MARKETING MIX
LOS COMPONENTES DEL MARKETING MIX 1.- Producto. El producto es el obeto o !ed"o de cre#c"$%& !#%te%"!"e%to o super'"'e%c"# ( crec"!"e%to de l# e!pres#) ( e% b#se #l cu*l& se d"se+#% ( pl#%","c#% l#s d",ere%tes polt"c#s ( sus '#r"#bles de M#ret"%/. Cu#%do te%e!os u% producto o ser'"c"o 0ue o,recer debe!os pl#%te#r%os de 0u !#%er# 0uere!os 0ue lle/ue d"c2o producto #l !erc#do& es dec"r& debe!os s#ber l#s 'e%t##s 0ue posee!os co% productos o ser'"c"os ser '"c"os de s"!"l#res c#te/or#s3 0u 2#ce o 2#r* #l co%su!"dor co%s u!"dor ,"%#l dec#%t#rse por %uestro producto ( %o por el de l# co!pete%c"# ( cu*les so% l#s des'e%t##s e% 0u %os e%co%tr#!os co% el resto de l# co!pete%c"#. Pocos productos so% "%%o'#dores 2o( d#& por lo 0ue co%s"dero 0ue # l# 2or# de prese%t#r u% producto e% el !erc#do es ,u%d#!e%t#l l# "!#/"%#c"$% e% cu*%to # su prese%t#c"$%& "!#/e%& c#l"d#d& etc. Por ee!plo& el 0ueso es u% producto #l"!e%t#r"o 0ue lo produce ( co!erc"#l"4# !"les de e!pres#s pero l# "!#/"%#c"$% p#r# 2#cerlo lle/#r #l !erc#do por deter!"%#d#s e!pres#s les 2# d#do u%# pos"c"$% de pr"'"le/"o co% respecto # l# co!pete%c"#3 prese%t#r el 0ueso bl#%do e% porc"o%es tr"#%/ul#res& 0ue lo 2# 2ec2o !*s #tr#ct"'o de c#r# #l co%su!"dor ,"%#l ( !*s ,*c"l de c#r# # su co%su!"c"$% 5p#r# los %"+os6. O el ee!plo del (o/2ourt& producto ,#!oso 0ue se e!pe4$ # co!erc"#l"4#r e% e%'#ses pe0ue+os p#r# su co%su!"c"$% co%su !"c"$% ( 0ue !uc2s"!#s !#rc#s co!erc"#l"4#ro% pero cu#%do u%# e!pres# co!e%4$ # prese%t#r el !"s!o producto #+#d"%dole troc"tos de ,rut# o cu#%do es# otr# e!pres# e!pe4$ # prese%t#r el producto 7(o/2ourt- de !#%er# beb"ble 5Act"!el6 e!pe4$ # #c#p#r#r cuot# de !erc#do s"% p#r#r. El producto es u%# '#r"#%te del !#ret"%/ !"8 0ue %o pode!os de#r de "%'est"/#r e% #r#s de #d0u"r"r u%# !#(or prese%c"# e% el !erc#do) %o pode!os dec"r esto es lo 0ue te%e!os ( '#!os # 'e%derlo por0ue %osotros 2#ce!os este producto 0ue es bue%s"!o. 9#( 0ue p#r#rse # pe%s#r de 0u 0 u !#%er# 0uere!os 0ue lle/ue #l !erc#do3 co% 0u 0 u "!#/e% de c#l"d#d 5s" pr"!# s$lo l# c#l"d#d o su ,u%c"o%#l"d#d6& # 0u"% '# d"r"/"do pr"%c"p#l!e%te 5p:bl"co obet"'o6& c$!o lo '#!os # prese%t#r& s" '#!os # d#r ser'"c"os ( /#r#%t#s #+#d"d#s co% respecto # l# co!pete%c"#& etc. L# puest# e% el !erc#do de u% producto& se# cu*l se#& %eces"t# de u% estud"o s"e!pre de "%'est"/#c"$% de !erc#do del resto de l# co!pete%c"# (& por supuesto& del !erc#do 5co%su!"dor ,"%#l6. ;.- Prec"o. El prec"o es l# '#r"#ble del !#ret"%/ !"8 0ue depe%de ,u%d#!e%t#l!e%te del resto de los co!po%e%tes del !#ret"%/ !"8 u/#%do u%# ,u%c"$% #/lut"%#dor# de tod#s l#s '#r"#bles ( cu(o obet"'o pr"!ord"#l es ser el !otor eco%$!"co co!o ,ue%te de "%/resos 0ue debe ser. El prec"o 2# represe%t#do u% p#pel "!port#%te e% l# elecc"$% de los co%su!"dores. L# ,"#c"$% de prec"os ( l# co!pete%c"# e%tre ellos es u%o de los proble!#s !*s d",c"les p#r# los respo%s#bles del !#ret"%/.
