Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Oleh: Ulil Multazam Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak yang paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal lembaga pendidikan memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi. Strategi pemasaran jasa pendidikan merupakan pernyataan mengenai bagaimana suatu merek atau produk mencapai tujuannya. Kata Kunci : Strategi pemasaran, Jasa Pendidikan A. Latar Belakang
Lingkungan pendidikan dalam hal ini sekolah mengalami perubahan besar, yaitu lingkungan global pendidikan atau sering diistilahkan dengan globalisasi pendidikan. Globalisasi berarti suatu proses keterbukaan yang seluas-luasnya, bebas dari keterbelengguan cultural, bebas dari ketertutupan. Globalisasi dengan ciri pasar bebasnya tidak hanya menjual barang produksi industri saja, melainkan juga sumberdaya manusia yang siap kerja. Oleh karena itu kualitas menjadi acuan utama. Barang (produk pendidikan) yang tidak berkualitas akan dicampakkan oleh konsumen, persaingan pasar semacam ini menuntut barang dagangan yang berkualitas. Masyarakat sudah mulai mempertanyakan dan memilih sekolah-sekolah berkualitas, karena mereka takut putra-putrinya tidak mampu bahkan kalah bersaing di era globalisasi ini. Pemasaran, yang lebih dikenal dengan istilah asing ³ marketing adalah suatu ´
metode baru untuk memajukan dan mengembangkan potensi sebuah organisasi dengan memusatkan sasaran atau target, terutama pada masyarakat yang benar-benar memutuhkan dan menginginkan organisasi kita, dan tujuan dari pemasaran adalah membantu pengelola suatu organisasi untuk memutuskan produk apa yang mesti ditawarkan terlebih dahulu.
Mula-mula pemasaran dikenal dan dikembangkan oleh perusahaan multi nasional besardengan kekuatan ekonomi super. Tapi sekarang, setiap perusahaan dan bahkan setiap orang telah menggunakannya, tidak ketinggalan pula organisasiorganisasi non-profit seperti lembaga pendidikan yang berfungsi sebagai pencetak biro jasa
masa
depan
telah
memanfaatkan
segi
keunggulan
pemasaran
untuk
meningkatkan kerjasama atau transaksi mereka dengan pembeli, langganan dan publik. Suatu organisasi yang memutuskan tetap eksis dan suvive digelanggang persaingan yang ketat ini, mau tidak mau, tidak akan sukses tanpa memiliki strategi pemasaran yang baik. (David W. Cravens, Strategic Marketing, 1982) B. Pengertian dan Konsep Strategi Pemasaran
Strategi mempunyai dua definisi yang pertama yaitu rencana manajemen puncak untuk mencapai hasil yang konsisten dengan misi organisasi. Dan yang kedua yaitu merupakan pendekatan dasar untuk mendesain tidakan yang akan memcahkan suatu masalah atau menyelesaikan suatu saran. Setiap strategi harus menjawab suatu pertanyaan ³bagaimana yaitu, bagaimana kemajuan harus dilakukan untuk mencapai ´
suatu sasaran (kamus manajemen Strategik, 1997:75). Strategi adalah sebuah rencana yang komprehensif mengintegrasikan segala resources
dan
capabilities
yang
mempunyai
tujuan
jangka
panjang
untuk
memenangkan kompetisi (Sagala, 2007:137). Dalam membahas perkataan strategik sulit untuk dibantah bahwa penggunaannya diawali dari dan popular di lingkungan militer (Akdon, 2006:3). Namun pada akhirnya strategi bekembang untuk semua organisasi termasuk keperluan ekonomi, social budaya dan agama. Strategi ini digunakan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Jadi strategi pada hakekatnya adalah suatu perencanaan ( planning ) dan mengatur ( Management ) untuk mencapai tujuan tertentu dalam praktek operasionalnya (Rusyadi Ruslan, 200:31). Pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencakan, menentukan harga, mempromosikan dan untuk mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada
pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial (Wlliam J. Stanton, Fundamentalis of Marketing, 1978:5). Strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik secara emplisit maupun eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya (Bernett, 1988). Sementara itu, Kahle (1990) mendifinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variable-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, postioing, elemen pemasaran, dan biaya iuran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada fungsi manajemen suatu organisasi. Strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yag saling berkaitan (Corey, Dolan, 1991), kelima elemen tersebut adalah: a)
Pemilihan pasar, yaitu pasar yang akan dilayani. Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan.
b) Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang di jual, pembentukan lini produk, dan mendesain penawaran individual pada masing-masing lini. c)
Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kunatitatif dari produk kepada pelanggan.
d)
Sisitem distribusi yaitu saluran perdagangan grosir atau eceran yang dilalui produk
sehingga
menggunakannya.
mencapai
konsumen
akhir
yang
membeli
dan
e) Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relation.
C.
Model-Model Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan
Dalam dunia bisnis, pendidikan termasuk dalam suatu organisasi atau perusahaan yang bergerak di bidang jasa. Bisnis jasa sangat kompleks, karena banyak elemen yang mempengaruhinya, seperti system internal organisasi, lingkungan fisik, kontak personal, iklan, tagihan dan pembayaran, komentar dari mulut ke mulut dan sebagainya. Oleh karena itu Gronroos menegaskan bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tetapi juga pemasaran internal dan pemasaran interaktif. Dan begitu dalam strategi pemasaran pendidikan haruslan menerapkan tiga model pemasaran jasa yang diungkapkan oleh Gronroos tersebut dengan tujuan agar terjadi keserasian dan bisa mencegah terjadinya kesalah pahaman antar komponen fungsi menajemen dalam pendidikan tersebut. Model-model tersebut yaitu: 1. Pemasaran Eksternal Pemasaran eksternal menggambarkan aktivitas normal yang dilakukan oleh organisasi pendidikan dalam mempersiapkan produk, menetapkan harga, melakukan distribusi informasi dan mempromosikan produk jasa yang bernilai superior kepada para pelanggan dalah hal ini wali murid. Bila ini bisa dilakukan dengan baik, maka para wali murid sebagai pelanggan akan terikat dengan organisasi, sehingga keuntungan jangka panjang bisa terjamin. 2. Pemasaran Internal Pemasaran internal menggambarkan tugas yang diemban organisasi dalam rangka melatih dan memotivasi para guru, karyawan dan para murid sebagai asset utama organisasi agar dapat melayani para pelanggan dengan baik. Yang tak kalah pentingnya adalah pemberian penghargaan atau reward dan pengakuan yang sepadan
dan manusiawi. Aspek ini membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas, dan rasa memiliki setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat memerikan kontribusi besar bagi organisasi dan bagi pelanggan yang dilayani. 3. Pemasaran Interaktif Pemasaran interaktif menggambarkan interaksi antara pelanggan dalam hal ini para wali murid dengan para karyawan (guru dan staff) dan juga dengan pemimpin organisasi (kepala sekolah). Diharapkan stiap sumber daya manusiawi organisasi yang loyal, bermotivasi tinggi, dan diberdayakan (empowered) dapat memberikan Total Quality Service kepada setiap pelanggan dan calon pelanggan. Bila ini terealisasi, maka pelanggan yang puas akan menjalin hubungan berkesinambungan dengan personil dan organisasi yang bersangkutan, dan bahkan bisa menjadi sarana dan media pemasaran organisasi.
D.
