GESTIÓN ESTRATÉGICA JUAN VALDEZ CAFÉ PROCAFECOL S.A. POR: ANGELA GOMEZ C.C. 1152449091 DANIEL ESTEBAN MEDINA C.C. 1041230835 DANIELA BURGOS PEREZ C.C.1017219682 MARIA PAULINA MARULANDA HENAO CC: 1037324676
ASIGNATURA: GESTIÓN ESTRATÉGICA
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA SEDE MEDELLÍN 2015 GESTIÓN ESTRATÉGICA
JUAN VALDEZ CAFÉ. PROCAFECOL S.A. POR: ANGELA GOMEZ C.C. 1152449091 DANIEL ESTEBAN MEDINA C.C. 1041230835 DANIELA BURGOS PEREZ C.C.1017219682 MARIA PAULINA MARULANDA HENAO CC: 1037324676
ASIGNATURA: GESTIÓN ESTRATÉGICA
DOCENTE: IVAN ALONSO MONTOYA RESTREPO
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA SEDE MEDELLÍN 2015
INTRODUCCIÓN A lo largo de la historia se han desarrollado diferentes teorías que analizan el comportamiento de las organizaciones y las variadas estrategias que se implementan con el objetivo de lograr una ventaja competitiva en la industria. Así mismo varios autores se han preocupado por entender las causas por las cuales algunas organizaciones tienen éxito mientras algunas fracasan aun cuando teniendo condiciones muy similares; en Colombia por ejemplo gran mayoría de las empresas no alcanzan a durar más de los 5 años, dado que no tienen una planeación estratégica adecuada que les permita alcanzar los objetivos planteados y que asegure su autosuficiencia y permanencia en el mercado.
En el presente trabajo se busca implementar estrategias que permiten a la empresa escogida, en este caso se eligió una empresa de la industria del café, específicamente la empresa Juan Valdez Café (Procafecol S.A.), por ser la empresa insignia del café de Colombia; Para la cual en la primer parte del trabajo se hace una descripción de la empresa así como de su historia, se habla de su estructura, procesos mapas y cadenas de valor, de la composición de su industria y de sus principales competidores, se detalla la posición actual, sus indicadores económicos principales y se realizará un análisis tanto interno como externo con el fin de identificar sus fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades en el mercado actual.
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CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ................................................ .......................................................................... .................................................... .......................... 3 ILUSTRACIONES .................................................... ............................................................................. ............................................... ...................... 6 TABLAS .................................................. ............................................................................ ................................................... ...................................... ............. 7 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA................................................ .......................................................................... .......................... 8 Descripción .................................................. ............................................................................ .................................................... .............................. .... 8 Historia................................................. Historia........................................................................... ................................................... ...................................... ............. 8 Unidad de negocio .............................. ........................................................ .................................................... ....................................... ............. 9 Misión .................................................. ............................................................................ ................................................... ...................................... ............. 9 Visión ................................................... ............................................................................. ................................................... ...................................... ............. 9 Valores..................................................... Valores............................................................................... ................................................... ................................ ....... 10 Promesa de Valor ........................................ .................................................................. ................................................... ............................ ... 10 Objetivos .................................................. ............................................................................ ................................................... ................................ ....... 10 Estrategias actuales ................................................. .......................................................................... ......................................... ................ 10 Estructura ................................................ .......................................................................... ................................................... ................................ ....... 12 Organigrama ................................................ .......................................................................... .................................................... ............................ .. 13 Procesos .................................................. ............................................................................ ................................................... ................................ ....... 13 Cadena de valor ........................................................................ ................................................................................................ ........................ 15 Competidores actuales ............................................................. ...................................................................................... ......................... 15 Resultados financieros principales .................................................................... .................................................................... 19 DEFINICIÓN DE INDUSTRIA ............................................................... ............................................................................... ................ 21 Definición 1 ........................................................... .................................................................................... ............................................. .................... 21 Definición 2 ........................................................... .................................................................................... ............................................. .................... 21 Definición 3 ........................................................... .................................................................................... ............................................. .................... 21 ESTUDIO DE LOS COMPETIDORES .......................................... .................................................................. ........................ 23 CINNABON .................................................. ............................................................................ .................................................... ............................ .. 23 CREPES & WAFFLES .................................................. ............................................................................ ..................................... ........... 25 ANÁLISIS EXTERNO ................................................... ............................................................................ ......................................... ................ 27 Cinco fuerzas de Porter ............................................ ..................................................................... ......................................... ................ 27 ANALISIS INTERNO ................................................ ......................................................................... ............................................. .................... 32 Grupos de Interés ........................................ .................................................................. ................................................... ............................ ... 32 Cadena de valor ........................................................................ ................................................................................................ ........................ 32 4
Competencias .................................................. ............................................................................ .................................................. ........................ 33 Disciplinas de valor ............................. ....................................................... .................................................... ..................................... ........... 35 SÍNTESIS ................................................ .......................................................................... ................................................... .................................... ........... 37 Matriz de Igor Ansoff Ans off (Vector de Crecimiento) Cr ecimiento) ................................................ ................................................... ... 37 Matriz DOFA. ............................................................ ..................................................................................... ......................................... ................ 39 FORMULACIÓN ESTRATÉGICA.................................................. .......................................................................... ........................ 42 Estrategias corporativas ............................................... ......................................................................... ..................................... ........... 42 Estrategias de negocio ............................................................. ...................................................................................... ......................... 42 Estrategias funcionales ................................ ......................................................... ................................................... ............................. ... 44 IMPLEMENTACIÓN ESTRATÉGICA .................................... ............................................................. ................................ ....... 47 Estrategia-Estructura ................................................ ......................................................................... ......................................... ................ 47 Sistema de control estratégico................................................... ........................................................................... ........................ 48 CONCLUSIONES............................................................. ....................................................................................... ..................................... ........... 49 BIBLIOGRAFÍA ................................................... ............................................................................. .................................................. ........................ 50
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ILUSTRACIONES Ilustración 1. 1 . Tiendas Tienda s Juan Valdez. Fuente Fue nte [1]. .................................................. ....................................................... ..... 9 Ilustración 2. 2 . Organigrama. Or ganigrama. Fuente [1]. ................................................. ................................................................. ................ 13 Ilustración 3. 3 . Cadena de valor. Fuente Fu ente [22]. ................................................... .......................................................... ....... 15 Ilustración 4. Logo Starbucks. Fuente Fuen te [4]. ..................................... ............................................................. ........................ 16 Ilustración 5. Logo OMA. Fuente Fuen te [8]. ................................................. ..................................................................... .................... 16 Ilustración 6. 6 . Logo De Lolita. L olita. Fuente [9]. ............................................... ............................................................... ................ 17 Ilustración 8. 8 . Logo El Gualilo. Gua lilo. Fuente [10].................................................. ............................................................ ........... 18 Ilustración 9. Logo Café Quindío. Fuente [11]. ................................................... ...................................................... ... 18 Ilustración 10. Logo Cinnabon. Fuente [12].................................................... .......................................................... ....... 23 Ilustración 11. Logo Crepes & Waffles. Fuente [16]. ............................................. ............................................. 25 Ilustración 12. Cinco Fuerzas de Porter. ............................................................ ............................................................... ... 27 Ilustración 13. Lealtad de marca. Fuente [20]. ............................................... ...................................................... ....... 29 Ilustración 14. Matriz Producto/Mercado Pr oducto/Mercado (Ansoff).................................................. ................................................. 37
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TABLAS Tabla 1. EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization). Fuente [5]. ................................................. ........................................................................... ..................................... ........... 19 Tabla 2. Indicadores Indicador es de equity de marca. marc a. Fuente [19]. ......................................... 28 Tabla 3. Tipos Tipo s de establecimientos de Juan Valdez. Valde z. Elaboración propia. prop ia.............. 34 Tabla 4. Matriz DOFA. Elaboración propia. ................................................ ........................................................... ........... 39
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DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Descripción Juan Valdez Café es una marca de la empresa Procafecol S.A, la cual nace oficialmente en el año 2002, sin embargo desde años atrás la marca Juan Valdez fue utilizada como Logo y como icono de los caficultores Colombianos; Es una empresa dedicada a la producción y comercialización del Café de Colombia, así como también sirve como ente gremial de los caficultores Colombianos, por medio de la cual se distribuyen y se exportan los más altos estándares de calidad del café de Colombia bajo la marca Juan Valdez Café. La marca cuenta con 4 líneas de negocio: Tiendas Especializadas, Grandes superficies, Canal Institucional y el portal e-commerce.
