Material de estudio Mercadotecnia

TID 5.0 Colegio Universitario IES21

MERCADOTECNIA

¿Cómo está organizado este texto? ............................................................... 1 Introducción ...................................................................................................... 3 REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 1 .............................................................. 5 Esquema ............................................................................................................ 6 Situación Profesional 1: Vamos a la Playa ..................................................... 7 SP1 / H1: Introducción al Marketing. Definiciones de Marketing .................... 8 REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 2 ........................................................ 15 SP1/ Autoevaluación 1 ............................................................................. 16 SP1 / H2: Evolución histórica del Marketing ................................................. 18 REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 3 ........................................................ 27 SP1/ Autoevalución 2 ............................................................................... 29 SP1 / H3: Conceptos básicos y objetivos del Marketing .............................. 30 REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 4 ........................................................ 58 SP1 / Autoevaluación 3 ............................................................................ 60 SP1 / H4: Ámbitos de aplicación del Marketing ............................................ 61 REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 5 ........................................................ 74 SP1 / Autoevaluación 4 ............................................................................ 75 SP1 / Ejercicio resuelto ................................................................................. 77 SP1 / Ejercicio por resolver .......................................................................... 80 SP1 / Evaluación de paso ............................................................................. 82 Situación Profesional 2 : Argentec, la notebook argentina ........................ 83 SP2 / H1 : El marketing y la empresa. La planificación estratégica .............. 84 REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 6 ........................................................ 96 SP2 / Autoevaluación 1 ............................................................................ 97 SP2 / H2: El plan de Marketing ..................................................................... 99 REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 7 ...................................................... 116 SP2 / Autoevalución 2 ............................................................................ 117 SP2 / H3: La organización del Marketing en la empresa ............................ 118 REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 8 ...................................................... 132 SP2 / Autoevaluación 3 .......................................................................... 133 SP2 / Ejercicio resuelto ............................................................................... 135 SP2 / Ejercicio por resolver ........................................................................ 138 SP2 / Evaluación de paso ........................................................................... 140 Situación profesional 3: Dulce de leche Cara Sucia .................................. 142 SP3 / H1: La relación empresa-mercado. El sistema comercial, el ............ 143 mercado y el entorno SP3 / Autoevaluación 1 .......................................................................... 165 SP3 / H2: La competencia y la demanda ................................................... 167 REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 9 ...................................................... 176 SP3 / Autoevaluación 2 .......................................................................... 177 SP3 / Ejercicio resuelto ............................................................................... 179 SP3 / Ejercicio por resolver ........................................................................ 183 SP3 / Evaluación de paso ........................................................................... 185 Situación profesional 4: Estancia Turística San Pedro Norte .................. 187 SP4 / H1: Mercado meta ............................................................................ 189 SP4 / Autoevaluación 1 .......................................................................... 197 SP4 / H2: Procedimiento de segmentación de mercados .......................... 198 SP4 / Autoevaluación 2 .......................................................................... 208 SP4 / H3: Bases para segmentar mercados de consumo .......................... 210

REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 10 .................................................... SP4 / Autoevaluación 3 .......................................................................... SP4 / H4: Diferenciación ............................................................................. REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 11 .................................................... SP4 / Autoevaluación 4 .......................................................................... SP4 / Ejercicio resuelto ............................................................................... SP4 / Ejercicio por resolver ........................................................................ SP4 / Evaluación de paso ........................................................................... Situación profesional 5: La escuela paralela ............................................. SP5 / H1: La mezcla del Marketing ............................................................ SP5 / Autoevaluación 1 .......................................................................... SP5 / H2: Producto ..................................................................................... REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 12 .................................................... SP5 / Autoevaluación 2 .......................................................................... SP5 / H3: Precio ......................................................................................... REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 13 .................................................... SP5 / Autoevaluación 3 .......................................................................... SP5 / H4: Plaza/Canales de distribución .................................................... SP5 / Autoevaluación 4 .......................................................................... SP5 / H5: Promoción .................................................................................. SP5 / Autoevaluación 5 .......................................................................... SP5 / Ejercicio resuelto ............................................................................... SP5 / Ejercicio por resolver ........................................................................ SP5 / Evaluación de paso ........................................................................... Cierre .............................................................................................................. REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 14 ........................................................ Bibliografía .................................................................................................... INSTITUCIONALES ........................................................................................

220 221 222 232 233 235 243 244 246 248 251 252 279 280 281 294 297 298 308 309 317 318 335 336 338 340 341 342

¿Cómo está organizado este texto? Usted está en presencia de este texto que los autores proponen para la comprensión y el estudio de la asignatura. Ha sido preparado y diseñado para facilitarle el acceso al conocimiento, a partir de una secuencia cuyo punto de partida es la práctica profesional cotidiana y no la teoría alejada de la realidad.

Está organizado de la siguiente manera:

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Introducción. Indica qué papel desempeña la asignatura dentro de la carrera y los conceptos básicos que usted conocerá.

Esquema. Muestra los enlaces que unen los conceptos centrales de la asignatura entre sí.

Situación profesional. Lo ubica frente a un problema de la práctica profesional cotidiana que puede ser resuelto, ya que existe al menos una solución para ello, a través de conocimientos específicos que en cada caso se aportan.

Herramientas. Son los conocimientos necesarios para resolver la situación profesional planteada.

Autoevaluación. Para que usted compruebe si ha comprendido correctamente lo que se explicó en una herramienta, los autores proponen la resolución de actividades y le ofrecen las respuestas.

Ejercicio resuelto. Bajo este título encontrará una manera de resolver los problemas de práctica profesional planteados, con la selección de las herramientas pertinentes.

Ejercicio por resolver. Ahora le toca a usted. Es el momento de aplicar las herramientas a una Situación profesional nueva o similar a la ya expuesta. Todas las dudas que le aparezcan podrán ser planteadas a su docente/tutor.

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Evaluación de paso. Para que usted compruebe si ha comprendido correctamente lo que se explicó en las distintas herramientas que hasta el momento se han presentado, los autores proponen la resolución de actividades y le ofrecen las respuestas.

Bibliografía. Se indican los textos, revistas y links de consulta a los que podrá recurrir para complementar o ampliar algunos temas.


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Introducción

Si bien en la actualidad es común oír hablar de marketing, es muy frecuente que no se tenga una idea cabal sobre qué significa el término o qué variedad de elementos y disciplinas intervienen y se interrelacionan dentro del concepto.

Cuando compramos en un supermercado, elegimos el modelo de un auto que deseamos adquirir, planificamos nuestras vacaciones, elegimos la ropa de moda o simplemente cuando pedimos una marca de cigarrillos o caramelos en un kiosco, no pensamos generalmente en el marketing. Sin embargo, en cada uno de estos actos, como en gran parte de las actividades humanas, nos involucramos a diario en situaciones que tienen que ver con el marketing.

Y esto es así porque el concepto del marketing está referido a posibilitar la relación entre las conductas humanas y las actividades comerciales. Entre conductas humanas, que abarcan deseos, necesidades, percepciones, motivaciones y decisiones basadas en el deseo consciente o inconsciente de mejorar la calidad de vida; que se relacionan mediante actos de intercambio comercial con empresas, instituciones y organizaciones que crean elementos satisfactores orientados al consumidor, diseñados con la finalidad específica de solucionar problemas, de satisfacer necesidades y deseos; ya sea con fines económicos o con objetivos de tipo social, sin fines de lucro.

Es obvio que la cantidad de conceptos implicados en este escenario de relación comunicacional es enorme, y que el análisis de cada uno implica disciplinas completas en sí mismo; pero es absolutamente necesario desarrollar una idea global clara que los conjugue y permita comprender tanto su funcionamiento general como, y esto es clave, su finalidad y utilidad práctica concreta en el ámbito de los mercados de consumo.

Este texto tiene como objetivo, brindar al alumno las herramientas necesarias para introducirlo en la comprensión y el manejo del concepto de marketing y los elementos fundamentales que lo componen. Hemos utilizado un lenguaje sencillo



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para que, mediante el análisis conceptual de casos prácticos, el alumno se familiarice con el uso de dichos elementos, claves en el marketing moderno. Al término del libro, el estudiante podrá comprender la utilidad práctica del marketing como instrumento de satisfacción de las demandas del mercado y la generación de beneficios para las organizaciones, desarrollando además las habilidades básicas para introducirse en el manejo y combinación de las diferentes herramientas del marketing.

Nuestra meta al comenzar a escribirlo, fue dotar al alumno de un elemento ágil, práctico y de utilidad diaria que le permitiera comprender el concepto de marketing y aprender a utilizarlo. Esperamos haberlo logrado.

Los autores * 1.1 Imagen



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REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 1 1.1 Imagen: Autores



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Esquema

Imagen "Esquema general"



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Vamos a la playa

Video "Vamos a la playa" Casi todos en Argentina conocemos el clásico calzado denominado “alpargata”. Cómodo, fresco, barato, construido con lona y yute, es considerado un commodity. La alpargata es ideal para ir a la playa, por todas las características antes mencionadas y, además, por ser un producto muy disponible y accesible para mucha gente. Francisco y Tomás, dos estudiantes avanzados de la carrera de Marketing del Colegio Universitario IES, emprendedores y muy creativos, se propusieron cambiar la imagen del producto por algo más divertido y valorado, y que su venta les posibilitará ganar un dinero extra, fuera de sus trabajos. Así crearon “la gauchita”, una alpargata para ir a la playa. Usted deberá asesorar a los emprendedores a cambiar el tradicional enfoque de Producto hacia el Marketing Socialmente Responsable, brindando una propuesta de valor que fidelice a los clientes, escogiendo correctamente las necesidades y deseos del mercado objetivo, mediante la implementación de un Marketing estratégico y táctico.



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Introducción al Marketing. Definiciones de Marketing

Video "Definiciones de marketing" El Marketing está presente en la mayoría de nuestras actividades. Empresas, profesionales, deportistas, políticos, empleados, amas de casa, países…todos compramos o vendemos algo: alimentos, vestimenta, electrodomésticos, viviendas, vehículos, salud, seguridad, turismo, transporte, comunicación, entretenimiento, asesoramiento, capacitación, etc. Uno de los objetivos primordiales del Marketing es mejorar las relaciones de intercambio entre oferentes y demandantes. Considerando al intercambio como una relación beneficiosa para las partes intervinientes, recibiendo recursos unos y satisfacción otros.

En esta situación profesional pretendemos brindar los conceptos básicos de la disciplina, darle un panorama general del ambiente donde el Marketing se relaciona con los distintos actores, su filosofía y particular forma de ver los intercambios y al mercado.

Haremos un breve análisis de la evolución histórica de aplicación de la actividad y los alcances que hoy presenta, considerando también que el Marketing se adelanta a los cambios en los hábitos y preferencias de los consumidores.



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Definiciones de marketing Utilizaremos distintos enfoques para definir al Marketing o Mercadotecnia (idéntico significado en español). ●

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Un enfoque está relacionado con la actitud, la forma de concebir la relaciones de intercambio. Otro enfoque está centrado en cómo llevar a cabo los intercambios. Por último, otro enfoque se orienta a cómo integrarlo en las organizaciones.

El Marketing como filosofía Es una actitud mental, una toma de posición, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la organización que ofrece sus productos o servicios al mercado. Esta concepción pone en primer lugar incrementar el bienestar y calidad de vida de los consumidores, satisfaciendo sus necesidades y deseos de la manera más beneficiosa, tanto para él como para la organización en el largo plazo.

El Marketing como técnica Es una manera específica de llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y atender la demanda.

Como dice Alberto Wilensky * 2.1 Imagen al hablar sobre la Teoría de la Demanda: "el consumo es un acto que todos realizamos a diario, a veces sin darnos cuenta siquiera. Y en el transcurso de esa actividad, elegimos y decidimos mediante un complejo sistema funcional y emocional, entre lo consciente y lo inconsciente en el que intervienen principalmente las percepciones. Y entender la demanda es un requisito mínimo y básico para poder diseñar cualquier estrategia empresaria exitosa".

La Dirección de Marketing es la aplicación práctica de las técnicas de Marketing. Abarca el análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios de beneficio mutuo con el


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* 2.2 Imagen

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El Director de Marketing tiene la tarea de influir sobre el nivel, el tiempo y la composición de la demanda de modo que se puedan alcanzar los objetivos de la organización. Daremos algunos ejemplos de las actividades que debe realizar la dirección, y en las próximas situaciones profesionales entraremos más en detalle en gran parte de ellas.

La Dirección de Marketing implica: ●

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Establecer mecanismos de control y análisis del entorno para detectar amenazas y oportunidades. Comprender la estructura del sector y estrategias de Marketing de los competidores. Aprovechar las fortalezas y eliminar las debilidades de la compañía Identificar y evaluar nuevos segmentos de mercado. Desarrollar estrategias de Marketing Mix * 2.3 Imagen utilizando: producto, precio, plaza (distribución) y promoción. Auditar la satisfacción de los clientes actuales y establecer programas de retención y fidelización. Crear una ventaja competitiva duradera. Comprender dónde deben estar en el futuro las marcas de la compañía y redactar planes de marketing de forma regular para ayudar a conseguirlo. Establecer sistemas de retroalimentación de Marketing para optimizar los procesos y generación de productos innovadores.

Así como evoluciona el mercado, la Dirección de Marketing debe orientarse hacia nuevas tendencias y enfoques de conducir la comercialización, cambiando:

De la estrategia de Marketing Mix a la estrategia de Marketing Integrado que involucre a todos los puntos de contacto entre la empresa y el mercado objetivo. ●

De transacciones rentables en el corto plazo a relaciones de largo plazo orientadas en el valor del ciclo de vida del cliente.



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Del valor entregado por la compañía a considerar toda la cadena de valor de los proveedores, intermediarios, empresa y necesidades del consumidor final. De organizar el portafolio por unidades de producto a organizarlo por segmentos de producto. De segmentar por variables demográficas y geográficas a segmentar por variables comportamentales como: tasa de utilización, fidelidad o beneficio. De enfocar en captar nuevos clientes a mantener los clientes actuales. De analizar solo resultados financieros a evaluar resultados financieros, de mercado y estratégicos.

Según Theodore Levitt * 2.4 Imagen , el Marketing concibe a cualquier tipo de empresa que realiza intercambios como "un proceso organizado destinado a crear y conservar un cliente".

El Marketing como disciplina

Video "Origen del término marketing" El término Marketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE.UU. principios del siglo XX, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad deWisconsin se dictó un curso denominado “Métodos de Marketing” a cargo de Butler. En español Marketing se traduce como Mercadotecnia o Comercialización.



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Como disciplina de influencias científicas, el Marketing es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.

Se apoya y nutre de ciencias como economía, psicología, sociología, estadísticas, matemáticas, administración; de técnicas como la investigación de mercado, la publicidad, la comunicación social, la investigación operativa, los comportamientos organizacionales, la informática, etc., dando como resultado una disciplina multifacética, dinámica y flexible. Existe una inmensa cantidad de definiciones de Marketing, pero todas giran entorno a unos pocos conceptos centrales: necesidades, deseos, intercambios beneficiosos, demanda, rentabilidad para la empresa en largo plazo, satisfacción del consumidor, compromiso con la comunidad.

A continuación mencionamos las definiciones dadas por los autores más reconocidos:

Infografía "Definiciones" Philip Kotler: “Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos



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necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros”. Santesmases Mestre: “La Mercadotecnia es la actividad humana que pretende satisfacer las necesidades y los deseos por medio de procesos de intercambio, es, por consiguiente, tanto una filosofía como una técnica”. “Como filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el consumidor como para la entidad”. “Como técnica, la mercadotecnia es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda”. American Marketing Association: “Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellosde tal modo que beneficie a la organización y a sus stakeholders *stakeholders: término utilizado para definir aquellos públicos interesados en la organización, como accionistas, proveedores, clientes, empleados, acreedores, sociedad, gobierno, etc. Goldmann: “Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad” Peter Drucker: “El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades” Rafael Muñiz: “Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado” Asociación Argentina de Marketing-AAM“: El Marketing es la ciencia socioeconómica que estudia las relaciones de intercambio, entre consumidores y productores de bienes, servicios e ideas, desarro-llando procesos, modelos y herramientas, para la satisfacciónde necesidades y deseos con el fin de crear valor para las partes."

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Nosotros proponemos concentrarnos en los conceptos básicos y en el objetivo final del Marketing moderno: mejorar la calidad de vida de los individuos y de la sociedad en su conjunto.

Mejorar la calidad de vida de los individuos significa realizar acciones que proporcionen un nivel mejor, más elevado que el actual, brindando productos y servicios que se adapten más eficientemente a las necesidades y deseos de los consumidores, pero siempre teniendo en cuenta los intereses y derechos de toda la sociedad a largo plazo.

De acuerdo a todo lo que hemos indicado y considerado anteriormente, trataremos de hacer una síntesis que incluya el espíritu y filosofía de lo que representa el Marketing en una definición:



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Video "Definición - Síntesis" Marketing es una forma de concebir y de ejecutar relaciones de intercambio, con la finalidad de que sean beneficiosas para las partes intervinientes y la sociedad en su conjunto; mediante el desarrollo, la valoración, la distribución y la promoción de bienes, servicios o ideas desde la oferta dirigida a la demanda que la necesita y quiere.

En relación con la situación profesional los jóvenes estudiantes, a partir de su formación desarrollaron una forma de entender el intercambio, interpretando la demanda, centrándose en las necesidades y deseos de los consumidores. Su propuesta consistirá en modificar la percepción sobre un producto sin valor agregado a un artículo de moda para gente que va a la playa.



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REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 2 2.1 Imagen: Alberto Wilensky

2.2 Imagen: Mercado - objetivo

2.3 Imagen: Marketing Mix

2.4 Imagen: Theodore Levit



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Autoevaluación 1

Cuestionario interactivo "Auto sp1" • Según la definición de la American Marketing Association - AMA-, el Marketing es: - Una función organizacional y conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, gestionando relaciones con ellos de tal modo que se beneficie a la organización toda. • Uno de los objetivos del marketing es: - Mejorar las relaciones de intercambio entre oferentes y demandantes. • La dirección de marketing implica, entre muchas otras actividades, comprender la estructura del sector y estrategias de marketing de los competidores. - Verdadero • Según Teodore Levitt, el marketing concibe a cualquier tipo de empresa que realiza intercambios como un proceso organizado destinado a crear rentabilidad. - Falso • El marketing de las empresas modernas debe evolucionar de enfoque cambiando: - De transacciones de corto plazo / - A relaciones a largo plazo orientadas en el valor del ciclo de vida del cliente - Del marketing mix / -A un marketing integrado - clientes / - A mantener los clientes actuales - De organizar el portafolio por unidades de productos / -A organizar por segmentos de productos - Del valor entregado por la empresa / - A toda la cadena de valor - De segmentar por variables demográficas y geográficas / - A segmentar por variables comportamentales



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Evolución histórica del Marketing El Marketing, como disciplina nacida a principios del siglo XX, fue evolucionando en el tiempo a medida que la competencia hacía necesario un cambio en los enfoques de las empresas.

El concepto actual de Marketing parte de las necesidades del consumidor que son las que orientan la creación de productos y servicios.

Esta concepción del proceso de intercambio en realidad no es tan nueva. Los economistas clásicos ya pensaban que la actividad económica se debía centrar en el consumo.

Video "Adam Smith" Adam Smith afirmó en La riqueza de las naciones que “el consumo es la única finalidad y el único propósito de toda producción; se debería atender el interés del productor sólo en la medida necesaria para promover el del consumidor”. Smith sospechaba de las buenas intenciones de muchos oferentes, ya que demostraban en los hechos que “el interés de los proveedores siempre es diferente en algunos aspectos al del público, y muchas veces incluso opuesto”.



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Video "James Mill" James Mill, en su libro de Elementos de economía política menciona: “De los cuatro conjuntos de operaciones: producción, distribución, cambio y consumo, que constituyen la materia de la economía política, los tres primeros son medios. Nadie produce por el mero hecho de producir y basta. La distribución, tampoco se realiza como finalidad en sí misma. Las cosas se distribuyen y se cambian con alguna finalidad. Esta finalidad es el consumo”.

La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por diferentes enfoques a lo largo del tiempo hasta llegar al enfoque actual de Marketing, en el que se tienen en cuenta, no sólo las necesidades de los individuos en particular, sino también los de la sociedad en general, lo que hoy se denomina Marketing Socialmente Responsable.

Imagen "Evolución"

En el siguiente gráfico puede observar un resumen de los principales cambios experimentados en la evolución del Marketing, según el nivel de competencia * 3.1 Infografía existente.



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La mejor prueba de la influencia del nivel de competencia en la aplicación del Marketing se puede evidenciar en cualquier sector cuya oferta sea monopólica, restringida o fuertemente regulada, donde la libre elección por parte de los consumidores está condicionada, o la oferta del sector no compite en igualdad de condiciones con productos importados. Cuando la competencia es baja o leve, en general no se considera necesaria la aplicación del Marketing.

Pero, cuando se produce un proceso de apertura, como por ej. la entrada de productos similares de origen extranjero, la competencia se intensifica y el consumidor sale beneficiado por una mayor variedad de oferta.

a) El enfoque de producción El enfoque de producción tiene como supuesto que los consumidores prefieren productos que estén disponibles y sean económicamente accesibles.

La orientación hacia la producción sucede cuando existe una fuerte demanda que supera a la oferta. Se parte de que todo lo ofrecido se venderá, entonces la empresa decide producir altos volúmenes para abastecer la demanda insatisfecha. Mientras más unidades se producen más disminuyen los costos de producción por unidad. Como consecuencia de la economía de escala alcanzada, permite reducir el precio de los productos y hacerlos aún más accesibles para una mayor cantidad de compradores, retroalimentando el sistema. Por lo tanto, la dirección de la empresa se concentra en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución de los productos.



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Video "Enfoque de producción" El modelo Fordista se enfocaba en la producción masiva de un único tipo de auto (el Ford T) considerado apropiado según la tecnología disponible del momento, con un precio acorde (U$S 360) al salario de los trabajadores industriales y que esto bastaría para abastecer la fuerte demanda de unidades.Henry Ford afirmaba que podía fabricar millones de autos de color, siempre y cuando ese color fuera negro. Cuando la fuerte demanda de autos se estabilizó y los compradores buscaron nuevas alternativas, Ford tuvo fuertes pérdidas en ventas, siendo superado por una competencia más ajustada a las necesidades y deseos de los compradores.

Este es el enfoque clásico del productor de alpargata, mientras el producto esté disponible en diversos puntos de venta y lo suficientemente accesible en precio para que lo compren los consumidores, no será necesario realizarle modificaciones.

b) El enfoque de producto El enfoque de producto supone que los consumidores prefieren aquellos productos de mejor calidad, mayor rendimiento o más novedosos frente a distintas ofertas.

Cuando la oferta y la demanda comienzan a equilibrarse, las empresas encaminan sus esfuerzos al desarrollo de productos cada vez más sofisticados y



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novedosos, dando por supuesto que el cliente prefiere productos bien hechos, de gran calidad y diseño y con alto rendimiento. Es decir, desarrollan al máximo el potencial del producto, sin tener en cuenta las necesidades y deseos de los consumidores, ni la oferta de sus competidores.

Video "Enfoque de producto" Es la clásica postura descripta por Levitt a principios de la década del 60 como “la miopía del marketing" que implica el desarrollo del negocio desde adentro hacia fuera, anteponiendo las preferencias de la empresa a las necesidades del cliente. Estas empresas están "enamoradas de sus productos" y no tienen en cuenta que éstosno satisfacen las necesidades de muchos de consumidores.

Respecto a la situación profesional, se han realizado algunas mejoras al producto, modificando su construcción original y algunos materiales, pero los resultados no han sido muy destacados porque se sigue centrándose en las necesidades de la empresa, no en el consumidor.

c) El enfoque de venta El enfoque de venta supone que los consumidores por sí solos tienden a no comprar suficientes productos; es decir, manifiestan una resistencia natural a comprar, que debe ser neutralizada mediante la impulsión de las ventas.



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En mercados de fuerte competencia, cuando la oferta supera la demanda, muchas empresas consideran la necesidad de efectuar intensas campañas publicitarias, fuertes promociones y agresivos ataques a los competidores para lograr los volúmenes de ventas deseados. Esto implica a las empresas disponer de importantes recursos para estimular a un mercado "no demandante" sin lograr los resultados necesarios.

Video "El enfoque de venta" El concepto de venta se practica especialmente para el caso de productos "no deseados", como seguros de vida, servicios de sepelios, colecciones de libros; también es frecuente verlo en productos con marcada estacionalidad como el turismo o la ropa fuera de temporada.

Es evidente que bajo este concepto no se atienden debidamente las demandas de los clientes, puesto que estas empresas tienen capacidad excedente, necesitan vender lo que producen y no producen lo que el mercado necesita.

d) El enfoque de Marketing La concepción del Marketing como disciplina científica ha experimentado cambios sustanciales desde su aparición a principios de siglo XX. El marketing fue considerado originariamente una rama de la economía aplicada, dedicada al



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estudio de los canales de distribución. Posteriormente pasó a ser una disciplina de la dirección (Management), que incluía técnicas para mejorar las ventas. Más recientemente ha tomado el carácter de una ciencia del comportamiento aplicada, interesada en comprender los sistemas de relaciones entre oferentes y demandantes.

El Marketing tal como lo conocemos hoy, comenzó en la década del ‘70 con el nacimiento de la "empresa orientada al mercado", donde el cliente es el que guía el desarrollo de los productos y servicios a ofrecer. La investigación de mercados surge entonces como una herramienta importantísima en la detección de las necesidades de los consumidores y en la interpretación de nuevas tendencias. Los oferentes comprendieron que era muy costoso invertir grandes recursos e ingentes esfuerzos en la producción y venta de productos que la gente no deseaba.

De este enfoque surgen algunos otros conceptos clave de la disciplina. Uno de ellos, es el concepto de segmentación, asociado a la imposibilidad de satisfacer eficientemente a todas las necesidades de los consumidores con un solo tipo de producto. Cada consumidor posee distintas necesidades, deseos y características diferentes, demandando un consumo diferente, mejor adaptado a sus preferencias. Es evidente que las empresas lograrán mejores resultados si determinan específicamente los mercados de consumo en los que operarán, creando programas a la medida de cada uno de éstos, y no enfocándose hacia la totalidad del mercado con la misma estrategia competitiva.

Dentro de cada mercado-objetivo es necesario, asimismo, determinar con exactitud las necesidades y deseos de los consumidores, interpretando correctamente sus demandas, definiendo perfectamente cuáles son los niveles de performance requeridos, y cuáles son las características que agregan valor a la percepción que tienen los consumidores de los productos o servicios que constituyen la oferta.



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Video "La gauchita" “La gauchita” es una alpargata de lona y goma EVA como muchas que se ofrecen en el mercado, pero se diferencia del resto de las propuestas, por sus llamativos y originales diseños, logrando despertar el interés de jóvenes entre 15 y 23 años, de elevados recursos económicos, que practican surf o deportes relacionados con el mar y la playa.

e) El enfoque de Marketing Socialmente Responsable Es una evolución necesaria del concepto de Marketing, adecuada a situaciones globales cada vez más críticas, como la escasez de recursos, el deterioro del medio ambiente, la crisis energética y el crecimiento poblacional acelerado. En este contexto, las empresas no sólo deben enfocarse en los deseos de sus clientes y su rentabilidad, sino que deben además considerar, los efectos de sus acciones a largo plazo sobre la sociedad en general.

La propuesta de "la gauchita" tiene un fuerte contenido social, ya que por cada par de alpargatas vendida, la empresa dona un par a un niño de escasos recursos.



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Video "Marketing socialmente responsable" Una de las premisas fundamentales es la de adecuar las actividades comerciales teniendo en cuenta tres parámetros principales: la satisfacción de los deseos del consumidor, la rentabilidad de la empresa y el interés de la sociedad a largo plazo; es decir, a la orientación propia del Marketing se le agrega ahora una clara orientación hacia la sociedad en su conjunto y en sus intereses a largo plazo. En la actualidad, la aplicación del concepto de Marketing Socialmente Responsable se ha transformado en una ventaja competitiva para algunas organizaciones que han detectado una creciente preferencia de los consumidores a comprar productos de empresas que muestran una imagen de sensibilidad por los problemas de la sociedad, y emprenden campañas de apoyo social.

La propuesta de "la gauchita" tiene un fuerte contenido social, ya que por cada par de alpargatas vendida, la empresa dona un par a un niño de escasos recursos.



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REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 3 3.1 Infografía: Evolución del enfoque del marketing

• Competencia Nula o mínima La demanda es mayor que la oferta

- Enfoque Producción

- Suposición Producción y distribución Lo más importante es la disponibilidad del producto. Se parte del supuesto de que todo lo que se produce se vende.

• Competencia Incremento Más equilibrio entre la demanda y la oferta

- Enfoque Producto



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- Suposición Calidad del producto Se supone que si el producto tiene suficiente calidad será demandado por el consumidor, sin necesidad alguna de promoción.

• Competencia Fuerte La oferta es mayor que la demanda

- Enfoque Ventas

- Suposición Promoción Se trata de vender lo que se produce. Se supone que los consumidores de por sí son bastantes reacios a comprar, por lo que deben ser inducidos a comprar aunque no les satisfaga una necesidad.

• Competencia Fuerte La oferta es mayor que la demanda

- Enfoque Marketing

- Suposición Basado en el consumidor Se han identificado las necesidades del consumidor, tratando de satisfacerlas y de obtener un beneficio.

• Competencia Fuerte La oferta es mayor que la demanda y la imagen social de la empresa importa

- Enfoque Marketing Socialmente Responsable

- Suposición Considerando la Sociedad en su conjunto a largo plazo Se debe considerar también la responsabilidad social de la entidad que ofrece los productos o servicios.



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Autoevaluación 2

Cuestionario interactivo "SP1 / Autoevaluación 2" • Desde el punto de vista del Marketing un mercado es: - El conjunto de quienes compran y demandan productos y servicios • Cuando la empresa considera que la calidad del producto es suficiente para alcanzar el éxito y no se plantea el uso de instrumentos como la promoción o la publicidad, consideramos que presenta una orientación de: - Producto • Una de las características básicas del Marketing es que su enfoque se centra en: - Las necesidades del consumidor. • Es necesario que las empresas se orienten al Marketing en el mundo moderno porque: - Es necesario comprender en profundidad las causas que mueven a los clientes a comprar, para diseñar ofertas exitosas. • Una con flechas el nivel de competencia y supuesto con el enfoque correspondiente - Mínima Todo lo que se produce se vende / - Producción - Fuerte Vender todo lo que se produce / - Ventas - Incremento Lo importante es la calidad / - Producto - Fuerte Satisfacer las necesidades del consumidor / - Marketing - Fuerte Considerar los intereses de la comunidad / - Marketing Socialmente Responsable



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Conceptos básicos y objetivos del Marketing A lo largo de esta Situación Profesional se nombran repetidamente los términos producto, bien, servicio, idea, necesidad, deseo, demanda. Conviene detallar qué se entiende por cada concepto y en qué sentido se usan en Marketing. Al mismo tiempo, es necesario delimitar cuál es el campo de acción de la disciplina y al mismo tiempo determinar cuáles son sus objetivos.

Video "Productos, bienes, servicio e ideas" Por producto entendemos cualquier bien material, servicio o idea que tenga valor para el consumidor y que pretenda satisfacer una necesidad. El término producto se utiliza, por lo tanto, de forma genérica: no sólo incluye bienes materiales o tangibles sino también servicios e ideas. Un bien es un objeto físico, que se puede ver y tocar, en general se puede percibir a través de los sentidos. Se puede consumir de una sola vez, como en el caso de un alimento o una bebida, o puede ser usado varias veces y por largo tiempo como, por ejemplo, un automóvil, un electrodoméstico o un vestido.

Características de los Bienes:



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Infografía "Características de los bienes" · Tangibles: se pueden tocar y observar. · Homogéneos: son iguales entre sí, dentro de una categoría. · Producción y distribución están separadas: primero se fabrica y luego se distribuye o se comercializa. · Los clientes no participan en el proceso productivo: el cliente no tiene participación alguna cuando el producto se está fabricando. · Se pueden almacenar: se pueden guardar y tener en stock.



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Video "Servicio" Un servicio es la aplicación de esfuerzos humanos o tecnológicos sobre personas,o sobre sus bienes, como mascotas o pertenencias. Un corte de cabello es un servicio tendiente a satisfacer una necesidad estética de hombres y mujeres, pero también existen peluquerías para perros y gatos. El auxilio mecánico es un ejemplo de servicio sobre pertenencias de las personas, ya que se aplica sobre su automóvil. Otros ejemplos de servicios son las actividades desarrolladas por entidades bancarias, hospitales, asesoramiento de abogados, capacitación en universidades, entrega de dinero por cajeros automáticos, reparaciones de electrodomésticos, etc. Un evento, como una obra de teatro o un concierto musical, también satisface una necesidad de esparcimiento y se puede considerar como producto recreativo.

Características de los Servicios:



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Infografía "Característica de los servicios" · Intangibles: es la diferencia clásica entre producto o servicio. Un producto es tangible en cambio un servicio no. Vender un producto es más fácil que un servicio, ya que el potencial cliente entra en contacto con él. En cambio la venta de servicios es algo más compleja, ya que se debe representar imaginariamente lo que se está intentando comercializar. · Heterogéneos: a diferencia de los productos los servicios son todos distintos entre sí, es casi imposible realizar el “mismo corte de pelo dos veces”. · Procesos simultáneos: producción y comercialización van de la mano, ya que el servicio se produce y brinda en el mismo tiempo. · Los clientes participan en la producción: en la manufactura de productos no hay participación activa por parte del cliente. En cambio en la prestación de servicios el cliente puede interactuar, prestando su colaboración. · No se pueden almacenar: debido a que el servicio es una acción o desempeño intangible este no puede guardarse ni ser inventariado. · Dificultad para controlar la calidad: en la fabricación de productos se pueden verificar todos los procesos y estándares de calidad antes de que el cliente tome la posesión del bien. En cambio como los servicios son comercializados en tiempo real, la calidad se evalúa al final de la entrega, por lo tanto la evaluación de la calidad es perceptual.



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Video "Idea" Una idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Igual que los servicios, las ideas son intangibles. Una cuestión social, como la donación de sangre o los programas de prevención del sida, son ejemplo de ideas a las que se puede aplicar el Marketing. También constituyen ejemplos de ideas los programas de los partidos políticos o las creencias religiosas.

Necesidades, deseos y demandas Como ya se ha indicado, el Marketing intenta satisfacer necesidades y deseos, e identifica, crea, desarrolla y atiende la demanda. También habría que especificar qué entendemos por necesidad, deseo y demanda. El siguiente gráfico muestra la relación entre estos conceptos básicos del Marketing.



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Imagen "Necesidades, deseos y demandas"

Necesidades Para una persona, una Necesidad es la sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla. Ejemplos: sed, hambre, frío, afecto, logro, realización, poder, etc. Las necesidades son inherentes en el ser humano, puede ser un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de factores étnicos y culturales. Tienen cierta jerarquía, según se vayan cancelando unas, surgen otras más evolucionadas.

Maslow * 4.1 Imagen formula en su teoría una jerarquía de necesidades que se describe como una pirámide que consta de cinco niveles. La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide.

Según la pirámide de Maslow, tendríamos la siguiente jerarquía de necesidades:

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Necesidades fisiológicas: comida, bebida, vestimenta y vivienda. Necesidades de seguridad: trabajo, propiedad, protección. Necesidades de afiliación: pertenencia social, afecto, amor, amistad.


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Necesidades de reconocimiento: respeto, éxito, prestigio. Necesidades de autorrealización: de lo que uno es capaz, autocumplimiento.

Por principio las necesidades no se crean, existen. Lo que se crea o fomenta es el deseo. El papel del Marketing es detectar necesidades, que puedan transformarse en oportunidades de negocio, producir satisfactores (productos y/o servicios), y despertar el deseo por dichos productos o servicios, es decir convencer al consumidor que la mejor opción para satisfacer dicha necesidad es el producto desarrollado por la empresa.

Para una organización, necesidad es aquello que precisa para cumplir o alcanzar un objetivo determinado.

Infografía "Pirámide de Maslow" Fisiología: Respiración, alimentación, descanso, sexo, homeostasis. Seguridad: Seguridad física, de empleo, de recursos, moral, familiar, de salud, de propiedad privada. Afiliación: amistad, afecto, intimidad sexual. Reconocimiento: autorreconocimiento, confianza, respeto, éxito. Autorrealización: moralidad, creatividad, espontaneidad, falta de prejuicios, aceptación de hechos, resolución de problemas.

Las distintas clases de necesidades del grupo de jóvenes-objetivo son usar alpargatas "gauchitas" por diversas razones: Colegio Universitario IES21 - (36)


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Fisiológicas: protección y abrigo de los pies. Seguridad: comodidad y practicidad para la playa. Afiliación: las usan mis amigos. Reconocimiento: me diferencio de lo masivo y tienen "onda". Autorrealización: estoy contento porque mi compra ayuda a otros.

Deseos Un deseo es la manera de expresar la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales. Por definición, deseo es una necesidad que toma la forma de un producto, marca o empresa.

Video "Deseos"



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Se tiene sed, necesidad de hidratarse, y se desea un vaso de agua mineral, o gaseosa o jugo, para satisfacer dicha necesidad. Así, por ejemplo, el deseo de satisfacer la necesidad básica de comer de un argentino será con un asado a la parrilla, y la de un japonés será comer sushi o pescado crudo. Un musulmán no prueba alcohol porque su religión lo prohíbe, en cambio un sacerdote católico bebe vino durante la misa. Los judíos no comen cerdo por cuestiones religiosas. Un norteamericano prefiere gaseosa y un francés, vino para acompañar las comidas. Un alemán educado tiene distintos deseos de superación personal que un aborigen australiano. Este segmento de jóvenes-objetivo desea un calzado con “onda”, que refleje una imagen de ruptura cultural, independencia, deportes, playa, compromiso con el medio ambiente, y ayuda a niños indigentes, que los diferencie de otros jóvenes que usan marcas populares y masivas.

Demandas La demanda es la formulación expresa de un deseo, está condicionada por los recursos disponibles del individuo y por los estímulos de Marketing (Marketing Mix o 4P) recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos son limitados, y el comprador procurará utilizarlos de la manera que considere más conveniente. El Marketing actúa sobre la demanda y hace posible que los deseos se hagan realidad. Además, como factor de cultura, que es propio de una sociedad desarrollada, también contribuye a orientar los deseos y a canalizarlos hacia demandas efectivas. El Marketing no crea necesidades. Estas necesidades deben existir de manera manifiesta o latente. Deben ser reales y no aparentes.

Video "Demanda"



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La demanda de este tipo de alpargatas es reducida en cuanto a volúmenes, pero su precio elevado y bajo costo de producción, le permite a la empresa obtener una alta rentabilidad, y así sostener su programa de Marketing socialmente responsable. La composición de la demanda se concentra en jóvenes (varones y mujeres) de 15 a 23 años, de nivel socio económico ABC115, radicado en grandes urbes, utiliza el chat e Internet frecuentemente, pertenece a una comunidad global con preferencias muy similares sobre cuidado del medio ambiente y compromiso social.

El mercado El concepto de intercambio nos lleva al concepto de mercado.

Originariamente el término mercado fue utilizado para designar el lugar donde los compradores y vendedores se encontraban para intercambiar sus bienes, como las plazas de las ciudades.

Los economistas utilizan el concepto de mercado en relación con los compradores y vendedores que intercambiaban un determinado producto o tipo de producto.

Los especialistas en Marketing, sin embargo, consideran a los vendedores como parte integrante de la oferta y a los compradores como parte integrante del mercado.

Para el Marketing, el mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y deseo, dinero y voluntad para satisfacerlo, constituyendo así la demanda.

Los vendedores, ofrecen un determinado producto para satisfacer esa necesidad y/o deseo de los compradores mediante procesos de intercambio beneficiosos para ambos. Oferta y demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

En general se utiliza el término mercado coloquialmente para señalar muy diferentes y variados grupos de consumidores, refiriéndose así por ejemplo a: el



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mercado del automóvil, el mercado inmobiliario, el mercado bancario, el mercado nacional, el mercado mundial.

También hacen extensivo el concepto a grupos que no son consumidores, como el mercado de votantes, mercado de trabajo o mercado de donantes.

El hecho es que las economías modernas operan bajo el principio de división del trabajo, según el cual cada persona se especializa en la producción de algo, recibe por ello una compensación y compra con dinero las cosas que necesita. Es en esta economía moderna donde encontramos un gran número y variedad de mercados.

Esencialmente, los fabricantes van al mercado de recursos (productos, materias primas, trabajo, dinero, etc.), compran recursos, los transforman en bienes y servicios y los venden a intermediarios que los venden a los consumidores. Los consumidores venden su trabajo, por el que reciben una renta que utilizan para comprar bienes y servicios.

Finalmente, el sector público es otro mercado importante que realiza varias funciones: compra bienes de los mercados de recursos, fabricantes e intermediarios; los financia; exige impuestos; y proporciona servicios públicos. Así pues, la economía nacional y mundial se compone de un conjunto complejo de mercados que interaccionan mediante procesos de intercambio.



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Video "Componentes del mercado" | Elaboración propia Hay Mercado cuando coinciden…Necesidades insatisfechas + Deseos de cancela + Poder adquisitivo.

El Marketing identifica la necesidad insatisfecha a través de la Investigación de Mercados, elabora el producto-mercado * 4.2 Imagen motivando su compra, y por medio del Marketing Mix estimula la demanda para que la compra del producto se realice.

El mercado puede ser un individuo o una empresa, o grandes cantidades de ellos, todos tienen en común su deseo de satisfacer alguna necesidad. Dentro de un mercado pueden detectarse marcadas diferencias entre los compradores, pudiéndose conformar mercados más homogéneos denominados segmentos de mercado. El concepto de segmentación de mercados fue introducido por Wendell R. Smith * 4.3 Imagen en 1956.

En la situación profesional 4 hablaremos más extensamente y en detalle sobre la segmentación de mercados.

Ninguna empresa debería ofrecer lo que quiere, primero tiene que estudiar el mercado, conocer sus necesidades, tamaño y características para atenderlo correctamente.



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La investigación de mercado es la herramienta ideal para brindar esta información necesaria al momento de tomar decisiones de mercadotecnia. Después de evaluar las posibilidades de cada mercado y de la empresa, decide cuál será su mercado-objetivo.

Sucede en numerosas oportunidades que la empresa no está en condiciones de abastecer determinados mercados, por más atractivo que aparezca no debería incursionar y arriesgar en negocios fuera de sus posibilidades.

Al elegir un mercado, la empresa decide cuál atender y cuál dejar de lado. Tratar de abastecer todos los mercados en forma simultánea puede ser lo suficientemente complicado para obtener la rentabilidad necesaria.

Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir entre mercado actual y potencial. El mercado actual es el que demanda hoy un producto determinado, y el mercado potencial es aquél que se puede descubrir, el que puede crearse o formarse.

Cuando decimos que existe un mercado potencial para tal producto es porque habrá suficientes personas interesadas en adquirirlo que justificarán una inversión.

En la situación profesional 3 ampliaremos sobre el mercado y sus distintas clasificaciones.

Valor entregado al Cliente Toda empresa que desee sobrevivir en un mercado competitivo por un largo plazo, debe conseguir Clientes y retenerlos. La manera de lograrlo es a través de satisfacer mejor que la competencia las necesidades y deseos de los consumidores. Solo las empresas "orientadas al mercado" con un alto desempeño son capaces de proporcionar un beneficio superior a sus Clientes.

Sin embargo, los consumidores están expuestos a una amplísima gama de opciones de productos y marcas, precios y proveedores.



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Video "Cuenta muy personal" El Consumidor antes de comprar efectúa esta “cuenta muy personal” El mejor resultado posible = el mayor beneficio con el menor costo.

¿Por qué elegirán nuestra empresa? En general, de acuerdo a su información y accesibilidad, las personas tratarán de maximizar sus recursos escasos, comprando según su percepción los productos que ofrecen la mejor relación costo-beneficio.

Ellos se forman una expectativa de resultado totalmente personal y de acuerdo a ésta, adquieren o no el producto. Si los resultados obtenidos después de la compra están o no a la altura de la expectativa generada, afectará su nivel de satisfacción y con ello la probabilidad de repetir una compra.

Pero… ¿qué es el valor entregado al cliente?

El Valor entregado al cliente es la diferencia percibida por éste, entre el Valor Total y el Costo Total para el consumidor.



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El Valor Total para el consumidor es el conjunto de beneficios que el cliente espera obtener al poseer y usar un producto.

El Costo Total para el consumidor es el conjunto de costos que calcula realizar para obtenerlo.

Según lo define P. Kotler, el Valor Total para el consumidor se compone de un cúmulo de atributos y características valoradas:

Infografía "Valor total para el consumidor" Valor del producto: durabilidad, diseño, performance, características técnicas. Valor del servicio: repuestos, reparaciones, atención al cliente, asesoramiento. Valor del personal: capacitación, respuestas, comunicación, predisposición. Valor de la imagen: estatus, prestigio, trayectoria, posicionamiento, calidad.

Y la suma de costos o Costo Total para el consumidor está compuesta por:



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Infografía "Costo total para el consumidor" Costo monetario: el precio expresado en dinero que debe pagarse por el producto. Costo de tiempo: el tiempo considerado perdido para obtener el producto. Costo de esfuerzo: la búsqueda, la incomodidad, la disponibilidad de la compra. Costo psicológico: el riesgo percibido antes y después de hacer la compra.

En la medida que la propuesta de Valor aumente, o el Costo se reduzca, el Valor entregado aumentará.

El Marketing construye valor a través del producto, el servicio, el personal y la imagen de marca, pero también trabajará en reducir o eliminar los costos mediante distintas estrategias y tácticas, aumentando así la percepción de valor en detrimento de la percepción de costos.



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Video "Valor entregado al cliente" Veamos la entrega de valor para el cliente como una suma-resta. Por un lado suman los beneficios y por el otro lado, restan los costos. Se esquematiza en el siguiente gráfico.

De acuerdo a nuestra situación profesional los clientes de "la gauchita" obtienen Valor a través del:

Infografía "La Gauchita, valor" Producto: de lona resistente, cómodo, suela de goma EVA, variados y vistosos diseños multicolores, ecológicos, livianos y lavables.



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Servicio: página Web con detalles de los nuevos lanzamientos, concursos, promociones, premios, foto blog, club de fans, playas y torneos de surf, mejores olas, lugares nuevos, turismo aventura, y todas las actividades de Marketing social con videos de las entregas de pares gratis en nombre de cada comprador.

Los costos se reducen:

Infografía "La gauchita : costos" Costo monetario: si bien el precio de las alpargatas es tres veces el valor de una común, es inferior al de las zapatillas deportivas de primera marca internacional. Parte de su precio contiene el costo de otro par de obsequio para un niño pobre que está descalzo. Costo de tiempo: se pueden adquirir las alpargatas por medio de la Web con entrega domiciliaria. Costo de esfuerzo: existen distintos puntos de ventas en cada Shopping del país y distribución tercerizada en distintos países, entrega a domicilio en todo el país y en el exterior. Costo psicológico: tienen garantía por 6 meses por fallas de calidad. Se construyen en materiales ecológicos certificados, tienen disponibilidad de talles por medio punto y variedad de moldes para casi todos los tipos de pies (mujeres y varones, niños, jóvenes, adultos, bajos, altos, flacos y obesos).

Satisfacción del Cliente Se entiende por satisfacción al resultado percibido después de tratar de cancelar una necesidad.

La satisfacción puede ser una sensación de placer, o por el contrario, de frustración según la evaluación que haga la persona del resultado obtenido al tratar de cancelarla.



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Un consumidor una vez decidido a cancelar la necesidad insatisfecha espera un resultado del producto según las expectativas creadas por su juicio, la información recibida por la empresa y la opinión de influenciadores.

Hay tres resultados posibles frente a la satisfacción:

Infografía "Nivel de satifacción del cliente" No satisfecho: cuando el resultado obtenido por el producto no cumple con las expectativas. Satisfecho: cuando el resultado cumple con las expectativas. Muy satisfecho: cuando el resultado supera las expectativas.

Cada consumidor percibirá distintos grados de satisfacción tratándose de un mismo producto. Desde el extremo peor a sentirse insatisfecho, defraudado, engañado, a quedar conforme con el desempeño (nivel elemental de satisfacción) o hasta lograr el escalón más alto, sentirse encantado, maravillado y sorprendido gratamente por el desempeño del mismo. Este es el gran desafío del Marketing, mantener una alta expectativa por el producto para que el consumidor nos elija, no defraudándolo después en los resultados y retroalimentando permanentemente los desempeños del producto para sorprenderlo en cada compra, construyendo así su fidelización.

Por consiguiente, la satisfacción está en función del desempeño percibido y de las expectativas.

Quienes están altamente satisfechos están mucho menos dispuestos a cambiar de marca o de producto.



