Abstract: This paper contains a theoretical analysis of the marketing mix and the marketing activity of the Deichmann company. The theoretical analysis focuses on the marketing mix definition and the four elements of the marketing mix. The case study focuses on the specificity of the four ”P” aplied by the Deichmann company on his activity. At the end of the paper are presented the conclusions regarding the paper content and some improvements in the marketing activity of the Deichmann company.
Introducere
Deichmann este o companie de familie din 1913 având o istorie de aproape un secol, a început în Essen, în inima regiunii Ruhrului. Aici este și astăzi sediul central al Grupului de firme. Firma este activ ă în prezent în 23 de țări cu peste 3.325 de magazine și aproape 33.700 de angaja ți.1 Deichmann este lider de piață în comer țul de încălțăminte în Germania și Europa oferind cea mai cuprinz ătoare ofertă de pe piață pentru toate vârstele. Ofer ă nu doar un raport excelent calitate-pre ț ci și impune tendin țele în moda actual ă. Scouterii de mod ă ai companiei sunt în continu ă căutare a ultimelor curente și descoperiri din mod ă ce se regăsesc apoi în noile colec ții.2 1. Analiza literaturii de specialitate
Popular, conform specialistului in marketing Borden, “marketing” reprezint ă promovarea produselor,
mai ales publicitatea şi
branding-ul. Totuşi, în limbaj
profesional termenul are un spectru mai mare de în ţ elesuri elesuri care au ca element comun punerea în centrul aten ţ iei iei a clienţ ilor. ilor.3 Marketing-ul, felul in care majoritatea cartilor il trateaza, a fost creat ca si concept in anul 1960. Conceptul de mix al marketing-ului si cei „4P” (produs pret, promovare si plasament), au aparut in manualele de marketing in acel timp. Rapdi au devenit de asemenea tratate ca modele de baza necontestate ale marketingului asadar autoritare modelelor anterioare, cum ar fi de exemplu abordarea funcționalistă organică susținută de Alderson, precum şi alte sisteme orientate în
1
http://www.deichmann.com/RO/ro/corp/afacer http://www.deichmann.com/RO/ro /corp/afacerea_noa ea_noastra.jsp stra.jsp - accesat la data de 20.11.2013 http://www.deichmann.com/RO/ro http://www.deichma nn.com/RO/ro/corp/afacer /corp/afacerea_noa ea_noastra.jsp stra.jsp - accesat la data de 20.11.2013 3 Borden, N., H. – „ The concept of the marketing mix ”, ”, Science in Marketing Journal, Ed. George Shwartz, New York, 1964, pag. 9 2
1
aceelaşi sens şi teiria anumitor parametri creaţ i de către „Copenhagen School in Europe”.4 Conform marketerului Goi (2005) mix-ul de marketing este un set de instrumente pe care firmele le folosesc pentru a urm ări obiectivele lor de marketing pe piaţ a ţ intă. Asociaţ ia Americana de Marketing a definit mix-ul de marketing ca o „funcţ ie sistematică şi ca o succesiune de procese acordând importan ţă clienţ ilor şi având grijă de asociaţ ii companiei şi a stockehold-erilor.”5 Orice paradigmă a marketingului ar trebui s ă fie bine creată pentru a indeplini conceptul de marketing. De exemplu, noţ iunea că cel mai bine pentru o firmă, designul şi activitatea ei să fie în corcondanţă cu nevoile consumatorilor ce fac parte din piaţ a ţ intă.6 Philip Kotler (specialist de marketing) afirm ă despre mix-ul de marketing faptul că acesta ”reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz ă pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe pia ţ a ţ intă”.7 Ultimul marketer a perfecționat conceptul de marketing al profesorului Neil H. Borden, care a delimitat 12 elemente ale mix-ului de marketing și anume: planificarea produsului, pre țul, brandingul, canalele de distribu ție, vânzarea personal ă, reclama, promovarea, ambalarea, modul de expunere, serviciile, logistica și cercetarea de marketing. 8 Specialistul în marketing Chai Lee Goi spune despre cei 4 P ca nu sunt o baz ă corespunzatoare pentru marketing-ul secoului XXI. Evolu ţ iile marketing-ului din ultimii 40 de ani necesit ă o nouă platformă flexibilă, în timp ce simplitatea modelului vechi ramâne un fapt atractiv.9 Primul ”P” al mix-ului de marketing este politica de produs. În viziunea Iulianei Cetina, autoarea unui articol din ”Revista de Marketing Online”, produsul este 4
