Introducción al Marketing
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Presentación
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Red de Contenidos
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Unidad de aprendizaje 1: Fundamentos, evolución del Marketing y administración de la demanda
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Tema 1 1.1 ¿u! es el marketing" 1.#. Conce$tos centrales del Marketing% &ecesidades, deseos, demanda, intercam'io, mercado, $roducto, servicio 1.(. )volución del Marketing. )l Marketing Mi*% $roducto, $recio, $la+a y $romoción
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Tema 2 #.1 -a demanda demanda y su su administración #.# i$os de demanda #.( /irección de marketing #.0 Filoso2as de dirección de marketing
1
Unidad de aprendizaje 2: 3dministración de la inormación de Marketing, y la segmentación de mercados
#(
Tema 3 (.1. )ntorno de marketing (.1.1 Microentorno (.1.# Macroentorno
#4
Tema 4 0.1. Factores y criterios $ara la segmentación, selección y $osicionamiento del mercado. 0.#. 5egmento de mercado 0.(. 5egmentación de mercado de consumo 0.0. 5elección de mercado meta 0.4. 6entaas y desventaas de la segmentación. 0.. Condiciones de una 'uena segmentación 0.7. )strategia $ara la 5egmentación 0.8. &uevos enoues de 5egmentación. !cnicas de segmentación
(1
Unidad de aprendizaje 3: -a nvestigación de mercados y el Com$ortamiento del Consumidor Tema 5 4.1. 4.#. 4.(. 4.0. 4.4.
43 00
5istema de inormación de marketing /atos internos nteligencia de marketing o comercial nvestigación de Mercados. Conce$tos :sos de la nvestigación de Mercados
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Tema 6 .1. .#. .(. .0. .4. ..
41 Mercados de consumidores y com$ortamiento de com$ra del consumidor Modelo de conducta del consumidor Caracter2sticas ue aectan al consumidor inal )l $roceso de decisión del com$rador -os nsig;ts del consumidor <)l Mercado, Mercado, el Consumidor y su com$ortamiento= Posicionamiento
Unidad de aprendizaje: 4 Me+cla de Marketing
(
Tema 7 4 7.1. 7.# 7.(. 7.0. 7.4. 7.. 7.7.
Productos &iveles de $roductos Ciclo de vida del $roducto Clasiicaciones de $roductos /ecisiones individuales de $roducto Fundamentos de 'randing Marketing de servicios
Tema 70 8.1. /esarrollo de &uevos Productos
Tema ! 78 9.1 /ecisiones de iación de $recios 9.#. Factores a considerar al iar $recios 9.(. )noues generales generales $ara la iación de $recios
Tema 1" 80 1>.1. Marketing retail 1>.#. -a naturale+a de los canales de distri'ución 1>.(. Canales de distri'ución 1>.0. ?eneicios de los canales de distri'ución 1>.4. Funciones de los canales de distri'ución 1>.. )ta$as de los canales de distri'ución 1>.7. i$os de distri'ución
Unidad de aprendizaje: 5 Comunicaciones integradas de marketing
9(
Tema 11
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11.1 11.1 11.# 11.( 11.( 11.0
Me+cla de comunicaciones de marketing Pu'licidad Promoción de ventas Relaciones $@'licas
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Tema 12
1>1
1#.1. 6entas $ersonales 1#.#. Marketing directo 1#.(. :na visión del Marketing móvil
Tema 13 1(.1. 1(.#. 1(.(. 1(.0. 1(.4. 1(.. 1(.7.
1>7 -a Ae' #.> )l social media )strategia de marketing en la Ae' #.> ?eneicios $ara uienes com$ran ?eneicios $ara uienes venden Breas del comercio electrónico Reali+ación del comercio electrónico
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)l curso de Introducción al marketing $ertenece a la l2nea de undamentos de negocios y se dicta en las carreras de 3dministración, Marketing, Conta'ilidad, 3dministración de &egocios nternacionales, 3dministración y 5istemas, y /iseo DrEico. )l curso 'rinda las ;erramientas y conce$tos 'Esicos $ara identiicar y anali+ar las necesidades de los clientes, y las oertas de valor ue satisacen estas necesidades, teniendo en cuenta los actores ue aectan el mercado, al consumidor y a la em$resa misma. )l manual $ara el curso ;a sido diseado 'ao la modalidad de unidades de a$rendi+ae, las ue se desarrollan durante semanas determinadas. )n cada una de ellas, ;allarE los logros, ue de'e alcan+ar al inal de la unidad el tema tratado, el cual serE am$liamente desarrollado y los contenidos, ue de'e desarrollar, es decir, los su'temas. Por @ltimo, encontrarE las actividades ue de'erE desarrollar en cada sesión, ue le $ermitirEn reor+ar lo a$rendido en la clase. )l curso se desarrolla a trav!s de sesiones teóricas ue se com$lementan con el anElisis de casos de negocios $or $arte de los alumnos. )stE com$uesto $or unidades de a$rendi+ae ue $ermiten com$render los undamentos del marketing y su $roceso, identiicar los actores internos y e*ternos del entorno, com$render el com$ortamiento del consumidor y el mercado o'etivo, identiicar la me+cla de marketing ue satisaga las necesidades de dic;o segmento y la orma como la em$resa comunica a sus clientes su $ro$uesta de valor. .
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ntroducción al Marketing Fundamentos de Marketing y administración de la demanda
¿u! es el Marketing"
/irección del Marketing
-a 3dministración de la inormación de marketing, los actores del entorno interno, e*terno de la em$resa y la segmentación de mercados
/iseo e m$lementación de la Me+cla de Marketing
Productos y servicios
)l entorno de Marketing
/esarrollo de nuevos $roductos
3dministración de la inormación de Marketing
Fiación de $recios de los $roductos
5egmentación de mercados
Canales de Marketing
Conducta de com$ra del Consumidor, Posicionamiento
Comunicaciones integradas de marketing
)l marketing en la era digital
Marketing Ge' #.>
#U$%&M'$T() %' M&*+'TI$, -(,*(
%' &.*'$%I/&0'
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U$I%&%
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3l inal de la unidad, el alumno descri'e los conce$tos $rinci$ales del marketing moderno y su evolución $ara su a$licación, en una em$resa comercial, tomando en cuenta los criterios de necesidad, intercam'io, valor, $roducto y mercado, as2 como e*$lica 'ao u! iloso2a de marketing la em$resa tra'aa en unción a su ti$o de demanda
T'M& 1 1.1. 1.#.
¿u! es el marketing" Conce$tos centrales del Marketing% 1.#.1. &ecesidades 1.#.#. /eseos 1.#.(. /emanda 1.#.0. ntercam'io 1.#.4. Mercado 1.#.. Producto 1.#.7. 5ervicio 1.(. )volución del Marketing 1.0. )l Marketing Mi*% $roducto, $recio, $la+a y $u'licidad
&TII%&%') .*(.U')T&) • •
dentiican las necesidades ue satisacen diversos $roductos. /iscuten la relación ue e*iste entre la $irEmide de MasloA y sus $ro$ias necesidades.
T'M& 2 #.1. #.#. #.(. #.0.
-a demanda y su administración i$os de demanda /irección de marketing Filoso2as de dirección de marketing #.0.1. )l conce$to de $roducción
#.0.#. )l conce$to de $roducto #.0.(. )l conce$to de venta #.0.0. )l conce$to de marketing #.0.4. )l conce$to de marketing social
&TII%&%') .*(.U')T&) •
Reconocen la e*istencia de $roductos y marcas y lo relacionan con los dierentes ti$os de demanda.
•
dentiican em$resas $eruanas y e*traneras ue a$lican conce$tos de ventas y conce$tos de marketing.
11 U ') M&*+'TI$, )n la actualidad, estamos invadidos de t!rminos nuevos ue utili+an los a'ricantes y comerciantes $or eem$lo, se utili+a
>9, la 3M3 H3sociación 3mericana de MarketingI lo deine as2%
K $u'licidad K $romociones K venta K comunicaciones
12 ($'.T() '$T*&-') %'- M&*+'TI$,# $'1')I%&%') %')'() : %'M&$%&) .*(%U1T(
M'*1&%( 2&-(* )&TI)#&11I($ I$T'*1&M;I(
1
P;ili$ Lotler, Dary 3rmstrong. Fundamentos de marketing. 5e*ta edición. Pearson )ducación. M!*ico #>>(. # 'idem
121 $ece9idad Como se vio en la deinición de marketing, y tomando como reerencia a Lotler, el conce$to mEs 'Esico en el ue se a$oya el marketing es el de necesidades ;umanas cuya deinición es
adecuada, etc. Necesidades de seguridad . 3u2 se trata de asegurar el uturo, dar y reci'ir
$rotección, conservar la $ersonalidad. Necesidades pertenencia y amor . )n este se ve la manera de integrarse a un gru$o, asociarse, amar y ser amado. Necesidades de estima . Com$rende la ace$tación y res$eto a s2 mismo, re$utación, $restigio, estatus, rango social, conian+a en la $ro$ia ca$acidad. Necesidades de autorrealización . 3u2 se trata so're la evolución $ersonal, la su$eración, encontrar una ra+ón de ser. MasloA trató de e*$licar ue las $ersonas tratan de satisacer las necesidades mEs urgentes Hlas ue estEn a'aoI $ara ir satisaciendo las menos urgentes Hlas ue estEn arri'aI $or eem$lo, las $ersonas ue, $or lo general, no tienen cu'iertas las necesidades isiológicas 'Esicas como la alimentación, $iensan $rimero en satisacerlas. 3 estas $ersonas no les interesa en lo mEs m2nimo lo @ltimo en el avance ci'ern!tico o en el @ltimo grito de la moda. 3 estas $ersonas les interesa $rinci$almente la orma de saciar su ;am're.
,r<8ico 1 .I*=MI%' %' $'')I%&%') %' M&)-(>
3:R) 3-N3CO& )5M 3 P)R)&)&C3 3MR 5)D:R/ 3/ PRM 3R 3 35 o F5-DC 35 (
'idem
122 %e9eo Forma ue ado$ta una necesidad ;umana moldeada $or la cultura y la $ersonalidad individual. :n eem$lo $uede ilustrar meor este conce$to% :n estudiante limeo tiene ;am're y necesita alimento, $ero desea una ;am'urguesa de ?em'oQs con todas las cremas y una gaseosa 'ien ;elada. ay ue entender ue las necesidades no se crean, !stas e*isten, lo ue el marketing ;ace es inluir so're el deseo de orma del $roducto y de la marca.
123 %emanda9 /eseos ;umanos res$aldados $or el $oder de com$ra. -os consumidores ven a los $roductos como $auetes de 'eneicios y escogen el $auete mEs com$leto ue $uedan o'tener a cam'io de su dinero $or eem$lo, un ico im$lica un auto de 'ao $recio de aduisición y 'ao consumo de gasolina, $ero inseguro $or su ragilidad en cam'io, un 6olvo es un auto caro, de gran consumo de gasolina con un $otente motor y gran seguridad.
124 .roducto ? )er@icio - .roducto Conunto de atri'utos ue se orece a un mercado $ara su atención, aduisición, uso o consumo y ue $odr2a satisacer un deseo o una necesidad. - )er@icio 3ctividades económicas ue crean valor y $ro$orcionan 'eneicios a los clientes en tiem$os y lugares es$ec2icos como resultado de $roducir un cam'io deseado en Ha avor deI el rece$tor del servicio $or eem$lo, una em$resa ue da servicio de mantenimiento de automóviles, tales como cam'io de aceite, $lanc;ado y $intura, etc. o una em$resa ue 'rinda un servicio educativo ti$o Ci'ertec.0
125 alorA 9ati98acción ? calidad - alor )s el cociente entre los 'eneicios ue el cliente o'tiene al $oseer y usar un $roducto, y los costos de o'tener y usar el $roducto. )l valor $uede verse en esta ecuación% 63-R K ?eneicios S 4 Costos. )n lo ue a 'eneicios se reiere, se cuenta todo lo ue el $roducto le orece y $uede ser un 'eneicio uncional, es decir, $or lo ue el $roducto ;ace $or el usuario. am'i!n, $uede ser ue le d! un 'eneicio emocional% los sentimientos ue $uede des$ertar.
0
-ovelock, C;risto$;er. 3dministración de servicios. Primera edición. Pearson )ducación. M!*ico #>>0. 4 &agle . T olden R.L. )strategia y tEctica de $recios. :na gu2a $ara la toma de decisiones renta'les. Pearson )ducación. Madrid. #>>#.
)n cuanto a los costos, se tiene ue tomar en cuenta el costo económico% lo ue el cliente desem'olsa el costo del tiem$o% el tiem$o ue gasta una $ersona en aduirir el $roducto el costo emocional% el sentimiento ue $uede des$ertar al aduirirlo. )em$lo% :na $ersona $uede regalar a su enamorada un ramo de rosas com$rEndolo en el mercado ue estE cerca de su casa, $agar una determinada cantidad de dinero y entregarlo $ersonalmente. -uego, com$aremos con la siguiente situación% :n oven com$ra las rosas en Rosatel y $ide ue las entregue el mensaero con la caa y logo de RosatelU ¿5on marcadas las dierencias" )l $recio ue le co'ra Rosatel al oven ui+Es sea el tri$le de lo ue $agó en el mercado, $ero tam'i!n es muy $ro'a'le ue el 'eneicio emocional, tanto de la $ersona ue reci'e el ramo como de la $ersona ue lo env2a sea mayor dado $or el esuer+o económico ue la com$ra signiica, $or el $restigio de Rosatel, la calidad de las rosas ue ellos venden y el status de la $ersona ue la com$ra, el uso del $roducto, y lo ue la marca Rosatel signiica. Com$arando las situaciones% Com$ra de las rosas en el mercado con un $recio 'ao y la com$ra en Rosatel, ¿en dónde cree usted ue ;ay mEs valor" - )ati98acción del cliente Drado en ue el desem$eo $erci'ido de un $roducto concuerda con las e*$ectativas del com$rador. Pueden $resentarse las siguientes situaciones% /esem$eo del $roducto V e*$ectativas del com$rador, igual a% Com$rador insatisec;o. /esem$eo del $roducto K e*$ectativas del com$rador, igual a% Com$rador satisec;o. /esem$eo del $roducto W e*$ectativas del com$rador, igual a% Com$rador encantado. -as em$resas sa'en ue la meor manera de ideli+ar a sus clientes es tenerlos satisec;os. :n cliente satisec;o vuelve a com$rar y comunica de este ;ec;o a sus amiliares y amigos, y es mEs di2cil ue cam'ie de $roveedor. - alidad 5atisacer las necesidades de los clientes y sus e*$ectativas ra+ona'les $or eem$lo, los clientes es$eran ue un auto Rolls Royce tenga el interior de cuero con un r2o 'ar, televisor y com$utadora incor$orada, $ero no es$eran ue un oyota aris tenga esas caracter2sticas.
126 IntercamBioA tran9accione9A mercado9 - IntercamBio 3cto de o'tener de alguien un o'eto deseado mediante el orecimiento de algo a cam'io. - Tran9accione9
ntercam'io entre dos $artes en el ue intervienen al menos dos cosas de valor, condiciones $reviamente acordadas un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo. )s la unidad de medida del marketing. )em$lo% Pagamos a 5aga X(4>.>> $or un 6 5& a color $antalla $lana. 3 esta transacción le denominamos transacción monetaria clEsica, $ero tam'i!n ;ay transacciones en las ue no im$lican dinero y es la ue se denomina transacción de trueue es decir, $odr2amos dar un televisor vieo y reci'ir una lavadora. - Mercado9 Conunto de todos los com$radores reales y $otenciales de un $roducto o servicio. )stos com$radores com$arten una necesidad o deseo determinado ue se $uede satisacer mediante intercam'ios.
13 '@olución %el Marketing ? Marketing MiC )l marketing se encuentra, actualmente, en un $roceso de cam'io $roundo. )l nuevo entorno caracteri+ado $or el incremento de la oerta la maduración y ragmentación de los mercados la intensiicación y glo'ali+ación de la com$etencia el uerte ritmo de desarrollo tecnológico y la e*istencia de clientes mEs soisticados ue reclaman $roductos de calidad y un trato $ersonali+ado ;a sido el actor ue ;a desencadenado dic;o cam'io. 3nte esta situación, el cliente se convierte en una de las claves del !*ito em$resarial.
131 Marketing *elacional )l marketing de'e entenderse mEs como un $roceso interactivo de gestión ue como una unción. 3s2, desde el Em'ito de los servicios, ?erry H198(I considera ue el marketing relacional consiste en
132 Marketing MiC )l t!rmino marketing mi* o tam'i!n conocido como la me+cla de marketing y com$rende las amosas 0 PQs de marketing% $roducto, $recio, $romoción, $la+a H$or $lace en ingl!s, traducido como distri'uciónI. Cada uno de estos t!rminos se tratarE a $roundidad, mEs adelante.
& .roducto Conunto de atri'utos ue se orece a un mercado $ara su atención, aduisición, uso o consumo y ue $odr2a satisacer un deseo o una necesidad.
; .recio Cantidad de dinero ue se co'ra $or un $roducto o servicio, o la suma de los valores ue los consumidores dan a cam'io de los 'eneicios de tener o usar el $roducto o servicio.
%i9triBución D.lazaE Conunto de organi+aciones ue de$enden entre s2 y ue $artici$an en el $roceso de $oner un $roducto o servicio a dis$osición del consumidor.
% .romoción Com'inación es$ec2ica de ;erramientas de $u'licidad, $romoción de ventas, relaciones $@'licas, ventas $ersonales y marketing directo ue la em$resa utili+a $ara alcan+ar sus o'etivos de $u'licidad y marketing. :na de las $reocu$aciones undamentales de todo $roesional del marketing es entender la manera cómo la demanda $or los $roductos inluye so're los cinco conce$tos ilosóicos del marketing% conce$tos de $roducción, $roducto, ventas, marketing y marketing social.
21 %emanda 5on deseos ;umanos res$aldados $or el $oder de com$ra.
22 Tipo9 %e %emanda )*isten dierentes ti$os de demanda las cuales se e*$licarEn a continuación%
221 %emanda negati@a Cuando una $arte im$ortante del mercado le desagrada el $roducto e inclusive $agar2a $or evitarlo. )em$los% inyecciones, o$eraciones uir@rgicas, endodoncia.
222 ero demanda -os consumidores $odr2an no conocer el $roducto o no interesarse $or !l $or eem$lo, estudiantes universitarios ue no estEn interesados en un curso de idioma e*tranero.
223 %emanda latente Muc;os consumidores $odr2an com$artir una necesidad intensa ue ning@n $roducto e*istente $uede satisacer, $or eem$lo, cigarrillos no dainos.
224 %emanda en decli@e Como su nom're lo dice se trata de la ca2da de la demanda de un $roducto, $or eem$lo, celulares analógicos.
225 %emanda irregular Muc;as organi+aciones enrentan una demanda ue var2a de tem$orada a tem$orada o de d2a a d2a causando $ro'lemas de ca$acidad ociosa o so're tra'aada $or eem$lo, ;ay algunos restaurantes ue estEn vac2os de lunes a ueves y los ines de semana tienen tanta demanda ue los clientes de'en es$erar un 'uen rato $ara ue se desocu$en las mesas.
226 %emanda plena Cuando las organi+aciones estEn satisec;as con su volumen de ventas.
227 )oBredemanda Cuando la demanda es mayor em$resa.
a la ca$acidad de atención de la
22 %emanda daFina )n el caso del consumo de cigarrillos, $ornogra2a, drogas uertes, etc.
23 %irección %e Marketing • • • •
3nElisis Planeación m$lementación Control de $rogramas diseados $ara crear, ortalecer y mantener intercam'ios $rovec;osos con los com$radores meta y as2 alcan+ar sus o'etivos de la organi+ación.
24 #ilo9o8Ga9 %e %irección %e Marketing )*isten cinco conce$tos alternos 'ao los cuales las organi+aciones reali+an sus actividades de marketing% $roducción, $roducto, ventas, marketing y marketing social.
241 oncepto de producción -a em$resa en la eta$a de orientación a la $roducción se ocu$a $rinci$almente de $roducir sin tener en cuenta el conce$to mismo de la mercadotecnia. Por lo general, ello sucede $orue la em$resa cuenta con un e*ceso de demanda y $ocos o ning@n com$etidor, lo ue ;ace ue mantenga un gran $oder de negociación rente a sus clientes.
:no de los casos mEs sonados se reiere al modelo ue enry Ford creó. Ford sosten2a ue $od2a $oner un automóvil a 'ao $recio a dis$osición del gran $@'lico norteamericano y $ara lograrlo ten2a ue $roducirlo a gran escala y de un solo color. :na 'roma ue siem$re dec2a%
242 'l concepto de producto -os consumidores $reieren los $roductos ue orecen la meor calidad, desem$eo y caracter2sticas innovadoras $or lo tanto, la organi+ación de'erE dedicar su energ2a a meorar continuamente sus $roductos. )ste conce$to $uede originar lo ue se denomina la mio$2a de marketing $uesto ue al ;acer !nasis en el $roducto no enocan en las necesidades del consumidor $or eem$lo, las em$resas de errocarriles sol2an $ensar ue los usuarios uer2an trenes en lugar de trans$orte e ;icieron caso omiso de la creciente com$etencia de los aviones, omni'uses, automóviles, etc. 3ctualmente, el caso de las cEmaras otogrEicas encuentran sus mEs grandes com$etidores en los tel!onos digitales ue vienen con cEmaras incor$oradas, o las agendas electrónicas ue vienen integradas a los tel!onos celulares.
243 'l concepto de @enta9 )s un conce$to de
Productos e*istentes
6ender y $romover
:tilidades $or medio del volumen de ventas
,r<8ico 2 oncepto de @enta9
244 'l concepto de marketing )s un conce$to de auera ;acia adentro. Filoso2a de dirección de marketing seg@n la cual el logro de las metas de la organi+ación de$ende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisacción de los deseos de orma mEs eica+ y eiciente ue los com$etidores. )l $unto de $artida es un mercado 'ien deinido y el enoue es ;acia las necesidades del cliente. 5e coordinan todas las actividades de marketing ue aectan a los clientes, y se o'tienen utilidades mediante la creación de relaciones a largo $la+o con los clientes 'asadas en la entrega del valor y satisacción.
Punto de $artida Mercado
)noue
&ecesidades de los clientes.
Medios Marketing integrado
Fines :tilidades a trav!s de la satisacción de los clientes.
,r<8ico 3 oncepto de marketing
245 'l concepto de marketing 9ocial -a organi+ación de'e determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y $ro$orcionar las satisacciones deseadas en orma mEs eica+ y eiciente ue los com$etidores, de modo ue se mantenga o meore el 'ienestar del consumidor y de la sociedad. :n eem$lo $uede ayudar a entender meor. 3ctualmente, estE de moda los ast ood o restaurantes de comida rE$ida tales como ;am'urguesas, salc;i$a$as, $ollos ritos etc. ¿)s conveniente este ti$o de comida" -a cantidad de grasa y de sal ue se ingiere aecta seriamente la salud del ue lo consume, la cantidad de des$erdicio ue genera aecta el sistema de recoo de 'asura y su eliminación genera serios $ro'lemas de contaminación am'iental. )l conce$to de marketing social cuestiona si el conce$to de marketing $uro es suiciente en una era de $ro'lemas ecológicos, escase+ de recursos y $ro'lemas económicos mundiales. )l marketing social e*ige a los marketeros euili'rar tres consideraciones al iar las utilidades de la em$resa, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad. 5ociedad H?ienestar ;umanoI
Conce$to de marketing social
Consumidores Huieren satisacciónI
)m$resa H:tilidadesI
,r<8ico 4 oncepto de marketing 9ocial
&)( %' %I)U)I($ )ólo adrenalina -a marca de cigarrillos amilton el cual $romueve v2a televisión el consumo del $roducto a trav!s de un s$ot $u'licitario ue muestra a dos óvenes usando el $roducto. )n su o$inión% ¿Cómo ;a evolucionado la venta de cigarrillos" ¿u! ti$o de demanda estE vinculada con este $roducto" /esde el $unto de vista mercadológico ¿cuEl es la iloso2a de marketing ue se vincula con la marca" ¿3sume la em$resa su res$onsa'ilidad social" • • •
•
)n cada uno de los casos, ustiiue su res$uesta.
