iii
DAFTAR ISI
BAB V POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA………… 25
HALAMAN JUDUL……………………………………………………. i KATA PENGANTAR………………………………………………….. ii DAFTAR ISI……………………………………………………………… iii DAFTAR TABEL……………………………………………………….. vii DAFTAR GAMBAR………………………………….……………….. viii BAB I DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA PEMASARAN JASA………………………………………........... 1 1. Perkembangan Industri Jasa….…………………………………. 1 2. Berbagai Faktor yang Mendorong Pentingnya Pemasaran Jasa… 1 3. Tahap Perkembangan Bisnis Jasa………………………………. 2 4. Pengertian Jasa………………………………………………….. 3 5. Karakteristik dan Klasifikasi Jasa………………………………. 3 6. Faktor-faktor yang Menjadi Kunci Sukses Jasa…………………. 4
BAB II PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN RELASIONAL…..…
7 1. Pemasaran Jasa dalam Konteks Pemasaran Relasional (Relationship Marketing)..……………………………………….. 7 2. Contoh Kasus: Praktik Pemasaran Relasional Pada Pemasaran Jasa Konsultan……………………………………………………. 10
BAB III PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT JASA)………..… 13 1. Pengertian Pernyataan/Rumusan Misi (Mission Statement)……. 2. Unsur-unsur dalam Mision Statement……………………............ 3. Tempat Mission Statement dalam Proses Perencanaan…………. . 4. Perlunya Menyatakan Mission Statement Secara Tertulis……….. 5. Tujuan Adanya Mission Statement………………………………. 6. Hal-hal yang Perlu Dihindari dalam Perumusan Mission Statement………………………………………………………… 7. Contoh Kasus: Pengalaman British Airways Merumuskan Misi… 8. Perumusan Misi Perusahaan Global………………………..…….
13 13 14 15 15 15 16 18
BAB IV SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA………............ 19 1. Pendahuluan……………………………………………………… 2. Pengertian Segmentasi Pasar…………………………………….. 3. Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting dan Positioning............................................................................... 4. Targeting Pasar Sasaran…………………………………………..
iv
19 19 21 24
1. Pengertian……………………………………………………….. 26 2. Langkah-langkah dalam Positioning………………………...….. 26 3. Contoh kasus: Keberhasilan Diferensiasi Dan Positioning Hotel Tugu…………………………………………………........ 27 4. Melakukan Positioning Jasa Melalui Perubahan Struktural…..... 28 5. Repositioning…………………………………………………..... 32
BAB VI BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA……......... 33 1. Marketing Mix Barang VS Jasa…………………………………. 33 2. Elemen Marketing Mix Jasa……………………………………. 33 3. Contoh Kasus: Praktik Pelaksanaan Marketing Mix Jasa DHL WorldWide Express………………………………………..….. 38
BAB VII STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA……….……
41 1. Produk Jasa…………………………….….……………………. 41 2. Tingkatan Produk Jasa …...……………………….……………. 41 3. Merek dan Differensiasi Produk………………………………... 42 4. Bukti Fisik (Physical Evidence)………………………………... 45 5. Mengelola Pertumbuham (Growth)……………………………... 45 6. Distribusi Jasa…………………………………………………… 47
BAB VIII STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA…………………... 1. Harga Jasa………………………………………………………. 2. Landasan Strategi Penetapan Harga……………………………. 3. Tujuan Penetapan Harga……………………………………….. 4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penentuan Harga………….. 5. Perumusan Strategi Penetapan Harga…………………………... 6. Strategi dan Taktik Penentuan Harga…………..………………. 7. Pedoman dalam Memilih Penentuan Harga yang Tepat……….… 8. Contoh Kasus: Praktik Penentuan Harga Jasa Asuransi Jiwa…... 9. Contoh Kasus: Praktik Penetapan Harga Kamar Hotel/Cottage...
51 51 51 51 51 53 54 57 58 61
BAB IX STRATEGI PROMOSI JASA…………………………………… 67 1. Peranan Promosi………………………………………………… 2. Bauran Promosi………………………………………………….. 3. Langkah Pengembangan Komunikasi/Promosi yang Efektif…… 4. Contoh Kasus: Praktek Strategi Promosi Hotel Shangri-la Jakarta
67 67 69 71
v BAB X STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA (SDM) DALAM PERUSAHAAN JASA…………………………………….….….. 1. Peran Penting Sumber Daya Manusia (SDM) dalam Perusahaan Jasa……………………………………….………. 2. Pengelolaan SDM Perusahaan Jasa……..…………….………. 3. Membangun Customer Service………………………….….…. 4. Proses Manajemen SDM dalam Operasi Jasa……….………… 5. Contoh Kasus: Praktik Strategi SDM dan Customer Service..…
BAB XI MANAJEMEN KUALITAS JASA……………………….……. 1. Urgensi Kualitas Jasa…………………………………….…….. 2. Siapakah Pelanggan (Customer)………………………….……. 3. Pengertian Kualitas (Quality)……………………………......... 4. Memahami Kualitas Jasa (Service Quality)………………….… 5. Analisis Kesenjangan Kualitas Pelayanan (SERVQUAL)..........
vi BAB XV PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-BISNIS:
74 74 75 78 80 82 85 85 86 87 90 93
CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET DI INDONESIA 1. Fenomena E-Bisnis……………………………………………. 2. Pengertian Situs……………………………………………….. 3. Sekilas Gambaran Dunia Internet…………………………….. 4. Berbagai Bisnis Jasa yang Ditawarkan Situs………………….. 5. Karakteristik Pemasaran Jasa Situs……………………………. 6. Elemen-elemen Marketing Mix Situs Internet………………….
125 125 126 126 128 130 132
BAB XV CONTOH-CONTOH APLIKASI……………………………… 134 1. 2. 3. 4.
Upaya Mengatasi Persoalan yang Telah Terjadi……………….. Tindakan untuk Penyembuhan……………………………...….. Upaya Memberi Pelayanan yang Fleksibel…………...………… Tindakan Spontanitas…………………………...……………….
134 134 137 139
DAFTAR PUSTAKA………………………………………………..… 168 BAB XII KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA TERHADAP PERILAKU PURNA PENGGUNAAN JASA…. 100 1. Kepuasan Pelanggan dan Kualitas Jasa………...………………. 100 2. Implikasi Kepuasan Terhadap Perilaku Purna Pembelian (Post Purchased Behavior) …………………………………...... 102
BAB XIII PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASI PEMASARAN JASA ………………………………..……… 1. Orientasi Pasar dalam Penyusunan Struktur Organisasi Pemasaran………………………………………………………. 2. Membangun Organisasi yang Berorientasi Pelanggan………..... 3. Struktur Inovatif Pemasaran dan Struktur Organisasi yang Mendukung Perusahaan Jasa……………………………. 4. Konflik Dalam Organisasi Jasa…..……………………………. 5. Mengidentifikasi Konflik Antar Fungsi…….………………….. 6. Pendekatan Penyelesaian Konflik……………………………….
105 105 105 108 114 114 116
BAB XIV SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA…………………… 117 1. Peningkatan Kualitas Jasa Melalui Sistem Informasi…………... 2. Integritas Sistem Informasi Kualitas Jasa Dalam Perusahaan….. 3. Mendengarkan Konsumen-Sebuah Konsep dari Sistem Informasi Kualitas Jasa…………………………………………. 4. Pendekatan-pendekatan untuk Riset Jasa..……………………… 5. Keterlibatan Personal dalam Mendengarkan Konsumen……….. 6. Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa………………
117 118 119 119 122 123
vii
viii
DAFTAR TABEL 1. Tabel 2.1 Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional… 8 2. Tabel 5.1 Alternatif Strategi-strategi Positioning Organisasi……….…… 28 3. Tabel 6.1 Keputusan Strategi Produk Jasa (Ansoff Matrix)……….….…. 35 4. Tabel 7.1 Contoh Total Produk Pada Bisnis PC……………………….… 42 5. Tabel 8.1 Harga Jual Kamar……………………………………………… 62 6. Tabel 11.1 Kesenjangan Dalam Kualitas Jasa 1………………………….. 95 7. Tabel 11.2 Manajemen Kualitas Jasa dalam Kesenjangan 2…….……….. 97 8. Tabel 12.1 Behavioral-Intentions Baterry………………………………. 103 9. Tabel 14.1 Ringkasan Berbagai Pendekatan Riset Jasa…………………. 120 10. Tabel 16.1 Contoh Aplikasi Secara Nyata…………………………...… 134
DAFTAR GAMBAR 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Gambar 2.1 Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas…. 7 Gambar 2.2 Tangga Loyalitas Pelanggan Pada Relationship Marketing…. 8 Gambar 4.1 Pemasaran Tanpa Pembedaan……………………………..... 19 Gambar 4.2 Pemasaran dengan Pembedaan…………………………..… 20 Gambar 4.3 Pemasaran Terkonsentrasi………………………………...… 20 Gambar 4.4 Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting dan Positioning………………………………………….……. 21 7. Gambar 4.5 Berbagai Pendekatan Segmentasi……………………….…... 23 8. Gambar 5.1 Contoh Cetak Biru Jasa Bagi Jasa Surat Ekspress…..….….... 29 9. Gambar 5.2 Posisi Relatif Berdasarkan Analisa Struktural……………..... 31 10. Gambar 6.1 Keterkaitan Antara Merek dan Differensiasi………….……. 34 11. Gambar 7.1 Konsep Total Produk……………………………………….. 42 12. Gambar 7.2 Konsep Product Surround (Lingkup Produk)………………. 43 13. Gambar 7.3 Konsep “Derajat” Kontinum Merek-Komoditas……...…….. 44 14. Gambar 7.4 Matriks Pilihan Pertumbuhan Produk Jasa…………….……. 45 15. Gambar 7.5 Pilihan Saluran Distribusi Jasa……………………………… 49 16. Gambar 8.1 Elastisitas Permintaan Pada Jasa……………………………. 52 17. Gambar 11.1 Siklus Kepuasan Pelanggan……………………………….. 88 18. Gambar 11.2 Quality Benefits Chain…………………………………….. 89 19. Gambar 11.3 Analisis 5 Kesenjangan…………………………………….. 94 20. Gambar 12.1 Dissatisfaction Alternative Acts…………………………... 102 21. Gambar 13.1 Service Oriented Organizational Structure……………….. 105 22. Gambar 13.2 Hubungan Konsumen, Kualitas Jasa dan Pemasaran Jasa… 106 23. Gambar 13.3 Model Persepsi Kualitas Jasa (Model of The Perceived Service Quality)…… ……………….……………………… 109 24. Gambar 13.4 Interaksi Antara Buyer-Seller dalam Proses Konsumsi…… 111 25. Gambar 13.5 Tanggung Jawab Simultan dalam Operasi dan Pemasaran di antara SDM Perusahaan Jasa…………….….…………. 112 26. Gambar 13.6 Solusi Struktur Organisasi Tradisional………….……….. 113 27. Gambar 13.7 Tahapan Proses Produksi………………………………… 115 28. Gambar 15.1 Abstractive World E-Community……………….……….. 128
1
2 Contoh :
BAB I DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA PEMASARAN JASA 1. PERKEMBANGAN INDUSTRI JASA Sektor jasa (industri tersier) mengalami peningkatan yang dramatis yang dikenal sebagai “great leap forward” atau kemajuan yang luar biasa dalam dunia jasa. a. Jasa telah menyumbang 60% PDB* di Eropa, sementara di Indonesia hampir mencapai 30%. Kontribusi ini dapat dilihat dari segi income dan kemampuannya menyerap supply tenaga kerja. b. Bateson mengungkapkan bahwa 58% total GNP* dunia berasal dari sektor jasa. c. Penelitian Carlson mengungkapkan di banyak negara hampir 70% dari
a. Meningkatnya harapan hidup, pada akhirnya meningkatkan jumlah populasi usia lanjut/pensiunan. Populasi pensiunan akan menghabiskan waktu luang mereka melalui jasa travel, perawatan kesehatan dan keperawatan (nursing). b. Perluasan kota, majunya desa memerlukan jasa infrastruktur dan jasa pendukung yang lebih baik.
2. Perubahan Sosial Contoh : a. Meningkatnya jumlah wanita pekerja mengembangkan dari fungsi di dalam rumah ke fungsi di luar rumah. Hal ini menghasilkan pertumbuhan pesat dalam industri jasa tertentu termasuk jasa health care, pendidikan, makanan cepat saji/katering, jasa pribadi lainnya. b. Kualitas hidup meningkat sehingga keluarga kecil memiliki dua sumber pendapatan, mempunyai uang lebih yang dikeluarkan untuk membeli jasa pelayanan dokter pribadi, misalnya.
3. Perubahan Perekonomian Contoh
total angkatan kerjanya menekuni sektor jasa. d. Di Indonesia jasa meningkat 40% menjadi 42,1% dari tahun 1983-1994, sementara pada periode sama industri primer turun 44% dan hanya menjadi 27% menurut BPS. *GNP (Gross National Product) adalah seluruh barang & jasa akhir, yang diproduksi oleh seluruh faktor produksi, milik WNI, baik faktor produksi tersebut dipekerjakan di DN maupun dipekerjakan di LN dalam periode waktu tertentu (1 Tahun) dan dinilai dalam harga pasar. *GDP (Gross Domestic Product) adalah seluruh barang & jasa akhir, yang diproduksi oleh faktor produksi baik faktor produksi tersebut milik WNI maupun milik orang asing, yang dipekerjakan didalam negeri, dalam periode waktu tertentu (1tahun) dan dinilai dalam harga pasar. Net Factor Income Abroad (pendapatan netto terhadap LN) adalah selisih antara besar pendapatan yang diperoleh faktor produksi DN yang ada di LN dengan pendapatan yang diperoleh faktor produksi yang berasal dari LN di dalam negeri.
a. Globalisasi meningkatkan jasa komunikasi yang cepat. b. Meningkatnya spesialisasi mengarahkan pada kepercayaan yang lebih besar terhadap penyedia jasa spesialis. Pasien sakit jantung, lebih memilih rumah sakit dengan spesialisasi khusus penyakit jantung, dari pada rumah sakit umum.
4. Perubahan Politik dan Hukum Contoh a.
Departemen-departemen pemerintah tumbuh semakin membesar, membutuhkan infrastruktur yang lebih efisien. b. Permintaan perlindungan hukum (lawyer) yang semakin kuat, meningkatkan permintaan jasa hukum.
3. TAHAP PERKEMBANGAN BISNIS JASA 2.
BERBAGAI FAKTOR YANG PENTINGNYA PEMASARAN JASA
MENDORONG
Alasan apa yang menyebabkan jasa tumbuh sangat cepat? 1. Perubahan Demografis
Menurut Fitzsimmons dan Sulivan (1982), jasa erat kaitannya dengan tahap perkembangan aktivitas ekonomi. Tahap perkembangan aktivitas ekonomi meliputi:
3 a.
Primer (ekstraktif), meliputi pertanian, pertambangan, perikanan, dan
4 a.
kehutanan.
High-contact system. Untuk menerima jasa konsumen harus menjadi bagian dari sistem. Pendidikan, rumah sakit, transportasi.
b.
Sekunder (barang), meliputi pemanufakturan dan pemrosesan
c.
Tersier (jasa domestik)* terdiri atas restoran dan hotel, salon kecantikan,
sistem untuk menerima jasa. Reparasi mobil, (konsumen tidak harus
loundry, dan dry cleaning, pemeliharaan dan reparasi.
kontak pada saat mobil diperbaiki teknisi bengkel). Jasa perbankan.
d.
Kuarter
(perdagangan)
meliputi
transportasi,
perdagangan
b.
eceran,
komunikasi, keuangan, asuransi, real estate, dan pemerintahan. e.
2. Melihat kesamaannya dengan operasi manufaktur. a.
Kuiner (perbaikan dan peningkatan kapasitas manusia) terdiri atas
tahap, yaitu primer (ekstraktif), sekunder (produksi barang), dan tersier (jasa).
Bedah, cukur.
b.
proses produksi jasa. Jasa perbankan, asuransi, kantor pos,
4. PENGERTIAN JASA
pengantaran.
Jasa adalah “setiap tindakan atau kegiatan yang dapt ditawarkan oleh suatu
5. KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI JASA Karakteristik jasa menurut Griffin (1996): a. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. b. Unstorability. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini juga disebut inseparability (tidak dapat dipisahkan), jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. C. Cuztomization / Variability Jasa didesain khusus yang memiliki berbagai jenis, tipe untuk kebutuhan pelanggan, sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan. Klasifikasi jasa menurut Griffin (1996): untuk mengklasifikasi jasa dapat dipandang dari 2 hal: 1. Tingkat kontak konsumen dengan pemberi jasa sebagai bagian dari sistem saat jasa tersebut dihasilkan.
Quasimanufacturing service. Jasa ini mirip dengan manufaktur karena jasa ini low contact dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari
(Tjiptono, Fandy, 2000: 2-3)
pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau tidak.” (Philip Kotler:1994)
Pure service. Jasa yang tergolong high contact dengan tanpa persediaan, dengan kata lain benar-benar beda dengan manufaktur.
kesehatan, pendidikan, riset, rekreasi, dan kesenian. *Jasa. Beberapa pakar ekonomi mengklasifikasikan perkembangan ini ke dalam tiga
Low-contact system. Konsumen tidak perlu menjadi bagian dari
c.
Mixed Service. Merupakan kelompok jasa dengan tingkat kontak menengah (moderate contact) yang menggabungkan beberapa fitur/sifat pure service dan quasimanufacturing service. Jasa bengkel, pemadam kebakaran.
6. FAKTOR-FAKTOR YANG MENJADI KUNCI SUKSES JASA Observasi dan pengamatan terhadap pemain-pemain di sektor jasa menghasilkan lima langkah untuk sukses di dunia jasa: 1. Renewing the service offering Hal penting yang harus dilakukan adalah adapt dan renew jasa yang ditawarkan, daripada melakukan rancangan “paket” yang sangat sempurna pada peluncuran pertama. Dasarnya, teori pergeseran kurva kebutuhan konsumen dari kebutuhan untuk melakukan ekspansi jasa menjadi multiple segment. Consumer needs. Jasa yang ditawarkan harus mengikuti kemauan pasar, serta responsive terhadap masalah. Yang menang adalah yang
5 expansif, update, focus, dan mempertahankan jasa yang sudah
6 b.
The news paper illustration. Hal ini dianalogikan dengan distribusi
memaksimalkan kepuasan konsumen.
Koran menggunakan rak. Intinya adalah semakin banyak rak tempat
Service extension. Perubahan pasar pada jasa adalah sumber
Koran tersebut, maka sirkulasi Koran tersebut akan cepat karena
kesempatan inovasi, dan peningkatan jasa. Sementara pada barang sebagai ancaman bagi biaya produksi dan efesiensi pabrik. The
key
to
service
enhancement.
Peningkatan
konsumen lebih mudah mendapatkan Koran tersebut.
3. Leveraging the service “contact” (perbaikan)
Maksudnya mencegah larinya konsumen dengan member diberi
merupakan kunci jasa. Di sektor jasa, cara yang efektif, efisien dan
fasilitas, dan kemudahan tertentu, sehingga konsumen loyal dan terhambat
merangsang dalam perbaikan jasa adalah pendektesian masalah. Berdasar
untuk pindah ke pesaing.
pengalaman konsumen lebih mudah mengatakan masalah mereka
4. Using information power strategically
ketimbang mengungkap manfaat yang diterima. Contoh pelajar lebih
Menggunakan strategi informasi, untuk melakukan setiap tindakan
mudah mengatakan gurunya sering membolos, ringan tangan, tidak
stategis.
menerangkan dengan jelas, daripada mengatakan apa yang mereka
5. Determining the strategic value of a service business
inginkan dari jasa belajar Matematika. Teknik mendeteksi masalah:
Menentukan nilai strategis jasa pada konsumen, sebagai dasar
a.
Survey. Kesulitan apa yang anda rasakan saat belajar di sekolah ini?
meletakkan strategi bisnis, melalui menjawab?
b.
In depth problem detection. Mendeteksi pemasalahan dengan lebih mendalam, konsumen diberi list masalah yang terjadi perusahaan dan terjadi di industri, untuk diberi rangking.
c.
mendalam,
melalui
interview
tidak
terstruktur
yang
menghasilkan ribuan dugaan pikiran, yang dilakukan komputer. d.
Answer Services. Menjawab pertanyaan konsumen baik dengan tindakan atau lisan, dan record untuk menganalisis masalah tersebut lebih lanjut.
2. Localizing the point-of-service system a.
bagaimana demand-nya.
Bagaimana tingkat persaingannya? Apakah terjadi over supply?
Computer content analysis. Analisis pengembangan riset perilaku secara
Seberapa besar ukuran, serta pertumbuhan dari sub segmen usaha jasa?
Avalaibility is crucial. Memberikan jasa sesegera mungkin pada saat dibutuhkan, jika lewat maka moment-nya sudah hilang. Penyambut tamu dihotel yang tidak tersenyum saat melihat konsumen “x” datang, akan kehilangan moment-nya karena “x” telah lewat.
Apakah telah menggunakan kekuatan perbaikan dalam kualitas jasa? Seberapa baik system point of service terlokalisasi? Apakah kecenderungan untuk switching menjadi suatu hambatan, dan apakah dibutuhkan suatu service contract untuk mengantisipasinya.
Apakah kekuatan informasi telah dipakai atau justru jadi ancaman bagi kebocoran rahasia sendiri? (Lupiyoadi, Rambat, 2001: 2-9)
7
8 Gambar 2.2 Tangga Loyalitas Pelanggan Pada Relationship Marketing
BAB II PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN RELASIONAL
Penyokong
Penekanan pada Pengembangan dan peningkatan hubungan (mempertahankan pelanggan)
Pendukung
1. PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS PEMASARAN RELASIONAL (RELATIONSHIP MARKETING) Pemasaran relasional menekankan rekrutmen dan pemeliharaan (mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggan. Mempertahankan pelanggan jauh lebih murah daripada
Klien
Penekanan pada pelanggan baru (menjaring pelanggan)
Pelanggan
Prospek
mencari pelanggan baru, menurut penelitian diperlukan biaya lima kali lipat untuk mendapat satu orang konsumen baru daripada mempertahankan satu 1. Pasar pelanggan
orang yang sudah menjadi pelanggan. Penekanan dari fokus berorientasi transaksi menjadi hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Pemasaran relasional berfokus pada kualitas, customer service, dan
Tabel 2.1
Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional Aspek Pemasaran tradisional Pemasaran relasional Fokus
Fokus pada penjualan
konsumen Orientasi
dan merupakan konsep yang relatif baru dan terus berkembang. Sebuah definisi diberikan Leonard Berry tentang Relationship Marketing adalah
Orientasi
pada
karakteristik
Gambar 2.1
Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas Pasar Internal Pasar Pasar Pemasok Koneksi Pasar Pelanggan
Orientasi
produk
produk
Skala Waktu
Skala waktu jangka pendek
Skala
Komitmen Kepada
Komitmen terbatas
pada
manfaat
waktu
jangka
panjang
merupakan upaya menarik, mempertahankan dan … dalam organisasi multi jasa … meningkatkan hubungan pelanggan.
pada
mempertahankan
aktifitas pemasaran. (Lupiyoadi, 2001:16-17) Istilah Relationship Marketing diperkenalkan pada dekade 1980-an
Fokus
Komitmen tinggi
Konsumen Kontak
Kualitas
Kontak
dengan
konsumen
Kontak dengan konsumen
rendah
tinggi
Kualitas adalah urusan bagian
Kualitas
operasi
semua departemen/orang
adalah
urusan
2. Pasar koneksi (Riverral) Pemasaran terbaik adalah pemasaran yang diselenggarakan oleh pelanggan anda sendiri; inilah sebabnya mengapa tangga loyalitas
Pasar Rekrutmen
Pasar Pengaruh
pelanggan dan penciptaan penyokong (advocates) sangat penting. Namun
9
10
pelanggan yang sudah ada bukan satu-satunya sumber koneksi (riverral).
2. CONTOH KASUS: PRAKTIK PEMASARAN RELASIONAL
Sumber yang lain misalnya: perantara, penghubung, pengganda, agen, dsb. 3. Pasar pemasok
PADA PEMASARAN JASA KONSULTAN Untuk memberi gambaran pemasaran relasional diberikan contoh PT PW
Hubungan perusahaan dengan pemasok tempo dulu bersifat permusuhan,
kantor konsultan manajemen di Jakarta.
kini diganti hubungan berdasar kemitraan dan kolaborasi.
Menurut PT PW, hubungan baik dengan klien adalah aset utama.
4. Pasar rekrutmen
Mereka menekankan program Global Client Relationship Management:
Sumber daya langka kunci dalam organisasi bukan lagi kapital atau bahan mentah-tetapi sumber daya manusia terampil. Dan situasinya tidak semakin mudah, sekalipun peningkatan pengangguran. Merekrut manusia
Klien adalah terbesar dan paling penting Penciptaan terbaik pada Client Relationship Mendukung team account dalam melatih account yang berkualitas
yang dapat memberi kontribusi penyampaian layanan pelanggan terbaik
(Account team adalah tim pencari klien sekaligus penjaga
adalah kuncinya.
hubungan, kontribusi essensial dari tim ini adalah membangun
5. Pasar pengaruh (Influence Market)
hubungan jangka panjang yang signifikan dan menghubungkan isu
Pasar pengaruh adalah kelompok eksternal yang berpengaruh pada perusahaan,
contoh lembaga
pemerintah,
kelompok
politik,
asosiasi
penting dari bisnis klien dengan jasa yang ditawarkan PT PW) Memvisikan program Global Client Relationship Management pada
konsumen, asosiasi perdagangan, otoritas kontrol lingkungan, dll. Hubungan dengan mereka biasanya hanya dibawah Humas. Hal penting harus disadari sekarang, kegiatan ini merupakan unsur penting dalam pemasaran secara keseluruhan.
seluruh perusahaan. Alasan untuk klien: 1. Klien menerima lebih banyak value dari PT PW. 2. PT PW membantu klien menjadi lebih kompetitif dengan
6. Pasar internal Pemasaran internal memiliki dua konsep utama: a.
Setiap karyawan dan setiap departemen dalam organisasi adalah pelanggan internal dan pemasok internal. Operasi optimal organisasi tersebut terjamin bila individu dan departemen memberi dan menerima layanan terbaik.
b.
meningkatkan kinerja mereka. 3. Klien dapat mengurangi biaya untuk mencari jasa konsultasi. Untuk para professional PT PW: 1. Extraordinary Value yang punya dampak lebih 2. Meningkatkan kesempatan kerjasama dengan Top Eksekutif 3. Menjadi konsultan perusahaan besar lebih menjanjikan secara
Memastikan seluruh staf bekerjasama sesuai misi, strategi, tujuan yang ditentukan organisasi. Diharapkan misalnya penerima telepon memberikan kontak pribadi terbaiknya dengan pelanggan.
(Payne, 2000:38-47)
finansial ataupun professional. Untuk PT PW: 1.
Penciptaan lebih banyak profit.
2.
Meningkatkan hambatan masuk bagi kompetitor.
3.
Berfokus menjadi perusahaan konsultan global teratas.
4.
5.
11
12
Dapat membedakan diri sendiri pada bagaimana cara menyampaikan
Maturity Level yang terdiri dari berbagai set pertanyaan. Jawabannya akan
jasa/nilai bukan pada apa yang disampaikan.
menentukan tingkatan hubungannya yaitu: performing, high performance,
Menciptakan suatu cara konsultasi dengan klien yang mampu
atau mastery. Selain alat atau framework tersebut diatas juga didukung
menarik orang-orang terbaik.
training tim kerja.
Client Relationship Management atau Relationship Marketing menurut PT PW diartikan sebagai: a.
Membangun hubungan berkelanjutan dengan klien.
b.
Memperbaiki nilai atau servis dari tiap anggota tim pada klien.
c.
Memindahkan target hubungan pada level general manager atau lebih.
d.
Menggunakan
beberapa
set
cara,
alat,
kemampuan
yang
berhubungan dengan Client Relationship Management. Ukuran keberhasilan Relationship Marketing: 1.
Para klien mencari mereka untuk memecahkan masalah tersulitnya. Hal ini berarti telah mencapai tingkat advocate (customer loyalty) di mana klien mencari PT PW untuk mencari advokasi/advis mengenai masalah mereka.
2.
Klien menghormati PT PW dengan kualitas jasa terbaiknya.
3.
Meningkatnya profit PT PW.
Guna mencapai hal itu PT PW memerlukan beberapa tahapan pemasaran relasional: a.
Account selection/targeting + define issue.
b.
Build relationship.
c.
Create propotition address issue.
d.
Execute assignment.
e.
Expand relationship + develop new issue.
f.
Redefine PT PW position in client.
Untuk melakukan evaluasi sudah sampai tingkat mana PT PW membina hubungan dengan klien dipakai suatu alat bernama Client Performance
(Lupiyoadi, 2001:17-20)
13
BAB III PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT) JASA
14 b. Target Market Mission harus mencapai target market perusahaan, target market disini adalah pengguna potensial dan pembeli dari produk. Meskipun target market perusahaan banyak atau lebih dari satu, harus tercakup.
1. PENGERTIAN PERNYATAAN/RUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT) Business Week mengeluarkan hasil studinya yang menyatakan dari seribu perusahaan terbesar di Amerika, rata-rata perusahaan yang mempunyai mission statement yang jelas menghasilkan tingkat pengembalian saham (return on equity) sekitar 16,6% sementara yang tidak mempunyai mission statement hanya 9,7% (Reich, 1997). Allen Z. Reich (1997) mengungkapkan mission statement sebagai berikut: “The Mission Statement can be defined as a broad statement of characteristic (product and market), goals (Profit and growth), and philosophies of a business (Pearce & Robinson, 1991); or simply its purpose and philosophies (Byars, 1984)”
TUJUAN (GOAL) Tujuan perusahaan umumnya adalah dalam profit dan pertumbuhan. Secara umum tidak ada jumlah spesifik profit yang dimasukkan dalam mission statement, namun ada dalam objective section. Artinya profit dan pertumbuhan ada dalam mission statement meskipun tidak eksplisit. Pertumbuhan itu berarti apakah ekspansi atau tidak, tumbuh cepat atau lambat, dan kontraksi unit. FALSAFAH (PHILOSOPHIE) Falsafah perusahaan bertujuan agar mission statement yang dibuat mengandung makna yang dalam dan bisa dimengerti bukan hanya oleh top
Mission statement yang baik adalah mission statement yang
manager, karyawan, dan pemegang saham tetapi dimengerti oleh masyarakat
mengartikulasikan strategi bisnis bagi perubahan, kekuatan kunci posisi
(konsumen) secara luas. Biasanya antar perusahaan mempunyai falsafah
dalam pasar (Monroe Porter, 1997). Artinya meski membuat mission
mission statement nyaris sama, yaitu berkisar pada kepedulian manusia dan
statement bukan hal sulit namun perlu hati-hati dalam membuatnya jangan
sikap memanjakan pelanggan. Itu tidak masalah yang penting falsafah dari
sampai terkesan tidak bermakna dan berakibat negatif bagi perusahaan sendiri.
mission statement bisa membentuk budaya kerja yang diinginkan dan
2. UNSUR-UNSUR DALAM MISSION STATEMENT Unsur utama mission statement menurut Allen Z. Reich yaitu: karakteristik produk dan pasar sasaran, tujuan, dan filosofi. KARAKTERISTIK a. Produk Mission statement harus mencakup produk jasa yang ditawarkan: keunikan, siapa pasar sasaran utama, apakah produk mampu bertahan, untuk berapa lama bertahan.
memotivasi.
3. TEMPAT MISSION PERENCANAAN
STATEMENT
DALAM
PROSES
Pada perusahaan yang sedang stabil, atau berkembang/menurun tidak signifikan, mission statement berada pada posisi pertama dan kemudian menjadi acuan dalam penentuan perencanaan selanjutnya. Sebaliknya pada perusahaan yang sedang berkembang maka perencanaan-perencanaan lebih baik berdasar analisa situasional daripada terpaku mission statement karena perubahan seperti bertambahnya konsumen yang bisa diraih, bertambahnya pesaing, atau perubahan pola konsumen, sehingga mission statement tidak lagi sesuai dengan keadaan.
4. PERLUNYA MENYATAKAN SECARA TERTULIS
MISSION
15
16
STATEMENT
akhirnya adalah sia-sia. Contoh perusahaan taksi merumuskan misi: perusahaan penyedia jasa transportasi, hal ini terlalu luas karena
Dalam sebuah survei di Inggris, hanya 70% perusahaan yang baru menyatakan mission statement secara tertulis pada tahun 1991. Hal ini terjadi
mencakup darat, laut dan udara untuk konteks bisnisnya. b. Mission statement yang terlalu sempit
karena perusahaan bersifat tersentralisasi sehingga keputusan hanya diambil
Mission statement yang terlalu sempit menyebabkan rencana strategis
oleh seseorang. Jika orang tersebut sudah memahami misi tidak akan timbul
yang seharusnya bisa dicapai perusahaan tidak dibuat sehingga menjadi
masalah karena orang yang mendapat perintah keputusan darinya tentu akan
hambatan kemajuan. Contoh hotel berbintang yang hanya merumuskan
menjalankan perintah yang sesuai misi.
misinya sebagai jasa penginapan bagi tamunya.
Sekarang sudah banyak perusahaan bersifat desentralisasi dimana, keputusan strategis diambil oleh karyawan, maka menyatakan mission
7. CONTOH KASUS: PENGALAMAN BRITISH AIRWAYS MERUMUSKAN MISI Konsumen biasanya mempertimbangkan harga dalam memutuskan
statement secara tertulis bisa memudahkan untuk dipahami semua karyawan.
pembeliannya. “Akan tetapi untuk suatu produk atau jasa seperti perjalanan
5. TUJUAN ADANYA MISSION STATEMENT Mengartikulasikan (memperjelas) top manager akan visi dari
lewat udara, maka akan ada penumpang yang bersedia membayar lebih tinggi
perusahaan di masa depan, dan mengkomunikasikan keinginannya kepada
untuk pelayanan yang memuaskan”, kata CEO BRITISH AIRWAYS Sir Collin
bawahan yang akan mengambil keputusan-keputusan strategis tersebut.
Marshall (Harvard Business Review, November 1995). “Muara sebenarnya adalah value of money jika anda dapat layanan
Keuntungan ada mission statement yang lainnya adalah: a.
b.
c.
Mengurangi kemungkinan kesalahan dalam mengambilan keputusan
yang lebih baik yang tidak bisa diberikan orang lain maka, akan ada sedikit
yang dilakukan manajer
orang yang bersedia membayar lebih mahal untuk layanan tersebut”, tutur
Mengkomunikasikan dengan ekplisit tujuan perusahaan kepada semua
Marshall. Tentu saja harga premium tidak bisa diterapkan dimana-mana, juga
karyawan sehingga mereka tahu dan paham apa tujuan dan langkah
pada BRITISH AIRWAYS (BA), dan BA sukses hampir disemua rute. Lalu
yang ingin dicapai perusahaan.
bagaimana jika ada layanan yang lebih baik dengan harga yang lebih murah?
Mengkomunikasikan
dan
memperkenalkan
perusahaan
kepada
merespon dengan merusak apa yang sudah dibangun”, maksudnya
masyarakat umum.
6. HAL-HAL YANG PERLU DIHINDARI PERUMUSAN MISSION STATEMENT
Tentu ini merupakan persoalan tersendiri. “Akan tetapi hal itu tidak perlu
DALAM
mengurangi kualitas layanan. Mengapa BA bertindak demikian: a.
a. Mission statement yang terlalu luas
bisnis jasa penerbangan adalah memindahkan orang dari titik A ke
Mission statement yang terlalu luas berakibat tidak fokus, sehingga menyulitkan manajer yang ingin mengambil keputusan karena dasar yang terlalu luas sehingga keputusannya pun tidak akan terfokus dan
Pandangan bahwa bisnis tidak lebih dari satu fungsi, yang untuk
titik B tepat waktu dengan harga serendah mungkin. b.