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Una satisfacción elevada crea un vínculo emocional con la marca, no sólo una preferencia racional, el resultado es una alta fidelidad de los clientes.

La empresa debe considerar que un cliente muy satisfecho vale 10 veces más que un cliente sólo satisfecho. Es muy probable que un cliente altamente satisfecho permanezca fiel a una marca durante muchos años y que compre más cantidades de producto que un cliente sólo satisfecho.

¿Cómo forman sus expectativas los compradores? Sobre la base de experiencias de compra previas, consejos de sus amigos y conocidos, e información y promesas de la empresa oferente. Si la gente de Marketing eleva demasiado las expectativas, es probable que el comprador sufra una decepción.

Video "La gauchita: expectativas" Algunos jóvenes están insatisfechos con las tradicionales alpargatas, pues las ven poco llamativas, masivas y sin ningún valor agregado, aún cuando su costo es bajo, no sienten el deseo de comprarlas. “La gauchita” diseñó una gran variedad de modelos, de vivos colores, pensando en cada estilo y uso personal, además con un fuerte contenido social obsequiando por cada par comprado un par a un niño descalzo.



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Algunas de las empresas de mayor éxito en la actualidad están elevando las expectativas y proporcionando un desempeño acorde con ellas. Estas empresas ponen la mira en la S.T.C.: Satisfacción Total del Cliente.

Xerox Xerox http://www.xerox.com , por ejemplo, garantiza "satisfacción total" y reemplaza el equipo de cualquier cliente insatisfecho dentro de un período de tres años después de la compra, cubriendo todos los gastos. CIGNA CIGNA http://www.cigna.es/ (Aseguradora médica) anuncia: "Nunca estaremos 100% satisfechos si usted no lo está". Y uno de los anuncios de Honda Honda http://www.honda.com.ar dice: "Una razón por la que nuestros clientes están tan satisfechos es que nosotros no lo estamos". Nissan invita a los compradores potenciales de Infiniti Infitiniti http://www.infiniti.com a que los visiten y sean huéspedes de su automóvil (en lugar de invitar a probarlo) porque, en japonés, la palabra cliente significa "huésped de honor".

El siguiente gráfico esquematiza el nivel de Satisfacción alcanzada de acuerdo al cumplimiento de la expectativas.

Infografía "Satifacción vs Espectativas"



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La clave, entonces, es entender porqué compra el cliente, es decir, cuál es la propuesta de Valor Superior que satisfaga sus expectativas. Y ese valor entregado depende en gran medida de la capacidad que tenga la organización de trabajar bajo una perspectiva de integración total.

El Marketing Integrado, propone que todos los miembros de la organización trabajen (cualquiera sea su función) con un objetivo común: lograr una relación a largo plazo con el cliente, basada en la comprensión de sus necesidades y deseos, generando una respuesta rápida de valor superior, que brinde altos niveles de satisfacción.

Esto quiere decir, replantear la idea de diseño y producción de bienes y servicios, de manera tal que éstos se transformen en una experiencia de compra gratificante superior a la competencia.

En este escenario competitivo, las empresas pueden neutralizar los factores diferenciadores de sus competidores, por lo que para tener éxito sostenido, es necesario escapar de los atributos fácilmente igualables, como precio y calidad.

Fidelización La fidelización está indudablemente ligada a la satisfacción, por lo que, como cita Philip Kotler, constituye a la vez un objetivo y una herramienta para aquellas empresas que operan bajo la perspectiva de orientación al mercado * 4.4 Imagen . Se hace necesario entonces, efectuar tanto una exhaustiva investigación de la evolución de las expectativas del cliente, como un minucioso monitoreo del desempeño de la empresa, y de la satisfacción percibida por el consumidor.

En promedio, el costo de generar nuevos clientes es muy superior al de retenerlos, por lo que resulta obvio el interés de las empresas en fidelizar su cartera actual de consumidores.

Pero, ¿cuándo podemos decir que un cliente es fiel? Existen algunos comportamientos característicos que permiten definir el concepto de fidelidad, según cita R. Bernasconi * 4.5 Imagen :


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El cliente fiel compra en forma sistemática y regular productos de la empresa Compra la mayoría de los productos que ofrece la empresa (share of customer) Recomienda los productos de la marca a otros consumidores Es resistente a los esfuerzos de captación de la competencia

¿Por qué son importantes los clientes fidelizados? ●

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Son más rentables, porque están dispuestos a pagar un razonable sobreprecio por los productos de la marca que prefieren, es más fácil venderles nuevos productos porque confían en la marca, y hasta existen casos de clientes que compran todo lo que necesitan de un rubro a la misma empresa o marca. Son recomendadores boca en boca, ya que promocionan la marca entre sus conocidos, lo que constituye un aspecto estratégico muy importante para la empresa. Permanecen más tiempo con la marca, debido a que existe una relación directa entre fidelidad y frecuencia/volumen de compras.

Si bien estos parámetros comportamentales conforman el ideal del cliente fiel, en la realidad es difícil encontrarlos de una manera total y pura, pero constituyen una aproximación válida a la caracterización del perfil del cliente fiel, aún cuando existan casos en que alguno de estos atributos no se encuentra presente.

Bajo este enfoque, las empresas están actualmente trabajando en generar relaciones a largo plazo con sus clientes, utilizando soluciones tecnológicas como "Intelligent e-Business", cambiando el enfoque de Bases de Datos de Marketing o CRM (Customer Relationship Management) a e-CRM (Manejo de la Relación con el Cliente por medio de Internet), representado en el siguiente gráfico, buscando transitar de la satisfacción inmediata de necesidades o deseos, a una interacción completa, de ida y vuelta que se prolongue en el tiempo y permita centrar cada vez mejor la oferta con que compite la empresa, a las demandas específicas del cliente, maximizando su nivel de satisfacción a largo plazo y contribuyendo, por lo tanto, a lograr un elevado grado de lealtad.

Evolución tecnológica del Marketing tradicional al Marketing 1to1, mediante la aplicación de Intelligent e-business, o Negocios Inteligentes por Internet.



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Video "Del marketing tradicional al marketing 1to1" | Elaboración propia Del database marketing al e-crm

Los objetivos del Marketing A escala mundial se puede observar un aumento progresivo de la intervención del Marketing en muchas facetas de la vida de las personas y de las organizaciones en general. Esto plantea una cuestión fundamental:

¿Cuál es el objetivo de aplicación del Marketing?

Imagen "Los objetivos del marketing"

a) Maximizar el consumo Muchos ejecutivos de empresas piensan que el objetivo del Marketing debería



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ser la de facilitar y estimular al máximo el consumo, lo que daría lugar a una producción masiva, a más lugares de trabajo y a más riqueza.

La premisa de este punto de vista, es que cuanto más compre y consuma la gente, más feliz será. "Más es mejor" es la idea.

Otro grupo, piensa todo lo contrario, duda de que el incremento en los bienes materiales represente más felicidad. Observan que muchas personas ricas son infelices. La filosofía de este grupo es "Tener menos es mejor" y "Lo pequeño es bonito".

Frederic Phol * 4.6 Imagen , en una historia de ciencia-ficción que tiene por título The Midas Touch (El toque del Rey Midas), dramatiza las consecuencias fatales del consumo exagerado. En su historia, las fábricas son totalmente automáticas, producen artículos continuamente y las personas deben consumir tanto como puedan si no quieren morir ahogadas y enterradas bajo tanta producción. Solamente la clase de elite está exenta de este consumo. Además esta clase realiza los escasos trabajos que quedan por hacer, por lo que tampoco sufre el aburrimiento de no poder hacer nada.

b)Maximizar la satisfacción del consumidor Otra opinión sostiene que el objetivo del Marketing consiste en maximizar la satisfacción del consumidor y no el consumo. Viajar más o tener más ropa tiene importancia únicamente si ello da lugar a una satisfacción mayor al consumidor.

Desgraciadamente la satisfacción del consumidor es difícil de medir: 1. En primer lugar, ningún economista ha ideado aún un método para cuantificar la satisfacción de diferentes personas en una escala significativa, de manera que se pueda evaluar la satisfacción total creada por un producto particular o por una actividad de Marketing. 2. En segundo lugar, la satisfacción directa que el consumidor obtiene por el disfrute de determinados bienes no tiene en cuenta los aspectos negativos, como la contaminación o el impacto ambiental. 3. Finalmente, la satisfacción que la gente experimenta cuando consume



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determinados artículos, como los bienes de lujo, depende exclusivamente del menor número de personas que los poseen. En consecuencia, es difícil evaluar el Marketing en términos de la satisfacción que proporciona a las personas.

c) Maximizar el número de opciones Algunos especialistas piensan que el objetivo del Marketing debería ser maximizar la variedad del producto y las opciones del consumidor. Este sistema permitiría a los consumidores encontrar los artículos que satisfagan exactamente sus preferencias. Los consumidores podrían maximizar sus estilos de vida y, por lo tanto, su satisfacción.

Desafortunadamente la maximización de las opciones del consumidor tiene un costo:

1. En primer lugar, los bienes y servicios serán más caros, ya que una mayor variedad hará aumentar los costes de producción de inventario. Los precios más altos reducirán los ingresos y los consumos reales del consumidor.

2. En segundo lugar, el aumento en la variedad del producto necesitará más investigaciones y esfuerzo por parte del consumidor. Los consumidores deberán dedicar más tiempo a conocer y evaluar los diferentes productos.

3. En tercer lugar, un mayor número de productos no hará aumentar necesariamente las opciones reales de los consumidores. Hay muchas marcas de cerveza en Estados Unidos y la mayoría tienen el mismo gusto. Cuando un tipo de producto presenta muchas marcas con pocas diferencias, fenómeno que se denomina proliferación de marcas, el público se encuentra ante opciones falsas.

d) Maximizar el nivel de vida Mucha gente piensa que el objetivo del Marketing debería ser mejorar el nivel de



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vida: la calidad, cantidad, variabilidad, asequibilidad y coste de los bienes; la calidad del medio ambiente y la cultura.

Estas personas juzgan a la disciplina no sólo por la satisfacción directa del consumidor, sino también por el impacto del Marketing en la calidad de vida de las personas. La mayoría de la gente estaría de acuerdo en que el nivel de vida es un objetivo válido para el Marketing, pero reconoce que no es fácil de medir y que está sujeto a interpretaciones conflictivas.

Nosotros estamos convencidos que este último objetivo debe guiar la aplicación del Marketing dentro de las organizaciones. Con un mejor nivel de vida las personas en general y la sociedad en su conjunto, es más equilibrada y justa; con ello se reducen desigualdades, niveles de conflicto social, la delincuencia, la marginalidad que producen las drogas, etc.

La prosperidad no debe ser solo económica, también debe medirse por el nivel de servicios en salud, educación, seguridad pública y jurídica, urbanización y vivienda, estabilidad y protección laboral, variedad multicultural y tolerancia religiosa.

Video "Maximizar el nivel de vida"



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La propuesta de “la gauchita” está alineada con este objetivo, se orienta a mejorar el nivel de vida de los consumidores (comodidad, practicidad, personalidad), de la comunidad en su conjunto (calzados para los más pobres), comprometidos con el cuidado del medio ambiente (producto altamente reciclable).



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REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 4 4.1 Imagen: Maslow

4.2 Imagen: Producto - mercado

4.3 Imagen: Wendell R. Smith

4.4 Imagen: orientación al mercado

4.5 Imagen: R. Bernasconi

4.6 Imagen: Frederic Phol



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Autoevaluación 3

Cuestionario interactivo "SP1/ Autoevaluación 3" • La entrega de Valor para el Cliente es: - Obtener el mayor beneficio con el menor costo. • Los clientes fieles son más rentables porque: - Compran repetidamente la mayoría de los productos de la marca aún pagando sobreprecio. • Según el concepto actual del marketing, ¿cuál de las siguientes afirmaciones es incorrecta? - El Marketing es, básicamente, lo mismo que las ventas. • Una con flechas los conceptos relacionados con la satisfacción lograda con los de las expectativas cumplidas - Insatisfecho / - No cumple con las expectativas - Muy satisfecho / - Supera las expectativas - Satisfecho / - Cumple con las expectativas



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Ámbitos de aplicación del Marketing Desde su aparición a principios del siglo pasado, la concepción del Marketing como disciplina científica ha experimentado sustanciales cambios.

A principio de los años sesenta se empieza a observar la posibilidad de trasladar los métodos y las técnicas del Marketing a otros ámbitos de aplicación. La primera propuesta en este sentido partió del Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio, en 1965, que al definir el Marketing lo concibe como un "proceso social". Posteriormente, Kotler y Levy * 5.1 Imagen , sugirieron que el concepto de Marketing debía ser ampliado a fin de incluir a todo tipo de organizaciones, distintas de las empresas comerciales.

Infografía "Ámbitos de aplicación para el marketing" Distintos ámbitos de aplicación para el Marketing: Marketing comercial Marketing industrial Marketing de servicios Marketing social ¨ Marketing en organismos sin ánimo de lucro ¨ Marketing de causa social ¨ Marketing al servicio de la administración de los servicios públicos Marketing político Marketing internacional

El mercado al que sirve o vende la organización puede ser un mercado final, o



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un mercado de intermediarios. La compra que realizan las organizaciones, suele llamarse compra industrial, y el personal que la efectúa es el comprador industrial.

El comportamiento de compra industrial presenta similitudes y diferencias con respecto al del comprador particular o consumidor final.

Destacamos las principales diferencias entre la compra de un particular y la compra industrial:

Infografía "Compra Industrial" a) La demanda de las organizaciones es derivada: es una demanda que está en función de otra, dependiendo siempre del comportamiento de la demanda final.



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b) La demanda está sometida a mayores fluctuaciones: como consecuencia del comportamiento de la demanda final, repercutirá en el pedido o compras que efectúe. c) La demanda suele ser más elástica: existe una mayor sensibilidad por aumentos de precios en los insumos industriales, produciendo variaciones en los pedidos, salvo que el producto del proveedor sea costoso de reemplazar. d) La demanda está más concentrada: la cantidad de compradores industriales es menor a la cantidad de compradores particulares. Esto favorece una relación más estrecha, prácticamente de sociedad entre vendedor y comprador, adaptándose puntualmente a sus necesidades. Se establece una relación personalizada, 1 a 1. e) Las compras son de mayor volumen: las cantidades compradas, tanto en unidades como en su importe, son mayores que las efectuadas por un comprador particular. Esto acrecienta la sensibilidad al precio y a las condiciones de compra en general. f) La decisión de compra, normalmente no la toma una sola persona: la decisión de compra en una empresa es el resultado de un proceso en el que intervienen varias personas de la organización. No solo participa el comprador industrial en su carácter técnico, sino que también pueden intervenir personal de finanzas, de producción, de logística, etc. g) El proceso de compra suele ser más complejo y duradero: dada la naturaleza técnica del producto adquirido, su valor e importancia dentro del proceso industrial, reviste un carácter de mayor complejidad de decisión y duración. Para lo cual se pueden establecer mecanismo de contratación y asociación de provisión continua. Sistemas de abastecimiento justo a tiempo (JIT), requieren de certificaciones de calidad de ambos lados y compromisos formales de procesos. h) El criterio de evaluación de compra es distinto: la decisión tiende a ser lo más racional posible, con el concurso de varios oferentes (licitaciones), se prioriza el servicio ofrecido y asistencia técnica, la calidad del producto, los plazos de entrega, las condiciones financieras de la compra, y la importancia estratégica del insumo comprado. El estudio de costos es el de mayor peso en la decisión.

a) Marketing de servicios Ya hemos mencionado qué es un servicio, sus características y principales diferencias que presenta sobre los bienes físicos, también existen similitudes y diferencias en la aplicación de políticas, estrategias y tácticas de Marketing.

Un servicio es una prestación, un esfuerzo o una acción. Para la AMA, el concepto de servicio se describe como: "Los servicios son actividades que pueden identificarse aisladamente, son actividades esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes".

Kotler, en 1995, lo definió como: "Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer, su producción no tiene que ligarse necesariamente a un producto físico".



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Si bien existe confusión y diferencias de criterios para mencionar bienes y servicios, la palabra "producto" representa a ambos conceptos de manera genérica.

Kotler distingue cuatro categorías de producto:

Infografía "Categorías de productos" ¨ Bienes tangibles puros: no incorporan servicios. Comprar un paquete de sal. ¨ Bienes tangibles con algún servicio: se refiere a un bien tangible que se ofrece con un servicio adicional. La compra de un auto por ejemplo. ¨ Servicios acompañados de algunos bienes: consiste en un servicio en el que se obtiene algún bien tangible. Por ejemplo, un viaje en avión (servicio de transporte) donde se ofrece comida durante el vuelo. ¨ Servicios puros: no hay presencia de bienes tangibles. Por ejemplo, el asesoramiento de un abogado.

Shostack (1997) realizó una escala continua que pone de relieve a los productos como combinaciones de bienes y servicios. Cuando la importancia del bien es mayor al servicio (el calzado, por ejemplo), al producto se lo denomina bien, y a la inversa, cuando la importancia del servicio es mayor que el bien ofrecido, lo llamamos simplemente servicio (servicio de hotelería, de publicidad, de asesoramiento, de capacitación, por ejemplos).

El Marketing para empresas de servicios presenta algunas diferencias en su aplicación y metodología de aquellas organizaciones que ofrecen bienes con servicios. Para desarrollar satisfactoriamente su actividad, las empresas de servicios deben adoptar necesariamente "la orientación al mercado" y la



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práctica del Marketing integral * 5.2 Imagen , esto significa que deben reconocer a sus clientes como el activo más importante que tienen, y todo el trabajo y esfuerzo del personal debe estar alineado a lograr la satisfacción plena de los clientes.

El Marketing de servicios se caracteriza por: ●

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●

Centrarse en establecer "relaciones" con los clientes. Para ello debe poner un gran interés en conservar los clientes y proporcionarles satisfacción, pues son el activo más importante. Resaltar los beneficios que obtendrían con el servicio, más que destacar las características de los mismos. Planificar y poseer una visión a largo plazo que permita innovar. Ejercer Marketing integral. La calidad del servicio debe preocupar a todos los miembros de la organización. Es necesario estandarizar el servicio, para que siempre se brinde de la misma forma.

b) Marketing social El reconocimiento de las ideas como objeto de intercambio, además de los bienes y servicios, fue reconocido oficialmente y definido por la AMA en 1985.

Bajo la denominación de Marketing Social se incluyen un conjunto de intercambios, básicamente de ideas o servicios, llevadas a cabo fundamentalmente por instituciones sin fines de lucro, ya sean privadas o públicas. Dentro de esta clasificación encontramos al Marketing para instituciones sin fines de lucro, el Marketing de causa social y el Marketing para la administración de servicios públicos.

Es en Francia, durante el 1970, cuando comienza el interés y reconocimiento de aplicación del Marketing en el ámbito social, en los servicios públicos y en las campañas políticas. La principal diferencia entre los diferentes campos del Marketing se encuentra en los objetivos que persigue cada uno de ellos. Philip Kotler define el Marketing Social así:



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"El diseño, implantación y control de programas para incrementar la aceptación de una idea social o práctica en grupos. Utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfacción máxima del grupo afectado."

Video "Marketing social" Para Kotler el elemento clave que permite diferenciar el Marketing Social del Marketing Comercial es el producto, ya que se pretende promover una idea o causa social. Sin embargo, el Marketing Social no se limita a promocionar una idea solamente, sino que se encarga de diseñar campañas donde se incentiva a un determinado grupo de individuos a adoptar ciertas ideas o a cambiar hábitos, actitudes o comportamientos que tengan una percepción negativa para el conjunto de la sociedad. En este sentido las diferentes campañas impulsadas desde las instituciones o desde el gobierno con el propósito de reducir el consumo de tabaco y de drogas, luchar contra la discriminación racial o religiosa, para concientizar sobre la contaminación y cuidado de los recursos naturales o las campañas de prevención contra el riesgo de incendios en los bosques.

c) Marketing para Instituciones sin fines de lucro Se encarga del estudio de la relación de intercambio que surge con los productos, servicios o ideas comercializadas por instituciones que no buscan un beneficio monetario. El Marketing en Instituciones sin fines de lucro se aplica por un amplio conjunto de entidades, asociaciones, organismos sin fines de lucro entre las cuales podemos citar de acuerdo con Kotler: universidades, hospitales, iglesias,



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asociaciones de voluntarios, bomberos, museos, instituciones educativas, orquestas, obras de caridad y beneficencia, correos, fuerzas armadas y de seguridad, mutuales, etc., aunque hoy en día las asociaciones más representativas sean las Organizaciones No Gubernamentales (ONG).

Las distintas variables del Marketing Mix se pueden aplicar según sea o requiera la necesidad de cada Institución. A veces, lo más difícil resulta introducir en la mentalidad de las personas que dirigen estos organismos la idea de aplicar los métodos del Marketing.

d) Marketing de causa social Es un hecho que los métodos y técnicas del Marketing se pueden aplicar tanto en situaciones de monopolios, empresas comerciales y empresas públicas como en causas sociales. En el año 1971, con la participación de teóricos y especialista de la disciplina, se empezó a desarrollar el Marketing Social, en un intento de adaptar y transferir los elementos de la actividad comercial a las organizaciones dedicadas a defender los intereses de la sociedad y difundir ideas y conductas sanas.

Según lo define Kotler en su libro Marketing Social: el Marketing Social es una estrategia para cambiar la conducta. Combina los mejores planteamientos tradicionales de cambio social con una planificación integrada y un marco de acción, utilizando el avance de las tecnologías de comunicación y las habilidades de Marketing.

Un programa de Marketing Social eficaz requiere del conocimiento de las características cada grupo de influencia, y ha de abordar las necesidades de cada uno de ellos con una estrategia apropiada Marketing.

Las causas sociales tienen cuatro características fundamentales:



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Imagen "Causas sociales"

e) Marketing al servicio de la administración de los servicios públicos Los servicios públicos y las causas sociales tienen una vocación desinteresada. Podemos nombrar como ejemplo el hecho de que los hospitales no se crearon en beneficio de sus médicos, ni las universidades en beneficio de sus profesores. Antes se ha hablado de las características de las causas sociales; ahora nombraremos las de los servicios públicos, insistiendo en que son completamente distintas.

Características de los servicios públicos: ●

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Los servicios públicos están destinados a toda la comunidad. Intentan proporcionar beneficios a todos, sin tratar de influenciar a los ciudadanos.

Son servicios de interés general, como la atención médica, que se ocupa también de vigilar que las condiciones de seguridad e higiene se respeten en establecimientos y organismos públicos. Los servicios públicos deben satisfacer a los usuarios y, en el caso de no recibir un servicio adecuado, la comunidad puede exteriorizar críticas y pedir mejoras.

f) Marketing político Hasta ahora se había analizado el Marketing lucrativo de productos y servicios, el Marketing en Instituciones sin fines de lucro, de causas sociales, pero no se había nombrado el Marketing personal o destinado a profesiones o actividades personales.



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El Marketing personal y el asesoramiento de imagen están presentes principalmente en el ámbito político, en la exposición a los medios y comportamientos de personas famosas o en profesionales de diversos ámbitos que desean explotar mejor su potencial. El Marketing personal no se limita sólo a la imagen que proyecta un candidato político o gobernante, podemos verlo también en la promoción de artistas, deportistas, periodistas e incluso de empresarios que desean proyectar una imagen de su empresa.

El Marketing político permite promover racionalmente a los diferentes partidos políticos y a sus candidatos, planificando y elaborando acciones de Marketing antes de las elecciones.

Video "Ejemplo de marketing político" Transacción política, político, promesas ideológa, votante, voto.

La importancia de su aplicación en el espacio político se pone de manifiesto en la utilización de herramientas que permitan hacer de las elecciones un ámbito de competencia, donde las encuestas y las estrategias puedan ser aplicadas de manera correcta y, al mismo tiempo permitan, determinar el éxito de la campaña electoral.



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Para una correcta aplicación deberá estudiarse en detalle los problemas que tiene cada segmento de ciudadanos, hacer un plan de campaña en el que se ofrezcan soluciones puntuales a cada grupo; desarrollar una temática que preocupe, elegir un lema político y logotipo adecuado al candidato; se debe estudiar y cuidar su imagen, cuáles serán los medios de comunicación adecuados y más eficientes para la campaña y fijar el presupuesto disponible, deben pautarse las giras promocionales y las conferencias con las entidades influyentes; se deben realizar sondeos de opinión, llevar estadísticas previas de otras elecciones y de candidatos opositores; analizar el momento socioeconómico en el que tendrá lugar la campaña; seleccionar los temas prioritarios y que más preocupan al electorado, y se debe presentar un plan de Marketing que determine su organización integral, su presupuesto, los gastos a incurrir y el control de los aportes.

Las causas que han potenciado el uso del Marketing político principalmente son:

Imagen "Marketing político: causas"

Debería hacerse una diferenciación entre hacer Marketing político y Marketing para una elección, pero como el fin del partido político o del candidato es mantener o lograr el poder, los actos electorales arrastran todas las energías del Marketing, dejando muy poco espacio para hacer una actividad planificada a largo plazo, para cubrir las necesidades de la sociedad y del electorado en su conjunto.

g) Marketing internacional



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En un mundo cada vez más interconectado, con economías nacionales cada vez más integradas a otras economías extranjeras, con bloques comerciales, acuerdos internacionales, o mercados comunes más difundidos, el sentido estricto de Marketing internacional va perdiendo vigencia.

Se entiende por Marketing internacional al conjunto de actividades de comercialización realizadas por una empresa, dirigidas a ofrecer sus productos (bienes, servicios o ideas) a consumidores y usuarios de varias naciones. Supone una extensión de los mercados a servir, con las estrategias y planes del mercado nacional.

El Marketing internacional ha recibido la denominación de Marketing multinacional o Marketing global, aunque hay una diferencia de enfoque entre ellos. El Marketing multinacional implica desarrollar para cada país una estrategia específica con productos diferentes según cada mercado. El Marketing global en cambio supone una misma estrategia y mismo producto global para todos los países, viendo al mundo como un solo mercado.

Las causas principales que impulsan a las empresas a desarrollar un Marketing internacional suelen ser:

Imagen "Marketing internacional: causas"

De acuerdo al grado de implicancia o compromiso asumido con el mercado exterior, la práctica del Marketing internacional varía según se trate de las siguientes situaciones que van de una menor a una mayor relación en la comercialización:



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Exportación: es el modo más simple de llevar la práctica del Marketing internacional. El exportador es una empresa que produce en territorio nacional y vende en mercados extranjeros. La exportación puede ser directa, tratando con los clientes del país extranjero, o indirecta a través de un distribuidor o brokers (intermediario) donde la participación de la empresa con el mercado externo es casi nula. La propiedad de los productos corresponde al cliente extranjero. La necesidad de inversión y el riesgo para el exportador es bajo.

Licencia de fabricación: consiste en autorizar la fabricación del producto a una empresa extranjera, facilitando los procesos de elaboración, fórmulas, patentes, a cambio de una compensación económica o "regalías". La producción es realizada por cuenta de la empresa autorizada de acuerdo al convenio suscripto, es propietaria de los productos y de las utilidades producidas, a ella corresponde la aplicación del Marketing local. La necesidad de inversión y el riesgo para el exportador son bajos.

Asociación con una empresa extranjera: también denominado Joint venture o acuerdo formal con una empresa extranjera. Implica una mayor participación de la empresa nacional en el mercado extranjero. Ambas empresas se comprometen a efectuar en conjunto una actividad industrial o comercial, según ciertas condiciones comerciales, distribuyendo gastos y beneficios. Generalmente se lleva a cabo mediante un acuerdo o contrato formal, o con la creación de una sociedad mixta donde cada parte puede tener distintas cantidades de acciones o participación. La fabricación se hace en el país extranjero, la propiedad de los productos y de la empresa formada es conjunta. La inversión y riegos son más elevados que en las anteriores alternativas, también los beneficios suelen ser mayores.

Inversión directa en empresas subsidiarias: implica la radicación de una planta de elaboración propia o la compra de una empresa local para producir en el país extranjero los productos en forma directa. La comercialización está a cargo de la empresa foránea, que puede contratar o no personal local, pero generalmente los altos directivos son nativos del país del inversor. Requiere de una alta inversión y mayores riesgos. Los principales beneficios son mayores utilidades, el control de la calidad del producto, de los procesos y tecnología aplicada, conocimiento más directo del mercado, condiciones de comercialización de acuerdo a los estándares y políticas de la empresa matriz.



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Video "Marketing global" Los dueños de “la gauchita” diseñaron un Marketing global, ofreciendo un solo tipo de producto tanto para el mercado interno como externo. La propuesta comercial y social es idéntica en Argentina, en Australia, Brasil, Canadá, España, Estados Unidos y Sudáfrica. Llegan a otros países por medio de distribuidores autorizados, quienes comercializan las alpargatas según las condiciones de sus mercados-meta.

Le sugerimos que consulte el siguiente glosario específicos utlizados en esta situación profesional.

* 5.3 Archivo

con términos



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REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 5 5.1 Imagen: Kotler y Levy

5.2 Imagen: Marketing integral

5.3 Archivo: Glosario SP1



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Autoevaluación 4

Cuestionario interactivo "SP1 / Autoevaluación 4" • La entrega de Valor para el Cliente es: - Obtener el mayor beneficio con el menor costo. • Los clientes fieles son más rentables porque: - Compran repetidamente la mayoría de los productos de la marca aún pagando sobreprecio. • Según el concepto actual del marketing, ¿cuál de las siguientes afirmaciones es incorrecta? - El Marketing es, básicamente, lo mismo que las ventas. • Una con flechas los conceptos relacionados con la satisfacción lograda con los de las expectativas cumplidas - Insatisfecho / - No cumple con las expectativas - No cumple con las expectativas / - Supera las expectativas - Satisfecho / - Cumple con las expectativas • La diferencia entre la situación actual y la deseada por cualquier individuo corresponde a: - Una necesidad insatisfecha. • ¿Qué instrumentos utiliza el marketing para diseñar estrategias? - El producto, el precio, la distribución y la promoción. • El juicio de valor el cliente lo efectúa: - Antes de comprar el producto.



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Ejercicio resuelto

Video "Ejercicio Resuelto SP1" En esta situación profesional hemos podido introducirnos en la disciplina del Marketing, conocer sus fundamentos básicos, su filosofía y la aplicación de algunas de sus herramientas. Para el caso de la empresa elegida, “La Gauchita”, típico emprendimiento originado desde una concepción de Marketing, apreciamos cómo se puede transitar desde un enfoque desactualizado, practicado aún por algunas empresas, como es centrarse en la producción de bienes sin considerar casi las necesidades y deseos de los consumidores. Perdiendo de este modo lograr una mayor demanda para sus productos y más satisfacción en sus clientes. Una correcta visión del escenario competitivo nos obliga a pensar en términos de un Marketing Socialmente Responsable, con una empresa orientada al mercado; practicando un Marketing Integral que brinde una excelente calidad de atención a sus clientes, agregando valor en la oferta de bienes tangibles con fuerte soporte de servicios.

Mencionamos al comienzo, dentro de las definiciones de Marketing a Peter Drucker, quien con suma claridad define, tal vez, al más valioso objetivo que una empresa debe lograr: "conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades". De esta forma, las ventas y los resultados de participación de mercado se producen sin exagerados esfuerzos de los vendedores ni con fuertes descuentos de precios.

Una correcta visión del escenario competitivo nos obliga a pensar en términos de un Marketing Socialmente Responsable, con una empresa orientada al mercado,



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flexible al entorno, sensible a las tendencias sociales y culturales, que practique un Marketing integral brindando una excelente calidad de atención a sus clientes, agregando valor a la oferta de bienes tangibles con fuerte soporte de servicios.

La propuesta de "La Gauchita" tiene un fuerte contenido social, comprometida con una causa noble y benéfica, mostrándose solidaria y generosa, diferenciándose de las empresas "voraces". Su oferta integra las distintas necesidades definidas por Maslow, las fisiológicas (calzado), de seguridad (brindar una mejor salud a los niños), de afiliación (afecto, amistad), reconocimiento (respeto, confianza) y autorrealización (creatividad, moralidad, resolución de problemas, espontaneidad).

Dentro del mercado existen múltiples segmentos de consumidores con preferencias y gustos distintos que obligan a las empresas a evaluar anticipadamente su oferta al mercado, ajustando sus procesos comerciales para satisfacer eficazmente las exigencias de la demanda, mediante una propuesta eficiente y superior a la competencia, sobrepasando las expectativas de los consumidores, logrando fidelizarlos a su marca y productos.

"La Gauchita" creó un producto para consumidores jóvenes, que valoran la innovación, el diseño, el compromiso y el medio ambiente. De un producto simple, básico, sin agregados como una alpargata, la empresa construyó un producto deseado, diferente y con alto valor agregado, a partir de una idea fuerza y una comunicación de marketing inteligente. Esta idea está respaldada por la investigación de mercado, una filosofía, y un enfoque en el mercado, no por un golpe de suerte.

Durante muchísimos años, distintas empresas ha mantenido inalterable su enfoque en la producción, concentrados en los costos, en la economía de escala, perdiendo de vista las necesidades y deseos de los consumidores, alejándose paulatinamente del mercado. Los consumidores hoy están más informados, deseosos de experimentar nuevas propuestas, de obtener algo más que un producto, exigen más valor por su dinero y las empresas que interpretan sus demandas, son premiadas con una mayor fidelidad.

Si al producto orientado correctamente a un segmento de mercado, le adicionamos un compromiso real y formal con la sociedad, estamos asegurando el éxito de nuestra oferta.



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Consumidores, empleados, empresarios, asesores, inversores y dirigentes somos parte de una comunidad, todos debemos trabajar en mejorar la calidad de vida de los habitantes, ello supone satisfacer las necesidades y deseos de las personas, mejorar las condiciones de trabajo, brindar seguridad y prosperidad, ayudar a los que están en inferioridad de condiciones, hacer un uso racional de los recursos, proteger el medio ambiente para los que hoy habitan, y aquellos que mañana habitarán nuestro planeta.

El Marketing es una disciplina que sirve de nexo entre las demandas de productos y servicios de los consumidores y los diversos oferentes que desean satisfacerlas. Ayudando a resolver problemas y aportando soluciones a las empresas, organizaciones, instituciones, organismos del estado y a particulares, mediante la planificación, investigación, aplicación de técnicas y conocimientos científicos ajustados a los cambios y tendencias sociales, culturales y tecnológicas, sin descuidar la relación de intercambio a largo plazo.

Es un buen momento para que se ponga a ver las cosas con un nuevo enfoque: la visión del Marketing.



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Ejercicio por resolver

Hilario Cornejo, un talabartero del norte cordobés, con una habilidad sorprendente para crear y producir artículos en cuero, se dedica desde hace mucho tiempo a sus dos pasiones: el trabajo manual del cuero y a los desfiles en caballo.

Hilario tiene muchos pedidos de distintos tipos de artículos en cuero, pero él sólo realiza lo que le gusta y sabe: monturas y riendas. Trabaja incansablemente, es muy detallista y prolijo, no tiene ayudantes, dado que la talabartería para él es una pasión y entretenimiento, además es su medio de vida. Sin embargo, su esfuerzo y dedicación nunca le han redituado demasiados beneficios económicos, siendo su principal falencia la comercialización de sus productos. Algunos de los requerimientos de sus clientes llevan mucho tiempo, son personalizados, a gusto del cliente. Su principal falencia, paradójicamente, es no rechazar ningún pedido por lo que se le atrasan mucho las entregas.

La mayoría de sus clientes son amigos y a veces se demoran en pagarle, dado que Hilario es un pésimo cobrador, por su carácter apacible y bondadoso siempre espera para cobrar, y encogiéndose de hombros dice: "y bueno, págame cuando puedas"; por lo que a veces no tiene dinero ni para comprar su tan querido cuero.

Susana Campos, una maestra rural y amiga de Hilario, un día, entre retos y consejos, le sugirió charlar con usted, para que lo guíe en la comercialización de sus productos. Lo deberá asesorar sobre cómo modificar su enfoque de producto hacia el de Marketing, seleccionar mejor sus clientes, ampliar su oferta al mercado sin perder el valor agregado de lo artesanal.

Siga esta guía de preguntas para completar la resolución del ejercicio:

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¿Cómo transformaría el enfoque de producto de Hilario al de Marketing? ¿Cuáles serán las necesidades insatisfechas de sus posibles clientes? ¿Cómo podría satisfacer mejor los deseos de sus clientes?


MERCADOTECNIA | 11-11-2013 ● ● ●

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¿Estimularía la demanda de los mismos productos o trataría de cambiarla? ¿Hilario ofrece un bien o un servicio? ¿Por qué? ¿Cree usted que puede orientarse hacia otros mercados? ¿cuáles por ejemplo?

Proponga aumentar el valor entregado, más allá de la calidad del producto.

● ● ●

¿De qué forma lograría aumentar la satisfacción de sus clientes? ¿Será importante fidelizar a sus clientes? ¿Cuál será el objetivo más adecuado de aplicación para el Marketing que usted le propone?



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Evaluación de paso

Cuestionario interactivo "Evaluación de paso SP1" • El marketing es una forma de concebir las relaciones de intercambio con la finalidad de: - Que sean beneficiosas para ambas partes intervinientes. - Incluyendo a la sociedad en su conjunto. • El enfoque de venta practicado por algunas empresas supone que: - Manifiestan una resistencia natural a comprar.- La única forma de vender es con fuertes estímulos. - Es la forma de vender productos no deseados. • Conforme se satisfacen las más básicas se desarrollan nuevas. - No se crean, preexisten y expresan la voluntad de los consumidores. • El valor total para el consumidor se define como: - El valor del producto, el servicio, el personal y la imagen. - Lo que espera obtener al poseer y usar el producto. • El marketing de servicios se caracteriza por: - Centrarse en las relaciones con los clientes. - La calidad debe ser preocupación de todos los miembros de la organización.



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Argentec, la notebook argentina

Video "Argentec, la notebook argentina" En el 1978, José Argensol fundó en la ciudad de Buenos Aires un negocio de venta y reparación de máquinas de escribir importadas. Desde muy joven fue emprendedor y visionario para los negocios. Mucho antes que las máquinas de escribir se convirtieron en rezagos de oficinas y ya nadie las necesitara, José comenzó a incursionar en la venta de las, por entonces, innovadoras y casi desconocidas computadoras de escritorio, convencido de que serían las futuras herramienta para oficinas y empresas. Las diferentes crisis económicas, devaluaciones, inflaciones y cambios de políticas sobre importaciones nunca lo amedrentaron, todo lo contrario, lo impulsaron a salir al mundo a ver cuáles eran las tendencias en el exterior. A causa de una nueva y fuerte devaluación de nuestra moneda, los precios de las computadoras importadas se elevaron, resultando inaccesibles para gran parte de la población. José supo que era el momento para el gran salto de ensambla computadoras personales. Así refundó nuevamente su negocio, ahora llamado “Argentec Computadoras”. Importó componentes de PC, memorias, e insumos informáticos; comenzó con la venta mayorista y minorista de “clones”, denominación popular que se le dio a las computadoras personales ensambladas en el país sin marca reconocida. Lo invitamos a que ayude a José asesorándolo a construir un plan de Marketing que le permita ser proactivo frente al entorno, anticiparse a la competencia y conocer mejor al consumidor, organizando el departamento de Marketing de la empresa.



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El marketing y la empresa. La planificación estratégica

Las actividades de Marketing se desarrollan dentro de una organización anticipándose muchas veces a los cambios en el entorno externo, a las acciones de la competencia y a la propia evolución deseada por la empresa. En este contexto el Marketing es el motor de la innovación, propone cambios, define nuevas estrategias y acciones para la concreción de objetivos específicos de mercado.

Pero los directivos de una empresa no deben destinar todos los recursos para el Marketing, también deben distribuirlos entre otras áreas y múltiples actividades, equilibrar entre las diversas propuestas y variados objetivos organizacionales.

La dirección debe priorizar y ordenar cuales serán las actividades principales, fijar las responsabilidades de sus miembros, plantear objetivos y organizar el trabajo mediante políticas globales para toda la organización.

En definitiva deben planificar, y para ello deben diseñar el futuro, considerando posibles cambios, los eventos favorables y desfavorables que pueden suceder, las limitaciones que se pueden presentar para llegar a donde quieren ir.

Las empresas que se adelantan a los continuos cambios del mercado practican la Planificación Estratégica o el arte de administrar estratégicamente a la empresa. Aparece aquí el concepto de Estrategia, muy difundido en el ámbito empresarial sobre el cual veremos la importancia que tiene para el Marketing.

La planificación estratégica La aplicación de la planeación estratégica data de los años 60 del siglo XX y fue acuñada por Alfred Chandler * 6.1 Imagen en Estados Unidos.



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El Marketing es el contribuyente funcional más importante en el proceso de Planificación Estratégica, con aportes primordiales en la definición de la misión de negocios; análisis del entorno competitivo y tendencias de mercado; asesora en el desarrollo de objetivos, metas y estrategias y en la definición de estrategias de producto, precio, distribución y comunicación. Es el responsable de la implementación de tácticas de mercado plenamente vinculadas con el plan estratégico.

Para entender la aplicación estratégica del Marketing debemos entender primero la aplicación de la Planificación Estratégica dentro de la Administración y Gestión empresaria. Aunque no vamos a desarrollar plenamente el amplio campo de esta forma de administrar una empresa, se hace necesario comprender que la eficacia y eficiencia del Marketing se relaciona estrechamente con la Planificación Estratégica.

Video "Planificación estratégica" Los conceptos y herramientas de la Planificación Estratégica surgieron en los años setenta, como una forma de enfrentar las sucesivas crisis y cambios profundos en los mercados. Las empresas ya no podían planear la producción, las ventas y utilidades proyectando en forma lineal su crecimiento. Según lo define Kotler: La planificación estratégica es el proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre objetivos, habilidades y recursos de la organización y las cambiantes oportunidades de mercado. El propósito de la Planificación Estratégica es moldear el negocio y los productos de la empresa de modo que produzcan mayores utilidades y crecimiento sostenido.



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La función principal de la Planificación Estratégica consiste en ayudar a la alta gerencia a seleccionar y organizar esfuerzos con el propósito de mantener a la empresa en el largo plazo, incluso cuando sucesos inesperados afecten de forma adversa cualquiera de sus negocios o líneas de productos específicos. Cada empresa debe reconocer qué es lo más sensato de hacer según su posición en la industria, sus objetivos, sus aptitudes, recursos y las oportunidades que se presentan.

La Planeación Estratégica requiere de acciones en tres áreas clave: ●

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La primera es manejar los negocios de la empresa como una cartera de inversiones. La segunda implica evaluar los puntos fuertes de cada negocio tomando en cuenta la tasa de crecimiento del mercado y la posición de la empresa en ese mercado. La tercera área clave es la estrategia. Para cada uno de sus negocios, la empresa debe desarrollar un plan de Marketing que le permita alcanzar sus objetivos a corto, mediano y largo plazo.

José Argensol, protagonista de la situación profesional, tenía claro el concepto de oportunidad y de la necesidad de buscar siempre rentabilidad. Sabiendo la decadencia de las máquinas de escribir buscó nuevos negocios con potencial y que, en cierta forma, se relacionaran con lo que venía haciendo. Todas sus ideas fueron evaluadas antes de llevarlas a la práctica, elaborando un plan minuciosamente detallado.



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Infografía "Niveles jerárquicos" • Nivel corporativo: cuando la empresa posee varias divisiones y unidades de negocios, la Casa Matriz o Cuartel General (Headquarters) se encarga de orientar a toda la compañía, toma decisiones relacionadas con los negocios más atractivos para la empresa, los recursos destinados a cada división, la distribución de responsabilidades, así como cuándo y dónde conviene invertir. Este nivel está integrado por los propietarios, directivos, presidentes y gerentes generales conformando la Alta Gerencia. Los directivos a nivel corporativo o CEOs (Chief Executive Officer) deciden los propósitos de la organización, las políticas y valores, son los responsables de diseñar el Plan Estratégico Corporativo o estrategia global, que sirve de referencia para toda la organización, identificando los objetivos generales de la empresa y las estrategias más adecuadas para conseguirlos. • Nivel divisional: de los lineamientos generales comunicados por la Alta Gerencia, le corresponde a los gerentes de división establecer claramente los objetivos cualitativos y cuantitativos deseados, diseñar las estrategias de mercado que permitan alcanzar los objetivos a mediano y largo plazo de cada UEN, fijar la asignación de fondos a cada una de ellas, y las responsabilidades en la implementación estratégica y táctica. • Nivel de UEN: cada unidad estratégica de negocios tiene un gerente responsable de diseñar, implementar y controlar un Plan de Marketing que conduzca a esa unidad hacia los objetivos de mercado. • Nivel de producto: por último, cada UEN, a nivel de línea de productos y desarrollo de marcas, posee un responsable o gerente de producto que aplica las estrategias y planes.

En el siguiente gráfico se muestra una estructura jerárquica clásica de organización orientada a la Planificación Estratégica.



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Imagen "Estructura jerárquica"

Argentec comenzó a crecer y José diseñó una pequeña estructura organizativa compuesta por tres áreas: administración, producción y comercialización. Cada una de ellas tenía un responsable de lograr ciertos objetivos planteados al comienzo del año. Sabía perfectamente que si crecía lo debía hacer organizadamente, controlando los costos, comprando correctamente, diseñando un plan de Marketing y con una estrategia bien definida.

Concepto de Estrategia Vale la pena describir brevemente la evolución del término estrategia en relación con su aplicación en la administración a lo largo de 50 años.

El término estrategia es de origen griego: Estrategia. Y Estrategos o el arte del general en la guerra, procedente de la fusión de dos palabras: stratos (ejército) y agein (conducir, guiar).

El diccionario Larousse Larousse http://www.larousse.es define a estrategia como: "El arte de dirigir operaciones militares, habilidad para dirigir un asunto, conjunto de reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento". Aquí se



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confirma la referencia al ámbito militar de la estrategia, que se refiere a la manera de derrotar a uno o a varios enemigos en el campo de batalla, es sinónimo de rivalidad, de competencia. No obstante, es necesario precisar que la utilidad de la Dirección Estratégica no sólo en su acepción de rivalidad para derrotar oponentes sino también en función de brindar a las organizaciones una guía para lograr un máximo de efectividad en la administración de todos los recursos en el cumplimento de la misión.

El concepto de estrategia aplicado en la Planificación Estratégica es objeto de muchas definiciones lo que indica que no existe una única universalmente aceptada. Así, de acuerdo con diferentes autores, aparecen definiciones tales como:

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"Conjunto de relaciones entre el medio ambiente interno y externo de la empresa". "Un conjunto de objetivos y políticas para lograr resultados". "La comunicación de la empresa con su entorno". "Una forma de conquistar el mercado". "La declaración de la forma en que los objetivos serán alcanzables". "La mejor forma de insertar la organización a su entorno".

Grandes estrategas Aunque la historia de la humanidad tiene muchos estrategas importantes, mencionamos a continuación a quienes más han influenciado sobre su aplicación a los negocios.



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Infografía "Grandes estrategas" SUN TZU Fue un general chino que vivió cerca del año 500 a.C. al que se le atribuye una serie de ensayos sobre la guerra titulado "El Arte de la Guerra" y que durante 25 siglos ha influido el pensamiento militar del mundo. Aunque no define exactamente el término estrategia, él aconsejaba en lo referente a la ofensiva para asegurar el camino a la victoria. Una de sus muchas citas: “El supremo refinamiento en el arte de la guerra es combatir los planes del enemigo...” KARL VON CLAUSEWITZ (1780-1831) General prusiano, combatió contra Napoleón en el ejército ruso y en 1814 volvió a su patria. En su libro "De la Guerra" expuso las bases de una nueva estrategia y estudió la actividad bélica desde el punto de vista filosófico. Su obra tiene plena vigencia y muchos de sus conceptos básicos son citados frecuentemente en la literatura militar contemporánea. ALFRED D. CHANDLER (1918-2007) En su obra "Strategy & Structure" (1962) Chandler realizó una investigación en torno a cuatro grandes organizaciones norteamericanas (Du Pont, General Motors, Standard OilCo. y Sears Roebuck), para demostrar cómo la estructura de aquellas empresas se adaptó y ajustó de manera continua a su estrategia. Su conclusión es que la estructura organizacional de las grandes empresas de Estados Unidos estuvo determinada, de manera gradual, por su estrategia de mercado. IGOR ANSOFF (1918-2002) Se lo incluye dentro de los gurúes de la Administración Estratégica. Nacido en Vladivostock en medio del caos de la revolución rusa, emigró a Norteamérica donde estudió ingeniería y doctorado en Matemáticas, para luego especializarse en Planificación en la Lockeed Aircraft Corporation donde ganó experiencia analizando las complejidades del ambiente de negocios. Enseñó en diversas universidades de Estados Unidos y Europa. Ansoff propone: "cuando un administrador entiende y reconoce que el ambiente está en constante cambio, entonces puede tomar las decisiones correctas liderando las organizaciones hacia el futuro".



