Manajemen Distribusi Buku Ajar

BAHAN AJAR

MANAJEMEN DISTRIBUSI

Oleh :

Bambang Setiyo Pambudi SE MM NIP. 197!9"7 "!! 1"1 !!1

PR#$RAM STUDI MANAJEMEN %A&U'TAS E&#N#MI DEPARTEMEN PENDIDI&AN NASI#NA' UNI(ERSITAS TRUN#J#)# "!1"

LEMBAR PENGESAHAN BAHAN AJAR 1. Judul Bahan Ajar 2. Bidang Ilmu 3. Ketu Ketuaa im im !enu !enuli liss a. "ama b. Jenis Kelamin '. "I! d. Disi+lin Ilmu e. ,olongan !angkat -. Jabatan ungsional g. akultas/Jurusan h. Alamat

: Manajemen Distribusi : Ekonomi Manajemen

: Bambang #eti$o !ambudi #E MM : %aki&%aki : 1()3*(2) 2**3 121 **1 : Manajemen !emasaran : IIIb : %ektor : Ek Ekonomi/Manajemen : Jl 0a$a elang ! B 2 Kamal Bangkalan Madura el+/-a : *31&3*13453 Alamat 0umah : Jl !lemahan 6II no.5 #uraba$a #uraba$a

i. j.

4. Angg Anggot otaa im !enu !enuli liss 7. "o.

"ama

"I!

akultas/Jurusan

el+/email el+/email

-

Bangkalan8 1 Januari 2*12 8 Ketua im !enulis

Bambang #eti$o !ambudi #E MM "I!. "I!. 1()3*(2) 1()3*(2) 2**3 121 **1

Manajemen Distribusi – Bambang Setiyo Pambudi SE, MM. FE - Universitas Trunojoyo

2

LEMBAR PENGESAHAN BAHAN AJAR 1. Judul Bahan Ajar 2. Bidang Ilmu 3. Ketu Ketuaa im im !enu !enuli liss a. "ama b. Jenis Kelamin '. "I! d. Disi+lin Ilmu e. ,olongan !angkat -. Jabatan ungsional g. akultas/Jurusan h. Alamat

: Manajemen Distribusi : Ekonomi Manajemen

: Bambang #eti$o !ambudi #E MM : %aki&%aki : 1()3*(2) 2**3 121 **1 : Manajemen !emasaran : IIIb : %ektor : Ek Ekonomi/Manajemen : Jl 0a$a elang ! B 2 Kamal Bangkalan Madura el+/-a : *31&3*13453 Alamat 0umah : Jl !lemahan 6II no.5 #uraba$a #uraba$a

i. j.

4. Angg Anggot otaa im !enu !enuli liss 7. "o.

"ama

"I!

akultas/Jurusan

el+/email el+/email

-

Bangkalan8 1 Januari 2*12 8 Ketua im !enulis

Bambang #eti$o !ambudi #E MM "I!. "I!. 1()3*(2) 1()3*(2) 2**3 121 **1


2

Tujuan Instruksional

Deng Dengan an mem+ mem+ela elajar jarii keu ngg ula n kom +e ti ti - mel al ui salur saluran an distr distrib ibus usii dihara+kan Anda: 1.

Men$ Men$ad adar arii bah9 bah9aa salu salura ran n dist distri ribu busi si mam+ mam+u u men' men'i+ i+ta taka kan n keun keungg ggul ulan an kom+etiti-

2.

Mam Mam+u Mem Memah aham amii keunggul an kom+etit i- melalui salu salura ran n dis distr trib ibu usi

3.

Memaham Memahamii +erkemb +erkembang angan an dan keun keunggu ggulan lan berbag berbagai ai saluran saluran distri distribus busii


3

1.1 PENTINGNYA KEUNGGULAN KMPETITI! MELALUI SALURAN "ISTRIBUSI

Bulan ebruari 2006, o'a o'a& &ol olaa di Ameri merika ka seri serika katt di+r di+rot otes es oleh oleh +erusaha +eru saha an botol boto l inde+end inde +endenn$a enn$a karena kar ena mengelu meng eluarka arkan n kebi jakan +erubahan +eruba han struktu strukturr distrib distribusi usi !o9erad !o9eradee ;minum ;minuman an s+ort s+ort drin rink $ang $ang menjad menjadii andala andalan n untuk untuk mela9an ,atorade<. #elama ini !o9erade menggunakan three tier distribution s$stem dan mengub mengubahn ahn$a $a menjadi menjadi two two tier tier dist distri ribu buti tion on s$ste s$stem m di mana mana dari dari o'a o'a ola ola langsung diba9a ke gudang =al Mart. Dengan meram+ingkan jalur distribusi menjadi t9o tier8 di+erkirakan o'a& ola ola da+at da+at memoton memotong g bia$a bia$a sam+ai sam+ai 1*> dan ujungu ujungujun jungn$ gn$aa !o9er !o9erad adee da+at da+at dijua dijuall dengan harga lebih murah di gerai&gerai =al Mart. !erubahan sistem distribusi ini bukan han$a han$a memotong memotong jalur saja namun justru meru+akan salah satu strategi untuk mening & katkan brand 'om+etiti?en 'om+etiti?eness ess dari !o9erade !o9erade $ang di negara negara asaln$a di jual dalam botol !E & berbeda dengan di Indonesia dalam bentuk kaleng. ,amba ran ini menun enunju jukk kkan an bah9 bah9aa +ena +enata taan an sist sistem em dist distri ribu busi si $ang ang 'erd 'erdik ik akan akan sang sangat at mem+engaruhi mem+engaruhi da$a saing sebuah +roduk +roduk 'lan 'lan atau atau mere merek. k. #ela #elama ma ini ini dist distri ribu busi si sering diabaikan oleh marketer. Distribusi sering diangga+ given diangga+ given dan diangga+ sebagai 'or+orate decision 'lan bukann$a marketing de'ision. "amun +erkembangan +erkembangan terkini menunjukkan menunjukkan bah9a semua marketer seakan& akan serentak serentak memberikan memberikan -okus $ang $ang lebih terhada+ +ermasalahan +ermasala han distribusi mereka. #ebuah tindakan tindakan $ang 9ajar $ang di+i'u oleh bebera+a hal. tekanan n bia$a bia$a P#rt P#rta$ a$a% a% +erkembangan ekonomi makro $ang menimbulkan tekana +roduk +roduksi si dan o+erasi o+erasiona onall +erusah +erusahaan aan.. Dengan Dengan kenaikan kenaikan harga bahan min$ak8 +ada tanggal 2

4

akan menjadi semakin +anjang. +anjang. Karena itulah +erusahaan $ang memiliki rantai +asok domestik $ang terintegrasi kemungkinan besar akan mengalahkan +erusahaan $ang rantai +asokn$a berasal dari ina8 9alau+un rantai +asok dari ina memberikan bia$a +er unit $ang lebih lebi h rendah. rend ah. Bagi mas$ara mas $arakat kat $ang ingin ingi n melindung meli ndungii +roduk A# menge engera rakk kkan an kaum kaum envir environ onmen mental talist ist untuk untuk men'e men'egah gah ek +ans +ansii +ela +elabu buha han. n. #eba #ebali likn kn$ $a ina ina $ang ang akan akan meng mengal alam amii keru kerugi gian an do masalah +elabuhan +elabuhan ini da+at membangun +elabuhan di +antai Bar Meksiko. !ara +rodusen terje+it dari kanan kiri dan atas ba9ah. !elangga terbiasa membeli membeli +roduk murah sementara sementara retai retailer ler 'enderu 'enderung ng semaki berkuasa. Memotong Memotong bia$a Man rasan$a sulit. arga sulit diutak&atik diutak&atik !enguran !engurangan gan berat kemasan kemasan bisa men$ebabk men$ebabkan an +roduk ditinggalka +ela +e la ngga ng gan. n. !ili !i liha han n $ang $a ng ra si onal on al adal ad al ah meng me ngee- is ienk ie nkan an sis tem distr dis tr busi busi dan menjadi menjadikan kann$ n$aa sebaga sebagaii da$a da$a saing. saing. Memena Memenangk ngkan an distrib distribusi usi berarti 7* +ersen sudah memenangkan +ersaingan. Bahkan dalar menera+kan strategi +emasaran +ermen8 kom+onen keberhasilann$ ke berhasilann$ 5* +ersen +ers en ditentukan ditent ukan oleh ole h trade dan 2* +ers en oleh akti?ita akti ?itass above the line ;A%<. ;A%<. Ini karena ending o--&n$a lebih ban$ak di +edagang sehingga +erusahaan +erlu lebih ban$ak spending ke trad trade. e. Artin rtin$ $ +erusaha +erusahaan an harus harus lo$al lo$al ke+ada ke+ada +edagang +edagang dengan dengan memberik memberikan an marg h keuntungan $ang 'uku+ besar agar mereka mau menjual ;#oelaeman 2**(<. K#un''ulan Ko$(#titi) &ari P#n&#katan *+ann#l *#ntri, !endekat !endekatan an channe channell 'entri' memusatkan +erhatian +ada usaha dan kreati?itas dalam hal bagaimana mereka melakukan +enetrasi ke +asar dan a+a $ang mereka ba9a ke +asar sar. !erusaha ahaan +ada ada umum n$a n$a mem+ mem+un un$ $ai ban$ ban$ak ak +ili +iliha han n untu untuk k menghubung menghubungkan kan +roduk de ngan ngan +elan +elangg ggan an merek merekaa mulai mulai dari dari armada armada +enju +enjuala alan n hingga distribu tor; dan dari direct mail hingga internet Masing&m Masing&masin asing g saluran saluran distribu distribusi si memilik memilikii kekuat kekuatan an $ang $ang unik. unik. Misaln$ Misaln$a8 a8 distribusi dengan menggunakan ar$a&a (#njualan biasan$a biasan$a akan akan o+timal o+timal untuk untuk transaksi transaksi $ang berbi berbia$ a$aa tingg tinggii dan dan kom+ kom+le leks ks di mana mana inter interak aksi si tata+ tata+ muka muka di+e di+erlu rluka kan n serta serta dibutuhka dibutuhkan. n. #aluran #aluran call 'enter da+at mengurangi bia$a +enjualan hingga 4* +ersen bahkan lebih dan berman-aat berman- aat untuk meningkat meningk atkan kan lo$alitas +elanggan. al ini diseb disebab abka kan n salu salura ran n call call cen center da+a da+att men$edia men$ediakan kan +ela$a +ela$anan nan dan men$elesa men$elesaikan ikan masalah dalam 24 jam. Mitra bisnis dan dist distri ribu buto torr da+at da+at se'ara se'ara s+ekt s+ektaku akuler ler mengem mengembang bangkan kan +asar melalui melalui +enetrasi +enetrasi dan akses lokal lokal ke +asar. +asar. Int#rn#t Int#rn#t da+at digu& nakan nakan untuk untuk mengiri mengirimka mkan n +esan +esan ke jutaan jutaan orang orang dengan dengan bia$a $ang $ang sangat sangat ke'il misaln$a melalui website atau blog. !ada sisi $ang lain8 setia+ saluran memiliki keterbatasan keterbatasan dan t r a de d e o f f $ang signi-ikan. signi-ikan. Arma Armada da +enju +enjual alan an da+at menangani menangani transaksi $ang +anjang dan kom+leks kom+leks dengan baik8 teta+i sangat mahal. Intern Internet et da+at bekerja bekerja dengan baik untuk bebera+a bebera+a jenis +roduk teta+i teta +i tidak tida k untuk $ang lainn$a lainn $a $aitu +enjualan +enj ualan $ang membutuhka membut uhkan n ban$ak ban$ak +elatihan +elatihan dan +enangan +enanganan an langsung langsung (hand (hand handling) handling).. Distributor da+at se'ara dramatis meningkatkan coverage, teta+i juga da+at semakin menjauhkan menjauhkan principal principal dari +elang +el anggan gan akhir akh ir $ang memilik memi likii lo$alitas terhada+ terhada+ merek. Inti Intin$ n$aa adala adalah h +eng +enggu guna naan an satu satu salur saluran an tung tungga gall memb membata atasi si nerja nerja +asar +asar +erusahaan terhada+ a+a +un $ang da+at dilakukan ngan baik oleh suatu saluran tertentu. tertentu. Jika +rodusen +rodusen menggunal menggunal han$ han$aa salur saluran an arma armada da +enj +enjua uala lan n mungkin mungkin sudah memberikan la$ai +elanggan dengan baik8 namun a+abila ada +esaing $ang menggu kan saluran distribusi distribusi lain +rodusen +rodusen akan rugi karena han$a han$a ada ou $ang $ang da+at da+at dijangkau dijangkau dengan saluran distribusi tertentu. Jika +ro sen menggu menggunak nakan an saluran saluran internet internet baik untuk


7

menjual +roduk se' hana dengan dengan bia$a rendah sebalikn$ sebalikn$aa +roduse +rodusen n akan kesulitan kesulitan un mengembangkan mengemba ngkan hubungan dengan +elanggan +elangg an $ang lo$al. Artin$ Artin$aa dak dak ada ada satu satu+u +un n salu salura ran n distribusi tunggal $ang melakukan segalan$a dengan kom+etiti-. leh karena itu8 ban$ak +erusahaan $ang memilih mengintegrasikan dengan baik bauran bauran saluran $ang te+at agar da+at da+at memban membangun gun sistem +enetrasi +enetrasi +asar $ang meres+ons meres+ons dengan dengan o+timal o+timal setia+ setia+ +ermintaan +ermintaan +roduk. +roduk. #ebagai #ebagai 'ontoh8 'ontoh8 +rodusen +rodusen da+at menggunak +ilihan saluran distribusi dengan menggunakan menggunakan armada +enjual $ang maha l han$a han $a untuk mem+eroleh mem+er oleh dan me numbuhkan numbuhka n +elangg +e langg utama utama $ang $ang +aling +aling +entin +enting. g. Kemudia Kemudian n +rodusen da+at menggunak menggunak distri distribut butor or untuk meraih kelom+ok&kelom+ok kelom+ok&kelom+ok +elanggan $ang $ang ke'il8 ke'il8 tersebar tersebar dan men$edi men$ediaka akan n dukun dukungan gan +enjuala +enjualan n lokal. lokal. !rodus !rodus +u n da +a t menggu menggunaka nakan n internet internet untuk untuk menjangk menjangkau au +elangga +elanggan n $a 'enderung ingin mela$ani mela$ani diri sendiri sendiri dan ingin menghemat menghemat uang Deng Dengan an kata lain8 lain8 +rodus +rodusen en da+at da+at men-ok men-okusk uskan an +ada +ada +enggun +enggunaan aan luran distribusi di stribusi $ang berbia$a berbia $a rendah re ndah dan bekerja +aling baik dala setia+ setia+ jenis jenis situasi situasi +enjuala +enjualan. n. #emua #emua saluran saluran distribu distribusi si di atas dan digunakan digunakan untuk meningkatkan +ertumbuhan +enda+atan8 +en'a+aian +asar8 lo$alitas +elanggan dan keuntungan $ang lebih tinggi. P#rk#$-an'an &an K#un''ulan Saluran "istri-usi Ino?asi saluran distribusi semakin memudahkan konsumen aman ini. Jika mau membeli membeli +roduk rumah rumah tangga8 furniture d; elektronik sekaligus kini mereka tidak harus +ergi ke tiga toko sekaligus. uku+ datang ke hi+ermarket8 semua +roduk itu ada di sana. Atau kalau malas malas keluar keluar rumah rumah lantaran lantaran jalanan jalanan sering ma'et8 tinggal tinggal masuk saja ke situs&situs internet. Di sana kita bisa memesan buku8 kom+uter8 tiket +esa9at dan lain&lain. lain& lain. Kini tersedia ban$ak saluran untuk mela$ani berbagai ma'am kebutuhan konsumen. Ba$angkan kita bisa membeli es krim di a+otikC memesan tiket +esa9at le9at call 'enter 'ent er atau internet inte rnetCC membel me mbelii asuransi asuransi di di tra?el tra?el agent8 agent8 menemukan menemukan anaka ragam +roduk +roduk ;$ang ;$ang sebelumn$a sebelumn$a tak +ernah terba$angkan< di hi+ermarket. Jalur virtual atau echannel ditengarai akan menjadi saluran $ang maha dahs$at. Internet Internet adalah channel masa de+an $ang sangat menjanjikan. Di Amerika tidak ada retail shop $ang bisa hidu+ tan+a adan$a website $ang mendam+ingi mendam+ingi melakukan melakukan e channels. Ban$ak generasi muda $ang melakukan transaksi +roduk a+a saja le9at amaon.'om.. echannels, sehingga belanja rum+ut segar +un mereka lakukan le9at amaon.'om Di Indonesia trend ini mulai terlihat. asil sur?ei A "iels en menunj menunjukk ukkan an bah9a +embelian +embeli an konsumen se'ara se'ar a on line meningkat 4* +ersen. !erusahaan $ang ban$ak ban $ak melaku mel akukan kan ino?as ino ?asii 'hanne 'ha nnell di Indonesia adalah +roduk telekomunikasi. #ekarang tukang jamu8 tukang koran dan a+otek juga menjual voucher +ulsa. voucher +ulsa. Bahkan +engguna +un bisa menjual menjual talk time n$a n$a ke+ada ke+ada orang orang lain. lain. Ini menunju menunjukka kkan n beta+a beta+a +entingn$a titik&titi t itik&titik k distribusi distr ibusi 'hannel. 'hanne l. Di tem+at tem+at lain8 lain8 kita kita bisa bisa melihat melihat #!B@ ber+eran ber+eran sebagai sebagai 'hannel 'hannel baru baru $ang $ang men$ men$edi ediak akan an anek anekaa +rod +roduk uk sela selain in bens bensin in.. !erk !erkan anto tora ran n dan dan mal juga menjadi arena jau lan mobil. mob il. Bahkan Bah kan88 insta ins tansi nsi +eme rinta rin tah h se+erti se+e rti ke+olisia ke+ol isian n +un seolah seol ah tidak tida k mau ketinggalan. ketinggalan. Kini konsumen konsumen bisa mem+er+anjang mem+er+anjang #"K dan #IM di mal atau le9at la$anan mobil #IM keliling. Bahkan begitu terjadi ben'ana #itu ,intung ;Kom+as8 200!), +ol 200!), +olisi isi dengan den gan siga+ sig a+ membuka memb uka 'ounte 'ou nterr la$a nan +engur +en gurusa usan n #"K dan #IM tan+a melalui +rosedur $ang berbelit&belit. enomena tersebut tern$ata juga membuat klasi-ikasi dalam iuran distribusi maki makin n berkem berkemban bang. g. Bukan Bukan lagi lagi 'uma 'uma +asar +asar mode moden n dan dan trad tradis isio iona nal. l. Kini Kini suda sudah h




bertambah em+at kategori lagi $aitu: si' cial ty, institusi ;misaln$a: sekolah8 +erkantoran8 rumah sakit<8 ar ba9ah dan dunia ma$a. Dari ena m channel utama ini memiliki turunan hingga semuan$a berjumlah 1(7 jenis c han ne ls +elanggC ;Djugorahardjo8 200"). Jumlah ini akan semakin bertambah seirir dengan strategi out o- the bo dan ino?asi +emasaran $ang kian gen'ar dilakukan. erkait dengan tumbuhn$a new distribution channels tadi8 sejumlah marketer tern$ata 'uku+ 'erdik mem+ergunakan saluran&saluran itu dalam mendekati konsumenn$a. #aluran&saluran distribusi baru ini ber+eluang besar untuk membedakan diri8 menambah vah dan memberikan customer e+erien'e. #hannel baru ini +un da+ menjadi revenue stream baru $ang mungkin belum dimasuki kom+eF tor dan bisa lebih 'e+at menaikkan brand a9areness. "amun dibutul kan in?estasi a9al untuk mendevelop channel tersebut. !endekn$a8 dalam menghada+i +ersaingan +asar $ang kian t8 jam8 kini setia+ +erusahaan dituntut untuk men'ari saluran alternC ti- lain $ang memungkinkan untuk mend istri busikan +roduk merG Biasan$a dengan semakin ban$ak jumlah saluran distribusi8 semaki besar +ula jangkauan +erusahaan tersebut ke dalam +asar. #ebalikn$ sebuah +erusahaan $ang han$a mengandalkan satu saluran untuk diH t ribusi +rodukn$a akan menghada+i +ersaingan dari semua salura $ang lain. #ekarang +emain home appliances se+erti $uper %ome da ome &uilder +un sudah memasukkan kategori I dalam gerai mE reka. #edangkan o--i'e 2000 dan ,ramedia sudah men$ediakan terr +at&tem+at untuk kom+uter. 1. KESIMPULAN Keberhasilan +ersaingan dalam industri saat ini tidak han$a ditentukan oleh ino?asi +roduk dan harga $ang murah saja. "amun $ang tidak kalah +entingn$a adalah bagaimana kita membangun ino?asi distribusi. !erkembangan ini di+i'u oleh: ;1< -aktor ekonomi makro8 ;2< +ertumbuhan +asar moderen $ang lebih 'e+at dibandingkan +asar tradisional8 ;3< tekanan $ang lebih besar dari +asar moderen dan (') supply chain g$mnasti's. #e'ara garis besar ada dua aliran besar saluran distribusi $aitu: old distribution channel dan +osmo distribution channel. #aluran distribusi lama adalah armada +enjualan dan +erantara men'aku+ +enge'er hingga distributor. Ada+un +osmo distribution channel "A!TAR PUS TAKA Djugorahardjo8 Mindiarto. 2**5. Kini Ada 1(7 hannels8 Marketing "o. *7"1 l l/Mei/2**5. Kodrat8 Da?id #ukardi. 2**. #trategi Mendominasi Benak Konsumen dan !asar melalui #6 ;#trategi&aktik&6alue< riangle, Manajemen dan &isnis ol.  "o. 28 #e+tember 2**. Da?id #ukardi Kodrat8 2**(8 Manajemen Distribusi *+ld istribution #hannel istributio n #hannel -pproach/, ,raha Ilmu8 og$akarta


-nd ostmo

)

ujuan Instruksional C 1. Memahami de-inisi saluran distribusi dan manajemen distribusi 2. Mam+u membedakan konse+ saluran distribusi lama dan modern 3. Mam+u membedakan -ungsi&-ungsi dalam saluran distribusi 4. Mengetahui -ungsi saluran distribusi dalam a+likasin$a


5

/.1. SALURAN "ISTRIBUSI

Ada bebera+a de-inisi dalam memahami a+akah saluran distribusi tersebut. Menurut Da?id A. 0e?an dalam bukun$a berjudul Marketing rganiationhrough he hannel mengartikan bah9a saluran Distribusi meru+akan suatu alur dari arus $ang dilalui barang&barang dari +rodusen ke+ada +erantara sam+ai akhirn$a sam+ai +ada konsumen sebagai +emakai. Ameri'an Marketing Asso'iation ;AMA< mendi-inisikan bah9a saluran distribusi meru+akan suatu struktur organisasi dari +erusahaan baik dari dalam +erusahaan mau+un dari luar +erusahaan $ang terdiri dari +edagang besar / distributor8 agen8 dan +enge'er. !ada +erkembangann$a konse+ a9al distribusi telah bere?olusi dari +h$si'al distribution management menjadi logisti' management ddan selanjutn$a berkembang menjadi su++l$ 'hain management ;,attoma dan =alter8 1((< Disim+ulkan dari kedua de-inisi diatas bah9a saluran distibusi meru+akan +erantara untuk memindahkan suatu +roduk atau jasa dari +rodusen ke+ada konsumen sebagai user. Ada dua kutub kalau berbi'ara tentang saluran distribusi $aitu +rodusen sebagai kutub +rin'i+al dan kutub konsumen. Kutub !rin'i+al adalah bagaimana suatu +roduk da+at tersebar se'ara merata8 sedang +ada kutub konsumen adalah bagaimana konsumen sebagai +emakai +roduk da+at mem+eroleh dengan mudah. Adan$a +erbedaan ini bertemu +ada titik temu $aitu -a'tor kedekatan dan kemudahan /./. !UNGSI SALURAN "ISTRIBUSI

ungsi #aluran Distribusi dikelom+okkan dalam 3 kelom+ok ;#9asta8 1(((< $aitu : a. !UNGSI PERTUKARAN 0transa,tion !un,tion Dalam -ungsi +ertukaran ini memerlukan adan$a kegiatan transaksi antara dua +ihak atau lebih. ungsi dalam +ertukaran tersebut adalah : 1. P#$-#lian. Meru+akan usaha dalam memilih +roduk $ang akan dibeli baik barang/jasa untuk dijual kembaliatau digunakan sendiri dengan harga dan k9alitas tertentu. Bila +embelian dilakukan untuk dijual kembali maka -ungsi tersebut akan bertindak sebagai saluran distribusi. Bebera+a hal $ang harus di+erhatikan dalam +embelian adalah k9alitas +roduk8 harga dan jumlah $ang +aling ekonomis Dalam +embelian untuk menda+atkan harga $ang baik maka +erlu adan$a negoisasi untuk men'a+ai kese+akatan harga8 term o- +a$ment dan s$arat lain $ang diteta+kan dalam +roses ta9ar mena9ar. arga menjadi sangat +enting karena meru+akan kom+onen dalam +enentuan arga !okok !enjualan muntuk mem+eroleh gross margin $ang diteta+kan +erusahaan. /. P#njualan !enjualan $ang dilakukan adalah sebagai alat +emasaran bagi +rodusen8 $ang meru+akan salah satu dari Marketing Mi $aitu !la'e. Ada+un -ungsi dari +enjualan bertujuan untu menjual +roduk barang/jasa $ang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen sebagai sumber +enda+atan bagi +erusahaan. Menjadi +enjual $ang baik memerlukan +engetahuan tentang +roduk ;+rodu't kno9ledge< $ang terdiri dari eature ;@nsur dalam +roduk<8 Bene-it ;man-aat


(

se'ara teknis +roduk< dan #olusi ;man-aat teknis bagi kjonsumen< Disingkat B#. @ntuk mendukung B# di+erlukan target market dan +romosi oleh +rodusen/!rin'i+al. !romosi dilakuakn unntuk mengkomunikasikan keunggulan +roduk dan membujuk konsumen sasaran unutk membeli. Ada dua bentuk !ormosi saluran distribusi $aitu : a. rade !romotion !romosi $ang dilakuakn agar +edagang bersedia untuk menjual +roduk $ang dita9arkan ;selling on / +ush+rodu't<. ontoh setia+ +embelian 1*** +ak selama 1 bulan menda+atkan Bonus 1 Buah Jam Dinding dsb. b. Konsumen !romosi Dilakukan bilamana +roduk sudah disalurkan ke +edagang teta+i 'onsume belum berminat untuk membeli ;selling out<. Bentuk&bentuk konsumen +romosi $ang dilakuakn +rodusen/+erusahaan dsalam u+a$a meningkatkan outlet / +enjualan : 1. #am+el : ta9aran gratis 'ontoh +roduk barang / jasa. ontoh : !emberian sam+ling gratis8 'oba gratis +roduk oleh #!, di mal&mal 2. Ku+on : sebuah tanda serti-ikat $ang memberikan +engurangan harga ke+ada +emegang senilai ter'etak bila melakukan +embelian +roduk tertentu. ontoh : 6ou'er +otongan 2*> & 3*> dari matahari de+artment store di outlet tertentu. 3. !aket arga : +ena9aran +enghematan harga ke+ada konsumen dari harga normal dengan menda+atkan suatu +roduk tertentu. ontoh : +aket +engurangan harga ;redu'e +ri'e +a'k< : beli 3 ba$ar 2 dan +aket ikatan ;banded +a'k< : beli 3 gratis satu. 4. adiah : hadiah8 undian8 +ermainan meru+akan +ena9aran kesem+atan untuk memenangkan sejumlah +roduk8 uang atau liburan karena membeli suatu +roduk terentu. . P#n'a$-ilan r#siko 0esiko $ang berkaitan dengan saluran distribusi +roduk dari +erusahaan sam+ai +ada konsumen akhir / +engguna adalah meli+uti : +emrosesan +esanan8 tem+at +en$im+anan +ersediaan8 ban$akn$a +ersediaan $ang disim+an dan +engiriman +esanan ke+ada +elanggan. ;Kotler8 2**2< 0esiko lain dari +endistribusian +roduk $aitu kredit tidak terba$ar8 'ontoh : ban$ak +erusahaan mengalokasikan kredit tak tertagih ke+ada jalur distribusin$a dalam rangka s+reading ;+ada +enge'er di rombong<. #ebagai langkah dalam meminimalisir resiko $ang timbul dari adan$a +endistribusian +roduk adalah kemam+uan dalam men'i+takan -ungsi +ertukaran dengan melalui +engum+ulan in-ormasi mengenai +elanggan8 +enjual8 'om+etitor dan +erubahan lingkungan +asar ;Kotler8 2**3<. "A!TAR PUS TAKA Da?id #ukardi Kodrat8 2**(8 Manajemen Distribusi *+ld istribution #hannel istributio n #hannel -pproach/, ,raha Ilmu8 og$akarta


-nd ostmo

1*

TUJUAN INSTRUKSINAL

Dengan mem+elajari Distribution hannel dihara+kan Anda: 4.

Mam+u membedakan traditional distribution dan modern 'hannel serta +erkembangann$a

7.

Memahami +erilaku konsumen terkait dengan distribution 'hannel

.

Mam+u menganalisa sistem distribusi dalam industri

).

Memahami bah9a saluran distribusi $ang keliru akan menimbulkan distribution mistake

5.

Mam+u menentukan saluran distribusi $ang 'o'ok untuk setia+ industri


11

.1 PEN"AHULUAN !ada tahun 1((48 +ada saat laun'hing Etra Joss han$a mem+un$ai satu +ilihan distributor $ang harus digunakan $aitu !. Ense?al sebagai sister 'om+an$ !. Bintang oejoe. #aat itu memang semua +roduk Kalbe ,rou+ didistribusikan oleh !. Ense?al. Dari sisi +engalaman8 distributor ini memiliki berbagai ma'am di?isi $aitu ethi 'al8 ra9 material8 alat&alat kesehatan8 K=I ;Kalbe8 Dankos<8 /?er he ounter/bat $ang dijual bebas ;Bintang oedjoe< dan !! onsumer ;eternal grou+<. !ada saat itu di+andang +erlu untuk menggunakan distributor lain $ang +aling 'o'ok untuk Etra Joss sebagai energ$ drink. Berikut ini bebera+a alternati- distributor $ang menjadi +ilihan se+erti ditunjukkan +ada abel 3.1. Akhirn$a manajemen memutuskan bah9a Etra Joss menjadi satu&satun$a +roduk $ang didistribusikan di luar grou+ dengan tujuan belajar dan melihat dunia $ang lain. #aat di&laun'hing tahun 1((78 Etra Joss memiliki tiga +ilihan distributor lokal $aitu: ;1< =i'aksana ;0okok BA8 Aua8 #na'ks<8 ;2< ata rading ;ilma/ooking il< dan ;3< iga 0aksa ;Dair$/Milk<. Ketiga distributor besar ini adalah +emain nasional $ang mem+un$ai +roduk ba'kbone $ang mem+un$ai s+esi-ikasi $ang jelas. Ta-#l .1 P#r-#&aan antara Kat#'ori Pro&uk &#n'an J#nis "istri-utor

Ethi'al

bat Bebas

ealth ood

onsumer

=eighted utlet

A+otik

!GD8 =arung

!GD8 =arung

!GD8 =arung8 oreka

Jumlah outlet

erbatas

 2.7**.***

 2.7**.***

ak terbatas

"ilai +roduk/karton

Besar

Menengah

Ke'il

#angat ke'il

Margin

Besar

Menengah

Ke'il

#angat ke'il

$+e o- 'onsum+tion

''asionall$

Jarang

#ering

im+ulse

Ke'e+atan +roduk

#angat #lo9 Mo?ing

#lo9 Mo?ing

ast Mo?ing

6er$ ast Mo?ing

%o$alitas +roduk

ergantung 0ese+ dokter

%o$al

uku+ %o$al

#ubstitusi

!enetrasi

!erkotaan

#am+ai !edesaan

#am+ai !edesaan

#am+ai !edesaan


12

A?ailabilit$

idak usah terlalu rata

,radual sesuai demand

,radual sesuai demand

As soon as +ossible ;A#A!<

irst Bu$ing

0ese+ dokter

Iklan8 9ord o- mouth

Man

Man

Attitude #alesman

rder b$ 'all

okus ke ,rosir

#+reading

#+reading

Mental #alesman

ergantung Med0e+

E--all harus tinggi

E--all harus tinggi

!ush #ales

Dari kriteria ini8 manajemen memilih =i'aksana karena mem+un$ai ba'kbone di tradisional mau+un  dan ti+ +roduk $ang -ast mo?ing di gerai toko kelontong sehingga 'o'ok dengan Etra Joss. Bebera+a eks+ektasi $ang salah dalam memilih distributor: 1. Karena dita9arkan harga murah8 maka di+ilih distributor ke'il $ang tidak +un$a +roduk -ast mo?ing/ba'kbone. #ehingga dengan konse+ kredit lunak untuk grosir dan +emba$aran tunai untuk gerai ke'il maka target +i+e the line tidak akan ter'a+ai. #aat dikejar target a?ailabilit$ numerik maka 'enderung tenaga +enjual melakukan tindakan konsin$asi. 0isiko konsi$asi untuk +roduk baru adalah barang terkesan tidak laku atau diangga+ +roduk 'ontoh dan dikonsumsi oleh +edagangn$a. 2. Men'ari distributor $ang bisa menangani sam+ai 9arung. Ken$ataann$a tidak ada distributor $ang jangkauann$a sam+ai ke 9arung&9arung. Jadi8 menga+a ban$ak barang atau +roduk bisa sam+ai ke 9arung ke'il atau 9arung rokokL al itu terjadi karena adan$a +ermintaan. !ada tahun 2**18 setelah +enjual Etra Joss men'a+ai nilai 0+ 3**M timbul 9a'anadi ,rou+ Kalbe untuk mengembalikan +roduk terbesar di Kalbe ,rou+ ke Ense?al. Karenan$a +ada tahun 2**28 di+utuskan +roduk Etra Joss di+indah ke Ense?al. "amun hal ini tidak dilakukan serta merta. Bebera+a +ersia+an&+ersia+an dilakukan untuk meminimalkan risiko +enurunan +enjualan. !ersia+an tersebut meli+uti: memetakan dan mendatabase outlet numeri'8 mengkuota jumlah +embelian besar di jenis outlet star outlet dan grosir sehingga menjamin aliran +roduk ke outlet di luar numeri' dan membangun team nogosiasi $ang dilatih dengan mindset 'onsumer bukan  seban$ak $ang di+erlukan di semua kota sebagai team +rinsi+al 1 tahun sebelum hari . !ada hari 8 team ini akan dikembalikan ke dis tr ib utor baru. Dengan +ersia+an selama 1 tahun8 teren'ana dan matang8 maka +roses +er+indahan berjalan lan'ar dan hasiln$a target ter'a+ai +lus #ekarang Ense?al mem+un$ai team konsumen $ang kuat $ang me menuhi segala +ers$aratan untuk dikembangkan menjadi team sekuat distributor @nile?er8 o'a ola dan #osro. Melihat kasus di atas maka hal $ang +erlu menjadi +erhatiar dalam +emelihan saluran distribusi adalah: ;1< traditional dan ma dern 'hannel dan +erkembangann$a8 ;2< mitosldistribution mistake8 ;3< sistem distribusi dan ;4< +erilaku konsumen terkait dengan saluran distribusi. ./. TRA"ITINAL "AN M"ERN *HANN EL SERTA PERKEMBANGANNYA


13

Tra&itional *+ann#l Ada berbagai ti+e outlet saluran distribusi $ang nantin$a akan menjadi +rioritas dalam kegiatan +endistribusian +roduk $aitu saluran tradisional dan saluran moderen. #aluran tradisional $aitu 9arung8 rombong / gerobak dan +asar desa/+asar be'ek. =arung adalah outlet $ang kegiatan utaman$a menjual dalam bentuk e'eran. Konsumen $ang dila$ani berasal dari berbagai golongan dan membeli untuk dikonsumsi sendiri. !roduk $ang dijual sangat terbatas. utlet retailer ini ada di mana&mana baik di tem+at $ang tidak +ermanen mau+un +ermanen. utlet +enge'er ini juga turut ber+eran dalam menjual dan +romosi suatu +roduk ke konsumen langsung. leh sebab itu ban$ak sekali +erusahaan $ang sengaja mem+erda$akan outlet ini dengan 'ara mela$ani se'ara langsung. em+at outlet $ang tidak +ermanen men$ebabkan +ela$anan outlet ini harus dengan 'ara tunai. utlet ini selain jumlahn$a ban$ak juga sering tumbuh kembang. Artin$a mun'ul satu gugur satu. Meski+un demikian ban$ak +rodusen $ang mengandalkan outlet ini sebagai sasaran untuk laun'hing +roduk baru untuk merangsang demand di outlet& outlet $ang lebih besar8 misaln$a outlet grosir8 outlet minimarket8 su+ermarket dan h$+ermarket $ang sering disebut dengan +ush marketing. 0ombong atau ,erobak adalah outlet $ang kegiatan utaman$a menjual dalam bentuk e'eran. Konsumen $ang dila$ani berasal dari ber bagai golongan dan han$a membeli untuk dikonsumsi sendiri. !roduk $ang dijual sangat terbatas. utlet retailer ini ada di manamana8 baik di tem+at $ang tidak +ermanen mau+un +ermanen. utlet +enge'er ini juga turut ber+eran dalam menjual dan +romosi suatu +roduk ke konsumen langsung. Ban$ak +erusahaan $ang sengaja memberda$akan outlet ini dengan 'ara mela$ani se'ara langsung. erutama melalui team task -or'e. !roduk $ang sering di+asarkan melalui retailer ini adalah jamu8 es krim8 roti dan mainan anak&anak. !asar tradisional adalah +asar $ang dibangun dan dikelola o +emerintah8 s9asta8 ko+erasi dan s9ada$a mas$arakatsetem+at ngan tem+at usaha beru+a toko8 ki os8 los dan tenda atau nama I8 sejenisn$a $ang dimiliki atau dikelola oleh +edagang ke'il menengC dengan skala usaha ke'il dan model ke'il8 dengan +roses jual E melalui ta9ar&mena9ar ;!ermendagri "o. 42 ahun 2**)<. Di selur Indonesia terda+at 24.*** +asar tradisional $ang men'aku+ 128 ji +edagang dan tersebar di 2 +ro?insi. !asar tersebut ber?ariasi d $ang ke'il8 terdiri dari sekitar 2** & 7** +edagang8 hingga +asar $.a besar se+erti anah Abang dan #enen8 $ang memiliki anggota 1*.* sam+ai 2*.*** +edagang ;A!!#I8 2**<. Jumlah +asar tradisional mengalami +enurunan dari 15.1 +asar ;2**7< menjadi 13.47* +asar ;2**)<8 +adahal +asar tradis nal mem+un$ai kaitan erat dengan usaha mikro ke'il dan meneng ;@MKM<. erdesakn$a jumlah +asar tradisional akibat jarak anti +asar tradisional dengan +asar moderen tidak teratur dengan baik. Jakarta8 De+ok8 Bekasi8 Bandung dan kota&kota besar lainn$a8 ban$ ritel moderen $ang berdiri tidak jauh dari +asar tradisional. Ada $a berdam+ingan atau menem+el dengan +asar tradisional sehingga +aH tradisional makin terdesak dan ditinggalkan +engunjungn$a ;#um8 sono8 2**)<. Akibatn$a terdesak +asar moderen maka +edagang ke harus menurunkan margin keuntungan demi bertahan dalam +ersair an. !embeli $ang bertahan di +asar&+asar tradisional tinggal +edagai kulakan dan +engelola 9arung makan ke'il. #ementara end&user $ai jumlahn$a sangat besar telah beralih ke +asar moderen. Kalau ditelusuri lebih jauh8 sesungguhn$a mundurn$a +am +asar tradisional


14

bukan semata&mata karena kesalahan +emerintah8 ta juga +engelola dan +emilik +asartradisional itu sendiri. Di keban$aks lokasi8 +asar tradisional tidak memberikan ken$amanan la$akn$a -asilitas $ang disedia kan +eritel moderen. Kondisi n$a be'ek8 kotor8 bau dan +anas. !embeli +un harus berdesak&desakan. ak mengherankan8 kemudian mun'ul kesan jorok dan tidak ra+i. Ditambah lagi dengan +erilaku +edagang $ang tidak bisa menarik minat konsumen. Mereka masih kurang sadar akan higienitas. Dari sisi +engelola +asar8 +ro-esionalisme mereka harus ditingkalkan. !engelolaan +asar tradisional oleh s9asta mungkin bisa menjadi solusi karena biasan$a s9asta lebih tegas dan +ro-esional berhubung mereka dituntut su+a$a untung. !ara +engelola +asar mesti membangun atmos-er +asar tradisional $ang benar& benar menggundang semua segmen untuk hadir8 termasuk kalangan berduit dan ber mobil me9ah. Ini harus ditam+akkan dar i +ro+erti8 ins talasi dan +enataann$a. P#r$asala+an &an K#untun'an Su(li#r &ala$ M#n''ara( Rit#l Tra&isional !ermasalahan $ang dihada+i su+lier dalam menggara+ ritel tradisional adalah: gerai kurang tertata ra+i8 bia$a besar8 distribusi +roduk lambat8 kebersihan kurang di+erhatikan8 manajemen distribusi harus kuat8 tidak ada kesem+atan melakukan trade +romo karena lokasi kurang strategis dan luas gerai terbatas8 'o?erage +roduk susah8 tidak ada institusi +enjamin8 -asi;itas kurang8 outlet semi +ermanen8 belum ada media +romosi untuk +rogram $ang terkoordinir8 trend belanja di +asar tradisional turun karena konsumen di +erkotaan beralih ke +asar moderen ;ri$atna8 2**(<8 harus ada u+a$a untuk meningkatkan kemam+uan tim sales -or'e8 manajemen tidak +ro-esional dan keamanan belanja $ang kurang. @ntuk mengatasi +ermasalahan ini toko tradisional harus berubah menjadi semi sel- ser?i'e etau sekaligus s9ala$an total. Mereka harus meniru minimarket8 misaln$a dalam hal +enem+atan barang8 brand blo'king dan e$e le?el agar mun'ul im+ulse +ur'hase. #elama ini 'ara +engelolaan dan dis+la$ +roduk tidak menarik sehingga 'ustomer enggan datang. al ini dibuktikan di sejumlah +asar tradisional $ang maju dan dikelola dengan sangat baik se+erti di Bumi #er+ong Damai8 Muara Karang8 !asar !uri8 Kela+a ,ading dan ikini. !asar di sana8 meski tradisional8 tingkat higienitasn$a bagus8 +er+arkirann$a ra+i8 serta in-rastruktur dan +edagangn$a tertib. @nsur -ood sa-et$ se+erti daging tidak busuk8 makanan tidak ber-ormalin8 dil menda+at +erhatian $ang 'uku+. Mo&#rn *+ann#l Di seluruh dunia +ersaingan di industri ritel modern sangat ketat. Mereka $ang ino?ati- dan +ragmatislah $ang akan meraih +eningkatan market share. De+artment store adalah salah satu dari 4 kom+onen saluran +asar modern. asil sur?e$ A "ielsen menunjukkan bah9a +erkembangan saluran +asar modern di 5 kota terbesar di Indonesia sangat +esat dan kontribusin$a sudah men'a+ai lebih dari 3* +ersen dibandingkan +asar saluran tradisional $ang merosot lebih dari 1* +ersen selama  tahun terakhir. al ini disebabkan oleh +erubahan +erilaku belanja konsumen. #ulit di+ungkiri generasi muda sekarang 'enderung memilih berbelanja di tem+at $ang bersih8 n$aman8 lengka+ dan tidak +erlu ta9armena9ar. "amun hal $ang +erlu menda+at +erhatian adalah jumlah +asar tradisional seban$ak 13.47* +asar dengan 128 juta +edagang dan keluarga akan teran'am kela+aran jika kondisi ini dibiarkan.