El prec"o %o es solo l# c#%t"d#d de d"%ero 0ue se p#/# por obte%er u% producto& s"%o el t"e!po ut"l"4#do p#r# co%se/u"rlo #s co!o el es,uer4o ( !olest"#s %eces#r"#s p#r# obte%erlos. Es por ello u% ele!e%to "!presc"%d"ble # co%s"der#r # l# 2or# de ele'#r el 8"to o %o de u% producto o "%cluso de u%# co!p#+#. L#s dec"s"o%es sobre prec"o "%clu(e% el d"se+o ( l# puest# e% pr*ct"c# de polt"c#s de costes& !*r/e%es ( descue%tos #s co!o p#r# l# ,"#c"$% de prec"os t#%to p#r# u% producto co!o p#r# u%# l%e# de productos. E% este se%t"do& se podr# #,"r!#r 0ue el prec"o es l# !*s "!port#%te de l#s '#r"#bles del M#ret"%/ co%trol#ble por l# e!pres#. S"% e!b#r/o los estud"os e!pr"cos sobre el co!port#!"e%to de l#s e!pres#s %o co%,"r!#% cl#r#!e%te est# #,"r!#c"$% (# 0ue l# "%,or!#c"$%& #p#re%te!e%te co%tr#d"ctor"#& pro'"e%e de l# d",ere%te "!port#%c"# 0ue puede te%er l# '#r"#ble prec"o e% los d"'ersos sectores ( se/:% l# pos"c"$% 0ue l# e!pres# ocupe e% el !erc#do. Los errores !*s ,recue%tes e% l#s dec"s"o%es de prec"o so% los s"/u"e%tes3 < Prec"o de!#s"#do or"e%t#do # los costes. < No se re'"s# co% su,"c"e%te ,recue%c"# p#r# te%er e% cue%t# los c#!b"os produc"dos e% el !erc#do. < Se ,"# co% "%depe%de%c"# del resto de l#s '#r"#bles de M#ret"%/ !"8& s"% co%s"der#r 0ue es u% ele!e%to cl#'e e% l# estr#te/"# de pos"c"o%#!"e%to del !erc#do. < No '#r# lo su,"c"e%te p#r# los d"st"%tos productos ( se/!e%tos del !erc#do. E% este se%t"do& se podr# #,"r!#r 0ue el prec"o es l# !*s "!port#%te de l#s '#r"#bles del M#ret"%/ co%trol#ble por l# e!pres#. Pero l# "!port#%c"# 0ue puede te%er l# '#r"#ble prec"o e% los d"'ersos sectores ( se/:% l# pos"c"$% 0ue l# e!pres# ocupe e% el !erc#do '#% # del"!"t#r su ,"#c"$%. El prec"o& p#r# los respo%s#bles de M#ret"%/ t"e%e u%# /r#% "!port#%c"# deb"do # d"'ers#s r#4o%es t#les co!o3 - Es u% "%stru!e%to # corto pl#4o co% el 0ue se puede #ctu#r co% u%# r#p"de4 ( ,le8"b"l"d#d super"or # l# de otros "%stru!e%tos del M#ret"%/& #de!*s de te%er u%os e,ectos "%!ed"#tos sobre l#s 'e%t#s ( be%e,"c"os. - Poderoso "%stru!e%to co!pet"t"'o e% u% !erc#do e% el 0ue e8"st#% poc#s re/ul#c"o%es. - =%"co "%stru!e%to 0ue proporc"o%# "%/resos (# 0ue los rest#%tes "%stru!e%tos de M#ret"%/ supo%e% u% /#sto. No obst#%te& ( #u%0ue estos "%stru!e%tos co%tr"bu(e% # 0ue el producto se de!#%de ( se# 'e%d"do& los result#dos e% l#s '#r"#c"o%es del prec"o so% !*s ,*c"les de cu#%t","c#r ( so% u% deter!"%#%te d"recto de los be%e,"c"os. - T"e%e "!port#%tes repercus"o%es ps"col$/"c#s sobre el co%su!"dor o usu#r"o. El prec"o debe est#r #decu#do #l '#lor perc"b"do por el co%su!"dor. - =%"c# "%,or!