MANAJEMEN PEMASARAN JASA Kasus : Banyan Tree Tree Hotels & Resorts Dosen Pengampu: Drs. Sumadi, M.Si Mata Kuliah : Manajemen Pemasaran
Disusun oleh :
Dedi Heriansyah
(14911073)
Siti Rizkiya
(14911074)
Mari Maria a Ulf Ulfah ah Purn Purna aa a De! De!ii
(149 (14911 110" 0"0) 0)
#u #urul Hasanah
(14911090))
Program Pasca Sarjana Magister Manajemen Universitas Islam Indonesia Yogyakarta 2016
Banyan Tree Hotel !esort Sino"sis
Banyan Tree Hotels and Resorts telah menjadi pemain terkemuka di resor mewah dan pasar spa di Asia. Sebagai bagian dari strategi pertumbuhan, Banyan Tree telah meluncurkan merek baru dan merek ekstensi yang termasuk resor, spa, gerai ritel, dan bahkan toko-toko museum. Sekarang, perusahaan harus merenungkan bagaimana mengelola portoolio merek dan memperluas bisnisnya sambil menjaga identitas khas dan brand image yang kuat dari Banyan Tree, merek andalannya. !enjang "ertanyaan #. Apa aktor utama yang berkontribusi terhadap kesuksesan Banyan Tree$ %. &'aluasi positioning dan strategi komunikasi Banyan Tree. (apatkah Banyan Tree mempertahankan posisi uniknya di pasar resort yang semakin penuh sesak$ ). (iskusikan apakah portoolio merek Banyan Tree dan Angsana, serta portoolio prduk hotel kota dan resort pantai, spa, galeri, dan toko-toko cinderamata cocok sebagai sebuah kesatuan. Apa rekomendasi Anda untuk Banyan Tree dalam mengelola merek dan produk di masa depan$ *. Apa eek tidak praktek tanggung jawab sosial perusahaan terhadap ekuitas merek$ +. Apa potensi masalah apakah Anda memperkirakan dalam membawa Banyan Tree ke Amerika, &ropa dan Timur Tengah. Bagaimana bisa Banyan Tree mengatasi isu-isu$
(iskusi "ertanyaan asus 1.
Apa faktor utama yang berkontribusi terhadap kesuksesan anyan !ree"
eberhasilan Banyan Tree mungkin dikaitkan dengan keseluruhan baik dirancang dan dilaksanakan program pemasaran eksternal dan internal, yaitu # "ilihan target segmen /de memasuki pasar resort mewah terinspirasi oleh celah di industri hotel. Ada segmen •
pasar yang ingin mendapatkan akomodasi dengna pri'asi dan keintiman, tanpa terlibat •
jaringan hotel mewah. Adanya kesenjangan harga yang tajam diantara resort mewah, seperti Aman Resort dengan tempat wisata lainnya di pasar resort mewah, sehingga Ho melihat potensi ini dengan menawarkan produk yang ino'ati yang juga bisa menjebatani kesenjangan harga dipasar resort mewah
•
Ho juga menginginkan resort yang harus menyediakan lebih dari sekedar akomodasi. Tapi pengalaman liburan romantis yang baik akan memberikan relaksasi dan menciptakan waktu yang berkualitas bagi mereka untuk menghabiskan saat-saat tenang
•
bersama-sama bagi para tamu. % (esain "roduk dan "enawaran "elayanan Semua hotel dan resort Banyan Tree dirancang dengan konsep menberikan 0rasa1 yang mencerminkan dan meningkatkan budaya dan warisan dari daerah tujuan, sehingga
•
menciptakan pengalaman liburan yang tak terlupakan 2ayanan karyawan yang hangat, tulus, dan mereka tahu tamu dengan nama3 dan ingat preerensi mereka. "elayanan pribadi seperti menghangatkan tamu, dan membantu mereka merasa nyaman dan santai, kontribusi untuk seluruh pengalaman pelanggan. (an karyawan juga membantu tamu untuk berkontribusi dalam berbagai kegiatan sosial dan
lingkungan. ) "emasaran /nternal ebijakan kesejahteraan sta dengan menciptakan rasa kepemilikan yang kuat merek •
