MERCADOTECNIA
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Salón: ________________________________________________________________
Turno: ________________________________________________________________
Maestro: _____________________________________________________________
Lic. Ana María Hernández Ramírez. Lic. Ulises López Flores M.E.U.
ÍNDICE. INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………..….5 UNIDAD I. LA MERCADOTECNIA Y SU MEDIO AMBIENTE. ¿Qué es el marketing?..........................................................................................7 a) Definiciones de mercadotecnia…………………………………………....….7 b) Orientaciones de las estrategias de mercadotecnia……..….......…..…...10 c) El nuevo panorama del marketing……………………..…............12 d) Sistemas de mercadotecnia……………………………….............14 UNIDAD II. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA Y ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA. a) Estrategias de mercadotecnia y mezcla de mercadotecnia………...…..21 b) Administración de la mercadotecnia…………………………….….25 c) Organización del departamento de marketing………………….....28 UNIDAD III. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. a) Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM)……………….…32 b) Proceso de Investigación de Mercados………………………………34 Formato de cuestionario para una investigación de mercados....................43 UNIDAD IV. EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN Y LA SELECCIÓN DE MERCADO META. a) Segmentación de mercados…………………….……………………………...…52 b) Mercado meta……………………………………..……………………………....58 UNIDAD V. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL PROCESO DE COMPRA. a) Características que afectan el comportamiento del consumidor……………………………………………………………………………….61 b) Proceso de decisión de compra…………………………………………….…64 UNIDAD VI. EL PRODUCTO. ¿Qué es un producto?........................................................................................70 Niveles de productos y servicios……………………….………………70 Clasificaciones de productos y servicios…………………………..…………….71 Elementos de un producto formal o tangible…………………..….……………73 Decisiones de línea de productos…………………………………………………..75 Decisiones de mezcla de productos……………………………………………….75 Creación de marcas fuertes………………………………………………………....75
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UNIDAD VII. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. a) Desarrollo de nuevos productos………………………………………………….79 Categorías de nuevos productos……………………………………………………79 Estrategias de nuevos productos…………………………………………………….79 b) Ciclo de vida del producto……………………………………………....…….82 c) Adopción y difusión del nuevo producto……………………………….……….85 d) Organización para la innovación de nuevos productos…………….……….85 UNIDAD VIII. EL PRECIO. a) Objetivos en la fijación de precios………………………………………….……..89 b) Factores determinantes en la fijación del precio………………………….……90 1) La demanda………………………………………………………………………........90 2) Costos……………………………………………………………………………….......92 3) Análisis de costos, precios y ofertas de los competidores……………………93 UNIDAD IX. ESTRATEGIA DE PRECIOS. 1) Estrategias de fijación de precios para nuevos productos…………………..95 2) Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos……..........96 3) Estrategias de fijación de precios con criterios geográficos…………………99 4) Estrategias de fijación de precios con criterios discriminatorios........99 5) Fijación de precios psicológica……………………………………….………….100 6) Descuentos y rebajas…………………………………………………….…………100 7) Fijación de precios en épocas de recesión económica……….…………..101 UNIDAD X. TEORIA BÁSICA SOBRE CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Importancia de los canales de mercadotecnia……………………….……….104 Funciones de los intermediarios. ……………………………………………….......105 Número de los niveles del canal………………………………………………........106 Conflicto y control en los canales……………………………………………..........107 Factores que afectan a la elección de canales………………………………...108 Determinación de la intensidad de la distribución……………………….……..111 Decisiones de administración de canal……………………………………………112 UNIDAD XI. LAS ACTIVIDADES DE PROMOCIÓN. a) La mezcla promocional……………………………………………………..…..116 b) El proceso de comunicación…………………………………………….…….…117 c) Factores para establecer la mezcla de comunicación de mercadotecnia………………………………………………………………....…...118 UNIDAD XII. ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS. La naturaleza de las ventas personales………………………………….……...123 El papel de la fuerza de ventas………………………………………..………….123 Objetivos de la fuerza de ventas…………………………………….……………124 Dotación de personal y operación de una fuerza de ventas..……………..125 Tamaño de la fuerza de ventas…………………………………………...……….131 Estructura de la fuerza de ventas………………………………………………….132
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UNIDAD XIII. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTA. ¿Qué es la publicidad?.................................................................................135 Objetivos de la publicidad……………………………………………………….135 Como decir el presupuesto de la publicidad…………………………….….137 Selección de medios y medición de su eficacia……………………..…….139 Evaluación de la eficiencia de la publicidad………………………………….144 Promoción de ventas…………………………………………………..……………146 CASOS PRÁCTICOS. ………………………………………………………………….…. 151
ACTIVIDADES…………………………………………….…………………………….175
BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………….…….215
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INTRODUCCIÓN En nuestra vida cotidiana mantenemos contacto con muchos aspectos de la mercadotecnia: estamos expuestos a una gran cantidad de mensajes publicitarios transmitidos a través de los medios masivos de comunicación. Podemos elegir entre artículos de diversas marcas, versiones, calidades y precios ofrecidos por las empresas. Se nos incentiva mediante promociones de ventas para que compremos más cantidades de productos y frecuentemente recibimos visitas de vendedores, quienes tratan de convencernos de comprar sus artículos. Así mismo, cuando deseamos vender algún producto o nuestras ideas, entramos al campo de la mercadotecnia. En síntesis, nos encontramos inmersos en un sistema donde las necesidades y deseos se tratan de satisfacer mediante procesos de intercambio en los cuales los vendedores desarrollan un conjunto de actividades con la finalidad de atender eficazmente al mercado. Es importante que comprendamos el campo de la Mercadotecnia, ya sea que representemos el papel de compradores o el de vendedores en los procesos de intercambio. Como consumidores requerimos conocer los métodos que utilizan las empresas para vendernos sus productos, lo cual proporciona elementos que permiten hacer compras más racionales. También, cuando somos la parte vendedora o nos encontramos en el área comercial de una empresa, es indispensable estudiar todas las partes que integran la mercadotecnia. Por otra parte, espero que el contenido de estos apuntes sea útil para que el estudiante comprenda tanto los fundamentos básicos de la Mercadotecnia, como la importancia que esta disciplina tiene para la empresa moderna.
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UNIDAD I LA MERCADOTECNIA Y SU MEDIO AMBIENTE OBJETIVO GENERAL: Que el estudiante comprenda a profundidad el concepto de marketing, su funcionamiento, su historia, así como su importancia en la actualidad.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS: 1. Definir ampliamente y con sus propias palabras que es la Mercadotecnia. 2. Describir cada uno de los enfoques de los negocios, los cuáles han aparecido históricamente. 3. Señalar las diferencias que existen entre el concepto de ventas y el concepto de mercadotecnia, en la orientación de los negocios. 4. Definir el significado de "Sistema de Mercadotecnia" de una compañía. 5. Explicar cada uno de los elementos del "Sistema complejo de Mercadotecnia". 6. Mencionar los factores más relevantes del macroambiente que afectan actualmente a las empresas. 7. Resolver ejercicios y casos prácticos.
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UNIDAD I. LA MERCADOTECNIA Y SU MEDIO AMBIENTE. ¿Qué es el marketing? El marketing más que cualquier otra función de negocios, se refiere a los clientes, más adelante se analizaran definiciones más detalladas del marketing, quizá la definición mas sencilla sea la siguiente: el marketing es la administración redituable de las relaciones con el cliente. La meta doble del marketing consiste, por un lado, en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y, por otro, mantener y hacer crecer a los clientes actuales al entregarles satisfacción. Wal-Mart se ha convertido en el detallista más grande del mundo, gracias a que cumple su promesa, "¡Siempre precios bajos, siempre!" En los parques temáticos de Disney, "imaginadores" hacen maravillas en su ofrecimiento de "hacer realidad un sueño hoy". Dell es líder de la industria de computadoras personales porque frecuentemente cumple su promesa de "ser directo". Dell facilita a sus clientes el diseño personalizado de sus computadoras y las entrega con rapidez en su puerta o escritorio. Éstas y otras empresas altamente exitosas saben que si cuidan a sus clientes, obtendrán un segmento del mercado y buenas utilidades. A) DEFINICIONES DE MERCADOTECNIA. Mucha gente cree que el marketing sólo consiste en vender y hacer publicidad. No obstante, las ventas y la publicidad tan sólo son la punta del iceberg del marketing. En la actualidad, el marketing debe entenderse, no en el sentido arcaico de realizar una venta ("hablar y vender"), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente. Definido de manera general, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables, con valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos. Cómo entender el mercado y las necesidades del consumidor. En un primer paso, los encargados del marketing deben entender las necesidades y los deseos tanto del cliente como del mercado dentro del cual participan. Ahora examinaremos cinco conceptos fundamentales del cliente y del mercado: necesidades, deseos y demandas; ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias); valor y satisfacción; intercambios y relaciones; y mercados.
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Figura 1. 1 Conceptos de mercadotecnia.
Necesidades, deseos y demandas del consumidor. El concepto fundamental que subyace en el marketing son las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresión personal. Contrario a lo que muchos piensan, dichas necesidades no fueron creadas por los responsables del marketing; sino que forman una parte básica de la vida de los seres humanos. Los deseos son la forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la cultura y la personalidad individual. Un hombre occidental necesita alimentos pero desea una Big Mac, papas fritas y una bebida gaseosa. Un individuo de Mauritania necesita alimentos pero desea un mango, arroz, lentejas y frijoles. Los deseos están moldeados por la sociedad en la que se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas. A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción. Las compañías de marketing exitosas hacen mucho por entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Realizan investigación del consumidor y analizan verdaderas montañas de
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datos. Por ejemplo, los altos ejecutivos de Wal-Mart dedican dos días a la semana a visitar tiendas y a mezclarse con los clientes. Ofertas de marketing: Productos, servicios y experiencias. Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con una oferta de marketing, es decir, cierta combinación de productos, servicios, información y experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de marketing no se limitan a productos físicos. También incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en venta, que son básicamente intangibles y que no derivan en la posesión de algo. Algunos ejemplos de ello incluyen los bancos, las líneas aéreas, los hoteles, la declaración de impuestos y los servicios de reparación para el hogar. De manera más general, las ofertas de marketing también incluyen otras entidades como personas, lugares, organizaciones, información e ideas. Muchos vendedores cometen el error de poner mayor atención a los productos específicos que ofrecen, y no a los beneficios y las experiencias generados por tales productos. Valor y satisfacción del cliente. Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas ofertas marketing que les brindaran y compran de acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos compran nuevamente y comparten a otros individuos sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia se van con los competidores y desacreditan el producto ante los demás. Los gerentes de marketing deben ser cuidadosos al establecer el nivel de expectativas correcto. Si establecen expectativas demasiado bajas, quizá satisfagan a quienes compran, pero no lograrán atraer a suficientes compradores. Si elevan demasiado las expectativas, tal vez los compradores se desilusionarán. El valor y la satisfacción del cliente son fundamentales para establecer y administrarlas relaciones con el consumidor. Intercambios y relaciones. El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto por el cual se obtiene de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. En el sentido más amplio, el gerente de marketing intenta provocar una respuesta ante una oferta de marketing. La respuesta podría ser algo más que el simple hecho de comprar o vender productos y servicios. Por ejemplo, un candidato político quiero votos, una Iglesia desea feligreses y un grupo de acción social busca la aceptación de ideas.
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Mercados. Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio. El marketing implica administrar mercados para establecer relaciones redituables con el cliente. Sin embargo, para crear esas relaciones hace falta trabajo. Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de marketing, fijar sus precios, promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Actividades como el desarrollo de productos, la investigación, la comunicación, la distribución, y la fijación de precios y el servicio resultan fundamentales para el marketing. B) ORIENTACIONES DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA. El marketing busca diseñar estrategias que construyan relaciones redituables con sus consumidores meta. Pero, ¿qué filosofía debería guiar tales estrategias de marketing? ¿Qué importancia debería darse a los intereses de los clientes, a la organización y a la sociedad? Muy a menudo, esos intereses entran en conflicto. Hay cinco conceptos alternativos que las organizaciones podrían utilizar para diseñar y poner en práctica sus estrategias de marketing: La producción; el producto; las ventas; el marketing y el marketing social. El concepto de producción. El concepto de producción señala que los consumidores favorecen los productos que están disponibles y que son altamente costeables. Por lo tanto, la organización debería concentrarse en mejorar la eficacia de la producción y la distribución. Este concepto es una de las orientaciones más antiguas que guía a los vendedores. El concepto de producción es todavía una filosofía útil en dos tipos de situaciones. La primera sucede cuando la demanda de un producto excede el abasto. Aquí, la gerencia debería buscar formas para incrementar la producción. La segunda situación se presenta cuando el costo del producto es muy alto y cuando se necesita mejorar la productividad para disminuir el costo. Aunque resulta útil en algunas situaciones, el concepto de producción llega a causar miopía de marketing. Las compañías que adoptan esta orientación corren un gran riesgo de enfocarse muy estrechamente en sus propias operaciones, y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con él.
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El concepto de producto. El concepto de producto establece que los consumidores favorecen los productos que ofrecen la calidad, el desempeño y las características innovadoras mejores. Desde este concepto, la estrategia de marketing se enfoca en mejorar el producto de forma continua. Algunos fabricantes consideran que si son capaces de diseñar una mejor ratonera, el mundo entero tocará a su puerta; sin embargo, a menudo quedan amargamente desilusionados. Es probable que los consumidores están buscando una mejor solución para un problema con los ratones, pero que no necesariamente es una mejor trampa para ratones. La solución podría ser un aerosol químico, un servicio de exterminación de plagas o algo que funcione mejor que una ratonera. Además, una mejor trampa para ratones no se venderá a menos que el fabricante diseñe, empaque y fije su precio de forma atractiva; ubique el producto en canales de distribución convenientes; capte la atención de los consumidores que lo necesitan y convenza a los compradores de que se trata. El concepto de ventas. Muchas compañías siguen el concepto de ventas, el cual afirma que los consumidores no comprarán el número suficiente de productos de la empresa a menos que ésta realice un esfuerzo de promoción y ventas a gran escala. El concepto suele practicarse con los bienes no buscados, es decir, aquellos que los consumidores generalmente no piensan comprar, como seguros o donaciones de sangre. Estas industrias deben ser hábiles para localizar prospectos y venderles con base en los beneficios del producto. La mayoría de las empresas practican el concepto de ventas cuando enfrentan una capacidad ociosa. Su objetivo es vender lo que hacen, en vez de fabricar lo que el mercado demanda. Una estrategia de marketing como ésta implica riesgos elevados; se interesa principalmente en crear transacciones de ventas y no en diseñar relaciones redituables y a largo plazo con el cliente. El concepto de marketing. El concepto de marketing establece que el logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas, mejor que los competidores. Desde el concepto de marketing, las rutas hacia las ventas y las utilidades se basan en el cliente y en el valor. Las compañías orientadas a las necesidades y los deseos del cliente investigan a profundidad a los clientes actuales para conocer sus deseos, reúnen ideas sobre nuevos productos y servicios, y llevan a cabo las mejoras propuestas para los productos. Por lo general este tipo de marketing dirigido al cliente funciona bien cuando existe una necesidad clara y cuando los clientes saben lo que quieren.
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El concepto de marketing social. El concepto de marketing social cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por alto conflictos posibles entre los deseos a corto plazo del consumidor y el bienestar a largo plazo del consumidor. ¿Se trata de una empresa que satisface las necesidades y los deseos inmediatos de mercados meta, haciendo siempre lo que es mejor a largo plazo para los consumidores? El concepto de marketing social señala que la estrategia de marketing debería entregar valor para los clientes de forma que conserve o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad. Considere la industria de la comida rápida. Los alimentos ahora se ofrecen en un "súper tamaño", lo cual ocasiona que los consumidores coman en exceso, contribuyendo así a una epidemia nacional de obesidad. Los productos se venden en empaques fáciles de manejar; pero ello genera mucha basura y contaminación. Por consiguiente, al satisfacer los deseos a corto plazo de los consumidores, las muy exitosas cadenas de comida rápida estarían dañando la salud del consumidor y originando problemas ambientales a largo plazo. C) EL NUEVO PANORAMA DEL MARKETING. La nueva era digital. El reciente auge de la tecnología ha creado una nueva era digital. El crecimiento explosivo en el uso de las computadoras, las telecomunicaciones, la información, el transporte y otras tecnologías ejerce una enorme influencia en la manera en que las compañías ofrecen valor a sus clientes. Ahora, más que nunca, todos estamos conectados entre sí y con las cosas cercanas y lejanas en el mundo que nos rodea. El auge tecnológico desarrolló nuevas y emocionantes formas para conocer y seguir la pista de los clientes, y para crear productos y servicios a la medida de las necesidades individuales del cliente. La tecnología también está ayudando a las compañías a distribuir productos de manera más eficiente y eficaz, y les ayuda a comunicarse con los clientes en grandes grupos o de uno en uno. La tecnología también generó una nueva ola de herramientas para comunicación y publicidad: desde teléfonos celulares, máquinas de fax, CDROM y televisión interactiva, hasta quioscos de video en aeropuertos y centros comerciales. Los gerentes de marketing utilizan esas herramientas para dirigirse a clientes seleccionados con mensajes cuidadosamente diseñados. Mediante el comercio electrónico, los clientes conocen, esbozan, solicitan y pagan por bienes y servicios; sin siquiera salir de su hogar. Luego, gracias a las maravillas de la entrega urgente, reciben sus compras en menos de 24 horas.
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Internet. El uso de Internet surgió en la década de 1990 con el desarrollo de la facilidad de usar la World Wide Web. Resulta difícil encontrar en estos días una compañía que no utilice Internet de una forma significativa. Los negocios "tradicionales" se han convertido en negocios "tradicionales on line". Se aventuran a funcionar on Line para atraer nuevos clientes y establecer relaciones más estrechas con los ya existentes. Internet originó también una clase totalmente nueva de compañías "on line", las denominadas "punto.com". Durante el frenesí de la Web a finales de la década de 1990, las empresas punto.com surgieron como hongos después de la lluvia; vendían cualquier cosa, desde libros, juguetes y discos compactos, hasta muebles, hipotecas y bolsas de alimento para perros de 40 kilos vía Internet. El frenesí se apaciguó durante el "deshielo punto.com" del año 2000, cuando muchos negocios electrónicos y otros proyectos de la Web mal concebidos salieron del mercado. En la actualidad, a pesar de su inicio titubeante, la compra on line de los consumidores está creciendo a una tasa saludable, y muchas de las empresas punto.com sobrevivientes enfrentan futuros promisorios. Crecimiento del marketing sin fines de lucro. En el pasado el marketing se aplicaba básicamente en el sector de los negocios con fines lucrativos. Sin embargo, en años recientes el marketing también se ha convertido en parte fundamental de las estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro, como universidades, hospitales, museos, y orquestas sinfónicas. De forma similar, las universidades privadas, al enfrentar una disminución en su matrícula y al incrementar sus costos, utilizan el marketing para competir por alumnos y por fondos. Finalmente, muchas organizaciones de larga tradición, sin fines de lucro, como la MICA y los niños Scout perdieron miembros y ahora intentan modernizar sus "productos" y su misión para atraer a un mayor número de miembros y donadores. Las organizaciones gubernamentales también muestran un interés creciente en el marketing. Por ejemplo, el ejército de muchos países tiene un plan de marketing para atraer reclutas; en tanto que ahora diversas agencias gubernamentales diseñan campañas de marketing social para fomentar la conservación de la energía y la preocupación por el ambiente, o para disminuir el tabaquismo, el alcoholismo y el consumo de drogas. Incluso los servicios postales de muchos países han desarrollado marketing innovador para vender timbres postales conmemorativos, promover sus servicios postales urgentes y para mejorar su imagen.
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D) SISTEMAS DE MERCADOTECNIA. -Sistema simple de mercadotecnia.
Fig. 1.2 Sistema simple de mercadotecnia.
El sistema de mercadotecnia simple está formado por dos elementos: la organización y le mercado al que sirve. Existen dos flujos que conectan a la compañía con el mercado meta. El primero consiste en la distribución de un bien o servicio a los clientes a cambio de dinero. El otro flujo corresponde a la comunicación que establece la empresa con su mercado y la información que obtiene. -Sistema complejo de mercadotecnia.
Fig. 1.2 Sistema complejo de mercadotecnia.
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En realidad el sistema de mercadotecnia de una empresa es por lo general más complejo. Está integrado por el micro y macroambiente. EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA. El microambiente de la empresa esta integrada por los siguientes elementos: La empresa: Al diseñar planes de mercadotecnia la agencia toma en cuenta a otros grupos de la compañía (como la alta gerencia finanzas, investigación, compras, operaciones y contabilidad). Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno. La alta gerencia establece la misión, los objetivos, las estrategias generales y las políticas de la empresa. Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseñados por la alta gerencia. Proveedores: Los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general de entrega de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores podrían afectar seriamente el marketing. Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto (la escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de sus trabajadores y otros sucesos costarían ventas a corto plazo y perjudicarían la satisfacción de los clientes a largo plazo. Los mercadólogos también supervisan las tendencias en los precios de sus insumos clave. Un incremento en los costos de los insumos ocasionaría incrementos en los precios que afecten negativamente el volumen de ventas de la compañía. Canales de distribución: Los canales de distribución ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Los distribuidores son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a localizar a los clientes o a venderles; incluyen a mayoristas y a detallistas, quienes compran y distribuyen mercancía. La empresa de distribución física: ayuda a que la compañía almacene y transporte bienes desde sus puntos de origen hasta su destino. Las agencias de servicios de marketing: son las firmas de investigación de mercados, las agencias publicitarias, las empresas de medios de comunicación y las compañías de consultaría de marketing, que ayudan a la organización a dirigir y a promover sus productos en los mercados correctamente. Los intermediarios financieros: incluyen bancos, compañías de crédito, firmas aseguradoras y otros negocios que ayudaran a financiar las transacciones o que aseguran contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes.
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Clientes: La empresa necesita estudiar de cerca cinco tipos de mercados de clientes. Mercados de los consumidores: que consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para uso personal. Mercados de negocios: adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial, o para utilizarlos en su proceso de producción. Mercados de distribuidores: los cuales compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de una ganancia. Mercados del sector público: están formados de agencias gubernamentales que compran bienes o servicios para dar servicios públicos o para transferirlos a quienes los necesiten. Mercados internacionales: se conforman por este tipo de compradores en otros países, incluyendo consumidores, productores, distribuidores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene características especiales que el vendedor debe estudiar cuidadosamente. Competidores: El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una compañía debe ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes, en comparación con sus competidores. Así, los gerentes de marketing deben hacer algo más que tan sólo adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Tienen que lograr, además, una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas vigorosamente contra las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores. Públicos: El entorno de marketing de la compañía también incluye a diversos públicos. Un público es un grupo de individuos que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o que ejercen alguna influencia sobre ella. Identificamos siete clases de públicos. Públicos financieros: que influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Los bancos, las casas de inversión y los accionistas son las principales audiencias financieras. Públicos de medios de comunicación: transmiten noticias, artículos periodísticos y opiniones editoriales. Incluyen los diarios, las revistas, las estaciones de radio y televisión. Públicos gubernamentales: La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del gobierno. Los mercadólogos a menudo tienen que consultar a los abogados de la empresa en cuanto a asuntos como la seguridad del producto y la veracidad de la publicidad, entre otros. Públicos de acción ciudadana: Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos minoritarios y otros. Su departamento de relaciones públicas le ayudaría a estar en contacto con grupos de consumidores y de ciudadanos.
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Los públicos locales: incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad. Las empresas grandes suelen nombrar a un funcionario de relaciones con la comunidad para tratar con ella, asistir a reuniones, contestar preguntas y contribuir a causas valiosas. Público en general. Las empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el público general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público respecto de la compañía influye en sus compras. Los públicos internos: incluyen a trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo directivo. Las compañías grandes utilizan boletines y otros medios para informar y motivar a sus públicos internos. Cuando los empleados se sienten bien con su empresa, su actitud positiva se difunde hacia los públicos externos. EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA. (FACTORES INCONTROLABLES DE LA EMPRESA). Estos factores que integran el macroambiente son incontrolables, pero una empresa interesada en mantenerse vigente en el mercado los puede prever mediante investigación, análisis y observación. Factores demográficos: La demografía es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. El análisis de esta variable es fundamental para la mercadotecnia porque son personas quienes conforman el mercado. Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirán los productos o servicios de una organización, se hace necesario el estudio y análisis de diferentes aspectos de la población, entre otros: tamaño, densidad, ubicación, distribución, edad y sexo, grupos étnicos, empleo, desempleo, estado civil, número de hijos, escolaridad, tipo de vivienda, migración, índices de natalidad y mortandad, etapa del ciclo de vida familiar; distribución del ingreso, clase social, religión, escolaridad o nivel educativo, entre otros. Los cambios demográficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros. Factores económicos: Las condiciones económicas son de fundamental importancia para el planeamiento estratégico dado que inciden no sólo en el tamaño y atractivo de los mercados que la empresa atiende, sino en la capacidad de ésta para atenderlos rentablemente. Es posible que éstas limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para intentar satisfacer la demanda. La escasez de materias primas, los costos de la energía y los del crédito pueden imponer importantes limitaciones en la capacidad de una empresa para desarrollar nuevos productos, para mantener inventarios o para invertir en instalaciones para nueva producción. Por lo tanto, es esencial que las empresas observen el ambiente económico y traten de identificar las probables direcciones de la inflación, las tasas de interés, el crecimiento económico, los costos y la disponibilidad de las materias primas.
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Factores Naturales: El entorno natural abarca los recursos naturales que los gerentes de marketing necesitan como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Los intereses ambientales han crecido a un ritmo constante durante las últimas tres décadas. En muchas ciudades del mundo la contaminación del aire y del agua ha alcanzado niveles peligrosos. La preocupación mundial por los riesgos del calentamiento global continúa aumentando. Los mercadólogos necesitan estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural, es decir de la creciente escasez de materias primas. La contaminación del aire y el agua, entre otros. Factores tecnológicos: El entorno de las organizaciones presenta día con día nuevas tecnologías que reemplazan las anteriores; a la vez que crean nuevos mercados y oportunidades de comercialización. Los cambios en la tecnología pueden afectar seriamente las clases de productos disponibles en una industria y las clases de procesos empleados para producir esos productos. La tecnología puede afectar los valores y estilos de vida del consumidor. Las empresas que ostentan un liderazgo tecnológico no pueden ignorar la posibilidad del cambio tecnológico ni suponer que no se pueda copiar una ventaja tecnológica. La nueva tecnología crea nuevos mercados y oportunidades. Los especialistas en mercadotecnia necesitan comprender el ambiente tecnológico cambiante y las formas en las cuales las tecnologías pueden servir a las necesidades humanas. Factores políticos y legales: El ambiente político se compone por un conjunto interactuante de leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presión que influyen y limitan tanto las actividades de las organizaciones como las de los individuos en la sociedad. La existencia de leyes y regulaciones cumple al menos tres propósitos: fomentar la competencia, protegiendo a las empresas unas de otras; asegurar mercados justos para los bienes y servicios, resguardando a los consumidores; y, salvaguardando los intereses de la sociedad como un todo, y a otras empresas de negocios contra las prácticas poco éticas que perjudican a los consumidores individuales y a la sociedad. Factores socioculturales: El entorno cultural está compuesto por instituciones y otros elementos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. Las personas, al crecer en una sociedad dada, la cual conforma sus valores y creencias fundamentales, absorben una visión del mundo que define sus relaciones con los demás y consigo mismas. Los individuos, los grupos y la sociedad como un todo cambian constantemente en función de lo que consideran formas deseables y aceptables de vida y de comportamiento. Tales modificaciones pueden incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los productos y hacia las actividades de mercadeo.
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MACROAMBIENTE. Factores incontrolables de la mercadotecnia. DEMOGRÁFICOS. o El tamaño y tasa de crecimiento de la población. o Edades de la población. o Conformación de los hogares o Composición étnica. o Niveles de educación. ECONÓMICOS. o Los ingresos actuales. o Precios de los productos. o Ahorros. o Deudas. o Disponibilidad de crédito. ECOLÓGICOS o Incremento en el costo de energéticos. o Contaminación. o Escasez de materia prima. o Control gubernamental.
TECNOLÓGICO o Ritmo acelerado de los cambios tecnológicos. o Oportunidades ilimitadas de innovación. FACTORES POLÍTICOS-LEGALES. o Desarrollo de la política económica del gobierno. o Leyes que el gobierno pueda dictar. FACTORES CULTURALES. o Creencias. o Valores. o Normas.
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UNIDAD II ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA Y ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA
OBJETIVO GENERAL: Que el alumno conozca las formas en que el marketing desarrolla sus estrategias,
así
como
la
adecuada
administración
de
mercadotecnia dentro de una empresa.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS: 1. Enunciar de manera ordenada los pasos a seguir en la estrategia de mercadotecnia. 2. Establecer la relación que existe entre la segmentación del
mercado,
selección
del
mercado
meta
y
posicionamiento. 3. Explicar ampliamente la mezcla de mercadotecnia a través de las 4 " P ". 4. Describir las partes componentes de un plan anual de mercadotecnia. 5. Diferenciar las cuatro formas de organizar las funciones de mercadotecnia. 6. Resolver ejercicios y casos prácticos.
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la
UNIDAD II. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA Y ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA. A) ESTRATEGIAS MERCADOTECNIA.
DE
MERCADOTECNIA
Y
MEZCLA
DE
El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la compañía. La función y las actividades de marketing se muestran en la figura 2.1, la cual resume las principales actividades que se realizan en la administración de la estrategia de marketing y de la mezcla de marketing. Los consumidores están en el centro. La meta es construir relaciones estrechas y redituables con el cliente. Luego viene la estrategia de marketing, es decir, la lógica de marketing con que la compañía espera conseguir tales relaciones. Mediante la segmentación, la búsqueda de objetivos y el posicionamiento en el mercado, la compañía decide a qué cliente atender y cómo hacerlo. Identifica así el mercado total, luego lo divide en segmentos más pequeños, elige los más promisorios, y se concentra en servir y satisfacer a los clientes de esos segmentos. Guiada por la estrategia de marketing, la compañía diseña una mezcla de marketing conformada por factores que controla: producto, precio, plaza y promoción. Para encontrar las mejores estrategia y mezcla de marketing, la compañía realiza análisis, planeación, aplicación y control de marketing. Con estas actividades, la compañía observa y adapta los actores y las fuerzas del entorno del marketing.
FIG. 2.1 Administración de la estrategia del marketing y de la mezcla de mercadotecnia.
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Estrategia de marketing centrada en el cliente. Para tener éxito en el mercado competitivo actual, las organizaciones necesitan concentrarse en el cliente. Deben ganar clientes a los competidores, para luego retenerlos y cultivarlos entregándoles un valor mayor, esto se logra entendiendo tanto sus necesidades como los deseos de los consumidores. De esta manera, cada compañía debería dividir el mercado total, elegir los segmentos más promisorios, y diseñar estrategias para, de forma rentable, servir a los segmentos seleccionados. Se trata de un proceso que incluye tres fases: segmentación del mercado, mercado meta y posicionamiento en el mercado. Segmentación del mercado. La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado en distintos grupos de consumidores, con necesidades, características o conducta diferentes, que podrían requerir productos o programas de marketing separados. Los consumidores podrían agruparse y atenderse de diversas formas, con base en factores geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales. Un segmento del mercado es un grupo de consumidores que responden de manera similar a un conjunto dado de actividades de marketing. En el mercado automotriz, por ejemplo, los clientes que desean el automóvil más grande y más cómodo, sin importar el precio, conforman un segmento del mercado. Los clientes que se preocupan básicamente por el precio y la economía de su funcionamiento constituyen otro segmento. Sería difícil fabricar un modelo de automóvil que fuera la primera opción de los consumidores de ambos segmentos. Las compañías enfocan sabiamente sus esfuerzos para cubrir las distintas necesidades de segmentos individuales del mercado. Mercado meta. Una vez que la compañía definió los segmentos del mercado, intentará ingresar en uno o varios segmentos de un mercado específico. El mercado meta implica la evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos. Una compañía debería enfocarse en los segmentos donde sea capaz de generar, de manera rentable, el mayor valor para el cliente y en mantenerlos con paso del tiempo. El mercado meta es un conjunto de consumidores que tienen necesidades o características comunes, a quienes las compañía decide atender.
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Posicionamiento en el mercado. Una vez que la compañía decidió a qué segmentos del mercado buscará entrar, debe decidir las posiciones que desea ocupar en dichos segmentos. La posición de un artículo es el lugar que éste ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los competidores. Los gerentes de marketing buscan desarrollar posiciones únicas de mercado para sus productos. Si se percibe que cierta mercancía es exactamente igual a las demás en el mercado, los consumidores no tendrían razones para comprarla. El posicionamiento en el mercado significa hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los productos competidores. Por consiguiente, los gerentes de marketing buscan posiciones que distingan a sus productos de las marcas competidoras y que les den la mayor ventaja estratégica en sus mercados meta. Para posicionar su producto, la compañía identifica primero ventajas competitivas potenciales, sobre las cuales construir la posición. Para obtener ventaja competitiva, la empresa debe ofrecer un valor mayor a los consumidores meta, lo cual podría lograr, ya sea con precios más bajos que los competidores, o al ofrecer mayores beneficios para justificar precios más altos. No obstante, si la compañía posiciona el producto como una oferta de mayor valor, entonces debe entregar mayor valor. Así, un posicionamiento eficaz inicia con la diferenciación real de la oferta de marketing de la compañía, de manera que ofrezca mayor valor a los consumidores. Una vez que la compañía eligió una posición deseada, debe realizar grandes esfuerzos por entregar y comunicar dicha posición a los consumidores meta. Creación de la mezcla de marketing. Una vez que la compañía decidió su estrategia general de marketing, está lista para empezar a planear los detalles de la mezcla de marketing, que es uno de los conceptos más importantes del marketing moderno. La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas controlables, que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto. Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables conocidas como las "cuatro P": Producto, precio, plaza y promoción. La figura 2.2 muestra las herramientas específicas de marketing para cada P.
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Fig. 2.2 Las cuatro P de la mezcla de mercadotecnia.
El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta. De manera que un producto Ford consiste en tornillos y tuercas, bujías, pistones, faros y otras miles de piezas. Ford ofrece varios estilos y docenas de características opcionales. Cada automóvil incluye servicios completos y una garantía integral, lo cual constituye una parte del producto, como si fuera el tubo de escape. El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto. Ford calcula precios sugeridos al detalle que sus concesionarios podrían cobrar por un modelo de cierta marca. Sin embargo, en algunos países, los distribuidores de Ford casi nunca cobran el precio total de la etiqueta, sino que negocian el precio con cada cliente, y ofrecen descuentos, negociaciones individuales y planes de crédito. Tales acciones ajustan los precios a la situación competitiva actual, y los ajustan a la percepción que tiene el comprador del valor. La plaza o distribución incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los consumidores meta. Las armadoras de autos de todo el mundo se asocian con un enorme cuerpo de concesionarios independientes que venden los diversos modelos de estas compañías. Además, eligen a sus distribuidores de manera cuidadosa y los apoyan enormemente. El concesionario mantiene un inventario de automóviles, los muestra a clientes
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potenciales, negocia precios, cierra ventas y da servicio a los automóviles después de la venta. La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren. Las armadoras de autos invierten muchos millones cada año en publicidad, lo cual representa en algunos casos menos del 5 por ciento por automóvil vendido, para informar a los compradores acerca de la compañía en específico y de sus diversos productos. Los vendedores de los concesionarios atienden a los compradores potenciales y los convencen de que su marca es el mejor automóvil para ellos. Cada armadora y sus distribuidores ofrecen promociones especiales (ventas, devoluciones en efectivo, bajas tasas de financiamiento) como incentivos de compra adicionales. Un programa de marketing eficaz combina todos los elementos de la mezcla de marketing en un programa coordinado, diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la compañía al entregar valor a los consumidores. La mezcla de marketing constituye el conjunto de herramientas tácticas de la empresa para establecer un fuerte posicionamiento en los mercados meta. Cuadro 2.1 Las cuatro P´s de la mezcla de mercadotecnia. Producto. Calidad Marca. Estilo. Empaque. Garantía. Línea de productos. Tamaño.
Precio. Precio base. Descuentos. Bonificaciones. Periodo de pago. Condiciones de crédito.
Plaza. Canales de cobertura. Localización. Transporte. Inventarios.
Promoción. Publicidad. Venta personal. Promoción. Publicity.
B) ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA. Además de ser competentes en el marketing de la gerencia de marketing, las compañías también necesitan poner atención en la administración. Administrar el proceso de marketing requiere de las cuatro funciones de la gerencia de marketing que se muestran en la figura 2.3: análisis, planeación, aplicación y control. La compañía primero desarrolla planes estratégicos para toda la organización, y luego los traduce en planes de marketing y de otros tipos para cada división, producto y marca. Mediante la aplicación, la empresa convierte los planes en acciones. El control consiste en medir y evaluar los resultados
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de las actividades de marketing y en tomar medidas correctivas donde sea necesario. Por último, el análisis de marketing brinda la información y las evaluaciones necesarias para todas las demás actividades de marketing. Fig. 2.3 Análisis, planeación aplicación y control de mercadotecnia.
Análisis de mercadotecnia. La administración de la función de marketing inicia con un análisis completo de la situación de la compañía. Esta debe analizar sus mercados y entorno de marketing para encontrar oportunidades atractivas, y evitar las amenazas del entorno. Tiene que analizar las fortalezas y las debilidades de la empresa, así como las acciones de marketing actuales y potenciales para determinar cuáles oportunidades aprovecharía mejor. El marketing ofrece datos a cada una de las otras funciones de administración de marketing. Planeación de mercadotecnia. La compañía decide lo que desea hacer con cada unidad de negocios usando la planeación estratégica. La planeación de marketing implica decidir las estrategias de marketing que ayudarán a la compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos generales. Se necesita un plan de marketing detallado para cada negocio, producto o marca. Una estrategia de marketing consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de marketing y los niveles de los gastos de marketing. En esta sección quien realiza la planeación explica la manera en que cada estrategia responde ante las amenazas, las oportunidades y los puntos críticos planteados anteriormente en el plan. Las secciones adicionales del plan de marketing establecen un programa de acción para llevar a la práctica estrategia de marketing, junto con los detalles de un presupuesto de apoyo al marketing. La
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última sección establece los controles que se utilizarán para verificar el progreso y tomar medidas correctivas. Aplicación del marketing. La planeación de buenas estrategias constituye sólo la base de un marketing exitoso. Una estrategia de marketing brillante serviría de muy poco si la compañía no logra llevarla a la práctica de forma adecuada. La aplicación del marketing es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing. La aplicación requiere actividades día a día y mes a mes, que pongan a funcionar eficazmente el plan de mercadotecnia. En tanto que la planeación de marketing se ocupa del qué y el porqué de las actividades de marketing, la aplicación examina el quién, el cuándo y el cómo. La aplicación exitosa del marketing depende de qué tan bien la empresa combine su personal, estructura organizacional, sistema de decisiones y recompensas, cultura organizacional en un programa de acción cohesivo que apoye sus estrategias. En todos los niveles, la compañía debe tener personal con las habilidades, la motivación y las características particulares necesarias. La estructura formal de la organización de la compañía juega un papel importante en la aplicación de la estrategia de marketing, al igual que sus sistemas de decisiones y recompensas. Por ejemplo, si el sistema de remuneración de una empresa recompensa a los gerentes por obtener buenos resultados en las ganancias a corto plazo, éstos tendrán pocos incentivos para trabajar hacia el logro de objetivos para la construcción de un mercado a largo plazo. Control de marketing. Puesto que ocurren muchas sorpresas durante la aplicación de los planes de marketing, el departamento de marketing debe realizar un control constante. El control de marketing implica evaluar los resultados de las estrategias y los planes de marketing y tomar las medidas correctivas necesarias para asegurar el logro de los objetivos. El control de marketing incluye cuatro pasos. El primero establece metas específicas de marketing, luego mide su desempeño en el mercado y evalúa las causas de cualquier diferencia entre el desempeño esperado y el real. Por último, la gerencia toma medidas correctivas para reducir la brecha entre las metas y su desempeño. Esto quizá requiera el cambio de los programas de acción o incluso modificar las metas.
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C) ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING. La compañía debe diseñar una organización de marketing que ponga en práctica las estrategias y los planes de marketing. Si la empresa es muy pequeña, un solo individuo podría realizar toda la investigación, vender, contratar la publicidad, brindar servicios al cliente y efectuar otros trabajos de marketing. Conforme la firma se expande, surge la necesidad del departamento de marketing que se encargue de planear y de llevar a cabo actividades de marketing. En compañías grandes, este departamento incluye a muchos especialistas. Así por ejemplo, General Electric y Microsoft cuentan con gerentes de producto y de marca, gerentes de ventas y vendedores, investigadores de mercado, expertos en publicidad y muchos otros especialistas. Los departamentos de marketing modernos se organizan de diversas formas. Las más comunes son las siguientes: Organización funcional: aquí es donde un especialista (un gerente de ventas, de publicidad, de investigación de mercados, de servicios al cliente o de nuevo producto) encabeza distintas actividades de marketing. Fig. 2.4 Organización funcional. Director Gerente de administración de mercadotecnia.
Gerente de publicidad y promoción de venta.
Gerente de ventas.
Gerente de investigación de mercados.
Gerente de nuevos productos.
Organización geográfica: se utiliza cuando empresa que vende por todo el país o internacionalmente a menudo utiliza una organización geográfica. Su personal de ventas y de marketing se asigna a países, regiones y distritos específicos. La organización geográfica permite que los vendedores se establezcan en un territorio, conozcan a sus clientes, y funcionen a bajo costo y viajando muy poco.
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Fig. 2.5 Organización geográfica. Director mercadotecnia Gerente de administración de mercadotecnia
Gerente de publicidad y promoción de venta.
Gerente de ventas.
Gerente de investigación de mercados.
Gerente de nuevos productos.
Gerentes regionales. Gerentes de zonas. Gerentes de territorios. Representante de ventas.
Organización de gerencia de producto: se utiliza cuando las compañías tienen muchos productos o marcas diferentes. Con este esquema, un gerente de producto desarrolla y lleva a la práctica un programa de marketing y una estrategia integral para un producto o marca específicos. Muchas empresas, especialmente las que manejan bienes de consumo, han establecido organizaciones basadas en la gerencia de producto. Director de mercadotecnia . Gerente de administración de mercadotecnia.
Gerente de publicidad y promoción de venta.
Fig. 2.6 Organización de productos
Gerente de productos.
Gerente de grupos de productos
Gerente de productos específicos.
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Gerente de investigación de mercados.
Gerente de nuevos productos.
Organización de gerencia de atención al cliente o de marca: Se utilizan para las firmas que venden una línea de productos a muchas clases distintas de mercados y de clientes, con necesidades y preferencias diferentes. Una organización con base en la gerencia de marca es similar a la organización basada en la gerencia de producto. Los gerentes de marca son responsables de desarrollar estrategias y planes de marketing para sus mercados o clientes específicos. La principal ventaja de este sistema es que la empresa está organizada alrededor de las necesidades de segmentos específicos de clientes. Fig. 2.7 Organización de marca. Director mercadotecnia Gerente de administración de mercadotecnia.
Gerente de publicidad y promoción de venta.
Gerente (Institucional)
Gerente de mercados.
Gerente de investigación de mercados.
Gerente (Gobierno)
Gerente (Consumidores)
Gerente de nuevos productos.
Las grandes compañías que producen muchos productos diferentes, para llegar a múltiples mercados geográficos y a clientes distintos, suelen utilizar alguna combinación de los tipos de organización funcional, geográfica, de producto y de marca. Así se asegura que cada función, producto y mercado reciban su porción de la atención de la gerencia. Sin embargo, también podrían agregar costosas capas gerenciales y reducir la flexibilidad de la organización, aunque sus beneficios por lo común superan sus desventajas.
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UNIDAD III EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS OBJETIVOS GENERAL: Que el alumno conozca los sistemas que utiliza la mercadotecnia para poveerse de información en forma correcta. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: 1. Definir
con
sus
propias
palabras
el
término
"Sistema
de
Información", destacando el papel que desempeña en la toma de decisiones de Mercadotecnia. 2. Enunciar los elementos que integran un sistema de información de mercadotecnia, señalando la importancia de cada uno. 3. Enumerar
de
forma
precisa,
los
pasos
del
proceso
de
investigación de mercados. 4. Enunciar las reglas básicas en la elaboración de un cuestionario. 5. Resolver ejercicios y casos prácticos.
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UNIDAD III. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. A) SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA (SIM). Un sistema de Información de mercadotecnia, es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.
Fig. 3.1 El sistema de información de mercadotecnia Desarrollo de la información de mercadotecnia. Los gerentes de mercadotecnia obtienen la información necesaria de los datos internos, inteligencias de marketing e investigación de mercados, y administración de la relación con el cliente (CRM). a) Datos internos. Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas, es decir, acervos computarizados de información que se recaba de fuentes de datos dentro de la empresa. Los mercadólogos tienen fácil acceso a la información en las bases de datos y trabajan con ella para identificar oportunidades y problemas de marketing, así como para planear programas y evaluar el desempeño. La información de las bases de datos proviene de diversas fuentes. El departamento d contabilidad prepara estados financieros y lleva registros detallados sobre las ventas, los costos y el flujo de efectivo. El área de operaciones informa sus programas de producción,
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embarque e inventario. La fuerza de ventas elabora informes sobre las reacciones de los distribuidores y las actividades de los competidores. El departamento de marketing brinda información sobre patrones demográficos, psicográficos y de consumo de los clientes. Y el departamento de servicio al cliente mantiene registros acerca de la satisfacción de los consumidores o de lo problemas en el servicio. Los estudios de investigación realizados por un departamento podrían generar información útil a varios otros. b) Inteligencia de marketing. La inteligencia de marketing es la obtención y análisis sistemáticos de información que está disponible para el público acerca de la competencia y las tendencias del mercado. El objetivo de la inteligencia de marketing consiste en mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar las acciones de los competidores y darles seguimiento, así como proporcionar indicios tempranos acerca de oportunidades y amenazas. El acopio de inteligencia competitiva crece de manera significativa conforme cada vez más compañías espían ahora a sus competidores. Las técnicas van desde interrogar a los empleados de la compañía misma y evaluar los productos de los competidores, hasta investigar por Internet, asistir a exhibiciones de la industria y escudriñar en los contenedores de basura de los rivales. También reúne información de inteligencia importante mediante los proveedores, distribuidores y clientes principales; o por observar a los competidores. La empresa podría comprar y analizar productos de los competidores, monitorear sus ventas, verificar nuevas patentes y examinar diversas clases de evidencia física. Por ejemplo, una compañía verifica con regularidad los estacionamientos de sus competidores: estacionamientos llenos indicarían mucho trabajo y prosperidad, en tanto que estacionamientos medio vacíos sugerirían tiempos difíciles. Algunas empresas incluso hurgan en la basura de sus competidores, la cual legalmente se considera propiedad abandonada una vez que sale de los límites del establecimiento. En un incidente de robo de basura, se descubrió que Oracle revisaba los contenedores de basura de su rival Microsoft c) Investigación de mercados. Además de la información acerca de la naturaleza de los competidores y del mercado, los mercadólogos con frecuencia necesitan estudios formales de situaciones específicas La investigación de mercados es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización. Las compañías utilizan la investigación de mercados en una gran variedad de situaciones. Ejemplo, la investigación de mercados ayudaría a que los mercadólogos entendieran la satisfacción del cliente y sus hábitos de consumo; también les sería útil para evaluar el potencial del mercado y su
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participación en éste, así como a medir la eficacia de la fijación de precios, producto, de la distribución o de la promoción. d) Administración de la relación con el cliente (CRM). La CRM consiste en programas de cómputo y herramientas analíticas avanzados que integran información de los clientes proveniente de todo tipo de fuentes, la analizan con profundidad y aplican los resultados para construir relaciones más firmes con los clientes. La CRM integra todo lo que saben los equipos de ventas, de servicios y de marketing de una empresa acerca de los clientes individuales, con el objetivo de ofrecer una perspectiva de 360 grados de su relación con ellos. Los analistas de la CRM desarrollan almacenes de datos y emplean técnicas avanzadas de extracción de datos para descubrir la riqueza oculta en los datos de los clientes. Un almacén de datos es una base de datos electrónica de toda la empresa sobre información sumamente detallada de los clientes, la cual necesita clasificarse para buscar aspectos relevantes. La finalidad de un almacén de datos no es sólo reunir información, sino reuniría y colocarla en un lugar central y accesible. Luego, una vez que el almacén de datos reúne la información, la empresa utiliza técnicas muy poderosas de extracción de datos para clasificarlos y buscar hallazgos interesantes acerca de los clientes. Este tipo de sistema de datos podría brindarle a una empresa una gran ventaja competitiva.
B) PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. La investigación de mercados es la sistemática y objetiva identificación, obtención, registro, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de una situación específica de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propósito de mejorar la toma de decisiones para la solución de problemas y/o la identificación de oportunidades de mercadotecnia. La mayoría de los proyectos de investigación de mercados bien diseñados siguen el proceso siguiente. a) Definir el objetivo. A menudo, la investigación la realiza alguien que no es el gerente de marketing, que será quien la use. Por lo tanto, es esencial que se tenga una idea clara de lo que tratan de indagar: el objetivo del proyecto. Normalmente, el objetivo es resolver un problema, pero no siempre es así: con frecuencia el objetivo es entender o definir mejor un problema u oportunidad.
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b) Realizar un análisis situacional. A continuación, los investigadores tratan de "sentir" la situación que rodea al problema. Analizan la empresa, su mercado, su competencia y la industria en general. El análisis situacional es una investigación de fondo que ayuda a refinar el problema indagatorio. En este paso se trata de obtener información acerca de la compañía y de su ambiente de negocios por medio de una investigación bibliográfica y de un extenso trabajo de entrevistas con funcionarios de las empresas. En el análisis situacional, los investigadores tratan también de precisar la definición del problema y de elaborar hipótesis a prueba. Una hipótesis de investigación es una suposición que, de encontrar apoyo, sugeriría una solución a un problema. Las hipótesis son posibles soluciones del problema que se expresan como generalizaciones o proposiciones, es una verdad sujeta a comprobación. c) Investigación informal. Una vez que se tiene una percepción razonable del problema, los investigadores están listos para reunir algunos datos preliminares. Esta investigación informal consiste en reunir información fácil de obtener de la gente que está dentro y fuera de la empresa: intermediarios, competidores, agencias publicitarias y consumidores. La investigación informal es un paso crítico en un proyecto de investigación porque determinará si se necesita más estudio. A menudo se pueden tomar decisiones con la información obtenida en la investigación informal. d) Planear y llevar a cabo una investigación formal. Si el proyecto determina que hay que seguir con la investigación, el investigador tiene que determinar qué información adicional se necesita y cómo se va a obtener. 1) Seleccionar las fuentes de información: En una investigación se pueden utilizar los datos primarios, los secundarios, o ambos. -Los datos primarios son los datos nuevos reunidos específicamente para el proyecto que se pretende llevar a cabo. -Los datos secundarios son datos disponibles, captados con anterioridad para algún otro propósito. Determinar las fuentes de datos secundarios. Hay fuentes de información secundaria excelentes a disposición de los investigadores de marketing. Una consiste en los muchos registros e informes que hay dentro de la propia empresa. Por ejemplo, los informes de visitas diarias presentados por los vendedores se usan principalmente para estar al tanto de cómo organizan su tiempo. Sin embargo, si se examinan los
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Fig. 3.2 Procedimiento de investigación mercados. Definir el objetivo.
Realizar un análisis situacional.
Investigación informal. ¿Se requiere más estudio?
Terminar el proyecto e informar los resultados.
Planear y llevar a cabo una investigación formal. 1) Seleccionar las fuentes de información. -Determinar las fuentes de datos secundarios. - Métodos para la obtención de datos primarios. 2) Preparar formularios para la obtención de datos. 3) Obtención de la muestra.
Recolección de datos. (Trabajo de campo).
Analizar los datos y presentar un informe.
Dar seguimiento.
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correspondientes a varios meses o años pueden aportar información importante de cómo varía la mezcla de clientes. De manera similar, un concurso con inscripciones por vía postal podría ser una buena herramienta promocional y una fuente de información. Fuera de la compañía también hay estupendas fuentes de datos secundarios. El gobierno federal es el proveedor principal de información demográfica del mercado. Entre otras fuentes se cuentan los sitios web de las compañías y de las organizaciones industriales y profesionales, las empresas privadas de investigación, las universidades, las publicaciones de negocios y, por supuesto, cualquier buena biblioteca. Método para la obtención de datos primarios: Hay tres métodos muy usados para reunir los datos primarios: la observación, la encuesta y la experimentación. Como cada método tiene puntos fuertes y débiles, se puede emplear más de uno en diferentes etapas del proyecto. -Método de observación. El método de observación consiste en que el acopio de datos se lleve a cabo mediante la observación de las acciones de una persona. En la investigación por observación no hay interacción directa con los sujetos que se estudian La información puede obtenerse por observación personal u observación mecánica. En una forma de observación personal, el investigador se hace pasar por un cliente. Esta técnica la emplean los detallistas, por ejemplo, para obtener información sobre el desempeño de los vendedores o para determinar qué marcas promueven más. La observación mecánica asume muchas formas. Una, descrita anteriormente, es el escáner o lector electrónico utilizado en las tiendas para registrar las compras. Hay otras formas más espectaculares, como las cámaras oculares, que miden la dilatación pupilar para registrar la respuesta de una persona a un estímulo visual, como un anuncio, y que inspeccionan las ondas cerebrales para probar si las reacciones a un objeto, como un comercial, son principalmente emotivas o lógicas -Método de encuesta. Una encuesta consiste en reunir datos entrevistando a las personas. Las encuestas se pueden hacer en persona, por teléfono, por correo o por Internet. La ventaja de la encuesta es que la información viene directamente de la persona que nos interesa. De hecho, puede ser la única forma de determinar las opiniones o planes de compra de un grupo. -Las entrevistas de persona a persona: son más flexibles que las telefónicas o las realizadas a través del correo postal, porque los entrevistadores pueden sondear más a fondo si una respuesta queda incompleta. Se puede obtener más información con las entrevistas de persona a persona que por otros métodos de encuesta. Asimismo, tienen la ventaja de que se pueden utilizar diversos estímulos, como productos, empaques y anuncios. Los costos ascendentes y otros
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problemas asociados con la entrevista de puerta en puerta han movido a muchos investigadores de mercado a llevar a cabo sus encuestas en lugares fijos que atraen a gran número de personas. -Las encuestas telefónicas: son más rápidas que las personales o las postales. Ya que unos cuantos entrevistadores pueden hacer muchas llamadas desde una ubicación central, esté método es fácil de administrar. Las encuestas por teléfono se han empleado exitosamente con ejecutivos en su trabajo, incluso aquellos que tienen números fuera de la lista, tengan la misma oportunidad de ser llamados, los investigadores siguen un método llamado marcado digital aleatorio en el que las computadoras eligen y marcan números al azar. -Encuesta postal: esta consiste en enviar un cuestionario a los potenciales encuestados, pedirles que lo llenen y hacer que lo remitan. Las encuestas postales se valen de la oficina de correos para enviar y devolver los cuestionarios; sin embargo, el correo electrónico está ganando aceptación como método de distribución. Además, puesto que no hay un entrevistador presente, el encuestado puede mantener el anonimato. El resultado es que las respuestas tienen más probabilidades de ser francas y honestas, aunque un problema importante de las encuestas postales es la compilación de una lista de destinatarios de correo apropiada. -Encuesta por Internet: se utiliza cada vez más para la investigación. En una encuesta por Internet los cuestionarios pueden ponerse en un sitio web de la empresa o enviarse por correo electrónico para que los contesten los prospectos. Todo lo que va de encuestas cortas a grupos de enfoque (focus groups) se está intentando llevar a cabo en línea. Dos de las ventajas más importantes de esta herramienta son la velocidad y el costo. Una encuesta en Internet se hace con mayor rapidez que a través de cualquier otro método, y puesto que todas las transmisiones son electrónicas, hay significativos ahorros en personal y en material. Sin embargo, la ventaja principal es la flexibilidad de un ambiente multimedia, ya que las encuestas en línea pueden incluir imágenes susceptibles de ser manipuladas, video, sonidos y otras características que podrían ser poco prácticas con métodos alternativos de recolección de datos. -Método experimental: Un experimento es un método de obtención de datos primarios en el que el investigador tiene la posibilidad de observar los resultados y de cambiar una variable en una situación sin alterar las otras condiciones. Los experimentos se llevan a cabo en situaciones de laboratorio o de campo. En la investigación de marketing, un "laboratorio" es un ambiente en el cual el investigador tiene control sobre todas las condiciones relevantes. Experimento de laboratorio: sirven para probar varios componentes de la estrategia de marketing. Los anuncios se prueban, por ejemplo, para determinar lo bien que se entiende el mensaje que se busca transmitir; asimismo, se pueden comparar varias características de producto para
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ver cuál es la preferida. Sin embargo, el escenario de laboratorio no es una compra real, así que la situación puede influir en las respuestas de los consumidores. Para resolver este problema, algunos experimentos se llevan a cabo fuera de las condiciones controladas del laboratorio o de campo. Experimento de campo es similar al experimento de laboratorio, pero se efectúa en condiciones más reales. Por ejemplo, el propietario de una cadena de tiendas podría ensayar un programa promocional de creación de tráfico en una o dos tiendas y luego comparar los resultados de ventas con otros resultados en tiendas similares que no tienen la promoción. Ciertamente, no se puede controlar todo en las tiendas, pero si los investigadores creen que todas las condiciones relevantes en las tiendas permanecieron similares, cualquier diferencia en las ventas se puede acreditar a la promoción. Marketing de prueba: aquí el investigador duplica las condiciones reales de mercado en un área geográfica limitada para medir las respuestas de los consumidores a una estrategia antes de emprender un esfuerzo de marketing mayor. El marketing de prueba (a veces llamado mercado de prueba) se lleva a cabo para pronosticar ventas de una mezcla de marketing determinada o para comparar el desempeño de diferentes mezclas de marketing. Por ejemplo, McDonald's comercializó a prueba una pizza en áreas seleccionadas durante más de dos años antes de decidir que no la añadiría al menú de sus puntos de venta tradicionales. 2) Preparar formularios para la obtención de datos: Para entrevista, u observar a los sujetos, los investigadores utilizan un cuestionario o formulario (o forma) con instrucciones y espacios para registrar observaciones y respuestas. No es fácil diseñar un formulario de recolección de datos que atraiga precisamente la información requerida. Se deben de tomar en cuenta lo siguiente: Redacción de la pregunta: Si se entiende mal una pregunta, los datos que produce son inservibles. Las preguntas deben redactarse teniendo en cuenta el nivel del encuestado en vocabulario, comprensión de lectura y familiaridad con la terminología. Formato de la respuesta: Las preguntas se planean para respuestas de marca de verificación (como sí o no, opción múltiple, o de acuerdo o en desacuerdo), o bien para respuesta abierta. Esquema del cuestionario: El procedimiento normal es comenzar con preguntas fáciles y pasar luego a las más difíciles o complicadas. Los temas que pueden ser delicados (por ejemplo, los de la higiene personal) o los de asuntos privados (edad, ingresos) se colocan habitualmente al final del cuestionario. Prueba previa: Todos los cuestionarios deben someterse a una prueba previa con un grupo de encuestados para identificar problemas efectuar correcciones y perfeccionar los antes del estudio real.
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3) Obtención de la muestra. No es necesario encuestar u observar a toda persona que pueda arrojar luz sobre un problema de investigación. Basta con reunir datos de una muestra si esta es representativa del grupo entero. La idea fundamental del muestreo es que un pequeño número de elementos (una muestra), si se seleccionó en la forma apropiada de un número mayor de esos elementos (un universo), tendrá las mismas características y aproximadamente en la misma proporción que el número mayor. Para obtener datos confiables con este método se requiere la técnica correcta para seleccionar la muestra. Existen dos formas de determinar una muestra: Muestra aleatoria: se elige de tal manera que cada miembro del universo tenga la misma oportunidad de ser incluido en ella. Muestras de conveniencia (no aleatorias): Estas son muy comunes en la investigación de marketing por dos razones. Primera, las muestras aleatorias son muy difíciles de obtener. Segunda, no toda investigación se hace con el objetivo de generalizar a un universo. e) Recolectar los datos. La tarea de recolectar los datos primarios de la entrevista o la observación puede estar a cargo de personas o de máquinas. Desafortunadamente, éste es a menudo el eslabón más débil del proceso de investigación. El proyecto de investigación puede diseñarse con todo cuidado, pero los frutos de estos trabajos pueden perderse si la recolección de los datos se realiza en forma inadecuada. Suele ser difícil motivar a las personas que recolectan los datos. Como muchas veces son trabajadores de tiempo parcial que hacen una tarea monótona por una paga relativamente baja, la capacitación y supervisión apropiadas son esenciales para evitar problemas El acopio mecánico de datos comprende dispositivos como los escáneres detallistas, las cámaras de video, etc., mediante estos aparatos se elimina el elemento humano del recolector de datos, pero surgen nuevos problemas que pueden afectar a la calidad de los datos como son la confiabilidad del equipo, la forma en que las respuestas y el comportamiento de los participantes se ven afectados por el artefacto mecánico. f) Analizar los datos y presentar un informe. El valor de una investigación lo determinan sus resultados. Las computadoras permiten a los investigadores tabular y procesar grandes cantidades de datos con rapidez y a bajo costo. No obstante, tal vez se abuse de esta herramienta. A los gerentes les sirve de poco amontonar impresos de computadora. Los investigadores tienen que ser capaces de identificar relaciones vitales, localizar tendencias y descubrir patrones; eso es lo que transforma los datos en información útil.
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Las conclusiones y recomendaciones del investigador constituyen el producto final de la investigación. La mayoría de los proyectos requieren un informe escrito, por lo común acompañado de una presentación verbal a la administración. Aquí la habilidad de comunicación se convierte en factor importante. Los investigadores no sólo deben ser capaces de escribir y hablar con eficacia, sino que tienen que adoptar la perspectiva del gerente al presentar los resultados de la investigación. g) Hacer un seguimiento. Los investigadores deben hacer un seguimiento de sus estudios para determinar si se están utilizando sus resultados y recomendaciones. La administración puede no utilizar los resultados de un estudio por varias razones. El problema que dio lugar a la investigación puede haberse definido mal, haberse vuelto menos apremiante o haber desaparecido. O la investigación puede haberse terminado demasiado tarde para ser útil. Sin el seguimiento, el investigador no tiene forma de saber si el proyecto acertó en su objetivo y satisfizo las necesidades de la dirección o si se quedó corto. El resultado es que se ignoraría una importante fuente de información para mejorar la investigación futura.
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TABLA 3.1 Tipos de preguntas cerradas que puede tener un cuestionario.
Nombre Dicotomía
Opción múltiple.
Descripción
Ejemplo.
Pregunta con dos posibles respuestas.
Al planear este viaje, telefoneó personalmente a American? Sí__ No__
Pregunta con tres o más ¿Con quién está viajando en este vuelo? posibles respuestas _ Nadie _Cónyuge _Cónyuge e hijos _ Sólo hijos _ Colaboradores/amigos/parientes _Un grupo de tour organizado
Escala de likert Afirmación con la que el encuestado indica su grado de acuerdo o desacuerdo.
Diferencial Semántico.
Escala que relaciona dos palabras bipolares. El encuestado selecciona el punto que representa su opinión. Escala de Escala que califica la importancia. importancia de algún atributo.
Escala de Escala que califica algún calificación. atributo desde "deficiente" hasta "excelente"
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Las líneas aéreas pequeñas suelen dar mejor servicio que las grandes. _Totalmente de acuerdo. _En desacuerdo. _Ni de acuerdo ni en desacuerdo. _De acuerdo. _Totalmente de acuerdo. American Airlines Grande_______ Pequeña Experimentada _____Sin experiencia Moderna______ Anticuada El servicio de comida de avión me parece _Extremadamente importante. _Muy importante_Más o menos importante. _No muy importante. _Nada importante. El servicio de comida de American es _Excelente _Muy bueno _Bueno _Regular _Deficiente
FORMATO DE CUESTIONARIO PARA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Entrevista No. de Manzana:_______
Número de proyecto:______ Entrevistas efectivas en manzana________
Nombre del entrevistado _____________________________________ Dirección. ________________________________ Número_________ Colonia____________________ Tel Casa._______ Tel Oficina_________ Del/Mun______________________________ Fecha de Aplicación: Mes: ___ Día___ Año___/___/___ Hora de inicio_____ Duración____ Supervisor_______ Encuestador_______ Editor_______ Capturista______ Edad: 19-25 26-32 33-39 40-46 47- más. Declaro que esta entrevista fue aplicada siguiendo las instrucciones recibidas, que toda la información es verídica y que el responderte no me conoce. Entiendo que toda la información obtenida es confidencial. Firma del Encuestador__________ Firma Supervisor________________ Día de la semana: ____________
Plaza:_______
Metodología: Casa por casa Punto de afluencia Buenos Días/Tarde. Mi nombre es_________ y trabajo en una empresa se dedica a hacer investigaciones de mercado. El día de hoy estamos haciendo un estudio sobre TIENDAS DEPARTAMENTALES y me gustaría que me contestara algunas preguntas ¿Me regalaría unos minutos de su tiempo? Si la persona accede a la entrevista continúe con las preguntas. Si rechaza la entrevista, agradezca amablemente.
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Quisiera hacerle unas preguntas con fines de clasificación. Estas preguntas serán utilizadas únicamente con fines estadísticos. Los datos que proporciones serán absolutamente confidenciales. F. 01 ¿Cuál es su edad?
F.02 Sexo del entrevistado. (Por observación)
1.-Masculino. 2. Femenino.
F.03 Pensando en el jefe de familia de su hogar. 1.- No estudio nada_____ 2.- Primaria Incompleta_____ 3.- Primaria Completa_____ 4.-Secundaria Completa_____ 5.-Secundaria Incompleta_____ 6.-Carrera Comercial_____ 7.- Carrera Técnica_____ 8.-Preparatoria Completa_____
9.- Preparatoria Incompleta_____ 10.-Licenciatura Incompleta_____ 11.-Licenciatura Completa_____ 12.-Maestría/Diplomado_____ 13.-Doctorado_____ 14.- No sabe_____
F. 04 ¿Con cuántos baños con regadera cuentan dentro de su vivienda? 0. 1. 2. 3. 4.
Ninguno. Uno. Dos. Tres. Cuatro o más.
F.05 Sin contar los baños, pero incluyendo todas las demás habitaciones como recámaras, sala, comedor, cocina, etc. ¿Con cuantas habitaciones cuenta su vivienda? 1.-Uno. 2.-Dos 3.-Tres 4.-Cuatro.
5.-Cinco. 6.-Seis. 7.-Siete o más.
F.06 Contando todos los focos y lámparas del techo ¿Cuántos focos hay en su vivienda? Diría usted que hay… (Lea cada una de las
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opciones, no acepte la respuesta hasta haber terminado de leer todas las opciones). 1.- Cinco o menos. 2.- Entre seis y diez 3.- Entre once y quince. 4.-Entre dieciséis y veinte. 5.-Veintiuno o más. F. 07 ¿Cuentan es su hogar con un calentador de agua y boiler? 0.- No____ 1.- Si ____ F. 08 ¿Cuentan es su hogar con al menos un auto para el uso de uno de sus miembros? ¿No importa si es un taxi o un auto de la compañía? 0.- No____ 1.- Si ____ F.09 ¿Tienen en su vivienda piso diferente de tierra o cemento? 0.- No____ 1.- Si ____ F. 10 ¿Cuentan en su hogar al menos con una lavadora automática? 0.- No____ 1.- Si ____ F.11 ¿Cuentan en su hogar con un DVD? 0.- No____ 1.- Si ____ F.12 ¿Cuentan en su hogar al menos un horno de microondas? 0.- No____ 1.- Si ____ F.13 ¿Cuentan en su hogar al menos una computadora personal para el uso de alguno de sus miembros del hogar? 0.- No____ 1.- Si ____ A ¿Este es su domicilio permanente? Es decir ¿vive usted aquí? 0.- No____ Terminar. 1.- Si ____ A.A ¿Ha participado en investigaciones de mercados en los últimos tres meses? Es decir ¿le han aplicado un cuestionario o encuesta? Ha
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formado parte de un panel de estudio como exposición a T.V o hábitos de compra en los últimos tres meses. 0.- No____ 1.- Si ____ Mostrar tarjeta A. En base a la siguiente tarjeta. ¿Podría decirme si usted o algún familiar cercano trabaja en alguna de las siguientes empresas o actividades? 1.-Agencias de publicidad. 2.-Agencias de promociones. 3.-Agencias de investigaciones de mercados. 4.- Tiendas departamentales. 5.- Alguna actividad de mercadotecnia. Terminar.
Si responde SÍ a cualquiera, termine la entrevista. Entregar la tarjeta B. En base a esta tarjeta. ¿Qué lugares acostumbra visitar con mayor frecuencia? 1.- Tiendas departamentales. 2.- Centros comerciales. 3.- Pulgas o mercados. 4.- Tiendas fuera de la ciudad o extranjero. 5.- Almacenes de prestigio. 6.- Ninguno de estos. TERMINA, SI NO VISITA TIENDAS DEPARTAMENTALES O ALMACENES DE PRESTIGIO. Entregar la tarjeta C. Con base en esta cual de estas frases describe mejor la forma en que usted visita TIENDAS DEPARTAMENTALES O ALAMACENES DE PRESTIGIO. 1.- Yo elijo el lugar para realizar mis compras. 2.-Yo y las personas que me acompañen elijimos para realizar las compras. 3.-Elijo el lugar que me quede más cerca. Entregar la tarjeta D. ¿Con qué frecuencia acostumbra visitar TIENDAS DEPARTAMENTALES O ALMACENES DE PRESTIGIO?
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1.-Todos los días. 2.-De 4 a 6 veces por semana. 3.- De 2 a 3 veces por semana. 4.-Una vez por semana. 5.-Una vez cada dos semanas. 6.- Una vez cada dos semanas. 7.- Una vez al mes. 8.-Menos de una vez al 9.-No sabe/no recuerda.
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Sección de tiendas departamentales P01 A ¿Qué TIENDAS DEPARTAMENTALES conoce o ha oído mencionar? Por favor menciones todas las que recuerde. REGISTRE LA PRIMERA TIENDA MENCIONADA EN LA PRIMERA COLUMNA (1M) TODAS LAS DEMÁS EN LA SEGUNDA COLUMNA (OM). Qué tiendas departamentales conoce o ha oído nombrar? REGISTRE EN LA SEGUNDA COLUMNA (OBM) INSISTA CON: ¿Alguna otra? ¿Alguna más? 2. Copel 4. C&A 6. Dorians 8. El Palacio de hierro. 9. Famsa. 10 Liverpool 11. Milenio. 12. Sears 13. Suburbia. 14. Wulword. Otros____________
1 0 2 1 0 4 1 0 6 1 0 7 1 0 8 1 0 2 1 0 3 1 0 5 1 0 6 0 0 6
0 0 2 0 0 4 0 0 6 0 0 7 0 0 8 0 0 2 0 0 3 0 0 5 0 0 6 0 0 6
997. Ninguna mostrar la tarjeta 02. ¿Cuáles de estas TIENDAS DEPARTAMENTALES conoce o ha oído mencionar (REPETIR PARA a, b y c) Conoce o ha oído nombrar? INSISTA CON: ¿Alguna otra? ¿Alguna más? Registre en columna 02a. ¿Ha comprado alguna vez? ¿Alguna otra? ¿Alguna más? Registre en columna 02b Compra actualmente en… Insista con ¿Alguna otra? ¿Alguna más? Registre en columna 02c. De las marcas que mencionó ¿Cuál es la que compra con mayor frecuencia? REGISTRE MARCAS.
EN COLUMNAS 02D. SI EL RESPONSABLE DICE 2 O MÁS
ACLARAR CON: sólo puedo registrar una respuesta a esta pregunta. De estas últimas marcas que mencionó, ¿Cuál diría que es la que compra con mayor frecuencia?
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2. Copel 4. C&A 6. Dorians 8. El Palacio de hierro. 9. Famsa. 10 Liverpool 11. Milenio. 12. Sears 13. Suburbia. 14. Wulword.
5 0 6 5 0 7 5 0 2 5 0 3 5 0 4 5 0 8 5 0 2 5 0 5 5 0 6 0 0 7
4 0 6 4 0 7 4 0 2 4 0 3 4 0 4 4 0 8 4 0 2 4 0 5 4 0 6 0 0 7
3 0 6 3 0 7 3 0 2 3 0 3 3 0 4 3 0 8 3 0 2 3 0 5 3 0 6 0 0 7
2 0 6 2 0 7 2 0 2 2 0 3 2 0 4 2 0 8 2 0 2 2 0 5 2 0 6 0 0 7
P02.E. PREGUNTAR POR LA MARCA QUE UTILIZA CON MAYOR FRECUENCIA. Usted dijo que la marca que compra con mayor frecuencia es (mencionar la marca de P02.d). ¿Qué ventajas le encuentra usted a mencionar marca de P02.d frente a otras marcas?
