PROPUESTA DE MEJORA EN LOS PROGRAMAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL DE EMPRESAS COLOMBIANASPLAN DE NEGOCIOS
JUAN VALDEZ
ENTREGA FINAL
LINA MARIA GALVIS ESCOBAR (611520198)
TUTOR DIANA FERNANDA HERRERA LÓPEZ
POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL BOGOTÁ 2018
TABLA DE CONTENIDO Tabla de contenido INTRODUCCION ..................................................................................................................... 1 RESPONSABILIDAD SOCIAL – SOCIAL – EMPRESARIAL EMPRESARIAL JUAN VALDEZ ................ Error!
1.
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Reseña historica – historica – Misión, Misión, Visión, Valores corporativos de de Juan Valdez ..... Error!
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Mercado y/o Población objetivo de Juan Valdez ........Error! Bookmark not defined.
1.3. Numero de empleados de Juan Valdez ................................................. ........................4 ........................4 1.4.
Sector Economico de Juan Valdez ............................................................................... 4
1.5.
Esquema DOFA de Juan Valdez .................................................................................. 5
1.6.
Propuesta RSE de Juan Valdez .................................................... ................................................................................... ............................... 11
ii
INDICE DE TABLAS Tabla 1: Estrategias DOFA ..................................................... ....................................................................................................... .................................................. 6
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1
INTRODUCCION
Sabemos que uno de los productos más representativos y que puede identificar notoriamente a Colombia es el Café, que qu e posee características inigualables como consecuencia de la ubicación geográfica que el mismo territorio posee, por ello el país depende mucho de las exportaciones del café, ante esta coyuntura una de las mejores marcas que ha sabido llevar a cabo una adecuada exportación del producto es la marca Juan Valdez quien atreves de su estrategia publicitaria de un burro llamado conchita y un hombre que representa a todos los cafeteros ha logrado posicionarse a lo largo de los años en el mundo, dando a conocer la alta calidad de este producto de recolección y procesamiento manual.
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1. RESPONSABILIDAD SOCIAL – EMPRESARIAL EMPRESARIAL JUAN VALDEZ 1.1. Reseña Histórica de Juan Valdez En 1927 un grupo de Cafeteros Colombianos se reunieron para formar una nueva organización: La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia – Colombia – FNC. FNC. Su principal objetivo era mejorar la calidad de la vida de sus familias y comunidades productoras a través de la promoción del Café de Colombia ante el mundo. El personaje de Juan
Valdez fue creado en 1959, ara representar la dedicación de los más de
500.000 cafeteros colombianos y sus familias quienes han dedicado su vida al cultivo y cuidado del grano. Juan Valdez realizó su primera aparición en televisión en 1983, siendo representado por Carlos Sánchez, quien se convirtió durante años en la imagen del café colombiano en el mundo. En el año En el 2002 la Federación creó la marca Juan Valdez ® y las tiendas de café que llevan su nombre, con el fin de lograr que los cafeteros tuvieran una mayor participación en la cadena de valor dentro del mercado del café. Esta marca, que representa la firma del personaje Juan Valdez, indica que estos productos, además de su calidad superior, generan mayores ingresos para los cafeteros colombianos. La marca Juan Valdez representa los valores de los cafeteros colombianos y está está firmemente comprometida con su comunidad y su entorno. Estos son y serán los principios de nosotros como marca y como negocio. 2005, Juan Valdez fue elegido, entre 26 participantes, como el Icono Publicitario más importante en los Estados Unidos en el marco d e la Semana de la Publicidad (Advertising Week) en Nueva York. Durante los últimos años la Promotora de Café Co lombia (PROCAFECOL S.A.) encargada de la marca, ha desarrollado nuevos productos alrededor de la imagen.
Misión, Visión, Valores Corporativos de Juan Valdez: Misión: o
3
o
o
Lograr un modelo de negocio que genere una experiencia relevante y única alrededor del Café Premium de los caficultores colomb ianos. Visión: Ser la cadena de tiendas especializadas en café de Colombia y la mayor generadora de valor para la identidad de marca del café premium de los cafeteros colombianos. Valores Corporativos: Emprendimiento: Exploramos, gestionamos y aprendemos motivados por nuestra propia iniciativa. Colaboración: Generamos ideas y compartimos puntos de vista para lograr resultados en equipo. Integridad: Actuamos de manera honesta, sincera y transparente. Respeto: Reconocemos, apreciamos y valoramos a las personas, ideas y las diferencias.