antara karyawan, yang memoti'asi mereka untuk mencapai keunggulan layanan. 2ayanan Sta yang disajikan kepada tamu dengan semangat dan ketulusan yang tidak bisa dibeli atau mudah ditiru oleh pesaing. aryawan mungkin tidak selalu memberikan pelayanan yang standar di semua resor atau selalu sama dengan yang umum ditemukan di resort bintang lima di negara-negara maju, sikap ramah dan hormat mereka terhadap tamu lebih dari dibuat untuk itu dan benar-benar memberikan unsur kejutan bahkan untuk para tamu reguler. * Bisnis "ro-lingkungan •
•
Banyan Tree memeluk nilai-nilai tertentu, seperti akti dalam kepedulian terhadap lingkungan alam dan manusia dan mere'italisasi masyarakat local. Resort dibangun menggunakan bahan local sebnyak mungkin dan pada saat yang sama meminimalkna dampaknya terhadap lingkungan. (alam pembangunan di Banyan Tree Bintan, 45 'illa yang terletak di hutan tropis ini dibangun di sekitar pohon yang ada, menebang pohon sedikit mungkin untuk meminimalkan dampak resort itu pada lingkungan alam. (alam menggunakan peralatan mandi yang disediakan oleh resort tidak beracun dan dapat terurai secara
•
alami serta dikemas dalam wadah yang dapat digunakan kemabali. Seperti praktek bisnis pro-lingkungan juga menghasilkan banyak publisitas positi dan memenangkan perusahaan beberapa penghargaan, dan ini tidak hanya membantu meningkatkan
kesadaran merek dari Banyan Tree tetapi juga menghasilkan banyak minat di antara pelanggan •
potensial. "ada saat yang sama, perusahaan mendapat dukungan dari berbagai kelompok kepentingan umum, seperti lingkungan hidup, dan ini menyelamatkan perusahaan dari harus berurusan dengan masalah potensial yang mungkin timbul dari perkembangan mereka dari habitat alami dari berbagai lora dan auna untuk tujuan bisnis.
#.
$%aluasi positioning dan strategi komunikasi anyan !ree. Dapatkah anyan
!ree mempertahankan posisi uniknya di pasar resort yang semakin penuh sesak"
Merek "ositioning adala# te"at $akt% dalam mengatasi si&%k dan stres akan gaya #id%" •
•
Banyan Tree diposisikan sebagai sebuah tempat yang menawarkan pasangan yang romantis dan intim pengalaman liburan eksklusi (iposisikan pada atribut yang tak lekang oleh waktu seperti keromantisan dan keintiman antara pasangan, di mana banyak pasangan yang sibuk dengan karir mereka dan memiliki sedikit waktu untuk menghabiskan waktu bersama, menghabiskan waktu yang berkualitas bersama-sama
•
sambil bersantai. 6enjadi yang pertama dan satu-satunya resort yang menawrkan konsep tersebut untuk diposisikan seperti itu, Banyan Tree menempati posisi yang unik di pasar resort mewah ketika pertama kali diluncurkan.
Ter'ok%s %"aya "romosi dengan minimal "em&orosan •
"rogram komunikasi Banyan Tree terutama diokuskan pada hubungan masyarakat dan publisitas, dan pemasaran langsung melalui situs web dan penjualan kantor yang ditargetkan
•
konsumen kaya, dengan sedikit penekanan pada iklan. /klan secara selekti ditempatkan di hanya majalah perjalanan high-end yang ditargetkan pendapatan yang lebih tinggi dan segmen yang lebih canggih dari pasar, pemborosan dalam
•
•
paparan iklan diminimalkan. 6enampilkan penghargaan-penghargaan yang pernah diraih yang dapat dipercaya dapat meningkatkan reputasi merek. "romosi melalui agen yang mengkhususkan diri dalam liburan eksklusi cukupterekspos Banyan Tree untuk segmen target konsumen kaya.
