PEMAHAMAN DASAR TENTANG PERILAKU KONSUMEN RUMAH SAKIT
A. PERI PERILAK LAKU U KONSU KONSUME MEN N
Pada Pada mulany mulanya a pemasa pemasarr dalam dalam upaya upaya menca mencapai pai pemaha pemahaman man yang layak mengenai mengenai konsumen konsumen dilakukan dilakukan kontak kontak langsung langsung dengan dengan konsu konsumen men,, tetapi tetapi pertum pertumbuh buhan an perusa perusahaa haan n dan pasar pasar mengge menggeser ser keputusan manager pemasaran dan kontak langsung konsumen ke riset kons konsum umen en.. Peru Perusa saha haan an mula mulaii banya banyak k meng mengel elua uark rkan an dana dana untu untuk k penelitian guna mempelajari konsumen tentang apa yang sebenarnya dibutuhkan dan diinginkan. Suat Suatu u konsumen
pert pertan anya yaan an terha rhadap
pent pentin ing g
adal adalah ah
rangsangan
baga bagaim iman ana a
prog rogram
tang tangga gapa pan n
pemasaran ran
yang ang
dilaksanak dilaksanakan an perusahaan perusahaan? ? Perusahaa Perusahaan n yang betul-betu betul-betull memaham memahamii bagaimana memberikan tanggapan terhadap suatu program pemasaran akan mempunyai keuntungan besar melebihi pesaing-pesaingnya. Setiap Setiap Konsumen Konsumen dalam dalam membeli membeli produk produk mempunya mempunyaii perilaku perilaku yang ang
berb berbed eda. a.
Untu Untuk k
mempela pelaja jari ri
perila rilaku ku
kons konsum umen en
dapa dapatt
menggunakan menggunakan kotak hitam pembeli.
1
Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen Rangsangan dari Luar
Kotak Hitam Pembeli
Lingkungan Pemasaran
Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Produk Harga Distribusi Promosi
Karakteristik Pembeli Kebudayaan Sosial
Fisik
Proses Keputusan Pembeli Masalah Informasi Evaluasi Keputusan
Individu
Tanggapan Pembeli Pilihan Produk
Pilihan Merek Pilihan Disain Saat Pembelian Jumlah Pembelian Pilihan Tempat
Perilaku Purna Beli Gambar 2.2 Sumber : Pemasaran dan Kasus. Irawan dkk (1996)
Salah satu tugas pokok bagian pemasaran adalah menentukan siapa yang mengambil keputusan dalam membeli barang/jasa. Untuk itu haru harus s
dibe dibeda daka kan n
berb berbag agai ai pera peran n
yang yang dima dimain inka kan n
oran orang g dala dalam m
keputusan pembelian sebagai berikut : 1. Siapa yang mengambil inisiatif dalam pembelian (inisiatoar) (inisiatoar) 2. Siapa yang mempengaruhi atau memberi nasehat dalam pembelian
(influencer ) 3. Siapa yang mengambil keputusan membeli meliputi apa, bagaimana
dan dimana membelinya (decider ( decider ) 4. Siapa yang melakukan pembelian (buyer ( buyer ) 5. Siapa yang menggunakan produk (user ( user ). ).
B. PROS PROSES ES PEMBE PEMBELIA LIAN N Untuk melihat perbedaan perilaku konsumen yang satu dengan yang lain perlu dipertimbangkan berbagai tahap proses pembelian. Ada
2
lima lima tahap tahap proses proses pembe pembelia lian n yang yang dilaku dilakukan kan oleh oleh konsu konsumen men yaitu yaitu peng pengen enal alan an
masal asalah ah,,
penc pencar aria ian n
info inform rmas asi, i,
peni penila laia ian n
alte altern rnat atif if,,
pembuatan keputusan membeli, dan perilaku setelah membeli. Dalam kondisi tertentu konsumen bisa melompati beberapa tahap mungkin juga urutannya tidak sesuai dengan urutan tersebut. 1. Peng Pengen enal alan an Masa Masala lah h Pros Proses es
pemb pembel elia ian n
dimu dimula laii
deng dengan an
peng pengen enal alan an
masa masala lah. h.
Pembeli Pembeli menyadari menyadari adanya adanya perbedaa perbedaan n antara antara keadaan keadaan sebenarnya sebenarnya dan dan keadaa keadaan n yang yang diguna digunakan kan.. Kebutu Kebutuhan han dapat dapat digera digerakka kkan n oleh oleh rangsangan dari dalam diri atau dari luar pembeli. Para pemasar perlu meneg menegnai nai berbag berbagai ai hal hal yang yang dapat dapat mengg menggera erakka kkan n kebutu kebutuhan han atau atau minat minat tertentu tertentu konsumen konsumen.. Dengan Dengan menghimpu menghimpun n sejumlah sejumlah informasi informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat mengenal rangsangan yang lebih sering dilakukan dan cukup efektif untuk membangkitkan stratedi pemasaran yang akan menggerakan minat konsumen.
2. Penc Pencar aria ian n Info Inform rmas asii Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi. Anda Andaik ikat ata a
kons konsum umen en
beru berusa saha ha
meng menghi himp mpun un
info inform rmas asii
lebi lebih h
banyak, hal penting bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi pokok pokok yang yang akan akan diperh diperhati atikan kan konsum konsumen en dan pengar pengaruh uh relati relatif f setiap informasi terhadap rangkaian keputusan membeli. Sumbersumber informasi konsumen terbagi menjadi empat kelompok : 2.1 Sumber pribadi, pribadi, meliputi : keluarga, teman, tetangga, tetangga, kenalan
3
2.2 Sumber Sumber Niaga, Niaga, melipu meliputi ti : iklan iklan petuga petugas s penjua penjualan lan,, penjua penjualan lan,, pameran. 2.3 Sumber umum, umum, meliputi : media masa, masa, organisasi konsumen. 2.4 Sumber Sumber penga pengalam laman, an, melip meliputi uti : perna pernah h menan menangan gani, i, menguj menguji, i, memakai Pemasa Pemasarr perlu perlu mengid mengident entifik ifikasi asi sumbe sumber-su r-sumbe mberr terseb tersebut ut deng dengan an cerm cerman an dan dan meni menila laii pent pentin ingny gnya a masi masing ng-m -mas asin ing g bagi bagi konsumen sasaran.
3. Peni Penila laia ian n Alter Alterna nati tif f Beberapa Beberapa konsep konsep dasar dasar tertentu tertentu membentu membentuk k memperjela memperjelas s proses penilaian konsumen. Perama adalah sifat-sifat produk. Kita beranggapan bahwa konsumen memandang suatu produk sebagai himpulan sifat-sifat atau ciri-ciri tertentu. Kedua, konsumen mungkin mengkaitkan bobot pentingnya ciri-ciri yang berbeda dengan ciri-ciri yang sesuai. Pembedaan dapat dibuat antara pentingnya suatu ciri dengan penonjolannya. Ciri-ciri yang menonjol adalah ciri-ciri yang masuk dalam alam ben benak konsu onsum men memp memper ertim timba bang ngka kan n
ciri ciri-c -ciri iri suat suatu u
keti ketik ka dia dim diminta inta untuk ntuk prod produk uk..
