Merchandising es un conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta, destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, el precio y en la cantidad más conveniente
Autoservicio = no vendedor = merchandising
OBJETIVOS: Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo Promover el interés, fomentar la comparación y mover al cliente hacia un compromiso de compra Coordinar y comunicar la estrategia global del surtido
PUNTOS DE VISTA DEL MERCHANDISING
PUNTOS DE VISTA DE MERCHANDISING Del fabricante Del distribuidor
MERCHANDISING DEL FABRICANTE
MERCHANDISING DEL FABRICANTE: Dar a conocer sus productos en el punto de venta a través de: Diseño del envase Publicidad en el punto de venta Promoción Exhibidores Atraer la atención del cliente final hacia su producto en aquellos lineales donde se encuentra expuesto
MERCHANDISING DEL FABRICANTE: MERCHANDISER: Es un promotor, un informador y un asesor comercial de sus clientes que debe manejar perfectamente los productos técnica y comercialmente
Funciones merchandiser fabricante: Diseño envase de los productos para hacerlos más atractivos y persuasivos.
Funciones merchandiser fabricante: Diseño de los exhibidores y de publicidad el punto de venta
Funciones merchandiser fabricante: Supervisión de la óptima exhibición de los productos en el punto de venta
Tareas del merchandiser del fabricante: Definir políticas de merchandising Manual del merchandising Negociación con los puntos de venta Conocimiento de los sistemas de distribución Implantación de sistema de información Colocar los productos en las estanterías de los puntos de venta.
MERCHANDISING DEL DISTRIBUIDOR
MERCHANDISING DEL DISTRIBUIDOR Surge por la necesidad de hacer más atractivos los lugares de compra y los productos ofrecidos, logrando que el consumidor permanezca más tiempo en el punto de venta y que adquiera más productos. También puede contar con la figura de un merchandiser.
Funciones merchandiser distribuidor Gestionar la superficie de ventas
Funciones merchandiser distribuidor: Crear ambiente propicio para ventas por impulso
Funciones merchandiser distribuidor: Gestionar el surtido
Funciones merchandiser distribuidor: Aumentar rotación y rentabilidad
Funciones merchandiser distribuidor: Diseño arquitectura interna y externa
Tareas del merchandiser distribuidor Estudio de su mercado de clientes. Conocimiento del merchandising y sus avances. Definir las políticas de merchandising del establecimiento. Puesta en práctica del merchandising, especialmente la gestión del lineal. Conocimiento de fabricantes, productos y políticas. Elaboración de los manuales merchandising
EVOLUCIÓN Y TIPOS DE MERCHANDISING
Merchandising visual o de presentación Merchandising estratégico Merchandising de gestión
MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓN
M. VISUAL O DE PRESENTACIÓN OBJETIVOS: Dirigir el flujo de clientes Provocar ventas por impulso Poner productos al alcance del cliente Diseño del establecimiento
ELEMENTOS MERCHANDINSING PRESENTACIÓN Ambiente de la tienda
ELEMENTOS MERCHANDISING PRESENTACIÓN Trazados y disposición interna del establecimiento
ELEMENTOS MERCHANDISING PRESENTACIÓN Distribución o reparto del espacio
ELEMENTOS MERCHANDISING PRESENTACIÓN Selección, disposición y presentación del surtido
TÉCNICAS MERCHANDISING VISUAL: Análisis de puntos fríos y calientes
TÉCNICAS MERCHANDISING VISUAL: Impacto visual
TÉCNICAS MERCHANDISING VISUAL: Facing
TÉCNICAS MERCHANDISING VISUAL Niveles o zonas de exposición en el lineal
TÉCNICAS MERCHANDISING VISUAL: Publicidad en el punto de venta
MERCHANDISING ESTRATÉGICO
MERCHANDISING ESTRATÉGICO 1. Estudio de mercado 2. Distribución de la superficie total del punto de venta en las distintas secciones 3. Disposición del establecimiento 4. Determinación del COS 5. Asignación de los metros del lineal a grupos o familias
MERCHANDISING ESTRATÉGICO 6. Colocación de las familias de productos 7. Gestión del surtido 8. Política de precios 9. Asignación de espacio a cada artículo 10. Ubicación dentro de una estantería
COS: Coeficiente de ocupación del suelo COS = Metros lineal a ras del suelo x 100 Metros superficie comercio
La medida del número de metros lineales del suelo se obtiene acumulando el número de elementos en el suelo de una góndola o exhibidor multiplicado por el número de fachadas
Ejercicio: Un supermercado tiene una superficie total de 1000 m². Posee 15 góndolas de doble cara de 10 módulos de 1,33 m Metros de lineal a ras del suelo: 15 x 10 x 2 x 1,33 = 399 COS = 399 x100 = 39,9% 1.000
Ejercicio: El sector de la tienda de descuento tiene una superficie de 921m² y está cubierto por 11 góndolas de doble cara de 12 elementos de 1,22 m.cada uno.
