PROYECTO GRUPAL JUAN VALDEZ – RESPONSABILIDAD RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Integrantes Grupo
Norma Constanza Díaz Molina María Leonor Bossa Urbina Bibiana María Valencia Osorio Yenny Briyith Fernández Mahecha Kelly Johana Sánchez Acosta
Tutora: Diana Carolina Barreto
POLITECNICO GRANCOLOMBIANO FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y CONTABLES ADMINISTRACION DE EMPRESAS 2017
Contenido RESEÑA DE LA EMPRESA (Juan Valdez Cafe) (PROCAFECOL, 2016) ............................. 1
Misión .................................................................................................................................... 1 Visión ..................................................................................................................................... 2 Promesa de valor .................................................................................................................... 2 Valores ................................................................................................................................... 2 Mercado y/o población objetivo (JUAN VALDEZ PROCAFECOL, 2011) ......................... 2 Empleados .............................................................................................................................. 3 Sector y Actividad Económica ............................................................................................... 3 Características principales del tipo de producto o servicio que prestan (JUAN VALDEZ, 2015) (Marketing Grupo J, 2009) ............................................................................................... 4 Premium Selection ................................................................................................................. 4 Cafés Sostenibles ................................................................................................................... 5 Cafés de Origen .................................................................................................................. 6 VENTAJAS RSE (PROCAFECOL, 2016) ................................................................................ 9 DESVENTAJAS RSE (PROCAFECOL, 2016) ........................................................................ 9 ANALISIS DOFA - RSE (Lara, 2014) .................................................................................... 11 Estrategias DOFA ................................................................................................................ 12 COMPARACION RSE CON LA COMPETENCIA ............................................................... 13 Bibliografía .............................................................................................................................. 15
1 RESEÑA DE LA EMPRESA (Juan Valdez Cafe) (PROCAFECOL, 2016)
Juan Valdez es un personaje y una marca que identifica el Café de Colombia. Fue creado por la agencia Doyle Dane Bernbach (DDB) en 1959 por encargo de la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) con el fin de representar a los más de 500.000 cafeteros colombianos y sus familias, que hacen posible la obtención de un producto exquisito y único como el café de origen Colombiano.
Como personaje y como marca Juan Valdez se ha convertido en un hito publicitario y de reconocimiento, puesto que pocas marcas impulsadas y desarrolladas por productores agrícolas han alcanzado niveles similares de difusión y reconocimiento. Con Juan Valdez, su mula (Conchita) y las montañas de los Andes colombianos en el fondo, el propósito del logotipo es
identificar y garantizar la distribución de las marcas que representan al café 100% colombiano.
En 2002, la FNC lanzó la franquicia de tiendas de café Juan Valdez, tiene más de 200 locales en Colombia y otros países de América, Europa y Asia. En el año 2002, pone su firma a los productos que llevan su nombre y a las tiendas de café donde se vive la auténtica experiencia del café Premium colombiano y en el 2005, fue premiado como el 5 ícono publicitario más reconocido en Estados Unidos.
Misión
Cautivar al mundo con los cafés Premium de Colombia, generándoles valor a los caficultores Colombianos.
2 Visión
Ser la marca Colombiana más reconocida y admirada en el mundo, ofreciendo una experiencia auténtica y superior alrededor del café Premium de Colombia.
Promesa de valor
Generar emociones, bienestar y satisfacción alrededor del mejor café de Colombia.
Valores
Emprendimiento: exploramos, gestionamos y aprendemos motivados por nuestra propia iniciativa. Colaboración: construimos iniciativas, compartimos ideas y puntos de vista para construir resultados en equipo. Integridad: actuamos de manera honesta, sincera y transparente. Respeto: reconocemos, apreciamos y valoramos a las personas, las ideas y las diferencias.
Mercado y/o población objetivo (JUAN VALDEZ PROCAFECOL, 2011)
En términos demográficos, el perfil del consumidor de los visitantes de las tiendas Juan Valdez son personas de estratos 4, 5 6, que tienen edades que varían entre 18 y 45 años y que poseen un alto nivel educativo (universitario).
En términos de estilos de vida, los consumidores de Juan Valdez son principalmente estudiantes y ejecutivos. Según la localización de las tiendas, el porcentaje de los dos grupos anteriores y ejecutivos. Según la localización de las tiendas, el porcentaje de los dos grupos
3 anteriores varía. Finalmente, este consumidor se define como una persona a la que le gusta probar cosas nuevas, que siempre quiere lo mejor y que percibe a Juan Valdez como parte de Colombia.
Empleados
Las Tiendas Juan Valdez, en su equipo cuenta en su planta de personal con alrededor del 63% de mujeres y el 37% de hombres, y con aproximadamente 20 jóvenes con discapacidad cognitiva, pertenecientes al programa Amigos del alma de la fundación Best Buddies Colombia. El talento humano está conformado por talento nacional, sin cerrarle las puertas de oportunidad de empleo a personas de otras nacionalidades. Cada país maneja diferentes normas de empleo para personas de distintas nacionalidades que deben cumplirse, y ceñidos a eso, para el inicio de sus operaciones envían personal del equipo inicialmente por un periodo temporal de tres meses, algunas personas encuentran atractivo quedarse, según la capacidad de cada mercado, otras regresan.