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MICHAEL PORTER (n.1947) Michael E. Porter, Ph.D., Profesor de Administración de Negocios en la Escuela de Negocios de Harvard es una destacada autoridad en estrategia competitiva y en competitividad internacional. El Profesor Porter es autor de más de 16 libros y 60 artículos. Su libro “Estrategia Competitiva: Técnicas para analizar Industrias y Competidores”, publicado en 1980, ha sido reeditado 53 veces y traducido a diecisiete idiomas. Su libro complementario del primero, “Ventaja Competitiva: Crear y Mantener un Desempeño Superior” publicado en 1985 ha sido reimpreso 32 veces. El artículo que en 1996 publicó en la revista Harvard Business Review titulado: ¿Qué es la Estrategia?, ha sido la base para numerosos autores de libros sobre estrategia empresarial. El Profesor Porter ha sido consejero de líderes nacionales de numerosos países. Creó el concepto de “Estrategias genéricas” y de “Ventaja competitiva” que formaría parte del discurso empresarial y, más tarde, el político. Afirma: "La empresa sin estrategia está dispuesta a intentar cualquier cosa". Todos los autores citados anteriormente defienden la idea de la teoría de la competencia o rivalidad lo que evidencia la influencia del término y su origen militar.

La lista de especialistas en Estrategia empresarial es larga, usted puede consultarla en el siguiente enlace: Gestiopolis http://www.gestiopolis.com/canales2/gerencia/1/estrate.htm

La Dirección Estratégica de la empresa Las compañías de hoy en día se enfrentan más que nunca al reto de identificar, analizar y pronosticar los continuos cambios económicos, políticos, sociales, culturales, tecnológicos, ambientales, legales, a nivel nacional, regional e internacional. En medio de estos profundos y permanentes cambios es necesario tomar decisiones dentro del ámbito empresarial para adaptarse y lo que es mejor aún, anticiparse a este complejo mundo.

Este proceso recibe la denominación de Dirección Estratégica, que podemos definirla como: "la habilidad en desarrollar y poner en práctica todos los recursos de la empresa que le aseguren supervivencia y rentabilidad a largo plazo".

Cualquier empresa que desee tener éxito y busque beneficios, debe someterse a un sistema formal de Dirección Estratégica, es decir, seleccionar y definir perfectamente sus valores dentro de la cadena de valor de la compañía que la hará destacarse frente a la competencia.

La Dirección Estratégica puede ser dividida en tres fases:



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Infografía "Dirección estratégica: fases" Definición de objetivos estratégicos: definir la filosofía y misión de la empresa o unidad de negocio. Establecer objetivos a mediano y largo plazo para lograr la misión de la empresa, que define las actividades de los negocios futuros de una organización. Planificación estratégica: formular diversas estrategias posibles y elegir la que será más adecuada para conseguir los objetivos establecidos en la misión de la empresa. Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia. Implementación estratégica: asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla con efectividad. Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la organización.

El proceso de Dirección Estratégica requiere un proceso continuo de toma de decisiones, por adelantado, pensando en:



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Video "Proceso de direccíon estratégica" ¿Qué hacer? ¿Cúando hacerlo?¿Cómo hacerlo?¿Quíen lo va a hacer?

Esta toma de decisiones estratégicas es funcional a los directivos en todos los niveles jerárquicos de la organización, pero la responsabilidad final corresponde a la Alta Dirección. Es ésta quien establecerá la visión, la misión y la filosofía de la empresa:

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La visión de la empresa es el resultado de un proceso de búsqueda, un impulso intuitivo que resulta de la experiencia y la acumulación de la información. La misión es la que define la razón de ser de la empresa, que condicionará sus actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones estratégicas. Nos va a proporcionar una visión clara a la hora de definir en qué mercado estamos, quiénes son nuestros clientes y con quién estamos compitiendo. Sin una misión clara es imposible practicar la Dirección Estratégica. La filosofía de la empresa define el sistema de valores y creencias de una organización. Está compuesta por una serie de principios, que se basan en saber quiénes somos y en qué creemos, es decir, en sus ideas y valores; y cuáles son sus preceptos, así como conocer nuestros compromisos y nuestras responsabilidades con nuestro público, tanto interno como externo. Así pues, la filosofía de la empresa es la que establece el marco de relaciones entre la



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empresa y sus accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno, sociedad en general, etc.

Concepto de Marketing Estratégico Una de las características más útiles e importantes del Marketing consiste en planificar las respuestas a las demandas del mercado, a los cambios del entorno y las acciones de la competencia. El éxito dependerá, en gran parte, de la capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. La Dirección debe ser capaz de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a la empresa y establecer las estrategias más adecuadas para aprovechar al máximo los beneficios deseados.

El Marketing estratégico pretende anticiparse a las necesidades futuras de los consumidores, identificando nuevos segmentos de mercado, valorar su potencial e interés orientando a la empresa hacia oportunidades económicas atractivas en función de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

El Marketing estratégico interviene activamente en la orientación y formulación de la estrategia de la empresa. Facilita información sobre la evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posición de ventaja competitiva sostenible.

Marketing estratégico vs. Marketing táctico Mientras el Marketing Estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial frente a la competencia, el Marketing Operativo pone en marcha las herramientas de las 4P para alcanzar los objetivos propuestos. Le compete, por tanto, al Marketing Táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de producto, precio, plaza y promoción sobre los distintos mercados.

Muchas empresas no tienen claro la diferencia entre Estratégico y Táctico



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considerando que una buena campaña de publicidad basta para hacer estrategia. Lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del Marketing Operativo, válida por cierto, pero sin detenerse a reflexionar sobre los atributos que la diferenciarán de la competencia.

En función del nivel jerárquico de los directivos o de la unidad organizacional a la que pertenecen, sus funciones tendrán un mayor componente estratégico u operativo.

En el nivel corporativo superior el Marketing está orientado hacia las funciones estratégicas, analizando y decidiendo con relación a las distintas unidades de negocio y el atractivo de nuevos negocios-mercados, la coordinación entre unidades de la corporación y la orientación de la corporación al consumidor.

En el nivel funcional se diseña y coordina la oferta que se lanza al mercado, y se procura maximizar la productividad de los recursos disponibles.



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REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 6 6.1 Imagen: Alfred Chandler



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Autoevaluación 1

Cuestionario interactivo "SP2 / Autoevaluación 1" • Philip Kotler define a la Planificación Estratégica como un proceso gerencial que permite: - Crear una congruencia entre objetivos, recursos y habilidades con las oportunidades del mercado. - Moldear el negocio y los productos para que produzcan las mayores utilidades y crecimiento. - Enfrentar sucesos inesperados con éxito. • El concepto de estrategia aplicado en la Planificación Estratégica puede definirse como: - El conjunto de relaciones entre el medio ambiente externo e interno de la empresa. - El conjunto de objetivos y políticas para lograr resultados. - La comunicación de la empresa con el mercado. - La mejor forma de insertar a la empresa en el entorno. - El logro de los objetivos organizacionales de forma eficiente. • El general chino Sun Tzu, artífice del ensayo "El arte de la guerra", habría manifestado que: "la única forma de vencer es conocer tus propias fuerzas". - Falso • Podemos definir a la Dirección Estratégica como "la habilidad en desarrollar y poner en práctica todos los recursos de la empresa que le aseguren la supervivencia y rentabilidad en el largo plazo". - Verdadero • El marketing estratégico es el encargado de ejecutar las herramientas de las 4P para lograr los objetivos de la empresa. - Falso



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• La estructura organizacional de la Planificación Estratégica presenta para cada nivel jerárquico un nivel de estrategia correspondiente: - Alta gerencia / - Estrategias genéricas de largo plazo - Gerente de división / - Estrategias de inversión a mediano plazo - Gerente de U.E.N. / - Plan de marketing - Gerente de Producto / - Estrategias de corto plazo



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El plan de Marketing El plan de Marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera satisfacer a los consumidores, superar la competencia y sobrevivir en el largo plazo de manera rentable.

El plan de Marketing no puede considerarse aisladamente, sino totalmente coordinado y alineado con la planificación estratégica, siendo necesario realizar la subordinación de los objetivos y estrategias respecto del plan general de la empresa, ya que es la única manera de cumplir con la misión y objetivos generales de la organización.

El plan de Marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.

Beneficios de realizar un Plan de Marketing El entorno deja de ser incierto y permite evaluar sus oportunidades y riesgos ● ● ● ● ●

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Permite actuar a partir de información concreta sobre la realidad del mercado Informa correctamente sobre la posición de la empresa y la competencia Es imprescindible para el control de la gestión comercial Vincula a diferentes áreas de la empresa para lograr los objetivos planteados Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realización del plan Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos marcados

Podríamos definir al plan de Marketing como…



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Imagen "Plan de marketing"

Para la correcta formulación de un plan de Marketing debemos responder las siguientes preguntas:

Infografía "Preguntas" -¿Dónde estamos? Requiere la realización del análisis de situación, tanto interno como externo a la empresa, en el que podremos deducir las oportunidades y amenazas que se pueden presentar a la empresa, como las fortalezas y las debilidades de la misma,esto es, estamos en condiciones de realizar un análisis F.O.D.A. - ¿A dónde queremos ir?Responderla supone el establecimiento de los objetivos de Marketing que la empresa fija para un determinado período de tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos- ¿Cómo llegaremos allí?La respuesta supone la determinación de los medios necesarios y el desarrollo de estrategias o acciones a seguir para alcanzar los objetivos.

José realizó un análisis de la situación de negocio y luego de analizar las ventajas y desventajas decidió que ensamblar computadoras personales tenía futuro. Quería ser un distribuidor importante a nivel nacional, con ventas por mayor y por menor, competir con precios bajos y servicio rápido, ya que los clientes necesitan una pronta respuesta cuando deciden comprar o reparar una PC.

Sabía también que tenía que diseñar un Plan de Marketing para lograrlo y



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conseguir el aporte económico de algunos inversores.

El desarrollo de estrategias supone un curso de acción que permita la elección y dosificación de los medios más razonables de aplicar para alcanzar los objetivos de Marketing especificados en el plan. Esto implica la determinación de las acciones concretas o tácticas que se van a emplear con respecto a los componentes del Marketing mix.

Luego queda traducir los objetivos y planes de acción en términos de costos y resultados. Por lo tanto, se detallarán las inversiones que deben realizarse y los ingresos que se espera obtener, así se podrá determinar cuál es el beneficio y rentabilidad de la empresa.

Para poder asegurarnos que los objetivos previstos por el plan se están logrando, que nuestras estrategias y tácticas son las más apropiadas, debemos establecer procedimientos de seguimiento y control a nuestro plan de Marketing. Este control tiene como misión asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticando el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el caso de que se considere necesario.

Contar con un brillante y magnífico plan de Marketing no es sinónimo de éxito, ya que queda pendiente la parte más importante: su ejecución. Para llevarlo a cabo es necesaria una implementación estricta en el que se designen las tareas concretas a realizar por los diferentes profesionales que deben intervenir, marcar el nivel de responsabilidad de cada uno y un plan de trabajo donde queden reflejados los tiempos de ejecución. La experiencia indica que las principales dificultades en la implementación del plan de Marketing surgen en los problemas de comunicación que se producen entre los miembros del equipo.

Objetivos de Marketing Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de Marketing, ya que en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al Plan Estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o aprovechar una oportunidad.



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Los objetivos son una expresión concreta de los resultados esperados que deben ser obtenidos por el accionar conjunto de la Organización y de cada una de sus áreas o sectores en que se la divida en un momento determinado.

Están impuestos por la necesidad de realizar actividades de la manera más eficaz, eficiente y efectiva posible, orientándose hacia la misión que se pretende cumplir.

Imagen "¿ Para que sirven los objetivos ?"

Características de los objetivos Los criterios básicos para la formulación de los objetivos de Marketing deben ser:

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Subordinados: los objetivos de Marketing se subordinan siempre a los objetivos y estrategias de la Planificación Estratégica. Deben ser totalmente coherentes con las directrices de la compañía. Concretos: deben fijar exactamente qué se pretende lograr en términos cuantitativos o cualitativos. Realistas: que se puedan alcanzar fehacientemente y estén formulados desde



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una óptica práctica y acorde al contexto y a las posibilidades de la empresa. Temporales: tienen fecha de vencimiento, un momento donde culminan, un día determinado que se fija para corroborar si se han cumplido o no con los plazos ajustados a un plan de trabajo. Flexibles: totalmente adaptados a la necesidad del momento. Motivadores: al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben constituirse como un reto alcanzable.

Los objetivos son la base de la planificación y deben definirse en forma cuantificable y no especulativa. Deben ser conocidos y comprendidos por todos los involucrados de modo que puedan servir como medidas del éxito o del fracaso de las acciones. Aunque también puede haber objetivos que no pueden ser cuantificados, a los que llamaremos cualitativos.

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Los objetivos cuantitativos se usan frecuentemente en: previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración, etc. Los cualitativos se formulan generalmente para: mejorar la imagen, aumentar la satisfacción de los clientes, incrementar la fidelización de la cartera, mayor posicionamiento, mejorar la calidad de servicios, capacitar al personal de ventas, fomentar la innovación, etc.

¿Cómo se redactan los objetivos? Una metodología para definir los objetivos cuantificables es la que desarrolla Sallenave * 7.1 Texto , donde se tienen en cuenta cuatro componentes:

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Un atributo, o sea una dimensión específica que lo define. Es lo que se quiere lograr. Una escala de medida, es decir un parámetro o patrón que se toma como referencia para medir el atributo. Una norma o un umbral. Es el valor numérico que representa el logro mínimo y/o máximo a alcanzar. Un horizonte temporal. Es el tiempo en que se pretende concretar el objetivo.



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Ejemplos de objetivos correctamente formulados:

El deseo de mejorar la rentabilidad Atributo: la rentabilidad. Escala de medida: tasa de rentabilidad neta sobre la inversión (ROI). Umbral: del 15% al 20%. Horizonte temporal: un año.

Por lo tanto, el objetivo definido correctamente sería:

"Incrementar la rentabilidad neta sobre la inversión del 15% al 20% para el próximo año".

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El deseo de incrementar las ventas

Atributo: El volumen de ventas. Escala de medida: unidades vendidas en un período con respecto a otro anterior. Umbral: del 10% al 15%. Horizonte temporal: un semestre.

Por lo tanto, el objetivo definido correctamente sería:

"Incrementar las ventas de unidades del 10% al 15% para el 2do semestre con respecto al 1er semestre del presente año".

Clases de Objetivos



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Según Sallenave: toda organización económica tiene por lo menos tres clases de objetivos generales: de Supervivencia, de Crecimiento y de Utilidades. Estos pueden ser:

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Objetivos declarados: son pronunciamientos oficiales de lo que una organización dice y quiere. Se encuentran entre los planes de negocios, los informes anuales, estatutos de directorio o declaraciones públicas. Por ejemplo: "disminuiremos el consumo de agua en un 20% para el próximo año". Objetivos alcanzados: es el objetivo real que logra la empresa, más allá de lo expresado. Por ejemplo: "hemos reducido nuestro consumo de agua con respecto al año pasado en un 12%".

Con frecuencia estos objetivos se encuentran en conflicto, dado que la sociedad percibe una diferencia entre lo "dicen que harán" y lo que "logran realmente".

Jerarquía de Objetivos La clasificación de los objetivos es similar a la de los planes según el nivel en la estructura en que son diseñados.

Estos son:

Objetivos Estratégicos: son delineados * 7.2 Texto y controlados por la dirección general de la organización y definidos * 7.3 Texto por los gerentes divisionales, quienes son responsables de asignar los recursos necesarios para su ejecución por parte de sus colaboradores y dependientes, como de dar cuenta de sus resultados a la alta gerencia. Son a largo plazo o a más de cinco años. Surgen de la necesidad de la organización de cumplir con su misión y con los resultados esperados por los accionistas. Pueden ser menos específicos en sus definiciones, tanto cuantitativa como cualitativamente.

Son ejemplos:



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1. Obtener una participación de mercado del 30% para el año 20XX. 2. Desarrollar en los próximos 5 años, nuevos mercados internacionales que permitan una rentabilidad superior al 20% sobre la inversión. 3. Ser líder en ventas en el mercado nacional para el 20XX.

Objetivos de Gestión: son delineados por los Gerentes de División para que los Gerentes de cada UEN los definan. Suelen ser planteados a mediano plazo (entre 1 y 3 años) coincidentemente con las metas parciales de los objetivos estratégicos.

Transforman objetivos estratégicos de mayor plazo en objetivos de menor plazo, más específicos para las distintas áreas funcionales de la organización y que otorguen el tiempo suficiente para desarrollar planes de gestión o tácticos. Pueden ser cuantitativos como cualitativos.

Son ejemplos:

1. Aumentar las ventas entre un 20% a 25% dentro de los próximos dos años. 2. Incorporar 6 distribuidores nacionales al término del ejercicio del año 20XX.

3. Desarrollar una línea de productos Premium que aumente 15% la rentabilidad en dos años.

Objetivos Operativos: son delineados por los Gerentes de UEN y definidos por el Gerente de producto. Son de corto plazo, normalmente para cumplirse en el próximo ejercicio o año como máximo tiempo. Surgen de la necesidad de transformar los objetivos de gestión a objetivos más cotidianos y se pueden establecer como metas a lograr por las distintas áreas funcionales de la organización en un plazo menor. Deben ser bien precisos o específicos en su definición y son normalmente cuantitativos.

Son ejemplos: Colegio Universitario IES21 - (106)


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1. Realizar la promoción del producto X durante los meses de verano de este año. 2. Resolver los picos de demanda del verano antes de septiembre. 3. Implementar el rediseño del packaging del producto "A" en 60 días.

El dueño de Argentec fijó los siguientes objetivos a alcanzar al culminar los tres primeros años del comienzo de sus actividades:

Objetivos Cuantitativos: ● ● ●

Volúmenes de Ventas: 10.000 PC ensambladas al 3er año de actividades. Obtener una rentabilidad neta sobre las ventas del 30%. Lograr un 60% de integración de productos de origen nacional.

Objetivos Cualitativos: ●

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Realizar las entregas de PC dentro de las 72hs de realizado el pedido en toda la ciudad de Bs. As. Lograr alta satisfacción en los clientes y fidelizar su cartera en un 75%. Diseñar nuevos productos que mejoren a los actuales en precio y prestaciones.

Analice si los objetivos propuestos por José cumplen con la misión de definir:

1. A dónde llegar y de qué forma. 2. Si son concretos y realistas. 3. Si tienen orden jerárquico.

Recuerde que todos estos objetivos deben ser integrados en lo que se puede llamar una pirámide de objetivos desde la base a la cúspide o verlos como una cadena de medios hacia fines. Para el logro del objetivo general de la organización es necesario ir cumpliendo con los objetivos específicos de las



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áreas y niveles inferiores, lo que implica una relación de "medios hacia fines". Esto lo podemos visualizar en el siguiente gráfico.

Imagen "Jerarquía de los objetivos"

Etapas del plan de Marketing El plan de Marketing se debe ajustar perfectamente a la actividad que desarrolla la empresa, a su tamaño, su cultura y sus recursos, por lo que no existe un único formato de plan. Los lineamientos generales que presentamos son los más comunes y, de alguna forma, están siempre presentes.

Es recomendable diseñar un plan de Marketing con fuerte sentido analítico pero a la vez con mucho sentido común; no debemos ahogarnos en una inmensa cantidad de datos, detenernos demasiado tiempo en la investigación del entorno, ni extenderse a comprender a todo el abanico de competidores posibles, se debe priorizar la utilización de la información crítica, precisa, de buena fuente y utilizar los recursos de la empresa en forma eficiente; y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático.

El plan de Marketing requiere, por otra parte, de un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que



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sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá comprometido con los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.

En cuanto al número de etapas o pasos a seguir en su realización, no existe unanimidad de criterio entre los diferentes autores, en gran parte debido a la inmensa diversidad de técnicas de administración y distintas clases de empresas.

En el siguiente gráfico se presentan las etapas más relevantes y frecuentemente usadas para la construcción del plan:

Imagen "Estructura General de un plan de marketing"

1. Resumen ejecutivo: es una breve y simple exposición de los contenidos más importantes del plan, así como de los medios y estrategias que van a utilizarse, y los resultados que pueden obtenerse. La lectura de unas pocas páginas son las que van a servir al directivo o inversor para obtener una visión global rápida y comprensiva del contenido total.



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2. Análisis de situación: corresponde a la parte analítica del plan donde se identifican, analizan y evalúan diversas variables que podrían modificar en parte o cambiar sustancialmente el rumbo de los negocios y los mercados, presentando distintos escenarios favorables o riesgosos según la empresa de que se trate. Sin una correcta ponderación de la situación, tanto en el ámbito interno como externo a la compañía, el diseño del plan de Marketing estará sujeto a la buena suerte y tendrá pocas posibilidades de éxito.

Los distintos tipos de análisis que se realizan para pronosticar el estado de situación son: ■

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Análisis del entorno: pone la atención en el conjunto de fuerzas o variables externas que impactarían sobre la empresa y sus mercados. Algunas de ellas serán incontrolables para la organización, difíciles de modificar y corresponden a lo que se denomina Macroentorno, constituido por aspectos demográficos, económicos, políticos, sociales, culturales, legales y ambientales. Otro conjunto de variables, menos incontrolables, corresponderá a las fuerzas originadas por la competencia, las características propias del sector donde la empresa realiza su oferta, los intereses de los intermediarios, proveedores y la decisión de los compradores. Análisis del mercado: tiene por objetivo identificar y analizar las necesidades y deseos de los distintos grupos o segmentos de consumidores actuales y potenciales, su comportamiento y capacidad de compra, sus similitudes y diferencias. Análisis de la competencia: gran parte de las estrategias de Marketing están destinadas a ganar participación de mercado, superar la oferta de los competidores, neutralizar su accionar y diferenciarse de sus propuestas. La necesaria ventaja competitiva buscada se encuentra a partir de conocer las fortalezas y debilidades de la competencia. Análisis interno: es necesario ser consciente de los puntos fuertes o fortalezas de la empresa como también de sus falencias o debilidades. Estos factores reflejan la capacidad de la empresa de aprovechar oportunidades o enfrentar amenazas.

3. Diagnóstico situacional FODA: La empresa analiza su entorno y sus capacidades, a partir de ello se pueden reconocer Oportunidades y Amenazas a considerar tanto para aprovecharlas como para neutralizarlas, respectivamente. El F.O.D.A. es una herramienta que interrelaciona las variables y fuerzas externas con las fortalezas y debilidades internas, para diagnosticar la situación actual de la empresa y el grado de probabilidad de éxito. Colegio Universitario IES21 - (110)


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Aporta información vital para la supervivencia y brinda consideraciones muy importantes a tener en cuenta sobre las actividades que debería realizar la empresa, los activos que debería poseer para potenciar su rendimiento, y las precauciones a tener para enfrentar los riesgos.

4. Fijación de objetivos: Todo plan debe saber qué propósito tiene, a dónde se dirige, cuándo se hará realidad. Los objetivos determinan numéricamente qué resultados se quieren, de qué forma se logran y para cuándo se alcanzan. Los objetivos de Marketing están definidos con criterios jerárquicos, es decir orientados y fijados según la unidad de negocio, la estrategia corporativa y los objetivos financieros de la empresa. Concretamente, los objetivos de Marketing suelen expresarse en: volúmenes de ventas, participación de mercado, contribución al margen de beneficios o rentabilidad sobre las ventas, niveles de satisfacción, fidelización y posicionamiento de mercado.

5. Diseño y selección de estrategias Es una de las actividades fundamentales en la elaboración del plan de Marketing, ya que las estrategias son los cursos de acción que la empresa utiliza para alcanzar los objetivos previstos.

Cuando se formula un plan de Marketing se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser diseñada según las fortalezas y debilidades de la empresa y su capacidad de adecuación estratégica * 7.4 Texto frente a las oportunidades y amenazas que se avecinan, los objetivos fijados para la unidad estratégica de negocios y respetando la estructura jerárquica de la Planificación Estratégica.

Podemos agrupar las estrategias de Marketing en:



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Imagen "Estrategias de marketing"

El proceso de selección de estrategias se basa en una serie de cuestiones a considerar como: La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar. ● ● ● ●

El planteamiento general y objetivos específicos de Marketing que se buscan. Las condiciones del contexto y sus probables escenarios. La capacidad de la competencia de superar la propuesta de la empresa. La fijación del presupuesto global del plan que permitirá conocer la rentabilidad deseada.

La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de Marketing.

En Procedimiento de segmentación de mercados ampliaremos el tema de las estrategias de segmentación de mercado y posicionamiento de marca, y en la situación profesional 5 La mezcla del Marketing (4P).

6. Planes de acción o tácticas : Se puede afirmar que los objetivos de Marketing son los resultados a lograr, las estrategias seleccionadas son el camino a seguir, y los planes de acción o tácticas son los pasos concretos que hay que dar para cristalizar el plan.

Las tácticas pueden ser de muy variada índole y no existe una recetario o fórmula para concretarlas, si bien muchas empresas tienden a copiar lo que



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antes les resultó, o lo que la competencia está realizando, la única limitación que existe para la implementación de los planes de acción es la propia creatividad, los recursos económicos, humanos y técnicos que se dispongan en ello para lograr el éxito del plan de Marketing.

Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro de las estrategias de Segmentación, de Posicionamiento y de Marketing mix, combinando de la forma más adecuada los recursos de la empresa.

7. Elaboración del presupuesto: Una vez que sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según el cronograma de trabajo y los tiempos implicados. Para que la Dirección General apruebe el presupuesto de Marketing, debe conocer el nivel de inversión necesario, así como los beneficios que se estiman obtener, ya que todo plan de acción deberá ser rentable.

8. Programa de control y retroalimentación: El control es el último requisito exigible a un plan de Marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretenden detectar las posibles desviaciones y las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.

De no establecerse estos mecanismos de control, deberíamos esperar que termine el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.

Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la gestión comercial.



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A continuación expondremos sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de Marketing para evaluar las posibles desviaciones: Resultados de ventas (por segmento, por línea de productos, por área geográfica) ● ● ● ● ● ● ●

Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente. Ratios de control establecidas por la dirección. Control de la actividad de los vendedores. Resultado de las diferentes campañas de comunicación. Ratios de visitas por pedido. Ratios de ingresos por pedido. Etcétera.

Un sistema de control implica la siguiente secuencia:

Imagen "Sistema de control: secuencia"

El plan de Marketing diseñado por Argensol para su empresa se sustentaba en un análisis de un contexto muy favorable, con importantes oportunidades para sustituir importaciones del sector tecnológico, especialmente en el área de informática, producto de la necesidad imperiosa de adquirir computadoras por parte de muchas empresas y de particulares. El crecimiento estimado sería muy



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importante y no existía gran cantidad de competidores en condiciones de abastecer la demanda. Sabía que los bajos costos operativos y los tiempos de entrega serían las fortalezas más importantes a desarrollar, junto con una imagen de marca reconocida y confiable. Sus objetivos eran coherentes con el diagnóstico situacional FODA que mostraba verdaderas fortalezas para aprovechar las oportunidades y con muchas posibilidades para enfrentar con éxito las amenazas que surgieran del entorno.



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REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 7 7.1 Texto: Sallenave Jean-Paul Sallenave: diplomado en administración en E.S.S.E.C., París, M.B.A. en Stanford, y doctorado en administración y en economía.Se ha especializado en capacitación ejecutiva, en los programas de alta gerencia de universidades norteamericanas (Columbia, Perdue, Sherbrooke y Ottawa), latinoamericanas (Universidad de los Andes, CESA, Universidad de El Salvador y Universidad Argentina de la Empresa) y europeas (Lovaina, IMaC).

7.2 Texto: Delineados Delineados: Fijan pautas, políticas y metas generales que se desean lograr, dejando el detalle a los mandos inferiores.

7.3 Texto: Definidos Definidos: Establecen resultados concretos a lograr y responden por su alcance.

7.4 Texto: Adecuación estratégica Adecuación estratégica: Capacidad de la empresa para prepararse a tiempo frente a las oportunidades y amenazas.



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Autoevaluación 2

Cuestionario interactivo "SP2 / Autoevaluación 2" • Cuando hablamos de objetivos futuros, recursos y capacidades, análisis interno y externo hacemos referencia a: - La planificación estratégica. • Los tres niveles estratégicos principales son: - Estrategias corporativas, divisionales, de unidades estratégicas de negocios. • Un plan de Marketing es: - Donde quedan reflejados los objetivos, las estrategias y los planes de acción del Marketing. • La estrategia es el diseño y la implementación es la puesta en práctica, por lo que están íntimamente relacionadas. - Verdadero • Un plan de Marketing bien diseñado no sirve de mucho si el análisis externo se basa simplemente sobre la intuición. - Verdadero



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La organización del Marketing en la empresa Cuando hablamos de Marketing y empresa, debemos distinguir claramente entre dos conceptos: la función de Marketing y el departamento de Marketing. Mientras que la función engloba todo un conjunto de actividades y estrategias comerciales, el departamento de Marketing no es más que la estructura organizativa de la función, una organización humana y material que permita ejecutar las políticas y planes de Marketing de manera eficiente.

Después de formular la estrategia de la empresa, la gerencia general debe diseñar la estructura organizacional, ya que la estrategia se implementa a través de la estructura organizacional.

El diseño organizacional involucra seleccionar la combinación óptima de estructura organizacional y sistemas de control que permitan la ejecución más efectiva y eficiente de la estrategia, tal que le permita crear y sostener ventajas competitivas en el tiempo.

La estructura organizacional consiste en suministrar el medio por el cual los gerentes puedan coordinar las actividades de las diversas funciones o divisiones para explotar en forma completa sus capacidades y habilidades.

Distintos tipos de organización de empresa a) Estructura simple Es el tipo de estructura que normalmente tienen las empresas pequeñas, involucrada en generar pocos productos relacionados con un segmento específico del mercado. Con frecuencia, encontramos al dueño y sus hijos liderando la empresa, también pueden estar acompañados por un profesional, normalmente en el área contable. No existen disposiciones formales, al contrario las relaciones son muy informales, normalmente "todos realizan de todo".

Esta era el tipo de estructura que presentaba la empresa de José cuando se



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dedicaba a la venta de máquinas de escribir.

b) Estructura funcional A medida que la empresa crece, suceden dos cosas, en primer lugar se amplía la variedad de tareas para desempeñar, ya no pueden ser resueltas como en el caso anterior. En segundo lugar, una misma persona no puede desempeñar en forma exitosa más de una tarea organizacional sin sobrecargarse.

La respuesta a este tipo de problemas es organizar a la empresa en forma funcional donde la estructura es agrupada por personas que poseen la misma pericia y/o experiencia. Las ventajas de este tipo de estructura es que las personas pueden aprender entre sí y especializarse en las actividades que realizan. Otra de las ventajas es el mayor control que pueden tener los gerentes sobre la organización toda.

La principal desventaja de esta estructura es que a medida que la organización crece y por ende aumenta el número de departamentos, se hace más difícil y burocrática la comunicación entre ellos. Por lo tanto, en temas estrictamente estratégicos, es una organización más lenta para dar respuesta a los requerimientos del mercado.

Imagen "Estructura funcional"

Cuando José fundó Argentec, diseñó una estructura similar a esta. Donde él desempañaba la función de Gerente General, designó un responsable de la comercialización, otro para producción y otro para la administración.



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c) Estructura multidivisional La estructura multidivisional posee importantes innovaciones sobre la estructura funcional, lo cual permite que la empresa crezca y se diversifique mientras supera los problemas de coordinación, comunicación y control. Se definen así, Unidades Estratégicas de Negocios autosuficientes con recursos propios, como pequeñas empresas satélites con autonomía estratégica en la fijación de objetivos de mercado.

Como unidad de negocios autónoma, cada división posee servicios de apoyo, es decir logística y distribución, contabilidad, finanzas, etc. Aquí el personal tiene responsabilidad por la estrategia de la unidad de negocios y son evaluados por los logros u objetivos que obtienen.

Como principal ventaja, podemos decir que las estructuras multidivisionales son más ágiles para dar respuesta al mercado, también podemos mencionar que la medición de la rentabilidad es más clara y visible, ya que se pueden aplicar controles financieros a cada negocio en particular. Como desventaja posee un significativo aumento de personal para su administración, por consiguiente eleva los costos empresarios.

Imagen "Estructura multidivisional"

d) Diseño de una estructura global Este tipo de estructura está pensada para organizaciones que comercializan productos o servicios en distintos mercados internacionales, por lo cual deben organizar una estrategia multidoméstica orientada a cada mercado local. Es decir, una empresa establece unidades nacionales semiautónomas en cada país



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donde opera con el fin de generar y ajustar sus productos a los mercados locales.

Cuando una organización utiliza este tipo de estructura, duplica todas las actividades de creación de valor, y establece una división extranjera en cada país o área mundial donde opere.

La autoridad luego se distribuye hacia los gerentes de cada división extranjera, y ellos mismos diseñan la estrategia de desarrollo en ese mercado. Como principal ventaja de esta estructura podemos mencionar la flexibilidad y adaptación a cada mercado en particular, como desventaja, el aumento de los costos.

Imagen "Estructura global"

La definición de una estructura organizacional es muy importante…

…porque aclara las expectativas de lo que deberá hacerse; divide el trabajo para evitar duplicaciones, desperdicio de esfuerzos, conflictos y mal uso de los recursos; provee flujo lógico de las actividades de trabajo; establece canales de comunicación; proporciona mecanismos de coordinación; enfocan los esfuerzos de trabajo en el logro de los objetivos; y refuerza la planificación y el control, y, por sobre todas las cosas, le dicen al recurso humano qué es lo que se espera de él.

Evolución del departamento de Marketing La evolución en el tiempo de los distintos enfoques comerciales fue condicionada por factores como la competencia, la demanda y la tecnología, ello implicó



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efectuar cambios en la estructura organizacional e incorporar el Marketing a la empresa.

Podemos distinguir cuatro etapas evolutivas del Marketing dentro de la empresa.

Etapa 1 En la primera etapa, representada en el gráfico a continuación, dentro del organigrama de la empresa convivían cuatro direcciones o departamentos generales: personal, producción, ventas-comercial, y finanzas.

La función principal del departamento comercial era la venta. En el caso de que la empresa necesitara realizar una campaña publicitaria, se debía recurrir a una empresa externa, la cual era contratada por el Director General. El departamento de producción concentraba gran cantidad de funciones, todas impulsadas por el criterio de eficiencia productiva, no por las necesidades del mercado.

Imagen "Estructura etapa 1"



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Etapa 2 Los altos costos operativos producidos por la necesidad recurrente de contratación de asesoramiento externo para efectuar acciones de Marketing, hacen replantear la necesidad de crear un área que sea ocupada por especialistas dedicados y se le otorguen mayores responsabilidades en la comercialización al personal de Marketing.

Es así como la investigación comercial, la publicidad y la promoción son ahora cuestiones que son llevadas a cabo por el área de Marketing. Asimismo, el Director Comercial es el encargado de elegir y formar a la fuerza de ventas. La distribución física y la planificación de productos quedan todavía en manos del área de producción.


Etapa 3 Debido a la importancia que adquiere el área de Marketing dentro de la organización se produce un replanteo de sus responsabilidades, implicando una separación entre las acciones de Marketing y las de ventas. Ambas quedan supervisadas por el Director General de la compañía.



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Las ventas de productos, selección y capacitación de la fuerza de ventas quedan bajo exclusiva responsabilidad del Director de ventas. Por otra parte, las actividades de distribución, planificación de productos, análisis de demanda, etc., son responsabilidades ahora del área de Marketing.

De esta forma, crece cada vez más la importancia del departamento de Marketing dentro de la comercialización y en la organización. Lo podemos visualizar en la estructura del siguiente gráfico donde se observa la mudanza de funciones del área productiva al departamento de Marketing.


Etapa 4 Como se expuso en la etapa anterior, podemos observar que se produce un quiebre entre el área de Marketing y el área de ventas. La diferencia sustancial entre ambas áreas, es el horizonte de acción.

Por un lado, ventas tiene una orientación a corto plazo, es decir su objetivo principal es generar ingresos por medio de sus acciones de ventas. En cambio Marketing tiene un horizonte de acción más largo, cuya finalidad es satisfacer las



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necesidades y expectativas de los clientes.


Nuevas funciones del Departamento de Marketing En la actualidad el departamento de Marketing está especializándose en diversas funciones, por un lado están las actividades tradicionales, es decir, todo lo concerniente a la gestión de marca, el desarrollo de productos, la publicidad y promoción, las Relaciones Públicas, la administración de la fuerza de Ventas y la investigación de mercado. También se ha especializado en nuevas funciones como CRM (Customer Relationship Management) concerniente al manejo de la Relación con el Cliente para una total satisfacción; la función de interactividad con el cliente por medio de la Web o e-Marketing y el Trademarketing, cuyas funciones están relacionadas con la aplicación del Marketing en los canales de comercialización, a modo de ejemplo mencionamos algunas de ellas:

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Disposición del punto de venta. Diseño del establecimiento. Armado y clasificación de secciones. Estudio de zonas frías y calientes.


MERCADOTECNIA | 11-11-2013 ● ● ● ● ● ● ● ● ●

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Análisis de la circulación dentro del punto de ventas. Promociones de venta. Animación del punto de ventas. Merchandising de acción. Gestión por categorías. Elaboración y seguimiento de indicadores de control. Análisis del surtido. Presentación de productos en los canales. Gestión y optimización del espacio

Distintas formas de organizar el Departamento de Marketing La forma de organizar el departamento de Marketing también ha evolucionado acorde a aspectos como el tipo de actividad, el tamaño de la empresa, la variedad de productos, los distintos mercados y la competencia.

a) Organización lineal Es el tipo de organización característico de las pequeñas empresas con dirección centralizada.

Imagen "Estructura de organización lineal"

El departamento de ventas depende directamente del responsable de Marketing.



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El jefe de ventas selecciona vendedores, organiza la fuerza de ventas, los puntos de ventas y el servicio posventa. Cuando se necesitan realizar investigaciones de mercado o publicidad, se contrata a empresas externas.

b) Organización por funciones Cuando los productos son similares y los mercados tienen parecido comportamiento de compra, es aconsejable una organización por funciones. La organización funcional es la más apropiada para empresas de gran tamaño y con Management centralizado.

Se basa en la división del departamento de Marketing en diferentes secciones especializadas en un tipo de actividad o función. Los responsables de cada sección son supervisados por el director de Marketing.

Imagen "Estructura para funciones"

La investigación de mercados se sitúa al nivel de ventas, para que el director de Marketing tome decisiones y pueda hacerlas ejecutar directamente con el responsable de ventas. En lo que respecta a la administración comercial, las funciones están relacionadas con pedidos, facturación, relación directa con reclamos de clientes, etc. La selección del personal la realiza el director, el responsable ventas solicita la necesidad de vendedores.



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c) Organización por productos Este tipo de organización la utilizan las empresas que producen gran cantidad de productos y marcas. Más que reemplazar a la organización funcional, se complementa con ésta creando un encargado o jefe de producto (product manager).

Imagen "Estructura para productos"

La principal ventaja de este sistema es que el jefe de producto puede coordinar diferentes secciones del área de Marketing directamente, en lo referente a su producto, siendo una relación directa y muy estrecha.

d) Organización por mercados La organización por áreas o mercados es adecuada para el caso de empresas que vendan el mismo producto en diferentes mercados. Esto mejora la adecuación a los diferentes consumidores y comportamientos de compra. Es similar a la organización por productos, pero en lugar de un jefe de producto existe un jefe de área o mercado.

Este responsable también puede relacionarse con otras secciones del Marketing directamente, se encarga de fijar volúmenes de ventas y participación de Colegio Universitario IES21 - (128)


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mercado en su zona.

Imagen "Estructura para mercados"

e) Organización matricial producto/mercado Cuando una empresa produce diferentes productos y al mismo tiempo los vende en diferentes mercados, puede elegir entre varias opciones de organización del departamento de Marketing.

Si los mercados son similares y los productos están muy diferenciados, será mejor hacer una organización por productos con una relativa división de las diferentes áreas geográficas o mercados. Pero cuando los productos y los mercados son de características diferentes, lo más aconsejable es una organización por producto-mercado, denominada matricial.

Combina la organización de un sistema por productos y por mercados. Grandes empresas multinacionales con gran cantidad de productos y que están presentes en diversos mercados internacionales practican este tipo de organización matricial.



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Infografía "Organización matricial para una empresa de comuniaciones" • Telefonía Fija: - Grandes grupos empresarios Grandes cuentas, fuertes descuentos y beneficios, muchas líneas, ejecutivo de cuenta exclusivo. - Empresas medianas y pequeñas Cuentas importantes, descuentos por volúmenes, varias líneas, ejecutivo de cuentas compartido. - Consumidor final Pequeñas cuentas, solo descuentos por volúmenes altos, promociones para fidelizar, sin ejecutivo de cuentas. • Telefonía móvil - Grandes grupos empresarios Obsequio de aparatos, tarifas especiales, descuentos por volúmenes, sin costo entre líneas, ejecutivo dedicado. - Empresas medianas y pequeñas Descuentos en aparatos, sin costo entre líneas, ejecutivo compartido. - Consumidor final Promoción en la compra, sin descuentos, sin costo entre tres números, sin ejecutivo de cuenta. • Acceso a Internet - Grandes grupos empresarios Sin costo de ingreso, costo de conexión bonificado por dos años, fuertes promociones. - Empresas medianas y pequeñas Sin costo de ingreso, costo de conexión bonificado por un año, importantes promociones. - Consumidor final



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Costo de conexión bonificado por 6 meses, importantes promociones.

Los principales problemas de este tipo de organización se refieren a elevados costos operativos, diversidad de puestos y objetivos, conflictos de presupuestos y de recursos, una compleja organización de administración y de jerarquías. Solamente es justificable cuando el potencial de crecimiento de los mercados es muy elevado y la situación estratégica de la empresa lo requiere.

Le sugerimos que consulte el siguiente glosario específicos utlizados en esta situación profesional.

* 8.1 Archivo

con términos



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REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 8 8.1 Archivo: Glosario SP2



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Autoevaluación 3

Cuestionario interactivo "SP2 / Autoevaluación 3" • En la organización del Marketing por productos, la principal ventaja es: - La atención individualizada que recibe cada línea de producto. • Una empresa con un departamento de Marketing organizado será tal que: - Las responsabilidades las asuma el gerente de Marketing y las ventas tengan un responsable supeditado a sus lineamientos. • La gerencia superior debe comprender la importancia y comprometerse realmente a: - Brindar recursos para que los clientes no se quejen. • Es necesario desarrollar habilidades de monitoreo de las funciones para evaluar correctamente los resultados. - Verdadero • El mejor método de evaluación es medir a través de la rentabilidad final. - Falso • Como principal ventaja, podemos decir que las estructuras multidivisionales son más ágiles para dar respuesta al mercado. - Verdadero • Una con flechas el orden correcto de los niveles jerárquicos según la Planificación estratégica - NIVEL 1 / - Nivel divisional



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- NIVEL 2 / - Nivel corporativo - NIVEL 3 / - Nivel de unidades estratégicas de negocios o UENs - NIVEL 4 / - Nivel de productos



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Ejercicio resuelto Estar atento al entorno, detectar anticipadamente cambios, interpretar tendencias es una habilidad personal o una característica típica de un comerciante "con olfato" para los negocios.

Pero también es parte importante de una técnica y disciplina comercial denominada Planificación Estratégica.

Video "Ejercicio resuelto SP2" José Argensol, era propietario de una empresa que comercializaba máquinas de escribir en un mercado saturado de ofertas, casi agotado. Pero advirtió anticipadamente la oportunidad, que luego se cristalizaría en el mediano plazo, de la demanda masiva de computadoras personales. Ante esta visión, decide aprovecharla y se pone a trabajar con entusiasmo, pero es consciente de que todo emprendimiento debe estar respaldado de una planificación, llevar un orden, respetar ciertos pasos, alcanzando paulatinamente metas. La herramienta adecuada para lograr tal desafío es la confección de un Plan de Marketing que permita cambiar el rumbo a su negocio, adelantándose a un mercado sin desarrollo aún, siendo un pionero, llevando consigo muchas ideas, pero también muchas incertidumbres.

Para minimizar los errores y no fracasar en el intento, usted debió elaborar un plan detallado.



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Lo primero que hizo fue realizar un profundo análisis de las necesidades que tenían las empresas y los consumidores para utilizar recursos informáticos. También consideró posibles amenazas que surgirían en su proyecto, como una nueva política cambiaria, altos índices de inflación, dependencia tecnológica y fuerte competencia.

Al evaluar el contexto externo, poniendo la mirada en aquellas variables y factores más importantes que afectarían la actividad, los probables y, a veces, imponderables cambios económicos, los adelantos tecnológicos, las tendencias sociales y culturales que podrían afectar al proyecto, encontró no sólo las oportunidades y amenazas del mercado, sino también la forma de lograr el éxito.

Practicando un autoanálisis objetivo y consciente de sus fortalezas y de sus debilidades, fijó los objetivos que deseaba para los primeros tres años de actividad y las estrategias que lo guiarían. Sabía perfectamente que si crecía lo debía hacer organizadamente, controlando los costos, comprando correctamente, y con una estrategia bien definida. Este diagnóstico le señalaba: qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quién debía hacerlo.

José quería ser un distribuidor importante a nivel nacional, con ventas por mayor y por menor, competir con precios bajos y servicio rápido, ya que los clientes necesitan una pronta respuesta cuando deciden comprar o reparar una PC. Esto respondía al qué hacer y cómo hacerlo.

Argentec comenzó a crecer rápidamente y por ello su propietario diseñó una estructura organizativa funcional compuesta por tres áreas: administración, producción y comercialización. Cada una de ellas tenía un gerente responsable de lograr los resultados planteados al comienzo del año. Esto respondía a cuándo hacerlo y quién debía hacerlo.

El plan de Marketing diseñado por Argensol se sustentaba en un análisis de macroentorno muy favorable, con oportunidades para sustituir importaciones del sector tecnológico. El crecimiento estimado sería muy importante y en el microentorno no existía una gran cantidad de competidores en condiciones de abastecer la demanda. Sabía que los bajos costos operativos y los tiempos de entrega serían las fortalezas más importantes a desarrollar, junto con una imagen de marca reconocida y confiable.



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Sus objetivos eran coherentes con el diagnóstico situacional F.O.D.A. que mostraba verdaderas fortalezas para aprovechar las oportunidades, y con muchas posibilidades para enfrentar con éxito las amenazas que surgieran del entorno. Esto conformaba la parte estratégica del Plan de Marketing.

Los objetivos y resultados esperados del plan de Marketing fueron concretándose dentro de los plazos fijados, y todo marchaba según lo planeado, pero José no dejaba de estar atento a los cambios tecnológicos, las necesidades y deseos de los consumidores y la demanda de sus clientes, para pronto detectar otra oportunidad: la creación de una notebook o computador portátil, de bajo costo, con un excelente procesador de alta tecnología, con acceso a Internet Wi-Fi, cámara Web incorporada, liviana y delgada que permitiera a los clientes llevarla a todas partes. Esta es la respuesta del Marketing táctico, proporcionando un producto y un precio acorde a lo planificado.

Un nuevo plan de Marketing fundamentado en esta tendencia se diseño y ejecutó con éxito, cumpliendo con el objetivo de ser el mayor constructor nacional de notebook con 10.000 unidades ensambladas al tercer año de actividades, con una marca reconocida y posicionada como de excelente relación precio-calidad.

A la estructura organizativa funcional implementada, se sumó el diseño de un departamento de Marketing con estructura matricial por producto-mercado. Los productos principales son: notebook, computadoras personales de escritorio y memorias. Los mercados definidos son: mayoristas, minoristas y consumidores finales. Para cada producto-mercado se definieron objetivos, estrategias y planes tácticos.

Como podemos ver, en todo momento es necesario monitorear el entorno, buscar oportunidades antes que la competencia, ser conscientes de las fuerzas y debilidades de la empresa. Trabajar en mejorar el desempeño a partir de una estructura organizativa inteligente, y estructurar un departamento de Marketing diseñado según el tipo de producto-mercado ofrecido.



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La fábrica de calzados para niños "Estrellita", propiedad de los hermanos Carlos y Rubén Figueroa, está pasando por una preocupante situación económica: pocas ventas, altos costos de producción y una feroz competencia de productos importados a muy bajo precio. La fábrica está prácticamente parada y sobran empleados para cubrir los pocos pedidos que surgen.

La situación económica mundial y la del país cambiaron sustancialmente. La actual coyuntura ha modificado el comportamiento de compra de los consumidores, ahora muy cautos al momento de comprar, eligen por precio más que por calidad; la competencia ha intensificado la utilización de promociones por lo que se hace imperioso implementar un plan de Marketing para sobrellevar la actual situación y prepararse para crecer una vez que se reactive la economía.

Sus productos más exitosos han sido los tradicionales zapatos destinados a la escuela primaria. El calzado es de muy buena calidad, pero sus diseños son anticuados. Además, los niños hoy prefieren usar zapatillas para todo tipo de actividad.

