ITENDENCIAS TENDENCIASII
Neuromarketing
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del nervio a la venta
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Marta Franco I
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En una sociedad cuyos miembros están sometidos a cada vez más estímulos comerciales, los profesionales del marketing y la comunicación se ven obligados a perfeccionar sus técnicas para conseguir una aproximación más eficaz con su público objetivo. Es en este contexto donde la investigación de la relación entre la ciencia médica y las respuestas en los procesos de compra cobra especial sentido. El neuromarketing es una disciplina emergente que intenta medir los cambios en la actividad cerebral ante los estímulos comerciales para establecer los motivos por los que el cliente toma determinadas decisiones sobre las marcas y los productos. Frente a los tests convencionales, que corren el riesgo de ser poco exactos, las técnicas que aplica el neuromarketing pretenden ser la respuesta más fiable para conocer realmente cuáles son las preferencias del ser humano más allá de lo que manifiesta conscientemente. Saber qué es lo que está detrás de la conducta de los consumidores y anticipar sus deseos para mejorar las estrategias es el objetivo de una ciencia que cada vez despierta más interés. Según indica el doctor Daniel P. Cardinali, “desde un punto de vista neurofisiológico, la compra de los consumidores está motivada por sus deseos y necesidades; las necesidades describen lo que la gente requiere para vivir, y se convierten en deseos cuando el cliente piensa en un producto o servicio para satisfacerlas”.
Es por ello que la comprensión de las necesidades y deseos de los clientes, “orientada al diseño de un producto o servicio que satisfaga o supere sus expectativas” , es uno de los objetivos del
neuromarketing. A su juicio, “es curioso que en muchos casos las técnicas utilizadas en el mercado actualmente se basen en la reflexión consciente, cuando ya ha sido demostrado que la mayor parte de las decisiones se originan en procesos cerebrales que ocurren por debajo del umbral de la consciencia” . Así, Cardinali indica que la
mayor utilidad del neuromarketing pasa
por “indagar esos procesos no conscientes”. Hoy en día ya es posible llevar a cabo esta investigación. Muchos de los fenómenos que se producen en el cerebro al visualizar, oler o tocar un producto son objetivables con técnicas no invasivas y, por lo tanto, aplicables al estudio de los factores que determinan los procesos de toma de decisiones y compra. “El conocer los procesos cerebrales pondrá a las empresas en mejores condiciones para comprender el comportamiento de compra y consumo y para optimizar los recursos utilizados, al implementar estrategias de marketing y capacitar a las personas (lo que se conoce como neuroeducación)” ,
continúa el doctor, que asegura que si lo que se persigue es “lograr que el cliente se beneficie y se cree un vínculo afectivo con la marca que lleve a la fidelización” ,
la aplicación de las neurociencias a las actividades de gestión “provee una herramienta excepcional” .
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LOS PRIMEROS PASOS DE UNA DISCIPLINA EMERGENTE
El catedrático e investigador en neurociencia y psiquiatría José Manuel Jiménez Amaya prefiere ser cauto, aunque se muestra optimista ante las posibilidades de esta ciencia. “Todavía es pronto para dar una respuesta absolutamente positiva, pero si los profesionales del marketing y la comunicación quieren tener visión de futuro deben tener presente hacia dónde nos dirigimos y disponer de los medios para formar a su gente en un mayor entendimiento del cerebro” , afirma. “Uno puede preguntarse ¿cómo influye en el subconsciente la publicidad? ¿Cómo es el proceso neuronal que ocurre cuando un consumidor ve un spot en televisión? Cada vez está más claro que los procesos perceptivos están más relacionados con otros cognitivos o afectivos. Desde esa perspectiva, el conocimiento
de cómo se integran en nuestro sistema nervioso los impulsos sensoriales externos con otros más internos podría ser importante para una acción publicitaria más eficaz” , añade.
