Introducción al Mercado Ruso
Dirección de Marketing CASO: “ALFAJORES”
Perteneciente:
Lima 2006
Indice 1.
GENERALIDADES 1.1 Antecedentes Generales de Rusia 1.2 Definición del Producto : Alfajor 1.3 Aspectos Gastronómicos 1.4 Entorno Competitivo
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ANALISIS DE MERCADO 2.1 Población y Geografía 2.2 Análisis de la Economía y Entorno Político 2.3 Aspecto Legal 2.3 Aspectos Cultural-Religioso 2.5 Aspectos Ambientales COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
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DESARROLLO DEL PRODUCTO Y MARCA 4.1 Características 4.2 Desarrollo de la Marca 4.3 Empaque y etiquetado 4.4 Presentación del Producto ANALISIS FORD 5.1Fortalezas 5.2 Oportunidades 5.3Riesgos 5.4 Debilidades PLAN DE MARKETING 6.1 Definición del Mercado Objetivo 6.2 Estrategias de Posicionamiento 6.3 Objetivos Estratégicos 6.4 Plan de Lanzamiento 6.5 Estructura de Distribución 6.6 Estrategias de Publicidad y Promoción. Bibliografía
1. GENERALIDADES
1.1 Antecedente Generales de Rusia El origen de la formación de la nacionalidad rusa se remonta al siglo I AC, cuando tribus eslavas se establecen en las tierras del Volga y Dniepr, mezclándose con la población autóctona fino-ugora. Simultáneamente otra ola de colonización ocupó la península Balcánica y Dunay. Así se forman durante los S.VII–IX las diferencias entre los eslavos orientales (rusos), eslavos occidentales y eslavos meridionales. La evolución de la lengua y cultura rusa llevaron a su separación, dando lugar a la nacionalidad ucraniana y bielorusa. La nacionalidad rusa se siguió formando en las provincias de Novgorod, Suzdal, Pskov, Smolensk, Vladimir y otros sitios nor-orientales. Alrededor de estas tierras se formó el estado Ruso con centro en Moscú
1. Generalidades 1.2 Definición del Producto : Alfajor
El alfajor se origino como un dulce de almendra representativo de la repostería del mundo
1.3 Aspecto Gastronómico La gastronomía rusa ha sabido mezclar lo mejor de las cocinas oriental y occidental. Con una gran variedad de ingredientes, sabores y una preparación muy cuidada, no suele ofrecer platos de digestión pesada, ni de sabor picante, pero la mezcla de sabores agridulces es verdaderamente magistral. Las costumbres gastronómicas en Rusia son distintas a las de muchos otros países, básicamente por el frío. Los rusos comienzan el día con un desayuno (―zavtrak‖), La segunda comida que hacen los rusos es el ―obyed‖, se toma en torno a la una del medio día y es la comida más fuerte El postre o (―tretye‖) suele consistir en un pastel helado con frutas o chocolates. Los postres rusos son deliciosos, dulces y ligeros 1.4 Entorno Competitivo Entre la amplia gama de bocaditos y pastillas que se comercializan en el mercado de Rusia no existen un producto de iguales características al nuestro. La competencia se presenta en los postres rusos que destacan en la presencia de fruta, entre ello esta en ―TRETYE‖ que consiste en un pastel helado con frutas o chocolates, así como diferentes tipos de quesos picantes y yogures.