Bisnis adalah lebih dari sekedar fungsi, artinya bersaing pada basis penciptaan pengalaman. “Dalam konteks bisnis, transportasi udara
c.
17
18
adalah proses memindahkan orang dari titik A ke titik B sedapat
penumpang tahu bahwa servis BA untuk mengejar kebutuhan pribadi
mungkin begitu gampang dan menyenangkan”, kata Marshall.
penumpang. Ringkasnya adalah memberitahu bahwa meski melalui
Setiap orang bisa menerbangkan pesawat terbang tetapi hanya sedikit
penerbangan
yang punya keunggulan melayani orang. ”Oleh karenanya, kami
hubungan timbal balik yang bukanlah bersifat masal.
memutuskan bahwa tujuan utama kami adalah membuat service kami
orang yang sedang bepergian dengan pesawat. Misalnya, kerjasama
bisa
merasakan
menjadi perhatian adalah: Operasi global lebih rumit dengan lingkungan politik, hukum, sosial dan budaya yang beragam. Interaksi antar negara bersifat kompleks karena masalah kedaulatan
dan bea cukai. Menurut Marshall, tiap industri punya suatu “tiket masuk” yaitu persyaratan yang harus dipenuhi agar bisa masuk dalam bisnis dan price of entry dalam penerbangan: 1. Mendapatkan penumpang yang ingin pergi. 2. Melakukan dengan aman. 3. Berangkat sesuai yang diinginkan penumpang. 4. Menyediakan jumlah makanan. 5. Membiarkannya mengakumulasi frequent-flier miles.
penumpang
Langkah-langkah untuk menuju globalisasi, hal yang harus
dengan pemerintah membangun saluran lintas cepat di bandara dan memudahkan penumpang premium bergerak cepat melewati imigrasi
orang,
8. PERUMUSAN MISI PERUSAHAAN GLOBAL
lebih ringkas dibandingkan pesaing kami”, lanjut Marshall. Untuk mewujudkan tujuan itu maka BA menghilangkan kendala kerepotan
jutaan
nasional dan kondisi sosial ekonomi. Kesulitan komunikasi dan kesulitan pengendalian kantor pusat dan afiliasi di seberang lautan. Operasi global menghadapi persaingan ekstrim. Terbatasnya strategi karena bermacam blok ekonomi. Rumusan misi yang bersifat globalisasi dapat dilakukan dengan cara:
Menurut riset, penumpang menganggap layanan dasar itu taken for
1.
granted dan terus menuntut agar perusahaan membantunya, memperlakukan
arah perusahaan, keputusan strategi, alternatif akibat arah globalisasi
secara khusus, cara yang lebih baik. BA terus menerus menanyai pelanggan dalam focus group discussion mengenai bagaimana suatu layanan tampak dan dapat dirasakan. Tujuannya adalah: 1.
Memberi pelayanan secara keseluruhan lebih baik dan good value of money di tiap segmen pasar dimana BA bersaing.
2.
Bertindak gemilang dengan mengantisipasi secara tepat pada respon kebutuhan pelanggan dan aktifitas pesaing.
3.
Frase BA “nothing too small, nothing too big” Nothing too big adalah membuat para penumpang tahu bahwa terbang kemana mereka pergi dan itulah profesionalisme BA. Nothing too small adalah membuat
Revisi komponen misi perusahaan, yaitu dengan cara merubah
yang akan dituju perusahaan. 2.
Jasa dan Produk, pasar dan teknologi, yaitu menetapkan batasan kebutuhan pasar yang akan dipenuhi perusahaan. Hal ini mungkin tetap berlaku dalam lingkungan global, karena kompetensi yang diperoleh dari negara asal.
(Lupiyoadi, 2001:22-31)
19
20 Gambar 4.2
BAB IV SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA
Bauran Pemasaran 1
Segmen 1
Bauran Pemasaran 2
Segmen 2
Bauran Pemasaran 3
Segmen 3
Bauran Pemasaran 4
Segmen 4
Bauran Pemasaran 5
Segmen 5
Pelanggan Perusahaan
1. PENDAHULUAN Semua perusahaan jasa hampir pasti mempunyai pertanyaan seperti ini: “pelanggan seperti apakah yang harus dicari untuk menjadi target/sasaran dari jasa yang kita tawarkan?” Salah satu kunci sukses perusahaan adalah terletak pada proses segmentasi, yaitu jawaban dari pertanyaan tersebut. Jika perusahaan memaksakan diri untuk melayani semua lapisan konsumen, biasanya yang
c.
Pemasaran terkonsentrasi yaitu: Meskipun pasar terbagi dalam beberapa segmen, perusahaan tetap menetapkan suatu bauran pemasaran yang sama bagi setiap segmen yang ada itu. Lewat strategi ini, perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani tetapi juga
kemudian terjadi adalah semua konsumen tidak puas.
mengandung resiko jika ada perubahan pada segmen tertentu.
2. PENGERTIAN SEGMENTASI PASAR
Gambar 4.3
Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli
Segmen 1
yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang
Segmen 2
mungkin membutuhkan produk yang berbeda. a.
Perusahaan
Pemasaran tanpa pembedaan yaitu: Pendekatan dimana tidak ada
Bauran Pemasaran
Pelanggan Segmen 3
pembagian yang khusus atau segmen tertentu di dalam pasar (melayani
Segmen 4
semua konsumen). Pemasaran tipe ini memang hemat biaya karena
Segmen 5
sifatnya masal. Lini produk yang sempit akan mengurangi biaya produksi, persediaan dan transportasi meskipun demikian strategi ini memunculkan kesulitan untuk menciptakan produk atau merek yang dapat memuaskan
1. Mendesain produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
semua konsumen.
2. Menganalisis pasar. 3. Menemukan peluang.
Gambar 4.1 Perusahaan
b.
Ada 5 manfaat Segmentasi Pasar:
Bauran Pemasaran
Pasar tak terdiferensiasi
Pelanggan
4. Menguasai posisi yang unggul/superior dan kompetitif. 5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
Pemasaran dengan pembedaan yaitu: Perusahaan mengidentifikasikan
Pembagian Segmen dilakukan melalui Market Research, untuk memasuki suatu
beberapa segmen dalam pasarnya dan menerapkan bauran pemasaran yang
segmen pasar ada beberapa kriteria yang perlu diketahui antara lain:
berbeda bagi tiap segmen tersebut.
1. Apakah segmen itu cukup besar atau tidak. Segmen yang cukup besar menjamin kontinuitas produksi. 2. Apakah ada daya belinya atau tidak. Populasi besar dalam sebuah segmen belum tentu menjamin keberhasilan, perlu dilihat pula daya belinya.
21 3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya atau tidak. Segmen yang baik harus bisa dibedakan secara jelas dari segmen-segmen lainnya.
22 2.
Identifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi. Untuk dasar bagi segmentasi perusahaan dapat melihat atas dasar demografi dan sosio
4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu atau belum.
ekonomi, psikografis, geografi, segmentasi benefit, respon promosional,
Segmen yang menarik tidak selalu terbuka bagi pendatang baru. Biasanya
segmentasi penggunaan, maupun segmentasi berdasarkan jasa.
sudah ada penguasa yang akan membuat rintangan bagi calon pendatang
Segmentasi demografi meliputi faktor seperti jenis kelamin, usia,
baru. 5. Apakah
ukuran keluarga, dll. Sedang variabel sosio ekonomi terdiri dari pasar
tersebut
dapat
dijangkau
dan
bagaimana
cara
menjangkaunya. Segmen yang baik harus dapat dijangkau secara fisik (distribusi) maupun non fisik (komunikasi-promosi). 6. Apakah kita memiliki sumber daya yang memadai atau tidak. Segmen yang baik harus sesuai SDM dan ketrampilan yang dimiliki oleh perusahaan.
pendapatan, pendidikan, kelas sosial, dan etnik. Dalam segmentasi psikografi tidak dapat dibuat penjelasan dalam ukuran kuantitatif. Segmentasi Psikografi memperhatikan pada tingkah laku masyarakat dan gaya hidup yang dianut. Secara tipikal dalam segmentasi geografi dikelompokkan atas faktor lingkup pasar termasuk pertimbangan dimana operasi jasa akan
3. SEGMENTASI PASAR JASA DAN KETERKAITANNYA DENGAN TARGETING DAN POSITIONING Gambar 4.4
dilakukan dan pengukuran pasar geografis, dimana termasuk didalamnya pengujian tingkat kepadatan penduduk, faktor iklim, dan standarisasi area pasar.
Definition of Market
Dalam segmentasi benefit, diasumsikan manfaat yang dicari konsumen dari produk jasa adalah alasan utama yang mendasari
Process of Market Segmentation
Identify Alternative Bases of Segmentation Select Best Base/Bases for Segmentation Identify and Select for Target Segments
Positioning
Marketing Mix Development
Develop Positioning for Target Segments Develop Marketing Mix for Each Target Market
mereka untuk membeli. Dalam segmentasi penggunaan memfokuskan pada tipe dan batasan penggunaan seperti heavy users, medium users, occational users, atau non-users. Dalam segmentasi respons promosi dilihat pada bagaimana pelanggan
merespon
aktifitas
promosi
perusahaan.
Biasanya
pelanggan dibagi menjadi empat batasan loyalitas, yaitu: setia terhadap satu merek (hard-cor loyals), setia terhadap dua atau tiga merek (soft-cor loyals), memilih merek secara bergilir (shifting loyals), serta konsumen tidak loyal dan tidak terpaku pada merek
Langkah-langkah melakukan Segmentasi Pasar: 1.
Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki, maksudnya adalah kelompok pelanggan tertentu yang spesifik yang diinginkan perusahaan.
tertentu (switchers). Dalam segmentasi berdasar jasa memfokuskan perhatiannya terhadap apakah penawaran jasa bisa dibedakan, apakah sebuah
23
24
produk membutuhkan level jasa yang sama, bisakah pengelompokan
pertumbuhannya,
konsumen diidentifikasikan dengan permintaan jasa yang sama.
dibanding harus bersaing di segmen besar dan menarik.
Gambar 4.5
memberi
keuntungan
lebih
besar
b. Daya tarik struktural segmen.
Berbagai Pendekatan Segmentasi
Segmen yang mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan
Demografic and Sosioeconomics Consumer Characteristic
namun
belum tentu menarik. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi antara lain yaitu: pesaing yang kuat dan agresif, keberadaan produk pengganti
Psychographics
yang aktual, daya beli masyarakat, kekuatan tawar menawar konsumen dan pemasok yang kuat.
Geographics
c. Sasaran dan sumber daya perusahaan.
Segmentation Approach
Benefit
Suatu segmen yang besar dan menarik tidak berarti apa-apa bila sumber daya perusahaan tidak memungkinkan.
Usage Consumer Responses
4. TARGETING PASAR SASARAN Promotional
Setelah mengevaluasi segmen pasar yang ada, lalu diputuskan segmen yang akan dilayani. Ini merupakan seleksi pasar sasaran. Pasar sasaran terdiri
Loyalty
dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Perusahaan dapat menggunakan salah satu dari tiga strategi
Service
3.
cakupan pasar, seperti diatas:
Memilih dasar terbaik untuk segmentasi Suatu
perusahaan
sebaiknya
dapat
memperhitungkan
cara-cara
segmentasi alternatif yang dapat memberikan keuntungan dibandingkan pesaingnya. Salah satu pendekatan untuk menentukan dasar yang tepat dalam segmentasi adalah menyusun dasar-dasar segmentasi yang utama dan membaginya lagi ke dalam sub-sub yang spesifik. 4.
Mengidentifikasikan dan menyeleksi segmen pasar Dalam evaluasi segmen pasar faktor yang perlu diperhatikan yaitu:
a. Ukuran dan pertumbuhan segmen. Perusahaan sebaiknya menyeleksi tingkat laba segmennya saat ini. Segmen yang memiliki ukuran besar dan memiliki pertumbuhan cepat akan menarik minat semua perusahaan. Namun, perlu diperhatikan kemampuan bersaing dan sumber daya perusahaan. Mungkin lebih baik memilih segmen yang lebih kecil dan cenderung kurang menarik
1. Pemasaran tanpa pembedaan: Perusahaan mengabaikan konsumen dan menawarkan satu macam produk pada seluruh pasar. 2. Pemasaran dengan pembedaan: Perusahaan memutuskan memilih beberapa segmen dan merancang barang untuk masing-masing segmen. 3. Pemasaran terkonsentrasi: Perusahaan mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa sub pasar. Bukan mencari pangsa pasar kecil dari pasar yang besar. Hal yang harus diperhatikan dalam memilih strategi pencakupan pasar: Sumber daya perusahaan, variabilitas produk, tahapan daur hidup produk, variabilitas pasar, strategi pesaing. Target pasar juga berdasar pada segmen yang: Dapat diukur, dapat dijangkau, cukup besar, dan dapat dilaksanakan. Coba Anda urai penjelasannya sendiri! (Lupiyoadi, 2001:34-45)
25
26
2. LANGKAH-LANGKAH DALAM POSITIONING
BAB V POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA
Tiga langkah melakukan positioning menurut Kotler: 1. 2.
1. PENGERTIAN Setelah memutuskan segmen mana yang akan dimasuki, perusahaan
3.
Mengenali keunggulan-keunggulan yang dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat/menonjol. Menyampaikan keunggulan-keunggulan itu secara efektif pada target pasar.
harus memutuskan positioning apa yang hendak ditempatkan dalam segmen
Tidak semua keunggulan merupakan indikator yang dapat ditampilkan ke
tersebut.
pasar, tetapi harus diseleksi. Menurut Kotler, sebuah keunggulan yang patut
Positioning bicara mengenai bagaimana pemasar membedakan jasanya dibanding pesaing dalam benak konsumen.
Apa
yang
dimaksud
positioning?
Positioning
ditampilkan harus memiliki kriteria: 1.
mencakup
perancangan
penawaran, rancangan penawaran dan citra perusahaan agar target pasar
2.
mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan diantara pesaing. Namun positioning yang baik harus mencerminkan bagaimana/cara target pasar mendefinisikan nilai dan melakukan pemilihan produk jasa yang bersaing. Tujuan dilakukannya positioning adalah untuk membedakan persepsi perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing. Positioning dalam teorinya memang banyak mengedepankan unsur komunikasi. Istilah positioning mengacu
3. 4. 5. 6. 7.
pada upaya penempatan atau mengerakkan suatu produk ke suatu tingkatan yang
Penting. Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup banyak pembeli. Berbeda. Belum ada pesaing yang menawarkan, memposisikan keunggulan itu, atau sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih umum. Unggul (Superior). Keunggulan itu lebih baik dibanding yang dimiliki produk atau jasa lainnya yang dimiliki oleh pesaing. Dapat dikomunikasikan. Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli. Pelopor. Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut. Harga terjangkau. Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk tersebut. Menguntungkan. Perusahaan dapat memeproleh laba dari pemberian keungulan tersebut.
konsumen dapat menerima perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan
Contoh keunggulan yang mungkin dimiliki sebuah bank: keamanan finansial, kenyamanan, cepat dan ramah, tingkat bunga kredit murah (terutama pada bank konvensional, karena pada bank syariah bunga dianggap riba dan tidak diperhitungkan), proses kredit yang sederhana (tidak menjengkelkan), pelayanan secara pribadi, bimbingan investasi, tempat parkir yang luas, jaringan yang luas, teknologi yang modern.
dengan perusahaan lain. Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk
Para ahli mempunyai pendapat yang berbeda mengenai berapa banyak
menciptakan citra (image) yang diharapkan, maksudnya adalah langsung terkait
keunggulan yang perlu dipromosikan. Sejumlah perusahaan berpendapat, mereka
dengan bagaimana konsumen yang berada di segmen pasar tertentu atau spesifik
harus secara agresif mempromosikan satu keunggulan pada target market.
itu mempersepsikan jasa perusahaan. Contoh, begitu banyaknya perguruan tinggi di
Positioning dengan menyatakan dua keunggulan bisa saling melengkapi sehingga
Jakarta, akan dapat membuat lulusan SMA bingung menentukan pilihan bila mereka tidak
jika dalam benak konsumen telah tertanam perbedaan tersebut dengan sendirinya
dapat membedakan satu sama lain. Oleh karenanya, UI menyatakan sebagai research
perusahaan telah berhasil membuat pembedaan bagi produknya. Kotler
university, UPH menyatakan sebagai cyber campus, dan lain-lain.
menyatakan beberapa kesalahan positioning:
diinginkan dan sesuai dengan perhatian konsumen. Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun calon
1.
Under positioning, dimana konsumen tidak mengenali kekhususan produk/merek/atribut.
27 2. 3.
4.
Over positioning, dimana konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit mengenai suatu atribut. Confused positioning, dimana konsumen tidak merasa pasti dengan citra produk karena terlalu banyak janji yang diberikan atau posisi yang terlalu sering berubah. Doubtful positioning, dimana konsumen merasa ragu dengan janji produk tersebut seperti kemampuan produk, harga, dan hasilnya.
3. CONTOH KASUS: KEBERHASILAN DIFERENSIASI DAN POSITIONING HOTEL TUGU Untuk memperjelas topik, ada satu contoh menarik dalam dunia jasa perhotelan di Indonesia yang menunjukkan masalah diferensiasi jasa dengan positioning yang hendak diciptakan. Hotel Tugu di daerah Malang dan Bali berkat keberhasilannya memposisikan jasanya dengan membuat jasanya unik, berbeda, dan sulit ditiru (diferensiasi) dibanding hotel-hotel lain sekelasnya-bahkan dibanding hotel berbintang-hotel ini dianggap salah satu hotel yang paling bonafide di dunia. Sampai-sampai orang sering menyetarakannya dengan Hotel Ritz di Paris (Kontan, No.31, Mei 2000). Hotel dengan “hanya” 43 kamar tidur ini nyaris tidak pernah kosong meski bertarif paling mahal sekitar US$ 450 atau sekitar Rp. 4,5 juta per malam! Penjualan setiap harinya bila ditambah lagi dengan fasilitas lain seperti vila dan meeting room, total mencapai Rp. 100 juta per hari. Apa rahasia hotel kecil beromzet besar ini? “yang kami jual adalah keunikan (diferensisasi)”, ujar pemilik hotel. Hotel ini tidak melengkapi dengan berbagai perabot mewah dan modern, sebaliknya mirip museum dipenuhi berbagai barang antik dan bersejarah yang berusia ratusan/ribuan tahun. Ada Prasasti Man-Cung di lobi hotel buatan 944M, patung dari Dinasti Han (Cina) berusia 2.100 tahun. Raden Saleh Suite Room (R.217) yang menjadi langganan orang penting termasuk Megawati dan Gus Dur! Ruang ini memang dilengkapi dengan koleksi pelukis Raden Saleh. Ruang si Raja Gula Indonesia abad ke 20, Oei Tiong Ham yang dihiasi barang-barang antik peninggalannya. Ruang ini biasa digunakan untuk bisnis para tamu seperti rapat penting dan penandatanganan perjanjian. Untuk menghindari kebosanan bagi para tamu reguler (pelanggan), interior ruang secara berkala diubah. Keunikan inilah yang menjadi daya tarik utama para tamu untuk menginap dan “hotel museum” terus diposisikan/ditanamkan di pihak konsumen melalui promosinya. Sehingga konsumen dapat membedakan secara jelas perbedaan hotel Tugu dengan hotel lainnya. Hotel ini dirancang bukan untuk menyaingi hotel berbintang, akan tetapi justru dirancang seperti Indonesia pada jaman tempo dulu dan pasar yang disasarnya adalah tamu kelas atas. Kafe tempat tamu makan atau minum dibuat dari bahan tradisional seperti meja kayu yang tidak diplitur dengan desain pedesaan, perabot makan dan minumnya diset seperti warung jaman tempo dulu, atap dari genting model lama dan dibiarkan tersusun tidak rapi sehingga bocor saat hujan turun. Pernah saat hujan turun, dari atap kafe menetes air hujan yang mengenai kepala tamu terhormat yang sedang makan. Pelayan kafe panik dan menelepon manajer cara mengatasinya. Dengan percaya diri manajer menyarankan untuk membiarkan keadaan itu atau menawarkan payung kepada tamu. Ternyata tamu memilih makan sambil memegangi payung. Hal ini sangat unik dan memberi kesan luar biasa atau mendalam pada sang tamu tersebut.
28
4. MELAKUKAN POSITIONING PERUBAHAN STRUKTURAL
JASA
MELALUI
Di dalam produk barang isinya adalah “bahan baku”, dalam produk jasa isinya adalah “proses”. Hal ini memiliki implikasi terhadap strategi pemasaran (segmentasi, targeting dan positioning). Positioning perusahaan dapat terjadi pada berbagai tingkatan: tingkatan industri, tingkatan organisasi, tingkatan sektor produk, dan tingkatan produk atau jasa individu. Positioning disini ditekankan pada tingkatan organisasi. Tabel 5.1
Alternatif Strategi-Strategi Positioning Organisasi Pemimpin Pangsa Pasar Pemimpin Kualitas Pemimpin Pelayanan Pemimpin Tehnologi Pemimpin Inovasi Pemimpin Flexibilitas Pemimpin Hubungan Pemimpin Prestise Pemimpin Pengetahuan Pemimpin Global Pemimpin Penawaran Pemimpin Nilai
Yang terbesar Produk dan jasa yang paling andal/bagus Yang paling responsive saat pelanggan menghadapi masalah Yang pertama mengembangkan tehnologi baru Yang paling kreatif menerapkannya Yang paling mampu beradaptasi Yang paling teguh mengupayakan keberhasilan pelanggan Yang paling eksklusif Keahlian fungsional, industri, atau teknis terbaik Yang diposisikan terbaik untuk melayani pasar dunia Harga paling rendah Kinerja terbaik
(Payne, 2000: 143) Karakteristik Proses Proses secara operasional dan teknis meliputi beberapa konsep: 1.
Setiap proses menyediakan cara untuk memecah proses-proses tersebut menjadi beberapa langkah yang logis dan tersusun untuk mempermudah pengendalian dan analisisnya. 2. Adanya akomodasi dari berbagai variabel proses yang mana hasilnya akan berbeda mengingat dampak dari penilaian, kesempatan, atau pilihan dari sebuah urutan proses. 3. Setiap sistem memasukkan konsep penyimpangan atau standar toleransi. ▒ Standarisasi. Proses ini tidak banyak variasi atau banyak ragam ▒ Kustomisasi. Menyesuaikan kebutuhan proses terhadap keinginan dan pengadaptasian konsumen. Kompleksitas Dan Keanekaragaman ▒
Complexity adalah cara untuk membangun proses melalui langkah-langkah dan susunan. Jadi sebuah proses menjadi rumit bila banyak susunan-susunan dan langkah-langkah yang harus diikuti.
▒
29
30
Divergence adalah kebebasan atau kemampuan untuk memilih keanekaragaman melalui langkah-langkah dan susunan proses itu. Proses dapat pula menjadi sedikit berbeda jika banyak penyimpangan-penyimpangan atau cara yang berbeda dalam menerapkan proses tersebut.
Dalam proses susunan-susunan, urutan-urutan, dan langkah-langkah yang harus
Berbagai produk jasa dapat menjadi proses yang sangat kompleks dan atau divergence. Contoh akuntan yang harus menyusun laporan keuangan dengan tertib atau sesuai dengan prosedur, ini dikatakan sebagai proses yang kompleks. Namun, seorang pelawak yang tinggi ragamnya karena dalam menghibur seseorang dia harus bisa banyak berimprovisasi disebut divergen
Blue Printing Kompleksitas Dan Keragaman Dalam Sistem Jasa Gambar 5.1
Contoh Cetak Biru Jasa Bagi Jasa Pengiriman Surat Ekspress
dilakukan baik secara kompleks atau beragam dapat divisualisasikan dapat digambarkan melalui peta yang dinamakan blueprint. Blueprint ini merupakan layout dari proses yang memudahkan produsen melihat dan menerjemahkan jasa yang ditawarkan kedalam bentuk yang dapat dilihat. Selain itu, blueprint juga berguna sebagai alat mendeteksi perilaku konsumen terhadap layout jasa yang dipergunakan, kepuasan konsumen dan positioning proses di benak konsumen. Mengubah Proses 1.
Mengurangi Keragaman a. Mengarahkan pada penyeragaman. Menggeser strategi positioning pada volume oriented pada skala ekonomis. b. Keuntungan: mengurangi biaya, meningkatkan produktifitas dan distribusi semakin mudah. c. Kerugian: tidak fleksibel dalam prosedur operasi, kurangnya pilihan konsumen.
2.
Meningkatkan keragaman a. Lebih besar pada kustomisasi dan fleksibilitas, lebih spesifik menargetkan ceruk pasar yang lebih kecil. Cara ini tidak tergantung pada besarnya kapasitas produksi namun menekankan pada margin keuntungan yang besar. b. Keuntungan: margin keuntungan besar karena harga tinggi, lebih kustomisasi, bersifat pribadi pada setiap individu sebagai konsumen, dan kesan lebih prestise. c. Kerugian: lebih susah untuk dikontrol dan diatur, harga mahal yang ditawarkan belum tentu diminati konsumen
3.
Mengurangi kompleksitas a. Strategi yang digunakan pada spesialisasi dimana sumber daya difokuskan pada penawaran jasa yang lebih sempit. b. Keuntungan: membuat distribusi dan kontrol lebih mudah dan lebih ahli. c. Kerugian: bila pesaing meluaskan jasa yang diberikan maka dapat membuat persaingan yang berat dan beresiko.
4.
Meningkatkan kompleksitas a. Strategi yang digunakan ditujukan untuk menembus pasar dengan menambah jasa/layanan atau memperluas jasa yang sudah ada. b. Keuntungan: lebih efisien, dapat memaksimalkan pendapatan. c. Kerugian: bila terlalu kompleks dapat memusingkan konsumen akan kualitas jasa yang ditawarkan.
(Yazid, 2001:152)
31 Implikasi Dari Perubahan Sistem Jasa
32 Peran sarana penunjang
Contoh gambar posisi relatif berdasarkan analisis struktural pada jasa rumah sakit. Hospital service mempunyai high complexity dan memiliki keragaman namun tidak terlalu tinggi (posisi masih high divergence). Pelayanan rumah sakit memang banyak dan rumit namun tiap kegiatan medis yang dilakukan tidak terlalu banyak variasi karena harus sesuai prosedur dan etika kedokteran. Sedang diagnostic service only tidak terlalu tinggi kompleksitasnya dan tidak terlalu tinggi keragamannya.
Gambar 5.2 Posisi Relatif Berdasarkan Analisis Struktural
Ada kalanya dalam menyediakan jasa diperlukan sarana penunjang, seperti dalam hal pendidikan memerlukan papan tulis, kapur/spidol, bangku, meja belajar. Namun semua peralatan itu dalam pemasaran jasa hanya sebagai penunjang, karena yang berperan dalam menggunakannya adalah jasa manusia. Jasa kursus bahasa Inggris misalnya faktor keandalan dan pengalaman native speaker-nya adalah jauh lebih dominan dibanding interior bentuk gedungnya.
5. REPOSITIONING Positioning yang dibuat perusahaan terhadap jasanya bukanlah harga
High Complexity
mati. Artinya, positioning tetap harus terus dievaluasi apakah masih relevan? Masihkah basis positioning yang diambil perusahaan masih dianggap penting,
Hospital service
unggul, dan unik oleh konsumen? Contoh sebuah perusahaan penerbangan sudah agak Diagnostic service only Low divergence
lama memposisikan dirinya sebagai “perusahaan penerbangan teraman” di Indonesia. High divergence
Apakah pada saat ini positioning seperti itu masih relevan atau valid? Bila saat ini persoalan keamanan terbang sudah menjadi hal standar dimana dunia penerbangan sudah relatif dapat menyediakan jasa penerbangan yang aman sementara konsumen memiliki
Medical conseling
tuntutan lain yang lebih dari itu (kenyamanan, ketepatan, keramahan, dan lainnya) tentu diperlukan repositioning dalam hal ini. (Lupiyoadi, 2001: 48-56).
Low complexity
Bila ingin mengubah positioning struktur dari proses jasa yang kita tawarkan dapat dilakukan dengan 4 alternatif yaitu: mengurangi dan/atau menambah kompleksitas dan menambah atau mengurangi divergence. Peran pegawai dan pelanggan Terkait dengan peranan pegawai sebagai bagian dari proses ini Mill (1985) menyarankan 2 hal: 1. 2.
Untuk jasa low-contact dan standartdized peran pegawai dapat dikontrol melalui regulasi dan peraturan-peratuan. Bila high contac dan banyak ragam, maka baiknya para pegawai mempunyai keahlian dalam manajemen diri sendiri.
33
BAB VI BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA
1. MARKETING MIX BARANG VS JASA Marketing mix merupakan tools bagi marketer yang berupa program pemasaran yang mempertajam segmentasi, targeting dan positioning agar sukses. Ada perbedaan mendasar antara Marketing mix produk jasa dan Marketing mix produk barang. Marketing mix produk barang mencakup 4P: Product, Price, Place
34 Brand and Differentiated Kecenderungan sekarang konsumen akan melihat Brand yang terkenal dibanding fungsi utama dari produk tersebut. Memang tidak dapat dipungkiri bahwa Brand yang terkenal pasti mutunya terjamin. Jadi intinya marketer harus dapat mempopulerkan Brand di pasar. Agar menjadi jasa yang berbeda dari pesaing (differentiated), marketer harus mengembangkan product surround mereka yaitu Expected, Augmented dan Potential Product. Contoh McDonalds dan KFC, sama-sama mengeluarkan paket ayam dan hamburger, tetapi McDonalds dapat mengembangkan paket seperti McHongkong atau Happy Meal yang berbeda dan menarik dilengkapi hadiah-hadiah lucu.
Gambar 6.1 KETERKAITAN ANTARA MEREK DAN DIFERENSIASI Low
and Promotion. Sedang untuk jasa, keempat tahap tersebut masih kurang ditambah
konsumen dan pemberi jasa secara langsung. Karena elemen tersebut saling
Branded market & Custom PRICE DIFFERENTIATED
GROSS MARGIN
Commodity market
mempengaruhi satu sama lain, bila salah satu tidak tepat akan mempengaruhi keseluruhan.
Low
Low High
2. ELEMEN MARKETING MIX JASA 1. PRODUCT Product merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat bagi konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam product adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari product itu saja tetapi membeli benefit dan value dari product itu yang disebut “The offer”. Terutama pada product jasa yang kita kenal tidak menimbulkan kepemilikan fisik
High High
3 lagi: People, Process and Customer Service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi dan konsumsi tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan
EXTEND OF COMPETTION
High
PRODUCT/IMAGE DIFERENTIATED
Low
Physical Evidence Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Dua tipe Physical Evidence: 1. Essential Evidence: merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa tentang desain dan layout dari ruang, gedung dan lainnya. 2. Peripheral Evidence: merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi pelengkap, namun peranannya penting dalam proses produksi jasa. Contoh: tiket pesawat.
kepada konsumen. Yang dimaksud dalam pembahasan product jasa disini adalah total product. Total product terdiri dari: (1) (2) (3) (4)
Core Product, merupakan fungsi inti dari product tersebut, Expected Product, Augmented Product, Potential Product.
Service Product Decision Perusahaan jasa dalam membuat strategi Growth Option dalam strategi jasa dikenal dengan Ansoff Matriks. Matriks memperlihatkan kemungkinan strategi jasa dilihat dari (1) Aspek jasa itu sendiri (apakah ada perubahan atau tidak) dan (2) Aspek pasar yang dilayani (apakah segmen lama atau baru). Secara visual matriks sebagai berikut:
berbagai
35 Tabel 6.1 KEPUTUSAN STRATEGI PRODUK JASA (ANSOFF MATRIX) Existing Market
New Market
Market Penetration
Product or service Development
- Repeat business - Increase frequency - Depth consulting
- New product & service - New Image - Consultant involvement on boards
Market development
Diversification
-
Industry groups Segmented growth Internationalization
- Venture capital - New Business - Acquisition
36 2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas. 3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: Berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer, surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi kedua belah pihak dapat terlaksana. Saluran Distribusi (Channel) Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat yaitu (1) service provider, (2) intermediaries, (3) customer. Untuk menentukan kualitas jasa yang diberikan, perusahaan dapat memilih saluran distribusi antara lain:
2. PRICING Tujuan pricing antara lain yaitu survival, profit maxzimitation, sales maxzimitation, prestige, ROI (return on investment). Faktor-faktor yang
1.Direct Sales 2.Agent atau Broker 3.Agen/broker penjual atau pembeli 4.Franchises dan Contracted service deliverers.
mempengaruhi pricing: 1. Positioning jasa (6) Struktur biaya 2. Sasaran perusahaan (7) Shared resources 3. Tingkat persaingan (8) Prevailing economic condition 4. Life cycle jasa (9) Service capacity 5. Elastisitas permintaan Metode dalam Pricing dapat dilakukan sebagai berikut 1. Cost-plus pricing 4. Loss leading pricing 2. Rate of return pricing 5. Value-based pricing 3. Competitive party pricing 6. Relationship pricing 3. PLACE Place adalah gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi (berhubungan dimana lokasi yang strategis dan bagaimana cara penyampaian jasa pada konsumen). Lokasi Lokasi berarti dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi: 1. Konsumen mendatangi perusahaan: Bila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat yang dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau.
Baik lokasi maupun saluran pemilihannya bergantung pada kriteria pasar dan sifat jasa itu sendiri. Contoh jasa pengiriman barang, pasar menginginkan pengiriman yang cepat dan tepat waktu serta sifat barang tidak tahan lama, maka lokasi yang dipilih harus strategis (misalnya dekat pelabuhan) dan chanel yang dipilih sebaiknya direct sales supaya dapat terkontrol.
4. PROMOTION Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari: (1) Advertising (2) Personal selling (3) Sales promotion (4) Public Relation (5) Word of mouth (6) Direct mail Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam promosi: a. Identifikasikan terlebih dahulu target audience-nya (berhubungan dengan segmentasi pasarnya). b. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi, atau untuk mengingatkan. c. Pengembangan pesan yang disampaikan, ini berhubungan dengan isi pesan (what to say), struktur pasar (how to say it logically), gaya pesan (creating a strong presence), sumber pesan (who should develop it). d. Pemilihan bauran komunikasi, apakah personal communication atau non personal communication
38
37 5.
PEOPLE People yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi
3. Reduced Complexity, berarti cenderung lebih terspesialisasi. 4. Increase Complexity, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah services yang diberikan.
kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people untuk mencapai kualitas berhubungan dengan seleksi, training, memotivasi dan manajemen sumber daya
7. CUSTOMER SERVICE Customer Service meliputi aktifitas untuk memberikan kegunaan waktu
manusia. Pentingnya people dalam memberikan pelayanan berkualitas berkaitan dengan internal marketing. Internal marketing adalah interaksi antara setiap karyawan dan tiap departemen dalam satu perusahaan, ini bisa disebut juga internal customer. Ada 4 kriteria pengaruh aspek people yang mempengaruhi konsumen: (1) Contactors, people disini - berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering - dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. (2) Modifier, - mereka cukup sering berhubungan dengan konsumen - tetapi tidak secara langsung mempengaruhi konsumen. Misalnya resepsionis. (3) Influencers, - mereka ini tidak secara langsung kontak dengan konsumen - tetapi mempengaruhi kosumen dalam keputusan untuk membeli misalnya tim kreatif pembuatan iklan. (4) Isolateds, people disini - tidak sering bertemu dengan konsumen dan juga - tidak secara langsung ikut serta dalam Marketing mix. Misalnya karyawan bagian administrasi penjualan, EDP (Entry Data Processing). 6. PROCESS Proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, dan hal-hal rutin sampai jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan menjadi 2 cara yaitu: 1. Complexity, berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses. 2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses. Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat 4 pilihan yang dapat dipilih marketer: 1. Reduced Divergence, dalam hal ini berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktifitas dan kemudahan distribusi. 2. Increased Divergence, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah services yang diberikan.
dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra transaksi, saat transaksi dan paska transaksi. Customer Service strategi menurut Christopher Lovelock mencakup sebagai berikut: (1) Identifikasi misi jasa, (2) Penentuan sasaran dari Customer Service, (3) Perumusan strategi dari Customer Service, (4) Implementasi. Dari semua elemen-elemen marketing mix di atas, maka yang harus diperhatikan dalam pengembangannya adalah: 1. Konsistensi, berhubungan dengan kecocokan secara logis penggunaan antara elemen satu dengan elemen lainnya. 2. Integrasi, hubungan yang harmonis antara elemen-elemen tersebut. 3. Leverage, berhubungan dengan pengoptimalan kinerja tiap elemen dengan profesional.
