LETERAGO DEL ECUADOR
TRADE MARKETING Y MERCHANDISING
CONCEPTOS Y APLICACIONES GENERALES
2015
MATERIAL DE LECTURA Este material de lectura es una resumen de estudios realizados por FUNDESEM business School e información recopilada de algunos sitios web y libro dedicados a los temas tratados. Esta información es clave para el desarrollo de los conocimientos estratégicos con una visión de mercadeo enfocado al punto de venta, ya sea grande o pequeño. Hay que tener en cuenta que hay muchas tendencias dentro de la rama del trade y merchandising lo que puede variar de un autor a otro, y ha y que comprender que el concepto general es el que mantiene la línea de esta información y su aplicación en el punto.
TRADE MARKETING CONCEPTO Y EVOLUCIÓN El concepto de trade marketing es un concepto relativamente joven, nacido de la práctica empresarial reciente – años ochenta – cuyo origen sitúan algunos autores en la compañía multinacional estadounidense Colgate-Palmolive, que acuñó este término para referirse a la integración de funciones entre sus departamentos de marketing y ventas, con el objetivo de adaptarse mejor a las necesidades y estrechar las relaciones con sus distribuidores. Otros autores refieren el origen del trade marketing a una alianza estratégica de colaboración iniciada en Estados Unidos por Procter & Gamble y Wal-Mart, con el objetivo básico de reducir el stock y rebajar costes mediante la utilización de promociones conjuntas, marcas líderes – que proporcionan rotación – y acciones de marketing a nivel tienda. Podemos distinguir varias etapas en la evolución del Trade Marketing: Trade Marketing desde el punto de vista del fabricante (años ’80 – ’92) En un entorno altamente competitivo en el que las grandes empresas de distribución asumen una posición de liderazgo frente a la industria en el sector de gran consumo, los fabricantes deberán aplicar estrategias que tengan como objetivo ver al distribuidor como un colaborador y no como un competidor. Se propone pues considerar a los distribuidores como clientes y no como intermediarios, y la manera de hacerlo es a través de la aplicación del trade marketing, que consistiría en aplicar la gestión de marketing a los distribuidores, mediante el desarrollo de acciones publi-promocionales conjuntas y de presentación de los productos en el punto de venta. Estamos hablando del Trade Marketing como concepto evolucionado del Merchandising Trade Marketing Interactivo (’92 – ’99) En esta década la distribución cambia progresivamente de mentalidad, se abandonan estrategias de crecimiento puro (apertura de nuevas tiendas) a favor de estrategias de eficiencia del canal y diferenciación competitiva. En definitiva, ante las dificultades para los grandes distribuidores de mantener altos porcentajes de crecimiento horizontal, empezarán a estudiarse alternativas que favorezcan el crecimiento vertical, es decir, el aumento de las ventas sobre la misma superficie de ventas o número de tiendas. Esto conlleva una relación más interactiva, con mayor participación del distribuidor, que ejerce, desde su posición de liderazgo en el canal, como colaborador del Trade Marketing CÁSPSULA DE CONOCIMIENTO 6 fabricante en las actividades de marketing, y en el conocimiento y satisfacción de las necesidades de sus compradores-consumidores, con la implantación de modelos como la gestión por categorías.
Trade Marketing Estratégico (’2000 – ...) – Partnership, ECR Actualmente el Trade Marketing se considera estratégico en el sentido de que constituye la vía directa para, superando la fase de conflicto permanente, entrar en una etapa de cooperación a largo plazo (los acuerdos a corto seguirán reflejándose en la plantilla comercial) que permita:
Continuar mejorando la eficiencia del canal Diferenciar tanto el surtido del distribuidor como la gama del fabricante, de modo que se genere un mayor valor para el consumidor.
Una definición integradora sería: “Trade Marketing es tanto una unidad organizativa como una filosofía o forma de trabajo que cumple la misión, desde la perspectiva del fabricante, de estructurar la estrategia de marketing por canales y distribuidores y, desde la perspectiva del distribuidor, de buscar el incremento del volumen de negocio, persiguiendo ambos satisfacer mejor al consumidor, y concretándose en una alianza estratégica y operativa vertical entre ambas partes” Desde un punto de vista más práctico podemos decir que el trade marketing comprende el conjunto de acciones que el fabricante diseña, de acuerdo con su propia estrategia, teniendo en cuenta las peculiaridades de cada uno de sus clientes y de sus puntos de venta, de cara a conseguir un objetivo común: la satisfacción del comprador - consumidor. Se trata de crear una “joint marketing” entre fabricante y distribuidor, y diseñar conjuntamente un plan operativo y eficaz con rentabilidad para ambas partes. Esto supone:
Compartir entre fabricantes y distribuidores conocimientos e información sobre el mercado. Mejorar las condiciones comerciales. Optimizar las técnicas de merchandising. Desarrollar acciones dirigidas a los compradores-consumidores que puedan ofrecer ventas adicionales y dinamizar los lineales de las tiendas. Mejorar la logística.
