Introduction
Il se poursuit
durant vie Le marketing commence
avant naissance produit
la
du
produit.
la
du
Il constitue donc le socle sur lequel viendront s’édifier les autres composantes du marketing mix.
Introduction
Segmentation
Conception du produit
Plan I.
Connaissance et étude de produit 1. Notion du produit 2. Caractéristiques intrinsèques 3. Niveaux d’analyse de produits 4. Classification des produits 5. Importance de la politique de produit
II. Éléments constitutifs de la politique de produit A. Politique de gamme 1. Définitions 2. Dimensions de la gamme 3. Niveaux de la gamme 4. Analyse des produits d’une gamme 5. Les fonctions des gammes 6. Gamme courte/ gamme longue : Avantages et inconvénients 7. Stratégies d’évolution de gamme
B. Politique de marque 1. Définitions 2. Fonctions de marque 3. Stratégies de marque C. Les décisions relatives composantes du produit 1. Le design: a. Définition b. Critères d’un bon design 2. L’emballage : a. Définitions : b. Les niveaux d’emballage
aux
autres
Plan E. le concept de cycle de vie de produit 1. Le lancement 2. La Croissance 3. La maturité 4. Le déclin
3. L’étiquetage : a. Définition b. Réglementation générale c. Réglementation particulière concernant les produits alimentaires, mentions obligatoires d. Rôles de l'étiquette
III. Tests de produit et de packaging A. tests de produits 1. Définition 2. Les méthodes de tests de produits
4. Politique de packaging a. Définitions b. Le contenant et le décor c. L’importance du packaging D. Importance de nouveaux produits
l’Innovation
et
B. tests de packaging 1. Les tests d’impact visuel, de reconnaissance et d'identification 2. Les look-tests 3. Les tests relatifs aux fonctions techniques
I. Connaissance et étude de produit 1. Notion du produit Le produit: définitions « le produit en marketing a une acceptation très large : tout bien matériel ou immatériel, à même de satisfaire un besoin » Mme GHANNAM ZAIM
«Tout ce qui peut-être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin » KOTLER et DUBOIS
« Tout ce que l'entreprise vend - ou propose à ses clients. Il peut s'agir de biens matériels (aliments, vêtements, etc.), de services incorporels (contrats d'assurance, programmes de télévision, etc.), ou encore - et c'est le cas le plus fréquent - d'une combinaison des deux (hôtels, transports aériens, automobiles vendues avec une garantie, etc.) » LENDREVIE et LINDON
I. Connaissance et étude de produit
La notion de produit satisfaire
l’existence d’un besoin à
satisfaction d’un besoin peut être obtenue par : Bien matériel Bien immatériel
I. Connaissance et étude de produit 2- Caractéristiques intrinsèques :
Ce qu'on appelle les caractéristiques intrinsèques d'un produit ou d'un service, ce sont ses attributs réels, objectifs et observables.
Ces attributs peuvent être classés en trois grandes catégories :
I. Connaissance et étude de produit
Exemple: voiture
I. Connaissance et étude de produit 2- Caractéristiques intrinsèques :
Les caractéristiques intrinsèques, ainsi définies, sont fixées par l'entreprise au
moment où un produit nouveau est lancé, et peuvent être ensuite modifiées de temps à autre au cours de la vie du produit.
I. Connaissance et étude de produit 3- Les niveaux d’analyse de produits Produit potentiel
On distingue cinq niveaux d’analyse:
Produit global Produit attendu Produit générique
Produit central
Le produit: Niveaux d’analyse Le produit générique :
Le produit central : l’avantage essentiel offert à l’acheteur, ce qui lui permet de satisfaire son besoin c’est ce qu’achète fondamentalement le consommateur.
Le produit attendu : l’ensemble des attributs que l’acheteur s’attend à. trouver dans le produit
c’est le produit central accompagné de toutes ses caractéristiques, soit donc le produit lui-même tel qu’il est offert au consommateur ; il matérialise le produit central à travers une offre concrète.
Le produit global:
Le produit potentiel :
il englobe les services qui accompagnent le produit générique; c’est au niveau des ces services ajoutés que se situe souvent la concurrence.
comprend toutes améliorations et transformations envisageables.
