Marke&ng polí&co
Prof. Alfredo Rodríguez
Índice
Conceptos
El componente humano
La estrategia electoral
La comunicación polí&ca
La campaña electoral
Ideas finales
Una definición Disciplina orientada a la creación y desarrollo de conceptos polí&cos relacionados con unos par&dos o candidatos específicos que logren sa&sfacer tanto a determinados grupos de electores como para que les otorguen su voto. -‐ Bufler y Collins
Repasando la breve historia
Años 50: Stanley Kelley resaltó la importancia creciente de los profesionales del marke&ng en la ac&vidad polí&ca.
Persuasión y propaganda más que marke&ng empresarial aplicado a la polí&ca.
• Años 60: debate Nixon contra JFK. Ganó Kennedy en la televisión y Nixon en la radio. • 1960: Nixon había aprendido la lección y gana a JFK. • 1978: Par&do Conservador británico contrata una agencia de publicidad: – Inves&gación de mercado – Grupos de debate
• 1985: AMA incluye “ideas” entre los productos sujetos a marke&ng à mktng polí&co: disciplina oficial. • Años 90: polí&cos en general empiezan a generalizar ges&ón profesional de canales de comunicación. • Bill Clinton: autén&co experto en venderse.
No soy un ser humano dis/nto de lo que era hace diez años, pero sí un /po de polí/co muy diferente desde que en los úl/mos años he usado el marke/ng polí/co para iden/ficar lo que mis votantes piensan que es realmente correcto, incluso en el momento de tomar decisiones di?ciles para el país pero efec/vas a largo plazo. -‐ Tony Blair
¿Qué es?
Conjunto de técnicas. Estrategia y tác&ca de una campaña polí&ca.
• Inves&gación • Planificación • Ges&ón • Comunicación Interpretar necesidades y emociones. Crear relación entre candidato/organización y masa crí&ca de votantes.
Es decir:
Búsqueda de votos mediante tecnología
Técnicas Entender y conocer al elector.
Construir un mensaje persuasivo.
Saber lo que quiere.
Relación
Esencia de la campaña
Candidato o par&do no se relacionan con el elector. Pocas posibilidades de ganar.
Comunicación
Mensaje
Es el modo de establecer la relación
Que sea coherente Que sea eficaz
Comunicación polí&ca Único medio capaz de persuadir a los ciudadanos y conseguir ac&tudes posi&vas favorables a nuestros obje&vos. J.J. Rendón
Obje&vo de la comunicación polí&ca
El elector.
Elector
¿Qué lo mueve?
¿Qué lo mo&va?
“Los españoles se merecen un gobierno que no les mienta”
Antes Ahora
• Votos = conocimiento directo del electorado + elocuencia.
• Técnicas conocimiento del electorado + Elocuencia + Persuasión + Técnicas de comunicación.
La campaña electoral
¿Qué es?
Un evento de comunicación
Con unos candidatos
Ante un electorado
Para ganar unas elecciones
Un día determinado
Comunicación à persuadir Candidatos à con un obje&vo Electores à público obje&vo Resultado à ganar… Plazo concreto à planificación en el &empo
Persuasión
Comunicador
Influir
Electorado Proceso de comunicación intencional
Se • Los mensajes persuade • La imagen del candidato a través: Con:
• Herramientas de comunicación polí&ca.
En resumen Herramientas de comunicación
Convencerlo: nuestra meta
Elector: nuestro obje&vo
Elementos esenciales Componentes humanos:
Candidato Adversarios Electores
Estrategia electoral Comunicación polí&ca Campaña electoral
EL COMPONENTE HUMANO
El candidato No lo elegimos nosotros.
No existe ninguno perfecto.
Cada candidato &ene un terreno para su campaña.
Puntos favorables en comparación con nuestro adversario.
Saber es poder: candidato + adversarios + electores.
Conocer a nuestro candidato Debilidades y fortalezas • Cualidades de un candidato à imagen pública.
Trabajar sobre realidades • No pretender crear el candidato ideal. • Cuando conoces tu opinión defiendes mejor tus ideas.