Historia En 1927 se crea la FNC (Federación Nacional de Cafeteros) como el ente principal gremial de los cafeteros de Colombia, luego en el año 1957 nace el ícono “Juan Valdez” como símbolo de la caficultura en Colombia, posteriormente en 1980 a partir del icono de Juan Valdez, se crea el logo “Ingrediente 100% café de Colombia” y así en el 2002 se crea la empresa “Procafecol S.A.” cuya principal marca “Juan Valdez” se posiciona como una marca de productos de Café con un
alto valor agregado, para que el 12 de Diciembre del mismo año se abra la primera tienda oficial Juan Valdez Café en el aeropuerto el Dorado de la ciudad de Bogotá, y con el paso de los años se fuera consolidando como la marca del café Premium de Colombia con un alto reconocimiento y una posición envidiable principalmente en el mercado de Estados Unidos. Hoy en día Juan Valdez Café, cuenta con tiendas en Colombia, Estados Unidos, México, El Salvador, Panamá, Aruba, Ecuador, Perú, Chile, España, y el ingreso a medio oriente en Kuwait y en 2013 se firmaron franquicias para Malasia, Singapur, Brunei y Corea del sur. Hoy en día Juan Valdez Café busca incursionar en nuevos mercados como por ejemplo en el mercado del licor, por medio de la Casa Santana Ron y Licores S.A.S., lanzando la marca “Juan Valdez, licor de Ron y Café”.
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Unidad de negocio Ilustración 1. Tiendas Juan Valdez. Fuente [1].
Se elige como unidad de negocio los establecimientos Juan Valdez en el territorio colombiano, los cuales ofrecen al consumidor de café la calidez de un ambiente completamente aromatizado, dentro de un estilo arquitectónico cuya iluminación interior, en tonos ocres, dan un carácter acogedor y amable. La decoración de cada tienda está hecha en materiales especiales basados en cuero, metal y madera, que le dan un estilo elegante, fino y de vanguardia. Detrás de cada Tienda Juan Valdez están presentes los expertos del café: los productores colombianos, quienes cultivan y recogen a mano el grano que posteriormente se convertirá en el café más rico del mundo. Disfrutar de un café, un capuchino, un granizado o un nevado en una Tienda Juan Valdez, es detener el tiempo para vivir la experiencia de consumir el mejor café del mundo [2].
Misión Lograr un modelo de negocio que genere una experiencia relevante y única alrededor del Café Premium de los caficultores colombianos [1]. Visión Ser la cadena de tiendas especializadas en café de Colombia y la mayor generadora de valor para la identidad de marca del café Premium de los cafeteros colombianos [1].
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Valores La marca Juan Valdez comparte los valores del caficultor colombiano, que se caracteriza por su perseverancia, esfuerzo y deber con la calidad. Juan Valdez es una marca comprometida con la sociedad y el medio ambiente, emprendedora, cercana, conocedora, honesta y tradicional; pero al mismo tiempo contemporánea, innovadora y sobre todo, auténticamente colombiana [1]. Promesa de Valor Generamos emociones, bienestar y satisfacción alrededor del mejor café de Colombia. Objetivos
Posicionar a Juan Valdez como la marca del café Premium colombiano en sus mercados actuales y potenciales. Fortalecer los modelos de negocio generando valor a los accionistas de forma sostenible. Construir y consolidar una cultura organizacional orientada al servicio y la innovación. Generar satisfacción satisfacción a nuestros clientes clientes alrededor de productos, ambiente y servicios diferenciados. Garantizar el cumplimiento de la promesa de valor de Juan Valdez en los mercados internacionales [1].
Estrategias actuales Con el propósito de aprovechar el desarrollo de nuevos segmentos del mercado que ofrecen una mayor calidad y más posibilidades de elevar la remuneración a los productores de café colombiano , se ha lanzado la marca de café Juan Valdez en supermercados, restaurantes de alta gama y tiendas de café. Creemos firmemente que este negocio no sólo es una oportunidad de generar valor agregado a los productores que venden su café a las tiendas, sino que también genera beneficios adicionales mediante el pago de regalías de uso de marca al Fondo Nacional del Café y contribuye a llevar una experiencia positiva a millones de consumidores de todo el mundo. De esta forma posicionamos el café colombiano como un producto de alta gama para los consumidores más sofisticados, beneficiando a todos aquellos distribuidores de marcas de café 100% colombiano [2]. Entre las estrategias actuales de juan Valdez están [3]: 10
Transferir el mejor precio posible al productor a través de la garantía de compra en el contexto del mercado internacional: Implementar modelos innovadores de comercialización interna y externa. Generar cultura de gestión de riesgo en los diferentes actores de la cadena de comercialización. Optimizar los costos de comercialización de la cadena. Formar inventarios estratégicos para aprovechar oportunidades de negocios.
Continuar el ascenso en la cadena de valor:
Desarrollar nuevas oportunidades para la industrialización del café. Participar en los diversos segmentos de cafés especiales. Participar en los segmentos de tiendas, institucional y minorista. Utilizar los activos institucionales para potencializar la comercialización de café con servicios complementarios. Desarrollar alianzas alianzas estratégicas con actores de punta del mercado mundial del café.
Ofrecer a clientes y consumidores un portafolio innovador que se adapte a sus necesidades: Utilizar y desarrollar el portafolio de marcas para respaldar la comercialización de nuevos productos. Potencializar las denominaciones de origen como un elemento diferenciador del portafolio de productos de Café de Colombia. Apoyar iniciativas de desarrollo de nuevos productos y servicios acorde con las tendencias del mercado. Acompañar las iniciativas de los otros agentes de la cadena de valor.
Penetrar y consolidar nuevos mercados:
Mantener la participación del café café de Colombia en el mercado mundial. mundial. Posicionar la Fábrica de Café Liofilizado como el instrumento de apertura de mercados emergentes. Aumentar la presencia comercial en mercados no tradicionales con alto alto potencial de crecimiento.
Fomentar el consumo de café en el mercado interno:
Apoyar y comunicar las iniciativas de Café y Salud. Establecer alianzas estratégicas para fomentar el consumo de café en el mercado interno. 11
Utilizar las denominaciones de origen como un instrumento diferenciador de calidad. Desarrollar campañas que fomenten las buenas prácticas para la preparación de un café colombiano de excelente calidad.
Estructura La estructura de una organización no es más que una forma de ordenar un conjunto de relaciones entre los centros funcionales u operativos que llevan a cabo las tareas o actividades de la empresa, bien para «formalizar» los flujos de autoridad, decisiones, y los niveles jerárquicos en que estas se ponen en práctica o bien para lograr la adecuada comunicación y coordinación entre los componentes de la organización, para que las funciones desarrolladas respondan al plan común que se persigue. El concepto de estructura organizativa ha recibido diferentes definiciones, aunque la mayoría de la literatura converge en su consideración como «red de comunicación» (Mintzberg, 1984). Una organización puede estructurarse de diferentes maneras y estilos, dependiendo de sus objetivos, el entorno y los medios disponibles. La estructura de una organización determinará los modos en los que opera en el mercado y los objetivos que podrá alcanzar. La empresa Juan Valdez Café como organización se compone de cinco partes principales, explicativas de las funciones o papeles organizativos básicos. Siguiendo a Mintzberg (1984), estas se muestran en la ilustración 2 y son las siguientes: Alta dirección. Dirección intermedia. Base operativa. Tecnoestructura. Estructura de apoyo.
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Organigrama Ilustración 2. Organigrama. Fuente [1].
Procesos La Finca: El café Juan Valdez se produce en fincas distribuidas por todo Colombia, los caficultores recolectan los granos maduros, luego se les retira la cáscara por medio de una máquina despulpadora, más adelante se fermentan en un reposo de 24 horas para luego ser lavados y expuestos al calor solar, finalmente cuando está seco es empacado en sacos limpios facilitando su traslado. 13
Compra del caficultor: Una vez el café está listo, el caficultor lo lleva a un punto de compra. La Federación Nacional de Cafeteros, compra el café Juan Valdez en diferentes puntos que pertenecen a las cooperativas de los caficultores colombianos. Además de su función de compra, las cooperativas prestan servicios a sus asociados como: créditos de consumo, droguería, provisión agrícola y mercado de otros productos agropecuarios. Almacenamiento: Para almacenar el café Juan Valdez, existe un almacén general de depósito. Ahí puede permanecer hasta tres meses. Estos almacenes de café pertenecen a una empresa llamada Almacafé S.A. Esta también administra plantas especializadas en la trilla de café de exportación y una torrefactora para la producción y empaque del café requerido por las tiendas Juan Valdez. Trilla: La trilla es el proceso en el que el grano de café pergamino (seco con cáscara), se descascara, clasifica y selecciona por tamaño y color. Cuando este café llega a un almacén de Almacafé S.A., se pesa, se registra y se somete a unas pruebas para descartar los que están por fuera del rango permitido por los estándares establecidos para los cafés de Juan Valdez. Tostión: El grano verde es trasladado a la torrefactora de Almacafé. Ahí, es sometido a una fuente de calor para tostarlo, para luego ser empacado en bolsas de material laminado que garantizan su estabilidad hasta fin de año. El café también se muele para algunos productos como los pods que requieren de café molido. Distribución: El café Juan Valdez utiliza un Centro de Distribución llamado CEDI. Ellos almacenan los productos empacados que llegan de la torrefactora, y los despachan a las diferentes tiendas. Los productos Juan Valdez están clasificados en diferentes líneas o familias de productos:
Cafés para preparar en casa. Para disfrutar en sus tiendas. Artículos Juan Valdez. Ropa y accesorios Juan Valdez. 14
Cadena de valor A partir de los 90’s la cadena de valor del negocio del café se empezó a
concentrar en el último eslabón controlado por las multinacionales. La marca Juan Valdez café tiene la misión de abrir o ampliar la categoría de café Premium colombiano en el mundo; maneja su cadena de valor con el ideal “Sostenible desde el origen”. [1] Recompensando los mejores granos pagando el mejor precio a los cafeteros, para luego tostar con todo el cuidado y lograr la mejor calidad en todos sus productos, de igual manera desarrolla nuevos productos que resaltan todas las características del café de Colombia (orígenes, certificados, ediciones especiales), además, cada taza que se sirve en las tiendas y cada libra de café hace un aporte al fondo nacional del café para reinvertir en la caficultura colombiana.
