Manual 2017-II - Introducción al Marketing (2256) - VF 14-08-2017.pdf

Introducción al Marketing

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CARRERAS PROFESIONALES

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INTRODUCCIÓN AL MARKETING

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Índice Presentación Red de contenidos

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Unidad de Aprendizaje 1

FUNDAMENTOS, EVOLUCIÓN DEL MARKETING Y ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA 11 1.1 Tema 01 : Definiciones importantes de Marketing 11 1.1.1 : ¿Qué es el Marketing? 12 Conceptos centrales del Marketing: Necesidades, deseos, 1.1.2 : demanda, intercambio, mercado, producto, servicio. 13 1.1.3 : El Marketing Mix 17 1.1.4 : Marketing Digital 19 1.2 Tema 02 1.3.1 1.3.2 1.3.3 1.3.4

: : : : :

Filosofías de dirección de Marketing La demanda y su administración Tipos de demanda Dirección de marketing Filosofías de dirección de marketing


LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 2.1 Tema 03 : Entorno de Marketing 2.1.1 : Entorno de Marketing 2.1.1.1 : Macroentorno 2.1.1.2 : Microentorno 2.2 Tema 04 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6 2.2.7

: : : : : : : :

Segmentación de mercados Factores y criterios para la segmentación Segmento de mercado Segmentación de mercado de consumo Selección de mercado meta Ventajas y desventajas de la segmentación Condiciones de una buena segmentación Estrategia para la segmentación


COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 3.1 Tema 05 : Administración de la información 3.1.1 : Sistema de información de marketing 3.1.2 : Datos internos 3.1.3 : Inteligencia de marketing o comercial 3.1.4 : Analítica y métrica digital 3.1.5 : Investigación de mercados. Conceptos 3.1.6 : Usos de la investigación de mercados

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19 19 22 23 25 27 27 27 27 34 37 37 36 37 38 39 41 42 45 45 45 47 48 49 50 53


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3.2 Tema 06 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 3.1.6 3.1.7

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Comportamiento del consumidor Mercados de consumidores y comportamiento de compra del consumidor Modelo de conducta del consumidor Características que afectar al consumidor final El proceso de decisión del comprador El viaje del consumidor digital Los Insights del consumidor: “El mercado, consumidor y su comportamiento” Posicionamiento

55 55 56 57 58 60 61 63


LA MEZCLA DE MARKETING 4.1 Tema 07 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.1.5 4.1.6 4.1.7 4.1.8 4.1.9 4.1.10 4.1.11

: : : : : : : : : : : :

Producto Productos Niveles de productos Ciclos de vida del producto Clasificaciones de productos Decisiones individuales de producto Marketing 1.0 para productos / servicios Marketing 2.0 para productos / servicios Marketing 3.0 para productos / servicios Fundamentos Fundament os de branding Personal branding Marketing de servicios

65 65 65 66 68 69 69 69 69 70 71 73

4.2 Tema 08 : Desarrollo de nuevos productos 4.2.1 : Desarrollo de nuevos productos

77 77

4.3 Tema 09 4.3.1 4.3.2 4.3.3

: : : :

Precio Decisiones de fijación de precios Factores a considerar al fijar precios Enfoques generales para la fijación de precios

85 85 86 87

4.3 Tema 10 4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.4.4 4.4.5 4.4.6 4.4.7 4.4.8

: : : : : : : : :

Canales de distribución Marketing retail La naturaleza de los canales de distribución Canales de distribución Beneficios de los canales de distribución Funciones de los canales de distribución Etapas de los canales de distribución Tipos de distribución El alcance digital

89 89 89 91 92 93 94 95 96


COMUNICACIONES INTEGRADAS EN MARKETING 5.1 Tema Tema 11 11 : Mezcla de comunicaciones comunicaciones de marketing I 5.1.1 : Mezcla de comunicaciones de marketing 5.1.2 : Comunicaciones integradas al marketing 5.1.3 : Publicidad 5.1.4 : Promoción de ventas 5.1.5 : Relaciones públicas


97 97 97 99 100 102 105

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5.2 Tema 12 : Mezcla de comunicaciones comunicaciones de marketing II 5.2.1 : Ventas personales 5.2.2 : Marketing directo

107 107 108

5.3 Tema 13 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.3.3.1 5.3.3.2

: : : : : :

La era 2.0 La web 2.0 El social media Tendencias del consumidor digital Plataformas y ecosistema mobile Email marketing

113 113 114 115 116 117

5.4 Tema 14 5.4.1 5.4.2 5.4.3 5.4.4

: : : : :

Comercio electrónico Beneficios para quienes compran Beneficios para quienes venden Áreas del comercio electrónico Realización del comercio electrónico

119 119 120 121 122

5.5 Tema 15 5.5.1 5.5.2 5.5.3 5.5.4 5.5.5

: : : : : :

Marketing digital estratégico Plan de marketing digital SEM (search engine marketing) SEO (search engine optimization) El embudo de marketing Ejemplos de éxito de marketing digital

125 125 126 127 128 129

Bibliografía

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Pe!en"#ci$n El curso de Introducción al marketing ha sido diseñado para proporcionar los conocimientos acerca de las herramientas y conceptos básicos que permitirán identificar y analizar las necesidades de los clientes, y las ofertas de valor que satisfacen estas necesidades, teniendo en cuenta los factores que afectan el mercado, al consumidor y a la empresa misma. El presente manual ha sido diseñado bajo la modalidad presencial y blended de unidades de aprendizaje, las que se desarrollan durante semanas determinadas. En cada una de ellas, hallará los logros, que debe alcanzar al final de la unidad; el tema tratado, el cual será ampliamente desarrollado; y los contenidos, que debe desarrollar, es decir, los subtemas. Por último, encontrará las actividades que deberá desarrollar en cada sesión, que le permitirán reforzar lo aprendido en la clase. El curso se desarrolla a través de sesiones teóricas que se complementan con el análisis de casos de negocios por parte de los alumnos. Está compuesto por unidades de aprendizaje que permiten comprender los fundamentos del marketing y su proceso, identificar los factores internos y externos del entorno, comprender el comportamiento del consumidor y el mercado objetivo, identificar la mezcla de marketing que satisfaga las necesidades de dicho segmento y la forma como la empresa comunica a sus clientes su propuesta de valor. Los temas dentro de cada unidad han sido elaborados en base a resúmenes de diversos capítulos de libros y materiales seleccionados, y que pueden ser consultados en la lista bibliográfica. bibliográfica.


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UNIDAD

( EL MARKETING LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Al final de la unidad, el alumno describe los conceptos principales del marketing moderno y su evolución para su aplicación, en una empresa comercial, tomando en cuenta los criterios de necesidad, intercambio, valor, producto y mercado, así como explica bajo qué filosofía de marketing la empresa trabaja en función a su tipo de demanda. TEMARIO 1.1

1.2

Tema 01 : 1.1.1 : 1.1.2 :

Definiciones importantes de marketing ¿Qué es el marketing?

1.1.3 1.1.4

El Marketing Mix Marketing digital

: :

Tema 02 : 1.2.1 : 1.2.2 : 1.2.3 : 1.2.4 :

Conceptos centrales del Marketing: Necesidades, deseos, demanda, intercambio, mercado, producto, servicio.

Filosofías de dirección de marketing La demanda y su administración Tipos de demanda Dirección de marketing Filosofías de dirección de marketing

ACTIVIDADES PROPUESTAS • •

•

•

Los alumnos identifican las necesidades que satisfacen diversos productos. Los alumnos discuten la relación que existe entre la pirámide de Maslow y sus propias necesidades. Los alumnos reconocen la existencia de productos y marcas y lo relacionan con los diferentes tipos de demanda. Los alumnos identifican empresas peruanas y extranjeras que aplican las filosofías de dirección de marketing.


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1.1 TEMA 01: DEFICIONES IMPORTANTES DE MARKETING 1.1.1 ¿Qué es el marketing? En la actualidad, estamos invadidos de términos nuevos que utilizan los fabricantes y comerciantes; por ejemplo, se utiliza “ marketear ” el producto como sinónimo de publicitar, poner en vitrina u ofertar para que el producto pueda diferenciarse de la competencia y pueda ser vendido más fácilmente. a. Definiciones de marketing “Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, y el intercambio de productos y de valor con otros” 1.

En 2009, la AMA (Asociación Americana de Marketing) lo define así: “Marketing es un conjunto de procesos para la creación, la comunicación, la entrega, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general”. b. Conceptos errados • • • •

Marketing = Publicidad Marketing = Promociones Marketing = Venta Marketing = Comunicaciones

1.1.2 Conceptos centrales del marketing2

Figura 01: Conceptos centrales de marketing.

1.1.2.1 Necesidad

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Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edición. Pearson Educación. Mxico !""#. 2 $%idem. 3 http&''slideplayer.es'slide'()*()+'


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Como se vio en la definición de marketing, y tomando como referencia a Kotler, el concepto más básico en el que se apoya el marketing es el de necesidades humanas cuya definición es “estado de carencia percibida”. Para entender las necesidades de los consumidores, los marketeros emplean uno de los modelos más utilizados, que es el de la jerarquía de necesidades de Maslow o pirámide de necesidades de Maslow (Figura 02) en honor a su creador: Abraham Maslow. En ese gráfico se podrá apreciar lo siguiente: •

•

•

•

•

Necesidades fisiológicas. Tales fisiológicas. Tales como hambre, sed, respiración, temperatura adecuada, etc. Necesidades de seguridad. Aquí seguridad. Aquí se trata de asegurar el futuro, dar y recibir protección, conservar la personalidad. personalidad. Necesidades pertenencia y amor. En amor. En este se ve la manera de integrarse a un grupo, asociarse, amar y ser s er amado. Necesidades de estima. estima. Comprende la aceptación y respeto a sí mismo, reputación, prestigio, estatus, rango social, confianza en la propia capacidad. Necesidades de autorrealización. Aquí autorrealización. Aquí se trata sobre la evolución personal, la superación, encontrar una razón de ser. s er.

Maslow trató de explicar que las personas tratan de satisfacer las necesidades más urgentes (las que están abajo) para ir satisfaciendo las menos urgentes (las que están arriba); por ejemplo, las personas que, por lo general, no tienen cubiertas las necesidades fisiológicas básicas como la alimentación, piensan primero en satisfacerlas. A estas personas no les interesa en lo más mínimo lo último en el avance cibernético o en el último grito de la moda. A estas personas les interesa principalmente la forma de saciar su hambre.

Figura 02: Pirámide de las Necesidades de Maslow.

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1.1.2.2 Deseo Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Un ejemplo puede ilustrar mejor este concepto: Un estudiante limeño tiene hambre y necesita alimento, pero desea una hamburguesa de BEMBOS con con todas las cremas y una gaseosa bien helada. Hay que entender que las necesidades no se crean, éstas existen, lo que el marketing hace es influir sobre el deseo de forma del producto y de la marca. 1.1.2.3 Demandas Deseos humanos respaldados por el poder de compra. Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el paquete más completo que puedan obtener a cambio de su dinero; por ejemplo, un TOYOTA implica un auto de bajo precio de adquisición y bajo consumo de gasolina, pero inseguro por su fragilidad. En cambio, un VOLVO es un auto caro, de gran consumo de gasolina con un potente motor y gran seguridad. 1.1.2.4 Producto y Servicio Es la característica distintiva de los servicios en el sentido que es imposible guardarlos, reservar la capacidad que no se usó y llevar inventarios. A diferencia de los bienes, que pueden ser almacenados y vendidos más adelante, los servicios que no son vendidos cuando están disponibles dejan de existir; por ejemplo, los asientos no ocupados de las salas de cines no pueden ser inventariados ni añadidos a la sala de cine en épocas de alta asistencia; tampoco los prestadores de servicios como dentistas, abogados y peluqueros, no pueden recuperar el tiempo perdido de un espacio vacío de su agenda de citas. a. Producto Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. b. Servicio. Actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los clientes en tiempos y lugares específicos como resultado de producir un cambio deseado en (a favor de) el receptor del servicio; por ejemplo, una empresa que da servicio de mantenimiento de automóviles, tales como cambio de aceite, planchado y pintura, etc. O una empresa que brinda un servicio educativo tipo CIBERTEC 6. 1.1.2.5 Valor, Valor, satisfacción satisfacción y calidad a. Valor Es el cociente entre los beneficios que el cliente obtiene al poseer y usar un producto, y los costos de obtener y usar el producto. El valor puede verse en esta ecuación: VALOR = Beneficios / Costos 7 . En lo que a beneficios se refiere, se cuenta todo lo que el producto le ofrece y puede ser un beneficio funcional, es

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/o0elock, 1hristopher. Administración de ser0icios. Primera edición. Pearson Educación. Mxico !""). 2agle 3.3 4 5olden 6.K. Estrategia y t7ctica de precios. 8na gu9a para la toma de decisiones renta%les. Pearson Educación. Madrid. !""!. 7


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decir, por lo que el producto hace por el usuario. También, puede ser que le dé un beneficio emocional: los sentimientos que puede despertar. En cuanto a los costos, se tiene que tomar en cuenta el costo económico: lo que el cliente desembolsa; el costo del tiempo: el tiempo que gasta una persona en adquirir el producto; el costo emocional: el sentimiento que puede despertar al adquirirlo. Ejemplo: Una persona puede regalar a su pareja un ramo de rosas comprándolo en el mercado que está cerca de su casa, pagar una determinada cantidad de dinero y entregarlo personalmente. Luego, comparemos con la siguiente situación: Un joven compra las rosas en Rosatel y pide que las entregue el mensajero con la caja y logo de Rosatel… ¿Son marcadas las diferencias? El precio que le cobra Rosatel al joven quizás sea el triple de lo que pagó en el mercado, pero también es muy probable que el beneficio emocional, tanto de la persona que recibe el ramo como de la persona que lo envía sea mayor; dado por el esfuerzo económico que la compra significa, por el prestigio de Rosatel, la calidad de las rosas que ellos venden y el status de la persona que la compra, el uso del producto, y lo que la marca Rosatel significa. Comparando las situaciones: Compra de las rosas en el mercado con un precio bajo y la compra en Rosatel, ¿en dónde cree usted que hay más valor? b. Satisfacción del cliente Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador. Pueden presentarse las siguientes situaciones: Desempeño del producto < expectativas del comprador, igual a: Comprador insatisfecho. Desempeño del producto = expectativas del comprador, igual a: Comprador satisfecho. Desempeño del producto > expectativas del comprador, igual a: Comprador encantado. Las empresas saben que la mejor manera de fidelizar a sus clientes es tenerlos satisfechos. Un cliente satisfecho vuelve a comprar y comunica de este hecho a sus familiares y amigos, y es más difícil que cambie de proveedor. c. Calidad Satisfacer las necesidades de los clientes y sus expectativas razonables; por ejemplo, los clientes esperan que un auto Rolls Royce tenga el interior de cuero con un frío bar, televisor y computadora incorporada, pero no esperan que un Toyota Yaris tenga esas características. 1.1.2.6 Intercambio, transacciones, mercados a. Intercambio Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. b. Transacciones Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor, condiciones previamente acordadas; un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo. Es la unidad de medida del marketing. Ejemplo: Pagamos a Saga S/. 6,500 por un CURVE TV de Samsung. A esta transacción le denominamos transacción monetaria clásica, pero también hay transacciones en

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las que no implican dinero y es la que se denomina transacción de trueque; es decir, podríamos dar un televisor viejo y recibir una lavadora. c. Mercados Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se puede satisfacer mediante intercambios. 1.1.3 El Marketing Mix El marketing se encuentra, actualmente, en un proceso de cambio profundo. El nuevo entorno caracterizado por el incremento de la oferta; la maduración y fragmentación de los mercados; la intensificación y globalización de la competencia; el fuerte ritmo de desarrollo tecnológico y la existencia de clientes más sofisticados que reclaman productos de calidad y un trato personalizado ha sido el factor que ha desencadenado dicho cambio. Ante esta situación, el cliente se convierte en una de las claves del éxito empresarial. Y sobre la base del mismo se aplican las 4P que conforman el Marketing Mix, en español denominado Mezcla de Marketing: a. Producto Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. b. Precio Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. c. Plaza (Distribución) Conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor. d. Promoción Combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. En las siguientes unidades se detallarán cada una de las 4P para un mejor entendimiento 1.1.4 Marketing Digital8 Es llevar a la aplicación los conceptos antes mencionados, pero de manera específica a los medios digitales, como por ejemplo una página web, redes sociales, entre otras plataformas del mundo ONLINE. De este modo, las técnicas del mundo OFFLINE son imitadas y traducidas a este nuevo espacio. En el ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias empleadas.

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Figura 03: Pirámide de las Necesidades de Maslow apli cándola al mundo ONLINE.9

Las técnicas de comercialización deben entonces cambiar su paradigma. Si antes los distribuidores, los medios, y los productores eran los que tenían el poder de la opinión, ahora el foco debe cambiar al usuario. Pues, este es capaz de buscar aquello que quiere gracias al poder de los motores de búsqueda como GOOGLE, BING, ECOSÍA, entre otros; y no sólo preguntar a los medios dados si su decisión es correcta. Asimismo, el consumidor actual también tiene la posibilidad de leer reseñas, comentarios y puntuaciones de otros usuarios e interactuar con ellos sobre dichas opiniones en tiempo real en el mundo ONLINE donde las distancias de espacio han desaparecido.

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El marketing es un proceso proceso social y administrativo administrativo por el que individuos individuos y grupos grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.

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Se basa fundamentalmente en la detección y satisfacción de necesidades y deseos.

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La pirámide de Maslow es una herramienta fundamental fundamenta l para el reconocimiento de las necesidades.

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El marketero debe ser consciente que siempre siempre debe estar buscando buscando la manera manera de darle mayor valor a su producto y de satisfacer cada vez mejor a sus clientes ofreciendo productos y servicios de la calidad requerida por ellos, tratando que el comprador quede encantado.

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El marketing digital es llevar llevar a la aplicación los conceptos conceptos antes mencionados, mencionados, pero de manera específica a los medios digitales, como por ejemplo una página web, redes sociales, entre otras plataformas del mundo ONLINE

Pueden revisar el siguiente enlace para ampliar los conceptos vistos: o

En el siguiente siguiente enlace, se podrá tener acceso un video complementario complementario acerca de de los cambios y evolución en el marketing: http://www.dailymotion.com/video/x35eymp_cambios-en-la-realida http://www.dailymotion.com/video/x35eymp_cambio s-en-la-realidad-deld-delmarketing-la-corta-historia-del-mkt_w marketing-la-corta-historia-del-mkt_webcam ebcam


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1.2 TEMA 02: FILOSOFÍAS DE DIRECCIÓN DE MARKETING 1.2.1 La demanda y su administración Definiremos a la DEMANDA como los deseos humanos respaldados por el poder de compra. Es decir, luego de identificada la necesidad, podemos dar una forma a través de nuestro deseo y finalmente adquirirlo en una compañía que oferta dicho producto para los consumidores. En un ejemplo simple tendríamos: NECESIDAD

DESEO

El Hambre

Comer Pollo a la Brasa

DEMANDA Pardo’s Chiken Las Canastas Norky’s

Para las empresas es importante entender su demanda, pues ello les permitirá una adecuada administración de la demanda. Esta consiste en reconocer y administrar todas las demandas de productos en el corto, mediano y largo plazo. Para ello, debemos conocer los principales tipos de demanda. 1.2.2 Tipos de demanda Existen diversas clasificaciones para la demanda. Entre las más importantes para una adecuada administración al interior de las compañías, podemos destacar: a. Demanda negativa Cuando una parte importante del mercado le desagrada el producto e inclusive pagaría por evitarlo. Ejemplos: inyecciones, operaciones quirúrgicas, endodoncia. endodoncia. b. Cero demanda Los consumidores podrían no conocer el producto o no interesarse por él; por ejemplo, estudiantes universitarios que no están interesados en un curso de idioma extranjero. c. Demanda latente Muchos consumidores podrían compartir una necesidad intensa que ningún producto existente puede satisfacer, por ejemplo, cigarrillos no dañinos. d. Demanda en declive Como su nombre lo dice se trata de la caída de la demanda de un producto, por ejemplo, celulares analógicos. e. Demanda irregular Muchas organizaciones enfrentan una demanda que varía de temporada a temporada o de día a día causando problemas de capacidad ociosa o sobre trabajada; por ejemplo, hay algunos restaurantes que están vacíos de lunes a jueves y los fines de semana tienen tanta demanda que los clientes deben esperar un buen rato para que se desocupen las mesas. f. Demanda plena Cuando las organizaciones están satisfechas con su volumen de ventas.


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g. Sobredemanda Cuando la demanda es mayor a la capacidad de atención de la empresa. h. Demanda dañina En el caso del consumo de cigarrillos, drogas fuertes, etc. 1.2.3 Dirección de marketing Al interior de las empresas debe establecerse una dirección de marketing que es la aplicación práctica de las técnicas de marketing. Para llegar a su establecimiento se debe realizar los siguientes pasos: a. Análisis. Análisis. La información es el instrumento con el que cuenta el directivo para mejorar la toma de decisiones. Por tanto, el sistema de información comercial, vincula a la organización organización con sus potenciales mercados, incluye la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración, a entender l medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades oportunidades y a desarrollar y evaluar cursos de acción de marketing. b. Planeación. Le permite a la compañía especificar las políticas comerciales y seleccionar las líneas de acción que guían la actividad comercial. Previamente evaluadas en el primer punto que es el análisis. c. Ejecución. El equipo de marketing al interior de la compañía, de la mano con los equipos de venta, implementan las acciones previamente establecidas que pueden ser una campaña de un producto o servicio en un mercado muy específico. d. Control de programas. El propósito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos establecidos por una compañía. La implantación de un sistema de control permite la visualización rápida y adecuada de la situación, en el momento oportuno, con la menor inversión y esfuerzo. En dicho escenario, el director de marketing tiene la tarea de influir sobre el nivel, el tiempo y la composición de la demanda de modo que pueda alcanzar los objetivos organizacionales.

Figura 04: Pirámide de las Necesidades de Maslow aplicándola al mundo ONLINE.10

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1.2.4 Filosofías o conceptos conceptos de dirección dirección de marketing Existen seis filosofías o conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: producción, producto, ventas, marketing, marketing social y marketing digital. 1.2.4.1 Concepto de producción producción La empresa en la etapa de orientación a la producción se ocupa principalmente de producir sin tener en cuenta el concepto mismo de la mercadotecnia. Por lo general, ello sucede porque la empresa cuenta con un exceso de demanda y pocos o ningún competidor, lo que hace que mantenga un gran poder de negociación frente a sus clientes. Uno de los casos más sonados se refiere al modelo T que Henry Ford creó. Ford sostenía que podía poner un automóvil a bajo precio a disposición del gran público norteamericano y para lograrlo tenía que producirlo a gran escala y de un solo color. Una broma que siempre decía: “Puedo ofrecer un automóvil de cualquier color siempre y cuando fuera negro”. 1.2.4.2 El concepto de producto Los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características innovadoras; por lo tanto, la organización deberá dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos. Este concepto puede originar lo que se denomina la miopía de marketing puesto que al hacer énfasis en el producto no enfocan en las necesidades del consumidor; por ejemplo, las empresas de ferrocarriles solían pensar que los usuarios querían trenes en lugar de transporte e hicieron caso omiso de la creciente competencia de los aviones, ómnibuses, automóviles, etc. Actualmente, el caso de las cámaras fotográficas encuentra sus más grandes competidores en los SMARTPHONES que vienen con cámaras digitales incorporadas, o las agendas electrónicas que vienen integradas a los teléfonos celulares. 1.2.4.3 El concepto de ventas Es un concepto de “adentro hacia fuera”. El punto de partida es la fábrica y su objetivo es vender lo que produjeron en lugar de producir lo que el mercado desea. Requiere de mucho esfuerzo en promoción y labor de ventas para obtener ventas rentables. Este concepto se concentra en conquistar clientes: lograr ventas a corto plazo sin preocuparse mucho por quién compra o por qué lo hace. 1.2.4.4 El concepto de marketing Es un concepto de afuera hacia adentro. Filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores. El punto de partida es un mercado bien definido y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Se coordinan todas las actividades de marketing que afectan a los clientes, y se obtienen utilidades mediante la creación de relaciones a largo plazo con los clientes basados en la entrega del valor y satisfacción.


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1.2.4.5 El concepto de marketing social La organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas en forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. Un ejemplo puede ayudar a entender mejor. Actualmente, está de moda los fast f ast food o restaurantes de comida rápida tales como hamburguesas, salchipapas, pollos fritos etc. ¿Es conveniente este tipo de comida? La cantidad de grasa y de sal que se ingiere afecta seriamente la salud del que lo consume, la cantidad de desperdicio que genera afecta el sistema de recojo de basura y su eliminación genera serios problemas de contaminación ambiental. El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro es suficiente en una era de problemas ecológicos, escasez de recursos y problemas económicos mundiales. El marketing social exige a los marketeros equilibrar tres consideraciones al fijar las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad.

Figura 05: Gráfico que muestra la articulación de los 03 elementos dentro del concepto de marketing social. 11

1.2.4.6 El concepto de marketing digital En tiempos actuales las empresas buscan estar en el espacio ONLINE, pues sus consumidores pasan más tiempo conectados, ya sea mediante teléfonos móviles, computadoras u otros. De este modo, ingresamos a un nuevo concepto de marketing que se ubica en el entorno digital, pero sobre la base de la filosofía original que busca entender y satisfacer las necesidades de dichos consumidores. Por supuesto, el desafío estará en poder entender claramente cómo se desenvuelven en dicho entorno los consumidores en sus diversas generaciones, con el objetivo de poder acompañarlos adecuadamente.

