Proaktivne i reaktivne komunikacijske komunikacijske strategije mr. sc. Damir Jugo
Stvaranje strateškog programa •
Drugi korak u planiranju, predstavlja samu srž strateških odnosa s javnošću.
•
Stvaranje komunikacijskog programa - priprema dokumenta koji prikazuje što trea u!initi i kako to izvršiti.
•
"zostanak adekvatne pažnje izoru strategije, taktika i pravih poruka # ugroženi temelj cjelokupnog cjelokupnog procesa planiranja.
•
$va %aza tjera vodstvo organizacije da poliže analizira prethodno istraženo stanje u kojem se nalazi.
Strategije i taktike - ukupan pristup programu, vodeći princip, glavna ideja. &rincip Strategija - ukupan koji će nas pomaknuti iz to!ke u kojoj jesmo u to!ku gdje želimo iti. Strategiji je u srži na!in kako doći do ciljeva, a taktike podrazumijevaju konkretne aktivnosti koje je potreno realizirati.
Taktika - prakti!an dio plana, opisuje slijed aktivnosti, tehnika i alata koje stavljaju strategije u pogon i pomažu postići zacrtane ciljeve. 'aktike su itne za rezultate, moraju se zasnivati na strategiji i planiranju, njima ne smije upravljati prolazni oportunizam.
&roaktivne i reaktivne strategije
1. Proaktivne strategije predstavljaju pristup koji omogućava organizaciji da pokrene komunikacijski program sukladno vremenskom planu koji najolje odgovara potreama organizacije. &roaktivne strategije uklju!uju akciju i komunikaciju. komunikaciju . 2. Reaktivne strategije predstavljaju mjere koje odgovaraju utjecajima i prilikama koji vladaju u okruženju organizacije. (eaktivne strategije uklju!uju preventivne aktivnosti , ofenzivne i defenzivne defenzivne odgovore, diverzije, diverzije , suosjećanja... suosjećanja...
&roaktivne strategije
•
•
•
&roaktivne strategije indicirane su od strane organizacije, nazivaju se i pozitivnim strategijama. "mplementiraju se sukladno planiranju organizacije, ne predstavljaju nužan odgovor na vanjski pritisak i o!ekivanja pulike. &odrazumijevaju prezentaciju prezentaciju javno vrijednih in%ormacija te razvoja transparentnog komunikacijskog procesa organizacije.
)kcijske strategije *+ jerljiva djela poduzeta od organizacije u svrhu postizanja vlastitih ciljeva. 1.
Uspješnost organizacije - dolazi u ozir isklju!ivo ukoliko je organizacija organizacija zaista uspješna. - loš proizvod ili uslugu ne može neutralizirati doar imidž tvrtke. - sve je ipak u sinergiji kvalitete i komunikacije.
2.
Sudjelovanje publike - istraživanje potrea javnosti i maksimalno prilagoavanje prilagoavanje poruke vrijednostima vrijednostima ciljnih c iljnih javnosti. - poduzimanje aktivnosti koje pojedince dovodi u izravan kontakt sa proizvodima i uslugama. - npr. - aktivirajući dogaaji kao aktivnosti koji mogu generirati aktivnost meu ciljanom javnosti.
