Modulo Fundamento de Mercadeo (1)

FUNDAMENTOS DE MERCADEO 100504

Hermes Heriberto Vargas Martínez1 Autor, compilador y reformador

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS BUCARAMANGA 2007 1

Administrador de Empresas UNADISTA. Especialista en Pedagogía para el Desarrollo del Aprendizaje Autónomo.

COMITÉ DIRECTIVO Jaime Alberto Leal Afanador Rector Roberto Salazar Ramos Vicerrector Académico Sejhifar Ballesteros Moreno Vicerrector Administrativo y Financiero Maribel Córdoba Guerrero Secretaria General Edgar Guillermo Rodríguez Díaz Director de Planeación

MÓDULO PARA EL CURSO ACADÉMICO FUNDAMENTOS DE MERCADEO EDICIÓN DEFINITIVA @ Copy Rigth Universidad Nacional Abierta y a Distancia ISBN 2005 Centro Nacional de Medios para el Aprendizaje

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CONTENIDO CURSO 100504 FUNDAMENTOS DE MERCADEO OBJETIVO DEL MODULO OBJETIVO GENERAL COMPETENCIAS INTRODUCCIÒN

4 8 9 10

UNIDAD UNO MERCADEO Y LA EMPRESA

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CAPÍTULO 1. EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO

14

Lección Lección Lección Lección Lección

15 19 30 37 44

1. 2. 3. 4. 5.

Historia del mercadeo Importancia del mercadeo Funciones del mercadeo El entorno global de la organización Necesidades y tendencias del mercado

CAPITULO 2. LA MEZCLA DE MERCADO

47

Lección 6. Composición de la mezcla de mercados Lección 7. Segmentación del mercado Lección 8. Condiciones que prevalecen en una segmentación del mercado Lección 9. Métodos para la segmentación del mercado Lección 10. Proceso para la segmentación del mercado

48 58 60 63 66

CAPITULO 3. LA INVETIGACION DE MERCADOS

68

Lección Lección Lección Lección Lección

11. 12. 13. 14. 15.

La investigación de mercados 70 Importancia de la Investigación de Mercados 75 Metodología para realizar una investigación de mercados 82 Investigación de productos 86 Investigación de ventas y mercadeo 88

ACTIVIDADES DE LA UNIDAD UNO

90

LECTURA 1. La Mercadotecnia

90 4

LECTURA 2. ¿Por qué debemos investigar a los competidores Actividades a realizar de la Unidad Uno Examen general de la Unidad Uno

93 96 98

UNIDAD 2. DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO EN LA EMPRESA 103 CAPITULO 1. ESTRATEGIAS EN EL MERCADEO

104

Lección Lección Lección Lección Lección

105 135 152 165 185

1. 2. 3. 4. 5.

El producto y sus estrategias El precio y sus estrategias La distribución y sus estrategias La publicidad, la promoción y sus estrategias El servicio en el mercadeo y sus estrategias

CAPÍTULO 2. POLITICAS DE VENTAS

191

Lección Lección Lección Lección Lección

192 200 211 219 224

6. La planeación de ventas 7. Técnica de ventas 8. Fuerza de Ventas 9. El servicio al cliente 10. La Psicología del consumidor

CAPÍTULO 3. COMERCIO ELECTRÒNICO

244

Lección Lección Lección Lección Lección

245 254 265 271 277

11. 12. 13. 14. 15.

Comercio electrónico Usos del comercio electrónico El mercadeo electrónico Ventajas y desventajas del comercio electrónico Legalidad del comercio electrónico

ACTIVIDADES DE LA UNIDAD DOS

285

Lectura 3. ¿Qué hace Usted antes, durante y después de la venta?

285

ACTIVIDADES A DESARROLLAR

288

EXAMEN GENERAL DE LA UNIDAD DOS

290

LECTURAS COMPLEMENTARIAS

297 5

Lectura 1. La misión del negocio Lectura 2. Metodologías para la creación de clusters industriales Virtuales

297 300

BIBLIOGRAFIA FUENTES DOCUMENTALES Direcciones de sitios web de información especializada a fin de la Temática Bibliotecas y hemerotecas virtuales

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306 306 307

CURSO 100504 FUNDAMENTOS DE MERCADEO OBJETIVO DEL MÓDULO Este módulo es el elemento principal que acompañará al estudiante a Distancia que quiera desarrollar el curso de Fundamentos de Mercadeo. Es importante que toda persona, sea cual sea su actividad, comprenda perfectamente qué se entiende por Marketing o Mercadeo. En la actualidad, en una economía globalizada, y en medio de un resurgimiento de las teorías económicas liberales, todas nuestras actividades tienden a enmarcarse dentro de esa disciplina. Este módulo está destinado a dar una idea general de lo que se entiende por Mercadeo, y la forma de mercadear muy apropiada para empresas pequeñas y medianas de países en vías de desarrollo. Esperamos que este texto les sea interesante y útil. Es importante que sepas que todos los textos que llegan a tus manos se encuentran sin terminar, quién los termina eres tú amable lector, ya que con tus comentarios, cuando subrayas una idea principal, cuando encuentras algo con lo que no estás de acuerdo, estás ayudando al mejoramiento y a la terminación de un texto que debe ser generalizado por todos.

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0BJETIVO GENERAL El objetivo general del presente curso académico es brindar las herramientas necesarias para que cualquier persona que acceda a el, se apropie de las herramientas y elementos necesarios para conocer y poner en práctica los conceptos fundamentales del mercadeo en las empresas y de este modo analizar las problemáticas y necesidades comunes que presenten los clientes o consumidores de un ambiente específico. Esto permitirá tomar las decisiones más adecuadas para crear, mejorar o innovar los productos o servicios que el ambiente externo de sus empresas necesite.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS ™ El estudiante estará en condiciones de conocer, distinguir y examinar los conceptos, métodos, procedimientos y técnicas para reconocer e identificar las diferentes variables que conforman el entorno del mercadeo y los aspectos específicos que interactúan con las empresas. ™ El estudiante estará capacitado para identificar y reconocer las problemáticas de mercadeo del contexto que le rodea, reconoce las necesidades prioritarias para articularlas en las estructuras disciplinarias, interdisciplinarias y transdisciplinarias, de tal forma que pueda presentar alternativas de solución para las mismas y al mismo tiempo con estas poder diseñar nuevos productos o servicios que conlleven a la solución de las mismas. ™ El estudiante podrá interpretar y comparar los elementos teóricos básicos para actuar en el marco empresarial de tal forma que estas contribuyan al desarrollo de su comunidad creando, mejorando o desarrollando nuevas líneas de producción o de servicios en sus respectivas empresas.

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COMPETENCIAS ™

Competencias Cognitivas: El estudiante estará en capacidad de desarrollar habilidades de pensamiento con las cuales podrá identificar las necesidades de los clientes y consumidores, a su vez podrá sentar nuevos productos, innovar o mejorar los que están en el mercado.

Indicadores de logro. ™ Identifica los elementos que constituyen el desarrollo del

marketing y se apropia de ellos presentando nuevos diseños de productos, genera innovaciones y mejoras a los actuales, para dar una mejor solución y satisfacer las necesidades y problemáticas comunes presentadas por los clientes o consumidores de un mercado local, regional o nacional.

™

Competencias Contextuales: El estudiante desarrollará habilidades laborales y profesionales que le permitan comparar las problemáticas de su contexto con el programa académico del curso para desarrollar procesos de investigación e innovación en el campo de la mercadotecnia que mejoren y desarrollen sus empresas.

Indicadores de Logro ™ El estudiante estará en capacidad de leer el entorno socioeconómico que le rodea y a su vez podrá reconocer las necesidades, amenazas, oportunidades y fortalezas que existen en el medio, para ser analizadas y racionalizadas en el contexto del mercadeo de las empresas.

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Competencias Valorativas: Formación integral y ™ autónoma en los conocimientos de la mercadotecnia, de tal forma que pueda desarrollar productos que lo vinculen con el futuro de las empresas locales, regionales y nacionales. - Formación en el desarrollo del aprendizaje autónomo de los estudiantes de tal forma que les permita la apropiación de conocimientos que les coadyuven el desarrollo de su proyecto de vida, de su propio y permanente aprendizaje, de su desempeño profesional y formación integral. Formación en la disciplina fundamentada en la responsabilidad que le compete al conocimiento histórico en la construcción de una sociedad justa, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Educativo de la UNAD.

Competencias Comunicativas: Los enfoques del presente curso académico de Fundamentos de Mercadeo apuestan por la adquisición y desarrollo de competencias comunicativas, desarrollando los contenidos del programa, adquiriendo habilidadades conceptuales, procedimentales y actitudinales dentro de un contexto en el que el uso y manejo del lenguaje sea significativo, global y funcional.

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INTRODUCCIÓN Casi la totalidad de las empresas en nuestros países en desarrollo, tienen el imperativo de conseguir utilidades a corto plazo, maximizando sus limitados recursos. Para lograr sobrevivir en este difícil medio, los empresarios deben tener una visión diferente de los negocios, y aplicar principios distintos a los que utilizan los presidentes de las grandes corporaciones, y a lo que se enseña con prodigalidad en las facultades de Negocios. Los casos de Microsoft Corporation, K mart Corp.,Tanaka Komuten Co., o Chrysler Corp. tienen una validéz relativa, en las empresas de países en desarrollo. Microsoft Corp., invirtió en el lanzamiento de su producto Windows 95, la suma de 500 millones de dólares. Esa cantidad es el presupuesto nacional muchos de nuestros países. James E. Austin, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, y autor del libro Managing in Developing Countries, dice en su libro que “la diferencia fundamental radica en la especial naturaleza del ambiente de negocios, la cual varía considerablemente del existente en países mas desarrollados”. “No solo varía la escala de hacer negocios”, dice Austin, “sino los recursos disponibles”. A eso debemos agregar factores como altas tasas de interés, restricciones de importación, inadecuada infraestructura, falta de personal calificado. Las alteraciones del mercado creadas por políticas económicas erráticas e inestables, constantes desastres naturales, revoluciones y golpes de Estado, para Colombia las continuas reformas tributarias, el alto valor del dinero se agrega, sin cargo, a lo antes indicado. Las grandes empresas utilizan varios niveles gerenciales para evaluar sus programas de mercadeo. Las empresas locales solo pueden utilizar el criterio de una persona, el que hace funciones de gerente general, ventas y producción. Las empresas grandes piensan primero que nada en televisión, cuando se habla de mercadeo. Las empresas de nuestros países piensan primero en algún pequeño anuncio en un periódico local o en repartir algunos volantes. Empresas grandes y pequeñas tienen la misma meta 11

de producir utilidades, pero deben elegir diferentes métodos para conseguir sus objetivos y lo más grave es par el mismo escenario El mercado. Estas circunstancias presentan problemas y oportunidades que requieren una visión completamente diferente del mercadeo. Donde no se manejan grandes presupuestos de publicidad y promoción, y donde se debe hacer rendir hasta el último centavo, es donde el concepto de mercadeo directo integrado ha ayudado eficientemente a muchas empresas, a conseguir sus objetivos.

“No es el patrono quien paga los salarios; el tan solo intermedia el flujo de dinero. Es el cliente o consumidor quien paga los salarios al consumir o utilizar los productos o servicios” Henry Ford

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UNIDAD 1. EL MERCADEO Y LA EMPRESA PROPÓSITOS DE LA UNIDAD Generar y desarrollar esquemas mentales bien estructurados en el área del Mercadeo Empresarial, en los cuales se evidencie la relación sistémica entre las empresas y su entorno comercial basadas en el proceso de la satisfacción de las necesidades y problemáticas del cliente, único propósito por el cual existen las empresas.

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE • Conocer los conceptos fundamentales mercadeo y su proceso evolutivo.

del

• Reconocer y describir los ambientes que posee la empresa • Conocer los mercadeo

elementos

que

conforman

el

• Describir las variables controlables y no controlables por la empresa en el ambiente de la mercadotecnia

EL MERCADO ES LA ENTRADA Y LA CALIDAD ES EL ÉXITO DE LAS EMPRESAS Kaoru Ishikawa

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CAPITULO 1. EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO INTRODUCCIÓN En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas conocer de manera bien clara el entorno que rodea las empresas. Esto permitirá el uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un excelente estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.

CONTENIDO DEL CAPÍTULO LECCIÓN 1. Historia del mercadeo LECCIÓN 2. Importancia del mercadeo LECCIÓN 3. Funciones del mercadeo LECCIÓN 4. organización

El

entorno

global

de

LECCIÓN 5. Necesidades y tendencias del mercado 14

la

LECCIÓN 1. HISTORIA DEL MERCADEO El mercadeo, no es una ciencia, es un tema rico para poder explayarse en conceptualizaciones de la más pura imaginación. Es un campo abierto a toda clase de teorías. Trata nada menos que del inconsistente, inestable y cambiante comportamiento humano, en la compra y venta de productos o servicios. Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene también su historia. Y aunque no resulta fácil resumir algo tan extenso y complejo, a continuación se presenta una breve exposición sobre las etapas más destacadas de su desarrollo histórico, no tanto para mirar al pasado, sino para comprender mejor el presente.

1.1 ETAPA DE AUTOSUFICIENCIA ECONÓMICA Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando aún no existía una organización social y cada grupo familiar tenía forzosamente que ser autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no podía existir intercambio comercial, razón por la cual podemos considerar que en esta etapa no existía el mercadeo. Se reconoce pues como origen y fundamento del mercadeo, la desigualdad que existe en las condiciones humanas y económicas de los hombres y de los pueblos. El mercadeo no existió en los pueblos y tribus más antiguos que poblaron la tierra, pero a medida que fue evolucionando el ser humano, dicha organización desarrollo el comercio por el instinto de conservación y subsistencia del hombre, que hace que procure satisfacer sus necesidades más elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas. Es así como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y expansión de su territorio llegando a generar el mercadeo, en la actualidad esta es una actividad económica de suma importancia para el progreso de la humanidad.

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1.2 ETAPA DEL TRUEQUE A raíz de la aparición de las primeras formas de división y especialización del trabajo, el hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer cosas que él no producía, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus, y esto ocurrió cuando alguien recolectó más de lo que podía comer o utilizar, desde allí, empezaron a presentarse excedentes de producción en muchos grupos familiares. Esta situación generó la costumbre de intercambiar productos entre diferentes grupos. Hoy en día podemos pensar que fue en este momento cuando apareció, aunque en una forma rudimentaria, el mercadeo.

1.3 ETAPA DE LOS MERCADOS LOCOS Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No solamente se necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado, sino además poseer el producto exigido por el otro. Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la población donde realizar las transacciones, que es lo que caracteriza a esta etapa histórica, el intercambio de mercancías se convierte en un acto mucho más ágil que en el pasado, hasta el punto que podría considerarse esta innovación como una de las grandes revoluciones en la historia comercial. Al tratar de encontrar las raíces del comercio. Los primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y que tienen que comunicar persona a persona sus argumentaciones. De seguro para llegar a sus consumidores tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas de argumentación y de cierre del acuerdo. Esas técnicas, utilizadas por los primeros comerciantes de la tierra, se debieron ir perfeccionando por los Babilonios, los Egipcios, los Griego y Romanos hasta llegar a nuestros días.

1.4 ETAPA MONETARIA Cuando el hombre analizó el uso y servicio de los productos, empezó a generar el valor, más tarde alguien a ese valor lo tazó monetáriamente. La aparición de la moneda es también un gran acontecimiento en la historia del mercadeo. Su utilización eliminó 16

muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios de aquellos tiempos, agilizando de manera importante el comercio nacional e internacional.

1.5 EL PAPEL DE LA ESCRITURA Por otra parte, en la civilización China, es donde se originan los grandes inventos. Uno de ellos el papel, por el siglo II de nuestra era, cuando Tsai Lun, fabrica la primera hoja de papel hecho a mano. Esto es fundamental para el mercadeo, es el inicio de la comunicación escrita masiva. Caligrafía y pintura como artes para llegar a las masas, no se ponen en duda. De China y a través de los árabes se introdujo el papel en Europa. La primera factoría de papel, que desplaza al pergamino y a los papyrus, se establece en Játiva (Valencia), España, por el año 1178. La difusión masiva de conceptos e ideas no podía darse masivamente antes que Luis Senefelder inventara la impresión litográfica, hace apenas 180 años. Por el mismo tiempo Luis Robert inventaba una máquina para producir papel industrialmente, el cual permite, junto con la máquina de Senefelder la masificación de la impresión de revista y libros, primeros medios masivos de comunicación que hicieron posible el mercadeo.

1.6 ETAPA DE LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL La invención de la máquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior aplicación a la industria, inicialmente en los telares ingleses y progresivamente en otros campos, transformó completamente los sistemas de producción y obligó a los empresarios a buscar nuevas técnicas de marketing (investigación, ventas, publicidad, distribución, etc). Es aquí, pues, donde se encuentran los orígenes del mercadeo moderno.

1.7 ETAPA DE PRODUCCIÓN EN MASA De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en 1903, año en que fue organizado definitivamente la compañía Ford y que sentó un precedente en la historia de las empresas de dimensión internacional. En el lapso comprendido entre ese año y nuestros días ocurrieron hechos muy conocidos por 17

su trascendencia, que afectaron el ejercicio del mercadeo, entre los cuales se destacan:

• •

•

•

Las dos guerras mundiales (1914 - 1918 y 1939 - 1945) El sorprendente desarrollo de los medios publicitarios masivos (en orden cronológico: el periódico, la revista, la radio y la televisión). El rápido avance de la aviación, que en un período de sólo sesenta y nueve años, transcurridos entre el primer vuelo de los hermanos Wright (1900) y 1969, culmino con la llegada del hombre a la luna. El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores, cuyo impacto en el mercadeo es por todos nosotros conocido, que dio lugar al mercadeo electrónico.

La adopción de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afán de equilibrar los métodos de comercialización con las formas masivas de fabricación. Todo se da en un proceso lento de evolución cíclica, hasta que se consolida. En el caso del mercadeo los conceptos se sintetizan por alguien, hace unos 40 años y se convierte en una teoría generalmente aceptada y conocida como el Marketing. Las interpretaciones de los hechos acaecidos en el pasado pueden llegar a ser incontables. Cada versión depende de quien la escriba. La historia es escrita por los vencedores.

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LECCIÓN 2. IMPORTANCIA DEL MERCADEO Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requiere "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, Pepsi Cola o Cocacola, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas. Diez verdades que ningún comerciante o profesional del mercadeo o Administrador de Empresas puede olvidar, que son: • • • • • • • • • •

El Mercado está cambiando constantemente. La Gente olvida muy rápidamente. La Competencia no está dormida. El Mercadeo establece una posición para la empresa. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes. El Mercadeo incrementa la motivación interna. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

2.1 ELEMENTOS DEL MERCADEO. A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son: • • • •

La empresa que vende, Un producto o servicio que se ofrece, Un Comprador, Un espacio - tiempo en el que se realiza el intercambio.

Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o varias entidades, y constituyen un complejo sistema de comunicación. El análisis de estos elementos, dio como consecuencia para efectos didácticos, la teoría de las cuatro partes que forman el proceso de mercadeo. De este modo, los autores

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hablan de cuatro elementos en que se divide la disciplina del Marketing: 1. Producto: Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma, color, tamaño, presentación, empaque, el ciclo de vida, etc. 2. Precio: Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un producto, atendiendo factores tales como costos, utilidades esperadas, competencia, etc.; 3. Plaza o Mercado: Lugar donde se debe vender el producto, llamada la Plaza o Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el mismo por los productos, dependiendo de su edad, sexo, educación, hasta el traslado y entrega del producto (distribución); y 4. Comunicación con el Mercado o todo lo relacionado con la forma de Publicitar y Promover el producto o servicio. Se entiende, de acuerdo a la definición tradicional, que esta comunicación se hace por medio de Anuncios (Advertising), Venta Personal (Personal Selling), Promociones de Venta (Sales Promotion) y Publicidad (Publicity)". Estos elementos también son conocidos como las 4 P’s del Marketing Todos estos elementos constituyen lo que se conoce como la MERCADOTECNIA. Y es allí donde se desarrolla y juega un papel importante el MARKETING Y SU MEZCLA DE MERCADOS.

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2.3 CONCEPTO DE MERCADEO Grafica 1. Conceptos centrales de la Mercadotecnia

Como hemos observado existen centenares de definiciones sobre Mercadeo; a continuación se presentan algunas de las más conocidas, o que mejor explican su significado. Una primera definición que vale la pena mencionar es la propuesta por Peter Drucker, (Recientemente Fallecido), quizá el más brillante pensador occidental sobre temas empresariales: “Mercadeo es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de compra del consumidor en demanda efectiva”. Aquí es necesario destacar varios puntos: el mercadeo es una actividad, el poder adquisitivo de los consumidores puede o no convertirse en demanda efectiva; para lograrlo, la empresa debe ejecutar unas actividades que Drucker no relaciona y de las cuales nos ocuparemos más adelante. Otra definición de interés es la formulada por Paul Mazur. “Mercadeo es el suministro de un nivel de vida a la sociedad; en la que se resalta al mercado como un MEDIO para elevar 21

las condiciones de vida de una comunidad”. De hecho, si usted observa con cuidado, podrá notar que los países con mejor estándar de vida son precisamente aquellos en los que el Mercadeo se encuentra más desarrollado, debido a su alto Producto Interno Bruto (PIB). Según la economía, se entiende por mercado el lugar al que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio. Esto, comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tienen necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas intercambien bienes o servicios por dinero. En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás. Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o una región, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha comunicación los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios". La definición más simple y clara de Mercadeo la da Jay C. Levinson en un libro que publicara en 1985, titulado Guerrilla del Marketing:

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Gráfica 2. Formas de llegar al mercado

"Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definición son todo y base regular." El sentido de esto es: El Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento, y el seguimiento. El Análisis de un Mercado y sus necesidades, la determinación del Producto adecuado, sus Características y Precio, la Selección de un Segmento dentro del mismo, y como comunicar nuestro Mensaje y la logística de la Distribución del producto, son parte del arte conocido como Comercialización, Mercadeo o Marketing. Es corriente que por "mercadeo" se entienda "ventas", aunque son dos conceptos diferentes.

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2.3.1 Evolución del concepto de Comercialización. El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener utilidades. El concepto de mercadeo ha ido modificándose con una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regiones del mundo. En este módulo, vamos a plantear nuestra propia definición, así: "Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las cuales una empresa investiga las necesidades y problemáticas de una comunidad, desarrolla y produce los bienes, productos y servicios adecuados a esas necesidades o problemas y realiza las tareas de comercialización apropiadas, todo con el objeto de satisfacer necesidades y deseos concretos y con la expectativa de fidelizar el cliente y obtener una utilidad económica por el esfuerzo realizado”. De lo anterior se desprenden varios puntos importantes: El Mercadeo es una actividad, y la más importante de la empresa. Podría decirse que todo el quehacer de la empresa empieza y termina en el Mercadeo, ya que este es el eje principal sobre el cual giran las demás áreas funcionales de la empresa (Producción, Personal y Finanzas). Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus técnicas y explorar sus principios fundamentales. Si para construir un edificio se necesita haber estudiado cómo hacerlo, o para realizar una intervención quirúrgica dominar la cirugía, para hacer Mercadeo es necesario también prepararse previamente. Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisación de la tendencia a pensar que en este campo se puede ejercer sin una preparación rigurosa.

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En el mercadeo, como en otras áreas, la investigación ocupa un lugar predominante. Más adelante habrá oportunidad de detenernos en este aspecto. El fin último del Mercadeo es satisfacer las necesidades y los deseos de la sociedad, con el objeto de elevar su nivel de vida y facilitar así el progreso humano. Cuando esto no sucede el mercadeo es un fracaso. A pesar de que hoy en día se habla de Marketing político y de otras formas de Mercadeo, el objetivo de este curso está orientado exclusivamente al estudio del Mercadeo Comercial. Por eso, asumimos que la persona (natural o jurídica) que lo pone en práctica espera una recompensa económica por su esfuerzo. Pero esta recompensa normalmente sólo les llega a quienes aciertan tanto en la identificación de necesidades y condiciones de los consumidores, como en el diseño de los productos y planes de comercialización. En el ejercicio del mercadeo se requiere una alta dosis de empatía, una gran capacidad para desprenderse de sus propios gustos y deseos y pensar fundamentalmente en función de los clientes. Piénsese en el conocido caso del aficionado a la pesca que nunca lograba atrapar un pescado porque pensaba más en lo que le gustaba así mismo que en los gustos de los peces.

2.4 TIPOS Y CLASES DE MERCADO DE MERCADO Los Mercados en su terminología económica es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía, un bien o un servicio mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse. Ya que el mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero también trataremos de dar algunas pautas y aportaciones para así de esta manera poder servir de ayuda tratando de resolver sus dudas con respecto a este tema. De tal manera que este módulo le sirva de apoyo para que así de alguna manera podamos dar nuestros aportes para incrementar de alguna forma sus conocimientos.

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2.4.1 Características del mercado. El mercado está compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda. Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías. Los precios de las mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la cantidad ofertada y la cantidad demandada. 2.4.2. Clases de Mercados. Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas. •

Según el monto de la mercancía

9 Mercado Total Conformado por el universo poblacional con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. 9 Mercado Potencial Conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas. 9 Mercado Meta Está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. 9 Mercado Real Representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. 9 Mercado mayorista Son en los que se venden bienes o productos al por mayor y en grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que después han

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de revender a otros comerciantes, caprichosamente elevados.

a

precios

mayores

y

9 Mercado Minorista Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En estos supermercados se utiliza el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos. 2.4.3 La Situación Del Mercado. Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será igual para siempre. Por ejemplo: Los antiguos tocadiscos fueron reemplazados por las cassetteras, después por los CD's, ahora recientemente por los DVD; ya no se usan reglas de cálculo, estas fueron reemplazadas por calculadoras las cuales se fueron sofisticando hasta que los computadores, los personales y ahora las palm, que están ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas. Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 métodos formales para identificar nuevos negocios: • • • •

Penetración en el mercado Desarrollo del mercado Desarrollo del producto Diversificación

- En la penetración del mercado. Buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, nuevos envases, etc.

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- En el desarrollo del mercado. Tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes. - Desarrollo del producto. El principal objetivo del desarrollo del producto es determinar si es factible desde el punto de vista técnico fabricar el producto y a costos lo suficientemente bajos cosa que permita fijarle un precio razonable. Sin embargo, la etapa de desarrollo no esta restringida solo a aspectos mecánicos o de fabricación del producto. - Diversificación. Después de un periodo determinado de operación de la empresa, es recomendable comparar los resultados obtenidos con el plan original planteado para conocer las posibles desviaciones, las razones de éstas, las consecuencias y las medidas correctivas que han de ser tomadas nos permiten diversificar o cambiar los productos o servicios existentes.

El marketing es el esfuerzo humano sistemático que la empresa realiza en forma ordenada y de acuerdo a las políticas, planes y programas, seleccionar mercados de consumidores y usuarios con el fin de solucionar sus necesidades, definiendo productos, bienes o servicios, de fácil acceso

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LECCIÓN 3. FUNCIONES DEL MERCADEO La empresa está conformada por cuatro áreas fundamentales, para el desarrollo funcional: Gráfico 3. Áreas Fundamentales de la Empresa PRODUCCION

MERCADEO

PERSONAL

FINANZAS

Como podemos observar: Mercadeo es el área sobre la cual giran todas las áreas operativas de la empresa, Este departamento es el más importante de ella, ya que es la que más conocimiento tiene del entorno del mercado, como del ambiente interno, conoce la totalidad del funcionamiento empresarial y además es la imagen corporativa con su fuerza de ventas. Mercadeo le dice a producción, qué producir, cuánto, de qué forma, le indica las exigencias del cliente para que se flexibilice a estas y adapten los respectivos procesos, dice que materia prima e insumos utilizar, que calidad aplicar, etc. A su vez mercadeo informa a personal qué mano de obra se va a emplear y por cuánto tiempo, para que personal clasifique el personal y estructure su nómina.

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Por otro lado Mercadeo le informa al departamento de finanzas, cuanto se va a vender y a que precio de venta, de esta forma finanzas se encarga de generar los presupuestos de ingresos y egresos para que la empresa funcione en forma efectiva económicamente, financiera y contablemente. Como vemos si el departamento de mercadeo falla, se van a presentar problemas en todo el funcionamiento operativo de la empresa. A continuación observaremos la importancia de la comercialización

3.1 COMERCIALIZACIÓN Y EL MERCADO La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de guía para lo que se produce ofrece la empresa. La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: • •

Micro y Macro.

Se utilizan dos definiciones: •

Microcomercialización: Esta observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven.

•

Macrocomercialización. considera ampliamente nuestro sistema de producción y distribución.

todo

3.2 CONCEPTO DE COMERCIALIZACIÓN La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo inglés market (mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.

30

El concepto de comercialización significa que una organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia. Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de comercialización: • • •

Orientación hacia el cliente. Esfuerzo total de la empresa. Ganancia como objetivo. Figura 4. La empresa y el Mercado

Fuente: J.E Pereira, El ambiente del Mercadeo

Los directivos deberían trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro. Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo máximo la satisfacción del cliente. 3.2.1 Definición de la Microcomercialización. Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro). La ganancia o utilidad económica es el objetivo de la mayoría de las empresas. 31

Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro. La comercialización debería comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente, no del proceso de producción. (La comercialización no lo hace todo ella sola). 3.2.2 Definición de Macrocomercialización. Es el Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economía, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad. No obstante, el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre como funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la observación de como influye la comercialización en la sociedad y viceversa. (Toda sociedad necesita un sistema económico). Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir qué y cuánto debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La manera de tomar esas decisiones puede variar de una nación a otra. Pero los macro objetivos son básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nación. 3.2.3 El papel de la Comercialización en la Empresa. El papel de la comercialización cambio mucho al transcurrir de los años. Se analizan 6 etapas en la evolución de la comercialización 1. La era del comercio simple, cuando las familias intercambiaban o vendían sus "excedentes" de producción a los intermediarios locales. 2. La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la empresa se dedica a la producción de uno pocos productos específicos, quizá porque no los había en plaza. 3. La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis en las ventas debido al incremento de la competencia, pero llega a 32

la conclusión que no solo es vender, lo importante es que este cliente vuelva a comprar. 4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de las políticas de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa. 5. La era de la compañía comercial, es aquel momento en que, además del planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercialización elabora planes a largo plazo, que se encaminen en el logro de los objetivos propuestos en la Visión de la Empresa. 6. La era de la Globalización del mercado, Es la realidad que se vive. La apertura económica de los países ha permitido romper fronteras comerciales, Los tratados de libre comercio TLC permite a las personas en estos momentos acceder a cualquier clase de información, clase de producto, a la más sofisticada tecnología, al máximo grado de calidad. Esto ha hecho cambiar el pensamiento del cliente o consumidor, ya que este en estos momentos, este es quien le exige a la empresa u organización que necesita, como lo quiere, de que tamaño, precio o presentación desea el producto; lo cual ha FLEXIBILIZADO las empresas en su ambiente externo; a su vez la empresa debe ADAPTAR sus procesos y procedimientos en su ambiente interno para cumplir y satisfacer las necesidades de ese cliente cada vez más exigente y conocedor.

3.3 EL MERCADEO EN COLOMBIA Hoy en día la globalización de la Economía, la apertura de mercados y la competencia exigen tomar nuevas acciones para poder ser competitivos en el ámbito mundial. El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza por los siguientes supuestos: - Existe un gran número de compradores y vendedores cada uno demasiado pequeño (o poco importante) para afectar por si mismo 33

el precio del producto. atomístico.

Esto significa que el mercado es

- El producto que venden todas las empresas de este mercado es homogéneo, o indiferenciado, de tal manera que no existe la menor posibilidad de influir en la decisión de compra del consumidor utilizando el argumento de "mejor producto". - Hay libre movilidad de los factores de producción, es decir, existe plena libertad para entrar a este mercado cuando creamos que nos conviene o para salir de él cuando percibamos lo contrario. - En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de intervención del Estado, el precio siempre se ubicará en el equilibrio. - Cualquier desequilibrio que se produzca, será temporal porque existen fuerzas que "llevan" el precio hacia el equilibrio. 3.3.1 Los Mercados en la actualidad. En la actualidad, las políticas económicas de los países que conforman la comunidad internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales, a través de su expansión hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia. Para afrontar este desafío, el sector productivo Colombiano necesita contar con parámetros de excelencia. La frase "Made in Colombia (Hecho en Colombia)" debe ser sinónimo de calidad. Pero ya no la calidad que el Estado o el gobierno de turno escogen como "la mejor", sino aquella premiada por los consumidores. Este esquema busca las condiciones para que el éxito empresarial guarde relación con la capacidad de las empresas de oír al consumidor y de responder a sus demandas con eficiencia y competitividad. La competitividad no es una decisión del gobierno: es un acto de fe del sector privado en el marco que dicho gobierno propone. Y las normas de libre competencia buscan dicha confianza. Este contexto implica "oír al consumidor" y organizar los aparatos productivos a su servicio. La época en que tenía que "aceptar lo que había" quedó atrás. El mandato de hoy es que las empresas se ajusten a lo que el consumidor quiere o necesita. ¡Él es el soberano del mercado! 34

3.4 EL PROCESO DEL MERCADEO Figura 4. El mercadeo un proceso dinámico

El mercadeo como muchas otras actividades empresariales, requiere de procesos. Y aunque en este campo es posible hablar de infinidad de procesos particulares, aquí nos detendremos a examinar el más general de todos, el que abarca a todos los demás. El proceso fundamental de mercadeo. Este proceso puede representarse como aparece en la grafica: en constante movimiento y con mutua influencia de todos los elementos. 3.4.1 Identificación de necesidades sociales. El proceso de mercadeo que no empiece por esta etapa es casi seguro que terminará en un desastre. Abrir una empresa o lanzar un producto al mercado son decisiones que deben estar sustentadas en necesidades reales de la comunidad. En esta etapa se trata de descubrir espacios comerciales que no estén atendidos, o lo estén insuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar, una investigación de mercados. 3.4.2 Análisis de la situación. Recordemos que el análisis de la situación es un estudio de la información disponible dentro de la compañía y en el entorno de la empresa, con el propósito de desarrollar una comprensión más amplia del negocio y su ambiente. Se deben revisar datos que ya se poseen y a veces no se utilizan, como la historia de la compañía, los servicios que ofrece, los canales de distribución utilizados, las estadísticas y los esfuerzos de promoción que están haciendo, de esta forma pueden definirse con claridad los problemas de la empresa.

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3.4.3 La investigación informal. Esta alternativa es de tanta utilidad que muchas de las investigaciones programadas para llegar hasta la etapa formal, se quedan aquí. ¿Por qué? La respuesta es obvia; si los objetivos que se buscan se alcanzan en la investigación informal, resultaría inútil ir más allá. La investigación informal, recordémoslo consiste en entrevistar a consumidores, distribuidores, competidores y demás personas que se consideren indispensables, con el objeto de indagar sobre las condiciones económicas y sociales en que se mueve el mercado y formarse una opinión sobre lo que piensan esas personas de nuestros productos y servicios. 3.4.4 La Observación. Este es el método más antiguo y se viene practicando desde civilizaciones como Grecia o el Imperio Romano, o, quizás, antes. Durante miles de años los comerciantes, artesanos y empresarios han observado lo que otros hacen para mejorar sus propios negocios. y eso, lo sabemos, no es un pecado. Hoy en día se habla mucho de que debemos ser creativos. Pero a la creatividad no se llega de un solo golpe. Al principio es forzoso imitar y repetir, pero ahí empieza el camino que conduce al hombre a crear. El método de observación, aun practicando informalmente, ayuda a percibir aspectos tales como: • • • • •

Las tendencias de la moda El comportamiento de los clientes Las innovaciones comerciales Las causas del éxito o fracasos de otras empresas Las estrategias de mercadeo de los competidores

3.4.5 Cuantificación de las necesidades. Existen sofisticados modelos matemáticos que han sido propuestos para estimar el número de consumidores de un producto o la parte del mercado que le debería corresponder a una empresa. Eso permite conocer los mercados metas de las empresas.

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LECCIÓN 4. EL ENTORNO GLOBAL DE LA ORGANIZACIÓN Es la fuente de recursos necesarios para la supervivencia de una organización. Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede afectar potencialmente una organización. No existe ninguna organización que pueda ignorar su entorno. El entorno presenta tanto oportunidades, como amenazas, y las amenazas de una organización pueden ser las oportunidades de otra. Los directivos deben prestar atención al entorno y disponer mecanismos para manejarlo e influir en el.

4.1 AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA Las empresas deben examinar el ambiente de la mercadotecnia con el fin de buscar oportunidades y estudiar las amenazas. El ambiente de la mercadotecnia se divide en ambiente interno y ambiente externo. Al hablar del ambiente externo, nos referimos al macroambiente de la empresa o el entorno de la empresa.

4.1.1 ENTORNO DE LA EMPRESA Es la fuente de recursos necesarios para la supervivencia de una organización. 4.1.1.1 Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede afectar potencialmente una organización. No existe ninguna organización que pueda ignorar su entorno. El entorno presenta tanto oportunidades como amenazas, y las amenazas de una organización pueden ser las oportunidades de

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otra. Los directivos deben prestar atención al entorno y disponer mecanismos para manejarlo e influir en el. Toda empresa posee dos ámbitos o ambientes: • •

Ámbito externo o ambiente externo o exógeno Ámbito interno o ambiento interno o endógeno

4.1.1.2 Ámbitos del Entorno Externo Empresarial (Exógeno) • • • • • • • • • • •

Ámbito Económico Ámbito Legal y Político Ámbito Socio-Cultural Ámbito demográfico Ámbito Tecnológico Ámbito Sectorial Ámbito natural Ámbito de recursos humanos Ámbito de Recursos Físicos Ámbito de Consumidores y Clientes. Ambiente económico:

Es evidente que la economía de un país y aun la mundial, influyen en la operación de una empresa. Los aspectos más relevantes del ámbito económico son: • Naturaleza del sistema económico • Estado General de la Economía: - Tasa de Inflación - Índice de desempleo - Estabilidad monetaria - Tipo de cambio monetario

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- Disponibilidad de capital - Tasa de interés - Costo de la mano de obra •Demografía: Edad, sexo y nivel cultural de la población. •

Ámbito político-legal:

Es la fuente de leyes y regulaciones que gobiernan el ejercicio de las empresas. Todas las organizaciones se hallan afectadas por los distintos sistemas políticos y legales de su entorno. Los gobiernos son reguladores, mediante la expedición de leyes, de la actividad empresarial. De esta manera las leyes pueden convertirse en oportunidades o amenazas para las empresas en particular. Algunos ejemplos de estas regulaciones son: 1. Leyes sobre control de precios 2. Leyes tributarias 3. Leyes de protección al medio ambiente, etc. •

Ámbito socio cultural:

La cultura es el fundamento que guía la mayor parte de lo que sucede en un sistema social. Cultura: Conjunto de valores, normas y creencias de la sociedad en que una organización opera Es cuestionable la influencia de los factores socio culturales en las decisiones de mercadeo, especialmente si se trata de productos de consumo. Algunos de los indicadores de esta variable son: 1. 2. 3. 4. 5.

estilo de vida actitud hacia el dinero nivel de educación hábitos, creencias, etc.

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•

Ámbito demográfico:

Al estar los mercados constituidos por personas, la demografía adquiere dimensiones trascendentales en el mercadeo de la empresa, algunos de los indicadores de esta variable son: 1. tamaño de la población 2. ubicación y distribución geográfica 3. tasas de crecimiento, etc. • Ámbito Tecnológico Todas las organizaciones utilizan tecnología para realizar su trabajo. Tecnología: Habilidades, conocimientos, herramientas y capacidades específicas necesarias para realizar un trabajo. El Entorno es una fuente significativa de tecnología que debe ser monitoreada constantemente para poder competir con éxito. La tecnología es sin lugar a dudas, una fuerza ambiental de gran influencia en la empresa y por consiguiente en el mercadeo de sus productos. Es la tecnología una de las grandes responsables de la evolución del concepto de mercadeo. Los cambios tecnológicos pueden llegar a afectar: 1. 2. 3. 4.

los los los los •

productos servicios mercados procesos de producción

Ámbito Sectorial:

Las organizaciones deben estar conscientes de las condiciones existentes en el sector que operan, siendo la competencia el área de mayor importancia. Elementos relevantes: •Amenazas de nuevas incorporaciones. •Amenazas de Capacidad de Sustitución. •Rivalidad Competitiva. 40

•

Ámbito natural:

En los últimos años se ha notado una creciente preocupación por la conservación de la naturaleza, deteriorada y agotada en muchos casos como consecuencia de la incontrolada producción industrial. Esta situación ha permitido el desarrollo de nuevos enfoques de mercadeo como lo es el mercadeo social, llevando inclusive a los países a legislar con el objeto de controlar los procesos industriales contaminantes y depredadores y conservar el medio ambiente. Algunos indicadores naturales son: 1. racionamiento energético 2. niveles de contaminación 3. costo de la energía, etc. •

Ámbito de Recursos Humanos

La especificidad de las organizaciones determina en gran medida el tipo y cantidad de habilidades requeridas. Factores a considerar: •Disponibilidad de la mano de obra •Niveles de experiencia y educación •Salarios •Beneficios sociales locales •Presencia de sindicatos •Cultura local •

Ámbito de Recursos Físicos

Las características más importantes de este ámbito son: • • •

Materias primas Clima Geografía

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4.1.1.3 Ámbito interno de la empresa (Endógeno) Está compuesto por los elementos estrechamente relacionados con la empresa como son: • • • •

Los proveedores Los intermediarios Los clientes y consumidores La competencia

•

Los proveedores

Son empresas encargadas de facilitar los insumos y materias primas para la fabricación de los productos. No solamente se hace referencia a materia prima sino también a toda clase de servicios requeridos por la empresa para su normal funcionamiento •

Los Intermediarios

Son los encargados de facilitar el flujo de artículos o servicios entre la empresa y los mercados finales. (Esto también se conoce como canales de distribución) •

Consumidores y Clientes

Son las personas que utilizan los servicios o usan los productos producidos por la empresa. Es imperativo que las empresas identifiquen las características del mercado de clientes y consumidores a quienes sirven. También deben conocer el poder potencial de los compradores y las preferencias cambiantes de los mismos. •

La Competencia

Son todos aquellos productores que producen artículos o generan servicios parecidos o semejantes a los nuestros, es decir los que

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también satisfacen las necesidades de los clientes o consumidores existentes en el ambiente del mercado. En un concepto más amplio competencia es todo artículo o servicio que lucha por el dinero del consumidor, interese a este y lo convenza de adquirirlo. 4.2 COMPLEJIDAD, CAMBIO Y MUNIFICENCIA DEL ENTORNO El entorno crea problemas a la organización debido a que es una fuente de incertidumbre y restricciones 4.2.1 Incertidumbre. Surgen debido a las dificultades a las que han de hacer frente las organizaciones en la búsqueda de información y porque las condiciones son cambiantes. Los factores que contribuyen son: •Complejidad del Entorno • Cambio del Entorno 4.2.2 Restricciones. El entorno tiene una capacidad limitada de recursos con que sostener las organizaciones. 4.2.3 Munificencia: Disponibilidad de recursos en un entorno

Revise a su alrededor, lea su entorno observe ¿Qué empresas han desarrollado acciones de mercadotecnia con orientación social? ¿Puede usted liderar este tipo de actividades? Sea usted un verdadero líder, decídase inicie este interesante proceso. Lo necesita su empresa y su comunidad.

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LECCIÓN 5. NECESIDADES Y TENDENCIAS DEL MERCADO No se puede negar que la apertura económica, la Globalización le ha dado paso a que aparezca en las empresas nuevas tendencias de los mercados que traten de satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores, de exceder sus expectativas. De ahí, la importancia que las empresas no descuiden cuáles son esas nuevas tendencias, sus alcances, repercusiones y cuál debe ser el rol del gerente de mercados a fin de garantizar éxito a su organización. En este escrito se analiza brevemente algunas de esas tendencias. 5.1 DEFINICIONES 5.1.1 Mercado: Es un lugar geográfico o humano en donde interactúan los demandantes y oferentes para satisfacer la necesidad 5.1.2 Estudio sistemático del mercado: • •

Necesidades y deseos del consumidor Características del producto, en que medida o no satisfaga las necesidades La estructura competitiva del mercado Las características del consumidor

• •

5.1.3 Objetivos del estudio del mercado: • • • •

Identificar las necesidades y deseo del consumidor Determinar en que grado las características del producto, satisfacen tales necesidades y deseos Examinar en que manera pueden identificarse los productos Crear productos nuevos, para aumentar el grado de satisfacción, de las necesidades y deseos del consumidor

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5.1.4 Estructura competitiva del mercado: • • • • • • • • •

Tecnología Oferentes u ofertas Temporada Analizar los competidores Conocimiento General Tipo de mercado (Perfecta o Imperfecta) Ausencia de bienes públicos Perfecta informal Externalidades ausencia (costo)

5.1.5 Competencia en el mercado • • • •

Monopolios Oligopolio Competencia perfecta Competencia imperfecta

5.1.6 Características del consumidor: • • • • •

Cultura Personalidad Nivel de vida Situación moral Autoestima

Esto permite Analizar o descomponer el objeto en sus partes en cada uno de los elementos del mercado. 5.2 Análisis de oportunidad de mercado: • • •

Identificación de las alternativas La determinación del valor de cada alternativa en relación con los objetivos de la empresa La evaluación de cada alternativa respecto a la capacidad de la empresa para adoptarla y tomar la

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•

acción de marketing ajustada que tenga una moderada probabilidad de éxito La formulación de estrategias viables para responder a la oportunidad.

