FACULTAD DECIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y RECURSOS HUMANOS
“TRABAJO MONOGRAFICO DE GESTION DE EMPRESAS FAMILIARES” Tema: “PLANEAMIENTO ESTRATEGICO DE EMPRESA FAMILIAR AJE GROUP”
Alumn!: MANUEL ALFREDO "UISPE HIDALGO R#$%& Ma$'%n ACU(A SANCHE) C*%+la, - Pe$.
/012
“PLANEAMIENTO ESTRAT3GICO DE LA EMPRESA AJE” I4ASPECTOS GENERALES:
RESE(A HIST5RICA Todo comienza en el año de mi nacimiento, ósea, 1988, en plena crisis (tal vez la peor de la historia peruana) durante el primer gobierno de Alan Garca, !poca "ue se caracterizó por una in#lación generalizada $ la violencia e%trema por parte de &endero 'uminoso $ el TA* +ran tiempos di#ciles para la #amilia Añaños eri, sin duda, $ el terror "ue se viva en a"uel momento no les permita vivir de su traba-o normal, la agricultura* +so motivó al patriarca, +duardo Añaños .!rez, a desplazarse de su natal &an iguel hacia /uamanga (ambas en A$acucho)* 'a mirada aguda de este señor permitió observar "ue A$acucho 0 por los sa"ueos constantes a los camiones repartidores 0"uedaba aislado comercialmente* ue en ese conte%to "ue !l $ su esposa irtha eri, -unto con sus hi-os orge, 2ngel, 2lvaro, 3ic4$, Arturo $ 5arlos decidieron reunir sus ahorros para lograr un cr!dito de 67*777 dólares* +ste dinero sirvió para comprar ma"uinaria e insumos con lo cual #abricaran su producto emblemtico :ola eal* 'a primera m"uina "ue ad"uirieron #ue llamada ;+l Atahualpa<, "ue se encuentra en una de sus numerosas plantas en .er=* 5abe señalar, no obstante, "ue hubo ciertos #actores "ue permitieron el despegue de este grupo #amiliar, entre las "ue me permito destacar el aislamiento comercial "ue tuvo el sur del .er=, los cupos "ue imponan los terroristas a todo a"uel "ue deseaba movilizarse por esas tierras $ la #ormación pro#esional de los hermanos Añaños (en su ma$ora ingenieros)* 'as primeras gaseosas tenan un sabor bastante agradable (la de naran-a) $ #ueron comercializadas en envases de cerveza* &i no mal recuerdo, estos envases estuvieron vigentes hasta el año 199> a ms*
/ace poco tiempo se hablaba de disputas #amiliares en dicho grupo* +sto causó gran revuelo $a "ue son -ustamente por estas discusiones "ue los grupos de poder se separar $ terminan vendi!ndose (como pasó con ?@G)* +ste acuerdo, le-os de ser malo, establecer un protocolo #amiliar "ue permitira al grupo en si tomar decisiones sin malos entendidos, $a "ue cada zona tendr una cabeza "ue decidir, al #in $ al cabo, "ue es lo me-or para su ;territorio<, si cabe el t!rmino* A+G@B. est ubicado en el puesto 1C en el 6Ran7%n& #e la! em8$e!a! m9! &lale! #e Am;$%+a La'%na”, elaborado por Am!rica +conoma Dntelligence*
PA
PRODUCTOS: E ig cola E :ola eal E &porade E ree ?orld E ree ?orld 'igth E .ulp E Agua 5ielo E 5erveza ranca E ugo ctrico 5i#rut E 5ool Tea E3olt
II4
AN=LISIS DEL PLANEAMIENTO ESTRAT3GICO DE LA EMPRESA 14 M%!%>n ;&omos una empresa peruana dedicada al rubro de bebidas para todo tipo de pre#erencias, la cual destaca en los mercados por sus precios sin descuidar su altsima calidad<* /4 V%!%>n uestra visión en A+ es ser una de las me-ores C7 empresas multinacionales en C7C7* .ara lograr este ob-etivo, vamos a seguir o#reciendo productos de alta calidad a un precio -usto en los mercados emergentes, con lo "ue la elección, de calidad $ una buena relación alternativas a ms personas en todo el mundo* Tenemos una e%periencia de ms de C> años en la creación de productos $ en el desarrollo de marcas "ue atraen a nuestros consumidores en todo el mundo* &eguimos siendo #le%ibles $ capaces de adaptarnos a los gustos locales $ a las nuevas tendencias, siempre buscando nuevas #ormas de mantener la lealtad $ ganar venta-a competitiva*
?4 VALORES
