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Ramos, Carolina S.
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Problema : Análisis ético y moral de publicidades de Benetton.
Introducción: En 1990 Benetton fue conocido en Estados Unidos por producir publicidades controvertidas de larga duración, a veces son tan ofensivos que han provocado una
crítica de los medios al acusar a la compañía crear polémicas para vender sus productos Este tipo de publicidad se generó con el fotógrafo Oliverio Toscani. Los anuncios You're Reading a Preview
“United Colors of Benetton” incluían imágenes que no se relacionaban con la ropa que Unlock full access with a free trial.
se vendían sino que había retratos de personas muriendo de SIDA, personas saltando de Download With un barco hundiéndose, un bebe recién nacido queFree no Trial ha sido lavado todavía, personas
sentenciadas de muerte y también había imágenes de personas de distintas razas haciendo referencia al contraste entre personas blancas y negras, pero a la vez refuerza que somos todos iguales.
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Análisis de gráficas publicitarias:
Black and White (1989)
En esta imagen podemos ver una mujer de raza negra dando el pecho a un bebe d
raza blanca, através de la misma se hace énfasis en el contraste entre personas blancas y negras pero a su vez, concientizar a la gente que somos todos iguales. Por lo que la publicidad está dirigida a jóvenesYou're que se identifican con Benetton y además tienen un Reading a Preview alto compromiso con causas sociales. Unlock full access with a free trial.
En cuanto a los aspectos que expresa la imagen podemos decir que las mano Download With Free Trial
sujetando al bebe dan una sensación de seguridad y protección, a su vez el elemento d
igualdad utilizado en este caso es la leche materna. En cuanto a la identidad de l
marca, se puede apreciar el color en la campera de la mujer. El anuncio es impactant
por la atracción del contraste de razas y a su vez, por la sensación de seguridad qu transmite la mujer para con el niño.
Los valores que se representan en la imagen estánSign basados en on la this tolerancia y respet up to vote title
Not useful UsefulA su vez, hacia otras personas, ya sean de razas o ideologías distintas. genera concienci
en cuanto a la igualdad y democracias entre todas las personas. También, busca e
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común. Aquí las normas sirven, pero el problema será encontrar cuál de ellas es la que realmente sirve. La interdisciplinariedad es indispensable para la ética aplicada.
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The Kiss (1991)
Con este anuncio se aplica la retórica cultural o religiosa que remite a temas de
valores, juicios y las historias secretas guarda la iglesia. En cuanto a la atracción de You're que Reading a Preview la imagen podemos decir que por un lado es positiva que la empresa logra su Unlock full access with a freeya trial. objetivo de llamar la atención a los clientes potenciales, pero a su vez, se mete con un Download With Free Trial
tabú social que esta representado por temas religiosos que genera una gran incomodidad e insatisfacción en los religiosos. La publicidad llamada “priest and nun” llevó consigo una crítica de los católicos al encontrar el anuncio como un insulto a la religión que llevó al propio Vaticano
condenar el anuncio de Benetton. También el beso del cura y la monja fue tomado como un ataque al celibato y las tradiciones católicas.
Sign up to vote on this title
Noten useful Useful En cuanto a la filosofía de Maliandi podemos decir que se basa una
«reconstrucción» de la Ética Material de los Valores que parte de la ética de la
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Análisis de Benetton: La marca Benetton pertenece a la empresa Benetton Group S.p.A. de origen italiana, que fue fundada en Ponzano Veneto (Italia), en el año 1965 y su nombre se debe al apellido de la familia. Benetton se hace conocida sobre todo en la década de los ’90, cuando ingresa a los Estados Unidos y produce un gran impacto en la sociedad yanqui, por sus controvertidos anuncios. Toda la parte publicitaria estaba a manos del conocido fotógrafo Oliviero Toscani, que ilustraba de manera muy gráfica y directa diferentes realidades como lo era la guerra, el SIDA, un bebé recién nacido o un sentenciado a muerte, y también la muy reconocida campaña que contrastaba diferentes colores de piel (diferencias de razas) . Todas estas publicidades estaban bajo el título de “United Colors of Benetton” y no comunicaban nada respecto a la ropa que vendía la marca, sino la idea de respetar las diferentes realidades y razas porque el interior somos todos iguales -esto se ve en unas de las gráficas que muestra tres corazones e inscripto sobre ellos yellow, white & black-.
Según Lucciano Benetton (patriarca de la marca Benetton), estas campañas publicitaria You're Reading a Preview
tienen un segundo propósito que va más allá de vender sus productos; la marca pretend Unlock full access with a free trial.
hacer reflexionar a las personas con respecto a la realidad social en que se encuentran Download aWith Free Trial inmersos. Pero la pregunta es ¿Realmente Benetton le interesa que la gente piense y
reflexione en la “cruel” realidad que existe? ¿O quiere hacerse ver como una marca comprometida con la sociedad e involucrada en el hoy, pero que en realidad es una
pantalla para que las personas se sientan identificadas con la misma y la consuman? Es decir, ¿La marca tiene un doble discurso en lo que comunica? Si así fuera, ¿Es correcto/incorrecto, moral/inmoral?