GESTIÓN POR CATEGORÍAS El objetivo de la Gestión por Categorías, desde el punto de vista del fabricante, está en potenciar el “selling-out” o dar salida a las referencias en el lineal, siguiendo una estrategia de “Pull” (orientada a que sea el consumidor el que demande el producto), en contra de la función clásica de “Push” al Canal, que llegaba al extremo de centrarse únicamente en abarrotar la estantería de referencias sin preocuparse de su rotación.
La gestión por categorías se define como un modelo de gestión conjunta entre fabricantes y distribuidores en el que las categorías de productos se gestionan como “unidades estratégicas de negocio”, generando mejores resultados comerciales al concentrarse en aportar un mayor valor a los compradores y consumidores de las mismas. Desde un punto de vista más práctico podemos definir la gestión por categorías como el proceso por el cual, basándonos en los hábitos del consumidor-comprador, en la situación del mercado y en el comportamiento de los activos del distribuidor, se determinan las tácticas respecto a precios, promociones, surtido, ubicación y espacio para la categoría.
MARKETING PROMOCIONAL ADAPTADO AL TRADE OBJETIVOS DE UNA PROMOCIÓN Sea cual sea el tipo de acción promocional que se implemente, siempre se perseguirá el cumplimiento de uno o varios de los siguientes objetivos:
Aumentar las ventas y la facturación del/los artículo/s promocionado/s. Dar salida a cierto stock acumulado en almacén. Evitar la estacionalidad en las ventas. Ampliar la gama de opciones de compra del consumidor, incitándole a probar nuevos productos en promoción, apoyados por degustaciones, etc. Crear imagen, hacer publicidad o atraer nuevos clientes (“traffic building promotions”). Incrementar la rentabilidad o el beneficio (que resulta del margen unitario x rotación). La ampliación de los usos de un producto (porque el uso principal está desapareciendo). Diferenciación (ventaja competitiva frente a otros detallistas). Aumentar la fidelidad de compradores al distribuidor, al fabricante y sus marcas.
TIPOS DE PROMOCIONES De todos los tipos de promociones que podemos realizar dirigidas al comprador/consumidor final en el punto de venta, es decir, en el punto de compra podemos destacar las siguientes:
MECÁNICAS PROMOCIONALES MÁS VALORADAS POR COMPRADORES Según diversos estudios sobre eficacia promocional realizados por diferentes consultoras expertas las personas que conocen la existencia de promociones antes de llegar al establecimiento, adquieren más cantidad de artículos en promoción que las que las desconocen. Será por tanto importante que los distribuidores se esfuercen en dar a conocer sus promociones a través de los folletos distribuidos por los hogares (interés que coincidirá con el de los fabricantes de los productos promocionados, a la hora de que éstos aparezcan recogidos de forma atractiva en dichos folletos promocionales). En cuanto a las acciones promocionales más valoradas podemos destacar las siguientes:
Los descuentos en precio La obtención de más cantidad de productos por el mismo precio La promociones del tipo “lleve dos y pague uno” (2 x 1) Las promociones de valor añadido con regalo inmediato
En definitiva se puede comprobar cómo las promociones más valoradas son aquellas en las que el comprador/consumidor obtiene el beneficio sin esfuerzo. Por otro lado, en cuanto a las promociones de valor añadido, podemos destacar las siguientes conclusiones extraídas de un reciente estudio desarrollado por la AEMP (Asociación Española de Empresas de Marketing Promocional), en colaboración con la consultora AC Nielsen: El 98% de la población participa en Promociones de Valor Añadido La participación de hombres y mujeres es mucho más similar de lo que tradicionalmente se ha pensado (sólo es un poco más participativa la mujer) La compra de promociones experimenta una disminución a partir de los 45 años También es menor la tasa de compra de las clases baja y media-baja Las promociones más valoradas son las que conllevan la obtención de un regalo seguro en la compra. FACTORES DE ÉXITO EN LA IMPLEMENTACIÓN DE PROMOCIONES
Garantizar la cantidad de producto necesario durante la promoción La oferta debe ser atractiva Buena visibilidad de la oferta. Mecánica simple y clara Duración de la promoción: Productos bien visibles Presencia de Marca Buena calidad en la comunicación de la promoción.