Exemple Dans le domaine automobile : le produit central peut correspondre à la satisfaction d’un besoin de transport familial. Le produit générique est un véhicule Renault de cinq places, avec quatre portes et hayon arrière, disposant d’un moteur diesel. Le produit global sera ce même véhicule vendu avec un service de dépannage gratuit pendant la première année, une garantie anti-corrosion de cinq ans, un crédit personnalisé et la reprise de l’ancienne voiture
I. Connaissance et étude de produit 4- Classification des produits
Classification selon la durée de vie
Classification selon le comportement d'achat Classification par fréquence d'achat
Classification selon la place dans le processus de production
Classification selon la durée de vie Les biens durables : Ce sont des biens tangibles qui survivent en principe à
de nombreuses utilisations (exemple : voiture, vêtement). Ils exigent en général un effort de vente et un certain niveau de service, qui se reflète dans une marge unitaire plus élevée.
Les biens périssables : Ce sont des biens tangibles consommés en une ou
un petit nombre de fois (exemple : produits alimentaires, revues, produits d’entretien). Ils sont offerts dans de multiples points de vente, et font l’objet de nombreuses actions publicitaires et promotionnelles.
Classification selon le comportement d’achat Produits d'achat courant : Il s’agit de biens de consommation que le
client a l’habitude d’acheter fréquemment, rapidement, et avec un minimum d’effort de comparaison.
Produits d'achat réfléchi : Ce genre de bien de consommation est acheté par le client après une comparaison établie en général sur certains critères tels que l’aspect pratique, la qualité, le prix et le style
Produits de spécialité : Ce sont des biens de consommation qui possèdent des caractéristiques uniques avec des images de marque bien définies.
Produits non recherchés: Ils correspondent aux produits que le
consommateur ne connaît pas ou auquel il ne pense pas naturellement
Classification par fréquence d’achat
Biens banals: Ce sont des biens d’achat fréquent dont la durée de consommation est très courte. Ces biens peuvent être de nature alimentaire ou non alimentaire.
Biens anomaux: Ce sont des biens occasionnels dont l’achat est réfléchi et peu fréquent. La durée de consommation de ces biens est plus longue.
Classification selon la place dans le processus de production
Cette classification concerne les biens industriels qui désignent une vaste gamme de produits et de services acquis par les industriels afin de participer à la fabrication du produit. Cette classification distingue les trois catégories suivantes :
Les matières premières et composants Les biens d’équipement
Les fournitures et les services
I. Connaissance et étude de produit 5- Le produit: Importance de la politique de produit
La politique du produit paraît importante sinon vitale pour deux raisons :
on peut pas faire du « bon marketing » avec un mauvais produit qui ne répond pas aux attentes des consommateurs.
la politique du produit nécessite les plus grands efforts en termes d’investissement et donc toute erreur est extrêmement coûteuse et difficilement corrigeable d’où l’attention et le soin que les responsables marketing doivent lui accorder.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : A. Politique de gamme
1. Définition « C’est l’ensemble des biens et des variétés de ces biens fabriqués par une
entreprise pour présenter un produit en fonction des critères de prix, de couleur, ou de compléments. » Le Marketing au Maroc Concepts et réalités Ghannam-Zaim Ouaffa
« On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix. » Marketing management Kotler et Dubois
II .Eléments constitutifs de la politique de produit
Gamme de Renault
A. Politique de gamme
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : A. Politique de gamme
2. Dimensions d’une gamme
Gamme
Ligne
Assortiment
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : A. Politique de gamme
2. Dimensions d’une gamme
L’assortiment
• Appliqué à un point de vente, il représente le nombre de modèles différents pour un article donné provenant de différents producteurs.
Une ligne
• Un ensemble cohérent de produits situés dans le même univers de consommation, bénéficiant d’une communication homogène et portant la même marque.
La gamme
• Désigne un ensemble de lignes de produits similaires, comme elle peut désigner l’étendue d’une ligne.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : A. Politique de gamme
2. Dimensions d’une gamme
Largeur gamme
d’une
• Se mesure par le nombre de ses lignes de produits. • Permet de mesurer la capacité de répondre à la demande globale
Profondeur d’une gamme
• C’est le nombre de déclinaisons qu’on a d’un produit dans une zone
Longueur d’une gamme
• C’est le nombre total de tous les produits différents que l'entreprise peut mettre sur le marché.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : A. Politique de gamme 3. Niveaux d’une gamme
Bas de gamme
Milieu de gamme
Haut de gamme
• Généralement associé dans l'esprit du grand public à des premiers prix et à une mauvaise qualité. • Parfois les premiers prix peuvent offrir de très bons rapports qualité/prix.