Z )l marketing es un $roceso social y administrativo $or el ue individuos y gru$os
o'tienen lo ue necesitan y desean a trav!s de la creación y el intercam'io de $roductos y de valor con otros. Z 5e 'asa undamentalmente en la detección y satisacción de necesidades y
deseos. Z -a $irEmide de MasloA es una ;erramienta undamental $ara el reconocimiento de
las necesidades. Z )l marketero de'e ser consciente ue siem$re de'e estar 'uscando la manera de
darle mayor valor a su $roducto y de satisacer cada ve+ meor a sus clientes oreciendo $roductos y servicios de la calidad reuerida $or ellos, tratando ue el com$rador uede encantado. Z 5i desea sa'er mEs acerca de estos temas, $uede consultar las siguientes
$Eginas. ;tt$%SSAAA.marketing$ oAer. c o mSP a ge s Sdeault .as$* PEgina Ae' de la 3merican Marketing 3ssociation Z )*isten dierentes ti$os de demanda. Z Cada ti$o de demanda tiene caracter2sticas 'ien deinidas. Z )l conce$to de $roducto de'e servirnos $ara no caer en la mio$2a del marketing. Z )l conce$to de
ventas es de adentro ;acia uera y consiste 'Esicamente en vender lo ue $rodueron.
Z )l conce$to de marketing es de auera ;acia adentro y consiste en $roducir lo ue el
mercado desea. Z )l conce$to de marketing social dice ue generar satisacción en los clientes y
'ienestar social a largo $la+o son las claves $ara cum$lir tanto con las metas como con las res$onsa'ilidades de la em$resa.
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23
-& &%MI$I)T*&IH$ %' -& I$#(*M&IH$ )',M'$T&IH$ %' M'*&%() -(,*(
%' &.*'$%I/&0'
-&
U$I%&%
%'
3l inal de la unidad, el alumno sistemati+a inormación, ideas y criterios asociados a una em$resa comercial $ara anali+ar, en un nivel 'Esico, los actores del entorno interno y e*terno de la em$resa. 3simismo, mediante casos $rEcticos, se anali+an la segmentación de $roductos y S o servicios con sus dierentes varia'les y enoues.
T'M& 3 (.1.
)ntorno de marketing
(.1.1. Microentorno (.1.1.1. -a em$resa misma (.1.1.#. Proveedores (.1.1.(. ntermediarios (.1.1.0. Clientes (.1.1.4. Com$etencia (.1.1.. P@'lico (.1.#. Macroentorno (.1.#.1. )ntorno demogrEico (.1.#.#. )ntorno económico (.1.#.(. )ntorno tecnológico (.1.#.0. )ntorno cultural
&TII%&%') .*(.U')T&)
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24
Reali+an una dinEmica en la ue discuten las uer+as, y actores del macro y micro entorno y su inluencia en la em$resa.
25
25
T'M& 4 0.1. Factores y criterios $ara la segmentación, selección y $osicionamiento del 0.#. 5egmento de mercado 0.(. 5egmentación de mercado de consumo 0.4. 5elección de mercado meta 0.. 6entaas y desventaas de la segmentación. 0.7. Condiciones de una 'uena segmentación 0.8. )strategia $ara la 5egmentación 0.9. &uevos enoues de 5egmentación. !cnicas de segmentación
&TII%&%') .*(.U')T&) •
?uscan $roductos y relacionan con el segmento de mercado dirigido
mercado
26
26
)l marketing no o$era en el aire ni en una cE$sula aislado del mundo sino en un entorno o medio am'iente 'astante com$leo y cam'iante. )n !ste de'emos identiicar a los actores H$roveedores, intermediarios, clientes, com$etidores, $@'licos, etc.I y a las uer+as HdemogrEicas, económicas, naturales, tecnológicas, $ol2ticas y culturalesI ue inluyen y moldean tanto las o$ortunidades como los $eligros de marketing y aectan la ca$acidad de la em$resa $ara servir a los clientes y desarrollar relaciones duraderas con ellos.
31 '$T(*$( %'- M&*+'TI$, 3ctores y uer+as e*ternos al marketing ue aectan la ca$acidad de la dirección de marketing $ara crear y mantener transacciones $rovec;osas con sus clientes meta.
)C&OMC
/)MDRBFC
com$etencia P-[C
intermediarios
compaFGa
$@'lico )C&-ODC
$roveedores
clientes
C:-:R3-
,r<8ico 5 'ntorno del marketing
311
'l microentorno de la empre9a Fuer+as cercanas a la em$resa ue aectan su ca$acidad $ara servir a sus clientes. 5on la em$resa misma, $roveedores, intermediarios, clientes, com$etencia, $@'lico. 5e e*$licarE cada uno de ellos.
3111
-a empre9a mi9ma
/entro de la em$resa, e*isten dierentes Ereas o gru$os como la alta dirección, inan+as, investigación y desarrollo, com$ras, a'ricación o $lanta, conta'ilidad etc. -a alta dirección esta'lece la misión, o'etivos, las grandes estrategias y $ol2ticas 8inanza9 se ocu$a de conseguir los ondos y el dinero necesario $ara llevar a ca'o el $lan de marketing in@e9tigación ? de9arrollo se concentra en disear $roductos atractivos y seguros compra9 trata de conseguir los materiales e insumos 8aBricación se encarga de ela'orar los $roductos en la cantidad y la calidad reuerida contaBilidad se encarga de
registrar todos los movimientos, medir los costos y las ganancias, y ayudar a marketing a determinar si es ue estEn llegando a los o'etivos tra+ados.
3112
.ro@eedore9
5on los ue $ro$orcionan los recursos ue la em$resa necesita $ara $roducir los 'ienes y servicios. ay ue estar vigilantes en el sentido ue muc;as veces los $roveedores son los causantes de los $ro'lemas de la $roducción dado ue allan en el suministro no entregando a tiem$o, o elevan los $recios de la materia $rima clave ue aecta el $recio del $roducto inal y, $or ende, $odr2a aectar el volumen de venta del $roducto.
3113
Intermediario9
5on los ue ayudan a la em$resa a $romover, vender y distri'uir sus $roductos a los consumidores inales incluyen a distri'uidores, em$resas de distri'ución 2sica, agencias de servicios de marketing e intermediarios inancieros. )em$los% /iageo es una em$resa distri'uidora ue tiene como $roducto estrella% el A;isky Jo;ny Galker R3&53 es una em$resa de log2stica ue se encarga de distri'uir 2sicamente -eo ?urnett es una em$resa $u'licitaria 6ivanda. Gong, 5anta sa'el son minoristas H$orue llega al consumidor inalI Mayorsa es un mayorista $orue vende en grandes cantidades y sus clientes son $rinci$almente otros negocios. ay ue tener $resente ue los ntermediarios son muy im$ortantes $ara la cadena comercial, $uesto ue ellos acilitan el traslado, dan $resencia al $roducto y lo acercan al consumidor inal. 3ctualmente, ;an a$arecido los negocios $unto com, es decir lo negocios on line y ue van a introducir modiicaciones dramEticas en el mundo de los negocios.
3114
liente9
5on los ue com$ran los 'ienes o servicios de la em$resa. ay ue dierenciarlos de los consumidores uienes son los ue utili+an el $roducto $or eem$lo, la ama de casa ue com$ra Mimaskot $ara su $errito, es la cliente $orue $aga, $ero el ue consume es la mascota. am'i!n, $uede ocurrir ue cliente y consumidor sea la misma $ersona. 5on 4 los ti$os de clientes ue ;ay ue tener en cuenta% \ Mercados de consumo Consisten en individuos y ;ogares ue com$ran 'ienes y servicios $ara su uso $ersonal. \ Mercados industriales Com$ran 'ienes y servicios $ara su $rocesamiento $osterior o $ara usarlo en su $roceso de $roducción. \ Mercado de revendedores Com$ran 'ienes y servicios $ara revenderlos o'teniendo una utilidad $or ello.
\ Mercado gu'ernamental Formado $or de$endencias del go'ierno ue aduieren 'ienes y servicios $ara $roducir servicios $@'licos o transerir los 'ienes y servicios a otros ue los necesitan. \ Mercados internacionales i$os de com$radores como los arri'a mencionados, $ero u'icados en otro $a2ses.
3115
ompetencia
Conunto de em$resas ue orecen $roductos iguales Ho similaresI a los de nuestra em$resa o $roducen 'ienes sustitutos Hue sustituyen en el consumo a nuestros $roductosI. )s usual ue cuando ;a'lamos de com$etencia nos vengan a la mente em$resas ue son nuestra directa com$etencia% auellos ue $roducen o comerciali+an los mismos $roductos. 5in em'argo, la com$etencia no se limita al caso de las em$resas ue com$iten con la nuestra directamente Hcon los mismos $roductosI. am'i!n se considera com$etencia a las em$resas ue orecen $roductos ue $ueden sustituir en el consumo a los nuestros. )em$lo% Pe$si Cola, nca Lola, Coca Cola y Lola Real son com$etencia directa entre ellos. &o o'stante, Lan@ y Rerescos Royal son com$etencia directa entre los dos, y son com$etencia indirecta con las gaseosas.
3116
.JBlico
)s cualuier gru$o ue tiene un inter!s real o $otencial en o un im$acto so're la ca$acidad de una organi+ación $ara alcan+ar sus o'etivos. 5on 7 los ti$os de $@'licos% \ P@'lico inanciero nluyen en la ca$acidad de la em$resa $ara o'tener ondos% los ?ancos comerciales, ?anca de inversión, accionistas etc. )n el caso del Per@, dentro de la 'anca comercial, tenemos al ?anco de Cr!dito, ?anco Giese y en 'anca de inversión a J.P. Morgan. \ P@'licos de medios de comunicación m$actan $or medio de editoriales, art2culos de o$inión, noticias, etc. 5e incluyen los diarios, revistas, radio, televisión. )em$los% )n diarios% Destión, )l Comercio en revistas% 5emana )conómica, ?usiness, Per@ )conómico en radio% RPP, CP& en la televisión% Mundo )conómico de Canal &. \ P@'licos gu'ernamentales 5e de'e tener en cuenta las acciones del go'ierno% legisla o regula res$ecto a la seguridad de los $roductos, $u'licidad vera+ etc. como lo reali+a &/)CP. \ P@'licos de acción ciudadana -as decisiones de la em$resa $ueden verse cuestionadas $or organi+aciones de consumidores, gru$os ecológicos, gru$os minoritarios y otros $or eem$lo, el caso de la 3sociación Peruana de Consumidores y :suarios 35P)C.
\ P@'licos locales ncluyen organi+aciones 'arriales, +onal es y organi+aciones de la comunidad% Clu'es de Madres, GaAa Gasi etc. \ P@'lico en general -a em$resa de'e tener en cuenta la actitud del $@'lico en general ;acia sus $roductos o actividades. \ P@'lico interno ue incluye a los tra'aadores y directivos, a los cuales ;ay ue inormar y motivar de'idamente, ya ue un $@'lico interno, contento con su em$resa, transmitirE al e*terior su actitud $ositiva.
P R 6 ) ) / R ) 5
CMP3][3
CMP))&C3
& ) R M ) / 3 R 5
/ ) M 3 R L ) & D
M)RC3/ /) :5:3R F&3-
,r<8ico 6 .rincipale9 actore9 del microentorno
312 'l macroentorno de la empre9a )l medio am'iente o macroentorno es el conunto de uer+as e*ternas a la organi+ación ue inluyen en el com$ortamiento de la em$resa y, $or ende, en las actividades de mercadotecnia ue ella eecuta. 5on seis las uer+as.
3121
'ntorno demogr<8ico
Com$rende las $o'laciones ;umanas en t!rminos de tamao, densidad, u'icación, edad, se*o, ra+a, ocu$ación, etc. )s de sumo inter!s conocer estos datos $orue se reieren a las $ersonas y las $ersonas son las ue constituyen los mercados.
Per@ tiene #8 millones de ;a'itantes y -ima tiene a$ro*imadamente 8 millones es decir, casi la tercera $arte de la $o'lación del Per@ vive en -ima. )l distrito de 5an Juan de -uriganc;o, u'icado en el cono este de -ima es el distrito mEs grande del Per@, cuenta con casi 1 millón de ;a'itantes. )l cono norte de -ima conocido a;ora como -ima &orte, es el distrito mEs $uante y comercial de -ima. Cuenta con un centro comercial llamado Mega Pla+a ue al'erga el Dold Dym mEs grande de 5udam!rica.
3122
'ntorno económico
Factores ue aectan el $oder de com$ra y los $atrones de gasto de los consumidores. ay ue considerar ue los mercados reuieren $oder de com$ra y el marketero de'e tener muy $resente los niveles de gasto de las $ersonas y los actores ue aectan estos niveles.
3123
'ntorno natural
Recursos naturales ue las em$resas reuieren como insumos o ue son aectados $or las actividades de marketing. -as $reocu$aciones ecológicas ;an aumentado a un ritmo constante $ara mantener ;a'ita'le la tierra, $udiendo citar el caso de la deorestación de la ama+on2a $eruana y 'rasilea, cuya consecuencia ;a sido la sus$ensión de la e*tracción de Er'oles madera'les como el cedro, la cao'a en la ama+on2a $eruana.
3124
'ntorno tecnológico
Fuer+as ue crean nuevas tecnolog2as y ue a su ve+ crean $roductos y nuevas o$ortunidades de mercado. -os C/s reem$la+aron los casetes, los /6/ reem$la+aron a las cintas de v2deo 65, los tel!onos celulares tienen cEmaras otogrEicas y a;ora $ueden almacenar ;asta (>> canciones en ormatos de m$(. -os nios com$iten en uegos de estrategia en nternet con ugadores de otro $a2s en tiem$o real.
3125
'ntorno polGtico
Consiste en leyes, de$endencias del go'ierno y gru$os de $resión ue inluyen en diversas organi+aciones e individuos de una determinada sociedad, como tam'i!n los acontecimientos $ol2ticos como las elecciones $residenciales, munici$ales o de los organismos regionales.
3126
'ntorno cultural
nstituciones y otras uer+as ue aectan los valores, $erce$ciones, $reerencias y com$ortamientos 'Esicos de una sociedad. -a gente crece en una sociedad determinada ue moldea sus creencias y valores 'Esicos y a'sor'e una visión del mundo ue deine sus relaciones con otros. 3ctualmente, la inluencia de una cultura ue tiende a lo
&)( %' &.-I&IH$ /e'e seleccionar una em$resa de su localidad asimismo, en ella determinar y reconocer las varia'les e*istentes en su Microentorno y Macroentorno.
41 #&T(*') *IT'*I() .&*& -& )',M'$T&IH$A )'-'IH$ .()II($&MI'$T( %'- M'*&%( )s muy di2cil satisacer a todos, todo el tiem$o, en todo lugar y en toda ocasión. -o ue $uede ser 'ueno $ara unos, ui+Es no o sea $ara otros. 5i la em$resa intenta satisacer a todos $ro'a'lemente no logre el o'etivo y gaste recursos innecesariamente. Por esta ra+ón, las em$resas de'en tratar de agru$ar a los clientes ue tienen necesidades ;omog!neas y ue $ueden ser atendidos con un mismo $roducto o servicio, de esta manera se manearE de manera mEs eiciente. )n el grEico 11, se muestran los tres $asos $rinci$ales del marketing dirigido y su e*$licación corres$ondiente $ara reali+arlo. )egmentación .o9icionamiento )elección de de mercado en el mercado mercado dentiicar las /esarrollar un allar la orma de 'ases $ara $osicionamiento medir el atractivo de segmentar el $ara los segmentos un segmento. mercado. meta. Crear $eriles de los segmentos.
5eleccionar los segmentos meta.
/esarrollar una me+cla de marketing $ara cada segmento.
,r<8ico 11 .a9o9 de la 9egmentaciónA 9elección ? po9icionamiento del mercado
42 )',M'$T&IH$ %' M'*&%( /ividir un mercado en gru$os mEs $eueos de distintos com$radores con 'ase en sus necesidades, caracter2sticas o com$ortamientos, y ue $odr2an reuerir $roductos o me+clas de marketing distintos.
421 $i@ele9 de 9egmentación Marketing masivo
Marketing de segmentos
Marketing de nic;os
Micromarketing Marketing local Marketing individual
5in segmentación
5egmentación total
,r<8ico 12 $i@ele9 de 9egmentación del mercado
422 Marketing Ma9i@o Consiste en la $roducción, distri'ución, $romoción en masa del mismo $roducto y de la misma manera a todos los consumidores. )l eem$lo mEs saltante de este ti$o de $roducto es el Ford <=. enry Ford $ro$uso a todos los com$radores ue $od2a $oner al alcance de la mano
423 Marketing de )egmento Consiste en aislar segmentos am$lios ue constituyen un mercado y ada$tar la oerta de marketing de modo ue coincida con las necesidades de uno o mEs segmentos $or eem$lo, oyota a'rica carros $ara los dierentes segmentos% óvenes, adultos, $roesionales, de$ortistas y otros. omemos el caso del modelo C3MR ue es $ara adultos con 'uenos ingresos. -a $rinci$al ventaa ue tiene el marketing de segmento so're el marketing masivo es $orue es mEs eiciente Huso ó$timo del recursoI ya ue enoca sus $roductos y servicios, canales de distri'ución e inormación sólo ;acia los mercados ue $uede servir meor y de manera mEs renta'le.
424 Marketing de $icKo Consiste en concentrarse en su'segmentos o nic;os con caracter2sticas distintivas ue $odr2an estar 'uscando una com'inación es$ecial de 'eneicios% $or eem$lo, el su'segmento o nic;o de camionetas 0 ^ 0 en las cuales tenemos las denominadas, utilitarias ti$o o road y las de luo, o las camionetas ur'anas.
425 Micromarketing -a $rEctica de ada$tar los $roductos y $rogramas de marketing a los gustos de individuos y lugares es$ec2icos.
& Marketing -ocal 3da$tar las marcas y las $romociones a las necesidades, deseos de los gru$os locales de clientes% ciudades, 'arrios e incluso tiendas es$ec2icas $or eem$lo, Ri$ley Ma* oerta de manera dierente ue el de 5an Miguel. )n el $rimero las acilidades de $ago son muc;2simos mEs le*i'les ue en el segundo.
; Marketing indi@idual 3da$tar los $roductos y $rogramas de marketing a las necesidades y $reerencias de clientes individuales $or eem$lo, antiguamente la ro$a se conecciona'a a medida, no e*ist2a las tallas $rea'ricada. )ra muy com@n encontrar letreros ue dec2as se conecciona traes a la medida. )l t!rmino en ingl!s es <aylor made=. )ste conce$to ;a sido ado$tado $or /ell Com$uter. )ste a'ricante d e com$utadoras con ;ardAare y sotAare ela'orados seg@n el reuerimiento del cliente.
43 )egmentación de Mercado9 de on9umo &o e*iste una orma @nica $ara segmentar un mercado. )l marketero tiene ue $ro'ar varia'les dierentes de segmentación, solas y com'inadas, ;asta encontrar la meor orma de ver la estructura del mercado.
TaBla 3 .rincipale9 @ariaBle9 o criterio9 de 9egmentación de mercado9 de con9umo Criterios Clasiicación seg@n )s$eciicaciones Heem$loI DeogrEicos Región Costa, sierra, selva. )ntre 4>>> y 1>>>> ;a'. amao de las ciudades Fr2o, cElido, tem$lado Clima /emogrEica )dad )ntre (4 a 0> aos D!nero Masculino amao de la amilia 0 miem'ros ngreso Mayor a X 14>>.>> cu$ación 3dministrador Católico, Religión $rotestante ?lanca, Ra+a mesti+a, negra 5oltero, Ciclo de vida casado PsicogrEica Clase social 3lta, media, 'aa )stilo de vida Conservador, li'eral Personalidad 3utoritario, im$ulsivo )s$ecial, normal Conductual casión de com$ra Calidad, servicio ?eneicios )s$orEdico, regular Frecuencia de uso eavy user, sot user i$o de usuario &ulo, uerte &ivel de lealtad
431 )egmentación ,eogr<8ica -a segmentación so're la 'ase de actores geogrEicos divide el mercado total seg@n región, tamao de la ciudad y clima.
&
*egión -a segmentación $or regiones se da a trav!s de la división del mercado total en determinadas regiones geogrEicas en el caso del Per@, las regiones naturales com$renden la costa, sierra y selva% $or eem$lo, los gustos y $reerencias de los $o'ladores de las tres regiones son dierentes. Por lo general, las mueres de la costa visten $rendas mEs caras y de moda ue las mueres de la sierra.
;
TamaFo de la ciudad Considera la selección de los segmentos seg@n el n@mero de ;a'itantes.
lima -a segmentación considera las dierencias climatológicas ue e*isten dentro del $a2s. )n t!rminos generales, los climas se clasiican en r2o, cElido y tem$lado. )em$lo% )n la +ona de la selva del Per@ los a'ricantes de gelatinas tienen ue modiicar la ormulación del $roducto de'ido a la alta tem$eratura ue diiculta el $roceso de cuae del $roducto.
432 )egmentación %emogr<8 ica /ividir el mercado en gru$os, con 'ase a varia'les demogrEicas como edad, se*o, ingresos, ocu$ación, religión, ra+a y ciclo de vida de la amilia.
&
'dad ómese como eem$los los $roductos ue son dirigidos al segmento de mercado de nias% muecas ?ar'ie ovencitas% agenda Pascualina etc.
;
)eCo -as em$resas tienen ue tener en cuenta este criterio, ya ue les $ermite orientar su $roducto al segmento emenino o masculino $or eem$lo, Dillete sacó al mercado su mEuina de aeitar $ara las mueres% -ady de color rosado a dierencia del a+ul de Presto'ar'a.
TamaFo de la 8amilia -as em$resas tratan de atraer a amilias numerosas como en el caso de restaurantes de comida rE$ida al orecer los 'anuetes amiliares, viaes y e*cursiones amiliares, etc.
%
Ingre9o Considera la ca$acidad económica de los individuos. Muc;as em$resas se dirigen a consumidores acomodados con $roductos de luo o se dirigen a consumidores con medianos ingresos $ara acceder a un determinado ti$o de cr!dito, sea ;i$otecario, a taretas de consumo ti$o 5aga, Ri$ley.
'
(cupación oma en cuenta la $roesión o el medio $or el cual la $ersona se gana la vida. )s im$ortante $orue considera ue muy $ro'a'lemente las $ersonas ue tienen la misma ocu$ación les rodean el mismo ti$o de $ro'lema $or eem$lo, cuando se dictan cursos de administración inormEtica $ara los ingenieros de sistemas.
#
*eligión ay em$resas ue segmentan sus mercados considerando ue e*isten determinadas $o'laciones ue $or sus creencias religiosas estEn im$edidos de consumir ciertos ti$os de carne $or eem$lo, la ind@ $ro;2'e comer carne de res $or considerar a la vaca como un animal sagrado.
,
*aza oma en cuenta ue el actor racial es muy im$ortante so'retodo $or considerarlo como un gru$o 'astante ;omog!neo en sus valores, costum'res, tradiciones, alimentación, etc. omemos el caso, $or eem$lo,
de los inmigrantes c;inos ue orma $arte de una de las mEs grandes colonias ue ;a'itan en el Per@.
L
iclo de @ida de la 8amilia -as necesidades y los deseos de los consumidores cam'ian y de$enden del ciclo de vida de las $ersonas y de la amilia $or eem$lo, es $ro'a'le ue un soltero al momento de com$rarse un carro $osi'lemente $iense en com$rarse un carro de$ortivo dos $uertas en cam'io, un casado con varios ;ios $iense en una camioneta amiliar.
432 )egmentación .9icogr<8 ica /ivide a los com$radores en gru$os dierentes con 'ase a su clase social, estilo de vida o caracter2sticas de la $ersonalidad. -os miem'ros de un mismo gru$o demogrEico $ueden tener caracter2sticas $sicogrEicas muy diversas. )em$lo% /esodorantes 3val va dirigido a un segmento de mercado de clase media 'aa y ue utili+a como mensae el se*o. )n cam'io, desodorantes 3^) va dirigido a un mercado de óvenes a$rendices de seducción.
433 )egmentación onductual -os actores conductuales dividen al mercado teniendo en consideración el com$ortamiento ue ado$ta el consumidor res$ecto al $roducto oertado.