Sector y Actividad Económica
Juan Valdez por ser una empresas que se dedica a promocionar el café Colombiano, donde siendo el café un producto del sector primario1 La importancia de este producto y lo que permitió que fuera admitido con facilidad en el comercio internacional, fue el interés que pusieron los empresarios colombianos por promover su consumo entre las personas, teniendo en cuenta que la
1 Es
el sector que obtiene el producto de sus actividades directamente de la naturaleza, sin algún proceso de transformación. Dentro de este sector, se encuentran la agricultura, la ganadería, la silvicultura, la caza y la pesca. No se incluyen dentro de este sector, la minería y la extracción de petróleo (Banco de la República, Subgerencia Cultural, 2015)...
4 cafeína posee un elemento llamado rubiácea que estimula el sistema nervioso central y por lo tanto, hace del café una especie de dopping natural que impulsa la actividad de los consumidores. Así mismo, se ha presentado el marco general de lo que concierne al sector cafetero y la forma como este se ha insertado en el comercio mundial, con el reconocimiento de marcas de primera calidad como Juan Valdez Café, el cual a través de la Federación Nacional de Cafeteros ha comenzado una cadena de producción que incluye a los productores de café, comprando el grano nacional y convirtiéndolo una de las bebidas más reconocidas internacionalmente.
Características principales del tipo de producto o servicio que prestan (JUAN VALDEZ, 2015) (Marketing Grupo J, 2009)
Juan Valdez Café ofrece a sus distribuidores variedad en Cafés Empacados, cada uno con características tan únicas como las diversas regiones en las que son cultivados.
Premium Selection
Los cafés Premium Selection Juan Valdez son preparaciones originales desarrolladas para Juan Valdez por expertos en calidad de café, cada referencia dentro de esta línea ofrece un perfil de taza diferenciado y único, dirigido a diversos gustos y consumidores.
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Cafés Sostenibles
Los Cafés Sostenibles Juan Valdez están compuestos por: el Café de la Finca, Café Orgánico y Café del Bosque. Cada uno de estos cafés cuenta con una certificación especial, la cual garantiza que, desde su origen, el producto que se ofrece es ‘ambientalmente amigable’. Los productores que cultivan los cafés certificados están comprometidos con las prácticas dictadas por organizaciones internacionales, las cuales otorgan sellos como el USDA-NOP en Estados Unidos, UTZ y Rainforest Alliance a nivel mundial.
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Cafés de Origen
Los Cafés de Origen Juan Valdez se caracterizan porque, como su nombre lo indica, se producen a partir de cafés que provienen de regiones específicas de Colombia. Cada una de ellas rinde un homenaje a su departamento, tomando las características únicas para brindar un café especial de cada una de ellas. En esta categoría de Cafés de Origen Juan Valdez ®, ha tenido muestras de regiones como Tolima, Caribe, Cundinamarca, Amazonas, Huila y Nariño.
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Los atributos encontrados en sus productos son innovadores y marcan una diferencia bastante grande con relación a posibles competencias, de hecho, podría decirse que no hay una marca en el mercado colombiano que esté en el mismo nivel de competencia puesto que además de ser una marca de café empacado ha involucrado otros aspectos como tiendas (con alimentos y bebidas), línea de ropa y accesorios y ha diversificado sus productos ampliamente. Adicionalmente Juan Valdez ofrece dentro de sus productos los llamados cafés conmemorativos, los cuales representan fines específicos, como el mes de la madre y demás actividades relevantes. Así mismo la atención de los baristas, distingue cada una de las tiendas, el servicio web (servicio online), encontrándose cada uno de los productos y servicios y toda una estructura que permite al usuario interactuar con la empresa.
8 Juan Valdez se ha valido de una campaña publicitaria, donde ha enfocado sus esfuerzos a presentar una propuesta de valor única y sin precedentes en la historia del café 100% colombiano, donde el público al que es dirigido logra sentirse identificado con cada uno de los beneficios que le ofrece la marca, es así como se ha auto promocionado Juan Valdez como marca y como ícono del café colombiano de más alta calidad en mercados no solo nacionales sino internacionales, es un baluarte que representa décadas de tradiciones, esfuerzo y compromiso que hoy retribuye a las miles de familias caficultores colombianos el trabajo y entrega en la construcción de reconocido prestigio.
9 VENTAJAS RSE (PROCAFECOL, 2016)
Crecimiento y afianzamiento de la comunidad cafetera, toda vez que ellos hacen parte de todos los procesos de la empresa y son beneficiarios con las regalías.
Sus proyectos que involucran a diversos sectores de la sociedad, artesanos, caficultores, etc.) brinda una mejor calidad de vida en la comunidad y cambios en el entorno social.
Con su programa de inclusión laboral – amigos del alma, Juan Valdez, ha permitido brindar más opciones laborales a un grupo de la sociedad que estaba aislado.