Macam-macam Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan 1. Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik, jasa, organisasi, dan ide. Jadi, produk bisa berupa manfaat tangible maupun manfaat intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Seperti dalam
gambar di bawah ini: Pemenuhan Kebutuhan
1. Harrga (Biaya Pendidikan)
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu produk, organisasi pendidikan harus menetapkan harga/biaya pendidikan secara tepat. Harga merupakan satusatunya unsur pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi institusi pendidikan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi informasi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Disamping itu merupakan unsur pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap system distribusi informasi. Harga dalam dunia pendidikan bisa diungkapkan dengan berbagai istilah. Misalnya iuran SPP, komisi, gaji, honorarium dan sebagainya. dalam pandangan konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indicator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu produk. 1. Strategi Distribusi Informasi
Strategi distribusi informasi berkenaan dengan penentuan dan manajemen saluran distribusi dipergunakan oleh organisasi atau produsen untuk memasarkan produk-produknya sehingga produk-produk tersebut dapat sampai ditangan konsumen yang menjadi sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan pada waktu yang diperulukan, dan tempat yang tepat. Berikut beberapa strategi distribusi yang bisa digunakan antara lain: 1) Strategi Saluran Distribusi Berganda Saluran distribusi yang berbeda mungkin dibutuhkan untuk mencapai segemen-segmen pelanggan yang berbeda dalam pasar yang luas. Oleh karena itu beberapa perusahaan menerapkan strategi saluran distribusi berganda (multiple channel strategy) yaitu penggunaan lebih dari satu saluran yang berbeda untuk
melayani
beberapa
segemen
pelanggan.
Tujuannya
dalah
untuk
memperoleh akses yang optimal pada setiap segemen pelanggan. Dengan menerapkan strategi ini institusi pendidikan dapat meningkatkan cakupan pasar, menurukan biaya saluran dan lebih menyeragamkan penjualan. 2) Strategi Modifikasi Saluran Distribusi Strategi modifikasi saluran distribusi (channel modification strategy) adalah strategi mengubah susunan saluran distribusi yang ada berdasarkan evaluasi dan peninjauan ulang. System distribusi memang perlu secara terusmenerus
ditinjau
dan
diatur
kembali
untuk
menyesuaikan
diri
dengan
perkembangan keadaan di pasar. 3) Strategi Pengendalian Saluran Distribusi Yang dimaksud dengan strategi pengendalian saluran distribusi ( channel control strategy ) adalah menguasai semua anggota dalam saluran distribusi agar
dapat mengendalikan kegiatan mereka secara terpusat kearah pencapaian tujuan bersama. Adapun tujuan dari strategi pengendalian saluran distribusi adalah: a) Untuk meningkatkan pengendalian b) Memperbaiki ketidak efisienan c) Mengetahui efektivitas biaya melalui kurva pengalaman d) Mencapai skala ekonomis. 4) Strategi Manajemen Konflik Dalam Saluran Distribusi Konsep system pada distribusi mensyaratkan adanya kerjasama antar saluran meskipun demikian di dalam saluran selalu timbul struktur kekuatan sehingga diantara anggota saluran sering terjadi gontok-gontokan. Konflik tersebut dapat bersifat horizontal dan vertikal. Konflik juga dapat timbul antara saluran yang satu dengan saluran yang lain (dalam kasus organisasi menggunakan lebih dari
satu saluran distribusi) yang menjual produk yang sama atau yang membawa informasi yang sama ke pasar sasaran yang sama.
E.
Penutup
Dalam pemasaran kita temukan ada yang berorientasi pada ³ profit organitation
´
dan ada pemasaran yang beroreintasi pada ³ non profit organitation . Mengenai ´
lembaga pendidikan adalah termasuk ke dalam non profit organization. lembaga pendidikan adalah sebuah kegiatan yang melayani konsumen, berupa murid, siswa, mahasiswa dan juga masyarakat umum yang dikenal sebagai ³ stakeholder . Lembaga ´
pendidikan pada hakekatnya bertujuan memberi layanan. Jadi strategi pemasaran jasa pendidikan berarti rencana yang komprehesif pada kegiatan lembaga pendidikan dalam memberi layanan jasa pendidikan yang memuaskan kepada pengguna dengan cara memperhatikan konsep, model, produk, biaya pendidikan dan strategi distribusi informasi jasa lembaga pendidikan.
