea tehnicilor de relaţii publice care, prin specificul lor, pot vehicula mult mai multe informaţii, comparativ cu un spot de 30 secunde. Facilităţile oferite de televiziune şi radio. Fragmentarea audienţei la televiziune, datorită numărului tot mai mare de posturi de emisie, are consecinţe însemnate pentru


43

activitatea de relaţii publice, întrucât a generat o modificare a structurii programelor. Tot mai multe canale de televiziune transmit emisiuni care au la bază ştiri din diferite domenii, cu o largă audienţă la public; astfel, CNN (Cable News Network) şi ESPN (Entertainment and Sport Network) sunt recepţionate de 55 milioane de familii, iar FNN (Financial News Network) de 33 milioane de familii. În medie, în cursul unei zile, în cadrul programelor specializate de televiziune, se menţionează 818 denumiri de firme şi produse. În programele de radio se includ tot mai mult emisiunile informative, cele sportive şi mesele rotunde, în cadrul cărora se menţionează nu numai denumiri de produse, dar se fac cunoscute şi diversele acţiuni de promovare pe care le desfăşoară tot mai mult diferitele firme. Facilităţile oferite de presă. Tendinţele înregistrate în cadrul presei scrise oferă posibilităţi sporite pentru activitatea de relaţii publice. În prezent creşte numărul publicaţiilor care apar la sfârşit de săptămână, care sunt citite în special de cei care nu cumpără în mod frecvent cotidienele. Întrucât aceste publicaţii conţin multă publicitate, ele au posibilitatea să crească numărul de pagini şi să includă astfel articole specifice activităţii de relaţii publice. La aceste tendinţe se adaugă şi explozia revistelor cu un anumit profil, ce conţin, în majoritatea lor, articole de prezentare a unor produse sau firme, permiţând cititorilor să fie în permanenţă informaţi în legătură cu noile produse, metode sau tehnologii.

44

Relaţii publice

CAPITOLUL

2 TEHNICI SPECIFICE ACTIVITĂŢII DE RELAŢII PUBLICE

Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte, şi apelând la mijloacele moderne de comunicaţie, întreprinderea are la dispoziţie, pentru desfăşurarea activităţii de relaţii publice, un întreg ansamblu de tehnici şi instrumente de acţiune. În general, tehnicile de comunicare utilizate în această privinţă urmăresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenţilor publici şi economici, şi, pe de altă parte, ca acest contact să fie cât mai reuşit. Practica relaţiilor publice a consacrat deja o întreagă paletă de tehnici, specifică unui sau altui

Tehnici specifice activităţii de relaţii publice

45

domeniu de acţiune. Ele pot fi, de exemplu, grupate în trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnicile utilizate în relaţiile cu mass media, tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale. Tehnicile de primire vizează asigurarea condiţiilor de organizare şi desfăşurare a unor manifestări interne sau internaţionale (congrese, conferinţe, seminarii, simpozioane, colocvii, concursuri), în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de informaţii cu privire la întreprindere, la produsele şi serviciile pe care le oferă, se urmăreşte şi stabilirea de contacte între specialiştii din sectoarele de producţie şi comercializare, cu reprezentanţi ai mass media. Tehnicile utilizate în relaţiile cu mass media grupează atât modalităţile de stabilire şi întreţinere a contactelor cu mijloacele de comunicaţie în masă, cât şi pe cele de elaborare şi difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. În cadrul acestor relaţii se urmăreşte crearea unui climat favorabil între întreprindere şi diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (consumatorilor potenţiali) faţă de întreprindere şi oferta sa, promovarea imaginii şi a prestigiului său pe piaţă. Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, în principal, rolul de a cultiva şi promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi naturale sau create anume de întreprindere. Un eveniment natural îl constituie de pildă, aniversarea înfiinţării întreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic, etc.) prilej cu care se pot organiza manifestări care să reliefeze succesul şi prestigiul întreprinderii, produsele şi serviciile sale, relaţiile pe diverse pieţe, etc., în prezenţa publicului, a mass mediei, a unor reprezentanţi ai firmelor partenere cu care se colaborează în producţie sau în activităţi comerciale.

46

Relaţii publice

La rândul ei, întreprinderea poate avea o serie de evenimente speciale pe care să le valorifice în scopul promovării intereselor, imaginii şi prestigiului sau. Practic, există un număr nelimitat de evenimente - economice, sociale, ştiinţifice, culturale, sportive - pe care întreprinderea le poate crea şi sacrifica în interesul său, pentru scoaterea în relief a ofertei sale. Indiferent de mijloacele şi tehnicile folosite, activitatea de relaţii publice trebuie organic corelată cu celelalte variabile promoţionale, încadrate într-un program unitar, cu o viziune globală. În acelaşi timp, trebuie avut în vedere că eficienţa acţiunilor de relaţii publice, în bună măsură, depinde de nivelul calitativ al întregii activităţi desfăşurate de întreprindere. În domeniul relaţiilor publice pot fi utilizate multe metode şi tehnici, numărul acestora fiind limitat doar de imaginaţia şi abilitatea celor care le aplică. Dintre acestea au fost selectate şi prezentate cele la care se apelează în mod frecvent pentru a atrage atenţia publicului asupra produselor şi serviciilor noi, sau a celor existente în oferta diverselor firme.

2.1 Tehnici specifice raporturilor cu mass media Articolul de importanţă caracteristică este un material mai lung, ce poate conţine până la 3000 de cuvinte, fiind destinat unei publicaţii de profil. Medicamentul antidepresiv Prozac a fost lansat în 1987 şi a beneficiat de o campanie de presă intensă, cu articole de importanţă caracteristică scrise de medici renumiţi, publicate în majoritatea revistelor de profil şi care utilizau ideea că medicamentul este uşor de prescris, are


47

puţine efecte secundare şi îi face fericiţi atât pe pacienţi, cât şi pe doctori. Prozac a devenit lider al antidepresivelor, înregistrând, până în 1990, vânzări anuale de 500 milioane USD. În acel an, o serie de reviste de specialitate au publicat articole menţionau că medicamentul ar fi stat la baza deciziei de sinucidere a unor persoane care îl utilizau. Această campanie de presă nefavorabilă a condus la o diminuare a interesului faţă de produs, atât în rândul consumatorilor, cât şi al medicilor. Şi astfel Prozac a devenit, pe rând, beneficiarul şi victima articolelor de importanţă caracteristică. Articolul de profil este scris de obicei de către o persoană din cadrul firmei şi oferit spre tipărire unei publicaţii cunoscute publicului. Are la bază materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregătire organizate de către întreprindere sau rezultate ale unor activităţi proprii de cercetare. Articolul de profil propagă un anumit punct de vedere şi prezintă totodată experienţa firmei în diferite domenii. Datorită impactului pozitiv pe care un articol de profil îl are asupra opiniei publice este indicată utilizarea acestei modalităţi cât mai des posibil, în cadrul activităţii de relaţii publice. Firma McDonald's consideră că a oferi consumatorilor, în anumite momente dificile din viaţa lor, o parte din încrederea pe care aceştia şi-au manifestat-o faţă de companie, reprezintă o datorie de onoare. Este ceea ce firma consideră a fi o "capitalizare a încrederii. Pentru a reliefa acest lucru şi a-l face cunoscut publicului, McDonald's a oferit presei, după incidentul petrecut în iulie 1984, un articol de profil foarte reuşit. Giganţii afacerilor din America au fost acuzaţi, de multe ori în mod justificat, de o insensibilitate a companiilor lor.

48

Relaţii publice

Critica s-a axat pe faptul că multe corporaţii se gândesc doar la profit şi de puţine ori la consumatori. Însă un anumit număr de companii nu se încadrează, cu siguranţă, într-o astfel de caracterizare. Şi una dintre acestea este McDonald's. Ca urmare a teribilului atac ce a avut loc săptămâna trecută asupra unuia din cele 7000 de restaurante din lanţul fastfood al firmei şi care s-a soldat cu 21 de morţi şi 19 răniţi, McDonald's a răspuns solicitărilor conducerii locale, fiind de acord să închidă restaurantul din San Ysidro, California. Concomitent, corporaţia, fidelă principiilor sale faţă de consumatori, a donat un milion de dolari pentru a sprijini refacerea psihologică a celor care au supravieţuit atacului armat. McDonald's va ajuta şi familiile victimelor precum şi o parte din tinerii angajaţi ai restaurantului, care au trăit 90 de minute de teroare. Mulţi oameni din zona respectivă, profund impresionaţi de împuşcături, împreună cu poliţiştii traumatizaţi de acest masacru sângeros, vor primi sprijin din partea fondului McDonald's. În urma unor astfel de tragedii, cei care acţionează prompt şi fără un interes propriu în sprijinul comunităţii sunt greu de găsit. Dar numărul unu în rândul reţelelor de restaurante fast-food a răspuns de mult timp nevoilor comunităţii. Răspunsul companiei McDonald's trebuie salutat cu aplauze." Conferinţa de presă este rareori utilizată în activitatea de afaceri, la ea apelându-se, de obicei, pentru comunicarea unor ştiri extrem de importante sau în cazurile de urgenţă (de pildă, pentru anunţarea unor evenimente tragice). De asemenea, este folosită în toate situaţiile în care informaţia pentru presă nu poate acoperi toate aspectele unei probleme, sau când este necesară prevenirea posibilităţii de formare în rândul publicului a unei imagini negative


49

despre firmă. Momentul desfăşurării unei conferinţe de presă trebuie ales în aşa fel încât să coincidă cu cel al închiderii ediţiilor de ştiri ale diverselor suporturi media. În cadrul ei trebuie puse la dispoziţia participanţilor materiale pentru presă, fotografii relevante, textul complet a ceea ce se doreşte a fi transmis publicului sau orice alte materiale care prezintă întreprinderea. În octombrie 1989, Gillette North Atlantic Shaving Group a lansat aparatul de ras Gillette Sensor, în aceeaşi zi, în 19 ţări din Europa şi America de Nord. Campania de relaţii publice a fost realizată de Omnicom PR Network, care a prezentat produsul, în mod simultan, reprezentanţilor media specializate în afaceri şi comerţ. Au fost organizate, pe data de 3 octombrie 1989, la aceeaşi oră, conferinţe de presă de mare amploare în New York, Londra, Paris, Milano, Barcelona şi Dusseldorf. Totodată au avut loc briefing-uri media în Canada, Irlanda, Islanda, Belgia, Olanda, Danemarca, Norvegia, Finlanda, Suedia, Elveţia, Austria, Portugalia şi Grecia. Gradul de acoperire media, la nivel internaţional, a fost remarcabil pentru un produs care face parte dintr-o categorie considerată a nu suscita un interes prea mare. Numai la conferinţa de presă de la New York au participat 85 de ziarişti şi reporteri specializaţi în domeniul afacerilor şi comerţului. Rezultatul a constat în apariţia de articole pe prima pagină a celor mai cunoscute publicaţii financiare, înregistrându-se chiar, din punct de vedere editorial, un succes nemaiîntâlnit pentru un nou produs în cele trei mari reviste săptămânale americane. Concomitent s-a distribuit tuturor ziarelor din SUA, prin intermediul agenţiei Associated Press, fotografia preşedintelui grupului Gillette prezentând noul produs. Pentru a realiza această lansare unitară şi simultană toate materialele pentru presă au fost concepute şi realizate de

50

Relaţii publice

firma Porter/Novelli, sub directa coordonare a lui North Atlantic şi distribuite agenţiilor Omnicom implicate în campanie. Conţinutul conferinţelor, inclusiv materialele audio-video, au avut o concepţie unitară, dar au fost adaptate specificului local al fiecărei ţări în parte. În 1988 compania NutraSweet a generat o adevărată efervescenţă media în momentul în care a anunţat realizarea produsului Simplesse, primul înlocuitor pentru grăsimi, în totalitate natural. Compania a organizat o întâlnire media, la care reporterii au fost serviţi cu îngheţată de ciocolată, la prepararea căreia se utiliza noul produs. Evenimentul a fost prezentat în aceeaşi zi de reţelele de televiziune CBS, ABC şi NBC şi a generat numeroase articole în ziare şi reviste. Bucuria generată de ştirea respectivă a fost totuşi temperată de unele opinii ale presei, care considerau necesară acceptarea produsului şi de către "Food and Drug Administration", deşi era vorba de un produs realizat doar din lapte şi albuş de ou. Doi ani mai târziu, FDA a aprobat utilizarea produsului Simplesse la deserturile reci. NutraSweet a intrat imediat în competiţia cu celelalte companii care experimentau înlocuitori dietetici pentru grăsimi, convocând o nouă conferinţă de presă la Hotelul Pierre din New York. În cadrul acesteia au comunicat intenţia lor de a începe să vândă în toată ţara îngheţata Simple Pleasures, realizată cu înlocuitorul Simplesse, pe care reprezentanţii media o putea gusta la un bar special amenajat. Spaţiul pentru conferinţă s-a dovedit neîncăpător pentru mulţimea de ziarişti prezenţi şi pentru cele nouă camere de luat vederi. Reţelele de televiziune au prezentat de câte două ori ştirea respectivă, astfel încât indicatoarele electronice de audienţă media au înregistrat un miliard de impulsuri pentru NutraSweet. Rezultatul s-a concretizat într-


51

o primire foarte bună a produsului, compania dublându-şi capacitatea de producţie în primele trei luni de la lansare, deoarece cererea depăşea capacitatea de livrare a îngheţatei Simple Pleasures. Şi acest lucru în condiţiile în care nu demarase campania publicitară. Pentru a lansa pe piaţa Japoniei computerul Macintosh al firmei Apple Computer, agenţia Inove Public Relations a organizat o conferinţă de presă considerată a fi una dintre cele mai mari în domeniul computerelor. La conferinţă au participat 180 de reporteri reprezentând cele mai semnificative media din Japonia. Fiecare dintre aceştia a fost luat în primire de câte un reprezentant al firmei Apple, care, cu computerul în faţă, le-au demonstrat cât de simplu se învaţă să lucrezi cu un Macintosh. Rezultatul conferinţei de presă a constat în peste 100 de articole extrem de favorabile privind noul computer. Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaţii personale între reprezentanţii firmelor cu diversele media şi de a lansa cu astfel de ocazii noi informaţii despre activitatea acestora. Compania Coca-Cola a înlăturat toate barierele atunci când a lansat produsul Diet Coke, în 1982. Ea a organizat un dineu pentru 6.000 dintre cei mai fideli prieteni ai săi, la Radio City Music Hall în New York, în scopul de a prezenta noul produs. Printre invitaţi s-au aflat şi reprezentanţi ai celor mai mari media, care au prezentat evenimentul în cotidienele de seară din ziua respectivă, sau la buletinele de ştiri din timpul nopţii. Atmosfera de destindere fost asigurată de o orchestră formată din 40 de muzicieni şi de un cunoscut cântăreţ de cabaret. Dar adevăratul star al spectacolului a fost o cutie de Diet Coke, înaltă de 4 metri,

52

Relaţii publice

situată în mijlocul orchestrei. Acoperire media realizată este considerată a fi cea mai mare pentru un produs nou din categoria băuturilor răcoritoare, din deceniul respectiv. Discursurile, la fel ca şi articolele de profil, urmăresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei, precum şi a experienţelor sale pozitive. Există numeroase şi diverse posibilităţi de a se vorbi pe această cale despre o firmă: la reuniunile industriaşilor, la dineurile de afaceri, la conferinţe, în cadrul unor universităţi sau în faţa unor grupuri civice. În asemenea ocazii reprezentanţii firmei pot răspunde unor întrebări, pot clarifica probleme specifice firmei sau pot solicita unele angajamente din partea auditoriului. În multe cazuri o astfel de prezentare a firmei poate fi folosită chiar dacă timpul necesar de pregătire este extrem de scurt. Efectuarea de studii, anchete sau cercetări nu numai că asigură celor care le realizează o sursă apreciată de informaţii privind consumul, dar poate oferi programelor de relaţii publice materiale ce generează noi ştiri media. Anchetele privind moda, preferinţele alimentare şi stilul de viaţă sunt intens mediatizate şi păstrează numele firmelor în atenţia publicului. În anul 1986 firma Alka-Seltzer, care comercializa un medicament ce conţinea aspirină şi un antiacid împotriva tulburărilor stomacale, a făcut cunoscut rezultatul a două studii. Din primul studiu reieşea faptul că folosirea unei tablete de Alka-Seltzer pe zi reducea cu 51% riscul unui infarct miocardic la bolnavii de angină instabilă. Celălalt studiu arăta că apariţia unui al doilea atac de cord la persoanele care au avut un infarct miocardic a fost redusă cu 15% ca urmare a utilizării respectivului medicament. Rezultatele acestor studii, făcute publice prin intermediul


53

presei, i-au determinat pe mulţi doctori să recomande bolnavilor de inimă câte o tabletă de Alka-Seltzer zilnic. Folosirea unor purtători de cuvânt specializaţi este o practică utilizată tot mai mult în prezent. Acestora li se cere să spună adevărul despre imperfecţiunile companiilor şi să separe adevărul de ficţiune. Ei creează, totodată, idei noi care pot ajuta la creşterea productivităţii, motivând-ui pe angajaţi în obţinerea de profit. Iar un purtător de cuvânt celebru poate spori audienţa unei întâlniri sau poate atrage cât mai mulţi reprezentanţi media. Se apelează, prin intermediul unor agenţii specializate, la politicieni, filozofi, profesori, doctori, manageri, scriitori sau ziarişti, care se afirmă tot mai mult şi în cadrul acestei profesii. Dintre toate fructele şi legumele comercializate în SUA, fructul de avocado a fost cel mai agresiv promovat. Din anul 1965, când a fost înfiinţată, California Avocado Commission, care reprezintă interesele a 6.000 de cultivatori de avocado, a plasat activitatea de relaţii publice pe primul loc în cadrul eforturilor depuse pentru a comercializa produsul în toată ţara. La un moment dat publicul îşi crease impresia greşită că fructul este bogat în calorii, grăsime şi chiar colesterol (pe care de altfel nu îl conţine). Pentru a contracara perceperea negativă a conţinutului în grăsime, care generase o diminuare a cererii, a fost creat un program ce promova fructul ca aliment ideal în alimentaţia nounăscuţilor, tipul de grăsime din avocado fiind esenţial pentru dieta acestora. Mesajul nutriţionist al fructului, tipărit într-o broşură şi distribuit medicilor pediatri pentru a fi oferit pacienţilor, a mai fost comunicat şi de un foarte cunoscut pediatru, într-un turneu de contacte media, ca purtător de cuvânt al cultivatorilor de avocado.

54

Relaţii publice

Fotografia însoţită de text reprezintă o modalitate simplă de a păstra atenţia şi interesul publicului faţă de numele firmei şi de a întări moralul personalului propriu. Este o cale efectivă pentru a ilustra o ştire sau a lansa un produs şi ajută la păstrarea prestigiului întreprinderii. De obicei, este folosită cu ocazia unor aniversări importante, a acordării unor premii sau a unor evenimente speciale. În timpul campaniei de promovare în SUA a minicasetofonului portabil Walkman, firma Sony a profitat de o grevă generală a lucrătorilor de la metroul din New York. Ea a reuşit, cu sprijinul companiei Geltzer&Company, specializată în domeniul relaţiilor publice, să introducă în cele mai importante cotidiene fotografii ce înfăţişau oameni ce se îndreptau spre locurile lor de muncă şi care ascultau muzică la Walkman. Iar textul ce însoţea fotografiile reliefa faptul că aceşti oameni au fost mai puţin afectaţi psihic de nedoritul eveniment. Interviurile, care au scopul de a atrage atenţia asupra unui produs, a unei mărci sau a unei întreprinderi, sunt de două tipuri. În primul caz, firma care doreşte să lanseze un anunţ invită un ziarist de la o publicaţie cunoscută, cu mare audienţă la public, pentru a lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. În timpul interviului există posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de produse sau materiale publicitare ale firmei. În cel de-al doilea caz un reporter se adresează unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicitând acordarea unui interviu. De regulă, acest tip de interviu are loc la telefon, fiind prezentate fapte şi date ce vor fi incluse în materialul publicat. Întâlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinţelor, sunt organizate pentru a vehicula informaţii despre tendinţele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele unor


55

cercetări proprii şi pentru a stimula schimbul de idei referitoare la relaţiile dintre produsele firmei şi clientela sa. În anul 1978 piaţa sticlelor de apă îmbuteliată era inexistentă în SUA. A fost momentul ales pentru lansarea produsului Perrier, apă de masă carbogazoasă. Momentul ales a fost considerat optim, deoarece era perioada în care americanii se considerau a fi sănătoşi şi căutau alimente şi băuturi care să le menţină sănătatea. Prioritatea programului de relaţii publice a constat în a face cunoscut consumatorilor produsul, accentuându-se pe naturaleţea sa. Presa însă a fost sceptică în ceea ce priveşte îmbogăţirea pe cale naturală cu bioxid de carbon a apei. Pentru a contracara acest neajuns a fost organizată o întâlnire cu reprezentanţii presei la Vergeze, în Franţa, locul de îmbuteliere al produsului. Au fost invitaţi 20 de ziarişti, dintre cei mai cunoscuţi în SUA în domeniul culinar, precum şi corespondenţii de la Paris a celor mai mari publicaţii americane. La unul din izvoare a fost amenajată o construcţie specială din plexiglas, astfel încât reporterii să poată vedea cum apa izvorăşte din pământ, împreună cu bulele de gaz. Preşedintele companiei i-a însoţit pe invitaţi în timpul vizitării tuturor surselor de îmbuteliere, persoane specializate prezentându-le acestora istoria Perrierului, modalitatea de îmbuteliere a sa, precum şi tipurile de consumatori care pot utiliza acest produs. Totul a fost completat cu o serie de dineuri, ce au urmărit nu doar crearea unei atmosfere de destindere, ci şi stabilirea unui anumit stil culinar pentru produs. Întâlnirea a durat trei zile, oferindu-se fiecărui ziarist datele de care avea nevoie pentru a se edifica asupra apei Perrier. Lansarea de ştiri se realizează, în mod uzual, prin intermediul unei singure pagini ce conţine până la 300 de cuvinte.

56

Relaţii publice

Denumită uneori şi informaţie pentru presă sau comunicat de presă, ea conţine numele agenţiei sau firmei, adresa şi numărul de telefon, precum şi persoana ce poate fi contactată pentru informaţii suplimentare. Lansarea de ştiri audio este foarte utilă pentru obţinerea unui grad ridicat de acoperire media, într-o perioadă scurtă de timp. Posturile de radio folosesc, în general, materialul trimis în emisiunile de ştiri, pentru anunţarea unor servicii publice sau în cadrul talk show-urilor. Lansarea de ştiri video este utilizată în special pentru transmiterea ştirilor notabile privind noile produse sau în legătură cu diverse evenimente sponsorizate. La fel ca şi lansarea de ştiri audio, materialul trimis diverselor media este realizat de agenţii de specialitate. Iar un studiu al companiei Nielsen Research a reliefat că 75% din staţiile locale de televiziune utilizează în mod curent casetele video cu ştiri. Tehnicile specifice de relaţii publice au jucat un rol important în "războiul ibuprofenului", un medicament foarte utilizat în prezent de sportivi. În momentul în care a fost permisă utilizarea acestuia, Whitehall Laboratories şi Bristol-Myers au lansat simultan produsele Advil şi Huprin. Compania de relaţii publice Daniel J. Edelman Inc., contactată de Whitehall Laboratories, a demarat programul simultan cu lansarea produsului Advil. Ea a realizat o lansare de ştiri video care detalia efectele pozitive ale noului medicament. Prezentarea produsului a fost făcută de Nolan Ryan, un foarte cunoscut jucător de baseball, care aproba utilizarea Advilului şi arăta cum acesta corespunde programului său de pregătire şi tratament. Caseta video avea o durată de 30 minute şi a fost distribuită în şcoli şi licee,


57

oferind tinerilor atleţi informaţii privind programele de pregătire sportivă, de alimentaţie, de prevenire a accidentelor şi de tratament, încercând să genereze încrederea acestora în Advil, încă de la începutul activităţii lor sportive. Petrecerile în aer liber sunt utilizate pentru a-i aduce pe reprezentanţii media în mijlocul evenimentelor. Ele pot fi adesea asociate cu vizitarea fabricilor sau cu facilitarea unor studii şi cercetări. Rubrica specialistului, scrisă de reprezentanţi reali sau fictivi ai firmelor, este prezentă în sute de ziare. Unele dintre cele mai cunoscute astfel de rubrici din SUA sunt "Deere John" în cadrul căreia experţii firmei John Deere răspund la întrebările cititorilor privind amenajarea şi îngrijirea grădinilor, sau "Întrebaţi-l pe doctorul Pearle", în care sunt prezentate de către firma Pearl Vision produse pentru îngrijirea şi protejarea ochilor.

2.2 Tehnici specifice relaţiilor cu consumatorii Buletinele informative sunt utilizate în domeniul relaţiilor publice pentru a comunica ultimele noutăţi şi a păstra permanent în mintea consumatorilor produsele, pieţele sau personalităţile. Companiile îşi întocmesc liste proprii cu persoane cărora le sunt expediate buletinele, formate din numele celor care completează chestionare de consum, a vizitatorilor târgurilor şi expoziţiilor, a celor care solicită broşuri publicitare sau a celor care telefonează la numerele de telefon puse de dispoziţie de firme.

58

Relaţii publice

Începând din 1984, Quaker Oats Company a început să deruleze un program de relaţii publice pentru promovarea produselor sale pe bază de ovăz, Quaker Oats şi Oat Bran. Compania a pus la punct programul de educaţie medicală Fiber Factor prin care se relevau efectele benefice ale fibrelor de ovăz, stabilite pe baza cercetărilor efectuate de specialişti, în ceea ce priveşte reducerea colesterolului din sânge. Acesta a fost prezentat în cadrul unor simpozioane în marile oraşe americane, la întâlnirea anuală a medicilor dieticieni, şi a făcut obiectul multor articole şi conferinţe de presă. Iar în final programul a fost tipărit într-un buletin informativ şi trimis tuturor directorilor comerciali ai marilor magazine. Demonstraţiile practice sunt efectuate în magazine, zone comerciale sau oriunde este posibil, de către reprezentanţii firmei. Obiectul acestora este foarte divers, de la produse necesare în bucătărie până la jucării pentru adulţi. Fan cluburile, create iniţial în scopul destinderii, cuprind în prezent admiratori ai unei game largi de produse, mergând de la maşini până la alune sau pisici de mare. Aceştia primesc, în mod uzual, cărţi de membru, diplome, certificate, mostre de produse, buletine informative sau broşuri. Întâlnirile periodice ale fanilor păstrează un interes permanent pentru diversele mărci de produse şi oferă ocazii pentru ştirile media. Anul 1959 a marcat lansarea unei jucării de o concepţie nouă, care avea să se transforme într-un fenomen de marketing, păpuşa Barbie. Efortul depus în domeniul relaţiilor publice în favoarea păpuşii Barbie a devenit unul din cele mai mari, pentru un singur produs, în industria jucăriilor. În primul an de existenţă a fost prezentă într-un articol de patru pagini în revista LIFE, a generat articole în


59

Riders Digest şi au scris despre ea cei mai cunoscuţi editorialişti. A devenit star al spectacolelor televizate şi subiectul povestirilor de afaceri din "The Wall Street Journal". În cadrul programului de relaţii publice un rol important l-a jucat înfiinţarea lui ”The Barbie Fan Club", care a ajutat compania producătoare Mattel să depăşească unele momente dificile. Acestea au fost generate de criticii care considerau că garderoba tot mai diversificată a păpuşii avea tendinţa de a promova spiritul materialist la fete. Sensibilă la aceste critici, compania Mattel a căutat să afle care sunt motivele ce le-au generat, Barbie Fan Club înfiinţând o linie telefonică prin intermediul căreia se putea comunica direct cu copiii şi cu părinţii acestora. Totodată, membrii clubului răspundeau fiecăreia dintre scrisorile adresate pe numele păpuşii, sub directa coordonare a serviciului de relaţii publice din cadrul firmei. Prin numărul de scrisori primite Barbie a atins un record pe care nu l-a mai reuşit nici un alt star muzical sau de cinema. In prezent numărul membrilor fan clubului este de aproape 800.000 persoane şi este în continuă creştere. Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de mult în ultimii ani; de exemplu, în SUA există în prezent aproximativ 1.300 linii telefonice disponibile publicului, pentru a oferi noutăţi şi informaţii extrem de diverse despre o firmă, produsele şi serviciile sale. Prin intermediul mesajelor înregistrate se fac cunoscute publicului evenimentele sponsorizate de firme, de genul concertelor, a spectacolelor televizate sau a manifestărilor sportive. În cazul în care cel care sună doreşte, poate fi pus în contact cu un reprezentant al firmei, care răspunde şi eventualelor reclamaţii ale clienţilor. Una dintre cele mai cunoscute linii telefonice cu acces gratuit din SUA este Butterball's Turkey Hotline, la care se primesc anual aproximativ 160.000 apeluri telefonice

60

Relaţii publice

de la consumatorii ce doresc noi reţete şi sfaturi pentru a pregăti feluri de mâncare bazate pe carne de curcan, devenind astfel principalul instrument de marketing al firmei Butterball. Preşedintele companiei Beech Nut Nutrition, lider în domeniul produselor alimentare pentru copii, consideră că utilizarea acestei tehnici de relaţii publice a condus, în decurs de zece ani, la dublarea volumului vânzărilor şi la o creştere a cotei sale de piaţă de la 10% la 18%. Şi dacă în momentul introducerii liniei telefonice era folosit un singur operator, după 10 ani un număr de 16 experţi răspundeau celor 350 apeluri zilnice, având la dispoziţie un set de 67 casete audio, cu o durată de 2 minute fiecare, pe care erau înregistrate opiniile unor celebri pediatri, nutriţionişti şi psihologi privind cele mai frecvente întrebări. Pentru a se apăra de încercarea de a fi absorbită, Philips Petroleum Company a folosit o linie telefonică directă pentru a răspunde la întrebările acţionarilor şi angajaţilor, utilizând mesaje telefonice înregistrate cu informaţii la zi privind evenimentele. Pentru a oferi o imagine de stabilitate şi de calitate a serviciilor în timpul grevei piloţilor, United Airlines utilizează o linie telefonică, care, prin mesaje înregistrate, furnizează călătorilor şi publicului în general informaţii actualizate privind programul zborurilor. Pentru a fi cât mai accesibilă presei, Dow Chemical USA a înfiinţat o linie telefonică gratuită, cu program permanent de funcţionare, prin intermediul căreia se furnizează reprezentanţilor media răspunsuri la întrebări. Listele cu noutăţi pot ajuta la consolidarea încrederii consumatorilor în produsele unor firme, atunci când acestea demonstrează că cei care vând se gândesc la binele clienţilor.


61

2.3 Tehnici specifice poziţionării produselor Acordarea de premii de notorietate este folosită de sponsori pentru a atrage interesul publicului spre anumite domenii de activitate. Compania de produse cosmetice Blistex, specializată în produsele pentru îngrijirea buzelor a conceput un program de relaţii publice special, pentru a atrage preferinţele consumatorilor spre produsele sale, poziţionând Blistex-ul ca lider în domeniu. În fiecare an, începând din 1980, compania oferă premii de notorietate la concursul "Cele mai frumoase buze din lume". Fotografia câştigătorului, selecţionat dintrun număr de 12 finalişti, este trimisă, prin intermediul agenţiei Associated Press, tuturor ziarelor din SUA, rezultatul concursului fiind mediatizat atât la radio cât şi la televiziune. Popularitatea concursului constă din combinaţia între numele câştigătorilor şi umorul categoriei la care au fost nominalizaţi. Printre laureaţii acestui concurs s-au numărat, de-a lungul anilor, John McEnroe (cele mai servite buze), Eddie Murphy (cele mai slobode buze), Margaret Thatcher (cele mai categorice buze), Sylvester Stallone (cele mai rambotizate buze) sau George Bush (cele mai urmărite buze). Datorită faptului că printre câştigători se numără şi personalităţi din afara SUA, concursul este prezentat de media din foarte multe ţări. Imprimarea unor produse este pe larg utilizată în domeniul relaţiilor publice pentru a atrage simpatia presei şi a publicului. Miliarde de tricouri, bluze, banderole, şepci, şorturi, umbrele, sacoşe şi multe altele promovează mărci sau sponsori. Aceste lucruri sunt atât de populare în rândul consumatorilor, încât

62

Relaţii publice

vânzarea produselor ce au imprimate denumirile unor mărci sau firme a devenit o sursă de profit pentru unele companii. Aşa de exemplu, reţeaua de unităţi Hard Rock Café este celebră pentru tricourile pe care le comercializează. Obţinerea recunoaşterii oficiale din partea departamentelor guvernamentale sau a unor asociaţii şi organizaţii respectate generează încrederea în produs şi sprijină poziţionarea acestuia pe piaţă. Declaraţiile primarilor, ale membrilor guvernului sau chiar cele prezidenţiale atrag atenţia asupra întreprinderilor, a sponsorilor acestora şi întăresc imaginea unei firme. Un caz aparte l-a constituit cel al medicamentului Retin-A, al cărui al cărui spectaculos succes al vânzărilor a fost atribuit uneia dintre cele mai sofisticate campanii de relaţii publice utilizate vreodată de o companie din domeniul produselor farmaceutice. Programul s-a bazat pe utilizarea ca purtători de cuvânt a unor consultanţi medicali plătiţi şi pe practica anunţării către media a efectelor benefice ale produsului, înainte ca acesta să fie prezentat comunităţii ştiinţifice, sau să fie aprobat de un departament specializat al guvernului (FDA). Efectul specific al medicamentului RetinA, cel de îndepărtare a ridurilor de pe faţa persoanelor în vârstă, a fost prezentat de preşedintele departamentului de dermatologie al prestigioasei University of Michigan Medical School, în ianuarie 1988, în cadrul unei conferinţe de presă. Doctorul ,care era şi consultantul firmei producătoare, Ortho Pharmaceutical Corporation, a făcut cunoscute rezultatele unui studiu al eficienţei produsului asupra a 30 de persoane. El a prezentat diapozitive din care reieşea cu claritate efectul benefic al produsului asupra subiecţilor. Conferinţa a generat articole în toate media din SUA, inclusiv la cele trei mari reţele de televiziune.


