MERCADEO PARA PYMES
ELABORADO POR Jorge Buitrago Consultor empresarial
¿ QUÉ ES MERCADEO? Es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo
Para hacer buen mercadeo lo principal es servir bien al cliente o consumidor por eso debe enfocarse en satisfacer sus necesidades para garantizar la permanencia de la empresa a mediano y/o largo plazo.
Si un empresario se enfoca en las ganancias, solo tendrá suerte al principio pero al poco tiempo, el producto morirá porque los consumidores buscarán otros satisfactores con mejor calidad y precio. MERCADEO es el conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
¿ QUÉ ES MERCADEO? Es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo
Para hacer buen mercadeo lo principal es servir bien al cliente o consumidor por eso debe enfocarse en satisfacer sus necesidades para garantizar la permanencia de la empresa a mediano y/o largo plazo.
Si un empresario se enfoca en las ganancias, solo tendrá suerte al principio pero al poco tiempo, el producto morirá porque los consumidores buscarán otros satisfactores con mejor calidad y precio. MERCADEO es el conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
En la empresa el cliente es el rey por
eso para tenerlo siempre satisfecho… 1. Invest Investigo igo lo que que nece necesita sita para para ofrecér ofrecérselo selo 2. Le ofrez ofrezco co prod product uctos os o servicios servicios de la la mejor mejor calidad 3. De Desp spué uéss dela dela vent ventaa me aseg asegur uro o de que que lo lo que le vendí funcione bien 4. Si el el tiene tiene motiv motivos os de de disgu disgust sto o lo corri corrijo jo inmediatamente 5. Su Supe pero ro sus sus exp expec ecta tati tiva vass DE DÓNDE SALIÓ EL MERCADEO La
evolución de los mercados, llevó a la necesidad de hacer
mercadeo… o desaparecer. desaparecer. El
exceso de competencia, un consumidor más exigente y lleno de ofertas llevó a considerar imprescindible el mercadeo.
EVOLUCIÓN DEL MERCADEO Las empresas han llevado una evolución: Orientación a producción Orientación a ventas Orientación a Mercadeo Orientación a mercadeo social
PRINCIPIOS DEL MERCADEO El mercadeo se fundamenta en 3 principios: si una empresa los cumple, tendrá cómo competir… y crecer. 1. La satisfacción de necesidades 2. La innovación 3. El posicionamiento Y usted.. Está ofreciendo algo innovador? Sino, cómo puede innovar su empresa.
Mientras más se conozca el mercado, mejor Sus condicionantes culturales, económicos, geográficos, demográficos. Estos condicionante son incontrolables. Vence quien sepa enfrentarlos favorablemente. Los competidores, directos e indirectos. El grado de crecimiento, madurez, tamaño. Clarifique su mercado. Defina usted qué vende. Al definirlo, amplíe la visión de su negocio.
CONOZCA SU MERCADO
MERCADO
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO SEGMENTAR EL MERCADO QUIERE DECIR: Dividirlo en partes lo más homogéneas posibles para concentrar las estrategias de mercadeo en un solo tipo de cliente.
POR QUÉ SEGMENTAR? El mercado es demasiado amplio para abarcarlo todo; por eso hay que escoger una parte de él y dedicarse a atenderla lo mejor posible.
EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN El mercado del calzado es el conjunto de personas que usan zapatos…
Pero no todas las personas usan el mismo tipo de zapatos…
CLASES DE SEGMENTACIÓN Por eso el mercado se divide en varios segmentos según los tipos de personas que usan los diferentes tipos de zapatos.
LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA el país, la región, la ciudad o el sector donde viven los clientes. CARACTERÍSTICAS PERSONALES la edad, el sexo, la ocupación o la profesión. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR sus motivaciones para comprar, los factores que influencian sus decisiones, la lealtad a la marca, etc. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO por determinada marca. Ejemplo un almacén de repuestos para automóviles puede escoger el segmento de una determinada marca de vehículos.
CONOZCA SU CONSUMIDOR El consumidor es el fin del mercadeo. Usted debe entenderlo totalmente. Defina todos los que participan en el proceso de compra.
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Quién compra? Quién consume? Quién decide la compra? Quién influye en la compra? Quién disfruta la compra?
No se le olvide el niño como consumidor futuro.
VUÉLVALO UN CLIENTE FIEL! •
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Se debe hacer el paso de volver a un comprador ocasional a un cliente permanente. Es 10 veces más costoso conseguir un nuevo cliente que mantener uno actual Consiéntalo, busque formar relaciones duraderas con él. La clave del mercadeo contemporáneo: El mercadeo relacional.
