MAKALAH KEHUMASAN EVALUASI PUBLIC RELATION
Dosen Pengampu Mata Kuliah : YESI PUSPITA, S.Sos, M.Si
Disusun Oleh : KELOMPOK 9
DESI FITRIA HANDAYANI DWI INTAN VANESHA EFRIDA YANTI PRICILIA SEPTIANA RINI SUSANTI TOTEP HARDIATNA VINA KURNIA
1711216029 1711216025 1711216033 1711216034 1711216036 1711216030 1711216032
FAKULTAS KESEHATAN MASYARAKAT UNIVERSITAS ANDALAS 2017
KATA KATA PENGANTAR PEN GANTAR
Puji dan syukur kami ucapkan ke hadirat Allah swt, karena berkat rahmat dan karunia Nya akhirnya kami dapat menyelesaikan makalah yang berjudul Evaluasi Public Relation, Shalawat beriringan salam kepada junjungan alam Nabi besar Muhammad SAW yang telah membawa kita dari yang tidak tahu menjadi tahu, dari yang tidak berilmu menjadi berilmu dan dari yang tidak beriman menjadi beriman. Tujuan utama pembuatan makalah ini adalah untuk menyelesaikan tugas mata kuliah Kehumasan. Sesuai dengan judul makalah ini, di dalamnya terdapat penjelasan tentang Evaluasi Public Relation Relation.
Kami sangat berharap makalah ini dapat berguna dalam rangka menambah wawasan serta pengetahuan kita. Kami juga menyadari bahwa di dalam makalah ini terdapat kekurangan dan jauh dari kata sempurna. Oleh sebab itu, kami berharap adanya kritik, saran, dan usulan demi perbaikan makalah yang telah kami buat. Mengingat tidak ada sesuatu yang sempurna tanpa saran yang membangun. Semoga makalah sederhana ini dapat dipahami bagi siapapun yang membacanya begitupun bagi kami yang membuatnya.Sebelumnya kami mohon maaf apabila terdapat kesalahan katakata-kata yang kurang berkenan.
Padang,
Oktober 2017
Kelompok 9
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR.. ....................................................................................................... i DAFTAR ISI......................................................................................................................... ii BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang.. ................................................................................................... 1 1.2 Rumusan Masalah.. ............................................................................................. 2 1.3 Tujuan .. ............................................................................................................... 2 1.4 Manfaat .. ............................................................................................................. 2 BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Evaluasi ................................................................................................................ 3 2.1.1 Pengertian Evaluasi .......................................................................................... 3 2.1.2 Jenis-Jenis Evaluasi .......................................................................................... 3 2.1.3 Kategori Evaluasi ............................................................................................. 4 2.2 Evaluasi Public Relation ...................................................................................... 4 2.2.1 Pengertian Evaluasi Public Relation ................................................................. 4 2.2.2 Alasan Pentingnya Evaluasi Public Relation.................................................... 5 2.2.3 Langkah-langkah Evaluasi Public Relation ...................................................... 5 2.2.4 Evaluasi Tahap Persiapan ................................................................................. 5 2.2.5 Evaluasi Tahap Pelaksanaan ........................................................................... 10 2.2.6 Evaluasi Tahap Efek ....................................................................................... 13 2.2.7 Audit Komunikasi........................................................................................... 14
BAB III PENUTUP
3.1 Kesimpulan ........................................................................................................ 22 3.2 Saran................................................................................................................... 22 DAFTAR PUSTAKA.. ..................................................................................................... ... iii
ii
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Evaluasi dalam suatu organisasi memiliki peranan yang sangat penting dalam upaya untuk mengetahui berbagai hal yang berkaitan dengan perkembangan, kemajuan, kemunduran suatu organisasi, guna ditindak lanjuti sebagai langkah improvisasi organisasi menuju ke arah yang lebih baik dan maju. Tentunya evaluasi akan sesuai dengan apa yang diharapkan apabila pelaksanaannya dilaksanakan secara continue dan mempertimbangkan accountability. Apabila hal tersebut tidak dilaksanakan, maka dalam pelaksanaan evaluasi selanjutnya akan mengalami suatu kendala, khususnya dalam upaya pengembangan organisasi selanjutn ya. Dalam kaitannya dengan evaluasi hasil humas, posisi evaluasi sangat strategis dalam upaya untuk menentukan arah kebijakan selanjutnya bagi suatu lembaga atau organisasi. Suatu evaluasi yang dilaksanakan akan menjadi efisien dan efektif dan bermanfaat bagi lembaga atau perusahaan yang akan berimplikasi pada kemajuan perusahaan, apabila evaluasi terhadap programnya dilaksanakan secara obyektif tanpa ada suatu intervensi yang terlalu mendalam dari perusahaan terhadap opini public dalam menentukan arah jawabannya akan suatu lembaga atau organisasi yang ada di sekitarnya, kemudian ditindak lanjuti dengan program-program baru yang telah dimodifikasi sesuai dengan kebutuhan yang ada dalam program pelaksanaan evaluasi. Begitu pula sebaliknya, evaluasi yang dilaksanakan oleh perusahaan akan menjadi tidak efektif dan efisien dan justru mengarah kepada kemunduran dari perusahaan itu sendiri, apabila evaluasi terhadap programnya dilaksanakan tanpa mempertimbangkan obyektivitas public. Atau perusahaan terlalu terjun secara mendalam dalam penentuan opini public
1
sehingga tujuan dari evaluasi yang mengarah kepada improvisasi program akan menjadi tereliminasi oleh kepentingan-kepentingan perusahaan dalam pelaksanaannya.