• Considéré comme la bonne position à occuper sur la plupart des marchés. • Le potentiel de vente y semble être important ; on peut offrir un bon rapport qualité/prix.
• Le haut de gamme se distingue généralement par la qualité des ingrédients ou des finitions, par le nombre de fonctionnalités ou de services associés, mais n’est pas toujours associé à des produits de luxe.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : A. Politique de gamme 3. Niveaux d’une gamme Bas de Gamme : R. Twingo
Milieu de Gamme : R. Scenic
Haut de Gamme : R. Fluence
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : A. Politique de gamme 4. Analyse des produits d’une gamme
L’analyse de la gamme par type de produit
L’analyse par chiffre d’affaires
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : A. Politique de gamme 4. Analyse des produits d’une gamme : par type de produit
Les produits leaders • Produits en phase de croissance • Produits les plus vendus • Dynamisent les autres produits de la gamme • Représentent l’entreprise
Les produits d’attraction ou produits d’appel • Ils ont pour vocation d’attirer le consommateur ou de permettre le positionnement de la gamme, et sont en général les premiers prix
Les produits qui préparent à l’avenir • Remplacer leaders
les
• Conçus pour faire la transition entre deux leaders.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : A. Politique de gamme 4. Analyse des produits d’une gamme : par type de produit
Les produits régulateurs
Les produits tactiques
• Absorber des frais fixes et compenser les fluctuations des ventes des produits leaders.
• Répondre rapidement à une action des concurrents afin de conserver ses positions dans la distribution et auprès des consommateurs.
• Permettent de contrebalancer l’activité saisonnière d’un produit
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : A. Politique de gamme 4. Analyse des produits d’une gamme : par chiffre d’affaire Noter le chiffre d’affaires fait par chaque produit
Ranger les produits par ordre d’importance
Classer selon l’évolution de leur vente
En ordonnant les produits selon le chiffre d’affaires qu’ils réalisent et en cumulant les ventes, on s’aperçoit souvent que « la règle des 80/20 » est respectée.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : A. Politique de gamme 5. Les fonctions des gammes :
Fonction de rentabilité Permet à l’entreprise de réaliser ses profits actuels.
Fonction de développement Prendre d’autres parts de marché
Répondre à d’autres besoins
La fonction d’image Crédibilise la marque du point de vue technique
Donne du prestige à l’entreprise fabricante
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : A. Politique de gamme 5. Les fonctions des gammes :
Fonction d’avenir Permet d’anticiper ce que sera le marché
Fonction de défense Permet de bloquer d’une façon ou d’une autre un concurrent.
La fonction d’obligation Un produit dans un segment présent où la demande est constante.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : A. Politique de gamme
6. Gamme courte / gamme longue : Avantages et inconvénients Avantages
Gamme courte
Inconvénients
Meilleure connaissance : Risque financier plus concentration des efforts sur un important seul segment Risque d’infidélité de la clientèle pour certains Allégement des stocks segments non touchés Gestion plus simple Meilleure marge d’exploitation
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : A. Politique de gamme 6. Gamme courte / gamme longue : Avantages et inconvénients Avantages
Gamme longue
Inconvénients
Couverture et satisfaction d’un Accroissement des nombre important de coûts de production. segments de marché. Alourdissements des Dispersion des risques entre un stocks. plus grand nombre de produit/segment. Gestion plus lourde par segment Plus grande souplesse de gestion des marchés.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : A. Politique de gamme 7. Stratégies d’évolution de la gamme
Stratégie d’extension
• Augmenter largeur de gamme
la la
• Augmenter la profondeur de la gamme
Stratégie de consolidation
Stratégie de modernisation
• Ajouter de nouveaux modèles parmi les produits existants
• Les articles vieillissent et ont besoin d’être remis au goût du jour.