Grönroos, C.- „ From marketing mix to relationship marketing– Towards a paradigm shift in marketing ”- Swedish School of Economics and Business Administration, Helsinki, pag. 322 5 Owomoyela, S., K. -„Investigating the impact of marketing mix elements on consumer loyalty: an emprical study on nigerian breweries plc. Interdisciplinary”- Journal of contemporary research in business, Institute of Interdisciplinary Business Research 485,vol 4, no.11, 2013, pag. 486 6 Grönroos, C.- „From marketing mix to relationship marketing– Towards a paradigm shift in marketing” - Swedish School of Economics and Business Administration, Helsinki, pag. 324 7 Kotler, P. - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucure şti ,1997, pag. 143 8 Borden, N., H. – „ The concept of the marketing mix ”, Science in Marketing Journal, Ed. George Shwartz, New York, 1964, pag. 9 9 Goi, C., L.- „ A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?” , vol.1, no.1, International Journal of Marketing Studies, Curtin University of Technology ,Sarawak, Malaysia, pag. 8 2
componenta principal ă a mix-ului de marketing deoarece dac ă acesta nu îndeplinește calitățile cerute pe piață, compania nu va avea succes pe termen lung chiar dacă prețul este competitiv, distribuția eficientă și promovarea inspirat ă.10 Kotler sugerează că un marketer ar trebui sa construiasca un produs real in jurul produsului de bază și apoi construirea produsului final. Produsele de baz ă se refer ă la serviciile de rezolvare a problemelor sau beneficiile de baz ă pe care clienții le primesc atunci când cump ăr ă unele produse. Pe de alt ă parte, produsul real se refer ă la păr ţ ile unui produs, nivelul calităţ ii, design-ul, numele m ărcii, ambalarea fizică și alte caracteristici care sunt combinate pentru a oferi clientului beneficiile de bază.11 Despre al doilea „P” ( preţ ul ), specialistul în marketing, Engel, sus ţ ine faptul că procesul deciziei de cumparare se refer ă la măsurile coerente și prudente luate pentru a satisface nevoile, în timp ce Schiffman şi Kanun (2007) sus ţ in că deciziile ca şi selectie a dou ă sau a mai multor alternative, cu alte cuvinte disponibilitatea de mai
mult de o opțiune a fost o necesitate în procesul de luare a deciziilor. 12 Oamenii de marketing cum ar fi Kotler P., Armstrong, Saunders si Wong, susţ in că pretul este elementul pe care clientul trebuie sa îl pl ătească pentru a achiziţ iona un produs. Preţ ul este considerat ca fiind factor esen ţ ial ce influenţ ează decizia cumpăr ătorului. O altă ramur ă a mix-ului de marketing o reprezint ă politica de promovare, despre aceasta Philip Kotler (2002) define şte promovarea ca şi activităţ i realizate de catre o companie în scopul de a comunica cu clientii sau poten ţ ialii clienţ i. O multitudine de canale sunt folosite pentru a comunica cu diferi ţ i parteneri (distribuitori, clienţ i) precum și diferite mijloace ar putea fi folosite pentru a realiza promovarea. O ultimă ramur ă a mix-ului de marketing o reprezint ă politica de distribuţ ie. Kotler P., Armstrong, Saunders, și Wong, afirmau că locul se refer ă la disponibilitatea 10
Cetina, I. – „Mix-ul de marketing în sectorul bancar din Revista de Marketing Online” , vol. 1, nr. 4, Ed. Uranus, București, 2007, pag. 35 11 Riaz, W., & Tanveer, A. – „Marketing Mix, Not Branding” , Asian Journal of Business and Management Sciences Vol. 1 No. 11, pag.44 12 Azzadinaa, I.; Nurul, A., H.; Corinthias Pamatang Morgana Sianiparc, C., M., P.- „Understanding Relationship between Personality Types,Marketing-mix Factors, and Purchasing Decisions ” International Congress on Interdisciplinary Business and Social Science, 2012, pag. 353 3
produsului pentru clien ții țintă. O companie poate adopta mai multe canale pentru a îndrepta produsul către clienţ i. Aceste canale pot fi directe și indirecte, privind alegerea lor pot afecta foarte mult nivelul vânz ărilor unei companii.13 2. Obiectivele studiului
Lucrarea este construit ă pe două obiective și anume: Primul obiectiv este cercetarea științifică a mix-ului de marketing din punctul de vedere a literaturii de specialitate. Iar cel de al doilea obiectiv este aplicarea literaturii de specialitate privind mix-ul de marketing pe activitatea de marketing a firmei Deichmann. 3. Metodologia cercetării
Metodologia cercet ării a constituit două pași privind adunarea informa ților. Primul pas este reprezentat ă de adunarea informa țiilor privind literatura de specialitate. Informațile au fost preluate din c ăr ți și articole științifice de specialitate. Articolele au fost publicate în reviste renumite. Cel de-al doilea pas este reprezentată de culegerea informaților privind activitatea de marketing a companiei Deichmann. Aceste informații au fost adunate de pe site-ul oficial al firmei și de la unul dintre lucratorii comerciali ai unuia din punctele de lucru din Brașov. 4. Politici ale mix-ului de marketing în cadrul companiei Deichmann