& (ca9ión de compra 5e 'asa $rinci$almente en la selección de ec;as es$eciales ue corres$onden a acontecimientos im$ortantes como el d2a del $adre, de la madre, de 5an 6alent2n, iestas $atrias, &avidad, inicio de clases escolares, etc. ; ;ene8icio9 e9perado9 5e da so're la 'ase de lo ue es$eran o'tener los com$radores con la aduisición del 'ien $or eem$lo, los usuarios de 3:/ es$eran un ve;2culo de alta $erormance t!cnica y estatus. #recuencia de u9o Como su nom're lo dice, la em$resa determina la e*istencia de usuarios recuentes o es$orEdicos $or eem$lo, caso $untos Ri$ley o la acumulación de millas $or ser viaero recuente de -an. % Tipo de u9uario -os mercados se $ueden segmentar en gru$os de no usuarios, usuarios $otenciales, usuarios $rimeri+os, usuarios ;a'ituales. ' $i@el de lealtad :n mercado $uede segmentarse de acuerdo a la lealtad de los consumidores. -os consumidores $ueden ser ieles a la marca H3ceI, a la tienda H6ivandaI o a la em$resa HoyotaI.
44
)elección de Mercado9 Meta -a segmentación de mercados revela los segmentos en los ue la em$resa $odr2a tener o$ortunidades. 3;ora la em$resa tiene ue evaluar a los distintos segmentos, y decidir cuEntas y cuEles serEn sus metas.
441 Mercado meta Conunto de com$radores ue tienen necesidades o caracter2sticas comunes a los cuales la em$resa decide servir.
442 '9trategia9 9egmentación de mercado -a em$resa $uede ado$tar una de tre9 e9trategia9 9egmentación% marketing no dierenciado, marketing dierenciado y marketing concentrado.
&
Marketing no di8erenciado )strategia en la ue una em$resa trata a su mercado total como una unidad, $or lo ue desarrolla un solo $rograma de mercadotecnia $ara todo el mercado $or eem$lo, el caso de los $roductos 'Esicos como la sal ue tienen mercados con $reerencias 'astantes ;omog!neas.
;
Marketing di8erenciado -a em$resa identiica dos o mEs segmentos de mercado a los cuales se dirige con $rogramas de mercadotecnia desarrollados es$ec2icamente $ara cada uno de ellos $or eem$lo, el caso de los celulares ue vende eleónica del Per@ $ara lo cual desarrolla estrategias de mercado $ara clientes em$resariales y $ara $ersonas naturales $rogramando diversas $romociones $ara cada uno de estos segmentos.
Marketing concentrado -a em$resa o$ta $or seleccionar solo un segmento del mercado total al cual se orienta y $ara el cual desarrolla un $rograma de mercadotecnia $or eem$lo, una em$resa de turismo ue se es$eciali+a en orecer $auetes tur2sticos @nicamente al segmento de mercado de la tercera edad. Marketing no dierenciado
Una 9ola mezcla de marketing
Un 9olo mercado Mercado ma9i@o no di8erenciado
Marketing dierenciado
Mezcla marketing 1
)egmento 1
Mezcla marketing 2
)egmento 2
Mezcla marketing 3
)egmento 3
Marketing concentrado
)egmento 1
Una 9ola mezcla de marketing para llegar al 9egmento e9cogido
)egmento 2 )egmento 3 ,r<8ico 13 Tre9 e9trategia9 de 9egmentación
45 entaja9 ? %e9@entaja9 de la )egmentación de Mercado9 \ entaja9 Z Mayor atención al segmento de mercado. -a em$resa ue se orienta solo a
uno o $ocos segmentos del mercado $restarE mayor atención a !ste o a estos $ocos. )llo le $ermitirE orecer un $roducto meor al mercado, ue est! en condiciones de satisacer de una meor manera las necesidades de su mercado o'etivo. Z Mayor conocimiento de las o$ortunidades. 5i la em$resa conoce meor su
segmento de mercado o'etivo estarE mEs $redis$uesta a reconocer de manera mEs rE$ida las o$ortunidades ue se $resentan en dic;o mercado, con lo ue las estrategias $or a$licar se $odrEn desarrollas o$ortunamente.
\ %e9@enta ja9 Z Cuando se $roduce la segmentación
de mercados, los costos de $roducción aumentan de'ido a las menores econom2as de escala con la ue cuenta la em$resa ya ue $or lo general, la em$resa de'e $roducir una mayor variedad del $roducto ue orece al mercado con el in de satisacer los gustos dierenciados.
Z -os costos de mercadotecnia se incrementan $orue a;ora la em$resa va
a necesitar desarrollar una mayor $u'licidad, la ue serE orientada a cada segmento de mercado y va a incurrir en mayores costos de inventarios seg@n cada variedad de $roducto, costos de distri'ución, de em'alae, etc.
46 ondicione9 de una ;uena )egmentación \ uanti8icaBle )s necesario ue el segmento de mercado $ueda ser cuantiica'le Hen n@mero de unidades de com$ra, de usuarios, etc.I. )llo le $ermitirE a la em$resa conocer la demanda de su $roducto.
\
&cce9iBle )l segmento de mercado de'e tener acceso a la oerta del $roducto, lo cual signiica ue !ste de'e llegar Ecilmente al mercado o'etivo. 5e da el caso de las diicultades de trans$orte ue suren las em$resas de la selva cuando tienen ue traer sus $roductos a la costa y ue muc;as veces terminan malogrEndose.
\
&mplia )l tamao del segmento de mercado elegido de'e ser lo suicientemente grande $ara ue la em$resa $ueda o'tener utilidades. )l costo de segmentar el mercado de'e ustiicar $ara la em$resa un adecuado margen de ganancias.
47 '9trategia para la )egmentación •
•
•
acer una clasiicación de clientes mediante las estad2sticas ue registre la aduisición de un $roducto es$ec2ico $or edades y $or $eriodos. acer un estudio de mercado utili+ando la mayor2a de las varia'les H'asesI dentro de todo sistema. Considerar varios $roductos ue el consumidor vaya a
comprar.
4 $ue@o9 'n8oue9 de )egmentación ace #4 aos, una em$resa $od2a vender a todo -ima $orue ;a'2a solo 1 o # millones de $ersonas. oy es muy di2cil tratar de satisacer a los 8 millones de limeos, $or lo cual conviene orientarse solo a una $arte de ellos. )llo ;ace ue se realicen econom2as ue $ueden luego ser transeridas a los clientes. Por otro lado, antes ;a'2an muy $ocos contrincantes, mientras ue ;oy la li'erali+ación ;a ;ec;o a$arecer a muc;os com$etidores. )llo o'liga a concentrar las uer+as en una $arte del mercado $ara satisacerla de manera e*ce$cional, en lugar de luc;ar contra todos en todo el mercado. oy ;asta los atletas se es$eciali+an Hen 1>>, 0>>, 1>>> mts., vallas, maratón etc.I deando olvidado al multi\atleta de otros tiem$os.
3dicionalmente, los consumidores se ;an vuelto muc;o mEs e*igentes y $iden mEs a sus $roveedores. )l cliente se _engr2e_ $orue tiene muc;os $roveedores luc;ando $or su $reerencia, lo ue lleva a las em$resas a dedicarle mayor tiem$o y esuer+o $ersonali+ado HsegmentadoI. :na em$resa grande $uede $ermitirse tener ( o 0 marcas de ca! instantEneo y de ca! $asado solamente si dirige cada una de esas marcas a un ti$o es$ec2ico de consumidor Hlos ue uieren un ca! suave y 'arato, los ue les gusta el ca! uerte y amargo, los ue uieren un ca! tradicional etc.I. 5i no uera as2 le 'astar2a tener una sola marca. )l $ro'lema de la marca o $roducto @nico es ue nunca satisace 'ien a todos los consumidores Hsi se orecen solo ternos _medium_, sin duda los clientes altos y los 'aitos uedarEn descontentosI. )llo a're la $uerta $ara las em$resas com$etidoras ue $odr2an dirigirse de manera mEs es$ec2ica a cada uno de los segmentos. 3l res$ecto, nuestra e*$eriencia nos indica ue la segmentación de mercados es @til Hy utili+adaI $ara em$resas de muy diverso tamao. -a idea de dirigirse a un gru$o es$ec2ico en lugar de a todo el mundo e*ige sa'er u! y cuEntos gru$os de consumidores e*isten, $ara luego elegir au!l o au!llos ue se ada$ten meor a nuestros $roductos, intereses o ca$acidades. )l 'uscar estos gru$os se llama 5egmentación de Mercados, ue es _el $roceso de anali+ar el mercado $ara identiicar gru$os de consumidores ue tienen caracter2sticas comunes con res$ecto a la satisacción de necesidades es$ec2icas_. -a 'ase de la segmentación es% _la satisacción de necesidades es$ec2icas_. )n eecto, segmentar desde un $unto de vista de marketing no es dividir el mercado $or cualuier varia'le ue identiiue a un gru$o, sino ;acerlo seg@n auellos as$ectos ue tienen relación con nuestro $roducto.
\ TNcnica9 de 9egmentación inducti@a9 -as t!cnicas inductivas son las mEs tradicionales y consisten en escoger una o diversas varia'les $ara, a $artir de ellas, dividir el mercado. )em$lo% 5e $uede decidir dividir el mercado seg@n se*o, edad, cantidad usada de $roducto Husuarios intensos, medianos o ligerosI, &5) Hclase alta, media, 'aa etc.I, +ona geogrEica Hcono norte, cono sur, etc.I o cualuier otra varia'le $re\esta'lecida. Con este criterio Ho con una me+cla de ellosI se anali+a el mercado y se encuentran gru$os. 3s2, si se usó el criterio de cantidad de uso $odr2a verse ue e*isten ##` de usuarios intensivos, 0> ` de medianos y (8` de ligeros. )stos segmentos serEn luego la 'ase $ara estudios $eriódicos de recordación, consumo, $reerencias de $roductos, etc.
\ TNcnica9 de 9egmentación deducti@a9 -as t!cnicas deductivas son muc;o mEs modernas e im$arciales. )n lugar de $artir de criterios $re\esta'lecidos Hingresos o &5), $or eem$loI, au2 se recogen una cantidad muy am$lia de varia'les de la $o'lación de inter!s
Husos, $reerencias, actitudes rente al $roducto, com$ortamiento de com$ra, y tam'i!n varia'les descri$tivas clEsicas como se*o, edad, ingreso etc.I. 7
&)( &.-I&TI( Lea el siguiente caso que se le propone a continuación; luego, identifique el nivel, las variables o criterios y estrategia de segmentación que se estaría aplicando; por último, se le solicita un informe detallado
:n $roductor de truc;as u'icado en arma tiene la intención de ingresar en el mediano $la+o al mercado internacional con su $roducto, $articularmente a talia. Pero, ;a decidido $rimero ingresar al mercado de -ima, $ara de esta manera ver la e*$eriencia en la $roducción y comerciali+ación. )l $roductor tiene la idea de ue los $rinci$ales mercados son los su$ermercados ue tienen e*igentes medidas de calidad de $roducto y los terminales $esueros H6illa Mar2a y 6entanillaI. Considera ue tiene la suiciente ca$acidad $ara atender a estos intermediarios. ncluso, cuenta con los contactos en los o$eradores log2sticos.
Rolando 3rellano Cueva. Conducta del c onsumidor% estrategias y $ol2ticas a$licadas al mar keting. 5egunda )dición. )sic editorial #>>9 7
Z Cualuier em$resa de'e estar atento a los actores y uer+as del entorno
ue inluyen so're ella. Z -os actores del microentorno son lo ue se encuentran mEs cerca de la
em$resa ue las uer+as del macroentorno. Z -os $roveedores son los ue a'astecen de materia $rima a la em$resa. Z -os ntermediarios son los ue ayudan a la em$resa de $romover, vender y
distri'uir sus $roductos y ;acerlos llegar al consumidor inal. Z -os clientes son los ue com$ran H$aganI y los consumidores son los ue
utili+an el $roducto. Z -a
com$etencia sirve al mismo mercado con $roductos y servicios similares.
Z )l $@'lico es cualuier gru$o ue tiene un inter!s real o $otencial en la
ca$acidad de una organi+ación o un im$acto so're !sta $ara alcan+ar sus o'etivos. Z )l microentorno son grandes uer+as ue aectan el microentorno de la em$resa.
)stas moldean las o$ortunidades as2 como los riesgos $ara la em$resa. Z )l medio am'iente o macroentorno es el conunto de uer+as e*ternas a la
organi+ación ue inluyen en el com$ortamiento de la em$resa y, $or ende, en las actividades de mercadotecnia ue ella eecuta. Z -a segmentación de mercados es dividir un mercado en gru$os mEs $eueos de
distintos com$radores con 'ase en sus necesidades, caracter2sticas o com$ortamientos, y ue $odr2an reuerir $roductos o me+clas de marketing distintos Z -os $asos del marketing dirigido son segmentación de mercado, selección de
mercados, $osicionamiento en el mercado. Z -os niveles de segmentación son marketing masivo, de segmentos, de nic;os y
micromarketing Hmarketing local y marketing individualI.
Z -as varia'les de la segmentación de mercados de consumo son segmentación
geogrEica, segmentación demogrEica, segmentación $sicogrEica, segmentación conductual. Z -a selección de segmentos de mercado o'edecen a tres ti$os de estrategia%
marketing no dierenciado, marketing dierenciado, marketing concentrado. Z -as dierencias con res$ecto a los com$etidores ue ;ay ue $romover
im$ortante, distintiva, su$erior, comunica'le, e*clusiva, costea'le y renta'le.
son
-a In@e9tigación de Mercado9 ? el omportamiento del on9umidor
-(,*(
%' &.*'$%I/&0'
-&
U$I%&%
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3l inal de la unidad, el alumno a$lica un $lan 'Esico de investigación de acuerdo a la situación comercial de un 'ienSservicio, teniendo en cuenta el $roceso de segmentación. 3simismo, el alumno anali+arE los rasgos de la $sicolog2a del consumidor en el $roceso de com$ra.
T'M& 5 4.1. 5istema de inormación de marketing 4.#. /atos internos 4.(. nteligencia de marketing o comercial 4.0. nvestigación de Mercados conce$tos 4.0.1. i$os de investigación% e*$loratoria, descri$tiva, casual. 4.0.#. Proceso de investigación de mercados 4.4. :sos de la nvestigación de Mercados
&TII%&%') .*(.U')T&) •
:tili+an la o'servación como enoue de investigación.
T'M& 6 .1. .#. .(. .0. .4. ..
Mercados de consumidores y com$ortamiento de com$ra del consumidor Modelo de conducta del consumidor Caracter2sticas ue aectan al consumidor inal )l $roceso de decisión del com$rador -os nsig;ts del consumidor, <)l Mercado, el Consumidor y su Com$ortamiento= Posicionamiento
&TII%&%') .*(.U')T&) •
Juego de roles en la ue se maniieste el $roceso de decisión del com$rador.
51 )i9tema de In8ormación de Marketing -as em$resas de'en estar de'idamente inormadas a tiem$o real acerca de sus clientes, com$etidores y $rogramas de marketing, $uesto ue tienen ue tra'aar en un entorno tan com$leo y cam'iante, y a$rovec;ar las o$ortunidades ue se les $resentan as2 como $ara sortear de meor manera los $eligros ue les acec;an.
Un 9i9tema de in8ormación de marketing D)IME consiste en $ersonal, eui$o y $rocedimientos $ara o'tener, ordenar, anali+ar, evaluar y distri'uir inormación necesaria, o$ortuna y e*acta a uienes toman las decisiones de marketing.8 'l )i9tema de In8ormación de Marketing D)IME es el ue $ermite recoger inormación del entorno y anali+arla $ara tomar decisiones de manera eiciente.
52 %ato9 Interno9 Muc;as em$resas construyen grandes 'ases de datos ue se o'tienen de uentes de datos de la $ro$ia em$resa. -os directivos de marketing $ueden acceder Ecilmente a la inormación de la 'ase de datos y usarla $ara identiicar o$ortunidades y $ro'lemas de marketing, $lanear $rogramas y evaluar el desem$eo. )l acceso a 'ases de datos internas es normalmente mEs rE$ido y económico ue a otras uentes de inormación.9
53 Inteligencia de Marketing -a inteligencia de marketing es la o'tención y anElisis sistemEticos inormación, ue estE dis$oni'le $ara el $@'lico, acerca de la com$etencia y los sucesos en el entorno de marketing. -a meta del sistema de inteligencia marketing es meorar la toma de decisiones estrat!gicas, evaluar y seguir movimientos de los com$etidores, y avisar con tiem$o de la e*istencia o$ortunidades y $eligros.
de de de los de
:na 'uena cantidad de inteligencia de marketing se $uede o'tener del $ersonal mismo de la em$resa. -a em$resa tam'i!n $uede o'tener de sus $roveedores, de sus clientes claves. -os com$etidores tam'i!n $odr2an revelar inormación im$ortante en sus inormes anuales, memorias, $u'licaciones de negocios, e*;i'iciones comerciales, 'oletines de $rensa, li'ros, $eriódicos, revistas, censos, estad2sticas ue ela'ora el &), 'ase de datos, $aneles, anuarios, etc.
8
P;ili$ Lotler, Dary 3rmstrong. Fundamentos de marketing. 5e*ta edición. Pearson )ducación. M!*ico #>>( 9 P;ili$ Lotler, Dary 3rmstrong. Fundamentos de marketing. 5e*ta edición. Pearson )ducación. M!*ico #>>( 1> 'idem
54 In@e9tigación de Mercado9 <-a 3merican Marketing 3ssociation H3M3I= la deine como% -a reco$ilación sistemEtica, el registro y el anElisis de los datos acerca de los $ro'lemas relacionados con el mercado de 'ienes y serviciosb. )s el diseo, o'tención, anElisis y $resentación sistemEticos de datos $ertinentes a una situación de marketing es$ec2ica ue una organi+ación enrenta $or eem$lo, evaluar la satisacción de un consumidor reerente a un $roducto, sa'er las ocasiones de com$ra de un determinado $roducto, etc.
'9 Importante %i8erenciar 'ntre In@e9tigación %e Mercado9 ' In@e9tigación %e Marketing -a in@e9tigación de mercado Dmarket re9earcKE )s un enoue sist!mico y o'etivo ;acia el desarrollo y la $rovisión deinormación a$lica'le al $roceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados, concerniente a la transerencia y venta de $roductos y servicios del $roductor al consumidor, sin involucrar directamente ning@n otro de$artamento de la com$a2a. -a in@e9tigación de Marketing Dmarketing re9earcKE )s la '@sueda sistemEtica y o'etiva de inormación $ara su $rocesamiento y anElisis, tanto en la investigación de o$ortunidades como en la identiicación y solución de $ro'lemas concernientes al cam$o del marketing, con la $artici$ación de los demEs de$artamentos o de$endencias de la com$a2a Hsinergia totalI. 3'arca todas las Ereas, desde el lan+amiento del $roducto ;asta la satisacción de los clientes o consumidores. )n el grEico 7, se $odrE a$reciar el $roceso de investigación de mercados.
/einir el $ro'lema y los o'etivos de la investigación
/esarrollar el $lan de investigación $ara o'tener inormación
m$lementar el $lan de investigación
nter$retar e inormar los resultados
,r<8ico 7 .roce9o de in@e9tigación de mercado9
541 %e8inir el proBlema ? lo9 oBjeti@o9 de la in@e9tigación )s el $aso mEs di2cil, $uesto ue se $uede sa'er ue algo anda mal sin conocer las causas es$ec2icas $or eem$lo, un $roducto cuya venta ;aya 'aado no se sa'e si es $orue la calidad del $roducto ;aya disminuido o $orue el $recio es un $oco alto $ara lo ue orece, o $orue la com$etencia estE oreciendo un meor $roducto. /escu'rir el $ro'lema de marketing ue tiene la em$resa, en la mayor2a de casos se ;ace mediante la in@e9tigación eCploratoria cuyo tema mEs adelante se estarE $roundi+ando .
:na ve+ deinido el $ro'lema se $rocede a esta'lecer los o'etivos de la investigación, una $regunta ue ;a de ser contestada al inal de la investigación H;i$ótesisI. :n $royecto de investigación de mercados $odr2a tener uno o mEs o'etivos cada o'etivo em$ie+a con un ver'o uncional% identiicar, 'uscar, reca'ar, identiicar, etc. )em$los • • • •
dentiicar el nivel de ace$tación de este servicio dentro del target. dentiicar $reerencias del mercado o'etivo. Conocer los motivos $or los cuales tomar2an el servicio. Reconocer la actitud del mercado o'etivo rente al servicio
542 %e9arrollar el plan de in@e9tigación 3u2 se 'osuea las uentes de datos e*istentes o datos $or reca'ar, los enoues es$ec2icos de investigación, m!todos de contacto, los $lanes de muestreo, etc. )*isten dos uentes de datos%
& %ato9 9ecundario9 5on los ue ya e*isten H$or alg@n ladoI y ueron reca'ados $ara otros ines, $ero ue $uede servir de 'ase $or eem$lo, la inormación ue se encuentra en el &) Hnstituto nacional de estad2sticas e inormEticaI o en 3P o en CCR. ; %ato9 primario9 )s la inormación ue se reca'a $ara un in es$ec2ico. 'n8oue9 de la in@e9tigación /einir con cuantos enoues se va investigar \ In@e9tigación eCploratoria 'tener la inormación $reliminar ue ayude a deinir el $ro'lema y a sugerir la ;i$ótesis. \ In@e9tigación de9cripti@a /escri'e situaciones como el $otencial de mercado de un $roducto o los $arEmetros demogrEicos y actitudes de los consumidores ue com$ran el $roducto. \ In@e9tigación cau9al Prue'a las ;i$ótesis acerca de las relaciones de causa y eecto. omando, nuevamente, el eem$lo de la ca2da o 'aa de la venta $odemos sa'er a ciencia cierta si es ue la ca2da de las ventas se de'ió a ue el $recio es un $oco alto $ara el nivel de calidad ue orece.
% Lerramienta9 de la in@e9tigación \ 'servación% 5e usa $ara la investigación e*$loratoria. Como su nom're lo dice es la o'tención de datos $rimarios mediante a o'servación de las $ersonas, acciones y situaciones $ertinentes $or eem$lo, o'serve cómo una ama de casa com$ra un detergente de ro$a $ara 'e'e. 3lgunas se $reocu$arEn $or la lim$ie+a, otras $or la suavidad y otras $or el olor a 'e'e ue dea el detergente
'
\
Focus grou$% Hgru$o ocalI t!cnica e*$loratoria y So causal reunión 7 a 1> $ersonas $ara ;a'lar de un tema en $articular y luego anali+ar toda la inormación o'tenida $or eem$lo, antes de aadir un nuevo ti$o de ;am'urguesa en ?em'oQs $odr2a e*$erimentar $ara $ro'ar los eectos so're las ventas co'rando dos $recios distintos en dos distritos muy similares y ver cómo es la reacción del $@'lico ante los dierentes niveles de $recio.
\
)ncuesta% se usa $ara la investigación descri$tiva. )s la o'tención de datos $rimarios mediante $reguntas a las $ersonas acerca de sus conocimientos, actitudes, $reerencias y com$ortamiento de com$ra.
MNtodo9 de ontacto -a inormación se $uede recolectar $or correo, tel!ono, $ersonales y en l2nea.
entrevistas
\ orreo -a ventaa es ue el costo es 'ao, $ero en el caso $eruano el 2ndice de res$uesta es casi nula, $or lo ue no es un m!todo muy a$licado au2. \ TelN8ono )s 'astante rE$ido y mEs le*i'le ue los cuestionarios $or correo. )l costo es un $oco mEs alto ue $or correo. )l entrevistador $uede inclusive solicitar entrevistarse o conversar con una $ersona ue re@na el $eril reuerido $or eem$lo, el entrevistador $uede solicitar conversar con el $adre del nio ue res$ondió el tel!ono. \ .er9onal m$lica ;a'lar con la gente cara a cara, en el ;ogar, oicina, en la calle o en cualuier otra $arte. 5u costo es el mEs alto de todos los m!todos. )l entrevistador $uede e*$licar con mEs detalle las $reguntas di2ciles y $odrE notar el com$ortamiento de la $ersona entrevistada. ay una variante en la entrevista $ersonal y es la ue se ;ace a un gru$o reducido de $ersonas Hno mEs de 7I simultEneamente. 3 este m!todo se le llama Focus grou$. \ 'n lGnea )n la actualidad, este m!todo estE ganando ace$tación so'retodo en auellas $ersonas ue utili+an regularmente la com$utadora $ara tra'aar o comunicarse. )l costo es menor ue en el caso de la entrevista $ersonal. -as $reguntas $ueden venir v2a e\mail o $uede ser en c;at.