• Compléter gamme
la
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : A. Politique de gamme 7. Stratégies d’évolution de la gamme
Stratégie de différenciation
Stratégie d’élagage
• Concentrer l’effort commercial sur les articles qui ont les moins bons résultats
• Vise à réduire le nombre de produits offerts, en vue de réduire les coûts de production, de stockage, d’organisation, d’efforts commerciaux, …
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : B. Politique de marque 1. Définitions
« La marque est un signe de reconnaissance du produit, composé d’un nom verbal et/ou d’un ensemble d’éléments visuels destinés à personnaliser le produit afin de le distinguer, de l’identifier et le repérer. »
Ghannam Zaim « Une marque est un nom, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et les différencier de concurrents »
Kotler et Dubois
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : B. Politique de marque 2. Les fonctions de la marque
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : B. Politique de marque
3. Les stratégies de la marque
La marque-produit : La marque est liée de façon étroite et durable à un produit, ou à une gamme courte. L’existence d’une marque-produit repose sur la possibilité de segmenter finement un large marché, chaque segment étant de taille suffisante pour justifier des allocations budgétaires spécifiques. Exemple : Moulinex, Evian, Ariel…
La marque-ligne : Considère une ligne de produits comme un ensemble complémentaire. Exemple : L’Oréal commercialise plusieurs lignes de produits sous des marques différentes : Elsève, Garnier…
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
1. Politique de design a. Définition « Le design est une activité créatrice dont le but est de déterminer les qualités formelles des objets produits industriellement. Par qualité formelle, on ne doit pas seulement entendre les qualités extérieures, mais surtout les relations structurelles et fonctionnelles qui font de l’objet une unité cohérente. » Thomas Maldonado, ICSID, International Council of Industrial Design
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
1. Politique de design b. Critères d’un bon design
La fonctionnalité et l'ergonomie • Utilité • Adaptation produit à usage
du son
L’efficience
L’adaptation sociale
• La conception d'un produit doit être pensée de façon à optimiser sa production
• Un bon design doit adapter le produit à son usage social, qui varie en fonction du produit et de la marque.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
1. Politique de design b. Critères d’un bon design
L'apparence et l'attractivité
L'identité de marque ou de produit
• Le design a pour objet de rendre le produit attractif et attrayant
• Le design doit renforcer et valoriser l'identité de la marque ou du produit
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
2. L’emballage a. Définitions « Enveloppe matérielle contenant le produit, enveloppant le conditionnement » Marketing au Maroc Concepts et réalités Ghannam-Zaim Ouaffa
« Tout objet, quelle que soit la nature des matériaux dont il est constitué, destiné à contenir et à protéger des marchandises, à permettre leur manutention et leur acheminement du producteur au consommateur ou à l'utilisateur, et à assurer leur présentation » Revue Française du Marketing – Décembre 2004- N°200 – 5/5
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
2. L’emballage b. Les niveaux d’emballage
La finalité
La nature
La propriété
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
2. L’emballage b. Les niveaux d’emballage : Selon la finalité
L'emballage primaire
• C'est le contenant de chaque unité de consommation du produit • En contact direct avec le produit.
L'emballage secondaire
• C'est l'emballage qui contient un produit déjà empaqueté. • Il peut prendre la forme d'un emballage unitaire, d'un emballage de regroupement
L'emballage tertiaire
•Celui qui permet de transporter de l'usine aux dépôts ou aux points de vente un certain nombre d'unités de vente du produit •Ce troisième niveau a des fonctions plus logistiques que marketing
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
2. L’emballage b. Les niveaux d’emballage : Selon la finalité
Exemple d’emballage secondaire
Exemple d’emballage tertiaire
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
2. L’emballage b. Les niveaux d’emballage : Selon la nature
Verre
Métal
Plastique
Bois et ses dérivés
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
2. L’emballage b. Les niveaux d’emballage : Selon leur propriété
Emballage jetable • Emballage à usage unique, uniquement destiné à protéger le contenu jusqu’à sa complète utilisation puis il est éliminé.
Emballage réutilisable • Peut être utilisé plusieurs fois pour le même usage, après nettoyage éventuel. Le plus souvent, ce type d’emballage est consigné : le consommateur paie une somme d’argent pour l’emporter, il récupère cette somme en restituant l’emballage vide.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
2. L’étiquetage a. Définition
L'étiquette est l'ensemble des mentions, obligatoires ou non, figurant sur l'emballage d'un produit et permettant au consommateur d'identifier:
- le nom du produit et/on du fabricant - la composition - les caractéristiques techniques - le prix; - l'origine - les délais de péremption (date de fabrication, date limite de consommation) - les conseils de conservation ou d'utilisation.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
2. L’étiquetage b. Réglementation générale
-
-l'étiquetage ne doit pas attribuer au produit des qualités qu'il n'a pas; -les qualités communes à tous les produits de la même famille ne peuvent être mises en avant sur l'étiquette d'un produit ou d'une marque -les mentions doivent être compréhensibles , visibles et indélébiles - l'étiquette d'un produit dangereux pour la santé doit faire apparaître de façon visible la mention "DANGEREUX" inscrite en noir sur fond vert,
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
2. L’étiquetage c. Réglementation particulière concernant les produits alimentaires, mentions obligatoires - dénomination de vente; - liste des ingrédients - quantité nette - date de péremption - date limite de consommation pour les produits périssables - conditions de conservation - nom et raison sociale du fabricant ou du vendeur, - lieu d'origine - Si nécessaire mode et précaution d'emploi...