Ilustración 3. Cadena de valor. Fuente [22].
Competidores actuales Los competidores actuales de Juan Valdez son aquellas cadenas de Cafés Restaurantes y Barras de Café que están ubicadas en la misma región geográfica que Juan Valdez Café. A continuación se mencionan los principales competidores en Colombia.
15
Starbucks Starbucks es una empresa creada en 1971 en la ciudad de Seattle. Vende productos de café colombiano en más de 12,500 locales en cincuenta países. Su nombre está inspirado en
Ilustración 4. Logo Starbucks. Fuente [4].
la novela “Moby Dick” y su logo está
inspirado en la sirena de dos colas de la mitología griega Melusine. El café de Starbucks se ha caracterizado por su calidad, dado que buscan siempre los mejores proveedores del mercado global. La empresa se encuentra en la bolsa de valores con acciones de alrededor de 50 dólares.
Misión: “Inspirar y nutrir el espíritu humano: Una persona, una taza de café y una comunidad a la vez.” [4]
Visión: posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafés finos del mundo, sin comprometer jamás nuestros principios, proporcionando a nuestros clientes y socios una experiencia inspiradora que enriquezca su día a día. OMA Ilustración 5. Logo OMA. Fuente [8].
Oma es una empresa que nació en 1970, encargada de vender productos de café de marca propia. Su nombre viene
del
alemán
“abuelita”.
Es
actualmente una de las principales cadenas de cafés restaurantes y barras de café en Colombia. Los principios de la empresa son [8]:
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Autoestima Servicio Sentido de Pertenencia Honestidad Espíritu Emprendedor
Responsabilidad Colaboración Respeto Tolerancia Pulcritud
Visión: “Consolidarnos
como la empresa líder en venta de cafés y bebidas especiales a base de café, en la mente del consumidor; con productos innovadores, estando a la vanguardia en la reglamentación de estándares internacionales de calidad, tecnológicos, legales y ecológicos, brindando un excelente servicio en ambientes agradables, entregando una experiencia diferente al consumidor; siempre teniendo como eje central el compromiso de bienestar social y cuidado del medio ambiente.” [8]
Misión: “Satisfacer las necesidades del cliente, mediante la producción y comercialización de bebidas a base de café, café empacado y pastelería, perfeccionando cada día más la calidad; trabajando por el mejoramiento continuo y permanente de las personas, gracias a la dedicación en su labor social con las familias Colombianas, generando compromiso de su selecto grupo de colaboradores, quienes aportan su mejor esfuerzo para mantener en alto el nombre de la empresa, los procesos internos y los valores institucionales.” [8]
De Lolita De Lolita nace en 1999 en el garaje de una casa gracias a la anfitriona Dolores González. Es un café restaurante que ofrece variedad de comidas ligeras y cuenta con una marca de café especializado llamado pergamino, suministrando lotes de café de alta calidad y una trazabilidad inigualable. Su propósito es que el
Ilustración 6. Logo De Lolita. Fuente [9].
“invitado” se sienta como en casa [9].
Misión: Generar deliciosas experiencias a nuestros clientes a través de un excelente servicio y atención de eventos y encargos especiales con una amplia gama de productos.
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Visión: En el 2015 De Lolita Restó Café será reconocida como una cadena líder a nivel nacional a través de sus puntos propios y red de franquicias. El Gualilo Ilustración 7. Logo El Gualilo. Fuente [10].
La tienda del café El Gualilo nació en 1991. Cuenta con 30 tiendas distribuidas en Bucaramanga, Medellín, Bogotá, Valle del Cauca, Barranquilla y Barrancabermeja [6]. Su nombre proviene de la región santandereana, es una palabra étnica de los guanes, indígenas que habitaron en la región de Santander y significaba "Duende" [10].
Misión: Somos una compañía que se dedica a la comercialización, a través de diversas opciones de servicio, bebidas de café, derivados y complementarios; para personas y organizaciones que valoran un buen café y un buen servicio. Buscamos un desempeño sobresaliente, para satisfacer a nuestros clientes, nuestros accionistas y empleados. Visión: En el año 2017 SERCAFE S.A. será una empresa sólida, con presencia nacional, clientes que nos reconozcan y prefieran por la calidad en nuestros productos y servicios, con un equipo humano comprometido, comprometido, talentoso e innovador. Café Quindío Ilustración 8. Logo Café Quindío. Fuente [11]. Café Quindío nació en 1992. Cuenta con un restaurante-café ubicado en Armenia-Quindío.
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Misión: “Con responsabilidad social y ambiental procesar café 100% de Colombia de alta calidad y productos con café. Promover la cultura cafetera, generar empleo y valor agregado al café.” [11]
Visión: “Café Quindío S.A.S. será en el año 2020 una empresa posicionada y reconocida a nivel Nacional e Internacional por producir cafés Premium 100% de Colombia y productos con café. Y por una amplia red de Tiendas de Café.” [11]
Resultados financieros principales Tabla 1. EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization). Fuente [5]. año
EBITDA
2008
379
2009
2861
2010
7331
2011
11118
2012
14703
2013
15859
El EBITDA de Juan Valdez Café ha aumentado considerablemente en los últimos años, esto quiere decir que la empresa es rentable sin tener en cuenta los gastos financieros, los impuestos y demás gastos contables que no implican salida de dinero en efectivo. Representa la utilidad que debe gestionar la empresa para cubrir los aspectos mencionados.
Prueba ácida: La prueba ácida arroja un valor de 66%, esto quiere decir que los activos corrientes cubren en 66% a los pasivos corrientes sin tener en cuenta el saldo de los inventarios en los activos corrientes. Esto indica que la empresa tiene la capacidad de cubrir sus obligaciones financieras a corto plazo. [5]
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Razón corriente: 99%. Eso quiere decir que los activos corrientes cubren en 99% los pasivos corrientes, es decir, por cada peso que debe la empresa a corto plazo, 0.99 pesos pueden ser pagados en el mismo corto plazo. Endeudamiento: Juan Valdez presenta un endeudamiento total del 49% siendo el endeudamiento a corto plazo un 53%. Esta tasa es considerada normal ya que es menor al 60%.
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DEFINICIÓN DE INDUSTRIA Según Jones la industria se define como “un grupo de compañías que ofrecen
productos o servicios que son sustitutos cercanos uno del otro, es decir, productos o servicios que satisfacen las mismas necesidades básicas del consumidor”. Dado que el enfoque se realizará con cafés restaurantes, se tienen las siguientes definiciones de industria:
Definición 1 La industria abarca restaurantes que ofrecen espacios acogedores donde los clientes consumen productos de café y pequeños tentempiés elaborados dentro del mismo. Algunas empresas que se ofrecen este servicio son: Starbucks Oma Café Quindío El Gualilo Mc Café De lolita
Definición 2 La industria abarca restaurantes que se especializan en ofrecer bebidas tanto frías como calientes, así como pequeños tentempiés elaborados dentro del mismo. Algunas empresas que se ofrecen este servicio, además de las incluidas en la definición anterior, son: Cosechas Limonada Frappé
Definición 3 La industria abarca restaurantes que ofrecen tentempiés dulces como helados, fresas con crema, granizados, entre otras comidas y bebidas ligeras para merendar. Entre las empresas que ofrecen estos servicios están: Dunkin Donuts Pastelería Santa Elena Mr. Bono Cinnabon
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Para efectos de esta investigación y análisis, estudiaremos la industria número tres (3), debido a que según lo estudiado en clase y la definición dada al inicio, frecuentemente se deja de lado posibles competidores que pueden comercializar productos que a pesar de ser diferentes, podrían ser sustitutos; por esto, consideramos importante incluir en nuestra industria todos los posibles productos sustitutos de Café Juan Valdez.
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ESTUDIO DE LOS COMPETIDORES A continuación procederemos a describir tres competidores en la industria elegida anteriormente. Estos representan una competencia importante debido a su porcentaje de participación en el mercado.
CINNABON Es una repostería especializada en la elaboración y venta de rollos de canela. Definen sus productos como
Ilustración 9. Logo Cinnabon. Fuente [12].