5.2.1 Causas del análisis del mercado: • • • •

Precio Demanda Competencia Distribución

5.3 Análisis de las necesidades del mercado. Este concepto es fundamental para la identificación y generación de oportunidades. Se basa en la premisa de que todos los productos satisfacen algunas de las necesidades de los consumidores y que resultados de un producto son directamente proporcionales a la importancia de estas necesidades y el grado en que se satisfagan. 5.3.1 Producto: Es un bien tangible e intangible que satisface las necesidades del ser humano •

Características del Producto • • • •

•

Textura Forma Color Gusto, etc.…

Posición del producto

La capacidad de los competidores para duplicar el producto, las dificultades de introducción y las tendencias que pueden preverse a lo largo de la vida del producto.

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CAPÍTULO 2. LA MEZCLA DE MERCADO

CONTENIDO DEL CAPÍTULO LECCIÓN 6. Composición de la mezcla de mercados LECCIÓN 7. Mezcla de mercados LECCIÓN 8. Condiciones que prevalecen en la mezcla de mercados LECCIÓN 9. Métodos para la segmentación del mercado LECCIÓN 10. Proceso para la segmentación del mercado 47

LECCIÓN 6. COMPOSICIÓN DE LA MEZCLA DE MERCADOS El concepto de mezcla de mercadeo, que en inglés se conoce como marketing mix, ocupa un lugar destacado en la mercadotecnia moderna, por cuanto representa el instrumento estratégico fundamental para cualquier empresa. En estos capítulos nos proponemos explicar los aspectos más importantes de este importantísimo tema.

6.1 NATURALEZA MERCADEO

DE

LA MEZCLA DE

6.1.1 Definiciones. En su texto “Fundamentos de Mercadotecnia”, Philip Kotler presenta la siguiente definición de mezcla de mercadeo: “La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables de la mercadotecnia que la empresa combina para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta” (Pág. 49). El mismo autor mencionado, en otro texto titulado “Dirección de mercadotecnia”, nos entrega una definición muy parecida a la anterior: “La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa para perseguir sus objetivos en el mercado objetivo” (Pág. 77) Y William Stanton en su libro ofrece la siguiente definición:

“Fundamentos de marketing”

“Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe la combinación de cuatro elementos que constituyen el núcleo esencial del sistema de una organización” (Pág. 58) De las anteriores definiciones conclusiones, dignas de mencionar:

48

se

pueden

extraer

varias

1. La mezcla de mercadeo es la resultante de la combinación de ciertos componentes, los cuales se estudiarán más adelante. 2. La mezcla de mercadeo debe estar en función de la naturaleza del mercado que se desea atender. Es una respuesta que ofrece la empresa a las necesidades y deseos de sus clientes. Pero, a la vez, busca obtener un a replica por parte de sus consumidores (resultados en ventas). 3. Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las pequeñas microempresas, todas las compañías diseñan una mezcla de mercadeo, de acuerdo con sus condiciones particulares. 4. Como los mercados son dinámicos, y los consumidores cambian continuamente sus gustos y preferencias, la mezcla de mercadeo debe ser también dinámica, a fin de adaptarse con el transcurso del tiempo a las nuevas realidades económicas y sociales. 5. La mezcla de mercadeo implica a la vez un esfuerzo y una inversión financiera, y de su grado de acierto depende en gran medida el éxito o el fracaso de una empresa. El concepto de mezcla de mercadeo es valido para cualquier tipo de empresa. Lo mismo puede aplicarse a una compañía fabricante, a una distribuidora, a un hospital, una universidad o una orquesta filarmónica. En conclusión, la mezcla de mercadeo conforma un sistema de elementos que están interrelacionados y se afectan mutuamente. No actúan en forma aislada. Por el contrario, deben obedecer a una concepción planificadora e integrada, que se manifiesta en la mixtura que las empresas le ofrecen a sus consumidores.

6.2 COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADEO En el año de 1961, el autor Jerome Mccarthy propuso una clasificación de los componentes de la mezcla de mercadeo conocida con el nombre de las “CUATRO P” (en ingles: Product, Price, Promotion, Place). Ese modelo se puso rápidamente de moda y, aunque ha sufrido diferentes modificaciones por parte de

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otros tratadistas, todavía siguen sirviendo como base para explicar la composición de la mezcla de mercadeo. Es el momento de aclarar que en esta materia no se puede ser dogmático. La misma definición que de la palabra MEZCLA nos da el diccionario: “Sistema constituido por dos o más componentes en cualquier proporción….”, nos sugiere que una mezcla de mercadeo puede estar compuesta por el número de elementos que puede estar compuesta por el número de elementos que se desee. No obstante, por razones de uniformidad, ha habido un acuerdo tácito entre los autores de mercadotecnia para aceptar las “cuatro P” de McCarthy como punto de partida, agregándole cada uno los elementos adicionales que considere convenientes. Para considerar una mezcla de mercadeo de cinco componentes: Los cuatro ya mencionados, y uno nuevo, que a nuestro juicio es imprescindible, dada la enorme importancia que ha adquirido en estos últimos años: EL SERVICIO AL CLIENTE. De este modo, nuestra mezcla de mercadeo quedaría así:

INGLES

ESPAÑOL

1

PRODUCT

PRODUCTO

2

PRICE

PRECIO

3

PLACE

COLOCACIÓN- PLAZA DISTRIBUCIÓN

4

PUBLISH - PROMOTION

PUBLICIDAD - PROMOCIÓN

5

SERVICE

SERVICIO

Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener una mezcla de mercadeo de buena calidad, pero no la garantiza por completo. Así como con unos excelentes ingredientes se puede preparar un pésimo plato de comida, igual sucede en el campo del mercadeo.

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Esto significa que existe otro factor clave: el conocimiento, la experiencia, la sensibilidad y la intuición de la persona o personas que están encargadas de elaborar la mezcla de mercadeo. La mezcla de mercadeo también podría considerarse engranaje que esta apoyado en cinco piñones, tal como se muestra en la siguiente ilustración: Figura 3. Mezcla de Mercadeo

Los cinco piñones que integran la cuerda de mercadeo, están subdivididos a su vez con otros elementos, tal como aparece en el siguiente cuadro:

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PRODUCTO

PRECIO

PLAZA (Distribución)

SERVICIOS

Precios de lista

PROMOCION (Mezcla promocional) Venta personal

Variedad del producto Calidad

Canales de distribución

Asesoría Técnica

Descuentos

Publicidad

Cubrimiento

Entrega a Domicilio

Diseño

Plazos de pago

Empaque

Concesiones

Promoción de ventas Relaciones Publicas

Estilos

Condiciones de Crédito

Merchandising

Tamaños

Almacenamien Crédito to Localización de Mantenimie puntos de nto venta Transporte Garantías ofrecidas Inventarios

Repuestos y accesorios

Ahora bien, la mezcla de mercadeo se desenvuelve dentro de un ambiente, que involucra factores económicos, sociales, culturales, tecnológico, político. Estas fuerzas afectan la mezcla de mercadeo, la condicionan, la modifican. La misma naturaleza de la empresa: • • • •

Su tamaño, El capital con que cuenta, Sus recursos tecnológicos, El personal de que dispone,

Estos, son factores que limitan y determinan la mezcla de mercadeo que una empresa puede ofrecer a sus consumidores.

Dicho en otras palabras, la mezcla de mezcla de mercadeo, esta afectada y condicionada por factores internos y externos a la empresa, tal como aparece en la siguiente ilustración:

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Condiciones económicas del país, de la región, del municipio Factores sociales y culturales Tecnología disponible Empresas competidoras Factores políticos y legales FACTORES AMBIENTALES

RECURSOS DE LE EMPRESA Recursos Financieros Recursos de producción Recursos humanos Experiencia de la empresa

Así, por ejemplo, el poder adquisitivo de los consumidores, las condiciones geográficas (clima, si la comunidad es rural o urbana, etc.), el nivel cultural de la población, las actividades y oficios a que se dedican la mayoría de los habitantes, el desarrollo teológico de la región, el número e importancia de las empresas que producen productos competitivos y las normas legales, son factores que de una u otra forma influyen en la mezcla de mercadeo.

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6.3 ORIENTACIÓN DEL MERCADEO EN LA EMPRESA

Los cambios en las condiciones históricas de los mercados han provocado una evolución en la importancia de la función de mercadeo en las empresas para hacer frente a los retos del entorno. Se pueden identificar seis orientaciones o líneas de pensamiento de las actividades de intercambio de una organización. En las tres primeras, el protagonista es la empresa, mientras que en las tres restantes es el consumidor. 6.3.1 Orientación a la producción. Su objetivo es alcanzar la mayor y más eficiente producción y conseguir una excelente meta de producción. Presupone que todos los productos que llegan al mercado serán adquiridos por los consumidores. Se basa en la ley de Juan Bautista Say "Toda oferta crea su propia demanda". Ante esta situación, la empresa centra su interés en la reducción de costos; el Mercadeo adquiere una mínima importancia, ya que la única variable comercial que interviene es la distribución. Los consumidores solo favorecen aquellos productos que estén más disponibles, más accesibles y tengan un precio más bajo. 6.3.2 Orientación al producto. Basada en la misma ley de Say, utiliza como atributo esencial la calidad del producto. Es decir, para cada grupo de productos, el consumidor elegirá aquel cuya calidad sea mayor o cuyos resultados sean mejores. Esta orientación ofrece un cierto avance sobre la anterior, puesto que interviene una variable más de mercadeo. La distribución efectiva es necesaria para que el producto sea adquirido. El problema de esta orientación reside en no preguntar al consumidor que quiere, lo que impide a la empresa conocer los 54

cambios fundamentales que se producen en el mercado. Cabe destacar como productos con una buena imagen en el mercado han perdido su posición ventajosa por no adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores. 6.3.3 Orientación a la venta. Se fundamenta en que el consumidor, en muchas ocasiones, no decide la compra del producto si no encuentra el estimulo de los vendedores. El objetivo es lograr una red comercial eficiente que sea susceptible de atraer el consumidor por medio de instrumentos agresivos, con nuevas variables de mercadeo, como las acciones de la fuerza de ventas y la comunicación.

Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre todo a los bienes no buscados (enciclopedias, seguros), en áreas no lucrativas (partidos políticos, fundaciones sociales) y por empresas con un exceso de capacidad de producción, aunque también puede ser utilizada por el resto de los sectores. El principal problema que presenta esta orientación reside en la falta de una valoración previa de las necesidades de los consumidores a través de investigaciones de mercado. 6.3.4 Orientación al mercadeo. Se basa en el análisis y estudio, por parte de la empresa, de las necesidades y deseos de los consumidores. Con esta información, la organización produce y entrega los productos y servicios deseados de una forma más efectiva que la competencia. El objetivo primordial de la actividad empresarial estriba, por tanto, en la satisfacción de las necesidades 55

del consumidor de forma mejor que la competencia (sin comprometer su rentabilidad), porque de esta manera la organización logra sus propios objetivos. En el pasado, la empresa consideraba que se podía vender todo lo que se producía, manteniendo la posición competitiva a través de la innovación de los productos. Actualmente, en un mundo en constante cambio y con la mejora de la efectividad de las organizaciones competidoras, esta estrategia ha dejado de ser satisfactoria. Las empresas se ven obligadas a enfocar su actividad hacia el cliente y no hacia el producto como se venia haciendo. Esta orientación obliga a la empresa adoptar una nueva filosofía de acción, según la cual, la satisfacción de las necesidades del consumidor constituye el objetivo fundamental de toda la actividad de la organización. El propósito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En el sector lucrativo, se persigue optimizar el beneficio, y en el ámbito no lucrativo se busca el beneficio social. Para alcanzar estos objetivos, las organizaciones se centran en el mercado y se renuevan adecuadamente para responder a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolución de la competencia. 6.3.5 Orientación de mercadeo social. Amplia el concepto anterior y supone que los objetivos de las empresas se alcanzan mas eficazmente si se tiende a aumentar el bienestar social, otorgando el protagonismo a una serie de agentes sociales. El éxito de la actividad empresarial es consecuencia de su capacidad para ofrecer al mercado productos y servicios que produzcan una alta satisfacción inmediata al consumidor individual y un alto grado de bienestar a largo plazo de la sociedad. Las empresas que siguen esta orientación formulan propuestas comerciales con frases publicitarias que recomiendan acciones a favor de intereses ecológicos y sociales, medidas que a corto plazo genera notoriedad y a medio y largo plazo les otorga prestigio. 6.3.6 Orientación integral. Este concepto tiene una cobertura mayor que el mercadeo puesto en práctica en la mayoría de las organizaciones. Parece existir un total consenso en definir la orientación integral en referencia a cinco dimensiones:

56

• • • • •

Orientación al consumidor. Orientación al competidor. Orientación al distribuidor-proveedor. Orientación hacia el entorno. Coordinación funcional interna.

En la actualidad existe una gran preocupación en torno a esta última dimensión. Aun cuando la empresa contara con un moderno departamento de mercadeo, si en el resto de los departamentos no se contempla una verdadera orientación al mercado, no se conseguirá satisfacer las necesidades y deseos del mercado objetivo. Todas las decisiones y actividades de los diversos departamentos tienen su efecto sobre la satisfacción del consumidor y la adaptación al contexto competitivo. En tal sentido, resulta fundamental que la dirección general apoye la política de mercadeo adoptada y dirija las instrucciones necesarias para que esta filosofía sea compartida y cumplida en el resto de la organización. Por ello, el mercadeo deja de ser una función para convertirse en una manera de realizar los negocios. La orientación integral facilita a las empresas la consecución de un doble objetivo: Motivar a sus empleados para atender adecuadamente a los clientes y aumentar la rentabilidad a través del establecimiento de relaciones sólidas de fidelidad. Contratar, entrenar y motivar al personal para que sirvan con eficacia a los clientes es requisito indispensable para conseguir mantener relaciones satisfactorias con los clientes y el entorno.

57

LECCIÓN 7. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Debido a que los compradores tienen deseos y necesidades únicas, cada comprador es potencialmente un mercado separado.

7.1 DEFINICIÓN La segmentación de mercados es el proceso mediante el cual identifica o se toma un grupo de compradores homogéneos, decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos los compradores

se es de de

7.2 CONCEPTO DE SEGMENTACION DE MERCADOS Para toda empresa es necesario delimitar el mercado, ya que dentro de el se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos, se puede decir que el ambiente externo de la empresa es bastante heterogéneo. Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias necesidades y comportamiento, por eso se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos. Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y consiste en: • •

Conocer las necesidades del consumidor. Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.

Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.

58

7.3 RAZONES DE LA SEGMENTACION DE MERCADO Antes de proceder a definir la segmentación de mercado es necesario referirse un poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalización del mismo. Colombia posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que pueden proporcionar bienes y servicios a los consumidores. Los personas determinadas como clientes, usuarios o consumidores delimitan el mercado ya que dentro de el se presentan distintos tipos con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado Colombiano es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas características. Otra de las razones de esta limitación es la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra por otro lado también existen mercados constituidos por los compradores con deseos, requerimientos y necesidades similares. Existen tres opciones que la empresa tiene en un mercado heterogéneo: •

Vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un número grande de personas.

•

Vender un producto ideal a un sector específico del mercado.

•

Vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas a un grupo distinto de la sociedad.

Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeños y homogéneos o no podrán llegar a todos los consumidores, esto es la segmentación del mercado. En la práctica existen algunas empresas que no planean el segmento al que va a ir dirigido su producto, lo lanzan y después observan en que mercado se va adquiriendo o posicionando mejor. 59

LECCIÓN 8. CONDICIONES QUE PREVALECEN EN UNA SEGMENTACION DEL MERCADO Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado, así como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentación antes de segmentar un mercado se deben realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo específico. Probablemente exista un algún segmento que no se haya cubierto o descubierto por lo que es necesario obtener información de sus características. 8.1 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS 8.1.1 VENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO • • • • • • • • • • • • • • •

Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende. Se centraliza en el mercado hacia un área específica. Se proporciona un mejor servicio. Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría. Facilita la publicidad el costo. Logra una buena distribución del producto. Se obtienen mayores ventas. Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados. Se trata de dar a cada producto su posicionamiento. Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos. Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serian más altos. Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender. Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos. El mercado tiende a emplearse. Se facilita el análisis para tomar decisiones. 60

• • • •

Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva. Se optimizan los recursos. Se conoce el costo de la distribución del producto. Se tiene una información certificada de los que se requiere.

8.1.2 DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO • • • • • • •

La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente. Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado. Que no este bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes. Que no se determinen la característica de un mercado. Perder oportunidad de mercado. No utilizar las estrategias adecuadas de mercado. El alto costo que existe en Colombia para obtener la información.

8.2 BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO Existe un gran numero de factores que influyen en la segmentación de mercados estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y si obtener un perfil mas exacto. Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más importantes o las más usuales son: • • • • •

Usuarios finales Necesidades de los usuarios Tasa de uso Sensibilidad a la mercadotecnia Ubicación geográfica

8.3 CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACION La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee los 61

problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales: 8.4

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS GEOGRÁFICAS

DEMOGRÁFICAS

PSICOGRÁFICAS

Regional

Edad Sexo

Estilo de vida Personalidad Beneficios del producto

Urbana

Ocupación Educación

Uso del producto

Suburbana Interurbana Cima

Profesión Nacionalidad Estado civil Tamaño de la familia Ingresos Ciclo de vida familiar Religión Clase social Características Físicas Actividades

8.5 • • • • • • •

POSICIÓN DEL USUARIO No usuarios Ex-Usuarios Rural motivos de compra usuarios potencia Conocimientos del usuarios Producto, Usuario primario Producto. Usuarios rezagado Tasa de uso que se divide en: • Uso leve • Usuario mediano • Usuario fuerte • Posición lealtad • Etapas de disposición, se dividen en: • Sin noticias del producto • Conocimiento Bueno • Conocimiento regular • Conocimiento nulo • Deseoso y con intención de comprar 62

LECCIÓN 9. METODOS SEGMENTACION DEL MERCADO

PARA

LA

9.1 LA MERCADOTECNIA DIFERENCIADA La empresa encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado; no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa de mercadotecnia (las 4 P) para un gran numero de compradores, auxiliándose de medios publicitarios. Este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos del mercado y diseña productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos. 9.2 MERCADOTECNIA CONCENTRADA Este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas es decir busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande. 9.3 ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACION • • •

Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la adquisición de un producto específico por edades y por periodos. Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases) dentro de todo sistema. Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.

9.4 MERCADO OBJETIVO O TARGET DEL MERCADEO Target (en español objetivo) es un anglicismo también conocido como público objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Este término se utiliza habitualmente en 63

publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio. Tiene directa relación con el Marketing. Conocer las actitudes de un target frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace más fácil contactarlos y llegar con el Mensaje adecuado y optimizando el retorno de la inversión. Analizar el Comportamiento del Consumidor de un target específico es muy importante a la hora de decidir la Promoción. En el momento de definir el target es necesario clarificar las variables demográficas y/o sociográficas. Una vez conocido el target (o público objetivo), habrá que examinar sus características y averiguar qué les mueve a actuar como lo hacen y, por tanto, qué les mueve a la efectuar la compra. El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo financiero sin ningún retorno, ni beneficio económico. Un mercado objetivo es por lo tanto el segmento del mercado al que un producto en particular es dirigido. Generalmente, se define en términos de edad, género y/o variables socioeconómicas. La estrategia de las empresas de definir un mercado objetivo consiste en la selección de un grupo de clientes a los que se quiere dar servicio. Entre las decisiones que hay que tomar se encuentran las siguientes: • • • •

¿Cuántos segmentos establecemos cómo objetivo? ¿Cuáles? ¿Cuántos productos o servicios vamos a ofrecerles? ¿Qué productos o servicios vamos a ofrecer en cada segmento?

Hay tres pasos para establecer mercados objetivos: 1. Segmentación de mercado 2. Selección del mercado objetivo 3. Posicionamiento de producto

64

Las estrategias están influenciadas por: • • • • •

La madurez del mercado La diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores El tamaño de la compañía La fortaleza de la competencia El volumen de ventas requerido para alcanzar beneficios

El establecimiento de mercado objetivo puede ser selectivo (por ejemplo: estrategia de concentración, especialización de mercado) o extensivo (por ejemplo: cobertura total, marketing masivo o especialización de producto) 9.4.1 Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio - El método del mercado meta único: Segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma. - El método del mercado meta múltiple: segmentar el mercado y elegir dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente. - El método del mercado meta combinado: combinar dos o más submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia.

65

LECCIÓN 10. PROCESO SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

PARA

LA

Para segmentar el mercado se debe desarrollar un proceso que consiste en dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: 10.1 Demografía El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas. 10.2 Geografía Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región. 10.3 Psicografía El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos mercadólogos como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado. 10.4 Patrones De utilización Del Producto Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos. 66

10.5 Categoría de clientes Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra. Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando también estas variables pero también otra muy importante como es la segmentación por enfoque de nido. 10.6 Segmentación por enfoque de nido Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demográficos, variables operativas tales como tamaño de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnología; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y políticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. En el núcleo del nido estarán las características personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprado

Recuerde: Segmentar un mercado es identificar e interrelacionar solamente las variables necesarias, propias del producto o servicio y de la naturaleza de su empresa

67

CAPITULO 3. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS OBJETIVOS DE APRENDIZAJE •

Precisar la definición de investigación de mercado, objetivos que persigue y su importancia.

•

Reconocer las problemáticas presentadas por las empresas de acuerdo a las necesidades y problemas que padece el entorno de mercadeo.

•

Identificar la importancia de la investigación mercados y su gran utilidad para la empresa.

•

Describir el proceso de la investigación de mercados.

•

Formular las etapas de planeación y diseño de la investigación de mercados que una empresa necesite.

•

Encontrar las ventajas de manejar los diferentes sistemas de información en la mercadotecnia

•

Conocer y saber aplicar la investigación preliminar y la formal para la toma de decisiones en al empresa.

68

de

CONTENIDO DEL CAPÍTULO LECCIÓN 11. La investigación de mercados LECCIÓN 12. La importancia investigación de mercados

de

la

LECCIÓN 13. Metodología para realizar una investigación de mercados LECCIÓN 14. Investigación de productos LECCIÓN 15. mercados

Investigación

de

ventas

y

“Investigar es ver lo que todos han visto y pensar lo que nadie ha pensado”. Szent Giorgy

69

LECCIÓN 11. MERCADOS

LA

INVESTIGACIÓN

DE

11.1 INVESTIGAR ¿Qué es eso? Si observamos el diccionario encontramos que allí se define la investigación como: “acción y efecto de investigar o indagar. Sinónimo de estudio, exploración, sondeo, tanteo”. Etimológicamente Investigar proviene del latín Investigare, que significa hacer diligencias para descubrir una cosa. Por tanto la investigación consiste en buscar o descubrir una mayor certidumbre ante la presentación de un fenómeno, inquiriendo las variables que hacen que éste se dé. Aunque el término investigación se utiliza indistintamente, pues desde el momento en que queremos conocer información acerca de alguien o de algo, nos documentamos o preguntamos y desde ese momento ya estamos haciendo investigación, el método científico configura una operación más estructurada. La investigación se da cuando se presenta un problema y se busca cuáles son las acusas que lo originan. El concepto de “problema” se concibe como una desviación al logro de un objetivo. Lo primero que hay que revisar es lo que ya está escrito, y que conforma el marco teórico, no sin antes tener claramente planteado el problema que nos lleva a investigar. El planteamiento del problema debe redactarse en forma de pregunta de manera clara y precisa, pues si su presentación es confusa, la investigación puede sesgarse a caminos equivocados y se invertirá tiempo y esfuerzo en algo que no funcionará. La etapa siguiente será la de experimentación; al final de toda experiencia obtendremos resultados que nos permitirán sacar las conclusiones de nuestra investigación. El investigador profesa la 70

realidad verdadera, en la investigación va de la mano de la realidad y ese es el motor de la investigación. Entonces ¿qué investigan las empresas? Evidentemente investigan las necesidades, deseos, sueños, problemas e ilusiones que poseen los usuarios y consumidores del contexto del mercadeo.

11.2 LA SIGNIFICANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA LAS EMPRESAS “La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía”. Kotler Me preguntaba un estudiante, hace algunos días, si era posible hacer investigaciones de mercado sin incurrir en grandes inversiones. Se trataba del dueño de una empresa pequeña que no estaba en condiciones de incurrir en gastos adicionales, aunque era un convencido que la investigación era imprescindible en sus actividades comerciales. La investigación es importante cuando se inicia un negocio, y debe ser parte integral y permanente de las actividades de cualquier empresa. Los componentes que intervienen en el mercadeo están cambiando constantemente: clientes, productos, competidores y precios están en variación constante, no permanecen estáticos. La investigación se facilita cuando se establece un sistema, y se utiliza racionalmente recursos disponibles, sin costo, al alcance de toda empresa. Las empresas que invierten en excelentes estudios de mercados, obtienen excelentes ventas; las empresas que realizan regulares estudios de mercados, sus ventas también son regulares; las empresas que no realizan ningún tipo de investigación de mercados están destinadas a desaparecer del mercado.

71

11.3 ES IMPORTANTE DIFERENCIAR ENTRE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INVESTIGACIÓN DE MARKETING La investigación de mercado (market research). Es un enfoque sistémico y objetivo hacia el desarrollo y la provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados, concerniente a la transferencia y venta de productos y servicios del productor al consumidor, sin involucrar directamente ningún otro departamento de la compañía. La investigación de Marketing (marketing research). Es la búsqueda sistemática y objetiva de información para su procesamiento y análisis, tanto en la investigación de oportunidades como en la identificación y solución de problemas concernientes al campo del marketing, con la participación de los demás departamentos o dependencias de la compañía (sinergia total). Abarca todas las áreas, desde el lanzamiento del producto hasta la satisfacción de los clientes o consumidores.

11.4. CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del márketing. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. La American Marketing Association (AMA) la define como: «La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».

72

11.5 CARÁCTER INTERDISCIPLINARIO INVESTIGACIÓN DE MERCADO

DE

LA

Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias: •

• •

• •

•

La economía aplicada, psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicología; la Sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado. La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada. La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación. La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución. La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.

11.6 CONTRIBUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 11.6.1. En la toma de decisiones básicas. La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa. 11.6.2. En la tarea directiva. La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los 73

productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.

Las ventas son directamente proporcionales a la inversión que realicen las empresas en Investigación de Mercados. Por tal razón de ello depende su éxito.

74

LECCIÓN 12. LA IMPORTANCIA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

DE

LA

La investigación de mercados es la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios. Hecha con cuidado y creatividad, la investigación pasa a ser un vehículo que ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte a su empresa de las amenazas y oportunidades que se aproximan. Por tal razón la empresa necesita conocer quienes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características, que hacen, donde compran, porque, donde están localizados, cuales son sus ingresos, edades, comportamientos, cuanto más se conozca el mercado, mayores serán las probabilidades de éxito.

12.1 EL SISTEMA DE INFORMACIÓN INVESTIGACIÓN COMERCIAL Los directivos de las variados recursos información, recursos en día uno de los más

Y

LA

empresas llevan a cabo la gestión de muy como: recursos financieros, humanos, tecnológicos y recursos “físicos”, siendo hoy importantes la información.

Por eso, actualmente las empresas tienen herramientas para tratar esa información. Hoy en día, la información se ha convertido en un aspecto fundamental ante los cambios que se han producido en el entorno de la empresa. El entorno es cada vez más complejo, más competitivo y sobre todo más incierto. Debido a estos cambios del entorno, las necesidades de información en las empresas han crecido de tal manera que muchas empresas han pensado que las actividades de marketing iban a ser las que permitirían conseguir toda esa información. Esto trajo consigo un desarrollo de las técnicas de marketing que son cada vez más sofisticadas, es decir, se han ido perfeccionando. El hecho de que las técnicas de marketing

75

sean más sofisticadas se traduce en un incremento de las necesidades de información. El encargado de suministrar toda esta información (entorno, departamento de marketing) va a ser el Sistema de Información de Marketing (SIM) que es el que permite recoger información del entorno y analizarla para tomar decisiones de manera eficiente. Por una parte, para conocer las oportunidades y amenazas que existan en el entorno tratando de aprovechar las oportunidades, y de neutralizar y solucionar las amenazas. Por otra parte, el SIM debe permitir diseñar políticas comerciales, planes de marketing concretos, etc. El análisis del entorno está relacionado con el marketing estratégico y el diseño de las políticas comerciales está relacionado con el marketing operativo. Una definición sobre el Sistema de Información de Marketing dada por Kotler en el año 1992 es la siguiente: “Un Sistema de Información de Marketing es un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing”. Las tres características principales de un Sistema de Información de Marketing son: 12.1.1 El Sistema de Información de Marketing está formado o integrado por cuatro subsistemas, que están relacionados unos con otros, es decir, están interrelacionados.

76

Los cuatro subsistemas son: datos internos, inteligencia marketing, apoyo de marketing e investigación de mercados. DIRECCIÓN DE MARKETING

FUNCIONES DE MARKETING ESTRATÉGICO

de

ENTORNO DE

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING 1)*

INTELIGENCIA DE MARKETING

DATOS INTERNOS

MARKETING

MACROENTORNO

2)* FUNCIONES DE MARKETING OPERATIVO

APOYO DE MARKETING

INVESTIGACIÓ N DE MERCADOS

MICROENTORNO

1) El marketing estratégico es el encargado de valorar las necesidades de información del entorno. 2)

El marketing operativo es el encargado de Distribuir la información “a tiempo”.

Para ello se necesita: •

Datos internos: Es el subsistema más básico o elemental y es el que recoge la información que se genera dentro de la empresa. Ejemplos: datos sobre costes, ventas, precios, producción, beneficios, personal de la empresa, niveles de productividad, clientes, inventarios, etc.

•

Inteligencia de marketing: Este subsistema recoge información del entorno de la empresa utilizando fuentes de información secundarias, es decir, se trataría de información 77

que ya está elaborada. Ejemplo: libros, periódicos, revistas, censos, estadísticas que elabora el INE, base de datos, paneles, anuarios, etc. •

Apoyo a las decisiones de marketing: Este subsistema está integrado por técnicas de análisis de datos que, con el apoyo de los equipos informáticos de las empresas, ayudan a los directivos de las empresas a analizar la información y tomar decisiones.

•

Investigación de mercados: Este subsistema es el encargado de realizar estudios relacionados con un problema determinado o una decisión concreta. Ejemplo: efectos del lanzamiento de un producto, de una subida del 10% del precio, eficacia de un anuncio, consecuencias de una promoción.

12.1.2 El Sistema de Información de Marketing contribuye a gestionar eficientemente la información. El Sistema de Información de Marketing contribuye a la toma de decisiones dentro de la empresa, es decir, un buen Sistema de Información de Marketing debe permitir a los responsables de marketing decidir que información es relevante para la empresa, clasificar esa información y analizarla, y ante todo distribuir esa información a tiempo. El funcionamiento del Sistema de Información de Marketing requiere la utilización de tecnologías de información. 12.1.3 Para poder analizar y evaluar con precisión y en un tiempo o plazo de tiempo razonable. El enorme volumen de datos que se maneja hoy en día en las empresas es imprescindible utilizar tecnologías de información, tales como: ordenadores, scanners, faxes, televisión por cable, conexiones a la red, etc.

12.2 APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercados es una parte integrante del Sistema de Información de Marketing, es decir, es un componente del Sistema de Información de Marketing que cumple la función de recoger y analizar información para resolver un problema puntual y concreto. En teoría, la 78

investigación de mercados debería cumplir esa función pero en la práctica no siempre se limita a la solución de problemas concretos sino que hay una tendencia a utilizarla más de lo debido. Lo que caracteriza a la investigación de mercados es:

12.1 APOYAR DECISIONES:

EL

PROCESO

DE

TOMA

DE

La investigación de mercados sirve de apoyo al proceso de toma de decisiones, sobre todo cuando se trata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en función de la experiencia que tenga la empresa. 12.1.1 Información relevante: La investigación de mercados debe proporcionar información útil y relevante para la empresa. a) Cuando reduce la incertidumbre que hay entorno a un problema. b) Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no cuando se limita a confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta algo nuevo. c) Cuando el costo de obtener esa información es menor que el valor de esa información. 12.1.2 Las aplicaciones de la investigación de mercados son las siguientes: 1- Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o solucionados. 2- Estudiar o analizar el comportamiento de elección de los consumidores. Ejemplo: ver cuales son los niveles de respuesta de los compradores potenciales ante cambios en las variables. 3- Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la actividad de la empresa.

79

4- Analizar las consecuencias de la actuación de la empresa sobre las variables de marketing. La función de la investigación de mercados implica el diagnóstico de las necesidades de información, su búsqueda sistemática y objetiva mediante el diseño de métodos para su obtención, la recogida de datos, el análisis e interpretación de la información relevante para identificar y solucionar cualquier problema u oportunidad en el campo del Marketing y su distribución a tiempo entre los usuarios que toman decisiones. Si esquematizamos las aplicaciones que tienen para las empresas, se detectan las siguientes utilidades: •

• • -

Análisis del consumidor: Usos y actitudes. Análisis de motivaciones. Posicionamiento e imagen de marcas. Tipologías y estilos de vida. Satisfacción de la clientela. Efectividad publicitaria: Pretest publicitario. Postest de campañas. Seguimiento (tracking) de la publicidad. Efectividad promocional. Análisis de producto: Test de concepto. Análisis multiconcepto-multiatributo. Análisis de sensibilidad al precio. Test de producto. Test de envase y/o etiqueta. Test de marca.

80

•

Estudios comerciales:

- Áreas de influencia de establecimientos comerciales. - Imagen de establecimientos comerciales. - Comportamiento del comprador en punto de venta. •

Estudios de distribución:

- Auditoría de establecimientos detallistas. - Comportamiento y actitudes de la distribución. - Publicidad en punto de venta. •

Medios de comunicación:

- Audiencia de medios. - Efectividad de soportes. - Análisis de formatos y contenidos. •

Estudios sociológicos y de opinión pública:

- Sondeos electorales. - Estudios de movilidad y transporte. - Investigación sociológica. - Estudios institucionales.

SI ALGO NO ES IMPORTANTE PARA TI, ENTONCES NO LO HAGAS Cicerón

81

LECCIÓN 13 METODOLOGÍA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Los pasos que se deben cumplir para realizar un proceso de investigación de mercados son los siguientes:

13.1 Pasos mercados.

para

realizar

una

investigación

de

I. PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN El primer paso o fase en la investigación de mercados es especificar los objetivos de la investigación. Esta fase consistiría en tratar de plantear el problema de toma de decisiones como una pregunta que ha de ser contestada al final de la investigación. La segunda fase sería establecer las exigencias de información. En esta segunda fase se suele elaborar un listado de la información relevante necesaria para cumplir o satisfacer los objetivos que se han establecido en la etapa anterior. La tercera fase es determinar el valor estimado de la información a obtener, y decidir si el coste que tiene la información es menor o no que el valor que ésta nos aporta. II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN La cuarta fase es definir el enfoque de la investigación, es decir, a que fuentes de información se van a acudir: • •

primaria o secundaria.

Fuentes primarias: Por lo general son las personas que tienen inferencia directa con la información que se quiere recolectar como son:

82

• • •

Clientes y consumidores Minoristas, mayoriítas y otros distribuidores Personal de las compañías

Fuentes secundarias: Los datos secundarios son hechos, cifras e información que alguien ha compilado con algún fín específico y el investigador puede hacer uso de ellos. La quinta fase es el desarrollo específico del enfoque de investigación. En esta quinta fase se realizan las siguientes tareas o actividades: a) Determinar o diseñar los procedimientos que nos permitirán obtener los datos necesarios para llevar a cabo la investigación. Estos procedimientos son, fundamentalmente, tres: - Investigación exploratoria: Se diseña para producir ideas, formular de forma más precisa y familiarizarse con los problemas, plantear hipótesis, identificar información relevante para detallar objetivos. Son estudios preliminares, cualitativos, flexibles, vinculados a la creatividad, al sentido común y a la intuición del investigador. - Investigación descriptiva: Se trataría de describir las características (demográficas, socioeconómicas, etc.) de un problema, cuantificar los comportamientos, explicar actitudes. El procedimiento usual de la investigación descriptiva es el de realización de encuestas o paneles. - Investigación causal: Su propósito es conseguir establecer relaciones causa-efecto. Aunque la investigación descriptiva puede ser utilizada en estos casos, el mejor método para analizar causalidades es la experimentación comercial. b) Elaborar o desarrollar un Plan de Muestreo que contempla tres decisiones: • • •

A quién entrevistar, A cuántos entrevistar La forma de seleccionarlos. 83

Se trata de hacer una especie de ficha técnica. c) Establecer los Métodos de Contacto, es decir, como se va a contactar con el objeto de estudio. d) Seleccionar a los investigadores y elaborar un Presupuesto del Estudio de Mercado. III. EJECUCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA La sexta fase es recoger y analizar la información que comprende actividades como la recolección de datos, el trabajo de campo, la codificación y tabulación de los datos, el procesamiento de los datos y el análisis e interpretación de la información obtenida. La séptima y última fase es la interpretación de resultados y presentación de conclusiones. Se debe presentar un resumen comprensible de los principales resultados derivados del estudio que se ha llevado a cabo. Los resultados se presentarán en tablas y mapas gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. Por último, se proporcionará el apéndice y bibliografía.

13.2 LIMITANTES MERCADOS.

DE

LA

INVESTIGACIÓN

DE

Así como todo sistema, procedimiento o técnica tienen sus pro y sus contra, también la investigación de mercados se enfrenta a una serie de limitantes que, de no manejarse apropiadamente, le impedirán alcanzar sus objetivos; por consiguiente, la investigación de mercados debe ser dirigida con habilidad, energía y espíritu creativo por el ejecutivote la empresa o investigador, de acuerdo con su preparación y experiencia, para la obtención del fin deseado.

84

A continuación se describen las limitantes más frecuentes que afectan la eficiencia para obtener resultados positivos, concretos y veraces en la investigación de mercados dentro de la organización. • • • • • • •

Desconocimiento y falta de comprensión acerca de lo que es la investigación de mercados. Alto costo de la aplicación. Diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución. Falta de personal especializado para una verdadera aplicación. Tiempo que demanda una investigación. Dificultad de evaluar monetariamente los resultados (desembolso sin obtener beneficios). Complejidad para obtener resultados ciento por ciento confiables debido a la falta de cooperación tanto de factores internos como externos.

La investigación de mercados se puede hacer en dos formas: 1. dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigación de mercados. 2. Mediante las agencias especializadas que se dedican específicamente a esto. Estas agencias son contratadas por empresas que no cuentan con un departamento de investigación de mercados o que aunque cuentan con este departamento, desean realizar una investigación que no está dentro de sus posibilidades.

85

LECCIÓN 14. PRODUCTOS

INVESTIGACIÓN

DE

Conocer cuáles son los productos que satisfacen las necesidades del cliente es crítico para los esfuerzos de mercadotecnia de cualquier organización. Por esta razón las empresas desarrollan una variedad de estudios de investigación de productos y, más importante aún, ideas estratégicas que las ayudarán a aprovechar esa información. Las empresas en el proceso de la investigación de productos desarrollan las siguientes actividades: •

Productos actuales y ciclos de vida

•

Lanzamiento de nuevos productos

•

Productos de la competencia

•

Prueba de nuevos diseños

•

Investigación de empaques

14.1 DISEÑO DE PRODUCTOS La mayoría de las investigaciones que realizan las empresas y corporaciones se centran en el diseño y mejoramiento de nuevos productos. El diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayoría de las empresas. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco cambio en sus productos, la mayoría de las compañías deben revisarlas en forma constante. En las industrias que cambian con rapidez, la introducción de nuevos productos es una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos. El diseño del producto casi nunca es responsabilidad única de la función de operaciones, sin embargo ésta se ve muy afectada por la 86

introducción de nuevos productos y viceversa. La función de operaciones es el "receptor" de la introducción de nuevos productos. Al mismo tiempo, estos nuevos productos se ven limitados por las operaciones existentes y la tecnología. Por lo tanto, resulta extremadamente importante comprender el proceso de diseño de nuevos productos así como su interacción con las operaciones. Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las áreas de toma de decisiones de operaciones, por lo tanto, las decisiones sobre los productos deben coordinarse de manera íntima con las operaciones para asegurarse de que esta área queda integrada con el diseño del producto. A través de una cooperación íntima entre operaciones y mercadotecnia, la estrategia del mercado y la estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que se relacionan con el proceso, la capacidad, inventarios, fuerza de trabajo y calidad. La definición del producto es el resultado del desarrollo de una estrategia empresarial. Por ejemplo, la estrategia empresarial podría exigir una línea de productos completa para servir a un sector particular de los clientes. Como resultado, se definirán nuevos productos para completar la línea de productos. Estas definiciones de nuevos productos se convierten entonces en un insumo para la estrategia de operaciones y las decisiones de operaciones se ajustan para acoplarse a la estrategia de nuevos productos. El diseño del producto es un prerrequisito para la producción al igual que el pronóstico de volumen. El resultado de la decisión del diseño del producto se transmite a operaciones en forma de especificaciones del producto. En estas especificaciones se indican las características que se desea tenga el producto y así se permite que se proceda con la producción.

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LECCIÓN 15. INVESTIGACION DE VENTAS Y MERCADOS. La función del departamento de ventas es planear, ejecutar y controlar las actividades en ese renglón. Debido a que durante la instrumentación de los planes de venta ocurren muchas sorpresas, el departamento de ventas debe dar seguimiento y control continuo a las actividades de ventas, es por ello que las empresas desarrollan en forma permanente investigaciones encaminadas a obtener información de ventas. A pesar de esto, muchas compañías tienen procedimientos de control inadecuados. Se han encontrado algunos hallazgos principales los cuales son los siguientes: •

•

•

Las pequeñas empresas tienen menos controles que las grandes. Realizan un trabajo más eficiente para fijar claramente objetivos y establecer sistemas para medir la eficiencia de ventas. Menos de la mitad de las compañías conocen las utilidades de sus productos individuales. Una tercera parte de las compañías no tiene procedimientos regulares de revisión para localizar y eliminar productos débiles. Casi la mitad de las compañías no consigue comparar sus precios con los de la competencia, analizar sus costos de bodega y de distribución, analizar las causas de la mercancía devuelta, realizar evaluaciones formales de efectividad publicitaria, y revisar los reportes de su fuerza de ventas.

15.1 ¿A QUÉ NOS CONDUCE LA INVESTIGACIÓN DE VENTAS Y MERCADOS? El principal objetivo de la investigación de ventas radica en: 15.1.1 Revisión del Índice de Eficiencia en Ventas. La eficiencia de las ventas no necesariamente se revela mediante los índices de ventas actuales y las utilidades que genera. Los buenos resultados pueden deberse a que una gerencia estuvo en el lugar correcto y en el momento propicio y no a que esa gerencia sea realmente eficiente. Las mejoras en esa gerencia de ventas pueden aumentar los resultados haciendo que pasen de buenos a 88

excelentes. Otra gerencia puede tener malos resultados a pesar de una excelente planificación. Reemplazar a los gerentes actuales quizá solo empeore las cosas. La eficiencia de las ventas de una compañía o gerencia se refleja en los resultados de las investigaciones que tienen relación con cinco aspectos básicos: 1. 2. 3. 4. 5.

Filosofía enfocada al cliente Organización de ventas integrada Información de ventas adecuada Orientación estratégica Eficiencia operativa

“Cuando Usted puede medir lo que está hablando y expresarlo en números, usted sabe acerca de ello. Pero cuando no puede expresarlo en números, su conocimiento es pobre e insignificante” Lord Kelvin

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ACTIVIDADES DE LA UNIDAD UNO LECTURA 1. LA MERCADOTECNIA La mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el área de mercadotecnia se llama "Mercadólogo". El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos. Los deseos, consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades profundas. La demanda, por su parte, consiste en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los mercadólogos, influyen en los deseos de las personas, haciendo que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos. Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo, la importancia de los productos es disfrutar de los servicios que ofrecen. Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar convenido. Las transacciones, dan lugar a conflictos basados en la mala interpretación o la mala fe. Una transacción difiere de una transferencia. La mercadotecnia debería limitarse al estudio de las transacciones y no el de las 90

transferencias; sin embargo, el comportamiento de la transferencia puede también extenderse a través del concepto de intercambio. El mercadólogo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte de un público meta, hacia algún objetivo. Para efectuar intercambios exitosos, el mercadólogo analiza lo que cada parte espera dar y recibir. El proceso de tratar de llegar a términos convenientes para ambas partes recibe el nombre de negociación. La negociación conduce, ya sea términos aceptables para ambas partes, o la decisión de no hacer la transacción. Los mercadólogos hábiles tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra prometiendo y entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y precios justos todo el tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos económicos, técnicos, sociales con las otras partes. Las relaciones de mercadotecnia reducen costos y tiempo en las transacciones. El resultado final de las relaciones de mercadotecnia es la estructuración de un bien único de la empresa, llamado red de mercadotecnia. Esta, está formada por la empresa y las compañías con las cuales ha establecido relaciones comerciales sólidas y confiables. La mercadotecnia está tratando de sustituir la maximización de utilidades en cada transacción individual por la maximización de las relaciones provechosas con las otras partes. El principio de operación es establecer buenas relaciones y transacciones provechosas, como las siguientes. El mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. En tiempos antiguos, el término mercado se refería al lugar donde compradores y vendedores hacían el intercambio de mercancías, aunque los mercadólogos consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. Hay varios tipos de mercado: el mercado de producto, el mercado demográfico, el mercado geográfico, el mercado de votantes, el mercado de trabajo y el mercado de donantes. 91

El concepto de mercado nos remite al concepto de mercadotecnia, es una actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar en ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer las necesidades humanas. El mercadólogo es aquel que busca un recurso de alguien más y está dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio, puede ser un vendedor o un comprador, el mercadólogo es una empresa que sirve a un mercado de usuarios finales frente a la competencia, su efectividad relativa está influida por sus respectivos proveedores, además de las fuerzas ambientales.

“Un optimista ve una oportunidad en toda calamidad; Un pesimista ve una calamidad en toda oportunidad” Winston Churchill

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LECTURA 2. ¿Por qué debemos investigar a los competidores? Aparte de evitar los riesgos para la empresa, existen algunas motivaciones específicas para investigar a nuestros competidores: •

Ganar un contrato específico.