17

abel 3.4. Market #hare 0itel Modern ahunradisional #u+er/i+ermarket

Minimarket

2**1 )782>

2*81>

48)>

2**2 )485>

2*2 >

48(>

2**3 )38)>

218*>

783>

2**4 (8>

2282>

52>

2**7 )8>

228 2>

1*82>

#umber: A "ielsen Bahkan bila kondisi ini terus dibiarkan maka +ada tahun 2*1* nanti8 +ara +emain ritel modern di+erkirakan akan menguasai 7* +ersen +angsa +enjualan e'eran di Indonesia. !erlakuan +emerintah terhada+ ritel modern sangat libera sekali sehingga bisnis +edagang ke'il semakin terdesak. erlebih kalau melihat +erbandingan antara +o+ulasi +enduduk dan jumlah minimarket $ang ada di Indonesia saat ini. @ntuk 9ila$ah jabotabek saja8 +erbandingann$a antara jumlah +enduduk dan minimarket adalah 37.*** : 1. Artin$a 1 minimarket mela$ani 37.*** ji9a. Di hailand rasion$a men'a+ai 15.***: 1 al Je+ang $ang rasion$a 17.*** : 1 dan bahkan #inga+ura $ang rasion 11.*** : 1. !ersaingan tidak han$a terjadi antara traditional market d modern market saja namun +ersaingan juga terjadi antar modern m8 ket. Akibatn$a satu +er satu regional dan national 'hained su+erm8 ket se+erti #inai #u+ermarket di Hatim8 Kings8 ,elael atau Diamoi mulai melakukan konsolidasi. # u+ermar ket sudah mulai ditinggal o-8 konsumen $ang beralih ke hi+ermaiket akibatdari ino?asi +eritel tan guh se+erti: arre-our8 Makro8 ,iant dan $+ermart. ero #u+ermarket kini menggandeng ,iant. Matahari De+t #tores dan #u+ermark kini melun'urkan $+ermart. Al-a Min imar ket meningkatkan juni% lokasi ,udang 0abat Al-a bahkan saat ini sudah diakuisisi oleh rere-our. !eritel moderen Indonesia berkembang se'ara luar biasa. #ejak +ertama kali hadir +ada tahun 1((58 arre-our telah menggurita ke berbagai kota di seluruh Indonesia. ak kurang dari 75 gerai telah dibukan$a hingga 2**58 belum lagi gerai $ang dibuka +ada a9al 2**( seban$ak 2 gerai. arre-our bukan satu& satun$a +emain $ang sangat agresi- dalam menggara+ bisnis ritel moderen di Indonesia. iga +emain lain $ang juga mengusung konse+ h$+erm arket $ai tu h$+er mar t8 ,iant dan Makro. =alau+un8 h$+ermart hadir lebih lambat dibanding +emain lain8 gerai h$+ermart besutan !. Matahari !utra !rima8 bk ini terbilang sangat agresi-. Baru hadir tahun 2**48 namun +ada tahur &8 2**5 telah memiliki 43 gerai di be rbagai kota di Indonesia dengan Habodetabek sebagai +asar utama. !esatn$a +ertumbuhan gerai h$+ermarket di Indonesia karena konse+ h$+ermarket ter n$ata 'uku+ diteri ma konsumen8 khususn$a mas$arakat +erkotaan. $+er ma rk et mena9arkan item barang dalam jumlah $ang sangat besar. %ebih dari 4* ribu. #ehingga han$a dengan mengunjungi satu tem+at8 konsumen bisa menda+atkan semua kebutuhann$a8 mulai dari sa$ur&ma$ur hingga barang&barang elektronik. A+alagi8 setia+ memain di bisnis ini menjanjikan harga $ang bersaing dibandingkan dengan +asar tradisional dan +asar moderen. #elain itu8 ken$amanan dan harga $ang +asti juga membuat konsumen bisa menikmati akti?itas belanja.


1

Maklum8 bagi sebagian besar konsumen8 berbe lanj a meru+a kan sala h satu bentu k rek reasi .  asi l au dit ritel $ang dilakukan terhada+ 77 kategori +roduk ;termasuk rokok< menunjukkan hingga "o?ember 2**58 +angsa +asar moderen market sudah men'a+ai 2*82 +ersen. !adahal8 tahun 2** 28 +angsa +asarn$a baru men'a+ai 1)8 3 +ersen. =alau+un se'ara kasat mata +ertumbuhan gerai h$+ermarket di Indonesia tergolong 'uku+ -antastis8 namun jika dibandingkan dengan negara lain se+erti ina total h$+ermarket telah men'a+ai )1* gerai dan =al Mart ( 'abang. Demikian +ula sebaran ritel moderen di Indonesia8 masih tertinggal jauh dibandingkan dengan negara&negara lain. !asar moderen di #inga+ura sudah meraih sebaran (* +ersen8 Mala$sia 71 +ersen dan hailand 45 +ersen sedangkan saat ini di Indonesia baru men'a+ai 3 +ersen. Demikian +ula dengan minimarket 'hain $ang didominasi oleh Indomaret dan Al-a kini memiliki jaringan lebih dari 7.543 outlet sehingga kehadirann$a mengan'am toko +enge'er tradisional. #ebenarn$a selain Al-amart dan Indomaret masih ban$ak +emain minimarket lain. #ebut saja ir'le K8 #tarmart8 omart8 AM!M dan bebera+a nama lainn$a ;termasuk +emain lokal<. "amun8 $ang tam+ak di mata mas$arakat adalah adu kuat antara Al-amart dan Indomaret. Maklum8 kedua merek minimarket ini sangat agresi- menggara+ +asar hingga ke ka9asan +erumahan. #aking ketatn$a bersaing8 mereka se+erti tidak +eduli den gan kedekat an lokas i toko. Dalam radius 1* meter8 gam+ang sekali dijum+ai toko Al-amart berhada+an dengan Indomaret. Malahan8 di bebera+a tem+at ada satu gerai Indomaret dia+it dua AI& -amart8Boleh jadi ini jurus Al-amart untuk menekan Indomaret $ang rata& ratagerain$a lebih luas dibanding Al-amart. ebatn$a dalam kondisi krisis -inansial global ini8 bisnis minimarket se+erti tidak ter+engaruh. Jadi agak berbeda dari bisnis h$+ermarket. asil sur?e$ "ielsen Indonesia men$ebutkan +eritel h$+ermarket umumn$a memangkas 7* +ersen target +enambahan jumlah toko baru +ada 2**( dibandingkan tahun 2**5. Biasan$a ada 24 & 27 h$+ermarket baru $ang dibuka setia+ tahun. "amun8 tahun ini di+erkirakan +aling ban$ak han$a 1* & 17 h$+ermarket baru ;dari berbagai merek $ang agresi- se+erti arre-o8 r8 $+emart8 dan ,iant<. Minimarket justru se+erti tidak ter+engaruh krisis. arn+akn$a tidak ada re?isi target +ertumbuhan minimarket dari masing&masing +emain kuat. Eks+ansin$a di+erkirakan masih akan terus berlangsung di 9ila$ah Ja9a. !ertumbuhan minimarket tahun 2*1* setidakn$a sama dengan kondisi sekarang. Indomaret +un tidak mau kalah dari Al-amart. idak 'uku+ dengan 3.*(3 gerain$a8 tahun ini Indoinaret beren'ana menambah sekitar (** gerai lagi. arget itu mengalmi kenaikan lebih kurang 27* gerai dibanding tahun 2**5 $ang +enambahan gerain$a 5 toko. !esatn$a +ertumbuhan ritel moderen tern$ata tidak serta&merta memberi dam+ak +ositi- terhada+ bisnis +rodusen barang. #elain ban$akn$a bia$a mahal8 beban bagi +rodusen juga bertambah berat karena semua h$+ erma rke t kian agresi- mena9arkan +rodukn$a sendiri ;+ri?ate label< dengan dalih untuk membina +rodusen ke'il sebagaimana ditunjukkan +ada abel 3.. abel 3. !ri?ate %abel 0itel Modern 0itel "ama Merek Jenis !roduk


1)

armonie

!roduk tekstil meli+uti busana untuk berbagai usia8 se+atu8 tas dan lain sebagain$a.

$+ermart 6alue !lus

,iant

Al-amart

,iant8 hoi'e

!eralatan rumah tangga8 +roduk home 'are8 toiletris8 sanitar$8 air minum kemasan8 makanan ringan8 makanan mentah8 bumbu da+ur8 beras dan min$ak goreng. irst !eralatan rumah tangga8 +roduk home 'are8 toiletris8 sanitar$8 air minum kemasan8 makanan ringan8 makanan mentah8 bumbu da+ur8 beras dan min$ak

amura

Makanan ringan8 sembako.

!asti8 !A#

!roduk home 'are8 +eralatan rumah tangga sanitar$8 +akaian dalam8 toiletries8 air mi nu m kemasan8 makanan ringan8 beras dan gula. !roduk home 'are8 +eralatan rumah tangga8 air minum kemasan8 beras dan gula.

Indomaret Indomaret

Melalui taksonomi ti+e&ti+e ritel berdasarkan strategi +ositioning setia+ ritel membuat ritel&ritel tersebut da+at sur?i?al +ada berbagai -ormat meski+un menjual barang $ang sama ;oughlan. 2**<.. 1. Berdasarkan ti+e +roduk $ang dijual +enge'er da+at dibedakan menjadi dua $aitu: ser?i'e retailing dan +rodu't retailing. !rodu't retailing men'aku+: de+artment store8 s+e'ialt$ store8 'atalog sho9room dan -ood and drug retailer ;ter:nasuk didalamn$a su+er drug store8 'on?enien'e store dan 'ombination store< 2. "on store retailing men'aku+: dire't selling8 ?ending ma'hines8 mail order retailing8 telemarketing dan online marketing. 3. =arehouse 'lub mela$ani +elanggan bisnis dan konsumen akhir8 dimana mereka 9ajib memba$ar iuran keanggotaan tahunan agar da+at menda+atkan hak untuk melakukan +embelian. 4. on?enien'e store meru+akan -ormat ritel s9ala$an ke'il $ang berlokasi di tem+at&tem+at ramai8 memiliki 9aktu o+erasi +anjang ;biasan$a 24 jam< dan biasan$a menj ual 'on?enien'e +rodu't. 7. $+ermarket meru+akan toko&toko s9ala$an $ang luasn$a melebihi 7.*** meter +ersegi dan tingkat +er+utaran +ersediaann$a tinggi. #trategi bersaing lainn$a adalah dengan mem-okuskan +ada target market se+erti menggara+ segmen ka9ula muda ;1 & 3* tahun<. al ini telah dilakukan oleh M$ers sebuah de+artment stores 'hain di Australia $ang mulai mengkonsentrasikan diri se'ara khusus ke+ada segmen usia 1 & 3* tahun. Ini dilakukan setelah mereka menemukan -akta bah9a: a. !asar dengan +sikogra-i @!IE# ;oung @rban !ro-essionals Intelle'tuall$ Emerging #o'iet$< memiliki da$a beli 47 & )7 +ersen lebih besardari konsumen +ada umumn$a8 dengan jumlah sekitar 23 +ersen dari konsumen urban. b. Belum ada +esaing M$ers $ang menggara+ +asar @!IE# se'ara o+timal. #emua De+t. #tores di Australia 'enderung membidik +asar demogra-i $ang agak luas. Kalau+un mela$ani 'eruk +asar khusus dengan +sikogra-i khusus8 arena jualn$a han$a sebatas ra'k dis+la$ atau etalase atau sales 'orner atau 'ounter khas $ang


15

ke'il dan terbatas. '. !ada umumn$a basement sho++ing mall kurang diminati dibandingkan lantai dasar8 lantai 1 atau 2 karena akses turun $ang terbatas dengan +andangan $ang kaku/ban$ak beton dengan langitlangit $ang rendah8 sehingga +enda+atan +eritel atau +emilik mall untuk basement di Australia 'enderung lebih rendah dibanding lantai 1 dan 2. d. %okasi tinggal @!IE# di sekitar it$ enter dan bukan sub urban atau +inggiran kota $ang han$a berjarak tem+uh 17 menit ke +usat kota. Kalau di masa lalu8 De+artment #tores 'enderung membagi ruang +enjualan mereka berdasarkan demogra-is ;+ria8 9anita8 anak dan keluarga/rumah tangga<8 M$ers kini selangkah lebih berani membagi ruangan +enjualan mereka berdasarkan +sikogra-is $aitu untuk ka9ula muda u+ies. #emua +roduk u+ies dari segala ma'am kategori +roduk di+eragakan untuk dijual. !enggunaan kartu kredit anak rnuda u+ies untuk +emba$aran akan diberikan re9ard atau diskon khusus dibandingkan mereka $ang ba$ar dengan ,old ard atau !latinum ard. !ejabat M$ers senang dengan +erkembangan $ang terjadi. Mereka mengatakan bah9a sejak konse+ ini dijalankan8 +enda+atan +er m2 lantai basement meningkat lebih dari 24 +ers en dari s ebe lumn$a dan kini mereka sudah mulai mengembangkann$a di lagshi+ #tores mereka $ang keban$akan berada di +usat kota. Misaln$a di Melbourne mereka memiliki sebuah lagshi+ #tore +ersis di +usat kota Bourke !embinaan !asar radisional8 !usat !erbelanjaan dan oko Moderen $ang meru+akan +elaksanaan ketentuan +asal 14 !eraturan !residen 0e+ublik Indonesia "o. 112 ahun 2**) tentang !enataan dan !embinaan !asar radisional8 !usat !erbelanjaan dan oko Moderen menjadi to+ik $ang hangat terutama +asal ). !asal ) men$angkut trading te r m ;kontrak dagang< se+erti: re gu la r dis'ount8 - i ed rebate8 'onditional rebate8 bia$a +romosi dan listing -ee. #emua toko moderen mengubah kom+osisi trading term agar sesuai dengan !ermendag.  .

P ER IL AK U K N SU ME N T ER KA IT " EN GA N S AL UR AN "ISTRIBUSI Di Indonesia jumlah golongan menengah atas tidak seban$ak golongan menengah ke ba 9ah. Bahka n dengan meli hat kom+o sisi +enduduk8 sebagian besar mas$arakat Indonesia berada di kelas ba9ah. eriebih dengan adan$a lonjakan harga BBM $ang tinggi8 jumlah +enduduk $ang berada di le?el ba9ah semakin ban$ak. ,olongan menengah atas meski+un jumlahn$a relati- sedikit8 mereka mem+un$ai kelebihan dalam hal da$a beli $ang sangat tinggi dan tidak +ri'e sensiti?e. Mereka lebih memilih kualitas dan ken$amanan ketimbang harga.

abe13.( em+at 5erbelanja $ang !aling #ering Dikunjungi Kalangan Menengah Atas T#$(at B#r-#lanja Jakarta Sura-a2a Total *ol 3 *ol 3 #u ermarket 778 728* 748 i ermarket 2285 238* 228( !asar radisional 1184 128* 118 )84 118* 585 oko 28* 28* 28* #umber. #unre$one


1(

Menggara+ +asar kelas menengah atas di+erlukan kualitas +roduk/jasa $ang baik8 standar la$anan $ang tinggi8 dan image $ang membentuk +restise. #alah satu 'ontoh adalah akti?itas mereka berbelanja. asil riset #ur?e$ ne tahun 2**4 +ada abel 3.( menunjukkan bah9a golongan menengah atas +aling sering berbelanja di +asar modern se+erti su+ermarket ;74 8>< dan hi+ermarket ;228(>< . abel 3.( menunjukkan +erilaku belanja golongan atas $ang menarik karena +asar tradisional masih menjadi tem+at berbelanja kebutuhan sehari&hari dengan +ersentase sekitar 118 +ersen. em+at lain $ang mereka +ilih adalah minimarket ;585>< dan toko ;28*><. #u+ermarket8 minimarket dan h$+ermarket +un adalah tem+at $ang +aling ban$ak di+ilih konsumen untuk membeli +roduk ke+erluan ba$in$a. al ini didukung +ula oleh keberadaan su+ermarket dan minimarket di ham+ir setia+ kota. Di sam+ing n$aman8 hargan$a +un tidak mem+un$ai selisih jauh dengan harga toko atau 9arung. Di ritel modern ini8 umumn$a +roduk $angdibeli adalah +roduk untuk ke+erluan sehari&hari se+erti susu -ormula ;abel 3.1*<8 susu +ertumbuhan ;abel 3.11<8 dia+ers ;abel 3.12<8 +roduk +era9atan ba$i & #abun ;abel 3. 13 < dan +akaian ba$i ;abel 3.1 4< Ta-#l .14 P#rilaku P#$-#lian Susu !or$ula rekuensi em+at !embelian Jumlah $ang Dibeli %ebih jarang dari setia+ buIan 7> Mini Market 2*> %ebih dari 2 kaleng/kotak #etia+ bulan 21 > $+ermarket 7> 2 kotak/kaleng 23> Dua Minggu sekali 11 > =arung/oko 4> 1 kotak/kaleng 3*> #ekali seminggu 21 > # u + e rma rk e t 3> idak +ernah beli 32> %ebih sering dari semingguNsekali 1*> oko di +asar 3> idak +ernah beli 32> idak +ernah beli 32>

!embinaan !asar radisional8 !usat !erbelanjaan dan oko Moderen $ang meru+akan +elaksanaan ketentuan +asal 14 !eraturan !residen 0e+ublik Indonesia "o. 112 ahun 2**) tentang !enataan dan !embinaan !asar radisional8 !usat !erbelanjaan dan oko Moderen menjadi to+ik $ang hangat terutama +asal ). !asal ) men$angkut trading t e r m ;kontrak dagang< se+erti: re gu l a r dis'ount8 -i  e d rebate8 'onditional rebate8 bia$a +romosi dan listing -ee. #emua toko moderen mengubah kom+osisi trading term agar sesuai dengan !ermendag. @ntuk itu8 marketer +erlu mem+elajari betul +erilaku +engunjungn$a. A+alagi untuk s9ala$an ke'il minimarket se+erti Indomaret ang sangatsegmented mela$ani konsumen khususdi daerah +emukiman. !eriu di+elajari dan diingat bah9a antara satu +emukiman dengan +emukiman lainn$a tidak sama karakteristik +engunjungn$a dan kebutuhann$a. leh karena itu8 +emilihan +roduk8 merek dan strategi +ajangan+un tidak harus standard dari satu lokasi ke lokasi lainn$a. Ini harus diu+a$akan untuk meningkatkan ke+uasan konsumen s9ala$an $ang merasa kebutuhann$a da+at terakomodasi. #eringkali s9ala$an $ang tumbuh di lokasi +emukiman kurang sensiti- terhada+ kebutuhan konsumenn$a. Mereka 'enderung men$ediakan barang atau bahkan merek $ang lebih ditujukan untuk kalangan konsumen golongan #E# B8 sedangkan merek&merek $ang di+ergunakan kelom+ok A dan AO sering tidak disedia kan di lokasi +emukiman kalangan AO. Jika demikian sebaikn$a minimarket


2*

tersebut lebih mens+esialisasikan diri ke +emukiman kelombok B dan  saja dan tidak melakukan +enertrasi ke +emukiman A dan AO. Dari hasil #ho++er rends 2**( ;Kom+as8 2**(< menunjukkan bah9a toko tradisional menjadi tem+at +aling sering untuk membeli makanan. Ada+un +asar tradisional untuk membeli daging dan ikan segar. ahun 2** & 2**58 sebesar 3 & 47 +ersen konsumen berbelanja buah dan sa$ur segar di +asar tradisional. #eban$ak 2 & 7 +ersen konsumen berbelanja daging segar di +asar tradisional. Ada+un 73 & 1 +ersen konsumen berbelanja ikan segar di +asar tradisional. Analisis +erilaku +embelian +elanggan sebaikn$a terkait dengan tiga ti+e +elanggan ;riedman dan ure$8 2**3< $aitu: +elanggan lama ;eisting 'ustomers<8 +elanggan +esaing ;'om+etitors 'ustomers< dan +elanggan di luar industri ;out o- industr$ 'ustomers<. !elanggan lama terkait dengan +erilaku bagaimana mereka melakukan +embelian8 +ada saluran mana ?olume +enjualan meningkat dan +ada saluran mana ?olume +enjualan menurun8 a+akah serbuan +roduk ke berbagai saluran alternati- menemukan hambatan keras atau a+akah +roduk mudah diterima oleh basis +elanggan. !elanggan +esaing meru+akan !elanggan $ang +aling +enting karena mereka adalah +ara +elanggan $ang ingin kita ambil. Bagaimana +ara +elanggan tersebut melakukan !embelian8 saluran a+a $ang dita9arkan oleh +ara +esaing dan saluran mana $ang mereka gunakan8 saluran mana $ang dita9arkan +esaing $ang menda+at +enolakan dan saluran mana $ang dita9arkan +esaing $ang mengalami +ertumbuhan +enjualan +aling 'e+at. !elanggan di luar industri adalah +roduk $ang dita9arkan +erusahaan lain $ang men$eru+ai +roduk +erusahaan. !erusahaan $ang gagal menilai +erilaku dan +re-erensi saluran +elanggan akan menem+atkan diri +ada risiko $ang sangat besar. #aluran baru +ada suatu industri se'ara -undamental da+at mengubah atau menentukan kembali +erilaku dan eks+ektasi +embelian +elanggan. .5.

SISTEM "ISTRIBUSI UNTUK "ISTRIBUTIN *HANNEL

MENGGARAP

L"

#udah menjadi rahasia umum bah9a tingkat keuntungan bersih distributor sangat ke'il8 $akni diba9ah 3 +ersen untuk item +roduk $ang laku dan 4&7 +ersen untuk item +roduk $ang lambat tersera+ di +asar khususn$a di kategori +asar M, ;ast Mo?ing onsumer ,oods<. #ehingga +erusahaan distribusi harus berhati&hati dalam mengelola usaha mereka agar tidak terjadi ledakan kredit $ang menghambat arus kas dan membutuhkan modal kerja $ang lebih besar lagi. Atau ledakan kredit ma'et $ang dalam sekejab menghabiskan keuntungan +erusahaan 1 & 2 bulan terakhir. Ada tiga strategi dasar dalam meningkatkan keuntungan absolut distributor. #trategi +ertama adalah mem+er'e+at +er+utaran barang ;-rekuensi re+eat order< dalam 9ila$ah $ang sama dengan +orto-olio +roduk $ang sama +ula. Kedua8 mem+erluas jangkauan 9ila$ah distribusi $ang berarti eks+ansi 9ila$ah +emasaran. Ketiga8 menambah +orto-olio +roduk $ang dijual dan didistribusikan ke +elanggan $ang sudah terda-tar saat ini mau+un ke +elanggan baru di 9ila$ah $ang baru dan lama. entun$a distributor bisa menera+kan beragam kombinasi dari ketiga strategi ini. Dalam konteks strategi di atas8 sistem distribusi $ang da+at digunakan adalah h$+er distribution dan massi?e distribution. $+er Distribution adalah u+a$a distribusi intensi-. Bila dijabarkan lebih lanjut adalah distribusi $ang ra+at8 +adat dan dalam. #edang Massi?e Distribution


21

adalah u+a$a distribusi ekstensi- $ang melebar8 meluas dan men$elu ruh. Mana $ang lebih baik dari kedua sistem distribusi ini tergantung +ada: situasi8 kondisi atau konteks strategi dan sasaran $ang diinginkan +rinsi+al. abel 3.17 menunjukkan +erbedaan antara h$+er distribution dan massi?e distribution. abel 3.17 !erbedaan undamental antara $+er Distribution dan Massi?e Distribution "o #trategi +ertumbuhan ?ertikal 1 #trategi +ertumbuhan horisontal 2 Mengandalkan selling trough 2 Mengandalkan selling in dan i dan selling out selling out 3 Ke'e+atan +er+utaran barang 3 !erluasan 9ila$ah8 ketersediaan1 dan +enetrasi #K@ di outlet dan +roduk utama dan trade +romotion segmen outledsaluran +asar 4 rade dan #K@ management 4 ime G erritor$ Management i dan de?elo+ment dan De?elo+ment 7 Mengandalkan +areto $aitu 7 Mengandalkan +areto 2*> 1 33> #K@ men$umbang )> +elanggan men$umbang 5*> C sales di setia+ segmen outlet. sales di setia+ 9ila$ah $+er Distribution akan lebih baik digunakan bila: 1. #asaran utama +rinsi+al adalah ka9asan ter-okus atau +asar lokal dan regional ;maksimum 3 +ro?insi bergandengan satu dengan lainn$a< 2. #asaran utama +rinsi+al adalah menguasai distribution outlet share terlebih dulu dari+ada 'onsumer market share. 3. #asaran utama +rinsi+al mendominasi segmen +elanggan dan saluran distribusi tertentu dan terbatas8 'ontohn$a segmen outlet grosir sembako8 rokok dan +ermen8 makanan sehari&hari dan bumbu da+ur di saluran distribusi tradisional. 4. !rinsi+al memilih +emantauan kinerja sales -or'e dan distribution target sales b$ ke$ dan emerging 'ustomer dari+ada target sales b$ area. 7. !rinsi+al lebih terobsesi +ada trade dan #K@ management khususn$a dalam mengembangkan jumlah ke$ a''ounts8 jumlah +areto a''ount8 jumlah dan kualitas akti- outlet dari 3 kriteria ;ka+an terakhir membeli8 minimum +embelian 3 bulan terakhir dan minimum jumlah #K@/outlet< serta jumlah dan saluran distribusi tertentu. Massi?e distribution lebih baik digunakan a+abila: a. #asaran utama +rinsi+al adalah ka9asan seluruh Indonesia $ang tersebar di bebera+a ke+ulauan besar lebih dari 27 +ro+insi ;s+reading area<. b. #asaran utama +rinsi+al adalah menguasai territorial market share $ang merata dan tersebar luas. '. #asaran utama +rinsi+al adalah menggunakan merek dan item +roduk $ang sudah laku keras untuk mendobrak ka9asan +asar $ang lebih luas. d. Merek dan item +roduk $ang sudah laku keras ini kemudian dita9arkan ke +elanggan/grosir besar di sebuah 9ila$ah baru dengan hara+an akan 'e+at menetes ke tingkat +enge'er le9at tarikan Man dan trade +romosi $ang gen'ar. e. !rinsi+al lebih terobsesi +ada time dan territor$ management khususn$a dalam total 'all8 total e--e'ti?e 'all8 total e--e'ti?e in outlet time ;minimum 37>< dan total 9aktu +erjalanan antara outlet ;minimum 47><. #esedikit mungkin 9aktu dialokasikan bekerja di kantor ;maksimum 1*> dalam 4* & 7* jam kerja/Minggu<.


22

!rinsi+al hendakn$a tidak ber+ikir bah9a untuk memenangkan +ersaingan harus mengarah +ada massi?e distribution. Ban$ak +roduk lokal dan regional $ang teta+ sukses dengan h$+er distribution. ontohn$a ke'a+ a+ rang Jual #ate dari !robolinggo8 rokok #tar Mild dari Malang8 ko+i a+ #inga dari #uraba$a dan ka'ang a+ A$am dari Makassar. Memang massi?e distribution lebi h 'o'ok untuk barang konsumsi kebutuhan sehari&hari se+erti: Indomie8 #u+ermi8 Mie #edaa+8 Aua8 elkomsel8 6 #amsung. A+a+un +ilihann$a8 setia+ +rinsi+al harus sadar bah9a tidak semua distributor $ang dikelola dan dimiliki +ihak ketiga ;ekternal< +un$a kemam+uan melakukan massi?e distribution. Mereka lebih mam+u melakukan lo'al atau regional massi?e distribution. "amun +rinsi+al da+at menjalin kerja sama dengan 7* & 12* distributor se+erti itu hingga mam+u membangun massi?e distribution se'ara nasional. M#$-an'un r'anisasi P#njualan &an "istri-usi @ntuk membangun organisasi +enjualan $ang bernilai tambah dibutuhkan 3 +edoman utama. !ertama8 s$arat&s$arat dasar. Kedua8 -aktor&-aktor $ang menentukan dan ketiga adalah bentuk organisasi +enjualan $ang e-ekti- dan e-isien. Bilamana ketiga +edoman ini di+erhitungkan dalam men$usun organisasi +enjualan8 maka akan ter'i+ta organisasi $ang ram+ing dan unggul8 $aitu organisasi +enjuaian $ang bernilai tambah di mana +ara +enjualn$a memberikan kinerja o+ti mal8 unggul dan mem+un$ai +rodukti?itas tinggi. S2arat "asar Membangun organisasi $ang bernilai tambah bukanlah han$a mengukur rasio jumlah kar$a9an di bagian +enjualan dengan total kar$a9an8 atau han$a melihat jumlah +elanggan $ang dimiliki suatu +erusahaan dibandingkan dengan jumlah jajaran +enjualan saja. al itu sudah +asti tidak 'uku+. #$arat&s$arat dasar $ang +erlu di+erhatikan oleh +ara jajaran +enjual mulai dari salesman8 su+er?isor dan sales manager da+at dikelom+okkan menjadi 3 hal. !ertama8 menentukan jad9al kunjungan dan durasi kunjungan. ! erlu diteta+kan hari kunjungan $ang +aling +as buat setia+ +elanggan. Bisa #enin karena meru+akan a9al Minggu atau Jumat sebelum akhir +ekan. #elain hari $ang te+at8 9aktun$a juga mesti te+at. Misaln$a8 a+akah +ada kunjungan $ang +ertama8 kedua atau ketiga8 serta a+akah sebelum atau setelah makan siang. entun$a +erlu di+ertimbangkan juga karakteristik +roduk8 kebiasaan +elanggan8 akti?itas kunjungan salesman dari +erusahaan +esaing. #edangkan durasi kunjungan amat tergantung +ada +ola kerja mereka sebagai jajaran +enjual sehari&hari di kantor. Men$usun siklus kunjungan meru+akan s$arat $ang kedua. #iklus kunjungan adalah -rekuensi kunjungan di setia+ +elanggan dalam suatu +eriode8 mingguan atau bulanan. #ering tidakn$a kunjungan di+engaruhi oleh jarak tem+uh dari kantor ke tem+at +elanggan8 +otensi +enjualan8 ka+asitas gudang +elanggan untuk +en$im+anan stok8 +osisi +roduk laku/tidak8 akti?itas +esaing8 sistem +engadaan dari masing&masing +elanggan8 serta s$arat minimum +engambilan dan sistem +emba$aran $ang berlaku. Ketiga adalah +enentuan +rosedur kunjungan. Ini meru+akan taha+an $ang harus dilakukan jajaran +enjual terhada+ sistem administrasi8 mulai dari +ersia+an s$arat


23

administrasi a9al +emasok8 +elaksanaan di la+angan sam+ai +ela+oran +as'a +enjualan. !aktor6)aktor Yan' M#$(#n'aru+i r'anisasi P#njualan al lain $ang juga ber+eran dalam menentukan organisasi +enjualan adalah sebera+a luas dan lebar +en$ebaran ;s+reading< suatu +roduk8 a+akah han$a sebatas ibukota +ro?insi8 kabu+aten atau sam+ai setia+ ke'amatan. %ebarn$a tingkat +en$ebaran +roduk ditentukan juga oleh sebera+a ban$ak jaringan dan jenis +elanggan $ang menjadi target. aktor lainn$a adalah kera+atan +eli+utan ;'o?erage< dalam suatu ra$on8 sebera+a ban$ak +elanggan $ang ingin dijadikan target sebagai +elanggan akti-. aktor terakhir adalah kedalaman +enetrasi ;+enetration<8 $aitu sebera+a ban$ak jumlah item +roduk $ang +erlu dita9arkan dan jenis +elanggan mana saja $ang +erlu dikunjungi a+akah terbatas +ada P+elanggan jangkar ;besar< atau hingga ke +elang gan&+elanggan +enunjang lainn$a. M#n#ntukan r'anisasi P#njualan #etelah kita menda+atkan gambaran $ang jelas8 barulah kita melangkah ke !edoman Dasar $ang ketiga. Di dalam men$usun organisasi +enjualan ini8 terlebih dahulu harus dikaji se'ara akurat +ola baku kerjan$a8 bukan saja untuk salesman8 teta+i juga sales su+er?isor dan sales manager. al ini akan menentukan tingkat e-ekti?itas dan rentang kendali $ang +erlu ditentukan sejak a9al8 agar organisasi ber& jalan sesuai arah +erusahaan8 +rioritas tugas $ang dikehendaki8 sistem +engendalian hingga menentukan kinerja di setia+ jabatan dalam or ganisasi +enjualan tersebut. al $ang j uga tidak da+at diabaikan adalah kualitas sumber da$a manusia ;#DM<. Kom+etensi setia+ jabatan akan menentukan +ula tingkat e-ekti?itas dan +rodukti?itas organisasi +enjualan. #emakin tinggi kualitas #DM $ang sesuai dengan kom+etensi maka organisasi akan tam+ak ram+ing dan rentang kendalin$a semakin ringan8 sehingga kemandirian menjalankan tugas semakin tinggi8 dan +ara sales su+er?isor dan sales manager da+at mengalokasikan 9aktun$a untuk hal&hal $ang lebih strategis. erakhir adalah sistem +enilaian +restasi kerja di mana +enilaian kinerja kun'i ;ke$ +er-orman'e indi'ators< tentun$a harus bermuara dari s$arat a9al jabatan8 kom+etensi jabatan8 objekti- +ekerjaan dan +engukuran kinerja. Bagi jajaran +enjualan8 K!I ini bisa dibuat dengan ob$ekti- $ang ingin di'a+ai atas strategi distribusi dan +enjualann$a8 namun ada baikn$a +engukuran K!I dibatasi +ada 4 & 5 indikator saja. #ebaikn$a +engukuran kinerja dilakukan se'ara +eriodik misaln$a bulanan. Di bebera+a +erusahaan8 sistem +enilaian kinerja kar$a9an dikaitkan +ula dengan sistem insenti-. M#$-an'un Sal#s !or,# Bagi +erusahaan $ang bergerak di bidang distribusi8 tidaklah 'uku+ han$a memenangkan +ertem+uran8 menda+atkan +enjualan o+timal dan meningkatkan market share. #ebab8 ada +ihak lain lagi $ang terkait se'ara langsung dar8 sangat erat $ang +erlu juga menda+atkan +orsi harus di+uaskan. ang +ertama adalah +ara +erantara meli+uti: +edagang besar8 +enge'er8 agen dan lain&lain. ang kedua adalah me& ningkatkan +enjualan haruslah melibatkan se'ara langsung +eningkatan +rodukti?itas jajaran +enjualann$a.


24

!ada dasam$a setia+ manusia ingin menda+atkan ke+uasan dalam kegiatan sehari&harin$a. A+akah itu akti?itas sosial8 belajar8 berkeluarga8 demikian +ula dalam bekerja atau menjalankan +ro-esin$a. Ada 4 strategi $ang harus di+erhatikan +erusahaan dalam membuat kebijakan agar +rodukti?itas jajaran +enjual ;sales -or'e< bisa terjaga dan bahkan ditingkatkan terus&menerus. P#rta$a 8 ke+uasan atas +en'a+aian insenti-. al ini sangat +enting. #ebuah skema insenti- haruslah benar&benar e-ekti-8 memoti?asi dan 9ajar. Maksud e-ekti- di sini adalah skema $ang dibuat +erlu disesuaikan dengan sasaran $ang ingin di'a+ai +erusahaan. @mumn$a8 +erusahaan memiliki beragam objekti- se+erti: meningkatkan +enjualan8 meningkatkan jumlah +elanggan8 menambah rasio +elang& gan terda-tar $ang akti-8 meningkatkan tagihan8 meningkatkan +enjual +roduk baru8 meningkatkan +emerataan distribusi +roduk tertentu8 mem+erbaiki rasio +roduk -ast mo?ing ?s medium mo?ing ?s slo9 mo?ing8 menambah -rekuensi order8 mem+erbaiki +a'ing +enjualan mingguan agar tidak membengkak di Minggu akhir dan lain&lain. Dengan demikian8 sasaran $ang ingin di'a+ai oleh +erusahaan meru+akan suatu +iliha n. Makan$a8 strategi mau+un skema $ang dibuat +erlu disesuaikan dengan sasaran $ang ingin diraih. Belum lagi jika kita memasukkan -aktor&-aktor $ang ingin di'a+ai: a+akah mingguan8 bulanan8 tri9ulan8 semesteran atau tahunan. Atau jika mem+ertimbangkan antara rasio gaji teta+ dengan insenti- minimum dan rasio keter'a+aian. K#&ua8 ke+uasan atas +erhatian dan +enghargaaan manajemen. Di sam+ing -aktor +ertama tadi8 $ang +erlu dikaji juga adalah ke+uasan akan +enghargaan. Ini meru+akan morale booster $ang e-ekti-. !enjual diberikan a+resiasi bila melam+aui target $ang tinggi8 menda+at u'a+an t erima kasih kala men'a+ai target8 diberikan bantuan dan +engarahan saat menghada+i kesulitan8 serta mengadakan +ertemuan +ribadi dengan +ihak keluarga ;anak/suamirstri<8 ada saat kebersamaan8 dan tidak selalu -ormal. K#ti'a8 ke+uasan atas +engembangan karier. #angat disa$angkan8 masih ban$ak +erusahaan melihat salesman sebagai jabatan abadi. !ihak manajernen kurang mem+erhatikan +engembangan karier8 kurang memberikan anggaran $ang 'uku+ untuk +elatihan +ara ujung tombak ini. Ironisn$a8 masih juga mun'ul +aradigma: kalau dibikin +intar8 nanti keluarC 'a+ek&'a+ek ditraining dan buang bia$a8 ta+i akh& irn$a dibajak +esaing. !erlu disadari bah9a +elatihan tidak kelihatan hasiln$a se'ara instan. !elatihan adalah in?estasi8 se+erti haln$a kita membeli gedung8 kendaraan8 kom+uter dan itu semua adalah aset +erusahaan. Jadi bisa dikatakan8 +elatihan meru+akan +roses jalur karier $ang harus di+ersia+kan se'ara kom+rehensi-8 teren'ana dan membutuhkan bia$a. Di sinilah +entingn$a +eran bagian +engembangan #DM. K##$(at8 ke+uasan atas +erhatian dan relasi +elanggan. #elain ketiga -aktor di atas8 kita +erlu juga mem+erhatikan hal ini: bagaimana seorang +im+inan sering&sering turba8 mengunjungi +elanggan se'ara teratur8 meningkatkan hubungan baik dalam rangka relasi bisnis mau+un hubungan +ribadi dengan jajaran +enjualn$a. Jadi tidak han$a selalu bi'ara target&target dan target tan+a mengenal +elanggann$a lebih dalam8 tan+a +un$a hubungan lebih dalam8 tan+a memahami kesulitan dan keterbatasan $ang ada8 atau tan+a memberikan 'ontoh aktual di la+angan. Kalau keem+at hal ini benar&benar di+ahami dan da+at dilaksanakan se'ara konsisten8 nis'a$a men'a+ai target +enjualan bukanlah sesuatu $ang sulit. Kesim+ulann$a8 strategi untuk meningkatkan +enjualan dan meningkatkan lo$alitas


27

+elanggan mens$aratkan tiga ke+entingan $ang harus sama&sama di+uaskan $aitu: ke+uasan +elang gan/konsumen akhir8 ke+uasan +ara +erantara/+edagang dan ke+uasan jajaran +enjualn$a. !. Bina #an !rima meru+akan distributor dari #anbe ,r ou+. !erusahaan ini membagi sales -or'e&n$a menjadi em+at bagian $aitu: 1. #ales Manager ugasn$a menge+alai semua sales su+er?isor di +erusahaan 'abang dan meren'anakan strategi untuk +enjualan 2. #ales #u+er?isor ugasn$a membagi salesman menjadi bebera+a tugas berdasarkan 9ila$ah dan target +enjualan 3. #+reader Agent ugasn$a men'ari tem+at&tem+at $ang mau untuk dimasukkan barang&barang dari +rinsi+al. 4. #+reader 0etail ugasn$a men'ari tem+at $ang 'o'ok untuk membuka sebuah toko $ag mem+romosikan barang&barang milik +rodusen K#2 Su,,#ss !a,tor "istri-utor !ar$asi Berikut ini adalah -aktor kun'i keberhasilan dist ributor +roduk+roduk -armasi: 1. Keberhasilan +romosi obat ke dokter sehingga dokter merese+kann$a 2. okus +ada +ela$anan ke +elanggan se+erti +roses order $ang mudah8 ke'e+atan +engiriman8 kete+atan orderan8 ke'e+atan +roses +enukaran barang e+ired8 manajemen +roses tagihan +elanggan dan +ro-esional salesman di la+angan. 3. Menjaga hubungan baik dengan +rinsi+al dengan membantu +roses sales sebaik mungkin. .7 "ISTRIBUTIN MISTAKE Bagi kalangan elit8 'itra sangat +enting. Akses lokasi bisa dikejar jika se+adan dengan 'itra kalangan ini. aohan ingin membuat. di-erensiasi di mana +ada umumn$a +usat belanja segmen atas hattis terletak di tem+at elite +ula. aohan ingin menjadi emas di tengah +asir. a+i8 konsumen tidak mau begitu. Mereka tidak mau berada satu lokasi dengan segmen ba9ah. Itulah karakter +asar $ang tidak boleh dibaurkan. Ka9asan belanja ini +un akhirn$a se+i +engunjung. aohan adalah +usat belanja untuk segmen atas $ang berlokasi di daerah #enen8 Jakarta. !usat belanja ini sem+at +o+uler namun saat ini sudah tidak ada lagi. Kesalahan utama aohan terletak +ada +la'ement&n$a. Ka9asan #enen tidak 'o'ok untuk +usat belanja $ang membidik segmen atas karena strata ekonomi mas$arakat sekitar berada di ba9ah. Ka9asan ini juga tidak memiliki image kuat $ang mendukung 'itra elit sebuah +usat +erbelanjaan. !adahal8 +roduk harus tersedia di tem+at $ang mau dikunjungi konsumen. Akibatn$a jalur $ang tadin$a la+ang menjadi sem+it karena +ersaingan. #ementara Boura han$a mengandalkan jalur Indonesia imur saja. %ama&kelamaan jalur $ang dimainkan Boura menjadi 'ro9ded. Kesalahan inilah $ang kemudian menjadikan Boura tidak berkembang. Kesalahan kedua lainn$a di industri +enerbangan dilakukan oleh Indonesian Air. Maska+ai ini meru+akan salah satu +emain $ang sangat kuat dan memiliki +roduk $ang sangat bagus karena seatn$a terbuat dari kulit dan didukung oleh la$anan in-ant ser?i'e $ang sangat bagus. a+i8 tiba&tiba +enerbangan ini


2

masuk ke la$anan haji. !adahal ini membutuhkan la$anan $ang sangat tinggi. Kesalahan sedikit bisa berakibat -atal. "$atan$a8 memang demikian8 Indonesia Airlines harus menangung kesalahan akibat sejumlah kotler $ang sudah dijanjikan olehn$a gagal diberangkatkan. !rotes mengalir sangat gen'ar dan kerugian harus ditanggung. idak han$a materi saja namun merek +enerbangan ini +un harus runtuh. Kasus kesalahan distribusi lainn$a di industri +enerbangan terjadi +ada A9air. !enerbangan ini sem+at mati sebelum kemudian dihidu+kan kembali dengan bendera Air Asia. Matin$a A9air karena menggunakan Airbus 3** $ang berka+asitas tem+at dudukn$a terlaHu besar. Disinilah kesalahann$a. Kalau dalam jalur distribusi8 armada $ang kita +akai ka+asitasn$a terlalu tinggi8 ta+i utilisasin$a di ba9ah * +ersen8 tidak akan mungkin berhasil. #eharusn$a A9air menggunakan Boeing )3) saja karena ka+asitas +enum+angn$a han$a 14* seat8 sedangkan Airbus ka+asitasn$a men'a+ai 2** seat. Mungkin agar bia$an$a sekali angkut lebih rendah8 namun $ang dibutuhkan +elanggan adalah $ang lebih sering terbang. Kesalahan lain dalam distribusi adalah +ihak +rinsi+al biasan$a han$a memikirkan +elanggan besar karena ingin mendeli?eri barang dalam jumlah besar. !adahal $angter+enting adalah -rekuensi kunjungan dan -rekuensi distribusi di +erban$ak 9alau+un ke'il&ke'il. Dalam dunia distribusi di +asar Indonesia menuntut marketer 'ermat memba'a +asar. #ebagai 'ontoh: M'D $ang 'ore business sebenarn$a adalah burger8 namun di Indonesia justru +roduk a$amn$a $ang lebih ban$ak. #ekarang bahkan bebera+a +roduk menggunakan #!B@&#!B% < sebagai +oint o- sales n$a. !roduk&+roduk -armasi juga masuk ke toko toko kelontong. enomena ini menunjukkan bah9a keberhasilan +enjualan da n distribusi suatu +roduk bila berhasil mendominasi +asar. Kesalahan $ang sering terjadi adalah ban$ak sales manager $ang masih lebih mG mikirkan 'ara&'ara untuk menghabiskan +ersediaan +roduk di gudan ke +ara +en$alur dan +enge'er. #ales manager merasa +uas bila target +enjualan sudah men'a+ai 57 & 1** +ersen. Mereka tidak +eduli bagaimana +roses +enjualan terjadi. Mereka han$a mengandalkan da-tar +elanggan dan da-tar tagihan $ang jatuh tem+o untuk men$usun jad9al kunjungan harian. !adahal +ekerjaan mereka tidak bisa berjalan begitu saja8 di+erlukan kinerja timbal&balik melaiui hubungan $ang dibangun oleh +enjual dan +embeli. !enjualan dan distribusi seharusn$a menda+atkan +erhatian lebih dari sekedar +engelolaan +roduk se'ara -isik. !aradigma lama distr ibutor kedua $aitu han$a men'atat data demogra-is +elanggan se+erti nama8 alamat8 nomor tele+on8 tanda lokasi +elanggan8 kategori +elanggan dan status +emba$aran. Data +sikogra-is dan komersial +elanggan tidak di'atat lebih terin'i misaln$a tanggal lahir8 hobi8 karakter8 da-tar $a G tidak untuk +elanggan8 +emetaan +roduk +esaing dan +roduk emerging. Akibatn$a8 +eluang tambahan +enjualan le+as dari genggaman. !aradigma lama ketiga adalah jual&jual&jual artin$a langsung ke sales 'losing. !roses +enggalian kurang digara+ intensi-. !roses mengatasi keberatan 'enderung tergesa& gesa dari+ada men$imak lebih mtens dengan 'ara mengklasi-ikasi a+akah keberadaan tersebut serius. !ros+e'ting han$a berlaku 1  saat membuka ne 9 outlet. "A!TAR PUSTAKA Ba++eko. 2**. #tudi !asar 0itel radisional di #uraba$a. #uraba$a: Badan !eren'anaan !embangunan Kota #uraba$a.


