P R O C ES O D E V E N TA
Técnicas de Ventas Indice
La venta y el vendedor profesional La venta como servi cio La Pr eventa La ve nt a La posventa E l cli client nte e Funciones del vendedor Alg Algunas sugerencias para vendedores • • •
La venta y el vendedor profesional La venta como toda actividad actividad ha pasado por un profundo profundo proceso de transformación. El concepto de que el vendedor es un simple impulsor de los productos o servicios que vende, ya dejó de tener validez. El vendedor se ha convertido en un profesional que debe estar preparado para resolver problemas de sus clientes, vinculando íntimamente su empresa con el mercado. Es necesario especificar previamente dos aspectos en relación al tema que se está desarrollando, "¿que es la venta?" y "¿qué aptitudes debe reunir un vendedor profesional?": 1. Se puede afirmar que: "la venta es es un proceso que permite que que el vendedor de bienes o servicios identifique, anime y satisfaga los requerimientos del comprador con beneficio mutuo y en forma permanente". 2. Un vendedor profesiona profesional,l, según los autores autores especializados especializados y expertos, expertos, debe debe reunir condiciones fundamentales que incluyen las siguientes cualidades distintivas: Debe estudiar permanentemente para mejorar su eficiencia. La capacitación debe responder a un plan de entrenamiento coherente y organizado. Admitir que el trabajo esforzado es el soporte fundamental de su actividad. Asignar verdadero valor a sus servicios. Mantener su integridad, independencia y dignidad. Ajustarse a un código de ética establecido y aceptado. Aspirar permanentemente a la perfección de su trabajo.
Otros factores a tener en cuenta son:
Usar el tiempo en forma efectiva, asignando prioridades. Planificar y controlar sus resultados para mejorar el rendimiento. Persuadir continuamente a otras personas. Saber negociar condiciones adecuadas.
La venta como servicio La venta es un proceso de negociación, cuyo objetivo principal es el cierre de la venta. Un vendedor puede tener un bagaje importante de conocimientos teóricos pero la práctica es la que mide su efectividad. La finalidad es vender un volumen adecuado de manera tal que produzca una ganancia suficiente para la empresa. Para vender un bien o servicio, lo principal es conocer en profundidad lo que está ofreciendo. Algunos de los aspectos esenciales que un vendedor debe dominar en relación al producto que vende, se detalla a continuación:
Usos del producto
Primarios y secundarios. Adaptación. Versatilidad.
Desempeño del producto
Durabilidad. Resistencia al desgaste, a la rotura y a los agentes físicos y químicos. Persistencia del color. Indeformable.
Manipulación
Cómo usarlo, trasladarlo, aplicarlo, prepararlo, exhibirlo, etc.
Cómo está conformado
Peso, tamaño. Terminación, textura. Elaborado a mano o a máquina. Condiciones para producirlo. Embalaje
Cuidados del producto
Limpieza, manipulación, almacenamiento, medio ambiente, protección, etc.
Antecedentes del producto
Evolución del producto y de los usos, singularidad, prestigio.
Aspectos estéticos
Estilo, belleza, distinción.
Servicios que acompañan al producto
Garantía, entrega, transporte, seguro, crédito, etc.
El conocimiento del producto debe estar dirigido a solucionar problemas del cliente. Y debe responder positivamente a la pregunta: ¿Qué hace el producto en beneficio de mi cliente?. Otra cualidad del vendedor profesional es conocer a la competencia. Es primordial comparar los productos y la política de ventas que tienen las otras empresas con las propias, para tener en claro hacia donde dirigir los esfuerzos. En las "técnicas de ventas" se reconocen tres etapas:
a) La Preventa Comprende el conocimiento del producto o servicio, de la competencia, la zona donde va a actuar, del mercado y el cliente. Es la etapa de programación del trabajo y las entrevistas.
"PL ANIFICACIÓN" Para planificar nuestro trabajo debemos de saber lo siguiente:
Los clien tes ¿Quiénes son y donde están? Esta pregunta nos la tenemos que hacer siempre que vaya a planificar mi trabajo y además en cada momento, puestos que éstos surgen en cualquier situación, por lo que el formulario de afiliación deberá pasar a formar parte de nuestra vestimenta. No se logra el éxito permanente sin planificación. El azar y la suerte no existen en la v en ta. Debemos entonces planificar a quien vamos a visitar, reuniones, traslados, etc. Todo aquello en lo que voy a invertir y emplear mi tiempo. El tiempo de un vendedor es la variable mas importante en el proceso de ventas, por lo tanto debo invertirlo para que me reporte ingresos. Tengamos en cuenta lo siguiente: SI ESTOY EN LA EMPRESA O EN MI CASA NO GANO DINERO .
EL DINERO ESTÁ EN LA CALLE. CUANTAS MAS PERSONAS PUEDA CONTACTAR, MÁS POSIBILIDADES DE LOGRAR RESULTADOS TENGO.
