Mercado de Calzado (Bata)

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL

MARKETING ESTRATEGICO

PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA

MARKETING ESTRATEGICO DOCENTE: ING. LUIS SALAZAR EQUIPO DE TRABAJO:  HUALPA FIGUEROA, CYNTHIA DEL PILAR  MUCHICA HERMOZA, HENRY ADDERLY

AREQUIPA- 2013


CONTENIDO INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………………3 JUSTIFICACION…………………………………………………………………………………..4 OBJETIVOS ……………………………………………………………………………………….5 1. RESUMEN GENERAL ……………………………………………………………..…………6 2. INFORMACIÓN GENERAL ………………………..........................................................8 2.1. Empresa Seleccionada ………………………………………………………………….8 3. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA ……………………………….……………..8 3.1. Evolución Histórica de la marca BATA…………………………………………………8 3.2.2. Misión………………………………………………………………………..……………10 3.2.3. Visión………………………………………………………………………..……………10 3.3.3. Valores ………………………………………………………………………..…………10 3.2. Productos …..………………………………………………………………..……………11 PRIMERA PARTE: ANÁLISIS SITUACIONAL 4. ANÁLISIS SITUACIONAL …………………………………………………….…………….16 4.1. Análisis del Entorno y del Sector ………………………………….………………16 4.1.1. Generalidades del Sector en Perú …………………………...…………..19 4.1.2. Fuerzas Competitivas del Sector …………………..……………………..23 4.1.3. Factores del entorno que intervienen……………………..……………..25 4.1.4. Demanda del mercado ……………………………………..……………..25 4.1.5. El calzado en el Mercado Peruano ……………………...………………25 4.1.6. Compra de calzado en el mercado peruano ……..………………….26 4.1.7. El calzado en el Mercado Arequipeño …………….……………………27 4.2. Segmentación del mercado ……………………………………………………..29 4.2.1. Macro segmentación del mercado de calzado …………………….29 42.2. Micro segmentación del mercado de calzado……………………….32 4.2.1.1. Segmentación Descriptiva o Socio demográfica ……………32 4.2.1.2. Segmentación por Beneficios……………………………………..32 4.2.1.3. Segmentación Conductual ……………………………………….33 4.2.1.4. Segmentación sociocultural……………………………………….34 4.3. Atractivo del mercado …………………………………………………...………35 4.3.1.Resumen del capítulo de atractividad ……………………………………35 4.4. Ciclo de vida de un producto…………………………………………………….36 4.5. Análisis de la cuota de mercado …………………………………………..……37 4.6. Canales de marketing ……………………………………………………………..39 4.7. Análisis del producto ……………………………………………………………….42 4.7.1.El Proceso de elaboración del calzado ………………….……………….43 4.8. Análisis del cliente …………………………………………………………………..47 4.9. Análisis de la competencia ………………………………………………………49 SEGUNDA PARTE: PLAN ESTRÁTEGICO DE MARKETING 5. PLAN ESTRÁTEGICO DE MARKETING …………………..………………………………51 5.1. Objetivos del marketing ……………………………………………………………51 5.2. Factores claves del éxito …………………………………………………..………51 5.3. Análisis FODA ………………………………………………………………………...56 5.3.1. Matriz FODA …………………………………………………………………….56


5.3.2.Estrategias cruzadas …………………………………………………………..57 Fuerzas del sector de productos: fuerzas y beneficio potencial………..…58 Valoración estratégica del mercado …………………………………………..60 Análisis de portafolio ………………………………………………………………61 Planes estratégicos de mercado ……………………………………………..…76 5.7.1.ESTRATEGIA DE LÍDERES DE COSTO …………………………………………76 5.7.2.ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN …………………………………………..76 5.7.3.ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO ……………………………76 5.7.4.ESTRATEGIAS DEL LÍDER ………………………………………………………..76 5.8. Implicaciones estratégicas ………………………………...……………………...77 5.4. 5.5. 5.6. 5.7.

TERCERA PARTE: ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS 6. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS ………………………….…..79 6.1. Identificación de estrategias ………………………………………………………….79 6.1.1. Estrategias ofensivas ……………………………………………….…………79 6.1.2. Estrategias defensivas ………………………………………………………..80 6.2. Presupuesto ………………………………………………………………….……………80 6.3. Evaluación de resultados ………………………………………………………………81 6.4. Análisis de los Componentes de los Objetivos de Cuota de Mercado ………81 6.5. Análisis de los componentes de los objetivos de cuota de mercado ………..81 CUARTA PARTE DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO 7. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO …………………………….………….85 7.1. Fase 1 ……………………………………………………………….………….86 7.1.1. Filtraje De La Idea……………………………………………………………...86 7.2. Fase 2 …………………………………………………………………...……...90 7.2.1. Desarrollo Del Concepto De La Nueva Marca ………………………..90 7.2.2. Justificación …………………………………………………..……………….91 7.2.3. Generalidades……………………………………………………………….92 7.2.4. Características del Producto………...…………………………………….92 7.2.5. Logo y eslogan………...…………………………………….……………….92 7.2.6. Afiche publicitario……………………………………………………………93 7.2.7. Prototipo del envase…………………………………………………………93 7.2.8. Prueba de Concepto……………………………………………………….94 7.2.9. Mercado potencial………………………………………………………….98 7.2.10. Análisis del riesgo…………………………………….……………………..100 7.3. Fase 3 ………………………………………………………...……………….101 7.3.1. Estrategia De Comercialización [Marketing Mix] ……………………101  Producto…………………………………………………………...…………102  Precio …………………………………………………..………………….….106  Plaza (Canales De Distribución) …………………………………….…..107  Promoción …………………………………………………...………………108  Evaluación Y Control………………………...……………………………..109 7.3.2. Lanzamiento …………………………………………………………...……110 Conclusiones …………………………………………………………………………………112 Bibliografía……………………………………………………………………………………..113


INTRODUCCION Hay muchos que piensan que sólo las grandes empresas que operan en economías muy desarrolladas usan la mercadotecnia. Sin embargo, ésta, de hecho, se presenta dentro y fuera del sector empresarial, en organizaciones grandes y pequeñas, en todo tipo de países. La función de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas las empresas que se han propuesto conquistar nuevos mercados, permanece en ellos, y sobre todo saber interpretar, definir, poner en práctica los planes de mercados óptimos para enfrentar los grandes retos y oportunidades que los actuales escenarios presentan. En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesiten tener la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos con ofertas competitivas superiores, a cambio de una utilidad o beneficio. En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones más importantes de las empresas y organizaciones porque les permite: 1) Identificar y conocer a sus mercados meta, 2) satisfacerlos de la mejor manera posible y 3) producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a criterio personal) da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc. En esta oportunidad, nos adentramos en el plan de mercadotecnia que lo ayudará analizar en qué nivel se halla su negocio, a qué nivel usted quiere llevarlo, y cómo llegar allí. El plan de mercadotecnia explicará las estrategias a seguir y los costos en que usted incurrirá. Un plan de mercadotecnia debe incluir números, datos y objetivos, pero no debe ser exclusivamente numérico, sino estratégico. Se trata de tu plan de acción: de lo que vamos a vender, a quiénes se lo vamos a vender; cada cuándo, a qué precio y cómo haremos que ese producto (o servicio) llegue a nuestro consumidor final. Pero, ¿cómo diseñar un buen plan de mercadotecnia?, al respecto nos sugiere los siguientes pasos que elaboraremos a continuación y veremos que no es tan difícil como podría parecer.

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JUSTIFICACION Considerando que en un entorno en constante cambio, la empresa debe revaluar continuamente la estructura de su cartera de actividades, lo que implica decisiones sobre modificación de productos existentes o lanzamiento de nuevos productos; es que una empresa debe implementar estrategias de desarrollo basadas en la diversificación, innovación y desarrollo de nuevos productos. Es así que el siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para creación de una nueva línea de calzado BEAUTYGIRL. Esta línea viene de la mano de BATA y se plantea el éxito mediante la industria de elaborar, envasar, manufacturar, comprar, vender, exportar y comercializar su marca de zapatos hacia el mercado femenino. Es así que el presente trabajo pretende tener una orientación claramente práctica, haciendo ver la importancia estratégica de los planes de Marketing proponiendo una metodología para la elaboración del Plan. En la presente investigación, se confirma la teoría del gran posicionamiento de las marcas líderes como BATA en calzado en el mercado peruano y arequipeño, la gran diversidad de productos, el incremento de las ventas en lo que respecta a lencería, la expansión a mercados internacionales y demás teorías, que contribuyen a que KOKETA sea una marca reconocida a nivel nacional como internacional. Asimismo, mediante el presente trabajo evaluaremos las estrategias que sigue la empresa así como también cuales son las nuevas estrategias que debe seguir BEAUTYGIRL sobre su marca para el progreso y desarrollo de la marca.


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OBJETIVOS

Objetivo General Analizar el mercado de calzado así como el estudio del plan de marketing elaborado del líder, para así demostrar la viabilidad de la producción de un nuevo producto.

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Objetivos Específicos Análisis y diagnóstico de la situación actual del mercado en el territorio, conociendo de primera mano la percepción de los consumidores, los vendedores y distribuidores la percepción de demanda y satisfacción de la misma. Determinar los objetivos de marketing Averiguar el posicionamiento y la ventaja diferencial que posee el producto que se ofrece en calzado femenino para la marca BATA Describir los mercados meta hacia los que se dirigirían los programas de marketing. Diseñar la mezcla de marketing Establecer los instrumentos que permitirán la evaluación y control de cada operación planificada. Hacer un estudio y análisis de del mercado para el nuevo producto Analizar la información adquirida para la toma una decisión. Describir las estrategias junto con su ejecución y control funcionales del Plan de Marketing para ayudar al fácil entendimiento de la información, decisión y conclusiones para los ejecutivos o profesionales interesados en el proyecto.


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1. RESUMEN GENERAL

El siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para la empresa BATA. Esta empresa se dedica a la industria de elaborar, envasar, manufacturar y comercializar calzado de la mejor calidad y tiene gran presencia en el Perú. En la presente investigación daremos a conocer la participación de BATA en el mercado de calzado femenino, la diversidad de productos, el incremento de las ventas, la expansión a mercados internacionales y demás teorías, que contribuyen a que BATA sea una marca reconocida a nivel nacional como internacional. Asimismo, mediante el presente trabajo analizaremos el mercado actual al que se enfrente BATA y evaluaremos las estrategias aplicadas por la empresa así como también cuales son las nuevas estrategias que debe seguir XYZ sobre su marca para continuar con el progreso y desarrollo de la empresa.


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INFORMACIÓN DE LA EMPRESA


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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA] 2. INFORMACIÓN GENERAL 2.1. Empresa Seleccionada La empresa seleccionada es BATA. Desde su fundación en 1894, Bata ha estado a la vanguardia de la innovación, no sólo en la producción y diseño de nuevos estilos, sino en la creación de modelos de negocio que permitan una rápida respuesta a las siempre cambiantes necesidades y deseos de sus clientes. Como resultado, Bata tiene una larga historia como un importante fabricante y distribuidor de calzado de calidad, y orgullosamente sirve a alrededor de un millón de clientes cada día. Con más de 30.000 empleados, 5.000 tiendas minoristas internacionales, y presencia en más de 70 países, Bata está en condiciones de ofrecer una combinación sin igual de la selección, la calidad y el servicio a clientes de todo el mundo. El alcance de Bata es en todo el mundo, y su presencia es local. Su estructura internacional de fabricación permite que las instalaciones Bata de todo el mundo para responder a las necesidades particulares y deseos de los clientes locales. Como resultado, Bata tiene el honor de ser una empresa local en cada país al que sirve. Bata sigue guiándose por el mismo principio básico que ha seguido durante más de cien años: conocer a sus clientes y para crear los mejores productos posibles para satisfacer sus necesidades. En nuestro país, BATA cuenta con más de 70 años de presencia en el mercado nacional ofreciendo calzado de gran calidad a las familias peruanas en cada una de sus 128 tiendas a nivel nacional (32 tiendas en Centros Comerciales y 96 tiendas de calles). 3. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA

3.1. Evolución Histórica de la marca BATA


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Cada legado de éxito comienza en alguna parte. Para la empresa de calzado Bata, ese lugar era el pequeño pueblo ribereño de Zlin, Checoslovaquia, donde tres hermanos Bata reunieron una pequeña herencia de su madre, y oficialmente se establecieron el T. & A. Bata Shoe Company. Era el año 1894 y una historia extraordinaria de la empresa había comenzado. El fundador Tomas Bata era un visionario dedicada a servir las necesidades de la gente. En 1904, Bata introdujo la mecanización y la producción masiva de calzado y creó el "Batovka" - un zapato clase obrera notable por su sencillez y estilo, pero ligero y asequible. El nombre Bata rápidamente se convirtió en sinónimo de calidad y valor, y en poco más de dos décadas Bata estaba vendiendo 2 millones de pares de zapatos al año, y las exportaciones se dispararon. A lo largo de la década de 1900, incluso en la guerra mundial, la Gran Depresión y el comunismo se cernía, Bata continuó prosperando. En 1931 se empezó a construir fábricas y ciudades enteras, en las afueras de Checoslovaquia. No pasó mucho tiempo antes de Bata fue reconocida como una marca internacional conocida por su inigualable selección de estilos. A finales de la década de 1930, Bata opera en más de tres docenas de países. Así como el siglo 20 avanzaba, también lo hizo el alcance internacional de Bata. Cuando los gobiernos comunistas nacionalizaron todas las compañías Bata en Europa del Este, Bata perseveró por reconstruirse a partir de las entidades restantes situados fuera de Europa del Este. Ampliando aún más el paraguas internacional de la compañía, Thomas J. Bata, hijo del fundador, se mudó de Checoslovaquia a Canadá con más de 100 familias y estableció la empresa de calzado de Canadá Bata. Familias de todo el mundo se basó en Bata para que les suministren los zapatos buenos precios que cumplen sus necesidades y superan sus deseos. A mediados de siglo, producto superior de Bata se ganó la confianza de millones y Bata se posiciona como uno de los exportadores de calzado más importantes del mundo. A medida que el siglo 20 llegó a su fin, Bata había estado construyendo relaciones con generaciones de familias de más de 100 años. Thomas G. Bata, nieto del fundador, se mantuvo el compromiso de que la tradición en el mercado global emergente. En un movimiento audaz, que reemplazó a las grandes fábricas centralizadas, con instalaciones de producción regionales guiados por cuatro "unidades de negocio significativas" (UMI), cada


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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA] uno tiene la flexibilidad e independencia para producir calzado que responde a las necesidades específicas de su región. Como resultado, Bata tiene el honor de ser una empresa local en cada país al que sirve. Es con orgullo que la empresa Bata de hoy mantiene cerca de 5.000 localidades por menor y servicios internacionales a más de un millón de clientes al día. Desde su sencilla puesta sobre hace 119 años, Bata ha convertido en una empresa global de confianza que ofrece calzado de moda y asequible a todos los miembros de la familia.