A. Politica de produs Produsul, în termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj. Acesta reprezintă combinația de bunuri, servicii, idei pe care firma le ofer ă pieței. Deci, produsul în sensul mixului de marketing nu înseamn ă doar un bun fizic. Realizarea fizică a produsului nu reprezint ă o activitate de marketing. Totu și, specialiștii în marketing trebuie să studieze și dorințele consumatorilor pentru a se proiecta produse care să satisfacă aceste nevoi. Conceptul de produs mai cuprinde și aspecte privind marca, ambalarea, etichetarea, precum și serviciile postvânzare. Caracteristicile dorite de client, referitoare la produsele oferite de Deichmann, reprezintă factorii esențiali privind politica de produs al societ ății, caracteristici atât tangibile cât și a celor intangibile. Deci, se urmărește oferta de încălțăminte la
13
Riaz, W., & Tanveer, A. – „Marketing Mix, Not Branding” , Asian Journal of Business and Management Sciences Vol. 1 No. 11, pag.45-46 4
cerintele pieței, care să satisfacă trebuințele consumatorului și în același timp sa îi aducă profit. Deichmann, comercializeaz ă articole vestimentare și încălțăminte, ultima parte fiind ceea ce constituie obiectul politicii de marketing, calitatea produselor fiind un factor important în poziționarea lor. Ca și strategie de diferențiere a politicii de produs o reprezint ă adaugarea unor tr ăsături la un model de baz ă, Deichmann comercializând înc ălțăminte cu șireturi, fermoar, blaniță, imprimeuri sau alte tr ăsături pentru partea de design ale produselor. Design-ul produsului r ămâne caracteristica concuren țială redutabilă, la acest magazin clienții pot găsi modele de înc ălțăminte din toate gamele existente, dimensiunile fiind variate. Coloristica variază în funcție de sezonul vizat, spre exemplu în sezonul de iarna predomină culorile: negru, gri si maro, la cizmele de dama si la incaltamintea pentru drumetii, culori deschise intalnind la articolele sportive. Parte din politica și strategiile de produs sunt numele și marca produsului, Deichmann comercializând cele mai r ăspândite mărci la nivel mondial și nu numai, toate aceste mărci respectând anumite reguli ale unui nume de marc ă: pronunție ușoar ă într-un singur produs, produs familiar, non-obscen sau ofensator. Ca şi parte a strategiei de produs ar mai fi și garanția produselor acordat ă de Deichmann pentru fiecare produs achizi ționat, perioada de garan ție la majoritatea produselor fiind de 60 de zile de la cump ărarea unei perechi de încălțăminte. B. Politica de preț Prețul, vizează prețul de catalog, reduceri, facilități. Acesta reprezintă cantitatea de bani pe care trebuie s ă o plătească un client pentru ob ținerea produsului. Prețul este important pentru clien ți întrucât aceștia sunt preocupa ți de valoarea pe care o obțin în schimbul banilor pl ătiți. Adesea, el este folosit ca un instrument competitiv, ducând deseori la a șa numitele „r ăzboaie ale prețurilor”. Numărul mare al punctelor de vânzare ale magazinului, num ărul mare de comenzi au o influen ță foarte mare asupra pre țului, ce le fac a fi de neînvins, aici facându-se eviden țiată flexibilitatea retailer-ului la prețurile pieței și la tendințele modei. 5
Datorită cantităților mari achiziționate din peste 40 de t ări, Deichmann poate oferi clienților săi produse de calitate superioar ă la prețuri extrem de bune, stilul modern și confortabil, accesibilitatea și diversitatea modelelor de înc ălțăminte reprezentând atributele principale. Parte a strategiei “celui mai mic preț garantat” il constituie și controlul întregului lanț de furnizori care se realizeaz ă prin procesul "Supply chain management" („Managementul lan țului de aprovizionare”), astfel reducându-se costurile. C. Politica de promovare Promovarea, conține activitățile legate de promovarea vânz ărilor, publicitate, relațiile publice, promovarea direct ă și for ța de vânzare. Promovarea reprezint ă activitatea ce comunic ă meritele produsului și convinge clientul s ă-l cumpere. Ea poate fi utilizată pentru creșterea conștientizării publicului privind o firm ă, un produs nou, sau o marc ă nouă. În plus, ea este folosit ă pentru a informa publicul privind caracteristicile produsului sau pentru stimularea adopt ării unei poziții favorabile față de produs. Și mai poate fi utilizat ă pentru reînnoirea interesului pentru un produs a cărui popularitate este în declin. Partea de promovare este reprezentat ă de campaniile publicitare prin comunicarea atributelor importante ale produsului (scopul fiind vânzarea produselor și astfel obținerea unei cifre cât mai mari în ceea ce prive ște maximizarea profitului).