ADMINISTRACIÓN DEL TIEMPO Como vimos anteriormente el factor tiempo tiene un papel fundamental en nuestra tarea de venta, ya que no admite ningún tipo de elasticidad, es implacable, cuando este pasó se convierte en irrecuperable. Por ello pensemos en el siguiente ejemplo: Un mago nos regala 1440 monedas de oro con tres condiciones: •
1. Gastarlas todas en un día.
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2. Administrarlas personalmente.
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3. No sobregirarnos. Tenemos dos maneras de utilizarlas:
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1. Malgastarlas.
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2. Emplearlas de la manera más productiva posible. Las malgastamos cuando no tenemos claro nuestros o bj eti vos , metas, prioridades. No tenemos planificación. Nos damos cuenta de que las malgastamos cuando ya no nos quedan monedas. En cambio las invertimos productivamente cuando antes de empezar a gastarlas, hacemos una lista de las cosas que queremos, las ordenamos por su importancia y en ese orden buscamos la mejor opción. Entonces transformemos esas monedas en minutos y pensemos que todos los días nos regalan 1440 minutos. Visto de esta manera, el tiempo no es una limitante, es un bien del que podemos disponer todos las mañanas. Para hacer un buen uso de nuestro tiempo tengamos en cuenta lo siguiente:
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Tener objetivos claros en todos los planos. Sin lugar a dudas, aquel asesor que no tenga objetivos claros de ventas, difícilmente, tenga éxito en su profesión. Hablamos no solamente de objetivos cuantitativos de ventas, sino también, objetivos tales como: conocer las necesidades de nuestros clientes, conocer nuestra co mp etenc ia, crear expectativa sobre nuestros servicios, hacer conocer nuestra empresa, saber quien resuelve, etc.
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Delinear metas. Darle forma y plazos a esos objetivos.
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Ordenar las metas. Cronológicamente de acuerdo a su importancia.
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Planificar y organizar la a cc ió n . Es decir, como voy a realizarlos.
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Cumplir lo planeado. Como comentario final de esta etapa podemos deducir que es imprescindible, planificar mi trabajo. Pero no solo el de hoy, sino el de mañana, de la semana y el mes. Para ello entonces, tengo que prospectar e investigar donde pueden estar los posibles clientes.
PROSPECTAR E INVESTIGAR •
a) Contactos y/o Referidos. (Claves para la supervivencia) Listado de familiares y referidos de ellos, de amigos y referidos de ellos, de colegas, de vecinos, ex compañeros de trabajo, etc, etc. Los agendo a todos en horarios que no me interfieran en la visita de empresas, explotando el hecho de que son conocidos.
A todos y cada uno de ellos les voy a pedir REFERIDOS, si trabajan en una empresa no debo de olvidar de que pueden ser la llave para hablar con el responsable de RRHH, Gerencia o el Encargado según sea el caso. Las preguntas mas frecuentes que debo realizar en este tipo de entrevistas son: donde trabajas? Con quien puedo hablar en tu oficina de parte tuya? Quien es el responsable? En que horario no interfiero demasiado en vuestro trabajo? etc.
Si no voy preparado tengo…………………………….
para
esto
a
cada
entrevista
que
¡¡¡¡¡DEJO ESCAPAR ESTA OPORTUNIDAD Y TODO EL EFECTO MULTIPLICADOR QUE TIENE!!!!! EN POCAS SEMANAS LOS REFERIDOS DEBEN OCUPAR LAS TRES CUARTAS PARTES DE MI PROSPECCION.
b) Empresas.
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Debo de proveerme de de listados que me pueda proporcionar nuestra empresa ó de donde pueda obtenerlos como por ej: pág. Amarillas, clasificados, guías comerciales, etc., las agrupo por zona, las ordeno por orden de importancia, visitando cierta cantidad por día. Si bien esta tarea también se puede realizar en frío, se recomienda previa concertación de visitas (telemarketing ).
c) Zonas.
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Tomo un mapa y zonifico sectores de la ciudad para recorrer. A esas zonas le agrego las empresas que hay dentro del territorio. Luego me agenda el día que le voy a dedicar a la misma y visito todo lo que hay en ella.
d) Sector laboral.
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Por ej: de los listados obtenidos, agrupo comercios o empresas del mismo rubro y me las agendo de la siguiente manera: Restaurantes, profesionales, etc. Antes de visitar este sector debo informarme de posibles convenios o propuestas específicas que puedan ser de interés de los mismos.
e) Clientes.