63

Implicaţiile largi ale programului au avut o semnificaţie deosebită pentru utilizarea relaţiilor publice în domeniul medical. Dacă până atunci majoritatea companiilor farmaceutice apelau la specialişti cunoscuţi în domeniul medical pentru a-I consulta asupra noilor produse şi utilizau aprobarea acestora pentru ca medicamentele să fie recunoscute de comunitatea medicală, din acel moment consultanţii respectivi au fost folosiţi, din ce în ce mai mult, pentru a explica publicului efectele benefice ale produselor, generând chiar apariţia unei noi profesiuni în domeniu. Şi deşi cazul medicamentului Retin-A este unic prin faptul că efectele benefice specifice nu au fost acceptate de FDA înaintea lansării pe piaţă a produsului, programele de relaţii publice pentru produsele farmaceutice se bazează, în mod virtual, pe recunoaşterea autorităţilor medicale. Oferirea de mostre este o practică utilizată de mult timp cadrul arsenalului de marketing. Produse noi sunt expediate la domiciliul consumatorilor sau sunt oferite peste tot în magazine şi pe stradă. În activitatea de relaţii publice oferirea de mostre are însă un scop diferit. Oferite la început doar reporterilor, mostrele sunt din ce în ce mai mult expediate şi altor lideri de opinie, de la cadre de conducere până la gospodine celebre, pentru a obţine simpatia acestora. Un alt rol al acestei metode este de a câştiga o mai mare vizibilitate a produselor. Deoarece produsul dorit, în locul dorit şi la momentul dorit reprezintă o probă că se poate avea încredere în acel produs, ceea ce generează recunoaşterea publică lui. Iar o ultimă oportunitate oferită este aceea a obţinerii unei largi audienţe de masă, dacă momentul oferirii mostrelor este bine mediatizat. În anul 1981 milioane de oameni au simţit pentru prima oară gustul noului îndulcitor NutraSweet, folosit în biluţe de gumă de mestecat. În primul an aproape 3 milioane

64

Relaţii publice

persoane au solicitat companiei trimiterea mostrelor gratuite, formate din câte patru biluţe diferit colorate. Începând de atunci, aceste bile au devenit semnul distinctiv al mărcii şi singurul lucru pe care oricine îl asocia cu NutraSweet. Ele sunt oferite în prezent oriunde compania participă la expoziţii sau târguri cu vânzare. Halls Cough Suppressant Tablets reprezintă o marcă de produs veche de 75 de ani situată în topul vânzărilor din lumea întreagă, ocupând primul loc în categoria tabletelor pentru tuse. Dar, cu excepţia introducerii unor noi arome, compania producătoare Warner-Lambert nu prea a avut ocazii pentru crearea de ştiri faţă de produs. Din această cauză, în 1988, a avut o idee, considerată la vremea respectivă de presă ca fiind genială, de a genera ştiri privind efectele benefice ale tabletelor Halls. Compania a efectuat un studiu în rândul a 2.500 spectatori constanţi ai concertelor simfonice din Atlanta, St. Louis şi Los Angeles, oraşe celebre prin orchestrele lor, pentru a determina care sunt cele mai frecvente zgomote ce distrag atenţia auditoriului, în timpul spectacolelor. Pe primul loc s-au situat şoaptele, urmate, în ordine, de tuse, trasul nasului, foşnetul ambalajelor de la bomboane şi foiala permanentă a unor persoane. Mediatizarea rezultatelor studiului a fost făcută simultan cu lansarea campaniei "Nopţi liniştite la spectacolele simfonice", desfăşurată în perioada de iarnă, în care răceala şi tusea sunt frecvente. Warner-Lambert a oferit gratuit spectatorilor din New York, Dallas, Chicago, Atlanta, St. Louis şi Los Angeles tablete de tuse Halls, ambalate în hârtie cerată, care nu produce zgomot în momentul desfacerii. Acestea, disponibile în cinci arome, se aflau la dispoziţia publicului pe holurile de lângă sălile de concerte. Efectul benefic al acestor mostre gratuite asupra


65

spectatorilor şi asupra calităţii audiţiei spectacolelor a fost cu entuziasm prezentat de diverse media din SUA. Firma Miller Communications, unul din liderii activităţii de relaţii publice în domeniul produselor de înaltă tehnologie, consideră că activitatea sa constă în a lua un produs nou şi a-l introduce în mijlocul pieţelor, al societăţii şi al economiei. Acest lucru presupune studierea implicaţiilor tehnologice şi apoi generarea interesului publicului şi al diverselor media faţă de aceste implicaţii. În 1982 firma a fost contactată în vederea lansării unei noi companii, Gateway Technology, care avea 10 angajaţi, un capital de 1,5 milioane USD şi dorea să realizeze un nou model de computer portabil, compatibil cu IBM. Miller a solicitat firmei să ofere spre utilizare computerele sale celor mai cunoscute media din New York, cu două săptămâni înaintea începerii tradiţionalului COMDEX, cea mai importantă manifestare expoziţională în domeniu. Ca urmare a acestei acţiuni compania, care în prezent se numeşte Compaq Computer Corporation, şi-a poziţionat produsul ca un computer cu software compatibil IBM, a atras dealeri şi a început cucerirea masivă şi rapidă a pieţei. Pentru a-şi lansa salatele, compania McDonald's a trimis ziariştilor care semnau rubrici culinare în diverse media din SUA, câte un "dosar de presă comestibil". Acesta era un recipient refrigerat în care se aflau ştiri pentru presă, fotografii, informaţii privind valoarea nutritivă a salatelor McDonald's, două până la patru sortimente de salate, şerveţele şi tacâmuri. Cele 2.800 mostre oferite media au fost livrate de copii costumaţi în legume, înainte ca produsele să intre în consumul general.

66

Relaţii publice

Oferirea de produse pentru concursurile radio generează menţionări frecvente ale mărcilor sau firmelor ale căror produse se constituie ca premii. Plasarea de produse în filme şi seriale pentru televiziune a devenit o activitate extrem de benefică în arsenalul relaţiilor publice. În ciuda numeroaselor sale critici, este preferabil ca plasarea unor produse distincte să se realizeze în continuare, nu doar pentru a diminua cheltuielile studiourilor cinematografice şi a le ajuta în promovarea filmelor, ci şi datorită faptului că realismul filmelor solicită acest lucru: pentru a prezenta situaţii de viaţă reale actorii trebuie să conducă maşini, să mănânce şi să bea produse distincte şi să se îmbrace cu anumite haine. Bucătăriile şi băile din filme nu pot fi umplute doar cu produse anonime. Şi oricum, produsele care se văd în filme nu sunt cauza care generează vânzările în magazine şi nici cele care realizează filmul. Legătura dintre mărcile distincte de produse şi filme există de mult timp. Dar specialiştii au început să îi acorde o mai mare atenţie din momentul în care un vizitator extraterestru, numit E.T., şi-a exprimat preferinţa pentru bomboanele Reese's Pieces, în filmul care a înregistrat unul din cele mai mari succese financiare, ceea ce a generat o remarcabilă creştere a vânzării produsului respectiv. Anecdotic este faptul că produsele Reese's Pieces au înlocuit celebrele bomboane M&Ms ale firmei Mars, deoarece aceasta nu a consimţit să pună la dispoziţia realizatorilor mostre pentru filmări. Compania Hershey, căreia îi aparţine produsul Reese's Pieces, nu a plătit nimic pentru prezentarea acestora în film, iar la o lună de la lansarea filmului pe piaţă vânzările de Reese's Pieces au crescut cu 65 de procente. Tipărirea de cărţi, indiferent dacă sunt cărţi de bucate, ca cele ale firmei General Mills, enciclopedii, ca cea a firmei Maytog


67

sau broşuri din seria "Cum să…" editate de diverşi producători, asigură legătura permanentă între firme şi consumatori. Anticipând dorinţa oamenilor de a face mai multă mişcare, înregistrată la începutul anilor '80, compania producătoare de încălţăminte Rockport a intrat în competiţie nu numai prin lansarea primelor modele realizate special pentru mersul pe jos ci şi prin realizarea unor experimente privind mersul pe jos şi comunicarea rezultatelor obţinute liderilor de opinie şi consumatorilor. Într-o primă etapă compania a editat o carte cu exerciţii de mers pe jos, "Rockport's Complete Book of Exercise Walking". A urmat "experimentul Sweetgall" în cadrul căruia Rob Sweetgall, un american ce şi-a pierdut mai multe rude ca urmare a bolilor cardiace, a dorit să promoveze efectele benefice ale mersului pe jos asupra sănătăţii, parcurgând, timp de 50 de săptămâni prin 50 de state americane, aproximativ 18 mii de km. Pe lângă faptul că de-a lungul traseului său a oferit peste 300 de interviuri diverselor media şi a generat sute de mii de aprecieri favorabile mersului pe jos, Sweetgall a scris, împreună cu directorul departamentului de cercetări medicale din cadrul companiei, un reputat cardiolog, cartea "Rockport's Fitness Walking", în care este prezentat un program de mers pe jos capabil să întărească inima şi sănătatea celor care îl practică. În 1987, la un an de la crearea propriului institut de cercetări în domeniu (Rockport Walking Institute), compania a pus la punct un program destinat special femeilor, însoţit de un manual de 150 de pagini. Iar în 1990 a editat o altă carte, "The Rockport Walking Program", care prezintă un program desfăşurat pe 30 de zile, bazat pe o alimentaţie naturală cu un conţinut scăzut de grăsimi şi plimbări zilnice, destinat promovării unui nou stil de viaţă. În prezent compania ocupă primul loc în cadrul preferinţelor consumatorilor americani pentru încălţămintea destinată plimbărilor.

68

Relaţii publice

Utilizarea de simboluri asigură personalizarea firmelor în rândul consumatorilor, având avantajul că sunt uşor de recunoscut. Se consideră, de exemplu, că simbolul utilizat de McDonald's este, după figura lui Moş Crăciun, cel mai cunoscut de către copiii din lumea întreagă. Utilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald până la vapoare, avioane, trenuri sau maşini de curse, reprezintă o modalitate la care apelează multe companii pentru a atrage atenţia asupra produselor pe care le realizează sau comercializează.

2.4 Evenimente sportive, artistice şi de destindere Expoziţiile pot atrage o permanentă diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor în zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziţii itinerante. NutraSweet organizează anual expoziţii itinerante, pe durata lunilor de vară, prin oraşele cele mai vizitate de turişti, atrăgând în fiecare an peste 2 milioane de persoane. Aceşti vizitatori au posibilitatea de a discuta cu medicii dieticieni ai firmei, de a gusta din produse îndulcite cu NutraSweet şi de a întoarce acasă cu bagajele pline cu broşuri cu reţete şi cu mostre de produse. În anul 1985, pentru a-şi lansa modelele Taurus şi Sable, firma Ford a pus la punct, pe lângă alte metode care au făcut-o celebră în acest domeniu, un program extrem de simplu şi de eficient denumit "Caravana". Cele două modele au fost transportate cu un camion de-a lungul SUA, într-un fel de expoziţie itinerantă, pentru a arăta cumpărătorilor potenţiali facilităţile oferite de cele două modele şi modul în


69

care pot fi reparate. Turneul a oferit reprezentanţilor şi mecanicilor firmei Ford posibilitatea de a studia reacţia faţă de noile modele înainte de apariţia lor pe piaţă şi a creat evenimente media în localităţi mici, în care, în mod curent, nu se acordă o atenţie prea mare unor astfel de produse. Programul "Caravana" a generat un umăr foarte mare de precomenzi pentru cele două modele şi a condus la o creştere accentuată a prestigiului firmei Ford. Pentru a lansa noile sale supe concentrate, compania Campbell a solicitat unui cunoscut artist pop-art să picteze un tablou reprezentând ambalajul supelor Campbell. Tabloul a fost prezentat prima oară la muzeul de artă americană Whitney din New York, făcând apoi parte din expoziţia itinerantă de tablouri "Supa este o mâncare bună", găzduită de cele mai cunoscute săli de expoziţie din SUA. În cadrul expoziţiei, al cărui traseu a fost foarte bine reliefat de mijloacele media, vizitatorilor li se ofereau şi mostre din noile produse. Festivalurile sunt atât de numeroase încât se editează programe cu datele şi locurile de desfăşurare ale acestora, în scopul atragerii potenţialilor sponsori. Unii dintre aceştia îşi au chiar propriul; festival, cum ar fi de exemplu Great American Chocolate Festival, organizat de firma Hershey. Organizarea de curse sportive oferă firmelor posibilitatea de a fi asociate unor cauza juste, generează o prezentare media pozitivă şi stimulează încrederea şi loialitatea faţă de produs. Pentru a mări interesul pentru produsul său, Perrier sa numărat printre primele companii care au organizat în SUA alergări şi curse de maraton. Mii de alergători au putut fi astfel văzuţi, atât personal cât şi la televizor, ţinând în mână, după fiecare cursă, inconfundabila sticlă verde Perrier,

70

Relaţii publice

fapt care a ajutat produsul să îşi câştige reputaţia de băutură reconfortantă consumată după efort. Spectacolele itinerante pot genera ştiri, trezi interesul comercial şi stârni curiozitatea consumatorilor. La începutul anului 1990 Chrysler Corporation a organizat un spectacol itinerant prin şase oraşe din SUA, pentru a-şi prezenta noile modele de maşini, precum şi concepţia tehnologică a următorilor ani în domeniul motoarelor şi a utilităţilor oferite de autoturismele companiei. Dar principalul star al acestor spectacole a fost Lee Iacocca, preşedintele firmei Chrysler şi unul dintre cei mai cunoscuţi oameni de afaceri americani, care a prezentat personal toate produsele. Turneul a început la Washington cu o conferinţă de presă în cadrul căreia Iacocca a prezentat noua campanie publicitară a firmei. Conferinţa a fost urmată de discuţii individuale cu reprezentanţii media cei mai importanţi şi de un dejun oferit cumpărătorilor en-gros de autoturisme, oficialilor locali şi analiştilor auto. Seara s-a încheiat cu o recepţie pentru 2.000 de VIP-uri. Toate acestea s-au repetat şi în celelalte cinci oraşe - Dallas, Atlanta, New York, Chicago şi Los Angeles. Pe parcursul celor trei luni cât a durat turneul, Lee Iacocca a transmis personal unui număr de 12.000 de invitaţi importanţi (incluzând politicieni, bancheri şi lideri de opinie) mesajul că firma Chrysler încă există şi face afaceri prospere. Sprijinirea acţiunilor culturale şi umanitare oferă reprezentanţilor firmelor o serie de oportunităţi pentru a-şi identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizaţi. Încă din 1930 compania IBM sprijină acţiunile artistice din ţările cu care are relaţii de afaceri. În prezent această activitate constă în sprijinirea proiectelor culturale


71

majore ce cuprind tot spectrul artistic, aproximativ 2.500 de organizaţii culturale fiind ajutate de IBM. Compania justifică acest sprijin prin faptul că doreşte să contribuie la îmbunătăţirea vieţii în cadrul comunităţilor în care angajaţii şi clienţii săi trăiesc şi muncesc. Numai în anul 1992 (considerat de referinţă din acest punct de vedere) IBM a contribuit cu 15 milioane USD la sprijinirea artei de pretutindeni, prin donaţii oferite muzeelor, instituţiilor şi organizaţiilor culturale, companiilor de teatru şi televiziunilor publice. Un element semnificativ al asocierii companiei cu arta îl constituie "IBM Gallery of Science and Art" din New York, galeria de artă în care accesul este liber şi care a fost vizitată, începând cu 1983, anul inaugurării sale, de aproximativ 5 milioane de persoane. În colaborare cu diverse instituţii culturale şi de ştiinţă, în cadrul companiei se organizează permanent expoziţii de mare interes public. De asemenea, începând cu 1974, IBM a sprijinit organizarea de retrospective artistice în aproape 40 de muzee naţionale, vizitatorii putând admira atât lucrări de Cézanne, Bonnard, Picasso, Raphael, Renoir, Pissaro, Degas, Courbet, Rodin cât şi lucrări de artă decorativă, folk, fotografică, de design sau arhitectură. În domeniul televiziunii publice IBM a sprijinit emisiunile culturale şi educative ce prezentau filme documentare, piese de teatru, concerte, spectacole de balet sau programe pentru copii. A asigurat, totodată, materialele necesare profesorilor, pentru ca programele televizate să poată fi implementate în programa şcolară. Toate aceste acţiuni din domeniul relaţiilor publice sprijină foarte bine campaniile publicitare ale firmei. Iar unul din posterele care are succes de foarte mulţi ani spune: "E bine să se ştie că dacă o companie este cunoscută pentru promovarea artei sale tehnologice, ea poate fi interesată şi în promovarea artelor".

72

Relaţii publice

Turneele, mediatizate în presă sau la televiziunea prin satelit, constituie o modalitate extrem de eficientă pentru a expune anumite produse în cadrul pieţelor cheie. Compania Reebok International a organizat, împreună cu Amnesty International, una dintre cele mai influente organizaţii mondiale în domeniul drepturilor omului, turneul-concert "Human Rights Now" pentru a crea o diferenţiere între produsele sale şi celelalte mărci de produse sportive. Firma a cheltuit pentru a sprijini organizarea turneului, desfăşurat în 1988, timp de 6 săptămâni prin 14 ţări din 5 continente, 10 milioane USD. În cadrul concertelor au apărut nume celebre ca Sting, Bruce Springsteen sau Peter Gabriel. Compania a avut grijă cu gust şi îndemânare să poată fi identificată. Numele său apărea doar la intrarea locurilor unde se desfăşurau concertele şi în partea de jos a afişelor ce anunţau aceste concerte, unde se putea citi: "Manifestare posibilă prin sprijinul oferit de Reebok". Considerat a avea o audienţă mai elitistă, dar o atracţie emoţională şi intelectuală mai intensă, jazz-ul a fost prezentat spectatorilor din toată lumea de compania Philip Morris, începând cu anul 1985. Concertele "Philip Morris Superbands" i-au prezentat pe cei mai mari artişti ai genului. Iar turneul organizat în 1989 a fost considerat a fi cel mai ambiţios turneu de acest gen organizat până atunci. La concerte au participat atât solişti intraţi deja în istoria jazzului, cât şi tinere talente. Printre cei prezenţi pe scenă s-au numărat Gene Harris, Ray Brown, Herb Ellis, Urbie Green, Frank Wess sau James Moody. Timp de trei luni, cel mai lung turneu al unei orchestre de jazz a oferit concerte în 21 oraşe din SUA, Maroc, Ungaria, Egipt, Franţa, Turcia, Rusia, Elveţia, Polonia, Italia, Germania, Coreea, Filipine, Australia şi Taiwan. Preşedintele companiei a apreciat că turneul a reflectat natura internaţională a afacerilor desfăşurate de Philip Morris, fiind nu doar o fermă de


73

destindere ci şi un adevărat ambasador al firmei, ce a lucrat pentru a contribui la o mai mare toleranţă, înţelegere şi armonie în rândul unor popoare cu tradiţii şi culturi diferite.

2.5 Evenimente specifice Anunţarea serviciilor publice se face de către companii şi grupuri comerciale, pentru a fi identificate cu subiecte de interes public. Apelând pe larg la radio şi televiziune, aceste anunţuri fac legătura între sponsori şi cauze umanitare ce cuprind o arie întinsă, mergând de la educaţie până la adoptarea de animale. Firma Bayer a anunţat prin diverse media că a luat sub tutela sa un întreg orăşel din Virginia de Vest, numit, nu întâmplător, Wellsburg. Ea îşi lua angajamentul de a încerca să îmbunătăţească, din punctul de vedere al bolilor cardiovasculare, sănătatea locuitorilor, prin intermediul educaţiei, al alimentaţiei şi al exerciţiilor fizice. Deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate firmelor organizatoare. Cel mai ambiţios exemplu al utilizării acestei tehnici de relaţii publice este cel oferit de compania Coca Cola, care a deschis în anul 1990, în oraşul Atlanta din SUA, muzeul "Lumea Coca-Cola", vizitat în fiecare an de cel puţin 500.000 persoane şi care găzduieşte peste 1.000 produse ce ţin de istoricul firmei, precum şi o fântână arteziană din care ţâşneşte Coca-Cola până la o înălţime de 6 metri. Inaugurările constituie o modalitate oportună de a atrage atenţia tuturor media asupra celor care le realizează. Ele pot consta în simpla tăiere a unei panglici sau deschiderea unui magazin şi pot

74

Relaţii publice

merge până la vizitarea unor fabrici, urmată de recepţii date în favoarea unor instituţii caritabile. Inaugurarea restaurantului din Moscova a reprezentat pentru firma McDonald's cel mai mare eveniment media, raportat la o singură acţiune, din istoria sa şi, probabil, cea mai largă prezentare a unei campanii în presă, la radio şi televiziune. Efortul depus în campania de relaţii publice, care a culminat cu ziua inaugurării, a început cu doi ani şi jumătate mai devreme, când, într-o mare conferinţă de presă a fost anunţată semnarea acordului între McDonald's Restaurants of Canada şi Primăria din Moscova. Următorul prilej pentru crearea de ştiri a fost începerea construcţiei restaurantului. A urmat anunţul privind invitarea conducerii moscovite a restaurantului pentru un stagiu de pregătire la Hamburger University din Oak Brook. Iar în cadrul paradei anuale de Crăciun din Toronto, transmisă de televiziunile din Rusia şi America de Nord, carele alegorice ale "Fundaţiei pentru copiii ruşi" şi ale firmei McDonald's au trecut împreună, însoţite de primul ministru al Canadei. O ultimă ştire majoră, care a precedat inaugurarea, a fost aceea că 27.000 de moscoviţi s-au prezentat pentru a ocupa cele 600 locuri de muncă din cadrul restaurantului. Gradul de acoperire media al inaugurării a fost extraordinar: 175 reporteri au fost prezenţi la briefing-ul de presă ce a precedat deschiderea, 250 au vizitat restaurantul şi fabrica de mâncare cu o zi înaintea inaugurării şi 400 de corespondenţi au fost prezenţi în ziua festivă. Evenimentul a fost transmis în direct de cele trei mari reţele de televiziune americane şi comentat pe larg de televiziunile multor ţări. Cele mai mari reviste au rezervat pagini întregi inaugurării, iar mii de ziare din întreaga lume au descris succesul firmei McDonald's.


75

Organizarea de concursuri, competiţii şi evenimente speciale este una din tehnicile cele mai utilizate de specialiştii în domeniul relaţiilor publice, datorită oportunităţilor create de mediatizarea acestora. Începând cu anul 1949, când a avut loc în SUA prima competiţie la nivel naţional pentru reţete de prăjituri "Grand Recipe Hunt and Baking Contest", firma Pillsbury a devenit sinonimă cu produsele de brutărie şi patiserie. De-a lungul anilor, mii de femei, bărbaţi şi copii au participat la competiţia "Pillsbury Bake-Off" care s-a transformat în concursul numărul unu în desemnarea celui mai bun bucătar amator din SUA. Până în prezent au fost acordaţi ca premii pentru reţete peste 2 milioane USD; reţete care în prezent au devenit clasice în America, datorită faptului că apar în ziare imediat ce este anunţat câştigătorul. Compania Pillsbury afirmă că oamenii folosesc imediat reţetele, deoarece volumul vânzărilor sale la produsele componente creşte rapid. Astfel, de exemplu, acum câţiva ani, o reţea de supermagazine din Chicago a vândut în două săptămâni cantitatea cu care se aprovizionase pentru şase luni, dintr-o mixtură congelată Pillsbury pe bază de lămâie, ce era folosită în reţeta ce câştigase concursul din anul respectiv. În decursul anilor Pillsbury a schimbat atât regulile cât şi categoriile participanţilor la concurs, pentru a reflecta tendinţele înregistrate în obiceiurile culinare ale americanilor şi a apariţiei unor noi produse. Dacă în 1949 toate reţetele participante trebuiau să conţină făină Pillsbury, mai târziu a fost inclusă categoria reţetelor nutriţioniste şi etnice. Din 1988 au fost acceptate şi reţetele ce utilizează legume congelate. Finaliştii sunt selecţionaţi dintre zecile de mii de solicitări primite între lunile iunie şi octombrie a fiecărui an. După mai multe etape eliminatorii, un număr de 1.500 reţete

76

Relaţii publice

sunt selecţionate şi pregătite acasă de un panel de angajaţi ai firmei. Cei 100 de finalişti sunt anunţaţi în decembrie că vor participa în finală, asigurându-li-se o recunoaştere naţională a talentului lor culinar. Firma Ford a organizat un eveniment extrem de interesant în vederea lansării modelului Mustang. Cu patru zile înainte de lansarea oficială, o sută de ziarişti au participat la un raliu cu maşini Mustang între New York şi Dearbon. Maşinile şi-au demonstrat rezistenţa de-a lungul a 11.000 km, fără a avea vreo problemă. Reprezentanţii presei şi-au manifestat entuziasmul printr-o mare cantitate de cuvinte laudative şi fotografii elocvente, care au apărut pe primele pagini a sute de reviste şi ziare. În domeniul consumului de produse electronice personale se consideră că unul dintre cele mai mari succese l-a înregistrat minicasetofonul Sony Walkman, produs poziţionat ca un instrument personal destinat destinderii, portabil şi capabil de a reproduce sunetul cu o înaltă fidelitate. Directorul executiv al firmei, care a răspuns de campania de lansare a produsului a considerat că succesul mondial al Walkman-ului a fost creat în special de efortul în domeniul relaţiilor publice şi mai puţin de campania publicitară. În Japonia interesul pentru Walkman a fost creat de Sony oferind muzicienilor cunoscuţi, idolilor tineretului şi redactorilor şefi câte un aparat, cu acordul acestora de a-l utiliza. Astfel, persoanele respective au fost văzute peste tot cu căştile la urechi, cu multe luni înainte de lansarea produsului în consum. După care a fost organizată o seară dansantă, în cel mai mare parc din Tokyo, la care au fost invitaţi câteva mii de tineri ce au dansat pe muzica auzită la propriul aparat. Ideea a fost reluată în cadrul campaniei de


77

lansare din SUA, organizându-se, de astă dată, un "concurs de dans tăcut", fiecare concurent având câte un Walkman. Pentru a lansa noua generaţie de computere din familia PS/2, firma IBM a organizat în 1987 la Miami Beach un concert al formaţiei Beach Boys, foarte apreciată în acea perioadă, la care au fost invitaţi să participe 2.000 de dealeri ai firmei. Pe parcursul spectacolului au fost prezentate materialele pentru presă pe baza cărora urma să se desfăşoare campania de relaţii publice, precum şi spoturile TV pentru campania publicitară. Înainte de terminarea concertului a fost prezentat noul computer. IBM a asigurat preluarea în exclusivitate a concertului, prin satelit şi televiziune cu circuit închis, pentru 20.000 de clienţi IBM, specialişti din domeniul industriei computerelor şi reputaţi ziarişti din 70 de oraşe ale SUA. Un concurs foarte atractiv a fost "Coast to Coast Shower Sing-Off", imaginat de cunoscuta companie de relaţii publice Hill&Knowlton pentru săpunul deodorant Coast al firmei Procter&Gamble, ce a desemnat persoana ce cântă cel mai bine în timp ce se spală. Faza preliminară s-a desfăşurat în nouă zone comerciale din oraşe diferite ale SUA. În timp ce făceau duş în cabine special amenajate, fiecare concurent avea la dispoziţie două minute pentru a-şi etala talentul de cântăreţ, fie solo, fie acompaniat de o melodie înregistrată. Câştigătorii au fost desemnaţi în funcţie de originalitate, performanţă interpretativă şi valoarea distractivă a apariţiei. Fiecare concurs, anunţat din timp în presă şi la staţiile locale de radio, a atras, în medie, un număr de 1.000 spectatori şi a avut un larg grad de acoperire media în ziarele locale şi la posturile de televiziune din zonele respective. Finala naţională, desfăşurată la Radio City Music Hall din New York a fost anunţată de toate programele de ştiri ale reţelelor

78

Relaţii publice

naţionale de televiziune, 165 milioane consumatori luând cunoştinţă, cu certitudine, de desfăşurarea concursului, revitalizându-se astfel interesul pentru o marcă de produs deja existentă. Un studiu efectuat ulterior a arătat că 85% din cei care au cunoscut concursul ştiau cine l-a organizat, iar 76% au afirmat că acest eveniment I-a determinat să dorească să cumpere săpunul Coast. Organizarea de zile, săptămâni sau luni specifice este practicată de companii sau asociaţii comerciale pentru a atrage atenţia consumatorilor asupra lor şi a oferi diverselor media un motiv pentru a le prezenta produsele. Compania Dow Brands organizează anual, pentru produsele sale Ziploc, "Ziua naţională a sandviciului", pentru a-şi diferenţia produsele faţă de cele ale concurenţei şi pentru a impune Ziplocul ca cel mai bun produs necesar păstrării şi transportării sandviciurilor. Programul este realizat pentru a-I convinge pe cei care mănâncă sandviciuri că marca Ziploc asigură protecţia alimentelor, este uşor de utilizat şi este necesară întregii familii. Programul este direcţionat atât către mamele copiilor şcolari, cât şi spre aceştia. Toate materialele informative subliniază beneficiile produsului: închiderea cu un fermoar pentru a se păstra alimentele proaspete şi posibilitatea, datorită formei sale specifice, de a păstra mai multe sandviciuri la un loc. Pentru "National Sandwich Day a fost aleasă data de 3 noiembrie, care este ziua de naştere a lui Earl of Sandwich, inventatorul sandviciului. Pentru a-i atinge pe şcolari compania Dow Brands realizează în fiecare an un material privind educaţia nutriţionistă, ce este inserat în cele mai cunoscute reviste pentru învăţământul elementar. Materialul include informaţii şi planşe ce ilustrează importanţa celor patru categorii de alimente, teme pentru lecţii şi jocuri. Pentru a le atinge pe mame s-a elaborat un plan meniu detaşabil, pe care elevii


79

trebuie să îl completeze împreună cu părinţii. Acesta prezintă avantajele mărcii Ziploc şi este însoţit de broşura gratuită cu reţete "National Sandwich Day". Setul de materiale mai cuprinde şi un anunţ referitor la concursul anual "National Sandwich Day". Elevilor li se solicită să creeze un sandvici original şi hrănitor şi să trimită reţeta la Ziploc, produsul câştigător fiind premiat şi primind titlul de "Sandviciul favorit al Americii". Pe data de 3 noiembrie concursul, la care participă anual mii de şcolari, este transmis prin satelit şi preluat de staţii de televiziune din toată America. Prin organizarea acestei zile marca Ziploc a reuşit să se impună şi să se menţină în topul preferinţelor consumatorilor de sandviciuri. Sărbătorirea ocaziilor speciale asigură, din multe puncte de vedere, baza necesară revitalizării interesului faţă de produsele mai vechi. De aproape cinci decenii firma de relaţii publice Golin/Harris urmăreşte tot felul de ocazii speciale pentru a atrage atenţia asupra clientului său, compania McDonald's. Şi una dintre aceste ocazii a fost servirea celui de al 50 miliard hamburger, eveniment petrecut în anul 1984. Cu două săptămâni înainte de realizarea probabilă a acestui lucru a fost înfiinţată o linie telefonică directă, prin intermediul căreia cele 6.500 de restaurante McDonald's existente în acea perioadă comunicau zilnic numărul hamburgerilor vânduţi. În ziua cea mare, în incinta hotelului Grand Hyatt din New York, preşedintele filialei McDonald's din SUA, care fusese în tinereţe unul din miile de bucătari ai firmei, a prăjit şi a servit hamburgerul festiv lui Dick McDonald, unul din fraţii care a pus pe picioare afacerea. La eveniment au fost prezenţi reprezentanţi ai tuturor media din New York, iar 120 de media semnificative din toată lumea au menţionat sărbătorirea acestei ocazii speciale. Se

80

Relaţii publice

apreciază că aproximativ 300 milioane persoane au aflat astfel despre eveniment.

