Tugas Paper Kelompok 2 Manajemen Pemasaran Anggota Kelompok: Kelompok: 1. 2. 3. 4. 5.
Anita, S.KM Elvi Arisah, Arisah, S. Kep. Kep. Fifi Ronasari, SP. Iman Kadarman, Ak. Reffi Heldayani, S.Sos
Kasus 7
AKUISISI UNILEVER TERHADAP SARA LEE BODY CARE: MASA DEPAN LEBIH BAIK UNTUK DIVISI PERAWATAN? 1. Case Overview (anita) Industri fast moving consumer goods goods (FMCG) di Indonesia merupakan pasar yang menarik karena jumlah masyarakatnya yang sangat besar dengan 237,6 juta jiwa pada tahun 2010 dengan karakteristik masyarakatny masyarakatnya a yang konsumtif dapat dilihat dari kontribusi konsumsi rumah tangga terhadap produk domestik bruto sebesar 58,6% tahun 2009. Salah satu bagian dari Industri FMCG yaitu industri perawatan tubuh, yang didominasi oleh didominasi oleh dua pemain besar yaitu Unilever dan Procter and Gamble (P&G) . Sebagai pemain utama dalam industri ini mereka bersaing secara ketat dalam dinamika pasar yang tinggi dan selalu proaktif dalam setiap konsekuensi yang timbul akibat persaingan tersebut. Sebagai bagian dari strategi global, pada Oktober 2010 PT Unilever Indonesia mengakuisisi PT Sara Lee Body Care Indonesia yang juga bergerak dalam industri produk perawatan tubuh. Unilever menargetkan menargetkan pertumbuhan pertumbuhan dua kali lipat sebelum 2020 dengan strategi mengembangkan pasar (meningkatkan pengguna produk dan
Commented [mnk1]: Diuraikan lebih lanjut dalam analisa kasus
meningkatkan konsumsi konsumen pengguna) melalui inovasi unggul seluruh portofolio produk, produk , pengembangan pasar dan peningkatan daya saing. Dimana dalam bidang perawatan tubuh ini merupakan kategori strategis dan kunci utama pendorong pertumbuhan bagi Unilever. Unilever tidak hanya mengakuisisi Sara Lee
Kelompok 2 | Akuisisi Unilever terhadap Sara Lee Bodycare: Masa Depan Lebih Baik untuk Divisi Perawatan?
1
tetapi sebelumnya juga telah mengakuisisi Teh Celup Sari Wangi (1990), Yoohan (detergen) tahun 1998, Kecap Bango (2000) serta Taro tahun 2003. Pada umumnya akuisisi dilakukan dengan tujuan strategis tertentu. Bagi Unilever dapat menambah kontribusi Divisi Home dan Personal Care dengan tujuan perluasan distribusi yang dapat meningkatkan penjualan. Namun harapan itu dapat dicapai jika perusahaan dapat bersinergi dengan baik dalam menghadapi benturan budaya.
2. Identifi ed Problem (iman)
Commented [mnk2]: Silakan ditambahkan jika menemukan masalah lain
Tantangan penciptaan nilai (value creation) dan kontribusi hasil akuisisi terhadap portofolio produk Unilever Indonesia; Optimisme akuisisi divisi perawatan tubuh Sara Lee oleh Unilever di Eropa sebagai transaksi yang menguntungkan dan menawarkan potensi pertumbuhan yang signifikan serta akan memperkaya portofolio produk Unilever, menjadi benchmark untuk pencapaian target serupa di Indonesia. Unilever Indonesia perlu memikirkan cara dan strategi dalam mengantisipasi kondisi pasca akusisi untuk memastikan terciptanya nilai tambah dan menguntungkan sebagai dampak dari proses akuisisi tersebut.
Akuisisi menimbulkan potensi konsentrasi pasar, nilai konsentrasi pasar kategori deodoran & men’s hair style di atas ambang batas maksimal 1.800; Berkaca dari akuisisi global Unilever di Eropa, regulasi dan otoritas terkait menyetujui proses tersebut dengan syarat tidak menggunakan merek yang diakuisisinya demi menghindari persaingan tidak sehat. Walaupun KPPU memutuskan tidak berkeberatan dengan proses akuisisi, namun perkembangan kondisi tersebut perlu selalu dicermati agar perusahaan terhindar dari risiko masalah hukum apabila timbul gugatan dari pihak lain di kemudian hari.
