PLAN ESTRATEGICO CASO “GOOGLE”
INTRODUCCIÓN:
Larry Page y Sergey Brin se conocieron en 1995, cuando tenían 24 y 23 años respectivamente, en un acto organizado por la Universidad de Stanford. Ambos tenían un objetivo en común: conseguir información relevante a partir de una importante cantidad de datos. En enero de 1996 iniciaron su colaboración en un buscador llamado BackRub. Larry empezó a trabajar en la forma de conseguir un entorno para los servidores que funcionara con PCs de gama baja y que no necesitará de potentes máquinas para funcionar. Un año después, la tecnología utilizada por BackRub para analizar los links empezaba a ser conocida en todo el campus, obteniendo una gran reputación. Era la base sobre la que se construiría Google. El nombre proviene de un juego de palabras con el término "googol", acuñado por Milton Sirotta, sobrino del matemático norteamericano Edward Kasner, para referirse al número representado por un 1 seguido de 100 ceros. El uso del término refleja la misión de la compañía de organizar la inmensa cantidad de información disponible en la web y en el mundo. Entro en operaciones en el año 1998 durante el boom tecnológico, Google experimentó un avance continuo desarrollando herramientas que aportaban gran utilidad a la comunidad internauta. Para definir la estrategia, dado el gran número de servicios ofrecidos, comentaremos sólo aquellos servicios que servirían de apoyo en el día a día de cualquier otra empresa o negocio, en especial las que basan su estrategia en la diferenciación de productos (utilizando canales de promoción masivos) o incluso los que pretenden reducir costes (utilizando servicios baratos o gratuitos); describiremos brevemente sólo estas funciones orientadas a las empresas dada su importancia im portancia estratégica y como principal fuente de ingresos.
El éxito de Goo gle se debió a su imagen ‘anti-ortodoxa’, desarrollando, mejorando, actualizando sus productos y ofreciendo la mayor parte de sus servicios de forma gratuita. Todo este dinamismo se refleja en la sección Explore and Innovate: apartado dedicado al desarrollo y prueba de nuevos productos a disposición de cualquier usuario (en su versión BETA o no estable). Esto trajo consigo que en una empresa de tales dimensiones, también nos encontremos con varios inconvenientes o problemas asociados a sus servicios: Principalmente se trataban de errores o fallos en el sistema y que a su vez provocan la división dentro de la comunidad. Además del temor de que Google pueda utilizar la enorme cantidad de información de forma no deseada y que podría provocar la invasión de privacidad en beneficio propio. Esto por la masificación de datos que supone este tipo de empresas, nos encontramos ante la dudosa fiabilidad de los filtros destinados a restringir flujos de información ilegal o inmoral; constantemente surgen conflictos por la difusión de determinados contenidos. Se podría admitir que el principal ‘activo’ de Google es la información que se caracteriza por
su intangibilidad y dificultad de valoración; por ello surgen dudas referentes a factores como la propiedad, responsabilidad, regulación, etc. ¿Quién y cómo debe supervisar o ‘auditar’ estas empresas?, ¿en quién recae la responsabilidad en caso de que algún día quebrara y desapareciera todo el valor generado?, ¿existe alguna cifra que aproxime la valoración intrínseca de tanta cantidad de información acumulada?. Existen muchas críticas relacionadas con la principal fuente de ingresos de Google, la publicidad. Para el internauta puede resultar molesto e incómodo encontrarse con bloques de anuncios que desvíen su atención obstaculizando la búsqueda de un resultado informativo concreto. Mientras que para las empresas el principal inconveniente se encuentra en la dificultad de determinar un programa de promoción óptimo.
