A. Konsep Dasar Evaluasi Program Public Relation/ Humas
1. Pengertian Evaluasi Program Kehumasan a.
Pengertian Evaluasi Evaluasi adalah alat manajeman yang berorietasi pada tindakan dan proses. Informasi yang dikumpulkan kemudian dianalisis sehingga relevansi dan efek serta konsentrasinya.
b. Pengertian Program dan Evaluasi Program Suharsimi Arikunto dkk, menjelaskan bahwa program dan evaluasi program mencakup tiga hal yaitu : Pertama “program” adalah suatu rencana yang melibatkan berbagai unit yang berisi kebijakan dan rangkaian kegiatan yang harus dilakukan dalam kurun waktu tertentu. Kedua, “evaluasi” adalah kegiatan untuk mengumpulkan informasi tentang cara bekerjanya sesuatu, selanjutnya informasi tersebut digunakan untuk menentukan alternatif yang tepat dalam mengambil keputusan. Ketiga “evaluasi program” adalah unit atau kesatuan kegiatan yang bertujuan mengumpullkan informasi tentang reallisasi atau implementasi dari suatu kebijakan, berlangsung dalam proses yang berkesinambungan, dan terjadi dalam suatu organisasi yng melibatkan sekelompok orang guna mengambil keputusan. c.
Pengertian Evaluasi Program Kehumasan Evaluasi kehumasan menurut Scot, berkaitan dengan penilaian suatu program kehumasan apakalh sudah berhasil atau belum? Apakah kriteria untuk menilai program kehumasan sudah berhasil atau masih harus diperbaiki? Maih banyak yang beranggapan bahwa keberhasilan program humas hanya dilihat dari jumlah penghargaan atau pujian yang diterima bagian humas. Misalnya, Misaln ya, bagian humas banyak menerima pujian atau penghargaan dar pihak eksternal maka program yang telah dijalankan dinilai berhasil.
d. Alasan Pentingnya Evaluasi Program Humas Pentingnya evaluasi terhadap program humas yang dijalankan sebuah perusahaan disebabkan dua alasan. Pertama, dengan evaluasi program, praktisi humas perusahaan dapat mempertahankakn progam humas dengan menunjukkan nilai program humas bagi perusahaan. Kedua, adanya tuntuan manajemen perusahaan terhadap setiap bagian dalam perusahaan agar setiap pengeluaran sumber daya perusahaan pada bidang apa pun harus dapat dipertanggungjawabkan (accountable). Keberhasilan program humas juga dapat dilihat dari pujian yang diberikan pimpian perusahaan. Keberhasilan suatu program juga sering hanya dilihat dari banyanya liputan atua
ekspose media massa terhadap perusahaan, Keberhasilan program humas tidak bisa dilihat hanya dari jumlah penghargaan, pujian, atau liputan media massa. Evalusi yang signifikan terhadap suatu program kehumasan harus dilakukan berdasarkan pengukuran ilmiah mengenai peningkatan kesadaran atau perubahan pendapat, sikap, dan tingkah laku khalayak mengenai organisasi ata perusahaan. Ada pula yang memberikan penilaian yang lebi ekstream lagi bahwa keberhasilan program kehumasan harus dinilai berdasarkan evaluasi untuk melihat apakah telah terjadi perubahan ekonomi, politik atau perubahan sosial pada masyarakat. Hal ini mencakup masyarak yang sangat luas. 1[1] 2. Kaitan antara Penelitian dan Evaluasi Program Dalam kegiatan penelitian, peneliti ingin mengetahui gambaran tentang sesuatu, kemudian mendeskripsikannya, sedangkan dalalm evaluasi program pelaksana (evaluator) ingin mengetahui seberapa tinggi mutu atau kondisi sesuatu sebagai hasil pelaksanaan program. Setelah erkumpul, data tersebut dibandingkan dengan kriteria atau standar tertentu. Dalam kegiatan penelitian dituntun oleh rumusan masalah sedangkan dalam evaluasi program, pelaksana (evaluator) ingin mengetahui tingkat ketercapaian program. Apabila tujuan belum tercapai, pelaksana (evaluator) ingin mengetahui letak kekurangan dan sebabnya. Hasilnya digunakan unuk menentukan tindak lanjut atau keputusan yang akan diambil. Evaluasi