Tuntutan buruh atas transparansi proses akuisisi dan uang kompensasi yang memadai terkait potensi PHK; Isu transparansi akuisisi dan kompensasi atas kemungkinan rasionalisasi karyawan PT. Sara Lee Body Care Indonesia merupakan salah satu masalah serius yang dihadapi oleh Unilever Indonesia pada fase proses akuisisi yang dilakukannya. Keberhasilan perusahaan dalam menangani masalah tersebut akan sangat menentukan bagi kelancaran kegiatan operasional divisi terkait pasca proses akuisisi.
Kelompok 2 | Akuisisi Unilever terhadap Sara Lee Bodycare: Masa Depan Lebih Baik untuk Divisi Perawatan?
2
Potensi benturan budaya korporasi, adaptasi karyawan terhadap nilai-nilai yang berbeda; Unilever yang kental dengan latar budaya Eropa dan Sara Lee yang memiliki nilai-nilai dan budaya dasar Amerika Serikat, seiring proses akuisisi akan
menimbulkan
masalah
tersendiri.
Budaya
organisasi
yang
dimiliki
perusahaan yang satu dan perusahaan lainnya berbeda-beda karena pengaruh karakteristik negara asal perusahaan. Pada tahap awal proses akuisisi, para karyawan yang baru bergabung dengan Unilever mungkin mengalami benturan budaya karena perbedaan nilai yang dianut oleh kedua perusahaan. Fenomena turn over karyawan khususnya pada posisi-posisi kunci terkait faktor
budaya dan karir; Hal tersebut merupakan ekses lain terkait karyawan yang timbul sebagai dampak dari proses akuisisi, kenyamanan dan rasa aman berkarir karyawan perusahaan yang baru diakuisisi sedikit banyak akan terganggu sehingga rentan mengalami tingkat turn over yang tinggi. Masalah ini akan menjadi semakin rumit manakala fenomena ini menyangkut karyawankaryawan yang berada pada posisi kunci karena efeknya akan lebih signifikan bagi perusahaan.
3. Data A nalys is a. Competition (fifi) Persaingan pada produk Fast Moving Consumer Goods (FMCG) cukup ketat dan kompetitif, diwarnai oleh inovasi tiada henti dari pemain-pemainnya yang menawarkan produk-produk baru untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan masyarakat Indonesia. Persaingan pada industri FMCG khususnya poduk Home dan Personal Care didominasi oleh dua pemain besar yaitu Unilever dan Procter and Gamble (P&G). Selain Unilever dan P&G, perusahaan yang bermain dalam pasar FMCG Indonesia adalah Johnson and Johnson, Sara Lee serta beberapa perusahaan lokal dan internasional lainnya. Unilever sebagai Market Leader dan P&G sebagai Competitor bersaing sangat ketat, tindakan yang dilakukan oleh satu perusahaan langsung mendapat “jawaban” dari perusahaan lainnya. Terdapat beberapa konsekuensi nyata dari persaingan ketat ini, ditambah dengan dinamika pasar yang tinggi. Pertama, kedua perusahaan berlomba-lomba dalam Kelompok 2 | Akuisisi Unilever terhadap Sara Lee Bodycare: Masa Depan Lebih Baik untuk Divisi Perawatan?
3
Commented [mnk3]: Mendukung daya saing produk
hal variasi produk yang ditawarkan. Contohnya, ketika P&G mengeluarkan produk Old Spice deodorant stick, Unilever langsung menjawab dengan mengeluarkan jenis baru yaitu Rexona deodorant lotion and stick. Kedua, persaingan juga terjadi dari segi harga produk. Unilever dan P&G terlibat
Commented [mnk4]: Sesuai dgn karakter konsumen di Indonesia
perang harga saat P&G menurunkan harga sampo Pantene. Pada awalnya, produk Pantene memiliki segmen “wanita modern” yang berasal dari kelas menengah ke
Commented [mnk5]: Bisa diuraikan saat menjelaskan segmenting produk body care
atas.
Kemudian
Pantene
dijual
dengan
harga
rata-rata.