Ketig Ketiga, a,
kons konsum umen en
mungk mungkin in mengem mengemban bangka gkan n sepera seperangk ngkat at keperc kepercaya ayaan an merek merek di mana mana
seti setiap ap merek erek meno menonj njol olka kan n
seti setiap ap ciri ciri..
Sepe Sepera rang ngka katt
keperc kepercaya ayaan an yang yang dipega dipegang ng Perus Perusaha ahaan an sehub sehubung ungan an dengan dengan merek merek-me -merek rek terten tertentu tu disebu disebutt citra citra merek merek.. Keempa Keempat, t, konsum konsumen en dianggap dianggap memiliki memiliki sebuah sebuah fungsi fungsi kemanfaa kemanfaatan tan untuk untuk setiap setiap ciri. Fungsi ini menggambarkan bagaimana konsumen mengharapkan
4
kepuasan yang dapat diperoleh dari suatu produk dengan tingkat alte altern rnat atif if yang yang berb berbed edaa-be beda da bagi bagi setia setiap p ciri. ciri. Kelim Kelima, a, sika sikap p konsum konsumen en terhad terhadap ap beber beberapa apa piliha pilihan n merek merek terben terbentuk tuk melalu melaluii prosed prosedur ur penila penilaian ian.. Konsum Konsumen en terny ternyata ata menera menerapka pkan n prosed prosedur ur penilaian yang berbeda untuk membuat satu pilihan diantara sekian banyak ciri-ciri obyek.
4. Kepu Keputu tusa san n memb membeli eli Tahap ahap
peni penila laia ian n
kepu keputu tusa san n
meny menyeb ebab abka kan n
kons konsum umen en
membentuk pilihan diantara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat perangkat pilihan. pilihan. Konsumen Konsumen mungkin mungkin juga membentu membentuk k maksud maksud untuk untuk membeli membeli dan cenderung cenderung membeli merek merek yang disukainy disukainya. a. Terhadap keputusan membeli ada dua faktor penting yang sering menca mencamp mpuri uri konsum konsumen en dalam dalam keputu keputusan sannya nya.. Pertam Pertama, a, adalah adalah sikap orang lain. Seberapa jauh sikap orang lain akan mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas sikap negatif pihak lain terhadap pilihan alternatif konsumen, dan motivasi konsumen tunduk pada keinginan orang lain. Faktor kedua adalah yaitu aitu fakt faktor or situ situas asii yang ang tak tak terd terdug uga a mung mungki kin n muncu uncull dan dan meng mengub ubah ah
maks maksud ud
pemb pembel elia ian. n.
Kepu Keputu tusa san n
kons konsum umen en
untu untuk k
mengubah, menangguhkan atau membatalkan keputusan membeli banyak dipengaruhi oleh persepsi terhadap resiko. r esiko. Faktor Faktor lain lain yang yang memil memiliki iki penga pengaruh ruh menda mendasar sar terhad terhadap ap perilaku perilaku konsumen konsumen dalam pembelia pembelian n yakni yakni faktor faktor sosial sosial budaya budaya dalam dalam bentuk bentuk penila penilaian ian sub sub budaya budaya dan dan kelas kelas sosia sosiall pembel pembeli. i.
5
Setiap budaya memiliki kelompok-kelompok sub budaya lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk setiap anggotanya.
5. Perila Perilaku ku setela setelah h pemb pembeli elian an Sete Setela lah h
memb membel elii
prod produk uk,,
kons konsum umen en akan akan meng mengal alam amii
beberapa beberapa tingkat tingkat kepuasan kepuasan atau ketidakpu ketidakpuasan asan.. Konsumen Konsumen juga akan melakukan beberapa kegiatan setelah membeli produk yang akan akan menar menarik ik bagi bagi para para pemasa pemasarr. Tugas ugas para para pemasa pemasarr belum belum selesai setelah produk dibeli oleh konsumen, namun akan terus berlangsung hingga periode waktu setelah pembelian. Perusahaan harus selalu mengadakan pemantauan terhadap konsumen yang telah membeli produk sehingga mampu mengantisipasi jika terjadi peruba perubahan han permin permintaa taan n maupun maupun tangga tanggapan pan lainny lainnya a atas atas produk produk yang yang dipero diperoleh leh demi demi kelang kelangsun sungan gan pelang pelanggan gan serta serta terjad terjadiny inya a pembelian ulang dalam jangka waktu yang lama.
C. Tanggapan anggapan Individu Individu terhadap terhadap Keputusan Keputusan Pembelian Pembelian Istil Istilah ah tang tangga gapa pan n di dala dalam m kamu kamus s baha bahasa sa Ingg Inggris ris dise disebu butk tkan an minimal dalam dua terminologi yaitu sebagai ‘to answer’ dan ‘reaction’ yakni akni seba sebaga gaii jawa jawaba ban n atas atas reak reaksi si dari dari fakt faktor or rang rangsa sang ngan an yang ang diterimanya. Seorang mengambil keputusan membeli produk dipengaruhi oleh beberapa faktor yang bersifat individu yaitu nilai, motivasi, persepsi, belajar, belajar, kepercayaan, sikap, kepribadian dan citra diri.
6
Nila Nilaii
adal adalah ah
kema kemam mpuan puan
suat suatu u
prod produk uk
untu untuk k
memb member erik ikan an
kepuas kepuasan an orang orang akan akan memb membeli eli produk produk bila bila dipand dipandang ang bahwa bahwa produk produk tersebut akan mempunyai nilai lebih tinggi dibanding harganya. Motiva Motivasi si atau atau motif motif yang yang artinya artinya suatu suatu keadaa keadaan n dalam dalam pribad pribadii seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatankegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Motif pada seseorang akan mewujudka mewujudkan n tingkah tingkah laku yang diarahkan diarahkan pada tujuan tujuan untuk mencapai mencapai sasaran kepuasan. Jadi motif bukan sesuatu yang dapat diamati tetapi merupakan hal yang dapat disimpulkan karena dapat disaksikan. Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan perbuatan. Dua orang yang mengalami dorongan yang sama dalam situasi yang sama, mungk ungkin in akan akan meng mengal alam amii
sesu sesuat atu u yang ang
berb berbed eda a kare karena na mere mereka ka
menanggapi situasi yang berbeda-beda. Perubahan masalah ini dimulai dari dari gagas gagasan an bahwa bahwa kita kita semua semua meneri menerima ma obyek obyek rangsa rangsanga ngan n melalu melaluii peng pengin inde dera raan an,, yakni akni info inform rmas asii mela melalu luii lima lima alat alat inde indera ra kita kita yaitu aitu penglihatan, pendengaran, pembauan, perabaan dan perasaan. Namun demi demiki kian an
kita ita
masi masing ng-m -mas asin ing g
menan enangg ggap api, i,
meng mengor orga gani nisa sasi si
dan dan
menafsirkan informasi sensoris ini menurut cara masing-masing sebagai individu. Namun demikian keputusan konsumen dalam pembelian masih dipengaruhi oleh dua faktor lainnya yaitu faktor sosial dan kebudayaan.