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Visito a clientes de la institución, con la excusa de llevarle nueva información, folletería, etc. Con la finalidad de solicitarles REFERIDOS. Una correcta forma de sacarle jugo al mercado de la manera más rápida posible, es trabajar las distintas formas de prospección a la vez. Es decir me agenda diariamente contactos, empresas, una zona, etc. Tenemos que abrir nuestra agenda y sa ber claramente lo que haré hoy, mañana, pasado, la semana que viene. Lo que me va surgiendo de forma imprevista lo debo intercalar con lo ya planificado.
b) La venta 1
Contacto con el Cliente
Los resultados de la venta dependen en gran medida de lo que se hizo en la preventa. Esta etapa comprende el contacto con el cliente y la entrevista. Como primer paso se debe captar la atención del cliente para que conozca nuestra propuesta. Las primeras palabras que se dirigen al cliente son decisivas. Comenzar el diálogo quejándose del mal tiempo, de la situación económica o de una enfermedad, produce un efecto negativo. En cambio, felicitarlo por algo destacado de su local de ventas, por ejemplo: la iluminación, la cartelería, el mobiliario, etc. o transmitirle una información interesante, produce una impresión positiva y logra captar la atención. Lo
que
hay
que
evitar
es
que
la
conversación
se
desvíe
por
otros
carriles.
Hay que crear las condiciones para exponer los argumentos de venta. En este sentido, una buena
táctica es despertar la curiosidad y el interés del cliente. Una forma de lograrlo es enunciando algún beneficio importante del producto que se va a ofrecer. Porque las personas no compran un producto en sí mismo, sino también las ventajas y/o beneficios que le brind a. Si uno vende maletines de cuero de alta calidad, los mismos no sólo sirven para llevar determinados elementos, sino también tienen un valor adicional muy importante, que es el prestigio y la categoría. Y la habilidad del vendedor reside en descubrir esas ventajas adicionales como argumento de venta. El cliente muchas veces se resiste a la compra, aún queriendo tener el producto. Una forma de interesarlo es mostrarle las desventajas por no adquirir el producto o servicio. Por ejemplo: puede perder descuentos o bonificaciones especiales que se otorgan en ese momento; si es un producto relativamente nuevo la competencia puede adelantarse en comprarlo y tiene posibilidad de captar nuevos clientes antes que él. El inicio de una venta no tiene que implicar una conversación muy extensa. Recordar que lo breve y bueno, es dos veces bueno. Hay que ser claro y específico. En ningún momento el cliente debe percibir que el interés del vendedor está en la comisión o ganancia que va a cobrar. El sabe que se trabaja para ganar, pero no hay necesidad de demostrarlo. Para convencer al cliente es fundamental ser sincero en la demostración de las cualidades del producto o servicio. Por ello es imprescindible conocer lo que se ofrece en profundidad y dialogar amablemente. No debe ser un monólogo, limitando la opinión del cliente. El vendedor debe conducir la conversación, rebatir las objeciones con argumentos creíbles y despertar del deseo del cliente por tener el producto. Las objeciones más comunes son:
Al producto. Al precio. A la necesidad. Al servicio. A la compañía o al vendedor.
Se deberán tratar las objeciones, no como ofensas, sino como indicios de compra. Se deberán responder inmediatamente. Para rebatir hay que saber escuchar, averiguar el motivo de la objeción e informar al cliente de los detalles que él desconoce y que dieron lugar a la objeción. Si la objeción es el precio: se acepta esa circunstancia, pero también se puede señalar que la calidad del producto es mejor que el de la competencia. Una fórmula que puede ser útil para rebatir objeciones, consiste en anotar en una agenda lo siguiente:
Todas las bondades del producto o servicio que vende. Sus cualidades. Lo que más interesa destacar y comunicar. Detallar en orden de importancia las objeciones que se le pueden formular al producto o servicio, en base a la experiencia propia o de otros integrantes de la empresa. Anotar las técnicas y argumentos que se usaron o se podrían usar para rebatir en cada caso las objeciones. Verifique cuáles son las que dan mejores resultados y deseche las que no producen efecto.
Una vez superada las objeciones, comienza la etapa que consiste en despertar el deseo que impulsará al cliente a comprar. Para ello es necesario conocer la principal motivación o incentivo que anima al cliente a comprar. El trabajo del vendedor no es el de un simple tomador de pedidos. La tarea fundamental, consiste en identificar y descubrir los motivos del cliente para traducirlos en deseos de compra. La motivación constituye una de las razones fundamentales que impulsa la co mpra. Los especialistas en ventas señalan que las personas adquieren bienes o servicios por las siguientes razones, entre otras:
Satisfacer una necesidad fisiológica (comida, bebida). Lograr una mejor salud. Belleza. Conseguir o ahorrar dinero. Obtener reconocimiento y aprobación social. Amistad. Lograr comodidad. Tener un romance. Satisfacer su curiosidad. Proteger a los seres queridos. Amor a la familia. Placer, diversión, esparcimiento. Disponer de más tiempo libre. Ser como los demás. Ser diferente a los demás. Obtener seguridad. Vivir una aventura. Satisfacer su deseo de crear. Miedo a perder. Etc.
