MERCHANDISING Y PUNTO DE VENTA
• Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc. Se pueden definir dos puntos de vista en relación al merchandising: • El del fabricante: conjunto de actividades promocionales realizadas a nivel del cliente con objeto de incrementar al máximo la atracción del producto. • El del distribuidor: conjunto de métodos utilizados para maximizar la rentabilidad del establecimiento.
Elementos utilizados en el Merchandising • Posters y pancartas: su principal función es llamar la atención y lograr que las personas e interesen y busquen mas datos.
• Exhibidores: soportes con publicidad llamativa para la exposición de productos.
FUNCIONES PRINCIPALES Diseño del packaging de los Productos para hacerlos más Atractivos y persuasivos
Mantener buenas relaciones y Colaboraciones con los fabricantes
Diseño de expositores y de la publicidad en el punto de venta
Gestionar adecuadamente el surtido para satisfacer a la clientela clave
Gestionar estratégicamente la superficie de ventas
FUNCIONES DEL MERCHANDISING Aumentar la rotación de los productos y la rentabilidad del punto de venta
Supervisar la óptima exhibición de los productos en el punto de venta
Mantener buenas relaciones y colaboraciones con los distribuidores
Crear un ambiente propicio para provocar ventas por impulso
Diseño de la arquitectura externa e interna del establecimiento
Dimensiones del Surtido Definen el posicionamiento estratégico de la tienda en el mercado, dirigido por la continua exigencia de los consumidores y formado por una gran competencia Se dividen en cuatro: • • • •
Amplitud del surtido Anchura del surtido Profundidad del surtido Coherencia del surtido
La Gestión del Surtido El surtido de todo establecimiento debe cumplir ante todo con: • Nivel subjetivo: satisfacer lo mejor posible la demanda de la clientela clave • Nivel objetivo: ofrecer la mejor rentabilidad posible al detallista
Productos calientes o gancho
Tipo de clientela Rentabilidad del producto Beneficio por unidad
Ventas Esenciabilidad
Imagen del producto CRITERIOS DEL SURTIDO
Tipo de establecimiento
Demanda del producto
Tamaño de la tienda
Rotación
Marcas propias
Percepción del consumidor
Notoriedad Margen
Prestigio del producto
GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL La función de la naturaleza física del producto, se presenta dos modalidades que permiten una adecuada exposición del surtido en la tienda: • La exposición en niveles • La exposición en zonas
Exposición en niveles
NIVELES FORMADOS POR ESTANTERIAS
Exposición en zonas
ZONAS FORMADAS POR GANCHOS O PERCHEROS
El valor de los diferentes niveles Son aquellos espacios físicos o lineales destinados a la exposición de una gran mayoría de artículos que se presenta sobre anaqueles instalados a distintos niveles, permitiendo una fácil accesibilidad y localización del producto, así como una adecuada optimización del espacio destinado a la presentación del producto en el lineal expositor Niveles • Superior o nivel de la cabeza • Medio superior o nivel de los ojos • Medio inferior o nivel de la manos • Inferior o nivel de los pies
El valor de las diferentes zonas • Son aquellos espacios físicos o lineales destinados a la exposición de determinados productos como el textil y los envasados que requieren de unos soportes especiales a modo de percheros y ganchos con la finalidad de permitir una adecuada exhibición y presentación de los productos. Zonas • A o nivel inferior • B o nivel medio • C o nivel superior
Tipo de góndola con ganchos y percheros, refrigerados, perforados o mostradores
Tipo de góndola con ganchos y percheros, refrigerados, perforados o mostradores
Tipos de Implantación •
Implantación vertical Exponer las diferentes familias que componen el surtido de forma que la dirección de exposición de los productos, que contiene dicha familia, siga una secuencia vertical en todos los niveles o zonas del mueble expositor.