No
Televisión
Radio
Espectaculares
Internet
Cine
Patrimonio
Promociones
Otros
NS
Copel Del Sol El palacio Famsa. Liverpool Suburbia Sears
Si
MOSTRAR TARJETA 06 ¿En cuales de estos lugares ha visto, escuchado o leído algo sobre (mencione la marca) recientemente? ROTE EL INICIO. PREGUNTE POR TODAS LAS MARCAS ANTES DE PASAR A PO 6b. EMPIECE EN EL ROTE Mostrar tarjeta 06. ¿En cuáles de estos lugares ha visto, escuchado o leído algo sobre (mencione la marca) recientemente? Insista con ¿En donde más? ¿Algún otro lugar?
1 1 1 1 1 1 1
0 0 0 0 0 0 0
0 2 0 2 0 2 02 02 02 02
04 04 04 04 04 04 04
05 05 05 05 05 05 05
11 11 11 11 11 11 11
03 03 03 03 03 03 03
10 10 10 10 10 10 10
61 61 61 61 61 61 61
13 13 13 13 13 13 13
00 00 00 00 00 00 00
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Aplique Po8f A Po8g PARA LA PRIMERA MARCA QUE HAYA RECORDADO PUBLICIDAD EN T.V (CÓDIGO 02 EB PO6b, SI NO RECUERDA PUBLICIDAD EN T.V PARA NINGUNA MARCA PASE A P09. ESCRIBA EL NOMBRE DE LA TIENDA.____________________ USTED DIJO QUE VIO LA PUBLICIDAD EN T.V (mencione la tienda). Piense únicamente en la publicidad que ha visto por televisión. Usted me dijo que había visto recientemente publicidad para (mencione tiendas) en televisión. Por favor dígame todo lo que recuerda del último del último comercial que vio para (mencionar la tienda) en televisión incluyendo todo lo que se dijo o se mostró. INSISTA CON. ¿Qué más se dijo o se mostró? Y algo más PROFUNDIZAR. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ¿Qué idea o impresión le dio este comercial acerca de (mencione la marca). ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________
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UNIDAD IV
EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN Y LA SELECCIÓN DE MERCADOS META
OBJETIVOS GENERAL: Que el alumno adquiera la habilidad para reconocer las diversas variables de segmentación, así como la adecuada selección del mercado meta. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: 1. Importancia de la segmentación y selección de mercados, ejemplificando al respecto. 2. Enunciar los diferentes tipos de variables de segmentación de cada una de las mismas. 3. Señalar los requisitos necesarios para la segmentación de mercados. 4. Mencionar los beneficios que una empresa obtiene al segmentar su mercado. 5. Explicar
las
tres
estrategias
de
selección
del
mercado,
destacando las ventajas y desventajas de cada una de ellas. 6. Resolver ejercicios y casos prácticos.
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UNIDAD IV. EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN Y LA SELECCIÓN DE MERCADO META. A) SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. Los mercados se forman con compradores, los cuales difieren de una o más formas: en sus deseos, recursos, localización, actitudes de compra y prácticas de compra. A través de la segmentación del mercado, las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños, para intentar llegar a ellos de manera más eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades únicas. No existe una forma única para segmentar un mercado. El mercadólogo debe probar distintas variables de segmentación, solas y en combinación, para determinar la mejor forma de conocer la estructura de mercado. Las principales variables que podrían utilizarse para segmentar los mercados de consumidores son las variables: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. a) Segmentación geográfica. La segmentación geográfica implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas como países, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios. Una empresa decidirá si operar en una o pocas áreas geográficas, o si operará en todas las áreas, pero poniendo atención a las diferencias geográficas respecto de las necesidades y los deseos. Esta variable incluye también los aspectos de la densidad y el clima de la región. b) Segmentación demográfica. La segmentación demográfica divide el mercado en grupos con base en variables como el género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, raza, generación y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más populares para segmentar grupos de clientes. Una razón es que las necesidades de los clientes, sus deseos su frecuencia de uso suelen variar de acuerdo con las variables demográficas. Otra es que las variables demográficas son más fáciles de medir que los demás tipos de variables. Edad y ciclo de vida familiar: Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian la edad, por eso las empresas ofrecen distintos productos o usan diferentes enfoques de marketing para distintos grupos de edades y de etapas del ciclo de vida. En América Latina, los cereales de Kellog's tienen una marcada segmentación por edad y ciclo de vida familiar. Las marcas tradicionales como Zucaritas y Froot Loops
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están dirigidas a los segmentos infantiles, mientras que la marca Bran Flakes tiene como mercado meta a los adultos preocupados por la salud y la estética. Los mercadólogos deben ser cuidadosos de evitar los estereotipos cuando emplean la segmentación por edad y por etapa del ciclo de vida. Por ejemplo, aunque algunas personas de 70 años de edad requieren de una silla de ruedas, otras aún juegan tenis. Asimismo, mientras que algunas parejas de 40 años de edad ya tienen hijos en bachillerato, otras apenas están formando una nueva familia. Genero: La segmentación por género se ha utilizado durante mucho tiempo en ropa, cosméticos, artículos de tocador y revistas. Por ejemplo, Procter & Gamble lanzó Secret, una de las primeras marcas de desodorante especialmente formuladas para la química de la mujer, con un empaque y una publicidad que funcionan para reforzar la imagen femenina. Más recientemente, otros mercadólogos han visto oportunidades para dirigirse a las mujeres, un nuevo segmento es el de las mujeres que trabajan en puestos de gerencia media o alta. (Mundo ejecutivo). Ingreso: La segmentación por ingreso ha sido ampliamente utilizada por los mercadólogos de productos y servicios como automóviles, yates, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes. Muchas compañías se dirigen a consumidores acaudalados con bienes lujosos y servicios que brindan comodidad. Sin embargo, no todas las empresas que utilizan la segmentación por ingresos se dirigen a los más ricos. Por ejemplo, muchos vendedores al detalle como la Cadena Elektra, se dirigen con éxito a grupos con menores ingresos. Más de la mitad de las ventas de estas tiendas provienen de compradores cuyos ingresos familiares son menores de $30,000 anuales. c) Segmentación psicográfica. La segmentación psicográfica divide a los consumidores en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad. La gente del mismo grupo demográfico podría tener rasgos psicográficos muy diferentes. Para su creador, John Hitchcox, el proyecto de los lofts significa una decisión en cuanto a estilo de vida y el deseo de simplificar a los consumidores el proceso de poner a tono sus apartamentos. Presenta a sus clientes potenciales cuatro estilos que apelan a diversos gustos: cultural, clásico, minimalista y natural. También les facilita la selección de muebles que puedan ajustarse a dichos estilos: una especie de "menú". La finalidad consiste en ofrecer un alto nivel de individualidad en torno a un proyecto y a un hogar, así como crear un medio ambiente que estimule los sentidos para que el cliente se ponga de pie ante las presiones de la vida. Sin embargo, el proyecto no busca ser elitista, ya que selecciona a proveedores como Ikea y Apple.
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Los mercadólogos también han utilizado variables de la personalidad para segmentar los mercados. Por ejemplo, aparentemente el marketing de las motonetas Honda está dirigida a los entusiastas y modernos jóvenes de 22 años de edad. Sin embargo, en realidad se dirige a un grupo con una personalidad mucho más amplia. De hecho, más de la mitad de las compras de las motonetas Honda las realizan profesionales jóvenes y compradores maduros (el 15 por ciento son adquiridas por el grupo de más de cincuenta años). d) Segmentación conductual. La segmentación conductual divide a los consumidores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos creen que las variables conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar el mercado. Estas pueden ser: Ocasiones: Los compradores también se agrupan según las ocasiones en que tienen la idea de comprar, hacen realmente la compra o utilizan el producto adquirido. La segmentación por ocasión ayuda a las empresas a fomentar el uso de un producto. Por ejemplo, el jugo de naranja suele consumirse durante el desayuno; no obstante los productores de naranjas promueven el jugo de naranja como una bebida refrescante en otros momentos del día. En cambio, la campaña publicitaria de Coca-Cola "Coca-Cola en la mañana" intenta aumentar el consumo de la a bebida promoviéndola como energética. Algunas celebraciones, como el Día de las Madres y el Día del Padre, se promovieron originalmente para aumentar las ventas de dulces, flores, tarjetas y otros regalos. Muchos mercadólogos diseñan ofertas y anuncios especiales para los días festivos. Beneficios buscados: Una forma eficaz de segmentación consiste en agrupar a los compradores según los distintos beneficios que buscan en un producto. La segmentación por beneficios requiere encontrar los principales beneficios que busca la gente en la clase de productos. La ropa deportiva Champion, una división de Sara Lee Corporation, segmenta sus mercados considerando los beneficios que buscan distintos consumidores de su ropa atlética. Por ejemplo, los consumidores "en buena forma y elegantes" buscan un equilibrio entre función y estilo: se ejercitan para obtener resultados, pero desean lucir bien al hacerlo. Los "competidores de deportes serios" realizan mucho ejercicio y viven y aman su ropa deportiva; buscan desempeño y funcionalidad. En cambio, las madres "en búsqueda de valor" se interesan poco por los deportes y por la ropa deportiva; compran para la familia y buscan durabilidad y valor. De esta manera, cada segmento busca una mezcla distinta de beneficios. Champion debe dirigirse al segmento o segmentos por beneficio a los cuales sea capaz de ofrecer un mejor servicio y de forma más rentable, utilizando las exhortaciones que se ajusten las preferencias respecto de los beneficios en cada segmento.
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Situación del usurario: Los mercados también se segmentan en grupos de no usuarios, usuarios anteriores, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto. Por ejemplo, un estudio encontró que los donadores frecuentes de sangre tienen una baja autoestima, no toman riesgos y se preocupan mucho por su salud; los individuos que no suelen donar sangre serían todo lo opuesto en las tres dimensiones. La posición de mercado de una empresa también influye en su enfoque. Los líderes de la participación de mercado se centran en atraer usuarios potenciales, mientras que las empresas más pequeñas se enfocan en conquistar a los usuarios actuales del líder del mercado. Frecuencia de uso: Los mercados también podrían segmentarse en usuarios ocasionales, medios e intensivos. Los usuarios intensivos suelen conformar un pequeño porcentaje del mercado, aunque representan un alto porcentaje del consumo total. Los mercadólogos generalmente prefieren atraer a un usuario intensivo hacia su producto o servicio, que a varios usuarios ocasionales. Por ejemplo, en la industria de la comida rápida, los usuarios intensivos conforman sólo el 20 por ciento de los clientes, pero consumen casi el 60 por ciento de la comida que se sirve. Un solo usuario intensivo, por lo general un hombre soltero de 20 o 30 años de edad que no sabe cocinar, podría gastar hasta $40 diarios en restaurantes de comida rápida, y visitarlos más de 20 veces al mes. A pesar de que algunos consumidores afirman que las cadenas de comida rápida están dañando su salud, los usuarios intensivos son extremadamente leales.
Situación del lealtad: El mercado también podría segmentarse de acuerdo con la lealtad del cliente. Los consumidores son leales a las marcas (Bold), a las tiendas (Wal-Mart) y a las empresas (Ford). Es factible dividir a los compradores en grupos según su grado de lealtad. Algunos son totalmente leales: compran una marca siempre. Otros son leales hasta cierto punto: muestran lealtad hacia dos o tres marcas de un producto, o favorecen una, aunque en ocasiones compran otras. Incluso algunos consumidores no tienen lealtad hacia ninguna marca; desean algo diferente cada ocasión o compran cualquiera que incluya un descuento. Al estudiar a los compradores menos leales, la empresa puede detectar cuales son las marcas que compiten con la suya. Al detectar a los clientes que se están alejando de su marcar la empresa deberá de conocer sus debilidades mercadotecnia, En lo que se refiere a los compradores que no son leales, podrían atraerlos mediante descuentos.
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Beneficios de la segmentación del mercado. La segmentación del mercado se orienta a los clientes y, por lo tanto, es congruente con el concepto de marketing. Al segmentar un mercado, primero identificamos los deseos de los clientes en un submercado y entonces decidimos si es práctico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos. Al dirigir programas de marketing para los segmentos de mercado individuales, las compañías pueden realizar un mejor trabajo de marketing y aprovechar mejor estos recursos. El enfoque es especialmente importante para una empresa pequeña que posee o cuenta con recursos limitados. Al establecer posiciones sólidas en segmentos de mercado especializados, las empresas de tamaño mediano pueden crecer rápidamente. Incluso las compañías muy grandes con recursos suficientes para practicar un marketing masivo respaldado por costosas campañas publicitarias de alcance nacional abandonan las estrategias de marketing de masas. Estas compañías recurren a la segmentación del mercado como una estrategia más eficaz para alcanzar los fragmentos que antes constituían un mercado masivo u homogéneo. Requisitos para una segmentación eficaz. Evidentemente un mercado se podría segmentar de diversas formas; pero no todas las segmentaciones son eficaces, los segmentos de mercado deben ser: Medibles: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir. Por ejemplo, existen muchos millones de zurdos en todo el mundo. Sin embargo, pocos productos se dirigen hacia este segmento de individuos zurdos. Tal vez el principal problema consiste en que el segmentó es difícil de identificar y de medir. Accesibles: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva. Suponga que una empresa de perfumes descubre que los usuarios intensivos de su marca son hombres y mujeres solteros que permanecen fuera de casa hasta muy tarde y que son muy sociables. A menos de que este grupo viva o compre en ciertos lugares y que esté expuesto a ciertos medios, será muy difícil llegar a él. Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes. Si las mujeres casadas y solteras responden de manera similar ante la oferta de un perfume, entonces no constituyen segmentos separados. Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos. Por ejemplo, a pesar de que una pequeña línea aérea identificó siete segmentos de mercado, tenía muy poco personal para desarrollar programas de marketing específicos para cada segmento.
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Tabla 4.1 Principales variables de segmentación en mercados de consumidores.
Geográficas. Región del mundo o país. Tamaño de la ciudad o metrópoli. Densidad. Clima. Demográficas. Edad. Género Tamaño de familia. Ciclo de familia.
Norteamérica, Europa central, etc. Pequeña, mediana, etc. Urbana, suburbana, rural. Calor, frío, templado, etc.
Religión. Raza. Generación. Nacionalidad.
Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34 etc. Hombre-Mujer. 1-2, 3-4 más de 5. Solteros, casados sin hijos, casados con hijos pequeños, casados con hijos mayores, sobrevivientes adultos, etc. menos de 5000, 5000-10000, etc. Profesional y técnica, gerentes, funcionarios y empresarios, oficinistas, vendedores, etc. Primaria incompleta, primaria completa, secundaria incompleta, secundaria terminada, preparatoria etc. Católica, judía, musulmana, hindú. Asiático, hispano, negro, blanco, etc. Baby boomer, generación X, generación Y. Mexicana, estadounidense, etc.
Psicográficas. Clase social, Estilo de vida. Personalidad.
Clase baja, clase media, media alta, etc. Exitosos, esforzados, luchadores, etc. Compulsivo, sociable autoritario, etc.
Ingresos. Ocupación. Educación.
Conductual. Ocasiones. Beneficios. Situación del usuario. Frecuencia de uso. Situación de lealtad Actitud hacia el producto.
Habitual, especial. Calida, servicio, economía, etc. No usuario, usuario potencial, futuro usuario. Usuario habitual, ocasional, medio, intensivo. Ninguna, baja, media total. Entusiasta negativa, hostil, positiva.
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B) MERCADO META. Selección de segmentos de mercados meta. Después de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cuáles y a cuántos segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender. Puesto que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, un vendedor vería potencialmente a cada comprador como un mercado meta separado. Entonces, de manera ideal, el vendedor podría diseñar un programa de marketing individual para cada comprador. Sin embargo, a pesar de que algunas compañías buscan atender a los compradores de forma individual, la mayoría enfrentan números grandes de pequeños compradores, por lo que no vale la pena el marketing individual. En vez de esto buscan segmentos más amplios de compradores. De forma más general, el marketing meta puede realizarse en varios niveles diferentes. 1) Marketing no diferenciado. Con una estrategia de marketing no diferenciado (o marketing masivo), una empresa puede decidir ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y dirigirse al mercado completo con una oferta. Esta estrategia de marketing masivo se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, y no en los aspectos diferentes. La compañía diseña un producto y un programa de marketing que atraiga al mayor número de compradores. 2) Marketing diferenciado. Con una estrategia de marketing diferenciado (o marketing segmentado), una empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas específicas para cada uno de ellos. Al ofrecer productos y marketing variados para los segmentos, las empresas esperan mayores ventas y una posición más fuerte dentro de cada segmento del mercado. Desarrollar una posición más sólida dentro de varios segmentos genera mayores ventas totales, que el marketing no diferenciado en todos los segmentos. 3) Marketing concentrado. Una tercera estrategia de cobertura de mercado, el marketing concentrado (o marketing de nicho), es especialmente atractiva cuando los recursos de la empresa son limitados. En vez de buscar una pequeña participación en un gran mercado, la compañía busca una participación grande en uno o unos cuantos segmentos o nichos. A través del marketing concentrado la empresa logra una fuerte posición de mercado, puesto que conoce más las necesidades de los consumidores en los nichos que atiende, y gracias a la reputación
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especial que adquiere. Podría vender con mayor eficacia al ajustar sus productos, sus precios y sus programas a las necesidades de segmentos cuidadosamente definidos. También podría vender con mayor eficiencia, al dirigir sus productos o servicios, canales y programas de comunicaciones únicamente hacia los consumidores más rentables y a los que pueda atender mejor.
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UNIDAD V
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL PROCESO DE COMPRA
OBJETIVOS GENERAL: Que al alumno conozca la forma en que el marketing identifica el comportamiento del consumidor, así como las etapas por las que pasa el cliente al momento de realizar una compra.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS: 1. Explicar la importancia de comprender el comportamiento del consumidor. 2. Definir con sus propias la motivación. 3. Definir el concepto de percepción,
destacando los tres
aspectos involucrados en dicho proceso. 4. Describir cada uno de los factores culturales y sociales que "influyen en la conducta de compra del consumidor. 5. Definir el proceso de aprendizaje, así mismo, explicar como una empresa puede influenciarlo. 6. Definir los términos creencias y actitudes, destacando como una empresa puede modificar estos dos aspectos. 7. Resolver ejercicios y casos prácticos.
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UNIDAD V. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Y EL PROCESO DE COMPRA. A) CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Las compras del consumidor reciben la influencia de las características culturales, sociales, personales y psicológicas. En su mayoría, los mercadólogos no pueden controlar esta clase de factores; pero deben tomarlos en cuenta. a) Factores culturales. Los factores culturales ejercen una amplia y profunda influencia sobre el comportamiento del consumidor. El mercadólogo necesita entender los roles que juegan la cultura, la subcultura y la clase social del comprador. -Cultura. La cultura es el origen más básico de los deseos y del comportamiento de una persona. El comportamiento humano en gran parte se aprende. Al crecer en una sociedad, el niño aprende valores, percepciones, deseos y conductas básicos, de su familia y de otras instituciones importantes. En la cultura occidental un niño por lo general aprende los siguientes valores o está expuesto a ellos: logro y éxito, actividades y participación, eficiencia y sentido práctico, progreso, comodidad material, individualismo, libertad, generosidad, jovialidad y buen estado físico y salud. Cada grupo o sociedad tiene una cultura y, por lo general, las influencias culturales sobre el comportamiento de compra varían significativamente de un país a otro. El hecho de no ajustarse a estas diferencias daría como resultado un marketing ineficaz o errores vergonzosos. -Subcultura. Cada cultura contiene subculturas más pequeñas, o grupos de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias y situaciones comunes a sus vidas. Las subculturas; incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos raciales y las regiones geográficas. Muchas subculturas conforman importantes segmentos de mercado, y los mercadólogos a menudo diseñan productos y programas de marketing adecuados a sus necesidades. Ejemplos de cuatro grupos importantes de subculturas en América Latina incluyen a los consumidores hispanos, afroestadounidenses, asiáticos y maduros.
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-Clase Social. Las clases son divisiones relativamente permanentes y ordenadas cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. La clase social no está determinada por un solo factor, como los ingresos, sino que se determina considerando la combinación de la ocupación, los ingresos, el nivel académico, las posesiones y otras variables. Sin embargo, las líneas entre las clases sociales no son fijas ni rígidas; la gente podrá llegar a una clase social más alta o caer a una más baja. b) Factores sociales. El comportamiento de un consumidor también recibe la influencia de factores sociales como sus pequeños grupos, su familia y sus roles sociales y estatus. -Grupos. El comportamiento de una persona está influido por muchos grupos pequeños. Los grupos que ejercen una influencia directa y a los que un individuo pertenece se les llama grupos pertenencia. En cambio, los grupos de referencia funcionan como puntos directos (cara a cara) o indirectos de comparación o referencia en la formación de las actitudes o la conducta una persona. Con frecuencia la gente se ve afectada por grupos de referencia a los cuales no pertenece. Por ejemplo, un grupo de aspiración es aquel al que el individuo desea pertenecer. -Familia. Los miembros de la familia influyen de manera significativa en el comportamiento del comprador. La familia es la organización de consumo más importante de la sociedad, y se le ha investigado de forma extensa. Los mercadólogos se interesan en los roles y la influencia del esposo, la esposa y los hijos en la compra de distintos bienes y servicios. La participación del esposo y de la esposa varía mucho de acuerdo con la categoría del producto y con la fase del proceso de compra. Los roles de compra se modifican conforme evolucionan los estilos de vida de los consumidores. Los hijos también pueden tener una fuerte influencia sobre las decisiones de compras familiares. Por ejemplo, niños de hasta seis años de edad podrían intervenir en la decisión de compra del automóvil familiar. -Roles y estatus. Un ser humano pertenece a diversos grupos como la familia, los clubes y otras organizaciones. La posición del individuo en cada grupo se define en términos de roles y estatus. Un rol consiste en las actividades que se espera que realice la persona, conforme a la gente que la rodea. Cada rol implica un estatus que refleja la estima general que le asigna la sociedad.
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Las personas por lo general eligen productos adecuados con sus roles y estatus. Considere los diversos roles que tiene una madre trabajadora. En su empresa, juega el rol de una gerente de marca; en su familia, juega el rol de esposa y madre; en sus espectáculos deportivos favoritos juega el rol de una aficionada apasionada. Como gerente de marca, comprará el tipo de ropa que refleje tanto su rol como su estatus en la empresa. c) Factores personales. Las decisiones de los consumidores también se ven afectadas por características personales como la edad y etapa en el ciclo de vida, la ocupación, la situación económica, la personalidad y el auto concepto. -Edad y etapa en el ciclo de vida. La gente va cambiando los bienes y servicios que adquiere a lo largo de su vida. Los gustos respecto de la comida, la ropa, los muebles y las actividades recreativas suelen estar relacionados con la edad. Las compras también se ven afectadas por la etapa en el ciclo de vida familiar, es decir, por las etapas por las que pasan las familias al madurar conforme trascurre el tiempo. Las etapas en el ciclo de vida familiar tradicional incluyen a los solteros jóvenes y a las parejas casadas con hijos. Sin embargo, en la actualidad los comerciantes abastecen a un mayor número cada vez mayor de etapas alternativas, no tradicionales, como las parejas no casadas, los solteros que se casan de manera tardía en la vida, las parejas sin hijos, las parejas del mismo sexo, los padres solteros, las familias compuestas, extendidas y otras. -Ocupación. La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios. Los mercadólogos buscan identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés por encima del promedio en sus productos y servicios. Una empresa incluso podría especializarse en fabricar productos que sean necesarios para cierto grupo ocupacional específico. -Situación económica. La situación económica de una persona afecta su elección de productos. Los mercadólogos que dependen de los ingresos observan las tendencias en los ingresos, el ahorro y tasas de interés personales. Si los indicadores económicos apuntan hacia una recesión, los gerentes de marketing deberían tomar medidas para rediseñar, reposicionar y cambiar el precio de sus productos cuidadosamente. Algunos mercadólogos se dirigen a consumidores que necesitan dinero y recursos abundantes, y fijan sus precios de acuerdo con esto. Por ejemplo, Rolex posiciona sus relojes de lujo como "un tributo a la
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elegancia, un objeto de pasión, un símbolo de siempre". Otros se dirigen a consumidores con ingresos más modestos. Timex fabrica relojes de menor costo que "reciben trato rudo y siguen marcando el tiempo". -Personalidad y auto concepto. La personalidad distintiva de cada individuo afecta su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas frente a su propio entorno. La personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en sí mismo, autoridad, sociabilidad, autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y agresividad. La personalidad es útil para analizar el comportamiento del consumidor respecto de ciertos productos o marcas elegidas. Entonces, la idea es que las marcas también tienen personalidades, y que los consumidores suelen elegir las marcas cuyas personalidades coinciden con la suya. Una personalidad de marca es la mezcla específica de rasgos humanos que podrían atribuirse a una marca determinada. Así, para entender el comportamiento del consumidor, el mercadólogo debe primero la relación que hay entre el autoconcepto del consumidor y sus pertenencias. d) Factores psicológicos. Las elecciones de compra de un individuo también reciben la influencia de cuatro factores psicológicos fundamentales: motivación, percepción, aprendizaje, y creencias y actitudes. -Motivación. Una persona tiene muchas necesidades en un momento específico; algunas son biológicas, que surgen de estados de tensión como el hambre, la sed o la incomodidad. Otras son psicológicas, las cuales surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad a convierte en un motivo cuando se activa a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo (impulso) es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque su satisfacción. Los psicólogos han desarrollado teorías sobre la motivación humana. Abraham Maslow intentó explicar por qué los seres humanos se sienten impulsados por necesidades particulares en momentos específicos. ¿Por qué un individuo dedica mucho tiempo y mucha energía a su seguridad personal, y otro los dedica a ganar la estima de los más? La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas están ordenadas en una jerarquía, estas necesidades son: fisiológicas, seguridad, sociales, de estima y de autorrealización.
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Figura 5.1. Jerarquía necesidades de Maslow.
de
-Percepción. Un individuo motivado está listo para actuar. La forma en que éste se comporte estará influida por su propia percepción acerca de la situación. Todos nosotros aprendemos gracias al flujo de información que llega a nuestros cinco sentidos: vista, oído, olfato, tacto y gusto. Sin embargo, cada uno de nosotros recibe, organiza e interpreta la información sensorial de forma individual. La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo. La gente podría tener incluso distintas percepciones del mismo estímulo debido a tres procesos preceptúales: la atención, la distorsión y la retención selectivas. a) La atención selectiva: es la tendencia de la gente a filtrar la mayoría de la información a la que se ve expuesta. b) La distorsión selectiva: es la tendencia de las personas a interpretar la información de manera que sustente sus creencias. Cada individuo ajusta la información de entrada en un esquema mental existente. c) La retención selectiva: La gente también olvida gran parte de lo que aprende; suele retener información que apoya sus actitudes y creencias. Gracias a la retención selectiva, los clientes tienden a recordar los aspectos positivos os de una marca que prefieren, y a olvidar los aspectos positivos sobre las marcas competidoras. -Aprendizaje. Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje señala cambios en la conducta de un individuo gracias a la experiencia. Los teóricos del aprendizaje afirman que la mayoría del comportamiento humano se
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aprende. El aprendizaje ocurre a través de la interacción de impulsos, estímulos indicios, respuestas y reforzamiento. -Creencias y actitudes. Cuando la gente hace y aprende algo, adquiere creencias y actitudes, las cuales, a la vez, afectan su comportamiento de compra. Una creencia es la idea descriptiva que tiene una persona acerca de algo. Las creencias podrían basarse en conocimientos reales, en opiniones o en la fe, y podrían tener una carga emocional o carecer de ella. Los seres humanos tienen actitudes hacia la religión, la política, la vestimenta, la música, los alimentos y hacia casi cualquier otra cuestión. Una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias relativamente consistentes de un individuo hacia un objeto o idea. Las actitudes ponen a la gente en un estado mental de agrado o desagrado hacia las cosas, es decir, para acercarse o alejarse de ellas. B) PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA. Las empresas inteligentes investigan el proceso de decisión de compra que corresponde su categoría de productos. Ellas preguntan a los consumidores cuándo conocieron inicialmente la categoría de producto y las marcas, qué creencias tienen acerca de las marca, que tan importante es para ellos el producto, cómo toman sus decisiones de marca, y que tan satisfechos quedan después de la compra. El proceso de compra pasa por cinco etapas: reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y conducta posterior a la compra (seguimiento de compra).
Figura 5.2 Proceso de decisión de compra.
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No todos los consumidores pasan en sucesión por las cinco etapas al comprar un producto: los consumidores podrían saltarse algunas etapas, o invertir su orden. 1) Reconocimiento de la necesidad. El proceso de compra inicia cuando el comprador reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede ser accionada por estímulos internos o externos. Los estímulos internos surgen de necesidades normales de la persona (hambre, sed, etc.) se eleva a un nivel de umbral: convierte en impulso. En cambio el estimulo externo despierta una necesidad. Por ejemplo: puede surgir cuando una persona pasa por una panadería y ve pan recién horneado que estimula su hambre o bien admira el automóvil nuevo de un vecino, etc. 2) Búsqueda de información. El consumidor estimulado querrá buscar más información. Podemos distinguir entre dos niveles de estímulo. El estado de búsqueda moderada se denomina atención realzada. En este nivel, la persona simplemente se vuelve más receptiva a información acerca de un producto. En el siguiente nivel, la persona podría iniciar una búsqueda de información activa: busca material de lectura, telefonea a amigos y visitar tiendas para conocer el producto. Las fuentes de información del consumidor pertenecen a cuatro grupos: Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, conocidos Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaquetado, exhibiciones. Fuentes públicas: medios masivos, organizaciones de clasificación de consumidores. Fuentes de experiencia: manejar, examinar, usar el producto 3) Evaluación de alternativas. No existe un solo proceso de evaluación que todos los consumidores usen o que un consumidor aplique en todas las situaciones de compra. Algunos conceptos básicos nos ayudarán a entender los procesos de evaluación del consumidor. En primer lugar, el consumidor está tratando de satisfacer una necesidad. Segundo, el consumidor está buscando ciertos beneficios de la solución del producto. Tercero, el consumidor ve cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para proporcionar los beneficios que se buscan con el fin de satisfacer la necesidad. Los atributos que interesan a los compradores varían según el producto: Cámaras: Nitidez de la imagen, velocidades de obturador, tamaño de la cámara, precio. Hoteles: Ubicación, limpieza, ambiente, precio. Enjuague bucal: Color, eficacia, capacidad para matar gérmenes, precio, gusto/sabor.
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4) Decisión de compra. En la etapa de evaluación, consumidor crea preferencias respecto a las marcas del conjunto de elección. El consumidor puede también formar una intención de comprar la marca preferida. Sin embargo, dos factores pueden interponerse entre la intención de compra y decisión de compra.
Evaluación de Alternativas.
Actitudes de otros.
Intención de compra.
Decisión de compra.
Factores Inesperados Fig. 5.2 Pasos entre la evaluación de alternativas y una decisión de compra.
El primer factor consiste en las actitudes de otros. El grado en que la actitud de otra persona reduce la alternativa que uno prefiere depende de dos cosas: (1) la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa preferida por el consumidor, y (2) la motivación que tiene el consumidor para acceder a los deseos de la otra persona. Lo opuesto también se cumple: la preferencia de un consumidor por una marca aumentará si alguien a quien éste respeta se inclina en forma positiva por la misma marca. El segundo elemento lo constituyen los factores situacionales inesperados que podrían surgir para modificar la intención de compra. (Pérdida de trabajo, alguna otra compra podría hacerse más urgente, etc. Las preferencias e incluso las intenciones de compra no son predictores totalmente confiables de la conducta de compra 5) Conducta posterior a la compra (seguimiento de compra). Después de comprar el producto, el consumidor experimentará cierto nivel de satisfacción o insatisfacción. La tarea del mercadólogo no termina cuando se compra el producto: debe vigilar la satisfacción después de la compra, las acciones posteriores a la compra y los usos del producto después de la compra. Estos sentimientos son importantes para determinar si el comprador comprará o no el producto otra vez y si hablará de manera favorable o desfavorable con otros acerca del producto.
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UNIDAD VI EL PRODUCTO
OBJETIVOS GENERAL: Que el alumno conozca en su totalidad el término producto, así como sus niveles, cualidades y clasificación.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS: 1. Definir con sus propias palabras el concepto de producto. 2. Explicar los tres niveles de producto en base a un ejemplo. 3. Enunciar la clasificación de los bienes de consumo y de los bienes industriales. 4. Definir los términos marca, nombre de marca, logotipo de marca y marca registrada. 5. Mencionar las cualidades que debe poseer una buena marca. 6. Explicar los términos artículo, línea de productos y mezcla de productos. 7. Resolver ejercicios y casos prácticos
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UNIDAD VI. EL PRODUCTO. ¿Qué es un producto? Se define un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no sólo son bienes tangibles. En una definición amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos. -Niveles de productos y servicios. Los encargados de la planeación de los productos deben considerar los productos y los servicios en tres niveles. Cada nivel agrega más valor para el cliente. El más básico es el producto básico o principal, que responde a la pregunta ¿qué está adquiriendo realmente el comprador? Al diseñar productos, se deben definir los beneficios principales (que resuelven problemas) o los servicios que los consumidores buscan. En el segundo nivel, los encargados de la planeación de los productos deben convertir beneficio principal en un producto real o tangible. Necesitan desarrollar las características, el diseño, nivel de calidad, un nombre de marca y un envase de los productos y servicios. Finalmente, los encargados de la planeación de los productos deben crear un producto aumentado en cuanto al beneficio principal y al producto real, ofreciendo servicios y beneficios adicionales al cliente.
Figura 6.1. Los tres niveles del producto.
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CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el tipo de consumidor que los utiliza: productos de consumo y productos industriales. a) Productos de consumo. Los productos de consumo son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal. Los mercadólogos suelen clasificar estos productos y servicios con base en lo que los consumidores hacen para adquirirlos. Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de compra planeada, productos de especialidad y productos no buscados. Figura 6.2 Clasificación de los productos de consumo. Productos de consumo.
Productos de conveniencia.
Productos especializados.
Productos de compra planeada.
Productos no buscados.
Productos de conveniencia: son los bienes y servicios de consumo que el cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra. Algunos ejemplos son el jabón, los dulces, los periódicos y la comida rápida. Los productos de conveniencia generalmente tienen un precio bajo y los productores los colocan en muchos lugares para que los clientes los adquieran fácilmente cuando los necesiten. Productos de compra planeada: son bienes y servicios de consumo adquiridos con menor frecuencia, y los clientes comparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Al comprar productos y servicios de compra, los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo para obtener información y hacer comparaciones. Algunos ejemplos son los muebles, la ropa, los automóviles usados, los aparatos electrodomésticos grandes y los servicios de hotelería y de líneas aéreas. Productos de especialidad: son productos y servicios de consumo con características o identificación de marca únicos, por los cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial. Algunos ejemplos incluyen marcas específicas y tipos de automóviles, equipo fotográfico costoso, ropa de diseñador y los servicios de especialistas médicos o legales.
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Productos no buscados: son productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce pero normalmente no piensa comprar. El consumidor no busca las innovaciones más importantes sino hasta que las conoce gracias a la publicidad. Ejemplos clásicos de productos y servicios conocidos pero no buscados son los seguros de vida, los servicios funerales planeados con anticipación y las donaciones de sangre a la Cruz Roja. b) Productos industriales. Los productos industriales son aquellos que se adquieren para un procesamiento ulterior o para utilizarse en la conducción de un negocio. Así, la diferencia entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito por el que se adquiere el producto. Si un consumidor compra una podadora de césped para arreglar su casa, compra un producto de consumo. Si el consumidor adquiere la misma podadora para utilizarla en un negocio de jardinería, entonces se trata de un producto industrial. Figura 6.3 Clasificación de los productos industriales. Productos industriales. Materiales y refacciones.
Materias primas.
Materiales y componentes
Bienes de capital.
Instalaciones
Equipo accesorio
Suministros y servicios.
Operativos
Mantenimiento
Los tres grupos de productos y servicios industriales son: 1) Materiales y refacciones, 2) Bienes de capital, y 3) Suministros y servicios. Materiales y refacciones: abarcan materias primas, y materiales y componentes manufacturados. Las materias primas son: trigo, algodón, ganado, frutas, verduras, pescado, madera, petróleo crudo, mineral de hierro, etc. Los materiales y componentes consisten en: hierro, hilo, cemento, alambre, motores pequeños, neumáticos, piezas de fundición).