#
.lan de Mue9treo Muestra estE deinido como <)l segmento de la $o'lación ue se selecciona $ara ue re$resente a toda la $o'lación en una investigación de mercado=. -os investigadores de marketing sacan conclusiones acerca de grandes gru$os de consumidores mediante el estudio de una muestra $euea de la $o'lación total de los consumidores. ay un eem$lo ue $uede graicar claramente esta situación% uno no tiene ue tomarse todo el ca! $ara sa'er si
esta'a dulce, 'astarE con $ro'ar una cuc;aradita. ?ao este mismo conce$to unciona lo ue es una muestra. )l diseo de la muestra reuiere de tres decisiones% La Primera: ¿3 ui!n se encuestarE Hu! unidad de muestreo se usarEI" $or eem$lo, ¿ui!n toma las decisiones de la com$ra del automóvil de la amilia" ¿ui!n toma la decisión so're el men@ dominical amiliar", ¿ui!n toma la decisión so're la com$ra del eui$o de sonido" La segunda: ¿3 cuEntas $ersonas se entrevistarE" Htamao de la muestraI. -as muestras mEs grandes dan resultados mEs conia'les ue las $eueas, $ero lo mEs im$ortantes es ue la muestra sea escogida correctamente. La tercera: ¿Cómo de'e escogerse la muestra" ¿u! $rocedimiento de muestreo se usarE" )n la ta'la #, se descri'en los dierentes ti$os de muestras. )n las muestras $ro'a'il2sticas todos los miem'ros de la $o'lación tienen una $ro'a'ilidad conocida de uedar incluidos en la muestra, y los investigadores $ueden calcular los l2mites de conian+a $ara el error de muestreo. 5in em'argo, cuando el muestreo $ro'a'il2stico cuesta demasiado o toma muc;o tiem$o, los investigadores $ueden tomar muestras no $ro'a'il2sticas, aunue no sea $osi'le medir el error de muestreo. /e'emos mencionar ue el m!todo ó$timo de$ende de las necesidades del $royecto de investigación.
TaBla 2 Tipo9 de mue9tra9 Mue9tra proBaBilG9tica Muestra aleatoria Cada miem'ro de la $o'lación tiene una $ro'a'ilidad sim$le conocida e igual de ser elegido. Muestra aleatoria -a $o'lación se divide en gru$os mutuamente e*cluyentes estratiicada Hcomo se*o, $or eem$loI y se e*traen muestras aleatorias de cada gru$o. Muestra de segmento -a $o'lación se divide en gru$os mutuamente e*cluyentes Hcomo 'louesI y el entrevistador e*trae una muestra de cada Hcl@sterSEreaI gru$o $ara entrevistarla. Mue9tra no proBaBilG9tica Muestra de )l investigador selecciona a los miem'ros de la $o'lación de convivencia uienes es mEs Ecil e*traer inormación. Muestra de criterio )l investigador usa su criterio $ara seleccionar a los miem'ros de la $o'lación ue sean 'uenos $ros$ectos $ara o'tener inormación e*acta. Muestra de cuota )l investigador locali+a y entrevista a cierto n@mero de $ersonas de cada una de varias categor2as.
543 Implementación del plan de in@e9tigación 3 continuación el investigador lleva a ca'o el $lan de investigación de mercados. )sto im$lica recolectar, $rocesar y anali+ar la inormación. -a recolección de datos $uede ser $or $ersonal de la $ro$ia em$resa o se $uede contratar a $ersonal e*terno $ara ese in. )sta ase es la mEs costosa y la mEs $ro$ensa a cometer errores. -os investigadores de'en $rocesar y anali+ar los datos recolectados $ara aislar la inormación y los ;alla+gos mEs im$ortantes. )s necesario veriicar ue los datos de los cuestionarios sean e*actos y est!n
com$letos, y se $uedan codiicar $ara su anElisis. Posteriormente, los investigadores de'en ta'ular los resultados, calcular $romedios y otras medidas estad2sticas.
544 Interpretación e in8orme de lo9 re9ultado9 )l investigador inter$retarE los resultados, sacarE conclusiones y las inormarE a la dirección. -a dirección a su ve+ estudiarE los resultados y tomarE las decisiones ue crea conveniente.
55 U9o9 de la In@e9tigación de Mercado9 &n
'8ecti@idad puBlicitaria: \ Pretest $u'licitario. \ Postest de cam$aas. \ 5eguimiento H tracking I de la $u'licidad. \ )ectividad $romocional.
&n
'9tudio9 comerciale9: \ Breas de inluencia de esta'lecimientos comerciales. \ magen de esta'lecimientos comerciales. \ Com$ortamiento del com$rador en $unto de venta.
'9tudio9 de di9triBución: \ 3uditor2a de esta'lecimientos detallistas. \ Com$ortamiento y actitudes de la distri'ución. \ Pu'licidad en $unto de venta.
Medio9 de comunicación: \ 3udiencia de medios \ )ectividad de so$ortes \ 3nElisis de ormatos y contenidos.
'9tudio9 9ociológico9 ? de opinión pJBlica: \ 5ondeos electorales \ )studios de movilidad y trans$orte \ nvestigación sociológica \ )studios institucionales.
&)( &.-I&TI( Para el $roceso de investigación y anElisis res$ecto a las em$resas em$resas de su región , considere las siguientes $reguntas% \ ¿Reali+an investigación de mercados $ara los $roductos servicios servicios ue orecen en el am'iente de mercadeo" \ ¿u! sucede con las em$resas ue ;acen una e*celente investigación de mercados" \ ¿u! sucede con con las ue reali+an una regular investigación de mercados" \ ¿u! sucede con las em$resas ue no invierten en investigación de mercados"
61 Mercado de on9umidore9 ? omportamiento de ompra del on9umidor :na de las tareas undamentales de todo marketero es entender y e*$licar la manera cómo los consumidores se com$ortan rente a un determinado $roducto, marca y em$resa. )llos de'en entender los $oru!s de los $rocesos de com$ra, intentar $redecir su com$ortamiento $ara tratar de inluir de alguna manera so're los consumidores.
611 Mercado del con9umidor odos los individuos y ;ogares ue com$ran o aduieren 'ienes y servicios $ara su consumo $ersonal.
612 omportamiento de compra del con9umidor Conducta ue los consumidores muestran al 'uscar, com$rar, usar, evaluar y desec;ar $roductos, servicios e ideas.
62 Modelo %e onducta %el on9umidor #inal :na em$resa $odrE sa'er con gran detalle u!, cuEnto y dónde com$ran los consumidores, $ero lo ue s2 es mEs di2cil de sa'er son los $oru!s de la com$ra es decir, las motivaciones de los com$radores de aduirir tal o cual $roducto. )s di2cil de sa'erlo $orue la res$uesta estE en las $roundidades del cere'ro del com$rador, ue en el grEico 8 se descri'e como la caja negra del con9umidor . -a $regunta undamental ue el marketero se ;ace es ¿cómo reaccionarEn los consumidores a las distintas actividades de marketing ue la em$resa $odrE reali+ar" )n el grEico 8, se muestra los est2mulos de marketing y otros ti$os ue entran en la
'9tGmulo9 de marketing ? de otro tipo
)conómicos ecnológicos Pol2ticos Culturales
Caracter2sticas del consumidor
aja negra del con9umidor
Proc Proces eso o de deci decisi sión ón de com$ra
5elección de% \ Producto \ Marca \ /istri'uidor
*e9pue9ta9 del con9umidor
Momento de la Com$ra. Monto de la com$ra
Producto Precio Promoción /istri'ución.
DrEico 4a
,r<8ico Modelo e9tGmulo O re9pue9ta del comportamiento del con9umidor
63 aracterG9tica9 ue on9umidor #inal
&8ectan
el
omportamiento
del
)*isten dierentes actores ue inluyen en las com$ras de los consumidores. Podemos mencionar los actores culturales, sociales, $ersonales y $sicológicos. )n el grEico 9 se $odrE a$reciar los actores aludidos.
631 #actore9 culturale9 /entro de ello tenemos la cultura, la su'cultura y clase social. \
ultura Conunto de valores, $erce$ciones, deseos y com$ortamientos 'Esicos ue un miem'ro miem'ro de la sociedad a$rende de su amilia y de otras instituciones im$ortantes $or eem$lo, en la sociedad $eruana, tenemos muy arraigado el conce$to de amilia, de los $adres, de los a'uelos, del res$eto a los s2m'olos $atrios, de las costum'res y tradiciones ue nos rodean, de nuestras creencias religiosas, etc.
\ )uBcultura Dru$o de $ersonas ue com$arten sistemas de valores 'asados en e*$eriencias y situaciones comunes en sus vidas $or eem$lo, la ;ermandad del 5eor de los Milagros. am'i!n es necesario mencionar ue en -ima tenemos una serie de asociaciones regionales como $roducto de la corriente migratoria $rovinciana a -ima como el Clu' 3reui$a, Clu' uanuco, los ios de rcotuna, entre otros. \ la9e 9ocial /ivisiones relativamente $ermanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miem'ros com$arten valores, intereses y conductas similares. &o estE determinada $or un solo actor como el ingreso, sino ue se mide como una com'inación de ocu$ación, ingreso, educación, riue+a y otras varia'les.
ultural
)ociale9 Cultura Dru$o de reerencia
5u'cultura
Familia
.er9onale9 )dad y eta$a del ciclo de vida. cu$ación 5ituación económica
Clase social
.9icológica9 Motivación Perce$ción 3$rendi+ae
Pa$eles y estatus
)stilo de vida
omprador Creencias y actitudes
Personalidad y conce$to ,r<8ico ! actore9 ue in8lu ?en $ro$io # en la conducta del comprador
632 #actore9 9ociale9 ncluye gru$os $eueos, la amilia, $a$eles y estatus sociales del consumidor. \ ,rupo9 )n el com$ortamiento de una $ersona inluyen muc;os gru$os $eueos.
,rupo9 de pertenencia 3u!l ue tiene una inluencia directa, y a los ue una $ersona $ertenece $or eem$lo, los miem'ros de un clan, la $arrouia y en el caso $eruano% las <'arras 'ravas=
,rupo9 de re8erencia 5irven como $unto de com$aración directa o indirecta $ara moldear las actitudes o conductas de la gente $or eem$lo, un gru$o as$iracional es uno al ue el individuo uiere $ertenecer. )n otros t!rminos, un ugador de @t'ol de las divisiones menores uisiera ugar alg@n d2a en 3lian+a -ima y, $osteriormente, uiera ugar $or el ?arcelona y emular a Ronaldin;o Dauc;o. )n este @ltimo caso se $resenta el de los -Gdere9 de (pinión ue es un miem'ro de un gru$o de reerencia ue, $or sus ;a'ilidades, conocimientos, $ersonalidad u otras caracter2sticas es$eciales eerce una inluencia so're otros. )l marketero trata de identiicar a los l2deres de o$inión $ara sus $roductos y dirigir las actividades de marketing ;acia ellos. )s el caso de Ronaldin;o cuando $u'licita los $roductos &ike.
\ #amilia -os miem'ros de la amilia $ueden ser una uerte inluencia en el com$ortamiento del com$rador. -a amilia es considerada la organi+ación de com$ra mEs im$ortante de la sociedad. -a $artici$ación del es$oso es$osa var2a am$liamente seg@n la categor2a de $roducto y la eta$a del $roceso de com$ra. ay ue tener muy en cuenta ue en el Per@ la $area de es$osos sale a tra'aar y la muer se muestra mEs li're de e*$resar sus $untos de vista de igual a igual $or lo ue el marketero de'e tener muy en cuenta esta situación $ara $oder inluir en ella. -os óvenes tam'i!n eercen una inluencia muy $oderosa, en cuanto a lo ue es moda o arteactos $ara el ;ogar tales como eui$os de sonido o $roductos inormEticos. \ .apele9 ? e9tatu9 :n papel consiste en las actividades ue se es$era ue la gente realice seg@n las $ersonas ue la rodean. Por esta ra+ón, una $ersona tiene muc;os $a$eles% con los $adres, uno ;ace el $a$el de ;io en Ci'ertec, uno ;ace el $a$el de alumno, etc. Cada $a$el conlleva un e9tatu9 ue relea la estima ue general ue le coniere la sociedad. Por ello, las $ersonas com$rarEn un ti$o de $roducto ue relee su $a$el y su estatus.
633
#actore9 per9onale9 /entro de !sta tenemos la edad y la eta$a del ciclo de vida del com$rador, su ocu$ación, su situación económica, estilo de vida, $ersonalidad y conce$to $ro$io. \ 'dad ? etapa del ciclo de @ida -os gustos de las $ersonas van cam'iando a lo largo de su vida. 3 los óvenes les gusta escuc;ar m@sica estridente con gran cantidad de 'aos y agudos. 6an a iestas donde ;ay muc;as luces, ruidos y gente a medida ue van $asando los aos dean de lado ese ti$o de m@sica y $ro'a'lemente $asen al a++. tra cosa ue moldea las com$ras es la eta$a del ciclo de vida $or la ue atraviesa solteros, casados sin ;ios, casados con ;ios $eueos, casados con ;ios en edad escolar, $areas de convivientes, $areas ue se casan en edad madura, etc. )l marketero tiene ue estudiar muy 'ien en u! eta$a del ciclo de vida se encuentra su com$rador y $oder satisacer sus reuerimientos.
\ (cupación -a ocu$ación de una $ersona inluye en los 'ienes y servicios ue com$ra $or eem$lo, un tra'aador de construcción civil se alimenta 'Esicamente de car'o;idratos, se viste con ro$a sencilla y resistente. \ )ituación económica -os ingresos y la situación económica de una $ersona inluye en la selección de los $roductos. 5i una em$resa vende $roductos ue son muy sensi'les al ingreso de las $ersonas de'en reali+ar el seguimiento corres$ondiente a los indicadores económicos. \ '9tilo de @ida )s el Patrón de vida )l estilo de vida ca$tura algo mEs ue la clase social o $ersonalidad del individuo es un $eril de cómo act@a e interact@a en el mundo de una $ersona, e*$resado en t!rminos de sus actividades, intereses y o$iniones. )sta disci$lina mide las $rinci$ales dimensiones 3 de los consumidores% &ctividades Htra'ao, $asatiem$os, com$ras, de$ortes, eventos socialesI, Intereses Halimentos, moda, amilia, recreaciónI y ($iniones Hacerca de s2 mismos, de $ro'lemas sociales, de negocios, de $roductosI. Dente $roveniente de la misma su'cultura, clase social y ocu$ación $odr2a tener distintos estilos de vida $or .eem$lo, en el mundo ;icieron su a$arición los u$$ies ue son eecutivos óvenes egresados de las meores universidades de )stados :nidos, ue ocu$an altos cargos en las em$resas, son muy am'iciosos y con muc;as ganas de conuistar el mundo tra'aan intensamente, visten y cal+an sólo $rendas de marca, ;acen de$ortes com$etitivos y no son $ara nada es$irituales. 5on consumidores de tecnolog2a, com$ran el @ltimo modelo de celular, el @ltimo $alm $ilot, el i$od mEs $otente, etc. \ .er9onalidad ? autoconcepto -a $ersonalidad se reiere a las caracter2sticas $sicológicas @nicas ue originan res$uestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual $or eem$lo, se ;a notado ue los 'e'edores de ca! suelen ser muy sociales, $or ello 5tar'ucks y otras caeter2as 'uscan atraer clientes mediante la creación de entornos en los ue la gente $uede relaarse y sociali+ar mientras toman un ca!. 3utoconce$to o conce$to $ro$io o imagen $ro$ia. -a $remisa 'Esica del conce$to $ro$io es ue las $osesiones de las $ersonas contri'uyen a deinir su identidad y a relearla es decir,
634 #actore9 p9icológico9 )n las decisiones de com$ra de una $ersona tam'i!n inluyen cuatro actores $sicológicos im$ortantes% motivación, $erce$ción, a$rendi+ae y creencias y actitudes. \ Moti@ación :n motivo es una necesidad ue es lo suicientemente a$remiante como $ara ;acer ue la $ersona 'usue satisacerla. )n este as$ecto de'emos recordad lo e*$licado en el material de la semana 1 en el tema relacionado a las necesidades, concretamente al tema de la eraru2a de necesidades de MasloA.
3dicionalmente, de'emos estudiar la $ro$uesta de 5igmund Freud ue su$uso ue la gente, en gran medida no es consciente de las verdaderas uer+as $sicológicas ue moldean su conducta. 5eg@n Freud, las $ersonas re$rimen muc;os im$ulsos durante su crecimiento. )stos im$ulsos nunca se eliminan ni se controlan $erectamente, emergen en los sueos, en las $ala'ras involuntarias, los com$ortamientos neuróticos y o'sesivos, en @ltima instancia en la $sicosis $or eem$lo, una $ersona ue se com$re un $otente y costoso eui$o de sonido $ara automóvil $odr2a descri'ir su motivo como un amante de la m@sica, $ero un anElisis mEs $roundo $odr2a indicar ue la com$ra estE relacionada $ara im$resionar a otros no o'stante, a un anElisis muc;o mEs $roundo a@n $odr2a estar com$rando el eui$o $ara
&tención 9electi@a -a tendencia de la $ersonas a iltrar la mayor $arte de la inormación a la ue estEn e*$uestas. )s decir, solo $resta atención a las cosas ue le interesa. %i9tor9ión 9electi@a -a tendencia de las $ersonas a inter$retar la inormación de modo ue a$oye lo ue ya creen. 5i una $ersona uiere com$rar un eui$o de sonido 5& , $odr2a escuc;ar al vendedor algunos $untos 'uenos y malos de otra marca, $ero dado ue se inclina $or 5&, es $ro'a'le ue distorsione esos $untos con el in de llegar a la conclusión de ue 5& es meor marca. *etención 9electi@a -a tendencia a recordar las cosas solo las cosas ue desea $or eem$lo, tomando el caso anterior es $osi'le ue solo recuerde las cosas 'uenas de 5& y olvide las cosas 'uenas de la otra marca.
635 &prendiza je Cam'ios en la conducta de un individuo como resultado de la e*$eriencia. 5i una $ersona com$ra un $roducto y si la e*$eriencia es satisactoria, es $ro'a'le ue re$ita la com$ra o reuerce el uso del $roducto si la e*$eriencia no es satisactoria, es $ro'a'le ue no re$ita la com$ra y lo ue es $eor, comente con otras $ersonas la mala e*$eriencia ue le trao el usar ese $roducto.
636 reencia ? actitude9 \ reencia dea descri$tiva ue una $ersona tiene de algo $or eem$lo, las $ersonas ue creen ue los meores $arlantes son de la marca ?oss y ue $or ellos $ueden $agar X8>>.>> $orue tienen la meor idelidad, es di2cil ue cam'ie de $arecer. \ &ctitude9
/escri'e las evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente avora'les o desavora'les de una $ersona ;acia un o'eto o idea. -as actitudes $re$aran mentalmente a una $ersona $ara ue una cosa le guste o le disguste, $ara acercarse o alearse de ella $or eem$lo, voy a com$rar un $erume ranc!s $orue son los mEs inos del mundo.
64 'l .roce9o de %eci9ión del omprador )n el grEico 1>, se $odrE a$reciar el $roceso de decisión del com$rador. Reconocimiento
de la necesidad
?@sueda de inormación
)valuación de alternativas
/ecisión de com$ra
Conducta $osterior a la com$ra
,r<8ico 1" .roce9o de deci9ión del comprador
641 *econocimiento de la nece9idad )l $roceso de com$ra se inicia cuando el com$rador reconoce un $ro'lema o una necesidad.
642 ;J9ueda de in8ormación :n consumidor interesado $odr2a o no 'uscar mEs inormación. )l consumidor $uede 'uscar inormación de varias uentes% \ #uente9 per9onale9: Familiares, amigos, vecinos, conocidos. \ #uente9 comerciale9: Pu'licidad, vendedores, concesionarios, em$aues, e*;i'iciones. \ #uente9 pJBlica9: Medios de comunicación masivos, organi+aciones caliicadoras $ara consumidores.
643 '@aluación de alternati@a9 :n consumidor $uede seguir varios $rocesos de evaluación. /e$ende de la situación de com$ra es$ec2ica. )n algunos casos ra+onan $roundamente en otros com$ran $or im$ulso otros com$ran $or intuición. 3u2, lo im$ortante es ue el marketero de'e sa'er cómo se eect@a la evaluación de alternativas.
644 %eci9ión de compra )n esta eta$a, el consumidor caliica los $roductos, las marcas y desarrolla las intenciones de com$ra. Por lo general, com$ra el de mayor $reerencia. 5in em'argo, ;ay dos actores ue $odr2an inter$onerse entre la intención y la decisión de com$ra. -a $rimera es lo ue se denomina% &ctitude9 de otro9A en el sentido ue $uede ;a'er una inluencia muy $oderosa de una $ersona muy cercana ue sugiere otra marca la segunda es 8actore9 de 9ituación ine9perado9A en la ue como su nom're lo dice, $uede surgir una situación totalmente ines$erada ue $odr2an alterar la situación de com$ra.
645 onducta po9terior a la compra 5i retrotraemos, $odemos decir ue el consumidor des$u!s de aduirir y usar el $roducto el consumidor $uede uedar satisec;o, insatisec;o o encantado. Casi todas las com$ras im$ortantes $roducen disonancias cognoscitiva ue estE deinida como molestia del com$rador causada $or un conlicto $osterior a la com$ra, ya ue los consumidores se sienten inuietos $or ;a'er aduirido las desventaas de la marca ue escogieron y $or ;a'er $erdido los 'eneicios de la marca ue no com$raron.
65 -o9 in9igKt9 del con9umidorA Pel mercadoA el con9umidor ? 9u comportamientoQ )l insig;t se ;a convertido en un tema de creciente im$ortancia en el marketing e investigación de mercados. oy se ace$ta ue el crecimiento de las ventas, la renta'ilidad y la innovación o'ligan a ue la em$resa ue estE detrEs de la marca entienda cómo conectar p9icológicamente 9u9 producto9 ? 9er@icio9 con la gente real. <)l insig;t es di2cil de deinir y e*$licar. ay un momento de
relacionan con la marca y con el uturo.
- )l insig;t se genera $orue ese conocimiento so're el consumidor es
relevante $ara la marca y si tiene ue ver con la dirección ;acia la ue se 11 estE moviendo el consumidor .
,r<8ico 11 ondicione9 para ue el in9igKt 9ea Jtil
Juan -uis sa+a, Piscolog2a del Cons umidor, :niversidad Pontiicia ?olivariana 11
#>>7
66 .o9icionamiento \
.o9icionamiento del producto )s el lugar ue el $roducto ocu$a en la mente del consumidor, en relación con los $roductos de la com$etencia. )em$los% oyota ercel es económico Mercedes ?en+ es luo 3udi es alta $erormance 6olvo es seguridad.
\
Identi8icación de entaja9 competiti@a9 -a clave $ara conseguir y conservar clientes es entender sus necesidades y $rocesos de com$ra meor ue los com$etidores, y $ro$orcionar mayor valor. )n la medida ue una em$resa se $ueda $osicionar como $roveedor de mEs valor a 1# los mercados meta seleccionados, o'tiene @entaja competiti@a.