El lineal del suelo total es de: 11góndolas x 2 fachadas x 12 elementos x 1,22m = 322.08
El COS es de:
322.08 x 100 = 34.97% 921 El COS expresa el grado de densidad de un establecimiento.
Actualmente muchos establecimientos consideran que el COS más apropiado es de 40%
La tendencia actual es a disminuir el COS en los autoservicios y demás tiendas detallistas. Esto se da por 2 factores: 1. La voluntad de ofrecer almacenes más espaciosos y confortables a consumidores cada vez más exigentes. 2. La disminución en el número de góndolas favorece la imagen del surtido del establecimiento
Características
Almacén 1 Almacén 2 Almacén 3
Superficie de venta
921 m²
Metros 260 m lineal a ras del suelo COS
921 m²
921 m²
410 m
570
Ejercicio: La superficie de un almacén es de 510 m2. ¿Cuál será el COS si se han dispuesto 7 muebles tipo góndola de doble cara y de 3,2 metros de longitud? ¿Cuál será el COS para 3 muebles góndola de pared de 3 cuerpos de 4,36m cada uno con una sola cara? ¿Cuál es el COS total del establecimiento? ¿Qué haría lograr un COS más adecuado? ¿De qué manera lo lograría?
1. Un establecimiento comercial tiene una superficie total de 25 m x 35 m. Cuenta con 27 góndolas de doble cada de 8 cuerpos de 1,3 metros cada uno y de 6 góndolas de pared de 10 metros cada una. 2. ¿Cuál es el COS del establecimiento? 3. ¿Qué haría para obtener un COS más apropiado? 4. ¿Cuál sería el número de góndolas más adecuado? 5. ¿Cuál sería el nuevo COS del establecimiento?
MERCHANDISING DE GESTIÓN 1. 2. 3. 4.
Estudio del mercado Gestión del lineal Gestión del surtido Animación del punto de venta
MERCHADISING DE GESTIÓN Estudio de mercado: Tipos de clientes Público objetivo Análisis de la competencia
MERCHANDISING DE GESTIÓN Gestión del lineal Optimización del lineal Rotación Rentabilidad Gestión del espacio
MERCHANDISING DE GESTIÓN Gestión del surtido Selección del surtido Análisis del surtido Determinación del surtido Imagen
MERCHANDISING DE GESTIÓN Animación del punto de venta PLV Promociones
GESTIÓN DEL SURTIDO
El surtido es el conjunto de artículos que constituyen la oferta comercial de un establecimiento. Organizado de forma que le brinde facilidades al cliente para acceder al producto y permita una gestión coherente de todos los productos del establecimiento
DEPARTAMENTOS SECCIONES
CATEGORIAS FAMILIAS SUBFAMILIAS REFERENCIAS
DEPARTAMENTOS: Son grandes divisiones que agrupan varias secciones en función de la homogeneidad y complementariedad del surtido Alimentación Alimentos perecederos Confección y calzado Electrodomésticos
SECCIONES: Unidades independientes de negocio, agrupan normalmente a varias categorías de productos con cierta homogeneidad respecto a las necesidades que satisfacen los artículos Droguería Hogar Juguetes Lácteos Conservas Congelados
CATEGORIAS: Son divisiones dentro de la sección. Agrupación de familias en función de la necesidad genérica que satisfacen los productos que la forman Sección conservas: Categorías: - Conservas de pescado - Conservas vegetales - Conservas cárnicas
FAMILIAS: Conjuntos de artículos que satisfacen la misma necesidad genérica: Categoría: conservas vegetales. Familias: - Conservas de Tomates - Conservas de Maíz - Champiñones en conserva
SUBFAMILIAS Productos de una misma familia y que se pueden clasificar de acuerdo a múltiples criterios Familia: Conservas de tomate Subfamilias: - Tomate crudo - Tomate cocinado - Pasta de tomate
REFERENCIAS Unidades de venta que satisfacen la misma necesidad específica. Las referencias definen la marca, el formato, modelo y contenido del producto. Habrá tantas como artículos disponga el establecimiento Subfamilia: - Pasta de tomate Referencias: - Pasta de tomate marca Facundo, 500 g.
DIMENSIONES DEL SURTIDO: Amplitud: Número de secciones de un establecimiento.