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Bienes de capital: son productos industriales que ayudan en la producción o a las operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio. Las instalaciones consisten en compras mayores como edificios fábricas, oficinas. El equipo accesorio abarcan: herramientas de mano, montacargas y computadoras, máquinas de fax, escritorios, etc. Suministros y servicios: Los suministros abarcan los suministros para la operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) y artículos para reparación y mantenimiento (pintura, clavos, escobas). Los servicios industriales comprenden los servicios de mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas, reparación de computadoras) y de asesoría a negocios (legal, consultoría gerencial, publicidad). Por lo general esta clase de servicios se prestan mediante un contrato. ELEMENTOS DE UN PRODUCTO FORMAL O TANGIBLE. a) La marca. Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o la combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores consideran la marca como parte importante de un producto, y la asignación de marca podría agregarle valor. Por ejemplo, la mayoría de los consumidores percibirán un frasco de perfume La Coste como un producto costoso y de alta calidad. Sin embargo, el mismo perfume en un envase sin marca probablemente se consideraría de menor calidad, incluso si las fragancias fueran idénticas. La asignación de marca es tan importante en la actualidad, que prácticamente todas las mercancías tienen una marca. Hasta las frutas, las verduras y las aves. b) Empaque. El empaque implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto. Incluye el contenedor principal del producto (el tubo que contiene el dentífrico Colgate Total). También podría incluir un empaque secundario que se desecha cuando el producto se va a utilizar (la caja de cartón que contiene el tubo de Colgate). Finalmente, tendría un empaque de transportación que sirve para almacenar, identificar y transportar el producto (una caja de cartón corrugado con seis docenas de tubos de Colgate). El rótulo, la información impresa que aparece en el empaque, también forma parte de éste. Tradicionalmente, la función primordial del empaque era contener y proteger el producto. Sin embargo, en tiempos más recientes varios factores han convertido al empaque en una importante herramienta de marketing.
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Las empresas están descubriendo el poder que tiene un buen empaque para provocar el reconocimiento instantáneo, de la compañía o marca, por parte del consumidor. c) Etiquetado. El etiquetado varía desde rótulos sencillos adheridos a los productos, hasta gráficos complejos que forman parte del envase. Las etiquetas sirven para varias funciones. Como mínimo, la etiqueta identifica el producto o la marca, como el nombre Sunkist adherido a las naranjas. La etiqueta también describe varios aspectos acerca del producto (quién lo hizo, en dónde, cuándo, y qué contiene, cómo se usa y las medidas de seguridad). Finalmente, la etiqueta promueve el producto mediante gráficos atractivos. En la amplia diversidad de los productos, las inscripciones (etiquetas) deben cumplir (con letras claras y fácilmente legibles) una serie de requisitos; 9 Marca registrada. 9 Nombre y dirección del fabricante. 9 Denominación del producto y naturaleza del mismo. 9 Contenido neto y, en su caso, el peso drenado. 9 Composición del producto (lista de ingredientes ordenados según su proporción). 9 Código de barras. 9 Aditivos (calidad y cantidad). 9 Fecha de fabricación, de caducidad, etc. Hoy en día, productos como cigarros, licores y vinos deben contener leyendas preventivas como: "Este producto es nocivo para su salud". d) Servicios de apoyo a productos El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta de una empresa suele incluir algunos servicios de apoyo que constituyen una pequeña mínima o significativa de la oferta total. El primer paso consiste en realizar periódicamente encuestas a los clientes, para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para servicios nuevos. Por ejemplo, Cadillac realiza entrevistas de grupos de enfoque o sesiones de grupo habituales con los propietarios, y analiza cuidadosamente las quejas que llegan a sus concesionarios. Con esta vigilancia detallada, Cadillac ha aprendido que los compradores se enfadan sobremanera cuando las reparaciones no se hacen de forma correcta desde la primera vez. Ahora muchas empresas están utilizando una interesante mezcla de teléfono, correo electrónico, fax, Internet, voz interactiva y tecnologías de datos para brindar servicios que antes no era posible ofrecer.
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DECISIONES DE LÍNEA DE PRODUCTOS. Además de las decisiones sobre productos y servicios específicos, la estrategia de producto también requiere construir una línea de productos. Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos de precio. Por ejemplo, Nike produce varias líneas de zapatos y ropa deportiva. En la extensión de la línea de productos influyen los objetivos y los recursos de la compañía. Por ejemplo, un objetivo consistiría en incrementar las ventas. Por ejemplo, BMW desea que sus clientes cambien de los modelos de la serie 3 a los modelos de las series 5 y 7. Otro objetivo serían las ventas cruzadas: Hewlett-Packard vende impresoras y también cartuchos de tinta. DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS. Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de productos. Una mezcla de productos (o surtido de productos) consiste en todas las líneas de productos y artículos que una determinada compañía ofrece a la venta. La mezcla de productos de Avon se compone de cinco líneas de productos principales: productos de belleza, productos para el bienestar, joyería y accesorios, regalos y productos "inspiradores" (regalos, libros, música y artículos para el hogar inspiradores). Cada línea de productos consta de varias sublíneas. Por ejemplo, la línea de belleza se divide en maquillaje, cuidado de la piel, baño y belleza, fragancias y productos que protegen del ambiente. Cada línea y sublínea cuenta con muchos artículos individuales. En conjunto, la mezcla de productos de Avon incluye 1,300 artículos. CREACIÓN DE MARCAS FUERTES. Valor de marca Las marcas no sólo son nombres y símbolos, sino que representan las percepciones y los sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su desempeño, es decir, todo lo que producto o servicio significa para los consumidores. En el análisis final, las marcas existen en la mente de los consumidores. De esta manera, el valor real de una marca fuerte es su poder para captar la preferencia y lealtad de los consumidores. Las marcas varían de acuerdo con la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado. Algunas marcas, como Coca-Cola, Nike, Harley-Davidson y Disney, entre otras, se convierten en iconos sorprendentes que mantienen su poder en el mercado durante años, e incluso a través de generaciones.
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El valor de marca es el efecto diferencial positivo que el conocimiento del nombre de la marca tiene en la respuesta del cliente al producto o servicio. Una medida del valor de marca es el grado en que los clientes están dispuestos a pagar más por ella. Un estudio encontró que el 72 por ciento de los clientes pagarían un 20 por ciento más por su marca preferida, en relación con la marca más cercana de la competencia; el 40 por ciento mencionó que pagarían un 50 por ciento adicional. Los amantes de Bold y Heinz están dispuestos a pagar un 100 por ciento más. Los consumidores leales de Coca-Cola pagarían un 50 por ciento adicional y los usuarios de Volvo un 40 por ciento más. Una marca que tiene un fuerte valor es un activo muy valioso. SELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA Un buen nombre contribuye con el éxito de un producto; sin embargo, encontrar el mejor nombre de marca es una tarea difícil. Esto inicia con una revisión cuidadosa del producto y de sus beneficios, del mercado meta y de las estrategias de marketing propuestas. Algunos aspectos deseables del nombre de una marca son los siguientes: 1) Debería sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto: Suavitel, complemento suavizante de telas; Pinol, limpiador aromatizante de pisos; Cloralex, producto elaborado a base de cloro para limpiar donde se requiere mayor fuerza; y Prestobarba, rasuraducha manual de eficacia inmediata. 2) Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar: Bimbo, Modelo, Arco. 3) Tiene que ser distintivo; Kodak, Chevy, Sabritas. 4) El nombre de marca debe ser ampliable: Chevy Monza, Sabritas Adobadas. 5) Tiene que registrarse y protegerse legalmente. Un nombre de marca no se puede registrar si afecta los nombres de marcas existentes. Muchos nombres de marca protegidos originalmente (como celofán, aspirina, nylon, queroseno, linóleo, yo-yo, trampolín, escalera eléctrica, termo y trigo molido) ahora son nombres genéricos que cualquier proveedor puede utilizar.
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LICENCIAS. A la mayoría de los fabricantes les toma años y millones de dólares la creación de sus nombres de marca. Sin embargo, algunas empresas usan bajo licencia nombres o símbolos creados previamente por otros fabricantes, de nombres de celebridades, o personajes de películas y libros populares. A cambio de una cuota, cualquiera de éstos puede ofrecer al instante un nombre de marca acreditada. Los vendedores de ropa y accesorios pagan cuantiosas regalías por licencias y adornar sus productos (que van desde blusas y corbatas, hasta sábanas y maletas de equipaje) con los nombres o iníciales de innovadores reconocidos de la moda como Calvin Klein, Tommy Hil-figer, Gucci o Armani. Los vendedores de productos para niños adhieren una lista casi interminable de nombres de personajes a ropa, juguetes, útiles escolares, sábanas, muñecas, loncheras, cereales y otros artículos. Los nombres de personajes van desde los clásicos como Plaza Sésamo, Disney, Winnie Pooh, los Muppets, Scooby Doo y Dr. Seuss, hasta los más recientes Telletubbies, Pokemon, Powerpuff Girls, Rugrats, Blue's Clues y Haría Potter. Casi la mitad de las ventas de juguetes al detalle provienen de productos basados en series de televisión y películas como Scooby Doo, SpongeBob, SquarePants, The Rugrats Movie, The Lion King, Batirían, Spider-Man, Men in Black, Lord of the Rings o Harry Potter.
Figuras 6.4. Licencias de personajes. Las licencias ayudan a aumentar las ventas en forma considerable.
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UNIDAD VII DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
OBJETIVOS GENERAL: Que el alumno conozca los pasos para un exitoso proceso de desarrollo de nuevos productos así como el ciclo de vida del mismo.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS: 1. Definir las tres categorías de " nuevos productos”. 2. Explicar el por qué una compañía se ve en la necesidad de desarrollar nuevos productos. 3. Enunciar los tipos de organización que una compañía puede establecer para coordinar las etapas de desarrollo de nuevos productos. 4. Explicar ampliamente en qué consisten cada uno de los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos. 5. Describir las características de cada una de las etapas del ciclo de vida del producto,
así como las estrategias
aplicables en cada una de tales etapas. 6. Resolver ejercicios y casos prácticos.
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UNIDAD VII. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS. Con frecuencia se dice que nada ocurre mientras alguien no vende algo. Esto no es del todo cierto. Primero tiene que haber algo que vender: un bien, un servicio, una persona, un lugar una idea, y ese algo tiene que crearse. Categorías de nuevos productos. Hay numerosas connotaciones de "nuevo producto", pero centraremos la atención en tres categorías distintas de nuevos productos: Productos realmente innovadores. Los productos que son verdaderamente únicos. Las innovaciones notables durante el siglo XX van del cierre o cremallera (zipper) a la máquina fotocopiadora y, desde luego, a la computadora. Un ejemplo reciente es un dispositivo de seguridad que compara electrónicamente la foto de la cara de una persona con una base de datos de seguridad para confirmar una identificación adecuada; un producto similar utiliza huellas dactilares. Productos modificados: que son reemplazos de productos existentes en términos de forma, función y, lo más importante, beneficios aportados. Entre los éxitos notables del siglo pasado se cuentan el papel de celofán, las vendas esterilizadas y los bolígrafos o plumas. Los lentes de contacto desechables, las cámaras digitales y algunos alimentos bajos en grasas están reemplazando a sus predecesores debido a que los productos más nuevos proporcionan nuevos o mayores beneficios deseados por los compradores. Productos imitadores: que son nuevos para una compañía en particular, pero no para el mercado. Habitualmente, los modelos anuales de los automóviles y las nuevas versiones de cereales entran en propiedad en esta categoría. O simplemente la empresa que quiere captar parte de un mercado existente con un producto de “yo también”, para maximizar las ventas de la compañía. Estrategias de nuevos productos. Una estrategia de nuevo producto puede ayudar a una empresa a evitar el problema de tener muchos productos en desarrollo, pero en realidad pocos a punto de estar listos para el mercado. El proceso de desarrollo de nuevos productos se ha vuelto más eficiente y eficaz en las compañías que cuentan con estrategias, porque tienen una idea más precisa de lo que tratan de lograr.
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Guiado por la estrategia de nuevo producto de una empresa, la mejor forma de que se desarrolle un nuevo producto es a través de una serie de seis etapas. Comparado con el desarrollo no estructurado, el desenvolvimiento formal de un producto nuevo aporta beneficios de trabajo de equipo mejorado, menos repetición de trabajo, detección de fallas temprana, tiempos más cortos de desarrollo y, lo más importante, tasas de éxito más elevado. En cada etapa, la administración tiene que decidir si ha de proceder a la etapa siguiente, abandonar el producto o buscar información adicional. He aquí una breve exposición de lo que debe ocurrir en cada etapa del proceso de desarrollo de un nuevo producto: Fig. 7.1 Etapas principales en el desarrollo de nuevos productos. 1) Generación de ideas.
2) Filtración de ideas.
3) Análisis de negocios.
4) Desarrollo del producto.
5) Pruebas del mercado.
6) Comercialización.
1) Generación de ideas de nuevo producto. El desarrollo de un nuevo producto comienza con una idea. Se tiene que crear un sistema para estimular las nuevas ideas dentro de una organización y revisarlas con rapidez. De acuerdo con un estudio, 80% de las compañías señalaron a los clientes como su mejor fuente de ideas de nuevos productos. Crece el número de fabricantes que animan, y en algunos casos requieren de los proveedores el proponer innovaciones. Y los sistemas de franquicia convierten con frecuencia
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las ideas de sus propietarios gerentes en productos de gran éxito, como el sándwich Egg McMuffin en McDonald's y las afiliaciones de club anuales en los talleres de revelado de películas MotoPhoto. 2) Filtración de ideas. En esta etapa, las ideas de nuevos productos se evalúan para determinar cuáles merecen más atención. Un equipo de administración confía generalmente en la experiencia y el juicio, más que en los datos de mercado o competitivos, para tamizar el conjunto de ideas aportadas. 3) Análisis de negocios. Una idea sobreviviente se expande y se convierte en una propuesta de negocios concreta. Durante la etapa de análisis de negocios, la dirección: a)identifica las características del producto; b) estima la demanda de mercado, la competencia y la rentabilidad del producto; c) establece un programa para desarrollar el producto, y d) asigna la responsabilidad de estudio adicional de viabilidad del producto. En esta etapa se establece la estrategia de mercadotecnia; es decir se desarrollan las cuatro P´s: producto, precio, plaza y promoción. 4) Desarrollo de prototipo. Si los resultados del análisis de negocios son favorables, entonces se crea un prototipo (o modelo de ensayo) del producto. En el caso de los servicios, se diseñan y prueban las instalaciones y procedimientos necesarios para producir y entregar el nuevo producto. Esto es un paso necesario como por ejemplo, cuando se trata de la construcción de una nueva montaña rusa para un parque de diversiones. En el caso de los bienes, se elabora una pequeña cantidad del modelo de ensayo conforme a las especificaciones proyectadas. Se llevan a cabo evaluaciones técnicas para determinar si es práctico hacer el producto. Una empresa puede crear un prototipo y someterlo a pruebas de laboratorio para ver si el producto propuesto resistirá el uso normal, o incluso anormal. Apple Computer somete sus nuevos modelos a diversas pruebas de durabilidad que van de verter un refresco sobre la computadora a someter la pantalla a más de 50 kilogramos de presión. 5) Pruebas de mercado. A diferencia de las pruebas internas que se llevan a cabo durante el desarrollo del prototipo, las pruebas de mercado tienen que ver con consumidores reales. Se puede dar un producto tangible nuevo a las personas de un grupo muestra para que la usen en sus hogares (en el caso de un bien de consumo) o en sus organizaciones (un bien de negocios). Después de la prueba, se les pide a los usuarios que evalúen el producto. Esta etapa en el desarrollo de nuevos productos suele acarrear marketing de prueba, en el cual el producto se pone a la
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venta en un área geográfica limitada. Algunas compañías interrogan a los compradores mientras éstos examinan un producto en una tienda. Los planes de diseño y producción del bien se pueden ajustar conforme a los resultados de las pruebas. Después de las pruebas de mercado, la administración tiene que tomar la decisión final de "se hace o no se hace" en cuanto a la introducción del producto. 6) Comercialización. En esta etapa se planean y llevan a la práctica los programas de producción y marketing a toda escala. Hasta este punto del desarrollo, la gerencia tiene virtualmente el control completo del producto; sin embargo, una vez que este último "nace" y queda a disposición del comprador, el ambiente competitivo externo se convierte en uno de los factores determinantes principales de su destino. Como se puede ver la estrategia total de nuevo producto guía las dos primeras etapas: de generación y filtración de ideas. Esta estrategia puede proporcionar un enfoque para generar ideas de nuevos productos y una base para valorarlas. En el proceso de seis etapas, las tres primeras son particularmente críticas, porque tratan con ideas y, por lo tanto, son las menos costosas. Y algo más importante, muchos productos fracasan porque la idea o la oportunidad de la misma está equivocada, y las tres primeras etapas pretenden identificar tales situaciones. Cada etapa posterior resulta más onerosa en términos de los recursos monetarios y humanos necesarios para llevar a cabo las tareas requeridas. El desarrollo del nuevo producto es un proceso largo, que de ordinario requiere casi un año para correcciones menores y más de tres para completar el proceso de una novedad importante. B) CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. El ciclo de vida de un producto consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, maduración y declinación. El concepto de ciclo de vida del producto se aplica a una categoría genérica del producto (hornos de microondas y microprocesadores, por ejemplo) y no a marcas específicas (Sharp e Intel, respectivamente). Un ciclo de vida se puede representar graficando el volumen agregado de ventas de una categoría de producto en el tiempo, años por lo común. Es útil también acompañar la curva del volumen de ventas con la correspondiente curva de utilidades de la categoría del producto. Después de todo, finalmente a la compañía le interesan las ganancias, no sólo las ventas.
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Fig. 7.2 Ciclo de vida del producto
1) Introducción. Durante la etapa de introducción, llamada a veces la etapa pionera, un producto se lanza al mercado en un programa de marketing a escala completa; ya pasó por el desarrollo de producto, que incluyó la filtración de ideas, el desarrollo del prototipo y las pruebas de mercado. El producto entero puede ser nuevo, la grabadora de videocasetes y el sustituto de la grasa para los alimentos preparados; o puede ser conocido pero tener una característica novedosa que, de hecho, cree una categoría de nuevo producto, ejemplos de lo cual son los hornos de microondas y los patines en línea. Para los productos realmente nuevos, lo normal es que haya poca competencia directa. No obstante, si el producto es muy prometedor, numerosas compañías pueden entrar en la industria desde temprano. Puesto que los consumidores no están familiarizados con el producto o la característica innovadores, una compañía pionera proyecta un programa promocional para estimular la demanda de la categoría completa del producto en lugar de una sola marca. La introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no sólo en desarrollar el producto, sino también en procurar la aceptación de la oferta por parte del consumidor. Son muchos los nuevos productos, quizá la mayoría, que no son aceptados por un número suficiente de consumidores y fracasan en esta etapa.
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2) Crecimiento. En la etapa de crecimiento, o etapa de aceptación del mercado, suben las ventas y las ganancias, con frecuencia a ritmo acelerado. Los competidores entran en el mercado, a menudo en gran número si la perspectiva de la utilidad es en particular atractiva. Las ganancias, debido principalmente a la competencia, empiezan a declinar hacia el final de la etapa de crecimiento. Como parte de los esfuerzos de las empresas para incrementar las ventas y, a la vez, la participación de mercado, los precios generalmente declinan de manera gradual durante esta etapa. En los campos de alta tecnología, como los microprocesadores, los precios tienden a caer de un modo abrupto aun cuando la industria crece con rapidez. 3) Madurez. Durante la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente; cuando se nivelan, las ganancias de productores y de intermediarios decaen. La razón principal: intensa competencia de precios. Algunas empresas que tratan de diferenciarse extienden sus líneas de productos con nuevos modelos; otras presentan versiones "nuevas y mejoradas" de su marca primaria de líneas. En la parte final de esta etapa, los productores marginales, que lidian con altos costos y no cuentan con una ventaja diferencial salen del mercado porque no tienen a los clientes o ganancias suficientes. 4) Declinación. En el caso de la mayoría de los productos, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: Se crea un producto mejor o menos costoso: para satisfacer la misma necesidad. Los microprocesadores hicieron posibles muchos productos de reemplazo, como las calculadoras manuales (que volvieron obsoletas las reglas de cálculo deslizable). La necesidad del producto desaparece: a menudo por el desarrollo de otro producto. Un ejemplo es el amplio atractivo del jugo de naranja congelado que practícame eliminó el mercado de los exprimidores de frutas domésticos mecánicos o eléctrico (sin embargo, un interés renovado por los comestibles frescos ha vuelto a impulsar recientemente las ventas de los exprimidores de frutas). La gente puede cansarse del producto: (un estilo de ropa, por ejemplo), así que éste desaparece del mercado. Al ver poca oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de los competidores abandonan el mercado en esta etapa. No obstante, tal vez unas cuantas empresas consigan crear un pequeño nicho de mercado y continúen teniendo un éxito moderado en la etapa de declinación. Algunos fabricantes de estufas de leña pudieron hacer.
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C) Adopción y difusión del nuevo producto. El proceso de adopción es el conjunto de decisiones sucesivas que una persona o una organización toman antes de aceptar una innovación. La difusión de un nuevo producto es el proceso por el cual la innovación se esparce a través de un sistema social con el tiempo. Al comprender estos procesos, una organización puede ver a fondo la forma en que los clientes prospecto aceptan o no un producto y qué grupos comprarán probablemente un producto tan pronto se introduzca, algún tiempo después, o no lo comprarán nunca. Un comprador prospecto pasa por seis etapas en el proceso de adopción, al decidir si va a comprar algo nuevo: Etapa Coincidencia Interés Evaluación. Prueba. Adopción Confirmación.
Actividad en esta etapa. El individuo se expone a la innovación; se convierte en prospecto. El prospecto se interesa lo suficiente para buscar la información. El prospecto juzga las ventajas y desventajas del producto y lo compara con las alternativas. El prospecto adopta la innovación en grado limitado. Un consumidor prueba una muestra, si se pueden entregar muestras del producto. El prospecto decide si va a utilizar la innovación ya sin limitaciones. Después de adoptar la innovación, el prospecto se convierte en un usuario que busca de inmediato asegurarse de que la decisión de compra del prospecto sea la correcta.
D) ORGANIZACIÓN PARA LA INNOVACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS. No hay una "mejor" estructura de organización para la planeación y desarrollo de producto. En muchas empresas se emplea más de una estructura para administrar estas actividades. Algunas estructuras de organización de amplio uso para la planeación y el desarrollo de nuevos productos son: Comité de planeación de producto: Los miembros incluyen ejecutivos de los departamentos principales: marketing, producción, finanzas, ingeniería e investigación. En las compañías pequeñas, el presidente u otro ejecutivo del más alto nivel a menudo prestan su servicio en el comité. Departamento o equipo de nuevo producto: Estas unidades son pequeñas, compuestas por cuatro o cinco personas. El jefe de grupo le reporta por lo común al presidente o director de la empresa. En una
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compañía grande, éste podría ser el presidente o director de una división. Gerente de marca: Esta persona es responsable de la planeación de nuevos productos así como de manejar otros productos establecidos. Una compañía grande puede tener muchos gerentes de marca que reportan a ejecutivos de marketing más altos. La innovación de producto es una actividad demasiado importante para manejarla en forma desorganizada, despreocupada, imaginando que de algún modo el trabajo se hará. El asunto crucial es asegurar que alguna persona o grupo tenga la responsabilidad específica del desarrollo del nuevo producto, y que cuente con el respaldo de la administración superior.
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EL PRECIO
OBJETIVO GENERAL: Que el alumno conozca la adecuada forma de asignarle un precio a un producto, para que éste tenga éxito dentro del mercado.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS: 1. Señalar la importancia de la fijación de precios para una compañía. 2. Enunciar
los
objetivos
principales
que
la
empresa
pudiera
seleccionar al fijar el precio de su producto. 3. Explicar
en
que
consisten
las
tres
medidas
prácticas
utilizadas para el análisis de la demanda de un producto, destacando su importancia en la fijación de precios. 4. Describir los criterios de costos que las compañías aplican al fijar sus precios. 5. Determinar la importancia de la competencia y otros factores en la fijación de precios. 6. Resolver ejercicios y casos prácticos.
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UNIDAD VIII. EL PRECIO. Algunas dificultades de la asignación del precio surgen por la confusión sobre su significado, aun cuando el concepto es fácil de definir en términos usuales. Sencillamente precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto. Recuerde que la utilidad es un atributo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos. El precio es lo que paga…
Para obtener…
Colegiatura.
¾ Educación.
Interés.
¾ Uso de dinero.
Renta.
¾ Uso de un alojamiento o un equipo durante un periodo.
Importe del pasaje.
¾ Viaje en taxi o vuelo en aerolínea.
Honorarios.
¾ Servicios de un médico o un abogado. Servicios de un abogado o un consultor por cierto tiempo.
Cargo por servicio o peaje.
¾ Llamada telefónica de larga distancia y viaje en algunas autopistas, respectivamente.
Sueldo.
¾ Servicios de un ejecutivo u otro empleado de oficina.
Salario, sueldo o jornal.
¾ Servicios de un obrero.
Comisión.
¾ Servicios de un vendedor.
Cuota, afiliación.
¾ Pertenencia a una unión laboral (sindicato) o un club.
Los problemas reales surgen cuando tratamos de establecer de manera simple el precio de un producto. Suponga que usted pagó 395 dólares por un escritorio y su maestro pagó sólo 295 por otro de tamaño similar. A primera vista, ¡parecería que el maestro le dio al alumno una lección! Pero considere esto: su escritorio, que tiene un bello acabado, se entregó en su apartamento y se le dio un año para pagarlo. Su maestro, que es un entusiasta del hágalo usted mismo, compró un
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escritorio parcialmente armado y sin acabado. Tuvo que acabar de armarlo, teñirlo y barnizarlo. El vendedor no se lo llevó a domicilio ni le dio crédito. Ahora, incluso con las diferencias en precio, ¿quién logró el mejor trato? La respuesta no es tan fácil como parecía en principio. a) Objetivos en la fijación de precios. Antes de establecer los precios, la compañía debe decidir qué estrategia usará con el producto. Si la empresa ya seleccionó con cuidado su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing, incluyendo la fijación de precios, será bastante directa. La fijación de precios juega un papel clave para que la compañía alcance sus objetivos en muchos niveles. Al mismo tiempo, la compañía podría buscar los siguientes objetivos. 1) Maximización de las utilidades actuales: Estas estiman la demanda y los costos con diferentes precios y eligen el precio que genere el máximo de utilidades actuales, de flujo de efectivo o de rendimiento sobre la inversión. 2) Liderazgo de participación en el mercado: se utiliza para convertirse en el líder en la participación de mercado, estas compañías fijan los precios más bajos posibles. 3) Liderazgo en la calidad del producto: Esto por lo general implica cargar un precio alto para cubrir una mayor calidad de desempeño y los costos por investigación y desarrollo. 4) Supervivencia: es cuando las empresas pueden buscar la supervivencia a corto plazo como su meta fundamental. Con la finalidad de que su planta siga trabajando y sus productos vendiéndose fijan un precio bajo con la esperanza de que en el futuro las condiciones del mercado mejoren. b) Factores determinantes en la fijación del precio. Después de que la gerencia haya definido su objetivo, puede pasar a la fijación del precio base de su producto. El precio base es aquel que se fija antes de que se conceda cualquier descuento o cargo adicional. En la fijación de precios influyen principalmente los siguientes factores: la demanda del producto, el costo y la competencia. Además intervienen otros factores tales como la relación precio - calidad y terceras personas.
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Fig. 8.1 Factores determinantes del precio.
Demanda
Costos
PRECIO
Competencia
Otros.
1) La demanda. Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relación inversa: cuanto más alto es el precio, menor es la demanda. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una empresa de perfumes subió sus precios y vendió más perfume, no menos. Algunos consumidores ven el precio alto como señal de un mejor producto. Sin embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podría bajar. La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los precios. Estimación de curvas de demanda. La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay varios métodos para hacerlo. El primero: implica analizar estadísticamente los precios en el pasado, las cantidades vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los datos pueden ser longitudinales (con el tiempo) o transversales (en diferentes lugares al mismo tiempo). La construcción del modelo apropiado y el ajuste de los datos con las técnicas estadísticas correctas requieren de mucha habilidad. El segundo: enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas. El tercer: enfoque consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades comprarían a diferentes precios. Sin embargo, los
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compradores podrían mencionar deliberadamente cifras bajas con los precios más altos a fin de desanimar a la empresa de poner un precio alto. Al medir la relación precio-demanda, el investigador de mercados debe controlar diversos factores que influyen en la demanda. La respuesta de los competidores es uno de ellos. También si la empresa modifica otros factores de la mezcla de marketing además de su precio, será difícil aislar el efecto del cambio de precio en sí. Elasticidad de la demanda. Una pregunta clave para cualquier organización comercial es cómo cambiará la demanda de su producto en respuesta a un cambio en el precio. El ingreso total puede aumentar o disminuir dependiendo de cuán grande resulta el aumento en la cantidad demandada en relación a la magnitud de la reducción en el precio. Dicho de otra manera más general, el impacto de los cambios de precios en los ingresos totales depende de la magnitud del cambio en la demanda en relación al cambio porcentual en el precio. Desplazamientos en la Curva de Demanda.
Fig. 8.2 Curva de la demanda.
Una reducción en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda es elástica y un aumento en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda es inelástica. La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la demanda) es la medida de la respuesta de los compradores a los cambios en los precios. La elasticidad de la demanda es el cambio porcentual en la cantidad de producto demandada dividida por el cambio porcentual en el precio. e = Cambio porcentual en la cantidad demandada. Cambio porcentual en el precio.
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La elasticidad del precio de la oferta de un producto es el cambio porcentual en la cantidad de producto ofertada dividida por el cambio porcentual en su precio. Sin embargo, se plantea la cuestión de si los cambios porcentuales en los precios y en las cantidades demandadas deberían ser medidos como porcentajes de los valores iniciales o de los valores finales. Para evitar confusión e inconsistencias al medir elasticidades, se usa el promedio de los valores iniciales y finales de los precios y de las cantidades demandadas para calcular la elasticidad precio de la demanda. La formula es la siguiente: Elasticidad precio de la demanda = Q2 – Q1 + P2 – P1 (Q1+Q2)/2 (P1+P2)/2 Donde P1 y Q1 denotan el precio y la cantidad iniciales y donde P2 y Q2 representan el precio y la cantidad finales. Cuando la elasticidad de la demanda, o de la oferta, es mayor que 1, se dice que esa demanda o que esa oferta es elástica. Una relación de menos de 1 indica que esa demanda, u oferta, es inelástica. La elasticidad será cero si la cantidad demandada u ofertada no cambia en absoluto cuando cambian los precios. Cuanto mayor es la elasticidad, tanto más grande es el cambio porcentual en la cantidad demandada para un porcentaje dado de cambio en el precio. 2) Costos. La demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. Los costos establecen el límite inferior. La empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo. Tipos de costos y niveles de producción. Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos (también llamados gastos generales) son costos que no varían con la producción ni con los ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de renta, calefacción, intereses, salarios, sea cual sea la producción. En contraste, los costos variables son los gastos que varían en relación directa a los volúmenes de producción y que serán nulos cuando la producción sea igual a cero. Los ejemplos de esta clase de costo incluyen los costos de la materia prima, el costo de la hora de trabajo y el costo de los envases. Si los costos fijos (CF) se dividen por el número de unidades producidas, entonces se obtiene el costo fijo medio (CFM). En forma similar, dividiendo los costos variables (CV) por el número de unidades producidas se calcula el costo variable medio (CVM). El costo total
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medio (CTM) es obviamente la suma de CFM y CVM. A medida que aumenta la producción los costos fijos se dividen por un mayor número de unidades y así va cayendo el CFM. El CVM también disminuye en cierto rango de niveles de la producción, en la medida en que la empresa se beneficia de las economías de escala. 3) Análisis de costos, precios y ofertas de los competidores. Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante, la empresa tendrá que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, la empresa no podrá cobrar más que el competidor. Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar más que el competidor. Sin embargo la empresa debe tener presente que los competidores podrían responder con un cambio de precios.
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UNIDAD IX ESTRATEGIAS DE PRECIO
OBJETIVO GENERAL: Que el alumno conozca todas las estrategias que se pueden utilizar al momento de establecer el precio a un producto.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS: 1. Describir las estrategias de precios para un nuevo producto. 2. Explicar las estrategias específicas de precios que la empresa puede aplicar a las diferentes situaciones de la mezcla de productos vistas en clase. 3. Definir las diferentes estrategias de fijación de precios con criterios geográficos. 4. Señalar
las
distintas
estrategias
de
descuentos
y
bonificaciones. 5. Definir cada una de las estrategias de discriminación de precios. 6. Explicar las estrategias de precios que una empresa puede aplicar en época de recesión. 7. Resolver ejercicios y casos prácticos.
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UNIDAD IX. ESTRATEGIA DE PRECIOS. La elección de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del (proceso de fijación de precios) porque establece las directrices y límites para: 1) la fijación del precio inicial y 2) los precios que se irán fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio. Por ello, resulta imprescindible que los mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y de cuáles son las principales opciones que debe considerar al momento de diseñar una estrategia de este tipo. 1) ESTRATEGIAS PRODUCTOS.
DE
FIJACIÓN
DE
PRECIOS
PARA
NUEVOS
Las estrategias de fijación de precios suelen cambiar conforme el producto atraviesa su ciclo de vida. La etapa de introducción es especialmente desafiante. Las compañías que lanzan un nuevo producto enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez, y utilizar dos estrategias generales: la de fijar el precio para capturar el nivel más alto del mercado existente y la de fijar el precio para penetrar en el mercado. a) Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado. Muchas compañías que inventan nuevos productos fijan altos precios iniciales para "sacar" utilidades de cada capa del mercado. Sony con frecuencia utiliza esta estrategia, llamada fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado. Cuando Sony introdujo el primer televisor de alta definición del mundo (HDTV) en el mercado japonés en 1990, los aparatos costaban $43,000. Sólo unos cuantos clientes podían pagar un precio tan alto por la nueva tecnología. Rápidamente Sony redujo el precio durante los siguientes años para atraer nuevos compradores. Para 1993, un HDTV de 28 pulgadas costaba en Japón sólo un poco más de $6,000 dólares. En 2001, un consumidor japonés podía comprar un HDTV de 40 pulgadas con aproximadamente $2,000, un precio que muchos más clientes podían pagar. Un televisor HDTV en introducción ahora se vende por menos de $1,000 en varios países del mundo, y los precios continúan a la baja. De esta forma, Sony capturó el nivel más alto de utilidades de varios segmentos del mercado.
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b) Fijación de precios para penetrar en el mercado. En lugar de establecer un precio inicial elevado para aprovechar segmentos de mercado pequeño pero redituable, algunas compañías utilizan la fijación de precios para penetrar en el mercado. Estas empresas fijan un precio bajo inicial para penetrar en el mercado con rapidez y profundidad, es decir, para atraer a una gran cantidad de compradores rápidamente y ganar una gran participación de mercado. El alto volumen de ventas da como resultado la caída de los costos, lo que permite a la compañía reducir aún más su precio. Por ejemplo, Wal Mart y otros detallistas de descuento utilizan la fijación de precios de penetración. Asimismo Dell empleó la fijación de precios de penetración para entrar al mercado de las computadoras personales, vendiendo productos de cómputo de alta calidad a través de canales directos de menor costo. Sus ventas se elevaron cuando IBM, Apple y otros competidores que vendían a través de tiendas detallistas no pudieron igualar sus precios. 2) Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos. A menudo la estrategia para fijar el precio de un producto debe modificarse cuando éste forma parte de una mezcla de productos. En este caso, la compañía busca un conjunto de precios: que maximicen las utilidades de toda la mezcla de productos. Es difícil fijar precios a diversos productos que tienen demandas y costos relacionados, porque enfrentan en forma distinta la competencia. Ahora examinaremos más de cerca las siguientes situaciones de fijación de precios de una mezcla de productos: fijación de precio de línea de productos, fijación de precios de producto opcional, fijación de precio de productos cautivos. a) Fijación de precios de línea de productos. Las compañías acostumbran a desarrollar líneas de productos, en lugar de productos. Por ejemplo, Sony no sólo ofrece un tipo de televisor, sino varias líneas de televisores, cada una con muchos modelos; ofrece de todo, desde televisores portátiles a color Watchman a $99.99, televisores Trinitron de pantalla plana de $200 a $1,500, hasta el mejor producto de la línea: los televisores de plasma WEGA ultra delgados que cuestan más de $5,000. En la fija precios de línea de productos, la gerencia debe decidir los escalones de precios entre los diversos productos de una línea.