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Las demandas son los los deseos humanos humanos respaldados por el poder de compra. compra.

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Existen diversos tipos tipos de demanda demanda y cada tipo tipo tiene características características bien definidas. definidas.

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El concepto de producto producto debe servirnos servirnos para no caer en la miopía del marketing. marketing.

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El concepto de ventas es de adentro hacia fuera y consiste básicamente en vender lo que produjeron.

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El concepto de marketing marketi ng es de afuera hacia adentro y consiste consist e en producir lo que el mercado desea.

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El concepto de marketing marketing social dice que generar generar satisfacción en los clientes y bienestar social a largo plazo son las claves para cumplir tanto con las metas como con las responsabilidades responsabilidades de la empresa.

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Finalmente, el concepto de marketing digital busca el desafío de entender y acompañar a los diversos perfiles de consumidores generacionales en el entorno ONLINE.


En el siguiente enlace, se podrá podrá tener acceso un video acerca de las filosofías de marketing: https://www.youtube.com/watch?v=PPwU9LWlGHU


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BIBLIOGRAFÍA BÁSICA KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. 2007 Marketing: versión para Latinoamérica. 11a ed. Naucalpan de Juárez, México: Pearson. STANTON, William J, WALKER, Bruce J. 2007 Fundamentos de Marketing. 14a ed. México, D .F.: McGraw-Hill. KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. 2003 Fundamentos de marketing. Sexta edición. Pearson Educación. México. LOVELOCK CHRISTOPHER. 2004 Administración de servicios. Primera edición. Pearson Educación. México. NAGLE T.T. & HOLDEN R.K. 2002 Estrategia y táctica de precios. Una guía para la toma de decisiones rentables. Pearson Educación. Madrid.

BIBLIOGRAFÍA ELECTRÓNICA MARTINEZ SÁNCHEZ, Juan 2010 Marketing. Firmas Press http://site.ebrary.com/lib/bibliocibertecsp/docDetail.action?docID=10360832&p00=10360832 MARKETING PUBLISHING 2007 El marketing mix : conceptos, estrategias y aplicaciones. Madrid: Ediciones Díaz Santos http://site.ebrary.com/lib/bibliocibertecsp/docDetail.action?docID=10202990&p00=el%20marketi ng%20mix%3A%20conceptos%2C% ng%20mix%3A%2 0conceptos%2C%20estrat 20estrategias%20aplicac egias%20aplicaciones iones MARKETING PUBLISHING 2007 Tácticas aplicadas de marketing. Madrid: Ediciones Díaz Santos http://site.ebrary.com/lib/bibliocibertecsp/docDetail.action?docID=10194583 http://www.mdmarketingdigital.com/que-es-el-marketing-digital.php https://depsicologia.com/piramide-de-maslow/ http://slideplayer.es/slide/149145/ https://es.linkedin.com/pulse/la-pir%C3%A1mide-de-maslow-en-el-mundo-digital-felipev%C3%A9lez-gonz%C3%A1lez https://es.slideshare.net/luti82/evolucion-del-marketing-46383733

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UNIDAD

2 LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Al final de la unidad, el alumno sistematiza información, ideas y criterios asociados a una empresa comercial para analizar, en un nivel básico, los factores del entorno interno y externo de la empresa. Asimismo, mediante casos prácticos, se analizan la segmentación de productos y / o servicios con sus diferentes variables y enfoques. TEMARIO 2.1 Tema Tema 03 2.1.1 2.1.2 2.1.3

: Entorno Entorno de marketing : Entorno de marketing : Macroentorno : Microentorno

2.2 Tema 04 : Segmentación Segmentación de mercados mercados 2.2.1 : Factores y criterios para la segmentación y posicionamiento posicionamiento del mercado 2.2.2 : Segmento de mercado 2.2.3 : Segmentación de mercado de consumo 2.2.4 : Selección de mercado meta 2.2.5 : Ventajas y desventajas de la segmentación 2.2.6 : Condiciones de una buena segmentación 2.2.7 : Estrategia para la segmentación

ACTIVIDADES PROPUESTAS •

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Los alumnos alumnos realizan una dinámica dinámica en la que discuten las fuerzas y actores del macro y micro entorno, y su influencia en la empresa. Los alumnos alumnos buscan productos y relacionan relacionan con el segmento segmento de mercado dirigido. dirigido.


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TEMA 03: ENTORNO DE MARKETING 2.1.1 Entorno de marketing El marketing no opera en el aire ni en una cápsula aislado del mundo, sino en un ENTORNO o MEDIO AMBIENTE que actualmente es bastante complejo y cambiante. En éste debemos identificar a los ACTORES (proveedores, intermediarios, clientes, competidores, públicos, etc.) y a las FUERZAS (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales) que influyen y moldean tanto las oportunidades como los peligros que podrían afectar la capacidad de la empresa para servir a los clientes y desarrollar relaciones duraderas con ellos. En la siguiente figura se identifican a los ACTORES del MICRO ENTORNO y las FUERZAS del MACRO ENTORNO al cual deben poner atención los profesionales de marketing:

Figura 06: Actores y Fuerzas del Micro Entorno y Macro Entorno respectivamente. 12

2.1.2 MACRO ENTORNO El medio ambiente o macroentorno es el conjunto de fuerzas externas a la organización que influyen en el comportamiento de la empresa y, por ende, en las actividades de mercadotecnia que ella ejecuta. Son seis las fuerzas. 2.1.2.1 Entorno Demográfico Comprende las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, etc. Es de sumo interés conocer estos datos porque se refieren a las personas y las personas son las que constituyen los mercados. Perú tiene 30 millones de habitantes y Lima Metropolitana tiene aproximadamente 10 millones; es decir, casi la tercera parte de la población del Perú vive en Lima 12

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Metropolitana. El distrito de San Juan de Lurigancho, ubicado en Lima Este es el distrito más grande del Perú, cuenta con casi 1 millón de habitantes 13. Por su parte, Lima Norte es el distrito más pujante y comercial de la capital. Cuenta con un centro comercial llamado Mega Plaza que alberga el Cinemark más grande del país. 2.1.2.2 Entorno Económico Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Hay que considerar que los mercados requieren poder de compra y el marketero debe tener muy presente los niveles de gasto de las personas y los factores que afectan estos niveles Por ejemplo: El Producto Bruto Interno de un País, la tasa de inflación, el tipo de cambio de moneda extranjera, el nivel de inversión extranjera que pueda poseer un País, entre otros. 2.1.2.3 Entorno Natural Recursos naturales que las empresas requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ecológicas han aumentado a un ritmo constante para mantener habitable la tierra, pudiendo citar el caso de la deforestación de la Amazonía peruana y brasileña, cuya consecuencia ha sido la suspensión de la extracción de árboles maderables como el cedro, la caoba en la Amazonía peruana. 2.1.2.4 Entorno Tecnológico Fuerzas que crean las nuevas tecnologías y que a su vez crean productos y nuevas oportunidades de mercado. Por ejemplo, los CDs reemplazaron a los cassettes, los DVD reemplazaron a las Cintas de Vídeo (VHS), los Smartphones han reemplazado a los celulares tradicionales. Asimismo, esto puede representar una oportunidad para las empresas como el caso de NETFLIX con millones de usuarios y que convirtió en un negocio ONLINE al tradicional BLOCKBUSTER. Otro ejemplo sería AIRBNB la empresa que intermedia servicio de hospedaje a nivel mundial y no posee un solo hotel, todo su modelo de negocio está basado en la tecnología. 2.1.2.5 Entorno Político Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad, como también los acontecimientos políticos como las elecciones presidenciales, municipales o de los organismos regionales. Por ejemplo, una ley puede evitar que un producto deje de ser comercializado o endurecer los requerimientos para su venta al público. Este es el caso de las farmacias que por ley deben indicar el precio de venta en todos sus artículos para que el consumidor esté debidamente debidamente informado 14.

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2.1.2.6 Entorno Cultural Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. La gente crece en una sociedad determinada que moldea sus creencias y valores básicos y absorbe una visión del mundo que define sus relaciones con otros. Actualmente, la influencia de una cultura que tiende a lo “light” o “diet” hace que el público tenga más conciencia del cuidado de su salud. 2.1.3 MICRO ENTORNO Son todos aquellos ACTORES cercanos a la empresa, y que afectan su capacidad para servir a sus clientes. Entre los más importantes tenemos a la empresa misma, los proveedores, los intermediarios, los clientes, la competencia, el público. A continuación, se revisará cada uno de ellos en detalle. 2.1.3.1 La La Empresa Misma Al interior de una compañía existen diferentes áreas o grupos que la integran como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación o planta, contabilidad, entre otros. La alta dirección establece la misión, objetivos, las grandes estrategias y políticas; finanzas f inanzas se ocupa de conseguir los fondos y el dinero necesario para llevar a cabo el plan de marketing; investigación y desarrollo se concentra en diseñar productos atractivos y seguros; compras trata de conseguir los materiales e insumos; fabricación se encarga de elaborar los productos en la cantidad y la calidad requerida; contabilidad se encarga de registrar todos los movimientos, medir los costos y las ganancias, y ayudar a marketing a determinar si es que están llegando a los objetivos trazados. 2.1.3.2 Los Proveedores Proveedores Son los que proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir los bienes y/o los servicios. Hay que estar vigilantes en el sentido que muchas veces los proveedores son los causantes de los problemas de la producción dado que fallan en el suministro no entregando a tiempo, o elevan los precios de la materia prima clave que afecta el precio del producto final y, por ende, podría afectar el volumen de venta del producto. 2.1.3.3 Los Intermediarios I ntermediarios Son los que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los consumidores finales. Incluyen a distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Ejemplos: DIAGEO es una una empresa empresa distribuidora distribuidora que tiene tiene como producto estrella: estrella: El whisky Johny Walker. RANSA es una empresa empresa de logística que que se encarga de distribuir distribuir físicamente. físicamente. CIRCUS GREY es una empresa publicitaria. VIVANDA, WONG, METRO, METRO, PLAZA VEA son minoristas minoristas (porque llega al consumidor final). •

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MAYORSA es es un mayorista porque porque vende en grandes grandes cantidades cantidades y sus clientes son principalmente otros negocios.

Hay que tener presente que los Intermediarios son muy importantes para la cadena comercial, puesto que ellos facilitan el traslado, dan presencia al producto y lo acercan al consumidor final. En tiempos presentes también existen los negocios “punto com”, es decir, lo negocios que se desarrollan en el entorno ONLINE, y que van a introducir modificaciones dramáticas en el mundo de los negocios. 2.1.3.4 Los Clientes Son quienes compran los bienes y/o los servicios de una empresa. Hay que diferenciarlos de LOS CONSUMIDORES quienes son los que utilizan el producto. Por ejemplo, la ama de casa que compra Mimaskot para su perrito, es la cliente porque paga, pero el que consume es la mascota. Por supuesto, también puede ocurrir que cliente y consumidor sea la misma persona. Son 5 los tipos de clientes que hay que tener en cuenta: •

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Mercados de Consumo Consisten en individuos y hogares que compran c ompran bienes y servicios para su uso personal. Mercados Industriales Compran bienes y servicios para su procesamiento posterior o para usarlo en su proceso de producción. Mercado de Revendedores Compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo obteniendo una utilidad por ello. Mercado Gubernamental Gubernament al Formado por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferir los bienes y servicios a otros que los necesitan. Mercados Internacionales Internacionales Tipos de compradores como los arriba mencionados, pero ubicados en otros países.

2.1.3.5 La Competencia Conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen bienes sustitutos (que sustituyen en el consumo a nuestros productos). Es usual que cuando hablamos de competencia nos vengan a la mente empresas que son nuestra Directa Competencia: Aquellos Aquellos que producen o comercializan los mismos productos. Sin embargo, la competencia no se limita al caso de las empresas que compiten con la nuestra directamente (con los mismos productos). También se considera competencia a las empresas que ofrecen productos que pueden sustituir en el consumo a los nuestros: Competencia Indirecta .


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Ejemplo: Competidores Directos en Gaseosas Gaseosas serían: Pepsi Pepsi Cola, Cola, Inca Kola, Coca Coca Cola Cola y Kola Real. Competidores Directos en Refrescos: Kanú y Royal. Finalmente, los refrescos refrescos también son Competencia Competencia Indirecta Indirecta con las gaseosas. •

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2.1.3.6 El Público Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en o un impacto sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Son 7 los tipos de públicos: •

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Público Financiero Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos: los Bancos comerciales, Banca de inversión, accionistas etc. En el caso del Perú, dentro de la banca comercial, tenemos al Banco de Crédito, Banco Wiese y en banca de inversión a J.P. Morgan. Públicos de Medios de Comunicación Impactan por medio de editoriales, artículos de opinión, noticias, etc. Se incluyen los diarios, revistas, radio, televisión. Ejemplos: En diarios: Gestión, El Comercio; en revistas: Semana Económica, Business, Perú Económico; en radio: RPP, CPN; en la televisión: Mundo Económico de Canal N.

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Públicos Gubernamentales Gubernamentales Se debe tener en cuenta las acciones del gobierno: legisla o regula respecto a la seguridad de los productos, publicidad veraz etc. como lo realiza INDECOPI15. Públicos de Acción Ciudadana Las decisiones de la empresa pueden verse cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, grupos minoritarios y otros; por ejemplo, el caso de la Asociación Peruana de Consumidores Consumidores y Usuarios ASPEC. Públicos Locales Incluyen organizaciones barriales, zonales y organizaciones de la comunidad: Clubes de Madres, Wawa Wasi etc. Público en General Todas aquellas personas quienes podrían tener un interés real o potencial en los productos que comercializa la empresa, por tanto se debe tener en cuenta la actitud del público en general hacia sus productos o actividades. Público Interno Que incluye a los trabajadores y directivos, a los cuales hay que informar y motivar debidamente, ya que un público interno, contento con su empresa, transmitirá al exterior su actitud positiva.

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Figura 07: Actores presentes en el Micro Entorno 16

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Re!+,en 

Cualquier empresa debe estar atenta a los actores y fuerzas del entorno que influyen sobre ella.

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Los actores del microentorno microentorno son lo que que se encuentran encuentran más cerca de la empresa que las fuerzas del macroentorno.

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Los proveedores son los que abastecen de materia prima a la empresa.

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Los Intermediarios son los que ayudan ayudan a la empresa de promover, vender y distribuir sus productos y hacerlos llegar al consumidor final.

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Los clientes son los que compran compran (pagan) y los consumidores son los los que utilizan el producto.

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La competencia sirve al mismo mercado con productos productos y servicios similares.

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El público es cualquier grupo grupo que tiene un interés real o potencial potencial en la capacidad de una organización o un impacto sobre ésta para alcanzar sus objetivos.



El microentorno son fuerzas que afectan a la empresa empresa y están más próximas próximas a ella. Estas moldean las oportunidades así como los riesgos ante el mercado.

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El medio ambiente o macroentorno es el conjunto de fuerzas externas a la organización que influyen en el comportamiento de la empresa y, por ende, en las actividades de mercadotecnia que ella ejecuta.


En el siguiente siguiente enlace se se podrá tener tener acceso un video acerca de los entornos entornos de marketing: https://www.youtube.com/watch?v=nCItrbLt6w8

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2.2 TEMA 04: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 2.2.1. Factores y criterios para la segmentación, la selección y el posicionamiento del mercado Es muy difícil satisfacer a todos, todo el tiempo, en todo lugar y en toda ocasión. Lo que puede ser bueno para unos, quizás no lo sea para otros. Si la empresa intenta satisfacer a todos probablemente no logre el objetivo y gaste recursos innecesariamente. Por esta razón, las empresas deben tratar de AGRUPAR A LOS CLIENTES quienes tienen necesidades homogéneas y que pueden ser atendidos con un mismo producto o servicio, de esta manera se manejará de forma más eficiente. En el siguiente gráfico se muestran los tres pasos principales del marketing dirigido y su explicación correspondiente para realizarlo. Segmentación de mercado

Selección de mercado

Posicionamiento en el mercado

Identificar las bases para segmentar el mercado. mercado.

Hallar la forma de medir el atractivo de un segmento.

Crear perfiles de los segmentos.

Seleccionar los segmentos meta.

Desarrollar un posicionamiento para los segmentos meta. Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento

Figura 08: Pasos de la segmentación, la selección y el posicionamiento del mercado.17

2.2.2. Segmento de mercado Segmentar es dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing m arketing distintos. El profesional de marketing debe identificar claramente los NIVELES DE SEGMENTACIÓN y son18:

Segmentación 3otal

Sin Segmentación Figura 09: Niveles de segmentación de mercado

17 18

Ela%oración propia. Ela%oración propia.


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2. Marketing Masivo Consiste en la producción, distribución, promoción en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. El ejemplo más saltante de este tipo de producto es el Ford “T”. Henry Ford propuso a todos los compradores que podía poner al alcance de la mano “cualquier color de coche siempre y cuando fuera negro”. 3. Marketing de Segmento Consiste en aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar la oferta de marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos; por ejemplo, Toyota fabrica carros para los diferentes segmentos: jóvenes, adultos, profesionales, profesionales, deportistas y otros. La principal ventaja que tiene el marketing de segmento sobre el marketing masivo es ser más eficiente (uso óptimo del recurso) ya que enfoca sus productos y servicios, canales de distribución e información sólo hacia los mercados que puede servir mejor y de manera más rentable. 4. Marketing de Nicho Consiste en concentrarse en subsegmentos o nichos con características distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios. Por ejemplo, el subsegmento o nicho de camionetas 4 X 4 en las cuales tenemos las denominadas, utilitarias tipo off road y las de lujo, o las camionetas urbanas. 5. Micromarketing La práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. a. Marketing Local Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades, deseos de los grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas; por ejemplo, Ripley Max oferta de manera diferente que el de San Miguel. En el primero las facilidades de pago son muchísimos más flexibles que en el segundo. b. Marketing individual Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. Por ejemplo, antiguamente la ropa se confeccionaba a medida, no existía las tallas prefabricada. Era muy común encontrar letreros que decías se confecciona trajes a la medida. El término en inglés es “Taylor made”. Este concepto ha sido adoptado por Dell Computer. Este fabricante de computadoras c omputadoras con hardware y software elaborados según el requerimiento del cliente.

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2.2.3. Segmento de mercado de consumo No existe una forma única para segmentar un mercado. El marketero tiene que probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado. 2.2.3.1. Segmentación Geográfica La segmentación sobre la base de factores geográficos divide el mercado total según región, tamaño de la ciudad y clima. a. Región La segmentación por regiones se da a través de la división del mercado total en determinadas regiones geográficas; en el caso del Perú, las regiones naturales comprenden la costa, sierra y selva: por ejemplo, los gustos y preferencias de los pobladores de las tres regiones son diferentes. Por lo general, las mujeres de la costa visten prendas más caras y de moda que las mujeres de la sierra. b. Tamaño de la ciudad Considera la selección de los segmentos según el número de habitantes. c. Clima La segmentación considera las diferencias climatológicas que existen dentro del país. En términos generales, los climas se clasifican en frío, cálido y templado. Ejemplo: En la zona de la selva del Perú los fabricantes de gelatinas tienen que modificar la formulación del producto debido a la alta temperatura que dificulta el proceso de cuaje del producto . 2.2.3.2. Segmentación Demográfica Dividir el mercado en grupos, con base a variables demográficas como edad, sexo, ingresos, ocupación, religión, raza y ciclo de vida de la familia. a. Edad Tómese como ejemplos los productos que son dirigidos al segmento de mercado de bebés: Los pañales son vendidos por meses del recién nacido e inclusive de acuerdo a su peso corporal. Cuando ya son niños, existen leches que son ofrecidas por edades de los consumidores, por ejemplo de 3 a 5 años, 6 a 9 años, etc. b. Sexo Las empresas tienen que tener en cuenta este criterio, ya que les permite orientar su producto al segmento femenino o masculino; por ejemplo, Gillete sacó al mercado su máquina de afeitar para las mujeres: Lady de color rosado a diferencia del azul de Prestobarba. c. Tamaño de la familia Las empresas tratan de atraer a familias numerosas como en el caso de restaurantes de comida rápida al ofrecer los banquetes familiares, viajes y excursiones familiares, etc.


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d. Ingreso Considera la capacidad económica de los individuos. Muchas empresas se dirigen a consumidores acomodados con productos de lujo o se dirigen a consumidores con medianos ingresos para acceder a un determinado tipo de crédito, sea hipotecario, a tarjetas de consumo tipo Saga, Ripley. e. Ocupación Toma en cuenta la profesión o el medio por el cual la persona se gana la vida. Es importante porque considera que muy probablemente las personas que tienen la misma ocupación les rodean el mismo tipo de problema; por ejemplo, cuando se dictan cursos de administración informática para los ingenieros de sistemas. f. Religión Hay empresas que segmentan sus mercados considerando que existen determinadas poblaciones poblaciones que por sus creencias religiosas están impedidos impedidos de consumir ciertos tipos de carne; por ejemplo, la hindú prohíbe comer carne de res por considerar a la vaca como un animal sagrado. g. Raza Toma en cuenta que el factor racial es muy importante sobre todo por considerarlo como un grupo bastante homogéneo en sus valores, costumbres, tradiciones, alimentación, etc. Tomemos el caso, por ejemplo, de los inmigrantes chinos que forma parte de una de las más grandes colonias que habitan en el Perú. h. Ciclo de vida de la familia familia Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian y dependen del ciclo de vida de las personas y de la familia; por ejemplo, es probable que un soltero al momento de comprarse un carro posiblemente piense en comprarse un carro deportivo dos puertas; en cambio, un casado con varios hijos piense en una camioneta familiar. 2.2.3.3. Segmentación Psicográfica Divide a los compradores en grupos diferentes con base a su clase social, estilo de vida o características de la personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas. Ejemplo: Desodorantes AVAL va dirigido a un segmento de mercado de hombres de clase media baja y que utiliza como mensaje la sexualidad. En cambio, desodorantes AXE va dirigido también a un segmento de hombre, pero quienes buscan convertirse en jóvenes aprendices de seducción. En el caso del mercado peruano, se considera también los Estilos de Vida desarrollados por Rolando Arellano que comprenden una clara segmentación psicográfica como se detalla a continuación: a. Sofisticados . Hombres y mujeres de altos ingresos, liberales, cosmopolitas y al tanto de las tendencias globales. b. Progresistas . Muy trabajadores, no les interesa la moda, pueden tener pequeños negocios, buscan su progreso.

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c. Modernas . Mujeres de todos los NSE. Independientes, reniegan del machismo, les preocupa su imagen. d. Adaptados Orientados a la familia, aspiran a ser líderes de opinión de sus grupos. Son oficinistas, empleados. e. Conservadoras . Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Viven para su familia. Presentes en todos los NSE. f. Resignados . De bajos ingresos, fatalistas, reacios al cambio, tienen mayor edad que el promedio de los peruanos. Los Estilos de Vida establecidos por Arellano encontró que actualmente la proporción está liderada por las Modernas quienes es el más amplio del país (27%), seguido del de los Progresistas (21%), los Adaptados (18%), las Conservadoras (18%), los Sofisticados (8%) y finalmente los Resignados (8%) a nivel nacional. 2.2.3.4. Segmentación Conductual Los factores conductuales dividen al mercado teniendo en consideración el comportamiento que adopta el consumidor respecto al producto ofertado. a. Ocasión de compra Se basa principalmente en la selección de fechas especiales que corresponden corresponden a acontecimientos importantes como el día del padre, de la madre, de San Valentín, fiestas patrias, Navidad, inicio de clases escolares, etc. b. Beneficios esperados Se da sobre la base de lo que esperan obtener los compradores con la adquisición del bien; por ejemplo, los usuarios de AUDI esperan un vehículo de alta performance técnica y estatus. c. Frecuencia de uso Como su nombre lo dice, la empresa determina la existencia de usuarios frecuentes o esporádicos; por ejemplo, caso puntos Ripley o la acumulación de millas por ser viajero frecuente de LAN. d. Tipo de usuario Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos, usuarios habituales. habituales. e. Nivel de lealtad Un mercado puede segmentarse de acuerdo a la lealtad de los consumidores. Los consumidores pueden ser fieles a la marca (Ace), a la tienda (Vivanda) o a la empresa (Toyota). 2.2.4. Selección de mercado meta La segmentación de mercados revela los segmentos en los que la empresa podría tener oportunidades. Ahora la empresa tiene que evaluar a los distintos segmentos, y decidir cuántas y cuáles serán sus metas.


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2.2.4.1. Mercado meta Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes a los cuales la empresa decide servir. 2.2.4.2. Estrategias segmentación de mercado La empresa puede adoptar una de tres estrategias segmentación: marketing no diferenciado, marketing diferenciado y marketing concentrado. a. Marketing no diferenciado Estrategia en la que una empresa trata a su mercado total como una unidad, por lo que desarrolla un solo programa de mercadotecnia para todo el mercado; por ejemplo, el caso de los productos básicos como la sal que tienen mercados con preferencias bastantes homogéneas. b. Marketing concentrado La empresa opta por seleccionar solo un segmento del mercado m ercado total al cual se orienta y para el cual desarrolla un programa de mercadotecnia; por ejemplo, una empresa de turismo que se especializa en ofrecer paquetes turísticos únicamente al segmento de mercado de la tercera edad. c. Marketing diferenciado La empresa identifica dos o más segmentos de mercado a los cuales se dirige con programas de mercadotecnia m ercadotecnia desarrollados desarrollados específicamente para cada uno de ellos; por ejemplo, el caso de los celulares que vende Telefónica del Perú para lo cual desarrolla estrategias de mercado para clientes empresariales y para personas naturales programando diversas promociones para cada uno de estos segmentos.