2.6 Programe specifice Programele pentru tineri, care pot aborda diverse activităţi, de la competiţiile atletice la concursurile de artă pop, încearcă să atingă segmente specifice ale audienţei ţintă, generând atât o poziţionare a produselor, cât şi o recunoaştere a acestora. Firma McDonald's împreună cu "Fundaţia de ajutorare a copiilor Ronald McDonald's" a sprijinit realizarea unui program de desene animate împotriva abuzului de medicamente, destinat copiilor între 5 şi 11 ani. Acesta a fost primul program distractiv transmis simultan de cele trei mari reţele de televiziune americane, care reunea, pentru prima oară împreună într-un program televizat, personaje create de principalele studiouri de animaţie. Au fost astfel prezenţi Bugs Bunny, Daffy Duck, păpuşile Muppet, Alf şi alte personaje îndrăgite de copii. Spectacolul a fost retransmis de sute de staţii independente de televiziune şi de reţele de televiziune prin cablu. Pentru a extinde durata în timp şi impactul mesajului, McDonald's a oferit 250.000 de casete video cu acest program magazinelor specializate, centrelor de închiriere casete şi unui număr de 72.000 de şcoli elementare. A realizat, de asemenea, ghiduri pentru profesori privind abuzul de medicamente, precum şi reproduceri ale personajelor, destinate elevilor. Programele zonale au câştigat în importanţă o dată cu dezvoltarea micromarketingului. Destinate unor anumite regiuni,


81

pieţe locale sau zone specifice unor companii, ele sunt o modalitate pentru producători de a-şi identifica produsele cu interesele locale. Procesul de îmbătrânire al americanilor şi impactul său asupra consumului este tot mai pregnant. Dacă în prezent 1 din 8 americani au peste 60 de ani, se apreciază că în 15 ani raportul va fi 1 din 4, fapt ce va genera o afluenţă a acestor consumatori. United Airlines s-a numărat printre primele companii care au apreciat această tendinţă ca fiind un fapt ce poate fi exploatat în interesul propriu. Acest lucru s-a întâmplat în 1986, când un studiu efectuat de United Airlines a reliefat că peste 5 milioane de persoane ce depăşesc vârsta de 65 de ani călătoresc cu avionul şi dispun de sume tot mai mari de bani. Compania a luat decizia să creeze "Silver Wings Plus", un club al călătorilor ce au peste 65 de ani, recunoscând în acest mod potenţialul comercial al acestei zone a pieţei. Şi alte companii americane au creat astfel de cluburi, dar United Airlines a ştiut să-şi poziţioneze într-un mod aparte clubul. Preşedinte al clubului a fost numit un fost steward care a ţinut conferinţe de presă în toate localităţile deservite de United Airlines şi care aveau o pondere mare a persoanelor peste 60 de ani. El a oferit tuturor celor interesaţi, în mod gratuit, o broşură în care erau prezentate serviciile speciale ale companiei, ce atestau preocuparea majoră pentru persoanele în vârstă (posibilitatea călătoriei în scaunul cu rotile, sprijin oferit la transportarea bagajelor sau modalităţi de planificare a călătoriilor în concedii). Se apreciază că derularea acestui program strategic de relaţii publice a adus companiei milioane de dolari.

82

Relaţii publice

CAPITOLUL

3 PROGRAMELE DE RELAŢII PUBLICE

3.1 Concept În cea mai sintetică definiţie, programul de relaţii publice este un efort susţinut al unei organizaţii pentru a construi relaţii sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare şi evaluarea rezultatelor obţinute.

Programele de relaţii publice

83

Un asemenea program constă în analiza situaţiei comunicării şi a marketingului şi înţelegerea comportamentului consumatorului, într-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass media, a mesajelor şi a bugetelor alocate şi pentru a oferi un plan pentru a obţine avantaje din această situaţie. Programele sunt eforturi ample, coordonate şi orientate către realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaţii să îşi atingă ţelurile fixate printr-o declaraţie de principii. Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizaţie speră să le obţină prin activitatea ei. Obiectivele sunt reprezentate de acţiuni şi etape specifice care măsoară progresul făcut în atingerea scopurilor; obiectivele trebuie să fie foarte concrete şi să se poată măsura; ele trebuie să aducă o contribuţie semnificativă la realizarea scopurilor şi să aibă termene specifice de execuţie. Declaraţia de principii este constituită de un text scurt în care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaţii, scopurile pe care le are, locul şi responsabilitatea ei între celelalte organizaţii asemănătoare şi în societate în general. Declaraţiile de principii conţin angajamente publice referitoare la obligaţiile civice şi la responsabilităţile sociale. Ele sunt o mărturie a idealurilor şi valorilor care inspiră o organizaţie şi au scopul să ofere o direcţie şi un sens pentru activitatea acesteia. Definind valorile, scopurile, obligaţiile şi responsabilităţile unei organizaţii, ele o fac vizibilă pentru societate şi facilitează procesele de comunicare. Totodată oferă un cadru general în interiorul căruia programele sau campaniile de relaţii publice pot să îşi fixeze cu uşurinţă scopuri şi obiective specifice. Programele de relaţii publice pot fi clasificate după mai multe criterii.

84

Relaţii publice

După durată pot fi: - cu bătaie lungă; - cu bătaie scurtă. După conţinut pot viza: - teme de mare amploare; - teme limitate. După publicul lor pot fi: - restrânse la publicul intern al unei organizaţii; - extinse la nivelul unor mari categorii de public. După obiective pot fi: - strategice; - tactice.

3.2 Obiective şi cerinţe Principalele obiective ale unui program de relaţii publice sunt următoarele: Conştientizarea unei probleme. Se urmăreşte aducerea în prim-planul atenţiei publicului a unor teme de dezbateri, situaţii, atitudini. (necesitatea purtării centurii de siguranţă). Informarea publicului. Pe lângă conştientizarea unei probleme se urmăreşte şi îmbogăţirea informaţiilor referitoare la specificul acelei probleme. (pericolele ce apar când nu se poartă centura de siguranţă, cazuri de accidente, fiabilitatea centurilor).


85

Educarea publicului. Se urmăreşte pregătirea publicului pentru a acţiona, pe baza cunoştinţelor primite, în conformitate cu obiectivele programului. (campania anti-SIDA) Întărirea atitudinilor. Vizează acele categorii de public despre care se ştie că susţin valorile organizaţiei. Se bazează pe reactualizarea normelor, valorilor şi comportamentelor diverselor categorii de public. (reducerea poluării). Schimbarea atitudinilor. Sunt vizate categoriile de public care nu împărtăşesc valorile organizaţiei. (campania împotriva fumatului). Schimbarea comportamentului. Se urmăreşte inducerea de noi modele de acţiune. (păstrarea curăţeniei). Programul de relaţii publice trebuie să îndeplinească următoarele cerinţe: Definirea nevoilor, a obiectivelor şi a resurselor publicului ţintă. Presupune un efort de cercetare atentă, prin metode complexe, a publicului şi a opţiunilor acestuia despre organizaţie. Planificarea sistematică a programelor. Permite o analiză a punctelor tari şi slabe şi arată unde trebuie făcute noi cercetări, unde trebuie lucrat mai intens. Facilitează, totodată, stabilirea unor bugete realiste. Limitarea la planurile iniţiale poate genera următoarele dezavantaje: nu se pot anticipa toate situaţiile ce apar în realitate şi ele se pot transforma într-o frână a creativităţii; se pot baza pe informaţii incomplete şi nu oferă mereu cele mai bune soluţii; pot consuma prea multă energie şi timp, în defavoarea

86

Relaţii publice

execuţiei programului; pot fi prea rigide şi pot împiedica utilizarea unor oportunităţi ce apar pe parcursul derulării programului sau pot să nu se adapteze la o situaţie de criză neprevăzută. Monitorizarea şi evaluarea continuă a programului. Sunt evidenţiate acţiunile reuşite şi activităţile care trebuie ameliorate. Selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public. Implică menţinerea unui echilibru între comunicarea inter-personală şi cea prin intermediul mass media, precum şi evaluarea resurselor şi eficienţei comunicative a fiecărui tip de suport în raport cu aşteptările şi obişnuinţele de comunicare ale publicului ţintă.

3.3 Planul programului Programul de relaţii publice nu este o activitate desfăşurată la întâmplare şi sporadic. El este o activitate planificată, structurată şi coordonată, prin care o organizaţie urmăreşte să-şi atingă obiectivele specifice de relaţii publice. În aceste condiţii planificarea unui program presupune parcurgerea unor etape bine definite, ce se succed într-o progresie logică. Se evită astfel risipa de resurse, timp şi bani. Etapele se condiţionează şi se determină reciproc. Fiecare etapă rezultă din pasul făcut înaintea ei, şi determină pasul ce va fi executat. Planul unui program de relaţii publice nu trebuie să fie văzut ca o sumă mecanică a unor etape strict separate, programul fiind un proces dinamic şi dialectic. Întocmirea unui plan pentru activitatea de relaţii publice nu este altceva decât pregătirea unei schiţe cu tot ceea ce trebuie făcut şi cum va fi realizat. Prin pregătirea unui astfel de plan, fie ca un document detaliat, fie ca o schiţă scurtă, specialistul se poate asigura că toate elementele au fost luate în considerare în mod


87

corespunzător şi că toate persoanele implicate cunosc care este procedura. Un bun plan de program trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele şi valorile generale ale organizaţiei, să fie realist (să nu promită mai mult decât poate realiza), să fie flexibil (să admită schimbări), să atingă valorile, interesele şi aşteptările fiecărei categorii din cadrul publicului ţintă. Succesul în executarea unui program bine planificat depinde de următorii factori: delegarea responsabilităţilor - răspunderea pentru executarea fiecărei activităţi trebuie să fie atribuită în mod precis unui membru al echipei; fixarea termenelor limită de execuţie a fiecărei acţiuni; controlul calităţii - coordonatorul programului trebuie să verifice fiecare document, modul de îndeplinire a sarcinilor, starea echipamentelor, calitatea produselor de comunicare; comunicarea în interiorul echipei - coordonatorul trebuie să asigure circulaţia informaţiei prin întâlniri de lucru şi schimburi de idei între membrii echipei; comunicarea cu beneficiarul programului - acesta trebuie să fie la curent cu stagiul de executare a acţiunilor prevăzute în plan, cu dificultăţile întâmpinate, cu soluţiile găsite; evaluarea permanentă - pe măsură ce acţiunile preconizate sunt realizate, ele trebuie supuse evaluării, pentru a se detecta eventualele nereuşite şi a le corecta sau preîntâmpina. Planul trebuie să fie flexibil, astfel încât să poată fi efectuate diferite schimbări impuse de rezultatele evaluărilor permanente ale programului. Etapele planului unui program de relaţii publice sunt: - definirea problemelor - analiza situaţiei

88

Relaţii publice

-

stabilirea obiectivelor identificarea diferitelor categorii de public stabilirea strategiilor stabilirea tacticilor fixarea calendarului de lucru stabilirea bugetului stabilirea procedurilor de evaluare.

Definirea problemei. Identificarea problemelor specifice de relaţii publice este uneori foarte dificilă. Procesul de definire a problemelor începe atunci când cineva face o judecată de valoare referitoare la faptul că ceva nu merge bine sau ar putea în curând să nu meargă bine, sau că ceva ar putea merge mai bine. Problemele nu se referă doar la aspectele negative, ci şi la anumite oportunităţi de care firma poate să profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Simpla constatare nu este suficientă, ea trebuie să fie urmată de o formulare a problemei, care trebuie să ofere răspunsuri următoarelor tipuri de întrebări: care este sursa problemei? unde se află respectiva problemă? când este o problemă? cine este implicat sau afectat? cum este implicat sau afectat? de ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie şi pentru publicul ei? Obiectivele valide nu pot fi stabilite fără o înţelegere clară a problemelor. Pentru a le înţelege: - trebuie discutat cu clientul pentru a afla ce efort de relaţii publice este necesar; - trebuie realizată o cercetare iniţială;


89

-

trebuie evaluate ideile din perspectiva mai largă a obiectivelor pe termen lung ale clientului. Problemele cu care se confruntă o organizaţie sunt variate şi numeroase şi pot fi grupate în următoarele categorii: a. eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaţie, un produs sau un serviciu (nemulţumirile publicului faţă de produsele firmei, critici ale specialiştilor în ceea ce priveşte produsele sau serviciile unei organizaţii, declaraţii publice de nemulţumire ale angajaţilor, etc.). b. coordonarea unui proiect specific (lansarea unui produs, strângerea de fonduri, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizaţiei). c. implementarea sau dezvoltarea unui program de durată (păstrarea imaginii de implicare responsabilă a organizaţiei în viaţa comunităţii, menţinerea solidarităţii angajaţilor, furnizarea de informaţii de interes pentru mass media). Analiza situaţiei. Etapa presupune acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema în cauză (istoricul ei, părţile implicate sau afectate, efectele ei). Toate aspectele vor fi amplu studiate, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente care trebuie schimbate sau menţinute în cadrul fiecărei categorii de public, precum şi pentru a se identifica tipul de comunicare adecvat atingerii obiectivelor fixate. Analiza situaţiei se materializează într-un dosar de lucru, cu următoarele secţiuni: a. analiza factorilor interni b. analiza factorilor externi. În cadrul analizei factorilor interni se trec în revistă imaginile şi acţiunile persoanelor importante din organizaţie,

90

Relaţii publice

structurile şi procesele relevante pentru problema în cauză. Se realizează şi un audit al comunicării, cu scopul de a se înţelege mai bine modul în care organizaţia comunică cu publicul său. Analiza factorilor interni trebuie să conţină: - declaraţia de principii a organizaţiei, statut, regulamente, istoric, structură; - lista persoanelor importante din conducere, biografia lor, fotografii; - descrieri şi istoric al programelor, produselor, serviciilor sau al altor acţiuni importante; - statistici referitoare la resurse, bugete, vânzări, venituri, investiţii, finanţări externe, salarii; - declaraţii de principii şi proceduri specifice în legătură cu situaţia în cauză; - luări de poziţie şi declaraţii ale liderilor organizaţiei în legătură cu situaţia respectivă; - descrieri ale modurilor în care organizaţia a gestionat sau gestionează în mod curent asemenea situaţii; - liste şi prezentări ale publicului intern al organizaţiei; - liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizaţiei. Analiza factorilor externi se referă îndeosebi la segmentele de public implicate sau afectate de problemă. Diferitele categorii de public pot fi evaluate după gradul de interdependenţă faţă de organizaţie şi faţă de situaţia analizată, permiţând identificarea diferitelor interese. Trebuie, de asemenea, identificate cunoştinţele şi atitudinile publicului despre situaţie, căile prin care obţine informaţii despre aceasta, acţiunile pe care le întreprinde sau le va întreprinde, scopurile urmărite. În funcţie de aceste date se vor fixa obiectivele de comunicare specifice fiecărei categorii de public şi se vor planifica şi aplica strategii de acţiune diferite.


91

Analiza factorilor externi trebuie să conţină: - extrase din diverse publicaţii ce fac referire la organizaţie şi la situaţia avută în vedere; - analize de conţinut ale mesajelor mass media; - liste cu ziariştii care au abordat organizaţia şi problemele legate de situaţia respectivă; - liste şi informaţii de context despre persoanele sau grupurile care împărtăşesc preocupările, interesele şi poziţia organizaţiei faţă de problema în chestiune; - rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizaţie şi la problema în cauză; - calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestări importante legate de organizaţie sau de situaţia în cauză; - liste cu oficialităţile sau instituţiile guvernamentale, legislative şi administrative care pot afecta prin deciziile lor organizaţia şi evoluţia situaţiei.; - reglementări şi rapoarte privind situaţia în cauză. Analiza detaliată a factorilor interni şi externi permite efectuarea unor evaluări de tip SWOT, a punctelor tari şi slabe ale organizaţiei, ale împrejurărilor favorabile şi ameninţărilor cu care ea se confruntă. Factorii implicaţi în analiza strategică pot fi combinaţi în mai multe feluri: a. strategiile de tip SO se bazează pe utilizarea punctelor tari ale organizaţiei pentru a se profita de oportunităţile din mediul extern; b. strategiile de tip ST se bazează de asemenea pe utilizarea punctelor tari ale organizaţiei pentru a se contracara ameninţările din mediul extern; c. Strategiile de tip WO încearcă să reducă punctele slabe ale organizaţiei pentru a se profita de oportunităţile din mediul extern;

92

Relaţii publice

d. Strategiile de tip WT încearcă să reducă atât punctele slabe ale organizaţiei, cât şi ameninţările din mediul extern. O altă tehnică de analizare a unei situaţii este analiza câmpului de forţe. Înainte de a face cercetări asupra unei situaţii, specialiştii în relaţii publice şi reprezentanţii conducerii au o confruntare de idei referitoare la factorii negativi care sunt cauza problemei sau pot contribui la naşterea unei probleme, precum şi la factorii pozitivi care pot contribui la rezolvarea problemei. Apoi cercetarea consacrată factorilor interni şi externi va determina gradul în care fiecare dintre ei contribuie, în mod pozitiv sau negativ, la crearea acelei probleme. Rezultatul acestei analize a câmpului de forţe permite adoptarea de decizii strategice, destinate reducerii sau neutralizării impactului factorilor negativi sau sporirii contribuţiei factorilor pozitivi. Practicienii din relaţiile publice vor putea defini corect problema şi vor putea stabili în mod realist obiectivele programului numai după ce situaţia a fost analizată complet. Pentru ca analiza să fie corectă şi pentru ca rezultatele acesteia să fie cât mai aproape de realitate, specialiştii vor utiliza metode de cercetare specifice ştiinţelor sociale. Bănuielile, intuiţiile şi experienţele anterioare nu pot să constituie o bază pentru demararea unui program de relaţii publice. Pentru a putea identifica în mod corect problemele şi a putea oferi soluţii realiste, specialiştii în relaţii publice trebuie să se bazeze pe cercetarea şi analiza tuturor aspectelor legate de posibila problemă sau oportunitate. Cercetarea reprezintă o acumulare controlată, obiectivă şi sistematică de informaţii, care ajută la descrierea şi înţelegerea situaţiilor, confirmând sau invalidând ipotezele iniţiale. Activitatea


93

de cercetare trebuie să vizeze organizaţia, mediul ei extern, publicul specific, mesajele transmise, efectele mesajelor şi mass media. Importanţa cercetării se datorează următoarelor motive: - ajută la cunoaşterea şi înţelegerea intereselor, aspiraţiilor, nemulţumirilor, atitudinilor diferitelor categorii de public, permiţând specialiştilor să formuleze mesaje specifice, care se adresează fiecărui segment vizat; - suplineşte absenţa unor contacte personale, contribuind la reducerea distanţei dintre conducerea unei organizaţii şi publicul acesteia; - ajută la identificarea problemelor reale ale organizaţiei şi înlătură posibilitatea ca aceasta să piardă timp, energie şi bani în eforturi de rezolvare a unor false probleme; - menţine organizaţia în prim-planul atenţiei publice, atât în timpul cercetării cât şi după aceea. Metodele de cercetare utilizate de specialiştii în relaţii publice pot fi clasificate în: - metode formale - metode informale Cercetarea informală se caracterizează prin faptul că nu respectă norme ştiinţifice stricte şi se desfăşoară fără reguli prestabilite, reguli care au fost sau care ar putea fi utilizate şi în alte studii similare. Rezultatele acestor cercetări sunt orientative şi nu permit specialiştilor să tragă concluzii generale pentru publicul vizat, deoarece segmentul ales nu este reprezentativ pentru întreaga colectivitate. Dintre metodele informale folosite în relaţiile publice pot fi enumerate: contactele personale ale specialiştilor cu oameni aparţinând unor categorii diferite de public; în cadrul discuţiilor libere persoanele alese sunt încurajate să vorbească despre o problemă sau despre soluţiile ei.

94

Relaţii publice

discuţiile focalizate de grup cu persoane alese astfel încât să reprezinte un anumit tip de public; încurajează discutarea în mod liber a unor probleme care prezintă interes pentru organizaţie. analiza mesajelor primite prin poştă sau telefon; cercetarea de birou, care constă în consultarea unor cărţi de referinţă, a unor publicaţii de specialitate, a ziarelor şi revistelor în care sunt prezentate şi analizate anumite procese sau situaţii precise, de interes pentru organizaţie, oferă răspunsuri la întrebări legate de istoria şi structura organizaţiei, publicul ei, produsele sale sau eficienţa proceselor de comunicare. Cercetarea formală este utilizată deoarece rezultatele obţinute prin metodele de cercetare informală sunt orientative şi conjuncturale. Ea se bazează pe reguli şi proceduri bine definite, foloseşte eşantioane reprezentative şi are drept obiectiv strângerea de date care reflectă exact realitatea şi elaborarea de modele ce pot fi generalizate. Se consideră că în domeniul relaţiilor publice cercetările formale au următoarele etape: - stabilirea problemei - selectarea unor aspecte măsurabile ale acelei probleme - stabilirea definiţiilor, conceptelor şi metodelor care vor fi utilizate în măsurare - consultarea unor studii similare ca tematică sau metodă - dezvoltarea unor ipoteze - efectuarea cercetării - obţinerea datelor - analiza datelor - interpretarea datelor - comunicarea rezultatelor. Dintre metodele cele mai utilizate se detaşează ancheta şi analiza de conţinut pe texte din ziare ori reviste sau pe transcrierile după înregistrarea unor emisiuni de radio sau televiziune.


95

Rezultatele cercetărilor furnizează date pentru definirea problemelor sau oportunităţilor şi pentru alcătuirea programelor sau a campaniilor de relaţii publice. Stabilirea obiectivelor. O dată ce problema este înţeleasă, mai departe ar trebui să fie simplă definirea obiectivelor. Definirea obiectivelor se realizează prin convertirea definiţiei problemelor, timpul consumat pentru definirea problemelor contribuind efectiv la stabilirea obiectivelor. Obiectivele specifice ale unui program de relaţii publice ce implică activităţi cu caracter independent, necesare pentru atingerea obiectivului, pot fi exprimate cantitativ şi pot fi măsurate mai exact. Obiectivele unui program de relaţii publice pot fi: de producţie - se referă la obiectivele concrete ale muncii obişnuite din relaţiile publice (transmiterea de comunicate, organizarea de conferinţe, efectuarea de prezentări, etc.); informaţionale - adecvate în special atunci când se urmăreşte popularizarea unui eveniment, produs, lider, companie, pot fi uşor conturate, dar realizarea lor nu poate fi uşor evaluată; atitudinale - vizează formarea de noi atitudini, întărirea atitudinilor existente sau schimbarea lor radicală; comportamentale - determină crearea de noi comportamente, întărirea celor favorabile sau răsturnarea celor defavorabile organizaţiei; motivaţionale - urmăresc să convingă publicul şi să determine anumite acţiuni, sunt mai greu de atins, dar pot fi uşor cuantificate. Obiectivele trebuie să ţină seama de resursele bugetare (costul unui program nu trebuie să depăşească valoarea obiectivelor care trebuie atinse) şi de factorul timp (obiectivele informaţionale nu cer perioade mari de timp, dar cele motivaţionale şi

96

Relaţii publice

comportamentale necesită perioade mult mai mari). Obiectivele unui program trebuie să fie în consens cu obiectivele generale ale organizaţiei şi pentru a fi evaluate trebuie să se răspundă la următoarele întrebări: - rezolvă într-adevăr problema? - sunt realiste şi posibil de realizat? - succesul poate fi măsurat astfel încât clientul să poată înţelege? Identificarea diferitelor categorii de public. După ce a fost stabilit obiectivul unui program, următorul pas constă în definirea riguroasă a categoriilor de public care sunt vizate de mesajele programului, fapt ce duce la o utilizare eficientă a bugetului de timp, energie şi bani alocat programului şi la atingerea obiectivelor fixate. În funcţie de obiectivul propus pot fi vizate categorii largi de public sau segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice. Mesajele vor fi concepute diferenţiat pentru fiecare categorie de public în parte şi vor fi transmise în aşa fel încât să atingă segmentele vizate. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaşterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, aşteptărilor, gradului de implicare sau a posibilităţilor de acceptare a ideilor promovate de program. Scopul segmentării categoriilor de public în unităţi mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul programului. Cercetările făcute în etapa de analizare a situaţiei permit identificarea unor grupuri de oameni care au în comun ceva caracteristic şi relevant pentru obiectivele programului. Stabilirea acestor segmente de public, considerate importante din punctul de vedere al programului, necesită acordarea unei atenţii speciale, mult mai multe mesaje, mai mult timp sau mai mulţi bani.


97

În funcţie de importanţa pe care o au, segmentele vor fi atinse de mesajele programului simultan sau pe rând. Stabilirea strategiilor. În cadrul relaţiilor publice strategiile se referă la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat să ducă la atingerea unui obiectiv, iar tacticile se referă la nivelul operaţional (evenimentele, mass media sau metodele folosite pentru a implementa strategia). Strategia poate fi înţeleasă ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire a cursului acţiunii şi de alocare a resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acţiuni. Ea este un plan de acţiune care prevede liniile directoare şi temele majore ale unui program. Strategiile pot fi mai ample sau mai stricte, în funcţie de obiectivul fixat şi de categoriile de public vizate. O bună strategie în domeniu trebuie să îndeplinească trei condiţii: să fie definită misiunea organizaţiei, viziunea, valorile şi etica sa, cei care comunică ştiind faptul că cele mai bune cuvinte în cadrul unei organizaţii, indiferent de profil, sunt cele legate de expunerea misiunii organizaţiei, prin care se vor scoate în evidenţă scopurile fundamentale ale organizaţiei; să se dezvolte planurile de acţiune, scopul unui astfel de plan fiind acela de a implementa misiunea, viziunea, valorile şi etica companiei, întrucât, dacă ele sunt bine înţelese în cadrul acesteia, pot să nu fie aşa de bine înţelese în afara ei; să se practice ceea ce se propune, ideea fiind de a demonstra un interes faţă de acest lucru şi de a avea un anumit talent faţă de planificarea strategică.

98

Relaţii publice

Iar un specialist în domeniul relaţiilor publice poate trece de bariera organizatorică tradiţională, pătrunzând astfel în vârful piramidei manageriale, doar dacă are o bună strategie promoţională pe care ştie să o pună în aplicare. În alcătuirea planului unui program de relaţii publice trebuie aleasă cea mai bună strategie (sau cele mai bune strategii), care să conducă la atingerea obiectivului propus. În acest scop se poate alcătui o listă cu posibilele strategii, conţinutul listei depinzând de creativitate, cunoaşterea problemelor, judecata critică sau bunul simţ al specialiştilor. Ideile pentru strategii se pot baza pe: a. bagajul de experienţe profesionale teoretice şi practice ale specialistului, care oferă o anumită cunoaştere a categoriilor de public, a motivaţiilor, intereselor, valorilor, aşteptărilor acestora, a timpului disponibil, a limitelor de preocupare faţă de anumite probleme, precum şi a tipurilor de acţiuni care îi atrag, sau a istoriei şi culturii acestor categorii; b. studierea unor cazuri din relaţiile publice poate evidenţia idei noi, ce pot servi ca modele de strategii; sunt consultate ziarele şi revistele în care au fost publicate diverse articole referitoare la activitatea unor organizaţii. Alcătuirea de liste cu posibile strategii oferă specialiştilor posibilitatea de a-şi concentra atenţia asupra elementelor ce pot fi utilizate înainte de a se fixa strategia generală. Lista trebuie să fie cât mai cuprinzătoare, incluzând chiar idei ce ar părea de nerealizat. Listele ample şi detaliate oferă o paletă bogată de sugestii şi permit alegerea soluţiei ideale. Într-o asemenea listă pot să apară următoarele tipuri de strategii: Inactivitatea strategică - în anumite condiţii cea mai bună strategie este să o ignori şi să nu întreprinzi nimic.


99

Activităţi de diseminare a informaţiei - aceste strategii au ca finalitate distribuirea de mesaje care prezintă organizaţia sau punctul ei de vedere; diseminarea informaţiei poate lua mai multe forme: programul de informare publică - informaţia prezintă punctul de vedere al organizaţiei care sponsorizează programul, susţinerea oficialităţilor, declaraţii, etc.; conferinţele de presă - oferă tuturor instituţiilor mass media, în mod simultan, informaţii semnificative despre organizaţie; lobby-ul - oferă legiuitorilor informaţii fiabile despre organizaţie şi transmite organizaţiei feedback-ul forului legislativ; apariţii publice ale unor personalităţi, turnee ale purtătorului de cuvânt - aduc în prim plan nume de rezonanţă socială care pot promova organizaţia şi pot distribui informaţii despre aceasta; biroul de presă - poate oferi, prin specialişti bine pregătiţi, asistenţă în diseminarea informaţiei; corectarea informaţiilor eronate sau răuvoitoare conduce la corectarea unor erori prin acţiuni ce dovedesc falsitatea informaţiilor respective; expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice. Organizarea de evenimente - aceste strategii vizează transmiterea de informaţii prin: evenimente neplanificate - reacţia la un eveniment relativ neaşteptat; ceremonii - ocazii festive care marchează anumite evenimente;

100

Relaţii publice

evenimente puse în scenă pentru mediatizare - activităţi organizate pentru a atrage atenţia presei şi a genera vizibilitate publică; concursuri, competiţii. Activităţi promoţionale, care au ca scop impunerea imaginii organizaţiei prin: acţiuni de marketing - încearcă să focalizeze atenţia asupra eforturilor de satisfacere a consumatorilor; dramatizări - arată cum funcţionează un produs sau serviciu prin prezentarea dramatizată a acestuia; strângerea de fonduri - eforturi destinate să colecteze bani pentru diverse categorii de public, diverse organizaţii sau pentru a completa bugetul unui program; descoperiri ştiinţifice - oferirea de informaţii privind o temă controversată sau lansarea rezultatelor unor cercetări; acţiuni civice - arată preocuparea pentru interesele comunităţii. Activităţi organizaţionale - urmăresc promovarea organizaţiei în mediul ei specific prin: poziţionarea unei organizaţii - definirea celor care o sprijină şi crearea unui grup pentru eforturi de cooperare; constituirea coaliţiilor - realizarea de alianţe cu grupuri şi organizaţii care au aceleaşi obiective şi împărtăşesc aceleaşi valori; conferinţe, convenţii, seminarii - permit diseminarea de informaţii, schimbul de idei şi creşterea prestigiului organizaţiei;


101

lobby-ul indirect - se realizează prin mobilizarea alegătorilor în jurul unei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului; negocieri - intervenţia, ca autoritate dezinteresată, pentru a rezolva conflictele dintre grupuri. Un element important al acestei etape este selectarea, din lista strategiilor posibile, a aceleia care, prin acţiunile implicate, răspunde cel mai bine obiectivelor programului şi atinge categoriile cele mai semnificative de public. Strategia aleasă poate fi constituită din o serie de evenimente coordonate sau dintr-un singur eveniment. Ea trebuie să fie corelată cu obiectivul propus, cu categoriile de public vizate, cu calendarul şi cu procesele de comunicare preconizate. Scopul oricărei strategii este dobândirea înţelegerii şi a recunoaşterii publice, atât prin activităţile de comunicare curente, cât şi prin organizarea de evenimente speciale. Alegerea unei strategii este determinată de resursele organizaţiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile programului, de circumstanţele concrete şi de calităţile profesionale ale specialiştilor. Strategia aleasă trebuie să întrunească următoarele calităţi: să atragă categoriile de public alese ca ţintă a respectivului program; fiecare element al strategiei să poată fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de public determinate; strategia globală şi elementele constitutive trebuie să răspundă cel mai bine obiectivului fixat pentru programul respectiv; strategia trebuie să fie în concordanţă cu resursele de timp, umane şi financiare ale organizaţiei; strategia trebuie să fie compatibilă cu stilul de conducere şi valorile managerilor organizaţiei.