La gente no compra cosas si no tiene motivos para hacerlo. Por otro lado, no todas las personas son iguales y reaccionan de la misma manera frente al mismo estímulo. Para poder concretar la venta es necesario conocer este marco de referencia y manejarlo con mucha solvencia. El último paso es el cierre de la venta. Esta etapa es crucial en el proceso de la venta. Allí se definen las cualidades de un buen vendedor. Para cerrar la venta, es necesario actuar con una mentalidad positiva, tener confianza, ser decidido y concentrar la atención sobre el cliente. El arte de vender es el arte de cerrar la venta. Hay indicios por parte del cliente que sugieren el cierre, por ejemplo cuando pregunta: ¿Puedo pagarlo a plazos...?, ¿Tienen personas que se encargan de instalarlo...?, ¿Cuánto tiempo de garantía tiene...?, ¿Si lo pago al contado efectivo, me hacen algún descuento...?, ¿Demoran mucho tiempo en enviármelo...?, etc. Los vendedores necesitan saber como reconocer las señales de cierre del comprador, incluyendo los comportamientos físicos (es decir, el lenguaje corporal); las declaraciones o comentarios y las preguntas. Los vendedores pueden utilizar una de varias técnicas de cierre. Los más frecuentes son:
Directo: El vendedor le pide al cliente que le compre. Esto depende del artículo. Por ejemplo, alguien que venda billetes de lotería, solicita que le adquieran un número.
Indirecto: Se apela a la carencia de las ventajas. El vendedor induce al cliente y éste decide la compra del producto. Alternativo: El vendedor le ofrece al cliente una alternativa secundaria que tiene por efecto producir un "sí"; "¿Prefiere color azul o el verde?... ¿Contado o crédito?". Previsible: El vendedor da por descontado que el cliente ha decidido la adquisición, en función del interés que ha mostrado por algún diseño o tamaño y la conversación se traslada a las cantidades, transporte, facturación, fecha de entrega, etc. Aludir a pérdidas: En este caso indicar lo que perderá el comprador. Puede tener zona exclusiva, el flete es bonificado, la oferta es limitada, la próxima partida de productos puede demorar mucho por inconvenientes en la importación, etc. Referido: El vendedor trata de impulsar el final de la venta relatando un caso similar al del cliente. Comenta el caso de una situación muy parecida, con excelentes resultados. Resumen: El vendedor sintetiza y destaca los puntos que agradaron y causaron una buena impresión al cliente durante la conversación y puntualiza que solamente falta formalizar el pedido. Estímulo: El vendedor tiene preparada alguna atención especial, como descuentos, un exhibidor llamativo para los productos, u otro servicio adicional que entusiasme al cliente para provocar su decisión de compra.
Un problema básico que se presenta en muchos vendedores, es que no invitan al comprador a solicitar el pedido. Siguen todos los pasos previos a la perfección, pero, por alguna razón, no proponen el cierre de la venta. No hay que dejar nunca "para mañana" el cierre. Es fundamental tratar por todos los medios que el cliente compre "hoy". Porque el comprador se "enfría", olvida las promesas de compra y muchos utilizan este artilugio para no comprar.
2
LLEGAR O ENCARAR
Llegado este momento nos encontramos con dos tipos de contacto: En frío, Entrevista concertada. El contacto en frío, es muy utilizado en la venta de servicios menores, en la venta de te le fon ía , ga s, electricidad , etc., pero no es aconsejable su aplicación para la venta de un SERVICIO de la importancia que tiene xxxxxxx, por lo tanto pasaremos a comentar el desarrollo de una entrevista concertada. La mayoría de los asesores comienzan sus entrevistas presentándose e inmediatamente viene una larga exposición de su producto o empresa. ERROR. Primero debo generar RAPPORT con mi futuro clien te. Es decir debo romper el hielo que genera los primeros minutos de una entrevista, con una perso na que no conozco. Muchas veces nos sentimos frustrados porque a pesar de que nos atienden no nos escuchan, por lo que debemos comenzar a conocer a nuestro futuro cliente antes de realizar la venta. Por que motivo una persona que nunca me vio, ni me conoce de nada debe escucharme atentamente, aceptar por bueno todo lo que diga y comprarme inmediatamente? UD lo haría? Tengamos en cuenta que la persona que se encuentra enfrente nuestro es un ser humano que tiene tantas dificultades, problem as, alegrías y sentimientos al igual que nosotros. A pesar de ser una técnica conocida por la mayoría de los asesores, llegado el momento de aplicarla se inhibe, se ponen nerviosos y pasan directamente al servicio. Debemos desarrollar la habilidad de caer bien, y a través de la observación directa de las cosas que la persona tiene en el entorno que nos recibe, armar preguntas o comentarios que nos permitan romper el hielo.
Esto nos permitirá también reducir la tensión que se genera en los primeros minutos de una entrevista, además de ir conociendo a nuestro futuro cliente como padre, madre, simpatizante de un club, etc. Lo que nos llevará a permitir realizar una Venta Relacional.
