Makalah Akhir Manajemen Distribusi - Sepeda

Makalah Akhir Manajemen Distribusi Analisis Perbandingan Kinerja Saluran Pemasaran Sepeda Polygon dan Sepeda United Bike

Disusun Oleh : Rizki Firdaus Puti Ara Zena Yohanna Larasati M. Benyamin Abiyoga Amanda Lugas Caesario

Fakultas Ekonomi – Universitas Indonesia [Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike

1

Statement of Authorship Kami yang bertandatangan di bawah ini menyatakan bahwa tugas terlampir adalah murni hasil pekerjaan kami sendiri. Tidak ada pekerjaan orang lain yang kami gunakan tanpa menyebutkan sumbernya. Materi ini tidak / belum pernah disajikan / digunakan sebagai bahan untuk tugas pada mata ajaran lain kecuali kami menyatakan dengan jelas bahwa kami menyatakan menggunakanya. Kami memahami bahwa tugas yang kami kumpulkan ini dapat diperbanyak dan atau dikomunikasikan untuk tujuan mendeteksi adanya plagarisme.

1. Nama : Rizki Firdaus

4. Nama : M. Benyamin Abiyoga

NPM : 0806464942

NPM : 0806350253

TTD :

TTD :

2. Nama : Puti Ara Zena

5. Nama : Amanda Lugas C.

NPM : 0806350461

NPM :

TTD :

TTD :

3. Nama : Yohanna Larasati NPM : 0806350801 TTD :

Mata Kuliah

: Manajemen Distribusi

Judul Tugas

: Analisis Perbandingan Kinerja Saluran Pemasaran Sepeda Polygon dan United Bike

Tanggal

: 10 Desember 2010

Dosen

: Kanti Pertiwi / Adi Zakaria A.

[Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike

2

Kata Pengantar

Assalammualaikum wr wb. Dengan selesainya Makalah “Analisa Perbandingan Kinerja Saluran Pemasaran Sepeda Polygon dan United Bike” ini, telah menjadi kewajiban kami (para penulis), untuk mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada semua pihak, yang baik secara langsung maupun tidak langsung telah mendorong, menjaga semangat dan membantu penulis hingga tersusunnya tugas ini. Pertama-tama kami ingin mengucapkan terima kasih kepada orang tua kami yang telah mendukung kami baik secara moriil dan materil. Kemudian rasa terima kasih juga kami berikan kepada Bapak Adi Zakaria dan Ibu Kanti Pertiwi selaku dosen Manajemen Distribusi, rasanya kami tidak mampu untuk mengungkapkan rasa terima kasih dan penghargaan yang layak. Tentunya sebagai manusia biasa, kami tidak luput dari kesalahan-kesalahan.

Sehingga

koreksi yang bersifat membangun sangatlah kami harapkan agar kami di kemudian hari dapat memperbaikinya dan dapat menjadi lebih baik. Dan kamipun berharap semoga tugas ini dapat bermanfaat bagi pembaca pada umumnya dan penulis pada khususnya.


3


4

1.1 Product Knowledge Sepeda Menurut Wikipedia, sepeda adalah benda transportasi yang sederhana dan tanpa motor. Sedangkan, menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, sepeda adalah kendaraan beroda dua atau tiga, mempunyai setang, tempat duduk, dan sepasang pengayuh yang digerakkan kaki untuk menjalankannya. Bersepeda adalah sebuah kegiatan rekreasi atau olahraga, serta merupakan salah satu moda transportasi darat yang menggunakan sepeda. Banyak penggemar bersepeda yang melakukan kegiatan tersebut di berbagai macam medan, misalnya bukit-bukit, medan yang terjal maupun hanya sekedar berlomba kecepatan saja. Orang yang menggunakan sepeda sebagai moda transportasi rutin juga dapat disebut komuter. Penggunaan sepeda sebagai moda transportasi rutin tidak hanya dilakukan oleh pekerja yang bekerja di sektor non-formal, tetapi juga dilakukan oleh pekerja yang bekerja di sektor formal. Para pekerja di sektor formal yang menggunakan sepeda sebagai moda transportasi rutin ini sebagian besar tergabung dalam komunitas pekerja bersepeda atau yang dikenal dengan nama Bike To Work Indonesia (B2W Indonesia). Bersepeda banyak membawa manfaat. Selain untuk kesehatan fisik, pengaruh roda dua ini juga akan membuat rohani kita sehat. World Health Organization (WHO), salah satu organisasi PBB yang bergerak di bidang kesehatan menyebutkan, bersepeda merupakan aktivitas fisik yang murah dan cocok untuk menjaga kesehatan. Bahkan, studi di Denmark mengungkapkan, bersepeda bisa menurunkan angka kematian hingga 40%. Tidak heran jika kemudian bersepeda menjadi salah satu olahraga favorit . Berbeda dengan bersepeda secara individu, mengayuh sepeda bersama anggota komunitas memiliki kesan tersendiri. Selain bisa mengakrabkan kekerabatan, juga dapat menjaga kekompakan di antara anggota, menghabiskan waktu luang dengan bersepeda bersama, bisa menumbuhkan rasa saling memperhatikan dan melindungi. Oleh karena itu, para produsen sepeda belakangan ini menggunakan strategi pemasaran dengan memasuki community marketing, seperti merek sepeda Polygon yang menjadi sponsor Bike to Work (B2K), sebuah komunitas sepeda di Indonesia.


5

Kemudian, secara mental, bersepeda dapat membahagiakan suasana hati, menekan depresi, dan menumbuhkan rasa percaya diri serta menanamkan jiwa sportif. Hal tersebut didukung penelitian oleh Associate Professor Bidang Ilmu Kesehatan Anak di Albert Enstein College of Medicine, AS, Dr Andrew Adesman. "Anak-anak biasanya belajar naik sepeda roda tiga dalam usia 2,5 hingga 3 tahun. hal itu bisa memancing kecerdasan si anak. Sepeda umumnya memiliki tiga manfaat utama, yaitu : 1. Membakar kalori tubuh Berdasarkan penelitian yang dilakukan, bersepeda akan membantu membakar kalori tubuh. Sebagai contoh, seorang wanita dengan berat tubuh 51 kg dan bersepeda sejauh 19-22 km dalam waktu satu jam. Maka dalam satu jam tersebut ia telah membakar 488 kalori tubuhnya. Memang tak semua orang mengalami pembakaran jumlah kalori yang sama, semua tergantung pada berat tubuh dan kelebihan lemak yang dimiliki. Namun, rata-rata bersepeda selama 60 menit setiap hari akan membantu membakar kurang lebih 300-500 kalori tubuh.

2. Melatih semua otot tubuh Tidak hanya otot kaki, tangan, dan perut saja, namun seluruh otot tubuh bagian atas pun juga dilatih. Bahkan menurut Erik Moen, seorang terapis fisik yang kerap menangani para atlit, mengatakan bahwa jantung juga ikut berlatih dengan bersepeda ini. Saat berpacu di atas sepeda, denyut jantung turut berpacu sesuai usia dan kayuhan karena masing-masing tubuh memiliki kemampuan yang berbeda-beda sesuai kondisinya, seperti dilansir oleh Womenshealth.

3. Sebagai relaksasi tubuh Banyak yang berpikir dengan berlatih dan berolahraga maka tubuh akan lemas dan tak berdaya. Asumsi ini tak sepenuhnya benar, karena dengan berolahraga secara rutin, justru tubuh akan lebih segar dan bugar. Apalagi peredaran darah akan jauh lebih lancar, sehingga oksigen dapat tersalurkan pada seluruh bagian tubuh dengan efektif. Rasa lemas yang dialami muncul hanya pada beberapa hari pertama saja, namun jika Anda sudah rutin melakukannya, maka otot akan lebih kuat, dan tubuh lebih bugar. [Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike

6

Sebelum membahas tentang varian dan fitur sepeda yang akan dijelaskan lebih lanjut pada bagian berikutnya, ada baiknya jika kita memahami komponen dan fungsi dari komponen yang ada pada sepeda terlebih dahulu. Berikut adalah daftar komponen sepeda: No

Nama Komponen

1

Bar ends

2

Basket

3

Bottle cage

4

Bottom bracket

5

Rem/brake

6

Cassette

7

Chain

8

Chainring

9

Chainstay

Keterangan dan Fungsi ekstensi pada akhir setang untuk memungkinkan beberapa posisi tangan. pembawa kargo. pemegang untuk sebotol air. sistem bantalan yang diputar oleh pedal dan cranks. rem digunakan untuk menghentikan sepeda. Rem cakram (rim brakes) dan disc brakes dioperasikan oleh tuas rem, yang dipasang di setang rem. sekelompok sprocket yang ditumpuk di roda belakang sepeda dengan derailleur belakang. Sebuah sistem penyambung pelat pin, dan rol yang mentransmisikan daya dari cranks depan ke roda belakang. (salah satu) gear depan, menempel pada crank. sepasang tabung pada frame sepeda yang berjalan dari braket bawah ke belakang.


7

10

Derailleur

11

Down tub

12

Fork

13

Frame

14

Handlebar

15

Head tube

16

Headset

17

Hub

18

Hub dynamo

19

Pedal

bantalan yang membentuk antarmuka antara frame dan pengemudi fork. inti dari roda - berisi bantalan dan, dalam roda tradisional, telah dibor flensa untuk sambungan jari-jari / spokes. generator dalam salah satu hub untuk menyalakan lampu atau aksesori lainnya. penghubung mekanik antara kaki dan crank.

20

Saddle

tempat duduk di sepeda.

21

Seatpost

22

Shock absorber

23

Spoke

24

Steering tube

25

Top tube

26

Stem

27

Tire

sebuah perakitan pengungkit berbentuk kabel, yang menggerakkan rantai antara sprocket pada cassette atau perakitan chainring. tabung pada frame sepeda dari kepala tabung ke braket bawah. sebuah perakitan mekanis yang mengintegrasikan frame sepeda ke roda depan dan setang, sehingga memungkinkan kemudi dikendalikan oleh steering tube. inti mekanik sepeda, rangka menyediakan titik sambungan untuk berbagai komponen yang membentuk mesin. Istilah ini bervariasi ditafsirkan, dan dapat merujuk ke bagian dasar, braket bawah, garpu, dan komponen suspensi seperti shock absorber selalu termasuk dalam basic frame. sebuah tuas terpasang, biasanya menggunakan batang perantara, ke tabung pengemudi yang ada pada fork. Memungkinkan kemudi dan memberikan titik sambung untuk kontrol dan aksesoris. kepala tabung frame sepeda yang berisi headset.

sebuah posting kursi yang dipasang untuk mengatur ketinggian kursi, biasanya dapat digeser naik turun ke dalam seat tube. untuk sepeda dengan suspensi, sebuah perangkat yang membatasi tingkat di mana suspensi merebound setelah menyerap tekanan. menghubungkan rim roda ke hub. Sebuah roda khas memiliki 36 jari. tabung diatas fork berfungsi sebagai poros yang dapat dikemudikan sepeda. frame yang menghubungkan tabung pengemudi ke tabung tempat duduk atau seat tube. braket digunakan untuk menyambungkan handle bar ke pengemudi. ban sepeda.

Variasi dari produk sepeda disesuaikan dengan tujuan penggunaannya. Klasifikasi umum yang biasa digunakan antara lain:


8

1. Road bike Road bike adalah sepeda yang digunakan di jalan aspal, dapat digunakan untuk bersepeda santai, sepeda sehat, atau perlombaan di jalan aspal (competitive road). Sepeda yang digunakan di jalan aspal biasanya memiliki berat yang ringan sampai dengan 5 kg. Beberapa spesifikasi road bike contohnya competitive road, endurance road, time trial/thriatlon, single speed, dan commute. Fitur-fitur yang membedakan road bike dengan jenis lain: 

Handlebars/setang jatuh atau kearah bawah.



Ban tidak terlalu tebal, bertekanan tinggi, dan halus untuk mengurangi rolling resistance.



Dilengkapi dengan derailleur ganda, single-speed, dan fixed gear.



Biasanya konstruksinya ringan.

2. City bike City bike atau bisa juga disebut dengan urban bike ditujukan untuk masyarakat perkotaan yang lebih menitikberatkan pada segi kemudahan, kepraktisan, dan kenyamanan serta tampilan. Beberapa jenis city bike antara lain tandem, cruiser, folding (sepeda lipat), fixie, dll. Kebutuhan masyarakat kota untuk bersepeda santai dengan keluarga atau rekreasi diserap dengan sepeda jenis ini.


9

3. BMX Bicycle Motorcross merupakan sepeda yang digunakan bukan di jalanan aspal atau off-road. BMX juga digunakan para BMX freestyler untuk menampilkan triktrik ekstrim yang bisa mereka lakukan dengan spesifikasi sepeda mereka. BMX dapat dibedakan menjadi beberapa tipe yaitu BMX / dirt-track racing, freestyle (trick, street, pavement bike), dan jump bike. Komponen yang perlu diperhatikan antara lain brakes, fork, frame, lapisan tube.

4. Mountain bike (MTB) Sepeda gunung adalah sebuah sepeda yang dibuat untuk bersepeda off-road. Kegiatan ini termasuk melintasi batu, turunan curam, lintasan yang tidak rata, terjal, dan tidak beraspal. Sepeda jenis ini harus mampu menahan tekanan penggunaan off-road dengan rintangan seperti balok kayu atau bebatuan. Roda yang digunakan biasanya lebih lebar, ber-knob (menonjol) guna menyerap tekanan dan membantu keseimbangan. Spesifikasi MTB antara lain: 

Fully rigid : frame dengan fork kaku dan rear tetap, tidak ada suspensi.



Hard tail : frame dengan fork suspensi depan, tidak ada suspensi belakang.



Soft tail : frame dengan sedikit suspensi belakang, diaktifkan oleh flex dari frame dan bukan pivot.



Full suspension : fork suspensi depan dan belakang dengan kaitan.