“una invitación a un mundo de sabor
y deleite para aquellos que quieren sentir el lado más delicioso de la vida”
y cuenta con sucursales en diferentes ciudades de Colombia como Pereira, Medellín, Manizales, Bogotá, Barranquilla y Cartagena. Sus establecimientos ofrecen además acompañantes como café y un espacio cómodo para disfrutar los productos. [12]
Misión: “Somos una empresa que br inda experiencias a su gente a través de los mejores rollos de canela del mundo, con un toque de dulzura y sabor.”
Visión: “En el año 2015 queremos ser una empresa posicionada y reconocida a nivel nacional ofreciendo el mejor servicio, calidad y experiencias a través de los mejores rollos de canela del mundo.”
Historia Cinnabon fue fundado en Seattle (USA) en por Enterprise. Abrió su primer kiosco en el suburbio de Federal de Federal Way el 4 de diciembre de 1985 de 1985 en el centro comercial Sea Tac Mall. Nació de la idea de Rich y Greg Komen, quienes querían crear el mejor rollo de canela del mundo. Para esto contrataron a la experta en cocina local, Jerilyn Brusseau, y después de tres meses y de cientos de experimentos en la cocina, el equipo perfeccionó la receta Cinnabon. Fue en una expedición donde finalmente descubrieron árboles de casia en las alturas de las montañas de Indonesia y utilizaron su corteza para crear la legendaria Canela Makara, que caracteriza la marca hasta el día de hoy. En 1988, Cinnabon lanzó su primera bebida propia, el MochaLatta Chill, el que continúa 23
siendo uno de los productos más populares del menú. Continuando con el éxito de estos productos, Cinnabon continuó ampliando su listado de productos en oferta al introducir el rollo Caramel Pacanbon, el premiado Cinnabon Stix, CinnaPack, y más recientemente, la línea Chillattas de bebidas batidas granizadas y Cinnabon Bites, bocadillos tamaño bocado. A diciembre de 2007, la cadena tenía más de 650 kioscos de repostería en más de 30 países alrededor del mundo, llegando a llegando a Colombia en 2008 representada por la firma Cinnacol S.A.S. Sus rollos de canela son considerados clásicos en el mercado de la repostería. [13]
Objetivos estratégicos La premisa más importante para esta firma es poder ser el acompañamiento ideal para sus consumidores en cualquier ocasión, ofreciendo un espacio que sube el ánimo cuando lo necesitan, un delicioso escape. Para la empresa lo más importante es que el cliente viva experiencias inolvidables, siendo Cinnabon un lugar de comodidad, elegancia, innovación, buen servicio, y alegría. Valores corporativos Los clientes primero: tratamos cada uno de nuestros clientes con el más alto grado de respeto y hospitalidad, como si fueran invitados a nuestra propia casa. Todas las decisiones son determinadas pensando en cómo esto determinará la satisfacción total de nuestros clientes. Nos esforzamos en dar un excelente servicio siendo:
alertas a sus necesidades alegres desde nuestra naturaleza oportunos en nuestra respuesta hacemos especial su día y dejamos una marca
nunca diremos “no” en lo posible.
Somos limpios y atractivos: Nuestras tiendas están perfectamente limpias ante nuestro s clientes.
Nuestro equipo de trabajo siempre estará bien presentado y portando perfectamente su uniforme. Nuestros mensajes y objetos publicitarios son visualmente atractivos. Los productos y su empaque son estándares y atractivo.
Somos rápidos:
Ofrecemos un servicio rápido y eficiente a nuestros clientes y compañeros. 24
Disfrutamos trabajando a un alto nivel de productividad. La toma de decisiones es oportuna. Respondemos ante las quejas de nuestros clientes clientes inmediatamente inmediatamente y con el cuidado necesario.
Siempre damos alta calidad:
Todos los productos que servimos tienen la mejor calidad y sabor que nuestros clientes desean. Contratamos solo el mejor talento.
CREPES & WAFFLES Crepes & Waffles es un restaurante/heladería que ofrece recetas únicas. Su platillo estrella son los crepes, sin embargo este restaurante es mundialmente conocido por su variedad de sabores en helados y postres. Tiene presencia a nivel nacional con locales en Bogotá, Cali, Cartagena, Medellín, Barranquilla, Pereira y Bucaramanga. Se reconoce además porque en su gran mayoría, las camareras y cocineras son madres cabeza de familia y víctimas de la violencia, logrando que sus trabajadoras tengan un proyecto de vida y un trabajo digno. [16]
Ilustración 10. Logo Crepes & Waffles. Fuente [16].
Misión: “Despertar admiración por servir arte -sano con amor y alegría a precios razonables”
Visión: “Hacer de Crepes & Waffles una e mpresa líder en lo que realiza, despertando afecto y sentido de pertenencia entre todos sus clientes, empleados, colaboradores y la comunidad en general”
Historia Crepes & Waffles nace en Bogotá el 13 de Abril de 1980 a partir del proyecto de dos jóvenes universitarios, Beatriz Fernández y Eduardo Macía, de poner una 25
venta de comida típica de las calles parisinas y diferente a la que se conseguía a principio de los años 80 en Bogotá, siempre basados en la frase “Si llegas al corazón, te quedas en la mente” . La receta clásica de Crepes & Waffles vino de Manuelita Durana de Gómez, una bogotanísima ama de casa, quien les dijo que ese plato estaba horrible. Irrumpió en la cocina sin permiso, revisó las ollas y se fue. Una hora más tarde, regresó con la mezcla y su fórmula secreta escrita en un papel. Esta la utilizan en sus preparaciones hasta el día de hoy. El restaurante se expandió rápidamente a nivel nacional. En 1995 Crepes & Waffles abre su primer restaurante en Quito, Ecuador y dos años después en Panamá y Venezuela. En 2001 abre sucursales en España y México. En años posteriores continúa su expansión a países como Brasil y Chile. [16]
Valores Corporativos
Respeto Honestidad Tolerancia Amor Amistad Paz Prosperidad
Calidad La calidad de los productos de Crepes & Waffles es calidad organoléptica y calidad microbiológica. Empieza desde el procesamiento de los pedidos hasta el manejo de dispositivos para llevarlos a cabo. Cuenta con reconocidos proveedores en el sector gastronómico y manipuladores de alimentos capacitados. Cumplen con las normas establecidas por el plan de aseguramiento de calidad HACCP [17].
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ANÁLISIS EXTERNO Es la evaluación que se hace para emprender la generación creativa de posibles estrategias a partir de la identificación de los factores internos de la organización (oportunidades y amenazas), dada su actual situación y contexto. Se identifican las áreas y actividades que tienen el mayor potencial para un mayor desarrollo y mejora, y que permiten minimizar los impactos negativos del contexto.
Cinco fuerzas de Porter Mediante el análisis de las 5 fuerzas de Porter, se busca identificar las oportunidades y amenazas que posee Juan Valdez con respecto a la Industria escogida, esto es, restaurantes que ofrecen tentempiés dulces como helados, fresas con crema, granizados, entre otras comidas y bebidas ligeras para merendar.
Ilustración 11. Cinco Fuerzas de Porter.
Amenaza de nuevos competidores El riesgo de entrada de nuevos competidores potenciales está limitado por las barreras de entrada, factores decisivos para que otros logren ingresar en el mercado. Juan Valdez es una empresa establecida desde hace trece años, en los cuales ha llegado a posicionarse como empresa líder en el mercado colombiano, permitiendo crear lealtad a la marca y economías de escala; esta lealtad y posicionamiento se debe principalmente a que Juan Valdez es la empresa de café 27
nacional que representa a Colombia en el exterior. Sin embargo, los tratados de libre comercio representan un gran riesgo, pues posibilitan la entrada de potenciales competidores. Las diferentes barreras se presentan a continuación:
Barreras de entrada Lealtad a la marca: Para ganar la confianza y la lealtad de clientes y consumidores no sólo se ha desarrollado instrumentos de defensa y protección de la calidad, sino que se ha convertido el Programa 100% Café de Colombia en un símbolo de asociación y respeto entre productores, clientes y consumidores del café colombiano [19] A partir del año 2013 Juan Valdez cuenta (en Colombia inicialmente) con herramientas para monitorear continuamente la evolución de los principales indicadores, como un tracking continuo para medir la salud de la marca y el estudio de Brand Dynamics con el cual anualmente conoceremos a fondo la evolución del equity de marca. Algunos de estos indicadores son:
Tabla 2. Indicadores de equity de marca. Fuente [19].
Uno de los hitos de la marca fue el lanzamiento del programa de lealtad, en mayo de 2013 a nivel nacional. Este programa tiene como objetivo principal aumentar la frecuencia de visita a las tiendas Juan Valdez Café, premiando la lealtad de los clientes con beneficios y premios y generando una relación de valor con ellos. El programa permite conocer el comportamiento de los clientes inscritos en las tiendas, conocer qué consumen, cada cuánto, a qué horas; y algunos datos personales que permiten diseñar mejores productos y ofrecerles un mejor servicio para aumentar su lealtad [20]. 28
Ilustración 12. Lealtad de marca. Fuente [20].
