Neuromarketing - II

Tendências do Marketing:

NEUROMARKETING

Ter sempre em mente... Produtos não são meros objetos (bens) ou serviços. Produtos são (devem ser) a objetivação das necessidades ou desejos satisfeitos (ou por satisfazer).

Ter sempre em mente... Produtos não são meros objetos (bens) ou serviços. Produtos são (devem ser) a objetivação das necessidades ou desejos satisfeitos (ou por satisfazer).

• Consequências ou... • Exigências ou... • Imperativos...

...em relação ao

MARKETING

:

Estudo de necessidades e comportamento do cliente As necessidades Desejos Demanda

Descreve o que as pessoas precisam para viver: alimentos, bebidas, transporte, segurança, educação, diversão, vestuário, etc. Quando o cliente pensa em um produto ou serviço para satisfazê-lo. Quando tem o poder aquisitivo para poder adquirir em um ponto de venda.

Reebok Premier Series 4

Estímulos

Processamento cerebral

Comportamento do cliente

Necessidade

Desejo

Demanda

Caminhar e correr

Calçado desportivo

Reebok Premier Series

Identificar a necessidade

Orientar o desejo

CONHECER O CÉREBRO

Estimular a demanda

ENTENDER A MENTE

Necessidades genéricas e derivadas Necessidades genéricas.

Sensação de carência ou falta de algo; não tem associação com nenhum produto.

Necessidades derivadas

Relação direta que contribui para resolver a carência. Até ela se dirige a resposta comercial concreta.

Relação com a MARCA 6

Motivação do cliente

Motivação racional.

Os clientes se baseiam em critérios totalmente objetivos.

Motivação emocional.

Seleção de alternativas baseadas em fatores pessoais e subjetivos (temor, prazer, afeto, status…).

7

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Beleza

Pirâmide de necessidades de Maslow adaptada

Conhecimento Autorrealização: os resultados de aproveitar todo o próprio potencial Estima: o respeito por si próprio, autonomia, realização, posição, reconhecimento, atenção.

m e ) d r s o a c e i n d ê s g e o d i a b ( d i r s o s i e r c f e e n N i

Sociais: amor, afeto, pertença e aceitação. (Slogan: “Pertencer tem suas vantagens.”)

Segurança: envolve a proteção contra danos materiais e emocionais (poupança, apólices de seguro, educação...) Fisiológicas: sede, fome, abrigo, sexo e outras necessidades corporais. Constituem o nível básico e sua satisfação é

s u N p e e c e r i o s s i r d ( p a s d i e s c o d g e ê o n r i d c a e s ) m

Beleza Conhecimento Autorrealização Estima Sociais Segurança Sociológicas

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Aprendizagem do consumidor DESEJO

FOME

FOME

SATISFAÇÃO

COMIDA

PRESUNTO IBÉRICO

Repetição de uma conduta condicionada por experiência anterior

PRESUNTO IBÉRICO

Fatores que afetam o comportamento de compra Cultural •Cultura. •Subcultura. •Classe

Social.

Social •Grupos de

referência. •Família. •Papéis e status.

Pessoal •Idade e etapa

do ciclo de vida. •Ocupação. •Situação. •Personalidade

Psicológico •Motivação. •Percepção. • Aprendizagem. •Crenças e

atitudes.

Comprador

SE... • Necessidades Humanas fazem parte da constituição

humana (estados de carência percebida)... • Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e características individuais... • Produto é tudo o que satisfaz a um desejo ou necessidade... • Demanda são os desejos que podem ser comprados...

Prever demanda • O que as pessoas dizem: – Pesquisas das intenções dos compradores – Conjunto de opiniões da força de vendas – Opinião de especialistas

• O que as pessoas fazem: – Testes de mercado

• O que as pessoas fizeram: – Indicadores-guia – Análise estatística da demanda

Ferramenta: Análise de Mercado Novos entrantes

Clientes

Complementares

Concorrentes

NEGÓCIO

Novas formas de negócio

Fornecedores

Ferramenta...

NEUROMARKETING

Neuromarketing: Uma nova forma de conhecer o consumidor. (Baseado em Max A. Cabanillas Castrejón)

Objetivo:



Conhecer a respeito da aplicação do Neuromarketing quanto à predição da conduta do consumidor.