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La moralidad no significa lo mismo para todas las personas, actos que una useful Usefules decir, Nothay sociedad puede subrayar como inmorales cuando otra lo considera como un acto
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vez rompían con los “tabues”, generando en la sociedad muchísimo impacto. Entonces, cabe preguntarse si la marca, en realidad, busca premeditadamente producir controversias para darse a conocer. En este punto, la marca estaría aprovechando las
diferentes realidades, situaciones individuales, personales; no para mostrar a los ojos de
mundo esa verdad sino, más bien para tener un beneficio propio, ya sea corporativo, de imagen, o peor aún, sólo un beneficio material lucrativo. Para esclarecer más aún, podemos diferenciar dos lógicas que pueden acarrear las campañas United Colors of Benetton: • Por un lado, una marca que se interesa por los problemas cotidianos y quiere verse reflejados en ellos. Así lo aclaraban en sus propias palabras:“Cualquier medio para defender un argumento es válido si esto conduce a un resultado”(Lucciano Benetton); “A través de la comunicación publicitaria se puede comunicar algo que va más allá de lo que es simplemente vender un producto” (Oliveiro Toscani, en Canal + febrero de 1992)). • Por otro lado, una marca que utiliza hechos de la más cruel realidad para llamar la atención sobre sus productos, la cual escandaliza y produce resultados. You're Reading a Preview
Benetton puede fundamentar su accionar a través de una fundamentación, valga la Unlock full access with a free trial.
redundancia, teleológica o consecuencialista. Parafraseando a Ricardo Maliandi, este
Download With Freede Trial sistema de fundamentación representa el desarrollo una actitud moral que consiste en
dar mayor envergadura a las consecuencias de los actos (que de hecho se prevén) y no
así a los principios de los que motivan al accionar. En otras palabras, se podría acoplar el refrán “el fin justifica los medios”. Esto siempre y cuando, el accionar no acarree consecuencias infortunas. Vale tener en cuanta lo que respecta a la rigurosidad de las normas morales. En el caso de Benetton no hay que ajustarse a un rigorismo ultra Sign up to vote on this title
estricto, es decir, la marca de la que hablamos no acciona de manera mala o useful Useful Notnetamente
inmoral, no es un ente negativo, “negro”; ni tampoco tan bueno. Hay que hacer un tami a la situación. Como Maliandi clasifica en Ética: conceptos y problemas, hay un
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interrogante es saber cual va a ser la “vara” que determinará el carácter moral de cierto acto. ¿El contenido o la forma (modo)? ¿El qué o el cómo? En el caso de Benetton, se
puede tildar como inmoral sus actos desde el punto del vista del cómo pretende llegar a sus objetivos, aprovechando situaciones ajenas lastimosas para propio beneficio. Este sería un análisis desde la ética material empírica
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Conclusión : Podemos decir que la fotografía de Toscani (fotógrafo de Benetton) es calificada como un discurso poco convencional que está dado por un conjunto de imágenes que dice más de mil palabras. Estas palabras se prestan al doble sentido del término, al escándalo, al insulto, y a jugar con las emociones y las ideas. Las impresiones que provoquen es responsabilidad del espectador, y está hecha de palabras; es la frase más acertada de acuerdo con la opinión de Toscani, quien se limita a mostrarnos una visión
más estética de nuestro acontecer diario. Esto hace que al caminar por las calles a diario y ver un anuncio de Benetton nos despierte el sentido del humor, en ciertas ocasiones llegue a provocar ternura o se nos haga parte de la la vida cotidiana, y de nuestro camino mismo. Por otro lado, podemos decir que la empresa que fabricante de ropa Benetton de Italia es conocida principalmente por sus atrevidas y controversiales publicidades. Sin embargo esta multinacional tiene otra cara, en la Patagonia Argentina la empresa se ha
hecho adueñado de casi un millón de hectáreas pertenecientes a los indios originarios d nuestro país. Los Mapuches, están siendo desalojados por la fuerza gracias a los You're Reading a Preview
intereses económicos de esta multinacional. Por esta razón el pueblo Mapuche hace un Unlock full access with a free trial.
llamado de solidaridad y movilización contra Benetton, para que la empresa que se Download With Free Trialy aceptación del prójimo, se escuda tras el mensaje publicitario de multiculturalismo
haga responsable de sus actos y mantenga el discurso tanto en palabras como en hechos
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