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Los escalones de precios deben tomar en cuenta las diferencias de los costos productos de la línea, las evaluaciones de los clientes con respecto a sus distintas características, y los precios de la competencia. b) Fijación de precios de producto opcional. Esta estrategia consiste en ofrecer a la venta productos opcionales o accesorios junto con el producto principal. Por ejemplo, el comprador de un automóvil solicita que éste tenga vidrios eléctricos y un reproductor de CD. Los refrigeradores se fabrican con hieleras opcionales. Fijar los precios de estas opciones constituye un gran problema. Por ejemplo las compañías que fabrican automóviles deben decidir qué artículos incluirán con el precio base y cuáles como opcionales. c) Fijación de precios de producto cautivo. Esta estrategia la seleccionan las compañías que fabrican productos que deben usarse junto con un producto principal. Algunos ejemplos son las hojas para máquinas de afeitar, los videojuegos y los cartuchos para impresoras. Los fabricantes de los productos principales (máquinas de afeitar, consolas de videojuegos e impresoras) suelen fijar un precio bajo a estos productos y obtener mayores beneficios en los consumibles. De este modo, Gillette vende máquinas de afeitar a bajo precio pero gana más dinero con las hojas de reemplazo. 3) Estrategias de fijación de precios con criterios geográficos. En la asignación de precios, el vendedor tiene que considerar los costos de enviarle los al comprador. Estos costos crecen en importancia cuando una mayor parte de los costos variables totales se incrementan por el flete. A continuación analizaremos las estrategias de fijación de precios con criterios geográficos: Libre a bordo, precio de entrega uniforme, precio por zonas y precios con absorción del flete. a) Libre a bordo. Aquí el vendedor fija el precio de venta en el punto de producción, y el comprador selecciona el modo de transportación y paga todos los costos de flete, es la única estrategia de asignación geográfica de precios en la que el vendedor no paga ninguno de los costos del flete. El vendedor paga sólo la puesta de la mercancía a bordo del vehículo transportador, por eso la sigla LAB, que significa libre a bordo (o bien, más conocido como free on board (FOB).
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Con la asignación de precios LAB en fábrica, el vendedor obtiene neta la misma suma en cada venta de cantidades similares. El precio que le da al comprador varía de acuerdo con los costos del flete. b) Precio de entrega uniforme. En esta estrategia se da el mismo precio de entrega a todos los compradores, independientemente de sus ubicaciones. Con un precio de entrega uniforme, el ingreso neto para el vendedor varía de acuerdo con el costo de los fletes que implique cada venta. En efecto, los compradores situados cerca de la fábrica del vendedor pagan parte de los costos de los envíos a lugares más distantes. Los críticos de la asignación de precios de fábrica LAB suelen favorecer el precio de entrega uniforme. Sostienen que el costo de flete no debe cargarse por separado a los clientes más que cualquier otro de los costos solos de marketing o de producción. c) Precio por zonas. La asignación de precios de entrega por zona divide el mercado de un vendedor en un número limitado de amplias zonas geográficas y luego pone un precio uniforme con entrega para cada zona. El cargo de fletes incorporado en el precio de entrega es un promedio de los cargos para todos los puntos que están dentro de una zona. Una empresa del este que pone un precio y luego dice: "Un poco más alto si es al oeste de las Rocosas" está aplicando un sistema de asignación de precios de dos zonas. La asignación de precios de entrega por zona es similar a la asignación de precios basada en la distancia que se usa para los servicios de envío de paquetería, de manera notable, por UPS y Federal Express. Al cambiar de la tarifa plana a los precios basados en distancia, FedEx dividió Estados Unidos en ocho zonas. Por supuesto, incluso con la asignación de precios de entrega por zona los costos del flete varían sobre la base del peso del envío. d) Precio con absorción del flete. Para penetrar en mercados distantes, el vendedor puede estar dispuesto a pagar el flete. La absorción de fletes es particularmente útil para una compañía que tiene 1) Exceso de capacidad, 2) Altos costos fijos y 3) Bajos costos variables por unidad de producto en estos casos, la administración debe buscar con constancia las formas de cubrir los costos fijos. La asignación de precios de absorción de fletes es un medio para generar el volumen adicional de ventas para hacer eso. La absorción de fletes debe utilizarse sólo para hacer frente a la competencia. De hecho si se practica de manera apropiada, la
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absorción de fletes puede fortalecer la competencia al monopolios geográficos. 4) Estrategias discriminatorios.
de
fijación
de
precios
con
romper los
criterios
Las empresas a menudo ajustan su precio básico para dar cabida a diferencias entre clientes, productos, lugares, etc. Hay fijación de precios discriminatorio cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o más precios distinto que no refleja una diferencia proporcional en las cosas. Esta práctica adopta varias formas: Fijación de precios en base al cliente, fijación de precios por la forma del producto, fijación precios por lugar, fijación de precios por el tiempo. a) Fijación de precios en base al cliente. Se cobran diferentes precios por el mismo producto o servicio a diferentes grupos de clientes. Por ejemplo, es común que los museos cobren una cuota de admisión más baja a los estudiantes y ancianos.
b) Fijación de precios por la forma del producto. Diferentes versiones del producto llevan diferente precio pero no en proporción a sus respectivos costos. Se puede vender su botella de agua mineral de 48 onzas a $2.00 dólares, y luego toma la misma agua y envasa 1.7 onzas en un rociador humidificante que vende a $6.00. Mediante la fijación de precios por la forma del producto, así se logra cobrar $3.00 por onza en una forma y cerca de $0.04 por onza en otra. c) Fijación de precios por el lugar. El mismo producto tiene diferente precio en diferentes lugares aunque el costo de ofrecerlo en ambos lugares sea el mismo. Un teatro varían los precios de sus asientos según las preferencias del público por los diferentes lugares. d) Fijación de precios por el tiempo. Los precios varían por temporada, día u hora. Las empresas de electricidad varían las tarifas de sus usuarios comerciales según la hora del día dependiendo de si es un fin de semana o un día entre semana. Una forma especial de esta práctica es la fijación de precios por rendimiento, que utilizan muchos hoteles y aerolíneas para asegurar un alto nivel de ocupación. Por ejemplo, un crucero que quiere llenar todos sus camarotes podría reducir sus precios dos días antes de zarpar.
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5) Fijación de precios psicológica. Los precios “psicológicos” se refieren a dos aspectos: los precios no redondeados para proyectar gangas y los precios uniformes para denotar calidad. Durante mucho tiempo los comerciantes han utilizado la estrategia de precios no redondeados por ejemplo: $499, en lugar de $500, y $999 en lugar de $1000. En la práctica la eficiencia de tal estrategia puede depender del tipo de producto. Sin embargo, las investigaciones realizadas al respecto no muestran resultados concluyentes. Por otra parte, los precios redondeados se utilizan para proyectar calidad; como por ejemplo, un perfume fino a $500 el frasco o un buen reloj a $400. 6) Descuentos y rebajas. Los descuentos y rebajas dan como resultado una deducción del precio base (o precio de lista). La deducción puede ser en forma de un precio reducido o de algún otro regalo o concesión, como mercancía gratuita o descuentos ofrecidos en publicidad. Estos pueden ser: descuentos por volumen, descuentos comerciales, descuentos por pronto pago y descuentos por fuera de temporada. a) Descuentos por volumen. Los descuentos por volumen son deducciones del precio de lista de un vendedor cuya finalidad es animar a los clientes a comprar en grandes cantidades o a comprar más de lo que necesitan; estos descuentos se basan en el tamaño de la compra, ya sea en el importe. b) Descuentos comerciales. Los descuentos comerciales, llamados a veces descuentos funcionales, son reducciones del precio de lista ofrecido a los compradores en pago por funciones de marketing que estos compradores realizarán. Almacenar, promover y vender son ejemplos de estas funciones. Un fabricante puede citar un precio detallista de 400 dólares con descuentos comerciales de 40 y 10%. El detallista le paga al mayorista 240 dólares (400 dólares menos 40%), y el mayorista le paga al fabricante 216 dólares (240 dólares menos 10%). Al mayorista se le dan los descuentos de 40 y 10%. Se espera que el mayorista conserve 10% para cubrir los costos de funciones de mayoreo y que les pase el descuento de 40% a los detallistas. Sin embargo, los mayoristas se quedan a veces con más de 10%, no es ilegal hacer tal cosa.
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c) Descuentos por pronto pago. Un descuento por pronto pago es una deducción que se otorga a los compradores por pagar sus cuentas dentro de un plazo específico. El descuento se calcula a partir de la cantidad neta adeudada después de deducir del precio base descuentos comerciales y por cantidad. Todo descuento por pronto pago incluye los siguientes elementos: • El porcentaje de descuento. • El periodo durante el cual se puede tomar el descuento. • El tiempo de vencimiento de la cuenta. Hay casi tantos descuentos diferentes como hay ramas e industrias. Por ejemplo, en ropa de moda femenina, han sido comunes los grandes descuentos y cortos periodos de pago. La mayoría de los compradores pagan sus cuentas a tiempo para disfrutar los descuentos en efectivo. b) Descuentos por fuera de temporada. También conocidos como descuentos de estación, tienen el objetivo de estimular la compra de uno o más productos en temporadas de menor demanda. Consiste en otorgar una rebaja en el precio de lista cuando los clientes compran productos que están fuera de estación. Ejemplo, los fabricantes de trajes de baño pueden conceder descuento a los intermediarios que compran la mercancía durante otoño o invierno; también los hoteles otorgan descuentos durante periodos no vacacionales. 7) Fijación de precios en épocas de recesión económica. Las empresas a menudo enfrentan situaciones en las que podrían necesitar bajar o subir sus precios. a) Iniciación de recortes de precios. Varias circunstancias podrían llevar a una empresa a recortar sus precios. Las empresas a veces inician recortes de precios en una ofensiva para dominar el mercado mediante costos más bajos. O bien la empresa inicia con costos más bajos que sus competidores, o inicia recortes de precios con la esperanza de ganar participación de mercado y así reducir sus costos. Sin embargo, una estrategia de recorte de precios podría hacer que la empresa caiga en una de varias trampas posibles: 1. Trampa de baja calidad: Los consumidores supondrán que la calidad es baja. 2. Trampa de participación de mercado frágil: Un precio bajo consigue participación de mercado pero no lealtad del mercado. Los mismos clientes cambiarán a cualquier empresa que les ofrezca un precio más bajo.
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3. Trampa de bolsillos someros: Los competidores de precio más alto podrían recortar sus precios y podrían resistir más tiempo esa situación porque tienen mayores reservas de efectivo. Es posible que las empresas tengan que recortar sus precios en un periodo de recesión económica. Si los tiempos son difíciles, los consumidores reducen sus gastos. b) Iniciación de aumentos de precios. Si un incremento de precios tiene éxito, puede aumentar las utilidades considerablemente. Una circunstancia importante que da pie a aumentos de precio es la inflación en los costos. Si los costos suben y no hay una elevación correspondiente en la productividad, los márgenes de utilidad se reducen y obligan a las empresas a aumentar continuamente sus precios. Otro factor que da pie a aumentos de precio es el exceso de demanda. Cuando una empresa no puede abastecer a todos sus clientes, puede elevar sus precios, racionar el abasto a los clientes, o ambas cosas. El precio se puede aumentar de varias maneras, cada una de las cuales tiene un impacto diferente sobre los compradores: 1. Cláusulas de ajuste: La empresa exige al cliente pagar el precio vigente hoy y una parte o la totalidad de cualquier incremento por inflación que ocurra antes de la entrega. La cláusula de ajuste basa los incrementos de precio en cierto índice de precios que se especifica. Encontramos este tipo de cláusulas en muchos contratos que implican proyectos industriales de larga duración. 2. Separación de productos: La empresa mantiene su precio pero elimina o cobra por separado uno o más elementos que formaban parte de la oferta original, como entrega o instalación gratuitas. Muchos restaurantes han dejado de poner un precio total a una cena y han adoptado precios a la carta. 3. Reducción de descuentos: La empresa ordena a su fuerza de ventas dejar de ofrecer los usuales descuentos en efectivo y por cantidad.
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UNIDAD X TEORÍA
BÁSICA SOBRE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
OBJETIVO GENERAL: Que el alumno identifique la forma adecuada de realizar la distribución de los productos de una compañía.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS: 1. Definir
con
sus
propias
palabras
que
es
un
canal
de
distribución. 2. Enunciar los cuatro niveles de canal vistos en clase, dando ejemplos de cada uno. 3. Mencionar las razones principales que determinan el empleo de intermediarios por parte de los productores. 4. Describir
las
funciones
relevantes
que
desempeñan
los
intermediarios. 5. Explicar
los
conflictos
verticales
y
horizontales
que
se
presentan en los canales de distribución. 6. Explicar los aspectos involucrados en la administración de los canales de distribución. 7. Resolver ejercicios y casos prácticos.
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UNIDAD X. TEORÍA BÁSICA SOBRE CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Un canal de distribución consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de éste del productor al consumidor o usuario de negocios final; el canal incluye siempre al productor y al cliente final del producto en su forma presente, así como a cualquier intermediario, como los detallistas y mayoristas. Importancia de los canales de mercadotecnia. Pocos productores venden sus artículos directamente a los usuarios finales; la mayoría utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado. Ellos buscan crear un canal de mercadotecnia (o canal de distribución), que consiste en un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor. Las decisiones de canal de una compañía afectan directamente a cualquier otra decisión de marketing. La fijación de precios de la empresa depende de si se trabaja con cadenas nacionales de descuento, de si se emplea tiendas de especialidad de alta calidad o si se vende a los consumidores por medio de Internet. Las compañías suelen poner poca atención a sus canales de distribución, lo que en ocasiones, provoca resultados desastrosos. En contraste, muchas empresas han utilizado sistemas creativos de distribución para obtener una ventaja competitiva. El creativo e imponente sistema de distribución de FedEx ha convertido a esta empresa en el líder de la industria en entregas urgentes. Dell Computer revolucionó su industria al vender computadoras personales directamente a los consumidores, en lugar de utilizar tiendas detallistas. Se recurre a intermediarios porque son más eficientes para poner los artículos a disposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operaciones, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que ésta es capaz de lograr por su cuenta. En la figura 10.1 se muestra cómo el uso de intermediarios permite ahorrar dinero a la compañía. La figura 10.1-A considera a tres fabricantes, cada uno de los cuales usa marketing directo para llegar a tres clientes. Este sistema requiere de nueve contactos diferentes. La figura 10.-B muestra a los tres fabricantes que trabajan por medio de un distribuidor, quien hace contacto con los tres clientes. Este sistema sólo requiere de seis contactos. De esta forma los intermediarios reducen la cantidad de trabajo que deben realizar tanto los productores a los consumidores.
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Fig. 10.1. En la siguiente figura se muestra cómo un intermediario de mercadotecnia reduce el número de acciones de canal.
A. Número de distribuidor.
contactos
sin
B. Número de distribuidor.
contactos
con
Funciones de los intermediarios. Al poner los productos y los servicios a la disposición de los consumidores, los miembros del canal añaden valor llenando los principales huecos de tiempo, lugar y posesión: separan a los bienes y servicios de aquellos que los usarán. Los miembros del canal de mercadotecnia desempeñan varias funciones fundamentales como las siguientes. Información: Reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de mercadotecnia acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing, necesaria para hacer la planeación y efectuar el intercambio. Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales. Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, lo que incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empacado. Negociación: Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la
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oferta, para transferir la propiedad o la posesión. Distribución física: Transportar y almacenar bienes. Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo de canal. Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo de canal. Número de los niveles del canal. Las compañías diseñan sus canales de distribución para poner sus productos y servicios a disposición de los consumidores de distintas maneras. Cada capa de intermediarios de marketing que desempeñe algún trabajo para acercar el producto y su posesión al comprador final es un nivel de canal. Como el productor y el consumidor final realizan ciertas funciones, también forman parte de cada canal. Los canales más comunes, se describen a continuación: Productor consumidor. El canal de distribución más corto y sencillo para los bienes de consumo no tiene intermediarios. El productor puede vender de puerta en puerta o por correo. Por ejemplo, Southwestern Company recurre a estudiantes universitarios para vender sus libros básicamente mediante la visita casa por casa. Productor detallista consumidor. Muchos grandes detallistas les compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. Para enojo de diversos intermediarios mayoristas, Wal-Mart aumentó su trato directo con los productores. Productor mayorista detallista consumidor. Si hay un canal tradicional para los bienes de consumo es éste. A los pequeños detallistas y a los fabricantes les parece que este canal es la única opción económicamente más viable. Productor agente detallista consumidor. En lugar de emplear a los mayoristas, muchos productores prefieren valerse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, en especial a los detallistas en gran escala. Por ejemplo, Clorox se sirve de agentes intermediarios (como Acosta, un agente de comestibles) para llegar a los detallistas (como Dillon's y Schnucks, que son grandes cadenas del ramo de comestibles, las que a su vez venden productos de limpieza de Clorox a los consumidores. Productor agente mayorista detallista consumidor. Para alcanzar a los pequeños detallistas, los productores se sirven a veces de agentes intermediarios, los que a su vez visitan a los mayoristas que le venden a las grandes cadenas o pequeñas tiendas detallistas. Trabajando como agente por parte de diversos fabricantes de productos comestibles, Acosta les vende a algunos mayoristas (como SUPERVALU) que distribuyen una amplia gama de productos a detallistas (como Dierberg's, una cadena de supermercados del área de St. Louis). En su momento, Dierberg's ofrece su surtido de productos a los consumidores finales.
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Fig. 10.2 Canales de diferentes niveles. Productor
Consumidor
Productor
Detallistas
Consumidor
Productor
Mayorista
Detallistas
Consumidor
Productor
Agente
Detallistas
Consumidor
Productor
Agente
Detallistas
Consumidor
Mayorista
CONFLICTO Y CONTROL EN LOS CANALES. La distribución debe caracterizarse por las metas compartidas por los proveedores y los clientes y por las acciones cooperativas, y así suele ser. Pero los conflictos y luchas por el control son cada vez más comunes en esta era de Internet. Para manejar los canales de distribución con efectividad se requiere entender el conflicto y el control, y conocer también las técnicas para 1) disminuir el conflicto, o al menos sus efectos negativos, y 2) acrecentar el control de la empresa dentro de un canal. El conflicto de canal existe cuando un miembro de un canal percibe que otro miembro actúa de una manera que le impide al primero lograr sus objetivos de distribución. Las empresas de un canal compiten a menudo vigorosamente con las de otros canales; esto representa el conflicto horizontal. Aun dentro del mismo canal, las compañías están en desacuerdo sobre prácticas de operación y tratan de adquirir control sobre las acciones de otros miembros; esto ilustra el conflicto vertical. A) Conflicto horizontal. El conflicto horizontal se presenta entre nivel de distribución, por ejemplo, Toys "R" Us contra Wal-Mart, El campo del teléfono celular ofrece un ejemplo excelente. El equipo y los servicios del teléfono celular se pueden comprar, al parecer, donde quiera. Considérese la gama de los competidores: puntos de venta de proveedores de oficinas, tiendas de departamentos, clubes de compras y detallistas de electrónica de consumo, así como proveedores de telecomunicaciones (como Sprint) con sus propios puntos de venta, líneas telefónicas sin cargo y sitios web. Fundamentalmente, el conflicto horizontal es una forma de competencia de negocios. Puede ocurrir entre: Intermediarios del mismo tipo: Maryvale Hardware (un de tallista independiente) contra Fred's Friendly Hardware (otro detallista independiente), por ejemplo.
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Diferentes tipos de intermediarios del mismo nivel: Fred's Friendly Hardware (un detallista independiente) contra Dunn-Edwards Paint (una unidad dentro de una cadena grande) contra Lowe's (un solo departamento dentro de una tienda de una cadena gigante). B) Conflicto vertical. Tal vez los conflictos más severos en la distribución son los que tienen que ver con empresas que están en niveles diferentes del mismo canal. El conflicto vertical ocurre típicamente entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista. Productor contra mayorista: En lo fundamental, los fabricantes y los detallistas tienen puntos de vista diferentes. Por un lado, los manufactureros piensan que los mayoristas no promueven los productos con energía y también consideran que los servicios cuestan demasiado. Por otra parte los mayoristas consideran que los productores esperan demasiado, como el hecho de requerir un inventario excesivo o no entender la obligación del mayorista con los clientes. Productor Contra detallista: El conflicto entre fabricantes y detallistas suele intensificarse durante los periodos económicos difíciles. El conflicto también va a suscitarse cuando los productores compiten con los detallistas vendiendo en tiendas propiedad del productor o por Internet. El productor y el detallista pueden estar en desacuerdo también sobre los términos de venta o las condiciones de la relación entre las dos partes. En años recientes, grandes cadenas detallistas han demandado no sólo precios más bajos, sino también más servicio de los proveedores. FACTORES QUE AFECTAN LA ELECCIÓN DE CANALES. Si una compañía se orienta al cliente, y debe hacerlo si espera prosperar, sus canales los determina los patrones de compra. Por lo tanto la naturaleza del mercado debe de ser factor clave. Pero también se debe de tomar en cuenta las siguientes consideraciones: el producto, los intermediarios y la propia compañía. a) Consideraciones de mercado. Un punto de partida lógico es considerar el mercado meta: sus necesidades, estructura y comportamiento de compra. Número de clientes potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales (empresas o industrias) puede emplear su propia fuerza de ventas para vender directamente a los consumidores finales o a usuarios de negocios. Boeing utiliza este método para vender sus aviones jet. A la inversa, un fabricante con muchos prospectos probablemente se valdría de intermediarios. Reebok se apoya en numerosos intermediarios sobre todo detallistas, para tratar de llegar
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a los millones de consumidores del mercado del calzado deportivo. Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayoría de los clientes prospecto una empresa se concentra en unas cuantas áreas geográficas, la venta directa es práctica. Cuando los clientes están geográficamente dispersos, es probable que la venta directa sea impractica, por los altos costos de los viajes. En vez de ella, los vendedores establecen sucursales de ventas en mercados densamente poblados y se sirven de intermediarios en los mercados menos concentrados. Tamaño del pedido: Cuando el tamaño del pedido o el volumen total del negocio son grandes, resulta económica la distribución directa. De este modo, un fabrica productos alimenticios le vendería directamente a las grandes cadenas de supermercados; no obstante, el mismo fabricante utilizaría mayoristas para llegar a las pequeñas tiendas de comestibles, cuyos pedidos suelen ser demasiado pequeños para justificar la venta directa. b) Consideraciones del producto. Aun cuando son numerosos los factores a considerar que se relacionan con el producto, destacaremos tres: Valor unitario. El precio asignado a cada unidad de un producto afecta a la cantidad de fondos disponibles para la distribución. Por ejemplo, una compañía puede permitirse utilizar a su propio empleado para vender una parte de una prensa de imprenta que cuesta más de 10 000 dólares. Pero no tendría sentido que un vendedor de la firma visitara un hogar o a una empresa comercial para venderle un bolígrafo de dos dólares. ………………………………………………….. Los productos de bajos valores unitarios se suelen distribuir a través de uno o varios niveles de intermediarios. Carácter perecedero: Algunos bienes, incluidos muchos productos agrícolas, se deterioran físicamente con extraordinaria rapidez; otros, como la ropa, perecen en el sentido de la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos. Naturaleza técnica: Un producto de negocios muy técnico suele distribuirse en forma directa a los usuarios de negocios. En el caso de diversos productos técnicos, como los bastones de golf (los cuales, créase o no, debido a sus tamaños, materiales, empuñaduras y características), algunos consumidores hacen comparaciones preliminares en tiendas físicas. Luego recorren Internet en busca del precio más bajo de la marca y modelo específicos que desean. La
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compra podría hacerse en línea o en una tienda, lo cual depende a menudo de si la tienda está dispuesta a igualar el precio más bajo del proveedor en línea. c) Consideraciones de intermediarios. Aquí se debe de tomar en cuenta la disponibilidad de los intermediarios y los servicios que estos pueden ofrecer. Servicios proporcionados por los intermediarios: Cada productor debe seleccionar a intermediarios que ofrecen esos servicios de marketing que el mismo es incapaz de proveer o que no puede llevar a cabo con economía. Por ejemplo, las empresas de otros países que tratan de penetrar en los mercados de negocios de Estados Unidos se valen comúnmente de intermediarios industriales. Éstos aportan las capacidades necesarias, como cobertura del mercado, contactos de ventas y almacenamiento de inventarios. Disponibilidad de los intermediarios deseados: Puede ser que no estén disponibles los intermediarios preferidos por el productor; quizá tengan a su cargo productos competidores y por eso no deseen agregar otra línea. Años atrás, cuando Wally Amos quería ampliar la distribución de sus Famous Amos Chocolate Chip Cookies, no pudo abastecer con su producto los anaqueles de un número suficiente de cadenas de supermercados. En consecuencia, la empresa impulsó sus ventas apoyándose en intermediarios alternativos: clubes de compras, máquinas vendedoras y hasta restaurantes de comida rápida. Políticas de productores y de intermediarios: Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal porque consideran inaceptable la política de un productor, éste tiene menos opciones de canal. Algunos detallistas o mayoristas, por ejemplo, trabajarán con la línea de un productor sólo si se les da la seguridad de que ningún otro intermediario manejará la línea en el mismo territorio. d) Consideraciones de la compañía. Antes de elegir un canal de distribución para un producto, la firma debe considerar su propia situación: Deseo de tener control del canal. Algunos productores establecen canales directos porque quieren controlar la distribución de su producto, aun cuando un arreglo directo pueda ser más costoso que uno indirecto. Al controlar el canal, los productores logran una promoción más agresiva, aseguran el estado nuevo o fresco de las existencias de mercancía y ponen sus precios de ventas al detalle a los productos.
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Servicios proporcionados por el vendedor: Algunos productores toman decisiones acerca de sus canales en base a las funciones de distribución que los intermediarios desean (y en ocasiones exigen). Por ejemplo, numerosas cadenas detallistas no se abastecerán de un producto a menos que éste se pre-venda a través de una publicidad intensa hecha por el productor. Recursos financieros. Un negocio con las finanzas adecuadas puede establecer su propia fuerza de ventas, otorgar crédito a sus clientes o almacenar sus propios productos. Una empresa financieramente débil se vale de intermediarios que le provean estos servicios. DETERMINACIÓN DE LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN. La empresa tiene que decidirse sobre la intensidad de la distribución, esto es, cuántos intermediarios se emplearán en los niveles mayorista y detallista en un territorio particular. La intensidad óptima, desde el punto de vista de un productor, es sólo el número suficiente de intermediarios para satisfacer los deseos del mercado meta. La intensidad extra eleva los gastos de marketing del productor, pero en realidad no ayuda a la compañía. Desde luego, como tantas tareas en marketing (y en la vida), alcanzar este grado óptimo es más fácil de decir que de hacer. Hay muchos grados de intensidad, las tres categorías principales, son la intensiva, selectiva y exclusiva. a) Distribución intensiva. En la distribución intensiva, un productor vende su producto a través de todo punto de venta disponible en un mercado en el que un consumidor pudiera buscarlo razonablemente. Los consumidores finales demandan satisfacción inmediata de los bienes de conveniencia y no aplazarán compras buscando una marca particular. Así, la distribución intensiva la utilizan a menudo los fabricantes de esta categoría de producto. Por ejemplo, algunos productores de helados de crema, como Háagen-Dazs, finalmente decidieron que necesitaban una distribución intensiva, más que selectiva, para complementar sus propios establecimientos con la distribución en cadenas de tiendas de abarrotes. b) Distribución selectiva. La distribución selectiva es apropiada para los bienes de compra comparada de consumo, como diversos tipos de ropa y aparatos electrodomésticos, y para equipo accesorio de negocios, como artículos de oficina y herramientas manuales. La relativa facilidad de la venta en línea ha apremiado a las empresas de muchas industrias a pasar de la distribución selectiva a una más intensiva. Una empresa puede encaminarse a una distribución más selectiva para realzar la
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imagen de sus productos, fortalecer el servicio al cliente, mejorar el control de calidad o mantener alguna influencia sobre sus precios. c) Distribución exclusiva. En la distribución exclusiva, el proveedor conviene en vender su producto sólo a un intermediario mayorista o detallista único en un mercado determinado. Un fabricante puede prohibirle a un intermediario que tiene con él un convenio de distribución exclusiva o de concesión detallista exclusiva que maneje una línea de producto directamente competidora; pero este tipo de restricción se está volviendo menos común. DECISIONES EN LA ADMINISTRACIÓN DE UN CANAL. Una vez que la compañía ya revisó sus alternativas de canal y decidió cuál es el mejor diseño, debe poner en práctica y administrar el canal elegido. La administración del canal requiere seleccionar, administrar y motivar a los miembros individuales del canal, y evaluar su desempeño con el paso del tiempo. a) Selección de miembros del canal. Los productores tienen distintas habilidades para atraer intermediarios de marketing calificados. Algunos no tienen problemas para contratar miembros de canales. Por ejemplo, cuando Toyota introdujo su línea Lexus en Estados Unidos, no tuvo problemas para atraer nuevos concesionarios. De hecho, tuvo que rechazar a muchos posibles distribuidores. En el otro extremo se encuentran los productores que necesitan trabajar intensamente para conseguir suficientes intermediarios calificados. Por ejemplo, cuando Polaroid inició, no podía encontrar tiendas fotográficas que distribuyeran sus nuevas cámaras, y tuvo que recurrir a tiendas de comercio masivo. De manera similar, cuando U.S. Time Company trató por primera vez de vender sus relojes Timex económicos, la mayoría de las tiendas de joyería se rehusaron a aceptarlos. Entonces, la compañía se las arregló para introducir sus relojes en tiendas de comercio masivo, lo que resultó una buena decisión por el rápido crecimiento de este tipo de mercado. Al seleccionar intermediarios, la compañía debe determinar cuáles son las características que distinguen a los mejores. Para esto, deberá evaluar los años que lleva cada miembro del canal en el negocio, las otras líneas que maneja, el registro de su crecimiento y utilidades, su nivel de cooperación y su reputación. Si los intermediarios son agentes de ventas, la compañía deseará evaluar el número y el carácter de las otras líneas que manejan, y el tamaño y la calidad de la fuerza de ventas. Si el intermediario es una tienda al detalle que desea una distribución
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exclusiva o selectiva, la compañía deberá evaluar sus clientes, su ubicación y su potencial de crecimiento futuro. b) Administración y motivación de los miembros del canal. Una vez que se selecciona a los miembros del canal, éstos se deben administrar y motivar de forma continua para que hagan su mejor esfuerzo. La compañía no sólo debe de vender a través de los intermediarios, sino para ellos y con ellos. La mayoría de las compañías ven a sus intermediarios como clientes y socios de primera línea; realizan una sólida administración de las relaciones con los socios, para forjar sociedades a largo plazo con los miembros del canal. Esto crea un sistema de marketing que cubre las necesidades tanto de la compañía como de sus socios de marketing. Muchas compañías ahora están instalando sistemas integrados de alta tecnología para la administración de la relación con los socios, con la finalidad de coordinar todos sus esfuerzos de mercadotecnia de canal. Así como utilizan sistemas de cómputo para la administración de las relaciones con los clientes, que facilitan el manejo de las relaciones con clientes importantes, las compañías ahora tienen a su disposición programas de cómputo para reclutar, capacitar, organizar, administrar, motivar y evaluar las relaciones con sus socios de canal. c) Evaluación de los miembros del canal. El productor debe verificar con regularidad el desempeño de los miembros del canal con respecto a estándares como las cuotas de ventas, los niveles promedio de inventario, el tiempo de entrega al cliente, el tratamiento dado a los bienes dañados o perdidos, la cooperación en la promoción y en los programas de capacitación de la empresa, y los servicios al cliente. La compañía debe reconocer y recompensar a los intermediarios que tienen un buen desempeño y que añaden valor para los clientes. A los intermediarios que tienen un desempeño deficiente se les debe brindar ayuda o, como último recurso, reemplazarlos. Quizá una compañía "re-califique" periódicamente a sus intermediarios y elimine a los más débiles. Por último, los fabricantes necesitan ser sensibles a sus distribuidores. Aquellos que los tratan mal no sólo se arriesgan a perder su apoyo, sino también a tener algunos problemas legales. La distribución física. La distribución física es el proceso de hacer llegar los bienes a los clientes, se inicia en la fábrica. Los gerentes escogen un conjunto de bodegas (punto de acopio) y transportistas que entreguen los productos a sus destinatarios finales en el tiempo deseado o con el costo más bajo.
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La distribución física de un producto generalmente cuenta con cinco elementos fundamentales: El procesamiento de pedidos: Es la parte que se encarga de llevar la información del consumidor a la planta de producción con el fin de realizar productos y servicios de acuerdo a las necesidades del comprador. El control de inventarios: Es la parte que controla el movimiento (entrada y salida) de insumos o productos para mantener un registro en los flujos de producción o ventas. El transporte: Es la parte que se encarga de movilizar los insumos o productos con fines de producción (insumo), venta (distribución) o entrega final. El manejo de materiales: Es la parte que se encarga de dar un tratamiento específico a los insumos productivos. El almacenamiento: Es la arte que se encarga de guardar los insumos o productos para su conservación con el fin de vender o aprovechas en el futuro. Todas las actividades de distribución se deben coordinar eficientemente para aumentar la competitividad y capacidad de respuesta de las empresas, generalmente una falla en el manejo físico de los productos puede parar la cadena productiva completamente.
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UNIDAD XI LAS ACTIVIDADES DE PROMOCIÓN.
OBJETIVO GENERAL: Que el alumno conozca cada uno de los elementos que integran
las
actividades de promoción de venta, así como la importancia que tiene la comunicación para poder trasmitirlos en forma adecuada.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS: 1. Definir en forma amplia la promoción. 2. Definir cada uno de los elementos de la mezcla promocional. 3. Señalar la importancia de la promoción y su función en la mezcla de mercadotecnia. 4. Describir el proceso de comunicación. 5. Explicar los factores que influyen en la determinación de la mezcla promocional. 6. Resolver ejercicios y casos prácticos.
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UNIDAD XI. LAS ACTIVIDADES DE PROMOCIÓN. A) LA MEZCLA PROMOCIONAL. La mezcla promocional sin importar a quién vaya dirigida, es un intento de influir a la compra. Tiene cuatro formas: la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. 1) La venta personal: es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la organización que lo vende. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final. La ponemos primero en la lista porque, entre todas las organizaciones, se gasta más dinero en las ventas personales que en cualquier otra forma de promoción. 2) La publicidad: es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares, a las playeras impresas, y, en fechas más recientes Internet. 3) La promoción de ventas: es la actividad que estimula la demanda que financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. La promoción de ventas comprende un amplio espectro de actividades, como patrocinios de eventos, programas de continuidad, concursos, exposiciones comerciales o industriales, exhibiciones en tiendas, reembolsos, muestras, premios, descuentos y cupones. 4) Las relaciones públicas: las cuales abarcan una gran variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a las actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos. Las relaciones públicas pueden asumir muchas formas, entre ellas los boletines, los informes anuales, el cabildeo y el respaldo de eventos de beneficencia o cívicos. La publicidad no pagada (publicity) la cual se distingue por varias características, aparte de no ser pagada; la organización, que es el tema de la publicidad, tiene poco o ningún control sobre ella; aparece como noticia y, en consecuencia, tiene mayor credibilidad que la publicidad.
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B) EL PROCESO DE COMUNICACIÓN. La comunicación de marketing integrada implica identificar al público meta y elaborar un programa promocional bien coordinado para obtener la respuesta deseada de dicho público. Con demasiada frecuencia, las comunicaciones de marketing se enfocan en metas inmediatas de toma de conciencia, imagen o preferencia en el mercado meta.
Fig. 11.1. El proceso de comunicación. Los ejecutivos de mercadotecnia deben de conocer como funciona la comunicación para poder vender sus productos. Este proceso de comunicación contienen los siguientes elementos: Emisor: Es el lugar de donde se emana la información, los datos, el contenido que se enviará, en conclusión: de donde nace el mensaje primario. Codificación: Son los signos adecuados para transmitir el mensaje; es decir, los codifica para poder llevarlo de manera entendible al receptor. En el emisor se inicia el proceso comunicativo. (Son palabras, figuras y otros símbolos). Receptor: es aquella persona a quien va dirigida la comunicación; realiza un proceso inverso al del emisor, ya que descifra e interpreta los signos elegidos por el emisor. Decodificador: aquí es cuando el receptor da significado a todos los símbolos, la comunicación sólo será eficaz cuando el receptor interprete correctamente lo que el emisor transmite.