&)( &.-I&TI(: %e9puN9 de leGdo el ca9o ue 9e te pre9entaA re9ponde la9 pregunta9 ue 9e te plantean po9teriormente )l consumo de cerve+a en -ima es relativamente alto, ya ue mEs de la mitad de la $o'lación consume este $roducto. 3demEs, en los @ltimos aos la $roducción de cerve+a ;a aumentado, mientras ue los $recios ;an disminuido. 3 un mes de su lan+amiento ue ue el #8 de agosto del #>>7, Franca ;a'2a alcan+ado una $artici$ación del 0,#` del mercado cervecero en -ima, seg@n la @ltima medición reali+ada $or la investigadora de mercados CCR. 3ctualmente, Franca cuenta con un ,>0` de $artici$ación en el mercado a nivel nacional. )ste mercado estE conormado $rinci$almente $or las cerve+as del gru$o cervecero ?ackus T Jo;nston 533 HCristal, Pilsen, CusueaI y de la Com$a2a Cervecera 3m'ev Per@ 53C H?ra;maI. Franca se $resenta como una cerve+a de calidad, ela'orada con los meores insumos, la mEs novedosa tecnolog2a y tradicional en cuanto a su $roceso de ela'oración se $osiciona como una cerve+a de calidad, $ero de $recio accesi'le, ;aciendo ree rencia al eslogan de 3e%
.regunta9: )*$liue u! necesidades $uede satisacer Franca dentiiue las caracter2sticas ue aectan al consumidor de Franca ¿/e u! ti$o de com$ra se trata" 3nalice el $roceso de decisión de com$ra $ara el caso • • • •
1#
P;ili$ Lotler, Dary 3rmstrong. Fundamentos de marketing. 5e*ta edición. Pearson )ducación. M!*ico #>>( 1( Pontiicia :niversidad Catolica del Peru. )l Com$ortamiento del Consumidor de Cerve+a Franca
Z 3ctualmente, el entorno cam'ia muy rE$idamente y se torna cada ve+ mEs
com$leo $or ello, los directores y eecutivos de marketing necesitan mEs y meor inormación ue les ayude a tomar decisiones eicaces y o$ortunas. Z )l $roceso de investigación de mercados cuenta con cuatro $asos
claramente deinidos% /einir el $ro'lema y los o'etivos de la investigación. o /esarrollar el $lan de investigación o m$lementar del $lan de investigación. o nter$retar e inormar de los resultados. o -a elección adecuada de la muestra es la manera de garanti+ar la o investigación de mercado Z )ntender la conducta de los com$radores es una de las tareas mEs di2ciles ue
enrenta todo marketero. Z 3delantarse en la identiicación de las necesidades del consumidor es la clave del
!*ito. Z )l consumidor estE uertemente inluenciado $or actores culturales, sociales,
$ersonales, $sicológicos. Z ay ue tener en cuenta ue la cultura es el origen mEs 'Esico de los deseos y
conductas de una $ersona. Z odas las sociedades tienen alg@n ti$o de estructura de clases sociales. Z :no de los $untos $rinci$ales reerente a los actores $ersonales es el relacionado al
estilo de vida y en es$ecial el 3. 3ctividades, ntereses y $iniones. Z <5omos lo ue tenemos= es una $remia 'Esica del conce$to $ro$io de las
$ersonas. Z /ada la gran cantidad de inormación ue un consumidor reci'e en cada instante, se
de'e tra'aar a nivel de $erce$ción de !stos.
62
62
63
63
-a Mezcla de Marketing -(,*( %' -& U$I%&% %' &.*'$%I/&0' 3l inal de la unidad, el alumno a$lica, en su tra'ao integrador, el $roceso de creación, desarrollo y lan+amiento de un $roducto nuevo, as2 como cada una de las siguientes varia'les% estrategia de $roducto, su ciclo de vida, clasiicación y nivel del $roducto, estrategias de iación de $recios y los canales de distri'ución ue usa la em$resa $ara el $roducto escogido.
T'M& 7 7.1.
Productos
7.#.
Ciclo de vida del $roducto
7.(.
&iveles de $roductos
7.0.
Clasiicaciones de $roductos
7.4.
/ecisiones individuales de $roducto
7..
Fundamentos de 'randing
7.7.
Marketing de servicios
&TII%&%') • •
3nali+an un $roducto es$ec2ico y descri'en los tres niveles de $roducto. Pro$onen marcas tomando en cuenta la estrategia a$ro$iada.
T'M& 8.1.
/esarrollo de nuevos $roductos
&TII%&%') •
)la'oran eem$los y $reguntas de com$ro'ación dirigidos a los alumnos.
64
64
T'M& ! 9.1. /ecisiones de iación de $recios 9.#. Factores a considerar al iar $recios 9.(. )noues generales $ara la iación de $recios
&TII%&%') .*(.U')T&) •
3nali+an la manera en ue las em$resas ian los $recios $ara sus $roductos
T'M& 1" 1>.1. Marketing retail 1>.#. -a naturale+a de los canales de distri'ución 1>.(. Canales de distri'ución 1>.0. ?eneicios de los canales de distri'ución 1>.4. Funciones de los canales de distri'ución 1>.. )ta$as de los canales de distri'ución 1>.7. i$os de distri'ución
&TII%&%') .*(.U')T&) •
-os alumnos disean canales de distri'ución $ara la introducción de un $roducto en el mercado
65
65
71 uN e9 un .roducto :no de los $ilares undamentales en el marketing es entender todo lo concerniente al $roducto y a los servicios. /e no ;acerlo se corre un grave $eligro de no tener el $roducto ySo servicio adecuado ue cu'ra las necesidades y deseos de los consumidores.
\
.roducto Conunto de atri'utos ue se orece a un mercado $ara su atención, aduisición, uso o consumo, y ue $odr2a satisacer un deseo o una necesidad.
\
)er@icio 3ctividades económicas ue crean valor y $ro$orcionan 'eneicios a los clientes en tiem$os y lugares es$ec2icos como resultado de $roducir un cam'io deseado en Ho a avor deI el rece$tor del servicio $or eem$lo, servicios 'ancarios, servicios ;oteleros, servicios de trans$orte, e10tc.
72 $i@ele9 de .roducto -os niveles de $roducto se muestran en el grEico 1# y se $ueden distinguir tres%
721 .roducto central )s el nivel mEs 'Esico. Contesta la $regunta% ¿u! estE aduiriendo realmente el com$rador" )n el grEico 1#, se $odrE a$reciar ue el $roducto central estE en el centro del $roducto total consiste en los 'eneicios cruciales ue resuelven un $ro'lema, lo ue los consumidores 'uscan cuando aduieren un $roducto o servicio eem$lo, cuando una muer com$ra un lE$i+ de la'ios aduiere muc;o mEs ue color $ara sus la'ios, $osi'lemente, est! com$rando sensualidad, moda, etc.
722 .roducto real )s lo ue rodea al $roducto central. )s decir, es la descri$ción del $roducto y $ueden tener ;asta cinco caracter2sticas% un nivel de calidad, unciones, diseo, marca y un em$aue eem$lo, una cEmara de video 5& es un $roducto real. 5u nom're, $ie+as, estilo, unciones, em$aue, y demEs atri'utos se ;an com'inado con muc;o cuidado $ara $ro$orcionar el 'eneicio central% una orma cómoda y de alta calidad $ara ca$turar momentos im$ortantes.
66
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PR/:C 3:M)&3/
PR/:C R)3-
CALIDAD MARCA EMPAQUE DISEÑO
?)&)FC C)&R3-
)&R)D3 D3R3&[3 5)R6C &53-3CO& M3&)&M)& C3P3C3CO& F&3&C3M)& P5 6)&3
,r<8ico 12 Tre9 ni@ele9 de producto 10 -ovelock,
C;risto$;er, 3dministración de 5ervicios. Pearson )ducación. M!*ico #>>0. Primera edición.
723 .roducto aumentado 5on los 'eneicios y servicios adicionales ue construyen alrededor del $roducto central y real $or eem$lo, garant2a $or deectos de a'ricación, entrega $untual y sin costo, servicio de re$aración etc.
73 iclo de ida del .roducto
,r<8ico 13
67
67
74 la9i8icacione9 de lo9 .roducto9 -os $roductos $ueden ser clasiicados, seg@n el mercado al ue se dirigen, en dos% los producto9 de con9umo Hue son los ue un consumidor inal aduiere $ara su uso $ersonalI y los producto9 indu9triale9 Hue son los com$rados $or $ersonas sea naturales o ur2dicas $ara un $rocesamiento $osterior o $ara usarse en la conducción de un negocioI.
741 .roducto9 de con9umo /entro de los $roductos de consumo a su ve+ $ueden ser los siguientes%
& .roducto9 de con@eniencia 5on auellos ue se com$ran con recuencia, de orma inmediata y con un esuer+o m2nimo de com$aración. )em$lo% dulces, a'ones, $eriódicos. ; .roducto9 de compra9 5on auellos ue se com$aran cuidadosamente en t!rminos de idoneidad, calidad, $recio y estilo. )n este ti$o de $roducto los consumidores dedican muc;o tiem$o y esuer+o a o'tener inormación y ;acer com$araciones. )em$los% mue'les, ro$a, a$aratos dom!sticos grandes etc. .roducto9 de e9pecialidad 5on los ue tienen caracter2sticas @nicas o identiicación de marca, $or los cuales un gru$o im$ortante de com$radores estE dis$uesto a eectuar un esuer+o de com$ra es$ecial. )em$los% eui$o de m@sica $ara automóviles, ro$a de diseador, etc.
% .roducto9 no Bu9cado9 5on los ue el consumidor no tiene un conocimiento $roundo o si es ue conoce, normalmente, no $iensa en com$rar. Por eem$lo, servicios unerarios a uturo.
742 .roducto9 indu9tr iale9 5on los ue se com$ran $ara un $rocesamiento $osterior o $ara usarse en un negocio. Por tanto, la distinción entre un $roducto consumo y un $roducto industrial se 'asa en el $ro$ósito $ara el cual se com$ra el $roducto.
&
Materiale9 ? componente9 ncluyen materias $rimas, materiales y com$onentes manuacturados.
;
;iene9 de capital 5on $roductos ue ayudan en la $roducción o en las o$eraciones del com$rador% incluyen instalaciones y eui$o accesorio.
In9umo9 ? 9er@icio9
68
68
-os insumos incluyen insumos o$erativos Hlu'ricantes, $a$el car'ón, $a$el, lE$icesI y art2culos $ara mantenimiento H$inturas, clavosa, esco'asI.
69
69
-os servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y re$aración Hlim$ie+a de ventanas, re$aración de com$utadorasI.
75 %eci9ione9 Indi@iduale9 de .roducto )n el grEico 10 se muestran las decisiones im$ortantes durante el desarrollo, y marketing de $roductos y servicios individuales. 3. 3tri'utos del ?. 3signación C. )m$aue $roducto de marca
/. )tiuetado
). 5ervicios de a$oyo al $roducto
,r<8ico 14 %eci9ione9 indi@iduale9 de producto
751 &triButo9 del producto )l desarrollo de un $roducto o servicio im$lica deinir los 'eneicios ue orecerE. )stos 'eneicios se comunican y entregan a trav!s de atri'utos del $roducto como calidad, caracter2sticas, estilo y diseo. •
alidad del producto )s una de las $rinci$ales ;erramientas de $osicionamiento del marketero. iene dos dimensiones% nivel y consistencia.
•
\
$i@el de alidad Calidad de desem$eo. Ca$acidad de un $roducto $ara desem$ear sus unciones $or eem$lo, en eui$os de audio se considera ue la marca de mayor idelidad, es la marca ?5) so're otras marcas 5&, P&&)R.
\
on9i9tencia de alidad Calidad de cum$limiento, ausencia de deectos
aracterG9tica9 :n $roducto se $uede orecer con caracter2sticas varia'les. )l $unto de $artida es el modelo
•
'9tilo ? di9eFo de lo9 producto9
70
70
tra orma de aadir valor $ara el cliente es ela'orar $roductos con diseo y estilos distintivos. )l estilo descri'e el as$ecto de un $roducto el diseo va mEs allE de lo su$ericial va ;asta el $roducto mismo.
752 &9ignación de marca -a marca es un nom're, t!rmino, signo, s2m'olo, diseo o com'inación de estos elementos, ue 'usca identiicar los 'ienes o servicios de un vendedor o gru$o de vendedores y dierenciarlos de los de sus com$etidores. Muc;os de los consumidores ven a la marca como $arte im$ortante de un $roducto y la asignación de marcas $uede aadir valor a un $roducto $or eem$lo, $iense en un momento ue una $ersona com$ra un auto de luo, ue cueste como un auto de luo y ue no tenga marca. -a asignación de marcas o'liga al marketero a tomar algunas decisiones di2ciles. )n el grEico 14 se muestran las decisiones claves.
)elección ? protección
•
Como el nom're, lo dice en esta eta$a es donde se da la '@sueda del nom're de la marca teniendo en cuenta el im$acto ue tendrE en el consumidor y, $or ende, en el mercado meta. :na ve+ elegido el nom're es im$ortant2simo $rotegerlo es decir, registrarlo de'idamente $ara evitar ue se a$ro$ien del nom're.
.atrocinador de marca
•
:n a'ricante tiene cuatro o$ciones%
Marca del 8aBricante Cuando el a'ricante lan+a el $roducto con su $ro$ia marca $or eem$lo, ?M.
Marca pri@ada Cuando el a'ricante vende a un revendedor y !ste le coloca su $ro$ia marca. am'i!n se le conoce como marca $ro$ia o marcas $rivadas o marca de tienda $or eem$lo, 3rro+ Gong es una marca ue se vende a trav!s de los su$ermercados Gong $ero es a'ricada $or otra em$resa.
0.#.1. 5elección de nom're 5elección y $rotección
0.#.#. Patrocinador de la marca
Marca del 1a'ricante Marca $rivada Marca 'ao licencia Marca conunta 0.#.(. )strategia de marca
Marcas nuevas )*tensión de l2nea )*tensión de marca Multimarcas
,r<8ico 15 .rincipale9 deci9ione9 9oBre a9ignación de marca
•
Marca Bajo licencia Cuando una em$resa usan 'ao licencia nom'res o s2m'olos ue ueron creados $or otros a'ricantes, nom'res de cele'ridades, $ersonaes de $el2culas y li'ros $o$ulares $or eem$lo, ro$as de 'e'!s con di'uos o sticker de Rugrats o de /isney. Marca conjunta PrEctica de usar los nom'res de marca esta'lecidos de dos em$resas dierentes en un mismo $roducto $or eem$lo, 5ony )riccson en celulares. '9trategia de marca :na em$resa tiene cuatro o$ciones en lo ue se reiere a su estrategia de marca. 6er grEico 1
&T',(*R& %' .*(%UT( )^5)&)
&:)63
)*tensión de l2nea
)*tensión de marca
u9ueFa Ice u9ueFa -igKt
-ecKe ,loria &tJn ,loria
)^5)&)
$(M;*' %' M&*& &:)63
Multimarcas
+ola *eal ;ig ola
Marcas nuevas
.apa9 .ringle9
,r<8ico 16 uatro e9trategia9 de marca 'Cten9ión de -Gnea :tili+ación de una marca e*itosa $ara introducir art2culos adicionales de una categor2a de $roductos determinados como sa'ores, ormas o colores nuevos, ingredientes adicionales u otros tamaos de envase. )em$lo% Cusuea ce, Cusuea -ig;t.
'Cten9ión
de
Marca :sar un nom're de marca de !*ito $ara lan+ar un $roducto nuevo o modiicado en una categor2a nueva. )em$lo% -ec;e Dloria, 3t@n Dloria.
Multimarca9 ntroducir marcas adicionales a la misma categor2a de $roducto $or eem$lo, 3J) DR:P adicionó su marca ?ig Cola a su categor2a de $roducto gaseosas. Marca9 nue@a9 Crear un nom're de marca nuevo si ingresara en una categor2a nueva de $roductos $ara lo cual ninguna de sus marcas actuales uera a$ro$iada $or eem$lo, C;am$ale nueva marca de ?ackus $ara su 'e'ida ti$o )s$umante.
753 'mpaue )l envase o el em$aue son la orma de $roteger 2sicamente el $roducto y $resentarlo, sirviendo tam'i!n como un instrumento de dierenciación. )l em$aue $uede incluir el reci$iente $rimario H$or eem$lo, el tu'o ue contiene la $asta dentalI em$aue secundario H$or eem$lo, la caa de cartón ue contiene el tu'o dentalI em$aue de trans$orte el ue se utili+a $ara almacenar, identiicar y trans$ortar el $roducto H$or eem$lo, caa de cartón corrugadoI. -os o'etivos del envase y del em$aue son contener, $roteger, $romocionar y dierenciar.
754 'tiuetado )s un im$ortante instrumento de $romoción de $roducto. iene como o'etivos la identiicación del $roducto, descri'e varias cosas acerca de !l, ui!n, dónde, cuEndo, u! contiene, cómo de'e usarse y u! $recauciones ;a'rE ue tomar al usarlo y inalmente $odrE $romover al $roducto $or medio de grEicos atractivos.
755 )er@icio9 de apo?o al producto 3uellos ue aumentan de valor al $roducto meoran la atención y la satisacción de los clientes y ue le dan una ventaa com$etitiva $or eem$lo, servicio m!dico de atención a domicilio ue orecen algunas em$resas de seguros m!dicos o de vida.
76 #U$%&M'$T() %' ;*&$%I$, • • • • • •
Proceso de gestión estrat!gica de una marca Creación del código de marca H3/&I /einición de la aruitectura de la marca Creación y a$licación de la identidad visual Comunicación de la marca 14 m$lementación de instrumentos de gestión de la marca
&n
)i9tema de Identidad de Marca &%$
'Ctendida $Jcleo
Marca como producto \ 3lcance del $dto \ 3tri'utos del $roducto \ 6alor S Calidad \ :sos \ :suarios \ Pa2s de rigen
Marca como organización \ 3tri'utos rgani+ativos \ -ocal
Marca como per9ona Marca como 9GmBolo \ Personalidad \ ngenier2a visual \ Relaciones Marca SCliente \ erencia de marca
,r<8ico 17 \
77 Marketing de )er@icio9 Como $odrE a$reciarse en el grEico 18 se muestran las caracter2sticas mEs saltantes de los servicios ue todo marketero de'e tener en cuenta a la ;ora de disear un $auete de servicios sean de a$oyo al $roducto o de servicio en s2.
IntangiBilidad -os servicios no $ueden verse degustarse, olerse, tocarse antes de la com$ra.
In9eparaBilidad -os servicios no $ueden se$ararse de sus $roveedores. SERVICI OS
ImperduraBilidad
ariaBilidad -a calidad de los servicios de$ende de ui!n los $resta, cuEndo, dónde y cómo.
d -os servicios no $ueden almacenarse $ara venderse o usarse
,r<8ico 1 uatro caracterG9tica9 de lo9 9er@icio9 14
/avid, 3ker. Como Construir marcas $oderosas. Mc millan, nc 199
3l igual ue los a'ricantes, las em$resas de servicio usan el marketing $ara alcan+ar una $osición sólida en el segmento de mercado donde o$eran $or eem$lo, -an Per@ orece un $auete de servicios $ara sus vuelos a!reos como e\ticket, e\'oarding $ass, etc. tras em$resas son mEs austeras en sus servicios, $ero tiene a su avor ue sus $asaes son mEs 'aratos ue los de -an Per@.
1 '9trategia .ara el %e9arrollo de $ue@o9 .roducto9 oda em$resa necesita tener $roductos nuevos $ara sacar al mercado y estar en $lena com$etencia. 5in em'argo, no es una tarea Ecil y no estE e*enta de riesgos y muc;os de ellos allan $or dierentes motivos.
11 %e9arrollo de nue@o9 producto9 )s la ue se lleva a ca'o en la $ro$ia em$resa. )l t!rmino nuevos $roductos se reiere a $roductos originales, meoras a los $roductos, modiicaciones de los $roductos, y marcas nuevas ue la em$resa desarrolla mediante sus $ro$ias actividades de investigación y desarrollo. )n el grEico 19 se muestran los oc;o $asos $rinci$ales de este $roceso. 3. Deneración de ideas
?. /e$uración de ideas
C. /esarrollo y $rue'a de conce$tos /. /esarrollo de una estrategia de marketing ). 3nElisis de negocios
F. /esarrollo de $roducto
D. Mercado de $rue'as
. Comerciali+ación
,r<8ico 1! 'tapa9 principale9 del de9arrollo de nue@o9 producto9
& ,eneración de idea9 ?@sueda sistemEtica de ideas $ara $roductos nuevos. :na em$resa, $or lo general, tiene ue generar muc;as ideas si uiere encontrar unas cuantas ue sean 'uenas. )ntre las $rinci$ales uentes de ideas $ara $roductos nuevos estEn las uentes internas, los clientes, los com$etidores, los distri'uidores, los $roveedores, centros de investigación, $artici$ación en erias, e*$osiciones y otros. )n las uentes internas de la em$resa se $uede encontrar ideas mediante la investigación y el desarrollo ormales $uede consultar con sus eecutivos, cient2icos, ingenieros, $ersonal de a'ricación, vendedores. )l amoso Post t H$a$elitos amarillos con $egamento en la $arte su$erior auto\ad;eri'lesI de (M de tanto !*ito a nivel mundial ue ideado $or un tra'aador de la em$resa. :na uente interesante de nueva ideas son los clientes. -a em$resa $uede anali+ar las $reguntas y las ueas de los clientes $ara encontrar $roductos nuevos ue resuelven meor los $ro'lemas de los consumidores. -os com$etidores son otra 'uena uente de ideas $ara $roductos nuevos.
; %epuración de idea9 Consiste en e*aminar ideas de $roductos nuevos $ara encontrar las 'uenas y desec;ar las malas lo antes $osi'le. -os criterios ue com@nmente se em$lean $ara decidir si una idea es 'uena son los siguientes% ¿)l $roducto es realmente @til $ara los consumidores y $ara la sociedad", ¿)s 'ueno $ar nuestra em$resa en $articular" ¿)s com$ati'le con los o'etivos y estrategias de la em$resa" ¿Contamos con el $ersonal, ;a'ilidades y recursos $ara ue el $roducto sea un !*ito" ¿Pro$orciona mEs valor a los clientes ue los $roductos de la com$etencia" ¿)s Ecil de anunciar y de distri'uir"
%e9arrollo ? prueBa de concepto de producto :na idea atractiva de'e desarrollarse $ara convertirla en un conce$to de $roducto )s im$ortante distinguir entre una idea de $roducto, un conce$to de $roducto y una imagen de $roducto. :na idea de producto un $osi'le $roducto ue la em$resa $uede imaginarse oreciendo al mercado=, un concepto de producto es una versión detallada de la idea del $roducto nuevo e*$resada en t!rminos ue el consumidor entiende y una imagen del producto es la orma en ue los consumidores $erci'en un $roducto real o $otencial. .
% %e9arrollo de concepto oyota uiere ;acer un automóvil el!ctrico ue se im$ulsa $or celdas de com'usti'le no contaminante, acelera rE$idamente, alcan+a los 14> kmS;, tiene una autonom2a de 4>> km. 3 tanue lleno. oyota $uede crear los siguientes conce$tos% Conce$to 1% Mediano, de uso ur'ano, de $recio moderado. Conce$to #% Peueo, de$ortivo, costo medio atractivo $ara óvenes. Conce$to (% Peueo, $rEctico, $oco contaminante, de $recio 'ao, $ara gente de uerte tendencia ecológica.
' .rueBa de concepto )n este $unto se le $ide al $@'lico de ue d! su o$inión del conce$to. )n algunos casos 'asta con una descri$ción detallada en $ala'ras, en otros casos ;ay ue recurrir a otogra2as o a imEgenes virtuales, $ero lo meor es ue sea una demostración 2sica del $roducto o un $rototi$o a escala $ara ue el $@'lico lo $ueda a$reciar meor.