3. CONTOH KASUS: PRAKTIK PELAKSANAAN MARKETING MIX JASA DHL WORLDWIDE EXPRESS DHL Worldwide Express menunjukkan kehebatannya saat Indonesia dilanda krisis tahun 1997, dengan mengalahkan perusahaan kurir asing di Indonesia seperti UPS, FedEx, TNT, dan lain-lain. Bahkan peningkatan pengirimannya di Indonesia mencapai 130% tepat saat Indonesia krisis. Tahun 1998, DHL juga mendapat penghargaan World’s Most Global Company dari majalah Global Finance. Keberhasilan yang luar biasa itu merupakan keunggulan strategi yang sangat jitu dalam marketing mix.
PRODUCT Core or Generic Product DHL adalah layanan pengiriman atau jasa kurir. Produk surround-nya adalah: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Pengiriman tepat waktu. Jaminan keamanan paket (keutuhan dan keamanan saat pengiriman dan asuransinya). Kemudahaan pemesanan (bisa melalui internet/e-commerce). Anda dapat membuka Web-nya dan silahkan anda pelajari proses pemesanannya! Luasnya jangkauan pengiriman (seluruh dunia). Brand yang terkenal, unggul dibanding yang lain. Jenis pelayanan yang diberikan sangat bervariatif namun standar pelayanan yang diberikan relatif sama di seluruh dunia. “Jadi standar yang diberikan di Indonesia tidak ada bedanya dengan standar pelayanan di negara lain”.
39 Produk yang ditawarkan DHL: 1. Jumbo Box. Layanan pengiriman paket dalam ukuran besar. 2. Jumbo Junior. Layanan pengiriman paket dalam ukuran yang tidak terlalu besar. 3. Same Day Service. Layanan pengiriman dokumen ke negara ASEAN. 4. Over Night Service. Pengiriman sampel ekspor dan dokumen dengan waktu yang sangat singkat ke seluruh dunia. 5. USA First: Layanan bagi eksportir yang kesulitan mengirimkan sampel ekspor pada pembeli di LN, terutama di Amerika Serikat. 6. Europe First: Sama seperti USA First tetapi ditujukan bagi pelanggan yang mengirimkan paket ke Eropa. USA First dan Europe First adalah terobosan baru yang dikeluarkan saat krisis. Di Indonesia saja tahun 1998 peningkatan pengiriman mencapai 130%. Dalam Ansoff Matrix strategi tersebut masuk dalam product of service development hal ini karena jenis layanan tersebut adalah baru dan berbeda sehingga memberikan image yang baru. USA First merupakan pengkhususan lokasi tujuan sehingga konsumen mendapat kemudahan dan jaminan bahwa paket kirimannya langsung disampaikan ke negara tujuan yaitu Amerika Serikat, tanpa transit di gudang menunggu volume. Melihat USA First sukses, dikeluarkan Europe First, dikarenakan potensi ekspor yang cukup besar ke Eropa dari pengusaha di Indonesia. Europe First dalam Ansoff Matrix merupakan market development karena pengembangan pasar dari USA First. Ini adalah contoh kemampuan menemukan fokus pelayanan yang berpotensi untuk dikembangkan yang menjadikannya market leader di Indonesia dan dunia. Tahun 1998 di Indonesia DHL pangsa pasarnya 50%, FedEx 12%, TNT 14%, UPS 9%, lainnya 15%.
PROMOTION Promotion Mix yang dipilih DHL adalah Advertising dan Internet. Advertising melalui televisi dan majalah (tempo misalnya) dengan memberikan image lebih cepat dan lebih tepat waktu. Melalui internet, mengeluarkan e-commerce bekerjasama dengan Indosat. Fasilitas ini termasuk customer service DHL, jadi pelanggan dapat melakukan transaksi dan menelusuri sampai dimana paket kirimannya. Layanan internet ini diberikan gratis oleh DHL termasuk pendaftaran internet gratis, training dan jelajah internet gratis tetapi tidak termasuk penyediaan komputer. Buka Website http://www.dhl.co.id lihat tarif, layanan dan perkembangan terbaru DHL.
PEOPLE SDM juga termasuk strategi yang membuat DHL unggul dibanding pesaingnya. Program untuk mengembangkan SDM-nya adalah: 1. Employee of the year Award, program ini sangat memotivasi karyawan sebab selain membanggakan, hadiah uang sangat besar, dan mendapat kesempatan ke Hongkong mengikuti DHL Regional Employee of the year Award. 2. Employee of the Month. 3. Employee of the Quarter. 4. Learning Center, sarana mengembangkan keahlian di bidang IT. 5. Millenium Manager, pengembangan kinerja manajemen dan perencanaan karir. 6. Program intensif prestasi, berupa insentif dan pelatihan keterampilan yang membuat karyawan lebih produktif dan lebih terampil secara individual.
40 7. 8. 9.
Service Reward, insentif untuk lebih menghargai masa kerja karyawan. Misalnya 5, 10, 15 tahun. Insentif biasanya berupa perhiasan emas. Sales of the year, program untuk memotivasi karyawan dibidang penjualan. Pay for Performance, khusus untuk para sortir, kolektor dan kurir berupa insentif 40% dari gaji pokok bila menyelesaikan lebih cepat tugasnya.
DHL memang sangat mengutamakan kualitas karyawan, sebab bila prinsip yang diterapkan adalah teknologi dan pengetahuan masih dapat ditiru, tetapi kualitas SDM yang tinggi sulit ditiru, sehingga program pengembangan dan pelatihan menjadi fokus utama. Saat perusahaan lain mengurangi anggaran pendidikan, DHL malah memperbesarnya. Pengembangan SDM DHL meliputi 3 cara: 1. Vertical, peningkatan/promosi jabatan/pangkat seseorang. 2. Horisontal, rotasi atau pengalihan seseorang dari fungsi satu ke fungsi yang lain pada tingkatan yang sama. 3. Kualifikasi kerja, memberi pengembangan pengetahuan dan keterampilan yang khusus mendukung kinerja saja. Program pengembangan dan pelatihan DHL dimulai sejak karyawan masuk ke perusahaan, tahapannya adalah: 1. Program pertama berupa: induksi, pengenalan misi, visi dan budaya perusahaan. 2. Program Step to Excellence, berlangsung 1 sampai 2 tahun pertama. 3. Program pengembangan manajer tahun 2000, untuk manajer muda diberikan pelatihan: functional program, educational sponsorship, step to Mgt dan development project. Dalam educational sponsorship DHL membiayai karyawan belajar di tempat terkenal seperti IPMI, Prasetya Mulya. Untuk naik jenjang manajer madya, manajer muda akan dievaluasi bila lolos akan diberikan pelatihan diantaranya: Secondment/exchange, seminar DHL, education sponsorship, manajemen 2005 dan berbagai proyek pengembangan. Jenjang berikutnya adalah manajer senior dan eksekutif, pada jenjang ini juga diberi evaluasi kembali dan diberi pelatihan dan pengembangan. Pelatihan dan pengembangan di DHL memang sangat ketat. 2% waktu kerja karyawan dipakai untuk pelatihan bahkan meningkat menuju target 4-6% dari waktu kerja pertahun. Strategi ini memang jitu dan menjadi contoh. Pengembangan manajer dari bawah membuat karyawan merasa dihargai dan loyal terhadap perusahaan, dan mendorong meningkatkan kinerja tanpa harus dikontrol ketat sehingga perusahaan dapat memfokuskan diri pada sektor konstruktif lainnya. Ini juga menekan komplain dari konsumen hingga kurang dari 1%.
CUSTOMER SERVICE Pelayanan DHL memang sangat tepat waktu sebab kurir sudah mempersiapkan pengiriman sejak pukul 06.30 sehingga paket sampai di kantor tujuan masih pagi. (Lupiyoadi, 2001:58-69)
42
41
BAB VII
3.
“excellent customer service”.
STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA 4.
1. PRODUK JASA Saat menyatakan produk dan jasa sering terjadi kerancuan terminology (pokok). Kata produk sebenarnya lebih mengacu pada keseluruhan konsep atas
The augmented produk. Area yang memungkinkan suatu produk didiferensiasi terhadap produk yang lain. Seperti IBM menawarkan
The potential product. Produk potensial merupakan tampilan dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen. Bagian ini dapat memberikan kelebihan guna meningkatkan switching cost sehingga konsumen berpikir ulang untuk beralih ke produk jasa lain. Seperti kemudahan bagi konsumen yang telah menjadi member jasa perusahaan.
Gambar 7.1
objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai (value) kepada konsumen.
Konsep Total Produk
Sedangkan istilah barang dan jasa merupakan sub kategori yang digunakan untuk menggambarkan dua jenis produk.
The core or generic product
Augmented product
Konsumen bukanlah membeli barang atau jasa, melainkan manfaat (benefit) yang spesifik dan nilai (value) dari keseluruhan penawaran.
Potential product
Expected product
Konsep penawaran kepada konsumen di atas (yang ditulis tebal) disebut “the offer”. Menurut Kotler the offer dapat dibagi menjadi empat kategori: A pure tangible good. Seperti sabun mandi, pasta gigi, garam. A tangible good with accompanying services. Tujuannya untuk meningkatkan daya tarik bagi konsumen. Seperti komputer dengan servis instalnya. 3. A major service with accompaniying minor goods dan services. Seperti jasa penerbangan kelas satu. 4. A pure service. Seperti jasa penjaga anak dan psikoterapi. Sebagian besar jasa bukan jasa “murni”, maka menggunakan kata “the offer”
Tabel 7.1 Contoh Total Produk Pada Bisnis PC
1. 2.
dapat menghilangkan kerancuan semantik. Sebuah “offer” dapat divisualisasikan
Product level Customers view Core product Kebutuhan generik konsumen yang harus dipenuhi Expected Satu set harapan product minimal konsumen Augmented Product
sebagai atom dengan nucleus/inti di tengah, dikelilingi tampilan (feature) yang tangible dan intangible.
2. TINGKATAN PRODUK JASA Theodore levitt dalam buku The Marketing Imagination mengajukan
Potential Product
Penawaran penjual yang melebihi harapan/kebiasaan konsumen Segala sesuatu yang secara potensual dapat dilakukan atas produk demi kepuasan konsumen
Marketer view PC example Manfaat dasar yang Data storage membentuk produk processing, kecepatan processing tetrieval Keputusan produk Merek, garansi, jasa tentang komponen pendukung komputer tangible dan intangible Keputusan marketer Diagnostic Software, tentang harga distribusi, trade in allowance (tukar promosi tambah), jaringan dealer, klub pengguna Tindakan untuk menarik Penggunaan sistem dan menahan konsumen kontrol. Mesin faks, walaupun ada perubahan music composer, area kondisi/aplikasi baru aplikasi lain.
konsep total produk. Dimana suatu jasa yang ditawarkan dapat terdiri dari elemen: 1.
The core or generic product. Produk inti atau generik terdiri dari jasa dasar. Seperti tempat tidur pada jasa kamar hotel.
2.
The expected product. Produk yang diharapkan terdiri dari produk inti bersama pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi. Seperti ruang tunggu yang nyaman di bandara, lift yang bersih.
3. MEREK DAN DIFFERENSIASI PRODUK Ketiga level diluar core / inti dari konsep total produk memberi kesempatan untuk menyediakan nilai tambah bagi konsumen yang dapat memperkuat merek. Dalam strategi branding, menurut Avijit Ghosh ada tiga tipe merek:
43 1.
44
Manufacturer Brands: diciptakan dan didistribusikan oleh perusahaan pembuat produk tersebut, atau merek perusahaan. Misalnya PT Takaful
Gambar 7.3
Konsep “Derajat” Kontinum Merek-Komoditas
Keluarga, meluncurkan Asuransi Syariah Takaful.
2.
House Brands: merek yang dikembangkan oleh toko tempat produk dijual. Misalnya Matahari Dept. Store memberi merek sendiri tissue, gula, kapas.
3.
Luas Kompetisi High High Price Differentiated
Low
Low Luas Kompetisi Pasar Merek & Customer Service
High
High
Generic Brands: produk tanpa merek tertentu, misalnya tempe, tahu. Low
Tipe no 1 adalah tipe merek dalam jasa yang utama. Ada anggapan bahwa dalam jangka panjang merek perusahaan akan menjadi diskriminator utama, dan pilihan konsumen akan lebih bergantung pada perusahaan atau personel di balik merek produk daripada evaluasi manfaat fungsional produk.
Gross Margin
Pasar Komoditas Low High
Low Diferensiasi Produk/tamsilan
Pada suatu ekstrem produk jasa merupakan suatu spesialisasi (umumnya Gambar 7.2
Konsep Product Surround (lingkup produk)
suatu merek yang sangat terdiferensiasi) dan pada ekstrem yang lain suatu komoditas. Bila sebuah produk pertama kali diluncurkan ia masih spesial, seiring
(30% dari Basic feature pengaruh, tetapi 70% biaya) Nilai tambahan (image, model, support) 70% pengaruh tetapi 30% biaya
jasa, dari
Core Product
Product Surround
waktu kompetisi makin bertambah maka statusnya menjadi komoditas. Seiring produk life cycle-nya. Hasilnya image dan diferensiasi akan berkurang, harga turun, dan kompetisi meningkat. Perusahaan jasa perlu memperhatikan bagaimana menghentikan atau membalikkan transisi ini sehingga jasa tetap terdiferensiasi. Berry dan Parasuraman telah mengusulkan sejumlah pertanyaan kunci
Kualitas jasa yang dirasakan (perceived quality) lebih banyak bergantung pada aspek kehandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan (assurance), dan empati (emphaty) daripada hal-hal yang tangible. Artinya pemasar jasa perlu meningkatkan perhatian pada bagaimana mereka dapat mendiferensiasi lingkup produk (produk surround) dan memperbesarnya. Isu kunci yang perlu diperhatikan dalam konteks diferensiasi dan merek adalah konsep “derajat” kontinum merek-komoditas (brand to commodity continuum) lihat gambar di bawah.
yang perlu dipertimbangkan seorang manajer jasa dalam menentukan merek perusahaan: 1.
Apakah kita proaktif dalam menunjukkan merek perusahaan yang kuat kepada konsumen (atau stakeholder lainnya)? 2. Bagaimana ranking nama perusahaan untuk tes kekhususan, relevansi, kesan, dan fleksibilitas? 3. Apakah kita menggunakan kelebihan elemen branding yang lain selain nama perusahaan? 4. Apakah merek yang kita tunjukkan menarik? 5. Apakah kita menerapkan merek secara konsisten dalam semua media? 6. Apakah kita menggunakan semua media yang mungkin guna menampilkan merek kita? 7. Apakah kita mengetahui pengaruh penawaran jasa terhadap arti/makna merek? 8. Apakah kita melakukan riset untuk menentukan merek? 9. Apakah kita tahu apa yang terjadi bila mengubah atau menambah merek? 10. Apakah kita menginternalisasikan merek kita?
45 Menjawab pertanyaan-pertanyaan ini akan menghindarkan penurunan dari spesialis ke komoditas.
4. BUKTI FISIK (PHYSICAL EVIDENCE) Bukti fisik adalah lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan tempat penyediaan jasa serta konsumen berinteraksi, ditambah elemen tangible yang digunakan untuk mengkomunikasikan atau mendukung peranan jasa itu. Bukti fisik dalam bisnis jasa dibagi menjadi 2 tipe: 1.
Essential Evidence/Bukti Fisik, mewakili keputusan kunci yang dibuat penyedia jasa, misal tentang desain dan layout bangunan, tipe pesawat penerbangan, suasana ruang tunggu dokter (dilengkapi piagam, ijasah yang diraih) hal ini akan menambah produk surrounding secara signifikan.
2.
Peripheral Evidence, ini memiliki sedikit nilai bila berdiri sendiri tetapi menambah tangibilitas pada nilai yang disediakan produk jasa. Contoh supermarket mempunyai aroma roti yang sedang dibakar di pintu masuk untuk menarik pelanggan, perusahaan penerbangan memajang lambang perusahaan pada tiap item dari tiket sampai pesawat, penerbangan menyediakan bantal, pilihan makanan dingin, buah segar, air mineral ditiap nampan.
46 b. Strategi positioning yang terdefinisi dengan jelas. c. Memakai aplikasi elemen bauran pemasaran yang lebih baik. Dua aspek penting dalam strategi ini adalah: (1) Mempertahankan pelanggan (customer retention) bertujuan mempertahankan konsumen yang sudah ada dibanding merekrut yang baru misalnya dengan menerapkan pemasaran relasional (bab 2). (2) Meningkatkan frekuensi penggunaan: mempengaruhi konsumen untuk memperbanyak frekuensi pemakaian. 2. PENGEMBANGAN PRODUK JASA BARU Christopher Lovelock, 1991, mengajukan 6 kategori inovasi jasa: 1. 2.
3.
marketing menawarkan jasa konsultasi manajemen atas temuan research-nya.
Gambar 7.4
Matriks Pilihan Pertumbuhan Produk Jasa
4.
Produk / Jasa Sekarang Sekarang
Penetrasi Pasar
Baru Pengembangan Produk/Jasa
5. 6.
Pasar
Baru
Pengembangan Pasar
Diversifikasi
5. MENGELOLA PERTUMBUHAN (GROWTH) Perusahaan jasa memiliki pilihan strategi pertumbuhan mendasar sebagai
Inovasi Utama, pengembangan produk yang ditujukan untuk pasar baru. Ini sangat beresiko namun bila berhasil memberikan keuntungan besar. Bisnis Start-Up, cara baru dan inovasi untuk mengetahui kebutuhan terkini konsumen dan membuat produk yang tidak terjangkau menjadi terjangkau sebagai pilihan yang tersedia. Produk baru untuk pasar yang sedang dilayani. Teknologi baru dapat menciptakan pasar untuk jasa baru yang belum pernah terpikir oleh konsumen yang akan berguna baginya. Misal perusahaan research Product line extension, menawarkan jasa pada konsumen dengan variasi yang lebih luas dari pilihan dalam lini jasa yang sudah ada. Ini merupakan inovasi perusahaan yang sudah mencapai fase matang, yang sudah mempunyai segmen pasar inti yang ingin dipertahankan. Perbaikan produk (product improvement), memperbaiki feature produk yang sudah ada. Perubahan gaya (style), pengembangan elemen tangible dari produk jasa. Misal image baru perusahaan, seragam baru kasir, dan lainnya.
3. PENGEMBANGAN PASAR Strategi ini adalah melakukan ekstensi pasar yaitu mencari segmen pembeli baru dengan tawaran jasa yang sudah ada sekarang. Strategi memiliki resiko lebih tinggi dari 2 strategi sebelumnya. Contoh bank membuka cabang di Luar Negeri untuk melayani nasabah WNI di LN.
berikut: 1. PENETRASI PASAR Strategi penetrasi pasar memaparkan cara meningkatkan posisi sekarang di pasar dengan lebih baik, tanpa memperluas pasar, melalui: a. Segmentasi yang lebih terfokus.
4. DIFERSIFIKASI: JASA UNTUK PASAR BARU Ini merupakan strategi paling beresiko, karena perusahaan tidak membangun berdasarkan kekuatan yang sudah ia miliki, umumnya dilakukan
47
48
perusahaan yang sudah mencapai fase matang sebagai satu-satunya cara untuk
ruangan kerja, menumbuhkan kesan rileks, mengurangi tingkat kecelakaan, meningkatkan nafsu makan. Warna berkaitan dengan tata cahaya, perbedaan warna relatif/hampir sama, efek ruangan yang bersangkutan. Contoh efek warna menurut Cumming dan Porter (dalam Tjiptono 2001:247): a. Merah, warna api dan gairah menggambarkan efek aktivitas, energi dan kegembiraan. Digunakan perancang interior untuk menambah kenyamanan ruang yang tidak dipanasi dan desain restoran khususnya fast food. b. Orange, menambah semarak perilaku sosial, membangkitkan semangat, dan mengurangi rasa permusuhan dan kemarahan. c. Kuning, warna ini menimbulkan dua dampak pertentangan, disatu sisi bisa memberikan dampak stimulatif saat orang membutuhkan konsentrasi namun jika digunakan terlalu banyak orang bisa menjadi stress. Bersama warna biru, warna kuning bisa membangkitkan nafsu makan, cocok untuk desain ruang makan. d. Hijau, melambangkan kealamiahan, diyakini membawa kesan tenang. Sesuai untuk tempat yang membutuhkan situasi santai untuk beristirahat. e. Biru, melambangkan wibawa dan secara tidak langsung mengungkapkan kebenaran, kebijaksanaan dan kearifan. Sangat ideal untuk dunia perbankan. f. Ungu, dianggap sebagai warna yang mengganggu dan secara psikologis “sukar”. Dalam penelitian di Swedia ungu merupakan warna yang tidak disukai dalam desain tata lingkungan. 6. Pesan-pesan disampaikan secara grafis seperti pemilihan bentuk fisik, pemilihan bentuk lambang atau tanda untuk maksud tertentu (penunjuk arah, keterangan, informasi).
mengembangkan diri. Contoh perusahaan taksi masuk ke bisnis pengelolaan jasa jalan tol.
6. DISTRIBUSI JASA Dua kunci dalam distribusi jasa adalah lokasi dan saluran distribusi. 1. LOKASI Lokasi yaitu keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan. Pentingnya memilih lokasi perusahaan jasa tergantung pada tipe dan derajat interaksi yang terlibat. Terdapat 3 lokasi antara penyedia jasa dan konsumen: 1. Konsumen mendatangi penyedia jasa. 2. Penyedia jasa mendatangi konsumen. 3. Transaksi bisnis melalui ‘kepanjangan tangan’ perusahaan. Pentingnya lokasi bervariasi tergantung jasa yang ditawarkan, Cowell meringkasnya sebagai berikut: 1. Apa yang dibutuhkan pasar? 2. Bagaimana tren persaingan dalam jasa tersebut? Semakin meningkatkah? 3. Seberapa terlihatkah jasa tersebut? Berdasar teknologi atau personel? 4. Apakah organisasi jasa perlu memiliki tempat yang tepat? 5. Apakah perkembangan teknologi mempengaruhi lokasi jasa yang ditawarkan? 6. Seberapa penting jasa tambahan terhadap jasa utama?
2. SALURAN DISTRIBUSI Menurut Mudie dan Cottam, 1993, ada beberapa faktor yang mempengaruhi penilaian konsumen: 1. Perencanaan spasial, aspek simetri, proporsi, warna, dan lainnya, dipertimbangkan untuk memancing respon intelektual maupun emosional yang mendorong terbentuknya respon yang diinginkan dari pelanggan. 2. Perencanaan ruangan, mencakup perancangan interior dan arsitektur seperti penempatan perabotan, desain aliran sirkulasi dan lainnya. 3. Perlengkapan perabotan, ini memiliki fungsi diantaranya sebagai pelindung barang berharga, barang pajangan, tanda penyambut pelanggan dan sebagai suatu yang menunjukkan status penggunanya. 4. Tata cahaya, hal yang perlu diperhatikan dalam tata cahaya adalah cahaya di siang hari, tingkat ketajaman penglihatan dan suasana yang diinginkan (tenang, damai, segar, riang, gempita). 5. Warna, warna yang tepat dapat menggerakkan perasaan dan emosi, selain itu dapat dapat dipakai untuk keperluan meningkatkan efisiensi dalam
Saluran mencakup siapa yang berpartisipasi dalam mengantarkan jasa. Ada 3 partisipan dalam distribusi jasa: a. b. c.
Penyedia jasa. Intermediary/perantara. Konsumen. Secara tradisional, penjualan langsung (direct sales) adalah metode
distribusi yang paling cocok (contohnya: untuk jasa professional). Akan tetapi perusahaan secara aktif mencari saluran lain untuk meningkatkan pertumbuhan dan untuk mengisi kapasitas yang tidak digunakan. Pilihan saluran untuk jasa, dapat dilihat pada gambar di bawah adalah: 1. Direct Sales, contohnya: akuntan, jasa konsultan. 2. Agen atau broker, contohnya: broker asuransi, agen perjalanan.
3. 4.
49
50
Agen/broker penjual dan pembeli, contohnya: broker saham. Pengantar jasa terkontrak atau Franchise, contohnya: makanan siap saji, bengkel.
Cara jasa ditawarkan kepada konsumen, yaitu saluran-saluran pemasaran untuk menjual jasa itu, dapat memberikan basis langsung dan potensial untuk men-tangible-kan jasa. Dengan hal ini maka basis diferensiasi yang lebih kuat dapat diciptakan, karena konsumen secara langsung berhadapan dan mengalami jasa yang disediakan saluran distribusi.
Gambar 7.5 Pilihan Saluran Distribusi Jasa Penyedia jasa
Inseparability dan Manajemen Distribusi Jasa Jasa tidak berada terpisah dari penyedia jasa, maka jasa dan saluran distribusi menjadi tidak terpisahkan. Semua aspek distribusi yang mengalami kontak dengan konsumen merupakan refleksi dari kualitas jasa itu. Contohnya: agen
Agen Penjual Pengantar Jasa Terkontrak atau Franchise
Agen/Broker
perjalanan yang mudah dicapai, memiliki tempat parkir nyaman, eksteriornya menarik, karpet dan perabot berkualitas tinggi, pencahayaannya baik dan sangat bersih membawa dampak yang sama besarnya dengan informasi jasa perjalanan itu sendiri.
Agen Pembeli
Yang lebih penting dari bukti fisik adalah personel yang mengadakan kontak langsung dengan pelanggan. Kontak antara pelanggan dan penyedia jasa dan saluran distribusi adalah sama saja dari persepsi konsumen. Contohnya: restoran Denny’s di AS menjanjikan kualitas pelayanan dengan pelayan restoran yang secepat di restoran siap saji. Untuk mencapai hal ini, semua saluran distribusi harus dapat membuat janji tesebut menjadi kenyataan.
Konsumen/Pelanggan
Menurut Light (Lupiyoadi, 2001;82), pendekatan tentang saluran dan bagaimana membandingkan saluran suatu perusahaan dengan milik pesaingnya adalah: Partisipan saluran dan hubungan mereka. Fungsi yang bervariasi yang dilakukan partisipan dalam menggunakan material dan tekonologi. Jasa yang mereka ciptakan. Kadang-kadang cabang produksi merupakan penyedia jasa, maka adalah hal penting untuk memperhatikan cabang-cabang tersebut. Keempat karakteristik jasa yang telah disebutkan sebelumnya membuat cara distribusi jasa menjadi unik. Bert
Rosenbloom
dalam
Marketing
Channels:
A
Management
View,
mengungkapkan penerapan karakteristik jasa terhadap manajemen distribusi sebagai berikut: Implikasi Intangibility pada Manajemen Distribusi Jasa Jasa bersifat intangible sehingga lebih sulit didiferensiasi. Penyedia jasa dapat menggunakan beberapa strategi produk untuk memasukkan unsur tangible dalam jasa yang bersifat intangible.
Heterogenitas dan Manajemen Distribusi Jasa Walaupun sulit melakukan standarisasi jasa, organisasi berusaha mencapai konsistensi kualitas semaksimal mungkin. Organisasi dengan multilokasi/multiunit dengan sistem franchise harus mengefektifkan manajemen saluran distribusinya agar tercapai standarisasi jasa. Mengusahakan agar setiap bisnis independen atau franchisee menyediakan jasa yang konsisten adalah tantangan. Contohnya: Holiday Inn mengemukakan slogan “No surrises” yang berarti cita-cita perusahaan adalah menyediakan level jasa yang konsisten di setiap hotelnya di seluruh dunia.
Perishability dan Manajemen Distribusi Jasa Implikasi utamanya: saluran distribusi harus didesain untuk memaksimalkan penjualan jasa selama waktu interaksi yang terbatas dengan pelanggan. Saluran harus didesain agar interaksi tersebut dapat berlangsung seefisien mungkin, walaupun memiliki dampak tertentu. Contohnya: perusahaan penerbangan membiarkan diri menjadi tergantung pada sejumlah agen perjalanan untuk memenuhi kursi pesawat setiap penerbangan. (Lupiyoadi, 2001:72-84).
51
BAB VIII STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA
52 4. Positioning dari jasa yang ditawarkan 8. Kondisi ekonomi Kita akan membahas hanya no 1-3 saja, karena ketiga hal tersebut yang paling beRp.engaruh dalam penetapan harga: 1. PERSAINGAN
1. HARGA JASA Istilah harga muncul dalam banyak sebutan: Universitas menggunakan
Perusahaan jasa harus mengamati cost position dan pricing behaviour
istilah SPP (tuition), konsultan professional menggunakan istilah fee, bank
(perilaku penentuan harga) dari pesaingnya. Pengamatan dapat dilakukan dengan
memberikan service charge, jalan tol atau jasa angkutan menerapkan tarif, pialang
teknik:
menggunakan istilah komisi, apartemen menggunakan istilah sewa, asuransi memakai premi, dan lainnya. Penetapan harga jasa penting karena terkait dengan revenue, citra, kualitas, distribusi, dan lainnya.
2. LANDASAN STRATEGI PENETAPAN HARGA
Competitive shopping (harga jual dari antar pesaing). Market research, dan Pembandingan harga terhadap kualitas setiap penawaran yang ditawarkan oleh pesaing utama. Tujuan pengamatan adalah Membantu manajer menentukan harga, sehingga diketahui seberapa kompetitifkah jasa yang ditawarkan.
Strategi penetapan harga dapat dianalogikan seperti tumpuan berkaki tiga di mana tiga buah kaki yang mendasarinya adalah biaya, kompetisi, dan
2. ELATISITAS PERMINTAAN Perusahaan perlu mengetahui hubungan antara harga (P) dan permintaan
nilai.
3. TUJUAN PENETAPAN HARGA Menurut Payne tujuan penentuan harga adalah: 1.Survival, tujuannya meningkatkan profit ketika perusahaan dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Sehingga perusahaan tetap bertahan hidup. 2.Profit Maximization, penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu. 3.Sales Maximization, penentuan harga bertujuan untuk membangun market share dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan. 4.Prestige, penentuan harga bertujuan memposisikan jasa perusahaan sebagai jasa eksklusif. 5.ROI, penentuan harga disusun berdasar rencana pencapaian return on investment.
(D), dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga yang berbeda.
Elastis yaitu: adanya perubahan sekian persen pada harga menyebabkan perubahan persentase permintaan yang lebih besar. (jasa penerbangan, jasa pendidikan, jasa paket tur wisata) Inelastis yaitu: adanya perubahan sekian persen pada harga secara relatif sedikit merubah persentase permintaan. (listrik, saluran komunikasi) Gambar 8.1
Elastisitas Permintaan Pada Jasa
Elastic Demand
4. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENENTUAN HARGA JASA
Price of Services
Price of Services
Inelastic Demand P1
P1 P2
Faktor yang mempengaruhi atau perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga jasa diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Elastisitas permintaan 2. Struktur biaya 3. Persaingan
5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan 6. Daur hidup jasa. 7. Sumber daya yang dipergunakan
P2
Q1 Q2 Quantity of Service Demanded
Q1 Q2 Quantity of Service Demanded
53
54
3. STRUKTUR BIAYA Para pemasar perlu mengetahui biaya dalam produksi jasa dan bagaimana
2.Apa yang seharusnya dijadikan dasar dalam penentuan harga? Spesifikasi jasa (sangat unik sehingga mahal). Masuk ke dalam fasilitas layanan jasa. Skala unit waktu (jam, minggu, bulan, tahun). Persentase komisi dari nilai transaksi yang dibuat. Sumber daya fisik yang dikonsumsi. Ruang lingkup geografis yang akan dicakup. Berat atau ukuran obyek yang diberikan pelayanan. 3.Siapa yang seharusnya menerima/menagih pembayaran dari konsumen? Penyedia layanan jasa. Perantara (agen wisata, agen tiket, retailer). Bagaimana pemberian kompensasi pada perantara atas tugasnya (flat fee atau persentase komisi). 4.Dimana seharusnya pembayaran dilakukan? Di lokasi layanan jasa dilakukan. Sebuah outlet retail yang nyaman atau perantara di bidang keuangan (bank). Kediaman si pembeli jasa. 5.Kapan seharusnya pembayaran dilakukan? Sebelum atau sesudah terjadinya transaksi layanan jasa tersebut. Pada pagi, siang, sore atau malam hari? Pada hari yang manakah dalam seminggu. 6.Bagaimana seharusnya cara pembayaran dilakukan? Tunai. Menggunakan token (mencicil). Kartu plastik. Cek Electronic Funds Transfer. Voucher (dengan nilai tertentu yang tidak bisa diuangkan). Pembayaran terhadap pihak ketiga (perusahaan asuransi). 7.Bagaimana seharusnya penetapan jasa dikomunikasikan terhadap pasar sasaran? Memakai media komunikasi apa? (iklan, electronic display, tenaga penjual, tenaga customer service). Pesan apa yang dikandung dalam penekanannya terhadap harga?
biaya bergerak seiring waktu dan tingkat permintaan. Dua jenis biaya:
Fixed Cost yaitu biaya yang tidak berubah meskipun ada perubahan pada tingkat output. Biaya ini dikenal dengan biaya of being in bussiness (bangunan, biaya gaji manajer, biaya pemeliharaan, sewa, depresiasi, gaji eksekutif, gaji administrasi, asuransi)
Variable Cost yaitu biaya yang berubah seiring dengan kuantitas layanan jasa yang disediakan atau dijual. Biaya ini dikenal dengan biaya of doing bussiness (upah pekerja paruh waktu, listrik, air, overhead, komisi untuk
Semi Variable Cost yaitu biaya yang memiliki elemen sebagian bersifat tetap dan sebagian lagi bersifat variabel (biaya telepon, gaji pegawai yang
penjualan).
bekerja lembur).
Dalam jasa penerbangan biaya tetapnya lebih tinggi dikarenakan biaya pembelian peralatan dan pegawai yang mengoperasikannya. Total biaya merupakan keseluruhan biaya tetap, variabel, dan semi variabel. Para manajer perlu memahami pengaruh masing-masing biaya
pada tingkat output. Alat yang
membantu manajer memahami perilaku biaya adalah eksperience curve. Eksperience curve adalah hubungan turunan yang didapat secara empiris dan menyarankan bahwa selama output meningkat/berakumulasi, maka biaya per unit turun sebanyak 20-30%.