ENTREVISTAR Y ARGUMENTAR Existe una serie de etapas que se deben cumplir en una entrevista de ventas a fin de lograr un resultado positivo. Presentación: Aquí estoy YO, me presento, informo sobre la empresa a quien represento y logro que centre su atención en mi persona. Ej: MI NOMBRE ES GUSTAVO BENTOS, SOY ASESOR DE XXXX EN LA ZONA DE GIRONA Y LO ESTAMOS VISITANDO PARA INFORMARLE SOBRE LA NUEVA R EALIDAD QUE VIVE NUESTRA EMPRESA DE CARA AL RELACIONAMIENTO Y APOYO QUE PRETENDE BRINDAR A SUS ASEGURADOS Y CONOCER CUAL ES SU SITUACIÓN EN CUANTO A COBERTURA .........SE REFIERE.. Información: Me informo de la situación en que se encuentra la persona respecto al tema y automáticamente analizo cual es el punto mas importante para EL en un servicio de seguros de vida. Ej: SEGURAMENTE A CONTINUACIÓN DE NUESTRA ANTERIOR PREGUNTA LA PERSONA NOS DARÁ UN AMPLIO inf orme DE SU SITUACIÓN, NOS DIRÁ CON QUE EMPRESA TRABAJA Y PORQUÉ. Desarrollo: Presento mis servicios que brindamos resaltando aquellos puntos que según la información que logré en el punto anterior son de mayor interés para la persona. Despejo dudas que surjan del desarrollo (objeciones) y reafirmo esos conceptos. Durante el desarrollo debo lograr que ante cada servicio que le informo me dé su conformidad (si), su aceptación de los mismos. De igual forma cuando desarrolle y argumente nuestro servicio, utilice palabras que sean sinónimos de + (técnica de suma y resta) como por ej: además, sume, agregue, añada, etc. Ej: EN ESTE CASO DEBEMOS DE HABLARLE PRIMERO DE LO QUE LE RESULTA MAS IMPORTANTE DE UN SERVICIO DE NUESTRAS CARACTERÍSTICAS, MOSTRÁNDOLE LOS BENEFICIOS ADICIONALES QUE LE BRINDA NUESTRA of erta CON RESPECTO A LA QUE TIENE ACTUALMENTE.
Cierre: Directo o indirecto. Directo: si la persona está de acuerdo con la calidad de servicio que brindamos, le aconsejamos nos dé sus datos para llenar el formulario y que ya pueda disponer de los mismos. Indirecto: debemos realizar preguntas que sin hablar de la aceptación de la venta nos conduzca a la misma. (Forma de pago, domicilio, tipos de planes, etc.) Durante el cierre pueden volver a surgir objeciones y eso no significa que el cliente no compra, la persona le está pidiendo a gritos que le despeje esa nueva duda y vuelva a cerrar. Ahora bien, tan importante como la aplicación de estas etapas o más, lo es el transporte que elegimos para la misma, o sea, las palabras que elijo, la forma de decirlas, los gestos, etc. Una forma de transmitir un mensaje no llega de la misma forma a todos nuestros interlocutores. Es fundamental lograr un lengua je, idioma, y sintonía común con nuestro entrevistado. Debemos adecuar la forma y las palabras que decimos a la persona que tenemos enfrente de acuerdo a su edad, s ex o, cargo, etc. Si un vendedor aplica todo lo anteriormente mencionado, será sin dudas exitoso. Pero el éxito no pasa solo por tener una buena pro d u cc ión, sino que es la conclusión de la puesta en marcha de una serie de factores que evaluará la empresa en cada uno de sus vendedores.
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ASISTENCIA
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PUNTUALIDAD
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CONCURRENCIA A LAS REUNIONES
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COLABORACION CON EL EQUIPO
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COMPROMISO CON LA EMPRESA
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SENTIDO DE PERTENENCIA
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RESPONSABILIDAD
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MOTIVACION PROPIA
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DESEO DE SUPERACION PERSONAL Y ECONOMICA
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ACEPTAR Y ADAPTARSE A LOS CAMBIOS
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ACEPTAR SER DIRIGIDO
LA VENTA, UNA PROFESIÓN Si bien en la tarea de vender tenemos aspectos automatizables y rutinarios (planificación, prospección, etc.) el verdadero sentido y resultado de la misma depende del "Acto de Vender". Vender implica convencer, influir positivamente y es un acto muchas veces fugaz, oportuno, producto de lo que podríamos llamar INSPIRACION. La f ue rza necesaria para producir este momento de inspiración debe de estar presente en el vendedor durante toda la jornada de trabajo, tantas veces como clientes visitemos . (ACTITUD DE VENTA) Estar lúcido y fuerte, convincente y optimista, son condiciones necesarias a cada instante y sin las cuales nuestra f un ción no sería posible. Nuestras baterías tienen que tener una carga tal que nos permita por un lado tener todas nuestras luces encendidas para estar atento a las necesidades que nos planteará nuestro potencial cliente, y además, transmitir toda esa carga positiva a nuestros clientes.