Lo anterior se resume en que la lealtad de marca presente en el mercado actual es una barrera de carácter significativo para aquellos que quieran entrar al mercado, porque Juan Valdez ha generado tal confianza en los consumidores que estos no se arriesgarían a cambiar su marca por otra que sea un interrogante y/o genere inseguridad.
Ventaja absoluta en costos: Juan Valdez no tiene una ventaja absoluta en costos, pues hay otros establecimientos con características similares que ofrecen productos más económicos, esto debido a que su objetivo es mejorar las condiciones del caficultor colombiano y preservar la tradición del café colombiano como el mejor café del mundo. Su estrategia comercial está enfocada a ofrecer la experiencia del café de Colombia en todas las ocasiones de consumo y a todos los consumidores del mundo. Detrás de cada uno de los productos y servicios que se encuentran en las tiendas Juan Valdez® se teje una historia de compromiso social y de apoyo al desarrollo de Colombia. Dicho esto es claro que Juan Valdez no compite con costos ni precios, su objetivo es recordación de la marca a partir de compromiso social y una grata experiencia de consumo [21]. Economías de escala: Las empresas líderes en esta industria tienen gran ventaja competitiva frente a empresas pequeñas debido a los grandes volúmenes de producción, los cuales llevan a establecer una economía de escala. Esta ventaja se consigue cuando, al producir en altos volúmenes, el costo unitario de producir una unidad adicional es menor. Cabe aclarar que son las grandes compañías las que gozan de economías a escala y que si se quiere alcanzar lo mismo con los pequeños productores, tiene que haber un trabajo fuerte entre el gobierno, empresarios y caficultores para establecer alianzas que permitan fortalecer y 29
brindar herramientas ya sea por medio de ayudas o facilitando el acceso al financiamiento para los pequeños productores puedan invertir, tener mejor calidad, producción y les sea más fácil implementar economías de escala.
Regulaciones gubernamentales: Existen algunas limitaciones para las empresas entrantes porque deben pagar altos impuestos y la regulación para productos alimenticios es muy estricta; las principales normas presentadas son: registro sanitario para alimentos, certificado de no obligatoriedad y el permiso sanitario. Para industrias internacionales las regulaciones son aquellas que corresponden a los aranceles, impuestos de aduana, entre otros. Amenaza de productos sustitutos Los productos principales que Juan Valdez ofrece son tentempiés dulces como brownies, cheesecakes, granizados y bebidas a base de café, en un ambiente que permite el máximo disfrute de estos. La amenaza de productos sustitutos va direccionada a otros establecimientos que ofrezcan productos como cafés, parva, refrescos, productos de repostería y tentempiés cuyo ambiente también se enfoque en proporcionar al consumidor una experiencia excepcional de disfrute a partir del diseño y ambiente agradable. Poder de negociación de los compradores Según la definición adoptada de industria, los usuarios finales son los mismos clientes. Estos presentan un bajo poder de negociación ya que en esta industria los precios ya están establecidos y particularmente cada de empresa de esta industria ya los ha establecido. Sin embargo a largo plazo tienen un poder de negociación apreciable, puesto que de su fidelidad depende la durabilidad a largo plazo de Juan Valdez como negocio y fuente de empleo. Por ejemplo, un cambio en las costumbres podría afectar a largo plazo a la empresa ya que su producto estrella tiene altos contenidos de cafeína, cuyo exceso podría afectar la salud de los consumidores y podría haber campañas para reducir su consumo. Poder de negociación de los proveedores El principal proveedor de Juan Valdez es La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia; asociación cuyo fin es promover el cultivo del café en Colombia y su exportación a mercados extranjeros. A diferencia de lo que ha sucedido en el caso de otras agremiaciones de caficultores en el mundo, la Federación ha sido clave para el desarrollo de un grano de primera calidad y para garantizar que todos los productores participen de los beneficios económicos que se derivan de él. La experiencia colombiana demuestra que las instituciones sí pueden solucionar las fallas que se presentan 30
en ciertos mercados como el cafetero, donde grandes compradores tienen un mayor poder de negociación y mejor información que pequeños productores aislados en sus regiones de origen [19]. Al existir una agremiación de cafeteros, se garantiza un alto poder de negociación por parte de los proveedores, puesto que el gremio tiene establecido un precio determinado y toma decisiones unánimes que afectan directamente a las tiendas Juan Valdez. A esto se le agrega los problemas con el cambio climático e infraestructura vial para trasladar la materia prima , ya que los proveedores van a depender de estos factores para determinar un precio final que Juan Valdez tendrá que asumir y trasladar a los consumidores; en un caso más extremo una temporada baja en producción que no alcance a suplir demanda de las tiendas y al no tener proveedores por ejemplo internacionales cause dificultades al ofrecer los productos de las diferentes tiendas y amenace la inestabilidad de esta.
Rivalidad entre compañías establecidas En Colombia existen diversas empresas dedicadas a la venta de bebidas calientes y tentempiés dulces, la mayoría de ellas son microempresas y unas cuantas grandes que pueden ser competidores directos con Juan Valdez. Sea grande o pequeña la compañía establecida, los dos aspectos a destacar son el portafolio de productos y la experiencia de consumo. Juan Valdez compite con un portafolio de productos muy completo y una experiencia única caracterizada por el ambiente de las tiendas. En este aspecto, Starbucks destaca como nuevo competidor en el mercado nacional, pues también compite con una estrategia de experiencia de consumo. El hecho de que Juan Valdez tenga una cantidad mayor de tiendas en todo el país le permite a corto plazo tener un mayor posicionamiento frente a la competencia. Dentro de esta rivalidad entre compañías se pueden presentar estrategias que perjudiquen a la empresa rival, y que creen competencia desleal en el mercado, algunos actos considerados como competencia desleal son: Actos de confusión, actos de engaño, actos de comparación, actos de imitación, explotación de la reputación ajena, entre otros.
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ANALISIS INTERNO Un análisis interno consiste en la identificación y evaluación de los diferentes factores o elementos que puedan existir dentro de una empresa. Realizar un análisis interno tiene como objetivo conocer los recursos y capacidades con los que cuenta la empresa e identificar sus fortalezas y debilidades, y así establecer objetivos en base a dichos recursos y capacidades, y formular estrategias que le permitan potenciar o aprovechar dichas fortalezas, y reducir o superar dichas debilidades.
Grupos de Interés Integramos las necesidades de los grupos de interés a la operación, con cada uno se construye relaciones basadas en el bienestar y el diálogo permanente. [1] Clientes: Espacio de educación hacia estilos de vida sostenibles. Ambientes construidos con criterios de eco-eficiencia. Proveedores: Política de compras sostenibles. Asesoría y guía para fortalecimiento de Pymes. Criterios de sostenibilidad para elección de proveedores. Gremio Cafetero: Promoción de la reputación y origen del café de Colombia en el mundo. Acercar las mejores oportunidades de negocio a los productores en el campo. Crecer el valor de la marca Juan Valdez® y aportar regalías por su uso al Fondo Colectivo de los cafeteros. Accionistas Cafeteros: Tenemos más de 18.500 pequeños accionistas. Comunicación oportuna y transparente. Hacer visible sus expectativas en la toma de decisiones de la compañía. Sociedad: Convertirnos en referente para el Desarrollo Sostenible en el ámbito empresarial. Apoyo a iniciativas de la sociedad civil con impacto positivo social y ambiental. Plataforma para proyectos académicos.
Cadena de valor Por medio de la marca Juan Valdez y sus productos de valor agregado, los caficultores están presentes desde el árbol hasta la taza. Una estructura comercial multicanal le permite a Procafecol focalizar su labor de ventas y suplir las diferentes ocasiones de consumo.
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El propósito de Juan Valdez es vincular con una taza taza de café a todas las personas que hacen parte de esta historia: los productores en el campo, la gente de la organización, clientes en las ciudades y la sociedad, para alcanzar los objetivos del desarrollo sostenible. Se cuenta con programas y acciones bajo principios y tarea como: Gestión Ambiental, Creación de Valor Social y Comunicación Corporativa.
Competencias Materia prima Las tiendas de Juan Valdez son autoridad en café por la calidad de las materias primas utilizadas y la calidad de los procedimientos de preparación. De todos los granos de café en una libra (alrededor de 3500) solo se admiten 3 con defectos de color y 20 con defectos de forma. Esto garantiza un café tipo excelso extra [22]. Distribuidores Para la empresa es importante que los distribuidores cuenten con experiencia actual en la distribución de productos similares Premium en el sector de alimentos y bebidas, así como pleno conocimiento de los requisitos legales como impuestos, aranceles, costos de nacionalización, IVA, entre otros. En cuanto a capital, Juan Valdez requiere [1]:
Patrimonio neto de al menos USD 1 millón. Activos líquidos de al menos USD 100.000 por contenedor. Nivel de endeudamiento menor al 50%. Infraestructura operacional y administrativa adecuada.