SPB: OBJETIVOS Y ALTERNATIVAS DEL TRADE MARKETING La política de precios siempre bajos nace como alternativa a los costes adicionales y deficiencias de servicio que las promociones de ventas imponen a los canales de comercialización. Dicha política es uno de los pilares de la estrategia de fidelización de dos distribuidores considerados “expertos” en la gestión de sus centros, como son WalMart en EEUU (desde el ’92) y Mercadona en España, política con la que están obteniendo muy buenos resultados.
Estas empresas justifican su capacidad para ofrecer “precios siempre bajos” por los acuerdos a largo plazo con los fabricantes, y por el hecho de que la supresión de las promociones genera importantes ahorros. TENDENCIAS EN MARKETING PROMOCIONAL Creatividad: Los anunciantes serán cada vez más agresivos. Hay una gran competencia promocional entre marcas de la misma categoría y esto obliga a mejorar cada día. Técnicas: Sorteos, juegos y eventos crecerán más que otras técnicas. Han demostrado su eficacia cuando se han utilizado de forma apropiada. Inversiones: En aumento, debido al uso de medios para comunicar las promociones y el incremento de marcas en escena. Tipos de promociones: Campañas que contribuyan más a la notoriedad de la marca y a la creación de bases de datos. EL MARKETING RELACIONAL Y LA DISTRIBUCIÓN (CRM) En Estados Unidos el CRM (“Customer Relationship Management”) o Marketing Relacional ya es una nueva filosofía de trabajo, esencial para el siglo XXI. El CRM lleva a la distribución a organizar su negocio en función de sus clientes, haciéndoles un seguimiento continuo a través del desarrollo de una comunicación interactiva con ellos. La habilidad para DIRIGIR EFICAZMENTE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES es hoy una importante VENTAJA DIFERENCIAL. En vez de las 4 P’s clásicas del marketing mix se está hablando de las 4 R’s, que representan lo que el consumidor desea que le ofrezca el punto de venta:
RELACIONES RELEVANCIA REDUCCIÓN DE GASTOS RECOMPENSA
Los objetivos de un Programa de CRM son:
Conocer qué compran los clientes. Identificar el poder adquisitivo y cuáles son los segmentos de compradores más rentables para el punto de venta y para las diferentes marcas con las que se está colaborando en acciones de trade marketing. Conclusión: “La idea no es encontrar más clientes, sino clientes rentables, y construir un diálogo y una relación permanente con ellos”. Se trata por tanto de refundir los datos obtenidos a través de programas de fidelización basados en la recompensa a la medida de cada comprador con el análisis de los datos recogidos a nivel de punto de venta, a fin de tomar medidas acertadas en lo que respecta a la Gestión por Categorías y al Diseño del Surtido de cada establecimiento.
MERCHANDISING DEFINICIÓN DE MERCHANDISING
Conjunto de estudios y técnicas, de aplicación y puesta en práctica… …separada o conjuntamente por distribuidores y fabricantes… …con el fin de incrementar la rentabilidad del punto de venta y la rotación de los productos… …a través de una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado… …y en base a una presentación de los productos que facilite la compra a los clientes potenciales del establecimiento. Instituto Francés de Merchandising
FUNCIONES DEL MERCHANDISING Desde el punto de vista del fabricante:
Diseñar el packaging de los productos para hacerlos más atractivos y persuasivos. “Dotar de vida los productos”. Diseñar los expositores y la publicidad en el punto de venta, de manera que permitan aumentar el efecto de campañas publicitarias y/o promocionales. Supervisar la óptima exhibición de los productos en el punto de venta. Mantener buenas relaciones entre fabricantes y distribuidores (Trade Marketing).
Desde el punto de vista del distribuidor:
Gestionar adecuadamente la política de surtido para satisfacer a la clientela clave. Facilitar el movimiento del público en el punto de venta en base al diseño de la arquitectura externa e interna del establecimiento comercial. Gestionar estratégicamente la superficie de ventas a fin de provocar ventas por impulso. Aumentar la rotación de los productos y la rentabilidad del punto de venta.