1.2 Rumusan Masalah
1.2.1
Apa pengertian, Jenis-jenis dan Kategori Evaluasi ?
1.2.2
Apa Pengertian Evaluasi Kehumasan (Public Relation) ?
1.2.3
Bagaimana evaluasi tahap persiapan?
1.2.4
Bagaimana evaluasi tahap pelaksanaa?
1.2.5
Bagaimana evaluasi tahap efek atau hasil?
1.2.6
Bagaimana Audit Komunikasi ?
1.3 Tujuan
1.3.1
Untuk mengetahui dan memahami pengertian, jenis-jenis dan kategori evaluasi
1.3.2
Untuk mengetahui dan memahami pengertian evaluasi kehumasan (public relation)
1.3.3
Untuk mengetahui dan memahami evaluasi tahap persiapan
1.3.4
Untuk mengetahui dan memahami evaluasi tahap pelaksanan;
1.3.5
Untuk mengetahui dan memahami evaluasi tahap efek atau hasil.
1.3.6
Untuk mengetahui Audit Komunikasi
1.4 Manfaat
1.4.1
Untuk mengetahui dan memahami pengertian, jenis-jenis dan kategori evaluasi
1.4.2
Untuk mengetahui dan memahami pengertian evaluasi kehumasan (public relation)
1.4.3
Untuk mengetahui dan memahami evaluasi tahap persiapan
1.4.4
Untuk mengetahui dan memahami evaluasi tahap pelaksanan;
1.4.5
Untuk mengetahui dan memahami evaluasi tahap efek atau hasil.
1.4.6
Untuk mengetahui Audit Komunikasi
2
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Evaluasi
2.1.1 Pengertian Evaluasi a. Evaluasi adalah sebagai suatu usaha atau kegiatan untuk menentukan nilai suatu program/kegiatan b. Evaluasi adalah alat manajeman yang berorietasi pada tindakan dan proses. Informasi yang dikumpulkan kemudian dianalisis sehingga relevansi dan efek serta konsentrasinya. c. Evaluasi adalah pengukuran terhadap keberhasilan sebuah organisasi dalam menyebarkan pesan- pesan yang direncanakan kepada publik yang ditargetkan, melalui kegiatan yang spesifik, untuk mencapai suatu hubungan yang telah ditetapkan. 2.1.2
Jenis – Jenis Evaluasi
a. Process evaluation : berkaitan dengan usaha-usaha untuk mengetahui apakah program humas telah dikelola dengan baik, berkesinambungann & efektif dalam suatu kurun waktu. Mis : data dari kliping pers mungkin dapat memperlihatkan kecenderungan dalam hubungan dengan media. b. Outcome evaluation : berkaitan dengan usaha untuk mengetahui apakah dampak dan hasil yang ditimbulkan oleh program humas yang teah dijalankan organisasi. Apakah tujuan yang ditetapkan dalam rencana (objective) dapat tercapai.n Jenis evaluasi lainnya
3
c. In proses : pada saat berlangsung, mis : dengan pencatatan kegiatan har ian, pertemuan staff untuk memperoleh umpan balik, melakukan observasi, laporan perkembangan jadwal, breifing d. Internal evaluation e. Eksternal evaluation : mengukur efek program / kampanye kehumasan thd publik sasaran dalam bentuk perilaku publik secara umum, liputan media dsb. 2.1.3
Kategori evaluasi
Kategori evaluasi dalam melihat sukses & efektifitas kampanye humas : a. Goal achievement (pencapaian sasaran) b. Measurement of improvement (pengukuran perbaikan) – sikap & pengetahuan publik c. Measurement result (pengukuran hasil) – kliping kora, jumlah hadiran pamera d. Cost efficiency (efisiensi biaya) e. Organizational change (perubahan organisasi) f. Unplanned effect (efek yang tak terencana), mis : kompaknya karyawan, semangat kerja. g. Unarticulated hopes (harapan yang tak terartikulasikan) – khususnya harapan dari manajemen
2.2 Evaluasi Public Relation
2.2.1 Pengertian Evaluasi Kehumasan (Public Relation) a. Evaluasi program adalah unit atau kesatuan kegiatan yang bertujuan mengumpullkan informasi tentang realisasi atau implementasi dari suatu kebijakan, berlangsung dalam proses yang berkesinambungan, dan terjadi dalam suatu organisasi yng melibatkan sekelompok orang guna mengambil keputusan.