RESEÑA HISTORICA
Google Inc. es la empresa propietaria de la marca Google, cuyo principal producto es el motor de búsqueda de contenido en Internet del mismo nombre. Dicho motor es resultado de la tesis doctoral de Larry Page y Sergey Brin (dos estudiantes de doctorado en Ciencias de la Computación de la Universidad de Stanford) para mejorar las búsquedas en Internet. La coordinación y asesoramiento se debieron al mexicano Héctor García Molina, director por entonces del Laboratorio de Sistemas Computacionales de la misma Universidad de Stanford. El dominio "Google" fue registrado el 15 de septiembre de 1997. Partiendo del proyecto concluido, Page y Brin fundan, el 4 de septiembre de 1998, la compañía Google Inc., que estrena en Internet su motor de búsqueda el 27 de septiembre siguiente (considerada la fecha de aniversario). Contaban con un servidor con 80 CPU, y dos routers HP. Este motor de búsqueda superó al otro más popular de la época, AltaVista, que había sido creado en 1995. Aunque su principal producto es el buscador, la empresa ofrece también entre otros servicios: un comparador de precios llamado Google Product Search (antes conocido como "Froogle"), un motor de búsqueda para material almacenado en discos locales (Google Desktop Search), un servicio de correo electrónico llamado Gmail, su mapamundi en 3D Google Earth, un servicio de mensajería instantánea basado en XMPP llamado Google Talk, el navegador web Google Chrome, y su más reciente creación, el servicio de red social Google+. Su infraestructura principal está compuesta por varios data centers que funcionan con la distribución RedHat del sistema operativo GNU/Linux, cuya elección fue llevada a cabo debido a la flexibilidad del mismo, por lo que la mayoría de sus trabajadores usan también esta misma distribución en sus estaciones de trabajo por comodidad. Actualmente Google está trabajando en nuevos proyectos como la PC de 100 dólares, un nuevo sistema operativo, Google Docs & Spreadsheets, colaboración y promoción de aplicaciones de software libre como Firefox, instalación de varias redes inalámbricas gratuitas, desarrollo de un sistema de protocolo abierto de comunicación por voz entre otros. Además se especula que estaría trabajando en el desarrollo de un "Google Office “y una red global de fibra óptica.
Vint Cerf, considerado uno de los padres de Internet, fue contratado por Google en 2005. La compañía cotiza en la NASDAQ bajo la clave GOOG. En octubre de 2006, Google adquirió por 1650 millones de dólares la famosa página de vídeos YouTube. En abril de 2007, Google compró DoubleClick, una empresa especializada en publicidad en Internet, por 3100 millones de dólares. Este mismo mes, Google se convirtió en la marca más valiosa del mundo, alcanzando la suma de 66 000 millones de dólares, superando a emblemáticas empresas como Microsoft, General Electric y Coca-Cola. En julio de 2007, Google compró Panoramio, un sitio web dedicado a exhibir las fotografías que los propios usuarios crean y geoposicionan, siendo algunas de ellas subidas al sitio para que puedan ser vistas a través del software Google Earth, cuyo objetivo es permitir a los usuarios del mencionado software aprender más sobre una zona específica del mapa, observando las fotografías que otros usuarios han tomado ahí. En septiembre de 2010, Google implementó "Google Instant Search", una función que permite hacer búsquedas a medida que el usuario va tecleando su término de búsqueda. En principio sólo es accesible para usuarios de la versión inglesa, y para usuarios registrados en la versión española. En agosto de 2011, Google adquiere Motorola Mobility por 8800 millo nes de euros (12 500 millones de dólares). Con esta adquisición, Google controlará la mayor parte del mercado de teléfonos Android y tendrá sus propias fábricas de teléfonos móviles al igual que Apple.
PLAN ESTRATEGICO
Para el plan estratégico de Google, seguiremos las siguientes etapas: 1.- Análisis de la situación 2.- Diagnóstico de la situación 3.- Los objetivos corporativos 4.- Estrategias y Decisiones corporativas
1.- Análisis de la situación:
1.1 Análisis de la situación externa: Grado de competitividad del sector; Intensidad de la competencia actual. El sector de los buscadores en Internet, se considera como un sector muy competitivo, ya que en la actualidad, Internet destaca como una fuente de información relevante para los usuarios del mundo empresarial y social. Con esto, la posibilidad que tienen los buscadores de alcanzar rentas superiores, disminuye, siendo el atractivo del sector menor. Hoy por hoy, se puede hacer prácticamente todo en la Red: comprar-vender, operaciones bancarias, videoconferencias intercontinentales, etc. Se podría decir que “crea” un medio más
cómodo, más rápido, de bajo coste y, en principio, muy efectivo para ciertas actuaciones empresariales. La Red se ha convertido para los usuarios en una de las principales fuentes de información y de toma de decisiones: cuando el usuario necesita información de una empresa o de un producto/servicio lo primero que hace es consultar un buscador (de ahí que algunos, como Google, Msn o Yahoo sean los portales más visitados en Internet). El sector de los servicios de información en Internet, se considera como un sector ``fragmentado``, ya que hay muchos buscadores en Internet que ofrecen diversos servicios aparte del clásico buscador y pocos cuentan con una participación importante en el mercado. En el caso de Google, dispone de una gran cuota de mercado, que poco a poco la va perdiendo a favor de MSN y Yahoo; aunque en cualquier momento pueden surgir ideas innovadoras que afecten en gran medida la situación competitiva del sector. Las barreras de entrada son escasas o nulas en Internet, el único impedimento es disponer de alguna cualidad distintiva que genere beneficios o incluso asegure el éxito.