2)

Kom+as8 2**(. !ertumbuhan 0itel 17 !ersen. Kom+as8 2* Maret 2**(: 15. #9a. 2**(. Keran&Keran !enda+atan 0itel Modern. #9a "o. */ 6/1 ( Maret & 1 A+ril 2**(. adi Budhisetia9an8 2**. Menggara+ #aluran !asar Ka9ula Muda8 Marketing "o. *2/6I/ebruari 2**. Da?id #ukardi Kodrat8 2**(8 Manajemen Distribusi *+ld istribution #hannel istributio n #hannel -pproach/, ,raha Ilmu8 og$akarta


-nd ostmo

25


Dengan mem+elajari !ostmo Distribution hannel dihara+kan Anda: a. Memahami +ostmo distribution 'hannel dalam industri b. Mam+u membedakan setia+ klasi-ikasi +ostmo distribution 'han nel dan turunann$a '. Mam+u menera+kan +ostmo distribution ' hannel sebagai salah satu alternati- saluran distribusi


2(

5.1 PEN"AHULUAN

#aat krisis ekonomi melanda Indonesia8 ham+ir semua kinerja +erbankan rontok. Bahkan sejumlah bank langsung dilikuidasi. Demikian +ula8 Bank BA $ang ter+aksa harus masuk unit ga9at darurat setelah uangn$a di&rush besar&besaran akibat krisis ke+er'a$aan. "amun BA han$a butuh 9aktu  bulan untuk bangkit kembali. !emulihan $ang 'e+at karena bank ini memiliki keunggulan dalam hal +ela$anan terutama jaringan Anjungan unai Mandiri ;AM< $ang %uas. Belajar dari +engalaman +ahit ini dan melihat +ersaingan kede+an semakin ketat8 BA mem+erkuat +ela$anan8 ken$amanan dan keamanan sebagai kun'i sukses untuk memenangkan +ersaingan. al ini ditunjukkan dengan luasn$a jaringan AM BA di seluruh Indonesia $ang men'a+ai 4.)** buah +er #e+tember 2**. idak han$a jarin@an $ang di+erluas namun -asilitas $ang ada juga ditambah. Dulu -asilitas n$a han$a terkait dengan +erbankan se+erti 'ek saldo8 +enarikan tunai8 trans-er dan bebera+a -asilatas +emba$aran. Kini -asilitasn$a telah men'aku+ +uluhan -asilitas +emba$aran dengan han$a satu kartu8 nasabah bisa melakukan berbagai transaksi. Ino?asi&ino?asi +roduk la$anan $ang terus&menerus serta +embangunan dan +erluasan jaringan8 berbagai kebutuhan mas$arakat atau nasabah $ang berhubungan dengan -inansial da+at diakses melalui la$anan bank tersebut. 0angkai -itur serta ken$amanan $ang dita9arkan oleh jaringan AM $ang tersebar di mana&mana telah menjadi alasan nasabah untuk menggunakan BA sebagai bank transaksi mereka. #etia+ tahun8 bank $ang ma$oritas sahamn$a dikuasai oleh arralon in?estment ini menambahkan sekitar 1*> AM baru di lokasi&lokasi strategis dan se'ara bertaha+ mem+erbaharui mesin $ang telah rusak. BA juga telah men$ediakan -asilitas tunai BA8 sebuah -asilitas +enarikan uang tunai tersedia bagi nasabah di toko&toko $ang ber+artisi+asi. asilitas ini memungkinkan nasabah menarik uang tunai dari rekening mereka sendiri +ada 9aktu melakukan +emba$aran. #elain itu8 BA +un telah melengka+i AM non tunai dan setoran tunai melalui AM untuk mengurangi jumlah antrian di teller. %ebih jauh lagi8 -ungsi kartu AM BA $ang a9aln$a han$a sebagai kartu tarik tunai bagi nasabah8 kini da+at di+ergunakan untuk berbagai +embelian dan +emba$aran berbagai kebutuhan hidu+ sehari&hari8 juga untuk berbelanja di berbagai mer'hant $ang jumlahn$a terus bertambah. Dengan +erkembangan internet dan tele+on seluler8 BA mem+erkenalkan KIik BA untuk la$anan bank le9at internet dan m&BA untuk la$anan bank le9at tele+on seluler. Bisa dikatakan BA adalah salah satu +elo+or dalam +engembangan la$anan m&banking. Mela lui berbagai ino?asi +roduk dan la$anan8 BA berusaha meningkatkan nasabah sehingga mereka jadi bergantung +ada mereka. Dengan segala keunggulan $ang dimilikin$a8 bank ini mam+u men'i+takan 'ommunit$ banking. Dengan 'ommunit$ banking orang jadi terikat dengan BA. Kuatn$a interaksi antara mereka baik antar segmen mau+un lintas segmen8 telah men'i+takan sebuah komunitas $ang menjadi keungggulan kom+etiti- BA. Dengan berbagai keunggulan $ang dimiliki8 BA kini mem+un$ai total rekening $ang ter'atat seban$ak 8 juta rekening ;2**7< dengan +orto-olio dana +ihak ketiga ;D!K< juga relati- meningkat dari 0+ 14*814 triliun +ada #e+tember 2** dibandingkan 0+ 12)841 triliun +ada #e+tember 2**7. !endanaan ini juga ditunjang dengan kom+osisi $ang menguntungkan di mana kom+osisi tabungan


3*

dan giro meru+akan jumlah terbesar $aitu ham+ir )* +ersen atau sebesar 0+ ()81 triliun. 5./ PSTM "ISTRIBUTIN *HANNEL !erkembangan dunia distribusi mengalami kemajuan $ang sangat +esat dengan kemajuan teknologi. Bila konsumen malas keluar rumah lantaran jalanan sering ma'et8 tinggal masuk ke situs&situs internet. Di sana bisa di+esan buku8 kom+uter8 tiket +esa9at dan se bagain$a. Kini tersedia ban$ak 'hannel untuk mela$ani berbagai ma'am kebutuhan konsumen. Es krim da+at dibeli di A+otekC memesan tiket +esa9at le9at 'all 'enter atau internetC membeli asuransi di tra?el agentC menemukan aneka ragam +roduk ;$ang sebelumn$a tak +ernali terba$angkan< di hi+ermarket. Jaiur ?irtual atau e&'hannel di+rediksi akan menjadi saluran $ang dahs$at. #ulit dibantah bah9a internet adalah 'hannel masa de+an $ang sangat menjanjikan. #ur?ei "ielsen baru&baru ini menunjukkan bah9a +embelian konsumen se'ara online meningkat 4* +ersen. !roduk $ang +aling ban$ak men'i+takan 'hannel baru ini adalah telekomunikasi. #ebagai 'ontoh8 sekarang tukang jamu8 tukang k'ran dan a+otek juga menjual ?ou'her +ulsa. Bahkan8 +engguna +un bisa menjual talk time&n$a ke+ada orang lain. Ini menunjukkan beta+a +entingn$a titik&titik distribusi. Di tem+at lain8 bisa ditemukan #!B@ ber+eran sebagai 'hannel baru $ang men$ediakan aneka +roduk selain bensin. !erkantoran dan mal juga menjadi arena jualan mobil. Bahkan8 instansi +emerintah se+erti ke+olisian +un seolah tidak mau ketinggalan. Kini konsumen bisa mem+er+anjang #"K dan #IM di mal atau le9at la$anan mobil #M keliling. #trategi jem+ut bola se+erti ini dibuat tidak lain untuk da+at menggaet konsumen lebih 'e+at dan lebih ban$ak. Maklum8 konsumen sekarang memang ingin dimanjakan ingin $ang serba 'e+at8 n$aman dan mudah & termasuk untuk urusan membeli +roduk. leh karena itu8 marketer harus lebih jeli lagi dalam memilih atau+un menemukan saluran distribusi baru untuk +rodukn$a. Akses serta distribusi $ang 'e+at dan kreati- jelas bisa mendongkrak sales. !roduk&+roduk $ang sukses +un biasan$a di+engaruhi oleh kemam+uan marketer dalam mengim+lementasi strategi distribusin$a. A+alagi8 sekarang telah berkembang teknologi in-ormasi $ang bisa mendukung +engembangan strategi distribusi $ang lebih 'e+at8 akurat dan men$akinkan. enomena tersebut tern$ata juga membuat klasi-ikasi dalam saluran distribusi makin berkembang & bukan lagi 'uma +asar moderen dan tradisional. #ekarang bertambah em+at lagi $aitu s+e'ialt$8 instituti ;misaln$a sekolah8 +erkantoran dan rumah sakit<8 arus ba9ah dan dunia ma$a. Enam 'hannel ini memiliki turunan hingga semuan$a berjumlah 1(7 jenis 'hannels +elanggan. Jumlah ini akan bertambah seiring dengan strategi out o- the bo dan ino?asi +emasaran $ang kian gen'ar dilakukan. Institutional 'hannel adalah jaringan distribusi $ang merambah ke institusi tertentu se+erti sekolah8 rumah sakitC +erkantoran dan lain sebagain$a. ,ross 0oot hannel disebut arus ba9ah se+erti +edagang asongan8 kaki lima dan sejenisn$a $ang saat ini tidak bisa diabaikanC !edagang asongan sudah dikoordinir dan menjadi +usat +erhatian #+e'ialties 'hannel8 'ha nn el ini sudah dikelola dengan baik. #e+erti ban$ak toko atau mal $ang khusus menjual +roduk&+roduk tertentu. A'e ard9are8 khusus menjual +roduk -urniture8 De+o bangunan menjual bahan bangunan. #ebelumn$a tidak ada


31

bahan bangunan $ang di+asarkan di mal se+erti itu. Artin$a sesuatu $ang sudah di+erhitungkan. #+e'ialties 'hannel adalah jaringan $ang 'o'ok untuk +roduk&+roduk non 'onsumer se+erti bahan bangunan8 alat&alat listrik8 ka'amata8 se+atu dan sebagain$a. 6irtual 'hannel ini disebut sebagai 'hannel ma$a. Jadi ban$ak sekali industri atau +erusahaan&+erusahaan $ang sudah -okus menggunakan jaringan ?irtual ini. Kalau dulu ada teleselling sekarang ada #M# selling sehingga sudah mengkristal dan ter+ilah&+ilah lebih detail. Berkembangn$a klasi-ikasi saluran distribusi men$ebabkan terjadin$a +erubahan +aradigma distributor. Distributor tidak lagi diangga+ sebagai segalan$a karena dalam satu daerah a+a +un +rodukn$a dan dari mana +un +rodukn$a di+er'a$akan ke+ada distributor tersebut. #ekarang semua distribusi masing&masing 9ila$ah sudah berbeda atau s+esialisasi. #+esialisasi ini karena +ersaingan sehingga +rodukn$a harus di+isahkan bisa juga karena di st ri buti on 'hannel&n$a $ang ter+isah. Artin$a dalam satu 9ila$ah ada berbagai distribu tor $ang berbeda8 misaln$a distr ibutor A han$a mela$ani modern trade8 dist ribu tor B han$a mela$ani tradisional trade dan distributor  han$a mela$ani institutional 'hannel. erkait dengan tumbuhn$a ne9 distributio n 'hannels tadi8 sejumlah marketer tern$ata 'uku+ 'erdik mem+ergunakan saluran&saluran itu dalam mendekati konsumenn$a. I8 sebagai +erusahaan +embia$aan ini benar&benar mengen'arkan s+reading8 'o?erage dan +enetrasin$a melalui beragam 'hannels. #elain jaringan distribusi $ang kon?ensional seban$ak 113 'abang dan 34* kantor 'abang +embantu8 I juga menjangkau konsumenn$a le9at e?ent +ameran di #u+ermarket8 bahkan sam+ai masuk ke +asar&+asar tradisional. Ada +ula armada khusus $ang dinamakan mobil +amer untuk +ameran mau+un untuk menjangkau daerah&daerah ter+en'il. 5.

KLASI!IKASI P ST M " IS TR IBU TI N * HA NN EL " AN TURUNANNYA #ub bab ini akan menjelaskan tentang klasi-ikasi: modern 'hannel8 tradisional 'hannel8 arus ba9ah 'hannel8 s+e'ialties 'hannel8 institutional 'hannel dan ?irtual 'hannel berikut turunann$a. Di luar saluran ini masih ada saluran in-ormal lain $ang berkembang sangat 'e+at $aitu komunitas. Saluran Mo&#rn #aluran modern terbagi menjadi 11 segmen +ada abel 4.1. De+artment store8 menjual bebera+a lini +roduk ;biasan$a +akaian8 +erabotan rumah dan barang&barang rumah tangga< dengan masing&masing lini dio+erasikan sebagai suatu de+artemen ter+isah $ang dikelola oleh seorang bagian +embelian khusus.

abel 4.1 11 #egmen !elanggan #aluran Modern SALURAN M"ERN Multi oko #u+ermarket hain ustomers %e?el #ho++ing Marketing Mall Mini Market hain Asing hain Domestik De+artment hain Asing hain Domestik #tore %okal "asional i+ermarket hain Asing hain Domestik "asional 0egional


utlet Mandiri %okal

32

hain Asing 0egional

hain Domestik %okal

Saluran Tra&isional #aluran tradisional terbagi menjadi * segmen sebagai berikut: abel 4.2 * #egmen !elanggan #aluran radisional TRA"ISINAL Inti @sahaQ ,rosir ransaksi #K@ @kuran @saha 0okok ,rosir ull 0ange ;34> & )>< Besar !ermen #emi ,rosir #edang ;11> & 33>< Menengah oiletries 01 & oko #edikit ;R *>< Ke'il 0etel eta+ Kesehatan Makanan Minuman #embako bat Bebas amilan Kelontong Bahan Da+ur G Makanan Multi Kategori #usu AMDK Minuman 0B Minuman 0D Kosmetik Makanan Kemasan !B &  N bat Ethi'al !erlengka+an 0 Q< 2* jenis outlet Inti @saha dikalikan 3 ;,rosir8 #emi ,rosir dan 01< ARUS BA8AH #aluran Arus Ba9ah #aluran arus ba9ah terbagi menjadi 45 segmen sebagai berikut:

abel 4.3 45 #egmen !e la ngg an #al ur an Aru s Ba 9a h Inti Usa+a9 P#&a'an' Rit#l / P#&a'an' Rit#l  Minuman8 0okok8 amilan oko/%os dalam !asar Koodinator ,erobak Dorong Kelontong G Minuman

%a+ak dalam !asar

,erobak Dorong Kelom +ok

0okok dan amilan

oko !ermanen "on ,#B

,erobak Dorong Man diri

0uko8 Kelontong8 bat Multi Kategori

=arung !enge'er !angasong Mandiri

#+e'ialties

Koordinator !engasong


33

!engasong Kelom+ok <  jenis 'hannel Inti @saha dikalikan 3 ;otal !edagang 0itel 2< dan 7 ;otal !edagang 0itel 3< Saluran S(#,ialti#s #aluran s+e'ialties terbagi menjadi 4( segmen sebagai berikut:

abel 4.4 4( #egmen !elanggan #aluran #+e'ialties SPE*IALTIES oko Bahan oko urniture oko Buku oko ekstil Bangunan G AK oko Ka'a oko #ou?enir oko Kamera oko Ban G Besi !erka9inan Digital G and$'am oko at oko Baju oko oko irai Anak G Ba$i Kom+uter G Assesoris oko Jamu oko ilm A+otik oko +tik D6 D oko Kue G oko Jam oko Kaset =artel G 0oti =arnet oko Musik oko oko oko A''u G #+ort Mainan Elektronik oko as

oko #o-t& 9are

oko #eni G Kerajinan

otoko+i

oko !era& bot 0

oko %am+u G %istrik

oko Digital !rint

!et #ho+

oko ! G oko Man Assesoris isan oko Mas G Bridal !erhiasan Arena oko #+rei G !ermainan Kain ;ime Sone< oko Buah #alon Bengkel

oko u'i etak ilm oko 0e-ill oko #uku inta adang G Aksesoris oko oko !lastik !akaian G G Dus ashion Barber #ho+ oko #e+atu #andal oko Keramik G Interior

Saluran Institusional #aluran Institusional terdiri dari 2* segmen sebagai berikut: abel 4.7 2* #egmen !elanggan #aluran Institusional SALURAN INTITUSINAL Institutional !e$nerintah Institutional #9asta erminal Bis !ro$ek Konstruksi !elabuhan Kantor Air+ort !abrik Instansi otel !ro$ek Kom+leks iburan B@M"/D Airlines ankam Ka-e Ko+erasi #ekolah #!B@/!om+a Bensin


34

rans+orasi Bus rans+orasi Ka+al %aut 0estoran Di jalan +rotokol kota besar8 saat ini ban$ak dijum+ai #!B@ lengka+ dengan minimarket dan a-e. Di sini da+at berbelanja berbagai barang kebutuhan sehari&hari mau+un santai sejenak sambil menikmati makanan8 minum ko+i +anas mau+un berinternet gratis. Konse+ ini dimaksudkan bah9a area #!B@ tidak han$a menjual BBM saja ta+i melihat adan$a kebutuhan mas$arakat. "amun target konsumenn$a tidak han$a orang $ang mengisi BBM saja namun mas$arakat di sekitar #!B@ itu. Saluran :irtual #aluran ?irtual terdiri dari ) segmen sebagai berikut:

abel 4. ) #egmen !elanggan #aluran 6irtual SALURAN MAYA om+uter Internet Ele'troni' Data Inter'hange o. =eb #ite Member ard redit ard Debit ard oko 6 Media #aluran ?irtual telah diman-aatkan oleh ,aruda dengan mengembangkan e&ra?el. #istem ini mengalihkan sistem +embelian tiket se'ara kon?ensional. !emesanan tiket da+at dilakukan melalui 'a ll 'enter untuk memesan tiket setia+ saat8 2 4 jam +enuh dan dari mana +un. !emba$aran tiket dilakukan dengan sistem onl ine +a$ment termasuk kartu kredit8 AM8 +hone banking8 mobile banking dan internet banking. #etelah menda+atkan kon-irmasi +embukuan dari 'all 'enter8 +emesan akan menda+atkan kode bo ok in g dan 13 digit kode +emba$aran. #aat ini jumlah transaksi di ,aruda $ang menggunakan internet meningkat 4*> atau lebih dari 5)7 juta konsumen. "amun tidak setia+ saluran ?irtual +asti sukses. %i++o #ho+ $ang men$ediakan da-tar barang&barang $ang ada di 9eb mengalami kegagalan. al ini terjadi karena dalam benak orang Indonesia $ang naman$a su+ermarket adalah sebuah ruangan dengan berbagai item +roduk di kiri&kanan8 di mana +embeli bisa melihat&lihat dan merabaraban$a. Demikian +ula dengan e&book. Buku bagi orang Indonesia adalah barang 'etakan $ang bisa diba'a di mana +un dan ka+an +un. e&book bagi orang Indonesia bukanlah buku karena orang harus dudul: di de+an kom+uter atau melihat di !DA sambil menggerakkan s'roll bar. Itulah sebabn$a8 orang Indonesia ban$ak $ang men'etak sebuah sebuah e&book melalui +rinter agar bisa diba'a sambil tidur. Meski+un saluran internet belum o+timal namun ada ke'enderungan dari tahun ke tahun akan terus mengalami +eningkatan. Di Jakarta8 misaln$a se+uluh tahun lalu han$a sekitar 4* +ersen dari nasabah $ang memiliki tabungan $ang mengatakan bah9a mereka menggunakan AM selama 3 bulan terakhir. %ima tahun kemudian8 angka ini mulai meningkat menjadi sekitar * +ersen dan bila sur?ei ini dilakukan hari ini8 maka sekitar 5* +ersen akan mengatakan $a untuk +ertan$aan itu. asil sur?e$ #+ire ;2**)< menunjukkan bah9a la$anan M&Banking untuk AM (3 +ersenC kartu debit 44 +ersenC internet banking ) +ersenC +hone banking 1 +ersen dan


37

#M# banking 2 * +ersen. AM sudah menjadi alat transaksi $ang sangat ?i ta l. idak mengherankan ketika BA memiliki +r ob le m dengan mesin AM&n$a sebagai akibat +adamn$a listrik di bulan Juli 2**)8 ban$ak +ihak $ang sungguh mengkuartirkan akan adan$a ke+anikan. AM sudah menjadi alat transaksi $ang +o 9e r- ul . Meski+un +hone banking8 #M# banking dan internet banking belum berkembang8 mungkin akan meledak 7 tahun lagi dan akan mengalami +ertumbuhan eks+onensial 1* tahun lagi. !hone ba nk ing adalah 'hannel $ang menjanjikan. #emua bank sudah memiliki 'all 'enter. Bahkan bank $ang ke'il +un sudah mulai ber+ikir untuk mem+ersia+kan 'all 'enter. Bank&bank sudah -okus ke+ada retail banking8 misaln$a sudah menjadi +enerbit kartu kredit8 biasan$a sangat ada+ti- terhada+ -asilitas 'all 'enter. Bagi bank besar8 +engembangan e&'hannel ini meru+akan keharusan. Mereka harus akti- mengedukasi +elanggan. Bila +erlu8 semua 'abang&'abang $ang besar dan di +usat +erbelanjaan strategis8 +erlu melakukan demonstrasi sehingga membuat nasabah untuk tertarik men'oba dan mengubah +erse+si negati-. Bagi bank $ang relati- ke'il8 mereka bisa mengkonsentrasikan untuk salah satu e&'hannel8 misaln$a #M# banking terlebih dahulu $ang relati- in?estasin$a tidak sebesar internet banking. Inilah tantangan marketer dalam industri +erbankan. Mem+rediksi ke'e+atan +enetrasi industri ini8 mem+rediksi ke'e+atan nasabah untuk belajar8 dan mem+rediksi bagaimana teknologi akan berkembang di masa mendatang. Saluran Kar2a;an &an Ko$unitas Saluran Kar2a;an B"I mengembangkan saluran distribusi baru dengan menggunakan kar$a9an. jumlah kar$a9an $ang men'a+ai 2*.*** orang dan tersebar di seluruh Indonesia meru+akan aset utama dalam memasarkan kar tu kredit. Di mulai dengan menerbitkan B"I Masterard +ada ktober 1(() disusul dengan B"I 6isa bulan A+ril 1((( hingga sekarang. B"I menem+ati +osisi nomor dua dilihat dari ban$akn$a jumlah kartu kredit $ang diterbitkan ;lebih dari 183 juta +er #e+tember 2**) ?ersi Bank Indonesia<. Ada+un +roduk $ang telah diterbitkan antara lain B"I 6I#A8 Masterard 0eguler8 A--init$ ard dan Matri B"I. !rogram kar$a9an ini ber9ujud +emasaran $ang dikemas dengan 'ara memberikan sistem +emba$aran ke+ada +ega9ai melalui sistem insenti- berdasarkan +erolehan kartu kredit. #elain itu diberikan +ula gimmi'k menarik berdasarkan jenis kartu kreditn$a. !ega9ai terbaik setia+ tahunn$a akan diberikan kesem+atan untuk menikmati re9ard tambahan beru+a +aket 9isata ke luar negeri. Berdasarkan +en& galaman B"I8 ne9 distribution 'hannel da+at memberikan kontribusi hingga 3* +ersen dari total +enjualan. Ko$unitas Indosat ommunit$ ;I<8 se+entias ;alu komunitas ini se+ertin$a kelom+ok arisan umumn$a. Kegiatan $ang digelarn$a +un 'enderung men$uguhkan hiburan ;-un<. Mulai dari lomba games $ang hadiahn$a men'a+ai 0+ 2 juta bagi +emenang utaman$a8 buka +uasa bersama anak $atim8 jalan&jalan ke og$akarta selama dua hari tiga malam8 sahur on the road8 donor darah hingga nonton bareng -ilm %askar !elangi. Keberadaan komunitas ini dinilai Indosat amat +enting sebagai bagian dari instrumen +emasarann$a. A9aln$a I meru+akan kum+ulan +engguna kartu IM3 Indosat $ang terbentuk +ada 2**4 melalui milis $ang beralamat di 999. matri&'entro.'om. Milis ini meru+akan 9adah 'urhat dan sharing in-ormasi +ara +engguna kartu tersebut.


3

!ada 2( Agustus 2* *48 Indosat mengontak komunitas ini dan mengusulkan +embentukan I. @nikn$a +engurus dan anggota I $ang berjumlah sekitar 1 juta orang dan ada di seluruh Indonesia akti- membuat berbagai kegiatan. Ide&iden$a berasal dari komunitas namun +endanaann$a (* +ersen dari Indosat. Meski+un ada juga kegiatan s9ada$a dari anggota I sendiri. @ntuk kegiatan amal8 selain ada dukungan dana dari Indosat8 mereka juga menggalang dana dari anggota. #aat ini total anggota I di jabodetabek men'a+ai ratusan ribu orang dan $ang akti- 7* & 2** orang. %atar belakang mereka sangat beragam8 ada mahasis9a8 kar$a9an dan sebagain$a. Mereka berusia 2* & 4* tahun8 keban$akan 3*&an tahun. hunder lub 127 ;&127< meru+akan komunitas +emakai motor #uuki hunder 127. #aat ini anggata &127 berjumlah 1.(35 orang $ang tersebar di 2 kota di Indonesia. @ntuk 9ila$ah timur8 +aling jauh Ambon. Ide a9aln$a han$a untuk menam+ung hobi +ara +engguna motor hunder dan me9adahin$a dalam bentuk -ormal ;organisasi<. ujuan utama +embentukan komunitas ini sebenarn$a untuk menjalin tali silaturami antarsesama anggota. Akti?itas $ang dijalankan &127 terdesentralisasi +er kota ;'ha+ter<. Artin$a masing&masing 'ha+ter diberi kebebasan untuk mengeks+resikan akti?itasn$a. Ada+un akti?itas $ang biasa dijalankan adalah bakti sosial8 se+erti sahur on the road8 road sho9 dini hari dan mengajak +olisi jaga makan bersama8 touri ng antar kota/+ro?insi8 ko+i darat ;bertemu dengan anggota di masing&masing kota<8 a'ara +enerimaan dan +elantikan anggota dan ban$ak lagi lainn$a. #etia+ malam Minggu ada +ertemuan rutin di aman #uro+ati Jakarta !usat untuk berbagi in-o8 lalu dilanjutkan dengan tou ri ng sebentar keliling kota guna melatih bagaimana 'ara mengendarai motor $ang benar. Itu dilakukan untuk mengingatkan anggota bah9a jalan bukan milik mereka sendiri8 melainkan milik bersama. Anggota juga diberi tanggung ja9ab bah9a mereka +un harus taat +ada +eraturan lalu lintas. Jika ada $ang melanggar +eraturan lalu lintas dan diketahui oleh anggota lainn$a8 biasan$a akan diberi hukuman +us h u+ 1* kali saat +ertemuan komunitas. Bahkan diberitahukan ke semua anggota le9at #M# 'enter. Jadi semua anggota tahu. !elanggaran $ang +aling sering dilakukan adalah melanggar lam+u merah. Komunitas ini inde+enden8 namun terkadang terjadi kerjasama dengan +emilik merek #uuki di Indonesia. Kerja sama ini beru+a s+onsorshi+ dari +emilik merek. Ada bebera+a 'ontoh kegiatan $ang digelar oleh +emilik merek dan mengikutsertakan komunitas8 misaln$a #uuki Jelajah "egeri8 #a-et$ 0i di ng 8 Jambore "asional dan +erbagai kemudahan lainn$a. #elain itu8 dukungan $ang diberikan #uuki8 ke +ada anggota komunitas adalah memberikan diskon suku 'adang8 kemudahan jika ingin membeli motar #uuki $ang lain. @ntuk beli motor baru8 anggota komunitas bisa da+at diskon sam+ai 27 +ersen. Jika terjadi antrean di bengkel resmi8 anggota &1 27 +asti didahulukan. ang menarik lagi8 komunitas ini beren'ana membuat ko+erasi atau semi+erusahaan. 0en'anan$a8 berbentuk lembaga tersendiri. Modal berasal dari anggota8 dikembangkan juga oleh &127 ta+i +engelolaan hariann$a diserahkan +ada +ega9ai $ang diba$ar se'ara +ro-esional. Komunitas =edangJae adalah komunitas untuk orang $ang akti- menulis artikel/esai/tulisan khas terkait masalah +olitik dan humaniora di berbagai media massa8 se+erti #uara Merdeka8 0e+ublika8 =a9asan8 he Jakarta !ost8 Annida dan #aksi. =edangJae juga mengadakan riset8 diskusi ilmiah8 analisis media8 resensi buku


3)

dan lokakar$a +enulisan dan ghost 9 ri te r. Komunitas =edangJae lahir dari kegelisahan +ara akti?is gerakan mahasis9a khususn$a Kesatuan Aksi Mahasis9a Muslim Indonesia ;KAMMI< daerah #emarang ;angkatan 1((5 & 2**2<8 terhada+ berbagai +ersoalan bangsa dan negara $ang terjadi +ada 9aktu itu. Alhasil8 13 +egiat lintas kam+us di #emarang se+erti @ni?ersitas Di+onegoro8 @ni?ersitas "egeri #emarang8 !oliteknik "egeri #emarang dan @ni?ersitas Islam #ultan Agung + lu s lintas organisasi se+erti 0ohis8 !ers Kam+us dan rela9an sosial mendirikan komunitas ini. Kegiatan utama mereka adalah diskusi. Akti?itas ini sering dilakukan di malam hari di berbagai 9arung nasi ku'ing $ang men$ediakan minuman 9edang jahe. Mereka berdiskusi malam hari8 lalu +agi dan siangn$a mereka berdemo. ern$ata8 berbagai ide atau materi diskusi di 9arung nasi ku'ing itu8 setelah disusun se'ara sistematis menjadi tulisan $ang berisi. Men$adari hal itu8 +ara +endiri komunitas mem+ublikasikan tulisan dan aksi demo8 serta menjadi +embi'ara di berbagai diskusi mahasis9a dan umum di #emarang. "ama =edangJae +un menjadi terkenal. Alhasil8 ban$ak orang $ang berminat bergabung. Akhirn$a se'ara resmi komunitas ini dilun'urkan ke +ublik +ada 23 "o?ember 2**2 di gedung De9an 0iset Daerah. @ntuk mengenalkan nama ko& munitas ini8 +ara +egiatn$a menda-tarkan komunitas =edangJae di berbagai -ree ser?er se+erti riendster dan M ul ti +l $. Dari sini mereka kera+ melakukan +ertemuan atau diskusi ;online dan o-- line <. !aling tidak seminggu sekali8 mereka berkum+ul di ka9asan #im+ang %ima atau di rumah salah satu +egiat/anggotan$a. Komunitas ini mengambil 'eruk +enulisan non-iksi8 $ang berbasis +ada -itrah atau berlandaskan nurani ;nilai&nilai Ilahi$ah<8 $akni ke+edulian mendalam terhada+ kondisi lingkungan dan sesama. Dalam +erjalann$a8 mereka mendirikan de9an etik8 $ang bertugas menilai dan meng$eleksi tulisan. Anggotan$a tersebar di bebera+a kota di Ja9a engah dan Jakarta bahkan sam+ai di luar negeri se+erti Amerika #erikat dan Inggris. De9an tersebut +enting karena komunitas ini berkembang +esat. #aat ini jumlah anggota milisn$a sekitar 13* orang +lus riendster sekitar 57 orang dan 3* orang di antaran$a +egiat akti-. onda Ja it lub ;J< dan onda Automoti?e lub Indonesia ;AI< adalah komunitas +roduk onda. Komunitas ini bera9al dari inisiati- berkum+ul orang& orang $ang tertarik dengan +roduk otomoti- sejenis. J dan AI 'uku+ akti- berkum+ul dan menggelar akti?itas8 baik $ang ditujukan untuk komunitas saja mau+un $ang melibatkah !. onda !ros+e't Motor ;!M<. @m+aman$a mengunjungi +abrik8 melun'urkan +roduk baru8 serta men$elenggarakan bala+ mobil dan road sho98 $ang dikemas dalam +rogram khusus. Baru&baru ini misaln$aC ada a'ara onda Ja E'o hallenge dan !arade Ja "asional $ang melibatkan lebih dari 2 ribu mobil onda Ja di ( kota di seluruh Indonesia. Bagi !M8 hubungan +rodusen dan komunitas adalah 9in& 9in. erjalinn$a hubungan baik dengan komunitas ini membuat !M juga mem+eroleh in-ormasi tentang kekurangan mobil onda sehingga +rodukn$a mengalami +roses +en$em+urnaan. !M +un menda+at berbagai masukan tentang la$anan +enjualann$a. #ebab8 anggota komunitas sebagai +emakai setia bisa lebih detail mengenali +roduk $ang dikendarain$a. Alhasil8 merek onda bisa lebih melekat di hati anggota komunitas dan ikatan emosional +un terjalin kuat. Komunitas menjadi kajian $ang menarik dalam era ne9 9a?e marketing ;Kartaja$a8 2**5<. !ertama kali $ang dilakukan bukanlah segmentasi namun 'ommunitiation.


35

%angkah +ertama membangun strategi ini8 marketer harus membentuk suatu komunitas atau meman-aatkan komunitas $ang ada. Dalam komunitas akan terjadi relasi +ribadi $ang erat antar anggota komunitas karena adan$a kesamaan interest atau ?alue. Beda dengan segmentasi $ang anggota segmennn$a bisa tidak +eduli satu sama lain. Pros#s P#$-#ntukan Ko$unitas !roses +embentukan komunitas dilakukan oleh orang +er orang $ang setara sehingga bersi-at horisontal. leh karenan$a8 dalam 'ommunitiation $ang terjadi adalah lo9 budget high im+a't marketing. al ini terjadi karena +erusahaan tidak harus melakukan riset +asar. !erusahaan 'uku+ mengidenti-ikasi komunitas $ang sudah ada. Kalau tern$ata tidak menemukan komunitas $ang diangga+ 'o'ok8 barulah +erusahaan tersebut mem+elo+ori berdirin$a suatu komunitas. #etelah komunitas terbentuk8 +erusahaan sebenarn$a sudah da+at le+as tangan karena komunitas tersebut akan dira9at sendiri oleh +ara anggota komunitasn$a. Artin$a bah9a 'ommunitiation harus da+at menera+kan a+a $ang disebut sebagai 0eeds %a9 ketimbang menera+kan Met'al-es la9 atau #arno--s la9. #etelah 'ommunitiation $ang harus dilakukan bukanlah targeting melainkan 'on-irming. #etelah diidenti-ikasikan sejumlah komunitas8 +erusahaan melakukan 'on-irm8 ke komunitas mana +erusahaan akan bergabung. Dengan melakukan kon-irmasi8 berarti +erusahaan beru+a$a menguji kebenaran dari sesuatu. Kon-irmasi dilakukan untuk menemukan s9eet s+ot dalam komunitas tersebut. Jadi +erusahaan harus mam+u menemukan komunitas $ang mam+u memberikan man -aat se'ara o+timum. on-irming si-atn$a horiontal. Jika ada $ang mau bergabung dengan suatu komunitas entah itu indi?idu atau +erusahaan8 komunitas tersebut +un$a dua +iliha n8 a+aka h mau meng&'on-irm atau meng&ignore&n$a. rang atau +erusahaan $ang hendak bergabung ini tidak bisa berbuat a+a&a+a kalau di ignore oleh komunitas tersebut. Ini menunjukkan bah9a komunitas sama +o9er-ul&n$a dengan sebuah +erusahaan. @ntuk melakukan kon-irmasi terhada+ komunitas ada tiga kriteria $ang +erlu di+erhatikan $aitu: rele?an'e8 a'ti?e le?el dan number o- 'ommunit$ net9ork. Jadi +ertama&tama8 +erusahaan +erlu melihat rele?ansi komunitas dengan +erusahaan a+akah ada relasi atau kesamaan interest atau ?alues antara +erusahaan dengan komunitas tersebut. #elanjutn$a8 diamati a'ti?e le$el&n$a $aitu sebera+a besar tingkat keakti-an komunitas tersebut. A+akah di dalam komunitas tersebut anggotan$a memang akti-8 atau malah isin$a 'uma da-tar nama saja sehingga han$a menjadi database saja. ang terakhir adalah mem+erhatikan number o- 'ommunit$ net9ork $aitu bera+a ban$ak jaringan $ang dimiliki atau $ang +otens ial bis a terjadi antara suatu komuni tas dan komunitas lainn$a. Jadi8 bukan sekedar bera+a ban$ak jumlah anggota komunitas tersebut. Ini terkait dengan 0eeds la9 $ang men$atakan bah9a dengan meman-aatkan jaringan antar komunitas8 terutama so'ial net9orking8 da+at se'ara eks+onensial meningkatkan nilai jaringan ters ebut ;jika n adalah audien'e maka nilain$a a dalah 2n<. Jadi +ada saat +erusahaan melakukan 'on-irming maka akan di +ilih komunitas $ang +un$a rele ?ansi dengan +erusahaan8 a kti- dan jaringann$a luas. Dari 'on- irmi ng the 'ommu nit$8 +erusahaan akan menda+atkan 'on-irmed 'ommunit$. #etelah itu +erusahaan bukan lagi melakukan +ositioning teta+i melakukan 'lari-$ing +ada 'on-irmed 'ommunit$. lari-$ing bermakna mem+erjelas +osisi brand dalam benak +elanggan. Dengan melakukan klari-ikasi berarti


3(

+erusahaan mem+erjelas +esona atau karaktern$a ke+ada komunitas $ang sudah di& 'on-irm sebelumn$a. Dalam 'lari-$ing8 +erusahaan harus da+at menja9ab8 sia+akah +erusahaan $ang sebenarn$a8 9hat is our 'ol or. Jadi 'lari-$ing ini adalah u+a$a $ang lebih tajam dan si-atn$a kontinue. al ini +erlu dilakukan karena +erse+si atau +ositioning tentang brand terbentuk dari berbagai +ihak: dari +erusahaan sendiri8 dari +eianggun8 dari media massa dan bahkan dari +esaing. Dengan melakukan 'lari-$ing8 +erusahaan mem+erjelas makna karaktern$a ke+ada suatu komunitas. #etelah itu8 klari-ikasi ini akan berjalan di antara +ara anggota komunitas itu dengan sendirin$a tan+a +erlu melibatkan +erusahaan lagi. 5.5 KESIMPULAN !ostmo distribution 'hannel adalah saluran distribusi $ang menekankan komunitas. Komunitas ini terbentuk atas inisiati- orang +er orang $ang setara sehingga bersi-at horisontal. #etelah 'ommuni'ation terbentuk8 +erusahaan melakukan 'on-irming. Ke komunitas mana +erusahaan akan bergabung. Kon-ormasi dilakukan untuk menemukan s9eet s+ot dalam komunitas untuk melakukan kon-irmasi +erlu mem+erhatikan: ;1< rele?an8 ;2< a'ti?e le?el dan ;3< nurnber o- 'ommunit$ net9ork. #etelah menda+atkan 'on-irmed 'ommunit$8 +erusahaan melakukan 'lari-$ing +ada 'on-irmed 'ommunit$. Dengan melakukan 'lari-$ing8 +erusahaan mem+erjelas miakna karaktern$a +ada komunitas.