2. Analisis de Mercado 2.1 Población y Geografía La Federación Rusa esta ubicada en la parte norte de Asia. El área total del país es de 17.075.200 Km2. De forma comparativa la extensión del territorio ruso es casi el doble que Estados Unidos. La mayoría de la extensión rusa no tiene buenas tierras para la agricultura y los climas adecuados, pues la principal característica del clima es ser muy frío y seco Rusia cuenta con una población de 144,3 millones de habitantes, distribuidos en 17.075.200 Km2. La esperanza de vida de la población es de 67 años, para los hombres es de 62 años y las mujeres de 72 años. El Ruso es el idioma predominante en este territorio, con cerca del 81.5%. El resto de la población habla idiomas específicos de las regiones más apartadas, como Tatar 3,8%, Ucranes 3%, Chuvash 1,2%, Bashkir 0,9%, Bielorruso 0,8%, Moldoves 0,7% y otros 8,1%. La población de Rusia es multinacional. La mayoría de la gente que vive en Russia son rusos (83,0%) tartaros (3,8 % ) ukrainios (2,3 % ) chuvashy (1,2 %) baskirios (0,9 %). Cada nacionalidad tiene sus costumbres, sus tradiciones, su religion.
2. Analisis de Mercado 2.2 Análisis de la Economía y Entorno Político Entorno Económico
La política económica se maneja con prudencia, alcanzándo los objetivos establecidos en materia de inflación y superávit presupuestario. No obstante se observa un lento desarrollo del programa de reformas estructurales. El nivel de desempleo a descendido, la población activa se compone de 71,7 millones de personas (un 49,7% de la población total), de las que aproximadamente 6 millones están desempleados. Entorno Político
La Constitución de 1993 estableció la separación de poderes en tres ramas de gobierno, la ejecutiva, la legislativa y la judicial. El poder del presidente como cabeza de Estado, se extiende a las funciones más importantes de las ramas legislativa y judicial, proveyendo al sistema político de un poder ejecutivo considerable. La rama ejecutiva en Rusia está en cabeza del presidente, el cual es elegido por mayoría mediante la implementación del voto popular, dependiendo de los resultados de las elecciones se entra a una segunda vuelta. El período de duración del mandato presidencial es de 4 años, y una persona sólo puede ser elegida una vez. Actualmente el Presidente Vladimir Putin fue re-elegido para un nuevo período (2004 - 2008). El presidente controla los concejos de seguridad y de defensa, y está a cargo de la política exterior del país. El primer ministro es elegido por el presidente El presidente junto con el primer ministro escogen el gabinete.
2. Analisis de Mercado 2.3 Aspecto Legal Documentos de Importación y Exportación
Los importadores deben diligenciar la declaración de aduanas rusa para todos los ítems importados. El certificado de origen y el de conformidad con las normas de calidad también se presentarán ante la aduana. Además las autoridades de control cambiario requieren de la expedición de una "pasaporte", para asegurar que las grandes ganancias sean remitidas a Rusia (por exportaciones) y las transferencias de pagos por importaciones de bienes sean aceptadas y correspondan al valor propio. Es natural que para facilitar estos trámites los importadores prefieren contratar el servicio de Brokers Autorizados de Aduana. La Aduana tiene una fama de ser el organismo bastante corrupto, lo cual reconocen las mismas autoridades del país
2. Analisis de Mercado 2.3 Aspecto Legal
Certificados de Conformidad
Certificados Sanitarios
Muchos de los productos importados están sujetos a inspecciones de calidad, salubridad y seguridad de acuerdo a los estándares rusos. Este certificado es válido por tres años, para recibir el certificado de conformidad de un producto, el producto debe pasar todas las pruebas de estandarización del Comité de Estandarización, Metrología y Certificación del Estado Ruso (Gosstandart). Los bienes que están obligados a certificación son: productos alimenticios, productos industriales y químicos, productos eléctricos, vehículos de motor, equipos de medición, juguetes, ropa y calzado de niños, productos para telecomunicaciones, oficina, salud y equipos de manufactura. Todos los productos agrícolas y alimentos en general que se importan a Rusia, deben contar un certificado de acuerdo a la ‖ley de protección de los derechos del consumidor‖. Este certificado garantiza la seguridad del producto importado para el consumo humano y su correspondencia con las normas vigentes en el país. El documento básico que confirma la compatibilidad del producto importado con las normas y estándares vigentes en Rusia, es el Certificado de seguridad (compatibilidad) emitido por el organismo autorizado de certificación, de acuerdo al sistema nacional GOST-R en base a los protocolos de pruebas realizadas por unos laboratorios especializados.