Conocimiento de las circunstancias que lo rodean • Su par/do. • Su recorrido anterior.
Cualidades absolutas y rela&vas
Cualidades posi&vas rela&vas • Frente al adversario – Detectarlos, seleccionarlos y usarlos en campaña.
• Frente al electorado – Variables en función de cada país y momento electoral.
Puntos nega&vos absolutos y rela&vos
Cómo actuar Nuestro candidato:
• Priorizar puntos fuertes. • Neutralizar puntos nega&vos.
Adversarios:
• Realzar puntos nega&vos. • Minimizar puntos posi&vo.
El adversario • Conocer sus puntos fuertes y débiles. • Tres ejes: – Contrastar puntos fuertes y débiles con “los nuestros”. – Conocer sus movimientos. – Puntos débiles presentes y pasados para publicidad nega&va.
“Nuestros” puntos débiles Prepararse para comba&rlos: • Lista de opciones para neutralizarlos. • Conver&rlos en aspectos posi&vos: • Candidato mayor: experiencia. • Candidato joven: nuevas ideas, amplios horizontes.
Cómo
Grupos de debate (focus group)
Úl&mo apunte sobre el adversario Información es poder. Tomar ventaja informa&va: • Manejar nuestra información con cautela. • Conocer lo que va a hacer el adversario. • Conocer el eje de su discurso. • Conocer los ataques que nos reserva.
EL ELECTORADO
Caracterís&cas Fieles a un par&do
Fieles a una ideología Posiciones indefinidas: confianza Excép&cos
Segmentos electorales Segmentación ú/l
Cada problema es específico
Cada campaña es única
Conocer al elector El “olfato” no vale.
Encuestas de opinión.
Análisis estadís&co de los datos.
Estadís&cas Caracterís&cas demográficas Caracterís&cas sociales Caracterís&cas económicas
Encuestas Empresas especializadas
Medios de comunicación Par&dos polí&cos
Cualita&vas
Cuan&ta&vas
Ac&tudes polí&cas Progresista, conservador, centrista, liberal… En algunos países: bipar/dismo.
Republicanos y demócratas Populares y socialistas Liberales y conservadores
Qué debe estudiarse
Grado de interés por la polí&ca.
Ac&tud frente al cambio.
Ac&tud frente a libertad, autoridad, autoritarismo, etc.
Iden&ficación propia con los conceptos “izquierda” y “derecha”.
Indecisos (marais) Los más influenciables. Merece la pena realizar un esfuerzo de comunicación. Ese esfuerzo es más rentable al final de la campaña.
Ac&tud frente al cambio
Suele ser estable.
Excepción: crisis profundas.
Iden&ficación polí&ca/económica Mapa ideológico que permite dis&nguir grupos homogéneos.
• Izquierdas y derechas. • Liberales, conservadores, etc.
Momento polí&co
Ac&tudes polí&cas en función de la situación.
• Preocupación del momento • Descontento, etc. Cambio de ac&tud como clave.
Humor • Percepción de la situación actual. • El humor condiciona el discurso y el tono. – Bajo descontento: tono neutro. – Alto descontento: tono polémico.
• Necesario medir el apoyo de la población a la acción de gobierno.
Ac&tud hacia candidatos/par&dos ¿Qué piensan ,los ciudadanos de candidatos/ par&dos?
Puntos fuertes
Evaluación
Indicadores de popularidad
Ac&tudes sobre problemas de actualidad
En resumen Conocer al candidato Conocer al par&do Conocer al adversario Conocer a los electores Conocer la elección
LA ESTRATEGIA ELECTORAL
“Una estrategia correcta puede sobrevivir a una campaña mediocre, pero una campaña brillante puede fracasar si la estrategia esta equivocada” • Joseph Napolitan
En marke&ng polí&co:
Definición de cómo se van a ganar las elecciones
Qué persigue
Responder a las preguntas: • ¿Por qué nos deberían votar? • ¿De qué nos conocen? • ¿Les caemos bien o mal? • ¿Tenemos credibilidad? • ¿Cómo lograr que nos voten?