Lo cierto es que, según comenta este investigador, “los estudios que se están haciendo con técnicas de imagen cerebral están demostrando que hay muchas estructuras del sistema nervioso que están implicadas en todos los procesos de transacción económica, especialmente las relacionadas con las redes neuronales de la emoción y la motivación” . El desarrollo
creciente de la neurociencia en aspectos de la vida diaria ha hecho que disciplinas como la publicidad y el marketing se interesen cada vez más por ella. Sin embargo, Jiménez Amaya recuerda que la realidad es que aún no se conoce bien “la manera en la que estos conocimientos podrían aplicarse directamente a la organización comercial” ,
aunque está claro que el estudio del cerebro podría llegar a afectar mucho a nuestra vida personal y social. A pesar de que todavía se están dando los primeros pasos en este terreno, la neurociencia y su aplicación al marketing cada vez tiene más protagonismo. El catedrático José Manuel Jiménez Amaya echa la vista atrás y comenta que la primera persona en aplicar potentes técnicas de exploración del cerebro en marketing fue Gerry Zaltman, de la Universidad de Harvard, en la segunda mitad de los años 90. “Su iniciativa pasó inadvertida, hasta que en Atlanta la consultora de marketing BrightHousecon clientes como Coca-Cola, Delta Airlines o Home Depot-creó una filial dedicada exclusivamente a la unión entre las dos disciplinas: BrightHouse Neurostrategies Group” ,
recuerda. Otro ejemplo es el de Lieberman Research Worldwide, una compañía de
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IEN UNA INVESTIGACIÓN BIEN ENCARADA YA NO SÓLO TENEMOS QUE VALORAR LO QUE EL CLIENTE DICE, SINO LO QUE VERDADERAMENTE PIENSA MÁS ALLÁ DE LO QUE DICE Y PIENSA, ASEGURA BRAIDOT.I marketing con sede en Los Ángeles, que está colaborando con el California Institute of Technology (Caltech) para favorecer que empresas cinematográficas puedan anunciar con más eficacia comercial cortos de películas antes de su lanzamiento. También la consultora política FKF Research, que ha estudiado en Estados Unidos la efectividad de los anuncios de los candidatos políticos en las últimas elecciones presidenciales, está trabajando en este ámbito. A juicio de este investigador, “hay que esperar todavía para valorar los resultados con objetividad, pero la relación entre marketing y neurociencia está muy viva. Sólo hay que ver cómo se están utilizando los conocimientos sobre neurociencia en la publicidad diaria y cómo se habla ya de forma directa de la existencia de un neuromarketing. Además, si se consulta este término en Wikipedia o se hace una búsqueda en Google de la misma palabra, se verá que se habla bastante del tema con múltiples argumentos científicos” . POSIBILIDADES PROFESIONALES
A pesar de que todavía queda mucho camino por recorrer hasta conseguir que esta disciplina tenga una aplicación concreta, generalizada y asumida por el mundo empresarial, los expertos en marketing empiezan a tenerla muy en cuenta y a estudiar sus posibilidades. De hecho, el término “neuromarketing” forma ya parte del vocabulario de muchos profesionales que muestran su interés en el potencial de esta ciencia. Nestor Braidot, por ejemplo, autor de varios libros relacionados con el entorno empresarial y el neuromarketing y destacado experto en este terreno, comenzó a trabajar en este campo cuando lo denominaban “expansión de la capacidad mental” , después se interesó por la “programación neurolingüística” y, finalmente, por las
neurociencias, donde encontró “una explicación más completa y eficiente” . Junto a especialistas de la neurología, neuropsicología, biólogos y otros expertos fundó el instituto de investigaciones Brain Decision Braidot Centre, donde se estudian aplicaciones a las estrategias comerciales, nuevas metodologías para la selección de recursos humanos, técnicas de nueva generación para investigaciones de mercado y, desde hace algún tiempo, neuromanagement y neuroliderazgo. “Hemos entrado en la era de la neurocomunicación para lograr llegar con mayor efectividad a las personas” , añade Braidot.
Este experto entiende que la comunicación es fundamentalmente “un estimulante” , que se evalúa por los cinco sentidos. “Todos nosotros vamos registrando a lo largo de nuestra vida memorias de nuestras percepciones y experiencias. Lo que hace la comunicación es estimular la salida a superficie de recuerdos vinculados de una manera u otra al estímulo recibido, y generar así comportamientos nuevos” . Según Braidot, “el neuromarketing despierta mucho interés porque está brindando soluciones mucho más eficaces y eficientes a la problemática comercial de las empresas” . A su juicio, estas técnicas, aplicadas “con seriedad y fundamentos científicos” , han demostrado ya su eficacia
en los campos en los que han sido aplicadas, también con un sentido interdisciplinario. “En una investigación bien encarada ya no sólo tenemos que valorar lo que el cliente dice, sino lo que verdaderamente piensa más allá de lo que dice que piensa –asegura–. En este momento, el neuromarketing ya está brindando nuevas plataformas de entender el marketing” . Por otra
parte, señala que es importante tener en cuenta esta ciencia en aspectos como la selección de personal o las estrategias de canales comerciales, como la fijación de precios y otras políticas comerciales. Es por ello que cada vez son más las agencias y compañías que se interesan por esta disciplina, aunque este profesional valora que no son muchas las que cuentan verdaderamente con
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personal idóneo para aplicar estas técnicas con eficacia y solvencia. “Las empresas están buscando mejor información de sus mercados, y no lo logran con las técnicas tradicionales, y las agencias se han dado cuenta de que la efectividad pasa fundamentalmente por una comunicación al cerebro de las personas. La dificultad está en que hoy en día no hay aún un desarrollo suficiente de la enseñanza de estas metodologías” , indica.
