Materi 2
Menerapkan Strategi Merek
1. Konsep Merek
Merek bisa jadi merupakan bentuk perlindungan HKI (Hak Kekayaan Intelektual) yang paling dekat dengan kehidupan kita sehari-hari. Barang atau jasa apapun yang kita butuhkan, lebih sering kita sebut dengan nama dagangnya ketimbang nama generiknya. Sejak sebelum memulai aktivitas pagi hari, Anda sarapan Sari Roti ditemani secangkir kopi kapal api sambil api sambil membaca Kompas Online di iPad, baru pergi naik Innova menuju kantor, sudah berapa merek yang Anda sebutkan? Merek atau juga biasa dikenal dengan istilah brand adalah penanda identitas dari sebuah produk barang atau jasa yang ada dalam perdagangan. Beberapa definisi tentang Merek adalah sebagai berikut: a. Pasal 1 angka (1) UU No 20 Tahun 2016 tentang Merek dan Indikasi Geografis (“UU Merek adalah tanda yang dapat Merek & IG“) memberikan pengertian bahwa: Merek ditampilkan secara grafis berupa gambar, logo, nama, kata, huruf, angka, susunan warna, dalam bentuk 2 (dua) dimensi dan/atau 3 (tiga) dimensi, suara, hologram, atau kombinasi dari 2 (dua) atau lebih unsur tersebut untuk membedakan barang dan/atau jasa yang diproduksi oleh orang atau badan hukum dalam kegiatan perdagangan barang dan/atau jasa. b. Menurut Kotler & Armstrong (2014:266) Brand lebih dari sekedar nama dan simbol. Brand merupakan elemen kunci mengenai hubungan perusahaandengan konsumen. Brand konsumen. Brand dapat mewakili persepsi dan perasaan konsumen mengenai suatu produk dan seluruh performa produk dan pelayanan yang ditawarkan untuk konsumen. c. Kotler dan Keller (2012) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol atau
rancangan
atau
kombinasi
dari
semuanya
yang
dimaksudka
nuntuk
mengidentifikasikan barang atau jasa penjual atau sekelompok penjual dan untuk mendeferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. d. Aaker (2010)mendefinisikan merek sebagai nama atau simbol yang bersifat membedakan
(seperti
sebuah
logo,
cap,
atau
kemasan)
dengan
maksud
mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual
MARKETING | MARKETING | Menerapkan Strategi Merek
1
Materi 2
tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor.
Dari beberapa definisi di atas menunjukkan bahwa merek adalah suatu tanda ( sign) untuk mengidentifikan barang atau jasa yang diproduksi agar konsumen dapat membedakan barang-barang atau jasa yang sejenis yang dihasilkan atau diperdagangkan oleh produsen lainnya. Merek pada dasarnya merupakan janji penjual memberikan ciri-ciri, manfaat dan jasa kepada pembeli, menurut Kotler (2009:460) merek memiliki enam tingkatan, yang meliputi : a. Atribut Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. Contohnya PT Garuda Indonesia Tbk, maka atribut yang melekat adalah tepat waktu dan aman (tentang produk), cepat dan tepat (tentang proses), bersih dan nyaman (tentang bangunan) serta andal, profesional, kompeten dan siap membantu (tentang staf) b. Manfaat Merek juga mempunyai sekumpulan manfaat selain aspek atribut. Di mana yang dibeli konsumen bukan atribut melainkan manfaat. Hal tersebut yang mendorong perusahaan agar dapat menerjemahkan atribut produk menjadi manfaat produk baik itu fungsional maupun emosional. Contohnya: pada penerbangan Garuda “tepat waktu” sebagai manfaat fungsional dan “Layanan Istimewa Awak Garuda “sebagai manfaat emosional Mulai dari saat reservasi penerbangan hingga tiba di bandara tujuan, para penumpang akan dimanjakan oleh pelayanan yang tulus dan bersahabat yang menjadi ciri keramahtamahan Indonesia, diwakili oleh ‘Salam Garuda Indonesia’ dari para awak kabin c. Nilai
MARKETING | Menerapkan Strategi Merek
2
Materi 2
Nilai dari perusahaan juga dapat dinyatakan melalui merek. Merek yang mempunyai nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. Contohnya: PT. Garuda sebagai produk maskapai jasa penerbangan yang eksekutif, kata eksekutif dapat mewakili nilai yang dimiliki jasa penerbangan maskapai Garuda Indonesia yang merupakan maskapai kelas menengah keatas sebagai positioning yang dimiliki oleh produk jasa penerbangan ini. Hal ini dapat dilihat dalam price list harga yang di tawarkan serta fasilitas-fasilitas yang dimiliki untuk menunjang operasional maskapai penerbangan. d. Budaya Suatu udaya tertentu serta sifat dan perilaku dapat digambarkan melalui merek. Seperti kita ketahui bahwa PT. Garuda Indonesia Airline merupakan maskapai penerbangan milik Indonesia membawa karakteristik budaya Indonesia dalam setiap penerbangannya. Sehingga brand maskapai ini mencerminkan nilai kebudayaan bangsa indonesia, dengan begitu secara tidak langsung maskapai ini turut memperkenalkan budaya Indonesia tidak hanya nasional tapi juga sampai ke international. Hal ini terlihat dari seragam untuk wanita berupa kebaya yang dikembangkan agar tampak modern dengan corak-corak batik yang tradisional. Garuda Indonesia menggunakan corak Parang Gondosuli disetiap seragam kebayanya, dengan menggunakan motif batik yang disebut sebagai Lereng Indonesia. Garuda Indonesia yang mengupayakan terciptanya nuansa Indonesia di dalam kabin, mencoba menambahkan lantunan musik tradisional dari berbagai daerah di Indonesia. Hidangan makanan yang disajikan di dalam kabin Garuda Indonesia kemudian diselaraskan dengan cita rasa Indonesia yang kaya akan rempah-rempah. e. Kepribadian Merek juga mencerminkan kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang digunakan. Contohnya : Dalam tingkatan ini maskapai Garuda Indonesia memakai semua jenis kepribadian misalnya sebuah keluarga, executive, pria dan wanita, sampai ke
MARKETING | Menerapkan Strategi Merek
3
Materi 2
backpacker.Sesuai dengan misi maskapai ini untuk memberi kepuasan kepada konsumennya sehingga mereka merasa puas memakai maskapai tersebut. f.