/ase Stud01 2omuniciranje pozitivnih poslovnih rezultata
2omuniciranje, javno predstavljanje i isticanje uspješnosti organizacije organizacije jedna je od naj!ešće korištenih akcijskih komunikacijskih strategija što ne !udi udući da je kompanijama naj!ešće najjednostavnije pozitivno govoriti o vlastitim poslovnim potezima. Jedan od !esto korištenih komunikacijskih elemenata kada je u pitanju uspješnost organizacije zasigurno su njezini poslovni rezultati, ukoliko je %unkcija same organizacije odnosno kompanija pro%itailnost. 3ledano iz perspektive ojave poslovnih rezultata, postoje dvije grupe kompanija, one koje imaju ovezu javne ojave rezultata zog svoje prisutnosti na tržištu kapitala te one !iji je poslovne rezultate moguće pronaći u razli!itim registrima, ali ih nemaju ovezu javno komunicirati ili ojaviti u medijima. &oslovni rezultati neke kompanije u jednoj kalendarskoj godini postaju komunikacijski !imenik arem !etiri puta1 4+5 u veljači rezultati za prethodnu kalendarsku godinu , 465 u travnju - rezultati za prvo tromjesečje tekuće godine , 475 u srpnju - polugodišnji rezultati za tekuću godinu , te kona!no 485 u listopadu - rezultati za prva tri tromjesečja tekuće godine . 9koliko organizacija, prvenstveno kompanija posluje u skladu s o!ekivanjima ili !ak iznad njih, šteta je ne iskoristiti tu !injenicu za njezino pozicioniranje u javnosti. $visno o dotadašnjoj praksi, dostupnim %inancijskim sredstvima za komunikaciju i otvorenosti 9prave kompanije za komunikaciju ovisi i komunikacijska tehnika kojom se ova strategija može sprovesti u djelo. 'ako kon%erencija za novinare i:ili priopćenje za medije, nakon koje može uslijediti plasiranje intervjua !elnog !ovjeka organizacije u neki od klju!nih medija jedan je od mogućih komunikacijskih scenarija korištenja ove strategije. &ritom je nužno voditi ra!una o porukama koje će se naglasiti, udući da se onaj najpozitivniji segment poslovanja može istaknuti više, a onaj nešto manje pozitivni ;sakriti< u ostalim porukama. Sve ovo, naravno, nije moguće ukoliko ne postoji onaj glavni element = da kompanija uspješno i pozitivno posluje i da ima rezultate koji se mogu zvati uspješnima.
)kcijske strategije *6 jerljiva djela poduzeta od organizacije u svrhu postizanja vlastitih ciljeva. 3.
rganizacija posebni! doga"aja - organizacija dogaaja zog privla!enja pozornosti i doivanje odoravanja ciljnih javnosti. - puliciteta, medijska pozornost i sve ostalo što se prikazuje kao vijest trea iti sekundarno. - &itanje1 #ako mediji neće izvijestiti o ovoj aktivnosti$ je li ona još uvijek korisna%
&.
Savezništva i koalicije - meusono udruživanje dvije ili više organizacija organizacija zog stvaranja prilike za stratešku inicijativu. - savezništva 4ne%ormalan, savezništva 4ne%ormalan, laav i širok odnos5. 'oalicija 4%ormalniji, služeniji i ureeniji odnos5. - organizacije s negativnim imidžem težit će povezivanju s onima koji imaju pozitivan imidž.
/ase Stud01 &seudodogaaj )pple i&hone u >rvatskoj
)ppleov "&hone, jedan od zasigurno najpopularnijih moilnih tele%ona i gadgeta u gadgeta u proteklom desetljeću stigao je 6??@. godine u redovnu prodaju u >rvatsku. Akskluzivni partner )pplea u >rvatskoj tada je postao '-oile i to je io moment koji je tvrtka maksimalno iskoristila za vlastito pozicioniranje. 'ako je '-oile proveo ekstenzivnu kampanju lansiranja i&hone-a na hrvatskom tržištu, zvu!no najavljujući datum samog po!etka prodaje za koji je j e io odreen petak, B. studeni 6??@. godine. 