#c"$% d"spo%"ble e% !uc2#s dec"s"o%es de co!pr#& co%'"rt"%dose e% u% '#l"oso "%d"c#dor de l# c#l"d#d del producto& del prest"/"o o "!#/e% de l# !#rc# o de l# oportu%"d#d de co!pr#. >.- D"str"buc"$%. L# d"str"buc"$% podr#!os de,"%"rl# co!o tod# ,or!# co%'e%c"o%#l o %o de 2#cer lle/#r el producto #l u%"'erso de pote%c"#les cl"e%tes& es dec"r& #l !erc#do. El c#%#l de d"str"buc"$% represe%t# u% s"ste!# "%ter#ct"'o 0ue "!pl"c# # todos los co!po%e%tes del !"s!o3 ,#br"c#%te& "%ter!ed"#r"o ( co%su!"dor. Se/:% se#% l#s et#p#s de
prop"ed#d 0ue recorre el producto o ser'"c"o 2#st# el cl"e%te& #s ser* l# de%o!"%#c"$% del c#%#l. Por ello los c#!b"os 0ue se est*% produc"e%do e% el sector "%d"c#% l# e'oluc"$% 0ue est* e8per"!e%t#%do el !#ret"%/& (# 0ue u%to # l# lo/st"c# ser*% los 0ue !#r0ue% el 8"to de tod# e!pres#. Cu#%do u%# e!pres# se pl#%te# l# %eces"d#d de ele/"r el c#%#l !*s #decu#do p#r# co!erc"#l"4#r sus productos& te%dr* e% cue%t# ,or4os#!e%te u%# ser"e de pre/u%t#s 0ue ser*% l#s 0ue "%d"0ue% el s"ste!# !*s #decu#do& e% r#4$% # su oper#t"'"d#d ( re%t#b"l"d#d3 ?@u co%trol 0u"ere e,ectu#r sobre sus productos ?Deseo lle/#r # todos los r"%co%es del p#s ?@u"ero "%ter'e%"r sobre l# ,"#c"$% ,"%#l del prec"o ?Bo( # "%ter'e%"r e% tod#s l#s #ct"'"d#des pro!oc"o%#les ?C$!o es !" "%,r#estructur# lo/st"c# Co!o ee!plos de c#%#les de d"str"buc"$% te%e!os3 - D"recto3 b#%cos& se/uros& "%dustr"#les& etc. - Cortos3 /r#%des #l!#ce%es& /r#%des super,"c"es& coc2es& etc. - L#r/os3 2osteler#& t"e%d#s de b#rr"o& etc. - Dobles3 !#ster ,r#%0u"c"#s& "!port#dores e8clus"'os& etc. Los C#%#les de d"str"buc"$% ce%tr#l"4#% dec"s"o%es b*s"c#s de l# co!erc"#l"4#c"$%& p#rt"c"p#% e% l# ,"%#%c"#c"$% de los productos& co%tr"bu(e% # reduc"r costes e% los productos deb"do # 0ue ,#c"l"t#% #l!#ce%#e& tr#%sporte& etc.& "%ter'"e%e% e% l# ,"#c"$% de prec"os& #co%se#%do el !*s #decu#do& t"e%e% u%# /r#% "%,or!#c"$% sobre el producto& co!pete%c"# ( !erc#do ( p#rt"c"p#% #ct"'#!e%te e% #ct"'"d#des de pro!oc"$%. L# lo/st"c# es el co%u%to de #ct"'"d#des 0ue re#l"4# u% e!pres#r"o desde 0ue "%"c"# l# co!pr# de !#ter"# pr"!# 2#st# l# e%tre/# del producto ter!"%#do #l cl"e%te& "%clu(e%do el tr#%sporte de cu#l0u"er t"po& l# producc"$%& e!b#l#e& #l!#ce%#!"e%to ( d"str"buc"$% de sus productos. L# Lo/st"c# t"e%e co!o obet"'os !*s co!u%es e%tre otros3 Cu*l es el %"'el de ser'"c"o 0ue le debo e%tre/#r # !"s cl"e%tes. C$!o lo/ro el %"'el de ser'"c"o dese#do. Pl#%","c#c"$% de l#s #ct"'"d#des lo/st"c#s co%trol#%do #decu#d#!e%te sus des#rrollos ( cu!pl"!"e%tos. Pl#%","c#c"$% ( Co%trol per!#%e%te de los costos del proceso lo/st"co p#r# !