Dengan
alasan
memperluas pasar, maka P&G menurunkan harga sampo keluarannya (Pantene, Rejoice, Head and Shoulders dan Herbal Essences) 17,5 – 26%. Unilever langsung menjawab penurunan harga tersebut dengan memangkas harga jual sampo Dove ukuran 360 ml sebesar 33%, serta menambah isi Sunsilk dan Clear ukuran 180 ml sebesar 90 ml tanpa disertai dengan kenaikan harga). Ketiga, persaingan dalam promosi dan edukasi masyarakat secara besar-
Commented [mnk6]: Bisa dikaitkan dengan teori yg relevan di bab 8 pada penjelasan 4P
besaran. Terlihat pada kategori produk krim pelembab. P&G dengan produk Olay melakukan sosialisasi secara gencar ke masyarakat mengenai tujuh tanda penuaan, sekaligus promosi Olay Total Effect. Saat peluncurannya, P&G juga melakukan promosi dengan menggandeng wartawan-wartawan kecantikan karena lebih jujur dalam mengemukakan pendapat tentang suatu produk dan lebih dipercaya oleh masyarakat, meminta testimoni dari para selebriti mengenai keunggulan produk Olay. Di sisi lain, Unilever memiliki produk Pond’s melakukan strategi Brand Activation yang tepat dan mengena bagi konsumen. Salah satunya yaitu kegiatan Pond’s Institute Beauty Road Show di kota-kota besar Indonesia.
b. Segmenting, Targeting & Positioning (STP) (reffi) Upaya pertama yang harus dilakukan oleh
PT Unilever Indonesia dalam
menetapkan segmenting, targetting dan positioning produk-produk body care atas akuisisi yang dilakukannya terhadap PT Sara Lee Body Care Tbk adalah dengan melakukan analisis SWOT. Analisis SWOT perlu dilakukan dengan tujuan untuk mengidentifikasi kelemahan dan kekuatan internal perusahaan relatif dibandingkan dengan peluang dan tantangan eksternal. Upaya ini juga perlu dilakukan untuk menemukan keunggulan bersaing yang dimiliki perusahaan. Analisis SWOT ... dapat dilihat pada Tabel 1 dibawah ini.
Kelompok 2 | Akuisisi Unilever terhadap Sara Lee Bodycare: Masa Depan Lebih Baik untuk Divisi Perawatan?
4
Tabel 1. Analisis SWOT (fifi) Analisis SWOT S trength Kekuatan
PT Unilever Indonesia Tbk.
W eakness
Kelemahan
O pportunities Peluang
Memiliki kegiatan utama yang lengkap: produksi, pemasaran & distribusi Perusahaan memiliki 8 pabrik (6 buah pabrik yang tersebar di kawasan industri Jababeka, Cikarang, Bekasi, dan 2 di Surabaya). Rencana untuk menambah produksi dua/tiga tahun ke depan dengan membangun pabrik baru untuk menghadapi persaingan dengan kompetitor (P&G).
PT Sara Lee Body Care Merek-merek di bawah Sara Lee diketahui secara luas oleh konsumen (Zwitsal, Purol, She, Kiwi, Brylcream dan Densol). Sara Lee menawarkan potensi pertumbuhan yang signifikan. Akses saluran distribusi akan semakin semakin luas pasca proses akuisisi
Saat ini 32 brand utama Unilever beredar di Pasaran, melibatkan jaringan 370 ribu independen yang menjangkau ratusan ribu toko di seluruh Indonesia Unilever telah meraih berbagai penghargaan sebagai perusahaan Terbaik dan perusahaan yang unggul dalam pengelolaan SDM Pertumbuhan penjualan bersih 20052009 meningkat 16,36% Margin laba perusahaan 2005-2009 memiliki tren yang meningkat Berpengalaman dan sukses melakukan 4 kali akuisisi sebelum Sara Lee Akses saluran distribusi akan semakin semakin luas pasca proses akuisisi Potensi benturan budaya korporasi, adaptasi karyawan terhadap nilai-nilai yang berbeda pasca proses akuisisi
Populasi penduduk Indonesia yang besar yaitu lebih dari 237,6 jiwa (menurut sensus penduduk 2010) Pasar yang terus mengalami pertumbuhan
T hreats Ancaman
Commented [mnk7]: Alternatif format tabel SWOT
KPPU yang sempat tidak menyetujui proses akuisisi Tuntutan dari buruh PT. Sara Lee Body Care Indonesia mengenai kompensasi Rentan mengalami turn over karyawan
Sara Lee Indonesia awalnya membawahi 3 perusahaan yaitu PT. Sara Lee Indonesia, PT. Sara Lee Household Indonesia dan PT. Sara Lee Body Care Indonesia sehingga fokus terbagi. Populasi penduduk Indonesia yang besar yaitu lebih dari 237,6 jiwa (menurut sensus penduduk 2010) Pasar yang terus mengalami pertumbuhan Sara Lee akan lebih fokus pada bisnis makanan dan minuman setelah proses akuisisi
Persaingan dengan kompetitor dan perusahaan lain yang sejenis
Kelompok 2 | Akuisisi Unilever terhadap Sara Lee Bodycare: Masa Depan Lebih Baik untuk Divisi Perawatan?