•
7paya untuk memperoleh dan meningkatkan cakupan redaksi di Banyan Tree keduanya meningkatkan kesadaran merek dalam industri dan membantu untuk menjual 8pengalaman
•
Banyan Tree8 secara meyakinkan, datang dari pihak ketiga yang netral.. Banyak publisitas positi dan kepentingan publik dihasilkan sebagai hasil dari in'estasi perusahaan dalam praktek bisnis pro-lingkungan, seperti mensponsori berbagai program konser'asi lingkungan dan program penjangkauan masyarakat. Selain sedang dilihat sebagai perusahaan yang peduli dan pro-lingkungan, publisitas seperti juga menarik perhatian pada keindahan alam resor dan lingkungan mereka, yang membantu perusahaan untuk mengiklankan 'illa-nya.
Posisi %nik &erkelanj%tan( •
Apakah Banyan Tree dapat mempertahankan posisi yang unik di pasar akan tergantung pada seberapa baik dapat menjaga identitas yang berbeda dan mencegah pesaing untuk meniru
•
mereka. "pengalaman layanan secara keseluruhan di Banyan Tree masih bisa menjadi unik, mengingat lokasinya penawaran layanan khusus dan keunikan lingkungan alam dimana Banyan Tree Resort
•
berada. 6eskipun ino'asi layanan bisa ditiru dengan mudah, kepribadian merek kurang begitu, dan sama dapat dikatakan tentang sikap sta dan masyarakat setempat di resor tujuan, serta perasaan yang
•
tulus dari keramahan yang ditunjukkan terhadap tamu. Banyan Tree telah mencoba untuk menarik 8indra,8 berokus pada pengalaman pelanggan secara keseluruhan dan bekerja pada apa yang pelanggan inginkan yang pada akhirnya akan membawa pulang-kenangan. (ilihat dari keberhasilannya sejauh ini, tampak bahwa bahkan jika pesaing datang dengan produk layanan yang sama atau lebih rendah, tidak mungkin bahwa mereka akan mampu mereplikasi pengalaman total Banyan Tree begitu cepat. ).
Diskusikan apakah portofolio merek anyan !ree dan Angsana, serta portofolio
prduk hotel kota dan resort pantai, spa, galeri, dan toko&toko 'inderamata 'o'ok sebagai sebuah kesatuan. Apa rekomendasi Anda untuk anyan !ree dalam mengelola merek dan produk di masa depan"
(ari resor mewah bintang-enam Banyan Tree sampai 9olours o Angsana, hotel yang berlokasi di tempat menarik, properti tersebut terikat bersama oleh salah satu tema, yaitu romansa perjalanan dan keindahan menemukan dunia. : Banyan Tree menargetkan lebih tinggi dari pasar resort mewah : Angsana lebih kontemporer, menargetkan pasar yang lebih luas : The 9olours o Angsana kisaran hotel butik melayani khusus pada segmen pariwisata petualangan ringan, lokasi di tempat-tempat terpencil dan eksotis yang tidak dapat membenarkan harga premium yang dibebankan oleh 'illa Banyan Tree.
Berbagai brand disajikan untuk memenuhi berbagai segmen industri hotel dan resor, dibuat perbedaan harga dan keuntungan yang ditawarkan.
)m"at lini "rod%k yang akomodasi* kl%&* s"a* dan o%tlet ritel •
"roduk dan jasa Banyan Tree bisa diklasiikasikan menjadi empat lini produk hotel dan resor,
•
klub, spa, dan toko-toko ritel, di bawah berbagai merek dan sub-merek. "roperti dan spa Banyan Tree bisa diklasiikasikan dalam bisnis perjalanan dan liburan. Toko-toko ritel ditambah dan membantu untuk memperluas pengalaman layanan secara
•
keseluruhan melalui penjualan produk yang konsumen mungkin gunakan di rumah untuk meniru dan mengingatkan mereka tentang pengalaman Banyan Tree. Seni dan kerajinan yang dijual di toko-toko tidak hanya melayani untuk memperkuat kepribadian merek Banyan Tree, tetapi juga dipasang di industri perjalanan, dengan penjualan produk asli yang turis bisa beli sebagai oleholeh.