Figura 10: Las 03 estrategias de segmentación de mercados. 1

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Ela%oración propia

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2.2.5. Ventajas y desventajas de la segmentación de mercados Ventajas •

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Mayor atención al segmento de mercado. La empresa que se orienta solo a uno o pocos segmentos del mercado prestará mayor atención a éste o a estos pocos. Ello le permitirá ofrecer un producto mejor al mercado, que esté en condiciones de satisfacer de una mejor manera las necesidades de su mercado objetivo. Mayor conocimiento conocimiento de las oportunidades. oportunidades. Si la empresa conoce mejor mejor su segmento de mercado objetivo estará más predispuesta a reconocer de manera más rápida las oportunidades que se presentan en dicho mercado, con lo que las estrategias por aplicar se podrán desarrollas oportunamente.

Desventajas •

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Cuando se produce la la segmentación segmentación de mercados, los costos de producción aumentan debido a las menores economías de escala con la que cuenta la empresa ya que por lo general, la empresa debe producir una mayor variedad del producto que ofrece al mercado con el fin de satisfacer los gustos diferenciados. Los costos de de mercadotecnia mercadotecnia se incrementan porque ahora la la empresa va a necesitar desarrollar una mayor publicidad, la que será orientada a cada segmento de mercado y va a incurrir en mayores costos de inventarios según cada variedad de producto, costos de distribución, de embalaje, etc.

2.2.6. Condiciones de una buena segmentación Cuantificable •

Es necesario que el segmento de mercado pueda ser cuantificable (en número de unidades de compra, de usuarios, etc.). Ello le permitirá a la empresa conocer la demanda de su producto.

Accesible •

El segmento de mercado mercado debe tener acceso a la oferta del producto, lo lo cual significa que éste debe llegar fácilmente al mercado objetivo. Se da el caso de las dificultades de transporte que sufren las empresas de la selva cuando tienen que traer sus productos a la costa y que muchas veces terminan malográndose.

Amplia •

El tamaño del del segmento segmento de mercado mercado elegido debe ser lo suficientemente grande para que la empresa pueda obtener utilidades. El costo de segmentar el mercado debe justificar para la empresa un adecuado margen de ganancias.


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2.2.7. Estrategia para la segmentación •

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Hacer una clasificación de clientes mediante las las estadísticas que registre la adquisición de un producto específico por edades y por periodos. Hacer un estudio de mercado utilizando utilizando la mayoría de las variables (bases) dentro de todo sistema. Considerar varios productos que el consumidor consumidor vaya a comprar. comprar.

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La segmentación de de mercados es dividir dividir un mercado en grupos más pequeños pequeños de distintos compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos

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Los pasos del marketing dirigido son segmentación segmentación de mercado, selección de mercados, posicionamiento en el mercado.

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Los niveles de segmentación segmentación son marketing masivo, masivo, de segmentos, de nichos y micromarketing (marketing local y marketing m arketing individual).

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Las variables de la segmentación de mercados de consumo son segmentación segmentación geográfica, segmentación demográfica, segmentación psicográfica, segmentación conductual.

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La selección de segmentos de mercado mercado obedecen a tres tipos de estrategia: estrategia: Marketing no diferenciado, marketing diferenciado, marketing concentrado.

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Las diferencias con respecto a los competidores que hay que promover son importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, costeable y rentable.


En el siguiente enlace, se podrá tener acceso a un video que brinda ejemplos aplicativos sobre la segmentación de mercados: https://www.youtube.com/watch?v=7_04-l7hWIY


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BIBLIOGRAFÍA BÁSICA KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. 2007 Marketing: versión para Latinoamérica. 11a ed. Naucalpan de Juárez, México: Pearson. STANTON, William J, WALKER, Bruce J. 2007 Fundamentos de Marketing. 14a ed. México, D .F.: McGraw-Hill. KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. 2003 Fundamentos de marketing. Sexta edición. Pearson Educación. México.

BIBLIOGRAFÍA ELECTRÓNICA https://es.slideshare.net/ebanyscarmona/entorno-del-marketing-microentorno http://marketingnextvision.blogspot.pe/2016_06_01_archive.html?view=classic https://unadmercadeoprospectivosmds.wordpress.com/2015/08/28/entorno-del-marketing/ www.indecopi.gob.pe http://www.tvperu.gob.pe/informa/tecnologia/minsa-lanza-app-para-consultar-precios-demedicamentos-y-ubicacion medicamentosy-ubicacion-de-farma -de-farmacias cias

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UNIDAD

3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Al final de la unidad, el alumno aplica un plan básico de investigación de acuerdo a la situación comercial de un bien/servicio, teniendo en cuenta el proceso de segmentación. Asimismo, el alumno analizará los rasgos de la psicología del consumidor en el proceso de compra. TEMARIO 3.1 Tema 05 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 3.1.6

: Administración Administración de la información información : Sistema de información de marketing : Datos internos : Inteligencia de marketing o comercial : Analítica y métrica digital : Investigación de mercados. Conceptos : Usos de la investigación de mercados

3.2 Tema 06 : Comportamiento Comportamiento del consumidor consumidor 3.2.1 : Mercados de consumidores y comportamiento de compra del consumidor 3.2.2 : Modelo de conducta del consumidor 3.2.3 : Características que afectan al consumidor 3.2.4 : El proceso de decisión del comprador 3.2.5 : El viaje del consumidor digital 3.2.6 : Los insights del consumidor, “El Mercado, el Consumidor y su Comportamiento” ACTIVIDADES PROPUESTAS •

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Los alumnos utilizan la observación como enfoque para para realizar un ejercicio ejercicio aplicativo de investigación. Los alumnos realizan un juego de roles en la que se manifieste el el proceso de decisión del comprador.


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3.1 TEMA 05: ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN 3.1.1. Sistema de información de marketing Las empresas deben estar debidamente informadas a tiempo real acerca de sus clientes, competidores y programas de marketing, puesto que tienen que trabajar en un entorno tan complejo y cambiante, y aprovechar las oportunidades que se les presentan así como para sortear de mejor manera los peligros que les acechan. Un sistema de información de marketing (SIM) (SIM ) consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing. 20 El Sistema de Información de Marketing (SIM) (SIM) es el que permite recoger información del entorno y analizarla para tomar t omar decisiones de manera eficiente. 3.1.2. Datos internos Muchas empresas construyen grandes bases de datos que se obtienen de fuentes de datos de la propia empresa. Los directivos de marketing pueden acceder fácilmente a la información de la base de datos y usarla para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeño. El acceso a bases de datos internas es normalmente más rápido y económico que a otras fuentes de información.21 3.1.3. Inteligencia de marketing o comercial22 La inteligencia de marketing es la obtención y análisis sistemáticos de información, que está disponible para el público, acerca de la competencia y de los sucesos en el entorno de marketing. La meta del sistema de inteligencia de marketing es mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar y seguir los movimientos de los competidores, y avisar con tiempo de la existencia de oportunidades oportunidades y peligros. Una buena cantidad de inteligencia de marketing se puede obtener del personal mismo de la empresa. La empresa también puede obtener de sus proveedores, de sus clientes claves. Los competidores también podrían revelar información importante en sus informes anuales, memorias, publicaciones de negocios, exhibiciones comerciales, boletines de prensa, libros, periódicos, revistas, censos, estadísticas que elabora el INEI, base de datos, paneles, anuarios, etc. 3.1.4. Analítica y métrica digital23 En tiempos presentes, las compañías también deben adicionar y revisar los indicadores del marketing digital. Si son bien utilizados estas métricas pueden convertirse en los mayores aliados de un negocio, pues permiten mostrar en dónde se está cometiendo errores, apuntan acciones para corregirlos y revelan oportunidades valiosas para la estrategia online. Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edición. Pearson Educación. México 2003 Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edición. Pearson Educación. México 2003 22 Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edición. Pearson Educación. México 2003 23 https://www.tree.com.py/blog/7-m https://www.tree.com.py/blog/7-metricas-de-marketingetricas-de-marketing-digital-esenciales-para-su-ne digital-esenciales-para-su-negocio gocio 20 21

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Por otro lado, existen una infinidad de métricas disponibles para análisis en el mercado m ercado digital y que pueden fácilmente distraer la atención. Las principales que se debe tomar en cuenta son: •

Visitas a la página web de una compañía.

•

Tasa de conversión, conversión, es es decir, cuántas personas personas finalmente compran.

•

Tasa de ventas ventas en el mes como resultado de la la campaña. campaña.

•

Monto promedio de compra por cliente. client e.

•

ROI (Retorno de la Inversión).

•

CPC (Costo por clic).

•

Redes sociales como como canales virtuales virtuales implementados implementados y su estado. estado. Por ejemplo, cuántos seguidores tiene una compañía cada trimestre en su cuenta en Facebook.

3.1.5. Investigación de mercados: Conceptos Es el diseño, obtención, análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta; por ejemplo, evaluar la satisfacción de un consumidor referente a un producto, saber las ocasiones de compra de un determinado producto, etc. Por su parte “la American Marketing Association (AMA)” la define como: «La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».

Asimismo, es importante diferencia entre: La investigación de mercado (market research). Es un enfoque sistémico y objetivo hacia el desarrollo y la provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados, concerniente a la transferencia y venta de productos y servicios del productor al consumidor, sin involucrar directamente ningún otro departamento de la compañía. La investigación de marketing (marketing research). Es la búsqueda sistemática y objetiva de información para su procesamiento y análisis, tanto en la investigación de oportunidades como en la identificación y solución de problemas concernientes al campo del marketing, con la participación de los demás departamentos o dependencias de la compañía (sinergia total). Abarca todas las áreas, desde el lanzamiento del producto hasta la satisfacción de los clientes o consumidores. Para poder recopilar, analizar e interpretar los datos correctamente, se necesitan seguir ciertas fases para lograr los objetivos propuestos:


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Fase I: Determinación de las necesidades de información Definición Definición de la oportunidad o problema de decisión

Establecimiento de los objetivos d e la la investigación

Fase II: Diseño de la investigación de mercados •Elecció n del tipo tipo de investigación •Planeación del muestreo

Establecimiento del soporte de información y escalas de medida

Fase III: Ejecución de la investigación de mercados •Recogida de datos •Trabajo de campo

•Análisis de información información •Obtención •Obtenc ión de resultados

Fase IV: IV: Comunicación Comunica ción de los resultados •Diseño y preparación preparación del informe de resultados resultados

•Presentación de res ultados, conclusiones conc lusiones y recomendaciones

Figura 11: Fases del proceso de investigación de mercados.24

3.1.5.1. Determinación de las necesidades de información Es el paso más difícil, puesto que se puede saber que algo anda mal sin conocer las causas específicas; por ejemplo, un producto cuya venta haya bajado no se sabe si es porque la calidad del producto haya disminuido o porque el precio es un poco alto para lo que ofrece, o porque la competencia está ofreciendo un mejor producto. producto. Descubrir el problema de marketing que tiene la empresa, en la mayoría de casos se hace mediante la investigación exploratoria cuyo tema más adelante se estará profundizando Una vez definido el problema se procede a establecer los objetivos de la investigación, una pregunta que ha de ser contestada al final de la investigación (hipótesis). Un proyecto de investigación de mercados podría tener uno o más objetivos cada objetivo empieza con un verbo funcional: identificar, buscar, recabar, identificar, etc. Ejemplos • • • •

24

Identificar el nivel nivel de aceptación de este este servicio dentro del target. target. Identificar preferencias del mercado objetivo. Conocer los motivos por por los los cuales cuales tomarían tomarían el servicio. Reconocer la actitud actitud del del mercado objetivo frente al servicio

Ela%oración propia.

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3.1.5.2. Diseño de la investigación de mercados Aquí se bosqueja las fuentes de datos existentes o datos por recabar, los enfoques específicos de investigación, métodos de contacto, los planes de muestreo, etc. Existen dos fuentes de datos: a. Datos secundarios. Son secundarios. Son los que ya existen (por algún lado) y fueron recabados para otros fines, pero que puede servir de base; por ejemplo, la información que se encuentra en el INEI (Instituto nacional de estadísticas e informática) o en APOYO o en CCR. b. Datos primarios. Es primarios. Es la información que se recaba para un fin específico. c. Enfoques de la investigación. Definir con cuantos enfoques se va investigar: •

•

•

Investigación exploratoria. exploratoria. Obtener la información preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la hipótesis. Por ejemplo, las ventas podrían estar reduciendo en una cadena de restaurantes luego de haber retirado el servicio de delivery. Investigación descriptiva. Describe descriptiva. Describe situaciones como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. Siguiendo el ejemplo anterior, la cadena de restaurantes realiza una encuesta en donde puede comprobar que el 64% de sus encuestados telefónicamente indicaron que preferían el servicio de delivery y por ello ya no estaban yendo presencialmente. Investigación causal. Prueba causal. Prueba las hipótesis acerca de las relaciones de causa y efecto. Tomando, nuevamente, el ejemplo de la caída o baja de la venta podemos saber a ciencia cierta si es que la caída de las ventas se debió a que el precio es un poco alto para el nivel de calidad que ofrece.

d. Herramientas de la investigación •

•

•

Observación: Se usa para la investigación exploratoria. Como su nombre lo dice es la obtención de datos primarios mediante a observación de las personas, acciones y situaciones pertinentes; por ejemplo, observe cómo una ama de casa compra un detergente de ropa para bebe. Algunas se preocuparán por la limpieza, otras por la suavidad y otras por el olor a bebe que deja el detergente. Focus group: (Grupo de enfoque) Técnica exploratoria y /o causal reunión 7 a 10 personas para hablar de un tema en particular y luego analizar toda la información obtenida; por ejemplo, antes de añadir un nuevo tipo de hamburguesa en Bembo´s podría experimentar para probar los efectos sobre las ventas cobrando dos precios distintos en dos distritos muy similares y ver cómo es la reacción del público ante los diferentes niveles de precio. Encuesta: Se usa para la investigación descriptiva. Es la obtención de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.


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e. Métodos de Contacto La información se puede recolectar por correo, teléfono, entrevistas personales y en línea. •

•

•

•

Correo. La ventaja es que el costo es bajo, pero en el caso peruano el índice de respuesta es casi nula, por lo que no es un método muy aplicado aquí. Teléfono. Es bastante rápido y más flexible que los cuestionarios por correo. El costo es un poco más alto que por correo. El entrevistador puede inclusive solicitar entrevistarse o conversar con una persona que reúna el perfil requerido; por ejemplo, el entrevistador puede solicitar conversar con el padre del niño que respondió el teléfono. Personal. Personal. Implica hablar con la gente cara a cara, en el hogar, oficina, en la calle o en cualquier otra parte. Su costo es el más alto de todos los métodos. El entrevistador puede explicar con más detalle las preguntas difíciles y podrá notar el comportamiento de la persona entrevistada. Hay una variante en la entrevista personal y es la que se hace a un grupo reducido de personas (no más de 7) simultáneamente. A este método se le llama Focus Group. En línea. En la actualidad, este método está ganando aceptación sobre todo en aquellas personas que utilizan regularmente la computadora para trabajar o comunicarse. El costo es menor que en el caso de la entrevista personal. Las preguntas pueden venir vía e-mail o puede ser en chat.

f. Plan de Muestreo La muestra está definida como “El segmento de la población que se selecciona para que represente a toda la población en una investigación de mercado”. Los investigadores de marketing sacan conclusiones acerca de grandes grupos de consumidores mediante el estudio de una muestra pequeña de la población total de los consumidores. Hay un ejemplo que puede graficar claramente esta situación: uno no tiene que tomarse todo el café para saber si estaba dulce, bastará con probar una cucharadita. Bajo este mismo concepto funciona lo que es una muestra. El diseño de la muestra requiere de tres decisiones: La Primera: ¿A quién se encuestará (qué unidad de muestreo se usará)?; por ejemplo, ¿quién toma las decisiones de la compra del automóvil de la familia? ¿Quién toma la decisión sobre el menú dominical familiar?, ¿Quién toma la decisión sobre la compra del equipo de sonido? La Segunda: ¿A cuántas personas se entrevistará? (tamaño de la muestra). Las muestras más grandes dan resultados más confiables que las pequeñas, pero lo más importantes es que la muestra sea escogida correctamente. La Tercera: ¿Cómo debe escogerse la muestra? ¿Qué procedimiento de muestreo se usará?

En el siguiente cuadro, se describen los diferentes tipos de muestras. En las muestras probabilísticas todos los miembros de la población tienen una probabilidad conocida de quedar incluidos en la muestra, y los investigadores pueden calcular los límites de confianza para el error de muestreo.

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Sin embargo, cuando el muestreo probabilístico cuesta demasiado o toma mucho tiempo, los investigadores pueden tomar muestras no probabilísticas, aunque no sea posible medir el error de muestreo. Debemos mencionar que el método óptimo depende de las necesidades del proyecto de investigación. TIPOS DE MUESTRAS MUESTRA PROBABILÍSTICA Cada miembro de la población tiene una probabilidad Muestra aleatoria simple conocida e igual de ser elegido. La población se divide en grupos mutuamente excluyentes Muestra estratificada (como sexo, por ejemplo) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo. La población se divide en grupos mutuamente excluyentes Muestra conglomerados (como bloques) y el entrevistador extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla. MUESTRA NO PROBABILISTICA El investigador selecciona a los miembros de la población Muestra de conveniencia de quienes es más fácil extraer información. El investigador usa su criterio para seleccionar a los Muestra de criterio miembros de la población que sean buenos prospectos para obtener información exacta. El investigador localiza y entrevista a cierto número de Muestra de cuota personas de cada una de varias categorías. 3.1.5.3. Ejecución de la investigación de mercados A continuación el investigador lleva a cabo el plan de investigación de mercados. Esto implica recolectar, procesar y analizar la información. La recolección de datos puede ser por personal de la propia empresa o se puede contratar a personal externo para ese fin. Esta fase es la más costosa y la más propensa a cometer errores. Los investigadores deben procesar y analizar los datos recolectados para aislar la información y los hallazgos más importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y se puedan codificar para su análisis. Posteriormente, los investigadores deben tabular los resultados, calcular promedios y otras medidas estadísticas. 3.1.5.4. Comunicación de los resultados El investigador interpretará los resultados, sacará conclusiones y las informará a la dirección. La dirección a su vez estudiará los resultados y tomará las decisiones que crea conveniente. 3.1.6. Usos de la investigación de mercados A continuación se mencionan los usos más habituales y sus aplicaciones directas en cada grupo: Análisis del consumidor: Usos y actitudes. Análisis de motivaciones. Posicionamiento e imagen de marcas. Tipologías y estilos de vida. Satisfacción de la clientela. • • • • •


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Efectividad publicitaria: Pretest publicitario. Postest de campañas. Seguimiento (tracking) de la publicidad. Efectividad promocional. promocional. • • • •

Análisis de producto: Test de concepto. Análisis multiconcepto multiatributo. Análisis de sensibilidad al precio. Test de producto. Test de envase y/o etiqueta. Test de marca. • • • • • •

Estudios comerciales: Áreas de influencia de establecimientos comerciales. Imagen de establecimientos establecimientos comerciales. Comportamiento Comportam iento del comprador en punto de venta. • • •

Estudios de distribución: Auditoría de establecimientos establecimientos detallistas. Comportamiento y actitudes de la distribución. Publicidad en punto de venta. • • •

Medios de comunicación: Audiencia de medios Efectividad de soportes Análisis de formatos y contenidos. • • •

Estudios sociológicos y de opinión pública: Sondeos electorales Estudios de movilidad y transporte Investigación sociológica Estudios institucionales. • • • •

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Actualmente, el entorno cambia muy rápidamente y se torna cada vez más complejo; por ello, los directores y ejecutivos de marketing necesitan más y mejor información que les ayude a tomar decisiones eficaces y oportunas.

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El proceso de investigación de mercados mercados cuenta con cuatro pasos claramente claramente definidos:  Determinación de las necesidades necesidades de información.  Diseño de la investigación de mercados.  Ejecución de la investigación de mercados.  Comunicación de los resultados.


En el siguiente siguient e enlace, se podrá tener acceso a 10 ejemplos aplicativos sobre investigación de mercados: https://www.youtube.com/watch?v=VZt2YJNTYEE


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3.2 TEMA 06: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 3.2.1 Mercado de consumidores consumidores y comportamiento de compra del consumidor consumidor Una de las tareas fundamentales de todo marketero es entender y explicar la manera cómo los consumidores se comportan frente a un determinado producto, marca y empresa. Ellos deben entender los porqués de los procesos de compra, intentar predecir su comportamiento para tratar de influir de alguna manera sobre los consumidores. 3.2.1.1 Mercado del consumidor Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal. 3.2.1.2 Comportamiento de compra del consumidor . Conducta que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y desechar productos, servicios e ideas. 3.2.2 Modelo de conducta del consumidor final Una empresa podrá saber con gran detalle qué, cuándo y dónde compran los consumidores, pero lo que sí es más difícil de saber son los porqués de la compra; es decir, las motivaciones de los compradores de adquirir tal o cual producto. Es difícil de saberlo porque la respuesta está en las profundidades del cerebro del comprador, que en el gráfico 8 se s e describe como la caja negra del consumidor. La pregunta fundamental que el marketero se hace es ¿cómo reaccionarán los consumidores a las distintas actividades de marketing que la empresa podrá realizar? En el gráfico 12, se muestra los estímulos de marketing y otros tipos que entran en la “caja negra” del consumidor y producen ciertas respuestas.

Figura 12: Modelo de conducta del consumidor final. 25 25

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Los estímulos de marketing consisten en las “cuatro P´s“: producto, precio, plaza y promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas económicas, tecnológicas, políticas y culturales. Todas estas entradas ingresan a la caja negra del consumidor donde se convierten en un conjunto de respuestas de compra observables: selección de producto, selección de la marca, selección de distribuidor, momento y monto de la compra. El marketero quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual tiene dos partes: Primera, las características del consumidor influyen en la forma en que él percibe y reacciona ante los estímulos; segunda, el proceso en sí afecta la conducta del consumidor. 3.2.3 Características que afectan el comportamiento del consumidor final Existen diferentes factores que influyen en las compras de los consumidores. Podemos mencionar los factores culturales, sociales, personales y psicológicos. En el siguiente gráfico se podrá apreciar los factores aludidos.

Figura 13: Características que afectan el comportamiento del consumidor.26

3.2.3.1 Factores culturales •

26

Cultura. Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes; por ejemplo, en la sociedad peruana, tenemos muy arraigado el concepto de familia, de los padres, de los abuelos, del respeto a los símbolos patrios, de las costumbres y tradiciones que nos rodean, de nuestras creencias religiosas, etc.

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•

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Subcultura. Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas; por ejemplo, la hermandad del Señor de los Milagros. También es necesario mencionar que en Lima tenemos una serie de asociaciones regionales como producto de la corriente migratoria provinciana a Lima como el Club Arequipa, Club Huánuco, los Hijos de Orcotuna, entre otros. Clase social. Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. No está determinada por un solo factor como el ingreso, sino que se mide como una combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza y otras variables.

3.2.3.2 Factores sociales •

comportamiento de una persona influyen muchos grupos pequeños. Grupos. En el comportamiento Grupos de pertenencia. Aquél que tiene una influencia directa, y a los que una persona pertenece; por ejemplo, los miembros de un clan, la parroquia y en el caso peruano: las “barras bravas” Grupos de referencia Sirven como punto de comparación directa o indirecta para moldear las actitudes o conductas de la gente; por ejemplo, un grupo aspiracional es uno al que el individuo quiere pertenecer. En otros términos, un jugador de fútbol de las divisiones menores quisiera jugar algún día en Alianza Lima y, posteriormente, quiera jugar por el Barcelona y emular a Ronaldinho Gaucho. En este último caso se presenta el de los Líderes de Opinión que es un miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades, conocimientos, personalidad u otras características especiales ejerce una influencia sobre otros. El marketero trata de identificar a los líderes de opinión para sus productos y dirigir las actividades de marketing hacia ellos. Es el caso de Ronaldinho cuando publicita los productos Nike.

•

•

Familia. Los miembros de la familia pueden ser una fuerte influencia en el comportamiento del comprador. La familia es considerada la organización de compra más importante de la sociedad. La participación del esposo –esposa varía ampliamente según la categoría de producto y la etapa del proceso de compra. Hay que tener muy en cuenta que en el Perú la pareja de esposos sale a trabajar y la mujer se muestra más libre de expresar sus puntos de vista de igual a igual por lo que el marketero debe tener muy en cuenta esta situación para poder influir en ella. Los jóvenes también ejercen una influencia muy poderosa, en cuanto a lo que es moda o artefactos para el hogar tales como equipos de sonido o productos informáticos.