5. PERUMUSAN STRATEGI PENETAPAN HARGA Ada berapa pertanyaan yang perlu diperhatikan sebelum perusahaan menentukan besarnya harga jasanya. 1.Seberapa besar seharusnya jasa dihargai? Biaya apa saja yang ingin dicover oleh perusahaan (promosi, investasi awal, inovasi, R&D)? Apakah perusahaan akan mendapat margin keuntungan tertentu atau tingkat pengembalian investasi dengan menjual jasa layanan tersebut? Seberapa sensitifkah pelanggan terhadap perubahan harga? (elastis atau inelastis) Berapa harga yang ditetapkan oleh pesaing? Berapa diskon yang harus dipasang dari harga dasar layanan jasa? Apa perlu dipakai penetapan harga psikologis (Rp. 49.500 atau Rp. 50.000)
6. STRATEGI DAN TAKTIK PENENTUAN HARGA Taktik Penetapan Harga yang dapat dipilih penyedia layanan jasa adalah: 1. 2. 3.
Cost Plus Pricing. Penentuan harga dilakukan dengan menaikkan (mark up) harga sekian persen dari total biayanya. Rate of Return Pricing. Harga ditentukan untuk mencapai tingkat ROI/ROA yang ditargetkan. Penentuan harga ini disebut juga ‘target return pricing’. Competitive Parity Pricing. Harga ditentukan berdasarkan harga yang ditentukan oleh market leader. Hampir sama dengan taktik ini adalah Parity
55
56
pricing (going rate), yakni penentuan harga dibuat sama dengan harga ratarata yang ditetapkan oleh pasar. 4. Loss Leading Pricing. Harga awal ditetapkan pada harga yang murah-malah kadang merugikan-dengan tujuan jangka pendek yaitu memposisikan diri dalam pasar atau meningkatkan pangsa pasar. Hampir sama dengan taktik ini adalah stay our pricing, yakni penentuan harga yang rendah (di bawah BEP) dengan tujuan untuk menurunkan tingkat masuknya pesaing baru ke dalam pasar. 5. Value-based Pricing. Harga ditentukan atas dasar nilai jasa yang dipersepsikan (perceived value) oleh segmen konsumen tertentu. Pricing ini desebut marker-driven approach, dimana tindakan dilakukan untuk memperkuat positioning jasa dan manfaat (benefits) yang diterima konsumen dari jasa tersebut. 6. Relationship Pricing. Harga didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan atas seluruh jasa yang disediakan untuk konsumen dan atas potensi keuntungan di masa depan dalam jangka waktu tertentu-seringkali dalam seluruh hidup konsumen. Relationship pricing merupakan market-oriented approach dari value-based pricing. Value-based pricing bertujuan untuk membantu memposisikan jasa dan menampilkan fakta di mana para konsumen mau membayar lebih untuk benefits yang dirasakan oleh produk utama dan produk sampingan. Sebuah pendekatan yang biasanya digunakan perusahaan untuk meningkatkan produk sampingan dan mencapai peningkatan harga adalah dengan jaminan jasa yang tidak bersyarat. 7. Flexible Pricing. Teknik penentuan harga jasa bersifat fleksibel, dipengaruhi faktor bisnis jasa tersebut. Contoh: jasa layanan hotel akan menetapkan harga yang berbeda pada musim yang berbeda. 8. Discrete Pricing. Penetapkan harga dibedakan dari pengambil keputusan pada saat membeli jasa. 9. Discount Pricing. Teknik penetapan harga di bawah harga standar. Oleh karena itu, perusahaan jasa perlu adanya jasa perantara atau agen, ataupun broker di mana mereka perlu mendapatkan komisi. 10. Diversion Pricing. Adanya pembedaan teknik dasar dalam menetapkan harga yang murah pada jasa inti, sementara jasa lain yang bersamaan dengan konsumsi jasa tersebut dibuat standar atau lebih tinggi. Hampir sama dengan taktik ini adalah Gross-benefit pricing, dimana harga ditentukan dibawah biaya total untuk satu produk dalam product line, tetapi relatif tinggi untuk item lain yang berfungsi sebagai barang komplemen langsung dalam line tersebut. 11. Guarantee Pricing. Pemberi jasa memberikan jaminan akan produknya namun dengan harga relatif lebih mahal. 12. High Price Maintenance Pricing. Pemberi layanan jasa berani untuk memberi harga yang tinggi, Karena kalau harga turun, maka reputasi akan turun.
13. Peak Load Pricing. Penetapan harga di mana pemberi layanan jasa menetapkan harga jasa lebih mahal pada waktu peak (masa ramai) karena biaya yang lebih tinggi yang ditanggung produsen ketika masa peak daripada off-peak. 14. Offset Pricing. Yaitu penetapan harga dengan adanya beberapa komponen harga yang “disembunyikan”. Harga yang tertera tidak seluruhnya merupakan harga akhir yang harus dibayar oleh konsumen. 15. First-Degree Price Discrimination. Teknik menjual setiap unit dari sebuah produk jasa dengan teRp.isah dan men-charge harga tertinggi yang mungkin untuk setiap layanan jasa yang ditawarkan. Contohnya: dengan asumsi bahwa si penjual layanan jasa mengenal konsumennya. Maka UI akan menetapkan SPP yang mahal kepada mereka yang mampu dan memberikan keringanan bagi mereka yang kurang mampu. 16. Second-Degree Price Discrimination. Menetapkan harga yang seragam pada layanan jasa diukur dalam suatu satuan kuantitas tertentu dan harga yang lebih murah (atau lebih tinggi) lagi pada setiap tambahan satuan kuantitas dalam masa konsumsi yang sama dan seterusnya demikian. Contohnya: tarif progresif pajak, adanya pembedaan tarif dasar listrik berdasarkan satuan kwh.
17. Third-Degree Price Discrimination. Menetapkan harga yang berbeda pada
layanan jasa yang sama dalam pasar berbeda hingga pendapatan marginal dari layanan jasa terakhir yang dijual di setiap pasar yang berbeda sama dengan biaya marginal dari layanan jasa tersebut. Contoh: harga yang berbeda yang dikenakan oleh jasa angkutan udara, adanya tarif regular dan tarif khusus.
18. Two-Part Tarif. Praktik penetapan harga di mana konsumen membayar initial
fee untuk hak mengkonsumsi layanan jasa tersebut dan membayar pula usage fee atau harga untuk setiap layanan jasa yang mereka konsumsi. Contoh: biaya pemakaian telepon. Adanya biaya abonemen dan selanjutnya konsumen membayar pulsa untuk setiap pemakaiannya.
19. Bundling. Strategi penetapan harga dimana menjual satu atau lebih produk
layanan jasa sebagai sebuah paket. Contoh: adanya jenis makanan pembuka, makanan utama, dan makanan penutup yang ditawarkan oleh restoran hotel; paket perjalanan wisata.
Selain strategi itu, di dalam marketing dikenal beberapa strategi lainnya: 1. Market Skimming. Dalam market skimming, produk baru pada awalnya ditawarkan dengan harga premium. Tujuannya adalah untuk menutup biaya investasi secepatnya. Strategi ini sesuai jika: Pertama, merek baru mempunyai kelebihan/keunggulan dibanding merek-merek yang sudah ada. Kedua, merek tersebut dilindungi oleh hak paten. Ketiga, pasar bersifat inelastis. 2. Penetration Pricing. Penentuan harga produk baru yang murah dengan tujuan memperluas pangsa pasar. Pendekatan ini sesuai jika pasar bersifat elastis.
58
57 3.
4.
5.
7.
Prestige and Economy Pricing. Ini adalah strategi yang menaikkan harga jasa di atas harga rata-rata dan economy pricing dengan menurunkan harga jasa di bawah rata-rata. Multiple Pricing. Strategi ini merupakan diskon kuantitas. Harga yang lebih murah dikenakan jika kuantitas produk/service yang dibeli semakin banyak. Biasanya digunakan oleh toko-toko retail. Odd Pricing. Ini didasarkan pada konsep psikologi di mana Rp. 999 dirasakan secara psikologi, sangat kurang atau lebih rendah dari Rp. 1000.
PEDOMAN DALAM MEMILIH METODE PENENTUAN HARGA YANG TEPAT Metode atau teknik mana yang akan dipilih perusahaan dalam penentuan harga jasa sangat tergantung dari banyak hal, karena memang tidak ada satu metode yang tepat untuk semua kondisi. Hal-hal tersebut adalah: 1. Besarnya anggaran iklan/promosi yang diinginkan. Jika budget promosi rendah barangkali karena harga barang/servis rendah. Untuk meningkatkan promosi maka harga harus ditingkatkan. 2. Jenis produk. Harga produk sebaiknya kompetitif. 3. Sasaran pangsa pasar. Pangsa pasar dan harga, biasanya berbanding terbalik. Jika ingin pangsa pasar yang tinggi maka harga harus rendah, begitu juga sebaliknya. 4. Saluran pemasaran/distribusi. Semakin banyak tingkatan saluran pemasaran, maka harga yang ditetapkan semakin tinggi. 5. Pandangan tentang profit. Jika perusahaan ingin menutup biaya maka harga awal tinggi, dan untuk memelihara penjualan jangka panjang, harga ditetapkan rendah. 6. Keragaman/keunikan produk. Produk yang mempunyai banyak fungsi dapat di-charge tinggi dibandingkan dengan yang mempunyai satu kegunaan. 7. Ada/tidaknya jasa tambahan. Seperti instalasi dan training. 8. Daur hidup penggunaan produk. Produk yang tahan lama dapat dikenakan harga yang lebih tinggi daripada produk yang sekali pakai. 9. Amortisasi investasi. Penutupan investasi dapat dilakukan secara tepat dengan menetapkan harga yang tinggi daripada harga yang rendah. 10. Ancaman pesaing baru. Jika ancaman persaingan muncul, sebaiknya menetapkan harga yang rendah. Jika tidak ada ancaman, gunakan skimming pricing.
8.
CONTOH KASUS: PRAKTIK PENENTUAN HARGA JASA ASURANSI JIWA Kita akan belajar praktek penentuan harga pada asuransi jiwa. Harga jasa asuransi disebut premi asuransi (insurance rates); yang terdiri dari 3 faktor: 1. Losses or Claims, kerugian atau tuntutan yang harus dibayar. 2. Expenses, biaya-biaya. 3. Underwriting profits, keuntungan asuransi. Dalam penentuan premi asuransi, maka harus menyusun penilaian klasifikasi resiko, menginterpretasikan pengalaman masa lalu dan pengevaluasian pengalaman saat ini, menentukan isi formula yang digunakan, mengumpulkan dan mengklasifikasikan data statistik, untuk menilai moral hazard dan untuk elemen lain dalam penentuan premi (Maurer, 1952). Premi tidak boleh terlalu tinggi untuk mendapat keuntungan besar, juga terlalu rendah sehingga merugikan, tetapi ditentukan sedemikian rupa sehingga setiap tingkat resiko dapat dibayar secara pantas. Dalam memenuhi standar premi asuransi, maka prinsip penentuan tingkat premi yang harus diperhatikan adalah: 1. Tingkat premi harus economically feasible. Artinya tingkat premi dapat dijual sesuai dengan biaya subyek yang diasuransikan. Jadi agar jasanya dapat dengan biaya premi yang relatif rendah, maka kemungkinan terjadinya kerugian harus relatif kecil, dan jika terjadi kerugian, maka kerugian tersebut harus dalam nilai yang besar. (Mehrer, 1952). 2. Tingkat premi tidak seharusnya menjadi subyek sekiranya sering terjadi perubahan. 3. Tingkat premi harus fleksibel. Level tingkat premi harus responsive pada perubahan dan mempunyai fleksibilitas dalam jangka panjang. 4. Dorongan untuk melakukan tindakan pencegahan kerugian. Asuransi jiwa berbeda dengan asuransi jenis lainnya dalam beberapa hal: 1. Resiko kematian ini pasti akan dijumpai atas dasar kepastian. 2. Kontrak asuransi jiwa merupakan kontrak jangka panjang, tidak seperti asuransi jenis lainnya. 3. Prinsip penggantian kerugian bukanlah karakteristik dari asuransi jiwa.
59
60
Dasar dari penentuan tingkat premi asuransi jiwa adalah tabel kematian yang
dalam periode waktu itu maka pembayaran penuh dilakukan pada akhir periode. Premi yang dibayar untuk kontrak ini adalah yang tertinggi karena mengkombinasikan proteksi kematian nasabah dan pembayaran penuh diakhir periode jika nasabah tetap hidup.
TINGKAT KEMATIAN
menunjukkan proporsi orang yang diperkirakan meninggal dalam 1 tahun disetiap kelompok umur. Tabel kematian ini didapat melalui pengalaman-pengalaman
TINGKAT BUNGA ASURANSI
peristiwa kematian orang yang mengasuransikan hidup mereka. Dari hasil pengalaman, angka kematian di atas serta dibantu dengan perhitungan matematika yang kemudian diberi tambahan safety margin untuk fluktuasi kematian yang merugikan dan probabilitas, ditentukanlah tingkat premi asuransi jiwa. Umur merupakan satu-satunya faktor utama dalam menentukan tingkat premi yang dibayar. Semakin tua seseorang, tingkat harapan kehidupan orang tersebut
Karena asuransi jiwa bersifat jangka panjang maka tingkat bunga yang diberikan memiliki keistimewaan. Pembayaran premi yang dibayarkan setiap tahun akan terakumulasi. Akumulasi ditambah bunga gabungan (compound interest) yang memberi perbedaan antara biaya asuransi dengan level premi. Pembayaran yang terakumulasi (reserves) ini diinvestasikan dan jika reserves ini sudah meningkat maka perusahaan asuransi akan menguranginya dengan ‘exposure’, yaitu jumlah asuransi yang sebenarnya jika resiko terjadi.
akan menurun. Oleh karena itu, semakin muda seseorang maka jangka waktu premi yang dibayar akan semakin panjang dan tingkat premi yang harus dibayar juga lebih kecil dari orang yang lebih tua.
Tingkat
2. Whole/Straight Life Policy, adalah kontrak yang berkelanjutan dan premi harus dibayar selama masa hidup nasabah (insured). Pembayaran asuransi dilakukan saat terjadi kematian. Karena panjangnya waktu kontrak ini maka premi yang dibayar adalah premi yang paling murah. 3. Limited-payment Life Policy, Kontrak dimana premi dibayar hanya untuk jumlah tahun tertentu dan pembayaran penuh atas ganti rugi dilakukan pada saat kematian terjadi tetapi tidak harus dalam jangka waktu yang disepakati. Contohnya adalah pembayaran asuransi 20 tahun. Premi yang dibayar lebih besar daripada Whole Life Policy karena jumlah waktu kontrak yang lebih pendek. 4. Endowmen policy, kontrak ini berjalan hanya untuk jumlah tahun yang sudah tetap (fixed) dan pembayaran ganti rugi dibayarkan saat nasabah meninggal dalam periode waktu tersebut. Akan tetapi, jika nasabah tidak meninggal
asuransi
dijamin
kepastiannya
selama
kontrak
berlangsung. Oleh karena itu, tingkat bunga harus ditetapkan secara konservatif. PEMUATAN BIAYA
TIPE KONTRAK ASURANSI 1. Term Policy, Kontrak ini dibuat untuk jumlah tahun yang disepakati dan pembayaran asuransi akan dilakukan jika kematian terjadi dalam periode waktu tersebut. Kontrak ini digunakan oleh individu yang menginginkan pembayaran ganti rugi maksimum dengan biaya rendah dengan jangka waktu yang pendek.
bunga
Biaya-biaya yang terjadi dalam asuransi adalah:
Biaya yang terjadi sehubungan dengan investasi. Biaya akibat memperoleh bisnis baru. Percentage premium. Biaya yang berhubungan dengan tingkat premi seperti komisi dan pajak. Constant addition. Biaya yang berhubungan dengan policy seperti pemeriksaan kesehatan, premium billing dan perhitungan deviden. Biaya untuk safety margin. MORAL HAZARD Perusahaan asuransi harus mewaspadai paling sedikit 2 moral hazard (resiko penyimpangan moral), yaitu: 1. Nasabah tidak mempunyai moral yang baik (immoral). Untuk kasus ini, perusahaan asuransi dapat membatalkan kontrak asuransi atau mengenakan premi yang tinggi. 2. Nasabah tidak sanggup membayar premi lagi. Akibatnya akan terjadi kerugian yang tinggi baik bagi nasabah dan perusahaan. Kasus bunuh diri biasanya tidak akan mendapat ganti rugi dalam 2 tahun pertama kontrak.
61 LIFE REINSURANCE Jika sebuah resiko dirasakan melebihi kemampuan membayar perusahaan asuransi maka perusahaan tersebut dapat menanggung resiko sebesar apa yang dapat dibayar. Sisanya akan direasuransikan pada perusahaan reasuransi. 9. CONTOH
KASUS: PRAKTIK PENETAPAN HARGA KAMAR HOTEL/COTTAGE
JENIS-JENIS HARGA KAMAR HOTEL Harga kamar secara garis besar dibagi atas 2 macam, yaitu: 1. Harga pasti adalah harga kamar yang tidak dapat ditawar atau tidak mendapat potongan. Harga kamar ini sama persis dengan harga yang dikeluarkan oleh pihak manajemen dalam bentuk brosur. Dalam dunia perhotelan dikenal dengan sebutan standard rate/rack rate/normal rate/publish rate. 2. Harga potongan. Istilah dalam dunia perhotelan untuk kamar yang mendapat potongan atau diskon antara lain: a. corp.orate atau commercial rate b. promotional rates c. incentive rate d. family rates e. package plan rate f. complimentary rate. TAHAP PENENTUAN HARGA Kita akan belajar dari sebuah perusahaan jasa rekreasi di Jakarta yang salah satunya mengelola bisnis cottage, bernama Putri Salju Cottage. Sebelum harga jual di-publish kepada tamu, harus melewati prosedur sebagai berikut: 1. Staf dari departemen penjualan menghitung harga yang akan dikeluarkan, serta fasilitas-fasilitas tambahan apa saja yang akan diberikan kepada tamu dengan harga tersebut. 2. Setelah itu, usulan harga tersebut disahkan kepala departemen penjualan. 3. Lalu disahkan oleh wakil direktur rekreasi dan resort. 4. Setelah disetujui oleh wakil direktur dan resort, usulan dibawa ke kepala direktur rekreasi dan resort untuk mendapat persetujuan. 5. Surat keputusan yang telah sah tersebut dibawa kepada pihak Putri Salju Cottage untuk diubah kedalam format room rate, di-publish-kan JENIS-JENIS HARGA KAMAR 1. Menurut jenis cottage Putri Salju Cottage memiliki jenis kamar: Duplex, Silver Family, Golden Family dan Diamond Family. Dari namanya kita mengerti tingkat fasilitas kamarnya. Maka semakin besar dan semakin lengkap fasilitasnya, semakin mahal pula harga jualnya. 2. Menurut seasonal Maksudnya tingkat harga ditentukan berdasar perbedaan waktu (flexible price). Waktu tersebut dinagi menjadi beberapa jenis, yaitu: Week Days (Minggu sampai Jumat)
62 WeekEnd (Sabtu, Hari libur nasional) Periode paket (Lebaran, Natal, Tahun Baru, Libur Semester) Hotel resort memiliki rate yang lebih mahal pada saat weekend atau liburan. Sedangkan hotel bisnis memiliki rate yang lebih tinggi pada saat hari kerja (weekdays). PENENTUAN HARGA JUAL KAMAR Dalam menentukan harga jual kamar, Putri Salju menggunakan perhitungan dan pertimbangan sebagai berikut: 1. faktor internal Jenis cottage Biaya produksi kamar, yaitu seluruh biaya yang dikeluarkan untuk mempersiapkan sebuah kamar agar ready to sale (dalam perhotelan istilahnya dikenal dengan nama vacant clean) Fasilitas tambahan, yaitu kelengkapan tambahan diluar fasilitas kamar yang diberikan kepada tamu. Contoh jika seorang tamu memesan sebuah kamar, ia mendapat fasilitas: kamar standar, makan pagi, antar jemput ke bandara. Kemudian fasilitas tambahan yang ia dapatkan adalah: rekreasi ke Dufan, Gelanggang samudra, gelanggang renang, dan Green Fee Golf di padang golf Ancol. Tren harga jual kamar Kebijakan dari manajemen 2. faktor eksternal Pesaing: pesaing untuk Putri Salju Cottage adalah hotel berjenis resort pantai yang berlokasi di Jakarta dan Anyer, seperti Hotel Horison, Hotel Radin, Hotel Sol Elite Marbela dan lainnya Waktu. HARGA PUBLISH Cara perhitungan harga publish yaitu: 1. Departemen penjualan membuat perhitungan untuk tiap kamar dengan tren ARR (Average Room Rate) 2. Hasil perhitungan tren dibulatkan pada pembulatan dua puluh lima ribuan terdekat. 3. Dari perhitungan yang sudah dibulatkan tersebut, lalu diperhitungkan fasilitas tambahan apa saja yang bisa diberikan dengan harga yang telah dihitung tersebut. 4. Harga dan fasilitas tambahan dibandingkan dengan harga dan fasilitas pesaing. Umumnya Putri Salju Cottage dalam kisaran 20%-40% lebih tinggi dari harga pesaing.
63 Tabel 8.1
Harga Jual Kamar Jenis Kamar
1997
1998
1999
Duplex Up Duplex Down Deluxe Silver Family Golden Family Diamon
350.000 400.000 400.000 550.000 650.000 1.250.000
400.000 450.000 450.000 600.000 700.000 1.600.000
425.000 500.000 500.000 675.000 750.000 2.000.000
2000 Setelah Perhitungan 500.000 600.000 600.000 800.000 1.100.000 2.500.000
Dari komponen harga tersebut fasilitas yang diberikan adalah: Kamar standar Duplex dan Deluxe: a. Breakfast:@Rp. 37.500x2 paks b. Rekreasi ke Dufan, Gelanggang samudra, gelanggang renang, Green Fee Golf untuk 2 orang. Kamar Family (Silver, Golden) a. Breakfast:@ Rp. 37.500x4 paks b. Rekreasi ke Dufan, Gelanggang samudra, gelanggang renang untuk 4 orang, dan Green Fee Golf untuk 2 orang. Kamar Diamon Family a. Breakfast:@Rp. 37.500x6 paks b. Rekreasi ke Dufan, Gelanggang samudra, gelanggang renang untuk 6 orang, dan Green Fee Golf untuk 2 orang. Ada kalanya pihak manajemen dapat menentukan harga jual kamar tidak mengikuti tren, umunya kebijakan diambil untuk kamar yang dianggap favorit oleh tamu. HARGA PAKET Harga paket diambil dari harga publish pada saat weekend ditambah persentase tertentu untuk mendapat keuntungan. Dan fasilitasnya ditambah. Contoh perhitungannya: Standar Duplex Up Rp. 500.000 (harga publish) Tambahan: Persentase tambahan 20%xRp.500.000 Rp. 100.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. 75.000x2 paks Rp. 150.000 Total harga jual paket
Rp.
750.000
Standar Duplex Down Persentase tambahan 20%xRp. 600.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp.75.000x2 paks
Rp. Rp.
600.000 (harga publish) 120.000
Rp.
150.000
Total harga jual paket
Rp.
820.000
64 Standar Deluxe Silver Family Persentase tambahan 20%xRp. 800.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. 75.000x4 paks
(sama dengan duplex down) Rp. 800.000 (harga publish) Rp. 160.000 Rp.
300.000
Total harga jual paket
Rp.
1.260.000
Golden Family Persentase tambahan 20%xRp. 1.100.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. 75.000x4 paks
Rp. Rp.
1.100.000 (harga publish) 220.000
Rp.
300.000
Total harga jual paket
Rp.
1.520.000
Diamond Family Persentase tambahan 20%xRp. 2.500.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. 75.000x6 paks
Rp. Rp.
2.500.000 (harga publish) 500.000
Rp.
450.000
Total harga jual paket
Rp.
3.450.000
Pada saat pelanggan menurun harga ditentukan berdasarkan kebijakan manajemen. ALTERNATIF LAIN PERHITUNGAN PENENTUAN HARGA Terlihat bahwa perhitungan masih belum efektif. Maksudnya adalah dengan tidak adanya pola standar yang dibentuk akan menjadikan kesulitan bila terjadi pergantian staf atau pejabat. Kesulitan lain timbul bila ingin mengubah laba bersih. Hal itu terjadi karena pola perhitungan yang tidak baik. Perhitungan sederhana dan baik bisa digunakan, untuk menentukan harga dasar yang belum ditambahkan dengan biaya fasiltas dipergunakan rumus Hubbert Formula. Pada tahun 2000, Putri Salju Cottage dengan 128 cottage merencanakan laba bersih Rp. 6.000.000.000, dengan jumlah cottage yang terjual sebanyak 20 ribu room night. Harga Kamar Rata-rata Rp. 6.000.000.000/20 ribu = Rp. 300.000 Kemudian kita menentukan berapa perbedaan tingkat harga antara kamar jenis standar dan family. Contoh bahwa untuk kamar silver family 50% lebih mahal dari harga Deluxe Suit, Golden Family 60% lebih besar dari Deluxe Suit, dan Diamond Family lebih besar 200% dari harga jual Deluxe Suit. Diketahui pula bahwa jumlah kamar standar yang ada di Putri Salju Cottage adalah 69 cottage yang terdiri dari 47 jenis Duplex dan 22 jenis Deluxe Suit.
65 Harga Jual Kamar: 47X+22 (X+75.000) = Rp. 300.000 (69) 69X = Rp. 20.700.000-1.650.000 X = Rp. 277.000 (pembulatan) Jadi harga kamar adalah: Standar Duplex+Rp. 277.000 Deluxe Suite = Rp. 277.000+Rp. 75.000 = Rp. 352.000 Kamar Silver Family = Rp. 352.000+(Rp. 352.000x50%)= Rp. 528.000 Kamar Golden Family = Rp. 352.000+(Rp. 352.000x60%)= Rp. 563.000 Kamar Diamon Family = Rp. 352.000+(Rp. 352.000x200%)= Rp. 1.056.000 Dengan dasar perhitungan di atas maka kita dapat menghitung harga lainnya seperti weekend dan paket lainnya. Misalnya untuk menghitung harga jual kamar untuk paket: karena paket merupakan periode peak season, sebaiknya harga yang telah dihitung di atas dikalikan dengan persentase tertentu yang telah disepakati oleh manajemen. Kemudian baru ditambahkan biaya fasilitas. Sehingga dihasilkan biaya operasi yang memiliki rasio tertentu terhadap pendapatan. Maka atas biaya tersebut harus dikalikan terlebih dahulu untuk menjadi 100% dari komponen pendapatan. Atas dasar perhitungan di atas kita dapat pula membuat modifikasi lain atas harga dasar yang telah terbentuk. Misalnya bila ingin menurunkan harga, bila ingin memberi diskon, dan lainnya. (Lupiyoadi: 2001:85-105)
66
67
68 2. PERSONAL SELLING
BAB IX
Personal Selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa, karena:
STRATEGI PROMOSI JASA 1. PERANAN PROMOSI Promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen.
1. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting. 2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin. 3. Orang merupakan bagian dari produk jasa. Sifat personal selling dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan dan perilaku masingmasing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual juga dapat segera mengetahui
2. BAURAN PROMOSI
reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan
1. ADVERTISING (Periklanan) Merupakan komunikasi impersonal. Terdapat beberapa tujuan periklanan
penyesuaian-penyesuaian di tempat saat itu juga. Pada periklanan melalui media, pesan yang disampaikan ditujukan
yaitu sebagai berikut: a. Iklan yang bersifat memberikan informasi (Informative Advertising), adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap perkenalan untuk menciptakan permintaan atas produk tersebut. Contoh, iklan bank syariah yang baru berdiri dan menjelaskan tentang sistem operasi produk jasa yang ditawarkan. b.
c.
sebaliknya melalui personal selling, perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial. 3. SALES PROMOTION
Iklan membujuk (Persuasive Advertising), adalah iklan yang digunakan dalam situasi persaingan untuk menciptakan permintaan produknya melawan merek yang lain. Contoh: Perusahaan Asuransi Takaful mengiklankan
barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales
kelebihan-kelebihan konvensional.
promotion terdiri dari brosur, information sheets, dan lain-lain.
produknya
dibanding
dengan
perusahaan
asuransi
Iklan pengingat (Reminder Advertising), adalah iklan yang diluncurkan saat produk mencapai tahap kedewasaan tujuannya agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Contoh: perusahaan penerbangan Garuda Indonesia mengingatkan, bahwa sekarang lebih baik meskipun usianya sudah mapan.
d. Iklan pemantapan (Reinforcement Advertising), adalah iklan yang berusaha meyakinkan pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat. Contoh: lembaga pendidikan Primagama mempublikasikan bahwa 80% siswanya diterima di PTN.
Pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
kepada orang-orang yang sebenarnya bukan prospek (calon pembeli/pengguna),
Surat Kabar (Kompas, Jawa Pos, Suara Merdeka, Surya). Majalah (Tempo, Gatra, Trubus, Hidup). Radio (Wijaya Kusuma FM, Moderato FM, DCS FM). Televisi (RCTI, Trans TV, Indosiar, TV 7, JTV). Papan Reklame (Spanduk, Baliho, Bando jalan). Direct Mail (E-mail, Surat).
Adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus
Sales promotion dapat diberikan kepada: 1. 2. 3.
Customer, berupa free offers, samples, demonstrations, coupons, cash refunds, prized, contest (lomba), dan warranties (garansi). Intermediaries (penyalur), berupa free goods, discount, advertising allowances, cooperative advertising, distribution contests, awards. Sales force (salesman), berupa bonus, penghargaan, contest dan hadiah buat tenaga penjual terbaik (prized for best performer).
4. PUBLIC RELATION (PR) Public relation merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Public Relation sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, yaitu antara lain: Membangun image (citra)
69
Mendukung aktifitas komunikasi lainnya Mengatasi persoalan dan isu yang ada Memperkuat positioning perusahaan Mempengaruhi publik yang spesifik Mengadakan launching untuk produk/jasa baru.
Program Public Relation antara lain yaitu: Publikasi Events Hubungan dengan investor Exhibitions/pameran Mensponsori beberapa acara. 5. WORD OF MOUTH Pelanggan yang puas atau tidak puas akan berbicara kepada temannya tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga word-of-mouth ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya. 6. DIRECT MARKETING Merupakan elemen terakhir dalam bauran komunikasi/promosi. Terdapat 6 area dari direct marketing, yaitu:
Direct mail Mail order Direct response Direct selling Telemarketing Digital marketing
3. LANGKAH PENGEMBANGAN KOMUNIKASI/PROMOSI YANG EFEKTIF Untuk mengembangkan komunikasi yang efektif, maka diperlukan suatu program dengan sekitar 8 langkah (Kotler, 1995), yaitu: MENGIDENTIFIKASIKAN TARGET AUDIENCE Dalam tahap ini kita menentukan siapa target audience kita, target audience bisa merupakan individu, kelompok masyarakat khusus atau umum. Bila perusahaan telah melakukan segmentasi dan targeting, maka segmen itulah yang menjadi target audience.
70 MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI Setelah mengetahui target audience dan ciri-cirinya, maka kemudian dapat menentukan tanggapan atas apa yang dikehendaki. Perusahaan harus menentukan tujuan komunikasinya, apakah untuk menciptakan kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan atau pembelian. MERANCANG PESAN Kemudian perusahaan harus menyusun pesan yang efektif. Idealnya suatu pesan harus mampu memberikan perhatian (Attention), menarik (Interest), membangkitkan keinginan (Desire), dan menghasilkan tindakan (Action), yang kesemuanya dikenal sebagai metode AIDA. Pesan yang efektif harus dapat menyelesaikan 4 masalah, yaitu: “HOW”, “WHAT”, “WHEN” dan “WHO”. MENYELEKSI SALURAN KOMUNIKASI Perusahaan harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien untuk membawakan pesan. Saluran komunikasi itu bisa berupa komunikasi personal ataupun non personal. MENETAPKAN JUMLAH ANGGARAN PROMOSI Menetapkan anggaran sangatlah penting karena menentukan menggunakan media apa, tergantung pada anggaran yang tersedia. Ataukah perusahaan berorientasi pada pencapaian sasaran promosi yang akan dicapai sehingga sebesar itulah anggaran yang akan berusaha disediakan. MENENTUKAN BAURAN PROMOSI Langkah berikutnya setelah menetapkan anggaran promosi adalah menentukan alat promosi apa yang akan digunakan, apakah melalui: advertising, personal selling, sales promotion, atau public relation dan lain-lain (atau bauran dari berbagai perangkat tersebut). MENGUKUR HASIL-HASIL PROMOSI Setelah merencanakan promosi, perusahaan harus mengukur dampaknya pada target audience, apakah mereka mengenal atau mengingat pesan-pesan yang diberikan. Berapa kali melihat pesan tersebut, apa saja yang masih diingat, bagaimana sikap mereka terhadap produk jasa tersebut, dan lain-lain. MENGELOLA DAN MENGKOORDINASI PROSES KOMUNIKASI Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat dan pesan komunikasi yang tersedia untuk mencapai target audience, maka alat dan pesan komunikasi perlu dikoordinasikan. Karena jika tidak, pesan-pesan itu akan menjadi lesu pada saat produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi. Untuk itu perusahaan harus mengarahkan pada penerapan konsep komunikasi pemasaran yang terkoordinasi.
71
72
4. CONTOH KASUS: PRAKTIK STRATEGI PROMOSI HOTEL SHANGRI-LA JAKARTA
Hotel Shangri-la Jakarta. Selebihnya merupakan konsep iklan murni, yang berusaha menawarkan jasa pelayanan Hotel Shangri-la Jakarta.
Guna memberikan gambaran yang lebih jelas tentang strategi promosi jasa, berikut akan kita ulas strategi promosi yang diterapkan oleh sebuah hotel terkemuka di Jakarta, yaitu Hotel Shangri-la. Keputusan bauran promosi yang dilaksanakan oleh hotel Shangri-la Jakarta meliputi kegiatan periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Dimana dalam melaksanakan bauran promosinya, Hotel Shangri-la Jakarta menganggap bahwa kegiatan ini memiliki kredibilitas yang tinggi, yaitu tampak lebih otentik dan lebih dapat dipercaya bagi pembaca/konsumen daripada iklan.