5
yang tinggi pasca proses akuisisi Persaingan dengan kompetitor perusahaan lain yang sejenis
dan
Unilever Indonesia bertekad akan berupaya mempertahankan pertumbuhan penjualan dengan fokus pada konsumen. Upaya tersebut dapat digambarkan dalam grafik di bawah ini.
Commented [mnk8]: Usulan: tambahan pendahuluan sebagai acuan dalam analisis STP-produk2 body care
Grafik 1 Target & Strategi Pertumbuhan
PERTUMBUHAN PENJUALAN
Target: pertumbuhan dua kali lipat sebelum 2020
Strategi Mengembangkan Pasar
menerapkan strategi dengan cara:
Memperluas pengguna
Meningkatkan konsumsi pengguna
didukung Peningkatan Inovasi seluruh portofolio produk F ok us ek st ra : p rod uk -p rodu k b er pr of it t in gg i
a ga r p rod uk sia p b er sa in g
Dengan demikian, perusahaan harus mengerahkan segenap kemampuannya untuk mengelola pasar khususnya dalam menerapkan strategi yang ditetapkan agar dapat berjalan secara efektif. Dengan akuisisi yang dilakukan, perusahaan mulai mengintegrasikan bisnis hasil akuisisi tersebut dengan memperkuat fundamental
Commented [mnk9]: Cenderung intern misal dgn konsolidasi
dan memperluas skala pemasaran dan distribusi brand-brand terkait di Indonesia.
Commented [mnk10]: Cenderung ekstern misal dgn pengaturan 4P (mareketing mix)
Untuk bisa menjaga konsumen Unilever yang loyal dan memperluas segmen pasar, dibutuhkan strategi pemasaran yang kreatif.
Segmentasi Sebagai salah satu perusahaan terkemuka untuk produk home dan personal care di Indonesia, dan dengan karakteristik masyarakatnya yang konsumtif, ada banyak variabel yang dapat digunakan sebagai basis segmentasi yang efektif dan efisien. Segmen pasar dapat dibentuk dengan memperhatikan karakteristik konsumen Kelompok 2 | Akuisisi Unilever terhadap Sara Lee Bodycare: Masa Depan Lebih Baik untuk Divisi Perawatan?
6
dan variabel demografis serta psikografis, diantaranya berdasarkan karakterisktik usia, ukuran rumah tangga, jenis kelamin, pendapatan. Sementara segmen psikografis konsumen merujuk pada karakteristik kepribadian, gaya hidup, sikap, nilai dan kepercayaan. Pada segmentasi demografis, terutama pada karakteristik usia remaja (ABG) dan anak-anak akan menjadi segmen pasar yang menggiurkan, dan merupakan potensi pasar masa depan (future market), yaitu dengan menciptakan suatu produk kepada anak-anak sejak dini dapat menciptakan kesetiaan pelanggan pada masa mendatang. Sedangkan pada segmentasi psikografis, segmentasi berbasis manfaat (benefit) merupakan segmen yang paling menentukan yang secara langsung memfasilitasi perencanaan produk, positioning, periklanan, dan komunikasi. Targetting Unilever memfokuskan penjualan produknya dengan memanfaatkan satu kantor pusat di Jakarta, enam buah pabrik yang tersebar di kawasan industri Jababeka, Cikarang, Bekasi, dan dua pabrik dikawasan industry rungkut, Surabaya, Jawa Timur dan melibatkan jaringan 370 ribu distributor independen yang dapat menjangkau ratusan ribu toko di seluruh penjuru Indonesia. Serta promosi dan edukasi pada masyarakat seperti melakukan strategi brand activation yang tepat dan mengena bagi konsumen serta ajang Beauty Road Show di kota-kota besar di Indonesia. Pada awalnya produk memprioritaskan segmen wanita modern dari kelas menengah ke atas yang berasal dari Negara maju seperti beberapa Negara Eropa Barat, seperti Belanda, Belgia, Denmark, Irlandia, Spanyol, dan Portugal serta Negaranegara berkembang seperti Afrika Selatan, Filipina, serta Indonesia sebagai pasar yang sangat penting dan menarik mengingat populasi yang sangat besar dan pasar yang terus mengalami pertumbuhan serta karakteristik masyarakatnya yang konsumtif. Ini terlihat dari kontribusi konsumsi rumah tangga terhadap Produk Domistik Bruto (PDB) yang sangat signifikan, yaitu 58,6 persen pada 2009.