7
A. PERILAKU PERILAKU KONSUMEN KONSUMEN DAN DAN PROSES PROSES PEMBELIA PEMBELIAN N 1. Keing Keingina inan n Pelang Pelanggan gan Rum Rumah ah Sakit Sakit a.
Persep Persepsi si dan dan Hara Harapan pan Pelang Pelanggan gan Rumah Rumah Saki Sakitt Menurut Gilson, dkk (1994) dalam tesis Atit Hadiati Hadiati (2002), yang ang
menja enjadi di
elem elemen en pent pentin ing g
dala dalam m
mene menent ntuk ukan an
hara harapa pan n
masyarakat terhadap pelayanan kesehatan: 1.
Kemanjura Kemanjuran n obat, keterjang keterjangkaua kauan n biaya, biaya, tidak membutuhk membutuhkan an waktu yang lama dalam proses perawatan.
2.
Memp Memper erol oleh eh obat obat meru merupa paka kan n fakt faktor or yang yang terp terpen enti ting ng yang yang mendasari pola pemanfaatan pelayanan kesehatan.
3.
Pandangan Pandangan yang yang menyeluru menyeluruh h mengenai mengenai penampila penampilan, n, seperti seperti sikap petugas yang baik, kecakapan petugas, dan hubungan petugas dengan pasien.
4.
Persepsi masyarakat terhadap kualitas sarana dan prasarana yang meliputi jarak yang dapat dicapai, keadaan gedung, ruang tunggu, privasi, dan kelengkapan peralatan medis.
5.
Persepsi Persepsi masyaraka masyarakatt terhadap terhadap kualitas kualitas proses proses yang meliputi keterampi keterampilan lan petugas, petugas, kecukupa kecukupan n staf, biaya perawatan, perawatan, dan penjelasan pengobatan. Dalam konsep model kualitas yang dikemukakan oleh
Parasu Parasuram raman, an, Zeith Zeithmal mal dan Berry Berry (1990) (1990) yang yang dikena dikenall dengan dengan servqual model menyatakan ada empat faktor yang mempengaruhi mempengaruhi persepsi dan harapan pasien terhadap jasa pelayanan, yaitu: 1.
Pengalaman dari teman ( word of mouth )
2.
Kebutuhan atau keinginan ( personal ( personal need ) need )
8
3.
Pengalama Pengalaman n masa lalu saat saat menerima menerima jasa pelayanan pelayanan ( past experience) experience)
4.
Komunikasi
melalui
iklan/
pemasaran
(
external
communications to custome customer ). r ).
2. Faktor Faktor yang Berhubung Berhubungan an dengan dengan Keputusan Keputusan Pelanggan Pelanggan Rumah Sakit Di dalam masyarakat terdapat bermacam macam kelompok yang mempunyai perbedaan yang menggambarkan nilai dan kekuatan kelompok tersebut. Perbedaan ini akan mempengaruhi persepsi dan harapan pasien. Menurut Anderson (1974) dalam buku Notoatmodjo dkk dkk (198 (1989) 9) terd terdap apat at tiga tiga kate katego gori ri utam utama a
yang ang
memp mempen enga garu ruhi hi
pelayanan kesehatan, yaitu: -
Karakteristik Predisposisi Meng Mengga gamb mbar arka kan n kec kecend enderun erunga gan n
bahw bahwa a yang
seti setiap ap berb berbed eda a
indiv individ idu u beda beda
indi indivi vidu du dala dalam m
memp mempun unya yaii
mengg enggun unak aka an
pelayanan kesehatan. Hal ini karena ada ciri ciri demografi seperti jenis jenis kelamin kelamin,, umur umur, dan status status marit marital, al,
karena karena struktur struktur sosial, sosial,
seperti seperti tingkat tingkat pendidika pendidikan, n, pekerjaan pekerjaan,, kesukuan kesukuan dan lain lain serta keyakinan bahwa pelayanan dapat menolong proses kesembuhan penyakit. -
Karakteristik Pendukung Peng Penggu guna naan an fasi fasili lita tas s pelay pelayan anan an kese keseha hata tan n yang yang ada ada sang sangat at tergantung pada kemampuan konsumen untuk membayar.
-
Karakteristik Kebutuhan
9
Teori pemanfaa pemanfaatan tan pelayanan pelayanan kesehatan kesehatan berkaitan berkaitan erat dengan dengan permintaan akan pelayanan kesehatan oleh konsumen. Permintaan akan pelayanan kesehatan justru selama ini yang meningkat. Hal ini dikarenakan penduduk sudah benar benar mengeluh sakit serta mencari pengobatan. Faktor faktor yang mempengaruhi permintaan pelaya pelayanan nan keseh kesehata atan n dianta diantarany ranya a adalah adalah penget pengetahu ahuan an tentan tentang g keseha kesehatan tan,, sikap sikap terhad terhadap ap fasilit fasilitas as keseha kesehatan tan dan pengal pengalam aman an terhadap kemampuan fasilitas kesehatan tersebut. a.
Pengetahuan Pengetahuan adalah segala sesuatu yang kita ketahui, tanpa menghiraukan dari mana datangnya pengetahuan tersebut. Jadi pada pada haki hakika katny tnya a apa apa saja saja yang yang kita kita keta ketahu huii wala walaup upun un dari dari mimpi atau berkhayal sekalipun, itu merupakan pengetahuan. Pengetahuan dapat diperoleh dari berbagai sumber antara lain panca panca indra, pikiran pikiran,, wahyu dan dan intuisi. intuisi.
Notoatmod Notoatmodjo jo dalam
buku buku Ilmu Ilmu Kese Keseha hata tan n Masy Masyara araka katt meng mengem emuk ukak akan an bahw bahwa a penget pengetahu ahuan an adala adalah h merupa merupakan kan hasil hasil “tahu “tahu”” dan dan ini terjad terjadii setelah setelah orang orang melakuka melakukan n pengindra pengindraan an terhadap terhadap suatu suatu obyek obyek terten tertentu. tu. Pengi Penginde nderaa raan n terjad terjadii melal melalui ui panca panca indra indra manusi manusia, a, yakni : indra penglihatan, pendengaran, penciuman, rasa dan raba. Sebagian besar pengetahuan manusia diperoleh melalui mata dan telinga. Pengetahuan atau kognitif merupakan domain yang sangat sangat penting penting untuk terbentuknya terbentuknya tindakan tindakan seseorang seseorang.. Karena dari pengalaman dan penelitian ternyata perilaku yang didas idasar arii
oleh leh
penget ngetah ahua uan, n,
penel enelit itia ian. n.