4
b. Evaluasi kehumasan menurut Scot, berkaitan dengan penilaian suatu program kehumasan apakalh sudah berhasil atau belum? Apakah kriteria untuk menilai program kehumasan sudah berhasil atau masih harus diperbaiki? Masih banyak yang beranggapan bahwa keberhasilan program humas hanya dilihat dari jumlah penghargaan atau pujian yang diterima bagian humas. Misalnya, bagian humas banyak menerima pujian atau penghargaan dari pihak eksternal maka program yang telah dijalankan dinilai berhasil 2.2.2
Alasan Pentingnya Evaluasi Program Kehumasan (Public Relation)
a. Dapat mempertahankan program kehumasan dan keberadaan bagian humas dalam perusahaan dengan menunjukkan nilai program humas bagi perusahaan. b. Adanya tuntutan manajemen perusahaan terhadap setiap bagian dalam perusahaan agar
setiap
pengeluaran
sumberdaya
pada
bidang
apapun
harus
dapat
dipertanggungjawabkan (accountable). 2.2.3 Langkah-Langkah Evaluasi Program Humas (Public Relation) Untuk evaluasi program PR, diperlukan beberapa langkah berikut: a. Evaluasi tahap persiapan memberikan penilaian atas kualitas informasi dan kecukupan informasi serta perencanaan yang telah dilakukan. b. Evaluasi tahap pelaksanaan menilai kelengkapan taktik dan cukupan usaha yang telah dilakukan. c. Evaluasi terhadap dampak memberikan penilaian atas efek yang dihasilkan dari suatu program kehumasan yang telah dilaksanakan. 2.2.4 Evaluasi Tahap Persiapan Dalam pelaksanaan program yang direncanakan oleh praktis public relations, kadangkadang, bahkan secara berkala, ada beberapa informasi yang cukup penting atau vital tidak tersampaikan seperti yang telah dipersiapkan. Untuk itu, penilaian yang sistematis perlu
5
dilakukan untuk menentukan kecukupan informasi dasar yang akan disampaikan untuk digunakan pada saat perencanaan program. Penilaian atau evaluasi juga menentukan serta menilai kecukupan pengumpulan informasi dan langkah cerdas dalam fase persiapan program. Evaluasi persiapan juga menilai ketepatan program serta strategi dan taktik pesan. Praktisi mempelajari apakah informasi-informasi yang akan disampaikan sesuai dengan masalah dan sasaran kasus. Setelah menilai ketepatan isi pesan dan aktifitas yang akan dilaksanakan, praktisi public relations dapat menghasilkan langkah-langkah yang akan dilakukan dalam pelaksanaan program. Fase evaluasi ini memerlukan tinjauan mengenai langkah program memenuhi tuntutan-tuntutan situasi, praktisi juga perlu menganalisi isi materi yang dibuat untuk digunakan pada saat program berlangsung, seperti pidato, presentasi, kliping berita serta siaran untuk melihat seberapa dekat upaya upaya program memenuhi rencana. Hasil analisis tersebut digunakan untuk membuat perubahan-perubahan rencana ketika program sedang dilaksanakan serta untuk melihat kembali stretegi dan taktik (persiapan). Evaluasi terhadap tahap persiapan program humas (PR) mencakup penilaian yang bersifat subjektif dan objektif, meliputi : (1) kecukupan dalam pengumpulan latar belakang masalah; (2) pengaturan dan isi materi program; (3) pengemasan serta presentasi materi program yang telah dibuat. Kegiatan evaluasi persiapan, meliputi hal-hal berikut. 1. Evaluasi Kelengkapan Informasi Latar Belakang Yang Digunakan Untuk Mendesain Program Pada intinya, evaluasi tahap pertama ini untuk menilai kecukupan atau kelengkapan informasi yang akan digunakan pada proses selanjutnya.
6
Langkah ini merupakan dokumentasi langsung dari banyaknya surat, siaran berita, kisah fitur, publikasi, pengumuman layanan publik, dan komunikasi lainnya yang dibuat dan didistribusikan. Untuk itu, diperlukan dokumentasi semua materi dan aktivitas yang dibuat dan didistribusikan. Dokumentasi tersebut menyediakan bukti bahwa pelaksanaan program sesuai dengan rencana yang telah ditetapkan Evaluasi tahap persiapan didasarkan pada temuan pada saat praktisi humas merencanakan program. Akan tetapi, dalam laporan analisis situasi yang dibuat terdapat informasi yang luput dari pengamatan. Akibatnya, praktisi humas tidak mendapat cukup dukungan informasi latar belakang ketika merencanakan programnya, inilah salah satu yang menjadi alasan yang mengharuskan adanya evaluasi terhadap kecukupan informasi latar belakang. Menurut Morissan, kegiatan yang harus diteliti pada bagian ini, antara lain : a.
Apakah khalayak sasaran yang luput dari perhatian atau belum terjangkau ?
b.
Apakah terdapat asumsi yang keliru atas khalayak sasaran ?
c.
Apakah untuk wartawan yang meminta keterangan telah ada keterangan dari materi yang tersedia ?
d.
Apakah seluruh pihak yang terlibat dengan masalah telah bisa diidentifikasi ?
Hasil yang tidak memuaskan diidentifikasi dengan langkah-langkah selanjutnya yang dapat menyusur balik jumlah program yang ditujukan kepada public tertentu atau penempatan program, yang merupakan Kriteria selanjutnya.Dalam langkah ini, perlu juga diidentifikasi efektivitas penempatan pesan di saluran komunikasi yang tepat dan yang dikehendaki. 2. Evaluasi Kesesuaian antara Isi Pesan dan Kegiatan yang Dilakukan Kegiatan riset evaluasi adalah membahas kesesuaian program dan kesesuaian strategi pesan dan taktik yang dilakukan. Pada tahap ini dilakukan tinjauan (review) mengenal; a. beberapa baik suatu program dapat memenuhi permintaan atau kebutuhan situasi;
7
b. Tinjauan kritis mengenal apa yang telah dikatakan dan apa yang dilakukan pada masa lalu memberikan petunjuk bagi upaya perbaikan program humas pada masa depan, tetapi hal itu hanya dapat dilakukan dengan motivasi untuk melaksanakan kritik yang konstruktif. 3.