102

Relaţii publice

Elaborarea unei strategii, ca parte a procesului de planificare a programului, implică următoarele elemente: alegerea strategiei - din lista fixată se aleg acele acţiuni care corespund cel mai bine obiectivului propus; cercetarea şi testarea strategiei - este verificată prin confruntarea cu standardele organizaţiei sau prin testarea ei pe un grup reprezentativ pentru publicul vizat; stabilirea planului de comunicare - sunt precizate elementele de comunicare care vor sprijini strategia, înainte, în timpul sau după fiecare activitate fixată; precizarea calendarului pentru întreaga strategie acesta va arăta modul în care sunt coordonate toate elementele; fixarea bugetului pentru fiecare activitate - se vor preciza costurile pentru fiecare element în parte şi pentru ansamblul activităţilor; prezentarea planului în faţa conducerii organizaţiei - în scopul convingerii managerilor că strategia propusă reprezintă cel mai bun plan posibil, se vor detalia toate operaţiile planului. Stabilirea tacticilor. Stabilirea tacticilor se întrepătrunde cu alegerea strategiilor, deoarece ultima implică şi precizarea acţiunilor ce trebuie executate pentru atingerea obiectivelor. Selectarea tacticilor depinde de cunoaşterea segmentelor de public cu care se va comunica şi de obiectivele propuse pentru a fi atinse. În cadrul etapei se face o prezentare a tacticilor alese, respectiv descrierea pe scurt a acţiunilor prevăzute în cadrul strategiilor. Pentru specialişti, tactica este acea acţiune de relaţii publice proiectată să aibă un efect specific asupra relaţiei dintre o organizaţie şi o anumită categorie de public. Tactica este un instrument în procesul de comunicare folosit cu scopul de a


103

transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public vizat. Pentru fiecare tactică trebuie oferite o serie de informaţii: y o descriere pe scurt a esenţialului acţiunii ce trebuie efectuată; y termenul final de executare a acţiunii; y bugetul estimat; y cerinţe speciale; y numele persoanei responsabile de acţiune. Fiecare acţiune planificată se adresează unei categorii specifice de public, rareori acelaşi mesaj prezentând acelaşi interes pentru toate segmentele de public. Este motivul pentru care, după identificarea segmentelor de public vizate, se va stabili mesajul necesar pentru fiecare categorie de public, precum şi canalul adecvat pentru transmiterea respectivului mesaj. Tacticile trebuie să fie convergente cu strategiile definite şi cu valorile cuprinse în declaraţia de principii, iar eficienţa tacticilor alese trebuie evaluată atât pe parcursul derulării programului, cât şi la finalul ei. Se consideră că specialiştii în relaţii publice au la dispoziţie trei canale prin care îşi pot transmite mesajele: Evenimentele speciale - sunt concepute şi executate de organizaţie pentru a crea relaţii privilegiate cu categoriile importante de public şi pentru a fi remarcată de o serie de observatori. Succesul organizării unui eveniment depinde de următoarele calităţi esenţiale: stabilirea unei legături între organizaţie şi eveniment dacă evenimentul dezvăluie vocaţia publică a organizaţiei, interesul ei pentru ameliorarea vieţii, oamenii se vor simţi mai ataşaţi de organizaţie şi vor avea mai multă încredere în ea;

104

Relaţii publice

identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume descriptiv, uşor de memorat, acroşant, au mai multe şanse de a rămâne în memoria oamenilor; impactul social - evenimentele care mobilizează un număr important de oameni şi care atrag presa, impresionează publicul, devin termeni de referinţă în conversaţiile cotidiene şi sunt ţinute minte multă vreme; asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut - acţiunea din program beneficiază de proeminenţa evenimentului cunoscut şi rămâne în memoria colectivă asociată cu valorile şi prestigiul acestuia; legarea evenimentelor în serii - mai multe evenimente plasate sub acelaşi generic asigură o vizibilitate sporită organizaţiei care le-a promovat; valoarea de ştire - evenimentele trebuie să satisfacă aşteptările ziariştilor privind calităţile unei ştiri, pentru a se bucura de acoperire în mass media şi a atinge numeroase categorii de public. Media controlate (buletine, scrisori, broşuri, site-uri Internet, cuvântări, rapoarte de activitate, casete promoţionale, etc.) - reprezintă canalele asupra cărora specialiştii în relaţii publice îşi pot exercita controlul, atât asupra conţinutului, cât şi asupra momentului şi locului de distribuire. Au avantajul că permit selectarea cuvintelor şi a imaginilor, precum şi elaborarea mesajelor conform dorinţei specialiştilor. Prezintă dezavantajul unei credibilităţi mai mici din partea publicului şi a costurilor ridicate solicitate de dotările necesare. Media necontrolate (agenţiile de presă, presa scrisă, radioul, televiziunea) - mesajele organizaţiei sunt transmise către


105

presă cu scopul de a se obţine acoperirea media şi de a fi atinse categorii largi de public. Controlul asupra mesajului final îl au ziariştii, mesajele fiind preluate de presă deoarece conţin informaţii ce au valoare de ştire. Media necontrolate prezintă avantajul că au un grad ridicat de credibilitate şi costuri de distribuţie mai reduse. Au însă dezavantajul că transmiterea informaţiilor prin presă nu depinde întotdeauna de calitatea acestora, ci şi de alţi factori (evenimente neaşteptate, presiuni externe, reacţii subiective şi de moment ale ziariştilor). În domeniul tacticilor de relaţii publice sunt recomandate o serie de acţiuni specifice, în funcţie de categoriile de public vizate: Æ angajaţii organizaţiei - comunicarea interpersonală, buletine, reviste de întreprindere, filme, rapoarte de activitate, cuvântări, evenimente speciale; Æ investitorii - buletine, broşuri, scrisori, rapoarte de activitate, vizite, comunicate de presă; Æ clienţii organizaţiei - comunicate, evenimente speciale, dosare de presă, vizite în organizaţie, răspunsuri la scrisori. Æ comunitatea - donaţii, sponsorizări, cuvântări, acţiuni voluntare, site-uri Internet, vizite în organizaţie, comunicarea interpersonală; Æ organismele guvernamentale - lobby, comitete de sprijin, donaţii, rapoarte de activitate; Æ mass media - comunicate de presă, conferinţe de presă, dosare de presă, documente video, scrisori, comentarii, interviuri, documentare. Fixarea calendarului de lucru. Un element important din cadrul planului programelor de relaţii publice îl reprezintă stabilirea momentelor de începere şi de

106

Relaţii publice

încheiere a acestora, precum şi a datelor la care va avea loc fiecare acţiune. Intervalul de timp ocupat de un program depinde de obiectivele şi natura acestuia. Astfel, programele care îşi propun să informeze publicul despre lansarea unui nou produs trebuie să fie rapide şi energice. Cele care au ca obiectiv schimbarea unei percepţii negative (sau convingerea publicului de a accepta valori noi), se pot derula pe perioade lungi de timp. Acest lucru se justifică prin faptul că schimbarea atitudinilor este dificilă, ceea ce implică stabilirea unor obiective care nu se pot atinge decât într-o perioadă îndelungată. Calendarul de lucru are rolul, pe de o parte, de a indica data, ziua, ora la care va avea loc acţiunea, iar pe de altă parte de a arăta timpul necesar pentru pregătirea şi desfăşurarea ei. În stabilirea intervalului de timp necesar pregătirii unui element strategic al programului trebuie să se ţină seama de toate activităţile ce contribuie la realizarea lui. Pe calendarul programului se trec toate elementele care compun fiecare acţiune, specificându-se clar intervalele necesare realizării fiecărei operaţiuni. Calendarul trebuie alcătuit în aşa fel încât să facă vizibile principalele elemente ale strategiei programului. El trebuie să ofere suficiente detalii în legătură cu fiecare eveniment, astfel încât desfăşurarea lor în timp să poată fi corectată, dacă este necesar. Prezentarea grafică a calendarului programului poate fi făcută în una din următoarele variante: Calendarul pentru fiecare lună - pe calendar sunt încercuite datele diverselor acţiuni; alăturat se adaugă (cu o culoare) activităţile principale şi (cu altă culoare) detaliile de comunicare, fapt ce permite coordonarea activităţilor corelate.


107

Calendarul global - este reprezentat ca o schemă grafică în care anul este divizat în două, trei sau patru părţi; pe această schemă sunt reprezentate toate elementele strategiei, cu intervalele de timp necesare organizării şi derulării acestora. Diagrama Gantt - în cadrul ei, pe prima coloană sunt trecute activităţile programului; în dreapta, pe orizontală se trec lunile şi pe verticală succesiunea zilelor; prin linii colorate se leagă numele acţiunii de ziua în care aceasta a fost programată. Calendarul povestit - sunt prezentate în mod detaliat activităţile care trebuie îndeplinite, precizându-se în dreptul fiecăreia data desfăşurării ei. Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie să fie uşor de consultat şi să prezinte în mod clar momentul în care se vor desfăşura diferitele activităţi, precum şi intervalul de timp necesar organizării acestora. Stabilirea bugetului. Limitele bugetare sunt luate în considerare încă din faza fixării obiectivelor programului. Ideal ar fi ca bugetul să fie substanţial, astfel încât, prin folosirea celor mai bune metode, să crească şansele de succes ale programului. Limitările de buget nu trebuie să fie o piedică în procesul de concepere şi de planificare a acţiunilor considerate a fi cele mai eficiente în raport cu obiectivele programului. Atunci când costurile unui program depăşesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul programului nu poate fi considerat un succes. În situaţiile în care bugetele prevăzute iniţial nu sunt suficiente, pot fi stabilite evenimente care au ca scop strângerea de fonduri. Dacă aceste acţiuni sunt bine gândite, ele contribuie nu doar la strângerea de fonduri suplimentare, ci şi la atingerea obiectivelor propuse.

108

Relaţii publice

Datorită acestor aspecte se recomandă ca imediat după stabilirea obiectivului programului să se contureze şi un buget preliminar. Stabilirea unor costuri preliminare imediat după fixarea obiectivului programului este importantă deoarece se poate descoperi, înainte de a se planifica întregul program, că bugetul nu este suficient. Calculul efectiv al bugetului se poate face după ce au fost stabilite strategiile, tacticile şi calendarul programului. În acest fel se vor putea evalua cheltuielile pentru fiecare acţiune în parte, în raport cu totalul acţiunilor planificate şi timpul alocat pentru fiecare dintre acestea. În buget se includ toate costurile necesare derulării programului, la care se adaugă un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevăzute şi altul pentru a se putea face faţă ratei inflaţiei, în cazul programelor de lungă durată. După ce bugetul final a fost fixat, el trebuie comparat cu estimarea iniţială, fiind de dorit ca între acestea să nu existe deosebiri esenţiale. Bugetul este apoi prezentat conducerii, împreună cu planul programului, pentru a fi aprobat.

3.4 Evaluarea eficienţei programelor de relaţii publice Fiecare campanie de relaţii publice este o experienţă educativă atât pentru persoanele care o conduc, precum şi pentru persoanele vizate. Dar un program care începe, pentru ca apoi să întâmpine probleme deoarece materialele necesare nu sunt pregătite sau vorbitorii nu sunt disponibili, este sortit eşecului. De aceea, şeful şi personalul campaniei trebuie să parcurgă câţiva paşi pentru ca programul să fie executat eficient:


109

Crearea unui calendar pentru program şi menţinerea unei liste de control al derulării programului. Acest lucru previne posibilitatea ca termenele de realizare a diferitelor activităţi să fie omise sau ca unele aspecte să fie trecute cu vederea. Scrierea materialelor tipărite şi a scenariilor. Obţinerea aprobării conducerii pentru materialul programului de relaţii publice. Comandarea tipăririi, după ce preţurile licitaţiei au fost obţinute, iar specialiştii au pregătit proiecte atractive. Scrierea discursurilor ce vor fi transmise. Acestea pot include discursul "model", o prezentare de bază pe care diferiţi vorbitori o pot adapta în mod adecvat astfel încât să se potrivească situaţiilor particulare. Instruirea vorbitorilor. Aranjarea datelor şi a locurilor întâlnirilor şi programarea vorbitorilor. Luarea contactului cu editorii pentru a le propune teme care să facă obiectul unui articol în ziar sau revistă şi sprijinirea editorialelor dacă obiectivele programului justifică acest lucru. Trimiterea de reprezentanţi ai firmei pentru apariţii la radio sau televiziune. Trimiterea de invitaţii pentru conferinţele de presă, petreceri cu presa sau întâlniri. Impactul programelor de relaţii publice este, în mod deosebit, dificil de evaluat, datorită faptului că acestea sunt întreprinse rareori în mod izolat. Obiectivele acestor acţiuni trebuie să fie compatibile cu criteriile de evaluare utilizate. În cazul unor obiective informaţionale legate de îmbunătăţirea imaginii sau de educarea consumatorilor, tehnicile de măsurare trebuie să arate cu cât succes a fost comunicată informaţia

110

Relaţii publice

publicului ţintă (care a fost expunerea mesajului, modul în care diferiţi reprezentanţi ai publicului au perceput mesajele şi cât au reţinut sau înţeles din conţinutul acestora). Mai dificil de evaluat sunt obiectivele motivaţionale, care urmăresc modificarea atitudinii şi comportamentului persoanelor vizate. Pentru această situaţie este important ca cercetările privind evaluarea eficienţei să se realizeze atât înainte, cât şi după aplicarea programului de relaţii publice, pentru a putea cuantifica diferenţele ce apar. Succesul (sau insuccesul) unui program de relaţii publice trebuie estimat prin criterii realiste, credibile, specifice şi acceptabile, în raport cu standardele organizaţiei. Se consideră că la baza oricărei evaluări trebuie să stea efectul pe care l-a avut programul de relaţii publice, efect ce se poate estima pornind de la câteva întrebări de bază: A fost programul de relaţii publice bine planificat? Au înţeles beneficiarii mesajelor conţinutul acestora? Au fost toate categoriile şi segmentele de public vizate? Au fost atinse obiectivele organizaţiei ? Au existat evenimente neaşteptate care au afectat programul? S-a integrat programul în bugetul stabilit? Existau moduri de a face programul mai eficientă? Ce măsuri pot fi luate pentru a îmbunătăţi, în viitor, programe asemănătoare? Procesul de evaluare trebuie să se desfăşoare pe trei niveluri, în cadrul fiecărui nivel de evaluare fiind urmărite anumite etape, într-o succesiune logică:


111

Evaluarea planului de program stabileşte dacă informaţiile care au stat la baza elaborării planului au fost suficiente şi de calitate. evaluarea adecvării informaţiei folosite în elaborarea planului verifică dacă anumite informaţii esenţiale au lipsit, dacă informaţiile disponibile au fost complete şi dacă informaţiile au fost corect utilizate; evaluarea adecvării programului, a strategiilor şi tacticilor propuse stabileşte dacă mesajele şi acţiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaţii şi dacă ele au avut efectele scontate; evaluarea calităţii mesajelor şi a celorlalte componente ale programului analizează performanţa profesională, din perspectiva experienţei şi a valorilor specifice specialiştilor din relaţiile publice. Evaluarea implementării stabileşte gradul în care tacticile utilizate în timpul programului şi-au atins scopul şi măsoară efortul depus pentru realizarea acestora. evidenţa numărului de mesaje trimise permite să se vadă dacă programul de campanie a fost respectat conform planului iniţial; monitorizarea mesajelor preluate de mass media arată ce părţi din mesaje au fost selectate de presă şi dacă materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge categoriile de public vizate; identificarea publicului ţintă; stabilirea numărului celor care au receptat mesajele transmise;

112

Relaţii publice

Evaluarea impactului măsoară modul în care obiectivele programului au fost atinse şi feedback-ul primit de la publicul vizat. stabilirea numărului de persoane care au învăţat ceva din mesajele transmise; stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat opiniile după receptarea mesajelor; stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat atitudinea după receptarea mesajelor; stabilirea numărului de persoane care acţionează în direcţia sugerată de mesaje; stabilirea numărului de persoane care repetă sau promovează comportamentul sugerat de program; stabilirea contribuţiei programului la schimbarea socială şi culturală pozitivă. Primele trei tipuri de evaluări presupun compararea cunoştinţelor, opiniilor, atitudinilor existente înainte de începerea programului cu cele dobândite după campanie. Următoarele tipuri de evaluări trebuie să arate schimbările de comportament induse de respectivul program. Toate formele de evaluare presupun un bagaj complex de cunoştinţe, atât din domeniul relaţiilor publice, cât şi din acela al ştiinţelor sociale, precum şi stăpânirea tehnicilor calitative şi cantitative de cercetare. Metodele de evaluare pot ţine seama de: Evaluarea obiectivelor informaţionale:

expunerea mesajului - se monitorizează presa locală şi naţională, scrisă şi audiovizuală, precum şi la diferitele evenimente din program;

înţelegerea mesajului - urmăreşte să determine modul în care diferiţi reprezentanţi ai publicului au perceput


113

mesajele, precum şi cât au reţinut sau înţeles din conţinutul acestora;

internalizarea mesajelor - urmăreşte verificarea cunoştinţelor care au rămas în memoria publicului, după ce acesta a fost expus la mesajele programului. Evaluarea obiectivelor atitudinale Măsurarea producţiei este cea mai uşoară modalitate de evaluare, ea constând în simpla numărare a conferinţelor de presă, a lansărilor de ştiri, a comunicatelor, a fotografiilor, a articolelor de importanţă caracteristică, sau a articolelor de specialitate care au fost realizate într-o perioadă de timp. Evaluarea oferă o idee privind productivitatea personalului implicat în realizarea acestor activităţi, însă nu i se acordă o importanţă deosebită deoarece pune accentul pe aspectul cantitativ al activităţii şi nu pe cel calitativ. O altă formă de evaluare a productivităţii o constituie corelarea dintre numărul de materiale realizate şi timpul consumat pentru realizarea lor; sau dintre numărul acestor materiale şi tipul de mass media care le-a preluat. Acest criteriu nu este întotdeauna relevant deoarece deciziile de publicare ţin de factori care, adeseori, nu au legătură directă cu interesul public sau cu calitatea materialului trimis spre publicare. Măsurarea distribuţiei materialelor realizate asociază măsurarea productivităţii cu repartiţia, pe diferite mass media, a materialelor respective. Sistemul permite corelarea numărului de materiale trimise cu numărul instituţiilor mass media sau al reprezentanţilor unor categorii precise din cadrul publicului ţintă care au primit respectivele materiale. Metoda poate fi utilă în evaluarea ariei de distribuţie dar nu răspunde întrebărilor legate de relaţiile cu cititorii sau de atitudinea acestora: dacă mesajele au fost

114

Relaţii publice

receptate, dacă au contribuit la îmbunătăţirea comunicării sau la schimbarea unor atitudini. Măsurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizată metodă de evaluare şi constă în strângerea şi contabilizarea contactelor realizate cu mass media. Metoda măsoară acceptarea de către mass media a mesajelor şi arată cât de mare a fost mediatizarea materialului din cadrul programului de relaţii publice. Clientului i se poate pune la dispoziţie un dosar de presă care centralizează rezultatele obţinute şi care oferă o imagine a gradului de acoperire media realizat. Acesta cuprinde: a. suprafaţa textului tipărit şi a fotografiilor apărute; numărul publicaţiilor care au redat textele şi fotografiile; audienţa totală a acestor publicaţii. b. minutele de emisie radio; numărul posturilor de radio; audienţa posturilor respective. c. minutele de emisie TV; numărul posturilor de televiziune; audienta posturilor respective. d. costul comparativ al spaţiului media total, în condiţiile în care acesta ar fi fost cumpărat la tarif de publicitate. Numărul contactelor media nu reprezintă totuşi o mărime prea satisfăcătoare, deoarece nu indică numărul de persoane care au citit, au văzut sau auzit mesajul şi nici reacţia lor în faţa acelui mesaj (ce au reţinut din mesaj). Măsurarea acurateţei mesajului verifică dacă ideile majore sau elementele cheie ale mesajului au fost păstrate în versiunile distribuite de mass media.


115

Măsurarea acceptării de către audienţă şi a schimbărilor de atitudine urmăreşte identificarea noilor atitudini generate de masajele programului de relaţii publice. Măsurarea acţiunii audienţei urmăreşte determinarea modului în care programul de relaţii publice a contribuit la transformarea diverselor categorii de public în actori sociali activi, precum şi modul în care, datorită programului, au apărut noi forme de acţiune publică. Evaluarea monetară constă în transformarea suprafeţelor redacţionale şi a timpilor de emisie în spaţiu publicitar, suma echivalentă fiind considerată un câştig. Însă, dacă publicitatea poate fi controlată şi orientată spre anumite obiective, articolele destinate suporturilor media pot fi negative, pozitive sau chiar neutre, iar simpla transformare în spaţiu publicitar nu poate face o distincţie între publicitatea pozitivă, negativă sau neutră. Evaluarea notorietăţii reprezintă unul din primele aspecte ale reuşitei unor programe de relaţii publice bazate pe acţiuni prin eveniment. Primul lucru care se realizează în această direcţie, şi care este şi cel mai simplu, constă în măsurarea audienţei primului impact, respectând numărul persoanelor care au asistat fizic la eveniment şi care au luat astfel contact cu numele anunţătorului. Este vorba de spectatorii manifestărilor sportive sau socio-culturale. Măsurarea audienţei indirecte, constituită din persoanele care au auzit vorbindu-se de evenimentul creat prin programul de relaţii publice (implicit şi de participarea anunţătorului) prin intermediul diverselor media, este mai dificil de efectuat. Acest lucru se realizează prin identificarea articolelor din presă şi a emisiunilor de radio sau televiziune care relatează despre

116

Relaţii publice

eveniment şi care menţionează numele sponsorului. Recensământul menţionărilor gratuite în diversele media permite calcularea economiei realizate în raport cu cumpărarea spaţiului publicitar tradiţional, reperarea menţionărilor fiind interesantă, dar nu suficientă pentru a evalua eficienţa acţiunii. Din această cauză sunt preferate studiile de notorietate clasice, prin care se solicită unui grup de persoane să precizeze mărcile pe care le cunosc într-un anumit domeniu, putându-se astfel calcula ponderea notorietăţii spontane asistate, studiile fiind realizate imediat după desfăşurarea evenimentului. Pentru a calcula impactul real al programului asupra notorietăţii se pot utiliza două metode. Prima constă în realizarea unei anchete înaintea evenimentului, urmând ca rezultatele să fie comparate cu cele ale studiului efectuat după eveniment. Cealaltă metodă constă în compararea rezultatelor obţinute cu un grup expus evenimentului cu rezultatele unui grup care nu a asistat la eveniment. În cazul unor astfel de comparaţii dificultatea constă însă în alegerea indivizilor care vor compune cele două grupuri, iar inconvenientul principal al studiilor de evaluare a notorietăţii rezidă în dificultatea de a stabili dacă gradul de creştere al notorietăţii se datorează în exclusivitate acţiunilor realizate prin programul de relaţii publice. Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizează deoarece este dificil pentru orice firmă să stabilească proporţia optimă a investiţiei sale în funcţie de obiectivul promoţional. De la un anumit nivel al efortului financiar, iniţiatorul programului de relaţii publice este implicat într-un angrenaj şi trebuie să facă faţă unor riscuri neprevăzute. Iar aceste programe nu sunt cu adevărat eficiente decât dacă se constituie ca o investiţie de lungă durată. Estimarea rentabilităţii unor astfel de acţiuni este dificil de efectuat, în practică realizându-se o estimare a gradului de acoperire


117

publicitară , obţinut pe baza tarifelor de cumpărare a spaţiului publicitar. Se poate astfel verifica dacă investiţia realizată este inferioară sau nu bugetului publicitar necesar cumpărării echivalentului de spaţiu media obţinut gratuit prin intermediul unor tehnici specifice de relaţii publice. Rezultatele sunt însă relative, ele trebuind să fie ponderate, deoarece mesajul transmis prin unele acţiuni nu are nici eficienţa şi nici gradul de întindere pe care le are publicitatea clasică.

Comunicarea în activitatea de relaţii publice

CAPITOLUL

119

4 COMUNICAREA ÎN ACTIVITATEA DE RELAŢII PUBLICE

4.1 Natura comunicaţiei Primul instrument spiritual al omului, în procesul socializării sale, îl constituie comunicarea, prin intermediul căreia oamenii reuşesc să pătrundă procesul cunoaşterii de sine şi universale, să acţioneze şi să participe la viaţa socială sub toate aspectele. În orice sistem social comunicarea apare ca un act de afirmare a individului şi a grupului. Iar dacă un grup poate, la nevoie, să se dispenseze de a schimba bunuri materiale, în

120

Relaţii publice

condiţiile în care el nu schimbă informaţii, idei sau emoţii, ar dispare însăşi legătura socială, nu ar mai exista nimic comun între membrii grupului şi, în consecinţă, ar dispare şi comunitatea. Comunicarea interumană constituie un obiect de studiu cu o importanţă mult mai mare decât aceea a studierii altor sfere ale comportamentului uman. Pătrunderea şi înţelegerea sistemului de comunicare deschide şi înlesneşte drumul cunoaşterii personale şi a celor din jur, fiind în măsură să clarifice ierarhizarea oamenilor în societate după criterii de valoare. Oamenii au la dispoziţie mijloace de comunicaţie atât de rapide, de diverse şi de persuasive, încât potenţialul lor nu a fost încă pe deplin înţeles. Mesajele sunt transmise în toată lumea prin intermediul sateliţilor în fracţiuni de secunde. Computerele fac calcule aproape instantaneu şi oferă informaţii cu o viteză de sute de mii de cuvinte pe minut. Depozite imense de informaţii stocate în baze de date electronice sunt disponibile la simpla apăsare a unei taste. Cu toate acestea, în mijlocul acestei revoluţii a informaţiilor şi a "societăţii informaţionale" în care trăim, interpretările greşite, lipsa de înţelegere şi antagonismele abundă. Întotdeauna apar crize sau conflicte ce se datorează eşecului unei comunicări eficiente. Cercetările şi analizele efectuate au permis explicarea comportamentului individual, a dinamicii grupurilor şi cunoaşterea factorilor sociologici ce creează conflicte între diferite grupuri. Mai mult ca niciodată, lumea are nevoie nu de mai multe informaţii, ci de persoane receptive care să comunice, precum şi de persoane care să explice într-o manieră responsabilă ţelurile şi metodele folosite de organizaţii, indivizi şi guverne. În acelaşi mod aceşti experţi în comunicare şi opinie publică trebuie să ofere angajaţilor lor cunoştinţe despre ceea ce gândesc ceilalţi şi sprijin în vederea stabilirii unor politici înţelepte. În acest context, Patrick Jackson, fost preşedinte al Societăţii americane de relaţii publice


121

(PRSA) şi editor al revistei PR Reporter, a făcut următoarea declaraţie despre relaţiile publice: "Odată cu apariţia lui Adam şi Eva, au apărut şi relaţiile, şi în fiecare societate, oricât de mică sau de primitivă ar fi, comunicaţiile publice sunt necesare, iar problemele de comunicare apar în mod inevitabil. Funcţia esenţială a relaţiilor publice este de a construi şi îmbunătăţi relaţiile dintre oameni." Înainte de a explica înţelesul propriu-zis al comunicaţiei de marketing, este necesară înţelegerea a ceea ce reprezintă comunicarea în general. Ca act în sine, ea reprezintă un sistem de transmitere a unor mesaje. Acestea pot fi mintale (concluzii, gânduri, decizii interioare) sau expresii fizice (sunete, tipărituri, gesturi). Oamenii preiau mesaje de la persoane, obiecte sau evenimente din jurul lor şi le prelucrează pentru a le putea înţelege, parcurgând acest proces în mai multe etape. În primul rând, ei vor clasifica şi înmagazina informaţiile primite pentru folosinţă ulterioară. Deci informaţia este percepută, memorată şi redată. Iar de abilitatea oamenilor de a clasifica, a memora şi utiliza în mod selectiv informaţiile, depinde în fond şi adaptarea lor socială. Într-o a doua fază a procesului de comunicare, individul va trece la conceptualizarea informaţiilor. Aceasta se referă la prelucrarea şi interpretarea informaţiilor, la faptul că sensurile noi reprezintă şi moduri noi de exprimare a conţinutului, proces ce presupune o relaţie directă între obiectiv şi subiectiv, între descoperirea relaţiilor obiective şi crearea relaţiilor subiective. Odată încheiat procesul de conceptualizare, individul trece la simbolizare, adică la reprezentarea sensurilor prin simboluri. Foarte important este faptul că simbolizarea nu se referă doar la cuvinte, ci şi la comportamente, gesturi, mediu ambiant, la tot ceea ce poate avea o implicaţie simbolică. Din perspectiva emitentului mesajului,

122

Relaţii publice

procesul de simbolizare include toate artificiile şi fenomenele care pot fi manipulate în mod conştient în vederea atingerii unor scopuri. A patra etapă se referă la organizarea simbolurilor, mai precis la adaptarea acestora la contextul social, respectiv aranjarea şi ordonarea informaţiilor în timp şi spaţiu, in raport cu fenomenele adiacente. Ultimul pas al procesului îl reprezintă operaţionalizarea sau transmiterea mesajului. În această etapă mesajul se materializează într-o manifestare fizică, transmiterea având o importanţă deosebită asupra finalizării celor patru procese anterioare. Aceste elemente sunt deosebit de importante în comunicaţia de marketing, deoarece această formă de comunicaţie include toate contactele cu consumatorii. Principalul scop declarat al marketingului fiind satisfacerea clientului, acest lucru se poate face cel mai bine prin comunicare. Dar chiar şi in condiţiile în care vânzătorul sau firma producătoare a penetrat în câmpul de percepţie al cumpărătorului potenţial, comunicarea nu va avea loc efectiv decât dacă acesta din urmă va asculta ce transmite cel ce vinde. Altfel spus, dacă un client nu va memora, conceptualiza, simboliza, organiza şi nu va prelua mesajul primit de la vânzător în modul în care acesta doreşte, scopul comunicaţiei de marketing nu se mai realizează. Comunicarea unei întreprinderi către publicul său implică numeroase elemente, prin a căror unire are loc realizarea sa. Principalele elemente ce compun modelul comunicaţional sunt: emiţătorul (sursa), mesajul, codificarea informaţiilor, transmiterea mesajelor, canalele de comunicare (mediile de transmitere a mesajelor), recepţia mesajelor, decodificarea lor, receptorul sau destinatarul informaţiilor şi conexiunea inversă. Modelele timpurii ale cercetătorului de mass media Wilbur Schramm prezentau un model simplu de comunicaţie (fig. a), dar mai târziu el a lărgit procesul, incluzând şi conceptul de "experienţă

123


împărtăşită" (fig. b). Cu alte cuvinte, comunicaţia se realizează doar într-o mică măsură sau chiar de loc dacă emiţătorul şi receptorul nu împart un limbaj comun şi chiar aceeaşi cultură şi educaţie. Importanţa "experienţei comune" devine evidentă atunci când o lansare de ştiri cu un conţinut foarte tehnic despre un nou calculator îl face pe editorul local să se întrebe ce vrea să spună mesajul. Cel de al treilea model al lui Schramm (fig. c)include ideea unui feedback continuu. Atât emiţătorul cât şi receptorul codifică, interpretează, decodifică, transmit şi recepţionează mesaje în mod permanent. Acest proces are forma unei bucle şi este parte integrantă a tuturor modelelor, evidenţiind procesul relaţiilor publice de cercetare, planificare, comunicare şi evaluare.

Sursă

Emiţător

Semnal figura a

Câmpul experienţei sursă/emiţător Semnal

Receptor

Destinaţie

Câmpul experienţei receptor/destinaţie

figura b emiţător interpretor receptor

mesajul mesajul

receptor interpretor emiţător

c Un model privind procesul defigura comunicare este descris în figura 5.1.