Beberapa MTB juga ditambah dengan handlebars dan bar ends untuk memberikan tenaga angkat yang lebih besar pada hill-climbing.


10

5. Kids bike Sepeda digunakan untuk anak kecil berusia 5 – 12 tahun, biasanya memiliki ragam warna yang bervariasi dan menarik serta dilengkapi aksesoris seperti keranjang atau bel. Framenya kokoh namun tidak terlalu berat sehingga aman digunakan anak-anak.


11

1.2 Company Overview dan Product Knowledge of Plygon PT Insera Sena terletak di bagian selatan Surabaya, di pinggir sebuah kota berkembang Sidoarjo, hanya 15 menit dari Bandara Internasional Juanda. Perusahaan ini didirikan pada tahun 1989, pada area keseluruhan 30.000m2 dengan luas bangunan 18.000m2. Dengan sekitar 500 karyawan, Insera Sena selalu meningkatkan kapasitas produksi dan mencapai sekitar 360.000 unit per tahun. Perusahaan memproduksi sepeda untuk pasar lokal dan ekspor untuk pasar luar negeri dengan menggunakan merek mereka sendiri. Insera Sena adalah singkatan dari "INdustri SEpeda suRAbaya" . Sena adalah tokoh heroik dalam pertunjukan wayang Jawa Timur-yang menyerupai sebagai simbol "kekuasaan". Perusahaan memproduksi berbagai jenis sepeda, sepeda kota, trekking, MTB, full-suspensi, hard-tail bikes, downhill, BMX, dll. Persentase global produksi adalah sekitar 65% MTB, 30% trekking-comfort, dan 5 % dari jenis sepeda yang lainnya. Saat ini perusahaan, selain memroduksi sendiri merek Polygon, juga membuat berbagai macam rangka sepeda untuk berbagai produsen sepeda dari luar negeri. Perusahaan menyuplai rangka untuk beberapa merek terkenal, seperti Scott, Kona, Mustang, Genesis, Wheeler, dan Raleigh UK. Bahkan, untuk merek Insera yang dipasarkan di Finlandia, menjadi merek kedua terbesar disana. Visi perusahaan adalah menjadi produsen sepeda kelas dunia yang inovatif, produktif, efisien dan kompetitif. Untuk mencapai itu, misi perusahaan adalah untuk menghasilkan, mendistribusikan, dan memasarkan produk-produk berkualitas tinggi dengan nilai-tambah tinggi, untuk meningkatkan daya saing menjadi sebuah perusahaan yang ramping, dinamis, efisien dan efektif di jurusan sumber daya manusia dan teknologi pembangunan. Orientasi produksi perusahaan saat ini 60% untuk ekspor dan 40% untuk pasar local. Sejak awal, perusahaan telah mengekspor sepeda di seluruh dunia, untuk 5 benua dan lebih dari 50 negara. Polygon (yang berarti semua segi) itulah yang telah dan terus dibangun Polygon dengan berpijak pada 4 pilar utama: technology, quality, craftmanship, dan support. Inilah sebuah sosok yang terus dan akan terus berkembang, demi menggapai lebih banyak lagi prestasi di kancah internasional. Sampai saat ini, Polygon masuk ke dalam 30 [Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike

12

besar dunia merek sepeda dengan penjualan terbesar. PT Insera Sena berkomitmen untuk terus mengembangkan Polygon menjadi merek sepeda terbaik dan terbesar di dunia. Hal ini dapat diwujudkan karena teknologi pembuatan sepeda yang dimiliki Indonesia termasuk cukup maju di dunia. Jadi, potensi Polygon untuk mendunia cukup besar. i.

Variasi dan harga produk

Spesifikasi produk yang disediakan oleh Polygon dibedakan menjadi delapan segmen besar yaitu Road, Triathlon, Track, MTB Hardtail, MTB Full suspension, BMX, Urban, dan Kids. Kedelapan segmen ini dibuat berdasarkan spesifikasi dan keunggulan masing-masing fitur serta desain pada sepeda tersebut. Triathlon, misalnya, sepeda jenis ini fitur-fiturnya dirancang secara khusus untuk perlombaan kelas internasional terutama pada ketahanan dan kecepatan para peserta. Untuk menyerap permintaan atas sepeda triathlon, Polygon mendesain sepeda yang didesain untuk mengoptimalkan fungsi aerodinamis sepeda tersebut. Fitur yang terdapat pada sepeda triathlon dirancang untuk mereduksi tekanan angin contohnya desain khusus pada handlebars (biasa disebut sebagai aerobars). Ban memiliki spokes yang lebih sedikit, handlebars biasanya lebih datar, spokes didesain dengan carbon-fiber, dll. Geometri sepeda triathlon ini juga lebih “aggressive”, tube-nya memiliki kemiringan yang lebih tajam dan stem biasanya lebih dekat ke saddle. Sama halnya dengan triathlon, sepeda pada kategori lainnya juga memiliki spesifikasi khusus yang dikostumisasikan dengan tujuan penggunaannya (missal frame lebih ramping, lebih ringan, tidak gampang tergores, dll). Pada kedelapan grup besar yang ada Polygon menciptakan beberapa series yang lebih spesifik/customized.


13

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

- Road Bike Road Race HELIOS 100 (2011 series) HELIOS 200 (2011 series) HELIOS 300 (2011 series) HELIOS 400 (2011 series) HELIOS 500 (2011 series) HELIOS 600 (2011 series) HELIOS 700 (2011 series) HELIOS 800 (2011 series) HELIOS 900 (2011 series) HELIOS 900X (2011 series) HELIOS 100 HELIOS 200 HELIOS 300 HELIOS 500 HELIOS 600 HELIOS 780X HELIOS ULTEGRA HELIOS DURA ACE Road Flatbar HELIOS F100 HELIOS F300 HELIOS F500 HELIOS F100 (2011 series) HELIOS F300 (2011 series) HELIOS F500 (2011 series)

25 26 27 28 29

- Triathlon HELIOS 450 HELIOS 560 HELIOS 900 HELIOS 900X HELIOS 200TT (2011 series)

- Track 30 HELIOS 800TR (2011 series)

31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42

- BMX High Grade Pro Freestyle RUDGE PARK (2011 series) RUDGE FL RUDGE STREET RUDGE DIRT RAMPAGE Freestyle VOLTA ZAGAZ FIELDER BMX BLIZZARD 3.0 (2011 series) BLIZZARD 2.0 (2011 series) BLIZZARD 2.0 RAZOR

Road bike berkisar antara Rp. 4.600.000,- sampai Rp. 58.000.000,- Sepeda Triathlon ditaksir dengan harga Rp.4.700.000,- Rp.9.900.000,- Rp.17.500.000,- sampai Rp.80.000.000,Sepeda BMX dengan harga Rp.1.100.000,- sampai Rp.2.200.000,- Sepeda lipat berkisar antara Rp.2.000.000,- sampai Rp.3.000.000,-Sepeda hybrid antara Rp.1.600.000,- sampai Rp.5.600.000,- Sepeda fixie dipatok dengan harga 4jutaan Sepeda anak berkisar antara Rp.900.000,- sampai Rp.2.000.000,-. Harga sepeda gunung sangat bervariasi mulai dari Rp.1.500.000,- sampai Rp.41.000.000,-.


14

43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62-68 69-75 76-78 79-83 84-87 88 89 90 91 92 93 94

- MTB Hardtail Hardtail XC Race COZMIC RXX (2011 series) COZMIC RX 3.0 (2011 series) COZMIC RX 2.0 (2011 series) COZMIC RX 1.0 (2011 series) COZMIC RXX COZMIC RX 3.0 COZMIC RX 2.0 COZMIC RX 1.0 Hardtail XC COZMIC COZMIC CX 5.0 (2011 series) COZMIC CX 4.0 (2011 series) COZMIC CX 3.0 (2011 series) COZMIC CX 2.0 (2011 series) COZMIC CX 1.0 (2011 series) COZMIC CX 5.0 COZMIC CX 4.0 COZMIC CX 3.0 COZMIC CX 2.0 COZMIC CX 1.0 XTRADA PREMIER NEPTUNE MONARCH CELINE Dirt Jump COZMIC DXP COZMIC DX 2.0 COZMIC DX 3.0 COZMIC DX 4.0 COZMIC DX 4.0 (2011 series) COZMIC DXP (2011 series) COZMIC DX 1.0 (2011 series)


15

ii.

Analisis SWOT

Hasil analisis SWOT yang kami dapatkan dari berbagai sumber adalah sebagai berikut: Strengths: 

Komitmen PT Insera Sena untuk memproduksi sepeda dengan kualitas tinggi



Teknik pembuatan rangka (pengelasan dan finishing) yang lebih rapih



Variasi sepeda yang diproduksi dan ditawarkan cukup banyak



Komitmen untuk menyediakan layanan purna jual yang baik

Weaknesses 

Harga jual sepeda yang relatif mahal untuk pasar domestic karena harga bahan baku (aluminium) yang mahal



Rangka sepeda yang relatif lebih berat daripada buatan competitor



Sepeda dijual dalam paket full bike sehingga sulit untuk dilakukan modifikasi

Opportunities 

Semakin banyak kesadaran orang untuk bersepeda karena lebih sehat



Banyaknya program penggalakan transportasi ramah lingkungan



Adanya pasar ekspor yang kondusif

Threats 

Makin banyak pesaing yang masuk di pasar internasional



Fluktuatif kurs Jepang dalam pembelian bahan baku


16

1.3 Company Overview dan Product Knowledge of United Bike United Bike adalah perusahaan pribadi yang dipegang keluarga yang dimiliki dan dioperasikan dengan tradisi bangga dan hampir 50 tahun pengalaman di industri sepeda. Dengan akar sejarah dalam bisnis suku cadang sepeda, perusahaan mulai merancang dan manufaktur sepeda sendiri pada tahun 1991 di bawah nama merek United Bike. Sekarang, lebih dari 19 tahun setelah pertama United Bike berguling dari lini perakitan pertama pabrik di Indonesia. Selaku salah satu produsen sepeda dengan kapasitas produksi terbesar di Indonesia. PT. Terang Dunia Internusa yang memegang merek dagang United Bike selalu berusaha untuk menjadi terdepan dalam dunia persepedaan dan berkomitmen untuk memajukan industri sepeda di Indonesia. PT. Terang Dunia Internusa telah menghadirkan beragam sepeda yang berkualitas tinggi, memiliki disain masa kini untuk memenuhi kebutuhan pesepeda. Jenis sepeda yang meliputi kids bike, city bike, MTB, folding bike dan tandem. Bahkan rencananya untuk 2011, line up United bike akan terisi sepeda MTB dan Road untuk kompetisi (kejuaraan) dengan yang disesuaikan rider pro. United Bike sangat berharap menjadi merek nomor satu di Indonesia dan dunia dengan sepeda terbaiknya. Harapan tersebut bukan impian belaka, PT. Terang Dunia Internusa telah menggunakan teknologi muktahir pada setiap produksinya seperti, sistem Tig welding berbahan Argon, Phosphating system untuk melapisi anti karat pada bagian dalam maupun luar pipa. begitu pula dengan proses pengecatan menggunakan Disc Spray Painting sehinga hasil pengecatan sangat memuaskan. Sedangkan yang tidak kalah hebatnya adalah proses pengujian akhir menggunakan metode pengukuran dengan sistem komputerisasi. United Bike terus meningkatkan kapasitas produksi untuk memenuhi permintaan baik di pasar Asia dan Eropa dan pada tahun 2010 membuka sebuah pabrik kedua di Sentul, Bogor, Indonesia yang akan menambah 40.000 meter persegi ruang produksi dan perakitan. Berbagai strategi pun telah disiapkan untuk meningkatkan penjualan dari United Bike yang tentu saja sesuai visi dan misi seperti konsep 3S (sales, service & spare part) yang tentu saja didukung pelayanan berkesinambungan (sebelum, saat dan purna jual) serta penyediaan spare part lengkap, sehingga menunjukan eksistensi dalam industri pesepedaan [Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike

17

tanah air. Untuk mendukung pemasaran United Bike telah memiliki 7 unit showroom Build A Bike serta dealer di seluruh Indonesia. i.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Variasi dan harga produk

- Mountain Bike (MTB) Miami XC-02 Radiant XCP Monza XC-72 Command FX-73 Epsilon AM Fortress XC-72 Avand Venus XC-77 Dominate TMS-3080 Sovereign Roxx Roman Monza XC-72 Exotic Epsilon Dallas Cortez Miami Comrade Command Disc Blade Avalanche

45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56

24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36

- BMX TB-1060 Vigour Troy Trance Techno TB-1060 (w/ disc brake) Tantrum Gothic Thrust Flexx Flame Epica D'Beast

37 38 39 40 41 42 43 44

- City Bike Class – X Earth TC-3650 Princess Flora Classic Alice Pattaya

- Kids Bike DC Superfriends Volcano DC Superfriends Sky DC Superfriends Meteor DC Superfriends Batcave DC Superfriends City Lady Vigour Power Junior Soccer Tom & Jerry Aloha Girl Tom & Jerry Ocean Racing Boy Usahana Sniper


18

57 58 59 60

Shark Pretty Girl My Music Kokuri dan Flowers

Harga sepeda united bike untuk sepeda lipat berkisar antara Rp.1.050.000,- sampai Rp.1.750.000,-. City bike antara Rp.900.000,- sampai Rp.1.100.000,-. Sepeda anak berkisar Rp.550.000,- sampai Rp.800.000,-. Sepeda BMX di pasaran berkisar antara Rp.790.000,sampai Rp. 920.000,-. Mountain bike dijual dengan harga Rp.1.500.000,- sampai Rp.2.100.000,-.