Positision Unilever dikenal dengan strategi unrelated diversificationnya dan direalisasikan dengan berbagai akuisisi terhadap produk-produk lokal. Unilever mampu memuaskan kebutuhan dan keinginan masyarakat Indonesia dengan inovasi unggul dan produkKelompok 2 | Akuisisi Unilever terhadap Sara Lee Bodycare: Masa Depan Lebih Baik untuk Divisi Perawatan?
7
Commented [mnk11]: Pantene? P&G?
produk baru. Ditambah lagi pengakuan Internasional yang memasukannya dalam berbagai penghargaan seperti Asia’s Best Companies 2009, Investors Award Best Listed Companies 2009, Best Large Cup Corporate of The Year di Inonesia, Famous Brand 2009, Mostb Inspirational HR Practitioner, Asia HRD Congress 2009, CEO of The Year. c. Product, Price, Place, Promotion (arisah)
(tentang marketing mix)
Commented [mnk12]: Mungkin bisa difokuskan pada 4P-nya produk body care Unilever
Product, Price, Place, Promotion
Product Dalam menghadapi persaingan yang sangat ketat di pasar yang sarat kompetitif, ditambah dinamika pasar yang tinggi, perusahaan harus mampu menciptakan suatu produk unggul yang inovatif dengan menyediakan manfaat yang lebih, untuk memberikan manfaat dan memenuhi kebutuhan sesuai yang diinginkan konsumen, misalnya produk dengan istilah “3 in 1” atau “All in one”. Salah satu contohnya pada produk pasta gigi yang tidak hanya memberikan manfaat kesehatan, tetapi juga dari segi ekonomi, kosmetik dan rasa serta manfaat religius yaitu jika pembeli menyumbangkan satu kemasan pasta gigi adalah sama dengan memberikan sedekah kepada orang yang kurang mampu. Selain itu perusahaan juga harus mampu menciptakan teknologi baru yang lebih unggul dengan mengaitkan teknologi baru
yang
ditawarkan
dengan
kebutuhan
benefit
konsumen
yaitu
dengan
menciptakan produk baru dengan kualitas yang lebih unggul untuk memenuhi segala kebutuhan konsumen, misalnya dalam satu produk sampho bisa digunakan untuk segala macam jenis rambut untuk kelompok usia yang sama. Untuk kelompok usia anak-anak yang mempunyai potensi pasar masa depan ( future market) juga sangat penting untuk diperhatikan oleh perusahaan. Menciptakan brand awareness suatu produk kepada anak-anak sejak dini dapat menciptakan kesetiaan pelanggan pada masa yang akan datang, misalnya dengan menciptakan produkproduk mulai dari perlengkapan kebutuhan kosmetik bayi sampai usia remaja.
Price
Harga mengkomunikasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan ke pasar. Produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik dapat dijual dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar. Dalam pasar dengan homogenitas produk yang tinggi dan persaingan yang ketat, strategi penetapan harga Kelompok 2 | Akuisisi Unilever terhadap Sara Lee Bodycare: Masa Depan Lebih Baik untuk Divisi Perawatan?