Figura 4.1 - Modelele de comunicare ale lui Wilbur Schramm

124

Relaţii publice

Transmitere (mesaje)

Canale (mesaje)

Codificare

Emiţător (sursă)

Decodificare

ZGOMOT

Decodificare

Recepţie (mesaje)

Recepţie (mesaje)

Receptor (destinatar)

Codificare

Canale (mesaje)

Transmitere (mesaje)

Conexiune inversă (feedback )

Figura 4.2 - Modelul procesului de comunicare Emiţătorul şi receptorul (destinatarul) mesajelor sunt componentele esenţiale ale procesului de comunicare. Emiţătorul este persoana sau grupul de persoane ce iniţiază comunicarea. În această poziţie se pot găsi: managerii, subordonaţii, clienţii, furnizorii, organizaţiile sindicale, guvernul, băncile etc. Comunicaţiile în cadrul unei organizaţii sunt importante mijloace de coordonare a activităţilor ce se desfăşoară în cadrul unor compartimente separate. Destinatarul (receptorul) asigură finalizarea actului comunicaţional şi este beneficiarul informaţiilor


125

transmise. Pentru ca o comunicare să fie eficientă este necesar ca cel care o iniţiază să poată anticipa capacitatea de decodificare a mesajului de către destinatar (receptor). Eficienţa comunicaţiei este determinată de destinatar (receptor) şi nu de emiţător. Trebuie precizat faptul că rolurile de emiţător şi receptor se pot schimba în timp; când un receptor răspunde mesajului transmis de emiţător el devine emiţător, iar receptorul este emiţătorul iniţial. Mesajul este informaţia codificată pe care sursa (emiţătorul) intenţionează să o transmită anumitor destinatari şi reprezintă conţinutul relaţiei de comunicare. Fiecare mesaj transmis urmăreşte o finalitate, care poate fi o înştiinţare (chemare, avertizare, răspuns etc.), o solicitare (date, relaţii, sprijin, documente personale etc.), o motivare, o convingere şi altele. Mesajul din partea întreprinderii reprezintă pentru receptor un element de noutate, dorit de către acesta, intuit, aşteptat cu bucurie sau teamă, în anumite situaţii. Canalul de transmisie este cel care defineşte forma comunicării. Aceasta poate fi: scrisă, verbală, nonverbală (prin semne, gesturi etc.), sau mixtă. În cazul transmiterii mesajului prin semne, este necesară existenţa unor reguli semantice care să fie cunoscute atât de emitent, cât şi de receptor. Mediul în care procesul de comunicare se desfăşoară poate afecta calitatea comunicaţiei. Diminuarea interferenţelor ce perturbă comunicarea (zgomotul) sau eliminarea lor reprezintă un obiectiv important când se analizează sistemul de comunicaţii al unei organizaţii. Bucla de răspuns (conexiunea inversă) are rolul de a-l informa pe cel care a iniţiat comunicarea (emiţătorul), că destinatarul mesajului l-a înţeles. Prin codificare emiţătorul îşi translatează ideile, gândurile şi sentimentele într-un limbaj (cod) pe care destinatarii sunt capabili să-l înţeleagă. Decodificarea este procesul prin care mesajele recepţionate sunt translatate în termeni (simboluri) ce au semnificaţie pentru

126

Relaţii publice

destinatari. Percepţia este o interpretare individuală a unui mesaj, persoane diferite putând percepe aceleaşi mesaje în moduri foarte diferite. Cei doi factori importanţi care influenţează percepţia sunt: nivelul de educaţie şi experienţa persoanei. Transmiterea şi recepţionarea mesajelor se referă la acţiunile şi mijloacele prin care mesajele ajung la destinatar. Transmisia se poate realiza prin mijloace verbale şi nonverbale, existând o varietate de mijloace de comunicaţie ce pot fi utilizate. O apreciere a acestor mijloace în raport cu gradul de consistenţă al comunicării este prezentată în figura 4.3

Mijloace de comunicare

Discuţii "faţă în faţă" Conversaţii telefonice Scrisori / memorii Poşta "voice" (voice-mail) Poşta electronică (e-mail) Documente scrise Documente numerice

Gradul de consistenţă a mesajelor

Ridicat

Redus

Figura 4.3 - Gradul de consistenţă al mijloacelor de comunicare Consistenţa fiecărui mijloc de comunicare se bazează pe combinaţia a patru criterii: - rapiditatea sesizării erorilor, prin folosirea de conexiuni inverse şi corectarea lor;


-

127

elaborarea mesajelor în funcţie de particularităţile specifice destinatarilor; - capacitatea de a transmite multe mesaje simultan; - bogăţia limbajului (limbajul verbal în raport cu cel numeric). Comunicaţiile ce necesită mult timp pentru analiza informaţiilor sunt caracterizate de un nivel redus al consistenţei. Un important aspect al comunicării se referă la oportunitatea pentru feedback, sau răspunsul primit de emiţător de la receptor. Deşi modelele de comunicare tradiţionale presupuneau că mesajele erau pur şi simplu "injectate" în receptori, cercetătorii au descoperit că feedback-ul este la fel de important ca şi mesajul. Feedback-ul spune emiţătorului dacă acesta s-a făcut înţeles. Iar majoritatea modelelor de comunicaţie consideră feedback-ul ca o parte integrantă a procesului. Prin politica de comunicaţie şi mijloacele care o concretizează întreprinderea urmăreşte şi recepţionarea modului în care produsele sale sunt primite şi apreciate de destinatar. Ca receptor de informaţii, întreprinderea va trata cu maximă atenţie situaţiile în care imaginea sa şi a ofertei sale se bucură de aprecierile consumatorilor, cât şi cele care generează reţineri ale consumatorilor, sau chiar respingerea produselor de către aceştia. Activitatea de marketing a întreprinderii moderne implică o permanentă comunicare cu mediul extern, fapt ce presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali, acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de cumpărare şi consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Comunicarea reprezintă implementarea deciziei. Cu alte cuvinte, comunicarea presupune procesul şi mijloacele prin care obiectivele relaţiilor publice sunt atinse. Cele mai utilizate simboluri în comunicare sunt cuvintele Măsura în care oamenii se înţeleg unii pe alţii depinde în mod

128

Relaţii publice

hotărâtor de cunoştinţele lor în ceea ce priveşte simbolurile cuvintelor. Chiar dacă emiţătorul şi receptorul vorbesc aceeaşi limbă şi trăiesc în aceeaşi ţară, eficienţa comunicării depinde de factori precum educaţia, clasa socială, diferenţele regionale, naţionalitate şi cultură. Cele cinci simţuri - văzul, auzul, mirosul, pipăitul şi gustul joacă un rol vital în procesul de comunicaţie. Televiziunea, filmele sau casetele video sunt cele mai eficiente instrumente din categoria mass media deoarece simţurile audienţei - văzul şi auzul - sunt implicate. Pe lângă aceasta există atracţia mişcării şi culorii. Radioul, pe de altă parte, se bazează doar pe un singur simţ, respectiv auzul. Media tipărită, deşi are marea capacitate de a transmite o mare cantitate de informaţii, se bazează doar pe văz. Indivizii învaţă prin intermediul celor cinci simţuri, dar psihologii estimează că 83% din învăţare este realizată prin văz. Auzul contribuie cu 11%, în timp ce doar 3% din totalul informaţiilor asimilate se datorează mirosului, 2% din învăţare se datorează pipăitului şi doar 1% gustului. Iar 50% din informaţii sunt reţinute prin intermediul auzului şi văzului. Aceste cifre au implicaţii evidente pentru specialistul în relaţii publice. Orice strategie de comunicare ar trebui, dacă este posibil, să includă mijloace de comunicaţie care să combine sunetul şi imaginea. Din acest motiv este o bună idee ca vorbitorii să folosească grafice, scheme, diapozitive. De asemenea înseamnă că o varietate de instrumente de comunicaţie - difuzări de ştiri, casete video, scrisori informative, prezentări la retroproiector, panouri publicitare, anunţuri la radio, clipuri TV, etc. - trebuie să fie folosite pentru a comunica un mesaj unei audienţe selectate. Această practică nu numai că sprijină procesul de învăţare şi de reţinere, dar oferă, de asemenea, posibilitatea repetării mesajului într-o diversitate de forme care facilitează procesul de înţelegere al audienţei.


129

4.2 Efectele comunicaţiei În anul 1940 sociologul Harold Lasswell a definit actul comunicării ca fiind "Cine spune, ce spune, în ce canal, cui spune, şi cu ce efect". Deşi în relaţiile publice se pune un deosebit accent pe alcătuirea şi transmiterea mesajului, întreg efortul este pierdut dacă mesajul nu are nici un efect asupra audienţei ţintă. De aceea este important să se înţeleagă axioma lui Walt Seifert, profesor emerit de relaţii publice la Universitatea Ohio - "diseminarea nu este sinonimă cu publicarea, şi publicarea nu este sinonimă cu absorbţia şi acţiunea". Cu alte cuvinte "Nu tot ceea ce se primeşte se publică, şi nu toate persoanele care citesc sau aud, înţeleg sau acţionează". Seifert, precum şi alţi psihologi, recunosc că majoritatea audienţei - în orice moment dat - este pasivă şi nu în mod particular interesată de mesaj sau de acceptarea ideii. Iar Elmo Roper, specialist în domeniul relaţiilor publice electorale, afirmă că doar între 5% şi 10% din populaţie este "activă politic". Ceilalţi oameni sunt "inerţi", adoptând ideile numai după ce liderii de opinie (cei activ politic) au evaluat şi au adoptat ideile. Tot Roper susţine că oamenii se bazează în luarea deciziilor şi acceptarea ideilor noi pe comunicaţiile interpersonale cu prietenii şi liderii de opinie. De aceea mesajele în mass media au o influenţă limitată în schimbarea atitudinilor şi opiniilor oamenilor. Toate cercetările efectuate au arătat că ideile şi acceptarea lor penetrează publicul foarte încet. Un specialist în relaţii publice poate transmite eficient un mesaj, dar efectul asupra audienţei ţintă depinde de procesul de acceptare şi cel al comunicaţiei..

130

Relaţii publice

Procesul de acceptare Este un proces cheie care permite publicului să înţeleagă şi se referă la modul în care oamenii acceptă ideile noi sau produsele noi. El are cinci etape: a. Conştientizarea. Deseori o persoană află de existenţa unui produs nou sau a unei idei prin intermediul unei reclame sau a unei relatări. b. Interesul. Persoana caută mai multe informaţii despre ideea sau produsul respectiv, probabil comandând o broşură sau citind un articol detaliat într-un ziar sau revistă. c. Evaluarea. Persoana evaluează ideea sau produsul în funcţie de felul în care îi satisface anumite nevoi şi trebuinţe. Feedback-ul primit de la prieteni este parte a procesului. d. Încercarea. Persoana încearcă produsul sau ideea cu titlu de experiment, folosind mostre, participând la demonstraţii sau făcând afirmaţii de genul "citesc…", sau "senatorul ...susţine că …". e. Adoptarea. Individul începe să folosească produsul în mod regulat sau integrează ideea în sistemul lui de convingeri. Afirmaţia "senatorul …susţine că …" devine "eu cred că …". Este important de precizat că o persoană nu trece neapărat prin cele cinci etape. Acest proces poate lua sfârşit după oricare dintre etape. Un alt aspect care creează confuzie se referă la timpul necesar pentru acceptarea unui produs sau idei. În funcţie de individ şi de situaţie, procesul acceptării poate avea loc instantaneu dacă rezultatul are consecinţe minime sau dacă necesită o angajare minimă. Cercetările arată, de asemenea, că unele persoane acceptă


131

produsul sau ideea rapid, în timp ce alţii o fac mult mai târziu, în funcţie de personalitatea lor şi de riscul aferent. Procesul de acceptare se află sub impactul modului de influenţare a deciziilor. În acest sens specialiştii acordă un interes special surselor primare de informaţii, corespunzătoare fiecărei etape din cadrul procesului de acceptare. Publicitatea, poşta directă, broşurile, articolele informative, reportajele şi anunţurile la radio şi TV sunt cele mai convingătoare în faza de conştientizare a procesului de acceptare. Indivizii aflaţi în faza de interes se bazează şi pe vehiculele mass media, dar ei caută în mod activ informaţii şi acordă atenţie articolelor detaliate. Se bazează mai mult pe broşuri explicite, seminarii, publicaţii specializate şi întâlniri. Pentru următoarele faze din cadrul procesului de acceptare cele mai convingătoare surse de informaţii sunt reprezentate de opiniile liderilor. Feedback-ul, negativ sau pozitiv, primit de la prieteni, poate determina acceptarea produsului sau ideii. James Grunig, profesor de relaţii publice la Universitatea din Maryland, a pus la punct tipologia unor obiective posibile pentru o campanie informativă: y Expunerea la mesaj. Personalul care se ocupă cu relaţiile publice oferă mass media materiale şi distribuie mesaje prin media controlate. y Transmiterea exactă a mesajelor. Audienţa ţintă recunoaşte mesajul şi îl reţine parţial sau în totalitate. y Acceptarea mesajului. Pe baza experienţelor ei, audienţa nu numai că reţine mesajul, dar îl şi acceptă ca fiind adevărat. y Schimbarea atitudinii. Audienţa nu numai că are încredere în mesaj, dar se angajează verbal sau mental săşi modifice comportamentul ca urmare a mesajului.

132

Relaţii publice

y Schimbarea comportamentului. Membrii audienţei îşi schimbă comportamentul lor obişnuit sau adoptă un nou comportament. Grunig afirmă că experţii în relaţii publice vizează, de obicei, primele două obiective. Celelalte trei obiective - acceptarea mesajului, schimbarea atitudinii şi a comportamentului - sunt dificil de atins dacă audienţa nu este deja foarte interesată şi predispusă la acceptarea mesajului. Modelul lui Grunig împarte audienţa în două categorii: cei care caută informaţii în mod activ şi cei care procesează informaţia în mod pasiv. Evident, este mai uşor să fie atinse obiectivele comunicării atunci când audienţa caută informaţii sau doreşte să primească mesaje. Un specialist profesionist va recunoaşte existenţa ambelor audienţe şi va structura mesajul în mod corespunzător. Audienţei pasive, de exemplu, i se poate aduce la cunoştinţă un mesaj doar folosind panouri publicitare pe care să le observe în drum spre locul de muncă, anunţuri radio pe care să le asculte în maşină, reclame TV înainte de începerea spectacolelor, informaţii disponibile în sala de aşteptare a clinicii medicale. În plus, audienţa pasivă are nevoie de mesaje cu stil şi creativitate. Abordarea audienţei active este diferită. Persoanele care alcătuiesc această audienţă se află deja în faza de interes a procesului de adaptare şi, ca atare, ele caută informaţii suplimentare. Trebuie precizat că audienţa ţintă cuprinde atât persoane active, cât şi persoane pasive. Două abordări ajută specialistul în relaţii publice să stabilească strategii adecvate. Prima, cercetarea atitudinilor audienţei, poate oferi informaţii cu privire la gradul de interes sau apatie faţă de un anumit produs sau idee. A doua, o comunicare mai eficientă, poate fi realizată dacă audienţa ţintă este


133

segmentată cât mai mult posibil. Dacă cercetările arată că audienţa este pasivă, strategia cere folosirea următoarelor instrumente: - panouri publicitare - anunţuri radio şi TV - postere - sloganuri simpatice - evenimente speciale ce pun accentul pe spectacol - insigne - filme. Pe de altă parte, mesajele mai sofisticate trebuie planificate pentru persoanele care au depăşit stagiul de conştientizare şi caută mai multe informaţii. Aceste instrumente include: - broşuri - articole detaliate - prezentări la retroproiector - demonstraţii pe casete video - filme de 30 de minute - simpozioane şi conferinţe - discursuri. Procesul comunicaţiei Comunicaţia între indivizi, grupuri sau firme este un proces complex care implică un număr de variabile: credibilitatea sursei, contextul mesajului şi simbolurile, acronimele şi sloganurile. Credibilitatea sursei. Permite să se vadă dacă sursa este percepută de către membrii audienţei ca fiind recunoscută, expertă în domeniul respectiv, cinstită şi obiectivă. Audienţa, de exemplu, acordă o mai mică credibilitate unei reclame, comparativ cu credibilitatea acordată unui articol care are acelaşi conţinut ca şi anunţul publicitar. Percepţia este că articolele, selectate de editorii de ziare şi reviste, sunt mai credibile. Credibilitatea sursei este

134

Relaţii publice

motivul principal pentru care firmele folosesc experţi sau celebrităţi ca reprezentanţi ai lor cu scopul de a le transmite mesajele. Contextul mesajului. Se ştie că acţiunea propriu-zisă are un impact mai mare comparativ cu difuzarea de ştiri. O bancă poate cheltui, de exemplu, mii de dolari pe o campanie promoţională cu sloganul Banca este prietena ta, unde serviciile şi curtoazia contează, însă efortul poate fi degeaba dacă angajaţii nu sunt instruiţi să fie prietenoşi şi politicoşi. Simboluri, acronime şi sloganuri. Claritatea şi simplitatea mesajului reprezintă o altă variabilă importantă. Din acest motiv, programele de relaţii publice folosesc simbolurile, sloganurile şi acronimele. Fiecare reprezintă o formă de conceptualizare a ideilor ce permite transmiterea lor prin linii extinse de comunicaţie. Un simbol trebuie să fie unic, memorabil, larg recunoscut şi adecvat. Organizaţiile cheltuiesc milioane de dolari pentru căutarea unor simboluri unice care să transmită ceea ce sunt sau speră să fie. Alte milioane de dolari sunt cheltuite pentru a face publicitate simbolurilor şi pentru a le da un înţeles. Acronimele sunt şi ele o modalitate de a comunica informaţii. Un acronim este un cuvânt format din iniţialele unui alt cuvânt. În multe cazuri acronimul, deoarece este scurt şi simplu, devine un substantiv (a se vedea acronimele UNESCO, SIDA, etc.) Personalul specializat în relaţii publice, atunci când este implicat în căutarea unui nume pentru o organizaţie, comitet sau eveniment special, trebuie să ia în considerare un titlu care oferă posibilitatea utilizării unui acronim, dacă numele oficial este prea lung.


135

4.3 Claritatea mesajului Mesajul trebuie întotdeauna testat asupra audienţei ţintă, pentru a vedea dacă membrii acesteia înţeleg ceea ce conţine mesajul, dacă întâmpină dificultăţi la înţelegerea sensurilor cuvintelor sau dacă structura frazelor este adecvată pentru nivelul de educaţie al audienţei. Evitarea jargonului Jargonul tehnic şi birocratic reprezintă o sursă de blocare a comunicării. El mai este numit de specialişti "zgomot semantic". Jargonul este un obstacol în calea mesajului, împiedicând capacitatea receptorului de a înţelege mesajul. Un bun exemplu de mesaj lipsit de eficienţă, în cadrul unei lansări de ştiri, este următorul: "Versatec a lansat procesorul de grafică SNA (model 451). Procesorul, funcţionând ca staţie 3777xRJE, trimite şi primeşte EBCDIC sau date binare în Arhitectura Sistemului de Reţea IBM (SNA) folosind protocolul de control al datelor sincronice de legătură". Evitarea clişeelor Cuvintele foarte încărcate cu înţelesuri multiple pot ridica probleme. De exemplu, Wall Street Journal a analizat 201 de articole de profil apărute în presă şi a întocmit o listă cu cele mai ineficiente şi mai folosite cuvinte: sporit puternic unic nou semnificativ înalt performant soluţie sofisticat integrat avansat Cercetări similare au scos la iveală cuvintele folosite excesiv în domeniul afacerilor şi al relaţiilor publice. O firmă din New

136

Relaţii publice

York, John Rost Associates, a realizat o listă de cuvinte şi fraze folosite în mod excesiv în scrisorile de afaceri şi rapoarte: agendă, proactiv, interfaţă, finalizare, impact, margine competitivă, knowhow, relaţie câştig-câştig, dialog, afaceri încheiate, limită superioară, reţea, provocare, oportunitate, realizări importante, eforturi de pionierat. Iar când cuvintele sunt folosite prea des, înţelesul lor nu mai are aceeaşi valoare. Evitarea eufemismelor Eufemismul reprezintă, conform definiţiei dată de dicţionarul Webster, utilizarea unui cuvânt mai puţin expresiv sau direct în locul unuia considerat ofensiv sau lipsit de bun simţ. Persoanele specializate în relaţii publice trebuie să folosească cuvinte pozitive în cadrul mesajelor pe care le transmit. De asemenea, ei au o responsabilitate etică de a nu utiliza cuvinte care ascund informaţiile sau induc în eroare. Mult mai periculoase sunt eufemismele care schimbă înţelesul sau impactul cuvântului. Specialiştii le numesc cuvinte cu două înţelesuri - cuvinte care pretind că comunică. Firmele folosesc eufemismele şi cuvintele cu două înţelesuri pentru a ascunde informaţiile nefavorabile. Astfel, o companie de transport aerian nu a dorit să menţioneze în raportul anual despre prăbuşirea unui avion al său, aşa încât a numit evenimentul schimbarea involuntară a rutei avionului Boeing 727. Folosirea eufemismelor de către firme în acest scop nu este compatibilă cu standardele profesioniştilor în relaţii publice şi cu interesul publicului larg. Un astfel de limbaj poate genera suspiciune, cinism, neîncredere şi ostilitate. Evitarea conotaţiilor negative şi a limbajului discriminatoriu Deoarece cuvintele au două categorii de sensuri (un sens exact, oferit de definiţiile din dicţionare şi unul contextual, care


137

reprezintă ceea ce înseamnă cuvântul pentru un individ sau grup de persoane), este necesar să se aleagă cu grijă cuvintele utilizate în materialele trimise spre publicare. În lumea contemporană comunicarea eficientă înseamnă o comunicaţie nediscriminatorie. Personalul care lucrează în relaţii publice ar trebui să verifice de două ori fiecare mesaj pentru a fi sigur că elimină orice conotaţie ce face referire la sex, etnie sau rasă. În ciuda tuturor eforturilor specialiştilor în relaţii publice, există un număr de bariere ce pot împiedica comunicarea. Un obstacol major se referă la mesajul care nu este primit în forma lui pură. Receptorul poate modifica, interpreta greşit sau chiar ignora mesajul, fenomen cunoscut sub denumirea de auto-selectare sau auto-percepţie. Bariere apar şi datorită faptului că receptorului şi emiţătorului le lipsesc elementele comune care vor facilita comunicarea. O serie de astfel de bariere pot fi: ¾ background diferit al participanţilor ¾ diferenţe în educaţie ¾ diferenţe de interes faţă de mesaj ¾ diferenţe de inteligenţă ¾ lipsa respectului reciproc ¾ diferenţe de vârstă, sex, rasă ¾ diferenţe de abilitate în exprimare ¾ lipsa abilităţilor celui care comunică ¾ lipsa abilităţilor celui care ascultă ¾ lipsa informaţiei de background Binecunoscutul George Gallup a stabilit şapte aspecte care, în cazul în care nu sunt luate în considerare, pot limita penetrarea noilor informaţii sau idei.

138

Relaţii publice

1. Complexitatea ideii. Cu cât ideea este mai complexă, cu atât oamenii o vor înţelege mai greu şi vor acţiona mai puţin. Bancherii, de exemplu, spun că reglementările referitoare la deschiderea conturilor individuale pentru perioada de pensionare sunt atât de complexe încât mulţi oameni nu doresc să beneficieze de ele 2. Deosebiri faţă de modelele cunoscute. Oamenii nu acceptă idei sau produse noi atunci când acestea sunt radical diferite faţă de ceea ce cunosc ei. Companiile de televiziune prin cablu au penetrat piaţa mult mai încet decât se aşteptau deoarece, printre alte motive, oamenii nu erau obişnuiţi să plătească programele pe care le vizionau. 3. Concurenţa cu ideile care prevalează. Noile idei trebuie să concureze pe piaţă cu ideile deja acceptate. Companiile de ţigări au redus activitatea lor privind legiferarea legilor anti-tutun, pe motivul că aceste legi limitează libertatea indivizilor şi măresc birocraţia. 4. Necesitatea demonstraţiilor şi a dovezilor. Ideile sunt mult mai uşor acceptate dacă acestea pot fi demonstrate şi dovedite. Obţinerea sprijinului publicului pentru plata unor taxe suplimentare cu scopul finanţării şcolilor locale este dificil de realizat deoarece nu poate fi clar demonstrat că s-ar îmbunătăţi în mod corespunzător calitatea predării şi a învăţării. 5. Puterea intereselor legitime. Interesele legitime pot fi suficient de puternice pentru a bloca conceptele noi. Sindicatele, de exemplu, au avut un mare succes în acţiunea lor de a împiedica utilizarea roboţilor în uzine. 6. Nesatisfacerea nevoii. Suporterii unui plan de construire a unui stadion nu au reuşit să convingă electoratul privind utilitatea planului deoarece s-a considerat că


139

banii nu ar trebui să fie cheltuiţi în alt mod decât pentru îmbunătăţirea calităţii vieţii. 7. Frecvenţa reamintirilor. O idee sau un produs reuşesc doar dacă publicului i se reaminteşte în mod constant despre ele.

4.4 Organizarea şi comunicarea mesajului Din momentul în care strategia de comunicaţie a fost determinată în ansamblul său, mesajul poate fi transmis. Există însă două aspecte care sprijină dezvoltarea efectivă a mesajului: - structurarea mesajului; - comunicarea mesajului. Structura asigură sensul direcţionării mesajului, iar atenţia acordată structurării mesajului contribuie la: - determinarea elementelor care trebuie incluse în mesaj sau excluse din mesaj; - stabilirea locului în care trebuie poziţionate anumite elemente; - aflarea celei mai bune metode de stabilire a unor relaţii clare între ideile principale. O structură organizaţională clară asigură avantaje majore atât celui care comunică mesajul, cât şi celui care îl primeşte; cel mai semnificativ avantaj al structurării mesajului comunicaţional îl reprezintă credibilitatea şi încrederea generată. Credibilitatea celui care transmite mesajul este principalul factor ce se ia în considerare atunci când se analizează avantajele

140

Relaţii publice

unei buni organizări şi structurări a mesajului. Chiar dacă unele studii nu au relevat un câştig sensibil în credibilitate datorat bunei organizări a mesajului, faptele indică o semnificativă pierdere a credibilităţii în cazul unei organizări inadecvate. Un avantaj adiţional al organizării clare a mesajului este acela că îl ajută pe receptor să înţeleagă mai bine şi mai uşor mesajul, înţelegerea acestuia fiind direct proporţională cu calitatea organizării lui. În domeniul comunicaţional al relaţiilor publice trebuie să se ţină cont de trei principii de bază ce contribuie la o mai bună organizare a mesajului: diferenţierea între general şi specific determinarea aspectului direct sau indirect al abordării stabilirea celor mai importante aspecte din cadrul mesajului. Una din primele etape ale organizării comunicaţionale este de a înţelege diferenţa dintre general şi specific şi de a încerca să se realizeze un echilibru între cele două aspecte ale mesajului. Ideile generale reprezintă principalele elemente ale mesajelor şi ele includ, în mod uzual, scopul major al comunicării. Fără aceste idei este dificil de a înţelege întregul mesaj. Ideile generale pot fi exprimate prin intermediul titlurilor, intertitlurilor sau al frazelor. Ideile specifice reprezintă detalii care sprijină ideile generale şi sunt cel mai frecvent exprimate prin intermediul frazelor. Cel mai dificil lucru este de a stabili un echilibru efectiv între general şi specific, pentru a nu oferi mesajului un caracter prea general sau prea specific, fiecare dintre aceste extreme având ca rezultat aprecierea că mesajul este neorganizat, incoerent şi dificil de urmărit. Mesajul prea general conţine o pondere prea mare de propoziţii cu caracter general, el fiind considerat vag şi neconform


141

cu realitatea. Lectura unor astfel de mesaje poate genera deseori supărare, deoarece nu se explică nimic şi poate face ca pe viitor comunicarea să devină mult mai dificilă. În latura extremă se situează mesajul care este prea specific sau prea detaliat. Un astfel de mesaj conţine o pondere mare de informaţii specifice, în raport cu cele generale. Aceste mesaje sunt criticate pentru absenţa ideilor, multitudinea detaliilor putând genera confuzie. Fără afirmaţii generale în cadrul comunicării, receptorului îi va fi dificil să determine ce concluzii trebuie să tragă sau ce decizii trebuie să ia. Se recomandă, în mod frecvent, să se stabilească un echilibru între general şi specific, iar pentru a se ajunge la acest echilibru se ţine cont de o serie de sugestii: în timpul conceperii mesajului se gândeşte atât în termeni generali, cât şi specifici, analizându-se permanent ponderea acestora; se scot în evidenţă ideile care conduc la un echilibru între ideile generale şi punctele care le susţin; se scriu în primul rând paragrafele care conţin afirmaţii generale clare şi apoi cele care oferă idei specifice; decizia faţă de unul din cele două caractere se ia în funcţie de obiectivul propriu şi de situaţia existentă. Decizia privind cea mai bună modalitate de abordare comunicaţională trebuie să fie rezultatul unei considerări atente a nevoilor proprii, a celor ale destinatarului şi ale obiectivelor de comunicare. În mod curent există două abordări generale pentru structurarea ideilor: - abordarea directă; - abordarea indirectă.

142

Relaţii publice

Abordarea directă se caracterizează prin faptul că mai întâi este enunţată decizia sau concluzia generală, după care sunt expuse ideile specifice sau cele care susţin ideea generală. Acest mod de abordare este utilizat, în deosebi, în următoarele situaţii: Atunci când informaţia care trebuie comunicată este favorabilă sau neutră. Acest lucru deoarece, atunci când trebuie comunicate ştiri favorabile, este cel mai bine, în general, să se prezinte în primul rând decizia pozitivă. Suportul abordării este psihologic, întrucât cel ce primeşte mesajul preferă să audă în primul rând ştirile bune. Modalitatea este preferabilă atunci când se răspunde unor solicitări ale publicului cu un răspuns favorabil. Atunci când destinatarul este oricum de acord cu deciziile celui care transmite mesajul, aşteptând în primul rând concluziile şi recomandările şi apoi detaliile. Deoarece managerii, cât şi marea majoritate a oamenilor, sunt ocupaţi şi nu au mereu timpul necesar pentru a parcurge pagini întregi cu detalii specifice, sau asculta minute în şir aceste detalii, pentru a găsi concluziile sau recomandările, atunci când există dubii privind modul de abordare comunicaţională, dar se bănuieşte că destinatarul este favorabil mesajului, este preferabil să fie utilizată abordarea directă. Abordarea indirectă se caracterizează prin prezentarea, în primul rând, a explicaţiilor, motivelor şi raţionamentelor, urmate de formularea concluziilor, deciziilor sau recomandărilor. Acest mod de abordare parcurge drumul de la specific la general şi este îndeosebi utilizat atunci când informaţia ce trebuie transmisă poate genera o reacţie nefavorabilă din partea publicului ţintă. Prin prezentarea, la începutul mesajului, a faptelor şi motivelor specifice, ulterior ajungându-se la concluzie, cel care transmite mesajul îl poate determina pe destinatar să accepte mai


143

uşor ideile propuse. Acest lucru este adevărat îndeosebi când destinatarul mesajului cunoaşte multe elemente ce privesc subiectul acestuia. Cu cât emitentul mesajului este mai logic şi raţional, cu atât mai mult destinatarul va aprecia concluziile prezentate. Din punct de vedere psihologic, atunci când destinatarul este negativist şi este utilizată abordarea directă, atitudinea sa refractară şi defensivă îl determină pe acesta să nu ia în considerare, sub aspect logic, primele idei ale mesajului. Însă atunci când este folosită abordarea indirectă aceasta favorizează diminuarea atitudinii refractare şi îl determină pe destinatar să ia în considerare ideile mesajului. Abordarea indirectă se utilizează şi atunci când sunt prezentate destinatarului informaţii absolut noi pentru el. Acest gen de abordare se bazează pe ideea logică conform căreia, odată înţelese conceptele şi raţionamentele, concluziile vor fi mai uşor acceptate. Unul din aspectele dificile ale organizării mesajului îl reprezintă alegerea celor mai importante idei. Deseori, mesajul este dezorganizat deoarece cel care îl comunică a omis să clarifice cele mai importante aspecte. În lipsa unei organizări, toate problemele par a fi importante şi nimic nu iese în evidenţă. Astfel de mesaje îi provoacă destinatarului destulă confuzie şi au ca rezultat lacune în comunicare. Destinatarul, obligat să decidă asupra aspectelor importante, le poate alege pe cele care nu sunt semnificative pentru emitent. Primul lucru ce trebuie făcut atunci când se decide ce aspect al mesajului este cel mai important îl reprezintă clasificarea în ordinea priorităţilor a punctelor majore. Acest lucru este uneori dificil de realizat, dar poate fi facilitat dacă se au în vedere atât obiectivul, cât şi destinatarul mesajului.

144

Relaţii publice

Odată clasificate principalele puncte, este mult mai uşor să fie alese ideile din mesaj care trebuie evidenţiate sau estompate, lucru ce se poate realiza prin mai multe metode: Ideile cele mai importante se pun la începutul sau la sfârşitul mesajului, pentru a fi evidenţiate şi reţinute. Pentru a accentua anumite idei se foloseşte repetiţia, frecvenţa acesteia depinzând de dificultatea informaţiei prezentate şi de durata comunicării. O accentuare a ideilor poate fi necesară in cazul unui mesaj mai lung sau de natură tehnică. Accentuarea unor propoziţii sau fraze ajută atât la scoaterea în relief a anumitor idei, cât şi la îmbunătăţirea vizuală a mesajului, atunci când acesta este sub formă scrisă. O bună comunicare a mesajului necesită un raport optim între claritate, concizie, corectitudine şi coerenţă. Claritatea presupune ca mesajul să fie înţeles de destinatari. Implică modul în care cuvintele sunt folosite în propoziţii, precum şi structura generală a mesajului. În comunicarea specifică relaţiilor publice se recomandă folosirea cuvintelor simple, deoarece cuvintele lungi pot face ca mesajul să fie confuz şi dificil de înţeles. La alegerea cuvintelor se ţine cont ca vocabularul utilizat să poată fi înţeles de destinatar. Multe mesaje nu reuşesc să îşi comunice ideile deoarece frazele folosite sunt prea lungi şi complexe, iar cuvintele solicită un nivel prea ridicat de înţelegere din partea destinatarului. Concizia mesajului este esenţială succesului acestuia. Atunci când se spune ceea ce se doreşte cu un număr cât mai mic de cuvinte se oferă claritate mesajului şi şanse mai mari destinatarului de a-l înţelege, un mesaj fiind mai bine recepţionat dacă este concis şi la obiect. Corectitudinea mesajului priveşte elementele esenţiale ale unei comunicări efective: vocabular, gramatică şi punctuaţie.


145

Înainte de a concepe mesajul trebuie ales cel mai convenabil limbaj: - limbajul formal care este utilizat pentru mesajele academice sau şcolare, sau pentru mesajele ce solicită un vocabular profesional; - limbajul informal, recomandat pentru rapoarte şi discursuri, utilizează expresii folosite în discuţiile zilnice şi este caracterizat prin spontaneitate şi personalitate. Un bun mesaj este caracterizat şi prin coerenţă, frazele şi paragrafele reuşind să reliefeze scopul şi direcţia mesajului. În cadrul mesajului scris una din cele mai frecvente greşeli este încercarea de a dezvolta prea multe idei într-un singur paragraf, cititorul devenind adesea confuz, în loc să se concentreze asupra mesajului. Într-un paragraf există una sau mai multe fraze ce dezvoltă o idee principală. În prima frază a paragrafului se comunică această idee, iar în următoarele este dezvoltată ideea, cu explicaţii, detalii şi informaţii suplimentare. Atunci când trebuie prezentată o altă idee importantă se începe un nou paragraf, fapt ce semnalează cititorului această schimbare de idei.