dalam program komunilasi merupaka umpan balik dalam proses komunikasi. Dengan demikian evaluasi program kehumasan harus dilakukan berdasarkan data atau fakta, bukan berdasarkan intuisi seseorang dan menggunakan pedoman tertentu. Hasil evalusai program kehumasan harus jelas memberikan gambaran tentang perubahan perilaku yang terjadi di masyarakatsasarn baik pengetahuan, sikap maupun keterampilannya. Praktisi humas yang menilai keberhasilan program berdasarkan jumlah ekspos media massa yang diterima organisasi atau perusahaan, sebenarnya ia baru melakukan evaluasi pada tahap pelaksanaan. Praktisi humas yang menilai keberhasilan program kehumasan berdasarkan peningkatan kesadaran perubahan pendapat, sikap dan tingkah laku khalayak, ia telah melaukan evaluasi pada tahap efek atau dampak. Adapun praktisi humas yang menilai keberhasilan program kehumasan berdasrkan pujian yang diterima dai atasan atau pujian dari klien., ia baru memberikan evaluasi pada tahap persiapan atau mungkin juga pada tahap pelaksanaan yang belum menyentuh tahap efek. 3. Ciri-ciri dan Persyaratan Evaluasi Program
1[1]Zainal Mukarom. Laksana Wijaya Muhibudin. 2015. Manajemen Public Relation (Panduan Efektif Pengelolaan Hubungan Masyarakat). Bandung: CV Pustaka Setia.
Ciri-ciri dan Persyaratan Evaluasi Program mengacu pada kaidah yang berlaku, dilakukan secara sistematis, teridentifikasi sebagai penentu keberhasilan dan kegagalan program, penggunaan tolak ukur baku, dan tindak lanjut atau pengambilan keputusan. Evaluasi program merupakan peneltian evaluatif. Pada umumnya penelitian evaluative dimaksudkan untuk mengetahui akhir dari sebuah program kebijakan, mengetahui hasil akhir dari adanya kebijakan dalam rangka menentukan rekomendasi atas kebijakan yang lalu, yang pada tujuan akhirnya adalah menentukan kebijakan selanjutnya. Evaluasi program memiliki ciri-ciri dan persyaratan berikut. a. proses kegiatan penelitian tidak menyimpang dari kaidah-kaidah yang berlaku bagi peneliti pada umumnya. b.
Dalam melaksanakan evaluasi peneliti harus berfikir secara sistematis, yaitu memandang program yang di teliti sebagai kesatuan yang terdiri atas beberapa komponen atau unsur yang saling berkaitan satu sama lain dalam menunjang keberhasilan kinerja dari objek yang di evaluasi.
c.
Untuk mengetahui secara terperinci kondisi dari objek yng di evaluasi, diperlukan identifikasi komponen yang berkedudukan sebagai faktor penentu bagi keberhasilan program.
d.
Menggunakan standar, kriteria, atau tolak ukur sebagai perbandingan dalam menentukan kondisi nyata dari data yang di peroleh untuk mengambil kesimpulan.
e.
Kesimpulan atau hasil penelitian digunakan sebagai masukan atau rekomendasi bagi sebuah kebijakan atau rencana program yang telah di tentukan dengan kata lain, dalam melakukan data evaluasi program, peneliti harus berkiblat pada tujuan program kegiatan sebagai standar, kriteria, tolak ukur.
f.
Agar informasi yang di peroleh dapat menggambarkan kondisi nyata secara terperinci untuk mengetahui program yang belum terlaksana, diperlukan identifikasi komponen yang di lanjutkan dengan identifikasi sub komponen, sampai pada indikator dari program yang di evaluasi.
g. standar, kriteria, atau tolak ukur diterapkan pada indikator, yaitu bagian yang paling kecil dari program agar dengan cermat dapat diketahui letak kelemahan dari proses kegiatan. Dari hasil penelitian dapat disususn rekomendasi secara terperinci dan akurat sehingga dapat di tentukan tinjak lanjut secara tepat. 4. Tujuan dan Manfaat Evaluasi Program Evaluasi program bertujuan mengumpulkan informasi berkenaan dengan implementasi program yang di pergunakan untuk melakukan kegiatan tindak lanjut atau pengambilan keputusan.