"A!TAR PUSTAKA Kartaja$a8 erma9an. 2**5. "e9 =a?e Marketing8 he =orld is #till 0ound8 he Market is Alread$ lat. Jakarta: !. ,ramedia !ustaka @tama. #=A. 2**5. Indonesia ommunit$ Marketing #ur?e$ 2**5. "o&23/ I6/3&12 "o?ember 2**5. Da?id #ukardi Kodrat8 2**(8 Manajemen Distribusi *+ld istribution #hannel istributio n #hannel -pproach/, ,raha Ilmu8 og$akarta


-nd ostmo

4*


Dengan mem+elajari Distribution Mi dihara+kan Anda: 1.

memahami a+a $ang dibutuhkan oleh +elanggan

2.

memahami tentang +h$si'al distribution

3.

memahami tentang distribution mi

4.

memahami tentang distribution 'hannel untuk menjangkau +elanggan


41

7.1 PEN"AHULUAN

Bab ini akan membahas berbagai kom+onen terkait dengan distribution mi8 distribution 'hannels8 la$anan konsumen dan ren'ana distribusi. Ada 4 ke+utusan +enting terkait dengan distribusi $aitu: 1. A+a $ang dibutuhkan oleh +elangganL 2. Bagaimana +er+indahan +rodu't +h$si'al diorganisasikanL 3. Distribution 'hannel $ang mana $ang akan digunakan untuk menjangkau +elanggans 4. Bagaimana meren'anakan distributor dan agenL 7. #ejauh mana tingkat ketersediaan +roduk $ang dihara+kan konsumenL . Bagaimana membangun sistem distribusi ter+aduL 7./ KEBUTUHAN PELANGGAN !erusahaan +erlu mengetahui a+a8 di mana8 menga+a8 ka+an dan bagaimana +elanggan $ang menjadi target market&n$a. !erusahaan +erlu juga mengetahui ser?i'e out+ut le?el $ang dibutuhkan +elanggan. Ada lima la$anan $ang da+at disediakan oleh saluran +emasaran ;#imamora8 2**1< $aitu: ukuran +embelian ;lot sie<8 9aktu tunggu ;9aiting time<8 ken$amanan tem+at ;s+atial 'on?enien'e<8 ?ariasi +roduk ;+rodu't ?ariet$< dan dukungan la$anan. @kuran +embelian $aitu satuan $ang dibeli oleh +elanggan. @ntuk +embelian tele?isi satu set $aitu satu tele?isi8 sebalikn$a untuk +embelian 1 lusin bir adalah 12 botol. =aktu tunggu adalah kesediaan +elanggan menunggu tan+a mengurangi ke+uasann$a. @ntuk tele?isi tidak +erlu ada sesegera mungkin. "amun untuk +engendara motor $ang ban n$a bo'or8 +erkT ada tukang tambal ban sesegera mungkin. Ken$amanan tem+at adalah suasana di mana +elanggan da+at memiiih barang $ang dibutuhkan tan+a gangguan dan santai. Misa-n$a untuk +embelian tele?isi8 +elanggan da+at membanding&bandingkan tele?isi $ang satu dengan $ang lainn$a. 6ariasi +roduk adalah keragaman +roduk $ang dita9arkan. ele?isi sebagai barang teknologi mem+un$ai ?ariasi +roduk $ang sangat beragam. Dukungan la$anan adalah -asilitas $ang disediakan setelah +elanggan membeli +roduk. Dukungan la$anan ini da+at beru+a garansi8 +engantaran barang dan +emasangan. #etelah mengetahui ser?i'e out+ut le?el8 kita +erlu meran'ang sasaran saluran +emasaran $ang din$atakan dalam target ser?i'e out+ut le?el $ang ingin di'a+ai sebagaimana ditunjukkan +ada abel 7.1 berdasarkan a+a $ang dibutuhkan oleh +elanggan. ldealn$a saluran +emasaran ini didesain untuk memberikan ser?i'e o u t + u t le?el $ang diinginkan dengan bia$a minimal. abel 7.1 arget #er?i'e ut+ut %e?el !roduk Minuman Berenergi 1. %ot #ie 1 botol I 2. =aktu tunggu #egera 3. Ken$amanan tem+at idak +erlu8 lebih baik diminum dingin 4. 6ariasi +roduk inggi ;'air8 serbuk8 tablet< 7. Dukungan la$anan idak +erlu

Dari abel 7.1 tam+ak bah9a tidak semua ser?i'e out+ut le?el dibutuhkan oleh +elanggan. @ntuk dukungan la$anan tidak +erlu karena minuman berenergi termasuk +roduk 'onsumer good $ang segera dikonsumsi tan+a la$anan +urna jual $ang


42

&

berma'am&ma'am. Dalam meneta+kan sasaran tersebut +erusahaan +erlu mem+ertimbangkan -aktor&-aktor +embatas $aitu -aktor $ang mengurangi keleluasaan +erusahaan dalam mendesain saluran +emasaran. aktor&-aktor tersebut adalah +asar8 karakteristik bauran +emasaran8 organisasi8 intermediasi dan +ertimbangan lingkungan. 7. PHYSI*AL "ISTRIBUTIN !en$ediaan +roduk +ada +elanggan terkait dengan bagaimana +rodusen melakukan +en$ebaran +roduk ke berbagai jenis +elanggan. Kegiatan ini akan lebih ban$ak bersentuhan dengan kegiatan +endistribusian +roduk se'ara -isik $ang akan menjadi +otensi dasar dalam +endistribusiSCn +reduk. al ini terkait dengan +endistribusian +roduk ke 33 +ro+insi $ang tersebar di 1).*** +ulau dengan luas daratan 1.(22.7)* km 2 terbentang se+anjang 7. 1* * km dari barat sam+ai timur dan selebar 1.(** km dad utara sam+ai selatan ; 999.edu2***. org<8 serta tersebar di 432 kota8 di mana +rin'i+al bertanggung ja9ab mela$ani kurang lebih 281 juta +enge'er. ungsi distribusi +roduk se'ara -isik suatu +erusahaan memberikan dimensi ruang dan 9aktu sebagai mana sudah dibahas +ada Bab 2 sebelumn$a. ,ambar 7.1 menunjukkan hubungan antara elemen +embentuk distribusi +roduk se'ara -isik dengan +embentuk utilitas. Distribusi +roduk se'ara -isik $aitu: men'i+takan dan memuaskan kebutuhan +elangganC menghemat bia$a distribusiC menimbulkan keinginan +elanggan untuk meningkatkan ?olume transaksiC men'i+takan nilai guna 9aktu dan tem+atC menstrabilkan hargaC mem+engaruhi +ilihan saluran distribusi dan lokasi +edagang +erantara dan menjamin adan$a bia$a rendah. Di dalam +endistribusian +roduk se'ara -isik8 +erusahaan +erlu mengu+a$akan meminimalkan bia$a distribusi8 misaln$a +eniadaan gudang sebagai tem+at +en$im+anan dengan menga'u +ada konse+ Just in ime atau dengan 'ara Kanban $ang ban$ak digunakan +erusahaan di Je+ang. !erusahaan bisa juga menggunakan gudang namun gudang tersebut milik distributor. Bebera+a +erusahaan $ang telah memiliki konse+ ke de+an menggunakan metode B ;rdinar$ rder Booking< $ang nantin$a disesuaikan dengan +rediksi +enjuaIan di area distribusi masing&masing distributor. Dengan metode ini8 +rodusen akan mem+roduksi +roduk disesuaikan dengan +ermintaan distributor $ang telah ditunjuk sehingga akan mem+erke'il kemungkinan +enum+ukan +roduk di gudang +rodusen karena +roduk $ang dihasilkan akan langsung didistribusikan ke tujuan masing&masing. #etelah +roduk sam+ai ke gudang dis tributor8 +roduk akan langsung didistribusikan ke lembaga +erantara. Men'i+takan nilai guna 9aktu dan tem+at ini tidak berarti +erusahaan boleh se'ara bebas menum+uk +ersediaan bahan baku di gudang untuk menjamin kelangsungan +roses +roduksi atau menum+uk barang jadi untuk menjamin ke'e+atan +engiriman +roduk ke +elanggan. @ntuk meminimalkan bia$a dalam men'i+takan nilai guna 9aktu dan tem+at8 +erusahaan da+at melakukan dengan: mengamati si-at bahan baku misaln$a tembakau semakin lama disim+an taste&n$a akan semakin baik8 bahan baku musiman se+erti bahan baku $ang terkait dengan alam dan menera+kan +rinsi+ +areto $aitu bahan atau +roduk seban$ak 2* +ersen $ang menghasilkan +enjualan seban$ak 5* +ersen. 7.5 "ISTRIBUTIN MI<


43

Dalam +erusahaan manu-aktur8 -ungsi distribusi tersebar +ada de+artemen +roduksi8 +emasaran dan keuangan. De+artemen +roduksi mengendalikan gudang dan trans+ortasi. De+artemen +emasaran mengendalikan saluran distribusi melalui +roduk bergerak8 tingkat la$anan dan +ersediaan +roduk. De+artemen keuangan melalui +engendalian komunikasi8 +em+rosesan data dan bia$a +ersediaan. !embagian kerja ini akan berdam+ak +ositi- dan negati-. Dam+ak +ositi-n$a adalah mendorong masing&masing de+artemen untuk bekerja sesuai dengan s as ar an n amun d is is i l ai n d e+a rt eme n t er se bu t akan beru+a$a untuk mengo+timalkan kegiatan dengan mengabaikan sasaran +erusahaan se'ara keseluruhan. leh karena itu di+erlukan adan$a +eren'anaan antar de+artemen untuk meminimalkan kon-lik. !eren'anaan distribu7i juga akan berman-aat untuk memastikan bah9a semua kegiatan $ang berkaitan dengan distribusi telah diorganisasikan dengan baik. !eren'anaan distribusi -ormal adalah dasar dari konse+ distribusi men$eluruh karena dimungkinkan untuk melakukan ta9ar mena9ar $aitu dengan mengeluarkan bia$a di satu sisi untuk menda+atkan keuntungan di sisi $ang lain. ontoh +erusahaan tidak harus memiliki atau men$e9a gudang $ang ban$ak namun dengan demikian +erlu meran'ang ulang sistem trans+ortasin$a. Manajer distribusi $ang +ro-esional dalam meren'anakan distribusi -ormal +erlu mem+erhatikan &istri-ution $i= $ang terdiri dari: ;1< -asilitas8 ;2< +ersediaan8 ;3< trans+ortasi8 ;4< komunikasi dan ;7< unitisasi. !asilitas Ke+utusan tentang -asilitas terkait dengan lokasi dan bera+a jumlah gudang dan +abrik $ang harus dibangun. !ertimbangan $ang +erlu dilakukan untuk membuat ke+utusan terkait dengan -asilitas adalah: ;a< #i-at8 besar dan sebaran geogra-is kebutuhan8 ;b< !ertimbangan bia$a +enambahan jumlah lokasi ;kenaikan bia$a trans+ortasi< dengan +engurangan bia$a distribusi dan ;'< ingkat la$anan konsumen $ang da+at memuaskan +elanggan. !eren'anaan area distribusi sangat di+erlukan agar da+at men'a+ai tujuan. !eren'anaan ini +erlu mem+ertimbangkan ka+asitas 9ila$ah dan ka+asitas salesman. Ka+asitas 9ila$ah adalah +engetahuan $ang +erlu dikuasai agar da+at menggara+ 9ila$ah se'ara maksimal. Ka+asitas 9ila$ah meli+uti: luas daerah8 jumlah +enduduk8 jumlah toko8 jenis toko8 omset +enduduk sendiri dan +erkembangan n$a dalam ru+iah dan jumlah omset8 +roduk sam+ingan8 hasil daerah8 +enda+atan +enduduk8 kebiasaan daerah/tradisi8 +roduk $ang 'o'ok dijual di daerah8 situasi la+angan dan jarak tem+uh8 daerah +ertumbuhan baru8 gambaran +embeli di daerah $ang bersangkutan8 jumlah langganan8 batas dan rute 9ila$ah keliling8 jumlah dan lokasi +asar keliling8 grosir $ang da+at menjual +roduk kita8 jumlah salesman +er daerah dan +enambahan mess atau gudang baru. Ka+asitas salesman adalah tugas&tugas $ang harus dikerjakan oleh seorang salesman selama 5 & 1* jam setia+ hari selama 24 hari kerja. Ka+asitas salesman terdiri dari: +en'a+aian target8 +enagihan dan +enanganan nota bad debt8 +en'a+aian e-ekti-


44

'all8 item barang $ang di ba9ah lengka+8 +er hatian terhada+ +roduk8 hubungan baik dengan langganan8 jurnlah kunjungan ke toko +er hari sesuai rute8 harus ada transaksi setia+ masuk toko8 kekom+akkan kerja antar salesman8 +enambahan langganan baru $ang bisa jual8 +engetahuan tentang +roduk8 jenis mobil keliling8 +emeriksaan stok di toko8 ikhtisar +enjualan8 kartu langgan8 +enggunaan tele+on dan -a antara langganan dengan +erusahaan8 sarana kerja ;tas8 da-tar harga dan +romosi8 kalkulator8 katalog8 keranjang untuk 'ontoh barang dan lain&lain<8 disi+lin kerja8 in-ormasi iklan8 lama kunjungan di toko8 se9a mobil untuk bantu +engiriman barang8 keseragaman dis'ount dan tugas&tugas tambahan. P#rs#&iaan !endistribusian se'ara -isik akan lebih berkaitan dengan manajemen +ersediaan. Dengan adan$a distribusi -isik tersebut8 distributor dan lembaga +erantara lainn$a da+at mengatur +ersediaan $ang memungkinkan dalam membantu meningkatkan ?olume +enjualan. Bia$a +ersediaan mengambil +orsi $ang besar dari total bia$a distribusi $ang da+at men'a+ai 3* +ersen dari nilai +er tahunn$a. inggin$a bia$a +ersediaan ini terkait dengan bia$a bunga8 kerusakan8 kehilangan8 asuransi dan administrasi. @ntuk itu +ertimbangan $ang +erlu dilakukan untuk membuat ke+utusan ini adalah: a. Jumlah +ersediaan $ang harus di sim+an di masing&masing gudang b. Di mana barang akan disim+an dan berasal dari +abrik mana ba rang akan diambil '. Bera+a jumlah +ersediaan untuk setia+ kali +emesanan erkait dengan +ersediaan8 hal&hal $ang +erlu di+erhatikan adalah: stok a9al/akhir8 barang $ang kosong ;-ast mo?ing< dan barang $ang stokn$a tinggi ;slo9 mo?ing<. Trans(ortasi Distribusi +roduk se'ara -isik dikenal adan$a kegiatan +engangkutan dan +enggudangan +roduk $ang akan memberikan man-aat dalam menstabilkan harga. Menstabilkan harga ini juga da+at di+engaruhi oleh +ola distribusi -isik $ang dilakukan oleh +rodusen ke+ada berbagai lembaga +erantara. !eren'anaan +engiriman sangat mutlak dilakukan untuk: ;1< men'a+ai sasaran +engiriman +roduk $ang didistribusikan8 ;2< mengurangi kendala tidak ter-okusn$a +ada masalah +engiriman $ang akan sangat merugikan +endistribusian +roduk dan ;3< mem+ersia+kan bagian +engiriman agar benar&benar sia+ untuk mengirim +roduk dalam keadaan darurat sekali+un dengan rentang 9aktu 24 jam kerja. Dengan demikian8 ke+utusan trans+ortasi $ang +enting terkait dengan model trans+ortasi $ang akan digunakan +erlu mem+ertimbangkan hal&hal berikut ini: a. A+akah akan membeli atau me&leasing&kan kendaraan b. Bagaimana +roses +embuatan ren'ana +engiriman '. Bera+a sering melakukan +engiriman !rinsi+ ekonomi terkait dengan bidang trans+ortasi ;,ill dan Allerhilegen8 1((< adalah: ;1< bia$a trans+ortasi +er unit berat +er unit jarak akan lebih murah jika +engiriman dilakukan dalam jumlah besar dan jarak jauh ;+rin'i+le o- trans+ortation 'ost<8 ;2< +engiriman akan lebih e-isien jika +engiriman barang di+isahkan dengan +engiriman berkas&berkasn$a ;se+aration +rin'i+les<8 dan ;3< +engiriman akan lebih murah jika +engiriman barang dilakukan sebelum dirakit


47

dalam +alet atau kontainer dibanding +engiriman barang setelah dirakit ;unit load +rin'i+les<. Ko$unikasi Distribusi tidak han$a meru+akan aliran material saja namun juga meru+akan aliran in-ormasi. Komunikasi terkait dengan: sistem +em+ro ses an +esa nan8 sist em +e nagi han8 da n si st em +e rkir aa n kebu tuhan. an+a dukungan komunikasi $ang e-ekti-8 sistem distribusi tidak akan +ernah mam+u men$ediakan la$anan konsumen $ang memuaskan dengan tingkat bia$a $ang sesuai. !rinsi+ ekonomi dalam +emrosesan in-ormasi adalah: ;1< e-isiensi aliran barang akan meningkat jika +engum+ulan dan +engolahan data dilakukan se'ara ter+usat kemudian data didistribusikan ke 'abang&'abang ;un'ertaint$ absor+tion +rin'i+les<8U ;2< menera+kan +rin'i+les o- 'om+atibilit$ dan ;3< 'o&ordination +rin'i+les. Unitisasi !engemasan suatu +roduk dan kemudian dikemas ke dalam unit $ang lebih besar akan ber+engaruh +ada keekonomisan distri busi. Misaln$a8 kemam+uan untuk menem+atkan barang +ada sebuah +alet $ang akan menjadi: unit beban untuk +emindahan dan +enimbunan dan membantu menghemat bia$a $ang 'uku+ besar dalam bidang +enanganan dan +ergudangan. !enggunaan kontainer sebagai unit dasar +emindahan telah mengubah se'ara drastis trans+ortasi internasional dan sam+ai batas tertentu mem+engaruhi +ula trans+ortasi domestik. #istem rak bergerak dan +eneta+an harga di ujung $aitu dengan menggunakan s'anner adalah ino?asi dalam hal unitisasi lainn$a $ang telah memberi e-ek $ang dramatis +ada bagaimana suatu barang di+asarkan. 7.7 "ISTRIBUTIN *HANNEL !eran utama dari -ungsi distribusi adalah untuk memastikan bah9a +roduk $ang te+at tersedia +ada 9aktu $ang te+at. Ini menunjukkan bah9a +engelolaan saluran distribusi mulai dari sumber +asokan a9al hingga terakhir ke konsumen. Ada berbagai ti+e saluran +emasaran ;t$+e o- business intermediaries< $aitu: +enjualan door to door8 multi le?el marketing8 dire't selling8 dan indire't selling. Bebera+a +erusahaan menggunakan +erantara ;intermediaries< untuk mend istribusikan +rodukn$a. !enggunaan +erantara memberikan dam+ak +ositi- dan negati-. Dam+ak +ositi-n$a adalah memungkinkan +roduk didistribusikan se'ara luas +ada tingkat bia$a $ang lebih rendah dan sebagian risiko terkait dengan +ersediaan +roduk terbagi antara +rodusen dengan +erantara. #ebalikn$a dam+ak negati-n$a adalah +rodusen kehilangan kontrol terhada+ saluran distribusi $ang ada. Kehilangan kontrol men$ebabkan +rodusen mem+ertan$akan kebijakan +erantara8 $ang menimbulkan as$metris in-ormation. As$metris in-ormation menimbulkan agen'$ 'on-li't. Agen'$ 'on-li't menimbulkan agen'$ 'ost beru+a bia$a audit8 bia$a +enga9asan8 dan lain&lain. "A!TAR PUSTAKA Da?id #ukardi Kodrat8 2**(8 Manajemen Distribusi *+ld istribution #hannel istributio n #hannel -pproach/, ,raha Ilmu8 og$akarta


-nd ostmo

4

@J@A" I"#0@K#I"A% Dengan mem+elajari Distribution !lanning dihara+kan Anda: 1. memahami tentang +eren'anaan distributor dan agen 2. mam+u memahami tingkat ketersediaan +roduk $ang dihara+kan konsumen 3. memahami +rinsi+&+rinsi+ sistem distribusi $ang tangguh


4)

>. 1 PE R EN * AN A AN "ISTRIBUTR "AN AGEN

#trategi distribusi tidak terle+as dari +eran distributor dan agen. Distributor dan agen +erlu diberda$akan8 agar bisa mem+erluas area distribusi. Masalahn$a a+akah +rinsi+al da+at mem+eroleh distributor dan agen $ang andal. an+a distributor dan agen $ang andal8 +roduk tidak da+at didistribusikan dengan baik. Akibatn$a8 +rodusen akan kehilangan kesem+atan untuk meningkatkan omset n$a sementara ia juga harus mem+ertahankan +rodukn$a berhada+an dengan ban$ak kom+etitor. Dalam +eren'anaan distribusi8 +rodusen harus mem+ertimbangkan masak&masak untuk menda+atkan distributor dan agen $ang andal. !ertimbangan dalam men'ari distributor dan agen adalah ka+abilitas distributor atau agen. Ada bebera+a kriteria untuk distributor dan agen $ang bona-id dan andal ;Bradle$8 1((7 dan 0o$an8 2**7 < adalah: Memiliki jaringan distribusi $ang luas8 menguasai toko e'eran8 grosir8 • minimarket8 su+ermarket8 h$+ermarket mau+un horeka ;hotel8 restoran dan kantin/ko+erasi<. !rodusen akan menda+at keuntungan $ang 'uku+ besar8 jika distributorn$a memiliki jaringan distribusi $ang kuat. #ebab8 +emilik brand$akin bah9a dengan nama besar dan tingkat +ela$anan $ang diberikan distributor akan sangat mem+engaruhi +endistribusian +roduk. Memiliki ka+asitas keuangan $ang memadai. #etia+ distributor dituntut • untuk men$ediakan bank garansi dalam jumlah tertentu. Ini;ah saVah satu s$arat $ang sering dituntut +rodusen terhada+ distributor • $ang mengo+erasikan +endistribusian +roduk. Memi;iki sarana trans+ortasi atau armada +engiriman $ang me madai. • Bagaimana+un sarana trans+ortasi sangatlah ?ital dalam +elaksanaan distribusi. Armada +engiriman juga meru+akan alat $ang mutlak di+erlukan dalam +endistribusian. Memiliki armada +enjualan $ang besar.

45

Mem+un$ai kemam+uan8 re+utasi dan sejarah +restasi +erantara $ang baik. Agen di+erlukan dalam jaringan distribusi karena ada dua ala #an. !ertama8 +roduk da+at terdistribusi dengan baik karena ter-okus +ada +roduk $ang ada. Kedua8 sistem keagenan memberi kinerja $ang +enuh komitmen karena agen harus mengikuti aturan $ang telah diteta+kan oleh +rodusen $aitu han$a menjual +roduk dari satu +ro& dusen. Kalau dalam +raktik ada agen $ang tidak han$a menjual satu +roduk8 ia telah melanggar sistem keagenan. •

>./ KRITERIA E:ALUASI SALURAN "ISTRIBUSI Berikut ini beber a+a kriteria e?aluasi +era ntara $ang +er lu di lakukan +rodusen adalah: a< A+akah +erantara $ang digunakan saat ini masih mela$ani target marketL b< A+akah jumlah sales -or'e 'uku+ memadai dan 'uku+ terlatih untuk men'a+ai target +enjualanL '< A+akah jumlah lokasi +erantara telah 'uku+ untuk mela$ani +enge'er $ang adaL d< A+akah kebijakan +romosi dan anggaran $ang disediakan telah men'uku+iL e< A+akah +erantara $ang telah diteta+kan memuaskan +ers$aratan la$anan +urnajual konsumenL -< A+akah +erantara $ang telah ditentukan juga menjual +roduk +esaingL g< A+akah kebijakan +ersediaan sesuai dengan target s+reading8 +enetrasi dan 'o?erage +erantaraL h< A+akah +erantara $ang diteta+kan la$ak menerima kreditL i< A+akah manajemen distributor $ang telah diteta+kan bersi-at agresi-8 -leksibel atau menerima a+a adan$aL

#e'ara +raktis e?aluasi saluran distribusi da+at dilakukan dengan $#n''unakan (rinsi(  * $aitu: 'o?erage the market8 'hannel 'ontrol dan 'ost. o?erage the market8 +ihak +rinsi+al mem+ertimbangkan sebera+a luas +rodukn$a da+at terdistribusi di outlet&outlet dan sebera+a 'e+at konsumen tersebut menda+atkan +roduk. o?erage the market juga digunakan untuk mengukur sebera+a ban$ak outlet $ang terda+at dalam area distribusi8 sehingga nantin$a da+at digunakan sebagai tolak ukur dalam +emilihan distributor sesuai dengan jumlah outlet $ang ada. hannel 'ontrol adalah sebera+a jauh +rinsi+al ingin memiliki +engaruh terhada+ distributor dalam kegiatan +emasaran ;terutama +ada kegiatan +romosi dan distribusi<. al ini sangat erat hubungann$a dengan kegiatan $ang +asti dilakukan oleh distributor selama bekerjasama dengan +rinsi+al. Misaln$a +rogram sales +romotion $ang meli+uti diskon harga8 +romosi dengan 'ara bundling8 +romosi dengan 'ara dis+la$8 market blit dan berbagai sales +romotion $ang dilakukan oleh +rinsi+al. #ejauh mana semua kegiatan tersebut da+at dikendalikan sesuai dengan im+lementasi $ang sering berhubungan dengan keuangan. ost $aitu mem+ertimbangkan bia$a $ang harus dikeluarkan +ada +enentuan jalurdistribusi $angdi+ilih. !rinsi+ ini memangsering bersentuhan dengan bia$a $ang harus dikeluarkan +rinsi+al dalam hubungann$a dengan +emilihan saluran distribusi. #emakin hemat bia$a $ang dikeluarkan dalam +elaksanaan distribusi maka distributor tersebut akan di+ilih. !ilihan distributor $ang berkaitan dengan 'ost tersebut lebih berhubungan dengan letak geogra-is area distribusi8 $ang di+isahkan


4(

lautan8 hutan dan gunung. Di Amerika rata&rata total bia$a distribusi adalah )873 +ersen dari +enjualan ;Da?is8 1(55<. Di Inggris sebesar )* +ersen dari bia$a logistik adalah bia$a distribusi ;Murra$ et. al8 1(()<. !ada tingkat nasional8 bia$a logistik di+erkirakan sekitar 12 +ersen dari gross domesti' +rodu't ;,D!< suatu negara. Data IM tahun 1((* menunjukkan bah9a bia$a logistik di Indonesia men'a+ai 12 mil$ar dolar A# atau 1285 +ersen dari ,D! +ada tahun tersebut ;Bo9erso dan loss8 1((<. >. LAYANAN KNSUMEN !ela$anan ke+ada konsumen dibedakan menjadi +ela$anan rutin dan +ela$anan non rutin. !ela$anan rutin men'aku+: melaksanakan +rogram 7 # ; S#n2u$% Sala$% Sa(a% So(an &an Santun <8 mengunjungi langganan se'ara rutin sesuai rute baku harian8 membuat edaran tertulis mengenai harga8 +romosi dan Man ke+ada langganan8 memba9a dan mena9arkan barang se'ara lengka+8 menurunkan dan menem+atkan barang sesuai +ermintaan langganan8 menan$akan dan men$elesaikan barang B# dan mera+ikan8 memajang dan mera9at +roduk +ada setia+ kunjungan. P#la2anan non rutin meli+uti: menghadiri/mengunjungi +elanggan $ang mengadakan kegiatan suka 'ita ;+erka9inan8 khitanan8 dan lain&lain< atau mengalami musibah ;kematian8 sakit8 dan lain&lain<8 dan mengadakan ramah tamah ke+ada +elanggan $ang +otensial +er de+o. !en$ediaan la$anan konsumen a+a +un bentukn$a akan memba9a +erusahaan +ada komitmen keuangan $ang 'uku+ besar. ,ambar 7.4 menunjukkan hubungan antara +ersentase kenaikan la$anan dengan kenaikan in?estasi +ersediaan. Ban$ak +erusahaan tidak sadar akan +entingn$a tingkat la$anan $ang diberikan. Bahkan kalau+un ada kebijakan tertentu han$a ditentukan se'ara asal&asalan saja dan bukan hasil analisis +asar $ang mendalam. !ertan$aann$a adalah: sejauh mana tingkat ketersediaan $ang harus dita9arkanL !ertan$aan ini se'ara teoritis tidak sulit dija9ab8 teta+i dalam +raktikn$a sulit sekali untuk dikuanti-ikasi dan di'a+ai. al ini disebabkan kelom+ok +roduk $ang berbeda dalam segmen +asar $ang berbeda mens$aratkan tingkat la$anan konsumen $ang berbeda +ula. #e'ara teoritis8 +aling tidak da+at dikatakan bah9a tingkat la $anan da+at terus ditingkatkan se+anjang keunggulan +emasaran $ang dihasilkan teta+ melebihi bia$a tambahan $ang ditimbulkann$a. ontoh manajer +emasaran dan manajer +enjualan ingin memberikan la$anan maksimal ke+ada semua konsumen tan+a mem+erdulikan lokasi dan kemam+ulabaan konsumen8 maka manajer tersebut sedang melakukan tindakan $ang akan merugikan +erusahaan. Bia$a dan man-aat +erlu di+ertimbangkan dalam menentukan kenaikan setia+ la$anan. Berikut ini bebera+a hal $ang +erlu di+ertimbangkan untuk menentukan keseimbangan antara bia$a dan man-aat: a< #ebera+a besar kemam+ulabaan +roduk $ang dita9arkanL b< Bera+a besar kontribusi +ada bia$a teta+ dan +ro-it $ang akan diberikan +roduk tersebut dan sebera+a besar tingkat +er+utaran +enjualann$aL '< Bagaimanakah si-at +roduk tersebutL d< A+akah +roduk tersebut meru+akan benda $ang +enting bagi konsumen ;artin$a ketika stok kosong akan berakibat +ada hilangn$a +enjualan

7*

bia$a +ergudang +ergudanganL anL -< Bagaimanakah si-at +asarL g< #ebera+a se sering +roduk tersebut di dibeliL h< A+akah ada barang substitusi $angtersediadi +a +asarL i< Bagaimanakah mo de l +e +e n$i m+a n gan $a $a ng ng di di l akuka n +e +e mb e l i L j< !asar !as ar dan kon sumen mana $ang sedang s edang bertumbuh dan da n mana $ang sedang se dang turunL k< #e be ra+a bes a r keuntunga n $a ng da +a t di ambil dar i kons ume n $ang men$usun setia+ segmen $ang ditujuL l< Ba gaimana ko kondisi +e +e rs aingan $a $ang te terj adiL m< Bera+ era+aa ban$ an$ak +er +erusahaan $ang men$ediakan alternati- sumber +asokan bagi konsumen konsumen kitaL n< Bagaimanakah tingkat la$anan $ang mereka berikanL o< Bagaimana kondisi saluran distribusi $ang digunakan +erusahaan untu untuk k menjual +rodukn$aL +< A+akah A+a kah +erusa +er usahaa haan n menjua men juall lang lan g sung +ada konsumen konsumen akhir atau melalui +erantaraL +erantaraL < ingga sejauh mana +erusahaan mengendalikan saluran distribusi dan kegiatan anggotan$a se+erti tingkat +ersediaan dan kebijakan +emasaranL >.5 MENGEMBANGKAN PAKET LAYANAN KNSUMEN %a$anan men'aku+ setia+ as+ek dari hubungan hubungan antara +rodusen dengan distributor distr ibutor atau konsumenn$a. Berdasarkan de-inisi ini maka harga8 +er9akilan +enjualan8 la$anan +urnajua +urnajual8 l8 rentang rentang +roduk +roduk $ang $ang dita9arka dita 9arkan n dan ketersedi keter sediaan aan +roduk +rodu k adalah adal ah keseluruhan dimensi la$anan konsumen. Memenuhi Memenuhi kebutuhan kebutuhan dan keinginan keinginan konsumen konsumen da+at diartikan sebagai sebagai mendisain mendisain +aket +aket la$anan la$anan konsum konsumen en $ang $ang berbeda&b berbeda&beda eda untuk kelom+ok kelom+ok +asar $ang berbeda. berbeda. Ada Ada  langkah $ang di+erlukan untuk +roses ini $aitu: a< Mende-inisik Mende-inisikan an elemen&el elemen&elemen emen la$anan la$anan $ang utama dan sub&sub sub&sub elemenn$a. b< Menent Men entuka ukan n 'ara 'ar a +andan +an dang g konsumen kons umen terhad ter hada+ a+ elemen& ele men& elemen ele men la$anan $ang telah diteta+kan. '< Mendisain Mendisain +aket +aket $ang $ang bersaing bersaing dan berbagai berbagai ?ariasi ?ariasi $ang $ang di+erlukan. di+erlukan. d< Menge Mengemb mban angk gkan an +ake +akett +romo +romosi si untu untuk k mema memas$ s$ara arakat katka kan n ide ide +aket +aket la$anan $ang telah dibuat. e< Mela Melaku kuka kan n uji uji 'oba 'oba suat suatu u +ake +akett tert terten entu tu deng dengan an +ake +akett +rom +romos osii $ang digunakan. -< Membuat Membuat +engendali +engendalian an untuk untuk memantau memantau kinerja kinerja +aket la$anan la$anan $ang $ang ada. ada.

Ada+un kom+onen la$anan $ang harus diteliti adalah: a< rek rekue uens nsii +eng +engir irim iman an b< enggang enggang 9aktu dari +emesanan ke +engiriman '< Ketera Keterand ndal alan an +eng +engiri irima man n d< !engiri !engiriman man darur darurat at jika jika di+erlu di+erlukan kan e< Ketersediaan barang barang dan dan kelan'aran kelan'aran su+lai -< Ken$amanan Ken$amanan dalam +emesanan +emesanan -< !emahaman !emahaman terhada+ +esanan $ang $ang dikirim h< h< Kete+a Kete+atan tan +enagi +enagihan han g< Kuali Kualitas tas +er9a +er9akil kilan an +enju +enjuala alan n h< Konta Kontak k rutin rutin +ara +ara 9iran 9iraniag iagaa i< !ant !antau auan an +rod +rodus usen en terh terhad ada+ a+ ting tingka katt +ers +ersed edia iaan an +eng +enge' e'er er I< Aturan Aturan kredit kredit


71

j< k< l< m< n<

$ang diberikan m< !enanganan keluhan konsumen konsumen n< Kual Kualita itass +enge +enge+ak +akan an luar luar o< Kualit Kualitas as kemasan kemasan dalam dalam untuk untuk +enangan +enanganan an dalam dalam toko dan dan lai +< Konsultasi Konsultasi atas +roduk baru baru atau +engembangan +engembangan kemasan kemasan injau injauan an rutin rutin atas atas rentang rentang +roduk +roduk $ang $ang ada ada

o< +< < r<

!ers$aratan +erantara $ang dibutuhkan dibutuhkan untuk men'a+ai sasaran distribusi: & !enetrasi tinggi & ingkat la$anan tinggi & o?erage $ang $ang =as =as !ersediaan !ersedia an Koordinasi Koordinasi antara antara bagian bagian +roduksi8 +roduksi8 distribusi distribusi dan +emasaran Kegiatan +enjualan dan +romosi +enjualan distributor distributor !rogram khusus +engembangan +engembangan konsumen konsumen lainn$a lainn$a se+erti insen insen ti- bagi bagi +ara +ara distr distrib ibut utor or..

>.7 MENGEMBANGKAN REN*ANA "ISTRIBUSI #asaran distribusi dikaitkan dengan sasaran +emasaran adalah: a< !enetrasi !enetrasi outlet outlet berdasark berdasarkan an jenis distribusin$ distribusin$aa b< 0entang +ersediaan +ersediaan dan jumlah jumlah $ang harus harus disia+kan '< Kegiatan Kegiatan +enjuala +enjualan n dan +romosi +romosi +enjualan +enjualan distr distrib ibut utor or d< !rogram !rogram khusus khusus +engemb +engembangan angan konsum konsumen en lainn$a lainn$a se+erti se+erti insenti- bagi bagi +ara distributor Praktik P#n'#$-an'an R#n,ana "istri-usi @ntuk mend istribusikan +roduk&+roduk ,rou+ =ings8 +erusahaan membagi dua area +emas +emasaran aran Indone Indonesia sia menjad menjadii dua $aitu $aitu Indones Ind onesia ia bagia n barat b arat di ba9ah ba9a h !. #a$a + Mas Ma s @tama @ta ma ;#M@< ;#M @< dan Indonesia Indonesia bagian bagian timur timur di ba9ah ba9ah !. !. =ings =ings #ur$a. #ur$a. Kedua +erusahaan tersebut memiliki manajemen $ang berbeda sama sekali sehingga dalam la+oran ke ,rou+ , rou+ =ings =ings +un berbeda berbeda satu sama lain. aku+ aku+an an distri distribu busi si Indone Indonesia sia adalah adalah Jatim8 Jatim8 Madura Madura88 Bali Bali dan Indonesia Indonesia bagian imur imur.. Jatim #elatan meli+uti: meli+uti: !asuruan8 !robolingg !robolinggo8 o8 Jember8 %umajang8 #itubondo8 Ban$u Ban$u9an 9angi8 gi8 Malang Malang88 Blitar Blitar88 Kediri Kediri88 ulu ulung ngagu agung ng88 dan dan !a'ita !a'itan. n. Jatim Jatim @tara @tara meli+uti meli+uti:: #uraba$ #uraba$a8 a8 ,resik8 ,resik8 %among %amongan8 an8 uban uban88 Bojone Bojonegor goro8 o8 #uraba #uraba$a8 $a8 #idoar #idoarjo8 jo8 Mojokerto8 Jombang8 "ganjuk8 Madiun dan "ga9i. Madura meli+uti: Kamal8 BangkaIan8 !amekasa dan #umene+. #umene+. @ntuk Bali meli+u meli+uti: ti: Den+asar8 "egara8 "egara8 dan da n #ingaraj #i ngaraja. a. Indon Indonesi esiaa bagian bagian imur imur men'a men'aku ku+: +: Medan Medan88 Makass Makassar ar88 @jung @jung !and !andan ang8 g8 Banjarmasi Banjarmasin8 n8 Barabai8 Barabai8 Batuli'in8 Batuli'in8 #amarinda #amarinda88 Bontang8 Bontang8 Manado8 Kota Mubago8 Mubago8 #onder8 !alu8 oli&o oli&oli8 li8 Mautong8 Ku+ang8 #oe8 Atambua Atambua88 #am+it8 #am+it8 !angkalan !angkalan Bun8 !alangkara$a8 Kendari8 Kolaka8 Balik+a+an8 0uteng8 %abuan8 Bajo8 Maumere8 Ende8 Baja9 Baja9a8 a8 %ara %arant ntuk uka8 a8 ,orontalo ,orontalo88 Am+enan Am+enan/%om /%ombok8 bok8 Bima8 #umba9a8 #umba9a8 Bau&Bau8 Bau&Bau8 %u9uk8 %u9u k8 Ambon8 =ainga+u =ainga+u dan ernate. !. !. =ings ings #ur$ #ur$aa mem+ mem+un un$a $aii )1 distr distrib ibut utio ion n 'ente 'enterr deng dengan an +embag +embagian ian 33 distribution 'enter ' enter di Ja9a Ja 9a imur dan Ja9a engah dan 35 distribution 'enter untuk untuk 9ila$ah luar +ulau. 0ata&rata sales +eo+le di setia+ distribution 'enter adalah 2* orang sehingga total sales +eo+le seban$ak kurang lebih 1.7** orang. Ada+un Ada+un bentuk tim tenaga tenaga +enjuala +enjualan n adalah adalah sales -or'e taking taking order8 order8 sale saless


72

!ilihan #aluran

'an? 'an?as asse serr8 sale saless retai retailer ler dan dan sales sales dire't. Armada mobil $ang dimiliki dimiliki +erusahaan +erusahaan adalah adalah mobil mobil bo %&3** dan mobil !i'k @+ Bo. #edangkan #edangkan kendaraan kendaraan se+eda motor adalah se+eda motor ukuda $aitu se+eda motor $ang bagian belakangn$a ber-ungsi sebagai +enam+ungan +enam+ungan +roduk dengan dengan dibantu dua roda dan se+eda motor motor un& tuk instal instalasi asi $ang $ang bertu bertujua juan n untuk untuk menja menjarin ring g outle outlet&o t&out utlet let $ang $ang ingin ingin memesa memesan n +roduk. >.> MANAJEMEN "ISTRIBUSI TERPA"U TERPA"U Integrated distribution management adalah suatu +endekatan +ada misi distribusi suat suatu u +eru +erusa sah haan aan di mana dua dua atau atau leb lebih -un -ungsi $ang ang di+e di+erl rluk ukan an dalam alam memindahkan memindahkan barang dari sumbern$a sumbern$a ke +engguna +engguna diintegrasi diintegrasikan kan dan di+andan di+andang g sebagai suatu sistem atau subsistem subsistem $ang $ang saling berkaitan berkaitan untuk untuk tujuan tujuan +eren'anaan +eren'anaan88 +enera+an dan +engendalian manajerial man ajerial.. #emua ke+utusan ini tidak harus ditem+atkan dalam satu ren'ana atau dibuat oleh oleh satu orang orang atau atau de+art de+arteme emen8 n8 teta+i teta+i ke+utu ke+utusan san terseb tersebut ut haru haruss dibu dibuat at dan dan dituli dituliss di salah salah satu bagian bagian dari ren'ana ren'ana +erusah +erusahaan aan.. ,amb ,ambar ar 7.) menu menunj njuk ukka kan n bah9a audit internal terdiri dari karak ka rakter teris istik tik +roduk +ro duk88 +er + erkir kiraan aan bia$a8 bia $a8 +ola +ol a distri dis tribus busii saat ini dan karakteristik -asilitas $ang ada. Distribusi -isik memastikan bah9a suatu +roduk da+at sam+ai di tem+at $ang $ang te+at8 +ada saat $ang te+at dan dalam kondisi kondisi $ang te+at. te+at. Dalam berbagai berbagai bida ng usaha8 usa ha8 bia$a bia $a distri dis tribus busii da+a d a+att men' m en'a+a a+aii 2* +ers +e rs en dari da ri harg ha rgaa ju al. al . Ada li ma kom+onen $ang harus dikelola. Dari Dari rent rentan ang g salu salura ran n dist distri ribu busi si $ang ang mung mungki kin n digu diguna naka kan8 n8 +ilih +ilihan an harus harus dibuat hingga hingga dida+at dida+at keunggulan keunggulan bersaing $ang +aling baik. bai k. eam rise risett di ent entre re -or -or #tra #trate tegi gi'' Manu Manu-a -a't 'tur urin ing g & #trath #trath'l$ 'l$de de @ni?ersit$ @ni?ersit$ mengemba mengembangka ngkan n audit audit sistem distribusi distribusi berdasarka berdasarkan n stake stakeho hold lder er reui reuirem rement ent dan ete etern rnal al moni monito torr untuk untuk +eran'an +eran'angan gan sistem sistem baru +engukuran +engukuran kinerja +erusahaan +erusahaan ;#u9ignjo ;#u9ignjo 8 1((5<. Audi t ini juga juga melih melihat at bagaim bagaiman anak akah ah kinerj kinerjaa dari dari +ara +esai +esaing ng dan dan best+ra'ti'e dalam hal +emenuhan +emenuhan stak stakeh ehol olde derr reu reuir irem emen ent. t. Dari hasil audit akan diketahui ga+ a+a $ang ada. Berdasarkan ga+ $ang ada mission dan obje'ti?es dari dari sist sistem em dist distri ribu busi si akan akan dite diteta ta+k +kan an.. abel bel 7.2 7.2 menu menunju njukka kkan n stak stakeh ehol olde der r reuirement dari sistem distribusi.

abel .2 #takeholder 0euirement dari #istem Distribusi Stak#+ol&#r R#?uir#$#nt !rodusen barang $ang Keuntungan $ang diberikan oleh sistem distribusi didistribusikan +ada +ada +rod +roduse usen n Konsumen ustomer ser?i'e $ang tinggi !emegang 9ham dari N +emilik sistem distribusi distribusi Keuntungan jangka +endek dan jangka +anjang !emerintah ersedian$a barang di seluruh +elosok Indonesia dengan harga $ang rasional8 kesem+atan $ang sama bagi +elaku +elaku bisnis ;terutama ;terutama +engusaha +engusaha ke'i ke' i l 'il dan ko+erasi< untuk da+at akses ke end 'ustomer8 'ustome r8 ter+eliharan$a kelestarian %ingkungan %ingkungan Kar$ Kar$a9 a9an an distri distribu butor tor

Ke+uasan ka kar$a9 r$a9aan

#umber: #u9ignjo8 1((5.


