Caso: Sara Lee Coffee España 1.
Cuantifique en Tn y para el canal de alimentación a)
El mercado actual de Marcilla
El mercado actual de Marcilla corresponde al 20% de la producción de café tostado, lo que equivale a 11,832 toneladas. b)
El mercado potencial de Marcilla Bajo en Cafeína
Se pronostica que el mercado potencial de Marcilla bajo en cafeína se encontrará situado entre el 3% y 4%, lo que serían entre 1,775 y 2,366 toneladas Mercado del Café en España Tipos
Cantidad (toneladas)
%
Café Tostado
59,160
87%
Café Soluble
8,840
13%
68,000
100%
Total
Café Tostado Tipos
Cantidad (toneladas)
Café Tostado Normal
52,061
88%
7,099
12%
68,000
100%
Café Tostado Descafeinado Total
%
Mercado Actual de Marcilla (Café Tostado) Tipos
Cantidad (toneladas)
%
Marcilla
11,832
20%
Otros
47,328
80%
Total
59,160
100%
Mercado Potencial descafeinado
2.
3% del Mercado de café tostado
1,775
4% del Mercado de café tostado
2,366
¿Qué cambios y/o variables del entorno han afectado o afectan al mercado del café en España?
El caso nos indica que los factores que están influyendo en el mercado de café en España son los siguientes:
La población no está creciendo, es ampliamente conocido que actualmente en Europa, la población joven esta en disminución, ya que las mujeres en especial están postergando tener hijos, o lo están descartando por logros personales e incluso las parejas porque no mantienen una situación económica estable.
El consumo actual de los clientes es bastante por lo cual no se prevén incrementos significativos en
los próximos años, a pesar pesar del impulso que han dado las cafeterías
especializadas conocidas como Coffee Shops.
A parte de Sara Lee, no se han renovado o introducido nuevas propuestas de café en el mercado en los últimos años.
3.
Según los datos que se expone en el caso ¿qué segmentos cree que componen el mercado del café? ¿Qué variables cree que está utilizando Sara Lee para segmentar el mercado? ¿Qué otros segmentos podría atender Sara Lee? ¿Por qué no l o está haciendo?
El mercado del café en España, está dividido principalmente en café tostado (88%) y café soluble (12%), que son las necesidades primarias del consumidor. Según lo indicado en la lectura, la empresa Sara Lee se enfoca principalmente en el mercado de café tostado, más específicamente a las personas que buscan un café con un buen aroma y que no sea complicado de preparar. Adicionalmente, se preocupa por el comportamiento de sus consumidores y la preocupación de los mismos por su salud y dieta por lo cual ha incursionado en el mercado del café descafeinado. El segmento de mercado que no está atendiendo Sara Lee, es el del café soluble. Actualmente no lo está haciendo puesto que este mercado esta acaparado por las transnacionales y en particular de Nestlé. 4.
Comente el posicionamiento elegido por cada marca de café.
El posicionamiento elegido por la marca Marcilla se basa en asociar el café con el aroma y la amistad. La marca competidora Saimaza maneja el concepto de selección, mientras que Bonka ha buscado diferenciarse mediante el refinamiento. 5.
Teniendo en cuenta los procesos de adopción o difusión de productos nuevos ¿Qué debería hacer o tener en cuenta Sara Lee al introducir en el mercado su nuevo Marcilla Bajo en Cafeína?
Mancilla con años de experiencia en el mercado del café tostado, se enfrenta al reto de lograr ser identificado como un café que además de conservar su aroma, es menos dañino para la salud y contribuye a la dieta, lo cual es preocupación para sus clientes potenciales. Debe tomar en consideración características demográficas y socioeconómicas, al igual que los rasgos de la personalidad de los integrantes de su mercado potencial, para así ubicarse en la mente del consumidor y ganar un posicionamiento en este mercado. Otro aspecto de importancia es que dicho producto puede ser imitado, por lo cual es importante ubicarse en la mente del consumidor como los número uno, tomando en cuenta que el mercado español del café no está en crecimiento y que es necesario cuidar cada porción de nuestro mercado.