Conteúdo: 

Cenários de mudança no Marketing



Neuromarketing

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A percepção no cérebro. Necessidades e comportamento do cliente

Reflexão Inicial: “Não é suficiente

conhecer a mente do cliente, temos que escavar no seu cérebro.” Nestor Braidot

Conteúdo: 




Neuromarketing

 


Emoções

Segmentação

Marca

Estilos de vida

CRM MKT Relacional

Escenario 22 de cambios

Estudo do Marketing

Conteúdo: 




Neuromarketing

 


Neuromarketing: 

O Neuromarketing pode definir-se como uma disciplina avançada, que investiga e estuda os processos cerebrais que explicam a conduta e a tomada de decisões das pessoas.

(Braidot, 2008)

NEURÔNIO. É a unidade básica do sistema nervoso (SN), sua função é receber, analisar e transmitir o impulso nervoso. Consta de 3 elementos: Núcleo, Axônio e Dendritos.

NEURÔNIO. 

30 bilhões de neurônios.

Constituem uma rede com 1 trilhão de conexões. 

Estas conexões criam circuitos neuronais que estimulam o pensamento e a conduta tanto consciente quanto não consciente. 

95% dos processos mentais são produzidos no inconsciente e é precisamente ali que residem os mecanismos que condicionam as decisões.

O conhecimento destas representações é fundamental para o desenvolvimento de estratégias de negócios exitosas, devido a que 80% dos novos produtos e serviços fracassam em cerca de 6 meses, ou não alcançam os benefícios previstos porque as empresas não compreendem como funcionam os mecanismos do cérebro de seus clientes. O almoço familiar de um domingo é acompanhado com uma _____

DO MARKETING AO NEUROMARKETING

O Neuromarketing traz consigo um conjunto de recursos de enorme valor para investigar o mercado, segmentá-lo e desenvolver estratégias exitosas em matéria de produtos (desenhos, marca, embalagem...), posicionamento, preços, comunicação e canais.

Estes recursos se baseiam no conhecimento dos processos cerebrais vinculados à percepção sensorial, o processamento da informação, a memória, a emoção, a atenção, a aprendizagem, a racionalidade, as emoções e os mecanismos que interatuam na aprendizagem e tomada de decisões do cliente.

TECNOLOGIAS PARA O NEUROMARKETING

Nome: BIOFEEDBACK. Descrição: Mediante a técnica de biofeedback se pode observar no monitor de um computador a ausência ou presença de emoções, bem como sua intensidade, enquanto um participante visualiza um comercial ou experimenta um produto. Utiliza-se para: utiliza na bioavaliação de produtos, marcas e comerciais. Permite avaliar: Reações fisiológicas que se geram no organismo como resposta ante determinados estímulos.


Nome: RESONÂNCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL POR IMAGENS (fMRI). Descrição: Cada exploração permite ver em um monitor como e onde se ativa o cérebro frente a cada estímulo, enquanto este trabalha. Utiliza-se para: Avaliar o nível de aceitação (pré-teste) e recoração (pós-teste) de um comercial, em qualquer de seus formatos: televisão, rádio, gráfico, via pública, etc., e o grau de impacto de cada uma de suas partes. Permite avaliar: Aspectos neurosensoriais como nos relativos aos mecanismos de atenção, emoção e memória.

Vejamos um exemplo, neste caso, aplicável ao estudo de marcas Se uma marca desperta uma resposta no córtex somato-sensorial, pode inferir-se que não provocou uma compra instintiva e imediata. Ainda quando um cliente apresenta uma atitude positiva em relação ao produto, se tem que “proválo mentalmente”, não está instantaneamente identificado com ele.

O denominado “botão de compra” parece situar-se na profundidade média pré-frontal. Se esta área se ativa, o cliente não está deliberando, está decidido a adquirir ou possuir o produto.


Permite visualizar que zonas do cérebro estam envolvidas nas distintas funções e produzem imagens em três dimensões de cada uma delas.

Durante uma investigação conhecida como pioneira em neuromarketing, Read Montague verificou que, apesar de que a Pepsi registrava uma reação prazerosa em certa parte do córtex cerebral, a Coca-Cola estava presente na mesma zona, também; porém, e isto explica a supremacia da marca, ainda estava em outras áreas onde se armazenam as emoções agradáveis e as recordações positivas.