NO SE TRATA SOLO DE HACER LAS COSAS BIEN, SINO DE SENTIRSE BIEN, UTIL Y REALIZADO, HACIENDOLAS. POR ÚLTIMO: En el mundo de hoy los compradores han cambiado, el mercado ha cambiado, los países han cambiado y por ello también las técnicas de ventas. Pero hay algo que nunca cambia ni tuvo sustituto ni creo lo tenga nunca, y que es la base del éxito en cualquier profesión y eso se llama PERSEVERANCIA. Esta palabra marca una actitud que si no se tiene, aunque se posea todo lo demás no se puede llegar al éxito.
c) La posventa Este último paso es necesario si el vendedor desea asegurar la satisfacción del cliente y conservar el negocio. Inmediatamente después del cierre, el vendedor debe completar todos los detalles necesarios referentes al momento de la entrega, los términos de la compra, dar las instrucciones para el uso del producto o servicio, estar atento a que el "service y/o mantenimiento" sea efectuado con rapidez y en el momento que se solicita.
Solucionar problemas y reclamos por parte del cliente es una fase importante de la posventa. Nadie más interesado que el vendedor en atender los reclamos y problemas de su cliente. Esto le ayudará a conseguir la confianza de sus clientes que son, en definitiva, su capital y la fuente de sus ingresos. La calidad de un producto está dada por su capacidad de satisfacer determinadas necesidades y expectativas de los clientes, depende del "valor total" que estos atribuyan al producto. Para Zuthaml (1988, Citado en Colectivo de Autores, 1999) el valor percibido por el cliente es la valoración total que el cliente realiza de la u ti lidad de un producto basada en la perc ep ción de lo que se recibe y se da a cambio y este valor total comprende tres dimensiones: •
Valor de compra: El cliente se pregunta cuanto valor le reportará determinado producto.
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Valor de uso: Se relaciona con la satisfacción que produce un producto durante su uso.
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Valor final: Es la satisfacción que reporta a al cliente después del c on su mo total. La composición del valor demuestra que en todo momento la empresa debe preocuparse por la satisfacción del cliente con determinado producto. Según Carothers, Sander y Kirby (Citado en Colectivo de Autores, 1998, p. 18) "las empresas que no suministren suficiente valor, por incapacidad o por propia decisión, serán eliminadas selectivamente por los clientes" Una de las maneras de agregar valor a un producto es mediante el desarrollo de un buen servicio postventa que incluso, si es deficiente, puede afectar negativamente la opinión del cliente y disminuir los niveles de las v en ta s. Después de la venta una empresa no puede olvidarse de sus productos y servicios pues e l com portamiento de estos durante su uso o consumo y la percepción de los clientes al respecto es imprescindible para la mejora continua de los procesos que desarrolla.
Manejo de Quejas: La existencia de una queja demuestra la existencia de un "defecto" en el producto o servicio que afecta la satisfacción del cliente. Sin embargo, las reclamaciones son una pobre medida del desempeño del sistema; algunos se quejan aunque el producto o servicio cumpla con los requisitos mientras que otros no lo hacen a pesar de existir desviaciones, pues existen factores que influyen en el comportamiento de las quejas como son: •
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Clima económico: Las quejas aumentan en un mercado vendedor, y disminuyen en uno consumidor, aún para el mismo producto. Características de los clientes: En la manifestación de las quejas influyen las características de las personas como edad, nivel de escolaridad, temperamento, conocimiento del producto entre otras. Importancia del producto: Para productos y servicios muy importantes el número de quejas tiende a aumentar pues los clientes no pueden ignorar o aceptar el fallo. Momento en que se presenta el fallo: Cuando el fallo se produce mucho después de la compra, fundamentalmente para los productos de larga duración, este es asumido como algo normal y no origina una queja. Precio unitario: Cuando el cliente a pagado una suma elevada por disfrutar de un producto, por lo general, espera obtener más valor y cuando estos no cumplen sus expectativas se produce una queja al respecto. Cuando el precio disminuye el número de quejas respecto a la cantidad de defectos que se producen se hace menor, siendo prácticamente despreciable para pre c ios sumamente bajos (menos de la unidad).
En realidad las quejas reales son mucho menores que las potenciales y la empresa debe lograr que cada vez más las quejas potenciales se conviertan en reales. Para esto es necesario tener en cuenta factores que inhiben la manifestación de las quejas entre los que se pueden mencionar: •
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Carencia de importancia: Hay defectos que son considerados "menores" y resulta más fácil remediarlos que realizar una reclamación. Suposición: En algunos casos se toleran fallos porque se supone que no se puede hacer nada por evitarlo y que son obra del azar. Desagradables experiencias anteriores: La existencia de experiencias anteriores desfavorables, ya sufridas personalmente o referenciadas por amistades, pueden inhibir la realización de una queja. Mecanismos demasiado engorrosos: En ocasiones los p roc edimientos establecidos para la recepción, tramitación y solución de la queja causan, a los clientes, más molestias que el fallo como tal.