Para Javier Piedrahita, director del portal MarketingDirecto.com, la trayectoria del neuromarketing es muy breve hasta ahora, y asegura que no hay que precipitarse a valorar sus posibilidades. “Queda mucho
Por su parte, Antonio Núñez, socio director de estrategia de SCPF, que trabaja para diferentes multinacionales, confirma que todavía no se puede hablar de una aplicación generalizada de la neurociencia al marketing. “Hemos detectado interés,
reconoce que la neurociencia podría llegar a cambiar la manera en la que se conciben el marketing y los negocios. “A los anunciantes
pero las grandes empresas piden que los institutos de investigación desarrollen modelos y soluciones comerciales aplicables de manera uniforme y comparable -explica-, y por el momento sólo existen consultores independientes del ámbito universitario y estudios universitarios que no ofrecen ni bancos de medias y normas ni estudios normalizados. El neuromarketing aún está en pañales, y por ahora sólo nos ayuda en la filosofía, y no tanto en aspectos concretos y cotidianos del trabajo” .
y a las agencias les hace falta conocer mejor a un consumidor tan cambiante, tan volátil
A pesar de ello, asegura que el neuromarketing ya ha cambiado la profesión.
por hacer y por investigar, y hay que esperar aún-admite-. Por el momento es algo minoritario, sólo algunas multinacionales, junto a universidades o institutos de neurociencia, se están animando realmente a trabajar sobre estas técnicas” . Aún así,
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y tan ‘pasota’ como es el de la era 2.0, y todo lo que está sucediendo en este terreno. Existe una enorme confusión en la industria publicitaria, con todos los cambios actuales y la bajada de eficacia de sus mensajes comerciales, y el neuromarketing podría ayudar” , afirma.
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IEN NEUROCO UTILIZAN SENSORES CONECTADOS A LA PERSONA PARA REGISTRAR SUS RESPUESTAS DE FORMA SENCILLA Y CÓMODA. A DIFERENCIA DE UNA RESONANCIA MAGNÉTICA, LO QUE MIDEN DESDE LA AGENCIA NO ES UNA ÚNICA IMAGEN FIJA, SINO CADA UNA DE LAS REACCIONES Y RESPUESTAS DURANTE TODO EL PROCESO DE VISUALIZACIÓN DE UN ANUNCIO.I La neurología ha demostrado que los factores emocionales predominan sobre los racionales en los procesos de toma de decisiones. Las agencias deben tener estos factores en cuenta a la hora de ser eficaces. Núñez comenta al respecto que, precisamente, el hecho de que el neurólogo Antonio Damasio haya recibido el premio Príncipe de Asturias ha contribuido también a que los empresarios y anunciantes empiecen a creer lo que los profesionales de la comunicación ya habían comprobado, aunque no de manera científica: la preponderancia de las emociones en la comunicación personal y social. “Nunca más podremos negar la importancia decisiva de las emociones sobre lo racionalafirma-. Con el concepto ‘inteligencia emocional’, el mundo de la empresa aceptó la importancia de las emociones en nuestro rendimiento laboral y bienestar personal. Ahora ese cambio de paradigma también le llega a la comunicación comercial e institucional” . Este profesional está convencido de que se acabaron “las campañas soporíferas, cargadas de argumentos y ristras de estadísticas y prestaciones” . De hecho, Núñez es autor del libro “¡Será mejor que lo cuentes!, los relatos como herramientas de comunicación - Storytelling” (www.
seramejorquelocuentes.com), en el que mantiene que un relato “logra transformar simples datos en emociones y sensaciones genuinamente personales” . LOS PIONEROS
Dado lo novedoso de esta disciplina, todavía son muy pocas las agencias verdaderamente especializadas en neuromarketing. La británica Neuroco es una de estas empresas pioneras, que trabaja para abrirse camino en un mundo cada vez más atractivo para los anunciantes.