O neuromarketing responde com um maior grau de certezas a muitas das perguntas que sempre nos fizemos; como, por exemplo: Que estímulos deve conter um comercial para conseguir um maior grau de impacto; Qual deve ser o nível de repetição em cada meio (canal) para que uma campanha seja efetiva; Como se deve investigar o mercado para conhecer “a verdade” sobre o que sentem e pensam os consumidores; Quais são os estímulos sensoriais que deve conter um produto para alcançar a satisfação do cliente; Qual é a melhor estratégia com respeito ao preço; Como se pode seduzir os clientes para que permaneçam mais tempo em um ponto de venda, aumentem seu volume de compras e regressem; Que tipo de qualificação deve ter uma força de vendas para que seja competitiva. •

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Conteúdo: 


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Neuromarketing

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A percepção no cérebro Necessidades e comportamento do cliente

PERCEPÇÃO SENSORIAL É uma elaboração interior e personalizada da realidade. Duas formas de representarmos o mundo: 

Surge da experiência externa.



Surge das representações internas.

Como percebemos?

Medula Espinhal

HEMISFÉRIO DIREITO (HD): é o sonhador; os surdos o têm mais desenvolvido. (Artistas, músicos…)

HEMISFÉRIO ESQUERDO (HE): é o pensador; os destros o têm mais desenvolvido; estes controlam melhor a atividade linguística e numérica. As emoções… Em que hemisfério se

apresentam?

ANNE MOLLER Impressiona o HD com a seguinte mensagem: Seus 24 anos de antes, 24 horas depois? Logo, apela à atitude racional do HE descrevendo os atributos físicos do produto como um ativador celular que duplica a capacidade de regeneraçõa das células e prolonga a juventude da pele.

Como nosso cérebro processa o que vemos? A visão não é produzida nos olhos, mas, sim, no cérebro. A percepção das cores é fundamdental para a detecção das formas. (Intimamente ligada com a emoção e o gênero).

Construção de uma imagem visual a partir de um estímulo externo

A publicidade da Benetton causa maior impacto porque se registra no hemisfério direito antes que o esquerdo reaja.

Cores e sensações na mente: os produtos e seus efeitos Cores da família dos quentes

Amarelo

Cores frias Azul

Adiantam-se no plano visual, aumentam as formas em tamanho e peso. Faz com que os objetos pareçam maiores e produzem a sensação de avançam em direção ao cliente. Afastam-se no plano visual; redução do tamanho e peso das formas. Tem conotações que sugerem limpeza.

Percepção auditiva

16 mil células ciliadas especializadas na detecção de sons.

PERCEPÇÃO AUDITIVA Se ouvimos preferente ou exclusivamente os sinais sonoros com o ouvido esquerdo, o tratamento do som se fará preferentemente no hemisfério direito, com o que se apreciará mais a música.  Se ouvimos preferente ou exclusivamente os sinais sonoros com o ouvido direito, o tratamento do som se fará preferentemente no hemisfério esquerdo. Neste caso, fará mais avaliação de palavras que de música. 

Sensações gustativas e olfativas

Sensações Primárias do gosto Estas são:  Azedo/Ácido.

Salgado.  Doce.  Amargo. 

A importância do gosto reside em que permite à pessoa selecionar o alimento de acordo com seu desejo e, também, com suas necessidades nutricionais.

AMARGO

ÁCIDO

SALGADO

DOCE

Alimentos semipreparados que poupam tempo e trabalho

Comidas congeladas

Percepção tátil: a sensação do corpo

Percepção tátil: a sensação do corpo Sensação somática – quatro tipos: Discriminação tátil: é requerida para conhecer o tamanho, a forma e a textura dos objetos. 

Propriocepção (cinestesia): É o sentido, a consciência do próprio corpo, informa-nos sobre nossa postura, movimentos e equilíbrios. 

Nocicepção: Está relacionada com os sensores da dor, quando ocorre dano químico em algum tecido. 

Sensação de temperatura: Registra o quente e o frio no corpo. 