146

Relaţii publice

CAPITOLUL

5 RELAŢIILE PUBLICE ŞI MANAGEMENTUL CRIZELOR

5.1 Tipologia crizelor În zilele noastre criza a devenit o stare cotidiană, iar cuvântul a intrat în vocabularul curent al conducătorilor de instituţii, al jurnaliştilor şi al publicului larg. Prezenţa aproape continuă a crizelor, plasate în cele mai diferite instituţii, a făcut ca

Relaţiile publice şi managementul crizelor

147

tot mai mulţi lideri politici, conducători de întreprinderi, specialişti în management şi practicieni ai relaţiilor publice să vorbească despre "gestiunea crizelor", despre "managementul crizelor", despre "comunicarea de criză". Orice organizaţie se poate confrunta cu o situaţie de criză, în măsură să pună în pericol funcţionarea ei normală şi reputaţia de care se bucură într-o anumită comunitate. Unele crize sunt previzibile şi pot fi prevenite, altele nu pot fi bănuite sau nu pot fi anticipate în mod corect. Experienţa a arătat că, în ciuda tuturor precauţiilor luate pentru stoparea sau controlarea unei situaţii de criză, de obicei aceasta scapă de sub control şi ia amploare. În aceste condiţii ea poate aduce prejudicii grave organizaţiei, dacă nu este gestionată corect din punct de vedere al comunicării. Altfel spus, o bună comunicare în timpul crizei poate să atenueze şi chiar să împiedice reacţiile negative ale publicului. În general se consideră că o criză afectează profund imaginea unei organizaţii. De obicei, imaginea de marcă se construieşte în perioadele de normalitate, când se conturează ansamblul de valori şi reprezentări prin care publicul percepe organizaţia respectivă. În timpul crizei se impun alte reprezentări şi anumite "simboluri" şi se fixează anumite "clişee" , care rămân mult timp asociate cu imaginea organizaţiei. Este motivul pentru care conducerea acesteia, împreună cu departamentul de relaţii publice trebuie să se pregătească din timp pentru a face faţă unor situaţii neaşteptate sau anormale. Gestiunea crizei nu se poate improviza. Ea se întemeiază pe evaluarea corectă a circumstanţelor şi pe stăpânirea unor strategii adecvate de răspuns, strategii pregătite şi chiar experimentate cu mult timp înainte de începerea crizei. Din punctul de vedere al specialiştilor în managementul organizaţiilor, criza este definită ca acea situaţie în care întregul

148

Relaţii publice

sistem este afectat, în aşa fel încât existenţa sa fizică este ameninţată. Totodată, valorile de bază ale membrilor sistemului sunt ameninţate într-o asemenea măsură încât indivizii sunt obligaţi fie să realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie să dezvolte mecanisme de apărare împotriva acestor valori. Criza este rezultatul ameninţărilor din mediu, corelate cu slăbiciunile organizaţiei. Ea apare atunci când ameninţările din mediu interacţionează cu slăbiciunile din interiorul organizaţiei. În cercetările, dezbaterile şi practicile recente din domeniul relaţiilor publice situaţiile de criză sau de pre-criză sunt definite ca fenomene de întrerupere a funcţionării normale a unei organizaţii şi ca momente de blocare sau de proastă organizare a schimbului de informaţii dintre organizaţie şi publicul ei, intern sau extern. Crizele apar, în consecinţă, ca fenomene ce pot aduce daune unei organizaţii, atât în planul pierderilor materiale, cât şi în acela al prestigiului social, prin deteriorarea imaginii publice. O atenţie aparte este acordată de specialişti tipologizării crizelor, descompunerii lor în etape specifice şi identificării unor strategii adecvate de gestionare a crizei. Astfel, crizele pot fi clasificate după: y cauze (datorate unor factori interni sau externi, conjuncturali ori structurali); y derularea în timp (bruşte sau lente); y amploare (superficiale sau profunde); y nivelul la care acţionează - operaţionale (afectează activitatea curentă) - strategice (afectează elaborarea strategiilor) - identitare (afectează identitatea organizaţiei); y consecinţe (afectează personalul, clienţii, partenerii, opinia publică).


149

5.2 Etapele crizelor Crizele care afectează organizaţiile implică mai multe etape: Pregătirea crizei. Această primă etapă este şi una de avertizare, în care identificarea potenţialului de criză al unor evenimente poate conduce la luarea unor măsuri de preîntâmpinare sau chiar anulare a crizei. În această fază este necesar să fie identificate elementele vulnerabile ale crizei respective. Poate fi considerată o etapă de pre-criză, în cadrul căreia există mai multe perioade: a. detectarea semnalelor crizei: majoritatea crizelor îşi semnalează, în diverse feluri, apropierea; de aceea specialiştii în managementul crizelor trebuie să dezvolte un sistem de detectare şi identificare a acestor semnale, apoi să colecteze informaţii în legătură cu semnalele respective şi să analizeze aceste informaţii. b. prevenirea crizei: măsurile de prevenire a unei crize se împart în trei categorii: managementul problemelor, care are drept scop controlarea unei probleme şi evitarea transformării ei într-o criză evitarea riscurilor, care se referă la măsurile ce trebuie luate pentru a se elimina sau reduce nivelurile de risc construirea relaţiilor, care vizează implicarea mai multor unităţi ale organizaţiei, în special a departamentului de relaţii publice, în crearea de relaţii pozitive cu categoriile de public implicate, prin intermediul unei comunicări deschise şi sincere, a schimbului de informaţii şi opinii, precum şi printr-un efort comun de căutare a soluţiilor de rezolvare a crizei.

150

Relaţii publice

Etapa de criză. Această etapă începe atunci când un eveniment marchează începutul crizei, iar în cadrul ei specialiştii în managementul crizei trebuie să aplice programele de gestiune a crizei (în special cele de comunicare de criză cu categoriile de public implicate). Etapa implică următoarele faze: a. Criza acută: este momentul de recunoaştere a crizei, în cadrul căruia aceasta este identificată, iar membrii organizaţiei trebuie să accepte faptul că se confruntă cu o criză şi să adopte un comportament adecvat; dacă etapa de pregătire a condus la elaborarea unor planuri de criză, atunci organizaţia poate avea un anume control asupra momentului şi modului în care criza va debuta; în cazul în care nu poate avea control asupra crizei, ea poate încerca să controleze când şi cum vor fi distribuite informaţiile referitoare la eveniment; din acest moment publicul şi presa devin conştiente de existenţa crizei şi ţin organizaţia sub o strictă supraveghere. b. Faza cronică a crizei: poate dura mai mult sau mai puţin timp şi poate conţine anchete ale diferitelor instanţe de control, dezbateri publice, acţiuni de disculpare şi încercări de recâştigare a încrederii opiniei publice; este o fază de reacţie, în care au loc autoanalize şi eforturi de refacere a organizaţiei şi a imaginii ei publice. c. Stăpânirea crizei: este o fază dominată de măsurile pentru a se răspunde crizei; în planul comunicării este important ca răspunsurile să fie bine explicate diverselor categorii de public. d. Terminarea crizei: scopul acţiunilor de gestiune a crizei trebuie să fie atingerea cât mai rapidă a acestei faze; dacă etapa de pregătire a crizei a fost bine controlată, atunci criza se află sub control şi organizaţia ajunge repede în faza de terminare a crizei; datorită caracterului ciclic al


151

crizelor, etapa de terminare poate să devină etapa de pregătire a unei noi crize. Etapa de post-criză. Acţiunile din această etapă permit: ▸ verificarea faptului că, în mod real, criza a luat sfârşit; ▸ verificarea modului în care publicul implicat a perceput criza şi comportamentul organizaţiei în timpul crizei; ▸ pregătirea organizaţiei pentru a face faţă cu succes unei alte crize.

5.3 Managementul crizei Programele de răspuns la criză, gândite şi aplicate de departamentele de relaţii publice, trebuie să se bazeze pe diferite strategii de comunicare, în măsură să influenţeze publicul şi să schimbe modul în care acesta interpretează criza. Tocmai datorită faptului că o criză apare ca o ruptură, ca o situaţie nedorită, care întrerupe funcţionarea obişnuită a unei organizaţii şi care afectează imaginea ei la nivelul publicului, este necesar să existe o strategie globală de întâmpinare a crizei (managementul crizei), un grup de specialişti bine pregătiţi (celula de criză) şi o politică de comunicare adecvată (comunicarea de criză). Managementul crizei reprezintă o colecţie de măsuri pregătite din timp, ce permit organizaţiei să coordoneze şi să controleze orice urgenţe. Un management eficient permite organizaţiei să îşi maximizeze şansele şi să reducă pericolele cu care se confruntă. Managementul crizelor reprezintă un set de factori concepuţi pentru a combate crizele şi a reduce daunele provocate de crize. El încearcă să prevină sau să reducă efectele

152

Relaţii publice

negative ale crizelor şi să protejeze organizaţia, publicul implicat şi domeniul respectiv de pagubele posibile. Atitudinile managerilor faţă de situaţiile de criză se încadrează în trei tipuri esenţiale de strategii: ⊃ intervenţia în punctul de naştere al crizei - trebuie să se facă tot ce este posibil pentru a opri declanşarea unei posibile stări de criză; ⊃ intervenţia în timpul crizei - eforturile trebuie îndreptate către limitarea extinderii crizei şi către controlarea comunicării dintre organizaţie şi publicul ei; ⊃ neintervenţia - se consideră că situaţia nu poate fi stăpânită şi că ea se va rezolva în timp. Managementul crizei implică cinci etape majore: ¾ reacţia "la cald" - implică asumarea responsabilităţii; ¾ reacţia "gândită" - implică explicarea situaţiei şi iniţierea unor acţiuni ofensive; ¾ continuarea dezbaterii - presupune o gradare a intervenţiilor şi delimitarea clară a responsabilităţilor; ¾ reluarea iniţiativei, formarea unor alianţe şi schimbarea terenului de luptă; ¾ revenirea (gestiunea situaţiei post-criză) - implică o strategie de comunicare în măsură să compenseze golurile anterioare şi o evaluare a evenimentelor din timpul crizei. Orice organizaţie trebuie să-şi alcătuiască o echipă de management al crizei (celula de criză), care este un grup transversal şi funcţional, ce cuprinde acele persoane desemnate să aibă de a face cu orice fel de criză. Ea are trei mari sarcini: Æ Să conceapă un plan de management al crizelor, după ce au fost stabilite, prin diferite metode de cercetare, aspectele vulnerabile ale organizaţiei, în raport cu tipurile de crize specifice cu care s-ar putea confrunta; planul va


153

contribui la reducerea timpului de răspuns prin oferirea unor informaţii de context necesare, prin identificarea responsabilităţilor şi prin atribuirea de sarcini specifice unor persoane bine identificate; el creează un sistem de răspunsuri organizate şi eficiente, poate reduce expunerea organizaţiei la factorii de risc şi poate permite ca acţiunile de remediere să fie luate fără alte analize amănunţite; Æ Să aplice acest plan; Æ Să reacţioneze eficient la problemele neanticipate şi neincluse în plan. Componenţa echipei va fi diferită de la eveniment la eveniment, dar, în mod obligatoriu, din ea vor face parte un conducător al organizaţiei şi şeful departamentului de relaţii publice. Deoarece managementul crizelor este o activitate de grup, în care se iau, în colectiv, decizii majore, cunoştinţele, abilităţile şi trăsăturile de caracter ale membrilor celulei de criză trebuie să corespundă acestor responsabilităţi. Este motivul pentru care stabilirea componenţei celulei de criză se fa face în funcţie de sarcinile pe care membrii celulei trebuie să le îndeplinească: Să acţioneze ca o echipă pentru a facilita atingerea obiectivelor celulei de criză; Să conceapă şi să aplice planul de management al crizelor, pentru a facilita adoptarea unor răspunsuri organizaţionale eficiente; Să adopte în colectiv deciziile necesare rezolvării eficiente a problemelor cu care se confruntă celula de criză; Să asculte părerile celorlalţi pentru a colecta cât mai multe informaţii despre criză.

154

Relaţii publice

5.4 Comunicarea de criză Managementul eficient al crizei include, ca o componentă esenţială, comunicarea de criză. Ea reprezintă comunicarea dintre organizaţie şi publicul său, înainte, în timpul şi după evenimentele negative. Este astfel proiectată încât să reducă elementele periculoase care ar putea afecta imaginea organizaţiei. Domeniul comunicării de criză implică numeroase activităţi cu conţinut strategic şi tactic, deoarece orice criză generează necesitatea de informaţii, exprimată în primul rând de cererile formulate de mass media. Pentru fiecare categorie de public trebuie construit un mesaj specific, în funcţie de interese şi gradul de implicare a acestora în viaţa organizaţiei. Se elaborează şi o declaraţie comună, în care se precizează natura crizei, datele de bază despre aceasta, măsurile luate de organizaţie pentru stoparea sau limitarea crizei, pierderile, victimele sau persoanele afectate, impactul asupra mediului sau a altor organizaţii. Imediat după declanşarea crizei se trece la punerea în aplicare a planului de comunicare în situaţii de criză. Echipa de criză se reuneşte pentru a analiza situaţia şi a stabili, în funcţie de amploarea evenimentului, ce tehnici de comunicare cu presa vor fi utilizate. Şi datorită faptului că este extrem de important ca organizaţia să fie prima care vorbeşte despre cele întâmplate, trebuie să se redacteze şi să se transmită urgent presei un comunicat. Acesta are rolul de a informa ziariştii despre situaţia creată şi despre deciziile care au fost deja luate. Acest comunicat, care, de regulă, nu este mai lung de o pagină, trebuie să conţină: ▪ Prezentarea pe scurt a evenimentului; ▪ Precizarea modului şi a măsurii în care organizaţia este responsabilă de situaţia de criză; ▪ Numele persoanei care conduce echipa de management al crizei;


155

▪ Modul în care se preconizează rezolvarea problemei. După ce primul comunicat de presă a fost difuzat, vor fi trimise, în mod periodic şi altele, astfel încât publicul să fie ţinut la curent cu evoluţia evenimentului şi cu eforturile organizaţiei de a limita amploarea acestuia. Este extrem de important ca pe timpul crizei să existe un singur purtător de cuvânt, care să exprime un punct de vedere unic. În acest fel vor fi evitate declaraţiile contradictorii sau confuze, din partea altor membri ai echipei de criză, declaraţii ce pot genera impresia că în interiorul organizaţiei este haos şi că evenimentele nu sunt stăpânite şi monitorizate în mod coerent. De îndată ce situaţia de criză a devenit cunoscută, interesul presei va fi cu atât mai mare cu cât urmările crizei sunt mai grave. În aceste condiţii echipa de criză trebuie să decidă dacă se impune organizarea urgentă a unei conferinţe de presă, care poate reprezenta un mijloc eficient şi rapid de informare, prin care se câştigă timp şi se răspunde întrebărilor, nelămuririlor sau atacurilor presei. În acelaşi timp însă, în cazul în care reprezentanţii organizaţiei nu sunt bine pregătiţi, nu deţin informaţii suficiente sau nu sunt dispuşi să le prezinte onest presei, conferinţa poate constitui un eşec. Iar dacă s-a hotărât că o conferinţă de presă este oportună, atunci aceasta trebuie să fie organizată şi condusă de către persoane cu experienţă în comunicarea cu presa. În situaţiile de criză cea mai bună atitudine o reprezintă transparenţa, respectiv deschiderea totală faţă de cerinţele de informare ale publicului şi faţă de cei care contribuie la informarea acestuia. Specialiştii în relaţii publice au misiunea de a menţine contactul permanent cu ziariştii, astfel încât datele solicitate de aceştia să fie transmise cu maximă operativitate. În perioada în care o criză are loc ei trebuie:

156

Relaţii publice

↣ Să se informeze în detaliu asupra evenimentelor, cauzelor acestora şi a consecinţelor imediate şi viitoare. ↣ Să cunoască toate măsurile luate (înaintea, în timpul şi după eveniment) de către organizaţie. ↣ Să convoace presa înainte chiar ca aceasta să ceară un asemenea lucru. ↣ Să aducă la cunoştinţa ziariştilor faptul că ei reprezintă sursa cea mai importantă de informaţii corecte şi de actualitate ↣ Să păstreze o evidenţă exactă a tuturor faptelor şi informaţiilor comunicate presei, pentru a evita repetarea acestora. ↣ Să răspundă la întrebările ziariştilor în mod clar şi detaliat. ↣ Să faciliteze accesul ziariştilor la locul evenimentelor, să îi familiarizeze cu zona respectivă şi să vegheze la siguranţa lor. ↣ Să identifice interlocutorii din organizaţie care corespund, prin cunoştinţele lor, aşteptărilor ziariştilor şi să îi pregătească pentru întâlnirea cu presa. ↣ Să conducă negocierile care au loc între presă şi reprezentanţii organizaţiei în ceea ce priveşte informaţiile care pot fi publicate şi cele care sunt sub confidenţiale. ↣ Să nu dezvăluie numele eventualelor victime înainte de a fi anunţate familiile acestora şi să comunice acest lucru ziariştilor, pentru a nu stârni bănuieli inutile. ↣ Să nu le fie teamă să-şi contrazică anumite afirmaţii, dacă evoluţia situaţiei implică acest lucru.

157

Relaţiile cu presa

CAPITOLUL

6 RELAŢIILE CU PRESA

6.1 Relaţiile cu presa – tehnică consacrată în practica relaţiilor publice Noile întreprinderi care intră pe noi pieţe au nevoie să-şi afirme propria identitate şi să demonstreze public seriozitatea faţă de modul de realizare al propriilor produse şi servicii. Pentru întărirea imaginii întreprinderii un rol important îl are cunoaşterea mass media şi a modului în care trebuie să se trateze cu jurnaliştii. Relaţiile cu presa reprezintă o parte foarte importantă a muncii de fiecare zi a responsabilului cu relaţiile publice.

158

Relaţii publice

Încrederea pe care o inspiră este pentru el de mare valoare, chiar dacă deseori acest aspect este subestimat. Va fi deci necesar, să se înţeleagă în profunzime principiile fundamentale care guvernează relaţiile cu presa, radioul şi televiziunea. Pentru a reuşi în munca sa profesionistul cu relaţiile publice trebuie să se bucure de o deplină încredere atât din partea organizaţiei în serviciul căreia se găseşte, cât şi din partea organelor de presă. Acest lucru nu e uşor de realizat deoarece interesele celor două părţi sunt deseori contrastante. Societăţile comerciale şi instituţiile doresc ca ştirile să fie prezentate într-un mod care să nu le cauzeze probleme şi preocupare, în timp ce presa vrea informaţii şi ştiri care să trezească interesul cititorilor şi spectatorilor. Directorii de întreprinderi se plâng : “de ce totdeauna presa are urâtul obicei de a dramatiza cu orice preţ şi a exagera faptele?”, “nu scriu nimic corect, nu se poate avea încredere în ziarişti”, “cine a spus aşa ceva? eu nu!”, “cum se face că jurnaliştilor le place atât de mult să semene vrajba?“. Alături de toate acestea stau lamentările ziariştilor : “întreprinderea aceasta no să se obişnuiască niciodată să spună adevărul“, ”nu ne dau niciodată ştiri, numai fum (în ochi ) şi nimic consistent”, ”nu ne permit să vorbim cu aceia care ar avea ceva ştiri de transmis”, “dar ce anume au de ascuns?”. Ca întotdeauna şi în acest caz, cele două părţi au dreptate şi greşesc în acelaşi timp. Persoana care stă la mijloc trebuie cu răbdare să îndrume fiecare din cele două părţi în cauză şi să le ajute să-şi dea seama, personal, de problemele şi de opiniile celuilalt. Aceasta nu este altceva decât o activitate de relaţii publice. Este important să se ţină cont de conflictul “ subteran ” DE INTERESE care caracterizează aceste raporturi; conflicte deseori exagerate, mult peste justa măsură, dar care există şi faţă de care trebuie acţionat cu grijă. Iritarea presei este justificată: ea este sufocată de

Relaţiile cu presa

159

materiale scrise prost şi lipsite de orice interes. Pe de altă parte, presa uită ajutorul primit pentru a umple unele “goluri” de ştiri sau de informaţii. Adevăratul conflict stă în neîntrerupta luptă pe care presa o duce pentru a menţine ordine şi claritate în fluxul de ştiri care ajung în redacţie şi pentru a aduce (fonduri) în visteria ziarului. Reversul medaliei constă în efortul pe care întreprinderile şi instituţiile le fac pentru a avea publicată o versiune proprie şi favorabilă asupra faptelor. Poate fi utilă enumerarea celor mai frecvente lamentări ale celor două părţi.

1. 2. 3. 4.

Cele ale presei: tentativa responsabilului cu relaţii publice de a colora şi a influenţa liberul flux al ştirilor şi informaţiilor; tendinţa de a prezenta ca ştire ceea ce în realitate este numai publicitate camuflată (cu daune financiare pentru ziar); tentativa de a exercita diferite tipuri de presiuni asupra jurnaliştilor; “răpirea” unor experţi jurnalişti prin plătirea unor salarii mai mari;

Cele ale întreprinderilor: 1. presa nu este capabilă să-şi facă munca; nu dispune de personal suficient pentru a face faţă exigenţelor crescute ale unor sectoare deseori ignorate sau neglijate (industrie, finanţe, învăţământ, ştiinţă etc.); 2. presa are urâtul obicei de a “dramatiza” situaţiile negative şi de a le minimaliza pe cele pozitive; 3. presa dă prea multă încredere sursei de la care provin ştirile şi tinde să trateze drept publicitate camuflată toate cele ce provin din lumea industriei şi afacerilor în general;

160

Relaţii publice

4. presa nu ştie să distingă între servicii de relaţii publice corecte şi cele incorecte, între cele competente şi cele incompetente; 5. marea dependenţă a presei de serviciile de relaţii publice este foarte frecventă şi aspru condamnată şi criticată;

6.2 Principii de bază în realizarea unor bune relaţii cu presa Bune relaţii cu presa se pot obţine urmărind şi practicând o serie de principii fundamentale: → acţionaţi cu răbdare; → fiţi dispuşi a vă face utili; → nu rugaţi şi nu criticaţi; → nu cereţi jurnaliştilor de a suprima o ştire; Acţionaţi cu răbdare Corectitudinea este cea mai bună politică pentru cine are raporturi cu presa. Jurnaliştii, bărbaţi sau femei, sunt persoane agere, inteligente, dotate cu un dezvoltat spirit critic şi, cu puţine excepţii, cinstite. Ei individualizează de departe lucrurile false sau ceea ce se încearcă să se ascundă; munca lor constă tocmai în efortul de a căuta ştiri, lucru care într-un mod sau altul, le reuşeşte mereu . Toţi cei care încearcă să-i oprească sau să-i inducă în eroare cu trucuri, tăceri, cenzură, suscită în ei o reacţie de mândrie. Responsabilul cu relaţiile publice ar putea să şi câştige uneori o bătălie, dar va pierde cu siguranţă războiul; ultima lovitură o dă întotdeauna presa. Dacă nu se bucură de prietenia şi încrederea tuturor celor ce muncesc în cadrul presei, valoarea specialistului în relaţiile publice pentru sarcinile sale de serviciu este practic nulă.

Relaţiile cu presa

161

Încrederea se naşte numai dacă el va acţiona cu competenţă şi corectitudine. Jurnaliştii sunt persoane cu mintea ageră şi intuiţie fină; ei ştiu să recunoască şi cu ochii şi cu urechile astupate ştirile artificiale, “trucate”, chiar dacă reuşesc oricum să le utilizeze. Ei înţeleg şi apreciază poziţia celui care are sarcina de a prezenta lucrurile în cel mai bun mod, faptele permiţând-o; materialul acestuia va fi rescris, dar dacă el este cinstit nu va pierde cu siguranţă încrederea lor. Dacă în schimb acesta va încerca să suprime sau să ascundă ceea ce presa consideră ştire de interes public, va provoca reacţia lor şi le va pierde încrederea. Incorectitudinea înseamnă vedere îngustă şi prostie. Prima regulă în acest sector ne învaţă să fim corecţi şi dispuşi pentru colaborare, politica uşii mereu deschise fiind cea mai bună. Pornind de la constatarea că ştirile “care în fiecare zi sunt scrise sau transmise despre noi de mijloacele de comunicaţie locale reprezintă măsura succesului societăţii noastre ca bun membru al comunităţii”, Quaker Oats Company recomandă funcţionarilor săi: “publicul, şi în particular cel din localităţile unde avem filiale, are dreptul să cunoască cât mai multe lucruri posibile despre noi, excluzând evident cifrele referitoare la producţie, pentru subînţelese motive de concurenţă. Presa şi radioul vor să scrie şi să spună despre noi tot ceea ce poate fi considerat drept ştire “. General Mills aminteşte salariaţilor săi: ”voi reprezentaţi o întreprindere care îşi bazează acţiunile pe cinste, morală, progres material şi social şi care nu are absolut nimic de ascuns. În caz de accidente, faceţi în aşa fel încât presa să dispună de cele mai corecte detalii în cel mai scurt timp posibil”. Este cunoscut faptul că “o serie de companii feroviare şi-au făcut mulţi duşmani printre jurnalişti, mai mult ca rezultat al piedicilor pe care le-au întâmpinat cu ocazia unor accidente decât pentru alte motive”. New York Central System a subliniat că “oriunde şi oricând se

162

Relaţii publice

întâmplă un accident, va aparţine politicii întreprinderii permisiunea accesului tuturor jurnaliştilor şi fotografilor”. Ivy Lee (considerat fondatorul relaţiilor publice) a înţeles aceste lucruri acum 50 de ani, dar există încă directori care încearcă să suprime câte ceva din comunicatele destinate presei. Când o ştire ascunsă iese la lumină, în general capătă mai mare valoare şi gravitate decât merită, iar cel ce a ţinut-o ascunsă capătă imediat înfăţişarea unui vinovat. Directorii unei întreprinderi ar trebui să fie sfătuiţi să reziste tentaţiei de a clasifica totul ca “rezervat” sau “secret” şi de a nu încerca să închidă în seif ştirile pe care presa are dreptul să le aibă. Pe de altă parte, un responsabil al relaţiilor publice nu poate face favoruri unora şi daune altora. Când cade în această cursă, riscă să piardă prietenia şi încrederea acelora care au fost neîndreptăţiţi. Regula cea mai simplă de urmat este aceea de a da ştirile cât mai repede (din timp) posibil, lăsând apoi ca ziariştii să stabilească singuri (autonom) naturalul circuit de transmitere. Ştiri şi articole strâns legate de actualitate ar trebui să fie furnizate atât unora cât şi altora, chiar dacă este vorba de concurenţi. Ca o concluzie a acestui principiu, responsabilul relaţiilor publice trebuie să ofere “dreptul” unui jurnalist care urmăreşte o pistă; dacă jurnalistul pune mâna pe o ştire şi cere şi alte informaţii, din acel moment ştirea e exclusiv a lui. Deci, aceeaşi informaţie nu va fi oferită altor publicaţii, cel puţin până nu a trecut o anumită perioadă de timp. Fiţi dispuşi a vă face utili Maniera cea mai bună şi rapidă pentru a vă face prieteni în rândul jurnaliştilor constă în a le furniza repede ştiri şi fotografii interesante, când aceştia le doresc şi în forma cea mai potrivită pentru a fi imediat utilizate. Ştirile sunt o marfă uşor perisabilă, se nasc şi mor în cursul unei zile: transmiterea informaţiilor are scadenţe care trebuie să fie riguros respectate, şi de aceea

Relaţiile cu presa

163

reprezentantul relaţiilor publice trebuie să fie la dispoziţia jurnaliştilor 24 ore pe zi. Dar, (în concluzie) ce vrea presa? Syracuse Post-Standard spune (direct) profesioniştilor de relaţii publice: “nu vrem o publicitate mascată în ştire, vrem ştiri adevărate”. William M. Hines jr. director la Washington Star explica: “noi vrem idei, adevăr şi ajutor”, “vrem ştiri exacte şi informaţii corecte……ne interesează progresele voastre tehnice şi ştiinţifice, noile produse, noile servicii, noile iniţiative, noile metode pentru conducerea afacerilor”. John Cameron Swayze oferă acest sfat: “dacă aveţi o ştire, o poveste care place jurnaliştilor, aceştia o vor accepta. Dacă prezentaţi ştirea, aveţi pregătite toate informaţiile adiacente”. Nu imploraţi şi nu criticaţi Nimic nu irită atât de mult pe jurnalişti ca un reprezentant de relaţii publice care roagă în genunchi sau critică cu prea multă vehemenţă. Dacă materialul nu are suficientă “forţă” pentru a-şi câştiga singur locul în ziar sau la radio, nu va suscita nici un interes în rândul publicului. Directorii ziarelor şi ai posturilor de radio şi televiziune desfăşoară munca lor încercând să distingă ceea ce ar putea place de ceea ce nu poate plăcea publicului. Nu imploraţi pentru a vă fi publicate ştirile, nu vă plângeţi de modul în care au fost utilizate. Un director al unui ziar, exasperat de comportamentul diletant al multora, a exprimat astfel propria iritare: “vă rog, domnule dacă aveţi vreo ştire pentru mine, daţi-mi-o cât mai repede. E tot ceea ce aveţi de făcut. Dacă o putem utiliza, o vom rescrie, dacă nu o putem utiliza am s-o arunc bucăţi la coş. Nu-mi ţineţi foaia sub nas şi nu încercaţi să-mi citiţi ştirea urmărind cu degetul fiecare rând, sunt în stare să citesc şi singur. Nu încercaţi

164

Relaţii publice

să-mi spuneţi că nu scriem niciodată despre voi, aici nu avem timp pentru certuri.” Prea multă lume care are relaţii cu presa, radioul şi televiziunea încearcă să se substituie directorului mass media, presupunând că ştie mai bine decât el ce este o ştire şi cum trebuie scrisă. Prea mulţi tind de a da ştirilor forma în care lor le-ar place să le vadă publicate sau transmise, nu reuşesc să accepte că aceasta este datoria jurnaliştilor. Standard Oil Company of New Jersey recomandă directorilor săi: “nu încercaţi să deveniţi şi directori ai ziarelor cu care colaboraţi, dacă un ziarist supune controlului vostru un articol, corectaţi numai eventualele erori asupra expunerii faptelor; pentru restul, nu cedaţi tentaţiei de a introduce o frază, nu faceţi pe jurnalistul şi amintiţi-vă că, din punctul vostru de vedere, faptele sunt mult mai importante decât forma”. Ziariştii sau jurnaliştii de televiziune sunt cei mai buni judecători ai modului în care faptele ar trebui prezentate publicului. Trebuie de asemenea să evitaţi de a fi acceptate ştiri folosind drept şantaj concesiunea de publicitate în ziar. Nimic nu-l irită mai mult pe ziaristul independent decât să descopere că ştirile ajung prin intermediului biroului de publicitate ca obiect al unui neplăcut negoţ. Johns Manville în manualul său de relaţii cu presa, sfătuieşte: ”presa nu trebuie să implore pentru a avea ştiri şi noi nu trebuie să ne rugăm pentru a obţine spaţiu gratuit”. Chiar dacă se cunosc aspectele negative din când în când, câte o organizaţie tinde să folosească arma publicităţii pentru a obţine în schimb un tratament preferenţial: se uzitează şantajul “publicitate pentru publicare de ştiri”. O datorie pentru responsabilul de relaţii publice constă în a-i împiedica pe unii directori de a-şi pierde calmul şi de a anula contractele publicitare, ca represalii pentru publicarea unei ştiri nefavorabile. Fapte de genul acesta se întâmplă destul de frecvent. O fabrică de bere din Colorado a retras contractul de publicitate

Relaţiile cu presa

165

unui ziar care a criticat politica sindicală pe care o practica, dar l-a repus în vigoare puţin după aceea cu scuzele de rigoare. Un magazin cu vânzare en detail a făcut acelaşi lucru la Portland în Statul Oregon. Exemplele pe care le-am prezentat subliniază necesitatea de a stabili între publicitate şi relaţiile publice acelaşi tip de relaţii care există, în regim laic, între stat şi biserică. Nu cereţi unui ziar să nu folosească o ştire Responsabilul cu relaţiile publice nu are nici un drept de a cere unui ziar, unei reviste sau unui post de radio sau televiziune să nu folosească o ştire. Pentru un jurnalist o solicitare de acest fel ar însemna o adevărată jignire, ar fi ca şi cum i s-ar cere să trădeze. Unei cereri de acest fel i se răspunde favorabil foarte rar, şi are drept consecinţă o răcire a relaţiilor dintre părţi. Singurul mod de a nu fi publicate ştiri nefavorabile este de a împiedica realizarea unor situaţii nefavorabile care ar provoca asemenea ştiri. Sunt situaţii în care poate fi perfect legitimă cererea de a retrage publicarea unei ştiri, dar este nevoie să se joace cu cărţile pe faţă: ziarele, în 99 % din cazuri, îşi vor da tot concursul. Dacă mai mult de două persoane cunosc o ştire, posibilitatea de a o suprima este egală cu zero. Aceste principii sau “reguli de joc” pot servi pentru a stabili bune relaţii cu presa. Un director de ziar a spus odată unor reprezentanţi ai relaţiilor publice că presa doreşte cinste, rapiditate, concizie şi încredere. Un alt ziarist susţine “trebuie să colaborăm atât în cazul unor ştiri bune cât şi rele, trebuie să se ţină cont că activitatea organizaţiei căreia reprezentantul relaţiilor publice îi aparţine interesează multe persoane dintr-o comunitate, persoane care au dreptul să ştie ce se întâmplă “. Bunele relaţii cu presa se nasc deci din recunoaşterea faptului că publicul are dreptul să fie

166

Relaţii publice

informat. Bunele relaţii cu presa nu cad din cer ca mana, ci este nevoie să fie meritate.

6.3 Campania de presă O campanie de presă este o vastă operaţiune de informare, un efort depus pentru a furniza jurnaliştilor materialul necesar unor articole destinate “a face să se vorbească“ de un obiect, un eveniment sau un serviciu care a motivat campania. O campanie de presă este necesară de asemenea pentru implantarea unui lanţ de magazine sau hoteluri, lansării unui nou produs pe piaţă, impunerii unei tehnici inedite, prezentării unei moderne unităţi prestatoare de servicii. Ea încearcă să convingă şi să influenţeze, să informeze şi să suscite interes în rândul publicului. Operaţiunile de presă sau de relaţii de presă nu se întreprind decât rar pentru un obiect precis; de exemplu, se va face mai puţin o campanie de presă pentru aspiratorul Moulinex decât pentru aspirator în general ca instrument de progres, dar dacă Moulinex vrea să facă cunoscut un nou model, principiul campaniei de presă se va asemăna celui al publicităţii televizate. Un alt exemplu: informaţii de presă au fost emise în favoarea participării la excursii nu numai în timpul vacanţelor, sau ca populaţia să mănânce peşte şi într-o altă zi decât vineri; este campania pentru “peşte în orice sezon”. Se poate de asemenea cita campania de presă făcută pentru promovarea lecturii în Franţa sau un gen diferit şi anume acea campanie organizată pentru lansarea unui nou star, care n-a fost văzut până atunci pe ecran: nu a trecut o săptămână fără ca una din fotografiile lui Raquel Walch să nu apară în presă.