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
2. L’étiquetage d. Rôles de l'étiquette Rôle légal - Mentions obligatoires - Marquage et affichage des prix
Rôle d'information et de communication
Rôle dans la gestion du point de vente - facilite le suivi des stocks (code barre) - permet d'analyser les ventes par article, par rayon et par période
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging
Conditionnement
Communication
Emballage
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging a. Définition « On peut définir le packaging comme l'ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs. » « Mercator, théorie et pratique du marketing » Lendrevie et Lindon, 7e édition
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging a. Définiton « Le packaging peut être défini comme un discours composé de l’organisation complexe de nombreux signes comme par exemple des signes linguistiques (les mots, les phrases), des signes iconiques (le graphisme, les images…) Il participe non seulement à un processus de communication, mais également à un processus de signification. Ce processus de signification est rendu possible grâce à l’existence d’un code entre l’entreprise (l’émetteur du discours packaging) et la cible (le récepteur du discours) » Florence Dano Le contenant et le décor
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging b. Le contenant et le décor
Le contenant Le terme de contenant se réfère aux éléments du packaging qui ont - ou peuvent avoir - une incidence sur la protection, la conservation, l'utilisation, le transport et le stockage du produit.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging b. Le contenant et le décor
Les matériaux utilisés
La forme du packaging
le système de bouchage ou de fermeture
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging b. Le contenant et le décor
Le décor Le terme de décor se réfère aux éléments purement visuels du packaging, c'est-àdire à ceux qui ont une incidence sur son aspect mais n'en ont pas sur ses caractéristiques fonctionnelles d'utilisation ou de consommation
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging b. Le contenant et le décor
Le graphisme
Les couleurs utilisées
L’emplacement et la disposition des textes
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging c. L’importance du packaging
Fonctions techniques
Fonctions de communication
• Protection et conservation du produit • Commodité d’utilisation • Facilité de transport, de stockage, de rangement et d'élimination
• L'impact visuel ou fonction d'« alerte» • L'identification • La reconnaissance de la marque • L'expression du positionnement • L'impulsion à l'achat
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : D-Importance de l’innovation et nouveaux produits
Du point de vue du marketing, l’innovation c’est n’importe quelle chose perçue comme étant nouvelle par un utilisateur éventuel, l’adoption du produit nouveau se traduisant par un changement significatif dans le comportement de l’acheteur.
La nouveauté d’un produit est déterminée par la perception qu’en ont les individus confrontés à cette innovation.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : D-Importance de l’innovation et nouveaux produits
• Raisons
Dans les marchés saturés : moyen efficace pour relancer la demande. Les vieux produits perdent leur attrait et sont retirés du marché. besoin pour des produits de remplacement. Restaurer les marges : les marges réalisées sur les anciens produits sont faibles (entretien coûteux énormes budgets de promotion + nécessité de baisser les prix). Les nouveaux produits sont aussi coûteux, mais leurs coûts sont surtout limités aux phases initiales. Se mettre en position de force: par rapport aux distributeurs négociations deviennent plus faciles
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : E. Le concept de cycle de vie de produit :
Produit = une chose vivante
Connaît plusieurs étapes de la naissance à la mort.
Quatre phases principales
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : E. Le concept de cycle de vie de produit :
Lancement
Déclin
Croissance
Maturité
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : E. Le concept de cycle de vie de produit :
Lancement Le produit apparaît sur le marché et il présente encore quelques imperfections
Phase est cruciale pour l’installation du produit sur le marché
Le faible niveau des ventes la majorité des clients attend que le produit ait fait ses preuves pour l’adopter
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : E. Le concept de cycle de vie de produit :
Croissance Le réussit échoue
Faire préférer sa par Il se détaillera marque produit progressivement rapport aux ou une part de nouveaux marché arrivants et donc à les fidéliser.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : E. Le concept de cycle de vie de produit :
Maturité La Saturation du distribution marché est intensive
La segmentation du marché est maximale
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : E. Le concept de cycle de vie de produit :
Déclin
Vieillesse du produit
Le produit devient ancien, obsolète et ne correspond plus aux besoins des consommateurs
II .Eléments constitutifs de la politique de produit : E. Le concept de cycle de vie de produit :
III . Tests de produit et de packaging A. Les tests de Produit
1. :Définition
Les tests de produits consistent à faire consommer des produits auxquels on s'intéresse par un échantillon de clients potentiels dont on recueille ensuite les opinions.