Hipermercado: surtido muy amplio SECCIONES LICORES
LACTEOS
REPOSTERIA
CARNICERIA CONGELADOS TEXTIL HOGAR PESCADERIA COSMETICOS
Tienda especializada Sección de electrodoméstidos Línea blanca
Línea audio/video
Electrodomésticos peq
Surtido poco amplio
DIMENSIONES DEL SURTIDO: Anchura del surtido: Número de categorías,familias y subfamilias por sección Existe una correlación entre surtido ancho y comercio especializado y surtido estrecho y comercio general
Tienda especializada en perfumería: surtido muy ancho COSMETICA C A T E G O R I A S
CABELLO COLONIAS HIGIENE BUCAL
Shampoo Acondicionador Tintes Fijadores
PERFUMES
Gel
AFEITADO
Cepillos
BAÑO
Tratamientos PERFUMERIA
F A M I L I A S
DIMENSIONES DEL SURTIDO: Profundidad del surtido: Número de referencias que posee una determinada familia A mayor especialización de un negocio, mayor profundidad de su surtido y viceversa
DIMENSIÓN DEL SURTIDO: Coherencia del surtido: Homogeneidad y complementariedad de las secciones , equilibrio en la profundidad
DIMENSIONES DEL SURTIDO
AMPLITUD
ANCHURA
PROFUNDIDAD
COHERENCIA
Categorías Secciones Familias Referencias Equilibrio Subfamilias
EJERCICIO: Supermercado Farmacia Zapatería Librería Ropa Realice la desagregación del surtido y especifique cuáles serían las dimensiones del surtido y por qué.
GESTIÓN DEL SURTIDO Determina cuál es el número de referencias adecuado, qué referencias deben componer el surtido y cuántas unidades de cada referencia es preciso disponer en un establecimiento
CRITERIOS DE GESTIÓN Cuantitativos: Objetivo Cualitativos: Basados en datos subjetivos
CRITERIOS CUANTITATIVOS Cantidad de ventas por referencia: A mayores ventas de un producto, mayor importancia dentro del surtido. Método ABC Grupo A: pequeña cantidad de artículos estratégicos (20%-80%) Grupo B: Parte media de artículos que representan parte media del negocio Grupo C: Gran número artículos poco corrientes de poca representación en cifra de ventas pero rentabilidad alta
Volumen de ventas = Precio venta * unidades vendidas Se calcula también el porcentaje que representa cada referencia en el volumen de ventas
CRITERIOS CUANTITATIVOS: Margen de venta: Diferencia entre precio de coste y precio de venta. Se suele expresar en % Productos más vendidos suelen tener menos margen. M = Pv – Pc x 100 Pc
CRITERIOS CUANTITATIVOS Rotación: Número de veces que hay que reponer las existencias de una referencia durante un período concreto
CR = CS SM
CR= Coeficiente de rotación CS= Coste referencias vendidas SM= Stock en moneda
El CR indica el número de veces que se recupera la inversión en cada período
CRITERIOS CUALITATIVOS Prestigio Notoriedad
Ejercicio Referencias
Precio de coste
Precio de venta
Unidades vendidas
Stock medio en $
A
1,50
1,90
900
900
B
1,10
1,60
700
460
C
2,00
3,00
200
300
D
1,80
2,70
180
280
E
1,70
2,20
140
300
F
3,00
5,00
12
120
Resultados Referencias
Volumen de ventas
% Volumen de ventas
% Margen
Rotación CR
A
1710
39,9
26,66
1,5
B
1120
26,1
45,45
1,67
C
600
14,0
50
1,33
D
486
11,3
50
1,08
E
308
7,2
29,4
0,79
F
60
1,5
66,66
0,3
Ejercicio Referencias
Precio de coste
Precio de venta
Unidades vendidas
Stock medio en $
A
1,30
1,45
900
300
B
1,10
1,60
500
330
C
2,00
3,00
100
300
Haga un análisis de cada una de las referencias. ¿A qué referencia daría mayor impulso? ¿Consideraría sacar a alguna referencia del surtido? ¿Cómo puedo optimizar la gestión de mi surtido?
Volumen ventas
% volumen % margen ventas ventas
Coeficiente rotación
1305
54,26%
11,54%
3,9
800
33,26%
45,45%
1,6
300
12,47%
50%
0,67
GESTIÓN DEL LINEAL
EL LINEAL Todo espacio destinado en el establecimiento para la ubicación de los productos que componen la oferta comercial para satisfacer las necesidades de los clientes
El lineal incluye: Estanterias Cámaras Mostradores Góndolas Expositores El suelo
WINTER REMEDI ES VITAMINE NASO CHIUSO FEBBRE RAFFREDD ORE TOSSE FEBBRE TOSSE MAL DI GOLA
Niveles de góndolas y su valor
Nivel superior o de la cabeza Dificultad para coger los productos Nivel de percepción muy alto Carteles
Nivel de los ojos Nivel más vendedor Se ubican marcas líder, productos de gran notoriedad y rotación
Nivel de las manos Es la zona más accesible y muy vendedora Se ubican segundas marcas, productos de rotación media, productos en oferta
Nivel de los pies Supone esfuerzo para el consumidor Poco vendedora, zona fría Productos baratos, de mayor volumen, productos de primera necesidad
VALOR DE LOS NIVELES DEL LINEAL
NIVEL
% SOBRE TOTAL VENTAS
Cabeza
10
Ojos
48
Manos
30
Pies
12
En el lineal de un establecimiento hay 3 marcas del mismo producto, una en cada nivel: A en el nivel del suelo, B en las manos y C en los ojos, que venden diariamente: $250, $400 y $900 respectivamente. Debido a un acuerdo entre el distribuidor y los fabricantes se realiza la siguiente variación en la distribución del lineal:
El producto A que estaba situado a nivel de las suelo sube a los ojos. El producto B que estaba situado a nivel de manos baja a los pies El producto C que estaba situado a nivel de ojos baja a nivel de manos. ¿Cómo varía el volumen de ventas para cada producto? ¿Fue un cambio favorable para su local?