Vamos a crecer a través del siglo 21, invirtiendo nuestros recursos en tecnología de confort innovadores, manteniéndose a la vanguardia del estilo, y la garantía de la calidad y la asequibilidad. Ahora, como entonces, creemos que nuestro éxito es el resultado de nuestro compromiso con nuestros clientes, y nos seguimos mirando hacia el futuro mediante la lectura de nuestro pasado.

3.1.1. Misión BATA tiene como misión comercializar calzado con una permanente innovación en términos de diseño y confort, que satisfaga las necesidades de todos nuestros fieles clientes, pudiendo así entregarles productos de calidad a un precio realmente accesible. 3.1.2. Visión La visión de BATA es conducir una empresa dinámica, innovadora e impulsada por el mercado, mejorando la vida de todos nuestros clientes, empleados, proveedores y las comunidades en los países desarrollados como en los países en desarrollo, al mismo tiempo proteger el medio ambiente para la generación actual y las generaciones futuras.  

3.1.3. Valores Vocación de Servicio para satisfacer al Cliente: Es una actitud del personal de la Empresa, atender las necesidades del cliente y satisfacer sus expectativas. Honestidad: Trabajamos con honradez, dignidad, equidad, solidaridad y modestia.


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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]   

Actitud de Liderazgo: Buscamos el mejoramiento continuo, para constituirnos en el mejor referente del desarrollo local, regional y nacional. Trabajo en Equipo: Complementamos y potenciamos las iniciativas, los conocimientos y recursos individuales, para hacerlo mejor. Competitividad: con eficiencia, eficacia y a precios competitivos.

3.2.

Productos  Bubblegummers

Es la marca principal de calzado de niños en América Latina y tiene una presencia extensa en Asia y en Europa. Bubblegummers oferta buena calidad, zapatos cómodos, graciosos y coloridos para edades entre 0 y 13 años de edad, que aseguran el crecimiento sano del pie de los niños. La variedad de los diseños con la combinación del material coloreado vibrante y olor presentan un atractivo interesante que incita a temas e historietas.

 Power Athletics Ltd.


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Power Athletics Ltd. es una compañía que se especializa en calzado atlético, skate, y cheerleading. Nuestra meta es proporcionar un excelente valor a nuestros clientes y tener éxito como productores líderes de calzado deportivo. Corredores, equipos, deportistas, atletas amateurs y de aventura, son los mayores compradores de calzado con tecnología y calidad.  BATA

La comodidad es un rasgo importante en el diseño y ensamble de todos los zapatos. Muchas de las características son doble costura, molde y comodidad en la plantilla, tejidos suaves o forros de Cambrelle usados para enfatizar la imagen de marca y el estilo. El caucho, el cloruro de polivinilo PVC, PU o la suela de TPR son comúnmente usados.

 North Star


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Es una marca de calzado juvenil, que cada temporada presenta colecciones de moda, tendencias y materiales innovadores asociados a la música, las tribus urbanas; siendo como fuente de inspiración la juventud con un fin específico, el desarrollo de calzado urbano.

 Bata Industrials

Marca líder en calzado de seguridad e industrial, ha sabido satisfacer los requerimientos de los trabajadores en las distintas actividades económicas, conjugando seguridad, confort, diseño y tecnología, a través de una red de distribución y soporte técnico de excelencia.

 WEINBRENNER


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Son artículos de calzado con gran variedad, para aventureros y aquellos que aman el aire libre. Cuentan con diseños serios y de calidad, los zapatos Weinbrenner apelan al hombre sudafricano que busca una calidad excepcional y un estilo internacional, utilizados principalmente en su trabajo o divirtiéndose al aire libre.

 OITRAS MARCAS EN EL MUNDO


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PRIMERA PARTE:

ANÁLISIS SITUACIONAL


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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA] 4. Análisis Situacional 4.1. Análisis del Entorno y del Sector Análisis FODA del sector Fortalezas: • Existe en la región una cultura en la fabricación de calzado, que da origen a un conglomerado. • Hay amplia experiencia en la fabricación de calzado, tanto de empresarios como de trabajadores. • Presenta un parque de máquinas de costura para la fabricación de calzado. • Existencia de institutos de capacitación para la formación de operarios para la fabricación de calzado. • Se cuenta con un grupo numeroso de curtiembres formales e informales, que permiten la provisión de cuero de diferentes calidades. • Hay una cadena de abastecimiento conformada por almacenes, fabricantes y establecimientos comerciales que proveen diversos materiales para calzado. • Existen consorcios formados con buen nivel de cohesión que permitirían flexibilizar los volúmenes de producción. • Gran número de empresarios con nivel de educación superior, técnico o secundario. • Experiencias positivas para la comercialización de productos en nuevos mercado • Hay conciencia por parte de instituciones regionales y municipales de la importancia de la participación del sector en el PBI y en la generación de empleo. Debilidades: • Existe una ausencia del uso de herramientas de gestión empresarial en la mayoría de las micro y pequeñas empresas del sector. • Insistencia en seguir tercamente una estrategia de precio, que obliga a una disminución de la calidad en los insumos e ignorar componentes como publicidad a la marca para mejorar su posición negociadora. • Sistemas de producción muy anticuados que no concuerdan con las estrategias definidas por las empresas. • Requerimiento de maestros artesanos en los procesos de producción al asignar a un operario demasiadas operaciones.

• Provisión de cuero de baja calidad en unidades de medidas alteradas y difíciles de determinar. UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA] • Baja productividad de la mano de obra ocasionada por los sistemas de producción anticuados. • Inexistencia de maquinaria para el armado de calzado, lo que obliga a contar con un alto de número de hormas en proceso. • Cadena de abastecimiento de insumos basada en el precio y con baja calidad y sin especificaciones de calidad demostrables. • Ausencia de laboratorios o instituciones con instrumentación que permitan comprobar la calidad de los insumos comprados. • Baja actualización en diseño y moda en la producción de calzado. • Inexistencia de entidades financieras con líneas de crédito blandas para el sector calzado, para la compra de equipos y maquinaria. • La calidad de los productos elaborados no cumple con las normas técnicas de prevención, pero tampoco no cuentan con los medios para averiguarlo. • Maquinaria de costura con muchos años de antigüedad, requiere que el operario consuma mucho tiempo de producción. • Sistemas de distribución limitados y poca capacidad para el ingreso a nuevos mercados. • Poca información acerca de las oportunidades de mercado, tanto del mercado local como del mercado exterior. • Ausencia de herramientas de mercadeo para posicionar marcas en el mercado local. • Los empresarios no son conscientes de los factores de importancia para el comercio local e internacional, tales como el precio, calidad, cumplimento en la entrega, flexibilidad en volúmenes de producción y variedad de modelos y colores. • Existe un gran número de empresas informales a las no se puede asistir por no tener registro de su permanencia en el mercado. Oportunidades: • El mercado local es un mercado muy grande. En el Perú se importa al año alrededor de 20 millones de pares. • Los mercados regionales fundamentalmente los de la Comunidad Andina, en donde la distancia psicológica es reducida. • El Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos es una buena oportunidad si se identifica claramente el segmento al que se desea ingresar. • Las compras del Estado resultan otra buena posibilidad siempre y cuando las compras se adecuen a los volúmenes que puedan ser provistos por las micro y pequeñas empresas, así como las condiciones financieras. UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA] • Las cadenas de tiendas como Bata, Platanitos, Payless Shoe Source, etc. importan calzado y compran localmente. • La tendencia mundial al empleo de materiales naturales como el cuero, pero que hoy se exporta en estado semi-procesado o peor fresco salado. • La rebaja de aranceles aprobada permite la importación de maquinaria e insumos que contribuirá a la obtención de precios competitivos. • La revaluación de las monedas de Brasil y Colombia ha subido los precios de los calzados fabricados en ambos países, provocando un mercado potencial en Colombia y una menor competencia por parte de Brasil. Amenazas: • Los productos provenientes de países asiáticos a bajos precios, con alto contenido de material sintético y precios bajos. • El contrabando que ingresa principalmente por la frontera sur, afecta el mercado tanto en calidad como en precio. • La firma del Tratado Libre Comercio con Estados Unidos permitirá el ingreso de calzado importado sin pago de aranceles. • La rebaja arancelaria recientemente aprobada que incentivará la importación de calzado de diversos países incrementando la competencia. • Ingreso de nuevos competidores en la escena ante la disminución de la competitividad por parte de Brasil y Colombia. • El proceso de transformación que ocurre actualmente en México, que puede convertirse en fuerte competidor en el mediano plazo. • Escasez de cuero en el mercado mundial incentiva la exportación en estado semiprocesado o fresco salado.


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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA] 4.4.1.

Generalidades del Sector en Perú

Si bien aún no somos una potencia mundial en la producción y en la exportación de calzado, el Perú busca a paso firme hacerse de un nombre a nivel internacional en este rubro. Desde el año 2007, la exportación de calzado peruano viene creciendo a una tasa promedio anual de 11%, según el Ministerio de la Producción. Solo el año pasado los envíos totales, por ejemplo, superaron los US$21 millones. Los principales rubros de exportación son los calzados de cuero y textil; ellos constituyen cerca del 70% de las ventas. También son importantes los envíos de calzado de plástico impermeable, utilizado en el sector industrial. DEJANDO HUELLA Uno de los factores que impulsan el crecimiento es el constante contactos que buscan los productores peruanos con posibles compradores internacionales a través de diversas ferias internacionales, entre ellas Perú Moda, aseguró Adriana Ríos, directora del Centro de Innovación Tecnológica del Cuero, Calzado e Industrias Conexas (CITECCAL). “El Perú tiene potencial. Posee buena calidad de cuero y calzado. Y recién se está forjando una buena imagen”, apunta. En el último Perú Moda se exhibieron productos de reconocidas marcas nacionales como Calzados Chosica (Tigre), Garbo, D’art Cuero, Bruno Ferrini, Calimod, entre otras. Uno de los retos para las empresas del sector calzado será invertir un poco más en el área de diseño, para ampliar el desarrollo de modelos propios para exportar sin necesidad de andar copiando algunas tendencias o modelos del exterior, Pero cuando nos referimos al calzado en el Perú, inevitablemente caemos en Trujillo, La ciudad de Trujillo es uno de los centros más importantes de producción de calzado en el Perú. Se calcula que unas cien mil personas dependen de su manufactura. Las condiciones existentes en esta región -


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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA] proliferación de pequeñas unidades productivas- son seguramente similares a otros lugares del Continente y las situaciones que viven los trujillanos pueden ser asimilables a muchos otros puntos de nuestra geografía. Un detallado trabajo del experto Edgar Alvarado Bazalar, describe su estructura y desarrollo y analiza la crisis actual. Brindamos aquí una síntesis del referido estudio. El sector cuero y calzado de Trujillo, Perú, es un conglomerado de más de 2.000 pequeñas y microempresas productoras de calzado, incluyendo a 300 abastecedores de materiales y componentes, cerca de 500 tiendas comercializadoras, servicios especializados como modelaje, seriado, cosido de plantas, desbastado, fabricantes de etiquetas, cajas, etc. Asimismo ocupa a miles de trabajadores, generando ingresos para cerca de 100,000 personas considerando a las familias. El calzado de Trujillo se vende en todo el Perú a través de una extensa red comercial y se calcula que esa ciudad se produce cerca del 50% del calzado del país. Este desarrollo da lugar al funcionamiento de un grupo de instituciones que directa o indirectamente trabajan en el fomento del sector: Asociaciones de Productores, Asociación de Curtiembres, Municipalidad, Dirección Regional de Industrias, Proveedores, Cámara de Comercio, Institutos, Universidades, ONGS entre otras. Estas instituciones realizan diversas actividades en beneficio del sector, aun cuando el nivel de especialización y articulación entre ellas todavía es limitado.


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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA] SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS Como resultado de este proceso, las empresas de menor tamaño y capacidad han cerrado, mientras aquellas con mejores condiciones organizativas y tecnológicas tienen más oportunidades. Un estudio del año 1992 muestra que las empresas productoras de calzado agrupadas en 4 segmentos según sus características –subsistencia, acumulación incipiente, crecimiento y pequeña empresa- ascendían a una 4.600 y ocupaban 19.241 trabajadores. Sin embargo, recientes estudios realizados por MINKA indican, en base a los cambios ocurridos hasta la fecha, un intenso proceso selectivo en el sector: en el período 1997/1998 queda sólo el 36% de esas empresas y sólo un 43% de los trabajadores del período anterior siguen empleados. Es por eso que observamos un aumento del tamaño promedio por trabajador y elevación de la productividad por empresa. Se requiere por tanto de un intenso proceso de modernización del sector en la cadena productiva con capacidad para mejorar la calidad de la mano de obra, los procesos productivos tanto en gestión como en tecnología, enlazando y articulando los cambios en las empresas. Los cambios contextuales implican esfuerzos superiores a los hasta ahora realizados. El proceso de modernización implicará: Por el lado de las empresas: a) una transformación decidida en la selección, introducción y manejo de la tecnología, b) un proceso intenso de capacitación de la mano de obra, c) una introducción paulatina, pero constante de técnicas de producción y organización empresarial e inter/empresarial flexibles, que fomenten la especialización y complementación de las empresas. d) un fortalecimiento consistente del entorno de abastecimiento y servicios, e) una agresiva política comercial hacia el exterior. f) búsqueda de alianzas estratégicas empresariales entre empresas productoras, abastecedoras y comercializadoras. Por el lado del entorno institucional: a) una política clara de fomento local con direccionalidad estratégica y con participación público/privada en su formulación e implementación. b) una activa relación entre educación, investigación y empresas, a fin de apoyar y sostener creativamente al entorno empresarial y generar capital humano altamente competitivo.