El sector de los buscadores, se considera un sector en crecimiento. A pesar de que ya pasó más de una década del nacimiento de Internet y el posterior boom tecnológico, este mercado tan dinámico demuestra cada día que siempre queda algo por inventar en la sociedad de la información. Google destaca por su alto nivel de diferenciación en productos (utilización de canales de promoción masivos); Con esto, la competencia se ve algo atenuada y Google consigue la fidelización de los usuarios con los distintos productos que ofrece, ya que los usuarios que utilizan este buscador y están contentos con los resultados obtenidos, no se van a ver incitados a acudir a otros. La satisfacción del usuario se ve reflejada en la constante y sucesiva utilización del buscador. Poder de negociación (usuarios de google: internautas y empresas). El poder de negociación de los usuarios que utilizan Internet es alto, ya que los usuarios en sus búsquedas, son los que van a imponer sus condiciones, es decir, son los que van a establecer que es lo que quieren buscar, lo que les interesa. El grado de diferenciación de los productos o servicios ofrecidos es alto; el nivel de información del usuario respecto a la empresa buscadora es alto, ya que puede conseguir la información que quiera y en el momento que quiera. El poder de negociación o influencia de las empresas buscadoras es alto también, porque saben que contenidos pueden interesar a los usuarios. De todas formas, dada la gran cantidad de portales que ofrecen los mismos servicios que Google y de forma gratuita o barata, los usuarios pueden cambiar de proveedor con relativa facilidad y sin apenas costes. Por ello cabe destacar que en Internet, el poder de negociación predomina sobre los Internautas, y aquella empresa que no desempeñe su papel correctamente, corre el riesgo de perder clientes en espacios de tiempo muy cortos.
Posibles amenazas de nuevas formas comerciales. Con el tiempo, la tecnología y los conocimientos van avanzando, de forma que dejan paso a nuevas formas comerciales de búsqueda de información, y quizás si ahora está de moda los buscadores, dentro de unos años aparecerán novedades mucho más a sombrosas para los usuarios. Este sector de las tecnologías de la información es muy volátil y dinámico, y en cualquier momento puede surgir cualquier entidad nueva que desbanque a los grandes competidores. Análisis de mercado: (tipos de mercados y formatos con los que compite Google; análisis dinámico, no estático, con perspectiva de futuro; establecer las oportunidades y amenazas del entorno/mercado). Dentro de los mercados y formatos con los que compite Google, destaca por ejemplo, el lanzamiento de un directorio telefónico gratuito, Goog-411, una fuerte alternativa al 411 genérico norteamericano, similar a los servicios 118 en España. Se trata de un servicio completamente automatizado: marcando 1-800-GOOG-411 se conecta con una centralita dotada con tecnología experimental de reconocimiento de voz a la que se pueden dar datos de muchos tipos, bien un nombre de un negocio, una categoría, una población y nombre de calle, un código postal, etc., y recibir el resultado a través de la voz de la propia centralita, ser conectado directamente, o bien recibir un SMS para quedarse con el número cómodamente apuntado. La información utilizada por el servicio proviene de Google Maps. El producto había sido probado por Google en diversos formatos durante cierto tiempo, y compite con otros servicios similares dentro del mercado de búsquedas locales mediante voz, entre otros con TellMe, adquirida por Microsoft. TellMe es, para algunos analistas, la más completa de las tecnologías dedicadas a este tipo de servicios, aunque no muchos terminales de telefonía móvil pueden ejecutar su plataforma. En España la situación va a resultar curiosa: con servicios como Goog-411, Google parece ir claramente a por el mercado de los directorios telefónicos, un mercado de mucho movimiento en el que Google Maps entró en España precisamente mediante un acuerdo con TPI, hoy propiedad de la británica Yell. Situación de mercado / área de influencia: empresas existentes, tipos de productos, cuotas de mercado y tipos de clientes elegidos. Principales competidores: descripción (Microsoft MSN, Apple, Yahoo).