1.2. Mercado y/o Población Objetivo de Juan Valdez: Dentro de la segmentación del mercado de Juan Valdez, los productos son de tipo diferenciador, debido a que ofrecen una gran variedad de tamaño, sabores y aromas, que son de preferencia para todos los clientes, aunque estos tengan un gusto particular por un producto específico. Términos Demográficos:
Estratos: Medio – Medio – Alto Alto 4, 5 y 6. Edades: Entre los 18 – 18 – 45 45 años. Nivel Educativo: Alto, Empresarios, Ejecutivos y Universitarios. Universitarios.
En términos de estilos de vida, los consumidores de Juan Valdez son principalmente estudiantes y ejecutivos. Según la localización de las tiendas, el porcentaje de los dos grupos anteriores y ejecutivos. Según la localización de las tiendas, el porcentaje de los dos do s grupos anteriores varía. Finalmente, este consumidor se define como un a persona a la que q ue le gusta probar cosas nuevas, que siempre quiere lo mejor y que percibe a Juan Valdez como parte de Colombia.
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1.3. Número de empleados de Juan Valdez Las Tiendas Juan Valdez, en su equipo cuenta en su planta de personal con alrededor del 63% de mujeres y el 37% de hombres, y con aproximadamente 20 jóvenes con discapacidad cognitiva, pertenecientes al programa Amigos del alma de la fundación Best Buddies Colombia. El talento humano está conformado por talento n acional, sin cerrarle las puertas de oportunidad de empleo a personas de otras nacionalidades. Cada país maneja diferentes normas de empleo para personas de distintas nacionalidades que deben cumplirse, y ceñidos a eso, para el inicio de sus operaciones envían personal del equipo inicialmente por un periodo temporal de tres meses, algunas personas encuentran atractivo quedarse, según la capacidad de cada mercado, otras regresan.
1.4. Sector Económico de Juan Valdez Desde finales del siglo XIX, el café se convirtió en un producto clave e indispensable ind ispensable para el desarrollo y sostenimiento en la economía colombiana. Se destaca su manera casi silvestre de darse en el nutrido suelo de la cordillera, lo que particularmente hace del café colombiano uno de los cafés con estándares de calidad (natural) más altos en el mu ndo y con mejor sabor. Juan Valdez por ser una empresas que se dedica a promocionar el café Colombiano, donde siendo el café un producto del sector sector primario La importancia de este producto producto y lo que permitió que fuera admitido con facilidad en el comercio internacional, fue el interés que qu e pusieron los empresarios colombianos por promover su consumo entre las pe rsonas, teniendo en cuenta que qu e la cafeína posee un elemento llamado rubiácea que estimula el sistema nervioso central y por lo
5 tanto, hace del café una especie de dopping natural que impulsa la actividad de los consumidores. Así mismo, se ha presentado el marco general g eneral de lo que concierne concie rne al sector cafetero y la forma como este se ha insertado en el comercio mundial, con el reconocimiento de marcas de primera calidad como Juan Valdez Café, el cual a través de la Federación Nacional de Cafeteros ha comenzado una cadena de producción que incluye a los productores de café, comprando el grano nacional y convirtiéndolo una de las bebidas más reconocidas internacionalmente.
1.5. Esquema DOFA de Juan Valdez
6 o
Debilidades:
Para el sector cafetero la RSE es un tema aun inexplorado y poco comprendido en parte por la coyuntura social, política y económica del país.
o
Hay pocos incentivos por parte del gobierno y de la federación de cafeteros para apoyar estas políticas de RSE.
Oportunidades:
Implementación de tecnología más económicas y limpias como una muestra de
o
compromiso frente al medio ambiente. Mejoramiento de vida de los sectores participativos de la cadena del café.
o
o
Reconocimiento del entorno social y los consumidores finales.
o
o
Fortalezas:
Une o diversos sectores de la sociedad como a cafeteros y artesanos.
La recolección de residuos o desechos organicos resultantes del proceso de producción para su reutilización.
Tabla 1 Estrategias DOFA
ESTRATEGIAS FO
ESTRATEGIAS DO
ESTRATEGIAS FA
ESTRATEGIAS DA
7 1. Aprovechar las alianzas de los caficultores y los artesanos para crear valor agregado en los productos de consumo del café para su posicionamiento en el mercado.