Dalam konteks ini, evaluasi program di samakan dengan kegiatan supervisi. Secara singkat, supervisi di artikan sebagai upaya mengadakan peninjauan untuk memberikan pembinaan maka evaluasi program adalah langkah awal dalama supervisi, yaitu mengumpulkan data yang tepat agar dapat di lanjutkan dengan pemberian yang tepat pula. Informasi yang diperoleh dari kegiatan evaluasi sangat berguna bagi pengambilan keputusan dan kebijakan lanjutan dari program karena dari masukan hasil evaluasi program para pengambil keputusan menentukan tindak lanjut dari program yang sedang atau telah di lakukan. Menurut Arikunto, ada 4 kemungkinan kebijakan dapat di lakukan berdasarkan hasil dalam pelaksanaan sebuah pogram keputusan, yaitu : a.
Menghentikan program karena program tersebut di pandang tidak bermanfaat atau ti dak dapat terlaksana sebagai mana di harapkan;
b. Merivisi program karena ada bagian bagian yang kurang sesuai dengan harapan ; c.
Melajutkan program karena pelaksanaan program menunjukan bahwa segala sesuatu sudah berjalan sesuai dengan harapan dan memberikan hasil yang bermanfaat;
d. Menyebarluaskan program karena program tersebut berhasil dengan baik sehingga sangat baik jika di laksanaka lagi di tempat dan pada waktu yang lain. Pada dasarnya tidak semua orang dapet menjadi evaluator. Ada dua kemungkinan asal (dari mana) orang untuk dapat menjadi evaluator program ditinjau dari program yang akan di evaluasi. Untuk dapat menjadi evaluator program, seseorang harus memenuhi persyaratan berikut. a.
Mampu melaksanakan evaluasi yang didukung oleh teori dan keterampilan praktik
b. Cermat, dapat melihat celah-celah dan detail dari program serta bagian program yang akan di evaluasi. c.
Objektif, tidak mudah di pengaruhi oleh keinginan pribadi, untuk mengumpulkan data sesuai dengan keadaannya, selanjutnya dapat mengambil kesimpulan sebagai mana di atur oleh ketentuan yang harus di ikut.
d. Sabar dan tekun. Untuk melaksanakan tugas dimulai dari membuat rancangan kegiatan dalam bentuk menusun proposal, menyusun instrumen, mengumpulkan data, menyusun laporan, tidak gegabah dan tergesa gesa e.
Hati-hati dan bertanggung jawab melaksanakan pekerjaan evaluasi dengan penuh pertimbangan, tetapi apabila masih ada kekliruan yang di perbuat, evaluator berani menanggung resiko atas segala kesalahannya.
5. Komponen, Subkomponen, dan Indikator Program
Program merupakan suatu kesatuan dari beberapa bagian atau komponen yang saling berkaitan untuk mencapai tujuan yang ditentukan oleh system tersebut. Komponen tersebut merupakan suatu kesatuan yang tidak terpisahkan. Tiap-tiap komponen terdiri atas beberapa subkomponen dan tiap-tiap subkomponen terdapat beberapa indikator. Dalam kegiatan evaluasi program, indikator merupakan petunjuk untuk mengetahui keberhasilan atau kegagalan suatu kegiatan. Perlu diketahui bahwa kegagalan suatu kegiatan dapat juga dipengaruhi oleh komponen atau subkomponen yang lain. 6. Tingkatan/Metode Evaluasi Program Cutlip, Broom, dan Center mengemukakan beberapa tingkatan atau metode evaluasi program yang dilakukan oleh praktisi public relations, yaitu evaluasi persiapan, evaluasi implementasi, dan evaluasi dampak. Setiap tingkatan dalam evaluasi program memberikan kontribusi pada meningkatnya pemahaman dan menambah informasi untuk menilai efektivitas program. Setiap tingkatan evaluasi program tersebut juga menilai atau mengevaluasi untuk kebutuhan atau aspek yang berbeda sehingga tingkatan tersebut bukan merupakan metodologi yang terstruktur, melainkan