Preparación y presentación del informe
La presentación y preparación del informe constituye la última etapa, del proyecto de investigación de mercados. Sigue al trabajo de campo y a la preparación y análisis de datos. 1.
Importancia del informe
El informe y su presentación son partes importantes de la razones siguientes:
investigación de mercados por las
1. Son productos tangibles del esfuerzo de la investigación. Después de que el proyecto concluye y que la administración toma sus decisiones, queda poca evidencia documental del proyecto, aparte del informe escrito. El informe sirve como un registro histórico del proyecto. 2. Las decisiones administrativas están guiadas por el informe y su presentación. Si los primeros cinco pasos del proyecto se realizaron con cuidado, pero no se dio una atención adecuada al sexto, habrá una disminución considerable en su valor para la administración. 3. El contacto de muchos gerentes de marketing con el proyecto se limita al informe escrito y a la presentación oral. Los gerentes evalúan la calidad de todo el proyecto a partir de la calidad del informe y su presentación. 4. La decisión administrativa de realizar nuevas investigaciones de mercados, o de volver a usar los servicios de un proveedor específico, dependerá en mucho de la utilidad percibida del informe y su presentación. 2.
Proceso de preparación y presentación del informe
3.
Preparación del informe
Cada investigador prepara de una manera particular su informe de investigación. La personalidad, antecedentes, experiencia y responsabilidad responsa bilidad del investigador y del directivo di rectivo al que está dirigido el documento se complementan para dar a cada informe un carácter único. Pero
existe una estructura para la redacción y elaboración de tablas y gráficas, misma que no es una camisa de fuerza, pero que puede servir de base para un investigador. 4. Formato del informe: definiciones de los elementos que lo componen.
Los formatos de los informes pueden variar según el investigador o la empresa de investigación de mercados que realiza el proyecto, el cliente para el que se realiza el proyecto y la naturaleza del proyecto mismo. Por lo tanto, lo siguiente pretende ser una guía a partir de la cual el investigador desarrolle un formato para el proyecto de investigación que realiza. La mayoría de los informes de una investigación incluyen los siguientes elementos: I. Portada. II. Carta de entrega. III. Carta de autorización. IV. Tabla de contenido. V. Lista de tablas. VI. Lista de gráficas. VII. Lista de apéndices. VIII. Lista de adendas. IX. Resumen ejecutivo. a. Principales hallazgos. b. Conclusiones. c. Recomendaciones. X. Definición del problema. a. Antecedentes del problema. b. Planteamiento del problema. XI. Enfoque del problema. XII. Diseño de investigación. a. Tipo de diseño de investigación. b. Necesidades de información. c. Recolección de datos de fuentes secundarias. d. Recolección de datos de fuentes primarias. e. Técnicas de escalamiento. f. Desarrollo del cuestionario y pretest. g. Técnicas de muestreo. h. Trabajo de campo. XIII. Análisis de los datos. a. Metodología. b. Plan de análisis de los datos. XIV. Resultados. XV. Limitaciones y advertencias. XVI. Conclusiones y recomendaciones. XVI. Adendas. a. Cuestionarios y formas.
b. Resultados estadísticos. c. Listas.
Portada: debe incluir el título del informe, información (nombre, dirección y teléfono) del
investigador o la organización que realiza la investigación, nombre del cliente para quien se preparó el informe, y fecha de presentación. El título tiene que indicar la naturaleza del proyecto. Carta de entrega: Es un informe formal, contiene una carta para entregar el informe al cliente y resumir la experiencia general del investigador con el proyecto, sin mencionar los hallazgos. Carta de autorización Antes de que el investigador comience a trabajar en el proyecto, el cliente redacta una carta donde lo autoriza a continuar con el proyecto, y especifica sus alcances y los términos del contrato. Tabla de contenido Ésta debe listar los temas cubiertos y el número de página donde aparecen. En la mayoría de los informes, sólo se incluyen los títulos y subtítulos más importantes. Resumen ejecutivo: Es una parte de gran importancia en el informe, porque a menudo es la única parte que leen los ejecutivos. Debe hacer una descripción concisa del problema, enfoque y diseño de investigación que se adoptó. Definición del problema: Esta parte del informe señala los antecedentes del problema, destaca las conversaciones con los encargados de tomar las decisiones y con los expertos del sector, y también explica el análisis de datos secundarios, la investigación cualitativa realizada y los factores que se consideraron. Enfoque del problema: Esta sección analiza la aproximación general adoptada para abordar el problema. Debe contener también una descripción de los fundamentos teóricos que guiaron la investigación, cualquier modelo analítico que se haya planteado, las preguntas de investigación, las hipótesis y los factores que influyeron en el diseño de la investigación. Diseño de la investigación: En esta sección se requiere especificar los detalles de cómo se realizó la investigación. Debe incluir la naturaleza del diseño de investigación adoptado, la información requerida, la recolección de datos de fuentes primarias y secundarias, las técnicas de escalamiento, la elaboración del cuestionario y el pretest, las técnicas de muestreo y el trabajo de campo. Análisis de los datos : Este apartado describe el plan de análisis de los datos y justificar la estrategia y técnicas usadas, las cuales deben describirse en términos sencillos y no técnicos. Resultados: Por lo general, ésta es la parte más larga de un informe y puede incluir varios capítulos. A menudo los resultados se presentan no sólo a nivel conjunto, sino también por subgrupos (segmento del mercado, área geográfica, etc.). Limitaciones y advertencias: Todos los proyectos de investigación de mercados tienen limitaciones de tiempo, presupuesto y otras restricciones organizacionales. Conclusiones y recomendaciones No basta presentar un simple resumen de los resultados estadísticos. El investigador necesita interpretarlos a la luz del problema