A barra CRUNCH, da NESTLÉ, provoca um impacto multisensorial imediato: estimula o sentido do gosto (sabor), o do tato (a textura), o visual (mediante o logo e o desenho da embalagem) e o auditivo (o som ao morder que ao mesmo tempo é evocado pela marca).

TRATAMENTO PRELIMINAR DA INFORMAÇÃO

Uma informação é percebida conscientemente quando a registramos no momento presente; por exemplo, quando observamos o preço de um produto exibido na gôndola do supermercado. Uma informação é percebida de maneira não consciente quando não registramos que está se produzindo esse processo. 

NEUROBIOLOGIA DAS EMOÇÕES

Sistema Nervoso Autônomo (SNA), denominado simpático, desempenha função essencial para as respostas emocionais.. O depósito da memória emocional é a aídala, que envia sinais despertando e gerando a ação.

A amídala ordena freneticamente que reações no presente deem formas às que foram gravadas tempos atrás com pensamentos, emoções e reações aprendidas como reposta a acontecimentos similares.

NEUROBIOLOGIA DAS EMOÇÕES

O sistema límbico é decisivo tanto na gravação como na recuperação de recordações com conteúdo emocional. Emoções Primárias: Surpresa.  Felicidade.  Ira.  Medo.  Aversão.  Tristeza.  Aceitação.  Expectativa. 

Conteúdo: 


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Neuromarketing

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A percepção no cérebro Necessidades e comportamento do cliente

Estudo de necessidades e comportamento do cliente As necessidades Desejos Demanda

Descreve o que as pessoas precisam para viver: alimentos, bebidas, transporte, segurança, educação, diversão, vestuário, etc. Quando o cliente pensa em um produto ou serviço para satisfazê-lo. Quando tem o poder aquisitivo para poder adquirir em um ponto de venda.


Comportamento do cliente

Estímulos

Necessidade

Desejo

Demanda

Caminhar e correr

Calçado desportivo


Identificar a necessidade

Orientar o desejo

CONHECER O CÉREBRO

Estimular a demanda

ENTENDER A MENTE

Necessidades genéricas e derivadas Necessidades genéricas.

Sensação de carência ou falta de algo; não tem associação com nenhum produto.

Necessidades derivadas

Relação direta que contribui para resolver a carência. Até ela se dirige a resposta comercial concreta.

Relação com a marca

Motivação do cliente

Motivação racional.

Os clientes se baseiam em critérios totalmente objetivos.

Motivação emocional.

Seleção de alternativas baseadas em fatores pessoais e subjetivos (temor, prazer, afeto, status…).

Beleza

Pirâmide de necessidades de Maslow adaptada

Conhecimento Autorrealização: os resultados de aproveitar todo o próprio potencial Estima: o respeito por si próprio, autonomia, realização, posição, reconhecimento, atenção.

m e ) d r s o a c e i n d ê s g e o d i a b ( d i r s o s i e r c f e e n N i

Sociais: amor, afeto, pertença e aceitação. (Slogan: “Pertencer tem suas vantagens.”)

Segurança: envolve a proteção contra danos materiais e emocionais (poupança, apólices de seguro, educação...) Fisiológicas: sede, fome, abrigo, sexo e outras necessidades corporais. Constituem o nível básico e sua satisfação é

s u N p e e c e r i o s s i r d ( p a d s e i c s o d g e ê o n r i d c a e s m )

Beleza Conhecimento Autorrealização Estima Sociais Segurança Sociológicas

Aprendizagem do consumidor DESEJO

FOME

FOME

SATISFAÇÃO

COMIDA

PRESUNTO IBÉRICO

Repetição de uma conduta condicionada por experiência anterior

PRESUNTO IBÉRICO

Fatores que afetam o comportamento de compra Cultural •Cultura. •Subcultura. •Classe

Social.

Social •Grupos de

referência. •Família. •Papéis e status.

Pessoal •Idade e etapa

do ciclo de vida. •Ocupação. •Situação. •Personalidade

Psicológico •Motivação. •Percepção. • Aprendizagem. •Crenças e

atitudes.

Comprador

Reflexão Final:

“Quem for capaz de conquistar o cliente terá assegurado um brilhante porvir.” J.P. Morgan.

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Neuromarketing - II

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