Los hermanos Figueroa no pierden la esperanza de la reactivación y por ello no quieren despedir personal calificado y con experiencia, que luego resulta difícil de contratar para cuando se incremente nuevamente la producción. Hoy ya tienen los zapatos producidos para los próximos seis meses de ventas y un elevado stock que incrementa los costos fijos y, para peor, la cobranza de lo vendido anteriormente se dificulta seriamente.

La empresa no está muy bien organizada, sobre todo en la comercialización, que hoy la dirige Rubén junto con la producción. Por otro lado, la compra de insumos, la administración, y los pagos a proveedores los efectúa Carlos.

Necesitan implementar un plan de Marketing y diseñar la estructura organizacional de la empresa para sobrevivir en este momento difícil y prepararse para el futuro.



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Usted debe: ●

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Elaborar un plan de Marketing básico a partir de la situación planteada, apoyándose además con información relacionada buscada en Internet. Diseñe la estructura organizacional más adecuada y el departamento de Marketing de acuerdo al tipo de empresa, el sector donde compite y el mercado al que se dirige. Tenga muy en cuenta también cómo se relacionarán los distintos departamentos de la fábrica, las funciones que deben tener los dueños y los cambios en los gustos de los consumidores.



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Evaluación de paso

Cuestionario interactivo "Evaluación de paso SP2" • La Dirección Estratégica puede ser dividida en diversas fases: - Definición de objetivos estratégicos. - Planificación estratégica. • Para la correcta definición de un plan de marketing debemos responder a las siguientes preguntas. - ¿En dónde estamos situados? - ¿A dónde queremos llegar? - ¿Cómo llegaremos allí? • Los criterios básicos para fijar los objetivos de marketing deben ser: - Concretos - Realistas. - Motivadores. • El diseño de un plan de marketing comprende la realización de alguna de las siguientes actividades: - Resumen ejecutivo. - Análisis interno. - Diseño de estrategias de posicionamiento de marca. - Elaboración del presupuesto. - Programas de control y retroalimentación. • Para que el departamento de marketing pueda evaluar las desviaciones obtenidas del plan requiere de la siguiente información:



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- Ratios de visitas por pedidos. - Control de las actividades de los vendedores. - Rentabilidad de las operaciones.



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Dulce de leche Cara Sucia

Video "Dulche de leche cara sucia" Promediando la década del ’90, el ingeniero en alimentos Juan Carlos Peretti, se lanzó de lleno a lo que era su sueño: la explotación de un tambo en las cercanías de Villa María, provincia de Córdoba. Después de unos primeros pasos en la cría de vacas y la venta de leche a las industrias de la zona, la historia de la PYME familiar dio un vuelco, cuando a partir de 2002, los Peretti comenzaron con la elaboración de Cara Sucia, un dulce de leche de calidad Premium. “Desde el principio buscamos elaborar la mejor calidad de dulce de leche. Fue una tarea sin descanso”, cuenta el propietario, al frente de la fábrica ubicada en una pequeña localidad a pocos kilómetros de la ciudad de Villa María. Para lograr una alta calidad se emplea en el proceso leche recién ordeñada, en estado puro, sin descremarla, para que la grasa se armonice y le brinde al producto un plus de calidad. Por otra parte, se presta especial atención al mantenimiento de las pasturas, para que el rodeo se alimente correctamente. Son conscientes de que cualquier aumento sustancial de las ventas debe ir acompañado de un aumento en la producción propia de leche. Antes de realizar una fuerte inversión para crecer, los propietarios de Cara Sucia lo convocan a usted para que los asesore sobre a qué mercados deben apuntar su producto, considerando la calidad del mismo; las oportunidades y amenazas que puede presentar el entorno; la oferta de la competencia y la demanda real del mercado.



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La relación empresa-mercado. El sistema comercial, el mercado y el entorno

Las empresas están inmersas dentro de un sistema, donde los diversos elementos que lo componen interactúan influyéndose mutuamente, modificando su estructura y características, por lo que es necesario comprenderlo y analizarlo. A este sistema complejo, dinámico y multidimensional se lo denomina Sistema Comercial. Para comprenderlo, el Marketing primero debe identificar los distintos elementos intervinientes. Para analizarlo debe evaluar la importancia e influencia de cada elemento dentro del sistema, y por último, tratar de prever sus comportamientos.

El Sistema Comercial está compuesto por el macroentorno, el microentorno, los mercados, la empresa, los competidores, los proveedores, los intermediarios y los consumidores.

Los responsables de Marketing deben tener presente la interacción de todos estos elementos, como evolucionarán y cuáles serán las nuevas tendencias de mercado con el objetivo de reconocer oportunidades y amenazas, tanto actuales como futuras, que deberán tenerse siempre en cuenta ante cualquier decisión de intercambio.

El sistema comercial Teniendo en cuenta la presencia de múltiples y diferentes elementos participantes en las relaciones de intercambio que realizan las empresas, se define como el Sistema Comercial:

Al conjunto multidimensional formado por todos los factores que influyen de manera más o menos importante en los resultados de todo proceso comercial o de intercambio.



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Durante el desarrollo de la situación profesional, iremos analizando cómo funciona el Sistema Comercial, quiénes lo integran y cómo se interrelacionan sus componentes.

En primer lugar, describiremos los distintos tipos de mercados, sus límites y características. Luego, destacaremos la importancia de analizar las variables del entorno que influyen sobre la empresa y sus competidores. También será importante, analizar las capacidades de la competencia y el impacto de sus acciones; reconocer a intermediarios o facilitadores como instrumentos básicos en la distribución de productos y servicios, evaluar los proveedores encargados de abastecer de insumos importantes a las empresas y además, se debe estudiar la demanda como un reflejo de las necesidades y deseos del mercado, respecto de la cual será importante cuantificar y pronosticar su desarrollo para planificar eficientemente las acciones de Marketing.

Imagen "El sistema comercial"

El mercado



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Recordemos la definición que el Marketing propone para el concepto de mercado.

Video "El mercado" El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y deseo, dinero y voluntad para satisfacerlo, constituyendo así la demanda. Los vendedores, ofrecen un determinado producto para satisfacer esa necesidad y/o deseo de los compradores mediante procesos de intercambio beneficiosos para ambos. Oferta y demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

La mayoría de las acciones del Marketing se desarrollan en un mismo escenario: el mercado.

En función del tipo de mercado en el que opere o desee ingresar, la empresa fijará determinados precios, diseñará productos específicos, utilizará canales de distribución diferentes o realizará determinadas acciones de promoción. Puesto que las principales actividades relacionadas con el Marketing están influidas por el mercado, es fundamental intentar conocer en qué tipo de mercado trabajamos, cuáles son sus límites y cuáles son sus características principales.

Límites del mercado Cualquier mercado presenta límites que generalmente nos sirven para



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clasificarlo. Estos límites, además, condicionan de manera importante al conjunto de actividades relacionadas con el Marketing.

Los podemos definir a partir de tres clases de variables:

1) Geográficas: tendremos, pues, los mercados locales, regionales, nacionales, internacionales y globales. 2) Características de los consumidores: nos referimos a variables de tipo cultural, demográfico, económico o social, entre otros. Así, hablamos de mercado de la gente mayor, de los adolescentes, de las amas de casa, etc. Además, también tendremos en cuenta las empresas y organizaciones como consumidores. Distinguiremos básicamente, mercados de consumidores y mercados industriales, organizacionales, y gubernamentales, cuyo comportamiento analizaremos más adelante. 3) El uso del producto: se trata de límites más subjetivos y, en todo caso, con la intervención de una mayor cantidad de variables, por ejemplo: para uso comercial, personal, laboral, para diversión, para educación, etc.

Una clara definición de estos límites nos ayudará a medir las dimensiones del mercado y a identificar tanto a los consumidores potenciales, como a los principales competidores. Sea como fuere, la empresa debe elegir los mercados objetivo en los que quiere estar presente y competir.

Con relación a la situación profesional, la empresa Cara Sucia eligió, por el momento, un mercado geográfico nacional, cuyos clientes son intermediarios comerciantes y el uso del producto es para repostería o consumo final. La venta de productos se realiza solo en comercios especializados en la venta de delicatessen, y en todos aquellos lugares donde el producto sea altamente valorado por su calidad, evitando entrar en el canal supermercadista y en la guerra de precios con otras marcas.

Tipos de mercados Ya hemos visto que, en función de los límites, aparecen diferentes tipos de mercado.



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Pero también los podemos clasificar a partir de otros aspectos o variables como el tipo de comprador, el tipo de producto, la cantidad de competidores o el tipo de relación de intercambio que se produce entre comprador y vendedor.

Según Santesmases, existen los siguientes tipos de mercado:

Infografía "Tipo de mercados" Según el tipo de comprador -> Consumidor-Industrial- Gubernamental Según el tipo de bienes -> de consumo-bienes industriales-servicios Según el número de competidores -> monopolio-monopsonio-oligopolio competencia monopolística y perfecta Según el tipo de intercambio -> subasta- licitaciones-de relacionescontractuales-franquicias-obligaciones

a) Según el tipo de comprador Distinguiremos principalmente entre dos tipos de mercados bien diferenciados: el mercado de consumidores y el mercado industrial o de las organizaciones. Hay que destacar que, a la hora de distinguir entre mercados de consumidores y mercados industriales, el aspecto más importante no es el tipo de producto, sino la finalidad que persigue el comprador. De esta manera, la mayoría de productos que adquiere el consumidor ha pasado previamente por diferentes transacciones en el mercado industrial, por ejemplo, del fabricante al mayorista y de éste al minorista, que será el encargado de poner el producto al alcance del consumidor.



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Imagen "Mercado de consumidores vs mercado industrial"

Así como el objetivo de mayoristas y minoristas será la reventa del producto para obtener un beneficio económico, el del consumidor individual será utilizar realmente el producto para satisfacer sus necesidades.

Hemos de aceptar, sin embargo, que a veces el elemento diferenciador entre el mercado industrial y el de consumidores es el tipo de producto. Es el caso de productos claramente industriales, como pueden ser el petróleo o el acero. Pero, en muchos otros casos, un mismo producto puede ser objeto de compra tanto de un consumidor individual como de una organización o empresa, por ejemplo, una computadora personal la puede comprar tanto un estudiante como una empresa.

El mercado industrial se puede clasificar al mismo tiempo en: a) Mercado de distribuidores o revendedores: es el mercado que forman los mayoristas, minoristas e intermediarios en general, que compran bienes y servicios con el objetivo de revenderlos a otros individuos u organizaciones para obtener de ello un beneficio económico. b) Mercado gubernamental: es el que forman todas las empresas y administraciones públicas. En este tipo de mercado es importante tener en cuenta la existencia de normativas especiales que regulan cualquier tipo de compra, que en general son muy diversas: construcciones, alquiler de servicios, compras de materiales, etc. c) Mercado de productores o fabricantes: está formado por todas las empresas que adquieren bienes y servicios destinados a la producción de otros bienes y servicios. También se incluyen las empresas y organizaciones que compran bienes destinados al alquiler o explotación.



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b) Según el tipo de bienes En una clasificación general, distinguiremos distintos mercados de bienes:

Mercados de bienes de consumo: son aquellos mercados donde se comercializan bienes o productos destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final, que pueden destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche, detergente) o consumo duradero (auto, casa, electrodomésticos, muebles).

Las principales características del mercado de bienes de consumo son las siguientes:

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Amplia gama de productos, con alta rotación de existencias. Utilización, en su mayoría, de diferentes canales de distribución. Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad. Marketing mix muy desarrollado para lograr sobrevivir en el mercado. Mayor protagonismo de la distribución y el canal que dé la fabricación. No siempre se comporta de la manera prevista.

Según cómo compran los consumidores finales podría estimarse, de manera sencilla, un Proceso de Decisión por el que atraviesan hasta concretar una compra. Vea el siguiente gráfico.



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Imagen "Proceso de decisión de compra"

Mercados de servicios: están englobados dentro del llamado sector terciario de la economía; desde una óptica de Marketing, nos estamos refiriendo a aquellos bienes o productos de la naturaleza principalmente intangible que satisfacen la demanda de consumidores y empresas. Por las características típicas de este mercado, Argentina tiene un importante potencial para crecer, aunque para ello se debería profesionalizar aún más la gestión y calidad de los servicios (por ejemplo: los servicios sociales, la salud, la banca, el turismo, el transporte, etc.)

Las nuevas tecnologías y principalmente Internet y el e-commerce están teniendo un importante protagonismo en la economía del país y más concretamente en lo referente a los servicios personalizados. Sus principales características son:

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Dan mayor protagonismo al concepto de calidad. Los servicios no pueden almacenarse. Difícilmente existen dos servicios totalmente iguales. Importancia creciente en la aplicación de las diferentes variables del Marketing. El factor humano adquiere un gran protagonismo. El valor agregado es el que marca la diferenciación del servicio.



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Su desarrollo llega a superar en importancia a la producción industrial.

En la práctica se acostumbra a no hacer distinción entre servicios industriales y de consumo a causa de sus similitudes.

Aquí podemos ver el mercado elegido por Cara Sucia. Principalmente apunta a dos tipos de mercados, uno compuesto por distribuidores o revendedores, que son los comercios especialistas en vender productos alimenticios de alta calidad (delicatessen), y otro mercado, de productores o fabricantes, como panaderías, confiterías, fábricas de alfajores y de todos aquellos que utilicen dulce de leche Premium como insumo de su producción.

c) Según el número de competidores A partir de la cantidad de competidores tendremos, según el número de oferentes y demandantes presentes en el mercado, las diferentes situaciones:

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Monopolio: un mercado con gran número de demandantes y un solo oferente. Por ejemplo los servicios públicos de transporte, agua, electricidad, etc.

Monopsonio: es el caso de un único demandante y muchos oferentes. Esto se da en los concursos y en las ofertas públicas de contratación en las que un sólo organismo (gobierno, municipalidad, etc.) demanda un producto o servicio que diferentes empresas, bajo determinadas condiciones, pueden ofrecer y suministrar.

Oligopolio: sin llegar a los límites de la situación de monopolio, son mercados con importantes barreras de entrada, con pocos oferentes y muchos demandantes. El mercado de las empresas petroleras sería un ejemplo.

Competencia monopolística: es el tipo de mercado más frecuente, con muchos demandantes y muchos oferentes pero con productos diferenciados. Las barreras de entrada suelen ser poco importantes, como el mercado de productos alimenticios.



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Competencia perfecta: es el mercado de oferta de productos muy similares, sin diferencias, homogéneo y casi sin proceso de industrialización. Los mercados de productos agrícolas, como los cereales, suelen presentar estas características.

Quizá, la clasificación más conocida para este tipo de mercados es la realizada por el economista Stackelberg:

Infografía "Tipos de mercados" Compradores / Vendedores Muchos / Muchos: Concurrencia perfecta Muchos / Pocos: Oligopopio Oferta Muchos / Uno: Monopolio Oferta Pocos / Muchos: Oligopopio Demanda Pocos / Pocos: Oligopolio Bilateral Pocos / Uno: Monopolio limitado Oferta Uno / Muchos: Monopolio Demanda Uno / Pocos: Monopolio limitado Demanda Uno / Uno: Monopolio Bilateral

Esta forma clásica de diferenciar los mercados, según los oferentes y demandantes, puede ser mejorada si elaboramos una matriz de trabajo en la que se combine la clasificación de Stackelberg con la etapa del ciclo de vida del producto.



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De acuerdo a esta clasificación, los propietarios de Cara Sucia pretenden ubicarse en un Monopolio limitado de Oferta, ya que su producto tiende a ser único por su alta calidad, y los compradores que valoran la calidad antes que el precio, no son muchos. Esto es uno de los objetivos de Marketing a lograr, aún le resta a la empresa completar parte de los programas diseñados. La estrategia es clara: diferenciarse en calidad.

d) Según el tipo de intercambio Según de qué manera se produce la relación de intercambio, que es el objeto principal de estudio del Marketing, distinguiremos:

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Subastas: en este caso el intermediario no actúa como comprador o vendedor, sólo interviene para poner con relación a estos dos elementos.

Licitaciones: es lo mismo que el anterior, pero en este caso una de las partes determina previamente las condiciones de compra. Las administraciones públicas son un ejemplo claro con las compras que hacen mediante concurso público.

De relaciones: cuando las transacciones o intercambios se producen sin ninguna clase de contrato formal. Son los mercados más habituales, por ejemplo, la venta al consumidor final de productos de consumo como la ropa o los alimentos.

Contractuales: hay una formalidad en el intercambio, generalmente mediante un contrato de duración limitada. Por ejemplo, en el alquiler de viviendas.

Franquicias: el franquiciante, o propietario de una marca o idea, cede el derecho de utilizarla a cambio de una determinada contraprestación del franquiciado. Grandes empresas con un gran número de distribuidores suelen formar parte de este mercado, como McDonald’s o Benetton.

Obligaciones: suelen ser relaciones de larga duración, en que una de las partes tiene el control pero no la propiedad de los servicios prestados por la otra. Es el caso del mercado de trabajo.



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Para culminar, podemos graficar a continuación una serie de características distintivas de los mercados de productos de consumo y de productos industriales, a pesar de la limitación que ello puede significar a causa del gran número de productos existentes y de variables que pueden influir en cada situación.

El tipo de intercambio que realiza Cara Sucia con sus Clientes puede encuadrarse dentro de las Relaciones Contractuales. La empresa desea tener una estrecha relación de "sociedad" con sus Clientes, establecer una fuerte confianza comprador-vendedor, ya que entienden que el producto debe ser altamente confiable para quien lo comercialice proyectando una imagen de valor agregado, y mucho más para quien lo utiliza como insumo para un producto de alta calidad.

Imagen "Carácterísticas de los mercados de consumos e industriales"

El entorno El entorno empresarial o ambiente externo es parte del Sistema Comercial que rodea y en el que se desenvuelve la empresa.



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Se denomina entorno al conjunto de factores controlables e incontrolables que influyen y afectan directa e indirectamente, de manera positiva o negativa, en las decisiones, acciones y resultados de Marketing de la empresa.

Imagen "La importancia de analizar el entorno de marketing"

Dentro del entorno hay que distinguir entre un entorno general y un entorno específico:

●

●

Entorno general o macroentorno: se refiere al marco global o conjunto de factores incontrolables que influyen directa o indirectamente a todas las empresas de una determinada sociedad, ámbito geográfico o tipo de actividad. Entorno específico o microentorno: se refiere únicamente a aquellos factores que influyen directa o indirectamente sobre un grupo específico de empresas, que tienen características comunes y que compiten en un mismo sector de actividad.

Análisis de Macroentorno Algunas de las características que presenta el macroentorno y de allí, la dificultad que presenta su estudio, son:


MERCADOTECNIA | 11-11-2013 ● ● ● ● ● ●

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Ambigüedad (disparidad de información disponible) Complejidad (gran cantidad de variables) Diversidad (diferentes tipos de variables) Incertidumbre (grado de previsibilidad de las variables) Interdependencia (relación de influencia entre variables) Innovaciones constantes (el entorno cambia rápidamente)

Como su análisis es complejo y resulta muchas veces demasiado extenso, se lo divide en dimensiones o entornos específicos que permiten enfocarse en los factores más relevantes y no caer solamente en lo económico.

Una cuestión importante a tener en cuenta por el analista, es el riesgo de la sobrecarga de información, ya que gracias a Internet, la disponibilidad de información es prácticamente ilimitada. Un exceso de información no relevante implica sin lugar a dudas un elevado desperdicio de tiempo, esfuerzo y recursos de la empresa. Se hace necesario entonces, restringir el análisis exhaustivo sólo a aquellas variables o factores que tendrán un impacto significativo en las estrategias de la empresa (por su grado de impacto, tendencia observada o probabilidad de ocurrencia), y realizar un estudio breve de áreas complementarias.

Las fuentes de información disponibles en general son:



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Video "Fuentes de información" Las fuentes de información disponibles en general son: • Publicaciones especializadas y bibliografía específica • Diarios, revistas de negocios y empresas • Ferias y exposiciones • Internet • Organismos públicos, asociaciones civiles, cámaras empresariales, instituciones privadas, universidades • Clientes y Proveedores • Especialistas en la actividad, consultores

Es muy importante aclarar que el análisis de macroentorno no es una mera recopilación de datos, sino un estudio profundo de información significativa. Es decir, resulta de suma importancia la organización e interpretación de la información. La profundidad del análisis debe modularse según los requerimientos de cada estudio en particular, ya que ésta dependerá de factores tales como el tipo de empresa y producto, con sus necesidades de información específica, el tiempo y el presupuesto disponible, etc. Será completamente diferente la profundidad y extensión del análisis de perfil del cliente para una gran empresa de consumo masivo, que invertirá una importante suma de dinero; que el realizado por una pequeña fábrica de dulce de leche, pizzería de barrio, o pequeño restaurante con recursos y alcances mucho más limitados.

Construcción de escenarios



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Como parte integral del análisis de macroentorno y del entorno en general, el analista debe interpretar las variables significativas y principales factores para determinar la probabilidad de ocurrencia e impacto que tendrán sobre la empresa.

Además de la lógica reducción de la incertidumbre al planificar, la construcción de escenarios permite "ver a futuro" cuáles serán y cuándo se producirán, las amenazas y oportunidades para ajustar el diseño de las estrategias con estos acontecimientos previstos.

En este punto, como cita P. Kotler, debe hacerse una distinción entre tres procesos culturales posibles: ●

●

●

Moda: es un proceso social impredecible, de vida efímera, y con un significado económico y sociocultural limitado. Tendencia: es un proceso más predecible y duradero, que anticipa a grandes rasgos cómo puede ser el futuro. Tiene una vida más prolongada que la moda, es posible seguirla y estudiarla desde distintas posiciones en el mercado, para luego contrastarla con otros indicadores. Aquí es donde se deben hacer todos los esfuerzos para diseñar las estrategias de Marketing que permitan obtener una ventaja competitiva. Megatendencia: son considerables o significativos cambios, políticos, económicos, sociales y tecnológicos que se generan con lentitud y una vez instalados, permanecen constantes por un período considerable de años. Tienen un carácter social, es decir, afectan al conjunto de individuos de una sociedad determinada. Por lo general, son muy evidentes y declarados, y no resultan eficaces para aventajar a la competencia.

Dimensiones del macroentorno Podemos distinguir siete dimensiones o entornos dentro del macroentorno, que pueden tener mayor o menor preponderancia según el país o sociedad que se trate:



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Infografía "Dimensiones del macroentorno" 1. Entorno Socio-cultural: clases sociales, movilidad social, marginalidad, delincuencia, comportamiento de masas, subculturas, grupos, valores y creencias, folclore y costumbres, papel de la familia, libertad de empresa, capitalismo, consumismo, importancia del trabajo, orgullo y éxito, integración y solidaridad. 2. Entorno Demográfico: tamaño de la población y distribución por edades y por sexo, niveles de ingresos, acceso a la vivienda, nutrición, densidad poblacional, alfabetismo, escolaridad, índice de urbanización, ruralismo. 3. Entorno Político-legal: clima político, nivel de actividad del gobierno, estabilidad y riesgo político, deuda pública, déficit o superávit presupuestario, presión impositiva, aranceles de importación, restricciones a la exportación, restricciones en flujos financieros, legislación, salario mínimo, seguridad en el empleo, leyes sindicales, laborales, propiedad industrial e intelectual, legislación anti-monopolio. 4. Entorno Tecnológico: eficiencia de infraestructuras, comunicaciones, red vial, productividad industrial, procesos de fabricación, cadena de suministro, costo y accesibilidad a la electricidad. 5. Entorno Ecológico: preocupaciones ecológicas que afecten la vida de la sociedad, preocupaciones ecológicas que afecten la producción de la empresa, preocupaciones ecológicas que afecten a los hábitos y preferencias de compra del consumidor. 6. Entorno Étnico-religioso: orígenes raciales y variedad étnica, afiliaciones religiosas, poder religioso, sectas, racismo, discriminación, tolerancia religiosa. 7. Entorno Económico: ingreso per cápita, PBI, desempleo, inflación, confianza del consumidor y del inversor, tipo de cambio, balanza comercial, deuda externa, etc.

Para un mayor detalle del análisis del macroentorno, les sugerimos consultar el Capítulo 5, Examen del Entorno de Marketing, del libro: "Dirección de Marketing" de P. Kotler.

Las ventajas que ofrece el análisis de macroentorno son:



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Colabora con el diagnóstico situacional de la empresa. ● ● ● ● ● ●

Reduce la incertidumbre en la toma de decisiones. Discrimina entre mucha información, oportunidades y amenazas relevantes. Pronostica plazos de ocurrencia para las principales tendencias. Construye escenarios que permiten ser optimistas o pesimistas a futuros. Evita diseñar programas sin sustento. Es la base necesaria para realizar un plan de Marketing.

Video "Análisis del macroentorno" El dulce de leche es un producto reconocido como muy argentino, tantocomo el mate, la carne y el vino. La población en general tiene un “lazo”cultural con el producto, está dentro de las comidas típicas, es parte de nuestras costumbres y hábitos de consumo. Estos factores sociales y culturales son los más importantes a considerar dentro del entorno que afecta a una empresa. Otros entornos importantes, serán las variables económicas del país, la reglamentación de los organismos de control de alimentos, la tecnología disponible para una elaboración continua y homogénea, etc.

Análisis de microentorno El microentorno rodea e impacta a la Empresa de manera más directa que el macroentorno, forma parte del Sistema Comercial y su análisis permite conocer la conformación de las distintas fuerzas, factores, características e



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interrelaciones que colaboran, disputan e interfieren en el desarrollo de la actividad comercial.

El método más utilizado para analizar el microentorno es el Modelo de las Cinco Fuerzas diseñado por Michael Porter, y presentado en su libro (que es parte de la bibliografía utilizada en este texto), "Estrategias competitivas", capítulo 1, Análisis Estructural de los Sectores Industriales.

El análisis de Sector persigue tres objetivos necesarios de conocer para quienes compiten o para quienes deseen ingresar al mismo.

1. Determinar el grado de atractivo del sector (a partir de la rentabilidad obtenida a largo plazo) 2. Identificar los factores claves de éxito (requisitos mínimos para competir en dicho sector) 3. Detectar oportunidades y amenazas del sector.

Los 3 objetivos del Análisis de Sector son: Podríamos decir que pueden utilizarse indistintamente la palabra microentorno o sector, ya las diferencias teórico-técnicas entre ambas acepciones son mínimas prácticamente, y la masiva utilización del Modelo de las 5 Fuerzas se ha impuesto en todas las casas de altos estudios donde se cursan carreras de Administración y Marketing.

Integrantes del microentorno Está conformado por la propia empresa, los competidores, los proveedores, los intermediarios y los compradores. Sobre cada uno de los integrantes del microentorno se destaca su grado de influencia.

Empresa: consiste en una mirada hacia dentro de la organización, realizar un autoanálisis imparcial e inteligente autocrítica de lo que tenemos o nos



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falta. A partir de realizar el análisis interno, podemos identificar aspectos positivos denominados fortalezas, y aspectos negativos denominados debilidades. Las fortalezas son habilidades y recursos claves que tiene la empresa y que permiten aprovechar oportunidades, minimizar amenazas y sirven para competir con éxito en el sector. Las debilidades por el contrario, son falencias o escasez de recursos claves que impiden aprovechar oportunidades, potencian las amenazas y dificultan competir.

Los Competidores: son aquellas empresas que ofrecen productos de similares características a los de la empresa, y que resultan como alternativas de elección para los compradores. La presencia de competidores afecta y limita los planes de la empresa, de ahí la importancia de un análisis más detallado, que veremos a continuación del estudio de microentorno.

Los Proveedores: en general las empresas no disponen de todo lo que necesitan para realizar su actividad comercial. Tienen que conseguir una serie de recursos y servicios adicionales como la mano de obra, las materias primas, la maquinaria, el asesoramiento, etc., que son posteriormente transformados en bienes y servicios que se ofrecen al mercado. Tradicionalmente se ha considerado que la función del Marketing, en lo que a las compras respecta, es muy limitada o inexistente, pero cada vez es más aceptada la teoría de autores como Kotler y Levy, que consideran que aspectos tan primordiales como la calidad del producto y el precio de venta están determinados de manera importante por las características de los bienes adquiridos a los proveedores. En este sentido, las compras funcionan como una fuente de ventaja competitiva y de valor agregado para la empresa que hay que aprovechar, dando un enfoque de Marketing a la gestión de compras.

Los Intermediarios: se pueden definir como las personas u organizaciones que facilitan el flujo de bienes y servicios desde los productores hasta los mercados. Estos intermediarios aparecen muchas veces por la imposibilidad de una distribución directa entre el productor y el consumidor, especialmente cuando la dispersión geográfica de los compradores es muy importante. Su presencia se debe, en muchos casos, al hecho de que realizan funciones de una manera más eficiente que la misma empresa, como puede ser el transporte o el almacenamiento de mercaderías.



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Podemos dividir a los intermediarios en: comerciantes, agentes y otros intermediarios. Comerciantes: su objetivo principal es revender los bienes y servicios adquiridos para obtener un beneficio económico. Hay comerciantes mayoristas, que compran a los productores o fabricantes para vender a otros intermediarios, y comerciantes minoristas, que compran con el objetivo de revender a los consumidores finales. Agentes: son intermediarios que facilitan el flujo de bienes y servicios, pero que no adquieren el título de propiedad de lo que compran. Otros intermediarios: estos no forman parte de los canales de distribución de empresa, pero facilitan la relación de ésta con sus clientes. Es el caso de los bancos, las compañías de transporte, los almacenes, las aseguradoras, etc.

El departamento de Marketing es el encargado de diseñar y gestionar los diferentes canales de distribución. Por lo tanto, deberá decidir entre una distribución directa o con intermediarios y, en consecuencia, deberá analizar los diferentes tipos de distribución, las características, las ventajas y los inconvenientes.

Los compradores: son personas u organizaciones que demandan los productos y a quienes está destinada la oferta de las empresas competidoras del sector. Esperan satisfacer sus necesidades y deseos de acuerdo a diversas motivaciones, preferencias y poder adquisitivo. Las empresas los agrupan de acuerdo a sus características y conductas en segmentos de mercado, buscando una mayor satisfacción y eficiencia en los esfuerzos de marketing.

Para culminar, no es habitual que las empresas se encuentren en situación de monopolio en el mercado en el que actúan. Más bien afrontan un gran número de competidores, a los que será muy importante identificar y analizar. Habrá, pues, que dedicar una atención especial a estos elementos del microentorno.

Como toda empresa dentro de un sistema comercial, ésta tiene diversos roles y funciones. Cara Sucia es proveedor de otras empresas que utilizan el dulce de



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leche como materia prima para elaborar otros productos que comercializan; además Cara Sucia compite en un sector con otras empresas que fabrican dulce de leche, y también tiene proveedores que ayudan con su producción, como un veterinario para las vacas del tambo, un técnico para el mantenimiento de la maquinaria, transportistas que son intermediarios en la cadena de distribución, y sus clientes a su vez tienen sus propios clientes que son quienes al final del proceso consumirán el dulce de leche.

Definición de sector Según Porter:

"Un sector comprende a las empresas que producen bienes que son sustitutos cercanos entre sí".

De su interacción por satisfacer las mismas necesidades y deseos de los compradores, las empresas generan fuerzas que aumentan la rivalidad competitiva y con ello limitan su rentabilidad, disminuyendo el atractivo del sector.

Si consideramos que la calificación del sector resulta demasiado general o amplia, conviene determinar subsectores, según la necesidad específica o deseo puntual del mercado, que englobarán empresas que compiten con similares productos o servicios. De esta manera, se reduce el análisis y mejora, por lo tanto, su exactitud. A modo de ejemplo podemos citar el sector Gastronómico, donde participan restaurantes, Fast Foods, bares, hoteles y empresas que venden equipamientos para gastronomía, etc.



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Autoevaluación 1

Cuestionario interactivo "SP3 / Autoevaluación 1" • Los objetivos del análisis de Sector son: - Conocer el potencial de retorno sobre la inversión a largo plazo, los factores clave de éxito y detectar oportunidades y amenazas. • La construcción de escenarios es importante para: - Conocer cuáles serán y cuándo se producirán las amenazas y oportunidades para ajustar el diseño de las estrategias con estos acontecimientos previstos. • La estimación de la demanda es importante porque: - Permite calcular niveles de inversión y distribución de recursos de Marketing. • ¿Qué se considera necesario para la existencia de un mercado? - Un grupo de personas con capacidad adquisitiva y deseo de comprar. • El análisis de escenarios es necesario para detectar el tipo de competencia que deberá enfrentar la empresa en un entorno dado. - Falso • Las tendencias son procesos sociales de vida corta y poco predecible. - Falso • En un sector industrial las empresas fabrican y/o venden productos que cumplen similar función. - Verdadero



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La competencia y la demanda

La competencia La competencia es uno de los elementos más importantes del microentorno. Cualquier acción desarrollada por la empresa puede ser contrarrestada, de alguna manera más o menos importante, por las reacciones de los competidores afectando los niveles de venta y beneficios buscados. Esto hace que el análisis del microentorno competitivo sea fundamental en las actividades de los responsables del Marketing.

¿Y cómo identificamos a nuestros competidores? Según Kotler, no se trata sólo de fijarnos en otras empresas, sino de intentar colocarnos en la posición del cliente o comprador. Por ejemplo, cuando un individuo acaba la jornada laboral, se puede preguntar: ¿qué quiero hacer ahora?

A partir de opciones diferentes, se puede prever la secuencia siguiente:

Infografía "Cuatro tipo de competidores"



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De esta manera, la empresa puede identificar más ampliamente los posibles competidores que pueden afectar sus objetivos y planes, sin fijarse sólo en los competidores de su mismo producto.

En este sentido, podemos distinguir cuatro tipos de competencia, de mayor a menor intensidad:

1. Competencia de deseo: casi todo individuo que presenta una necesidad, tiene múltiples deseos para satisfacerla, pero al mismo tiempo tiene una capacidad de compra limitada y una serie de valores a los que concede prioridad. Así, se establece una clase de competencia entre las diferentes opciones que satisfacen la misma necesidad, algunas de las cuales serán atendidas por el individuo y otras no. En el caso del ejemplo, el individuo una vez terminado su trabajo siente/tiene la necesidad de distracción o pasatiempo hasta irse a dormir, tiene distintas opciones que provienen de diversos sectores, entre sus deseos elige comer algo. El nivel de rivalidad entre las ofertas es bajo.

2. Competencia genérica: según nuestro ejemplo, ante el deseo de comer algo, nuestro protagonista tiene la opción de comer algo dulce, algo salado o un refresco. Las opciones que tiene son productos bastantes diferentes y, por lo tanto, el nivel de competencia es moderado, pero mayor que el nivel anterior. Ahora las empresas que compiten por satisfacer su deseo pertenecen a la misma industria o sector: el alimenticio. El nivel de rivalidad es moderado.

3. Competencia de producto: al elegir comer algo dulce, el individuo descartó opciones que provenían de distintos subsectores del sector alimenticio. En el caso anterior se trataba de productos diferentes, con características distintas, pero al elegir comer algo dulce, se reducen las opciones, y los productos son más fácilmente sustituibles. El nivel de competencia es mayor ahora, dado que cumplen con el mismo deseo: comer algo dulce. En este caso, tiene las opciones serán las tabletas de chocolate, caramelos o helado. El nivel de rivalidad es alto.

4. Competencia de marca: al elegir una tableta de chocolate se reducen las opciones a las diferentes marcas relacionadas con un mismo tipo de



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producto, de características muy parecidas. A causa de la similitud entre ellos, resulta más alta la posibilidad de sustitución entre las diferentes marcas, por lo que el nivel de competencia se intensifica. Según el ejemplo anterior, este tipo de competencia se da entre las marcas Ferrero, Nestlé y Mars. El nivel de rivalidad es muy alto.

Podemos definir que la empresa Cara Sucia está dentro del sector alimenticio, pero resulta por demás amplio para la oferta de productos que posee, y requiere de una definición más precisa: Cara Sucia pertenece al subsector de alimentos de calidad Premium o Delicatessen, y dentro de este subsector, a los Dulce de Leche. Sus competidores de marca serán aquellas empresas que fabrican un dulce de leche de gran sabor y de alta calidad, dentro de los mercados donde Cara Sucia está presente. Habrá otras empresas que fabricarán dulce de leche de inferior calidad y precio, compitiendo a nivel de producto, junto con mermeladas u otros dulces. A nivel de competencia genérica, cualquier producto que se pueda comer.

La demanda Anteriormente hemos hablado del mercado como escenario principal de las actividades de Marketing. Consecuentemente, conocer sus características, sus límites y su potencial son objetivos prioritarios para cualquier responsable del área.

Uno de los aspectos más importantes en este estudio del mercado es la demanda, especialmente todo lo que hace referencia a su medición y comportamiento.

A continuación intentaremos delimitar el concepto de demanda y analizar los diferentes métodos de cuantificación y pronósticos más aceptados.

El concepto de demanda



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Video "El concepto de demanda" Podemos definir la demanda como…El volumen total de compras que una categoría de clientes determinada hace en un lugar, tiempo y condiciones de entorno concretos, con un esfuerzo de Marketing definido previamente.

Sea como fuere, hemos de distinguir entre las diferentes interpretaciones del concepto de demanda que hacen las empresas.

Por ejemplo, podemos encontrar varias formas de medir la demanda: en función del aspecto de producto, el aspecto espacial y el aspecto temporal. Por lo que respecta al producto, nos podemos referir a la demanda de una marca concreta, de una línea de producto, de toda la empresa o de todo el sector



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Imagen "Dimensiones de la demanda"

Si nos fijamos en el aspecto espacial o geográfico, se puede hacer referencia a un ámbito local, regional, nacional o mundial. Y, si el factor determinante es el tiempo, podemos estimar la demanda a corto, medio o largo plazo.

Cuantificación y pronóstico ¿Por qué es tan importante cuantificar y pronosticar la demanda actual y futura de un mercado?

La importancia de la cuantificación de la demanda de un mercado radica en que esta información es uno de los principales parámetros utilizados en la determinación de los niveles de inversión que requerirá la empresa en su conjunto para operar de manera rentable y alcanzar sus objetivos.

Todo análisis de la demanda incluye tres tareas fundamentales:



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1) Cuantificar la demanda: esta medición se aplica tanto a la demanda actual como a la demanda potencial, formada por todos los consumidores que, con el uso de los instrumentos de Marketing podemos hacer que dirijan su interés hacia un producto determinado. Básicamente podemos medir la demanda de tres maneras: a) En unidades físicas: utilizando el número de productos, la superficie total, el peso, la longitud, etc. b) En valores monetarios: multiplicando la cantidad por el precio. c) En términos de participación de mercado: estableciendo una relación entre las ventas de una o varias empresas y la demanda total del mercado.

2) Explicar la demanda: el objetivo en este caso es identificar las variables determinantes de la demanda y la interacción entre ellas. De esta manera será posible cuantificar las variaciones en la demanda cuando se modifique alguna de estas variables determinantes o explicativas. Por ejemplo, asociado al crecimiento de la economía del país.

3) Pronosticar la demanda: se trata de hacer previsiones de los futuros niveles de demanda a partir del análisis del comportamiento actual y pasado de la demanda, y de las variables que la determinan. Se debe aceptar que una previsión de la demanda no garantiza el éxito de una estrategia. Pero también es cierto que la ausencia de previsiones puede hacer fracasar acciones de Marketing bien diseñadas, por no contar con información certera de la demanda. Por ejemplo, una promoción de tres meses que se agote al mes de su lanzamiento.

Ejes de estimación La demanda total de un mercado puede calcularse en base a determinados parámetros. Un método de estimación posible es el definido por P. Kotler, que se basa en dos variables de cálculo, ambas fuertemente influenciadas por las estrategias de Marketing que adopten los diferentes competidores:

La demanda de mercado, hace referencia al potencial de compra actual y



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esperado de un determinado mercado geográfico, para un producto específico y en un período de tiempo dado, bajo condiciones definidas.

El pronóstico de la empresa y de la competencia, se refiere a las ventas esperadas para esa determinada situación y en esas condiciones particulares; es decir, la respuesta esperada de la empresa a ese nivel de demanda, así como también de la competencia.

Estos parámetros permiten establecer la relación de participación de mercado en las ventas totales que tendrá la empresa y la competencia, información que será luego utilizada en la toma de decisiones sobre acciones de Mercadotecnia y niveles de inversión.

Metodología de cálculo Existen diversos métodos de cálculo para realizar las estimaciones, basados en parámetros estadísticos, como análisis y proyecciones históricas de demanda, mediciones de intención de compra de consumidores, información de la fuerza de ventas o de personal especializado, pruebas experimentales de demanda en el mercado, etc.

Según el enfoque utilizado, los métodos pueden agruparse en cuatro tipos:

1. Enfoque subjetivo Está basado en explicaciones y predicciones de tipo informal: ●

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●

Estimación de vendedores, fundamentado en la experiencia y contacto con los clientes que poseen y en su conocimiento del mercado. Jurados de opinión, en donde las estimaciones provienen de los principales ejecutivos o directivos de la empresa. Opinión de expertos, donde las previsiones son efectuadas por consultores expertos en los diferentes aspectos evaluados, mediante métodos más sistemáticos y formales que en los casos anteriores.

2. Investigación de mercados



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Basado en análisis profesionales y la utilización de técnicas avanzadas específicas: ●

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●

Intención de compra, sobre determinados productos, medida a través de encuestas o paneles de consumidores potenciales. Test de concepto y producto, donde se evalúa un producto potencial en términos de sus prestaciones operativas y de medición de atributos valorados, percepciones y preferencias. Test de mercado, donde se analizan los datos provenientes de un lanzamiento experimental en pequeña escala, en un área o mercado de prueba de reducidas dimensiones.

3. Series temporales Se basa en análisis estadísticos de datos históricos de comportamiento de la demanda: ●

●

●

●

Métodos simples o ingenuos, basados en las observaciones más recientes ajustadas por fluctuaciones estacionales. Medias móviles, donde la previsión es la suma de n observaciones anteriores divididas por n. Alisado exponencial, similar a la anterior, pero con ponderaciones diferenciales para cada observación anterior. Descomposición de series, método más complejo basado en estadística aplicada.

4. Análisis causal Basado en la identificación de las variables que causan la demanda y en qué medida influyen sobre ella. También se vale de la estadística y modelos matemáticos para su aplicación. Por su complejidad, sólo se mencionarán: ● ● ● ●

Técnicas de regresión Sistemas de ecuaciones simultáneas Modelos de previsión de ventas de nuevos productos. Es sumamente importante estimar correctamente la demanda prevista, ya que de esta información depende en gran medida, el monto y dirección de las inversiones que se realizarán.

Le sugerimos que consulte el siguiente glosario

* 9.1 Archivo

con términos



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específicos utlizados en esta situación profesional.



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REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 9 9.1 Archivo: Glorsario SP3



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Autoevaluación 2

Cuestionario interactivo "SP3 / Autoevaluación 2" • Lo que llamamos microentorno está formado por: - La misma empresa, los proveedores, los intermediarios, los competidores y consumidores. • Los factores que forman el macroentorno de la empresa (sociales, culturales, políticos, tecnológicos, económicos, etc.): - Influyen en las actividades comerciales y en otras actividades. • El concepto de análisis del entorno está relacionado con: - Las actividades que hace la empresa con el objetivo de anticiparse a los cambios en el entorno. • El análisis de la demanda tiene como objetivo fundamental: - Medir, explicar y pronosticar la demanda. • Si en un mercado hay pocos compradores y muchos vendedores se dice que el mercado es un oligopolio bilateral. - Falso • Una oportunidad de Marketing es un acontecimiento favorable que puede generar una ventaja competitiva - Verdadero • Uno de los objetivos del análisis de sector es determinar su rentabilidad a largo plazo. - Verdadero



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• Se pueden distinguir dos tipos de competencia: la genérica y la de producto. - Falso



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Ejercicio resuelto La definición de mercado desde el concepto de Marketing está orientada hacia la demanda, hacia los consumidores, a quienes están en condiciones y desean comprar un producto. Es elección de cada empresa ofrecer sus productos a los mercados que consideren más adecuados y accesibles para ella.

Video "Ejercicio Resuelto SP3" La empresa Cara Sucia no vende directamente su producto al consumidor final; decidió ofrecerlo a un mercado específico, sus clientes son comerciantes y productores que necesitan y valoran como insumo un dulce de leche calidad Premium. Más específicamente apuntó a dos tipos de mercados, uno compuesto por distribuidores o revendedores, que son comercios especialistas en vender productos alimenticios de alta calidad (delicatessen), y a otro mercado, de productores o fabricantes, como panaderías, confiterías, fábricas de alfajores y todos aquellos que utilicen dulce de leche Premium como insumo de su producción. La selección de estos mercados no fue antojadiza, sino premeditada y bien analizada ya que existen diversos tipos de mercado donde competir. Ellos eligieron ubicarse dentro de un mercado de baja oferta, denominado Monopolio Limitado de Oferta, un mercado bastante conveniente dada la escasa oferta de dulce de leche Premium y por los selectos compradores existentes, quienes buscan un producto de alta calid ad, relativizando su precio. El tipo de intercambio que realiza Cara Sucia con sus Clientes puede encuadrarse dentro de las Relaciones Contractuales, siendo ésta una relación de “sociedad”, estableciendo un fuerte vínculo comprador-vendedor, entendiendo que el producto debe ser altamente confiable para quien lo comercialice, proyectando así una imagen de alto valor agregado.

En cuanto al entorno o contexto que influye en el ambiente de la empresa,



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indudablemente el factor socio-cultural es el más importante, las costumbres y la tradición conforman las preferencias sobre la comida de un lugar, región o país. El dulce de leche es típicamente argentino, distintivo de nuestro país, tanto como el mate, la carne y el vino. La población en general tiene un "lazo" cultural con el producto, es parte de nuestras costumbres y hábitos de consumo.

Otros factores del entorno muy importantes que impactan en las actividades de la empresa, son las variables económicas, tal como la inflación de precios que limita y reduce la demanda del mercado, en especial afecta a aquellos productos considerados menos indispensables o no de primera necesidad, muy sensibles al aumento de precios (productos considerados de demanda elástica). Otro factor económico importante es el aumento de los costos internos producidos por una mayor presión tributaria, aumentos de salarios, de los servicios, etc., que atentan contra la rentabilidad de la organización y no siempre pueden trasladarse estos aumentos al precio final. Aspectos legales como cambios en la reglamentación de los organismos de control de alimentos (RNPA) pueden replantear el uso y acceso de algunos insumos utilizados en la producción del dulce de leche, creando tal vez, la necesidad de cambiar la fórmula de elaboración, cambios de proveedores, reclamos de los compradores. Los cambios en la tecnología permiten, en general, reducir costos por mayor eficiencia productiva, menor error y utilización de mano de obra, factores que impactan en la elaboración continua y homogénea del producto, pero su acceso puede estar limitado por disponibilidad o elevados costos. El entorno demográfico se muestra como más estable frente a los cambios bruscos de otros entornos, su estudio y análisis permite a la empresa a estimar aumentos en la demanda por mayor concentración poblacional, mejoras en el nivel de ingresos, cambios en la alimentación y aumento de la escolaridad, también es muy importante considerar las migraciones internas que se producen desde el campo hacia la ciudad, aspecto que afecta en especial a la utilización de la mano de obra en el tambo. El entorno ecológico o ambiental, nos permite evaluar los factores y acontecimientos que influyen en la producción de materias primas, tales como épocas de sequía, desertificación, plagas, erosión, inundaciones, manejo de fertilizantes y nutrientes del suelo, aspectos vitales para la producción de la leche, insumo básico y elemental de "Cara Sucia".

Recordemos que el macro entorno es principalmente interrelacionado, un entorno se relaciona con otros produciendo efectos en cascada, por ejemplo, un medida política como el cierre de las importaciones, causa efectos en las inversiones previstas de algunas empresas y esto puede llevar al despido de empleados a causa del cambio de condiciones previstas, estos despidos afectan



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sustancialmente a las familias y a la comunidad en el entorno social. Otras características que presenta el macro entorno es su inestabilidad, cambia permanentemente, resulta incontrolable para las empresas e incluso para los gobiernos y muchas veces es impredecible, como los terremotos y volcanes, pero su continuo monitoreo nos permite detectar síntomas de posibles acontecimientos, como crisis políticas, económicas, cambios climáticos y avances tecnológicos.

Dentro del entorno de una empresa también existen diversos participantes como ser: competidores, compradores, proveedores, productos sustitutos y nuevos competidores.

Podemos decir que la empresa "Cara Sucia" participa con otras empresas dentro del sector alimenticio satisfaciendo la necesidad de comer dentro de lo que se denomina competencia de deseo, yendo a una definición más acertada podemos afirmar que compite con aquellas empresas que producen dulces en un nivel de competencia genérica, aún así resulta por demás amplia esta definición, requiriendo más precisión, dada la escasa oferta de productos que posee la empresa, entonces decimos que "Cara Sucia" pertenece al sector Productores de Dulce de Leche y compite a nivel de producto con aquellas empresas que producen y comercializan dulce de leche. Dentro de sus competidores, existen empresas muy similares en cuanto a calidad, tipo de producto y mercado al que apuntan considerados como competidores de marca o directos.