Sedangkan

sepeda

lipat

berkisar

antara

Rp.1.100.000,-

sampai

Rp.2.600.000,Harga sepeda Polygon dan United bike terpaut cukup jauh (Polygon lebih mahal), baik dari sepeda gunung, city bike, sampai sepeda anak-anak United paling mahal tiga juta rupiah sementara polygon bisa mencapai puluhan juta rupiah. Dalam hal product assortment juga polygon jauh lebih menguasai pasar. Mengapa demikian? Karena produk polygon lebih banyak menyediakan produk varian yang disesuaikan dengan kebutuhan, fitur-fitur unik, dan juga keterjangkauan dari segi harga. Rentang varian yang begitu beragam ini dapat menjangkau begitu banyak segmen yang ada pada pasar sepeda.


19

ii.

Analisis SWOT

Hasil analisis SWOT yang kami dapatkan dari berbagai sumber adalah sebagai berikut: Strengths 

Mendominasi pasar lokal untuk varian-varian dengan harga di bawah Rp2.500.000,-



Rangka lebih ringan



Fitur sepeda lebih lengkap dibandingkan kompetitor untuk varian sejenis dengan tingkat harga yang sama



Produk tahan lama



Paket penjualan dapat diperoleh baik dalam kondisi full bike maupun frame only sehingga mudah di modifikasi

Weaknesses 

Pembuatan rangka (pengelasan dan finishing) kurang rapih



Area distribusi di dalam negeri masih terbatas dan kalah dari competitor



Varian dan model lebih sedikit relatif terhadap kompetitor

Opportunities 

Semakin banyak kesadaran orang untuk bersepeda karena lebih sehat



Banyaknya program penggalakan transportasi ramah lingkungan



Adanya pasar ekspor yang kondusif

Threats 

Makin banyak pesaing dari luar negeri yang masuk ke pasar baik domestik maupun internasional

Kebijakan ekspor suku cadang


20

1.4 Tujuan Penulisan Makalah Makalah ini disusun dengan tujuan sebagai berikut : a. Mengetahui saluran distribusi serta cara maintaining saluran distribusi dari masing-masing merek b. Mengetahui tren penjualan dari masing-masing merek di tiap retail outlet yang ada, baik retail outlet modern maupun tradisional c. Mengetahui kelebihan dan kekurangan dari masing-masing merek d. Memahami bagaimana pandangan konsumen terhadap produk sepeda merek Polygon dan United Bike e. Merumuskan saran bagi United Bike untuk meningkatkan performanya f.

Meringkas penemuan di dalam melakukan observasi dan wawancara langgsung terhadap channel member sehingga diperoleh kesimpulam umum sebagai bentuk retail audit

1.5 Metodologi Penulisan Makalah Terdapat dua metode utama yang mendasari penulisan akalah ini, yaitu: a. Observasi dan wawancara retail, dilakukan melalui pengamatan dan wawancara langsung sebagai upaya untuk memahami kondisi penyusunan saluran pemasaran untuk kedua produk yang diamati b. Pencarian data sekunder, dilakukan melalui pencarian sumber informasi lainnya sebagai bentuk tambahan materi yang menjadi dasar analisa.

1.6 Sistematika Penulisan Makalah Makalah ini diawali dengan pemaparan secara deskriptif mengenai penjelasan latar belakang produk dan perusahaan PT Insera Sena (Polygon) serta PT Terang Dunia Internusa (United Bike). Pada bab selanjutnya, Landasan teori, penulis menjelaskan secara singkat teori yang menjadi dasar analisa bagi pengembangan penulisan makalah. Temuan di dalam wawancara langsung terhadap konsumen dan retail dikemukakan dalam bab selanjutnya. Bagian terakhir terdiri dari kesimpulan dan saran bagi pengembangan system desain channel marketing yang tepat.


21


22

2.1 Keterkaitan dengan Teori Consumer Behavior Perilaku konsumen adalah tindakan yang diambil oleh seseorang pada saat membeli dan menggunakan barang dan jasa, dimana di dalamnya termasuk proses mental dan sosial yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut. Analisa sikap konsumen terhadap channel strategy dapat dikaitkan dengan teori perilaku konsumen, dimana saluran distribusi produk memiliki pengaruh terhadap aspek utility : 

Form utility: Konsumen megkonsumsiproduk pada bentuk (form) yang dibutuhkan



Time utility: Konsumen mengkonsumsi produk tepat pada waktu yang dibutuhkan



Place utility: Produk dan jasa tersedia di wilayah yang dapat terjangkau oleh konsumen



Possession utility: Saluran distribusi mampu mentrasfer kepemilikan kepada konsumen

Kepuasan konsumen terhadap suatu saluran distribusi dapat dikendalikan melalui atmosfir toko, lokasi toko, penataan layout toko, ketersediaan pilihan produk (variety of assortment) dan informasi mengenai harga.

2.2 Demand Side Factors dan Supply Side Factors Ada dua hal yang memengaruhi perkembangan saluran dan menyediakan pertimbangan untuk perubahan saluran seiring waktu, yaitu demand-side factors dan supply-side factors yang akan dijelaskan sebagai berikut : 

Demand-Side Factors:

1) Facilitation of Search Saluran pemasaran merupakan bagian dalam pertukaran barang dan jasa dari produsen ke konsumen yang menyediakan informasi tentang barang dan jasa. Dalam hal ini perantara menyediakan pencarian pada kedua saluran, yaitu produsen dan konsumen. Jadi adanya saluran pemasaran diharapkan ada oleh konsumen karena mempermudah dalam memperoleh informasi tentang barang dan jasa.

2) Adjustment of Assortment Discrepancy Dalam hal ini, saluran pemasaran berfungsi dalam melakukan sorting goods karena terdapat discrepancy antara produsen dan konsumen, terdiri dari aktivitas-aktivitas sebagai berikut: a. Sorting, mengelompokan barang heterogen ke dalam bagian berbeda yang relatif homogen. b. Accumulation, menyatukan barang serupa menjadi sebuah bagian yang lebih besar. [Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike

23

c. Allocation, membagi barang homogen ke dalam jumlah yang lebih kecil. d. Assorting, membuat bermacam-macam produk yang selanjutnya akan dijual melalui asosiasi saluran pemasaran.



Supply-Side Factor:

1) Routinization of Transaction Setiap transaksi pembelian melibatkan pemesanan, penilaian, dan pembayaran. Biaya distribusi dapat diminimalisir jika transaksi dilakukan secara rutin. Rutinisasi berarah pada standarisasi produk yang karakteristik kinerjanya bias dibandingkan dan ditaksir dengan mudah.

2) Reduction in Number of Contacts Saluran pemasaran menurunkan kompleksitas dari sistem pertukaran dengan memfasilitasi transaksi. Saluran pemasaran mengurangi jumlah kontak yang diperlukan untuk melingkupi pasar sehingga dengan adanya saluran pemasaran diharapkan mampu mengurangi biaya dan meningkatkan efisiensi produsen dalam proses pertukaran produk kepada konsumen.

2.3 Marketing Flows In Channel Marketing flow adalah elemen-elemen dari pekerjaan yang telah diselesaikan oleh anggota dari marketing channel. Ada delapan universal channel flows, yaitu : 

Physical possession Mengacu pada semua aktivitas saluran yang terkait dengan penyimpanan barang, termasuk transportasi

di

antara

dua

anggota

saluran.

Biaya

menjalankan

gudang

dan

mentransportasikan produk dari satu lokasi ke lokasi lain adalah biaya kepemilikan fisik.



Ownership Mengacu pada biaya penyimpanan persediaan. Ketika anggota saluran mengambil hak atas barang, anggota tersebut menanggung biaya penyimpanan persediaannya; modal terikat atas produk. Dalam banyak system distribusi, seperti penjualan penjualan PC komersial, kepemilikan fisik dan hak milik bergerak bersama melalui saluran, tetapi ini tidak perlu terjadi. Dalam penjualan berkonsinyasi, misalnya, produk secara fisik dipegang oleh pengecer (misalnya pemilik balai kesenian) tetapi dimiliki oleh produsen (misalnya pelukis atau pemahat). Produsen menyerahkan hak milik dari produk hanya ketika produk dijual kepada pembeli akhir. [Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike

24



Promotion Dalam saluran pemasaran dapat mengambil banyak bentuk, termasuk penjualan personal, media periklanan, promosi penjualan, publisitas, dan kegiatan hubungan masyarakat lainnya. Kegiatan promosi dirancang untuk meningkatkan kesadaran akan produk yang dijual, untuk mengajarkan pembeli potensial mengenai fitur dan manfaat produk, dan mempengaruhi pembeli potensial untuk benar-benar membeli.



Negotiation Terjadi ketika termin penjualan atau pemeliharaan hubungan yang berkelanjutan dengan pasar sedang didiskusikan dan diputuskan. Biaya negosiasi sebagian besar diukur pada biaya dari waktu personil yang dikeluarkan dalam negosiasi dan biaya penasehat hukum.



Financing Merupakan biaya dari pengorbanan pendapatan yang dapat dicapai dengan meletakkan uang tersebut untuk penggunaan pada kegiatan investasi alternatif.



Risking Yaitu kegiatan yang direpresentasikan dengan pemberian garansi, asuransi, dan kegiatan layanan pasca penjualan.



Ordering dan payment Total biaya yang terjadi pada pembelian sebenarnya dan pembayaran pada produk.

Suatu channel member bisa dieliminasi dari channel, tetapi arus yang dilakukan oleh anggota tersebut tidak dapat dieliminasi. Oleh karena itu, sebelum mengeliminasi channel member, si channel manager harus memikirkan biaya sebagai pengganti kinerja arus channel member tersebut. Kemudian, kunci dari anggota marketing channel adalah :

a. Manufacturers b. Intermediaries (wholesale, retail, and specialized) c. End users (apakah itu konsumen bisnis atau konsumen orang)


25

2.4 Service Outputs (Demand dan Supply) Keputusan end user mengenai dimana mereka membeli barang atau jasa tergantung tidak hanya kepada apa yang end user beli, tetapi juga saat bagaimana end user ingin membeli produk tersebut. Elemen dari bagaimana barang atau jasa itu dibeli biasa disebut dengan service outputs, yaitu output prduktif dari marketing channel dimana end user memiliki permintaan dan pilihan. 

Bulk breaking Yaitu mengacu pada kemampuan pengguna akhir untuk membeli sejumlah unit produk atau jasa yang mereka inginkan, meskipun unit produk atau jasa mungkin diproduksi dalam sekumpulan ukuran produksi yang besar. Ketika system saluran distribusi memungkinkan pengguna akhir untuk membeli dalam ukuran yang lebih kecil, pembelian dapat lebih mudah mengarah ke konsumsi, mengurangi kebutuhan pengguna akhir untuk menyimpan persediaan yang tidak perlu. Semakin besar bulk-breaking yang dilakukan saluran distribusi, semakin kecil ukuran unit yang dapat dibeli pengguna akhir dan semakin tinggi tingkat service output saluran distribusinya. Ini, pada gilirannya, akan menimbulkan harga yang lebih tinggi bagi pengguna akhir untuk menutupi biaya dari penyediaan ukuran kecil.



Spatial convenience Meningkatkan kepuasan pelanggan dengan mengurangi keperluan transportasi dan biaya pencarian.



Waiting time and quick delivery Jangka waktu yang harus ditunggu pengguna akhir antara pemesanan dan penerimaan barang atau layanan pasca pembelian. Semakin lama waktu tunggunya, semakin tidak nyaman bagi pengguna akhir, yang perlu merencanakan atau memprediksi konsumsi jauh ke depan. Biasanya, semakin lama pengguna akhir bersedia menunggu, semakin besar kompensasi (misalnya semakin rendah harga) yang mereka terima. Sebaliknya, pengiriman cepat berhubungan dengan harga tinggi yang dibayar.



Variety and assosrtment Semakin luas variasinya atau semakin dalam sortiran yang tersedia bagi pengguna akhir, output dari system saluran distribusi dan biaya distribusi secara keseluruhan semakin tinggi, karena menawarkan sortiran dan variasi yang lebih besar secara khas berarti menyimpan lebih banyak persediaan.


26



Customer service Mengacu pada semua aspek yang memudahkan proses pembelanjaan dan pembelian pengguna akhir ketika mereka berinteraksi dengan pemaso komersial (untuk pembelian B2B) atau pengecer (pembelian B2C). Layanan pelanggan yang baik dapat diterjemahkan langsung pada penjualan dan keuntungan yang lebih baik.



Information provision Mengacu pada pengajaran pengguna akhir mengenai atribut produk atau kemampuan pemakaian, atau layanan prapembelian dan pascapembelian.

2.5 Gap Analysis Dalam memberikan service kepada pelanggannya, suatu channel dalam pemasaran pasti akan berhadapan dengan apa yang namanya gap (ketimpangan). Gap ini terjadi bisa di sisi penawaran, atau bisa juga di sisi permintaan. Semuanya terjadi karena ada ketidaksesuaian antara apa yang disediakan dengan kenyataannya di lapangan. 

Sumber adanya Gap Gap yang ada bisa bersumber dari dua hal, yaitu dari luar channel (eksternal) dan dari dalam

channel itu sendiri (internal). a. Environmental Gap bisa muncul dari adanya kondisi lingkungan yang kurang mendukung fungsi distribusi. Contoh dari hal yang bisa menyebabkan adanya gap adalah peraturan pemerintah (legal), kemajuan teknologi, ketersediaan infrastruktur, dan lain sebagainya. b. Managerial Selain faktor luar channel, hal lain yang bisa menjadi sebab terjadinya gap adalah pihak manajer sendiri. Hal ini biasanya terjadi karena ketidaktahuan manajer mengenai apa yang diinginkan oleh konsumen. Ketidaktahuan ini menyebabkan service output yang disediakan tidak sesuai dengan ekspektasi konsumen. Hambatan juga bisa terjadi karena ada ketidakpercayaan antar channel pada jalur distribusi, sehingga bisa membuat ketidakefisienan biaya ataupun berkurangnya performa layanan yang diberikan.