2. Analisis de Mercado 2.3 Aspecto Legal
Tarifas
Otros Impuestos
El documento "Arancel de Aduana", resume el proceso de unificación y reducción de los aranceles. Quedan establecidos 4 niveles de aranceles: arancel estímulo = 5 %; arancel fiscal básico = 10-15 %; arancel prohibitivo = 20 %; otros Los aranceles ad valorem se aplican sobre el valor CIF de las mercancías. Para algunos de los productos los aranceles son los siguientes: Grupo 17. Azúcares y confitería :Un promedio de 20 % - Dulce de Leche, salvo el azúcar mismo que, además de ser sujeto a cuotas, tiene un arancel específico. 1.-Impuesto al valor agregado (IVA), es del 20% en general y 10% para alimentos, aplicable sobre el valor CIF de importación más el impuesto al consumo. El IVA se paga en el momento de la internación del producto importado. Los bienes importados también están sujetos a otro sobrecargo de aduanas del 0.15% del valor comercial. En este sobrecargo hay dos componentes: el 0.1% pagable en Rublos y el 0.05% pagadero en la moneda correspondiente al país importado. 2.-Impuesto al consumo, se aplica a bienes de lujo, alcohol, cigarrillos y autos, este varía entre el 20 y el 570% sobre el precio base.
2. Analisis de Mercado 2.4 Aspectos Cultural-Religioso Las religiones predominantes son la Ortodoxa Rusa y la Musulmana La población de Rusia es multinacional. Es porn ello que se puede encontrar todas las religiones que existen: cristianismo, islam, iudaismo, buddismo. Rusos - Los rusos forman el mayor grupo de cultura eslava del mundo. Población rusa en Rusia es superior a los 140 milliones de habitantes. Idioma — ruso. Alfabeto — cirílico 2.5 Aspectos Ambientales
Clima
Naturista y Ecología
Existe amplia variedad climática : en la mayor parte del pais predomina el clima continental con gran variación térmica entre la estación invernal y la estival (verano), el otoño y la primavera son breves. Las temperaturas medias en Moscu se situan entre 13°C y 23°C en el mes de Julio y entre -16°C y -9°C en Enero. Los ciudadanos rusos dan bastante importancia a la preservación del medio ambiente, en sus productos alimenticios no utilizan ingrediente transgénicos por que repercute en la salud y en la elaboración del empaque se utilizan insumos naturales y los envases deben ser reciclables
3. Comportamiento del Consumidor Familia Rusa (Costumbres y Clase social) Una familia típica de clase media normalmente está formada por 3-4 personas: padres y uno o dos hijos. La clase media en S. Petersburgo y en Rusia representa cerca del 20% de la población, y sus ingresos mensuales oscilan entre US$ 300 y US$1000 por persona. Normalmente en una familia trabajan los dos. En las familias rusas es común que las abuelas se hagan cargo de los nietos, cuando los padres están trabajando. En una familia ambos padres tiene formación superior y dedican mucho tiempo y dinero a la formación de sus hijos. Es muy tradicional el fin de semana visitar algún museo, exposición, teatros, conciertos. Los rusos leen muchísimo, y la televisión no ha influido en este hábito. En Rusia los contrastes sociales entre el nivel de vida de la población son muy grandes. La situación y la vida en Rusia en muchos aspectos económicos y sociales es muy similar a los países capitalistas democráticos como México, Brasil y otros países con la economía en desarrollo. La estadística de ingresos por clases sociales: clase alta: 5%, clase media: 20%, clase baja: 55%, debajo del nivel de pobreza: 20%. El estilo de vida que lleva una persona rusa depende directamente de su nivel de ingresos, su ocupación, de la ciudad o pueblo donde vive y de su cultura.