La empresa también se interrelaciona con sus proveedores que la abastecen de distintos insumos, algunos más importantes que otros. La leche, como insumo estratégico por excelencia, exige un aprovisionamiento continuo, homogéneo y de alta calidad. Por este motivo la empresa pensó, desde sus comienzos, en autoabastecerse de la materia prima con un tambo propio. Sus propietarios saben que al disponer de la leche en tiempo y forma es parte importante de su estrategia para disminuir la dependencia de los proveedores y para asegurarse la calidad de la misma. Justamente, un posible problema a futuro para la empresa puede ser conseguir proveedores de leche de alta calidad para aumentar la producción.

En cuanto a sus clientes, Cara Sucia no vende al consumidor final, sino a un



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mercado intermediario, que utilizan el producto como insumo, en el caso de las fábricas de alfajores, colaciones, o para comercializarlo como dulce de leche Premium en el caso de los almacenes exclusivos o delicatessen. Es muy importante establecer con todos los compradores estrechas relaciones, basadas en la confianza y el cumplimiento de los compromisos.

En toda actividad comercial o industrial se presentan diversas interrelaciones entre los integrantes de un microentorno. Michael Porter en el conocido Modelo de las 5 Fuerzas, analizan las fuerzas positivas y negativas generadas que afectan la rentabilidad general del sector.

En una actividad productiva, donde el insumo clave (la leche) es un recurso escaso y dependiente de diversos factores no controlables por la empresa, es necesario cuantificar la demanda del mercado, no solo para estimar las ventas, sino también para determinar el nivel de inversión necesario.

La toma de decisiones dentro de una organización es parte de un proceso continuo que incluye recolectar información del contexto, la competencia y el consumidor, procesarla y detectar de ella oportunidades y amenazas. Con esa información se deben evaluar las acciones a seguir dentro de las metas deseadas por la empresa.

"Cara Sucia" es una empresa que sabe a dónde quiere llegar y cómo hacerlo, por ello ha elegido asegurarse el abastecimiento de la materia prima de alta calidad, producir el mejor dulce de leche y venderlo donde realmente es apreciado, logrando de esta manera una demanda estable y rentable.



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¿Quién tiene el sueño de la casa propia?, se preguntan Daniel Fiori y Marcos Muñoz, dos arquitectos cordobeses, dedicados a la construcción de viviendas familiares, tratando de dar respuestas a las necesidades de muchas familias y personas de la provincia de Córdoba.

Los altos costos para construir, sumado a las dificultades para obtener créditos hipotecarios, los bajos sueldos y la inestabilidad laboral, entre otras cosas, han hecho casi imposible el acceso a una vivienda para muchas familias.

Pero ellos tienen un proyecto, una respuesta a los problemas de la construcción tradicional: una casa construida íntegramente en madera, de muy bajo costo por metro cuadrado, de rápida construcción en cualquier terreno y bastante confortable.

La idea viene de otro país, de Estados Unidos, donde un alto porcentaje de las viviendas familiares son construidas en madera; las hay de todo tipo y precio, por supuesto, algunas de ellas son de gran superficie cubierta, con mucho lujo y confort.

Los arquitectos han diseñado dos modelos, uno más pequeño con un solo dormitorio, y otro un poco más grande de dos dormitorios. Ellos estiman que una vivienda de este material, con una superficie de 50mts para la más pequeña y de 80 metros cubiertos para la más amplia, con cocina y baño, podría tener un precio muy accesible para cualquiera que tenga un trabajo estable con salario promedio y en condiciones de obtener un préstamo bancario.

Pero han surgido algunos problemas para la implementación del proyecto. Lo invitamos a usted para que resuelva este ejercicio, entonces: 1. Analice en especial los entornos demográfico, legal y cultural para saber cuáles amenazas y oportunidades se les presentan a futuro a estos arquitectos que, parece, no han hecho un estudio muy profundo de la



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situación. 2. Examine el mercado de la construcción, determine si pertenece a algún subsector en particular, cuáles serían sus competidores locales, cuál es su mercado. 3. Estime la demanda potencial para este sector.



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Evaluación de paso

Cuestionario interactivo "Evaluación de paso SP3" • Los límites del mercado se pueden definir a partir de las siguientes variables: - Geográficas. - Demográficas. - Uso del producto. - Clase de consumidores. • A partir de la cantidad de compradores y vendedores presentes en un mercado se pueden realizar las siguientes clasificaciones: - Pocos vendedores y muchos compradores: oligopolio de oferta. - Pocos compradores y pocos vendedores: oligopolio bilateral. - Muchos compradores y un solo vendedor: monopolio de oferta. • Algunas de las ventajas que proporciona el análisis del Macroentorno son: - Favorece la toma de decisiones. - Evita desperdiciar recursos. • Los objetivos del análisis del sector son: - Conocer el grado de atractivo a partir del retorno de la inversión. - Identificar los factores claves de éxito. • Existen distintos tipos de competidores, según Kotler estos son: - Competidores por deseo. - Competidores genéricos.



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- Competidores de forma. - Competidores de marca.



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Estancia Turística San Pedro Norte Alicia y Gustavo son un matrimonio de Buenos Aires, con su hijo de apenas tres años, que se mudaron al norte de la provincia de Córdoba, al departamento Río Seco Mapa http://www.cordobaciudad.com/mapapoliticodecordoba.htm .

Este departamento presenta algunas alternativas turísticas en sus alrededores, en vías de convertirse en destinos muy atractivos a nivel internacional Turísmo en la docta http://www.turismoenladocta.com.ar/ como el Cerro Colorado Web cerro colorado http://www.cordobaciudad.com/cerrocolorado .

Video "Estancia Turística San Pedro Norte" Alicia y Gustavo han adquirido una estancia que posee 4.000 hectáreas destinadas a la ganadería, y una pequeña explotación de palmeras de yute. Poseen una interesante tropilla de caballos y muchos carros de paseo, el dueño anterior los coleccionaba. La estancia es atravesada por distintos arroyos con truchas, y posee un par de lagunas con carpas y otras especies de menor interés. En su parte de monte hay ñandúes, jabalíes, especies de caza menor y hasta pumas. El casco de la estancia es del año 1700, y se dice que fue construido por los herederos de Jerónimo Luis de Cabrera. Según los asesores de Alicia y Gustavo, se podría modificar su estructura y las dependencias servirían para construir un total de veinte habitaciones, dos comedores, un quincho, galerías, dos salones de esparcimiento, una zona de bar y pulpería. Apartado de este lugar, en otra construcción, se podría hacer todo aquello referido a servicios, como área de lavandería, cocina y estancia del personal de servicio, más la casa habitación de los propietarios.



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Ellos han conseguido fondos provenientes de su familia que está interesada en desarrollar este proyecto turístico.

Ahora bien, como toda nueva inversión, presenta algunos interrogantes que Alicia y Gustavo desean resolver, antes de comenzar a desarrollar su Plan de Marketing.

Ellos son conocidos suyos y conocedores de que usted se encuentra estudiando en el Colegio Universitario IES, por lo que le solicitan que los ayude a resolver las siguientes cuestiones: ●

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¿Qué tipo de propuesta deberían armar para que el lugar sea atractivo para el turismo internacional? ¿Existe un mercado meta en particular que ellos deban atender o deben dirigirse tanto al mercado de las agencias de viaje como de los consumidores finales? ¿Deben tener paquetes distintos para segmentos diversos? ¿Qué otras ofertas competirían con ellos en ese segmento y cómo podrían diferenciarse? ¿El posicionamiento deberá hacer referencia a un atractivo del lugar o deberán construir y trabajar sus propios elementos?

Como usted podrá apreciar, los interrogantes que le plantean Alicia y Gustavo realmente son muchos. Por tal razón, será necesario introducirse en las próximas herramientas que lo orientarán a tomar las decisiones adecuadas.



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Mercado meta Las empresas deben decidirse para cubrir aquellos mercados que pueden presentar alternativas de rentabilidad y, dentro de aquellos mercados que son rentables, los que pueden ser servidos por ella. Las organizaciones no pueden atender todos los mercados que existen, puesto que sus recursos son limitados. No obstante, pueden desarrollar productos para varios mercados meta. Lo primero que se debe hacer es seleccionar a qué mercado, entonces, deberemos dirigirnos. En la situación profesional anterior hemos observado que existe el mercado del Consumidor Final, el mercado del Gobierno, el de las organizaciones e instituciones, y el del negocio o de reventa. Y luego, dentro de cada uno de esos mercados, existen distintas particiones originadas por diversas preferencias.

Supongamos que no a todos los consumidores finales les gusta pasar sus vacaciones en las sierras, sino que algunos prefieren el mar y, otros, los centros urbanos.

Entonces, la empresa elige de esta manera entre esos mercados cuál de ellos quiere atender o cuáles.

Pero aún eligiendo uno de esos mercados, no tienen la capacidad suficiente para servirlo de manera eficiente, por lo tanto, deberá segmentar el mismo. Es así que el próximo tema que nos convoca es la segmentación.

La segmentación de mercados Las segmentación de mercado consiste en, una vez determinado el mercado meta, elegir qué parte atenderemos. Cada mercado meta está conformado por una cantidad importante de elementos (personas, empresas o instituciones) que tienen diferencias entre sí. Si bien pertenecen al mismo mercado meta corresponden a distintos segmentos.



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Video "Mercado Meta" Por ejemplo, el mercado meta de Alicia y Gustavo podría ser todos los turistas internacionales que arribarán al Aeropuerto Córdoba durante el próximo año. Pero qué sucede, esos turistas eligieron Córdoba por distintos motivos, algunos por sus montañas, otros por sus ríos, otros por la ciudad, otros porque vinieron a visitar sus familiares, etc. Es decir, eligieron Córdoba por distintas causas, gustos o preferencias. Debido a ello, será necesario dentro de cada mercado meta distinguir los segmentos existentes, para así elegir a cuál intentar abordar con sus productos o servicios.

Esto quiere decir que los segmentos de mercado son grupos de personas (en el caso de los mercados de consumidor final) que comparten preferencias y gustos. Supongamos que podría ser entonces el segmento al cual intenten abordar Alicia y Gustavo a los turistas extranjeros que, arribando al Aeropuerto Córdoba, deseen conocer estancias típicas de la región o que deseen realizar tareas típicas de campo, como andar a caballo y pescar en arroyos. Entonces, se entiende que es necesario dividir ese mercado en segmentos (partes de ese mercado) donde los integrantes tengan los mismos gustos y preferencias, y que sean una cantidad interesante para mantener ocupada la estancia de San Pedro a lo largo del año.

Algunas empresas realizan lo que se denomina el Marketing Masivo, que significa tratar de tener un producto o servicio, o varios productos y servicios, que satisfagan la mayor parte del mercado. Lo que sucede es que la satisfacción de los compradores y la preferencia por la marca en estos casos es mucho menor, puesto que un producto o servicio que deje conforme a una gran parte del



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mercado, en el fondo sólo lo hará de manera parcial. Considere la posibilidad de que el hotel estancia de San Pedro decidiera dar un paquete de servicios que atrajera a la mayor cantidad de turistas, y que tuviera servicios múltiples como canchas de golf, pero, que a su vez, invitara a aquellos turistas que gustan de caminar por sus arboledas. En algún momento los que caminan sentirían temor de ser golpeados por los jugadores de golf, y quienes juegan al golf aducirían no poder hacerlo con tranquilidad por el tránsito de gente en la cancha; en conclusión, ninguno de los dos estarían satisfechos al 100%, y estarían dispuestos a escuchar la oferta de un competidor que atendiera una de las dos opciones. Es necesario que la empresa tenga en claro cuáles son los atributos más valorados por esa porción de mercado, para dirigirse a ese segmento en particular con su ofrecimiento concreto y lograr así un nivel mayor de satisfacción en cada uno de sus clientes. En algunos casos, al especializarse se logran mayores ventas y si no esas menores ventas que se logran generan niveles mayores de rentabilidad, pues al estar sus clientes más satisfechos y poseer una oferta desarrollada casi con exclusividad para ese segmento, estarán dispuestos a pagar un mayor valor por este servicio con esos pequeños agregados o diferencias.

A continuación vamos a ver distintos niveles de segmentación y su conveniencia , según las circunstancias de la comercialización (Extraído de: Kotler, Philip, "Dirección de mercadotecnia", 8º Edición. Prentice Hall. México. 1996).

Para una mayor comprensión le proponemos que visite las siguientes páginas web, en las mismas hay distintos ofrecimientos turísticos que apuntan a diferenciados segmentos de mercado: ■ ■ ■ ■ ■

www.estancialapaz.com www.estancialapaz.com/ http://www.estancialapaz.com/ www.ongamira.com www.ongamira.com/ http://www.ongamira.com/ www.doslunas.com.ar www.doslunas.com.ar http://www.doslunas.com.ar/ www.hotelyacanto.com.ar www.hotelyacanto.com.ar http://www.hotelyacanto.com.ar/ www.elcastillohotel.com.ar www.elcastillohotel.com.ar http://www.elcastillohotel.com.ar/v2/

Niveles de segmentación de mercados En un principio, las empresas eran desarrolladoras de productos y trataban, en lo posible, de colocar el mismo en todos los mercados disponibles. En la evolución



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del concepto de producto al concepto de marketing social principalmente identificamos una primera etapa donde poco importaban los deseos del cliente. Desde ellas, se fue evolucionando hasta llegar al concepto de venta, donde las empresas trataban de colocar la mayor cantidad posible de unidades en el mercado. Realizaban un marketing masivo. Producían en forma masiva, distribuían en forma masiva, comunicaban en forma masiva y esperaban que todos los clientes tuvieran los mismos gustos y preferencias. De esta forma, obligaban a las empresas a realizar, cada vez, mayores esfuerzos para colocar su producción.

A favor de este tipo de marketing masivo (macro marketing) podemos decir que el mercado que posee para dirigirse es más grande (lo es por falta de definición, y no tenemos garantías que adquirirá nuestro producto), que sus costos pueden ser más bajos por aprovechar las economías de escala de producción y distribución, y esto permite manejar precios más bajos a los destinatarios.

Ahora bien, a medida que avanzamos vemos un comprador que conforma mercados muchos más fragmentados, es decir, que algunos prefieren realizar sus compras en distintos formatos comerciales, que prefieren que, a lo que compran, se le agreguen nuevas funcionalidades, que están sofisticando sus gustos y preferencias en distintas direcciones, originando pequeños "mercados o grupos" dentro de ese gran mercado masivo. Esta segunda postura da origen a lo que se denomina el micro marketing.

El micro marketing consiste en encontrar distintos satisfactores para cada uno de los segmentos resultantes dentro de ese mercado masivo.

El micro marketing posee cuatro niveles: los segmentos, los nichos, las áreas locales y los individuos.

Es evidente que, para el caso de Alicia y Gustavo, deben trabajar en micro marketing de nichos.

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Nivel de SegmentoConsiste en identificar, dentro de un mercado masivo, actual o potencial, distintos grupos de consumidores -denominados segmentos de mercado- que tienen necesidades, deseos, poder de compra y comportamientos diferentes entre ellos; esto los hace responder, también, de forma distinta a los estímulos de marketing. Dentro de cada segmento, la



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composición -las personas que lo integran- será más homogénea y, por lo tanto, la respuesta más efectiva. El marketing de segmentos ofrece varios beneficios que el marketing masivo no puede dar: la empresa puede crear una oferta de productos y servicios más apropiada para el mercado-objetivo. Por ejemplo, en vez de ofrecer un único paquete turístico en el caso de nuestra situación profesional, se pueden crear alternativas para los distintos segmentos (supongamos que se pudieran clasificar los gustos y preferencias de los turistas de acuerdo a las épocas del año, paquete de vacaciones de invierno para la familia, paquete del rally para los grupos de asistentes al evento, etc.).

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Nivel de nichoEs un grupo de consumidores más reducido que el del segmento, sus características son más puntuales, específicas y, en general, sus necesidades no están bien atendidas. Por ejemplo: el turismo rural, religioso, documental o histórico, aquellos grupos de extranjeros o personas que se encuentran investigando sobre una temática en particular y desean revivir en una estancia del año 1800 el aire de esa época, ver sus construcciones, relevar los objetos que se conserven, recolectar las historias narradas y también disfrutar de su estadía en el lugar. El nivel de nicho podría ser una parte del segmento que no se encuentra del todo satisfecha y quiere un producto o servicio aún más específico. Su preferencia es más direccionada y no encuentra en la actualidad en el mercado algo que lo satisfaga. Está dispuesto a pagar evidentemente más por un producto/servicio que contemple su plena satisfacción y deleite. Los nichos son grupos de compradores lo suficientemente grandes como para que le interese a determinadas empresas, y lo suficientemente pequeños como para que no todas los quieran atender.

Nivel individual Es como volver varios años hacia atrás. Es el desarrollo de un producto o servicio a la medida de un cliente. Se conoce como marketing uno por uno. En algún momento el trabajo de quien vendía trajes consistía en hacerlos a la medida de cada cliente (sastrería). Es el trabajo de un arquitecto que diseña un modelo de vivienda único. ¿Es posible en la actualidad tratar de acercarnos a este tipo de marketing aún cuando estemos atendiendo un nicho o un segmento? Es el gran desafío que debemos enfrentar. Debemos desarrollar productos o servicios lo más replicables posibles (masivos para aprovechar las economías de escala) y que, con pequeños retoques, permitan al comprador sentirse como único. La tecnología y las nuevas herramientas permiten realizar este tipo de acciones. Es así que estancia San Pedro podría tener un alojamiento de tipo standard para todos los viajeros, y que al arribar cada uno de ellos puedan seleccionar, de un listado, los servicios y comodidades que desean que se podrían anexar a la misma. O sea, cada



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pasajero elegiría cómo quiere que esté orientada la cama en la habitación, si quiere televisión o una biblioteca, qué decoración (motivos de los cuadros), comidas y excursiones, etc., esto permitirá una personalización completa de su estadía. Por supuesto que esto requiere que la estancia tenga en sus depósitos las alternativas para dar a sus clientes guardadas a la espera de ser elegidas, incrementando los costos. Pero, como antes dijimos, al desarrollar una oferta que satisfaga plenamente a los clientes, aumenta la percepción de valor por parte ellos y su disposición a realizar pagos mayores por el servicio.

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Nivel localA veces la localización influye de determinadas formas. Algunas empresas, con presencia en distintos lugares, están adaptando sus ofertas a la plaza donde se encuentran; vemos cadenas nacionales de supermercados o tiendas de ropa, que adaptan su mix de productos a cada región del país. Entonces, la estancia podría desarrollar acciones dirigidas a determinados segmentos o nichos de mercado ubicados en determinada área geográfica. Por ejemplo: podría desarrollar un paquete de fin de semana con cursos de telar y cocina criolla, dirigido sólo a turistas que residan en determinada área y que tengan posibilidades de tomar la oferta por la distancia en que se encuentran del lugar.

Patrones de segmentación de mercados Las formas de segmentar los mercados son muchas. No siempre tenemos la seguridad de que la segmentación o la base para segmentar seleccionada sea la correcta. Recordemos que nuestra empresa está interesada en conocer los gustos y preferencias de los distintos segmentos existentes. Entonces, es necesario conocer cuál es la preferencia que tienen quienes suelen realizar el tipo de vacaciones que ofreceríamos. Para ellos debemos elegir algunos ítems mediante los cuales medir la preferencia del mercado. Supongamos que le preguntemos al mercado sobre el valor que le asignan en importancia a las variables de estructura edilicia del lugar, y amabilidad del personal. El resultado podría presentar distintas circunstancias. Sólo una de ella indica que hemos elegido correctamente las variables para segmentar el mercado, que es cuando se da una preferencia agrupada. Cuando la preferencia es homogénea o difusa se deben buscar nuevas variables y repetir el proceso.

Preferencias agrupadas: existen grupos de preferencias bien definidos.



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Encontramos en este mercado distintos segmentos. Podríamos tener los que valoran mucho la amabilidad del personal y poco la infraestructura, los que valoran mucho la infraestructura y poco la amabilidad del personal, y así todas las combinaciones posibles.

Veamos un ejemplo:

Imagen "Preferncias agrupadas"

Preferencias homogéneas: cuando no existen grupos bien definidos y todos los consumidores (todo el mercado) adhieren a lo mismo es que algo no hemos hecho bien. Necesitamos buscar nuevamente las variables a medir. En nuestro caso podría ser que todos los compradores adhieran de manera alta a las dos afirmaciones.

Por ejemplo:

Imagen "Preferencias homogéneas"

Preferencias difusas: es el otro extremo. Cada comprador tiene una preferencia en particular de manera tal que no podemos agruparlos. Colegio Universitario IES21 - (195)


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Imagen "Preferencias difusas"



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Autoevaluación 1

Cuestionario interactivo "SP4 / Autoevaluación 1" • Todos los mercados tienen un grado de interés para las empresas, en consecuencia, deben tratar de abordar de una u otra forma todos ellos. - Falso • La segmentación de mercado permite dividir el mercado meta en grupos más pequeños con preferencias particulares. - Verdadero • Las empresas encuentran mayor rentabilidad en lo que se denomina Marketing Masivo. - Falso • El nivel de nicho consiste en un grupo reducido de consumidores dentro de un segmento con necesidades no muy bien atendidas. - Verdadero • Las preferencias homogéneas se dan cuando existen grupos bien definidos y todos los consumidores (todo el mercado) adhieren a lo mismo. - Falso



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Procedimiento de segmentación de mercados Lo que se busca en el procedimiento para segmentar los mercados es poder responder a preguntas como: ●

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¿Qué grupos de compradores tienen el mismo comportamiento frente a determinado mix de marketing? ¿Cuánto volumen de negocio puedo encontrar en cada segmento? ¿Qué variables del Mix de marketing debería modificar mi empresa para ser percibida como diferente? ¿Se justifica tratar de capturar ese segmento? ¿Cuántos segmentos diferentes hay en un determinado mercado? ¿Qué nichos hay disponibles?

Philip Kotler, al igual que la mayoría de los autores, desarrollan un procedimiento de tres pasos para identificar segmentos de mercado: estudio, análisis y preparación de perfiles.

Primer paso: etapa de estudio Mediante distintas herramientas propias de la Investigación de Mercado, se busca comprender las motivaciones, actitudes y conductas del mercado, y las diferencias entre quienes lo componen. Estas herramientas podrían ser investigaciones exploratorias, descriptivas o causales, y usan las entrevistas, los grupos foco, la observación, etc.

En el caso de la estancia, podría realizar encuestas vía internet para ver cuál es el comportamiento típico del mercado turístico y, luego, tratar de ver qué cosas tienen en común los clientes típicos de su establecimiento. También podrían observar si hay un grupo de compradores que no conocen su ofrecimiento y cómo podrían estimularlos a comprar de acuerdo a sus preferencias.

Segundo paso: etapa de análisis Una vez recolectada la información en la etapa de estudio se procede a



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analizarla profundamente. Utilizando las herramientas propuestas en la situación profesional 3 se analiza, por ejemplo, cómo influyen en las conductas de compra de los integrantes del mercado los factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Se buscan atributos coincidentes para agruparlos y formar segmentos con diferencias máximas entre ellos.

La estancia podría detectar los diversos intereses de distintos turistas internacionales, y conformar segmentos de acuerdo a las religiones de cada uno de ellos. Puesto que hay grupos que por su religión condicionan el consumo de determinados alimentos en épocas del año. Si existiera un segmento religioso católico, podría para Semana Santa realizar un paquete turístico específico para ellos. También, durante el año nuevo judío podría realizar otra oferta a este segmento.

Como observará, en esta etapa analizamos el mercado para luego comenzar a armar los diferentes grupos, que tendrán conductas que deberán ser sustancialmente distintas por lo que se los agrupará por preferencias.

Tercer paso: etapa preparación de perfiles Una vez identificados los grupos en el punto anterior, se elabora un perfil de cada grupo. El perfil del grupo son las características que lo distinguen de los otros. En el caso de los católicos no comen carne durante determinados días del año o durante Semana Santa. Se profundiza en la descripción utilizando características demográficas, conductuales, etc. Cuando estamos seguros de tener un grupo de individuos diferente al resto, con conductas propias, describimos su comportamiento y le ponemos nombre.

En el caso de la estancia, también podría identificar distintos segmentos de acuerdo a la frecuencia en que se toman vacaciones. Podríamos tener un grupo que se tome todos los fines de semana largos del año en familia, compuesto por matrimonios o parejas con hijos entre los 2 y 10 años, residentes en la ciudad de Córdoba, donde los dos adultos trabajan y son el principal sostén del hogar, y que buscan descansar, compartir con amigos y recrear a sus niños, aprovechando las posibilidades de socializar. Para ellos, entonces, la estancia tendrá que desarrollar un paquete especial donde contemple actividades para realizar en familia y comidas aptas para las diferentes edades, deberá tener



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multiplicidad de libros en su biblioteca, etc. Por otro lado, también podríamos tener un grupo integrado por personas mayores con hijos que no dependen de ellos, y que les gusta salir a conocer nuevos lugares y descansar, probar nuevas comidas y, sobre todo, enriquecer sus conocimientos culturales. En este caso, este segundo grupo sería incompatible con el anterior ya que desea descansar (por lo tanto no puede compartir las instalaciones con niños). Necesita un tipo de ambientación sosegado y pausado, prefiere la comida gourmet y típica de la región, necesita mayor atención en las actividades propuestas pues deben responder a un principio de acercamiento a la cultura, etc.

¿Cada cuánto se debe proceder a segmentar el mercado? En realidad no hay un tiempo establecido, pero sí se sabe que los consumidores son bastante volátiles. Por lo tanto, se debe revisar periódicamente, pues cambian los gustos y preferencias más habitualmente de lo que suponemos.

Video "Mercado de gaseosas" Hace pocos años se creía que en el mercado de las gaseosas sólo había lugar para las colas, las naranjas, las tónicas y las lima limón. Sin embargo, de a poco, el sector ha ido evolucionando conjuntamente con los consumidores, atendiendo los segmentos de hábitos de consumo, proponiendo distintos tamaños desde las botellas más chiquitas hasta las de tres litros, también atiende las fidelidades desde las descartables hasta las retornables de vidrio, desde las con azúcar a las sin azúcar o las con edulcorante, pasando por las



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aguas saborizadas con gas y sin gas, etc.

¿Cómo puedo encontrar nuevos segmentos? Una forma de descubrir nuevos segmentos, según lo cita P. Kotler, es investigar la jerarquía de los atributos que los consumidores consideran al escoger una marca. Este proceso se denomina partición de mercados. La jerarquía de atributos puede revelar nuevos segmentos de clientes.

En la actualidad, los atributos más buscados, podríamos decir, de las gaseosas son su liviandad y bajo contenido de azúcar. Lo que dio origen a productos como SER, Levite, Dasani, entre otros.

Bases para segmentar mercados ¿Qué debo tener en cuenta a la hora de realizar el proceso de segmentación en la etapa de estudio?

Lo primero que se debe atender es la existencia de las bases para segmentar, o sea esa característica que hace que un grupo de compradores sea diferente a otros.

Esta característica es la que justifica las diferencias de comportamiento frente a los estímulos que realizamos desde nuestra empresa, podrían ser bases para segmentar aquellas que se relacionan con los factores que influyen en la conducta de compra. No todas las bases influyen en la compra de todos los productos. Por ejemplo: la edad no es un condicionante importante en la compra de lentes de sol en la cual influyen mucho más la personalidad, el concepto de sí mismo y los grupos de pertenencia.

Esto quiere decir que, cuando realizo el primer paso para segmentar (etapa de estudio), es primordial seleccionar oportunamente las bases que utilizaré para relevar el mercado en cuestión. Si estuviéramos desarrollando la etapa de estudio para la estancia seguramente deberíamos tener en cuenta bases demográficas como la cantidad de integrantes de la familia, bases conductuales



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como la frecuencia con que salen de vacaciones, etc.

Antes de continuar con las bases para segmentar debemos recordar que existen distintos tipos de mercados, principalmente tenemos el mercado de consumo y el de negocios (reventa o industrial). Cada uno de ellos posee sus propias bases de segmentación, las cuales presentaremos a continuación.

Las bases para segmentar el mercado de consumo son: la geográfica, la demográfica, la psicográfica y la conductual.

La segmentación geográfica: presupone que el comportamiento de los compradores cambia de acuerdo a la región en que se encuentran, de acuerdo al clima, de acuerdo al tamaño de ciudad, densidad, etc. En el caso de nuestra estancia vemos que esta base de segmentación tiene poca influencia salvo que puede ser una característica de su grupo objetivo que a mayor densidad de habitantes en la zona de residencia mayor interés de los compradores por pasar vacaciones en zonas despobladas. En algunos productos, como ser la confección de prendas, se deben realizar distintos ofrecimientos con distintos tipos de telas o lanas de acuerdo al clima de la región por abarcar. Mientras más cordillerana sea la zona, evidentemente que se usarán productos que propongan mayor cobertura del frío; mientras que más mediterráneo, más tendencia al uso de ropas livianas y de hilo habrá. Es así que una fábrica de pullóveres podrá desarrollar distintos tipos de acuerdo a la región a la cual dirija su ofrecimiento. También una marca de café podría realizar distintos tipos de café en cuanto a su intensidad, etc.

La siguiente tabla resume las bases de segmentación geográficas del mercado de consumo y propone un ejemplo para cada una de ellas.



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Infografía "Base geográfica" Base Geográfica: • Región Las distintas regiones en Argentina condicionan el tipo de fuego a utilizar para hacer asados. En la zona de Cuyo se utiliza mucha leña, mientras que en la zona central se utiliza carbón. • Tamaño de la ciudad Mientras más grande es la ciudad menor tendencia a la utilización de la bicicleta como medio de transporte diario hay. • Densidad A medida que aumenta la densidad de habitantes, mayor tendencia a un uso de menos metros cuadrados por persona en las propiedades. Lo que obliga a realizar productos en envases más chicos para que puedan ser estibados. • Clima Las inclemencias del tiempo como vientos fuertes, o fríos elevados hacen que las personas permanezcan más tiempo en lugares cerrados. Esto favorece el consumo de entretenimiento, como el uso de juegos familiares y el incremento de compra de productos destinados a la satisfacción en el hogar. Por ejemplo: play station, pantallas gigantes, home theatre, reuniones sociales en casas, etc.

La segmentación demográfica: se trabaja teniendo en cuenta la edad, el tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, sexo, raza, educación, nacionalidad, clase social, religión, ocupación, ingresos. Estas variables son ampliamente utilizadas, pues son de fácil indagación sobre todo. En el caso de la estancia, podría condicionar el tamaño de las habitaciones, si descubriéramos un segmento integrado por familias de cuatro integrantes sería conveniente desarrollar habitaciones que de alguna manera se encuentren unidas tipo departamento, para que los padres puedan acompañar a sus hijos sin necesidad de salir de las habitaciones.



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La tabla que está a continuación, resume las bases de segmentación demográfica del mercado de consumo y propone un ejemplo para cada una de ellas.

Infografía "Base demográfica" Base Demográfica • Edad: Hay una mayor tendencia hacia el consumo de golosinas con exceso de azúcar a menor edad. • Tamaño de la familia: Influye en las unidades de vivienda, en los tamaños de productos que conforman la canasta básica, en la cantidad de asientos de los vehículos. • Ciclo de vida familiar: Influye en los intereses y opiniones del sostén de la familia, una persona que acaba de ser padre es más propenso a contratar seguros y servicios que proporcione cierta tranquilidad a su entorno. • Sexo: Hay productos donde el sexo tiene notable influencia. No obstante la condición sexual muchas veces por sí sola no alcanza. Es habitual ver productos unisex. • Ingreso: Son condicionantes tal vez más que en la preferencia, en la selección de algunas características como la calidad de marca o el status que brinda. En Argentina es sinónimo de nivel de ingreso el tipo de vehículo. • Ocupación: Por ejemplo, los profesores de educación física habitualmente utilizan ropa deportiva, aun cuando no están trabajando. • Educación: Las distintas universidades, escuelas o instituciones educativas, en general, atienden con sus ofertas los distintos niveles de formación. • Religión: Influye en el consumo de determinados alimentos, como los productos con sello Kosher.



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• Raza: En Argentina no estamos acostumbrados, o al menos no lo notamos tanto como se podría notar en Nueva York, donde distintas marcas de ropa condicionan los accesorios a las razas, como las hindúes, arias, negra, etc.

La segmentación psicográfica: este tipo de variable atiende principalmente el estilo de vida, la personalidad y los valores. El estilo de vida se determina a través de la actitud y comportamiento social que muestran las personas; está relacionado, en parte, con la clase social y el estatus, pero no siempre coinciden. Por ejemplo, el estilo de vida natural o ecológico está relacionado con gente joven, educada y urbana; pero se encuentran comunidades aborígenes o muy rurales que tienen ese estilo de vida. La gente adinerada, que vive en una confortable casa todo el año, puede preferir una cabaña rústica para vacacionar. Muchas marcas de automóviles utilizan el concepto de personalidad para segmentar, tratan de dotar a sus modelos de "personalidad", para que los compradores se identifiquen con ellos. Los valores personales son más profundos y anteriores a las actitudes y conductas, determinando en gran medida, las decisiones y deseos de la gente a largo plazo.

Infografía "Base psicográfica" Base Psicográfica • Estilo de vida: Los productos isotónicos, bebidas con aporte de sales minerales, se dirigen a un segmento de personas cuyo estilo de vida se acerca al deporte. • Personalidad: Hay productos que reflejan la personalidad de quien los posee (o aporta personalidad a quien lo posee). Un vehículo deportivo refleja un nivel de juventud a quien lo posee o confirma la misma. • Valores: Los valores condicionan nuestro comportamiento. En general, las campañas de fundaciones y asociaciones van dirigidas a rescatar la parte altruista de los individuos.

El término altruismo se refiere a la conducta humana y es definido como la



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preocupación o atención desinteresada por el otro o los otros, al contrario del egoísmo.

La segmentación conductual: trata de crear los segmentos en base a su conducta propiamente dicha. Por lo general, se puede determinar de diferentes maneras pero, a veces, basta con la simple observación del mercado. Por ejemplo: los cajeros automáticos de los bancos (quien desarrolla su software) debe prever la condición o etapa de preparación del usuario. No es lo mismo alguien familiarizado con los cajeros que alguien que no lo ha utilizado, ni comprende normalmente su funcionamiento.

Infografía "Base conductual" Conductual • Ocasiones: En el mercado del vino podemos encontrar distintos grupos de clientes, en los extremos tenemos el que compra vino para tomar todos los días para el consumo en las comidas, y en la otra, aquel que sólo lo compra para ocasiones especiales. • Beneficios: En el mercado de los gimnasios podemos encontrar compradores que eligen este tipo de actividad pensando en los beneficios relacionados a la salud, otros a los beneficios sociales por la gente que asiste al lugar, otros en su performance deportiva, etc. • Status de usuario: Entre los socios a un club de fútbol podemos encontrar a los que algunas vez fueron socios (ex socios), personas que nunca lo fueron (no socios), personas que son socios de ace muchos años (socios vitalicios), etc. • Frecuencia de uso: Entre los socios del mismo club podemos encontrar aquellas que asisten



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eventualmente, las que lo hacen por alguna razón en especial, las que lo hacen diariamente, etc. • Status de lealtad: Frente a marcas de ropa deportiva, tenemos gente que compra una marca para las zapatillas, y otra para las remeras, u otras que compran toda su ropa deportiva a la misma marca. • Etapa de preparación: Una escuela de tenis debe tener profesores que puedan enseñar a jugadores de distintos niveles. Básicos, medios y avanzados, profesionales, súper profesionales, etc. O podrá elegir desarrollar un servicio para uno de estos niveles. • Actitud hacia el producto: Existen diferentes segmentos de acuerdo a su postura frente al producto. Por ejemplo: los museos encuentran segmentos de personas que son muy entusiastas y hasta forman parte de sus benefactores, personas que tiene una mirada positiva acerca del mismo y están dispuestas a hacer donaciones, personas indiferentes que asisten a determinados eventos por recibir invitaciones, personas negativas que sólo asisten si les regalan la entrada, etc.

Pensando en nuestra estancia, podríamos encontrar segmentos que poseen una alta frecuencia de uso pero un status de lealtad muy bajo para con los diferentes establecimientos. Dicho de otra forma, personas que vacacionan todos los fines de semana largos, pero que no repiten los lugares para conocer nuevos. Podríamos entonces buscar competidores de otras localidades que tienen un ofrecimiento dirigido al mismo segmento que nosotros, y realizar acciones de comunicación cruzadas. Ofrecer a quien está en nuestra estancia la estadía para el próximo fin de semana largo en otra estancia, y que los propietarios de la otra estancia hagan lo propio con sus huéspedes, ofreciendo para el próximo fin de semana la nuestra.

Hasta aquí las bases para segmentar el mercado de consumo. Como usted podrá observar, hoy no podríamos decir que todos los individuos de 20 años tienen el mismo comportamiento, tampoco que todos los individuos de determinada edad, sexo y lugar de residencia lo tienen. Existe entonces una segmentación mucho más precisa que resulta de la combinación de tantas bases como sea necesario.

La segmentación Multiatributos o por geogrupos. Este tipo de segmentación es posible gracias a la aplicación de la tecnología que permite ir filtrando las distintas bases hasta llegar a un segmento que posee una gran cantidad de características similares (mismo nivel de respuesta a determinado estímulo o misma cantidad de características frente a determinada base de segmentación). Estos segmentos son mucho más homogéneos y consistentes.



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Autoevaluación 2

Cuestionario interactivo "SP4 / Autoevaluación 2" • Los pasos para segmentar el mercado son: - Estudio, análisis y creación de perfiles. • Establezca la correspondencia entre el tipo de segmentación (columna de la izquierda) con la base a la que corresponda (columna de la derecha) - Actitud hacia el producto / - Conductual - Educación / - Demográfica - Región / - Geográfica - Estilos de vida / - Psicográfica • Establezca la correspondencia entre el tipo de segmentación (columna de la izquierda) con la base a la que corresponda (columna de la derecha) - Ocasión / - Conductual - Edad / - Demográfica - Tamaño de ciudad / - Geográfica - Personalidad / - Psicográfica • Establezca la correspondencia entre el tipo de segmentación (columna de la izquierda) con la base a la que corresponda (columna de la derecha) - Beneficio / - Conductual - Sexo / - Demográfica - Raza / - Geográfica - Valores / - Psicográfica



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Bases para segmentar mercados de consumo Al igual que las empresas cuando se dirigen al mercado de consumo, las que se dirigen al mercado de negocios (industria o reventa) deben atender los segmentos que existan. Los pasos para segmentar son los mismos: realizar el estudio, analizar y preparar los perfiles. Los cambios que tenemos en la etapa de Estudio hacen referencia a las bases que normalmente se utilizan para indagar al respecto.

Las bases para segmentar el mercado de negocios las describimos en el siguiente cuadro y damos un ejemplo para cada caso:

Infografía "Bases demográficas" Demográficas • Tipo de empresa: no todas las empresas de la economía compran los mismos servicios ni en las mismas condiciones. Entonces podríamos especializarnos en algunas de ellas. Las imprentas demandan distintos tipos de papeles que las librerías comerciales. • Tamaño de las empresas: aún dentro de las librerías comerciales tenemos las minoristas y las mayoristas. Compran distintos volúmenes y exigen un nivel de fraccionamiento diferente. • Ubicación: sobre todo pensando en empresas que demandan servicios donde es necesaria nuestra presencia.



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Los softwares que necesitan mantenimiento y modificaciones permanentes que exigen la presencia de un soporte técnico en el lugar.

Infografía "Variables operativas" Variables • Operativas Tecnología: dentro del sector existen clientes con distintos niveles de apropiación tecnológica. En el sector de la gastronomía y la hotelería hay lugares que tienen incorporada la PC (les podremos vender software), y otros que no. • Status de usuario: hay empresas que hacen uso de determinados productos o servicios desde hace suficiente tiempo, otras que no. Por ejemplo podríamos desarrollar programas de capacitación dirigidos exclusivamente a empresas que habitualmente entrenan a su personal. • Capacidad del cliente: en algunos casos los clientes poseen poco espacio de almacenamiento, entonces necesitan mayores servicios de entrega. Las empresas de gaseosas deben decidir si pueden atender con su sistema de distribución aquellos negocios que, por el tamaño de su local, necesitan reponer stock varias veces en el día.



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Infografía "Enfooque de compra" Enfoque de compra • Función de compra: en algunas empresas la función de compra está altamente centralizada. El atender cadenas de supermercados donde la función de compra está descentralizada, presupone visitar muchos gerentes de local. Mientras que en los centralizados sólo uno. • Estructura de poder: hay empresas que tienen sus raíces en la ingeniería, otros en los departamentos de legales, otras en el marketing, etc. No es lo mismo comercializar espacios de publicidad en una empresa dominada por la ingeniería que en una empresa dominada por los departamentos de marketing. • Naturaleza de las relaciones existentes: por historia, por repetición, cercanía, las empresas comienzan en algún momento a establecer vínculos. Podría la empresa quedarse con este tipo de clientes basado en las relaciones o proponerse buscar otros con los cuales nunca hemos realizado negocios. • Políticas de compras generales: las políticas de compra varían de una empresa a otra. Existen las empresas que buscan precios y las que buscan innovaciones entre otros atributos. ¿Podemos tratar de colocar nuestros productos en distintas empresas, o debemos buscar aquellas que su política se acerque más a lo que podemos brindar?



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Infografía "Factores situacionales" Factores Situacionales • Urgencia: tiene que ver con los procesos de compra de las empresas y sus tiempos. Existen negocios las 24 horas, como imprentas para aquellas empresas que necesitan las cosas rápidamente. Existen también empresas que no atienden urgencias y que programan las entregas de acuerdo a sus necesidades de producción. • Aplicaciones específicas: un mismo producto puede tener distintos tipos de aplicaciones. Nuestra empresa deberá seleccionar si coloca sus servicios en sectores donde la aplicación del producto es específica. • Tamaño de pedidos Nuestra empresa deberá concentrarse en empresas que demandan grandes cantidades o pequeñas cantidades.



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Infografía "Características personales" Características personales • Similitud comprador vendedor: ¿Estamos en condiciones de servir a empresas donde los valores y culturas no son compartidos? • Actitud hacia el riesgo: hay empresas que se caracterizar por su capacidad de innovación y adaptación a novedades, otras por ser más conservadoras. s probable que, de acuerdo al tipo de producto o servicio quevendamos, nos convenga utilizar como primeros clientes a aquellas empresas más dispuestas a correr riesgos. • Lealtad: en algunos sectores las empresas mantienen los proveedores durante muchos años, mientras que otras los cambian permanentemente. Cada empresa debe elegir a qué segmento desea conquistar.

Al igual que en el mercado de consumo, ¿alcanza con segmentar teniendo en cuenta sólo el tamaño de la empresa o el tipo? Evidentemente no. Por lo tanto, lo aconsejable es tomar la mayor cantidad de bases y conjugar las mismas para obtener un segmento con una respuesta consistente en tamaño e intensidad.

¿Cómo sabremos si las bases para segmentar el mercado han sido seleccionadas correctamente?

Se deben conjugar dos resultados:



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1º Aquellos referidos a los patrones de segmentación (debemos obtener preferencias agrupadas). 2º Que el segmento resultante reúna las características que denotan la eficiencia del proceso (segmentación eficiente).

Video "Segmentación eficiente" Actualmente, resulta difícil identificar mercados donde resulte innecesario segmentar. Si pensamos en cuestiones elementales o básicas como el consumo de frutas veremos que, frente a un mismo producto, las naranjas, encontramos distintos tipos de segmentos. Un ejemplo podría ser aquellos que las compran para realizar jugo y otros para comer. Aquellos que las compran por su contenido de azúcar y los que lo hacen por su contenido de vitaminas. Aquellos que lo compran como alimento y los que simplemente las compran para decorar una comida, etc.

Para realizar una segmentación que resulte apropiada, es necesario que los segmentos seleccionados reúnan ciertas condiciones, tales como:

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Distintos entre sí: los segmentos identificados deben ser sustancialmente distintos, tener una marcada diferencia con otros segmentos detectados y, desde el punto de vista estratégico, que respondan de manera diferente a los programas de la mezcla (4Ps) de marketing.



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Rentables: los segmentos deben tener el tamaño suficiente para justificar la escala de una empresa. Los estudiantes de latín en la ciudad de Córdoba si bien reúnen las características de ser distintos a los otros segmentos, no justifican la existencia de una academia que sólo enseñe ese idioma.

Medibles: para seleccionar un segmento es imprescindible cuantificarlo, medirlo, entonces así se podrá evaluar su tamaño -cantidad de integrantes-, poder de compra -volumen de venta potencial- y características particulares -motivación, intención de compra, necesidades insatisfechas- que justifiquen su selección.

Que se puedan contactar: pueden existir personas que integren un determinado segmento de mercado, pero que sea imposible llegar a ellos y servirlos eficazmente. Hay personalidades importantes que están fuera del alcance de las promociones de marketing. Es raro que hoy en día con el avance de las tecnologías y las bases de datos, no se pueda conseguir la información. No obstante, hay segmentos de los cuales se pueden conocer sus características pero se dificulta a la hora de contactarlos, salvo en el momento en que están teniendo determinado comportamiento.

Que podamos accionar sobre ellos: es probable que encontremos segmentos que reúnen todos los requisitos anteriores pero, por razones particulares, no podemos efectuar nuestras acciones de persuasión sobre ellos. Seguramente hay segmentos de menores de edad en la ciudad de Córdoba que desean comprar una moto para trasladarse, y que poseen los ahorros o ingresos necesarios, sin embargo, por ser menores no pueden registrar el bien y entonces nosotros éticamente no deberíamos operar sobre el segmento en cuestión.

Ahora bien, si hubiéramos aplicado las distintas bases para segmentar, se hubieran realizado los pasos de manera correcta y la segmentación hubiera resultado eficiente, los propietarios de la Estancia San Pedro Norte estarían en la disyuntiva sobre cuál segmento atender o cuáles segmentos. Entonces, habrá llegado el momento de escoger los segmentos meta.



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La estancia deberá atender dos cuestiones:

1º Presentar cuáles son los segmentos que le resultan más atractivos. 2º Fijarse si dispone de las herramientas necesarias para captar esos segmentos y si condicen con los objetivos generales.

Luego, podrá decidirse por elegir uno de ellos, dos o más.

Si existiera en el mercado turístico un mercado dividido en tres por sus características de frecuencia de visita (sólo en vacaciones, en vacaciones y fin de semana largo, todos los fines de semana y vacaciones), e ingresos del grupo familiar (entre $1.000 y $4.000, entre $4.001 y $8.000, entre $8.001 y más), podríamos observar que resultan nueve segmentos.

Imagen "Selección del mercado meta"

Podríamos decir que el mercado de los que tienen ingresos entre los $1.000 y $4.000 está dividido en tres segmentos: el que utiliza los servicios sólo en vacaciones, el que lo hace en vacaciones y fines de semana largos, y el que lo hace todos los fines de semana.

Podríamos decir también que tenemos el mercado de los que utilizan los servicios sólo en vacaciones y que tiene, consecuentemente, tres segmentos: aquellos que tienen ingresos familiares entre $1.000 y $4.000, entre $4.001 y $8.000, y los que están por encima de los $8.001.



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Resultan en total nueve segmentos.

Tendríamos un segmento de clientes que tienen ingresos familiares entre $1.000 y $4.000 que utiliza los servicios de un lugar turístico sólo en vacaciones.

Tendríamos un segmento de clientes que tiene ingresos familiares entre $1.000 y $4.000 que utiliza los servicios de un lugar turístico en vacaciones y los fines de semana largos.

Y así sucesivamente.

Ahora que tenemos los nueve segmentos (a los fines de resolver el problema de la situación profesional, pues un mercado puede tener muchos más que esos), la empresa debe realizar la selección de los segmentos que desea abordar.

Selección de los segmentos de mercado La empresa puede considerar cinco patrones de selección de mercados meta, a saber:

Concentración en un solo segmento La empresa podría seleccionar un sólo segmento. Por ejemplo, podría elegir atender al segmento de los que tienen ingresos entre 1.000 y 4.000 pesos (Segmento 1) y utilizan los servicios sólo en vacaciones. Esta decisión de marketing concentrada en un solo segmento, permite conocer profundamente al cliente, se logran economías de escala, puesto que se convierte en un especialista. Se debe tener presente que el segmento podría achicarse, dejando muy poco margen para maniobras.

Especialización selectiva La empresa selecciona varios segmentos (por ejemplo el 1, el 2 y el 5), todos apropiados a los recursos que la empresa posee y atractivos por la rentabilidad propia. En este caso, lo que deberá plantearse la empresa es si son sinérgicos *



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entre ellos. La ventaja de la especialización selectiva es que la empresa diversifica de esta manera los riesgos, pues un segmento puede desvanecerse y aún tendrá los otros dos. 10.1 Texto

Especialización de producto Aquí la empresa se especializa en un determinado producto que vende a varios segmentos de mercado. Por ejemplo, podría desarrollar un servicio que se pueda dirigir a distintos segmentos, como ser un servicio de habitación que haga que sea de precio único, orientado a todos los segmentos de frecuencia (1, 2 y 3).