La investigación de los competidores puede tener un carácter eminentemente táctico a la hora de obtener una buena pro en una licitación. En este caso, un entendimiento de la competencia se traduce en una ventaja competitiva de la empresa al poder presentar una oferta adecuada a las expectativas del cliente y en unos términos favorables con respecto a la competencia. •

Eliminar o disminuir las sorpresas.

En este caso, la investigación del competidor tiene carácter defensivo al buscar anticipar posibles acciones de la competencia de manera de adecuar la reacción de nuestra empresa y eliminar o al menos minimizar sus efectos. •

Encontrar nuevas oportunidades.

El carácter de la investigación del competidor en esta oportunidad tiene carácter proactivo al buscar identificar nuevas fuentes de ventaja competitiva e incluso de nuevos negocios. •

Aprender de los competidores.

Se le asocia a este tipo de investigación con el benchmarking, dado que la empresa asume este proceso como una forma de aprendizaje para el mejoramiento. A diferencia del concepto tradicional de benchmarking, la investigación de la competencia no cuenta con el apoyo de los competidores. Algunos supuestos peligrosos sobre la investigación de la competencia

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Quizás en muchos casos el problema fundamental de la empresa no radica en una negación de la importancia de los competidores en su dinámica competitiva y en su proceso de toma de decisiones, sino más bien en algunas suposiciones peligrosas que se relacionan con la investigación de los competidores. Las más importantes, que hemos encontrado, son las siguientes: Supuesto 1: “Sabemos todo respecto a nuestros competidores porque nos enfrentamos a ellos diariamente”. Este supuesto se fundamenta en una creencia de que si estamos en nuestro negocio nos conocemos la dinámica del mismo, incluyendo a los competidores y su forma de actuar. Lamentablemente, esto no siempre se cumple dado que los competidores no son estables y un comportamiento pasado no siempre garantiza una forma de actuar en el futuro. Además, muchas veces nuestras percepciones de la competencia están impregnadas de opiniones superficiales y juicios de valor que no necesariamente reflejan una situación real. Supuesto 2: “Los competidores no pueden ser analizados sistemáticamente” Este segundo supuesto se relaciona con una percepción de que la investigación de los competidores es un proceso que involucra múltiples variables y es altamente complejo. Por ende, se tiende a considerarla una tarea importante, pero imposible de realizar. Supuesto 3: “Investigar a la competencia es un proceso riesgoso que puede ser asociado con actividades ilegales o antiéticas” Quizás este es uno de los supuestos más delicados, ya que se descarta su aplicación por asociarla con actividades relacionadas con el espionaje industrial. La investigación de los competidores es un proceso analítico que transforma información desagregada en un conocimiento estratégico relevante, exacto y útil sobre los competidores, basándose además en fuentes de información perfectamente legítimas.

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Complementariedades de la Investigación de Mercados y la investigación de los Competidores Definitivamente, aunque el mercado está compuesto de una oferta y una demanda, el concepto de investigación de mercados tradicional se asocia enormemente con el estudio de los clientes y consumidores, dejando de un lado la investigación y análisis de los competidores. Sin embargo, ambas prácticas se complementan generando un importante efecto sinérgico. Algunos ejemplos de este efecto son los siguientes: •

La identificación de proveedores de un bien o servicio a través de un estudio de mercado, apoya a nuestra empresa a determinar él o los competidores clave a los cuales se les hará seguimiento.

•

Estudiar la imagen de la empresa y sus productos, partiendo del supuesto de que estos análisis están a la mano de cualquier competidor que también realice investigaciones de mercado, allana el camino para que entendamos muchos de los supuestos sobre los cuales nuestros competidores toman sus decisiones.

•

Por su parte, muchas de las conclusiones que se derivan de la investigación de los competidores pueden ser validadas con investigaciones de mercado para medir el impacto que un determinado fenómeno ha tenido en los clientes o consumidores.

•

Definitivamente, obtener una posición competitiva favorable y mantenerla en el tiempo no es una tarea fácil en los mercados actuales. Los clientes son cada vez más exigentes y se enfrentan a una oferta amplia y atractiva. Lograr el éxito en ese contexto pasa por conocer la dinámica competitiva del mercado, la cual no se limita al estudio de los clientes.

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ACTIVIDAD DE LA UNIDAD 1 Apreciado Estudiante: En esta primera actividad, usted tendrá que realizar un informe sobre el "Entorno de Mercadeo". 1. Reconozca su entorno: Analice el lugar donde usted vive y haga un listado de: • Los hipermercados que existen • Los grandes supermercados • Los supermercado corrientes • Las plazas o galerías de mercado existentes 2- En • • • • •

su barrio que existe: Hipermercados Grandes supermercados Supermercados corrientes Micromercados Tiendas

3- Deberá seleccionar una empresa de su localidad en ella determinar y reconocer las variables existentes en su Microambiente (ambiente interno o endógeno) y Macroambiente (ambiente externo o exógeno). 4- Haga un organigrama de la empresa seleccionada, hable de las funciones o actividad económica que cumple, características de un producto bandera, hable como desarrolla el proceso de marketing. Realice un informe en documento word, en el cual se muestre las características más importante que componen este entorno empresarial (Interno y Externo). 5 Usted con su grupo de trabajo, debe visitar una tienda, un micromercado, un supermercado y un hipermercado si existe en su región; observará en cada uno de estos establecimientos qué es lo que más vende cada uno de estos negocios, cómo vende y la forma de atención al público que utilizan. 6 - Usted deberá escoger una empresa de su región, de ella escoja el producto insignia de esa empresa y analiza todo el proceso y las variables que utiliza para segmentar su mercado.

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En un documento Word, usted presentará un informe de lo realizado, el cual debe socializar con su grupo de trabajo colaborativo, del grupo escogerán el mejor trabajo y lo expondrán en el foro temático. Estos trabajos serán evaluados y retroalimentados por el tutor correspondiente.

“EL CLIENTE ES EL ÚNICO CAPAZ DE VOLVER FLEXIBLE Y ADAPATABLE UNA EMPRESA” HERMES H. VARGAS MARTÍNEZ

ACTIVIDAD 2. Apreciado Estudiante: Investigue y analice que sucede con las empresas de su región: ¿Realizan investigación de mercados para los productos servicios que ofrecen en el ambiente de mercadeo? 1- ¿Qué sucede con las empresas que hacen una excelente investigación de mercados? 2- ¿Qué sucede con las que realizan una regular investigación de mercados? 3- ¿Qué sucede con las empresas que no invierten en investigación de mercados? La información obtenida plásmela en una tabla comparativa para cada numeral. Debes explicar en los foros temáticos de la WEB, lo observado, y la conclusión a la cual llegaste, además debes anexar cuantas empresas de cada grupo observaste

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EVALUACIÓN 1. 1. ¿Qué nombre recibe el lugar donde ocurren oferentes y demandantes con el fin de vender o comprar mercancías, las cuales se encuentran identificadas por un valor? a) Comercio b) Mercado c) Trueque d) Población e) Centro 2. La orientación del mercado, la cual supone que los consumidores no compran normalmente la cantidad suficiente de un producto por lo que se requiere un trabajo sustancial de promoción de ventas para llegar al mercado deseado. Nos referimos a la orientación hacia... a) Consumidor b) Promoción de ventas c) Distribución d) Posventa e) Ventas 3. La orientación del mercado dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de intercambios. Nos referimos a la orientación hacia... a) Consumidor b) Promoción de ventas c) Distribución d) Posventa e) Ventas 4. Agrupa a las variables externas y representa un conjunto de influencias amplias como las condiciones económicas, políticas y la cultura a) Macroambiente b) Microambiente 98

c) Microorganismo d) Macroorganismo e) Exterior 5. En este grupo de variables este ambiente implica los elementos relacionados estrechamente con la empresa como son los proveedores, los intermediarios y los consumidores. a) Macroambiente b) Microambiente c) Microorganismo d) Macroorganismo e) Exterior 6. La tecnología, el sistema económico, el sistema político y las leyes y reglamentos representa el medio ambiente de la empresa a) Interior b) Exterior c) Ignorado d) Legal e) Conocido 7. La competencia, proveedores, el mercado exterior consumidor representa el medio ambiente de la empresa

y

el

a) Endógeno b) Exterior c) Ignorado d) Legal e) Subreal 8. ¿Qué representan el precio, producto, plaza y promoción en la empresa? a) El ambiente exterior b) El macroambiente c) El Microambiente d) Las variables mercadológicas e) La organización 99

9. En general son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios entre la empresa y los mercados finales a) Pymes b) Empresas c) Acreedores d) Proveedores e) Intermediarios 10. ¿Qué orientación se inicia a partir de los productos ya existentes en la empresa, y su función está relacionada con la venta y promoción con el fin de estimular un volumen productivo de ventas? a) Consumidor b) Venta c) Distribución d) Promoción e) Publicidad 11. Es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado. a) Investigación de mercados b) Objetivos de la investigación de mercados c) Sistema de información de mercadotecnia (SIM) d) Investigación preliminar 12. Fundamentalmente proporciona información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso a) Investigación de mercado b) Objetivos de la investigación de mercados c) Sistema de información de mercadotecnia (SIM) d) Investigación preliminar

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13. Los objetivos básicos de la investigación de mercados se dividen en tres a) Social, económico y administrativo b) Social, ambiental y directivo c) Administrativo, económico y psicológico d) Social, administrativo y psicológico 14. Este objetivo se refiere a satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y/o un servicio requerido, es decir que el producto o servicio esté en condiciones de cumplir los requerimientos y deseos cuando sea utilizado a) Social b) Económico c) Administrativo d) General 15. Este objetivo se refiere a determinar el grado económico de éxito o fracaso que puede tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir a) Social b) Económico c) Administrativo d) General 16. Este objetivo consiste en ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa para que está lleve el producto correcto y el tiempo oportuno al consumidor a) Social b) Económico c) Administrativo d) General

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17. Es un ejemplo de los límites más frecuentes y que en cierto momento afectan la eficacia para obtener resultados positivos, concretos veraces de la investigación de mercados a realizar a) Su alto costo de aplicación b) El tiempo que se lleva una investigación c) El desconocimiento de lo que es la investigación d) La falta de personal especializado 18. De estas dos maneras se puede hacer la investigación de mercados: a) Dentro de la empresa y mediante agencias b) Dentro de la empresa y personalmente c) Por agencia y encuestadores d) Encuestadores dentro de la misma empresa 19. ¿A qué nos referimos cuando decimos que es la recopilación de información regular y planeada por medio de procedimientos y métodos para que puedan utilizarse en la toma de decisiones de la mercadotecnia? a) Investigación de mercados b) Objetivos de la investigación de mercados c) Sistema de información de mercadotecnia (SIM) d) Investigación preliminar 20. El _______________ se puede definir como una serie de decisiones que se toman anticipadamente y que, consideradas en conjunto, constituyen un modelo que servirá para la realización del estudio. a) Investigación de mercados b) Objetivos de la investigación de mercados c) Sistema de información de mercadotecnia (SIM) d) Investigación preliminar

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UNIDAD 2. DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO EN LA EMPRESA

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE • Desarrollar las características de cada uno de los componentes de la mezcla de mercados • Diseñar las estrategias que se pueden aplicar en cada uno de estos componentes

“NO SE PUEDEN EXIGIR PRODUCTOS Y SERVICIOS DE EXCELENTE CALIDAD HECHOS POR PERSONAS DE MALA CALIDAD” kaoru Ishikawa

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CAPITULO 1. ESTRATEGIAS EN EL MERCADEO CONTENIDO LECCIÓN 1. El producto y sus estrategias LECCIÓN 2. El precio y sus estrategias LECCIÓN 3. La distribución y sus estrategias LECCIÓN 4. La publicidad, la promoción y sus estrategias LECCIÓN 5. El servicio y sus estrategias

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LECCIÓN 1. ESTRATEGIAS

EL

PRODUCTO

Y

SUS

El Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser ofrecida al mercado para su compra, para su utilización o para su consideración. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de hacer diseñar el resto de las estrategias. El resto de variables del marketing mix son aspectos diferenciadores que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio producto en el mercado. Desde la óptica del marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva del consumidor y, junto a una serie de atributos técnicos (físicos cuando sea un bien, intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando sea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o psicológicos que constituyen el contenido simbólico del producto y que son tan importantes como los componentes técnicos. Esto es así porque el comprador busca el servicio que el bien es susceptible de prestar. Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en función de distintas estrategias de distribución, comunicación y precio, ya que cada una de estas decisiones implica, dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer, percepciones diferenciadas. Por todo esto, al desarrollar la política del producto es necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen, reputación,...), que proporcionan la base de la diferenciación en el mercado competitivo; y los aspectos objetivos (especificación física y precio)

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1.1 DEFINICÓN DE PRODUCTO El concepto de producto debemos tomarlo en el sentido más amplio posible. En efecto, en la actividad de mercadeo, producto es cualquier bien, tangible o intangible, perecedero o no, fungible o durable, que una empresa ofrece en venta a un mercado determinado. De este modo, el concepto de producto comprende desde un comestible hasta un sofisticado equipo electrónico, desde una prenda de vestir hasta un viaje turístico por el mundo. El concierto de una orquesta filarmónica, el programa de estudios de una Universidad, los servicios que ofrece una entidad hospitalaria, son productos y, como tales, componentes esenciales de una de mercadeo que alguien decide ofrecer en venta a una comunidad de posibles compradores. En este orden de ideas, el producto es la respuesta que unas empresas presentan a las necesidades o problemas detectados en el mercado. Más exactamente, el producto no es la totalidad de la respuesta, es solo parte de ella, pues recordemos que el precio, los esfuerzos promocionales, (ventas, publicidad, etc.), las estrategias de distribución y los servicios son los otros ingredientes que conforman la respuesta total. La verdadera importancia del producto radica en su capacidad de satisfacer necesidades o resolver problemas. El producto es un satisfactor. En realidad, a los clientes lo que más les interesa es que el producto satisfaga plenamente sus necesidades. Aquí es conveniente recordar que las necesidades del ser humano son altamente complejas: van desde las necesidades puramente animales, biológicas, materiales, hasta aquellas de tipo intelectual, sociológico emocional. Y el hombre de mercadeo, para diseñar el producto apropiado, debe tener la información y la sensibilidad necesarias para saber con precisión cuales son las necesidades y deseos que esperan sus consumidores satisfacer a través de ese producto.

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Las necesidades y los deseos de nuestros clientes van cambiando con el transcurso del tiempo. Usted, amigo estudiante, puede observar como han venido modificándose los gustos en materia de alimentos, de vestuario, de música de turismo. Aquí si se cumple a plenitud esa sentencia que afirma que la única ley permanente es el cambio. Por este motivo, el peor error que puede cometer una empresa es permanecer con los mismos productos frente a un mercado en cambio constante. Este error le ha costado a miles de empresas en el mundo, grandes, medianas y pequeñas, sufrir enormes fracasos comerciales, inclusive, llegar a la quiebra total y hasta la desaparición del entorno del mercado. Lo anterior significa que una empresa jamás debe “casarse” con sus productos. El matrimonio de cualquier compañía que quiera supervivir y prosperar, debe ser con las necesidades o problemas que existan,con los gustos y las preferencias de sus clientes. De aquí nace la importancia de la innovación. Pero la innovación no se justifica por el solo deseo de innovar. La innovación debe estar en función de los cambios reales que van presentando en el mercado, de lo contrario se corre el riesgo de que nuestros productos vayan por una dirección y las necesidades, de nuestros clientes vayan por otra diferente, y al final, nos quedemos por fuera del mercado. En resumen, los productos no son eternos. Nacen, desempeñan una misión, cumplen con unos propósitos, y desaparecen para dar campo a nuevos productos. Dicho en otros términos, los productos tienen una vida limitada. Otra responsabilidad del hombre de mercadeo es decidir cuanto debe durar un producto en el mercado, cuanto debe salir y que características debe tener el producto que vendrá a reemplazarlo. Para ello, el hombre de mercadeo debe mantenerse permanentemente conectado con las necesidades de sus consumidores, disponer de mecanismos que le permitan percibir los cambios que se van presentando, contar con sistemas de información que faciliten el monitoreo de los fenómenos y hechos que diariamente experimenta el ambiente comercial.

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1.2 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Desde el punto de vista de la planificación de Mercadeo es necesario realizar una clasificación de los productos, ya que algunas categorías requieren esfuerzos comerciales que incidan en las características del grupo al que pertenecen. Los criterios mas habitualmente utilizados para clasificar los productos son: 1.2.1 Naturaleza del producto. Atendiendo a este criterio se distingue entre bienes tangibles e intangibles. • Bienes tangibles o materiales, que a su vez se pueden subdividir en duraderos y perecederos.

Los bienes duraderos se caracterizan por ser susceptibles de utilización durante un largo periodo de tiempo, como una lavadora o un televisor etc. La compra requiere un esfuerzo mayor que en los perecederos y, en muchos casos, los clientes suelen exigir un buen servicio de post-venta. Los bienes no duraderos o perecederos se consumen rápidamente y se compran con frecuencia, por lo que deben tener una distribución intensiva para poder llegar a todos los compradores o consumidores. Una definición mas acertada propone que los bienes no duraderos se destruyen con su uso. Y algunos como los Fungibles se acaban con solo iniciar su proceso de uso (Ejemplo: Una batería, el encender un cigarrillo) Bienes inmateriales o intangibles, como los servicios y las ideas, en los que el cliente valora especialmente la imagen y el trato del prestador del servicio.

•

1.2.2 Destino final o uso de los bienes. Por el destino o uso de los bienes se distingue claramente entre el consumidor final y el organizacional.

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El consumidor final, adquiere bienes de consumo, tratando de satisfacer un deseo o necesidad familiar o individual, pudiéndose dividir a su vez según su consumo sea inmediato o duradero. Otra clasificación de estos bienes se fija en los hábitos de compra del consumidor, distinguiendo entre bienes de conveniencia, comparación, especialidad y no buscados. • Los bienes de conveniencia son aquellos que el consumidor

conoce perfectamente y requieren un mínimo esfuerzo de compra, ya que los adquiere o utiliza de modo regular y frecuente. A su vez este grupo se puede dividir en: Bienes corrientes, son productos de uso general o rutinario como la leche, el pan o la crema dental. Bienes de compra por impulso, se refieren a aquellos productos cuya compra se realiza sin ninguna planificación o esfuerzo de búsqueda como las golosinas o los refrescos. Bienes de compra por emergencia, se compran cuando surge una necesidad urgente o emergencia, por ejemplo un medicamento para el dolor. • En los bienes de comparación, el consumidor compara los distintos atributos, como precio, calidad, estilo, en diferentes establecimientos antes de proceder a su compra. Seria el caso de los muebles, automóviles, viajes. Suele ser importante la ayuda del vendedor para influir decisivamente en la compra final. 109

• En los bienes de especialidad o preferencia, el consumidor no acepta un sustituto ya que existe una fuerte preferencia hacia una marca concreta. Muchos lectores de periódicos o fumadores suelen ser fieles a una marca. Estos consumidores perciben los bienes de especialidad como únicos y para conseguirlos están dispuestos a realizar un esfuerzo especial de compra, como ir a un lugar lejano de su sitio de residencia. • Todos los bienes corrientes o servicios, cuando consiguen la fidelidad de los clientes, se convierten en bienes de especialidad. Sin duda este es el principal objetivo de la empresa y la publicidad lo reproduce frecuentemente. Así, en un anuncio publicitario, aparece una señora que no acepta el cambio de su detergente por dos paquetes sin marca, mostrando su alta preferencia y fidelidad de marca.

Bienes no buscados son aquellos productos cuya existencia ignora el consumidor o no desea comprar en el momento actual. Estos bienes exigen un esfuerzo sustancial de las actividades de Mercadeo, en especial en publicidad y ventas. •

1.3 DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

Si las necesidades de la comunidad son el espacio comercial que justifica la existencia de una empresa, el producto y los servicios que éste presta son la respuesta de la empresa a las necesidades sociales.

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Diseñar un producto significa establecer tanto las características físicas que habrá de tener (materias primas, sabores, colores, dimensiones, formas, etc.) como sus propiedades metafísicas (necesidades y deseos que habrá de satisfacer). 1.3.1 Fabricación. Es posible que a algunos les pueda parecer extraño que se considere a las actividades de producción como parte del mercadeo. Pero si se mira la empresa como un todo, en la que todas sus áreas fundamentales (Producción, Personal y Finanzas) trabajan en función de un mercadeo, no tiene por qué haber extrañeza. Ya pasaron los años en que el departamento de fabricación era una rueda independiente del sistema de marketing y lo que hoy se impone es la tendencia a concebir la empresa como un gran departamento de mercadeo. Así, pues, la fábrica se convierte en un instrumento para producir los bienes y servicios que demandan las necesidades, los deseos y el poder de adquisitivo de los clientes.

1.3.2 Comercialización. Incluir la comercialización como una etapa del proceso de mercadeo supone que consideramos al mercadeo como un todo que empieza en la investigación de las necesidades y termina en la satisfacción de dichas necesidades, y a la comercialización como una etapa del proceso. Aquí es

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necesario recordar el conocido poema de Rudyard Kipling (Premio Nobel de Literatura en 1907) que dice: Seis honrados servidores me enseñaron lo que sé, son sus nombres: Qué, por qué, cuándo, cómo, dónde y quién. En efecto, de las seis preguntas propuestas por Kipling, las dos primeras debieron ser respondidas al inicio del proceso de mercadeo, y las cuatro restantes habrán de tener una respuesta en esta época de comercialización. Veámoslas una por una: •

QUÉ.

Corresponde al diseño y desarrollo del producto, que busca establecer cuál es el producto adecuado que se va a comercializar, de acuerdo con las necesidades y circunstancias específicas de una comunidad. Que es lo que vamos a hacer para satisfacer al cliente. •

POR QUÉ.

Está relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y motivos de compra que caracterizan el mercado y justifican la aparición de un producto nuevo. •

CUÁNDO.

Escoger el momento oportuno para lanzar el producto. Para tomar esta decisión habrá que considerar la situación económica del país, las acciones de la competencia y la posición de los demás productos de la compañía. •

CÓMO.

Se refiere a las estrategias que habrán de adoptarse para introducir el producto. Aquí será necesario preparar un presupuesto para cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo (producto, precios, publicidad, esfuerzo de ventas, distribución, etc.)

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•

DÓNDE.

La empresa deberá decidir si lanza inicialmente su producto en una ciudad, en una región, en varias regiones, a nivel nacional o internacional. Deberá establecerse, además, la manera como se irán abarcando espacios más amplios del mercado. •

A QUIÉN.

Se relaciona con la selección del mercado meta en el que desea concentrarse la compañía, de acuerdo con los perfiles de consumidores (edad, sexo, nivel cultural, poder adquisitivo, etc.) y con los resultados de las pruebas de mercado.

1.3.3 Satisfacción de necesidades sociales. Satisfacer las necesidades y deseos de los clientes no es propiamente una etapa sino más bien el objetivo principal del proceso de mercadeo. Todo el esfuerzo hecho por la empresa se mide finalmente por el grado de cumplimiento de este objetivo, que a su vez se expresa en la aceptación del producto y en las cifras de ventas alcanzadas.

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•

Si el producto no logró satisfacer las expectativas de los consumidores. En este caso, la compañía se verá en la necesidad de revisar a corto plazo todo su sistema de mercadeo hasta encontrar las causas de desacierto y las formas de replantear sus acciones para el futuro. •

El producto obtuvo éxito en el mercado.

Es el resultado ideal que todas las empresas desearían, pero también, desafortunadamente, el menos frecuente. El hecho de que un producto alcance la aceptación de los clientes no debe permitir que la compañía se duerma en sus laureles. Recuérdese que las preferencias y los gustos de los consumidores van cambiando con el tiempo, lo que hace que un producto hoy exitoso no garantice que lo sea mañana. Por eso, a mediano plazo por lo menos, la empresa debe enfrentarse a una evaluación de su posición en el mercado, con el ánimo de orientarse sobre el camino que habrá de seguir en el manejo de sus productos y servicios.

De nada sirve decir “estamos haciendo lo mejor posible”. Hay que tener éxito haciendo lo que es necesario hacer. Winston Churchill

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1.4 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 1.4.1

DEFINICIÓN.

El análisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duración que comienza con su creación (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte).

Relacionándolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de declinación que preceden a la muerte. Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepción hasta su desaparición por otros más actualizados y más adecuados desde la perspectiva del cliente. Cuando se monitorean los resultados de muchos productos o servicios durante un período determinado, se descubre que el patrón de ventas más común sigue una curva consistente de Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación (Como se muestra en el gráfico). Es obvio que al principio las ventas son muy bajas, se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a decrecer. El Ciclo de Vida de un producto o servicio es el tiempo que se mantiene en el mercado, desde su lanzamiento hasta su muerte, sin sufrir alteración en su aspecto físico o función desempeñada.

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Las etapas del Ciclo de Vida se presentan en el siguiente esquema:

1.4.1.1 Etapa de Introducción. •

Ventas

Esta etapa se caracteriza por un crecimiento lento en las ventas. El producto no es conocido todavía y por ello a veces cuesta que los compradores se decidan a adquirirlo. Esta es la etapa de tanteo del nuevo producto o servicio. Un tipo de producto o servicio realmente innovador podría contribuir a generar un ritmo mayor de crecimiento. Asimismo, el prestigio de la empresa puede influir en la aceptación del producto. •

Calidad técnica

En esta etapa no existe una gran habilidad por parte del personal que lo comercializa, hay problemas con los equipos, la logística y otros elementos (Medios de apoyo).

116

La empresa debe detectar la gravedad de los problemas técnicos y si éstos pueden ser corregidos a corto plazo para llegar mejor al mercado y acaparar el mayor número de clientes. Entre este tipo de problemas están: Producto muy pequeño, empaque deficiente, producto débil, precio alto, desempeño inadecuado, poca duración, dificultades de uso. •

Utilidades

Por lo general, las utilidades para la empresa son más bien pequeñas. Esta es la etapa en la que la inexperiencia de la empresa se refleja a menudo en un nivel de costos unitarios elevados, ya sea por pequeños volúmenes de ventas que se logran, por los errores que se cometen o por la poca eficiencia en el manejo de los recursos. La institución está "pagando el derecho de piso". •

Publicidad

Cuando el producto o servicio es innovador, por lo general no hay una competencia numerosa. Aún así, la empresa debe apoyar el nuevo tipo de producto o servicio para darlo a conocer (Fase de Instrucción). •

Precios

La empresa puede optar por lanzar el producto o servicio por uno de los dos niveles de precios siguientes: a) Nivel de precios altos: La empresa desea aprovechar la condición de exclusividad en el mercado, recuperar con mayor rapidez la inversión realizada hasta el momento y obtener la máxima utilidad posible por unidad. A medida que vayan surgiendo competidores, los precios tenderán a disminuir poco a poco hasta llegar a estabilizarse. Esta estrategia presenta el riesgo de atraer a nuevos competidores, debido al elevado margen de utilidad unitaria que se aplica al bien o servicio. 117

Los nuevos competidores que ingresan, pueden entrar con precios más bajos y ganar participación en un período muy corto debido a que aún no existe un posicionamiento definido de ninguna marca. b) Nivel de precios bajos: Mediante esta maniobra, la empresa pretende trabajar desde el inicio con un pequeño margen de ganancia unitario, con la esperanza de que el precio bajo sea el suficientemente atractivo como para que el producto o servicio penetre rápidamente en el mercado. Además de ese beneficio para el oferente, se pueden lograr otros tales como: o Posicionar la marca en la mente de los consumidores como sinónimo de los beneficios que el producto o servicio brinda. o Frenar el ingreso de nuevos competidores al sector, a través del margen unitario bajo. A pesar de las ventajas que presenta esta estrategia, por lo general las marcas que presentan innovaciones importantes entran a los mercados con precios medio o elevados. 1.4.1.2 Etapa de Crecimiento. •

Aceptación

Es en esta fase que el crecimiento de las ventas inicia verdaderamente. A medida que el producto/servicio o la marca van conociéndose, se van acercando más y más clientes, algunas veces referidos por los que ya los experimentaron. •

Ventas

Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios también. Esto es debido a que los costos de fabricación por unidad se reducen, bien por una 118

mayor experiencia en la producción, bien por una producción de mayor volumen. •

Mercado meta (Target)

La empresa comienza a detectar en dónde está el negocio, es decir, qué tipos de clientes van a constituirse realmente en el bastión de las ventas del servicio. •

Calidad técnica

La experiencia adquirida permite detectar las fallas técnicas o de distribución y la empresa desarrolla continuamente mejoras en los componentes y fórmulas, así como en la logística de ventas a intermediarios y las aplicaciones para resolver problemas de los clientes. •

Personal

El personal de la empresa, por su parte, se vuelve más experto en el uso y manejo del bien o servicio y por tanto, mejora la calidad del mantenimiento técnico, la calidad de las reparaciones y, en el caso de los servicios, la habilidad y uso de equipos auxiliares para la entrega a los usuarios finales. •

Competencia

La competencia comienza a llegar; algunas veces con una calidad un tanto mejor y sobre todo con atractivos de precios y otras con mejor presentación o con más aplicaciones posibles. Este factor vuelve la situación competitiva cada vez más difícil. La jerarquía entre empresas competidoras grandes, medianas y pequeñas comienza a perfilarse a medida que las marcas alcanzan cada una un ritmo diferente de crecimiento. Esta fase sirve para consolidar a los competidores, de tal forma que aquellos que no supieron o no quisieron brindar una calidad de servicio acorde con las expectativas y deseos de los clientes finales, comienzan a abandonar el sector.

119

•

Utilidades

La empresa incrementa sus utilidades como consecuencia del incremento en las ventas y la reducción de los costos unitarios, lograda a través de una mayor productividad y eficiencia. •

Publicidad

La publicidad para el producto o servicio se vuelve más intensa y agresiva, puesto que todas las marcas oferentes desean obtener el favor de los clientes. Los mensajes enfatizan en los beneficios básicos de los productos o servicios, tratando de establecer una fuerte asociación mental entre marca y beneficio. •

Distribución

La distribución se acelera rápidamente a medida que el producto o servicio es más aceptado. •

Estrategias

Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte más compleja del proceso de explotación de un producto Es el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva competencia. Las alternativas son múltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas. Todas ellas deben estar dirigidas a sostener el crecimiento tanto como sea posible. Algunas de las estrategias se refieren a los precios, mientras que otras a la presentación de los bienes y otras a la búsqueda de nuevos mercados demandantes.

120

1.4.2 PRINCIPALES CRECIMIENTO

ESTRATEGIAS

DE

LA

ETAPA

DE

o Aplicar la reducción de costos a los precios de venta o Reducir los precios en momento precisos, para atraer más compradores o Diferenciar el producto de los imitadores o Mejorar la calidad técnica del producto o entrega del servicio o Agregar nuevas características y modelos o Penetrar en nuevos segmentos de mercado o Abrir nuevos canales de distribución o Reinvertir los recursos generados en la promoción del producto o Cambiar el tipo de publicidad: los mensajes y los medios 1.4.2.1 Etapa de Madurez •

Aceptación

Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado. La fase de madurez supone que el producto es conocido y aceptado plenamente por los clientes e intermediarios. •

Costos

Los costos unitarios probablemente, han seguido reduciéndose. Los costos de comercialización se mantienen en un mercado definido, con canales de distribución formados que operan eficientemente.

121

•

Ventas

La demanda es más o menos amplia. El ritmo de crecimiento de las ventas disminuye por la aceptación y / o saturación del mercado. El comportamiento de los niveles de venta se vuelve más controlado y predecible, sin grandes fluctuaciones de un período a otro. •

Calidad técnica

La calidad se perfecciona al máximo; la distribución del servicio alcanza sus niveles más altos y las empresas que sobreviven son prácticamente las mejores en el sector, debido a que las demás se han retirado como consecuencia del rechazo por parte de los clientes. •

Competencia

En este período se consolida la jerarquía de los competidores en cuanto a tamaño y algunas empresas ofrecen servicios diferenciados y dirigidos a segmentos de mercado cada vez más pequeños. Aparecen también atractivos en la oferta de los diferentes competidores, basados en los precios o en combinaciones de servicios y productos. Las ventas se estabilizan y dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. •

Promociones

La competencia acelera sus campañas promocionales y diversifica sus ofertas, marginando a las empresas cuyas organizaciones son débiles, muchas de las cuales desaparecen del mercado. •

Utilidades

En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.

122

Las utilidades se mantienen e incrementan a un ritmo más bien pequeño, porque los costos se reducen al máximo. •

Publicidad

La Publicidad se vuelve "de mantenimiento" y da un giro con respecto a las asociaciones pretendidas para las marcas: adquieren una mayor importancia elementos tales como la recordación de marca y la imagen corporativa. Además, los tipos de mensajes, se basan menos en la promoción de las marcas pues éstas ya son conocidas por los consumidores. La tendencia de los mensajes es hacia aspectos más emocionales que racionales y hacia los argumentos indirectos, menos relacionados con el beneficio básico. •

Distribución

La distribución alcanza su nivel máximo, tanto en la cantidad como en la calidad de los puntos de venta. En esta etapa ya se probaron los posibles canales y la empresa seleccionó los más rentables y productivos. •

Estrategias

Las estrategias de Mercadeo general van enfocadas al mantenimiento de la posición alcanzada, aunque algunas empresas desarrollan planes de expansión y extensiones de línea. La empresa puede elegir entre buscar la especialización en un segmento o el rediseño del producto.

ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS Y SERVICIOS EN ETAPA DE MADUREZ •

Modificación del mercado

La empresa intenta incrementar el consumo del producto actual. Busca nuevos usuarios y segmentos de mercado.

123

•

Modificación del producto

Esta opción es posible en aspectos tales como la calidad técnica, la presentación o estilo, parar atraer nuevos usuarios e incrementar su utilidad. El mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto, añadiéndole nuevas características que lo pueden hacer más útil, seguro o conveniente. 1.4.2.2 Etapa de Declinación •

Aceptación

La última etapa del Ciclo de Vida del producto es la Declinación. Ocurre cuando el producto es superado en calidad y desplazado por otros de la competencia con mayores o mejores beneficios para el consumidor. •

Costos

Los costos del producto se incrementan debido a que la producción disminuye y no cubren los costos fijos. •

Ventas

Después de la etapa de Madurez, las ventas comienzan a descender paulatinamente, principalmente debido a los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores finales, como consecuencia de la aparición de otros conceptos de producto/servicio que se perciben como más avanzados y adecuados a sus necesidades. Este es el momento de pensar seriamente en sustituir el producto / servicio por otro más acorde a las necesidades, gustos y preferencias de los usuarios finales. •

Precio

Los precios se reducen y se diseñan atractivos especiales para los clientes fieles a la marca o institución, teniendo como objetivo la generación de un mayor volumen de ventas. Como consecuencia, a 124

menudo las empresas se enfrascan en guerras de precios que contribuyen a desgastarlas y a acelerar el proceso de retiro de las marcas. •

Competencia

Después de un tiempo, hay competidores que han abandonado el sector y finalmente se genera un retiro masivo de los que aún quedan ofreciéndolo. •

Utilidades

Las utilidades se reducen como consecuencia directa de la merma en los volúmenes de venta. Esta reducción a menudo hace poco rentable al producto / servicio y no permite continuar promoviéndolo. •

Publicidad

La publicidad se reduce drásticamente y se dirige a los segmentos considerados como los más fieles, en un intento por retenerlos al máximo. También sufren drásticas reducciones otros esfuerzos de comercialización tales como las campañas promocionales, que se han convertido en obsoletas por no generar interés de compra. •

Distribución

La distribución propia también se reduce, afectando sobre todo a sucursales y puntos de venta de bajo volumen. Los costos de los canales de distribución se vuelven elevados con relación a las ventas obtenidas, debido a que los intermediarios reducen sus inventarios, prefiriendo substituirlos por otros productos de mayor aceptación. Algunos intermediarios incluso llegan a suspender la distribución del producto o representación del servicio por considerarlo poco atractivo.

125

•

Estrategias

Las estrategias van hacia la preservación de una posición que permita obtener del producto o servicio el máximo posible de provecho, antes de decidir su retiro del mercado. Algunas empresas tratan de deshacerse rápidamente de los inventarios con objeto de dedicarse a otros bienes más rentables. •

Substitución

Aunque se puede prolongar la vida de un bien o servicio, tarde o temprano, sin embargo, éste va a perder su atractivo, ya sea para los clientes o para la misma empresa que los comercializa. Finalmente por tanto, la empresa declina sus esfuerzos y decide abandonar la comercialización de sus productos, o bien planea y desarrolla la fabricación o importación de un nuevo producto, y en el caso del servicio, negociando una franquicia. Esto da origen a otro Ciclo de Vida. 1.4.3 PRINCIPALES RAZONES PARA DECLINACIÓN DE LOS PRODUCTOS

¡¡LOS PRODUCTOS QUE YA NO SE VENDEN DEBEN ELIMINARSE !! •

Las principales causas de declinación

Dentro de las principales causas que generan la declinación de los productos en el mercado tenemos: o Nuevos avances tecnológicos o Cambios en los gustos de los consumidores o Creciente competencia

126

•

Consecuencias de mantener productos de poca venta

Mantener activo un producto o servicio débil puede ser muy costoso, no sólo en lo que se refiere al valor de los inventarios sino también porque genera costos ocultos: o Exige mucho tiempo del empresario o Obliga a frecuentes ajustes de precios e inventarios o Concentra la atención en productos que no son tan productivos o Demora la búsqueda de reemplazos más rentables o Lesiona la reputación de la empresa y sus otras líneas o Influye negativamente en las ganancias del momento o Debilita la posición de la empresa 1.4.3.1 Tipos de ciclos de vida. No todos los ciclos de vida tienen una duración similar: unos son muy largos mientras que otros tienen una vida muy efímera. Además, el análisis del Ciclo de Vida puede enfocarse a todas las marcas del sector (Ciclo de Vida genérico) o bien a una marca o empresa en particular (Ciclo de Vida específico). La variación en un Ciclo de Vida genérico puede deberse a factores tales como: o o o o

Naturaleza del producto o servicio Nivel de tecnología empleado en los bienes Mejoras en los bienes substitutos Presión de movimientos ecológicos o similares

1.4.3.2 Variaciones del ciclo de vida de un producto. Por su parte, la variación en un Ciclo de Vida específico (para una marca, empresa o producto / servicio determinado) obedece por lo general, además de los anteriores, a otros factores tales como: o Esfuerzo de Mercadeo realizado para el nuevo producto o servicio o Nivel de recursos de la empresa para contrarrestar las amenazas o Posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores o Apoyo de los intermediarios 127

o Cumplimiento de las promesas de la publicidad o Creación de una ventaja competitiva sostenible o Cambio en los gustos y preferencias de los demandantes o Aparición de conceptos de producto o servicio con más ventajas 1.4.3.3 Nuevos productos / servicios. Algunos nuevos servicios son generados a veces por la aparición de nuevos productos. Por ejemplo, los servicios de telefonía, reparación de vehículos, computadoras, viviendas, calculadoras y aparatos electrodomésticos han dado lugar al surgimiento de empresas de mantenimiento, reparaciones, actualización, bienes complementarios y otros.

¿POR QUÉ SE PIERDEN LOS CLIENTES? El 1% porque se mueren El 3% Porque se mudan a otra parte El 5% porque hacen amistad con otras empresas El 9% por los precios más bajos que presenta la competencia El 14% por la calidad de los productos El 68% por la indiferencia y mala atención del personal de ventas, servicios y administración impartida por: Gerentes, vendedores, asesores de venta, supervisores, Telefonistas, secretarias, despachadores y repartidores de las empresas

128

1.5 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Las empresas generan una serie de estrategias para desarrollar, posicionar, para alcanzar la fidelización del cliente y por último para hacer que su producto en la etapa de madurez dure el máximo tiempo posible en el mercado. Algunas de las estrategias utilizadas son:

1.5. 1 ESTRATEGIAS DE MARCA 1.5.1.1 Excepciones de uso de la marca. Muchas empresas ponen marca a sus productos por ser incapaces de hacerlo o por querer asumir las responsabilidades sociales: Estimular demanda mediante publicidad, ventas personales y otras formas promoción, y mantener una calidad estable y adecuada.

no no la de

Si el producto no satisface la calidad que el cliente demanda lo reflejará desfavorablemente en la marca, ya que a la larga no querrá comprar no solo el artículo, sino cualquier producto de la misma marca. •

Económicas:

Algunas investigaciones sobre las características de las diferentes marcas existentes en el mercado han demostrado que no existen diferencias cualitativas sustanciales entre productos similares de un mismo fabricante, y el uso de marcas sirve de hecho para elevar el precio injustificadamente. •

Las patentes

En la solicitud de la respectiva patente, se debe describir la característica del producto, su invención que deberá ser lo suficientemente clara y completa que permita una comprensión cabal de la misma y, en el caso del proceso, deberá ser acompañada por los planes o dibujos técnicos que se requieran para su comprensión. 129

Los objetivos de la gerencia de marca están ligados con los criterios para la toma de decisiones de una marca, y básicamente son: • • •

Que el producto se posicione en la mente consumidor y que satisfaga sus necesidades. Que de a la empresa la máxima utilidad. Que sea líder dentro de su segmento de mercado.

del

Para ello se necesita tener suficiente información sobre: -

El producto o servicio que maneja Los costos y los sistemas de producción La rentabilidad del producto o servicio La distribución del producto o servicio El mercado al que se dirige La estrategia a seguir Los planes, los programas, los presupuestos, etc.

1.5.2 ESTRATEGIAS DE ETIQUETA La etiqueta es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión o puede ser solamente una hoja adherida directamente al producto). La etiqueta gracias a los procesos litográficos a permitido su evolución, esta se ha convertido en una pieza publicitaria más. En algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el producto, en otros lo único que hace es confundirlo. La causa principal de esta confusión es el diseño de la etiqueta que se elabora con la finalidad de impactar psicológicamente al consumidor. Lo que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras, definidas, precisas, comprensibles, completas, informativas,

130

sobre todo menos manipuladoras, que expliquen el uso, el contenido y la fórmula de éste. La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propósito de distinguirlo de los demás. Informando también sobre la calidad y servicio del mismo. Para decidir cual es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las siguientes características: • • • •

Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc. El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final. Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando un desprendimiento y confusión del artículo con algún otro. Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.

1.5.3 ESTRATEGIAS DE ENVASE Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo sirve para proteger a la mercancía y distinguirla de otros artículos. En forma más estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artículo. El envasado es una actividad más dentro de la planeación de producto y comprende tanto la producción del envase como la envoltura para un producto. Uno de los criterios para la toma de decisión del envase es brindarle protección al producto para su transportación. Este es diseñado para protegerlo contra el calor, el frío, el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo También otro de los criterios es la economía del envase, éste debe cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera 131

tal que asegure una continuidad de ventas, con un buen margen de utilidad, es decir elegir dentro de la gama de tamaños o marcas, el que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad. Y por último el criterio de utilización del envase, ya que debe facilitar la distribución del producto y contribuir a un uso más eficaz del contenido; debe facilitar su dosificación, y según sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo. Los envases más comunes son latas, botellas de vidrio y aluminio que se conocen como rígidos; los de plástico, cajas de cartón, y papeles rígidos y plegadizos, moldes de pulpa de papel, envases flexibles de papel. Como el envase y el embalaje genera desechos que han consumido grandes cantidades de energía contaminando el medio ambiente y llenando los basureros, debemos planear que el envase sea una material reciclable. Debemos elegir materiales biodegradables o reprocesables como el papel, el cartón, la madera, textiles naturales, etc., ya que los hace materiales muy deseables para el envase y el embalaje; sin embargo, su escasa protección los limita en forma importante. Se puede recurrir a los envases laminados flexibles impresos (ELFI), que ofrecen un ahorro en inversión de equipo para empaque y manejo, ahorro en manejo y en el costo de transportación, rotura, y recirculación ya que cuentan con el equipo más moderno. Se debe tener presente que el costo del envase no debe superar determinado porcentaje del costo del producto; que la estructura del envase (material empleado) deberá ser el adecuado. La presentación del envase deberá ser un elemento más para la venta del producto.

1.5.4 ESTRATEGIAS DE EMPAQUE Empaque se define como cualquier material que encierra un artículo, con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. 132

Es necesario conocer el proceso del producto desde que éste se envasa hasta que llega a ser consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que más se acomode a su funcionalidad. Como criterio de la toma de decisión del empaque es crear un empaque lo más óptimo posible para cada producto y es una preocupación constante de los diseñadores el que cumpla con la función de protección de los sobres, objetos, y productos, así como ser un vendedor silencioso para estos últimos. Otro criterio sería que debe proteger al producto, el envase o ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución. Como criterio en la toma de decisión se debe tomar en cuenta que algunas veces se pueden trasladar los gastos de publicidad al desarrollo de empaque (atractivo y su funcionalidad), lo que da un posicionamiento (lugar que ocupa un producto en la competencia más efectiva en el mercado). En cuestión de empaque se debe decidir entre los denominados intocables y de vida efímera. Los intocables llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante años y su ciclo de vida es muy largo debido a su presentación física y a la connotación psicológica que genera en los consumidores. son la mayoría de los productos de Y los de vida efímera apariencia más reciente que cambian de empaque frecuencia, en algunos casos cada dos o tres años complementado o sustituyendo la función de la publicidad. Se debe tomar en cuenta las estrategias para la toma de decisiones, una de ellas es pensar en usar empaques no retornables porque esto connota cierta comodidad y lo que ocasiona es que el consumidor desembolse más dinero y el industrial gane más al abatir costos de operación. Otra puede ser el vendedor de un producto. A través de él el industrial pretende provocar emociones al consumidor 133

despertándole deseos de adquirir productos basándose supuestamente en los beneficios que brinda. Se debe buscar hacer un empaque que sea original, bello, artístico buscando colores que estallen y presentando en el empaque fotografías bien logradas.