3. Comportamiento del Consumidor De acuerdo a la publicación del primer estudio del consumidor ruso elaborado por la multinacional DMBB,se diferencian los siguientes tipos:
Los kuptsi con una orientación muy comercial, buscan en el consumo calidad,
duración y credibilidad, admiran los productos alemanes y escandinavos, son tradicionalistas y desconfian de todo lo exterior. Suponen el 30 % de hombres y el 45% de mujeres del mercado ruso actual. Los cosacos amantes también de todo lo ruso, se sienten muy responsables del futuro de su país, son bastante críticos con las marcas occidentales, que jamás consumirán en público, sólo les interesan aquellos productos que signifiquen poder, y están muy comprometidos con todo lo suyo. Equivalen al 10 %, tanto de hombres como mujeres, del mercado ruso. Los estudiantes son más cosmopolitas y las marcas occidentales simbolizan para ellos una posibilidad de una vida futura mejor. Tienen escaso nivel económico, por lo que tienen que conformarse con productos baratos. Comprende al 10 % de los hombres y al 5 % de mujeres. Los hombres de negocio son los más activos impulsores del cambio, el esfuerzo personal es la única manera de mejorar. Suelen estar bien informados y se adaptan bien a la forma de vida occidental. Son el 25 % de los varones y el 10 % de las mujeres del mercado. Las almas rusas están muy desencantados y tienen un grado enorme de pesimismo. Su nivel económico no es bueno, por lo que no pueden tomar muchas decisiones, están muy poco habituados a elegir y esperan que alguien les marque la pauta. Comprende nada menos que el 25 % de hombres y el 30 % de mujeres de la sociedad rusa
4. Desarrollo del Producto y Marca 4.1 Características Consta de una galleta (hecha de harina, margarina y leche), rellena solamente con manjar blanco. Los alfajores ―SWEET TEMPTATION‖ tendrán un diámetro de 3.5 cms y el espesor de 0.5 centímetros. El alfajor completo (dos tapas más relleno) tendrá 3.5 cms de diámetro y 1.5 cms de espesor así como un peso aprox. De 15 grs, cada porción. 4.2 Desarrollo de la Marca El nombre de la marca es ―SWEET TEMPTATION‖, porque en sí nuestros alfajores son una dulce tentación y de esa manera representa lo que queremos transmitir con el producto. El logotipo de la marca se ha creado buscando que éste se relacione con el producto en sí, a través del diseño que refleja la forma del alfajor, es breve, sencillo, fácil de pronunciar y con buena sonoridad, además aporta grandes dosis de asociación y evocación con el producto en sí. 4.3 Empaque y Etiquetado Los productos alimenticios vendidos en Rusia deben contener la siguiente información: características básicas del producto (preservantes, peso, volumen, calorías, lista de materiales perjudiciales para la salud, precio), período de garantía, certificación, dirección legal del productor, localización de las compañías para enviar posibles reclamos y sugerencias. El producto será colocado en cajas de cartón (reciclable, ecológico), la misma que contendrá 10 unidades y tendrá forma cuadrada de 8cms de lado y 4 cms de altura.
4. Desarrollo del Producto y Marca 4.4 Presentación del Producto Las presentación se realizará en una Caja de cartón (reciclable, ecológico), el cual tendrá impreso el logo de la marca. Los alfajores irán envueltos internamente cada uno con papel manteca lo cual permitirá su conservación, así mismo la caja estará envuelta por una bolsa que tendrá impresa toda la información requerida por las normas legales rusas en idioma ruso e inglés, tales como:
Marca, logo y eslogan. Datos Nutricionales Ingredientes Características físicas del producto Advertencias o restricciones ( si las hubiere ) Instrucciones de almacenamiento Fecha de producción, almacenaje y vencimiento País de origen Presentación: Peso x Caja 150 grs. -Unidades x Caja 10 u.