Especialización de mercado Se concentra en atender a muchas necesidades de un grupo de clientes en particular. Un mercado podría definirse como el de los clientes que utilizan los servicios de hospedaje sólo en vacaciones (segmentos 1; 4; 7) y disponer de distintos niveles de precio habitaciones "huésped", habitación "suite" y habitación "súper suite".

Cobertura total del mercado La empresa pretendería cubrir todos los segmentos de mercado, satisfaciendo a todos los posibles clientes con los productos que podrían necesitar. Es muy ambicioso y contradice, en cierta manera, el espíritu del marketing de segmentación. Tal vez, sería muy difícil para el caso de nuestra estancia. Presupondría en este caso tener nueve servicios distintos, por lo que atenta contra el marketing de segmentos.



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REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 10 10.1 Texto: sinérgicos Sinérgicos: que la suma del conjunto aporta más que la suma de las individualidades.



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Autoevaluación 3

Cuestionario interactivo "SP4 / AAutoevaluación 3" • Las bases para segmentar el mercado de negocios no presentan diferencias con el mercado de consumo. - Falso • Un segmento es rentable cuando podemos efectuar nuestras acciones de persuasión sobre sus integrantes. - Falso • Un segmento es medible cuando tiene el tamaño suficiente para justificar la escala de una empresa. - Falso • La especialización de mercado se da cuando una empresa cubre con un único producto o servicio un nicho particular de mercado. - Falso • Se habla de cobertura total de mercado cuando una empresa sirve todos los segmentos existentes en un mercado. - Verdadero



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Diferenciación

En la situación profesional 1 usted tuvo un acercamiento a los términos como diferenciación, fórmula de valor, cadena de valor, retención de clientes, etc. Entonces, podríamos decir que las empresas, una vez seleccionado el segmento, pretenden adueñarse de él. Lo normal es que estos segmentos también sean del interés de otras empresas, entonces ¿por qué los compradores elegirían comprarme a mí y no a mis competidores? La respuesta es la diferenciación, es generar valor de manera tal que el cliente perciba nuestro producto o servicio como el que más valor le brinda, a cambio del sacrificio que le pedimos que haga. Veamos cómo podemos construir entonces la diferenciación.

Una de las formas es seguir los siguientes pasos:

1º Indagar 2º Escoger 3º Construir y entregar

Indagar Es necesario conocer profundamente el segmento al cual nos dirigiremos. Una de las alternativas es conocer la fórmula de valor que el cliente desea. Veamos sus componentes:

Imagen "Fórmula de valor"

Beneficios funcionales: son aquellas cosas que espera el cliente encontrar en el



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producto o servicio y que hacen al funcionamiento normal y esperado del mismo. En el caso del servicio de la estancia son las camas grandes, sábanas limpias y nuevas, vajilla distintiva, etc.

Beneficios emocionales: son aquellos valores agregados que hacen referencia a elementos que marcan una distinción simbólica de lo que hacemos. En el caso de la estancia, por encontrarse en el camino real, muchos de los próceres de la patria se alojaron en sus habitaciones.

Ahora bien, para poder acceder al servicio, el cliente debe incurrir en diferentes costos, por ejemplo:

Costo monetario: el importe por alojarse una noche.

Costo de esfuerzo: lo que debe hacer para utilizar el servicio, llegar manejando hasta el lugar, llevar sus maletas a las habitaciones, tenderse la cama (o todo lo contrario).

Costo de tiempo: el tiempo que le lleva acceder a los beneficios. Supongamos que hace una reserva y el hotel estará ocupado los próximos dos fines de semana, deberá esperar a un tercero para acceder al mismo.

Costo psicológico: son los riesgos que asume al momento de la contratación y que no sabe cómo resultará la experiencia (son las típicas preguntas que nos hacemos antes de elegir el lugar: ¿me gustará, será la comida abundante, serán caros los extras? etc.)

Al concluir el análisis de la fórmula de valor, tendremos un listado de lo que el cliente desea recibir (beneficios) y los costos que está dispuesto a asumir (costos).

Como usted imaginará, es muy difícil para una empresa asumir todos los beneficios esperados por el cliente, sobre todo cuando éste quiere incurrir en los menores costos posibles.

Por ejemplo: los clientes quieren los hoteles all inclusive

* 11.1 Texto

. Aquí es



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entonces cuando la empresa se ve obligada a elegir qué beneficios del cliente atenderá, y qué costos le pedirá que asuma.

Es el momento en que la empresa escoge las cosas de la fórmula de valor que atenderá.

Puede establecer jerarquías entre los beneficios para ver cuál va a atender más que otros.

Usted entenderá que, mientras más beneficios entreguen, mayor costo monetario deberá pedir al cliente.

Video "Las estrellas en los hoteles" Las estrellas en los hoteles son indicadores de las fórmulas de valor que atienden cada uno de ellos. Supongamos un hotel cuatro estrellas que tiene servicio de botones (maleteros), mientras que uno de dos estrellas no. Esto quiere decir que, en el segundo caso, el costo monetario será menor (lo que debe abonar el cliente), pero el costo de esfuerzo será mayor (debe cargar él con su equipaje). A veces también entre dos hoteles de cuatro estrellas puede haber diferencias, y poseer el mismo costo monetario. Puede uno de ellos poseer pileta climatizada y el otro un convenio con un campo de golf.

En este caso cada uno eligió distintas fórmulas de valor, obviamente pensando que atraerían más el segmento por el cual compiten.



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En definitiva, el segundo paso entonces consiste en elegir qué beneficios le daremos al cliente y qué costos pediremos a cambio.

Construir y entregar valor El tercer y último paso consiste en construir ese valor que hemos elegido. Y acá es donde hacíamos referencia a la cadena de valor. La cadena de valor era la forma en que las empresas construían el valor que entregaban mediante sus actividades como logística de entrada, procedimientos, logística de salida, marketing y ventas, y el servicio de post venta.

Supongamos que si el valor escogido por nuestro hotel es la disminución del esfuerzo por parte del cliente, deberíamos pensar en tener entre nuestros procedimientos personal de recepción que lleve las maletas al cuarto, servicio a la habitación las 24 horas, etc.

De más está decir que, para que la construcción de valor suceda, se debe:

● ●

Organizar toda la empresa en función de entregar valor al cliente Preparar una oferta que supere las expectativas esperadas por el cliente

Solo así nuestra empresa logrará diferenciarse. En definitiva, los beneficios escogidos deben cumplir los siguientes requisitos: ●

● ●

● ● ●

Debe ser importante: proporcionar un beneficio muy apreciado por un número suficiente de compradores. Debe ser diferente: los otros competidores no lo deben tener. Debe ser superior: debe darle a nuestra fórmula de valor una percepción de mayor frente a las de la competencia. Exclusiva: no es fácil de copiar para los competidores. Costeable: el comprador puede pagar la diferencia. Rentable: le permite a la empresa ganar dinero.



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Video "Posicionamiento" Hagamos el ejercicio, piense ahora en tres marcas de gaseosas, y tres de gomas de mascar, y tres de editoriales de libros, y tres de lugares turísticos, etc. Todos tenemos las habilidades necesarias para recordarlas, en algunas categorías es más sencillo (productos de consumo masivo) y, en otras, es un poco más complicado (editoriales, inmobiliarias, etc.) Se dice que la gran batalla entre empresas por dominar un mercado se desarrolla justamente allí en nuestra mente y quien la gane (se posicione mejor) habrá logrado ser el vencedor.

Es habitual cuando realizamos investigaciones que encontremos una correspondencia entre el posicionamiento y las ventas de una empresa. Así, las más recordadas son las que tienen más posibilidades de ser compradas.

El posicionamiento en sí depende de varios factores, a saber:



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Infografía "Posicionamiento: factores" 1. El producto en sí A veces son las mismas características del producto las que logran ganar ese espacio en la mente del consumidor. Es muy normal conocer cuál es el edulcorante que endulza más, qué encendedor de cigarrillos es más pequeño y portátil, qué afeitadora es completamente descartable, cuál pantalón tiene el mejor calce, qué servicio es más distinguido, etc. 2. La empresa que lo respalda Los productos son elaborados por distintas empresas y cada una de ellas tiene su propia historia. Se nos presentan a veces como empresas agradables, cumplidoras, que tienen voluntad de servicio, que son hospitalarias o todo lo contrario. 3. La competencia También la competencia intenta posicionar sus productos ocupando lugares de preferencia y desplazando a los nuestros. Seguramente en el caso de nuestra estancia de vacaciones nos encontraremos con una innumerable cantidad de acciones llevadas adelante por distintos lugares que remarcan la tranquilidad del lugar, la cordialidad de los anfitriones, la tradición de la cocina, la comodidad de las habitaciones o los precios acomodados. 4. La opinión de los consumidores Los tres elementos anteriores dependen en cierta forma de la percepción de los clientes. Como usted ha estudiado en la situación profesional 3, algunas veces, una cosa es lo que la empresa comunica y otra es la que los clientes perciben. También es muy importante el concepto que tienen de sí mismos los consumidores, pues si un individuo se siente innovador, rechazará el posicionamiento de aquellas marcas bajo características tradicionales, antiguas.

Dos publicistas, Ries y Trout * 11.2 Texto , trabajaron mucho sobre distintos aspectos de la publicidad. La publicidad más que agradable debe ser impactante, recordable, que no se olvide fácilmente. Pretende quedarse en la memoria, ocupar un lugar en la mente. El concepto de posicionamiento, palabra también creada por ellos, se refiere justamente a ocupar un lugar en la mente del consumidor.



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Para que el posicionamiento funcione, debe girar en torno a pocos conceptos o atributos relevantes.

Por ejemplo, pensemos en la hotelería que competirá con nuestra estancia.

Muchos hoteles se esfuerzan por posicionarse como los lugares ideales para descansar, y vemos en sus publicidades frondosas arboledas en espacios que parecen relajados y con sonidos de la naturaleza.

Otros, tratan de tomar para sí la categoría relacionada a la estética, y utilizan palabras como spa y presentan una serie de ofertas de servicios como masajes, y distintos tipos de saunas, baños y terapias.

Otros como lugares ideales para las vacaciones familiares, con actividades recreativas para niños y salones adecuados para los días de lluvia.

Y, finalmente, otros se promocionan como el lugar ideal para la tercera edad, igual que los anteriores, pero adaptados a personas mayores.

Cómo desarrollar y comunicar una estrategia de posicionamiento: ● ● ● ●

Conocer el posicionamiento actual de la marca y de los competidores Determinar el posicionamiento deseado Elegir la mejor estrategia de posicionamiento Comunicar el posicionamiento

El desarrollo de una estrategia de posicionamiento depende de si estamos hablando de una empresa en formación o de una ya instalada. No obstante, siempre es necesario conocer el posicionamiento actual de la marca y de los competidores, y el posicionamiento deseado.

En el caso de nuestra estancia, el posicionamiento está en construcción. Entonces, debemos saber ¿cuál es el posicionamiento de los competidores?, ¿cuál es el concepto que tienen los consumidores de sí mismos? (Pensando exclusivamente en el segmento al que nos queremos dirigir).



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Nuestra estancia, en consecuencia, luego de conocer los lugares ocupados por los competidores y los lugares vacíos a partir de lo que los consumidores desean, podría escoger entre distintas estrategias de posicionamiento:

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Posicionamiento por atributo: se posiciona según un atributo clave, por ejemplo: "un lugar elegido por la naturaleza", se refiere a una estancia donde la zona geográfica presenta características distintivas, donde sus huéspedes pueden pasar mucho tiempo fuera de las instalaciones contemplando el paisaje.

Posicionamiento por beneficio: en este, el atributo clave podría ser la distancia. A veces, para encontrar lugares distinguidos es necesario trasladarse muchas horas en vehículo. En este caso como está a pocos kilómetros de la ciudad de Córdoba podría distinguir "a pocas horas de Córdoba".

Posicionamiento por uso o aplicación: se busca posicionarlo como el mejor en su uso o aplicación, por ejemplo: "el lugar donde el tiempo se detiene". Busca trasmitir esa sensación de que en pocos días uno se repone completamente como si hubiera descansado una semana completa.

Posicionamiento por usuario: busca posicionarlo para cierto tipo de usuarios, por ejemplo, para "exclusivos amantes de los caballos de paso". En este caso, tomamos una característica del lugar –posee caballos de paso– y lo vinculamos con una característica del consumidor.

Posicionamiento por competidor: busca marcar diferencias con otros competidores, haciendo referencia a "es mejor que tal marca". En Argentina, no se utiliza la publicidad agresiva directa, como ocurre en Estados Unidos. Pero puede hacerse de manera indirecta diciendo: "la mejor estancia de Argentina".

Posicionamiento por calidad o precio: el servicio busca posicionarse como el que ofrece el mejor valor, por ejemplo, "todos los servicios" o "la tarifa más razonable".

Existen infinitas estrategias de posicionamiento, usted las puede descubrir al pensar en cada uno de los productos que consume, y qué estrategia eligió cada



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uno de ellos.

Como decíamos antes, ha llegado el momento de comunicar el posicionamiento de nuestra estancia.

Debemos cuidar mucho la forma en que nos comunicaremos. Debe haber total correspondencia entre la estrategia elegida de posicionamiento y lo que comuniquemos y cómo lo comuniquemos.

Si usted elige posicionar la estancia como "un lugar exclusivo" como atributo relevante, debe comunicarlo con los mismos criterios, símbolos y atributos que consideran los segmentos objetivos para el término "exclusividad".

La exclusividad entonces deberá tener que ver necesariamente con privacidad, pocas habitaciones, con todos los servicios en el lugar, espacios reservados, etc.

Existen otros atributos relacionados en las personas que también simbolizan exclusividad, por ejemplo, quién diseñó el parque del lugar, el origen de la vajilla, los accesos a los arroyos en forma privada, poder desarrollar un safari fotográfico a caballo con un guía sin compartir el paseo con otras personas, etc.

También es importante dónde se comunica, deberá hacerlo en medios muy seleccionados, desarrollando alianzas estratégicas con otros considerados exclusivos, como determinadas tarjetas de crédito, clubes de viajeros, etc.

Algunas veces un solo atributo sobresaliente no basta para lograr un posicionamiento adecuado y efectivo; es un proceso complejo que debe contemplar las distintas percepciones de los consumidores con respecto a un atributo relevante.



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Video "Estrategia de posicionamiento" Lo más importante de cualquier estrategia de posicionamiento es que debe coincidir plenamente con el servicio que después brindará. Si mencionamos en nuestro ofrecimiento la exclusividad, al llegar al lugar no deberíamos encontrar en el restaurant del lugar gente esperando o gran cantidad de asistentes al mismo. El posicionamiento debe, necesariamente, corresponder con la satisfacción lograda por el cliente. Sino lograremos que alguien asista a nuestro complejo turístico atraído por lo que comunicamos, pero no deseará volver ni nos recomendará.



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REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 11 11.1 Texto: All inclusive All inclusive: son los hoteles que poseen todos los servicios de comidas y bebidas ilimitados – beneficio funcional- pero no quieren pagar por el servicio una diferencia en costo monetario importante con los hoteles que brindan cuatro comidas al día.

11.2 Texto: Ries y Trout Ambos estadounidenses, arrancaron su carrera en el mundo de la publicidad en los años 50 trabajando para diversas empresas de consumo masivo, hasta que se unieron para llevar adelante durante más de 25 años su propia agencia. Actualmente Trout es presidente de su propia firma de marketing, Trout & Partners, mientras Ries lleva adelante la firma de consultoría Ries&Ries, junto con su hija Laura, con quien también ha escrito varios libros de marketing.



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Autoevaluación 4

Cuestionario interactivo "SP4 / Autoevaluacón 4" • La diferenciación, es generar valor de manera tal que el cliente perciba nuestro producto o servicio como el que más valor le brinda a cambio del sacrificio que le pedimos que haga. - Verdadero • Los pasos para generar valor son indagar los que entrega la competencia, mejorarlo, promocionarlo. - Falso • La fórmula de valor resulta de la suma de los beneficios emocionales y funcionales de un producto sobre los costos monetarios únicamente. - Falso • Costo de esfuerzo es el sacrificio que alguien hace para conseguir el dinero necesario para comprar un bien. - Falso • El Costo de tiempo es el tiempo que le lleva acceder a los beneficios. - Verdadero • El posicionamiento depende de: - El producto en sí, la empresa que lo respalda, la competencia y la opinión de los consumidores. • Para desarrollar y comunicar una estrategia de posicionamiento se debe comenzar por: - Conocer el posicionamiento actual de la marca y de los competidores.



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Ejercicio resuelto Para resolver los interrogantes planteados en la situación profesional, debe trabajar entonces con las herramientas aprendidas durante el desarrollo.

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¿Qué tipo de propuesta deberían ellos armar para que el lugar sea atractivo para el turismo internacional? ¿Existe un mercado meta en particular que ellos deban atender o debe dirigirse tanto al mercado de las agencias de viaje como a los consumidores finales? ¿Deben tener paquetes distintos para distintos segmentos? ¿Qué otras ofertas competirían con ellos en ese segmento y cómo podrían diferenciarse? ¿El posicionamiento deberá hacer referencia a un atractivo del lugar o deberá construir y trabajar sus propios elementos?

Video "Ejercicio resuelto SP4" La empresa debería plantearse el realizar una rigurosa investigación de mercado. Luego, debería comenzar por llevar adelante los pasos de segmentación. Por tratarse de una estancia con no muchas habitaciones, lo mejor sería que trabaje a Nivel de Nicho38. Si bien los nichos se presentan como segmentos muy reducidos, la capacidad de la estancia se acomoda perfectamente a este concepto. Ya durante el desarrollo de la situación profesional, algo adelantamos indicando la existencia de nichos de turismo rural, religioso, documental o histórico, grupos de extranjeros o personas que se encuentran investigando sobre una



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temática en particular, y desean revivir en una estancia del año 1800 el aire de esa época, etc.

Por supuesto que deberá, luego de haber realizado el proceso de segmentación, encontrar un patrón de preferencias agrupadas para garantizarse la existencia de un nicho acorde a los objetivos y las posibilidades de la estancia.

Por tratarse de una pequeña cantidad de habitaciones y de turismo internacional con preferencia muy definidas, le recomendamos que visite el siguiente blog Blog de viajes http://foros.blogdeviajes.net/discussion/983/ , para entender mejor a este tipo de viajeros.

Podríamos, entonces, desarrollar una oferta que trabaje con aquellos turistas que valoran la sofisticación y el confort (habitaciones perfectamente aclimatadas, con servicios a las mismas), y una guía de actividades que permita aprovechar la estadía.

Veamos un ejemplo:

Imagen "Valoración"

En cuanto a la investigación mencionada, al principio servirá para cumplimentar las distintas etapas del proceso de segmentación, por lo que sugerimos lo siguiente:

Primer paso: etapa de estudio Realizar una investigación en fuentes secundarias públicas (son aquellas fuentes de información de libre acceso, que han sido desarrolladas por otras



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instituciones – Secretarías de turismo – otras empresas – consultoras sectoriales – y que se adaptan a nuestras necesidades de información).

Una vez recolectada toda la información, debe indagar sobre qué motiva a un turista extranjero a elegir el lugar donde pasará sus vacaciones o realizará su viaje.

En este caso, y de acuerdo a la información disponible en los registros de hoteles de la zona (fuente de información privada secundaria), hemos relevado que los motivos de los visitantes son los siguientes:

Infografía "Motivos de los visitantes" Motivos por los que eligió el hotel donde se alojó / Número de respuestas / Porcentaje de respuestas Visitar la zona norte de Córdoba / 60 / 26 Las actividades descriptas por usted en la página WEB / 45/ 19 Comentarios de pasajeros en páginas y blog de viajeros / 82 / 35 La posibilidad de estudiar la historia / 25 / 11 La arquitectura y mobiliario del lugar / 13 / 6



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Total / 235 / 00

Imagen "Motivos: gráficos"

Como verá en el gráfico, ha sido muy importante la recomendación de otros viajeros en blogs, facebook, twitter y otros medios.

Por otro lado, podría contratar una consultora que realice una investigación para comprender las motivaciones, actitudes y conductas del mercado y las diferencias entre quienes lo componen. A los fines prácticos y de presupuesto, sería conveniente que la misma se realice vía internet a aquellos internautas que, voluntariamente, quieran participar. Para incentivar la participación generaremos dos premios. El primero consistirá en el sorteo de una estadía pensión completa de cinco noches y con actividades a realizar sin cargo, en la estancia, a sortear entre los que contesten. El segundo premio será igual, pero para aquella persona que más amigos recomiende a realizar la encuesta, y que éstos efectivamente la realicen.

Con la información allí recolectada pasaremos a la...



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Etapa del análisis Durante esta etapa vamos a detectar los diferentes intereses de turistas internacionales, y podríamos conformar segmentos, de acuerdo a las preferencias de cada uno de ellos. Por ejemplo: podríamos basarnos en la información secundaria recolectada con anticipación, y profundizar sobre las preferencias de los que conformaron el 37% de los pasajeros que eligieron el lugar por los comentarios de twitter, facebook, blogs y otras redes sociales.

Identificados los grupos deberemos preparar los perfiles que nos permitan determinar las características distintivas de cada uno de ellos para así poder elegir la forma en que contactaremos al público, el paquete turístico que ofreceremos, su financiación, etc.

Utilizaremos como bases para segmentar las del mercado de consumo, no utilizaremos las geográficas pues no hemos encontrado hasta el momento nada que indique que todos los visitantes de la región son de una misma zona o que comparten la región, el tipo de ciudad en que viven o el clima de su lugar, ya que en los registros relevados observamos que son de distintos lugares del mundo, ubicados en distintas latitudes.

Hay algunas características demográficas que sí son comunes e importantes. El ciclo de vida familiar se caracteriza por parejas entre los 30 y 45 años, que pueden o no tener hijos, pero que viajan solas, con un nivel de ingresos elevado para sus lugares de origen, digamos medio superior con ocupaciones solo accesibles con títulos de grado y, en su mayoría, relacionadas a la cultura (instituciones educativas, museos, bibliotecas, organizaciones no gubernamentales ambientalistas, etc.) Con respecto a sus estilos de vida, podemos decir que son amantes del aire libre, las largas caminatas y la observación. Son personalidades reservadas y que les gusta escuchar, preguntan mucho y respetan el uso del tiempo. Respecto de sus conductas, hemos notado algo no tan positivo, que es que su frecuencia es muy baja, es decir que sólo un pequeño porcentaje visita un lugar en repetidas oportunidades. Esto quiere decir que visitan un lugar y luego se dirigen a conocer otro lugar.

En cuanto a las características del grupo escogido, podemos decir que es distinto a los demás grupos encontrados, no hemos podido determinar fehacientemente su rentabilidad (por lo que le sugeriremos a la empresa que busque un nicho adicional).



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Entonces elegiremos dos segmentos (nichos por abordar):

El primero es el que describimos ampliamente arriba, el segundo será motivo de estudio en una próxima etapa para buscar un nicho compatible con el actualmente elegido, pero cuya frecuencia de vista sea mayor, es decir que repita los lugares a los que acude.

La selección de los segmentos de mercado de la empresa será entonces la Especialización selectiva en dos nichos, y deberá, en consecuencia, desarrollar dos paquetes turísticos para ofrecer compatibilidades entre ellos, pero adaptados a cada uno de esos segmentos.

Para lograr la diferenciación utilizaremos la fórmula de valor propuesta:

Imagen "Fórmula de valor"

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Beneficios funcionales: habitaciones con aire acondicionado y calefacción individual, con doble cama king, cortinas de blakout (cortinas que no permiten el paso de la luz, muy utilizadas en los hoteles de ciudad), vidrios dobles. Televisor de plasma y frigo bar.

Beneficios emocionales: ambientación colonial con muebles de época, posibilidad de usar los mismos utensilios que se utilizaban en el 1600, cena de gala con candelabros y ornamentación de época, narración de cuentos típicos y comida regional.

Costo monetario: U$S 150 la noche por habitación (similar a un hotel cinco estrellas de ciudad), el importe para alojarse por una noche.

Costo de esfuerzo: traslado hasta el lugar. Búsqueda del lugar en Internet. A los fines de disminuir este costo, se prevé en el futuro realizar convenios con



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empresas de traslado ejecutivo para que retiren a los pasajeros de los arribos a la ciudad y los trasladen a la estancia.

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Costo de tiempo: no se exige anticipar la reserva, sólo se solicita por el momento, antes de viajar, realizar la misma. Más adelante y previendo un nivel de ocupación en crecimiento, el hotel estancia incorporará en la página un sistema que permitirá a los pasajeros indagar la disponibilidad en fechas de elección o posibilidades de conseguir alojamiento.

Costo psicológico: para evitar riesgos percibidos por los clientes se establecen dos tipos de seguros aparte de los habituales (protección médica, seguros de caídas de caballos), uno de ellos llamado garantía de clima (si por razones climáticas fuera imposible realizar el 50% de las actividades provistas por la estancia se le otorga al pasajero un estadía gratis por la mitad del tiempo de la estadía original), y una garantía de "Autóctono y originario", a los fines de garantizar que los mobiliarios, que son de época, al igual que las comidas, los pasajeros puedan acceder a los registros de época y también ingresar a las cocinas y comprobar el uso de recetas.

El posicionamiento entonces seleccionado resultará de conceptos como Tradición y Confort. Lo que se buscará trasmitir son los beneficios que entrega el lugar (descripción de beneficios de la fórmula de valor), para así marcar una diferencia con la hotelería tradicional del lugar. En cuanto a la comunicación del posicionamiento, sugerimos dos acciones: una externa y otra interna.

La externa consiste en utilizar los medios disponibles como Internet, para trabajar el mismo, y una interna en el diseño armónico de la cartelería del lugar con los muebles de época. Tal vez en hierro. También deberá utilizar su cercanía con el Cerro Colorado y lugares de interés de la zona.En definitiva, y contestando rápidamente a las preguntas planteadas por nuestros amigos podemos decir que:

¿Qué tipo de propuesta deberían ellos armar para que el lugar sea atractivo para el turismo internacional? Dos propuestas: una para el nicho internacional y otra para un nicho nacional con mayor frecuencia de visita.



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¿Existe un mercado meta en particular que ellos deban atender o debe dirigirse tanto al mercado de las agencias de viaje como a los consumidores finales? Por el momento y en esta primera etapa (sólo 20 habitaciones), debe dirigirse al mercado de consumidor final, a futuro si incorporaran más habitaciones y podrían pensar en incorporar el mercado de negocios, a través de las agencias de viajes o convenios con empresas.

¿Deben tener paquetes distintos para diversos segmentos? Sí, debe desarrollar al menos dos paquetes distintos para cada uno de los segmentos.

¿Qué otras ofertas competirían con ellos en ese segmento y cómo podrían diferenciarse? Hoteles de categoría dentro de la región y de otros destinos. Deben diferenciarse por la ubicación (Cerro Colorado) y por el servicio que brinden.

¿El posicionamiento deberá hacer referencia a un atractivo del lugar o deberá construir y trabajar sus propios elementos? Debe trabajar los atractivos del lugar y los beneficios propuestos en la fórmula de valor.



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Country Aeronáutico "Alas del Centro" La familia González está conformada por un matrimonio emprendedor y dos hijos, de 23 y 24 años. Tienen una importante empresa en la localidad de Quilmas, en Buenos Aires. El Sr. González es aficionado a las avionetas y su señora a las chacras. Poseen un campo de 300 has en las serranías de Córdoba, concretamente en la localidad de Alta Gracia. Si bien en la localidad ya había dos pistas de aterrizaje, los González hicieron una tercera para uso privado en su campo. Les gustaba venir todos los fines de semana a descansar a las sierras. Uno de sus hijos insiste en que deberían hacer algo con estas tierras. En la actualidad las utilizan para realizar pequeñas explotaciones ganaderas que no están siendo muy rentables. Tuvieron distintas ideas, hacer una estancia para que los colegios de la zona la utilizaran, pero descubrieron que son pocos los que asistirán. Luego, pensaron en producir de manera más profesional ganado, pero la zona no resultó muy interesante debido a los desniveles del terreno y la forestación.

Uno de los hijos acaba de tener una idea, a su criterio, brillante: desarrollar el primer country aeronáutico del país. Ellos piensan que se podría desarrollar un barrio en las 300 hectáreas, haciendo que todo gire alrededor de la pista de aterrizaje. Dice uno de ellos: "imaginate un barrio donde venís con tu avión desde cualquier lugar del país, descendes en la pista de aterrizaje de tu barrio, guardas el avión en tu hangar y luego te vas a tu casa en un transporte eléctrico".

A usted le dan la tarea de: a) segmentar de manera eficiente el mercado inmobiliario y de ofrecimientos de este tipo. b) seleccionar los segmentos de mercados meta. c) elegir los factores diferenciadores para crear el correcto posicionamiento.



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Evaluación de paso

Cuestionario interactivo "Evaluación de paso SP4" • Cuando hablamos de niveles de segmentación el nivel de nicho es aquel en que la empresa busca desarrollar una oferta particular para cada individuo pues el cliente es muy importante. - Falso • Luego de aplicar la segmentación a un mercado podemos encontrar distintos patrones, lo ideal y para decir que se ha segmentado correctamente es que se den preferencias agrupadas. - Verdadero • El segundo paso en el proceso de segmentación consiste en la elaboración de los perfiles de los segmentos posibles resultantes. - Falso • La segmentación geográfica es posible gracias a la aplicación de la tecnología que permite ir filtrando las distintas bases hasta llegar a un segmento que posee una gran cantidad de características similares (mismo nivel de respuesta a determinado estímulo o misma cantidad de características frente a determinada base de segmentación). Estos segmentos son mucho más homogéneos y consistentes. - Falso • Una de las formas de segmentar demográficamente el mercado de negocios es calificar a las empresas según su tipo. - Verdadero • La especialización por producto se da cuando la empresa se especializa en un determinado producto que



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vende a varios segmentos de mercado. - Verdadero • En la fórmula de valor, aumentar el valor es a veces aumentar la cantidad de beneficios funcionales entregados. - Verdadero • El posicionamiento por competidor busca posicionarlo para cierto tipo de usuarios, por ejemplo, para "exclusivos amantes del tiempo libre". - Falso • Las condiciones que deben reunir los segmentos para realizar una segmentación que resulte apropiada son: - Distintos entre sí… / - …los segmentos identificados deben ser sustancialmente distintos, tener una marcada diferencia con otros segmentos detectados y, desde el punto de vista estratégico, que respondan de manera diferente a los programas de la mezcla - 4Ps- de marketing. - Rentables… / - …los segmentos deben tener el tamaño suficiente para justificar la escala de una empresa. - Medibles… / - …pueden existir personas que integren un determinado segmento de mercado, pero que sea imposible llegar a ellos y servirlos eficazmente. Hay personalidades importantes que están fuera del alcance de las promociones de marketing. - Que podamos accionar sobre ellos… / - …es probable que encontremos segmentos que reúnen todos los requisitos anteriores pero, por razones particulares, no podemos efectuar nuestras acciones de persuasión sobre ellos.



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La escuela paralela

Gustavo Amaral es un joven emprendedor de la ciudad de Mendoza. Durante más de un año ha investigado distintos sectores, pues quiere invertir un dinero que obtuvo con la venta de su anterior negocio. Ha observado que cada vez se instala más en la sociedad el fracaso escolar.

Video "La escuela paralela" Antes los estudiantes necesitaban recurrir a la particular o a prepararse para ingresar a una etapa superior. Los alumnos del primario se preparaban para entrar al secundario, y los del secundario para entrar a la universidad. Ahora no pasa lo mismo, dice Gustavo, “hasta los nombres cambiaron”, se queja. Educación inicial por Jardín, Educación general básica obligatoria por primario y hasta tercer año del secundario, Educación polimodal para los últimos tres años del secundario, y Educación superior, profesional y académica de grado para universidades y terciarios. Actualmente, ya en la primaria, se ven los primeros chicos con problemas de aprendizaje, problemas para leer y para aprender. Entonces, él piensa en la necesidad de una escuela paralela. Cree que, cada vez, más personas necesitarán, además de la escuela, un lugar donde refuercen lo que ya aprendieron. Es decir, cree que habrá profesores particulares de todas las materias “difíciles” que serán soporte de los padres. A entender de Gustavo, llegará un momento en que los chicos irán a la escuela en un turno y en el contraturno se harán preparar en matemática, inglés, técnicas de estudio, etc.

Sus emprendimientos anteriores siempre han sido muy intuitivos. Gustavo durante el año que pasó contrató una consultora para que realice una



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investigación de mercado, que lo ayude a clarificar dudas que tenía.

Este año, él lo convoca a usted para que lo ayude a resolver distintos interrogantes que se le han planteado respecto al mix de marketing (las cuatro P).

Estos interrogantes son varios, a saber: ●

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Pensando en el producto-servicio que Gustavo desea implementar ¿qué deberá tener en cuenta a la hora de su creación y qué puede hacer para que el mismo sea siempre competitivo? Respecto del local ¿deberá tener uno bien grande o varios pequeños distribuidos en distintos lugares de la ciudad? ¿podrá en el futuro plantear una franquicia? Respecto del precio ¿qué estrategia de precio será conveniente aplicar durante el lanzamiento del servicio? Respecto de la promoción ¿qué medios resultarán más efectivos durante la etapa de lanzamiento?



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La mezcla del Marketing

En la situación profesional 3 usted tuvo oportunidad de ver la teoría estímulo respuesta, en ella decíamos que las empresas poseen el mix de marketing como elemento para estimular a los compradores a que desarrollen distintas conductas. Por lo general en este caso lo que busca Gustavo es que la conducta que pongan en práctica los compradores sea justamente comprar. Podría también en algún momento necesitar incentivar las ventas con determinado medio de pago o hacia determinado producto en particular, hacia determinada franja horaria o hacia determinada sucursal si las tuviera.

Es decir las empresas permanentemente tratan de influir en la conducta de compra del comprador buscando que se realice el proceso de intercambio. Si el mix de marketing desarrollado por la empresa no es el adecuado el comprador no responderá satisfactoriamente al mismo comprando menos cantidades o no comprando.

Por tal motivo es de vital importancia la comprensión de estos elementos que la componen los cuales presentamos a continuación. Usted los ha escuchado a lo largo de la materia con el nombre de las "4 P" y son:

●

●

Producto: es el objeto de intercambio. Cuando decimos producto también decimos servicio. Puede ser una computadora, un pasaje en avión, las horas de una niñera, un reloj, un auto, una obra de arte. Todo aquello que pueda ser intercambiado entre una persona o empresa y otra. En el caso de Gustavo, él está construyendo un servicio donde alguien está dispuesto a pagar a cambio de que le enseñen a estudiar. El que enseña comparte con el alumno un método de estudio y, entonces, el alumno o sus padres están dispuestos a entregar una suma de dinero.

Precio: como hay un intercambio, éste tiene que poder ser valuado en dinero. El precio es lo que el producto o servicio le cuesta a quien lo desea. Si usted se fija bien es la única variable que genera ingresos para la empresa o quién vende. Es muy importante la comprensión acabada de la misma, pues un error en la fijación de precios puede llevar a que los compradores decidan no adquirir nuestro producto o servicio (por lo caro), o que tampoco lo adquieran por lo



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barato (que no haya correspondencia entre la calidad del producto y el precio bajo que ofrecemos).

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Plaza: también conocida como canal de distribución, es la forma en que el producto llega a quien desea comprarlo. El diseño del canal condicionará la eficiencia de nuestro mix. Un canal largo con intermediarios que no cumplan adecuadamente las funciones, hará que el producto se encarezca innecesariamente, que demore más en ser entregado al cliente, que tenga más posibilidades de conflictos y errores, etc.

Promoción: es la forma en que daremos a conocer la existencia de nuestro producto o servicio. De nada sirve tener un gran producto o servicio si nadie conoce de su existencia. La promoción será la encargada de multiplicar el mensaje. A veces, los fines de la comunicación no son necesariamente vender. También pueden ser simplemente darnos a conocer. Pero esto seguramente llevará como objetivo final que alguien nos compre.

También podrá encontrar en algunos libros otras denominaciones del mix de marketing como las "4C" (Cliente, Costo, Comunicación, Canal), donde:

Imagen "Las 4C"

Y la mención de las "5P": Producto, Precio, Plaza, Promoción y Packaging. Esto obedece a la importancia que adquirió el packaging durante la era de los supermercados y las grandes superficies. En nuestro caso, el packaging lo incorporamos dentro de la "P" de producto. También puede escuchar hablar de las "6P" donde, a las cinco anteriores, se le agrega una última que hace referencia a los "Servicios" (si bien no empieza con P se habla de la P de servicios), nosotros la tenemos incorporada también en la P de producto. Algunos autores la separaron pues consideraron que los Productos a partir de la



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década de los ’90, incorporaban una cantidad importante de servicios, como la financiación, la entrega, la instalación, las garantías, los services, la post venta, las tarjetas de fidelidad, los clubes de clientes, etc.



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Autoevaluación 1

Cuestionario interactivo "SP5 / Autoevaluación 1" • Las empresas utilizan el Mix de marketing para estimular y direccionar conductas de los compradores. - Verdadero • Las cuatro P son Precio, Producto, Promoción y Publicidad. - Falso • Cuando nos referimos a producto en las cuatro P también incluimos los servicios. - Verdadero • El precio es la única variable que genera ingresos. - Verdadero • La P de Plaza hace referencia a los canales de promoción. - Falso



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Producto El elemento principal de la mezcla de marketing es, obviamente, el producto. Y este término debe considerarse siempre de manera genérica, puesto que un producto puede ser cualquier cosa que sirva para satisfacer una necesidad o deseo, y sea factible de ofrecer para su comercialización y consumo, en un determinado mercado. Bajo esta denominación, podemos englobar tanto bienes físicos como servicios. Y en su concepción más amplia, pueden considerarse productos a personas, organizaciones, lugares y hasta ideas.

Existen diferentes Niveles de un producto, a saber: ● ● ● ●

Básico o genérico Esperado o deseado Aumentado Potencial

Comprender los niveles de un producto es de doble utilidad. Por un lado, permite establecer cuál es el nivel mínimo de competencia y, por el otro, cuáles son las posibilidades de innovación que permiten a la empresa marcar una diferencia en el mercado.

Veamos cada uno de ellos y cómo influiría en el negocio de Gustavo.



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Infografía "Niveles de productos" Básico o genérico Es el nivel mínimo, es el producto sin ningún tipo de adicionales, es lo que busca el comprador como satisfactor de su necesidad. En el caso de Gustavo, estaríamos hablando de que el alumno se prepare en materias para aprobar un final que debe rendir Esperado o deseado Representa la expectativa que el cliente tiene antes de comprar. Quienes acudan a la academia de Gustavo, además de aprobar, desean que las clases sean divertidas y que el lugar sea cómodo. Aumentado Va un poco más allá de las expectativas que tienen los clientes de Gustavo. Son esos pequeños adicionales que marcan determinadas diferencias. Que la escuela agasaje a los alumnos el día del estudiante, que organicen reuniones sociales, etc.

Es necesario entonces que Gustavo haga una recorrida visitando sus competidores y releve el tipo de producto que venden, y a qué nivel están compitiendo, para así poder determinar a qué nivel competirá él y cuál es el nivel potencial que se podría desarrollar.

Podríamos decir que el producto aumentado puede incluir conceptos como:



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Imagen "Producto aumentado"

Y en el caso del potencial aquellas cosas que ningún competidor posee. Por el momento, para la escuela de Gustavo, podríamos hablar de pizarras interactivas o electrónicas en todas sus aulas, garantía de dar un buen examen, etc.

Clasificación de productos * 12.1 Texto

De acuerdo con la clasificación tradicional, los productos pueden clasificarse en: Bienes duraderos, no duraderos y servicios ● ● ●

Bienes de consumo Bienes industriales Bienes duraderos, no duraderos y servicios

Están clasificados de acuerdo a su durabilidad y tangibilidad * 12.2 Texto en:

Bienes no duraderos: son bienes tangibles que se consumen en uno o pocos usos. Tienen una elevada rotación y velocidad de consumo, por lo que deben tener bajo precio, gran cobertura y promoción intensa. Por ejemplo: productos lácteos, gaseosas, galletas, etc.



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Bienes duraderos: son bienes tangibles que se consumen en un elevado número de usos. Requieren mayor esfuerzo de ventas, servicios y garantías. Tienen precios más elevados y menor distribución física. Por ejemplo: indumentaria, electrodomésticos, etc.

Servicios: son actividades intangibles que generan beneficios. Requieren alta promoción, generar credibilidad y buena calidad. Por ejemplo: servicio mecánico, servicio de limpieza, etc.

Bienes de consumo Clasificados a partir de los hábitos de compra de los consumidores en:

Bienes de conveniencia: se compran con frecuencia, rápidamente y con poco esfuerzo. Se subdividen en: ●

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Artículos principales, que se compran regularmente y de manera rutinaria, como jabón en polvo o desodorante. Bienes de impulso, que se adquieren sin planeación ni esfuerzo de búsqueda, sólo por acción de una motivación circunstancial, como una revista o un paquete de caramelos. Bienes de urgencia, que se adquieren ante una necesidad inmediata, como un medicamento.

Bienes de compra: tienen la particularidad de que el comprador realiza un esfuerzo consciente de búsqueda y selección, comparando prestaciones, calidades y precios. Por ejemplo: mobiliario, equipos de audio, alarmas, etc. Se subdividen en: ●

●

Homogéneos: el comprador percibe que tienen características similares, por lo que elige por el precio. Heterogéneos: el cliente elige los productos por sus características, independientemente del precio.

Bienes especiales: tienen un fuerte posicionamiento de marca, suelen ser considerados suntuarios, o bien tienen un alto costo. El comprador realiza un gran esfuerzo de búsqueda. Por ejemplo: automóviles, relojes de marca, inmuebles, viajes especiales, etc.



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Bienes no buscados: son bienes que el consumidor no conoce, o no piensa comprar. Requieren un elevado esfuerzo de venta. Por ejemplo: parcelas en cementerios, ozonizadores de aire, etc.

Bienes Industriales Se clasifican a partir de su uso dentro del proceso productivo y de su costo.

Materiales y partes componentes: son bienes que forman parte del producto final en forma completa. Se subdividen en: ●

●

Materias primas, que a su vez pueden ser de origen agrícola, como granos o carnes; y de origen natural, como la madera o los minerales. Partes y materiales de fabricación, que son componentes que ya tienen cierto proceso de industrialización previo, necesario para darle forma útil. Pueden sufrir o no reprocesos al entrar en el circuito de fabricación. Por ejemplo: granulado plástico para moldeo, partes de carrocerías, componentes electrónicos, etc.

Bienes de capital: bienes duraderos, de alto costo, que se utilizan para procesar o transformar otros bienes, en el proceso de fabricación del producto; o bien facilitan la producción o comercialización de esos productos. Se subdividen en: ●

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●

Instalaciones, que comprenden los edificios y sus instalaciones. Tienen alto costo y requieren gran esfuerzo de selección y negociación. Tienen un elevado período de vida útil. Muchas veces deben ser diseñados a medida del comprador. Maquinarias, que abarcan las máquinas y equipos utilizados en el proceso de fabricación propiamente dicho. Tienen un período de vida más corto que las instalaciones, pero mucho más largo que las materias primas y materiales. Los precios varían en función de la calidad y las prestaciones operativas. Equipos de soporte: facilitan el proceso productivo, y tienen una vida útil y costo menor que los anteriores, como los equipamientos de oficinas, computadoras, equipos de comunicación, etc.

Insumos: bienes de vida breve que contribuyen a la fabricación del producto. Se subdividen en: ●

Insumos operativos, como los lubricantes, combustibles, papelería de oficina,



●

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etc. Insumos de mantenimiento, como repuestos, pinturas, etc.

Servicios industriales: actividades que brindan soluciones y beneficios a clientes industriales. Pueden ser de uso frecuente o esporádico. Se subdividen en: ●

●

Mantenimiento y reparación, que incluyen limpieza o reparación de maquinaria y equipo. Servicios de asesoría, logística, seguridad, etc., que abarcan asesoría legal, contable, financiera, de marketing, etc.

Imagen "Ciclo de vida del producto"

El Ciclo de Vida del Producto junta dos ejes de medición: las ventas y el tiempo. Es completamente dificultoso pronosticar cuántos años permanecerá un producto en el mercado pero, no obstante, sí podemos decir que durante ese tiempo el producto tenderá a desarrollar un recorrido normal que consta, básicamente, de cuatro etapas: la introducción, el crecimiento, la madurez y la declinación.

En el caso de nuestro gráfico hemos incluido la etapa de desarrollo que



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corresponde a la creación de un producto desde la idea hasta el lanzamiento al mercado, que da origen a la etapa de introducción, anteriormente mencionada.

La importancia de esta herramienta radica en que la experiencia indica que, para cada etapa, uno debe prepararse a responder con distintas estrategias, se vuelve necesario entonces determinar en qué ciclo de vida se encuentra nuestro producto por analizar puesto que el comportamiento deberá ser muy diferente si estamos en la introducción o si estamos en la madurez.

Video "Ciclo de vida del sector" Algo importante de aclarar es que uno debe tener presente que el estado del ciclo de vida no hace referencia solamente a nuestras ventas, sino también a las ventas del sector. Por ejemplo: si Gustavo lanza al mercado un nuevo curso de apoyo para ingreso a la carrera de medicina, si bien el producto es nuevo para su empresa, no lo es para el mercado donde ya hay otros competidores presentes. Por lo tanto, es probable que el producto se encuentre en una etapa de madurez, aun cuando sea nuevo para la academia de Gustavo.

Etapa de introducción La etapa de introducción o nacimiento comienza justo después del momento en que un nuevo producto es lanzado al mercado. Las ventas son bajas porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado por desconocimiento o por cautela. La disponibilidad del producto es limitada, pues



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los canales de distribución no han decidido incorporarlo plenamente. La competencia es poca, pues casi no hay competidores.

Etapa de crecimiento Producida la etapa de introducción, una vez que el mercado ha aceptado el producto, las ventas aumentan rápidamente, esto genera una disminución importante en el proceso productivo pues comienzan a desarrollarse las economías de escala, y la curva de aprendizaje o experiencia es elevada. En cuanto a los canales de distribución, empiezan a desarrollarse ampliamente, lo que hace que el producto esté disponible en una mayor cobertura geográfica.

Etapa de madurez La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período más largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se han estabilizado los niveles máximos de ventas en un nivel. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar más tiempo con diferentes técnicas de marketing.

Etapa de declive o declinación Las ventas comienzan a decaer y se pronostica que esa caída no se detendrá, el origen puede ser cambios en la tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por parte del cliente. Por tal razón, los precios bajan y los beneficios son exiguos, la competencia se incrementa no en cantidad de competidores sino en intensidad, pues todos desean eliminar su stock.



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Imagen "Ciclo de vida características"

Prolongación del ciclo de vida del producto Son muchos los intentos que realizan las empresas por prologar los ciclos de vida del producto. Es muchos más barato mantener un producto en el mercado, que retirarlo y lanzar otro nuevo.

Veamos algunas de las alternativas que no siempre son aplicables a todos los productos:

Relanzamiento


MERCADOTECNIA | 11-11-2013 ● ● ● ●

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Cambio de fórmula Cambio de características Notables mejoras de la calidad Importantes y nuevas ventajas competitivas

Algunas veces, los relanzamientos tienen efectos interesantes y duraderos, pues para el comprador se trata de un nuevo producto que posee la imagen de marca del anterior.

Actualización o cambios ● ● ● ● ●

Cambio de diseño o presentación Cambio en el tamaño o la cantidad. Mayor oferta de tamaños Mayor comodidad de uso Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura. Actualización en los embalajes o packaging

Estas modificaciones sólo permiten prolongar la vida del producto por un corto tiempo. Tienen un importante efecto novedad que se diluye rápidamente, no cambian la tendencia en las ventas sino que amesetan su caída.

Las compañías de automóviles utilizan el cambio de diseño para detener la caída de las ventas en determinados modelos de autos (Restailing). Uno de los ejemplos del año 2008–2010 fue el relanzamiento en Argentina del Peugeot 206 con algunas modificaciones de diseño bajo el nombre 207. Observe en los siguientes sitios los productos Peugeot 206 Peugeot 206 http://www.206generation.com.ar/nuevahome.php y 207 Peugeot 207 http://www.mundoautomotor.com.ar/web/2007/12/19/peugeot-207/ . Si bien luego las dos versiones continuaron existiendo, como los casos de VW Gol Power y Trend, Corsa Classic y Corsa II, entre otros.

Desarrollo de un nuevo producto



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Son muchos los esfuerzos que realizan las empresas para lanzar productos en el mercado. No siempre estos lanzamientos son tan exitosos como se esperaba. A veces, por errores en la fabricación, otros por problemas de comercialización o, simplemente, por interpretaciones erróneas en las investigaciones de mercado.

