ventas y mercadotecnia
La
venta
compleja Raúl Mejía Estañol
La nueva teoría de la negociación trata de redefinir un intercambio de intereses que arroje los mejores resultados para ambas partes. En pleno siglo XXI, el entorno de negocios se percibe altamente competitivo en cuanto a ganar y mantener una posición en el mercado, tanto de bienes y servicios de consumo final como industrial y de intermediación. Los factores que generan este comportamiento se centran en el conocimiento por parte del comprador de sus necesidades y expectativas sobre las especificaciones que deben cumplir los proveedores; estas expectativas bien pueden incluir la certificación de calidad; la innovación, producto de los esfuerzos en investigación y desarrollo; la tecnología disponible; una ventaja competitiva ante nuevos actores en el mercado y relaciones de negocios inciertos por los vaivenes de la economía, la política y la globalización; todo este paquete de posibles expectativas por parte del comprador exige de los vendedores y de los equipos de ventas de las empresas mayor profesionalismo y enfoque al cliente.
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Este artículo tiene como propósito incursionar en el campo de la negociación profesional, desde el enfoque de la “venta compleja”1 –concepto desarrollado por Jeff Thull en su labor como consultor en Prime Resource Group–, ya que el consumidor o comprador, tanto de bienes de consumo final como de materia prima o productos terminados para la intermediación, tiene más información de la que quiere o, mejor dicho, tiene más claridad sobre las especificaciones de los bienes y servicios que necesita. En este contexto, la actitud del comprador ante el vendedor es más demandante en todos sentidos, por lo que el proceso de la venta desplegado por el vendedor debe ser “profesional”, pues puede darse en un escenario identificado como de crisis, lo que lleva a realizar un proceso de venta “en crisis” o en condiciones de crisis y, por el otro, un proceso identificado como “venta compleja”. Estos conceptos se expondrán a lo largo del presente artículo.
segmentación de mercado; y las empresas tanto tradicionales como innovadoras, se topan con desafíos en la negociación que antes no habían enfrentado. Por segmentación de mercado se entiende dividir el mercado total en mercados homogéneos, para elegir de entre ellos el segmento al que la empresa desea satisfacer. A este grupo de clientes potenciales se le denomina “mercado objetivo” o “mercado meta” y puede ser amplio o reducido; en este último caso se le conoce como “nicho de mercado”. Un mercado amplio podría ser, por ejemplo, las panificadoras que compran –entre otros productos– harina de trigo o albúmina de huevo, la cual debe cumplir ciertas especificaciones. Por el contrario, un nicho de mercado industrial es, por ejemplo, la compra de componentes electrónicos con especificaciones especiales, como los utilizados para las llaves de los automóviles –que controlan gran parte del funcionamiento del auto–, o el control maestro del automóvil para escanear su estado. Otro ejemplo de nicho de mercado es el que conforman los compradores de radares para aeronaves.
Es importante enfatizar que este enfoque no sólo se recomienda para empresas grandes, también es útil para medianas, pequeñas y micro. Asimismo, es aplicable tanto en mercados de consumo final como en mercados organizacionales. Primero, abordaremos el entorno de los negocios, las diferentes actitudes de los compradores, las particularidades de la competencia, y se concluirá con los retos de la empresa y el vendedor para cerrar negocios bajo el enfoque de la venta compleja.
Un nicho de mercado industrial está representado por un número pequeño de compradores, pero el volumen de compra puede ser significativo y estar localizado en un mercado en crecimiento. Un mercado comercial o de intermediación de nicho en México podría estar representado por los sistemas de control de acceso a través del reconocimiento de la huella digital, de la voz o del iris.
El entorno de las empresas Es necesario subrayar que en esta época en que la innovación y el desarrollo tecnológico impactan tanto a las empresas de manufactura como a las de intermediación, de servicios, y al estilo de vida del consumidor, el nivel de requerimientos de unos y otros ha llevado a una alta
Para tenerlo más claro, las bases para segmentar mercados institucionales u organizacionales pueden ser por:
Thull, Jeff. 2003. “Mastering. The Complex Sale, How to compete and win when the stakes are high”. 2th Edition. John Wiley & Sons, Inc.
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Especialidad
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Tecnología
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• Estrategia de posicionamiento. Se refiere a la estrategia que elegirá la compañía para diferenciarse de la competencia y lograr una ventaja. • Inversión para alcanzar ese mercado. Son los recursos destinados para atender el mercado, sobre todo cuando el producto se vende en “pequeñas” cantidades pero en todo el mundo.
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Concentración geográfica de compradores
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Volumen de compra
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Importe de la compra
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Tipo de negociación
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Competencia
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Decisión sobre especificaciones, costo y utilidades (retorno de la inversión)
Las expectativas del comprador exigen de los vendedores y de los equipos de ventas un mayor profesionalismo y enfoque al cliente.
• Diseño de una estrategia de ventas y marketing para el ingreso. Esta debe ser acorde al tamaño y requerimientos de la organización, como podría ser convertirse en proveedor de la Secretaría de Marina.