8
harus berdasarkan tujuannya yaitu kemampuan bertahan untuk jangka pendek, dengan memperkirakan kurva permintaan dan kemungkinan kuantitas yang akan mereka jual. Selain itu, dalam menentukan harga untuk menghadapi dan merespon harga pesaing, perusahaan harus memposisikan penawaran pasarnya dengan mempertimbangkan tahap produk dalam daur hidup, arti pentingnya dalam portofolio perusahaan, harga dan sensitivitas kualitas pasar, dan peluang alternatif serta mendiferenisasikan produk melalui: merancang produk yang keren dan terus berinovasi; menawarkan bauran produk yang unik; dan memberi merek pada sebuah komunitas. Sensitif harga, jd bisa promosi, diskon.
Place Produk-produk Unilever yaitu produk home dan personal care, sudah dikenal luas oleh masyarakat Indonesia. Dengan kantor pusat di Jakarta, perusahaan memiliki delapan buah pabrik, dengan melibatkan 370 ribu distributor independen yang dapat menjangkau ratusan ribu toko di seluruh penjuru Indonesia. Hal ini sangat mendukung target pertumbuhan dua kali lipat dengan fokus pada konsumen yang ditargetkan sebelum Tahun 2020. Disamping itu, pasca proses akuisisi oleh unilever terhadap
divisi
perawatan
tubuh
milik
Sara
Lee,
produk-produk
Unilever
mendapatkan akses saluran distribusi yang sebelumnya berada di bawah Sara Lee Body Care sehingga memiliki potensi konsumen yang lebih luas. Namun
strategi-strategi
pendistribusian
yang
tepat
juga
sangat
penting
dikembangkan dalam memasarkan produk dan meningkatkan loyalitas pengguna produk. Salah satunya adalah dengan mengembangkan jaringan rantai eceran melalui agen pengecer dan menawarkan produk melalui saluran pemasaran langsung (direct marketing channel) yang tidak hanya melayani pasar, tetapi mereka juga harus membentuk pasar. Dengan menjual langsung ke pelanggan terakhir melalui penjualan dari pintu ke pintu, arisan, pemasaran lewat telepon, penjualan lewat televisi atau penjualan lewat internet.
Promotion Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menetapkan harga yang menarik, dan membuat produk itu mudah diakses oleh pelanggan sasaran. Perusahaan juga harus mampu berkomunikasi dengan baik Kelompok 2 | Akuisisi Unilever terhadap Sara Lee Bodycare: Masa Depan Lebih Baik untuk Divisi Perawatan?
9
dalam mempromosikan produk-produk yang ditawarkan. Saat ini, promosi melalui iklan televisi tidak lagi seefektif dulu, konsumen sering melewatkan tayangan iklan dengan berpindah-pindah channels, ditambah lagi dengan kemajuan teknologi digital dan internet, konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber seperti situs dunia maya, e-mail, iklan melalui telepon genggam, dan serangkaian kegiatan promosi penjualan yang bisa berdampak positif ataupun negative. Oleh karena itu untuk menghadapi tantangan kemajuan teknologi informasi dalam komunikasi pemasaran, perusahan harus meningkatkan kemampuan dalam mengelola metode bauran
promosi
tradisional
atau
bauran
komunikasi
pemasaran
(marketing
communication mix), untuk menjangkau pelanggan dan mempertahankan pelanggan yang tepat, dengan pesan yang tepat, pada saat yang tepat, dan ditempat yang tepat. Selain itu juga, penerapan strategi berbasis hubungan ( relationship marketing) yang bertujuan untuk menciptakan hubungan dengan pelanggan sedini mungkin guna memuaskan pelanggan dan memprtahankan pelanggan, membutuhkan komunikasi pemasaran terintegrasi (integrated marketing communication-IMC ), dengan tujuan untuk mengembangkan program komunikasi pemasaran yang mengkoordinasikan dan memadukan semua atau kombinasi beberapa elemen promosi diantaranya: periklanan; promosi penjualan; hubungan masyarakat dan publisitas; acara dan pengalaman; penjualan personal; pemasaran dari mulut ke mulut ( words of mouthsWOMs); pemasaran langsung; sehingga dapat menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan membangun ekuitas merek dan menciptakan dampak penjualan yang lebih besar serta memiliki perspektif jangka panjang.