“Esto va a cambiar el marketing. Es radicalmente nuevo y estamos sólo al principio. Su impacto va a ser tremendo a la hora de proporcionar una comunicación muchísimo más efectiva y selectiva para las compañías, con todo lo que ello implica” .
Son palabras de Thom Noble, managing drector de la compañía. Noble, que trabajaba para Disney, relata que tuvo la oportunidad de entender mejor las respuestas de los consumidores a un nivel subconsciente cuando conoció al neuropsicólogo David Louis. Fue entonces cuando este profesional, que había pasado la mayor parte de su vida laboral trabajando con marcas, se dio cuenta de que las metodologías de investigación que se utilizaban habitualmente no eran realmente útiles para conocer lo que estaban buscando. Las preguntas, formuladas a un nivel consciente, sólo proporcionaban respuestas igualmente conscientes, lo que conllevaba todo tipo de “filtros” y condicionantes por parte tanto del investigador como del entrevistado. Ello no podía ser significativamente revelador si la mayoría de decisiones se toman a un nivel más subconsciente que consciente. Tras una serie de colaboraciones, finalmente se fundó la agencia con un equipo de profesionales procedentes tanto de la neurociencia como del marketing y la investigación de mercados. En contra de lo que pudiera parecer, Noble asegura que la tecnología necesaria para llevar a cabo estas pruebas existe desde hace más de un siglo. Tras su uso en el ámbito médico y científico, la novedad es la aplicación al mundo empresarial, a los consumidores en vez de a los pacientes. Para conseguir resultados útiles, es conveniente que los participantes estén relajados. Desde Neuroco trabajan para facilitar esta investigación y conseguir que la utilización
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I A LOS ANUNCIANTES Y A LAS AGENCIAS LES HACE FALTA CONOCER MEJOR A UN CONSUMIDOR TAN VOLÁTIL Y TAN ‘PASOTA’ COMO ES EL DE LA ERA 2.0, PUES EXISTE UNA BAJADA DE LA EFICACIA DE LOS MENSAJES COMERCIALES. EN ESTE TERRENO, EL NEUROMARKETING PODRÍA AYUDAR.I de sensores conectados a la persona para registrar sus respuestas sea sencilla y cómoda. A diferencia de una resonancia magnética -que es otra manera de conducir este proceso-, lo que miden desde la agencia no es una única imagen fija, sino todo el proceso, es decir, cada una de las reacciones y respuestas durante todo el proceso de visualización de un anuncio. La mayor parte de los clientes de Neuroco prefieren permanecer en el anonimato. Una excepción es 20th Century Fox, que se ha
interesado fundamentalmente por conocer las reacciones de los espectadores ante los trailers de sus películas. Una investigación de este tipo permite conocer el grado de interés de una película o la atracción de sus personajes, entre otros aspectos. Las mismas técnicas podrían aplicarse a cualquier otro producto. La diferencia, y la principal ventaja frente a las técnicas tradicionales, es su precisión. Desde la agencia, Thom Noble reitera que las respuestas verbales no pueden ser exactas. “La gente no te dice necesariamente lo que siente, o no puede expresar con palabras exactamente qué es lo que siente. Incluso cuando intentan ser sinceros, sólo estamos midiendo sus reacciones a un nivel consciente. Lo que hacemos ahora es buscar las respuestas genuinas, crudas, sin filtros” , concluye.
En Austria, el neurobiólogo Peter Walla muestra el mismo convencimiento ante las posibilidades de esta disciplina. Walla trabaja en la consultora Neuroconsult, aplica la neurobiología a diferentes áreas, como el desarrollo de producto, el diseño industrial o el marketing. Para este investigador, el potencial de este campo es evidente. “Cualquier anuncio tiene que ser procesado por el cerebro, y el cerebro controla el comportamiento, así que está claro que la neurobiología puede ser muy útil para los profesionales del marketing y los negocios” , comenta.