Menca"ai konsistensi merek melal%i "engelolaan ole# merek
6anajemen
portoolio oleh merek akan mencapai lebih banyak konsistensi dalam
branding dan positioning, dan juga membuat lebih mudah untuk cross-sell dan produk bundel, meskipun hal tersebut akan membutuhkan duplikasi sumber daya untuk berbagai ungsi.
+atatan atas rekomendasi •
6embuat
rekomendasi
tentang
perluasan
merek
dan
pengembangan produk ,
atau
pengembangan pasar untuk memperkenalkan merek saat ini secara global. ;amun, rekomendasi
yang dibuat harus mempertimbangkan lokasi dan kendala biaya yang Banyan Tree mungkin •
hadapi untuk merek yang berbeda. "erhatikan bahwa bisnis telah menguntungkan bahkan setelah in'estasi besar dalam melindungi and melestarikan lingkungan alam dan budaya karena perusahaan beroperasi terutama di lingkungan bisnis di mana struktur biaya yang menguntungkan. Strategi seperti itu mungkin
•
tidak mungkin di negara-negara maju di mana biaya tenaga kerja mungkin menjadi penghalang. Seperti Banyan Tree, 9olours o Angsana juga pelopor di segmen pariwisata sot ad'enture, sehingga bisa menikmati keuntungan penggerak pertama. Hal tersebut bisa digunakan untuk membantu 9olours o Angsana memperkuat posisi pasar sebelum kompetisi terbangun di segmen
•
pasar. Rekomendasi untuk masa depan mungkin juga mempertimbangkan perubahan selera pasar dan apakah merek dan produk akan tetap rele'an sebagai produk yang baru muncul dan perubahan selera konsumen. Sama seperti spa taman tropis telah menjadi lebih populer dari spa klinis, suatu saat, pesaing mungkin datang dengan konsep lain yang mungkin akan menyalip spa taman. "erubahan selera konsumen, kepribadian merek mungkin juga perlu diberkembangkan dan
•
produk baru ditawarkan untuk menyesuaikan dengan lingkungan pasar berubah. Beberapa ekstensi merek mungkin mengakibatkan dilusi merek3 tetapi memiliki terlalu banyak merek indi'idu mungkin membingungkan pelanggan potensial mereka mungkin bertanya-tanya
•
tentang perbedaan antara berbagai merek. arena sejumlah outlet jasa tumbuh, perlu juga untuk memastikan konsistensi kualitas layanan di sejumlah besar outlet jasa. "elatihan karyawan di sebuah akademi sepertinya kurang tepat karena ada risiko kehilangan sentuhan pribadi dan budaya pelayanan yang unik dari daerah tersebut. !adi lebih baik untuk membuat pengaturan perbedaan untuk karyawan di masing-masing lokasi.
(. Apa efek dan praktek tanggung ja)ab sosial perusahaan terhadap ekuitas merek "
&kuitas merek mengacu pada eek pemasaran atau hasil yang diperoleh untuk produk dengan nama merek dibandingkan dengan mereka yang akan diperoleh jika produk yang sama tidak memiliki nama merek, /n'estopedia mengatakan •
&kuitas merek diciptakan melalui kampanye pemasaran massal yang agresi. contoh yang baik dari perusahaan dengan ekuitas merek yang kuat adalah perusahaan-perusahaan seperti ;ike dan 9oca-9ola , yang logo perusahaan diakui di seluruh dunia .
•
Beberapa peneliti pemasaran telah menyimpulkan bahwa merek adalah salah satu aset paling berharga yang dimiliki perusahaan. Apa Tanggung !awab Sosial "erusahaan <9SR$
•
Tanggung jawab sosial perusahaan <9SR, juga dikenal sebagai tanggung jawab perusahaan, corporate citi=enship, bisnis yang bertanggung jawab, bisnis yang
• •
bertanggung jawab berkelanjutan
•
publik.(ari satu perspekti, ekuitas merek tidak boleh negati. "ositi ekuitas merek yang dibuat oleh pemasaran yang eekti termasuk melalui iklan, "R dan promotion..