En el lineal de un establecimiento hay 3 marcas del mismo producto, una en cada nivel: A en el nivel del suelo, B en las manos y C en los ojos, que venden diariamente: $120, $300 y $580 respectivamente. Debido a un acuerdo entre el distribuidor y los fabricantes se realiza la siguiente variación en la distribución del lineal:
A, pasa integramente a la altura de la mano B, mantiene el 10% a la altura de la mano, pasa el 50% al suelo, y el 40% a los ojos C, mantiene el 60% a la altura de los ojos, pasa el 10% a la altura de la mano y el 30% al suelo. ¿Cómo varía el volumen de ventas para el establecimiento y para cada marca?
En un determinado establecimiento, y en virtud de una serie de acuerdos suscritos con los proveedores se han tomado las siguientes decisiones:
El producto A del que se venden $5000 al mes en el nivel de los pies, mantiene un 30% en su nivel original, pasa el 60% a la altura de la mano y el 10% restante al nivel de los ojos. El producto B, que vende $7500 a nivel de las manos, pasa el 50% a nivel de ojos, mantiene el 10% en el nivel de las manos y pasa el 40% a nivel de los pies El producto C, que vende $10,000 a nivel de ojos, mantiene el 40% a nivel de ojos, pasa el 60% a nivel de manos durante 15 días y luego pasa a nivel de pies por 15 días más. ¿Fue positivo o negativo el cambio y por qué?
En un determinado establecimiento se han tomado las siguientes decisiones: Un producto del que se venden $10.000 al mes, en el nivel de los ojos, baja al nivel de las manos permaneciendo allí 15 días y después baja al nivel del suelo Un producto del que se venden $3000 al mes baja del nivel de los ojos al nivel del suelo Un producto del que se venden $6000 sube del nivel del suelo a las manos y permanece allí 15 días, luego sube a los ojos Un producto del que se venden $7000 al mes sube del suelo a los ojos. Indique la cifra de ventas de cada producto al mes siguiente, y si el cambio en el volumen de ventas del establecimiento fue positivo o negativo
Los criterios para colocar los productos en los diversos niveles incluyen: Rotación del producto Margen comercial Seguridad y comodidad para consumidor Producto líder Stock de seguridad Comparación
Los criterios para colocar los productos en los diversos niveles incluyen: Legilibilidad Estructura por familias y subfamilias Compras por impulso Artículos imán o gancho
UBICACIÓN DE PRODUCTOS EN LINEAL Presentación vertical Presentación horizontal Presentación mixta
PRESENTACIÓN VERTICAL Se utiliza en mercancías de gran demanda o aquellas con grandes existencias
PRESENTACIÓN VERTICAL: Ventajas: Visibilidad Diversidad Facilidad de localización de los productos Facilita flujo de clientes en una sola dirección Discriminación por marcas Propicia ventas por impulso
PRESENTACIÓN VERTICAL Inconvenientes: Necesidad de más espacio Menor exposición de la familia en cada nivel
Sardinas Pulpo Mejillon
Atún
PRESENTACIÓN HORIZONTAL Ventajas: Mayor exposición de la familia en cada nivel
PRESENTACIÓN HORIZONTAL Desventajas: Optimización del espacio No permite discriminar por marcas Escasa visión de las diferentes familias Monotonia Desorden
Sardinas Pulpo Mejillón Atún
PRESENTACIÓN MIXTA Combinación de las dos anteriores Ordena los productos de forma que se identifiquen a través de sus atributos físicos, funciones e incluso psicológicos
PRESENTACIÓN MIXTA: Los criterios más utilizados son: Familias y subfamilias Fabricantes Marcas Formatos Colores
Implantación mixta agrupada en vertical por subfamilias y en horizontal por marca
Subfamilia Leche liquida entera
Subfamilia Leche líquida semidescremada
Subfamilia Leche liquida descreamada
Marca A
Marca A
Marca A
Marca B
Marca B
Marca B
Marca C
Marca C
Marca C
Marca D
Marca D
Marca D
Implantación mixta agrupada en vertical por fabricante y en horizontal por subfamilia Nestlé
Nutrileche
Tony
Leche descremada
Leche descremada
Leche descremada
Leche semidescremada
Leche semidescremada
Leche semidescremada
Leche entera
Leche entera
Leche entera
Leche deslactosada
Leche deslactosada
Leche deslactosada
Implantación mixta agrupada en vertical por marcas y en horizontal por tamaño de envase La Lechera
Nutrileche
Tony
Cartón 1 L.