73

>. @ PERTANYAAN YANG "IAJUKA N LEH PE RU SA HAAN YANG BERHASIL "ALAM "ISTRIBUSI a< A+akah kebaikan dan keburukan dari saluran distribusi $ang digunakan oleh +erusahaan kita saat iniL b< A+akah ada kasus di mana saluran distribusi $ang digunakan mungkin bukan +ilihan $ang terbaik bagi +erusahaanL '< Jika kita adalah +endatang baru dalam suatu +asar8 saluran distribusi mana $ang harus kita gunakanL A+a $ang menghalangi kita untuk melakukan +erubahan iniL d< A+akah dalam organisasi kita -ungsi logistik 'uku+ ter9akili hingga +ada tingkat manajer seniorL Bagaimana da+at dilakukan +eningkatanL e< Bentuk koordinasi $ang bagaimana $ang ada di antara manaje men distribusi -isik dengan manajemen +emasaranL Bagaimana +ermasalahan da+at diminimalkanL -< Bagaimana ke+utusan tentang tingkat la$anan konsumen sejauh ini dibuatL Bagaimanakah la$anan konsumen kita jika dibandingkan dengan la$anan $ang diberikan +esaingL g< Bagaimana kita da+at melakukan +enghematan dalam sistem distribusi kita tan+a mengurangi la$anan konsumen $ang diberikanL >. PRINSIP6PRIN SIP SISTEM "ISTRIBUSI YANG TANGGUH Mengim+lementasikan konse+ +eren'anaan dan +engelolaan sistem distribusi akan da+at berjalan dengan baik a+abil mengim+lementasikan +rinsi+&+rinsi+ distribusi: ;1< organisasikan sistem distribusi se'ara kom+rehensi- dan terintegrasi8 ;2< memberikan +erhatian $ang +aling besar +ada #umber Da$a Manusia8 ;3< Meman-aatkan seluasluasn$a kekuatan dari sistem in-ormasi8 ;4< menjalin kemitraan $ang kuat dengan +ihak&+ihak $ang terlibat dalam distribusi8 ;7< menggunakan ukuran kinerja -inansial dan non -inansial dan ;< menera+kan +rinsi+&+rinsi+ ekonomi dibidang in?entor$8 trans+ortasi dan +emrosesan in-ormasi. M#n'or'anisasikan Sist#$ "istri-usi s#,ara Ko$(r#+#nsi) &an T#rint#'rasi #istem distribusi melibatkan berbagai +ihak ;+rinsi+al8 distributor8 9arehouse8 retaile r dan +emerintah< $ang tersebar di daerah $ang luas. !engorganisasian sistem sema'am ini adalah dilematis. Ban$akn$a +ihak $ang terlibat dan tersebar diberbagai daerah akan men$ulitkan untuk melakukan koordinasi. Berdasarkan +ertimbangan ini akan lebih baik jika sistem distribusi diorganisir menggunakan konse+ desentralisasi. "amun8 sistem desentralisasi akan mengan'am ter'a+ain$a o+timalisasi se'ara keseluruhan. Desentralisasi 'enderung mengejar ter'a+ain$a tujuan sub organisasi dengan mengorbankan ter'a+ain$a tujuan organisasi se'ara keseluruhan.


74

leh karena itu8 +engorganisasian sistem distribusi sebaikn$a dengan menggunakan konse+ gabungan antara sentralisasi dengan desentralisasi. !engorganisasian se'ara sentralisasi berarti menangani sistem +ersediaan8 +ergudangan dan trans+ortasi harus diba9ah +engendalian satu unit bisnis sehingga integrasi dari ketiga o+erasi tersebut da+at ter'a+ai maksimal dan tujuan +erusahan se'ara keseluruhan da+at di'a+ai dengan lebih baik. !ada tingkat akti?itas +erlu diteliti akti?itas&akti?itas $ang tidak ban$ak kaitan dan +engaruhn$a dengan akti?itas lain dan keahlian serta in-ormasi $ang dibutuhkan untuk mengambil +utusan tersedia8 akti?itas&akti?itas tersebut da+at diserahkan +engelolaann$a +ada +ejabat di tingkat lokal. Desentralisasi akan berjalan dengan lebih baik jika sistem in-ormasi distribusi sangat mendukung. M#$-#rikan P#r+atian 2an' Palin' B#sar (a&a Su$-#r "a2a Manusia Bagaimana+un baikn$a sistem jaringan distribusi barang $ang dibuat8 tan+a didukung oleh sumber da$a manusia $ang berkualitas dan berdedikasi tinggi rasan$a sulit untuk da+at berhasil. Distribusi adalah industri +ela$anan jasa. !ada jenis industri ini kualitas +ela$anan konsumen dituntut lebih tinggi dibandingkan industri manu-aktur8 meski+un +ela$anan konsumen industri jasa lebih sulit dibandingkan +ela$anan industri manu-aktur. #ebagai 'ontoh8 konsumen $ang membeli barang manu-aktur dan tern$ata barangn$a 'a'at kualitas8 konsumen bisa dengan 'e+at diberi barang baru $ang ada di sto'k. "amun jika konsumen menerima +engiriman barang $ang terlambat dan barang dalam ke adaan rusak8 +erusahaan distribusi tidak da+at dengan mudah mem+erbaikin$a. !erusahaan distribusi tidak da+at memutar 9aktu balik dan belum tentu mem+un$ai +ersediaan barang $ang sama. !ada +erusahaan distribusi sangatlah +enting untuk menekankan +ada semua kar$a9an $ang ada tentang +entingn$a arti kualitas +ela$anan bagi kelangsungan hidu+ +erusahaan. 0ekruitmen8 edukasi8 training8 job enri'hment8 dan skema insenti- semuan$a harus dilakukan untuk meningkatkan kualitas la$anan. M#$an)aatkan S#luas6luasn2a K#kuatan &ari Sist#$ "istri-usi Daerah o+erasi dari sistem distribusi barang meli+uti area $ang sangat luas. asilitas8 barang8 +ersonil dan +utusan $ang harus diambil tersebar di mana&mana. @ntuk da+at mengambil +utusan $ang te+at dan 'e+at ketersediaan in-ormasi $ang akurat di semua area menjadi sangat +enting sekali. erlebih lagi8 seringkali ke+utusan harus diambil se'ara mendadak dengan mem+erhitungkan semua kondisi $ang ada di ban$ak tem+at. @ntuk itu sistem distribusi $ang tangguh harus didukung oleh jaringan sistem in-ormasi $ang handal. M#njalin K#$itraan 2an' Kuat &#n'an Pi+ak6Pi+ak 2an' T#rli-at &ala$ "istri-usi Distribusi mem+un$ai arti $ang sangat strategis bagi +rodusen barang. Distribusi meru+akan ujung tombak dari +emasaran. !rodusen tidak akan mau mem+er'a$akan distribusi barangn$a +ada +ihak lain kalau mereka tidak $akin betul dengan itikad dan kualitas +ela$anan dari +erusahaan distribusi. Begitu +entingn$a arti distribusi bagi +rodusen8 tam+akn$a ikatan kerjasama bisnis $ang din$atakan dengan kontrak jangka +endek saja tidak 'uku+. #trategi' allian'e jangka +anjang harus dilakukan. Ada bebera+a 'ara $ang da+at dilakukan untuk membentuk strategi' allian'e. Di


77

Je+ang ;sistem distribusi barangn$a tidak e-isien<8 strategi' allian'e n$a dilakukan dengan jalan +rodusen menaruh saham +ada +erusahaan distribusi dan menem+atkan manajer +emasarann$a di setia+ kota besar sebagai anggota dari board o- dire'tor dari distributor lokal ;Martin8 et. al8 1((5<. Eksekuti- senior dari +rodusen +aling sedikit satu tahun sekali mengunjungi distributor untuk menge'ek komitmenn$a. #edang distributor mengunjungi kantor +usat atau +abrik dari +rodusen untuk men$akinkan bah9a dia di+erlakukan sebagai bagian dari anggota keluarga besar. #trategi aliansi da+at dilakukan dengan jalan share ?alue dan strategi' obje'ti?es antara +ihak&+ihak $ang terlibat dalam distribution 'hannel. !ada tingkat o+erasional8 +rodusen dan distributor da+at membuat !rodu'tion !lanning and ontrol dan Distribution !lanning and ontrol se'ara bersama&sama. al ini akan men$elaraskan ren'ana kerja mereka dan mem+ererat kemitraan. M#n''unakan Ukuran Kin#rja !inansial &an Non !inansial Konse+ baru dari sistem +engukuran kinerja +erusahaan telah membuktikan bah9a +enilaian kinerja +erusahaan berdasarkan ukuran -inansial saja tidak 'uku+ ;Dion8 8 1( (* dan Ka+lan dan "orton8 1( ( <. Kinerja dari sistem distribusi harus diukur dengan ukuran&ukuran kinerja $ang seimbang antara -inansial dan non -inansial. Bebera+a 'ontoh ukuran kinerja $ang da+at di+akai adalah: a< @ntuk ke+entingan +emegang saham dis tri buto r adalah +r o- it dan harga saham. b< @ntuk ke+entingan manajemen distributor adalah turno?er8 0I8 e-isiensi8 +rodukti?itas dan e-ekti?itas. '< @ntuk ke+entingan konsumen adalah order '$'le time8 'onsisten'$ and reliabilit$ o- deli?er$8 in?entor$ a?ailabilit$8 order sie 'onstraint8 ordering 'on?enien'e8 deli?er$ tim e and -leibilit$8 in?oi'ing +ro'edure and a''ura'$8 'om+laints +ro'edure8 'ondition o- goods8 order status in-ormation dan number o- 'om+laint. d< @ntuk ke+entingan kar$a9an distributor adalah em+lo$ee satis-a'tion. e< @ntuk ke+entingan +emerintah adalah ketersediaan barang di semua daerah8 +erbedaan harga barang di berbagai daerah8 kesem+atan industri ke'il dan ko+erasi da+at akses ke end user. M#n#ra(kan Prinsi(6Prinsi( Ekono$i &i Bi&an' P#rs#&iaan% Trans(ortasi &an P#$(ros#san In)or$asi elah terbukti dalam +raktik bah9a bebera+a +rinsi+ da+at ditera+kan untuk meningkatkan e-isiensi dan e-ekti?itas distribusi ;,ill dan Allerheilegen8 1((< meli+uti: ;1< +rinsi+ ekonomi dibidang trans+ortasi $aitu +rin'i+le o- trans+ortation 'ost8 se+aration +rin'i+le dan unit load +rin'i+le8 ;2< +rinsi+ ekonomi di bidang +ersediaan adalah: jumlah +ersediaan akan minimum jika slo9 mo?ing +rodu't disim+an ditem+at ;sele'ti?e sto'king +rin'i+le< dan di-erensiasi +roduk hendakn$a ditunda sejauh mungkin ;+rin'i+les o- +ost+onent< dan ;3< !rinsi+ ekonomi dari +em+rosesan in-ormasi adalah e-isiensi dari ali ran barang akan meningkat jika +engum+ulan dan +engolahan data dilakukan se'ara ter+usat kemudian didistribusikan ke 'abang&'abang ;un'ertaint$ absor+tion +rin'i+les<8 +rin'i+les o- data 'om+atibilit$ dan 'oordination +rin'i+le s. >.

!AKTR6!AKTR YANG MENENTU KAN KEBERHASILA N


7

PR!ESINA L "I BI"ANG "ISTR IBUSI "AN LGISTIK Murra$ et. al. ;1(()< melakukan +enelitian untuk mengetahui keahlian a+a saja $ang menentukan keberhasilan +ro-esional di bidang distribusi dan logistik. !enelitian dilakukan dengan 'ara membagikan kuisioner ke anggota Institute o- %ogisti'. Berdasarkan kajian literatur dan diskusi $ang intensi- dengan +ro-esional di bidang distribusi dan logistik disusunlah kuisioner untuk mengidenti-ikasikan skill dan kno9ledge a+a saja $ang menentukan keberhasilan +ro-esional dibidang distribusi dan logistik. Mereka mengelom+okkan -aktor&-aktor keberhasilan tersebut ke dalam tiga kriteria $aitu: ;1< keteram+ilan dan +engetahuan di bidang bisnis terdiri dari 44 -aktor8 ;2< keteram+ilan dan +engetahuan di logistik terdiri dari 43 -aktor dan ;3< keteram+ilan dan +engetahuan di bidang manajemen/+ersonal terdiri dari 45 -aktor.

Dari hasil +engolahan data di+eroleh 1* -aktor ter+enting $ang mem+engaruhi keberhasilan +ro-esional di bidang distribusi dan logistik sebagaimana ditunjukkan +ada abel 7.3. abel 7.3 aktor&aktor $ang Menentukan Keberhasilan !ro-esional di Bidang Distribusi dan %ogistik !aktor Krit#ria 1 2 3 4 7  ) 5 ( 1*

ommuni'ation & 9ritten/?erbal %ead8 in-luen'e and 9ork 9ith others !roblem sol?ing business ustomer ser?i'e distribution ommon sense/+ra'ti'al !roa'ti?e/initiati?e "umerate Integrit$/honest$ !ro-essionalism !rioritie

Management Management Business Distribution Management Management Business Management Management Business

Dari hasil +enelitian menunjukkan bah9a keberhasilan +ro-esional di bidang distribusi dan logistik ban$ak ditentukan oleh keteram+ilan dan +engetahuann$adi bidang manajemen umum dibandingkan dengan keteram+ilan di bidang distribusi dan logistik. "amun +erlu diingat bah9a res+onden dari +enelitian ini tingkat manajer. asil +enelitian ini tern$ata konsisten dengan hasil +enelitian $ang dilakukan oleh %ennon dan S9eers ;1((4<.

"A!TAR PUSTAKA Da?is8 .=. 1(55. !h$si'al Distribution ost: !er-orman'e in #ele'ted Industries8 !ro'eeding o- Annual on-eren'e o- %ogisti' Management. Boston: )3 & 51. Martin8 D8 o9ard 8 dan erbig !. 1((5. he Ja+anese Distribution #$stem8 Euro+ean Business 0e?ie98 6ol. (58 1((5: 1*( & 121.


7)

#imamora8 Bilson. 2**1. Memenangkan !asar dengan !emasaran E-ekti- dan !ro-itabel. Jakarta: !. ,ramedia !ustaka @tama. #u9ignjo8 !atdono. 1((5. !eran'angan dan !engelolaan #istem Distribusi Barang ang andal. "et#eminar. tt+://member. tri+od.'om/& netseminar/+atdomo.htm Da?id #ukardi Kodrat8 2**(8 Manajemen Distribusi *+ld istribution #hannel istributio n #hannel -pproach/, ,raha Ilmu8 og$akarta


-nd ostmo

75


Dengan mem+elajari Distribution Management !oli'$ dihara+kan Anda: 1. mam+u menganalisa struktur saluran distribusi dalam industri. 2. mam+u menganalisa 'aku+an distribusi 3. mam+u menera+kan sistem distribusi ganda 4. mam+u memodi-ikasi saluran distribusi


7(

@.1 PEN"AHULUAN Distribusi berkenaan dengan +enentuan dan +engelolaan saluran distribusi $ang digunakan oleh +rodusen atau distributor untuk memasarkan barang dan jasan$a sehingga +roduk tersebut da+at sam+ai di tangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis $ang dibutuhkan8 +ada saat di+erlukan8 dan ditem+at $ang sesuai dengan $ang dijanjikan. !ada +rinsi+n$a kebijakan manajemen distribusi da+at dikelom+okkan menjadi ) kategori $aitu: ;1< struktur saluran distrbusi8 ;2< 'aku+an distribusi8 ;3< saluran distribusi ganda8 ;4< modi-ikasi saluran distribusi8 ;7< strategi distribusi ;< +engendalian saluran distribusi dan ;)< manajemen kon-lik dalam saluran distribusi. @./ STRUKTUR SALURAN "ISTRIBUSI Isu utama dalam kebijakan ini adalah +enentuan jumlah +erantara $ang digunakan dalam mendistribusikan barang dan jasa dari +rodusen ke konsumen ;lihat kembali kasus Etra Joss dalam memilih distributor di Bab 3. Alternati- $ang da+at di+ilih adalah distribusi langsung ;dire't 'hannel< atau distribusi tidak langsung ;indire't 'hannel<. #asaran +okokn$a adalah men'a+ai jumlah +elanggan $ang o+timal +ada 9aktu $ang te+at dan dengan bia$a $ang rendah namun dalam batas tingkat kendali atas distribusi tersebut. Distribusi langsung memberikan sejumlah man-aat +otensial. !rinsi+al da+at mengidenti-ikasi se'ara lebih 'e+at setia+ +erubahan sika+ dan +re-erensi +elanggan8 sehingga mam+u men$esuaikan marketing mi&n$a. Jika dalam men$am+aikan suatu +roduk di+erlukan jasa teknis khusus8 +emasar da+at mengembangkan armada 9iraniaga $ang lebih +as dengan kebutuhan dibandingkan dengan +erantara. !rinsi+al juga da+at memiliki tingkat +engendalian distribusi $ang besar. Meski+un demikian8 distribusi langsung biasan$a membutuhkan dana dan sumber da$a manusia $ang besar. Di sisi lain8 distribusi tidak langsung memberikan tambahan man-aat terutama terkait dengan kontak relasi8 jaringan bisnis8 +engalaman8 s+esialisasi dan skala ekonomis o+erasi +erantara. Dana $ang dibutuhkan +un tidak terlalu besar. Meski+un demikian8 +erusahaan ter+aksa harus mengorbankan sebagian besar +engendaliann$a atas distribusi se+erti +enataan +roduk8 +emajangan +roduk8 +en$ediaan in-ormasi s+esi-ik bagi +elanggan8 la$anan +elanggan dan harga e'eran $ang diteta+kan. Ada 4 metode $ang da+at di+ilih dalam rangka menentukan alternati- struktur saluran distribusi $aitu: ;1< !ost+onement #+e'ulation heor$8 ;2< ,oods A++roa'h ;3< inan'ial A++roa'h dan ;4< !ertimbangan %ainn$a. Post(on#$#nt S(#,ulation T+#or2 eori ini dikembangkan oleh Bu'klin $ang mendasarkan +emilihan saluran distribusi +ada: risiko8 ketidak+astian8 dan bia$a $ang mungkin timbul dalam


*

transaksi. !enundaan ;+ost+onement< berarti u+a$a untuk mengurangi risiko dengan 'ara men'o'okkan antara tingkat +roduksi dengan +ermintaan aktual +elanggan. okus utama as+ek ini adalah e-isiensi saluran distribusi. #ebalikn$a8 s+ekulasi berarti u+a$a mengatasi risiko dengan 'ara mengubah bentuk dan aliran +er+indahan +roduk di dalam saluran distribusi. leh karena itu8 akti?itas s+ekulasi ini ber+otensi meningkatkan skala ekonomis dalam +roduksi8 mengurangi -rekuensi bia$a +emesanan dan menekankan o++ortunit$ 'ost. Goo&s A((roa,+ eori ini dikemukakan oleh As+in9all $ang menjelaskan bah9a karakteristik +roduk meru+akan +enentu utama metode distribusi $ang te+at dan ekonomis. Karakteristik +roduk $ang dimaksud As+in9all meli+uti: 1. 0e+la'ement rate $aitu tingkat +embelian dan +enggunaan +roduk oleh +elanggan untuk menda+atkan ke+uasan $ang dihara+kan sam+ai +roduk tersebut +erlu digantikan dengan $ang baru. 2. ,ross margin $aitu +erbedaan harga jual dan bia$a&bia$a langsung $ang terjadi di tingkat&tingkat distribusi untuk mendekatkan barang ke +elanggan. 3. Adjustment $aitu jasa&jasa $ang harus diberikan untuk meningkatkan ke+uasan +elanggan 4. ime o- 'onsum+tion $aitu jangka 9aktu +emakaian +roduk $ang memberikan nilai $ang dihara+kan. 7. #ear'hing time $aitu 9aktu tem+uh kendaraan ke retail store atau jarak $ang harus ditem+uh +elanggan untuk membeli +roduk.

ontoh +erhitungan gross margin: K#t#ran'an To(i Mirin' Stanl#2 Isi 12  1.*** ml 12  (7* ml arga isi 51.*** 1*5.*** K#t#ran'an

arga botol arga Distibutor !romosi: a #trata b. Bonus ash Dis' arga beli grosir arga jual grosir %aba grosir arga beli +enge'er arga jual %aba +enge'er

To(i Mirin'

M'Donald 12  1.*** ml (1.***

Al'i'o 12  1.*** ml )1.***

Stanl#2 M,"onal&

Al,i,o

17.*** (.***

17.*** 12.*** 123.*** 1*3.*** N

17.*** 5.***

2.4**

.17* 1.***

(3.** (7.*** 187*> ).(1 5.7** )835>

117.57* 12*.*** 3875> 1*.*** 12.7** 27>

7.17* 3.(14 (3.(3 (7.*** 1813> N ).(1 5.7** )835>

5.*** (*.*** 487> ).7** 5.7** 13833>

Berdasarkan karakteristik tersebut8 As+in9all mengelom+okkan +roduk ke dalam tiga kelom+ok 9arna ;abel ).1<. Masing&masing kelom+ok 9arna +roduk tersebut berkaitan dengan ti+e saluran dis tribusi $ang sesuai.


1

Ta-#l @.1 Karakteristik !roduk 6ersi ,oods A++roa'h KARAKTERISTIK KLASI!IKASI 8ARNA

0e+la'ement 0ate ,ross Margin Adjustment ime o- onsum+tion

P ro &u k M #r a+ P ro &u k  ra n2 # inggi #edang 0endah #edang 0endah #edang 0endah #edang

#ear'hing ime

0endah

#edang

Pro& uk K un in ' 0endah N inggi inggi inggi

inggi

abel ).1 menunjukkan +roduk merah lebih 'o'ok didistribusikan le9at +erantara8 +roduk kuning lebih 'o'ok didistribusikan se 'ara langsung dan +roduk oran$e da+at didistribusikan baik se'ara langsung atau+un tidak. Menarikn$a8 As+in9all memberikan 'atatan bah9a: ;1< konse+ 9arna ini bersi-at dinamis8 ;2< kelima karakteristik +roduk mungkin han$a sangat +enting bagi +roduk&+roduk tertentu dan ;3< +erusahaan +erlu selalu memantau +erkembangan ino?asi dalam rangka mend istribusikan +rodukn$a. !inan,ial A((roa,+ !endekatan ini menunjukkan bah9a +ilihan marketer +ada sal uran distribusin$a didasarkan +ada: sumber da$a -inansial dan kebutuhan akan +engendalian distribusi +roduk. Dalam konteks ini8 +engendalian menga'u +ada keinginan marketer untuk da+at memutuskan harga e'eran8 gerai distribusi8 la$anan +elanggan8 -asilitas +en$im+anan dan Man. ubungan antara sumber da$a -inansial dengan tingkat +engendalian $ang dihara+kan ditunjukkan +ada ,ambar ).1. Ga$-ar @.1 ubungan #umber Da$a inansial dengan ingkat !engendalian l a TINGKAT PENGEN"ALIAN i ' n Maksimum Minimum a n i . r e b m u #

Memadai

A

B

idak memadai

*

"

,ambar ).1 menunjukkan bah9a +ada kuadran A dan D +ertimbangan -inansial tidak +enting karena korelasi kedua -aktor ini memang +ositi-. #edangkan kuadran B menunjukkan +erusahaan da+at memilih semua tingkat dalam saluran distribusi karena +erusahaan da+at mengatur tingkat +engendaliann$a ;da+at menggeser ke A<. !ermasalahann$a han$a semata&mata +ada anggaran dana $ang tersedia. #edangkan +ada kuadran 8 masalahn$a adalah tidak adan$a dana sehingga alternati- $ang di+ilih +un biasan$a adalah saluran distribusi tidak langsung. P#rti$-an'an Lainn2a


2

#elain ketiga metode tersebut masih ada +ertimbangan lainn$a $ang da+at digunakan. !ertimbangan&+ertimbangan tersebut meli+uti: a P#rk#$-an'an t#knolo'i% misaln$a +erkembangan telekomunikasi ;terutama saluran distribusi elektronik $ang di-as ilitasi +erkem bangan Internet dan teknologi tele+on genggam<8 sarana trans+ortasi8 +en$em+urnaan kemasan8 dan adan$a re-rigerated 'ars memungkinkan +erluasan la$anan e'eran makanan sia+ santa+. - !aktor sosial &an stan&ar #tika% terutama berkenaan dengan +roduk&+roduk $ang si-atn$a sensiti- dan da+at menimbulkan masalah sosial8 misaln$a $ang berbau +ornogra-i8 minuman keras8 bahan baku $ang men'emari lingkungan dan sebagain$a. , R#'ulasi (#$#rinta+% misaln$a obat dengan rese+ dokter tidak boleh di+erdagangkan se'ara bebas di kios&kios atau +asar s9ala$an. & Ti(olo'i% (ola (u(ulasi &an luasn2a &a#ra+ '#o'ra)is $isaln2a untuk daerah +erkotaan8 +rodusen melakukan distribusi langsung ke+ada +ara +enge'er8 sedangkan di daerah +edesaan mungkin meman-aatkan jasa +edagang grosir $ang kemudian akan menjualn$a ke+ada +ara +enge'er untuk selanjutn$a di+asarkan ke+ada konsumen akhir. # Bu&a2a% dimana si-at atau 'iri kultural da+at ber+engaruh terhada+ ado+si struktur saluran distribusi tertentu. #ebagai 'ontoh: +enjual rujak8 sate8 bakso8 mie a$am8 soto8 nasi goreng8 es kr im8 roti8 dan lain&lain berkeliling kam+ung dan +erumahan hingga larut malam meru+akan +emandangan biasa. @. *AKUPAN "ISTRIBUSI aku+an distribusi terkait dengan +enentuan jumlah +erantara di suatu 9ila$ah ;market e+osure<. ujuann$a adalah mela$ani +asar dengan bia$a minimal namun da+at men'i+takan 'itra +roduk sesuai dengan hara+an. Ada 3 ma'am 'aku+an distribusi ;E?ans dan Berman8 1((4< $aitu: ;1< distribusi eksklusi-8 ;2< distribusi intensi- dan ;3< distribusi selekti-. !ertimbangan dalam memilih ma'am 'aku+an distribusi $ang akan digunakan adalah: +emahaman marketer mengenai kebiasaan +embelian +elangganC tingkat gross margin dan turno?erC kemam+uan +enge'er dalam men$ediakan la$ananC dan menjual seluruh lini +roduk dan kelas +roduk +erusahaan. Intensi#elektiEksklusi-

Ban$ak

erbatas

#atu

JUMLAH PE"AGANG BESAR ATAU PENGE*ER "IGUNAKAN Intensi- : Jual +roduk Anda ada di setia+ target market $ang sekiran$a di'ari +embeli akhir #elekti- : ,unakan jumlah terbatas +edagang besar/+enge'er dalam daerah geogra-is tertentu Eksklusi- : ,unakan satu +edagang besar / +enge'er saja dalam satu +asar tertentu #umber: #tanton8 1((. Ga$-ar @./ 0entang Intensitas Distribusi "istri-usi Eksklusi) Distribusi eksklusi- $aitu marketer han$a menunjuk satu orang/ distributor khusus untuk men$alurkan +rodukn$a di daerah tertentu. #$arat distributor ini


3

adalah tidak boleh menjual +roduk sejenis dari +rodusen lain. !enera+an alternati- ini membutuhkan kemitraan $ang harmonis antara +rodusen dengan +erantara. !roduk +rinsi+al $ang 'o'ok dengan distribusi eksklusi- adalah s+e'ialt$ +rodu't 8 sho++ing +rodu'tdan 'a+ital goods. Keunggulan distribusi eksklusi- adalah: lo$alitas +erantara relati- tinggiC meningkatkan 'itra +rodukC dan tingkat +engendalian $ang tinggi atas harga8 +romosi8 -asilitas kredit dan jasa $ang diberikan +erantara. Ada+un kelemahan distribusi eksklusi- ini adalah: ?olume +enjualan relati- rendahC tergantung +ada satu distributor $ang men$ebabkan o++or& tunities 'ost +rodusen di setia+ 9ila$ah +emasaran s+esi-ik menjadi besarC dan distribusi ini sering menjadi sasaran @ndang&@ndang Anti Mono+oli di sejumlah negara termasuk di Indonesia.

"istri-usi Int#nsi) Distiribusi intensi- $aitu +rodusen berusaha mendistribusikan +rodukn$a di semua gerai ritel $ang mungkin menjualn$a. on?enien'e +rodu't 4 dan industrial su++lier umum$a didistribusikan se'ara intensi- se+erti +ermen8 surat kabar8 rokok8 minuman ringan8 +asta gigi8 sabun mandi8 sham+o8 alat tulis dan lainn$a. Keunggulan distribusi intensi- adalah +roduk +erusahaan tersedia luas di +asar sehingga da+at meningkatkan brand e+osure dan 'onsumer 'on?enien'e. #elain keunggulan tersebut8 distribusi intensi- ini mengadung risiko berikut ini: item +roduk $ang dijual relati- murah hargan$a dan tingkat +er+utarann$a 'e+atC sulit mengendalikan gerai retail $ang jumlahn$a ban$ak dan tersebar luasC dan komitmen +enge'er untuk melakukan +romosi +roduk relati- rendah. Distribusi intensi- diukur oleh dua as+ek $aitu 9id e dan dee+. =ide artin$a meratakan distribusi +roduk. Dee+ berarti men'i+takan stok dan mer'handising $ang 'uku+ untuk tia+ targeted store. jika $ang diinginkan adalah 9ide dan dee+ maka 'arilah distributor $ang mem+un$ai kemam+uan s+reading dan mer'handising. Kemam+uan s+reading ditentukan oleh in-rastuktur termasuk tim sales -or'es8 -leet8 sto'k +oint8 'o?erage8 e?aluasi jenis dan jumlah outlet $ang di&'o?er.

4

;4< a+abila +rodusen memerlukan +erusahaan $ang menjual sejumlah besar lini +roduk $ang didukung jasa&jasa $ang di+erlukan. Kriteria +emilihan gerai ritel $ang akan di+akai adalah: ketersediaan dan ka+asitas ruang sho9room8 -asilitas +ela$ananC dan tingkat sediaan $ang dimiliki masing&masing gerai ritel. Keunggulan distibusi selekti- adalah: mam+u menda+atkan 'aku+an +asar $ang 'uku+ luas dengan tingkat +engendalian $ang besar tan+a bia$a mahal. Di sam+ing itu8 alternati- ini memberikan +otensi laba $ang 'uku+ besar bagi +rodusen dan mitra +erantaran$a. ele?isi8 mebel dan +eralatan rumah tangga berukuran ke'il biasan$a didistribusikan se'ara selekti-. Kendalan$a timbul kalau konsentrasi agen ke +roduk berkurang. !enjualan mulai sto'k8 +ertumbuhan sulit di'a+ai +adahal +otensi +a sar untuk +roduk tersebut masih ber+otensi untuk dikembangkan. Disarankan +erusahaan $ang akan menggunakan strategi selekti- setelah memiliki +engalaman dalam distribusi intensi-. !erilaku konsumen dan ti+e +roduk dijadikan bahan +ertimbangan untuk menentukan luas 'aku+an distribusi sebagaimana ditunjukkan +ada abel ).2. Ta-#l @./ aktor&aktor ang Di+ertimbangkan Dalam Men$eleksi !erantara dan !rodusen P#rilaku Konsu$#n Klasi)ikasi Pro&uk B#ntuk Saluran "istri-usi

%ebih men$ukai merek $ang +aling tersedia +ada tem+at $ang +aling mudah didatangi on?enien'e !rodu't Kurang +eduli terhada+ merek/berkeliling untuk mem+eroleh har a atau la anan terbaik Memilih +roduk dari antara +roduk&+roduk $ang tersedia di toko $ang +aling mudah didatangi #ho++ing !rodu't Membanding&bandingkan atribut +roduk dan la$anan $ang dita9ar kan Membeli merek -a?orit dari took +aling mudah didatangi

Distribusi Intensi-

Memilih +re-erensi merek/ berkeliling untuk #+e'ialt$ !rodu't men'ari harga/ la$anan terbaik Men$ukai toko dan merek s+esi-ik Distribusi #elekti-/Eklusi-

Men$ukai toko tertentu/ mem+ertimbangkan ban$akn$a +ilihan +roduk dalam memilih toko $ang didatangi/ merek belum +asti

#ho++ing !rodu't

Men$ukai toko tertentu/ tidak +eduli terhada+ merek

on?enien'e !rodu't

#umber: Bradle$8 1((7.


7

@.5 SALURAN "ISTRIBUSI GAN"A #aluran distribusi $ang berbeda dibutuhkan untuk menjakau segmen&segmen +elanggan $ang berlainan dalam +asar $ang luas. leh karena itu8 sejumlah +erusahaan menera+kan strategi saluran distribusi ganda ;multi+le 'hannel strateg$ atau h$brid marketing 'hannel net9orks<. #aluran distribusi ganda $aitu menggunakan lebih dari satu saluran distribusi guna mela$ani bebera+a segmen +elanggan. ujuann$a adalah menda+atkan akses o+timal +ada masing&masing segmen. Dengan menera+kan strategi ini +erusahaan ber+otensi mem+erluas 'aku+an +asar8 menurunkan bia$a saluran dan lebih men$e ragamkan +enjualann$a. Ada 2 jenis saluran distribusi ganda $aitu: a Saluran Ko$(l#$#nt#r aitu jika masing&masing saluran menjual +roduk $ang tidak saling berhubungan atau mela$ani segmen +asar $ang tidak saling berhubungan. ujuan +enggunaan saluran kom+lementer adalah menjangkau segmen +asar $ang tidak da+at dila$ani oleh saluran distribusi +erusahaan $ang ada sekarang. Bebera+a alasan +enggunaan strategi ini adalah: ;a< saluran distribusi $ang ada telah men'a+ai titik jenuh sehingga +roduk baru harus didistribusikan me lalui saluran $ang berbeda8 ;b< saluran distribusi tradisional telah terhenti +ertumbuhann$a8 ;'< +erusahaan mela$ani suatu daerah $ang +ada satu tem+at +endudukn$a +adat teta+i di tem+at lain +endudukn$a jarang dan ;d< karakteristik +roduk +erusahaan tidak 'o'ok didistribusikan melalui saluran distribusi tertentu8 sehingga harus didistribusikan melalui saluran lain. - Saluran Ko$(#titi) aitu jika +roduk $ang sama dijual melalui dua saluran $ang ber beda ta+i bersaing satu dengan $ang lainn$a. al ini didasarkan +ada +andangan bah9a distributor $ang baik adalah distributor $ang bekerja keras dan ulet. ujuan strategi ini adalah untuk meningkatkan +enjualan. #trategi ini memerlukan +enanganan $ang 'ermat karena risikon$a adalah bila distributor lebih suka men& jual +roduk +erusahaan $ang lain dibanding +roduk +erusahaan. #trategi ini digunakan terutama untuk meres+ons +erubahan lingkungan se+erti dalam industri obat&obatan bebas. Dulu +roduk sema'am ini sem+at han$a dijual di toko obat atau a+otik namun saat ini +asar s9ala$an dan toko kelontong +un ikut menjualn$a. Multi 'hannel distribution terjadi +ada saat +erusahaan menggunakan dua atau lebih saluran untuk men'a+ai satu atau lebih segmen +asar. Keuntungann$a adalah 'aku+an +asar $ang lebih luas8 bia$a saluran $ang lebih rendah dan +enjualan $ang semakin disesuaikan dengan segmen +asar. Ada+un masalah $ang mun'ul adalah masalah +engendalian dan kon-lik antara saluran $ang satu dengan $an lainn$a. @.7 "INAMIKA SALURAN "ISTRIBUSI !ola hubungan antara +rodusen dengan anggota saluran distribusi berkembang dari saluran +emasaran kon?ensional menjadi sistem +emasaran ?ertikal ;?erti'al marketing s$stem ;6M#<8 sistem +emasaran horisontal ;horiontal marketing s$stem< dan sistem +emasaran multi saluran ;multi 'hannel marketing<. Saluran (#$asaran konD#nsional mem+un$ai si-at jual +utus8 tidak ada hubungan kerja sama antara +enjual dengan +embeli8 dan nasib +roduk tidak da+at ditelusuri oleh +rodusen setelah dijual ke+ada anggota saluran. Sist#$ (#$asaran D#rtikal adalah +rodusen8 grosir8 dan +enge'er berlaku sebagai




satu kesatuan8 bukan +erusahaan ter+isah $ang berusaha mengejar sasarann$a sendiri dan suatu jaringan ter+rogram $ang dikelola se'ara ter+usat dan +ro-esional dan diarahkan untuk men'a+ai +engaruh +asar $ang besar serta keekonomian +engo+era& sian. Sist#$ (#$asaran +oriontal adalah dua atau lebih +erusahaan ter+isah melakukan +rogram bersama untuk meman-aatkan kesem+atan +emasaran $ang mun'ul8 bisa terjadi se'ara +emanen atau sementara8 biasan$a terda+at +embagian kerja untuk kegiatan&kegiatan +roduksi8 +romosi dan distribusi. @.> M"I!IKASI SALURAN "ISTRIBUSI Modi-ikasi saluran distribusi berkenaan dengan u+a$a mengubah susunan saluran distribusi $ang ada berdasarkan +roses e?aluasi dan kajian mendalam. #istem distribusi memang +erlu se'ara terus&menerus ditelaah dan ditata kembali agar selaras dengan +erkembangan kondisi +asar. Dinamika kondisi +asar $ang +atut di'ermati adalah: a< !erubahan di +asar konsumen ;berkembang8 men'iut8 dan sebagain$a< dan kebiasaan membeli. b< imbuln$a kebutuhan baru sehubungan dengan jasa/la$anan8 suku 'adang atau bantuan teknis. '< !erubahan +andangan atau +ers+ekti- +esaing. d< !erubahan ke+entingan relati- dari ti+e outlet. e< !erubahan ?olume +enjualan +ada +roduk saat ini8 misaln$a dikarenakan +roduk telah men'a+ai taha+an tertentu dalam !rodu't %i-e $'le ;!%<. -< !erubahan +ada strategi +roduk ;+roduk baru<8 strategi harga ;+enurunan harga $ang besar untuk merebut dominasi +asar< dan strategi +romosi ;+enekanan +ada iklan<. g< Mun'uln$a saluran distribusi baru dan ino?ati-. h< Mun'uln$a +esaing&+esaing baru. Dengan mengubah susunan saluran distribusi dihara+kan +erusahaan da+at mem+ertahankan sistem distribusi $ang o+timal sejalan dengan +erubahan&+erubahan lingkungan tertentu. Dalarn +asar $ang sangat kom+etiti- dan hambatan masukn$a ;barrier to entr$< rendah8 struktur saluran o+timal harus selalu diubah setia+ 9aktu. !roses modi-ikasi saluran distribusi da+at dilakukan dengan: e?aluasi saluran distribusi dan modi-ikasi saluran distribusi. EDaluasi Saluran "istri-usi E?aluasi saluran distribusi dilakukan dengan menggunakan sejumlah kriteria sebagai berikut: 1. Bia$a distribusi men'aku+ klasi-ikasi bia$a utama dan sub bia$a utama se+erti bia$a sediaan8 bia$a +em+rosesan +esanan8 retur +enj ualan8 bi a$a la$a na n8 bi a$a tr ans +or ta si 8 bia $a +e nge mas an 8 bia$a +ergudangan8 dan lain&lain. Dari data& data tersebut selanjutn$a dilakukan analisis bia$a se+erti mem+rediksi +erilaku bia$a atau mengestimasi bia$a saluran alternati- dengan memakai datadata $ang rele?an. 2. aku+an +asar ;+enetrasi +asar< $aitu mem+rediksi +erubahan +enjualan jika +enetrasi baru benar&benar dilakukan. 3. %a$anan +elanggan $aitu mengidenti-ikasi ti+e s+esi-ik la$anan $ang dihara+kan +elanggan dan kemudian memilih saluran distribusi dengan 'ara men'o'okkan kemam+uan dan kesediaan setia+ alternati- saluran untuk men$ediakan la$anan sema'am itu. ara lain adalah men$usun da-tar la$anan $ang diberi bobot


)

tertentu kemudian meranking masing&masing alternati- saluran dan memilih saluran $ang skor kumulati-n$a +aling besar. 4. Komunikasi dengan +asar dan +engendalian jaringan saluran distribusi. !engendalian berarti mengambil tindakan atau langkahlangkah $ang da+at mengurangi ga+ antara hasil $ang dihara+kan dengan hasil aktual. #edangkan $ang dimaksud dengan komunikasi adalah aliran in-ormasi antara +erusahaan dengan +elanggan. In-ormasi $ang dihara+kan oleh +erusahaan men'aku+ akti?itas +esaingC +roduk baru dan +esaingC dan -aktor&-aktor $ang menentukan kebehasilan lini +roduk tertentu. leh karena itu8 +emilihan alternati- saluran distribusi harus memiliki kemauan8 kom+etensi8 dan minat besar untuk mendukung +en$am+aian in-ormasi se'ara akurat8 rele?an dan te+at 9aktu. 7. Kadangkala -aktor sekunder se+erti dukungan saluran distribusi dalam +elun'uran +roduk baru serta kerja sama mereka dalam +romosi +roduk +erusahaan juga +erlu di+ertimbangkan. Mo&i)ikasi Saluran "istri-usi !erubahan da+at dilakukan dengan jalan menambah atau mengurangi anggota di dalam saluran8 menambah atau mengurangi saluran +asar khusus atau mendirikan saluran distribusi baru untuk memasarkan +roduk di seluruh +asar. #etia+ +erubahan $ang dilakukan harus sesuai dengan strategi +emasaran keseluruhan8 dalam arti +engaruh +erubahan tersebut terhada+ unsur&unsur bauran +emasaran lainn$a ;+roduk8 harga dan +romosi< +erlu dikaji se'ara seksama.