•
"erspekti kedua adalah bahwa ekuitas negati bisa eksis. contoh 6elihat sebuah 8merek8 contoh politik, 8(emokrat8 merek mungkin negati untuk
•
seorang Republikan, dan sebaliknya. (alam kasus Banyan Tree Holdings, eek dengan berlatih 9SR adalah positi terhadap
•
Brand &>uity. (ari sudut pandang kami, sejak organisasi itu sendiri bisa memenangkan banyak penghargaan, sehingga menunjukkan bagaimana positi dan eekti praktek 9SR terhadap
•
Brand &>uity. ?ang berdedikasi komite 9SR, yang dipimpin oleh 9laire 9hiang yang juga 9&@ dari Banyan Tree Holdings okus pada isu-isu seperti Secara akti merawat lingkungan alam dan manusia
ramah lingkungan Re'italisasi masyarakat lokal
masyarakat lokal ebanggaan dan rasa hormat antara sta
memberikan
pekerjaan
kepada
baik pada kesejahteraan sta
9ontoh eek positi Berikan citra positi ke Banyan Tree Holdings
6eningkatkan keuntungan Banyan Tree setiap tahun dan meningkatkan pelanggan. <6isalnya pada kuartal pertama %55, Banyan Tree mendapatkan A
C5.#55.555 dalam pendapatan belum diakui kumulati pada akhir #D %55 6eningkatkan Banyan Tree ekuitas merek
"erusahaan ini telah berdasarkan merek pada dua keyakinan utama organisasi. resor Banyan Tree akan menjadi 8momen intim8 dan Banyan Tree akan menjadi lingkungan yang sensiti dan organisasi yang bertanggung jawab secara sosial Branding dimulai tepat dari lokasi resor Banyan Tree dan telah konsisten melalui desain, asilitas yang ditawarkan, dan suasana dibuat dalam setiap resor. Sejalan dengan 8rasa tempat8 tema, Banyan Tree telah menempatkan penekanan kuat pada lokasi sebagai elemen kunci dari identitas merek. "erusahaan telah memilih lokasi eksotis dengan akses eksklusi ke pantai untuk berjemur dan mandi, lingkungan yang menarik dan inrastruktur transportasi yang baik untuk menghubungkan resor untuk menyoroti tujuan utama. epedulian terhadap alam dan lingkungan sekitarnya resor telah menjadi merek dagang dari Banyan Tree. Banyak pecinta lingkungan menghargai upaya mereka untuk burture dan melindungi lingkungan resor mereka. Sesuai dengan keyakinannya bahwa pariwisata ramah lingkungan dan tanggung jawab sosial kompatibel dengan membuat keuntungan, Banyan Tree telah mendirikan Ereen /mperati Fund untuk memberikan bantuan keuangan untuk proyek proyek konser'asi dan masyarakat lingkungan. Hal ini juga mengambil keputusan sadar untuk meminimalkan kerusakan lingkungan alam ketika membangun resor baru. "erusahaan dibangun 'illa di sekitar pohon-pohon dan batu-batu daripada memotong atau menggali mereka. Hal ini terbukti menjadi cara yang sukses melepaskan diri dari bisnis komoditas Asia dan mengubah okus ke merek pada dua keyakinan utama.
*. Apa potensi masalah yang Anda perkirakan dalam memba)a anyan !ree ke Amerika, $ropa, dan !imur !engah" agaimana anyan !ree menguasai masalah itu" •
A6&R/A "otensi masalah adalah lebih pada biaya yang harus diin'estasikan sejak di
Amerika biaya hidup lebih tinggi dari Asia.