1.5.5 ESTRATEGIAS DE EMBALAJE Es la caja o envoltura con la que se protegen las mercancías para su transporte y almacenamiento. Agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre sí, con el propósito de facilitar su manejo. Y son todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para condicionar, presentar, manipular, conservar y transportar una mercancía. Un criterio para la toma de decisión sobre el embalaje es que se utilice como medio para llevar de la manera más eficiente bienes desde su origen hasta el lugar de su uso. Emplear el arte, la ciencia, la tecnología para preparar los bienes y transportarlos hasta su venta final. Buscar el medio adecuado para garantizar la entrega del producto al último consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo. La protección contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, contra robos, rotulación para indicar el producto, fabricante-destino; también para sirve para advertir los riesgos mecánicos y climatológicos que lo afectan. El embalaje de uso posterior se debe diseñar y promover un embalaje que pueda servir para otra cosa después de consumir el producto, este tipo de estrategia debe estimular las compras repetitivas, aunque cabe aclarar que es poco usual. El embalaje múltiple es la práctica de colocar varias unidades en una sola caja. Esta aumenta las ventas totales, así como las ventas unitarias de un producto; también ayuda a introducir ofertas especiales y ayuda a los detallistas porque les proporciona rebajas

134

en los costos unitarios de manejo y de mercado en cuestión de precios.

LECCIÓN 2. EL PRECIO Y SUS ESTRATEGIAS El precio es una de las variables del Marketing con influencias directas sobre los resultados de la empresa. Destacada por el resto por su tangibilidad, cumpliendo la misión de igualar la percepción del cliente a un valor. Para fijar los precios se debe evaluar infinidad de factores y no tan solo el margen o los costos, asumiendo que existen otras variables como la demanda y la competencia que afectan la fijación del precio del producto. La política de precios de la empresa afecta su situación competitiva, con poder estratégico, siendo al mismo tiempo la variable operativa más fácil de modificar y observar sus resultados tanto sobre las ventas como sobre las cuentas de producción. En este capítulo se analizará la importancia del precio, los factores que más le influyen, como determinar y fijar su cuantía y como actuar estratégicamente sobre esta variable del marketing.

2.1 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS PRECIOS Como hemos observado, en la antigüedad el hombre adquiría los objetos que necesitaba por intermedio del trueque, es decir, los bienes que requería para satisfacer sus necesidades los obtenía a través del intercambio. Posteriormente aparecio el dinero como un medio para facilitar las transacciones, así se fue desarrollando el comercio y a través de este medio surgió el precio de los productos.

135

2.1.1 DEFINICIÓN DE PRECIO. El Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; o la suma de valores que el consumidor intercambia por usar o tener un producto o servicio. El dinero solo representa la medida social del valor, y este es una proyección del hombre sobre las cosas. Existen dos clases de valores: a) Valor de uso. El valor de una cosa depende de la utilidad específica que represente para el individuo que la posea. Este valor es subjetivo e individual, haciendo abstracción de toda idea de intercambio. b) Valor de cambio. El valor de una cosa depende de la importancia que los demás la adjudiquen ; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las necesidades del que lo posee en forma indirecta; también es subjetivo, y por lo general está estrictamente ligado a la idea del intercambio. El precio de un producto es solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado puede ser el correcto, si lo rechazan deben analizarse una serie de factores para adecuarlo a la oferta y la demanda o sino se debe retirar el producto del mercado. En resumen, el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan. 2.1.2 POLITICAS DE PRECIO. La política de precios de una empresa está compuesta por un conjunto de decisiones de relevante importancia, debido a múltiples razones, entre las que se destacan: •

El precio influye directamente sobre el beneficio y asigna a cada producto/servicio la contribución al rendimiento global de la organización, tanto a largo como a corto plazo.

•

La política de precios es un arma frente a las acciones de la competencia. 136

•

El precio es un símbolo que juega un papel determinante en la imagen del producto/servicio.

•

El precio esta relacionado con la cuota de mercado y la posición competitiva.

•

El precio es un instrumento de estimulo de la demanda, cuyas modificaciones son percibidas rápidamente por lo clientes, incidiendo en su respuesta.

Al ser tan relevante para los ingresos y permanencia de la empresa en el mercado, la determinación del precio es una labor que revisa el Director General y, normalmente, realiza el Director de Marketing en estrecha colaboración con los Directores Financieros, y de ventas. El concepto precio puede adoptar diferentes acepciones. Se puede definir el precio como el valor monetario del objeto de intercambio. El elemento central de este concepto, que a primera vista parece sencillo, consiste en delimitar la valía del contenido del bien o servicio por el que se paga, es decir, por el conjunto de atributos tangibles e intangibles que son apreciados por el consumidor. La elección de una estrategia de precio implica la observación, restricción y análisis de dos grandes grupos de factores: •

Intrínsecos: el valor del producto no puede obviar las restricciones del costo, así como los objetivos tanto de rentabilidad o de cualquier otra naturaleza.

•

Extrínsecos: que tiene en cuenta la capacidad de compra del mercado, el precio de los productos competitivos y el valor asignado a la oferta por el público objetivo, que estará en consonancia con el posicionamiento del producto.

El precio ha sido, y sigue siendo analizado, desde perspectivas muy diferentes según el área de aplicación y actuación de la empresa:

137

Muchas veces las decisiones de precios son contempladas únicamente desde la óptica financiera y son función del costo junto con el objetivo de rentabilidad. La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento), junto con el aumento de la competencia, entre otros factores, han contribuido a hacer de las decisiones de precios una elección de gran importancia operativa. Desde esta perspectiva se suele afirmar que el precio es la variable de Mercadeo más importante de las controlables por la empresa.

•

En la Teoría Económica.

Al analizar la demanda, se considera el precio como la variable principal y causa explicativa, casi exclusiva, de las variaciones en las respuestas del mercado, que generalmente es medida a través de las ventas. Sin embargo, los estudios empíricos realizados sobre el comportamiento del consumidor no coinciden en confirmar esta afirmación, concediendo, en muchos casos, más importancia a otras variables. La respuesta del mercado esta condicionada por el esfuerzo comercial realizados por los oferentes, dirigidos en ciertas ocasiones a frenar su importancia. Algunas compañías aseguran en sus anuncios que por un poco más se compra la calidad o, en otros casos buscan reducir la sensibilidad del precio con frases como "si no queda satisfecho le devolvemos su dinero". •

El Sector Comercial.

Esta compuesto por segmentos en los que prima el precio, como en la distribución, y actividades que le conceden menor importancia en pro de otras variables, como la imagen. Muchos directivos de establecimientos minoristas creen que la única razón que guía el comportamiento de los consumidores es el precio. Por lo tanto, todos sus esfuerzos comerciales y de comunicación se centran exclusivamente en el mismo.

138

•

En ciertos sectores controlados.

lo

precios

están

regulados

o

Explicando en cierta medida la poca influencia que los directivos de Mercadeo pueden ejercer sobre esta variable. Así ocurre con algunos medicamentos cuyos precios están regulados y cualquier modificación exige autorización. Del mismo modo ocurre con la gasolina, teléfono, gas o agua, de manera que los técnicos de Mercadeo deberán cumplir con dichos precios fijados y centrar su actividad en el resto de variables del marketing mix. Si bien es cierto que todo producto tiene un precio, también lo es que no todas las organizaciones tiene facultad para determinarlo. Cuando los productos son indiferenciados, existen muchos competidores o no se detecta ningún poder sobre algún segmento del mercado, el nivel de precio vendrá impuesto por el entorno. En el caso opuesto, si se ha diferenciado claramente el producto o servicio y se ha identificado con algún grupo de consumidores, permitirá que la compañía pueda elevar sus precios frente a la competencia; en definitiva la situación es consecuencia de un plan estratégico de Mercadeo que permita obtener cierto poder en el mercado y la determinación del precio de venta es una decisión clave que probablemente contribuirá al éxito de la estrategia adoptada. En resumen, no se puede afirmar que la variable precio sea la más importante. En ciertas ocasiones dentro de la mezcla de Mercadeo hay factores mucho más trascendentes, como la imagen o la comunicación, debiendo la organización elaborar un plan integral de Marketing que englobe estratégicamente todas las variables, concediendo el peso y la importancia que requieren en cada momento. 2.1.3. FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO. La decisión sobre la política de precios debe partir de la observación cuidadosa de la información, tanto si se trata de la determinación del precio de introducción de un producto del mercado como si se refiere a las posibles modificaciones de los productos existentes. La adecuación del precio al mercado con el fin de adoptarlo a los continuos cambios del entorno, aprovechando todas las oportunidades, se 139

realiza por medio de la observación de las condiciones ambientales. Una posibilidad estratégica de precios, se puede basar en la diferenciación, justificada si se dispone de un conocimiento suficiente del mercado y de los distintos estratos que los componen. En el establecimiento del precio de venta de un producto, la empresa debe tener en cuenta los objetivos que pretenda alcanzar. Las consecuciones de los objetivos esta condicionado por factores internos y externos que influyen en la elección de uno u otro precio. Los factores externos se dividen en globales y sectoriales: los primeros tiene carácter general y afecta a cualquier organización, como la inflación, el precio del dinero, los condicionantes legales, mientras que los sectoriales son más específicos de cada unidad estratégicas de negocio. 2.1.3.1 Factores internos. Son aspectos controlados y conocidos por la organización que condicionan tanto su actuación como su posición estratégica. Entre estos cabe destacar: • Los Costos. Imponen un nivel mínimo del precio, afectando tanto las posibilidades estratégicas como tácticas que, incluso, podrían hacer inviable la comercialización del producto. Para fijar los precios de venta de los productos, la empresa tiene muy en cuenta el objetivo del beneficio (Bº), (diferencia entre los ingresos (I) y los costos totales (Ct), siendo los ingresos el precio por la cantidad de producto vendida), el análisis de los costos es un paso previo y obligado para establecer una estrategia de precios. Bº = I - Ct. El costo variable establece el mínimo para el precio de venta e influye en la función de costos en relación a su estructura y evolución (volumen de producción y producción acumulada). Conocer dicha estructura, supone distinguir la proporción de costos fijos y variables dentro del costo total, así como la sensibilidad de la organización al precio. 140

PRECIO = COSTOS FIJOS + COSTOS PERTICIPACIÓN DEL producto (Utilidad)

VARIABLES

+

%

DE

•

Los objetivos estratégicos de la organización. La fijación del precio de venta de un artículo concreto debe considerar el papel asignado dentro de la cartera de productos, que condicionara sus actuaciones y decisiones operativas en la planificación estratégica de Marketing. • Los objetivos de Marketing. Teniendo en cuenta el punto anterior, implica la identificación precisa del segmento de mercado y el posicionamiento que se otorga al producto o servicio. La elección de objetivos y estrategias parte de la identificación de los compradores potenciales, sus necesidades, deseos y sus posibles comportamientos de compra. Además, permite determinar las características físicas y de Marketing-mix que el producto debe tener para ser percibido de la forma deseada por los compradores, destacando entre ellas el nivel de precio. 2.1.3.2 factores externos. Todos los factores del micro y macro ambiente afectan en mayor o menor medida a la política de precio de la organización. Entre estos factores cabe deshacer: la sensibilidad de los consumidores, la imagen, la estructura del mercado, el comportamiento de los competidores, distribuidores y proveedores, así como las restricciones legales y el interés social. • La sensibilidad de los consumidores ante el precio. Está condicionado por el esfuerzo realizado en el resto de las variables de Mercadeo. Si la demanda es elástica, ligeras modificaciones del precio pueden suponer variaciones importantes en las ventas, mientras que si la demanda no es elástica, las variaciones en el precio producirán pequeñas modificaciones en las ventas. En muchos casos, los consumidores prefieren pagar mas por un producto de calidad, pero otras veces, prefieren los bajos precios a un servicio o producto adicional. 141

El conocimiento de la función de demanda es fundamental para la fijación de precios, sin embargo, a pesar de los numerosos estudios realizados, pocas son las empresas que llegan a estimarla debido a la pluralidad de factores que es necesario considerar. • La imagen. Permite que una organización pueda desarrollar su propia política de precios si es capaz de diferenciar sus productos de la competencia. •

En los bienes de comparación

El consumidor compara los distintos atributos, como precio, calidad, estilo, en diferentes establecimientos antes de proceder a su compra. Seria el caso de los muebles, automóviles, viajes. Suele ser importante la ayuda del vendedor para influir decisivamente en la compra final. •

En los bienes de especialidad o preferencia

El consumidor no acepta un sustituto ya que existe una fuerte preferencia hacia una marca concreta. Muchos lectores de periódicos o fumadores suelen ser fieles a una marca. Estos consumidores perciben los bienes de especialidad como únicos y para conseguirlos están dispuestos a realizar un esfuerzo especial de compra, como ir a un lugar lejano de su sitio de residencia. Todos los bienes corrientes o servicios, cuando consiguen la fidelidad de los clientes, se convierten en bienes de especialidad. Sin duda este es el principal objetivo de la empresa y la publicidad lo reproduce frecuentemente. •

Bienes no buscados

Son aquellos productos cuya existencia ignora el consumidor o no desea comprar en el momento actual. Estos bienes exigen un esfuerzo sustancial de las actividades de Mercadeo, en especial en publicidad y ventas.

142

En mercados muy saturados y uniformes, el precio se convierte en una variable fija sin posibilidad de modificación por parte de muchas empresas. La forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad que muestre ante este factor, condicionan tanto la formación de la imagen como su posterior influencia en las compras. •

La competencia

Es uno de los condicionantes externos que habitualmente es tomado por ciertas empresas como única referencia para la determinación de los precios de venta. Los responsables de Mercadeo deben vigilar la política de los contendientes así como sus reacciones frente a las estrategias de la firma. La libertad que tiene el vendedor para fijar el precio de sus productos o servicios varía según el marco de la estructura actual competitiva, caracterizada por la presencia de numerosos oferentes que se dirigen a los mismos demandantes. •

Los distribuidores.

Estos condicionan el precio de venta que llega al usuario final. Por lo tanto, en las actuaciones sobre precios deben considerarse las expectativas de los intermediarios, teniendo en cuenta las actividades que desarrollan como ventas, asesoramiento, mantenimiento o reparación. Además, esperan descuentos por pagar al contado u obtener facilidades de pago aplazado. A veces están dispuestos a colaborar con el producto en campañas de publicidad, de promoción o de formación de vendedores. En sectores como alimentación, el poder que tienen algunos intermediarios les permite imponer tanto las condiciones a los proveedores como los precios de venta al consumidor final. •

Los proveedores

Son sensibles a los movimientos del nivel de precios de los fabricantes o de los distribuidores. 143

Para aprovechar las oportunidades tanto tácticas como estratégicas, siendo necesario observar sus posibles reacciones ante una variación del precio ya que un aumento les puede incitar a elevar sus precios. •

La rotación esperada del producto

Ya que cuando mayor sea (una caja de leche tiene mayor rotación, tanto en los establecimientos como en el hogar, que un juego de cubiertos), probablemente el margen comercial sea inferior y viceversa. •

Las restricciones legales

Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de la organización en la determinación del precio de venta y que han sido establecidas en unos casos para controlar los precios, en sectores como la gasolina o los servicios públicos, y en otros para crear un marco de libre competencia. El responsable de la fijación de precios debe, por tanto, tener en cuenta todas las disposiciones que puedan afectar a sus productos y que registren su campo de elección. •

El interés social

Condicionan los posibles efectos generalizados de una determinada política de precios. Una empresa que fabrique medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad será socialmente criticada si intenta aprovecharse de la necesidad de los enfermos mediante el cobro de precios abusivos. Generalmente el Estado, bien directamente o bien a través de intermediarios controlados, regula los precios de mercados de productos con interés social elevado.

144

2.2 OBJETIVOS DEL PRECIO Las políticas de precios es un factor que contribuye al cumplimiento de los objetivos de la organización, siendo necesario establecer explícitamente los objetivos de precios que permitan orientar las restantes actividades de la empresa. Se pueden distinguir dos niveles de objetivos: genéricos y operativos. 2.2.1 EL OBJETIVO GENÉRICO. Se basa en maximizar el beneficio a largo plazo. Este objetivo también se puede plantear a corto y medio plazo mediante ciertas metas como la rentabilidad sobre el capital invertido, el incremento de las ventas, la participación en el mercado, la fidelización de los consumidores, el apoyo de los prescriptores o de los vendedores. Otras tácticas pueden ir encaminadas a preservar la estabilidad de precios y mercados, eliminar a posibles competidores potenciales y asegurar o afianzar la imagen de la empresa. Así, cuanto mejor defina la empresa sus objetivos, mejor podrá determinar la actuación con sus precios. 2.2.2 LOS OBJETIVOS OPERATIVOS. Deben contribuir a la consecución del objetivo genérico, como en el caso de ciertos precios fijados tan sólo para cubrir costos porque su misión es atraer clientes o evitar la competencia. Otros pretenden maximizar las utilidades para la empresa, mientras que otros se busca el liderazgo a través de la participación en el mercado, basándose en el criterio de que le empresa con la mayor participación en le mercado tendrá también menores costos y maximizará la rentabilidad a largo plazo. Los objetivos de nivel de precio que utiliza la organización pueden agruparse en tres grupos, según persigan maximizar los beneficios, las ventas o mantener la posición de la organización en el mercado. •

Una política de precios cuyo objetivo es maximizar el beneficio.

•

Desarrollar la cuota de mercado.

145

•

Mantener la situación, preservar la estabilidad de los precios si ello conlleva a cumplir la política del mercado.

2.3 ESTRATEGIAS DE PRECIO El precio óptimo de cualquier producto es equivalente al valor percibido por el consumidor, cumpliendo con todas las restricciones internas de la organización (costes). Las tácticas específicas relacionadas con los precios son esenciales para cumplir los objetivos. Indudablemente a esta variable se le exige la rápida adecuación de los cambios del contexto, ya que influye en los resultados. La política de precios de la organización conlleva la creación de un marco de referencia para las decisiones operativas sobre el nivel de precios más adecuado y flexibilidad de actuación frente a los clientes: descuentos, bonificaciones. Es conveniente realizar investigaciones encaminadas a descubrir las posibles modificaciones de los precios y sus consecuencias, así como el intervalo de flexibilidad del precio. Las estrategias de precios se pueden clasificar en distintos grupos no excluyentes, ya que supone la observación de la misma realidad desde diferentes puntos de vista: estrategias para nuevos productos, estrategia frente a la competencia, atendiendo a la demanda, precios geográficos o teniendo en cuenta la cartera de productos de la empresa. 2.3.1 ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS. Desde su lanzamiento en el mercado, el producto tiene asignado un nivel de precio que lo condiciona durante todo su ciclo de vital. El valor a utilizar depende de si realmente se trata de una novedad esperada por el mercado, difícil de imitar, en cuyo caso se puede empezar por precios altos, mientras que si se busca una rápida difusión del producto quizás sea aconsejable empezar con precios bajos. Un precio alto o superior a la competencia puede generar beneficios si la demanda es inelástica. Con el paso del tiempo, en muchas innovaciones tecnológicas desciende el precio del producto, para acceder a otros segmentos del mercado que impliquen nuevos puntos de venta, así como nuevas políticas de distribución y 146

comercialización. Las últimas generaciones de ordenadores o de impresoras en color comienzan su ciclo de vida con precios altos que, a medida que aparecen nuevos competidores se van reduciendo, a la vez que se producen modificaciones en los productos. Otros productos comienzan siendo comercializados con precios bajos porque se espera obtener economías de escala o los clientes son muy sensibles al precio o se prevé la aparición rápida de competidores. Así, se pueden establecer tres grandes estrategias: estrategia de prestigio, estrategia de penetración/cuota de mercado y mixta. 2.3.1.1 Estrategia de prestigio. Especialmente adecuada para productos o servicios innovadores o desconocidos cuando existe una buena disposición hacia los mismos. Si es difícil que aparezca pronto los competidores, si se tiene acceso a canales de distribución selectivos o exclusivos si se puede acompañar todo lo anterior con una gran campaña de comunicación, se estará en disposición de utilizar una campaña de prestigio. La estrategia se basa en establecer un precio alto en el lanzamiento del producto, de forma que se dirige a segmentos que priman las ventajas de la innovación frente al precio, como fue el caso de los primeros teléfonos celulares o los primeros computadores portátiles. A medida que se penetra en el mercado será factible bajar el precio o lanzar otras versiones que permitan acceder a los segmentos más sensibles a esta variable. 2.3.1.2 Estrategia de penetración/cuota de mercado. Es aplicable cuando se estima que da alguna de las siguientes condiciones: Primero, el tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio. Segundo, existe la posibilidad de alcanzar elevadas cuotas de mercado debido a la inexistencia de un líder. Finalmente, la competencia es alta y se espera la reducción de costos mediante economías de escala. En cualquiera de estas circunstancias es mas adecuada una estrategia basada en precios populares que permitan penetrar rápidamente en el mercado. El objetivo es dominar el mercado para conseguir un beneficio a largo plazo o una rápida recuperación de la inversión. Esta situación suele darse cuando la empresa lanza un producto imitador de otros 147

ya existentes, de forma que debe dar a su producto o servicio un posicionamiento en precios y en calidad respecto a los que ya existen en el mercado. Marcas de detergentes como Top, Inextra o Fab se posicionaron en el mercado durante muchos años, posteriormente, algunos comercializadores y grandes supermercados como Carulla, Cafam, Éxito, lanzaron productos similares con precios inferiores, tratando de posicionarse como productos de alta calidad y precio asequible. 2.3.1.3 Estrategia mixta. Trata de buscar una rápida penetración en el mercado pero manteniendo una imagen de prestigio a través de una oferta de lanzamiento que permite acelerar la introducción, a la vez que comunica a los consumidores la situación transitoria que deben aprovechar como las series limitadas de automóviles en las que se incluyen diversos accesorios por un precio atractivo. 2.3.1.4 Equiparse con los precios de los competidores. Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos. Se suele recurrir a reducir la cantidad de producto en cada unidad para mantener el margen de beneficio cuando los costos se incrementan. 2.3.1.5 Diferenciarse de los competidores con precios superiores. Cuando se decide fijar un precio superior se busca transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Algunas empresas utilizan esta diferencia en valor como eslogan publicitario. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de alta calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores perciben que no hay productos totalmente sustitutivos. 2.3.1.6 Diferenciarse de los competidores con precios inferiores. Cuando se reducen los precios, se pretende estimular la demanda de otros grupos, normalmente para dar salida a excedentes. Esta estrategia es valida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. 148

2.3.1.7 Mantenimiento del precio frente a la competencia. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación en un mercado de gran estabilidad. Resulta ventajoso seguir manteniendo los precios cuando, aun siendo deseable un aumento, se pueden provocar cambios imprevisibles por desconocerse las reacciones de los consumidores y de la competencia. Se suele elegir también este tipo de precios para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar una imagen social. 2.3.1.8 Estrategias de ajuste del precio. Este tipo de estrategia supone que, una vez establecido un precio básico denominado precio de lista o de catalogo, se adapta mediante alguna alteración en función del cliente. Así, en ciertos bancos otorgan un trato preferencial a algunos clientes, otros establecimientos, atendiendo al volumen de compra, entregan puntos que sirven para obtener premios o productos gratis. Si la estrategia de precios fijos fortalece la confianza del cliente, los precios flexibles pueden ocasionar malestar entre los clientes que se sientan agraviados frente a otros. La estrategia de precio único consiste en fijar la misma cuantía y condiciones de venta para todos los clientes. Se aplica a productos/servicios de uso frecuente y con una valor bajo, como los periódicos, revistas, refrescos. La estrategia de precio variable es común en los mercados industriales y en muchos productos de consumo, especialmente en servicios como hoteles, aviones, bancos o seguros. Se trata de aplicar un precio distinto y unas condiciones de venta diferentes en función del cliente. Las alternativas dentro de esta estrategia son las siguientes: • Descuento por pronto pago. El objetivo es conseguir una mayor liquidez a la vez que una reducción de los riesgos por incumplimiento en los pagos.

149

Descuento por cantidad. Que considera el número de unidades adquiridas o el valor de las mismas, bien de forma acumulativa (aplicando sobre la calidad total comprada al termino de un periodo establecido, incentivando la fidelidad del cliente) o no acumulativa (sobre la cantidad adquirida por compra, cuyo objetivo es incrementar la cantidad adquirida por el cliente en cada compra). •

Descuentos funcionales. Son los que el fabricante concede al intermediario cuando asume funciones dentro del canal de distribución u otras comerciales, como el transporte, almacenamiento, publicidad, merchandising. •

Descuentos comerciales. Son descuentos en cadenas que se realizan en el canal de distribución, mayoristas-minoristas, de forma que el descuento que se aplica al siguiente intermediario se realiza sobre la calidad restante del precio anterior, una vez aplicado el primer descuento. •

Descuento de temporada. Es una disminución del precio para aquellos compradores que adquieran el producto fuera de temporada, como en los hoteles o aerolíneas. De esta forma, el vendedor aminora los efectos de una fuerte estacionalidad. •

• Descuento por bonificación: Se trata de una disminución en el precio de lista al cliente que entrega un artículo viejo para adquirir uno nuevo. Un ejemplo, es el caso de los automóviles usados que son recibidos en parte de pago de un auto nuevo. • Discriminación de precios por públicos objetivo. Se puede hablar de dos tipos de distinciones desde el punto de vista del fabricante: Primero, atendiendo a la función que cumple cada uno de los participantes en la distribución: mayoristas, minoristas y consumidores. Los precios para cada uno de estos agentes son distintos. Segundo, atendiendo a las características personales de cada comprador: forma de pago, capacidad adquisitiva, diferencia de edad, capacidad negociadora. Un ejemplo son los descuentos a los estudiantes en los museos o en el cine.

150

Descuentos promocionales. Que pueden ser de diferentes tipos: Primero, Ofertas que consiste en fijar durante un periodo de tiempo limitado un precio bajo o una compensación de otro tipo, con el objetivo fundamental de estimular la compra o el uso de producto o servicio. •

2.3.1.9 Estrategias de precios psicológicos. Se basan en el estudio del valor que el consumidor atribuye al producto o servicio. El precio incluye el valor de las cualidades tanto físicas como psicológicas que configuran la imagen del producto. Si el precio determinado por el vendedor es superior o inferior al atribuido por el cliente probablemente no este dispuesto a pagarlo, pero si se encuentra dentro del intervalo aceptado, lo adquirirá. Por una lata de cerveza de una marca conocida un consumidor esta dispuesto a pagar hasta $1.200 en un hipermercado, pero en una tienda de barrio hasta $1000 y en una discoteca $3000. Existen cifras que resultan atractivas y estimulan las compras de los consumidores, como 999 frente a 1.000, 495 frente a 500, denominadas precios impares o no redondeados. Los precios de prestigio (incorporados también en este criterio por motivos psicológicos) indican calidad o status y son utilizados en joyas, perfumes o en ciertos servicios como clubes sociales.

151

LECCIÓN 3. LA ESTRATEGIAS

DISTRIBUCIÓN

Y

SUS

Jerome McCarthy, el autor del modelo de las “cuatro P’s de la mezcla de mercadeo, con el objeto de informar las iniciales de cada componente, acuñó el término PLACE (plaza) para designar este cuarto elemento, que en realidad se refiere a la distribución del producto. Los sistemas de distribución resultan esenciales en cualquier mezcla de mercadeo, pues se trata de los medios para lograr que el producto llegue al punto de venta adecuado, en las condiciones apropiadas y en el momento preciso en que lo requieren los consumidores. No basta con tener un producto bien diseñado, a un precio atractivo, impulsado por una excelente submezcla promocional, si los compradores van a buscar el producto y no lo encuentran, o lo encuentran en mal estado, o no consiguen las necesidades que necesitan. Si un cliente no encuentra su marca preferida en el punto de vente, lo más posible es que se cambie a otra marca, o a un producto sustituto, con lo cual se pierde todo el esfuerzo de mercadeo hecho por la empresa.

152

3.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Canales de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores o usuarios finales 3.1.1 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCUIÓN. Los medios empleados para hacer llegar los productos desde los centros de producción hasta los sitios de venta son conocidos con el nombre de canales de distribución. Estos canales cumplen múltiples funciones, sin las cuales sería imposible administrar el impresionante flujo de bienes y servicios que se observa en el mundo moderno. Las principales siguientes:

funciones

que

cumplen

los

canales

son

las

•

Funciones de información: Ayudan a recoger y difundir información sobre el comportamiento del mercadeo, el medio ambiente comercial, los cambios que se presentan en los consumidores.

•

Función de contacto: Facilitan la búsqueda de clientes potenciales y la realización de los negocios.

•

Funciones de promoción: Participan en el esfuerzo promocional, a través de sus vendedores, sus campañas publicitarias y demás esfuerzos destinados a persuadir y atraer a los clientes.

•

Funciones de almacenamiento: Los miembros del canal ayudan al fabricante a soportar la carga de financiar las operaciones de distribución y venta de los productos.

•

Funciones de participación de riesgos: Cada miembro del canal asume los riesgos coherentes a su participación operativa.

•

Función de transporte: Participación en el traslado de las mercancías.

153

•

Funciones administrativas: Los miembros del canal cooperan en tareas de manejo de inventarios, trámites de pedidos, trámites de créditos, cobranzas, cobranzas, etc.

3.2 DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN El problema del productor radica en saber seleccionar cuáles son los canales que más le conviene, de acuerdo con sus condiciones particulares, con los productos que fabrica, y con el tipo de mercado al que desea llegar. Al respecto, tiene fundamentalmente las siguientes posibilidades: •

Canal Directo (Fabricante – Consumidor final). directamente sus productos a los consumidores finales.

Vender

•

Canal Corto (Fabricante – Minorista – Consumidor Final). El productor le vende sus productos a los minoristas, quienes a su vez los transfieren a los consumidores finales.

•

Canal Largo (Fabricante – Mayorista – Minorista – Consumidor final). Aquí aparece ya la figura del mayorista, quien le compra al productos al por mayor, y le vende a los minoristas también al por mayor.

•

Canal Superlargo (Fabricante – Mayoristas de mayoristas – Mayorista – Minorista – Consumidor Final). Aparece la figura del mayorista de mayoristas, que ejerce funciones también como agente comercial.

“Todo gerente debe contar con una política sobre la calidad, de tal forma que sirva de guía en las actuaciones diarias” E. Deming

154

La siguiente figura, ilustra estas cuatro alternativas de canales de distribución: Figura

Canales de Distribución PRODUCTOR

MAYORISTA DE MAYORISTAS DISTRIBUIDOR

MAYORISTA

MINORISTAS

CONSUMIDORES FINALES

Las anteriores estructuras de canales de distribución corresponden a los artículos de consumo. Para el caso de los productos industriales, las estructuras son muy similares, pero aquí los clientes finales son los usuarios industriales, que no compran los productos para darles un consumo final, sino para utilizarlos como insumo, materias primas intermedias o como facilitadores de procesos de fabricación. 3.2.1 SELECCIÓN DEL TIPO DE INTERMEDIARIOS. Si la empresa ha decidido no distribuir directamente los productos al mercado, debe decidir que tipo de intermediarios configuran la estructura de su distribución. Es frecuente clasificar a los intermediarios dependiendo de su relación con el consumidor final del producto y la posibilidad de ser propietarios de los productos

155

que intermedian o no. Atendiendo al primer criterio, en la red de distribución pueden intervenir los mayoristas y los minoristas: 3.2.1.1 Los mayoristas. Intermedian entre el fabricante y los minoristas, dedicándose a la compra venta de productos y servicios en grandes cantidades, que serían vendidas bien a otros mayoristas o fabricantes o, principalmente a los minoristas. Los mayoristas nunca relacionan al fabricante y el consumidor final directamente, es decir, no venden los productos y servicios comprados del fabricante u otros mayoristas a los consumidores del producto. Los mayoristas realizan una serie de funciones especificas en el canal de distribución, como comprar grandes cantidades que almacenan (reduciendo de esta manera los costes de almacenamiento del fabricante) y adecuan a las pequeñas cantidades demandadas por los detallistas, adaptando y reagrupando la oferta de productos complementarios ofrecidos por diferentes fabricantes, y por ultimo, se erigen en la fuerza de ventas del fabricante. 3.2.1.2 Los minoristas o detallistas. Enlazan la oferta de mayoristas y fabricantes con el consumidor o usuario final de los productos y, al igual que el mayorista, realizan otras funciones, aparte de las genéricas que justificaban su existencia, como agrupar los productos de diferentes oferentes y crear un surtido para el consumidor final, conceder crédito y factibilidades de pago a los clientes en sus compras, añadir servicios nuevos que revierten en un mayor interés del producto o hacer atractivo el proceso de compra a través de técnicas de merchandising. Las diferentes clasificaciones del comercio mayorista y minorista pueden atender a distintos criterios en función de su tamaño, localización, o dependiendo de los productos que vendan.

3.3 INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION Una vez que la empresa ha decidido comercializar sus productos a través de intermediarios y el tipo de distribuidores a utilizar, es necesario señalar, antes de ver las diferentes estrategias a nivel horizontal, que no siempre se pretende conseguir una gran 156

cobertura indiscriminada del mercado potencial. Las posibles estrategias tiene el objetivo común de satisfacer la necesidad de aprovisionamiento de su público objetivo y, en función de ello, deben elegir para cada nivel vertical de distribución con que intensidad se llevara a cabo. En este sentido aunque no es frecuente, es posible encontrar empresa que utilizan canales largos de distribución, donde en el nivel mayorista la distribución es selectiva, mientras que en el minorista es intensiva. Las posibles alternativas son (LAMBIN, 1995; Págs 431-433): 3.3.1 DISTRIBUCIÓN INTENSIVA. Pretende conseguir una elevada cobertura del mercado, o lo que se intentara que el mayor número de puntos de venta ofrezcan la marca del fabricante. Esto supone no solo que a nivel minorista se utilizan todos los posibles puntos de venta, sino que también a nivel mayorista se emplean todos los posibles puntos adecuados al producto. Los inconvenientes de este tipo de distribución hacen referencia a la existencia de puntos de venta que no resultan rentables y que se deben mantener y que, al trabajar con mucos intermediarios mayoristas y minoristas, se pierde el control del producto y su comercialización, pudiendo afectar a la imagen de empresa y marca. 3.3.2 LA DISTRIBUCIÓN SELECTIVA. Selecciona los intermediarios por su cuota de ventas, el grado en el que se presten servicios al fabricante y consumidor y por su infraestructura, de manera que se reduce el numero de intermediarios a cambio de una mejor prestación de sus funciones, que no implica distribución exclusiva, pero si garantiza un mínimo de ventas. Por lo general, este tipo de distribución obliga a las empresas al contacto directo con los detallistas; además supone un riesgo derivado de que el cliente final no identifique los detallistas utilizados si no se comunica previamente. 3.3.3 LA DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA. Utiliza tan solo un punto de venta en un área geográfica determinada y, bien para dirigirse al consumidor final se hará a través de un solo detallista o bien para dirigirse al detallista, se utilizará tan sólo un mayorista. Por el hecho de distribuir los productos en exclusiva, el intermediario se compromete a no comercializar productos de marcas competidoras; 157

esto le supone a la empresa un mejor control en la comercialización del producto, además de ser muy adecuada cuando se pretender hacer especial incidencia en la imagen que se desea lograr o destacarse de la competencia en función de la supuesta calidad del producto. En los mercados de productos industriales es típica la utilización de un canal muy estrecho, ya que los productos no son adquiridos por un gran número de demandantes y, además, se adquiere con poca frecuencia. Sin embargo, en los mercados de productos de consumo y, sobre todo, en el consumo inmediato, es habitual utilizar canales muy anchos debido a la frecuencia de consumo. El paradigma de la distribución intensiva en España es Coca-Cola, que distribuye su producto donde hay un consumidor que lo quiera y pueda comprar. El caso contrario, lo podría representar en España, Rolls- Royce.

3.4 GESTION DEL CANAL DE DISTRIBUCION La gestión del canal de distribución implica que, una vez diseñado, la empresa debe seleccionar, motivar y evaluar a cada intermediario (KOTLER, 1995; Pág 597). Es decir, implantar de forma efectiva la estrategia de distribución diseñada para los productos de la empresa. 3.4.1 SELECCIÓN. Como se ha comentado anteriormente, para los decisores comerciales que actúan considerando la situación del mercado, las personas son los integrantes fundamentales de todas las acciones de Marketing. En este sentido, la elección de los distribuidores debe estar orientada a satisfacción del cliente. En la actualidad, para determinados fabricantes no es sencillo conseguir los distribuidores mas adecuados, debido a que sus marcas no tienen suficiente peso o imagen en el mercado, optando por desarrollar estrategias que motiven al canal de distribución. Uno de los principales inconvenientes consiste en que los intermediarios no desean tener muchas referencias de cada categoría de productos y las negociaciones resultan por ello muy duras, obligando incluso al fabricante a pagar por estar en el

158

establecimiento. La selección de los distribuidores se efectúa en función de un conjunto de criterios como: • • • • • • • •

Acceso al mercado objetivo. Líneas de productos con las que trabaja. Facilidad de acceso al intermediario. Ventas y beneficios alcanzados. Imagen positiva. Capacidad de gestión de funciones de distribución, Localización geográfica Antigüedad del intermediario en el mercado.

Dependiendo del fabricante, unos criterios serán más importantes que otros. Para un perfume que utilice una distribución selectiva, serán criterios prioritarios la imagen y localización del detallista. 3.4.2 MOTIVACIÓN. Una vez se ha seleccionado y reclutado a los intermediarios es importante poner énfasis en el marketing orientado hacia los distribuidores y conseguir su motivación para que consideren los objetivos del fabricante comunes a los suyos, esforzándose en su cumplimiento a través de su interés por los productos de la empresa. La mera selección de los distribuidores de los productos, aunque se delegue la posibilidad de efectuar acciones claves dentro del canal, no es suficiente para conseguir un esfuerzo permanente y continuado. En el Marketing orientado al distribuidor, la finalidad es conseguir mayores ventas a través de la satisfacción de las necesidades y deseos de los objetivos organizacionales de los intermediarios. Por ello, el primer paso, al igual que en el lanzamiento de productos al mercado, es analizar las necesidades del distribuidor, identificar sus puntos fuertes y débiles, las oportunidades y amenazas existentes y fomentar el establecimiento de cauces que permitan relaciones prolongadas. 3.4.3 EVALUACIÓN. Por último, se necesita auditar el canal de distribución para evaluar en que proporción se están alcanzando los objetivos y poder establecer medidas correctoras si existen desviaciones entre los objetivos pretendidos y los resultados obtenidos. La evaluación es muy importante porque ayuda a identificar no sólo los canales no rentables, sino la forma de optimizarlos. Por lo general, se inicia con el análisis y comparación 159

de las ventas alcanzadas por otros canales y la evolución de las ventas desde el pasado (acudiendo para ellos al SIMk). Posteriormente, se evalúan los servicios prestados al cliente, su participación en acciones promocionales, el éxito de las mismas y la rentabilidad de las posiciones obtenidas en el lineal. Dentro del control que se puede ejercer sobre el canal de distribución, los resultados de la evaluación indicaran si se debe estimular mas, cambiar de canal o por el contrario, incidir en la línea de cooperación seguida hasta la fecha

3.5 RELACIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCION Aumentar la eficacia y cordialidad en sus relaciones con el medio ambiente interno, a través de la interacción social y económica, tanto en la solución de conflictos como en la creación y operación de nuevos procesos de coordinación y colaboración. Producir nuevos y eficientes desarrollos empresariales de integración vertical de los canales, como el exitoso resurgimiento de las franquicias. Planear y poner en operación eficaces sistemas integrales, como las alianzas estratégicas a nivel global, son las tareas específicas que deben desarrollar las empresas. 3.5.1 CONFLICTOS EN EL CANAL. En el canal de distribución pueden surgir conflictos entre sus miembros como consecuencia de la existencia de intereses contrapuestos. La necesidad de orientar las estrategias de Marketing hacia el distribuidor, pretende evitar estos conflictos, que pueden tener una graduación diferente en función de la periodicidad con la que se presenten, la magnitud del problema y el interés de las partes por solucionarlo. En algunos casos, los conflictos pueden no ser motivo de excesiva preocupación o incluso puede ser positiva su existencia y, en otros, ser motivo suficiente para cambiar de intermediarios. 3.5.1.1 Clases de conflicto. Además de la intensidad del conflicto, es necesario destacar los tipos de conflictos que pueden existir dependiendo de los agentes involucrados: •

En el conflicto vertical, los problemas surgen entre miembros de un canal situados a diferente nivel y, por lo 160

general, suelen fundarse en diferencias sobre los medios para alcanzar los objetivos y en la responsabilidad de asunción de funciones en el acceso al mercado. este seria el caso de conflicto entre un fabricante que desea obtener un determinado posicionamiento en el mercado y para ello utiliza un precio primado y el minorista, que por su volumen de ventas, utiliza es producto como gancho con un precio bajo para atraer a clientes. •

En el conflicto horizontal, los problemas se producen entre miembros situados al mismo nivel en el canal, como por ejemplo, la polémica existente entre el comercio tradicional y las grandes superficies por la regulación de horarios comerciales.

3.5.1.2 El trade Marketing. Es el protagonista de la distribución. El origen del Trade Marketing, según diversas fuentes, está en compañías norteamericanas como Colgate Palmolive, Procter & Gamble y Walmart que crearon este término para referirse a la integración de las funciones de los departamentos de marketing y ventas orientada a estrechar las relaciones con los distribuidores. Esto supone para el fabricante ver al distribuidor como un cliente, más que como canal de distribución, por lo que el Trade Marketing estaría orientado a satisfacer al consumidor a través de la integración de las actividades de marketing del fabricante con las del distribuidor, pensando conjuntamente en las necesidades del desarrollo del mercado. El trade Marketing, a pesar de aparecer en foros especializados como la última revolución en el mundo del Marketing, no es otra cosa que la concienctización de los departamentos comerciales del cambio producido en las relaciones de poder en el canal de distribución, siendo necesario su reconocimiento y respuestas a las nuevas demandas como una forma mas de buscar ventajas competitivas sostenibles. El trade Marketing permite mejorar las relaciones dentro del canal, a la vez que posibilita la obtención de mejores resultados, siendo un poderoso instrumento de posicionamiento horizontal frente a la competencia.

161

El principal problema de la distribución es impulsar los productos hacia el consumidor. Esto supone un área de colaboración prioritaria del trade Marketing, siendo necesario un intercambio mutuo de información para desarrollar una compresión común del comportamiento del mercado, con una idea clara de las restricciones y oportunidades que se van presentando. La gestión bajo conceptos de trade Marketing no pierde nunca de vista a los consumidores, pero frente a la visión clásica del Marketing, donde estos eran antepuestos frente a cualquier tipo de acción hacia el canal, ahora se da también prioridad a condicionantes específicos de la distribución, logrando además la mayor satisfacción del consumidor a través de la adecuada coordinación de esta variable. El campo de actuación de trade Marketing se centra en tres aspectos fundamentales: •

Gestión estratégica de cada familia de productos, en estrecha colaboración con los jefes de categoría (category managers) de las grandes superficies. Se trabaja para optimizar las acciones de los distintos grupos de productos (familias, líneas, categorías) en cada canal y para cada cadena de distribución. De esta forma, se consiguen acciones coordinadas que permiten mejorar la rentabilidad fundamentalmente para el minorista. Una estrategia de lanzamiento de arcas de distribuidor sería el caso extremo de colaboración óptima entre fabricantes y distribuidor.

•

Planes de merchandising, asesorando al canal para maximizar su beneficio en la gestión lineal. Así, los principales programas informáticos como el DPP o Spaceman han sido utilizados mayoritariamente por fabricantes, como herramientas de merchandising que gestionan el lineal como un todo, donde las marcas de un fabricante interactúan con el resto. La creación del merchandising totalmente diferenciado por marcas e incluso por local es la consecuencia inmediata de estas acciones.

•

Implicaciones logísticas, ya que la implantación del trade Marketing ha conseguido sustanciales mejoras en el conjunto de operaciones que se llevan a cabo desde que el producto 162

sale de la fábrica hasta que es colocado en el lineal. El menor tiempo, la entrega en fecha y hora concretas y la gestión automática de pedidos son algunos de los logros visibles que, como consecuencia, ha tenido la reducción del espacio de almacenamiento de los minoristas, además de la reducción notable de sus costes.

3.6 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios normalmente hay uno o más intermediarios que le agregan valor a la transacción de intercambio 3.6.1 PRINCIPALES ESTRATEGIAS 3.6.1.1 La personalización. Las actividades de logística y distribución serán otro punto de la estrategia de mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los productos, las formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las actividades relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su llegada al consumidor final. NUNCA OLVIDAR LAS 4P Plaza Producto Precio Promoción Y Nace una quinta P: La PERSONALIZACIÓN DE LA VENTA (Conocida como servicio al cliente) Esta es una de las estrategias que se esta implementando para aumentar el proceso de servicio y atención al cliente, y es la de dar una personalización de la venta. Las empresas utilizan en su fuerza de ventas al vendedor misionero, quién es el encargado de distribuir la publicidad y propaganda que este utilizando la empresa, su misión es abrir puertas; después el cliente es visitado por el vendedor preventista, quien es el encargado de tomar la cantidad de producto o pedido y por último le será entregado por las personas encargadas de la distribución de pedidos.

163

3.6.1.2 El trade Marketing. Es el protagonista de la distribución. Está orientado a satisfacer al consumidor a través de la integración de las actividades de marketing del fabricante con las del distribuidor, pensando conjuntamente en las necesidades del desarrollo del mercado. 3.6.1.3 Mercados sobre ruedas. Son sistemas de distribución vehicular los cuales están adaptados para llevar todo un conjunto de productos que con anticipación se ha determinado que son requeridos por la comunidad. Estos vehículos se parquean es sitios específicos para la atención general de la comunidad, su utilidad común es en el área de productos de primera necesidad y abarrotes 3.6.1.4 Vendedores ambulantes en distribución T A T. Es la fuerza de ventas utilizada por ciertas empresas o grandes distribuidores, los cuales visitan las tiendas de barrio y los micromercados, para hacer llegar los productos de mayor rotación en esos sectores comerciales.