Instalaciones Juan Valdez cuenta con cinco (5) tipos de establecimientos. Las principales diferencias entre estos radican en su tamaño total, la inversión, el tamaño que dedican a las diferentes áreas, su localización y los productos que ofrecen
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Tabla 3. Tipos de establecimientos de Juan Valdez. Elaboración propia. Concepto/experiencia Terraza
Completo
Agilidad/conveniencia Boutique
Barra
Express
Empleados La amabilidad en el servicio es un elemento diferenciador clave y es reforzado mediante sistemas de bonificación variable y capacitación continua. Juan Valdez Café brinda a sus empleados bonificaciones por servicio de acuerdo a su exactitud, rapidez y amabilidad. Además de esto se realizan capacitaciones con la plataforma e-learning y cursos personalizados. [22] Por otro lado, en Juan Valdez® se impulsa la inclusión de las personas con discapacidad cognitiva para mejorar su calidad de vida, brindándoles la oportunidad de ser parte del equipo de Baricultores.
Promoción La comunicación de la marca se ha enfocado a actividades de BTL (below the line, consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación para mercadeo dirigidas a segmentos de mercado específicos) que permiten una mayor interacción con el consumidor y son útiles para adelantar campañas de educación acerca del café premium y sus diferentes variedades. [22] Degustaciones Juegos didácticos Exhibiciones especiales Ediciones especiales y kits
También se han creado alianzas con actores estratégicos. Existen varios tipos de alianzas o relaciones relevantes que le ayudan a cumplir sus planes de negocios [23]. 34
Alianzas en las cuales Juan Valdez se une a empresas de otro sector complementario. En este grupo se encuentran las alianzas con Alpina, Cine Colombia y Popsy. Acuerdos para el suministro del café y otros productos portadores del sello Juan Valdez. En este grupo se encuentran las alianzas con Mcdonald's, El Corral y LAN. Alianzas para productos dentro de Juan Valdez. Dentro de este grupo se encuentra Deli, quienes proporcionan alimentos y Sermetex para la ropa.
Disciplinas de valor Calidad superior La calidad del café de Juan Valdez es reconocida mundialmente, dado que la excelencia de éste empieza desde la recolección manual de los mejores granos del árbol de café, pasando por innovadores procesos logísticos y de producción, asegurando así la mejor calidad y manteniendo todas sus cualidades para una taza de café perfecta. Otro aspecto que demuestra porque el café es de calidad superior son los estrictos controles de calidad desde las granjas hasta la degustación de la taza de café en manos de expertos. La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia envía inspectores oficiales para inspeccionar cada granja, verificando las condiciones sanitarias, salud de los árboles y la calidad de cada cosecha, así mismo el comprador puede inspeccionar nuevamente los sacos de café en el mercado mediante diversas técnicas de control estadístico, posteriormente son llevados a los molinos donde operarios en su mayoría mujeres jóvenes son las encargadas de separar las impurezas y seleccionar los granos de café por tamaño, forma y peso, para luego pasar a procesarlos y empacarlos para su comercialización, en donde nuevamente se selecciona otra muestra para ser pesada y calificada, así mismo se selecciona una pequeña muestra para ser debidamente preparada y ser degustada a manos de expertos, quienes evalúan aroma, acidez y uniformidad, y en caso de que los expertos no estén conformes con una cosecha en particular, esta debe ser rechazada para su exportación, asegurándose así que sólo los granos de más alta calidad sean vendidos al público. Respuesta al cliente superior En Juan Valdez el cliente es sumamente importante, por eso se han creado distintas formas de mejorar la experiencia de compra a través de las siguientes estrategias: Puntos “amigos Juan Valdez”: permite a los consumidores acumular puntos a
través de sus compras, con los cuales pueden redimir ciertos premios y productos. Al mismo tiempo, la empresa obtiene estadísticas sobre su comportamiento. 35
Redes sociales: facilitan el servicio al cliente, la promoción y la atención a sugerencias y reclamos en un menor tiempo.
Eficiencia superior Desde hace varios años la empresa Juan Valdez ha venido desarrollando un modelo operativo que permite mejorar la eficiencia de la empresa, aumentando los ingresos operativos y controlando de forma eficaz los gastos y costos, permitiendo así tener durante varios años un flujo de caja positivo y que cada vez se crea más valor para los accionistas lo que permitió que la utilidad neta de la compañía en el año 2012 por ejemplo fuera de más de 1.300 millones de pesos, igualmente continuaron demostrando que su gestión era cada vez más eficiente logrando así que para el año 2014 la utilidad neta de la empresa fuera de un poco más de 6.000 millones de pesos, aproximadamente 5 veces más que la del 2012 [18]. Innovación superior La innovación no sólo se centra en alimentos, bebidas o experiencias, administrar una marca de este tamaño requiere procesos de innovación centrados en cómo operar y cómo administrar, que permitan garantizar una experiencia única donde todos los colaboradores estén enfocados en la misma estrategia y en la misma meta común. Para lograr este modelo de innovación, Juan Valdez se unió con Google. A principios de este año la empresa de café empezó a utilizar las herramientas de Google For Work, un conjunto de aplicaciones que ayudan a las empresas a alcanzar sus objetivos de negocio ya que simplifican los procesos de colaboración y movilidad [24]. Se ha innovado en cuanto a los empaques de los productos y se procura hacerlo en muchos aspectos que van desde el mismo diseño de las tiendas, la experiencia que ofrecemos dentro de ellas y en el portafolio de bebidas y alimentos Una de las innovaciones destacadas es la válvula que permite que el café respire sin afectar la calidad del productos. Respecto a línea que hace referencia al pacto con la tierra, se busca trabajar con materiales que destruyan menos los ecosistemas. Por tanto se está trabajando con materiales fabricados en su totalidad con pulpa obtenida en los cultivo de caña de azúcar del Valle y Cauca, en el suroccidente de Colombia, y libres de químicos blanqueadores, una innovación que contribuye al cuidado del medio ambiente en sus procesos de producción.
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SÍNTESIS Matriz de Igor Ansoff (Vector de Crecimiento) La matriz de Ansoff, también conocida como Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento, muestra cuatro opciones de crecimiento para las empresas formadas al confrontar los productos/servicios existentes y nuevos con los los mercados mercados existentes y nuevos.
Ilustración 13. Matriz Producto/Mercado (Ansoff).
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Penetración de Mercado En este enfoque se pretende vender productos existentes en mercados existentes, para esto se deben diseñar estrategias que permitan mantener el nivel de ventas o aumentarlo continuamente. Estrategias para lograr la penetración del mercado pueden ser: La creación de nuevas líneas de producto como lo son galletas, tortas, entre otros, que permitan la promoción del Café no solo como una bebida si no como un producto de gran variedad soportado por las marcas Juan Valdez 100% café Colombiano o simplemente el logo de Café Colombiano. Estas líneas nuevas permitirían la penetración de mercados en los cuales otros países ya tienen ventas fijas de café regular, pues no se llega a vender el mismo producto si no que se ofrecen nuevos derivados de la misma materia primas. Dentro de esta nueva línea se plantea la creación de una línea de Café Premium orientado a penetrar el mercado del Café Gourmet, sin que se haga una exaltación excesiva de alguna de 37
las tres marcas mencionadas, si no que esta exaltación se haga para sembrar la idea de un Café de tipo Premium o de “alta gama” de procedencia colombiana,
para así realizar una diferenciación entre el café colombiano regular que se compra en una tienda pequeña o un centro comercial, al café Premium que se compra en un Café Gourmet, que tendría una presentación mucho más seria y elegante tanto en el empaque como en el mismo producto. También puede implementarse mayor publicidad con el fin de atraer más personas dentro del mercado a consumir los productos ofrecidos.
Desarrollo de producto En este ámbito se busca la introducción de nuevos productos, o la mejora e innovación incremental de productos ya existentes en mercados conocidos y en los que la empresa se ha venido ha estado incursionando. Innovación en bebidas de temporada como Fusiones y Baileys. Con Baileys se logró desarrollar una estrategia de comunicaciones integradas IMC, con avisos de revistas, redes sociales, eventos y degustaciones. Integración de las líneas de merchandising y ropa. Se integraron las líneas de merchandising y ropa a mercadeo y se mejoró el conocimiento del consumidor. A través de varios estudios, se determinaron los requerimientos y lineamientos de diseño, como el desarrollo de prendas con telas en material reciclado PET y accesorios de nuestra tierra. Algunas de las estrategias usadas que resultan pertinentes para el desarrollo desarr ollo de productos nuevos son: Promocionar más los producto en supermercados de cadena, medios televisivos entre otros. Muestras gratis personales, incluidas en productos comprados normalmente
Desarrollo de mercado Se busca atacar nuevos mercados, ya sea sacando provecho de la expansión internacional, que se puede facilitar por los tratados recientemente o buscando participación en zonas donde no se haya llegado. También se puede buscar ingresar o generar nuevos segmentos de mercado, basados en el portafolio de productos que tiene la compañía.
