BISNIS INTERNASIONAL PERTEMUAN KE-15 PENGEMBANGAN DAN PEMASARAN PRODUK 1. GLOBAL GLOBALISA ISASI SI DAN PEMASA PEMASARAN RAN Global Globalisas isasii adalah adalah mengub mengubah ah beberap beberapaa cara produk produk-pr -produ oduk k yang yang dipasar dipasarkan kan secara secara internasional internasional,, tetapi tidak semua. Beberapa perusahaan menerapkan menerapkan strategi global yang menggunakan pesan promosi dan tema yang serupa untuk memasarkan produk yang sama di seluruh seluruh dunia. dunia. Bebera Beberapa pa perusa perusahaa haan n menemu menemukan kan bahwa bahwa produk produk mereka mereka memerlu memerlukan kan perubahan fisik untuk memenuhi selera konsumen dalam pasar luar negeri. Produk-produk perusahaan lain perlu melakukan ekspedisi pemasaran yang berbeda untuk mencerminkan keunikan dari keadaan pasar lokal. Standardisasi versus Adatasi Dalam sebuah artikel yang terkenal, peneliti AS AS Theodore Levitt berpendapat bahwa, karena dunia menadi menadi terstandarisasi terstandarisasi dan homogen, homogen, perusahaan harus memasarkan memasarkan produk yang yang sama sama dengan dengan cara yang sama di semua semua negara. negara. Levitt mendorong mendorong perusahaan untuk mengur mengurang angii biaya biaya produk produksi si dan pemasar pemasaran an dengan dengan mengst mengstand andard ardisas isasii kedua kedua fitur fitur fisik fisik produk mereka dan strategi pemasaran mereka. !etapi, !etapi, standardisasi merupakan salah satu strategi yang menyebabkan perusahaan berhasil memasuki Pasar "nternasional. Standardisasi mungkin tidak selalu menadi strategi yang paling sesuai. Perusahaan kecil uga lebih baik beradaptasi dengan budaya lokal dan mengeksploitasi citra internasional mereka untuk memperoleh pangsa pasar lokal.
Pengaruh #ingkungan Bisnis $asional %onsum %onsumen en dalam dalam pasar pasar di negara negara yang yang berbed berbedaa sering sering memerlu memerlukan kan produk produk yang yang mencerm mencermink inkan an selera selera yang yang unik unik dan sesuai sesuai pilihan pilihan mereka mereka.. Budaya Budaya,, politi politik. k. lingku lingkunga ngan n hukum dan ekonomi ekonomi memiliki memiliki banyak banyak hubungan hubungannya nya dengan dengan pilihan pilihan konsumen konsumen dan industri industri dari pembeli di seluruh dunia. Rubbermaid yang berbasis berbasis di &hio 'www.rubbermaid.com ' www.rubbermaid.com ( menemukan peran estetika sebagai usaha untuk meningkatkan penualan internasional. %onsumen di Amerika Serikat lebih memilih produk rumah tangga dalam warna biru natural atau almond ) di *ropa *ropa Selatan merah adalah warna pilihan di daerah tersebut, sedangkan Belanda menginginkan warna putih sebagai warna pilihannya. Selain itu banyak budaya *ropa menganggap produk plastik sebagai interiornya interiornya dan menginginkan menginginkan tutup keranang keranang yang rapat berbahan logam yang berbanding terbalik dengan Amerika Serikat dimana tutup keranang yang diinginkannya adalah terbuka dan berbahan plastik. !etapi !etapi produk tertentu dapat menarik konsumen hampir di seluruh seluruh budaya. budaya. +eskipun +eskipun anggur anggur merah merah bukanla bukanlah h minuma minuman n tradisio tradisional nal Asia, Asia, produk produk tersebu tersebutt menya menyapu pu pasar pasar Asia Asia seperti ong %ong, Singapura, !aiwan. dan !hailand. +ahasiswa kedokteran melaporkan
manfaat kesehatan dari anggur merah 'aa !hailand telah secara terbuka menyatakan khasiat sehat dari anggur merah tersebut(. !etapi faktor lain, termasuk fakta bahwa merah dianggap warna keberuntungan di banyak budaya Asia uga mendorong. Banyak penduduk Asia memilih anggur merah ketika sedang berada di restoran karena citra anggur merah sebagai minuman pilihan orang-orang yang pintar dan sukses. %esamaan ini tidak cocok untuk sel anggur putih karena dari arak auh anggur putih tersebut menyerupai air. Dengan pengenalan singkat ini ke dalam beberapa masalah yang berkaitan dengan strategi pemasaran internasional memungkinkan perusahaan untuk melakukan aktiitas secara mendalam terhadap unsur-unsur yang mempengaruhi produk perusahaan, promosi, distribusi, dan strategi harga. !. STRATEGI PENGEMBANGAN PRODUK Perusahaan dapat menstandarisasi atau melakukan adaptasi terhadap produk mereka dengan menggunakan berbagai cara alternatif ketika mereka memutuskan untuk memasuki pasar internasional.
