El papel que juega el Neuromarketing en la actualidad en la investigación de mercado.
El Neuromarketing es la aplicación de las neurociencias al marketing con el objetivo de conocer las preferencias de compra de los clientes y usuarios. De esta forma, las marcas pueden trabajar sobre esta base para ampliar sus ventas y colocarse por delante de sus competidores. La importancia del Neuromarketing radica justamente en la posibilidad de entender aquello que sucede en la mente del consumidor en el momento de concretar una compra. Como se sabe, el marketing puede trabajar sobre el desarrollo de las marcas, la comunicación de los productos, medir y evaluar los resultados de las acciones llevadas adelante, pero no puede desentrañar los procesos cerebrales que determinan una decisión de compra. Toda buena gerencia de mercados, plenamente identificada con sus funciones y que sabe interpretar adecuadamente al consumidor, no puede ignorar en el presente, lo que aporta el Neuromarketing, especialmente, cuando el producto muchas veces avalado por estrategias de mercados bien analizadas, se sustenta en estímulos que incidan en el comportamiento del consumidor, obligando , a tomar en cuenta lo que aporta el Neuromarketing , así como lo que puede lograrse al determinar su alcance y repercusiones. Esta parte científica de la mercadotecnia se basa en la investigación del sistema nervioso, sobre todo del cerebro, para tratar de interpretar la conducta y las decisiones de los clientes. Esto lo hacen mediante diversas técnicas (electroencefalogramas, resonancias magnéticas, magneto encefalografías, “eye-tracking”, conductancia eléctrica de la piel…) que miden las respuestas psico -fisiológicas ante determinados estímulos que nos llevan a elegir un producto y no otro. Cuanto más se comprenda el mecanismo de la toma de decisiones de los consumidores, mejores campañas publicitarias se podrán hacer y más dirigidas al sector buscado, garantizándose una alta probabilidad de éxito en la venta de los productos. Al identificarse con su alcance, repercusiones, el Neuromarketing permite mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado.
Cuáles son las ventajas y desventajas que ofrece este tipo de investigación de mercado.
Las ventajas del Neuromarketing son:
Con los resultados, conclusiones, obtenidos por medio de las investigaciones realizadas es posible mejorar las técnicas publicitarias elegidas así como los recursos a usar para influir en la conducta de compra del consumidor. Una ventaja para las empresas es que se puede tener conocimiento más preciso de las necesidades que en realidad presentan los consumidores. Optimiza los recursos publicitarios de la empresa con el fin de legar a las emociones del consumidor. Disminuye el riesgo empresarial, puesto que ayuda a crea productos acordes a las necesidades de los consumidores. El valor agregado del Neuromarketing es la precisión que puede facilitar en un estudio de mercado debido a que sus herramientas son más atinadas en cuanto que la persona estudiada no puede manipular las respuestas por ser el inconsciente el que realmente responde a los estímulos.
Las desventajas del Neuromarketing son: Éste método no considera la subjetividad. Es decir que sus estudios no consideran sus sentimientos, mucho menos sus ideas o sus experiencias. La medición de la repuesta ante un estímulo es lo que es considerado así que seguramente en más de un caso las conclusiones no incluirán a todos los sujetos. Su elevado coste, debido a las herramientas que utiliza, como resonancias, tomografías, encefalografías. No hay muchas empresas que puedan pagar estos estudios y esto limita mucho su uso. Una de las desventajas más debatidas es el hecho de considerar a las técnicas de esta disciplina como herramientas invasivas de la intimidad de las personas. Muchas personas se sienten manipuladas al caer en las técnicas del Neuromarketing.
Cuale son las empresas que actualmente hacen uso de este tipo de investigación de mercado. El packaging de las patatas Lay’s: ¿Cómo conseguir que las mujeres no se sientan
culpables de picar entre horas? Esta es una de las preguntas que se formularon en Frito-Lay, filial de PepsiCo dedicada a la comercialización de snacks, con el fin de crear productos más atractivos para esta audiencia. Para averiguarlo, realizaron estudios de Neuromarketing donde se analizaba la actividad cerebral de las mujeres y también instaron a 100 participantes a escribir un diario durante dos semanas. La investigación dio como solución el que las mujeres preferían campañas asociadas a aspectos saludables, frente a la culpabilidad que tradicionalmente sentían al consumir este tipo de productos. Además, también descubrieron que el packaging de algunos de sus productos influía negativamente en su adquisición por parte del público femenino. Como consecuencia, patatas como las Baked Lay’s dejaron atrás su envoltorio amarillo brillante, para pasar
a una bolsa beige mate que mostraba con imágenes los ingredientes naturales que las componían. Con esta valiosa información en la mano, Frito-Lay replanteó su estrategia de Marketing y a orientarla adecuadamente a la audiencia femenina constituyendo uno de los casos de éxito en Neuromarketing. Anuncios en Xbox LIVE: Microsoft realizó un estudio de Neuromarketing para compar ar el impacto publicitario que causaban las campañas de Xbox LIVE basadas en pantallas interactivas con las que los usuarios pueden interactuar y descargar vídeos, frente al formato tradicional de anuncio televisivo de 30 y 60 segundos. Para ello, los participantes visionaron un anuncio de Hyundai y otro de Kia Motors mientras eran monitorizados con una diadema neurocientífica. Mediante este dispositivo se capta la actividad cerebral, así como otros aspectos relevantes que vimos en nuestro post sobre las técnicas del Neuromarketing. Posteriormente, se completó el experimento con una encuesta. Los resultados del estudio demostraron que la campaña publicitaria de Xbox LIVE obtenía una mayor respuesta emocional y cognitiva frente a los formatos tradicionales. En concreto, obtienen 238 segundos adicionales de engagement y ofrecen un 90% de recuerdo de marca. Cifras que superan con creces las cosechadas por los anuncios tradicionales como muestra el estudio de Microsoft. Banco Industrial Guatemala: Para las entidades bancarias es muy importante la confianza. Sobre todo tratándose del dinero de la gente, evitar confusiones con personas que se llaman igual, es un aspecto crítico de la operación de cualquier banco. Por eso, Banco Industrial organizó un evento en donde se invitó a clientes con el mismo nombre, para lanzar su servicio de reconocimiento facial. El reconocimiento facial es uno de los campos de análisis biométrico, que se desprende de la neurociencia que ya está siendo implementado por varias marcas.