ARQUITECTURA EXTERIOR -Fachada: Abierta (escaparates, vitrina,…), Limpia. -Rótulo: Preferentemente luminoso -Escaparate: El escaparate despierta sentimientos a partir de vivencias personales relacionadas con el producto. a) b) c)
Objetivo: SEDUCCIÓN (no sólo informar sino provocar compra, despertando deseos, necesidades y curiosidades). Elementos: Mercancía, Creatividad, Sencillez, Composición, Línea, Luz y Color. Temperatura: Vertical: Zona Caliente de izquierda a derecha. Horizontal: Zona Caliente: Centro (altura ojos) 1,60– 1.70m
-Entrada a tienda: Sin barreras de acceso, transparente (células de apertura automática), ancha en calle y estrechándose hacia el interior (caso ECI – entrada con ventilador que proyecta aire caliente en invierno y aire frío en verano).
ARQUITECTURA INTERIOR:
Concepción del establecimiento Distribución de la superficie total de venta por Departamentos Factores: Rendimiento de cada Departamento (Ultramarinos, DPH, Textil,…). Facturación o Margen Bruto (Beneficio) anual por m2 y por departamento. Estrategia de Marca – Política de Diferenciación Determinación del punto de acceso a la sala de ventas En el extremo derecho, acorde al sentido del flujo natural de circulación: tendencia a mirar y dirigirse a la derecha para ir desplazándose hacia la izquierda, en el sentido contrario al de las agujas del reloj (posiblemente porque se suele coger el carro o la cesta con la mano izquierda y se toman los artículos con la mano derecha). En autoservicios el acceso se situará a la derecha de la línea de cajas. Localización teórica de zona caliente / zona fría En función de la proximidad al punto de acceso.
Zona “Caliente Natural”: Zona de circulación natural, con rendimiento (ventas) por encima de la media general del establecimiento. Situada alrededor del punto de acceso y sobre el pasillo de aspiración (pasillo principal de entrada). También existen zonas calientes derivadas de la arquitectura de la tienda (columnas, esquinas, etc.), por el mobiliario (cabeceras de góndola, mostradores), por tener que pararse la gente (cajas,…).
Punto “Caliente Artificial”: Zonas de “circulación incentivada”. Creadas por un elemento técnico apropiado (iluminación, decoración, etc.), por un mensaje publicitario (visual, auditivo), por una degustación, demostración,….
Implantación General por Secciones Objetivos:
Hacer circular a los clientes por toda la sala de ventas. Equilibrar ventas de artículos de margen bajo con los de alto margen, facilitando la compra por impulso. Establecer un circuito lógico de compra que despierte necesidades complementarias
Ubicación de Secciones en base a rotación, complementariedad y comodidad de compra Productos de mayor rotación y demanda en zona fría, y los de menor rotación en zona caliente. Ideal de implantación:
Zona física y psicológicamente fría - Máximo 10% sobre total superficie ventas Zona caliente natural - Aproximadamente 20% sobre total superficie ventas Zona templada - Mínimo 70% sobre total superficie ventas
Grandes lineales de Productos Frescos - Polos de Atracción del flujo de clientes Por este motivo, dichos productos frescos, junto con el resto de productos de alimentación (es decir, productos con alto índice de necesidad y compra frecuente) se ubicarán al fondo y hacia la izquierda del establecimiento. Asimismo, se buscará la complementariedad entre Secciones adyacentes, a fin de generar una circulación cómoda y ordenada durante la compra, para mayor satisfacción de los clientes. Así, como norma general, se situarán las secciones de compra reflexiva antes de la alimentación, y las de compra impulsiva después (para evitar el “efecto carro lleno”).