# %e9arrollo de una e9trategia de marketing 5u$ongamos ue oyota decida $or el conce$to ( $eueo, $rEctico, $oco contaminante, de $recio 'ao, $ara gente de uerte tendencia ecológica el siguiente $aso es desarrollar una estrategia inicial de marketing $ara introducir este automóvil en el mercado. -a estrategia consta de tres $artes% \ -a primera de9criBe el mercado meta, al $osicionamiento $laneado del $roducto, a los o'etivos de venta, a la $artici$ación del mercado y a las utilidades del $rimer ao. “El mercado obeti!o est" constituido por indi!iduos, pareas o familias pe#ue$as ó!enes, bien educadas, con ingresos moderados a altos, #ue buscan un transporte pr"ctico y ecológicamente responsable%” “&e posicionar" como el m"s económico de operar, m"s di!ertido de conducir y menos contaminante #ue los motores de combustión” “La empresa tratar" de !ender '(( ((( unidades en el primer a$o y tendr" una p)rdida de '* millones de dólares% Para el segundo a$o, tratar" de alcanzar los '+( ((( y tendr" una utilidad de +( millones de dólares”%
\ -a 9egunda parte de la declaración de la e9trategia de marketing delinea el $recio $laneado del $roducto y el $resu$uesto de distri'ución y marketing $ara el $rimer ao. “El automó!il se presentar" en tres colores: roo, blanco y azul, y tendr" opciones de aire acondicionado% &e !ender" a un precio de '* ((( con un descuento de '*- a los concesionarios”% “El presupuesto de publicidad es de +( millones y se di!idir" *(.*( entre publicidad nacional y local”% “&e in!ertir" '(( ((( durante el primer a$o para a!eriguar #ui)n est" comprando el auto y saber el ni!el de satisfacción”
\ -a tercera parte de la declaración de e9trategia de marketing de9criBe la9 @enta9 ue 9e e9peran tener a largo plazoA la9 utilidade9 meta ? la e9trategia de mezcla de marketing “La empresa piensa capturar una participación en el mercado total de automó!iles de /- a largo plazo y obtener un rendimiento de la in!ersión de '*-% Para lograrlo la calidad del producto debe ser alta desde el principio e ir" meorando con el tiempo% El precio se aumentar" en el segundo y tercer a$o siempre, y cuando la competencia lo permita% El presupuesto publicitario se aumentar" cada a$o en '(- y la in!estigación de mercado se reducir" a 0( ((( por a$o” %
, &n
L %e9arrollo de producto9 )n esta eta$a se desarrolla el conce$to de $roducto ;asta convertirlo en un $roducto 2sico. )l de$artamento de investigación y desarrollo crearE y $ro'arE uno o mEs versiones 2sicas del conce$to de $roducto. 5e 'uscarE disear un $rototi$o ue satisaga e interese a los consumidores y ue se $ueda $roducir rE$idamente dentro del $resu$uesto $or eem$lo, una mueca ?ar'ie ue 'ucea de'e nadar y $atalear durante uince ;oras seguidas $ara convencer al a'ricante Mattel ue durarE $or lo menos un ao.
I Mercado de prueBa )s la eta$a en la ue el $roducto y el $rograma de marketing se introducen en situaciones de mercado mEs realistas. )l mercado de $rue'a $ro$orciona al marketero e*$eriencia en el marketing del $roducto antes de ;acer el im$ortante gasto de una introducción ca'al $ermite a la em$resa $ro'ar el $roducto y todo su $rograma de marketing% estrategia de $osicionamiento, $u'licidad, distri'ución, $recio, marca y em$aue, as2 como sus niveles de $resu$uesto $or eem$lo, los a'ricantes de detergentes en el Per@ ;an elegido al distrito de -ince en -ima como el mercado de $rue'a $ara sus $roductos. /e la manera cómo se venda en ese distrito $ueden inerir la orma ue se com$ortarE en todo el $a2s.
0 omercialización )l mercado de $rue'a $ro$orciona a los directores la inormación ue necesitan $ara tomar la decisión inal en cuanto a si lan+ar o no el $roducto nuevo. 5i la em$resa decide $roceder con la introducción del $roducto nuevo en el mercado y su comerciali+ación de'erE tener en cuenta ue enrentarE costos elevados. -a em$resa de'erE decidir el momentoS es decir, cuEndo serE el momento mEs adecuado, si la introducción del $roducto no uitarE mercado a los otros $roductos de la em$resa, si es $osi'le meorarlo un $oco mEs o si es ue la econom2a estE un $oco d!'il y es meor es$erar la llegada de tiem$os meores, dóndeS en otros t!rminos, si se va a lan+ar en un solo lugar o en varios lugares sea a nivel local, regional, nacional, si la salida serE gradual o si serE r
!1 %eci9ione9 de #ijación %e .recio9 )l $recio es una de las varia'les undamentales del marketing mi*. )s la @nica varia'le ue da ingresos a la em$resa, las demEs sólo generan egresos. Por esta ra+ón, es undamental entender los actores ue inluyen en su determinación correcta, $orue de no ;acerlo es muy Ecil salir del mercado sea $orue es muy alto o sea $orue es tan 'ao ue el $@'lico descon2a de !l.
!11 .recio Cantidad de dinero ue se co'ra $or un $roducto o servicio, o la suma de los valores ue los consumidores dan a cam'io de los 'eneicios de tener o usar el $roducto o servicio.
!2 #actore9 a on9iderar al #ijar .recio9 3 continuación, veremos ue tanto los actores internos como los e*ternos aectan del entorno las decisiones $ara la iación de $recios de una em$resa. Por avor, o'serve el grEico #>. & #actore9 interno9 'etivos de marketing )strategia $ara la me+cla de marketing Costos Consideraciones organi+acionales
; #actore9 eCterno9
/ecisiones de iación de $recios
&aturale+a del mercado y de la demanda Com$etencia tros actores del entorno Heconom2a, revendedores, etc.I
,r<8ico 2" #actore9 ue a8ectan la9 deci9ione9 de 8ijación de precio9
!21 #actore9 interno9 ue a8ectan a la9 deci9ione9 de 8ijación de precio9 )ntre los actores internos ue aectan a la iación de $recios estEn los o'etivos de marketing de la em$resa, la estrategia de me+cla de marketing, los costos y consideraciones organi+acionales.
(Bjeti@o9 de marketing /entro de los o'etivos ue se $ersiguen estEn el reor+ar el po9icionamiento es decir, si el $roducto tiene una 'uena calidad el $recio de'e ser alto $ara ue relee dic;a calidad. 3demEs, se tienen otros o'etivos tales como la 9uper@i@encia de la em$resa si tienen $ro'lemas de uerte com$etencia o el cam'io de los gustos de los consumidores la maCimización de utilidade9, en este caso la em$resa estima la demanda y los costos a dierentes niveles de demanda, esta'lecen el $recio $or la cual van a tener la mE*ima utilidad o ganar en participación de mercado $ara lo cual $ro'a'lemente ian sus $recios lo mEs 'ao $osi'le o tener el liderazgo en cuanto a la calidad, donde normalmente co'ran un $recio mEs alto con la inalidad de $roducir una calidad mEs alta y cu'rir sus elevados costos de investigación y desarrollo.
'9trategia de mezcla de marketing -as decisiones so're $recios de'en ser coordinadas con las decisiones so're diseo de $roductos, distri'ución y $romoción $ara ormar un $rograma de marketing co;erente y eica+ $or eem$lo, si ueremos vender a trav!s de revendedores Hl!ase distri'uidores, mayoristas o minoristasI, se tendrE ue dar mErgenes $ara ellos lo ue conlleva a la elevación del $recio de venta. -a decisión de $osicionar un $roducto de alta calidad im$licarE ue el $roductor tendrE ue co'rar un $recio mEs alto $ara cu'rir la elevación de los costos derivados $or la mayor calidad de la materia $rima y de los com$onentes ue ;acen ue el $roducto sea de dic;a calidad.
o9to9 -os costos esta'lecen el l2mite inerior $ara el $recio ue la em$resa $uede co'rar $or su $roducto. -a em$resa uiere co'rar un $recio ue cu'ra todos sus costos de $roducir, distri'uir y vender el $roducto, y ue tam'i!n genere un rendimiento usto $or sus esuer+os y su riesgo. -os costos de una em$resa $odr2an ser un elemento im$ortante de su estrategia $ara la iación de $recios. Muc;as em$resas tratan de convertirse en los <$roductores de 'ao costo= de su industria. -as em$resas con costos mEs 'aos $ueden iar $recios mEs 'aos, asimismo, ue re$ercutan en ventas y utilidades mayores.
!23 #actore9 eCterno9 ue a8ectan la9 deci9ione9 9oBre precio9 )ntre los actores e*ternos ue aectan a las decisiones so're iación de $recios estEn la naturale+a del mercado y la demanda, la com$etencia y otros elementos del entorno.
& 'l mercado ? la demanda Mientras ue los costos esta'lecen el l2mite inerior de los $recios el mercado y la demanda esta'lecen el l2mite su$erior. -os com$radores com$aran el $recio de un $roducto con el 'eneicio de $oseerlo. 3ntes de iar $recios, la em$resa de'e entender la relación ue ;ay entre el $recio y la demanda del $roducto.
; #ijación de precio9 en di8erente9 tipo9 de mercado -os $recios se ian $ara dierentes ti$os de mercado. -os economistas reconocen cuatro ti$os de mercados, as2 tenemos los siguientes%
ompetencia pura )n el mercado se encuentran muc;os vendedores y com$radores de $roductos 'Esicos uniormes con $recio @nico dado $or la oerta y la demanda como el caso de trigo, co're. &o se $uede co'rar mEs $orue nadie com$rar2a y tam$oco se $uede co'rar menos $orue se $odr2a vender todo lo ue uisieras a ese $recio. &ing@n com$rador o vendedor individual tiene un eecto im$ortante so're el $recio vigente en el mercado. &o se le dedica tiem$o a la estrategia de marketing. ompetencia monopólica )n este caso, encontramos muc;os com$radores y vendedores ue comercian dentro de un rango de $recios, en ve+ de con un solo $recio de mercado. ay un rango de $recios $or ue uienes venden $ueden dierenciar sus oertas ante uienes com$ran. ncluso el $roducto 2sico $uede variar en calidad, unciones o estilo, o $ueden variar los servicios ue los acom$aan. -os com$radores ven dierencias en los $roductos de los vendedores y $agaran $recios dierentes $or ellos. :n eem$lo de este mercado, es el de las 'e'idas gasiicadas, tenemos dierentes marcas Coca Cola, nca Lola, Lola Real, Pe$si, etc. donde los com$radores ven dierencias en cada una y $agan $recios dierentes. ompetencia oligopólica :nas cuantas em$resas vendedoras muy sensi'les a las estrategias de $recios y marketing de sus com$etidores constituyen el mercado. )l $roducto $uede ser uniorme o no uniorme, $ero ;ay $ocas em$resas vendedoras $orue es di2cil ue un vendedor nuevo entre en el mercado. Cada em$resa estE $endiente de las estrategias y de las acciones de sus com$etidores $or eem$lo, eleónica Móviles y Claro. Monopolio puro :na em$resa vendedora constituye el mercado. )ste $odr2a ser un mono$olio del go'ierno H5)/3P3-I, un mono$olio $rivado regulado H)-)F&C3, -:N /)- 5:RI o un mono$olio $rivado no regulado. -a iación de $recios se manea de orma dierente en cada caso.
.ercepcione9 de precio ? @alor del con9umidor )n @ltima instancia, es el consumidor uien decidirE si el $recio de un $roducto es el correcto. Cuando los consumidores com$ran un $roducto intercam'ian algo de valor Hel $recioI $ara o'tener algo de valor H'eneicios de o'tener o usar el $roductoI. 5i los consumidores $erci'en ue el $recio es mayor ue el valor del $roducto, no com$rar2an el $roducto no o'stante, si $erci'en ue el $recio estE $or de'ao del valor del $roducto lo com$rarEn, $ero el vendedor $erderE las o$ortunidades de ganancia. &n
Precio
P#
/emanda P1 periodo ,r<8ico 21 # 1 dada por antidad deman
'la9ticidad de precio de la demanda -os marketeros tam'i!n necesitan conocer la ela9ticidad precio ue mide la sensi'ilidad de la demanda a los cam'ios de $recio. 5i la cantidad demandada var2a muc;o en relación a un $eueo cam'io de $recio, entonces decimos ue es elEstica. Inela9ticidad de precio de la demanda 5i la cantidad demandada casi no cam'ia con un cam'io $eueo en el $recio, decimos ue la demanda es inelEstica.
& ompetencia o9to9A precio9 ? o8erta9 de lo9 competidore9 tro actor e*terno ue aecta a las decisiones so're iación de $recios de la em$resa es el costo y los $recios de los com$etidores, y las $osi'les reacciones de !stos ante los movimientos de iación de la em$resa $or eem$lo, si una $ersona estE considerando la com$ra de un /6/ de marca 5ony eval@a el $recio y el valor de 5ony com$arEndolos contra los $recios y valores de $roductos com$ara'les ;ec;os $or Panasonic, 5amsung, -D, etc. 5ony necesita evaluar sus costos en com$aración con los de sus com$etidores $ara sa'er si estE o$erando en ventaa o en desventaa en cuanto a los costos y, tam'i!n, necesita conocer el $recio y la calidad de la oerta de cada uno de sus com$etidores.
; (tro9 8actore9 eCterno9 3l iar $recios, la em$resa tam'i!n de'e considerar otros actores del entorno como las condiciones económicas tales como inlación, recesión, tasas de inter!s. )stos aectan tanto a los costos de $roducción como a las $erce$ciones ue los consumidores tengan del $recio y so're el valor del $roducto.
!3 'n8oue9 ,enerale9 para la #ijación de .recio9 )l $recio ue una em$resa co'ra de'e estar situado entre un $unto ue sea tan 'ao como $ara $roducir utilidades y otro ue sea tan alto $ara $roducir demanda. al como se muestra en el grEico ##, se resumen las $rinci$ales consideraciones $ara la iación de $recios. -os costos de los $roductos esta'lecen un l2mite inerior $ara el $recio las $erce$ciones de los consumidores en cuanto al valor del $roducto esta'lecen el l2mite su$erior. -a em$resa de'e considerar los $recios de los com$etidores y otros actores e*ternos e internos $ara encontrar el meor $recio entre esos dos e*tremos. PR)C ?3J
PR)C 3-
&o $uede ;a'er utilidades a este $recio
&o $uede ;a'er demanda a este $recio
Costos del $roducto
Precios de los com$etidores y otros actores e*ternos e internos
Perce$ciones de valor de los consumidores
,r<8ico 22 .rincipale9 con9ideracione9 para la 8ijación de precio9
5e e*aminarEn los siguientes enoues% iación de $recios 'asado en los costos, iación de $recios 'asado en el valor, iación de $recios 'asados en la com$etencia.
!31 #ijación de precio9 Ba9ado9 en el co9to )ste m!todo es el mEs sencillo $orue comien+a iando el $recio $or el lado de la oerta, es decir del $roductor. 3u2 el $roductor saca su costo y a este le suma un margen de utilidad. 5i se a$recia el grEico #(, se verE ue no se tiene en cuenta al cliente y, $or consiguiente, a la demanda. 5i este m!todo tiene allas entonces ¿Por u! se utili+a" Porue las em$resas sa'en con certe+a cuEnto es el costo del $roducto, $ero no de la demanda en segundo lugar $orue si las em$resas utili+an este m!todo, los $recios tender2an a ser similares y se minimi+a la com$etencia $or $recios y, en tercer lugar, $orue es considerado mEs usto tanto $or los ue venden como $ara los ue com$ran dado ue los ue venden uieren o'tener utilidades ustas $or su inversión, $ues no se a$rovec;an de los com$radores cuando la demanda de !stos es alta.
Producto
Costo
Precio
6alor
Clientes
,r<8ico 23 #ijación de precio9 Ba9ado9 en co9to9
!32 #ijación de precio9 Ba9ado9 en el @alor Consiste en orecer una com'inación $erecta de calidad y 'uen servicio a $recio usto. )ste m!todo se inicia con un anElisis de las necesidades y $erce$ciones de valor de los consumidores, y el $recio se ia de modo ue sea congruente con ese valor $erci'ido $or el cliente. 5in em'argo, la medición del valor $erci'ido $uede ser di2cil. 5i la com$a2a co'ra mEs ue el valor $erci'ido $or los com$radores, las ventas se resentirEn. Jack Gelc; de C) de Deneral )l!ctric dice% “Estamos en la d)cada del !alor% &i uno no puede !ender un producto de m"1ima calidad al meor precio del mundo, #uedar" fuera de la ugada%%%La meor manera de conser!ar a los clientes es encontrar continuamente formas de darles m"s por menos”%
Clientes
6alor
Precio
Costo
,r<8ico 24 #ijación de precio9 Ba9ado9 en @alor
Producto
1"1 Marketing *etail odas las actividades desarrolladas $or el distri'uidor ySo a'ricante ue intervienen en la venta de 'ienes o servicios directamente o indirectamente a los consumidores. 7>` de las decisiones de com$ra se toman en el $unto de venta. )s ;acer ue el $roducto L&;-' al consumidor cuando se enrente a !l en el Punto de venta. -a eecución en el $unto de venta de'e motivar al consumidor a '**&* -& (M.*& *etail: distri'u1idor
1"2 -a $aturaleza de -o9 anale9 de %i9triBución Cada ve+ los canales de distri'ución co'ran mEs im$ortancia. /e nada le sirve a una em$resa tener el meor $roducto, el comercial mEs interesante y atractivo, el $recio mEs adecuado si es ue el $roducto no estE en el $unto de venta cuando es reuerido $or los clientes. Por esta ra+ón, de'emos estudiar $roundamente los canales de marketing. -a mayor $arte de los $roductores utili+a intermediarios $ara llevar sus $roductos al mercado.
1"3 anale9 de di9triBución Conunto de organi+aciones interde$endientes ue intervienen en el $roceso $or el cual un $roducto o servicio estE dis$oni'le $ara el consumo. -os canales no sólo satisacen la demanda al $ro$orcionar 'ienes y servicios en el momento o$ortuno, en cantidad, calidad y $recio adecuados sino ue estimulan la demanda $or medio de las actividades de $romoción ue reali+an las unidades ue la com$onen Hmayoristas, minoristas, etc.I.
1"4 ;ene8icio9 de lo9 canale9 de di9triBución & Utilidad de lugar )s el 'eneicio ue la $o'lación reci'e $or el ;ec;o de ue el comerciante almacene en un solo es$acio la $roducción de diversas em$resas $or eem$lo, si ;ay 0 em$resas y 0 consumidores, la sociedad tendr2a ue reali+ar 1 contactos $ara comunicarse todos con todos, la e*istencia de un intermediario limita esta actividad a la mitad. ; Utilidad de @ariedad 3$orta la ventaa de $ermitir a los com$radores la com$aración inmediata de diversas calidades, estilos y $recios de $roductos, lo cual acilita la elección del art2culo ue se ada$ta meor a sus necesidades es$ec2icas. am'i!n trae como consecuencia indirecta el meoramiento de $roductos y la disminución de los $recios, dado ue los $roductores ue no son eicientes o no se ada$tan a las necesidades del consumidor son rE$idamente eliminados del mercado. Utilidad de tiempo -os comerciantes act@an como una es$ecie de almac!n $ara los consumidores. )n eecto el comerciante com$ra en grandes cantidades auello ue sa'e ue sus consumidores $odrEn necesitar, aun cuando esta necesidad no sea inmediata.
Jos! Carreras, Marketing Retail, :niversidad )san 1
% Utilidad de 8orma )l comerciante no solamente almacena diversos $roductos y los vende tal cual los com$ró, sino ue muc;as veces tam'i!n transorma el $roducto $ara ada$tarlo al consumidor. )s muy im$ortante tener en cuenta ue si el $roducto no estE dis$oni'le en el $unto de venta, el $lan de marketing no tendr2a la o$ortunidad de concretarse. -a ra+ón radica ue se $uede contar con una e*celente cam$aa $u'licitaria, un $roducto o servicio desarrollado $resentes en los $untos de venta. )sto se logra con una $laniicación de la distri'ución coordinada con el Erea de ventas de la em$resa. -os canales de distri'ución tienen una serie de $rinci$ios ue es necesario tener en cuenta% \
\
)s $osi'le su$rimir o sustituir entidades de la organi+ación del canal de distri'ución sin em'argo, no se $ueden eliminar las unciones ue desem$ean las entidades. Por eem$lo, si un minorista sale del mercado alg@n otro minorista o mayorista ;arE las unciones del ue salió. Cuando se eliminan entidades, sus unciones se transieren ;acia adelante o ;acia atrEs a lo largo del canal de distri'ución, $or lo ue de'en ser asumidas $or los demEs integrantes del canal.
1"5 #uncione9 del canal de di9triBución -os canales cum$len las siguientes unciones%
1"51 -ogG9tica Movimiento 2sico del $roducto a su @ltimo destino. )sta unción consiste en el des$la+amiento de los $roductos entre locali+aciones distintas entre s2 y com$rende las actividades de distri'ución 2sica del $roducto, trans$orte, almacenamiento y entrega del $roducto, 'ien al consumidor inal o 'ien a otros intermediarios situados a lo largo del canal de distri'ución. ncluye a toda actividad ue asegure el enlace entre el momento de la a'ricación y el momento de la com$ra o del uso. 1"52 &decuación de la o8erta a la demanda -a distri'ución comercial adecua la oerta a la demanda desde dos $untos de vista, a trav!s del raccionamiento y mediante la agru$ación. & #raccionamiento 5u$one la transormación de lotes de $roducción en lotes o unidades de consumo, as2 se $uede ada$tar la oerta a la demanda. -os intermediarios com$ran grandes cantidades a los a'ricantes, asegurando el almacenamiento y el raccionamiento del volumen com$rado en cantidades mEs $eueas, ue luego venden a los consumidores inales o a otros intermediarios ue no uieren o no $ueden acumular grandes e*istencias del $roducto. -os intermediarios $ermiten tanto a los a'ricantes como a los consumidores o$erar en un nivel ó$timo $ara ellos.
; &grupación -os intermediarios $ueden agru$ar y acumular la oerta cuando el n@mero de $roductores es muy elevado y la cantidad orecida $or cada uno de ellos es muy $euea $or eem$lo, un mayorista de rutas com$rarE la cosec;a de melocotones a muc;os $eueos agricultores y acumularE cantidades suicientes $ara atender la demanda de los mercados de destino. Tran9mi9ión de la propiedadA po9e9ión o derecKo de u9o del producto )ntre los miem'ros del canal $uede ;a'er o no transmisión de la $ro$iedad de los $roductos seg@n se com$re en irme, se tenga en de$ósito los $roductos o se act@e de mero agente o comisionista. :n comerciante es auella $ersona u organi+ación ue com$ra o tiene en de$ósito las mercanc2as ue vende. 5i el intermediario no tiene la $ro$iedad ni la $osesión del $roducto act@a como agente.
% &9unción de rie9go9 )l intermediario del canal $or su $ro$ia naturale+a asume ciertas res$onsa'ilidades ue, en muc;as ocasiones, se traducen en riesgos de diversa 2ndole $or eem$lo, cuando el $roducto no se $ueda vender $orue resulta muy di2cil ;acerlo, o ue tenga ue re'aar el $recio o $orue $asó de moda, etc. ' #inanciación -os intermediarios $ueden $ro$orcionar cr!dito, tanto al a'ricante o distri'uidor como al cliente ue aduiere el $roducto. # )er@icio9 adicionale9 ales como entrega, instalación, re$aración, asesoramiento garant2as $or des$erectos, $or aver2as, etc. 1"53 *educción del nJmero de contacto9 -a com$leidad del $roceso de cam'io crece considera'lemente con el n@mero de $artici$antes. )l n@mero de encuentros entre $roductores y consumidores es muc;o mEs elevado en un canal ue no cuente con intermediarios Hver grEico #I ue con intermediarios Hver grEico #I
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,r<8ico 25
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$Jmero de contacto9 9in di9triBuidor: 3 C 3 !
)n el $rimer grEico se $uede o'servar ue si tres a'ricantes se dirigen directamente a tres consumidores, el n@mero de contactos es 9, $ero si los a'ricantes venden a trav!s de un intermediario el n@mero de contactos necesarios se reduce a . 3l contrario de lo ue $ueda $arecer, los intermediarios, ademEs de acilitar los intercam'ios reducen el n@mero de contactos. 5in ellos, el n@mero de contactos necesarios ser2a de F * C, mientras ue con ellos es sólo F C. Cuando $ensamos en el gran n@mero de em$resas $roductoras y vendedoras, y en el n@mero de $roductores e*istentes en el mercado, esta unción se ;ace im$rescindi'le.
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I
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,r<8ico 26 $Jmero de contacto9 con di9triBuidor: 3 V 3 6 %onde I: Intermediario
1"6 'tapa9 de lo9 canale9 de di9triBución D@er gr<8ico 27E -os canales de distri'ución se $ueden descri'ir seg@n el n@mero de niveles de canal ue intervienen en ellos. Cada eta$a de intermediarios de marketing ue reali+a alguna unción $ara acercar el $roducto y su $osesión al com$rador inal es un ni@el de canal.