1. PERIKLANAN (ADVERTISING) Tujuan pokok dari kebijaksanaan periklanan adalah memberikan informasi secara rutin tentang kegiatan-kegiatan perusahaan serta jasa-jasa yang tersedia. Hal ini diarahkan untuk pemantapan citra hotel kepada masyarakat luas. Kegiatan
In House Advertising Adalah merupakan cara promosi yang dilakukan di dalam lingkungan hotel, dimana semua barang promosi yang ada diletakkan pada tempat yang strategis, seperti lobby hotel, lift, kamar hotel, restoran dan tempat-tempat lainnya yang menjadi pusat lalu lintas para tamu. Bentuknya berupa perlengkapan kamar, seperti key holders, handuk, sabun, gelas, asbak dengan logo Hotel Shangri-la Jakarta ataupun rack folders yang memuat poster-poster atau brosur-brosur tentang tarif kamar, dan fasilitas hotel yang disediakan oleh hotel. Outdoor Advetising Berupa billboard di muka hotel, juga neon sign di lobby hotel dan poster-poster yang ditempel di biro-biro perjalanan dan perusahaan penerbangan. Specialty Advertising Yaitu berupa hadiah sebagai sarana pelengkap promosi yang diberikan untuk kenang-kenangan bagi para tamu. Misalnya: ballpoint, tas, T-shirt, dan note pad yang semuanya disertai, dengan logo Hotel Shangri-la Jakarta. 2. PENJUALAN PERORANGAN (PERSONAL SELLING)
periklanan Hotel Shangri-la Jakarta dilakukan melalui surat kabar, majalah, in house advertising, specialty advertising, guide books, dan directories. Surat Kabar Hotel Shangri-la Jakarta menggunakan media surat kabar untuk kegiatan periklanannya dengan tujuan menarik konsumen potensial untuk pasar nasional, dimana sasarannya adalah kota-kota besar. Adapun surat kabar yang digunakan oleh Hotel Shangri-la Jakarta sebagai media iklannya adalah The Jakarta Post, Kompas, Suara Pembaharuan, Media Indonesia, Indonesia Time dan sebagainya. Majalah Majalah yang digunakan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah Femina, Dewi, Discover Indonesia, Newsweek, Times dan sebagainya. Penggunaan majalah sebagai salah satu media periklanan Hotel Shangri-la Jakarta didasarkan pada keungulan majalah, yaitu tata warna pada majalah lebih bervariasi sehingga akan tampak lebih menarik dan dapat lebih menunjukkan image Hotel Shangri-la Jakarta sebagai suatu hotel bertaraf internasional berbintang lima. Sebagian besar periklanan Hotel Shangri-la Jakarta melalui media ini disalurkan melalui rubrik fashion yang ada pada majalah-majalah seperti Femina, dan Dewi. Dimana pemotretan mode dilakukan di beberapa restoran ataupu lokasi lainnya di dalam
Aktifitas personal selling di Hotel Shangri-la Jakarta terbagi atas 2 yaitu eksternal personal selling dan in house selling/internal selling. Eksternal personal selling dilakukan dengan sales call, yang artinya berupa kegiatan seorang sales executive dalam menawarkan produk hotel secara langsung di tempat calon konsumen. Tugas utama seorang sales call adalah membina hubungan baik dengan pelanggan lama potensial, dan mencari calon pelanggan baru. Untuk itu mereka dibekali special discount rate. In house/internal selling merupakan kegiatan personal selling yang dilakukan di dalam hotel, dimana seluruh karyawan hotel dapat berperan sebagai penjual yaitu dengan memberikan pelayanan terbaik kepada tamu sejak mereka tiba sampai pada saat mereka meninggalkan hotel, sehingga tercipta kesan yang baik atas pelayanan yang diberikan hotel. 3. PROMOSI PENJUALAN (SALES PROMOTION) Kegiatan promosi penjualan yang dilakukan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah berupa: Consumers Promotion, yaitu merupakan kegiatan promosi yang ditujukan kepada konsumen akhir, yaitu dengan memberikan promotion gifts dan special
73 discounts. Dimana promotional gifts diberikan kepada tamu-tamu VIP atau para tamu potensial dengan memberikan sejumlah hadiah kecil, biasanya berupa bunga, buah-buahan, T-shirt, diary, document holder, kue ulang tahun atau kue pernikahan. Sedangkan pemberian special discount dilakukan pada periode tertentu seperti: saat hari libur, hari raya dan lainnya. Hal ini dilakukan agar Hotel Shangri-la Jakarta dapat menyerap tamu yang datang berlibur. Trade promotion, adalah promosi yang ditujukan kepada agen biro perjalanan. Promosi ini dilakukan agar mereka bersemangat dalam membantu perusahaan di dalam menjual produk hotel. Promosi ini dilakukan dengan mengadakan pertemuan dengan para agen perjalanan utama untuk memberikan product knowledge bagi mereka sebagai pegangan dalam usaha menjual produk Hotel Shangri-la Jakarta, juga pemberian komisi dan bonus yang menarik. Sales Force Promotion, merupakan kegiatan yang ditujukan kepada para wiraniaga Hotel Shangri-la Jakarta, dengan memberikan tunjangan, seperti: tunjangan kesehatan, asuransi, makan, dan tunjangan hari raya. 4. HUBUNGAN MASYARAKAT (PUBLIC RELATION) Kegiatan public relation yang dilakukan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah: Hubungan Pers, kegiatan ini dilakukan dengan melakukan surat menyurat ke berbagai media yang dapat memuat berita tentang peristiwa-peristiwa yang terjadi di Hotel Shangri-la Jakarta , membina hubungan baik dengan Persatuan Wartawan Indonesia (PWI) dan juga mengadakan konferensi pers setelah pelaksanaan acaraacara penting di Hotel Shangri-la Jakarta. Publisitas produk, dalam kegiatan ini public relation Hotel Shangri-la Jakarta memuat peristiwa-peristiwa yang diadakan di Hotel Shangri-la Jakarta di majalah atau surat kabar yang dapat menarik konsumen, juga melakukan hubungan langsung dengan para tamu yang datang ke hotel. Komunikasi Perusahaan, kegiatan ini dilakukan dengan mengadakan pertemuan bersama dengan agen biro perjalanan dan perusahaan komersial guna memberikan informasi terbaru dari Hotel Shangri-la Jakarta. Selain itu, juga bisa dilakukan dengan menjadi sponsor suatu kegiatan, baik yang diadakan di dalam lingkungan hotel maupun di luar. Lobbying, kegiatan ini dilakukan dengan membina hubungan baik dengan departemen-departemen pemerintah dan kedutaan asing dalam usahanya memberikan informasi kepada mereka tentang Hotel Shangri-la Jakarta. (Lupiyoadi, 2001:107-114)
74
BAB X STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA DALAM PEMASARAN JASA 1. PERAN PENTING SUMBER DAYA MANUSIA (SDM) DALAM PERUSAHAAN JASA
75 2. Modifiers, yaitu SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam aktifitas pemasaran. Kontak dengan konsumen hanya dilakukan sesekali saja. Peran ini sangat penting, oleh karena itu, mereka harus mempunyai pandangan yang luas tentang strategi pemasaran jasa perusahaan. Modifiers memerlukan keahlian untuk dapat menjalin kerjasama yang erat dengan para konsumen. Manajemen harus mengarahkan dan mengadakan pelatihan serta pengembangan kerja secara intensif (Receptionis, operator telepon).
Mengapa SDM yang berkualitas penting? Robert J. Eaton, CEO Chrysler Corporation, Amerika Serikat, pernah mengatakan: “The only we can beat the competition is with people”. Pernyataan Eaton ini seakan-akan hendak menegaskan bahwa ditengah-tengah pesatnya kecanggihan teknologi, ternyata peran SDM dalam menentukan keberhasilan perusahaan tidak bisa diabaikan. Ibarat pepatah, SDM merupakan sumber keunggulan daya saing yang tak lekang oleh panas, tak lapuk oleh hujan. Hal ini berbeda dengan teknologi produk dan proses produksi yang dinilai makin berkurang peran pentingnya sebagai sumber keunggulan daya saing. Dalam pemasaran jasa, kesuksesannya juga sangat bergantung pada SDM yang dimiliki. Apalagi dalam jasa, terjadi kontak antara SDM dengan konsumen
3. Influencers, tugasnya antara lain mencakup pengadaan riset dan pengembangan, peran SDM ini lebih terfokus pada implementasi dari strategi pemasaran perusahaan. Seorang influencers harus memiliki potensi kemampuan untuk menarik konsumen melalui hasil yang diperolehnya. Keberhasilan dicapai dengan standar keinginan konsumen. Influencers juga diberikan kesempatan untuk berhubungan dengan konsumen agar hasilnya lebih baik (R&D, periset pasar) 4. Isolateds, SDM yang berada pada peran ini tampaknya akan sulit berhasil apabila tidak mendapat dukungan yang memadai dari manajemen, terutama untuk memotivasi mereka. SDM harus diarahkan untuk mengetahui perannya, serta strategi pemasaran perusahaan sehingga mereka dapat berkontribusi lebih optimal bagi perusahaan (staf pembukuan).
2. PENGELOLAAN SDM PERUSAHAAN JASA
secara langsung. Perusahaan juga harus mengantisipasi segala kemungkinan
Dengan melihat berbagai peran penting SDM dalam perusahaan tentunya
terjadinya permasalahan dalam pengelolaan SDM mulai dari tahap seleksi hingga
diharapkan manajemen tidak lagi memandang sumber daya ini hanya dengan
proses manajemen SDM yang lebih kompleks.
sebelah mata. Kelalaian dalam perencanaan, pengembangan, pelaksanaan serta
Tingkat perhatian dan penekanan pada peran SDM dalam jasa adalah
pengawasan terhadap SDM yang dimiliki akan merugikan perusahaan. Peran
sangat penting, apalagi pada era globalisasi saat ini dimana tidak akan ada batas
penting dalam pemasaran jasa dapat dijelaskan dalam aspek internal marketing
mobilitas sumber daya termasuk SDM. Peran penting SDM dalam perusahaan jasa
dan customer service.
harus dibedakan untuk pengelolaannya lebih lanjut (Payne, 1983), yang pada umumnya dapat dikelompokkan atas: 1. Contactors, adalah SDM yang berhubungan erat dengan kosumen dan memilih aktifitas memasarkan secara konvensional. Mereka memiliki posisi dalam hal menjual dan perannya sebagai customer service. SDM yang terlibat dalam peran ini membutuhkan pelatihan, persiapan dan motivasi yang tinggi untuk melayani konsumen sehari-hari. Selain itu, dituntut memiliki kemampuan responsive dalam memenuhi kebutuhan konsumen (orang yang berperan dalam penjualan dan layanan pelanggan).
Menyadari
bahwa
manajemen
SDM
merupakan
suatu
kegiatan
menyeluruh dari perusahaan yang melibatkan hubungan antara organisasi dengan para karyawan yang menjadi kekayaan utama dalam pemasaran jasa, maka diperlukan suatu komitmen yang tinggi dari seluruh elemen yang terlibat di dalamnya. Dewasa ini mulai berkembang suatu pandangan bahwa untuk memasarkan jasa dengan baik kepada konsumen di luar perusahaan, usahakan untuk memenuhi kebutuhan internal perusahaan terlebih dahulu terutama untuk recruitment yang bermutu SDM perusahaan.
76
77
Internal marketing menciptakan suatu efektifitas kerja SDM sebelum
dilakukan secara seimbang. Dari sisi manajemen perusahaan, terdapat beberapa
mereka berhubungan dengan para konsumen. Terdapat 2 aspek penting dalam
program umum yang digunakan untuk mengimplementasikan konsep internal
konsep internal marketing ini, yaitu:
marketing ini, yaitu:
1. Karyawan dari setiap departemen memiliki peran sebagai internal customer dan supplier. Untuk dapat memberikan kualitas terbaik pada external marketing, maka harus dipastikan setiap karyawan mendapatkan kepuasan kerja yang optimal.
TRAINING Merupakan program yang ditujukan bagi SDM perusahaan berupa pemberian informasi pengetahuan dasar mengenai strategi kerja, sikap, kemampuan, baik berkomunikasi maupun pemasaran jasa serta memahami
2. Pandangan yang sama terhadap misi, strategi dan tujuan perusahaan merupakan elemen yang penting untuk menciptakan komitmen yang tinggi pada setiap karyawan yang pada akhirnya memotivasi karyawan untuk bekerja optimal.
konsumen.
Untuk dapat meraih kesuksesan dalam internal marketing, perusahaan
MANAGEMENT SUPPORT AND INTERNAL INTERACTIVE COMMUNICATION Merupakan sarana kerjasama yang efektif dari kalangan manajemen
jasa perlu menekankan pada pentingnya komunikasi, keterbukaan, tanggung jawab
perusahaan kepada SDM pelaksana dan juga membuka komunikasi dua arah dari
dan integritas yang tinggi terhadap pencapaian tujuan. Internal marketing
karyawan kepada atasan. Informasi meliputi masalah kerja atau keputusan-
merupakan langkah awal untuk menciptakan motivasi yang tinggi baik bagi
keputusan penting lainnya dalam perusahaan.
karyawan maupun konsumen sebagai pengguna jasa.
PERSONNEL ADMINSTRATION TOOLS AND HUMAN RESOURCES MANAGEMENT Manajemen perlu mempersiapkan program perencanaan SDM yang tepat
Dalam menciptakan suatu kerjasama jangka panjang antara manajemen, karyawan dan konsumen, konsep internal marketing ini memberikan suatu pandangan bahwa internal market of employees akan memberikan pengaruh yang cukup signifikan bagi perusahaan maupun bagi kosumen sehingga internal
dan efektif agar dalam pelaksanaan sesuai strategi yang telah ditetapkan perusahaan. Pada aplikasinya, diperlukan koordinasi secara berkesinambungan.
marketing penting untuk diperhatikan sebagai upaya yang besifat jangka panjang.
DEVELOPING A SERVICE CULTURE Manajemen perusahaan harus dapat menciptakan suatu pola yang sama
Proses manajemen yang penting dalam hal ini menurut Gronroos (1990) adalah:
untuk setiap SDM agar kinerjanya memuaskan konsumen.
1. Attitude Management Meliputi sikap dan motivasi karyawan dalam pelaksanaan kegiatan perusahaan. Pihak manajemen perlu bersifat proaktif terutama dalam perencanaan dan pengawasan kegiatan karyawannya.
Untuk perusahaan jasa, internal marketing memberikan banyak manfaat dalam mencapai kesuksesan pemasaran karena lebih bersifat integratif dan merupakan proses yang berkelanjutan. Manfaat tersebut antara lain:
merupakan proses yang berkelanjutan sementara komunikasi hanya dilakukan
1. Sarana efektif untuk mengembangkan keunggulan-keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan karena internal marketing memberikan suasana keterbukaan, sehingga memungkinkan penggalian informasi terutama mengenai potensi SDM. 2. Mengurangi adanya konflik, karena terencananya setiap program dan partisipasi sangat ditekankan dalam pengambilan keputusan. 3. Memfasilitasi adanya inovasi, karena internal marketing merupakan proses berkelanjutan dan memotivasi karyawan untuk berpikir kreatif. Keberhasilan perusahaan untuk memuaskan lingkungan internalnya akan
sewaktu-waktu saja. Untuk mencapai kesuksesan, sebaiknya kedua proses tersebut
dapat membawa keberhasilan pula bagi lingkungan eksternalnya. Bahkan
2. Communication Management Merupakan proses manajemen dalam menyampaikan setiap informasi yang bertujuan untuk memberikan petunjuk kerja dan memberikan kesempatan pula pada para karyawan untuk menyampaikan segala permasalahan yang dihadapi sehingga dapat terjadi komunikasi dua arah dan terjalin suasana keterbukaan. Pada kenyataannya, seringkali hal yang pertama lebih diutamakan dan
78
79
perusahaan akan mampu menciptakan suatu pola pemasaran yang integratif dalam
menghadapi permintaan konsumen, mengadakan komunikasi personal yang
jangka panjang, baik bagi karyawan maupun bagi konsumennya. Kompensasi
memberikan kesempatan bekerja sama dengan kualitas lebih baik.
yang seimbang antara kinerja dan kepuasan akan imbalan menciptakan pandangan
Tantangan bagi pihak manajemen jasa saat ini adalah bagaimana
positif bagi SDM tentang perusahaan yang akan diwujudkan sebagai loyalitas
mengintegrasikan seluruh elemen yang ada dalam customer service agar sesuai
kerja yang positif pula. Perusahaan harus berupaya untuk melaksanakan internal
dengan strategi dan operasi perusahaan yang telah ditetapkan. Seluruh komponen
marketing sebagai bagian baru proses manajemen usahanya.
SDM adalah customer service yang memiliki tanggung jawab terfokus pada tugas
3. MEMBANGUN CUSTOMER SERVICE
menjalankan pemasaran bukan hanya di areanya saja. Pada umumnya customer
Perbedaan utama antara perusahaan penghasil produk berupa barang
service hanya terpusat pada satu bagian, yang sering menimbulkan ketidakpuasan
dengan perusahaan penghasil jasa adalah pada pemasarannya, dimana jasa lebih
konsumen karena untuk mendapatkan pelayanan harus melalui birokrasi berbelit-
dituntut memberikan kualitas yang optimal dari customer service. Konsumen
belit. Manajemen perusahaan hendaknya secara jelas mendelegasikan tugas ke
dapat memiliki penilaian yang sangat subyektif terhadap suatu jasa karena mereka
seluruh bagian dengan orientasi pada konsumen, baik untuk SDM yang terlibat
merasakan standar kualitas pelayanan yang diberikan berpengaruh pada kepuasan
pada front office maupun back office (Lovelock, 1991).
yang hendak diraih.
Pandangan integral tentang customer service dari setiap SDM perusahaan
Bagi perusahaan jasa tentu cukup sulit untuk mengadakan standar
hendaknya selalu ditingkatkan. Kunci kesuksesannya adalah pada sistem
pelayanan yang sama dimata konsumen. Hal tersebut menuntut kecermatan dalam
pelayanan (reservation) yang diberikan kepada konsumen serta memperhatikan
pengelolaan SDM yang dimiliki agar kinerjanya optimum dan memuaskan
perannya dalam customer service.
konsumen. Ditengah kondisi persaingan di sektor jasa yang semakin meningkat,
DESAIN CUSTOMER SERVICE Mendapatkan hasil kerja yang baik dalam pemberian jasa, tentu harus
perusahaan hendaknya terus meningkatkan customer service. Customer service meliputi berbagai aktivitas di seluruh area bisnis yang
diikuti dengan adanya desain dan strategi yang tepat dari perusahaan jasa
berusaha mengkombinasikan antara penjualan jasa untuk memenuhi kepuasan
bersangkutan. Beberapa langkah penting dalam mendesain customer service
konsumen mulai dari pemesanan, pemrosesan, hingga pemberian hasil jasa
adalah:
melalui komunikasi untuk mempererat kerja sama dengan konsumen. Tentu saja
Identifying a service mission Sebagai tahap awal tentu harus ditetapkan misi perusahaan agar dapat
tujuannya adalah memperoleh keuntungan. customer service bukan sekedar maksud melayani namun merupakan upaya untuk membangun suatu kerja sama jangka pajang dengan prinsip saling menguntungkan. Proses ini sudah dimulai
menciptakan suatu komitmen dan falsafah kerja sama untuk mencapai misi tersebut.
sebelum terjadi transaksi hingga tahap evaluasi setelah transaksi. Customer service
Setting customer service objective Tujuan pelayanan merupakan hal penting lainnya yang harus ditetapkan
yang baik adalah bagaimana mengerti keinginan konsumen dan senantiasa
perusahaan. Hal ini bermanfaat untuk menentukan elemen mana yang diutamakan
memberikan nilai tambah di mata konsumen.
untuk mencapai hasil yang optimal. Tujuan pelayanan ini mencakup aktivitas
Untuk mencapai kinerja yang tinggi dalam customer service, manajemen
sebelum transaksi, saat berlangsung transaksi dan setelah aktivitas transaksi.
perusahaan jasa juga harus menyiapkan SDM melalui training tentang bagaimana
Selain itu perusahaan dapat memperhatikan value apa yang diinginkan konsumen,
80
81
bagaimana memenuhinya dan membangun kapasitas kerja yang bersaing dengan
segala situasi agar dalam operasinya setiap SDM memberikan kontribusi
perusahaan jasa lainnya.
terbaiknya.
Customer service strategy Walaupun setiap konsumen tidak memiliki standar yang sama terhadap
Educate the Customer Selain pada karyawan perusahaan, operasi jasa akan berjalan lancar
suatu jasa, namun segmentasi dapat membantu perusahaan dalam menetapkan
apabila konsumennya memiliki informasi yang jelas dan lengkap mengenai jasa
standar pelayanan yang dapat diberikan kepada setiap segmen pasarnya. Strategi
yang ditawarkan perusahaan. Konsumen dan penyedia jasa akan dapat berinteraksi
customer service yang ditetapkan harus mencakup identifikasi dari segmen
sehingga tidak ada unsur ketertutupan dalam kerja sama.
konsumen, jasa dan konsumen yang paling penting serta bagaimana metode
Educate All Employees Internal marketing juga menjadi fokus dalam menciptakan manajemen
pemberian jasanya agar dapat bersaing di pasaran sekaligus merupakan keunggulan tersendiri bagi perusahaan. Implementation Dalam implementasinya customer service merupakan suatu kesatuan dengan marketing mix lainnya yang dimiliki perusahaan. Perusahaan jasa
operasi yang baik. Apabila karyawan memiliki sikap dan kemampuan pelayanan yang baik maka segala permasalahan akan dapat diatasi. Be Effective First, Nice Second Pemberian jasa adalah pertama efisiensi baru kemudian sikap ramah.
hendaknya senantiasa berusaha mengadaptasi setiap perubahan lingkungan yang terjadi terutama yang berkaitan dengan perilaku konsumen. Hal ini penting untuk menghasilkan desain customer service yang tepat dan efektif. Kemampuan
Standardize Response Sistem Manajemen perlu menyiapkan standar untuk menangani kesulitan dan kritik yang disampaikan konsumen.
manajemen untuk mengkomunikasikan strategi kepada SDM pelaksana akan sangat menentukan keberhasilan kualitas customer service yang baik.
4. PROSES MANAJEMEN SDM DALAM OPERASI JASA Hal penting lainnya yang perlu mendapat perhatian dari operasi jasa
Be Proactive Perusahaan harus jeli melihat setiap peluang yang ada dan menentukan strategi operasi yang tepat untuk mencapai sasaran.
adalah bagaimana pola dan proses manajemen yang digunakan organisasi yang efektif manajemen hendaknya mengupayakan pemberdayaan SDM melalui:
Evaluate Performance Regularly Evaluasi kinerja secara rutin akan sangat berguna bagi manajemen untuk
Recruit the Right Employees Melakukan rekruitmen pegawai sesuai dengan kualifikasi perusahaan
mengetahui kinerja perusahaan dan memberikan masukan tentang hal-hal mana
agar pemasaran jasa berlangsung baik. Kemampuan yang perlu dicermati antara lain adalah keahlian teknik dan karakteristik personal yang dimiliki. Penilaian ini tergantung pada tuntutan kerja yang ada. Train Employees Properly Walaupun SDM yang ada adalah hasil seleksi bukan berarti tidak memerlukan pelatihan. Pelatihan tetap diberikan sebagai bekal untuk menghadapi
yang perlu diperbaiki. Perusahaan perlu mengambil tindakan koreksi untuk setiap operasi yang gagal atau kurang dari standar yang ditetapkan. Tindakan koreksi yang mungkin diambil antara lain adalah melatih kembali SDM yang dimiliki, mengadakan rotasi kerja untuk meningkatkan motivasi atau mengganti SDM perusahaan yang sudah tidak memiliki kesesuaian dengan strategi perusahaan. Implementasi dari seluruh aspek yang terkait dengan SDM perusahaan jasa ini menuntut adanya suatu komitmen, cara pandang dan pelaksanaan peran
82
83
secara optimal oleh seluruh anggota perusahaan jasa agar dapat mencapai
2. Membuka kesempatan seluasnya bagi pelanggan untuk menyampaikan kritik dan saran secara lisan atau tulisan untuk peningkatan kualitas.
ketepatan operasi dan keefektifan kinerja.
3.
5. CONTOH KASUS: PRAKTIK STRATEGI SDM JASA DAN CUSTOMER SERVICE
(Misalnya: karena makan disajikan dengan sayur yang setengah matang, restoran menggratiskan makan siang tersebut).
Konsumen dalam mempersepsikan value dari kualitas, sering ditentukan oleh customer value dari perusahaan. Bahkan customer service telah menjadi senjata utama dalam memenangkan persaingan. Industri asuransi, bank,
4.
Mentargetkan tiap pelanggan harus keluar dengan perusahaan puas.
5.
Mentargetkan tiap pelanggan baru harus berhubungan jangka panjang dengan mereka, atau “pelanggan harus kembali lagi karena puas”.
6.
Memberi jaminan keamanan dan kenyamanan dalam mengkonsumsi jasa dan menyampaikan keluhan, sehingga mereka tidak merasa terancam/terganggu.
perusahaan penerbangan, bahkan manufaktur kesulitan membedakan output perusahaan mereka dengan pesaingnya kecuali melalui customer service. Siapapun dapat meniru penawaran jasa yang disajikan. Misalnya: bank menawarkan keamanan, kemudahan, tingkat bunga, yang menarik, yang semua hampir dapat dipenuhi oleh semua bank. Perusahaan asuransi menawarkan keamanan dan jaminan dan lainnya, yang bisa dipenuhi oleh setiap perusahaan asuransi yang ada.
Membuat customer service yang meningkatkan net value itulah yang menjadi pertanyaan, bagaimana caranya? Kita akan belajar bagaimana membuat customer service yang maksimal dan bahkan menjadi alat positioning guna memenangkan persaingan. BAGAIMANA MENANGANI KELUHAN KONSUMEN Kenyataan sehari-hari menunjukkan bahwa konsumen lebih banyak membicarakan dengan orang lain, tentang pengalaman buruknya dalam konsumsi jasa daripada pengalaman konsumsi jasa yang menyenangkan (Anda juga?). Dalam hal ini perusahaan harus benar-benar mendengarkan keluhan pelanggan dan berikutnya mengatasinya. Dan kunci dari semua itu adalah bagaimana mendorong konsumen untuk mengutarakan ketidakpuasannya kepada perusahaan. Berikut ini adalah cara perusahaan untuk menghindari dampak buruk dari berbagai keluhan pelanggan: 1. Bila terjadi kesalahan pelayanan atau hal lainnya yang menimbulkan ketidakpuasan bagi penumpang, pihak perusahaan harus memberikan penjelasan mengenai penyebab dari permasalahan tersebut.
Perusahaan bersedia menyiapkan dan mengeluarkan dana tambahan bila memang terjadi kesalahan dari pihak perusahaan dan merugikan pelanggan.
Bila top manager (termasuk diantaranya vice president, president) mau menerima dan menanggapi keluhan mereka, pelanggan akan merasa terhormat dan memberikan value lebih. 1.Roy Mc. Clelland, vice president bagian operasi Delta Airline, secara teratur menghubungi konsumen-konsumen yang mengajukan keluhan-keluhan. 2.J.W. Marriot Jr. bahkan bersedia meluangkan waktunya untuk membaca sendiri surat-surat keluhan yang masuk perusahaan. 3.Ibu Greco, Presiden Fidelity bank yang membawahi 124 cabang selalu ikut turun langsung dalam menanggapi keluhan. Ini dimulai ketika Greco hanya menjadi sekretaris 20 tahun lalu, mungkin dikarenakan ia wanita sehingga dianggap lebih sensitif, maka banyak surat keluhan ditujukan ke kantornya. Maka langkah yang ia ambil antaranya: a. Dia mengerti bahwa konsumen juga harus dibimbing agar mengerti bagaimana usaha perusahaan untuk mengatasi keluhan mereka. b. Fidelity menugaskan 25 orang untuk mengunjungi, American Exspress, L.L. Bean, dan perusahaan lain yang terkenal memiliki cara penanganan konsumen terbaik untuk mempelajarinya. c. Fidelity mengembangkan suatu sistem penanganan keluhan konsumen untuk 14 segmen bisnis yang ada secara terpadu. Hal ini memberikan kesempatan konsumen yang bermasalah dengan saving account, auto loan, credit card, bisa menghubungi satu nomor telepon, atau melalui surat. Grecco masih berusaha membaca surat pada tiap bulannya yang mencapai 120 pucuk. Dan saat ini 87% dari konsumennya merasa sangat puas dibandingkan tahun 1986 yang hanya 57%.
84 4. AT&T dan Coca Cola menyedian toll free telephone sistem untuk mendapat feed back dari konsumen di mana konsumen yang menyampaikan keluhan menurun seiring peningkatan kualitas, menjadi 1 diantara 50 telepon. Salah satu pengalamannya adalah saat keluar produk baru, New Coke, dengan bertahap semakin banyak konsumen menelepon menyampaikan lebih suka Coca Cola formula lama. Tanggapan ini telah menimbulkan brand loyalty konsumen. Juga diperoleh, pengalaman percakapan telepon dapat memberi pelayanan lebih cepat dan pribadi untuk menjelaskan dari keadaan. Seiring waktu konsumen semakin cerdas, pandai memilih, dan tuntutan lebih banyak, dan komplain lebih keras. Maka perusahaan harus berhati-hati dalam melatih, memonitor, dan memotivasi karyawan yang menangani para konsumen. 1. General Electric (GE) yang berpusat di Lousville mengirim pegawainya untuk belajar ke Disney University (DU), sebab DU terkenal tahu bagaimana membahagiakan orang. 2. Taylor, manager GE melakukan evaluasi tiga kali setahun berdasarkan produktivitas, sikap, tingkah laku, kehadiran, dan kualitas jasa dengan standar tingkat 80%. Jika sukses akan ditingkatkan dengan standari 85% dalam 5 tahun. 3. GE membuat database raksasa berisi 750.000 kemungkinan jawaban dari 8.500 model keluhan dari 120 macam produk. Dimana tiap jawaban dengan probabilitas >95% akan memuaskan penelepon, dan menghasilkan return 2 kali. 4. Program yang diterapkan oleh Citicorp adalah “Hierarchy of Honor”, yaitu urutan 5 hal terburuk yang terjadi pada konsumen dan bagaimana menghindarinya. Penanganan komplain yang baik dari GE dan perusahaan lain telah membawa perusahaan-perusahaan tersebut berdiri jauh di depan (Lupiyoadi, 2001:116-124).
86
85
BAB XI
4. Apakah konsumen jasa juga mendapat perlindungan? Dalam ketentuan UU Perlindungan Konsumen jelas dikatakan bahwa konsumen yang dimaksud adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat. Hal itu berlaku baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak diperdagangkan. Adapun jasa adalah setiap layanan yang berbentuk pekerjaan atau prestasi yang disediakan bagi masyarakat untuk dimanfaatkan konsumen.
MANAJEMEN KUALITAS JASA 1. URGENSI KUALITAS JASA 1.Apakah mungkin mendirikan perusahaan dengan kualitas rendah? Apabila dahulu, kualitas masih dapat menjadi senjata agar perusahaan dapat memenangkan persaingan, namun kini hampir semua perusahaan—lebih-lebih perusahaan jasa—dapat menghasilkan kualitas yang sama, tentu saja itu berarti kualitas bukan lagi menjadi satu-satunya senjata andalan bersaing. Kualitas kini ibarat tiket masuk ke dalam gelanggang pertandingan bila kita ingin survive!
5. Konsumen dapat melaporkan produsen/pemberi jasa pada saat apa? Konsumen melaporkan saat produsen/pemberi jasa tidak memberikan informasi yang benar, jelas, jujur, diskriminatif, dan seterusnya. 6. Setelah dilaporkan penyelesaian selanjutnya apa? Proses penyelesaiannya membutuhkan waktu. Pertama, tuntutan kompensasi atau ganti rugi membutuhkan waktu. Jika berhasil pelaku usaha diwajibkan untuk memberikan kompensasi, ganti rugi atau penggantian. Pembayaran ganti rugi itu harus dilakukan dalam tempo 7 hari dan tidak menghapuskan kemungkinan tuntutan pidana bedasarkan pembuktian lebih lanjut bila ada unsur kesalahan.
2. Jika perusahaan nekat didirikan dengan kualitas output rendah, apa yang harus dihadapi? Dahulu misalnya, kita belum mengenal ISO 9000, juga belum ada Undangundang Perlindungan Konsumen yang melindungi mereka dari rendahnya kualitas jasa. Namun kini para produsen jasa bisa dipenjarakan oleh konsumennya sendiri! Mengapa? UU No. 8/1999 tentang Perlindungan Konsumen yang sudah berlaku efektif sejak 20 April 2000 lalu, telah menampung segala sesuatu yang berhubungan dengan keluhan konsumen terhadap produsen untuk melindungi haknya secara hukum. UU perlindungan Konsumen ini juga memuat banyak hal “baru” yang diperkenalkan, seperti alternatif penyelesaian selain ligitasi. Dan dalam ligitasi pun dimungkinkan secara sukarela ada penyelesaian di luar pengadilan (settlement out of court). Dengan kata lain, semangat memudahkan konsumen untuk menuntut pelaku usaha merupakan jiwa dari UU Perlindungan Konsumen ini. Perlindungan konsumen di sini adalah segala upaya yang menjamin kepastian hukum untuk memberi perlindungan kepada konsumen. 3.Apa yang terjadi jika konsumen menuntut perusahaan karena rendahnya kualitas output? UU perlindungan Konsumen ini juga menganut pembuktian terbalik dan inilah yang harus diwaspadai oleh produsen/pemberi jasa. Maksudnya, jika ada keluhan dari konsumen maka beban pembuktiannya ada pada produsen. Apabila ia tidak berhasil membuktikannya. Segala yang dituduhkan akan dianggap benar dan produsen wajib menanggung konsekuensinya.
7. Bagaimana bila tuntutan tidak ditanggapi? Tuntutan dapat diajukan lebih lanjut ke badan penyelesaian sengketa konsumen. Pilihan secara suka rela diserahkan kepada pihak yang bersengketa. Mungkin proses alternatif diperkenalkan karena pengalaman dengan pengadilan yang sangat tidak efisien, tidak murah dan tidak sederhana. Akan tetapi, terserah ke dua belah pihak untuk memilih.
2. SIAPAKAH PELANGGAN (CUSTOMER) 1. Pelanggan menurut Cambridge International Dictionary1 adalah “a person who buys goods or a service” . 2. Menurut Webster 1928 Dictionary2 pelanggan adalah “one of frequents any place of sale for the sake or purchasing goods or wares” (pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk membeli suatu barang atau peralatan) 1atau “Customer is one who frequents or visit any palce for procuring what he wants” (pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk memenuhi apa yang diinginkan…).
1
. Cambrige International Dictionaries, Customer, http://www.cup.cam.ac.uk. 10/9/1999 . Webster’s 1928 Dictionary. List or Words: Customer. http://www.christiantech.com. 10/9/1999
2
88
87 Gambar 11.1 Siklus Kepuasan Pelanggan
CUSTOMER DELIVERED VALUE Seorang konsumen dalam menentukan tingkat kepuasan, akan melihat nilai lebih (value added) produk/kinerja pelayanan yang diterima setelah
Kepuasan Pelanggan
membelinya dibandingkan dengan perusahaan lain. Jika konsumen memilih perusahaan “A” artinya value added yang diperoleh dari perusahaan “A” adalah yang terbesar.
Perputaran Karyawan
Peputaran Pelanggan
Kepuasan Karyawan
Margin Laba
Pencarian nilai ini disebut customer delivered value, yang intinya besarnya selisih nilai yang diberikan oleh produk/jasa perusahaan dengan biaya yang dikeluarkan pelanggan untuk memperoleh produk/jasa tersebut (customer cost). Dan jika hasilnya positif itu berarti profit yang diterima konsumen. Semakin
Jika dianalis lebih jauh kualitas akan menguntungkan dalam jangka
besar positifnya/nilai tambahnya, semakin besar kemungkinan dipilih konsumen.
panjang, karena keuntungan eksternal yang diperoleh dari kepuasan pelanggan dan
Jika selisihnya negatif, konsumen semakin menjauhi perusahaan itu.
keuntungan internal yang diperoleh dari adanya perbaikan efisiensi produk
Nilai terhadap produk/jasa oleh konsumen akan diukur dari:
(Sviokla).
keandalan (reliability), ketahanan (durability) dan kinerja (performance) terhadap
Seberapa besar toleransi biaya yang harus dikeluarkan dan seberapa besar
bentuk fisik, pelayanan karyawan dan citra produk/jasa. Sedangkan biaya yang
kualitas telah dinyatakan cukup memuaskan. Menurut Joseph Juran dalam
dikeluarkan konsumen diukur berdasarkan jumlah uang, waktu dan energi dan
bukunya Quality Control Handbook, ada 2 elemen yaitu:
biaya psikologis produk/jasa (Kotler, 1997).
1.
3. PENGERTIAN KUALITAS (QUALITY) Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah keseluruhan dari ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk/jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten atau dengan kata lain kualitas suatu produk/jasa adalah sejauh mana produk/jasa memenuhi spesifikasi-spesifikasinya. Konsep kualitas sendiri pada dasarnya bersifat relatif, yaitu tergantung dari perspektif atau ciri-ciri yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi. Namun terdapat 3 orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu sama lain: (1) Persepsi konsumen, (2) Produk/jasa, (3) Proses. Untuk yang berwujud barang, ke 3 orientasi ini dapat dibedakan dengan jelas tetapi tidak untuk jasa. Untuk jasa, produk dan proses tidak dapat dibedakan dengan jelas, bahkan produknya adalah proses itu sendiri.