Campaniile publicitare sunt cele realizate cu ajutorul vedetelor de talie mondială, de exemplu trupa Pussycat Dolls și Cindy Crawford, chiar si din Romania pe plan local , Bianca Dragusanu, aceste vedete ap ărând în imagini sau spoturi publicitare în care prezint ă atributele importante ale produsului vizat sau ale ofertei vizate. Deasemenea strategia de promovare a companiei Deichmann și a produselor ei este constituită și pe baza broșurilor și banner-elor adresate persoanelor încadrate în intervalul de vârsta adult : “Atât de comozi”, “Life approved”, “Tendințele toamnei de care te îndr ăgostești”; dar și broșuri pentru copii, ce prezint ă modelele diferitelor mărci ce există spre vânzare. Legat de analiza publicit ății la locul de vânzare, sala de vânzare este foarte bine iluminată, permite studierea amănunțită a mărfurilor expuse, precum și 6
distingerea, f ăr ă efort, a intregii palete coloristice a m ărfurilor. Ambianța sonor ă este specifică magazinelor de acest gen punându-se accent pe muzic ă comercială, iar culoarea predominanta fiind galbenul care, stimulând astfel starea de vigilen ță și de concentrare a aten ției, predispune la comunicativitate. Vitrina magazinului este precum o carte de vizită care spune totul despre produse și rangul magazinului. Primul impact vizual al trec ătorului cu produsele se face prin intermediul vitrinei. Deichmann pune mare accent pe lucrul acesta, putând constata faptul c ă vitrina magazinelor se caracterizeaz ă prin simplitate și eleganță, precum și prin diversele postere și încălțămintea specifică fiecărei categorii de persoane. D. Politica de distributie (plasament) Plasamentul/distribuția, vizează canalele de distribuție, acoperire, sortimente, stocuri. Denumită și distribuție, plasarea reprezint ă acele activit ăți ale firmei care fac disponibil produsul clien ților țintă. Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie s ă fie disponibil la momentul oportun, într-un loc convenabil și în cantitatea necesar ă. Prin urmare, specialiștii în marketing vor trebui să aleagă cea mai potrivită rețea de distribuție și să stabilească procedurile adecvate de control al stocurilor, transport, depozitare. Lungimea circuitelor de distributie este reprezentata de circuitele medii, unde producatorul vinde produsele sale unei centrale de cumparare , care le distribuie apoi in propriile sale puncte de vanzare. "Supply chain management", este asigurat și condus de speciali ști printr-un control al întregului lanț de furnizori, de la produc ător până la fiecare magazin. Încălțămintea prefabricată și alte grupuri de m ărfuri ajung în Europa din țările de producție pe mare în zonele de tip “cross-dock”. Din porturi ele sunt transportate cu trenul și apoi cu autocamionul c ătre centrele de distribuție din Bottrop, Feuchtwangen, Soltau și Wolfen și către centre de logistica din Olanda, Elvetia, Slovacia și Marea Britanie. Flota de vehicule Deichmann distribuie înc ălțămintea din aceste centre către toate magazinele. Centrele de distribuție asigur ă ca ultima moda s ă ajungă la timp în magazine și ca dorințele clienților să pot fi indeplinite foarte repede.