On peut être amené à procéder à un test de produits dans deux situations principales: Lancer un produit nouveau, afin de s'assurer que les avantages de ce nouveau produit seront bien perçus par les clients potentiels.
Une entreprise peut envisager de modifier la formule d'un de ses produits, pour en réduire le prix de revient ( pas pour l’améliorer )
III . Tests de produit et de packaging A. Les tests de Produit
2. Les méthodes:
Blind tests et branded tests
Les tests de Produit: méthodes Afin d’évaluer les performances intrinsèques de produit en dehors de toute influence de l'image de la marque ,
recours à la méthode de blind test Afin de tester un nouveau produit en tenant compte de l’image préexistante de la marque qu’il portera.
recours à la méthode de branded test dans laquelle le produit sera présenté à « visage découvert ».
III . Tests de produit et de packaging A. Les tests de Produit
2. Les méthodes:
Tests monadiques et comparatifs
mesurer les réactions des consommateurs à un produit nouveau n’ayant pas de concurrents directs, les tests monadiques (faire essayer le produit tout seul ) Volonté de lancer un produit nouveau, on cherche à savoir comment les consommateurs évalueront ses performances par rapport à celles des concurrents, les tests comparatifs, qui consiste à faire évaluer par les personnes interviewées le produit nouveau et un ou plusieurs produits concurrents, en leur demandant d'exprimer et d'expliquer leur préférence.
III . Tests de produit et de packaging A. Les tests de Produit
2. Les méthodes:
Tests « en laboratoire » ou à domicile
« test en laboratoire » consiste à faire venir des consommateurs potentiels du produit dans un lieu tel que les bureaux de la société d’étude ou encore dans une « caravane » où ils seront interviewés test « instantané », « test à domicile » consiste à déposer le produit à tester chez les personnes interviewées et leur laisser pendant une période suffisante pour que les résultats du test soient valides un test « prolongé »
III . Tests de produit et de packaging B. Les tests de packaging
1. Les tests d’impact visuel, de reconnaissance et d'identification Mesurer l’aptitude d’un packaging à
• Attirer les regards des clients en magasin • Etre reconnu par les gens qui connaissent déjà la marque • Etre identifié correctement par les autres
Tachistoscope
III . Tests de produit et de packaging B. Les tests de packaging
1. Les tests d’impact visuel, de reconnaissance et d'identification
Tachistoscope Permet de projeter sur un écran pendant des périodes de temps variables et contrôlées une photo du packaging à tester, soit seul, soit sur un linéaire et entouré de produits concurrents
Déterminer le temps nécessaire aux consommateurs pour voir et identifier la marque, ainsi que les autres mentions importantes figurant sur un packaging
III . Tests de produit et de packaging B. Les tests de packaging
2. Les « look-tests » Evaluer et mesurer les évocations induites par un packaging
L’expression du positionnement L’ « appetite appeal »
Les « look-tests » consistent à faire noter le packaging par des consommateurs sur un certain nombre de critères.
III . Tests de produit et de packaging B. Les tests de packaging
3. Les tests relatifs aux fonctions « techniques » Tester les qualités techniques d’un packaging
Protection
Conservation
Manutention
Commodité d’emploi
On le fait utiliser par des consommateurs dans des conditions normales et d’une manière prolongée, selon des méthodes qui se rapprochent de celles des « tests produit »
Conclusion
La notion de besoin est au centre du concept marketing. A partir de là, le produit en marketing est tout bien à même de satisfaire un besoin qu’il soit tangible ou intangible
En marketing, le produit ne se réduit pas à l’usage que le consommateur en fait; il a une valeur signe et ce qu’il représente en tant qu’élément d’appartenance à un groupe social.m
Conclusion Toutes les composantes du produit jouent chacune un rôle particulier, identifier, repérer et rappeler : • La marque permet donc d’identifier • La gamme de repérer • L’emballage permet de rappeler les caractéristiques du produit.
Il faut veiller à soigner l’offre car c’est sur cette opération que les produits construiront leur carrière. Pour cela, le gestionnaire dispose d’un outil, les indicateurs de suivi, qui lui permettront d’optimiser les phases d’évolution du produit.