tingkatan yang berbeda satu sama lain. Evaluasi persiapan menilai kualitas dan kecukupan informasi dan perencanaan strategis. Evaluasi implementasi mendokumentasikan kecukupan taktik dan upaya. Evaluasi dampak memberikan umpan balik atau konskuensi program. Tidak ada evaluasi yang lenkap tanpa adanya penenangan criteria pada setiap tingkatan. Ketiga jenis evaluasi tersebut memiliki perbedaan satu sama lain, tetapi terutama bagi praktisi public relations yang juga memiliki focus yang berbeda; “ Evaluasi means different things to different pracititioners .2[2] ”
7. Langkah-Langkah Evaluasi Program Humas Langkah terakhir ini mencakup penilaian atau evaluasi atau persiapan, pelaksanaan, dan hasil-hasil program. Langkah ini dapat dilanjutkan setelah ada penyesuaian dan perbaikan atas tindakan komunikasi yang telah dilakukan berdasarkan umpan balik ( feed back ) yang di terima. Menurut Morissan, suatu evaluasi tidak dapat dikatakan lengkap tanpa memberikan penilaian atas tiap-tiap tingkatan. Untuk evaluasi program PR, diperlukan beberapa langkah berikut. a.
Evaluasi tahap persiapan memberikan penilaian atas kualitas informasi dan kecukupan informasi serta perencanaan yang telah dilakukan.
b.
Evaluasi tahap pelaksanaan menilai kelengkapan taktik dan cukupan usaha yang telah dilakukan. 2[2] Suharsimi Arikunto. 2001. Dasar-Dasar Evaluasi Pendidikan. Jakarta: Bumi Aksara.
c.
Evaluasi terhadap dampak memberikan penilaian atas efek yang dihasilkan dari suatu program kehumasan yang telah dilaksanakan.3[3] B. Evaluasi Tahap Persiapan
Dalam pelaksanaan program yang direncanakan oleh praktis public relations, kadangkadang, bahkan secara berkala, ada beberapa informasi yang cukup penting atau vital tidak tersampaikan seperti yang telah dipersiapkan. Untuk itu, penilaian yang sistematis perlu dilakukan untuk menentukan kecukupan informasi dasar yang akan disampaikan untuk digunakan pada saat perencanaan program. Penilaian atau evaluasi juga menentukan serta menilai kecukupan pengumpulan informasi dan langkah cerdas dalam fase pers iapan program. Evaluasi persiapan juga menilai ketepatan program serta strategi dan taktik pesan. Praktisi mempelajari apakah informasi-informasi yang akan disampaikan sesuai dengan masalah dan sasaran kasus. Setelah menilai ketepatan isi pesan dan aktifitas yang akan dilaksanakan, praktisi public relations dapat menghasilkan langkah-langkah yang akan dilakukan dalam pelaksanaan program. Fase evaluasi ini memerlukan tinjauan mengenai langkah program memenuhi tuntutantuntutan situasi, praktisi juga perlu menganalisi isi materi yang dibuat untuk digunakan pada saat program berlangsung, seperti pidato, presentasi, kliping berita serta siaran untuk melihat seberapa dekat upaya upaya program memnuhi rencana. Hasil analisis tersebut digunakan untuk membuat perubahan-perubahan rencana ketika program sedang dilaksanakan serta untuk melihat kembali stretegi dan taktik (persiapan). Evaluasi terhadap tahap persiapan program humas (PR) mencakup penilaian yang bersifat subjektif dan objektif, meliputi : (1) kecukupan dalam pengumpulan latar belakang masalah; (2) pengaturan dan isi materi program; (3) pengemasan serta presentasi materi program yang telah dibuat. Kegiatan evaluasi persiapan, meliputi hal-hal berikut. 1.
Evaluasi Kelengkapan Informasi Latar Belakang Yang Digunakan Untuk
Mendesain
Program Pada intinya, evaluasi tahap pertama ini untuk menilai kecukupan atau kelengkapan informasi yang akan digunakan pada proses selanjutnya.