27



Tipe-Tipe Gap a. Demand-Side Gap

Gap yang terjadi karena adanya ketimpangan pada sisi Demand. Dalam melihat demand-side gap, ini artinya kita membicarakan SOD (Service Output Demand) dan SOS (Service Output Supply). Demand-Side gap terjadi karena ada ketidakseimbangan antara SOS dan SOD. Bentuk ketidakseimbangan ini bisa SOS < SOD atau SOS > SOD. Keduanya bukan merupakan hal yang bagus bagi perusahaan yang menjadi channel distribusi. - SOS < SOD Pada kasus ini jasa yang diberikan channel tidak mencukupi permintaan konsumen. Perlu diingat bahwa yang diinginkan dari istilah SOS maupun SOD adalah jasa yang diberikan oleh saluran distribusi (Service Output), bukan kuantitas produknya. Jasa yang dimaksud di sini diantaranya adalah bulk breaking, Assortment, Spatial convenience, dsb. Pada kasus SOS < SOD, channel tidak bisa memenuhi jasa-jasa yang diinginkan konsumen seperti spatial convinience kurang, layanan informasi tidak tersedia padahal konsumen menghendakinya, dll. - SOS > SOD Artinya jasa yang diberikan channel melebihi ekspektasi konsumen. Perlu diingat bahwa untuk menyediakan jasa, channel juga harus mengeluarkan biaya. Semakin banyak dan semakin berkualitas service yang diberikan, maka biaya akan semakin mahal. Jika biaya penyediaannya mahal, maka harga yang harus ditanggung konsumen pun juga akan lebih mahal. b. Supply-Side Gap Pembahasan Supply-side gap tidak ada kaitannya dengan SOD dan SOS yang tadi disebutkan pada demand-side gap. Supply-side gap terjadi karena ada masalah ketidakefisienan biaya. Yaitu dimana dalam memberikan pelayanannya kepada konsumen, channel mengeluarkan biaya yang lebih besar daripada yang seharusnya. Satu catatan yang perlu diperhatikan adalah, bahwa untuk mengidentifikasi Supply-side gap, kita harus melihat biaya keseluruhan dari setiap aliran distribusi suatu barang. Karena bisa jadi suatu perusahaan merelakan biaya di satu tempat mahal, demi mendapatkan keseluruhan biaya yang lebih rendah. 

Closing Channel Gap

Langkah – langkah atau tahapan yang harus dilakukan untuk menutup atau mengatasi permasalahan gap ini, yaitu : [Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike

28

1. mengidentifikasi tipe-tipe gap yang menjadi hambatan atau rintangan bagi kinerja channel dalam saluran distribusi

2. menutup gap tersebut (closing channel gap)

3. menghasilkan zero-based channel design a. Closing Demand-Side Gap Ada tiga metode yang dapat digunakan dalam closing Demand-Side Gap, yaitu : 1. expanding or retracting, memperluas atau mencabut tingkat output layanan yang diberikan kepada pasar. 2. Offering multiple, tiered service output levels output levels to appeal to different segment, menawarkan berbagai tingkatan service output untuk segmen-segmen yang berbeda. 3. altering the list of segments targeted, merubah target segmen

Closing Channel Gaps pada konteks - SOD>SOS Manajer tidak perlu khawatir terhadap demand-side gaps jika kompetitor menawarkan level service output yang sama. Namun jika competitor dapat menawarkan level service output lebih tinggi seperti yang diinginkan konsumen, hal ini menjadi ancaman besar. Closing Channel Gaps pada konteks - SOS>SOD Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, bukannya memberikan service yang berlebih itu lebih baik? Ternyata memang tidak demikian halnya. Sebab, High level service merupakan sesuatu yang costly, kemudian perusahaan beroperasi pada tingkat profit tertentu sehingga hal-hal yang demikian lebih diprioritaskan untuk efisiensi dari perusahaan baik dalam member channel ataupun pada manufacture, pelanggan akan beralih ke channel lain jika mereka memiliki alternative yang dapat memberikan service output yang mencukupi dengan harga yang lebih rendah. [Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike

29

b. Closing Supply-Side Gap 1. Mengubah peran atau fungsi dari channel member yang sudah ada. 2. Berinvestasi pada teknologi baru dalam distribusi untuk menekan biaya 3. Merubah channels structure dengan membawa masuk specialitst yang menyediakan fungsi baru dalam distribusi sehingga dapat meningkatkan fungsi channel.

2.6 Power and Conflict Power adalah kemampuan dari salah satu channel member untuk mendapatkan atau membuat channel member lain melakukan sesuatu. Secara sederhana, power adalah suatu hal yang potensial untuk dapat memengaruhi orang lain. 

Jenis-jenis power : a. Reward power b. Coercive power c. Expert power d. Legitimate power e. Referent power





Influence strategy dan sumber power : 1. Promise

= reward

2. Threat

= coercive

3. Legalistic

= legitimate

4. Request

= referent, reward, coercive

5. Information exchange

= expertise, reward

6. Recommendation

= expertise, reward

Sumber konflik : a. Perbedaan tujuan channel member b. Perbedan persepsi



Menyelesaikan masalah dengan memberikan insentif : a. Kompensasi untuk volume rendah dengan tingkat komisi tinggi b. Kompensasi untuk komisi rendah dengan mempermudah penjualan c. Membentuk sales agent untuk menumbuhkan kategori produk [Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike

30

2.7 Vertical Integration Vertical integration dalam distribusi terjadi ketika pemasok (upstream) ataupun pembeli (downstream) dalam suatu perusahaan dimiliki oleh perusahaan tersebut. Integrasi vertikal memiliki pengaruh penting terhadap posisi unit bisnis di industri, yang tergantung pada biaya, diferensiasi, dan isu strategis lainnya. Lingkup vertikal perusahaan merupakan pertimbangan yang penting dalam startegi tingkat corporate. Expansi terhadap aktivitas downstream disebut forward integration, dan expansi terhadap aktvitas upstream disebut backward integration. Konsep integrasi vertikal dapat digambarkan menggunakan value chain, misalnya sebuah perusahaan yang produknya dibuat melalui proses assembly. Perusahaan tersebut melakukan integrasi ke belakang terhadap intermediate manufacturing, atau integrasi ke depan terhadap distribusi. Dua hal yang harus dipertimbangkan ketika memutuskan untuk integrasi vertikal adalah cost dan control. Aspek cost bergantung pada biaya transaksi pasar antarperusahaan dengan biaya mengelola aktivitas internal yang sama dalam suatu perusahaan. Hal kedua adalah pengaruh pengendalian (control) aset, yang dapat mengakibatkan barriers to entry dan dapat menjamin kerja sama pemain-pemain kunci. Berikut ini adalah kelebihan dan kekurangan integrasi vertikal : 

Kelebihan integrasi vertikal:

a. Mengurangi biaya transportasi jika kepemilikan bersama berada dalam jarak geografis yang dekat b. Meningkatkan koordinasi supply chain c. Memberikan kesempatan lebih untuk diferensiasi melalui peningkatan kontrol terhadap input. d. Memperoleh profit margin upstream dan downstream e. Meningkatkan entry barriers terhadap kompetitor potensial f.

Memperoleh akses ke saluran distribusi downstream yang tidak bisa diakses 

Kelemahan integrasi vertikal:

a. Menyeimbangkan kapasitas. b. Potensi biaya lebih tinggi karena efisiensi rendah yang berasal dari kurangnya persaingan pemasok. c. Mengurangi flexibilitas karena investasi sebelumnya dai upstream dan downstream. d. Pengembangan core competencis yang baru dapat membahayakan kompetensi yang ada e. Menambah biaya birokrasi [Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike

31

Faktor-faktor berikut ini dapat mendukung integrasi vertikal: 

Pajak dan regulasi dalam transaksi pasar



Rintangan pada formulasi dan pengawasan kontrak



Kesamaan strategis antara aktivitas vertikal yang berkaitan



Kuantitas produksi yang besar dan cukup, sehingga perusahaan memperoleh keuntungan dari economies of scale.

Faktor-faktor situasional berikut dapat membuat integrasi vertikal less attractive: 

Kuantitas yang diinginkan dari pemasok kurang dari skala efisien minimum dalam memproduksi produk



Produk merupakan komoditas yang lebar cakupannya dan dan biaya produksinya berkurang secara signifikan seiring peningkatan kumulatif kuantitas



Core competence antaraktivitas berbeda



Aktivitas vertikal yang berdekatan berada di jenis industri yang berbeda-beda.



Penambahan aktivitas baru menempatkan perusahaan dalam kompetisi dengan pemain lain yang embutuhkan kerjasama. Perusahaan dapat dipandang sebagai kompetitor daripada partner.

2.8 Retailing and Wholesaling Retailing didefinisikan sebagai suatu rangkaian kegiatan yang tercakup dalam kegiatan menyampaikan produk dan jasa kepada konsumen akhir dengan tujuan pemanfaatan untuk konsumsi personal. Strategi retailing dianlaisa dari dua sisi, cost dan SOD. Dari sisi cost, retail dapat memilih strategi high service dengan low turnover ataupun low service dengan high turnover. Merupakan kegiatan menyampaikan produk kepada organisasi bisnis lainnya dengan tujuan untuk dijual kembali.

Layanan yang disediakan terutama berintikan pada penciptaan saluran

distribusi yang efektif. Menjadi tantangan pula bagi perusahaan untuk mampu memenuhi Economic of Scale sekaligus Economic of Scope.


32

2.9 Logistic and Supply Issues Logistik memfokuskan pada proses dan mengikuti jalannya produk selama masa perggudangan, pengawasan inventori, transportasi, dokumen, dan pengiriman kepada konsumen. Kemudian, supply issues terkait dengan Supply Chain Manangement (SCM) yang meliputi setiap elemen dalam rangkaian value added. Yang menjadi dasar pemikiran SCM yaitu menyalurkan produk kepada konsumen (downstream) harus berkoordinasi dengan manufaktur (upstream). Adalah suatu hal yang utama untuk memperhatikan struktur Supply chain management yang tepat bagi kelangsungan dustribusi produk. Supply Chain Management meliputi : 

Responding Efficiently Melalui penyusunan system saluran distribusi yang secara fisik efisien dengan focus terhadap orientasi pasar, channel management serta pengadaan logistic yang efektif. Efficient Customer Response berorientasi pada pegadan distribusi yang terstandarisasi secara tepat sehingga mampu meminimalisasikan biaya yang dikeluarkan



Responding Quikly Meliputi upaya untuk merespon permintaan konsumen sesuai dengan spesifikasi yang didinginkan oleh konsumen. Untuk itu, produksi barang membutuhkan realisasi permintaan yang cepat, tepat guna, dan fleksibel.


33


34

Baik produk Polygon maupun United Bike, keduanya bersaing dalam tataran pasar sepeda sehingga memiliki kecenderungan untuk membidik pasar masayarakat yang aktif, urban serta senantiasa mendambakan kesegaran, kebugaran, dan kendaraan yang ramah lingkungan. Namun, ekspektasi yang dikemukakan oleh perusahaan tidak selalu sesuai dengan persepsi yang terjadi berdasarkan eksekusi di lapangan. Oleh sebab itu, penelitian consumer background dilakukan dengan cara mewawancarai konsumen secara singkat terhadap kurang lebih 20 orang konsumen (10 konsumen Polygon dan 10 konsumen United Bike, dimana masing-masing 5 orang perempuan dan laki-laki), dan diharapkan, wawancara ini akan mampu memberikan gambaran mengenai penilaian kosumen terhadap produk sepeda merek Polygon dan United Bike. Dari hasil wawancara dengan para konsumen sepeda Polygon dan United Bike, dapat dilihat positioning map dari kedua merek tersebut sebagai berikut yang akan dijelaskan lebih lanjut pada pembahasan poin berikutnya :

Price

After Sales Service

100 80 60 40 20 0

Positioning Map Variation of Product Polygon

Durability

Finishing and Welding

United Bike

3.1 Point of Interest Sepeda Polygon Sepeda Polygon merupakan sepeda asli buatan Indonesia (lokal) dimana telah memiliki jaringan distribusi yang cukup luas. Polygon (yang berarti semua segi) itulah yang telah dan terus dibangun Polygon dengan berpijak pada 4 pilar utama: technology, quality, craftmanship, dan support. Inilah sebuah sosok yang terus dan akan terus berkembang, demi menggapai lebih banyak lagi prestasi di kancah internasional.


35

Polygon senantiasa menyampaikan semangat untuk melakukan kegiatan bersepeda bukan hanya sebagai hobi melainkan sebagai kegiatan rutinitas harian, misalnya dengan mensponsori kegiatan Bike to Work atau biasa dikenal dengan komunitas B2W, komunitas dimana para anggotanya menggunakan medium kendaraan sepeda tanpa emisi dan gas buang saat melakukan aktivitas kesehariannya. Secara umum, konsumen tertarik untuk membeli sepeda Polygon didasari oleh beberapa motivasi, diantaranya adalah mulai tumbuhnya kesadaran untuk melakukan kegiatan olahraga yang simpel, menyehatkan, dan menyegarkan tubuh. Konsumen pengguna sepeda Polygon mengatakan bahwa sepeda merek Polygon unggul dalam beberapa hal. Pertama, variasi produk yang ditawarkan oleh polygon cukup banyak dan beragam sehingga membuat konsumen memiliki banyak preferensi walaupun memang yang paling banyak diminati adalah sepeda Polygon berjenis mountain bike dan roadbike yang dijual di kisaran harga 1 juta hingga 5 juta rupiah. Bahkan sekarang Polygon mengeluarkan lini sepeda terbarunya yaitu sepeda lipat, dimana belum ada pesaing lokal yang mengeluarkan produk tersebut. Kedua, Polygon sangat baik dalam sisi pelapisan akhir dan pengecatan sepeda sehingga membuat penampilan sepeda Polygon sangat rapi. Dan terakhir, harga jual yang ditawarkan Polygon termasuk cukup mahal walaupun demikian, harga yang dibayarkan oleh konsumen sesuai dengan apa yang mereka inginkan dan manfaat yang mereka dapatkan. Dilihat dari sisi service outputs, Polygon dapat dikatakan telah ideal dilihat dari berbagai sisi : 

Spatial convenience : ketersediaan sepeda Polygon di berbagai tempat memudahkan calon konsumen untuk membeli sepeda tersebut, baik dari retail tradisional yang memiliki sertifikasi dan kerja sama konsinyasi dengan Polygon, retail modern tempat perbelanjaan yang ramai dikunjungi seperti Carrefour, Giant, dll, dan bahkan Polygon membuat alur distribusi khusus sendiri, dengan mendirikan Rodalink yang nanti akan dijelaskan lebih lanjut. Tetapi sayangnya, terkadang sepeda Polygon tidak ditemukan di pusat perbelanjaan Hypermart.