2.
Biaya yang dapat dihindari (Avoidable) misalnya - biaya akibat kegagalan produk (Product defect and failure) - biaya yang dikeluarkan untuk jam kerja buruh akibat adanya pekerjaan ulang (Rework) - biaya perbaikan produk (Repair) - biaya yang dikeluarkan untuk suatu proses karena adanya keluhan pelanggan (Complain processing) Biaya yang tidak dapat dihindari (Unavoidable) misalnya - biaya inspeksi operasional produk (inspection) - proses pengambilan contoh (sampling) - proses penyortiran (sorting) - dan kegiatan pengawasan kualitas lainnya.
89 5.
Gambar 11.2 Quality Benefits Chain “Internal” Benefits - Efficiency - Continues Improvement
Quality Focus
90
“External” Benefits - Product/Service Quality
6. Quality Perseption Lower cost
Customer Satisfaction Increases Profitability
7. Customer Longevity
8. Selain dari segi biaya kualitas memiliki 8 dimensi pengukuran yang terdiri dari aspek berikut: 1.
2.
3.
4.
Kinerja (Performance). Kinerja disini merujuk pada karakter produk inti yang meliputi merek, atribut-atribut yang dapat diukur, dan aspek-aspek kiberja individu. Kinerja beberapa produk biasanya didasari oleh perferensi subyektif pelanggan yang pada dasarnya bersifat umum. Keragaman produk (Features). Keragaman produk dapat berupa produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. Features suatu produk biasanya diukur secara subyektif oleh masing-masing individu konsumen, dengan demikian perkembangan kualitas suatu produk menuntut karakter fleksibilitas agar dapat menyesuaikan diri dengan permintaan pasar. Keandalan (Reliability). Dimensi keandalan berkaitan dengan timbulnya kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi (malfunction) pada suatu periode. Keandalan suatu produk sangat penting mengingat besarnya biaya penggantian dan pemeliharaan yang harus digantikan bila produk tidak reliable. Kesesuaian (Comformance). Kesesuaian suatu barang adalah kesesuaian produk dengan standar dalam industrinya. Kesesuaian produk dalam industri jasa diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian, termasuk perhitungan kesalahan yang terjadi, keterlambatan yang tidak dapat diantisipasi, dan beberapa kesalahan lain.
Daya Tahan/Ketahanan (Durability). Ukuran ketahanan suatu produk meliputi segi teknis dan ekonomis. Secara teknis, ketahanan suatu produk didefinisikan sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh oleh seseorang sebelum mengalami penurunan kualitas. Secara ekonomis, ketahanan diartikan sebagai usia ekonomis suatu produk dilihat melalui jumlah kegunaan yang diperoleh sebelum terjadi kerusakan dan keputusan untuk mengganti produk. Kemampuan Pelayanan (Serviceability). Kemampuan pelayanan bisa juga disebut dengan kecepatan, kompetensi, kegunaan, dan kemudahan produk untuk diperbaiki. Dimensi ini menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya memperhatikan adanya penurunan kualitas produk tetapi juga penjadwalan pelayanan, kenyamanan komunikasi dengan staff, frekuensi pelayanan perbaikan akan kerusakan produk dan layanan lainnya. Kemampuan pelayanan suatu produk memiliki perbedaan standar bagi tiap orang dan kualitasnya secara subyektif oleh konsumen. Estetika (Aesthetics). Merupakan dimensi pengukuran yang paling subyektif. Estetika suatu produk dilihat melalui bagaimana suatu produk terdengar oleh konsumen, bagaimana tampak luar suatu produk, rasanya, dan baunya. Jadi, estetika merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan oleh konsumen. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality). Konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk dan jasa. Namun demikian, biasanya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung, misalnya melalui merek, nama, dan negara produsen.
4. MEMAHAMI KUALITAS JASA (SERVICE QUALITY) Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang populer dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (Service Quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1996) dalam serangkaian penelitian mereka terhadap 6 sektor jasa: Peralatan rumah tangga, Reparasi, Kartu Kredit, Asuransi, Sambungan Telepon Jarak Jauh, Perbankan Ritel, dan Pialang Sekuritas. SERVQUAL dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama, yaitu persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (Perceived Service) dengan layanan yang sesungguhnya yang diharapkan/diinginkan (Expected Service). Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan, maka layanan dapat dikatakan bermutu, sedangkan jika kenyataan kurang dari yang diharapkan, maka layanan
91
92
dikatakan tidak bermutu. Dan apabila kenyataan sama dengan harapan maka
sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas
pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. SKALA PENGUKURAN DAN DIMENSI SERVQUAL Aplikasi skala pengukuran dalam SERVQUAL adalah multiple-item
pelayanan yang mereka terima/peroleh.
scale. Skala ini merupakan hasil penelitian dari Parasuraman dan memiliki
layanan tersebut memuaskan. Dengan demikian service quality dapat didefinisikan
Harapan para pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti
validitas dan reliabilitas yang baik. Instrumen dalam skala tersebut didesain untuk
apakah seharusnya diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan. Harapan para
berbagai macam bentuk pelayanan, yang dinilai kualitasnya atas dasar 5 dimensi
pelanggan ini didasarkan pada informasi dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi,
kualitas pelayanan. Yaitu dengan merata-ratakan perbedaan nilai yang dihasilkan
pengalaman di masa lampau, dan komunikasi eksternal (iklan dan berbagai bentuk
dari masing-masing bagian yang membentuk ke-5 dimensi. Sedangkan untuk
promosi perusahaan lainnya).
menentukan nilai kepentingan relatif 5 dimensi terhadap persepsi pelanggan
DIMENSI KUALITAS PELAYAN SERVQUAL Dalam salah satu studi mengenai SERVQUAL oleh Parasuraman (1998)
dilakukan regresi. Variabel penilaian dapat berupa skala sebagai berikut: Excellent/sangat bagus Good/bagus Fair/cukup Poor/jelek
yang melibatkan 800 pelanggan (yang terbagi dalam 4 perusahaan) berusia 25 tahun ke atas disimpulkan terdapat 5 dimensi SERVQUAL sebagai berikut: 1.
2.
3.
4.
5.
Tangibles, atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya pada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. ini meliputi fasilitas fisik (Gedung, Gudang, dan lainnya), teknologi (peralatan dan perlengkapan yang dipergunakan), serta penampilan pegawainya. Reliability, atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Harus sesuai dengan harapan pelanggan berarti kinerja yang tepat waktu, pelayanan tanpa kesalahan, sikap simpatik dan dengan akurasi tinggi. Responsiveness, atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopan santunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari komponen: komunikasi (Communication), kredibilitas (Credibility), keamanan (Security), kompetensi (Competence), dan sopan santun (Courtesy). Empathy, yaitu memberikan perhatian dan tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan
4 3 2 1
Parasuraman, dan kawan-kawan dalam hal ini menggunakan skala 1-7 (untuk memberikan respons terhadap suatu pernyataan atas satu aspek kualitas jasa), yakni sangat tidak setuju (1) sampai sangat setuju (7). Menurut penelitian yang dilakukan oleh Parasuraman dan kawan-kawan disimpulkan dari ke-5 dimensi tersebut terdapat kepentingan relatif yang berbedabeda. Reliability secara konsisten merupakan dimensi paling kritis, kemudian tingkat ke-2 assurance, ke-3 oleh tangibles (terutama oleh perusahaan perbankan), ke-4 oleh responsiveness, dan kadar kepentingan yang paling rendah adalah empathy. KEPUASAN Mutu pelayanan dan produk dapat dibuat indeks dengan kekuatan jawaban menuju ke setiap butir kepuasan. Salah satu format pengukurannya adalah dengan skala Likert yang dirancang untuk memungkinkan pelanggan menjawab dalam berbagai tindakan pada setiap butir yang menguraikan pelayanan/produk. Skala Likert dikembangkan dengan prosedur penskalaan dimana skala mewakili suatu kontinum bipopular. Pada ujung sebelah kiri dengan
93 angka rendah menggambarkan suatu jawaban negatif, sedangkan ujung kanan (dengan angka besar) menggambarkan yang positif.
94 Gambar 11.3 Analisis Lima Kesenjangan
Kategori yang dipergunakan skala Likert berupa analisis tingkat kepentingan dan kinerja dengan 5 kategori sebagai berikut (Supranto, 1997):
Sangat penting/sangat puas Penting/puas Netral Tidak penting/tidak puas Sangat tidak penting/sangat tidak puas
5 4 3 2 1
Tiap butir-butir pilihan mewakili kepuasan dari pelayanan perusahaan, pelanggan tinggal memilihnya. Dari jawabannya akan dikumpulkan, diolah secara statistik yaitu berupa data ringkasan antara lain rata-rata (average) dan standar deviasi untuk setiap butir kepuasan sehingga bisa diperbandingkan untuk diambil kesimpulannya. Ringkasan nilai tersebut dapat memberikan ukuran mutu pelayanan yang lebih umum dan sangat berguna untuk manajer.
5. ANALISIS KESENJANGAN (SERVQUAL)
KUALITAS
PELAYANAN
Dimensi kualitas pelayanan yang telah disebutkan diatas, harus diramu dengan baik. Bila tidak akan dapat menimbulkan kesenjangan antara perusahaan dan pelanggan karena perbedaan persepsi mereka tentang wujud pelayanan. 5 kesenjangan (Gap) yang menyebabkan perbedaan persepsi tentang kualitas pelayanan adalah sebagai berikut: 1. Gap persepsi manajemen, yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. kesenjangan ini terjadi karena kurangnya orientasi penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan penelitian, kurangnya interaksi antara pihak manajemen dan pelanggan, komunikasi dari bawah ke atas yang kurang memadai serta terlalu banyaknya tingkatan manajemen. 2. Gap spesifikasi kualitas. Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai ketidak layakan, tidak memadainya standarisasi tugas, dan tidak adanya penyusunan tujuan.
3. Gap penyampaian pelayanan. Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa (service delivery). Kesenjangan ini terutama disebabkan oleh faktor-faktor: a. Ambiguitas peran, yaitu sejauh mana pegawai dapat melakukan tugas sesuai dengan harapan manajer tetapi memuaskan pelanggan. b. Konflik peran, yaitu sejauh mana pegawai meyakini bahwa mereka tidak memuaskan semua pihak. c. Kesesuaian pegawai dengan tugas yang harus dikerjakannya. d. Kesesuaian teknologi yang digunakan dengan pegawai.
95
96
e. Sistem pengendalian dari atasan, yaitu tidak memadainya sistem penilaian dan sistem imbalan. f. Perceived Control, yaitu sejauh mana pegawai merasakan kebebasan atau fleksibilitas untuk melakukan cara pelayanan. g. Team Work, yaitu sejauh mana pegawai dan manajemen merumuskan tujuan bersama di dalam memuaskan pelanggan secara bersama-sama dan terpadu. 4. Gap komunikasi pemasaran. Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi internal. Ekspektasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perusahaan mengenai komunikasi pemasaran. Kesenjangan ini terjadi karena: a. Tidak memadainya komunikasi horisontal. b. Adanya kecenderungan untuk memberikan janji berlebihan. Dalam hal ini komunikasi eksternal telah mendistorsi harapan nasabah. 5. Gap dalam pelayanan yang dirasakan. Yaitu perbedaan persepsi antara jasa yang diraskan dan diharapkan oleh pelanggan. Jika keduanya terbukti sama, maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif. Namun bila yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kesenjangan ini jelas menimbulkan masalah bagi perusahaan. KESENJANGAN 1: PERBEDAAN ANTAR EKSPEKTASI KONSUMEN DAN PERSEPSI MANAJER ATAS EKSPEKTASI KONSUMEN. Para eksekutif jasa tidak selalu dapat mengetahui feature apa yang dipersepsikan sebagai jasa yang berkualitas oleh konsumen. Hal ini terjadi karena sedikit acuan yang jelas dan terdeskripsikan dengan baik. Kesenjangan persepsi ini lebih dominan pada perusahaan jasa dibanding barang.
Orientasi Riset Pemasaran Ketertinggalan jasa dibanding barang membutuhkan riset pemasaran dan aspek lain dalam orientasinya pada konsumen. Riset pemasaran adalah alat utama untuk mengetahui ekspektasi dan persepsi konsumen, maka besarnya kesenjangan sangat bergantung pada jumlah riset pemasaran yang dilakukan. Variabel lain yang turut menentukan antara lain adalah penggunaan data dari hasil riset tersebut serta sampai dimana isu kualitas ditekankan, serta jumlah interaksi langsung antara para manajer dengan konsumen.
Tabel 11.1 Kesenjangan Dalam Kualitas jasa 1 Theoritical constructs Orientasi dari riset pemasaran
Spesific variable Jumlah dari riset pemasaran. Penggunaan dari riset pemasaran. Sampai dimana riset pemasaran terfokus pada kualitas. Jumlah interaksi langsung antara manajer dan konsumen.
Komunikasi ke atas
Banyak komunikasi antara karyawan dan manajer. Banyaknya input yang diterima dari contact personnel. Kualitas komunikasi antara eksekutif dan contact personnel.
Tingkatan manajer
Jumlah tingkatan antara personnel. Konsumen dan manajer
contactt
Upward Communication Pemahaman para eksekutif terhadap para konsumen bergantung sekali pada jumlah dan tipe komunikasi yang didapat dari kontak personal dan orangorang dari luar perusahaan (pengecer/agen). Upward Communication biasanya memberikan komunikasi pada para manajer di lini atas mengenai kinerja seluruh perusahaan. Aspek penting dari Upward Communication adalah efektifitas dan kualitas pada medium dimana komunikasi terjadi. Contohnya komunikasi tatap muka lebih efektif dibanding komunikasi tertulis karena menggunakan verbal dan visual secara bersamaan. Ada 3 variabel yang mempengaruhi efektifitas dari Upward Communication yaitu: 1. Banyaknya arus komunikasi dari karyawan ke manajer. 2. Banyaknya input yang diterima dari kontak personal. 3. Kualitas komunikasi antar eksekutif dan kontak personal. Tingkatan Manajemen Tingkatan manajemen menghambat kontak personal karena mereka membuat penghalang antara pengirim dan penerima pesan. Karena itu semakin banyak tingkatan manajemen, semakin besar pula kesenjangan. KESENJANGAN 2: KESENJANGAN PERSEPSI MANAJEMENSPESIFIKASI KUALITAS JASA Para manajer dari perusahaan jasa seringkali mengalami hambatan dalam memenuhi atau melampaui apa yang diharapkan konsumen. Beberapa factor seperti: keterbatasan sumber daya, orientasi keuntungan jangka pendek, kondisi pasar serta management indifferent dapat menyebabkan ketidaksesuaian antara persepsi manajer akan ekspektansi konsumen dengan spesifikasi jasa yang telah dibuat manajer. Komitmen Manajer untuk Kualitas Jasa Salah satu penjelasan terjadinya kesenjangan (2) adalah ketiadaan komitmen total dari para manajer untuk kualitas jasa. Penekanan pada sasaran lain seperti pengurangan biaya dan keuntungan jangka pendek mempunyai hasil yang lebih mudah untuk diukur dan mungkin mengurangi penekanan pada kualitas jasa.
97 Tabel 11.2 Manajemen Kualitas Jasa Dalam Kesenjangan (2) Theoritical construct Komitmen manajemen untuk kualitas jasa
Spesific variable Komitmen sumber daya untuk kualitas. Adanya program kualitas internal. Persepsi manajer akan pengakuan terhadap komitmen akan kualitas.
Penetapan tujuan
Adanya proses formal untuk menentukan kualitas dan tujuan jasa.
Standarisasi tugas
Penggunaan teknologi menstandarisasi jasa.
Persepsi dari fisibilitas
Kemampuan/sistem untuk memenuhi spesifikasi. Jangkauan sampai dimana manajer percaya ekspektasi konsumen dapat dipenuhi.
Variabel spesifik yang berhubungan dengan komitmen manajemen pada kualitas jasa termasuk di dalamnya adalah: proporsi sumber daya yang mempunyai komitmen pada kualitas jasa, keberadaan program kualitas internal serta jangkauan sampai dimana manajer percaya bahwa peningkatan kualitas jasa akan dikenali dan dihargai dalam suatu organisasi. Penetapan Tujuan Riset menunjukkan bahwa penetapan tujuan bukan hanya meningkatkan kinerja individu dan organisasi, tetapi juga meningkatkan kontrol keseluruhan organisasi. Karena jasa adalah kinerja, tujuan dari penyampaian jasa biasanya diukur dalam kinerja manusia atau mesin. Pengembangan dari tujuan jasa meliputi: mendefinisikan kualitas jasa agar apa yang ingin dicapai manajemen dapat dimengerti dan terlaksana sehingga, mengurangi kesenjangan ke dua. Standarisasi Tugas Persepsi manajer pada kualitas jasa agar efeketif harus distandarisasi atau dibuat rutin. Standarisasi dibagi menjadi 3 bentuk: 1. Subtitusi dari hard technology untuk kontak personal. 2. Peningkatan dari metode kerja (soft technology). 3. Kombinasi dari dua metode tersebut di atas. Semakin manajer dapat menstandarisasi tugas, semakin kecil kesenjangan kedua.
98 Persepsi dan Fisibilitas Kesenjangan 2 dipengaruhi oleh batas sampai dimana manajer percaya akan kemampuan organisasi untuk memenuhi harapan konsumen. Variabel yang sesuai dengan persepsi ini adalah kemampuan organisasi dan sistem untuk memenuhi spesifikasi dan tingkat dimana para manajer percaya bahwa harapan konsumen dapat dicapai. KESENJANGAN 3:KESENJANGAN SPESIFIKASI KUALITAS JASAPENYAMPAIAN JASA (SERVICE QUALITY SPECIFICATION-SERVICE DELIVERY GAP) Gap ketiga adalah perbedaan antara spesifikasi untuk jasa dan jasa aktual yang diberikan. Ini muncul ketika para karyawan tidak dapat atau tidak mau memberikan pelayanan sesuai yang diinginkan pihak manajemen. Penyebab utama terjadi gap antara lain: 1. Team Work. Dalam tim yang efektif, setiap orang berfungsi sebagai tim dan bersama-sama mencapai tujuan dengan memberikan kesempatan yang sama kepada tiap anggota tim untuk berpartisipasi dalam mencapai kesuksesan tim. Masalah akan muncul ketika tim tidak efektif, sehingga jasa yang seharusnya diberikan tidak maksimal. 2. Employee-Job Fit (Kesesuaian karyawan dengan tugas). Permasalahan dalam kualitas jasa sering muncul karena yang bersangkutan tidak memiliki/tidak diposisikan dengan tepat sesuai keahliannya, sehingga tidak efektif dalam melakukan pelayanan. 3. Technology-Job Fit (Kesesuaian pekerjaan dengan teknologi). Kualitas pelayanan juga ditunjang kemampuan karyawan memanfaatkan peralatan/teknologi. Ketika karyawan tidak dapat memanfaatkannya maka gap itu akan terjadi. 4. Perceived Control. Kemampuan individu/karyawan dalam bekerja pada situasi yang menekan sangat menetukan tinggi-rendahnya kualitas yang diberikan. Ini berkaitan dengan manajemen stress oleh individu tersebut. Ketika ia berhasil mengelola stress menjadi fungsional, maka kualitas pelayanan yang diberikan akan lebih baik. 5. Supervisory Control System. Kinerja dari karyawan ditentukan oleh output yang dihasilkan oleh karyawan. Namun, karena produk pelayanan jasa tidak bisa diambil secara kuantitatif, maka untuk melakukan supervisory control system, lebih difokuskan bagaimana karyawan memperlakukan pelanggan daripada output yang dihasilkan. 6. Role Conflict. Ketika pihak manajemen ingin memindah peran dari seseorang karyawan, maka nantinya akan terjadi konflik terhadap peran yang diberikan. Sebab dalam role conflict ini, karyawan diberikan peran yang berbeda dari biasanya sehingga terkadang pekerjaannya tidak efektif. 7. Role Ambiguity. Ketika karyawan tidak memiliki informasi yang menyeluruh terhadap apa yang diinginkan manajemen untuk
99 dilakukan/diharapkan manajemen, maka pekerjaan yang dilakukan karyawan akan sangat sulit dievaluasi, dan karyawan tersebut juga kesulitan menilai keberhasilan kerjanya. KESENJANGAN 4: PERBEDAAN ANTARA PENYAMPAIAN JASA DAN KOMUNIKASI EKSTERNAL (DIFFERENCE BETWEEN SERVICE DELIVERY AND EXTERNAL COMMUNICATIONS) Iklan dan alat komunikasi lain di media di luar perusahaan, akan berpengaruh terhadap harapan dari konsumen. Ada dua hal penting yang menjadi perbedaan tersebut, yaitu: 1. Horizontal Communication. Yaitu informasi yang mengalir antar satu departemen dengan departemen lain dalam perusahaan. Tujuan utama dari aliran informasi ini adalah untuk mengkoordinasikan kerjasama antar departemen. Namun kalau aliran informasi ini buruk dengan banyak noise/gangguan, maka gap akan terjadi. 2. Prospensity to overpromise. Terkadang perusahaan melebih-lebihkan diri dalam menghadapi lawannya. Namun kadang realitanya tidak terjadi sehingga hanya obral janji yang terlalu muluk yang tidak sesuai kenyataan yang dimiliki perusahaan. Ketika hal ini terjadi, maka kesenjangan itupun akan muncul. (Lupiyoadi, 2001:141-156).
101
100
BAB XII KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA TERHADAP PERILAKU PURNA PENGGUNAAN JASA
5. Biaya. Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang
waktu
untuk
mendapatkan
suatu
produk/jasa
(pengorbanannya semakin kecil), cenderung puas terhadap produk/jasa ini. 2. Bagaimana cara meningkatkan kepuasan pelanggan melalui kualitas
1. KEPUASAN PELANGGAN DAN KUALITAS JASA Dari seluruh proses kegiatan pemberian pelayanan jasa kepada konsumen
pelayanan? Philip kotler (1997) menyarankan untuk melakukan hal sebagai berikut:
oleh sebuah perusahaan, pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan
1. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak
diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan. Kepuasan
menajemen dan pelanggan. Misalnya, melakukan penelitian dengan
menurut kotler (1997) dinyatakan sebagai tingkat perasaan di mana
metode customer focus, dengan mengedarkan kuesioner dalam beberapa
seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang
periode, untuk mengetahui persepsi pelayanan menurut pelanggan. Selain itu
diterima dan yang diharapkan.
juga dilakukan pengamatan dan pengawasan pegawai perusahaan tentang
Persoalan kualitas jasa dan kepuasan pelanggan jasa adalah relatif lebih sulit dibanding pada produk barang. 1. Untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan faktor apa saja yang harus diperhatikan oleh perusahaan?
pelaksanaan pelayanan. 2. Perusahaan harus berhasil membangun komitmen bersama seluruh personel ditiap bagian untuk menciptakan visi di dalam perbaikan proses pelayanan. Yang termasuk didalamnya adalah memperbaiki cara
Ada lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan, yaitu:
berpikir, perilaku, kemampuan, dan pengetahuan dari semua sumber daya
1. Kualitas produk. Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka
manusia yang ada. Misalnya dengan metode brainstorming dan management
menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 2. Kualitas Pelayanan. Pada industri jasa, adalah mutlak bahwa pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang konsumen harapkan. 3. Emosional. Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu sehingga membuatnya mengalami tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial atau self-esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu. 4. Harga. Produk yang mempunyai kualitas yang sama dengan produk lain tetapi ditetapkan pada harga yang lebih murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
by walking around untuk mempertahankan komitmen pegawai (pelanggan internal). 3. Mengembangkan
dan
menerapkan
accountable,
proactive,
dan
partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran. Perusahaan menghubungi pelanggan setelah proses pelayanan terjadi untuk mengetahui kepuasan dan harapan pelanggan (accountable). Perusahaan menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk mengetahui perkembangan pelayanannya (proactive). Partnership
Marketing
adalah
pendekatan
di
mana
perusahaan
membangun kedekatan dengan pelanggan yang bermanfaat untuk meningkatkan citra dan posisi perusahaan di pasar.
102 3.Apa efek kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan dari konsumsi jasa? Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan
103 keyakinan lebih besar bila didasarkan pada pemakaian produk dibanding dari informasi/janji dari iklan.
berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah terjadi proses pembelian (postpurchase action) (Kotler, 1997). Apabila pelanggan
merasa
puas,
maka
dia
akan
menunjukkan
besarnya
kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas juga cenderung memberikan referensi yang baik terhadap produk/jasa kepada orang lain. Tidak demikian dengan seorang pelanggan yang tidak puas
Hal tersebut secara teoritis dikonfigurasikan ke dalam lima dimensi perilaku yaitu: 1. Loyalty (kesetiaan kepada perusahaan), 2. Switch (keinginan berganti produk), 3. Willingness to pay more (kemauan untuk membayar lebih harga produk), 4. External Response to problem (respon ke eksternal bila menghadapi masalah), dan 5. Internal Response to problem (respon ke perusahaan bila menghadapi masalah).
(dissatisfied). Pelanggan yang tidak puas dapat melakukan tindakan pengembalian produk, atau secara ekstrim bahkan dapat mengajukan gugatan
terhadap
perusahaan
melalui
pengacara,
dan
dipastikan
memberikan referensi yang negatif terhadap produk/jasa kepada orang lain. Karena hal inilah maka perusahaan harus mengantisipasinya, karena seorang pelanggan yang tidak puas dapat merusak citra perusahaan. Perusahaan harus memiliki cara untuk meminimalisir jumlah pelanggan yang tidak puas setelah proses pembelian terjadi.
Parasuraman membuat analisis faktor yang menjadi pendorong (battery) perilaku pelanggan yang didesain untuk mewakili lima kategori perilaku seperti di atas. Battery ini ada 13 item yang disusun dengan maksud menstandarisasi jangkauan atau lebarnya perilaku pelanggan, dan dikelompokkan ke dalam empat kategori awal: 1. 2. 3. 4.
Komunikasi dari mulut ke mulut. Keinginan membeli. Sensivitas terhadap harga Perilaku pengaduan
Gambar 12.1
Tabel 12.1
Dissatisfaction Alternative Acts
Behavioral-Intentions Battery
Take some action
Take some form of public
Dissatisfaction occurs
Seek redress directly from business firms Devide to stop buying product or brand or boycott seller Complain to business private,or government agencies
Behavioral Intentions Dimension Loyalty
Item Label 1 2 3 4
Take no action
Take some form of private action
Take legal action to obtain redress Warn friends about the product and/or seller
Sumber Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, 8th edition, hal. 200.
2. IMPLIKASI KEPUASAN TERHADAP PERILAKU PURNA PEMBELIAN (POST PURCHASE BEHAVIOR) Kepuasan konsumen yang diperoleh dari pengalaman langsung memberi efek keyakinan yang besar. Sejalan dengan ini artinya konsumen memiliki
5 Switch
6 7
Pay More
8 9
10
Item Wording Membicarakan hal-hal positif kualitas jasa XYZ kepada orang lain. Merekomendasikan jasa XYZ kepada orang lain Mendorong teman atau relasi bisnis untuk berbisnis dengan XYZ Mempertimbangkan XYZ sebagai pilihan pertama dalam membeli/menggunakan jasa… Melakukan bisnis lebih banyak di waktu mendatang Melakukan bisnis lebih sedikit di waktu mendatang Mengalihkan bisnis kepada kompetitor karena harga yang lebih baik Melanjutkan hubungan bisnis dengan XYZ walaupun terjadi kenaikan harga Membayar dengan harga lebih tinggi dibandingkan dengan harga yang diberikan kompetitor karena manfaat lain yang diberikan oleh XYZ Beralih ke kompetitor jika mengalami masalah pelayanan XYZ
104 11
Mengeluh kepada pelanggan lain jika mengalami pengalaman dengan pelayanan XYZ. 12 Mengeluh/mengadukan kepada lembaga eksternal, misalnya kepada LBH, YLKI, media masa apabila mengalami masalah dengan pelayanan XYZ. Internal Response 13 Mengadukan kepada pegawai XYZ jika mengalami pengalaman bermasalah dengan pelayanan XYZ. a) Items dikelompokkan dalam kategorisasi faktor pendorong awal: Word-of-mouth communication (1,2,3); Purchase intentions (4,5,6); Price sensitivity (7,8,9); Complaining behaviour (10,11,12,13). Masing-masing item disertai dengan skala 7-point likelihood. Sumber: Valerie A. Zeithaml, Leonard Berry, A. Pasuraman (1996)
Dalam melakukan penghitungan nilai dari masing item, skala yang digunakan menurut parasuraman, Zeithaml, dan Berry disebut dengan 7-point likelihood scale (Zeithaml, et.all, 1996). Tidak disukai sama sekali Tidak terlalu disukai Agak disukai Disukai Lebih disukai Sangat disukai Amat sangat disukai
Dari
ke
lima
dimensi
1 2 3 4 5 6 7
perilaku
pelanggan,
menurut
penelitian
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry pada tahun 1996, loyalty (dengan 5 items) dan pay more (dengan 2 item) menunjukkan adanya konsistensi pengaruh yang tinggi terhadap perusahaan pemberi jasa. Sementara switch (dengan 2 item) dan external response (dengan 3 item) menunjukkan tingkatan konsistensi pengaruh moderat ke arah tinggi. Dan dimensi terakhir, internal response, hanya terdiri satu item yang berpengaruh. Jika dilihat hasil yang demikian maka dapat dikatakan bahwa terdapat perbedaan struktur dalam faktor pendorong perilaku pelanggan. Namun demikian, walaupun strukturnya berbeda dengan kategorisasi awal (tabel 12.1), konsistensi pengaruh tetap mendukung adanya dikotomi perilaku pelanggan yang favorable dan unvaforable. (Sumber utama dari Lupiyoadi, 2001:158-162).
105
106 yang lalu kita telah membahas hal itu secara terpisah. Untuk itu, pada bagian ini
BAB XIII PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASI PEMASARAN JASA
kita akan mencoba melihat pengintegrasian antara ketiganya. Karena variabel itu harus dilihat sebagai satu kesatuan dan bukannya sebagai topik yang terpisah satu per satu. Maka hubungan antara ketiga variabel tersebut dijelaskan di bawah ini:
1. ORIENTASI PASAR DALAM PENYUSUNAN STRUKTUR ORGANISASI PEMASARAN
Gambar 13.2
Hubungan Konsumen, Kualitas Jasa dan Pemasaran Jasa
Perusahaan jasa pemasaran yang berorientasi pasar/pelanggan perlu didukung pengorganisasian yang tepat agar berhasil dalam implementasi marketingnya.
Marketing
Suatu organisasi pemasaran harus menghindari tingkat birokrasi yang terlampau rumit dengan level hierarki yang banyak. Level organisasi yang baik adalah yang mendatar (flat) dan bukannya vertikal. Bentuk vertikal membuat posisi frontline dan top manager berjauhan sehingga
Level pelayanan jasa ditentukan oleh pengukuran berdasarkan penelitian Tentang kebutuhan konsumen dan kinerja Pesaing dan harus menyadari tentang Kebutuhan tiap segmen yang berbeda
Kualitas dapat ditentukan berdasarkan penelitian dan monitoring secara berkala mengenai persepsi konsumen terhadap kualitas
lamban dalam planning dan decision making.
Flat membuat tanggung jawab kepada konsumen dan keputusan operasional berpindah dari fungsi staf & manajemen ke frontline/ujung tombak. Dan prioritas kunci kesuksesan bergeser dari top menuju frontline. Gambar 13.1
Service Oriented Organizational Structure
Customer Service
Quality
Konsep total kualitas dipengaruhi oleh elemen proses dan elemen manusia
Konsumen
Kualitas jasa dapat dilihat dari dua sisi, yaitu internal dan eksternal.
Frontline
Internal Quality lebih bergantung pada nilai spesifikasi. Sedangkan eksternal Quality bergantung pada relative customer-perceived Quality. Suatu hal yang salah total bila kita bergantung pada gambaran persepsi manajerial
Support Function Top Manager
2. MEMBANGUN PELANGGAN
ORGANISASI
YANG
BERORIENTASI
akan harapan konsumen, alasannya yaitu:
1. Pelayanan kepada konsumen 2. Kualitas jasa, dan 3. Pemasaran jasa. Selama ini banyak orang mengenal bahwa ketiga variabel tersebut adalah variabel
1. Manajer tidak memahami dengan jelas kriteria apa yang paling penting dari pembelian/konsumsi jasa oleh konsumen. 2. Manajer dapat salah, tentang bagaimana pengertian dari si pemakai mengenai kinerja dari jasa pesaing untuk kriteria tertentu. 3. Manajemen belum tentu memahami kebutuhan konsumen yang diwujudkan dalam pengembangan produk yang kompetitif, teknologi baru dan pengaruh dari lingkungan dan pasar. Alasan tersebut sejalan dengan adanya beberapa gap antara kualitas yang
yang penting sekali, namun mereka kurang memahami hubungan antara ketiganya,
diberikan oleh produsen dengan apa yang dibutuhkan oleh konsumen.
Untuk membangun suatu organisasi yang berorientasi pada pelanggannya, maka ada tiga hal yang harus diperhatikan yaitu:
dan perilaku apakah yang harus diperhatikan untuk mengelola ketiganya. Pada bab
107
108
Mendirikan perusahaan jasa kunci utamanya adalah orientasi kepada
1. Cari budaya organisasi yang diinginkan dan rubahlah budaya organisasi perusahaan. 2. Perusahaan harus memfokuskan ketrampilan pada kepuasan dan inovasi konsumen. 3. Carilah ciri-ciri dari unggulan tiap perusahaan pesaing dan champion marketingnya. 4. Perubahan orientasi pemasaran harus berubah dari atas lalu dikomunikasikan ke bawah. 5. Semuanya juga berbasis kebutuhan konsumen. 6. Setiap strategi didukung oleh kekuatan informasi. 7. Desainlah selalu program pelatihan dan pengembangan. 8. Dan doronglah seluruh pegawai perusahaan ikut pelatihan apapun levelnya.
konsumen. Konsumen harus diperlakukan sebagai private audience dan bukan sebagai suatu kelompok besar, karena tiap individu memiliki keinginan yang berbeda. Maka untuk mengetahui bagaimana perkembangan kualitas jasa di mata konsumen, kita harus memposisikan diri sebagai konsumen untuk mengetahui pikirannya. Berikut ini cara melakukan pengujian apakah kita berorientasi kepada konsumen atau tidak. 1. Identifikasi orientasi Apakah perusahaan jasa kita berorientasi kepada konsumen atau pada: a. Produk b. Respon (selalu merespon tiap kejadian) c. Profesi (menjaga level profesionalitas) d. Diri sendiri (kurang memandang partner) e. Sheep (mengikuti apa saja yang terjadi di pasar) f. Metode-metode pemasaran 2. Mengidentifikasi apakah pemasaran kita efektif Ada lima atribut dari Kotler untuk mengaudit efektifitas pemasaran perusahaan kita: a. Berfilosofi konsumen atau tidak? b. Organisasi pemasaran yang bersatu atau terpecah-pecah? c. Informasi berbagai hal yang mendukung pemasaran terpenuhi atau tidak? d. Asal jalan atau punya orientasi strategi dan evaluasi strategi? e. Apakah operasional perusahaan kita efisien atau besar dan boros? Mengapa kita harus mengaudit dengan menjawab pertanyaan diatas? 1. Jika banyak jawaban yang berlawanan, berarti perusahaan berjalan tidak efektif. 2. Kita dapat mengukur divisi manakah dari perusahaan kita yang paling efektif dan yang paling buruk. 3. Kita dapat mengukur perubahan tingkat efektifitas dari perusahaan setelah melakukan audit dan usaha perbaikan. 4. Kita dapat membandingkan perusahaan siapakah dalam satu industri yang paling efektif , apakah kita atau pesaing kita?