En algunos casos estos fracasos se convierten en "juguetes" de los directores o sus creadores que intentan explicar una y otra vez cómo el año que viene le irá mejor al producto. La verdad es que cuando uno detecta que un producto no funciona es mejor eliminarlo y dedicar nuestras fuerzas a uno nuevo que lo reemplace, o a los exitosos de la compañía. A criterio de los autores estos son dos productos cuyo funcionamiento en el mercado habría sido bastante menos venturoso que lo que deseaban sus compañías respectivas.

Observe el producto Pepsi Twist (con limón) en el video:

Video "Pepsi twist" Pepsi twist

Vea la siguiente gráfica sobre Nativa de Coca-Cola:



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Imagen "Nativa coca - cola"

Distintos autores aconsejan no lanzar un producto al mercado si este no tiene garantizado un éxito aceptable recomendado. Los lanzamientos que fracasan pueden generar: Desmotivación en la propia empresa ● ● ● ● ●

Uso inadecuado de recursos Fortalecimiento de la competencia Pérdida de imagen de la compañía Descreimiento por parte de los distribuidores Alejamiento de los consumidores, entre otras cosas

Por tal razón, siempre es bueno desarrollar un trabajo sistemático que nos garantice profesionalizar el proceso de creación e inserción en el mercado de un nuevo producto.

No hay un modelo que garantice el éxito absoluto, pero sí nos posibilita trabajar con cierta tranquilidad. A continuación le presentamos uno de ellos (Adaptado de Booz, Allen y Hamilton-1982 * 12.3 Texto )

Los pasos que contempla son los siguientes:

1. Generación de ideas nuevas, selección y evaluación



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2. Desarrollo del concepto 3. Análisis económico 4. Desarrollo 5. Test 6. Comercialización

Desarrollaremos ahora cada uno de ellos:

1. Generación de ideas nuevas, selección y evaluación Es importante que las nuevas ideas que la compañía proponga sean evaluadas una por una con distintas herramientas.

Pero , ¿Cuáles son las fuentes más comunes donde una empresa puede encontrar nuevas ideas?

En los usuarios de los productos actuales de la compañía. Son los usuarios intensivos (los que tienen una frecuencia de uso alta), los que más saben de su insatisfacción. Es decir, podemos consultar a las actuales usuarias de jabones en polvo para lavarropas sobre qué dificultades tienen para su uso. Entonces de allí es que podemos descubrir la necesidad de un jabón con ciertas propiedades que los actuales no cubren. Por ejemplo: 0800 888 skip Unilever http://www.unilever.com.ar/brands/homecarebrands/skip.aspx .

En los proveedores: suele suceder que los proveedores avanzan más que los departamentos de I+D de nuestra empresa. En la competencia: mediante el Benchmarking * 12.4 Texto .

En los empleados: no sólo en las áreas de investigación hay personas creativas, los hay por todos lados, y están esperando ser escuchados.

A veces la generación de ideas puede desarrollarse mediante equipos de trabajo creados para tal fin. En ellos se utilizan distintas técnicas de creatividad como el



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brainstorming, también llamado torbellino de ideas, tormenta de ideas, remolí de cervells, lluvia de ideas. Es una técnica eminentemente grupal.

Una idea nueva para ser aceptada debe reunir algunos requisitos. Por ejemplo: ●

●

●

¿Existe información secundaria que hable de un segmento insatisfecho y que necesite lo que estamos proponiendo? ¿Está la empresa técnicamente y a nivel de recursos en condiciones de ejecutarla? ¿Está en línea con lo que la compañía hace habitualmente o se necesitarán cambios muy profundos en la filosofía comercial de la misma?

Si las ideas cumplen ciertos requisitos podríamos continuar entonces con la selección de ellas, pues no todas las ideas tendrán éxito, entonces de las que hemos elegido seleccionamos unas cuantas.

En este paso podríamos someter a todas las ideas a un simple cuestionario donde pasen a la etapa siguiente todas aquellas que, al menos, respondan con un sí a las siguientes preguntas. Estas preguntas deben ser enriquecidas por usted, ya que este es un ejemplo, simplemente.



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Imagen "Ideas - cuestionario"

Bien, ahora debemos seleccionar aquellas ideas que más probabilidades de éxito tengan. Podemos realizar aquí una evaluación calificando y ponderando el peso relativo de cada ítem evaluado. Por ejemplo:

Imagen "Ponderación"

Es decir la idea propuesta tiene 6.4 puntos sobre un total de 10 posibles.

2. Desarrollo del concepto Consiste en convertir la idea anterior en un producto o servicio. Es mucho más que la idea y menos que un prototipo. Es comenzar a colocar en papel al menos nuestra idea. Si fuera un perfume realizar su dibujo, describir quienes serían sus usuarios, el tamaño del producto y el tipo de envase, para luego presentar la idea



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nuevamente en papel a un comité evaluador. También puede desarrollarse lo que se denomina un test de concepto.

El test de concepto permitirá medir la efectividad de dicho producto, las ventas posibles y bajo qué circunstancias sería comprado el producto.

3. Análisis económico Teniendo ya una idea y estimación de ventas posibles, podemos desarrollar un programa de fabricación y, en consecuencia, un flujo de fondos. El mismo nos permitirá saber cuándo debemos pagar a nuestros proveedores los insumos que utilizaremos, cuánto tiempo debemos financiar a nuestros distribuidores y cuándo se generarán los primeros ingresos. En definitiva, sabernos cuánto capital de trabajo necesitaremos y cuánto tiempo operaremos en rojo.

4. Desarrollo Si el punto anterior es positivo, debemos pasar entonces a la etapa de desarrollo. En primera instancia se fabrica un prototipo. Un ensayo de fabricación pero individual. Si fuera un auto se lo hace en madera o arcilla para someterlo a pruebas, por ejemplo en un túnel de viento; si es un jugo se lo elabora en pequeñas cantidades para probar la fórmula; si es indumentaria se la corta y cose manualmente para poder apreciarla en una modelo.

Si el prototipo es satisfactorio se puede continuar con las pruebas de ingeniería. Hay que revisar que cuando el producto se haga masivamente no pierda las características que eran demandadas cuando se desarrolló el prototipo.

Si todo es positivo, estamos en condiciones de comenzar con el proceso de fabricación masivo y la colocación en los canales de distribución. Pero primero debemos testear nuevamente el producto antes de lanzarlo definitivamente

5. Test Son muchos los tipos de test que se pueden realizar y que serán motivo de



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estudio en otras materias, como técnicas de investigación social, investigación de mercados, etc.

A los fines de reconocer dos tipos de estudios básicos, mencionaremos aquellos denominados controlados o simulados y los de campo.

En el caso de los simulados y controlados son aquellos donde la empresa maneja la mayor cantidad de variables. Si fuera un jugo en polvo nuevo que se está por lanzar al mercado, podemos desarrollar en un cuarto rentado de un hotel una góndola de supermercado con todos los jugos existentes, contratamos cincuenta personas y le decimos que ingresen al recinto y que compren un jugo. A la salida observamos qué jugo eligieron. Las variables controladas fueron las acciones de la competencia (no pudo colocar promotoras).

Los test de campo consisten en colocar, supongamos, en locales de supermercados en Río Cuarto solamente, el producto y ver cómo se suceden las ventas, para luego tomar la decisión de lanzarlo a todo el país o no. Lo riesgoso de este tipo de prueba es que la competencia puede anticiparse a nuestras acciones. Si ve que estamos operando con el producto en una región, puede comprarlo, copiarlo y adelantarse en el lanzamiento a nivel nacional. Lo riesgoso de no realizar estos test es lanzar el producto a nivel nacional y que fracase. El impacto sobre toda la compañía puede resultar muy negativo.

6. Comercialización Si las pruebas de mercado (test) dan resultado positivo, comienza la etapa de comercialización. La misma prevé prestar atención en distintos frentes. Primero, la empresa deberá preparar las acciones de comunicación dirigidas a los consumidores para que elijan el producto, también deberá trabajar de forma conjunta con los canales de distribución para que exhiban el producto y, también, tendrá que tener distintos planes de acción que prevean la reacción de los competidores. Después de un tiempo de iniciada la etapa de comercialización, deberá realizar una serie de test post lanzamiento que permitan comparar los resultados esperados (anteriores al lanzamiento) con los resultados realmente obtenidos, de manera de realizar las correcciones correspondientes.



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Decisiones relativas a la marca Antes de lanzar un producto al mercado, debe dotar al mismo de identidad. Debe elegir qué nombre tendrá. Es por ello que es muy importante que lleve adelante un proceso de selección muy riguroso.

Es necesario que el nombre reúna algunas características como: ● ● ● ● ● ●

Debe ser corto Fácil de pronunciar Fácil de recordar Relacionable con el producto o con algunos de sus atributos sobresalientes No debe tener connotaciones negativas Ser registrable. Ley de Marcas (Ley 22.362) y Decretos Reglamentarios (558/81 y 1141/03) INPI http://www.inpi.gov.ar/templates/marcas_ley.asp .

Una buena marca permite a la empresa lograr mayor fidelidad por parte de los clientes. Y si la marca es realmente valorada permite a futuro lanzar nuevos productos protegidos por ella (por ejemplo el caso de BIC BIC http://www.bicworld.com/ ) (productos de papelería y escritura, encendedores y afeitadoras).

Por lo general, la empresa enfrenta distintos desafíos a la hora de colocar una marca.

¿Quién será el patrocinador de la marca?



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Video "Patrocinador de la marca" Las alternativas básicamente son tres: El fabricante – Arcor, Coca Cola, Pritty El mayorista – Aro (productos Macro), Marolio (productos Maxiconsumo) El minorista – Bells (Disco), Lider Price (Hipermercado Libertad)

¿Cuál será el nombre a utilizar?



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Video "Nombre a utilizar" Básicamente hay cuatro alternativas: Nombre individual – Es el caso de Arcor, Butter toffies, Saladix, Nereida, La Campagnola. Nombre genérico – Es el caso de Peugeot para todos su vehículos. Nombres de familia – Es el caso de Dadone para sus productos SER, Danonino y Casancrem. Nombre genércio + nombre individual - Es el caso de Nestlé para Nescafé, Nesquik, Nestum.

Decisiones relativas al empaque También, al lanzar un nuevo producto, la empresa deberá decidir qué tipo de packaging le otorgará. El packaging es el embalaje del producto.

Desde los ‘90 el mismo ha cobrado una importancia muy notoria debido a:

El crecimiento de los autoservicios. Se dice que el packaging se convirtió en el vendedor silencioso. La sofisticación de los consumidores. Ahora se consumen productos en circunstancias que antes eran reservadas sólo al hogar o circunstancias particulares. Por ejemplo: porciones individuales de sopas instantáneas.

Contribución del envase a la imagen de marca y de empresa.



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Oportunidades de innovación. (Envases PET – botellas descartables).

Es muy importante recordar dos aspectos fundamentales del packaging: ●

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El primero, proteger el contenido, como en las bebidas el color del vidrio, marrón oscuro para las cervezas, verde para los vinos. Se procura de esta forma que la luz no cambie el sabor. El segundo, vender el producto. Es el caso de las mismas botellas de vino pero más estilizadas, o dentro de una lata o caja de madera.

Sin duda que este segundo aspecto a veces hace que las empresas se vean obligadas a invertir más en su desarrollo, generando mayores costos en el producto. No obstante, a veces los resultados son muy interesantes. En el negocio de los perfumes se tiene hasta tres niveles de empaque, a saber: el frasco que contiene el perfume, la caja que contiene el frasco y la caja que contiene varias cajas de frascos (para su traslado a minoristas).

Proceso de adopción del consumidor La adopción es la decisión del individuo a convertirse en usuario regular del producto, el proceso de adopción va seguido de la lealtad que le interesa al productor. Para ello se utiliza un enfoque de marketing dirigido a usuarios intensivos, en el que el producto se trata de vender inicialmente a quienes lo utilizarán mucho.

Etapas El proceso de adopción surge a partir de una innovación, esto es cualquier servicio, bien o idea que alguien percibe como nueva. Este proceso se basa en los mecanismos mentales que sigue un individuo desde que se entera de la innovación hasta que la adopta. Las etapas son: ●

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● ● ●

Conciencia: el consumidor se entera de la innovación pero le hace falta información. Interés: el consumidor siente deseos de buscar información acerca de la innovación. Evaluación: una vez que este tiene su información considera si probará o no. Ensayo: se prueba la innovación para estimar mejor su valor. Adopción: el consumidor decide usar plenamente y con regularidad la



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innovación.

Factores que influyen en el proceso de adopción La gente difiere en su posición a la hora de adoptar una innovación: los innovadores son audaces y están dispuestos a nuevas ideas. Los adoptadores tempranos se guían por el respeto, son líderes de opinión y adoptan las nuevas ideas pronto, pero cuidadosamente. La mayoría temprana es deliberada, adopta ideas nuevas antes que el común de las personas pero no suelen ser líderes. La mayoría tardía es desconfiada, adopta la idea después que la mayoría la haya probado. Los rezagados sienten desconfianza hacia lo nuevo, se juntan con otros tradicionalistas y sólo adoptan la innovación cuando ésta se ha vuelto una tradición.

Las empresas actualmente tienen que comunicar sus creaciones a los innovadores y los adoptadores tempranos, conociendo sus características demográficas, psicográficas y de medios, para dirigirse de modo correcto directamente a ellos. La influencia personal desempeña un papel importante: es el efecto que una persona tiene sobre la actitud o el comportamiento de compra de otra.

Las características de la innovación que afectan a la adopción son: Ventaja relativa: grado de superioridad de la innovación respecto a productos existentes. ●

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Compatibilidad: coincidencia de la innovación con los valores y experiencias de los individuos. Complejidad: referido al modo de uso o entendimiento de la innovación. Divisibilidad: grado en que la innovación se puede ensayar bajo un régimen limitado. Comunicabilidad: grado en que se pueden observar los resultados benéficos del uso o se pueden describir a otros. Otras características que influyen en la rapidez de adopción son: el costo, el riesgo, la incertidumbre, la credibilidad y la aprobación social.

Curva de adopción de productos



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Imagen "Proceso de adopción"

Administración del portafolio de productos La mezcla o cartera de productos

La cartera de productos de una empresa es la totalidad de productos que vende. Hay empresas monoproductoras (poseen un único producto) y otras que comercializan varios productos, que son la mayoría de los casos.

Le recomendamos que lea los apartados de productos de las empresas tratadas en las siguientes páginas web: www.unilever.com.ar www.unilever.com.ar http://www.unilever.com.ar www.thecoca-colacompany.com

www.thecoca-colacompany.com

http://www.thecoca-colacompany.com

www.audi.com.ar www.audi.com.ar http://www.audi.com.ar www.philips.com.ar www.philips.com.ar http://www.philips.com.ar

Las empresas buscan organizar la totalidad de productos que poseen de manera tal de aportarle la mayor dinámica posible. Esta dinámica lo que busca es mejorar la rentabilidad de cada uno de ellos.



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Algunas lo hacen siguiendo un viejo concepto que decía que pertenecían a una misma línea los productos surgidos de una misma línea de producción (a veces aplicable a la industria automotriz que denomina sus líneas de acuerdo a si poseen la misma plataforma de fabricación).

Otras empresas lo hacen de acuerdo al mercado al que dirigen los productos, entonces hablan de la línea hogar, la línea profesional, etc.

En la actualidad, cada empresa maneja su propio concepto de línea. No obstante, hay conceptos respecto del manejo de la misma que son universales, enunciamos algunos de ellos a continuación:

● ● ● ● ●

Amplitud: es la cantidad de líneas que posee la empresa. Consistencia o congruencia: es el grado de acercamiento entre las líneas. Longitud: es la cantidad de productos que posee la línea. Longitud Media: cantidad total de productos dividido la amplitud. Profundidad: es la cantidad de artículos o variaciones de un mismo producto.

En el siguiente ejemplo encontramos que:

Amplitud es igual a tres, consistencia alta, longitud 12, longitud media 4, profundidad 3 (para la línea de lácteos)



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Imagen "Ejemplo de línea"

Como dijimos anteriormente, la mezcla de productos es el total de líneas y artículos dentro de ellas que una empresa ofrece a sus clientes.

Estos parámetros son básicos para definir la estrategia competitiva de la empresa, en cuanto al desarrollo de sus operaciones, ya que podrá trabajar a lo largo de estas dimensiones.

Decisiones sobre la línea de productos Una mezcla o cartera de productos, dijimos, está compuesta por una o más líneas de productos que, a su vez, están formadas por un grupo de artículos relacionados entre sí por cumplir una función similar. Dado que en la mayoría de las empresas medianas o grandes estas líneas revisten una importancia económica considerable, es usual que cada una sea manejada por jefes o gerentes de línea independientes. En las empresas pequeñas, en cambio, esta responsabilidad recae usualmente sobre una sola persona, que puede ser el dueño o un gerente. Los aspectos que un responsable de línea debe tener en cuenta en cualquier tipo de empresa son:

Análisis de la línea de producto: el responsable de línea debe conocer los parámetros de performance de la línea y su posición relativa frente a la



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competencia, para poder efectuar una correcta gestión de la cartera de artículos. Debe tener en cuenta: ●

●

Posicionamiento del producto, ya que es importante conocer cuál es la posición relativa entre la empresa y los competidores, respecto de la línea de productos, qué percepción tiene el público de éstas y qué artículos de la competencia son los que compiten de manera directa con los de la empresa. Ventas y utilidades de la línea, que es la suma de las ventas y márgenes de cada uno de los artículos que la componen, la rotación y participación de cada artículo y cada línea, su contribución a las utilidades, etc. De esta manera, el responsable puede controlar qué artículos están siendo rentables y cuáles no.

Longitud de la línea de producto: este aspecto de la línea está influenciado por los objetivos que persigue la empresa y las estrategias elegidas para cumplirlos, ya que son determinantes sobre la manera de competir, de la que es parte integral la cartera de productos. La longitud de la línea es uno de los parámetros que contribuyen a su rentabilidad. Se dice que la línea es demasiado corta si se pueden mejorar las ventas y utilidades agregando artículos, y que es demasiado larga, si se puede hacer esto eliminando artículos.

Existen otras causas por las que las líneas cambian de longitud, como por ejemplo, el transcurso del tiempo y la capacidad ociosa de la empresa, que suelen alargarlas. Debe tenerse en cuenta que todo estiramiento de línea lleva aparejado aumentos de costos de diseño, producción, inventarios y logística; por lo que una decisión de este tipo debe ser exhaustivamente analizada y justificada. Por su parte, un acortamiento de línea puede tener consecuencias como pérdida de participación de mercado de la empresa frente a la competencia, o impactos sobre la imagen de la marca.

Alargamiento de línea Es el agregado de nuevos artículos que amplían el rango de cobertura de la línea en el mercado, ya sea este alto, medio o bajo. Puede ser: ●

Alargamiento ascendente: una empresa cuya línea de productos cubra el segmento bajo del mercado, puede ampliar su línea hacia arriba desarrollando productos que satisfagan al segmento alto del mercado, donde los márgenes de rentabilidad son mayores. El riesgo es que no genere una imagen de calidad adecuada a ese segmento, o que pierda los compradores del segmento actual.



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Por ejemplo: una marca de vino común, como Termidor, que se comercializa en envases Tetra brick * 12.5 Texto ,puede desarrollar una nueva presentación de vino fino en envase de vidrio, de alto precio. Alargamiento descendente: por el contrario, una empresa del segmento alto, puede estirar su línea hacia abajo para cubrir el segmento popular del mercado, atraída por mayores índices de rotación. El riesgo que enfrenta es perder prestigio de marca en el segmento que atiende, o encontrar menores márgenes en el segmento inferior, o bien que el producto más barato canibalice * 12.6 Texto al más caro. Por ejemplo: las gaseosas de marca Pritty cubren el segmento alto, pero han desarrollado productos de marca Suitty, para el mercado del bajo precio. Alargamiento en ambas direcciones: es el caso de las empresas que atienden el segmento medio del mercado, las cuales pueden estirarse en ambas direcciones. Por ejemplo: la cervecera Quilmes, que atiende al segmento medio del mercado, desarrolló productos para ambos extremos del mercado. Para el segmento de bajo precio posicionó la cerveza Palermo, y para el extremo superior, Heineken. Llenado de línea: una línea puede ampliarse agregando artículos dentro del rango de cobertura actual. Esta decisión puede tomarse si se detecta en el mercado la necesidad de otros artículos faltantes en la línea. El riesgo de llenar excesivamente una línea es que se puede crear confusión en el comprador o canibalismo entre los artículos. Por ejemplo: Coca Cola, productora de la marca Fanta, detectó recientemente que faltaba cubrir el segmento de sabores light de naranja, y lanzó Fanta Light. Depuración de línea: las líneas deben ser constantemente revisadas en términos de rentabilidad y rotación, para detectar artículos que no están generando utilidades y deban ser por lo tanto eliminados. También puede ser necesario eliminar artículos, si la empresa no tiene suficiente capacidad de producción para atender la demanda, caso en el que debe centrarse en producir los artículos más rentables, dejando de lado los de menor margen o rotación. Por ejemplo: Pepsi puede detectar que su nuevo producto Pepsi Twist no está rotando o generando las utilidades previstas, y puede decidir discontinuar su producción, para concentrarse en la explotación de su sabor cola, mucho más rentable. Modernización de la línea de producto: es la decisión de actualizar los productos de la línea para adecuarlos a las últimas demandas de los consumidores. Debe tomarse la decisión de renovar toda la línea al mismo tiempo, o hacerlo por partes. La modernización de un producto no debe hacerse con demasiada anticipación, de modo que no sea apreciada, ni en forma tardía, de manera que el producto sea ya obsoleto, o cuando los competidores ya lo han hecho. Por ejemplo: la nueva presentación de jabones de lavar ropa en forma líquida, como Ariel Future.



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REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 12 12.1 Texto: Clasificación de productos Clasificación de productos: Tomado del texto de estudio Mercadotecnia, de Felipe Poretti y Pablo Suter, Editorial Colegio Universitario IES, Año 2010

12.2 Texto: Tangibilidad Tangibilidad: propiedad de los objetos que hace referencia a la posibilidad de percibirlos a través de los sentidos.

12.3 Texto: Adaptado de Booz, Allen y Hamilton-1982 Booz Allen y Hamilton-1982: es una firma consultora de gestión y tecnología que se enfoca en estrategia, organización y cambios de gestión, operaciones, tecnología de la información y manejo de la tecnología. En Latinoamérica la empresa cuenta con oficinas en Bogotá, Buenos Aires, Caracas, Ciudad de México, Santiago de Chile, Río de Janeiro y Sao Paulo.

12.4 Texto: Benchmarking Benchmarking: es un proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra competidores más duros o aquellas compañías reconocidas como líderes en la industria.

12.5 Texto: Tetra brik Tetra brick: envase para diferentes productos desarrollado a partir de capas múltiples de cartón y aluminio, que lo hacen resistente, liviano y hermético, además de la posibilidad de imprimir su superficie.

12.6 Texto: Canibalice Canibalice: del verbo canibalizar. Palabra utilizada en la jerga comercial para indicar la acción de reemplazo de un producto por otro en el mercado.



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Autoevaluación 2

Cuestionario interactivo "SP5 / Autoevaluación 2" • El nivel de producto potencial es aquel servicio adherido que va más allá de las expectativas. - Falso • El producto aumentado es aquel que satisface las expectativas de los clientes. - Falso • Los bienes o productos no duraderos son aquellos de mala calidad que se rompen rápidamente. - Falso • Respecto de los bienes de conveniencia, los artículos de impulso podemos decir que son aquellos cuya compra se hace de manera rutinaria y regular. - Falso • El ciclo de vida del producto en su etapa de madurez se caracteriza por el comienzo de la declinación de las ventas. - Falso



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Precio Los servicios que va a vender Gustavo deben tener un Precio. El precio se constituye en la referencia que hará posible que alguien compre los servicios de Gustavo.

Video "Precio" | Elaboración propia Antes, cuando se vivía mediante el trueque o el intercambio, simplemente se establecía de acuerdo a las necesidades y conveniencia de cada uno de los participantes. Alguien que tenía una oveja podía entregarla a cambio de otro animal que necesitara. Pero sucedía que, en la próxima oportunidad, tal vez no estaría dispuesto a realizar el intercambio en las mismas condiciones. A su vez, tenía que buscar distintas opciones para ver cuál era la más conveniente. En algún momento fue la sal la medida universal de las operaciones, podemos encontrar algunos pueblos aborígenes de América (actualmente en la zona de Colombia) que también utilizaban la sal como medida. Es que el realizar intercambio hacían que para uno llegar a lo que necesitaba debía a veces realizar varios trueques, lo que demoraba la adquisición, entonces era la sal la solución a estas demoras, pues todos podían poner a sus artículos un “precio en sal”. Por lo tanto, tener sal era tener un elemento por el cual todos querían cambiar sus bienes o servic os. Esto agilizó notablemente las transacciones y aceleró el comercio. Pues bien, entonces, en aquel momento, el Precio lo constituía la cantidad de sal de un artículo.

En la actualidad utilizamos moneda de circulación legal como elemento para denominar el precio de algo. Así, los cursos de Gustavo o los programas de técnicas de estudio podrán costar $ 120 o el monto en dinero que él crea conveniente. Deberá tener en cuenta algunas consideraciones antes de decidir



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su precio y, a modo introductorio, podremos decir que mínimamente son tres: el costo, la competencia y el cliente. El costo como lo que le cuesta a Gustavo dar el servicio (costos fijos y variables, directos o indirectos), como el alquiler del local donde funciona la academia, los sueldos de los docentes, las secretarias, los impuestos y servicios que deberá pagar, etc. La competencia, no es el primero en establecer este servicio (si bien seguramente desarrollará elementos que permitan diferenciarse) seguramente existen en la plaza otras academias, maestras particulares, personas que ofrecen lo mismo y que servirán como marco de referencia. Los consumidores o clientes, que estarán dispuestos a comprar y, en consecuencia, a pagar determinado precio por lo que Gustavo les ofrece.

Hay tres situaciones que deberá enfrentar Gustavo: ●

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Fijación de precios por primera vez para un producto o servicio, por ejemplo cuando introduzca por primera vez su ofrecimiento a la ciudad de Mendoza. Adaptaciones o cambio de precios propios, cuando decida que es momento de modificarlos por incremento en los costos, por decisiones estratégicas o por cualquier motivo que más adelante veremos y que Gustavo considere necesario. Reacción ante cambios de precios de la competencia. Deberá también estar atento a los movimientos de sus competidores y sustitutos, pues una modificación en los precios de estos puede llevar a un cambio en la demanda de los suyos.

Fijación de precios por primera vez Muchas veces las empresas se ven tentadas cuando fijan precios por primera vez de atender especialmente sus necesidades. Gustavo se verá tentado seguramente de colocar precios que le permitan obtener ganancias rápidamente o, a veces, tratar de colocar precios acorde a los costos que la misma tiene. Hay que recordar que en ninguno de los casos estamos teniendo en cuenta al comprador que, en primera instancia, es a quien debemos estimular. Es muy importante que Gustavo tenga en cuenta que está lanzando su servicio al mercado, que seguramente debe lograr captar la mayor cantidad de alumnos Colegio Universitario IES21 - (282)


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posibles, que su precio tendrá relación con la calidad que plantee, que no se dirigirá a todos los segmentos, etc.

Para realizar una fijación de precios por primera vez exitosa es importante que Gustavo sigua los siguientes pasos:

1.Determinación del objetivo de la fijación de precios 2.Estudio de la demanda 3.Estimación de los costos 4.Análisis de precios de la competencia 5.Selección del método óptimo de fijación del precio 6.Determinación del precio final

1.Determinación del objetivo en la fijación de precios Toda empresa posee un plan de marketing o al menos posee una estrategia que está en línea con los objetivos. Los objetivos son la orientación de la empresa, a veces están relacionados con los niveles de venta, la participación de mercado, el posicionamiento, la calidad o imagen percibida, etc.

La fijación de precios entonces está íntimamente ligada a los otros tres componentes del mix de marketing -Producto, Plaza y Promoción- los cuales, a su vez, están ligados a los objetivos y estrategias comerciales de la empresa para cada mercado, para cada segmento. Esto quiere decir que Gustavo podría fijar distintos precios para un mismo servicio que se da en distintas plazas. A veces, un mismo artículo tiene distintos precios en distintas localidades del país, por decisión de la empresa o por influencias externas a la misma (subsidios del gobierno, combustibles, costos de los insumos, influencia del flete, etc.) En definitiva, Gustavo debe seleccionar primeramente el mercado al que se dirige y, dentro de ese mercado, al segmento en particular, para luego establecer el mix de marketing adecuado.

Son muchos, en definitiva, los objetivos que puede fijarse una empresa. Acá



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hacemos un listado * 13.1 Infografía que no agota los mismos, sino que simplemente presenta algunos a modo de ejemplo para su consideración.

2. Estudio de la demanda La demanda (las cantidades vendidas) suelen ser distintas de acuerdo a los precios que fije la empresa. Es decir, para cada nivel de precios habrá un nivel de demanda (demanda elástica). En el caso de la demanda inelástica se da cuando frente a una variación de precio, la cantidad demandada varía menos que el precio. O sea, el precio disminuye o aumenta un 10% y la demanda no se modifica en el mismo porcentaje. Entonces, se dice que la demanda es elástica respecto del precio, cuando a pequeñas variaciones en el precio corresponden grandes variaciones de la cantidad demandada. La demanda es inelástica cuando a grandes variaciones de precios, corresponden pequeñas variaciones de la cantidad demandada. Es importante también tener en cuenta el tipo de demanda que tiene nuestro producto o servicio. Veamos un ejemplo extraído de Kotler sobre los diferentes tipos de demanda por los que podría atravesar nuestro producto o servicio.

Según Kotler los distintos tipos de demanda son los siguientes:

DEMANDA LATENTE: descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto. La demanda es latente, cuando un considerable número de personas comparte una fuerte necesidad sobre un producto o servicio efectivo que no existe, como la vacuna contra el sida. La tarea de los expertos, es transformar la demanda latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz. En caso que la empresa no posea dicho producto puede tratar de acercar la demanda a algunos de sus productos a la espera del satisfactor más correcto. Si bien la vacuna del sida no existe, hay en el mercado ciertos paliativos que hacen más digna la vida de un portador.

DEMANDA INSATISFECHA: en este caso, los productos o servicios disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aquí, los especialistas deberán lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrán que distinguir entre una brecha en el nivel de satisfacción y



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un vacío en el tipo de satisfacción. La brecha en la clase de satisfacciones se presenta cuando los destinatarios pueden obtener satisfacción, solo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los existentes; el vacío en el nivel de satisfacción tiene que ver con una situación donde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o satisfacción deseados. Por ejemplo: la disponibilidad de vehículos de menor consumo de combustibles a precios más económicos. En este caso los productos existen pero no satisfacen totalmente el mercado.

DEMANDA DAÑINA: es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, como por ejemplo el racismo, o tienen hábitos como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente. Para lograr que estos grupos abandonen esas prácticas dañinas, los especialistas deben proporcionar una idea o práctica sustitutiva satisfactoria. Se busca desarrollar el denominado desmarketing que consiste en tratar de disminuir esas conductas perjudiciales. En la actualidad en la mayoría de los países está prohibido hacer publicidad sobre tabaco en eventos deportivos.

DEMANDA IRREGULAR: es en el caso de aquellos productos donde se presentan situaciones diferentes. Esta demanda presenta picos en determinadas épocas del año (cabañas para vacacionar) , en distintos días del mes (pago de impuestos y servicios), en distintos momentos del día (transporte urbano de pasajeros, etc.). Aquí la tarea del mercadólogo es tratar de cambiar los patrones de comportamiento, premiando el consumo fuera de las horas pico o castigándolo. Las tarifas de los teléfonos varían si su uso se realiza de 8 a 20 horas (más caro) o de 20 a 8 horas (más barato). También existen otros tipos como la DEMANDA CRECIENTE, la DEMANDA DECRECIENTE, la DEMANDA VACILANTE que responden a las situaciones de niveles de compra.

La Creciente es cuando las ventas manifiestan un crecimiento constante, en los últimos años asistimos al lanzamiento y éxito de las aguas saborizadas. Lo que se debe realizar es cuidar la calidad del producto y prever el potencial del mercado. La Decreciente es cuando la caída de las ventas es sostenida. Es aconsejable ver si las mismas son controlables o pronosticables en el tiempo, en caso de serlo la empresa puede permanecer en el mercado tomando la mayor cantidad de ganancias posibles. Caso contrario se debe eliminar el stock rápidamente,



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pues se desatará seguramente una guerra de precios que incrementará la velocidad de caída. La demanda Vacilante es cuando las ventas naturales no se corresponden a los ciclos de vida de un producto. Una de las actividades es tratar de descubrir si existen factores externos que influyan directamente o que tengan el mismo comportamiento. De ser así se puede pronosticar por analogía. Por último, podemos decir que existe la DEMANDA CERO, la DEMANDA PLENA y la SOBREDEMANDA. Demanda cero: hay un completo desinterés por el producto por parte de los compradores. La tarea es ver si los compradores tienen conocimiento del mismo o ver si el producto se puede relacionar con otras necesidades distintas para las cuales fue creado. Demanda plena: se da cuando los vendedores y los compradores están satisfechos con el nivel de demanda. Es muy raro encontrarse con este tipo de demanda. Sobredemanda: es cuando de manera permanente hay más demanda que oferta. Es más difícil aun de encontrar, pues cuando se produce sobredemanda aparecen nuevas empresas interesadas en satisfacer esa demanda sobrante, o se incrementan los precios generando una disminución de la misma.

3. Estimación de los costos Como decíamos antes, debemos tener muy presente la demanda para fijar el precio máximo de nuestro producto o servicio, pues si nuestro precio es considerado elevado, las cantidades demandas disminuirán, cayendo nuestra rentabilidad. Pues bien, son los costos los que presionan para incrementar los precios de venta, ya que son el límite inferior del precio. El precio que fijemos, sin duda, debe contemplar las ganancias deseadas por la empresa y los costos totales que poseemos. En el caso de Gustavo, deberá contemplar los costos fijos y variables, los directos e indirectos. El precio debería cubrir todos los costos originados en la producción, distribución y comercialización del producto, más un margen de utilidad adecuado.

Los costos de una empresa pueden ser de dos tipos:



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Costos fijos, que no varían con los diferentes niveles de producción hasta cierto límite, como el alquiler, el sueldo de los operarios (salvo que cobre plus por productividad), los impuestos territoriales, etc. Costos variables, que dependen directamente del nivel de producción (materias primas, servicios de logística, etc.)

Los costos totales de una empresa resultan de sumar costos fijos y variables, y son los que deben ser cubiertos por los precios de venta.

Como los costos fijos se mantiene fijos (hasta cierto número) a mayor producción menor costo unitario, en consecuencia, la búsqueda de mayores unidades producidas permite mejorar los costos, por lo tanto, los márgenes obtenidos son mayores. No obstante, siempre se guarda una relación entre el precio y las cantidades vendidas pues a medida que baja el precio no necesariamente aumentan las cantidades vendidas. Es más, en determinados productos, una disminución en el precio puede generar una disminución de las ventas. Por ejemplo: en los productos asociados a la calidad y exclusividad, una baja del precio se puede asociar a la pérdida de una de las anteriores, en consecuencia habrá menores ventas.

4. Análisis de precios de la competencia Es muy importante conocer los precios de la competencia, pues nos aportan un referente sobre lo que el mercado comprará. Así, si nuestros competidores tienen precios mayores a los nuestros, estaremos en ventaja. Conocer los costos de los competidores no es tarea fácil. Para ello debe recurrir a distintas herramientas, una de ellas es tomar contacto con los proveedores comunes y averiguar cuánto está comprando la competencia, lo que permitiría conocer su escala de producción. Es válido también el análisis conjunto de los precios de los sustitutos, ya que éstos operan como competidores.

5. Métodos de fijación de precios Luego de haber concluido los pasos anteriores, la empresa estará en condiciones de seleccionar uno de los métodos de fijación. Gustavo, para su



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escuela paralela, podría arribar a las siguientes conclusiones:

Infografía "Métodos de figación de precios" • Método de Fijación: Margen fijo Procedimiento: Se carga a todos los productos o servicios el mismo margen. Es decir luego de conocer cuál es el costo de operar cada servicio o producto recargar un % fijo Ejemplo: Si dar clases particulares tiene un costo de $ 100 la hora y el margen fijo fuera el 30 %, el precio sería de $ 130 la hora. Ventajas: Es muy fácil y rápido de calcular si se tienen todos los costos detallados. Desventajas: A veces no todos los productos y servicios que tiene una empresa pueden tener el mismo margen. En el caso de Gustavo habrá servicios que pueden tener un margen mayor al 30% (supongamos ingles ejecutivo en tres semanas) y otros que deben tener un margen menor (formación de ingles en un año)

• Método de Fijación: Sobre el ROI esperado. Retorno sobre la inversión



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Procedimiento: Se estiman los distintos niveles de costos y los correspondientes niveles de venta.Se conoce cuanto es el nivel de inversión que la empresa deberá hacer. Se selecciona el precio en donde el margen obtenido sea el porcentaje de recupero del dinero que más se aproxima al deseado Ejemplo: Para colocar la academia Gustavo puede tomar fondos prestados. Esa cantidad de dinero debe devolverla con una tasa bancaria y obtener un beneficio adicional por el esfuerzo que hará. En consecuencia calcula los costos de sus operaciones y cuantos servicios venderá a esos precios. Luego que margen obtendrá. Ese margen representa un % sobre la inversión inicial. El porcentaje que más se acerca a los deseados será el indicador del precio final. Ventajas: Es un método valido para mercados donde los precios de alguna manera están regulados por el estado, por el mercado o por un competidor muy importante. Desventajas: Las empresas necesitan poseer cierta flexibilidad en los precios para amortiguar los movimientos propios del mercado. No es sencillo de calcular.

• Método de Fijación: En función del valor percibido Procedimiento: Todos los mercados están dispuestos a pagar un precio determinado de acuerdo a la percepción de valor que tienen. Es decir hay una conciencia de precios. Esta se forma de acuerdo a conceptos como calidad percibida, utilidad que reporta. Etc. Ejemplo: Se investiga el mercado, se indaga cuanto está dispuesto a pagar por los servicios y en función de esto se selecciona el precio. Ventajas: Es más fácil acordar rápidamente con los compradores, en cierta forma ellos colocaron el precio. Desventajas: No siempre la percepción de los consumidores permite a las empresas obtener las utilidades deseadas. Los consumidores no necesariamente poseen la información suficiente para formar precios cuando los servicios son nuevos.

• Método de Fijación: En relación con la competencia Procedimiento: Se realiza una investigación de los servicios y precios de la competencia. Se selecciona un precio acorde a los de los principales competidores. Ejemplo: Gustavo deberá recorrer la zona de influencia y ver los precios de sus competidores y los servicios que estos brindan. Luego colocará un precio que se sitúe al medio. De manera tal de no ser ni el más caro ni el más barato. Ventajas: Nos coloca en competencia. Permite monitoreando permanentemente estar más barato que o más caro que. Desventajas:



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A veces un competidor puede trabajar con precios no competitivos. Es decir muy cercanos a los costos. No tiene en cuenta al consumidor.

6. Determinación del precio final Deben considerarse algunos factores adicionales en la determinación del precio final:

Precios psicológicos: debe tenerse en cuenta que, por lo general, para los consumidores el precio es una variable que indica la calidad del producto, y el status de quien adquiere el producto. Si Gustavo pretende dotar a sus cursos de calidad, obviamente sus precios no pueden ser bajos.

Precios de referencia: los consumidores tienen una idea en mente sobre cuánto deberían costar los productos, en base a experiencias previas y estímulos de comunicación. Es bastante difícil que Gustavo pueda establecer un precio alejado a esa referencia por mayor calidad que otorgue.

Precios nones: muchos compradores asocian las terminaciones impares de precios, sobre todo en 7 ó 9; como si fueran más económicos. $ 7,99 suena bastante más barato que $ 8. Si bien la diferencia es apenas un centavo, en una mirada rápida el comprador lee 7 y pico, mientras que cuando compara dice que el otro costaba $ 8 (casi un peso de diferencia).

Reglamentaciones vigentes nacionales, provinciales y municipales. En determinados mercados existen regulaciones que indican precios máximos y mínimos. En el caso de Gustavo no vemos después de realizar una búsqueda de información que exista reglamentación alguna. Pero es normal encontrar topes a distintos servicios. Por ejemplo: los servicios de medicina tienen un tope impuesto por las obras sociales. Los servicios de Medicina prepaga tienen un tope fijado por las autoridades nacionales. Es normal, en distintos periodos del país, ver listas de precios máximos en artículos de consumo fijados por el Ministerio de Economía. Los precios que los bancos pueden cobrar por sus servicios se encuentran regulados por el Banco Central de la República Argentina, en nuestro país.

Adaptaciones y cambios de precios



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Hemos visto los pasos para fijar precios por primera vez. A veces es necesario modificarlos por distintas razones o adaptarlos a la política de productos de la empresa. Gustavo lanzará seguramente productos nuevos. Estos nuevos productos si bien tendrán precios por primera vez, deberán atender, al fijarlos, los precios de los productos y servicios que tenga en vigencia al momento del lanzamiento. En algún momento, Gustavo deberá modificar los precios para ajustarlos a diferentes circunstancias competitivas, como la realización de promociones destinadas a incrementar los volúmenes de venta o bloquear acciones de la competencia, o bien la adaptación a realidades socioeconómicas propias de determinadas regiones geográficas, etc. Por lo general, las adaptaciones de precios responden a movimientos de rebaja o de aumento.

Infografía "Adaptaciones de precios" • Rebaja de precios Consiste en disminuir el precio final de un servicio. Así Gustavo, a los fines de promocionar más sus servicios podría lanzar sus servicios un 20 % por debajo del precio de mercado. Riesgos 1. Los competidores al detectar estas acciones pueden seguir las mismas y copiar el descuento, con lo cual ambas empresas lo único que logran es disminuir sus utilidades.



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2. Un 20% para los compradores a veces no es suficiente motivo y para la empresa significa el 80% de sus ganancias. 3. Se corre el riesgo de instalar un nuevo precio de referencia y será muy dificultoso luego incrementar el mismo. Se utiliza para Aumentar la participación de mercado Acelerar las pruebas de productos o servicios nuevos Eliminar stock o los excesos de capacidad Formas más comunes Liquidación por cambio de temporada o por fuera de temporada. En el caso de Gustavo, cursos de verano. Descuentos por mayores cantidades. Si dos hijos acuden a la academia de Gustavo, el segundo abona el 50%. Vales de descuento en compras futuras. Producto o servicio extra por comprar en determinado momento. Precios diferenciales con determinados medios de pago.

• Aumento de precios Consiste en incrementar los precios actuales. Se debe generalmente a razones como incrementos en los costos o excesos en la demanda. Riesgos 1. Que nuestros actuales clientes consideren injusto el ajuste y decidan escuchar las propuestas de la competencia. 2. Que los competidores demoren más tiempo en ajustar los precios y haga que los nuevos compradores nos perciban como muy caros 3. Que las ventas caigan bruscamente hasta que se instale el nuevo precio de referencia. Se utiliza para Mantener los márgenes Aprovechar los excesos de demanda Cambiar los segmentos de mercado a los que nos dirigimos Formas más comunes Incrementar el precio final del bien o servicio. Retirarle beneficios adicionados que tenía. En el caso de Gustavo podría comenzar a cobrar inscripción en los servicios que no lo hacía. Cobrar nuevos adicionales obligatorios. Comprar cuadernillos nuevos que se agregan a los cursos de inglés. Disminuir las dosis entregadas. Reducir las clases de dos horas a una hora treinta.

Reacciones ante cambios de precios Ya sea frente a los incrementos o los aumentos, Gustavo deberá tener en cuenta las reacciones de los distintos actores.

Reacciones de los compradores



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Los clientes muestran mayor sensibilidad al precio en productos de alto valor o elevada frecuencia de compra, por lo que reaccionarán enérgicamente ante incrementos de precio, disminuyendo las compras. En los productos de lujo o exclusivos o relacionados con la calidad, se muestran muy sensibles a la rebaja de precios a veces de forma negativa. En algunos casos muy puntuales, incrementos de precio pueden dar lugar a aumentos de venta, como el caso de los productos de moda.

Reacciones de la competencia Los competidores pueden reaccionar de manera más o menos intensa ante movimientos de precio de la empresa, de acuerdo a cómo interpreten estas acciones y cómo estimen que las van a afectar.

Reacción del personal de la empresa Los vendedores pueden pensar que será más dificultoso vender cuando se incrementen los precios y desmotivarse. El resto de los empleados podría pensar que los márgenes de la empresa son mayores y, en consecuencia, demandar o presionar por mejoras en sus ingresos personales.

Reacción de los proveedores También pueden pensar que los márgenes de la empresa mejoran y, en consecuencia, eliminar algunos descuentos que nos otorgaron en determina circunstancia.



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REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 13 13.1 Infografía: Listado

• Objetivo Supervivencia

-Estrategia: Mantenimiento -Cuando se utiliza: Condiciones externas (economía) poco claras -Procedimiento: Plantear los precios con descuentos adicionales por promoción Entregar mayores cantidades de productos a los mismos precios -Ventajas: Mantener un nivel de operaciones que permita sostener la estructura actual de la empresa. Cuando las condiciones externas cambian la empresa puede cambiar rápidamente -Desventajas: Las ganancias se licuan. Puede el comprador acostumbrarse y tomar este precio como referencia. No se puede utilizar en largo tiempo. No siempre es compatible a toda la línea de productos

• Objetivo Maximización de utilidades



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-Estrategia: Liderazgo en diferenciación -Cuando se utiliza: Productos competitivos o sustitutos no comparables. Para productos nuevos o innovaciones de nuestra empresa. Demanda inelástica al precio -Procedimiento: Recargar el precio máximo extra por las cualidades del producto (exclusividad, mejor calidad, innovación, etc.) Monitorear la reacción del consumidor periódicamente para ir disminuyendo el mismo. -Ventajas: La empresa obtiene márgenes que le permite protegerse por los cambios en los costos. Rápido recupero de las inversiones. Sugiere un valor elevado en la mente de los clientes. -Desventajas: Atrae rápidamente a los cometidotes por los altos márgenes. Aparecen rápidamente las copias. Ciertos compradores abandonan el producto o servicio en busca de sustitutos.

• Objetivo Maximización de ventas y cobertura de mercado

-Estrategia: Penetración de mercado -Cuando se utiliza: Se prevé en el futuro mucha competencia. Se puede lograr fidelidad en el comprador. Se pueden vender complementarios, repuestos, servicios o up grades de alto margen -Procedimiento: Se lanza el producto con precios bajos, de manera tal que mayor cantidad de clientes se vean tentados a probar el producto o servicio -Ventajas: Rápida participación de mercado. Desarrollo de imagen de marca y presencia en los canales de distribución. Obtención de utilidades en base a la alta rotación. -Desventajas: Puede generarse una imagen de mala calidad o de desesperación por parte de la empresa. Aumenta el peligro de riesgo por parte del consumidor al comprar. Es difícil realizar incrementos posteriores en los precios.

• Objetivo Descremado del mercado

-Estrategia: Diferenciación, innovación

-Cuando se utiliza: Cuando la empresa reconoce en el mercado distintos segmentos de precio para un mismo producto. Sobre todo en productos tecnológicos. Cuando el incremento de demanda puede mejorar escalas de producción y sus correspondientes costos -Procedimiento: Se lanza el producto al mercado con precio solo dirigido a la parte más alta del mismo que está dispuesto a pagar ese precio. Una vez agotado ese segmento se hace lo mismo con el siguiente y así sucesivamente. -Ventajas: Obtención de la mayor utilidad posible en cada segmento. Alargamiento del ciclo de vida del producto dentro de nuestra propia línea. Muy buena amortización de las inversiones. -Desventajas: Se puede generar insatisfacción en los compradores cuando ven la baja del precio. Ingreso de un competidor que pueda establecer un precio muy bajo y capturar muchos segmentos.



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• Objetivo Liderazgo en calidad

-Estrategia: Posicionamiento en calidad -Cuando se utiliza: Cuando la empresa posee larga reputación en el mercado o en mercados de calidad. Cuando es reconocida -Procedimiento: Se establece un precio sensiblemente superior al resto de las marcas. Se monitorea permanentemente el nivel de satisfacción de los compradores y la diferencia en calidad percibida por éste, entre nuestra marca y los competidores. -Ventajas: Alto margen. Fortalecimiento de la imagen de marca de la empresa. Posibilidad de desarrollar otras marcas de precio bajo y atacar distintos segmentos -Desventajas: Reducción del segmento de calidad en nicho. Modificación de la sofisticación del consumidor. Pérdida de imagen por parte de la empresa.