DAFTAR
PUSTAKA
Akdon, Dr. Manajemen Strategik untuk Manajemen Pendidikan . Alfabeta, Bandung, 2006. Alam, Buchari, H, Prof. DR., Pemasaran Strategik Jasa Pendidikan CV. Alfabeta, Bandung. David W. Cravens, Strategic Marketing , 1982, Richard D. Irvin,Inc. Lupiyoadi, Rambat, Manajemen Pemasaran Jasa (Teori dan Praktek), Salemba Empat, Jakarta, 2001.
Sagala, H. Syaiful. Manajemen Strategik dalam Peningkatan Mutu Pendidikan. Alfabeta, Bandung, 2007. Tjipto, Fandy, Strategi Pemasaran, Ed.2. Cet.5, Yogyakarta, Andi, 2001. Tunggal, Amin Widjaja, Drs. Ak., MBA, Kamus Manajemen Strategik, Rineka Cipta, Jakarta, 1996.
Comments
PEMASARAN JASA SUATU TINJAUAN TEORITIS oleh Muhamad Nadratuzzaman Hosen, Ph.D
Buku-buku text tentang pemasaran (marketing) sewaktu penulis dibangku kuliah pada kurun waktu 1980-1984 cenderung tidak membedakan antara pemasaran barang (products) dengan jasa (services). Pada waktu itu diasumsikan pemasaran barang dan jasa secara teori itu sama, padahal perkembangan ilmu pemasaran pada saat ini sangat membedakan pemasaran barang dengan jasa. Pemasaran jasa jauh lebih luas cakupan kegiatannya dibandingkan pemasaran barang, pemasar harus sangat dekat bekerjasama dengan para manager dibidang operasional, teknologi informasi dan sumber daya manusia. Setiap hari kita ´mengkonsumsi´ jasa mulai dari menggunakan telephone, pemotong rambut dan salon, bepergian dengan group tour yang diatur oleh jasa perjalanan, menaiki bis atau kereta api maupun pesawat terbang, menghadiri perkuliahan di suatu universitas, mengirim surat melalui pos, mengunjungi rumah sakit dan do kter, menonton film dan lain lainnya. Jasa sangat sulit didefinisikan secara pasti karena proses dari input ke output sangat sulit dirasakan atau diukur secara langsung (intangible) ataupun sulit untuk d apat dilihat dan disentuh. Oleh karena itu, Lovelock (2004) mendefinisikan tiga macam definisi yang dapat menangkap keberadaan jasa: y
y
y
Ada
Service is any act, performance or experience that one party can offer to another; one that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product´. ³Services are economic activities that provide time, place and form utility, while bringing about a change in, or for, the recipient of the service´. ³Services deliver help, utility or care, an experience, information or other intellectual content and majority of the value is intangible rather than residing in any t angible object´. ³A
beberapa perbedaan antara barang dan jasa secara generic menurut ilmu pemasaran yaitu:
1. Customer do not obtain ownership of service. Pelanggan tidak dapat memiliki jasa yang ditawarkan. Hal ini dapat pada saat kita menyewa mobil, menginap di hotel, memperkerjakan tenaga ahli, membayar langganan TV kabel, membayar jasa pendidikan dan kursus serta banyak contoh-contoh lainnya. Dalam hal ini pelanggan sangat melihat harga dan waktu untuk mendapatkan jasa tersebut diatas. 2. Intangible elements dominate value creation. Unsur atau bagian yang tidak dapat dirasakan mendominasi penciptaan suatu nilai. Hal ini dapat dilihat pada kesungguhan memberikan pelayanan yang prima, penampilan suatu pentas seni dan usaha-usaha untuk memperlancar proses suatu transaksi maupun suatu pro sen pengambilan keputusan yang melibatkan berbagai pihak. 