Papeles y estatus. Un papel consiste en las actividades que se espera que la gente realice según las personas que la rodean. Por esta razón, una persona tiene muchos papeles: con los padres, uno hace el papel de hijo; en Cibertec, uno hace


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el papel de alumno, etc. Cada papel conlleva un estatus que refleja la estima que general que le confiere la sociedad. Por ello, las personas comprarán un tipo de producto que refleje su papel y su estatus. 3.2.3.3 Factores personales •

•

•

•

Edad y etapa del ciclo de vida. Los gustos de las personas van cambiando a lo largo de su vida. A los jóvenes les gusta escuchar música estridente con gran cantidad de bajos y agudos. Van a fiestas donde hay muchas luces, ruidos y gente; a medida que van pasando los años dejan de lado ese tipo de música y probablemente pasen al jazz. Otra cosa que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida por la que atraviesa solteros, casados sin hijos, casados con hijos pequeños, casados con hijos en edad escolar, parejas de convivientes, parejas que se casan en edad madura, etc. El marketero tiene que estudiar muy bien en qué etapa del ciclo de vida se encuentra su comprador y poder satisfacer sus requerimientos.

Ocupación. La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra; por ejemplo, un trabajador de construcción civil se alimenta básicamente de carbohidratos, se viste con ropa sencilla y resistente.

Situación económica. económica. Los ingresos y la situación económica de una persona influye en la selección de los productos. Si una empresa vende productos que son muy sensibles al ingreso de las personas deben realizar el seguimiento correspondiente correspondiente a los indicadores económicos.

Estilo de vida. Es el Patrón de vida El estilo de vida captura algo más que la clase social o personalidad del individuo; es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo de una persona, expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones. Esta disciplina mide las principales dimensiones AIO de los consumidores: Actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), Intereses (alimentos, moda, familia, recreación) y Opiniones (acerca de sí mismos, de problemas sociales, de negocios, de productos). Gente proveniente de la misma subcultura, clase social y ocupación podría tener distintos estilos de vida; por ejemplo, en el mundo hicieron su aparición los Yuppies que son ejecutivos jóvenes egresados de las mejores universidades de Estados Unidos, que ocupan altos cargos en las empresas, son muy ambiciosos y con muchas ganas de conquistar el mundo; trabajan intensamente, intensamente, visten y calzan sólo prendas de marca, hacen deportes competitivos y no son para nada espirituales. Son consumidores de tecnología, compran el último modelo de celular, el último palm pilot, el ipod más potente, etc.

•

Personalidad y autoconcepto. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual; por ejemplo, se ha notado que los bebedores de café suelen ser muy sociales, por ello Starbucks y otras cafeterías buscan atraer

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clientes mediante la creación de entornos en los que la gente puede relajarse y socializar mientras toman un café. Autoconcepto o concepto propio o imagen propia. La premisa básica del concepto propio es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla; es decir, “somos lo que tenemos”, por esta razón mucha gente compra libros para apoyar su imagen propia, porque la compra de libros dice mucho de ellos: su gusto, su educación, su modernidad, etc. 3.2.3.4 Factores psicológicos •

Motivación. Un motivo es una necesidad que es lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. En este aspecto debemos recordad lo explicado en el material de la semana 1 en el tema relacionado a las necesidades, concretamente al tema de la jerarquía de necesidades de Maslow. Adicionalmente, debemos estudiar la propuesta de Sigmund Freud que supuso que la gente, en gran medida no es consciente de las verdaderas fuerzas psicológicas que moldean su conducta. Según Freud, las personas reprimen muchos impulsos durante su crecimiento. Estos impulsos nunca se eliminan ni se controlan perfectamente, emergen en los sueños, en las palabras involuntarias, los comportamientos neuróticos y obsesivos, en última instancia en la psicosis; por ejemplo, una persona que se compre un potente y costoso equipo de sonido para automóvil podría describir su motivo como un amante de la música, pero un análisis más profundo podría indicar que la compra está relacionada para impresionar a otros; no obstante, a un análisis mucho más profundo aún podría estar comprando el equipo para “sentirse” más joven. j oven.

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Percepción. Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible al mundo. La gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a causa de tres procesos:

o

o

o

Atención selectiva. La tendencia de de las personas personas a filtrar la mayor parte de la información a la que están expuestas. Es decir, solo presta atención a las cosas que le interesa.

Distorsión selectiva. La tendencia de las personas personas a interpretar la información de modo que apoye lo que ya creen. Si una persona quiere comprar un equipo de sonido SONY, podría escuchar al vendedor algunos puntos buenos y malos de otra marca, pero dado que se inclina por SONY, es probable que distorsione esos puntos con el fin de llegar a la conclusión de que SONY es mejor marca.

Retención selectiva. selectiva. La tendencia a recordar las cosas solo las cosas que desea; por ejemplo, tomando el caso anterior es posible que solo recuerde las cosas buenas de SONY y olvide las cosas buenas de la otra marca.


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Aprendizaje. Cambios en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia. Si una persona compra un producto y si la experiencia es satisfactoria, es probable que repita la compra o refuerce el uso del producto; si la experiencia no es satisfactoria, es probable que no repita la compra y lo que es peor, comente con otras personas la mala experiencia que le trajo el usar ese producto.

Creencia y actitudes Creencia. Creencia. Idea descriptiva que una persona tiene de algo; por ejemplo, las personas que creen que los mejores parlantes son de la marca BOSE y que por ellos pueden pagar $800.00 porque tienen la mejor fidelidad, es difícil que cambie de parecer. evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente Actitudes. Actitudes. Describe las evaluaciones, favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste, para acercarse o alejarse de ella; por ejemplo, voy a comprar un perfume francés porque son los más finos del mundo.

3.2.4 El proceso de decisión de compra De acuerdo con las teorías iniciales, el consumidor tradicionalmente sigue los siguientes pasos para realizar la compra de un producto o la toma de un servicio de manera racional:

Figura 14: Proceso de decisión de compra.27

27

http&''territoriomarketing.es'ladecisiondecompradelconsumidor'

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a. Reconocimiento de la necesidad El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce un problema o una necesidad. b. Búsqueda de información Un consumidor interesado podría o no buscar más información. El consumidor puede buscar información de varias fuentes: Fuentes personales: Familiares, amigos, vecinos, conocidos. Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores, concesionarios, empaques, exhibiciones. Fuentes públicas: públicas: Medios Medios de de comunicación comunicación masivos, organizaciones organizaciones calificadoras para consumidores c onsumidores.. • •

•

c. Evaluación de alternativas alternativas Un consumidor puede seguir varios procesos de evaluación. Depende de la situación de compra específica. En algunos casos razonan profundamente en otros compran por impulso; otros compran por intuición. Aquí, lo importante es que el marketero debe saber cómo se efectúa la evaluación de alternativas. d. Decisión de compra En esta etapa, el consumidor califica los productos, las marcas y desarrolla las intenciones de compra. Por lo general, compra el de mayor preferencia. Sin embargo, hay dos factores que podrían interponerse entre la intención y la decisión de compra. La primera es lo que se denomina: Actitudes de otros, en el sentido que puede haber una influencia muy poderosa de una persona muy cercana que sugiere otra marca; la segunda es factores de situación inesperados, en la que como su nombre lo dice, puede surgir una situación totalmente inesperada que podrían alterar la situación de compra. e. Conducta posterior a la compra Si retrotraemos, podemos decir que el consumidor después de adquirir y usar el producto el consumidor puede quedar satisfecho, insatisfecho o encantado. Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva que está definida como molestia del comprador causada por un conflicto posterior a la compra, ya que los consumidores se sienten inquietos por haber adquirido las desventajas de la marca que escogieron y por haber perdido los beneficios de la marca que no compraron. 3.2.5 El viaje del consumidor digital28 Para el nuevo modelo de marketing ya no tenemos sólo cinco pasos a seguir en el proceso de compra. Ahora, la nueva estrategia de marketing y su alcance en el terreno digital, consiste en seis etapas que harán que el consumidor pase de un potencial interesado en nuestra marca a un cliente fiel y frecuente de la misma. A ello se le ha denominado “El Viaje del Consumidor”. a. Considerar: Considerar: Aquí es cuando la persona está viendo las distintas marcas, los distintos productos y servicios, viendo qué es lo que más necesita y en qué quiere gastar su dinero. Por ejemplo, cuando se está navegando por internet o una red social. 28

https&''agenciadigital.cl'etapasenelCourneydelconsumidor'


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b. Evaluar: Ya Evaluar: Ya la persona se convierte en potencial cliente, va viendo qué marca es mejor para el producto o servicio que consideró más importante en el momento. El potencial cliente compara marcas y ve lo que han dicho otras personas sobre el producto o servicio para darse una mejor idea de lo que trata la marca. c. Comprar: Este Comprar: Este es el momento cuando el consumidor va a la tienda física o virtual (página web) y logra tomar una decisión después de evaluar las alternativas que tenía en un comienzo. d. Disfrutar: Cuando Disfrutar: Cuando el consumidor pasa a ser comprador de nuestra marca pasa a la etapa de disfrutar de nuestro producto o servicio. Es esencial que el comprador tenga una buena experiencia con nuestra marca, para que la recuerde y luego pase a la próxima etapa. e. Recomendar: Recomendar: Si el comprador disfruta de nuestro producto o servicio pasa a recomendar nuestra marca a los demás. El resto de las personas que están recién en la etapa de consideración y evaluación casi siempre tomarán en cuenta las experiencias de los compradores de esta etapa al momento de comprar un producto o servicio. f. Conectar: Finalmente Conectar: Finalmente si nuestra marca le resulta amigable al cliente pasa de sólo recomendarnos a ser parte de nuestra comunidad. Ahora el cliente es alguien fiel a la marca que dialoga con nosotros, nos dice que quiere y cómo y nosotros respondemos ante sus quejas porque nos interesa que sigan confiando en nosotros. Si se logra esta conexión del cliente con la marca entonces terminamos cerrando el círculo de compra. El comprador ya no tendrá que considerar y evaluar sino que simplemente circulará por la conexión y comprará más de nuestra marca, nunca olvidando recomendarla también a nuevos compradores. 3.2.6 Los Insights del Consumidor, “El Mercado, el Consumidor y su Comportamiento” El insight se ha convertido en un tema de creciente importancia en el marketing e investigación de mercados. Hoy se acepta que el crecimiento de las ventas, la rentabilidad y la innovación obligan a que la empresa que está detrás de la marca entienda cómo conectar psicológicamente sus productos y servicios con la gente real. “El insight es difícil de definir y explicar. Hay un momento de “ah..já” que es un flash repentino de claridad y convicción que conecta diferentes grupos de asociaciones que llevan a una solución que no era antes clara”. 29 Condiciones para que el insight sea útil: a. Los insights sobre cómo cómo se comporta el consumidor consumidor solo son útiles si se relacionan con la marca y con el futuro. f uturo. b. El insight se genera porque ese conocimiento sobre el consumidor es relevante para la marca y si tiene que ver con la dirección hacia la que se está moviendo el consumidor.

29

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3.2.7 Posicionamiento Posicionamiento del producto. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los productos de la competencia. Ejemplos: Toyota Tercel es económico; Mercedes Benz es lujo; Audi es alta performance; Volvo es seguridad. Identificación de Ventajas competitivas. competitivas . La clave para conseguir y conservar clientes es entender sus necesidades y procesos de compra mejor que los competidores, y proporcionar mayor valor. En la medida que una empresa se pueda posicionar como proveedor de más valor a los mercados meta seleccionados, obtiene ventaja competitiva.


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Entender la conducta conducta de los compradores compradores es una de las tareas más difíciles que enfrenta todo marketero.

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Adelantarse en la identificación identificación de las necesidades necesidades del consumidor es la clave clave del éxito.

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El consumidor está fuertemente influenciado por factores culturales, sociales, personales, psicológicos.

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Hay que tener en cuenta cuenta que la cultura es el el origen más básico de de los deseos y conductas de una persona.

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Todas las sociedades sociedades tienen algún algún tipo de estructura de clases sociales.

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Dada la gran cantidad de información informac ión que un consumidor recibe en cada instante, se debe trabajar a nivel de percepción de éstos.


En el siguiente siguiente enlace, se podrá podrá tener acceso un video video que profundiza profundiza acerca acerca de los saludos institucionales y culturales:

https://www.youtube.com/watch?v=XOHlyalvtlU

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BIBLIOGRAFÍA BÁSICA KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. 2007 Marketing: versión para Latinoamérica. 11a ed. Naucalpan de Juárez, México: Pearson. STANTON, William J, WALKER, Bruce J. 2007 Fundamentos de Marketing. 14a ed. México, D .F.: McGraw-Hill. MERODIO, Juan 2015 Marketing en Redes Sociales: Mensajes de empresa para gente selectiva. España. ELÓSEGUI Tristán y MUÑOZ Gemma 2015 Marketing Analytics. España. KLARIC, JÜRGEN. 2013 Estamos Ciegos. México.

BIBLIOGRAFÍA ELECTRÓNICA http://cr-academico.blogspot.pe/2013/05/mercados-y-conducta-del-consumidor.html http://www.depanzazono.org/ujat/mod/book/view.php?id=145&chapterid=148 http://territoriomarketing.es/la-decision-de-compra-del-consumidor/ https://agenciadigital.cl/6-etapas-en-el-journey-del-consumidor/


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UNIDAD

4 LA ME-CLA DE MARKETING LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Al final de la unidad, el alumno aplica, en su trabajo integrador, el proceso de creación, desarrollo y lanzamiento de un producto nuevo, así como cada una de las siguientes variables: estrategia de producto, su ciclo de vida, clasificación y nivel del producto, estrategias de fijación de precios y los canales de distribución que usa la empresa para el producto escogido. TEMARIO 4.1 Tema 07 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.1.5

: Producto : Productos : Niveles de productos : Ciclo de vida del producto : Clasificación de productos : Decisiones individuales de producto

4.2 Tema 08 : Desarrollo Desarrollo de nuevos productos 4.2.1 : Desarrollo de nuevos productos 4.3 Tema 09 4.3.1 4.3.2 4.3.3

: Precio : Decisiones de fijación de precios : Factores a considerar al fijar precios : Enfoques generales para la fijación de precios

4.4 Tema 10 4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.4.4 4.4.5 4.4.6 4.4.7 4.4.8

: Canales Canales de distribución : Marketing retail : La naturaleza de los canales de distribución : Canales de distribución : Beneficios de los canales de distribución : Funciones de los canales de distribución : Etapas de los canales de distribución : Tipos de distribución : El alcance digital


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ACTIVIDADES PROPUESTAS •

• •

•

Los alumnos analizan un un producto específico y describen los tres niveles de producto. Los alumnos alumnos proponen proponen marcas tomando tomando en cuenta la estrategia apropiada. apropiada. Los alumnos analizan la manera en que las empresas empresas fijan los precios para sus sus productos. Los alumnos alumnos diseñan canales de distribución para la introducción introducción de un producto producto en el mercado.

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4.1 TEMA 07: PRODUCTO 4.1.1. Productos Uno de los pilares fundamentales en el marketing es entender todo lo concerniente al producto y a los servicios. De no hacerlo se corre un grave peligro de no tener el producto y/o servicio adecuado que cubra las necesidades y deseos de los consumidores. a. Producto. Conjunto Producto. Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. b. Servicio. Actividades Servicio. Actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los clientes en tiempos y lugares específicos como resultado de producir un cambio deseado en (o a favor de) el receptor del servicio; por ejemplo, servicios bancarios, servicios hoteleros, servicios de transporte, etc. 4.1.2. Niveles de los productos productos Se pueden distinguir 03 niveles. A continuación, se explicarán cada uno: a. Producto central o básico. Es el nivel más básico. Contesta la pregunta: ¿Qué está adquiriendo realmente el comprador? En la figura 15 se podrá apreciar que el producto central está en el centro del producto total; consiste en los beneficios cruciales que resuelven un problema, lo que los consumidores buscan cuando adquieren un producto o servicio; ejemplo, cuando una mujer compra un lápiz de labios adquiere mucho más que color para sus labios, posiblemente, esté comprando sensualidad, moda, etc. b. Producto real. Es lo que rodea al producto central. Es decir, es la descripción del producto y pueden tener hasta cinco características: un nivel de calidad, funciones, diseño, marca y un empaque; ejemplo, una cámara de video SONY es un producto real. Su nombre, piezas, estilo, funciones, empaque, y demás atributos se han combinado con mucho cuidado para proporcionar el beneficio central: una forma cómoda y de alta calidad para capturar momentos importantes. c. Producto aumentado. Son los beneficios y servicios adicionales que construyen alrededor del producto central y real; por ejemplo, garantía por defectos de fabricación, entrega puntual y sin costo, servicio de reparación r eparación etc.


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Figura 15: Los tres niveles de los productos. 30

4.1.3. Ciclo de vida del producto producto Se le denomina así a la evolución de las ventas de un artículo durante el período de tiempo que permanece en el mercado. Los marketeros han identificado cuatro grandes ciclos: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive. En el siguiente gráfico se muestra en conjunto el ciclo en el cual se encuentran diversos productos de una misma categoría: Televisores.

Figura 16: Ciclo de vida para diversos productos de la categoría televisores.31

30

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En la etapa de Introducción se encuentra los productos que están ingresando al mercado o son una novedad. Por ejemplo, aquí está la “TV Tridimensional” una nueva experiencia para el consumidor que permite la tecnología 3D. En el Crecimiento están están los productos que van consolidando una demanda en el mercado. Este es el caso de los televisores de pantalla plana. En la Madurez un producto ya ha alcanzado la consolidación y su límite de expansión en un mercado. Por ejemplo, podrían estar aquí los televisores tradicionales con la simple función de color y cuerpo con tubos. Finalmente, en el Declive los consumidores han dejado de optar por comprar dicho producto, pues nuevos competidores ofrecen satisfacer la necesidad de una nueva forma. Aquí están los televisores en blanco y negro. 4.1.4. Clasificaciones de los productos Los productos pueden ser clasificados, según el mercado al que se dirigen, en dos: los productos de consumo (que son los que un consumidor final adquiere para su uso personal) y los productos industriales (que son los comprados por personas sea naturales o jurídicas para un procesamiento posterior o para usarse en la conducción de un negocio).

4.1.4.1.

Productos de consumo

Dentro de los productos de consumo a su vez pueden ser los siguientes: a. Productos de conveniencia Son aquellos que se compran con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo de comparación. Ejemplo: dulces, jabones, periódicos. b. Productos de compras Son aquellos que se comparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. En este tipo de producto los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo a obtener información y hacer comparaciones. Ejemplos: muebles, ropa, aparatos domésticos grandes etc. c. Productos de especialidad Son los que tienen características únicas o identificación de marca, por los cuales un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial. Ejemplos: equipo de música para automóviles, ropa de diseñador, etc. d. Productos no buscados Son los que el consumidor no tiene un conocimiento profundo o si es que conoce, normalmente, no piensa en comprar. Por ejemplo, servicios funerarios a futuro. 4.1.4.2.

Productos industriales

Son los que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio. Por tanto, la distinción entre un producto consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se s e compra el producto. a. Materiales y componentes Incluyen materias primas, materiales m ateriales y componentes manufacturados.


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b. Bienes de capital Son productos que ayudan en la producción o en las operaciones del comprador: incluyen instalaciones y equipo accesorio. c. Insumos y servicios industriales Los insumos incluyen insumos operativos (lubricantes, papel carbón, papel, lápices) y artículos para mantenimiento (pinturas, clavos, escobas). Los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas, reparación de computadoras). 4.1.5. Decisiones individuales de producto En la siguiente figura puede apreciarse la secuencia de decisiones individuales que ser tomadas para cada producto.

Figura 17: Decisiones individuales de producto32

4.1.5.1.

Atributos del producto

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto como calidad, características, estilo y diseño. a. Calidad del producto Es una de las principales herramientas de posicionamiento del marketero. Tiene dos dimensiones: Nivel de calidad y consistencia de calidad. •

Nivel de Calidad

Calidad de desempeño. Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones; por ejemplo, en equipos de audio se considera que la marca de mayor fidelidad, es la marca BOSE sobre otras marcas SONY, PIONNER.

•

Consistencia de Calidad

Calidad de cumplimiento, ausencia de defectos. b. Características Un producto se puede ofrecer con características variables. El punto de partida es el modelo “austero” sin ningún extra. c. Estilo y diseño de los productos Otra forma de añadir valor para el cliente es elaborar productos con diseño y estilos distintivos. El estilo describe el aspecto de un producto; el diseño va más allá de lo superficial va hasta el producto mismo.

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4.1.5.2.

Asignación de marca

La marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores. Muchos de los consumidores ven a la marca como parte importante de un producto y la asignación de marcas puede añadir valor a un producto; por ejemplo, piense en un momento que una persona compra un auto de lujo, que cueste como un auto de lujo y que no tenga marca. La asignación de marcas obliga al marketero a tomar algunas decisiones difíciles. a. Selección y protección Como el nombre, lo dice en esta etapa es donde se da la búsqueda del nombre de la marca teniendo en cuenta el impacto que tendrá en el consumidor y, por ende, en el mercado meta. Una vez elegido el nombre es importantísimo protegerlo; es decir, registrarlo debidamente para evitar que se apropien del nombre. b. Patrocinador de marca Un fabricante tiene cuatro opciones: •

Marca del fabricante

Cuando el fabricante lanza el producto con su propia marca; por ejemplo, IBM.

•

Marca privada

Cuando el fabricante vende a un revendedor y éste le coloca su propia marca. También se le conoce como marca propia o marcas privadas o marca de tienda; por ejemplo, Panetón Tottus es una marca que se vende a través de los Supermercados Supermercados Tottus pero es fabricada por otra empresa.

•

Marca bajo licencia

Cuando una empresa usa bajo licencia nombres o símbolos que fueron creados por otros fabricantes, nombres de celebridades, personajes de películas y libros populares; por ejemplo, ropas de bebés con dibujos o sticker de personajes de Marvel o Disney.

•

Marca conjunta

Práctica de usar los nombres de marca establecidos de dos empresas diferentes en un mismo producto; por ejemplo, Sony Ericsson en celulares.

c. Estrategia de marca Una empresa tiene cuatro opciones en lo que se refiere a su estrategia de marca.


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Figura 18: Las cuatro estrategias de marca. 33

•

Extensión de Línea

Utilización de una marca exitosa para introducir artículos adicionales de una categoría de productos determinados como sabores, formas o colores nuevos, ingredientes adicionales u otros tamaños de envase. Ejemplo: Cusqueña Ice, Cusqueña Light.

•

Extensión de Marca

Usar un nombre de marca de éxito para lanzar un producto nuevo o modificado en una categoría nueva. Ejemplo: Leche Gloria, Atún Gloria.

•

Multimarcas

Introducir marcas adicionales a la misma categoría de producto; por ejemplo, AJE GROUP adicionó su marca Big Cola a su categoría de producto gaseosas. •

Marcas nuevas

Crear un nombre de marca nuevo si ingresara en una categoría nueva de productos para lo cual ninguna de sus marcas actuales fuera apropiada; por ejemplo, BIO la bebida de AjeGroup elaborada en base a Aloe Vera.

4.1.5.3.

Empaque

El envase o el empaque son la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo, sirviendo también como un instrumento de diferenciación. El empaque puede incluir el recipiente primario (por ejemplo, el tubo que contiene la pasta dental); empaque secundario (por ejemplo, la caja de cartón que contiene el tubo dental); empaque de transporte el que se utiliza para almacenar, identificar y transportar el producto (por ejemplo, caja de cartón corrugado). Los objetivos del envase y del empaque son contener, proteger, promocionar y diferenciar. 4.1.5.4.

Etiquetado

Es un importante instrumento de promoción de producto. Tiene como objetivos la identificación del producto, describe varias cosas acerca de él, quién, dónde, cuándo, qué contiene, cómo debe usarse y qué precauciones habrá que tomar al usarlo y finalmente podrá promover al producto por medio de gráficos atractivos. 33

https&''es.slideshare.net'Eiramlig"!'estrategiasdeproductosyser0icios

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4.1.5.5.

Servicios de apoyo al producto

Aquellos que aumentan de valor al producto mejoran la atención y la satisfacción de los clientes y que le dan una ventaja competitiva; por ejemplo, servicio médico de atención a domicilio que ofrecen algunas empresas de seguros médicos o de vida. Como vemos el marketing juega un papel básico y fundamental para la comercialización de un producto o servicio, esto por medio de estrategias que conllevan diversos estudios, estudios, tanto de la sociedad como del mercado. mercado. Debido a esto se han generado distintos tipos de marketing como el 1.0, 2.0 y 3.0. 4.1.6. Marketing 1.0 para productos / servicios.34 El marketing 1.0 tiene como base el producto, pues desarrolla todas sus estrategias alrededor de él. Se basa en las necesidades básicas del público sin llegar a tocar sentimientos o impresiones. Su difusión se hace en medios tradicionales como televisión y radio, por lo que no está presente en Internet. Cabe destacar que su mensaje no propicia una retroalimentación por parte del cliente, ya que es unidireccional. 4.1.7. Marketing 2.0 para productos / servicios.35 A diferencia del anterior, este tipo de marketing desarrolla estrategias con base en el consumidor, se encarga de conocerlos y satisfacer sus necesidades, además de que resaltan sus sentimientos y amplía la capacidad para evaluar diferentes productos. Es por lo anterior que el marketing 2.0 se comunica, además de medios tradicionales, con interactivos que promuevan la participación de la sociedad y de esta forma obtener retroalimentación constante. 4.1.8. Marketing 3.0 para productos / servicios.36 Se basa en los valores de la sociedad, por lo que busca reforzar la imagen integral de la persona y así crear un mundo mejor y equilibrado. Al igual busca mejorar el medio ambiente y retoma tendencias del green marketing (mercadotecnia verde o ecológica) para reforzar productos y campañas. Busca una retroalimentación originada por varias fuentes, es decir, multidireccional, tanto para la marca como para un conjunto de personas. 4.1.9. Fundamentos de branding. El Branding no es sólo colocar un símbolo o un nombre en los productos para identificar al fabricante, sino que se trata de establecer un conjunto de atributos, las cuales tengan un significado, para obtener una imagen que genere asociaciones con el producto cuando una persona entre en contacto con el producto y la marca.