Carton 1 L.
Carton 1 L.
Cartón 200 ml
Carton 200 ml
Carton 200 ml
Funda 1 L.
Funda 1 L.
Funda 1 L.
Caja x 12 cartones
Caja x 12 cartones
Caja x 12 cartones
EXTREMOS Y CABECERAS GONDOLAS Góndolas: Centro Extremo Cabecera
DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTO EN LINEALES:
TIPO DE COMPR A
UBICACIÓN DEL PRODUCTO
EJEMPLO
Por impulso
En
lugares inesperados, cajas de salida
Pilas, chicles….
Espontánea
Lugares muy concurridos o de paso
Refresco ya frío en cámara
De ocasión
Cabeceras góndola
Ofertas
Planificada
Deben mantenerse siempre en los mismos lugares agrupados por familias
de
Compra de alimentos para la familia
USO TEMPORAL ESPACIO FUERA DE LINEALES
DOBLE UBICACIÓN: El mismo producto en dos lugares diferentes Más usadas: islas Temporal o permanente Ubicadas en centro de pasillos anchos, Además del lugar “lógico”: islas, frente cabeceras cabeceras de de góndolas góndolas, cajas de Ej: liquidación salida (impulso)
LINEAL MÍNIMO Es el espacio mínimo que se debe dedicar a cada producto, ya que las ventas dependen del espacio que ocupen los productos (a más espacio más ventas). Es necesario buscar equilibrio entre las referencias y el espacio que se les dedica
MÉTODOS CÁLCULO LINEAL MÍNIMO Método de período de reaprovisionamiento Método de la cifra de ventas Método de la cuota de mercado
MÉT PERIODO REAPROVISIONAMIENTO El lineal asignado a un producto depende de la demanda del producto y del tiempo que el establecimiento tarde en reaprovisionarse del mismo
MÉT PERIODO REAPROVISIONAMIENTO Lx = Dx * V x A*P Lx = Long minima del lineal para producto X Dx = Demanda diaria de producto X Vx = Volumen total del producto X A = Altura del nivel de las estanterías P = Profundidad del lineal
Ventajas: Objetivo Fácil de calcular Evita ruptura de stocks Sirve para implantación vertical u horizontal
Desventajas: Toma el lineal como si fuera un segundo almacén y convierte la gestión del lineal en una mera gestión de stocks.
Ejercicio: Calcular la longitud mínima del lineal para un producto que tiene las siguientes dimensiones: alto 20 cm, largo 10 cm, y ancho 8 cm, del que se venden 200 unidades diarias. El lineal destinado a este producto es de 4 niveles de 40 cm de alto y que tiene una profundidad de 50 cm
Ejercicio: Calcular la longitud mínima del lineal para un producto que tiene las siguientes dimensiones: alto 16 cm, largo 9 cm, y ancho 6 cm, del que se venden 1000 unidades diarias. El lineal destinado a este producto es de 5 niveles de 35 cm de alto y que tiene una profundidad de 50 cm
MÉTODO DE LA CIFRA DE VENTAS El lineal dedicado a un producto debe ser proporcional a la cifra de ventas del producto respecto al del total de la empresa
MÉTODO DE LA CIFRA DE VENTAS Lx = Lt * VVx VVt Lx = Lineal mínimo del producto Lt = Lineal total de la empresa VVx = Volumen de ventas del producto X VVt = Volumen de ventas total establecim
Ventajas: Fácil de aplicar Se puede aplicar sobre datos históricos Se basa en los objetivos cuantitativos de la empresa Se pueden aplicar cambios de inmediato Desventajas: No da alternativas de asignación espacio
Ejercicio: La cifra total de ventas de un determinado establecimiento en el período de un mes es de $85,000 y la de un determinado producto del surtido, en el mismo periodo es de $820. El lineal total del establecimiento es de 120 m a ras del suelo, con cuatro niveles. Indicar el lineal mínimo que se debe asignar al producto en cuestión
Ejercicio: El producto A vende mensualmente un promedio de $3,825. En el mismo lapso el establecimiento factura un promedio de $450,000. El lineal total del establecimiento es de 600 metros a ras del suelo con 4 niveles. Indicar el lineal mínimo que se debe asignar al producto en cuestión.