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Canal: Es el medio a través del cual se transmite la información, estableciendo una conexión entre el emisor y el receptor. Mejor conocido como el soporte material o espacial por el que circula el mensaje. Ejemplos: el aire, en el caso de la voz; el hilo telefónico, en el caso de una conversación telefónica. Mensaje: Es la idea o concepto que se trasmite. Por ejemplo la argumentación de un vendedor o el texto de un anuncio en los medios de comunicación. Ruido: Cualquier perturbación que sufre la señal en el proceso comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos. Son las distorsiones del sonido en la conversación, o la distorsión de la imagen de la televisión, la alteración de la escritura en un viaje, la afonía del hablante, la sordera del oyente, la ortografía defectuosa, la distracción del receptor, el alumno que no atiende aunque esté en silencio. Retroalimentación o realimentación: Es la condición necesaria para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y cuando se reciba una respuesta (actitud, conducta...) sea deseada o no. Logrando la interacción entre el emisor y el receptor. Puede ser positiva (cuando fomenta la comunicación) o negativa (cuando se busca cambiar el tema o terminar la comunicación). Si no hay realimentación, entonces solo hay información más no comunicación.
C) FACTORES QUE SE DEBEN DE TOMAR EN CUENTA PARA ESTABLECER LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA. Las empresas deben considerar varios factores al desarrollar su mezcla de promoción: tipo de mercado, uso de una estrategia de empujar o jalar, preparación del consumidor para comprar, etapa del ciclo de vida del producto, y rango de la empresa en el mercado. a) Tipo de mercado del producto. Las asignaciones a promoción varían entre los mercados de consumo y de negocios o industriales. Los mercados de consumo gastan en promoción de ventas, publicidad, ventas personales y relaciones públicas, en ese orden. Los mercados para negocios o industriales gastan en ventas personales, promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas, en ese orden. En general, las ventas personales se usan más cuando el producto es complejo, caro y riesgoso, y en mercados en los que hay competidores grandes y poco numerosos (como los mercados de negocios).
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Fig. 11.2 Gastos relativos de las herramientas de promoción en los mercados de consumo y de negocios.
Ventas personales
Promoción de venta.
Publicidad
Promoción.
Ventas personales
Publicidad.
Relaciones Públicas
Relaciones Públicas
Mercado de consumo
Mercado de negocios.
Aunque la publicidad se usa menos que las visitas de ventas en los mercados industriales o de negocios, sí desempeña un papel importante. La publicidad puede realizar las siguientes funciones en los mercados de negocios: Creación de conciencia: La publicidad puede ofrecer una introducción a la empresa y a sus productos. Creación de comprensión: Si el producto tiene características nuevas, la publicidad puede ofrecer algunas explicaciones de forma eficaz. Recordatorio eficiente: Si los prospectos saben del producto pero no están listos para comprar, la publicidad de recordatorio es más económica que las visitas de ventas. Generación de prospectos: Los anuncios que ofrecen folletos y que incluyen el número telefónico de la empresa son una forma eficaz de generar prospectos para los representantes de ventas. Legitimización: Los representantes de ventas pueden usar copias de los anuncios de la empresa para dar legitimidad a su empresa y a sus productos. Reafirmación: La publicidad puede recordar a los clientes cómo deben usar el producto y tranquilizarlos respecto a su compra. Las ventas personales también pueden tener una contribución importante en la mercadotecnia de bienes consumo. Algunos
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mercadólogos de mercados de consumo subestimas el papel de la fuerza de ventas, y la utilizan sólo para recoger pedidos semanales de los distribuidores y asegurarse de que haya suficientes existencias en los anaqueles. La idea común es que "los vendedores colocan productos en los anaqueles y la publicidad los saca de los anaqueles". No obstante, una fuerza de ventas bien capacitada de una empresa de productos de consumo puede hacer las siguientes contribuciones importantes: Mejor posición en cuanto a existencias: Los representantes de ventas pueden convencer a los distribuidores de que acepten más existencias y dediquen más espacio en anaqueles a la marca de la empresa. Creación de entusiasmo: Los representantes de ventas pueden estimular el entusiasmo de los distribuidores escenificando el respaldo publicitario y de promoción de ventas que se planea. Ventas misioneras: Los representantes de ventas pueden lograr que más distribuidores trabajen el producto de la empresa. b) Estrategia de empujar o jalar. La mezcla de promoción depende en gran medida de si la empresa escoge una estrategia de empujar o una de jalar para lograr ventas. Una estrategia de empujar implica que el fabricante utilice la fuerza de ventas y promoción comercial para inducir a los intermediarios a que trabajen, promuevan y vendan el producto a los usuarios finales. La estrategia de empuje es apropiada sobre todo si la lealtad de marca en una categoría es baja, si la marca se escoge en la tienda, si el producto es una compra de impulso, y si los beneficios del producto se entienden bien. Una estrategia de jalar implica que el fabricante use publicidad y promoción dirigidas a los consumidores para inducir a éstos a que pidan el producto a los intermediarios, induciendo así a los intermediarios a que lo ordenen. La estrategia de jalar es apropiada sobre todo cuando la lealtad de marca es elevada y los consumidores tienen mucho interés en la categoría, cuando la gente percibe diferencias entre las marcas, y cuando se escoge la marca antes de ir a la tienda. c) Etapa de preparación del comprador. Las herramientas promociónales varían en su eficacia en costos en las diferentes etapas de preparación de los compradores. La publicidad y las relaciones públicas desempeñan los papeles más importantes en la etapa de creación de conciencia. Lo que afecta primordialmente la comprensión de los clientes es la publicidad y las ventas personales. Lo
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que influye más en la convicción de los clientes son las ventas personales. Lo que más influye en la posibilidad de cerrar una venta son las ventas personales y la promoción de ventas. Lo que más hace que haya repetición de pedidos son las ventas personales y la promoción de ventas, aunque también influye un poco la publicidad de recordatorio. d) Etapa del ciclo de vida del producto. Las herramientas de promoción también varían en cuanto a su eficacia en costos en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Introducción. En esta etapa, la publicidad y la propaganda tienen la mayor eficacia en costos, seguidas de las ventas personales para lograr cobertura de distribución y la promoción de ventas para inducir a la prueba del producto. Crecimiento. En la etapa de crecimiento se puede bajar la intensidad de uso de todas las herramientas porque la demanda tiene su propio ímpetu gracias a las recomendaciones de boca en boca. Madurez. En la etapa de madurez aumenta la importancia de la promoción de ventas, la publicidad y las ventas personales, en ese orden. Decadencia. En la etapa de decadencia la promoción de ventas sigue siendo importante, la publicidad y la propaganda se reducen, y los vendedores prestan el mínimo de atención al producto.
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UNIDAD XII ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
OBJETIVO GENERAL: Que el alumno conozca la importancia que tiene el adecuado manejo de la fuerza de ventas en una compañía, así como la correcta elección de vendedores.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS: 1. Destacar los aspectos más relevantes de la venta personal. 2. Mencionar
las
tareas
fundamentales
que
debe
desarrollar
el representante de ventas. 3. Explicar
los
elementos
incluidos
en
un
programa
de
capacitación de vendedores. 4. Evaluar los diferentes estímulos o incentivos que se pueden emplear para lograr que la fuerza de ventas desarrolle su máximo esfuerzo. 5. Establecer los beneficios de aplicar procedimientos formales para evaluar el desempeño de los vendedores. 6. Discutir las ventajas o desventajas estructurales a la fuerza de ventas de acuerdo a territorios, productos o clientes. 7. Resolver ejercicios y casos prácticos.
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UNIDAD XII. ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS. Todos estamos familiarizados con las fuerzas de ventas que usan las organizaciones de negocios para vender productos y servicios a clientes en todo el mundo. Sin embargo, las fuerzas de ventas también se encuentran en muchos otros tipos de organizaciones. Por ejemplo, las universidades se valen de reclutadores para atraer nuevos estudiantes, y las iglesias cuentan con comités de miembros para hacer proselitismo. Los museos y las organizaciones de arte tienen recaudadores de fondos para encontrar donadores y reunir dinero. Incluso los gobiernos usan fuerza de ventas. La naturaleza de las ventas personales. Vender es una de las profesiones más antiguas del mundo. La gente que realiza esta actividad recibe muchos nombres: vendedores, representantes de ventas, ejecutivos de cuenta, consultores de ventas, ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y representantes de desarrollo de cuenta, sólo por nombrar algunos. La gente tiene muchos estereotipos de los vendedores, incluidos algunos desfavorables. Sin embargo, los vendedores modernos se alejan mucho de estos desafortunados estereotipos. En la actualidad, la mayoría de los vendedores de varios sectores de la economía de América Latina son profesionales capacitados y con un alto nivel de escolaridad que trabajan para forjar y mantener relaciones a largo plazo con los clientes. Escuchan a sus clientes, evalúan sus necesidades y organizan los esfuerzos de la compañía para resolver sus problemas. El término vendedor cubre una amplia gama de puestos. En un extremo, un vendedor es principalmente una persona que toma los pedidos, como el vendedor de una tienda departamental que atiende un mostrador. En el otro extremo están los que consiguen pedidos, cuyo puesto demanda la venta creativa y la creación de una relación para productos y servicios que van desde electrodomésticos, equipo industrial y aviones, hasta seguros y servicios de tecnología de la información. Aquí, nos enfocamos en los tipos más creativos de ventas y en el proceso de la creación y administración de una fuerza de ventas eficaz. El papel de la fuerza de ventas. Las ventas personales son el brazo interpersonal de la mezcla de promoción. La publicidad consiste en la comunicación unidireccional y no personal con grupos de consumidores meta. En contraste, las ventas personales implican una comunicación direccional y personal
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entre los vendedores y clientes individuales ya sea cara a cara, por teléfono, a través de conferencias en video o en la Web o por otros medios. Las ventas personales pueden ser más eficaces que la publicidad en situaciones de venta más complejas. Los vendedores tienen la posibilidad de sondear a los clientes para averiguar más acerca de sus problemas, y luego adaptar la oferta y la presentación de marketing para ajustarse a las necesidades especiales de cada cliente. El papel de las ventas personales varía de una compañía a otra. La fuerza de ventas sirve como un vínculo fundamental entre una compañía y sus clientes En muchos casos, los vendedores sirven a los dos amos (al vendedor y al comprador) primer lugar, ellos representan a la compañía ante los clientes. Encuentran y desarrollan nuevos clientes y les comunican la información acerca de los productos y servicios de la empresa, venden al acercarse a los clientes y presentarles sus productos, al responder a sus necesidades, negociar precios y condiciones, y cerrar ventas. Al mismo tiempo, los vendedores representan a los clientes ante la compañía dentro de la empresa como "defensores" de los intereses de los clientes y administrando la relación comprador-vendedor. Los vendedores aprenden acerca de las necesidades de los clientes y trabajan con otras personas del departamento de marketing y de otros departamentos de la compañía para entregar un valor al cliente. La antigua perspectiva consistía en que los vendedores debían preocuparse solo por las ventas, mientras que la compañía debía preocuparse por las utilidades. Sin embargo la perspectiva actual sostiene que los vendedores no sólo deben preocuparse por generar ventas, sino que también deben trabajar con otras personas en la compañía para generar satisfacción en los clientes y utilidades para la empresa. Objetivos de la fuerza de ventas. Las empresas deben definir los objetivos específicos que esperan que su fuerza de ventas alcance. Antes se pensaba que la fuerza de ventas debía "vender, vender y vender". En IBM, los vendedores "empujaban metal" y en Xerox "vendían cajas". Los vendedores tenían cuotas, y los mejores vendedores cumplían sus cuotas o las rebasaban. Posteriormente, surgió la idea de que los representantes de ventas deberían saber diagnosticar el problema del cliente y proponer una solución. En un principio, los vendedores no tratan de vender un producto específico; más bien, muestran a un prospecto de cliente cómo su empresa puede ayudarle a mejorar su rentabilidad. Ellos tratan de unir su empresa a la del cliente como "socios para obtener utilidades".
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Sea cual sea el contexto de ventas, los vendedores tienen que desempeñar una o más de las siguientes tareas específicas: Buscar prospectos: Encontrar clientes en potencia. Determinar objetivos: Decidir cómo repartir su tiempo entre los prospectos y clientes. Comunicarse: Comunicar información acerca de los productos y servicios de la empresa. Vender: Acercarse a los prospectos, hacer presentaciones, responder a objeciones y cerrar ventas. Dar servicio: Prestar diversos servicios a los clientes, consultoría para resolver problemas, ayuda técnica, tramitación de financiamiento, agilización de la entrega. Reunir información: Realizar investigación de mercado y realizar trabajo de inteligencia. Asignar. Decidir qué clientes recibirán menos productos cuando haya escasez. Las empresas necesitan definir los objetivos específicos que quieren que su fuerza de ventas logre. Por ejemplo, una empresa podría querer que sus representantes de ventas dediquen el 80% de su tiempo a los clientes actuales y el 20% a los prospectos, y que dediquen el 85% de su tiempo a productos establecidos y el 15% a nuevos productos. Si no se establecen normas, los representantes de ventas podrían dedicar casi todo su tiempo a vender productos establecidos a cuentas existentes y descuidar los productos y prospectos nuevos. DOTACIÓN DE PERSONAL Y OPERACIÓN DE UNA FUERZA DE VENTAS. Como casi todos los ejecutivos de ventas dedican la mayor parte de su tiempo a dotar de personal y operar su fuerza de ventas, analizaremos estas actividades con más detalle. Fig. 12.1 Operación de la fuerza de ventas.
Reclutamiento y selección
Incorporación
Capacitación
Evaluación del desempeño
Supervisión
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Motivación
Compensación
a) Reclutamiento y selección. Elegir al personal es la actividad gerencial más importante en toda organización. Esto es cierto sin que importe si la organización es un equipo deportivo, una facultad universitaria o una fuerza de ventas. Sin importar cuál sea el calibre de la gerencia de ventas, si una fuerza de ventas es notablemente inferior al equipo de la competencia, la empresa rival ganará. La selección de la fuerza de ventas comprende tres tareas: ¾ Preparar una descripción por escrito del puesto para determinar la clase de personas necesarias. ¾ Reclutar un número adecuado de solicitantes. ¾ Elegir entre los solicitantes a las personas más calificadas. Determinar las especificaciones de contratación: Algunas compañías analizan los antecedentes de sus representantes actuales para determinar los rasgos comunes de los trabajadores que triunfan (y los que no triunfan). Aun si la empresa cree que sabe cuáles son los atributos importantes, es difícil medir el grado al que deben estar presentes o la medida en que la abundancia de uno compensa la falta de otro. Un mejor método es identificar las especificaciones del trabajo en concreto, esto exige un análisis detallado del puesto y una descripción escrita. La descripción se convierte en la base para identificar las aptitudes y habilidades que se requieren para desempeñar el trabajo. Más adelante, esta descripción será invaluable en la capacitación, compensación y supervisión. Reclutamiento de Solicitantes: El siguiente paso en la selección es un sistema planeado para contratar suficientes solicitantes. Un buen sistema de reclutamiento: • Opera continuamente, no sólo cuando hay una vacante. • Es sistemático al alcanzar a todas las fuentes adecuadas de solicitantes. • Proporciona un flujo de solicitantes más calificados de lo que se necesita. Para identificar a los posibles empleados, las grandes organizaciones acuden a los servicios de colocación de las universidades o a las bolsas de trabajo profesionales. Las empresas más pequeñas, que necesitan menos vendedores nuevos, pueden colocar anuncios clasificados en las publicaciones de la industria y los periódicos.
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Correspondencia entre solicitantes y especificaciones de contratación: Los gerentes de ventas aplican diversas técnicas (formas de solicitud, entrevistas, referencias, informes crediticios, exámenes psicológicos y de aptitudes, y auscultaciones médicas) para determinar qué solicitantes poseen las calificaciones deseadas. Prácticamente todas las compañías piden a los candidatos que llenen formas de solicitud. Además de ofrecer información de clasificación básica, la solicitud indica qué aspectos deben ser ahondados en una entrevista. Ningún vendedor debe ser contratado sin por lo menos una entrevista personal, y lo regular es deseable que varias personas realicen entrevistas en diferentes entornos. Reunir las opiniones de varias personas aumenta la probabilidad de descubrir características indeseables y reduce los efectos de los prejuicios de un entrevistador. b) Incorporación de los vendedores nuevos. Después de contratar a los vendedores, la gerencia debe integrarlos en la compañía. Como por su naturaleza las ventas generan mucho rechazo de los compradores potenciales, los nuevos vendedores necesitan apoyo para no desalentarse. Un gerente sensato acepta que los nuevos vendedores deben familiarizarse con los detalles del trabajo, sus compañeros y su posición en la empresa para que puedan tener éxito. c) Capacitación de la fuerza de trabajo. Prácticamente todas las compañías hacen pasar a sus vendedores nuevos e inexpertos por un programa de orientación y capacitación en ventas que dura semanas o meses. Las necesidades de capacitación varían dependiendo de la experiencia en ventas de la persona, el tipo de la posición de ventas y la naturaleza del producto que se vende. Para mantenerla fresca y eficiente, las organizaciones deben desarrollar enfoques creativos. Se capacita a vender el producto aunque también se deben incluir temas como la importancia del lenguaje corporal y etiqueta de negocios apropiada. Incluso los vendedores experimentados necesitan capacitación continua para mejorar sus destrezas de ventas, aprender sobre productos nuevos y mejorar su administración de tiempos y territorios. d) Motivación de la fuerza de ventas. Los vendedores, en especial los que salen a la calle, necesitan mucha motivación. Recuerde que los vendedores trabajan con poca o ninguna supervisión y guía de la gerencia y que deben enfrentar los rechazos frecuentes de los clientes. Además, los vendedores que
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trabajan en la calle, casi siempre se encuentran lejos del apoyo y la comodidad del entorno de su oficina sede. Por tanto, la gerencia enfrenta el reto de motivar a sus vendedores. Una clave está en determinar qué los motiva: ¿es la necesidad de dinero, estatus, control, logros o algo distinto? Somos distintos en cuanto a lo que nos motiva y nuestras motivaciones cambian a lo largo de la vida. Un vendedor joven tiene más probabilidades de motivarse con el dinero, mientras que uno de más edad está más interesado en el reconocimiento. Los ejecutivos de ventas pueden aprovechar una amplia variedad de herramientas de motivación. Los incentivos económicos (planes de compensación, cuentas de gastos, prestaciones) son motivadores básicos, pero no siempre impulsan a la gente a tener un rendimiento excepcional. Las recompensas no financieras (enriquecimiento del trabajo, elogio de la dirección, reconocimientos y honores, como botones, trofeos y certificados) estimulan a algunos representantes. Las juntas y los concursos de ventas se utilizan como alternativas. Muchas empresas regalan cruceros, estancias y otros viajes como recompensas que incentiven a sus mejores vendedores. e) Compensación de la fuerza de ventas. Las remuneraciones económicas son, con mucho, la herramienta más utilizada para motivar a los vendedores. En consecuencia, diseñar y manejar un buen plan de compensación es una gran parte del trabajo del gerente de ventas. Las recompensas económicas pueden ser pagos directos (salario, comisión) o una compensación monetaria indirecta (vacaciones pagadas, pensiones, seguros). Los muy conocidos tres métodos de compensación para la fuerza de ventas son salario único, comisión única y un plan combinado. Salario único: Un salario es un pago fijo por un periodo durante el cual trabaja el vendedor. Un plan de sólo salario (llamado "salario único") brinda seguridad y estabilidad a las ganancias del representante. Este plan deja en la gerencia el control del esfuerzo de los representantes, que tienden a dedicar tiempo a actividades que sin ser ventas promueven los mejores intereses de los clientes. El principal inconveniente del salario único es que no ofrece un incentivo a los vendedores para aumentar su volumen de ventas. Asimismo, es un costo fijo para la empresa que no se relaciona con el volumen de ventas ni las utilidades brutas.
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Comisión única: Una comisión es un pago vinculado a una unidad específica de éxito. Un plan de comisión única tiene los méritos y las limitaciones opuestas que el salario único. Una comisión única proporciona un incentivo considerable a los vendedores para que vendan y es un costo variable que se relacionan directamente con el volumen de ventas del representante o con las utilidades brutas. Por otro lado, no es fácil controlar al personal a comisión y especialmente difícil que realicen tareas para las que no hay una comisión. Plan combinado: El método ideal de compensación es un plan de combinación que posea las mejores características de los planes de salario y compensación únicos con las menos desventajas posibles. Para llegar a este ideal, el plan de combinación debe adecuarse a la empresa, al producto, al mercado y al tipo de venta. En la actualidad, alrededor de tres cuartas partes de las compañías estadounidenses recurren a alguna clase de plan combinado. f) Supervisión de la fuerza de ventas. Es difícil supervisar a la fuerza de ventas porque los vendedores trabajan independientemente en lugares distantes donde no es posible observarlos continuamente. No obstante, la supervisión es tanto un medio de capacitación continua como un mecanismo para verificar que se ponen en práctica las políticas de la compañía. Un tema que debe resolver la administración es cuánto supervisar. Si la supervisión es demasiado estrecha, presiona al vendedor. Uno de los atractivos de las ventas es la libertad de que gozan los vendedores para idear soluciones creativas para los problemas de los clientes. Una supervisión estrecha puede sofocar este sentimiento de independencia. Por el contrario, una supervisión muy relajada puede contribuir a la falta de dirección. Es posible que los vendedores que no son muy supervisados no comprendan lo que esperan de ellos sus supervisores y su compañía. Por ejemplo, quizá no sepan cuánto tiempo dedicar a atender las cuentas actuales y cuánto a encontrar nuevos negocios. El método de supervisión más eficaz es la observación personal en el campo. Por lo común, el gerente dedica al menos la mitad de su tiempo a viajar con sus vendedores. Otras herramientas de supervisión son los informes, los correos electrónicos y las juntas de ventas.
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g) Evaluación del desempeño del vendedor. Dirigir una fuerza de ventas incluye evaluar el desempeño de los vendedores. Los ejecutivos de ventas deben saber qué hace la fuerza de ventas para recompensarla o hacer propuestas constructivas de mejoramiento. Al establecer criterios de desempeño y estudiar las actividades de los vendedores, los gerentes pueden trazar nuevos planes de capacitación actualizar los empeños de la fuerza de ventas. Y, desde luego, la evaluación del desempeño debe ser la base para las decisiones de compensación y otras recompensas. La evaluación del desempeño también ayuda a los vendedores a identificar oportunidades para mejorar. Los empleados con malos historiales de ventas saben que hacen equivocado; sin embargo, es posible que no sepan cuál es el problema si les faltan criterios objetivos con los cuales medir su desempeño. Deben establecerse medidas cuantitativas y cualitativas para dibujar un cuadro completo del desempeño. Las bases de evaluación cuantitativas tienen la ventaja de específicas y objetivas. Aunque las bases de evaluación cualitativas reflejan dimensiones de conducta más extensas, están limitadas por el juicio subjetivo de los evaluadores. Bases cuantitativas. El desempeño de ventas debe ser evaluado en términos de entradas (esfuerzos) y salidas (resultados). En conjunto, entradas como el número de visitas de ventas por día o los gastos de ventas directas y salidas como el volumen de ventas o las utilidades brutas proveen una medida de la eficacia de las ventas. Las medidas útiles de las entradas son: 9 Tasa de visitas: número de visitas por día o semana. 9 Número de propuestas formales presentadas. 9 Actividades que no son de ventas: número de exhibidores montados o volumen de ventas por producto, grupo de clientes y territorio. 9 Volumen de ventas como porcentaje de las cuotas o el potencial del territorio. 9 Utilidades brutas por línea de productos, grupo de clientes y territorio. 9 Participación del negocio del cliente en una categoría de productos. 9 Pedidos: número y promedio de dinero. 9 Tasa de cierres: número de pedidos dividido entre el número de visitas. 9 Cuentas: porcentaje de cuentas retenidas y número de cuentas nuevas abiertas.
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Bases cualitativas. En algunos aspectos, la evaluación del desempeño sería mucho más fácil si sólo se basara en criterios cuantitativos. Los criterios serían absolutos y las desviaciones positivas y negativas se medirían con exactitud. Las medidas cuantitativas también reducirían al mínimo la subjetividad y los prejuicios de los evaluadores. Sin embargo, deben considerarse muchos factores cualitativos porque influyen en el desempeño de los vendedores. Algunos factores comunes son: 9 Conocimientos de productos, políticas de la compañía y de los competidores. 9 Administración del tiempo y preparación para las visitas de ventas. 9 Calidad de los informes. 9 Relaciones con los clientes. 9 Apariencia personal. 9 Educación continúa. Un programa de evaluación exitoso valorará a los vendedores en todos los factores que se relacionen con su desempeño. De otra manera la administración se equivocaría. Una tasa diaria de visitas elevada parecería buena, pero no dice nada sobre cuántos pedidos se levantan. Una tasa elevada de cierres puede disfrazar un promedio bajo en el volumen de los pedidos o un volumen elevado de artículos poco rentables. TAMAÑO DE LA FUERZA DE VENTAS. Una vez que la compañía ha establecido su estructura, está preparada para determinar el tamaño de la fuerza de ventas. El tamaño de la fuerza de ventas puede variar desde sólo unos cuantos vendedores hasta muchas decenas de miles. Algunas fuerzas de ventas son enormes: ejemplo, Microsoft emplea a 23,000 vendedores, PepsiCo a 36,000 y Conseco a 130.000. Los vendedores constituyen uno de los valores más productivos, y más costosos, de la compañía. Por eso, el aumento del número de vendedores incrementa tanto las ventas como los costos. Muchas compañías buscan algún tipo de enfoque de carga de trabajo para fijar el de la fuerza de ventas. Con este método, la empresa primero agrupa las cuentas en clases según su tamaño y nivel u otros factores relacionados con la cantidad de trabajo requerido para mantenerlas. Luego, la compañía determina el número de vendedores que necesita para visitar cada clase de cuenta el número de veces deseado. La empresa podría pensar de la siguiente manera:
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supongamos que tenemos 1,000 cuentas tipo A y 2,000 tipos B. Las tipo A requieren de 36 visitas al año y las cuentas tipo B requieren de 12 visitas al año. En este caso, la carga de trabajo de la fuerza de ventas, es decir, el número de visitas que debe por año, es de 60,000 visitas [(1,000 x 36) + (2,000 x 12) = 36,000 + 24,000 = 60,000. Supongamos que nuestro vendedor promedio puede realizar 1,000 visitas al año y, por lo tanto la compañía necesita 60 vendedores (60,000/1,000).
ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS. Una compañía puede dividir las responsabilidades de ventas en varias ramas. La decisión es sencilla si la compañía sólo vende una línea de productos a una industria, con clientes en anchos lugares. En este caso, la compañía podría utilizar una estructura de fuerza de ventas territorial. Sin embargo, si la empresa vende muchos productos a muchos tipos de clientes, podría necesitar una estructura de fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de ventas por cliente, o una combinación de ambas. a) Estructura de fuerza de ventas territoriales. En la estructura de fuerza de ventas territorial cada vendedor se asigna a un área geográfica exclusiva para que venda la línea completa de productos o servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. Esta organización define claramente el trabajo de cada vendedor y establece responsabilidades; también incrementa el deseo del vendedor por forjar relaciones de negocios locales, lo que a la vez auméntala eficacia de las ventas. Además, como cada vendedor recorre un área geográfica limitada, los costos de viajes son relativamente bajos. b) Estructura de fuerza de ventas por productos. En esta estructura los vendedores deben conocer sus productos, sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta necesidad, junto con el crecimiento de la administración del producto, ha hecho que muchas compañías adopten esta estrategia, en la que la fuerza de ventas trabaja líneas de productos. Sin embargo, la estructura por producto genera problemas si un solo cliente grande a quiere muchos productos diferentes de la compañía. Por ejemplo, Cardinal Health, la gran compañía de productos y servicios para el cuidado de la salud, tiene varias divisiones de productos, cada una con una fuerza de ventas separada. Varios vendedores de Cardinal podrían terminar visitando el mismo hospital el
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mismo día. Esto significa que viajan en las mismas rutas y visitan a los agentes de compra del mismo cliente. Estos costos adicionales deben compararse con los beneficios de un mejor conocimiento del producto y una mejor atención a productos individuales. c) Estructura de fuerza de ventas por clientes. Cada vez más compañías utilizan una estructura de fuerza de ventas por clientes, en la que organizan a la fuerza de ventas de acuerdo con los clientes o líneas industriales. Es factible establecer fuerzas de ventas separadas para distintas industrias, para atender a los clientes actuales y encontrar clientes nuevos, y para ventas grandes y cuentas de tamaño regular. La organización de la fuerza de ventas por clientes ayuda a una compañía a forjar relaciones más estrechas con clientes importantes. Por ejemplo, IBM recientemente cambió su estructura basada en el producto a una estructura basada en el cliente. Antes del cambio, una multitud de vendedores que representaban diferentes divisiones de software, hardware y servicios podrían terminar visitando a un solo cliente grande, lo que generaba frustración y confusión. d) Estructura de fuerza de ventas combinada. Cuando una compañía vende una gran variedad de productos a muchos tipos de clientes en un área geográfica extensa, generalmente combina varios tipos de estructuras de fuerza de ventas. Los vendedores pueden estar especializados por cliente y territorio; por producto y territorio; por producto y cliente; o por territorio, producto y cliente. No existe una estructura ideal para todas las compañías y situaciones. Cada empresa debe seleccionar la estructura de fuerza de ventas que atienda mejor las necesidades de sus clientes y se ajuste a su estrategia general de marketing.
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UNIDAD XIII PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS
OBJETIVO GENERAL: Que el alumno comprenda que es la publicidad, el papel de las agencias en su elaboración, así la importancia de la promoción de ventas.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS: 1. Definir ampliamente la publicidad. 2. Señalar los servicios que presta una agencia de publicidad. 3. Mencionar las decisiones que la empresa debe tomar respecto a la publicidad. 4. Explicar la importancia de los objetivos publicitarios. 5. Explicar los diferentes tipos de promoción de ventas vistas en clase. 6. Resolver ejercicios y casos prácticos.
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UNIDAD XIII. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTA. ¿Qué es la publicidad? La publicidad es cualquier forma pagada, no personal, de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador que se identifica. No sólo las empresas de negocios hacen publicidad; también se anuncian los museos, organizaciones caritativas y dependencias del gobierno que dirigen mensajes a públicos meta. Los anuncios son una forma económica de difundir mensajes, sea para crear preferencia por una marca como Coca-Cola o para educar a la gente con el fin de que evite las drogas adictivas. Formas de realizar la publicidad en una empresa. Las organizaciones manejan su publicidad de diversas maneras. En las empresas pequeñas, alguien del departamento de ventas o de marketing maneja la publicidad, trabajando con una agencia publicitaria. Las empresas grandes con frecuencia crean su propio departamento de publicidad, cuyo gerente está bajo la autoridad directa del vicepresidente de marketing. La tarea del departamento de marketing es proponer un presupuesto; desarrollar una estrategia publicitaria; aprobar los anuncios y campañas; y manejar la publicidad por correo directo, así como las exhibiciones de los distribuidores y otras formas de publicidad. Al desarrollar un programa, los gerentes de marketing siempre deben comenzar por identificar el mercado meta y los motivos del comprador. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD. Los objetivos de la publicidad deben ser consecuencia de decisiones anteriores en cuanto a mercado meta, posicionamiento en el mercado y mezcla de marketing. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según su propósito: informar, persuadir o recordar. Publicidad informativa: este tipo de publicidad es muy importante en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, la industria del yogurt tuvo que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios nutricionales del yogurt.
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Fig. 13.1 Las cinco M de la publicidad.
Misión. Objetivos.
Mensaje. ‐Generación de ideas ‐Evaluación del mensaje. ‐Ejecución del mensaje ‐Responsabilidad social.
$ Money. ‐Etapas del C.VP ‐Participación del mercado. ‐Competencia ‐Frecuencia de anuncios. ‐Sustituibilidad del producto.
Medios. ‐Alcance, frecuencia, impacto. ‐Principales tipos de medios. ‐Vehículos de comunicación específicos. ‐Pautas de comunicación. ‐Reparto geográfico de medios.
Medición Impacto sobre las ventas.
Publicidad persuasiva: adquiere importancia en la etapa competitiva, en la que el objetivo de una empresa es crear demanda selectiva por una marca específica. Por ejemplo, Chivas Regal intenta convencer a los clientes de que ofrece mayor sabor y status que otras marcas de whisky escocés. Algunos anuncios persuasivos utilizan publicidad comparativa, la cual efectúa una comparación explícita de los atributos de dos o más marcas. Las empresas deben asegurarse de poder demostrar su afirmación de superioridad y de que no se les pueda contraatacar en un área vulnerable. Publicidad de recordación: es importante en el caso de productos maduros. Los costosos anuncios de Coca-Cola a cuatro colores en las revistas pretenden recordar a la gente que compre Coca-Cola. Una forma relacionada de publicidad es la publicidad de refuerzo, que trata de asegurar a los compradores actuales que tomaron la decisión correcta. Los anuncios de automóviles a menudo muestran clientes satisfechos que disfrutan de las características especiales de su nuevo coche.
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DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO DE LA PUBLICIDAD. Cómo saber si una empresa va a gastar la cantidad correcta. Si se gasta muy poco, el efecto será insignificante. Si se gasta demasiado, parte del dinero podría haberse dedicado a otro uso más provechoso. Algunos críticos acusan a las grandes empresas de bienes de consumo empacados de gastar demasiado en publicidad como una forma de asegurarse contra no llegar a gastar lo suficiente, y que las empresas industriales subestiman el poder del fortalecimiento de la imagen de la empresa y del producto y tienden a gastar muy poco en publicidad. Se deben considerar cinco factores específicos al fijar el presupuesto de publicidad: Etapa del ciclo de vida del producto: Los productos nuevos por lo regular reciben presupuestos de publicidad grandes para crear conciencia y lograr que los consumidores prueben el producto. Las marcas establecidas por lo regular se apoyan con presupuestos de publicidad más bajos en proporción con las ventas. Participación de mercado y base de consumidores: Las marcas con alta participación en el mercado por lo regular requieren menos gastos en publicidad como porcentaje de las ventas, para mantener su participación. Se quiere incrementar la participación haciendo crecer el mercado se requiere un mayor gasto en publicidad. Competencia y saturación: En un mercado con un gran número de competidores y gasto elevado en publicidad, una marca debe anunciarse más para ser oída. Incluso la simple saturación de anuncios que no compiten directamente con la marca hace que se necesite más publicidad. Frecuencia de la publicidad: El número de repeticiones necesarias para comunicar al consumidor el mensaje de la marca tiene un impacto importante sobre el presupuesto de publicidad. Sustituibilidad del producto: Las marcas de una clase de producto de uso común (cigarrillos, cerveza, gaseosas) requieren publicidad intensa para establecer una imagen diferencial. La publicidad también es importante cuando una marca puede ofrecer beneficios o características físicas únicas.
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SELECCIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO. Es evidente que el factor creatividad puede ser más importante que la cantidad de dinero que se gasta. Sólo si un comercial capta la atención puede ayudar a incrementar las ventas de la marca. Sin embargo, cabe hacer una advertencia. La publicidad creativa podría no ser suficiente. Los anunciantes siguen cuatro pasos para desarrollar una estrategia creativa: generación de mensajes, evaluación y selección del mensaje, ejecución del mensaje y reseña de responsabilidad social. a) Generación de mensajes. El mensaje de "beneficio" del producto se debe decidir como parte del desarrollo del concepto del producto. Sin embargo, por lo regular hay cabida para varios posibles mensajes. Con el tiempo, el mercadólogo podría querer cambiar el mensaje, sobre todo si los consumidores buscan beneficios nuevos o diferentes en el producto. Los creativos utilizan varios métodos para generar posibles llamados publicitarios. Muchos creativos proceden inductivamente, hablando con consumidores, distribuidores, expertos y competidores. Por lo general los compradores esperan uno de cuatro tipos de recompensa de un producto: 1. Racional. 2. Sensorial. 3. Social. 4. Satisfacción del ego. Los compradores podrían visualizar estas recompensas a partir de su experiencia con los resultados del uso, de su experiencia con el producto en uso, o de su experiencia que acompaña al uso. Si se cruzan los cuatro tipos de recompensas con los tres tipos de experiencia se tienen doce tipos de mensajes publicitarios. Por ejemplo, el llamado "deja la ropa más limpia" es una promesa de recompensa racional que sigue a la experiencia con los resultados del uso. La frase "sabor de verdad en una gran cerveza ligera" es una promesa de recompensa sensorial relacionada con la experiencia del producto en uso.
