Metodologia de Naming

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Metodologia de Naming

Pré-projeto Introdução Por que uma metodologia de naming? Antes de de começar começar Categorias de nomes

Introdução

Olá! Este material é uma síntese de nossa pesquisa em métodos de criação de nomes. Organizamos aqui um recorte das referências bibliográficas que encontramos em nossos estudos, assim como os processos que desenvolvemos ao longo de nossas próprias práticas de naming. Essa metodologia se desti destina, na, principalmente, principalmente, a: a: Profissionaiss e estudantes de Design Design ou Comunicação, Comunicação, que buscam conhecer a) Profissionai um pouco mais sobre as estratégias de naming;

b) Pessoas de diferentes formações, que gostariam de nomear suas próprios empreendimentos ou iniciativas. Nesse caso, recomendamos que você procure um designer para ajudar a orientar seu desenvolvimento. Como a maior parte das referências que encontramos em nossa pesquisa e em nossos trabalhos de campo são voltadas para a comunicação de empresas, direcionamos esta metologia para a criação de nomes de marcas corporativas. No entanto, os princípios aqui apresentados podem ser desdobrados para outras categorias de projeto. Ao longo e ao final deste volume, listamos as fontes consultadas e algumas sugestões de leitura complementar, para que você possa, assim como a gente, continuar ampliando seus estudos.

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Por que uma metodologia de naming? O nome de um projeto projeto deve ser pensado de acordo com seu posicionamento e propósito, sempre lembrando quem é seu público e sua área de atuação. Por isso, é importante estabelecer parâmetros e objetivos para desenvolver ideias adequadas ao perfil do empreendimento. A seguir, serão apresentados alguns recursos e métodos para a criação de um nome, que vão ajudar a:

a) conhecer as categorias de nomes b) destravar ideias e otim otimizar izar brainstromings c) gerar alternativas embasadas no posicionamento da empresa d) estabelecer critérios de avaliação para seleção do nome final

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Antes de começar

Um bom processo de naming sempre começa com uma etapa de pesquisa e imersão. São fontes de consulta: - Dicionário de sinônimos: para explorar sinônimos e radicais lingüísticos. Também contribuem para pensar em junções de palavras e para expandir conceitos. - Materiais da área do empreendimento: sites, artigos, revistas, etc - Pesquisa histórica: um panorama resumido do segmento ao longo do tempo, incluindo uma lista de personalidades importantes e inspiradoras para a área - Mapeamento de referências locais: o universo regional é muito rico e pode aproximar o público da sua marca. Vale consultar elementos específicos do local de origem do empreendimento, sejam naturais (fauna, flora, minerais, formações geográficas) ou culturais (folclore, expressões regionais, objetos, costumes) - Dicionários bilíngues: palavras estrangeiras podem ser interessantes, mas lembre-se de considerar a sonoridade e os sentidos. E não se prenda só ao inglês, existem vários idiomas por aí ;) - Literatura: em alguns projetos, obras literárias podem ajudar a encontrar universos de palavras até então não imaginados para um determinado contexto

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Categorias de nomes

Uma das maneiras de começar a pensar no nome da sua empresa é conhecer os tipos de nome existentes e imaginar qual deles pode ser interessante para seu projeto. Cada um tem suas vantagens e desvantagens e, por isso, é preciso avaliar qual a melhor alternativa de acordo com o perfil de sua iniciativa. 1. DESCRITIVO

2. EVOCATIVO

Nomes que já dizem o que a empresa faz de forma clara e rápida.

Nomes que fazem alusão a aspectos mais intangíveis de uma marca, como valores ou aspectos do produto e/ou serviço. A referência pode ser mais ou menos direta.

Ex.: Banco do Brasil, Museu de Artes de São Paulo, Correios.

Prós - Rápido entendimento do produto/serviço. É literal e não precisa de muita explicação.

Contras - Difícil de proteger legalmente. Se empresa crescer e oferecer outros serviços, o nome poderá precisar ser reformulado. Não é suficientemente marcante.

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Existem dois tipos de evocativo: evocativo descritivo e evocativo abstrato. O descritivo faz referência a algo real que é um aspecto da empresa, do produto ou do serviço (ex.: Ray Ban – elimina os raios solares).

Ex.: Oi, Microsoft, Sundown, Chocolate Baton, Facebook.

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Já o evocativo abstrato se associa a algo mais simbólico e emocional, metáforas para conceitos maiores (ex.: Dove, um pássaro que traduz os conceitos de leveza e maciez).

Prós – Fácil de registrar domínios de website e a marca. É um recipiente vazio, pronto para receber qualquer significado, portanto não terá sentidos indesejados. Pode ser completamente inovador e definir um mercado.

Ex.: Apple, Claro, Nike, Globo, Nestlé. Contras – Maior investimento em Prós – Maior vínculo emocional com

branding e em mídia. Pode ser de difícil

o cliente. Fácil de ser lembrado e mais provável de ser original. Maior possibilidade de proteger legalmente. Melhor para empresas que visam crescimento e novas oportunidades.

apreensão. Como não há significado inicial, o nome pode ser frio e não levar a conexões emocionais.