Ventajas • Uniformidad • Diversidad • Visibilidad de las distintas familias • Facilidad de localización • Dirección de flujo de clientes • Discriminación de marcas Inconvenientes • Necesidad de más espacio • Menor exposición de la familia en cada nivel
Tipos de Implantación • Implantación horizontal Exponer las diferentes familias que componen el surtido de la sección de forma que la dirección de exposición de los productos, que contiene familia, siga un secuencia horizontal en el mismo nivel o zona del mueble expositor. Ventajas • Mayor exposición de la familia en cada nivel • Optimización de espacio • No permite discriminar por marcas • Escasa visión de las diferentes familias Inconvenientes • Monotonía • Desorden
Tipos de Implantación • Implantación mixta Es la combinación de la implantación horizontal y vertical que agrupa los producto en función de logra una exposición lógica, coherente y armónica en el lineal expositor. Criterios utilizados • Agrupados por familias y subfamilias • Agrupados por fabricantes • Agrupados por marcas • Agrupados por formatos • Agrupados por colores
ACTIVIDAD Da 5 ejemplos de productos con implantación:
• horizontal • vertical • mixta
CARACTERÍSTICAS Y HERRAMIENTAS DEL PUNTO DE VENTA • Que entendemos por Mercadeo en Punto de Venta? • Es “un conjunto de métodos y técnicas comerciales para dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación, condiciones materiales y psicológicas y de su entorno para optimizar su rentabilidad mediante acciones en el punto de venta para satisfacer al comprador eventual e impulsar su decisión de compra” • Lograr Objetivos del Fabricante, Rentabilidad del Distribuidor y Satisfacción del Consumidor.
Dinamica de Aprendizaje y Refuerzo En la tienda el cliente no busca solo el producto sino algunos beneficios: • Belleza • Apariencia • Juventud • Femineidad • Esperanza • Status • Seguridad y garantía • Familia • Distinción • Placer • Moda • Necesidad Básica • Servicio y Asistencia
Algunos factores para implantación de un Punto de Venta • • • • • • • • • • •
Dotar de vida al producto. Crear ambiente adecuado desde la fachada hasta el ultimo rincón. Carteles, uniformes, identidad, posters, iluminación, etc. Incrementar la rotación Eliminar stocks de productos sin rotación. Tipos de productos Flujos de circulación de la clientela … Recorrido Puntos o zonas calientes y puntos o zonas frías. Rentabilidad Imagen de calidad y confort en el establecimiento Lograr que el consumidor visita la tienda completa. Zonas centrales, cercanas a lugares de espera, zonas muy iluminadas y especialmente decoradas, áreas próximas a cajas, etc.
Elementos utilizados en el Merchandising • Publipromoción Consta de 4 elementos: Atractiva: para llamar la atención de las personas y hacer que se interesen por tu producto. Efectiva: que sea funcional y sobre todo real. Debe tener un limite de tiempo: esto se debe a que las personas necesitan fechas determinadas ya que tienden a posponer las cosas hasta el ultimo momento. El mensaje debe ser directo y conciso: las personas están expuestas a demasiados estímulos y es difícil retener su atención por mucho tiempo.
Elementos utilizados en el Merchandising
50% +
• Producto Jirafa: recurso de enfrentar a la competencia a través de la percepción colocando mas cantidad de producto al mismo precio.
• Promoción armada: Alianza entre otro producto para compartir gastos
• Folleto o periódico de cadena: Medio impreso en el punto de venta para la promoción de productos de temporada u ofertas.
Elementos utilizados en el Merchandising
• Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.(botaderos)
Elementos utilizados en el Merchandising Mástiles. Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.
Elementos utilizados en el Merchandising • Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores
Elementos utilizados en el Merchandising Animación punto de venta. • Demostraciones y degustaciones.• Suelen tener en mucha aceptación Conjunto deincrementos acciones de en los establecimientos y provocar importantes venta. Las demostraciones se realizan para productos como promocionales quedeseuso celebran electrodomésticos y las degustaciones alimentos y bebidas. en para un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular.
Elementos utilizados en el Merchandising • • • • • • • • • • • •
Cenefas Banners Colgantes Huellas Display 3D Banderolas Botadero Caballete Pendón Columna Dispensador Kioscos