a( ukum dan Peraturan Perusahaan harus sering melakukan adaptasi terhadap produk mereka untuk memenuhi hukum dan peraturan dalam target pasar. Selera orang uga berariasi di seluruh pasar bahkan rasa cokelat pun tidak dikecualikan dalam aturan. al ini menimbulkan perang yang dinamakan Chocolate War 'Perang /okelat( yang telah teradi di 0ni *ropa karena mencoba untuk menstandarisasi peraturan isi produk dari negara-negara anggota. Di satu sisi, sebagaimana mereka menyebutnya Cocoa Purists dimana negara yang termasuk yakni Belgia, Perancis, 1erman, Spanyol, "talia, Belanda, #uksemburg, dan 2unani. Disisi yang berlawanan yaitu "nggris, Denmark, Portugis, Austria, 3inlandia, dan Swedia dimana negara ini merupakan negara yang mengi4inkan pabrik untuk menambah lemak nabati dalam produk-produk cokelat. 3akta bahwa banyak negara berkembang memiliki lebih sedikit hukum perlindungan konsumen menciptakan masalah kelayakan terhadap perusahaan-perusahaan. "ronisnya, tingkat pendidikan yang lebih rendah dan pengalaman yang kurang dalam membeli berarti bahwa konsumen di $egara berkembang cenderung lebih membutuhkan perlindungan. $amun, banyak pemerintah memaksakan peraturan yang lebih sedikit untuk menekan biaya produksi dan harga konsumen. Sayangnya, hal ini dapat menadi sebuah undangan bagi distributor internasional untuk menyembunyikan informasi lengkap mengenai produk mereka dan potensi bahaya yang mungkin teradi. b( Perbedaan Budaya Perusahaan uga mengadaptasi produk mereka agar sesuai dengan pilihan produk dari berbagai pembeli lokal yang berakar dalam budaya. aagen-Da4s 'www.haagenda4s.com( adalah perusahaan internasional yang memiliki kebanggan pada kemampuannya untuk mengidentifikasi pilihan rasa dari konsumen dalam target pasar. "a kemudian memodifikasi produk dasar dengan rasa yang tepat untuk membuat sebuah produk yang memenuhi kebutuhan konsumen. aagen-Da4s akhirnya meluncurkan es krim dengan rasa teh hiau di
seluruh 1epang. asa the hiau ini dinamakan bahwa teh macha, dimana teh hiau ini telah digunakan dalam upacara di 1epang selama berabad-abad. !idak semua perusahaan membutuhkan perubahan terhadap produk mereka untuk bisa masuk dalam sebuah budaya. Sebaliknya, mereka mungkin perlu mengidentifikasi perbedaan kebutuhan tiap budaya yang dapat dipenuhi. Altoids 'www.altoids.com( sebagai contoh adalah produk inggris yang sudah digunakan selama 566 tahun untuk menghilangkan sakit perut. !etapi perusahaan ini mengidentifikasi penggunaan yang berbeda untuk produk Amerika Serikat. %arena rasanya yang kuat, Altoids diual di pasar AS sebagai permen pelega nafas dan telah menyikirkan kelemahan dari rasa permen tersebut. c( $ama +erek dan Produk $ama merek ' Brand Name( adalah nama satu atau lebih suatu barang dalam barisan produk yang mengidentifikasi sumber atau karakter dari barang tersebut. %etika kita melihat sebuah produk yang diberi label dengan nama merek tertentu, kita akan menetapkan nilai dari produk tersebut berdasarkan pengalaman masa lalu kita dengan merek tersebut. "tulah sebabnya mengapa nama merek adalah pusat kepribadian dari produk dan citra yang ditunukkan kepada pembeli. !entunya, merek yang kuat dapat menadi aset yang paling berharga dan sumber utama keunggulan kompetitif perusahaan. /itra merek mendunia yang konsisten ini semakin penting mengingat semakin banyaknya konsumen dan orang-orang bisnis yang melakukan peralanan internasional dibandingkan dengan sebelumnya. $ama merek yang tidak konsisten dapat membingungkan pelanggan dan calon pelanggan. +eskipun perusahaan biasanya mempertahankan nama merek mereka konsisten di seluruh pasar, namun mereka dapat membuat produk dengan nama baru atau mengubah yang sudah ada sesuai dengan minat masyarakat lokal. Perusahaan uga perlu meninau citra suatu merek dari waktu ke waktu dan memperbaharuinya ika terlihat lama 'kuno(. Salah satu contoh perusahaan klasik adalah #ipton 'www.lipton.com(. Perusahaan #ipton ingin agar orang lain berpikir teh #ipton sebagai alternatif dari /ola dan minuman ringan lainnya. Seak tahun 7896an, Sir !homas 1. #ipton adalah maskot dari perusahaan #ipton dimana beliau adalah pendiri dari perusahaan pembuatan teh ini. !api dalam pemeriksaan besar untuk merek tersebut, semua referensi kepada +r.