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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA] c) desarrollo de una normatividad moderna capaz de regular el mercado y crear mecanismos de estandarización. d) una política financiera de mediano plazo que sostenga el proceso de modernización. Las condiciones actuales del sector, su crecimiento e importancia, así como los nuevos retos, indican claramente que se ha llegado al fin del crecimiento espontáneo. Es necesario por eso, fortalecer sistemáticamente los esfuerzos empresariales a través de la generación, sistematización, difusión y enlace de conocimientos tecnológicos y organizativos que no se dan de manera espontánea, aprovechando las ricas experiencias locales y vinculándolas con conocimientos que permitan generar condiciones que fortalezcan el entorno local.


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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA] 4.1.2.

Fuerzas Competitivas del Sector

FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR FUERZA COMPETITIVA

INTENSIDAD nuevos competidores nuevos fabricantes: muy alta producto muy fácil de producir e imitar

Entrada de nuevos competidores

bajos requisitos de capital rivalidad de precios alta importadores: baja productos importados de Asia, y otros venta exclusiva solo en algunos establecimientos ser un producto perecedero alta refuerzo de la imagen de marca de las principales empresas competidoras

Intensidad de la competencia

aumento del consumo de los niveles A, B excelente distribución por parte de los competidores más de 100 marcas competidoras tendencia de diversificación de la empresa: lanzamiento de producto de mayor valor añadido mercado en crecimiento media

Amenaza de productos sustitutos

existen todo tipo de productos planificados, pero tiene el respaldo de ser un producto tradicional media

Poder de negociación de los clientes

mercado en proceso de transición a mayor concentración de la producción minorista creciente estructuración de minoristas independientes

Poder de negociación Media - baja de los proveedores


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

Amenaza de los Nuevos Competidores: En la industria del calzado existen muchos competidores, diariamente crece la oferta de calzado y lo más usual es que los modelos del calzado fabricado sean muy similares. En nuestras comunidades muy usuales que en cualquier garaje o sala de una casa se establezca un taller de zapatería el cual busca al igual que cualquier otra fábrica vender sus productos abrirse paso en el mercado del calzado. La amenaza de nuevos competidores es muy grande y sobre todo que cada vez que aparece uno nuevo este trae consigo un cambio sustancial en los precios, calidad y diseño del producto. Por esta razón la empresa busca abrirse paso a nuevos mercados dentro del territorio nacional y fuera de él., actualmente exporta sus productos a caracas y Mérida, también envía productos al interior del país, Medellín y Cali, y se encuentra realizando negociaciones para vender en Bogotá. 23



Amenaza de Productos Sustitutos: El producto que la empresa ofrece en este momento, calzado para dama tipo Valeta, existe gran variedad de productos que cubrirían en parte la misma necesidad, por ejemplo: Sandalia de planta baja Sandalia de tacón Zapato cerrado para dama Botas - botines Calzado deportivo. Cualquiera de estos productos podrían ser sustitutos del producto que ofrece la empresa, sin embargo no todo cumplen en su totalidad con el requerimiento de comodidad y versatilidad que tiene la Valeta. Debido a su diseño proporciona comodidad y al mismo tiempo es un calzado que puede ser usado con ropa casual un poco más formal como para el trabajo de oficina.



Poder de Negociación de los Proveedores: El nivel de poder de negociación que poseen los proveedores es medio-bajo ya que existen en la ciudad varias empresas que comercializan los materiales requeridos para la fabricación del calzado. Sin embargo entre los proveedores se maneja un rango similar de precios y la variación de sus precios depende de sus proveedores.



Poder de Negociación de los Clientes: La demanda del producto tiene mucha influencia en su precio, aunque existe mucha demanda también existe mucha oferta y esto afecta el precio. La competencia generalmente es de quien ofrece el mejor calzado a mejor precio;


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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA] debido a que nuestros clientes principalmente son comerciantes y desean obtener buenas ganancias por los productos que venden

1.1.3. Factores del entorno que intervienen:

FACTORES DEL ENTORNO QUE INTERVIENEN 

La economía del país es favorable para la inversión y la innovación.



Las mujeres reconocen un producto de calidad e innovador para cuidar su imagen y sentirse cómodas, usando el producto

Factor político



Facilidad de entrada al mercado

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Factor ambiental

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El clima arequipeño es favorable.

 

Factor tecnológico

Para la fabricación de algunos modelos se puede incorporar antioxidantes que cumple la función de nutrir la piel y evitar el envejecimiento prematuro.

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Factor económico



Factor social



1.2. Demanda del mercado 4.2.1. El calzado en el Mercado Peruano En el Perú, las importaciones de calzado se acercan a los 17 millones de pares al año, sin contar con el ingreso de productos de contrabando, problema generalizado a nivel latinoamericano. La producción peruana estimada alcanza los 30 millones de pares, con lo cual se llega a un per cápita de aproximadamente 2 pares por año. De este consumo, la Región La Libertad


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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA] aporta unos 12 millones de pares que representan el 25% del consumo local. El calzado de la Región La Libertad se caracteriza por ser de cuero con suelas de diversos materiales, siendo cada vez más escasa la firme de suela de cuero y cada vez más importante el uso de materiales como caucho, plástico y poliuretano. Los procesos de producción son intensivos en mano de obra, siendo básicamente artesanal, lo cual conlleva bajo volumen, baja estandarización, altos costos e incumplimiento de plazos de entrega. Además, se debe señalar la baja productividad como consecuencia de procesos de producción que emplean materiales anticuados, que no permiten una mayor rotación de hormas y obliga a introducir nuevos modelos en línea, que podría ser una ventaja si se define una estrategia con esa condición. Teniendo como base que las empresas de la región se encuentran sometidas a un mercado donde predomina el factor precio, que las somete al uso de materiales de baja calidad, no es posible dirigir a las empresas al mercado exterior si previamente no se diseña una estrategia de expansión de mercado, mediante la cual primero se validen sus productos en el mercado local en segmentos exigentes que las obliguen al cambio y luego de ello se pueda intentar colocar sus productos en mercado vecinos. Para ello, es necesario que las instituciones del Estado faciliten el acceso a los mercados y proporcionen información buena y oportuna para la participación en eventos internacionales, en los cuales se promocione la producción de la región La Libertad. La información deberá estar referida a inteligencia de mercados, tendencias, empleo de materiales y también articular los distintos sectores productivos con la finalidad de mejorar los procesos de producción, sin que esta conversión genere costos excesivos que les reste competitividad

1.2.2. Compra de calzado en el mercado peruano.

El consumo de calzado en el Perú se ha caracterizado por un alto nivel de volatilidad.. El consumo de calzado en México ha estado correlacionado con la actividad económica en general. Es muy probable que en el mediano plazo el crecimiento del PIB per capita sea limitado Patrones de consumo. Se plantean por otro lado como muy probables, ciertos cambios en la estructura de consumo. Actualmente, el calzado de cuero representa el 65% de los consumos, el calzado de plástico 20%, y el calzado textil 15%. La proporción del zapato de cuero es muy superior a la que se encuentra en economías con niveles parecidos de PIB per


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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA] capita. La liberalización de las importaciones va muy probablemente a crear una presión fuerte sobre el precio y niveles de calidad del zapato de plástico, un proceso que resultará en una substitución del calzado de cuero por el plástico de construcción similar, de manera análoga a lo que a pasado en la mayoría de los países. El modelo elaborado en la sección “Resultados del Programa” plantea una substitución en el consumo que igualaría aproximadamente la importancia del consumo doméstico de calzado de cuero (45%) y plástico (40%), para el décimo año del programa de reestructuración Además en la siguiente grafica se muestra el origen de la mercadería del calzado en nuestro país.

ORIGEN DE LA MERCADERIA 5% 5% 9%

7% 16%

58%

brasil peru acuador zonas francas del peru china otros

1.2.3. El calzado en el Mercado Arequipeño

Así como a nivel nacional aumenta la demanda de calzado, también Arequipa presenta crecimiento en este sector lo cual hace que las diferentes marcas usen estrategias de comercialización de su producto y buscan posicionar su marca en la mente del consumidor arequipeño para conseguir una buena cuota en el mercado. Las marcas más conocidas en Arequipa son:


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COMPRA DE CALZADO SEGUN LA MARCA EN AREQUIPA 7%

ecco

7% 10%

platanitos 11%

6%

bata payless

13%

vialé 46%

passarela hush puppies

Infografía: Carlos Ramírez, Diario El Comercio, 15 de enero de 2010

Para la determinación de la demanda a nivel de Arequipa, tenemos que tener en cuenta la cantidad de población del mercado en la actualidad y una proyección estimada para los próximos años

1.2.4. Conclusiones

Luego de realizado el análisis de la empresa y de sus factores externos podemos concluir que la empresa se encuentra en un mercado atractivo con una posición competitiva débil al no ser una marca reconocida, esta necesita


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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA] invertir en publicidad para aumentar su cuota de mercado. Además de encontrarse con una fuerte competencia ante empresas con gran trayectoria tales como bata y platanitos. Este proceso debe de realizarse moderadamente ya que de hacerlo precipitadamente generaría endeudamientos a la empresa.

4.2. Segmentación Del Mercado Se analizará a la empresa BATA en su línea femenina, que basa su mercado meta en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes. Es así que se dirige a dos segmentos (A y B) en particular: - Segmento A: Este grupo de mujeres está interesado por productos más elaborados, con diseños, colores y texturas, muy relacionados a la moda y la marca reconocida, no importándoles mucho el precio. - Segmento B: Segmentación Psicográfica, mujeres que adquieren el producto más que todo por su bajo precio, aunque también les interesa el diseño, la calidad. 4.2.1.

Macro segmentación del mercado de calzado

Mercado referencia: Moda, diseño, calidad. Calzados BATA realiza marketing estratégico focalizado, poniendo su atención en un grupo particular de clientes, considerando sus diferentes necesidades, tecnologías y clientes principalmente.


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Necesidades • • • • •

Moda Garantía Calidad Marca Diseño y confort

Qué necesidades satisface

MATRIZ DE MACROSEGMENTACION

Segmento de clientes •

Público Femenino de 15 años a mas

A quienes satisface

Características del bien • • • •

Materia prima 100% peruana Diferentes diseños con valor agregado Finos acabados Control de calidad

En el mercado de calzado femenino existe una amplia variedad de productos que van acorde al gusto del cliente, sin embargo se pueden tomar en cuenta como un factor importante el precio, tomando en cuenta todo esto se dividirá el mercado en 2 segmentos:


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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA] TOTAL (%) MARCA TIENDAS(Ojeda,Bata, Muñoz, etc) TIENDAS POR DEPARTAMENTOS (Saga Falabella, Ripley) PRECIO CENTROS COMERCIALES(Pizarro, Siglo XX, etc) MALLS(tottus, wong, plaza vea)

EDADES 15-25

26-37

38+

42

18 24

5 7

5 9

8 8

58

45

19

18

8

13

6

4

3

100


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4.2.2. Micro segmentación del calzado femenino

4.3.2.1. Segmentación socio demográfica El ingreso es una variable demográfica popular para la segmentación de mercados, ya que el nivel de ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. Muchos mercados se segmentan por ingreso, dentro de este podemos mencionar el poder adquisitivo para el PRECIO, muy importante y tomado en consideración por el cliente a la hora de elegir su calzado de preferencia.

4.3.2.2. Segmentación por Beneficios Se apoya directamente en las necesidades específicas del cliente, consiste en clasificar a los consumidores por tipo de cliente final. En las diferentes marcas de calzado el concepto es realzar a la mujer en su imagen, brindando confort y belleza en sus pies, cambiando de imagen visual a la mujer


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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA] de hoy, para dar a las consumidoras toda la flexibilidad, comodidad y elegancia que su cuerpo merece.

Perfil del Segmento

Calidad y confort Calidad y confort

Podemos concluir que en esta parte se debe tomar en cuenta:  Diseño  Calidad  Precio

Factores de Éxito

4.3.2.3. Segmentación Conductual  Segmentación por lealtad BATA tiene una alta fidelización de clientes, pero hay un segmento importante de mujeres que pueden cambiar si hay otro producto atractivo e innovador y de buena calidad.


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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA] Considerando los resultados de la encuesta (Gráfico) aproximadamente el 32% podría cambiar y el importante 20% es él que prefiere comprar una nueva marca.  Segmentación por ocasión de uso Las mujeres tienen un patrón de compra trimestral de calzado que varía de acuerdo a la estación y/o a la ocasión como son fiestas patrias, fiestas navideñas; es allí donde se observa un mayor porcentaje de compras.

 Segmentación Socio Cultural La segmentación por estilo de vida o segmentación pictográfica más allá y aborda el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relación con el consumo.

Fuente: Arellano Marketing 2012


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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA] 4.3. Atractivo del mercado 4.3.1. Resumen del capítulo de atractividad

ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE CALZADO


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4.4. CICLO DE VIDA DE CALZADOS BATA: ETAPA DE M ADUREZ BATA es actualmente líder en calzado a nivel nacional, se encuentra bien posicionada, ya que la marca no solo es reconocida a nivel nacional sino también a nivel mundial. BATA es reconocida Por ser calzado de confianza, resistente, a la moda y a un buen precio. La fidelización de sus clientes es notoria puesto que año a año continúa con la misma aceptación, y sigue innovando puesto que la competencia aumenta.