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Figura 19: Elementos que componen el branding.37

En nuestros días, la importancia estratégica de las marcas es tan importante que, por muchos de sus propietarios, ya son consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier empresa. Por ello, resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el Branding de sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas. El Branding consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera m anera tal que sean coherentes, apropiados, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores. 4.1.10. Personal Personal branding. La marca personal, en inglés personal branding, es un concepto de desarrollo personal consistente en considerar a determinadas personas como una marca, que al igual que las marcas comerciales, debe ser elaborada, transmitida y protegida, con ánimo de diferenciarse y conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales. Surgió como una técnica para la búsqueda de trabajo. Igual que los activos inmateriales de las organizaciones empresariales, la marca personal es un activo inmaterial que incluye, pero no se limita, a la apariencia externa y la impresión que se causa y permanece. También incluye la manera en que la persona se diferencia de los demás. Igual que con las marcas comerciales, la marca personal persigue que la impresión causada sea duradera y sugiera el beneficio de la relación entre el titular de la marca y el observador. El concepto de marca personal personal se hace más necesario en en la actualidad, porque las relaciones interpersonales son cada vez más anónimas. Cuando los seres humanos disfrutan de los mismos atributos (como la formación, la experiencia, las aspiraciones) las personas tienden a ser vistas como números iguales, por lo que, para la promoción individual, cada persona debe diferenciarse y mostrarse de modo distinto, único e irrepetible.

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https://www.blogesfera.com/que-es-el-branding/

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4.1.11. Marketing Marketing de servicios. Como podrá apreciarse en la siguiente figura se muestran las características más saltantes de los servicios que todo marketero debe tener en cuenta a la hora de diseñar un paquete de servicios sean de apoyo al producto o de servicio en sí.

Figura 20: Las cuatro características del marketing de servicios. 38

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http://diari o-asdrubalsanabria.weebly o-asdrubalsanabria.weebly.com/aporte-2.html .com/aporte-2.html


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Un producto es un conjunto de atributos que satisfacen una necesidad o un deseo.

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Servicio. Actividades económicas económicas que crean valor valor y proporcionan proporcionan beneficios a los clientes en tiempos y lugares específicos como resultado de producir un cambio deseado en (o a favor de) el receptor del servicio. Ejemplo: servicios bancarios, servicios hoteleros, servicios de transporte t ransporte

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Los niveles de producto son tres: producto central, producto real, producto aumentado.

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Los productos según al mercado que se dirijan pueden ser de dos tipos: de consumo o industriales.

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Los productos de consumo pueden ser de conveniencia, de compras, de especialidad, no buscados.

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Las decisiones individuales individuales consideran los atributos del del producto, la asignación asignación de marca, el empaque, el etiquetado y los servicios de apoyo al producto.

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Las decisiones que debe tener un marketero marketer o para asignar marcas son selección de nombre, patrocinio de la marca y estrategia de marca.

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Una empresa tiene cuatro opciones estratégicas estratégic as para el manejo de la marca: extensión de línea, extensión de marcas, multimarcas y marcas nuevas.

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Las cuatro características principales de todo servicio son intangibilidad, inseparabilidad, inseparabilidad, variabilidad, imperdurabilidad.


En el siguiente enlace enlace se podrá tener acceso un video que profundiza profundiza sobre el concepto de branding: https://www.youtube.com/watch?v https://www.youtube.com/watch?v=Iqd64uTMf =Iqd64uTMfdc dc

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4.2 TEMA 08: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Toda empresa necesita tener productos nuevos para sacar al mercado y estar en plena competencia. Sin embargo, no es una tarea fácil y no está exenta de riesgos y muchos de ellos fallan por diferentes motivos. 4.2.1. Desarrollo de nuevos productos Es la que se lleva a cabo en la propia empresa. empresa. El término nuevos productos se refiere a productos originales, mejoras a los productos, modificaciones de los productos, y marcas nuevas que la empresa desarrolla mediante sus propias actividades de investigación y desarrollo. En la siguiente figura se muestran los ocho pasos principales de este proceso.

Figura 21: Los ocho pasos principales para el proceso de desarrollo de nuevos productos.39

a. Generación de ideas. Búsqueda ideas. Búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos. Una empresa, por lo general, tiene que generar muchas ideas si quiere encontrar unas cuantas que sean buenas. Entre las principales fuentes de ideas para productos nuevos están las fuentes internas, los clientes, los competidores, los distribuidores, los proveedores, centros de investigación, participación en ferias, exposiciones y otros. En las fuentes internas de la empresa se puede encontrar ideas mediante la investigación y el desarrollo formales; puede consultar con sus ejecutivos, científicos, ingenieros, personal de fabricación, vendedores. El famoso Post It (papelitos amarillos con pegamento en la parte superior auto-adheribles) de 3M de tanto éxito a nivel mundial fue ideado por un trabajador de la empresa. Una fuente interesante de nuevas ideas son los clientes. La empresa puede analizar las preguntas y las quejas de los clientes para encontrar productos nuevos que resuelven mejor los problemas de los consumidores. Los competidores son otra buena fuente de ideas para productos nuevos.

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b. Depuración de ideas Consiste en examinar ideas de productos nuevos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes posible. Los criterios que comúnmente se emplean para decidir si una idea es buena son los siguientes: ¿El producto es realmente útil para los consumidores y para la sociedad?, ¿Es bueno para nuestra empresa en particular? ¿Es compatible con los objetivos y estrategias de la empresa? ¿Contamos con el personal, habilidades y recursos para que el producto sea un éxito? ¿Proporciona más valor a los clientes que los productos de la competencia? ¿Es fácil de anunciar y de distribuir? c. Desarrollo y prueba de de concepto concepto de producto Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto de producto. Es importante distinguir entre una idea de producto, un concepto de producto y una imagen de producto. Una idea de producto es un posible producto que la empresa puede imaginarse ofreciendo al mercado, un concepto de producto es una versión detallada de la idea del producto nuevo expresada en términos que el consumidor entiende y una imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben perciben un producto real o potencial. d. Desarrollo de concepto Toyota quiere hacer un automóvil eléctrico que se impulsa por celdas de combustible no contaminante, acelera rápidamente, alcanza los 150 km/h, tiene una autonomía de 500 km. A tanque lleno. Toyota puede crear los siguientes conceptos: Concepto 1: Mediano, de uso urbano, de precio moderado. Concepto 2: Pequeño, deportivo, costo medio atractivo para jóvenes. Concepto 3: Pequeño, práctico, poco contaminante, de precio bajo, para gente de fuerte tendencia ecológica. e. Prueba de concepto En este punto se le pide al público que dé su opinión del concepto. En algunos casos basta con una descripción detallada en palabras, en otros casos hay que recurrir a fotografías o a imágenes virtuales, pero lo mejor es que sea una demostración física del producto o un prototipo a escala para que el público lo pueda apreciar mejor. f. Desarrollo de una estrategia de marketing Supongamos que Toyota decida por el concepto 3; pequeño, práctico, poco contaminante, de precio bajo, para gente de fuerte tendencia ecológica; el siguiente paso es desarrollar una estrategia inicial de marketing para introducir este automóvil en el mercado. La estrategia consta de tres partes: •

La primera describe el mercado meta, al posicionamiento posicionamiento planeado planeado del producto, a los objetivos de venta, a la participación del mercado y a las utilidades del primer año. “El mercado objetivo está constituido por individuos, parejas o familias pequeñas jóvenes, bien educadas, con ingresos moderados a altos, que buscan un transporte práctico y ecológicamente responsable.” “Se posicionará como el más económico de operar, más divertido de conducir y menos contaminante que los motores de combustión” “La

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empresa tratará de vender 100 000 unidades en el primer año y tendrá una pérdida de 15 millones de dólares. Para el segundo año, tratará de alcanzar los 120 000 y tendrá una utilidad de 20 millones de dólares”. •

La segunda segunda parte de la declaración de la estrategia de marketing delinea el precio planeado del producto y el presupuesto de distribución y marketing para el primer año. “El automóvil se presentará en tres colores: rojo, blanco y azul, y tendrá opciones de aire acondicionado. Se venderá a un precio de $15 000 con un descuento de 15% a los concesionarios”. “El presupuesto de publicidad es de $ 20 millones y se dividirá 50-50 entre publicidad nacional y local”. “Se invertirá $100 000 durante el primer año para averiguar quién está comprando el auto y saber el nivel de satisfacción”

•

La tercera parte de la declaración declaració n de estrategia estrategi a de marketing marketi ng describe las ventas que se esperan tener a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de mezcla de marketing. m arketing. “La empresa piensa capturar una participación en el mercado total de automóviles de 3% a largo plazo y obtener un rendimiento de la inversión de 15%. Para lograrlo la calidad del producto debe ser alta desde el principio e irá mejorando con el tiempo. El precio se aumentará en el segundo y tercer año siempre, y cuando la competencia lo permita. El presupuesto publicitario se aumentará cada año en 10% y la investigación de mercado se reducirá a $60 000 por año”.

g. Análisis de negocios Una vez que la dirección haya decidido cuál es el concepto de producto y estrategia del marketing que utilizará, puede evaluar el atractivo de la propuesta como negocio. El análisis de negocios implica una revisión de las proyecciones de ventas, de los costos y de las utilidades de un producto nuevo con el fin de averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa. Si es así, el producto puede pasar a la etapa de desarrollo del producto. h. Desarrollo de productos En esta etapa se desarrolla el concepto de producto hasta convertirlo en un producto físico. El departamento de investigación y desarrollo creará y probará uno o más versiones físicas del concepto de producto. Se buscará diseñar un prototipo que satisfaga e interese a los consumidores y que se pueda producir rápidamente dentro del presupuesto; por ejemplo, una muñeca Barbie que bucea debe nadar y patalear durante quince horas seguidas para convencer al fabricante Mattel que durará por lo menos un año. i. Mercado de prueba Es la etapa en la que el producto y el programa de marketing se introducen en situaciones de mercado más realistas. El mercado de prueba proporciona al marketero experiencia en el marketing del producto antes de hacer el importante gasto de una introducción cabal; permite a la empresa probar el producto y todo su programa de marketing: estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución, precio, marca y empaque, así como sus niveles de presupuesto; por ejemplo, los fabricantes de detergentes en el Perú han


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elegido al distrito de Lince en Lima como el mercado de prueba para sus productos. De la manera, cómo se venda en ese distrito pueden inferir la forma que se comportará en todo el país. j. Comercialización El mercado de prueba proporciona a los directores la información que necesitan para tomar la decisión final en cuanto a si lanzar o no el producto nuevo. Si la empresa decide proceder con la introducción del producto nuevo en el mercado y su comercialización deberá tener en cuenta que enfrentará costos elevados. La empresa deberá decidir el momento; es decir, cuándo será el momento más adecuado, si la introducción del producto no quitará mercado a los otros productos de la empresa, si es posible mejorarlo un poco más o si es que la economía está un poco débil y es mejor esperar la llegada de tiempos mejores, dónde; en otros términos, si se va a lanzar en un solo lugar o en varios lugares sea a nivel local, regional, nacional, si la salida será gradual o si será rápida, etc.

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Los ocho pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos son generación de ideas, depuración de ideas, desarrollo y prueba de conceptos, desarrollo de una estrategia de marketing, análisis de negocio, desarrollo de producto, mercado de prueba y comercialización.

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Las principales fuentes de ideas para productos productos nuevos son fuentes internas, clientes, competidores, distribuidores, proveedores, centros de investigación.


En el siguiente siguient e enlace se podrá tener acceso un video acerca de la aplicación de los ocho pasos para el desarrollo de nuevos productos: https://www.youtube.com/watch?v https://www.you tube.com/watch?v=McabDMc9 =McabDMc9Z4Y Z4Y


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4.3 TEMA 09: PRECIO 4.3.1. Decisiones de fijación de precio. precio. Se le denomina al Precio como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Es una de las variables fundamentales del marketing mix. Es la única variable que da ingresos a la empresa, las demás sólo generan egresos. Por esta razón, es fundamental entender los factores que influyen en su determinación correcta, porque de no hacerlo es muy fácil salir del mercado sea porque es muy alto o sea porque es tan bajo que el público desconfía de él. 4.3.2. Factores a considerar considerar al al fijar precios. A continuación, veremos que tanto los factores internos como los externos afectan del entorno las decisiones para la fijación de precios de una empresa. 4.3.2.1.

Factores internos que afectan a las decisiones de fijación de precios

Entre los factores internos que afectan a la fijación de precios están los objetivos de marketing de la empresa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y consideraciones organizacionales. organizacionales. a. Objetivos de marketing Dentro de los objetivos que se persiguen están el reforzar el posicionamiento; es decir, si el producto tiene una buena calidad el precio debe ser alto para que refleje dicha calidad. Además, se tienen otros objetivos tales como la supervivencia de la empresa si tienen problemas de fuerte competencia o el cambio de los gustos de los consumidores; la maximización de utilidades, en este caso la empresa estima la demanda y los costos a diferentes niveles de demanda, establecen el precio por la cual van a tener la máxima utilidad; o ganar en participación de mercado para lo cual probablemente fijan sus precios lo más bajo posible; o tener el liderazgo en cuanto a la calidad, donde normalmente cobran un precio más alto con la finalidad de producir una calidad más alta y cubrir sus elevados costos de investigación y desarrollo. b. Estrategia Estrategi a de mezcla de marketing Las decisiones sobre precios deben ser coordinadas con las decisiones sobre diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de marketing coherente y eficaz; por ejemplo, si queremos vender a través de revendedores (léase distribuidores, mayoristas o minoristas), se tendrá que dar márgenes para ellos lo que conlleva a la elevación del precio de venta. La decisión de posicionar un producto de alta calidad implicará que el productor tendrá que cobrar un precio más alto para cubrir la elevación de los costos derivados por la mayor calidad de la materia prima y de los componentes que hacen que el producto sea de dicha calidad. c. Costos Los costos establecen el límite inferior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. La empresa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir y vender el producto, y que también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y su riesgo. Los costos de una empresa podrían ser un elemento importante de su estrategia para la fijación de precios.


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Muchas empresas tratan de convertirse en los “productores de bajo costo” de su industria. Las empresas con costos más bajos pueden fijar precios más bajos, asimismo, que repercutan en ventas v entas y utilidades mayores. d. Consideraciones organizacionales Se debe tomar en cuenta también las metas de crecimiento y apetito de riesgo que pueda establecer una compañía en un determinado mercado. mercado. Por ejemplo, cuando ENTEL ingreso al Perú realizó una agresiva campaña de penetración de sus productos ofreciendo el iPhone 4 y 5 a un precio de S/. 9.00, pues su objetivo era incrementar en poco tiempo su participación de mercado, así como diferenciarse de la competencia al ofrecer un equipo más sofisticado como el iPhone.

Figura 22: Ejemplo de cómo el objetivo organizacional de Entel determino el precio de sus equipos iPhone. 40

4.3.2.2.

Factores externos que afectan a las decisiones de fijación de precios

Entre los factores externos que afectan a las decisiones sobre fijación de precios están la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros elementos del entorno. a. El mercado mercado y la demanda Mientras que los costos establecen el límite inferior de los precios; el mercado y la demanda establecen el límite superior. Los compradores comparan el precio de un producto con el beneficio de poseerlo. Antes de fijar precios, la empresa debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda del producto. •

Percepciones de precio y valor del consumidor

En última instancia, es el consumidor quien decidirá si el precio de un producto es el correcto. Cuando los consumidores compran un producto intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (beneficios de obtener o usar el producto). Si los consumidores perciben que el precio es mayor que el valor del producto, no comprarían el producto; no obstante, si perciben que el precio está por debajo del valor del producto lo comprarán, pero el vendedor perderá las oportunidades de ganancia. •

Análisis de la relación precio-demanda

Cada precio que la empresa podría cobrar producirá un nivel de demanda distinto. La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda 40

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resultante se muestra en la curva de demanda de la figura 23. La curva de demanda muestra el número de unidades que el mercado compraría en un periodo determinado, según los diferentes precios que podría cobrarse. En el caso normal, la demanda y el precio tienen una relación inversa; es decir, cuanto más alto es el precio, más baja es la cantidad demandada. Si la empresa decide subir de precio de P1 a P2 la cantidad demandada iría de Q1 a Q2.

Figura 23: Elasticidad e Inelasticidad de precio de la demanda.41

b. Fijación de precios precios en diferentes diferentes tipos de mercado mercado Los precios se fijan para diferentes tipos de mercado. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, así tenemos los siguientes: •

Competencia pura

En el mercado se encuentran muchos vendedores y compradores de productos básicos uniformes con precio único dado por la oferta y la demanda como el caso de trigo, cobre. No se puede cobrar más porque nadie compraría y tampoco se puede cobrar menos porque se podría vender todo lo que quisieras a ese precio. Ningún comprador o vendedor individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado. No se le dedica tiempo t iempo a la estrategia de marketing. •

Competencia monopólica

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En este caso, encontramos muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un rango de precios, en vez de con un solo precio de mercado. Hay un rango de precios por que quienes venden pueden diferenciar sus ofertas ante quienes compran. Incluso el producto físico puede variar en calidad, funciones o estilo, o pueden variar los servicios que los acompañan. Los compradores ven diferencias en los productos de los vendedores y pagaran precios diferentes por ellos. Un ejemplo de este mercado, es el de las bebidas gasificadas, tenemos diferentes marcas Coca Cola, Inca Kola, Kola Real, Pepsi, etc. donde los compradores ven diferencias en cada una y pagan precios diferentes. •

Competencia oligopólica

Unas cuantas empresas vendedoras muy sensibles a las estrategias de precios y marketing de sus competidores constituyen el mercado. El producto puede ser uniforme o no uniforme, pero hay pocas empresas vendedoras porque es difícil que un vendedor nuevo entre en el mercado. Cada empresa está pendiente de las estrategias y de las acciones de sus competidores; por ejemplo, Telefónica Móviles y Claro. •

Monopolio puro

Una empresa vendedora constituye el mercado. Este podría ser un monopolio del gobierno (SEDAPAL), un monopolio privado regulado (TELEFONICA, LUZ DEL SUR) o un monopolio privado no regulado. La fijación de precios se maneja de forma diferente en cada caso. c. Competencia. Costos, Costos, precios y ofertas de los competidores competidores Otro factor externo que afecta a las decisiones sobre fijación de precios de la empresa es el costo y los precios de los competidores, y las posibles reacciones de éstos ante los movimientos de fijación de la empresa; por ejemplo, si una persona está considerando la compra de un DVD de marca Sony evalúa el precio y el valor de Sony comparándolos contra los precios y valores de productos comparables hechos por Panasonic, Samsung, LG, etc. Sony necesita evaluar sus costos en comparación con los de sus competidores para saber si está operando en ventaja o en desventaja en cuanto a los costos y, también, necesita conocer el precio y la calidad de la oferta de cada uno de sus competidores. competidores. d. Otros factores externos Al fijar precios, la empresa también debe considerar otros factores del entorno como las condiciones económicas tales como inflación, recesión, tasas de interés. Estos afectan tanto a los costos de producción como a las percepciones que los consumidores tengan del precio y sobre el valor del producto. 4.3.3. Enfoques generales generales para para la fijación fijación de precios. precios. El precio que una empresa cobra debe estar situado entre un punto que sea tan bajo como para producir utilidades y otro que sea tan alto para producir demanda. Tal como se muestra en la figura siguiente, se resumen las principales consideraciones para la fijación de precios. Los costos de los productos establecen un límite inferior para el precio; las percepciones de los consumidores en cuanto al valor del producto establecen el límite superior. La empresa debe considerar los precios de los competidores y otros factores externos e internos para encontrar el mejor precio entre esos dos extremos.

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Figura 24: Principales consideraciones para la fijación de precios. 42

4.3.3.1. Fijación de precios basados en el costo Este método es el más sencillo porque comienza fijando el precio por el lado de la oferta, es decir del productor. Aquí el productor saca su costo y a este le suma un margen de utilidad. Si se aprecia la figura 25, se verá que no se tiene en cuenta al cliente y, por consiguiente, a la demanda. Si este método tiene fallas entonces ¿Por qué se utiliza? Porque las empresas saben con certeza cuánto es el costo del producto, pero no de la demanda; en segundo lugar, porque si las empresas utilizan este método, los precios tenderían a ser similares y se minimiza la competencia por precios y, en tercer lugar, porque es considerado más justo tanto por los que venden como para los que compran dado que los que venden quieren obtener utilidades justas por su inversión, pues no se aprovechan de los compradores cuando la demanda de éstos es alta. 4.3.3.2. Fijación de precios basados en el valor Consiste en ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen servicio a precio justo. Este método se inicia con un análisis de las necesidades y percepciones de valor de los consumidores, y el precio se fija de modo que sea congruente con ese valor percibido por el cliente. Sin embargo, la medición del valor percibido puede ser difícil. Si la compañía cobra más que el valor percibido por los compradores, las ventas se resentirán. Jack Welch de CEO de General Electric dice: “Estamos en la década del valor. Si uno no puede vender un producto de máxima calidad al mejor precio del mundo, quedará fuera de la jugada...La mejor manera de conservar a los clientes es encontrar continuamente formas de darles más por menos”.

Figura 25: Fijación de precios basado en el costo y el valor.43

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Se le denomina al Precio como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

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Entre los factores internos internos que afectan a la fijación de precios precios están los objetivos de marketing de la empresa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y consideraciones organizacionales.

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Mientras que los los costos establecen el límite inferior de los precios; el mercado y la demanda establecen el límite superior. Los compradores comparan el precio de un producto con el beneficio de poseerlo. Antes de fijar precios, la empresa debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda del producto.


En el siguiente enlace se podrá podrá tener tener acceso un video video sobre las las diferencias diferencias entre costos fijos y costos c ostos variables en las empresas: https://www.youtube.com/watch?v https://www.you tube.com/watch?v=VCgX2Adk37Y =VCgX2Adk37Y

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4.4. TEMA 10: CANALES DE DISTRIBUCIÒN 4.4.1. Marketing Retail. Se le denomina así a todas las actividades desarrolladas por el distribuidor y/o fabricante que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente o indirectamente a los consumidores. El 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Por tanto, resulta importante hacer que el producto HABLE al consumidor cuando se enfrente a él en el punto de venta. Así, la ejecución en el punto de venta debe motivar al consumidor a CERRAR LA COMPRA. 4.4.2. La naturaleza naturaleza de los canales de distribución. distribución. Cada vez los canales de distribución cobran más importancia. De nada le sirve a una empresa tener el mejor producto, el comercial más interesante y atractivo, el precio más adecuado si es que el producto no está en el punto de venta cuando es requerido por los clientes. Por esta razón, debemos estudiar profundamente los canales de marketing. La mayor parte de los productores utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado. 4.4.3. Canales de distribución. Conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un producto o servicio está disponible para el consumo. Los canales no sólo satisfacen la demanda al proporcionar bienes y servicios en el momento oportuno, en cantidad, calidad y precio adecuados sino que estimulan la demanda por medio de las actividades de promoción que realizan las unidades que la componen (mayoristas, minoristas, etc.). 4.4.4. Beneficios de los canales de distribución. distribución. a. Utilidad de lugar Es el beneficio que la población recibe por el hecho de que el comerciante almacene en un solo espacio la producción de diversas empresas; por ejemplo, si hay 4 empresas y 4 consumidores, la sociedad tendría que realizar 16 contactos para comunicarse todos con todos, la existencia de un intermediario limita esta actividad a la mitad. b. Utilidad de variedad Aporta la ventaja de permitir a los compradores la comparación inmediata de diversas calidades, estilos y precios de productos, lo cual facilita la elección del artículo que se adapta mejor a sus necesidades específicas. También trae como consecuencia indirecta el mejoramiento de productos y la disminución de los precios, dado que los productores que no son eficientes o no se adaptan a las necesidades del consumidor son rápidamente rápidamente eliminados del mercado. c. Utilidad de tiempo Los comerciantes actúan como una especie de almacén para los consumidores. En efecto el comerciante compra en grandes cantidades aquello que sabe que sus consumidores podrán necesitar, aún cuando esta necesidad no sea inmediata.