3[3] Ibid.
Langkah ini merupakan dokumentasi langsung dari banyaknya surat, siaran berita, kisah fitur, publikasi, pengumuman layanan publik, dan komunikasi lainnya yang dibuat dan didistribusikan. Untuk itu, diperlukan dokumentasi semua materi dan aktivitas yang dibuat dan didistribusikan. Dokumentasi tersebut menyediakan bukti bahwa pelaksanaan program sesuai dengan rencana yang telah ditetapkan Evaluasi tahap persiapan didasarkan pada temuan pada saat praktisi humas merencanakan program. Akan tetapi, dalam laporan analisis situasi yang dibuat terdapat informasi yang luput dari pengamatan. Akibatnya, praktisi humas tidak mendapat cukup dukungan informasi latar belakang ketika merencanakan programnya, inilah salah satu yang menjadi alasan yang mengharuskan adanya evaluasi terhadap kecukupan informasi latar belakang. Menurut Morissan, kegiatan yang harus diteliti pada bagian ini, ant ara lain : a.
Apakah khalayak sasaran yang luput dari perhatian atau belum terjangkau ?
b. Apakah terdapat asumsi yang keliru atas khalayak sasaran ? c.
Apakah untuk wartawan yang meminta keterangan telah ada keterangan dari materi yang tersedia ?
d. Apakash seluruh pihak yang terlibat dengan masalah telah bias diidentifikasi ? Hasil yang tidak memuaskan diidentifikasi dengan langkah-langkah selanjutnya yang dapat menyusur balik jumlah program yang ditujukan kepada public tertentu atau penempatan program, yang merupakan criteria selanjutnya.Dalam langkah ini, perlu juga diidentifikasi efektivitas penempatan pesan di saluran komunikasi yang tepat dan yang dikehendaki. 2. Evaluasi Kesesuaian antara Isi Pesan dan Kegiatan yang Dilakukan Kegiatan riset evaluasi adalah membahas kesesuaian program dan kesesuaian strategi pesan dan taktik yang dilakukan. Pada tahap ini dilakukan tinjauan (review) mengenal; a.
Seberapa baik suatu program dapat memenuhi permintaan atau kebutuhan situasi;
b.
Tinjauan kritis mengenal apa yang telah dikatakan dan apa yang dilakukan pada masa lalu memberikan petunjuk bagi upaya perbaikan program humas pada masa depan, tetapi hal itu hanya dapat dilakukan dengan motivasi untuk melaksanakan kritik yang konstruktif.
3. Evaluasi Kualitas Pesan dan Kegiatan Penyampaian Pesan Kegiatan evaluasi riset analisis isi (content analysis) diawali dari kegiatann para konsultan kampanye mempelajari reaksi media massa dan hasil jejak pendapat hasil kampanye atau debat yang telah di laksanakan di televisi. Melalui reaksi media massa dan hasil jejak pendapat, para konsultan kampanye mempelajari hal-hal berikut. a.
Apakah pernyataan atau pesan dikemukakan klien mereka sesuai dengan masalah, t ujuan, serta media yang menayangkannya ?
b.
Apakah pesan yang disampaikan tepat dan dapat diterima oleh khalayak yang menonton saluran televise yang menayangkan kampanye atau debat politik tersebut ?
c.
Apakah terdapat sikap atau reaksi menolak terhadap pesan kampanye yang disajikan ?
d.
Apakah berbagai kegiatan, tindakan, dan peran yang dilakukan serta kegiatan lainnya mendukung program secara keseluruhan ?
e.
Apakah komunikasi berjalan dengan baik dan melengkapi komponen tindakan program ?
f.