Pemakai Jenis konsumen sebagai pengguna merek produk tersebut juga dapat ditunjukkan melalui merek tersebut. hal tersebut menyebabkan para pemasar menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk pengguanaan mereknya. Contoh: PT. Garuda membidik konsumen domestik dan internasional bagi usahawan, perorangan, wisatawan yang kebanyakan adalah golongan menengah ke atas dan juga kargo termasuk penerbangan borongan.
2. Memilih Elemen Merek Menurut Kotler & Keller (2009:269), elemen merek (brand element) merupakan alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Terdapat enam kriteria untuk memilih elemen merek sebagai berikut: a. Memorability (dapat diingat) Seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali. b. Meaningfulness (berarti). Apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya. c. Likeable (dapat disukai). Seberapa menarik estetika elemen merek dapat dilihat dari bentuk, warna atau nama. d. Transferable (dapat ditransfer). Apakah elemen merek itu dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda. e. Adaptability (dapat disesuaikan). Seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbarui. f. Protectability (dapat dilindungi). Seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum.Selain nama merek, semboyan juga merupakan sarana yang efisien untuk membangun ekuitas merek. Fungsinya sebagai pegangan untuk membantu konsumen memahami merek dan menerjemahkan maksud program pemasaran. 3. Peran dan Manfaat Merek
a. Peran Merek Kotler & Keller (2012:242) berpendapat bahwa sebuah merek memiliki beberapa peran, antara lain :
MARKETING | Menerapkan Strategi Merek
4
Materi 2
1) Konsumen akan lebih mudah dalam melakukan proses pemesanan dan pencarian suatu produk 2) Perusahaan dapat mengatur persediaan dan pencatatan dengan bantuan merek. 3) Keunikan produk dapat terlindungi melalui merek yang telah dipatenkan. 4) Konsumen akan melakukan pembelian ulang apabila merasa puas terhadap kualitas produk yang ditandai dengan merek. 5) Merek menjadi suatu sarana yang kuat untuk mengamankan keunggulan kompetitif. b. Manfaat Merek Bagi Konsumen Bagi konsumen, merek bisa memberikan manfaat yang beraneka ragam. Keller (2003) seperti dikutip Tjiptono (2012) menyatakan bahwa merek mampu memberikan manfaat bagi pelanggan antara lain adalah sebagai berikut: 1) Sebagai identifikasi sumber produk. 2) Penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu. 3) Pengurang risiko. 4) Penekan biaya pencarian ( search cost ) internal dan eksternal. 5) Janji atau ikatan khusus dengan produsen. 6) Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri. 7) Signal kualitas.
Sedangkan Astray (2011) menyatakan bahwa merek mampu menyampaikan dua manfaat bagi penggunanya yaitu sebagai berikut: a. Manfaat fungsional Manfaat fungsional berkaitan dengan kemampuan suatu produk dalam melakukan fungsinya. Manfaat fungsional dapat diukur berdasarkan kesenangan atau kenyamanan, keamanan, keawetan, dan garansi. b. Manfaat simbolik Manfaat simbolik berkaitan dengan kemampuan suatu produk dalam memberikan image bagi penggunanya. Manfaat simbolik dapat diukur berdasarkan estetika, identifikasi sosial, status, dan identitas personal.