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d. Utilidad de forma El comerciante no solamente almacena diversos productos y los vende tal cual los compró, sino que muchas veces también transforma el producto para adaptarlo al consumidor. 4.4.5. Funciones del canal de de distribución. distribución. a. Logística Movimiento físico del producto a su último destino. Esta función consiste en el desplazamiento de los productos entre localizaciones distintas entre sí y comprende las actividades de distribución física del producto, transporte, almacenamiento y entrega del producto, bien al consumidor final o bien a otros intermediarios situados a lo largo del canal de distribución. Incluye a toda actividad que asegure el enlace entre el momento de la fabricación y el momento de la compra o del uso. b. Adecuación de la oferta oferta a la demanda demanda La distribución comercial adecúa la oferta a la demanda desde dos puntos de vista, a través del fraccionamiento f raccionamiento y mediante la agrupación. agrupación. •

Fraccionamiento

Supone la transformación de lotes de producción en lotes o unidades de consumo, así se puede adaptar la oferta a la demanda. Los intermediarios compran grandes cantidades a los fabricantes, asegurando el almacenamiento y el fraccionamiento f raccionamiento del volumen comprado en cantidades más pequeñas, que luego venden a los consumidores finales o a otros intermediarios que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del producto. Los intermediarios permiten tanto a los fabricantes f abricantes como a los consumidores operar en un nivel óptimo para ellos. •

Agrupación

Los intermediarios pueden agrupar y acumular la oferta cuando el número de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña; por ejemplo, un mayorista de frutas comprará la cosecha de melocotones a muchos pequeños agricultores y acumulará cantidades suficientes para atender la demanda de los mercados de destino.

c. Transmisión de la propiedad, posesión posesión o derecho derecho de uso uso del producto producto Entre los miembros del canal puede haber o no transmisión de la propiedad de los productos según se compre en firme, se tenga en depósito los productos o se actúe de mero agente o comisionista. Un comerciante es aquella persona u organización que compra o tiene en depósito las mercancías que vende. Si el intermediario no tiene la propiedad ni la posesión del producto actúa como agente. d. Asunción de riesgos El intermediario del canal por su propia naturaleza asume ciertas responsabilidades que, en muchas ocasiones, se traducen en riesgos de diversa índole; por ejemplo, cuando el producto no se pueda vender porque resulta muy difícil hacerlo, o que tenga que rebajar el precio o porque pasó de moda, etc. e. Financiación Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor como al cliente que adquiere el producto.

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f. Servicios adicionales Tales como entrega, instalación, reparación, asesoramiento garantías por desperfectos, por averías, etc. g. Reducción del número número de contactos contactos La complejidad del proceso de cambio crece considerablemente con el número de participantes. El número de encuentros entre productores y consumidores es mucho más elevado en un canal que no cuente con intermediarios que con intermediarios. Cuando pensamos en el gran número de empresas productoras y vendedoras, y en el número de productores existentes en el mercado, esta función se hace imprescindible. imprescindible.

Figura 26: Ejemplo gráfico de cómo se benefician productores y consumidores con la inclusión de intermediarios. 44

4.4.6. Etapas de los canales de distribución. distribución. Los canales de distribución se pueden describir según el número de niveles de canal que intervienen en ellos. Cada etapa de intermediarios de marketing que realiza alguna función para acercar el producto y su posesión al comprador final es un nivel de canal. Canal 1 Del fabricante o importador importador va al consumidor final. Se refiere refiere a ir directamente directamente al al consumidor consumidor con fuerza de ventas propia. propia. Llamado también canal de marketing directo. • • •

Canal 2 Del fabricante o importador importador al minorista y de éste al consumidor final. Se refiere cuando un fabricante o importador importador cuenta con fuerza fuerza de ventas propia que visita a los minoristas. Otorga créditos y controla el stock stock de los puntos puntos de venta. • •

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Canal 3 Del fabricante fabricante o importador importador a un mayorista mayorista y de él a un minorista y de éste al consumidor final. •

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Se refiere cuando un fabricante fabricant e entrega sus productos o servicios servic ios a una tercera empresa para que vendan a los minoristas. En este caso ya no tiene el control del mercado. Canal 4 Del Fabricante Fabricante a un distribuidor y de éste a los los mayoristas, y éste a su vez al minorista y al consumidor. En esta etapa, el fabricante entrega los productos o servicios a un intermediario que tiene una cartera de mayoristas. No se tiene control del mercado. •

Figura 27: Etapas de los canales de di stribución.45

4.4.7. Tipos de distribución. 4.4.7.1. Distribución Intensiva Se refiere a colocar los productos o servicios en la mayor cantidad de puntos de venta posibles del segmento del mercado a donde se dirigen. En el gráfico 28 que se presenta se puede ver esquemáticamente una gran cantidad de puntos de venta distribuidos en toda la zona geográfica. Se aplica a artículos que el público desea comprar con frecuencia y con mínimo esfuerzo; por ejemplo, periódicos, snacks (papitas fritas en bolsa), caramelos, chicles, leche en tarro, etc. Mientras más intensiva sea la distribución, mayores ventas puede realizar a corto plazo la empresa. Existe una fuerte presencia en el mercado cuando los principales segmentos de clientes se hayan cubiertos y cuando los producto están continuamente a disposición de los compradores oportunamente. oportunamente. 4.4.7.2. Distribución Exclusiva La empresa selecciona un representante por zona o territorio y bajo un contrato se les entrega los productos para que los distribuya en forma exclusiva, es decir, sólo el representante - ningún otro - puede vender el producto. Por ejemplo, Relojes Rolex sólo se vende en la joyería Murguía. 4.4.7.3. Distribución Selectiva46 Se refiere cuando una empresa selecciona algunos puntos de venta en un territorio o zona para que comercialicen sus productos así estén uno frente a otro. Es una opción intermedia entre la distribución intensiva y la exclusiva, lo que permite una cobertura 45

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adecuada con un buen control y con un costo bajo. Por ejemplo, Johnny Rockets, el Restaurante Comixs, etc.

Figura 28: Ejemplos visuales de distribución intensiva, exclusiva y selectiva respectivamente. 47

4.4.7.4. Formatos alternativos: ventas sin tienda Hasta ahora se ha estudiado el sistema de distribución utilizando locales, pero también se ha desarrollado una serie de formatos alternativos tales como: Venta por catálogo (la típica se da en la venta de cosméticos, lencería), por teléfono (como hacen muchas empresas para la venta de equipos celulares como Claro o Movistar); por televisión (como Quality Products); por Internet tenemos el caso de eBay, Amazon, OLX; venta del tipo puerta a puerta en la cual nos venden libros, así como la venta ambulante y la venta automática por máquinas m áquinas expendedoras expendedoras que nos venden desde café, chocolates o snacks saludables. 4.4.8. El alcance digital Un siglo atrás el teléfono, el automóvil y la electricidad estaban cambiando al mundo. Hoy es el turno de Internet. Pero ni antes ni ahora, las tecnologías, por más revolucionarias que sean, alteran los principios del comercio. Son las fuerzas 47



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económicas las que determinan el éxito o el fracaso de los negocios, y no las fuerzas tecnológicas. Sin embargo, Internet abre un gran abanico de posibilidades para la forma en cual las empresas se relacionan entre ellas y, por supuesto, para con sus clientes. Las empresas pueden aprovechar Internet para comprar mejor (relación con sus proveedores) y vender más a sus consumidores (relación con sus clientes). También para mejorar sus procesos internos, para integrar la relación con proveedores y clientes. Es así, que poco a poco los consumidores vamos acostumbrándonos a comprar por Internet y realizar diversas operaciones de manera virtual que antes se realizaban de manera presencial. Por ejemplo: Pagar los servicios del hogar, ir al banco, ir al supermercado, llevar clases o talleres, entre otras actividades. Y es que a través de Internet las empresas tienen la posibilidad de incrementar su “alcance presencial” para pasar a un “alcance digital” el cual es ilimitado. Una persona puede abrir una tienda virtual en China y ofrecer sus productos a compradores en Australia, Perú y otros países. Es decir, el alcance de sus consumidores no se limita al espacio físico de su país, sino al perfil del consumidor quien está más sumergido en el mundo virtual. Para estos casos, la distribución resulta elemental pues algunos productos mantienen su tangibilidad y necesitan ser despachados de un punto a otro, o de un país a otro. De este modo, los canales presenciales se complementan con los canales virtuales para atender y satisfacer satisf acer las necesidades del nuevo consumidor. Un ejemplo es la empresa TESCO en Corea del Sur que instaló anaqueles virtuales en las estaciones. El potencial clientes al no disponer de tiempo para ir al supermercado encontró en esta acción una importante forma de satisfacer sus necesidad, pues empezó a realizar compras usando su teléfono celular y coordinar el despacho en el día de la semana que se encontrará en casa. Un ejemplo que muestra la complementariedad de los canales presenciales con los virtuales y que no existe límites geográficos para una empresa que pone su visión en el alcance digital.

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Figura 29: La empresa TESCO en Corea del sur i nstaló anaqueles virtuales en las estaciones de metro. 48

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https://www.wearemarketing.com/blog/e-show-madrid-2015-el-evento-internacional-sobre-negocioshttps://www.wearemarketing.com/blog/e-show-madrid-2015 -el-evento-internacional-sobre-negociosen-internet


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Los canales son organizaciones organizaciones que permiten que el producto o servicio esté disponible para los consumidores.

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Es posible suprimir o sustituir entidades de la organización del canal de distribución; sin embargo, no se pueden eliminar las funciones que desempeñan las entidades.

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Los canales cumplen las siguientes funciones: funciones: logística, adecuación de de la oferta a la demanda, transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto, asunción de riesgos, financiación., brindar servicios adicionales, reducción del número de contactos.

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Existen tres tipos de Distribución: Distribución: Distribución intensiva, intensiva, distribución exclusiva, exclusiva, y distribución selectiva.


En el siguiente enlace se podrá tener tener acceso un video del caso caso TESCO en Corea del Sur, empresa que incrementó sus ventas al instalar anaqueles virtuales en las estaciones de metro: https://www.youtube.com/watch?v https://www.you tube.com/watch?v=3SttaFPo0 =3SttaFPo0CI CI

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BIBLIOGRAFÍA BÁSICA KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. 2007 Marketing: versión para Latinoamérica. 11a ed. Naucalpan de Juárez, México: Pearson. (658.8 KOTL/V) STANTON, William J, WALKER, Bruce J. 2007 Fundamentos de Marketing. 14a ed. México, D .F.: McGraw-Hill. (658.8 STAN/F 2007) ELÓSEGUI Tristán y MUÑOZ Gemma 2015 Marketing Analytics. España.

DE JUAN VIGARAY, M.D. 2005 Comercialización y retailing. Distribución comercial aplicada. Pearson educación. S.A. Madrid.

BIBLIOGRAFÍA ELECTRÓNICA http://analisisdeproductosunesr.blogspot.pe/2014/04/unidad http://analisisdeproductosunesr.blogspot.pe /2014/04/unidad-tematica-i-pla -tematica-i-planeacionneaciondel.html http://www.arellanomarketing.com/inicio/el-ciclo-de-vida-del-prod http://www.arellanomarketing.com/inicio/el-ciclo-d e-vida-del-producto-la-pag ucto-la-pagina-delina-delempresario-que-crece-progresar-nro-18-19-05-2011/ https://es.slideshare.net/Eiramlig02/estrategias-d https://es.slideshare.net/Eira mlig02/estrategias-de-productos-y e-productos-y-servicios -servicios www.merca20.com https://www.blogesfera.com/que-es-el-branding/ http://diario-asdrubalsanabria.weebl http://diario-asdrubal sanabria.weebly.com/aporte-2.html y.com/aporte-2.html https://sites.google.com/site/primerproyectointegrador/segundohttps://sites.google.com/site/primerproyectointegrad or/segundosemestre/microeconomia/elasticidad-e-inelasticidad www.entel.pe http://marketingdeclase.blogspot.pe/2015/03 http://marketingdeclase.b logspot.pe/2015/03/fijacion-de-precio /fijacion-de-precios.html s.html https://es.slideshare.net/pepitoloaiza/marketing-y https://es.slideshare.net/pepi toloaiza/marketing-y-estrategias-201 -estrategias-20122 https://www.wearemarketing.com/blog/e-show-madrid-2015-el-e https://www.wearemarketing.com/blog/e-show-mad rid-2015-el-evento-interna vento-internacionalcionalsobre-negocios-en-internet


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UNIDAD

5 COMUNICACIONES

INTEGRADAS

DE

MARKETING LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

Al final de la unidad, el alumno aplica las principales herramientas de la Comunicación en el Marketing, así como su evolución tecnológica, para la gestión de la comercialización de bienes y servicios. TEMARIO 5.1 Tema 11 5.1.1 5.1.2 5.1.3 5.1.4 5.1.5

: Mezcla de comunicaciones comunicaciones de marketing I : Mezcla de comunicaciones de marketing : Comunicaciones integradas al marketing : Publicidad : Promoción de ventas : Relaciones públicas

5.2 Tema 12 : Mezcla de comunicaciones comunicaciones de marketing I 5.2.1 : Ventas personales 5.2.2 : Marketing directo 5.3 Tema 13 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.3.4.1 5.3.4.2

: La era 2.0 : La web 2.0 : El social media : Tendencias del consumidor digital : Plataformas y ecosistema mobile : Email marketing

5.4 Tema Tema 14 5.4.1 5.4.2 5.4.3 5.4.4.

: Comercio Comercio electrónico : Beneficios para quienes compran : Beneficios para quienes venden : Áreas del comercio electrónico : Realización del comercio electrónico

5.5 Tema Tema 15 5.4.1 5.4.2 5.4.3 5.4.4.

: Marketing Marketing digital estratégico estratégico : Tendencias del consumidor digital : SEM (search engine marketing) : SEO (search engine optimization) : Marketing de afiliación y fidelización


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ACTIVIDADES PROPUESTAS Los alumnos formulan propuestas propuestas de publicidad y promoción de ventas ventas de un producto. Los alumnos realizan un juego de roles sobre reclutamiento, capacitación y supervisión de vendedores. Los alumnos alumnos realizar una búsqueda usando internet internet de los principales ofertantes de productos y servicios nacionales e internacionales. Los alumnos alumnos elaboran elaboran un un cuadro comparativo comparativo sobre sobre comprar comprar presencialmente presencialmente vs comprar online. Los alumnos alumnos identifican con ejemplos ejemplos las principales herramientas herramientas de de marketing digital. •

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5.1 TEMA 11: MEZCLA MARKETING I

DE

COMUNICACIONES

DE

5.1.1 Mezcla de comunicaciones comunicaciones de marketing El marketing moderno exige más que simplemente desarrollar un buen producto, ponerle un precio atractivo y ponerlo a disposición de los clientes meta. Las empresas también deben comunicarse con los clientes actuales y potenciales, sin dejar al azar lo que comunican.

Figura 30: Elementos que componen la mezcla de comunicaciones de marketing. 49

En la figura 30 se puede apreciar la mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, también llamada mezcla de promoción, la cual consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. Se desarrollará el tema de comunicaciones integradas de marketing en dos partes. La primera trata sobre publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. La segunda versará sobre ventas personales y marketing directo; pero antes de ello, se definirán las herramientas. •

Publicidad

Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. •

Promoción de ventas

Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.

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Relaciones públicas

Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” corporativa” y el manejo o bloqueo de los rumores, las anécdotas o los sucesos desfavorables.

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Ventas personales Elaboración propia.


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Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes. •

Marketing directo

Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo electrónico, Internet y de otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores específicos.

5.1.2 Publicidad

Figura 31: Principales decisiones de marketing.50

5.1.2.1

Objetivos de la publicidad Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar en informar, persuadir, comparar y recordar. a. Publicidad informativa Se usa intensamente cuando se está introduciendo un producto nuevo de producto. O también para sugerir usos nuevos para un producto. También se usa para informar de cambios de precios o explicar cómo funciona el producto; por ejemplo, los fabricantes de reproductores de DVD primero deben informar a los consumidores de los beneficios en cuanto a calidad de imagen y comodidad del producto nuevo. b. Publicidad persuasiva Adquiere mayor importancia a medida que la competencia aumenta. Busca crear preferencia de marca, provocar el cambio de marca modificar las percepciones del cliente acerca de los atributos del producto; por ejemplo, una vez que las reproductoras de DVD se han establecido SONY comienza a tratar de convencer a los consumidores de que su marca es la que mayor calidad ofrece por su dinero. c. Publicidad comparativa 50

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Buscar establecer algún tipo de comparación entre mínimo 02 productos, casi siempre siendo ambos competidores directos. De acuerdo a la legislación vigente en nuestro país está prohibido que una marca pueda establecer dicha comparación denigrando a otra. Por ello, este tipo de publicidad es poco utilizada en nuestro contexto. d. Publicidad recordatoria recordatoria Buscar recordar a los clientes que podrían necesitar el producto en el futuro cercano o recordar a los clientes donde comprar el producto. Se busca mantener el producto en la mente de los consumidores durante periodos fuera de temporada.

5.1.2.2

Decisiones de presupuesto Después de determinar los objetivos publicitarios, la compañía fija su presupuesto de publicidad para cada producto y mercado. Los métodos más usados para fijar los presupuestos son método costeable, método de porcentaje de ventas. a. Método costeable Aquí se fija el presupuesto al nivel que la empresa considera que puede pagar. Es empleado por las pequeñas empresas al prever que no podrán gastar en publicidad más de lo que tienen. b. Método de porcentaje de ventas Aquí se determina como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas o como un porcentaje del precio de venta unitario. Es fácil de aplicar, pero tiene un punto en contra porque considera que las ventas es una causa de la promoción y no como su resultado. c. Método de la paridad paridad competitiva Consiste en establecer el presupuesto de promoción igualando los gastos de los competidores. d. Método de tarea tarea y objetivo objetivo La empresa establece su presupuesto de promoción con base en lo que quiere lograr con la promoción. Este método de presupuesto, implica definir objetivos específicos de la promoción, determinar las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos y estimar los costos de realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.

5.1.2.3

Decisiones de mensaje El concepto creativo sirve como guía para escoger los atractivos publicitarios específicos que se usarán en la campaña publicitaria. Los atractivos publicitarios deben contar con tres características. Deben ser significativos, es decir deben destacar los beneficios que hacen al producto más deseable o interesante para los consumidores, deben ser creíbles, por la cual los consumidores deben creer que el producto o servicio proporcionará los beneficios prometidos, deben ser distintivos, deben mostrar qué aspecto del producto es mejor que los de las marcas de la competencia.

5.1.2.4

Decisiones de medios Los anunciantes buscan medios para llegar eficazmente ef icazmente a los consumidores meta. Los principales tipos de medio son: diarios, televisión, correo directo, radio, revistas, exteriores, Internet y que tener en cuenta la naturaleza del producto; por ejemplo, productos de moda con mucho color se aprecia mejor en revistas a color, el


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desempeño de automóviles se aprecia mejor en la televisión, etc. En el Perú, podemos encontrar una gran cantidad de diarios, cada uno de ellos con un segmento de mercado bien definido: deportes, política, de negocios, de farándula, etc. Al abrir cada uno de ellos se podrá apreciar el tipo de publicidad que ahí se anuncia.

5.1.3 Promoción de ventas Consisten en incentivos que fomentan la compra o la venta del producto o servicio en el muy corto plazo; por ejemplo, un ejecutivo compra una Lap top Compaq y obtiene gratuitamente un maletín, o el caso de los descuentos del 50% en polos de temporada t emporada en la semana R de Ripley. Las promociones van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para consumidores), hacia mayoristas y minoristas (promociones comerciales), hacia empresas (promociones industriales), y hacia los miembros de la fuerza de ventas (promociones a las fuerzas de ventas).

5.1.3.1

Herramientas de promoción para consumidores Las principales herramientas de promoción para consumidores son: muestras gratis, cupones, reembolsos, paquetes de precio global, de bonificaciones, recompensas por ser cliente habitual, sorteos, concursos etc. a. Muestras gratis Son ofrecimientos de una pequeña cantidad de un producto para probarlo. b. Cupones Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados; por ejemplo, hay descuentos que dicen 10% de descuento a la presentación del cupón. c. Reembolsos en efectivo efectivo (o devoluciones) devoluciones) Se parecen a los cupones sólo que la reducción en el precio ocurre después de la compra, no en el establecimiento de venta. El reembolso puede darse en una cuenta de ahorro o corriente que el comprador elija. d. Paquetes de precio global (llamados también oferta con descuento incluido) Ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto al precio normal de un producto. El fabricante imprime los precios rebajados directamente en la etiqueta o envase. Pueden ser los famosos 2 x 1 o dos productos relacionados que se unen en un envase (cepillo y pasta de diente). e. Bonificaciones Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como incentivo para comprar un producto, como los juguetes que se incluyen en productos para niños. La bonificación puede venir dentro o fuera del producto. f. Recompensas por ser cliente habitual Premian la fidelidad del cliente. En el caso del Perú tenemos el caso de puntos Bonus que por cada sol que se compra en los establecimientos afiliados van a acumular puntos que posteriormente pueden ser canjeados por productos; o en el caso de los viajeros frecuentes de LAN en la que van acumulando millas por cada viaje que haga y pueden canjearlos por pasajes u otros tipos de beneficios.

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g. Sorteos, concursos y juegos Proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancías, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.

5.1.3.2

Herramientas de promoción comercial La promoción comercial puede convencer a los revendedores de trabajar una marca, darle espacios en los anaqueles, promoverla en su publicidad y empujarla hacia los consumidores. El espacio en anaquel es tan escaso actualmente que los fabricantes a menudo tienen que ofrecer rebajas, garantías de compra o mercancía gratuita a los detallistas y mayoristas para lograr que sus productos lleguen a los anaqueles y, una vez ahí, permanezcan en ellos. Muchas de las herramientas que se utilizan para la promoción dirigida a consumidores – concursos, bonificaciones – también pueden utilizarse en promociones comerciales. Otra opción del fabricante es ofrecer un descuento directo con respecto al precio de lista de cada caja que se compre en un periodo de tiempo determinado. determinado. Los fabricantes pueden ofrecer mercancía gratuita, es decir cajas extras del producto, a los revendedores que compran cierta cantidad o que destaquen cierto sabor o tamaño. También, pueden entregar a los detallistas artículos publicitarios gratuitos que llevan el nombre de la empresa como lapiceros, polos, cuadernos, etc.

5.1.3.3

Herramientas de promoción industrial Se utiliza para clientes industriales. La promoción industrial incluye muchas de las herramientas que se utilizan en la promoción comercial y de consumidores. Sirven para generar negocios, estimular compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. Seguido se mencionarán dos herramientas adicionales: convenciones y exposiciones y los concursos. a. Convenciones y exposiciones Muchas empresas y asociaciones organizan convenciones y exposiciones comerciales para promover sus productos, contactarse con clientes nuevos, introducir productos nuevos, vender más a los clientes actuales, y entregar publicaciones y material audiovisual. b. Concurso de ventas Se aplica tanto a vendedores como a distribuidores que los motivan a mejorar su desempeño de ventas durante un periodo de tiempo determinado, otorgándoles viajes, precios en efectivo y otros obsequios. c. Promoción a la fuerza de ventas ventas Básicamente se refiere a los incentivos que se otorgan a la fuerza de ventas por el desempeño alcanzado; es decir, al logro de las metas de ventas. Este incentivo debe estar diseñado tanto en el monto a dar a los vendedores como la duración de la promoción. Si el incentivo por el logro de las metas es bajo, no va a dar el resultado esperado. Si la campaña dura mucho tiempo se pierde el efecto de la competencia.

5.1.4 Relaciones públicas Tal como se vio en la definición: “Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de los rumores, las anécdotas o los sucesos desfavorables”. Las relaciones públicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso países.


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5.1.4.1

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Funciones de las relaciones públicas

a. Relaciones con la prensa o agentes de prensa prensa Crear y colocar información noticiosa en los medios para atraer la atención hacia una persona, producto o servicio. b. Publicidad de productos Hacer publicidad a productos específicos. c. Asuntos públicos Cultivar y mantener m antener relaciones comunitarias, locales, regionales, nacionales. d. Cabildeo Cultivar y mantener m antener relaciones relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en las leyes y reglamentos. reglamentos. e. Relaciones con inversionistas Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad financiera. f. Desarrollo Mantener relaciones con donantes o miembros de organizaciones sin fines f ines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o voluntario.

5.1.4.2

Herramientas de relaciones públicas

a. La noticia Es la principal herramienta. Los profesionales de relaciones públicas encuentran o crean noticias favorables acerca de la empresa, sus productos o su personal. b. Eventos especiales Conferencia de prensa, inauguraciones magnas, visita guiadas a los hombres de prensa, funciones de gala o de beneficio, etc.

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La mezcla total de comunicaciones comunicaciones de marketing marketing o mezcla de promoción, promoción, consiste consiste en la combinación específica de herramientas herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo.

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Los objetivos de la publicidad publicidad son informar, persuadir, persuadir, comparar y recordar. recordar. El mensaje publicitario debe ser significativo, creíble y distintivo. El anunciante debe escoger un medio que le permita cumplir sus objetivos, es decir llegar eficazmente a los consumidores meta. Los principales tipos de medio son diarios, televisión, correo directo, radio, revistas, exteriores, Internet.

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La promoción de ventas consiste consiste en dar incentivos que fomentan fomentan la compra o la venta del producto o servicio en el muy corto plazo. Van dirigidas hacia los compradores finales, hacia mayoristas y minoristas, hacia empresas (promociones industriales) y hacia los miembros de la fuerza de ventas. Las principales herramientas de promoción para consumidores son muestras gratis, cupones, reembolsos, paquetes de precios global, de bonificaciones, recompensas por ser cliente habitual, sorteos, concursos.

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Las relaciones públicas públicas consisten en cultivar buenas buenas relaciones con los los públicos diversos de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de los rumores, las anécdotas o los sucesos desfavorables. Cumple las siguientes funciones: de relaciones con la prensa, de hacer publicidad a los productos, atender asuntos públicos, propiciar cabildeos, relacionarse con inversionistas, etc.


En el siguiente enlace, enlace, se podrá podrá conocer un poco más más acerca de la publicidad y sus clases: https://www.youtube.com/watch?v https://www.you tube.com/watch?v=FW-L3ploLT =FW-L3ploLTU U


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5.2 TEMA 12: MEZCLA MARKETING II

DE

COMUNICACIONES

DE

5.2.1 Ventas personales La venta personal es la rama interpersonal de la mezcla de promoción. Implica una comunicación que va en ambas direcciones y que es personal entre los vendedores y los clientes individuales, sea cara a cara, por teléfono, conferencias en video o en la Web. Puede ser más eficaz que la publicidad para situaciones de venta más complejas. Hasta ahora lo que se ha estudiado es el marketing masivo; es decir, dirigirse a mercados amplios con mensajes y ofertas estandarizadas distribuidos a través de intermediarios. Sin embargo, con la tendencia actual va hacia el marketing directo; es decir, a un marketing más dirigido, más personalizado en un intento por llegar de forma más eficiente a clientes cuidadosamente definidos y crear relaciones más fuertes, más personales y de uno a uno.