Evaluasi Kualitas Pesan dan Kegiatan Penyampaian Pesan Kegiatan evaluasi riset analisis isi (content analysis) diawali dari kegiatan para
konsultan kampanye mempelajari reaksi media massa dan hasil jejak pendapat hasil kampanye atau debat yang telah di laksanakan di televisi. Melalui reaksi media massa dan hasil jejak pendapat, para konsultan kampanye mempelajari hal-hal berikut. a. Apakah pernyataan atau pesan dikemukakan klien mereka sesuai dengan masalah, tujuan, serta media yang menayangkannya ? b. Apakah pesan yang disampaikan tepat dan dapat diterima oleh khalayak yang menonton saluran televise yang menayangkan kampanye atau debat politik tersebut ? c. Apakah terdapat sikap atau reaksi menolak terhadap pesan kampanye yang disajikan ? d. Apakah berbagai kegiatan, tindakan, dan peran yang dilakukan serta kegiatan lainnya mendukung program secara keseluruhan ? e. Apakah komunikasi berjalan dengan baik dan melengkapi komponen tindakan program ? f. Apakah jumlah anggaran dan staf yang tersedia mencukupi ? Riset analisis isi (content analysis) terhadap materi yang sudah diproduksi dan disebarkan, seperti pidato, klipimg berita media cetak dan bukti rekaman radio, dan televisi serta presentasi lainnya menjadi bukti dalam riset televise untuk mengetahui seberapa tepat upaya telah dilakukan dengan rencana atau tujuan yang sudah ditetapkan. Tujuannya, praktisi humas menggunakan hasil analisis isi mendia massa untuk membuat perubahan program sekaligus menilai kembali strategi dan taktik yang sudah dilakuikan pada persiapan. Dalam
8
hal ini, praktisi humas dituntut untuk melakukan penelitian analisis isi, yaitu hal-hal yang telah dipublikasi atau disiarkan media massa mengenal perusahaan. Untuk melakukan riset analisis isi (content analysis), terhadap materi yang sudah diproduksi dan disebarkan, praktisi humas memerlukan unsur pendukung. Salah satu pendukung tersebut menurut Morissan, adalah dengan tes keterbacaan. Manfaat dan tes keterbacaan, antara lain sebagai berikut : a. Menilai tingkat kemudahan suatu pesan yang ditulis praktisi humas sebelum dikirimkan kepada khalayak sasaran b. Menilai kemampuan praktisi humas dalam menulis pesan melalui media cetakan secara objektif. Dalam hal ini tes keterbacaan harus mempertimbangkan kemudahan suatu materi untuk dibaca, yaitu apakah materi bacaan itu mudah di baca atau mudah dipahami. Akan tetapi, tes ini tidak mempertimbangkan isi bacaan, format bacaan, struktur isi bacaan, dan elemen lainnya yang berkaitan dengan gaya penulisan. Singkatnya, tes ini hanya menilai tingkat penerimaan pesan yang ditulis sumber melalui media cetakan, misalnya buku, artikel berita di surat kabar, poster, spanduk, dan sebagainya. c. Menjadi petunjuk yang berguna untuk membuat suatu teks bacaan menjadi lebih mudah dibaca sehingga dapat meningkatkan pemahaman pembacanya. Langkah akhir dari evaluasi persiapan adalah
menilai kualitas presentasi pesan dan
unsur program lainnya. Langkah ini mempertimbangkan kualitas kinerja professional dari sudut pandang kebijksanaan dan consensus yang konvensional di kalangan praktisi mengenai teknik yang baik dan yang buruk. Tiga metode biasa digunakan untuk mengukur kemudahan baca meli puti :
9
a. Rumus Flesch; Skor Kemudahan Baca Dr. Rudolf Flesch memberikan indikasi atas kesulitan pembacaan dan tingkat pendidikan yang diperlukan untuk membaca suatu materi. b. Rumus Gunning; Indeks kesulitan dari Robert Gunning mengukur kesulitan membaca berdasarkan rata-rata panjang kalimat dan presentase kata dengan tiga suku kata atau lebih, dan c. Rumus fry; Grafik Edward B. Fry memberikan hasil-hasil yang mirip dengan skor kemudahan Baca Flesch, yang juga didasarkan pada panjang kalimat dan jumlah suku kata. Selain uji kemudahan baca, Rumus pendengaran mudah dari Irvin Fang juga memberikan ukuran untuk mengistimasi “kemudahan dengar” naskah siaran, pidato, atau lain-lainnya. Akan tetapi, skor kemudahan baca dan dengar hanya memberikan indikasi kasar tentang tingkat kemudahan pesan dapat dimengerti oleh publik sasaran. Jargon, istilah teknis, bahkan dialek dapat membuat materi tertulis sulit dipahami meskipun menurut Rumus Flesch, Gunning Fry, dan fang menunjukan indikasi sebaliknya.