Definido el segmento de mercado tendrían que elegir la estrategia genérica, que podría ser indiferenciada, diferenciada o concentrada, para posteriormente definir la táctica de venta ya sea personal y/o a distancia (telemarketing o por Internet).
Los retos a los que se enfrenta todo comprador en la actualidad son: el precio, el tiempo de entrega, amplia oferta directa e indirecta (por efecto de los productos sustitutos) y los servicios posventa; por su parte, el vendedor se enfrenta al sistema de servicio al cliente, el proceso total de negocio y los costos involucrados, la alta competencia como efecto de la innovación y calidad certificada.
Los indicadores relevantes para la selección del mercado meta son: •
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• Compatibilidad con los objetivos y recursos. Por ejemplo, atender ciertos mercados como el de Pemex Refinación, que en 2009 adquirió 21,452 millones de pesos, 3 puede no ser compatible con los objetivos y recursos de la empresa.
Tamaño del mercado. No sólo se debe considerar el número de compradores, que generalmente es reducido, sino su volumen de compra y expectativas de crecimiento. Un ejemplo: Durante los últimos dos años, para TheMedica el mercado de diagnóstico In vitro ha crecido a una tasa anual cercana al 6%. Con lo que este mercado alcanzó —a pesar de la crisis financiera— algo más de 50 mil millones de dólares en el año 2009.2
El escenario de negocios concretamente se identifica por:
Posición competitiva deseada. El primero en precio bajo, en servicio, en variedad de producto o en cualquier otro elemento importante para el mercado objetivo.
2 TheMedica, (2009) Global Healthcare Marketplace, Clinical Diagnostics Industry Overview, USA. Disponible en
Consulta octubre 12, 2010.
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Las oportunidades de negocios que se presentan para cada empresa son escasas, por lo tanto la labor de prospectar y de contacto son cruciales.
•
El vendedor reclama la identificación clara de los factores diferenciadores de su producto, servicio y
3 PEMEX Refinación, Subdirección de Finanzas y Administración, Gerencia de Recursos Materiales, Programa Anual de Adquisiciones, Arrendamientos y Servicios. Disponible en Consulta octubre 20, 2010.
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empresa con relación a su competencia y que se traduzcan en beneficios para el comprador. •
Es muy apreciado el respaldo que el vendedor recibe de su empresa para garantizar el cumplimiento de acuerdos y el respaldo operativo.
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Cotizar, presentar y enfrentar objeciones a nivel ejecutivo, en esferas de alto nivel.
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Seguimiento profesional a acuerdos y construir relaciones de largo plazo; en su caso, anticipándose a la demanda.
Actitudes del comprador y vendedor Para desplegar un esfuerzo de ventas enfocado y profesional, es necesario identificar las actitudes genéricas de los compradores y de los vendedores que se consideren como escenario de actuación profesional o en donde se dan esas actitudes. Este requerimiento profesional se exige fundamentalmente al proceso de la negociación, entendida ésta como el momento en el que dos partes tienen intereses en conflicto pero también comparten una zona de conveniencia mutua donde la diferencia puede resolverse. Cada persona tiene su manera peculiar de negociar, resultado de sus experiencias de vida según las cuales desarrolló su estilo para manejar diferentes conflictos. Así, cada persona tiene su teoría implícita de negociación. En términos generales se pueden distinguir dos escuelas: la tradicional y la integrativa
(considerada como la nueva teoría de la negociación). La primera es esencialmente un proceso de regateo, en el que se pone énfasis en la distribución de lo que se negocia, bajo el supuesto de que lo que uno gana lo pierde el otro. La nueva teoría de la negociación trata de redefinir el problema mediante un intercambio de intereses que arroje los mejores resultados para ambas partes. Esta es una tendencia internacional en los diversos campos de la negociación y el fundamento de la venta compleja. Las diferentes actitudes en el proceso de compras, se exponen en la tabla 1.
Profesionalismo para la venta compleja La “venta compleja” es una labor profesional que se caracteriza por: •
Un proceso de negociación que no termina en la primera visita, es necesario:
Tabla 1 Actitudes de los compradores y vendedores al enfrentar la negociación Claridad en la decisión
Desconocimiento, incertidumbre y urgencia
Inseguridad
Por parte del comprador Tener una necesidad y saber cómo y con qué satisfacerla.
Tener una necesidad y no saber cómo satisfacerla pero tiene que cubrirla.
Tener una necesidad y una idea de cómo satisfacerla.
Dominio de especificaciones.
Siente la carencia y sus embates y no sabe, no conoce cómo resolver ese problema.
Necesita información para clarificar su problema, ya que tiene conocimiento de que existe al menos una solución.
Por parte del vendedor La actitud del vendedor debería ser la de saber escuchar, aclarar la necesidad y los requerimientos y presentar soluciones
La actitud del vendedor debería ser la de interrogar al cliente hasta que lleguen a un acuerdo sobre el problema y su solución.