Em8$en#e#$ +l emprendimiento est en nuestro AF* Todo nuestro empeño tiene re#le-o en lo "ue hacemos $ en cómo lo hacemos* +l espritu emprendedor hace "ue seamos innovadores a la hora de ver el mundo* Fonde otros encuentran un problema, nosotros vemos una oportunidad* S@a#$ 'as ideas mueven el mundo* +n A+ soñamos e imaginamos un mundo me-or $ sin lmites, $ por ese motivo creemos en las personas soñadoras con las "ue -untos podamos lograr hacer nuestras ideas una realidad* &omos una compaña "ue #omenta los ideales, establece metas $ busca la me-or #orma de hacerlas realidad* /emos avanzado mucho, pero es mucho ms lo "ue nos "ueda por descubrir* Pa!%>n &omos una compaña "ue ponemos energa, cora-e $ entusiasmo en todo lo "ue hacemos* &acamos lo me-or de nosotros, para conseguir, as, mostrar todo nuestro potencial* +s nuestra manera de ser, de vivir $ de sentir* +sta pro#unda .asión ha hecho "ue nos #ortalezcamos en los momentos di#ciles, "ue nos en#rentemos a los retos sin miedo Au#a 'a audacia ha sido un elemento #undamental en nuestra historia, si no hubi!ramos sido audaces, no habramos podido llegar tan le-os* uestro traba-o consiste en hacer lo "ue el restoconsidera imposible* 'a audacia marca nuestros ob-etivos $ dirige nuestras acciones, por"ue sabemos "ue nada es imposible* He$man#a# +n A+ estamos todos unidos por un ob-etivo com=n ;.rosperidad para todos<* &abemos "ue el todo es ma$or "ue la suma de las partes* 3aloramos la empata $ el traba-o en e"uipo reconociendo la importancia de cada miembro de la #amilia global A+*
III4
AN=LISIS FODA F$'alea!
.recios competitivos* &ituación "ue se ha logrado principalmente por no incurrir en los altos costos "ue signi#ica el pago de un o$alt$ a la propietaria de una marca $ a una tasa de in#lación del .er= relativamente ba-a a nivel de 'atinoam!rica con un C*8HI para el año C716* +l sistema de distribución basado en alianzas con pe"ueños comercializadores regionales* Bso de envases desechables $ de gran capacidad de almacenamiento del producto le permiten a las bebidas de Dndustrias A+G@B. estar en puntos en los "ue sus principales competidores no estn $ "ue tienen ma$or rendimiento para el consumidor $ menores costos de producción $ distribución* 'a estructura de costos e#iciente de la empresa le permite tener mrgenes por arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios por deba-o del promedio*
O8$'un%#a#e! Dncremento de su base de consumidores* Dnternacionalización, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo mercado $ tener acceso a nuevos mercados con un alto potencial de consumidores* Dncremento en el nivel de e%portaciones peruanas hacia mercados e%tran-eros* 'os avances tecnológicos en e"uipo para preparación $ embotellado de bebidas gaseosas son tales "ue cada vez son menores los costos de inversión* De%l%#a#e! acilidad de imitación de sabores* arca no reconocida* a-a pre#erencia por el producto* Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos situación "ue se espera se vea reducida una vez "ue alcance su madurez dentro del mercado me%icano "ue cuenta con picos de ventas en los meses "ue tradicionalmente se reducen las ventas de bebidas gaseosas en &udam!rica* Amenaa! 'a e%istencia de competidores directos bien posicionados en el mercado de bebidas a nivel mundial como son la empresa 5ocaE5ola $ pepsicola* Dncremento en los costos de producción $ comercialización por aranceles a la importación de insumos o la imposición de gravmenes al producto* Aumento de la in#ormalidad en el mercado de #abricación de bebidas gaseosas* .enetración de sustitutos*