• Otros objetivos: Las organizaciones sin fines de lucro, organismos del gobierno, etc., pueden fijar precios para sus productos o servicios relacionados con el recupero de las inversiones o la cobertura de costos, o bien establecer tarifas sociales para usuarios de bajos recursos, bajo condiciones de subvención. Una empresa puede fijar precios sólo con la finalidad de modificar la participación de mercado de un competidor (disminuir la participación del mismo para que no sea tan poderoso), para construir barreras al ingreso de nuevos competidores (fijar un precio que no de tanto margen para que no atraiga nuevas empresas) o para crear una conciencia de valor en el consumidor (desarrollar tres servicios con tres precios distintos para que el comprador compare sólo entre los productos de la empresa y no con la competencia).

Fuente: adaptado de Política de Precios de W. Winkler, Editorial Deusto SA.



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Autoevaluación 3

Cuestionario interactivo "SP5 / Autoevaluación 3" • Es suficiente para fijar precios tener un manejo adecuado de los costos. - Falso • El primer paso en la fijación de precios por primera vez consiste en conocer la demanda. - Falso • El primer paso en la fijación de precios por primera vez es seleccionar los objetivos, cuando el objetivo es la supervivencia, la ventaja es que se obtienen márgenes adicionales para futuros cambios en el entorno. - Falso • El primer paso en la fijación de precios por primera vez es seleccionar los objetivos, cuando el objetivo es el descremado del mercado se lanza el producto con el precio más alto posible. - Verdadero • El método de margen fijo tiene como ventaja ser un método valido para mercados donde los precios de alguna manera están regulados por el estado, por el mercado o por un competidor muy importante. - Falso



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Plaza/Canales de distribución

Imagen "Canales de distribución"

En términos generales una plaza es un espacio urbano público, amplio y descubierto, en el que se suelen realizar gran variedad de actividades. Las plazas son el centro por excelencia de la vida urbana. En ellas se concentran gran cantidad de actividades sociales, culturales y comerciales. Esta última actividad económica es la que da origen al concepto de plaza como distribución, como lugar donde se encuentran la oferta y la demanda.

La plaza era ese sitio público donde llegaban las caravanas de los mercaderes en busca de los aldeanos para producir los trueques.

Evidentemente que la plaza evolucionó, incorporó el concepto del local comercial, la avenida comercial, los centros de compra, las grandes superficies minoristas y mayoristas, los mercados concentradores, etc.

El nombre plaza, en definitiva, en la actualidad hace referencia al modo en el que un productor toma contacto de manera directa o indirecta (a través de intermediarios) con un consumidor final o comprador.

Existen entonces dos tipos de canales de distribución o plaza, a saber:



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Los canales directos Son canales que no poseen intermediarios, donde el fabricante es el mismo que distribuye y realiza las funciones concernientes. Por lo general, es utilizado por las empresas prestadoras de servicios y, en algunos casos, por empresas de productos masivos. El primero de ellos podría ser el servicio de recolección de residuos de la ciudad de Córdoba, que en la actualidad es realizado por el mismo estado. Podría ser también el caso de prestadores de servicios como electricistas, peluqueros, etc. Algunos casos de empresas de productos masivos lo constituyen Bimbo, Pritty, etc., que producen y distribuyen por su cuenta.

Los canales indirectos En el caso de los canales indirectos ya existe al menos un intermediario entre el fabricante y el consumidor. Al menos uno, pues pueden existir tantos intermediarios como sean necesarios. Luego veremos cómo la incorporación de intermediarios no genera un aumento del precio para el consumidor final sino, muy por el contrario, a veces una mayor cantidad de intermediarios disminuye el costo de las transacciones por su eficiencia en el desarrollo de las funciones.



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Video "Canales directos" Un canal corto es aquel que tiene un único intermediario, por lo general es el utilizado por las terminales automotrices en Argentina, donde tenemos:Fabricante, Concesionaria, Consumidor Final. Un canal largo es aquel que posee más de un intermediario. Por ejemplo: los productores de tomates de la provincia de Mendoza entregan su producción a distribuidores que lo colocan en el mercado de abasto de la ciudad de Córdoba, donde asisten los verduleros que los venden a los consumidores finales.Productor de tomates, Distribuidor, Mercado de abasto, Verduleros, Consumidor.

En principio, se suponía que la incorporación de una mayor cantidad de intermediarios aumentaría el precio final del tomate. Esto no es necesariamente así. La no existencia de intermediarios en el caso anterior haría que el productor de tomates de Mendoza deba tener tantas verdulerías para colocar su producción que sería imposible rentabilizarlas, o debería esperar que las personas que residen en la ciudad de Córdoba viajen a comprar tomates a su finca. Los intermediarios cumplen determinadas funciones dentro de los canales de distribución de manera más eficiente que el productor, logrando así mejoras en los márgenes iniciales. Por ejemplo: el productor de tomates de Mendoza si tuviera una verdulería debería enfrentar los costos del local con la venta del tomate, mientras que un verdulero distribuye sus costos fijos en una mayor cantidad de productos.

Niveles de un canal: es la cantidad de intermediarios que existen entre el



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productor y el consumidor final. Por ejemplo: en el caso del productor B tenemos que su canal posee el nivel 1 pues se vale de un solo intermediario. El productor C tiene un canal de nivel 2, pues utiliza dos intermediarios, y el productor D un canal de nivel 3.

Imagen "Niveles de un canal"

Algunas de las funciones clave que deben cumplir los intermediarios son:

Funciones de Contacto: tiene como fin generar transacciones. Algunas son: ● ● ●

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Acercamiento: acciones necesarias para alcanzar los clientes meta. Promoción: acciones de estimulación de la demanda. Negociación: acuerdos entre partes necesarios para asegurar la transferencia de los productos. Financiación: obtención y distribución de recursos para financiar los stocks y las operaciones en los distintos niveles.

Funciones logísticas: actividades de gestión y organización de los productos. Tales como:


MERCADOTECNIA | 11-11-2013 ● ● ●

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Transporte: traslado físico de productos. Almacenamiento: acopio físico de los productos. Inventarios: stocks necesarios de productos para una correcta operación del canal. Adecuación de productos: de la presentación industrial a la unidad práctica que cubre la necesidad del cliente. Procesamiento de pedidos: gestión y generación de órdenes de compra o fabricación de acuerdo a la rotación del canal.

Funciones compartidas por los miembros: ●

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Investigación: estudios de mercado sobre necesidades, preferencias o hábitos de los clientes finales. Información: recopilación y distribución de información relevante sobre acciones del canal. Asunción de riesgos: compromiso de cargar con los riesgos operativos del canal. (Fallas en las entregas, productos vencidos, defectuosos o en mal estado, etc.)

En la actualidad, la mayor parte de las empresas cuentan con intermediarios entre ellos y los clientes finales, que constituyen los canales de distribución. La existencia de una canal de distribución que cumpla de manera adecuada las funciones garantiza el éxito de la empresa, tal es así, que la empresa que domina los canales de distribución puede construir en base a esto una Ventaja Competitiva Sostenida, y basar entonces en ello su estrategia. Una de las razones de la existencia de intermediarios en el canal es la adaptación de la oferta a la demanda. Por lo general, las fábricas o los proveedores fabrican pocos productos en grandes cantidades, pero los consumidores necesitan pequeñas cantidades de una gran variedad de productos. Por ejemplo: en su caso, usted cuando desayuna utiliza azúcar, mermelada, pan, manteca en pequeñas cantidades, sin embargo las cuatro cosas son elaboradas por cuatro fabricantes distintos. En este caso los intermediarios como el almacén donde usted realiza las compras funcionan como fraccionador pues compra un pack de mermeladas de durazno, y usted sólo le exige que compre uno si lo desea. No obstante, en algunos casos debemos decir también que los intermediarios presentan alguna desventaja, puesto que la existencia de esto limita el dominio



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del fabricante. También, a veces, el fabricante pierde el contacto con el consumidor final y comienza a alejarse del mercado, dependiendo entonces de la información que los minoristas le acerquen. Sin embargo, los beneficios de los canales son mayores que los negativos, ya que facilitan el proceso de venta y reducen costos a los fabricantes, que de otra manera deberían efectuar grandes aportes de recursos y tiempo en llegar a los consumidores finales. Mediante los canales de distribución, todo el proceso de compra-venta se hace más eficiente.

Diseño del canal: es crucial seleccionar adecuadamente el tipo de canal que utilizaremos, es decir si será un canal directo o indirecto, si será indirecto corto o largo, y si fuera largo, cuántos niveles y qué tipo de intermediarios, y qué funciones debería cumplir cada uno de ellos, y qué características debe garantizar ese intermediario, etc. El diseño del canal es una tarea exhaustiva que no acaba nunca, permanentemente se está construyendo el canal y, permanentemente, debe ser auditado. Una mala gestión del canal puede conducir al fracaso de una gran empresa con un gran producto o servicio. Por lo general, a la hora de diseñar un canal de distribución, adquiere gran peso el tipo de producto que vamos a comercializar a través de él, los recursos y los objetivos de la empresa, etc. En particular, respecto de los clientes, debemos considerar lo siguiente:

Tamaño del lote de compra: se refiere a la cantidad por compra de cada producto que el canal puede ofrecer, respecto de las demandas de los clientes. Tiempo de espera: es el tiempo promedio que los clientes deben esperar para recibir el producto. Disponibilidad de producto: o cobertura física de distribución. Es el grado en el cual el canal contribuye a que el producto esté disponible para su consumo en los puntos de venta. Variedad de productos: refleja el surtido que puede ofrecer el canal respecto de la demanda de los clientes. Servicios adicionales: representan las prestaciones complementarias que puede ofrecer el canal, como créditos, servicio de entrega, de instalación o de reparación, etc.



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Los objetivos del canal se determinan a partir de los productos que se comercializarán, es decir, el nivel de requerimientos que deberá enfrentar el canal para cumplir eficientemente sus funciones. Hay principalmente dos alternativas a la hora de decidir un canal de distribución. Una de ellas, la más difícil, es desarrollar un canal propio; la otra es montarse sobre uno existente. Por lo general, se comienza evaluando los canales de distribución disponibles en la actualidad, y los más probables de desarrollar en términos de su capacidad de cubrir los requerimientos de los clientes. Se tiene en cuenta la performance de cada intermediario, para determinar si estará en condiciones de prestar los servicios que los clientes necesiten. Entre los tipos de intermediarios figuran:

Mayoristas: son intermediarios que compran bienes para revender a minoristas. Prestan servicios tanto a minoristas como a consumidores finales. Minoristas: compran bienes para reventa a consumidores finales, a los que prestan servicio. Facilitadores: no intervienen directamente en el proceso de compra-venta, pero actúan brindando servicios adicionales que permiten que se realicen las actividades de mercadeo (bancos, empresas de transporte, almacenes de acopio, agencias de publicidad y marketing, estudios contables y legales, etc.)

En cuanto a las alternativas de distribución podríamos mencionar:

Distribución exclusiva: la comercialización de productos se realiza a través de un único distribuidor que atiende en exclusividad una determinada área geográfica o producto. El fabricante conserva gran parte del poder sobre el producto. Distribución selectiva: se realiza a través de un número limitado de distribuidores por área geográfica o por producto. Es una posición de balance entre amplitud de distribución y conservación del poder del fabricante. Distribución intensiva: comprende la distribución a través del mayor número posible de agentes. El fabricante resigna control sobre las operaciones para obtener máxima cobertura geográfica con sus productos.



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Conflictos en el canal Como en los canales de distribución intervienen más o menos actores para cumplir sus funciones, es frecuente que surjan conflictos de intereses entre los miembros. Estos conflictos dependen del tipo de canal, puesto que en canales convencionales, por lo general, se producen más conflictos que en canales en los que existe coordinación entre sus miembros. El factor común de los conflictos, es que siempre tienen mayor impacto negativo sobre el fabricante y sus marcas y, en mucha menor medida, en el intermediario, porque éste cuenta, por lo general, con mayor facilidad o más opciones para desarrollar nuevos proveedores, habida cuenta de que poseen el control sobre el mercado de los consumidores. Los tipos de conflictos son tres, a saber:

Conflicto vertical

Video "Conflicto vertical" Conflicto vertical: se da cuando hay diferencias entre dos miembros del canal de distinto nivel. Por ejemplo: se da cuando una concesionaria de autos presenta una diferencia con su proveedor.



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Conflicto horizontal

Video "Conflicto horizontal" Conflicto horizontal: se da cuando hay diferencias entre dos miembros del canal que están ubicados en un mismo nivel. Por ejemplo: se da entre concesionarias de una misma marca por una invasión de zonas geográficas que eran exclusivas.

Conflicto multidireccional: incluye ambos conflictos.

Las causas posibles de los conflictos pueden ser:

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● ●

No hay definición clara de roles, límites o funciones en el canal. No hay un líder definido en el canal. Existen diferencias de percepción entre los miembros sobre la importancia de los productos. No hay una buena comunicación entre los integrantes del canal. Faltan objetivos comunes de trabajo.

Las vías de solución que pueden adoptarse para los conflictos son:



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Coordinar el canal, que implica negociar y establecer parámetros de trabajo comunes que potencien las operaciones conjuntas, definir correctamente roles y funciones, establecer vías de comunicación eficientes, etc. Utilizar el poder, ya sea de marca, de empresa o financiero, de quien maneja el canal, para imponer su perspectiva. Ajustarse a regulaciones legales específicas, que determinen los pasos legales que deben seguirse para las actividades necesarias.



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Autoevaluación 4

Cuestionario interactivo "SP5 / Autoevaluación 4" • Los canales indirectos son aquellos donde entre la empresa fabricante y el consumidor existe al menos un tercero involucrado, normalmente llamado intermediario. - Verdadero • Se llama canales indirectos cortos aquellos donde la fuente de producción está cerca de la fuente de consumo. - Falso • Un canal de nivel tres es aquel que está compuesto por ejemplo por el fabricante un intermediario y el consumidor. - Falso • Al seleccionar el tipo de canal respecto de los clientes debemos considerar el tamaño del lote de compra. - Verdadero • Distribución selectiva es la comercialización de productos realizada a través de un único distribuidor que atiende en exclusividad una determinada área geográfica o producto. El fabricante conserva gran parte del poder sobre el producto. - Falso



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Promoción La promoción es toda acción tendiente a generar posicionamiento, establecer comunicación entre el mercado y la empresa, dar a conocer, etc. Cuando hablamos de promoción nos referimos a las formas que una empresa entabla contacto con su segmento meta a través de lo que denominamos el mix comunicacional. Este mix está integrado por cinco componentes principalmente:

Infografía "Promoción" • La Publicidad Cualquier forma pagada de presentación no personal por una empresa que se identifica. Anuncios impresos en revistas, diarios, etc. Packaging de productos. Insert en revistas y periódicos. Proyecciones en películas de cine, en obras de teatro, en recitales. Folletos que se entregan en la vía pública. Carteles y gigantografías de la vía pública. Anuncios en las cartillas de los restaurantes, en las instrucciones de seguridad de los aviones, etc. • La Promoción propiamente dicha Acciones basadas en incentivos tendientes a generar ventas en muy corto plazo, buscan que el segmento meta se anime a probar o comprar un producto. Concursos Juegos Sorteos Premios Regalos y muestras



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Cupones Programas de fidelización • Las Relaciones Públicas Acciones diseñadas para generar una imagen positiva y amigable de la empresa en la comunidad en general. Comunicados de prensa Discursos Seminarios Informes y balances anuales House horgan Creación de fundaciones Patrocinios y sponsoreos Relaciones comunitarias Eventos • Las ventas personales Son acciones que se llevan de manera personal, cara a cara, en forma individual o colectiva. Presentaciones de ventas Reuniones de ventas Ferias y exposiciones Visitas de ventas. • El marketing directo Son acciones mediante elementos que intermedian (teléfono, correo, mail) que tienen forma personal e impacto masivo en un segmento en particular. Catálogos Correo directo Mail marketing Acciones virales Compras por televisión Ventas por internet Fax Correos electrónicos etc.

Entendemos entonces por Promoción a las acciones de comunicaciones integradas de una empresa.

Veamos cómo se produce normalmente el proceso de comunicación:



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Imagen "Proceso de comunicación"

Es fundamental actualmente comprender cómo se comunica la empresa con sus clientes, y cómo sus clientes se comunican con ella. La comunicación empresaria debe ser entendida como un diálogo, un proceso de dos carriles donde va y viene información de manera permanente. El actual proceso de comunicación está siendo invadido por innumerables nuevas tecnologías (los mensajes de texto, mensajes por bluetooth, etc.) que hacen que las comunicaciones sean cada vez más específicas, más direccionadas de forma masivamente "individual". Masiva pues se puede en pocos segundos contactar a una cantidad de prospectos, e individual porque se pueden personalizar esos mensajes. En la tabla 1 hemos intentado hacer un breve listado de los modos de comunicar, pero estos no se agotan allí, pues la papelería de la empresa habla por ella, el uniforme de quién nos atiende también comunica algo, la forma del local, sus colores, etc. Es decir todo comunica. Cada contacto que de alguna manera nuestra empresa tiene con un cliente es una oportunidad de reforzar la imagen que los clientes tienen de la empresa.

El comienzo de un buen plan de comunicaciones comienza con el conocimiento de todos los puntos de contacto y formas en que un cliente puede comunicarse



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con la empresa, así en nuestra situación profesional debemos saber cuál es el proceso que sigue un cliente para contactarse. Es probable que una vez tomada la decisión de salir a buscar información de este tipo de servicio el posible cliente busque en Internet, en sus conocidos, en diarios y esté atento a los anuncios colocados en carteleras. El entender esto nos permitirá ir armando nuestro mix de medios y, en consecuencia, el presupuesto de manera más eficiente.

Luego, debemos comprender los elementos fundamentales que conforman el proceso de comunicación (Gráfico 1). Tenemos como principales componentes:

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Emisor: la empresa, quién comunica Receptor: a quién se dirige el mensaje o los clientes potenciales Mensaje: lo que se quiere comunicar Medio: o canal que utilizará para desplazarse el mensaje desde el emisor al receptor.

A continuación, tenemos los elementos que conforman las funciones de la comunicación, la codificación, la decodificación, respuesta y retroalimentación. Tenemos también el ruido como elemento no deseado, y que puede darse por los mensajes de la competencia o fallas en el proceso de comunicación.

Es importante recordar elementos de la percepción que están presentes en el receptor como son:

Atención selectiva: Las personas no están "atentas" a todos los mensajes que reciben, alguien sentado frente a un televisor es bombardeado por infinidad de comerciales pero sólo presta atención a algunos, debemos conocer qué cosas son las que llaman la atención para lograr que el receptor sea permeable a nuestra comunicación.

Pasos para el desarrollo de comunicaciones eficaces Como indicamos anteriormente, las empresas comunican en forma permanente. Es una de las tareas del área de Marketing que las mismas sean llevadas a cabo eficazmente.



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Para que las comunicaciones de la empresa sean eficaces será necesario sistematizar el proceso. Una forma es llevar adelante los siguientes pasos:

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Identificación del público meta: si no sabemos con quién estamos hablando difícilmente nos entendamos. El conocer el público meta nos permite determinar qué decir, cómo decirlo, dónde decirlo y cuándo decirlo. Es muy importante entonces determinar si nuestro público es un usuario actual, clientes que no nos conocen, usuarios intensivos que han utilizado nuestro producto más de una vez, clientes poco fieles, de la competencia, etc.

Determinación de los objetivos de la comunicación: los objetivos indican lo que la empresa desea lograr en su público meta. Es decir, que nuestra empresa desea aumentar sus ventas, desea realizarlo en un día y horario determinado, simplemente desea reforzar el posicionamiento de su marca, quiere modificarlo, quiere lograr que su marca sea vista como más amigable, quiere que los clientes realicen recomendaciones, etc.

Por lo general, los objetivos responden a respuestas buscadas en los consumidores del tipo cognoscitivo, afectivo o conductual. En el caso de nuestra situación profesional, al inicio del emprendimiento de Gustavo deberíamos perseguir como objetivo que los potenciales clientes tengan conocimiento de la existencia de la "escuela", que sepan qué servicios brinda, dónde está ubicada, etc. Luego podríamos trabajar la imagen de ella para reforzar la imagen de pertenencia al lugar de los actuales clientes y, por último, fomentar que nos vuelvan a comprar y nos recomienden.

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Diseño del mensaje: debemos en este punto resolver los problemas esenciales de la comunicación como son el contenido (qué decir), la estructura que tendrá (cómo decirlo lógicamente), el formato del mensaje (cómo decirlo simbólicamente) y la fuente del mensaje (quién debe decirlo).

Qué decir: contenido del mensaje. Consiste en encontrar una idea única. El tema central, la venta distintiva. Por lo general se trabaja en tres frentes: el racional, el emocional y el moral. En el primero de ellos se trabajan los beneficios únicos del servicio, se demuestra su nivel de satisfacción, la calidad que proporciona. En el segundo se busca generar emociones en el público meta, como la satisfacción de poseerlo o las inconveniencias de no tenerlo. En el caso del contenido moral son



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ofrecimientos que buscan adhesión en el segmento meta con acciones de corte social como el sentido de pertenencia.

Cómo decirlo: hace referencia a la estructura lógica y simbólica del mensaje. Hacer referencia a cuestiones como si la oferta debe ir en primer lugar o al cierre del mismo y los colores que se utilizarán, el tipo de imágenes que acompañarán al mismo, etc.

Quién debe decirlo: son las fuentes del mensaje. Depende quién lo diga será la credibilidad del mismo. Podemos usar fuentes expertas como los odontólogos para las pastas de dientes, los confiables que pueden ser personas del medio que influyen sobre el público objetivo como los periodistas de los noticieros, los emocionales o personas que despiertan afectos en el público como deportistas o actores. Gustavo, para la academia, podría seleccionar periodistas o profesionales reconocidos.

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Selección del canal: es el medio por el cual viajará el mensaje. En este caso podemos citar los canales de comunicación personales como el boca en boca, los líderes de opinión o los canales de comunicación no personales.

Imagen "Canales de comunicación no personales"

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Presupuesto: una de las decisiones más dificultosas para tomar es la definición de la inversión en comunicación. A veces hay sectores en los cuales es normal destinar grandes partidas presupuestarias para las comunicaciones, como en los casos de las empresas de consumo masivo. No obstante, dentro de esos mismos sectores hay empresas que destinan una parte muy importante y



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otras sólo una pequeña parte de su inversión a campañas de comunicación.

Hay distintas formas de determinar el presupuesto:

Método costeable: se trata de establecer cuánto está dispuesta la empresa a invertir y luego qué realizar. Es un método bastante usado pero poco eficiente. Método de porcentaje de ventas: se basa en estimar las ventas probables de la empresa y un porcentaje de la misma es destinado a las comunicaciones. Se dificulta cuando se desean lanzar nuevos productos o impulsar de manera importante las ventas. Método de paridad competitiva: la inversión de la empresa se calcula sobre la base de la inversión que realizan los competidores y la participación en el mercado. Método de objetivo y tarea: se fijan los objetivos de comunicación y luego qué se debería hacer para alcanzarlos. El presupuesto en este caso guarda estrecha relación con lo que se desea hacer y no con lo que se puede hacer o los demás hacen.

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Mezcla de comunicación: las empresas buscan permanentemente mejorar la mezcla comunicacional lo que les permite ser más eficientes. Consiste en seleccionar cuál de la herramientas comunicacionales (promoción, publicidad, fuerza de venta, relaciones públicas o marketing directo) es más adecuada, o cómo debe repartirse el presupuesto entre cada una de ellas. La selección y uso debe justificarse en sus características y costos.



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Imagen "Herramientas promocionales"

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Medición de resultados: es fundamental para evaluar los resultados de nuestro plan su medición. Respecto de una promoción de venta, la misma se podría medir en la misma caja del supermercado al finalizar el día o contando el stock disponible. Si las ventas aumentaron en la proporción deseada la acción fue positiva. En los casos de la fuerza de ventas se puede medir en base a la cantidad de pedidos, en el uso de la publicidad por la recordación de marcas, etc. Para realizar una buena medición de resultados es necesario, a veces, realizar mediciones que indiquen cuál es el punto de partida y cuál el resultado luego de aplicado el plan.

Manejo del proceso integrado: el alcance cada vez mayor de las empresas hace que sea necesario coordinar adecuadamente las comunicaciones. Como decíamos al principio, todo comunica. Las acciones deben coordinarse en todas sus dimensiones, debe la empresa necesariamente tener un plan de comunicaciones integradas donde se contemple la utilización de todas las herramientas promocionales. Debe cada una de estas herramientas estar alineada a ese plan, no pueden los vendedores emitir un mensaje que no esté contemplado en nuestras acciones de publicidad.



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Autoevaluación 5

Cuestionario interactivo "SP5 / Autoevaluación 5" • La publicidad es toda acción basada en incentivos tendientes a generar ventas en el muy corto plazo. - Falso • Los Comunicados de prensa, discursos, seminarios, son acciones de promoción propiamente dichas. - Falso • Una de las formas de determinar el presupuesto comunicacional es el método costeable que consiste en establecer cuánto está dispuesta la empresa a invertir. - Verdadero • La mezcla de comunicación consiste en seleccionar cuál de la herramientas comunicacionales es más adecuada o cómo debe repartirse el presupuesto entre cada una de ellas. - Verdadero • Una de las características de la promoción de ventas es que capta la atención en el momento de decisión de compra. - Verdadero



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Ejercicio resuelto

Video "Ejercicio resuelto SP5" Pensando en el producto servicio que Gustavo desea implementar ¿qué deberá tener en cuenta a la hora de su creación y qué puede hacer para que el mismo sea siempre competitivo? Para responder a esta y todas las demás preguntas debemos decir que deberá tener en cuenta el mix de marketing, las 4 P, es decir el producto/servicio que brindará, el precio que elegirá, el canal que utilizará y la forma en que lo promocionará. Sólo de esta forma podrá estimular correctamente a sus potenciales clientes. Gustavo necesita instalar en la sociedad mendocina el conocimiento de la existencia de su academia, la cual es nueva, por lo tanto, debería proponerse: · Lograr una cobertura de mercado que le permita estar en equilibrio · Fidelizar los clientes que consiga. · Neutralizar las acciones que puedan realizar los competidores a su ingreso

Con respecto al producto/servicio y luego de haber visitado distintas páginas, Gustavo deberá proceder a la creación del mismo.

De cuerdo a lo observado y atendiendo los objetivos, el portafolio de producto estará organizado en las siguientes líneas de productos:



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Imagen "Líneas de productos"

Todos los cursos serán normales (con la duración establecida) y habrá además una versión intensiva (de menor duración) y una versión de verano (para realizar fuera de las temporadas habituales. Por ejemplo, en el caso de inglés técnico el curso normal tiene una frecuencia de dos horas y media semanales durante los meses de marzo a noviembre (excepto julio) totalizando 100 horas de clase, la versión intensiva de tres meses, mayo, junio y julio, con asistencia a tres clases semanales de 3 horas, totalizando 96 horas y el curso de verano de los meses de enero y febrero con asistencia diaria de dos horas, totalizando 80 horas.

Es decir que la academia tendrá una línea de productos con las siguientes características:

Imagen "Producto aumentado"

Con respecto a los niveles de un producto se decide trabajar con producto



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aumentado.

Luego de haber recorrido distintas academias, vemos que son muy pocas las que tienen servicios adheridos. Razón por la cual podemos determinar que actualmente se compite a nivel de producto básico y real. Salvo el caso de Academia Fatela Fatela http://www.fatela.com.ar/ que otorga a sus alumnos la posibilidad de ingresar a un campus virtual. Las demás trabajan en forma tradicional con o sin computadoras, y entregando o no los materiales de estudio.

El producto/servicio de la academia para competir y marcar diferencias entregará una certificación de actualización hasta el 2015, esto quiere decir que las personas que compren cualquiera de los cursos tendrán derecho a utilizar 5 horas de capacitación para actualización del servicio tomado. Por ejemplo: un estudiante de medicina compra un curso de inglés técnico durante el año 2010, los siguientes años del 2011 al 2015 sin cargo puede acudir al mismo curso que tomó para actualizarse.

En cuanto al ciclo de vida del producto podemos decir que en su mayoría los productos que ofrece la academia se encuentran en inicio de la madurez. Decimos en inicio de la madurez porque si bien la mayoría de las características relevadas corresponden a este periodo, algunas de ellas están en crecimiento. Recordemos también que, si bien Gustavo los lanza recién este año, los mismos existen desde hace mucho. Hacemos esta afirmación basándonos en las siguientes características.



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Infografía "Ciclo de vida del producto" • Ventas Desde hace dos años las ventas se están acelerando considerablemente como lo notamos en las lecturas de las ayudas planteadas. • Costos Se ha logrado entrar en escala. Hay cursos de la competencia que tienen el máximo de alumnos posibles por docente. • Utilidades Si bien los costos por la presión de los salarios y alquileres son altos, el trabajar con aulas llenas hace que se esté obteniendo el máximo de ganancias posibles en algunos de los cursos. • Clientes Un gran porcentaje de la población ha asistido ya al menos a tomar clases particulares. Conocen las alternativas de estudio, todo el que piensa ingresar a la universidad sabe que se tiene que preparar. • Relación Oferta/Demanda Si bien no está en equilibrio hay demanda insatisfecha como preparación para ingreso a carreras tecnológicas (diseño multimedia, sistemas y programadores). • Competencia Han comenzado a aparecer interesados en alquilar lugares, algunas academias de Buenos aires y de Chile.

Estrategia Comercial • Producto Todavía no hay mayores agregados salvo el caso de Fatela como anteriormente lo comentamos. • Precio Viene creciendo en los últimos años.



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• Plaza Todavía no se han desarrollado ni franquicias, ni sucursales de los actualmente instalados. • Promoción Es muy baja. • Función Dominante La administración • Objetivos comerciales Mantener los clientes actuales y buscar rentabilizar los restantes productos de la cartera de negocios.

Como para Gustavo se trata de un nuevo producto (si bien el mismo ya existe en el mercado) se conformará un Comité de Creación de productos que tendrá por finalidad armar los nuevos.

Los pasos y la forma en que los llevará adelante serán los siguientes:

1. Generación de ideas nuevas, selección y evaluación Lo primero que hará este comité para realizar los nuevos productos será Benchmarking, de manera tal de tener pleno conocimiento de los productos actuales. Se relevará información acerca de cuáles son los más éxitos, sus costos y sus características. Luego se pedirá a los empleados y amigos que completen el siguiente formulario a los fines de acercar otras ideas.



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Imagen "Planilla de ideas"

Por último, la idea será sometida a la siguiente prueba pasa–no pasa

Imagen "Ideas - prueba"



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Imagen "Ideas - ponderación"

Es decir la idea propuesta tiene 6.9

Luego se continúa aplicando el mismo formulario a cada una de las ideas propuestas.

2. Desarrollo del concepto A las ideas seleccionadas se les darán formato de folleto. En el mismo se mostrará en qué consistirá el curso, qué días de la semana y en qué horarios se dictará, las características de los profesores y toda descripción que ayude a comprender el mismo. Con esos folletos se saldrá a visitar a potenciales clientes para comentarles la posibilidad de dicho lanzamiento y verificar su interés. Esto permitirá tener una



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idea sobre las modificaciones necesarias a realizar o si debe ser abandonada la idea.

3. Análisis económico Con la idea finalizada se comenzará a calcular cada uno de los costos involucrados, para ello se utilizará el siguiente esquema:

Imagen "Costos involucrados"

Luego se establecerá el margen posible de cada unidad vendida de acuerdo a los precios de mercado y los costos calculados. Con el margen y multiplicando la cantidad posible de ventas, se obtendrán las ganancias totales posibles de cada idea.

4. Desarrollo Si el punto anterior es positivo, seleccionaremos cada uno de los servicios y productos que colocaremos a la venta. Se preparará el material de estudio, se preparará el material de venta y luego se formará a cada uno de los



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vendedores–asesores. Luego, se definirá la campaña de lanzamiento a nivel de comunicación.

5. Test No se desarrollará test previo. Durante el período de comercialización, se realizarán reuniones dos veces a la semana con los vendedores-asesores. Ellos informarán acerca de los resultados de venta y el origen de las no-ventas. En caso de ser necesario, se modificarán los servicios para adecuarlos a las demandas particulares.

Decisiones relativas a la marca En este caso los productos llevarán cada uno su nombre. Por ejemplo: curso de ingreso a Medicina.

Decisiones relativas al empaque Para aumentar el valor de los materiales, se entregarán en un portafolio con el logo de la institución.

Proceso de adopción del consumidor Para acelerar el mismo se permitirá dosificar la compra. Es decir, podrá comprar sólo el primer mes y luego, si está satisfecho, acceder al resto del programa.

Respecto del precio ¿qué estrategia de precio será conveniente aplicar durante el lanzamiento del servicio? Teniendo en cuenta que es una fijación de precios por primera vez, deberemos tener en cuenta el objetivo de la academia.

Objetivos: para empezar deberíamos decir que son dos:

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Maximizar las ventas y cobertura de mercado. Trasmitir imagen de calidad.



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En principio, ambos parecerían compatibles, pero podríamos hacer lo siguiente: Teniendo en cuenta que los costos, por ejemplo del curso de ingreso al Poder Judicial, es de $ 900 por participante con punto de equilibrio en los 6 asistentes, el mismo se venderá a $ 3.200 en seis cuotas. Esto nos aleja completamente de los profesores particulares (con cursos de 6 personas están cobrando $ 460 por mes) y nos posiciona cerca de los competidores directos (están cobrando entre $ 3000 y $ 3.300). Con este precio cumpliríamos nuestro objetivo de transmitir calidad extrema. Por otro lado, podríamos presentar la opción de una bonificación especial de la primera de las seis cuotas por tratarse del lanzamiento de la academia. Con esto, nuestro precio descendería a $ 2666, posicionándonos como el más barato de los competidores de calidad en esta oportunidad, apuntando así a lograr una mayor penetración de mercado. Estamos teniendo en cuenta los elementos fundamentales en la fijación de precios como lo son, entre otros:

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Nuestros objetivos La competencia El valor percibido por los clientes Nuestros costos

Respecto de algunas consideraciones, y a los fines de atender los precios psicológicos y los números nones, recordemos nuestro precio de $ 3204 o de 6 cuotas de $ 534. Pero como dijimos antes, la primera no se paga y fijaremos una cuota de $ 529 de manera que sea un número impar y generar la sensación de quinientos veinte.

A los fines de evitar una pérdida de la rentabilidad, Gustavo deberá visitar a los principales competidores. Posterior al lanzamiento se presentará y explicará a los mismos que se encuentra lanzando el producto y que son cupos limitados. Que viene a competir pero no en precios. Que una vez logrado el objetivo retomará el valor de mercado de $ 3.200. La idea es trasmitir tranquilidad a estos y que no reaccionen bajando sus precios. Esto llevaría a una lucha que demolería la rentabilidad actual. Respecto del local ¿deberá tener uno bien grande o varios pequeños distribuidos en distintos lugares de la ciudad?, ¿podrá en el futuro plantear una franquicia?



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Por el momento sólo trabajará con un local propio en la zona central. En el mismo estarán las aulas y las oficinas de administración. Trabajará entonces con un canal directo de nivel 0.

Imagen "Fabricante - Comprador"

En consecuencia, deberá cumplir todas las funciones.

Funciones de Contacto: ● ● ● ●

Acercamiento: encontrar los clientes meta Promoción: estimular la demanda de cursos Negociación: realización de convenios con entidades intermedias Financiación: inscripción en todas las tarjetas de crédito

Funciones logísticas: ● ● ●

Almacenamiento: acopio físico de los portafolios y manuales a entregar Inventarios: stocks necesarios de portafolios. Adecuación de aulas. Procesamiento de pedidos: gestión y generación de órdenes de facturas

Funciones compartidas por los miembros: ●

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Investigación: estudios de mercado sobre modificación de las necesidades de los compradores actuales y potenciales Información: recopilación y distribución de información relevante sobre acciones de la competencia Asunción de riesgos: por mal servicio o por falta de pagos

Conflictos en el canal No se prevén por ser directo



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Con respecto al planteamiento de la franquicia, es de suponer que será posible. Pero para poder tener una franquicia es necesario reunir ciertos requisitos que por el momento no se cumplen. Una vez cumplimentados los mismos podría realizarla.

ASPECTOS BÁSICOS DE UNA FRANQUICIA Producto Original y exitoso La empresa franquiciante debe comercializar un producto o un servicio original, ya sea en cuanto a sus características intrínsecas, como a su forma de ofrecerlo a la venta (packaging, sistemas de venta por impulso, servicios de venta y posventa, etc...). Debe tratarse de un negocio exitoso, ya que el franchising duplica "éxitos comerciales" y nunca fracasos. De hecho, el franquiciado invierte su dinero en la franquicia para aminorar considerablemente los riesgos y obtener en menor tiempo el retorno de capital, a cuyo efecto deberá analizar concienzudamente las ofertas disponibles en el mercado.

Know How Transmisible La transferencia del know how es de importancia central en un contrato de franquicia. De hecho ha sido considerado como un componente esencial del mismo. Know How es un término originario de Estados Unidos que, a pesar de su adopción en todo el mundo, no tiene un significado unívoco. Se puede afirmar que es una habilidad técnica o conocimiento especializado en un campo determinado de los negocios, un conocimiento práctico de como lograr un objetivo específico, y en general, todo conocimiento técnico que es secreto, de uso restringido y confidencial. Los franceses también suelen llamarlo "savoir faire".

La Corte de Apelaciones de Colmar, en un fallo del 9 de junio de 1982, llegó a la conclusión de que a los efectos de un contrato de franquicia comercial, el know how debe ser práctico, original, en constante desarrollo y fácilmente transmisible; ésos son los elementos que lo caracterizan. Los conocimientos generales en que se cimienta el éxito de la empresa franquiciante deben poder ser transmitidos en su totalidad al franquiciado, por



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medio de los llamados "Manuales de Operaciones". Hay ciertos conocimientos que es imposible transmitirlos, y por tanto no pueden ser objeto de una franquicia como por ejemplo "la habilidad de un pintor", o "la simpatía o fama de una persona en particular", que fundamenta el éxito del negocio.

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Contrato Legal

Todas las obligaciones, derechos y responsabilidades de las partes quedan plasmadas en un contrato legal de características muy distintas a otros contratos de distribución comercial, que deberá ser minuciosamente analizado y discutido por las partes. No es en sí un contrato asociativo, pero bien puede considerarse como un contrato de "estrecha colaboración" entre las partes, ya que depende el éxito del negocio de un armonioso y permanente contacto.

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Manuales de Operaciones

En ellos se trasmite el "Know How específico" para la operatoria exitosa del negocio. Existen distintos tipos de manuales, entre los que se encuentran: Manual de Operaciones Diarias Manual de entrenamiento de los empleados Manual de administración Manual de Management Manual de Marketing y Publicidad etc...

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Marcas y Patentes

Sin llegar a ser una condición sine qua non, es conveniente que se trate de una marca impuesta en el mercado, para facilitarle al franquiciado un inmediato acceso al mismo, o bien con amplias posibilidades de imponerse.(Caso McDonald’s, donde si bien no está en el Perú, ya es ampliamente conocido en todo el mundo).



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La empresa franquiciante deberá necesariamente registrar todas sus marcas, logos, nombres comerciales, y patentes, con el fin de evitar futuros problemas legales, ya sea con terceros o con integrantes de la cadena.

Fuente: Artículo extraído de Asociación Argentina de Marcas y Franquicias .

Respecto de la promoción ¿qué medios resultarán más efectivos durante la etapa de lanzamiento? Se planificó utilizar en forma combinada los siguientes recursos:

Imagen "Recursos de promoción"

A los fines de comprender mejor el mismo veamos la siguiente tabla:



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Infografía "Promoción tabla" • Elemento: Publicidad - Acción o medio: Distribución de folletos - Justificación: De acuerdo al producto a comunicar. Salida de escuelas primarias a los autos de los padres que están esperando y los conductores de las trafic que retiran niños. -Lugares: Permite un contacto individual con el público objetivo. Será en forma de marcador de libro para que lo tenga siempre presente Secundario salida de los mismos a los alumnos y a los padres y trafic que están esperando. Universitario terciario. Salida de los mismos, centros de estudiantes, cantinas y fotocopiadoras cercanas.

• Elemento: Publicidad -Acción o medio: Vía pública -Justificación: Permite dar credibilidad a las demás acciones. Presentará en sociedad la academia. Mendoza es una sociedad cerrada y localista. -Lugares: Selección de ruta cercana a las universidades y los principales colegios de mayores ingresos de la ciudad de Mendoza. Calles como Emilio Civit, Bolougne Surmer, Arístides Villanueva.

• Elemento: Promoción Propiamente dicha -Acción o medio: Dos promotoras en la puerta del local -Justificación: La ubicación del local permite acceder a una gran cantidad de estudiantes que pasan por el frente del mismo -Lugares:



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Invitación a conocer las instalaciones para familiar el ingreso. Posterior información a cerca de los planes, entrega del folleto señalador.

• Elemento: Relaciones públicas -Acción o medio: Psicopedagoga realizando en local test de habilidades para estudiar -Justificación: Cada vez más niños en edad escolar son señalados con algún trastorno menor neurológico. Es necesario determinar si el niño tiene trastornos neurológicos o simplemente carencia de habilidades para estudiar -Lugares: Dirigido a estudiantes de la primaria con problemas de aprendizaje

• Elemento: Relaciones públicas -Acción o medio: Test de orientación vocacional en los secundarios -Justificación: Es una visita al curso donde se los orienta a cerca de las áreas de estudio disponible. Se les entrega un formulario donde se desarrolla el test y se los invita a pasar por el local a buscar el resultado del mismo -Lugares: Dirigido a los dos últimos años del secundario. Los alumnos desconocen de todas las posibilidades de selección que tienen.

• Elemento: Relaciones públicas -Acción o medio: Test de reorientación vocacional -Justificación: El nivel de deserción en los primeros años es bastante elevado, se busca reorientar la decisión de selección de carrera -Lugares: Dirigido a estudiantes universitarios o terciarios con dificultades en su cursado actual

• Elemento: Ventas personales -Acción o medio: Dos vendedores – asesores de salón -Justificación: Atienden y dan informes a los distintos interesados que llegaron al local -Lugares: No todos los que llegan tienen decidió el servicio más adecuado. Tampoco necesariamente conocen las condiciones en las que pueden contratar.

• Elemento: Marketing directo -Acción o medio: Acciones digitales -Justificación: Se desarrollan campañas de email con los datos relevados en cada una de las acciones anteriores -Lugares: Dirigido a representar productos o novedades a todos aquellos que de una forma u otra tomaron contacto con la academia

• Elemento: Marketing directo -Acción o medio: Marketing viral -Justificación:



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Desarrollo de una pieza de vinculación con amigos -Lugares: Aprovechando los contactos generar que estos informen a sus amigos de la existencia de la academia. Por ejemplo: subí una foto de tu amigo y ponele orejas de burro, ahora mandale el mail, para sacárselas tiene que descubrir la solución a un laberinto. Al final del laberinto la página web de la academia y un lugar para dejar las orejas y devolver el mail al amigo que lo mando o a otro amigo.



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Línea Aérea La Mediterranea S.A. Esta empresa posee veinte años de experiencia en el transporte de cargas y vuelos sanitarios. Esto le brinda a sus clientes el respaldo de una sólida y reconocida trayectoria en el mercado aeronáutico. Realiza vuelos charter y regulares para carga o sanitarios.

La empresa tiene su base de operaciones en Aeroparque Jorge Newbery, y una flota compuesta de aviones jets y turbohélices. Ha incorporado este año dos nuevos aviones con capacidad de hasta 19 pasajeros, para realizar vuelos charter, taxis aéreos y giras.

Piensan realizar tanto vuelos nacionales como internacionales, operando desde los principales aeropuertos del país y del exterior. Su oficina de Buenos Aires atiende las 24 horas, los 365 días del año.

Este año pretenden instalar una sucursal en Córdoba aprovechando sus dos aviones nuevos de 19 asientos. Desean hacer vuelos regulares al norte del país a lugares como Resistencia y Salta. También quieren realizar vuelos regulares a las ciudades de Villa maría, Río Cuarto, San Francisco y Villa Dolores.

Le solicitan su ayuda para resolver distintos interrogantes con relación al mix de marketing más adecuado. Pensando en el producto o servicio ¿qué nivel de servicio deberían contemplar?

Respecto del local ¿deberá ser propio o seleccionar un representante en Córdoba? ¿En caso que tenga un representante, ¿qué funciones se le encargará?, ¿qué posibles conflictos deberá tener en cuenta?

Respecto del precio ¿qué estrategia de precio será conveniente aplicar durante el lanzamiento del servicio? Respecto de la promoción ¿qué medios resultarán más efectivos durante la etapa de lanzamiento?



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Evaluación de paso

Cuestionario interactivo "Evaluación de paso SP5" • Únicamente una empresa utiliza la herramienta de Promoción para vender. - Falso • Algunos libros hablan de la quinta P, que es la Propuesta. - Falso • La fuerza de ventas permite fidelizar a partir de la relación que se crea entre el cliente y el vendedor de la empresa. - Verdadero • En la etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto podemos decir que los canales de distribución se encuentran ampliamente desarrollados. - Falso • En la etapa de declive aumenta la cantidad de competidores en el sector. - Falso • El objetivo comercial de la etapa de introducción es crear conciencia de la existencia del producto. Se debe hacer saber a los potenciales compradores de la existencia del mismo. - Verdadero • El benchmarking consiste en el desarrollo de acciones tendientes a la fidelización de clientes. - Falso



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• En el lanzamiento de nuevos productos, en la generación de nuevas ideas, a veces es conveniente recurrir a los clientes. - Verdadero • Al fijar precios deben tenerse en cuenta los precios psicológicos por lo general, para los consumidores el precio es una variable que indica la calidad del producto, y el status de quien adquiere el producto. - Verdadero • Uno de los riesgos de la rebaja en los precios es que nuestros actuales clientes consideren injusto el ajuste y decidan escuchar las propuestas de la competencia. - Falso • El conflicto vertical se da cuando hay diferencias entre dos miembros del canal que están ubicados en un mismo nivel. - Falso



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Cierre

A lo largo de todo el texto hemos mencionado muchísimas veces la palabra cliente. La mejor manera de entenderlo será ponerse en su lugar, ver desde su óptica, desde su perspectiva.

El marketing es la disciplina que permitirá que nos aproximemos al consumidor, comprenderlo, predecirlo, entusiasmarlo y, en resumen, mejorar su calidad de vida.

Con el estudio de este texto, usted habrá comprendido el porqué del marketing en las organizaciones, habrá conocido la evolución del enfoque comercial desde sus comienzos hasta la actualidad; también habrá reconocido los elementos esenciales que conforman esta moderna disciplina y, la importancia de lo que significa entregarle valor a los productos y servicios. Le habrá quedado claro que la aplicación del marketing no es improvisación sino que, por el contrario, necesita de una planificación estratégica y táctica.

Le hemos mostrado la forma de instalar el marketing en la empresa, creando un departamento de marketing adecuado a la estructura y a los mercados; se ha destacado la importancia de lograr una sinergia entre los distintos departamentos en pos de orientar toda la organización hacia el cliente.

Sabrá que ninguna empresa estará sola en el mercado, sino que actuará inmersa dentro de un contexto amplio y globalizado; será necesario conocer y estimar las tendencias a producirse en los escenarios futuros, permitiendo de esta forma la adaptación temprana a los cambios y el desarrollo de propuestas nuevas e innovadoras.

Comprenderá que la relación de la empresa con el mercado deberá ser inteligente, proactiva y analítica; esto le permitirá a la organización sobrevivir competitivamente en el largo plazo, obtener el liderazgo o estar entre las mejores.

Habrá apreciado que la segmentación de mercados le permitirá a la empresa ser más eficiente en su propuesta y elegir correctamente a qué mercados podrá



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servir; en consecuencia, logrará un cliente más satisfecho.

Muchas empresas buscarán ser elegidas por los distintos clientes; para ello tratarán de diferenciarse y ocupar un lugar privilegiado y único en la mente del consumidor objetivo; la estrategia de posicionamiento es, tal vez, uno de los pilares para lograr ser elegido entre tantas ofertas similares.

Se le ha mostrado cómo la mezcla de marketing a implementar por la empresa le permitirá alcanzar los objetivos organizacionales; el mix elegido deberá unir -en un equilibrado y coherente plan- programas y tácticas atractivas que le permitirán alcanzar las metas previamente declaradas.

El marketing como disciplina social, moderna y dinámica, tiene enormes desafíos por delante y seguramente proporcionará a la sociedad global, a las distintas comunidades y a los diversos grupos de individuos un mejoramiento en su calidad de vida.

Esperamos que usted, hoy como alumno y mañana como profesional, internalice estos conceptos y ponga en práctica las técnicas del marketing; seguramente le serán de gran utilidad para satisfacer las necesidades de otros y, por qué no, las suyas también.

Los autores * 14.1 Imagen



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REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 14 14.1 Imagen: Autores



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Bibliografía

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INSTITUCIONALES



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Material de estudio Mercadotecnia

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