INDICE (método de cifra de venta) I = Ventas producto / Ventas establecimient Lineal producto / Lineal establecimiento = 1, lineal adecuado > 1, lineal escaso, debe adjudicarse más < 1, lineal excesivo, debe darle menos
MÉTODO DE LA CUOTA DE MERCADO La estructura de ventas del establecimiento es similar a la estructura de venta de todos los establecimientos de la zona Consiste en asignar el mismo % de lineal que cuota de mercado tenga el producto
Ventajas: Fácil aplicación No requiere históricos, es ideal para establecimientos nuevos Desventajas: Datos de mercado poco fiables
Ejercicio: Una empresa va a abrir un nuevo establecimiento y observa que la cuota de mercado de un determinado producto es del 6%, el lineal que corresponde a la sección donde está el producto es una estantería de 4 metros y que tiene 5 niveles. Indicar la longitud mínima del lineal para el producto
Ejercicio: La participación de mercado de un producto es de 3,5% en mi área de influencia. Si voy a abrir un establecimiento, y el lineal asignado a esta familia de productos es una góndola de 2 cuerpos de 1,50 con cinco niveles, ¿cuál sería el la longitud mínima del lineal asignado a este producto? Si este producto tiene como dimensiones: 12 cm de largo, 4.5 cm de largo y 3.5 cm de ancho ¿cuántos facing tendrá el producto?
Ejercicio: Tenemos un producto que tiene las siguientes dimensiones: Alto: 30 cm Largo: 15 cm Ancho: 10 cm Su venta diaria es de 75 unidades al precio de $3 por unidad
El establecimiento abre 25 días al mes. El conjunto de los lineales del establecimiento tiene las siguientes dimensiones: Longitud: 70 m Niveles: 4 Altura de los niveles: 45 cm Profundidad de los estantes: 55 cm
La media diaria de ventas del establecimiento asciende a $5.500 La cuota de mercado que representa el producto en la zona es del 3,5% Calcular la longitud del lineal mínimo por los tres métodos
BENEFICIO DIRECTO DEL PRODUCTO Determina si la gestión de los lineales es la adecuada Lo primero es el cálculo del costo real del producto Costos directos: Costos de almacén Costos de transporte Costos de establecimiento
Los resultados del BDP se pueden expresar: Por unidad de tiempo: Refleja el beneficio obtenido por cada producto durante una unidad de tiempo concreta Por espacio de lineal ocupado: indica el beneficio obtenido por cada producto en función del espacio que ocupa en el lineal Por espacio y tiempo: Expresa el beneficio en función del espacio en cada periodo de tiempo
ETAPA
DESCRIPCIÓN
Cálculo de las ventas del producto
Al precio de venta se le restan los impuestos y los posibles descuentos a los clientes. Por tanto el precio de venta que interesa es el precio de venta neto.
Cálculo compras del producto
Se procede como en el caso de las ventas hasta determinar el precio de compra real, descontando impuestos y descuentos
Cálculo del margen comercial
Diferencia entre las ventas y las compras MC= Ventas – Compras
Imputación de ajustes comerciales
Se tienen en cuenta para calcular el beneficio: las condiciones especiales concedidas por el proveedor, promociones, etc.
Cálculo del beneficio bruto ajustado del producto
BBAP = MC + Ajustes comerciales
Cálculo del coste directo total
Se suman los costes del almacén de coste y de establecimiento y este total se resta al valor anterior
Beneficio directo del producto
Al beneficio bruto ajustado se le resta el coste directo total
BDP por tiempo
Se multiplica el BDP obtenido por el número de unidades vendidas en el tiempo concreto (días, semanas, meses)
BDP por espacio de lineal ocupado
Se divide el BDP obtenido por los metros de longitud del lineal ocupado. Se obtiene como resultado el rendimiento de los lineales según el producto que contienen
BDP por espacio/tiempo
Se divide el resultado del BDP por tiempo para el espacio de lineal ocupado
INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS La interpretación es la base de la toma de decisiones en la ubicación de los productos en los lineales
BDP UNITARIO: Posibilita la comparación entre la contribución de los diferentes productos al beneficio final Aplicaciones: Ubicación del producto en diferentes niveles del lineal en función del beneficio que aportan Replanteamiento del precio de venta en razón del margen comercial bruto Posibilidad de eliminación de productos de beneficio directo muy pequeño Identificación de productos susceptibles de entrar en promociones
BDP POR TIEMPO Permite identificar y valorar productos de venta estacional Comprobar la etapa del ciclo de vida de cada producto y la tendencia del consumo Evaluar el impacto de las promociones
BDP POR LONGITUD LINEAL OCUPADO: Identifica el margen de contribución al beneficio directo total de cada lineal y cada categoría de producto Permite valorar, no sólo la ubicación del producto, sino también la distribución del número de facing en los lineales
BDP POR ESPACIO/TIEMPO: Realizar reubicaciones de los productos en los lineales en función de su rotación Identificar los puntos más atractivos para implantar productos en promoción Definir los stocks óptimos de cada producto minimizando riesgo de rotura y costes de almacenamiento y transporte
PRODUCTO A
PRODUCTO B
PRODUCTO C
PRODUCTO D
PRECIO DE COMPRA
10
8
6
11
PRECIO DE VENTA
17
16
10
20
UNIDADES VENDIDAS EN EL ULTIMO MES
300
350
500
400
ESPACIO OCUPADO EN EL LINEAL
2m
2,16 m
1,8 m
2,7 m
COSTE DIRECTO POR ALMACEN
0,8
0,6
0,8
0,7
COSTE DIRECTO POR TRANSPORTE
0,4
0,3
0,4
0,4
COSTE DIRECTO EN ESTABLECIMIENTO
1,1
0,9
1
1
OFERTAS DEL FABRICANTE
3%
0
20 + 1
0
DESCUENTO EN FACTURA
7%
7%
7%
7%
PRODUCTO A
PRODUCTO B
PRODUCTO C
PRODUCT OD
PRECIO DE COMPRA
1,53
2,10
0,89
1,23
PRECIO DE VENTA
2,10
2,60
1,67
2,05
UNIDADES VENDIDAS EN EL ULTIMO MES
300
350
500
400
1,5 m
1,7 m
2,5 m
2,3 m
0,06
0,08
0,06
0,09
OFERTAS DEL FABRICANTE
4%
10 + 1
0
12 + 1
DESCUENTO EN FACTURA
5%
5%
5%
5%
ESPACIO OCUPADO EN EL LINEAL COSTE DIRECTO
PREGUNTAS: 1. En el caso de que hubiera que eliminar un producto del surtido cuál escogería? 2. Indicar el nivel del lineal en que debe estar cada producto
PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA
La publicidad en el punto de venta (PLV) es toda acción de comunicación realizada en el lugar de venta con el objetivo de lograr influir en el consumidor para que compre un producto o contrate un servicio.
Son todas las acciones que se realicen en el punto de venta para influir en el comportamiento del consumidor, y que no añadan valor al producto Incluye el diseño del establecimiento
OBJETIVOS Comodidad para el consumidor Captar atención del consumidor sobre los productos Informar, recordar, sugerir sobre producto Animar el punto de venta
La publicidad en el punto de venta se concreta mediante dos grupos de acciones: Disposición del punto de venta Animación en el punto de venta
ESPACIO
DISPOSICIÓN DEL PUNTO DE VENTA
Servicios
Sala de ventas
Depende de la superficie disponible
SECCIÓN Almacén
26
Oficina y otros servicios
3,5
Pasillos
32
Zonas de espera
2,5
Alimentación y bebidas
20
Productos frescos
6
Bazar
3,5
Textil
2
Droguería Totales
% SOBRE TOTAL
4,5 100
SITUACIÓN DE LAS SECCIONES Deben ofrecer la mejor imagen y la mayor comodidad Coherentes en el orden Aprovechar productos de mayor demanda Tipo de producto según la forma de compra Complementaridad de los productos Características físicas de los productos Valorando su conservación
SITUACIÓN DE LAS SECCIONES Huevos, pan, embutidos
Almacén, oficina Y servicio Bazar Salida
Impulso Limpieza
Alimentación
Carne Fruta Pescado
Entrada
Bebidas
Refrigerados congelados
LA CIRCULACIÓN Para llegar a las distintas secciones es preciso que los clientes circulen por el establecimiento, ya que en función de este recorrido, el cliente realizará compras más o menos voluminosas.