.recios competitivos* acilidad de imitación de sabores* &istema de distribución basado en alianzas con pe"ueños comercializadores regionales* arca no reconocida* Bso de envases desechables $ de gran capacidad de almacenamiento del producto* a-a pre#erencia por el producto*
IV4
CADENA DE VALOR L&!'%+a In'e$na: E'a empresa mantiene un adecuado control de inventarios, no mantiene niveles elevados de productos terminados debido a la red de distribuidores con "ue cuenta* Al traba-ar con estos microempresarios la empresa minimiza los costos de mantenimiento de inventarios, debido a "ue estos son trasladados a sus distribuidores* E.resentan un adecuado mane-o de materias primas* Al mantener varias plantas embotelladoras de producto, la empresa ha logrado centralizar las compras de materias primas esenciales para la elaboración de sus re#rescos como son az=car, esencias de sabores, envases pet, logrando descuentos signi#icativos debido a los vol=menes comprados* Eantiene costos ba-os, e%plicados principalmente a "ue Dndustrias Añaños no necesita importar el concentrado "ue los embotelladores por #ran"uicia deben importar, no pago de ro$alt$, mane-o adecuado de inventarios $ materias primas, ba-os costos de distribución debido a "ue es trasladada a los microempresarios*
O8e$a+%ne!: EFentro de las operaciones de la empresa, cabe indicar "ue antiene presencia nacional e internacional, con lo cual rompen con los #actores de estacionalidad* E+n el mbito nacional, mantiene plantas embotelladoras en ciudades estrat!gicas como 'ima, /uaura, &ullana, Tru-illo, Are"uipa $ adems en otras pe"ueñas embotelladoras al interior del pas* +l mantener diversi#icada su producción por regiones geogr#icas, les permiten estar cerca de los clientes $ realizar sus despachos a tiempo* E+n el mbito internacional, mantiene plantas ubicadas situadas en ciudades claves, con el ob-etivo de garantizar los despachos a tiempo* EFurante los =ltimos años Dndustrias Añaños ha e#ectuado inversiones signi#icativas en la compra de activos #i-os, ad"uiriendo e implementando nuevas ma"uinarias en sus plantas embotelladoras con la #inalidad de
mantener una adecuada tecnologa en sus procesos de producción $ garantizar la calidad de sus productos*
L&!'%+a E'e$na: E+l sistema de distribución a trav!s de microempresarios le ha permitido una distribución horizontal de sus productos* 5abe indicar "ue cada microempresario tiene asignada una determinada zona geogr#ica, garantizndole la distribución e%clusiva de los re#rescos :ola eal en dicha rea geogr#ica* E5on la implementación del sistema de distribución de microempresarios, Dndustrias Añaños prescindió de invertir en una red de distribución propia a la vez "ue se promueve la oportunidad de un traba-o independiente para muchas personas, situando a la empresa como generadora de bienestar social en diversas comunidades* E@#erta de di#erentes presentaciones $ sabores con sus propios envases .+T apo$adas en promociones directas* EBso intensivo de envases .+T "ue posibilita el transporte a grandes distancias* E+l sistema de distribución a trav!s de microempresarios le ha permitido registrar alrededor de 187 mil puntos de venta en .er=* ar4eting $ 3entas E@#recimiento de calidad a ba-o precio* E+%itosa estrategia de precios*
Se$%+%!: a$or rendimiento en presentaciones de alto litra-e* +l desarrollo de este tipo de presentaciones le ha permitido reducir costos de producción, $a "ue al no mantener presentaciones de ba-o litra-e utilizan menos eti"uetas $ tapas* Actividades de &oporte Aa!'e+%m%en': EDndustrias Añaños, al igual "ue el resto de las embotelladoras de re#rescos, se caracterizan por la utilización de un elevado porcenta-e de insumos importados, al igual "ue toda la industria* E+l az=car, los envases $ la esencia representan el H7I del total de costos* 'os envases $ la esencia no se tienen ma$ores problemas de abastecimiento* &in embargo, en el caso del az=car, el sector ha tenido problemas de aprovisionamiento $a "ue la calidad "ue se produca localmente no era apta para la elaboración de bebidas, por lo "ue se tiene "ue recurrir a importaciones* E'a empresa ha desarrollado una estrecha relación estrat!gica con sus principales proveedores de materias primas, permiti!ndole el abastecimiento permanente de insumos de producción*