Etapas Definición de obje&vos
Decidir el esfuerzo preferente de comunicación Decidir el espacio y el tono principales
Obje&vos ¡¡¡Ganar las elecciones!!! No siempre, no todos. Plantear obje&vos reales. Pueden ser: • Difundir ideas • Obtener determinado número de votos • Ganar las elecciones
Definición de públicos obje&vo Segmentación
Público obje&vo natural Líderes de opinión Indecisos Crí&cos
Público “natural” Más proclives o permeables. Repe&ción de mensajes y homogeneidad. Hay segmentos sociales ligados a estos par&dos. Incondicionales.
Líderes de opinión
Enorme influencia. Mediadores entre el emisor y el receptor del mensaje. Dirigentes polí/cos, sindicales, sociales, empresarios, opinadores.
“Target” esencial de la campaña
20% del electorado
Indecisos
Poca implicación polí&ca Menor
Más jóvenes Más mayores
formación Menores ingresos
Mujeres Zonas rurales
Volumen variable
Crí&cos
Segmentos de crí&cos Electores seguros Electores frágiles Electores potenciales Electores lejanos
Obje&vos básicos de una campaña Nuestro electorado: prestar atención. No dar la impresión de que los olvidamos. Indecisos: convencerlos. Adversarios: que se cues&onen su opción.
Ejes de la campaña Eficacia: comunicación concentrada en pocas ideas hacia electorado.
Ejes:
Espacio de campaña
Temas de campaña
El espacio • Nivel geográfico: – Local – Regional, – Nacional – Internacional
• Criterios electorales: – Ideológico – Programá&co – Personalidad del candidato
CRITERIOS ELECTORALES
Ideológicos Fidelidad de los electores más permeables al mensaje
Obje&vo: afirmar o confirmar una diferenciación
Candidato poco conocido
Polí&cos Problemas de debate público
Ventaja de un candidato en problemas de actualidad
Propuestas programá&cas
Temas técnicos
Personalidad del candidato Cualidad de los candidatos: elemento muy importante para los votantes.
Personalización progresiva de la camppaña.
Imagen: aspecto importante para los menos interesados en polí&ca
Fomento de la personalidad
Mejoramiento de su imagen Aumento de notoriedad del candidato Personalización de las elecciones
Factor personal • Candidato muy conocido superior a adversarios: despoli&zar. Debate de confrontación personal. • Candidato poco conocido: incrementar notoriedad à toma de posiciones, fomento de la imagen.
El “talante”
Seguimos en estrategia electoral
TEMAS DE CAMPAÑA
Eje de la campaña Centralización y repe&ción de mensajes. Conocer las elecciones: cada una &ene sus temas. Polí&ca interna más fuertes que polí&ca exterior.
Tipos de temas Ideológicos:
Programá/co: Personal:
• Valor diferencial • Doctrina • Principios y valores • Propuestas • Programa polí&co • Solución de problemas • Puntos fuertes del candidato
EL COMPORTAMIENTO ELECTORAL
El mercado polí&co del S. XXI Cambio de ac&tud de los votantes. • Telecomunicaciones • Redes sociales
Lo 2.0 implica cambios de raíz en el paradigma.
Inmediatez de la información à redefinición del mercado polí&co.
Principales cambios en el electorado
Votantes más crí/cos con élites/ Ins/tuciones polí/cas Segmentación tradicional del votante: erosionada Medios segmentados y con otras exigencias
Redes sociales: creación de opinión Electorado volá&l e impredecible Juventud escép&ca Pérdida de masa social de los par&dos
Hechos y necesidades Erosión de los vínculos polí&cos-‐ votantes
Perfilar los mensajes de forma más profesional.
Decisiones más racionales en función del mensaje polí&co
Técnicas de comercialización y venta del mundo empresarial.
Polí&ca 2.0 Nuevo modelo de comunicación
Bidireccionalidad
Interacción.
Periodismo ciudadano
LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
¿Existe una polí&ca sin comunicación? ¿Existe la comunicación polí&ca? ¿Se diferencia de la propaganda?