Disposición del Mobiliario (disposición libre, aspirada o en parrilla)
Altura de Góndolas Habitualmente entre 1,60 y 1,80m en supermercados pequeños y tiendas de conveniencia, hasta 2,30m en hipermercados y supers grandes. Estará en función de:
Altura del techo (condicionará la señalización de las góndolas) Necesidad de stock de seguridad en la parte alta de la góndola Conseguir el Efecto Masa (presentación masificada provoca compras)
Tanto la disposición del mobiliario, como el diseño de pasillos y la altura de góndolas, vendrán condicionados por el
COEFICIENTE DE OCUPACIÓN DEL SUELO: C.O.S. = Nº de metros lineales de suelo / Superficie de ventas en m2 x 100 Siendo el Nº de metros lineales de suelo = nº de elementos de suelo de góndola x nº de fachadas, exceptuando las cabeceras (por ejemplo, un lineal con 5 elementos de góndola de 1,5m cada uno, tendrá una dimensión de 5 x 1,5m x 2 fachadas = 15 metros lineales). El C.O.S. expresa el grado de densidad o claridad de un establecimiento. Actualmente varía por secciones entre un 25% y un 35% Instrumentos de Control
Rendimientos por metro cuadrado de superficie de venta: o Cifra de facturación anual o Ventas en valor (con IVA) / Sup.Vta m2 o Beneficio Bruto Anual sin impuestos / Sup.Vta m2 Rendimientos por metro lineal de suelo. o Número de metros lineales de suelo = Sup.Vta m2 x Coef. Ocup. Suelo o Número de metros lineales de suelo = Nº de metros de góndolas
Estos últimos son los más fiables y significativos porque pueden ser utilizados cualquiera que sea la política de los establecimientos en materia de Coeficiente de Ocupación de Suelo y de altura de góndolas. POLÍTICA DE SURTIDO Amplitud
•Familias de productos diferentes o secciones en que se divide.
Anchura •Numero de categorías, familias y sub familias por sección.
Profundidad •numero de “productos” o “referencias” que encontramos,
Cuadro de Dimensión del Surtido por Formatos Comerciales
Posicionamiento de Formatos Comerciales en base a Amplitud y Profundidad
Análisis de Rentabilidad – Ratios
GESTIÓN DEL ESPACIO Tipologías de Compra (Estudio de Du Pont) En primer lugar, con el fin de dimensionar la importancia del punto de venta en las decisiones del comprador/consumidor, nos podemos apoyar en un estudio realizado por la multinacional Du Pont en establecimientos de libre servicio, estudio que define los siguientes tipos de compra:
EXHIBICIÓN Objetivo: Hacer más visibles y accesibles aquellos productos que más interesa vender a fin de maximizar la rentabilidad. 2 Modalidades:
Exposición en niveles (estanterías de muebles tipo góndola) Exposición en zonas (ganchos / percheros)
Nivel de Cabeza: Ubicar productos de bajo margen y stock de seguridad. Nivel de Ojos: Productos de baja rotación junto a productos líderes, promoviendo comparación y compra por impulso. Nivel de Manos: Productos de compra por impulso Nivel de Pies: Productos de alta rotación, bajo margen, con envases pesados y voluminosos (seguridad y comodidad y legibilidad) junto a artículos “imán” ó “gancho”.
Valor de diferentes niveles:
Nivel Superior (“Nivel de la cabeza”) – entre 1,90m y 2,30m Nivel más inaccesible Muy utilizado como reserva inmediata de referencias más vendidas (de mayor rotación) Produce la sensación de más cantidad y diversidad de surtido
Nivel Medio - Superior (“Nivel de los ojos”) – entre 1,30m y 1,90m –
Atrapa la mirada del cliente Nivel de percepción del consumidor Atrae y retiene al cliente
Nivel Medio - Inferior (“Nivel de las manos”) – entre 0,70m y 1,30m –
Nivel más accesible (muy vendedor) Nivel que ofrece el producto (el comprador accede cómodamente)
Nivel Inferior (“Nivel de los pies”) – entre 0,20m y 0,70m –
Poca visibilidad y accesibilidad
Según diferentes estudios el volumen teórico de ventas de cada nivel sería aproximadamente: a) Nivel Cabeza Volumen Teórico Ventas = 9% b) Nivel Ojos Volumen Teórico Ventas = 52% c) Nivel Manos Volumen Teórico Ventas = 26% d) Nivel Suelo Volumen Teórico Ventas = 13%
El traspaso de artículos de un nivel a otro provoca pérdidas o incrementos de ventas: c) b) = + 63%
b) c) = -20%
d) b) = + 78%
b) d) = -33%
d) c) = + 34%
c) d) = -40%
Criterios de Ubicación de productos en diferentes niveles (algunos incompatibles):
Rotación del Producto: Habitualmente productos de mayor rotación (y generalmente de menor margen) Lineales menos accesibles y visibles. Margen Comercial: Productos con Mayor Margen Niveles o zonas más accesibles. Seguridad y comodidad para comprador: Productos de peso/volumen en niveles inferiores. Producto Líder: Zonas Menos Vendedoras. Stock de Seguridad: Productos de gran rotación Nivel Superior o Inferior. Forma y Estética. Comparación: Producto más notorio en zonas más visibles y situar junto a los productos con más margen comercial.