De!a$$ll Te+nl>&%+: E'a empresa ha e#ectuado recientemente la ad"uisición de tecnologa moderna para me-orar sus procesos $ lneas de producción, con lo cual pretenden me-orar la calidad de sus productos* E'a nueva ad"uisición de ma"uinaria nueva ha sido implementada principalmente en sus plantas embotelladoras situadas en el e%tran-ero, asimismo se ha llevado a cabo una poltica de rediseño $ renovación de ma"uinarias en algunas plantas embotelladoras situadas en el .er= E+%iste un compromiso por parte de los directores del grupo de desarrollar una cultura de me-ora continua en los procesos productivos, lo cual garantiza un adecuado sistema de soporte en la producción* Re+u$!! Human!: E5apacitación $ entrenamiento constante de los empleados de la compaña* +s poltica de la empresa mantener a sus traba-adores actualizados, para lo cual han diseñado un plan de capacitación continua* E&e busca mantener empleados especializados en distintas reas de la organización* Euena relación con los empleados, al ser una empresa #amiliar, se transmite el sentido #amiliar en la compaña* In$ae!'$u+'u$a #e la F%$ma: E+mpresa #amiliar Grupo Añaños* E5ultura organizacional $ empresarial #amiliar* +s poltica de la empresa mantener a un miembro #amiliar estrat!gicamente en cada planta embotelladora o por regiones geogr#icas* +structura competitiva de la industria* 'a industria de bebidas $ en particular el de bebidas gaseosas se caracteriza por ser mu$ dinmico* .or un lado se tienen di#erentes marcas, sabores $ presentaciones $ por otro una continua guerra de precios $ publicitaria* &e desarrolla el modelo de las cinco #uerzas competitivas de .orter para establecer los lmites $ evaluar la atractividad de la arena competitiva en "ue participa Dndustria Añaños* Ficho modelo se complementa con el estudio de las macroE#uerzas intervención de gobierno $ regulaciones, cambios tecnológicos $ crecimiento del mercado*
V4 RECONOCIMIENTO DE MERCADO4 +l mercado meta de ig 5ola esta segmentado por variables demogr#icas $ psicogra#icas $a "ue en la segmentación demogr#ica consideramos la edad, se%o, ingresos, tamaño de la #amilia $ región geogr#ica $ en la segmentación psicogra#icas consideramos el estilo de
vida, hbitos de compra $ usos del productoJ las cuales estn especi#icadas de la siguiente manera
14 DEMOGRAF
?4 GRANDES COMPRADORES +stos estn de#inidos por los ma$oristas "ue en este caso son los supermercados, bodegas de ma$oreo, depósitos de bebidas, puesto "ue son las #uentes "ue o#recen un me-or potencial de realizar la comercialización $ distribución del producto bien a los detallistas o los consumidores #inales seg=n sea el caso*
4 MERCADO PRIMARIO Y SECUNDARIO K ercado primario
'os principales consumidores de este producto como se puede observar en los datos demogr#icos son personas de un ba-o nivel de status, $ orientadas a comprar productos "ue le proporcionen ma$or cantidad a un ba-o precio por lo "ue el ma$or consumo del producto se concentra en este segmento de mercado* K ercado secundario Luienes in#lu$en ma$ormente en la toma de decisiones de compra de este tipo de productos generalmente es el crculo social por el "ue se ve rodeado el consumidorJ #amilia, amigos, compañeros, $ otras personas "ue intervienen en el proceso de la compra como los vendedores, e impulsadores* &e puede decir "ue una categora demogr#ica con un ndice de alta concentración se da en la zona sur de nuestro pas donde el porcenta-e de participación del producto asciende a MCI, por lo "ue es probable "ue si una persona se encuentra en esta zona consuma el producto debido a su ma$or circulación en el mercado de esta zona*