Polí&ca y comunicación Ciencia: opinión pública, telegenia, discursos Arte: carisma, es&lo Polí&ca y comunicación &enen cierta simbiosis Comunicación à dar a conocer al candidato y su oferta
Bidireccionalidad.
Par&cipación.
Información compar&da.
Ac&vidad interac&va en &empo real.
Cómo se establece la comunicación Cualquiera puede ser el receptor.
En todos los canales.
Cualquiera puede ser el emisor.
Periodismo ciudadano
Blogs Post de audio Geolocalización Publicación mediante correo o SMS Foto y vídeo Microblogging
Comunicación polí&ca
¿Quiénes son los actores? Se produce en el ámbito de la esfera pública
Elementos de la CP
Mensajes: retórica y lingüís&ca
Procesos polí&cos: elecciones, parlamentos, los gabinetes…
Acciones de comunicación: debates, publicidad polí&ca, mensajes informa&vos…
Estrategias de comunicación polí/ca No se improvisan. Cuatro fases fundamentales: • 1.-‐ Análisis • 2.-‐ Planificación y elaboración del mensaje • 3.-‐ Ejecución y comunicación del mensaje • 4.-‐ Evaluación
El mensaje polí&co
Mensaje publicitario en términos polí&cos.
Mensaje polí&co: estrategias para ac&var cierto &po de significaciones en la memoria del significado de las palabras de la audiencia.
Guiar las representaciones generadas en el espectador de una cierta manera.
Emisión del mensaje
Discurso Sujetos de la acción Narración Valores Sen&mientos
Recepción del mensaje
Universos y contextos Perspec&va Sesgos ideológicos individuales
Cómo lanzar el mensaje Dominar técnicas dialéc&cas Dominar los &empos, las pausas, el ritmo Retórica y polémica Léxico polí&co Agudeza Ingenio Sagacidad verbal Fluidez
Frases hechas con programa polí&co Argumentos de fácil comprensión Sensación de improvisar Naturalidad Lenguaje popular Vulnerabilidades del adversario. Ironía, humor.
«Lo importante no es lo que dices sino lo que la gente en/ende» -‐ Frank Luntz
El mensaje 1. Simplicidad
LAS 10 REGLAS PARA UNA COMUNICACIÓN EFICAZ
2. Brevedad 3. Credibilidad 4. Coherencia 5. Novedad 6. Sonido y textura 7. Ambición 8. Visualización 9. Pregunta 10. Contexto y relevancia
Simplicidad Palabras fáciles «El lenguaje más efec&vo es el que clarifica, no el que oscurece. Es el que hace que las ideas sean claras en lugar de empañarlas. Cuánto más sencillamente se presente una idea, mejor se entenderá y, por tanto, más creíble será». -‐ Frank Luntz
Brevedad Oraciones cortas
“I like Ike” (Me gusta Ike”)
“No he tenido de escribir una carta breve, así que te escribo una larga” -‐ Mark Twain
Credibilidad Credibilidad: tan importante como filoso}a Palabras sin credibilidad, contradictorias, pierden fuerza
Creer en algo para comprarlo
Lincoln: no se puede engañar a todo el mundo todo el &empo
Coherencia
Novedad
Las palabras eficaces a menudo implican dar una nueva definición a una idea an&gua.
Sonido y textura El sonido y la textura del lenguaje: tan fáciles de recordar como las propias palabras.
I like Ike Una cadena de palabras que &enen la misma primera letra, el mismo sonido o la misma cadencia silábica es más fácil de recordar que una colección aleatoria de sonidos.
Ambición Clave de un lenguaje ambicioso: • Personalizar • Humanizar
Ac&var recuerdos emo&vos.
Aplicar el lenguaje a situación general o condición humana à humanización
Se olvida lo que dices pero no lo que les hiciste sen&r.
Relacionar el lenguaje con experiencias à personalización.