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Diversificación Este enfoque pretende lograr el crecimiento a través de la introducción de productos nuevos y, mercados o segmentos de él, nuevos y/o poco conocidos. Las acciones a tomar en la diversificación deben estar basadas en estudios rigurosos y pertinentes ya que se puede correr el riesgo de introducir productos que no sean bien recibidos. Juan Valdez, con respecto a la diversificación a saco fuerza mediante la introducción de una variedad considerable de bebidas que non a base de café, que si bien no son muy conocidas, tampoco han generado rechazo en el mercado. Matriz DOFA. Tabla 4. Matriz DOFA. Elaboración propia. MATRIZ DOFA
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Imagen corporativa, responsabilidad social. Fuerza del producto (calidad y exclusividad). Lealtad y satisfacción del cliente. Valores agregados al producto y al servicio. Reconocimiento de la marca a nivel local e internacional. Variedad de productos. Amplia red de distribución (tiendas y grandes superficies). Respaldo Federación Nacional de Cafeteros.
Bajo uso de la tecnología para la recolección del café. Poco enfoque en comidas complementarias a las bebidas.
Estrategias FO
Estrategias DO
Barreras a la Entrar a nuevos Inversión y capacitación entrada de nuevos mercados internacionales tecnológica, así como el productos. con fuerza, innovación y desarrollo de nuevos 39
Inversión Extranjera Facilidad para exportación Alianzas Estratégicas. Liderar proyectos innovadores con responsabilidad social. Crecimiento actual de la economía local. Desarrollos tecnológicos en procesamiento de productos. Nuevos mercados por los TLC (nuevas sucursales). Crecimiento del consumo del café a nivel global.
promoción de la firma Juan Valdez. Fortalecimiento de la marca mediante la creación de nuevos productos y mayor promoción, mercadeo y patrocinio de la marca, y aprovechar la gestión social y ambiental. Establecer la marca como la numero uno de consumo para toda la población a nivel nacional (Consumo masivo local), con precios más bajos.
productos. Desarrollo de productos y campañas que resalten el impacto social y ambiental como gestión de la organización.
AMENAZAS
Estrategias AF
Estrategias DA
Nuevos competidores. Inestabilidad de materias primas debido al cambio climático. Agresividad de la competencia. Implementación de nuevas estrategias por parte de los competidores. Dificultad con el sistema de transporte tanto aéreo como terrestre (mala
Realizar una evaluación integral de los competidores potenciales, con el fin de identificar las ventajas competitivas y los puntos débiles. Mayor mercadeo, publicitando las tiendas autorizadas para evitar la falsificación o suplantación y el contrabando, así mismo introducir en sus productos un sello único de autenticidad.
Desarrollar una política de mejoramiento de la producción de café con nuevas tecnologías resistentes a factores externos (cambio climático y plagas). Fomentar y apoyar la producción de café de alta calidad en el país para la ampliación del número de proveedores. Realizar alianzas comerciales para la creación de nuevos productos y la distribución en sitios distintos a las
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infraestructura vial) Influencia de los medios de comunicación. Competencia desleal, falsificación (suplantación) y contrabando.
tiendas de café.
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FORMULACIÓN ESTRATÉGICA A continuación se presentan las estrategias a distintos niveles de la empresa. Inicialmente, las estrategias corporativas hacen referencia a los asuntos que afectan a la empresa en general. Las estrategias de negocios hacen referencia a la obtención de una ventaja competitiva en el mercado. Finalmente las estrategias funcionales se refieren a la estrategia de cada unidad de negocio a nivel de cada función dirigida a mejorar la efectividad de las operaciones funcionales.
Estrategias corporativas Se busca implementar una estrategia de crecimiento, en la cual se genera valor en cada una de las etapas de la cadena de valor con el fin de proteger la calidad del producto. Para esto se necesitará la implementación de nuevas tecnologías que faciliten el control sobre la calidad de los productos y una menor dependencia de terceros. Además, se debe continuar creando alianzas estratégicas (como la existente con Popsy) que busquen el mejoramiento de la experiencia de consumo, ya sea por medio de la creación de nuevos productos (diversificación) o la mejora de productos existentes. De esta forma es más fácil penetrar mercados que no se hayan alcanzado hasta hasta el momento como el infantil. Estas alianzas no deben estar enfocadas sólo a café sino también a repostería y panadería. Adicionalmente se debe fortalecer el tema de franquicias, de tal forma que se unifique el concepto que busca representar Juan Valdez Café. Se debe buscar que en cada local se puedan encontrar el mismo servicio, eficiencia y calidad para no perder la lealtad de los clientes existentes y al mismo tiempo atraer aquellos clientes potenciales que visitan las instalaciones por primera vez. Con respecto al desarrollo del mercado, se debe buscar educar a las personas en cuanto al consumo de café Premium, con el fin de aumentar el consumo per cápita. Se deben realizar campañas sobre el consumo del café y fortalecer las estrategias de marketing establecidas.
Estrategias de negocio A partir del análisis realizado se puede decir de cir que Juan Valdez no es una empresa que compite por costos, sino por calidad y reconocimiento de la marca a partir de los múltiples establecimientos en las diferentes ciudades del país país que brinda al 42
cliente una experiencia única de consumo. De ahí que su estructura de negocios debe ir ligado a implementar estrategias que cumplan a cabalidad este objetivo y que ayuden a obtener una ventaja competitiva en este mercado. El proceso de definición de negocios tiene en cuenta tomar decisiones en cuanto a: necesidades de los clientes, segmentación del mercado y competencias distintivas. Maslow las necesidades son: "la carencia Necesidades de los clientes: Según Maslow de algo que impide llevar una vida fructífera". Maslow clasifica las necesidades en 5: Necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, estima y autorrealización. A partir de esta clasificación clasificación se define cuáles necesidades satisface Juan Valdez las cuales son: fisiológicas y sociales o de otra forma necesidades básicas y psicológicas, pues además de satisfacer necesidades de consumo los establecimientos también ofrecen un ambiente para compartir con amigos o familiares. A partir de lo anterior se deben implementar estrategias acorde con las necesidades de los clientes, las cuales deben estar direccionadas hacia la expansión y constante innovación del portafolio de productos que se ofrecen en los establecimientos, como lo es ofrecer desayunos y almuerzos durante la semana, además de proporcionar un ambiente agradable que sea vanguardista pero que refleje el estilo único de Juan Valdez.
Segmentación del mercado: Lo que se busca con la segmentación es dividir el mercado en grupos de personas con características similares para de esta manera establecer diferente segmentos de público objetivo y a partir de estos plantear estrategias que satisfaga las necesidades de cada grupo. Con el objetivo de satisfacer el desarrollo de nuevos segmentos de mercado se implementan estrategias para ampliar la gama de consumidores, creando nuevas marcas promocionadas no solo en los establecimientos de Juan Valdez, si no en supermercados, restaurantes, y pequeñas tiendas de café. Respecto al segmento joven se reconoce que estos valoran el consumo fuera del hogar y la oferta de nuevos formatos, a diferencia de las generaciones anteriores, por este motivo se buscan estrategias para hacer un Juan Valdez más joven a partir del diseño de sus productos, de sus establecimientos, campañas como Grab Life by the Beans la que incluye al personaje ícono de Juan Valdez en situaciones extremas o la participación en eventos de grandes masas como el U.S. Open, el Abierto de Tenis de Estados Unidos, durante este evento se 43
encuentra la oportunidad de ofrecer el producto y atraer nuevos segmentos del mercado. Con el fin de conocer el comportamiento de los clientes inscritos en las tiendas, conocer qué consumen, cada cuánto, a qué horas; y algunos datos personales que permiten diseñar mejores productos y ofrecerles un mejor servicio para aumentar su lealtad, se crea el programa “Amigos Juan Valdez”, el cual asegura la
permanencia de los clientes y cierta recurrencia a los establecimientos. Este programa debe implementarse en todos los establecimientos y debe evaluarse la posibilidad de verificar la cantidad de puntos acumulados en la caja para facilitar el flujo de información, premiando la lealtad de los clientes con beneficios y premios y generando una relación de valor con ellos.
Capacidades distintivas: El programa de Tiendas Juan Valdez es un proyecto ambicioso e innovador en cuanto es el primero en su clase, al llevar el café del árbol a la taza y fusionar la estrategia empresarial con un objetivo social, como lo es mejorar las condiciones del caficultor colombiano y preservar la tradición del café colombiano como el mejor café del mundo. Su estrategia comercial está enfocada a ofrecer la experiencia del café de Colombia en todas las ocasiones de consumo y a todos los consumidores del mundo. Detrás de cada uno de los productos y servicios que se encuentran en las tiendas Juan Valdez se teje una historia de compromiso social y de apoyo al desarrollo de Colombia. Con el modelo de franquicias se busca que los franquiciados se involucren con la historia que hay detrás de las tiendas de café y conozcan el objetivo social que envuelve este proyecto, al cual se encuentran involucradas más de 500 mil familias caficultoras del país. Estrategias funcionales La estrategia funcional se refiere a la estrategia de cada unidad de negocio a nivel de cada función dirigida a mejorar la efectividad de las operaciones funcionales, centrándose en cómo aplicar y utilizar los recursos y habilidades dentro de cada área para alcanzar grados superiores de eficiencia, calidad, innovación y respuesta al cliente. Por lo cual para el caso de la marca Juan Valdez café, se propondrán dichas estrategias desde cada uno de los objetivos (Eficiencia Superior, Calidad Superior, Innovación superior y Respuesta al cliente superior).