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b) Evaluación y selección del mensaje. Un buen anuncio normalmente se concentra en una propuesta de venta central. Un buen mensaje debe de tener las siguientes características: deseabilidad, exclusividad y credibilidad. Ejemplo: La "Marcha de los Centavos" buscó un tema publicitario para recaudar dinero en su lucha contra los defectos congénitos. Varios mensajes salieron de una sesión de lluvia de ideas. Se pidió a un grupo de padres jóvenes calificar cada mensaje en cuanto a interés, distinción y credibilidad, asignando hasta 100 puntos por cada concepto. Por ejemplo, "Cada día nacen 700 niños con un defecto congénito" obtuvo puntuaciones de 70, 62 y 80 en cuanto a interés, distinción y credibilidad, mientras que "Su siguiente bebé podría nacer con un defecto congénito" obtuvo 58, 51 y 70. El primer mensaje fue mejor que el segundo en todos los sentidos. c) Ejecución del mensaje. El impacto del mensaje depende no sólo de lo que se dice sino también de cómo se dice. Algunos anuncios buscan un posicionamiento racional, y otros, un posicionamiento emocional. Los anuncios estadounidenses por lo regular presentan una característica o beneficio explícito diseñado para hacer un llamado a la mente racional: "deja la ropa más limpia"; "alivia más rápidamente". Los anuncios japoneses tienden a ser más indirectos y a hacer un llamado a las emociones. Un ejemplo es el anuncio de Infiniti de Nissan, que no mostraba el automóvil, sino hermosas escenas de la naturaleza diseñadas para producir una asociación y una respuesta emocionales. La selección de encabezados y texto puede afectar mucho el impacto. Así como el estilo, tono, palabras, y formato coherentes para ejecutar el mensaje. Cualquier mensaje se puede presentar en varios estilos de ejecución: escena de la vida, estilo de vida, fantasía, estado de ánimo o imagen, musical, símbolo de personalidad, experiencia técnica, evidencia científica y testimonio. a) Reseña de responsabilidad. Los anunciantes y sus agencias deben asegurarse de que sus anuncios "creativos" no violen normas sociales y legales. La mayoría de los mercadólogos se esfuerza por comunicarse de forma abierta y honesta con los consumidores. Aun así, hay abusos, y quienes establecen las políticas públicas han desarrollado un cuerpo sustancial de leyes y reglamentos para regir la publicidad.
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Las empresas deben evitar anuncios falsos o engañosos. Los anunciantes no deben hacer afirmaciones falsas, como decir que un producto cura algo cuando en realidad no lo hace. Se deben evitar demostraciones falsas. El problema es cómo distinguir entre el engaño y las simples exageraciones que no se pretende que se crean. Si quieren ser socialmente responsables, los anunciantes deben tener cuidado de no ofender a grupos étnicos, minorías raciales, o grupos de interés especial. Considere los siguientes ejemplos: • Un anuncio de Nynex fue criticado por activistas en pro de los derechos de los animales porque mostraba a un conejo teñido con colorante azul. • Un comercial del insecticida Black Flag se modificó después de que un grupo de veteranos protestó porque se tocara la tonada Taps en alusión a los bichos muertos. • Los anuncios de las prendas Calvin Klein en los que aparece la delgada modelo Kate Moss han sido atacados por el grupo Boycott Anorexic Marketing (Boicotee el Marketing Anoréxico). Algunas empresas han comenzado a construir campañas publicitarias sobre una plataforma de responsabilidad social.
SELECCIÓN DE MEDIOS Y MEDICIÓN DE SU EFICACIA. Después de escoger el mensaje, la siguiente tarea del anunciante es escoger los medios que lo comuniquen. Los pasos son decidir el alcance, frecuencia e impacto deseados; escoger entre los principales tipos de medios; seleccionar vehículos de comunicación específicos; decidir cuándo debe efectuarse la comunicación; y decidir cómo se repartirán geográficamente los medios. Luego hay que evaluar los resultados de estas decisiones. a) Decisiones en cuanto a alcance, frecuencia e impacto. La selección de medios implica encontrar los medios más eficaces en costos para entregar el número deseado de exposiciones al público meta. El efecto de las exposiciones sobre la conciencia del público depende del alcance, la frecuencia y el impacto de las exposiciones: Alcance (A): El número de personas u hogares distintos expuestos a un determinado programa de medios al menos una vez durante un periodo de tiempo específico.
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Frecuencia (F): El número de veces dentro del periodo de tiempo especificado que una persona u hogar representativo está expuesto al mensaje. Impacto (I): Se refiere al grado de reacción” e “impresión” del público meta ante la exposición de un anuncio.
b) Como seleccionar entre los principales tipos de medios. Los planificadores de medios escogen entre las distintas categorías de medios considerando las siguientes variables: Hábitos de medios del público meta: Por ejemplo, la radio y la televisión son los medios más eficaces para llegar a los adolescentes. Producto: La mejor manera de mostrar vestidos para dama es en las revistas a color, y la mejor forma de demostrar las cámaras Polaroid es por televisión. Los tipos de medios tienen diferentes potenciales de visualización, demostración, explicación, credibilidad y color. Mensaje: Un mensaje que anuncia una venta importante mañana requiere la radio, televisión o diarios. Un mensaje que contiene gran cantidad de datos técnicos podría requerir revistas especializadas o envíos por correo. Costo: La televisión es muy costosa, mientras que los anuncios en los diarios son relativamente económicos. Lo que cuenta es el costo por millar de exposiciones. c) Selección de vehículos específicos. El planificador de medios debe buscar los vehículos de comunicación con mayor eficacia de costos dentro de cada tipo de medios que escoja. El planificador tiene que apoyarse en servicios de medición de medios que proporcionan estimaciones del tamaño y composición de los públicos, y del costo de los medios. El tamaño del público tiene varias medidas posibles: Circulación: El número de unidades físicas que llevan el anuncio. Público: El número de personas expuestas al vehículo. Público efectivo: El número de con características del público meta que están expuestas al vehículo. Público efectivo expuesto al anuncio: El número de personas con características del público meta que realmente vieron el anuncio.
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d) Decisiones respecto a la oportunidad de los medios. Al escoger los medios, el anunciante enfrenta un problema de macroprogramación y uno de microprogramación. El problema de macroprogramacjón implica programar la publicidad en relación con las temporadas y el ciclo de negocios. El problema de microprogramación implica repartir los gastos en publicidad dentro de un corto periodo de tiempo con el fin de lograr un impacto máximo. El patrón de tiempos debe tomar en cuenta tres factores. La rotación de compradores expresa la frecuencia con que compradores nuevos ingresan en el mercado; cuanto mayor es esta tasa, más continua debe ser la publicidad. La frecuencia de compra es el número de veces durante el periodo que el comprador promedio adquiere el producto; cuanto mayor es la frecuencia de compra, más continua debe ser la publicidad. La tasa de olvido es la rapidez con que el comprador olvida la marca; cuanto mayor sea la tasa de olvido, más continua deberá ser la publicidad. e) Decisiones en cuanto a cobertura geográfica. Las empresas tienen que decidir cómo repartir su presupuesto de publicidad en el espacio, no sólo en el tiempo. La empresa efectúa "compras nacionales" cuando coloca anuncios en redes de televisión nacionales o en revistas de circulación nacional; efectúa "compras spot" cuando compra tiempo de televisión en unos cuantos mercados únicamente o en ediciones regionales de revistas.
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Tabla 13.1 Perfiles de los principales tipos de medio. Medio.
Ventajas.
Limitaciones.
Diarios.
Flexibilidad; oportunidad; buena cobertura del mercado local; amplia aceptación; alta credibilidad.
Corta vida; baja calidad de reproducción; número reducido de lectores del mismo ejemplar.
Televisión.
Combina visión, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos; alta atención; alto alcance.
Costo absoluto elevado; gran confusión; exposición efímera; menor selectividad del público.
Correo directo.
Selectividad de público; flexibilidad; no hay competencia de anuncios dentro del mismo medio; personalización.
Costo relativamente alto; imagen de "correo chatarra".
Radio.
Uso masivo; alta selectividad geográfica y demográfica; bajo costo.
Sólo presentación de audio; más baja atención que la televisión; estructuras de tarifas no estandarizadas; exposición efímera.
Exteriores.
Flexibilidad; alta exposición repetitiva; bajo costo; baja competencia.
Selectividad de público limitada; limitaciones creativas.
Sección amarilla.
Excelente cobertura local; credibilidad; amplio alcance; costo.
Boletines.
Muy alta selectividad; pleno control; oportunidades interactivas; costos relativamente bajos.
Alta competencia; hay que comprar con mucha anticipación; limitaciones creativas Los costos podrían desbocarse.
Folletos.
Flexibilidad; pleno control; puede dramatizar mensajes
La sobreproducción podría hacer que los costos se desboquen.
Teléfonos.
Muchos usuarios; oportunidad de dar un toque personal.
Costos relativamente altos a menos que se usen voluntarios.
Internet.
Alta selectividad; posibilidades interactivas; costo relativamente bajo.
Medio relativamente nuevo con bajo número de usuarios en algunos países.
Revistas.
Alta selectividad geográfica y demográfica; credibilidad y prestigio; reproducción de alta calidad; larga vida; cada ejemplar puede tener varios lectores.
Hay que comprar el anuncio con mucha anticipación; cierto desperdicio de circulación; no hay garantía de posición.
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alta bajo
EVALUACIÓN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD. La buena planeación y control de la publicidad dependen de las medidas de eficacia de la publicidad. Hay tres métodos principales para someter anuncios a pruebas previas. El método de calificación directa: pide a los consumidores calificar diferentes anuncios. Estas calificaciones sirven para evaluar la capacidad de un anuncio para captar la atención, ser leído totalmente, ser entendido, causar agrado, y estimular conductas (Fig. 13.2). Aunque una calificación alta es una medida imperfecta del impacto real, indica un anuncio potencialmente más eficaz. Pruebas de portafolio: aquí se pide a los consumidores ver o escuchar una serie de anuncios, tomándose todo el tiempo necesario. Luego se pide a los consumidores recordar todos los anuncios y su contenido, con o sin ayuda del entrevistador. El nivel de recuerdo indica la capacidad de un anuncio para destacar y lograr que su mensaje se entienda y recuerde. Pruebas de laboratorio: emplean equipos para medir reacciones fisiológicas (ritmo cardiaco, presión arterial, dilatación de pupilas transpiración ante un anuncio). Estas pruebas miden la capacidad para captar la atención pero no revelan nada acerca del impacto sobre las creencias, actitudes o intenciones. Fig. 13.2 Calificación directa. (Atención) ¿Qué tan bien capta el anuncio la atención del lector. ___ (20) (Lectura total) ¿Qué tanto incita el anuncio al lector para que siga leyendo? ___ (20) (Afectivo) ¿Qué tan eficaz es el llamado específico? ___ (20) (Conducta) ¿Qué tan bien sugiere el anuncio la acción que debe efectuarse? _ _ (20) ___Total 0 20 40 60 80 100 Promoción de ventas. La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de Deficiente Mediocre Promedio Bueno Excelente. promoción consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a.
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LEGISLACIÓN DE LA PUBLICIDAD EN MÉXICO. En México será ilícito la publicidad que induzca o pueda inducir a error o confusión, por su inexactitud, y como bien lo señala la Ley Federal de Protección al Consumidor* en su artículo 32, estaríamos frente a un caso de publicidad engañosa, si se incumpliera este precepto legal. La Ley Federal de Radio y Televisión indica que será ilícito la publicidad que utilice palabras, expresiones, imágenes, frases, escenas que vayan en contra de las buenas costumbres, que ofendan la moral y que causen la corrupción del lenguaje, y todo aquello que sea denigrante u ofensivo para el culto cívico de los héroes y para las creencias religiosas o discriminatorio de las razas, así como utilizar sonidos ofensivos, al igual que la publicidad que incite a la violencia, la que no respete los horarios de transmisión de productos como bebidas alcohólicas y tabaco. En este caso, para analizar la publicidad y en su caso sancionarla cuando sea ilícito, es indispensable tomar en cuenta el tiempo histórico en el que se está proyectando, ya que algunas situaciones en otras décadas se consideraban amorales y que iban en contra de las buenas costumbres, y ahora se toman como algo normal. En México los órganos gubernamentales reguladores de la publicidad son: En materia de publicidad de comestibles, medicamentos, bebidas, insecticidas, instalaciones y aparatos terapéuticos, tratamientos y artículos de higiene y embellecimiento y de prevención o de tratamiento de enfermedades, la Secretaría de Salud será el organismo gubernamental que sancionará la publicidad que viole lo dispuesto por la Ley General de Salud y su Reglamento en materia de control sanitario de la publicidad. En lo que respecta a lo señalado por la Ley Federal de Radio y Televisión y su Reglamento, será la Secretaría de Gobernación la que imponga sanciones administrativas contra la- publicidad que viole los preceptos contenidos en su legislación. En materia de protección a los derechos del consumidor, será la Procuraduría Federal del Consumidor, el organismo encargado de sancionar la publicidad que viole lo dispuesto por la Ley Federal de Protección al Consumidor, reconociendo a los consumidores y a las asociaciones de consumidores la facultad para presentar denuncias en contra de actos de publicidad ilegal. En lo que respecta a la publicidad desleal, será el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, quien aplique sanciones por las faltas administrativas y en situaciones en que se viole lo dispuesto por la Ley Federal de Competencia Económica, será la Comisión Federal de Competencia quien aplique las sanciones contra los actos ilícitos de la publicidad. En lo que respecta a la publicidad realizada por Instituciones de Crédito que perjudique a otra, o que pueda inducir a error, la Comisión Nacional Bancaria podrá ordenar la suspensión de la misma. * Ley promulgada en el sexenio de Adolfo López Mateos. (1960)
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PROMOCIÓN DE VENTAS. La promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal. Objetivos de la promoción de ventas. Los objetivos de la promoción de ventas son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largo plazo). En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos: 9 Aumentar las ventas en el corto plazo. 9 Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo. 9 Lograr la prueba de un producto nuevo. 9 Romper la lealtad de clientes de la competencia. 9 Animar el aumento de productos almacenados por el cliente. 9 Reducir existencias propias. 9 Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta. 9 Lograr mayores esfuerzos promociónales por parte de los detallistas. 9 Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas. 9 Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas. Herramientas de la promoción de ventas. Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, entre otras: Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba. Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio. Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra. Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta. Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base. Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o publico en general.
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Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compañía. Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta. Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, valido por un tiempo. Eventos: Ferias y convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios. Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal.
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CASOS PRÁCTICOS. MERCADOTECNIA.
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CASO PRÁCTICO 1 TRADER JOE'S Trader Joe's no es el único detallista exitoso en abarrotes selectos. A menudo mencionados en el mismo rubro están Whole Foods, una cadena de 165 tiendas, y Wild Oats, con más de 100 tiendas. Son dos destacados participantes en una categoría un tanto distinta, llamada alimentos naturales y orgánicos. De hecho, el Nutrtion Business Journal reporta que hay más de 8 200 tiendas de alimentos naturistas que operan en Estados Unidos. La creciente popularidad de los alimentos orgánicos, así como suplementos nutricionales y vitaminas se debe a una preocupación general por la contaminación y el medio ambiente, así como a la publicidad dada a las epidemias de E. coli y el temor por la enfermedad de las vacas locas.
Sin embargo, la novedad o las preocupaciones por la salud anunciadas no son suficientes para sostener un negocio. Para competir con éxito, las empresas deben encontrar formas de satisfacer a los clientes y superar el desempeño de la competencia. Es interesante señalar que en el negocio de los abarrotes, donde los anuncios semanales en los periódicos son lo común, Trader Joe's no depende de la publicidad. En lugar de ello utiliza una combinación de empleados sobresalientes, mercancía seleccionada con todo cuidado y precios atractivos para atraer a los compradores.
Los empleados son seleccionados tanto por su actitud como por su habilidad. El empleado ideal es descrito como alguien que es "ambicioso, aventurero, que le gusta sonreír y tiene un fuerte sentido de los valores". Los gerentes de tienda individuales, llamados "capitanes", tienen considerable autonomía para decidir lo que sus tiendas tendrán en existencia y los empleados están en libertad de abrir cualquier producto que un cliente quiera probar.
Toda la mercancía de TJ's ha sido probada y aprobada por el panel examinador de la compañía y se alienta a los empleados a que digan a
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los clientes lo que ellos mismos piensan de los productos, hasta de los que no les gustan.
En el centro del éxito de TJ's está un flujo de información ascendente de los clientes a través de los empleados de las tiendas a la gerencia. Al monitorear formalmente lo que los clientes compran, y revisar informalmente lo que les dicen a los empleados, TJ's adapta sus ofertas de manera constante. El resultado es una tienda localizada con el poder de compra de una cadena que se mantiene en contacto con sus clientes y transforma la experiencia de compra de abarrotes de una tarea fastidiosa en una experiencia agradable.
1. ¿Qué hechos sugerirían que Trader Joe's ha adoptado un enfoque orientado al mercado en marketing? 2. ¿En qué formas ha implementado la gerencia de Trader Joe's el "concepto de marketing"?
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CASO PRÁCTICO 2. ITUNES.
Conforme 2004 llegaba a su fin, ingresaban a la competencia aún más servicios de música digital. Quizá la más interesante (y potencialmente temible) recién llegada era la compañía que inició la guerra de Apple contra el sistema operativo PC de la década de 1980: Microsoft. Así como Apple lanzó iTues para incrementar las ventas de su reproductor iPod IP3. Microsoft introdujo MSN Music para aumentar las ventas de su sistema operativo Windows XP y Windows Media Player, así como varios productos Microsoft. La situación semejaba la guerra de la computadora Apple contra la computadora de escritorio Microsoft de la década de 1980.
De manera similar a los primeros tiempos cuando Apple se negaba a otorgar bajo licencia su plataforma operativa Macintosh, se ha resistido a permitir que otras compañías desarrollen productos o servicios que funcionen con iPods e iTunes. En contraste, Microsoft está permitiendo que otros proveedores desarrollen dispositivos y servicios que usan su nueva tecnología Windows Media Player. Un analista de la industria señaló: "Apple diseña cosas que funcionan bien juntas, en tanto que Microsoft parece que pega las cosas para unirlas".
El maestro original de la música digital, Shawn Fanning, también lanzó un nuevo servicio de música en línea a finales de 2004. Después de vender los derechos a la marca Napster, Fanning decidió intentar legitimar el modelo de igual a igual (PTP) de música digital. Contempló su nueva compañía, Snocap, como una casa de cambio para reunir compañías musicales y las redes para compartir archivos PTP. Hasta este punto, la mayoría de las redes PTP operaban ilegalmente, permitiendo que los usuarios intercambiaran material registrado sin pagar regalías a la compañía musical propietaria de los derechos, o al artista. La meta de Fanning era permitir a los usuarios seguir intercambiando archivos, pero pagando por el privilegio de hacerlo.
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Varios sitios ilegales seguían operando y ofreciendo compartir archivos PTP gratuitos y, en el caso de Kazaa, una enorme colección de canciones de la cual escoger. Utilizando una red de computadoras, más que un servidor central, Kazaa demostraba que era más difícil de clausurar que Napster. En tanto que 67% de las personas de más de 25 años estaban descargando música de manera legal de la Internet a fines de 2004, casi 70% de los de edades entre los 18 y 24 años usaban servicios sin licencia. Pero como dice el adagio, se obtiene lo que se paga, y en ocasiones más, como virus de computadora y demandas legales ocasionales en contra de usuarios que descargan material pirateado.
Desde el punto de vista legal de la competencia, en enero de 2005 Apple estaba vendiendo 90% de todas las canciones descargadas de Internet. Y, parafraseando al Shangri-La, Apple Computer espera que iTunes siga siendo "el líder de la manada".
1. Aparte de la tecnología, ¿qué fuerzas macroambientales son particularmente importantes para iTunes de Apple? 2. ¿Cree usted que los servicios de música digital legales prevalecerán sobre sus contrapartes ahora ilegales? ¿Por qué?
3. ¿Coinciden las descargas de música digital legales con las principales tendencias demográficas, sociales y culturales en su país o van en contra?
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CASO PRÁCTICO 3. IKEA. Algunos creen que existe un beneficio adicional a la estrategia de recortar costos de IKEA respecto a que los consumidores realicen el ensamble final de sus muebles. Después de "construir" la mesa o silla, el consumidor establece una liga emocional con el producto y la marca. Cualesquiera que sean los motivos, IKEA tiene alrededor de 3.6% del mercado mundial de productos y decorados para el hogar. Si bien esto no parece ser mucho, considere que es casi tres veces más que el de su más cercano competidor y el mercado total se estima en más de 325 mil millones de dólares.
El grueso de las ventas de IKEA se realiza en Europa (66% del total), con Alemania a la cabeza. Las operaciones en Estados Unidos representan 16% de las ventas, en tanto que Asia está sólo a 3%. Así, su oportunidad en el área de mayor crecimiento del mundo es muy prometedora. Sin embargo, IKEA todavía está aprendiendo cómo adaptar sus operaciones para el mercado chino. La compañía abrió su primera tienda china en Shangai en 1998 y pronto aprendió que sus precios eran demasiado caros para el mercado meta, así que hicieron ajustes. También hubo otros errores de cálculo. La empresa inicialmente ofrecía camas más cortas que el estándar que fueron rechazadas por los consumidores pero fueron reemplazadas rápidamente por la versión más grande. Y dado que los costos de mano de obra son tan bajos en China, los consumidores se han mostrado más lentos para aceptar la idea de ensamblar sus compras ellos mismos.
La fórmula de negocios que IKEA ha seguido desde el principio — funcionalidad, calidad y bajo precio— tiene atractivo global. No obstante, para hacerla funcionar, la compañía debe encontrar formas constantes de equilibrar sus metas al presentar diseños atractivos, innovaciones en la producción y ahorros en costos. Un enfoque es el de elaborar productos en los que los estándares de calidad pueden cumplirse al menor costo posible. En su sitio de la red, IKEA ofrece esta sencilla ilustración: cuando los diseñadores combinan función con
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buena calidad, ¿podrá el acabado costoso del respaldo de una repisa o el fondo de una mesa mejorar la función o la apariencia? De no ser así, no lo haga, porque un producto que sea demasiado caro no tiene uso para el cliente. Otra fuente de ahorro de costos es minimizar los costos de producción. En la actualidad eso significa que China, con sus bajos costos de mano de obra, es la fuente de la mayoría de los productos de IKEA elaborados fuera de Europa (19%), en tanto que dentro de Europa, Polonia es la fuente primaria (12%). Conforme IKEA busca oportunidades de crecimiento constantes, está extendiendo sus ofertas en dos direcciones. Una es agregar categorías de productos incluyendo iluminación, tapetes, artículos de cocina, para la mesa y otros para el hogar. La otra es la de ir más allá de un artículo único enfocado en la economía en una categoría, a versiones buenas/mejores/óptimas de muchos productos. El riesgo que corre IKEA es que se está apartando de su fórmula de éxito y su imagen de marca clara puede confundirse en la mente de los consumidores.
Al preguntarle sobre sus mayores desafíos, el presidente de IKEA North American manifestó que es mantener contentos a sus 40 000 a 50 000 visitantes semanales. Eso significa tener un inventario adecuado disponible y mantener al mínimo el tiempo en la fila de la caja registradora. Las claves del éxito de IKEA para él son mantener la operación simple para los consumidores y proporcionarles la gratificación instantánea al tener los productos disponibles.
1. ¿Qué áreas de la mezcla de marketing de IKEA muy probablemente tendrán que modificarse si busca una mayor expansión en Asia? 2. ¿En qué formas podría IKEA aprovechar su bien conocido nombre de marca y reputación positiva?
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CASO PRÁCTICO 4. SONG. La gerencia de Song ha definido su mercado meta inicialmente como mujeres viajeras por placer de posición elevada que van de Nueva York a Florida. Ha posicionado a la aerolínea como de bajo precio, pero que es la única con más comodidades, alimentos y elecciones de medios que otras alternativas de alto y bajo precio. ¿Cómo puede Song dar más por menos? Al ajustar la oferta y controlar los costos. Por ejemplo, usar nueva tecnología para el manejo del equipaje reduce el tiempo que un avión está en tierra de 90 a 50 minutos; con una sola clase de servicio, el número de asistentes en el vuelo de un 757 se reduce de cinco a cuatro; vuelos de punto a punto y evitando costosos aeropuertos radiales reduce los costos de uso de los mismos; y agregar 10% descuentos adicionales (aun con espacio agregado para las piernas) genera más ingresos por vuelo. El efecto neto es un ahorro de dos centavos de dólar por asiento por milla, comparado con Delta, su aerolínea matriz. Así es como el director ejecutivo de Song explica lo que ocurre: "Sabemos a dónde va la industria, hacia raspones de calidad y bajo costo". Aun cuando eso puede reflejar la estrategia amplia, el reto de hacerlo en términos de implementación ciertamente sigue ate. Al ajustarse a la inflación, la tarifa aérea promedio ha bajado más de 50%, comparada con la de hace 25 años. Como resultado, las empresas de la industria tienen 10 menos margen de error que en el pasado. También el récord generalmente malo de las aerolíneas de desato. A pesar del éxito de Southwest, Frontier y JetBlue el panorama está plagado de fracasos incluyendo a United Shuttle, Delta Express, Continental Lite y el Metrojet de U.S. Airways. Por último, hay una carta comodín en las líneas laterales. Richard Branson, el fundador de las muchas marcas Virgin que han revolucionado varias industrias, está planeando un ingreso de tarifas bajas en el mercado estadounidense. 1. ¿Es probable que los anuncios en medios masivos sea suficiente para informar al mercado de Song acerca de esta nueva alternativa de aerolínea? 2. ¿Qué factores sociales o culturales es probable que ingresen en la decisión de compra para los vuelos de viajes por placer?
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CASO PRÁCTICO 5. DUNKIN´DONUTS. Cuando Jon Luther se convirtió en director ejecutivo en 2003, reconoció que para satisfacer el mercado de Dunkin'Donuts se requerían algunos cambios fundamentales. Primero, había una gran disparidad en la apariencia de las tiendas; muchas de ellas se veían bastante desmejoradas. Para afrontar el problema, se pidió a las franquicias que realizaran algunas mejoras y quienes no lo hicieron fueron invitados a salir del sistema.
A continuación consideró la competencia. Luther emprendió un ejercicio de mapeo conceptual, trazando un círculo que representaba a Dunkin' Donuts y luego agregó círculos un tanto traslapados para Starbuck's, de ellas se veían bastante desmejoradas. Para afrontar el problema, se pidió a las franquicias que realizaran algunas mejoras y quienes no lo hicieron fueron invitados a salir del sistema continuación consideró la competencia. Luther emprendió un ejercicio de mapeo conceptual, trazando un círculo que representaba a Dunkin' Donuts y luego agregó círculos un tanto traslapados para Starbuck's, McDonald's, Tim Horton's y hasta tiendas de conveniencia. De manera interesante, colocó a Krispy Kreme aparte, porque, explicó, "en realidad no está en el negocio del café". Al examinar las costumbres de comer, Luther concluyó que el negocio de restaurantes de servicio rápido ha cometido un error fundamental. En lugar de tratar de reemplazar una de las tres comidas diarias de Estados Unidos, Luther cree que los consumidores deben ser considerados como comedores de bocadillos, no de una comida completa.
La "hora" del almuerzo ahora es de 19 minutos. Visualiza a los consumidores devorando cinco o seis bocadillos rápidos al día, en lugar de ingerir verdaderas comidas. Con ese fin, ha definido una visita a DD como un "ritual que revive" y está cambiando el menú para presentar tres dimensiones importantes a sus clientes: bienestar, movilidad y capacidad de transportación. En las operaciones se hacen otros cambios. Se están instalando máquinas de café exprés superrápidas y
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a prueba de errores en las principales ubicaciones para atraer consumidores jóvenes que han desarrollado un gusto por las novedosas bebidas de café pero no quieren pagar el precio, o dedicar el tiempo típico requerido para una visita a Starbuck's. Otra medida es transferir la producción de donas fuera de las tiendas a cocinas centralizadas que pueden atender a varias tiendas. Los beneficios son calidad constante, frescura estandarizada y menos desperdicio. ¿Qué viene a continuación? Se considera ampliar el menú, bebidas con un margen más alto y expendios combinados que ofrezcan Dunkin' Donuts y Bassein Robbins o sándwiches Togo. Conforme se desenvuelve la estrategia y el mercado meta vota con su dinero, veremos si se cumple la misión de DD de ofrecer "rituales que reviven".
1. ¿Debe Dunkin' Donuts seguir una estrategia de un solo segmento, o una de segmentos múltiples? 2. Dado el posicionamiento de Dunkin' Donuts, ¿qué tipos de empresas deberían ser consideradas como competidoras?
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CASO PRÁCTICO 6. PIRÁMIDE ALIMENTARIA. En el Centro para Políticas de Nutrición y su Promoción del Departamento de Agricultura de Estados Unidos pudieron haber decidido que la discreción era la mejor parte del valor cuando contrató fuera el proyecto de la guía alimentaria. Emitió una solicitud de propuestas (RFP, de request for proposals) invitando a empresas de relaciones públicas a cotizar para el desarrollo de una nueva guía ilustrada de alimentos y comunicarla al público a través de los medios. El contrato, ganado por Porter Novelli, era por tres años, y estableció el presupuesto para el primer año en 1.6 millones de dólares. El diseño, que se anunció a mediados de 2005 y finalmente costó 2.5 millones de dólares, también es una pirámide. Sin embargo, en lugar de estar dividida horizontalmente, está dividida en forma vertical, muy parecida a un abanico. Cada sección representa un grupo de alimentos, con el ancho de las secciones indicando las proporciones recomendadas para una dieta saludable. Con los grupos de alimentos ilustrados de esta manera, ninguno recibe una posición preponderante en la base de la pirámide. Los "ganadores", con incrementos recomendados en su consumo, son los granos enteros, las frutas y legumbres y los productos lácteos bajos en grasas. No es de sorprender que los "perdedores" fueran los productos con muchas grasas, azúcar y sodio. La pirámide también incorpora a un corredor subiendo una escalera para indicar la importancia del ejercicio regular para alcanzar una buena salud. En la actualidad, el resultado final es de 12 versiones de la pirámide. Al anotar su edad, género y nivel de actividad en el sitio web mypyramid.gov, a los consumidores se les presenta una pirámide ajustada a estas características personales y una recomendación de comida y ejercicio. En su primer día, el sitio recibió más de 15 millones de visitas.
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Para desarrollar la pirámide se recibieron sugerencias de la industria alimentaria, de los grupos interesados en la salud y la nutrición y hasta de miembros del Congreso estadounidense de estados con intereses específicos en ciertos productos alimenticios. Empero, hay varios motivos para creer que la pirámide y las recomendaciones que la acompañan tendrán poco impacto en el comportamiento de ingerir alimentos: El éxito de las dietas de moda sugiere que los consumidores estadounidenses están buscando una "cura rápida" para perder o mantener el peso, mal que un régimen saludable en el comer y el ejercicio. Una encuesta realizada en 2000 encontró que la mayoría de los consumidores estaban conscientes de la antigua pirámide, pero sólo 10% seguían sus recomendaciones. Los consumidores han votado con su dinero pon el gusto sobre la nutrición. Según una empresa de investigación que monitorea productos alimenticios, 3 730 productos bajos en carbohidratos introducidos al mercado en 2003 y 2004 presentan ventas por debajo de lo esperado.
Algunos críticos del concepto de la pirámide han pedido políticas más duras, incluso emitir reglamentos gubernamentales para retirar del mercado alimentos insalubres. Otros son igualmente críticos de la pirámide, pero por distintos. Consideran que hay suficiente información disponible sobre lo que es saludable comer o no y los consumidores deben asumir la responsabilidad de su comportamiento sin la intervención del gobierno.
¿Puede ser efectivo este o cualquier otro diseño propuesto para cambiar el comportamiento alimentario de los consumidores? Finalmente, ésta es una cuestión de comercializar una idea. Para que tenga éxito, los consumidores deben actuar con la creencia de que una dieta y el ejercicio proporcionarán un mayor beneficio que la dieta alternativa. Sin embargo, antes de que esto suceda, deben responderse muchas preguntas que la investigación en marketing
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puede ayudar a contestar. Al seguir las guías para realizar un proyecto de investigación de mercados, se puede avanzar hacia el resultado deseado con más claridad y menos apasionamiento.
1. ¿Cuáles son algunos de los objetivos que debe atender la investigación de la nutrición y la comida del consumidor? 2. ¿Qué grupos de consumidores deben involucrarse investigación del cambiante comportamiento alimentario?
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3. ¿Qué funciones podrían desempeñar los grupos de enfoque en la investigación para reemplazar la pirámide alimentaria?
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CASO PRÁCTICO 7. IMAGINATIK.
El sistema de administración de ideas de Imaginatik tiene el propósito de estimular ideas de los empleados de una compañía. Sin embargo, también puede solicitar y capturar sugerencias de otra fuente valiosa: los clientes. Un enfoque para hacerlo es indirecto; por ejemplo; pedir a los empleados que vigilen a los clientes y reporten sus observaciones. Usando el enfoque indirecto, Performance Systems pidió a sus representantes de ventas que reportaran las formas no intencionales en que los clientes usan los productos de la división. La idea era que se podrían crear nuevos productos, o los ya existentes podrían modificarse, para adecuarlos a esas aplicaciones. Los 134 reportes de los representantes incluían el uso de materiales a prueba de agua para reparar botas y tiendas de campañas y en especial, de manera sorprendentes, hacer vehículos a prueba de sonidos. Estos usos un "extraños" de los productos de Grace aportaron conceptos prometedores que podrían rendir millones dólares en ventas para la división.
Permitiendo que sus clientes obtuvieran ideas directamente de los consumidores (y sin duda deseando incrementar sus propias ventas y utilidades al hacerlo), Imaginatik desarrolló una variación de Idea Central. El nuevo producto, Idea Chain, está diseñado para solicitar y compilar ideas de diversos grupos externos, incluyendo proveedores y clientes. Aunque es similar a Idea Central, ha agregado características que atienden problemas potenciales, como administrar los derechos de propiedad intelectual, que pueden surgir cuando terceros que no son empleados entregan a una empresa sus ideas. Además de generar ideas útiles, un beneficio colateral de Idea Chain es el de establecer relaciones más fuertes con otros miembros de la cadena de valor de una compañía (como proveedores e intermediarios) y también con clientes clave.
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Imaginatik no regala sus sistemas de administración de ideas. El costo real en el que incurre un cliente depende de muchos factores, yendo del número de usuarios dentro de la compañía a cuántos módulos agregados, si los hay, (por ejemplo, un almacén de ideas) que compra el cliente. En cifras redondas, el software Idea Central cuesta alrededor de 75 000 dólares para una empresa que tendrá 1 000 usuarios del programa.
1. ¿Qué paso(s) en el proceso de desarrollo de nuevos productos atenderían Idea Central o Idea Chain, y cuáles aún necesitarían ser realizados siguiendo el uso de uno de estos programas? 2. ¿Cuáles son las desventajas potenciales de usar un "sistema de administración de ideas" como Idea Central o Idea Chain? 3. ¿Podría una compañía justificar el costo de usar uno de los programas de Imaginatik?
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CASO PRÁCTICO 8. CADILLAC.
Desde el comienzo del nuevo siglo, General Motors se ha esforzado mucho, y con éxito, por mejorar la posición de Cadillac en Estados Unidos. Pero, ¿hasta qué punto es importante el resto del mundo para GM, y qué hace, si es que hace algo, el fabricante por Cadillac en los mercados externos?
GM definitivamente quiere construir su volumen de ventas en todo el mundo, en particular en Europa y Asia. Este fabricante de autos parte de una muy pequeña base de menos de 10 000 unidades vendidas fuera de Estados Unidos en 2005. El marketing de Cadillac en otros países retos importantes, como el que los automóviles estadounidenses tienen una mala reputación de calidad en Japón y la marca es relativamente desconocida en China.
¿Cómo se propone General Motors incrementar las ventas del Cadillac en mercados externos? Un paso importante para GM en Japón es agregar más distribuidores que vendan el Chevrolet Corvette y varios de Cadillac. La meta no sólo es construir eficiencia de distribución al vender dos marcas a través de la misma red, sino combinar el poder de atracción de dos marcas con el fin de llevar a los compradores prospecto a las salas de de exhibición.
El director de marketing internacional de Cadillac cree que un crecimiento constante de las ventas en Europa es esencial para el éxito mundial. Sin embargo, según otro ejecutivo de Cadillac, GM se ha metido en “la madriguera del león" en Europa, refiriéndose a la atrincherada competencia. El progreso de Cadillac en Europa depende de construir percepción de la marca y luego una imagen favorable entre clientes prospecto, la mayoría de los cuales están familiarizados con las marcas de autos producidos en la región, pero saben poco acerca del Cadillac. Para crear "ruido" y atraer a los
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compradores a las salas de exhibición, Cadillac introdujo un nuevo modelo en 2006. El BLS, diseñado en específico para el mercado europeo, es un sedán de tracción delantera con motor turbo cargado. Cadillac producirá el nuevo modelo en Europa.