Su programa Integral de gestión de residuos que busca asegurar la recolección, transporte, aprovechamiento y disposición final de los residuos orgánicos, reciclables y no reciclables, y su manejo de vertimientos, crea más confianza en los clientes, ya que hoy en día existe más aceptación en las empresas ambientalmente responsables FIDELIZACION DE CLIENTE - CAPTACION NUEVOS CLIENTES.
DESVENTAJAS RSE (PROCAFECOL, 2016)
La problemática radica en el entorno. En nuestro país hasta ahora se está tomado consciencia de la responsabilidad social, un ejemplo: el manejo de residuos.
Escaza divulgación publica de los planes de RSE, lo cual permitiría mayor aceptación, credibilidad y crecimiento en el mercado.
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Falta de conocimiento y capacitación por parte de los funcionarios sobre las metas sociales y ambientales de la empresa.
Limitada valoración de cumplimientos y/o impactos de las estrategias de RSE para validar si se está cumpliendo con los principios establecidos.
11 ANALISIS DOFA - RSE (Lara, 2014)
12 Estrategias DOFA Tabla 1 Estrategias DOFA
ESTRATEGIAS FO
1. Aprovechar las alianzas de los caficultores y los artesanos para crear valor agregado en los productos de consumo del café para su posicionamiento en el mercado.
ESTRATEGIAS DO
ESTRATEGIAS FA
ESTRATEGIAS DA
1. Contratar y capacitar personal calificado que conozca del tema de RSE y su aplicación a la realidad de Juan Valdez para cumplir con sus objetivos
1. Aprovechar el 1. Desarrollar una reconocimiento con el transformación a que cuenta Juan nivel de presentación Valdez para fortalecer de empaques que siga sus ingresos y de paso conservando sus garantizar el bienestar características pero de las personas o que sean amigables sectores que integran con el medio a los cafeteros o ambiente. caficultores.
2. Aprovechar los desechos orgánicos 2. Mejorar la para mejorar la tecnología no solo calidad de los abonos para aumentar la y con ello una producción sino para optimización de los reducir el impacto recursos y nutrición ambiental como de los suelos para una compromiso general. mejor calidad del café.
2. Generar conciencia en nuestros empleados 2. Realizar sobre la importancia estrategias para que de desarrollar sus programas logren estrategias que mejorar la calidad de permitan mejorar el vida de comunidades clima y la cultura y empleados. organizacional de todos los eslabones en la cadena productiva del café.
13 COMPARACION RSE CON LA COMPETENCIA
Tabla 2 Tabla de Comparación RSE con la competencia
JUAN VALDEZ
OMA Brindad calidad de vida para mejorar las
Apoyo a 500 mil familias cafeteras en condiciones de vida de las familias de los Colombia empleados Programa BEST BUDDIES ofrece inclusión Generar futuro con conciencia del cuidado del para las personas en condición de agua y de la energía. discapacidad cognitiva ofreciéndoles empleo El lema de la compañía es: “El enfoque social
Los empaques, accesorios y suministros son es transformado en bienestar para los elaborados por artesanos como una empleados, trabajar por los beneficios oportunidad de trabajo para mejorar sus dirigidos a los renglones de salud, recreación condiciones de vida y deporte, el ahorro y el crédito. Lucha por salvaguardar el ambiente, utilizando el café residual en la misma Regalías obtenidas equivalentes al 5% de las empresa, el cual se transforma en orellanas ventas de los productos son reinvertidas en (hongos comestibles). Entrega a los pequeños beneficio de los caficultores y sus familias. caficultores y después se los compra para sustentar la sostenibilidad.
14 El 5% de las ventas de manillas de la Poseen planta tostadora de café para evitar la empresa, se destinan al fomento de la contaminación. educación de los hijos de los cafeteros. La edición especial “Café de la reconciliación” apoya a las comunidades que
encontraron en la caficultura un modelo de vida en paz.
Datos obtenidos en campo – Elaboración propia
Se vende café amor perfecto en tazas de porcelana, no solo para conservar el aroma del café sino para ahorrar energía y agua en el momento de lavar el recipiente.
15 Bibliografía
JUAN VALDEZ. (2015). juan valdez cafe. Obtenido de https://www.juanvaldezcafe.com/escl/portafolio/ Juan Valdez Cafe. (s.f.). Obtenido de https://www.juanvaldezcafe.com/es-co/sostenible-desde-
origen/nuestra-empresa/ JUAN VALDEZ PROCAFECOL. (25 de NOVIEMBRE de 2011). juanvaldezmi.blogspot. Obtenido de http://juanvaldezmi.blogspot.com.co/2011/11/analisis-de-la-demanda.html Lara, M. L. (Mayo de 2014). fncanalisisestrategico.blogspot. Obtenido de http://fncanalisisestrategico.blogspot.com.co/2014/05/analisis-estrategico-federacion.html Marketing Grupo J. (24 de septiembre de 2009). grupojmarketingpbluis.blogspot. Obtenido de http://grupojmarketingpbluis.blogspot.com.co/2009/09/juan-valdez-analisis-por jacqueline.html PROCAFECOL. (2016). JUANVALDEZCAFE. Obtenido de https://www.juanvaldezcafe.com/sites/default/files/INFORME-DE-GESTION-20161.pdf
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