Bagaimana untuk bersaing dengan hotel legendaris dan hotel mewah lainnya &R@"A, masalah yang sama dengan Amerika di mana itu lebih untuk biaya in'estasi dan
•
•
pesaing. T/67R T&;EAH Sejak lama Banyan Tree adalah pemain terkemuka di resor mewah dan spa di
Asia, masalah yang muncul adalah di Timur Tengah mereka tidak dapat membawa
pemasaran
tagline
mereka
sebagai
8indera
tempat8
untuk
mencerminkan dan meningkatkan budaya dan warisan dari tujuan. Hal ini karena di lingkungan Timur Tengah lebih untuk makanan penutup dan
•
tidak sama dengan Asia di mana lingkungan hutan hujan tropis atau Gorld Ereen. 6asalah lain adalah kebijakan pemerintah di Timur Tengah yang berbeda ke Asia. (ari ) negara, masalah yang paling bisa dilihat sebenarnya sama tapi apa yang bisa
•
BTH2 lakukan dalam rangka memperluas hotel dan resor mereka di seluruh dunia. Apakah strategi yang telah membawa ketenaran dan kesuksesan untuk BTH2 di Asia bisa
•
diterapkan di seluruh dunia$ Bagaimana bisa Banyan Tree sadar okus merek dan berhati-hati sehingga tidak akan
mencairkan merek$ "erhatikan meskipun Banyan Tree juga mencoba untuk menarik wisatawan dari negaranegara maju, khususnya Amerika dan &ropa, biaya mendirikan toko di tempat seperti itu juga tinggi dan sangat mahal. !adi, resor Banyan Tree dibangun di tempat-tempat yang penerbangan beberapa jam berkendara dari kota-kota besar di &ropa dan Amerika, untuk membuat mereka lebih mudah diakses untuk target pasar mereka di negara-negara maju, namun menemukan resor di menarik, menarik, dan tempat-tempat eksotis, seperti 6eksiko dan 6aroko, di mana struktur biaya yang rendah dan tenaga kerja relati murah dibandingkan dengan negara-negara maju. ,ek#a$atiran %nt%k mengatasi dalam mem"erl%as o"erasi
6eskipun mereka harus menghadapi dengan semua potensi masalah tapi masih melalui penelitian yang dilakukan mereka masih bisa mengatasi masalah itu dan menetap masalah yang timbul. 7ntuk memastikan mereka dapat bersaing dengan kompetitor lain yang mereka butuhkan untuk tinggal dengan ekuitas merek mereka dan 9SR untuk menunjukkan kualitas produk mereka dengan pengamatan semua pesaing di negara itu.
6ereka juga perlu hasil pencarian dari studi bagaimana mereka bisa menarik pelanggan dan untuk menunjukkan bahwa produk mereka adalah yang terbaik dan baik. "erlu memastikan bahwa Banyan Tree pemasaran tagline masih oku s utama dan hati-hati untuk tidak mencairkan merek. 9obalah untuk membedakan produk dari resor mewah lokal dan hotel "romosikan sesuatu yang baru kepada pelanggan sehingga mereka tidak akan merasa menyesal untuk datang lagi. 2okasi lain mungkin tidak menawarkan struktur murah yang Banyan Tree saat ini akrab dengan. @leh karena itu bagaimana strategi Banyan Tree bisa direplikasi di negara-negara lain di mana struktur biaya mungkin berbeda sama yaitu pergi ke negara-) yang perlu berkembang. Hutan tropis mungkin tidak tersedia di negara-negara beriklim, dan rele'ansi merek Banyan Tree di lokasi tersebut akan hilang. emungkinan akan bagi perusahaan untuk meluncurkan merek baru yang akan mencerminkan pengaturan beriklim lokasi tersebut harus perusahaan tertarik untuk menjelajah ke negara-negara beriklim sedang. Budaya, nilai-nilai, dan norma-norma sta layanan di negara-negara non-Asia lainnya mungkin jelas berbeda dari orang-orang dari negara-negara Asia. (engan demikian, •
kompatibilitas perhotelan Asia dalam pengaturan non Asia adalah tersangka. Selanjutnya, layanan saat Banyan Tree didasarkan pada terapi Asia dan obat. Akan ini kompatibel atau sesuai di lokasi non-Asia, misalnya, &ropa atau Amerika, dengan pengaturan yang berbeda, budaya, warisan, dan norma$