#%te%er l# co!pet"t"'"d#d de !"s productos. Cu*l es el %"'el de ser'"c"o 0ue debo e8"/"r # !"s pro'eedores. .- Co!u%"c#c"$%. L# co!u%"c#c"$% es el co!po%e%te del !#ret"%/ !"8 0ue prete%de d#r # co%ocer el producto& est"!ul#r su de!#%d# ( #%ul#r l# co!pete%c"# de l#s rest#%tes e!pres#s. L#s co!u%"c#c"o%es de !#ret"%/ "%te/r#d#s co%st"tu(e% u%# de l#s 2err#!"e%t#s !*s '#l"os#s p#r# obte%er 'e%t##s co!pet"t"'#s. A p#rt"r de l# "%,or!#c"$% sobre los co%su!"dores& es pos"ble co%stru"r u%# estr#te/"# de co!u%"c#c"$% !ult"c#%#l c#p#4 de lle/#r # c#d# se/!e%to co% u% :%"co !e%s#e. L# co!u%"c#c"$% co!o P del !#ret"%/ es l# '# por l# 0ue los p:bl"cos obet"'os ele/"dos se "%,or!#r*% 5o educ#r*%6 sobre l# or/#%"4#c"$% ( sus productos. Esto "%clu(e tod#s l#s #r!#s del #rse%#l de l# co!erc"#l"4#c"$% - publ"c"d#d& 'e%t#& pro!oc"o%es de 'e%t#s& !#ret"%/ d"recto& rel#c"o%es p:bl"c#s& etc. % pl#% de co!u%"c#c"$% "%te/r#l de !#ret"%/ debe "%clu"r l#s s"/u"e%tes ,#ses3 1. De,"%"r l#s t#re#s de l# !#rc# ( los obet"'os.
;. E'#lu#r l#s #lter%#t"'#s de c#%#les ( 2err#!"e%t#s de co!u%"c#c"$%. >. As"/%#r recursos ( pr"or"d#des e% ,u%c"$% de los obet"'os p#r# l# !#rc#. . Des#rroll#r el Pl#% de Co!u%"c#c"o%es I%te/r#d#s. F. Pl#%te#r l#s 2err#!"e%t#s p#r# !ed"r su result#do. L#s Co!u%"c#c"o%es I%te/r#d#s de M#ret"%/ result#% de l# #pl"c#c"$% del co%u%to de 2err#!"e%t#s de !#ret"%/ ( co!u%"c#c"$% 5l#s !e%c"o%#d#s publ"c"d#d !#s"'#& 'e%t#s ( pro!oc"o%es& !#ret"%/ d"recto ( rel#c"o%es p:bl"c#s6& reco%oc"e%do el rol estr#t/"co de c#d# u%# ( co!b"%*%dol#s e% u% pl#% estr#t/"co p#r# o,recer u% "!p#cto co!u%"c#c"o%#l !*8"!o. Cu#l0u"er co%t#cto de l# e!pres# co% su e%tor%o debe est#r #l"%e#do co% l# '"s"$%& !"s"$% ( '#lores de l# co!p#+#. Desde u%# cu+# de r#d"o& 2#st# el p#troc"%"o de u% #cto be%,"co& desde l#s p#l#br#s 0ue d"ce el pres"de%te e% u% e'e%to& 2#st# l# ,or!# e% l# 0ue desec2#!os los restos #l ,"%#l de l# c#de%# de producc"$%& todo es c#p#4 de #,ect#r l# reput#c"$% de l# e!pres#& l# ,"del"d#d de los co%su!"dores ( el '#lor de %uestr# !#rc#. As& el #lto prec"o de u% producto o ser'"c"o lle/# # s"!bol"4#r c#l"d#dH e% l# !e%te del co%su!"dor) ele!e%tos co!o el d"se+o de p#c#/"%/& el lo/o ( 2#st# l# ,or!# de e8po%er el producto e% los est#%tes ( esc#p#r#tes est*% co!u%"c#%do #l/o& 0ue %o se puede de#r # l# suerte de "%terpret#c"$% del co%su!"dor& debe ser pre!ed"t#d#!e%te cu"d#do& estud"#do ( d"se+#do por l# co!p#+# p#r# co!u%"c#r u%os co%ceptos cre#t"'os deter!"%#dos. E% de,"%"t"'#& l#s co!u%"c#c"o%es "%te/r#d#s de !