5.2.1.1

Administración de la fuerza de ventas Es el análisis, plantación, implementación y control de las actividades de la fuerza de venta. Incluye el establecer y el diseñar una estrategia para la fuerza de ventas, y el reclutar, el seleccionar, el capacitar, el supervisar, el compensar y el evaluar a los vendedores de la empresa.

Figura 32: Principales decisiones relacionadas a la administración de la fuerza de v entas.51

a. Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas Los directivos de marketing enfrentan varias decisiones sobre la estrategia y diseño de la fuerza de ventas. Deben pensar en la forma de estructurar la fuerza de ventas y el tamaño t amaño de la fuerza de ventas entre otros aspectos. •

51

Estructura de la fuerza de ventas Es la forma en la que la empresa va a disponer su fuerza de ventas para atender su mercado. Se explicarán los tres tipos principales:

Elaboración propia.


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1. Estructura de la fuerza de ventas ventas territorial

Organización de fuerza de ventas que asigna cada vendedor a un territorio geográfico exclusivo en el que el vendedor maneja toda la línea de productos de la empresa; por ejemplo, los vendedores de la cervecería Backus (Cristal) están asignados a una determinada área geográfica ofreciendo no sólo cerveza Cristal sino todos los productos que Backus elabora, tales como Guaraná, Viva Backus, etc.

2. Estructura de la fuerza fuerza de ventas por producto

Organización de la fuerza de ventas bajo la cual los vendedores se especializan en vender solo una porción de los productos o líneas de la empresa; por ejemplo, Nipro es un fabricante de productos médicos: incubadoras, sillones dentales, lámparas para salas de operaciones, electrocardiógrafos, tomógrafos, equipos de rayos X; sin embargo, dada la alta especialización que se requiere para vender estos productos, los vendedores se concentran en un tipo de producto y no ofrecen toda la línea aun cuando los clientes sean los mismos.

3. Estructura de la fuerza fuerza de ventas por por clientes

Organización de fuerza de ventas en la cual los vendedores se especializan en vender únicamente a ciertos clientes; por ejemplo, IBM destina un solo vendedor (ejecutivo de cliente según el término de IBM) a atender a un cliente grande. Este ejecutivo de cliente se convierte en un experto en atender a dicho cliente; cuando a éste se le presenta un problema, el ejecutivo de cliente reúne a una serie de expertos para que lo ayuden a resolverlo.

•

Tamaño de la fuerza de ventas Una vez que la empresa ha determinado su estructura, está en condiciones de considerar el tamaño de la fuerza de ventas; es decir, en la cantidad de vendedores que debe tener el equipo de ventas. El tamaño está íntimamente relacionado con la carga de trabajo a realizar; es decir, si la empresa quiere atacar a nuevos mercados, atender a clientes nuevos, mantener relaciones con los clientes actuales, profundizarlas, la frecuencia de visitas, el tiempo que toma el desplazamiento para visitar a los clientes, etc.

b. Reclutamiento y selección selección de vendedores La diferencia entre el desempeño de un vendedor promedio y de un vendedor destacado puede ser considerable; por esta razón, el reclutamiento de vendedores es vital. Los vendedores buenos tienen mucho entusiasmo, persistencia, iniciativa, confianza en sí mismos y compromiso con su trabajo. Están comprometidos con las ventas como forma de vida y tienen t ienen una marcada orientación hacia los clientes. Una vez que la dirección ha decidido qué características requiere, debe reclutar a los vendedores. El departamento de recursos humanos busca solicitantes por medio de la petición de nombres a los vendedores existentes, el uso de agencias de empleos, la colocación de avisos clasificados, etc. El reclutamiento atrae a muchos solicitantes, de los cuales la empresa deberá escoger a los mejores. El procedimiento de selección puede variar desde una sola entrevista hasta largas sesiones de pruebas y entrevistas. Deben

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analizarse las habilidades analíticas y de organización, capacidad para trabajar en equipo. c. Capacitación de vendedores vendedores Los programas de capacitación tienen varios objetivos. Los vendedores necesitan conocer e identificarse con la empresa, por lo que la mayor parte de los programas inician con una descripción de la historia y los objetivos de la empresa, de su organización, de su estructura financiera, e instalaciones y de sus principales productos y mercados, así como el proceso de fabricación de los productos. Un aspecto fundamental en la capacitación se refiere a las técnicas de ventas: sondeo, objeciones y cierre; manejo eficiente del tiempo, etc. d. Compensación de vendedores vendedores La empresa debe contar con un plan de compensación atractivo si es que quiere atraer vendedores. La compensación se compone de varios factores: cantidad fija + cantidad variable + gastos + prestaciones. La cantidad fija es la que proporciona al vendedor un ingreso estable. La cantidad variable que podrían ser comisiones basadas en el desempeño de las ventas, recompensa al vendedor por realizar un esfuerzo mayor. La cuenta de gastos comprende lo relacionado con los gastos de movilidad, gastos de representación, etc. La cuenta de prestaciones se refiere a todos los beneficios sociales tales como vacaciones, CTS, seguro social, seguros de vida, etc. La empresa debe diseñar la combinación de estos factores más adecuada para lograr tanto los objetivos de la empresa como los objetivos personales de los vendedores. e. Supervisión de los vendedores vendedores Mediante la supervisión, la empresa dirige y motiva a la fuerza de ventas para que hagan un mejor trabajo. Algunas empresas ayudan a que los vendedores identifiquen a sus clientes potenciales, establecen normas para las visitas, cuánto tiempo deben dedicarle, el número de visitas a realizar, etc. Las empresas emplean las siguientes herramientas: Plan de visitas en la que se programan en forma diaria las visitas a realizar a los clientes; Análisis de tiempo y obligaciones en la que se detallan con precisión el tiempo gastado en la toma de contacto con el cliente, el viaje v iaje realizado para atender al cliente, etc. Cuota de ventas, que es el estándar que establece cuánto deben vender los vendedores y cómo deben dividirse las ventas entre los productos de la empresa. f. Evaluación de vendedores vendedores La empresa requiere evaluar a sus vendedores y ello lo puede hacer de varias formas. La fuente más importante es el informe de ventas, que incluye planes de trabajo semanales y mensuales y planes de marketing a más largo plazo para el territorio. Además, los vendedores anotan sus actividades que han realizado en sus informes de visitas y entregan sus informes de gastos para que les reembolsen parcial o totalmente. Con base en los diversos informes de ventas y en otra información, la dirección de ventas evalúa a los miembros de la fuerza de ventas. La dirección evalúa a los vendedores con base a su capacidad para “planear su trabajo y ejecutar su plan”. La evaluación formal obliga a la dirección a crear y a comunicar normas claras para juzgar el desempeño. También, proporciona a los vendedores una retroalimentación constructiva y los motiva para mejorar su desempeño.


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5.2.2 Marketing directo El marketing directo consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes. Quienes hacen marketing directo se comunican directamente con sus clientes, a menudo en forma individual (uno a uno) e interactiva. Mediante bases de datos detalladas ajustan sus ofertas y comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente definidos o incluso compradores individuales.

5.2.2.1

BTL (Below the The Line) La publicidad en medios no tradicionales o BTL (Below The Line) es una técnica de marketing consistente en utilizar formas de comunicación dirigidas a segmentos específicos para la promoción de bienes o servicios mediante acciones puntuales. Se caracteriza por el uso de altas dosis de creatividad y oportunidad para identificar y utilizar conductos novedosos para comunicar mensajes. Esta publicidad utiliza canales no tradicionales tales como relaciones públicas promociones, merchandising, eventos, mercadotecnia directa y patrocinios para provocar un acercamiento de las marcas a segmentos específicos del universo de compradores. El BTL puede y suele ser complemento de las campañas de ATL, utilizadas por la publicidad en medios tradicionales, tradicionalmente masivos, tales como televisión, radio, prensa, revistas, exteriores, cine. Actualmente, se está presentando un desarrollo acelerado de las técnicas BTL por la saturación de mensajes existente en los medios tradicionales, que provoca una mayor dificultad para alcanzar el público deseado en una campaña de comunicación de marketing.

5.2.2.2

Formas de marketing directo Las principales formas del marketing directo se muestran en la figura 33 incluyen las ventas personales, marketing telefónico, marketing por correo directo, marketing por catálogo, marketing de respuesta directa por la televisión, marketing en línea. a. Marketing por catálogo Marketing directo mediante catálogos impresos, en video o electrónico que se envían por correo a clientes selectos, se proporcionan proporcionan en tiendas o se presenta on line. Cada vez más catálogos impresos se están volviendo electrónicos, pero no significa que se hayan extinguido los impresos; por ejemplo, podemos apreciar que los sábados vienen en el encarte de El Comercio catálogos de la principales tiendas por departamentos publicitando sus productos, también se aprecia catálogos de cosméticos y de bisutería que circulan en todos los círculos sociales. b. Marketing por correo correo directo Implica enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio, u otros a una persona en un domicilio específico. Este método es idóneo para la comunicación directa, de uno a uno, pues permite una selectividad alta del mercado meta, es flexible y permite medir fácilmente los resultados. Dentro de las formas que más se emplean en el correo directo podemos mencionar el fax y el correo electrónico (on line). Sobre este último método, hace que se entreguen el correo muy rápidamente, pero también ha traído el problema de los correos chatarra o spam, es decir se envía mensajes a aquellas personas que no tienen ningún interés en él.

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c. Ventas personales Es el análisis, plantación, implementación y control de las actividades de la fuerza de venta. Incluye el establecer y el diseñar una estrategia para la fuerza de ventas, y el reclutar, el seleccionar, el capacitar, el supervisar, el compensar y el evaluar a los vendedores de la empresa. Para mayor detalle revisar el punto 5.2.1 en donde se ha desarrollado en detalle. d. Marketing telefónico Utilizar el teléfono para vender directamente a los clientes. Las empresas emplean el marketing de salida por teléfono para vender directamente a los consumidores y empresas. Los números 0 800 de entrada, sirven para recibir pedidos generados por anuncios en televisión, radios y otros medios. También podrá apreciarse que existen algunos servicios que se han agregado al marketing telefónico tales como las consultas de horóscopo, telefotos, o sorteos. e. Marketing de respuesta respuesta directa directa por por televisión televisión Consiste en que una empresa anuncia por la televisión en pautas de 60 a 120 segundos en la que se describe de forma persuasiva los productos y proporcionan a los clientes un número telefónico sin costo con lo que se pueden hacer los pedidos respectivos. También hay programas publicitarios de 30 minutos o infomerciales de un solo producto. f. Marketing en línea Utilizado ampliamente para los usuarios de Internet. Consisten en banners o espacios dentro una página web que publicitan ofertas de determinados productos, promociones, regalos, cupones electrónicos, etc.

Figura 33: Formas de marketing directo. 52

52



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El alto costo que significa la fuerza de ventas hace que se requiera de un proceso que consta de diseñar la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas, reclutar y seleccionar a los vendedores, capacitar a los vendedores, compensar adecuadamente, adecuadamente, supervisar y evaluarlos.

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Al diseñar la fuerza de ventas debemos tener en cuenta que pueden ser territoriales, por producto o por cliente.

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El tamaño de la fuerza de ventas depende del tipo de trabajo a realizar.

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La capacitación es un aspecto fundamental fundamental en la preparación preparación de un vendedor, vendedor, puesto que éste debe estar lo mejor preparado posible, desde la política de la empresa hasta el proceso productivo.

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Una adecuada compensación es importante porque el vendedor se sentirá incentivado para realizar mejor su labor. Las empresas deben crear un plan atractivo de comisiones y pagos para ellos.

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El marketing directo consiste en conexiones directas con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con los clientes.


En el siguiente enlace, se podrá podrá revisar revisar la historia del agua embotellada embotellada su proceso de ventas: http://goo.gl/YxiqIt

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5.3 TEMA 13: LA ERA 2.0 5.3.1 La web 2.0 Es una Web más colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar en la creación de un conocimiento c onocimiento ilimitado. Internet y las nuevas herramientas ha permitido una aceleración (más rápido), una mayor potencia (más fuerte) y un mayor alcance (internacional) en la forma de transmitir esta información. Centra su poder en el contagio exponencial a través de facilitar al consumidor la posibilidad de pasar una información lo más sencilla y rápidamente posible.

5.3.2 El social media Es el conjunto de herramientas ONLINE que nos permite estar en estrecho contacto con los otros mediante esta vía. Es una tendencia, instrumento de comunicación e interacción. Considerando que ya es parte vital para los marketeros, tenemos tres definiciones de los expertos53: En Social Media Defined consideran consideran que “es el futuro de la comunicación, un arsenal de herramientas y plataformas basadas en internet que aumentan y mejoran el compartir información. Este nuevo medio hace que la transferencia de textos, fotografías, audio, video e información en general, fluya entre los usuarios e internet. El social media tiene relevancia no solo entre los usuarios regulares de internet, sino en los negocios.” Wikipedia ,

es uno de los instrumentos de social media más relevantes de la actualidad, además explota por completo el término al ser una plataforma donde miles de contribuyentes a la información crean la enciclopedia para ayudar a la acumulación de conocimiento de los otros. Ahí, definen la social media como “el medio para la interacción social, usar altamente accesibles técnicas de comunicación Social media es el uso de tecnologías móviles y basadas en la web para convertir la comunicación en un diálogo interactivo”. Michelle Chmielewski ,

que forma parte de la compañía de análisis para negocios Synthesio, cree que el social media “no se trata de lo que uno solo de nosotros hace o dice, sino de lo que hacemos y decimos en conjunto, a nivel mundial, para comunicarse en todas las direcciones en cualquier momento, mediante cualquier manera digital.”

Asimismo, se debe tomar en cuenta que en estas plataformas de publicación de contenido, el consumidor juega el papel de emisor y receptor. El social media permite también conversar individualmente con todos los clientes de forma única y personalizada, se generar espacios para conversar donde una marca puede introducirse aceptando las reglas del juego. Precisamente, dos principios fundamentales son: - El usuario es el centro - El contenido es el rey

53

https://www. merca20.com/que-es-el-social-media-4 merca20.com/que-es-el-social-media-4-definiciones/ -definiciones/


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5.3.3 Tendencias del consumidor digital 54 Desde hace casi una década, los usuarios conectados se han duplicado, siendo estos partes de la era digital en la que los consumidores se encuentran mucho más informados y por lo tanto tienen la capacidad de demandar más exigencia hacia las marcas. El 70% de los usuarios efectúan sus búsquedas en sitios web sobre los distintos productos o servicios que desean adquirir para poder realizar un análisis de mercado antes de adquirirlo. El número de páginas consultadas en promedio es de 10.4 para tomar una decisión de compra. A continuación analizaremos los diversos pilares de las tendencias del marketing digital en el consumo para los próximos años:

5.3.3.1

La compra genera E-xperiencias El consumidor está presente en el mundo online y el 70% de ellos realizan un estudio de mercado en sitios web antes de realizar una compra de productos y servicios. Desde esta perspectiva, los retailers deben ser parte de esta conversación digital y no actuar como simples espectadores. Es por ese motivo, que su empresa debe participar activamente generando contenidos interesantes tanto de los productos como de sus sitios web, que comprometan al comprador a realizar la compra y también, que a mediano plazo construya un vínculo de fidelidad con la marca a nivel consumo. Su negocio debe lograr generar una E-xperiencia en el usuario, generando de manera exponencial interacciones con la organización, organización, fidelizando día a día al cliente digital.

5.3.3.2

La lealtad de los millennials Esta generación que va desde personas de 20 a 35 años (denominada Generación Z), están modificando la experiencia de compra. Se espera que para el próximo año este grupo tenga gran influencia de compra frente a cualquier otra generación. Su empresa debe tener en cuenta los hábitos de consumo c onsumo de los millennials a fin de lograr impactar positivamente en las diferentes plataformas digitales y con ellos generar atracción hacia su marca. Para que su negocio se posicione como marca líder del rubro las experiencias con este grupo social deben ser personalizadas, es decir, deben sentir que la marca se comunica directamente con ellos, sin intermediarios.

5.3.3.3

Gran consumo omnicanal Desde una perspectiva comunicacional, su empresa debe lograr generar plataformas colaborativas, mejorando la comunicación del producto hacia el usuario. Su empresa debe gestionar contenidos que se adapten a la gran diversidad de soportes que conviven en la actualidad. Estándares de navegación, redes sociales y aplicaciones para dispositivos móviles son algunos de los medios que su compañía deberá interconectar a fin de brindar al consumidor una experiencia oportuna para comprar. Por este motivo, el reto de su empresa será combinar de manera efectiva el mundo online con el offline. Que una empresa conozca las tendencias del marketing digital en el consumo le dará el beneficio de poder crear mecanismos y acciones propicias para su público objetivo, examinando como el usuario consume sus productos o servicios en la red.

54

http://www.way2net.com/2016/10/tendencias-del-marketing-digital-en-el-consumo-para-2017/ http://www.way2net.com/2016/10/tendencias-de l-marketing-digital-en-el-consumo-para-2017/

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Figura 34: Infografía sobre el consumo de la Generación Z como parte de las tendencias del consumidor digital. 55

5.3.4 Plataformas y ecosistema mobile 56 El ecosistema móvil ha evolucionado en los últimos seis años desde una estructura articulada en red (en la que los operadores telecomunicaciones ocupaban una posición privilegiada) a una estructura centrada en la plataforma, en la que los desarrolladores de software (sobre todo los proveedores de sistemas operativos) influyen de manera decisiva en las relaciones entre los distintos actores del ecosistema. En este proceso de ‘plataformización' los principales agentes tienden a agrupar con distinta intensidad todas las funciones necesarias para un conjunto común c omún de hardware, software y otras especificaciones tecno económicas 57. IOS de Apple o Android de Google son ejemplos de plataformas móviles dominantes. Ambas integran en una estructura basada en un sistema operativo diferentes roles, servicios y productos que contribuyen a permitir el acceso al entorno de la información móvil: hardware (especificaciones del dispositivo), software de acceso (interfaz de usuario), redes (operadores), distribución (tiendas de contenido y aplicaciones), sistemas de facturación y entornos de terceros. Las tiendas de contenido y aplicaciones móviles (app stores) desempeñan un papel clave en la articulación de las plataformas móviles alrededor de un canal de distribución eficaz. Estas incluyen, además, diferentes servicios de valor añadido, como servicios de almacenamiento y sincronización multidispositivo basados en la 55

http://mpolitico.com/2017/07/27/el-futuro-de-la-publicidad-politica/ telos.fundaciontelefonica.com 57 Feijóo, Gómez-Barroso, Aguado y Barrero, 2012 56


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nube (iCloud de Apple o Google Drive, por ejemplo) o plataformas específicas de publicidad móvil (como iAd de Apple o Admob de Google).

Figura 35: Incremento de usuarios de equipos tradicionales vs equipos móviles. 58

El contenido ya no es únicamente objeto de disfrute pasivo, sino que se convierte en un nuevo lenguaje integrado en una concepción lúdica, fluida, ubicua y social de las comunicaciones interpersonales. interpersonales. En este sentido, el contenido móvil constituye un entorno particularmente denso de actividad del usuario que conecta sus prácticas de construcción y presentación de identidad, sus interacciones sociales y su consumo cultural en un contexto espaciotemporal.

5.3.5 Email marketing59 Consiste en la utilización del correo electrónico con ánimo comercial o informativo y se diferencia de otras herramientas herramientas de marketing tradicional porque: •

•

•

Permite realizar realizar una oferta personalizada personalizada y exclusiva a cada persona a través de un medio inmediato, el e-mail. El coste del medio empleado, empleado, en este caso el correo electrónico, para hacer hacer llegar llegar la oferta es muy reducido. Esto significa que las compañías dejarán de estar tan supeditadas a los presupuestos preocupándose preocupándose más por lo que quieren decir a sus clientes o futuros clientes y cuándo. Los resultados se pueden pueden medir casi inmediatamente, inmediatamente, como como máximo dos días. Además, la capacidad de «testar» ofertas es casi infinita ya que se pueden introducir elementos de medida personalizados, pudiendo gestionar las campañas de una manera sencilla.

Pero, si hay algo que realmente diferencia al e-mail marketing de otras herramientas del marketing es que integra el concepto de permission marketing, término acuñado por Seth Godin, y que consiste en obtener el permiso expreso del cliente o futuro 58 59

http://telecomunicaciones-peru.blogspot.pe/2016/05/ http://telecomunicaciones-peru.blogspot.pe/2016/05/ http://www.marketing-xxi.com/e-mail-marketing--un-arma-poderosa-en-la-era-digital-131.htm http://www.marketing-xxi.com/e-mail-marketing--un-arma-poderosa-en -la-era-digital-131.htm

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cliente para iniciar una relación con él. En este caso, nadie va a recibir un e-mail que no haya solicitado previamente o que no haya mostrado un interés por recibir este tipo de mensajes. De esta forma, el e-mail marketing se posiciona en contra de las prácticas de correo no solicitado, también llamado spam, pero el gran problema de la utilización del spam no es su probada inoperancia sino las repercusiones negativas en imagen y reputación que pueden tener las empresas que lo hagan. Es decir, los destinatarios están pagando por su conexión a la red, por lo cual recibir un mensaje no solicitado les supone una pérdida de tiempo y dinero. Por eso, el e-mail marketing consciente de la ineficacia y de los riesgos que corre opta por el permission marketing (es una estrategia de marketing online que se centra en obtener de un cliente o prospecto su consentimiento a recibir información de una compañía. El concepto de permission marketing fue acuñado por Seth Godin en 1999 con la publicación de su libro bajo este mismo título).

El siguiente paso es vital y es cómo conseguir el consentimiento del cliente, para ello hay que ofrecerle un valor añadido, concepto muy importante y que muchos portales y empresas olvidan ya que es un factor determinante en el fracaso de las «empresa.com». Es decir, la clave está en ofrecerle un beneficio, el cual no tiene por qué ser un regalo o una oferta, puede ser más información acerca de algo que le interesa. Es decir, el consentimiento se obtiene a través de un intercambio de beneficios. Él da su permiso para que la compañía le envíe información y esta, a cambio, le da una contraprestación. Pero, también se ha comprobado que no basta con conseguir el permiso del cliente y conformarse sino que lo importante es mantener una comunicación periódica ya que le va a proporcionar un mejor conocimiento de sus clientes permitiéndole, además, tener actualizadas y activadas sus bases de datos. La clave está en «convertir al desconocido en amigo, al amigo en cliente, al cliente en cliente fiel y al cliente fiel en prescriptor»


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La web 2.0 es más colaborativa colaborativa que permite permite a sus usuarios acceder y participar en la creación de un conocimiento ilimitado. Internet y las nuevas herramientas ha permitido una aceleración (más rápido), una mayor potencia (más fuerte) y un mayor alcance (internacional) en la forma de transmitir esta información.

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El social media permite permite también conversar individualmente individualmente con todos todos los clientes de forma única y personalizada, se generan espacios para conversar donde una marca puede introducirse aceptando las reglas del juego.

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El 70% de los usuarios efectúan efectúan sus búsquedas en sitios web sobre sobre los distintos productos o servicios que desean adquirir para poder realizar un análisis de mercado antes de adquirirlo. El número de páginas consultadas en promedio es de 10.4 para tomar una decisión de compra.

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El ecosistema móvil ha evolucionado en los últimos seis años desde una estructura articulada en red (en la que los operadores telecomunicaciones ocupaban una posición privilegiada) a una estructura centrada en la plataforma, en la que los desarrolladores desarrolladores de software (sobre todo los proveedores de sistemas operativos) influyen de manera decisiva en las relaciones entre los distintos actores del ecosistema.

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El email marketing consiste en la utilización utilización del correo electrónico con ánimo ánimo comercial o informativo.


En el siguiente siguiente enlace, enlace, se podrá conocer un poco más acerca acerca de las tendencias tendencias en marketing digital: https://www.youtube.com/watch?v https://www.you tube.com/watch?v=K4z-sp8oha =K4z-sp8ohao o

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5.4 TEMA 14: COMERCIO ELECTRÓNICO Internet está revolucionando la forma en la que establecemos la relaciones con proveedores y clientes, la creación de valor para ellos y la forma de hacer dinero en el proceso; en otras palabras, está revolucionando el marketing. El Community Manager debe ser el encargado de gestionar la presencia de la entidad/empresa en la red. Es el eslabón entre la marca corporativa y los usuarios, Su función consiste en iniciar a los usuarios en la esfera social de la comunidad y más en concreto, es la persona que se relaciona directamente con el cliente/usuario cliente/usuario y defiende sus derechos legítimos, sus opciones dentro de la comunidad y sus intereses. •

•

•

Negocio electrónico (E-business) Uso de plataformas electrónicas – intranets, extranets e Internet – para operar un negocio. Incluye todos los intercambios de información basados en la electrónica dentro de la empresa o entre la empresa y sus clientes. La intranet es una red que utiliza una empresa de manera privada para comunicarse con sus empleados. La extranet es la relación o comunicación que pueden tener 02 intranets, por ejemplo una empresa que se conecta con su distribuidor. Finalmente el Internet es la red que no tiene ninguna restricción a los usuarios. Comercio electrónico Proceso de compra-venta apoyado por medios electrónicos, primordialmente por Internet. El comercio electrónico incluye la venta electrónica y la compra electrónica. Los mercados electrónicos son “espacios de mercados” no mercados físicos, en los que las empresas ofrecen sus productos y servicios en línea, y los compradores buscan información, información, identifican lo que quieren y hacen pedidos por medio del empleo de tarjeta de crédito u otros medios de pago electrónico. Marketing electrónico Consiste en la utilización del correo electrónico con ánimo comercial o informativo y se diferencia de otras herramientas de marketing tradicional porque: •

•

•

Permite realizar realizar una oferta personalizada personalizada y exclusiva a cada persona persona a través de un medio inmediato, el e-mail. El coste del medio empleado, empleado, en este caso el correo correo electrónico, electrónico, para para hacer hacer llegar la oferta es muy reducido. Esto significa que las compañías dejarán de estar tan supeditadas a los presupuestos preocupándose preocupándose más por lo que quieren decir a sus clientes o futuros clientes y cuándo. Los resultados resultados se pueden medir casi inmediatamente, inmediatamente, como máximo dos dos días. Además, la capacidad de «testar» ofertas es casi infinita ya que se pueden introducir elementos de medida personalizados, pudiendo gestionar las campañas de una manera sencilla.