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4.5. Análisis de la cuota de mercado COMPETENCIA INDIRECTA En este sector quienes lideran el segmento de mercado formal, a nivel del país la marca líder es BATA con una participación de 38,7%, le sigue PAYLESS con un 11.2%, PLATANITOS con un 9.5%, ECCO 8%, PASSARELA con 6,3%, HUSH PUPPIES 6%, VIALÉ con 5%.


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Como vemos al ser la marca líder es BATA, por lo cual podemos decir que se encuentra bien posicionada como para ingresar un nuevo producto o linea, pero es necesario también observas el mercado informal que también ocupa gran parte de la cuota de mercado en el país.

COMPETENCIA DIRECTA En cuanto a competencia directa en el mercado arequipeño encontramos a OJEDA con 9%, MUÑOZ, BATA, PLATANITOS, MERCADO INFORMAL (Galerías ACMA, Siglo XX, etc)


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MARCAS FEMENINAS PRESENTES EN EL MERCADO AREQUIPEÑO 1 5 13% 11%

2 12% 3 9%

4 55%

1: OJEDA 2: PLATANITOS 3: MUÑOZ 4: MERCADO INFORMAL 5: TIENDAS POR DEPARTAMENTOS

Bata esta bien afianzada el mercado mediante su alta competitividad, calidad y precios mas accesibles (haciendo promociones en el año, el uso de una página web permite una mejor información a los consumidores y un acercamiento con los mismos). El eje principal de ventas es en festividades como el Día de la madre, Fiestas Patrias, año nuevo, pero también realiza ventas continuas todo el año. BATA se preocupa por la presentación y los acabados de sus productos que reflejen la alta calidad y confort en los pies de sus usuarios.

4.6. Canales de marketing BATA esta ubicada estratégicamente en diferentes puntos del país con un promedio 10 tiendas por departamento y el Lima, nuestra ciudad capital cuenta con 23 tiendas .Sus productos se encuentran en las principales MALLS como MALL AVENTURA PLAZA, PARQUE LAMBRAMANI, REAL PLAZA en Arequipa, de la misma manera tiene alta presencia en los diferentes malls del país.

Actividad publicitaria y promocional por productos y por segmentos


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BATA como marca fuertemente posicionada en el mercado atrae y capta la atención sobre sus productos sin embargo, su publicidad no es abundante, se hace presente en fiestas mediante cierta publicidad, pero el resto del año no realiza marketing mas que en sus paginas de internet. BATA realiza promoción y publicidad de la siguiente manera: 



Cuenta con una cuenta en Facebook para dar a conocer la marca, fotos del catálogo, recibir comentarios y poder de esta manera ser más dinámica y tener contacto e información para sus nuestros diseños. Tiene programas de responsabilidad social como BATA CHILDREN’S PROGRAM, en el cual ha venido apoyando una escuela primaria llamada Rayito de Luz en Manchay, una zona muy pobre de la capital, Lima. La primera obra importante que se logró fue la construcción de un nuevo muro de protección para la


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 

escuela, 160 metros de largo y tres metros de altura. Más tarde se construyeron nuevos baños. Cada Navidad una gran fiesta organizada por los voluntarios del Programa de Niños Bata se mantiene durante los 100 niños del Rayito de Luz. La venta por página web en ella se ofrece mayor información sobre precios, paquetes, descuentos y ofertas según la ocasión. Fidelización del cliente mediante la asesoría y orientación en cada punto de venta de acuerdo a lo que desee el cliente.

Página en Internet

Página en Facebook


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4.7. Análisis del producto GENERALIDADES ACERCA DEL CALZADO 

Producción nacional

Al sector calzado le corresponde el CIIU 1920 en el que se considera calzado de cuero, calzado de goma y calzado plástico. Este sector de acuerdo con la Encuesta Anual Estadística Manufacturera 2000, participó con el 4.1% del total de la producción manufacturera del país con un monto ascendente a 237,4 millones de soles. Según esta misma encuesta esta rama empleó a 5,031 trabajadores permanentes en 513 establecimientos, los cuales tenían 5 o más trabajadores.

Esta información se corrobora con la información de INFOSIEM, la cual reportó que el sub-sector al mes de diciembre del 2000, estaba conformado por 5,026 empresas formales, de las cuales 4,299 (85.5%) correspondían a personas naturales y 727 (14.5%) a personas jurídicas; tal como se presenta en el cuadro. A esa fecha, los departamentos que concentraban el mayor número de empresas eran Lima (50.9%), La Libertad (25.0%), Arequipa (9.8%) y Junín (4,3%). Total de empresas de calzado operativas a diciembre de 2006


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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA] Con relación a los niveles de producción, obtenidos a partir de los Índices de Volumen Físico de la Producción Manufacturera, desde el año 2000 hasta el año 2006 muestran un decrecimiento constante. Considerando el año 1994 como año base con un valor de 100, en el año 2006 el valor del índice es de 27,8. En el Gráfico siguiente se muestra los índices para cada año. La reducción sostenida del índice señalaría que el sector calzado, o tendría una enorme capacidad ociosa o muchas de sus empresas habrían salido del mercado, por consiguiente la importación de calzado tendría un crecimiento sostenido. Índice de Volumen Físico de la Producción de Calzado en Perú, 1996-2006

4.7.1. El Proceso de elaboración del calzado


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FOTOS DEL PROCESO DE CONFECCIÓN DE CALZADO EN UNA MYPE DE EL PORVENIR

Proceso de corte.

Proceso de aparado.

Proceso de Montado.


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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]

Proceso de Acabado.

4.8.

Embalaje.

Análisis del cliente

Usuarios finales Género: Hombre, Mujeres, adolescentes y niños Edad: 3-60 años Nivel socio económico: Sector Ay B Estilo de vida: Modernos, Sofisticadas y elegantes. Ocupación: Trabajadores independientes, dependientes, estudiantes, jubilados. Ingresos: Personales de 500 a más Estado civil: Solteros o casados.


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Frecuencia de compra del consumidor Las mujeres suelen renovar su calzado por lo menos unas tres veces al año, en promedio, pero hay clientes que compran hasta dos veces al mes. En cuanto a hombres la frecuencia es de unas 2 veces al año en promedio y en niños es de 3 veces al año. Factores de compra Al momento de decidir la compra el mercado del sector A se guía por los modelos en primer lugar, seguido de la calidad y si el calzado tiene ambos aspectos las consumidoras no escatimaran en precios. Mientras que el sector B tiene también en cuenta primero el modelo, luego la calidad sin embargo, el precio será el determinante de la compra. La publicidad boca a boca es muy importante sobre todo en este sector es por ello que la fuerza de ventas cumple un rol muy importante sea en el lugar de venta o en el ofrecimiento por catálogos ya que estas personas se convertirán en asesores en cuanto a información del producto se requiera un trato cordial hacia el cliente también influirá en la compra. La decoración, orden y arreglo del local darán una imagen al cliente de lo que es la empresa por tanto una buena exhibición de productos, orden y atractiva decoración captaran la atención de las consumidoras femeninas y animara a la compra de las mismas. Minorista

En Arequipa existen diversas tiendas propias de BATA en las calles así como en los diversos MALLS, haciendo llegar el producto al cliente de manera cordial y directa. Ello permite tomar mayor control de los productos, la posibilidad de promocionar e informar de mejor manera sobre los productos y mayor posibilidad de detectar los cambios en el mercado. Frecuencia de compra del distribuidor Con un adecuado plan de marketing nos enfocamos a que la frecuencia de compra de las damas de entre 18 y 35 años aumente. De esta manera los picos de ventas no serán solo en fechas festivas como Día de la Madre Año nuevo y Navidad, sino durante todo el año y estaremos preparados para afrontar la demanda con un stock adecuado.


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4.9.


Análisis de la competencia

El calzado femenino tiene diferentes propuestas de modelos en el mercado en respuesta a los gustos y preferencias del segmento en mención, así garantizar el crecimiento sostenible de los productos.

Precios Nacionales Precio (S/.) Modelo Botas largas Botines Ballerinas Fiesta Formal Sandalias

OJEDA PLATANITOS PAYLESS

SAGA FALABELLA

RIPLEY

150

160

140

160

200

SIGLO XX 120

110 60 110 90 70

100 70 130 100 90

100 70 100 90 60

120 80 130 80 80

160 90 140 110 100

80 50 70 70 60

GALERIAS ACMA

70 40 60 50 50

100

Fuente: Elaboración Propia

Actualmente los competidores son: Ojeda, Payless Shoes, Platanitos Boutique, Saga Falabella, Ripley, Siglo XX, Galerías ACMA (Mercado Arequipeño informal). El mercado es libre a la entrada de nuevos participantes y de fácil acceso por el costo económico de producir calzado de diferente material y calidad, y sobre todo por la gran informalidad que se vive (80%) tanto en el norte (Trujillo) como en nuestra ciudad de Arequipa.


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SEGUNDA PARTE: PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING


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5. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 5.1. Objetivos del marketing

 BATA abarca una cuota de mercado de aproximadamente 38%, con sus submarcas que abarcan los diferentes segmentos de mercado y lo ubican en la marca líder de calzado en nuestro país, Bata busca mantener y aumentar la preferencia de sus clientes atrayendo nuevos consumidores año a año y buscando promover la frecuencia de compra de sus productos.  Bata tiene como objetivo continuar fortaleciendo su marca en el mercado del calzado ya sea en sus diferentes segmentos de mercados atendidos para la población peruana la cual se encuentra hoy fuertemente atomizado, debido a que marcas como Platanitos, Ecco, Payless y otras del mismo rubro lanzan también sus productos para atender dichos segmentos, bata atiende estos segmentos bajo submarcas de la misma empresa como son North Star, Power y otras que en conjunto con sus diversas estrategias de marketing la colocan como la marca líder de calzado en nuestro país con una cuota de mercado de aproximadamente 38%, la cual se espera aumentar en el presente año.

5.2. Factores claves del éxito Éxito competitivo Bata es la empresa con mayor cuota de mercado en nuestro país en cuanto a calzado se refiere esta empresa ingreso al Perú hace 60 años. El liderazgo que mantiene BATA a través de los años así como su rápida expansión y crecimiento; y su incursión en diversos mercados internacionales implica que la empresa cuente con diversas metodologías, estrategias y planes de acción para lograr su consolidación en el mercado. Así mismo, otras empresas participantes en el sector, al tener conocimiento de que BATA es una de las empresas más importantes de este rubro, tienen como interrogante saber por qué esta empresa tiene grandes éxitos competitivos. No obstante el éxito competitivo de BATA no solo se debe a la integración de la organización como un todo, sino a la especialización que tiene cada área funcional para una adecuada realización UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

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de sus actividades, por lo que se le atribuye a cada departamento sus propios éxitos competitivos que en conjunto contribuyen al éxito competitivo del total de la organización. Por lo antes explicado se expondrá los factores claves del éxito competitivo de cada área funcional.

Área funcional de Marketing

Una de las ventajas que maneja BATA es la cultura organizacional que viene desempeñando, ésta cultura está orientada a mantener el liderazgo en el mercado, es por ello que la empresa muestra agresividad por los resultados que se van percibiendo. Las ideas del personal fomentan tranquilidad y confianza a la empresa, es decir; son proactivos en el proceso de ejecución de las actividades, ya que se cuenta con personas con experiencia, el cual conocen las posibles raíces del problema, atacando directamente a éste y evitando consecuencias negativas de mayor envergadura. Mantiene un sistema publicitario agresivo imponiéndose ante sus competidores. El área de marketing maneja información del entorno, lo cual implica que se actúa a la ofensiva y a la defensiva a los posibles factores que implican en la implantación de las propuestas de mercadeo tales como lanzamiento de nuevo producto, estrategia de baja de precio, etc. Para esto el procedimiento que consiste en: necesidad, deseo, demanda, exigencia, producto, valor percibido, intercambio, transacción, transferencia, para el consumidor tienen que ser plenamente satisfechos en lo posible. En vista de ello, los objetivos del área de marketing están establecidos claramente, en el personal, eso implica que el planeamiento estratégico que se establece se lleve a cabo de la manera más efectiva posible, evitando posibles desviaciones; manteniendo los lineamientos necesarios de las estrategias impuestas. BATA es una empresa diferenciada. Es por esto que marketing trata de mantener esta diferenciación con sus competidores liderando la preferencia en sus diversos productos. Se


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fomenta la integración del personal, tratando de mejorar la interacción de éstos, mediante el ahínco que se imparte hacia el logro de objetivos. Área Funcional de Producción

Cuenta con una gran variedad de productos, el cual se imponen en la elección de éstos por el consumidor ya que son productos de gran aceptación por la calidad, el nivel de diseño entre otros. Es por ello que BATA se esfuerza por mantener ese liderazgo de aceptación por sus clientes, ya que trata de llegar a ser la primera opción en sus diversos productos. los integrantes que conforma en el área de producción, son personas con amplia experiencia en su campo, En vista de ello ante la presencia de un problema, toman decisiones inmediatas de solución para éste, evitando que conlleve a mayores consecuencias. Las medidas que éstos toman brindan confianza en su implantación ya que debido a la capacidad que estos poseen, el grado de riesgo es mínimo, por ende contribuyen de manera significativa al logro de objetivos. BATA está conforme con el compromiso que presenta el personal del área de producción, ya que sin necesidad de llegar a diversos procedimientos de solución, el personal experimentado le brinda estabilidad en el proceso productivo, creándole a la empresa una fortaleza, digna de ser reconocida. Dentro de estos factores se incluye la capacidad instalada que beneficia a BATA, ya que cuenta con la última tecnología y la más alta calidad en sus diversos procesos de producción; automatizando ciertas actividades, por ende maneja un control más efectivo; ya que paralelamente se monitorea los procesos que se están llevando a cabo. Es por ello que BATA se impone ante sus competidores, por la particularidad que éste posee. UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

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Área funcional de Distribución

BATA lleva a cabo sus procesos de marketing, logística interna, producción y finanzas mientras la distribución nacional sus productos es realizada, en sus diferentes tiendas contando con más de 23 en lima además de una distribución optima de las mismas estando en lugares estratégicos donde la concurrencia abunda ayudando a su excito corporativo. No obstante, como los productos de BATA están siempre a la vanguardia de la moda y tecnología, ofrecen sus productos en las tiendas todo el año entonces es recomendable que el sistema de distribuciones sea lo más rápido.