9 najavu prodaje i&hone-a uklju!io se !itav menadžment kompanije na !elu s prvim !ovjekom '->'-a '->'-a "vicom udrinićem, a poruke su pored isticanja vodeće pozicije '-oile-a na tržištu moilne tele%onije te !injenice da je )pple to prepoznao, ile zna!ajno usmjerene na sam trenutak po!etka prodaje ureaja u '-/entrima. "ako je ilo za o!ekivati kako će interes za kupovinu ureaja već prvog dana prodaje iti izrazito velik, to je ilo nužno osigurati i pritom ;osvojiti< što više medijskog prostora. 9pravo je u ovom slu!aju organizacija posenih dogaaja ila idealna strategija za pridoivanje željene medijske pozornosti. ) što u trenutku po!etka prodaje nekog novog proizvoda može iti medijski atraktivnije od duga!kih redova ispred prodajnih mjestaC 9pravo su svi relevantni hrvatski mediji na dan po!etka prodaje izvijestili o duga!kim redovima ispred '/entara u agreu, Splitu i (ijeci, redovima koji su se %ormirali već od ranih jutarnjih sati i to naravno s jednim ciljem = da kupe novi )pple i&hone 73 ureaj. &o!etak prodaje u '-/entrima io je doro promišljena komunikacijska aktivnost '-oilea koji je, angažiravši statiste koji su ispred trgovina ;glumili< zainteresirane kupce, stvorio pseudodogaaje na svim prodajnim mjestima koji su itekako privukli interes medija. 9 redovima ispred prodajnih mjesta io je naravno i zna!ajan udio stvarnih kupaca, ali su statisti zna!ajno pridonijeli poja!avanju dojma o roju kupaca i intenzitetu prodaje. Ea taj je na!in kreiran zna!ajan povod za medijsko izvještavanje koji je uvelike pridonio stvaranju percepcije o i&hone ureaju kao gadgetu kojeg se jednostavno mora posjedovati.
/ase Stud01 Savezništvo Savezništ vo konkurenata = >+ i $ptima 'elekom 'elekom
Eakon što je >', vodeći hrvatski %iksni telekom operator po tržišnom udjelu, lansirao svoj reklamni spot u kojem glavni akter tjera psa na prodajnog agenta konkurentskog telekomunikacijskog operatera, dva vodeće alternativna operatora, >+ 'elekom i $ptima 'elekom 'elekom sklopila su savezništvo i oštro javno i medijski napala >'. 3lavni argument i klju!na poruka oa saveznika io je kako je >' o!igledno u alternativnim operatorima prepoznao oziljnu konkurenciju te se poslužio negativnom kampanjom kako i svoje korisnike odvratio od sklapanja ugovora kod jednog od konkurenata. 9 svojim izjavama, predsjednici 9prava oje kompanije istaknuli su kako je F>' prljavom kampanjom pokazao kako se oji daljnje lieralizacije tržišta te da se nikako ne uspijeva naviknuti na lieralizaciju tržišta i otvorenu utakmicu te kako je >rvatska agencija za telekomunikacije još je u lipnju 6??B. godine ocijenila da je >' povrijedio prava potroša!a i pravedne utakmice na telekomunikacijskom tržištu, a na uvredljiv na!in to u!inio i ovaj put<. $ptima 'elekom i >+ 'elekom 6??@. su godine zauzimali tržišni udio veći od 6?G a držali su i HHG rezidencijalnih korisnika meu alternativnim operaterima. $sim zajedni!kog priopćenja za medije, pravni prigovor tih dviju telekomunikacijskih kuća upućen je >rvatskoj agenciji za telekomunikacije, Iijeću >('-a te ostalim nadležnim tijelima, a u pripremi je pismo upozorenja Iladi na nekorektan odnos >'-a prema konkurenciji i kršenju prava potroša!a. $stvarivanjem ovog savezništva oa su telekoma zna!ajno pro%itirala, naime vrlo se rijetko dogaa da dva tržišna konkurenta nau interes za zajedni!ki javni istup prema medijima, ali i ostalim ciljnim javnostima. 9 ovom su slu!aju oa telekoma pridoila zna!ajnu medijsku pozornost, kao i pozornost resornih regulatornih tijela.
)kcijske strategije *7 jerljiva djela poduzeta od organizacije u svrhu postizanja vlastitih ciljeva. (.