Apakah jumlah anggaran dan staf yang tersedia mencukupi ? Riset analisis isi (content analysis) terhadap materi yang sudah diproduksi dan disebarkan, seperti pidato, klipimg berita media cetak dan bukti rekaman radio, dan televisi sert a presentasi lainnya menjadi bukti dalam riset televise untuk mengetahui seberapa tepat upaya telah dilakukan dengan rencana atau tujuan yang sudah ditetapkan. Tujuannya, praktisi humas menggunakan hasil analisis isi mendia massa untuk membuat perubahan program sekaligus menilai kembali strategi dan taktik yang sudah dilakuikan pada persiapan. Dalam hal ini, praktisi humas dituntut untuk melakukan penelitian analisis isi, yaitu hal-hal yang telah dipublikasi atau disiarkan media massa mengenal perusahaan. Untuk melakukan riset analisis isi (content analysis), terhadap materi yang sudah diproduksi dan disebarkan, praktisi humas memerlukan unsur pendukung. Salah satu pendukung tersebut menurut Morissan, adalah dengan tes keterbacaan. Manfaat dan tes keterbacaan, antara lain sebagai berikut :
a.
Menilai tingkat kemudahan suatu pesan yang ditulis praktisi humas sebelum dikirimkan kepada khalayak sasaran
b.
Menilai kemampuan praktisi humas dalam menulis pesan melalui media cetakan secara objektif. Dalam hal ini tes keterbacaan harus mempertimbangkan kemudahan suatu materi untuk dibaca, yaitu apakah materi bacaan itu mudah di baca atau mudah dipahami. Akan tetapi, tes ini tidak mempertimbangkan isi bacaan, format bacaan, struktur isi bacaan, dan elemen lainnya yang berkaitan dengan gaya penulisan. Singkatnya, tes ini hanya menilai tingkat penerimaan pesan yang ditulis sumber melalui media cetakan, misalnya buku, artikel berita di surat kabar, poster, spanduk, dan sebagainya.
c.
Menjadi petunjuk yang berguna untuk membuat suatu teks bacaan menjadi lebih mudah dibaca sehingga dapat meningkatkan pemahaman pembacanya.4[4] Langkah akhir dari evaluasi persiapan adalah menilai kualitas presentasi pesan dan unsur program lainnya. Langkah ini mempertimbangkan kualitas kinerja professional dari sudut 4[4] Colin Coulson. Thomas. 2002. Public Relation (Pedoman Praktis untuk PR). Jakarta: Bumi Aksara.
pandang kebijksanaan dan consensus yang konvensional di kalangan praktisi mengenai teknik yang baik dan yang buruk. Tiga metode biasa digunakan untuk mengukur kemudahan baca meliputi : a.
Rumus Flesch; Skor Kemudahan Baca Dr. Rudolf Flesch memberikan indikasi atas kesulitan pembacaan dan tingkat pendidikan yang diperlukan untuk membaca suatu materi.
b.
Rumus Gunning; Indeks kesulitan dari Robert Gunning mengukur kesulitan membaca berdasarkan rata-rata panjang kalimat dan presentase kata dengan tiga suku kata atau lebih, dan
c.
Rumus fry; Grafik Edward B. Fry memberikan hasil-hasil yang mirip dengan skor kemudahan Baca Flesch, yang juga didasarkan pada panjang kalimat dan jumlah suku kata. Selain uji kemudahan baca, Rumus pendengaran mudah dari Irvin Fang juga memberikan ukuran untuk mengistimasi “kemudahan dengar” naskah siaran, pidato, atau lain -lainnya. Akan tetapi, skor kemudahan baca dan dengar hanya memberikan indikasi kasar tentang tingkat kemudahan pesan dapat dimengerti oleh publik sasaran. Jargon, istilah teknis, bahkan dialek dapat membuat materi tertulis sulit dipahami meskipun menurut Rumus Flesch, Gunning Fry, dan fang menunjukan indikasi sebaliknya. C. Evaluasi Tahap Pelaksanaan