“El consumidor de hoy es también un adaptador de ensueño. El compra un producto ciertamente para su uso, pero más todavía por la magia que le ofrecen como promoción” Seguela

164

LECCIÓN 4. LA PUBLICIDAD, LA PROMOCIÓN Y SUS ESTRATEGIAS La publicidad es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece. Diferencia entre Propaganda y Publicidad: La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.

4.1 IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD 4.1.1 DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD. La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. La publicidad es un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que comprende: la dimensión económica, psicológica, sociológica y técnica. La Publicidad y la Propaganda son un conjunto de técnicas de comunicación, la psicología y la sociología son herramientas muy importantes, en menor medida la economía y la administración. La publicidad es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el empleo del método más lógico, eficiente y económico. Desde este punto de vista la publicidad es una herramienta de comercialización. La publicidad es un hecho técnico profesional, es un hecho económico, es un hecho social, cultural y un acto de comunicación. 165

Propaganda: es la difusión de ideas y valores culturales, se diferencia de la publicidad en cuanto a su afán de lucro. La propaganda copia técnicas de la publicidad comercial y la investigación de mercado (imagen pública). Ej. Campañas de educación vial, de sida y políticas). 4.1.2 ORÍGENES DE LA PUBLICIDAD CONTEMPORÁNEA. Hablar sobre la revolución industrial, últimas décadas del siglo XIX, el capitalismo, la producción, las vías de comunicación, etc. 4.1.2.1 La publicidad en el Marketing. •

Producto.

Es la razón de ser de la publicidad. En el producto es importante trabajar en lo que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar atención). Según la vida del producto la publicidad puede cambiar en sus objetivos Si el producto esta en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaña de lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado meta, por los altos costos de las campañas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribución. En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la marca y fomentar su compra. En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse. En la etapa de declive, pueden relanzamiento o eliminar la publicidad. •

realizarse

campañas

de

Plaza.

En este aspecto intervienen el canal de distribución que son todos aquellos que desplazan los productos desde el fabricante hacia el 166

consumidor. Los mayoristas, detallistas y medios de transporte son piezas en del canal de distribución. Todos estos agentes pueden convertirse en transmisores de mensajes de publicidad e influir. Es común la utilización de la publicidad cooperativa que permite al productor y al distribuidor compartir costos de colocar la publicidad y ahorrar, pero también se realizan publicidades o promociones en forma independiente. •

Precio.

El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la competencia, en la restricción presupuestaria del consumidor y en la habilidad del consumidor de apreciar el valor del producto. Existen técnicas psicológicas para fijar el precio de los productos, por ej. Si el precio es muy alto da sensación de calidad, por el contrario si el precio es bajo puede dar sensación de baja calidad o de una promoción especial temporal. •

Promoción.

La publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la fuerza de ventas y, los puntos de ventas y empaques representan la técnica principal para comunicarse con la audiencia meta. ♦ La publicidad puede ser una técnica separada que ayude a las ventas, ♦ La promoción consiste en algún tipo de obsequio o beneficio al consumidor, ♦ Las RRPP están ligadas a la publicidad institucional y apuntan a marcar el perfil de la empresa. También significa un conjunto de actividades y eventos. ♦ Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los productos en las góndolas y exhibidores. ♦ En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor. ♦ La fuerza de ventas significan un contacto directo entre el cliente y el mercado.

167

4.2 MEDIOS Y PUBLICIDAD Los medios utilizados para el desarrollo de la publicidad son: • • •

Medios gráficos, diarios y revistas Radio – Internet – TV - Vía Pública y Cine. Otros medios alternativos.

4.2.1TIPOS DE PUBLICIDAD. La publicidad se clasifica en: 1. La audiencia meta, ya sean los consumidores o de las empresas. Los detallistas venden únicamente a los consumidores, de manera que son la única organización que no tiene que tomar decisiones. 2. Lo que se publicita (un producto o una institución). a) Publicidad del producto: se centra en un producto o marca particular; este tipo de publicidad se subdividen en: •

Acción directa. busca generar una respuesta rápida.

•

Acción Indirecta., tiene por objetivo estimularla demanda a lo largo de un periodo más largo.

b) Publicidad Institucional: presenta información sobre el anunciante a bien trata de crear una actitud positiva. 3. El objeto (estimular la demanda primaria o la selectiva). a) Publicidad de demanda primaria: se diseña para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto: Café Manzanas Ropa de Algodón b) Publicidad de demanda selectiva: se propone estimular la demanda de determinadas marcas como: 168

Nescafé, Manzanas de Chile, Ropa Nike 4.2.1.1 Publicidad para el consumidor. Es la que va dirigida a personas que harán uso del producto ellas mismas, opuestas a la publicidad comercial, a la publicidad industrial, o a la publicidad profesional. La publicidad para el consumidor se divide en: •

Publicidad Nacional: Publicidad que hace el vendedor de un producto o servicio con marca comercial que se vende a través de diferentes almacenes, en contraste con la publicidad local. Ejemplo: Coca- Cola.

•

Publicidad Detallista (Local): la publicidad a través de un vendedor local que vende de manera directa al consumidor. Ejemplo: Helados Helio – pan BIMBO

•

Publicidad de Productos Finales: Publicidad que hace una empresa sobre una de las partes que constituyen un producto terminado que compra el consumidor.

•

Publicidad de Respuesta Directa.- Cualquier forma de publicidad que se haga en el mercado directo. Utiliza todos los medios de comunicación: correo directo, T.V., revistas, diarios, radio.

4.2.1.2 Publicidad para empresas. Es aquella que se dirige a otras organizaciones. 4.2.1.3 Publicidad dirigida a los comercios. Es aquella que va dirigida a los comercios para promover sus productos con los mayoristas y los detallistas. La publicidad dirigida a los comercios. Tiene a enfatizar la rentabilidad para los detallistas y la demanda de los consumidores para generar una constante renovación de productos para el detallista.

169

La publicidad dirigida a los comercios también promueve productos y servicios que requieren los detallistas para hacer funcionar el negocio. Esta publicidad comercial, es aquella que va dirigida a vendedores mayoristas, detallistas o agencias de ventas a través de quienes se venden un producto. La publicidad comercial logra varias metas: 1. Prueba inicial de un producto. 2. Incremento del apoyo comercial. 3. Anuncio de las promociones al consumidor. 4.2.1.4 Publicidad Industrial. Dirigida a fabricantes que compran maquinaria, equipo, materias primas y componentes que se requieren para fabricar los productos que venden. 4.2.1.5 Publicidad profesional. Dirigida a aquéllos que tienen alguna relación con profesiones tales como la medicina, leyes o arquitectura, cuya posición les permite recomendar el uso de un producto o servicio determinado a sus clientes. 4.2.1.6 Publicidad de servicios. Es la publicidad que promueve un sentimiento en lugar de un producto. La publicidad de servicios defiere de la de bienes debido a la diferencia que existe en el modo en la que se les vende. En virtud de que las de servicios, son en lo fundamental, empresas conformadas por personas, la publicidad de servicios casi siempre tiene un fuerte componente de efecto duradero. •

Algunos de los principios básicos de la publicidad de servicios son los siguientes:

Presentación de elementos tangibles: es preciso que el servicio esté personalizado de alguna manera. Los mensajes deben mostrar los beneficios de éste. 170

Presentación de los empleados: el valor de un servicio depende en gran parte de la calidad de los empleados de la empresa. Este enfoque brinda la ventaja de la personalización del servicio a los consumidores y del incremento en la moral de los empleados. Hacer énfasis en la calidad: los servicios no pueden valorarse de la misma manera en que se hace con los productos en términos de control de calidad, los comerciales deben mostrar consistencia y altos niveles de servicio.

4.3 LA CAMPAÑA PUBLICITARIA PUBLICIDAD

-

PLAN DE

4.3.1 DEFINICIÓN. La campaña publicitaria es una unidad estructurada de producción de publicidad, encierra una totalidad de elementos que surgen a partir de un plan sobre la base de objetivos. Este Plan debe contemplar: El El El El El El

qué (el producto) cómo (el mensaje) dónde (el medio) cuándo (el momento) cuanto (inversión – presupuesto) quién (el receptor)

Algunos de los elementos que constituyen una campaña son los siguientes: ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦

Objetivos Medios Destinatarios Recursos Tiempos Estrategias Controles Marketing

171

También podemos decir que una campaña publicitaria es una tarea profesional que necesita planear los elementos mencionados. 4.3.1.1 Etapas Lógicas En Una Campaña Publicitaria 1. Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial con respecto a su producto o servicio. Trata de complementar los fines comerciales con los publicitarios. 2. Fuentes de información para evaluar soluciones: patrones de ventas, situación de la competencia, posicionamiento, análisis FODA, experiencias en campañas anteriores, conocimientos de los medios de comunicación. 3. Objetivos: ♦ De Marketing (primarios): hace referencia a los objetivos de ventas, mercado, consumidor y producto. ♦ Objetivos publicitarios: Hacer conocer el producto, dar a conocer características nuevas o no del producto-servicio. Promover o consolidar imagen de marca. Fortalecer la penetración de los mercados. Vencer o contrarrestar campañas de la competencia. Apoyar la acción de los canales de distribución. Desarrollar nuevas necesidades inconscientes, es decir encontrar nichos de mercado. 4. Presupuesto: ¿Cuánto dinero se va a INVERTIR? En este paso el anunciante elabora los costos operativos del producto-servicio, en relación de la política financiera fijada y su incidencia en el logro de los objetivos. 5. Selección de la agencia: Generalmente las empresas ya tienen una agencia de publicidad seleccionada. Existen también empresas que por su tamaño o diversidad de productos utilizan 2 o más agencias diferentes. En caso que la empresa no cuente con una agencia fija, ésta puede 172

ser elegida por concurso de antecedentes o concurso de campañas. No es aconsejable esta última opción porque se corre el riesgo de elegir a una que haya tenido un acierto circunstancial o que muestren solamente las campañas que tuvieron éxito. 6. Brief: El brief es un documento en el que se detallan todos datos que el anunciante estime puedan ser útiles para que la agencia trabaje. Contiene elementos que hagan referencia a la Publicidad y no menciona una información total sobre marketing. Preferentemente debe ser esquemático, breve, con notas y cuadros claros que hagan a una rápida comprensión a quienes lo lean. La información mínima que debe contener el brief es la siguiente: Identificación de la empresa: nombre, trayectoria, área de negocio, imagen, posicionamiento. Producto: definición, características propias y diferenciales, marca, envase o presentación, etc. Mercado: clasificación publicitarias.

del

mercado

(actual

y

meta),

áreas

Ventas: política de precios, distribución, política de ventas, argumentos de ventas. Consumidores: argumentos de ventas hacia los consumidores, definición del segmento (ABC), comportamiento de compra, hábitos, motivos de la compra, factores de influencia, motivaciones para explotar (compras de contado, crédito, con garantía, con tarjeta) Promoción: políticas utilizadas empleados, resultados obtenidos.

173

anteriormente,

sistemas

Publicidad: tipos de publicidad anterior, objetivos y resultados anteriores, propuestas de comunicación anteriores, etc. Planes de investigación: test de envases, test de producto, test de beneficios trasladables al consumidor, estudios motivacionales, imagen de marca, etc. Hasta este punto la estructura de la campaña estuvo basada por el esfuerzo del anunciante, en la siguiente etapa las mayores acciones estarán en manos de la agencia publicitaria. 4.3.1.2 Estrategia Creativa. Es el armado en si del mensaje sobre la base de ideas. ¿qué voy a decir? ¿cómo lo voy a decir? ¿con qué recursos o argumentos? En esta etapa cobra importancia el Brieff. 4.3.1.3 Tono comunicativo. Tiene que ver con el enfoque básico global ¿qué voy a decir y cómo lo voy a decir? Es el que le tiene que dar unidad e identidad a la campaña, de modo que si se perciban distintos avisos de una misma campaña todos los mensajes se refieran a lo mismo. 4.3.1.4 Plan de Medios. La función del plan de medios es el de colocar un mensaje (anuncios) ante una audiencia meta. Entre las decisiones de la planeación se incluyen: la audiencia a la que hay llegar, donde (énfasis geográfico), cuando (tiempo), durante cuanto tiempo (duración de la campaña) y que intensidad (frecuencia) debe tener la exposición. La planeación es una mezcla de habilidades de marketing y conocimientos de los medios de comunicación masivos. El presupuesto tiene un significado fundamental a la hora de la planeación (costos de espacios y tiempo). Concepto de Apertura: apertura es el momento ideal cuando el consumidor esta más predispuesto a comprar o recibir información y cuando su atención es alta. En el planeamiento de los medios es importante es importante exponer los mensajes ante los posibles consumidores en estos momentos de apertura.

174

Detectar esta oportunidad es una tarea difícil de estudiar y compleja, el éxito depende la precisión de las investigaciones de mercado. 4.4 FUENTES DE INFORMACIÓN PLANEACIÓN DE MEDIOS

Y

ANÁLISIS

EN

LA

4.4.1 FUENTES DE MERCADO. Patrones de las áreas de ventas: los planes de medios suelen variar la cantidad de publicidad que se asigna a cada territorio de ventas. Los reportes de ventas de cada mercado se suelen utilizar para asignar geográficamente los recursos. Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el calendario de ventas y en la estacionalidad de los productos. Para planear estos es necesario hacer un seguimiento de las tendencias en la demanda de los consumidores. Patrones de distribución: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad de stock por parte de los distribuidores. Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este patrón no servirá en la toma de decisiones para determinar nuestro patrón de publicidad. P. Ej. si va hacer en otro mercado, en el mismo mercado con otra modalidad, si se saldrá a competir en las mismas condiciones, etc. 4.4.1.1 Fuentes creativas. Características del tema: el cómo se dice y el que se dice hará decidir en que medios se expondrá el mensaje. Características del mensaje: las tácticas creativas y el tono del mensaje también nos indicará, por ejemplo en que tipo de programa televisivo se expondrá el mensaje. Investigación y desempeño creativo: la reacción de la audiencia hacia el mensaje publicitario nos dará información para tomar

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decisiones sobre los patrones de continuidad y el número de apariciones. 4.4.1.2 Fuentes de los medios. Popularidad de los medios: es para saber que cantidad de audiencia poseen y en que medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor al cual dirigimos el mensaje. Costos de transmisión en los medios: es para saber el costo de la campaña según el presupuesto planteado. Características de los medios: ¿qué tanto influyen sobre la audiencia? ¿qué tan creíbles son? etc. Ayuda a estimar el impacto que el anuncio tendrá en la audiencia meta. Oportunidad: ¿Cuándo anunciar? Aquí entra en juego el concepto de apertura, que es el momento en que el consumidor es más receptivo a recibir información. Oportunidades según la estación. La apertura existe cuando los consumidores consideran sus necesidades en función de la época del año. (Helados, bebidas, chocolates, abrigos, etc) Oportunidades en función de días festivos y vacaciones: por lo que es obvio. Oportunidades en función del día de la semana: cada día de la semana no es igual en el tráfico de compras. Oportunidades en función de la hora: la oportunidad esta dictada por las necesidades de la gente durante el día la publicidad en los medios debe programarse cuando la necesidad es alta. Duración: ¿durante cuanto tiempo anunciar? La selección de patrones depende en gran medida de un gran número de factores incluyendo el presupuesto, los ciclos de uso por parte de los consumidores y los patrones de la competencia.

176

4.4.1.3 Ritmo de la campaña. Tiene que ve con los tiempos y la frecuencia de la duración de los anuncios. En el concepto de apertura entran en juego las estaciones, los meses, días y horarios. La estrategia para cumplir con estos objetivos implica un equilibrio entre los recursos y la duración de la campaña. Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir publicidad sin sacrificar impacto. También existen otros métodos como los patrones de cadencia y los patrones de ímpetu. Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con el objeto de lograr recordación por permanencia y continuidad. Esta diseñada para intensificar la publicidad antes de una apertura y después reducir la publicidad a niveles menos intensos. Patrones de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando saturación de exposiciones y vacíos. Alterna períodos de publicidad intensiva y períodos sin publicidad. Lo que se espera al utilizar períodos sin publicidad es que los consumidores recuerden la marca y su publicidad por algún tiempo después de que cesan los anuncios. 4.4.1.4 Mediciones de audiencia Impresiones brutas: las impresiones representan la oportunidad de una persona para exponerse a un programa, periódico, una revista o una locación en exteriores. Las impresiones miden el tamaño de la audiencia ya sea para un solo medio o por una combinación de vehículos. Se llama bruta porque no se ha calculado cuantas personas diferentes vieron el programa. El Rating de audiencia bruta. El rating (porcentaje de exposición) es un método más fácil para medir la intensidad de los programas porque convierte las cifras abultadas en porcentajes. La suma del potencial total de exposiciones expresado como un porcentaje de población que comprende la audiencia meta. 177

Alcance: el alcance es el porcentaje de la población de la audiencia meta, que se expone cuando menos una vez al mensaje del anunciante dentro de un marco de tiempo determinado. El alcance solo se puede calcular cuando se poseen datos de investigaciones de audiencia de medios o proyecciones de modelos estadísticos. Frecuencia: es el número de veces que se expone un consumidor a un aviso publicitario. Para averiguar la frecuencia promedio solo se necesitan el raiting de audiencia bruta y el estimado del alcance (%). También es posible calcular con las impresiones brutas y las impresiones no duplicadas. Tono comunicativo: o “Enfoque Básico Global” es lo que le da unidad o identidad a la campaña, es decir que se perciban distintos anuncios que quieran expresar lo mismo. Es el modo de ser particular. Valores sociales: que están en juego en esa campaña. Me favorece si tengo en cuenta los valores sociales del momento. Riesgo: opinión social variable. SHARE: porcentual RATING: cuantitativo

4.5 LA PROMOCIÓN (SUBMEZCLA PROMOCIONAL) De los cinco elementos que componen la mezcla de mercadeo, la PROMOCION es el mas conocido por el público, el mas visible a los ojos del ciudadano corriente, el mas estruendoso. Por esta razón, existe la tendencia entre las personas no especialistas a pensar que mercadeo y ventas, o que mercadeo y publicidad, son sinónimos. Como se observará en las paginas siguientes, la promoción es en realidad una submezcla de ingredientes, destinados a todos a servir como herramientas para impulsar y promover el producto o servicio que se desea comercializar en un mercado determinado.

178

4.5.1 PROMOCIÓN El desarrollo de la mezcla de mercadeo considera que para hacer llegar un producto desde la empresa que lo produce hasta el consumidor final se necesita de una excelente comunicación y por ello toma la promoción como una submezcla promocional compuesta por cinco componentes, dejando en claro que en este asunto no se puede ser dogmático, y que existen otras formas y otros enfoques para estudiar la submezcla promocional, igualmente validos. Esos cinco componentes son: 1. 2. 3. 4. 5.

La publicidad La venta personal La promoción de ventas Las relaciones publicas El merchandising

4.5.1.1 La publicidad. La publicidad es salvo algunas excepciones, de naturaleza impersonal, por cuanto se realiza a través de los medios publicitarios sin que haya un contacto humano directo entre la empresa y el consumidor. 4.5.1.2 La venta. Por el contrario, es de índole personal, ya que esta basada en el esfuerzo de un equipo de vendedores, que mantienen un estrecho vinculo con sus clientes. 4.5.1.3 La promoción de ventas. Se considera promoción de venta a todo el conjunto de instrumentos de mercadeo tendientes a estimular una respuesta más fuerte e inmediata por parte de los consumidores. Su misión, por tanto, es ofrecer incentivos a corto plazo con el fin de apoyar los esfuerzos de la publicidad y la venta del personal, procurando aumentar el valor del producto y haciendo su compra más atractiva, rápida y abundante por parte de los clientes. Con el objeto de precisar la naturaleza de la promoción de ventas y diferenciarla de otros instrumentos, como la venta y la publicidad, detengámonos unos momentos en el análisis de sus principales características. 179

• En primer lugar, la promoción es una acción selectiva. Esto implica que concentra sus esfuerzos en un producto o en una gama de productos, en una determinada región comercial, en un segmento de consumidores o en un tipo de establecimientos. Esta condición la diferencia de la publicidad que, como ya es sabido, tiene un carácter esencialmente masivo. •

En segundo lugar, la promoción de ventas es una acción intensiva. Es un esfuerzo relativamente breve pero fuerte. Los resultados son más visibles cuando su duración es muy corta e intensa. Esta intensidad requiere el mantenimiento de una excelente coordinación entre la promoción de ventas de ventas que se ha programado y los demás ingredientes (publicidad, merchandising, ventas, etc.), dado el escaso período de tiempo disponible y la gran inversión requerida. •

Una tercera característica permite alcanzar fuertes incrementos en los volúmenes de ventas. Es riesgo que se corre es que, terminada la promoción, las ventas vuelvan al nivel en que estaban antes de su iniciación o, incluso, que queden por debajo de ese nivel. Este, junto con los posibles efectos negativos sobre la imagen del producto, son los dos mayores problemas de la promoción de ventas. •

Finalmente, la promoción de ventas es una acción esporádica. No es una herramienta de empleo permanente. Mantener un producto en promoción todo el año, carecería de sentido. En este aspecto, se diferencia de la publicidad y de la venta personal, pues estas últimas son esfuerzo más prolongados y estables en el tiempo. 4.5.1.4 Las relaciones públicas. Las relaciones públicas se distinguen de los demás componentes promocionales porque no buscan promover directamente los productos de una empresa, sino más bien promocionar la empresa como institución. Dicho en otras palabras, las relaciones públicas tienen la misión de mejorar la imagen que de la empresa tienen los diversos estamentos con los 180

que está relacionada: sus empleados, sus clientes, sus proveedores, sus competidores, las entidades financieras, los medios de comunicación, entre otros. La importancia de las relaciones públicas radica en que cuando la empresa cuenta con una buena imagen, se le facilita la realización de sus operaciones, y el cumplimiento de su misión y de sus objetivos. A mediano y largo plazo, una buena imagen institucional influye positivamente sobre la imagen de los productos entre sus clientes. Las invitaciones a conocer las instalaciones de la compañía, la participación en eventos de interés comunitario, las publicaciones sobre la compañía (películas, folletos, artículos), son ejemplos de acciones de relaciones públicas. 4.5.1.5 El Merchandising. El merchandising está integrado por todas aquellas actividades de mercadeo que se desarrollan en el punto de venta: Distribución de espacios, presentación de los artículos, iluminación del local, música y ambientación, variedad del surtido de productos, servicios ofrecidos a los clientes, etc. Con el rápido desarrollo de los supermercados y demás sistemas de venta masiva, el merchandising ha adquirido tanta importancia como herramienta de mercadeo, que hoy en día es recomendable considerarlo como un quinto componente de la submezcla promocional. Muchas de las acciones de merchandising son realizadas directamente por los propietarios de los puntos de venta. En ocasiones participan también los distribuidores mayoristas. Lo que sí resulta interesante observar es que los fabricantes, conscientes de que sus productos todos los días se están jugando su futuro en la sala de ventas, cada día están interviniendo con mayor vigor y entusiasmo en las actividades de merchandising.

4.6 ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al consumidor.

181

Algunos medios a utilizar son: Televisión, radio, prensa, Internet, Folletos directos, vallas, publicidad personal, telemercadeo etc...

Según el tipo de producto y de clientes, la empresa deberá determinar la mejor combinación de estrategias de mercadeo para ser exitosa en el desarrollo de su actividad comercial.

4.6.1 ALGUNAS ESTRATEGIAS A DESARROLLAR • • •

La rebaja de precios y la promoción, son sinónimo de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial. Muestras. Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro de una organización comercial, industrial o de servicios son: Publicidad. Es una forma pagada de comunicación impersonal de los productos de una organización, se transmite a una audiencia seleccionada de personas. Se utiliza para dar a conocer sus productos, entre los medios masivos para transmitir la publicidad se encuentran:

Televisión, radio, periódico, revistas, billiboards, espectaculares, catálogos, cine, folletos, carteles, internet, etc. Es sumamente flexible ya que brinda a la empresa la oportunidad de llegar a muy grandes audiencias seleccionadas o centrarse en una más pequeña y definida. Es muy eficaz en cuanto a su costo muy bajo y permite repetir el mensaje infinidad de veces. •

Venta Personal. los consumidores ya existentes o intercambio entre

Tiene como finalidad informar y persuadir a para que compren determinados productos novedosos, en una relación directa de el vendedor y el consumidor.

182

El costo es más elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos de la venta llegan a tener efectividad mucho mayor en los consumidores. Se recibe una inmediata retroalimentación que permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicación y determinar y satisfacer las necesidades del consumidor. •

Envase. Puede utilizarse para atraer la atención de los consumidores y estimularlos a mirar el producto, indica a los compradores potenciales el contenido del producto, características, etc., además una empresa puede crear imágenes favorables.

•

Promoción de ventas. Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores, no es muy constante. Se puede mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia. También se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas. Éste suele ser de índole irregular y su resultado es inmediato. Cuando las características del producto con respecto a las de la competencia son casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del público consumidor y además obtener un volumen de ventas.

Existen dos grupos de estrategias promocionales según los tipos de público hacia el cual van dirigidos: Para consumidores Premios. El objetivo es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo en que lo ve. El premio es lo que más llama la atención. Primero se debe prever que los consumidores de los productos de la competencia 183

cambiarán su decisión de compra a causa del premio ofrecido y de este modo llegarán a conocer las ventajas del producto y se convertirán en consumidores regulares. Reducciones de precios y ventas. Sirve para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca determinada. Reducción de precios. Ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto. Una reducción de precio es un indicador de que el fabricante puede dar un descuento temporal a los consumidores. Ofertas. Van ligadas a las reducciones, Es una estrategia más en la que el producto en sí es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un cliente pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima con el objeto de que use y conozca el producto y de esa forma, el cliente lo comprará por voluntad propia. Concursos y sorteos. Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos.

184

LECCIÓN 5. EL SERVICIO EN EL MERCADEO Y SUS ESTRATEGIAS Cuando a las 4 “P” del marketing se le agrego el servicio, este se convirtió en “la mezcla de mercados o Marketing MIX” Las empresas empezaron a tomar consciencia de prestar un excelente servicio, el cual sumado a la calidad del producto, convirtieron a las organizaciones empresariales en entes altamente competitivos. El servicio se distribuyó a lo largo del proceso del marketing, ofreciendo por tal razón una atención esmerada antes, durante y después de la venta. Alcanzando las empresas el máximo beneficio cuando se convierten en ACES A LTA C ALIDAD Y E XCELENTE S ERVICIO Este es el único factor con el cual pueden competir las empresas

5.1 LAS 4 "C" QUE SE INCLUYEN EN EL SERVICIO Cuando prestamos el servicio de atención al cliente, debemos tener presente que este tiene características particulares que los hacen diferentes de los productos tangibles, la principal es justamente que son intangibles, es decir que el servicio no los podemos evaluar con alguno de nuestros cinco sentidos como la vista, el oído, el olfato, el tacto o el gusto y por tanto debe saberse mezclar con las 4 Ps. En este momento hacemos referencia a algo que no es nuevo y sin embargo es sumamente importante para nuestro éxito dentro del mercado tan competitivo que enfrentamos día a día, y me refiero a las "4c" que son: cliente, comodidad, comunicación y costo.

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5.1.1 El cliente: es la persona que puede satisfacer una necesidad a través del servicio que le brinda la empresa, y por esto es vital contar con la absoluta disposición de complacerlo; es decir, diseñar el servicio en la medida de lo posible, de acuerdo con sus necesidades: si lo hacemos mejor que nuestra competencia, el cliente se va a sentir satisfecho con nuestros servicios y será leal a la empresa, lo que redundara en un proceso de fidelización. Muchas veces a pesar de que sabemos esto no lo aplicamos, y puede ser que (según nuestra forma de verlo) nuestro negocio no este mal y no necesite hacer cambios, pero si consultáramos con nuestros clientes qué cosas se podrían hacer para que el servicio que les ofrecemos les brindara mayor satisfacción nos asombraríamos de ver el abanico de posibilidades que tenemos de mejorar. Lo más importante es que debemos saber quien es nuestro cliente, el mercado es muy amplio y esta compuesto por personas con necesidades muy diversas, es sumamente difícil por no decir imposible para una empresa, especialmente una PYME (pequeña y mediana empresa) satisfacer las necesidades de todo el mercado, por esto debemos conocer qué segmento(s) del mercado son los que podemos atender mejor, y canalizar todos nuestros esfuerzos hacia este o estos segmentos. Como bien dice el dicho "el que mucho abarca poco aprieta" es decir; si queremos atender más segmentos de mercado de los que somos capaces, no lo vamos a hacer bien, más vale atender a uno solo, pero atenderlo tan bien, que nuestra competencia no pueda superarnos. Para poner un ejemplo, podemos hablar de un restaurante; imaginemos que un joven empresario tiene el capital para iniciar su propio negocio, y decide poner un restaurante ya que trabajo varios años, mientras realizaba sus estudios universitarios en una cadena de comida rápida y tiene experiencia en el área de alimentos y bebidas. Para determinar el tipo de comida que se ofrecerá ya sea internacional, típica, Colombiana, italiana, o japonesa; y la categoría del sitio; es decir si es un restaurante será casual o formal, si serán comidas rápidas o a la carta, por tal razón se debe 186

definir primero quiénes son sus clientes potenciales y que buscan del servicio que ofrece (esa información puede obtenerse a través de un estudio de mercado); que quede muy claro que debe ser en ese orden: 1. ¿Qué quiere el cliente? 2. ¿Qué tipo de comida voy a ofrecer? Suponiendo que el joven hizo un estudio de mercado y se dio cuenta que sus clientes potenciales son jóvenes profesionales que trabajan por la zona, que quieren tener un menú bien variado, para poder almorzar o cenar allí frecuentemente (recordemos que esta cerca de su lugar de trabajo) sin aburrirse, y que los precios sean accesibles. Entonces, ¿a qué me refiero con tener la absoluta disposición de complacer al cliente?, Pensemos por un momento en una situación que el joven podría enfrentar: tal vez el tenia en su mente la idea de poner un restaurante de comida rápida, similar a donde el trabajó, porque conoce la operación, y sin embargo se dio cuenta de que el mercado necesita otra cosa. Muchas veces cometemos el error de hacer lo que consideramos mejor, sin informarnos adecuadamente de lo que el mercado desea y dirigimos todo nuestro esfuerzo al lugar equivocado, lo que nos resulta en una pérdida de recursos. Es nuestra obligación invertir tiempo y recursos en conocer que es lo que quiere nuestro cliente para poder diseñar el servicio a su medida, en cualquier área de servicios que nos desempeñemos. Frecuentemente tenemos al alcance la información de lo que el mercado quiere, y solo debemos hacer un pequeño esfuerzo para obtenerla (por ejemplo realizar un estudio de mercado) sin embargo seguimos haciendo lo que mejor sabemos hacer, ignorando las señales que nos dan nuestros clientes, nos resistimos al cambio y no queremos abandonar nuestra "zona de confort" y por tanto no obtenemos los resultados que quisiéramos.

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Muchas veces, (la mayoría, pensaría yo), satisfacer a nuestros clientes significa cambiar nuestra forma de hacer las cosas, evolucionar, seguir haciendo lo que sabemos pero de una manera que satisfaga mejor las necesidades de nuestros clientes y por eso es vital romper paradigmas y vencer el miedo al cambio. Continuando con el ejemplo, si el joven ofrece en su restaurante un menú de acuerdo con el resultado del estudio de mercado, va a seguir haciendo lo que sabe, es decir va a seguir trabajando en el área de alimentos y bebidas, pero de una manera diferente, evidentemente esto significa más trabajo: deberá definir un número suficiente de platillos para lograr un menú variado, que además pueda ofrecerlos a un precio accesible, pero eso significa complacer al cliente, diseñar el servicio de acuerdo con sus necesidades, buscar la lealtad del cliente y por añadidura el éxito de su negocio. 5.1.2 La comodidad. Se refiere a que se debe contar con un buen servicio, ese es el primer paso para atender las expectativas del consumidor; pero además deben brindarse al cliente comodidades para que este se sienta satisfecho, la lista de comodidades que se pueden brindar es sumamente amplia; puede ser un personal amable y capacitado que atienda al cliente con cortesía y eficiencia, centros de atención al cliente agradables, contar con suficientes puntos de venta, ofrecer servicios personalizados, entre otros. Cada empresa debe esforzarse por conocer a sus clientes, saber qué aspectos del servicio les proporcionan mayor comodidad y ofrecerlos. Retomando el ejemplo del restaurante el joven empresario además del menú deberá considerar aspectos como parqueo, la posibilidad de hacer reserva previa, si está ubicado en un lugar caliente que tenga aire acondicionado, si es un lugar frío que tenga calentadores, el tipo de música que les gusta a sus clientes, que su mobiliario además de decorativo sea cómodo, que el personal que atiende sea muy cortes, que se acepten tarjetas de crédito en fin adaptar siempre las "comodidades ofrecidas" a lo que el cliente busca. En el sector de servicios que se encuentre cada uno de nosotros definitivamente podemos implementar o mejorar condiciones que 188

harán a nuestros clientes sentirse más cómodos, en muchos casos basta con utilizar el sentido común para saber qué podemos hacer, solo debemos contestarnos una simple pregunta ¿si yo fuera cliente de mi negocio qué me gustaría encontrar en el servicio que me hiciera sentir mas cómodo? 5.1.3 La comunicación: mediante esta se divulga y promueve el servicio que se quiere vender, lo cual implica informar y persuadir al comprador; de acuerdo con Kloter: "es el momento de la seducción, que trata de entusiasmar al cliente para que compre el servicio." Los medios idóneos para comunicar el servicio son aquellos que generen la mayor cantidad de clientes al menor costo. Para promover algún servicio brindado por una PYME lo más importante es analizar donde se encuentran sus clientes y cuales son los medios idóneos para alcanzarlos como radio, Internet, revistas, mercadeo directo, etc. Considerando que el restaurante de nuestro ejemplo es un lugar que esta cerca de su público meta, en este caso la comunicación visual puede ser un medio efectivo para alcanzar a sus clientes, hacer un volante con fotografías llamativas de algunos platos del menú (los mas pedidos por los clientes), que además describa con texto algunos otros platos, es conveniente incluir alguna oferta especial como regalar el postre o la bebida, en fin "entusiasmar" a la persona que lo vea para que visite el restaurante, y distribuirlos en los centros de trabajo cercanos. Considerando que este restaurante busca atraer a jóvenes profesionales (nivel de ingreso medio y alto) el volante debe tener un diseño adecuado, imprimirse en color, en un buen papel, etc. Hay definitivamente muchas maneras de comunicar a los clientes nuestro servicio, lo importante a la hora de definir las estrategias de comunicación de su empresa es evaluar el costo/beneficio. Es importante chequear que nuestra estrategia de comunicación esté acorde con el posicionamiento que queremos lograr en nuestros clientes.

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5.1.4 El costo: establecer el precio de los bienes terminados es más fácil que con los servicios, porque los bienes son productos homogéneos que se realizan bajo procesos que se repiten de la misma manera una y otra vez, los servicios, en cambio, son brindados por personas, y esto significa que el mismo servicio puede variar dependiendo de quien lo proporcione. Volviendo al ejemplo del restaurante para brindar el servicio se debe contratar meseros(as), y evidentemente habrá personas que hagan mejor su trabajo que otras, sin embargo los precios en el menú deben ser iguales, esto puede hacer que un cliente se lleve una impresión muy agradable, y otro que fue atendido en el mismo restaurante no piense lo mismo, porque la atención que le brindaron no fue la más adecuada. Si usted trabaja en el sector servicios puede disminuir las diferencias estableciendo un perfil para la contratación del Recurso Humano de acuerdo con las cualidades requeridas para el puesto específico (puntualidad, proactividad, actitud de servicio, honestidad o cualquier otra que usted requiera), a través de capacitaciones al personal también puede disminuirse la diferencia, si todas las personas dentro de la organización que desempeñan el mismo puesto, reciben el mismo nivel de capacitación, es más fácil estandarizar de alguna manera el servicio. Sin embargo es importante que el costo no esté por encima de las posibilidades de pago de nuestros clientes; y ojo con esto; no quiere decir que el precio de su servicio tiene que ser bajo, sino, que el cliente sienta que pago un precio justo por el servicio recibido de acuerdo con sus expectativas. Es importante saber que el momento de la verdad es aquel en que nuestro cliente confronta las expectativas que tiene de nuestro servicio; y que fueron creadas por la publicidad, los comentarios de gente cercana a el, o lo dicho por un vendedor; con el servicio recibido y decide si este satisface su necesidad o no. Para lograr siempre una imagen positiva de la empresa debemos ser congruentes con lo que ofrecemos a nuestros clientes a través de la publicidad o los vendedores y lo que realmente le brinda el servicio, para que balance sea siempre a nuestro favor. 190

CAPITULO 2. POLITICAS DE VENTAS La venta es el proceso de determinar las necesidades y deseos de las personas y de persuadir a un cliente potencial mediante la presentación de un producto o servicio que lo conduzca a la decisión de compra.

CONTENIDO DEL CAPITULO LECCIÓN 6. La Planeación de Ventas LECCIÓN 7. Técnica de Ventas LECCIÓN 8. Fuerza de Ventas LECCIÓN 9. El servicio al Cliente LECCIÒN 10. La Psicología de Consumidor

“FABRICAD LO QUE PODAIS VENDER, ANTES DE INTENTAR VENDER LO QUE PODAIS FABRICAR” Peter Druker

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LECCIÓN 6. LA PLANEACIÓN DE VENTAS Esta es una actividad que debe desarrollar toda empresa sin importar su tamaño, actividad económica que desempeñe, capital invertido. La planeación de ventas le permite a los directivos hacer un estimativo del volumen de ventas que deben cubrir en un periodo dado para cumplir con los objetivos y metas propuestas

6.1 COMPONENTES DE LA PLANEACIÓN DE VENTAS Los componentes de la planeación de ventas son: • • •

Los objetivos de las ventas Los pronósticos de ventas El presupuesto de ventas

6.1.1 Objetivos de las ventas. Los objetivos de las ventas dependen de los objetivos generales que se haya propuesto la empresa, estos pueden ser: • • •

Alcanzar un volumen especial de ventas Obtener un margen específico de utilidad Mantener el crecimiento continuo de la empresa

6.1.2 Los pronósticos de ventas. Es el documento básico de la planeación, representa la estimación de la venta que se espera realizar en un periodo dado y los alcances futuros de las mismas en el futuro. Este se puede expresar en unidades o en dinero, por líneas de producción, por productos o en forma global. Los pronósticos pueden elaborarse así: • •

Anuales, pesos. Anuales, unidades

semestrales,

trimestrales

mensuales

en

semestrales,

trimestrales

mensuales

en

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La importancia de este pronóstico es que el departamentos financiero y contable de la empresa se basa en el para generar los presupuestos de ingresos y egresos de la empresa en el ciclo contable de la empresa.

6.2 TECNICAS PARA PLANIFICAR LAS VENTAS Las técnicas de planeación no consisten en predecir y en prepararse para el futuro; es ordenar los recursos para que el futuro sea favorable. Para esto, se deben controlar los acontecimientos que sean manejables y adaptar los que no lo sean. La planeación de ventas comprende siete pasos que son: Recopilación de información: el primer paso en la planeación es recopilar información acerca del problema en cuestión. Se pueden obtener datos útiles a partir de fuentes subjetivas y objetivas. Desarrollar un marco de referencia adecuado para entender un problema es una habilidad administrativa importante. Como las ventas futuras son básicas para toda la organización, los gerentes de ventas también trabajan mucho con pronósticos. El desarrollo de cálculos precisos de las ventas futuras repercuten en las necesidades de personal de una organización, en la planeación de la producción, los requerimientos de distribución y en otros aspectos. Fijación de objetivos: cuando se definen los resultados finales de una organización se fijan objetivos. Las cinco características de un objetivo pueden recordarse con facilidad mediante la palabra EMART: específico, medible, acordado, realista y relacionado con el tiempo. Desarrollo de estrategias: en su forma más básica, el desarrollo de estrategias consiste en decidir qué hacer, cómo y cuándo. En el contexto de una organización, el término estrategia tiene un significado menos beligerante; es el medio por el cual una organización alcanzará sus objetivos, dado un conjunto de limitaciones ambientales y políticas organizacionales.

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Desarrollo de políticas: las políticas son las decisiones permanentes relativas a los asuntos estratégicos recurrentes y restringen las clases de estrategias aceptables para lograr los objetivos. Desarrollo de programas: los programas descomponen los objetivos y estrategias en pasos manejables que pueden identificarse, delegarse e instrumentarse, cuyos resultados se pueden medir. Estos pasos de acción se conocen también como tácticas, otro término de guerra griego que significa la ciencia o el arte de maniobrar soldados o barcos en presencia del enemigo. Un calendario es la parte del programa que jerarquiza la terminación de los pasos de acción y específica la secuencia que se realizarán. Los gerentes de ventas crean programas que organizan las actividades de los vendedores para alcanzar los objetivos correspondientes. Establecimiento de procedimientos: los procedimientos son programas de acción estandarizados que se refieren a asuntos tácticos recurrentes. A menudo constituyen la forma más eficiente de desempeñar una tarea. También proporcionan uniformidad para terminarla. El registro de un pedido puede requerir que se respeten los procedimientos estándares. Entre los procedimientos de ventas se incluyen descripciones detalladas para llenar formas de pedidos, manejar gastos o informes de accidentes, etc. Presupuestos: Los presupuestos es la asignación de recursos a programas. Los recursos incluyen personas, capital de trabajo e información. La información acerca del mercado y los competidores se ha vuelto un recurso cada vez más importante y costoso en la administración de ventas. Los vendedores y los gerentes de ventas deben presupuestar su tiempo, gastos y materiales promocionales.

6.3 IMPORTANCIA DE PLANIFICAR LAS VENTAS Desde el punto de vista conceptual la tarea de planeación del gerente de ventas es la misma que la del gerente de mercadeo, e incluye establecer objetivos enfocados en la misión y relacionados con la comprensión de los puntos fuertes, puntos débiles, las 194

oportunidades y las amenazas. Los objetivos de la fuerza de ventas incluye desarrollar nuevos negocios, vender los servicios, obtener información y proteger el territorio contra los ataques de la competencia. Estos objetivos que orientan la formulación de las estrategias de ventas, deben desarrollarse junto con la fuerza de venta. Un componente importante del proceso de planeación de ventas es preparar planes de contingencia, tomando en cuenta las influencias impredecibles e incontrolables, como los cambios en el entorno económico, legal o de medidas reguladoras, que pueden afectar en el desempeño de ventas. El marco de planeación debe incorporar varias premisas, incluyendo los peores escenarios. Quizás el beneficio más grande de la planeación sea que proporciona la base para el control. Lo hace proporcionando normas por las cuales puede medirse el desempeño, siendo entonces evidente cualquiera desviación del plan.

6.4 TECNICAS PARA PRESUPUESTAR LAS VENTAS Se emplea en las compañías no fabricantes usualmente abarca la planificación de ventas. El plan de ventas es el primer presupuesto de mercancía en una empresa comercial. El método de precios unitarios se planifica las ventas que habrán de venderse así como su precio unitario de ventas para cada artículo. El método resulta práctico cuando: • •

Él numera de línea de producto es limitado. Precio de venta relativamente alto.

Método del monto de las ventas con este método se planifica las ventas en términos monetarios para cada departamento de venta. Al planificar las ventas en una compañía deben considerarse varios factores.

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• • • • • • •

Medio ambiente externo. Condiciones generales de los negocios que puedan afectar a la compañía durante el próximo periodo. Condiciones locales de los negocios que se prevé prevalezcan. La tendencia de la población en el área de comercialización. Probable inflación o deflación. Cambios esperados en la situación competitiva. Estilos tecnológicos esperados.

6.5 IMPORTANCIA DE LA ORGANIZACIÓN DE UN EQUIPO DE VENTAS. El proceso de organización de un equipo de ventas consta de tres etapas fundamentales que son: En la etapa de planificación incluye el establecimiento de objetivos y a decisión sobre la forma de alcanzarlos, la etapa de ejecución incluye la organización, la selección y contratación de personal para la organización y la dirección de las operaciones de la misma. La etapa de valoración constituye un excelente ejemplo de la naturaleza interrelacionada y continuada del proceso de administración. Es decir la valoración supone dirigir la vista atrás, y al mismo tiempo, mirar hacia delante. Al volver la vista atrás, la administración de la empresa compara los resultados de sus operaciones con sus planes y objetivos. Al mirar hacia delante, dicha valoración sirve de ayuda para la planificación estratégica futura. Anteriormente, haciendo referencia a la década de los 70 y parte de los 80, se tomaba más en cuenta los procesos de planificación estratégica del marketing, sin importar el factor humano. Los vendedores eran ridiculizados y la venta personal criticada con frecuencia y era muy difícil atraer a gente joven calificada para los trabajos de ventas.

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En la actualidad la mayoría de los ejecutivos de ventas de nivel medio y bajo dedican mucho mas tipo a temas relacionados con la selección y contratación de personal, a temas operativos. Tomando en cuenta que el costo de seleccionar, contratar y dirigir un equipo de ventas es el mas importante de los costos de marketing en la mayoría de las empresas. 6.5.1 Ámbito de la organización de un equipo de ventas. A medida que transcurrió la última década del siglo XX, las empresas se vieron forzadas, como consecuencia de una serie de presiones competitivas y económicas, a adoptar una apostura más orientada hacia el mercado. Las empresas orientadas al mercado coordinan e integran todas sus actividades en pos del objetivo de mejorar el nivel de satisfacción de sus clientes. Administradores eficientes, adaptables a las circunstancias, lideres emprendedores que constituyen el motor del cambio dentro y fuera el negocio. Este tipo de organizaciones tiene como objetivo fomentar un entorno en el que dicho objetivo esté presente en cada una de las decisiones que tomen. Para esto se requiere un director general que tenga experiencia en marketing o al menos, centrado en las actividades de marketing. El papel que desempeñan los equipos de ventas actualmente dentro de las empresas es más significativo, ya que estos asumen el papel de consultor y coordinador de marketing. Asesoran a sus clientes para ayudarlos a definir sus necesidades y sus problemas. Coordinan la recopilación de información sobre mercado y cliente que es necesaria para evaluar tales necesidades, esta información es presentada a los departamentos correspondientes, Ej. Producción, si es problema de producción, distribución, calidad, promoción, etc. Ellos son la cara de la empresa ante los clientes, y les corresponde la responsabilidad de resolver los problemas y satisfacer adecuadamente las necesidades de sus clientes. La función clave de la organización de ventas consiste en asumir el liderazgo frente a sus clientes y en nombre los mismos.