"A!TAR PUS TAKA Da?id #ukardi Kodrat8 2**(8 Manajemen Distribusi *+ld istribution #hannel istributio n #hannel -pproach/, ,raha Ilmu8 og$akarta


-nd ostmo

5


Dengan mem+elajari strategi distribusi dihara+kan Anda: 1. mam+u menera+kan strategi distribusi 2. mam+u mengendalikan saluran distribusi 3. memahami tentang manajemen kon-lik dalam saluran distribusi


(

@.1 STRATEGI "ISTRIBUSI Al 0ies dan Ja'k rout men$atakan ada em+at taktik +ertem+uran untuk memenangi +ertem+uran distribusi $aitu bertahan ;de-ense<8 men$erang head to head ;o--ensi?e atta'k<8 men$erang dari sam+ing ;-lanking atta'k< dan men$erang dengan 'ara geril$a ;guerrilla atta'k< se+erti +ada ,ambar ).3. aktik bertahan umum di+akai oleh +ara +emim+in +asar. "amun8 mereka bukan bertahan tan+a tindakan8 melainkan bertahan dengan ke9as+adaan +ada gerakan +esaing. !emim+in +asar harus mem+osisikan diri sebagai +emenang +ertem+uran dan bertem+at di atas gunung $ang selalu 9as+ada terhada+ serangan dari ba9ah. Begitu tam+ak ada +esaing $ang men'oba mela9an ;naik ke bukit<8 +emim+in +asar harus turun dan menghan'urkann$a. Jika +osisin$a aman maka +emim+in +asar harus berani bertem+ur dengan dirin$a sendiri dengan berino?asi. Jika tidak ada8 +roduk +esaing $ang menantang. !erusahaan harus berusaha menemukan +roduk baru8 'ara baru dan sistem baru $ang men$em+ur nakan +roduk lama8 'ara lama dan sistem lama. Ini $ang sering tidak terjadi di ban$ak +erusahaan8 ketika telah menduduki +un'ak sebagai +emim+in +asar8 mereka lu+a dengan +erjuangann$a dan terjebak +ada kerna+anan. !emim+in +asar $ang no a'tion akan mudah diserang market -o ll o9 er ka+an saja. Ga$-ar @. aktik untuk !ertem+uran Distribusi

#umber: Kartaja$a8 2** ))#nsiD# Strat#'2 0Strat#'i M#n2#ran' --ensi?e atta'k ban$ak digunakan oleh +roduk +ionir $ang telah terdistribusi dengan baik dan brand +rodukn$a telah kuat di +asar. #edangkan +roduk ikutan biasan$a mengikuti dengan sendirin$a. !ada +osisi se+erti inilah8 +roduk +ionir sering membuat taktik dengan mem+roduksi +roduk tandingan. !ada umumn$a taktik tersebut dikenal dengan istilah beast an d bu--er. Artin$a +rodusen melakukan taktik +endistribusian +rodukn$a dengan 'ara mem+roduksi +roduk $ang lebih baik dari+ada +esaing dan kemudian membanjiri setia+ outlet dengan +roduk $ang dihasilkan. #ebagai 'ontoh8 !. Aua ,olden Mississi++i $ang mem+roduksi +roduk air minum dalam kemasan ;AMDK< dengan merek Aua ;999.aua.'om<. !ada saat8 +asar dibanjiri +roduk AMDK lain $ang hargan$a jauh lebih murah. !. Aua ,olden Mississi++i melalui anak +erusahaann$a mem+roduksi 6I sebagai merek


)*

tandingan ;brand -ighting< untuk membendung atau mengambil market share konsumen kalangan ba9ah. leh karena itu8 6I di+roduksi dengan harga di ba9ah Aua. Begitu +ula $ang dilakukan oleh !. #inde Budi #antoso +rodusen larutan +en$egar a+ Kaki iga8 $ang sengaja mem+roduksi %asegar untuk mela9an +roduk larutan +en$egar $ang di+roduksi oleh !. !anjang Ji9o dengan merek %arutan !en$ejuk a+ !anjang Ji9o. %arutan !en$ejuk a+ !anjang Ji9o didesain dengan kemasan $ang ham+ir sama dengan a+ Kaki iga teta+i dengan harga lebih murah. Di industri -urniture ban$ak $ang telah mengenal merek l$m+i'. !ersaingan $ang ketat8 membuat !. aha$a #akti urintra'o mem+roduksi merek #o li d sebagai +roduk tandingan untuk menggem+ur +roduk la9an $ang mematok harga murah ;999.imjakarta.'om<. !roduk se+eda motor onda $ang sebelumn$a merajai +asar se+eda motor8 mulai kelabakan dengan hadir se+eda motor ina $ang menggunakan desain dan mutu ham+ir sama se+erti: Jialing8 onu8 Dast8 Da$ang8 Beijing8 Bomba8 Jianshe8 Jin heng8 #ane8 #an$a8 dan lainlain. @ntuk itu8 onda lantas membuat se+eda motor tandingan dengan merek onda %egenda. "amun saat ini8 +enjualan motor ina masih stagnan8 meski+un harga $ang dita9arkan diba9ah motor Je+ang ;999.jj-m.9orld+ress.'om<. #abun bubuk merek #ur- milik !. @nile?er Indonesia juga meru+akan +roduk tandingan setelah !. #a$a+ Mas @tama ;=ings ,rou+ < mengeluarkan +roduk sabun bubuk merek Daia. Daia mun'ul dan sem+at menggem+ur +asar habis& habisan. !rinsi+ men$erang $ang di+akai +ara +enantang adalah +erusahaan harus selalu men'ari kekuatan&kekuatan dari +enguasa +asar dan kemudian di'ari kelemahan dari -aktor kekuatan tersebut untuk di+akai sebagai titik sasaran untuk diserang. leh karena itu8 dalam segisegi $ang meru+akan kekuatan +emim+in +asar8 terbuka kesem+atan bagi +enantang +asar untuk membalikkan keadaan. Dalam men$erang kelemahan la9an8 serangan harus di-okuskan se'ara sem+it artin$a jangan men$ebarkan sumber da$a $ang dimiliki untuk digunakan di daerah lain. Ada dua hal +okok $ang +erlu diren'anakan dengan baik oleh +ara +enantang +asar sebelum melan'arkan serangan $aitu: ;1< +rinsi+ militer mengharuskan setia+ o+erasi diarahkan +ada sasaran $ang jelas8 da+aL di'a+ai dan bersi-at menentukan. !ada umumn$a sasaran +ara +enantang +asar adalah +eningkatan +angsa +asar den&an hara+an menghasilkan keuntungan $ang tinggi. !eneta+an sasaran selalu men$angkut masalah tentang sia+a $ang diangga+ +esaing dan ;2< strategi men$erang mengandung makna usaha untuk merebut sesuatu $ang dimiliki la9an dengan mem+erhatikan: +erusahaan tidak men$erang ke'uali tujuan tidak da+at di'a+ai dengan 'ara lain dan agar +en$erangan berhasil maka +en$erang harus lebih su+erior dari+ada +ihak $ang diserang. !ilihan&+ilihan $ang da+at digunakan sebagai sasaran serangan adalah: ;1< men$erang +angsa +asar utama dari +emim+in +asar8 ;2< men$erang +enantang lain $ang telah mengembangkan +osisi dalam suatu segmen +asar utama8 ;3< men$erang satu atau bebera+a +esaing ke'il $ang memiliki keterbatasan sumber da$a dan ;4< menghindari +en$erangan langsung terhada+ +esaing $ang telah kuat. #e'ara garis besar #un u menganjurkan untuk strategi o--ensi?e sebagai berikut: 1. kalau mam+u men$erang8 kita ber+ura&+ura tidak mam+u 2. kalau menggunakan kekuatan8 kita harus tam+ak seolah&olah tidak akti-


)1

3. kalau kita dekat8 kita harus membuat musuh +er'a$a kita masih jauh 4. kalau masih jauh8 kita harus membuat musuh +er'a$a kita sudah dekat 7. melem+arkan um+an untuk memikat musuh kita ). musuh berhara+ keunggulan . serang musuh ketika musuh sedang ka'au ). serang musuh di tem+at dia tidak sia+ (. ambil tindakan ketika mereka tidak sia+ Ada lima +ola serangan $ang biasa di+ilih oleh +ara market -ollo9er $aitu men$erang se'ara langsung 0)rontal% men$erang dari +osisi $ang tidak di+erhitungkan 0)lankin'% men$erang dari kantonb kantong ke'il dengan bergeril$a 0'u#rrilla% +en$erangan menge+ung ;e n' ir 'l ement atta'k< dan +en$erangan +intas 0-2(ass atta,k. !rontal Atta,k 0P#n2#ran'an Lan'sun' rontal Atta'k adalah melakukan serangan langsung ;-rontal< jika suatu +erusahaan mengerahkan kekuatann$a te+at berhada+an dengan kom+etitor. !erusahaan ini lebih men$erang kekuatan kom+etitor dari+ada kelemahan kom+etitor. !rinsi+ strategi ini adalah +ihak $ang mem+un$ai sumber&sumber da$a $ang kuat dan da$a tahan $ang +aling besar akan memenangkan +ertem+uran. Jika +asar untuk sebuah +roduk bersi-at homogen dan han$a sedikit segmen +asar $ang masih kosong8 maka +erusahaan han$a mem+un$ai sedikit +ilihan untuk meningkatkan +asarn$a. ara terbaik adalah dengan men$erang se'ara -rontal ;berhada+an langsung< dengan +emim+in +asar atau +esaing lainn$a. Dengan men$erang kekuatan la9an maka hasiln$a adalah tergantung +ada sia+a $ang mem+un$ai sumber da$a +aling kuat. Dalam bisnis8 serangan langsung da+at beru+a menandingi +roduk +esaing ;misaln$a menambah karakteristik khusus $ang da+at menarik +elanggan +erusahaan +esaing dan membuat model baru untuk bersaing langsung dengan model milik +esaing<8 menera+kan Man +erbandingan8 menurunkan harga dan mendirikan +abrik baru dengan lokasi $ang berdekatan dengan +esaing. Agar da+at berhasil dalam melakukan +en$erangan langsung8 +ara +enantang +asar memerlukan suatu keunggulan. !rinsi+ kekuatan men$atakan bah9a sumber da$a manusia $ang lebih su+erior akan memenangkan +erang sehingga keberhasilan serangan ini dalam menghada+i la9an $ang berbenteng kuat ditentukan oleh keunggulan sumber da$a $ang dimiliki oleh +en$erang dalam +ertem+uran. #un u mengatakan bah9a untuk memenangkan +ertem+uran dengan strategi ini dibutuhkan +erbandingan kekuatan 7 : 1 di mana +ihak +en$erang liarus merniliki kelebihan tersebut. #e'ara jelas #un u mengatakan: jika jumlah Anda lebih ban$ak berbanding se+uluh la9an satu8 ke+unglah musuhmuC jika +erbandingan itu lima la9an satu8 serang merekaC Bila +erbandingann$a dua la9an satu8 hendakn$a Anda rneme'ah belah merekaC Bila Anda seimbang8 Anda da+at memilih untuk bertem+urC Jika sedikit lebih lemah dari musuh8 Anda harus mam+u menarik diriC Jika sangat lebih lemah8 hindari +ertem+uranC #ebab bagaimana+un tegarn$a8 +asukan ke'il akan men$erah +ada kekuatan. #edangkan "a+olen ber+enda+at bah9a 'uku+ 3 : 1 saja maka kemenangan da+at diraih. jika hal ini tidak dimiliki8 maka melakukan se rangan ini sama saja dengan tindakan bunuh diri. #trategi ini da+at di+ergunakan jika konsumen tidak mem+un$ai kelo$alan $ang tinggi terhada+ suatu merek atau +roduk dan juga membutuhkan dana serta keteram+ilan $ang tinggi ;terutama +ada +emasaran8 0 G D dan +roduksi< untuk men'ari dan menggali


)2

satu atau lebih 'ara untuk men'a+ai keunggulan bersaing ;+roduk berbeda atau harga $ang rendah< atas +roduk +emim+in +asar atau +esaing lainn$a. Alternati- lain untuk melakukan serangan langsung adalah dengan memodi-ikasi strategi se+erti menurunkan harga untuk menandingi harga +esaing. al ini da+at di'a+ai dengan: ;1< menandingi +ena9aran&+ena9aran si +emim+in +asar dan menjual dengan harga $ang lebih murah. Ini akan berhasil jika +emim+in tidak melakukan serangan balasan atau jika +erusahaan mam+u me$akinkan +embeli bah9a mutu +rodukn$a setara dengan +roduk dari +emim+in dan ;2< dengan menanamkan modal $ang 'uku+ besar +ada +enelitian $ang ditujukan untuk menurunkan bia$a +roduksi dan bersaing dalam harga. !erang antara ka'ang ,aruda dan ka'ang Dua Kelin'i adalah +erang berdarah& darah karena baik ka'ang ,aruda mau+un ka'ang Dua Kelin'i sama&sama melakukan +en$erangan langsung ;o--ensi?e atta'k< & saling merebut dan saling menghan'urkan +angsa +asar la9an. al ini terjadi karena di-erensiasi +roduk mereka ham+ir sama. Demikian +ula dengan kekuatan sumber da$a $ang dimiliki8 keduan$a berimbang. Jika +erusahaan memiliki +roduk $ang +asarn$a baru dan belum terbentuk8 misaln$a hand+hone 3,8 maka jangan memakai taktik o--ensi ?e atta'k. Di +asar baru se+erti +asar hand+hone 3,8 dibutuhkan kerja sama antar +emain. "okia8 #on$&Eri'son8 #amsung dan #iemens BenW harus bekerja sama untuk membesarkan +asar agar teknologi 3, bisa melom+ati +arit dan menjadi standar baru. #edang untuk kategori +roduk hand+hone berkamera8 mereka boleh saling men$erang karena teknologi kamera telah menjadi teknologi standar $ang +asarn$a telah besar. am+ir semua orang menuntut kelengka+an -itur kamera di hand+hone&n$a sekarang ini. !emim+in +asar $ang ada menguasai +asar dominan hand+hone berkamera $aitu "okia. Maka "okia akan berusaha menghan'urkan sia+a saja +esaing $ang men'oba merebut +angsa +asarn$a dengan 'ara mengkanibalisasikan +rodukn$a sendiri. Inilah sebabn$a menga+a "okia ham+ir setia+ tiga bulan sekali mengeluarkan seri baru. !rinsi+ $ang di+egang +emim+in +asar adalah lebih baik mengkanibal +rodukn$a sendiri dari+ada +rodukn$a dikanibal +esaing. !lankin' Atta,k 0P#n2#ran'an SisiFK#sa$(in' !ada umumn$a daerah $ang di+erkirakan akan diserang selalu memiliki +asukan $ang kuat. leh karena itu8 daerah sam+ing dan belakang biasan$a sering lebih lemah8 sehingga meru+akan sasaran em+uk bagi musuh. !en$erang biasan$a bertindak seolah& olah men$erang bagian $ang kuat8 teta+i sesungguhn$a akan men$erang bagian sam+ing atau belakang. Itulah $ang disebut dengan +en$erangan sisi atau kesam+ing.

#un u mem+eringatkan bah9a: idak boleh tahu tem+at di mana sa$a berniat men$erangn$a.Karena jika ia tidak mengetahuin$a8 maka ia harus mem+ertahankan ban$ak tem+at. Dan semakin ban$ak tem+at $ang ia +ertahankan maka semakin ter+e'ah kekuatann$a sehingga ia menjadi lebih lemah di setia+ titik. Jika ia ;musuh< bersia+sia+ di garis de+an8 maka garis belakangn$a akan menjadi le mahC bila ia mem+ertahankan garis belakangn$a8 +ertahanan de+ann$a akan menjadi lemah. Jika ia mem+erkuat sisi kirin$a8 ia akan mem+erlemah sisi kanann$aC jika ia mem+erkuat sisi kanann$a8 ia akan mem+erlemah sisi kiri. Bila ia mem+ersia+kan semua sisi


)3

maka ia akan lemah di mana&mana. !rinsi+ strategi +en$erangan sisi adalah dengan mengkonsentrasikan kekuatan $ang dimiliki untuk mela9an atau mengisi kelemahankelemahan la9an dan menurut #un u: umumn$a mereka $ang +ertama kali menduduki atau menguasai suatu daerah akan mem+un$ai 9aktu untuk beristirahat dan men$erang musuh. Jadi +ara +enantang +asar da+at men$erang ;dengan kekuatann$a< daerah atau segmen +asar tertentu8 di mana +emim+in +asar tidak tam+il se'ara kuat dan mem+un$ai 9aktu untuk men$ia+kan strategi se rta sumber da$a untuk menangkal +endatang baru. #trategi ini sesuai untuk +asar $ang terbagi menjadi dua atau lebih segmen& segmen +asar di mana +emim+in +asar sangat kuat dan menguasai segmen +asar tertentu. #edangkan +enantang kurang memiliki sumber da$a sebesar $ang dimiliki la9an. Dari bebera+a segmen +asar tersebut masih terda+at kelemahan&kelemahan $ang da+at dijadikan sasaran +en$erangan antara lain: 1. #egmen +asar $ang terabaikan atau kurang di+erhatikan la9an 2. Daerah geogra-is di mana la9an memilik +angsa +asar $ang lebih 3. ke'il dan atau mengerahkan usaha bersaing $ang minim 4. #ituasi di mana kualitas dan kinerja +roduk la9an kurang baik dan 7. ada +eluang untuk menarik +elanggan $ang mengutamakan as+ek . kualitas untuk beralih ke +erusahaan +en$erang ). #ituasi di mana +ela$anan +elanggan $ang dilakukan la9an kurang memadai #e'ara umum serangan sisi da+at diarahkan +ada 2 dimensi strategis8 $aitu geogra-is dan segmen. ang +ertama adalah serangan $ang ditujukan +ada daerah&daerah +emasaran $ang tidak ditangani dengan baik oleh +esaing. #edangkan $ang kedua adalah dengan mengisi atau mela$ani segmen +asar $ang selama ini belum da+at di+uaskan oleh +emim+in +asar. #erangan ini biasan$a mem+un$ai kemungkinan berhasil lebih besar dari+ada serangan langsung. Enri,+$#nt Atta,k 0P#n2#ran'an M#n'#(un' #trategi ini meru+akan kebalikan dari serangan sisi. #erangan menge+ung meru+akan usaha menembus daerah +emasaran la9an. Manu?er menge+ung ini dilakukan dengan serangan besar&besaran terhada+ berbagai -ro nt8 sehingga la9an harus menjaga bagian de+an8 sam+ing dan belakang se'ara bersamaan. Karena itu8 keberhasilan serangan ini mens$aratkan +ihak +en$erang harus memiliki sumberda$a $ang melebihi la9ann$a. #un u mengatakan: +erbandingan $ang id eal adalah 1* : 1 dan jika +ihak +en$erang $akin bah9a +enge+ungan 'uku+ 'e+at untuk mematahkan +ertahanan la9an. !rinsi+ dasar dari +en$erangan ini adalah menargetkan dan men$erang se'ara s+oradis dalam 9aktu $ang bersamaan bebera+a segmen +as ar ke'il $ang belum dikuas ai dan dikembangkan oleh +emim+in +asar. ujuann$a adalah untuk menge+ung +roduk atau merek dari +emim+in +asar dengan ?ariasi +roduk $ang mela$ani bebera+a segmen +asar sehingga mengakibatkan +erhatian dan sumber da$a +emim+in +asar ter+e'ah atau tidak terkonsentrasi akibat mem+ertahankan bebera+a +osisi sekaligus. !enera+ann$a adalah untuk +asar $ang terbagi menjadi bebera+a segmen +asar atau daerah $ang berbeda dengan kebutuhan $ang unik. @ntuk mela$ani kebutuhan $ang unik tersebut8 +enantang memerlukan dana $ang besar untuk mengembangkan +roduk dengan m od el8 ga$a dan ukuran $ang lebih ban$ak termasuk menaikkan atau menurunkan harga.


)4

B2(ass Atta,k 0P#n2#ran'an Pintas #trategi ini meru+akan strategi +en$erangan $ang tidak langsung ter hada+ +osisi +emim+in +as ar atau +esaing serta menghindari se tia+ gerakan $ang mengarah ke daerah +emasaran +esaing. #erangan ini dilakukan dengan 'ara melintasi la9an dan men$erang +asar $ang lebih lemah untuk mem+erluas basis sumber da$a. !rinsi+ serangan +intas adalah menarik konsumen dari +emim+in +asar atau +esaing dengan mem+erkenalkan +roduk baru $ang berbeda dan lebih baik dari +ada +roduk $ang ada. !erbedaan +ada +roduk tersebut didasarkan +ada disain +roduk $ang lebih 'anggih dan +ener a+an teknologi $ang terbaru. !erusahaan da+at juga menera+kan strategi tersebut dengan melakukan di?ersi-ikasi +ada +asar geogra-is $ang baru atau menam+ilkan +roduk baru $ang tidak berhubungan atau berkaitan. !endekatan dengan memakai teknologi baru seringkali digunakan oleh industri dengan teknologi tinggi. Jika +enelitian melahirkan keunggulan +roduk $ang sangat memuaskan8 maka dilan'arkan satu serangan $ang akan mengeser +osisi +ertem+uran ke daerah +emasaran di mana ia unggul. Gu#rrilla Atta,k 0P#n2#ran'an G#ril2a #trategi ini +ada umumn$a digunakan oleh +enantang +asar berskala ke'il8 $ang tidak memiliki sumber da$a $ang 'uku+8 sedangkan +asar $ang ada seluruhn$a telah dikuasai oleh +ara +esaing sehingga tidak ada lagi 'elah ;ni'he< $ang da+at diisi olehn$a. !enantang +asar harus menda+atkan sebuah segmen +asar $ang ke'il ;da +at beru+a daerah geogra-is tertentu< untuk di+ertahankan atau diserang. #trategi ini tidak melanggar +rinsi+ +erang $aitu kekuatan $ang su+erior akan mengal ahkan $ang lemah ;ke'il<8 teta+i strategi ini men'oba untuk mem+erke'il medan +ertem+uran dalam rangka meningkatkan ke&su+erior&an +enantang +asar. Dengan kata lain8 +enantang +asar $ang ke'il segera akan menjadi raja di daerah $ang lebih ke'il. leh karena itu8 +erusahaan $ang bergeril$a akan memilih men$erang +asar $ang ke'il8 ter+en'il dan +ertahanann$a lemah. Dalam melakukan +en$erangan tersebut +erlu dilaksanakan se'ara s+oradis dengan jangka 9aktu +endek dan ter+utus&+utus +ada bebera+a segmen +asar tertentu. al ini untuk menjaga timbuln$a tindakan balas dendam dari +emim+in +asar. !rinsi+ utama strategi ini adalah hit and run. Dengan tujuan menganggu dan menga'aukan la9an dan akhirn$a mem+eroleh tern+at ber+ijak $ang te+at. indakan tersebut di+erhitungkan untuk melemah akan kekuasaan la9an atas +asar se'ara +erlahan& lahan. #erangan ke'il $ang terus menerus sangat e-ekti- dalam menga'aukan dan membingungkan la9an. #trategi ini men'aku+ tindakan memotong harga se'ara selekti-8 mengganggu +ersediaan8 membajak eksekuti-8 kejutan +romosi $ang insenti- dan sebagain$a. =alau+un lebih murah dari+ada keem+at jenis strategi +en$erangan lainn$a8 +erang geril$a belum tentu meru+akan suatu o+erasi $ang murah. Melakukan kam+an$e geril$a se'ara terus&menerus akan mengakibatkan bia$a tinggi8 a+alagi +erang ini lebih meru+akan +ersia+an +erang dari+ada +erang $ang sebenarn$a. @. PENGEN"ALIAN SALURAN "ISTRIBUSI #aluran +emasaran kon?ensional biasan$a terdiri dari +rodusen8 distributor8 +edagang grosir8 dan +enge'er bebas $ang masing&masing beru+a$a memaksimalkan laban$a sendiri& sendiri. idak satu +un anggota saluran itu da+at mengendalikan anggota $ang lain. !engendalian terhada+ agen da+at dilakukan dengan menge?aluasi kinerja


)7

agen se+erti +en'a+aian target8 kemam+uan tenaga +enjual dan as+ek lainn$a. Kesulitan memoti?asi agen karena mereka umumn$a termoti?asi +ada keuntungan jangka +endek. @. MANAJEMEN KN!LIK "ALAM SALURAN "ISTRIBUSI Kon-lik ini terjadi oleh karena +erbedaan orientasi dan +rioritas. !ada umumn$a8 +rinsi+al lebih berorientasi jangka +anjang dan agen umumn$a berorientasi jangka +endek. !rinsi+al lebih mengutamakan +angsa +asar teta+ agen lebih berorientasi +ada +ro- it jangka +endek. aktor utama untuk meredam hal&hal se+erti ini $ang terutama adalah komunikasi antar kedua belah +ihak. ang +erlu di+erhatikan untuk menghindari kon-lik antara +rinsi+al dengan agen adalah: ;1< buat standar kebijakan bagi +ara agen se'ara tertulis8 ;2< komunikasikan setia+ kebijakan8 dan ;3< libatkan agen dalam membuat +rogram atau dalam +enentuan target. B#r-a'ai J#nis Kon)lik Kon-lik dibedakan menjadi dua $aitu kon-lik ?ertikal dan kon-lik horiontal. Kon-lik ?ertikal adalah kon-lik $ang terjadi antara distributor dengan +rinsi+al. #edangkan kon-lik horisonal adalah kon-lik $ang terjadi antara distributor dengan saluran distribusi $ang ada ;distributor lain<. Kon)lik D#rtikal da+at ditinjau dari dua sudut +andang. P#rta6$a &ari su&ut (an&an' (rinsi(al. !rinsi+al menganga+ bah9a distributor kurang mem+romosikan +rodukn$a se'ara maksimal. al ini karena distributor menjual ban$ak +roduk sehingga tenaga +enjual tidak mungkin men$ebutkan jenis +roduk satu +er satu +ada +ara +elanggann$a. Distributor +un tidak mau men$im+an barang dalam jumlah besar. al ini disebabkan distributor menera+kan sistem just in time dan tidak adan$a keinginan dari distributor untuk menambah bia$a se9a gudang. idak jarang +ula distributor melanggar aturan $ang telah diteta+kan oleh +rinsi+al8 misaln$a dengan menjual +roduk lain $ang sejenis. al ini biasan$a dilakukan dengan 'ara diam&diam8 misaln$a dengan menggunakan nama +erusahaan lain. idak jarang +ula +rodusen menginginkan kontak lebih 'e+at den&an +asar $ang ingin dituju. Kedua dari sudut +andang distributor. !rodusen diangga+ tidak memahami ke9ajiban utama distributor adalah mela$ani +elanggan sedangkan mela$ani +rodusen adalah ke9ajiban sekunder. !rodusen menghara+kan terlalu ban$ak sementara +otongan&+otongan bagi distributor tidak 'uku+ besar untuk menutu+ bia$a o+erasional +endistribusian. #ering kali +ula8 +rodusen menggunakan jasa distributor lain setelah +roduk benar&benar diterima konsumen. ara terbaik untuk mengatasi kon-lik ?ertikal adalah menghindari terjadin$a kon-lik. @ntuk itu di+erlukan suatu +erjanjian $ang mengatur hubungan sam+ai hal seke'il&ke'iln$a. Kalau kon-lik sudah terjadi8 maka +en$elesaian bisa dilakukan melalui +erundingan antara kedua belah +ihak se'ara mu-akat. Kon)lik horiontal biasan$a beru+a +erang harga8 +elanggaran 9ila$ah distribusi $ang dilakukan oleh sesama distributor. a l ini disebabkan keinginan men'a+ai target8 membutuhkan dana 'ash dan adan$a bad attitude. @ntuk sistem distribusi $ang sama se'ara eksklusi-8 kon-lik ini sering terjadi karena +elanggaran 9ila$ah kerja mau+un karena +erbedaan harga dan la$anan. Kon-lik antara +edagang moderen dengan +edagang tradisional sering +ula terjadi. !ara +edagang di +asar tradisional merasa bah9a kehadiran +usat +erbelanjaan moderen mematikan usaha mereka. !usat +erkulakan juga tidak disenangi grosir


)

dengan alasan $ang sama +ula. Kon-lik di atas jika tidak da+at segera diatasi +ada umumn$a akan berakhir dengan suatu ke+utusan berhentin$a kerjasama dalam kurun 9aktu tertentu atau selaman$a. Inilah hambatan $ang sering terjadi antara +rinsi+al dengan distributor sehingga menggagalkan kontrak kerjasama. @.14 KESIMPULAN Kebijakan manajemen distribusi men'aku+: ;1< struktur saluran distribusi8 ;2< 'aku+an distribusi8 ;3< saluran distribusi ganda8 ;4< modi-ikasi saluran distribusi8 ;7< strategi distribusi8 ;< +engendalian saluran distribusi dan ;)< manajemen kon-lik dalam saluran distribusi.

Ada 4 metode +enentuan struktur saluran distribusi $aitu: +ost+onement s+e'ulation theor$8 good a++roa'h8 -inan'ial a++roa'h dan +ertimbangan lainn$a. Intin$a +enentuan struktur saluran distribusi berdasarkan risiko8 karakteristik +roduk8 kondisi keuangan dan -aktor lainn$a se+erti teknologi8 sosial buda$a8 +emerintah dan geogra-is. aku+an distribusi ada 3 ma'am $aitu intensi-8 selekti- dan ekslusi-. Jenis 'aku+an distribusi ini didasarkan +ada jumlah +erantara $ang menjadi target +rinsi+alldistributor. #aluran distribusi ganda didasarkan +ada jangkauan +erusahaan. Jika ada daerah $ang tidak dijangkau +rinsi+al namun dila$ani oleh saluran distribusi lain disebut saluran kom+lementer. #ebalikn$a bil a +rinsi+al menggunakan dua saluran distribusi $ang berbeda untuk +roduk $ang sama disebut saluran kom+etiti-. #etelah ditentukan struktur8 'aku+an dan saluran distribusi8 kita harus menentukan strategi distribusi $ang akan dijalankan. Ada  strategi distribusi $aitu: o--ensi?e strateg$8 -rontal atta'k8 -lanking atta'k8 enri'hment atta'k8 b$+ass atta'k dan euerilla atta'k. In-ormasi antara +rinsi+al dengan distributor $ang tidak seimbang men$ebabkan t erjadin$a kon-lik keagenan. Kon-lik keagenan menimbulkan bia$a keagenan se+erti bia$a audit. "A!TAR PUS TAKA Bradle$8 rank. 1((7. Marketing Management8 !ro?iding8 ommuni'ating and Deli?ering 6alue. %ondon: !renti'e&all. E?ans8 Joel. 0 dan Berr$ Berman. 1((4. Marketing8  2h ed. "e9 ork: M'Millan !ublishing om+an$. Kartaja$a8 erma9an. 2**. Boosting ield Marketing !er-orman'e: rom #trateg$ to Ee'ution. Jakarta: Mark!lus G o. #tanton8 =illiam J. 1((. !rinsi+ !emasaran edisi ke em+at. Jakarta: !enerbit Erlangga #9a #embada8 2**(. Bisnis Mi: Duel idu+&Mati Antara Dua ,ajah8 #9a # e mb a d a "o *4/6/1( ebruari & 4 Maret 2**(. 999.aua.'om Da?id #ukardi Kodrat8 2**(8 Manajemen Distribusi *+ld istribution #hannel istributio n #hannel -pproach/, ,raha Ilmu8 og$akarta


-nd ostmo

))


Dengan mem+elajari Membangun #istem Distribusi di Indonesia dihara+kan Anda: 1. mam+u membangun misi untuk +erusahaan distribusi 2. mam+u menjabarkan misi menjadi eksekusi 3. mam+u membuat +edoman +elaksanaan kerja harian +erusahaan distribusi 4. mam+u membuat +rosedur kerja sales manager dan su+er?isor 7. mam+u men$usun berbagai jenis la+oran untuk +erusahaan distribusi


)5

.1 MEMBANGUN MISI isi +ara +endiri +erusahaan $ang telah ada tersebut akan sulit dimengerti oleh +ihak & +ihak $ang ada di dalam +erusahaan karena si-atn$a $ang multidimensi8 tidak tertulis dan han$a ada dalam benak +ara +endiri. !ihak&+ihak terkait atau+un +ersonil $ang baru saja ma suk ke dalam +erusahaan tentun$a tidak akan mengerti arah mana $ang akan dituju oleh +erusahaan tem+at mereka bekerja. Agar setia+ orang dalam +erusahaan memahami 'ita&'ita +erusahaan maka di+andang +erlu ?isi $ang tidak tertulis tersebut dibuat se'ara tertulis. 6isi tertulis inilah $ang dikenal dengan sebutan Mission #tatement. ontoh mission statement +erusahaan distribusi adalah: Berani berubah menghada+i +ersaingan bisnis distribusi $ang majemuk untuk bertumbuh bersama +edagang dan +rodusen sebagai mitra bisnis. #elanjutn$a misi ini dijabarkan menjadi +edoman +elaksanaan $ang terdiri dari: ;1< memberikan +ela$anan terbaik ke+ada langganan dan +rodusen8 ;2< mend istribusikan +roduk se'ara 'e+at8 te+at dan merata sesuai sasaran8 ;3< memajang dan mera9at +roduk sebaik&baikn$a8 dan ;4< meningkatkan +enjualan semua +roduk. ./ MENJABARKAN MISI MENJA"I EKSEKUSI M#$-#rikan P#la2anan T#r-aik K#(a&a Lan''anan &an Pro&us#n Memberikan +ela$anan terbaik dengan melaksanakan +rogram Mela$ani %ebih #ungguh. !ela$anan berarti +er ihal atau 'ara me la$ani. #edangkan Mela$ani adalah membantu8 men$ia+kan ;mengurus< a+a&a+a $ang di+erlukan seseorang. Dengan demikian +rogram dalam Mela$ani %ebih #ungguh men'aku+: +emberian brie-ing8 +ela$anan rutin dan +ela$anan non rutin. Brie-ing diberikan ke+ada #alesman8 #u+ir dan Kenek oleh #ales Manager dan ke+ada Ka'a+em8 #M dan Kabag oleh Ka'ab. Ada+un materi brie-ing $ang diberikan beru+a keluhan&keluhan $ang ada dan arti dari+ada +ela$anan dan mela$ani. !ela$anan rutin men'aku+: melaksanakan slogan 7 # ;#en$um8 #alam8 #a+a8 #o+an dan #antun

)(

Jam kerja e-ekti- dilakukan dengan 'ara: memajukan jam berangkat kan?as salesmanC mengusahakan transaksi +ertama terjadi +ada +ukul *5:3* +agiC dan meningkatkan jumlah mess/de+o $ang dekat dengan lokasi kan?as salesman dengan jarak maksimal 7* Km atau 1 jam +erjalanan. #istem administrasi kan?as meli+uti: +en$elesaian administrasi dagang dan setoran di sore hari setelah +ulang kelilingC men$elesaikan stok -isik mobil mingguanC +en$ederhanaan la+oran&la+oran $ang harus dikerjakan oleh salesman8 di mana la+oran $ang bersi-at monitoring dikerjakan oleh #!! ;#ta- !embantu !enjualan< dan $ang tidak +enting ditiadakanC dan la+oran $ang harus dibuat salesman adalah Ikhtisar +enjualan harianC !K ;asil agihan dan !enjualan Kontan

5*

M#nin'katkan P#njualan S#$ua Pro&uk Meningkatkan +enjualan semua +roduk dilakukan dengan 'ara: 1. Mengembangkan armada +enjualan 2. E--e'ti?e 'all kelom+ok +roduk dan item $ang dijual setia+ hari Menentukan +rioritas kelom+ok +roduk $ang harus dijual • Menentukan standar E kelom+ok +roduk $ang harus dijual setia+ hari berdasarkan • +rioritas Menentukan jumlah item mini mal $ang harus haris sebesar 4* +ersen dari total • item 3. #istem keagenan baru Merubah sistem kan?as agenan • Mengadakan de+o&de+o untuk menjaga kelan'aran su++l$ barang ke+ada +ara • agen 4. %ain&lain !en$ederhanaan sistem administrasi • Kom+uterisasi • !erbaikan sumber da$a manusia dengan 'ara: +engXdaan training 'enter untuk • #M dan salesman8 +engadaan !r'gram Management dan #ta-- rainee di ba9ah +engelolaan 0D8 dan +enem+atan #alesman sesuai dengan kondisi 9ila$ah $ang ada. In'ome salesman men'aku+: gaji +okok8 +enjualan8 +enagihan8 +en'a+aian E8 • +ajangan8 dan +enambahan langganan baru.

. PE"MAN PELAKSANAAN KERJA RUTIN HARIAN !edoman +elaksanaan kerja rutin harian terdiri dari standard o+erasional dan job des'ri+tion. #tandard o+erasional terdiri dari standard o+erasional salesmanC standard order barang dan sto'kC dan standard la+oran. Stan&ar& (#rasional #tandard o+erasional salesman adalah: ;1< langganan +er salesman minimal seban$ak 3** langgananC ;2< langganan +er route/hari minimal 3* toko8 ;3< e--e'ti?e 'all +er hari minimal 17 toko8 ;4< item terjual/hari minimal 4* +ersen dari total item8 ;7< e--e'ti?e 'all kelom+ok +roduk minimal sesuai standardC ;< -rekuensi kunjungan sesuai dengan standard dan ;)< mengikuti ketentuan jam berangkat dan transaksi +ertama. #tandard order barang dan sto'k adalah: ;1< order +ermintaan utama masuk ke +rinsi+al setia+ tanggal 278 ;2< order +ermintaan tambahan masuk ke +rinsi+al setia+ tanggal 17 dan ;3< bu--er sto'k minimal 7* +ersen dari target +enjualan. #edangkan standard la+orann$a adalah: ;1< la+oran +engiriman dibuat 1 +ekan 1 kaliC ;2< la+oran +en& jualan agen masuk setia+ tanggal 3* dan ;3< +eriode +enjualan agen tanggal 2 sam+ai dengan tanggal 27 bulan berikutn$a. Jo- "#s,ri(tion Jo- "#s,ri(tion Sal#s Mana'#r 0SM A'#n Atasan langsung #M agen adalah Ke+ala abang ;Ka'ab< dan menga9asi langsung #u+er?isor atau agen. lkhtisar +ekerjaan #ales Manager Agen adalah: bertanggung ja9ab untuk mengkoordinir8 mengarahkan dan menga9asi kegiatan


51

+enjualan serta berusaha meningkatkan hasil +enjualan sesuai target $ang ditentukan dan mengembangkan +asar di masing&masing 9ila$ah keagenan $ang menjadi tanggung ja9abn$a. ugas dan anggung Ja9ab 1. Merumuskan8 meneta+kan +rogram kerja untuk suatu + er Code tertentu dan mengusulkan sistem +enga9asan $ang e-isien dan terkontrol serta 9e9enang untuk bagian +enjualan $ang diba9ahin$a. 2. Men$usun target +enjualan untuk masing&masing barang dan area bersama&sama dengan #!6 dalam satu +eriode tertentu8 sesuai dengan ren'ana ind@k dan +rogram kerja +erusahaan serta menga9asi realisasin$a dan men'ari sebab& sebab +en$im+angan $ang terj adi. 3. Mem+elajari +erkembangan +enjualan +roduk di 9ila$ahn$a8 menilai 9ila$ahn$a8 dan menilai kemam+uan bersaing terhada+ +roduk&+roduk saingan. 4. Mem+elajari dan menganalisa +osisi sto'k dan order agen8 tingkat +er+utaran +roduk dan berusaha mendorong +enjualan barangbarang slo9 mo?ing. 7. Mengikuti jad9al +emba$aran agen sesuai dengan term o- +a$ment ;!< setia+ Minggu . Memeriksa dan membina hubungan kerja sama $ang baik8 harmonis dengan agen dan langganan agen $ang +otensial. ). E?aluasi jumlah langganan dan armada agen sesuai dengan +erkembangan8 +eningkatan 9ila$ah agen dan membina hubungan baik dengan langganan agen. 5. Memberi +embinaan serta training ke+ada #!6 dan # agen serta menjelaskan tentang tujuan +enjualan dan konse+ marketing serta memeriksa +elaksanaann$a (. !eriksa sto'k barang dan B/# di gudang agen serta ! dan realisasi +engirimann$a 1*. Menganalisa masalah&masalah $ang terjadi8 mem+ertimbangkan dan membi'arakan bersama Ka'ab serta mengambil langkah&langkah terbaik untuk mengatasin$a 11. Menelaah dan menganalisa mengenai kebijaksanaan +romosi $ang sedang berjalan 12. Mem+resentasikan hasil +en'a+aian +enjualan dan +engiriman serta +erkembangann$a 13. Melaksanakan tugas&tugas tambahan $ang masih berhubungan dengan +ekerjaan $ang diminta oleh atasan Tinjauan U$u$ P#k#rjaan Sal#s Mana'#r 1. Menda+atkan +enjualan $ang o+timal di 9ila$ah melalui +enge lolaan +ara agen dan team sales&n$a sesuai +rogram kerja +erusahaan 2. Meningkatkan +er-orman'e 9ila$ah kerja melalui +eren'anaan dan +engembangan sistem o+erasional armada dan sales -or'e8 jumlah agen8 dll. Tu'as &an Tan''un' Ja;a- Uta$a Sal#s Mana'#r 1. !enjualan !enjualan men'aku+: Menjamin bah9a target $ang diberikan da+at ter'a+ai o Menjamin suatu kunjungan atau route salesman $ang sistematis dan o terkoordinir


52

Menjamin bah9a strategi harga dan kredit di+ergunakan se&

o

'ara o+timal o

2.

3.

4.

7.

.

).

5.

(.