Contras – O nome não será diretamente associado ao produto ou serviço e, por isso, se faz necessário um maior investimento em branding e em material de divulgação.

4. PATRONÍMICOS São nomes de marca que levam o nome das pessoas envolvidas. Existem ainda os patonímicos geográficos, que se relacionam com a região de origem da empresa.

Ex.: Lopes Advogados, Capixaba 3. ABSTRATO

Consultoria.

Nomes abstratos são palavras inventadas. Podem ser criadas da junção de duas palavras ou algo completamente novo.

Prós – Dão a ideia de credibilidade, de pessoalidade ou de enraizamento.

Contras – Não se relacionam com as Ex.: Kodak, Skype, Twitter, Instagram.

qualidades do produto.

Observação: a classificação apresentada foi sintetizada a partir do livro A Naming Handbook, disponibilizado pela empresa de consultoria em branding Wolff Olins.

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Ideação Diretrizes e conceitos Geração de ideias Seleção e avaliação

Diretrizes e conceitos

Antes de começarmos a pensar em um nome, precisamos reunir o máximo de informações possíveis sobre o empreendimento. Mesmo que seja um projeto próprio, tente colocar no papel um pouco sobre os produtos ou serviços que serão oferecidos, os públicos com que a marca estará em contato e os diferenciais em relação à concorrência. É importante ter tudo isso registrado. Mais adiante, essas informações se transformarão em critérios para direcionar a conceituação e a avaliação do nome da marca. Vamos lá?

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1. Personalidade da marca a. Resumidamente, o que é o empreendimento?

b. Que valores devem ser transmitidos na comunicação (seja verbal ou visual)? Que imagem seu projeto precisa passar?

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2. Características do negócio a. O que busca sua empresa? E quais são as motivações pessoais dos envolvidos?

b. Quais os benefícios dos serviços prestados ou dos produtos oferecidos?

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3. Comportamento dos públicos a. Quem são os principais públicos da marca? A quem ela se dirige?

b. A partir de sua experiência, tente descrever o perfil desses públicos (quais suas necessidades e exigências, o que valorizam, que expectativas têm em relação a um serviço de natureza similar ao seu). Se possível, faça essas perguntas a algumas pessoas que compõem esse público (questionários online são boas ferramentas para coletar dados*).

* Leitura recomendada: GÜNTHER, H. (2003). Como elaborar um questionário. Planejamento de Pesquisa nas Ciências Sociais, Brasília, nº1. Disponível em: goo.gl/ZOEldg

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4. Mercado e concorrência a. Cite pelo menos três concorrentes, diretos (locais e que oferecem os mesmos serviços) ou indiretos (de outras regiões e países, com serviços mais ou menos similares). Tente descobrir as categorias de seus nomes.

b. Como você percebe a imagem dessas marcas? Que valores e conceitos elas transmitem a você?

c. Existe um ou mais diferenciais do serviço ou produto oferecido por sua empresa em relação aos concorrentes? Qual(is)?

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5. Conceitos-chave Volte às respostas para as perguntas anteriores e grife as informações mais importantes. Liste abaixo 10 palavras ou expressões que sintetizem a personalidade da marca, as características da empresa, o perfil dos públicos e o diferencial competitivo no mercado.

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Geração de ideias

1. Dicas importantes Antes de começar a geração de alternativas, listamos aqui algumas dicas úteis:

1. Pense em como você quer que as pessoas se sintam ao ouvir o nome. Um bom exercício é tentar encaixar o nome em frases do cotidiano: “vamos ligar para a/o NOME?” ou “você já ouviu falar da/do NOME?”.

2. É pouco provável que você encontre um nome que dê conta de todos os conceitos mas, além dele, sua marca terá uma identidade verbal e visual. Juntos, todos esses elementos irão compor um contexto próprio de comunicação, capaz de expressar significados convergentes.

3. Caso você já tenha uma ideia, tente se esquecer dela por enquanto: assim, você não perde a oportunidade de encontrar outras boas possibilidades.

4. Relacione palavras, frases, sinônimos, significados, ideias que evoquem os significados e sensações que você deseja transmitir.

5. Busque palavras em outras línguas, plantas, animais, objetos, cores, pedras etc, que estejam relacionadas às suas ideias. Não se esqueça de atentar para a sonoridade e para os sentidos.

6. Não fique preso: pense em objetos, ideias, que não tenham relação alguma com o segmento da marca, mas que se associem de alguma maneira (mesmo que indireta) com valores para o empreendimento ou para seu público.

7. Para complementar o sentido de um nome mais aberto, você pode criar um endosso (ou tagline), que ajuda a identificar o segmento da empresa. Ex.: Cobogó – Design de Jóias. Obs.: de acordo com o segmento ou o público, esse endosso poderá ser mais ou menos criativo.

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Geração de ideias

2. Para um bom brainstorming As dicas abaixo foram adaptadas da postagem “7 Tips on Better Brainstorming”, publicada na plataforma Open Ideo (disponível em: goo.gl/9sI0hQ).