Legibilidad: Productos voluminosos en niveles Inferiores (menos legibles). Estructura por familias y subfamilias: Estructura lógica vertical u horizontal. Compras por Impulso: Productos de conveniencia, de compra imprevista o poco planificada, en las zonas más visibles y accesibles del mueble expositor. Artículos “imán” ó “gancho”: Zonas menos visibles y accesibles.
IMPLANTACIÓN Objetivo:
Lineal armonioso, legible, ordenado, productos accesibles, provocando compras. Reglas de Implantación: Equilibrio para cada producto entre su posición en el mobiliario y el número de facings (caras de producto) optimizados Mayores embalajes en la parte baja Reunir artículos complementarios o comparables Trade Marketing CÁSPSULA DE CONOCIMIENTO 50 Adaptar la implantación en el lineal a la cronología de criterios que sigue el cliente en el acto de compra de cada familia de productos (Formato, Calidad, Precio y Marca).
Tipos de Implantación:
Implantación Vertical: Exposición de Familias en Vertical Implantación Horizontal: Exposición de Familias en Horizontal Implantación Mixta
Implantación más habitual:
Familias con Poca Profundidad (Envases/Formatos): Implantación Vertical por Familias o Subfamilias + Implantación Horizontal por Marca, Fabricante y Formato. Familias con Profundidad: Implantación Vertical por Familias, Subfamilias, Fabricantes o Marcas + Implantación Horizontal por Formatos.
Formas de Implantación:
Cruzada: Exposición conjunta de productos complementarios de diferentes secciones (fomentando compra por impulso / compra asociada). Malla: Productos más vendidos o Marcas líderes en los extremos de la sección o zonas más frías obligando a realizar todo el recorrido. En forma Vrac: Exposición de productos masificada y desordenada en contenedores o recipientes especiales.
FACING O CARA DE PRODUCTO
El facing es sinónimo de cara o frontal de producto, y se cuenta como un solo facing a la pila de dos o más unidades de consumo superpuestas en una misma balda, formando una sola fila, ya sea horizontal o vertical. Esta es una técnica mediante la cual se gestiona la posición, en los lineales, de los productos. Además se utiliza para que una tienda parezca más ordenada y llena. Es necesario tener en cuenta tres aspectos fundamentales para el correcto uso de la técnica:
La visualización del cliente es clave si se quiere sobresalir entre tanta publicidad La percepción de relevancia que obtenga el cliente es vital, ya que ellos compran lo relevante, pues tienden a compra lo que el resto. Las ventas de un producto dependen de la cantidad de unidades
Cantidad Conveniente: Optimización de “facings” o nº caras por artículo Para la realización de dicho cálculo se pueden combinar dos tipos de criterios:
Criterios de organización del trabajo y productividad (“FACING MINIMO”): o a. Unidad de acondicionamiento. Se trata de que haya una cantidad expuesta suficiente como para permitir la reposición en caja completa de cada artículo. o b. Stock equivalente a la “venta del día más fuerte” Criterios comerciales (“FACING OPTIMO”): o a. Umbral mínimo de visibilidad. Como media aproximadamente igual a 30 cm. o b. Cifra de facturación, venta en unidades y margen bruto por artículo.
En la mayoría de los casos el “facing mínimo” prevalece sobre el óptimo, pues dominan los imperativos de organización del trabajo y de productividad en el establecimiento.
COMUNICACIÓN Materiales de Merchandising En función del tiempo de exposición:
Exposición Permanente: Muebles góndola, murales, mostradores. A veces exhibidores especiales, pilas o islas. Exposición Estacional: Exhibición llamativa, atractiva e impactante en lugares más visibles y accesibles del punto de venta (Degustaciones, Demostraciones, Presentaciones Vrac, Pilas, Islas o Exhibidores especiales).