2.2.5 Evaluasi Tahap Pelaksanaan Evalusi program PR yang paling sering dilakukan adalah tahap implementasi. Pendekatan ini melibatkan perhitungan jumlah publikasi yang dicetak dan siaran berita yang didistribusi; cerita yang ditempatkan di media. Evaluasi ini berawal dari penyimpanan catatan distribusi, yaitu jumlah pesan yang dikirim. Tujuan evaluasi pelaksanaan adalah menilai berbagai kegiatan yang telah dilaksanakan, seberapa efektif pelaksanaan suatu program kehumasan, serta seberapa efektif pula pesan yang disebarkan kepada khalayak sasaran.
10
Kegiatan yang dilakukan dalam tahap evaluasi pelaksanaan meliputi hal berikut : 1.
Evaluasi Jumlah Pesan yang Dikirim ke Media Massa serta Kegiatan yang Sudah Dirancang. Hal yang mendasar dalam melakukan evaluasi pada tahap ini menuntut adanya
dokumentasi yang lengkap atas seluruh materi dan kegiatan yang telah diproduksi dan didistribusikan, termasuk didalamnya berbagai catatan yang menjadi bukti bahwa program bersangkutan telah dilaksanakan sesuai dengan rencana yang ditetapkan. Langkah kegiatan yang dilakukan oleh praktisi humas dalam kegiatan ini,dimulai dengan kegiatan mengumpulkan bukti-bukti kegiatan,misalnya kliping artikel dari surat kabar,cd rekaman video penayangan (siaran) televise,kaset rekaman berita radio’undangan pertemuan,dan daftar hadir yang jumlah peserta lain itu ,cacatan ,press rilis,laporan kegiatan implementasi progam penting untuk membantu melaksanakan riset evaluasi pada tahap ini. 2.
Evaluasi Jumlah Pesan yang Sudah Diberikan serta Kegiatan yang Dilaksanakan Kegiatan evaluasi pada tahap ini memfokuskan pada jumlah pesan yang dirilis atau di
siarkan di media massa sehingga dapat menentukan apakah khayalak sasaran memiliki kesempatan untuk menerima pesan yang di sampaikan atau tidak Kliping ,video,kaset atas semua pemberitaan media massa mengeni organisasi ataupun perusahaan serta kumpulan cacatan siaran/press rilis,menjadi penting dalam kegiatan ini.selanjutnya,hal tersebut menjadi alat yang efektif untuk di gunakan oleh praktisi humas dalam mengukur seberapa banyak siaran pers yang di kirimkan kepada media massa dapat di publikasikan. 3.
Evaluasi Jumlah Khalayak yang Menerima Pesan dan Jumlah Khalayak yang Mengetahui Kegiatan Humas Langkah dalam evaluasi implementasi adalah menentukan banyaknya publik sasaran
yang menerima pesan,yaitu jumlah orang yang berpotensi terekspos terhadap pesan program
11
.praktisi harus berhati-hati dalam memilah khayalak penerima(delivered audience) dari khayalak efektif(effective audience). Khayalak penerima mencakup semua pembaca,penonton,pendegar,atau khayalak pontesial.adapun khayalak efektif hanya mewakili mereka yang ada dalam pubrik sasaran.hal paling penting adalah susunan khayalak sesuai dengan tujuan dan sasaran program. Jumlah orang yang memerhatikan pesan yang di sampaikan dalam program juga harus di nilai dalam evaluasi implementasi.Studi pembaca,pendengar,dan penonton mengukur perhatian khayalak pada media dan pesan.Studi pembaca mengidentifikasi jumlah yang membaca,jenis informasi yang mereka baca,jumlah informasi yang mereka baca, jumlah informasi yang mereka baca,serta klasifikasi khayalak yang membaca dan yang tidak.Studi atas khayalak siaran menghasilkan penemuan serupa pada peneliti serta praktisi mengembangkan ukuran’kepopuleran’yang sama dan indikator perhat ikan lainnya pada pesan internet.untuk menentukan jumlah orang yang menjadi khayalak sasaran telah dapat menerima esan yang yang di kirimkan,beberapa hal pentingyang harus di perhatikan dalam kegiatan ini,yaitu memastikan bahwa khayalak atau audiens yang menerima pesan terbagi menjadi dua kelompok,yaitu; a. Kelompok khayalak sasaran atau di sebut juga dengan khayalak efektif (effective audience),yaitu kelompok khayalak yang benar-benar menjadi sasaran dari pesan yang di sampaikan; b. Kelompok
khayalak
pontesial(potential
audience),mencakup
seluru
khayalak
pembaca surat kabar,seluru penonton televisi,dan seluru pendengar radio atau mereka yang hadir pada suatu acara. Jadi, dalam evaluasi implentasi,praktisi public relations melakukan penghitungan terhadap hal-hal yang sudah dilakukan oleh mereka dalam pelaksanaan program, termasuk menghitung jumlah pesan yang telah di kirim dan terdistribusi jumlah pesan yang muncul
12
dalam media,jumlah orang yang melihat atau meneima pesan-pesan,dan jumlah orang yang benar-benar mengikuti pesan yaga di sampaikan. 4.