#ipton telah dihapus karena beliau memberikan citra produk yang kuno, anak muda menganggap teh #ipton sebagai minuman generasi orang tua mereka. 0ntuk memberikan kehidupan baru bagi merek ini, #ipton mengganti mascot mereka menadi :!om;. +emilih $ama +erek dan Produk "nternasional $ama merek arang menyinggung perasaan masyarakat di Pasar "nternasional, tetapi nama dari suatu produk dapat sangat menyinggung ika perusahaan tidak hati-hati untuk meneliti dan memilihnya. /larks Shoes 'www.clarks.com( merupakan perusahaan sepatu di "nggris, pernah sat kali memberi nama dari beberapa sepatu yang dirasa menyinggung komunitas agama indu di "nggris. Akibatnya, perusahaan memberikan pernyataan pada pers
"nggris untuk meminta maaf mengenai penamaan !uhan indu yaitu Dewa
usia> untuk produk tertentu dapat bermanfaat, sedangkan melampirkan :usia; ke produk lain dapat pula menimbulkan kerugian. %arena mempengaruhi persepsi pembeli terhadap kualitas dan kehandalan dari suatu produk, citra nasional merupakan elemen penting dari suatu kebiakan produk. $amun citra nasional dapat melakukan perubahan secara perlahan-lahan dalam angka waktu yang lebih lama. !ahun-tahun sebelumnya !aiwan dikenal sangat baku, tidak ada barang hiasan seperti mainan dan berbagai enis produk industri. !api saat ini banyak industri !aiwan memiliki reputasi untuk berinoasi. merancang produk yang mencerminkan dekade dari inestasi di dalam penelitian dan teknik keterampilan masyarakat. Salah satu perusahaan yang memperoleh manfaat dari pengabdian yang kuat untuk ?D 'Penelitian dan Pengembangan( adalah produsen sepeda di !aiwan yaitu Giant. e( Counterfeit Goods and Black Market Barang Palsu atau Counterfeits Goods adalah produk-produk imitasi yang lulus sebagai merek dagang yang sah, paten, atau karya yang memiliki hak cipta, dan merupakan produk yang biasanya menikmati perlindungan hukum. %arena negara-negara berkembang paling lemah dalam menegakkan perlindungan hukum tersebut, mereka biasanya memiliki pasar pemalsuan yang paling aktif. $egara-negara yang memiliki daftar teratas untuk porsi suatu pasar terhadap barang palsu yaitu /ina, "ndia, usia, !hailand, dan !urki. Pemalsuan umumnya dapat elas terlihat di nama merek dari barang-barang konsumen seperti am tangan, parfum, pakaian, film, musik dan perangkat lunak komputer. Produk
palsu biasanya diual untuk konsumen di tempat yang disebut dengan pasar gelap. Pasar gelap ini merupakan sebuah pasar yang melakukan transaksi tersembunyi yang biasanya timbul akibat produk tersebut ilegal 'seperti barang palsu( atau peraturan yang ketat. Barang palsu dapat merusak citra pembeli terhadap merek ketika barang palsu tersebut berkualitas rendah, dimana hal ini hampir selalu teradi. Pembeli yang membeli barang dengan suatu merek dari perusahaan mengharapkan tingkat keahlian tertentu untuk memperoleh kepuasan. !api ketika produk tersebut gagal untuk memberikan harapan dari para pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa tidak puas dan reputasi perusahaan ini akan memudar. f) hortened Product Life C!cles Perusahaan mengelola secara tradisional untuk memperpanang hidup suatu produk dengan memperkenalkannya pada pasar yang berbeda secara terus-menerus. +ereka melakukannya dengan memperkenalkan produk di negara-negara industri dan kemudian nantinya memasarkan produk tersebut di pasar negara berkembang. %arena itu, sementara penualan produk menurun di salah satu pasar, produk tersebut mungkin akan meningkat di pasar lain. %emauan dalam bidang telekomunikasi, telah