HAGA PLANEACIÓN DE SU EMPRESA
Se deben definir varios aspectos: Direccionamiento de la empresa, hacia dónde va?
Misión: Razón de ser o propósito de la empresa 1. 2. 3. 4. 5.
Quienes somos? Qué hacemos Cómo lo hacemos Con quien lo hacemos Para qué o quien lo hacemos
Visión: como quiero verme y que me vean en el futuro 1. Qué quiero lograr? 2. Cuándo lo quiero lograr? 3. Dónde lo quiero lograr? Valores: principios éticos que rigen las acciones de la empresa.
PROCESO DE MERCADEO
2. SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO: Segmentación:
Consiste en definir aquellos segmentos que se atenderá y en los que se aplicarán todos los esfuerzos. Diferenciación:
1. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: incluye las siguientes tareas básicas: Obtención
de información Interpretación Comunicación de los hallazgos a las personas que toman decisiones. Sin una investigación de mercado una empresa ingresaría a competir totalmente a ciegas, porque no conocería las diferentes necesidades del mercado, sus percepciones y preferencias.
Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara diferencia con relación a los demás competidores; que esa diferencia represente beneficios clave que influirán para que el cliente perciba que es algo a favor de él. Posicionamiento:
Consiste en determinar el cómo se "grabará" los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente del consumidor.
3. SELECCIÓN DE TÁCTICAS DE MERCADOTECNIA: En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a:
La mezcla de mercadeo: Producto: Es lo que ofrecerá al mercado, puede ser un producto tangible o intangible como los servicios. La línea La marca Los servicios adicionales El empaque La calidad El ciclo de vida del producto Plaza: También conocida como Posición, Provisión o Distribución y se refiere a las medidas que se debe tomar para que el mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa. Venta directa
Venta puerta a puerta Punto de venta propio Ferias Consignación • •
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Venta
por distribuidores Minoristas Mayoristas
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Precio: Expresado en términos monetarios, incluye todos los costos, su margen de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garantía y otros. La competencia La ley y las regulaciones Los costos La oferta y la demanda El perfil de los clientes El prestigio del producto Promoción: Son todas las actividades de comunicación que tienen la finalidad de informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad del producto o servicio. La publicidad Las promociones de venta Las relaciones públicas El merchandising
“La mezcla de mercadeo es el
conjunto de variables del mercadeo que la empresa combina para suscitar la respuesta que desea por parte
PRECIO
del mercado meta.”
PRODUCTO
MEZCLA DEL MERCADEO
“La mezcla de mercadotecnia es
el conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa para perseguir sus objetivos en el mercado objetivo”
Philip Kotler
PROMOCIÓN
PLAZA
FACTORES QUE DETERMINAN EL MERCADEO El cliente compra el producto si lo necesita, y si lo encuentra bueno y atractivo…
El cliente lo compra si está de acuerdo con el precio…
El cliente lo compra si lo
El cliente lo compra si
encuentra fácilmente…
sabe que existe…
4. APLICACIÓN: Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes estratégicos y tácticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que esté disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado. En ésta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y todo esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organización.
5. CONTROL: Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participación en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado.
Control
de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada producto (en caso que exista más de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaños de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia. Control
Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de mercadeo, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadeo es adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales. Finalmente, y para mantener un proceso de mercadeo dinámico, es necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas: - Recabar información del mercado meta. - Evaluar los resultados. - Hacer las correcciones para mejorar el desempeño.
PLAN DE MERCADEO
Es un proyecto para lograr que mis productos o servicios lleguen a los clientes y se hace en dos (2) pasos: 1. La investigación de mercado 2. El plan de acción de mercadeo
1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Me sirve para averiguar cuales son los cambios que se están produciendo en el mercado y para saber como se encuentra mi empresa en relación con su mercado. Para ello me valgo de diferentes medios : consultas de información, observación, encuestas, entrevistas, etc. Por medio de la investigación averiguo: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Quienes son y como son mis clientes Que necesidades tienen mis clientes En que consiste mi negocio Cuales son los hábitos y la frecuencia de compra d mis clientes Cuales son los canales de distribución de mis productos o servicios Cual es la forma de pago de mis productos
2. EL PLAN DE ACCIÓN DE MERCADEO
Es un conjunto de decisiones que tomo para promover un determinado producto o para incrementar las ventas totales de mi empresa.