La actitud del vendedor debería ser la de exponer claramente las diferentes opciones de solución con sus ventajas y desventajas, desde el enfoque de beneficios y valores para el cliente.
El vendedor es un asesor.
El vendedor hace labor de coaching con el cliente.
El vendedor debe dominar su producto/ servicio en todos los aspectos, incluyendo la competencia.
Fuente: Elaboración propia.
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en la función y sean capaces de responder a las demandas de los clientes de manera efectiva.
o Escuchar el requerimiento del comprador, o cotizar, o presentar argumentos,
•
Debe desplegar un sistema de ventas robusto que haga expedito el servicio al cliente en todos los departamentos de la empresa involucrados.
•
Debe apoyarse en su equipo de ventas para monitorear la dinámica y tendencias del mercado; el equipo de ventas debe ser fuente de información como parte de un sistema de inteligencia empresarial.
•
A través de los ejecutivos de ventas, deberá desarrollar un sistema de coaching efectivo para la venta compleja, dirigido a sus equipos de ventas.
o vencer las objeciones, o realizar un protocolo de cierre de venta, y o el seguimiento, para constatar que se realizaron los acuerdos tomados. •
La negociación se hace en equipo, tanto por parte del comprador como del vendedor.
•
Un sólido análisis costo-beneficio y recuperación de la inversión, o rendimiento de ella.
•
Relaciones de negocios de largo plazo.
Es una propuesta para enfrentar el entorno actual en ventas, desde la perspectiva de la empresa y el vendedor, se propone para cada uno lo siguiente:
Los vendedores •
Deberán estar conscientes de que su quehacer es realmente una profesión que, primero, demanda que la quiera y segundo, que esté dispuesto a demostrar este cariño, actualizándose y mejorando en todos los aspectos que le exija su profesión para ser competitivo.
•
Ser expertos en el manejo del proceso de la venta.
•
Desarrollar un sistema de venta efectivo para prospectar, identificando y calificando a clientes potenciales; mostrar habilidades y destrezas en presentaciones de venta efectivas, incluyendo buen manejo de objeciones pero buscando los beneficios al cliente, teniendo en mente que el comprador no compra atributos, compra beneficios; técnicas alternativas de cierre dependiendo del cliente y su equipo de compras, y sistemas de seguimiento a acuerdos compradorcliente, fortaleciendo así un sistema de calidad en el servicio de ventas.
•
Crear y adoptar un sistema de autocapacitación constante, aprovechando todos los recursos actuales, tales como seminarios, conferencias, búsquedas por Internet, libros, revistas, clínicas de ventas; estar informado de manera activa sobre el entorno; en suma, que le permitan desarrollar sus habilidades, destrezas y enfoque profesional de ventas.
•
Incursionar en las disciplinas de las ciencias del comportamiento, sociología, psicología de grupos, inte-
La empresa •
Desde la alta dirección, debe existir un enfoque al mercado y al cliente. • Debe contar con programas de capacitación a la fuerza de ventas, tanto de campo como de oficina, que permitan una mejora continua
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ligencia emocional y ciencias de la comunicación, partiendo de un enfoque de desarrollo de habilidades en expresión oral y en comunicación escrita.
en términos sociales (algunas veces influyen prácticas como la de fumar o no). Este tipo de coaching es crucial en la venta compleja.
La gerencia comercial
A manera de conclusión, la venta compleja reclama, ante la gran competencia, profesionales más preparados para luchar por ganar clientes y mercado. Este concepto no sólo debe ser aplicado por empresas grandes, lo deben desarrollar todas las organizaciones independientemente de su tamaño, aunque a veces esto es difícil porque generalmente en las entidades pequeñas el dueño es el único que conoce el producto, el único que vende y cobra y, algunas veces, hasta produce, principalmente cuando se trata de servicios o de un sector industrial especializado.
Debe proporcionar una constante capacitación y entrenamiento, tanto en el proceso de la venta como en la negociación. •
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Se debe enfocar a las actitudes personales de los vendedores derivadas de su experiencia. Para ello, debe aplicar un coaching, que consiste en un sistema de venta estratégica que sirve para identificar lo que necesitan y quieren los compradores, liderado obviamente por el vendedor.
Finalmente, es necesario enfatizar que este sistema es integral y sinérgico; su éxito depende de que se implemente desde la alta dirección, con un enfoque al mercado.
Esta labor de la gerencia consiste en ayudar al vendedor a escuchar activa y eficientemente al cliente, para que pueda presentar cotizaciones conforme a las expectativas de los compradores y de quienes toman las decisiones.
PhD Raúl Mejía Estañol
Centro Nacional de Apoyo a la Pequeña y Mediana Empresa (CENAPYME) Facultad de Contaduría y Administración Universidad Nacional Autónoma de México México, D.F., C.P. 04510 [email protected]
Ayudar al vendedor a desarrollar una actitud y comportamiento positivo en la negociación, una buena presentación y hasta la forma de vestirse y conducirse
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