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6.6 AREAS DE CONTROL DE LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS El control asegura que el sistema avance hacia los objetivos de la organización de acuerdo con el plan. Cuando un sistema se encuentra fuera de control, algunos ajustes menores pueden devolverlo a la normalidad. El estado de fuera de control del sistema también puede revelar que los objetivos del plan no eran realistas; por lo tanto, quizás, se requiera retomar la etapa de planeación y repetir la secuencia de funciones. El control de la organización de ventas garantiza que la dirección del personal conduzca a la organización hacia los objetivos del plan. Establecimientos de sistemas de informes: los sistemas de informes garantizan que la organización vaya tras sus objetivos. Para establecer estos sistemas, hay que determinar que datos básicos se requieren y cómo y cuándo se informarla respecto. Desarrollo de estándares de desempeño: los estándares de desempeño especifican cuan bien deben realizarse las actividades de la descripción del puesto. Por ejemplo: un vendedor que no hace 10 visitas al día quizás no actúa en forma adecuada, si esa es la norma para la compañía. Todos los niveles de la organización de ventas tendrán estándares similares. Medición del desempeño: el sistema de control debe incluir procedimientos para medir resultados como las ventas en dólares o la participación del mercado para ver si el vendedor cumple sus metas. El control es automático cuando se proporcionan estos datos al vendedor las cuotas y los resultados de ventas le permiten evaluar su desempeño sin esperar las evaluaciones del gerente. Toma de acciones correctivas: cuando los resultados se alejan de los estándares de desempeño, es necesario aconsejar al personal para ayudarlo a alcanzar las normas. Se requiere volver a planear y repetir el proceso administrativo cuando el plan original no es realista o cuando ocurren cambios ambientales inesperados. La acción correctiva en la administración de ventas, comprende volver a capacitar, un cambio de asignaciones, la degradación o el despido.

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Recompensa: entre la recompensa para un desempeño superior se cuenta los premios financieros obvios, además de las recompensas sociales y psicológicas como las alabanzas de un gerente, el acontecimiento en un boletín o reunión de ventas, o ganar un concurso. Está actividad también debe incluir acciones negativas como condicionantes, degradaciones o despidos.

Para que la empresa alcance sus propósitos los que la conforman deben actuar como: ACES Alta Calidad y Excelente Servicio Es con la única arma que podemos competir comercialmente Hermes H. Vargas M.

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LECCION 7. TÉCNICA DE VENTAS Los consumidores toman decisiones para satisfacer sus necesidades, todas ellas conducen a la compra de un producto o un servicio. Cuando el consumidor compra, su mente recorre seis etapas que son conocidas como Técnica de ventas AIDS La experiencia en el terreno comercial, me ha demostrado la gran importancia que para el vendedor tiene trabajar con una estructura de venta. Por ese motivo, he considerado conveniente profundizar, en algunos casos, incluso con ejemplos, que espero orienten al lector en el apasionante mundo de la venta, mientras que en el resto del libro se ha estimado suficiente con indicar los instrumentos y herramientas de trabajo actuales. Además, pretendo que el lector sepa diferenciar entre vender y despachar, ya que esto último es lo que aún se está haciendo y, sólo a través de la gestión profesional de un vendedor, posicionará al «arte de vender» en el lugar privilegiado que le corresponde dentro del mundo empresarial y social. 7.1. UNA MIRADA RETROSPECTIVA EN LA HISTORIA DE LA VENTA Se puede afirmar que la venta existe desde los orígenes de la vida. Se ha dicho que, en realidad, la primera venta la realizó Eva, en el Paraíso, cuando persuadió a Adán para que la ayudara a comerse la manzana. Aunque no nos remontáramos tan atrás, sí podemos decir que, probablemente, el mundo no sería el mismo si no se hubieran producido las transacciones comerciales desde la antigüedad. Gracias a la venta y a los que ejercían tan digna profesión se han producido avances tecnológicos y se han facilitado cambios, propiciados por aquellos vendedores que a la vez eran inventores hasta llegar a uno de sus mejores exponentes como fue Henry Ford, que facilitó un gran impulso a la economía de los países. El vendedor profesional sigue siendo, en los albores del siglo XXI, la punta de lanza del futuro de las empresas y ellos determinan parte de su éxito. El siglo XX experimentó profundos cambios dentro del 200

mundo de la venta; hace 50 años no era difícil vender, ya que la mayoría de los países habían pasado una guerra y una posguerra, la escasez de casi todos los productos, fundamentalmente de los básicos, era casi la norma. En estas condiciones la gente compraba lo que le ofrecieran sin tener que realizar complicados procesos de elección. Es a partir de los años cincuenta, con la fabricación en cadena y la proliferación de productos y servicios, cuando comienzan en Europa a utilizarse algunas técnicas de venta que, generalmente, venían importadas de los EE.UU. Las técnicas son herramientas, instrumentos que se aplican en el proceso de venta para persuadir al cliente o posible cliente hacia la propuesta del vendedor. La mayoría están basadas en la Psicología, la Sociología y, fundamentalmente, en la observación del trabajo de los mejores profesionales de la venta. Pero no es suficiente con el conocimiento de estas herramientas. Los vendedores deben ser, además, hábiles en su manejo, por lo que necesitarán entrenamiento y experiencia para poner en marcha un proceso de venta. Uno de los sistemas más clásicos de venta que tuvo gran éxito, e incluso hoy en día se sigue utilizando, es la venta por fórmula AIDDA que, en el año 1947, PERCY H. WHAITING presentó en su libro Las cinco grandes reglas de la venta, cuya importancia ha sido trascendental en la historia de las técnicas de venta. En ellas se seguía, por primera vez, una sistematización de todas las técnicas elaboradas con anterioridad desde las importantes teorías de Elmer WHEELER y de Dale CARNEGIE. El método AIDDA sigue teniendo vigor hoy día, puesto que es compatible con otros sistemas y técnicas que se han puesto de moda con posterioridad.

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AIDDA es la palabra nemotécnica de: 7.2 ETAPAS DE LA TECNICA DE VENTAS

A: ATENCIÓN I : INTERES D: DESEO D: DEMOSTRACIÓN A: ACCIÓN S: SATISFACCIÓN 7.2.1 ETAPA DE ATENCIÓN: El proceso se inicia cuando el cliente potencial descubre una necesidad que puede sentir por si solo o por influencia de algún medio, generalmente el cliente necesita algo pero noe se da cuenta de ello hasta que un vendedor o asesor comercial se lo hace sentir. 7.2.2 ETAPA DE INTERES: Muy seguramente el cliente no tiene ningún interés en tomar la decisión que satisfaga su necesidad. Es el asesor de ventas quién debe despertar ese interés en su cliente, por medio de procesos de persuasión donde le afianza la necesidad de adquirir el producto para satisfacer esa necesidad latente. 7.2.3 ETAPA DE DESEO: En esta etapa el cliente además del interés, siente el deseo ferviente de adquirir el producto o el servicio, en esta etapa busca como adquirirlo. El asesor comercial debe hacer ver la conveniencia de comprar el producto que el le está ofreciendo, demostrándole algunas ventajas que existen sobre la competencia.

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7.2.4 ETAPA DE DEMOSTRACIÓN: Ante la necesidad de estar convencido que ese es el producto que necesita, el cliente exige una demostración de las cualidades del bien para poder adquirirlo. El asesor comercial debe estar preparado para hacer las demostraciones que el cliente requiera, lo mismo que debe estar preparado y atento para darle toda la información y responder las preguntas y dudas que el cliente solicite. 7.2.5 ETAPA DE ACCIÓN: El cliente convencido de las bondades del producto, emprende la acción de adquirir el producto. El vendedor debe estar presto a preguntarle, por el modelo, estilo, color, como se lo empaca, a dónde se lo llevan. De manera que se sienta bien atendido y cierre la venta sin ningún inconveniente. 7.2.6 ETAPA DE SATISFACCIÓN: Es la sensación que experimenta el cliente por el uso o consumo del producto o servicio adquirido. Indicando con ello que el vendedor al comienzo de la conversación de venta debe captar la atención del cliente o posible cliente para en el segundo paso conseguir su interés. En la siguiente etapa, el vendedor demostrará al cliente cómo su producto o servicio satisfará las necesidades de éste, incluso utilizará pruebas, si fuera necesario. De esa manera va a hacer crecer su deseo de compra y le llevará en la última etapa, denominada acción, cierre o remate de la venta. El asesor comercial debe estar pendiente de su cliente, ya que debe prestarle asesoría antes, durante y después de la venta para que este quede satisfecho y tenga la voluntad de volver a usar los servicios de la empresa. 7.3 VENDER SATISFACIENDO NECESIDADES Ochenta años después, sigue siendo totalmente vigente la teoría expuesta por el psicólogo E.K. STRONG, en un escrito del año 1925, en el que anticipó el sistema de satisfacción de necesidades o deseos como una teoría de venta. STRONG insistió 203

en la importancia de hallar apelativos o puntos de venta por medio del análisis del producto a vender, relacionando éstos con las necesidades del posible cliente, en contraste con los sistemas de venta a base de respuesta al estímulo y venta formulada, que tienden a ser situaciones controladas por el vendedor. Al emplear la teoría de venta referente a la pura satisfacción de las necesidades, el vendedor debe conocer perfectamente el punto de vista del cliente, orientándolo hacia él, y la mejor forma para ello es interesándose por sus necesidades o deseos. Vender satisfaciendo necesidades del cliente es el enfoque que deben seguir en la actualidad tanto los profesionales del márketing como los de ventas, puesto que no se trata de hacer una venta esporádica o puntual. Más importante que hacer clientes es conservarlos y asegurarnos su fidelidad. Eso únicamente se conseguirá con la filosofía del yo gano-tú ganas. Veamos algunas definiciones de qué es vender basadas en esa filosofía. «Vender es el proceso por medio del cual el vendedor averigua y activa las necesidades y/o deseos del comprador y satisface los mismos con ventajas o beneficios mutuos y continuos para ambas partes». O esta otra: «Vender es el proceso mediante el cual el vendedor consigue que el cliente piense o actúe de una manera no prevista por él. Y en beneficio de ambos». 7.4 Habilidades sociales y protocolo comercial Como hemos comentado anteriormente, en toda negociación debemos ser hábiles en nuestra exposición y comedidos en nuestro comportamiento y saber estar, si se quiere culminar con éxito la venta. Por ello, vamos a indicar a continuación la mejor manera de expresarnos tanto de palabra como a través de las formas. 7.4.1 La comunicación verbal. Al hablar de comunicación verbal nos estamos refiriendo al tipo de lenguaje que debemos utilizar. Por supuesto, el uso de las palabras va a depender de muchos factores. 204

En primer lugar, no siempre decimos lo que queremos decir, por lo que las palabras a veces van más lentas que los pensamientos. En segundo lugar, puede que haya cosas que no nos interese decir o que prefiramos hacerlo en otro momento. Y por último, probablemente haya cosas que no debemos decir, porque son del todo confidenciales. El principio básico para que nuestro mensaje sea aceptado y comprendido radicará en que nuestro lenguaje sea: • •

•

•

•

•

•

Claro, preciso y sencillo, evitando tecnicismos, argot, frases hechas, refranes o palabras demasiado rebuscadas. Gráfico y descriptivo, de forma que genere imágenes mentales con claridad, pues no tenemos ningún otro medio de apoyo más que la palabra. Dinámico, hecho que se consigue evitando los verbos en futuro y condicional, conjugándolos en presente y no demostrando ninguna expresión de vacilación. Positivo, sin utilizar giros y expresiones que evoquen ideas negativas en el cliente, sino palabras y frases confirmadas, positivas y de interés. No redundante, evitando superlativos inútiles o demasiados adjetivos; siempre que sea posible, utilizar una sola palabra en lugar de una frase. Además, a lo largo del proceso de venta, trataremos de que nuestro lenguaje esté adaptado al tipo de lenguaje que utiliza el interlocutor y que tendrá que estar encaminado al fin que se persigue. Por último, es importante evitar la falsa confianza y la falsa humildad. En este sentido, hay que tener muy claro que «si el receptor no entiende es culpa del emisor».

O sea, según este principio, nunca debemos decir: «es que usted no me entiende», sino «he debido explicarme mal» 7.4.2 Comunicación no verbal. La comunicación no verbal es todo aquel lenguaje que surge de nuestro cuerpo y que no depende de las palabras que decimos. De hecho, cuando calificamos a una persona como «simpática», no lo es tanto por las palabras que usa, como por el hecho de que quizás esté sonriendo, mueva los

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brazos de forma dinámica, nos escuche y se ría de nuestras ocurrencias... De ahí que nos detengamos en aquellas habilidades sociales que todo profesional de la venta debe observar. 7.4.3 La mirada. Dicen, no sin cierta razón, que los ojos son el espejo del alma. Los ojos pueden expresar todo tipo de emociones, e incluso, a veces, conseguimos mediante la mirada saber lo que la otra persona está pensando. Así que no hay que dejar de estudiarla, sobre todo por ser, dentro del lenguaje no verbal, el aspecto más difícil de manipular. Por norma general, cuando una persona está escuchando, mira a los ojos de la otra persona, de forma continuada. Por tanto, nosotros como profesionales de la venta tendremos que mirar continuamente a los ojos a nuestros clientes, porque sino se sentirá que no están siendo escuchados. Distinto es cuando una persona está hablando. Mientras habla, no debe mirar demasiado fijamente al que escucha. Lo normal es ir repartiendo la mirada por derredor, y de vez en cuando fijar la vista en la cara de nuestro interlocutor. De no ser así, produciremos incomodidad. Tampoco es recomendable lo contrario, mirar apenas a quien nos está escuchando, porque parece que nuestro monólogo no va con él. Se calcula que mirar el 50 % del tiempo y distribuir la vista a otros puntos el 50 % restante es una buena proporción. Por otro lado, la mirada debe ser frontal, no de soslayo, ya que en ese caso daremos sensación de agresividad o provocaremos desconfianza en nuestro interlocutor. De la misma forma, nunca llevaremos a cabo una mirada de arriba a abajo a nuestro interlocutor, ya que hace si lo hacemos sentirá que le estamos haciendo una «radiografía», hecho que si habitualmente produce incomodidad más se atenúa en una situación de ventas. 7.4.4 Los gestos o expresiones del rostro. Los gestos de la cara son los que realmente permiten leer el estado de ánimo de una persona. En el caso del vendedor debe mostrar una cierta cordialidad hacia el cliente. ¿Cómo se consigue? En primer lugar por medio de la sonrisa. Procuremos no arrugar el entrecejo, da sensación de desconfianza. La sonrisa cerrada, es decir, en la que

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no se muestran los dientes, tiene en ocasiones su encanto, pero es preferible que sea más amplia, o puede dar sensación de ser falsa. Tampoco confundamos la sonrisa con la risa abierta o carcajada. La simpatía tiene más que ver con la primera, y en una situación de ventas esto último puede considerarse exagerado. Es importante constatar que la sonrisa en absoluto destruye la sensación de seriedad de la situación de ventas. Es más, está comprobado que el ver una sonrisa en nuestro interlocutor nos predispone a relajarnos, y por tanto provoca mayor fluidez en la comunicación. Lo contrario pasa con el ceño fruncido. Produce tensión, desconfianza y la otra persona puede tener miedo de hablar con alguien que tiene tal expresión en la cara. 7.4.5 Las manos. Las manos pueden ser las grandes traidoras de nuestro cuerpo. Muchas veces no les prestamos suficiente atención y se encargan de exteriorizar cuál es nuestro estado de ánimo. La experiencia profesional me indica hacer más caso a las manos que a los gestos de la cara, ya que expresan más fácilmente los estados del inconsciente del individuo. Por ejemplo, si vemos a una persona con expresión tranquila, pero le vemos frotándose las manos o tamborileando los dedos sin cesar, acabaremos pensando que esa persona está realmente nerviosa. Un cigarro en un momento determinado parece un buen escudo para el lenguaje «traidor» de las manos, pero incluso la forma en que veamos tratar un cigarrillo nos dice mucho sobre cómo está anímicamente nuestro interlocutor. En este sentido, muchas personas tratan de disimular su nerviosismo manipulando objetos (un bolígrafo, un catálogo...). Una mano relajada, en cambio, se expresa al mismo tiempo que el lenguaje verbal, le enfatiza, da color a las palabras. Y en personas que están tranquilas, las manos deben estar reposadas, bien entrelazando los dedos, bien dispuestas relajadamente sobre los brazos de una silla o bien cogiendo, sin manipular ni manosear, un determinado objeto. 7.4.6 La postura. Mucho se ha comentado sobre la postura, intentando dar explicaciones sobre lo que la otra persona piensa

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según coloque sus brazos o piernas una u otra manera. De hecho, los estudiosos del tema obtienen a través de la Kynesia (teoría sobre las diferentes posturas del cuerpo) unas conclusiones sobre la validez y estado de ánimo de la persona que se tiene enfrente. En cualquier caso, sea cual sea la postura elegida se debe procurar dar sensación de relajación y atención a la otra persona. Si nuestro cuerpo está relajado, provocaremos esa misma sensación. No olvidemos que nuestro cuerpo tiende a reproducir por inercia nuestro estado de ánimo. 7.4.7 La forma de vestir. Respecto a la forma de vestir y ornamentos personales, la norma básica es que jamás debe llamar la atención más que el producto que intentamos vender. Hay además una prohibición explícita: jamás se deben llevar gafas de sol en una entrevista de ventas. Por lo demás, la vestimenta siempre tiene unas normas de acuerdo con el tipo de venta que se debe realizar. La propia empresa dicta sus normas sobre lo que se espera de la vestimenta del vendedor. En general, suele optarse por ropa de tipo «neutro», ni demasiado clásica ni demasiado moderna y con colores que no llamen mucho la atención. Igualmente tampoco deben llevarse excesivos adornos y en el caso de las mujeres no excederse con los cosméticos. La imagen vende, pero no se debe vender sólo la imagen. 7.4.8 El tono de voz. El tono de voz y la dicción que mantengamos refleja en gran medida nuestro estado de ánimo; al igual que con la voz se puede persuadir, tranquilizar u ofrecer confianza, también se puede crear un mal clima, ofender, preocupar o disuadir. Por tanto, se debe evitar a toda costa expresar monotonía, cansancio o desinterés. El tono vendrá dado por la modulación (del grave al agudo), la velocidad, la entonación, el ritmo, las pausas... Es importante adaptar estos componentes según cada momento de la comunicación. La expresión debe reflejar: •

Cortesía: si utilizamos una serie de elementos corteses, la persona con quien hablamos percibirá inmediatamente una

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•

•

•

sensación de bienestar. Por ello no debemos interrumpir nunca y sí debemos utilizar el nombre de la persona, al menos dos veces durante la conversación. Igualmente es importante decir siempre «por favor», «de nada», «gracias» cuando sea apropiado. Amabilidad: sonreír cuando se habla, se refleja en la voz. Por ello, es importante ser correcto, amable y simpático. Siempre gusta escuchar más a una persona simpática que a una que no lo es. Interés: se trata de hablar con la persona, no consigo mismo. Por ello, tendremos que hablar con un cierto entusiasmo pero sin exagerar. Es imprescindible pedir disculpas por errores, equivocaciones o demoras y dar explicaciones siempre que sean necesarias, de forma completa y exacta. Es mejor perder varios segundos buscando una información que perder para siempre la confianza de un cliente. Confianza: es evidente que un tono de voz seguro refleja conocimiento y experiencia en el tema. No hay que demostrar lo que no se sabe, así como nunca se deben dar datos equivocados o adivinar una información que podría estar alejada de la realidad.

En cuanto a la articulación de la voz, consiste en la vocalización de las palabras. Lo que hay que hacer es: • • • •

Abrir bien la boca, marcando bien las palabras. Cuidar la correcta pronunciación. Separar cada palabra de las demás. Pronunciar la palabra entera.

La velocidad debe ser media en la comunicación que no es cara a cara, ya que no disponemos de signos gestuales que ayuden a la compresión del mensaje. Igualmente, si queremos conseguir una conversación fluida y agradable, tendremos que hablar más despacio si el interlocutor es muy rápido y viceversa si el interlocutor habla muy rápido. Las pausas deberán ser mayores cuanto más lenta sea la alocución, sin olvidar que ninguna pausa debe ser demasiado prolongada, o se

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producirá un clima de tirante intranquilidad. Las pausas deben usarse para: • • • • •

Subrayar palabras importantes. Forzar a hablar al interlocutor. Despertar el interés. Escuchar al interlocutor. Permitir un momento de reflexión.

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LECCIÓN 8. FUERZA DE VENTAS 8.1 DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS. La fuerza de ventas funciona como el nexo personal de la compañía con los clientes. El representante de ventas es la compañía misma para muchos de sus clientes que, a su vez, trae a la compañía información de inteligencia muy necesaria acerca del cliente. 8.1.1 Objetivos de la fuerza de ventas. Los objetivos de la fuerza de ventas deben basarse en el carácter de los mercados principales de la compañía y en la posición que desea ésta en estos mercados. Las ventas de persona a persona son el contacto y herramienta de comunicación más costosos que utiliza la compañía. Por otra parte, las ventas de persona a persona son también la herramienta más efectiva en las etapas del proceso de compra, como la educación del comprador, la negociación y las etapas de cierre de tratos. Es muy importante que la compañía considere con todo cuidado dónde y cuándo utilizar representantes de ventas para facilitar la labor de comercialización. Los representantes de ventas realizan una o más de las siguientes labores para sus compañías: • • • • •

Prospección: buscan y cultivan nuevos clientes. Distribución: deciden cómo distribuir su escaso tiempo entre clientes potenciales y clientes. Comunicación: comunican hábilmente información acerca de los productos y servicios de la compañía. Ventas: conocen el arte de la venta: acercamiento, presentación, respuesta a objeciones y cierre de ventas. Servicio: proporcionan varios servicios a los clientes: consultoría, asistencia técnica, diseño de financiamientos, y agilizar los envíos.

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•

•

Recopilación de información: realizan investigaciones de mercado y trabajo de reconocimiento e información de los clientes. Asignación: deciden a cuáles clientes asignar los productos durante períodos de escasez de los mismos.

Por lo común, las compañías definen objetivos específicos para su fuerza de ventas. Si no se establecen normas, los representantes de ventas pueden pasar la mayor parte del tiempo vendiendo productos establecidos a cuentas existentes, y descuidar los nuevos productos y clientes potenciales. La mezcla de labores de los representantes de ventas varía según el estado de la economía. Durante lapsos de escasez de productos, los representantes de ventas descubren que no tienen nada que vender. Algunas compañías llegan a la conclusión de que necesitan menos representantes de ventas. Pero esta forma de pensar no considera los otros papeles que juega el vendedor: asignar el producto, consultoría a los clientes insatisfechos, comunicar planes de la compañía para remediar la escasez y vender otros productos que no están escasos. Conforme las empresas se mueven hacia una orientación de mercado más intensa, sus fuerzas de ventas necesitan enfocarse más al mercado y orientarse más al cliente. La perspectiva tradicional es que el vendedor debe preocuparse acerca del volumen y vender, y que el departamento de mercadotecnia debe preocuparse acerca de la estrategia y utilidades de la comercialización. La perspectiva más reciente es que los vendedores deben saber cómo generar satisfacción del cliente y utilidades para la compañía. Deben saber cómo analizar datos de ventas, medir la potencialidad del mercado, recabar información del mismo y desarrollar estrategias y planes de mercadotecnia. 8.1.2 Estrategia de la fuerza de ventas. Las compañías compiten entre sí para obtener pedidos de los clientes. Deben desplegar estratégicamente su fuerza de ventas para estar en condiciones de llegar a los clientes adecuados en el momento propicio, y de manera adecuada. Los representantes de ventas trabajan con clientes de diversos modos:

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• • • • •

De representante de ventas a comprador. Representante de ventas a grupo comprador. Equipo de ventas a grupo comprador. Ventas mediante conferencias. Ventas mediante seminarios.

El representante de ventas actual con frecuencia actúa como el "administrador de cuentas", que realiza contactos entre varias personas en las organizaciones de compras y ventas. Las ventas requieren cada vez más del trabajo de equipo y del apoyo de otros recursos humanos, como la administración superior, personal técnico, representantes de productos al cliente y persona del oficina. La compañía puede usar una fuerza de ventas directa o contractual. Una fuerza de ventas directa (o de la compañía) consiste de empleados de medio tiempo o tiempo completo que trabajan exclusivamente para la empresa. Esta fuerza de ventas incluye personal de ventas al interior, que realizan negocios desde su oficina, y personal de ventas en el campo, que viaja y visita clientes. Una fuerza de ventas contractual consiste en representantes de los fabricantes, agentes de ventas o intermediarios, que reciben una comisión con base en sus ventas. 8.1.3 Estructura de la fuerza de ventas. Si la compañía vende una línea de productos a un tipo determinado de industria con clientes en muchos lugares, la empresa utiliza una estructura territorial de fuerza de ventas. Si la compañía vende muchos productos a muchos tipos de clientes, quizás necesite una estructura de productos o mercados para el personal de ventas. •

Opciones de estructuras para la fuerza de ventas:

•

Estructuración territorial: en las organizaciones de ventas más sencillas, se asigna a cada representante un territorio exclusivo en el que representará toda la línea de la compañía. Este tipo de organización presenta las ventajas de:

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a. Genera una definición clara de las responsabilidades del vendedor. b. La responsabilidad territorial aumenta el incentivo del representante de ventas para cultivar negocios locales y relaciones personales. c. Los gastos de viaje son reducidos. Al diseñar los territorios, la compañía busca ciertas características territoriales: los territorios son fáciles de administrar, su potencial de ventas es fácil de calcular, reducen el tiempo total de viajes, y proporcionan una carga total de trabajo suficiente y justa al igual que el potencial de ventas para cada vendedor. Estas características se logran al decidir el tamaño y forma del territorio. Tamaño del territorio: puede diseñarse para proporcionar un mismo potencial de ventas o una misma carga de trabajo. Los territorios con igual potencial proporcionan a cada representante de ventas las mismas oportunidades de ingresos y ofrecen a la compañía un parámetro para evaluar la eficiencia. No obstante, debido a que la densidad de clientes varía en cada territorio, los territorios con igual potencial pueden variar ampliamente en su tamaño. Como opción, los territorios pueden ser diseñados de manera que se iguale la carga de trabajo. Cada representante de ventas puede cubrir adecuadamente su territorio. Sin embargo, este principio origina ciertas variaciones en el potencial de ventas territoriales. Forma del territorio: los territorios se forman al combinar unidades más pequeñas, como condados o estados, hasta que se suman a un territorio de un potencial de ventas o carga de trabajo específicos. El diseño territorial debe tener el cuenta la situación de barreras naturales, la compatibilidad de áreas adyacentes y lo adecuado del transporte y factores similares. La forma puede influir sobre el costo y facilidad de cobertura y la satisfacción de los

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representantes de ventas. Los territorios más comunes circulares, de trébol o en forma de cuña.

son

Estructuración por producto: la especialización de productos está garantizada de manera particular donde los productos son técnicamente complejos, poco relacionados o muy numerosos. Esta especialización podría no ser el mejor método si las distintas líneas de productos de la compañía son compradas por los mismos clientes. Estructuración en función del mercado: las compañías suelen especializar su fuerza de ventas en función de líneas de industrias o clientes. Es posible definir fuerzas de ventas independientes para industrias distintas e incluso para clientes diferentes. La ventaja más obvia de la especialización de mercado es que cada representante de ventas puede adquirir conocimientos acerca de las necesidades específicas de los clientes. La principal desventaja surge cuando los diversos tipos de clientes están dispersos en todo el país. Estructuras complejas: cuando una compañía vende una gran cantidad de productos a muchos tipos de clientes en una zona geográfica extensa, con frecuencia combina varios principios d estructura de fuerza de ventas. Los representantes pueden especializarse por territorio - producto, territorio - mercado, producto - mercado, etc. Un representante de ventas puede luego reportarse a uno o más gerentes de línea y gerentes de personal. 8.1.4 Tamaño de la fuerza de ventas. Una vez que la compañía aclara la estrategia y estructura de su fuerza de ventas, está preparada para considerar el tamaño de la misma. Los representantes de ventas son uno de los bienes más productivos y costosos de la compañía: aumentar su número incrementa tanto las ventas como los costos. Una vez que la compañía fija el número de clientes al que quiere llegar, puede utilizar un enfoque de carga de trabajo para establecer el tamaño de la fuerza de ventas, que consiste en los siguientes pasos:

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a. Los clientes se agrupan en clases de tamaños según el volumen anual de ventas. b. Se establece para cada clase la frecuencia deseada de llamadas. c. El número de cuentas de cada clase de tamaño se multiplica por la frecuencia correspondiente de llamadas para llegar a la carga total de trabajo para el país, en llamadas de ventas por año. d. Se determina el número promedio de llamadas que hace un representante de ventas por año. e. Se determina el número de representantes necesarios dividiendo las llamadas anuales totales requeridas entre las llamadas anuales promedio hechas por un representante de ventas. 8.1.5 Compensación de la fuerza de ventas. Por un lado, los representantes de ventas prefieren regularidad en sus ingresos, compensaciones extra por su excelencia en el desempeño, y un pago justo por su experiencia y antigüedad. Por otra parte, la gerencia desea lograr control, economía y simplicidad. El nivel de compensación debe guardar cierta relación con el precio corriente de mercado para el tipo de trabajo de ventas y capacidades requeridas. Pagar menos disminuiría la cantidad o calidad deseada de los solicitantes, mientras que pagar más sería innecesario. Sin embargo, el precio del mercado para los vendedores pocas veces está bien definido. La compañía debe determinar los componentes de la compensación: monto fijo, uno variable y gastos y beneficios marginales. El monto fijo puede ser un salario o cuenta de gastos, debe satisfacer la necesidad de estabilidad de ingresos de los representantes. El monto variable puede ser en comisiones, bonos o participación de utilidades, pretende estimular y recompensar el esfuerzo. La cuenta de gastos permite al representante solventar los gastos que se derivan de viajes, alojamiento, alimento y diversiones. Y las prestaciones marginales, como son vacaciones pagadas, prestaciones por enfermedad o accidente, pensiones y

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seguro de vida, pretenden proporcionar seguridad y satisfacción en el empleo. La gerencia de ventas debe decidir sobre la importancia relativa de estos componentes en el plan de compensaciones. Una regla popular estima que 70% del ingreso total del vendedor sea fijo, para asignar el 30% restante en otros elementos. A la compensación fija se le da más énfasis en empleos con una alta proporción de deberes de venta contra deberes que no son de ventas, y en empleos donde la labor de venta es técnicamente compleja y requiere de trabajo en equipo. A la compensación variable se le da más énfasis en empleos donde las ventas son cíclicas o dependen de la iniciativa del personal de ventas.

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LECCIÓN 9. EL SERVICIO AL CLIENTE 9.1 CONCEPTO. Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. 9.1 El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing. 1.- Que servicios se ofrecerán Para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno. Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores. 2.- Qué nivel de servicio se debe ofrecer Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias, números de discado directo nacional y sistemas de quejas y reclamos. Los dos últimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fracasando.

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3.- Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o determinado período de tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respeto al suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados, podría acordar con sus distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren. 9.2 ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE • • • • •

Contacto cara a cara Relación con el cliente Correspondencia Reclamos y cumplidos Instalaciones

9.3 IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal. Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por lo que la compañías han optado por poner por escrito la actuación de la empresa. Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá a las finales menores costos de inventario. Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar que las huelgas y desastres naturales perjudiquen al

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cliente. Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a éste el representante de ventas al llamarle por teléfono, la recepcionista en la puerta, el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencias, y el personal de las ventas que finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre está evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría que le trataran a él. Acciones: Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción del cliente incluyendo: La cortesía general. Con el que el personal maneja las preguntas, los problemas, como ofrece o amplia información, provee servicio y la forma como la empresa trata a los otros clientes. Los conocimientos del personal de ventas, es decir: conocimientos del producto en relación a la competencia, y el enfoque de ventas; es decir: están concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, o simplemente se preocupan por empujarles un producto, aunque no se ajuste a las expectativas, pero que van a producirles una venta y, en consecuencia, va a poner algo de dinero en sus bolsillos. Políticas de servicio son escritas por gente que nunca ve al cliente. Las empresas dan énfasis al administrador y el control que al resultado percibido por el cliente. Esto da lugar a que las áreas internas tengan autoridad total para crear políticas, normas y procedimientos que no siempre tiene en cuenta las verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas generan en la manera como el percibe el servicio. Áreas internas están aisladas del resto de la empresa. Las políticas del servicio muchas veces son incongruentes con la

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necesidad del cliente dado que las áreas internas son isla dentro de la empresa y se enfocan mas hacia la tarea que al resultado. Cuando los gerentes hacen sus reuniones de planeación estrategia nunca tiene en cuenta las áreas administrativas. Lo mismo sucede cuando los vendedores se reúnen para hacer sus estrategias comerciales. El cliente interno es un cliente cautivo. Mientras el cliente externo trae satisfacciones y beneficios, el interno trae problemas e dificultades al trabajo. Esto genera un conflicto permanente cuyas consecuencias siempre terminan perjudicando al cliente externo. El concepto de cliente esta departamentalizado. Cada área ve al cliente desde su perspectiva sin una visión integral. Vendedor: el cliente tiene dinero que puedo quitarle. Almacén: el cliente es aquel que viene a desorganizar mis inventarios. Departamento Legal: Cliente es aquel que puede demandarnos si nos descuidamos. Producción: Cliente ¿qué es eso? Atención al cliente: Cliente es esa persona que sólo viene a quejarse. Gerente: Cliente es esa persona que constantemente interrumpe y me quita tiempo de las cosas importante.

me

Propietario: Cliente es una persona caprichosa que tengo que aguantarle para que me ingrese dinero. 9.4 ESTRATEGIA DEL SERVICIO AL CLIENTE • • • •

El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena. La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados. La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad. La lealtad de los empleados impulsa la productividad. 221

• • • •

La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio. El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente. La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente. La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos.

9.5 LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE. Las empresas, dentro de su plan estratégico, posicionan a sus clientes por encima de todo, muchas veces esta sentencia no se cumple. 1.- El cliente por encima de todo. Es el cliente a quien debemos tener presente antes de nada. 2.- No hay nada imposibles cuando se quiere. A veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas, se puede conseguirlo lo que el desea. 3. - Cumple todo lo que prometas. Son muchas las empresas que tratan, a parir de engaños, de efectuar ventas o retener clientes, pero ¿qué pasa cuando el cliente se da cuenta? 4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle mas de lo que espera. Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir mas de los esperado ¿Cómo lograrlo? Conociendo muy bien a nuestros clientes enfocándonos en sus necesidades y deseos. 5.- Para el cliente tu marcas la diferencia. Las personas que tiene contacto directo con los clientes tienen un gran compromiso, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver. Eso hace la diferencia. 6.- Fallar en un punto significa fallar en todo. Puede que todo funcione a la perfección, que tengamos controlado todo, pero que pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía llega accidentada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un número diferente, todo se va al piso.

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7.- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos. Los empleados propios son " el primer cliente" de una empresa, si no se les satisface a ellos como pretendemos satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de recursos deben ir de la mano de las estrategias de marketing. 8.- El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente. La única verdad es que son los clientes son quienes, en su mente y su sentir lo califican, si es bueno vuelven y de lo contrario no regresan. 9.- Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar. Si se logro alcanzar las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, " la competencia no da tregua". 10.- Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo. Todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.

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LECCIÓN 10. CONSUMIDOR

LA

PSICOLOGÍA

DEL

La conducta del consumidor es social por naturaleza; estos consideran que los consumidores deben ser considerados en función de sus relaciones con los demás.

10.1 TEORÍAS RESPECTO A LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR El campo de la psicología incluye multitud de planteamientos teóricos para estudiar la conducta humana. Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas en el momento de tomar una decisión de compra, como se ve en las siguientes teorías:

10.1.1 Teorías de aprendizaje sobre la conducta. La psicología teórica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside entre los que sostiene que las teorías conductuales son la clave para entender la conducta humana, y los que defienden las teorías psicoanalíticas propuestas por Sigmund Freud. Los teóricos conductuales tienden a ser más prácticos y eclécticos en sus métodos. Ninguno de los planteamientos ha generado instrumentos psicológicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de mercadotecnia práctica.

10.2 TEORÍAS RESPUESTA

SOBRE

EL

ESTIMULO

Y

LA

Este tipo de teoría, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estímulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras teorías de este tipo de estímulo respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un científico ruso que demostró que era posible hacer que un perro generara saliva 224

cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estímulo condicionado, como, por ejemplo, carne en polvo, y un estímulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara normalmente la respuesta, los psicólogos contemporáneos han perfeccionado y modificado posteriormente las teorías. En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación se aprecian en la publicidad repetitiva, diseñada para reforzar los hábitos de compras.

10.3 TEORÍAS COGNOSCITIVO

SOBRE

EL

APRENDIZAJE

Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situación. Según los cognoscitivitas, el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En la mayoría de los casos, las teorías cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teorías defendidas por los conductualistas de estímulos de estímulos y respuestas de estímulos y respuestas estrictos, tildándolas de demasiado mecánicas. Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y mensurable, y consideran que su teoría es el planteamiento práctico para estudiar la psicología. Ejemplo: Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teoría cognoscitiva entra en acción. Aunque un conductualista buscaría relaciones de estímulo y respuesta en la situación de compras, el cognoscitivita atribuirá la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes específicas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atención a estímulos conflictivos. En una situación de mercadotecnia, tales estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores.

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Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa. Por ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirán cambios en las preferencias de marcas, sino hasta después que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. Las técnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que había estado utilizando o de lo contrario, no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra.

10.4 TEORÍA GESTAL DEL APRENDIZAJE Esta teoría se basa en la percepción, la experiencia y una orientación hacía metas concretas. Los psicólogos que defienden esta teoría opinan que el individuo percibe una situación completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por ende, el todo, es algo más que la simple suma de los elementos que lo componen, porque las personas tienden a organizar los elementos de una situación y luego agregan otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir, si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo más de lo que se da en una situación. Ejemplo:. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicación queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental.

10.5 TEORÍAS PSICOANALÍTICAS DEL APRENDIZAJE Basándose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teorías psicoanalíticas sostiene que las personas nacen con necesidades biológicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos 226

deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfacción, por consiguiente, Freud habló de sublimación, sustitución y otros aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace. Uno de los principales beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es el trabajo realizado en la investigación de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de éxito de un producto o servicio, antes de hacer una inversión sustancial, recurriendo a la teoría analítica, así como también a algunos métodos prácticos para descubrir las motivaciones correspondientes. 10.5.1 Motivación. El concepto de motivación es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos puntos de vista teóricos. No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto accesible y útil para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una situación de motivación con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo está consciente de la situación. Por ejemplo si una persona no siente hambre no se sentirá motivada a comer. y por el contrario si tiene hambre comerá prácticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de una necesidad biogénica, el atractivo de los motivos psicológicamente derivados determina que marcas se escogerán, que productos se utilizarán, etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos. 10.5.2 Percepción. La percepción es la interpretación de la sensación que son los datos brutos recibidos por un sujeto, a través de sus sentidos (estímulo), basándose en sus atributos físicos, su relación con el medio circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado. Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepción son las características del estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las características de la personalidad del individuo.

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Por ejemplo; para seleccionar el estímulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepción es selectiva y que cada individuo pasee características que determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una escala general, un nuevo auto deportivo, significa diversión, júbilo y/o posición para su nuevo propietario; pero también significa una comisión para el vendedor que realizó la venta. Por lo que es importante que los empleados de mercadotecnia conozcan la forma en que responderá cada mercado

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10.6 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DEL CONSUMIDOR 10.6.1 Factores de influencia externo. En algunos casos, nuestras actitudes sobre ciertos productos o marcas influenciadas por lo que está sucediendo en nuestra sociedad.

son

A todas estas situaciones se les llama "Influencias externas". Por lo regular satisfacemos nuestras necesidades por medio de una compra. Esto es, si hemos nacido con esas necesidades o si han sido plantadas en nuestra personalidad durante nuestra niñez. Nuestros deseos no funcionan de la misma manera. Los deseos son influenciados en gran medida por factores externos a nosotros mismos. Los factores externos pueden manifestarse en muchas formas y a pesar de que hay muchas teorías. Los investigadores han llegado a concluir que hay ciertos conceptos comunes. David Loudon y Albert Della Bitta visualizaron esas influencias externas en una serie de círculos, con las influencias más generalizadas en la parte de afuera y más alejadas del individuo, siendo las más personalizadas las que están en los círculos de adentro o sea más cerca del individuo. 10.6.1.2 Cultura. Este es un concepto muy amplio pero la definición que hiciera E.B. Taylor en 1891 todavía se sostiene. "Cultura es todo lo que incluye el conocimiento, creencias, arte, leyes, valores morales, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad". Cultura es el marco general de donde salen muchas de nuestras ideas y comportamiento. Las peculiaridades de las distintas culturas del mundo son muchas y esto se refleja en la publicidad de cada una de ellas. Ejemplo: Limpieza es una característica muy fuerte en la cultura Occidental, 229

pero esto no es el caso de otras culturas. De esta cuenta la publicidad está llena de comerciales de jabones, desodorantes, detergentes, shampoo, pasta de dientes, etc. Estos mismos productos no son tan importantes en otras latitudes. • Subcultura. Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Dentro de cada cultura hay varias subculturas. Las más comunes están basadas principalmente en raza, religión o nacionalidad. Por ejemplo; en Los Estados Unidos hay grandes subculturas de Negros, Hispanos y Orientales. El análisis subcultura permite a la mercadotecnia segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo poblacional específico. Las principales categorías subculturales son: • • • • • • •

La Nacionalidad, La Raza, La religión, La localización geográfica, La edad, El sexo La educación.

• Subcultura étnica. Atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia. • Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones 230

aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto. •

Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:

1. Nunca menospreciar a los jóvenes 2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero 3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales 4. Ser lo más personal posible • Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas características desfavorables: 1. Son conservadores 2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población 3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas 4. Tienen mala salud 5. Suelen aislarse de la gente Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada “transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje: 1. 2. 3. 4. 5.

Que sea sencillo Que contenga elementos familiares Paso por paso Dar preferencia a los medios impresos Aprovechar el contexto apelando a la evocación

231

10.7 INCIDENCIA DE LAS CLASES SOCIALES Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo. La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social. 10.7.1 FACTORES SOCIALES QUE INCIDEN EN EL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

10.7.1.1 Clases Sociales. Clasificar y separar a los distintos grupos de gente por Clases Sociales" es probablemente la primera forma de estratificar a una sociedad. Las Clases Sociales son un tipo de orden jerárquico que intenta delimitar a toda la sociedad en grupos homogéneos, basados en actitudes, valores, estilos de vida y probablemente alguna otra variable de la población, como el ingreso económico.

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Las Clases Sociales se delimitan en muchas formas y van desde costumbres, abolengo, lugar de residencia, tipo de colegio o universidad a la que se fue, tipo de automóviles, ropa, lugares de vacación, clubes a los que se pertenece, etc. Una de las características más relevantes en la actualidad es la movilidad que las Clases Sociales han adquirido en nuestro país. En la actualidad ya es posible para una persona que se esfuerza y triunfa en la vida, pertenecer a una clase social superior o que sus hijos pertenezcan a ella. En el pasado no era así. Por el otro lado, también se dan casos en donde "Nuevos ricos" llegan a formar parte de las clases sociales altas, cuando su fortuna proviene del narcotráfico, la corrupción y el crimen. Uno de los efectos más importantes que la clase social puede tener, es la definición de un estilo de vida. Frecuentemente se ve que los consumidores pueden o no considerarse prospectos para un producto o servicio debido a su posición social. 10.7.1.2 Grupos sociales. Todas las sociedades están constituidas por grupos sociales o grupos de referencia. Grupos con los cuales las personas interactúan. Estos grupos generalmente están segmentados en base a un interés común o actividad. Estos grupos pueden ir desde la generación del "Rock and Roll", hasta aquellas organizaciones tradicionales como grupos cívicos, partidos políticos, iglesias, universidades, clubes sociales o profesionales; tipo Asociación de Gerentes, Asociación de Publicistas, Colegio de Médicos, Club Rotarios, etc. Los miembros de estos grupos sociales son muy importantes porque al compartir intereses comunes puede ser la clave para el desarrollo de una campaña específica. Un buen ejemplo de esto es el grupo denominado "Yuppies" (Jóvenes profesionales con alto poder adquisitivo que se desarrollaron inmediatamente después de la revolución "Hippie" de los sesentas). Este grupo ha sido utilizado por marcas como la BMW o Perrier para experimentar un crecimiento inusual. 233

Este tipo de productos se han convertido en símbolos de este grupo y en muchas ocasiones significan una forma de diferenciación con otros grupos o identificación entre ellos mismos. Esta identificación la aprovechan los publicistas para promover su producto con la esperanza de generar ventas por asociación. 10.7.1.3 Familia. La familia es la influencia externa más básica en casi todos los consumidores y es en el contexto de la familia, que la mayoría de las características de la personalidad, se forman. Es por eso que no cabe la menor duda que la influencia que ejerce la familia en los patrones de compra futuros es muy importante. •

Grupo Primario

Es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. •

Grupo secundario

Aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. •

Grupos de referencia

Es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.

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El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca.