167

Relaţiile cu presa

Când se poate spune că o campanie de presă a reuşit ? Cert, oamenii de spirit ar putea obiecta că s-a ajuns la o intoxicare a publicului, la o “acţiune psihologică”, dar aici intervine o regulă a publicităţii care poate la fel de bine să fie aplicată şi relaţiilor publice. Publicitatea nu trebuie şi nu poate să recomande decât un bun produs, nu se poate face publicitate pentru un produs pe care-l găseşti detestabil sau la limita de puţin recomandabil; este mai ales o problemă de conştiinţă. Ataşatul de presă nu trebuie să întreprindă decât campanii pe care le consideră benefice pentru public. Cum se derulează o campanie de presă ? Fiecare specialist în relaţii publice care întreprinde o campanie de presă sau o campanie de relaţii publice şi care este supus unui anumit număr de imperative, trebuie să-şi pună cinci întrebări care pot reprezenta “cheia succesului”. Trebuie să pregătească un caiet de sarcini şi de sublinieri ulterioare. Ataşatul de presă trebuie să ştie bine că nimic nu se improvizează şi că nu va reuşi cu adevărat decât dacă totul va fi programat în amănunt. Iată cele cinci semne de întrebare, din care decurge un al şaselea, necesare orientării unei manifestări de presă. Este faimoasa regulă britanică a celor “6 W“. Care poate fi tradusă mai mult sau mai puţin aşa:

Cine? Care? De ce?

Who? What? Why?

Cum? Când? Unde?

How? When? Where?

sau mai exact : 1. Cui se adresează campania de presă? Determinarea publicului;

168

Relaţii publice

2. 3. 4. 5. 6.

Care va fi conţinutul campaniei? Mesajul; De ce întreprinde această acţiune? Scopul; Cum se doreşte a se derula lucrurile? Mijlocul; Când începe? Timpul calendaristic al operaţiunii; Unde se va desfăşura manifestarea ce a generat campania?. Acestea sunt diferitele puncte care trebuie studiate cu atenţie înainte de a întreprinde o campanie de presă de lungă durată, ce se doreşte o reuşită. De altfel, acestea sunt elemente valabile pentru cea mai mare parte a manifestărilor de relaţii publice: editarea de broşuri, lansarea unui produs nou, organizarea unei conferinţe sau a unui cocktail. 1. Cui se adresează o campanie de presă? Alegerea publicului. Întrebarea pare evidentă, iar când se vorbeşte de campanie de presă publicul nu este foarte dificil de determinat Trebuie ştiut că jurnaliştii nu constituie un public în materie de campanie de presă, ei reprezintă doar un mijloc de a ajunge la public şi nu publicul însăşi. Dacă va exista un echivoc, jurnalistul se va opri aici, el nu va acţiona la difuzarea unei informaţii fără să analizeze toate datele pe care le posedă, va individualiza publicul care va asculta cu mult interes mesajul, fără a pierde din vedere scopul final, bine studiat. Părerea majorităţii ia naştere în sânul unei zone sensibile care se cheamă “minoritate de influenţă”; aceasta este categoria de public care are o influenţă reală asupra unui foarte mare număr de persoane, altfel greu de sensibilizat, chiar şi prin canale de presă de informare generală. Să dăm un exemplu: lansarea pastei de dinţi “Florident” într-o piaţă saturată, ar trebui în acelaşi timp să prezinte importanţa fluorului, pasta de dinţi însăşi, modul de fabricaţie, originea, gustul. Departamentul de relaţii publice trebuie deci să facă faţă mai multor probleme şi să se adreseze către două tipuri de

Relaţiile cu presa

169

public: minoritatea de influenţă în rândul căreia audienţa este incontestabilă, profesori (educatori, directori de şcoală, învăţători), corpul medical (medici, dentişti, farmacişti) şi publicului larg în general. Primul public poate fi sensibilizat prin broşuri, ilustrate, planşe colorate, care arată necesitatea spălării dinţilor în general şi în particular la copii şi de asemenea prin prezentarea modului de fabricaţie al pastei de dinţi. Aceste materiale informative ar putea face obiectul unor lecţii cu o valoare educativă incontestabilă, ceea ce va contribui la acţiunea directă asupra corpului medical, la campania publicitară şi de promovare a vânzărilor şi va contribui la lansarea noii paste de dinţi cu fluor, chiar dacă cea mai mare parte a mărcilor existente îl deţin deja în compoziţia lor. Alegerea minorităţii influente este deci primordială, către aceasta se vor orienta în principal campaniile de relaţii publice. Bineînţeles că acţiunea asupra acestei minorităţi influente nu este suficientă, dar este primordială şi spre deosebire de marele public nu se fac distincţii în ce priveşte profesia, vârsta, clasa socială şi se pot face fără un aprofundat studiu de piaţă sau de public asupra căruia se va transmite mesajul. 2. Mesajul unei campanii de presă Desigur, nu se poate separa conţinutul campaniei de cei căreia i se adresează. Mesajul trebuie să răspundă unor imperative precise : 1. Trebuie să fie adaptat la public, ceea ce înseamnă nu numai complet inteligibil celor interesaţi, dar mai ales formulat prin chiar limbajul lor: tehnic dacă se adresează specialiştilor, comercial dacă se adresează vânzătorilor, didactic dacă se adresează profesorilor. 2. Trebuie totodată să fie interesant, deoarece scopul unei campanii în general nu este neapărat acela de a învăţa pe cineva ceva, ci mai ales de a atrage şi reţine atenţia asupra mesajului

170

Relaţii publice

care se transmite. Deci un mesaj publicitar iniţial se multiplică, se reinventează pentru a atrage atenţia întregului public. De exemplu : pentru fiecare segment să se găsească un nou mod de impresionare “zahăr pentru sportivi”, “utilizarea zahărului în farmaceutică”, “fabricarea zahărului”, “zahărul de-a lungul civilizaţiei”. Mesajul va trebui deci să ofere teme de informare pentru diversele segmente de public. 3. Mesajul trebuie să fie argumentat: O mică anchetă de motivaţie va determina principiile de acţiune, va determina totodată motivaţiile favorabile sau frânele care vor stimula sau vor încetini promovarea unui produs sau a unei idei pe care doreşte să o lanseze. Mesajul va oferi argumente în scopul de a întări motivaţiile şi a reduce frânele. Procesul de elaborare a unui mesaj constă în a determina argumentele care îl face mai autentic, mai credibil, mai eficient. 3. Scopul campaniei de presă În timp ce scopurile unei campanii publicitare sunt evidente, clare şi fără puncte ascunse, scopurile unei campanii de presă sunt complexe şi dificil de descoperit. Într-adevăr, când o firmă simte, de exemplu, o încetinire a afacerilor, o scădere a cifrei de afaceri sau îndepărtarea clienţilor pentru unul din produsele sale, ea decide o campanie de publicitate pentru o reînviorare a vânzărilor. În schimb, dacă aceeaşi firmă a înţeles că imaginea sa de marcă a fost înrăutăţită pentru câteva milioane din publicul său, dacă a observat că un întreg segment potenţial de piaţă continuă să o ignore ea va încerca să acţioneze. Nu va acţiona în favoarea creşterii vânzărilor, dar va urmări să se facă cunoscută, să determine publicul să reacţioneze, să se facă înţeleasă şi interesată, utilizând nu numai un limbaj auditiv şi vizual, dar mai ales un limbaj psihologic care se adresează inteligenţei şi raţiunii; acestea sunt deja scopurile

Relaţiile cu presa

171

profunde ale unei campanii de presă; scopul imediat al tuturor ataşaţilor de presă fiind informarea. 4. Mass media Se pot da două sensuri cuvântului “media” : – mijlocul material, instrumental, care face posibilă difuzarea mesajului. – intermediar între public şi mesaj. Dacă se ia primul sens, se urmăreşte să se constituie un obiect de difuzare: ataşatul de presă va trebui deci să elaboreze dosare de informaţii, de comunicare, de fişe tehnice, de fotografii etc. fără a pierde din vedere nici publicul nici obiectivele. Cât priveşte al doilea sens al cuvântului “media”, acesta se referă la presa scrisă, radiodifuziune şi televiziune şi eventual la film şi expoziţii. Orice informaţie trebuie adaptată la public, conţinutul mesajului trebuie să se adapteze tipului de presă; într-un fel în presa economică sau tehnică şi în alt fel de presă de provincie şi în alt fel în cotidienele ce apar doar în capitală. Este esenţială alegerea jurnalelor care sunt potrivite mesajului ce se adresează numai anumitor segmente de public. Deci este necesar din partea ataşatului de presă cunoaşterea foarte aprofundată a jurnalelor şi clienţilor care le cumpără şi le citesc. Anumite segmente de public au interese diverse (adică nu se limitează la o categorie de presă) şi o analiză prealabilă permite un randament maximal al difuzării mesajului. 5. Timpul calendaristic al unui responsabil cu relaţiile publice Aceasta este ca o numerotare inversă în calendarul unui specialist care începe cu ziua în care se încheie şi se termină când este prevăzut că acţiunea va debuta.

172

Relaţii publice

Vom lua un exemplu precis: o campanie de informare pentru “Casa Dunăreana “ (un lanţ de hoteluri). Inaugurarea este prevăzută la 18 ianuarie şi deschiderea la 19 ianuarie. O formulă de repartizare a timpului şi de derulare a acţiunilor este: - 15 mai - expedierea de comunicate turistice înaintea vacanţelor; - 15 aprilie - informaţii complete despre agricultură, geografie, folclor, hoteluri existente etc. - 15 martie - comunicate folclorice cu fotografii; - 15 februarie - comunicat special “artizanatul în zona Dobrogei de Nord”; - 20 ianuarie - expedierea unei prezentări cu fotografii şi în plus a dosarului de presă acelor publicaţii care nu au avut reprezentanţi la deschidere; - 19 ianuarie - deschiderea pentru public; reportaje telefonice ale jurnaliştilor; - 18 ianuarie - inaugurarea solemnă; - 15 ianuarie - comandarea unor servicii fotografice, comandarea florilor la decoratori; - 14 ianuarie - a vedea tradiţia pentru cocktail, a telefona decoratorilor pentru a afla la ce oră pot veni pe 17 sau 18; - 12 ianuarie - comandarea băuturilor şi a felurilor de mâncare; - 10 ianuarie - cererea confirmării din partea invitaţilor; - 9 ianuarie - expedierea de informaţii “avant – premieră”; - 5 ianuarie - trimiterea de faxuri de comunicare pentru asociaţi; - 4 ianuarie - expedierea invitaţiilor pentru inaugurare; - 23 decembrie - alegerea cartonului pentru materialele publicitare; - 20 decembrie - scrierea invitaţiilor;

Relaţiile cu presa

-

173

16 decembrie - invitarea televiziunii; 10 decembrie - solicitarea serviciului de ordine şi parking; 8 decembrie - trimiterea textului pentru invitaţii la imprimare; 6 decembrie - elaborarea listelor de presă şi de invitaţi, conceperea invitaţiilor şi anunţarea presei de specialitate; 5 decembrie - deciderea definitivă a datei de deschidere a hotelului.

O campanie poate dura mai multe luni, uneori mai mulţi ani în scopul informării lunare sau doar 15 zile, dar totuşi trebuie să se ţină cont de necesitatea unor anunţuri informative în reviste lunare, săptămânale, măcar cu 2-3 numere înainte şi desigur în ziarele cotidiene. Informaţiile avan-premieră vor fi trimise presei înaintea manifestării, iar după ziua “X” fotografiile şi dosarele de presă vor fi înapoiate de către jurnalişti. Anunţurile, ecourile, alte articole vor apare în coloanele a numeroase ziare periodice, ataşatul de presă va lăsa să treacă un oarecare timp pentru a nu plictisi, dar nici prea mult pentru a nu fi uitat. Apoi, în mod regulat, el va prezenta în aceleaşi ziare informaţii diferite de fiecare dată, tratând subiectul într-o mie de maniere astfel încât să dea cititorului impresia de noutate. Conţinut Fiţi siguri că ştirile şi informaţiile interesează într-adevăr publicul cărora li se adresează. Informaţiile trebuie să ofere răspunsuri la orice întrebare din partea publicului. Explicaţi semnificaţia ştirii în termeni accesibili; Furnizaţi informaţii şi ştiri numai dacă au o valoare “intrinsecă” şi pot face faţă exigenţei publicului.

174

Relaţii publice

Controlaţi ca informaţia să răspundă obiectivelor organizaţiei; cu alte cuvinte să fie utilă. Asiguraţi-vă că informaţia reflectă în faţa publicului personalitatea organizaţiei de la care provine. Controlaţi ca datele să fie clare şi exacte şi ca termenii specifici să fie explicaţi. Formă Forma trebuie să fie astfel concepută încât să atragă chiar şi atenţia cititorului cel mai ocupat, să se impună încă de la titlu prin claritate şi concizie. Informaţiile trebuie să răspundă, chiar şi prin formă, scopurilor pentru care au fost difuzate. Ştirea trebuie să fie credibilă, nu plină de superlative şi exagerări. Prezentaţi, atât cât este posibil, ştirea în formă “dramatică” (senzaţională) dar fără să exageraţi. Aspecte practice Indicaţi mereu sursa. În caz de necesitate directorul ziarului va putea să se adreseze direct la sursă. Indicaţi eventual că ştirea nu poate fi difuzată până la o anumită dată. Cât priveşte cercetarea pentru a determina atitudinea directorului de ziar faţă de modul de a acţiona al întreprinderii în relaţiile ei cu presa Opinion Research Corporation a pregătit acest “ghid”: 1. Întreprinderea are o idee asupra celor cărora informaţiile le sunt într-adevăr utile ? 2. Întreprinderea transmite de bunăvoie presei informaţii şi ştiri ?

Relaţiile cu presa

175

3. Se poate conta pe cuvântul întreprinderii? (sunt cinstiţi când tratează cu noi?) 4. Există cineva căruia ne putem adresa când ne sunt necesare informaţii suplimentare ? 5. Întreprinderea este la curent cu problemele noastre, adică scadenţa timpului, interesul cititorilor, cum se scriu ştirile? 6. Suntem în bune relaţii cu întreprinderea? O cunoaştem bine şi îi suntem cunoscuţi? 7. În general întreprinderea ia iniţiativa sau aşteaptă ca noi să o solicităm?

6.4 Comunicatul de presă Specialiştii în relaţii publice consideră comunicatul de presă un mijloc simplu şi eficace cu ajutorul căruia se transmite presei o informaţie despre organizaţie, în speranţa că mesajul va ajunge la publicul căruia îi este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie să conţină o informaţie în măsură să reprezinte o noutate sau să prezinte un anume interes pentru o categorie importantă de public. Jurnaliştii sunt cei care hotărăsc dacă el va fi făcut public sau nu, stabilind totodată dacă va fi difuzat integral, trunchiat sau dacă va fi rescris. Principalele criterii de evaluare a importanţei unui comunicat sunt, pentru ziarişti: - noutatea informaţiei - interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul ziarului, al revistei sau a postului - calitatea redactării textului. Cel ce redactează comunicatele de presă trebuie să fie un specialist, să aibă o pregătire solidă în acest domeniu, să cunoască

176

Relaţii publice

specificul presei, să cunoască foarte bine organizaţia pentru care lucrează, să ştie să redacteze corect şi atractiv un text şi să aibă abilitatea de a genera ştiri. Un comunicat de presă are următoarele caracteristici: - este un anunţ sau un document transmis oficial de către o organizaţie sau de către o persoană - transmite o informaţie legată de o idee, de un serviciu, de un produs, de un eveniment, de o situaţie, de o informaţie care poate interesa populaţia sau un grup bine determinat al ei - este redactat în mod special pentru presa de informare, în scopul publicării şi difuzării lui - este întotdeauna un document scris. După prezenţa sau absenţa unei luări de poziţie se disting două mari categorii de comunicate: - comunicatul de informare, prin intermediul căruia se transmit invitaţii, informaţii simple sau statistici - comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul căruia se transmite o opinie sau o poziţie (o contestare, o dezminţire sau o acuză). După conţinutul difuzat avem: Comunicatul invitaţie. Este folosit pentru a invita jurnaliştii să participe la un eveniment organizat de instituţia în numele căreia este trimis; trebuie să indice cu precizie teme evenimentului, numele organizaţiei, participanţii, momentul şi locul acţiunii, traseul şi unele detalii legate de locul de întâlnire.; se trimite presei cu aproximativ două săptămâni înaintea evenimentului anunţat.

Relaţiile cu presa

177

Comunicatul de reamintire. Dublează comunicatul invitaţie, având rolul de a readuce în memoria ziariştilor evenimentul anunţat anterior. Pe acest comunicat se trec, la loc vizibil, acele cuvinte care precizează clar că este vorba de o revenire şi de o reamintire a unui anunţ anterior. Se includ, de asemenea, câteva informaţii care atrag atenţia ziariştilor asupra subiectului sau a temei acţiunii. Se trimite astfel încât să ajungă în redacţii cu două sau trei zile înaintea evenimentului respectiv. Comunicatul anunţ. Are rolul de a face cunoscută o activitate publică ce urmează să aibă loc (expoziţie, manifestări sportive, vernisaje, inaugurări). Scopul lui este ca, prin intermediul mass media, să informeze publicul asupra evenimentului şi să-l îndemne să participe. El urmăreşte să trezească interesul ziariştilor şi să îi determine să prezinte în presă acel eveniment. Textul trebuie să conţină suficiente detalii pentru a permite realizarea unui material de presă de sine stătător. Comunicatul statistic. Conţine date statistice recente referitoare la organizaţie sau la sferele ei de interes. Pentru că oferă întotdeauna un element de noutate, statisticile apar ca genul de informaţie cel mai uşor de difuzat. Comunicatul de informare. Este cel mai utilizat mijloc de transmitere a informaţiilor prin intermediul comunicatelor. Cel mai adesea, el se referă la evenimentele importante care au loc în cadrul unei organizaţii (lansarea unui nou produs sau serviciu, inaugurarea unui obiectiv). Acelaşi eveniment poate conduce la trimiterea mai multor comunicate. În acest caz, primul este un comunicat de sinteză, ce trebuie să conţină toate elementele importante ale evenimentului; el va fi urmat de unul sau două comunicate adiţionale, ce reiau în detaliu elementele majore din

178

Relaţii publice

primul comunicat. Acestea nu trebuie să repete mecanic informaţia (să fie redundante), ci să aducă date suplimentare (să fie complementare). Acest ansamblu de comunicate se poate folosi numai atunci când este vorba despre evenimente deosebite, care implică numeroase persoane, fapte, declaraţii. Comunicatul politic. Scopul acestuia este câştigarea unor avantaje politice şi a unei imagini favorabile pentru o anumită persoană din conducerea organizaţiei. Informaţia distribuită este puternic personalizată, prin ea încercându-se obţinerea unei reacţii afective din partea publicului şi a unei atitudini favorabile faţă de personalitatea în cauză. Comunicatul oficial. Provine, de obicei, de la autorităţile politice sau administrative; poate fi însă utilizat şi de instituţiile ale căror decizii pot avea repercusiuni directe asupra populaţiei. Datorită importanţei datelor pe care le conţine el este, de obicei, preluat de toate mass media. Comunicatul de luare de poziţie. Reprezintă un mod de manifestare a atitudinii unei organizaţii faţă de o anumită problemă. El poate lua mai multe forme: de contestare - o organizaţie anunţă o decizie sau o luare de poziţie faţă de o realitate cu care nu este de acord; de provocare - organizaţia acuză sau denunţă o realitate anume; de clarificare - organizaţia aduce precizări şi nuanţează anumite afirmaţii referitoare la activitatea ei; de rectificare - organizaţia corectează anumite informaţii sau aserţiuni care aduceau prejudicii imaginii ei;

Relaţiile cu presa

179

Erata. Se poate distribui presei în cazul în care se constată că un comunicat anterior, emis de acea organizaţie, conţine anumite date eronate. Redactarea se face conform unui plan şi proceduri de lucru bine definite, care trebuie să parcurgă următoarele etape: Â Pregătirea comunicatului de presă. Pentru ca un comunicat să fie acceptat de presă el trebuie să aibă caracteristicile unei ştiri. Este foarte important ca specialiştii în relaţii publice să înţeleagă că ştirea este ceea ce difuzează agenţiile de presă, nu ceea ce crede cel care o redactează că este sau ceea ce crede directorul organizaţiei că este interesant. Majoritatea specialiştilor în relaţii publice disting două tipuri de ştiri: Ö ştiri involuntare - sunt neplanificate, nedirijate şi necontrolate; în cazul lor comunicatele vor fi preluate imediat de presă, pentru că, prin noutatea lor, informaţiile vor îndeplini toate caracteristicile unei ştiri; Ö ştiri voluntare - sunt cele care pot face obiectul unei planificări, care sunt dirijate sau influenţate de membrii biroului de presă; nu este sigur faptul că respectivele informaţii se vor bucura de interesul presei. Este preferabil ca evaluarea importanţei informaţiilor ce se doresc a fi transmise presei să se facă în funcţie de specificul diferitelor instituţii mass media. Totodată, este de dorit să se elaboreze mai multe comunicate de presă, adaptate pentru fiecare tip de publicaţie sau de emisiune, corespunzătoare fiecărei categorii de public vizate. Acest lucru deoarece una din regulile de bază în pregătirea comunicatului menţionează că trebuie ştiut pentru cine se scrie şi trebuie definit exact publicul ce se doreşte a fi atins. Ziariştii nu aşteaptă consideraţii generale, abstracţii, ci fapte, pe cât posibil noi şi cu impact asupra publicului. Informaţia va fi

180

Relaţii publice

mai interesantă pentru public dacă ea se poate integra într-un orizont de evenimente sau de procese cu care acesta este familiarizat, dacă sunt menţionate persoane cunoscute, dacă va afecta un număr mare de oameni şi dacă este neobişnuită. Şi datorită faptului că aceeaşi informaţie se poate integra în mai multe contexte de actualitate (social, economic, local, etc.), ea ajunge să vizeze segmente variate de public şi să-şi sporească gradul de importanţă socială şi de actualitate. Â Redactarea comunicatului de presă. Cel care redactează un comunicat trebuie să respecte regulile privind structura, conţinutul şi punerea în pagină a acestuia, pentru a spori şansele de publicare a materialului. Ca orice text de presă, comunicatul trebuie să ofere următoarele trei niveluri clare de lectură: Ö Titlul Deoarece cei mai mulţi ziarişti nu au timp, sau nu doresc, să citească integral toate materialele primite, ei efectuează o selecţie a acestora, în funcţie de titlurile lor. Iar dacă titlul este incitant, materialul are şansa de a fi citit. Deşi unii specialişti consideră că materialele trimise presei nu trebuie să fie titrate (deoarece această operaţiune intră în responsabilitatea ziariştilor), majoritatea autorilor de lucrări referitoare la comunicarea cu presa consideră însă că titlul este o componentă esenţială a comunicatului. Un titlu are mai multe şanse să atragă atenţia presei dacă: - are puterea să trezească curiozitatea ziaristului; - centrează atenţia asupra unor acţiuni, decizii, realizări, idei de maximă noutate; - este scurt şi factual; - este simplu şi direct; - oferă cititorului o perspectivă clară asupra conţinutului comunicatului.

Relaţiile cu presa

181

Titlul trebuie să fie explicit, astfel încât, printr-o formulare de maximum 15 cuvinte, să exprime esenţa informaţiei. Este indicat ca el să conţină verbe la diateza activă, modul indicativ, precum şi numele actorilor implicaţi în eveniment. Se poate întinde pe două rânduri, fiind indicat să fie scris cu majuscule. Ideea conţinută în titlu trebuie reluată în textul comunicatului, deoarece este posibil ca titlul să fie modificat de ziarişti, sau să nu mai fie redat. La redactarea titlului se vor evita senzaţionalul, jocurile de cuvinte, tonul elogiativ sau efectele umoristice. Ö Intertitlul Se recomandă ca textul comunicatului să nu fie mai mare de o pagină. Există cazuri când este necesară o prezentare mai amplă, cu mai multe informaţii, care face ca textul să se întindă pe două sau trei pagini. În aceste situaţii se face apel la intertitluri (titluri secundare) care au rolul de a orienta lectura şi de a sublinia noile centre de interes. Ele aerisesc textul, îl ajută pe ziarist să înţeleagă mai repede mesajul comunicatului şi servesc drept moment de respiro pe durata lecturii, facilitând parcurgerea integrală a textului. Un comunicat poate fi segmentat de maxim două-trei intertitluri, numărul lor depinzând de lungimea textului, de cantitatea, varietatea şi importanţa informaţiilor pe care le conţine mesajul. Intertitlurile atrag atenţia cititorului şi sunt sesizate imediat după titlu şi fraza de atac. De aceea ele trebuie să fie acroşante, să dezvăluie punctele de interes majore ale textului ce le urmează, fără a fi însă mai percutante decât titlul comunicatului, fapt ce ar duce la dezorientarea cititorului. Ö Textul Regula cea mai importantă în redactarea comunicatului este ca informaţia esenţială să fie prezentată imediat. Textul trebuie construit în formula jurnalistică a piramidei inverse, în care primul

182

Relaţii publice

paragraf (fraza de atac) prezintă pe scurt esenţa informaţiei. Paragrafele următoare dezvoltă datele enunţate, aducând informaţii complementare, totul în ordinea descrescătoare a importanţei. Ca şi titlul, fraza de atac are rolul de a stârni interesul ziaristului, de a-l determina să parcurgă textul în întregime şi de a-l convinge să îl publice. În cadrul acestui paragraf iniţial se prezintă esenţa informaţiei, deoarece: - din lipsă de spaţiu ziariştii pot fi nevoiţi să renunţe la pasajele finale; - oamenii citesc, în general, doar titlul şi primele fraze dintr-un articol. Paragraful esenţial de tip sinteză include informaţiile esenţiale într-o formă succintă. Cel de tip incitativ subliniază aspectele ieşite din comun ale subiectului în chestiune. Imediat după acest paragraf urmează corpul textului, care este un ansamblu de informaţii secundare, ce întregesc datele conţinute în paragraful iniţial. Spre deosebire de informaţiile principale, acestea nu trebuie să fie inedite, dar nu total lipsite de interes. Întâi vor fi prezentate faptele noi şi importante, apoi circumstanţele, motivele, explicaţiile, consecinţele. Paragrafele care conţin aceste informaţii trebuie să fie scurte, având la începutul lor elementele noi, iar spre final elementele considerate deja cunoscute. Textul trebuie să fie direct, adică să prezinte faptele mergând de la particular la general, de la concret la abstract, de la exemple la principii, astfel încât să fie accesibil cititorului obişnuit. Ideile trebuie prezentate în ordinea descrescătoare a importanţei, respectând regula o singură idee = un singur mesaj = un singur paragraf. Ö Stilul comunicatului În redactarea comunicatului de presă trebuie adoptate formatul şi stilul jurnalistic, care se individualizează prin concizie,

Relaţiile cu presa

183

claritate, facticitate, separarea judecăţilor de valoare şi a opiniei personale de prezentare a evenimentelor, echilibru în redarea punctelor de vedere. Redactarea trebuie să ţină seama de tipul de comunicat şi de tipul de mass media către care este îndreptat comunicatul. În acelaşi timp redactarea trebuie să ţină seama de publicul la care va ajunge comunicatul. Se recomandă ca acesta să fie scris ca şi cum s-ar adresa cuiva care nu a auzit vreodată vorbindu-se despre subiectul tratat. Textul comunicatului trebuie să fie concis. El va fi construit din paragrafe scurte, grupând, de regulă, 3-4 fraze scurte (15-20 de cuvinte). În mod ideal, fiecare nou cuvânt ar trebui să îmbogăţească substanţa informativă a textului, astfel încât frazele să fie uşor de înţeles şi de reţinut. Nu trebuie însă ca frazele să fie exagerat de scurte, eliptice sau cu sens ambiguu. Textul trebuie să fie clar. Se va utiliza un vocabular simplu, apropiat de limba colocvială, dar nu sărac. El va trebui să conţină cuvinte concrete, cu semnificaţie precisă. Se va evita, pe cât posibil, limbajul de specialitate, precum şi folosirea arhaismelor, neologismelor sau a cuvintelor străine mai puţin cunoscute. Textul trebuie să fie precis. Vor fi folosite date şi cifre verificate în prealabil, se vor scrie corect numele persoanelor, localităţilor, instituţiilor. Tonul comunicatului trebuie să fie factual şi neutru. Se vor evita toate elementele stilistice care pot sugera o poziţie părtinitoare sau o anumită stare emotivă. Nu se vor face judecăţi de valoare, nu se vor da calificative, se vor evita superlativele sau comparaţiile flatante, adică tot ceea ce ar putea da sentimentul unui text publicitar. Se poate utiliza repetiţia, pentru reţinerea anumitor elemente. Este vorba, de obicei, de repetarea numelui organizaţiei, al unei personalităţi, al unui produs sau a unei idei.

184

Relaţii publice

Textul poate cuprinde citate din aserţiunile uneia dintre personalităţile organizaţiei, fapt ce conferă personalitate textului şi amplifică forţa informaţiei. După terminarea redactării comunicatului se va verifica dacă materialul reflectă exact subiectul abordat, dacă sunt scoase în evidenţă aspectele, ideile, nuanţele cerute de conducerea organizaţiei, dacă textul răspunde la toate întrebările pe care reprezentanţii presei le-ar putea pune şi dacă este suficient de clar, de elocvent şi de convingător. Ö Prezentarea comunicatului de presă. Succesul comunicatului depinde, în egală măsură, de modul în care a fost scris şi de modul în care a fost prezentat. O prezentare corectă măreşte şansa comunicatului de a fi ales de către ziarişti, uşurează lectura acestuia şi simplifică munca gazetarului, care poate da spre publicare textul în forma în care l-a primit, fără prea multe modificări. Datorită faptului că un comunicat este, din perspectiva organizaţiei, un material de informare şi nu unul publicitar, aspectul fizic trebuie să aibă o anumită sobrietate şi să ţină seama de o serie de reguli specifice. Se va dactilografia pe o pagină de format A4; astfel, textul va putea fi uşor îndosariat şi arhivat, atât de către ziarişti, cât şi de birourile de presă, care sunt obligate să facă acest lucru, pentru a avea oricând la dispoziţie toate materialele pe care le-au transmis presei. Se va scrie pe o singură faţă a foii de hârtie, uşurându-se astfel lectura textului. Ziariştii pot să îşi dea seama mult mai rapid despre ce este vorba şi este permisă efectuarea unor decupaje necesare pentru diferite dosare tematice. De o parte şi de alta a paginii se lasă o margine de 2-3 centimetri, spaţiu necesar adnotărilor ziariştilor; chiar dacă

Relaţiile cu presa

185

marginea din stânga este mai mare, ea nu trebuie să depăşească 4 centimetri. Textul se tipăreşte spaţiat la două rânduri, pentru a lăsa ziariştilor suficient loc ca să facă diverse modificări sau să aducă unele completări, care se fac, conform uzanţelor redacţionale, deasupra rândului scris. Se recomandă ca textul comunicatului să nu depăşească 300 de cuvinte. O pagină întreagă trebuie să conţină 25 de rânduri a câte 60 de semne fiecare; deoarece acesta este standardul utilizat de obicei în redacţii, o asemenea punere în pagină permite ziariştilor să evalueze cu uşurinţă lungimea comunicatului şi spaţiul pe care acesta îl va ocupa în pagina de ziar. Un comunicat poate fi redactat pe cel mult două pagini, dar dacă informaţia este amplă şi sunt absolut necesare mai multe pagini, atunci la baza fiecărei pagini se va nota urmează pagina…, pentru a se atrage atenţia asupra continuării textului şi pentru a se sugera importanţa pasajelor din partea finală a comunicatului. Corpul textului se va împărţi în alineate, cu excepţia paragrafului iniţial, care va apărea separat, la începutul comunicatului; acest fapt facilitează lectura şi înţelegerea textului. Este de dorit ca o frază să nu treacă de pe o pagină pe alta. Prima pagină se va termina cu finalul unei fraze, iar dacă este posibil chiar cu finalul întregului aliniat. Nu se subliniază cuvintele, frazele şi nici titlul. Nu se scriu cu majuscule decât titlurile, începuturile de fraze şi numele proprii. Nu se pun puncte între iniţialele care compun o abreviere sau o siglă. Este preferabil ca textul să respecte regulile tipografice. Pentru ca mesajul să fie cât mai bine scos în evidenţă şi pentru ca el să atragă privirea ziaristului, este necesar ca punerea în

186

Relaţii publice

pagină a comunicatului să cuprindă câteva informaţii indispensabile: Sigla organizaţiei (cu numele complet al acesteia, adresă, telefon, fax, e-mail, pagină web), imprimată pe prima pagină a comunicatului, permite ziaristului să vizualizeze sursa. Utilizarea hârtiei cu antet imprimat sugerează caracterul oficial al documentului. Numărul de cod este un număr de referinţă pe care organizaţia îl dă pentru fiecare comunicat emis. El ajută la arhivarea şi clasificarea comunicatelor, în ordine cronologică sau tematică. Include câteva cifre şi litere care identifică data, tipul sau poziţia comunicatului. Fiecare organizaţie poate crea un sistem propriu de coduri, pe care trebuie să le utilizeze cu regularitate. Numărul de cod este deosebit de important în cazul în care un ziarist solicită informaţii suplimentare în legătură cu un subiect pe marginea căruia au fost distribuite mai multe comunicate. Simplifică munca în momentele de bilanţ sau de analiză a activităţii, când biroul de presă trebuie să prezinte materiale statistice referitoare la activitatea depusă, sau atunci când se face planificarea unei campanii depresă şi când trebuie să se ţină seama de numărul şi tipul informaţiilor deja difuzate presei în perioada anterioară. Data emiterii trebuie precizată deoarece ziariştii, care arhivează textele pe care le consideră interesante, au nevoie de indicaţii prin care să poată plasa în timp respectiva informaţie. Menţiunea "embargo" atrage atenţia ziariştilor asupra faptului că textul nu trebuie publicat înainte de data şi de ora precizată. Menţiunea "pentru difuzare imediată" apare uneori în mod explicit. Cel mai adesea se presupune că, în absenţa menţiunii "embargo" redacţiile au acordul organizaţiei pentru publicarea imediată a textului.