Exposición Promocional:
Tiempo: Limitación temporal (Duración media = 15 días) Presentación: Presentación masificada de productos en promoción. Mat.Merchg: Demostraciones, Degustaciones. Presentaciones en forma Vrac (efecto “rebaja / ganga”) Pilas (sólidas, estables, seguras e inacabadas) Islas – En lugar despejado, sin obstaculizar tráfico. Muy importante la posible TEMATIZACIÓN. Cabeceras de Góndola (máximo tres referencias en la misma góndola y, a ser posible, complementarias) Exhibidores Promocionales (normalmente de cartón o plástico)
PLV (Publicidad en el lugar o punto de venta) Se ha pasado de la publicidad en el punto de venta a la información o educación del comprador/consumidor. Sobre todo esto es muy importante en el caso de:
Productos de compra obligatoria (sin satisfacción aparente) Productos con elevado índice de satisfacción Productos caros Productos de uso técnico
Materiales de PLV: Displays Pequeños soportes independientes utilizados normalmente para contener productos, muestras y en determinadas ocasiones folletos y catálogos descriptivos. Se colocan en zonas calientes (escaparates, exhibiciones, stands, accesos/salidas) Móviles Portaenseñas en carros de compra, banderolas, faros (para crear islas de productos), flyers (colgantes), stoppers (destacados de lineal), indicadores de lineal, piezas sobremostrador (compra impulsiva de tamaño reducido), expositores en cartón ondulado, publicuadros, window kits (adhesivos de vitrinas/escaparates), decoramas (reproducen personajes a tamaño natural)…
Exhibidores Tres tipos básicos: Sobremostrador, Mural o Aéreo y De Suelo. Carteles Cifras acabadas en 0, 5, 7 ó 9. Letra levemente inclinada hacia la derecha. Números en trazo grueso y dimensión importante (1/2 espacio del cartel). Mensajes cortos y sencillos. Combinación llamativa de colores (no más de tres).
NUEVAS TENDENCIAS: MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN Si no existen otros factores de diferenciación entre formatos comerciales o alternativas de compra para el consumidor, como el precio o el surtido, éste acudirá a aquella que le proporcione mayor valor a través de una adecuada experiencia de compra. El Merchandising de Seducción consiste en el concepto de tienda-espectáculo (mobiliario, decoración, ambientes, etc.) con el objetivo de seducir al cliente en el momento de la compra. Se busca por tanto el vínculo emocional cliente – tienda. El consumidor percibe los productos a través de los sentidos (55% vista, 18% oído, 12% olfato, 10% tacto, 5% gusto). En los últimos años se han desarrollado modelos que nos hablan de cómo la “atmósfera” o el “ambiente” de un establecimiento pueden influir favorablemente en dicha experiencia de compra y, por tanto, en la percepción del surtido, en la percepción del servicio prestado, en la imagen del establecimiento y, consecuentemente, derivar en una clientela fiel, que además desee prolongar su estancia en la tienda cada vez que acude a comprar.
En cuanto a las dimensiones relativas al diseño interior y condiciones ambientales de los establecimientos, las últimas tendencias por las que apuestan las principales empresas expertas en este tema son:
Distribución bien estructurada y transparente. Colores claros – tonos naturales o pastel, blanco, gris plateado –, predominantes sobre todas las áreas del equipamiento y la decoración. Pasillos principales más amplios. Gestión “soft” (suave) del cliente: se le orienta y apoya, pero no se ejerce una función paternalista, diciéndole lo que tiene que hacer. Los “recorridos obligados” tienden a desaparecer, dando lugar a una orientación más discreta del cliente en el interior del comercio. Para ello se ayuda de:
o o o o o o o
a. Señalización iconográfica, identificación por colores o posters de productos. b. Cambio de materiales y colores, o bien del dibujo en el recubrimiento del suelo, para delimitar distintos departamentos y zonas de venta c. Integración de zonas de descanso y puntos focales, intentando dinamizar la tradicional estructura por departamentos. d. Conceptos flexibles de luminotecnia, que varían la iluminación de un grupo de productos a otro, estructurando así el espacio. e. Focos puntuales y/o móviles para destacar información o novedades en la gama de productos. f. Sistemas multimedia en terminales o kioscos (herramienta electrónica de venta). g. Marketing Aromático
Por otro lado, se está empezando a reconocer la importancia que merece el contexto de compra como generador de experiencias, especialmente en grandes superficies donde hasta la fecha han primado los escenarios de venta funcionales con objetivo prioritario sobre la venta no planificada. Sobre todo, es importante la gestión de experiencias dirigida a neutralizar la respuesta emocional negativa derivada de la compra necesaria y obligada, compra – tarea, que caracteriza a los productos de gran consumo.