Área funcional de Finanzas

El área de Finanzas es vital en el desarrollo de una empresa, ya que si bien no se vincula directamente con el proceso productivo, es trascendental para cada una de las áreas funcionales de BATA, se puede hacer notar que Finanzas también apoya a las demás áreas funcionales de la empresa, para ello cuenta con equipos de especialistas en temas UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

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financieros, esta área basa su éxito en el personal que trabaja dentro de ella, ya que entonces, según el entrevistado, el área de finanzas cuenta con un capital humano que facilita el trabajo conjunto, además de que siempre procura solucionar los problemas que acontecen. Además, el potencial de sus recursos humanos hace que esta área tenga la capacidad para afrontar los problemas de tipo financiero que se dan. Asimismo es una satisfacción para los trabajadores de su área atender las necesidades que se presentan . Se puede observar también que se utilizan adecuadamente los recursos financieros y además esta área no tiene dificultades en cuanto a conseguir fuentes de financiamiento para la empresa, ya que la empresa cuenta con un capital muy grande, y en cierta forma tiene un poco mayores facilidades para financiarse.

AREA DE PRODUCCION

AREA DE MARKETING:

varios productos cultura enfocada a mantener el liderasgo del mercado

flexibilidad de la produccion

personal de marketing con mucha experiencia y proactividad

alta calidad de productos alta experiencia del personal de produccion

sistema publicitario agresivo

capacidad instalada

facilidad de acceso a infiormacion interna y externa

tecnologia de ultima genracion

rapidez de respuesta en las estrategias de mercado alta presencia en la mnete del cliente (posicionamiento)

practica economia de escala alto grado de apalancamiento operativo

FACTORES CLAVES DEL EXITO DE BATA AREA DE DISTRIBUCION:

AREA DE FINANZAS:

cuenta con varias tiendas a nivel nacional alrededor de 23 en lima ademas de contar con una estrategia de ubicacion optima.

capital humano ampliamente capacitado

sus productos se encuentran en todas sus tiendas

cuenta con capital que le permite respaldar las operaciones de la empresa

la disponibilidad de sus productos es inmediata, lo que facilita y acelera el proceso de compra

facilidad para obtener fuentes de financiamiento


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5.3. Análisis FODA 5.3.1. Matriz FODA FORTALEZAS  Tecnología apropiada y moderna para la producción de calzado  Mano de obra calificada  Precios del calzado accesibles  Industria con gran tradición en el estado  Producen calzado de piel y a la moda  La industria del calzado del estado cuenta con todos los proveedores de la cadena productiva con excepción del cuero

DEBILIDADES  El que el cuero sea considerado como un subproducto afecta severamente su producción y calidad, ya que su oferta depende del incremento del consumo de la carne, y el incremento de la exportación de ganado en pie ha afectado los precios internos de la materia prima.  Sus competidores son empresas de larga trayectoria en la industria del calzado  El volumen de ventas de los competidores es alto.

OPORTUNIDADES  Enfrentan una demanda del producto interna y externa creciente  Oportunidades de exportación gracias a los nuevos tratados que se ha firmado con otros países  A través de la nueva línea lograr la recordación y mayor posicionamiento de la marca en los consumidores a través de los catálogos tiendas virtuales y demás  Desarrollar el valor de marca demostrando que es innovadora y que ofrece soluciones a las nuevas necesidades de los clientes  Usar la fuerza de venta para facilitar la  promoción e introducción de la nueva línea.

AMENAZAS 

Fuerte competencia por parte de países productores que se ha especializado en algún tipo de calzado o en alguna fase del proceso de producción  Fuerte competencia por parte de importantes marcas en el mercado como platanitos y payless.  El calzado de cuero ha sido sustituido por calzado sintético, siendo los países asiáticos los especialistas en este tipo de calzado, ya que utilizan tecnología de punta en la producción del mismo siendo muy difícil de competir en este tipo de calzado


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5.3.2. Estrategias cruzadas

Estrategia Fortaleza/Debilidades: Para la introducción del nuevo producto, es necesario realizar un estudio de mercado en el cual se va a conocer cuáles son las necesidades de los clientes potenciales y determinar que nuevas variedades de lencería se pueden lanzar al mercado de tal forma que se logre satisfacer a los clientes y lograr una notable diferenciación de las principales marcas de calzado. Además se debe realizar una buena campaña de publicidad. Actualmente en el mercado de calzado existe una amplia variedad de calzado para todo tipo de ocasión por ende tenemos que buscar una característica única que solo nuestra nueva línea sea capaz de satisfacer ante los productos de otras marcas. Estrategia Fortaleza/Amenazas: Prevenir la entrada de nuevos competidores o que empresas como Payless, Ecco diseñe productos dirigidos especialmente para personas de entre 15-25 años ya que pueden representar una amenaza potencial debido a que estos pueden afectar la demanda e incluso podríamos perder clientes fieles si no se toma las medidas necesarias para poder enfrentar a dichos competidores y para eso se debe de recurrir a las fortalezas para minimizar los efectos de los competidores. Estrategia Debilidades/Oportunidades:

No se podrá introducir un nuevo producto si no se analiza cuáles son las debilidades que se tiene frente a las marcas más resaltantes de calzado las cuales son nuestras principales competidoras y analizar cuáles son las oportunidades que se tiene frente a estos, es por eso que establecer a que segmento va dirigido la nueva línea en calzado para esto se debe de realizar el estudio de mercado para conocer las necesidades de los clientes y de tal forma determinar a qué segmento enfocarse y proceder a la planificación de la introducción del nuevo producto. Hay que UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

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aprovechar las debilidades de los competidores y ver nuevas oportunidades de lanzar nuevos productos ante estas. Estrategia Debilidad/Amenazas: Las principales amenazas son la gran participación de competidores en el mercado de calzado y en consecuencia la gran variedad de productos y precios los cuales hacen que el mercado sea muy competitivo ofreciendo cada vez productos de calidad a menores precios, como nuestro producto es una nueva línea en calzado para BATA ay que tener muy presentes a los competidores ya q estos también atiendes dichos segmentos de mercado.

5.4. Fuerzas del sector de productos: fuerzas y beneficio potencial a. Poder de negociación de los clientes El calzado al ser es un mercado muy atractivo por lo cual este cuenta con una gran cantidad de marcas que lo satisfacen y productos para cada tipo de consumidor. La distribución de sus productos en el mercado es variada, pero, en general, está la realizan a través de canales directos (fabricante-consumidor) o a través de canales exclusivos de distribución como tiendas propias de las empresas productoras, lo que reduce aún más la importancia que podría tener esta fuerza. Adicionalmente, existen empresas importadoras de calzado que son básicamente comercializadores. Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser calificada como “media”. b. Poder de negociación de los proveedores El principal insumo de la industria del calzado son las materias primas como cuero y material sintético, la cual representa en porcentaje significativo del costo de producción del calzado. El abastecimiento de materia prima se realiza a través de diversos proveedores de distintos tamaños. Esto podría suponer cierto poder de negociación por parte de los proveedores para fijar sus precios, los que, sin embargo, se han mantenido relativamente estables, de forma similar al de los productos terminados. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como “media - baja”. c. Bienes sustitutos Existen todo tipo de productos planificados, pero tiene el respaldo de ser un producto tradicional d. Barreras de entrada de competidores


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Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado de calzado son las economías de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de producción y con mayor integración vertical son las que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual se requieren fuertes montos de inversión. Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que tienen las marcas de calzado BATA, crea una fuerte barrera que dificultaría la entrada de nuevos productos. Otra de las barreras que dificultaría la entrada de competidores son los precios competitivos de calzado que se encuentran actualmente en el mercado los cuales además de tener precios atractivos tienen calidad e imagen y notoriedad en el mercado pero a pesar de eso el mercado peruano por su atractividad cada vez hay un mayor ingreso de competidores. e. Barreras de salida de competidores Las barreras legales de salida del mercado son relativamente de nivel “medio” para las empresas que deseen retirarse del mercado, si bien la posición de libre mercado que ha adoptado el estado peruano facilita la entrada y salida de empresas de inversión privada ya sea nacional o extranjera, el estado también está implementando normativas que velan por la seguridad laboral de los recursos humanos lo que impide que una empresa separe trabajadores sin antes haber llegado a un acuerdo con los mismos.

f.

Rivalidad interna

En el mercado del calzado existen muchas marcas por consiguiente es uno de los mercados de mayor competencia. Actualmente la salida de nuevas marcas de calzado es creciente a pesar que las grandes empresas prefieren mantener precios bajos para crear una fuerte barrera de entrada a potenciales competidores. Adicionalmente, es importante destacar que las importaciones serán un factor siempre presente en la rivalidad de la industria. La amenaza de estás dependerá principalmente de las restricciones de acceso que impongan los gobiernos así como el grado de especialización de la industria regional. En tal sentido esta fuerza es clasificada como “alta”


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5.5. Valoración estratégica del mercado

Muy poco atractivo

Bastante poco atractivo

Poco atractivo

Algo atractivo

Bastante atractivo

Muy atractivo

0

20

40

60

80

100

puntuación puntuaciones de importancia de la la ventaja relativa ventaja competitiva

atractivo de un mercado factores fuerzas del mercado tamaño del mercado ritmo de crecimiento poder del cliente puntuación total por las fuerzas del cliente X importancia relativa de las fuerzas del mercado intensidad de la competencia

100 100 80

40% 30% 30% 30%

40 30 24 94 28.2


60



rivalidad en precios facilidad de entrada número de competidores puntuación total de la intensidad de la competencia X Importancia relativa de la intensidad de la competencia accesibilidad al mercado conocimiento de los clientes equipo comercial puntuación total de la accesibilidad al mercado X importancia relativa de la accesibilidad del mercado índice de atractivo del mercado

5.6.

40 80 40

80 80

30% 30% 40%

12 24 16 52

40%

20.8

40% 30%

32 24 80 24 73

30%

Análisis de portafolio

INDICE DEL ATRACTIVO DE UN MERCADO Muy poco atractivo


Poco atractivo

Algo atractivo

Bastante atractivo

Muy atractivo

0

20

40

60

80

100

atractivo de un mercado factores

puntuación importancia de la relativa ventaja

fuerzas del mercado tamaño del mercado ritmo de crecimiento poder del cliente puntuación total por las fuerzas del cliente X importancia relativa de las fuerzas del mercado intensidad de la competencia rivalidad en precios

100 80 100

60

50% 20% 30%

puntuaciones de la ventaja competitiva

40%

50 16 30 96 38.4

25%

15


61



facilidad de entrada número de competidores puntuación total de la intensidad de la competencia X Importancia relativa de la intensidad de la competencia accesibilidad al mercado conocimiento de los clientes equipo comercial puntuación total de la accesibilidad al mercado X importancia relativa de la accesibilidad del mercado índice de atractivo del mercado

100 80

45% 30% 30%

80 100

20% 80% 30%

45 24 84 25.2

16 80 96 28.8 91.4

INDICE DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Principal desventaja

Gran desventaja

desventaja

ventaja

Gran ventaja

Principal ventaja

0

20

40

60

80

100



VENTAJAS DE LA DIFERENCIACIÓN Calidad del producto Calidad del servicio Imagen de la marca Puntuación total para las ventajas en la diferenciación X importancia relativa de las ventajas en la diferenciación VENTAJAS DE COSTE Costes unitarios Costes de transacción Costes de marketing Puntuación total de las ventajas en los costos X importancia relativa de las ventajas en los costos

100 80 100


40% 30% 30%

40 16 40 94

60 60 80

40%

38.4

35% 30% 35%

21 18 28 67 20.1

30%


62



VENTAJAS DE MARKETING Cuota del mercado Notoriedad de marca Distribución Puntuación total de las ventajas de marketing X importancia relativa de las ventajas de marketing ÍNDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS

100 80 80

30% 50% 20

30 40 16 86

40%

34.4 92.9

Atractivo de mercado Ventaja competitiva

91.4 92.9

100 80 60

40 20

0 0

20

40

60


80 100

63





Poco atractivo

Algo atractivo

Bastante atractivo

Muy atractivo

0

20

40

60

80

100



fuerzas del mercado tamaño del mercado ritmo de crecimiento poder del cliente puntuación total por las fuerzas del cliente X importancia relativa de las fuerzas del mercado intensidad de la competencia rivalidad en precios facilidad de entrada número de competidores puntuación total de la intensidad de la competencia X Importancia relativa de la intensidad de la competencia accesibilidad al mercado conocimiento de los clientes equipo comercial puntuación total de la accesibilidad al mercado X importancia relativa de la accesibilidad del mercado índice de atractivo del mercado

80 100 80

40% 30% 30% 30%

80 80 80

40% 30% 40% 40%

80 100

80% 20% 30%

puntuaciones de la ventaja competitiva 32 30 24 9686 25.8 32 24 2432 88 35.2

64 20 84 25.2 86.2


64





Gran desventaja

desventaja

ventaja

Gran ventaja

Principal ventaja

0

20

40

60

80

100



VENTAJAS DE LA DIFERENCIACIÓN Calidad del producto Calidad del servicio Imagen de la marca Puntuación total para las ventajas en la diferenciación X importancia relativa de las ventajas en la diferenciación VENTAJAS DE COSTE Costes unitarios Costes de transacción Costes de marketing Puntuación total de las ventajas en los costos X importancia relativa de las ventajas en los costos VENTAJAS DE MARKETING Cuota del mercado Notoriedad de marca Distribución Puntuación total de las ventajas de marketing X importancia relativa de las ventajas de marketing ÍNDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS

100 80 80

80 60 80

40% 20% 40%

40 16 32 88

30%

26.4

50% 20% 30%

40 12 24 76 22.8

30% 100 80 80


30% 50% 20% 40%

30 40 16 86 34.4 83.6


65




86.2 83.6

100 80 60

40 20

0 0

20

40

60

80 100



Poco atractivo

Algo atractivo

Bastante atractivo

Muy atractivo

0

20

40

60

80

100


66






100 100 80

40% 30% 30% 30%

40 80 40

30% 30% 40% 40%

80 80


40% 30%

32 24 80 24

30%

73



Gran desventaja

desventaja

ventaja

Gran ventaja

Principal ventaja

0

20

40

60

80

100


VENTAJAS DE LA DIFERENCIACIÓN Calidad del producto

puntuación importancia de la relativa ventaja 80


40%


32 67



Calidad del servicio Imagen de la marca Puntuación total para las ventajas en la diferenciación X importancia relativa de las ventajas en la diferenciación VENTAJAS DE COSTE Costes unitarios Costes de transacción Costes de marketing Puntuación total de las ventajas en los costos X importancia relativa de las ventajas en los costos VENTAJAS DE MARKETING Cuota del mercado Notoriedad de marca Distribución Puntuación total de las ventajas de marketing X importancia relativa de las ventajas de marketing ÍNDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS


60 100

80 60 80

30% 30%

18 30 80

40%

32

65% 20% 15%

52 12 12 76 30.4

40% 80 80 100

40% 30% 30% 30%

32 24 30 86 25.8 88.2

73 88.2

100 80 60 40 UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

68



20

0 0

20

40

60

80 100



Poco atractivo

Algo atractivo

Bastante atractivo

Muy atractivo

0

20

40

60

80

100



fuerzas del mercado tamaño del mercado ritmo de crecimiento poder del cliente puntuación total por las fuerzas del cliente X importancia relativa de las fuerzas del mercado intensidad de la competencia rivalidad en precios facilidad de entrada número de competidores

60 80 80

100 60 80

30% 40% 30%


30%

18 32 24 74 22.2

50% 30% 20%

50 18 16


69



puntuación total de la intensidad de la competencia X Importancia relativa de la intensidad de la competencia accesibilidad al mercado conocimiento de los clientes equipo comercial puntuación total de la accesibilidad al mercado X importancia relativa de la accesibilidad del mercado índice de atractivo del mercado

40%

60 80

70% 30% 30%

84 33.6

42 24 66 19.8 75.6



Gran desventaja

desventaja

ventaja

Gran ventaja

Principal ventaja

0

20

40

60

80

100



VENTAJAS DE LA DIFERENCIACIÓN Calidad del producto Calidad del servicio Imagen de la marca Puntuación total para las ventajas en la diferenciación X importancia relativa de las ventajas en la diferenciación VENTAJAS DE COSTE Costes unitarios Costes de transacción Costes de marketing Puntuación total de las ventajas en los costos X importancia relativa de las ventajas en los costos VENTAJAS DE MARKETING Cuota del mercado

40 60 80

100 80 80

60


45% 25% 30%

18 15 24 57

20%

11.4

50% 20% 30% 40%

50 16 24 90 36

30%

18


70



Notoriedad de marca Distribución Puntuación total de las ventajas de marketing X importancia relativa de las ventajas de marketing ÍNDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS

80 80

50% 20%

40 16 74 29.6

40%

77


75.6 77

100 80 60

40 20

0 0

20

40

60

80


100

71





Poco atractivo

Algo atractivo

Bastante atractivo

Muy atractivo

0

20

40

60

80

100




100 80 80

40% 30% 30% 30%

40 80 80

30% 30% 40% 40%

80 60

80% 20% 30%


64 12 76 22.8 76.4


72





Gran desventaja

desventaja

ventaja

Gran ventaja

Principal ventaja

0

20

40

60

80

100



VENTAJAS DE LA DIFERENCIACIÓN Calidad del producto Calidad del servicio Imagen de la marca Puntuación total para las ventajas en la diferenciación X importancia relativa de las ventajas en la diferenciación VENTAJAS DE COSTE Costes unitarios Costes de transacción Costes de marketing Puntuación total de las ventajas en los costos X importancia relativa de las ventajas en los costos VENTAJAS DE MARKETING Cuota del mercado Notoriedad de marca Distribución Puntuación total de las ventajas de marketing X importancia relativa de las ventajas de marketing ÍNDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS

60 60 80

80 60 80

40% 20% 40%

24 12 32 68

30%

20.4

50% 20% 30%

40 12 24 76 22.8

30% 100 80 100


30% 50% 20%

30 40 20 90 36

40%

79.6


73




76.4 79.6

100 80 60

40 20

0 0

20

40

60

80

100

Para el análisis del portafolio de la empresa BATA en estudio con sus productos haremos uso de la matriz BCG que se detalla y esquematiza a continuación:

MATRIZ BCG Empresa BATA


74



Las línea que soportan la mayor parte del portafolio son sin duda NORTH STAR, POWER y BATA que con sus calzados clásicos y zapatillas tienen gran acogida de sus productos lo que resulta complicado definir de manera exacta cuál es su línea estrella. Línea BUBBLEGUMERS cae dentro de la clasificación más baja, aunque el cuadro muestra como su tasa de crecimiento de mercado en realidad no es del todo mala, esto se debe a que son productos que no se comercializan con mucha frecuencia en las colecciones pero que, sin embargo, tienen un potencial de aceptación bueno, sin que esto se refleje directamente en los ingresos que representan para la empresa, por lo que se deberían definir estrategias futuras a fin de resaltar la demanda de estos productos. Como productos interrogantes se presenta nuevamente la marca Bubblegumers debido a q esta línea cubre un segmento especializado en niños, a futuro, se podrían realizar mayores innovaciones en estas líneas y así comercializarse mejor. Dentro de la línea clásica encontramos a Weinbrenner debido a sus rústicos diseños tiene una amplia preferencia pero sus diseños no son muy llamativos.


75



5.7. Planes estratégicos de mercado 5.7.1 ESTRATEGIA DE LÍDERES DE COSTO BATA es una marca que se caracteriza por brindar calzado de buena calidad a excelentes precios, asequibles al segmento de mercado al cual va dirigido, el cual es muy variado ya que está presente en niños, adolescentes, jóvenes y adultos. Para ello es necesario contar con el personal especializado y debidamente entrenado, tener la mejor tecnología para reducir los costos y de esta manera ofrecer los mejores precios que sean atractivos para el mercado. 5.7.2 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN BATA logra la diferenciación con respecto a sus competidores por la trascendencia y notoriedad de la marca en el mercado la cual lleva 70 años a nivel nacional, sus productos son de calidad como resultado de que invierten en investigación para elaborar sus productos. BATA tiene una amplia gama de productos, así se innova continuamente para poder satisfacer las necesidades de sus consumidoras de esta forma diferenciarse de sus competidores. 5.7.3 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO BATA busca incrementar año a año la venta de sus productos de calzado expandiendo su marca tanto en el interior del país como en el exterior, de esta manera haciéndolo llegar a más consumidores. Por los beneficios ofrecidos en cada uno de sus productos BATA se encuentra en Europa, en Latinoamérica, Centro América, Norteamérica y Europa. Esta marca es conocida por brindar comodidad y resistencia en sus productos, resaltando la CALIDAD y su PRECIO ACCESIBLE. 5.7.4 ESTRATEGIAS DEL LÍDER BATA como empresa líder debe desarrollar estrategias que afiancen esta posición para poder enfrentar y defenderse de sus competidores entre las cuales tenemos: DESARROLLO DE LA DEMANDA PRIMARIA La empresa busca ampliar su demanda a través de la captación de nuevos consumidores de esta manera incrementa el tamaño total del mercado, esto es beneficiosos también para la competencia. ESTRATEGIAS DEFENSIVAS Protege su participación en el mercado reduciendo la acción de sus competidores más peligrosos por medio de precios accesibles y calidad garantizada. ESTRATEGIAS OFENSIVAS BATA tiene 70 años en el mercado nacional que afianza la confiabilidad en sus productos y por ello aumentar su rentabilidad .Logrando una ventaja competitiva que se basa en el liderazgo de costo. UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

76



5.8. Implicaciones estratégicas BATA se presenta satisfactoriamente en el mercado con su línea NORTH STAR (zapatillas para jóvenes y adolescentes), la cual es uno de sus productos estrella, línea infantil BUBBLEGUMMERS. La empresa cuenta con las ventajas competitivas requeridas para tomar el liderazgo de estos mercados así mismo se presenta atractivos y amplios para BATA en cuanto principalmente a: los volúmenes de demanda, tasas de crecimiento en constante avance y debido a sus canales de distribución puede llegar a casi la totalidad de la población es decir tiene una alta disponibilidad en el mercado peruano.


77



TERCERA PARTE: ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS


78



6. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS 6.1. Identificación de estrategias BATA nos viene brindando sus productos con la más alta calidad desde hace 70 años, esto hace que sea una de las mas representativas marcas de calzado en el Perú, por lo tanto debe de implementar estrategias tanto ofensivas como defensivas para no solo conservar su cuota de mercado que ya posee, sino también incrementar dicha cuota y aumentar su contribución neta de marketing.

6.1.1. Estrategias ofensivas Mediante un análisis de Portafolio que se realizó anteriormente pudimos darnos cuenta que según el cuadrante donde no ubicamos, debemos de aplicar ciertas estrategias, mediante el grafico siguiente podemos observar las estrategias a usadas:

a. Invertir para crecer Cada año el mercado de calzado esta cambiando por lo que BATA puede hacer modificaciones en sus diseños, más innovadores, modernos y sofisticados para incrementar su cuota de mercado. UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

79



b. Proteger la posición El mercado de calzado en nuestro país está muy marcado por el calzado trujillano que se va expandiendo a nivel de todo el país, con modelos muy versátiles y sofisticados, sobre todo en diseños femeninos. Es por esta razón que para proteger su posición BATA opta nuevamente por la renovación de su imagen a través de una nueva línea femenina, orientada a un mercado más joven, fresco y de calidad, característica principal de BATA. BEAUTYGIRL, con lo cual busca recapturar la atracción del mercado juvenil femenino. Hoy, BATA se reinventa, cambiando de imagen visual y lanzando nuevos productos y líneas para la mujer de hoy. Para darle a nuestras consumidoras toda la flexibilidad, comodidad y elegancia que su cuerpo merece.

6.1.2. Estrategias defensivas a. PROTEGER LA CUOTA DE MERCADO La marca BATA protege su participación en el mercado reduciendo la acción de sus competidores más peligrosos por medio del lanzamiento de nuevos productos y modelos también por la utilización de innovación en tecnología en sus procesos productivos. Es decir BATA opta por estar a la vanguardia y comodidad de las consumidoras. b. MANTENER LA CALIDAD BATA para mantener su buena posición en el mercado de calzado femenino debe mantener la calidad del producto como del servicio y a precios accesibles a los consumidores, algo muy importante para los clientes y que le permite a la empresa quizás evitar la necesidad de una confrontación frontal con la competencia de esta manera no desperdiciar recursos en campañas intensivas de publicidad.

6.2.

Presupuesto

El siguiente presupuesto se realizara, para el producto líder de BATA, Línea femenina BEAUTYGIRL: COSTO DE ADQUISICION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuesta tener un cliente nuevo. Costo de Adquisición del Cliente 1.02

COSTO DE FIDELIZACION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuenta mantener a un cliente. Costo de Fidelización del cliente 0.16


80



PRESUPUESTOS DE MARKETING MERCADO PARA AREQUIPA Demanda de clientes Cuota de marcado (%) Total de clientes Nuevos clientes

2012

2013

2014

2015

2016

8500 38.7 6412 2375

8960 41.1 6222 2662

9350 54.6 6951 2955

9640 58.1 5746 3253

9980 61.6 5591 3558

Clientes fieles

3412 3799 4874 Presupuesto de Marketing

4638

5784

Coste de adquisicion coste de fidelizacion

S/. 7,007.50 S/. 5,050.10

S/. 7,324.50 S/. 5,780.10

S/. 7,236 S/. 6,146

S/. 8,401 S/. 6,200.60

S/. 8,123 S/. 7,789.40

gastos de marketing

S/. 8,050.10

S/. 8,354

S/. 9,959.80

TOTAL PRESUPUESTO

S/. 8,050.10

S/. 8,354

S/. 9,456.70 S/.9,456.70

S/. 10,850.70 S/.10,850.70

6.3.

S/. 9,959.80

Evaluación de resultados

6.3.1. Análisis de los Componentes de los Objetivos de Cuota de Mercado

MERCADO PARA AREQUIPA Demanda de clientes Cuota de marcado (%) Ingreso x ventas margen de utilidad (%) beneficio bruto gastos de marketing C.N.M.

6.3.2.

2012

2013

2014

2015

2016

8500 38.7 90885 25 22721.25 S/. 8,050.10 s/.14671

8960 41.1 90318 25 22579 S/. 8,354 s/.14225

9350 54.6 90763 26 23598.38 S/.9,456.70 s/.14142

9640 58.1 58968 26 22351.68 S/.9,959.80 s/.12391

9980 61.6 60184 29 17453.36 S/. 10,850.70 s/.6602

Análisis de los componentes de los objetivos de cuota de mercado

La cuota de mercado es la fracción o porcentaje que se tendrá del total de mercado disponible (mercado de calzado) o del segmento del mercado (calzado femenino) que está siendo suministrado por la compañía, en nuestro caso por la empresa BATA. Para desarrollar la cuota del mercado, se realizó una encuesta para la marca UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

81



BATA mediante la cual pudimos obtener los componentes que forman parte del índice de cuota de mercado; es decir tuvimos preguntas referidas a: NOTORIEDAD PREFERENCIA AL PRODUCTO INTENCIÓN DE COMPRA DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO SERVICIO DEL MISMO.

Con los datos de los componentes de la cuota de mercado, podremos analizar y establecer las estrategias, para aumentar nuestra cuota de mercado.