Penetrasi pasar adalah nama yang diberikan kepada suatu strategi pertumbuhan di mana perusahaan berfokus pada penjualan produk-produk yang ada di pasarpasar yang telah ada sebelumnya. Penetrasi pasar berusaha untuk mencapai empat tujuan utama, yaitu: (1) Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar produk ini, hal ini dapat dicapai oleh kombinasi dari strategi harga yang kompetitif, iklan, promosi penjualan dan mungkin lebih banyak sumber daya pribadi yang didedikasikan untuk menjual. (2) Aman dari dominasi pertumbuhan pasar. Kelompok 2 | Akuisisi Unilever terhadap Sara Lee Bodycare: Masa Depan Lebih Baik untuk Divisi Perawatan?
10
(3) Restrukturisasi pasar yang matang oleh manuver dari kompetitor, ini akan memerlukan agresifitas kampanye promosi yang gencar, didukung oleh sebuah strategi harga yang dirancang untuk membua t pasar “kurang menarik“ bagi kompetitor. (4) Meningkatkan
penggunaan
oleh
pelanggan
yang
ada,
contohnya:
memperkenalkan program loyalitas konsumen, implementasi penetrasi pasar sebagai strategi pemasaran di kondisikan sebagai "bisnis seperti biasa". Penetrasi pasar haruslah dieksekusi pada bisnis yang berfokus hanya pada pasar dan produk yang sangat di pahami oleh marketer tersebut. Diperlukan juga intelegent pemasaran untuk mendapatkan informasi tentang kompetitor dan kebutuhan pelanggan. Karena itu, strategi ini akan memerlukan banyak investasi baru dalam penerapannya sebab harus didahului oleh riset pasar. Logikanya, produk-produk unilever dan produk yang diakuisisi sudah ada di pasaran sekarang, maka Penetrasi Pasar adalah upaya meningkatkan penjualan produk lama di pasar yang lama dengan menguatkan aspek promosi, dengan
Commented [mnk13]: PROMOTION
iklan yang semakin efektif dan variatif sesuai dengan target pasar atau mungkin dengan cara pendekatan yang berbeda namun lebih membumi. Misalnya produk .. ketika isinya sama dari dulu kala, namun pendekatan kepada para pengecer dan ritel semakin baik agar tetap konsisten menjual produk ... begitupun dengan produk Unilever lainnya. Pengembangan pasar adalah nama yang diberikan kepada suatu strategi pertumbuhan, di mana unit bisnis berusaha untuk menjual produk-produk yang telah ada di pasar-pasar yang baru. Beberapa cara yang dapat diaplikasikan oleh Unilever antara lain: a. dimensi atau kemasan produk yang baru; b. saluran distribusinya yang baru;
Commented [mnk14]: PRODUCT
c. menerapkan kebijakan harga yang berbeda untuk menarik pelanggan baru
Commented [mnk16]: PRICE, komponen 4P tersebut dapat
Commented [mnk15]: PLACE
atau membuat segmen pasar yang baru. Jadi pengembangan pasar ini dilakukan ketika pasar lama sudah jenuh, stabil, maka bisa melakukan upaya untuk membuka di pasar yang baru sehingga inilah yang dikatakan pengembangan pasar. Misalnya membidik segmen baru. Kita bisa belajar dari produk minuman suplemen yang dahulu dalam iklannya menampilkan tokoh binaragawan Ade Rai karena ingin membidik pasar olahragawan, maka disisi lain menggunakan tokoh musik Inul Daratista karena ingin melebarkan pasar yang baru dengan segmen wanita karir, sehingga tidak hanya pria, wanita pun boleh. Kemudian juga dimunculkan tokoh baru Mbah Marijan untuk mengembangkan pasar pada kaum tua/sepuh menggambarkan bahwa minuman ini juga aman untuk orang tua. Kelompok 2 | Akuisisi Unilever terhadap Sara Lee Bodycare: Masa Depan Lebih Baik untuk Divisi Perawatan?
sekaligus
11
lebih digali lebih dalam dengan mendekatinya dari sudut pandang Unilever
Di sini konsep iklan akan sangat mempengaruhi persepsi masyarakat mengenai produk yang ditawarkan Unilever, yang terkait dengan keputusan membeli dan pada akhirnya iklan yang efektif dan mengena pada sasaran akan meningkatkan penjualan perusahaan. Pengembangan Produk / Product Development Pengembangan produk adalah nama yang diberikan kepada suatu strategi pertumbuhan di mana sebuah unit bisnis memperkenalkan produk baru ke pasar-pasar
yang
telah
ada.