Evalusi program PR yang paling sering dilakukan adalah tahap implementasi. Pendekatan ini melibatkan perhitungan jumlah publikasi yang dicetak dan siaran berita yang didistribusi; cerita yang ditempatkan di media. Evaluasi ini berawal dari penyimpanan catatan distribusi, yaitu jumlah pesan yang dikirim. Tujuan evaluasi pelaksanaan adalah menilai berbagai kegiatan yang telah dilaksanakan, seberapa efektif pelaksanaan suatu program kehumasan, serta seberapa efektif pula pesan yang disebarkan kepa khalayak sasaran. Kegiatan yang dilakukan dalam tahap evaluasi pelaksanaan meliputi hal berikut : 1. Evaluasi Jumlah Pesan yang Dikirim ke Media Massa sert a Kegiatan yang Sudah Dirancang Hal yang mendasar dalam melakukan evaluasi pada tahap ini menuntut adanya dokumentasi yang lengkap atas seluruh materi dan kegiatan yang telah diproduksi dan didistribusikan, termasuk didalamnya berbagai catatan yang menjadi bukti bahwa program bersangkutan telah dilaksanakan sesuai dengan rencana yang ditetapkan. Langkah kegiatan yang dilakukan oleh praktisi humas dalam kegiatan ini,dimulai dengan kegiatan mengumpulkan bukti-bukti kegiatan,misalnya kliping artikel dari surat kabar,cd rekaman video penayangan (siaran) televise,kaset rekaman berita radio’undangan
pertemuan,dan daftar hadir yang jumlah peserta lain itu ,cacatan ,press rilis,laporan kegiatan implmentasi progam penting untuk membantu melaksanakan riset evaluasi pada tahap ini. 2. Evaluasi Jumlah Pesan yang Sudah Diberikan serta Kegiatan yang Dilaksanakan Kegiatan evaluasi pada tahap ini memfokuskan pada jumlah pesan yang dirilis atau di siarkan di media massa sehingga dapat menentukan apakah khayalak sasaran memiliki kesempatan untuk menerima pesan yang di sampaikan atau tidak Kliping ,video,kaset atas semua pemberitaan media massa mengeni organisasi ataupun perusahaan serta kumpulan cacatan siaran/press rilis,menjadi penting dalam kegiatan ini.selanjutnya,hal tersebut menjadi alat yang efektif untuk di gunakan oleh praktisi humas dalam mengukur seberapa banyak siaran pers yang di kirimkan kepada media massa dapat di publikasikan. 3.
Evaluasi Jumlah Khalayak yang Menerima Pesan dan Jumlah Khalayak yang Mengetahui Kegiatan Humas Langkah dalam evaluasi implementasi adalah menentukan banyaknya publik sasaran yang menerima pesan,yaitu jumlah orang yang berpotensi terekspos terhadap pesan program .praktisi harus berhati-hati dalam memilah khayalak penerima(delivered audience) dari khayalak efektif(effective audience). Khayalak penerima mencakup semua pembaca,penonton,pendegar,atau khayalak pontesial.adapun khayalak efektif hanya mewakili mereka yang ada dalam pubrik sasaran.hal paling penting adalah susunan khayalak sesuai dengan tujuan dan sasaran program. Jumlah orang yang memerhatikan pesan yang di sampaikan dalam program juga harus di nilai dalam evaluasi implementasi.Studi pembaca,pendengar,dan penonton mengukur perhatian khayalak pada media dan pesan.Studi pembaca mengidentifikasi jumlah yang membaca,jenis informasi yang mereka baca,jumlah informasi yang mereka baca, jumlah iformasi yang mereka baca,serta klasifikasi khayalak yang membaca dan yang tidak.Studi atas khayalak siaran menghasilkan penemuan serupa pada peneliti serta praktisi mengembangkan ukuran’kepopuleran’yang sama dan indikator perhatikan lainnya pada pesan internet.untuk menentukan jumlah orang yang menjadi khayalak sasaran telah dapat menerima esan yang yang di kirimkan,beberapa hal pentingyang harus di perhatikan dalam kegiatan ini,yaitu memastikan bahwa khayalak atau audiens yang menerima pesan terbagi menjadi dua kelompok,yaitu;
a.
Kelompok khayalak sasaran atau di sebut juga dengan khayalak efektif (effective audience),yaitu kelompok khayalak yang benar-benar menjadi sasaran dari pesan yang di sampaikan;
b.
Kelompok khayalak pontesial(potential audience),mencakup seluru khayalak pembaca surat kabar,seluru penonton televisi,dan seluru pendengar radio atau mereka yang hadir pada suatu acara. Jadi, dalam evaluasi implentasi,praktisi public relations melakukan penghitungan terhadap hal-hal yang sudah dilakukan oleh mereka dalam pelaksanaan program, terma suk menghitung jumlah pesan yang telah di kirim dan terdistribusi jumlah pesan yang muncul dalam media,jumlah orang yang melihat atau meneima pesan-pesan,dan jumlah orang yang benar benar mengikuti pesan yaga di sampaikan.