abordado para llegar a conclusiones importantes. Con base en los resultados y las conclusiones, el investigador hace recomendaciones a los encargados de tomar las decisiones. 5. Redacción del informe
Lectores
El informe debe redactarse para un lector o lectores específicos: los gerentes de marketing que usarán los resultados. El informe debe tomar en cuenta los conocimientos técnicos de los lectores y su interés en el proyecto, así como las circunstancias en que lo leerán y el uso que le darán. Fácil de seguir
Un informe tiene que ser fácil de seguir. Su estructura debe ser lógica y su redacción debe ser clara. El material, en particular el cuerpo del informe, necesita estar estructurado de manera lógica para ver las conexiones y los enlaces inherentes. Hay que usar títulos para diferentes temas y subtítulos para los subtemas Apariencia correcta y profesional
La apariencia de un informe es importante. Debe mecanografiarse en papel de alta calidad, además de reproducirse y encuadernarse en forma profesional. Objetivo
La objetividad es una virtud que debe guiar la redacción del informe. Es necesario que el informe indique con precisión la metodología, los resultados y las conclusiones del proyecto, sin sesgar los hallazgos para adecuarlos a las expectativas de la administración. Reforzar el texto con tablas y gráficas
Es importante reforzar la información importante del texto con tablas, gráficas, fotografías, mapas y otros medios visuales. Los apoyos visuales facilitan la comunicación, y aumentan la claridad y la influencia del informe. 6. Lineamientos para las tablas
Las tablas estadísticas forman una parte vital del informe y merecen atención especial. Título y número
Todas las tablas deben contar con un número y un título. Se requiere que el título sea breve pero describa con claridad la información que se proporciona. Se usan números arábigos para identificar las tablas y poder referirse a ellas en el texto. Organización de los datos
La organización de los datos en la tabla debe enfatizar sus aspectos más importantes. Por ende, cuando el dato atañe al tiempo, los elementos deben organizarse según el periodo adecuado.
Cuando el orden por magnitud es más importante, los datos tienen que organizarse en consecuencia. Bases de las mediciones
La base o unidad de medición debe establecerse con claridad. Líneas, guías y espacios
Las líneas, los puntos o los guiones sirven para dirigir la mirada de manera horizontal, dar uniformidad y mejorar la legibilidad. En vez de trazar líneas horizontales o verticales en la tabla, se usan espacios en blanco para destacar los datos. Fuentes de los datos
Si los datos contenidos en la tabla son secundarios, debe citarse su fuente. 7. Lineamientos para las gráficas
La presentación gráfica de la información puede ser un buen complemento del texto y las tablas, ya que mejora la claridad y la influencia de la comunicación. Mapas geográficos y otros
Los mapas geográficos y otros (como los mapas de posicionamiento de productos) comunican una localización relativa y otra información comparativa. Gráfica circular o de pastel: Gráfica circular dividida en secciones.
Gráfica lineal: Gráfica en la que se conecta mediante líneas continúas una serie de puntos que
representan datos. Gráfica estratificada: Conjunto de gráficas lineales en que los datos se agregan a la serie de
manera sucesiva. El área entre las gráficas lineales presenta la magnitud de las variables pertinentes. Pictograma: Descripción gráfica que presenta los datos mediante dibujos o símbolos
pequeños. Gráfica de barras: Gráfica que presenta los datos en barras horizontales o verticales. Histograma: Gráfica de barras verticales cuya altura representa la frecuencia relativa o
acumulada con que ocurre una variable. 8. Lectura del informe de investigación
Abordar el problema
Debe especificarse con claridad el problema tratado y brindarse la información pertinente. También se tienen que identificar con precisión tanto la organización que financia la investigación como la que la realiza. Diseño de la investigación
Debe hacerse una descripción clara del diseño de la investigación, sin usar términos técnicos. Si los lectores del público al que va dirigido el informe no pueden entender el procedimiento del diseño de la investigación, la falla es del investigador. Realización de los procedimientos de la investigación
Se requiere que el lector dé especial atención a la manera en que se realizaron los procedimientos de investigación. La gente que trabaja en el proyecto debe estar bien calificada y capacitada. Números y estadísticos
El lector tiene que examinar con cuidado los números y estadísticos presentados en las tablas y gráficas. Los números y estadísticos inapropiados llegan a ser engañosos. Interpretación y conclusiones
Los hallazgos deben informarse de manera objetiva y honesta, y hay que diferenciar la interpretación de los resultados básicos de los resultados en sí. Posibilidad de generalización
Es responsabilidad del investigador ofrecer evidencia concerniente a la confiabilidad, validez y posibilidad de generalizar los hallazgos. Revelación
El lector tiene que revisar con cuidado si el espíritu con que se escribió el informe indica una revelación honesta y completa de los procedimientos y resultados de la investigación.
9. Seguimiento de la investigación
La tarea del investigador no termina con la presentación oral. Quedan pendientes otras dos tareas. El investigador debe ayudar al cliente a entender y poner en práctica los hallazgos, así como a darles seguimiento. En segundo lugar, mientras continúa fresco en su mente, el investigador tiene que evaluar todo el proyecto de investigación de mercados. Ayudar al cliente
Luego de que el cliente haya leído detalladamente el informe, es posible que surjan muchas preguntas. Quizá no se entiendan algunas partes del informe, en particular las relacionadas con cuestiones técnicas, por lo que es importante que el investigador brinde la ayuda necesaria. Evaluación del proyecto de investigación
Aunque la investigación de mercados es científica, también implica creatividad, intuición y pericia. Por lo tanto, cualquier proyecto de investigación de mercados ofrece la oportunidad de aprender y el investigador debería hacer una evaluación crítica de todo el proyecto para obtener nuevas ideas y conocimiento.