3. STRATEGI INOVATIF PEMASARAN DAN STRUKTUR ORGANISASI YANG MENDUKUNG PERUSAHAAN JASA Berikut ini akan kita bahas beberapa permasalahan potensial (potential problems) karena pengelolaan pemasaran secara tradisional BAGAIMANA DAN DI MANA JASA DIPASARKAN Apakah Anda tahu bagaimana (how) dan di mana (where) jasa harus dipasarkan. Jika Anda tidak tahu maka kita melihat pendapat berikut ini: Nordic School of Services Marketing menyarankan untuk membagi dua pertanyaan itu ke dalam tiga pertanyaan spesifik berikut ini: 1. Bagaimana total quality dari jasa yang dipersepsikan customer? 2. Bagaimana perusahaan dapat mempengaruhi persepsi pelanggan setidaknya dalam jangka panjang supaya mau membeli/tetap membeli jasa yang ditawarkan. 3. Apa yang menentukan hasil dari interaksi buyer-seller dan di mana jasa sebaiknya secara bersama diproduksi dan dikonsumsi? Gambar 13.4 berikut menunjukkan suatu model bagaimana mengetahui apa yang diinginkan konsumen terhadap kualitas jasa (model persepsi kualitas jasa) (Gronroos, 1990). Disini dijelaskan: Total Service Quality yang dipersepsikan customer ditunjukkan melalui perbandingan antara jasa yang diharapkan dan jasa yang secara nyata didapat. Dengan kata lain penyedian jasa harus dapat mengolah
3. Perencanaan Orientasi Pemasaran Jika perusahaan kita salah orientasi, maka kita harus mengubahnya, strateginya adalah mengikuti langkah-langkah berikut ini:
expected service dan perceived service sehingga memuaskan konsumen.
109 Gambar 13.3
karyawan/pemberi jasa. Misalnya customer suatu bank mengharap invoice mereka dapat
Model Persepsi Kualitas Jasa (model of the perceived service quality) Expected Service
110
Perceived Service
Perceived Service Quality
dibayar tepat waktu, uang dapat ditransfer dari satu account ke account lainya. Transaksi ini bisa dilakukan oleh semua bank, sehingga bank yang dipilih oleh coustomer adalah merupakan bank yang memiliki functional quality terbaik.
Dengan adanya dua dimensi kualitas tersebut, yaitu technical quality dan
Traditional marketing activities (advertising, personal selling, PR, Pricing); and external influence by traditionals, ideology, and word of mouth
functional quality, maka image konsumen akan perusahaan juga tergantung pada Image
dua hal tersebut. Model ini tidak hanya berlaku pada customer service saja namun juga berlaku pada industrial service.
Technical Solutions Know how
Technical Quality
Atitudes Machines
Internal relations
Customer Behaviour Contacts Functional Quality Service Accessibility Mindedness
dapat dipengaruhi oleh perusahaan jasa, sehingga tujuan repeat purchase dan customer contact dapat tercapai. Dengan kata lain, pada dasarnya gambar di atas mengilustrasikan suatu customer life cycle concept.
Computerized Appearance
What?
Gambar di atas juga mengilustrasikan bagaimana perceived service quality
How?
Menurut model ini harapan konsumen tersebut dipengaruhi oleh: 1. Aktivitas pemasaran tradisional seperti advertising, personal selling, 2. Aktivitas PR, sales promotion dan pricing, juga dari pengalaman kontak/berhubungan sebelumnya dengan jasa perusahaan, 3. Juga dari kebiasaan, falsafah, dan pembicaraan dari mulut ke mulut diantara konsumen. Sedangkan perceived service dipengaruhi oleh: 1. Aktivitas pemasaran tradisional. 2. Kontak antara customer dan perusahaan jasa serta kontak personal antara mereka sendiri. 3. Sumber daya physical/technical. 4. Pengaruh customer lain pada saat terjadi interaksi antara buyer-seller. Proporsi terbesar yang mempengaruhi perceived sevice adalah no. 2,3,4 sedangkan no. 1 yaitu pemasaran tradisional, kecil saja pengaruhnya.
Tahap pertama Pada tahap ini pasar sasaran atau segmen sudah tercipta. Disini aktivitas pemasaran tradisioanal, rumor, dan word of mouth merupakan elemen penting untuk dapat berkompetisi secara efektif. Tahap kedua Proses pembelian atau Purchasing process. Dalam proses transaksi diberikan pemenuhan dari janji atas jasa sehingga tercipta proses penggunaan (consumption process). Pada tahap ini masih sangat mementingkan aktivitas pemasaran tradisional, tetapi selain itu booking routines, dan control visits secara langsung di lapangan juga sangat penting dalam keputusan pembelian oleh konsumen. Tahap ketiga
Sehingga jasa disusun berdasar dua dimensi, yaitu technical quality dan
Pada tahap ini yaitu consumption process, sikap konsumen dapat dilihat,
functional quality. Kedua dimensi ini sangatlah penting bagi customer. Technical
apabila perusahaan memberi pelayanan dengan tidak sesuai harapan. Maka
quality terkait dengan kemampuan mesin, pengetahuan karyawan pada jasa yang
perceived quality tidak bagus, sehingga konsumen tidak akan kembali
ditawarkan dan lainnya. Functional Quality terkait pada kemudahan konsumen
melakukan pembelian. Dengan kata lain, customer-oriented dan keberhasilan
untuk mengakses, tampilan fisik kantor, hubungan jangka panjang customer,
pengelolaan kontak dengan konsumen pada tahap ketiga ini sangat
hubungan internal di dalam perusahaan, dan sikap, perilaku, jiwa, pelayanan dari
mempengaruhi terjadinya: pengulangan pembelian, bertahannya kontak
111
112
customer, meningkatkan kesempatan cross-selling (pada jasa lain yang juga
hanya merupakan sebagian dari fungsi marketing secara total dalam perusahaan
ditawarkan oleh perusahaan), serta meningkatnya hubungan internal. Selama
jasa.
consumption process ini, technical quality ditransfer ke customer dan
Menurut Gummerson bahwa seorang marketer jasa biasanya juga
functional quality diciptakan dan dirasakan oleh customer.
menjadi bagian dalam operasi jasa. Hal ini bisa dilihat pada gambar 13.5 dibawah.
Sukses dalam interactive marketing artinya adalah adanya good functional
Di mana departemen marketing mengambil bagian dalam operasi dengan
quality dan banyaknya penjualan silang. Gambar 13.4 di bawah menjelaskan
bertanggung jawab secara geografis.
bagaimana functional quality dihasilkan dalam interaksi antara buyer-seller
Lovelock (1991) menjelaskan bahwa manajer di lapangan terlibat dan
dalam proses komunikasi. Terdapat tidak kategori kontak dalam proses
bertanggung jawab terhadap marketing dan customer relation dan juga manajemen
konsumsi: yaitu kontak customer dengan personnel, customer dengan
personalia dan operasi.
customer, customer dengan sumber daya fisik dan teknologi. Hasil dari kontak
Booms dan Bitner mengatakan komunikasi yang baik harus terjadi antara
tersebut bergantung pada kinerja karyawan dalam kontak dengan konsumen
marketing, operasi, dan personalia. Sehingga lovelock menyimpulkan bahwa
(contact personnel), dan kinerja karyawan itu sendiri sangat didukung oleh
struktur organisasi harus dibuat dengan mendukung perkembangan aktivitas
harapan dan sikap dari customer (yang disebut style of cumsuming). Selain itu
pemasaran tradisional dan aktivitas interactive marketing yang dihubungkan
sumber daya fisik dan teknologi yang digunakan, seperti fasilitas konferensi,
dengan fungsi operasi, personalia yang memungkinkan untuk mengkoordinasi
cabins, komputer cash register, sangat mendukung orientasi konsumen dalam
semua aktivitas marketing baik itu traditional maupun interactive sehingga
berhubungan dengan karyawan.
perusahaan menjadi berbasis konsumen.
Gambar 13.4
Gambar 13.5
Interaksi Antara Buyer-seller dalam Proses Konsumsi
Tanggung Jawab Simultan dalam Operasi dan Pemasaran di antara SDM Perusahaan Jasa Managing Director
Customer A: Style of Consuming
Service Physical Resources
Contact personnel Style of Performance
Customer B: Style of Consuming
Marketing Departement Service
KONSEKUENSI BAGI ORGANISASI/PERUSAHAAN JASA Aktivitas traditional marketing tidak dapat melakukan banyak hal selain menciptakan ketertarikan dan memberikan janji, sedangkan aktivitas interactive
etc. “Product Managers,” those responsible for difference loans deposit accounts, etc
Director Of loans
Regional Director Cashier Branch Office manager
marketing dapat mempengaruhi perceived service quality dan perilaku konsumsi dari pasar/konsumen dalam jangka panjang. Jadi artinya traditional marketing
etc.
113 PERMASALAHAN PADA STRUKTUR ORGANISASI TRADISIONAL Gambar 13.6
Solusi Struktur Organisasi Tradisional
Personnel
Finance dan Accounting
BESAR VS KECIL Perusahaan jasa yang relatif kecil pada tingkat lokal, lebih market oriented daripada perusahaan besar. Secara ringkas kita dapat membandingkan
General Manager
Production
114
kelebihan pada masing-masing perusahaan (besar VS kecil) sebagai berikut:
Marketing
Gambar 13.7 merupakan model struktur organisasi tradisional di mana produksi/operasi, personalia, keuangan, dan akuntansi, marketing, dan lainnya terpisah satu sama lainnya dengan komando di General Manager. Disini tanggung jawab berbagai fungsi didelegasikan pada departemen yang berbeda dengan masing-masing manajernya. Normalnya departemen marketing dapat menangani dan bertanggung jawab terhadap semua fungsi marketing. Namun dalam perusahaan jasa dengan struktur organisasi seperti itu, hanya sebagian fungsi marketing yang dapat
Kekuatan perusahaan kecil: 1. Keputusan yang dibuat lebih dekat dengan pasar. 2. Keputusan yang dibuat dengan cepat. 3. Pengetahuan yang lebih baik atas keinginan konsumen. 4. Lebih mudah mengembangkan kinerja pemasaran interactive. 5. Pemasaran internal tidak memakan waktu dan tidak menyulitkan. 6. Pengontrolan kualitas, teknikal, dan fungsional lebih mudah. Kekuatan perusahaan besar: 1. Skala ekonomi bisa dicapai dalam fungsi yang berhubungan dengan produksi, administrasi, keuangan dan lainnya yang tidak terlihat oleh konsumen. 2. Lebih banyak sumber daya, orang dan teknologi, modal yang tersedia untuk mengembangkan kualitas teknikal. 3. Lebih mudah menarik orang yang terlatih untuk bekerja atau memimpin posisi di organisasi besar.
dikelola oleh departemen marketing. Hal ini karena aktivitas interactive marketing hampir diluar kontrol dari manajer marketing dan departemen marketing. Departemen marketing pada struktur organisasi tradisional berada pada off-side position. Ia mempunyai posisi yang lemah dan tidak ada tradisi ikut campur, sehingga tidak dapat mempengaruhi cara berpikir dan kinerja operasi/produksi, personalia dan lainnya. Dengan terpisahnya departemen marketing maka akan memberikan gap yang besar antara marketing dan operation. Bisa dibayangkan betapa tidak menyenangkannya situasinya. Misalnya jika departemen operasi atau personalia melepaskan diri dari tanggung jawab terhadap hubungannya dengan customer, dan mereka hanya berkonsentrasi pada bagaimana mengelola tugas operasi atau personalia. Betapa sulitnya membuat perusahaan yang customer oriented.
4. KONFLIK DALAM ORGANISASI JASA Dalam organisasi ada sekitar lima departemen yaitu: Pemasaran, Keuangan, SDM, Produksi, dan SIM. Di mana tiap fungsi mempunyai tugas dan tanggung jawab masing-masing, dan bertanggung jawab pada manajer departemennya masing-masing. Akibatnya secara normal departemen pemasaran menjadi departemen yang paling lemah. Mengapa demikian? Seperti kita ketahui departemen pemasaran menjadi pemicu, perencana, dan pelaksana bagi operasional perusahaan yang berhubungan dengan konsumen. Hal ini karena departemen pemasaran kurang peduli terhadap tujuan dan operasional perusahaan secara keseluruhan di mana untuk dapat bergerak secara lancar, suatu perusahaan harus berdasar pada semua departemen, bukan bergerak sendiri. Misalnya saja fungsi produksi bekerja tanpa memperhitungkan bagaimana jasa itu dapat dijual, departemen keuangan kurang memperhatikan hal-hal penting bagi jalannya fungsi SDM misalnya saja mengenai biaya untuk training and development. Hal inilah yang mendasari konflik antar fungsi manajemen. Untuk mengatasi konflik tersebut maka harus mengetahui apakah konflik itu, bagaimana prosesnya dan bagaimana penyelesaiannya.
5. MENGIDENTIFIKASI KONFLIK ANTAR FUNGSI Konflik antara fungsi manajemen adalah suatu proses di mana suatu fungsi menganggap bahwa fungsi lainnya memberikan dampak negatif baginya. Ada dua dasar yang menyebabkan terjadinya konflik, yaitu konflik fungsional
115 dan disfungsional. Konflik yang fungsional adalah suatu konflik yang sifatnya
116
6. PENDEKATAN PENYELESAIAN KONFLIK
mendukung terhadap cita-cita dan tujuan dari kelompok dan dapat meningkatkan
Ada beberap teknik yang dapat digunakan untuk mengatasi dan menyelesaikan
kinerja kelompok tersebut. Sementara itu, konflik yang sifatnya disfungsional
konflik yang terjadi dalam tubuh organisasi yaitu:
artinya adalah suatu konflik yang dapat menghambat pencapaian tujuan dan cita-
1. Problem Solving Dengan cara rapat tatap muka antara dua kubu atau lebih yang bertikai untuk mengidentifikasikan permasalahan dan menyelesaikannya dalam diskusi terbuka. 2. Superordinate Goals Menciptakan tujuan atau kesepakatan bersama yang tidak dapat dilanggar oleh kubu yang bertikai. 3. Expansion of Resources Terjadi apabila penyebab konflik adalah dari sumber daya. Cara mengatasinya adalah dengan ekspansi sumber daya. 4. Avoidance Mengacuhkan adanya permasalahan. 5. Smoothing Membangkitkan kesamaan karakteristik antara masing-masing kubu daripada perbedaannya. 6. Compromizing Masing-masing mengorbankan sesuatu guna mendapatkan suatu value. 7. Authoritative Command Menggunakan kekuasaan formal untuk menyelesaikan dan mengkomunikasikan masalah yang terjadi. 8. Altering the Human Variebels Menggunakan teknik perubahan perilaku seperti training mengenai hubungan antara fungsi manajemen. 9. Altering the Structural Variebels Mengubah struktur formal organisasi dan pola hubungan di antara departemen/pihak yang bertikai melalui job redesign, transfer dan koordinasi posisi. Demikianlah berbagai hal yang terkait dengan pengorganisasian dan
cita dari kelompok tersebut. Adapun proses konflik adalah sebagai berikut: Tahap 1: Potential Opposition/Incompatibility Merupakan tahap kehadiran suatu kondisi yang memungkinkan meningkatnya terjadinya suatu konflik Tahap 2: Cognition and Perzonalization Bila pada tahap pertama ada kondisi kuat yang memungkinkan terjadinya konflik maka aktualisasinya terjadi pada tahap ini. Dalam tahap 2 ini ada dua jenis konflik yang terjadi yaitu perceived conflict dan felt conflict. Perceived conflict adalah suatu kesadaran yang dialami baik secara individu ataupun kelompok dari adanya keberadaan kondisi yang memungkinkan meningkatnya probabilitas terjadinya suatu konflik. Sedangkan felt conflict adalah adanya perasaan emosional yang ikut dalam konflik yang dapat menyebabkan perasaan anxiety, tenseness, hostility, dan frustasi. Tahap 3 Intentions Suatu tahap di mana adanya suatu hubungan dan intervensi antara persepsi dan emosi dari individu atau kelompok. Tahap 4 Behaviour Suatu tahap di mana konflik menjadi sesuatu hal yang feasible dan pada tahap ini terjadi suatu statement atau pernyataan, aksi dan reaksi. Pada tahap ini diperlukan manajemen konflik yaitu penggunaan suatu teknik resolusi dan stimulasi guna menyelesaikan suatu level konflik. Tahap 5 Outcomes Pada tahap ini maka hasil yang dapat dilihat adalah dari sisi hasil secara fungsional dan disfungsional.
Antecedent conditions -komunikasi -struktur -variabel individu
STAGE 1 5
Perceived conflict
Felt conflict
STAGE 2
implementasi dalam pemasaran jasa. Keberhasilan dalam menangani persoalan ini
Gambar 13.7
akan menjadi bagian penting dari keberhasilan perencanaan strategi pemasaran
Tahapan Proses Konflik
jasa yang akan dijalankan perusahaan. (Sumber utama dari Lupiyoadi, Rambat,
Conflict handling intentions: -competing -collaborating -compromising -avoiding -accomodating
STAGE 3
Over conflict - party’s behavior - other’s reactions
STAGE 4
Increased group performance Decreased group performance
STAGE
2001:164-179)
117
BAB XIV SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA 1. PENINGKATAN KUALITAS JASA MELALUI SISTEM INFORMASI Salah satu konsep yang memiliki kaitan erat dan berdampak langsung terhadap keberhasilan pendekatan service quality adalah sistem informasi. Bagian SIM akan mendapatkan informasi dari keluhan dan pendapat: (Parasuraman dan Berry dalam Lupiyoadi, 2001) 1. Pelanggan luar yang pernah merasakan pelayanan perusahaan (eksternal customer). 2. Pelanggan perusahaan pesaing (competitor’s customer). 3. Pelanggan yang ada di dalam perusahaan (pegawai) dalam melakukan pelayanannya kepada pelanggan di luar perusahaan (internal customer).
118 5. Menjangkau seluruh pegawai. Penerapan sistem informasi dalam kualitas pelayanan harus mampu mencakup keseluruhan individu yang terkait di dalam hierarki organisasi. Sistem tersebut harus didesain sedemikian rupa agar semua pegawai yang berada dalam fungsi yang berbeda mendapatkan informasi yang sesuai.
2. INTEGRITAS SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA DALAM PERUSAHAAN Apakah SIP (Sistem Informasi Pemasaran)? Adalah orang-orang, peralatan, dan prosedur-prosedur untuk mengumpulkan, menyortir, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi dengan tepat waktu, akurat, dan dibutuhkan oleh pembuat keputusan pemasaran. SIP perannya apa saja? 1. Menetapkan kebutuhan informasi manajer, 2. Mengembangkan informasi yang dibutuhkan dan mendistribusikan dengan tepat waktu.
Dalam mengembangkan kualitas pelayanan yang efektif melalui sistem informasi setidaknya ada lima petunjuk yang perlu dilakukan: (Parasuraman dan Berry dalam Lupiyoadi, 2001) 1.
Mengukur besarnya harapan pelanggan atas pelayanan. Perusahaan harus dapat mengukur besarnya harapan yang muncul atas pelayanan yang diberikan kapada pelanggan. Misalnya, seberapa besar tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan? Kapan pelayanan dinyatakan baik atau sangat baik?
2. Menentukan
di mana titik berat kualitas informasi. Perusahaan harus dapat menetapkan letak titik berat infomasi yang ingin dicapai. Misalnya menitik beratkan kualitas informasi pada proses keputusan pihak manajemen yang berkaitan dengan peningkatan pelayanan yang diharapkan.
Apa saja yang harus dilakukan untuk mengembangkan dan mendapat informasi? Melakukan Sistem pencatatan internal, sistem intelijen pemasaran, sistem riset pemasaran, dan sistem pendukung keputusan pemasaran. 1. Sistem Pencatatan Internal Sistem informasi paling dasar yang digunakan oleh para manajer pemasaran adalah sistem pencatatan internal. Termasuk didalamnya adalah laporan mengenai pesanan, penjualan, harga, tingkat persediaan, piutang, utang, dan sebagainya. Dengan menganalisi informasi ini, para manajer pemasaran dapat menemukan kesempatan dan masalah yang penting. 2. Sistem Intelijen Pemasaran
3. Mengetahui saran pelanggan. Perusahaan harus dapat mendengarkan dan memahami saran pelanggan mengenai produk/jasa. Misalnya, apa yang menjadi perhatian pelanggan? Kelebihan dan kekurangan apa yang terwujud dalam produk/jasa apabila dibandingkan dengan jasa pesaing?
4. Menghubungkan kinerja pelayanan dan output yang dihasilkan oleh perusahaan. Perusahaan diharapkan mampu mengkaitkan kinerja pelayanan dengan tujuan yang diinginkan perusahaan. Apakah akumulasi kinerja pelayanan dapat berakhir pada loyalitas pelanggan dan peningkatan pangsa pasar?
Sementara sistem pemasaran internal memberikan data hasil/result data, sistem intelijen pemasaran memberikan data yang terjadi/happening data. Hal ini sejalan dengan pengertian sistem informasi pemasaran sebagai seperangkat prosedur dan sumber yang digunakan para manajer untuk memperoleh informasi harian mereka mengenai perkembangan yang berkaitan dalam lingkungan pemasaran. Para manajer pemasaran sering menjalankan intelijen pemasaran dengan membaca buku, surat kabar, dan publikasi perdagangan. 3. Sistem Riset Pemasaran Riset pemasaran adalah desain, pengumpulan data, analisis, dan pelaporan data yang sistematik dan temuan-temuan yang relevan dengan situasi
120
119 pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan. Para manajer sering melakukan riset pemasaran dengan melakukan survei pasar, pengujian preferensi produk, ramalan penjualan menurut wilayah, atau penelitian efektivitas iklan.
2. 3. 4.
Riset pemasaran yang efektif harus memenuhi langkah-langkah berikut: 1. Mendefinisikan masalah. 2. Mengembangkan rencana riset. 3. Mengumpulkan informasi. 4. Menganalisi informasi. 5. Menyajikan hasil temuan. 4. Sistem Pendukung Keputusan Pemasaran Sistem pendukung keputusan adalah pengumpulan data, sistem, peralatan, dan teknik yang terkoordinasi dengan perangkat lunak dan perangkat keras yang mendukung, yang dimanfaatkan organisasi dalam mengumpulkan dan menginterpretasikan informasi yang relevan dari bisnis dan lingkungan serta mengubahnya sebagai dasar untuk tindakan pemasaran.
Menampung keluhan, komentar, dan pertanyaan konsumen Survei pasar total yang meliputi: Employee field reporting Survei pegawai yang meliputi Service operating data capture Tabel 14.1 Ringkasan Berbagai Pendekatan Riset Jasa
Pendekatan Transactional surveys
Deskripsi Survei kepuasan pelayanan konsumen menurut pelayanan yang diterimanya.
Tujuan Memperoleh feedback atau umpan balik dari konsumen ketika pelayanan yang dirasakan baru diterima. Tindakan feddback cepat jika contoh negatif berkembang.
Keterbatasan Fokus pada pengembangan konsumen saat ini, bukan pada penilaian menyeluruh.
Mystery shopping
Peneliti bertindak menjadi konsumen untuk merasakan dan mengevaluasi kualitas dari pelayanan yang diterima.
Mengukur perilaku karyawan dalam pelayanan sebagai informasi yang akan digunakan dalam pelatihan, evaluasi prestasi, penghargaan, dan penggajian. Mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan dalam kontak pelayanan konsumen.
Evaluasi terlalu subjektif, berpotensi menyakiti moral pegawai yang diteliti jika dilakukan tidak semestinya. Peneliti mungkin mempunyai pendapat yang berlebihan pada konsumen.
New, declining, and lost customer surveys
Survei untuk menentukan mengapa konsumen memilih perusahaan tersebut, mengurangi pembelian, atau meninggalkan perusahaan
Menilai peranan kualitas pelayanan dalam mempertahankan dan menjaga kesetiaan konsumen.
Perusahaan harus dapat mengidentifikasi dan memonitor pemberian pelayanan per konsumen.
Fokus group interviews discusion
Pertanyaan diarahkan pada kelompok kecil, biasanya 8-10 orang, fokus pertanyaan pada topik yang spesifik, dapat digunakan pada konsumen, bukan konsumen atau kelompok pekerja.
Menyediakan sebuah forum partisipasi bagi konsumen untuk mendapat ide-ide perbaikan, mendapatkan feedback informal pada pemberian layanan
Meng-interview kelompok dinamis mungkin mencegah keputusan tertentu yang tampak di luar saja. Informasi dihasilkan pada halhal tak terencana dari minat anggota kelompok, riset fokus grup lebih berharga bila
3. MENDENGARKAN KONSUMEN-SEBUAH KONSEP DARI SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA Kualitas dari mendengarkan konsumen mempunyai pengaruh pada kualitas pelayanan. Apa manfaat dari sistem informasi kualitas mendengarkan yang efektif: 1. Mendorong dan memungkinkan manajemen untuk menyatukan suara-suara konsumen dalam membuat keputusan. 2. Menemukan prioritas pelayanan konsumen. 3. Mengidentifikasikan prioritas perbaikan pelayanan dan memberikan pedoman dalam mengambil keputusan alokasi sumber daya. 4. Memperhatikan pengaruh dari langkah awal kualitas pelayanan dan investasi. 5. Menawarkan pekerjaan berdasarkan data untuk pelayanan utama yang baik dan pelayanan sederhana yang benar.
4. PENDEKATAN-PENDEKATAN UNTUK RISET JASA Perusahaan dapat memilih dari banyak kemungkinan pendekatan riset guna mengembangkan sistem informasi kualitas pelayanan. Ada 4 pendekatan yang dapat dipilih: (Parasuraman dan Berry dalam Lupiyoadi, 2001) 1. Survei transaksi yang meliputi: Mistery shopping New, declining, and lost customer survey Focus groups interviews Customer advisory panel Service review
121
122
digabungkan dengan riset yang terencana. Customer advisory panel
Service reviews
Customer complaint, comment and inquiry capture
Total market surveys
Mungkin tidak mencakup seluruh konsumen dan kurang tewakilinya kelompok-kelompok konsumen, dan juga panel menganggap konsumen ahli dalam memberi saran.
Satu kelompok konsumen direkrut untuk secara periodik memberikan feedback dan saran ke perusahaan tentang kinerja dan pelayanan. Data diperoleh dengan telpon, surat, dan lain-lain. Panel pekerja juga dapat dibentuk.
Memperoleh feedback dan saran lebih dalam dan tepat waktu tentang kualitas pelayanan dari pengalaman konsumen yang masuk dalam customer advisor panel
Secara periodik mengunjungi konsumen untuk berdiskusi dan menilai hubungan pelayanan/jasa yang diberikan, harus diadakan sebuah proses formal dengan bentuk umum dari pertanyaan, menghimpun respons dalam sebuah basis data, dan menindaklanjuti komunikasi dengan konsumen. Sebuah sistem untuk menerima, mengkatergorikan, menyimpulkan dan mendistribusikan keluhan konsumen, dan komunikasi lainnya pada perusahaan.
Mengidentifikasi harapan dan persepsi konsumen terhadap kinerja pelayanan perusahaan dan prioritas perbaikan dalam komunikasi langsung, pandangan ke depan, tidak hanya belajar dari masa lalu, kesempatan termasuk pembuatan keputusan bertahap dan pengaruh keputusan pada diskusi
Memakan waktu dan biaya yang mahal, lebih cocok untuk perusahaan marketing pada jasa yang kompleks.
Mengidentifikasi kegagalan pelayanan sebagai tindakan korektif, identifikasi melalui komunikasi untuk tindakan perbaikan atau memperkuat hubungan dengan konsumen.
Survei yang mengukur penilaian konsumen secara menyeluruh terhadap pelayanan perusahaan, riset termasuk konsumen ke luar, dan
Menilai pelayanan konsumen oleh perusahaan terhadap kompetitornya, mengidentifikasi prioritas perbaikan pelayanan.
Konsumen yang tidak puas tidak selamanya melakukan keluhan ke perusahaan, analisis keluhan dan komentar konsumen hanya menawarkan gambaran sederhana dari keadaan pelayanan. Menilai semua pelayanan, tetapi tidak pada pelayanan yang spesifik.
konsumen kompetitor. Employee field Proses formal untuk reporting mengumpulkan, mengkategorikan, dan mendistribusikan kemampuan karyawan tentang pelayanan.
Mengumpulkan dan membagi tingkat kemampuan karyawan tentang harapan dan persepsi pelayanan konsumen
Empoyee surveys
Survei terhadap pelayanan yang pekerja terima dan berikan, serta kualitas hidup mereka.
Mengukur kualitas pelayanan internal, mengidentifikasi halangan dalam memperbaiki pelayanan.
Service Sebuah sistem operating data dalam menerima, capture mengkategorikan, menarik dan mendistribusikan data operasi kinerja pelayanan/jasa, seperti service respons time, failure rate, dan service delivery cost.
Memonitor indikator kinerja pelayanan dan mengambil tindakan perbaikan yang diperlukan, menghubungkan data kinerja operasi dengan feedback dari konsumen dan karyawan.
Beberapa karyawan akan lebih menjadi reporter yang teliti dan efisien dibanding yang lainnya. Karyawan mungkin tidak bersedia memberikan informasi yang negatif pada manajemen. Kekuatan dari employee survey juga merupakan kelemahan, karyawan memandang permberian pelayanan dari sudut keuntungan sendiri. Interpretasi mereka sering tidak objektif dan tidak benar. Data tersebut mungkin tidak relevan dengan persepsi konsumen tentang pelayanan. Fokus lebih pada apa yang terjadi, bukan pada mengapa hal itu terjadi.
5. KETERLIBATAN PERSONAL DALAM MENDENGARKAN KONSUMEN Menerapkan Sistem infomasi kualitas telah menjadikan manajer mendengarkan konsumen sebagai keharusan, namun hal ini tidak berarti menggantikan kemauan manajer untuk berinteraksi secara langsung dengan konsumen.
Manajer
sebaiknya
juga
terlibat
secara
personal
dalam
mendengarkan apa yang diinginkan konsumen, dan tidak hanya itu saja namun termasuk partisipasi dalam riset, focus group dan lainnya. Misalnya Direktur Rumah
123
124
Sakit ikut menjenguk pasien, beserta keluarga dan pengunjungnya, dan menanyai apa yang
4. Credible (dapat dipercaya) Perusahaan dapat memperoleh informasi yang credible melalui riset dengan memakai sumber informasi dari input yang tepat, dengan pertanyaan yang spesifik.
mereka rasakan, lihat, sukai, dan tidak sukai. Kemudian membawanya secara antusias dan peduli akan pasien ke dalam penelitiannya atau dalam diskusi focus group .
6. MENGEMBANGKAN SISTEM INFORMASI JASA YANG EFEKTIF
KUALITAS
Parasuraman dan Berry memberi 5 alat bantu dalam mengembangkan sebuah sistem kualitas jasa agar terus berkembang: 1. Pengukuran harapan pelayanan. 2. Penekanan pada kualitas informasi. 3. Menghimpun suara konsumen. 4. Menyelaraskan kinerja pelayanan dengan kinerja bisnis. 5. Menjangkau setiap pegawai. Keterangan 1. PENGUKURAN HARAPAN PELAYANAN
5. Understandable (dapat dimengerti) Kualitas informasi juga ditentukan apakah informasi tersebut dapat dimengerti oleh penggunanya. Karena sangat mungkin hasil riset statistika tidak dipahami oleh orang awam. 6. Timely (tepat waktu) Informasi yang tidak tersedia pada saat dibutuhkan atau disediakan terlalu lama sebelum dibutuhkan yang berakibat sudah menjadi tidak up to date lagi adalah contoh informasi yang tidak berkualitas. 3. MENGHIMPUN SUARA KONSUMEN Sistem informasi kualitas pelayanan akan berbasis data kuantitatif dan
Harapan konsumen terhadap pelayanan akan memberikan penilaian dari
kualitatif. Data kuantitatif berupa tabel analisa perhitungan. Sedang data
pelayanan tersebut. Terdapat 2 level harapan:
kualitatif berisi tentang persepsi rata-rata akan pelayanan dari konsumen.
1. Desired Service (keinginan konsumen bahwa pelayanan itu harus ada). 2. Adequate Service (tingkat minimum kualitas pelayanan yang harus diterima). 2. PENEKANAN PADA KUALITAS INFORMASI
4. MENYELARASKAN KINERJA PELAYANAN DENGAN KINERJA BISNIS Sistem informasi kualitas pelayanan harus kelihatan efeknya pada laba bisnis.
Kualitas informasi — bukan kuantitas — adalah tujuan dari sistem informasi
Perusahaan dapat secara langsung memperkirakan pengaruh laba dari perbaikan
kualitas jasa. Ciri kualitas informasi yaitu:
pelayanan yang efektif dan melihat dari waktu ke waktu hubungannya.
1. Relevant (saling berhubungan) Informasi yang berkualitas untuk membantu pengambilan harus punya relevansi terhadap masalahnya.
Sehingga bisa diperoleh ROI setelah tiap tahap perbaikan pelayanan dilakukan. 5. MENJANGKAU SETIAP PEGAWAI Seluruh pegawai juga berperan sebagai pembuat keputusan dengan tingkat
2. Precise and Useful (tepat dan berguna) Informasi harus simple dan spesifik sehingga memudahkan untuk dipakai, bukan luas dan umum yang akan membingungkan. Informasi juga harus memungkinkan untuk dipakai karena memiliki dukungan sumber daya.
tanggung jawab yang berbeda-beda. Karena setiap tindakan mereka ditentukan
3. In Context (terstruktur) Informasi harus memberitahu secara terstruktur sehingga diketahui urutan prioritas kepentingannya. Itu juga berarti prioritas informasi harus berubah secara dinamis mengikuti aktualitas).
menjadi sistem komunikasi.
oleh keputusan yang mereka ambil, maka sistem informasi kualitas jasa harus memberikan pelayanan yang relevan pada tiap pegawai, atau dengan kata lain
(Sumber Utama Lupiyoadi, Rambat, 2001:182-191).
126
125
contohnya: Astaga.com, Detik.com, Satunet.com, Catcha.co.id. Sementara yang
BAB XV PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-BISNIS: CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET DI INDONESIA
memakai sebagai media bisnis contohnya: toko buku maya Sanur, toko perabot maya Javateak.com, bahkan toko bunga dan bakso juga ada.
2. PENGERTIAN SITUS Situs adalah perusahaan penyedia layanan Internet. Sedangkan yang
1. FENOMENA E-BISNIS
menyediakan layanan/memberikan jaringan pada pemilik situs tersebut disebut
Ekonomi dunia sekarang bergerak di era Cybernaomics global.
provider. Sangat mungkin pemilik provider juga pemilik situs tertentu, misalnya
Bisnis jasa melalui E-business akan terus berkembang sejalan dengan prediksi bahwa sebagian besar perusahaan telekomunikasi akan mentransformasi bisnisnya ke dalam bisnis Internet.
American online, PT Telkom yang memiliki situs Plasa.com.