Evaluasi Jumlah Khalayak yang Memberikan Perhatian Terhadap Pesan yang Dikirimkan atau Kegiatan yang Dilaksanakan Evaluasi kegiatan ini berfokus pada perhitungan mengenai jumlah khayalak pontesial,
dengan tujuan menghasilkan jumlah khayalak yang sangat besar. Hal ini dilakukan karena sebagian orang kadang-kadang mencampuradukan pengertian kedua khayalak ini. Khayalak pontesial yang memiliki jumlah audiens yang sangat besat sering dia anggap sebagai khayalak efektif. Peryataan yang harus d jawab dalam hal ini adalah dari sejumlah besar khayalak pontensial,berapa banyak yang benar-benar memberikan perhatian terhadap pesan yang di sampaikan? Evaluasi implementasi program ini pada dasarnya ingin mengukur perhatian audiens pada media dan pesan yang di sampaikan.misalnya,dari sejumlah orang yang membaca surat kabar,perlu di ketahui berapa banyak dari mereka yang benar-benar mambaca,apa yang mereka baca,berapa banyak yang mereka baca,berapa banyak yang sama sekali tidak membaca, dan seterusnya.
2.2.6 Evaluasi Tahap Efek Pada tahap ini pengukuran efek mencatat seberapa jauh hasil yang telah dicapai untuk tiap-tiap target untuk khalayak atau keseluruhannya, sebagai mana yang diyatakan dalam tujuan program. Tahap ini digunakan untuk mengukur berbagai variable pengetahuan, kesadaran dan pemahaman khalayak sebelum program PR dimulai dibandingkan dengan hasil pengukuran setelah program dilaksanakan
2.3 Audit Komunikasi
13
2.3.1. Pengertian Audit Komunikasi Audit komunikasi menurut Joseph A. Hopec dikutip oleh Cutlip, Center dan Broom yang menyatakan bahwa: audit komunikasi “sebagai sebuah analisis lengkap tentang komunikasi organisasi baik internal maupun eksternal yang dirancang untuk memahami kebutuhan-kebijakan, praktek dan kemampuan komunikasi dan untuk menemukan data sehingga manajemen puncak dapat membuat keputusan yang ekonomis dan berdasarkan informasi lengkap tentang tujuan kedepan komunikasi organisasi. Audit komunikasi merupakan bagian dari tolak ukur, aplikasi, dan persiapan strategis untuk mendesain suatu perencanaan, program dan kerja PR, serta dapat digunakan untuk memperoleh informasi atau fakta lapangan.Termasuk bagaimana pemecahan suatu permasalahan yang berkaitan dengan hal-hal sebagai berikut: 1. Terjadinya kemacetan arus informasi 2. Tidak adanya keseimbangan beban kerja di bidang komunikasi 3. Para karyawan seakan-akan bermaksud saling berlawanan dalam menghadapi suatu pekerjaan 4. Suatu organisasi tidak dapat memanfaatkan informasi tersembunyi dan merugikan bagi lembaga bersangkutan Audit komunikasi tersebut akan sangat efektif apabila dilakukan oleh seorang peneliti yang memiliki 4 (empat) kualifikasi kemampuan tertentu dalam berbagai hal yaitu:
Mengenal baik publik yang diteliti (dalam riset)
Secara umum mempunyai pemahaman baik mengenai sikap atau perilaku khalayak sasaran terhadap lembaga, dan organisasi (perusahaan)
Mengetahui secara tepat isu-isu yang sedang berkembang dan menjadi perhatian publik sebagai khalayak sasaran
14
Pemahaman terhadap kekuatan relatif yang terdapat dalam dukungan publik sebagai sasaran, jika dibandingkan dengan pihak publik lainnya (sebagai penentang dan netral).
2.3.2 Tujuan audit komunikasi dalam kegiatan PR:
Audit komunikasi seringkali digunakan untuk mengevaluasi bagaimana suatu organisasi berlangsung berkenaan dengan suatu karakteri stik unsur pokok kelompok
Audit komunikasi digunakan untuk menganalisis kedudukan perusahaan dengan karyawan atau komunitas tetangga perusahaan, menilai pembaca terhadap saran komunikasi rutin seperti laporan tahunan dan news release; atau menguji penampilan organisasi/perusahaan sebagai warga perusahaan.
Audit komunikasi sering memberikan benchmark (tanda untuk menentukan tingginya letak suatu daerah/perusahaan) menghadapi program Public Relation dimasa mendatang yang dapat diterapkan dan diukur.