Visualización “Melts in your mouth not in your hand” (Se derrite en tu boca, no en tus manos) de M&M. “Los españoles se merecen un gobierno que no les mienta” (Rubalcaba, 2004). “Váyase señor González” (Aznar, 1995-‐1996). “España va bien” (Aznar, 1999).
Preguntar ¿Hasta dónde quieres llegar hoy? (Microso•).
La comunicación personalizada es la mejor.
Si se hace la misma afirmación en forma de pregunta retórica, la reacción se convierte en personal.
¿Quieres salir de la crisis?
Cuando se realiza una afirmación la reacción del oyente depende de la opinión que tenga del interlocutor.
Contexto
Hay que el porqué de un mensaje antes de decirles el en consecuencia y el de forma que.
“It’s morning again in America” (Amanece de nuevo en Estados Unidos) de Ronald Reagan en 1984.
Frases sencillas para captar el contexto de los &empos.
“It’s the economy, stupid” (Es la economía, estúpido)
Evitar errores en el mensaje
Hombre o mujer. Mensajes comunes, no de nicho.
Empa€a.
Usar el orden correcto. No dar por supuesto conocimiento o comprensión.
El discurso Informa&vo • Medios de comunicación Explica&vo • Afiliados / líderes de opinión Persuasivo • Información y explicación > persuasión • Mí&nes
Ante el público Miedo escénico
Formación
Cómo
No dudes
Entrenamiento
Domina el espacio
DirCom cerca
Habla con firmeza
Mensaje claro y convincente
El comienzo es clave para &
El final es lo que queda
TÉCNICAS DE ORATORIA
Verbales Mensaje claro
Implica al público
Relevante para el público
Apoyo en evidencias
Conoce a la audiencia Ideas principales
Visuales Expresiones faciales
Gestos
Contacto visual
Vocales La voz es la clave
Úsala según el contexto
Cambios de ritmo
Pausas
Campaña de 2008 en EE UU
LAS DIEZ MEJORES FRASES EFICACES
Hillary Clinton sobre la raza y el SIDA (28/06/2007) “Sabes, es diGcil discrepar con todo lo que se ha dicho pero déjame señalar lo siguiente. Si el SIDA fuese la causa principal de la muerte de mujeres de raza blanca entre las edades de veinMcinco y treinta y cuatro años, en este país se levantaría una verdadera y clamorosa protesta en este país”.
John McCain sobre gastos federales (21/10/2007) • “He luchado contra los gastos descontrolados y deplorables que se están produciendo y he ahorrado al pueblo de los Estados Unidos la canMdad de dos mil millones de dólares de un golpe. Por si no lo sabía, hace tan sólo unos días la senadora Clinton intentó gastar un millón de dólares en el Woodstock Concert Museum. Sin embargo, queridos amigos, yo no estaba ahí. Estoy seguro de que se trató de un evento cultural y farmacéuMco. [Carcajadas]. Me encontraba atado en ese momento. [Carcajadas]”.
Barack Obama sobre los archivos Clinton y el cambio (30/10/2007) “Desde luego, me alegro de que Hillary uMlice la frase ‘pasar página’. Es una buena frase. Pero éste es un ejemplo de lo que no es pasar la página. Acabamos sufrir una de las administraciones más secretas de nuestra historia, y pienso que si no se liberan en estos registros a la vez que reclamas que esta es la base de tu experiencia, Hillary, creo que eso supone un problema. Lo que tenemos que hacer es invitar al pueblo estadounidense a que vuelva a parMcipar en el Gobierno otra vez. Lo que tenemos que hacer es reconstruir de nuevo la confianza en nuestro Gobierno. Y eso significa ser abierto y transparente, y responsable ante el pueblo estadounidense”.
Rudy Giuliani sobre Hillary Clinton (21/10/2007) “Ella hizo una afirmación la semana pasada, y yo he sido muy críMco con ella, pero quiero decirle que estoy de acuerdo con esta otra. Cito a Hillary Clinton, ‘Tengo un millón de ideas; Estados Unidos no puede costear todas ellas. (Risas) no exagero. No exagero. Una vez más, tengo 1 millón de ideas, Estados Unidos no puede costearlas todas'. No bromees. Estados Unidos no puede costearte a M”.