Rogers gers
(197 (1974) 4)
10
mengungk mengungkapka apkan n bahwa sebelum sebelum orang orang mengadop mengadopsi si perilaku perilaku baru baru (berpe (berperila rilaku ku baru), baru), didala didalam m diri diri orang orang terseb tersebut ut terjad terjadii proses yang berurutan, yakni : -
Awareness (kesadaran) Dimana Dimana orang orang tersebu tersebutt menya menyadar darii dalam dalam arti arti menget mengetahu ahuii terlebih dahulu terhadap stimulus (obyek).
-
Interest (merasa Interest (merasa tertarik) Terhadap erhadap stimulus stimulus atau obyek tersebut, tersebut, disini disini sikap sikap sudah sudah mulai timbul.
-
Evaluation (menimbang-nimbang) Terhadap baik dan tidaknya stimulus tersebut bagi dirinya. Disini berarti sikap responden sudah lebih baik lagi. l agi.
-
Trial (mencoba) Trial (mencoba) Dimana Dimana subyek subyek mulai mulai mencoba mencoba melakuka melakukan n sesuatu sesuatu sesuai sesuai dengan apa yang dikehendaki oleh stimulus.
-
Adoption (adopsi) Dima Dimana na suby subyek ek tela telah h berp berper eril ilak aku u baru baru sesu sesuai ai deng dengan an pengetahuan, kesadaran dan sikapnya terhadap stimulus.
b.
Sikap Pengertian Attitude itu dapat diterjemahkan dengan kata sikap terh terhad adap ap
oby obyek
tert terten entu tu,,
yang ang
dapa dapatt
meru merupa paka kan n
sika sikap p
pandangan atau sikap perasaan, tetapi sikap mana disertai oleh kecenderungan untuk bertindak sesuai dengan sikap terhadap obye obyek k
tadi tadi..
Robb Robbin ins s
berp berpen enda dapa pat, t,
sika sikap p
(attitudes)
ini
merupa merupakan kan sesuat sesuatu u yang yang komple kompleks, ks, yang yang bisa bisa didefi didefinis nisika ikan n
11
sebaga sebagaii
pernya pernyataa taan-p n-perny ernyata ataan an
meny menyen enan angk gkan an
maupu aupun n
yang ang
evaluatif , tida tidak k
baik
meny menyen enan angk gka an
yang atau atau
penilaianpenilaian-penila penilaian ian mengenai mengenai obyek, obyek, manusia manusia atau peristiwaperistiwaperistiwa.
12
Sikap Sikap yang yang komple kompleks ks ini dapat dapat lebih lebih mudah mudah dimeng dimengert ertii dengan mengenal adanya tiga komponen yang berbeda dalam seti setiap ap sika sikap p terte tertent ntu u yaitu yaitu komp kompon onen en kogn kognit itif if,, affe affekt ktif if dan dan kecenderungan
peril rilaku.
Komponen
-
komponen
ini
menggambarkan kepercayaan, perasaan dan rencana tindakan dalam berhubungan dengan orang lain. Komponen-komponen Komponen-komponen tersebut adalah : -
Komponen kognitif Komp Kompon onen en kogn kognit itif if
dari dari sika sikap p
tert terten entu tu beri berisi sika kan n
inform informasi asi yang yang dimilik dimilikii seseo seseoran rang g tentan tentang g orang orang lain lain atau atau benda benda (obyek (obyek dari sikapnya). sikapnya). Informasi Informasi ini bersifat bersifat deskriptif deskriptif dan tidak termasuk derajat kesukaan atau ketidaksukaannya terhadap obyek tersebut. Informasi ini bisa benar atau tidak bena benarr, yang yang pent pentin ing g pada pada komp kompon onen en kogn kognit itif if dari dari sika sikap p tertentu tertentu ini adalah adalah kepercayaa kepercayaan n bahwa informasi informasi tersebut tersebut benar. -
Komponen affektif Komp Kompon onen en affe affekt ktif if dari dari peras erasaa aann-pe pera rasa saa an
sese eseoran orang g
sika sikap p
tent tenten entu tu beri berisi sika kan n
terh terha adap
oby obyekny knya.
Kompon Komponen en ini melib melibatk atkan an evalu evaluasi asi dan emosi emosi dan dan sering sering diek dieksp spre resi sika kan n seba sebaga gaii pera perasa saan an suka suka atau atau tidak tidak suka suka terhadap obyek obyek dari sikapnya. sikapnya. Komponen affektif affektif dari sikap sikap tertentu merupakan reaksi terhadap komponen kognitif. -
Komponen kecenderungan kecenderungan
13
Peri Perila laku ku dari dari
sikap ikap tert terten entu tu beri berisi sika kan n
cara cara yang ang
direnc direncana anakan kan seseor seseorang ang untuk untuk sebel sebelumn umnya ya,, kognit kognitif if dan dan affe affekt ktif if,, akan akan memp mempen enga garu ruhi hi cara cara dala dalam m mere merenc ncan anak akan an tindakan tertentu terhadap obyek tersebut. Tetapi banyak kecenderungan perilaku yang berbeda, tergantung dari kepercayaan dan perasaan masing-masing individu. Konsistensi antara kepercayaan sebagai komponen kognitif, perasaan perasaan sebagai sebagai komponen komponen affektif, affektif, dengan dengan perilaku perilaku sebagai sebagai komponen komponen konatif seperti seperti itulah itulah yang menjadi landasan dalam penyimpulan sikap melalui observasi perilaku yang dicerminkan oleh jawaban terhadap skala sikap. Namun tidak berarti ada hubungan sistematis yang langsung antara sikap dengan perilaku karena sikap tidaklah merupakan determinan satu-satunya bagi perilaku. Urai Uraian an diat diatas as menu menunj njuk ukka kan n sika sikap p manu manusi sia a itu itu sang sangat at komple kompleks ks karena karena masin masing-m g-masi asing ng dari dari ketiga ketiga kompon komponen en yang yang terlibat tersebut dapat saling mempengaruhi dan menyulitkan oleh karena itu sangatlah penting untuk mengerti perbedaan antara keti ketiga ga
komp kompon onen en
sika sikap p
ters terseb ebut ut
dan dan
menge engert rtii
peng pengar aruh uh
organisasi terhadap perubahan sikap.
14
a.
Pemb embentu entuka kan n Sik Sikap Terbentuknya sikap sosial menurut Azwar (1988) adalah berdas berdasark arkan an adanya adanya intera interaksi ksi sosial sosial yang yang dialam dialamii oleh oleh individu.