La gestión de la calidad en el proceso de servicio postventa. La percepción de calidad es la diferencia que existe entre las expectativas del cliente, que es lo que este espera obtener como consecuencia de la prestación del servicio, y lo que en realidad obtiene. La calidad tiene dos componentes: •
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Calidad interna, relacionada con los aspectos técnicos - operativos del servicio. Calidad externa, que es la evaluación que realizan los clientes de la forma en que se realizó el servicio. El fracaso de una empresa de servicio puede tener su origen en una inadecuada concepción (calidad interna) o en la materialización de este diseño (calidad externa). Para lograr un servicio postventa verdaderamente satisfactorio la empresa debe realizar una gestión de la calidad que la asegure desde el punto de vista interno como externo. •
Acciones para gestionar la calidad en el proceso servicio postventa.
Para gestionar la calidad en el proceso de servicio postventa se desarrollan acciones para planificar, implementar, mejorar y controlar la calidad en este proceso.
PLANEAR: La planificación de la calidad, de todos los procesos, significa decidir: ¿Qué hacer? ¿Cómo hacerlo? y ¿Con qué hacerlo?.
IMPLEMENTAR: De manera general implementar la calidad en el proceso de servicios postventa significa llevar a la practica la planificación de esta, lo que significa: •
Capacitar al personal encargado del desarrollo del servicio.
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Adquirir los recursos necesarios para la prestación de cada servicio.
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Implantar los mecanismos de recepción de las necesidades de cada servicio
•
Implantar el procedimiento diseñado para la realización de cada servicio.
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Utilizar los documentos y registros diseñados para cada servicio. CONTROLAR:
El control se debe realizar tanto al proceso de servicio postventa como al resultado de este (el servicio en si) lo que significa: •
Medir el desempeño real del sistema para lo cual se debe: Calcular los indicadores del desempeño de cada servicio. Registrar el procedimiento utilizado para cada servicio. Revisar la utilización de los registros.
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Comparar el desempeño real con el planificado lo que significa: Comparar con los niveles planificados. Comparar diseñado.
el
procedimiento
práctico
con
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Identificar desviaciones.
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Determinar sus causas y los responsables.
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Actuar en consecuencia, lo que implica:
el
Tomar acciones correctivas y preventivas para evitar las desviaciones. Evaluar la efectividad de las medidas tomadas. Registrar las medidas tomadas.
MEJORAR: La mejora de los procesos, que constituye la base del desarrollo, es consecuencia de la necesidad de satisfacer necesidades y expectativas cada vez más crecientes, las presiones competitivas y los avances técnicos. Esta tiene lugar cuando, después de al canzados los niveles planificados se trazan metas más ambiciosas y exigentes que conducen a un grado de perfección m ayor y a una calidad superior de productos. La mejora de la calidad en el proceso de servicio postventa conduce a una nueva planificación de esta, por lo tanto requiere: •
Redefinir los requisitos de cada servicio y los indicadores para evaluar el desempeño y los niveles a alcanzar en cada servicio.
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Perfeccionar los mecanismos para identificar la necesidad de cada servicio.
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Rediseñar el procedimiento para la realización de cada servicio.
•
Rediseñar los registros y los documentos a utilizar para cada servicio.
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Redefinir los recursos necesarios.
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Redefinir la estructura organizativa necesaria y asignar nuevas responsabilidades y funciones. Redefinir las necesidades de capacitación y/o formación del personal. Las etapas de la gestión de la calidad en el proceso de servicio postventa (planear, implementar, controlar y mejorar) no se dan de manera lineal sino interactiva, así por ejemplo durante la planificación y la implementación se ejecutan también acciones de control y de mejora.
El cliente Cuando un vendedor realiza la gestión de ventas debe saber que su interlocutor es la persona autorizada para comprar. Porque muchas veces ocurre que cuando se está por ce rrar una venta, la persona que atiende al vendedor le dice que tiene que hablar con el señor XX, porque es el encargado de comprar y debe comenzar nuevamente con la gestión. Es importante también conocer el carácter del cliente para conducir el proceso de venta. Si el comprador es impulsivo e impaciente, la actitud del vendedor debe tener el mismo ritmo y tratar de señalar los puntos más importantes de los argumentos de venta. Por el contrario, si es lento, se lo debe tratar con calma, explicándole todos los detalles y pormenores de los artículos. Frente a un cliente indeciso, que muestra inseguridad, hay que ayudarlo, proponerle alternativas y hacerle pensar que es él quién resuelve la compra. Los positivos, son los mejores aliados de los vendedores. Conocen los productos y seguramente han tenido una gran experiencia en ventas. Hay que halagarlos y se sienten felices cuando creen que son ellos los que gestionan la venta. El cliente comunicativo por lo general es muy cordial y atiende con humor. Hay que tener cuidado, porque siempre trata de desviar la conversación hacia otros temas y se pierde mucho tiempo. La habilidad del vendedor reside en encausar la conversación y dirigir la atención hacia su objetivo que es la venta. Si el vendedor tiene que tratar con una persona silenciosa, que habla poco, hay que ser paciente y procurar que revele sus motivos o intenciones de compra. El cliente que siempre trata de sacar alguna ventaja mayor a la que se le ofrece, hay que darle a entender que se lo trata y considera igual que a los demás. Existen los clientes que nunca están conformes y viven quejándose. Son muy difíciles de manejar. Hay que estar dotado de una gran paciencia y tener siempre presente argumentos sólidos para rebatir las objeciones. Sin duda que existen otros aspectos a tener en cuenta para resolver cuestiones vinculadas con el trato al cliente. Todas las personas son distintas en múltiples aspectos, como edad, raza, religión, sexo, etc. Conocer la mayor cantidad posible de las características de los clientes, permite resolver un sinnúmero de inconvenientes y crear las condiciones favorables para realizar la venta.