VI4
DESARROLLO DEL PRODUCTO A'$%u'! #el 8$#u+': +l principal atributo de ig 5ola Tradicional es "ue este esta disponible a los consumidores a un precio relativamente ba-o en comparación con la competencia* @tro atributo relevante es su tamaño $a "ue se obtiene ma$or cantidad a un menor precio, est disponible en presentaciones de H,C7'*, 1,>77' $ mega ig 5ola de 6,677'* .ara e#ectos de la investigación se consideró ig 5ola Tradicional en la presentación de 1,>77'* 'as presentaciones del producto consisten en un envase de plstico de 1*>77 '*, de alto 6N*> ctmsJ una taparrosca de C ctms de dimetro $ un sello de garanta*
VII4
De'e$m%na+%>n #e e'%! , me'a!* 14 Oe'%! C$8$a'%!4 Aumentar el volumen de ventas* +%tender la cuota de mercado mundial* Fesarrollar $ generar el crecimiento de la empresa $ por ende la estabilidad económica de sus empleados*
5onsiderar al cliente como si #uese un departamento de la misma empresa* 5erti#icar la calidad de nuestro producto* Fesarrollar una cultura corporativa de clase mundial al interior del grupo* .osicionar nuestras marcas de bebidas globales como ;lovemar4s<, es decir, como las marcas "ue consiguen tanto el respeto como el amor de nuestros consumidores* 5onsolidar nuestra presencia en los pases donde mane-amos operaciones* .repararnos para la di#cil competencia dentro del sector* antener nuestras e%pectativas de crecimiento*
/4 De'e$m%na+%>n #e e!'$a'e&%a! Fesarrollar un modelo de distribución, mediante la utilización de distribuidores $ ma$oristas locales $ regionales en cada pas en donde vamos a incursionar, permiti!ndonos reducir costos en materia de distribución $ posicionamiento de nuestro producto* +laboración de una estructura de costos orientado a la disminución del costo unitario para as de esta manera poder reducir el costo de producción, mediante la minimización de la capacidad ociosa $ la aplicación de economas de escala* Aplicación de una estrategia de mar4eting $ ventas orientada a o#recimiento de productos de calidad $ ba-o precio, gracias al empleo de diversas herramientas del mar4eting como el ;one to one< "ue consiste en el trato directo con el cliente gracias a la implementación de campañas de degustación del producto $ el empleo de medios masivos como los medios de comunicación $ las redes sociales para poder llegar a un ma$or n=mero de consumidores* 'a empresa ha e#ectuado recientemente la ad"uisición de tecnologa moderna para me-orar sus procesos $ lneas de producción, con lo cual pretenden me-orar la calidad de sus productos* 'a nueva ad"uisición de ma"uinaria nueva ha sido implementada principalmente en sus plantas embotelladoras situadas en el e%tran-ero, asimismo s e ha llevado a cabo una poltica de rediseño $ renovación de ma"uinarias en algunas plantas embotelladoras situadas en el .er=* +%iste un compromiso por parte de los directores del grupo de desarrollar una cultura de me-ora continua en los procesos productivos, lo cual garantiza un adecuado sistema de soporte en la producción*
Re+u$!! Human!: +s poltica de la empresa mantener a sus traba-adores actualizados, para lo cual han diseñado un plan de capacitación continua* &e busca
mantener empleados especializados en distintas reas de la organización* uena relación con los empleados, al ser una empresa #amiliar, se transmite el sentido #amiliar en la compaña*