1. Contratar y capacitar personal calificado que conozca del tema de RSE y su aplicación a la realidad de Juan Valdez para cumplir con sus objetivos
1. Aprovechar el reconocimiento con el que cuenta Juan Valdez para fortalecer sus ingresos y de paso garantizar el bienestar de las personas o sectores que integran a los cafeteros o caficultores.
1. Desarrollar una transformación a nivel de presentación de empaques que siga conservando sus características pero que sean amigables con el medio ambiente.
2. Aprovechar los desechos orgánicos para mejorar la calidad de los abonos y con ello una optimización de los recursos y nutrición de los suelos para una mejor calidad del café.
2. Mejorar la tecnología no solo para aumentar la producción sino para reducir el impacto ambiental como compromiso general.
2. Realizar estrategias para que sus programas logren mejorar la calidad de vida de comunidades y empleados.
2. Generar conciencia en nuestros empleados sobre la importancia de desarrollar estrategias que permitan mejorar el clima y la cultura organizacional de todos los eslabones en la cadena productiva del café.
Dentro de su plan estratégico, Procafecol tiene po r objetivo: “Lograr que Juan Valdez sea la marca de café premium de d e los caficultores colombianos, reconocida por su responsabilidad social y ambiental". La responsabilidad social es el motor y la razón de ser de Procafecol; es así como busca en sus iniciativas generar valor al caficultor, expresado en su bienestar y en la prosperidad de sus regiones. En su programa de de Responsabilidad Responsabilidad Social tiene unos programas,entre estos esta: esta:
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Amigos del alma: programa de inclusión laboral para personas con discapacidad cognitiva.
Artesanos: Muchos de sus empaques y accesorios son elaborados por comunidades de Artesanos Colombianos.
Cafeteros Colombianos: Las ventas de productos Juan Valdez generan regalías que se reivierten en el bienestar de los cafeteros Colombianos.
Objetivo
JUAN VALDEZ
OMA
Lograr un modelo de negocio que
Lograr un enfoque social,
genere una experiencia relevante y
ambiental y económico, todo
único alrededor del café Premium de
basado en beneficios internos
los caficultores colombianos.
dirigidos a sus empleados esto a
Misional
nivel social, a nivel ambiental se enfoca a la utilización de las sobras en los puntos de ventas para producir orellanas (hongos comestibles), y a nivel económico ser competitivo y sostenible en el tiempo. Ser la cadena de tiendas
Visión
Valores
como una empresa líder en el
especializadas en café de Colombia y
proceso del café con el
la mayor generadora de valor para la
imperativo de buscar el ahorro de
identidad de marca de café Premium
energía y agua y apuntando a cero
de los cafeteros colombianos”
contaminación
- Calidad en productos comestibles
- Respeto
- Autenticidad.
- Integración de trabajo social
- Compromiso con la comunidad y su entorno.
interno - Compromiso con el medio
9 - Responsabilidad social y ambiental
ambiente - Calidad en variedad de productos y servicios
- Generar valor al caficultor proyectando bienestar y prosperidad
- Crecer junto a los empleados - Brindar calidad de vida para mejorar las condiciones de vida de
Políticas
- Mejorar las condiciones de vida del caficultor - Producir rentabilidad que permitan ser competentes a nivel
las familias de los empleados - Generar futuro con conciencia del cuidado del agua y la energía
mundial. - Hacer alianzas internacionales para extender los servicios Aliado con los caficultores, es una
Oma es una compañía cafetera,
cadena de tiendas de café con
tiene un lema del negocio: el
productos anexos que se expande en el
enfoque social es transformado en
mundo con un producto exquisito
bienestar para los empleados,
incrementando cada vez su consumo,
trabaja por los beneficios
se ha diferenciado en el mercado por
dirigidos a los renglones de salud,
su calidad y sabor, marca tendencias
recreación y deporte, el ahorro y
exclusivas, tiene programas
el crédito, genera beneficios para
medioambientales utilizando para el
que ellos cumplan sus sueños.
mercadeo productos ecológicos, reciclan y socializan las practicas entre
Su nombre significa abuela,
los clientes y usuarios para hacer
lucha por salvaguardar el
masiva la fomentación del cuidado del
ambiente para ello utiliza el café
medio ambiente.
que sobra en cada tienda como alimento en la misma empresa
Promueve el programa BEST
produce, transforma estos
BUDDIES como apuesta al renglón
residuos en orellanas (hongos
ambiental y social, con éste ofrece
comestibles)
10 inclusión para las personas en condición de discapacidad cognitiva ofreciéndoles empleo.