Para elaborar un plan de mercadeo doy los siguientes pasos: 1. Defino el periodo durante el cual lo voy a ejecutar 2. Defino el mercado objetivo o el segmento de mercado al cual lo voy a dirigir 3. Defino el posicionamiento que pretendo lograr para el producto 4. Defino el objetivo del plan de mercadeo 5. Elaboro el plan operativo de mercadeo 6.Calculo la proyección de ventas correspondientes a la ejecución del plan 7. Calculo las utilidades que espero obtener mediante la ejecución del plan 8. Defino los mecanismos de control para la ejecución del plan
PLAN DE MERCADEO
NOMBRE DE LA EMPRESA: PERIODO DE APLICACIÓN: ELABORADO POR: RESPONSABLES: FECHA DE ELABORACIÓN: DEFINICIÓN DEL MERCADO OBJETIVO O EL SEGMENTO DE MERCADO
1. Cuales son las características de mi actual mercado o segmento del mercado?
2. Deseo ampliar o modificar mi mercado o segmento del mercado?
3. Cuales son las características del mercado o segmento del mercado que pretendo conquistar?
DEFINICIÓN DEL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO 1. Que tan conocido es el producto en el mercado?
2. Cuales son los medios por los cuales he logrado posicionarlo?
3. Que puedo hacer para posicionarlo mejor?
OBJETIVO DEL PLAN DE MERCADEO Que pretendo lograr por medio del plan de mercadeo? Debe ser realista de tal manera que se pueda medir su cumplimiento
PLAN OPERATIVO DE MERCADEO 1. Cuales son las actividades concretas que conforman el plan?
2. Cuando voy a comenzar y cuando voy a terminar la realización de esa actividades?
3. Que recursos necesito para realizarlas? Recursos humanos, técnicos, financieros
4. Como es el presupuesto del plan de acción en mercadeo
5. Cuales son las pautas que debo tener en cuenta para realizar el plan de acción en mercadeo?
Consiste en hacer una buena mezcla de mercadeo combinando las vari ables de Producto, Precio, Plaza y Promoción.
ESTRATEGIA DE LINEA
ACCIONES REFERENTES AL PRODUCTO ACCIÓN
RECURSOS TIEMPO
DE MARCA
DE SERVICIOS ADICIONALES DE EMPAQUE
DE CALIDAD
DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Voy a lanzar un nuevo producto? Voy a modificar el producto? Que recursos necesito para realizar las acciones referentes al producto?
ESTRATEGIA Los costos
ACCIONES REFERENTES AL PRECIO ACCIÓN
RECURSOS TIEMPO
La competencia
La ley y las regulaciones La oferta y la demanda
El perfil de los clientes
El prestigio del producto
Como estoy manejando los precios de mi empresa? Como voy a manejar mis precios, en relación con los de la competencia? Como puedo prepararme para hacer frente a los efectos de un cambio en los precios?
ESTRATEGIA Venta puerta a puerta
ACCIONES REFERENTES A LA PLAZA ACCIÓN
RECURSOS
Punto de venta propio
Ferias
Consignación
Venta por distribuidores Minoristas Venta por distribuidores Mayoristas
Pienso utilizar un canal de distribución diferente a los que he utilizado? Cuales son las ventajas e inconvenientes de mi actual canal de distribución? Que beneficios me aportaría el nuevo canal de distribución? Que recursos necesito para abrir el nuevo canal de distribución?
TIEMPO
ESTRATEGIA La publicidad
ACCIONES REFERENTES A LA PROMOCIÓN ACCIÓN
RECURSOS TIEMPO
Las promociones de venta
Las relaciones públicas
El merchandising
Cómo puedo mantener el posicionamiento de mi producto en el mercado? Por ejemplo mejorar o rediseñar el logotipo y la papelería, cambiar lo empaques, sacar nuevos slogans publicitarios, utilizar nuevos canales de comunicación, realizar promociones de venta, etc. Que recursos necesito para mejorar el posicionamiento de mi producto en el mercado?
VENTAS ALTAS MEDIAS BAJAS
ENER
FEB
MAR
ABR
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOS
SEPT
OCT
NOV
DIC
LA UTILIDAD ESPERADA
Consiste en calcular por anticipado el estado de ganancias o pérdidas que obtendré al terminar la ejecución del plan operativo de mercadeo. CONCEPTO
Volumen de ventas en unidades Volumen e ventas en pesos Costos totales de producción o de mercancía vendida Gastos de administración Gastos de ventas y distribución Gastos de promoción y divulgación Gastos financieros Utilidad
DATOS ACTUALES
DATOS ESPERADOS
EL CONTROL DEL PLAN Durante la ejecución del plan voy confrontando los resultados reales con los esperados para determinar si lo estoy cumpliendo de acuerdo a lo planeado.
GRACIAS POR SU ATENCIÓN
buitragoabogado@efectivosconsultores.com