Relaţiile cu presa

187

Precizarea ”comunicat de presă" trebuie să apară în mod clar pe prima pagină, pentru a asigura ziaristul că nu are de a face cu un text publicitar şi că acest document îi este adresat în mod exclusiv. Numele, adresa, telefonul persoanei de contact îl asigură pe ziarist că, dacă doreşte să obţină informaţii suplimentare, poate oricând lua legătura cu organizaţia care a trimis comunicatul. Persoana indicată trebuie să cunoască foarte bine subiectul comunicatului şi să fie capabilă să ofere toate clarificările cerute de gazetar. Toate aceste elemente de sprijin care privesc textul unui comunicat exprimă atât seriozitate şi competenţă profesională, cât şi respect pentru ziarişti. Ele pot avea o poziţionare în pagină diferită de la o organizaţie la alta, însă important este ca ele să fie vizibile şi complete, astfel încât să poată fi imediat identificate de ziarişti, pentru a le facilita munca de documentare. Â Aprobarea comunicatului de presă. Înainte de a fi difuzat, comunicatul trebuie văzut şi aprobat de una sau mai multe persoane, împuternicite să desfăşoare aceste activităţi printr-o decizie a conducerii organizaţiei sau prin reglementările interne ale acesteia. Textul trebuie să fie citit şi aprobat, în primul rând, de cei care au furnizat datele de bază ale comunicatului, pentru a se verifica dacă ele sunt exacte şi dacă nu au fost omise elemente importante. De asemenea, trebuie să se obţină avizul persoanei din conducerea organizaţiei care a fost citată în cadrul comunicatului. Orice reprezentant al biroului de presă trebuie să fie conştient de faptul că, de multe ori, este mai greu să convingi propria organizaţie să difuzeze o informaţie, decât să convingi presa să o publice. Colaborarea cu ceilalţi membri ai organizaţiei are rolul de a-i proteja pe reprezentanţii biroului de presă şi de a

188

Relaţii publice

contribui la crearea unei atmosfere de încredere între cei care deţin informaţii şi specialiştii în comunicare. Dovedind personalului organizaţiei că datele furnizate de ei sunt importante, că sunt luate în considerare şi fac obiectul unui material destinat mass media, reprezentantul biroului de presă îi va determina să conştientizeze importanţa comunicării cu presa, să fie mai cooperanţi, să vină la biroul de presă din cadrul departamentului de relaţii publice ori de câte ori au ceva important de spus. Pe de altă parte, specialiştii în comunicare trebuie să înţeleagă că orice document destinat publicării trebuie aprobat de persoanele desemnate să facă acest lucru. Responsabilitatea este astfel împărţită între cei care deţin informaţiile şi cei care au misiunea şi competenţa de a construi, pornind de la acestea, mesaje de interes public. Succesul unui comunicat de presă nu depinde doar de informaţiile pe care le conţine sau de stilul în care este scris, ci şi de modul în care este difuzat. Nu este suficient ca informaţia să fie interesantă, iar textul să respecte principiile jurnalismului. Dacă nu se alege în mod corect tipul de mass media care se adresează publicului ţintă ce se doreşte a fi influenţat, dacă materialul nu este trimis la timp şi dacă el nu ajunge la ziaristul interesat de subiectul prezentat, comunicatul va fi sortit eşecului. Înainte de a difuza un comunicat trebuie consultat fişierul de presă. Pornind de la datele cuprinse de acesta, se va întocmi o listă cu publicaţiile sau posturile care se adresează publicului ţintă al organizaţiei. Din care nu trebuie să lipsească presa specializată şi presa locală. Nu trebuie favorizate anumite publicaţii, sub pretextul că sunt mai importante decât altele. Toate publicaţiile şi toţi ziariştii trebuie să fie pe picior de egalitate, având dreptul unei informări la timp, corecte, identice şi simultane. Un alt element important, care contribuie la succesul unui comunicat, este alegerea momentului transmiterii. Pentru anumite

Relaţiile cu presa

189

tipuri de comunicate nu se pune problema alegerii unei date, zile sau ore convenabile. Este cazul situaţiilor de criză sau cel al comunicatului invitaţie (prin care jurnaliştii sunt chemaţi să participe la un eveniment din viaţa organizaţiei). Această problemă se pune pentru comunicatele care transmit informaţii despre diverse acţiuni ale organizaţiei, despre politica ei, despre anumite realizări, date statistice, rapoarte de activitate sau programe noi. Pentru acestea trebuie stabilit momentul prielnic de difuzare, adică a momentului în care comunicatul are cele mai mari şanse de a apărea în mass media. Pentru a identifica acest moment este necesar să fie luate în considerare unele caracteristici esenţiale ale funcţionării presei: - ziua dorită pentru publicare nu trebuie să fie bogată în evenimente programate, care, prin importanţă sau inedit, ar putea capta interesul ziariştilor; - trebuie cunoscute orele de închidere ale ediţiilor diferitelor emisiuni de radio şi televiziune sau ale cotidianelor şi săptămânalelor, informaţii utile atunci când se doreşte apariţia mesajului în aceeaşi zi în care a fost trimis. Pentru difuzare se pot folosi mai multe căi:

prin poştă - este un mijloc sigur, dar lent, recomandat pentru trimiterea de comunicate către publicaţiile săptămânale şi lunare;

prin telefon - se utilizează atunci când este vorba de un mesaj scurt (anunţuri sau invitaţii);

printr-un reprezentant sau curier - un mijloc sigur, care permite şi un contact personal, dar lent uneori;

fax sau e-mail - cel mai folosit mijloc, deoarece este rapid şi ieftin;

cu ocazia conferinţelor de presă - comunicatele se înmânează pe loc ziariştilor prezenţi.

190

Relaţii publice

Fiecare organizaţie doreşte să-şi regăsească comunicatul cât mai repede şi în cât mai multe publicaţii sau emisiuni de ştiri. Primul lucru pe care trebuie să-l facă specialiştii în relaţii publice, după ce comunicatul a fost trimis, este revista presei. În felul acesta ei pot stabili în câte publicaţii (şi în ce tip de publicaţii) a apărut textul, câte posturi de radio şi televiziune l-au preluat, cum a fost difuzat (integral, modificat, în fragmente, deformat) şi dacă a fost reprodus ca atare sau a fost însoţit de comentarii şi informaţii suplimentare aparţinând redacţiei. Analiza arată publicaţiile interesate de mesajele organizaţiei, atitudinea lor faţă de organizaţie, modul cum publicul a putut recepta mesajele organizaţiei. În cazul în care ecoul în presă a fost slab (comunicatul a apărut în puţine publicaţii şi emisiuni sau nu a apărut deloc), trebuie găsit un răspuns la următoarele întrebări: y momentul difuzării comunicatului a fost bine ales? y subiectul prezenta suficient interes? y textul a fost bine redactat? y publicaţiile, posturile şi ziariştii au fost bine aleşi? Evaluarea fiecărei acţiuni trebuie făcută în mod consecvent, deoarece permite cunoaşterea funcţionării specifice a presei, ajută la perfecţionarea activităţii departamentului de relaţii publice şi oferă argumente solide în discuţiile cu conducerea organizaţiei.

Etică şi viitor în activitatea de relaţii publice

CAPITOLUL

191

7 ETICĂ ŞI VIITOR ÎN ACTIVITATEA DE RELAŢII PUBLICE

7.1 Principii etice în relaţiile publice Specialiştii din domeniul relaţiilor publice trebuie să îşi bazeze principiile profesionale pe valoarea fundamentală a demnităţii individului, luând în considerare faptul că exercitarea liberă a drepturilor omului, în special libertatea de exprimare, libertatea de asociere şi libertatea presei, sunt esenţiale pentru

192

Relaţii publice

practicarea relaţiilor publice. Practica relaţiilor publice trebuie să se conducă după următoarele principii: Ö Relaţiile publice reprezintă o profesie orientată spre interesul public, nu spre satisfacţiile şi interesele individuale. Ö Relaţiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite instituţiilor interesele şi dorinţele sale; ele interpretează problemele publicului şi vorbesc în numele lui. Ö Relaţiile publice se ocupă de probleme serioase, nu de false probleme; ele nu se bazează pe fabricarea unor realităţi fictive, ci pe folosirea faptelor concrete în crearea unor programe care au ca scop principal servirea interesului public. Ö Relaţiile publice contribuie la corelarea reciprocă a instituţiilor cu publicul, la stabilirea unor relaţii reciproce mai bune, în beneficiul publicului. Ö Relaţiile publice sunt o valvă de siguranţă a democraţiei; oferind mijloace de corelare reciprocă, ele reduc şansele de apariţie a unor acţiuni arbitrare sau coercitive. Ö Relaţiile publice sunt un element important al sistemului de comunicare socială; ele permit indivizilor să fie informaţi asupra multiplelor evenimente şi situaţii care pot să le influenţeze viaţa. Ö Relaţiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilităţii sociale a unei organizaţii. Ö Relaţiile publice sunt o caracteristică universală a oricărei activităţi; oricine caută acceptarea, cooperarea şi afecţiunea celorlalţi aplică principiile relaţiilor sociale; specialiştii în relaţii publice aplică aceste valori în mod profesional.


193

Ö Deoarece specialiştii în relaţii publice trebuie să se adreseze publicului pentru a găsi sprijinul fără de care programele lor nu pot reuşi, ei trebuie să considere interesul public drept unic criteriu în alegerea unui client sau a unei strategii; profesioniştii din relaţiile publice trebuie să aibă curajul de a refuza un client sau un program care nu corespunde acestor valori. Ö Profesioniştii din relaţiile publice trebuie să respecte mass media, deoarece acestea sunt canalul principal prin care informaţiile ajung la public; deoarece minciunile distrug credibilitatea presei, relaţiile publice trebuie să protejeze integritatea mass media. Ö Profesioniştii în relaţii publice trebuie să fie comunicatori eficienţi; deoarece mediază între organizaţie şi publicul acesteia, ei trebuie să transmită informaţia în ambele sensuri. Ö Relaţiile publice trebuie să folosească metode ştiinţifice de cercetare a opiniei publice; fără acestea ele nu vor putea asigura o comunicare bilaterală simetrică şi responsabilă. Ö Relaţiile publice trebuie să folosească teoriile şi tehnicile din ştiinţele sociale (sociologie, psihologie, comunicare) şi filologice pentru a putea înţelege publicul şi transmite mesaje eficiente. Ö Profesioniştii din relaţiile publice trebuie să se adapteze specificului muncii din ştiinţele şi disciplinele din care preiau concepte şi metode de cercetare, deoarece câmpul relaţiilor publice solicită o deschidere multidisciplinară. Ö Profesioniştii din relaţiile publice au obligaţia de a explica problemele publicului înainte ca acestea să se transforme într-o criză.

194

Relaţii publice

Ö Performanţele profesioniştilor din relaţiile publice trebuie măsurate de un standard unic: ţinuta etică. Această perspectivă conduce la creşterea interesului pentru performanţa morală a specialiştilor în relaţii publice. Ideea şi necesitatea promovării responsabilităţii sociale a practicienilor din acest domeniu a stat la baza elaborării unor coduri deontologice, adoptate de marile asociaţii profesionale din relaţiile publice şi preluate şi puse în practică de firme, departamente sau consultanţi independenţi.

7.2 Viitorul relaţiilor publice Tehnica de vârf în continuă expansiune a produs mari mutaţii în oricare aspect al gestiunii şi comunicării. Avantajele ce decurg din această schimbare au condus la 2 mari efecte: 1. S-a îmbunătăţit viteza, eficienţa organizării şi urmăririi unor funcţii tradiţionale (producţie, administraţie etc.). 2. S-a obţinut accesul la informaţii şi efectuarea de comunicaţii niciodată realizate până acum. Ca efect al pătrunderii pe piaţa muncii a unei noi generaţii de profesionişti care se găsesc în largul lor cu noile tehnologii s-a ajuns ca aceasta să se afirme în sfârşit şi în domeniul relaţiilor publice. Experienţa a dovedit că practica profesională de relaţii publice s-a născut şi s-a dezvoltat atunci când instrumentele de comunicaţie s-au extins astfel încât s-a ajuns la mari mase de persoane. Sunt o dovadă efectele provocate de dezvoltarea presei, radioului, televiziunii şi computerului. Aceste instrumente au ajutat relaţiile publice să existe, au contribuit la creşterea puterii şi potenţialului acestei practici. Astăzi, instrumentul care imprimă o


195

nouă dezvoltare tehnicilor de comunicaţii şi practicii de relaţii publice este chiar satelitul. Chiar dacă este vorba de o formă de hardware relativ recentă pentru transmiterea de date, imagini şi comunicaţii telefonice ( primul satelit a fost lansat în 1962 ), satelitul este uşor accesibil şi este utilizat în tot mai mare măsură de societăţile de relaţii publice pentru a atinge atât audienţa de masă cât şi unele grupuri de interese specifice. La nivel naţional, satelitul este utilizat pentru a transmite evenimente speciale, video comunicate de presă, cursuri de pregătire, dialoguri de grup, mitinguri anuale şi conferinţe de presă. Una dintre primele tentative a avut loc în 1982 când Johnson & Johnson a utilizat această tehnologie pentru a comunica cu sute de reporteri împrăştiaţi în cel puţin 30 de oraşe diverse despre accidentul de la Tylenol. Noutatea a fost definită de Mike Wallace, de la CBS ca "o incursiune în viitorul conferinţei de presă". Statele Unite sunt actualmente naţiunea cea mai avansată în transmisiunile prin satelit; aici au sediul societăţi ca RCA sau Western Union care posedă un număr important de sateliţi şi al căror cost de construcţii şi punere pe orbită ajunge la cca. 100 milioane de dolari. Comunicaţiile prin satelit au favorizat naşterea unor societăţi care transmit regulat programe de relaţii publice pentru societăţile multinaţionale, aparatele guvernamentale şi organizaţiile non-profit. Graţie constantei dezvoltări a videotehnologiei pentru casă şi birou, transmisiunile prin satelit sunt destinate să devină în anii ce vor urma tot mai răspândite. Transmisiunile cele mai ambiţioase încercate în ultimii ani au fost acelea de conexiuni globale, care au subliniat încă o dată extraordinarul potenţial al comunicaţiilor prin satelit pentru relaţiile publice: y Coca Cola a sărbătorit aniversarea a 100 de ani cu o transmisiune în direct prin satelit care a durat 2 zile, în timpul cărora sediul american din Atlanta, unde se

196

Relaţii publice

celebra evenimentul, intra în legătură cu sediile din Londra, Sydney, Tokio, Nairobi şi Rio de Janeiro, şi acestea participante la sărbătoare; un eveniment deosebit care s-a desfăşurat concomitent pe şase continente. y Newsweek a celebrat cea de a 50-a aniversare cu o video conferinţă interactivă de 70 minute, care a legat Washington cu Londra, Tokio şi Zurich, unde se desfăşura un dialog de grup; iar la întrebările telespectatorilor răspundea preşedintele Reagan personal. y American Express a anunţat contribuţia sa promoţională pentru restaurarea Statuii Libertăţii şi Insulei Ellis printro transmisiune în direct de la sediile din New York şi Paris, ceea ce a făcut posibil ca ziarişti din nouă oraşe şi angajaţi din şase zone diferite să comunice între ei. Pe baza celor întâmplate putem constata în ce măsură transmisiunile prin satelit permit profesioniştilor de relaţii publice să suscite interesul naţional şi internaţional asupra unor evenimente de actualitate. Word Vision, o organizaţie de ajutor creştin, a realizat o transmisiune prin satelit pentru a face cunoscute efectele devastatoare ale foametei în Etiopia. În colaborare cu Visnews International din New York, World Vision a transmis imagini inedite despre foamete care au fost preluate de peste 800 staţii de televiziune din toată lumea. Programul cu o durată de o oră, cuprindea un spaţiu de 20 de minute pentru apeluri telefonice în direct; în acest timp preşedintele american de la Word Vision răspundea întrebărilor adresate de cei ce chemau staţiile TV locale care transmiteau imaginile în timpul telejurnalelor lor. După transmisiune, sediul de la Word Vision a fost practic asaltat de scrisori şi telefoane. Numai în zona Los Angeles au fost colectaţi 14 mii de dolari ca urmare a utilizării de K. ABC-TV a 4 minute cu acel video mesaj. Graţie comunicării prin satelit şi eforturilor


197

publicitare, Word Vision a strâns peste 6 milioane dolari în două luni. Transmisiunea a fost propusă şi susţinută de secţia de relaţii publice din cadrul organizaţiei World Vision. Avantajele pe care transmisiunile prin satelit le prezintă sunt următoarele : - Impact vizual - este posibilă recepţionarea de către un mare număr de clienţi, angajaţi, acţionari şi public larg într-o manieră dramatică şi tempestivă; - Velocitate şi spontaneitate - este posibilă transmiterea simultană "pe viu", în diferite localităţi, a unor evenimente speciale sau situaţii de urgenţă; - Economia de timp şi a cheltuielilor de călătorie - este posibilă întâlnirea prin intermediul ecranului de televizor a persoanelor cheie, care nu au astfel nevoie să se deplaseze din zonele de rezidenţă. Transmisiunile prin satelit pot fi utilizate la realizarea unor obiective de relaţii publice între care enumerăm: - prezentare de produse; - conferinţe de presă; - reuniuni anuale; - prezentări de filme sau video mesaje; - aniversări sau evenimente speciale; - întâlniri pentru vânzări de produse; - prezentări din partea unor analişti financiari; - seminarii de workshop; - vizite ale unor personaje importante; - comunicări între angajaţi; Înainte de a utiliza transmisiunile prin satelit profesioniştii de relaţii publice ar trebui să stabilească exact ceea ce vor să obţină şi cum este nevoie să acţioneze. Iată o listă de întrebări pe care trebuie să şi le pună înainte de a cheltui prea mulţi bani şi de a risipi inutil timpul:

198

Relaţii publice

- ce noutăţi doriţi să prezentaţi şi cum ? - câte persoane şi ce zone trebuie să fie cuprinse? - interacţiunea este necesară? până la ce punct şi de care tip? - cât va dura transmisiunea? cât timp trebuie ocupat satelitul? - vă este necesară asistenţa unor producători profesionişti? - ce grad de calitate a sunetului şi imaginii vă doriţi? - aveţi nevoie de material de arhivă şi de bucăţi preînregistrate? - aveţi nevoie să faceţi o înregistrare pe bandă în scopul unei transmisii viitoare? Cei mai importanţi factori care stimulează expansiunea transmisiunilor prin satelit sunt: - extraordinară creştere a puterii sateliţilor din Europa; - creşterea cererii de programe tv internaţionale ( spectacole şi sport în special); - rapidul progres tehnic al sateliţilor. Considerând această constantă dezvoltare a transmisiunilor prin satelit ca un instrument de comunicaţie pentru mici şi mari audienţe, profesioniştii din relaţiile publice nu pot să nu înţeleagă că această nouă tehnologie este utilă şi de dorit, dacă nu chiar esenţială pentru a satisface exigenţele pieţei pe care acţionează. Aproape o jumătate din toate nucleele familiale sunt abonate la un serviciu de televiziune prin cablu; acest sistem distribuie un număr tot mai mare de programe video şi o anumită gamă de servicii non-video. Consumatorul are în faţa sa mii de moduri pentru a-şi procura informaţiile care îl interesează şi responsabilul cu relaţii publice la rândul său are în faţă multe moduri de a atinge audienţa dorită. În prezent sunt foarte multe canale video prin satelit, ce pot fi difuzate prin cablu în aparatele tv ale abonaţilor. Această proliferare a canalelor a făcut ca programatorii tv să fie dornici de


199

programe de înalt nivel calitativ; iar mesajele video produse de agenţiile de relaţii publice vin să umple golurile. Aceste canale se adresează unei audienţe restrânse şi foarte (specializate) răspândite în toată lumea, motiv pentru care profesionistul de relaţii publice trebuie să cunoască bine caracteristicile audienţei pe care vrea să o atingă şi a canalelor prin cablu care răspund cel mai bine exigenţelor unui segment determinat. Sistemul de televiziune prin cablu transmite şi diverse servicii non-video. Aceste servicii pot fi de 2 tipuri: numai de primire, sau teletext şi interactive sau videotext. Chiar dacă până acum continuă să joace un rol minor pe piaţa comunicaţiei, aceste servicii vor demonstra cât de curând că sunt importante instrumente electronice, atât pentru uzul privat cât mai ales pentru uzul comercial. Capacitatea interactivă a noilor tehnologii poate fi combinată cu o teleconferinţă prin satelit sau cu un show televizat prin cablu. Iar dacă aceste noi tehnologii vor continua să prospere, relaţiile publice vor avea noi oportunităţi de a realiza comunicaţii pe 2 căi. Telecomunicaţiile joacă un rol fundamental în noul aspect tehnologic, la care şi relaţiile publice s-au adaptat pentru a înfrunta viitorul. Noul mediu este în măsură să îmbunătăţească eficienţa activităţii, extinzând folosirea telecomunicaţiei şi reducând durata obişnuită între decizia de a comunica şi comunicarea efectivă a mesajului. Relaţiile publice sunt în mod tradiţional un sector care favorizează personalizarea comunicaţiei. În urma unei cercetări recente a rezultat că cea mai mare parte a adepţilor relaţiilor publice se descriu ca persoane "people oriented", adică persoane care au un minim de experienţă şi care folosesc tehnica de vârf. În perioada actuală este mai important să-ţi faci auzită vocea decât să ai contacte personale. Şi aceasta mai ales în cazurile în care este necesar să se intervină rapid pentru a face faţă unor situaţii neprevăzute sau când audienţa este prea vastă şi răspândită

200

Relaţii publice

geografic pentru a se putea adresa fiecărei categorii de public în parte. Liniile de telecomunicaţii şi tehnicile de comunicaţii sunt astăzi destul de flexibile pentru ca să asigure rapiditate, eficienţă şi un contact personal. Scopul comun al tuturor activităţilor pe care la numim relaţii publice constă în a influenţa opinia publică, tot mai importantă în actualul sistem social. Puterea lor tot mai mare şi recunoaşterea lor sunt cea mai bună justificare a utilităţii relaţiilor publice. Este clar că funcţia relaţiilor publice nu este complet înţeleasă de către toţi. În acest sector acţionează încă persoane şi metode care nu pot fi calificate drept funcţionale, morale, rezultat al cunoaşterii şi experienţei. Dacă actualii "practicanţi" ai relaţiilor publice vor demonstra că simt responsabilitatea socială pe care o au şi vor fi capabili de a crea un ansamblu de noţiuni şi reguli originale, ei vor reuşi să dea acestora acea poziţie şi acel prestigiu la care aspiră. Ei ştiu mai bine decât mulţi alţii că cel mai bun mijloc pentru a obţine încrederea publicului constă în a o merita. În lumina progreselor realizate în ultimii ani, viitorul pare să promită mult. Relaţiile publice devin o importantă legătură în sistemul de comunicaţie de care ţara dispune, pentru progresul şi dezvoltarea culturii, unităţii naţionale, solidarităţii între toţi cetăţenii. Dacă experţii vor să demonstreze că acesta este adevărul, trebuie să practice relaţiile publice într-un mod concret şi sigur. Relaţiile publice pot progresa acceptând provocarea pe care faimosul John Dewey, cunoscut filosof-pedagog american, a lansato: "...o artă de comunicaţie capabilă să răspundă nevoilor societăţii." Relaţiile publice pot să ajungă la aceasta în cel mai bun mod sau pot să conducă la avantajul unei minorităţi şi în dauna marelui public. Relaţiile publice - ca tehnică - sunt un instrument de putere şi ca toate instrumentele de putere pot fi utilizate în scopuri pozitive


201

sau negative. Cei ce îmbrăţişează relaţiile publice pot să se îndrepte spre o profesie adevărată şi responsabilă în aşa fel încât să contribuie la unitatea, progresul şi binele public sau dimpotrivă să ajungă la ceea ce filosoful Wiliam Earnest Hocking numea "cinicul şantaj al publicităţii” care poate aduce avantaje numai acelora care “au înţeles să-şi înconjoare faptele cu un fast fără nici o semnificaţie.” Activitatea de relaţii publice va continua însă să se dezvolte în permanenţă, ca o necesitate stringentă. Şi poate că cel care a subliniat cel mai bine acest lucru a fost Harold Burson, preşedintele companiei Burson-Marsteller, una dintre cele mai cunoscute în domeniul relaţiilor publice: "Afacerile vor continua să genereze o competiţie intensă; afacerile vor genera reducerea costurilor; afacerile trebuie să dezvolte în continuare noi pieţe şi să găsească noi locuri pentru produse şi servicii; ele vor fi mereu supuse unor reglementări guvernamentale şi vor continua să satisfacă nevoia de informare a consumatorilor. Altfel spus, afacerile vor fi supuse unor probleme a căror rezolvare trebuie să se bazeze pe o atitudine fermă şi pe o bună comunicare. Iar relaţiile publice sunt cel mai bine echipate pentru a face faţă unor astfel de probleme". Cine se simte potrivit pentru profesia de relaţii publice va trebui să aleagă ce cale să urmeze.

202

Relaţii publice

BIBLIOGRAFIE

1. Alter, C. - Organizations Working Together, SAGE Publications, London, 1992 2. Arnould, Daniel - Analyse des crises économiques d'hier et d'aujourd'hui, Dunod, Paris, 1989 3. Aronoff, Craig şi Baskin, Otis - Public Relations: The Profession and the Practice, Brown, Dubukue, 1991 4. Baird, John W. şi Stull, James B. - Business communication: Strategies and Solutions, McGraw-Hill, New York, 1983 5. Barton, Laurence - Crisis in Organization: Managing and Communicating in the Heat of Chaos, South-Western Publishers, Cincinnati, 1993 6. Baskin, O.W. şi Aronoff, C.A. - Public Relations: The Profession and the Practice, West Publishing Co., Dubuque, 1992 7. Bernstein, Alan - Emergency Public Relations Manual, PASE, Highland Park, 1988 8. Bivins, Tom - Handbook for Public Relations Writing, National Textbook Company, Lincolnwood, 1991 9. Brody, E. W. - Managing Communication Process: From Planning to Crisis Response, Praeger, New York, 1991 10. Brody, E. W. - Public Relations Programming and Production, Praeger, New York, 1988

Bibliografie

203

11. Brody, E. W. şi Stone, Gerald - Public Relations Research, Greenwood, Westport, 1989 12. Cantor, Bill - Experts in Action: Inside Public Relations, Longman, New York, 1989 13. Caywood, Clarke L. - Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications, Irwin, Homewood, 1996 14. Coombs, Timothy W. - Ongoing Crisis Communication: Planing, Managing and Responding, SAGE Publications, London, 1999 15. Cutlip, Scott M. - Public Relations: Its Early History, Lawrence Erlbaum, Hillsdale, 1994 16. Cutlip, Scott M.; Center, Allen H. şi Broom, Glenn M. Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 1994 17. Dagenais, Bernard - Le communiqué ou l'art de faire parler de soi, VLB Editeur, Quebec, 1990 18. Defleur, Melvin şi Ball-Rokearch, Sandra - Theories of Mass Communication, Longman, New York, 1989 19. Deschepper, Jacques - Savoir communiquer avec les journalistes de la presse, de la radio et de la télévision - guide pratique, Éditions Eyrolles, Paris, 1990 20. Dilenschneider, Robert L. - Power and Influence, PrenticeHall, New York, 1987 21. Dunn, Watson S. - Public Relations - A Contemporary Approach, Irwin, Homewood, 1986 22. Dupuy, Emmanuel şi Cintas, Yves - Communiquer avec la presse - l'entreprise à la une, Les Éditions d'Organisation, Paris, 1990 23. Evans, Fred J. - Managing the Media: Proactive Strategy for Better Business and Press Relations, Greenwood, Westport, 1987 24. Fearn-Banks, Kathleen - Crisis Communication, Lawrence Erlbaum Publishers, New Jersey, 1966

204

Relaţii publice

25. Ferre, James - Public Relations Ethics: A Bibliography, G. K. Hall Publisher, Boston, 1991 26. Fink, Steven - Crisis Management: Planing for Inevitable, Amacom, New York, 1986 27. Goldman, Jordan - Public Relations in Marketing Mix, NTC Business Books, New York, 1992 28. Grunig, James E. şi Hunt, Todd - Managing Public Relations, Holt, Philadelphia, 1984 29. Guth, David W. şi Marsh, Charles - Public Relations: A Value-Driven Approach, Allyn and Bacon Publishers, Boston, 2000 30. Hausman, Carl şi Benoit, Philip - Positive Public Relations, Tab Books, Bleu Ridge Summit, 1990 31. Hendrix, Jerry A. - Public Relations Cases, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1995 32. Hiebert, Ray - Precision Public Relations, Longman, New York, 1988 33. Hunt, Todd şi Grunig, James E. - Public Relations Techniques, Harcourt Brace, Fort Worth, 1994 34. Jefkins, Frank - Planned Press and Public Relations, National Textbook Company, Lincolnwood, 1977 35. Kendall, Robert - Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, HarperCollins College Publishers, New York, 1996 36. Lagadec, Patrick - Apprendre à gérer les crises, Les Éditions d'Organisation, Paris, 1993 37. Lerbinger, Otto - The Crisis Management: Facing Risk and Responsibility, Lawrence Erlbaum Publishers, New Jersey, 1977 38. McQuail, Denis - Mass Communication Theory. An Introduction, SAGE Publications, London, 1987 39. Morel, Philippe - Relations publiques. Relations presse, Bréal, Montreuil, 1991

Bibliografie

205

40. Moss, Danny - Public Relations in Practice: A Casebook, Routledge, New York, 1991 41. Nager, Norman R. şi Truitt, Richard H. - Strategic Public Relations Counseling, Longman, New York, 1987 42. Newsom, Doug şi Carrell, Bob - Public Relations Writing. Form&Style, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1991 43. Newsom, Doug şi Siegfried, Tom - Writing in Public Relations Practice - Form and Style, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1981 44. Newsom, Doug; Scott, Allan şi VanSlike Turk, Judy - This is PR, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1989 45. Nolte, Lawrence W. - Fundamentals of Public Relations, Pergamon Press, New York, 1974 46. Nudell, Mayer şi Antokol, Norman - The Handbook for Effective Emergency and Crisis Management, Lexington Books, Lexington, 1988 47. Parsigian, Elisa K. - Mass Media Writing, Lawrence Erlbaum, Hillsdale, 1992 48. Pauchant, Thierry şi Mitroff, Ian - Transforming the CrisisProne Organization, Jossey-Bass Publishers, San Francisco, 1992 49. Reilly, Robert - Public Relations in Actions, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1987 50. Rice, Ronald şi Atkin, Charles - Public Communication Campaigns, SAGE Publications, London, 1989 51. Roman, Kenneth şi Raphaelson, Joel - Writing That Works, HarperCollins College Publishers, New York, 1992 52. Rossart, Jean-Paul - L'entreprise et les médias, Armand Colin, Paris, 1992 53. Schneider, Christian - Communication: nouvelle fonction stratégique de l'entreprise, Delmas, Paris, 1990

206

Relaţii publice

54. Seitel, Fraser P. - The Practice of Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 1998 55. Severin, Werner şi Tankard, James - Communications Theories: Origins, Methods, Uses, Longman, White Plains, 1992 56. Simmons, Robert E. - Communications Campaign Management, Longman, White Plains, 1990 57. Simon, Raymond şi Winston Wylie, Frank - Cases in Public Relations Management, NTC Business Books, Lincolnwood, 1993 58. Tucker, Kerry; Derelian, Doris şi Rouner, Donna - Public Relations Writing. An Issue-Driven Behavioral Approach, Prentice Hall, New Jersey, 1997 59. Wilcox, Dennis L. şi Nolte, Lawrence W. - Public Relations Writing and Media Techniques, HarperCollins College Publishers, New York, 1995 60. Wilcox, Dennis L.; Ault, Philip H. şi Agee, Warren K. Public Relations. Strategies and Tactics, HarperCollins College Publishers, New York, 1995 61. Wragg, David - The Public Relations Handbook, Blackwell Business, Cambridge, 1992 62. Yale, D. - The Publicity Handbook: How to Maximize Publicity for Products, Services and Organizations, NTC Business Books, Lincolnwood, 1991

Relatii Publice ASE

Recommend Documents