82



Como podemos observar, la notoriedad de los productos otorgados por la empresa BATA no es muy alta y esto trae como consecuencia que la preferencia por este también sea baja, debido al poco posicionamiento que ha tenido esta marca en todo el tiempo que lleva en el rubro, sin embargo la disponibilidad de los producto si es buena, junto el precio y la intensión de compra. Por ello si se desea aumentar la cuota de mercado, de un 12% a un 19% debemos mejorar la preferencia por parte de los consumidores de producto, asimismo incrementar en estrategias de promoción para así poder aumentar la notoriedad de la empresa y como consiguiente la intención de compra aumente.


83



CUARTA PARTE: DESARROLLO DE UN

NUEVO PRODUCTO


84



7. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO 7.1.

LLUVIA DE IDEAS

Tomando en cuenta la tabla presentada anteriormente:

TOTAL (%)

EDADES 15-25

26-37

38+

MARCA TIENDAS TIENDAS POR DEPARTAMENTOS

42

18 24

5 7

5 9

8 8

PRECIO

58

45

19

18

8

13

6

4

3

CENTROS COMERCIALES(Pizarro, Siglo XX, etc) MALLS(tottus, wong, plaza vea)

100

Además tomando también en cuenta estudios ya realizados, el grupo se reunió para la generación de una nueva línea de calzado. Es por ello que surgieron ideas, en base a los resultados: o

El calzado tiene una gran demanda en el mercado peruano, a lo largo del año, variando sus modelos, calzado femenino, según la estación en la que se encuentren.

o

Facilidad de entrada al mercado.

o

El número de competidores es intermedio.

o

El calzado es una necesidad básica para las personas, además de que las personas necesitan calzado diferentes para las diferentes actividades que realizan.

o

En Perú somos la marca más reconocida, abarcamos aproximadamente una cuota de mercado 38% ante otras marcas. UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

85



o

Las promociones que acompañarían al nuevo producto sería ofrecer primero el producto a un bajo precio y añadiendo tarjetas de descuento para la segunda compra o volumen de compra.

o

Lo que le resulta una prioridad al consumidor es tener un producto que le asegure su comodidad, calidad y un precio razonable.

o

Los jóvenes entre 15 – 25 que es el grupo al que nos dirigiremos prefieren un calzado que les asegure su calidad además de que posea un diseño único y agradable.

7.2.

FASE 1

7.2.1. FILTRAJE DE LA IDEA En esta parte se utilizó el método de red o parrilla de evaluación y considerando los factores claves de éxito en cada área funcional: marketing, finanzas, operaciones e I y D. En base a estos ítems, es que se consideraron principalmente tres ideas:

1. Lanzar una línea de calzado para jóvenes mujeres con presentación de cajas con visualizador y dirigiéndose al segmento de jóvenes adultas. 2. Lanzar una línea de calzado para mujeres con la característica y apoyo de pertenecer a una marca reconocida internacionalmente como lo es bata. 3. Lanzar una línea de calzado para jóvenes mujeres que cubra tres aspectos importantes como son la calidad un buen diseño y la comodidad de uso que son características primordiales para el segmento al que nos dirigimos, jóvenes- adultas.

Teniendo en cuenta los datos de tabla que nos muestra a un grupo resaltante que adquiere calzado son los jóvenes adultos personas entre (15-25) años que ocupan aproximadamente un 37% de la demanda en el calzado, dicho segmento prefiere un diseño atractivo para sus pies que les asegure una alta calidad de producto además de que sea cómodo en su uso, es así, que optamos por la creación de una línea de calzado BEAUTYGIRL, para el mercado femenino, de la mano de una marca reconocida internacionalmente como lo es Bata.

Analizando cada ítem, según la información obtenida: 1. Lanzar una línea de calzado para jóvenes con presentación en cajas con visualizador y dirigiéndose al segmento de personas entre (15-35) años. UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

86



VENTAJAS:  Facilidad de entrada al mercado.  Bata es una gran marca de calzado muy reconocida en nuestro país.  El calzado es un producto de necesidad básica para la población, además de contribuir en la buena presentación de cada persona. DESVENTAJAS:  El número de competidores es intermedio.  Bata ya cuenta con marcas como NORTH STAR y POWER para atender este segmento sacar una línea de productos con característica muy similares podría producir que la demanda en estos disminuya.

1. Lanzar una línea de calzado con la característica y apoyo de pertenecer a una marca reconocida como lo es bata. VENTAJAS:  Facilidad de entrada al mercado.  Bata es una marca de calzado extrajera con un gran reconocimiento en nuestro país. DESVENTAJAS:  El número de competidores es intermedio.


87



 La fuerte competencia de marcas también reconocidas algunas de ellas peruanas como hush puppies, platanitos, payless y otras  Diseños novedosos y que representen todas las necesidades del segmento al que nos dirigimos, implica una gran inversión en I y D.  Podría aumentar el precio del producto.

3. Lanzar una línea de calzado que considere las necesidades y deseos del segmento jóvenes adultas. VENTAJAS:  Facilidad de entrada al mercado.  Bata es una marca extranjera de calzado con gran reconocimiento en nuestro país.  Se debe considerar atender las necesidades del cliente, como en este caso a consumidores que priorizan un buen diseño la calidad su confort y un precio razonable.  El mercado peruano estos últimos años ha evolucionado inclinándose hacia opciones nuevas y de tendencia.  Una línea de calzado diferenciada del resto no confundiría al consumidor y no restaría la demanda de los otros productos con los que bata cuenta.

DESVENTAJAS:  Inversión en marketing para distinguirlo del resto.  Fuerte competencia con otras marcas importantes como son Platanitos y Payless que también cubren muy bien estos segmentos. Considerando y revisando entre ventajas y desventajas es conveniente lanzar al mercado un producto novedoso que los distinga del resto como lo es la línea de calzado para jóvenes. Esta alternativa se analizará profundamente a continuación en interrogantes y estrategias.


88



INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA Para que toda esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de una nueva línea de productos tenga respuesta positiva, es que se ha de realizó un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones: Producto ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?  Lanzar el producto a nivel Sur.  Lanzar el producto a nivel Nacional

¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?  Si porque se cubrirá una necesidad básica para los consumidores peruanos en general pero atendiendo las necesidades de un segmento jóvenes adultos, como en este caso hablamos de un calzado exclusivo para este segmento.

¿Tiene la calidad adecuada?


89



 Contaría con la buena calidad y distinción de la marca ya reconocida como es Bata

Precio y condiciones ¿Cuál es el precio que se será aceptado por el cliente final y el canal intermediario?  Tiene que ser un bajo precio, por ello se considera la importación de ciertos materiales que tanto por el precio como por su calidad serán traídos desde el exterior. Por otra parte seguiremos contando con los intermediarios de Bata, así como otros nuevos, que serán especificados a lo largo de esta parte del plan. “En conclusión el producto a lanzar al mercado sería una LÍNEA DE CALZADO PARA JOVENES ADULTAS MUJERES, dirigido al segmento de personas entre (15 – 35) años. La viabilidad de la propuesta será analizada en el siguiente ítem.”

7.3.

FASE 2

7.3.1. DESARROLLO DEL CONCEPTO DE LA NUEVA MARCA Según el análisis realizado de la situación actual del mercado de calzado y de los principales competidores en este campo, se ha decidido lanzar un nuevo producto ya que los resultados de los análisis nos muestran que es altamente factible introducir un producto en este mercado.


90



Nuestro nuevo producto está orientado al público femenino:

BEAUTYGIRL nos ofrece una línea femenina exclusiva a la vanguardia de la mujer de hoy, brindando calidad a nuestros clientes, y con la característica de BATA calidad a precios accesibles. 7.3.2. JUSTIFICACIÓN BATA es una empresa que tiene una amplia gama de calzado para diferentes personalidades y facetas, sin embargo en un análisis de sus productos y una encuesta previa, descubrimos que el público femenino no está del todo conforme con los diseños de BATA y es por eso que acuden a otros centros como PLATANITOS, el cual si posee una gran variedad sin embargo el precio también es un limitante. Y ¿por qué el mercado femenino? Porque en lo que a calzado se refiere son las mujeres quienes compran más pares de zapatos al año, ya sea para ocasiones festivas, para el diario, para el trabajo, para la universidad, etc


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7.3.3. GENERALIDADES Misión Llevar la moda y vanguardia en los pies de nuestras consumidoras, con el confort y la calidad que nos caracteriza, a través de la satisfacción de sus un precio realmente accesible.

Visión La visión de BEAUTYGIRL es ser una linea dinámica, innovadora e impulsada por el mercado femenino, llegando a todos los rincones del mundo con la mejor aceptación de nuestras clientes. 7.3.4. Características del Producto:

Los diseños únicos y la creación de nuevas tendencias se convierten en el enganche perfecto del negocio del calzado. Del furor de la variación de colores. Nuevos diseños y con la calidad de siempre. 7.3.5. Logo y eslogan


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7.3.6.

Afiche publicitario

7.3.7.

Prototipo del envase


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7.3.8.


Prueba de Concepto

Se realiza una prueba de concepto para determinar el grado de aceptación del nuevo producto, y ver si es factible o no realizar el proyecto. Pero hay que tener cuidado que las pruebas no son 100% exactas y hay que tener criterio para determinar de manera realista el grado de aceptación el producto Se realizó una encuesta a 50 personas para determinar las siguientes variables: Intensión e compra Aceptación Percepción del producto Después de explicar el concepto del producto se procedió con la siguiente encuesta: Después de explicar el concepto del producto s se procedió con la siguiente encuesta: 1. ¿qué tipo de calzado es de su preferencia? a) cómodo b) simple

c) clásico d) vanguardista

si

no 77 68

60

55 45

40 32 23

comodo

simple

clasico

vanguardista

Fuente: Encuesta propia Las opciones de un calzado que este a la vanguardia y un diseño clásico fueron los tipos de calzados que más preferencia tuvieron ante los encuestados UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

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2. ¿QUE MARCA DE LENCERIA UTILIZA? BATA ECCO PLATANITOS HUSH PUPPIES PAYLESS VIALE PASSARELA OTROS 38.7

15.3 8

BATA

ECCO

11.2

9.5

6

5

PLATANITOS

VIALE

PAYLESS

HUSH PUPPIES

6.3

PASSARELA

OTROS

Fuente: Encuesta propia La marca de calzado más usada es bata con un 38.7% del mercado, cabe recalcar que Que aunque sea una marca destacable presenta una amplia competencia que abarca en total más del 60% del mercado

3. ¿POR QUÉ COMPRA ESTA MARCA? a) Modelo Atractivo b) Diseño diferencial

c) Colores d) Marca


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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA] si

no

85 70

65

60 40

35

30 15

marca

diferencial

colores

atractivo

Fuente: Encuesta propia Podemos observar que lo primero que llama la atención a los consumidores es el diseño diferencial que este pueda tener seguidamente del modelo atractivo.

4. ¿CUÁL ES SU FRECUENCIA DE COMPRA EN CAUNTO A CALZADO? a) Quincenal b) Trimestral

c) Mensual d) Anual si

no 85

60 40

60

55 45

40

15

quincenal

mensual

trimestral

anual

Fuente: Encuesta propia Mediante esta pregunta podemos darnos cuenta del hábito que tienen la población para comprar su producto de calzado, en este caso podemos darnos cuenta que la mayoría de las personas tiene una mayor frecuencia en adquirir su calzado cada trimestre. UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

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5. ¿Qué característica es primordial en la elección de su calzado? a) marca b) comodidad

c) diseño d) precio si

no

80

75 65 50

50

35 25

20

marca

comodidad

diseño

precio

Fuente: Encuesta propia Como podemos darnos los factores primordiales en la decisión de compra de la población son la marca muy seguida del precio. 6.- ¿COMPARÍA CALZADO EN SUS DIFERENTES SUBMARCAS DE LA MARCA BATA? a) SI

b) NO

Series1 75

25

SI

NO

Fuente: Encuesta propia Existe gran disponibilidad de la población para adquirir el calzado de esta prestigiosa marca. UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

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7.3.9. Mercado potencial

“Es aquel mercado conformado por el conjunto de clientes que no consume el producto que deseamos ofrecer”

El mercado potencial para la nueva línea de calzado BEAUTYGIRL, está conformado por los clientes que consideran al calzado una prenda que ayuda a mejorar su imagen y que la identifica con un determinado modelo social, el de una mujer a la vanguardia. Mercado objetivo: Es el mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros esfuerzos y acciones de marketing, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en clientes reales del producto. Dentro de este mercado debemos considerar dos tipos específicos: a. Primario: Son todos aquellos clientes directos, que tienen la decisión de compra y que realizan las actividades de selección y evaluación del producto. Así por ejemplo un cliente adquiere un producto de la línea, y verifica los beneficios de este producto y realiza una evaluación.

b. Secundario: Conjunto de clientes que, a pesar de utilizar el producto, no deciden la compra del producto. Además, en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluación del mismo. Así, por ejemplo, un acompañante, amigo o pareja de la clienta, donde la decisión cae en cualquiera de los tres personajes mencionados.


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 Precio

“Estudiar las diferentes formas de determinar el precio basándose en información de los costos, la demanda y/o competencia.” Precio Unitario “Cantidad monetaria del valor de un producto.” El precio unitario de un producto es el costo de cada unidad. El precio unitario se puede calcular por distintas razones. Permitirá una fácil comparación del costo de la misma cantidad de productos que vienen en distintos tamaños. El precio del producto será adaptado es decir la empresa determina el precio de venta del producto pero el precio debe ser consistente con la capacidad productiva y con la capacidad comercial de la empresa pero además este precio debe ser bajo para que tenga un poder de penetración con el cual se busca asegurar las ventas y posicionamiento pero posterior este llegaría a su precio con el cual BATA obtendrá beneficios (utilidades). El precio de los productos que conforman la línea de lencería atrevida BEAUTYGIRL, oscilan de entre un promedio de 80-120 soles, dependiendo del tipo de modelo encontrándose dentro de los números planteados por la competencia. A la vez este precio debe presentar las siguientes ventajas:    

Puede provocar una difusión y adopción rápida del producto. Puede proporcionar altas cuotas de penetración en el mercado de manera rápida. Puede coger a la competencia por sorpresa, sin darles tiempo a reaccionar. Puedrear confianza entre el segmento de adoptadores iníciales.