2.3.3 Alasan diselenggarakan audit komunikasi adalah 1. Untuk mengetahui apakah program komunikasi berjalan dengan baik 2. Ingin membuat diagnosis tentang masalah yang terjadi atau berpotensi dan peluang yang mungkin terbuang 3. Ingin melakukan evaluasi atas kebijakan baru atau praktek komunikasi yang terjadi 4. Ingin memeriksa hubungan antara komunikasi dengan tindakan operasional lain 5. Ingin menyusun anggaran kegiatan komunikasi 6. Ingin menetapkan patok banding
15
7. Ingin mengukur kemajuan dan perkembangan dengan membanding-kannya dengan patok banding tadi 8. Ingin mengembangkan atau melakukan restrukturisasi fungsi-f ungsi komunikasi 9. Ingin membangun landasan dan latar belakang guna mengembangkan kebijakan dan program komunikasi baru Penyelenggaraan audit komunikasi bermanfaat bagi kelangsungan dan efektivitas dalam organisasi yakni: 1. Untuk mengetahui apakah dan dimana terjadi kelebihan (overload) atau kekurangan (underload) muatan komunikasi berkaitan dengan topik, sumber dan aturan komunikasi. 2. Untuk menilai kualitas informasi dan mengukur kualitas hubungan-hubungan komunikasi secara khusus mengukur kepercayaan antar pribadi (trust), dukungan, keramahan, dan kepuasan kerja. 3. Untuk mengenali jaringan-jaringan yang aktif. Operasional komunikasi non formal dan membandingkannya dengan komunikasi formal. 4. Untuk mengetahui sumber-sumber kemacetan (bottleneck) arus informasi dan para penyaring informasi (gate keeper) dengan memperbandingkannya dengan peran masing-masing dalam jaringan komunikasi. 5. Untuk mengenali kategori dan contoh pengalaman dan peristiwa komunikasi yang positif maupun negatif. 6. Untuk menggambarkan pola-pola komunikasi pada tingkat pribadi, kelompok maupun organisasi berkaitan dengan komponen komunikasi, frekuensi dan kualitas interaksi. 7. Untuk memberikan rekomendasi tentang perubahan atau perbaikan yang perlu dilakukan
16
2.3.4 Pentingnya audit komunikasi dalam kegiatan PR Efisiensi dan efektivitas merupakan dua hal yang sangat penting untuk dilakukan organisasi maupun perusahaan. Audit komunikasi sangat penting dalam organisasi maupun perusahaan adalah untuk mengetahui apakah program kegiatan public relations yang telah dilaksanakan berjalan baik sesuai dengan rencana yang diharapkan dalam mencapai tujuan sasaran berdasarkan target yang diinginkan. Audit komunikasi merupakan alat ukur dalam menganalisa setiap program yang dilaksanakan pihak manajemen demi mencapai tingkat kemajuan perusahaan. Audit komunikasi sebagai landasan tolak ukur bagi manajemen perusahaan untuk mengetahui apakah program kegiatan yang telah dilakukan dapat berhasil dalam mencapai tujuan dan sasaran organisasi. Dengan perusahaan melakukan audit komunikasi diharapkan titik kelemahan bagi setiap program yang dijalankan agar dapat segera diketahuinya, jika terjadi hambatan atau kendala ketika pada saat operasionalisasi manajemen dalam melaksanakan program kegiatan oleh karena itu segala rintangan atau segala permasalahan akan dapat teratasi dengan baik khususnya audit komunikasi yang sering dilakukan pada bagian public relations yang berkaitan dengan program kegiatan komunikasi, dimana antara biaya yang dikeluarkan untuk operasionalisasi kegiatan tersebut harus sepadan dengan hasil yang telah dijalankannya dengan harapan hasil yang secara efisien dan efektif dengan hasil guna yang memadai serta dapat memperoleh keuntungan bagi perusahaan tersebut. Audit komunikasi hanya dapat dilakukan oleh seorang yang memiliki kemampuan serta keahlian dibidang komunikasi dengan tujuan hasil yang akan dicapai secara optimal dan tidak membutuhkan waktu yang relatif lama. Seandainya audit komunikasi dilaksanakan bagi orang yang tidak memiliki kapabelitas dibidang komunikasi tersebut memerlukan waktu
17
relatif lama sehingga membutuhkan dana operasional yang sangat tinggi tidak secara efisiensi dan efektivitas, pihak perusahaan akan merasa dirugikan.
2.3.5 Mekanisme audit komunikasi 2.3.5.1 Public relations audit meliputi : a. Relevant public Publik-publik yang relevan bagi suatu organisasi atau perusahaan didaftar sedemikian rupa sehingga dapat digunakan secara sistematis, masing-masing didaftar dan digambarkan berdasarkan fungsi mereka para pemegang saham, karyawan, pelanggan, pemasok dan sebagainya. Penting juga didaftar publik yang tidak secara langsung memiliki fungsi bagi organisasi atau perusahaan, seperti konsumen, aktivis lingkungan hidup, komunitas dan kelompok sosial lainnya. b.The organizations with public Pandangan setiap publik terhadap organisasi atau perusahaan harus dipahami melalui berbagai penelitian tentang citra (image) analisis isi surat kabar dan berbagai saluran komunikasi lainnya. Ada tiga citra perusahaan yang perlu dikembangkan: 1. Keakraban dengan perusahaan/organisasi (pegawai-pegawai, produk dan manifestasi) lainnya yang tampak 2. Kesukaan terhadap organisasi 3. Kepribadian yang dikaitkan dengan organisasi c. Issues of concern to public Masalah-masalah yang menjadi agenda setiap publik yang diperoleh melalui perantara lingkungan dipergunakan untuk mengetahui masalah-masalah yang menjadi perhatian publik. Organisasi atau perusahaan dapat menentukan secara mudah mana publik yang menjadi
18
musuh atau beraliansi. Publik dapat digolongkan berdasar masalah dan kepentingan serta sikap mereka terhadap suatu masalah. Hal ini kemudian dibandingkan atau perusahaan ini merupaka langkah yang sangat penting terutama dalam kampanye kehumasan untuk berbagai publik. d.Power of public Publik direkam berdasarkan kekuatan ekonomi dan politik dapat digunakan untuk menentukan sejauhmana pengaruh suatu publik. Kelompok kepentingan yang ada dinilai berdasarkan jumlah anggota publik, kualifikasi anggaran dan sumber pemasukan dan metodemetode yang digunakan. Jadi publik digolongkan berdasarkan kekuatan ekonomi dan publik yang mereka miliki dalam mempengaruhi proses pengambilan kebijakan publik oleh pemerintah.