Funciones del vendedor A continuación se resumen algunas de las tareas básicas que debe cumplir un vendedor:
Investigar el área asignada Explorar permanentemente la zona asignada para detectar clientes potenciales. Evaluar nuevos usos o necesidades de consumo de los clientes activos. Realizar un seguimiento de consumos por cada cliente de su zona. Preparar pronósticos de venta en función del área asignada para ser evaluados por la supervisión. Definir las necesidades de material promocional y soporte técnico para su zona. • • • •
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Programar el trabajo en su área, anticipando los objetivos de cada gestión. Ventas y cobranzas Vender todos los productos que la empresa determine, en el orden de prioridades por ella establecidos. Cerrar las operaciones de venta a los precios y condiciones determinados por la empresa. Respetar los circuitos o itinerarios previamente trazados en su zona. Visitar a todos los clientes (activos y/o potenciales) de acuerdo a la zona o cartera establecida. Cumplimentar los formularios y procedimientos para registrar las operaciones de venta. Realizar tareas para activar la cobranza en función de cumplir con las metas fijadas en los presupuestos mensuales. Mantener a los clientes informados sobre novedades, posibles demoras de entrega y cualquier otro tipo de cambio significativo. Concurrir a las reuniones de trabajo a que fuera convocado. Promoción Colaborar en la distribución y/o colocación de material promocional en los locales. Asesorar técnica, comercial y promocionalmente a sus clientes. Crear oportunidades y facilitar la llegada del personal de promoción técnica al cliente. Actuar como vínculo activo entre la Empresa y sus clientes para gestionar y desarrollar nuevas propuestas de negocios de promoción. Servicios Controlar la evolución del consumo de los clientes. Informar sobre eventuales novedades de productos y sus aplicaciones. Asesorar al cliente sobre la mejor forma de comprar y utilizar los productos. Comunicar al cliente las novedades sobre precios y condiciones. Mantener al cliente informado sobre cambios significativos dentro de la empresa. Realizar permanentemente tareas de Relaciones Públicas y manejo de invitaciones a eventos. Participación en todas las etapas vinculadas con Exposiciones y Congresos. Control Llevar un control detallado de las operaciones de cada cliente. Analizar e informar a la empresa sobre como operan comercialmente sus clientes. Programar semanalmente las actividades de visitas a realizar diariamente. Informar diariamente a la Empresa los resultados de sus visitas. Elaborar informes periódicos sobre novedades de la competencia en su zona. Confeccionar informes sobre reclamos y novedades de sus clientes. Colaborar con la administración de la Empresa gestionando la documentación del cliente, necesaria para concretar el vínculo comercial. Capacitación Concurrir puntualmente a reuniones, charlas o cursos de capacitación a los que fuera convocado por la Empresa. Promover las visitas de los Clientes a la Empresa cuando le fuera solicitado. Apoyar y capacitar al cliente con demostraciones de productos y servicios. Actuar como instructor de otros vendedores cuando la Empresa se lo solicite. •
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Algunas sugerencias para vendedores
Cuidar el aspecto personal. Sea breve. No debe disculparse al comenzar una conversación de venta. No estar demasiado cerca del cliente.
Tratar de sonreír siempre. No fumar. Hay que ser claro y preciso en la argumentación. No hay que parecer demasiado inteligente frente al cliente. No utilizar frases hechas. Asegurarse de presentar el producto ante la persona que corresponde dentro de la empresa y verificar la función que cumplen.
No se atraen clientes:
Utilizando argumentos falsos o sin sentido. Exagerando o mintiendo. Ignorando sus necesidades. Recurriendo a ciertas emociones que pueden traerle malos recuerdos al cliente. Presentando los beneficios y/o ventajas del producto sin convicción y falto de impacto.
El propósito fundamental de la tarea de un vendedor es ayudar a los compradores a resolver problemas, debe actuar como un asesor y vender soluciones. bibliografia http:// www .a bc py me s.c om /m enu 26. htm
Gustavo Bentos Pereira