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7.3.10. Análisis del riesgo

Riesgo de Mercado: Grado de originalidad y complejidad del concepto que incide en la receptividad del mercado y el costo de transferencia para el usuario. No habría riesgo en la receptividad del mercado ya que es un producto dirigido a un segmento que tiene la necesidad de este nuevo producto, calzado BEAUTYGIRL. Riesgo Tecnológico: Grado de novedad tecnológica que incide en la viabilidad técnica de innovación. No habría riesgo en la tecnología ya que solo lo que se está haciendo en el proceso de elaboración de los diseños y producción.

¿Por qué fracasan los nuevos productos? Por otra parte el desarrollo de nuevos productos es también arriesgado. Existen varios factores explicativos que dificultan el desarrollo exitoso: 1. Escasez de buenas ideas en algunas áreas UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

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2. Mercados fragmentados: la feroz competencia. 3. Limitaciones sociales y de los gobiernos: los nuevos servicios tienen que satisfacer actualmente determinados criterios públicos. 4. El costo de los procesos de desarrollo de nuevos productos: costos de I+D, fabricación y marketing. 5. Escasez de capitales: muchas empresas con buenas ideas no encuentran fondos necesarios para investigar en las mismas. 6. Tiempos de desarrollo más cortos: probablemente, muchas empresas tienen una misma idea en momentos similares pero la victoria sonreirá a la más rápida. 7. Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos: cuando una empresa ha tenido éxito con un producto, sus competidores lo copian tan rápidamente que reducen su ciclo de vida.

Los Riesgos en el Lanzamiento Anticipado de un Producto 1. Que el producto no sea suficientemente innovador para satisfacer las expectativas de los consumidores y hacer frente la reacción de la competencia. 2. Perjudicar las ventas actuales de la empresa. 3. Generar expectativas excesivamente altas. 4. El producto no sea suficientemente bueno.

7.4. 7.4.1.

FASE 3 ESTRATEGIA DE COMECIALIZACIÓN [MARKETING MIX]

PRODUCTO El producto es calzado con un diseño moderno, cómodo. La marca será claramente identificada en el producto. Los calzados femeninos BEAUTYGIRL, enmarca en este tipo de producto de consumo, puesto que en su compra se analizan tres variables primordiales como son la calidad el diseño y el precio. El sistema de comercialización de venta directa para BEAUTYGIRL, sería una mezcla de productos, por un lado UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

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estaría compuesto por bienes duraderos y por otro son servicio de venta personalizada a las consumidoras finales.

GARANTÍA Línea de calzado femenino para mujeres que buscan un estilo único, desarrollada bajo los estándares de calidad de BATA, marca de calzado extranjera de gran presencia en el mercado. La originalidad de sus diseños, la selección de los mejores colores, así como el precio y la atención y guía personalizada, hacen de esta línea de calzado una línea única.

MARCA: ‘’BEAUTYGIRL’’ CARACTERISTICAS: Diseños y modelos únicos. Botines, botas y demás calzados con diseños únicos para ellas.


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La decisión de compra se puede realizar desde el punto de venta directa, por catálogo y de más canales de e-marketing establecidos. Los diversos modelos tienen asegurada la calidad ya que contamos con insumos de alta calidad y con una mano de obra y equipo calificado.

DISEÑO Todas las prendas que forman parte de la línea de calzado BEAUTYGIRL, poseerán diseños únicos creados por diseñadoras con amplia experiencia “un calzado creado por ellas para ellas”

P.C. PRODUCTO CENTRAL SATISFACER LA NECESIDAD DE COMPRA CALZADO CON UN DISEÑO ESPECIAL PARA ELLAS CON EL QUE SIENTAN IDENTIFICADAS

P.R.

NIVEL DE CALIDAD

Todas las prendas de la línea se componen de materiales seleccionados y de calidad comprobada. Además de que la mano de obra y el equipo usado están altamente calificados

SERVICIO POSTERIOR A LA VENTA Dentro de la zona de demostración y exhibición del producto, se poseerá un buzón de sugerencias, así como en las redes sociales donde el cliente podrá dejar comentarios y opiniones, que permitan mejorar la interacción con el cliente y asegurar su satisfacción total.

P.A.

ASIGNACIÓN DE LA MARCA: Para la asignación de la marca tenemos en consideración cinco características las cuales determinarán las conveniencias de un nombre de marca para nuestra línea de calzado Resultará difícil encontrar una marca que reúna las cinco características. Sin embargo para la elección de nuestro nombre tenemos en cuenta el mayor número posible de ellas:


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En base a las características planteadas nuestro nombre de marca seleccionado es:


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Para lo cual explicaremos el porqué del nombre concordando con las características antes planteadas en el gráfico:





I.

El nombre da a entender que las el calzado BEAUTYGIRL es de mujeres bellas, de diseño especial para ellas. De la misma forma se agregaron colores femeninos y sensuales que son características que encontraran en este tipo de calzado. Es un nombre nuevo lo que marca su diferencia al ser resultado de la creatividad de, durante la búsqueda de un nombre adecuado para la línea.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Atributos Físicos están basados en la confección, la forma, textura y cualidades de lencería.  

Diseños y modelos nuevos y únicos Diseños finos en colores sugerentes.

Atributos Funcionales, las características que vamos a ofrecer en la presentación del producto, etiquetado, con la descripción respectiva, de un tamaño accesible, con un empaque con la imagen del diseño para facilitar la visión y la elección del calzado. Atributos Psicológicos, el diseño único de nuestro productos tiene q reflejar la personalidad de cada mujer y es por eso que los modelos y colores atractivos tienen que estar bien exhibidos ante el público objetivo. II.

CALIDAD DEL PRODUCTO:

BAUTYGIRL, garantiza la calidad en todos sus modelos, ya que cumplen perfectamente con los factores para los cuales fue fabricado.

III.

DISEÑO DEL PRODUCTO:

BEAUTYGIRL ofrece modelos únicos, clásicos y modernos, al mismo tiempo que vanguardistas, ofreciendo comodidad calidad y la seguridad de una gran imagen en su uso.


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IV. EMPAQUE: El envase sirve para proteger, contener y facilitar el producto, además de ser uno de los elementos más importantes del marketing de un producto. Puede ayudar para atraer la atención de potenciales clientes, al mismo tiempo que ofrece información sobre posibles precauciones de uso. BEAUTYGIRL, utilizara una moderna bolsa muy estética acorde con el calzado que ofrece con el logo de la marca.

PRECIO "En términos simples, el precio es la cantidad de dinero, o de otro tipo de objetos con utilidad, necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto"

B.1. Método de fijación de precios de costo más margen

El precio de catálogo se lo establecerá sumando un sobreprecio equivalente al 30% del precio al distribuidor, es decir del precio al que vende a sus minoristas. De esta forma, se logrará obtener el margen de ganancia habitual del 23% sobre el precio al distribuidor, y conceder un margen de 30% de ganancia a sus vendedores independientes. De acuerdo a la investigación de mercado, se puede definir que un 44.5% de las mujeres estarían dispuestas a pagar hasta s/. 120.00 nuevos soles por un calzado del tipo que ofrecemos, lo que representa favorable, ya que de acuerdo al estudio de mercado, el precio de venta estará dado conforme sea su elección de prenda estos son los siguientes precios sugeridos.

A. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO TOTAL UNITARIO Para llevar a cabo el análisis del costo del producto tendremos en cuenta que nuestra demanda es de 1430 unidades entre todos los productos que ofrece la línea, además de la inversión hecha en tercerizar e importar materiales para el periodo de un año.

Ofreceremos ofertas, descuentos y promociones por cambio de temporada además que estaremos atentos a los cambios y ofrecimientos de la competencia. Para ir adaptándonos a las exigencias del mercado.


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PLAZA (CANALES DE DISTRIBUCIÓN)

“La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera, del individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra, es aquí donde intervienen los canales utilizados para proporcionar estos servicios, los cuales son claves en la decisión de compra ya que el consumidor espera obtener el servicio en un lugar accesible y con un ambiente propicio y agradable”. Nuestro canal de ventas es directo ya bata produce estos modelos de calzado y los vende en sus tiendas diferentes tiendas

Nos dirigiremos al mercado enlazándolos con los clientes haciendo llegar el producto al cliente de manera cordial y directa hacia ellos.

EMARKETING Donde nos permite tomar mayor control de los productos, la posibilidad de promocionar e informar más sobre nuestro producto; mayor posibilidad de detectar los cambios continuos en el mercado ya que tendremos acceso directo a nuestros clientes así como de sus opiniones vertidas en dicha página.

PLAZA

Distribuiremos BEAUTYGIRL en cada una de los tiendas que presenta BATA, que tienen ubicaciones estratégicas que cuentan con gran afluencia de público de todos los sectores socioeconómico que asisten, por la variedad de precios que ofrece es una manera de captar mejor la atención de nuestro público.


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PROMOCIÓN A continuación presentamos las herramientas de promoción:


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Debido a que nosotros lanzaremos un nuevo producto, necesitamos que los consumidores lo conozcan, para que adquieran nuestro producto y sobretodo estén satisfechos por la compra del mismo, y sigan adquiriendo nuestro producto en las próximas compras. Debido a ello escogimos las siguientes herramientas, para promocionar nuestro nuevo producto: PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD    

Atención Interés Deseo Acción

Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.

BEAUTYGIRL busca en su lanzamiento al mercado, atraer y captar la atención de nuestro producto, la curiosidad de formar parte de la marca. Para esto emplearemos la promoción y publicidad para llegar a nuestro sector objetivo.  Promocionaremos la marca mediante desfile de modas en los C.C. Más conocidos de Arequipa.  Creación de un Facebook para dar a conocer la marca, calidad y precio mediante fotos de catálogos, y recibir comentarios sobre diferentes sugerencias sobre ello.  Enfocaremos la venta por página web ofreciéndoles distintos paquetes para ocasión que desee el cliente.  Mediante un delivery haremos llegar el producto.

Publicidad Brindaremos información para estimular a los clientes mediante revistas, paneles vía pública, creación de página web promocionando catálogos de lencería, ofertas y nuevas presentaciones.

EVALUACIÓN Y CONTROL UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

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Debido a que pueden suscitarse imprevistos en el desarrollo del plan estratégico, es necesario que la empresa BATA, en cuanto al desarrollo de su nuevo calzado BEAUTYGIRL, tome medidas de control y monitoreo sobre las actividades a fin de prevenir e implementar acciones correctivas oportunamente. Para este propósito los encargados e involucrados con el plan de marketing, tienen la responsabilidad de hacer un seguimiento a los resultados de las ventas mediante reportes mensuales que serán enviados a la fábrica matriz. Serán auditadas las ventas el número de unidades que son solicitadas por los distribuidores, el número de puntos de venta a las que se llega mensualmente y el precio que estas ofrecen al público. Así mismo los gastos de promoción serán sujetos a evaluación. Las impulsadoras y personal que tenga directa interacción con los distintos puntos de venta

7.4.2. LANZAMIENTO El lanzamiento del producto deberá realizarse por el mes de Setiembre, aprovechando fechas importantes de calendario ( Día de la primavera) de tal modo que el producto va ganando espacio y reconocimiento para ser implementado en los meses de Enero y Febrero.


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CONCLUSIONES


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1. Se realizó un estudio del mercado de calzado, para lo cual analizamos a la empresa extranjera BATA; enfocándonos en sus líneas de calzado femenino. Mediante el cual confirmamos la teoría existente del posicionamiento de BATA, como la marca con mayor cuota de mercado en nuestro país. 2. También mediante el análisis situacional, se analizó la demanda de calzado femenino, la cual ha aumentado de manera vertiginosa los últimos años. 3. Al mismo tiempo BATA, se encuentra en un mercado con un número creciente de competidores, como la llegada de nuevos productos que generan la expansión a mercados internacionales y demás teorías. La marca BATA es ampliamente reconocida y continuará siendo aceptada mientras mantenga como política la innovación y la exclusividad. 4. Se analizó y evaluó las estrategias que sigue la empresa BATA y se demostró que posee alta competitividad en el mercado de calzado, así como también el gran atractivo que posee el mismo. 5. Se desarrolló como producto nuevo, una nueva línea ‘’BEAUTYGIRL”; la cual pertenecerá la empresa BATA.; esta línea se caracteriza por presentar modelos y diseños únicos acorde con la personalidad femenina que solo ellas conocen; por ello se analizó la viabilidad de lanzarlo al mercado, en donde desarrollamos todos los criterios para la decisión sobre el lanzamiento de un nuevo producto, desarrollando de esta manera estrategias de comercialización (el marketing Mix) y demostrando que si es un producto viable, y que generara alta rentabilidad y sobretodo que será respaldado por la marca BATA.


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BIBLIOGRAFIA


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(Fundamentos de Marketing de Kotler & Armstrong Sexta Edición Cap. 7 Segmentación de mercados, selección y posicionamiento– Parte 3) Décima edición de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J. Etzel y Bruce J. Walker (Comportamiento de Compra) Décima edición de Contabilidad en Costos Charles T. Horgen/ George Foster / Srikant M. Datar Segunda Edición Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing (Capítulo 10 Fijación de Precios de los Productos, Consideraciones y Estrategias Décima edición de Estadística para Administración y Economía Mason/ Lind / Marchal (Capítulo 8 Métodos y Distribución de Muestreo)

PAGINAS CONSULTADAS http://www.bata.com.pe/about-us/heritage.html http://laindustria.pe/trujillo/regional/trujillo-apenas-exporta-mil-pares-de-calzado-al-ano http://www.larepublica.pe/04-05-2012/arequipa-ocupa-el-segundo-lugar-enexportaciones-de-calzado-en-cuero http://www.larepublica.pe/26-10-2012/25-del-calzado-que-vende-payless-se-fabrica-enel-peru http://platanitos.com/ http://www.ecco.com.pe/index.jsp


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Mercado de Calzado (Bata)

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