Hal
ini
mungkin
memerlukan
strategi
pengembangan kompetensi baru dan memerlukan program pemasaran yang baru pula untuk mengembangkan produk yang dapat diubah/dikembangkan ke pasar yang telah ada. Produk Sara Lee yang diakuisisi oleh...
d. Dimensi Budaya Mempengaruhi Pembelian (anita) Benturan Budaya Akuisisi Budaya Indonesia terhadap produk FMCG Dimensi Budaya mempengaruhi Pembelian Dimensi budaya Hofstede (1991) yang mempengaruhi konsumen produk home dan personel care serta foods dan ice cream di Indonesia berasal dari budaya power distance besar dan konfigurasi collectivism tinggi memperlihatkan tingkat kesetiaan merek yang tinggi (Schutt, 1998; De Mooij, 1998). Budaya yang mengandung power distance yang besar menyiratkan keinginan untuk menjaga status quo, yang merupakan “tempat yang tepat” bagi m erek yang kuat atau merek yang memiliki pangsa pasar tertinggi (Robinson, 1996). Konsumen Indonesia percaya merek dengan
pangsa
pasar
yang
besar
merupakan
raja
para
merek,
Tingkat
penerimaaan peroduk baru dan penyebaran produk di pengaruhi oleh dimensi ini (Rogers, 1962). Perilaku konsumen Indonesia didasarkan tiga aspek yaitu struktur kebutuhan psikologis, norma antar individu dan pola hubungan sosial (Redding, 1982). Konsumen indonesia lebih memilih produk yang isinya banyak, harganya murah dan saat itu lagi trend di masyarakat. Di samping itu, keputusan memilih produk lebih besar pada orang tua. Akan tetapi keseragaman kelompok menyebabkan
Kelompok 2 | Akuisisi Unilever terhadap Sara Lee Bodycare: Masa Depan Lebih Baik untuk Divisi Perawatan?
12
Commented [mnk17]: Usul: substansi materi di atas bagus & mungkin akan lebih menarik bila disajikan sesuai porsi “menggaet konsumen baru” & “meningkatkan konsumsi pelanggan setia (loyalis)”
penerimaan produk baru lebih cepat setelah pemimpin opini menggunakan produk tersebut (Schutt, 1998; De Mooij, 1998).
Commented [mnk18]: Mungkin terkait strategi perluasan pelanggan, bisa dipertimbangkan aspek budaya konsumen anakanak dan pria dewasa untuk perluasan segmen pasar
4. R ecommendation ( iman)
Commented [mnk19]: On going & masih dalam proses “MEDITASI” untuk merancang bahan yang pas. Jika ibu-ibu ada ide boleh disampaikan untuk memperkaya rekomendasi.
PT Unilever Indonesia khususnya Divisi Home and Personal Care perlu menetapkan langkah-langkah lebih lanjut terkait akuisisi PT Sara Lee Body Care Indonesia yang dilakukannya. Beberapa hal yang dapat dilakukan oleh Unilever antara lain: 1) Melakukan konsolidasi internal sehubungan dengan penggabungan unit bisnis baru. Hal ini penting untuk dilakukan mengingat proses akuisisi telah menimbulkan beberapa ekses yang harus diselesaikan oleh perusahaan. 2) Menetapkan
dan
melaksanak an
strategi
pemasaran
guna
mendukung
pencapaian target pertumbuhan pasar yang ditetapkan.
Dari laporan tahunan uni lever 2011 Sehubungan dengan akuisisi PT Sara Lee Body Care Indonesia Tbk oleh Unilever Indonesia Holding B.V., Perseroan ditunjuk untuk memasarkan brand-brand Sara Lee di Indonesia. Pada 2011 kami mulai mengintegrasikan bisnis hasil akuisisi baru ini dengan memperkuat fundamental dan memperluas skala pemasaran dan distribusi brand-brand kami tersebut. Kami melangkah maju untuk membawa produk-produk Sara Lee ke pasar yang lebih besar di tahun 2012 dan kami mempunyai ekspektasi yang tinggi atas keberhasilan bisnis ini.
Kelompok 2 | Akuisisi Unilever terhadap Sara Lee Bodycare: Masa Depan Lebih Baik untuk Divisi Perawatan?
13