4.
Evaluasi Jumlah Khalayak yang Memberikan Perhatian Terhadap Pesan yang Dikirimimkan atau Kegiatan yang Dilaksanakan Evaluasi kegiatan ini berfokus pada perhitungan mengenai jumlah khayalak pontesial, dengan tujuan menghasilkan jumlah khayalak yang sangat besar. Hal ini dilakukan karena sebagian orang kadang-kadang mencampuradukan pengertian kedua khayalak ini. Khayalak pontesial yang memiliki jumlah audiens yang sangat besat sering dia anggap sebagai khayalak efektif. Peryataan yang harus d jawab dalam hal ini adalah dari sejumlah besar khayalak pontensial,berapa banyak yang benar-benar memberikan perhatian terhadap pesan yang di sampaikan? Evaluasi implementasi program ini pada dasarnya ingin mengukur perhatian audiens pada media dan pesan yang di sampaikan.misalnya,dari sejumlah orang yang membaca surat kabar,perlu di ketahui berapa banyak dari mereka yang benar-benar mambaca,apa yang mereka baca,berapa banyak yang mereka baca,berapa banyak yang sama sekali tidak membaca, dan seterusnya. D. Evaluasi Tahap Efek
Pada tahap ini pengukuran efek mencatat sebeapa jauh hasil yang telah dicapai untuk tiap tiap target unuk khalayak atau keseluruhannya, sebagai mana yang diyatakan dalam tujuan program. Tahap ini digunakan untuk mengukur berbagai variable pengetahuan, kesadaran dan pemahaman khalayak sebelum program PR dimulai dibandingkan dengan hasil pengukuran setelah program dilaksanakan.5[5]
5[5] Zainal Mukarom. Laksana Wijaya Muhibudin. 2015. Manajemen Public Relation (Panduan Efektif Pengelolaan Hubungan Masyarakat). Bandung: CV Pustaka Setia.
BAB III PENUTUP A. Simpulan
Evaluasi adalah alat manajeman yang berorietasi pada tindakan dan proses. Informasi yang dikumpulkan kemudian dianalisis sehingga relevansi dan efek serta konsentrasinya. Evaluasi program adalah unit atau kesatuan kegiatan yang bertujuan mengumpullkan informasi tentang reallisasi atau implementasi dari suatu kebijakan, berlangsung dalam proses yang berkesinambungan, dan terjadi dalam suatu organisasi yng melibatkan sekelompok orang guna mengambil keputusan. Pentingnya evaluasi terhadap program humas yang dijalankan sebuah perusahaan disebabkan dua alasan. Pertama, dengan evaluasi program, praktisi humas perusahaan dapat mempertahankakn progam humas dengan menunjukkan nilai program humas bagi perusahaan. Kedua, adanya tuntuan manajemen perusahaan terhadap setiap bagian dalam perusahaan agar setiap pengeluaran sumber daya perusahaan pada bidang apa pun harus dapat dipertanggungjawabkan (accountable). Evaluasi program bertujuan mengumpulkan informasi berkenaan dengan implementasi program yang di pergunakan untuk melakukan kegiatan tindak lanjut atau pengambilan keputusan.
DAFTAR PUSTAKA Arikunto, Suharsimi. 2001. Dasar-Dasar Evaluasi Pendidikan. Jakarta: Bumi Aksara. Coulson, Colin. Thomas. 2002. Public Relation (Pedoman Praktis untuk PR). Jakarta: Bumi Aksara. Daryanto. 1999. Evaluasi Pendidikan. Jakarta: Rineka Cipta. Mukarom, Zainal. Laksana Wijaya Muhibudin. 2015. Manajemen Public Relation (Panduan Efektif Pengelolaan Hubungan Masyarakat). Bandung: CV Pustaka Setia. Uchjana, Onong Efendy. 1993. Human Relation dan Public Relation. Bandung: Mandar Maju.