MARKETING | Menerapkan Strategi Merek
5
Materi 2
4. Jenis-Jenis Merek Produk yang dihasilkan oleh seseorang, organisasi, atau perusahaan dapat dibedakan menjadi produk yang berupa barang dan jasa.Dalam hal ini, pemberian merek pun didasarkan atas jenis produknya, sehingga menjadi merek dagang dan merek jasa.Menurut Undang-Undang Merek No 20 Tahun 2016, jenis merek terdiri dari: a. Merek Dagang adalah Merek yang digunakan pada barang yang diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan dengan barang sejenis lainnya. seperti produk handphone, makanan, minuman, elektronik dan lain sebagainya
Gambar 1.5: Contoh Merek Dagang b. Merek Jasa adalah Merek yang digunakan pada jasa yang diperdagangkan oleh seseorang ataubeberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan dengan jasa sejenis lainnya. Contoh dari merek jasa ini bisa berupa merek pada jasa Pos, lembaga keuangan, dan lain sebagainya
Gambar 1.6 : Contoh Merek Jasa c. Merek Kolektif adalah Merek yang digunakan pada barang dan/atau jasa dengan karakteristik yang sama mengenai sifat, ciri umum, dan mutu barang atau jasa serta pengawasannya yang akan diperdagangkan oleh beberapa orang atau badan. Contohnya. Agar-Agar Swallow Globe dengan agar cap Bola Dunia
MARKETING | Menerapkan Strategi Merek
6
Materi 2
Gambar 1.7 : Contoh Merek Kolektif 5. Cara Membangun Merek
Membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh, diperlukan fondasi yang kuat. Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan merek. Cara membangun merek yang kuat adalah sebagai berikut (Rangkuti, 2012): a. Memiliki positioning yang tepat Merek dapat di- positioning -kan dengan berbagai cara, misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik di benak pelang gan. b. Memiliki brand value yang tepat Merek merupakan salah satu elemen penting dalam pemasaran. Ia mengelompokkan merek sebagai salah satu elemen dalam pembentukan nilai. c. Memiliki konsep yang tepat Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning , konsep dapat terus menerus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus menerus ditingkatkan.
6. Strategi Merek
Suatu merek harus memiliki strategi yang baik dan kuat dalam mengenalkan dan memasarkan produk sesuai dengan nilai jual merek yang telah ditentukan oleh produsen. Hal ini berguna untuk membangun citra merek (brand image) dan kepercayaan di mata konsumen terhadap produk yang dipasarkan. Menurut (Fandy Tjiptono, 2011:36). Dalam menentukan merek, terdapat beberapa pilihan yang dapat diterapkan oleh perusahaan.
MARKETING | Menerapkan Strategi Merek
7
Materi 2
Perusahaan dapat memperkenalkan perluasan lini (merek yang telah ada diubah ke dalam bentuk, ukuran, dan rasa yang baru untuk kategori produk yang sudah ada), perluasan merek (nama merek yang ada diperkenalkan ke kategori produk baru), aneka merek (nama merek baru diperkenalkan ke kategori produk yang sama), atau merek baru (merek baru untuk kategori produk yang baru). Lihat Tabel di bawah ini Tabel 2.1 : Strategi Merek NAMA MEREK
KATEGORI PRODUK Sumber:
LAMA
LAMA
BARU
PERLUASAN LINI
PERLUASAN MEREK
Fandy Tjiptono, 2011
BARU
( LINE EXTENSION )
( BRAND EXTENSION )
MULTI MEREK
MEREK BARU
( MULTY BRANDS )
( NEW BRANDS )
Keterangan: a. Line Extension (Perluasan Lini Produk) Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk memperkenalkan tambahan variasi seperti rasa baru, warna, ukuran kemasan, dan sebagainya pada suatu kategori produk dengan menggunakan nama merek yang sama. Contoh: Merek Samsung meluncurkan HandPhone dengan seri yang berbeda, yaitu: Samsung Galaxy A3, Samsung Galaxy A5 dan Samsung Galaxy A7 b. Brand Extension (Perluasan Merek) Perluasan merek merupakan salah satu dari empat strategi merek yaitu nama merek saat ini diperluas ke katagori produk baru Contohnya: Merek Dove ada Dove oil serum, dove treatment mask dan Shampo Dove
MARKETING | Menerapkan Strategi Merek
8
Materi 2
Gambar 1.7 : Contoh Perluasan Merek c. Multibrand (Aneka Merek) Strategi ini dilakukan dengan menawarkan banyak merek pada satu macam kategori produk yang sama. Multibrand memungkinkan
perusahaan
untuk
mendapatkan shelf space lebih besar di rak-rak pajangan pengecer .Dalam kasus tertentu, perusahaan bermaksud melindungi merek-merek utamanya dengan jalan mengembangkan flanker atau figthing brand. Contohnya Produk Ice Cream Campina yang memproduksi berbagai macam nama , rasa dan bentuk yang beragam
Gambar 1.8 : Contoh Aneka Merek d. New Brand (Merek Baru) Strategi pengembangan merek ini menggunakan merek yang benar – benar baru untuk peluncuran produk baru perusahaan.. Contohnya :PT Coca – Cola Indonesia Tbk meluncurkan merek Freshtea untuk produk baru minuman produk perusahaan yaitu teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati.
MARKETING | Menerapkan Strategi Merek
9
Materi 2
Gambar 1.9: Contoh Merek Baru
1.
MARKETING | Menerapkan Strategi Merek
10