memperingatkan konsumen di seluruh dunia terhadap perkenalan produk terbaru. Akibatnya konsumen dalam pasar negara berkembang menuntut produk terbaru yang tidak puas dengan menerima produk yang sudah menadi mode sebelumnya di $egara mau. Selain itu, kecepatan dalam inoasi teknologi saat ini dapat memperpendek siklus hidup produk. Perusahaan melakukan pengembangan produk baru dengan tempo yang terus meningkat dan akhirnya memperpendek siklus hidup produk mereka. ". MEMBUAT STRATEGI PROMOSI Promosi campuran merupakan usaha perusahaan untuk mencapai saluran distribusi dan target pelanggan melalui komunikasi, seperti iklan, saluran distribusi dan penualan pribadi, hubungan publik, dan pemasaran langsung. !idak mengeutkan bahwa aktiitas promosi sering menerima perhatian terbesar diantara pihak yang melakukan pemasaran karena kebanyakan masyarakat, bahkan orang professional pun cenderung menyamakan pemasaran dengan promosi. Dua strategi promosi yang umum@ a) Push and Pull Strategies Strategi promosi yang dirancang untuk menciptakan permintaan pembeli yang akan mendorong distributor untuk menyediakan suatu produk sebuah perusahaan disebut strategi menarik ' "ull strate#ies(. Strategi mendorong ' "ush strate#ies( adalah strategi promosi yang dirancang untuk menekan distributor dalam membawa produk dan mempromosikan produk tersebut kepada pengguna akhir 'konsumen(. Strategi mendorong atau strategi menarik paling tepat digunakan dalam lingkungan pemasaran tergantung dari beberapa faktor yaitu@ •
Sistem Distribusi +enerapkan strategi mendorong bisa menadi lebih sulit ketika karyawan yang bertugas untuk menyalurkan produk 'seperti distributor( mempunyai banyak kekuatan relatif
kepada produsen tersebut. al ini uga menadi tidak efektif ketika saluran distribusi terlalu panang) semakin banyak tingkat perantara yang ada, maka semakin banyak distributor yang harus diyakinkan untuk membawa produk tersebut. •
Akses ke media massa Pasar negara berkembang biasanya memiliki lebih sedikit fasilitas media massa untuk menerapkan strategi menarik ' "ull strate#ies(. Dengan demikian, sangat sulit untuk meningkatkan kesadaran konsumen terhadap produk dan sangat sulit pula dalam menciptakan permintaan produk. Dalam hal ini, strategi pengiklanan mungkin akan diubah ke dalam bentuk baliho dan radio. Di lain waktu, mendapatkan eksposur yang luas dapat menadi sulit karena media yang tersedia hanyalah lokal, bukan media nasional.
•
1enis produk Strategi menarik ' "ull strate#ies( paling sesuai ketika pembeli menunukkan banyak kesetiaannya terhadap merek pada satu nama merek yang istimewa. Dengan kata lain, pembeli yang sudah loyal terhadap suatu merek sudah mengetahui merek produk yang mereka inginkan sebelum pergi berbelana. Di sisi lain, strategi mendorong ' "ush strate#ies( cenderung lebih sesuai untuk konsumen yang sering membeli barang-barang murah yang dikarateristikan oleh pembeli yang tidak loyal terhadap merek.
b) International Advertising "klan internasional dengan iklan domestik memiliki perbedaan yang besar. +anaer harus bergantung terhadap pengetahuan mereka mengenai pasar untuk menentukan apakah iklan ini cocok untuk usaha promosi internasional suatu perusahaan. Budaya yang memiliki kemiripan merupakan salah satu cara iklan untuk melakukan sedikit perubahan di dalam $egara yang berbeda, sedangkan iklan baru harus diciptakan ketika teradi perbedaan budaya. Standarisasi dan Adatasi I#$an Sebagian besar iklan yang teradi di salah satu negara dihasilkan semata-mata untuk masyarakat domestik. $amun perusahaan yang mengiklankannya di beberapa pasar atau lebih dari satu pasar harus menentukan aspek-aspek dari iklan tersebut yang dapat distandarisasi dan yang mana tidak bisa. Perusahaan yang memasarkan produknya di seluruh perbatasan nasional mencoba untuk menahan biaya dengan standarisasi seluruh aspek terhadap promosi mereka sebanyak mungkin.