Interaksi sosial mengandung arti lebih dari pada
sekedar adanya kontak sosial dan hubungan antar individu sebagai sebagai anggota anggota kelompok kelompok sosial. Dalam Dalam interaksi interaksi sosial sosial terjad terjadii saling saling mempen mempengar garuhi uhi dianta diantara ra indivi individu du yang yang satu satu dengan yang lain yang turut mempengaruhi pola perilaku masing-masing individu sebagai anggota masyarakat. Dalam interaksi sosialnya, seorang konsumen bereaksi membentu membentuk k pola sikap tertentu tertentu terhadap terhadap berbagai berbagai obyek psikologis yang dihadapinya. Diantara berbagai faktor yang mempengaruhi mempengaruhi pembentukan sikap konsumen adalah : -
Pengalaman pribadi konsumen Pengalam Pengalaman an seorang seorang konsumen konsumen akan membentu membentuk k dan mempengaruhi penghayatannya terhadap stimulus sosi sosial al.. Tangg anggap apan an akan akan menj menjad adii sala salah h satu satu dasa dasar r terbentuknya sikap. Untuk
dapat
mempunyai
tanggapan
dan
penghayatan, seseorang harus mempunyai pengalaman yang ang
berk berkai aita tan n
deng dengan an obye obyek k
psik psikol olog ogis is..
Apak Apakah ah
penghayatan itu kemudian akan membentuk sikap positif ataukah ataukah sikap sikap negatif negatif akan tergantung tergantung pada berbagai faktor lain.
15
Akan Akan tetapi tetapi tak adanya adanya pengal pengalama aman n sama sama sekali sekali denga engan n
suatu uatu
oby obyek
psiko ikologi logis s
cend cender erun ung g
akan kan
membentuk sikap negatif terhadap obyek tersebut. -
Pengaruh orang lain yang dianggap penting Orang lain di sekitar konsumen merupakan salah satu diantara diantara kompone komponen n sosial sosial yang sika sikap p
seor seoran ang g
kons konsum umen en..
dapat memp mempengar engaruhi uhi
Pada Pada umum umumny nya a
indi indivi vidu du
cender cenderung ung untuk untuk memilik memilikii sikap sikap yang yang konfor konformis mis atau atau searah dengan sikap orang yang dianggapnya penting. Kece Kecend nder erun unga gan n
ini ini
anta antara ra
lain lain
dimo dimoti tiva vasi si
oleh oleh
keingi keinginan nan berafi berafilia liasi si dan keing keingina inan n untuk untuk mengh menghind indari ari konflik dengan orang yang dianggap penting tersebut. Ada
beberapa
cara
dimana
seseorang
dapa dapat/ t/be beru rusa saha ha meng mengub ubah ah peri perila laku ku oran orang g lain lain : jika jika seb sebuah uah
kelo kelom mpok pok
memberi berika kan n
tek tekanan anan
( pressure) pressure)
kepa kepada da sese seseor oran ang g maka aka pros proses es ini ini seri sering ng dise disebu butt “pen “penga garu ruh h sosi sosial al”. ”. Jika Jika sebu sebuah ah kelo kelomp mpok ok beru berusa saha ha mempe mempenga ngaruh ruhii perila perilaku ku kelom kelompok pok,, kita kita menye menyebut butnya nya seb sebagai agai
“kep “kepem emim impi pin nan”. an”.
Jik Jika
sebua ebuah h
kelom lompok pok
berusaha mempengaruhi kelompok lain, proses ini sering digambarkan sebagai “tawar menawar (bargaining (bargaining )”. )”. Yang terakh terakhir ir adalah adalah “kekua “kekuatan tan sosia sosial”, l”, yaitu yaitu situas situasii dimana dimana seseorang berusaha untuk mengubah perilaku orang lain.
16
-
Pengaruh kebudayaan Tanpa kita sadari, kebudayaan telah menanamkan garis pengaruh
sika ikap
kita
ter terhadap
berbagai
masalah.
Kebudayaan telah mewarnai sikap anggota masyarakatnya karena
kebudaya ayaan
peng pengal alam aman an
pulalah
yang ang
indi indivi vidu du-i -ind ndiv ivid idu u
yang ang
memberi menja enjadi di
corak angg anggot ota a
kelompok masyarakat asuhannya. -
Media massa Berbag Berbagai ai bentuk bentuk madia madia massa massa mempu mempunyai nyai pengar pengaruh uh dalam pembentukan opini dan kepercayaan orang. Adanya informasi baru mengenai sesuatu hal memberikan landasan kogn kognit itif if bagi bagi terb terben entu tukny knya a sika sikap p terh terhad adap ap hal hal ters terseb ebut. ut. Walaupu aupun n
pengar ngaruh uh
media dia
massa
tida tidakl kla ah
sebe ebesar sar
pengaruh interaksi individual secara langsung, namum dalam pros proses es pemb pemben entu tuka kan n dan dan peru peruba baha han n sika sikap p kons konsum umen en,, peranan media massa tidak kecil artinya. -
Lembaga pendidikan dan agama
17
Lembag Lembaga a pendid pendidika ikan n serta serta lembag lembaga a agama agama sebag sebagai ai sistem sistem mempu mempunyai nyai pengar pengaruh uh dalam dalam pembe pembentu ntukan kan sikap sikap karena keduanya meletakkan dasar pengertian dan konsep moral moral dalam dalam diri diri seseor seseorang ang.. Pemaha Pemahama man n akan akan baik baik dan buruk, garis pemisah antara sesuatu yang boleh dan yang tidak tidak boleh boleh dilaku dilakukan kan,, dipero diperoleh leh dari dari pendid pendidika ikan n dan dari dari pusat pusat keagamaa keagamaan n serta ajaran-ajar ajaran-ajaran-Ny an-Nya. a. Konsep Konsep moral moral dan ajaran agama sangat menentukan sistem kepercayaan, maka maka
tida tidakl klah ah
meng menghe hera rank nkan an
kala kalau u
pada pada
gili gilira rann nny ya
kemudian konsep tersebut ikut berperan dalam menentukan sikap seseorang terhadap sesuatu hal. 3. Tahap ahap Proses Proses Memi Memilih lih Rumah Rumah Saki Sakitt Proses membeli dari konsumen ada beberapa tahap, yaitu: yaitu : a.
Keingi Keinginan nan dan kebut kebutuha uhan n apa yang yang mendor mendorong ong pelang pelanggan gan untuk menggunakan suatu
b.
jasa. (need arousal )
Apakah pelanggan mengumpulkan informasi berkaitan dengan kebutuhan yang dirasakan. (information ( information Gathering )
c.
Baga Bagaim iman ana a
pela pelang ngga gan n
meng mengev eval alua uasi si
alte altern rnat atif if.( .(decision decision
evaluation ) d.
Baga Bagaim iman ana a
pela pelang ngga gan n
mema memanf nfaa aatk tkan an
jasa jasa
ruma rumah h
saki sakit. t.
(decision execution) execution) e.
Bagaimana sikap pelanggan setelah memanfaatkan jasa rumah sakit. ( post post decision assessment )
B. ANALISIS ANALISIS PERILAKU PERILAKU KONSUMEN KONSUMEN DAN STRATEGI STRATEGI PEMASARA PEMASARAN N
18
1.