1"61 anal 1 /el a'ricante o im$ortador va al consumidor inal. 5e reiere a ir directamente al consumidor con uer+a de ventas $ro$ia. -lamado tam'i!n canal de marketing directo. • • •
1"62 anal 2 /el a'ricante o im$ortador al minorista y de !ste al consumidor inal. 5e reiere cuando un a'ricante o im$ortador cuenta con uer+a de ventas $ro$ia ue visita a los minoristas. torga cr!ditos y controla el stock de los $untos de venta. •
•
•
1"63 anal 3 /el a'ricante o im$ortador a un mayorista y de !l a un minorista y de !ste al consumidor inal. 5e reiere cuando un a'ricante entrega sus $roductos o servicios a una tercera em$resa $ara ue vendan a los minoristas. )n este caso ya no tiene el control del mercado. •
•
1"64 anal 4 /el Fa'ricante a un distri'uidor y de !ste a los mayoristas, y !ste a su ve+ al minorista y al consumidor. )n esta eta$a, el a'ricante entrega los $roductos o servicios a un intermediario ue tiene una cartera de mayoristas. &o se tiene control del mercado. •
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,r<8ico 27 anale9 de marketing de con9umo
1"7 Tipo9 de di9triBución )*isten cuatro /istri'ución%
ti$os
de
1"71 %i9triBución Inten9i@a 5e reiere a colocar los $roductos o servicios en la mayor cantidad de $untos de venta $osi'les del segmento del mercado a donde se dirigen Hver grEico #8I. )n el grEico ue se $resenta se $uede ver esuemEticamente una gran cantidad de $untos de venta distri'uidos en toda la +ona geogrEica. 5e a$lica a art2culos ue el $@'lico desea com$rar con recuencia y con m2nimo esuer+o $or eem$lo, $eriódicos, snacks H$a$itas ritas en 'olsaI, caramelos, c;icles, lec;e en tarro, etc.
Mientras mEs intensiva sea la distri'ución, mayores ventas $uede reali+ar a corto $la+o la em$resa. )*iste una uerte $resencia en el mercado cuando los $rinci$ales segmentos de clientes se ;ayan cu'iertos y cuando los $roducto estEn continuamente a dis$osición de los com$radores o$ortunamente. -M3 * * * ** *** * * * ** *** * * * * * * **
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,r<8ico 2 %i9triBución inten9i@a %onde C: punto9 de @enta9
1"72 %i9triBución 'Cclu9i@a D@er gr<8ico 2!E -a em$resa selecciona un re$resentante $or +ona o territorio y 'ao un contrato se les entrega los $roductos $ara ue los distri'uya en orma e*clusiva, es decir, sólo el re$resentante \ ning@n otro \ $uede vender el $roducto $or eem$lo, reloes Role* sólo se vende en oyer2a Murgu2a. -M3
*
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53&3 3&3
3)
,r<8ico 2! %i9triBución eCclu9i@a %onde C: punto9 de @enta9
1"73 %i9triBución )electi@a D@er gr<8ico 3"E 5e reiere cuando una em$resa selecciona algunos $untos de venta en un territorio o +ona $ara ue comercialicen sus $roductos as2 est!n uno rente a otro. )s una o$ción intermedia entre la distri'ución intensiva y la e*clusiva, lo ue $ermite una co'ertura adecuada1con un 'uen control y con un costo 'ao. Por eem$lo, LFC, Pi++a ut etc.
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1
,r<8ico 3" %i9triBución 9electi@a %onde C: punto9 de @enta9 /e Juan 6igaray, M./. Comerciali+ación y retailing. /istri'ución comercial a$licada. Pearson educación. 5.3. Madrid #>>4
1"74 #ormato9 alternati@o9: @enta9 9in tienda asta a;ora se ;a estudiado el sistema de distri'ución utili+ando locales, $ero tam'i!n se ;a desarrollado una serie de ormatos alternativos tales como% venta $or catElogo Hla t2$ica se da en la venta de cosm!ticos, lencer2aI $or tel!ono Hcomo ;acen muc;as em$resas $ara la venta de servicios inormEticos ti$o 5$eedyI $or televisión Hel clEsico% llame yafffI $or nternet tenemos el caso de 3ma+on.com venta del ti$o $uerta a $uerta en la cual nos venden li'ros y en una !$oca vend2an lustradoras )lectrolu* venta am'ulante y la venta automEtica $or mEuinas e*$endedoras ue nos venden desde ca! ;asta c;ocolates.
Z :n $roducto es un conunto de atri'utos ue satisacen una
necesidad o un deseo. Z 5ervicio.
3ctividades económicas ue crean valor y $ro$orcionan 'eneicios a los clientes en tiem$os y lugares es$ec2icos como resultado de $roducir un cam'io deseado en Ho a avor deI el rece$tor del servicio. )em$lo% servicios 'ancarios, servicios ;oteleros, servicios de trans$orte
Z -os niveles de $roducto son tres% $roducto central, Producto
real, $roducto aumentado. Z -os $roductos seg@n al mercado ue se dirian $ueden ser de
dos ti$os% de consumo o industriales. Z -os $roductos de consumo $ueden ser de conveniencia, de
com$ras, de es$ecialidad, no 'uscados. Z -as
decisiones individuales considera los atri'utos del $roducto, la asignación de marca, el em$aue, el etiuetado y los servicios de a$oyo al $roducto.
Z -as decisiones ue de'e tener un marketero $ara asignar
marcas son selección de nom're, $atrocinio de la marca y estrategia de marca. Z :na
em$resa tiene cuatro o$ciones estrat!gicas $ara el maneo de la marca% e*tensión de l2nea, e*tensión de marcas, multimarcas y marcas nuevas.
Z -as cuatro caracter2sticas $rinci$ales de todo servicio son
intangi'ilidad, inse$ara'ilidad, varia'ilidad, im$erdura'ilidad. Z )l t!rmino nuevos $roductos se reiere a $roductos originales,
meoras a los $roductos, modiicaciones de los $roductos, y marcas nuevas ue la em$resa desarrolla mediante sus $ro$ias actividades de investigación y $roceso. Z -os oc;o $asos del $roceso de desarrollo de nuevos $roductos son
generación de ideas, de$uración de ideas, desarrollo y $rue'a de conce$tos, desarrollo de una estrategia de marketing, anElisis de negocio, desarrollo de $roducto, mercado de $rue'a y comerciali+ación. Z -as $rinci$ales uentes de ideas $ara $roductos nuevos son uentes
internas, clientes, com$etidores, distri'uidores, $roveedores, centros de investigación.
Z :na declaración de estrategia de marketing consta de tres $artes.
Z :n conce$to de $roducto es una versión detallada de la idea del
$roducto nuevo e*$resada en t!rminos ue el consum i d o r e n t ie n d e .
Z :na declaración de estrategia de marketing consta de tres $artes.
Z -os canales son organi+aciones ue $ermiten ue el $roducto o servicio est!
dis$oni'le $ara los consumidores. Crean utilidades de% tiem$o, de lugar y de $osesión. Z )s $osi'le su$rimir o sustituir entidades de la organi+ación del canal de
distri'ución sin em'argo, no se $ueden eliminar las unciones ue desem$ean las entidades. Z -os canales cum$len las siguientes unciones% log2stica, adecuación de la oerta a la
demanda, transmisión de la $ro$iedad, $osesión o derec;o de uso del $roducto, asunción de riesgos, inanciación., 'rindar servicios adicionales, reducción del n@mero de contactos. Z )*isten tres ti$os de /istri'ución% distri'ución intensiva, distri'ución e*clusiva, y
distri'ución selectiva.
Z :na declaración de estrategia de marketing consta de tres $artes.
omunicacione9 Integ rada9 de Marketi ng -(,*(
%' &.*'$%I/&0'
-&
U$I%&%
%'
3l inal de la unidad, el alumno a$lica las $rinci$ales ;erramientas de la Comunicación en el Marketing, y su evolución tecnológica, $ara la gestión de la comerciali+ación de 'ienes y servicios.
T'M& 11 11.1. Me+cla de comunicaciones de marketing 11.#. Pu'licidad 11.(. Promoción de ventas 11.0. Relaciones $@'licas
&TII%&%') .*(.U')T&) •
Formulan $ro$uestas de $u'licidad y $romoción de ventas de un $roducto
T'M& 12 1#.1. 6entas $ersonales 1#.#. Marketing directo 1#.(. :na visión de Marketing móvil
&TII%&%') .*(.U')T&) •
Reali+an un uego de roles so're reclutamiento, ca$acitación, y su$ervisión de vendedores
T'M& 13 1(.1. Ge' #.> 1(.#. )l social media 1(.(. )strategia de marketing en la Ae' #.> 1(.0. ?eneicios $ara uienes com$ran 1(.4. ?eneicios $ara uienes venden 1(.. Breas del comercio electrónico 1(.7. Reali+ación del comercio electrónico
&TII%&%') .*(.U')T&) •
Reali+an una '@sueda $or nternet de los $rinci$ales oertantes de $roductos y servicios nacionales e internacionales
111
-& M'/-& %' (MU$I&I($') %' M&*+'TI$,
)l marketing moderno e*ige mEs ue sim$lemente desarrollar un 'uen $roducto, $onerle un $recio atractivo y $onerlo a dis$osición de los clientes meta. -as em$resas tam'i!n de'en comunicarse con los clientes actuales y $otenciales, sin dear al a+ar lo ue comunican. P:?-C/3/
VENTAS PERSONAL ES
PROMOCIÓ N DE VENTAS
R)-3C&)5 P?-C35
M3RL)9&D /9R)C
,r<8ico 31 omunicacione9 integrada9 de marketing )n el grEico (1, se $odrE a$reciar la mezcla total de comunicacione9 de marketing de una em$resa, tam'i!n llamada mezcla de promociónA la cual consiste en la com'inación es$ec2ica de ;erramientas de $u'licidad, $romoción de ventas, relaciones $@'licas, venta $ersonales y marketing directo ue la em$resa utili+a $ara alcan+ar sus o'etivos de $u'licidad y marketing. 5e desarrollarE el tema de comunicaciones integradas de marketing en dos $artes. -a $rimera trata so're $u'licidad, $romoción de ventas y relaciones $@'licas. -a segunda versarE so're ventas $ersonales y marketing directo $ero antes de ello, se deinirEn las ;erramientas. •
.uBlicidad Cualuier orma $agada de $resentación y $romoción no $ersonal de ideas, 'ienes o servicios $or un $atrocinador identiicado.
•
.romoción de @enta9 ncentivos a corto $la+o ue omentan la com$ra o venta de un $roducto o servicio.
•
*elacione9 pJBlica9 Cultivar 'uenas relaciones con los $@'licos diversos de una em$resa mediante la o'tención de $u'licidad avora'le, la creación de una 'uena
•
enta9 per9onale9 Presentación $ersonal ue reali+a la uer+a de ventas de la em$resa con el in de eectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes.
•
Marketing directo Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el in de o'tener una res$uesta inmediata y cultivar relaciones directas con ellos mediante el uso del tel!ono, correo, a*, correo electrónico, nternet y de otras ;erramientas $ara comunicarse directamente con consumidores es$ec2icos.
112 .U;-II%&% al como se muestra en el grEico (#, se $resentan las $rinci$ales decisiones ue la dirección de marketing de'e tener en cuenta. /ecisiones de mensae )sta'lecimiento de o'etivos
/ecisiones de $resu$uesto
)valuación de la cam$aa
/ecisiones de medios
,r<8ico 32 .rincipale9 deci9ione9 de puBlicidad 1121
(Bjeti@o9 de la puBlicidad -os o'etivos de la $u'licidad se $ueden clasiicar en recordar. -
-
-
inormar, $ersuadir,
.uBlicidad in8ormati@a 5e usa intensamente cuando se estE introduciendo un $roducto nuevo de $roducto. tam'i!n $ara sugerir usos nuevos $ara un $roducto. am'i!n se usa $ara inormar de cam'ios de $recios o e*$licar como unciona el $roducto $or eem$lo, los a'ricantes de re$roductores de /6/ $rimero de'en inormar a los consumidores de los 'eneicios en cuanto a calidad de imagen y comodidad del $roducto nuevo. .uBlicidad per9ua9i@a 3duiere mayor im$ortancia a medida ue la com$etencia aumenta. ?usca crear $reerencia de marca, $rovocar el cam'io de marcao modiicar las $erce$ciones del cliente acerca de los atri'utos del $roducto $or eem$lo, una ve+ ue las re$roductoras de /6/ se ;an esta'lecido 5& comien+a a tratar de convencer a los consumidores de ue su marca es la ue mayor calidad orece $or su dinero. .uBlicidad comparati@a ?uscar recordar a los clientes ue $odr2an necesitar el $roducto en el uturo cercano o recordar a los clientes donde com$rar el $roducto. 5e 'usca mantener el $roducto en la mente de los consumidores durante $eriodos uera de tem$orada.
1122 %eci9ione9 de pre9upue9to /es$u!s de determinar los o'etivos $u'licitarios, la com$a2a ia su $resu$uesto de $u'licidad $ara cada $roducto y mercado. -os m!todos mEs usados $ara iar los $resu$uestos son m!todo costea'le, m!todo de $orcentae de ventas. -
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-
MNtodo co9teaBle 3u2 se ia el $resu$uesto al nivel ue la em$resa considera ue $uede $agar. )s em$leado $or las $eueas em$resas al $rever ue no $odrEn gastar en $u'licidad mEs de lo ue tienen. MNtodo de porcentaje de @enta9 3u2 se determina como cierto $orcentae de las ventas actuales o $ronosticadas o como un $orcentae del $recio de venta unitario. )s Ecil de a$licar, $ero tiene un $unto en contra $orue considera ue las ventas es una causa de la $romoción y no como su resultado. MNtodo de la paridad competiti@a Consiste en esta'lecer el $resu$uesto de $romoción igualando los gastos de los com$etidores. MNtodo de tarea ? oBjeti@o -a em$resa esta'lece su $resu$uesto de $romoción con 'ase en lo ue uiere lograr con la $romoción. )ste m!todo de $resu$uesto, im$lica deinir o'etivos es$ec2icos de la $romoción, determinar las tareas ue de'en eectuarse $ara alcan+ar esos o'etivos y estimar los costos de reali+ar dic;as tareas. -a suma de estos costos es el $resu$uesto de $romoción $ro$uesto.
1123 %eci9ione9 de men9a je )l conce$to creativo sirve como gu2a $ara escoger los atractivos $u'licitarios es$ec2icos ue se usarEn en la cam$aa $u'licitaria. -os atractivos $u'licitarios de'en contar con tres caracter2sticas. /e'en ser 9igni8icati@o9, es decir de'en destacar los 'eneicios ue ;acen al $roducto mEs desea'le o interesante $ara los consumidores, de'en ser creGBle9, $or la cual los consumidores de'en creer ue el $roducto o servicio $ro$orcionarE los 'eneicios $rometidos, de'en ser di9tinti@o9, de'en mostrar u! as$ecto del $roducto es meor ue los de las marcas de la com$etencia.
1124 %eci9ione9 de medio9 -os anunciantes 'uscan medios $ara llegar eica+mente a los consumidores meta. -os $rinci$ales ti$os de medio son% diarios, televisión, correo directo, radio, revistas, e*teriores, nternet y ue tener en cuenta la naturale+a del $roducto $or eem$lo, $roductos de moda con muc;o color se a$recia meor en revistas a color, el desem$eo de automóviles se a$recia meor en la televisión, etc. )n el Per@, $odemos encontrar una gran cantidad de diarios, cada uno de ellos con un segmento de mercado 'ien deinido% de$ortes, $ol2tica, de negocios, de c;amanes, de se*o, de c;ismes, de arEndula, etc. 3l a'rir cada uno de ellos se $odrE a$reciar el ti$o de $u'licidad ue a;2 se anuncia.
1125 '@aluación de la campaFa -a evaluación de la cam$aa tiene dos $artes% el eecto de la comunicación y el eecto so're las ventas. )n la $rimera tenemos ue ver si es ue el anuncio estE comunicando 'ien lo ue el anunciante uiere transmitir. )n este caso el anunciante $uede mostrar a los consumidores si es ue ;an entendido el mensae, si lo retienen y medir el cam'io de actitud ue origina el $roducto y en segundo lugar el im$acto del anuncio so're las ventas, es decir, si es ue el anuncio tuvo inluencia so're las ventas, aunue es de reconocer ue es un $oco di2cil medir dic;o im$acto $orue dic;o aumento $uede de'erse a otros actores y no e*clusivamente $or la a$arición del anuncio $u'licitario.
113 .*(M(IH$ %' '$T&) Consisten en incentivos ue omentan la com$ra o la venta del $roducto o servicio en el muy corto $la+o $or eem$lo, un eecutivo com$ra una -a$ to$ Com$a y o'tiene gratuitamente un malet2n, o el caso de los descuentos del 4>` en $olos de tem$orada en la semana R de Ri$ley. -as $romociones van dirigidas ;acia los com$radores inales H$romociones $ara consumidoresI, ;acia mayoristas y minoristas H$romociones comerciale sI, ;acia em$resas H$romociones industrialesI, y ;acia los miem'ros de la uer+a de ventas H$romociones a las uer+as de ventasI.
1131 Lerramienta9 de promoción para con9umidore9 -as $rinci$ales ;erramientas de $romoción $ara consumidores son% muestras gratis, cu$ones, reem'olsos, $auetes de $recio glo'al, de 'oniicaciones, recom$ensas $or ser cliente ;a'itual, sorteos, concursos etc. -
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Mue9tra9 grati9 5on orecimientos de una $euea cantidad de un $roducto $ara $ro'arlo. upone9 5on certiicados ue otorgan a los com$radores un a;orro cuando com$ran los $roductos es$eciicados $or eem$lo, ;ay descuentos ue dicen 1>` de descuento a la $resentación del cu$ón. *eemBol9o9 en e8ecti@o Do de@olucione9E 5e $arecen a los cu$ones sólo ue la reducción en el $recio ocurre des$u!s de la com$ra, no en el esta'lecimiento de venta. )l reem'olso $uede darse en una cuenta de a;orro o corriente ue el com$rador elia. .auete9 de precio gloBal Hllamados tam'i!n oerta con descuento incluidoI recen a los consumidores un a;orro con res$ecto al $recio normal de un $roducto. )l a'ricante im$rime los $recios re'aados directamente en la etiueta o envase. Pueden ser los amosos # * 1 o dos $roductos relacionados ue se unen en un envase Hce$illo y $asta de dienteI.
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;oni8icacione9 5on art2culos ue se orecen gratuitamente o a un costo muy 'ao como incentivo $ara com$rar un $roducto, como los uguetes ue se incluyen en $roductos $ara nios. -a 'oniicación $uede venir dentro o uera del $roducto. *ecompen9a9 por 9er cliente KaBitual Premian la idelidad del cliente. )n el caso del Per@ tenemos el caso de $untos ?onus ue $or cada sol ue se com$ra en los esta'lecimientos ailiados van a acumular $untos ue $osteriormente $ueden ser caneados $or $roductos o en el caso de los viaeros recuentes de -3& en la ue van acumulando millas $or cada viae ue ;aga y $ueden canearlos $or $asaes u otros ti$os de 'eneicios. )orteo9A concur9o9 ? juego9 Pro$orcionan a los consumidores la o$ortunidad de ganar algo, como dinero en eectivo, viaes o mercanc2as, sea $or medio de la suerte o de un esuer+o adicional.
1132 Lerramienta9 de promoción comercial -a $romoción comercial $uede convencer a los revendedores de tra'aar una marca, darle es$acios en los anaueles, $romoverla en su $u'licidad y em$uarla ;acia los consumidores. )l es$acio en anauel es tan escaso actualmente ue los a'ricantes a menudo tienen ue orecer re'aas, garant2as de com$ra o mercanc2a gratuita a los detallistas y mayoristas $ara lograr ue sus $roductos lleguen a los anaueles y, una ve+ a;2, $ermane+can en ellos. Muc;as de las ;erramientas ue se utili+an $ara la consumidores concursos, 'oniicaciones tam'i!n $romociones comerciales. tra o$ción del a'ricante es directo con res$ecto al $recio de lista de cada caa ue se de tiem$o determinado.
$romoción dirigida a $ueden utili+arse en orecer un descuento com$re en un $eriodo
-os a'ricantes $ueden orecer mercanc2a gratuita, es decir caas e*tras del $roducto, a los revendedores ue com$ran cierta cantidad o ue destauen cierto sa'or o tamao. am'i!n, $ueden entregar a los detallistas art2culos $u'licitarios gratuitos ue llevan el nom're de la em$resa como la$iceros, $olos, cuadernos, etc.
1133 Lerramienta9 de promoción indu9trial 5e utili+a $ara clientes industriales. -a $romoción industrial incluye muc;as de las ;erramientas ue se utili+an en la $romoción comercial y de consumidores. 5irven $ara generar negocios, estimular com$ras, recom$ensar a los clientes y motivar a los vendedores. 5eguido se mencionarEn dos ;erramientas adicionales% convenciones y e*$osiciones y los concursos. -
on@encione9 ? eCpo9icione9 Muc;as em$resas y asociaciones organi+an convenciones y e*$osiciones comerciales $ara $romover sus $roductos, contactarse con clientes nuevos, introducir $roductos nuevos, vender mEs a los clientes actuales, y entregar $u'licaciones y material audiovisual.
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oncur9o de @enta9 5e a$lica tanto a vendedores como a distri'uidores ue los motiva a meorar su desem$eo de ventas durante un $eriodo de tiem$o determinado, otorgEndoles viaes, $recios en eectivo y otros o'seuios. .romoción a la 8uerza de @enta9 ?Esicamente se reiere a los incentivos ue se otorgan a la uer+a de ventas $or el desem$eo alcan+ado es decir, al logro de las metas de ventas. )ste incentivo de'e estar diseado tanto en el monto a dar a los vendedores como la duración de la $romoción. 5i el incentivo $or el logro de las metas es 'ao, no va a dar el resultado es$erado. 5i la cam$aa dura muc;o tiem$o se $ierde el eecto de la com$etencia.
114 *elacione9 .JBlica9 al como se vio en la deinición%
1141 #uncione9 de la9 relacione9 pJBlica9 -
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*elacione9 con la pren9a o agente9 de pren9a Crear y colocar inormación noticiosa en los medios $ara atraer la atención ;acia una $ersona, $roducto o servicio. .uBlicidad de producto9 acer $u'licidad a $roductos es$ec2icos. &9unto9 pJBlico9 Cultivar y mantener nacionales.
relaciones
comunitarias,
locales,
regionales,
aBildeo Cultivar y mantener relaciones con legisladores y uncionarios del go'ierno $ara inluir en las leyes y reglamentos. *elacione9 con in@er9ioni9ta9 Mantener relaciones con los accionistas y otros miem'ros de la comunidad inanciera. %e9arrollo Mantener relaciones con donantes o miem'ros de organi+aciones sin ines de lucro con el in de o'tener a$oyo inanciero o voluntario.
1142 Lerramienta9 de relacione9 pJBlica9 -
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-a noticia )s la $rinci$al ;erramienta. -os $roesionales de relaciones $@'licas encuentran o crean noticias avora'les acerca de la em$resa, sus $roductos o su $ersonal. '@ento9 e9peciale9 Conerencia de $rensa, inauguraciones magnas, visita guiadas a los ;om'res de $rensa, unciones de gala o de 'eneicio, etc.
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121 enta9 .er9onale9 -a venta $ersonal es la rama inter$ersonal de la me+cla de $romoción. m$lica una comunicación ue va en am'as direcciones y ue es $ersonal entre los vendedores y los clientes individuales, sea cara a cara, $or tel!ono, conerencias en video o en la Ge'. Puede ser mEs eica+ ue la $u'licidad $ara situaciones de venta mEs com$leas. asta a;ora lo ue se ;a estudiado es el marketing masivo es decir, dirigirse a mercados am$lios con mensaes y oertas estandari+adas distri'uidos a trav!s de intermediarios. 5in em'argo, con la tendencia actual va ;acia el marketing directo es decir, a un marketing mEs dirigido, mEs $ersonali+ado en un intento $or llegar de orma mEs eiciente a clientes cuidadosamente deinidos y crear relaciones mEs uertes, mEs $ersonales y de uno a uno.
1211 &dmini9tración de la 8uerza de @enta9 )s el anElisis, $lantación, im$lementación y control de las actividades de la uer+a de venta. ncluye el esta'lecer y el disear una estrategia $ara la uer+a de ventas, y el reclutar, el seleccionar, el ca$acitar, el su$ervisar, el com$ensar y el evaluar a los vendedores de la em$resa.