Hillary Clinton sobre el género (15/11/2007) “No estoy jugando, como algunas personas dicen, a las cartas del género aquí en Las Vegas. Sólo estoy tratando de jugar la carta ganadora, y enMendo bien que [gritos y aplausos] la gente no me está atacando porque soy una mujer. Me está atacando porque voy por delante, y enMendo [interrumpida por risas y gritos] es que, ya sabéis, como dijo Harry Truman: 'Si no puedes mantener el calor, sal de la cocina'. [Aplausos] Y me siento muy cómoda en la cocina, y voy a [risas], sabéis, soportar el calor”.
Barack Obama sobre la raza (23/07/2007) PREGUNTA: Senador Obama, ¿qué le diría usted que todos aquellos que piensen que usted no es auténMcamente negro? [Risas] OBAMA: Bueno... PREGUNTA: La pregunta no es mía; es de Jordan. OBAMA: Sabe, cuando cojo un taxi en Manhaian, bueno, en el pasado, tenía que presentar mis credenciales. [Risas].
Mike Huckabee sobre Jesús (11/28/07) PREGUNTA: Tengo que hacer esta pregunta, es una pregunta de un televidente; la pregunta es: ¿qué haría Jesús? ¿Sería Jesús parMdario de la pena de muerte? HUCKABEE: Jesús era demasiado inteligente para postularse para cargos públicos, Anderson. Eso es lo que Jesús haría. [Aplausos]
John Edwards sobre la clase media (15/01/2008) “Creo que el pueblo de Estados Unidos, los estadounidenses de clase media, están luchando y sufriendo. No pueden pagar su seguro sanitario. Están perdiendo sus puestos de trabajo. No pueden pagar la universidad de sus hijos. Esto es algo muy personal para mí.... Hillary ha mencionado hace un minuto que crecí en una familia de trabajadores de una fábrica. Fui la primera persona en mi familia que realmente pudo ir a la universidad. Y por lo tanto esta batalla por conseguir una verdadera oportunidad para todos, el Mpo de posibilidades que he tenido en mi vida, es fundamental en todo lo que hago. Es fundamental en esta campaña. Es una lucha personal, muy personal para mí”.
Barack Obama sobre educación (23/07/2007) “Hice una reunión en el Ayuntamiento de Florence, Carolina del Sur, en una zona llamada el corredor de la vergüenza. Hay edificios en los que los estudiantes tratan de aprender que se construyeron justo después de la guerra civil. Y tenemos profesores que no están capacitados para enseñar los temas que se están enseñando, y hay un alto índice de abandono escolar. Tenemos que comprender que por todo el país hay corredores de la vergüenza. Y si hacemos las inversiones necesarias, y si entendemos que esos son nuestros hijos, ese el Mpo de compensaciones que realmente marcarán diferencia en Estados unidos en este momento”.
Hillary Clinton sobre los Bush (1/31/08) “Le tocó a un Clinton hacer limpieza tras el primer Bush, y le tocará a otro hacerla después del segundo Bush”. [Risas, gritos y aplausos].
“Los españoles se merecen un gobierno que no les mienta”
11-‐M (2004) • • • • • •
Atentado con 192 muertos. Primeras declaraciones. ¿ETA o Yihad? Gobierno a remolque. Manifestaciones. Crisis mal ges&onada.