Perilaku konsumen dn Strategi Produk (PRODUC (PRODUC )) Kepuasan konsumen adalah konsep penting dalam konsep pemasaran dan dan penelitian konsumen. konsumen. Sudah menjadi pendapat pendapat umum bahwa jika konsumen merasa puas dengan sutau produk atu jasa , mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya serta membe memberit ritahu ahu orang orang lain lain tentan tentang g pengal pengalama aman n yang yang menye menyenag nagkan kan dengan produk tersebut. Salah satu pendekatan yang banyak dipakai adalah pendekatan dari Oliver dengan paradigma ketidakcocokan. Pendekatan ini memandang ketidakpuasan terhadap produk atau merek sebagai hasil dari dua variabel kognitif lainnya yaitu variabel harapa rapan n
pem pembeli belia an
prapem prapembel belian ian
dan
varia ariab bel
( prepurcha prepurchase se
keti ketid dakco akcoco coka kan n.
expectatio expectations ns)
adal adalah ah
Hara Harap pan
kepe keperc rcay ayaa aan n
tentang kinerja suatu produk yang diperkirakan akan muncul; variabel ketidakco ketidakcocoka cokan n ( disconfimation) disconfimation) adalah adalah perbe perbedaa daan n antara antara harap harapan an pra pra peme pemebe beli lian an dan dan pers persep epsi si pasc pasca a pemb pembel elia ian. n.
Hara Harapa pan n pra pra
pembelia pembelian n dapat dapat dipenuhi dipenuhi ketika ketika kinerja kinerja produk produk sesuai sesuai dengan dengan apa yang diharapka diharapkan n dan tidak cocok cocok ketika yang terjadi terjadi sebaliknya. sebaliknya. Ada dua
jenis enis
ketid etida akcoc kcocok okan an::
Ketid etidak akco coc cokan okan
nega negati tiff
(negative
discomfirmation) discomfirmation) terjad terjadii ketika ketika kinerj kinerja a produk produk kurang kurang dari dari apa yang yang diha dihara rapk pkan an ; dan dan keti ketida dakc kcoc ocok okan an posi positif tif ( positive positive disconfirma disconfirmation tion) terjadi ketika kinerja produk ternyata lebih baik dari yang diharapkan. Satu
keunggulan
dari
pendekatan
Oliver
karena
sudah
mengintegrasikan konsep kepuasan dengan sikap membeli konsumen. a.
Strat rategi Produk
19
Strategi produk didisain untuk mempengaruhi konsumen baik jangka pende pendek k maupu maupun n jangka jangkan n panjan panjang. g.
Untuk Untuk jangka jangka pendek pendek,, stratg stratgii
produk baru akan didisain untuk mempengaruhui konsumen agar mau mencoba mencoba produk produk ; sedangkan sedangkan untuk jangka jangka panjang strategi strategi produk didisa didisain in untuk untuk mengem mengemban bangka gkan n loyalita loyalitas s merekd merekdan an mendap mendapatk atkan an pangsa pasar yang besar. Aspek kritis pada saat mendisain produk atau jasa baru membutuh membutuhkan kan proses proses analisis analisis hubungan hubungan antara konsumen konsumen dengan dengan produk. Hal ini berarti bahwa afeksi, kognisi, perilaku dan lingkungan konsumen yang berkait dengan produk harus dipertimbangkan secara seksama pada saat peluncuran produk baru, dan harus terus dipantau di sepanjang siklus hidup suatu produk. b.
Kara Karaka kate teri rist stik ik Kons Konsum umen en Dalam penganalis penganalisisan isan hubungan hubungan konsumen konsumen-prod -produk uk harus
disa disada dari ri bahw bahwa a kons konsum umen en itu itu memi memili liki ki vari varias asii kein keingi gina nan n untu untuk k menco encoba ba suat suatu u
prod produk uk baru baru..
Berb Berbag agai ai jeni jenis s kons konsum umen en dapa dapatt
memng memngado adopsi psi suatu suatu produk produk baru baru pada pada tahapa tahapan n siklus siklus hidup hidup yang yang berbeda pula. Biasanya karkateristik konsumen konsumen dapat dikelompokkan dikelompokkan dalam dalam lima grup pengadopsi dengan karakteristik sebagai berikut : Inovator ( innovators) adala dalah h
merek reka
yang ang
suka uka berp berpe etual tualan ang g
dan dan mau
mengambil resiko; Pengadopsi Awal (early ( early adopters) adopters) adalah mereka yang dihormati dan seing mempengaruhi mayoritas awal; Mayoritas Awal (early (early majority ) mereka yang cenderung menghindari risiko dan teliti dalam pembelian mereka; Mayoritas Akhir (late (late majority ) adalah
20
mereka yang cenderung skeptis dan berhati-hati terhadap ide baru; Penge Pengekor kor (laggards) laggards) adal adalah ah mere mereka ka yang yang sang sangat at tradi tradisi sion onal al dan dan berpaku pada tata nilai mereka sendiri. c.
Kara arakte kteris ristik tik Pro Prod duk Dalam menganalisis hubungan konsumen-produk juga dirasakan
penting penting untuk mempertim mempertimbang bangkan kan karakteris karakteristik-k tik-karakte arakteristik ristik produk produk yang ang
ada. ada.
Bebe Bebera rapa pa
pert pertan anya yaan an
pent pentin ing g
dala dalam m
meng mengan anal alis isis is
hubungan konsumen-produk konsumen-produk berdasarkan karakteristik produk produk antara lain :
-
Kompat Kompatibi ibilita litas s (compatibility ) yaitu aitu sebe sebera rapa pa deka dekatt keco kecoco coka kan n produk ini dengan kognisi, afeksi dan perilaku konsumen saat ini ?
-
Kemampuan untuk di uji coba (trialability (trialability ) yaitu dapatkah konsumen mencoba produk dalam kondisi yang terbatas dan dengan risiko yang sekedil-kecilnya ?
-
Kemam Kemampua puan n untuk untuk diteli diteliti ti (obserability ) yaitu yaitu apaka apakah h konsum konsumen en sering melihat atau jika tidak dapat meraskan manfaat dari produk ini ?
-
Kece Kecepa pata tan n
(speed)
yaitu aitu
sebe sebera rapa pa
cepa cepatt
kons konsum umen en
dapa dapatt
merasakan manfaat produk ini ?
-
Kesede Kesederha rhanaa naan n (simplicity ) yaitu aitu sebe sebera rapa pa muda mudah h kons konsum umen en memahami memahami dan menggunakan menggunakan produk ini ?
-
Manfaat realtif (relative (relative advantage) advantage) yaitu apa yang membuat produk ini lebih baik dari apa yang ditawarkan pesaing ?
21
-
Simbolisme produk ( product ( product symbolsm ) yaitu apa makna produk ini bagi konsumen?
-
Strate Strategi gi pemasa pemasaran ran (marketing marketing strategy strategy ) yaitu aitu apa peran eran dari eleme elemen n bauran bauran pemas pemasara aran n lainny lainnya a dalam dalam mencip menciptak takan an manfaa manfaatt fungsional relatif atu yang berkaitan dengan citra ?