1. Adie o julgamento. Você nunca sabe de onde uma boa idéia vai vir. A chave é fazer com que todos se sintam à vontade para dar uma contribuição e permitir que outros possam acrescentar à ela. A seleção será feita em outro momento.

2. Incentive ideias ousadas. A ousadia pode dar origem a saltos criativos. Ao analisar ideias malucas ou inusitadas, temos a tendência de refletir sobre o que realmente queremos, sem tantas limitações.

3. Construa sobre as idéias dos outros. Ser positivo e colaborar com as idéias dos outros é uma habilidade. Na conversa, tentamos usar “e” ao invés de “mas”.

4. Mantenha-se focado sobre o tema. Tente manter a discussão no foco, caso contrário, você pode ir além do escopo do que você está tentando projetar. [No caso do naming, tente não pensar ainda na identidade visual: nem sempre uma boa imagem gera um bom nome.]

5. Uma conversa de cada vez. É muito mais provável enriquecer uma idéia e dar um salto criativo se todo mundo estiver prestando atenção a quem está partilhando uma nova ideia.

6. Tente listar a maior quantidade possível de nomes: quanto mais alternativas, maior a possibilidade de se encontrar uma solução adequada e inovadora. Mais tarde, elimine as idéias inadequadas e selecione as melhores para avaliação.

7. Seja visual. Registre as ideias em um papel e depois coloque as melhores em destaque.

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Geração de ideias

3. Universos de ideação Universos de ideação são lugares de pensamento: faça um brainstorming e liste conjuntos de nomes relacionados a cada um dos conceitos. Lembre-se de ter por perto um dicionário, publicações da área, a pesquisa histórica e seu levantamento de elementos locais. Esse material ajudará a desdobrar os conceitos em ideias mais indiretas e de sentido mais amplo. Outra possibilidade é, depois de uma primeira leva de alternativas, tentar combinar nomes, gerando novas possibilidades.

EXEMPLO Empresa de passeios ecológicos em Maceió, focada em práticas de trilha, canoagem e escalada. Conceitos: navegação, aventura, caminhos, experiência, preservação. Universo 1: navegação - Bússola - Norte - Riacho - Mangue - Mar - Azul - Marazul [mar + azul] - Ilha - Pequod ...

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3. Universos de ideação

Conceito 1:

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Conceito 2:

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Conceito 3:

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Conceito 4:

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Conceito 5:

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Conceito 10:

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Seleção e avaliação

1. Seleção Volte no seu brainstorming e selecione de 5 a 10 das melhores alternativas. Considere a sonoridade e o significado.

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Ficou bom? Passe para a próxima etapa :) Ainda não chegou lá? É difícil mesmo, tente de novo.

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2. Avaliação Para verificar a adequação do nome à marca, preencha a tabela abaixo avaliando o nome de acordo com os critérios apresentados.

Nome finalista: Alinhamento Estratégico Está de acordo com seus objetivos e posicionamento?

Estrutura Fonética Existe alguma dificuldade de pronúncia? É marcante e fácil de lembrar?

Valor Semântico Qual o significado? A que conceitos se relaciona? Que sensações desperta?

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3. Verificação e registro Consulte a internet e o sistema do INPI para verificar a disponibilidade do nome e dos domínios. Se o endereço eletrônico seunome.com já existir, vale atentar para o segmento e a localização da outra empresa, mas é possível registrar outras extensões (.com.br, .cc, .cool etc) ou, ainda, acrescentar o endosso ou um complemento verbo-nominal – ex.:usecobogo.com.br. Para mais informações, consulte a legislação de propriedade industrial e registro de marcas. Em caso de dúvidas, procure um advogado especializado. Com o nome definido e registrado, podem ser pensados outros aspectos do branding, como identidade visual, produção de conteúdo e plataformas de divulgação. Bom trabalho!

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Referências

Fontes citadas WOLFF OLINS. A Naming Handbook. Disponível em goo.gl/AYwUdf Acesso em 11 nov. 2015. IDEO. 7 Tips on Better Brainstorming . Disponível em: goo.gl/9sI0hQ Acesso em 11 nov. 2015. INPI. Guia Básico de Marca. Disponível em: inpi.gov.br/menu-servicos/marcas Acesso em 11 nov. 2015.

Leitura complementar GÜNTHER, H. Como elaborar um questionário. In: Planejamento de Pesquisa nas Ciências Sociais , 1, 2003, Brasília. Disponível em: goo.gl/ZOEldg Acesso em 11 nov. 2015. IDEO. Human-centred Design toolkit. A free innovation guide for social enterprises and NGOs worldwide. [S.l.: s.n.], 2009, Disponível em: ideo.com/work/human-centered-design-toolkit. Acesso em 11 nov. 2015. MANZINI, E.J. Entrevista semi-estruturada: análise de objetivos e de roteiros. In: Seminário Internacional sobre Pesquisa e Estudos Qualitativos , 2, 2004, Bauru. A pesquisa Qualitativa em debate. Anais. Bauru: USC, 2004. 10p.

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REFERÊNCIAS

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