Salah satu cara perusahaan untuk menangkau masyarakat global adalah dengan mensponsori acara olahraga global, seperti &limpiade, Piala Dunia sepak bola dan Balap +obil $ormula %ne. 1enis acara ini diliput di media-media besar dan sering disiarkan secara bersamaan di beberapa negara. Bahkan memasang spanduk di sekitar tempat-tempat peristiwa dapat meningkatkan pengenalan mengenai nama merek perusahaan dengan mengekspos hal tersebut kepada utaan masyarakat di seluruh dunia. %asus@ %onsumen *uro yang Sulit Dimengerti "ntegrasi berkelanutan dari $egara yang termasuk dalam *uropean 0nion menyebabkan banyak pemasar untuk memimpikan hari dimana mereka dapat
mengstandarisasi iklan mereka untuk menarik sebagaimana yang disebut dengan konsumen *uro. !api, konsumen *uro masih langka, mahluk mistik yang berada diluar angkauan dari bahkan para pemasang iklan yang cerdas. Beberapa perusahaan iklan internasional yang terkenal telah mencoba pendekatan iklan "an&'uro"ean hanya untuk gagal akibat perbedaan budaya. +isalnya pengalaman dari perusahaan #eo Burnett ketika ia bertuuan untuk membuat kampanya tunggal *ropa untuk wiski 0nited Distillers 1ohnnie
7. +engkomunikasikan Pesan Promosi 'Communicatin# Promotional Messa#es( Proses mengirimkan pesan promosi mengenai produk untuk pasar target disebut dengan komunikasi pemasaran. +engkomunikasikan manfaat produk bisa menadi lebih sulit dalam bisnis internasional dibandingkan dengan bisnis domestik karena beberapa alasan. Salah satunya karena pasar internasional berarti perusahaan tersebut harus meneremahkan pesan promosi mereka ke bahasa lain. Pemasar uga harus memiliki pengetahuan mengenai perbedaan dari budaya yang dapat mempengaruhi bagaimana pembeli mengartikan pesan promosi tersebut. %omunikasi pasar digambarkan sebagai proses siklus. Perusahaan yang memiliki ide yang ingin dikomunikasikan merupakan sumber dari komunikasi. "de tersebut diubah 'diteremahkan menadi gambar, kata-kata dan simbol( menadi pesan promosi yang perusahaan tersebut coba untuk sampaikan. Pesan promosi tersebut lalu dikirimkan kepada hadirin 'calon pembeli( melalui beberapa media seperti radio, teleisi, koran, maalah, dll.