/5)] /) -3 )5R3)D3 )5R:C:R3 /) -3 F:)RN3 /) 6)&35
CMP)&53CO& /) 6)&/)/R)5
R)C-:3M)& 5)-)CCO& /) 6)&/)/R)5
5:P)R65O& /) 6)&/)/R)5
C3P3C3CO& /) 6)&/)/R)5
)63-:3CO& /) 6)&/)/R)5
,ra8ico 33 .rincipale9 deci9ione9 relacionada9 con la admini9tración de la 8uerza de @enta9 & %i9eFo de la e9trategia ? e9tructura de la 8uerza de @enta9 -os directivos de marketing enrentan varias decisiones so're la estrategia y diseo de la uer+a de ventas. /e'en $ensar en la orma de estructurar la uer+a de ventas y el tamao de la uer+a de ventas entre otros as$ectos. Z '9tructura de la 8uerza de @enta9
)s la orma en la ue la em$resa va a dis$oner su uer+a de ventas $ara atender su mercado. 5e e*$licarEn los tres ti$os $rinci$ales%
'9tructura de la 8uerza de @enta9 territorial rgani+ación de uer+a de ventas ue asigna cada vendedor a un territorio geogrEico e*clusivo en el ue el vendedor manea toda la l2nea de $roductos de la em$resa $or eem$lo, los vendedores de la cervecer2a ?ackus HCristalI estEn asignados a una determinada Erea geogrEica oreciendo no sólo cerve+a Cristal sino todos los $roductos ue ?ackus ela'ora, tales como DuaranE, 6iva ?ackus, etc. '9tructura de la 8uerza de @enta9 por producto rgani+ación de la uer+a de ventas 'ao la cual los vendedores se es$eciali+an en vender solo una $orción de los $roductos o l2neas de la em$resa $or eem$lo, &i$ro es un a'ricante de $roductos m!dicos% incu'adoras, sillones dentales, lEm$aras $ara salas de o$eraciones, electrocardiógraos, tomógraos, eui$os de rayos ^ sin em'argo, dada la alta es$eciali+ación ue se reuiere $ara vender estos $roductos, los vendedores se concentran en un ti$o de $roducto y no orecen toda la l2nea aun cuando los clientes sean los mismos. '9tructura de la 8uerza de @enta9 por cliente9 rgani+ación de uer+a de ventas en la cual los vendedores se es$eciali+an en vender @nicamente a ciertos clientes $or eem$lo, ?M destina un solo vendedor Heecutivo de cliente seg@n el t!rmino de ?MI a atender a un cliente grande. )ste eecutivo de cliente se convierte en un e*$erto en atender a dic;o cliente cuando a !ste se le $resenta un $ro'lema, el eecutivo de cliente re@ne a una serie de e*$ertos $ara ue lo ayuden a resolverlo.
Z TamaFo de la 8uerza de @enta9
:na ve+ ue la em$resa ;a determinado su estructura, estE en condiciones de considerar el tamao de la uer+a de ventas es decir, en la cantidad de vendedores ue de'e tener el eui$o de ventas. )l tamao estE 2ntimamente relacionado con la carga de tra'ao a reali+ar es decir, si la em$resa uiere atacar a nuevos mercados, atender a clientes nuevos, mantener relaciones con los clientes actuales, $roundi+arlas, la recuencia de visitas, el tiem$o ue toma el des$la+amiento $ara visitar a los clientes, etc.
; *eclutamiento ? 9elección de @endedore9 -a dierencia entre el desem$eo de un vendedor $romedio y de un vendedor destacado $uede ser considera'le $or esta ra+ón, el reclutamiento de vendedores es vital. -os vendedores 'uenos tienen muc;o entusiasmo, $ersistencia, iniciativa, conian+a en s2 mismos y com$romiso con su tra'ao. )stEn com$rometidos con las ventas como orma de vida y tienen una marcada orientación ;acia los clientes. :na ve+ ue la dirección ;a decidido u! caracter2sticas reuiere, de'e reclutar a los vendedores. )l de$artamento de recursos ;umanos 'usca solicitantes $or medio de la $etición de nom'res a los vendedores
e*istentes, el uso de agencias de em$leos, la colocación de avisos clasiicados, etc. )l reclutamiento atrae a muc;os solicitantes, de los cuales la em$resa de'erE escoger a los meores. )l $rocedimiento de selección $uede variar desde una sola entrevista ;asta largas sesiones de $rue'as y entrevistas. /e'en anali+arse las ;a'ilidades anal2ticas y de organi+ación, ca$acidad $ara tra'aar en eui$o.
apacitación de @endedore9 -os $rogramas de ca$acitación tienen varios o'etivos. -os vendedores necesitan conocer e identiicarse con la em$resa, $or lo ue la mayor $arte de los $rogramas inician con una descri$ción de la ;istoria y los o'etivos de la em$resa, de su organi+ación, de su estructura inanciera, e instalaciones y de sus $rinci$ales $roductos y mercados, as2 como el $roceso de a'ricación de los $roductos. :n as$ecto undamental en la ca$acitación se reiere a las t!cnicas de ventas% sondeo, o'eciones y cierre maneo eiciente del tiem$o, etc. % ompen9ación de @endedore9 -a em$resa de'e contar con un $lan de com$ensación atractivo si es ue uiere atraer vendedores. -a com$ensación se com$one de varios actores% cantidad ia cantidad varia'le gastos $restaciones. -a cantidad ia es la ue $ro$orciona al vendedor un ingreso esta'le. -a cantidad varia'le ue $odr2an ser comisiones 'asadas en el desem$eo de las ventas, recom$ensa al vendedor $or reali+ar un esuer+o mayor. -a cuenta de gastos com$rende lo relacionado con los gastos de movilidad, gastos de re$resentación, etc. -a cuenta de $restaciones se reiere a todos los 'eneicios sociales tales como vacaciones, C5, seguro social, seguros de vida, etc. -a em$resa de'e disear la com'inación de estos actores mEs adecuada $ara lograr tanto los o'etivos de la em$resa como los o'etivos $ersonales de los vendedores. ' )uper@i9ión de lo9 @endedore9 Mediante la su$ervisión, la em$resa dirige y motiva a la uer+a de ventas $ara ue ;agan un meor tra'ao. 3lgunas em$resas ayudan a ue los vendedores identiiuen a sus clientes $otenciales, esta'lecen normas $ara las visitas, cuEnto tiem$o de'en dedicarle, el n@mero de visitas a reali+ar, etc. -as em$resas em$lean las siguientes ;erramientas% Plan de !isitas en la ue se $rograman en orma diaria las visitas a reali+ar a los clientes 2n"lisis de tiempo y obligaciones en la ue se detallan con $recisión el tiem$o gastado en la toma de contacto con el cliente, el viae reali+ado $ara atender al cliente, etc. 3uota de !entas, ue es el estEndar ue esta'lece cuEnto de'en vender los vendedores y cómo de'en dividirse las ventas entre los $roductos de la em$resa.
# '@aluación de @endedore9 -a em$resa reuiere evaluar a sus vendedores y ello lo $uede ;acer de varias ormas. -a uente mEs im$ortante es el informe de !entas , ue incluye $lanes de tra'ao semanales y mensuales y $lanes de marketing a
mEs largo $la+o $ara el territorio. 3demEs, los vendedores anotan sus actividades ue ;an reali+ado en sus informes de !isitas y entregan sus informes de gastos $ara ue les reem'olsen $arcial o totalmente. Con 'ase en los diversos inormes de ventas y en otra inormación, la dirección de ventas eval@a a los miem'ros de la uer+a de ventas. -a dirección eval@a a los vendedores con 'ase a su ca$acidad $ara <$lanear su tra'ao y eecutar su $lan=. -a evaluación ormal o'liga a la dirección a crear y a comunicar normas claras $ara u+gar el desem$eo. am'i!n, $ro$orciona a los vendedores una retroalimentación constructiva y los motiva $ara meorar su desem$eo.
122 Marketing %irecto )l marketing directo consiste en las cone*iones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a in de o'tener una res$uesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes. uienes ;acen marketing directo se comunican directamente con sus clientes, a menudo en orma individual Huno a unoI e interactiva. Mediante 'ases de datos detalladas austan sus oertas y comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos estrec;amente deinidos o incluso com$radores individuales.
1221 ;T- D;eloW tKe TKe -ineE -a $u'licidad en medios no tradicionales o ?- H?eloA ;e-ineI es una t!cnica de marketing consistente en utili+ar ormas de comunicación dirigidas a segmentos es$ec2icos $ara la $romoción de 'ienes o servicios mediante acciones $untuales. 5e caracteri+a $or el uso de altas dosis de creatividad y o$ortunidad $ara identiicar y utili+ar conductos novedosos $ ara comunicar mensaes. )sta $u'licidad utili+a canales no tradicionales tales como relaciones $@'licas $romociones, merc;andising, eventos, mercadotecnia directa y $atrocinios $ara $rovocar un acercamiento de las marcas a segmentos es$ec2icos del universo de com$radores. )l ?- $uede y suele ser com$lemento de las cam$aas de 3-, utili+adas $or la $u'licidad en medios tradicionales, tradicionalmente masivos, tales como televisión, radio, $rensa, revistas, e*teriores, cine. 3ctualmente, se estE $resentando un desarrollo acelerado de las t!cnicas ?$or la saturación de mensaes e*istente en los medios tradicionales, ue $rovoca una mayor diicultad $ara alcan+ar el $@'lico deseado en una cam$aa de 17 comunicación de marketing.
1222 #orma9 de marketing directo -as $rinci$ales ormas del marketing directo se muestran en el grEico (0 incluyen las ventas $ersonales, marketing teleónico, marketing $or correo directo, marketing $or catElogo, marketing de res$uesta directa $or la televisión, marketing en l2nea.
17
Du2a de certiicación Medios no radicionales. AAA.Ae'li'rosgratis.com
Marketing eleónico
6entas $ersonales
Res$uesta directa $or tv
Marketing en l2nea
Correo directo
Clientes y Pros$ectos
Marketing $or catElogo
,r<8ico 34 #orma9 de marketing directo -
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Marketing por cat 8>> de entrada, sirven $ara reci'ir $edidos generados $or anuncios en televisión, radios y otros medios. am'i!n $odrE a$reciarse ue e*isten algunos servicios ue se ;an agregado al marketing teleónico tales como las consultas de ;orósco$o, teleotos, o sorteos.
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Marketing de re9pue9ta directa por tele@i9ión Consiste en ue una em$resa anuncia $or la televisión en $autas de > a 1#> segundos en la ue se descri'e de orma $ersuasiva los $roductos y $ro$orcionan a los clientes un n@mero teleónico sin costo con lo ue se $ueden ;acer los $edidos res$ectivos. am'i!n ;ay $rogramas $u'licitarios de (> minutos o infomerciales de un solo $roducto. Marketing en lGnea :tili+ado am$liamente $ara los usuarios de nternet. Consisten en 'anners o avisos ue $u'licitan oertas de determinados $roductos, $romociones, regalos, cu$ones electrónicos, etc.
123 Una i9ión del Marketing Mó@il Marketing\Móvil es una avan+ada $lataorma online $ara crear y gestionar acciones de marketing móvil orientadas al env2o de sms, $ermite crear o im$ortar una 'ase de datos $ro$ia, segmentEndola seg@n dierentes criterios. )n 3m!rica -atina, actualmente, e*isten cerca de 0>> millones de l2neas de teleon2a celular ue convierten a la mensaer2a instantEnea y las llamadas automati+adas en medios atractivos $ara ue las em$resas $uedan interactuar interna y e*ternamente con todos sus clientes, em$leados y $roveedores
131 >'; 2" )s una Ge' mEs cola'orativa ue $ermite a sus usuarios acceder y $artici$ar en la creación de un conocimiento ilimitado. nternet y las nuevas ;erramientas ;a $ermitido una aceleración HmEs rE$idoI, una mayor $otencia HmEs uerteI y un mayor alcance HinternacionalI en la orma de transmitir esta inormación. Centra su $oder en el contagio e*$onencial a trav!s de acilitar al consumidor la $osi'ilidad de $asar una inormación lo mEs sencilla y rE$idamente $osi'le.
132 )ocial Media 5on $lataormas de $u'licación de contenido donde el consumidor uega el $a$el de% - )misor - Rece$tor -os 5ocial Media $ermiten conversar individualmente con todos los clientes de orma @nica y $ersonali+ada, son es$acios $ara conversar donde tu marca $uede introducirse ace$tando las reglas del uego. /os $rinci$ios undamentales% - )l usuario es el centro - )l contenido es el rey erramientas% -
?logs Micro'loging Podcast Hcreación de un canal con arc;ivosI Redes sociales, etc.
surgió $ara $romocionar su nuevo servicio dirigido al $@'lico a9o I+'& ;u9ine99 em$resarial mediante mo'iliario de oicina, ;an creado una red social $ara em$resarios. -a red $ermite $romocionar el negocio, contactar con gente, com$artir ideas con otros 19 em$rendedores, orece un gran n@mero de servicios, etc
133 '9trategia de Marketing en la >eB 2" nternet estE revolucionando la orma en la ue esta'lecemos la relaciones con $roveedores y clientes, la creación de valor $ara ellos y la orma de ;acer dinero en el $roceso en otras $ala'ras, estE revolucionando el marketing. 'l ommunit? Manager de'e ser el encargado de gestionar la $resencia de la entidadSem$resa en la red.)s el esla'ón entre la marca cor$orativa y los usuarios, 5u unción consiste en iniciar a lo9 u9uario9 en la e98era 9ocial de la comunidad y mEs en concreto, es la $ersona ue 9e relaciona directamente con el clienteu9uario y deiende sus derec;os leg2timos, sus o$ciones dentro de la comunidad y sus intereses.
1331 $egocio9
electrónico9A comercio electrónico ? marketing electrónico en la era Internet
$egocio electrónico D'Bu9ine99E :so de $lataormas electrónicas intranets, e*tranets e nternet $ara o$erar un negocio. ncluye todos los intercam'ios de inormación 'asados en la electrónica dentro de la em$resa o entre la em$resa y sus clientes.
omercio electrónico Proceso de com$ra\venta a$oyado $or medios electrónicos, $rimordialmente $or nternet. )l comercio electrónico incluye la venta electrónica He\marketingI y la com$ra electrónica. -os mercados electrónicos son
134 ;ene8icio9 para uiene9 ompran )ntre los 'eneicios $odemos mencionar los siguientes% - omodidad -os clientes no tienen ue movili+arse ;asta la tienda. - #
Mar2a Mart2ne+A AAA.animatu.com C;ema Mart2ne+\Priego, AAA.simdalom.comS'log
- ;rinda in8ormación comparati@a acerca de las em$resas, $roductos y com$etidores. - )on interacti@a9 e inmediata9 -os com$radores $ueden interactuar con el sitio del comerciante $ara crear la coniguración e*acta de inormación, de $roductos, o servicios ue desean, y luego ;acer un $edido o 'aar la inormación de inmediato.
135 ;ene8icio9 para uiene9 enden )ntre los 'eneicios $odemos mencionar los siguientes% - 5irven $ara cultivar relaciones con los clientes Dracias a su naturale+a interactiva de uno a uno, las em$resas $ueden conocer meor las necesidades y deseos de los clientes. -
Reducen los costos, mayor ra$ide+ y eiciencia. -os ue venden $or nternet se a;orran el gasto de mantener una tienda, los costos de renta, seguro y servicios ue ello im$lica. 3l utili+ar el nternet $ara vincularse directamente con los $roveedores, E'ricas, distri'uidores y clientes, las em$resas transieren ese a;orro a los clientes reduciendo los $recios.
- iene mayor le*i'ilidad Pues $ermite al marketero ;acer austes constantes a sus oertas y $rogramas. :n catElogo en l2nea se $uede modiicar en cuanto al stock, $recios, en in, todo ti$o de $romoción ue ;aga mEs atractivo el $roducto.
136 =rea9 del omercio 'lectrónico )n el grEico (4 se muestra las cuatro Ereas e*istentes% ?#C Hem$resa a consumidorI, ?#? Hem$resa a em$resaI, C#C Hconsumidor a consumidorI, C#? Hconsumidor a em$resaI - ;2 D Bu9ine99 to con9umer o empre9a a con9umidorE 6enta en l2nea de 'ienes y servicios a lo consumidores inales. Por internet se $uede com$rar li'ros, discos, ro$a, $eluc;es, regalos etc. 3 nivel mundial tenemos a la mEs grande% 3ma+on.com y en el Per@ tenemos a Rosatel, Gong en l2nea, etc. - ;2; D ;u9ine99 to Bu9ine99 o empre9a a empre9aE 6enta en l2nea de 'ienes y servicios entre em$resas. )stas organi+aciones estEn usando redes de com$raventa ?#?, sitios de su'asta, catElogos en l2nea de $roductos, sitios de trueue y otros recursos en l2nea $ara llegar a nuevos clientes, atender mEs eica+mente a los clientes actuales y lograr eiciencias en la com$ra y meores $recios. Casi todas las com$a2as ue venden mediante ?#? orecen inormación de $roductos, com$ras de clientes y servicios de a$oyo a clientes en l2nea $or eem$lo, los com$radores cor$orativos de las em$resas clientes $ueden visitar el Ae'site de ?M, leer y estudiar las descri$ciones de los eui$os ue ?M vende, solicitar inormación so're ventas e interactuar con los re$resentantes de la em$resa. /irigido a los consumidores ?#C
?#? H)MPR)53 3 )MPR)53I
C#C
C#? HC&5:M/R 3 )MPR)53I
H)MPR)53 3 C&5:M9/RI
niciado $or la em$resa
niciado $or el consumidor
/irigido a las em$resas
HC&5:M/R 3 C&5:M9/RI
,r<8ico 35 =rea9 del comercio electrónico :na 'uena $arte del comercio electrónico ?#? se eect@a en redes comerciales a'iertas% enormes es$acios de mercado electrónico en los ue los com$radores y
110
110
vendedores ?#? se encuentran en l2nea, com$arten inormación y eect@an transacciones en orma eiciente $or eem$lo, Medical)ui$&et act@a como mercado electrónico de eui$o m!dico en el ue las em$resas, consultorios y ;os$itales $ueden com$rar, vender o su'astar eui$os m!dicos nuevos, usados, re$otenciados o e*cedentes. -os miem'ros $ueden $u'licar anuncios clasiicados, ;acer o reci'ir oertas en su'astas, o acceder a servicios de inanciamientos, em'arue, re$aración o instalación de eui$o m!dico. -
-
2 Don9umer to con9umer o con9umidor a con9umidorE
ntercam'io en l2nea de 'ienes y servicios entre consumidores inales. nternet orece constituye un medio e*celente ue $ermite a los consumidores com$rar o intercam'iar 'ienes o inormación directamente con otros consumidores $or eem$lo, e?ay, 3uction y otros sitios de su'asta orecen es$acios de mercados $o$ulares $ara e*;i'ir y vender desde o'ras de arte ;asta com$utadoras. )n el #>>1, e?ay tuvo (> millones de usuarios y eectuó transacciones $or mEs de 4 >>> millones de dólares.
2; Don9umer to Bu9ine99 o con9umidor a empre9aE
Com$raventa en l2nea en la ue los consumidores 'uscan em$resas ue venden, se enteran de sus oertas e inician com$ras incluso, a veces, al esta'lecer los t!rminos de la transacción. Dracias a nternet, $ara los consumidores se ;a vuelto mEs Ecil el contacto y la comunicación con las em$resas. 3;ora casi todas las em$resas invitan a sus $ros$ectos y clientes a ;acer sugerencias y $reguntas a trav!s de sus sitios Ge'. 3demEs, en ve+ de es$erar ue las em$resas les env2en catElogos u otra inormación, los consumidores $ueden 'uscar em$resas en la Ge', enterarse de sus oertas e iniciar com$ras. . Mediante la Ge', los com$radores $ueden controlar las transacciones con las em$resas en lugar ue !stas las controlen. ay algunas em$resas ue estEn a la es$era de la contraoerta ue los clientes $uedan reali+ar.
137 *ealización del omercio 'lectrónico Podemos ver ue e*isten tres ti$os ue a continuación se detallan%
1371
omerciante9 con 9ólo di9triBución 8G9ica
6er el grEico ( Como $odrE a$reciarse, es el ue usualmente em$lean las em$resas ue no em$lean el comercio electrónico en ninguna de sus ormas. )s el ti$o de distri'ución ue se ;a e*$licado en la semana 11. 6endedor
Canales $or tienda 2sica
Consumidor
,r<8ico 36 omerciante9 con 9ólo di9triBución 8G9ica
1372 omerciante9 P9olo de clicQ 5on las llamadas <$unto com=, ue o$eran @nicamente en l2nea, sin $resencia de instalaciones 2sicas en el mercado.
6endedor
Canales $or comercio electrónico
Consumidor
,r<8ico 37 omerciante9 P9ólo de clicQ )stas em$resas ado$tan muc;as ormas y son de diverso tamao. -os minoristas electrónicos <$untocom= venden $roductos y servicios directamente a los consumidores inales a trav!s de nternet. -a mEs conocida es% 3ma+on.com.
1373omerciante9 de click9 e in9talacione9 8G9ica9 )m$resas tradicionales ue ;an aadido e\marketing a sus o$eraciones.
Canales $or tienda 2sica 6endedor
Consumidor
Canales $or comercio electrónico
,r<8ico 3 omerciante9 de click9 ? di9triBución 8G9ica )n el grEico (8 se $odrE a$reciar ue am'os m!todos uncionan en orma $aralela. )n el caso del Per@, $odemos ver ue ;ay em$resas ue ;an comen+ado a o$erar de esta orma. Gong tiene sus su$ermercados y tam'i!n venden 'ao un sistema $or internet otro caso es el de Rosatel, 5aga, etc.
Z -a me+cla total de comunicaciones
de marketing o me+cla de $romoción, consiste en la com'inación es$ec2ica de ;erramientas de $u'licidad, $romoción de ventas, relaciones $@'licas, venta $ersonal y marketing directo.
Z -os o'etivos de la $u'licidad son inormar, $ersuadir y com$arar. )l mensae
$u'licitario de'e ser signiicativo, cre2'le y distintivo. )l anunciante de'e escoger un medio ue le $ermita cum$lir sus o'etivos, es decir llegar eica+mente a los consumidores meta. -os $rinci$ales ti$os de medio son diarios, televisión, correo directo, radio, revistas, e*teriores, nternet. Z -a $romoción de ventas consiste en dar incentivos ue omentan la com$ra o la
venta del $roducto o servicio en el muy corto $la+o. 6an dirigidas ;acia los com$radores inales, ;acia mayoristas y minoristas, ;acia em$resas H$romociones industrialesI y ;acia los miem'ros de la uer+a de ventas. -as $rinci$ales ;erramientas de $romoción $ara consumidores son muestras gratis, cu$ones, reem'olsos, $auetes de $recios glo'al, de 'oniicaciones, recom$ensas $or ser cliente ;a'itual, sorteos, concursos. Z -as relaciones $@'licas consisten en cultivar 'uenas relaciones con los
$@'licos diversos de una em$resa mediante la o'tención de $u'licidad avora'le, la creación de una 'uena
$roceso ue consta de disear la estrategia y la estructura de la uer+a de ventas, reclutar y seleccionar a los vendedores, ca$acitar a los vendedores, com$ensar adecuadamente, su$ervisar y evaluarlos. Z 3l disear la uer+a de ventas de'emos tener en cuenta ue $ueden ser
territoriales, $or $roducto o $or cliente. Z )l tamao de la uer+a de ventas de$ende del ti$o de tra'ao a reali+ar. Z -a ca$acitación es un as$ecto undamental en la $re$aración de un vendedor,
$uesto ue !ste de'e estar lo meor $re$arado $osi'le, desde la $ol2tica de la em$resa ;asta el $roceso $roductivo. Z :na adecuada com$ensación es im$ortante $orue el vendedor se sentirE
incentivado $ara reali+ar meor su la'or. -as em$resas de'en crear un $lan atractivo de comisiones y $agos $ara ellos. Z )l
marketing directo consiste en cone*iones directas con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados $ara o'tener una res$uesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con los clientes.
ada$tar sus oertas y comunicaciones a las necesidades de segmentos deinidos.
) l m a r k e ti n g d irecto se vale de la ayuda de 'ase de datos detalladas $ a ra $ oder Z
ada$tar sus oertas y comunicaciones a las necesidades de segmentos deinidos.