Entregan a pequeños caficultores para que produzca los hongos y después se los Compra
Comparativo
Los empaques, accesorios y
para sustentar la sostenibilidad,
suministros son elaborados por
con las orellanas reemplaza los
artesanos a quiénes les da la
champiñones y los venden como
oportunidad de trabajar y de mejorar
pollo en salsa con orellanas
sus condiciones de vida. Tienen una planta tostadora de Tiene la Fundación Manuel Mejía
café para evitar la contaminación.
para beneficiar a los hijos de los caficultores con educación, el % de las
Venden el café amor perfecto
ventas de las manillas son destinadas
en tazas de porcelana no solo para
para este fin.
conservan el aroma del café sino
Juan Valdez, por su parte, también le apuesta a lo social y ambiental. En la parte social, promueve la inclusión por medio del apoyo al programa de
Best Buddies Colombia para ofrecerles a las personas en condición de discapacidad cognitiva la oportunidad de tener un empleo. Además, las regalías obtenidas de las ventas de productos son reinvertidas en beneficio de los caficultores y sus familias. Según Juan Valdez, el 5% de las ventas de las manillas de la empresa se destinan al fomento de la educación de los hijos de los cafeteros por medio de la
para ahorrar energía y agua en el momento de lavar el recipiente.
11 Fundación Manuel Mejía. La más reciente estrategia amigable con el ambiente de Juan Valdez fue rediseñar la tienda de la carrera novena con calle 73 reutilizando diferentes materiales como maderas y botellas de cerveza. cerveza. “Con este proyecto reforzamos aún más nuestro compromiso con la sostenibilidad de la caficultura y de nuestro entorno. Es un verdadero respiro para Bogotá”, dijo Hernán Méndez, Presidente de Procafecol.
1.6 .
Propuesta RSE de Juan Valdez
Dentro de su plan estratégico, Procafecol tiene po r objetivo: “Lograr que Juan Valdez sea la marca de café premium de d e los caficultores colombianos, reconocida por su responsabilidad social y ambiental". La responsabilidad social es el mo tor y la razón de ser de Procafecol; es así como busca en sus iniciativas generar valor al caficultor, expresado en su bienestar b ienestar y en la prosperidad de sus regiones. Juan Valdez se ha valido de una campaña publicitaria, donde ha enfocado sus esfuerzos a presentar una propuesta de valor única y sin precedentes en la historia del café 100% colombiano, donde el público al que es dirigido logra sentirse identificado con cada uno de los beneficios que le ofrece la marca, es así como se ha auto promocionado Juan Valdez como marca y como ícono del café colombiano de más alta calidad en mercados no solo nacionales sino internacionales, es un baluarte que representa décadas de tradiciones, esfuerzo y
12 compromiso que hoy retribuye a las miles de familias caficultores colombianos el trabajo y entrega en la construcción de reconocido prestigio. VENTAJAS RSE (PROCAFECOL)
Crecimiento y afianzamiento de la comunidad cafetera, toda vez que ellos hacen parte de todos los procesos de la empresa y son beneficiarios b eneficiarios con las regalías.
Sus proyectos que involucran a diversos sectores de la sociedad, artesanos, caficultores, etc.) brinda una mejor calidad de vida en la la comunidad y cambios en el entorno social. social.
Con su programa de inclusión laboral – laboral – amigos amigos del alma, Juan Valdez, ha permitido brindar más opciones laborales a un grupo de la sociedad que estaba aislado.
Su programa Integral de gestión de residuos que busca asegurar la recolección, transporte, aprovechamiento y disposición final de los residuos orgánicos, reciclables y no reciclables, y su manejo de vertimientos, crea más confianza en los clientes, ya q ue hoy en día existe más aceptación en las empresas ambientalmente responsables FIDELIZACION DE CLIENTE - CAPTACION NUEVOS CLIENTES.
DESVENTAJAS RSE (PROCAFECOL)
La problemática radica en el entorno. En nuestro país hasta ahora se está tomado t omado consciencia de la responsabilidad social, un ejemplo: el manejo de residuos.
Escaza divulgación publica de los planes de RSE, lo cual permitiría pe rmitiría mayor aceptación, credibilidad y crecimiento en el mercado.
Falta de conocimiento y capacitación capa citación por parte de los funcionarios sobre las metas sociales y ambientales de la empresa.
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Limitada valoración de cumplimientos y/o impactos de las estrategias de RSE para validar si se está cumpliendo con los principios establecidos.