Setelah hadirin tersebut menerima pesannya, mereka menafsirkan arti dari pesan tersebut. "nformasi dalam bentuk umpan balik 'membeli atau tidak membeli( lalu akan mengalir kembali pada sumber dari pesan tersebut. 5. Perluasan Produk %omunikasi ' (ual 'tension( +etode ini memperluas produk pasar asal yang sama dan promosi pemasaran ke pasar target. Di bawah kondisi tertentu, metode ini dapat menadi strategi yang paling sederhana dan paling menguntungkan. Saat ini, konsumen di tempat yang sepertinya terpencil di dunia dengan cepat mengetahui mode dan fashion terbaru di seluruh dunia. $amun, strategi ini nampaknya lebih cocok untuk kelompok pembeli tertentu, termasuk remaa yang tahu merek, eksekutif bisnis dan indiidu yang kaya. Strategi ini uga dapat berguna bagi perusahaan pemimpin biaya rendah dalam industri mereka, dimana satu produk dan satu pesan promosi menaga biaya tetap rendah. C. Perluasan Produk Adaptasi %omunikasi Dalam metode ini, sebuah perusahaan memperluas produk yang sama ke pasar target namun mengubah promosinya. %omunikasi membutuhkan adaptasi karena produk memuaskan kebutuhan yang berbeda, menyediakan fungsi yang berbeda, atau menarik tipe pembeli yang berbeda. Perusahaan dapat mengubah komunikasi pemasaran mereka untuk memberikan informasi kepada calon pembeli bahwa produk mereka memuaskan kebutuhan atau menyediakan fungsi yang berbeda. Pendekatan ini membantu perusahaan membatasi biaya karena produk itu sendiri tidak membutuhkan perubahan. $amun, perubahan komunikasi bisa menadi mahal, terutama karena adanya perbedaan budaya yang penting diantara pasar target. . Adaptasi Produk Perluasan %omunikasi Dengan menggunakan metode ini, sebuah perusahaan mengadaptasi produknya sesuai dengan syarat dari pasar internasional sambil tetap mempertahankan komunikasi pemasaran asli produk. !erdapat banyak alasan mengapa perusahaan perlu untuk mengadaptasi produk mereka. Salah satunya agar dapat memenuhi syarat halal dari pasar lokal. Selain itu, pemerintah dapat mengharuskan perusahaan untuk menggunakan umlah tertentu dari bahan baku lokal, tenaga kera atau sumber lokal lain dalam proses produksi. +etode ini dapat memakan banyak biaya karena memodifikasi produk dengan tepat agar sesuai dengan selera dari kebutuhan pembeli lokal seringkali berarti perusahaan harus berinestasi dalam fasilitas di pasar lokal. Apabila tiap pasar lokal mengharuskan agar perusahaan memproduksi dengan fasilitas mereka, penghematan biaya yang disediakan oleh ekonomi dari ukuran produksi akan sulit untuk dipahami. $amun, perusahaan dapat mengimplementasi strategi ini dengan sukses apabila perusahaan ini menual produk berbeda yang mana perushaan tersebut dapat mengenakan harga yang lebih tinggi untuk menyeimbangkan biaya produksi. E. Adaptasi Produk %omunikasi ' (ual *da"tation( +etode ini mengadaptasi kedua baik produk maupun komunikasi pemasarannya untuk menyesuaikan pasar target. Produk itu sendiri diadaptasikan untuk menyesuaikan kebutuhan atau pilihan pembeli lokal. Pesan promosi diadaptasikan untuk menelaskan
bagaimana produk tersebut memenuhi kebutuhan dan pilihan. %arena baik produksi dan usaha pemasaran harus diubah, strategi ini bisa menadi mahal, karena itu strategi ini tidak umum 'arang digunakan(. $amun tetap dapat diimplementasikan, apabila terdapat segmen pasar yang besar dan menguntungkan. F. Penciptaan Produk +etode ini mensyaratkan bahwa seluruh produk baru dapat dikembangkan untuk target pasar. Penciptaan produk sering kali dibutuhkan ketika banyak terdapat perbedaan penting diantara pasar asal dan pasar target. Salah satu alasan untuk penciptaan produk adalah pembeli lokal tidak dapat membeli produk perusahaan saat ini karena rendahnya kekuatan pembelian. Penciptaan produk uga dapat muncul karena kurang memadainya infrastruktur yang dibutuhkan untuk mengoperasikan produk tertentu. ). MEREN*ANAKAN STRATEGI DISTRIBUSI +erencanakan, implementasi dan mengontrol alur fisik dari sebuah produk dari titik asal sampai titik konsumsi disebut dengan distribusi. 