2.
PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PROMOSI (PROMOTION (PROMOTION ) Idealnya menejer pemasaran dapat mengembangkan suatu strategi strategi pemasara pemasaran n yang yang koheren koheren yang yang mengintegr mengintegrasika asikan n keempat keempat jenis jenis promo promosi si (Iklan (Iklan,, Promos Promosii Penjua Penjualan lan,, Penjua Penjualan lan Person Personal al dan dan Publi Publisit sitas) as) menjad menjadii bauran bauran promo promosi si yang yang efekti efektif. f. Kontro Kontrover versi si terus terus berkembang dalam pemasaran berkaitan dengan kepentingan relatif antar periklanan versus promosi penjualan. Sebenarnya suatu trend jangk jangka a panjag panjag dapat dapat muncul muncul dimana dimana perikl periklana anan n tidak tidak lagi lagi menjad menjadii pusat bauran promosi suatu perusahaan. Ada bukti bahwa pengaruh peri perikl klan anan an
dala dalam m
mempe empeng ngar aruh uhii
peri perila laku ku
kons konsum umen en
sema semaki kin n
berkurang, yang disebabkan oleh semakin meningkatnya gaya hidup sibuk sibuk serta serta mening meningkat katnya nya tekana tekanan n pada pada penggu penggunaa naan n waktu waktu yang yang terbatas dari konsumen. Faktor lain dari menurunnya pamor iklan adalah penurunan kemam kemampua puan n konsum konsumen en untuk untuk mengi menginga ngatt iklan iklan yang yang merek mereka a lihat lihat sebelumnya. Pada sisi lain haerga juga menjadi pertimbangan yang sang sangat at
pent pentin ing g
dala dalam m
mene menent ntuk ukan an
pili piliha han, n,
yang ang
sela selanj njut utny nya a
22
menin meningka gkatka tkan n keefek keefektiv tivan an promosi promosi penjuala penjualan n
yang yang lebih sering sering
memakai cara pengurangan harga. Jenis promosi selain iklan akan tersu dikemban dikembangkan gkan sebagian sebagian karena karena mempertim mempertimbang bangkan kan semakin semakin tingginya biaya periklanan dan sebagian lagi karena adanya kebutuhan untuk mentarget konsumen secara lebih tajam. a.
Peng Pengem emba bang ngan an Stra Strate tegi gi Prom Promos osii Mengembangkan dan menerapkan strategi promosi yang efektif
adalah adalah tugas yang yang rumit dan sulit. Ada Ada empat kegiatan kegiatan kunci kunci dalam mengelola strategi promosi : (1) menganalisis hubungan konsumenproduk; (2) menentukan tujuan dan anggaran promosi ; (3) mendisain dan dan menera menerapka pkan n sebuah sebuah strate strategi gi promo promosi si , dan (4) menge mengeval valuas uasii dampak dari strategi promosi. Promosi dapat mempengaruhi afeksi, kognisi dan perilaku konsu konsume men, n, oleh oleh karena karena itu strate strategi gi promo promosi si daapat daapat didisa didisain in untuk untuk memenuhi satu atau lebih dari tujuan-tujuan berikut ini : □
Untu Untuk k memp mempen enga garu ruhi hi peri perila laku ku : meng mengub ubah ah atau atau meme memeli liha hara ra perilaku perilaku tertentu tertentu konsumen konsumen berkaitan berkaitan dengan dengan produk produk atu merek ( biasanya perilakupembelian)
□
Untuk memberi memberi informasi: informasi: menciptak menciptakan an pengetahu pengetahuan,m an,makna akna atu kepercayan baru tentang produk atu jasa dalam ingatan konsumen
□
Untuk membujuk membujuk : mengubah kepercayaan, perilaku dan keinginan konsumen terhadap produk atau merek
□
Untuk mentransformasikan tanggapan afeksi : memodifikasi citra, perasaan
dan
emosi
yang
diaktifk ifkan
ketika
konsumen
mempertimbangkan mempertimbangkan produk
23
□
Untuk mengingatka mengingatkan n : meningka meningkatkan tkan potensi aktivasi aktivasi dari nama merek atau beberapa makna produk lainnya. lainn ya. b.
Mengev Mengevalu aluasi asi Dampak Dampak dari dari Stateg Stategii Prom Promosi osi Mengevaluasi dampak dari strategi promosi adalah melakukan
perba perbandi ndinga ngan n hasil hasil yang yang didapa didapatt dengan dengan tujuan tujuan yang yang diteta ditetapka pkan. n. Walaupun terlihat sederhana ,menentukan dampak dari suatu promosi kadang kadang kala tidak mudah mudah pelaksanaa pelaksanaannya. nnya. Hal ini karena sulit sulit untuk menentukan apakah perubahan dalam kesadaran merek atau dalam perilaku pembelian dari konsumen disebabkan oleh strategi promosi atau karena faktor lain. Pengukuruan dampak dari sebuah iklan juga tidak mudah dilaku dilakukan kan karena karena dampak dampak langsu langsung ng paling paling utama utama dari dari iklan iklan adalah adalah pada tanggapan afeksi dan kognisi konsumen. Ada tiga kriteria umum yang selama ini dipakai sebagaii indikator keefetivan iklan : penjulan , pengingatan dan persuasi. 3.
PERI PERILA LAKU KU KONS KONSUM UMEN EN DAN DAN STRA STRATE TEGI GI PENE PENET TAPAN APAN HARG HARGA A (PRICE ) Dari sudut pandang konsumen harga biasanya didefinisikan sebagai apa yang harus diserahkan konsumen untuk membeli suatu produk atau jas jasa. Ada
empat
jenis
biaya aya dasar
yang
seing
dipert dipertimb imbang angkan kan konsu konsumen men dalam dalam pembe pembelia lian n produk produk yaitu yaitu : uang, uang, waktu, waktu, kegiatan kegiatan kognitif dan upaya upaya perilaku. perilaku. Cara sederhana sederhana untuk untuk mengung mengungkapk kapkan an makan makan harga harga bagi konsumen konsumen adalah adalah dengan dengan cara memba membandi ndingk ngkan an biaya biaya-bia -biaya ya terseb tersebut ut denga dengan n nilai nilai dan keguna kegunaan an apapun apapun yang diberikan diberikan produk. produk. Diantara Diantara beberapa beberapa hal penting penting yang
24
perlu dipertimbangkan adalah sifat dari biaya konsumen dan hubungan yang yang terjad terjadii dianta diantarany ranya. a. Bagi Bagi konsum konsumen en besarny besarnya a nilai nilai uang uang dari dari harga harga suatu suatu produk produk sering seringkal kalii hanya hanya merupa merupakan kan bagia bagian n dari dari total total harga dari suatu proses pertukaran atau transaksi . Strategi penetapan harga mnejadi hal yang perlu diperhatikan dalam tiga situasi berikut ini : (1) ketika harga suatu produk atu jasa baru baru seda sedang ng dite diteta tapk pkan an;; (2) (2) ketik ketika a seda sedang ng memp memper ertim timba bang ngka kan n melakukan perubahan jangka panjang bagi suatu produk yang sudah mapan; dan (3) ketika mempertimbangkan akan melakukan perubahan harga jangka pendek. Dalam pemrosesan informasi harga secara kognitif, konsumen dapat dapat membuat membuat perbanding perbandingan an antar antar harga harga yang ditetapkan ditetapkan dengan dengan sebuah harga atu rentang harga yang telah terbentuk dalam benak konsu konsume men n untuk untuk produk produk terseb tersebut. ut.