1.2 Análisis de la situación interna (detectar las debilidades y fortalezas; evaluar). Objetivos marcados y objetivos a seguir. Google quiere reforzar la protección de la privacidad de los internautas. Tiene previsto que sus datos personales sean completamente anónimos después de 18 ó 24 meses desde su recopilación a fin de evitar que estos puedan ser utilizados para identificarles. El desarrollo de un teléfono móvil propio es uno de los próximos objetivos de Google. Ofrecer anuncios relevantes y de alta calidad que contribuyan a mejorar el servicio prestado al usuario. Crear un campo de pruebas del uso de la tecnología WiFi. 2.- En cuanto al análisis FODA de Google, tenemos: Como amenaza: Hay que tener cuidado con el crecimiento constante de la información. Que, en ocasiones, la gente no esté conectada a Internet. Este es un punto clave para la compañía de más crecimiento en la Web. Ya que permite implementar nuevas tecnologias Oportunidades: Google sigue ampliando los fondos de su biblioteca digital, esto puede derivar en la ventaja de disponer información no disponible en digitalmente y si en papel. Definición de estrategia competitiva, de precios y de calidad (imagen a proyectar). Estrategia de cartera (mercados / productos). Estrategia de segmentación. Estrategia de posicionamiento. Estrategias funcionales. Recursos humanos y materiales: Para determinar la dotación de personal que Google dispone, un ejemplo representativo es el de la adquisición de Youtube. En Octubre del 2006, Google se hace con el control de Youtube, que lo incorpora a sus sistemas, lo que puede hacer sin dificultad porque ambos sitios son complementarios. A Google le sobran recursos humanos y materiales para desarrollar una aplicación similar en funcionalidad a YouTube, e incluso mejorarla. La gran mayoría de los trabajadores, son ingenieros informáticos, diseñadores web y otros técnicos relacionados con la informática. Google desarrolla métodos de reclutamiento muy peculiares; en ocasiones utiliza fórmulas matemáticas y lógicas para medir el intelecto de los posibles candidatos y determinar el puesto más adecuado a ocupar.
Estrategia de comunicación: publicidad, marketing, promoción. Estrategia de ventas: personal de atención y servicio al cliente. Diagnóstico de la situación: conclusión del análisis anterior; análisis FODA
3.- Sistema de Objetivos Corporativos: Sistema de objetivos corporativos tiene como finalidad: más rentabilidad, más crecimiento, más ventas, más ingresos, más cuota de mercado. Misión y visión de Google: Misión: razón de ser de la empresa. Es concebida como una oportunidad para hacer negocios que una compañía identifica dentro de un contexto de necesidades. La misión de Google, es ``organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil``. A tal fin, Google ofrece una serie de productos y utilidades para ayudar a encontrar, organizar, crear, y compartir cualquier cosa de interés. "La misión en Google es realmente construir el mejor buscador``. Esto significa que debe entender cualquier cosa del mundo, entender exactamente lo que escribes cuando realizas una búsqueda, y que te devuelva exactamente lo que quieres. Visión: objetivos a alcanzar a largo plazo, objetivos estratégicos. Se puede definir con un futuro relativamente remoto donde la empresa se desarrolla en las mejores condiciones posibles de acuerdo a los sueños y esperanzas del propietario o director ejecutivo. La visión general de Google, empresa de posicionamiento en buscadores, consiste en ofrecer la mejor experiencia de búsqueda en Internet haciendo que la información, a escala mundial, sea universalmente accesible y útil. Google, desarrollador del mayor motor de búsqueda del mundo, ofrece la manera más rápida y fácil de buscar información en Internet. Valores: solidaridad, honestidad, integridad, tradición, transparencia interna, orientación al cliente. Objetivos ambiciosos de crecimiento como una gran empresa: altas tasas de crecimiento, para conseguir una mayor dimensión y obtener mayores cuotas de rentabilidad a largo plazo (sacrificando la rentabilidad a corto plazo).