Menjamin +ersediaan barang dagangan di agen sesuai

ketentuan Ke+emim+inan dan !elatihan Memim+in8 mengarahkan dan memberikan moti?asi o ke+ada +ara agen beserta team +enjualan agar bekerja se'ara e-ekti- melalui kerja kelom+ok dan semangat kerja $ang baik o Melatih dan membimbing +ara agen dan team +enjualan untuk meningkatkan +restasi kerja dan memungkinkan mereka untuk menjalankan tugas dengan lebih baik !erumusan #trategi o Membuat target +enjualan dan +erkiraan +enjualan untuk agen dan team +enjualann$a o Meren'anakan dan merumuskan route kerja salesman sedemikian ru+a sehingga men'a+ai hasil $ang o+timal Meren'anakan dan mengusulkan ke atasan langsung o sistem o+erasional setia+ agen berkaitan dengan daerah8 sarana8 armada dan sales -or'e. In-ormasi Mengetahui dan mengin-ormasikan ke+ada atasan mengenai: o Keadaan +asar dan +erkembangan kegiatan musuh di 9ila$ah kerjan$a o !eluang&+eluang +enjualan $ang ada di 9ila$ah o !erkembangan&+erkembangan baru dan situasi +erdagangan daerah !eren'anaan dan !engembangan Menemukan dan merumuskan metode baru untuk mendo& o rong +enjualan agen o Membuat usulan&usulan +rogram marketing untuk mening katkan +enjualan +roduk o Membuat +eren'anaan +engembangan 9ila$ah berkaitan dengan +enambahan agen8 armada8 dan sales -or'e. Komunikasi Menjamin agar seluruh in-ormasi mengenai kegiatan sales dan marketing o $ang diberikan ke+ada agen jelas dan te+at. o Menjamin agar strategi dan +rogram +enjualan +erusahaan diterima8 dimengerti dan dilaksanakan dengan benar oleh agen dan team +enjualan Analisa dan !eme'ahan Masalah Mengetahui8 menganalisa dan selanjutn$a meme'ahkan +ersoalan $ang o mungkin timbul di 9ila$ah kerjan$a sebatas 9e9enang $ang diberikan Mengetahui8 mela+orkan dan mengusulkan ke Atasan +eme'ahan +ersoalan o $ang diluar batasan 9ila$ahn$a Administrasi o Menjamin agar semua la+oran&la+oran dari team +enjualan dikerjakan se'ara benar tan+a kesalahan dan te+at 9aktu Kontrol


53

Mengendalikan8 membimbing8 memberi +etunjuk8 mensu+er?isi dan mem+erbaiki agen dan team +enjualann$a dalam mengerjakan dan merealisasikan ren'ana kerja $ang telah dise+akati. Disi+lin Menjamin agar semua norma disi+lin terlaksana dengan baik di 9ila$ah kerjan$a

o

1*. o

Jo- "#s,ri(tion Su(#rDisor 0SP:A'#n Atasan langsung #u+er?isor adalah #ales Manager dan menga9asi langsung Agen8 #ub Agen atau #alesman Agen. Ada+un ikhtisar +ekerjaann$a adalah: bertanggung ja9ab untuk mengkoordinir8 mengarahkan dan menga9asi kegiatan +enjualan serta berusaha meningkatkan hasil +enjualan sesuai target $ang ditentukan dan +engembangan +asar di masing&masing 9ila$ah keagenan $ang menjadi tanggung ja9abn$a. Tu'as &an Tan''un' Ja;a1. Mengikuti +enjualan +er kelom+ok +roduk8 +er item setia+ Minggu 2. Mengikuti +erkembangan kom+etitor ;arga8 !romosi8 dan !roduk< 3. Menge?aluasi sto'k barang jadi dan B/# digudang agen setia+ 1* hari 4. Melakukan +engadaan barang ;order< tanggal 27 dan tanggal 7 dan ren'ana +enerimaan barang setia+ 1* hari sekali 7. Mengikuti +erkembangan langganan sesuai standard langganan +er salesman . Melakukan brie-ing dan moti?asi #alesman agen ). Membina hubungan dengan grosir&grosir +otensial dan su+erket 5. Mengkoordinir akti?itas dan sarana +romosi (. Mengadakan e?aluasi berkala jumlah armada dan #alesman sesuai dengan +erkembangan dan +eningkatkan 9ila$ah .5 PR SE" UR KER JA SALES MANAGER "AN SUP :ISR !rosedur kerja sales manager dan su+er?isor terbagi menj kerja rutin harianC kerja rutin mingguanC kerja rutin bulanan dan k non rutin bulanan. Kerja rutin harian #M dan #!6 da+at dikeloml kan menjadi: ;1< berada di kantor agen8 ;2< kunjungan +asar dar kunjungan bersama salesman. #M dan #!6 selama di kantor agen memeriksa: 1. #to'k Barang Ikuti sto'k a9al/akhir %ihat barang&barang kosong dan menga+aL ek barang $ang stokn$a tinggi8 menga+aL Barang +romosi a+akah sudah ada/belum8 menga+aL Buat ! setia+ tanggal 27 dan ! tambahan sebelum tanggal 17 0ealisasi ! sesuai dengan skedul ataukah tidak8 menga+ 2. Monitor Kan?as Jad9al +erjalanan a+akah sesuai ataukah tidak8 menga+aL ari kan?as  hari +er +ekan ataukah tidak8 menga+aL otal 'all 3* toko +er hari ataukah tidak8 menga+aL E--e'ti?e all men'a+ai 17 toko +er hari ataukah tidak8 menga+aL Item $ang terjual 4* +ersen +er hari dari jumlah item atauk tidak8 menga+aL •

• •

• • •

• •

• • •


54

E--e'ti?e 'all kelom+ok +roduk a+akah men'a+ai standi ataukah tidak8 menga+aL 3. mset #alesman urun atau naikkah +enjualan se'ara ru+iah8 menga+aL ek +roduk a+a $ang turun atau naik8 menga+aL 4. mset #u+ermarket ek a+akah +enjualan naik ataukah turun8 menga+aL @ntuk su+ermarket $ang se9a dis+la$8 bagaimana realisasi rasio 'ost and bene-it&n$aL 7. mset otal Agen ek a+akah +enjualan naik ataukah turun8 menga+aL ek a+akah ada kenaikan ataukah +enurunan $ang besar8 menga+aL ek +osisi omset ?s target dan 6# rata&rata tahun sebelumn$a a+akah ter'a+ai ataukah tidak8 menga+aL . Kartu %angganan Diisi sesuai ketentuan ataukah tidak8 menga+aL Diisi di kantor ataukah di la+angan8 menga+aL otal toko minimal 3* toko ataukah tidak8 menga+aL (. Monitor !rimar$ dan #e'ondar$ #ales ek +rimar$ sales ;barang masuk ke agen< ek se'ondar$ sales ;barang keluar dari agen< A+a kesim+ulann$a8 menga+aL 5. ,udang Kondisi gudang: kebersihan8 ?entilasi dan +enerangan #usunan barang8 a+akah sesuai dengan ketentuanL I !enem+atan barang B#L !enem+atan barang +romosiL #arana standar: Kartu #to'k dan !allet (. Mobil Kan?as Kondisi mobil: @mur dan Kebersihan #tok dan susunan barang di mobil a+akah sesuai ketentuan =an8 ar +anel a+akah masih bagus ataukah tidakL #M dan #!6 selama kunjungan ke +asar memeriksa: 1. !ersia+an #ia+kan route kunjungan #ia+kan -ormulir distribution 'ek atatan +enting 2. Jumlah oko ek +er toko +er jad9al A+akah 'o'ok dengan kartu langganan ataukah tidakL A+akah 'o'ok dengan ren'ana +erjalanan ataukah tidakL 3. o?erage A+akah +elanggann$a dikunjungi semua ataukah tidakL 4. Dis+la$ •

• •

•

•

• • •

• • •

•

• •

• • • • • •

• • •

• • •

•

• •

•


57

• •

A+akah semua +roduk telah di&dis+la$ #ebera+a besar ruang dis+la$ +roduk sendiri dibandingk dengan +roduk musuh 7. !en$ebaran ek +en$ebaran +roduk kuat dan +roduk baru ek +en$ebaran +roduk musuh . Kegiatan Musuh !romosi8 harga +en$alur Dis+la$ ). 0eaksi !romosi Kenaikan +enjualan angga+an +emilik toko @sul&usul. #M dan #!6 selama kunjungan bersama salesman memeriksa: 1. !enam+ilan Y !enam+ilan 7 #: #en$um8 #a+a8 #alam8 #o+an dan #antun 2. !ersia+an Kartu %angganan Album -oto +roduk ontoh +roduk baru Bon +enjualan dan kalkulator 0eklame/!..# 3. !enjualan !ena9aran barang&barang !ena9aran $ang belum +ernah dijual %ihat sto'k $ang kosong di toko %ebih ban$ak mendikte Menguasai harga bijian8 lusinan8 kartonan 4. Kegigihan ara menjual/+ushing +o9er 7. Administrasi Disalin ke bon +enjualan rder di'atat di kartu langganan . Kekom+akan Kerja %ihat kerja sama salesman8 su+ir dan kenek Memasang reklame dan melakukan dis+la$ ataukah tidakL • •

• •

•

•

•

• • •

• •

• • • •

•

•

• •

•

•

K#rja Rutin Min''uan SMFSP: Kerja rutin mingguan #M/#!6 men'aku+: 1. E?aluasi hasil kerja +er salesman +ada -orm monitor kan?as8 jad9al +erjalanan8 hari kan?as8 e--e'ti?e 'all dan item8 a+akah men'a+ai target $ang ditentukan ataukah tidak. 2. E?aluasi omset ru+iah +er salesman dan omset +roduk +er salesman aktual +er Minggu dibandingkan target +er bulan minimal harus men'a+ai 27 +ersen se'ara total. A+abila tidak men'a+ai8 menga+a dan a'tion a+a $ang akan dilakukan #M/#!6 untuk +ekan berikutn$a.


5

K#rja Rutin Bulanan SMFSP: Kerja rutin bulanan #M/#!6 men'aku+: 1. Membuat jad9al +erjalanan/itenerar$ +aling lambat s etia+ bulan tanggal 27 harus ada ditangan Ka'ab 2. Menerima ! dari agen serta memeriksa ! tersebut dan menan& datangani ! serta mengirimkann$a ke Ka'ab +aling lama tanggal 27 setia+ bulan 3. !ersia+an +resentasi setia+ a9al bulan dengan mengambil data +enjualan agen $ang di tutu+ +er tanggal 27 setia+ bulan. 4. Membuat la+oran se'ara tertulis ke Ka'ab mengenai +erkembangan +enjualan satu bulan8 keadaan +asar serta kegiatan musuh 7. Membuat usulan ren'ana kerja bulan berikutn$a K#rja Non Rutin Bulanan SMFSP: Kerja non rutin bulanan #M/#!6 dibagi menjadi: marketing8 sales dan +romosi. Akti?itas marketing men 'aku+: ;1< sur?e$ out/et/ men'ari daerah&daerah baru8 ;2< e?aluasi kembali jad9al +erjalanan salesman setelah 3 bulan8 ;3< berkunjung ke+ada +emilik su+ermarker dan grosir&grosir di 9ila$ahn$a dan ;4< berkunjung ke rumah&rumah !im+inan agen8 salesman8 su+ir8 dan kenek se'ara bergiliran. !enjualan meli+uti: ;1< men'ari +eluang&+eluang baru untuk da+at menjual barang ke otel8 ;2< restoran dan rumah makan8 ;3< mengunjungi ko+erasi AB0I8 !%0I serta instansi&instansi +emerintah dan ;4< mengusulkan +romosi/hadiah dengan menjual sesuatu +roduk di 9ila$ahn$a untuk mengantisi+asi kegiatan saingan. Akti?itas +romosi dilakukan dengan 'ara mengusulkan +romosi atau hadiah dengan menjual suatu +roduk di 9ila$ahn$a untuk mengantisi+asi kegiatan +esaing. .7 BERBAGAI JENIS LAPRAN Ada berbagai jenis la+oran $ang +erlu dibuat $aitu: 1. Ihtisar !enjualan arian %a+oran ini dibutuhkan oleh #alesman8 #ales Manager8 dan Kasir 2. !enjualan Mingguan #alesman %a+oran ini dibutuhkan oleh #ales Manager $ang dibuat oleh #alesman. 3. !enjualan Bulanan #alesman %a+oran ini dibutuhkan oleh #ales Manager dan dibuat oleh #alesman. 4. otal !enjualan %a+oran ini dibutuhkan oleh #ales Manager dan Ke+ala abang dan dibuat ole dministrasi 7. Da-tar !enagihan %a+oran ini dibutuhkan oleh #alesman8 Kasir dan #ales Manager dan dibuat oleh Administrasi . !enerimaan Barang !enjualan dan #tok Akhir %a+oran ini dibutuhkan oleh #ales Manager dan Ke+ala abang dan dibuat oleh Administrasi ). 6olume Dis'ount %a+oran ini dibuat oleh #ales Manager dan Ke+ala abang dan dibuat oleh Administrasi 5. "ama&nama oko $ang Ikut !rogram !romosi %a+oran ini dibuat oleh #ales Manager dan Ke+ala abang dan dibuat oleh Administrasi


5)

(. "ama&nama !elanggan %a+oran ini dibuat oleh #ales Manager dan Ke+ala abang dan dibuat oleh Administrasi "A!TAR PUSTAKA !an'a Dharma dan !edoman !elaksanaan Kerja 0utin ;!!K0< !. Arta Boga emerlang Da?id #ukardi Kodrat8 2**(8 Manajemen Distribusi *+ld istribution #hannel istributio n #hannel -pproach /, ,raha Ilmu8 og$akarta


-nd ostmo

55


Dengan mem+elajari Measurement Distribution hannel di hara+kan Anda: 1. mam+u menghitung dan menganalisis ukuran tentang +asar 2. mam+u menghitung dan menganalisis ukuran tentang distr ibusi 3. mam+u menghitung dan menganalisis ukuran tentang konsumer


5(

14.1 PEN"AHULUAN

@ntuk memastikan keberhasilan dari saluran +emasaran +erusahaan8 maka +erusahaan +erlu melakukan +engukuran terk.it de ngan +asar8 distribusi dan konsumen ;Da?is8 2**<. Alat ukur ditingka kor+orat memungkinkan -ungsi akuntansi8 keuangan dan +emasarar strategis untuk memahami kinerja sistem $ang lebih kom+rehensi-. Alat ukur untuk mengukur+asar adalah ukuran +asar8 +ertum buhan +asar8 'aku+an +asar8 +angsa +asar8 +enetrasi +asar8 indek +angsa +asar8 +otensi +angsa +asar8 kinerja +engembangan +angsr +asar8 dan +ermintaan +asar. Alat ukur untuk mengukur distribusi dibagi menjadi dua $aitu ukuran tingkat kor+orat dan ukuran tingkat toko. @kuran tingkat kor+orat $ang utama adalah: +er+utaran +ersediaan ;In?entor$ urno?er<8 gross margin return on in?entor$ management8 +enjualan +er meter +ersegi dan +enjualan +er laba +er +ekerja. Ada+un ukuran tingkat toko adalah: rata&rata ukuran transaksi8 rata&rata ma'am +roduk dan tingkat kon?ersi. Alar ukur untuk mengukur konsumen adalah +ro-itabilitas segmen8 tingkat +embelian +roduk baru8 +angsa konsumen8 in?estasi konsumen8 bia$a akuisisi konsumen8 dan nilai seumur hidu+ konsumen. 14./ UKURAN TENTANG PASAR UKURAN PASAR

!asar adalah jumlah +embeli $ang ada atau +embeli +otensial untuk +roduk kita atau +roduk dalam kategori tertentu. !angsa +asar adalah ukuran +asar $ang berkaitan dengan ukuran +asar kita. @ku ran +asar sama dengan total jumlah konsumen dikali dengan kuantitas rata&rata +roduk $ang dibeli konsumen. #emakin ban$ak jumlah konsumen8 -rekuensi +engambilan dan kuantitas barang $ang dibeli maka ukuran +asar menjadi semakin menarik. P#rtu$-u+an Pasar !ertumbuhan +asar meru+akan suatu +erbandingan antara kinerja dari tahun ke tahun. leh karena itu +ertumbuhan +asar adalah kenaikan +enda+atan tahun ini ditambah dengan +enda+atan tahun lalu. Data +asar dengan mudah da+at di+eroleh dari +ublikasi +erdagangan industri8 +erusahaan riset +asar inde+enden8 analisis +roduk8 majalah bisnis terkemuka8 la+oran +emerintah dan asosiasi +erdagangan. ontoh8 +enda+atan +asar sebesar 0+ 14.***.*** tahun ini dan tahun lalu sebesar 0+ 1*.***.***. Besarn$a tingkat +ertumbuhan +asar adalah ;0+ 14 juta & 0+ 1* juta< dibagi 0+ 1* juta $aitu 4* +ersen. Artin$a bah9a +ertumbuhan +asar tahun ini sebesar 4* +erse dibandingkan dengan tahun lalu. Baik burukn$a tingkat +ertumbuha +asar tergantung +ada jenis industrin$a. !ertumbuhan +asar menur jukkan e-ekti-itas +rogram marketing +erusahaan. *aku(an Pasar aku+an +asar da+at di+ahami dan dijelaskan berkaitan denga kombinasi +roduk dan segmen tertentu8 berdasarkan alokasi +rodu +erusahaan +ada segmen s+esi-ik di mana +erusahaan itu berhara da+at bersaing ;Abell8 1(5*<. Dengan menggunakan matrik +roduk ;?ertikal< dan segmen ;horiontal< maka ada 7 kemungkinan 'aku+a +asar $ang berbeda $aitu: ;1< konsentrasi segmen tunggal8 ;2< s+esia isasi +roduk8 ;3< s+esialisasi +asar8 ;4< s+esialisasi selekti- dan ;7< 'akr +an +asar +enuh. Pan'sa Pasar !angsa +asar adalah +enjualan suatu +erusahaan sebagai +erser tase dari total


(*

+enjualan seluruh +erusahaan di suatu industri. !ang +asar adalah +enjualan dibagi dengan total +asar. ontoh8 !erusahaan A menjual 0+ 1* juta. otal market ind u tri tersebut adalah 0+ 1** juta. Besarn$a +angsa +asar !erusahaan . adalah 0+ 1* juta/0+ 1** juta $aitu 1* +ersen. !angsa +asar ini menjelaskan +ersentase dari total +asar $an di9akili oleh +roduk +erusahaan. Ini meru+akan ukuran +asar $an berguna untuk mengindikasikan +enetrasi suatu +erusahaan terhada kom+etitor. "amun8 +angsa +asar han$alah salah satu dari beber +a +anduan untuk menilai keberhasilan +erusahaan. idaklah 'uku han$a dengan menganalisa keberhasilan tersebut namun juga +erl untuk menganalisa bagaimana kita men'a+ain$a. A+akah +erusahaa melakukann$a dengan menurunkan harga dan a+akah ada +esain $ang jatuh. Jika ja9abann$a P$a maka margin +erusahaan kita aka ter+engaruh dan ada kemungkinan kita menda+at giliran berikutn$a. @ntuk menginte+retasikan hasil +angsa +asar se'ara te+at +erlu di+a hami konteks di mana hal ini terjadi. P#n#trasi Pasar !enetrasi +asar adalah suatu +erbandingan antara +ermintaan +asar saat ini dengan +ermintaan +asar +otensial. !enetrasi +asar ber-ungsi sebagai +anduan $ang berguna untuk melihat +eluang +erusa haan di +asar. !enetrasi +asar sama dengan +ermintaan saat ini dibagi dengan +ermintaan +asar +otensial. !ermintaan saat ini menggambarkan jumlah total +roduk $ang da+at dibeli oleh kelom+ok target konsumen $ang belum dide-inisikan dalam suatu area +asar se'ara s+esi-ik dalam kondisi bisnis $ang s+esi-ik. ini meru+akan +rogram +emasaran bagi semua +erusahaan. !ermintaan +asar +otensial menggambarkan kesem+atan tambahan $ang tersedia bagi +erusahaan&+erusahaan $ang sama untuk +roduk+roduk $ang sama dalam kondisi $ang sama. Bebera+a +roduk me miliki +otensi tambahan se+erti +roduk makanan dan minuman $ang tidak tahan lama +ada saat +roduk makanan dan minuman tersebut di&dis'ount biasan$a +ermintaan akan meningkat atau +roduk olah raga dan a'ara hiburan $ang memiliki +otensi tambahan $ang lebih ke'il ;karena tidak setia+ orang ingin menonton +ertandingan olah raga atau +ertunjukkan li?e tertentu<. ontoh8 !ermintaan +erusahaan A saat ini adalah 0+ 5 juta. "amun u+a$a +romosi harga $ang dilakukan +erusahaan ini di masa lalu telah meningkatkan bisnis sebesar 27 +ersen $aitu 0+ 2 juta. Besa rn$a +enetrasi +asar adalah 0+ 5 juta dibagi dengan 0+ 1* juta ;0+ 5 juta O 0+ 2 juta< $aitu 5* +ersen. Ini menunjukkan +enetrasi +asar $ang 'uku+ tinggi serta menunj ukkan bah9a +erolehan kon sumen $ang tersisa menjadi semakin mahal +ada basis +er konsumen begitu in?estasi +emasaran $ang sama disebarkan di antara sejumlah orang $ang lebih ke'il. In&#ks Pan'sa Pasar Indeks +angsa +asar berhubungan erat dengan +angsa +asar namun men'aku+ ?ariabel&?ariabel $ang mem+engaruhi ke+utusan akhii konsumen untuk membeli sehingga mem+engaruhi tambahan +angsa +asar akhir +erusahaan. Kom+onen& kom+onen $ang mem+engaruhi Indeks !angsa !asar ;Best8 2**4< adalah: M71 Z indeks +angsa +asar !a Z kesadaran +roduk ;jumlah orang $ang mengetahui +roduk kita di target market dibandingkan dengan keseluruhan +o+ulasi di target market<. !! Z +re-erensi +roduk ;a+akah harga +roduk itu menarikL<


(1

Bi A

niat untuk membeli ;a+akah harga +roduk tersebut atrakti-L< Z ketersediaan +roduk ;da+atkah +roduk ditemukan di +asarL< !+ur & +roduk $ang dibeli ;a+akah membeli +roduk itu meru+akar +engalaman $ang +ositi-L< Berdasarkan ?ariabel di atas maka -ormulasi untuk menghitung indeks +angsa +asar adalah: M # Z ! a  ! !  B8  A  !!ur. Data untuk setia+ ?ariabel da+at di+eroleh melalui sur?e$ atau teknik +emodelan +redikti- dan ketersediaan +roduk. !re-erensi +roduk da+at dihitung dengan analisis 'onjoint. Analisis ini digunakan untuk mengukur bebera+a bisnis atau area konsumen kun'i. Ada+un ketersediaan +roduk ditentukan melalui analisis distribusi. ontoh kesadaran +roduk sebesar 72 > ;45> beluni men$adarin$a<8 +re-erensi +roduk sebesar )> ;24> menda+atin$a tidak atrakti- ;47> tidak bernial membeli. Analisis ini da+at mengindikasikan kemungkinan kita menda+at masalah atas u+a$a kita masuk ke +asar. ujuann$a agar kita da+at -okus +ada area tersebut. Dari analisis di atas8 ontoh jumlah orang $ang men$adari +roduk kita naik dar i 72 +ersen menjadi )  +ersen melalui +roses komunikasi sehingga +enetrasi +asar kita akan naik dari 383> menjadi 48)>. Pot#nsi Pan'sa Pasar !otensi +angsa +asar menunjukkan +angsa +otensial +erusahaan dalam total +asar +otensial. !otensi +angsa +asar memberikan target $ang ideal atau $ang dihara+kan menda+at res+ons berdasarkan -aktor&-aktor $ang dijabarkan dalam indeks +angsa +asar. #e'ara keseluruhan8 rumus $ang sama ditera+kan se+erti +ada indeks +angsa +asar namun +erusahaan meneta+kan target untuk +erbaikan dalam setia+ -aktor indeks +angsa +asar guna menentukan +otensi +angsa +asar mereka sendiri. abel 1*.1 mengilustrasikan 'ara menghitung +otensi +angsa +asar ;Best8 2**4<. aktor res+ons +otensial men'erminkan sasaran atau keadaan akhir $ang dihara+kan +erusahaan. Keduan$a meru+akan target $ang da+at di'a+ai namun menantang8 memberikan target ambisius8 $ang a+abila ter'a+ai mengakibatkan +eningkatan besar dalam indeks +angsa +asar +erusahaan. Ta-#l 14.1 I lus tr as i i+ot etis !otensi $ang Dimi liki !er us ahaan j ika Mem+erbaiki Berbagai aktor !aktor Pan'sa Pasar R#s(ons Saat Ini R#s(ons Pot#nsial S#lisi+ Kesadaran !roduk *872 *8)7 *823 !re-erensi !roduk *8) *85* *8*4 "iat untuk membeli *877 *8)7 *82* Ketersediaan +roduk *84* *8)* *83* !embelian !roduk *835 *85* *842 Indeks +angsa +asar *8*33 *8272 *821( !osisi +erusahaan !osisi $ang @kuran sekarang diinginkan +erusahaan kesenjangan abel 1*.1 menunjukkan bah9a +erbaikan dalam setia+ -akto +angsa +asar da+at memba9a +erbaikan kinerja $ang terlihat +ada !E rusahaan se'ara keseluruhan. al ini ter'ermin dalam +otensi indek +angsa +asar $ang jauh lebih tinggi. %ebih


(2

+enting lagi8 dengan mem +erbaiki setia+ -aktor ini +erusahaan meneta+kan tantangan kom+etiti beru+a: ;1< halangan masuk $ang lebih tinggi dan ;2< meneta+ka hambatan kom+etiti- $ang lebih tinggi bagi +erusahaan&+erusahaai $ang ada. Kin#rja P#n'#$-an'an Pan'sa Pasar al ini terkait dengan e-ekti?itas u+a$a suatu +erusahaan de ngan menghitung rasio +angsa +asar aktualn$a terhada+ +angsa +asa +otensial. !engembangan +angsa +asar sama dengan +angsa +asar ak tual dibagi dengan +angsa +asar +otensial. ontoh8 menggunakan data +ada abel 1*.18 besarn$a kinerjC +engembangan +angsa +asar adalah *8*33 dibagi dengan *8272 $aiti 13>. Angka 13 +ersen menunjukkan bah9a +erusahaan meraih 1: +ersen dari +otensin$a dalam u+a$a untuk membangun +angsa +asar Da+at dikatakan bah9a ada ruang $ang 'uku+ besar untuk mem+er baikin$a. Memahami kesem+atan menjadi semakin jelas saat kinerj8 +engembangan +angsa +asar dikombinasikan dengan +enetrasi +asar P#r$intaan Pasar !ermintaan +asar berkaitan dengan +ermintaan +roduk olel konsumen baru dan konsumen $ang sudah ada $ang telah membel +roduk kita. !ermintaan +asar sama dengan +embelian kembali ;kon sumen lama< ditambah dengan +embelian baru. ontoh rata&rata dari total +ermintaan selama dua tahun +er tama adalah 1)82 juta. !embeli baru sebesar 1481 juta. Besarn$a +er mintaan +asar adalah 1)82 juta ditambah dengan 1481 juta $aitu 3181 juta unit. 14. 

UKURAN TINGKAT KRPRAT PERPUTARAN PERSE"IAAN 0IN:ENTRY TURN:ER !er+utaran +ersediaan mengukur sebera+a 'e+at total +ersediaan di+roduksi dan dijual8 biasan$a selama jangka 9aktu satu tahun. !er+utaran +ersediaan sama dengan +enjualan dibagi dengan ratarata +ersediaan. Data da+at ditemukan dibagian +enjualan dan +abrik atau di nera'a. Misaln$a +enjualan +erusahaan sebesar 0+ 4* juta. !ersediaan a9al dan akhir masing&masing sebesar 0+ 7 juta dan 3 juta. Besarn$a +er+utaran +ersediaan adalah 4* juta dibagi dengan 4 juta $aitu 1* . Artin$a adalah +er+utaran +ersediaan barang dagangan adalah 1* dan setia+ +utaran nilain$a 0+ 4 juta sehingga omset +enjualann$a adalah 1*  0+ 4 juta $aitu 0+ 4* juta. !er+utaran +ersediaan mengukur ke'e+atan +erubahan +ersediaan. !ersediaan me9akili uang $ang ada dalam bentuk +ersediaan. #emakin 'e+at barang itu terjual8 maka semakin 'e+at in?estasi $ang kita tanamkan menghasilkan uang. !er+utaran +ersediaan meru+akan kun'i +rodukti?itas e'eran. Tin'kat P#n'#$-alian Mar'i n Kotor atas InD#stasi (a&a P#rs#&iaan 0Gross Mar'in R#turn on InD#ntor2 InD#st$#nt ,M0II mengukur sebera+a sukses +enge'er mengin?estasikan uangn$a untuk +ers ediaan. ,M0II sama dengan margin kotor ;dalam 0+< dibagi dengan rata&rata bia$a +ersediaan. Data da+at ditemukan di nera'a. ontoh sebuah toko +enge'er alat olahraga mem+eroleh margin kotor sebesar 0+ 1* juta. 0ata&rata +ersediaan $ang menjadi bia$a adalah 0+ 1 juta. asiln$a ,M0II adalah 0+ 1* juta dibagi dengan 0+ 1 juta adalah 0+ 1* juta. Artin$a adalah setia+ 0+ 1 juta $ang d i i n?estasikan akan mem+eroleh 0+ 1* juta.


(3

P#njualan P#r M#t#r P#rs#'i @kuran ini menunjukkan sebera+a +rodukti- suatu +enge'er dalam menggunakan ruangan untuk menghasilkan dan memaksimal kan +enjualan. !enjualan !er Meter !ersegi adalah total +enjualan dibagi dengan area +e njua la n da la m ukuran mete r +e rs egi. Da ta ini di+eroleh dari nera'a dan lokasi ritel. Area +enjualan menunjukkan area toko $ang digunakan untuk ruang +enjuaian $ang sebenarn$a8 berla9anan dengan +ajangan di etalase saja ;di mana +embeli tidak da+at masuk<8 ruang ganti ;di mana tidak ada barang $ang di+ajang untuk dijual< dan area lantai non +enjualan sejenisn$a. ontoh toko +enge'er +akaian sebesar 0+ 2* juta dan total area +enjualan di seluruh toko adalah 1.*** meter +ersegi. asil +enjualan +er meter +ersegi adalah 0+ 2* juta dibagi dengan 1.*** meter +ersegi adalah 0+ 2*.*** . Artin$a +rodukti?itas ruang +er meter +ersegi adalah 0+ 2*.***. al ini menunjukkan bah9a tem+at $ang kosong juga memerlukan bia$a ;sebagaimana kursi kosong maska+ai +enerbangan<. Jadi +enggunaan ruang se'ara +rodukti- sangat +enting dalam +enjualan. P#njualan (#r La-a (#r P#k#rja !enjualan +er laba +er +ekerja adalah ukuran kinerja -inansial berdasarkan seorang +ekerja indi?idual. !enjualan +er laba +er +ekerja adalah +enjualan atau laba dibagi dengan total jumlah +ekerja +enuh 9aktu. Data ini da+at di+eroleh di bagian +enjualan dan sumber da$a manusia atau di nera'a. ontoh toko +enge'er +akaian mem+un$ai 4** +ekerja8 rnenghasilkan +enjualan sebesar 0+ 2* juta. !enjualan +er laba +er +ekerja adalah 0+ 2* juta dibagi dengan 4** +ekerja adalah 0+ 7*.***. Arti n$a +enjualan $ang dihasilkan oleh seorang +ekerja adalah 0+ 7*.*** +er hari. Angka $ang lebih ke'il mengindikasikan bah9a +erusahaan terlalu ban$ak memiliki +ekerja atau +ekerjan$a kurang +rodukti-. @ntuk mem+erbaikin$a +erlu dilakukan +elatihan atau memberikan teknologi titik +enjualan $ang baru $ang membuat o+erasional dan +enelusuran konsumen menjadi lebih e-isien sehingga memungkinkan +ekerja lebih mem+erhatikan konsumen.

14.5 UKURAN TINGKAT TK RATA6RATA UKURAN TRANSAKSI 0ata&rata ukuran transaksi mengukur nilai rata&rata setia+ transaksi atau +enjualan. 0ata&rata ukuran transaksi adalah total nilai +enjualan dibagi dengan total jumlah transaksi. Data ini da+at di+eroleh dari toko +enge'er. ontoh8 toko +enge'er +eralatan olahraga menghasilkan +enjualan sebesar 0+ 1 juta dari setia+ toko setia+ tahun. otal jumlah transaksin$a adalah 7*.***. Besarn$a rata& rata ukuran transaksi adalah 0+ 1 juta dibagi dengan 7*.*** $aitu 0+ 2*. Artin$a setia+ transaksi menghasilkan +enjualan sebesar 0+ 2*. Analisis ini berman-aat untuk mengetahui bera+a ban$ak ratarata $ang dibelanjakan konsumen setia+ transaksi sehingga mereka da+at mengembangkan strategi dan +rogram untuk mem+erbaiki nilai +enjualan +er transaksi. Idealn$a +enge'er menginginkan ukuran transaksi rata&rata meningkat dari tahun ke tahun. @kuran ini da+at +ula menjadi indikator tentang barang $ang laku dan $ang kurang laku. Dengan memahami hal ini8 +enge'er da+at mengembangkan ren'ana untuk mem+erbaiki bauran barang $ang dijual.


(4

Rata6Rata Baran' (#r Transaksi 0ata&rata barang +er transaksi mengukur rata&rata barang $ang dibeli +er konsumen. 0ata&0ata barang +er transaksi adalah total jumlah barang $ang terjual dibagi dengan total jumlah transaksi. Data ini ada di bagian +enjualan. ontoh toko alat olah raga memiliki +ersediaan di toko dan menjual 17*.*** barang dalam setahun. 0ata&rata jumlah transaksi adalah 0+ 7*.***. Besarn$a rata&rata barang +er transaksi adalah 17*.*** dibagi dengan 0+ 7*.*** adalah 3. Artin$a setia+ transaksi8 konsumen membeli 3 ma'am barang. Analisis ini membantu +enge'er memahami +erilaku membeli konsumen. Angka ini meningkat seiring berjalann$a 9aktu. Angka ini memberikan sin$al ke+ada +enge'er bah9a bauran barang dagangan menarik dan konsumen senang membeli barang&barang $ang berkaitan dengan olah raga atau kategori tertentu. Analisis ini juga mengindikasikan bah9a konsumen men$ukai ?ariasi +rodukn$a. !enge'er $ang +andai +asti ingin memahami bauran barang&barang +ada setia+ transaksi untuk melihat a+akah a'eu. +ola atau tren menarik $ang da+al dieks+loitasi. Ini da+at juga terkait dengan +romosi dan kam+an$E Man s+esi-ik $ang dijalankan serentak dengan +eningkatan dalam jumlah barang $ang terjual +er transaksi. P#rs#ntas# Mar'in P#n'#,#r !ersentase margin +enge'er adalah margin laba $ang di9u judkan oleh +enge'er setelah membeli dari +edagang grosir dan ke mudian menjual kembali ke konsumen. Ini meru+akan ukuran ten tang bera+a ban$ak uang $ang dihasilkan oleh +enge'er. !ersentasE margin +enge'er sama dengan ;harga jual ke konsumen & harga bel dari +edagang grosir< dibagi dengan harga jual ke konsumen. Data in da+at di+eroleh di +enge'er. ontoh toko +enge'er menjual suatu barang toiletries den gan harga e'eran 0+ 7.*** dan harga $ang diba$arkan ke +edaganC grosir adalah 0+ 2.7**. Besarn$a +ersentase margin +enge'er adalal ;0+ 7.*** & 0+ 2.7**< dibagi dengan 0+ 7.*** adalah 7* +: rser Artin$a bah9a setia+ +enjualan satu +roduk toiletries mem+eroleh keuntungan sebesar 7* +ersen. !ersentase margin +enge'er meru+akan kom+onen +entin untuk +ositioning. al ini men'erminkan strategi +enge'er dalar menarik target konsumenn$a. Jika +enge'er memilih +osisi harg +remi um8 kemungkinan besar ia men'oba menda+atkan laba $an lebih tinggi. "amun8 margin $ang lebih tinggi biasan$a tidak dikaitka dengan ?olume $ang tinggi. Margin lebih rendah menunjukkan +osisi $ang lebih agresi- untuk meningkatkan +ermintaan. "amun akan memiliki +engaruh $ang merugikan bilamana ?olume +enjualan tidak terlalu tinggi. 14.7 UKURAN TENTANG KNSUMEN PR!ITABILITAS SEGMEN !ro-itabilitas segmen adalah mengukur a+akah suatu segmen $ang atrakti- dari sudut +andang +enghasilan juga akan menguntungkan. Kontribusi +emasaran bersih adalah V+ermintaan segmen  +angsa segmen  ;harga +er unit  +ersentase margin<[ di kurangi dengan bia$a +emasaran. Ada+un 0eturn on #ales adalah ;kontribusi +emasaran bersih dibagi dengan +enjualan< dikalikan 1**>. 0eturn on in?estment adalah ;kontribusi +emasaran bersih dibagi dengan bia$a +emasaran< dikalikan 1**>. Data tentang +ermintaan segmen dan +angsa +asar segmen dikum+ulkan melalui riset +asar. Atau da+at di+eroleh +ada jurnal +erdagangan jika industri tersebut menerbitkan jurnal. ontoh: !erusahaan AB mem+erkirakan +ermintaan se+eda di Indonesia adalah 3 juta


(7

se+eda +ertahun. Biasan$a se+eda tersebut digunakan untuk segmen kelas ba9ah. !angsa +asar !erusahaan AB sebesar 27 +ersen. #e+eda ini dibuat dari suku 'adang berkualitas namun han$a memiliki bebera+a -itur tambahan sehingga dijual dengan harga 0+ )7.***. #ebalikn$ase+eda me9ah dengan bahan kom+osit8 teknologi gigi $ang 'angih dan bernilai seni dijual seharga 0+ 7.***.***. !enghematan bia$a $ang dilakukan !erusahaan AB membantun$a untuk mem+ertahankan margin sebesar 17 +ersen. otal bia$a +emasaran $ang dikeluarkan sebesar 1* +ersen dari +enjualan. Kontribusi +enjualan bersih adalah 3**.***  27>  ;0+ )7.***  17>< & 0+ 72.7**.*** sebesar 0+ 251.27*.***. Angka ini menunjukkan bah9a kontribusi +emasaran bersih !erusahaan AB sebesar 0+ 251.27*.***. 0eturn on #ales sebesar 0+ 251.27*.*** d ibagi 0+ 7.27.***.**; $aitu 7 +ersen. Ada+un 0eturn on In?estment adalah 0+ 251.27*.**; dibagi 0+ 72.7**.*** $aitu 7* +ersen. asil ini mungkin sangat kon sisten dengan industri se+eda se'ara keseluruhan. "amun +erusahaai +erlu membandingkan dengan angka ini +ada +erusahaan lain untul membantu menentukan a+akah kinerja !erusahaan AB sudah baik. !ro-itabilitas segmen meru+akan metode $ang baik untu menilai atrakti?itas dan keberhasilan men'a+ai target market. al ir membantu +erusahaan memahami bagaimana kom+onen&kom+oneF $ang berbeda dari in?estasi +emasaran mem+engaruhi +ro-itabilitas. Tin'kat P#$-#lian Pro&uk Baru ingkat +embelian +roduk baru membantu +erusahaan mE nentukan tingkat +enetrasi untuk +roduk konsumen baru $ang tida tahan lama. ingkat +enerimaan +roduk baru memberi +anduan ter tang tingkat +enerimaan suatu +roduk baru dari 9aktu ke 9aktu $an da+at membantu menentukan e-ekti?itas +rogram +emasaran +erusR haan dalam membangun +angsa +asar dan menghasilkan +enjualar ingkat +embelian +roduk baru sama dengan ;tingkat +enetrasi da +otensi $ang belum diman-aatkan ;r< dikalikan dengan +ersentase to tal rumah tangga< dikalikan ;1 & r
W2 Z W3 Z W4 Z

;*84< ;*82<;*81< Z *8*45 ;*84< ;*82<;*8 2< Z *8*25 ;*84< ;*82<;*8 3< Z *8*1)

W7 Z

;*84< ;*82<;*8 4< Z *8*1*

asiln$a menunjukkan bah9a dari 9aktu ke 9aktu tingkat +enetrasi menurun +ada saat 2* +ersen +o+ulasi +otensial tertarik. Angka ini da+at digunakan untuk menentukan +enjualan dengan mengambil hasil tingkat +enetrasi untuk setia+ +eriode 'lan 'likalikan dengan jumlah rumah tangga di Indonesia. #etelah itu dikalikan dengan harga $ang dihara+kan untuk +embelian +ertama ;setia+ +eriode sebenarn$a meru+akan +engeluaran +embelian +ertama< +er rumah tangga. ontoh ada 3**.*** rumah tangga dengan +embelian +ertama sebesar 0+ 7*.***. Bagi marketer $ang melun'urkan +roduk baru tidak tahan lama8 ini meru+akan 'ara $ang menarik untuk mengukur +otensi rentang usia ekonomisn$a. entu saja dengan asumsi bah9a tidak ada +erubahan dalam +enetrasi terhada+ konsumen sasaran8 ukuran


(

audiens8 -itur +roduk8 atau+un +eneta+an harga. Pan'sa Konsu$#n Konse+ ini miri+ dengan +angsa +asar ke'uali bah9a +angsa konsumen menjelaskan tentang +enjualan kita ke+ada konsumen sebagai suatu +rosentase total +embelian konsumen terhada+ +roduk sejenis dengan +erusahaan kita. !angsa konsumen adalah +enjualan kita +ada konsumen tersebut dibagi dengan total +engeluaran semua konsumen untuk kategori +roduk kita. Data ini bisa di+eroleh dari bagian +enjualan. ontoh seorang konsumen mem+un$ai dana sebesar 0+ 1 juta untuk dibelanjakan sesuai dengan +roduk kita. Konsumen ini membeli +roduk kita sebesar 0+ 1**.***. Besarn$a +angsa konsumen adalah 0+ 1**.*** dibagi dengan 0+ 1.***.*** $aitu 1* +ersen. !angsa konsumen meru+akan ?ariasi $ang menarik dari +angsa +asar. al ini berhubungan dengan +otensi uang $ang tersedia untuk dibelanjakan konsumen +ada +roduk kita dibandingkan dengan jumlah konsumen dalam keseluruhan +asar sejenis dengan +roduk kita. InD#stasi Konsu$#n In?estasi konsumen menunjukkan in?estasi +ernasaran maksimum $ang di+erlukan untuk men'i+takan tingkat +ro-itabilitas tertentu +er konsumen. In?estasi konsumen sama dengan margin kotor dibagi dengan ;1 O 0I<. 0I di+eroleh dari laba bersih dibagi dengan total aset atau total in?estasi. Data laba bersih da+at di+eroleh di bagian akuntansi dan keuangan sedangkan data +enjualan bisa di+eroleh d$ bagian +enjualan. Kedua data ini bisa juga di+eroleh di la+oran laba rugi. ontoh ! A membuat anggaran sebesar 0+ 2 juta untuk Man dengan hara+an menghasilkan laba kotor sebesar 0+ 3 juta. !roduk akan dilun'urkan bila 0I sebesar 3* +ersen. Besarn$a 0I adalah ;0+ 3 juta & 2 juta< dibagi dengan 0+ 2 juta $aitu 7* +ersen. 0I sebesar 7* +ersen melebihi target +erusahaan sebesar 3* +ersen. Jadi ! A setuju untuk menjalankan anggaran tersebut. In?estasi konsumen meru+akan alat $ang berguna untuk menge?aluasi tingkat +engeluaran +er konsumen $ang te+at untuk men'a+ai +engembalian tertentu. "amun8 kita +erlu berhati&hati. Analisis 0I menggunakan nilai aset sebagai +embilangn$a sehingga kita harus mem+erhatikan umur aset itu. Jadi aset $ang nilain$a terlalu rendah da+at menaikkan 0I. Bia2a Akuisisi Konsu$#n Bia$a akuisisi konsumen adalah bia$a $ang diasosiasikan dengan kegiatan mem+eroleh konsumen baru. Bia$a akuisisi konsumen dihitung dengan membagi total bia$a akuisisi dengan total konsumen baru. Data ini da+at di+eroleh di bagian +enjualan dan keuangan. ontoh bia$a untuk mem+eroleh konsumen baru adalah 0+ 3.7** dan tingkat res+ons sebesar 1 +ersen. Besarn$a bia$a akuisisi konsumen adalah 0+ 3.7** dibagi *8*1 $aitu 0+ 37*.***. Artin$a bia$a rata&rata untuk mem+eroleh seorang konsumen adalah 0+ 37*.***. Nilai S#u$ur Hi&u( Konsu$ #n 0*usto$#r Li)# Ti$# :alu# *usto$#r ustomer %i-e time ?alue adalah rumus dasar $ang mem+erkirakan nilai matauangdari hubungan jangka+anjangseorangkonsumen dengan sebuah +erusahaan. Ini meru+akan 'ara untuk mengukur bera+a nilai konsumen dalam rentang 9aktu


()

tersebut ;999.market&ing&+ro-s.'om<. #e'ara sederhana ustomer %i-e time ?alue adalah nilai +ro-itabilitas dari setia+ +elanggan $ang dimiliki dan $ang akan dimiliki +erusahaan8 di mana kini dan di mana $ang akan datang. Istilah&istilah berikut ini biasa digunakan dalam 'ustomer li-e time ?alue $aitu: M Z rata&rata jumlah uang $ang dikeluarkan +er +embelian  Z rata&rata bia$a untuk mela$ani setia+ +embelian !Z jumlah +embelian +er tahun  Z jumlah tahun $ang Anda hara+kan untuk mem+ertahankan konsumen ini A Z bia$a akuisisi konsumen baru " Z jumlah konsumen bar u $a ng dire-erensikan ole h konsumen semula  Z -aktor +en$esuaian konsumen8 $ang ditera+kan +ada +eriode 9aktu $ang die?aluasi. Angka 1 di+andang sebagai keadaan stabil8 sehingga tidak di+erlukan koreksi. #elanjutn$a istilah tersebut dikelom+okkan ke dalam +ersamaan tersendiri. M &  Z 0ata&rata laba kotor $ang dihasilkan oleh konsumen +er • kunjungan ! Z otal jumlah kunjungan selama usia hubungan denga • konsumen tersebut A" Z Jumlah uang $ang dihemat dengan adan$a re-erensi kor sumen • Dengan menggabungkann$a8 kita da+at menentukan li-e time ?alu konsumen dengan menggunakan rumus: %6 Z\;M & < ;!  < & AO ;A  "< T   ontoh: 0ata&rata +engeluaran +er +embelian 0+ 3*.*** 0ata&rata bia$a untuk mela$ani setia+ +embelian 0+ 2.*** ;in men'erminkan bia$a transaksi dan 9aktu kontak $ang di+erlukai untuk memberikan bantuan ke+ada konsumen8 baik dengan tataF muka mau+un online. Ini di+erlukan se'ara umum dan tidak men 'oba men$esuaikan bia$a dukungan $ang biasan$a lebih rendal dibandingkan dengan tata+ muka<. Jumlah +embelian +er tahun: tiga Jumlah tahun $ang Anda hara+kan untuk mem+ertahankan kon sumen ini: 2* Bia$a akuisisi konsumen baru: 0+ .*** Jumlah konsumen baru $ang dire-erensikan oleh konsumen semu la: em+at aktor +en$esuaian konsumen untuk +eriode 9aktu $ang dianali sis: 182 ;dengan melihat +enjelasan sebelumn$a8 ini berarti bah9C konsumen kemungkinan meningkatkan jumlah +enjualann$a dar Anda selang bebera+a 9aktu. #ebuah -aktor koreksi kurang dar satu menandakan bah9a konsumen itu akan menghabiskan jum lah $ang lebih rendah setia+ kali membeli<. %6 Z \;0+ 3*.*** & 0+ 2.***< ;3  2*< & 0+ .*** O ;0+ .***  4
• •

•

•

•


(5

berlaku8 a+abila salah menangani +embelian +ertama da+at berarti bah9a +erusahaan akan kehilangan ham+ir 0+ 2.***.*** dalam nilai +otensial jangka +anjang. #e'ara sederhana %" da+at dihitung dengan menggunakan 3 ?ariabel. Asumsikan kita sedang mengukur ?olume kotak. 6ariabel dimensi +anjang menunjukkan sebera+a sering seorang +elanggan datang melakukan transaksi dengan +erusahaan. #emakin sering ia datang8 tentu saja %6 akan meningkat. 6ariabel dimensi lebar menggambarkan sebera+a ban$ak +elanggan melakukan +embelian silang ;'ross bu$ing<. ang terakhir adalah ?ariabel dimensi tinggi8 ?ariabel ini menunjukkan sebera+a tinggi nilai rata&rata +embelanjaan +elanggan setia+ kali ia bertransaksi dengan +erusahaan. Dari kombinasi +erkalian +anjang8 lebar8 dan tinggi inilah ?olume kotak atau %6 da+at ditentukan. "A!TAR PUSTAKA Best8 0oger J. 2**4. Market Based Management: #trategies -or ,ro9ing ustomer 6alue and !ro-itabilit$. @#A: !earson Edu'ation. Da?is8 John. 2**. Magi' "umbers -or onsumer Marketing. Jakarta: !. Ele Media Kom+utindo Da?id #ukardi Kodrat8 2**(8 Manajemen Distribusi *+ld istribution #hannel -nd ostmo istribution #hannel -pproach/, ,raha Ilmu8 og$akarta


((

*******


Dengan mem+elajari B#st Pra,ti,# Sist#$ "istri-usi &i In&or sia dihara+kan Anda: 1.