3. There is a greater involvement of customers in the production process. Keterlibatan pelanggan sebagai pasien sangat terlihat pada waktu konsultasi dengan seorang dokter.Si dokter tidak akan baik mendignosis penyakit si pasien apabila si pasien tidak ter libat memberikan semua informasi dan keluhan yang dirasakan, termasuk disini tentang riwayat kesehatan pasien. Begitupula pencukur rambut pria maupun wanita, si pencukur selalu minta penjelasan kepada pelanggan model dan gaya potongan rambut apa yang diinginkan. Tanpa menanyakan keinginan pelanggan maka hasilnya akan tidak memuaskan bila potongan tersebut tidak sesuai apa yang diinginkan pelanggan. 4. It is more difficult to maintain quality standards of service prod ucts. Suatu manufaktur atau pabrik yang menghasilkan barang akan mudah membuat suatu standard kwalitas maupun suatu standar bentuk dan ukuran sebelum perusahaan manufaktur menjual sampai ketangan pelanggan. Bagi suatu company jasa seperti Hotel sangat sulit untuk mengontrol kwalitas dan menawarkan jasa secara konsisten karena sangat tergantung dengan tingkah laku pegawai hotel, tingkat technology yang digunakan, luasnya cakupan jasa, dan tingginya jumlah pelanggan yang ingin dilayani pada saat waktu yang bersamaan dan real time walaupun Ho tel telah memiliki standard kwalitas. Itu mengapa lembaga seperti Bank tidak berminat mengambil sertifikat ISO untuk menunjukkan kepada masyarakat bahwa standard kwalitas telah dimiliki Bank. 5. Many services are difficult for customers to evaluat e. Membandingkan suatu penawaran jasa dari suatu perusahaan dengan jasa yang sama dari perusahaan yang berbeda adalah sangat sulit termasuk memberikan penilaian terhadap jasa yang sama dari dua perusahaan yang berbeda.Katakanlah kita ingin memperbaiki mobil di suatu bengkel, ada bengkel yang serba ganti alat dengan alat yang baru dan ada bengkel yang tidak main ganti tetapi bisa memperbaikinya.Kita tidak tahu persis mana jasa yang terbaik dan mana keputusan
yang diambil oleh si bengkel terbaik untuk kita dalam menggunakan kendaraan. Begitupula dengan standard harga yang harus dibayar pada suatu jasa yang diberikan oleh penasehat investasi pasar modal, karena resiko dalam pasar modal sangat mungkin diantisipasi oleh investor melalui penasehat. Ini terjadi karena pe langgan/customer tidak memiliki pengetahuan atau pengalaman untuk menilai apakah jasa yang diberikan itu sudah maximal apa belum. 6.
A bsence
of inventories for service product. Jasa tidak bisa disimpan dan mudah hilang setelah jasa tidak lagi diberikan, yang bisa dirasakan adalah fasilitas, peralatan dan para pekerja yang bekerja yang melakukan aktivitas pelayanan jasa. Bila kapasitas pelayanan jasa tidak mampu melayani permintaan t erhadap jasa tersebut maka biasanya para pelanggan menjadi kecewa. Oleh karena itu perusahaan jasa harus dapat menemukan cara bagaimana agar jasa-jasa yang diberikan terus mengalir sehingga walaupun permintaan terhadap suatu jasa sangat tinggi tetapi pengusaha mampu melayaninya sesuai kapasitas perusahaan.Ini sangat terlihat pada perusahaan jasa penerbangan atau pelayanan bank, bila permintaan jasa terlalu tinggi sering terjadi ketidakmampuan perusahaa n airline maupun bank dalam memberikan jasa yang sesuai kapasitasnya.
Dengan memahami keenam faktor tersebut maka kita dapat memahami bahwa pemasaran jasa jauh lebih sulit dibandingkan pemasaran barang. Ini artinya memperkenalkan dan mempromosikan lembaga pendidikan seperti Universitas merupakan suatu tantangan tersendiri untuk memasarkannya agar jumlah mahasiswa dapat sesuai dengan daya tampung yang ada. Salah satu tawaran yang bisa dilakukan adalah Universitas melakukan apa yang disebut Integrated Marketing Communications.