2.3.5.2 Proses/tahapan "public relations audit", sebagai berikut: a. Finding out what we think ( Menemukan apa yang “kita” perkirakan) Sebuah wawancara dengan manajemen puncak dan beberapa hal bagi manajemen menengah untuk melihat kekuatan dan kelemahan perusahaan. Publik relevan, dan masalah-masalah relevan untuk dieksploitasi. b. Finding out what they think (Menemukan apa yang “mereka” perkirakan) Penelitian dilakukan untuk menentukan kedekatan pandangan publik dengan pandangan perusahaan. c. Evaluating the disparity (Mengevaluasi segala perbedaan) Sebuah neraca kehumasan yang menggambarkan aset, kemampuan, dan kekuatan dirancang berdasarkan
analisis
perbedaan
yang
didapat
d. Recommending (Membuat sejumlah rekomendasi)
19
dari
langkah
pertama
dan
kedua
sebuah program kehumasan yang lengkap dirancang untuk mengurangi perbedaan yang didapat dalam langkah pertama dan kedua.
2.3.6
Pendekatan audit komunikasi
1. Pendekatan konseptual yang berkaitan dengan kinerja organisasi dibidang komunikasi atau efektivitas sistem komunikasi. Untuk itu diawali dengan pemilihan standar untuk mengukur kinerja organisasi, yakni mengukur sejauh mana tingkat pencapaian tujuan dan sasaran dari kegiatan-kegiatan komunikasi tercapai. Kemudian diaplikasikan pada pemeriksaan kinerja organisasi. Efektivitas itu sendiri berkaitan dengan berapa besar dampak kegiatan penyebaran informasi atau tingkat kesesuaian antara penyampaian informasi dan kebutuhan informasi. Efektivitas komunikasi dapat diukur dengan enam kriteria, yakni : - Penerima komunikasi (receiver) - Isi pesan (content) - Ketepatan waktu (timing) - Saluran (media) - Sumber (source) 2. Pendekatan survey sebagai alat tunggal, merupakan riset evaluasi lapangan yang paling banyak dilakukan, hampir semua riset evaluatif dalam komunikasi organisasi termasuk dalam kategori ini, diantaranya riset homofili yang mengukur efektivitas komunikasi berdasarkan kemiripan ciri-ciri (frame of reference) antara penyampaian dan penerima komunikasi, riset kecemasan atau ketidakamanan karyawan dengan berbagai posisi dalam jaringan interaksi, riset kredibilitas yang berkaitan dengan hubungan manusiawi antara pihak-pihak yang terlibat dalam komunikasi khususnya keandalan, riset kontingensi yang mencari kondisi-kondisi kritis yang berpengaruh
20
pada komunikasi baik kondisi mikro maupun makro, yang menimbulkan masalah, riset jaringan yang mencari hubungan antar anggota dalam kelompok maupun antar kelompok.
Kemudian
menghubungkannya
dengan
macam-macam
aspek
komunikasinya, seperti kebutuhan kepuasan dan kinerja, serta riset efektivitas komunikasi dan organisasi yang memeriksa hubungan komunikasi efektif dan kinerja organisasi. 3. Pendekatan prosedur yang lebih mengutamakan proses penyelenggaraan audit komunikasi dari pada alat-alat pengukuran yang digunakan. Pendekatan ini paling kompleks, karena melibatkan sekelompok auditor dengan alat ukur ganda untuk seluruh organisasi dalam suatu kurun waktu.
21
BAB III PENUTUP 3.1 Kesimpulan
3.1.1
Evaluasi adalah sebagai suatu usaha atau kegiatan untuk menentukan nilai suatu program/kegiatan
3.1.2
Evaluasi kehumasan menurut Scot, berkaitan dengan penilaian suatu program kehumasan apakalh sudah berhasil atau belum? Apakah kriteria untuk menilai program kehumasan sudah berhasil atau masih harus diperbaiki?
3.1.3
Evaluasi tahap persiapan memberikan penilaian atas kualitas informasi dan kecukupan informasi serta perencanaan yang telah dilakukan.
3.1.4
Evaluasi tahap pelaksanaan menilai kelengkapan taktik dan cukupan usaha yang telah dilakukan.
3.1.5
Evaluasi terhadap dampak memberikan penilaian atas efek yang dihasilkan dari suatu program kehumasan yang telah dilaksanakan.
3.1.6
Audit komunikasi menurut Joseph A. Hopec dikutip oleh Cutlip, Center dan Broom yang menyatakan bahwa: audit komunikasi “sebagai sebuah analisis lengkap tentang komunikasi organisasi baik internal maupun eksternal yang dirancang untuk memahami kebutuhan-kebijakan, praktek dan kemampuan komunikasi dan untuk menemukan data sehingga manajemen puncak dapat membuat keputusan yang
22
ekonomis dan berdasarkan informasi lengkap tentang tujuan kedepan komunikasi organisasi. 3.2 Saran
Diharapkan dengan adanya makalah ini mahasiswa/wi dapat memberikan pengetahuan tentang evaluasi public relation sehingga dapat untuk dipahami dan diterapkan jika terjun ke lapangan kerja yang berkaitan dengan public relation.
23
DAFTAR PUSTAKA
Alam.2011.https://e-journal.uajy.acid Fadhil.2010.https://fadhilis.blogspot.com Ishmail.2014.https://ishthesyndicate.blogspot.com Rizky.2013.https://Rizky-fella.blogspot.com
iv