Transmite emociones
Comunicado del Gobierno Comunicado del líder de la oposición
ANTE LA PRENSA
Enorme influencia
Recomendaciones
Planificar estrategia de medios Mantenerse alerta Controlar el flujo de información Limitar el acceso al candidato Repe&r el mensaje Mensaje coherente en todo el par&do
La prensa
Es un negocio Vende no&cias: • Actuales • Novedosas • De interés general
Tipos de medios Impresos • Periódicos generales • Periódicos especializados • Revistas generales • Revistas especializadas Audiovisuales • Radio • Televisión Internet
Medios en Internet Confidenciales
Medios tradicionales en línea
Medios en línea
Blogs
Redes sociales
El profesional de los medios Busca
Influido por
No&cias que vendan Morbo
Línea editorial Tipo de medio Su jefe
Polémica Actualidad
El &empo El espacio
Candidato frente a los medios • Naturalidad • Simpata • Amabilidad • Brevedad
• Presencia ?sica • Gestos • Cau/var y convencer • Preparar
ESTRATEGIA EN LOS MEDIOS
Televisión Poder imagen Palabras del candidato: 10% de la atención No contenidos programá/cos Subrayar los rasgos de nuestro candidato y par/do con imágenes • Hacer énfasis en puntos fuertes • Minimizar los débiles • • • •
En los úl&mos momentos, las imágenes son las protagonistas. No se dice lo mismo meses antes de la campaña que el úl&mo día
La radio • • • • •
Voz Argumentos Profundidad programá&ca Depende de las emisiones y los horarios Eslóganes
Otros medios
Carteles Mí&nes Debates
OTRAS ACCIONES
Reuniones privadas Grupos pequeños Personas propias de apoyo Electores crí/cos (que luchemos por su voto) Elegidos por sectores Propuestas Inquietudes Demandas Diálogo
Recorridos puerta a puerta y por la calle
Materiales impresos
Envío de correspondencia
Mensajería electrónica
Su posición no era comprendida dentro del par&do, porque la teoría dice que el candidato peor colocado, como es su caso, debe ser quien más interés muestre por confrontarse con el rival mejor posicionado. Esos ámbitos socialistas, que se muestran muy extrañados por la disposición de Rubalcaba, explican que, dada su mala situación, “en realidad no tenía nada que perder” deba&endo con Rajoy, y a cambio podría ganar algo. El candidato ha aceptado el debate a regañadientes, y procurando minimizar el evento. Es decir: montando un solo debate, en lugar de dos, y celebrándolo dos semanas antes de la cita con las urnas el 20 de noviembre. De modo que, si saliera mal, su efecto se diluiría. Ese planteamiento, a quien más beneficia es a Rajoy, muy poco interesado también por un debate, puesto que poco más le puede aportar y en cambio podría salir chamuscado. Dada la
Debate
Cómo crearlos • • • • • • •
Ideas claras Innovadoras Pegadizas Sin demagogia La gente está cansada de los charlatanes. Línea de tu par&do Qué &po de gente quiere captar
Los eslóganes
Váyase señor González. ¡Que viene la derecha! h…p://www.youtube.com/watch? v=E5sh2Z3TAew h…p://www.youtube.com/watch? feature=player_embedded&v=Hz4je52ke6w#!
Por el cambio Empieza el cambio
‘Merchandising’
En defini&va La comunicación polí&ca persigue
Efecto de impacto
Efecto de seducción
Efecto de sensación de poder
Marke&ng polí&co 2.0
Los canales digitales Existen; no se pueden obviar. Sociedad virtual: papel preponderante. Conversaciones digitales.