LECCIÓN 10.8 FACTORES PERSONALES

“Si vamos siempre adelante lo más probable es que tropecemos con algo acaso cuando menos lo esperamos. Nunca he sabido de alguien que permaneciendo sentado haya tropezado con algo” Henry Ford

Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra. 10.8.1 PSICOLÓGICAS 10.8.1.1 Personalidad. La personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas 235

conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. 10.8.1.2 El Autoconcepto. Es la percepción de si mismo por el sujeto, y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en mercadotecnia viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma. 10.8.1.3 Motivación. Para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción. Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).

10.9 INFLUENCIAS INTERNAS El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general, campos de estudio casi idénticos, ya que en el consumidor de bienes económicos se dan casi todas las actividades en las cuales participan los humanos El estudio sistemático del comportamiento del consumidor ha sido interdisciplinario desde su inicio. De hecho, algunos de los primeros

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estudios de la mercadotecnia sobre las dimensiones de la conducta de los consumidores se relacionan con disciplinas como la psicología y la sociología. Los principales factores de incidencia interna son: • • •

La percepción El aprendizaje La motivación

10.9.1 La percepción. Se denomina como percepción aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere el conocimiento y da significado a sus estímulos. El estímulo aparece dentro del campo de los receptores sensoriales y genera una acción. La mercadotecnia necesita propiciar estos estímulos para que el individuo adquiera un producto. El primer paso de la percepción es buscar la atención hacia nuestro objetivo; este puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los colores de una etiqueta, la marca, etc. Dichos estímulos tendrán implícito un significado acorde a las necesidades particulares de los individuos. 10.9.2 El aprendizaje. Gran parte del comportamiento humano es aprendido. A través del aprendizaje adquirimos la mayoría de nuestras actitudes, valores, costumbres gustos, conductas, sentimientos, preferencias, deseos y significados. La cultura, el nivel socioeconómico, la estructura familiar, los amigos las instituciones que interactúan con el, proporcionan experiencias de aprendizaje que influyen de manera importante en el estilo de vida de los individuos 10.9.3 La motivación. El término motivación se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido a la obtención de un fin. De acuerdo con la definición anterior puede deducirse que la motivación es un comportamiento o una actitud del consumidor por conseguir un bien o un servicio. Dicha actitud es latente y dirige la conducta hacia un fin específico. Hoy en día no existe una clasificación generalmente aceptada de la motivación humana 237

debido a que se conoce poco a cerca de las fuerzas motivacionales humanas y su expresión en la experiencia. Por tal razón, las influencias internas que afectan el comportamiento del consumidor se basan en sus necesidades y deseos. Todas aquellas cosas que hace el "Yo", lo que yo soy, lo que yo creo que soy o lo que yo quisiera ser. Todo el concepto de mercadeo se construye alrededor de las necesidades y deseos del consumidor y después tratar de satisfacerlos con un producto o servicio que genere una ganancia. Estas necesidades y deseos son utilizadas en forma muy distinta cuando se trata de desarrollar una campaña publicitaria. Las necesidades han sido definidas como "El espacio o la discrepancia que experimenta el individuo entre el estado actual y el deseado. Esta experiencia puede ser biológica o social. Las necesidades varían en importancia para el consumidor, pero parece ser que existe una estructura básica de necesidades entre las personas. Una de las teorías más aceptadas y conocidas de la motivación como resultado de las necesidades es la estructura creada por Abraham H. Maslow. El desarrolló la teoría de que todas las acciones del ser humano están basadas en una jerarquía de necesidades. Él identifico las necesidades básicas como: • • • • •

Fisiológicas, De seguridad, De pertenencia, De estima y De autorrealización.

El concepto básico de Maslow es que conforme se llenan las necesidades primarias, el siguiente orden jerárquico de necesidades entra a funcionar automáticamente.

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Así es como las necesidades más básicas, las fisiológicas de comida, bebida, cobijo y alivio del dolor dominan el comportamiento hasta que son satisfechas. Una vez que esto ocurre, los factores que dominan el comportamiento son los que siguen en la escala; seguridad, afecto, etc. Ya sea que hayamos nacido con ellas o las hayamos aprendido durante nuestras vidas, nuestras necesidades y deseos conforman nuestra personalidad e influencian nuestras actitudes sobre productos, servicios o marcas. Más específicamente, aprendemos y descubrimos por medio de nuestras experiencias, somos influenciados por otros o por la publicidad que ciertos productos, categorías de producto o inclusive ciertas marcas, satisfacen las necesidades que tenemos más que otros productos. 10.9.4 Determinantes individuales. Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos. El circulo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión. Las determinantes individuales son: • • •

Personalidad y auto concepto, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.

Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento. Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan 239

la información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes. Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación. Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades. Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.

10.10 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA La actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de selección de un producto y marca, o un servicio (compra). 10.10.1 Conceptualización del proceso de compra. Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física.

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Entonces, el proceso de compra es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa. Estas etapas cambian gradualmente según sean los gustos y las necesidades que el consumidor tenga; por ejemplo un comprador puede pasar directamente de la necesidad sentida a la compra real, sin afectar la actividad previa a ella. A este tipo de clientes se les denomina Compradores impulsivos. Existe otro tipo de compradores, el cual antes de realizar la compra pide opiniones y todo tipo de datos, compara precios para decidirse por algún artículo. A estos compradores se les conoce con el nombre de deliberadotes o racionales Otras personas se debaten en el problema de comprar o no comprar; a estos se les llama compradores morales. El proceso de decisión, describe el momento de actuar del consumidor respecto a los productos y servicios; pero en general, cualquiera que sea el tipo de comprador, siempre pasará por algunos o por todos los pasos del proceso de compras. Los pasos fundamentales del proceso son: • • • •

El reconocimiento del problema, (Necesidad sentida) Búsqueda y evaluación de la información, (actividad previa a la compra) Procesos de compra (decisión de compra) comportamiento después de la compra. (sentimiento posterior)

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El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal. El consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra ordinaria. Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más diversas fuentes: • • •

Anuncios, Presentaciones impresas de productos y Comentarios de los amigos.

Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.

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En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable. Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.

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CAPITULO 3. COMERCIO ELECTRÓNICO CONTENIDO DEL CAPITULO LECCIÓN 11. ¿Qué es el comercio electrónico? LECCIÓN 12. Usos del comercio electrónico LECCIÓN 13. El mercadeo electrónico LECCIÓN 14. Ventajas y desventajas LECCIÓN 15. Ley de comercio electrónico

“Solamente los peces muertos nadan con la corriente” Alberto Céspedes Sáenz

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LECCIÓN 11. COMERCIO ELECTRÓNICO 11.1 DEFINICIONES Pondremos a continuación tres definiciones que nos parecen apropiadas para el término Comercio Electrónico: 1. "Es la aplicación de la avanzada tecnología de la información para incrementar la eficacia de las relaciones empresariales entre socios comerciales". (Automotive Action Group in North America)2 2. "La disponibilidad de una visión empresarial apoyada por la avanzada tecnología de información para mejorar la eficiencia y la eficacia dentro del proceso comercial." (EC Innovation Centre)3 3. "Es el uso de las tecnologías computacional y de telecomunicaciones que se realiza entre empresas o bien entre vendedores y compradores, para apoyar el comercio de bienes y servicios."4 Conjugando estas definiciones podemos decir que: El comercio electrónico es una metodología moderna para hacer negocios que detecta la necesidad de las empresas, comerciantes y consumidores de reducir costos, así como mejorar la calidad de los bienes y servicios, además de mejorar el tiempo de entrega de los bienes o servicios. Por lo tanto no debe seguirse contemplando el comercio electrónico como una tecnología, sino que es el uso de la tecnología para mejorar la forma de llevar a cabo las actividades empresariales. Ahora bien, el comercio electrónico se puede entender como 2

BT Electronic Commerce Innovation Center, "An Introducction to Electronic Commerce", University of Cardiff, UK. 3 Idem nota anterior. 4 Halchmi, Z., Hommel, K., y Avital., O., 1996. "Electronic Commerce", The Technion-Israel Institute of Technology.

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cualquier forma de transacción comercial en la cual las partes involucradas interactúan de manera electrónica en lugar de hacerlo de la manera tradicional con intercambios físicos o trato físico directo. Actualmente la manera de comerciar se caracteriza por el mejoramiento constante en los procesos de abastecimiento, y como respuesta a ello los negocios a nivel mundial están cambiando tanto su organización como sus operaciones. El comercio electrónico es el medio de llevar a cabo dichos cambios dentro de una escala global, permitiendo a las compañías ser más eficientes y flexibles en sus operaciones internas, para así trabajar de una manera más cercana con sus proveedores y estar más pendiente de las necesidades y expectativas de sus clientes. Además permiten seleccionar a los mejores proveedores sin importar su localización geográfica para que de esa forma se pueda vender a un mercado global. 11.2 ORIGEN Y EVOLUCIÓN HISTÓRICA El comercio, actividad ancestral del ser humano, ha evolucionado de muchas maneras. Pero su significado y su fin en siempre el mismo. Según el diccionario consultor de economía, el Comercio es "el proceso y los mecanismos utilizados, necesarios para colocar las mercancías, que son elaboradas en las unidades de producción, en los centros de consumo en donde se aprovisionan los consumidores, último eslabón de la cadena de comercialización. Es comunicación y trato". En líneas generales, y con un sentido amplio, el comercio implica la investigación de mercado con el fin de interpretar los deseos del consumidor, la publicidad que anuncia la existencia del producto, la posibilidad de adquirirlo, y en que lugar, a la vez que se utilizan los métodos de persuasión, la venta al por menor y finalmente, la adquisición por parte del público. Según lo expuesto, a través de los años han aparecido diferentes formas o tipos de comercio. A principio de los años 1920 en Los 246

Estados Unidos apareció la venta por catálogo, impulsado por las grandes tiendas de mayoreo. Este sistema de venta, revolucionario para la época, consiste en un catálogo con fotos ilustrativas de los productos a vender. Este permite tener mejor llegada a las personas, ya que no hay necesidad de tener que atraer a los clientes hasta los locales de venta. Esto posibilitó a las tiendas poder llegar a tener clientes en zonas rurales, que para la época que se desarrollo dicha modalidad existía una gran masa de personas afectadas al campo. Además, otro punto importante de esto es que los potenciales compradores pueden escoger los productos en la tranquilidad de sus hogares, sin la asistencia o presión, según sea el caso, de un vendedor. La venta por catálogo tomó mayor impulso con la aparición de las tarjetas de crédito; además de determinar un tipo de relación de mayor anonimato entre el cliente y el vendedor. A mediados de 1980, con la ayuda de la televisión, surgió una nueva forma de venta por catálogo, también llamada venta directa. De esta manera, los productos son mostrados con mayor realismo, y con la dinámica de que pueden ser exhibidos resaltando sus características. La venta directa es concretada mediante un teléfono y usualmente con pagos de tarjetas de crédito. A principio de los años 1970, aparecieron las primeras relaciones comerciales que utilizaban una computadora para transmitir datos. Este tipo de intercambio de información, sin ningún tipo de estándar, trajo aparejado mejoras de los procesos de fabricación en el ámbito privado, entre empresas de un mismo sector. Es por eso que se trataron de fijar estándares para realizar este intercambio, el cual era distinto con relación a cada industria. Un ejemplo conocido de esto es el caso del Supermercado mayorista Amigazo. A mediados de los años 1980 esta empresa desarrolló un sistema para procesar órdenes de pedido electrónicas, por el cual los clientes de esta empresa emitían ordenes de pedido desde sus empresas y esta era enviada en forma electrónica. Esta implementación trajo importantes beneficios a Amigazo, ya que se eliminaron gran parte de errores de entregas y se redujeron los tiempos de procesamiento de dichas ordenes. El beneficio fue suficiente como para que la empresa Amigazo, instale un equipo a sus clientes habituales. 247

Por otra parte, en el sector público el uso de estas tecnologías para el intercambio de datos tuvo su origen en las actividades militares. A fines de los años 1970 el Ministerio de Defensa de Estados Unidos inicio un programa de investigación destinado a desarrollar técnicas y tecnologías que permitiesen intercambiar de manera transparente paquetes de información entre diferentes redes de computadoras, el proyecto encargado de diseñar esos protocolos de comunicación se llamo "Internetting project" (de este proyecto de investigación proviene el nombre del popular sistema de redes), del que surgieron el TCP/IP (Transmission Control Protocol)/(Internet Protocol) que fueron desarrollados conjuntamente por Vinton Cerf y Robert Kahn y son los que actualmente se emplean en Internet. A través de este proyecto se logró estandarizar las comunicaciones entre computadoras y en 1989 aparece un nuevo servicio, la WWW (World Wide Web, Telaraña Global), cuando un grupo de investigadores en Ginebra, Suiza, ideo un método a través del cual empleando la tecnología de Internet enlazaban documentos científicos provenientes de diferentes computadoras, a los que podían integrarse recursos multimedia (texto, gráficos, música, entre otros). Lo más importante de la WWW es su alto nivel de accesibilidad, que se traduce en los escasos conocimientos de informática que exige de sus usuarios. El desarrollo de estas tecnologías y de las telecomunicaciones ha hecho que los intercambios de datos crezcan a niveles extraordinarios, simplificándose cada vez más y creando nuevas formas de comercio, y en este marco se desarrolla el Comercio Electrónico. 11.3 VENTAJAS 11.3.1 Ventajas para los Clientes. • Permite el acceso a más información. La naturaleza interactiva del Web y su entorno hipertexto permiten búsquedas profundas no lineales que son iniciadas y controladas por los clientes, por lo tanto las actividades de mercadeo mediante 248

el Web están más impulsadas por los clientes que aquellas proporcionadas por los medios tradicionales. • Facilita la investigación y comparación de mercados. La capacidad del Web para acumular, analizar y controlar grandes cantidades de datos especializados permite la compra por comparación y acelera el proceso de encontrar los artículos. • Abarata los costos y precios. Conforme aumenta la capacidad de los proveedores para competir en un mercado electrónico abierto se produce una baja en los costos y precios, de hecho tal incremento en la competencia mejora la calidad y variedad de los productos y servicios. 11.3.2 Ventajas para las empresas • Mejoras en la distribución. El Web ofrece a ciertos tipos de proveedores (industria del libro, servicios de información, productos digitales) la posibilidad de participar en un mercado interactivo, en el que los costos de distribución o ventas tienden a cero. Por poner un ejemplo, los productos digitales (software) pueden entregarse de inmediato, dando fin de manera progresiva al intermedialismo. También compradores y vendedores se contactan entre sí de manera directa, eliminando así restricciones que se presentan en tales interacciones. De alguna forma esta situación puede llegar a reducir los canales de comercialización, permitiendo que la distribución sea eficiente al reducir sobre costo derivado de la uniformidad, automatización e integración a gran escala de sus procesos de administración. De igual forma se puede disminuir el tiempo que se tardan en realizar las transacciones comerciales, incrementando la eficiencia de las empresas. • Comunicaciones de mercadeo. Actualmente, la mayoría de las empresas utiliza el Web para informar a los clientes sobre la compañía, a parte de sus productos o servicios, tanto mediante comunicaciones internas como con otras empresas y clientes. Sin embargo, la naturaleza interactiva del Web ofrece otro tipo de beneficios conducentes a desarrollar las relaciones con los clientes. Este potencial para la interacción facilita 249

las relaciones de mercadeo así como el soporte al cliente, hasta un punto que nunca hubiera sido posible con los medios tradicionales. Un sitio Web se encuentra disponible las 24 horas del día bajo demanda de los clientes. Las personas que realizan el mercadeo pueden usar el Web para retener a los clientes mediante un diálogo asincrónico que sucede a la conveniencia de ambas partes. Esta capacidad ofrece oportunidades sin precedentes para ajustar con precisión las comunicaciones a los clientes individuales, facilitando que éstos soliciten tanta información como deseen. Además, esto permite que los responsables del área de mercadeo obtengan información relevante de los clientes con el propósito de servirles de manera eficaz en las futuras relaciones comerciales. Los sitios Web más sencillos involucran a los clientes mediante botones para enviar mensajes de correo electrónico a la empresa. En otros centros más sofisticados, los clientes llenan formularios, con el objeto de que desarrollen una relación continua con la compañía, cuyo fin es informar tanto sobre los productos y servicios como obtener información sobre las necesidades que los clientes tienen sobre los mismos. De esta manera, se obtiene publicidad, promoción y servicio al cliente a la medida. La Web también ofrece la oportunidad de competir sobre la base de la especialidad, en lugar de hacerlo mediante el precio, ya que desde el punto de vista del mercadeo, rara vez es deseable competir tan sólo en función del precio. El mercadeo intenta satisfacer las necesidades de los clientes en base a los beneficios que buscan, lo que quiere decir que el precio depende de la valorización del cliente, y no de los costos; tales oportunidades surgen cuando lo ofrecido se diferencia por elementos de mercadeo distintos al precio, lo cual produce beneficios cargados de valor, como por ejemplo, la comodidad producida por el reparto directo mediante la distribución electrónica de software. •

Beneficios operacionales

El uso empresarial de la Web reduce errores, tiempo y sobre costos en el tratamiento de la información. Los proveedores disminuyen sus costos al acceder de manera interactiva a las bases de datos de 250

oportunidades de ofertas, enviar éstas por el mismo medio, y por último, revisar de igual forma las concesiones; además, se facilita la creación de mercados y segmentos nuevos, el incremento en la generación de ventajas en las ventas, la mayor facilidad para entrar en mercados nuevos, especialmente en los geográficamente remotos, y alcanzarlos con mayor rapidez. Todo esto se debe a la capacidad de contactar de manera sencilla y a un costo menor a los clientes potenciales, eliminando demoras entre las diferentes etapas de los subprocesos empresariales.

11.4 CATEGORIAS El comercio electrónico puede subdividirse en cuatro categorías: 11.4.1 Compañía – Compañía. Se refiere a una compañía que hace uso de una red para hacer órdenes de compra a sus proveedores, recibir facturas y realizar los pagos correspondientes. Esta categoría ha sido utilizada por muchos años, particularmente haciendo uso de EDI ("Electronic Data Interchange") sobre redes privadas o redes de valor agregado ("Value added Networks-VAN"). 11.4.2 Compañía – Cliente. Se puede comparar con la venta al detalle de manera electrónica. Esta categoría ha tenido gran aceptación y se ha ampliado sobre manera gracias al WWW, ya que existen diversos centros comerciales (del Inglés malls) por todo Internet ofreciendo toda clase de bienes de consumo, que van desde pasteles y vinos hasta computadoras y alta tecnología. 11.4.3 Compañía – Administración. Se refiere a todas las transacciones llevadas a cabo entre las compañías y las diferentes organizaciones de gobierno. Por ejemplo en Estados Unidos cuando se dan a conocer los detalles de los requerimientos de la nueva administración a través de Internet, las compañías pueden responder de manera electrónica. Se puede decir que por el momento esta categoría esta en sus inicios pero a medida que los gobiernos empiecen a hacer uso de sus propias operaciones, para dar auge al Comercio Electrónico, esté alcanzará su mayor potencial. Cabe hacer mención que también se ofrecerán servicios

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de intercambio electrónico para realizar transacciones como el regreso del IVA y el pago de impuestos corporativos. 11.4.4 Cliente – Administración. Aún no ha nacido, sin embargo después del nacimiento de las categorías compañía - cliente y compañía - administración, Los Estados harán una extensión para efectuar interacciones electrónicas como serían pagos de asistencia social y regreso de pago de impuestos.

11.5 RIESGOS Como medio comercial la Web presenta las siguientes deficiencias, derivadas tanto de su tecnología como de su naturaleza interactiva: 11.5.1 Entorno empresarial y tecnológico cambiante. Empresas y clientes desean tener flexibilidad para cambiar, según su voluntad, de socios comerciales, plataformas y redes. No es posible evaluar el costo de esto, pues depende del nivel tecnológico de cada empresa, así como del grado deseado de participación en el comercio electrónico. Como mínimo una empresa necesitará una computadora personal con sistema operativo Windows o Machintosh, un módem, una suscripción a un proveedor de servicios de Internet, una línea telefónica. Una compañía que desee involucrarse más, deberá prepararse para introducir el comercio electrónico en sus sistemas de compras, financieros y contables, lo cual implicará el uso de un sistema para el intercambio electrónico de datos (EDI) con sus proveedores y/o una intranet con sus diversas sedes. 11.5.2 Privacidad y seguridad. La mayoría de los usuarios no confía en la Web como canal de pago. En la actualidad, las compras se realizan utilizando el número de la tarjeta de crédito, pero aún no es seguro introducirlo en Internet sin conocimiento alguno. Cualquiera que transfiera datos de una tarjeta de crédito mediante el Web, no puede estar seguro de la identidad del vendedor. Análogamente, éste no lo está sobre la del comprador. Quien paga no puede asegurarse de que su número de tarjeta de crédito no sea recogido y sea utilizado para algún propósito malicioso; por otra parte, el vendedor no puede asegurar que el 252

dueño de la tarjeta de crédito rechace la adquisición. Resulta irónico que ya existan y funcionen correctamente los sistemas de pago electrónico para las grandes operaciones comerciales, mientras que los problemas se centren en las operaciones pequeñas, que son mucho más frecuentes. 11.5.3 Cuestiones legales, políticas y sociales. Existen algunos aspectos abiertos en torno al comercio electrónico: validez de la firma electrónica, no repudio, legalidad de un contrato electrónico, violaciones de marcas y derechos de autor, pérdida de derechos sobre las marcas, pérdida de derechos sobre secretos comerciales y responsabilidades. Por otra parte, deben considerarse las leyes, políticas económicas y censura gubernamentales.

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LECCIÓN 12. ELECTRÓNICO

USOS

DEL

COMERCIO

El comercio electrónico puede utilizarse en cualquier entorno en el que se intercambien documentos entre empresas: compras o adquisiciones, finanzas, industria, transporte, salud, legislación y recolección de ingresos o impuestos. Ya existen compañías que utilizan el comercio electrónico para desarrollar los aspectos siguientes: ¾ Creación de canales nuevos de mercadeo y ventas. ¾ Acceso interactivo a catálogos de productos, listas de precios y folletos publicitarios. ¾ Venta directa e interactiva de productos a los clientes. ¾ Soporte técnico ininterrumpido, permitiendo que los clientes encuentren por sí mismos, y fácilmente, respuestas a sus problemas mediante la obtención de los archivos y programas necesarios para resolverlos. Mediante el comercio electrónico se intercambian los documentos de las actividades empresariales entre socios comerciales. Los beneficios que se obtienen en ello son: reducción del trabajo administrativo, transacciones comerciales más rápidas y precisas, acceso más fácil y rápido a la información, y reducción de la necesidad de reescribir la información en las computadoras. Los tipos de actividad empresarial que podrían beneficiarse mayormente de la incorporación del comercio electrónico, son: Sistemas de reservas. Centenares de agencias dispersas utilizan una base de datos compartida para acordar transacciones. Existencias comerciales. Aceleración a nivel mundial de los contactos entre mercados de existencias. Elaboración de pedidos. Posibilidad de referencia a distancia o verificación por parte de una entidad neutral. Seguros. Facilita la captura de datos. 254

Empresas que suministran a fabricantes. Ahorro de grandes cantidades de tiempo al comunicar y presentar inmediatamente la información que intercambian.

12.1 TECNOLOGIAS QUE EMPLEA El comercio electrónico utiliza un amplio rango de tecnologías como son:5 • Intercambio Electrónico de Datos (EDI-Electronic Data Interchange) • Correo Electrónico (E-mail o Electronic Mail) • Transferencia Electrónica de Fondos (EFT- Electronic Funds Transfer) • Aplicaciones Internet: Web, News, Gopher, Archie • Aplicaciones de Voz: Buzones, Servidores • Transferencia de Archivos • Diseño y Fabricación por Computadora (CAD/CAM) • Multimedia • Tableros Electrónicos de Publicidad • Videoconferencia

12.2 TIPOS PRESENTARSE

DE

RELACIONES

QUE

PUEDEN

El comercio electrónico es un método contemporáneo para la transacción empresarial que enfoca la necesidad percibida, tanto por las empresas como por sus clientes, de disminuir los costos de los bienes y servicios, manteniendo la cantidad e incrementando la velocidad de entrega. Las actividades de manejo de la información que se realizan en el comercio electrónico mediante transacciones empresariales pueden clasificarse en las siguientes categorías: • Transacciones entre una empresa y sus clientes mediante una red pública de telecomunicaciones (teléfono+módem) con el propósito de realizar compras desde el hogar ("home shopping"), o el banco en su casa ("home banking") utilizando

5

Idem nota 1

255

técnicas de cifrado para manejar los aspectos de seguridad y dinero electrónico. • Transacciones con socios comerciales usando EDI. • Transacciones para la obtención de información: investigación de mercados utilizando exploradores de códigos de barras, tratamiento de información para la toma de decisiones directivas o la solución de problemas organizativos, y la manipulación de información para la organización de operaciones, como la administración de la cadena de proveedores de una empresa. • Transacciones para la distribución de información con clientes potenciales, tales como mercadeo, publicidad, y ventas interactivas. La conectividad entre los participantes es una cuestión esencial para la viabilidad del comercio electrónico, e Internet lo consigue a un costo bajo.

12.3 CAMBIOS EN LAS EMPRESAS El continuo avance en el mejoramiento de la infraestructura de las telecomunicaciones ha proporcionado los medios para el intercambio casi instantáneo de los datos. El comercio electrónico hace uso de estos flujos de datos de una forma eficaz. El intercambio eficiente de la información determina el éxito de una empresa; cuando se logra asegurar que el personal de una compañía consume más tiempo en la producción o venta de productos y servicios, en lugar de reprocesar innecesariamente los datos, podemos decir que ha iniciado la optimización de su potencial. El Internet ha demostrado que estamos viviendo en una comunidad global, esto quiere decir que no importa las diferencias de horario, ni la ubicación geográfica, lo que implica que la actividad empresarial puede realizarse con cualquier persona y en cualquier parte del mundo de manera instantánea. Esto significa que las empresas deben replantear sus estrategias empresariales, sean cuales fueran sus objetivos: ampliación del mercado, obtención de bienes por parte de proveedores nuevos, externalización de

256

servicios ("outsourcing"), o búsquedas de nuevas alianzas. El comercio electrónico se introduce en las empresas en tres fases: •

Sustitución de las operaciones manuales basadas en papel por alternativas electrónicas. Replanteamiento y simplificación de los flujos de información. Uso novedoso y dinámico de los flujos de información.

• •

La sustitución de los sistemas basados en papel, tanto dentro de una empresa, como entre ellas, produce pocos beneficios reales. Es cierto que reduce los costos administrativos y mejora el nivel de precisión en el intercambio de datos, pero no aborda las cuestiones relacionadas con que las actividades comerciales se hagan eficientemente a la primera. Las aplicaciones del comercio electrónico ayudan a reformar las maneras de realizar las actividades comerciales, y con frecuencia, actúan como un catalizador para que las empresas utilicen la reingeniería de procesos empresariales.

12.4 EFECTOS A continuación se mencionan algunas consecuencias derivadas del desarrollo del comercio electrónico: •

Empresas virtuales.

Es la oportunidad para utilizar socios comerciales externos sin una ubicación física, pues se establece una relación basada en transacciones electrónicas. •

Los vendedores pequeños acceden al mercado global.

Tradicionalmente estos mercados que tan sólo han estado abiertos para las multinacionales, se vuelven accesibles a las compañías más pequeñas debido a la escasa cantidad de recursos necesarios para funcionar en el extranjero.

257

•

Transformación de tiendas de venta al menudeo.

El crecimiento de las compras desde el hogar y de la venta directa por parte de los fabricantes provocará una disminución en los precios, y en consecuencia, una reducción de las comisiones. •

Presión sobre el servicio desarrollo y los costos.

al

cliente,

el

ciclo

de

Aumentará la necesidad de la entrega rápida y directa. La cadena de valor será cada vez menos tolerante con la necesidad de inventarios y almacenamiento. Será inevitable el incremento de la competencia, así como de la necesidad de dinero electrónico. 12.5 LOS INTERMEDIARIOS El advenimiento de infraestructuras ubicuas de información ha provocado predicciones respecto a que uno de los efectos de los mercados será la eliminación de los intermediarios, basándose en la capacidad de las redes de telecomunicaciones. Sin embargo, la realidad puede ser bien distinta puesto que las tecnologías de la información no sólo reforzarán la posición de los intermediarios tradicionales, sino que además promoverán la aparición de nuevas generaciones de intermediarios. En un mercado tradicional puede considerarse que los intermediarios proporcionan un servicio de coordinación, sin embargo, es necesario definir con mayor precisión esta actividad para identificar como afectará Internet a esta tarea: •

Búsqueda y evaluación.

Un cliente que elige una tienda especializada sobre unos grandes almacenes escoge implícitamente entre dos alternativas de búsqueda y criterios de evaluación. En cualquier caso el cliente delega una parte del proceso de búsqueda del producto en el intermediario, quien también suministra un control de calidad y evaluación del producto.

258

•

Valoración de necesidades y emparejamiento de necesidades.

En muchos casos no es razonable asumir que los clientes posean el conocimiento individual necesario para evaluar fidedignamente sus necesidades e identificar los productos que las cumplirán eficazmente. Por lo tanto los intermediarios pueden suministrar un servicio valioso ayudando a sus clientes a determinar sus necesidades. Proporcionando información no sólo del producto, sino sobre su utilidad, e incluso proporcionando la asistencia explícita de un experto para identificar las necesidades de los clientes, los intermediarios proporcionan a los clientes servicios sobre la evaluación de los productos. •

Manejo de los riesgos del cliente.

Los clientes no siempre tienen la información perfecta y por tanto pueden comprar productos que no satisfagan sus necesidades, en consecuencia en cualquier transacción al detalle el cliente se enfrenta con ciertos riesgos. Estos pueden ser el resultado de una incertidumbre en las necesidades del cliente, un fallo en la comunicación con respecto a las características, o un fallo intencionado o accidental del fabricante al proporcionar un producto adecuado. Otro servicio que proporcionan muchos intermediarios está relacionado con el manejo de este riesgo, suministrando a los clientes la opción de devolver los productos defectuosos o proporcionando garantías adicionales, los intermediarios reducen la exposición de los clientes a los riesgos asociados con los errores de los fabricantes. Si el cliente tiene la opción de devolver los productos por cualquier motivo, el intermediario reduce más la exposición del cliente a los riesgos asociados con los fallos de los clientes para valorar las necesidades con precisión y compararlas con las características del producto. Por lo tanto, eligiendo un intermediario que proporciona estos servicios, los clientes están comprando implícitamente al intermediario un seguro. •

Distribución de productos.

Muchos intermediarios juegan un papel importante en la producción, envasado y distribución de bienes. La distribución es un 259

factor crítico en la determinación del valor de la mayoría de los bienes de consumo. Por ejemplo un litro de gasolina a mil Km del hogar de un cliente frente al que está a un Km es significativamente diferente, debido principalmente a los servicios de distribución proporcionados. •

Difusión de información sobre productos.

Se trata de que el intermediario informe a los clientes sobre la existencia y las características de los productos. Los fabricantes confían en una variedad de intermediarios, incluyendo a las tiendas de venta al menudeo, casas de ventas por correo/catálogo, agencias de publicidad y puntos de venta para informar a los clientes. •

Influencia sobre las compras.

A fin de cuentas, a los fabricantes no sólo les interesa proporcionar información a los clientes, sino vender productos. Además de los servicios de información, los fabricantes también valoran los servicios relacionados con la influencia en las elecciones de compra de los clientes: la colocación de los productos por parte de los intermediarios puede influir en la elección de los mismos, como poder asesorarse explícitamente mediante un vendedor. Esquemas para la compensación de comisiones, pagos por el espacio en estanterías y descuentos especiales son formas en las que los fabricantes ofrecen servicios de asesorías de compras a los intermediarios. •

Suministro de información.

Esta información que es recogida por intermediarios especializados como empresas de investigación de mercados, es utilizada por los fabricantes para evaluar nuevos productos y planificar la producción de los existentes. •

Manejo de los riesgos del fabricante.

El fraude y robo realizado por los clientes es un problema que tradicionalmente ha sido tratado por los detallistas e intermediarios 260

crediticios. En el pasado, estos intermediarios han proporcionado sistemas y políticas para limitar este riesgo. Cuando no podía eliminarse, eran los intermediarios quienes afrontaban la exposición a este riesgo. •

Integración de las necesidades de los clientes y de los fabricantes.

Los intermediarios deben ocuparse de problemas que surgen cuando las necesidades de los clientes chocan con las de los fabricantes. En un entorno competitivo, un intermediario satisfactoriamente integrado proporciona un haz de servicios que equilibra las necesidades de los clientes y de los fabricantes de una forma aceptable para ambos. 44.5.1 Tipos. A continuación se identifican diversos tipos de intermediarios basados en Internet: •

Directorios.

Ayudan a los clientes a encontrar productos clasificando instalaciones Web y proporcionando menús estructurados para facilitar la navegación. En la actualidad son gratuitos, pero en el futuro podrían ser de pago. Existen tres tipos de directorios: •

Generales. Como por ejemplo, Yahoo que proporciona un catálogo general de una gran variedad de diferentes sitios Web. Habitualmente existe un esquema para organizar y elegir los sitios que serán incluidos. Estas instalaciones suelen soportar "browsing" así como búsqueda del catálogo mediante palabras clave.

•

Comerciales. Como El Indice que se centra en proporcionar catálogos de sitios comerciales. No proporcionan infraestructura o servicios de desarrollo para los fabricantes, sino que tan sólo actúan como un directorio de instalaciones existentes. También pueden suministrar información sobre un área comercial específica, con frecuencia a empresas que no tienen Web. Estos intermediarios son equivalentes a los editores de guías en papel. 261

•

Especializados. Están orientados a temas, y son incluso tan sencillos como una página creada por una persona interesada en un tema. Estas páginas pueden suministrar al cliente información sobre un bien o fabricante en particular.

•

Servicios de búsqueda.

Similares a AltaVista, proporcionan a los usuarios capacidades para realizar búsquedas basadas en palabras clave sobre grandes bases de datos de páginas o instalaciones Web. •

Centros comerciales.

Son instalaciones que proporcionan una infraestructura al fabricante o al detallista a cambio de una cuota. Pueden estar compuestos de una gran variedad de tiendas que venden múltiples productos. •

Editoriales.

Son generadores de tráfico que ofrecen contenidos de interés para los clientes, que parecen periódicos o revistas interactivas. Las editoriales se convierten en intermediarios cuando ofrecen vínculos con los fabricantes a través de publicidad o listas de productos relacionadas con sus contenidos. •

Revendedores virtuales.

Estos intermediarios existen para vender a los clientes centrándose en productos especializados que obtienen directamente de los fabricantes, quienes pueden dudar en dirigirse directamente a los clientes por temor a alejar a los detallistas de los que dependen. •

Evaluadores de los sitios Web.

Los clientes pueden dirigirse a un fabricante a través de un sitio que ofrece alguna forma de evaluación, lo que puede ayudar a reducir su riesgo. Algunas veces las evaluaciones se basan en la frecuencia de acceso, mientras que en otros casos son una revisión explícita de las instalaciones. 262

•

Auditores.

Tienen funciones similares a las de los servicios de medición de audiencia en medios tradicionales. El comercio electrónico requiere de los mismos servicios adicionales que facilitan el comercio tradicional. Los anunciantes requieren información sobre las tasas de uso asociadas con la publicidad en el Web, así como información fidedigna sobre las características de los clientes. •

Foros, clubes de aficionados y grupos de usuarios.

Estos tipos de instalaciones no son necesariamente intermediarios directos, pero pueden jugar un gran papel al facilitar la retroalimentación entre clientes y fabricantes, así como soportar la investigación de mercados. Los mejores ejemplos de estos grupos son las listas relacionadas con productos que conectan al fabricante con los clientes. •

Intermediarios financieros.

Cualquier forma de comercio electrónico debe permitir alguna manera de realizar o autorizar pagos del comprador hacia el vendedor. Los sistemas de pago podrán ser desde autorización de crédito, cheques electrónicos, pago en efectivo y envío de correo electrónico seguro para autorizar un pago. •

Redes de trueque.

Es posible que las personas cambien un bien o un servicio por otro, en vez de pagarlo con dinero. Aparecerán intermediarios similares a las casas de subastas y bolsas de mercancías para capitalizar estas oportunidades. •

Agentes Inteligentes.

Son programas que mediante un criterio preliminar de búsqueda proporcionado por el usuario, facilitan la localización de recursos a través de Internet, aprendiendo de los comportamientos pasados para optimizar las búsquedas. Esto puede convertirse en un nuevo 263

servicio de intermediación que los clientes adquieren cuando necesitan cierto bien o servicio.

12.6 CONTRATACION INFORMATICA Bajo la definición de contratación informática, se encuentra la contratación de bienes o servicios informáticos. De esta manera entendemos por contratación informática, aquella cuyo objeto sea un bien o un servicio informático -o ambos- o que una de las prestaciones de las partes tenga por objeto ese bien o servicio informático. Bienes informáticos son todos aquellos elementos que forman el sistema (ordenador) en cuanto al hardware, ya sea la unidad central de proceso o sus periféricos, así como todos los equipos que tienen una relación directa de uso con respecto a ellos y que, en conjunto, conforman el soporte físico del elemento informático. Asimismo, se consideran bienes informáticos los bienes inmateriales que proporcionan las ordenes, datos, procedimientos e instrucciones, en el tratamiento automático de la información y que, en su conjunto, conforman el soporte lógico del elemento informático. Como Servicios informáticos se entiende todos aquellos servicios que sirven de apoyo y complemento a la actividad informática en una relación de afinidad directa con ella.

264

LECCIÓN 13. EL MERCADEO ELECTRÓNICO El Mercadeo Electrónico consiste en todas aquellas actividades de mercadeo que involucran el uso de Internet, E-Mail o Web, para transmitir un mensaje comercial a un grupo objetivo. El mercadeo electrónico no debe contemplarse como una tecnología, sino que es el uso de la tecnología para mejorar la forma de llevar a cabo las actividades de mercadeo. En esta lección se analiza la importancia del mercadeo electrónico en el presente, sus alcances y repercusiones.

13.1 ALCANCE Y REPERCUSIONES Definitivamente en los programas de mercadeo en toda universidad, Escuela de Administración, este tema debe ser motivo de estudio, de análisis, tal como señala uno de nuestros participantes de la cátedra de mercadotecnia que en la actualidad, Internet es un medio de comunicación global, que permite el intercambio de información entre los usuarios conectados a la red, que llega hasta unos 250 millones de usuarios en más de 100 países. Internet ofrece una oportunidad única y decisiva a organizaciones de cualquier tamaño. En la práctica, las empresas están comenzando a usar Internet como un nuevo canal para sus operaciones, en sustitución de los procedimientos tradicionales. Este mercadeo electrónico, nace como una alternativa de reducción de costos y una herramienta fundamental en el desempeño empresarial. Sin embargo, las herramientas de marketing en Internet no cambian los conceptos tradicionales de publicidad. Sino que ayudan a que éstos sean desarrollados en su máxima expresión. El mercadeo electrónico se hace atractivo para las empresas por sus bajos costos de implantación, pues el alcance que de él se obtiene en comparación con la inversión que se realiza, es favorablemente rentable si se le compara con otros medios. Con el empleo de estas herramientas en Internet, se puede medir en el mismo instante la efectividad de cualquier campaña. Además, es un medio interactivo, con lo cual se obtiene la ventaja de poder 265

establecer una proveedor-cliente.

comunicación

directa

cliente-proveedor,

La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su precio y ponerlo a la venta. Los clientes necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y esto se realiza mediante la comunicación. Con el mercadeo electrónico, este proceso de comunicación se hace muy sencillo, puede llegar a muchas más personas en un corto tiempo y con un mínimo de inversión. Representa una mayor capacidad capacidad de expresión.

de penetración y

mayor

La búsqueda de información es iniciada y controlada por los mismos clientes y por lo tanto las actividades de mercadeo están más impulsadas por los clientes que las actividades que ofrecen los medios tradicionales. Asimismo, se Facilita la investigación y comparación de mercados, dada las prestaciones de la web que permite acumular, analizar y controlar grandes cantidades de datos especializados. Para las empresas, este mercadeo abarata sus costos, por lo tanto pueden ofrecer un mejor precio a sus clientes y, de hecho, debe ser así pues con tan alta cantidad de proveedores (aumento de la oferta), los precios tienden a bajar. Actualmente, la mayoría de las empresas utiliza el Web para informar a los clientes sobre la compañía, a parte de sus productos o servicios, tanto mediante comunicaciones internas como con otras empresas y clientes. Sin embargo, la naturaleza interactiva del Web ofrece otro tipo de beneficios conducentes a desarrollar las relaciones con los clientes. Este potencial para la interacción facilita las relaciones de mercadeo así como el soporte al cliente, hasta un punto que nunca hubiera sido posible con los medios tradicionales. Un sitio Web se encuentra disponible las 24 horas del día bajo demanda de los clientes. Las personas que realizan el mercadeo pueden usar el Web para retener a los clientes mediante un diálogo asincrónico que sucede a la conveniencia de ambas partes. 266

Esta capacidad ofrece oportunidades sin precedentes para ajustar con precisión las comunicaciones a los clientes individuales, facilitando que éstos soliciten tanta información como deseen. Además, esto permite que los responsables del área de mercadeo obtengan información relevante de los clientes con el propósito de servirles de manera eficaz en las futuras relaciones comerciales. Los sitios Web más sencillos involucran a los clientes mediante botones para enviar mensajes de correo electrónico a la empresa. En otros centros más sofisticados, los clientes rellenan formularios, con el objeto de que desarrollen una relación continua con la compañía, cuyo fin es informar tanto sobre los productos y servicios como obtener información sobre las necesidades que los clientes tienen sobre los mismos. De esta manera, se obtiene publicidad, promoción y servicio al cliente a la medida. El Web también ofrece la oportunidad de competir sobre la base de la especialidad, en lugar de hacerlo mediante el precio. El uso empresarial del Web reduce errores, tiempo y sobre costos en el tratamiento de la información. Los proveedores disminuyen sus costos al acceder de manera interactiva a las bases de datos de oportunidades de ofertas, enviar éstas por el mismo medio, y por último, revisar de igual forma las concesiones; además, se facilita la creación de mercados y segmentos nuevos, el incremento en la generación de ventajas en las ventas, la mayor facilidad para entrar en mercados nuevos, especialmente en los geográficamente remotos, y alcanzarlos con mayor rapidez. Todo esto se debe a la capacidad de contactar de manera sencilla y a un costo menor a los clientes potenciales, eliminando demoras entre las diferentes etapas de la operación. Definitivamente, el mercadeo electrónico, ofrece a los clientes la posibilidad de tener a su alcance una gran cantidad de proveedores para un mismo producto. Es decir, al aumentar la oferta (gran número de proveedores), existe un efecto casi inmediato de la baja en los precios de venta. Adicionalmente a ello, existen otros aspectos que se ven influenciados por estos comportamientos, y no es más que el obligado aumento de la calidad de los productos ofertados, pues es la única manera de competir diferenciadamente, creando una ventaja competitiva frente a los demás competidores. Otro aspecto importante a 267

destacar es el aumento de la productividad, que puede ser consecuencia directa de la disminución de los precios de venta, pues al suceder esto, la empresa tiene la posibilidad de aumentar sus ventas y, con la utilidad generada, poder hacer una inversión mayor en nueva tecnología, que a su vez le permita mejorar su velocidad de producción, o más simple aún, que le permita aumentar la inversión en materia prima y otros insumos utilizados. Tómese en cuenta además, que el uso de la mercadotecnia electrónica por parte de los consumidores, muchas veces se ve limitada por los siguientes factores: • • • •

El consumidor no tiene acceso a Internet Cuando el consumidor puede tener acceso a internet, no dispone del tiempo para seguir en su búsqueda por una mejor oferta. Falta de información sobre los web sites a visitar. El consumidor no maneja internet.

13.2 ESTRATEGIAS DE ECOMERCE Y EBUSSINESS 13.2.1 Redescubrir el Internet para las empresas. Internet puede mejorar los procesos operativos externa e internamente, esta última casi sin tener en cuenta todavía. Las grandes ventajas aportadas por Internet a las empresas en este todavía corto recorrido, no han hecho más que vislumbrar el futuro de posibilidades para la adopción de nuevos modelos empresariales basados en internet. Es de la experiencia de la pequeña y mediana empresa en internet, donde esta se plantea el uso de este medio no solo como herramienta para el ensanchamiento del mercado potencial, sino también como herramienta para la mejora de los procesos de negocio, tanto en su operación interna (poco o nada planteada por la empresa hasta ahora), como en su operación externa (cubriendo no sólo los procesos de negocio en Internet sino toda la red de venta, distribución y logística que rodean a la empresa).