4.- Estrategias y Decisiones corporativas:
NIVEL 1: ESTRATEGIAS CORPORATIVAS: Definición del negocio: tipos de necesidades a satisfacer, segmentos a atender, tecnologías utilizadas Estrategia de cartera (de negocios): alternativas de negocio y de producto-mercado (gran empresa muchas alternativas); Estrategias de penetración Estrategias de diversificación Nuevos mercados Nuevos productos
Estrategias competitivas: liderazgo en costes, diferenciación de producto, segmentación. Estrategias de crecimiento: Innovación continua de servicios y búsqueda de nuevas necesidades pendientes de satisfacer; Google nos demuestra cada día su potencial emprendedor desarrollando, actualizando, corrigiendo, etc. Internacionalización: estrategias de nuevo mercado exterior, Ej.: a China o países árabes; la dificultad de esta estrategia radica en la adaptación de sus servicios de información a través de filtros y restricciones para evitar conflictos culturales, religiosos, éticos, morales o legales. Diversificación: continuo desarrollo de nuevos servicios relacionados y no relacionados entre sí; no es una diversificación pura o radical dado que partimos de conocimientos y experiencia
adquirida sobre servicios similares en cuanto a programación y diseño (por lo tanto, menos riesgo). Diversificación horizontal: Google diversifica en servicios relacionados entre sí y que utiliza como soporte publicitario para obtener ingresos (Ej.: compra de Youtube como servicio audiovisual, desarrollo de Googleearth como servicio de información geográfica, desarrollo de buscadores especializados como Googlecode, etc). Diversificación vertical: ¿Google se integra con sus proveedores / clientes?. Creemos que no, aunque no sorprendería que algún día Google adquiriera algún importante portal que actúa como soporte publicitario a través de sus servicios de Adsense o que se integrara con algún otro portal cliente que se promocione a través del servicio Adwords (eliminando así el coste que supondría para ese portal su promoción).
Desarrollo interno / externo: NIVEL 2: ESTRATEGIA DE CARTERA (DE PRODUCTOS): Definición del binomio producto-mercado para cada unidad de negocio: Mercados estratégicos Productos estratégicos NIVEL 3: ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y DE POSICIONAMIENTO: Definición de la estrategia de segmentación: el principal segmento de Google es el sector de la información a través de Internet. La competitividad es muy fuerte y creciente aunque Google está en continuo desarrollo de nuevos servicios de información. Lo más importante es la gratuidad de sus ofertas y la financiación a través de bloques publicitarios, de esta manera se consigue tráfico masivo que genera ingresos constantemente. Todos los servicios se podrían separar en segmentos más pequeños dependiendo de las necesidades de información para los usuarios: Googleearth (información geográfica mundial), buscadores de distintos tipos de datos (Googlecode, Googlebooks),etc. Otros segmentos importantes son los de servicio de publicidad y promoción a través de la publicidad ‘Ads’ y el posicionamiento de las páginas en los buscadores.
Queda por desarrollar otras funcionalidades dirigidas a la gestión y tratamiento de datos (hojas de cálculo), así como la organización de documentos y otros.
NIVEL 4: ESTRATEGIAS FUNCIONALES Marketing (marketing mix) Financiera Producción Recursos humanos I+D Organización Decisiones operativas: La definición de las decisiones operativas es, sin duda, la fase de mayor concreción en la toma de decisiones. Es como si dotásemos a todo el entramado teóricoestratégico que hemos desarrollado hasta ahora de extremidades para caminar. Para ser efectiva, una estrategia debe traducirse en acciones concretas. Además, es importante asignar un responsable que supervise y ejecute los planes de acción marcados en los plazos previstos (calendario de las acciones), así como asignar los recursos humanos, materiales y financieros requeridos, evaluar los costes previstos y, de una manera especial, jerarquizar la atención y dedicación que se debe prestar a dichos planes en función de su urgencia e importancia. En cuanto a la naturaleza de las acciones, éstas se referirán a las estrategias funcionales más oportunas en cada caso, siendo su condición de "etapa final" del proceso de toma de decisiones una poderosa razón para respetar y reforzar el criterio fundamental seguido hasta ahora, la coherencia con lo determinado en las fases anteriores.
Conclusiones:
Google es una organización que posee cualidades extraordinarias y una versatilidad única para ofrecer una serie de funciones de apoyo a las empresas. Sin embargo, en el ámbito empresarial no cuenta con una estructura basada en planteamiento y previsión futura, sostenibilidad, salud económica-estratégica, legislación, etc. La cual recién está siendo estructurada.
Por otro tenemos la explosión en los últimos años del desarrollo de nuevas tecnologías, lo cual provoca un incremento progresivo del atractivo para los usuarios, lo cual evita que se cuestionen aspectos como la seguridad de los clientes en los servicios por Internet. Como toda realidad social ausente de problemas, los Gobiernos desvían la atención hacia otros aspectos y se olvidan de formular regulaciones, previsiones o fondos que eviten posibles situaciones problemáticas para la organización.