La propuesta de RSE para Juan Valdez, es que sea calificado dentro de la guía internacional ISO 26000. Debido a este planteamiento, la responsabilidad social empresarial (RSE) juega un papel muy importante, por cuanto define las actividades que la empresa desea emprender, orientadas a resaltar su desarrollo social, económico y ambiental; en las tiendas Juan Valdez entrelazan un nuevo concepto que va más allá de la elaboración de una buena taza de café, con la preocupación de obtener un producto que si bien se elabora bajo estándares de calidad, en cuanto su cadena productiva debe encontrarse dentro de un marco socialmente responsable. La cadena inicia con el caficultor, que vende el café pergamino a las cooperativas o intermediarios. Estos suministran sacos de café a trilladoras o centros de depósito de café, los cuales venden el café a los tostadores nacionales o internacionales, para la venta a grandes superficies, comercializadores de café o tiendas especializadas de c afé y, finalmente, para entregar el producto terminado al cliente. cliente. Actualmente, Juan Valdez no cuenta con un programa de responsabilidad social definido, orientado a fortalecer la cadena de comercialización del grano en el eslabón final de la cadena; es decir, que identifique aquellos aspectos o factores que hacen falta para que los clientes y los empleados reconozcan la sostenibilidad en las tiendas especializadas de café. Adicionalmente, el mercado de tiendas se encuentra en proceso de expansión internacional. Tambien adicioo este link del video de RSE que se esta manejando en Juan Valdez https://www.youtube.com/watch?v=-XKrjomeJRY
14 El término “café sostenible” se usa generalmente p ara describir al café certificado café certificado como orgánico o comercio justo . No es un término muy preciso porque no hay un método de medición definitivo. La sostenibilidad – sostenibilidad – la la capacidad de un entorno o un sistema para mantenerse diverso y productivo por un largo periodo - depende de muchos factores. Dentro del la estrategia que se quiere dar a conocer a la marca de Juan Valdez para que la tengan en cuenta dentro de sus programas de Responsabilidad Social Empresarial, esta estrategia se puede implementar para los los caficultores y también para el sector agrícola y floricultor, este es d ar el residuo del Café Molido que sirve como abono. Los residuos de Café Molido se consideran como altos en acidez, pero si se distribuyen uniformemente sobre el suelo ayuda como un excelente fertilizante, el Café es uno de los pocos fertilizantes naturales que se pueden agregar directamente al suelo sin necesidad compostarlo antes. El café lo podemos utilizar especialmente el cultivos d e Tomate, Zanahoria y también en el cultivo de Rosas. Las buenas prácticas agrícolas a grícolas promueven el desarrollo de una agricultura a gricultura sostenible mediante la minimización del impacto negativo de la producción en el medio ambiente. Para tal efecto, promueven la protección de la biodiversidad y la fertilidad de los suelos, así como la reducción de la contaminación del espacio natural, racionalizando el manejo de productos químicos, fertilizantes y deshechos orgánicos. Para darlo a conocer a los clientes y consumidores de Café de la marca Juan Valdez, es realizar una campaña Ecologia – Ecologia – Biodiversidad, Biodiversidad, donde el objetivo es regalar este producto con instrucciones para las personas que les interese tener este tipo de fertilizante, dando ejemplos de manejo y ayudando a una comunicación asertiva de esta nueva campaña. Tambien desde la parte interna de Juan Valdez se puede realizar una alianza con la Federación Nacional de Cafeteros dando a conocer este fertilizante para los cultivos de café que se tienen en las distintas zonas
15 geográficas de Colombia y que entre todas las marcas como es Juan Valdez, Oma, Tostao contribuyan con estos residuos en la parte ecológica – ecológica – biodiversidad biodiversidad en la parte de fertilizantes de los cultivos. La misión y meta definida d efinida sería creer y lograr que este modelo de fertilizantes genere una mayor expectativa y sea parte de implementos de los fertilizantes de los cafeteros y floricultores en Colombia.
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CONCLUSIONES
Creo que la Responsabilidad Social Empresarial promueve el compromiso de contribuir para el bienestar integral de los colaboradores, clientes, prov eedores y la sociedad en general de un país.
Para poder implementar la Responsabilidad Social Empresarial, Empresarial, debemos tener en cuenta: sensibilización y comunicación interna, evaluación y medición, elaboración de plan de trabajo, incorporación y comunicación.
La Responsabilidad Social Empresarial, es un nueva fuente donde ayuda a la ventaja competitiva de cada organización.
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