Harga Harga yang digunak digunakan an untuk
perbandingan ini disebut harga referensi internal (internal (internal reference price). price). Pada Pada dasa dasarny rnya a refe refere rens nsii inte intern rnal al harg harga a berti bertind ndak ak seba sebaga gaii pedoman dalam mengevaluasi apakah harga yang ditetapkan dapat diteri diterima ma konsume konsumen n atau atau tidak. tidak.
Harga Harga referens referensii ekster eksternal nal (external (external
reference reference price) price) adal adalah ah perb perban andi ding ngan an lang langsu sung ng dari dari harg harga a yang yang ditetapkan dengan harga lain yang disebutkan dalam iklan, label harga dan lain-lain. 4.
PERI PERILA LAKU KU KONS KONSUME UMEN N DAN DAN STRA STRATE TEGI GI SALU SALURA RAN N DIST DISTIB IBUS USII (PLACE ) PLACE )
25
Titik awal untuk mendisain saluran distribusi yang efektif adalah analisis hunbungan konsumen-produk , dimana paling tidak ada enam pertanyaan mendasar yang perlu dipertimbangkan , yaitu :
-
Berapa besar potensi permintaan pasar tahunan ?
-
Berapakah potensi pertumbuhan jangka panjang dari pasar ?
-
Bagaimanakah persebaran geografis pasar ?
-
Pasar geografis manakah yang paling menjajikan untuk dimasuki ?
-
Dimana dan bagaimana konsumen membeli produk ini dan produk sejenis lainnya ?
-
Apakah Apakah sistim distribusi distribusi dapat dapat mempenga mempengaruhi ruhi afeksi, afeksi, kognisi dan perilaku konsumen sehingga dapat mencapai tujuan pemasaran ?
5. STRA STRATEGI TEGI PEMA PEMASAR SARAN AN JASA JASA Dalam Dalam jangka jangka panjan panjang g strate strategi gi pemasa pemasaran ran jasa jasa lebih lebih meneka menekanka nkan n pada focus organisasi di masa depan ( sering disebut visi perusahaan). Jangka menengah lebih focus pad pengukuran kepuasan pelanggan seba sebaga gaii dasa dasarr untu untuk k perb perbai aika kan n jasa jasa,, seda sedang ngka kan n jang jangka ka pend pendek ek menekankan pada pemahaman terhadap tuntutan pelanggan. Dengan demikian justru fungsi pemahaman pelanggan harus menjadi kegiatan yang kontinyu karena setiap saat tuntutannya mengalami perubahan. Konsekuensi dari fungsi tersebut, maka menejemen dituntut untuk merumuskan strategi pemasaran agar dapat mencapai tujuan pemasaran (sales, (sales, market share atau profit ). ). Secara konsepsional, strategi pemasaran jasa terdiri atas dua strategi utama yatiu strategi pasar (market (market strategy ) dan strategi bauran pemasaran (marketing (marketing mix
26
strategy ). ). Pada strategi pasar tujuan utamanya adalah menentukan segemen pasar yang akan dilayani (target ( target market ) dan pemposisian pasar (market (market positioning ). ). Penentuan target market sangat penting mengingat tuntutan pelanggan tidak sama, sehingga kalau tuntutan berbeda maka cara melayaninya (oleh marketing mix ) akan berbeda. Tujuan penting dalam pemilihan target market adalah market adalah mencari pasar yang paling berpeluang (tingk (tingkat at persai persainga ngan n yang yang relati relatiff rendah rendah). ). Dalam Dalam positioning intinya adalah adalah menempa menempatkan tkan marketing marketing mix denga dengan n tujuan tujuan untuk untuk meraih meraih keunggulan bersaing (competitive (competitive advantages) advantages) di target market . SUMBER REFERENSI □
Simamora Simamora Bilson, Bilson, Membongk Membongkar ar Kotak Kotak Hitam Hitam Konsumen Konsumen,, Gramed Gramedia ia Pustak Pustaka a Utama, Jakarta, 2003
□
Chandra Gregorius, Strategi dan Program Pemasaran, Pemasaran, Andi , Jogyakarta,2002 Jogyakarta,2002
□
Peter Paul J & Jerry C, Olson, Consumer Behavior, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Strategi Pemasaran,, Jilid 2, Ed. 4, Erlangga,Jakarta,1996
□
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium, Milenium , Prenhallindo,Jakarta, Prenhallindo,Jakarta, 2002
□
Umar Husein, Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa, Jasa , Ghalia Indonesia, Jakarta, 2003
□
Usmara Usmara A (Edito (Editor), r), Strate Strategi gi Baru Baru Manaje Manajemen men Pemasa Pemasaran ran,, Amar Amara a Book Books, s, Jogyakarta, 2003
□
Mowen Mowen John John C & Micha Michael el Minor Minor,, Perilaku Konsumen, Konsumen, Jilid Jilid 1, Edisi Edisi Kelima Kelima,, Erlangga, Jakarta, 2001
□
Irawan dkk, Pemasaran Prinsip dan Kasus, Kasus , Edisi 2,BPFE, Yogyakarta, 1996
□
Craven Cravens s David Davids s W, Pemasaran Pemasaran Strategis Strategis,, Jili Jilid d 2, Ed. Ed. Keem Keempa pat, t, Erla Erlang ngga ga,, Jakarta, 1996
□
Zithaml Valerie A & mary Jo Bitner, Services Services Marketing: Marketing: Integratin Integrating g Cutomer Cutomer Focus Across the Firm, Firm, McGraw-Hill Irwin, New York, 2003
□
Novi Novi Syahri Syahrial, al, Drg, Drg, MARS, MARS, Mata Mata Kulia Kuliah h Manaje Manajeme men n Pemasa Pemasaran ran:: Analis Analisis is Peluang Pasar Rumah Sakit , Universitas Indonesia, 2001.
27
□
Lumento Benyamin, Pasien, Pasien, Citra, Citra, Peran Peran dan Perilaku , Kanisius Yogyakarta, Yogyakarta, 1989.
□
Azwar, Azwar, Azrul, Pengantar Administrasi Kesehatan, Binarupa Aksara Edisi Ketiga, Jakarta, 1996
□
Supranto J, Metode Riset Aplikasi dalam Pemasaran, Pemasaran, Aneka Cipta, Jakarta 1997
28