Waiting time, variety, dan assortment : sepeda merek Polygon memiliki banyak variasi tipe sepeda, ada sekitar 11 macam tipe sepeda. Kemudian, menyangkut pada saat stok habis dan waktu penyediaan barang untuk sampai ke tangan kinsumen tergoong cukup singkat, karena konsumen hanya membutuhkan waktu seminggu untuk dapat mendapatkan sepeda yang dipesan apabila di toko tersebut tidak ready stok sepeda yang diinginkan.



Information dan customer service : informasi yang diberikan oleh para SPG maupun SPB mengenai produk Polygon saat konsumen akan melakukan pembelian sepeda dinilai cukup [Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike

36

informatif dan membantu konsumen dalam memilih sepeda yang diinginkan. Selain itu, garansi selama lima tahun yang diberikan oleh pihak Polygon juga dinilai menjadi salah satu point of interest saat membeli produk Polygon.

3.2 Point of Interest Sepeda United Bike Sepeda United Bike tergolong lebih tua usianya bila dibandingkan dengan Polygon, dimana pada awalnya berdiri sebuah bengkel sepeda yang kemudian memproduksi sepeda sendiri pada perkembangannya. Sehingga, secara kualitas produk, sepeda merek United Bike sudah terbukti di mata konsumen. Sama halnya dengan produk sepeda pada umumnya, secara umum, konsumen tertarik untuk membeli sepeda United Bike didasari oleh beberapa motivasi, diantaranya adalah mulai tumbuhnya kesadaran untuk melakukan kegiatan olahraga yang simpel, menyehatkan, dan menyegarkan tubuh. Kemudian, sepeda United Bike lebih laris di pasaran dengan harga sepeda dibawah 3.5 juta Rupiah karena harganya sangat sesuai dengan kantong kebanyakan masyarakat Indonesia. Walaupun begitu, harga yang lebih murah yang ditawawrkan oleh United Bike, secara kualitas produk tetap terjaga sesuai standar. Konsumen pengguna sepeda United Bike mengatakan bahwa sepeda merek United Bike unggul dalam beberapa hal. Pertama, harga yang ditawarkan cukup affordable bila dibandingkan dengan produk kompetitor lain. Kedua, lini produk sepeda wanita dengan mengguakan keranjang sudah menjadi tren di mata konsumen yang dikenal lewat merek United Bike. Ketiga, secara perakitan, bongkar pasang dan servis, United Bike lebih disukai banyak orang karena kemudahannya dalam bentuk rangka sepeda yang ditawarkan sehingga konsumen dapat mengkustomisasi sepeda mereka seperti apa yang mereka inginkan. Dilihat dari sisi service outputs, United BIke dapat dikatakan telah ideal dilihat dari berbagai sisi : 

Spatial convenience : ketersediaan sepeda United Bike lebih difokuskan pada pusat-pusat perbelanjaan seperti Carrefour, Giant, dan Hypermart. Sedangkan, pada retail outlet tradisional tergolong masih sedikit dikarenakan kurangnya koordinasi yang dilakukan oleh pihak United Bike terhadap reatil outlet tradisional.



Waiting time, variety, dan assortment : variasi produk yang ditawarkan pun cukup beragam di kisaram lebih dari delapan jenis sepeda. Kemudian, mengenai waktu pemesanan sepeda terkadang ditemui kesulitan atau kendala pasokan dari distribusi di atasnya, sehingga [Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike

37

terkadang membutuhkan waktu cukup lama untuk pemesanan sepeda dalam bentuk jadi, tetapi, untuk suku cadang tergolong lebih mudah untuk didapatkan. 

Information dan customer service : informasi yang diberikan oleh para SPG maupun SPB mengenai produk United Bike saat konsumen akan melakukan pembelian sepeda dinilai cukup informatif dan membantu konsumen dalam memilih sepeda yang diinginkan. Namun, terkadang ditemui informasi tersebut tidak dikomunikasikan dengan baik kepada konsumen. Terakhir, garansi selama lima tahun yang diberikan oleh pihak United Bike juga dinilai menjadi salah satu point of interest saat membeli produk United Bike.


38


39

4.1 Market Channel Review

’ *alur distribusi sepeda Polygon dan United Bike

Channel Design merupakan hal utama untuk diperhatikan. Melalui desain channel yang tepat, diharapkan agar produk dapat memiliki distribusi yang optimum sehingga mampu menguasai cakupan wilayah dan konsumen yang luas. Selain itu, dapat menaikkan market share dan meningkatkan penjualan. Distribution Channel adalah jalur yang digunakan oleh pihak produsen untuk mendistribusikan produknya agar dapat sampai ke tangan konsumen (end-user). Dalam praktiknya, Distribution Channel terbagi menjadi 2 tipe, yaitu melalui modern trade dan traditional trade. Modern trade adalah channel (store) yang menggunakan bar-code scanner dalam proses transaksinya. Sedangkan dalam traditional trade tidak menggunakan bar-code scanner, melainkan proses transaksi langsung antara penjual dan pembeli secara cash. Adapun dalam praktik lainnya juga ditemukan channel distribusi tanpa melalui perantara/retailer, yakni bersifat direct marketing atau langsung dari produsen ke konsumen melalui teknologi internet. Channel baru ini disebut online store.


40

4.2 Market Channel Structure pada Sepeda Polygon Saluran distribusi sepeda Polygon tergolong tidak terlalu panjang karena hanya melalui dua medium channel sebelum produk tersebut sampai ke tangan konsumen, yaitu melalui distributor dan retailer. Polygon (PT Insera Sena) memulai dengan mengambil target pasar dari segmen atas lebih dulu. Dengan strategi itu, diharapkan pasar yang ada di bawahnya akan ikut terbawa. Awalnya, taktik ini tidak berjalan dengan baik. Pasalnya, sulit menemukan dealer dan pedagang yang mau menjualnya. Maklum, harga Polygon tergolong premium. Padahal, daya beli masyarakat pada saat itu sedang berada di titik nadir. Bahkan, sistem konsinyasi pun tidak menjadi tawaran yang menarik bagi dealer ataupun toko. Karena situasi itulah, IS terdorong untuk menempuh cara membangun jalur distribusi sendiri dengan mendirikan Rodalink – toko modern yang khusus menjual sepeda berikut pernak-perniknya. Rodalink merupakan strategi jangka panjang IS. Distribusi merupakan pertahanan terakhir suatu bisnis bagi Polygon. Saat keadaan pasar hiperkompetisi, kepemilikan saluran distribusi sendiri merupakan aset. Pengembangan jalur distribusi ini juga diimbangi dengan upaya pengembangan merek. Dengan slogan citra (tag line): Nilai lebih bersepeda, IS mulai mengedukasi pasar. Polygon diposisikan sebagai sepeda dengan kualitas tinggi yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Upaya ini berbuah manis. Seiring meningkatnya penjualan Polygon, satu per satu dealer bersedia untuk menjual Polygon. Meski begitu, IS tetap menjaga citra eksklusifnya, yaitu dengan membatasi jumlah dealer. Peter menerangkan, hanya dealer yang memenuhi syarat baru bisa diangkat menjadi dealer, tentunya dengan memerhatikan zona areanya. Hal ini agar tercipta citra dan kontrol harga yang baik. Jika suatu merek sudah baik dan terpercaya di mata konsumen, lanjutnya, dengan sendirinya konsumen akan mencari barang itu. Tidak perlu banyak saluran distribusi karena hal ini sekaligus sebagai upaya menjaga loyalitas dealer. Dengan sedikit dealer, pihak IS bisa memberi perhatian yang lebih. Selain membangun jaringan distribusi sendiri, IS juga mengembangkan pasar lewat jalur pasar modern. Hypermarket, Carrefour, dan Giant menjadi beberapa pilihan. Disebutkan bahwa, konsumen cenderung lebih senang berbelanja di Hypermarket, Carrefour, dan Giant sebab lebih nyaman, lengkap dan harga murah, terutama kebutuhan sehari-hari. IS pun berhasrat untuk menunggangi gelombang ini.


41

Selain itu, IS pun melakukan konsinyasi dengan banyak retail outlet sepeda tradisional untuk dapat menaikkan penjualan mereka. Konsinyasi tersebut berupa pemberian sepeda untuk display penjualan, hadiah-hadiah bila dapat mencapai target penjualan, dll. Upaya yang dilakukan IS tak berhenti sampai di situ. Polygon pun masuk ke berbagai komunitas, seperti Bike to Work dengan mensponsori acara yang dilakukan oleh komunitas independen itu. Polygon sendiri juga punya kalender acara yang sudah diatur sedemikian rupa sepanjang satu tahun. Selain event yang bersifat nasional, Polygon memiliki pula hajatan yang sifatnya jangka pendek, berorientasi penjualan dan spesifik per daerah, seperti Program Bagimu Guru, Safety Cycling, Pameran Daerah, dan Funbike per Kota. Program-program ini diatur agar fokus pada bulan Mei-Agustus, sebab pada saat itu pasar sepeda biasanya sedang booming. Salah satu yang menjadi kelebihan Polygon terletak pada integrasi strategi pemasaran yang ujungnya untuk meningkatkan penjualan. Setiap komponen produk, promosi, dan event selalu berorientasi pada penjualan dan preferensi konsumen. Langkah ini dilakukan oleh area representatif melalui kunjungan ke daerah dan menyebar kuisioner ke publik lewat website, pelanggan langsung, dan database pelanggan. Data diserahkan ke bagian produksi. Mereka akan mencari tren di luar negeri yang kemudian disatukan dengan tren di Indonesia. Kemudian, setiap produk yang dihasilkan harus memenuhi empat pilar utama yang menjadi falsafah Polygon, yaitu: teknologi, kualitas, craftmanship dan dukungan. IS menerangkan, selain mengikuti kemauan pasar, Polygon juga berusaha untuk menjadi trend-setter dalam meluncurkan lini produk baru seperti sepeda hibrid atau sepeda tandem. Porsinya mencapai 40%. kami mencoba untuk tetap idealis karena dengan menjadi yang pertama, kemungkinan besar kami bisa leading Berbagai upaya yang dilakukan Polygon berdampak cukup baik. Tingkat keberhasilan program-program IS itu sekitar 80% dalam tiga tahun terakhir, pertumbuhan penjualan rata-rata meningkat 20%. Tahun ini, penjualannya diprediksi meningkat kurang-lebih sama. Sekarang, mulai menjamur gerakan bersepeda di berbagai daerah, seperti gerakan sepeda kampus, Bike to Work ataupun Fine Bike. Pangsa pasar Polygon untuk segmen sepeda bermerek buatan dalam negeri pun terus meningkat. Sekarang, Polygon menguasai 70%-80% pasar segmen itu. Tak hanya itu, dari sisi nonfinansial juga terjadi peningkatan yang tajam. Merek Polygon kini jauh lebih dikenal, baik di kalangan penggemar maupun pecinta olah raga bersepeda. Oleh karena itu, dengan strategi promosi dan distribusi yang dilakukan, diharapkan dapat tercipta impulse buying. [Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike

42

IS sangat memperhatikan tingkat kepuasan pelanggan. Sejauh ini, dari kartu garansi yang dikirim oleh konsumen mengatakan cukup puas dengan Polygon. Konsumen merasa perceive value yang diterima sesuai dengan biaya yang dikeluarkan dan hal ini perlu dijaga.