#ret"%/ so% l#s 0ue 2#ce% pos"ble l#s rel#c"o%es del !erc#do& ( est# co%e8"$% pos"b"l"t# # su 'e4 el des#rrollo de %ue'#s oportu%"d#des e% el !"s!o. Esto& su!#do # l#s rel#c"o%es p:bl"c#s& l#s respuest#s d"rect#s& los !ed"os "%ter#ct"'os& l# pro!oc"$% de 'e%t#s ( l#s 'e%t#s e% s !"s!#s& de# de ser s"!ple publ"c"d#d p#r# co%'ert"rse e% u%# ,or!# de co!u%"c#c"$% !*s perso%#l. F.- Ser'"c"o #l cl"e%te. Los cl"e%tes '#lor#% u%# respuest# "%!ed"#t# de l# e!pres# por e%c"!# de #ctu#c"o%es ,utur#s. Tod#s l#s recl#!#c"o%es& #cl#r#c"o%es& tr#!"t#c"$% de /#r#%t#s ( p#/os& soporte tc%"co debe% re#l"4#rse e% el !e%or t"e!po pos"ble o el cl"e%te se lle'#r* prec"s#!e%te l# "!pres"$% correct#3 "%e,"c#c"#. El ser'"c"o de #te%c"$% #l cl"e%te e%/lob# '#r"#bles 0ue toc#% e% !#(or o !e%or !ed"d# l#s cu#tro P del !#ret"%/ pero 0ue %o so% co!p#rt"!e%t#bles de ,or!# cl#r# e% %"%/u%# de ell#s. Lo 0ue s est* cl#ro es 0ue el e!ple#do "%s#t"s,ec2o /e%er#r* cl"e%tes "%s#t"s,ec2os& #s 0ue te%dre!os 0ue #se/ur#r l# se%s#c"$% de e0u"po ( l# !ot"'#c"$% de todo el perso%#l 0ue tr#b#e de c#r# #l p:bl"co. % bue% ser'"c"o #l cl"e%te puede lle/#r # ser u% ele!e%to pro!oc"o%#l p#r# l#s 'e%t#s t#% poderos#s co!o los descue%tos& l# publ"c"d#d o l# 'e%t# perso%#l. Atr#er u% %ue'o cl"e%te es #pro8"!#d#!e%te se"s 'eces !*s c#ro 0ue !#%te%er u%o. Por lo 0ue l#s co!p#+#s 2#% opt#do por po%er por escr"to l# #ctu#c"$% de l# e!pres#. Se 2#% obser'#do 0ue los cl"e%tes so% se%s"bles #l ser'"c"o 0ue rec"be% de sus su!"%"str#dores& (# 0ue s"/%","c# 0ue el cl"e%te obte%dr* # l#s ,"%#les !e%ores costos de "%'e%t#r"o. Pero puede% e8"st"r co%t"%/e%c"#s e% el ser'"c"o de #te%c"$%3 el 'e%dedor debe est#r
prep#r#do p#r# e'"t#r 0ue l#s 2uel/#s ( des#stres %#tur#les perud"0ue% #l cl"e%te. Tod#s l#s perso%#s 0ue e%tr#% e% co%t#cto co% el cl"e%te pro(ect#% #ct"tudes 0ue #,ect#% # ste el represe%t#%te de 'e%t#s #l ll#!#rle por tel,o%o& l# recepc"o%"st# e% l# puert#& el ser'"c"o tc%"co #l ll#!#r p#r# "%st#l#r u% %ue'o e0u"po o ser'"c"o e% l# depe%de%c"#s& ( el perso%#l de l#s 'e%t#s 0ue ,"%#l!e%te& lo/r# el ped"do. Co%sc"e%te o "%co%sc"e%te& el co!pr#dor s"e!pre est* e'#lu#%do l# ,or!# co!o l# e!pres# 2#ce %e/oc"os& c$!o tr#t# # los otros cl"e%tes ( c$!o esper#r# 0ue le tr#t#r#% # l. As pues deber#!os to!#r #ct"tudes ,re%te # esto3 el co!port#!"e%to de l#s d"st"%t#s perso%#s co% l#s cu#les el cl"e%te e%tr# e% co%t#cto produce u% "!p#cto sobre el %"'el de s#t"s,#cc"$% del cl"e%te "%clu(e%do3 L# cortes# /e%er#l co% el 0ue el perso%#l !#%e# l#s pre/u%t#s& los proble!#s& co!o o,rece o #!pl"# "%,or!#c"$%& pro'ee ser'"c"o ( l# ,or!# co!o l# e!pres# tr#t# # los otros cl"e%tes.