268

Entramos en este punto en el terreno del e-business y las soluciones B2B, que conducirán a una empresa más racional que pretende adaptarse a las nuevas formas de comercio que el nuevo mercado demanda. Esta transición del e-commerce al e-business, implica de los directivos encargados de evaluar estas actuaciones, un cambio de mentalidad: de estrategias centradas en el producto y la venta, a estrategias centradas en el cliente, el valor agregado y la optimización de todos los procesos de negocio. La perspectiva empresarial de Internet se agranda y pasamos de verlo como un medio para comprar, vender, comunicar y publicitarse, a verlo como una herramienta de gestión empresarial global, que nos acerca a la realidad de una empresa que interactúa con proveedores, clientes, procesos productivos y con otras empresas al mismo tiempo. Es el momento del e-business y de hacer que todos los puntos críticos de la empresa funcionen al unísono. Si el comercio electrónico o e-commerce, ha sido la evolución del propio comercio, el e-business es la evolución lógica de los modelos de gestión tradicionales. De la urgencia para la comprensión y adopción de modelos de ebusiness por parte de la empresa, nos da buena cuenta el hecho de que la industria del software, Microsoft y Oracle entre ellas, haya comenzado a implantar en todas sus plataformas estándares como XML, en búsqueda de mejoras en los sistemas transaccionales de interacción con terceros. Esta tendencia, nos llevará al uso generalizado de soluciones empresariales de gestión global basadas en Internet para todo tipo de empresas, con independencia del tamaño y sector en el que desenvuelvan su actividad, y esta dinámica, de una empresa interconectada con su medio ambiente, si será la auténtica revolución de Internet, la revolución que llegue a todos independientemente del posicionamiento o predisposición a adoptar las nuevas tecnologías, pues “la empresa que no este en Internet en unos años, no será empresa”, y estar no significara disponer de nuestro web corporativo y catálogo de productos, significara aprender a interactuar y relacionar nuestros procesos de negocio. El tipo de soluciones empresariales que aporta el e-business no son algo nuevo y muchos de los conceptos han sido introducidos por los sistemas EDI tradicionales, usados por las grandes corporaciones 269

para la gestión de sistemas de compra-venta en sus cadenas de suministro. Pero la implantación de sistemas EDI, resulta todavía hoy demasiado costosa, debido a la tecnología sobre la que están basados, y es aquí donde se imponen las soluciones de e-business, por su poder de implantación en entornos empresariales donde antes resultaba prohibitivo. La ventaja competitiva de soluciones ebusiness basadas en internet sobre los sistemas EDI tradicionales, ha venido propiciada por la propia evolución de internet y de los lenguajes de desarrollo de aplicaciones como el ya mencionado XML. Como antes ocurrió con las soluciones e-commerce que permitieron a cualquier empresa, fuese esta del tamaño que fuese, vender sus productos en cualquier parte del mundo, ahora también, la pequeña y la gran empresa se igualan en internet en cuanto a herramientas de gestión integral se refiere. Las nuevas tecnologías han proporcionado a las Pyme soluciones empresariales más económicas y viables que le permitirán conseguir los necesarios niveles de eficacia para competir al mismo nivel que antes lo hacían sólo las grandes corporaciones. La planificación e implantación de sistemas e-business y sus ventajas no siempre resultan sencillas de comprender y requieren por parte de los responsables de su implantación, de una observación detallada del medio ambiente donde la empresa desarrolla su negocio, tanto interna como externamente para poder así reflexionar sobre que se quiere conseguir o mejorar, y evaluar las distintas soluciones disponibles.

270

LECCIÓN 14. VENTAJAS Y DEVENTAJAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO 14.1 DESVENTAJAS ELECTRÓNICO •

GENERALES

DEL

COMERCIO

Desconocimiento de la empresa.

No conocer la empresa que vende es un riesgo del comercio electrónico, ya que ésta puede estar en otro país o en el mismo, pero en muchos casos las "empresas" o "personas-empresa" que ofrecen sus productos o servicios por Internet ni siquiera están constituidas legalmente en su país y no se trata mas que de gente que esta "probando suerte en Internet". •

Forma de Pago.

Aunque ha avanzado mucho el comercio electrónico, todavía no hay una transmisión de datos segura el 100%. Y esto es un problema pues nadie quiere dar sus datos de la Tarjeta de Crédito por Internet. De todos modos se ha de decir que ha mejorado mucho este proceso con la encriptación de datos para darle mayor seguridad al cliente. •

Intangibilidad.

El cliente no puede mirar, tocar, hurgar. Aunque esto no sea sinónimo de compra, siempre ayuda a realizar una compra. •

El idioma.

A veces las páginas Web que visitamos están en otro idioma distinto al nuestro; a veces, los avances tecnológicos permiten traducir una página a nuestra lengua materna. Con lo cual 271

podríamos decir que éste es un factor "casi resuelto". (Hay que añadir que las traducciones que se obtienen no son excelentes ni mucho menos, pero por lo menos nos ayudan a entender de que nos están hablando o que nos pretenden vender). •

Conocer quien vende.

Ya sea una persona o conocer de que empresa se trata. En definitiva saber quien es, como es, etc. Simplemente es una forma inconsciente de tener más confianza hacia esa empresa o persona y los productos que vende. •

Poder volver (post y pre-venta).

Con todo ello podemos reclamar en caso de ser necesario o pedir un servicio "post-venta". Al conocerlo sabemos donde poder ir. El cliente espera recibir una atención "pre-venta" o "post-venta". •

Privacidad y seguridad.

La mayoría de los usuarios no confía en el Web como canal de pago. En la actualidad, las compras se realizan utilizando el número de la tarjeta de crédito, pero aún no es seguro introducirlo en Internet sin conocimiento alguno. Cualquiera que transfiera datos de una tarjeta de crédito mediante Internet, no puede estar seguro de la identidad del vendedor. Análogamente, éste no lo está sobre la del comprador. Quien paga no puede asegurarse de que su número de tarjeta de crédito no sea recogido y sea utilizado para algún propósito malicioso; por otra parte, el vendedor no puede asegurar que el dueño de la tarjeta de crédito rechace la adquisición. Resulta irónico que ya existan y funcionen correctamente los sistemas de pago electrónico para las grandes operaciones comerciales, mientras que los problemas se centren en las operaciones pequeñas, que son mucho más frecuentes. 272

14.2 VENTAJAS Y DESVENTAJAS ELECTRÓNICO PARA EL USUARIO

DEL

COMERCIO

14.2.1 Ventajas: ¾ ¾ ¾ ¾ ¾

¾

Encontrar un producto en forma más rápida. Realizar mejor negociación con el vendedor. Comodidad en la adquisición del bien o producto. Abarata costos y precios Da poder al consumidor de elegir en un mercado global acorde a sus necesidades Brinda información pre-venta y posible prueba del producto antes de la compra.

¾

Inmediatez al realizar los pedidos. Servicio pre y post-venta on-line.

¾

Reducción de la cadena de distribución, lo que le permite

¾

adquirir un producto a un mejor precio. ¾ ¾

Mayor interactividad y personalización de la demanda. Información inmediata sobre cualquier producto, y disponibilidad de acceder a la información en el momento que así lo requiera.

¾

Permite el acceso a más información.

¾

14.2.2 Desventajas: ¾

¾

¾

No existe cercanía entre el vendedor y el comprador para proceder con una queja del producto. Cobro o poder hacer valida la garantía del producto comercializado. Se pierde la capacidad de visualización del producto en comercialización o conocimiento físico del producto.

273

14.2 VENTAJAS Y DESVENTAJAS ELECTRÓNICO PARA LAS EMPRESAS

DEL

COMERCIO

14.2.1 Ventajas: ¾ ¾ ¾ ¾ ¾

¾ ¾ ¾

Elimina obligaciones con trabajadores por los contratos. Costos de los distribuidores. Elimina las perdidas por mercancía robada. Elimina días muertos por causas de huelga. Genera mayores ganancias por venta unitaria de un producto. Reducción de costo real al hacer estudio de mercado. Desaparecen los límites geográficos y de tiempo. Disponibilidad las 24 horas del día, 7 días a la semana, todo el año.

¾

Reducción de un 50% en costos de la puesta en marcha del comercio electrónico, en comparación con el comercio tradicional.

¾

Hace más sencilla la labor de los negocios con sus clientes.

¾

Reducción considerable de inventarios. Agilizar las operaciones del negocio.

¾

Proporcionar nuevos medios para encontrar y servir a

¾

clientes. ¾

Incorporar internacionalmente estrategias relaciones entre clientes y proveedores.

nuevas

¾

Reducir el tamaño del personal de fuerza de ventas.

¾

Menos inversión en los presupuestos publicitarios.

¾

de

Reducción de precios por el bajo coste del uso de Internet en comparación con otros medios de promoción, lo cual implica mayor competitividad.

¾

Cercanía

a

los

clientes

¾

personalización de la oferta. Desarrollo de ventas electrónicas.

274

y

mayor

interactividad

y

¾

Globalización y acceso a mercados potenciales de millones

¾

de clientes. Implantar tácticas en la venta de productos para crear fidelidad en los clientes.

14.2.2 Desventajas: ¾ ¾ ¾

Menor comunicación entre vendedor y consumidor. Hackers Crackers

275

LECCIÓN 15. LEGALIDAD ELECTRÓNICO

DEL

COMERCIO

"Existen muchos aspectos abiertos en torno al comercio electrónico; entre ellos podemos destacar, la validez de la firma electrónica, no repudio, la legalidad de un contrato electrónico, las violaciones de marcas y derechos de autor, pérdida de derechos sobre las marcas, pérdida

de

derechos

sobre

secretos

comerciales

y

responsabilidades". Por esto en Venezuela existen leyes aplicables para el comercio electrónico y lo anterior mencionado. Algunas son:

15.1 LEYES Y CONTROLES •

Ley de Telecomunicaciones

Esta ley, tiene por objeto establecer el marco legal de regulación general de las telecomunicaciones, a fin de garantizar el derecho humano de las personas a la comunicación y a la realización de las actividades económicas de telecomunicaciones. •

Control sobre el comercio electrónico, Mensajes de Datos y Firmas Electrónicas (Ley 527/99)

Tiene por objeto otorgar y reconocer la eficacia y valor jurídico a los mensajes de datos, los cuales son la información inteligible en formato electrónico que pueda ser almacenada o intercambiada por cualquier medio y las firma electrónica, la cual es la información creada o utilizada por la persona titular de la firma asociada al Mensaje de Datos, que permite atribuirle su autoría bajo el contexto en el cual ha sido empleado.

276

•

Ley especial contra los delitos informáticos

La presente ley tiene por objetivo la protección integral de los sistemas que utilicen tecnologías de información, también la prevención y sanción de los delitos realizados contra dichos sistemas o sus componentes o los cometidos mediante el uso de estas. •

Control de Bancos y otras Instituciones Financieras

La superintendencia bancaria regula la actividad financiera , la cual consiste en la captación de recursos, incluidas las operaciones de mesa

de

dinero,

con

la

finalidad

de

otorgar

créditos

o

financiamientos, e inversiones de valores; y solo podrá realizarse por los bancos, entidades de ahorro y préstamo, casa de cambio, operadores bancarios fronterizos, empresas emisoras y operadoras de tarjetas de crédito y demás instituciones financieras. •

Ley de Licitaciones (Ley 80 de contratación)

El presente Decreto Ley, tiene por objeto regular las maneras de selección de contratistas, por parte de los Órganos del Poder Nacional, Institutos Autónomos, las Universidades Públicas, las asociaciones civiles y sociedades, las fundaciones, los Estados, los Municipios, los institutos autónomos estadales o municipales y/o los entes que reciben subsidios o donaciones para la ejecución de obras, la adquisición de bienes muebles y la prestación de servicios distintos a los profesionales y laborales. 15.2 SEGURIDAD EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO La seguridad en el comercio electrónico y específicamente en las transacciones comerciales es un aspecto de suma importancia. Para 277

ello es necesario disponer de un servidor seguro a través del cual toda la información confidencial es encriptada y viaja de forma segura, ésto brinda confianza tanto a proveedores como a compradores que hacen del comercio electrónico su forma habitual de negocios. Al igual que en el comercio tradicional existe un riesgo en el comercio electrónico, al realizar una transacción por Internet, el comprador teme por la posibilidad de que sus datos personales (nombre, dirección, número de tarjeta de crédito, etc.) sean interceptados por "alguien", y suplante así su identidad; de igual forma el vendedor necesita asegurarse de que los datos enviados sean de quien dice serlos. Por tales motivos se han desarrollado sistemas de seguridad para transacciones por Internet: Encriptación, Firma Digital y Certificado de

Calidad,

que

garantizan

la

confidencialidad,

integridad

y

autenticidad respectivamente. ¾

La encriptación

Es el conjunto de técnicas que intentan hacer inaccesible la información

a

personas

no

autorizadas.

Por

lo

general,

la

encriptación se basa en una clave, sin la cual la información no puede ser descifrada. Con la encriptación la información transferida solo es accesible por las partes que intervienen (comprador, vendedor y sus dos bancos). ¾

La firma digital

Evita que la transacción sea alterada por terceras personas sin saberlo. El certificado digital, que es emitido por un tercero, garantiza la identidad de las partes.

278

¾

Protocolo SET (Secure Electronic Transactions)

Es un conjunto de especificaciones desarrolladas por VISA y MasterCard, con el apoyo y asistencia de GTE, IBM, Microsoft, Netscape, SAIC, Terisa y Verisign, que da paso a una forma segura de realizar transacciones electrónicas, en las que están involucrados: usuario final, comerciante, entidades financieras, administradoras de tarjetas y propietarios de marcas de tarjetas. SET constituye la respuesta a los muchos requerimientos de una estrategia de implantación del comercio electrónico en Internet, que satisface

las

necesidades

de

consumidores,

comerciantes,

instituciones financieras y administradoras de medios de pago. Por lo tanto, SET dirige sus procesos a: •

Proporcionar la autentificación necesaria.

•

Garantizar la confidencialidad de la información sensible.

•

Preservar la integridad de la información. Definir los algoritmos criptográficos y protocolos necesarios

•

para los servicios anteriores. ¾

Firmas electrónicas

Las relaciones matemáticas entre la clave pública y la privada del algoritmo asimétrico utilizado para enviar un mensaje, se llama firma electrónica (digital signatures). Quien envía un mensaje, cifra su contenido con su clave privada y quien lo recibe, lo descifra con su clave pública, determinando así la autenticidad del origen del mensaje y garantizando que el envío de la firma electrónica es de quien dice serlo. ¾

Certificados de autenticidad

279

Como se ha visto la integridad de los datos y la autenticidad de quien envía los mensajes es garantizada por la firma electrónica, sin embargo existe la posibilidad de suplantar la identidad del emisor, alterando intencionalmente su clave pública. Para evitarlo, las claves públicas deben ser intercambiadas mediante canales seguros, a través de los certificados de autenticidad, emitidos por las Autoridades Certificadoras. Para el efecto SET utiliza dos grupos de claves asimétricas y cada una de las partes dispone de dos certificados de autenticidad, uno para el intercambio de claves simétricas y otro para los procesos de firma electrónica. ¾

Criptografía

Es la ciencia que trata del enmascaramiento de la comunicación de modo que sólo resulte inteligible para la persona que posee la clave, o método para averiguar el significado oculto, mediante el criptoanálisis de un texto aparentemente incoherente. En su sentido más amplio, la criptografía abarca el uso de mensajes encubiertos, códigos y cifras. La palabra criptografía se limita a veces a la utilización de cifras, es decir, métodos de transponer las letras de mensajes (no cifrados) normales o métodos que implican la sustitución de otras letras o símbolos por las letras originales del mensaje, así como diferentes combinaciones de tales métodos, todos ellos conforme a sistemas predeterminados. Hay diferentes tipos de cifras, pero todos ellos pueden encuadrarse en una de las dos siguientes categorías: transposición y sustitución. ¾

Los Hackers

Son usuarios muy avanzados que por su elevado nivel de conocimientos técnicos son capaces de superar determinadas

280

medidas de protección. Su motivación abarca desde el espionaje industrial hasta el mero desafío personal. Internet, con sus grandes facilidades de conectividad, permite a un usuario experto intentar el acceso remoto a cualquier máquina conectada, de forma anónima. Las redes corporativas u ordenadores con datos confidenciales no suelen estar conectadas a Internet; en el caso de que sea imprescindible esta conexión, se utilizan los llamados cortafuegos, un

ordenador

situado

entre

las

computadoras

de

una

red

corporativa e Internet. El cortafuegos impide a los usuarios no autorizados acceder a los ordenadores de una red, y garantiza que la información recibida de una fuente externa no contenga virus. Los Crackers Este término fue creado por la comunidad Hacker para referirse a ¾

aquellos que usan sus conocimientos con fines poco éticos. Según el diccionario del Hacker el Cracker es una "forma inferior de vida" y a veces es llamado protohacker. Esto se debe a que algunos Hacker pasan por una etapa Cracker, pero al madurar encuentran objetivos más interesantes. De esa manera muchos jóvenes programadores escriben virus como parte de su aprendizaje, afortunadamente la mayoría deja de hacerlo al crecer. Aun así, son responsables de algunos de los virus más complejos que hay. También son responsables de los "Kits de creación de virus" que permitan que casi cualquier novato o neófito cree su propio virus, como fue el caso de el virus Kounikova, creado con un Kit de un programador argentino que usa el apodo de "{k}". 15.3 COMERCIO ELECTRÓNICO COMO MODA El comercio electrónico en Colombia se inicia a partir de la década de los 90, para ese entonces se consideraba una moda, ya que

281

prestaba herramientas tecnológicas y únicas a los usuarios, como lo es la compra y venta de bienes y servicios por Internet, por lo tanto todos querían poder realizar compras u/o hacer transacciones a través de Internet, ya que esta es la manera mas fácil y cómoda de comprar cualquier tipo de artículo, comida, medicinas, ropa, accesorios, herramientas, etc. El comercio electrónico en la actualidad mas que ser una moda, podría ser una actividad que facilite la estabilización de la economía, siendo esta una manera cómoda y fácil para la población. 15.4 GLOBALIZACIÓN Y COMERCIO ELECTRÓNICO El Internet y el comercio electrónico son herramientas de la globalización. Creemos que es importante tener en cuenta algunos escenarios que nos permitan comprender en su justa dimensión, los hechos objetivos que hacen el fenómeno de la globalización tan importante y con indicaciones fundamentales para los países en vías de desarrollo y particularmente para Colombia. La globalización, esta aquí, llegó hace tiempo y para un país como Colombia es más importante beneficiarse de ella que tratar de combatirla. En primer lugar, estamos hablando de un desarrollo que es el centro del proceso de globalización y que le da a la tecnología una vez más la batuta como instrumento de desarrollo económico. Este cambio de patrón tecnológico, que revoluciona todas nuestras comunicaciones, la manera de hacer negocios, cómo comprar y vender, igualmente, nos brinda nuevas herramientas para la salud, educación, comercio, etc. La OMC, nos dice que "estas oportunidades no son sino el trampolín de nuevas formas que continuaron revolucionando nuestros patrones tradicionales y que toda vez, la trayectoria corta de vida 282

de las nuevas tecnologías, no montarse en esa nave a tiempo puede dejarnos como naciones una vez más rezagadas. Por ejemplo, la segunda generación de Internet está en nuestras puertas, más visual, más interactiva. En el futuro próximo todas las tecnologías evolucionarán, todo va a cambiar. Tenemos que conocer sus ventajas sin dejar de lado sus obligaciones. Se le hace poco servicio a Colombia cuando abordamos este tema con indiferencia o superficialidad.. Auto excluirnos es garantizar el atraso ante un fenómeno que brinda una mayor democratización de la mayoría de sus benéficos que la marginalización". Fundamentalmente

estamos

ante

un

medio

que

permita

la

producción, publicidad, venta y distribución de productos a través de las redes de telecomunicaciones pero en especial las referidas al uso de Internet. El objetivo primordial entonces será la venta y compra de servicios y bienes. La aparición de la Internet hace posible el desarrollo de este medio y por ende la transformación del comercio. Este se convierte en un fenómeno mundial, toda vez que no hay un sector que pueda quedarse afuera, a menos que prefieran marginarse de esta acelerada realidad y ser desplazados por marginarse. El auge del Internet con algo como 800 millones de páginas disponibles puede ser medido a través del crecimiento vertiginoso de las tecnologías que se utilizan y la demanda creciente de nuevos usuarios que se suman por miles día a día ante un tráfico que se duplica cada 100 días. En la medida que estos avances se den nos estaremos acercando a uno de los grandes retos que nos brindan estas tecnologías como lo es el de una mayor conectividad a nivel mundial, que garantiza una participación en varias direcciones a diferencia de la tradicional comunicación punto a punto que nos ofrece la telefonía

283

Esto significa además que hemos pasado de medios pasivos a medios activos de comunicación. Entonces, vemos como el comercio electrónico nos abre un sin número de ventajas cada vez que nos permite pasar de actores pasivos a activos. La vitrina comercial global que nos presenta el Comercio Electrónico es una gran oportunidad para los sectores productivos de los países en desarrollo, toda vez nos puede permitir ser participes reales del mercado

global.

Por

ello,

es

que

es

tan

importante

que

aprovechando esta nueva dimensión nos adaptemos a estos cambios que inevitablemente transformaran las industrias y el comercio, toda vez que estaremos frente a un reto que tendrá un impacto en todos los sectores. "En la Organización Mundial del Comercio los países han acordado reafirmar la importancia del Comercio Electrónico y su potencial para crear nuevas oportunidades para el comercio y el desarrollo. Por otra parte los países han acordado continuar la práctica de no imponer impuestos de aduana a las transmisiones electrónicas, así como evitar medidas que puedan desestimular el auge y crecimiento del medio". (Oscar Hernández) Un país como Colombia debe estimular las inversiones en estos sectores, propiciar medidas que contribuyan a reducir los costos de acceso a Internet y de esta manera el desarrollo de una infraestructura de la Información Global.

284

ACTIVIDADES DE LA UNIDAD DOS LECTURA 3. ¿Qué hace Usted, antes, durante y después de la venta? De lo que un vendedor haga en estas tres fases tan importantes de la venta depende su eficacia. Es necesario tener bien claro el proceso psicológico de la venta para seguirlo como un mapa que nos lleve indefectiblemente al cierre y más allá aún: a repetir y repetir la acción vendedora. ¿Qué hace usted antes de la venta? La planificación estratégica en ventas es sumamente importante, por eso sugiero seguir los tres pasos vitales de la preventa: Planear Determinar el objetivo; estudiar el perfil del cliente potencial; calificar al cliente; diseñar la estrategia y la presentación. Organizar Su imagen personal; el material de presentación; estadísticas; la contabilidad; la administración de la venta.

las

Contactar El contacto previo evita la pérdida de tiempo. Medios de comunicación con el cliente: el teléfono, el correo escrito; el correo electrónico; el fax y los clientes que se interesan a través de otros. El objetivo del contacto es conseguir una cita. ¿Qué hace usted durante la venta?

285

La entrevista de la venta. Los cinco pasos que sugiero en este momento son muy importantes para lograr el éxito: Ambientar La primera impresión es determinante en el proceso de la venta. Captar la atención del cliente e ir «al grano» son la clave para lograr el objetivo. Seguridad en el saludo. Una mirada que inspire confianza. Un rostro amable, descansado, sin angustias económicas. La expresión oral firme, pero encantadora. Investigar El arte de hacer preguntas para descubrir las necesidades del cliente. Beneficiar La gente no compra productos, compra beneficios. En la presentación y la argumentación de las ventas este es un axioma inviolable. Los beneficios del producto o servicio acercan al cierre con mayor facilidad. Superar objeciones Las objeciones han sido tradicionalmente el terror del proceso de la venta. En la venta moderna podemos anticiparnos a ellas en la etapa de la investigación y así en este momento de la entrevista se pueden superar tranquilamente. El cierre El cierre es el paso más fácil de la venta. Si un vendedor sigue fidedignamente los pasos anteriores, desde la preventa, solo le resta esperar la pregunta final que hace el cliente: «¿Qué hay que hacer?» La respuesta es: «Por favor, autoríceme, con su firma, en este formato la negociación». ¿Qué hace usted después de la venta? La venta solo termina cuando el cliente ha pagado el producto o servicio, lo ha usado y está completamente satisfecho con él. Los tres pasos que recomiendo logran que el proceso del cierre de la venta se repita una y otra vez: 286

Entrega personal e instrucciones de manejo Realizar una entrega personalizada y a tiempo del producto o servicio con las respectivas instrucciones de manejo asegura una venta definitiva. Verificar la satisfacción del cliente Una llamada o visita al cliente para certificar que está contento con el producto o servicio afirma la venta. Si hay quejas es nuestra oportunidad para solucionar cualquier fallo y satisfacer al cliente. Hay que recordar: «Un cliente satisfecho trae más clientes». Volver a empezar Con los clientes satisfechos un vendedor eficaz vuelve a comenzar el proceso psicológico de la venta y repite el cierre.

“El secreto de mi éxito como directivo es que me rodeo de personas más inteligentes que yo y las dejo trabajar” Lee Iacocca

287

ACTIVIDADES A DESARROLLAR “LA EFECTIVIDAD EMPRESARIAL ES EL BALANCEAMIENTO QUE DEBE EXISTIR ENTRE LA EFICIENCIA Y LA EFICACIA” Hermes H. Vargas Martínez

ACTIVIDAD DE LA UNIDAD 2. Apreciado Estudiante: Este trabajo de segunda Unidad se divide en tres partes:

la

Primera parte 1. Del producto que usted ha venido trabajando describa como ha sido el proceso y evolución de su vida útil. Descríbalo en cada una de sus etapas. 2. Describa como fue el proceso para asignarle el precio y que estrategias ha utilizado la empresa para que sea aceptado por los clientes 3. Describa cuáles son los canales utilizados por la empresa para hacer llegar el producto hasta el consumidor final. 4. Cuales son las estrategia de distribución utilizadas por la empresa en el momento Envíe este trabajo en un documento Word, para ser analizado y revisado por el tutor No olvide participar en los foros temáticos y en las actividades programadas en la agenda general para este periodo

288

“EL AREA FUNDAMENTAL SOBRE LA CUAL GIRAN LAS DEMAS AREAS OPERATIVAS DE LA EMPRESA ES LA DE MERCADEO” Hermes H. Vargas Martínez

Segunda parte: 1. Cuáles son los procesos de publicidad que desarrolla la empresa con su producto. 2. Describa como está conformada la fuerza de ventas de la empresa. 3. Cuáles han sido las estrategias de ventas aplicadas al producto. 4. Cuales son las proyecciones de ventas para el próximo año Envíe este trabajo en un documento Word, para ser analizado y revisado por el tutor No olvide participar en los foros temáticos y en las actividades programadas en la agenda general para este periodo

Tercera parte Siguiendo con el análisis práctico, debes visitar un supermercado y en la góndola donde está ubicada la sección de Detergentes, entrevistarás a cinco personas que compren este producto, les preguntarás: el motivo por el cual compraron ese producto, cada cuanto lo compran, que le ven de bueno al producto, si cambiarían de producto y porqué. Debes realizar un informe de las personas entrevistadas, y el análisis de las respuestas dadas. De acuerdo a lo estudiado en el capítulo cuáles son sus conclusiones Expóngalas en el foro temático Debes visitar alguno de los sitios comerciales que existen en la WEB luego explicarás en un informe cual fue la experiencia vivida en este proceso de comercio electrónico. Estas experiencias también las debes compartir en los foros temáticos

289

EXAMEN GENERAL DE LA 2. UNIDAD 1. Grupo de productos que están estrechamente relacionados, en esencia a usos similares: a) Mezcla de productos b) Línea de productos c) Profundidad d) Amplitud 2. Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor: a) Mezcla de productos b) Línea de productos c) Profundidad d) Amplitud 3. Se convierte en algo esencial, según los productos se vuelve cada vez más complejos y los consumidores se muestran cada vez más inconformes y así lo expresan. a) Producto b) Garantía c) Servicio d) Calidad 4. Es la primera etapa comercial del ciclo de vida del producto a) Madurez b) Crecimiento c) Introducción d) Declinación 5. La importancia del precio para las empresas radica en que: a) Ayuda a entender el valor que los clientes perciben del producto b) Da prestigio a la empresa, mientras más alto sea c) Es la percepción de los consumidores a cerca de la satisfacción del producto

290

d) Son directamente la imagen de la empresa, del distribuidor, la garantía y la marca 6. Son objetivos de los precios: a) Minimizar las utilidades y abatir los costos b) Reducir el tiempo de producción y los gastos de transporte c) Permitir la renovación del producto en el mercado y la superación de la competencia. d) Mejorar la participación de la empresa en el mercado, estabilizar el mercado, maximizar las utilidades 7. Enfrentar o evitar la competencia mediante los precios significa: a) que los competidores cuidaran el precio de sus productos para desplazar el nuestro b) Determinar el precio de un producto, colocándolo a niveles más bajos que los competidores a fin de ganar mercado, enfrentado, superando o evitando la competencia c) Ignorar los precios que fija la competencia d) No elevar ni disminuir los precios para seguir siendo competitivo 8. ¿Cómo se fijan los precios de un mercado? a) Por el gobierno b) Por la Oferta y la demanda c) Por el punto medio o de equilibrio d) Por la desviación estándar 9. ¿Qué es un canal de distribución? a) Una forma de llegar al consumidor b) Almacenamiento de productos c) Es un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los productos al consumidor d) Elementos que contribuyen a bajar los costos 10. Es una estructura de canal mayor y que se usa normalmente para productos como caramelos que son distribuidos sobre una base intensiva. 291

a) Canal productor-agente-mayorista-minorista-consumidor b) Canal de marketing c) Canal múltiple d) Canal productor-consumidor 11. Se emplean para diferentes formas de distribución del producto a) Canales múltiples b) Canal de marketing c) Canal Industrial d) Canal productor-consumidor 12. Mencione los cuatro pasos del proceso de distribución a) Investigar, poner precio, distribuir y vender b) Planear, organizar, distribuir y controlar c) Clasificar, acumular, asignar y surtir d) Producir, etiquetar, envasar y vender 13. ¿Qué provocará la eliminación de los mayoristas? a) Nada b) Precios más bajos para los consumidores, todos los fabricantes tratarían de vender en forma directa con los minoristas y consumidores c) Conflictos con los consumidores d) Habrá más competencia 14. ¿Cuáles son las funciones de los intermediarios? a) Intensiva, selectiva, exclusiva b) Dar servicio, proporcionar el producto, etc. c) Clasificar, acumular, asignar y surtir d) Fijar el precio y distribuir 15. ¿Qué son las Ventas? a) Ayudar al cliente a adquirir un producto b) Es el proceso encaminado a obligar al cliente a comprar c) Es el arte de adquirir algo 292

d) Son las actividades necesarias para tomar una decisión de compra 16. ¿qué comprende el trabajo del vendedor? a) Proporcionar satisfacción a los clientes b) Limitar sus funciones a un solo comerciante c) Localizar los clientes en perspectiva y compradores d) Lograr que los Clientes compren

convertirlos

en

17. Mencione algunas de las funciones que debe desempeñar el vendedor a) Agente de compras y gerente de ventas b) Dirigente de las actividades emprendedoras c) Recopilador de información y solucionador de problemas y elementos de influencia d) Alcanzar las metas de la organización 18. ¿Qué constituyen los vendedores dentro de una organización? a) Elementos por llevar a cabo las ventas b) Elementos constitutivos c) Promotores d) Punto que une al fabricante con su mercado 19. ¿Qué características deben poseer los vendedores? a) Ser eficientes para lograr lo que se propongan b) Personalidad, Simpatía, inteligencia, presentación buena y agradable c) Serio y formal d) Tener conocimiento de todos los productos que venda 20. Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos

293

21. Un comprador puede pasar directamente de la necesidad sentida a la compra real, sin afectar la actividad previa a ella, ¿estos son considerados compradores? a) Morales b) Impulsivos c) Frecuentes d) Por temporada 22. ¿A los compradores que se debaten en el problema de comprar o no un producto se les llama? a) Morales b) Impulsivos c) Frecuentes d) Por temporada 23. A estos compradores antes de realizar una compra se encargan de pedir opiniones y todo tipo de datos comparando precios para así decidirse por algún artículo a) Morales b) Impulsivos c) Frecuentes d) Por temporada 24. Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido a hacia la obtención de un fin a) Comportamientos b) Necesidades c) Actividades d) Experiencias 25. Es la diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado a) Comportamientos b) Necesidades c) Actividades d) Experiencias 294

26. La mercadotecnia por Internet es una forma de mercadotecnia a) Directa b) Indirecta c) Comercial d) Social 27. Quizás el momento más importante para el desarrollo de la mercadotecnia virtual es la aparición de: a) Internet b) Super computadoras c) World Wide Web d) Buscadores 28. La mercadotecnia tradicional hace uso de intermediarios para que el cliente encuentre el producto o servicio en el lugar donde lo busca, en el momento que lo desea y en la cantidad necesaria. Por su parte, la mercadotecnia por Internet promueve la relación directa entre los clientes y fabricantes, reduciendo así la importancia de los intermediarios y ahorrando márgenes en la distribución. a) Falso b) Verdadero 29. En Colombia el margen de edad que mas utilizan el Internet esta entre a) 10 y 15 años de edad b) 16 y 20 años de edad c) 21 y 30 años de edad d) mas de 30 años de edad 30. La principal razon que dan los internautas para regresar a un sitio Web: a) Facilidad de uso b) Conocido c) lo visitan los amigos 295

d) Lo utilizan para el estudio 31. Una de las opciones que impacta menos en el posicionamiento comercial de la página WEB. a) Presencia Corporativa b) Esfuerzo Promocional c) Recursos para la tecnología d) Esfuerzo Transaccional

1. Por pequeño que este sea procura todos los días hacer un favor 2. Todos los días de tu existencia, aprende algo, por más simple que sea aprende. Es la Única forma de crecer y de hacer de tu vida algo productivo. HERMES H. VARGAS MARTÍNEZ

296

LECTURAS COMPLEMENTARIAS LECTURA NEGOCIO

1.

LA

MISIÓN

DEL

Las metas de cualquier organización deben derivarse de su misión, las organizaciones de mayor éxito establecen sus misiones por escrito. La misión es un punto de vista, o visión, a largo plazo de aquello en lo que la organización desea convertirse. Cuando una organización decide sobre su misión, en realidad responde dos preguntas: ¿Cuál es nuestro negocio y cual debería ser nuestro negocio? Aunque estas parecen ser preguntas muy simples, de hecho son dos de las preguntas más difíciles, aunque más importantes, que cualquier empresa puede responder. El hecho de contar con una declaración de la misión puede beneficiar mucho a la organización, por lo menos de cinco maneras: • • • •

•

La declaración de la misión da a la organización un propósito y una dirección clara. De este modo mantiene a la organización en el sendero, evitando que pierda el rumbo o la meta. La declaración de la misión describe la meta única de la organización que ayuda a diferenciarla de organizaciones similares de la competencia. La declaración de la misión mantiene a la organización centrada en las necesidades del cliente más que en sus propias capacidades. Esto garantiza que la organización permanezca centrada en el ámbito externo y no en el interno. La declaración de la misión suministra dirección y pautas específicas a la alta gerencia para seleccionar cursos de acción alternativos. De este modo los ayuda a decidir cuáles oportunidades comerciales seguir y cuáles no. Suministra dirección a todos los empleados y gerentes de una organización, aun si trabajan en diferentes partes del mundo.

297

En consecuencia, la declaración de la misión actúa como enlace para mantener unida la organización. Ahora bien ¿Qué tiene que ver la misión con el control de las ventas? La misión constituye la regla con la que se va a medir si la empresa está cumpliendo o no con sus objetivos. Cuando una empresa pierde de vista su misión es posible que desvirtúe sus objetivos y en muchos casos vaya directo al fracaso, o por lo menos el producto en cuestión. Por esto resulta imprescindible la declaración de la misión de manera clara y sencilla. La mayoría de las empresas faltan a la ley número 12 de aquel famoso Best Seller de mercadeo "Las 22 leyes inmutables del Marketing" publicado en 1993 por los especialistas Al Ries y Jack Trout: la extensión de línea. La mayor parte de las empresas olvidan su objetivo principal, su misión y en la ansiedad para producir más dinero caen en la excesiva extensión de línea lo cual trae en la mayoría de los casos, la pérdida de dinero. Un ejemplo clásico lo constituye IBM. Aunque IBM en la actualidad es una empresa con problemas en la búsqueda de un nuevo rumbo que le devuelva el liderazgo durante mucho tiempo fue una de las empresas mejor administradas del mundo. En gran medida, ese éxito se debió al brillante liderazgo de Thomas Watson, Jr. Cuando él se retiró de la presidencia del consejo de administración de IBM, esto fue lo que expresó acerca de la importancia de las declaraciones de la misión: “Ésta es, entonces, mi tesis: creo firmemente que, para sobrevivir y alcanzar el éxito, toda organización debe contar con un conjunto sólido de creencias en las que se basen todas sus políticas y acciones. A continuación, creo que el factor más importante que existe para el éxito empresarial es la observancia fiel de estas creencias. En otras palabras, la filosofa básica, espíritu y motor de una organización tienen mucho más que ver con sus logros relativos que los recursos tecnológicos o

298

económicos, estructura organizacional, innovación o sentido de la oportunidad. Todos estos aspectos pesan mucho en el éxito. Pero creo que son superados por la fuerza con la que la gente dentro de la organización cree en sus preceptos básicos y en la fidelidad con la que los llevan a cabo. (Taylor, 1997)” En el momento en que IBM comenzó en el negocio de las fotocopiadoras, empezó a perder dinero, por falta de enfoque en su misión y hacia donde se deben orientar sus objetivos de ventas. En el momento en que una empresa pierde el enfoque en su misión empieza a perder ventas, por eso resulta muy importante mantener el enfoque a través del control de las metas propuestas en el presupuesto, proyección y planeación de ventas.

299

LECTURA 2. METODOLOGÍAS PARA LA CREACIÓN DE CLUSTERS INDUSTRIALES VIRTUALES Actualmente vivimos en un mundo donde los cambios son constantes y donde la creación de alianzas estratégicas surge como una necesidad para lograr ser competitivo. Las empresas empezarán a intensificar sus alianzas con otras empresas para poder ofrecer los mejores productos y servicios, con la mejor calidad, menor precio y con tiempos de entrega exactos. Las organizaciones deberán enfocarse en la creación y desarrollo continuo de competencias claves específicas para poder realizar alianzas que sean exitosas. A esta nueva manera de hacer negocios con base en el uso de las competencias de diferentes socios se le denomina “empresa virtual”. La metodología se desarrolló a partir de un marco de referencia ya establecido para la creación de empresas virtuales, la cual es una respuesta a la creación de alianzas entre diferentes miembros que ofrecen diversas competencias. Esta nueva manera de hacer negocios tiene como fundamento que cada uno de los miembros aportará sus mejores competencias para ofrecer productos con características inigualables. Debido a la necesidad de crear empresas virtuales con socios que aporten competencias, es necesario poder seleccionar a los mejores socios y, en caso de no haberlos en una región, es indispensable la implantación de proyectos de mejora que apoyen a las empresas a crear competencias y poder ser socios potenciales. Dicha necesidad conlleva la importancia de la creación de una metodología la cual identifique todos aquellos procesos o actividades necesarias para buscar, evaluar y seleccionar a miembros de los diferentes sectores industriales. Los miembros integrarán lo que se denomina “clusters industriales virtuales” (CIV). La metodología propone que los CIVs integren diferentes empresas que ofrezcan productos, procesos o tecnologías específicas, las cuales serán evaluadas para poder identificar sus fuerzas y debilidades y de esta manera conocer cuáles son sus competencias claves y, al mismo tiempo, definir 300

proyectos de mejora que se podrían implementar para el desarrollo de la misma empresa y del cluster como un todo. La información de los integrantes del cluster será almacenada en una base de datos la cual podrá ser explotada por los “agentes industriales virtuales”, los cuales actúan como un broker ya que su responsabilidad es identificar una necesidad de mercado y conjuntar a diferentes miembros de los clusters industriales virtuales para la creación de una empresa virtual. La metodología propuesta identifica los principales procesos para poder crear clusters industriales virtuales de manera exitosa. Además, la investigación busca dar a conocer la importancia de la creación de clusters industriales virtuales para el desarrollo de una región, ya que uno de los principales resultados al crearlos es la construcción y desarrollo de competencias en los miembros de los CIVs. Finalmente, se utiliza la metodología desarrollada en la creación de VIRPLAS, un cluster industrial virtual de empresas del sector de plástico, para comprobar la efectividad de la misma. Empresas virtuales: competencias

Una

nueva

manera

de

compartir

Para poder comprender el funcionamiento de una empresa virtual, un marco de referencia fue desarrollado por la red COSME1. Dicho marco de referencia de los Negocios Virtuales Globales divide la operación de las empresas virtuales en tres entidades de negocio: Los clusters industriales virtuales (CIVs), los agentes industriales virtuales (AIV) y la empresa virtual (EV) (Molina et. al, 1998). Cada una de estas entidades de negocio desarrolla actividades específicas para poder crear una empresa. 1.- Cluster industrial virtual (CIV): Conjunto de compañías de diversos giros, con características bien definidas y enfocadas, que tienen el propósito de ganar acceso a nuevos mercados y oportunidades de negocio. 2.- Agente industrial virtual (AIV): Esta entidad de negocio es responsable de la búsqueda de oportunidades de negocio

301

globalmente para que se puedan formar las empresas virtuales. El agente de empresas virtuales buscará y seleccionará a los socios para la creación de empresas virtuales por lo que su responsabilidad será configurar la red de socios. Para lograr esto, el AIV se apoyará de los clusters industriales virtuales. 3.- Empresa virtual (EV): Una red temporal de compañías independientes, proveedores, clientes e incluso antiguos rivales unidos por tecnologías de información, que comparte habilidades, costos y acceso a mercados. No tiene una oficina central ni esquema organizacional. No hay jerarquías ni integraciones verticales. La creación de clusters industriales virtuales (CIVs) es una de las actividades más importantes para la creación de empresas virtuales. Esto es debido a que una vez que los AIVs identifiquen oportunidades de mercado, necesitarán buscar a socios potenciales dentro de la base de datos de los CIVs. Ofrecer la información de los mejores socios posibles que puedan compartir sus competencias, no es una tarea fácil. Para poder ofrecer dicha información a los AIVs, el cluster industrial virtual necesita buscar, evaluar y seleccionar a posibles socios para la creación de empresas virtuales y almacenar toda su información en una base de datos. Para poder desarrollar CIVs en diferentes sectores, algunas de las principales actividades que se deben realizar son: • Identificar necesidades de mercado para el desarrollo de nuevos productos. • Desarrollar un modelo capaz de evaluar las competencias de los socios. • Buscar socios interesados en compartir sus competencias para la creación de empresas virtuales. • Proveer soporte a los miembros de los diferentes socios para construir, desarrollar y utilizar sus competencias.

302

• Desarrollar una base de datos de los clusters industriales virtuales donde posibles socios puedan ser buscados por los agentes industriales virtuales de acuerdo con sus competencias en productos, procesos de negocios y tecnologías. • Vender la información de las competencias claves de los diferentes clusters industriales virtuales al mejor agente industrial virtual, una vez que las empresas sean evaluadas y seleccionadas. Metodología virtuales

para

la

La metodología empieza algún sector, proceso o necesidad y termina con de posibles socios para cuales son:

creación

de

clusters

industriales

con la formación de nuevos clusters en tecnología específica para satisfacer una la venta de información de competencias la creación de empresas virtuales. Los

1) formación de un nuevo cluster, 2) evaluación y cualificación del cluster, 3) administración de la información del CIV, y 4) venta y mercadotecnia de la información. Cabe mencionar que la metodología integra diferentes herramientas y metodologías de evaluación cualitativa y cuantitativa reconocidas como la metodología ENAPS (European Network for Advanced Performance Systems) y del EFQM (European Foundation for Quality Management). La evaluación cualitativa y cuantitativa apoyarán a los agentes virtuales industriales a seleccionar a las empresas y a la identificación de áreas de oportunidad de los miembros.

303

Implantación de la metodología en la industria de plásticos La metodología propuesta se utilizó para crear un nuevo cluster industrial virtual para el sector de plásticos. Se decidió nombrar al nuevo cluster VIRPLAS, por ser un cluster industrial virtual en plásticos. Los miembros de VIRPLAS fueron buscados en la ciudad de Monterrey. Por medio de VIRPLAS se busca desarrollar al sector de plásticos. Los socios son principalmente empresas pequeñas y medianas con alto interés por desarrollar negocios globales. Para crear dicho cluster, los cuatro procesos mencionados en la metodología fueron utilizados. Dichos procesos fueron desarrollados en ocho actividades principales: 1) seleccionar un sector para satisfacer una necesidad de mercado; 2) identificar los procesos de negocio y tecnológicos que se tienen en dicho sector; 3) buscar socios potenciales que puedan ofrecer productos, procesos y tecnologías; 4) contactar e invitar a socios potenciales; 5) obtener la aceptación y el interés de las empresas para participar y ser miembros del cluster; 6) realizar una evaluación cualitativa de los socios; 7) crear un perfil de cada una de las empresas; y 8) publicar la información de los miembros de VIRPLAS en Internet.

Se busca que la creación de VIRPLAS apoye al desarrollo regional de sector industrial, por medio de un análisis de las principales fuerzas y competencias de cada una de las empresas. Al mismo 304

tiempo se definirán proyectos de mejora que ayuden a construir y desarrollar competencias. La creación de la hoja de Internet permitirá a los agentes virtuales industriales buscar a socios potenciales en la industria de plásticos en Monterrey. http://tamayo.mty.itesm.mx/clustersvirtuales Conclusiones La creación de clusters industriales virtuales no significa únicamente obtener y proporcionar la información de los miembros a los agentes industriales virtuales, sino a su vez, construir y desarrollar competencias en los miembros, para poder vender la mejor información. Por lo tanto, la creación de clusters virtuales es una actividad que apoyará al desarrollo de una región. En la implantación de la metodología al crear VIRPLAS se observó un gran interés por medio de las empresas para ser evaluadas e ingresar a la base de datos con la finalidad de llevar a cabo negocios internacionales. Se detectaron grandes áreas de oportunidad en el sector plástico por lo que la creación de clusters es uno de los primeros pasos para lograr su desarrollo, ya que existen grandes oportunidades para inversionistas nacionales o extranjeros interesados en participar en este sector. Se puede decir que el éxito del CIV está basado en el conocimiento y experiencia de las personas que evalúan y desarrollan a los miembros de clusters industriales para construir y utilizar competencias con el fin de desarrollar una o varias regiones. Además es fundamental el interés de los miembros para la implantación de proyectos de mejora. Utilizando el concepto dado de empresas virtuales y después de haber realizado la creación de VIRPLAS se puede concluir que existe mucho camino por recorrer en la pequeña y mediana empresa para la construcción y desarrollo de competencias claves. Por lo consiguiente, la primera tarea del CIV es identificar las áreas de oportunidad y lograr que las empresas se desarrollen para poder asegurar la utilización de competencias claves en la creación de empresas virtuales.

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Alberto Céspedes Sáenz, ECOE

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