4.3 Market Channel Structure pada Sepeda United BIke Pabrik yang berlokasi di daerah Gunung Putri, Bogor, itu bernaung di bawah payung PT Terang Dunia Internusa (TDI) dan awalnya mempekerjakan 100 karyawan. Bukan perkara mudah memasarkan sepeda lokal di awal usaha. Produk United Bike sering dibanding-bandingkan dengan sepeda Cina yang harganya lebih murah, dimana harga sepeda Cina saat itu lebih murah 20% dibandingkan sepeda buatan United Bike. Untuk mengatasi masalah itu, tak henti-hentinya TDI mengedukasi pasar soal kualitas produknya yang diklaim lebih unggul daripada sepeda Cina. Juga, gencar melakukan promosi below the line. Tidak sia-sia, usaha itu akhirnya membuahkan hasil. Permintaan terhadap sepeda United dari waktu ke waktu terus meningkat hingga sekarang. Kalau dipukul rata, penjualannya mencapai 400 ribu unit/tahun. Di pasar lokal, TDI mengandalkan jaringan dealer sebagai saluran distribusi. Di seluruh Indonesia, TDI memiliki 300 dealer. Bagi TDI, keberadaan dealer sangat penting karena meruapakan penjaga gawang penjualan yang berhadapan langsung dengan pelanggan. Seluruh dealer dibina melalui acara gathering, pemberian komisi dan bonus, dan hadiah-hadian menarik. Seiring berjalannya waktu, Stephen ingin melengkapi usaha TDI dengan perlengkapan olah raga. Bisnis ini tidak menyimpang, karena masih terkait juga dengan sepeda sebagai alat berolah raga. Lalu didirikanlah PT Bintang Mas Lestari tahun 2000 untuk mewadahi bisnis baru itu. Selanjutnya, gerak usaha Bintang Mas Lestari diluaskan dengan tugas mengurus pemasaran sepeda United di gerai pasar modern. Tidak sulit bagi perusahaan itu meyakinkan jaringan hypermarket, antara lain Carrefour, Hypermart, Makro, Giant, dan Ace Hardware agar mau bergabung. Dari saluran distribusi non-dealer itu, menurut Arifin, kontribusi penjualan terbanyak disumbang Carrefour. Tak puas hanya menjadi pemain nasional, TDI berniat menjajal pasar ekspor. Untuk merealisasi ambisi itu, TDI berekspansi ke Cina. Di kawasan Ningbo, TDI mendirikan pabrik di bawah bendera Ningbo Pointe Basical tahun 2003. Pabrik sepeda United di Cina ini memiliki 300 pegawai dan produknya 100% untuk pasar ekspor. Pertimbangan yang mendasari dipilihnya Cina sebagai [Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike

43

negara basis produksi sepeda TDI di luar negeri adalah produktivitas tenaga kerja di Negeri Tirai Bambu itu sangat tinggi. Meski demikian, mutu produknya belum tentu lebih baik dari sepeda United yang diproduksi di Indonesia. Itulah sebabnya, produksi United di Cina ditujukan untuk memenuhi pasar yang dianggap tidak terlalu rewel, seperti Rusia, India, serta negara-negara Afrika dan Timur Tengah. Dalam setahun, penjualan sepeda United di pabrik Cina tercatat 500-600 ribu unit. Dari pabrik di Indonesia, United juga melakukan ekspor. Komposisi produk ekspor dan domestiknya 20:80. Karena produk United yang made in Indonesia dikemas dengan kualitas lebih bagus daripada buatan Cina, negara tujuan ekspornya pun tidak main-main, yakni negara-negara Eropa, seperti Italia, Spanyol, Jerman, Belanda, Turki dan Kanada. Kendati telah memiliki tiga perusahaan yang bernaung di bawah Grup TDI, manajemen merasa belum puas. Maka, dibesutlah unit bisnis baru, Build a Bike, pada 2004. Divisi paling gres ini ditujukan untuk mengelola distribusi produk TDI yang menyasar segmen menengah-atas. Saat ini, produk andalan TDI untuk kelas premium yang sudah digarap baru satu: Specialized, merek sepeda lisensi Amerika Serikat. Ternyata, kehadiran Specialized direspons positif oleh konsumen. Tahun 2007 penjualannya mencapai 1.000 unit dan hingga akhir 2008 ditargetkan terjual 2.000 unit. Arifin mengungkapkan, sepeda dengan harga Rp 5-90 juta/unit itu membidik kalangan biker, pehobi dan atlet. Untuk mendukung penjualan, pihaknya gencar berpameran dan meluaskan jaringan. Kini ada 10 dealer Specialized yang tersebar di seluruh Indonesia yang sengaja dirancang sebagai toko dengan konsep butik sepeda high end. Selain pameran, TDI juga menggelar ride test khusus sepeda Specialized di Jakarta, Surabaya, Bandung, Yogyakarta, Sentul, Bogor dan beberapa kota lain. Sepeda yang memiliki jargon “Don't judge a bike from the picture” itu dilengkapi dengan sertifikat khusus sebagai jaminan seumur hidup jika terjadi kerusakan akibat salah desain. Arifin mengakui, Specialized bisa sukses salah satunya karena sistem manajemen Grup TDI yang terorganisasi. Agar pengelolaan bisnis lebih fokus, masing-masing unit usaha dibuatkan payung perusahaan tersendiri. Bintang Timur, misalnya, berfungsi mengurusi distribusi produk menengahbawah. Terang Dunia Internusa berkonsentrasi pada merek United. Lantas, Bintang Mas Lestari mengelola usaha perlengkapan olah raga dan jaringan pasar modern. Sementara Ningbo Pointe Basical menangani pabrik United di Cina. Dan, divisi Build a Bike fokus pada distribusi produk menengah-atas.


44

Keberadaan lima perusahaan yang dipayungi Grup TDI itu mencerminkan keseriusan perusahaan itu dalam menggarap semua segmen pasar. TDI ingin bermain sepeda di semua segmen. Tidak hanya harga yang beragam, jenis produknya pun bervariasi. Ada suku cadang, aksesori sepeda, perlengkapan olah raga. Saluran distribusinya tidak hanya toko-toko milik dealer, tapi juga showroom berkonsep butik sepeda dan hypermarket. Pendeknya, kami ingin menawarkan one stop service sepeda. Menurut Arifin, tim R&D TDI cukup selektif menelurkan produk baru. Dalam setahun cukup diluncurkan sebuah produk baru. Saat ini ada 50 tipe sepeda United dengan harga Rp 400 ribu-40 juta/unit. Jenis sepeda United meliputi sepeda BMX, sepeda gunung, sepeda mini, sepeda anak, sepeda balap, dll. Dari sisi produk, sepeda United ada plus-minusnya. Kelebihannya, lebih cepat mengadopsi model-model baru dan inovatif. Adapun kelemahan sepeda lokal ini terletak pada kurangnya penjualan suku cadang hingga ke daerah. Margin yang ditawarkan United lumayan manis. Kepada dealer, biasanya TDI memberi margin 25%. Akan tetapi, praktik penjualannya ke konsumen bervariasi. Misalnya, mengutip margin 10% saja karena biasanya pembeli masih minta diskon sampai harga termurah. Maklum, jika berhasil mencapai target omset bagus, pihak dealer akan mendapat reward khusus dari TDI. Bentuknya bisa berupa uang, barang elektronik, atau paket jalan-jalan di dalam negeri. Bagaimana dengan strategi promosinya? Meilany Suryanata, Manajer Promosi TDI, mengatakan, pihaknya aktif berpartisipasi dalam pameran di dalam maupun luar negeri. Misalnya, di Indonesia, TDI aktif mengikuti pameran di Jakarta Fair. Apalagi, sejak 2000 TDI berani beriklan di televisi. Imbas strategi promosi itu sangat efektif. Penjualan sepeda United di pasar Jabodetabek terbilang ramai. Sejumlah dealer mengaku puas dengan pencapaian penjualannya. Guna mendongkrak penjualan di masa krisis ini, ia menyarankan agar United tidak menaikkan harga dulu lantaran daya beli konsumen sedang merosot. Ke depan, TDI ingin menjadi pemain bisnis sepeda terintegrasi yang terbesar di Indonesia. Keseriusan ini dibuktikan dengan akan diresmikannya pabrik United ketiga di Citeureup pada 2009. Rencananya, pabrik anyar itu bakal memproduksi 800 ribu unit sepeda/tahun. Selain itu, TDI ingin lebih erat menjalin hubungan dengan komunitas sepeda United. Kini, ada beberapa komunitas United yang terbentuk sesuai dengan tipe sepeda, misalnya komunitas Patrol, Dominate dan Nucleous yang anggotanya masing-masing baru puluhan biker. TDI juga akan lebih agresif mengedukasi pasar tentang cara merakit sepeda yang tepat dan informasi dunia sepeda. [Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike

45

Kiprah bisnis TDI dinilai mampu mewariskan nilai-nilai khas yang dianut keluarga Mulyadi, sehingga tidak terjadi “degeneration coupling” (gerbong yang lepas) yang biasa terjadi pada bisnis keluarga. Prospek bisnis sepeda, khususnya Grup TDI masih bersinar. Alasannya, pasar sepeda pada prinsipnya unik. Mengapa? Karena, terjadi perubahan gaya hidup. Kini orang beranggapan bahwa dengan naik sepeda, tubuh menjadi lebih sehat. Dan, keluarga Mulyadi berhasil mentransformasikan model bisnis sepeda dari function menjadi fashion, dari alat transportasi menjadi gaya hidup. Keluarga ini pun sukses melakukan transisi dari generasi pertama hingga ketiga dengan terus menciptakan nilai di setiap generasi.

4.4 Market Channel Structure Online Store Baik Polygon maupun United Bike, mereka melakukan kerja sama juga dengan beberapa situs online store dalam penjualan produk mereka. Alur yang dilakukan adalah ketika si konsumen ingin membeli sepeda yang mereka inginkan, maka online store tersebut akan langsung memesan dan menanyakan ketersediaan stok sepeda tersebut kepada distributor masing-masing sepeda. Sudah cukup banyak pula situs-situs penjualan sepeda online yang bekerja sama walaupun semcara masif, atau total penjualan, belum terlihat kondusif ataupun signifikan karena jumlah penjualannya masih tergolong kecil, sebut saja toko penjualan sepeda online www.mysepeda.com, www.sepedamtb.com, www.grahasepeda.com, dll.


46


47

Produk sepeda merek Polygon dan United Bike keduanya bersaing di dalam pasar sepeda lokal beriringan dengan produsen Wim Cycle yang ikut meramaikan pasar sepeda nasional. Berdasarkan analisa yang kami lakukan terhadap 43 retail outlet modern dan 25 retail outlet tradisional, kami menemukan bahwa distribusi yang dilakukan baik oleh Polygon dan Unied Bike tergolong merata, tetapi secara keseluruhan, Polygon lebih unggul karena lebih banyak diminati oleh konsumen. Sepeda merek Polygon lebih dominan daripada United Bike hampir di semua retail outlet baki modern maupun tradisional. Tetapi, terkadang kami menemukan bahwa tidak adanya produk sepeda Polygon di beberapa Hypermart yang akan dijelaskan lebih lanjut. Analisis yang kami lakukan memperhatikan aspek-aspek utama, meliputi service outputs, power dan konflik, integrasi vertikal, serta isu-isu yang muncul dan terkait dengan saluran distribusi kedua merek sepeda tersebut.

5.1 Ringkasan Perolehan Data Secara umum, perolehan data dari hasil observasi dan wawancara dari 68 retail outlet yang tersebar di wilayah Jakarta, Bekasi, Depok, dan Bogor menunjukkan bahwa sistem distribusi sepeda Polygon dan United Bike sama baik sebab mampu menjangkau hampir setiap retail outlet dalam setiap lapisan golongan (moderen dan tradisional). Adapun ringkasan datanya ialah sebagai berikut:



Retail outlet modern Yg tidak menjual sepeda Polygon, 6

Yg tidak menjual sepeda Polygon ,6

Yg menjual sepeda Polygon, 37

Yg menjual sepeda Polygon , 37


48



No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Nama Retail Outlet Modern

Nama Retail

Carrefour

Giant

Hypermart

Lotte mart

Roda Link

Build A Bike

ACE Hardware

Lokasi Ambassador Mall Bekasi Square Buaran Mall ITC Depok Lebak Bulus Mall of Indonesia MT Haryono Cempaka Putih ITC Cempaka Mas Tamini Square Kramat Jati Pasar Minggu Central Park Cakung Bintaro Jatiwaringin Mega Bekasi Hypermall Margo City Kalibata Point Square Pondok Kopi Cibubur Plasa Semanggi Cimanggis Pondok Gede Depok Town Square Cibubur Junction Kelapa Gading Grand Mall Bekasi Pasar Rebo Kelapa Gading Artha Gading Pondok Indah Kalimalang Margonda Pondok Indah Kelapa Gading Artha Gading Pondok Indah Mall 1 Grand Indonesia

Ketersediaan Produk Polygon United Bike Ketersediaan Jumlah Ketersediaan Jumlah ada 25 ada 12 ada 12 ada 10 ada 22 ada 14 ada 31 ada 26 ada 15 ada 18 ada 34 ada 42 ada 25 ada 40 ada 12 ada 16 ada 10 ada 8 ada 21 ada 14 ada 23 ada 17 ada 26 ada 22 ada 11 ada 8 ada 19 ada 13 ada 26 ada 10 ada 23 ada 18 ada 12 ada 12 ada 18 ada 19 ada 12 ada 20 ada 7 ada 15 ada 17 ada 19 ada 6 ada 9 ada 13 ada 15 tidak ada 0 ada 15 ada 6 ada 18 ada 14 ada 22 tidak ada 0 ada 23 ada 9 ada 14 ada 21 ada 33 ada 20 ada 24 ada 40 tidak ada 0 ada 32 tidak ada 0 ada 24 tidak ada 0 ada 22 tidak ada 0 tidak ada 0 ada 50 tidak ada 0 ada 31 ada 7 ada 6 ada 6 ada 8 ada 14 ada 20


49

41 42 43

Margonda Mall Metropolitan Jalan Raya Bekasi



ada tidak ada ada

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

6 0 0

Yg tidak menjual sepeda Polygon, 0


N o

ada tidak ada tidak ada

Retail Outlet Tradisional Yg tidak menjual sepeda Polygon, 0



4 0 11


Nama Retail Outlet Tradisional Nama Toko

Toko Aneka Jaya Toko Sepeda Gobet Toko Sepeda Fajar Langgeng Toko Sepeda Ogi Toko Sepeda HTH Toko Sepeda Terus Jaya Toko Sepeda Atex Toko Sepeda Nusantara Makmur Toko Sepeda Citra Sumur Toko Sepeda Acin Toko Sepeda Boncel Toko Sepeda Subur Toko Sepeda Maju Jaya Toko Sepeda Surya Toko Sepeda Atlanta Toko Sepeda Usaha Baru Toko Sepeda Sinar Madju Toko Sepeda Pieter Toko Sepeda Alung

Lokasi Pondok Gede Pondok Gede Jatiwaringin Pondok Kelapa Pondok Bambu Tebet Pasar Minggu Kampung Melayu Kampung Melayu Jatinegara Kelapa Gading Margonda Lenteng Agung Kelapa Dua Rawamangun TMII Pasar Rebo Kramat Jati Salemba

Ketersediaan Produk Polygon United Bike Ketersedia Jumla Ketersedia Jumla an h an h ada 7 ada 8 ada 9 ada 12 ada 6 ada 6 ada 13 ada 7 ada 12 ada 9 ada 9 ada 6 ada ada ada ada ada ada ada ada ada ada ada ada

7 8 5 14 12 7 11 12 22 10 12 9

ada ada ada ada ada ada ada ada ada ada ada ada


10 15 8 8 7 8 8 9 14 11 12 11 50

20 21 22 23

Toko Sepeda Yerikho Toko Sepeda Berkah Makmur Toko Sepeda Dunia Sepeda Toko Sepeda Impres

24 25

Toko Sepeda Bintang Utama Toko Sepeda Pasar Jumat

Cibubur

ada

12

ada

18

Bintaro Kemang Cilandak Kampung Rambutan Kranggan

ada ada ada

20 15 14

ada ada ada

9 14 11

ada ada

11 8

ada ada

12 10

5.2 Analisa Service Outputs Service output adalah elemen-elemen bagaimana produk atau jasa dibeli. Service ouput merupakan hasil produktif dari saluran distribusi, di atas mana pengguna akhir mempunyai permintaan dan preferensi. Daftar umum dari service output (SOD), disesuaikan dengan konteks pasar secara khusus, adalah : 

Service output demand (SOD) a. Spatial convenience Merupakan meningkatkan kepuasan pelanggan dengan mengurangi keperluan transportasi dan biaya pencarian. Di tingkat retail outlet tradisional, tempat penjualan tergolong kurang nyaman bagi konsumen. Hal ini ditandai dengan penataan produk sepeda, baik Polygon maupun United Bike yang dilakukan secara bebas, tidak tertata dengan baik/tidak rapi, dan pada umumnya kurang dieskpos (eye level dan visibility yang kurang baik) oleh pemilik retail. Seakan-akan pemilik retail tradisional kurang peduli dengan penataan produk sepeda Polygon dan United Bike yang dapat mempengaruhi besar kecilnya penjualan.