1alur fisik yang diikuti oleh produk dalam peralanan ke konsumen disebut dengan saluran distribusi. Perusahaan bersama dengan saluran ini bekera sama dalam pengiriman produk kepada konsumen disebut dengan distributor atau perantara. Perusahaan mengembangkan strategi distribusi internasional berdasarkan dua keputusan yang berhubungan@ '7( bagaimana cara memasukkan produk ke dalam sebuah $egara dan '5( bagaimana cara mendistribusikan produk di dalam sebuah $egara. Meren+ana#an Sa$uran Distri&usi +anaer mempertimbangkan dua masalah utama ketika membuat saluran distribusi@ 7( !ingkat *ksposur. Dalam mempromosikan produknya kepada umlah terbaik dari pembeli potensial, pemasar harus menentukan umlah eksposur yang dibutuhkan. Saluran eksklusif merupakan salah satu dimana pengusaha pabrik diberikan hak untuk menual produknya kepada hanya satu atau umlah pengecer yang terbatas. Sebuah saluran eksklusif memberikan banyak kuasa kepada produsen terhadap penualan oleh penual grosir atau pengecer dari produk mereka. al ini uga membantu produsen untuk menahan distributor menual merek pesaing. %etika produsen ingin agar produknya tersedia melalui banyak outlet distributor, sebaiknya perusahaan tersebut menggunakan saluran intensif, yang mana saluran ini memberikan hak bagi produsen untuk menual produknya kepada banyak pengecer. Saluran intensif menyediakan kenyamanan lokasi terhadap pembeli karena terdapat umlah outlet yang besar. Perusahaan besar yang produknya diual melalui toko grosir dan mall biasanya menggunakan saluran intensif dalam pendekatan distribusinya. ambatan bagi perusahaan kecil yang memilih saluran pendekatan ini adalah mendapatkan ruang di rak. 5( 1arak Saluran dan Biaya 1arak saluran 'channel len#th( mengacu pada umlah perantara diantara produsen dan pembeli. Dalam saluran leel nol yang uga disebut dengan pemasaran langsung, produsen menual produknya secara langusng kepada pembeli akhir. Dalam saluran
leel satu terdapat hanya satu perantara diantara produsen dan pembeli. Apabila terdapat dua perantara disebut dengan saluran leel dua, dan begitu seterusnya. 0mumnya, semakin banyak perantara dalam sebuah saluran maka semakin banyak memakan biaya. al ini teradi karena setiap anggota tambahan mengenakan biaya untuk asanya pada harga total produk. Pen(aru, Kara#teristi# Pr'du# $ilai dari sebuah produk berhubungan dengan berat dan olumenya disebut dengan alue density. alue density merupakan ariabel penting dalam merancang strategi distribusi. Biasanya, semakin rendah alue density sebuah produk, maka sistem distribusinya lebih melokalisir. +isalnya semen, bii besi dan minyak mentah memiliki alue density yang rendah, namun biaya transportasi yang tinggi dibandingkan dengan nilai produk tersebut. +aka produk seperti itu diproses dekat dengan posisi awalnya. #alu produk seperti 4amrud, semikonduktor dan parfum premium memiliki biaya transportasi produk yang kecil dibandingkan dengan nilai mereka, maka produk tersebut dapat diproses atau diproduksi di lokasi terbaik dan dikirim ke pasar. %etika produk harus di modifikasi untuk pasar lokal, maka perusahaan dapat menyesuaikan rancangan sistem distribusinya. Masa$a, Distri&usi K,usus Sistem distribusi sebuah $egara berkembang seiring waktu dan mencerminkan keunikan budaya, politik dan tradisi ekonomi. +eskipun beberapa sistem distribusi $egara memiliki keuntungan dan kerugian unik tersendiri, aspek negatif dari distribusinya yang merupakan ancaman bagi aktiitas bisnis perusahaan internasional. Dua masalah khusus yang mempengaruhi aktiitas distribusi perusahaan@ 7( %urangnya pengertian pasar, perusahaan dapat mengalami banyak rasa frustasi dan kerugian karena tidak sepenuhnya memahami pasar lokal tempat mereka beroperasi. 5( Pencurian dan korupsi, kecelakaan pencurian dan korupsi yang tinggi dapat menghadirkan hambatan terhadap distribusi.
5. MENGEMBANGKAN STRATEGI ARGA Strategi harga yang diadopsi oleh sebuah perusahaan harus cocok dengan strategi internasional secara keseluruhan. Produk dari perusahaan yang memimpin biaya rendah dalam industrinya biasanya tidak dapat menual di harga premium karena produk tersebut kemungkinan memiliki sedikit fitur khusus dan menekan fungsi daripada unik. Di lain pihak, perusahaan yang mengikuti strategi diferensiasi biasanya bisa mengenakan harga premium untuk produknya karena pembeli menilai keunikan produk. Dua kebiakan harga yang digunakan perusahaan dalam pasar internasional@
7.