Bahkan menurut prediksi para pakar, seperti Jonathan Parapak yang juga Preskom
Perusahaan provider hanya mendapatkan uang dari jaringan yang
Grup Lippo, pasar e-business di masa datang akan terpilah ke dalam lima segmen,
dipakai oleh para pengakses Internet, seperti halnya memakai telepon.
dimana segmen itu akan saling berkaitan satu sama lain. Kelima segmen tersebut
Sementara situs mendapat keuntungan dari keterkenalannya sehingga ia dapat
yaitu:
memasang iklan disana, sehingga ia mendapat keuntungan dari pemasangan
(1) Infrastruktur dan distribusi content, (2) E-commerce, (3) Internet Commerce, (4) Web-Commerce, (5) Electronic data Interchange (EDI) Indonesia menyongsong era Cybernaomics dengan memajukan sektor jasa telekomunikasi yang lebih terliberalisasi melalui UU No. 36 tahun 1999, yang diberlakukan 8 September 2000. Selain itu proses restrukturisasi Indosat dan Telkom telah mengurangi eksklusifitas kedua BUMN tersebut. Sehingga swasta dapat memainkan peran yang lebih dalam mengembangkan infrastruktur informasi, dan pengembangan aplikasi Internet dan E-commerce.
iklan bukan dari kantong pengakses Internet.
3. SEKILAS GAMBARAN DUNIA INTERNET Era ekonomi baru muncul dengan bisnis yang tidak pernah dibayangkan sebelumnya. Dulu Sabeer Bathia berkeinginan bahwa ada fasilitas e-mail yang bisa diakses dari manapun di dunia, dan untuk merealisasikannya dia membuat Hotmail. Lama kelamaan banyak pengguna Internet di seluruh dunia memanfaatkan Hotmail sehingga terbentuk sebuah Community building yang besar dan potensial sebagai pasar untuk penjualan produk barang dan jasa. Melihat potensi Hotmail ini, Microsft membelinya dengan harga yang tinggi. Yahoo adalah pencipta portal pertama di Internet (portal adalah situs
Kebijakan UU diatas tersebut dikarenakan di Indonesia masih tertinggal jauh dibanding negara lain, terutama karena besarnya keterbatasan akses Internet. Di Indonesia (Bisnis Indonesia, 2 Mei 2001) pemakai jasa telepon tetap baru 7 juta, 3,5 juta telepon selular, 600.000 sambungan Internet, dan 1,5 juta pemakai Internet. Bandingkan dengan jumlah penduduk Indonesia yang diatas 200 juta.
yang menyediakan jasa akses kemana pun juga, pelayanannya lebih banyak dari sekedar e-mail). Tahun 1995, Yahoo masih banyak kekurangannya baik dari penampilan maupun fasilitas yang tersedia bandingkan dengan sekarang. Dulu hanya sekedar mesin pencari alamat (search engine) lalu berkembangn menjadi portal yang lengkap dan tetap menjadi nomor satu di bisnisnya. Yahoo lebih terkenal daripada Altavista dan Weberawler dari sisi brand awareness (brand
Perkembangan
e-bisnis
dan
e-commerce
akan
terpacu
dengan
pertumbuhan jaringan telepon, televisi termasuk set-up box, wireless application serta akses broadband. Situs yang bernuansa Indonesia pun banyak bermunculan
awareness adalah kesadaran akan brand). Ini adalah fenomena pertama dari bisnis situs, yaitu munculnya bisnis dengan mengandalkan Community Building.Namun
kini
Yahoo
telah
dikalahkan
Google
dengan
kesederhanaannya
127
128
yang
oleh jaring-jaring elektronik yang kalau tidak dipersiapkan kuda-kudanya akan
mengakibatkan kecepatannya sebagai mesin pencari tidak terkalahkan.
melilit kita dan semuanya akan hancur.
Sebelum Amazon muncul, tak seorang pun percaya di atas dunia ini ada
Ketika tulisan-tulisan George Yunus Aditjondro tentang kekayaan
yang sanggup mengalahkan toko buku Barnes & Noble, toko buku raksasa di AS.
Soeharto dan kroninya belum menjadi buku, rangkaian tersebut telah menjadi hits
Tahun 1997 nilai kapitalisasi pasar Amazon.com dan Barnes & Noble hampir
dalam Internet di Indonesia. Bukan tidak mungkin informasi-informasi tersebut
sama (2,5 milyar dolar AS), tahun 1999 nilai Amazon.com menjadi sepuluh kali
menjadi salah satu pemicu galaknya Cohort sekarang ini yang selalu mendemo
lipat (25 milyar dolar AS) sedang Barnes & Noble turun menjadi 2 milyar dolar
seniornya di pemerintahan. Struktur seperti ini yang dinamakan abstractive world
AS. Anehnya kerugian Amazon.com juga meningkat dari sepuluh juta dolar AS
sebagaimana digambarkan berikut ini.
tahun 1997 menjadi 300 juta dolar AS tahun 1999. HAL-HAL YANG IKUT MENDORONG MENJAMURNYA SITUS-SITUS INTERNET 1. Adanya era ekonomi baru, era ekonomi baru ini disebut era digital, dimana semua aliran informasi akan berlangsung dengan kecepatan tinggi dan jangkauan sangat luas sehingga akan mempercepat dan memperluas transaksi barang dan jasa. Karena era ini berbasis knowledge ekonomi maka disebut era ekonomi berbasis ilmu pengetahuan. 2. Terjadinya interaksi antara pihak dalam perusahaan dengan pihak luar/dalam perusahaan, jika semakin sering interaksi semakin tinggi biayanya misalnya biaya mencari informasi, biaya koordinasi kegiatan, biaya transaksi. Disinilah portal Internet membuat biaya itu lebih murah dan efisien. 3. Meluasnya jangkauan perusahaan baik dari segi geografis dan batasan industrinya.
Gambar 15.1 Abstractive World E-Community Internet software dan hardware
e-business Internet incubator
Service dan Content Provider
E-commerce
Sederhana saja strukturnya, tapi karena network yang borderless dan sangat maya makanya terkesan sedemikian rumit.
4. BERBAGAI BISNIS JASA YANG DITAWARKAN SITUS Salah satu fungsi mengapa kita harus mengetahui karakteristik jasa ini adalah supaya dapat menerapkan berbagai strategi untuk jasa ini, karena
4. Adanya liberalisasi ekonomi dan meningkatnya aliran modal dari luar negeri yang mendukung bisnis situs tersebut.
karakteristik jasa memberikan framework seperti apa bentuk jasa itu sebenarnya. Sedangkan untuk lebih jelasnya, di bawah ini terdapat berbagai macam jasa yang
5. Terbentuknya e-community dimana orang bebas mengekspresikan pendapatnya dan ide cemerlangnya untuk mendapatkan uang dari bisnis tersebut. Yang dipelopori oleh generasi modern, atau generasi X. ABSTRACTIVE WORLD E-COMMUNITY Ketika Cohort (generasi) sebentar lagi berubah menerima tongkat estafet baru maka sadar atau tidak sadar, siap atau tidak siap berawal dari dipegangnya, sektor tersebut emerging ke sektor-sektor lain yang pasti juga akan terkena “virus” ini. Sehingga dengan cepat borderless world akan terjadi, dan dunia akan dipenuhi
digunakan umumnya oleh jasa portal Internet, sehingga dari sini bisa menentukan karakteristik jasa tersebut. 1. Jasa pencarian alamat seperti Altalavista.com dan Yahoo.com. 2. Jasa pengiriman surat e-mail. Hampir disediakan oleh semua situs, yang paling terkenal adalah Hotmail. Alamat e-mail gratis. Adapun untuk jasa pemasangan website gratis dan homepage gratis adalah salah satu jasa yang ditawarkan jaringan/provider, dimana mereka memberikan space khusus dalam “harddisk” mereka kepada pemasang website dan homepage. Homepage (Personal Homepage) lebih mewakili pribadi sedangkan website
129
130
lebih mewakili profil perusahaan tertentu. Hal ini perlu ditegaskan karena harus membagi antara jasa situs dan provider.
Dari jasa-jasa yang disediakan tersebut, maka kita bisa menyimpulkan
3. Jasa pemberian informasi di surat kabar dan majalah, serta info-info lain yang penting yang diinginkan oleh pelanggan. Perusahaan situs mirip perusahaan surat kabar yang memberikan jasa layanan informasi dimana terdapat wartawan yang disewa sekaligus penulis, editor, divisi research and development, dan e-CEO.
bahwa bayak jasa lain yang akan tergantikan dengan adanya jasa portal Internet ini, misalnya komunikasi informasi dan bisnis.
5. KARAKTERISTIK PEMASARAN JASA SITUS Karakteristik jasa ini sangat unik karena walaupun maya, tetapi seakanakan disajikan oleh suatu ruangan yang benar-benar nyata dan hidup. Seakan-akan
4. Program bicara langsung (chat) di Internet lewat tulisan. Contohnya Yahoo mempunyai space chat sendiri. IRC (International Relay Chatting) yang cukup terkenal, bukanlah kategori situs di sini, karena ia tidak bisa mengakses ke banyak arah tetapi hanya menggunakan jasa khusus chatting, sehingga pelayanannya hanya memerlukan kapasitas yang sedikit. IRC mengirimkan kata-kata dan bukan halaman/ruang seperti pada website. IRC tidak menggunakan jasa provider dalam menyimpan data harddisk, tetapi IRC adalah semacam sistem/program yang khusus untuk itu. Misalnya saja website adalah seperti kita menyimpan di harddisk, tetapi IRC ini seperti kita menjalankan program MS Word. Selain itu juga IRC sangat cepat sedangkan Yahoo sangat lambat dalam chat-nya.
kita bisa menganggap bahwa jasa portal Internet adalah tukang pos pribadi kita
5. Yang terbaru adalah jasa yang kabarnya akan dapat menjadi pesaing dunia telekomunikasi kabel ataupun komunikasi selular, yaitu bisa menggantikan fungsi telepon, misalnya teleconference, juga layanan gambar siaran langsung. Hanya saja karena saluran Internet lebih kecil daripada saluran televisi yang menggunakan saluran udara bebas, maka gambar yang diterima tidak sebagus yang di TV (jasa ini jarang digunakan).
dengan satu jasa yang lain. Akan tetapi, sebuah kecenderungan bahwa jasa portal
6. Jasa pembayaran kepada bank atau perusahaan tertentu lewat nomor credit card yang langsung dihubungkan lewat bank. Termasuk juga didalamnya terdapat jasa pemesanan barang-barang seperti yang terdapat pada toko buku maya Sanur. Untuk toko buku maya ini lebih baik dikategorikan kepada pemasaran barang yang menggunakan salah satu service yang akhirnya menjadi keunggulan dibandingkan harganya sendiri (lebih dekat ke sifat tangible daripada intangible). Tergantung apakah pemilik perusahaan dalam menjual buku tersebut memiliki toko buku nyata dulu baru maya (memiliki kedua-duanya) atau toko buku maya saja seperti Sanur. Biasanya perusahaan barang juga memiliki perusahaan jasa yang dikoneksikan, tergantung dunia yang akan ia kunjungi, lebih banyak di maya atau di nyata. Disini service-nya dulu yang dibangun, baru barangnya dibeli/dibuat berdasarkan pesanan. Maka perusahaan mendapatkan pendapatan yang lebih banyak dari keunggulan service-nya. Toko buku ini kemudian mengirimkan barangnya lewat jasa pos biasa.
yang setiap saat selalu memberikan informasi dan juga melakukan pengiriman dengan tepat. Hanya saja kemungkinan rusak dalam pengiriman surat tersebut lebih tereliminir dan kebanyakan pelanggan memiliki kepuasan yang sama. Oleh karena itu, jasa ini lebih mendekati karakteristik barang, terutama untuk jasa situs yang bukan menyediakan jual beli barang dan core-nya bukan pada barang tersebut, tingkat ketidaknyataannya sangat tinggi. Kotler pun pada dasarnya mengakui bahwa keempat karakteristik jasa yang umum berbeda antara satu jasa
Internet ini juga memiliki karakteristik sebagai berikut: 1. Intangible: artinya jasa ini maya, tidak bisa dilihat bentuknya dan lebih bersifat abstrak. Di dunia yang maya tentu saja barang-barang yang ada di dunia tersebut bagi kita (orang kuno yang hidup di alam nyata) adalah maya. Hal ini berarti bahwa jasa portal Internet bisa memiliki kemampuan untuk mendiferensiasikan produknya sehingga berbeda dengan yang lain. Di dalam dunia maya, bebas mewujudkan apapun yang diinginkan, bahkan mengubah wajah kita sekalipun. Kantornya pun bisa berpindah tempat, bagi para wartawannya ia bisa mengerjakan di rumah sekalipun (virtual office). 2. Heterogenity: Service jasa biasanya memiliki ketidakstandaran dalam proses pelayanan terhadap para pelanggannya. Masing-masing pelanggan merasakan ketidaksamaan akan pelayanan service. Akan tetapi, pada kenyataan dalam jasa situs Internet ini yang kita dapati adalah keseimbangan dalam pelayanan terhadap semua pelanggan karena berbasis pada alat-alat teknologi yang memiliki kecanggihan yang tinggi. Hal tersebut tentunya benar jika berbicara tentang kecepatan dan ketepatan informasi yang diterima. Akan tetapi, tidak boleh melupakan bahwa ada tiga hal yang penting, mendasar dan menjadi ciri budaya dunia Internet dan sering dilupakan oleh pemilik portal terutama di Indonesia. Ketiga ciri tersebut adalah:
131 Supaya jasa Internet ini bisa berkembang maka diperlukan adanya dunia dimensi lain yang potensial atau dalam bahasa Internetnya adalah ecommunity. Lalu ciri keberhasilan yang kedua adalah memperbaiki content dengan isi yang lebih baru dan menarik atau ciri content. Jangan lupa kita hidup di alam lain yang memerlukan udara, pohon, barang, jasa permak, dan lainlain. Nah, content inilah yang barangkali tidak standar dalam pelayanannya karena siapa yang mengisi content itu adalah manusia yang bisa membuat kesalahan sehingga menimbulkan ketidakpuasaan. Aspek bisnis yang bisa disumbangkan ke dunia nyata Internet yang kita bahas sekarang ini (e-commerce)1. Ada juga yang menyatakan bahwa bisnis portal Internet ini bisa ada karena budaya yang bisa hidup akibat tiga hal di bawah ini, yaitu: Teknologi Proses yang sudah IT base Human resource atau faktor manusianya2. Sewaktu people dan proses berperan besar dalam menentukan bagus tidaknya hasil jasa, misalnya tulisan/website yang dibuat oleh wartawan, bagus/tidak maka heterogenitas akan terjadi, tergantung kecenderungan perusahaan hanya menggunakan Internet untuk reputasi atau benar-benar untuk kemajuan perusahaan yang menggunakan proses IT. 3. Inseparability: Jasa biasanya dikonsumsi dan diproduksi dengan waktu yang sama di mana partisipasi pelanggan ada dalam proses penyampaianya, demikian juga pada waktu kita menggunakan jasa portal Internet tertentu, contohnya ketika kita mengetik e-mail, maka dalam waktu yang bersamaaan situs tersebut memberikan kertas kosong bagi kita untuk mengetik surat yang tentunya ia proses sendiri untuk kemudian diantarkan. 4. Perishability: Sangat tidak memungkinkan untuk menyimpan jasa tersebut sebagai inventory. Jika dunia tersebut tidak terlihat, tentu saja mustahil untuk menyimpannya dalam gudang, kecuali kalau gudang tersebut adalah gudang maya atau inbox atau harddisk.1
132 KLASIFIKASI JASA SITUS Menurut lovelock klasifikasi service perlu dikelompokkan menurut proses yang terjadi dalam service supaya industri-industri tersebut bisa saling bersaing satu sama lain: 1. Service industri portal Internet tetap didominasi oleh Perspektif operasinya, dimana para manajer masing-masing pemilik situs berkeyakinan bahwa tiap service industri berbeda karakteristiknya satu sama lain. 2. Walaupun ada persamaan tetapi persamaan tersebut sangat kecil. Misal ada persamaan kecil antara IRC dengan situs yang sama-sama menggunakan basis IT 3. Perusahaan juga harus melakukan strategi pemasaran dan pembedaan untuk mendapat keberhasilan. Klasifikasi sederhana dalam bisnis portal Internet 1. Bisnis jasa pemakai portal Internet dimulai dari e-commerce dan memiliki masyarakat tersendiri yang menggunakannya. 2. Tipe relationship portal internet dengan pelanggannya sebetulnya bersifat formal, bila kita mendaftar keanggotaan (e-mail). Tetapi dapat bersifat informal untuk kegiatan yang tidak menggunakan e-mail atau pemesanan barang. 3. Kecanggihan teknologi membuat kontak oleh pelanggan terhadap situs cukup tinggi sedang dari pengelola situsnya mungkin tidak mengenal pelanggan satu per satu, tetapi seolah-olah situs tersebut begitu dekat dengan pelanggan karena ruangan maya yang diciptakan memiliki kemampuan otomatisasi di dalamnya. 4. Demand and Supply bergantung content apa yang ditawarkan perusahaan situs dan seberapa besar ia mampu membangun community building. Fluktuasinya bisa melonjak tinggi karena iklan gencar dari situs baru yang muncul dan unik. Tapi akan menurun drastis bila ada saingan serupa dengan content yang lebih menarik. 5. Metode pengiriman service bisa dua arah tergantung komponen layanan situs bisnis tersebut. 6. Interaksi konsumen adalah mengunjungi situs, feedback-nya adalah pengiriman surat yang memang kita ingini waktu mengisi form berlanganan misalnya: info harga saham hari ini, brosur.
6. ELEMEN-ELEMEN MARKETING MIX SITUS INTERNET Ada beberapa elemen dalam memasarkan jasa ini: 1
Diungkapkan oleh Fritz C. Simanjuntak (Country Manager Government Relations dan Communication IBM Indonesia) dalam Forum diskusi Manajemen IX yang diadakan di Gedung Manajemen, selasa, 11 Maret 2000, Jakarta. 2 Idem
1. Produk yang ditawarkan. Jasa yang ditawarkan oleh situs beraneka macam dan cenderung dibedakan, dan mempunyai kelebihan di bidangnya masingmasing.
133 2. Price. Harga di sini yang dimaksud adalah harga yang ditawarkan oleh pemilik situs terhadap para pemasang iklan, bukan para pengakses. Semakin rendah tarif iklan dan semakin terkenal situsnya, maka semakin diminati oleh pemasang iklan. 3. Promotion. Biaya promosi semakin besar untuk membuat situs menjadi terkenal. 4. Place. Distribusi berarti dalam hal aliansi kepada provider yang menyediakan jaringan. Semakin banyak provider, semakin cepat akses ke pelanggan tercapai. 5. People. Sumber daya manusia yang mengisi content. 6. Process. Proses pemasaran jasa situs ini harus IT base. Menggunakan proses teknologi semua. 7. Customer Service. Dalam hal ini adalah kecepatan aksesnya, beritanya selalu diganti dan up to date. Misalnya Detik.com yang selalu di up to date setiap tiga jam. Tempo merupakan salah satu situs terkenal yang tidak melihat peluang dalam marketing mix ini karena antara isi di Internet dan majalah sama. Jasa situs harus membangun relasi dengan pelanggannya agar sering dikunjungi. Misalnya kita belajar dari Amazon.com yang Relation marketing-nya memiliki ciri: 1. Berfokus dalam upaya membuat pelanggan kembali dan kembali. 2. Berorientasi pada keuntungan yang didapat dari service bukan bentuk produk (misalnya produk buku untuk Amazon). 3. Customer Service kecepatannya menjadi penekanan utama walaupun belum tentu produknya lengkap dan bagus. 4. Komitmen pelanggannya tinggi, misalnya jika kirim e-mail memakai Yahoo maka ia akan memakainya terus untuk alamatnya. 5. Kontak konsumen tinggi atau kecanduan situs tersebut. 6. Kualitas tidak menjadi nomor satu yang penting kecepatan. Itulah bedanya dengan service lain. Jika tidak cepat, maka idenya keburu dibajak orang dan basi, yang penting lontarkan ide dahulu. (Sumber Utama Lupiyoadi, Rambat, 2001:228-237).
134
135 yang sudah dua jam lewat dari batas check-out. Karena mereka tidak mau mengangkat telepon di kamarnya atau tidak mengijinkan staf hotel masuk ke dalam kamar sang tamu tersebut, Satpam hotel tersebut akhirnya mendobrak pintu kamar itu. Mereka menemukan para tamu itu semuanya sedang teller dan polisi pun dipanggil. (Karyawan) Ketika seorang laki-laki ditunjukkan bahwa meja makan yang dipesannya di sebuah restoran, berada di tempat yang tidak terlihat dia sangat marah dan meminta tempat duduk di dekat jendela. Waktu itu tamu di restoran tersebut sedang penuh, tetapi seorang pelayan wanita berkata kepadanya bahwa ia dapat mencarikan tempat duduk yang diinginkan tamunya itu dalam waktu setengah jam kemudian. Sang tamu menolak untuk menunggu dan membawa kursi yang sekarang didudukinya, ke tempat di meja dekat jendela, dia mengeluh disepanjang jalan yang dilaluinya dan meninggalkan restoran tanpa memberi tip sepersenpun kepada si pelayan. (Karyawan)
BAB XVI CONTOH –CONTOH APLIKASI Tabel 16.1 CONTOH APLIKASI SECARA NYATA
1. UPAYA MENGATASI PERSOALAN YANG TELAH TERJADI TANGGAPAN KARYAWAN TERHADAP PERSOALAN YANG TELAH TERJADI
TINDAKAN YANG MEMUASKAN 1
2
3
Seorang Penumpang yang mabuk dalam sebuah penerbangan mulai berteriak-teriak, membuat jengkel para penumpang lain. Para awak pesawat bertanya kepada penumpang tersebut apakah dia akan menyetir mobil ketika telah mendarat nanti dan menawarkan kepadanya secangkir kopi. Si penumpang mabuk itu menerima kopi yang ditawarkan kepadanya dan mulai berperilaku lebih tenang dan bersahabat. (Karyawan)
TINDAKAN YANG TIDAK MEMUASKAN Seorang penumpang yang mabuk mulai memukul para awak pesawat wanita. Salah seorang awak memintanya untuk berhenti, tetapi si penumpang yang mabuk itu terus memukul dan kemudian memukul seorang penumpang lain. Seorang Co-pilot yang dipanggil kemudian meminta si penumpang mabuk itu untuk duduk dan tidak menganggu orang lain, tetapi ia menolak. Si Copillot akhirnya memukul si penumpang sampai akhirnya mau duduk di kursinya. (Karyawan) Sementara sebuah keluarga yang terdiri dari tiga orang sedang menunggu makan malam yang dipesannya, sang ayah memukul anaknya. Seorang konsumen lain mengeluhkan keadaan kepada manajer yang kemudian, dalam cara yang bersahabat dan simpatik meminta untuk meninggalkan restorannya. Sebelum pergi,sang ayah memukul semua piring dan gelas yang ada di meja dimana tadi dia duduk. (Karyawan) Ada lima tamu dari sebuah hotel
4
2.TINDAKAN UNTUK PENYEMBUHAN TANGAPAN KARYAWAN TERHADAP KEGAGALAN SISTEM PENYAJIAN JASA
TINDAKAN YANG MEMUASKAN 1
Mereka lupa bahwa saya telah memesan kamar makan, sebagai
TINDAKAN YANG TIDAK MEMUASKAN Sebetulnya kami telah membuat kesepakatan dengan hotel itu. Tapi
136 gantinya manajer memberi saya V.P. Suite dengan harga yang sama. (Konsumen eksternal)
2
3
4
Meskipun saya tidak mengeluhkan masa tunggu yang telah berlangsung satu setengah jam, si pelayan tetap meminta maaf dan mengatakan bahwa ia tidak akan mengenakan biaya apapun. (Konsumen eksternal)
Menu udang pesanan saya hanya dimasak setengah matang. Si pelayan meminta maaf, dan tidak memungut bayaran untuk semua makan malam yang saya pesan (Konsumen eksternal)
Saya telah mengontak bagian yang bertanggung jawab untuk membetulkan suatu persoalan yang terdapat dalam suatu laporan bulanan yang telah dipersiapkan untuk rapat rutin bulanan. Si karyawan yang saya hubungi itu menghentikan semua pekerjaannya dan mulai mengerjakan laporan
ketika kami tiba, ternyata tidak ada kamar yang disediakan untuk kami – tidak ada penjelasan, tidak ada permintaan maaf, dan tidak ada yang membantu untuk mencarikan hotel lain. (Konsumen eksternal) Saya telah menunggu selama seminggu pemrosesan kartu identifikasi kesehatan saya dan hingga kini belum juga datang … dan akhirnya saya mendatangi klinik itu. Mereka meminta saya menunggu sementara mereka mengecek. Setelah sepuluh menit menunggu, mereka meminta maaf “kartu tersebut sudah dikirim via pos”. Alasan mengapa saya begitu kecewa adalah bahwa tidak ada seorangpun yang tahu. Mereka selalu membuat saya kebingungan … (Konsumen eksternal) Rupa dari salah satu kopor saya telah menjadi begitu tidak karuan, seolah-olah telah dijatuhkan dari ketinggian 30.000 kaki. Ketika saya mencoba mengajukan klaim untuk kerusakan koper tersebut, si karyawan bilang bahwa saya berbohong dan mencoba memerasnya. (Konsumen eksternal) Seorang petugas kredit lupa membubuhkan tanda tangan pada surat permohonan kartu VISA yang saya ajukan. Saya menghubungi petugas kredit yang mengirimkan surat permohonan tersebut. Dia menyatakan bahwa surat permohonan itu belum pernah diminta dan ditolak untuk dipenuhi.
137
5
yang saya maksud. Saya sangat terkesan sebab karyawan tersebut sangat memperhatikan kepentingan saya, meskipun perbaikan laporan itu bukanlah tanggungjawabnya secara langsung. (Konsumen eksternal) Seorang laki-laki meninggalkan sepatunya diluar pintu kamar untuk disemir. Ketika dia akan mengambilnya lagi, sepatunya telah lenyap, dan tidak bisa ditemukan lagi. Salah seorang staf hotel mengambil alih tanggungung jawab dan dalam waktu sekitar satu jam seorang suruhan dari Nordstrom (salah satu toko sangat terkenal di Amerika) tiba dengan enam pasang sepatu, dan si tamu diminta untuk memilih salah satunya. (Karyawan)
Dia bersikap sangat kasar dan menolak untuk membantu saya (memperoleh kartu VISA yang saya butuhkan itu). (Konsumen eksternal)
Para penumpang sudah berada di dalam pesawat selama satu jam, tetapi pesawat belum juga terbang, tertunda karena alasan cuaca. Salah seorang awak pesawat, setelah tahu betul keadaan penumpang. Mulai bersikap tidak ramah terhadap para penumpang. Dia menggunakan nada suara yang tidak menyenangkan dan memperlihatkan perilaku yang menyebalkan. Dengan perilakunya itu, si awak pesawat telah makin memicu perasaan frustasi para penumpang. (Karyawan)
3. UPAYA MEMBERI PELAYANAN YANG FLEKSIBEL TANGGAPAN KARYAWAN TERHADAP KEBUTUHAN, PREFERENSI, DAN PERMINTAAN KONSUMEN
1
2
TINDAKAN YANG MEMUASKAN TINDAKAN YANG MENGECEWAKAN Si pramugari membantu saya agar Di suatu hari yang panas seorang tidak panik dan merawat anak saya pelayan menolak mencarikan tempat yang sedang mabuk udara. duduk lain, karena tempat yang saya (Konsumen eksternal) duduki itu berada di dekat jendela yang panas karena memang tak ada lagi tempat duduk di area yang dia layani. (Konsumen eksternal) Saya tidak mempunyai janji untuk Anak laki-laki saya yang masih kecil. Naik pesawat sendirian, semestinya bertemu dengan seorang dokter, meskipun demikian seorang ia ditemani oleh pramugari sejak dari perawat menghubungkan saya airport pemberangkatan sampai ke dengan seorang asisten dokter dan airport tujuan, di airport Albania, si
138
3
4
5
memasukkan saya ke dalam daftar tunggu. Sepuluh menit kemudan saya sudah dalam perawatan dokter dimaksud. Saya merasa sangat puas dengan perlakuan khusus yang saya terima, waktu tunggu yang pendek, dan kualitas pelayanan yang diberikan kepada saya. (Konsumen eksternal) Waktu itu hujan salju sedang turun – padahal mobil saya mogok. Saya telah menghubungi sepuluh hotel dan tidak ada satupun kamar yang masih kosong. Akhirnya seseorang memahami apa yang sedang saya alami dan menawarkan kepada saya untuk menyewa satu tempat tidur di kamar tamunya. (konsumen eksternal) Kami sangat membutuhkan peralatan kantor yang sudah tidak ada lagi di gudang persediaan kami, padahal waktu itu bukanlah waktu pemesanan yang biasanya kami lakukan. Saya nekad menelepon toko langganan saya dan seorang laki-laki di ujung telepon berkata: “Tidak masalah. Saya akan mengirim apa yang Anda pesan hari ini juga.” Saya menerima barangbarang kebutuhan kantor yang saya pesan itu pada hari berikutnya. Kata-katanya persis seperti emas. (Konsumen internal) Waktu itu cuaca sangat dingin dan giliran saya adalah berjaga malam hingga jam pagi. Dalam cuaca sedingin itu ada tiga kelompok
139
pramugari meninggalkannya sendirian di airport tanpa seorang petugaspun yang memberi petunjuk ke pesawat mana seharusnya anak saya itu harus berpindah. (Konsumen eksternal)
Mestinya dari pada saya harus mengulang permintaan, sebaiknya si petugas hotel meminta para tamu yang berada di lobby hotel untuk tidak berisik pada jam 3 pagi. Tapi si petugas tidak melakukannya. (Konsumen eksternal)
Saya mendapati salah satu cabang untuk mendapatkan perhatian khusus dari petugas di NSF. Ada kesalahan dalam slip simpanan yang telah saya kembalikan – memang salah saya – tetapi ongkos untuk NSF telah diambilkan dari cabang lain. Si karyawan berkata: “Oh kamu yang membuat kesalahan dan kami yang harus membayarnya.” Meskipun kesalahan itu telah dibuat di cabang kami saya masih menjadi karyawan dari bank yang sama dan seharusnya mendapat perlakuan hormat. Kejadian itu benar-benar membuat saya kecewa. (Konsumen internal) Seorang tamu menjelaskan kepada Bellman bahwa dia harus sudah berada di airport dalam sepuluh menit mendatang. Memang itu
6
tamu hotel mendapat kesulitan untuk menghidupkan mesin mobilnya. Saya menawarkan kepada mereka untuk duduk-duduk di lobby sambil minum kopi, sementara saya mencoba menghidupkan mesin mobil mereka. Saya yakinkan kepada merkea bahwa kesulitan menghidupkan mobil adalah hal yang biasa terjadi dalam cuaca dingin dan mudahmudahan saya tidak menemui kesulitan dalam menghidupkan mesin mobil Anda semua. (Karyawan) Tak ada tantangan sama sekali bila pada jam 11 malam, Anda mentest determinasi staf kami. Katakanlah saja keinginan Anda, para pelayan kami akan membersihkan dan mengantarkan pakaian Anda pada pagi hari. Apabila ada kerutan pada pakaian anda, mereka akan menyeterikanya dengan kecepatan yang sama. Kami akan menyemir sepatu Anda dengan sentuhan tangan yang ahli, dan bila memang diperlukan, bahwa mengganti tali sepatu baru,- semuannya itu kami kerjakan dengan rasa bangga …. (Iklan oleh pemilik)
merupakan pemberitahuan yang tibatiba. Si karyawan mengontak sopir mobil van milik hotel tempat si tamu menginap. Lalu si sopir berkata: “No way!” si sopir malah marah, baik kepada si petugas hotel maupun kepada si tamu. Kemudian si Bellman memanggil taksi untuk mengantar si tamu ke aiport. (employee)
4. TINDAKAN SPONTANITAS TINDAKAN-TINDAKAN KARYAWAN YANG SPONTAN DAN TIDAK DIMINTA
TINDAKAN YANG MEMUASKAN 1
Seorang pelayan memperlakukan saya seperti layaknya saya ini seorang pangeran. Dia benar-benar
TINDAKAN YANG MENGECEWAKAN Tindakan wanita di front-desk bersikap seolah-olah kami akan mengganggu dia . dia sedang
140 menaruh perhatian terhadap saya. (Konsumen eksternal) 2
3
4
Kalau kami bepergian, kami selalu membawa boneka beruang. Ketika kami kembali ke kamar hotel kami si petugas pembersih kamar telah meletakkan boneka beruang itu dalam posisi duduk yang amat manis di sebuah kursi. Si boneka sedang bersedekap. (Konsumen eksternal) Si ahli pembiusan meluangkan waktu ekstra untuk datang dan menerangkan secara benar apa yang seharusnya saya ketahui dan berjanji untuk memberikan pelayanan khusus sehingga saya berhasil diyakinkan bahwa saya tidak akan sadar selama operasi berlangsung. Saat yang amat mengesankan saya adalah ketika si ahli itu menenangkan kepada saya perbedaan obat yang diberikan kepada saya karena saya sedang flu. Itu adalah sepotong perhatian ekstra yang tidak semestinya dia berikan. (konsumen ekstra)
Ketika itu saya sedang mempersiapkan suatu presentasi dan membutuhkan input dari departemen lain. Seorang karyawan dari depatemen tersebut memberikan input yang diperlukan dan sepakat untuk menilai persiapan presentasi dimaksud. Hal yang membuat saya amat terkesan
141
menonton TV dan lebih memperhatikan TV daripada kepada tamu hotel. (Konsumen eksternal) Saya memerlukan waktu beberapa menit lebih lama untuk memutuskan menu makan malam apa yang akan saya pesan. Si pelayan berkata: “Bila Anda membaca menu dan bukannya membaca peta jalan, Anda akan tahu apa yang akan Anda pesan.” (Konsumen eksternal) Victoria kelihatannya tidak pernah mendengarkan apa yang saya katakan. Dia meminta saya untuk mengulang segala yang saya katakan. Setelah beberapa waktu berlalu, saya mulai jengkel. Dengan pelan, saya ulangi lagi pertanyaan saya apakah saya harus melayani konsumen dalam jumlah yang sama “semuannya tergantung”. Adalah satu-satunya jawaban yang ia miliki. Dia menawarkan kepada saya satu paket jasa (menunggu telepon atau menyambungkan ke bagian lain) padahal saya mulai bosan. Dia menawarkan lagi, sambil berkata mengapa tidak seorangpun mau menunggu. Sekarang saya benarbenar marah. (konsumen eksternal) Saya menjawab telepon dari seorang karyawan di sebuah kantor cabang kami dan seorang karyawan yang berbeda menjawab telepon saya itu. Saya tidak memberitahu dia bahwa saya adalah karyawan juga, tetapi hanya meminta si karyawan tersebut untuk memanggilkan karyawan yang saya inginkan bicara dengannya. Lalu
ialah 1) antusiasme si karyawan dalam memberikan input, dan 2) kemudian dia memberikan kritik konstruktif untuk perbaikan presentasi saya itu. (Konsumen eksternal)
5
Seorang manajer dari sebuah mal memesan makanan melalui telepon. Si penerima pesan bilang bahwa ia akan mengantarkan makanan pesanannya sesegera mungkin. Tetapi mungkin ini sedikit makan waktu karena si karyawan sedang begitu sibuk. Ketika makanan pesanan si manajer itu siap. Si karyawan meminta seorang pelayan temannya, untuk membantu melayani, konsumen di bangku yang saya layani, sementara saya pribadi mengantar makanan tersebut kepada si manajer yang memesannya. (karyawan)
(Yazid, 2001:88-92)
karyawan yang sedang menerima telepon itu berkata: “Apa yang akan Anda lakukan?” Saya jadi ragu-ragu sebab dia tidak tahu bila dia sedang bicara dengan saya, sehingga dia mengulangi, “Apa yang akan Anda lakukan? Apakah Anda sedang makan permen karet?” Saya menjawab saya tidak sedang makan permen karet? Suara si karyawan di telepon itu sangat kasar sekasar pertanyaannya. (Konsumen eksternal)