Namun, tingkat ketersediaan produk Polygon sangat baik di tingkat retail outlet tradisional, karena hampir tersedia di semua tempat. Hal ini memberikan keunggulan tersendiri bagi Polygon, karena memudahkan konsumen untuk melakukan pencarian, pencobaan, dan pembelian. Sementara itu, produk United Bike hanya sedikit ditemukan pada retail outlet tradisional. Bahkan, hasil wawancara dengan beberapa pemilik retail menyimpulkan bahwa United Bike tidak terlalu banyak dijual dan distok karena jarangnya pembelian dan pencarian oleh konsumen. Ketidaktersediaannya sepeda United BIke di tingkat retail outlet tradisional


51

mengurangi kesempatan konsumen dalam mencari sepeda United Bike. Pada akhirnya, konsumen lebih banyak memilih untuk membeli sepeda Polygon.

Pada retail modern, tempat penjualan sudah cukup nyaman bagi konsumen. Penataan produk Polygon dan United Bike pada rak-rak khusus sepeda cukup rapi dan terekspos melalui tagline-tagline kecil serta poster yang dipasang pada dinding, sehingga memudahkan pencarian konsumen. Selain itu, ketinggian produk pada rakrak khusus sepeda berada pada posisi eye level yang tepat. Di beberapa retail modern, seperti di Carrefour Mall Ambassador, penulis menemukan bahwa adanya ketersediaan rak khusus sepeda Polygon yang dipajang di tengah lalu lintas konsumen beserta berbagai macam promo yang ditawarkan, serta salesperson yang bertugas sehingga menimbulkan rasa ingin mengetahui sepeda Polygon lebih lanjut.

Di lain sisi, penataan produk United BIke di retail modern masih tergolong standar. Pencarian produk United Bike berdekatan dengan merek sepeda lainnya, namun tidak sebaik penataan sepeda Polygon. Tidak seperti Polygon, United Bike tidak menyewa tempat khusus untuk mengekspos produknya pada konsumen.

Secara keseluruhan, sepeda Polygon memiliki tingkat ketersediaan yang sangat baik, karena hampir tersedia di semua retail. Hal ini sangat memudahkan konsumen melakukan pencarian maupun pembelian. Sementara itu, sepeda United Bike cenderung memiliki tingkat ketersediaan yang lebih besar di tingkat retail modern. Hal yang mungkin menjadi pertimbangan, yaitu apakah United Bike mengalami kesulitan dalam saluran distribusinya (mengalami kendala ataupun masalah dengan anggota saluran distribusinya) ataupun ingin memiliki positioning “premium”, yaitu melakukan diferensiasi saluran distribusinya melalui saluran distribusi yang lebih selektif seperti mendirikan Build A Bike. Padahal, Polygon dapat merangkul semua saluran distribusinya dengan baik, bahkan hingga mendirikan distributor sendiri, yaitu Rodalink. b. Waiting time Merupakan jangka waktu yang harus ditunggu pengguna akhir antara pemesanan dan penerimaan barang atau layanan pascapembelian. Semakin lama waktu tunggunya, semakin tidak nyaman bagi pengguna akhir, yang perlu merencanakan atau memprediksi konsumsi jauh ke depan. Biasanya, semakin lama pengguna akhir [Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike

52

bersedia menunggu, semakin besar kompensasi (misalnya semakin rendah harga) yang mereka terima. Sebaliknya, pengiriman cepat berhubungan dengan harga tinggi yang dibayar.

Pada retail outlet tradisional, secara umum persediaan barang cukup cepat habis, dikarenakan koordinasi yang baik antara pemilik retail dengan agen/distributor (pemilik retail dapat menghubungi agen/distributor melalui telepon ataupun sms untuk mengantarkan pesanan apabila persediaan barang akan habis). Untuk sebagian kecil retail outlet tradisional, pembelian persediaan barang dilakukan pemilik retail dengan pengambilan sendiri ke agen terdekat. Jangka waktu antara pemesanan dan pengiriman produk sampai ke konsumen biasanya paling lama tiga hari.

Pada retail modern, waiting time biasanya satu hari hingga satu minggu. Sistem barcode

yang

memudahkan

arus

informasi

persediaan

barang

kepada

agen/distributor, dan pengiriman produk oleh agen/distributor yang dilakukan setiap hari menyebabkan persediaan barang jarang habis. Retail modern menggunakan sistem pengiriman unit produk sesuai dengan jumlah unit yang terjual pada hari itu. Apabila produk terjual delapan unit, maka keesokan harinya agen/distributor akan mengirimkan delapan unit. Hal ini berlaku baik untuk produk Polygon maupun United Bike. Untuk waiting time selama satu minggu, biasanya sepeda yang dipesan adalah sepeda khusus ataupun sepeda custom yang memerlukan proses perakitan terlebih dahulu sehingga memakan cukup waktu. Walaupun begitu, kepastian pengiriman barang oleh pihak retail outlet modern dapat dilaksanakan dengan baik.

c. Variety, dan assortment Semakin luas variasinya atau semakin dalam sortiran yang tersedia bagi pengguna akhir, output dari sistem saluran distribusi dan biaya distribusi secara keseluruhan akan semakin tinggi, karena menawarkan sortiran dan variasi yang lebih besar secara khas berarti menyimpan lebih banyak persediaan.

Pada retail outlet tradisional, jumlah variasi dan sortiran produk yang dijual terbatas. Biasanya variasi dan sortiran produk berupa jenis sepeda yang banyak dicari oleh


53

konsumen, seperti MTB dan road bike. Kemudian, Pihak Polygon biasanya melakukan konsinyasi dengan pemilik retail, yaitu dengan memberikan barang display di toko tersebut, sehingga apabila sepeda tersebut tidak laku terjual, maka akan dapat diretur.

Pada retail modern, jumlah variasi dan sortiran produk yang dijual lebih lengkap. Bahkan untuk saluran khusus seperti Rodalink dan Build A Bike, variasi yang ditawarkan tergolong hampir lengkap, hampir semua tipe produk sepeda tersedia mulai dari yang berharga murah hingga puluhan juta Rupiah. Selain itu, retail outlet modern juga menjual suku cadang sepeda yang biasanya tidak dijual di retail outlet tradisional.

d. Information Provision Mengacu pada pengajaran pengguna akhir mengenai atribut produk atau kemampuan pemakaian, atau layanan prapembelian dan pascapembelian. Pada retail outlet tradisional, pada umumnya konsumen mendapatkan rekomendasi maupun penjelasan produk Polygon. Namun, apabila produk Polygon habis, terdapat beberapa retail yang merekomendasikan merek sepeda lain, seperti sepeda buatan China yang harganya jauh lebih murah.

Kemudian, pelanggan tidak pernah mengeluh mengenai sepeda Polygon. Dan mengenai insentif penjualan, ada insentif yang diberikan secara khusus oleh Polygon pada retail outlet tradisional berupa sertifikasi retail outlet tersebut menjual produk asli dan resmi dari Polygon, paket jalan-jalan bersama keluarga, dan insentif menarik lainnya apabila dapat mencapai target penjualan yang sudah ditetapkan. Service khusus yang diberikan retail berupa brosur, katalog produk, display sepeda, hadiah jaket dan helm sepeda, dll. Sedangkan sebaliknya, pihak United Bike tidak memberikan insentif kepada retail outlet tradisional sehingga para pemilik retail pun biasa-biasa saja dalam menyikapi penjualan sepeda United Bike.

Pada retail modern, informasi khusus mengenai produk Polygon dan United Bike dilakukan oleh salesperson. Rekomendasi mengenai produk kedua merek sepeda juga dilakukan oleh salesperson tersebut. Mengenai insentif penjualan, tidak ada insentif khusus yang diberikan pihak Polygon. Sedangkan dari pihak United Bike, ada


54

insentif berupa margin lebih besar yang ditawarkan apabila dapat mencapau target penjualan yang akan dijelaskan lebih lanjut. e. Customer Sevice Mengacu pada semua aspek yang memudahkan proses pembelanjaan dan pembelian pengguna akhir. Layanan pelanggan yang baik dapat diterjemahkan langsung pada penjualan dan keuntungan yang lebih baik.

Baik pihak Polygon maupun United Bike, sama-sama memberikan garansi selama lima tahun terhadap prosuk sepeda yang mereka jual. Kemudian untuk klaim garansinya dapat dilakukan di retail outlet modern jalur distribusi khusus yang telah mereka bangun, seperti di Rodalink untuk sepeda Polygon dan Build A Bike untuk sepeda United Bike.



SOS, Margin, dan Sales Term Analysis

Produk yang lebih memberikan keuntungan secara keseluruhan di setiap retail outlet baik tradisional ataupun modern adalah Polygon (bila dibandingkan dengan United Bike, karena tingginya penjualan sepeda Polygon). Namun, bila dibandingkan dengan merek sepeda lainnya, Polygon masih kalah dengan Pocari Sweat dilihat dari jumlah penjualannya. Margin yang ditawarkan United lumayan manis. Kepada dealer, biasanya TDI memberi margin 25%. Akan tetapi, praktik penjualannya ke konsumen bervariasi. Misalnya, mengutip margin 10% saja karena biasanya pembeli masih minta diskon sampai harga termurah. Maklum, jika berhasil mencapai target omset bagus, pihak dealer akan mendapat reward khusus dari TDI. Bentuknya bisa berupa uang, barang elektronik, atau paket jalan-jalan di dalam negeri. Sedangkan, pihak Polygon lebih banyak menawarkan amrgin berupa hadiah-hadiah untuk retailer outlet tersebut. Hampir di setiap retail outlet yang menjual sepeda, ditemukan produk Polygon (untuk setiap tingkat retail outlet baik tradisional maupun modern). Untuk produk United Bike, retail outlet tradisional hanya menyediakan sedikit sepeda United Bike. Namun, pada beberapa retail outlet modern, ditemukan adanya produk United Bike lebih banyak jumlahnya dibandingkan dengan Polygon. Untuk term of payment retail outlet tradisional, pembayaran biasanya dilakukan langsung dengan kas. Namun, tidak tertutup kemungkinan untuk melakukan kredit dengan agen yang sudah [Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike

55

lama dikenal, karena terdapat sebagian kecil retail outlet tradisional yang melakukan kredit. Sementara itu, di retail outlet modern, pembayaran tidak dapat diketahui, karena sudah diatur oleh pusat. Mengenai frekuensi penjualan, pada umumnya penjualan stabil dari waktu ke waktu baik di tingkat retail outlet tradisional ataupun modern. Hanya sebagian kecil retail outlet tradisional yang mengatakan bahwa penjualan meningkat ataupun menurun pada saat hari libur, musim panas ataupun hujan. Lamanya perputaran persediaan pada retail outlet tradisional, biasanya sebulan sekali atau saat stok kosong/habis. Sementara di tingkat retail outlet modern, perputaran persediaan terjadi setiap hari.

5.3 Analisa Power dan Konflik Para retailer, baik modern maupun tradisional mengambil stok sepeda secara umum dengan tiga cara, yaitu : 

Membeli dari mitra distributor



Memesan dari mitra distributor

Sebelumnya telah dijelaskan bahwa produk United Bike agak sedikit ditemukan di retail tradisional hal ini menyebabkan analisa konflik dan power pada retail kecil akan lebih didominasi oleh Polygon. Secara umum, hampir tidak ada konflik yang terjadi diantara anggota channel baik bagi Polygon maupun United Bike. Hal ini disebabkan memang sangat jarang terjadi isu yang dapat memicu konflik antar anggota tersebut. Walaupun begitu, isu-isu pemicu konflik di tataran retail medium dan kecil tetaplah terjadi. Khususnya isu kenaikan harga yang dianggap semena-mena akibat kelangkaan stok. Ketika Polygon belum lama diluncurkan, permintaan tehadap Polygon sangat tinggi dan menyebabkan kelangkaan stok. Kita tentu bisa menganalisa peta power masing-masing channel member. Perusahaan menunjuk beberapa distributor untuk satu wilayah, lalu untuk masing-masing wilayah yang lebih kecil, terdapat agen yang jumlahnya lebih dari satu karena harus melayani retail yang jumlahnya jauh lebih banyak dan biasanya bergerombol dalam satu area tertentu.