yang ia layani. Sebagai hasilnya, harga ual seringkali mencerminkan perbedaan dari biaya produksi tersebut. b. Perusahaan yang hanya berproduksi di satu tempat tidak bisa menamin harga ual yang sama di tiap pasar target. Biaya ekspor ke pasar tertentu mungkin bisa lebih tinggi dibandingkan dengan biaya ekspor ke pasar lainnya. Sebagai tambahan, biaya distribusi berbeda di tiap pasar. !empat distribusi yang efisien membuat harga ual menadi lebih rendah dibandingkan dengan di lokasi dimana sistem distribusinya kuno dan tidak efisien. c. %emampuan membeli pembeli lokal harus diperhitungkan. +anaer mungkin memutuskan untuk menurunkan harga ual dalam sebuah pasar sehingga pembeli dapat membeli produk mereka dan perusahaan dapat memperoleh pangsa pasar. d. 3luktuasi mata uang uga harus diperhitungkan. %etika nilai dari mata uang dalam sebuah $egara tempat produksi meningkat terhadap mata uang pasar target, produk tersebut mungkin akan menadi lebih mahal di pasar target. 5. Dual Pricing %ebiakan harga dimana sebuah produk memiliki harga ual yang berbeda di pasar ekspor dibanding dengan pasar asal disebut dengan dual pricing. %etika sebuah produk memiliki harga ual yang lebih tinggi di pasar target dibandingkan dengan di pasar asal 'atau di $egara tempat produk diproduksi( disebut dengan "rice escalation. $amun terkadang harga ekspor sebuah produk lebih rendah dibandingkan dengan harga di pasar asal. Beberapa perusahaan memutuskan bahwa penualan pasar domestik digunakan untuk menutupi seluruh biaya produk 'seperti biaya penelitian dan pengembangan, administrasi dan oerhead(. +ereka hanya membutuhkan ekspor untuk menutupi hanya biaya tambahan. 0ntuk sukses mengaplikasikan dual pricing di pasar internasional, maka sebuah perusahaan harus mampu untuk menaga pembeli domestik dan pembeli internasional tetap terpisah. Apabila perusahaan tidak mampu untuk menaga pembelinya tetap terpisah, maka pembelinya mungkin mengacaukan kebiakan dengan arbitrase yaitu membeli produk ditempat produk tersebut diual dengan harga lebih rendah dan menualnya kembali di tempat dengan harga lebih tinggi. a#t'r /an( Me%en(aru,i Keutusan ar(a !erdapat banyak faktor yang memiliki pengaruh penting terhadap keputusan harga manaer. *mpat yang terpenting@ 7. !ransfer Price arga yang dikenakan untuk produk atau asa yang ditransfer diantara perusahaan dan perantaranya disebut dengan transfer pricing. +erupakan hal yang umum apabila perusahaan induk dan perantara untuk membeli dari satu sama lain. +isalnya, perusahaan induk sering member iin terhadap teknologi kepada perantara dan sebagai imbalannya mereka menerima royalti atau biaya periinan. Pada suatu waktu, perusahaan menikmati kebebasan dalam mengatur harga transfer mereka. Perantara di $egara dengan paak perusahaan yang tinggi akan mengurangi beban paak mereka dengan mengenakan harga rendah kepada perantara lain. Demikian pula perantara di $egara dengan paak rendah akan mengenakan harga tinggi untuk output mereka.
5. Arms #ength Pricing +eningkatnya regulasi praktek harga transfer saat ini menyebabkan berkurangnya kebebasan dalam memanipulasi harga transfer. %arena itu, kebanyakan transfer internasional diantara perantara dilakukan di arms length price, yaitu sebuah pasar bebas harga yang mana pihak yang tidak berkaitan dapat membebankan satu sama lain untuk produk tertentu. 3aktor lain yang meningkatkan penggunaan arms length price adalah tekanan dari perusahaan untuk menadi warga perusahaan yang baik di tiap pasar target mereka. C. %ontrol arga Strategi harga uga harus mempertimbangkan kontrol harga pemerintah, yaitu batas atas atau bawah yang ditetapkan terhadap harga dari produk yang diual di dalam $egara. Batas atas kontrol harga dirancang untuk menyediakan stabilitas harga di ekonomi yang mengalami inflasi. Sebaliknya, batas bawah kontrol harga melarang penurunan harga dibawah leel tertentu. . Dumping Dumping teradi ketika harga dari sebuah produk lebih rendah di pasar ekspor dibandingkan dengan di pasar domestiknya. !uduhan dumping biasanya dibuat melawan pesaing dari $egara lain ketika impor yang murah membaniri pasar domestik suatu $egara. +eskipun dumping biasanya hasil dari usaha yang disengaa untuk menual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan pesaing di pasar domestik, perubahan dalam nilai tukar dapat mengakibatkan dumping yang tidak disengaa.
DATAR PUSTAKA
"nternational Business +anagement, !he /hallenges of Globali4ation,