DIMENSIONES DE LA CIRCULACIÓN Itinerario Velocidad de circulación Tiempo de permanencia
ITINERARIO Es el camino que recorre el cliente desde que entra en el establecimiento hasta que sale de él. Puertas de entrada y salida Situación de cajas de salida Situación del mobiliario Elementos informativos y orientadores
Puertas de entrada y salida:
Derecha
Por la tendencia natural de desplazamiento de las personas diestras
Centro
Distribuye a los clientes en función de la sección que quieran visitar
Izquierda
Poco usado salvo que lo demande la arquitectura del local
Cajas de salida Se sitúan por lo general al lado contrario de la entrada. Si la entrada es central, las cajas se colocan a ambos lados
Situación del mobiliario El mobiliario debe “dirigir” al cliente a la mayor cantidad de zonas posibles Entre las posibles formas de colocar el mobiliario tenemos: Libre Parrilla Espiga
Disposición libre
Disposición en parrilla
Disposición en espiga
1. INTERNA 2. Servicio al cliente 3. Perfumería 4. Cajero 5. Venta de SOAT 6. Panadería 7. Deli 8. Revistas 9. Pollos 10. Bodega 11. Carnes 12. Lácteos 13. Frigorífico 14. Legumbres y Plantas 15. Cajas 16. Góndolas 17. Islas
1 3 3
1 6
1
1 1 2
1 1 1 1
2
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9
3 4
1 1 0
5
8 6
7
9
Elementos informativos y orientadores Plano de situación Paneles informativos Flechas o huellas
VELOCIDAD DE CIRCULACIÓN No tan rápida para permitir apreciar los productos de los estantes Dimensión de los pasillos Cuellos de botella Obstáculos
Dimensión de los pasillos Deben dar fácil acceso a las distintas secciones Comodidad de tránsito de clientes Percibir con facilidad productos de las góndolas No permitir una velocidad muy rápida 2 m a 2,50 m
Cuellos de botella Lugares donde la gente se agrupa de manera involuntaria Al final de los pasillos sin salida Pasillos secundarios que se cruzan entre si Pasillos con productos que requieren dependientes
Obstáculos Colocados de manera puntual y provisional para dinamizar una zona del establecimiento o promover la venta de productos concretos Expositores de degustación de productos Adornos Islas
TIEMPO DE PERMANENCIA Depende de la longitud recorrida y de la velocidad de circulación Relación tiempo permanencia/volumen de compras es directa hasta cierto punto Debe ser equilibrado
ZONAS: Frias Calientes
Zonas frías: No se recorren de forma natural Es necesario “calentar” estas zonas: 1. Situando productos de gran rotación 2. Disponiendo el mobiliario de forma que obligue el paso 3. Animándolo con técnicas
Zonas calientes: Mucha afluencia de público debido a su situación, mobiliarios, productos o cuellos de botella
ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA Ambientación Técnicas de animación Carteles
TÉCNICAS DE ANIMACIÓN: Físicas
TÉCNICA
DESCRIPCIÓN
Islas
Colocación en el pasillo central de una isla de un determinado producto, para producir el efecto masa, cuanta más sensación de cantidad de producto, más ventas
Apilamientos
Similar a las islas, la diferencia es de que no se usan muebles, si no que se colocan las pilas de productos directamente sobre los palets, lo que da sensación de menor precio
Cabeceras de góndolas
Son el lugar ideal para colocar productos y ofertas que animen el punto de venta
Contenedores desorden ados
Contenedores llenos de productos que se sitúan al lado de las estanterías para generar un pequeño cuello de botella y dar la sensación de producto a bajo precio
OFERTAS Y PROMOCIONES
Islas que exhiben los productos de la semana.
TÉCNICAS DE ANIMACIÓN: Psicológicas
TÉCNICA
Promociones
DESCRIPCIÓN
Supone dar más valor por el mismo precio
TECNICAS DE ANIMACIÓN De estímulo
TÉCNICA
DESCRIPCIÓN
Ambientación general agradable
Destaca la importancia de la ambientación en el punto de venta
Medios audiovisu ales
Se
utilizan habitualmente en hipermercados y tiendas con productos innovadores para dar a conocer algún producto o lo que es más importante sus posibilidades de uso
Recreación de ambiente s especiales
En
determinadas fechas (navidad, carnaval…) se recrean ambientes especiales cambiando la disposición del mobiliario e incluso la decoración.
TÉCNICAS DE ANIMACIÓN Personales
TÉCNICA
DESCRIPCIÓN
Vendedores de tienda
Llamados también dependientes, asesores… tienen como función orientar al cliente e inducirle a comprar
Personajes notorios
Reales o de ficción, acuden al establecimiento previa publicidad del hecho a firmar libros, discos o lo que sea
Espectáculos
Que se publicitan previamente, se suelen utilizar en grandes centros comerciales o en grandes almacenes
Degustaciones
Se prueban los productos en el propio establecimiento, en algunos casos se elaboran recetas de cocina en el mismo establecimiento para después realizar una degustación entre los asistentes
CARTELES TIPOS
DESCRIPCIÓN
Animadores
Carteles que tienen como finalidad animar el punto de venta indicando ofertas, ambientaciones especiales, concursos…
Indicadores
Son los denominados localizadores que informan de la situación de las secciones y de los productos
Colgantes
Pueden ser animadores o indicadores, su particularidad es que están colgados del techo del establecimiento por lo que pueden tener cierto movimiento. Suelen ser temporales
Mástiles
Se sujetan en un mástil fijado en el suelo. La ventaja es que en el mismo mástil se pueden colocar varios, señalando direcciones diferentes y por tanto diferentes secciones o productos. Suelen ser permanentes
De precio
Indican el precio de un producto. Tienen la posibilidad de cubrir diferentes objetivos en función de su texto: Informar el precio sin más Informar de un precio en oferta Apremiar la compra indicando que el precio en oferta durará poco tiempo Informar del precio antiguo y delictual, para determinar el ahorro (precio tachado)