7
5. Concluzii și propuneri
Prin cercetarea realizat ă privind literatura de specialitate a mix-ului de marketing și activitatea de marketing a firmei Deichmann s-au aflat informa ții importante privind mix-ul de marketing. Componentele mix-ului de marketing au fost delimitate prima oar ă de specialistul Neil H. Borden, acesta desemn ănd în total 12 elemente. Însă specialistul Eugen McCarthy a simplificat mix-ul de marketing reduc ănd doar la 4 componente polticile de marketing. Cele patru componente nu au fost modificate semnificativ în ultimii ani, acest lucru semnificănd că activitatea de marketing a firmelor nu s-a dezvoltat semnificativ. Referitor la mix-ul de marketing al firmei Deichmann, acesta este într-o strânsă legatur ă privind cele patru componente, fiind gândit obiectiv începând cu produsele ce ar trebui comercializate dup ă cercetări amănunţ ite (studiul pieţ ei şi crearea produselor în func ţ ie de preferinţ ele consumatorilor) şi până la serviciile de postvânzare (garan ţ ia produselor fiind de 60 de zile de la data achizi ţ ionării oricărui produs). Preţ ul produselor este gândit ca cel mai bun pre ţ pentru fiecare produs în parte, preţ raportat la cel al pie ţ ei. Controlul întregului lanț de furnizori reprezintă o parte importantă a strategiei de pre ţ care se realizează prin procesul "Supply chain management" („Managementul lan țului de aprovizionare”), astfel reducându-se costurile. Promovarea produselor comercializate este bine gandit ă, produsele fiind promovate în funcţ ie de sezon folosindu-se de celebrit ăţ i din lumea mondenă, prin sporturi publicitate sau revistele personale Deichmann, implementând o anumit ă egalitate între notorietatea celebrit ăţ ilor şi produsele comercializate. Site-ul firmei este bine pus la punct oferind informa ţ ii despre produsele comercializate de Deichmann, caracteristicile lor şi locatiile de unde pot fi achizi ţ ionate. Distribuţ ia este gandit ă până la ultimele detalii începând de la importul produselor prin marele porturi Europene, aici f ăcându-se ac ţ iunea de „crossdocking”, fiind transportate la centrele de distribu ţ ie locale şi ulterior la punctele de vânzare, în cel mai scurt timp posibil.
8
Propunere pentru partea de promovare a produselor comercializate de c ătre firma Deichmann ar fi vânzarea online cu o politic ă bine pusă la punct în ceea ce priveste controlul preţ urilor şi în aşa fel încât costurile de transport sa nu fie un impediment pentru clienţ i privind achiziţ ia produselor . O fidelizare a clienţ ilor ar putea aduce anumite surplusuri firmei prin anumite strategii, obţ inând astfel clienţ i de la marii concurenţ i şi transformându-i ulterior în clienţ i fideli firmei Deichmann. Se pot face anumite fideliz ări pentru clienţ i ce ar consta în reduceri de pre ţ , în funcție de cantitatea cump ărată și vechimea relației între aceştia şi firma Deichmann.
9
BIBLIOGRAFIE Azzadinaa, I.; Nurul, A., H.; Corinthias Pamatang Morgana Sianiparc, C., M.,
P.- „Understanding Relationship between Personality Types,Marketing-mix Factors, and Purchasing Decisions” International Congress on Interdisciplinary Business and
Social Science, 2012, pag. 353 Borden, N., H. – „The concept of the marketing mix ”, Science in Marketing
Journal, Ed. George Shwartz, New York, 1964, pag. 9 Cetina, I. – „Mix-ul de marketing în sectorul bancar din Revista de Marketing
Online”, vol. 1, nr. 4, Ed. Uranus, București, 2007, pag. 35 Goi, C., L.- „A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?” , vol.1, no.1,
International Journal of Marketing Studies, Curtin University of Technology ,Sarawak, Malaysia, pag. 8 Grönroos, C.- „From marketing mix to relationship marketing– Towards a paradigm shift in marketing”- Swedish School of Economics and Business
Administration, Helsinki, pag.322 Grönroos, C.- „From marketing mix to relationship marketing– Towards a
paradigm shift in marketing”- Swedish School of Economics and Business Administration, Helsinki, pag.324 Kotler, P. - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucure şti ,1997, pag.
143 Owomoyela, S., K. -„Investigating the impact of marketing mix elements on consumer loyalty: an emprical study on nigerian breweries plc. Interdisciplinary ”-
Journal of contemporary research in business, Institute of Interdisciplinary Business Research 485,vol 4, no.11, 2013, pag. 486 Riaz, W., & Tanveer, A. – „Marketing Mix, Not Branding ”, Asian Journal of
Business and Management Sciences Vol. 1 No. 11, pag.44 Riaz, W., & Tanveer, A. – „Marketing Mix, Not Branding” , Asian Journal of
Business and Management Sciences Vol. 1 No. 11, pag.45-46 http://www.deichmann.com/RO/ro/corp/afacerea_noastra.jsp - accesat la data de 20.11.2013 10