Para mayor detalle revisar el Tema 13, punto 5.3.5.


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5.4.1 Beneficios para quienes compran 60 Entre los beneficios podemos mencionar los siguientes: •

Comodidad . Los clientes no tienen que movilizarse hasta la tienda.

•

Fácil y privado. Los clientes no tienen que enfrentarse a tanto trámite ni a los

vendedores

•

Mayor acceso a productos y mayor surtido. Los cibercomercios al no estar

limitados a los espacios físicos pueden ofrecer un surtido casi ilimitado.

•

•

Brinda información comparativa acerca de las empresas, productos y competidores. Son interactivas e inmediatas. Los compradores pueden interactuar con el sitio

del comerciante para crear la configuración exacta de información, de productos, o servicios que desean, y luego hacer un pedido o bajar la información de inmediato.

5.4.2 Beneficios para quienes venden Entre los beneficios podemos mencionar los siguientes: •

Sirven para cultivar relaciones con los clientes. Gracias a su naturaleza

interactiva de uno a uno, las empresas pueden conocer mejor las necesidades y deseos de los clientes.

•

Reducen los costos, mayor rapidez y eficiencia. Los que venden por Internet se

ahorran el gasto de mantener una tienda, los costos de renta, seguro y servicios que ello implica. Al utilizar el Internet para vincularse directamente con los proveedores, fábricas, distribuidores y clientes, las empresas transfieren ese ahorro a los clientes reduciendo los precios.

•

Tiene mayor flexibilidad. Pues permite al marketero hacer ajustes constantes a

sus ofertas y programas. Un catálogo en línea se puede modificar en cuanto al stock, precios, en fin, todo tipo de promoción que haga más atractivo el producto.

5.4.3 Áreas del comercio electrónico En la figura 36 se muestra las cuatro áreas existentes: B2C (empresa a consumidor), B2B (empresa a empresa), C2C (consumidor a consumidor), C2B (consumidor a empresa).

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Dos Mar9a Mart9ne>, ---.animatu.com 1hema Mart9ne>Priego, ---.simdalom.com'%log

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Figura 36: Áreas del comercio electrónico.61

5.4.3.1

B2C ( business to consumer o empresa a consumidor) Venta en línea de bienes y servicios a los consumidores finales. Por internet se puede comprar libros, discos, ropa, peluches, regalos etc. A nivel mundial tenemos a la más grande: Amazon.com y en el Perú tenemos a Rosatel, Plaza Vea en línea, etc.

5.4.3.2

B2B ( Business to business o empresa a empresa) Venta en línea de bienes y servicios entre empresas. Estas organizaciones están usando redes de compraventa B2B, sitios de subasta, catálogos en línea de productos, sitios de trueque y otros recursos en línea para llegar a nuevos clientes, atender más eficazmente a los clientes actuales y lograr eficiencias en la compra y mejores precios. Casi todas las compañías que venden mediante B2B ofrecen información de productos, compras de clientes y servicios de apoyo a clientes en línea; por ejemplo, los compradores corporativos de las empresas clientes pueden visitar el website de IBM, leer y estudiar las descripciones de los equipos que IBM vende, solicitar información sobre ventas e interactuar con los representantes de la empresa. Una buena parte del comercio electrónico B2B se efectúa en redes comerciales abiertas: Enormes espacios de mercado electrónico en los que los compradores y vendedores B2B se encuentran en línea, comparten información y efectúan transacciones en forma eficiente. Por ejemplo, MedicalEquipNet actúa como mercado electrónico de equipo médico en el que las empresas, consultorios y hospitales pueden comprar, vender o subastar equipos médicos nuevos, usados, repotenciados o excedentes. Los miembros pueden publicar anuncios clasificados, hacer o recibir ofertas en subastas, o acceder a servicios de financiamientos, embarque, reparación o instalación de equipo médico.

5.4.3.3

C2C (Consumer to consumer o consumidor a consumidor) Intercambio en línea de bienes y servicios entre consumidores finales. Internet ofrece constituye un medio excelente que permite a los consumidores comprar o intercambiar bienes o información directamente con otros consumidores. Por ejemplo, en Perú tenemos a OLX, Mercado Libre, entre otros.

5.4.3.4

C2B (Consumer to business o consumidor a empresa) Compraventa en línea en la que los consumidores buscan empresas que venden, se enteran de sus ofertas e inician compras; incluso, a veces, al establecer los términos

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de la transacción. Gracias a Internet, para los consumidores se ha vuelto más fácil el contacto y la comunicación con las empresas. Ahora casi todas las empresas invitan a sus prospectos y clientes a hacer sugerencias y preguntas a través de sus sitios Web. Además, en vez de esperar que las empresas les envíen catálogos u otra información, los consumidores pueden buscar empresas en la Web, enterarse de sus ofertas e iniciar compras. Mediante la Web, los compradores pueden controlar las transacciones con las empresas en lugar que éstas las controlen. Hay algunas empresas que están a la espera de la contraoferta que los clientes puedan realizar. Por ejemplo, Priceline.com en Estados Unidos.

5.4.4 Realización del comercio electrónico Podemos ver que existen tres tipos que a continuación se detallan:

5.4.4.1

Comerciantes con sólo distribución física f ísica Como podrá apreciarse en la figura 37 es el que usualmente emplean las empresas que no utilizan el comercio electrónico en ninguna de sus formas. Es el tipo de distribución que se ha explicado en el tema de distribución.

Figura 37: Comerciantes con sólo distribución física.62

5.4.4.2

Comerciantes “solo de clic” Son las llamadas “punto com”, que operan únicamente en línea, sin presencia de instalaciones físicas en el mercado. Estas empresas adoptan muchas formas y son de diverso tamaño. Los minoristas electrónicos “punto–com” venden productos y servicios directamente a los consumidores finales a través de Internet. La más conocida es: Amazon.com.

Figura 38: Comerciantes “sólo de clic”.63

5.4.4.3

Comerciantes de clics e instalacione i nstalacioness físicas En la figura f igura 39 se podrá apreciar que ambos métodos funcionan f uncionan en forma paralela. En el caso del Perú, podemos ver que hay empresas que han comenzado a operar de esta forma. Wong tiene sus supermercados y también venden bajo un sistema por internet; otro caso es el de Rosatel, Saga Falabella, etc.

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Ela%oración propia. Ela%oración propia.

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Figura 39: Comerciantes de clics e instalaciones físicas.64

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Re!+,en 

Internet ha impactado muy fuerte en la sociedad y en la manera de hacer negocios.

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El e-business es el uso de plataformas plataform as electrónicas (intra, extra e internet) para operar u negocio. Incluye todos los intercambios de información dentro de la empresa o entre la empresa y sus clientes.

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Los beneficios para para los que compran compran por Internet Internet son comodidad, comodidad, fácil, privacidad, privacidad, mayor acceso a los productos, mayor acceso a la información comparativa.

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Los beneficios para los que venden por Internet son los siguientes: Cultivan relaciones con los clientes, reducción de costos, mayor rapidez y eficiencia en el proceso, y le da mayor flexibilidad porque permite realizar ajustes constantes a sus ofertas y programas.

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Los dominios del comercio comercio electrónico son B2C (Business (Business to consumer), B2B (business to business); C2C (Consumer to consumer); C2B (Consumer to business).

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La realización del del comercio electrónico electrónico se da a través través de empresas de “solo “solo clic” o empresas de comercio de distribución física y de clic.


En el siguiente enlace, enlace, se podrá conocer un poco más acerca acerca del comercio electrónico en el Perú: https://www.youtube.com/watch?v https://www.you tube.com/watch?v=NxFf65OjCg =NxFf65OjCgo o

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5.5 TEMA 15: MARKETING DIGITAL ESTRATÉGICO Es el planeamiento, planeamiento, el desarrollo y la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo presencial son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online o digital.

5.5.1 Plan de marketing digital El marketing digital incluye dentro de sus estrategias la comunicación digital por medio de la cual las empresas buscan alcanzar unos objetivos específicos orientados a un mejor posicionamiento de su marca y rendimiento económico. 65 1. Establece un marco estratégico. Es muy importante desde el principio que establezcas un marco para tu estrategia de marketing digital, es decir, unas normas que sirvan a la compañía para saber cómo actuar ante determinadas situaciones y lo que se pretende lograr con dicha estrategia de marketing. No es necesario que sea muy detallada, sin embargo debe convertirse en una guía que sirva a la empresa para no olvidar durante el proceso los objetivos y metas propuestas. 2. Analiza el contexto. Para tu estrategia de comunicación digital es fundamental que tengas claro lo que hace la compañía, en qué consisten sus funciones y en qué lugar desarrolla su actividad. Toda esta información te servirá para saber qué desafíos deberás enfrentar y al mismo tiempo qué acciones tomar y especialmente quién es tu cliente potencial, así adaptarás tu comunicación para transmitir de la forma más acertada los mensajes. 3. Determina los objetivos. Una vez has analizado el contexto, debes establecer los objetivos generales y específicos según los requerimientos de la marca. Éstos te ayudarán a alcanzar las metas propuestas para la compañía. Asimismo es importante que analices cuáles son las principales necesidades de la empresa o proyecto personal y determines cómo el entorno digital contribuirá en la satisfacción de esas necesidades. Recuerda que los objetivos se plantean de acuerdo a lo que la empresa busca conseguir, por ejemplo: posicionar la marca, mejorar el servicio a los clientes, fidelizar clientes, obtener visitas al sitio web, convertir el contenido en algo relevante y viral, entre otros. 4. Plantea la estrategia digital. La estrategia de marketing digital es primordial porque de ella dependerán los resultados. Aquí debes pensar cómo cumplir los objetivos que estableciste con anterioridad. anterioridad. Otro aspecto que debes considerar es el tono y estilo est ilo de comunicación al transmitir tus contenidos. La estructura de organización y almacenamiento de tu información también es importante. 5. Ejecuta la estrategia. Cuando ya sabes cuáles son las estrategias a realizar, debes establecer el alcance para cada una de ellas, los procedimientos a seguir para gestionarlas, los recursos y herramientas a utilizar. De esta forma tendrás todo organizado y llevarás a cabo las acciones de manera efectiva de acuerdo a tu plan. Es muy importante que determines además los recursos y habilidades que necesitas para poner en marcha el plan, por ejemplo si se realizará internamente o requiere de la 65

http://fecolper.com.co/6-claves-para-disenar-una-estrategia-de-marketing-digital/ http://fecolper.com.co/6-claves-para-disenar-una -estrategia-de-marketing-digital/


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asesoría de alguien externo. Las herramientas que necesitas y las personas que están a cargo de cada acción a ejecutar. 6. Analiza y mide. En una estrategia de marketing digital puedes medir cada acción que se implementa y conocer los resultados para saber si se han logrado los objetivos o por el contrario se ha fracasado. El medio virtual ofrece la posibilidad de medir las visitas, las impresiones y los clics que has obtenido en tu sitio web, el número de nuevos seguidores o fans, los retweets, likes o comentarios, las conversiones de las campañas publicitarias, las ocasiones en que han sido compartidas las publicaciones, entre otras acciones. La realización de reportes periódicos te ayudará a comparar los resultados con los objetivos planteados, reconocer los aciertos y errores a evitar. Si tienes tu estrategia de marketing digital bien estructurada y organizada comprenderás que fortalezas posees y que debes mejorar para tus próximas campañas a implementar. implementar.

5.5.2 SEM (Search Engine Marketing)66 Es el acrónimo de (Search Engine Marketing) o como definición más llana es la posibilidad de crear campañas de anuncios por clic en internet a través de los buscadores más comunes. Como Yahoo o Google. Estas herramientas nos las ofrecen los propios buscadores para publicitarnos a través de sus medios (o servidores de anuncios) para publicitarnos en sus medios de búsqueda o redes de contenidos. En los últimos años estas potentes herramientas de alcance global han permitido dar a conocer rápidamente productos, servicios o marcas a través de la Red. Mediante una optimización oportuna podemos conseguir un retorno de inversión (ROI) más eficiente ef iciente y rápido y así poder optimizar nuestras campañas. Con SEM podemos aumentar el tráfico de nuestra página a través de lo que se denomina tráfico pagado. El SEM está inexorablemente relacionado al posicionamiento natural o también denominado SEO (siempre necesario para el óptimo funcionamiento de una página). Por ejemplo, una tienda de ropa, como Saga Falabella, puede ofrecer S/. 0.80 a Google por la palabra “Jeans”. A partir de ahora, cuando un usuario busque la palabra “Jeans”, Google mostrará un anuncio de esta tienda de ropa. Si además el usuario hace clic en dicho anuncio, la tienda de ropa pagará S/. 0.80 a Google. Es importante destacar que el anunciante (la tienda de ropa) no paga por mostrar su anuncio, sólo paga cuando el usuario hace clic en él.

5.5.3 SEO (Search Engine Optimization)67 SEO es una sigla que procede de la expresión inglesa Search Engine Optimization. Se trata de la técnica que consiste en optimizar un sitio web para que alcance el mejor posicionamiento posible en los buscadores de Internet. I nternet. En otras palabras, un sitio que respeta los criterios de SEO aparecerá entre los primeros resultados que arroja un buscador ante determinadas búsquedas. Esto se 66 67

http://www.ra-marketing.com/que-es-sem.aspx http://definicion.de/seo/

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traduce en una mayor cantidad de visitantes para el sitio en cuestión frente a aquellos que aparecen más retrasados en las búsquedas. Supongamos que un usuario ingresa a Google y busca “restaurantes en Santa Lucía”. El primer sitio que aparece en la primera página de resultados corresponde al Restaurante El Mejillón. El sitio de este restaurante, por lo tanto, ha sido diseñado de acuerdo a los parámetros de SEO. En cambio, los sitios que recién aparecen en la octava o novena página de resultados, por citar una posibilidad, no respetan las técnicas SEO. Es importante saber que los buscadores como Google analizan diferentes variables para encontrar los sitios en la Red y ordenarlos en los resultados de sus búsquedas. El objetivo de los administradores de sitios web es que sus sitios aparezcan en los primeros lugares de dicha clasificación que realiza el buscador: por eso, el proceso de SEO consiste en estudiar las variables de ordenamiento y respetarlas en la programación y el diseño de los sitios (por ejemplo, incluyendo palabras clave en los contenidos, añadiendo enlaces, etc.). Son muchos y variados los factores que son tenidos en cuenta por cualquier motor de búsqueda para proceder unos resultados. No obstante, entre los más importantes hay dos fundamentalmente: fundamentalmente: •

•

La relación o relevancia relevancia que tiene la búsqueda búsqueda establecida y la página página en cuestión. En este sentido, entre otras cosas valorará la cantidad de veces que dentro de la misma aparece el término que se está buscando. La popularidad que posee la página web y es que se cree que mientras más conocida sea está más contenido de calidad ofrecerá

Figura 40: Ejemplo que identifica el SEO y SEM en una búsqueda utilizando GOOGLE.68


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5.5.4 El embudo de marketing Un concepto utilizado en marketing digital para enfocar los esfuerzos en la afiliación y fidelización de los productos y servicios es el “embudo de marketing”. Es un proceso de marketing de respuesta directa por el cual se hace pasar a las personas interesadas en determinada temática. El objetivo final es convertir a completos desconocidos en clientes evangelizadores, aquellos que promocionan gratuitamente tus productos entre sus conocidos. Este proceso tiene una serie de elementos científicamente diseñados para capturar el interés, capacitar, filtrar e incentivar a esa gente para que realice las diferentes acciones que tú propones y realice la compra de tu producto o servicio. El inicio de este proceso que tiene como principal objetivo “despertar el interés de las personas sobre algo que deseas anunciar”. El punto importante aquí es: ¿Cómo se despierta el interés, cómo se llama la atención de las personas? La respuesta es, mostrándoles un avance de lo que verán. Por ejemplo, si vas al cine, nota como antes de que empiece la película por la cual pagaste, te pasan avances de otras películas similares, para despertarte el interés. Esos avances, que son publicidad, son diferentes según el horario y la película, no te publicitan una película para niños si vas a ver una película de acción en el horario de trasnoche. Los que siguen son un público más selecto, más m ás filtrado, más interesado. A esta gente debes fidelizarla, construir una relación con ellos, dale valor con cada nuevo contacto. También debes generar intriga, esto se llama “cliff hanging” para que la curiosidad los lleve a realizar la acción que tú t ú propones para pasar al próximo nivel. Las acciones pueden ser inscribirse, solicitar material promocional, llamar, comprar, asociarse, realizar una visita o lo que tú consideres según el diseño de tu proceso de marketing de respuesta directa. El proceso, además te da derecho a intentar cerrar la venta. Luego de la primera venta, si logras fidelizarlos, las ventas subsiguientes se harán con mucho menos esfuerzo.

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Figura 41: Los pasos del embudo de marketing para lograr la afiliación y la fidelización de l os clientes.69

5.5.5 Ejemplos de éxito del marketing digital70

Los datos son el aval del marketing digital. El éxito no se mide en sensaciones o percepciones, se mide en números. En función de esto y gracias a los buenos resultados de los ejercicios anteriores, las grandes empresas han aumentado este año su presupuesto destinado a su s u presencia online. El tráfico web cualificado, el ROI o la tasa de conversión son tres de los indicadores medibles que definen el resultado de una estrategia de marketing digital. En base a esto podemos hablar de tres marcas que han sabido optimizar su presupuesto y mejorar su visibilidad: 1. NOKIA, NOKIA, Enlaces patrocinados: Nokia es uno de los mayores fabricantes de teléfonos móviles a nivel internacional. Con presencia online a nivel global, cuenta con tiendas propias en las ciudades más importantes del mundo. Como empresa pionera en innovación, dentro de su sector, es consciente de la necesidad de serlo también en internet ya que, entre otras cosas, supone un importante apoyo para sus tiendas físicas. Para ello, ha implementado un agresivo posicionamiento de sus productos en Google, aplicando el SEO y así llevar a más potenciales consumidores a sus tiendas físicas y también en sus canales virtuales o las de sus distribuidores distribuidores como Claro en Perú. 2. Aldeas Infantiles. Optimización Infantiles. Optimización y marketing en buscadores: Aldeas Infantiles SOS mantiene su labor gracias a las donaciones, a los apadrinamientos y a sus socios, es por esto de vital importancia la necesidad de captación de ingresos en cualquiera de las tres formas. Para ello desarrolla importantes campañas de concienciación social en diferentes soportes y medios que con complementados con banners y palabras claves en Google para lograr que más personas puedan realizar donaciones voluntarias en su página web. Cabe mencionar que a través de esta forma la organización fondea sus actividades anuales.

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https://www.marketingonlineandorra.com/blog/ecommerce/como-fidelizar-a-un-cliente/ https://www.marketingonlineandorra.com/blog/ecommerce/como-fidelizar-a-un-cliente/ https://relevanttraffic.com/blog/business-intelligence/cinco-ejemplos-del-exito-del-marketing-digitalhttps://relevanttraffic.com/blog/business-intelligence/cinco-ejemp los-del-exito-del-marketing-digitalen-grandes-marcas 70


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3. LG. Optimización LG. Optimización y marketing en buscadores: LG Electronics, líder mundial de la tecnología digital, es una empresa dedicada a la fabricación de electrónica de consumo (televisores, electrodomésticos, smartphones, teléfonos móviles, informática, monitores, climatización). Fundada en Corea del Sur en 1958 por Koo In-Hwoi cuenta con más de 93.000 empleados repartidos en 120 subsidiarias a nivel mundial. Esta compañía ha aplicado una estrategia en donde utiliza tanto el SEM como el SEO para lograr incrementar sus ventas. Para ello, ha tomado palabras claves en períodos de tiempo determinados, como Navidad, para lograr que más clientes visiten sus canales virtuales. De forma complementaria, ha trabajado una buena campaña de relaciones públicas en medios locales, como por ejemplo El Comercio y Gestión, para así incrementar el enlace a su página web desde dichas página web que son visitadas diariamente por varias personas.

Figura 42: Vista de la página de Aldeas Infantiles Perú.71

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www.aldeasinfantiles.org.pe/

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El marketing digital incluye incluye dentro de sus estrategias estrategias la comunicación digital por medio de la cual las empresas buscan alcanzar unos objetivos específicos orientados a un mejor posicionamiento de su marca y rendimiento económico.

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SEM es el acrónimo de (Search Engine Marketing) Marketi ng) o como definición más llana es la posibilidad de crear campañas de anuncios por clic en internet a través de los buscadores más comunes. Como Yahoo o Google.

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SEO es una sigla que procede de la expresión inglesa Search Engine Optimization. Se trata de la técnica que consiste en optimizar un sitio web para que alcance el mejor posicionamiento posible en los buscadores de Internet.

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Un concepto utilizado en marketing digital para enfocar los esfuerzos en la afiliación y fidelización de los productos y servicios es el “embudo de marketing”. Es un proceso de marketing de respuesta directa por el cual se hace pasar a las personas interesadas en determinada temática.


En el siguiente enlace, enlace, se podrá podrá conocer un poco más más acerca de la publicidad y sus clases: https://www.youtube.com/watch?v https://www.you tube.com/watch?v=x3h5zefkL =x3h5zefkLh4 h4


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BIBLIOGRAFÍA BÁSICA KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. 2007 Marketing: versión para Latinoamérica. 11a ed. Naucalpan de Juárez, México: Pearson. (658.8 KOTL/V) STANTON, William J, WALKER, Bruce J. 2007 Fundamentos de Marketing. 14a ed. México, D .F.: McGraw-Hill. (658.8 STAN/F 2007) MERODIO, Juan 2015 Marketing en Redes Sociales: Mensajes de empresa para gente selectiva. España. ELÓSEGUI Tristán y MUÑOZ Gemma 2015 Marketing Analytics. España.

BIBLIOGRAFÍA ELECTRÓNICA KOTLER, PHILIP 2005 Las preguntas más frecuentes sobre marketing. Bogotá: Norma. (658.8 KOTL/P) MARTINEZ SÁNCHEZ, Juan 2010 Marketing. Firmas Press http://site.ebrary.com/lib/bibliocibertecsp/docDetail.action?docID=10360832&p00=10360832 MARKETING PUBLISHING 2007 El marketing mix : conceptos, estrategias y aplicaciones. Madrid: Ediciones Díaz Santos http://site.ebrary.com/lib/bibliocibertecsp/docDetail.action?docID=10202990&p00=el%20marketi ng%20mix%3A%20conceptos%2C% ng%20mix%3A%2 0conceptos%2C%20estrat 20estrategias%20aplicac egias%20aplicaciones iones MARKETING PUBLISHING 2007 Tácticas aplicadas de marketing. Madrid: Ediciones Díaz Santos http://site.ebrary.com/lib/bibliocibertecsp/docDetail.action?docID=10194583 KLARIC, JÜRGEN

Canal en youtube de MINDCODE :

https://www.youtube.com/channel/UCvffGf5lxrjU2zwfXuaqcFQ http://slideplayer.es/slide/1063116/ http://slideplayer.es/slide/139620/ https://www.merca20.com/que-es-el-social-media-4-definiciones/ http://www.way2net.com/2016/10/tendencias-del-marketing-digital-en-el-consumo-para-2017/ www.telos.fundaciontelefonica.com http://mpolitico.com/2017/07/27/el-futuro-de-la-publicidad-politica/ http://telecomunicaciones-peru.blogspot.pe/2016/05/ http://www.marketing-xxi.com/e-mail-marketing--un-arma-poderosa-en-la-era-digital-131.htm

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www.animatu.com www.simdalom.com/blog https://www.marketingonlineandorra.com/blog/ecommerce/como-fidelizar-a-un-cliente/ https://relevanttraffic.com/blog/business-intelligence/cinco-ejemplos-del-exito-del-marketingdigital-en-grandes-marcas www.aldeasinfantiles.org.pe/

COMPLEMENTARIA PIPOLI DE BUTRÓN, Gina 2008 Las mejores prácticas del marketing: casos ganadores de los premios EFFIE Perú 2007. Lima: Universidad del Pacífico. (658.80985 EFFI 2007) RIES, Al TROUT, Jack 2007 La guerra del marketing. 2a ed. México, D. F.: McGraw-Hill.


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Manual 2017-II - Introducción al Marketing (2256) - VF 14-08-2017.pdf

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