Eficiencia Superior: En cuanto a alcanzar grados superiores de eficiencia, se evidencia que la estrategia que la empresa ha venido aplicando en los últimos años les ha dado suficiente resultado, pasando de tener un flujo de caja negativo en el 2010 a uno positivo en el 2014, casi que duplicando las utilidades netas cada 44
año, por lo cual no se propone una estrategia nueva, sino fortalecer la estrategia actual dado que ha venido mostrando resultados satisfactorios, analizando los posibles cambios que puedan surgir en el mercado y tratando de incursionar en nuevos mercados, para esto último se plantea el fortalecimiento de las alianzas comerciales, así como implementar nuevas alianzas, lo que permitiría incrementar los ingresos dejando mayores utilidades netas. Mediante las herramientas de mercadeo se proponen estrategias que permiten llegar a los consumidores por medio de la lealtad, mostrándoles que consumen el café cultivado en sus propias tierras para el caso del mercado Colombiano, y haciéndolos sentir orgullosos por el producto, y para el caso del mercado internacional la empresa debe aprovechar el posicionamiento que ha tenido en años anteriores como la mejor marca de café del mundo para promocionar y posicionarse en diversas partes del mundo. El éxito de una organización depende en gran parte de que tan eficiente sean sus trabajadores, en especial cuando el enfoque principal es la experiencia del consumidor, por lo cual Juan Valdez Café se ha enfocado en incentivos para sus trabajadores así como capacitaciones y fomentar el nuevo empleo.
Respuesta al cliente superior: Para crear mayor respuesta al cliente, Juan Valdez café propuso un sistema de tiendas en línea, en las cuales el cliente podría comprar desde su mismo hogar, sin embargo, investigando directamente con la empresa, dicho sistema aún no se ha implementado, por lo cual se propone su efectiva implementación ya que es una estrategia que integra las tecnologías de la comunicación permitiendo la comodidad de los consumidores y que estos puedan interactuar directamente con la empresa, así mismo permite también nuevos canales de comunicación para que los consumidores expresen sus dudas, quejas y reclamos, haciendo que estos se conviertan en la veeduría de la calidad y las experiencias que busca Juan Valdez Café para con los consumidores. Así mismo se propone fortalecer las franquicias y locales, logrando que en cada uno de estos, los consumidores tengan la misma eficacia, calidad y servicio, logrando así que el consumidor sienta las mismas experiencias en cada lugar que consuma el producto, generando mayor lealtad por la marca y atrayendo nuevo clientes potenciales.
Calidad Superior: En cuanto a la calidad, Juan Valdez Café goza del título de ser un café Premium, y como se ha podido ver, se han esforzado por implementar sistemas de calidad en todas las etapas de sus procesos, desde la recolecta de los granos en los árboles, hasta las empacadoras, sin embargo teniendo en cuenta el punto de venta virtual el cual se propone sea implementado, y que por 45
medio de este se pueda realizar una experiencia más directa con el consumidor permitiendo encuestas de satisfacción y el mismo portal de PQR, haciendo más directa la experiencia de retroalimentación. Por otro lado se propone la implementación de nuevas tecnologías que faciliten el control sobre la calidad de los productos y una menor dependencia de terceros.
Innovación superior: Como estrategia de innovación se retoma la necesidad de implementar nuevas tecnologías a sus procesos de producción y de calidad, así mismo se plantean reforzar las alianzas comerciales que permitan diversificar los productos ofrecidos en las tiendas Juan Valdez, ofreciendo experiencias más completas para los consumidores, permitiendo que no sólo se tomen un café, sino que también puedan acompañarlo de productos de panadería y repostería. Por otro lado la empresa ha venido incursionando en el mercado de licores por medio de la alianza estratégica con la Casa Santana Ron y Licores S.A.S, lanzando la marca “Juan Valdez, licor de Ron y Café”, ofreciendo experiencias diferentes al mercado de licores con un sabor único y original de café de alta calidad.
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IMPLEMENTACIÓN ESTRATÉGICA Las estrategias dentro de una organización cumplen un papel fundamental, ya que orientan cada una de las las decisiones hacia un objetivo claro ya prefijado, en pro de la consecución de un sistema de actividades difíciles de igualar, que terminen ubicando a la empresa en una posición valiosa frente a sus competidores. Es importante tener en cuenta que las decisiones estratégicas deben estar acompañadas de planes de acción que las conviertan en realidad, los cuales se deben centrar en analizar tanto el entorno como la situación interna de la organización, pues sólo así ésta podrá hacer uso de sus recursos y convertirlos en capacidades, que en el mediano o largo plazo la lleven al éxito, por medio de la obtención de competencias distintivas.
Estrategia-Estructura Alfred Chandler Jr define a la estrategia como la determinación de metas y objetivos básicos de largo plazo de la empresa, la adición de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para lograr dichas metas. Para él, la estructura sigue a la estrategia. Su interés estaba puesto en el estudio de la relación entre la forma que las empresas seguían en su crecimiento (sus estrategias) y el diseño de la organización (su estructura) planeado para poder ser administrada en su crecimiento. [25] Para el caso Juan Valdez café, se evidencia mediante algunos de sus resultados actuales que el crecimiento de la organización y desarrollo de sus procesos a través de los años que lleva en el mercado ha logrado seguir de forma correcta las metas, estrategias y promesas proyectadas:
Está posicionado como el mejor café del mundo y a su vez es la marca más representativa de los colombianos. Se caracteriza por ser una marca responsable y comprometida por el crecimiento económico del país. Contribuye a que el caficultor colombiano colombiano reciba, en promedio, uno de los porcentajes más altos del valor de su café en comparación con productores de otros países (95,5% del valor de su café).[26] Aproximadamente mil marcas alrededor del mundo usan el logo café de Colombia como marca ingrediente. Juan Valdez fue escogido como el personaje publicitario más querido por los norteamericanos según Adevertising Week de 2005. [26] 47
Diferenciación; el café de Colombia Colombia proviene exclusivamente de la especie arábica y se caracteriza por su suavidad y taza balanceada, la forma como se cosecha uno a uno cada grano en óptimo estado de maduración y su procesamiento resalta los valores de quienes hacen esa laboriosa tarea.
Sistema de control estratégico El Balanced Scorecard (BSC) es una herramienta que permite implementar la estrategia y la misión de una empresa a partir de un conjunto de medidas de actuación. Proporciona una estructura para transformar la estrategia en acción. Posibilita a través del diagrama causa efecto establecer las hipótesis estratégicas (a través de la secuencia sí /entonces.) Permitiendo anticipar a futuro, como el negocio creará valor para los clientes. [27] El BSC contribuye a maximizar la rentabilidad y a la creación de valor en el tiempo, ayuda a alinear los indicadores estratégicos a todos los niveles, ofrece a la gestión una imagen gráfica y clara de las operaciones del negocio, facilita la comunicación y entendimiento de los objetivos de la compañía en todos los niveles de la organización, logra que la estrategia sea el objetivo de todos y de todos los días, genera indicadores de control efectivo, permite tomar decisiones oportunas, aumenta la satisfacción de sus clientes, entre otros beneficios. En conclusión, convierte la estrategia en acción, por lo que se estima como una herramienta adecuada de seguimiento y control que puede llevar a cabo la empresa Juan Valdez café.
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CONCLUSIONES
Juan Valdez café es una empresa que está muy bien posicionada en el mercado, lo cual le trae muchas ventajas competitivas frente a la competencia, pero es importante no dejar de lado las debilidades y amenazas que podrían convertirse en un problema en un futuro. Juan Valdez café cuenta con un amplio portafolio de productos productos que le posibilita llegar a distintos consumidores, permitiéndole así satisfacer diferentes necesidades, esta diversificación y la calidad de sus productos le han permitido posicionarse en diversos mercados con distintos productos, consiguiendo una gran aceptación y credibilidad en cada uno de estos. Juan Valdez café cuenta con un equipo de trabajo enfocado en brindar brindar la mejor calidad en sus productos, por eso es importante que continúe con sus innovaciones tanto en productos como en procesos y que su equipo de trabajo piense constantemente en las necesidades y gustos del cliente sin dejar de lado su compromiso de valor organizacional. Es claro que, de acuerdo a lo investigado investigado y analizado sobre la compañía Juan Valdez café, ésta presenta en algunos aspectos de su dinámica estratégica una categórica ventaja sobre sus competidores de la industria en el mercado colombiano, referente a su posicionamiento de marca, generación de valor y diferenciación de producto. El estudio empresas prosperas como el caso de Juan Valdez café permite permite visualizar claramente la importancia que tiene, para el éxito o fracaso de las organizaciones, la adecuada planeación e implementación de las estrategias, además del peso que tiene sobre ellas el análisis del entorno y los recursos que se posee, como herramienta principal en la búsqueda de la eficiencia y la rentabilidad.
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