56

Secara teori, power tercipta karena ada ketergantungan, sedangkan ketergantungan itu terdiri dari 2 aspek: 

Adanya keuntungan / utility yang didapat



Makin sedikitnya alternative yang tersedia sehingga sulit untuk pindah.

Sedangkan sumber power itu adalah: 

Reward Power, sebagai sumber power paling ampuh dan baik.



Coercive Power



Legitimate Power



Referent Power



Expert Power

Untuk kasus Polygon, biasanya semakin ke kanan, semakin kecil pula power yang didapat. Namun, hal itu bisa bergeser karena ketersediaan informasi yang cukup. Retail-retail saat ini memiliki power yang lebih kuat karena ketersediaan alternatif agen distributor yang cukup banyak walaupun secara keuntungan, retail tetap lebih prefer kepada agen yang memberi benefit paling besar (jarak, harga, term of payment, dan lain-lain). Oleh karena itu, retail dapat dengan relatif mudah untuk pindah ke agen distributor lain bila agen langganannya mulai bertingkah. Selain itu, informasi tentang harga yang berlaku dari masingmasing agen juga memberi tambahan power bagi retail khususnya saat terjadi tawar-menawar harga. Namun, informasi ini umumnya hanya dimiliki oleh retail yang memang rajin bertanya dan mengecek harga baik dengan bertanya ke retail lain yang membeli dari agen distributor yang berbeda maupun pergi langsung ke beberapa agen distributor. Walaupun begitu, tetap umumnya power retail masih lebih kecil terhadap agen karena kondisi pembelian mereka yang terbatas. Implikasinya, tidak terjadi bargaining power yang seimbang. Hal sebaliknya terjadi pada retail-retail medium maupun besar. Jumlah pembelian mereka yang memang cukup besar membuat bargaining power mereka pun meningkat kepada agen ataupun distributor. Lain halnya dengan United Bike +, ketersediaan United Bike umumnya hanya di Retail Modern dan menengah dan cukup sulit ditemukan di retail kecil. Para retail kecil mengaku bahwa


57

agen tidak pernah membawa United Bike kepada mereka. Disamping itu, para konsumen pun hampir tidak pernah mencari United Bike. Bagi retail modern, United Bike memang relatif memberi keuntungan yang lebih kecil daripada menjual Polygon. Akibatnya, mereka tidak men-stock United Bike terlalu banyak karena memang tidak banyak pula yang membelinya. Implikasinya, karena United Bike tidak memberi reward yang signifikan, powernya pun tidaklah besar terhadap retail modern. Keadaan yang agak berbeda terjadi di retail modern. Karena mereka langsung menerima stok dari perusahaan, maka mereka mendapat insentif lebih untuk menjual United Bike. Implikasinya, power United Bike terhadap mereka pun menjadi lebih besar.

5.4 Integrasi Vertikal Berdasarkan pengamatan terhadap dua jenis retail outlet, yaitu retail outlet tradisional dan modern. Seperti yang sudah dijelaskan pada bagian sebelumnya, pedagang retail dan berdasarkan hasil wawancara kami kepada beberapa pedagang retail, harga produk Polygon atau United Bike ditetapkan oleh pihak agen ataupun pihak Polygon/United Bike, jadi mereka tidak bebas menentukan harga jual sepeda kepada end-user. Begitu juga dengan penempatan produk. Pihak Polygon atau United Bike tidak mengharuskan produk harus ditempatkan di tempat-tempat khusus. Polygon memberikan insentif penjualan pada retail outlet tradisional dan United Bike tidak memberikan insentif penjualan. Kami dapati bahwa Polygon/United Bike tidak melakukan integrasi vertikal forward terhadap retail-retail kecil. Melainkan dengan mendirikan jalur distribusi khusus merek sepeda mereka melalui Rodalink (Polygon) dan Bulid A Bike (United Bike). Pada retail modern, kami melakukan survey ke beberapa outlet, seperti Giant, Carrefour, Hypermart, dll. Kami juga mendapati bahwa pihak Polygon/United Bike tidak melakukan integrasi vertikal forward terhadap retail-retail tersebut. Dari beberapa supermarket, ada 3 retail yang berhasil kami wawancarai, yaitu Carrefour, Hypermart dan Giant. Berdasarkan hasil wawancara kami kepada salah seorang staf di Giant, Polygon pernah beberapa kali melakukan penurunan harga dalam rangka promosi (harga promo). Selain itu, Carrefour dalam pengamatan kami meletakkan produknya di rak yang terletak paling depan, sehingga konsumen yang masuk Carrefour langsung melihat produk tersebut. Begitu juga di Hypermart, Polygon diletakkan di rak yang menonjol. Ketika kami tanyakan ke pihak Giant dan Carrefour, Polygon memang membayar sewa untuk rak khusus tersebut, tentunya dengan biaya yang lebih mahal, dalam jangka waktu tertentu. Memang bukan hanya Polygon saja, produk-produk lain pun dapat meletakkan produknya di tempat-tempat khusus dengan membayar sewa rak. United Bike tidak pernah melakukan promo-promo seperti yang [Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike

58

dilakukan Polygon. Sebagai informasi tambahan, staf di Carrefour dan Giant tidak tahu-menahu mengenai berapa harga beli produk-produk yang dijual retailnya. Harga jual semua produk sudah ditetapkan oleh manajemen pusat. Begitu juga dengan penempatan produk, semuanya ditetapkan oleh manajemen pusat, sehingga semua outlet retail Carrefour dan Giant terstandardisasi. Kami menyimpulkan bahwa produsen Polygon dan United Bike tidak melakukan integrasi vertical forward terhadap retail-retail dalam saluran distribusinya. Kalaupun ada perlakuan khusus terhadap produk, itu hanya sementara dan bukan mengindikasikan adanya integrasi. Sumber informasi yang kami dapat tidak memiliki kapasitas untuk memberi informasi apakah Giant atau Carrefour melakukan integrasi vertikal backward terhadap supliernya. Tidak terintegrasinya saluran distribusi Polygon dan United Bike dapat dipahami berkaitan dengan faktor-faktor sebagai berikut: 

Specialization: Polygon dan United Bike pada dasarnya memiliki saluran distribusi yang khusus, sehingga telah disokong oleh saluran distribusi yang kuat.



Heavier Market Coverage: Saluran distribusi Polygon maupun United BIke memiliki saluran distribusi yang tergabung dengan Wim Cycle dimana ketiganya mampu menguasai pasaran yang sangat luas dan mendalam



Independence from any single supplier: Baik Polygon maupun United Bike berupaya untuk menghindari ketergantungan terhadap saluran distribusi tertentu.

5.5 Isu-isu dalam saluran distribusi Secara general, sistem distribusi Polygon maupun United Bike digolongkan dalam Low Service high Turn over. Terlihat dari adanya sistem yang berupaya untuk memperluas penjualan produk dan meningkatkan pula penjualan produk. Polygon memiliki desain channel yang lebih efektif melalui penggabungan antara Wholesalling dengan retailing, sedangkan United Bike hanya berintikan pada retailling. Baik Polygon maupun United Bike pun menggunakan sistem Efficient Custimer Response dalam mendesain struktur channel designnya.


59


60

6.1 Kesimpulan dan Saran Berdasarkan analisa observasi dan wawancara terhadap berbagai aspek distribusi dan konsumen, dapat disimpulkan bahwa Polygon memiliki kecenderungan penyusunan struktur channel idstribusi yang lebih optimal. Customer pun secara umum memandang Polygon sebagai produk yang lebih memberikan value. Kompetitor yang dihadapi kedua produk pun ternyata merupakan sepeda yang telah dipercaya oleh konsumen akan kualitasnya, seperti Wim Cycle. Ada beberapa saran dari kelompok kami untuk pihak United Bike, seperti : •

United Bike sebaiknya memaksimalkan website yang sudah ada, guna memudahkan konsumen untuk mendapat product information maupun peningkatan preferensi konsumen terhadap United Bike

•

Komunitas yang sudah terbentuk harus lebih difasilitasi sehingga dapat memaintain loyalitas customer

•

Positioning hendaknya diperkuat melalui ketiga jalur distribusi yang telah ada (Bintang Timur, Build A Bike, dan BML)

•

Ketiga jalur distribusi yang sudah ada dioptimalkan dengan cara menangkap customer’s needs and wants pada ketiga segmen tersebut (sesuai dengan service output demand)

•

In store promotion serta print ad seperti katalog dan brosur diperbanyak

•

Karena product assortment relatif lebih sedikit maka kualitas dari masing-masing produk perlu lebih ditonjolkan

•

Memberikan insentif pada dealer agar menyodorkan United terlebih dahulu pada konsumen

•

Walaupun mempunyai banyak dealer pengawasan menyeluruh terhadap dealer-dealer tetap harus terjaga dan dilakukan secara berkala (sidak,dll)

Melalui pelaksanaan sistem distribusi, promosi dan pricing yang tepat, diharapkan agar tercapai penjualan produk sepeda Polygon dan United Bike yang lebih efisein dan meluas.


61


62

Draft Pertanyaan Wawancara

1. Pertanyaan secara general  Produk mana yang lebih banyak dicari oleh konsumen ?  Dalam kategori produk sepeda, ada berapa jenis merek sepeda yang dijual ? 2. Pertanyaan produk dan ketersediaan produk  Untuk masing-masing merek sepeda, tipe apa yang paling banyak dicari ?  Bagaimana ketersediaan produk di toko ? 3. Pertanyaan latar belakang konsumen  Konsumen yang bagaimanakah yang lebih tinggi pembeliannya (target market) ?  Apa latar belakang konsumen memilih merek sepeda tersebut, baik Polygon maupun United Bike ?  Apakah konsumen akan langsung memilih produk lain, apabila produk yang diinginkan tidak tersedia ? 4. Pertanyaan terkait dengan manajemen distribusi  SOD : Spatial Convenience  Kondisi tempat penjualan ?  Bagaimana penempatan dari kedua merek produk sepeda tersebut ?  Bagaimana exposure dan visibility dari kedua merek produk sepeda tersebut ?  SOD : Waiting Time, Variety, and Assortment  Berapa macam variasi yang ditawarkan oleh masing-masing merek sepeda ?  Berapa lama waktu yang dibutuhkan dalam pemesanan sepeda yang tidak ready stock ?  SOD : Information and Customer Service  Apakah konsumen mendapatkan penjelasan sebelum membeli produk ?  Apakah ada strategi promosi khusus ?  Bagaimana insentif terhadap penjualan ?  Apakah anda lebih merekomendasikan suatu merek produk sepeda tertentu kepada konsumen ?  Apakah outlet ini menyediakan pelayanan khusus mengenai klaim garansi atau servis produk ?  SOS : Margin and Sales  Mana yang lebih menguntungkan di antara kedua merek sepeda tersebut ?  Bagaimana kondisi penjualan setiap bulannya ?  Berapa lama perputaran stok ?


63

5. Hubungan antarsaluran distribusi dan vertical integration  Pengiriman stok dilakukan oleh siapa ?  Bagaimana cara mendapatkan produk selanjutnya ?  Apakah mudah untuk mendapatkan produk dari distributor ?  Apakah distributor ikut memengaruhi penjualan produk ?  Apakah ada power tertentu di dalam saluran distribusi ?  Apakah ada kendala/konflik dalam distribusi dan antarkedua merek ?


64

Draft pertanyaan : Bagian A. Pertanyaan secara general B. Pertanyaan produk dan ketersediaan produk

C. Pertanyaan latar belakang konsumen

Pertanyaan

Jawaban

Produk mana yang lebih banyak dicari oleh konsumen ? Dalam kategori produk sepeda, ada berapa jenis merek sepeda yang dijual ? Untuk masing-masing merek sepeda, tipe apa yang paling banyak dicari ? Bagaimana ketersediaan produk di toko ? Konsumen yang bagaimanakah yang lebih tinggi pembeliannya (target market) ? Apa latar belakang konsumen memilih merek sepeda tersebut, baik Polygon maupun United Bike ? Apakah konsumen akan langsung memilih produk lain, apabila produk yang diinginkan tidak tersedia ? SOD : Spatial Convenience Kondisi tempat penjualan ? Bagaimana penempatan dari kedua merek produk sepeda tersebut ? Bagaimana exposure dan visibility dari kedua merek produk sepeda tersebut ? SOD : Waiting Time, Variety, and Assortment Berapa macam variasi yang ditawarkan oleh masing-masing merek sepeda ?

D. Pertanyaan terkait dengan manajemen distribusi

Berapa lama waktu yang dibutuhkan dalam pemesanan sepeda yang tidak ready stock ? SOD : Information and Customer Service Apakah konsumen mendapatkan penjelasan sebelum membeli produk ? Apakah ada strategi promosi khusus ? Bagaimana insentif terhadap penjualan ? Apakah anda lebih merekomendasikan suatu merek produk sepeda tertentu kepada konsumen ? Apakah outlet ini menyediakan pelayanan khusus mengenai klaim garansi atau servis produk ?


65

SOS : Margin and Sales Mana yang lebih menguntungkan di antara kedua merek sepeda tersebut ? Bagaimana kondisi penjualan setiap bulannya ? Berapa lama perputaran stok ? Pengiriman stok dilakukan oleh siapa ? Bagaimana cara mendapatkan produk selanjutnya ? E. Hubungan antarsaluran distribusi dan vertical integration

Apakah mudah untuk mendapatkan produk dari distributor ? Apakah distributor ikut memengaruhi penjualan produk ? Apakah ada power tertentu di dalam saluran distribusi ? Apakah ada kendala/konflik dalam distribusi dan antarkedua merek ?

Nama Toko

:

Lokasi

:


66

Makalah Akhir Manajemen Distribusi - Sepeda

Recommend Documents