Sponzorstva i strateška filantropija - sponzorstva ) omogućavaju željenu vidljivost meu njihovim ciljnim javnostima. - pojam ;strateškog< u %ilantropiji podrazumijeva pripremu prije same realizacije programa. - pažljiva analizira kome je pomoć zaista potrena i koje ene%ite se dugoro!no može izvući .
*.
+ktivisti,ka konfrontacijska konfrontacijska strategija - ideale i pokrete kao što su socijalna pitanja, pitanja zaštite okoliša i politi!ke teme. - važnost dorog poznavanja ciljnih javnosti, poseno na!ina na koji će reagirati. - nužno voditi ra!una o internim javnostima od kojih se o!ekuje aktivisti!ko djelovanje.
Strategije komunikacije 1. /ublicitet - privla!enje pozornosti i doavljanje in%ormacija o odreenoj aktivnosti ili zna!ajki organizacije. organizacije. - treća strana pruža podršku poruci, dodajući joj krediilitet medija koji prenosi poruku. - negativni pulicitet koji može utjecati na poja!an interes javnosti za organizaciju .
2. #nformacije s vrijednošću vijesti - podrazumijeva podrazumijeva relevantnu in%ormaciju koja će zanimati ciljne javnosti organizacije - SioKa'i L 9nMa 4eng. Signi%icance, Localness, Ba lance, lance, Timeliness L Unsualness, a me5. me5. - analiziranje meusonih odnosa izmeu tri parametra1 4+5 aktivnosti organizacije i njezine poruke, 465 medijski dnevni red i 475 interes koji će ciljna javnost imati za našu poruku.
3. 0ra rans nspa pare rent ntno no komu komuni nici cira ranj njee - vidljiva aktivnost koja pomaže javnostima da shvate organizaciju i podupru njezine aktivnosti. - ciljne javnosti su !esto svjesne !injenica, ali ne znaju što zapravo stoji iza njih. - današnje javnosti od sujekata od kojih primaju poruke o!ekuju mnogo više .
(eaktivne strategije *+ $nog trenutka kada organizacija već trpi odreene kritike ili optuže.
1. Strate Strategij gijaa preventi preventivne vne aktivn aktivnost osti,i, koje se poduzimaju u trenutku prije nego je suprotna zapo!ela svoj napad na organizaciju. 2. Strategija napadačkog odgovora organizacija napade druge strane do!ekuje iz znatno snažnije pozicije 4 napad , neprilika, neprilika , šok , prijetnje. 3. Obra Obrambe mbeni ni odgov odgovor or - skupina strategija koje podrazumijevaju manje agresivni odgovor organizacije na vanjske kritike 4 isprika$ opravdanje. 4. Strategije zavaravaj!i" odgovora - skrenuti pozornost s povezanosti s odreenim prolemom 4ustupci$ 4 ustupci$ aluzija$ razdruivanje$ preimenovanje.
(eaktivne strategije *6 $nog trenutka kada organizacija već trpi odreene kritike ili optuže.
1. Strate Strategij gijee jav javnog nog sa#a$ sa#a$jen jenja ja - izražavaje empatiju i razumijevanje za nesreću ciljne javnosti 4i zraavanje zraavanje zabrinutosti$ zabrinutosti$ sau,ešće$ kajanje$ kajanje$ isprika. 4 istraga$ 2. Strategije korektivnog korektivnog pona%anja umanjivanje nastale štete 4istraga$ korektivne aktivnosti$ povrat u prijašnje stanje$ strategija pokajanja.
3. Promi% Promi%$jen $jenaa neakti neaktivno vnost st ne-davanje zna!ajnih komentara organizacije koja trpi kritike ili napade zog postupka 4strateška 4s trateška tišina$ strateška višezna,nost.
P!T"#$"% P!T"#$"% &'()#T &'()#T"*!+ "*!+ damir.jugoNerna0s.hr
mr. sc. Damir Jugo