Las P del marke&ng Tradicionales
2.0
Price
Personaliza&on
Product
Par&cipa&on
Promo&on
Peer-‐to-‐Peer
Place
Produc&ve modelling
Ges&ón Blogs
Repositorios de vídeos y fotos
Marke&ng móvil
Redes sociales
Marke&ng viral
Marke&ng en buscadores
¿Can&dad o calidad? • Cuantos más seguidores y amigos, mejor… ¿o no? • Más vale calidad. • Transmi&r experiencias polí&cas relevantes à crear reputación. • Debates electorales en Internet: – Chat – YouTube – A diario en Twi…er
Las redes sociales
Nuevas inquietudes
Nuevo modelo
Nuevos procedimientos
Nuevas amenazas
Blog
Web
WiKi Facebook / Espacio en Google+ Twi…er
Repositorios
YouTube
Vimeo
Picasa
Flicker
Slideshare
La batalla en Twi…er Cruce de ideas
Viralidad
Par&cipación de todos
Cruce de conversaciones
Inmediatez
Debate «Backchannel»
El «hashtag»
Barak Obama
Con Rubalcaba • Comenzaron cuando anunció su candidatura • Rubalcaba.es gira en torno al eslogan ‘Rubalcaba sí’ y a las palabras ‘escuchar’, ‘hacer’ y ‘explicar’ • Web ‘Ideas de verdad’ • Hashtags: #rubalcabasi, #rubalcabacontesta en @conRubalcaba • Facebook • Google+
#empiezaelcambio • Estrenada el 15 de sep/embre • En cuatro días, @marianorajoy logró superar a @conRubalcaba • Su equipo ges/ona la cuenta y diferencia sus propios tuits con la firma ‘MR’ • Cuenta personal el FB • Aplicación para iPhone, iPad y Android • Aumento progresivo de la ac/vidad en Twi|er
Objetivos, conocimientos, estrategia
La campaña electoral
Qué necesitamos Capacidad de organización
Comunicación del mensaje
Inves&gación y análisis polí&ca
Construcción del mensaje
Análisis demoscópico
Construcción de la estrategia
La organización es la clave
Obje&vos de la organización
Lograr armonía
Minimizar incer&dumbres
Nombrar un responsable
Líneas de acción
Logís&ca
Acción
Tareas polí&cas
Tareas de comunicación
Financiación
El equipo Candidato Coordinador de campaña Director de comunicación Comités
Estrategia Comunicación Agenda Asuntos electorales Finanzas
Asesores
Estrategia Inves&gación Fondos Jurídico RRPP
Ingredientes Candidato
Encuestas/ sondeos
Ciudadano
Comunicación
Propuestas
Coordinador de campaña
Finalidad
Aseso de imagen
Sistemas de transmisión de mensajes Mí&nes Entrevistas y no&cias Debates Publicidad Recorriendo la calle Redes sociales Merchandising
Plan de campaña
Cuándo y dónde
A quien
Qué debe decir el candidato
A través de qué medios
Cuánto cuesta decirlo
OBJETIVOS
Generales Ponderación
Específicos
CONOCIMIENTOS NECESARIOS
Conocer al candidato Conocer al adversario Conocer los electores Conocer la elección
Modulaciones de la campaña Fondos disponibles
Segmentos que “conquistamos”
Ajustes sobre la marcha
Puntos estratégicos
Inicio de la carrera electoral Final de esa carrera
Las pruebas
Previas
De impacto
Previas Grupos Eslogan de debate: Cartel
Imagen Diseño Candidato
Estudios de impacto Evaluar resultados
Evolución del candidato
“Corregir el &ro”
ALGUNAS IDEAS FINALES
Hemos analizado Cuerpo electoral
Estrategias
Comunicación
Campaña
Comprende a los electores: percepciones, deseos, problemas, ansiedades. Concentra el esfuerzo en los electores con cuyo voto puedes ganar.
Conoce a tu adversario como te conoces a / mismo.
Desarrolla una estrategia adecuada al cuerpo electoral, recursos y circunstancias
Analiza y conoce tus recursos.
Haz un DAFO
Escoge el terreno para la batalla principal. Cuida a tus votantes “seguros”.
Planea tus acciones y recursos desde el inicio de la campaña hasta el final. Repite el mensaje siempre, en todas partes y en todos los medios.
Desarrolla un mensaje directo y esencial para la gente que pueda darte el triunfo. Proyecta imagen de victoria.
Contrasta tu campaña, mensaje e imagen con los de los adversarios.
La estrategia importa. Aunque haya elecciones perdidas o ganadas de antemano, “hasta el rabo, todo es toro”. Si no existe un ganador evidente, la estrategia importa mucho: diferencia entre triunfo y derrota. “No importa las cartas que tengas, sino cómo las juegas”. El juego es la estrategia. Los indecisos ganan. Modular la campaña.
Valores seguros Seducir al electorado
Inteligencia Capacidad profesional Generar confianza
Notoriedad
Diferenciación
Personalización
Alfredo Rodríguez
[email protected] www.argconsultor.com