En China, Cadillac lucha por tener al menos 100 salas de exhibición y distribuidores instalados en los próximos años. El tema publicitario para la marca de lujo de GM en China es "Atrévete a ser el primero".
El potencial de mercado en China es gigantesco. En el país sólo hay ocho automóviles por cada 1 000 habitantes, comparados con los 940 que hay en Estados Unidos, así que se espera que la demanda surja conforme el poder de compra siga mejorando. Se espera que en 2011 China supere a Japón y se convierta en el segundo mercado más grande para la venta de automóviles, sólo después de Estados Unidos. Así, no es de sorprender que Cadillac quiera cambiar tan rápido como sea posible la práctica de exportar autos nuevos a China, a la de ensamblarlos en instalaciones chinas.
1. ¿Qué diferencias enfrenta Cadillac al comercializar su marca de vehículos en otros países comparadas con las de su mercado interno? 2. ¿Cuánto valor de marca tiene Cadillac en Europa? ¿En China? ¿En Japón? 3. ¿Será más importante el diseño y la calidad de los automóviles Cadillac en mercados externos, o en Estados Unidos?
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CASO PRÁCTICO 9. PRICELINE.
Después de establecer su sitio web como el lugar para cotizar boletos de avión, Priceline. com aspira a mucho más. Según Hay Walker, su fundador: "No existe una categoría [de productos] en la que no estaremos". En relación con la primera área de expansión, Walker comentó: "Hasta ahora, los hoteles han enfrentado de dos mundos posibles. Si reducen los precios de algunos cuartos, se arriesgan a provocar la ira de huéspedes que pagaron precios más altos.
Si mantienen estáticos los precios, existe el riesgo de oportunidad, de que algunos cuartos se queden vacíos". Al permitir que los consumidores establezcan sus propios precios, Priceline vende la estancia en cuartos de hotel a viajeros que de otra manera no reservarían cuartos en las cadenas hoteleras participantes. En octubre de 1998, apenas meses después de su inicio, Priceline ya reservaba más de 4 000 cuartos mensuales. A mediados de 2001, la compañía vendía reservaciones mensuales por más de 50 000 noches de estancia. La demanda creció a más de 7.5 millones de noches de cuartos en 2004 comparados con las cifras correspondientes de Priceline de 2.8 millones de boletos de avión contratados y unos 5 millones de días de alquiler de autos.
Menos exitoso resultó el movimiento de la compañía a los ramos de abarrotes y gasolina. En una empresa conjunta, llamada WebHouse Club Inc., Priceline intentó motivar a los compradores para que adquirieran en línea cereales, refrescos y otros abarrotes, en vez de hacerlo en un supermercado "físico". Los compradores especificaban los precios que pagarían por artículos de 149 categorías. Una cuota mensual de 3 dólares les daba el derecho de escribir los precios y averiguar al instante si los fabricantes de los productos los aceptaban o no. Después de pagar en línea con una tarjeta de crédito, el cliente iba a un supermercado local participante, recorría los pasillos y seleccionaba los artículos comprados. A fin de contrarrestar las críticas de que el proceso llevaba tiempo, los administradores de Priceline
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afirmaron que muchos compradores ya dedicaban tiempo a cortar y organizar los cupones de los fabricantes.
Básicamente, muchos grandes fabricantes de bienes de consumo se rehusaron a participar, con lo que WebHouse tuvo que subsidiar los descuentos que había prometido a los compradores. Empresas como Kimberly-Clark se mostraron renuentes al otorgamiento de descuentos a WebHouse, ya que no querían poner en riesgo sus marcas u otros canales de distribución.
Por este y otros motivos, el sitio web de abarrotes de "fije su precio" fracasó. La empresa conjunta de venta de gasolina fracasó por razones similares. Los mercadólogos de las grandes cadenas de gasolineras se rehusaron por la renuencia de WebHouse en cuanto a indicarles cuáles de sus competidores se habían unido al programa. Además, como señaló uno de los mercadólogos: "La gasolina es en parte una compra de conveniencia. Las personas no andan buscando por toda la ciudad para ahorrar dos dólares mensuales".
Sin inmutarse, pero tal vez más prudente, Priceline.com Inc., está abriéndose paso en el área de los productos de viaje. Por ejemplo, el servicio en línea llegó a al acuerdo para vender cuartos de hotel con descuento da algunas cadenas conocidas en su sitio web Lowestfare com. Al anunciar el contrato en 2003, Priceline dijo que las cadenas participantes eran Marriott, Hilton, Hyatt Six Continents (ahora Intercontinental) y Starwood.
1. ¿Qué aspectos pasó por alto la empresa conjunta WebHouse de Priceline en su intento de aplicación da concepto "fije su propio precio" a los abarrotes? 2. ¿Qué otras categorías de productos para el modelo de negocios de Priceline?
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serían
idóneo
CASO 10. BOSE. Además de productos de audio de mesa dirigidos a los consumidores, la Corporación Bose vende otros artículos a consumidores, negocios y distintos tipos de organizaciones (hasta museos e iglesias). Los otros productos de Bose, listados de los más antiguos a los más recientes, incluyen: El Bose Acoustic Noise Canceling Headset, para uso de pilotos y personal de tierra. • Una línea de productos Lifestyle que tienen el propósito de proporcionar sonido de alta calidad para sistemas de teatro para el hogar, con precios al detalle sugeridos de 2 999 dólares o más. • El Auditioner, un producto notable que de alguna forma simula cómo sonará un sistema Bose en edificio antes de que se construya. • El sistema SoundDock, que proporciona sonido alta calidad para música almacenada en el iPod de Apple y los mini dispositivos iPod, y al tiempo carga una iPod. Hay similitudes en la forma en que Bose comercializa varios productos. El sistema de sonido Bose para automóviles, presentado en el mercado en 1982, ejemplifica el enfoque probado de la compañía de comercializar productos dirigidos a los mercados de negocios. Este producto de alta calidad se ha convertido en un componente de marca deseable para muchos automóviles muy exclusivos. El hecho de que los compradores de autos consideren que un sistema de sonido Bose sea un elemento "plus" en un coche nuevo da a Bose un mayor poder de asignación de precios en sus tratos con los fabricantes de automóviles.
Bose también trabaja para mejorar los sistemas de suspensión de autos, un área que parece muy distante de su competencia central en productos de audio. Sin embargo, el sistema de suspensión que Bose desarrolla usa tecnología de "interruptores de amplificación de poder" en la que la compañía fue pionera para los altavoces de audio.
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Según una evaluación, el resultado final de este proyecto de investigación, de una duración de más de 20 años, "tiene el potencial de transformar la industria automovilística". Hasta ahora, Bose no ha tratado de vender el producto a ningún fabricante de autos.
Estos productos de amplio rango ilustran la forma en que la corporación Bose cumple su misión de fortalecer los productos existentes para mejorar la vida de las personas. Si una compañía puede lograr esto en la forma de un producto en verdad superior, entonces puede exigir precios que de otra forma parecerían injustamente altos.
1) Comparado con vender sus productos a los consumidores a través de tiendas detallistas, ¿tiene Bose un enfoque hacia la asignación de precios diferentes para mercados de negocios (por ejemplo, cuando uno de sus productos se usa en instalaciones educativas, religiosas o deportivas nuevas o renovadas)? 2) Para Bose, ¿es el precio el elemento importante de la mezcla de marketing?
168
más
o
menos
CASO PRÁCTICO 11. TOYS “R” US. Desde mediados de la década de 1990, Toys "R" Us (TRU) ha luchado por desarrollar las ventas, obtener utilidades, frenar el surgimiento de Wal-Mart y Target en las ventas al detalle de juguetes y mantener algún poder en los canales de distribución de juguetes y sostener relaciones de trabajo con sus proveedores. Otras cadenas de juguetes también han sufrido la intensa competencia de precios, pero con peores destinos. KB Toys, que alguna vez tuvo más de 1 200 tiendas, buscó la protección de quiebras. Lo mismo pasó con la matriz de las cadenas FAO Schwarz y Zany Brainy.
A principios de 2005, tres empresas de capital privado anunciaron que en conjunto adquirirían TRU, tanto la división de juguetes como la de bebés. El precio anunciado fue de 6 600 millones de dólares.
¿Qué pasará con TRU? Un observador conjeturó: "Es probable que Toys "R" Us y KB se reinventen". En particular, necesitarán moverse para evitar una competencia de precios frente a frente con Target y Wal-Mart, al grado que eso sea posible. Las cadenas que compiten con estas empresas gigantescas deben buscar una ventaja no basada en precios, como amplios surtidos a lo largo del año, no sólo en la temporada festiva; mercancía exclusiva, y convertir las compras en una experiencia en verdad agradable.
Una opción para TRU es el llamado formato interactivo, que permite que los niños participen en una actividad in situ incluyendo juguetes. La importancia de esa entorno está en el entretenimiento, evitando así (o tratando de evitar) la competencia de precios directa. Build-a-Bear y American Girl son ejemplos exitosos del formato interactivo. Cualquiera que sea la estrategia adoptada, el consenso parece ser que TRU será más pequeña, que venderá alrededor de 25% de sus 700 tiendas domésticas, o las transferirá a la división Babies "R" Us.
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Se espera que los nuevos propietarios de Toys "R" Us Inc., le darán más importancia a la división de productos para bebés al detalle. Dos ventajas importantes que Babies "R" Us tiene sobre su división mayor son: 1) ventas más constantes todo el año y 2) competencia directa relativamente menor de las enormes cadenas de descuento (aunque esto podría cambiar pronto). Por ahora, Babies "R" Us tiene una posición más fuerte en los canales de distribución para sus productos que la que Toys "R" Us tiene en su campo. Los nuevos propietarios de la división TRU pueden usar los flujos de efectivo constantes generados por Babies "R" Us no sólo para extender esa división, sin para efectuar una reingeniería de la división TRU.
1) ¿Cuánto poder de canal tiene Toys "R" Us? 2) ¿Qué tipo de conflicto en el canal, horizontal o vertical, ha asolado a TRU en los últimos diez años? 3) En términos de estrategia de marketing, ¿qué más podría hacer TRU para tener éxito en la distribución de juguetes?
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CASO PRÁCTICO 12. NETLIX.
El correo es un método un tanto arduo para distribuir videos al requerir un manejo prolijo de DVD por parte de Netflix y sus clientes, también representa un costo de operar centros de distribución y la constante amenaza del incremento de las tarifas postales. La asociación entre Netflix y TiVo ofrece una alternativa. Los suscriptores a ambos servicios pueden descargar películas del inventario de Netflix por Internet directamente a sus cajas TiVo en lugar de recibir DVD por correo. Este esfuerzo conjunto ofrece a TiVo más contenido y a Netflix un método más simple de distribuir videos. También proporciona a ambas empresas oportunidades promocionales cruzadas para extender sus bases de suscriptores.
Asegurar a un nuevo suscriptor cuesta a Netflix casi 40 dólares. Las suscripciones no son redituables durante los primeros cuatro meses porque los suscriptores piden muchas películas. Después de eso, conforme pasa la novedad y los suscriptores piden menos videos, se vuelven rentables. Sin embargo, el suscriptor promedio sólo mantiene el servicio durante 21 meses. Viendo al frente un reto para Netflix es no sólo desarrollar herramientas promocionales que atraigan a nuevos suscriptores, sin encontrar formas de retener a los existentes.
1. La competencia de Blockbuster y Wal-Mart obligan a Netflix no sólo a ampliar sus esfuerzos de promoción. Ahora, conforme al modelo de negocio de distribución de videos sigue evolucionando, ¿debe cambia también la mezcla promocional de Netflix? 2. Para propósitos promocionales, ¿deberían los suscriptores prospecto y los existentes ser contemplados como metas distintas?
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CASO PRÁCTICO 13. JDE ELECTRICAL Jim Morrison, vicepresidente de ventas de JDE Electrical Corporation en Wichita Texas, ha tenido el problema de entusiasmar a los egresados de universidad hacia la profesión de ventas. Este año necesitaba contratar 12 vendedores nuevos para su empresa en crecimiento. Con objeto de buscar a universitarios recién graduados que JDE pudiera capacitar y moldear para formar buenos vendedores, Morrison puso anuncio en los periódicos de la universidad, en revistas y periódicos locales. La respuesta fue anuncio decía: "Se buscan vendedores recién egresados", pero pareció que ese anuncio los desanima, según Morrison. Puso otro anuncio en los mismos periódicos y revistas, donde se buscaban "personas recién egresadas para marketing" y de repente las respuestas se agolparon. Cuando se presentaron los alumnos a las entrevistas, Morrison aclaró que el puesto era para ventas, pero presentó el puesto en una forma que se pudiera comprenderlo. "Sabía que algunos jóvenes estudiantes necesitaban dinero, por lo que subrayé la oportunidad de ganar mucho dinero –dijo- También les mostré la responsabilidad que tendrían en un puesto de ventas, lo que les impresionó mucho. En su vida habían oído malos conceptos acerca de las ventas. Se debe hacer más atractivo de lo que creen que es." 1. ¿Cuáles son algunos "malos conceptos" acerca de las ventas, que pudieron haber oído los estudiantes? 2. ¿Cuáles son las causas posibles del estereotipo negativo que tiene el vendedor, de acuerdo con algunas personas? 3. ¿Qué otras recompensas en ventas podía haber mencionado Morrison en la entrevista, además de las recompensas financieras y la responsabilidad?
172
CASO PRÁCTICO 14. NIKE.
Nike utiliza una amplia variedad de herramientas promocionales. En el pasado hacía uso del marketing de guerrilla. Por ejemplo, en los juegos olímpicos de Atlanta en 1996, los espectadores del baloncesto y la audiencia por televisión vieron anuncios con la palomita de aceptación de Nike en la cancha, aun cuando Champion pagó para patrocinar el evento. Más recientemente, Nike ha capitalizado la capacidad de Internet de llegar al mercado juvenil. Los visitantes de su sitio pueden ver anuncios, personalizar productos e informarse más acerca de la compañía y sus actividades. En 2005, Nike produjo su primer catálogo impreso. El documento, de 56 páginas a todo color, incluía fotos de acción y tomas de productos para reforzar el estilo de vida Nike
Como resultado de sus esfuerzos sostenidos, Nike está "activamente comprometido" con otros consumidores por 38% de sus clientes a nivel mundial. Según un estudio global de NOP World, una empresa de investigación de marketing, sólo nueve empresas más tienen mayor porcentaje de defensores de la marca y ninguna está en el ramo del vestido o equipo atlético. El crédito de esto se debe, ciertamente, a la calidad de sus productos, pero también la capacidad de Nike de construir una imagen de la marca a través de esfuerzos promocionales sostenidos y consistentes es también un factor importante.
1. ¿Debe Nike reducir su publicidad ahora que tiene tan alto nivel de reconocimiento de la marca? 2. ¿Qué mezcla de medios publicitarios sería la más efectiva para introducir un nuevo zapato para atletismo de Nike?
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ACTIVIDADES.
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AUTOEVALUACIÓN I. LA MERCADOTECNIA Y SU MEDIO AMBIENTE. Explica con tus palabras la siguiente definición. El marketing se define como “el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos”. ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ Coloca en el mercadotecnia.
espacio
en
blanco
el
concepto
correcto
de
____________________ Es el acto por el cual se obtiene de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. ____________________ Es el potenciales de un producto.
conjunto
de
compradores
reales
y
____________________Son la forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la cultura y la personalidad individual. ____________________Son estados de carencia percibida ya sean básicas de seguridad e individuales de conocimientos y expresión personal.
Mercado.
Necesidades.
Intercambio.
Deseos.
Explica la importancia que tiene la tecnología y el Internet en el marketing. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________
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Describe cada una de las siguientes orientaciones de las estrategias de mercadotecnia. Orientación
Descripción.
El concepto de producción. El concepto de producto.
El concepto de ventas.
El concepto de mercadotecnia. El concepto de mercadotecnia social.
Grafica el sistema complejo de mercadotecnia.
176
Específica algunas fuerzas macroambientales externas que afecten a los programas de marketing de: Pizza Hut.
Universidad del Norte.
Starbucks.
Clairol
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AUTOEVALUACIÓN II. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA Y ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA. Completa el espacio en blanco con la palabra correcta. Un_____________________ es un grupo de consumidores que responden de manera similar a un conjunto dado de_____________de marketing. El______________________ es un conjunto de consumidores que tienen ________________ o características comunes, a quienes la compañía decide atender. El___________________________ significa hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los _____________ meta, en relación con los productos competidores. La______________________ es el conjunto de herramientas tácticas controlables, que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el ____________meta. El ___________es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta. El ___________ es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto. La___________ o __________ incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los consumidores meta. La____________ implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren. Da como mínimo cuatro ejemplos de los siguientes elementos de la mezcla de mercadotecnia. Producto.
Precio.
Plaza.
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Promoción.
Relaciona las siguientes columnas, en base a la administración de mercadotecnia. ( ) Es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing.
a) Control de mercadotecnia.
( ) Esta debe analizar sus mercados y entorno de marketing para encontrar oportunidades atractivas, y evitar las amenazas del entorno.
b) Análisis de mercadotecnia.
( ) Implica evaluar los resultados de las estrategias y los planes de marketing y tomar las medidas correctivas necesarias para asegurar el logro de los objetivos. ( ) Implica decidir las estrategias de marketing que ayudarán a la compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos generales.
c) Aplicación de mercadotecnia. d) Planeación de mercadotecnia.
Describe las siguientes formas de organizar el departamento de marketing. Organización.
Descripción.
Funcional.
Geográfica.
De Producto.
De atención al cliente o de marca
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Describe la mezcla de marketing para cada una de las siguientes organizaciones. Sindicato de Trabajadores de la Asociación de Pilotos de Aerolíneas.
Profesor que imparte un curso de química de primer año.
Departamento policía de la donde vivas.
de ciudad
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AUTOEVALUACIÓN III. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Describe los siguientes sistemas de información de mercadotecnia Sistema de información
Datos internos
Inteligencia de marketing.
Investigación de mercados.
Administración de la relación con el cliente (CRM).
P
oco después de que una paciente utilizara su tarjeta crédito para pagar una cuenta en la oficina del consultorio de un dentista, recibió una llamada telefónica de invitación para tomar un seguro dental. Esto sugiere que la compañía de la tarjeta de crédito está creando una base de datos que registra la actividad de compras específica de los tarjeta habientes y la está vendiendo. ¿Suscita esto un problema de invasión de la vida privada? ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________
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Relaciona las siguientes columnas, en base a los tipos de preguntas, que existen en un cuestionario. ( ) Escala que relaciona dos palabras bipolares. ( ) Escala que califica algún atributo desde "deficiente" hasta "excelente". ( ) Afirmación con la que el encuestado indica su grado de acuerdo o desacuerdo. ( ) Tipo de pregunta con tres o más posibles respuestas. ( ) Escala que califica la importancia de algún atributo.
a) Escala de calificación. b) Opción múltiple. c) Escala de likert. d) Diferencial Semántico. e) Escala de importancia. f) Dicotomía.
( ) Tipo de pregunta con dos posibles respuestas. Elabora dos ejemplos de cada una de las preguntas vistas en el ejercicio anterior.
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Siguiendo los pasos del proceso de investigación del texto, describe cómo procederías a investigar la viabilidad de un establecimiento de fotocopiado contiguo al campo de esta Universidad.
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AUTOEVALUACIÓN IV. EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN Y LA SELECCIÓN DE MERCADO META. Explica en que consiste la segmentación del mercado. _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________
Selecciona la respuesta correcta. Esta segmentación divide el mercado en grupos con base en variables como el género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar e ingreso. a) Demográfica.
b) Conductual.
c) Psicográficas.
d) Geográfica.
Esta segmentación implica dividir el mercado en distintas unidades como países, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios. a) Demográfica.
b) Conductual.
c) Psicográficas.
d) Geográfica.
Esta segmentación divide a los consumidores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. a) Demográfica.
b) Conductual.
c) Psicográficas.
d) Geográfica.
Esta segmentación divide a los consumidores en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad. a) Demográfica.
b) Conductual.
c) Psicográficas.
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d) Geográfica.
Explique los beneficios de la segmentación del mercado. _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________
Los segmentos de mercado deben de tener como requisitos lo siguiente:_________________, _______________________, ____________________ _____________________.
Da dos ejemplos de los siguientes niveles de la segmentación del mercado meta. Marketing no diferenciado.
Marketing diferenciado.
Marketing concentrado.
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Selecciona un anuncio de una revista analiza e identifica cada una de las variables que se utilizaron para segmentar su mercado. (Anexa el anuncio).
Geográficas. Región del mundo o país. Tamaño de la ciudad o metrópoli. Densidad. Clima. Demográficas. Edad. Género Tamaño de familia. Ciclo de familia. Ingresos. Ocupación. Educación. Religión. Raza. Generación. Nacionalidad. Psicográficas. Clase social, Estilo de vida. Personalidad. Conductual. Ocasiones. Beneficios. Situación del usuario. Frecuencia de uso. Situación de lealtad Actitud hacia el producto.
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AUTOEVALUACIÓN V. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Y EL PROCESO DE COMPRA. Completa el espacio en blanco con la palabra correcta. Los factores culturales ejercen una amplia y profunda influencia sobre el________________________________. El mercadólogo necesita entender los roles que juegan la ________________, la ______________ y ______________, del comprador. El comportamiento de un consumidor también recibe la influencia de factores sociales como sus_______________, ____________________y ___________________ y ____________________. Las elecciones de compra de un individuo también reciben la influencia de cuatro factores psicológicos fundamentales:________________, ___________________, _____________, y _______________ y _____________. Menciona y con dos ejemplos de los elementos que componen la jerarquía de necesidades de Maslow.
Mediante un ejemplo describe las cinco etapas del proceso de decisión de compra. ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________
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Relaciona las siguientes columnas, en base a las características que afectan al consumidor. El comportamiento de una persona está influido por muchos de estos; se dividen en pertenencia, en referencia, o de aspiración___________
1) Creencia y actitud. 2) Aprendizaje.
Es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo_______ Es el origen más básico de los deseos y del comportamiento de una persona______
3) Familia. 4) Personalidad. 5) Roles y estatus.
Estos miembros influyen de manera significativa en el comportamiento del comprador_______ En este factor se observan las tendencias en los ingresos, el ahorro y tasas de interés personales_______ Se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas consistentes y duraderas frente a su propio entorno______ La gente va cambiando los bienes y servicios que adquiere a lo largo de su vida, esto incluyen a los solteros jóvenes y a las parejas casadas con hijos_______ Es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque su satisfacción________ Las clases son divisiones relativamente permanentes y comparten valores, intereses y conductas similares. ordenadas cuyos miembros__________ Señala cambios en la conducta de un individuo gracias a la experiencia_______
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6) Cultura. 7) Situación económica. 8) Motivación. 9) Clase social. 10) Grupos. 11)Edad y etapa en el ciclo de vida.
12) Percepción.
AUTOEVALUACIÓN VI. EL PRODUCTO. Explica con tus propias palabras qué es un producto. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ De los siguientes productos identifica y describe los tres niveles que debe de tener un producto. a) iPhone.
b) Coca Cola.
c) Computadora Dell.
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Da dos ejemplos de cada uno de los siguientes productos de consumo.
Productos de consumo.
De conveniencia
Especializados.
De compra planeada
No buscados.
Da dos ejemplos de cada uno de los siguientes productos industriales. Materias primas.
Productos industriales.
Materiales y refacciones.
Materiales y componentes
Bienes de capital.
Suministros y servicios.
Equipo accesorio
Instalaciones
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Operativos
Mantenimiento
Evalúe cada uno de los nombres de marca de la siguiente tabla, en relación con las características de una buena marca, indicando los puntos fuertes y débiles de cada nombre. Marca
Puntos fuertes
Puntos débiles
IBM
Marlboro
M& M´s chocolate
Dell Computer
Disney
Honda
Microsoft.
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AUTOEVALUACIÓN VII. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Proporciona tres ejemplos de productos de cada una de las tres categorías de nuevos productos. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________
Siguiendo el proceso de desarrollo de nuevos productos describe cómo desarrollarías un servicio o producto nuevo, describe ampliamente cada etapa.
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Nombra un bien o un servicio que consideres que está en las siguientes etapas del ciclo de vida del producto. Etapa.
Servicio o producto.
Introducción. Crecimiento. Madurez. Declinación.
Ordena y explica cada uno de los siguientes elementos del proceso de adopción. Evaluación, Adopción, Prueba, Confirmación, Interés, Coincidencia.
Explica las siguientes formas de organizar para la innovación de nuevos productos:
Comité de planeación de producto: _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ Departamento o equipo de nuevo producto: ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Gerente de marca: _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________
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AUTOEVALUACIÓN VIII. EL PRECIO. Explica con tus propias palabras qué es el precio. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Selecciona la respuesta correcta. Este objetivo por lo general implica cargar un precio alto para cubrir una mayor calidad de desempeño y los costos por investigación y desarrollo. a) Supervivencia. b) Liderazgo en la calidad del producto. c) Maximización de las utilidades actuales. d) Liderazgo de participación en el mercado. Este objetivo se utiliza con la finalidad de que su planta siga trabajando y sus productos vendiéndose fijan un precio bajo con la esperanza de que en el futuro las condiciones del mercado mejoren. a) Supervivencia. b) Liderazgo en la calidad del producto. c) Maximización de las utilidades actuales. d) Liderazgo de participación en el mercado. Este objetivo estima la demanda y los costos con diferentes precios y eligen el precio que genere el máximo de utilidades actuales de flujo de efectivo o de rendimiento sobre la inversión. a) Supervivencia. b) Liderazgo en la calidad del producto. c) Maximización de las utilidades actuales. d) Liderazgo de participación en el mercado. Este objetivo se utiliza para convertirse en el líder en la participación de mercado, estas compañías fijan los precios más bajos posibles. a) Supervivencia. b) Liderazgo en la calidad del producto. c) Maximización de las utilidades actuales. d) Liderazgo de participación en el mercado.
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Escribe en los siguientes espacios los factores que determinan el precio.
PRECIO
¿Cuál es su precio esperado para cada uno de los artículos siguientes? ¿Cómo llegaste a su estimado en cada caso? Un servicio de Internet que te envíe diariamente por correo electrónico noticias de dos ciudades de su elección (como de tu ciudad o de otra que te interese para vivir en el futuro).
Un nuevo tipo de refresco de cola que retenga su gas bastante tiempo después de abrirse; envasada en botellas de 355 mililitros y de 2 litros.
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Elije tres bienes (productos no comestibles, nuevos o usados, en la escala de 100 a 500 pesos) cuya compra estés considerando. Determine el precio de los artículos en tu comunidad local, indagando con uno o más puntos de venta detallistas. Ve después a un sitio de subasta en línea, como eBay.com o Amazon.com, y compare los precios de cada uno de los artículos. ¿Cuáles son más bajos, los precios en línea o los de las tiendas? ¿Dónde comprarías cada artículo? ¿En qué razones fundarías tus decisiones?
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AUTOEVALUACIÓN IX. ESTRATEGIA DE PRECIOS. Proporciona un ejemplo de cada una de las siguientes estrategias de fijación de precios para nuevos productos. Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Fijación de precios para penetrar en el mercado. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Proporciona un ejemplo de cada una de las siguientes estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos. Fijación de precios de línea de productos. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Fijación de precios de producto opcional. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________
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Fijación de precios de producto cautivo. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Proporciona un ejemplo de cada una de las siguientes estrategias de fijación de precios con criterios geográficos. Libre a bordo. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Precio de entrega uniforme. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Precio por zonas. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Precio con absorción del flete. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________
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Proporciona un ejemplo de cada una de las siguientes estrategias de fijación de precios con criterios discriminatorios. Fijación de precios en base al cliente. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Fijación de precios por la forma del producto. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Fijación de precios por el lugar. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Fijación de precios por el tiempo. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________
Proporciona un ejemplo de la estrategia de fijación de precios psicológica. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________
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Proporciona un ejemplo de cada una de las siguientes estrategias de descuentos y rebajas. Descuentos por volumen. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Descuentos comerciales. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Descuentos por pronto pago. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Descuentos por fuera de temporada. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Explica las dos estrategias que se pueden utilizar en la precios en épocas de recesión económica. Iniciación de recortes de precios
fijación de
Iniciación de aumentos de precios
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AUTOEVALUACIÓN X. TEORÍA BÁSICA SOBRE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Explica con tus propias palabras lo que son los canales de distribución. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Relaciona las siguientes columnas, en base a las funciones intermediarios.
de los
( ) Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador. a) Correr riesgos. ( ) Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo de canal. b) Adecuación. ( ) Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
c) Distribución física.
( ) Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo de canal.
d) Promoción.
(
) Transportar y almacenar bienes.
( ) Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la oferta, para transferir la propiedad o la posesión. ( ) Reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de mercadotecnia acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing. ( ) Encontrar y comunicarse con compradores potenciales.
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e) Financiamiento. f) Información. g) Negociación. h) Contacto.
¿Cuáles de las siguientes instituciones son intermediarios? Explica. Mayorista eléctrico.
Corredor de bienes raíces.
Ferrocarril.
Agencia de publicidad.
Tienda de comestibles.
Banco en Internet.
¿Cuál de los canales ilustrados en la figura 10.2 es más viable para su uso para cada uno de los siguientes productos? Justifica tu elección en cada caso. Seguro contra incendios.
Residencias para familia.
Máquinas lavadoras.
Spray para el cabello.
Viaje en crucero oceánico.
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“Usted puede eliminar a los intermediarios, pero no puede eliminar las actividades esenciales de la distribución." Analiza cómo es apoyada o refutada esta declaración por los sistemas de marketing vertical. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Haz un mapa conceptual sobre los factores que afectan la elección de canales.
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Selecciona la respuesta correcta. En este tipo de distribución el proveedor conviene en vender su producto sólo a un intermediario mayorista o detallista único en un mercado determinado. a) Distribución exclusiva. b) Distribución selectiva. c) Distribución intensiva. Este tipo de distribución es apropiada para los bienes de compra comparada de consumo, como diversos tipos de ropa y aparatos electrodomésticos, y para equipo accesorio de negocios, como artículos de oficina y herramientas manuales. a) Distribución exclusiva. b) Distribución selectiva. c) Distribución intensiva. En este tipo de distribución el productor vende su producto a través de todo punto de venta disponible en un mercado en el que un consumidor pudiera buscarlo razonablemente. a) Distribución exclusiva. b) Distribución selectiva. c) Distribución intensiva. "Los fabricantes deben seleccionar siempre el canal de distribución de más bajo costo." ¿Estás de acuerdo? ¿Deben tratar siempre de servirse de los intermediarios con los costos de operación más bajos? ¿Por qué sí o por qué no? _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________
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AUTOEVALUACIÓN XI. LAS ACTIVIDADES DE PROMOCIÓN. Proporciona como mínimo cuatro ejemplos de los siguientes elementos de la mezcla de promoción. Venta personal.
Publicidad.
Promoción.
Relaciones Públicas.
Gráfica el proceso de comunicación.
¿Cómo podría el mensaje en un sitio Web de una compañía ser diferente del mensaje que la misma utilizaría en un anuncio de una revista? ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________
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Relaciona cada uno de los componentes del modelo del proceso de comunicación con las situaciones siguientes: Una estudiante universitaria que trata de convencer a su padre de que le compre un auto usado.
Un vendedor que le describe el mismo automóvil a la estudiante universitaria.
Supón que estás haciendo el marketing de un líquido que desprende y quita la creosota (y el peligro del fuego) de los cañones en las chimeneas hogareñas. Describe brevemente las funciones que asignarías a la publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas y el marketing directo en su campaña promocional. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________
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El presupuesto promocional de muchos productos se dividiría entre una estrategia de empujar y una estrategia de jalar. Para los productos que siguen, da un ejemplo de quién podría estar en el auditorio de la estrategia de empujar y quién en el de la estrategia de jalar: Lentes de contacto. Pelotas de golf. Aislamiento para la casa. Computadoras personales. Pizza congelada.
Explica cómo la naturaleza de los siguientes producía afectaría a su mezcla promocional. Neumáticos de automóvil. Uso de un salón de bronceado. Focos para la luz.
Cambios de aceite de automóvil en diez minutos. Cuenta de individual.
retiro
Educación universitaria.
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AUTOEVALUACIÓN XII. ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS. Si tuvieras que preparar una presentación de ventas productos siguientes, ¿qué información sobre el potencial buscarías como parte de su preparación?
de los cliente
Condominio de dos recámaras.
Nuevo automóvil.
Alfombra para un proyecto de nueva decoración doméstica.
¿Qué fuentes serían necesarias para conseguir solicitantes de ventas en cada una de las empresas siguientes? En cada caso, explica tu decisión. Un hotel Marriott que quiere que las compañías los alquilen para convenciones. IBM, para la venta de software de administración de inventarios de componentes en fábricas, automotrices. El Grupo de Sistemas Automotrices de Johnson Controls.
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Compara los méritos de los planes de compensación de ventas de salario único y comisión única. Señala dos puestos de ventas en que cada plan sería aconsejable. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________
¿Cómo determinaría una empresa si un vendedor aplica tácticas de presión que pueden menguar la satisfacción de un cliente? ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________
¿Cómo puede evaluar un gerente de ventas el desempeño de sus vendedores para obtener nuevas cuentas? ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________
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Un análisis de volumen de venta por territorios muestra que las ventas de un fabricante de material para techado aumentaron 12% anual durante los tres años anteriores en un territorio que comprende Carolina del Sur, Georgia y Florida. ¿Indica este dato estadístico en forma concluyente que el desempeño por volumen de ventas de la compañía es satisfactorio en este territorio. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________
Un fabricante encontró que un producto generaba de 35 a 45% de las ventas totales de la compañía en sus 18 territorios, salvo dos. En cada uno de estos dos territorios, el producto generó apenas 14% del volumen de la compañía. ¿Qué factores explicarían las ventas relativamente bajas de este artículo en los dos distritos? ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________
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AUTOEVALUACIÓN XIII. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTA. Explica con tus palabras que es publicidad: ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________
Un anuncio debe tener un objetivo particular que sea patente para un observador cuidadoso. De cada uno de los siguientes objetivos promocionales, encuentre un ejemplo de un anuncio impreso, anéxalos y describa lo siguiente. a) Diseñados principalmente para informar. b) Diseñados principalmente para persuadir. c) Diseñados principalmente para recordarle algo al consumidor.
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Elije un tipo general de medio publicitario para cada uno de los siguientes productos y explica tu elección. Ganchos de plástico para Servicio de inversión en Internet. Pantimedias Hanes.
Servicio de preparación de impuestos. Servicios funerarios.
Juguetes para pequeños ropa.
niños
El costo de un desplegado publicitario de dos páginas a cuatro tintas en un número de la revista Sports Illustrated es más el costo de emplear dos vendedores todo un año. Una ejecutiva de fuerza de ventas insiste en que su empresa suprima algunos de esos anuncios y contrate más vendedores. Cree que por el mismo costo, un solo vendedor que trabaje todo el año puede vender más que un anuncio en un número de Sports Illustrated. ¿Cómo respondería? ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________
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Muchos fabricantes de dulces y productos de abarrotes reservan una buena parte de sus presupuestos de publicidad para aplicar en revistas. En contraste, las tiendas departamentales recurren a periódicos más que a las estaciones de radio locales como medio de publicidad. ¿Son estas elecciones adecuadas para esas industrias y empresas? Explica. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________
¿Por qué vale la pena probar los anuncios antes de que aparezcan en los medios? ¿Cómo se usaría una prueba de mercado para probar un anuncio? ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ¿Qué tipo de promoción de ventas sería eficaz para vender productos caros como casas, automóviles o cruceros? ¿Qué hay de los productos para empresas que son caros? ¿Qué ventajas tiene repartir muestras sobre la publicidad de una nueva marca de loción bronceadura? ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ _____________________________________________________________________
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¿Crees que se necesita legislación adicional para regular la publicidad? ¿Y para regular las ventas personales? Si es así, explica lo que recomendarías. ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________
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BIBLIOGRAFÍA KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gay. Marketing Versión Latinoamericana. Edición 11. Editorial. Pearson. México. 2007.
STANTON, J. William “et al” Fundamentos de Mercadotecnia. Edición 14. Editorial. McGraw Hill. México. 2007
KOTLER, Philip. Dirección de marketing. Edición 10. Editorial. Pearson Educación. México. 2001.
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