4. Desarrollo del Producto y Marca DISEÑO DEL AVISO PARA INTRODUCIR NUESTRO PRODUCTO AL MERCADO RUSO
5. Analisis FORD FORTALEZAS Producto fabricado con insumos naturales beneficiosos para la salud Presentación y originalidad del producto Know How para la fabricación del producto Adecuada escala de producción Miembro de APEC ( Asia Pacific Economic Corporation) donde Rusia tambien forma parte. El reconocimiento y prestigio de la gastronomía peruana
RIESGOS Que nuestro producto no cuente con la aceptación en gusto del público objetivo. El producto es fácil de imitar por la industria local a menor precio. Inestabilidad de las políticas arancelarias y tributarias en el Perú.
OPORTUNIDADES Fuerte potencial de crecimiento que todavía puede presentar muchas oportunidades comerciales y de inversión. Presencia peruana en este mercado es muy reducida en relación con la de algunos de nuestros principales competidores de la UE. El publico objetivo ruso acostumbra realizar “Te de Mesa” donde acompañan con dulces y postres
DEBILIDADES El mercado de las regiones es muy interesante, pero está menos organizado y no existe un buen sistema de distribución Los rusos acostumbran optar por postres dulces y ligeros acompañados con frutas.
6. Plan de Marketing 6.1. Definición del Mercado Objetivo Este producto esta dirigido a la población rusa .Nuestro producto puede ser adquirido y consumido por público de todas las edades con hábitos de consumo de postres y dulces (accesible a cualquier persona). Además podemos considerar al publico latinoamericano que se encuentra familiarizado con el producto
6.2. Estrategias de Posicionamiento Postre de sabor dulce y refinado para consumirlo en cualquier momento, con la familia, los amigos y cualquier lugar (centro de trabajo, centro de estudio).
6. Plan de Marketing 6.3 Objetivos Estratégicos Dar a conocer el alfajor por las características que tiene; es un producto peruano, elaborado con ingredientes naturales y muy nutrititvo. Introducir y posicionar el alfajor en el mercado Ruso como un dulce típico peruano. Presentar el alfajor como una alternativa de consumo para cualquier momento del día. 6.4 Plan de Lanzamiento A través de: AFICHES publicitarios puestos principalmente en las salidas de metros y trenes de Rusia, dando mayor importancia a los barrios latinos. DEGUSTACIONES hechas en los principales supermercados de la ciudad donde se venderá el producto. Las degustaciones también se pueden realizar en restaurantes que venden comida latina y además en restaurants de comida peruana. VOLANTES en las universidades donde encontramos parte del publico objetivo y donde existen gran cantidad de estudiantes peruanos y latinos. PUBLICIDAD vía medios de comunicación, eligiendo los programas de TV que tengan más rating.
6. Plan de Marketing 6.5 Estructura de Distribución Las ofertas comerciales pueden ser divulgadas a traves de :
Cámara de Industria y Comercio de la Federación de Rusia Cámara de Industria y Comercio de la Ciudad de Moscú
También se puede dirigir directamente a:
Empresas Mayoristas Importadoras Empresas Distribuidoras Casas de Comercio Supermercados Mercados Centrales
6. Plan de Marketing 6.6 Estrategias de Publicidad y Promoción Las regulaciones de publicidad en Rusia no están bien desarrolladas, muchos de los costos de publicidad no son deducibles de impuestos. Las agencias de publicidad frecuentemente pactan su publicidad en los diarios o en publicaciones comerciales. Las exhibiciones, las cuales son muy numerosas en Moscú y San Petersburgo y se están incrementando en otras ciudades, pueden ayudar a las empresas a encontrar clientes y distribuidores potenciales, y a su vez es la mejor forma de entrar en el mercado ruso. Estas exhibiciones frecuentemente son visitadas por representantes de gobiernos regionales para buscar productos para sus regiones
7. Bibliografía
―Informes de Mercado: Barreras Comerciales en la Federación Rusa
Oficina Económica y Comercial de España en Moscú (ADEX)
―Guía País Rusia‖
Oficina Económica y Comercial de España en Moscú (ADEX)
Toda la información sobre Rusia. Tradiciones rusos. Ciudades rusos. Viajar a Rusia. www.rusiamia.com/
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