Los profesionales que forman Neuroconsult comenzaron a trabajar en este terreno en el 2001, cuando otra compañía les pidió su ayuda como neurocientíficos para llevar a cabo estudios de tipo comercial. Walla recuerda
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que en ese momento, sus contactos ya le indicaron que la combinación entre marketing y neurociencia acabaría siendo “enormemente fructífera” . En realidad, el neuromarketing es sólo una parte de lo que esta ciencia puede ofrecer en el campo de los negocios, y es por ello que Neuroconsult ha optado por la neuroconsultoría, y no sólo por el neuromarketing, “para ayudar a las compañías implicadas en diferentes aspectos en la experiencia neurocientífica” .
A su juicio, de momento siguen siendo pocas las empresas que se deciden a “aprovechar las ventajas” de esta ciencia, pero este neurobiólogo está seguro de que el futuro del mundo empresarial pasa por ella. “Cuanto más sepamos sobre el proceso de
información sensorial y, sobre todo, sobre la integración multisensorial, mejor podremos saber cómo actúa la publicidad y, en realidad, cualquier tipo de estimulación” , asegura.
Los expertos coinciden en que el neuromarketing es una disciplina muy joven donde todavía queda mucho por conocer e investigar. Sin embargo, una cosa está clara: los procesos cerebrales “que no se ven” son fundamentales a la hora de conocer realmente al ser humano. Más allá de lo que el consumidor afirma abierta y conscientemente valorar, está todo lo que realmente tiene importancia para él, incluso cuando no lo sabe expresar con palabras. Es ahí donde estas técnicas tienen todo un mundo por ofrecer a los profesionales de la comunicación y los negocios.
UN DEBATE ABIERTO El estudio del cerebro y su funcionamiento con objetivos comerciales es protagonista de un debate ante el que expertos científicos y profesionales del marketing no pueden permanecer indiferentes. El investigador José Manuel Jiménez Amaya se muestra rotundo al respecto: “no todo lo que se puede hacer es éticamente correcto” . En este sentido, recuerda que la investigación no está pasando por alto esta problemática. “En Estados Unidos se ha creado una Sociedad de Neuroética, y los comités de ética de la investigación son esenciales para realizar este tipo de experimentos adecuadamente –comenta–. Todo debate ético tiene la fuerza y la radicalidad de preguntarse por aquello que es el bien del hombre. Y eso, en sí mismo, es refrescante y beneficioso” .
pregunta: ¿qué es el hombre? Y esto necesariamente repercutirá en la visión de la transacción comercial” , reflexiona.
admite que, “en el futuro, en teoría
Además, apunta que estas disciplinas van a permitir conocer cada vez más la influencia que tiene el marketing y los negocios en el propio desarrollo del ser humano y en los procesos cerebrales. Javier Piedrahita admite que todo debate está justificado “cuando
Néstor Traidot, por su parte, responde a las críticas y a la controversia desde su propia experiencia. Como experto y autor de libros de neuromarketing, Braidot se ha enfrentado en diferentes ocasiones a las cuestiones éticas que plantea esta disciplina. “Lo que
puede haber un peligro potencial de que se utilice mal alguna tecnología o conocimiento científico” , aunque
habitualmente se cuestiona es que son herramientas que permitirían ‘manipular’ a la gente –explica–. Yo les contesto que toda acción publicitaria, comercial y de marketing en general manipula, igual que un político en su discurso o un maestro en su clase. Y la manipulación en sentido estricto no es ni buena ni mala” .
manifiesta que, en este caso, todavía es algo “prematuro” , ya que este campo apenas está comenzando. “Ya veremos hasta dónde nos lleva y cuánto llega a influir y a darnos a conocer el funcionamiento del cerebro del consumidor a la hora de tomar decisiones de compra” , indica el
Por otra parte, este científico está convencido de que estas investigaciones pueden cambiar la forma de entender el marketing a un nivel que va más allá del mero beneficio empresarial inmediato.
director del portal MarketingDirecto. com. El neurobiólogo Peter Walla es de la misma opinión. “Es necesaria una
“El desarrollo de la neurociencia nos va adentrar en un camino que en definitiva
Desde Neuroconsult asegura que, por el momento, no hay peligro, aunque
discusión ética, no se puede manipular el cerebro con objetivos comerciales” ,
podría haber avances con los que sería necesario ser muy cuidadosos” .
Para este profesional, se trata más bien de una cuestión de desequilibrio en la evolución de las distintas facetas del ser humano. La pregunta es, entonces, si la tecnología y el conocimiento están evolucionando al mismo ritmo que la ética y la moral de las personas.
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