Memahami sistem distribusi !. Inbis'o "iagatama #emesta

2.

Memahami sistem distribusi !. igaraksa #atria

3.

Memahami sistem distribusi !. !arit !adang

4.

Memahami sistem distribusi !. o'a ola Distribusi Indonesia

7.

Mam+u membedakan keem+at sistem distribusi tersebut dun memahami kekuatan dan kelemahan tia+ distributor


1**

11.1 PEN"AHULUAN Pada bab ini akan membahas berbagai +erusahaan $ang berger dalam bidang distribusi. Kita akan mem+elajari sistem distribI $ang ditera+kan +erusahaan& +erusahaan tersebut di Indonesia. 11./ PT. INBIS* NIAGATAMA SEMESTA Ar#a "istri-usi &an T2(# utl#t !. Inbis'o "iagatama #emesta meru+akan distributor $ar khusus mend istribusikan +roduk dari Ma$ora ,rou+ $ang memiliki 5 kantor 'abang ;999.ma$ora.'om<. #atu kantor 'abang untuk mela$ani eks+or dan ) kantor 'abang untuk mela$ani seluruh 9ila$ah Indonesia. !. Ma$ora Indah8 bk berlokasi di Jakarta khusus untuk eks+or. !. Inbis'o "iagatama Jakarta meng&'o?er 9ila$ah %am+ung8 Jakarta8 Banten dan Kalimantan Barat. !. Inbis'o "iagatama Medan meng&'o?er 9ila$ah A'eh8 #umatera @tara8 #umatera Barat8 #umatera #elatan8 Bangka & Belitung8 Bengkulu8 0iau dan Jambi. !. Inbis'o "iagatama #emarang meng&'o?er 9ila$ah Ja9a engah dan og$akarta. !. Inbis'o "iagatama Den+asar meng&'o?er 9ila$ah Bali8 "usa enggara Barat dan "usa enggara imur. !. Inbis'o "iagatama #uraba$a meng&'o?er 9ila$ah Ja9a imur8 Kalimantan #elatan8 Kalimantan engah dan Kalimantan imur. !. Inbis'o "iagatama Bandung meng&'o?er 9ila$ah Ja9a Barat dan !. Inbis'o "iagatama Makassar meng&'o?er 9ila$ah ,orontalo8 #ula9esi #elatan8 #ula9esi engah8 #ula9esi enggara8 #ula9esi @tara8 Maluku8 Maluku @tara dan !a+ua. !. Inbis'o mend istribusika n +roduk: Ko +i8 =a-er8 !ermen ;Ko+iko8 Kiss8 dan lain&lain<8 okelat ;Beng&beng8 'lan lain&lain<8 Biskuit ;0oma8 #lai lai8 dan lain& lain<8 ealth ood ;Energen8 dan lain&lain<8 Instant ood ;Mie ,elas8 dan lain&lain< dan Be?erage ;6itaSone8 dan lain&lain< !. Inbis'o "iagatama #emesta abang #uraba$a membagi sales -or'e&n$a menjadi dua tim $aitu modern trade ;M< 'lan general trade ;,<. ,eneral rade meru+akan tim $ang mend istribusikan +roduk Ma$ora ,rou+ ke+ada sub& distributor $ang menjalin kerjasama dengan !. Inbis'o "iagatama #emesta. #ub dist ribu tor adalah +erusahaan&+erusahaan $ang bekerja sama dengan !. Inbis'o untuk melakukan +endistribusian +roduk ke 9ila$ah&9ila$ah $ang tidak ter 'o?er oleh bran'h o--i'e !. Inbis'o. Dengan adan$a sub distributor tersebut8 +endistribusian akan semakin mudah dan semakin merata. @ntuk menjadi sub distributor8 !. Inbis'o "iagatama mens$aratkan: setia+ 'alon sub&distributor suatu kota8 misaln$a Ban$u9angi harus memberikan de+osit kurang lebih sebesar 0+ 2 m liar hingga 0+ 3 milliar. Kalau kota ke'il8 de+osit&n$a han$a sebes 0+ 187 miliar. De+osit tersebut digunakan sebagai jaminan jika terja sesuatu. Jumlah tenaga +enjual di general trade berlainan antara sub dF tributor $ang satu dengan $ang lainn$a. Jumlah sales -or'e $ang a' +ada sub distributor diatur oleh Ke+ala sub distributor masing&masin !. Inbis'o han$a tahu bah9a mereka harus sanggu+ memenuhi % get sales $ang telah diteta+kan. Modern rade meru+akan tim $ang mendistribusikan +rodt Ma$ora ,rou+ langsung ke+ada outlet&outlet besar $ang menjalin kE jasama dengan !. Inbis'o "iaga #emesta se+erti $+ermart8 arr -our8 Al-amart8 Indomaret dan sebagain$a. Modern rade ini mend tribusikan +rodukn$a ke outlet&outlet ke'il mau+un sedang $ang tid ter&'o?er oleh sub distributor $ang menjalin kerjasama melalui ,e eral rade. @ntuk jalur modern trade8 !. Inbis'o langsung mendistribuH kan +roduk ke+ada


1*1

outlet&outlet tan+a sub distributor. Jumlah tenal +enjualan untuk jalur modern trade han$a ) orang dan dibagi berdas kan 9ila$ah. Jumlah tenaga +enjual tersebut 'uku+ untuk meng&'o? 9ila$ah atau outlet $ang tidak ter&'o?er oleh sub&distributor men ingat ban$akn$a sub&distributor $ang menjalin kerjasama dengan ! Inbis'o. ujuh tenaga +enjual tersebut meng&'o?er daerah: #uraba$ ,resik8 #idoarjo dan Mojokerjo. arget +enjualann$a ditentukan be dasarkan omset bulan sebelumn$a. Pola r&# r !. Inbis'o tidak meneta+kan +ola order se'ara mutlak tei tang ka+an +ara sales -or'e harus mengadakan kunjungan ke outle outlet untuk men'ari order. !. Inbis'o tidak mengharuskan s al- -or'e&n$a untuk setia+ satu Minggu sekali8 dua Minggu sekali ata tiga Minggu sekali mengadakan kunjungan ke outlet $ang sarr Mereka akan mengunjungi outlet&outlet se'ara berkala baru ketika ada or de r dari outlet tersebut. "amun biasan$a8 ord er $ang ada akan terjadi mingguan. 0ata&rata outlet melakukan +emesanan setia+ satu Minggu sekali. Ini disebabkan +roduk $ang dijual tersebut meru+akan +roduk $ang -ast mo ?i ng . Ju$la+ Unit (#r r&#r !. Inbis'o tidak memberikan minimal order ke+ada outlet&outlet langganan mereka. Jumlah +roduk $ang di order ber?ariasi menurut ukuran dari outl et itu sendiri 'lan 9ila$ah tem+at outlet berjualan. @ntuk outlet ke'il ke'il bahkan di+erbolehkan untuk melakukan ord er dalam satuan +ie'e sekali+un. "amun untuk outlet berukuran besar se+erti $+ermart8 +emesanan da+at men'a+ai ribuan karton. Pla)on Kr#&it &an P#$-a2aran #istem +enjualan $ang diteta+kan oleh !. Inbis'o adalah sistem +enjualan kredit. Dengan kata lain8 barang akan tiba di +ihak outlet8 kemudian +elanggan akan memba$ar setelah +eriode jatuh tem+o. erm o- +a$ment diteta+kan 14 hari. @ntuk modern market se+erti: arre-our8 $+ermart8 Indomart8 Al-amart8 dan lain& lain8 !. Inbis'o memberikan jangka 9aktu +emba$aran selama 3* hari. !. Inbis'o juga meneta+kan jumlah maksimal $ang di+erbolehkan untuk kredit. 0egulasi ditentukan berdasarkan ukuran outlet. @ntuk minimarket8 !. Inbis'o memberikan limit kredit sebesar 0+ 1* juta hingga 0+ 27 juta. @ntuk kategori #u+ermarket8 diberikan limit kredit sebesar 0+ 7* juta hingga 0+ 5* juta. @ntuk kategori h$+ermarket8 diberikan limit kredit sebesar 0+ 7** juta. "amun untuk Al-amart dan Indomaret8 masing&masing diberikan toleransi limit kredit sebesar 0+ 1 miliar hingga 0+ 2 milliar. R#nu$#rasi #istem renumerasi untuk sales -or'e beru+a gaji teta+ dan ins; ti-. Insenti- diberikan a+abila minimal +enjualan men'a+ai (* +ers dari target $ang telah ditentukan. Sist#$ P#njualan !. Inbis'o "iagatama #emesta menggunakan E0! $aitu # !. Inbis'o menggunakan semua modul $ang dita9arkan #A!.  ini men$ebabkan semua kegiatan bisnis !. Inbis'o terkom+uterisa !enggunaan #A! tidak han$a meli+uti bagian logistik saja namun mei+uti seluruh +raktik +erusahaan misaln$a bagian keuangan dan


1*2

+enjualan. !enggunaan dan +eman-aatan teknologi in-ormasi8 membu kan kete+atan dan ke'e+atan 9aktu +ela$anan. #ebagai 'ontoh dal +engaturan in ?e nt or $. Kantor +usat mengendalikan +ersediaan di F luruh 9ar ehou se $ang tersebar di bebera+a kota besar di Indones Jika stok meni+is atau men$entuh batas ba9ah maka akan Iangsu dikirim sehingga tidak terjadi kekurangan atau+un kelebihan. Artin bah9a seluruh +roses dan kegiatan ini telah di'atat dan dikom+ute sasi se'ara real time sehingga kantor +usat di Jakarta da+at menga9F setia+ kegiatan dan +er-orma kantor 'abang dan 9arehouse. 11. PT. TIGARAKSA SATRiA !. igaraksa #atria8 bk adalah sebuah +erusahaan +enjualC dan distribusi berskala nasional ;999.tigaraksa.'o.id<. !. igarak #atria8 bk didirikan +ada tahun 1(5) dan meru+akan sebuah +eru 8 haan +ublik di Bursa E-ek Indonesia +ada tahun 1((*. !. igarak #atria +ada mulan$a bergerak di dalarn bidang distribusi. #ejak berg; ak di bidang distribusi8 +erusahaan telah berkembang dengan +es dan mendirikan berbagai anak +erusahaan $ang bergerak +ada bidar distribusi +roduk konsumen dengan segala +erluasan usaha. An: +erusahaan dibuat untuk mem+erkuat bisnis inti $aitu !. igarak #atria. #aat ini8 !. igaraksa #atria dan anak +erusahaann$a da+at dibagi dalam tiga bidang bisnis $aitu distribusi8 +roduk sendiri dan in?estasi strategik. Ada+un +roduk&+roduk $ang di+asarkan adalah: +roduk makanan ba$i8 +roduk makanan lainn$a8 +roduk +era9atan tubuh dan kebutuhan rumah tangga8 +roduk buku8 +roduk garmen dan +roduk gas. Sal#s !or,# PT. Ti'araksa Satria #ales -or'e !. igaraksa #atria terdiri dari: Direktur dan Asosiasi Direktur8 !ara Manager8 !ara --i'er8 !ara #u+er?isor !enjualan8 Ke$ A''ount 0e+resentati?es/+romotor8 Modern rade #alesman dan ,eneral rade #alesmen. #ales or'e !. igaraksa #atria mem+un$ai lima unit $aitu: 1. Unit P#njualan &an "istri-usi @nit ini menangani +enjualan dan distribusi untuk 'onsumer +rodu't $ang diambil dari +ara +rinsi+al. @nit ini ditangani oleh @nit @saha #ales G Distribution ;! & #GD<. !enjualan dan distribusi dilakukan di setia+ kota di mana terda+at 'abang&'abang +erusahaan dan dilakukan se'ara langsung ke+ada seluruh jenis outlet serta +elanggan termasuk outlet moderen. Di kota&kota dan daerah lainn$a +enjualan dan distribusi dilakukan melalui lebih dari 1** sub distributor di seluruh Indonesia. #ub distributor meru+akan mitra +erusahaan $ang tugas utaman$a adalah men$alurkan barang ke tradisional outlet sesuai sistem dan kebijakan $ang telah diteta+kan oleh +erseroan. /. Unit TP @nit ! menjalankan +enjualan se'ara dire't selling ke+ada konsumen +engguna +roduk ;dire't selling< terutama untuk +roduk ber ikut ini: Buku +endidikan dan ilmu +engetahuan untuk anak terbitan ime %i-e Book . Pro&u'#n


1*3

@nit ini menangani +enjuala n dan distribusi +roduk dengan m rek sendiri $aitu susu bubuk berkalsium tinggi $ang bernama !r dugen 5. Unit Tira ashion @nit ini menangani +enjualan dan distribusi dari !. ira ashi' $ang mem+roduksi +akaian non -ormal dari bebera+a merek t; kenal8 $aitu: ira Weans<8 G0 ;&shirt dan +akaian untuk remajR serta 'ean %ine ;!olo shirt dan & shirt untuk de9asa<. 7. Unit PT. Blu# Gas In&on#sia @nit ini menangani +enjualan dan distribusi dari !. Blue , Indonesia $ang mem+roduksi dan memasarkan kom+or go @nit ini juga melakukan jasa isi ulang gas. #elain itu unit ini jul menangani +enjualan dan distribusi +roduk& +roduk non gas $ar di+roduksi oleh !. Blue ,as Indonesia. !roduk&+roduk terseb adalah #mart ooker dan Blender dengan merek 6ienta. !rod % 6ienta mudah digunakan dan bersi-at multi-ungsi $ang sesuai dF ngan ga$a hidu+ mas$arakat moderen. Sist#$ P#njualan &an "istri-usi !. igaraksa #atria menggunakan sistem on line dan auto o der ing s$stem. ransaksi dan ren'ana +embelian antara igaraksa d' ngan outlet&outlet modern dilakukan se'ara otomatis. #istem ini tela ditera+kan di 12 national ke$ a''ount untuk menjangkau 177 outlE modern8 3.1(1 toko dan 12*.*** outlet di area ur ban. Buku +endidikan/ilmu +engetahuan untuk anak dan en klo+edi terbitan =orld Book !rogram +endidikan dini bagi anak&anak dari ,lenn Doma Buku&buku +endidikan untuk anak&anak terbitan !. ii !ustaka •

•

•

#istem +enjualan dan distribusi dilakukan dengan metode: ;1< +enjualan melalui distributor dan sub distributor8 ;2< dire't selling dan ;3< in?estasi strategik. Dire't selling $aitu kegiatan melalui +enjualan langsung ke+ada konsumen $ang akan menghasilkan uang tunai. Kegiatan ini ditangani oleh !. ira +tima !erkasa di ba9ah di?isi o+ Dire't #elling. Dire't selling ini han$a berlaku untuk +roduk time li-e book8 9orl d book8 learning journe$8 +rogram +endidikan dini bagi anak&anak dari ,lenn Doman dan buku&buku +endidikan untuk anakanak dari !. ira !ustaka. In?estasi strategik meru+akan +erusahaan gabungan antara berbagai +erusahaan asing dengan !. igaraksa #atria8 bk. !erusahaan gabungan $ang ada saat ini dan di masa lalu adalah: " %ogistik Indonesia8 !. ira #atria !ro+erti 'lan arre-our. M#n'#n&alikan Ma2a P#njualan &an Ma2a P#n&ukun' @ntuk mengendalikan tenaga +enjualan dan tenaga +endukung8 !. igaraksa ini mengim+lementasikan sistem AB ;A'ti?it$ Based osting<. #istem AB ini mulai ditera+kan +ada a9al tahun 2**7. #ebelum ada sistem AB ini8 !. igaraksa tidak da+at melihat kesalahan bia$a dalam menjalankan akti?itas bisnis8 sehingga bia$a tidak da+at dikendalikan. Man-aat $ang dida+at dengan menera+kan sistem ini adalah: terdeteksin$a kesalahan bia$a +engeluaran +erusahaan8 dida+atn$a in-ormasi mengenai bia$a dengan lebih akurat8 diketahuin$a +ro-il bia$a se'ara lebih lengka+ dari +roduk $ang didistribusikan8 da+at


1*4

mengetahui +roduk mana $ang +aling menguntungkan bila dijual. #elain itu8 $ang tak kalah +enting adalah sistem ini membantu mengendalikan bia$a $ang tidak di+erlukan. #istem ini memungkinkan !. igaraksa untuk da+at melihat akti?itas bisnis $ang tidak e-isien. #istem AB ini da+at mendorong +ara kar$a9an untuk meningkatkan akti?itasn$a8 sehingga menjadi lebih te+at. Karena bila ada kesalahan8 maka kesalahan tersebut akan langsung diketahui. Dengan demikian8 maka akti?itas +erusahaan akan meningkat dan menjadi lebih baik lagi. ara !. igaraksa mengim+lementasikan sistem AB8 agar da+at mengendalikan bia$a dengan baik adalah dengan +roses kuanti-ikasi dan membuat e?aluasi bia$a untuk tia+ akti?itas +erusahaan. !. igaraksa da+at dibilang berhasil dalam mengendalikan bia$a dan menda+at keuntungan dengan menggunakan sistem AB ini. al ini da+at dilihat dari bia$a&bia$a $ang tidak bertambah8 meski jumlah bisnis mereka bertambah. 11.5 PT. PARIT PA"ANG !. !arit !adang +ertama kali didirikan oleh an jhoen %im +ada tahun 1(7. !. !arit !adang adalah salah satu +erusahaan $ang bergerak dalam distribusi obat& obatan. Konsistensi dan telah di+er'a$an$a !. !arit !adang membuat !. #oho Industri !harmasi8 !. Ethi'a Industri !harmasi8 !. Astra Sene'a8 !. !-ier 'lan !. Kimberl$ lark mem+er'a$akan +rodukn$a untuk didistribusikann$a. !. !arit !adang mam+u mendistribusikan barang medis dan kesehatan ke lebih dari 12(.41 a+otek8 rumah sakit8 klinik8 toko moderen 'lan tradisional sebagaimana ditunjukkan +ada abel (.1. Ta-#l 11.1 utlet o?erage !. !arit !adang +er Januari 2** Kat#'ori utl#t Ju$la+

!harma'ies os+itals lini's Drugstores #u+er/$+ermarket Minimarket !B osmeti' #ho+s ,ro'eries

5.2)3 (23 4) 3.2** 5)4 1.5(( (7* 1.45( 31

otel8 0estaurants

2*3

+ti' #ho+s

44

Institutions

(4

Mid9i?es

1.374

!romotion #tores

22.1)2

#mall #tores

5.775

otal

12(.41

%ebih dari (* +ersen +endistribusian !. !arit !adang dilakukan oleh tenaga


1*7

salesman $ang telah dibekali kemam+uan khusus untuk da+at melakukan +endekatan +ersuasi- ke+ada 'alon konsumen. Akti?itas salesman sehari&hari telah di+ersia+kan untuk men'ari konsumen dengan 'ara mendatangi atau menele+on. Dalam sehari mereka da+at menghubungi seban$ak 5.5** toko. Ini membuktikan bah9a komunikasi dan kerjasama adalah hal $ang utama 'lan $ang men$ebabkan +erusahaan ini da+at bertumbuh makin -#sar. T#a$ T#na'a P#njual !. !arit !adang memiliki bebera+a tim tenaga +enjual. Di #uraba$a8 tim tenaga +enjual ini dibagi berdasarkan area $aitu #uraba$a @tara8 #uraba$a imur8 #uraba$a #elatan8 #uraba$a Barat dan #uraba$a !usat. Kelima area ini ditangani oleh 25 orang tenaga +enjual $ang mam+u mengatasi segala bentuk +engiriman baik ke+ada konsumen langsung atau+un +enjual. im ini dike+alai oleh seorang su+er?isor $ang telah ber+engalaman dalam bidang +endistribusian obat&obatan. Mereka da+at mengo+timalkan +endistribusian barang hingga +engeluaran bia$a untuk distribusi da+at ditekan seminimal mungkin. Sist#$ P#njualan &an Pola r&#rin' #istem +enjualan !. !arit !adang dilakukan se'ara tunai 'lan kredit. #ebe-um outlet ini diklasi-ikasikan a+akah termasuk +enjualan tunai ataukah kredit8 !. !arit !adang melakukan +erundingan terlebih dahulu. ujuann$a agar outlet merasa diberikan keringanan 'lan kemudahan dalam sistem +emba$arann$a. !ola +emesanan !. !arit !adang dilakukan se'ara harian. ini dilakukan untuk menjaga stok barang di +elanggan agar tidak terjadi out o- sto'k. ujuann$a agar su++l$ barang da+at dilakukan se'ara bertaha+ 'lan teratur setia+ harin$a untuk menjamin obat tersebut belum kadalu9arsa. Pla)on Kr#&it &an *ara P#$-a2aran al $ang sama juga berlaku untuk +enentuan +la-on kredit untuk setia+ outlet. !. !arit !adang melihat ka+asitas outlet 'lan kemam+uan anggaran $ang dimilikin$a. Batas 9aktu +emba$aran sesuai dengan erm o- !a$ment dalam +erjanjian. Jika +erjanjian a9al outlet dengan !. !arit !adang menggunakan 'ara +emba $aran tunai8 maka outlet tersebut harus selalu memba$ar tunai. P#n'#n&alian Bia2a "istri-usi Bia$a distribusi da+at ditekan dengan 'ara menge-isienkan 9aktu 'lan jarak tem+uh. Bia$a distribusi ini sering +ula dikaitkan dengan alat trans+ortasi. jadi +emilihan alat tras+ortasi menjadi -aktor $ang +enting. A+abila +erusahaan menggunakan se+eda motor maka bia$a bahan bakar lebih hemat 'lan 9aktu tem+u menjadi lebih e-isien terutama untuk menjangkau outlet&outlet ke'il. enaga +enjualn$a +un diberi +engetahuan tentang jalan&jalan alternati- di setia+ kota untuk menghindari kerna'etan. P#nan'anan Pro&uk ransaksi terjadi setelah terjadi kese+akatan order antara outlet dengan salesman. #etelah itu8 !. !arit !adang mengirimkan barang dan memba9a -aktur +enjualan. Berdasarkan barang dan -aktur +enjualan tersebut8 +ihak outlet melakukan


1*

+enge'ekan dan +enandatanganan. A+abila outlet ingin meretur barang $ang tidak sesuai se+erti kadalu9arsa8 'a'at dan lain&lain8 maka +ihak outlet harus menghubungi salesman !. !arit !adang untuk melakukan +erjanjian +enukaran barang. #etelah terjadi kese+akatan maka barang tersebut da+at d i retu r. T#knolo'i In)or$asi #istem teknologi in-ormasi digunakan mulai dari kegiatan +ro'essing order hingga memantau +ersediaan $ang keluar se+erti +roduk $ang laku. #istem ini sangat memudahkan manajer +ersediaan barang dalam mengendalikan dan mengatur +ersediaan. 11.7 PT. **A *LA "ISTRIBUTIN IN"NESIA !. o'a ola Distribusi Indonesia meru+akan +rodusen dan distributor minuman ringan di Indonesia. !erusahaan ini mem+roduksi dan mendistribusikan +roduk o'a ola ke lebih dari 4**.*** out let melalui lebih dari 17* +usat +enjualan. 8ila2a+ (#rasional o'a ola memiliki 1* 9ila$ah o+erasional dan 17* sales 'enter dengan total (.7** kar$a9an. =ila$ah o+erasional o'a ola terbagi menjadi: #umatera Bagian @tara8 #umatera Bagian engah8 #umatera Bagian #elatan8 Jakarta8 Ja9a Barat8 Ja9a engah8 Ja9a imur8 Balinusa8 Kalimantan dan #ula9esi Bagian #elatan. Sist#$ "istri-usi !roduk didistribusikan melalui 17* sales 'enter $ang tersebar di seluruh Indonesia. !roduk tersebut diangkut ke +usat +enjualan dengan truk dan kemudian didistribusikan ke +edagang e'era n dengan armada distribusi. Area marketing 'ontra'tor ;AM< meru+akan bentuk kerjasama dengan +ara +engusaha mikro untuk mela$ani area dengan tingkat ekonomi kelas  dan D atau daerah $ang sulit dijangkau oleh sitem distribusi langsung o'a ola. AM ini tersebar di 9ila$ah +erkotaan $ang sangat +adat8 9ila$ah +edalaman atau diluar +erkotaan8 mau+un dalam bentuk kios&kios atau 9arung&9arung ke'il. @ntuk menjadi AM o'a ola ada bebera+a s$arat $ang harus di+enuhi $aitu: ;1< +erusahaann$a terda-tar di Kelurahan dan atau +erorangan dengan identitas diri $ang jelas8 ;2< memiliki sambungan tele+on8 ;3< memiliki ruangan +en$im+anan +roduk $ang 'uku+ luas dan aman8 ;4< memiliki modal kerja untuk +engadaan stok +roduk a9al ;isi8 botol dan krat< sesuai dengan ketentuan +erusahaan8 ;7< khusus untuk AM $ang mela$ani daerah ter+en'il dan AM outlet base8 bersedia men$ediakan kendaraan roda 4 $ang memadai berdasarkan jumlah +otensi +enjualan dan jumlah outlet $ang dila$ani8 ;< men$ediakan 9aktu se'ara +enuh untuk: menjaga +ersediaan stok +roduk8 +engiriman +roduk ke outlet se'ara kontinue8 melakukan +enge'ekan di la+angan langsung8 dan membuat administrasi $ang baik 'lan benar8 ;)< 9ajib membeli +roduk o'a ola han$a dari !. o'a ola Distribution Indonesia8 ;5< bersedia han$a menjual +roduk minuman o'a ol a dan menjualn $a ke+ada outlet $ang telah disetujui oleh +erusahaan dengan harga jual $ang direkomendasikan dan ;(< bersedia untuk mematuhi ke9ajiban8 larangan dan sanksi $ang telah dise+akati di dalam +erjanjian kese+akatan kerjasama.


1*)

#treet ?ending meru+akan suatu bentuk kerjasama distribusi $ang diran'ang untuk mela$ani area $ang memiliki tingkat lalu lintas konsumen $ang sangat tinggi8 melalui +enggunaan media o+erasional berkemam+uan mobilitas $ang tinggi. i+e&ti+e sarana +enjualan $ang termasuk street ?ending ini adalah kios berjalan ;mobile kios<8 kereta dorong ;+ush 'ar< dan rombong. !remium 'ustomer adalah outlet $ang memiliki nilai transaksi bersih tertentu $ang terbagi dalam kategori +latinum ;arre-our8 dan ritel besar lainn$a<8 ,old ;oko grosir<8 #il?er dan Brone untuk toko menengah. %a$anan khusus untuk +remium 'ustomer tersebut meli+uti: ;1< adan$a ke+astian kunjungan salesman dengan -rekuensi $ang 'uku+ tergantung +ermintaan 'lan jenis +remium 'ustomer dan ;2< adan$a ke+astian kunjungan tim business de?elo+ment re+resentati?e ;BD0< untuk: memberikan saran untuk +engembangan usaha8 memastikan kelengka+an +roduk dan kemasan8 membantu memajang +roduk dan alat +romosi sesuai standar8 menangga+i saran8 keluhan dan +ertan$aan dari +elanggan8 +rioritas +emenuhan kebutuhan alat +endingin8 +rioritas la$anan +erbaikan alat +endingin dan +rogram& +rogram khusus untuk +remium 'ustomer. Pola r&#r &an Sist#$ P#$-a2aran #etia+ outlet o'a ola dikunjungi setia+ Minggu. #alesman akan datang dan menge'ek stok o'a ola di outlet. Dan s alesman akan mengisi lagi. #istem +enjualan o'a ola beru+a +enjualan tunai 'lan +enjualan kredit. Jika +emba$aran dilakukan se'ara tunai maka uang dari +emba$aran akan diserahkan langsung ke salesman tersebut. idak semua outlet da+at melakukan +embelian se'ara kredit. !embelian se'ara kredit han$a dilakukan untuk outlet $ang memenuhi s$arat: +embelian minimal 1** krat dan harus memiliki tra'k re'ord $ang baik. #edangkan besarn$a limit kredit $ang diberikan tergantung dari besarn$a transaksi terdahulu. Sist#$ In)or$asi !engembangan +endekatan manajemen sistem in-ormasi $ang terarah +ada organisasi meru+akan bentuk +engaruh e?olusi teknologi terhada+ dunia usaha de9asa ini. !eran +enting sistem in-ormasi terhada+ kinerja bisnis8 +engembangan sumber da$a manusia dan nilai tambah lainn$a terutama bagi +emegang saham8 membutuhkan tim $ang berdedikasi tinggi dan +ro-esional dalam bidang manajemen sistem in-ormasi. o'a ola men$ia+kan in-rastruktur termasuk a+likasi kor+orat E0! ;Enter+rise 0esour'es !lanning<. @ntuk memenuhi kebutuhan sistem E0! ini8 o'a ola memilih tiga +roduk $aitu ra'le E+ress8 $+erion Essbase dan Magin Minder ;dari #alient<. #ejak a9al manajemen o'a ola tidak ingin menggunakan so-t9are E0! dari satu ?en dor saja. ra'le e+ress di+akai karena sebelumn$a o'a ola sudah menera+kan ra'le #olution sehingga +emilihann$a dinilai +aling masuk a kal. #ementara Essbase di+ilih karena dinilai 'o'ok dan +un$a -leksibilitas dengan lingkungan bisnis $ang dihada+i o'a ola di Indonesia. A+alagi Essbase kom+atibel dengan #o-t9are %otus "otes dan ora'le Business #olution $ang sebelumn$a sudah dimiliki o'a ola. Bahkan8 Essba se juga kom+at ibel dengan Mi'r oso-t E'el $ang di+akai oleh ban$ak sta- o'a ola. #etelah in-rastruktur E0! tersedia barulah dikembangkan solusi +endukung di


1*5

masing&masing unit bisnis. Antara lain8 solusi Business Intelligen'e ;BI<8 #0!8 BA#I# ;a+likasi khusus di?isi +enjualan 'lan +emasaran $ang dikembangkan sendiri<8 a+likasi in?entori dan lainlain. !endekn$a8 solusi $ang diim+lementasikan disesuaikan dengan kebutuhan unit&unit bisnis o'a ola. ang +erlu diketahui dalam sistem I o'a ola adalah a+likasi sistem #trategi' 0oute !lanning ;#0!<. #0! itu sendiri meru+akan solusi I $ang memungkinkan +erusahaan merumuskan strategi routing se'ara te+at. Intin$a adalah bagaimana meningkatkan e-ekti?itas 'lan e-isiensi +erusahaan dalam mela$ani berbagai 9ila$ah melalui +eran sales -or'e&n$a. Misaln$a8 ketika terjadi kekosongan 9ila$ah +engiri& man 'lan ada armada $ang mam+u melakukan +enetrasi8 maka #0! mam+u mengidenti-ikasi hal itu. entun$a hal ini beru+a digital ma++i ng8 sehingga akan da+at memudahkan dan membantu kinerja o'a ola se'ara signi-ikan.

"A!TAR PU STAKA

Da?id #ukardi Kodrat8 2**(8 Manajemen Distribusi *+ld istribution #hannel -nd ostmo istribution #hannel -pproach/, ,raha Il mu8 og$akarta 9?9?.'o'a&'olabotting.'o.id 999.s9a.'o.id 999.9iki+edia.'o.id 999.indo'omm it.'o. id 999.ma$ora.'om 999.tigaraksa.'o.id


1*(


Dengan mem+elajari Memenangkan !ersaingan Melalui #trategi Distribusi dihara+kan Anda: 1. Mam+u memahami bagaimanatiga 0oda memenangkan +ersaingan melalui strategi distribusi 2. Mam+u memahami bagaimana #ari !us+a memenangkan +ersaingan melalui strategi distribusi 3. Mam+u memahami bagaimana #osro memenangkan +ersaingan melalui strategi distribusi 4. Mam+u memahami +ersamaan dan +erbedaan bagaimana ketiga +roduk tersebut menera+kan strategi distribusi se'ara kreati- dan ino?asi.


11*

1/.1 PEN"AHULUAN S istem distribusi tidak harus mengikuti +ola $aitu dari single distributor menjadi multi distributor. eta+i da+at dalam bentuk single distributor namun $ang telah melakukan terobosan baru. Misaln$a distributor tunggal tersebut tidak lagi bekerja sendiri teta+i sudah dibantu oleh sto'k +oint. #to'k +oint da+at beru+a de+o $ang ber&

-ungsi sebagai gudang dan administrasi gudang sehingga dalam o+erasional +endistribusian +ara salesman tidak lagi harus menem+uh jarak $ang jauh. #emua urusan 'uku+ diselesaikan di de+o. #istem distribusi ini tidak han$a mengelola saluran distribusi $ang berbentuk +asar tradisional ;grosir8 semi grosir8 toko !GD8 +enge'er kelas 9arung8 dan rombong< teta+i telah merambah +ada saluran distribusi moderen ;minimarket8 su+ermarket dan h$+ermarket<. !ada umumn$a +rodusen senang mend istribusikan +rodukn$a di +asar moderen karena: ;1< saluran distribusi moderen men$ediakan berbagai -asilitas $ang si-atn$a menunjang keberadaan +roduk di +asar8 misaln$a +roduk di +ajang di rak&rak sehingga menimbulkan im+ulse bu$ing 9alau tidak menutu+ kemungkinan rak&rak saluran moderen tersebut se'ara tidak resmi ber-ungsi sebagai sho9 room bagi +roduk+roduk +erusahaan8 dan ;2< sebagai indikator +ertumbuhan suatu merek +roduk di +asar tradisional sebab dari +emikiran ini timbul asumsi bah9a +ertumbuhan +roduk di +asar tradisional e-ekn$a akan nam+ak jelas +ada ?olume +enjualan di saluran moderen. Melakukan kreasi dalam bidang distiribusi adalah salah satu u+a$a bagaimana +roduk da+at segera berada di tangan konsumen dengan 'e+at dan te+at8 memenuhi kebutuhan8 keinginan dan hara+an konsumenn$a. #alah satu jalan adalah distribusi. @ntuk lebih jelasn$a diba9ah ini akan disajikan bagaimana +engalaman iga 0oda8 #ari !us+a dan #osro menjadi market leader berkat usahan$a dalam melakukan 'reating di jalur distribusi. 1/./. TIGA R"A Dalam ken$atan8 sering terjadi +roduk dalam +osisi to+ o- mind han$alah tinggal nama. Keadaan ini bisa membingungkan +ela$anan toko8 menga+aL Konsumen $ang menginginkan suatu +roduk8 misaln$a obat n$amuk bakar8 akan men$ebutkan Ba$gon sebagai +roduk $ang diinginkan. eta+i ketika +ela$an toko memberikan +roduk $ang dimaksud tiba&tiba konsumen berteriak Bukan8 bukan ituH sehing ga +ela$an toko menjadi bingung. #etelah konsumen menjelaskan +roduk dengan 'iri khusus $ang berhubungan dengan gambar8 langsung +ela$an mengerti maksun$a h8 iga 0odaH. ,ambaran tersebut di atas mungkin tidak saja terjadi +ada Ba$gon bakar sebagai obat n$amuk +en$andang brand dalam +osisi to+ o- mind8 teta+i +roduk lain juga mengalami hal sama8 misaln$a #o-te8 merek +ertama +embalut 9anita. 0heumason merek obat gosok $ang +ertama8 bater ai E?eread$ merek baterai +ertama dan lain&lain.

111

am+uh menga+a +roduk&+roduk tersebut mengalami +eningkatan +ermintaan8 ja9aban $ang sederhana adalah adan$a kemam+uan +rodusen dalam melakukan kreasi dan ino?asi dalam saluran distribusi. iga 0oda semula adalah obat n$amuk $ang kurang +o+uler dibandingkan dengan obat n$amuk bakar merek Ba$gon. #ejujurn$a dalam +asar obat n$amuk bakar8 brand Ba$gon adalah market leader teta+i sejak tahun 1(()8 obat n$amuk li'ensi

112

mengalami +erubahan8 $ang sebelumn$a lebih mengandalkan +enjuaIan tunai8 kini juga melakukan +enjualan se'ara kredit +ada outlet. #elain itu iga 0oda $ang telah diambil alih oleh #alim ,rou+ tersebut tidak lagi menggunakan sistem # sebagai bagian keungguIan bersaingn$a8 teta+i kini mendirikan sto'k +oint&sto'k +oint $ang dikenal dengan istilah de+o. De+o ini han$a ber-ungsi sebagai gudang dan administrasi gudang saja. De+o $ang didirikan ini sangat memu& dahkan salesman dalam mengambil barang dan melakukan +ela+oran administrasi. De+o $ang ada di ba9ah kendali kantor'abang ini terus & menerus dikembang biakkan. Memang8 sebelumn$a ketika tidak ada de+o +ara salesman mengandalkan kantor 'abang sebagai tujuan +ela+oran dan +engambilan barang. Misaln$a8 di Ja9a Barat kantor 'abang han$a didirikan di Bogor8 Bandung8 dan irebon. Berkat adan$a +erubahan distribusi8 kantor 'abang dibuka lagi di #ukabumi dan ianjur. #ementara itu de+o&de+o didirikan di kota&kota ke'il $ang berdekatan dengan kota +otensial atau kota di mana 'abang didirikan. Misaln$a8 de+o didirikan di ibadak dan !elabuhan 0atu. Ini khusus untuk ja9a Barat. @ntuk 9ila$ah lainn$a +eren'anaan +asti ham+ir sama. #elain itu8 langkah&langkah $ang harus diambil adalah langkahlangkah $ang mendukung +embenahan distribusi baru ini8 misaln$a dengan menggunakan strategi +o9er marketing8 $ang memberikan insenti- se'ara serentak +ada +ara distributor8 +ara grosir8 agen8 serta konsumen. Insenti- tersebut akan dibagikan di suatu tem+at tertentu se+erti di a'ara makan&makan di hotel atau restoran ternama. ang +enting mereka berkum+ul dan mulai termoti?asi untuk selalu mem bantu +enjualan +roduk iga 0oda. 1/. SARI PUSPA Di dalam menggenjot +enjualan #ari !us+a tern$ata obat anti n$amuk berbentuk oles ini memiliki 'erita sukses $ang berbeda. eta+i jalur dalam mem+eroleh kesuksesan teta+ sama. Kesuksesan #ari !us+a $ang di+roduksi !. erlina Indah ;I< ini tidak terle+as dari strategi kreasi dan ino?asi dalam bidang distribusi. erita singkatn$a8 mula&mula +roduk #ari !us+a di+asarkan di 9ila$ah jabotabek. utlet $ang disasar mulai dari tingkat +asar tradisional $akni retailer sam+ai ke tingkat grosir dan +asar moderen dari minimarket8 su+ermarket sam+ai h$+ermarket. Di dalam menera+kan strategi distribusin$a 'ara $ang ditem+uh #ari !us+a adalah dengan men$ebar seban$ak 2* * orang salesman $ang mela$ani grosir dan team task -or'e seban$ak 27* orang $ang tersebar ke seluruh +elosok. #ementara itu8 sasaran $ang dibidik selain +emilik toko +enge'er8 juga +emilik rombong dan 9arung. #elain itu8 untuk mem+ertegas strategi distribusin$a #ari !us+a mengkonsentrasikan distribusin$a di jalur !antura8 $ang terkenal dengan daerah kumuh dan ban$ak n$amuk. Inilah strategi $ang sangat am+uh $ang tidak ban$ak dilakukan +ara +esaingn$a termasuk obat anti n$amuk oles merek lain. Berkat ketekunan mengelola outlet arus ba9ah $ang tidak dijamah +esaing8 akhirn$a #ari !us+a da+at segera menggerogoti Autan. al ini sangat mungkin karena Autan han$a mengurusi outlet di +erkotaan. #elain itu8 #ari !us+a dalam +endistribusiann$a rela menggara+ outlet&outlet $ang sulit dijangkau mobil atau motor8 $ang selama ini tidak +ernah dikerjakan oleh Autan. Meski+un selama +endistribusian berkonsentrasi di arus ba9ah8 teta+i #ari !us+a tidak lengah untuk mengerjakan +asar kelas atas se+erti minimarket8 su+ermarket dan h$+ermarket. Jadi8 kesim+uIan $ang bisa dida+at dari liku&liku $ang


113

dilakukan #ari !us+a adalah mendirikan team distribusi $ang jumlahn$a memadai dengan asumsi setia+ salesman da+at melakukan 'o?er area sedemikian ra+at sehing& ga tidak satu+un outlet $ang bisa lolos dari kej arann$a. Kemudian8 selain mela$ani outlet arus ba9ah dalam bentuk toko +enge'er ke'il8 rombong dan 9arung8 #ari !us+a juga getol memburu grosir sebagai lumbung +agi +enge'er&+enge'er $ang membutuhkan +roduk. Di sam+ing itu8 tidak meremehkan saluran distribusi moderen8 meski+un kontribusi $ang diberikan jauh dari $ang diberikan oleh +asar tradisi onal. Kini #ari !us+a bersama +rodukn$a $ang lain se+erti 6egeta menikmati keja$aann$a. #emua ini berkat strategi distribusi. !ada tahun 2**58 nama #ari !us+a diganti dengan #o--el. #etelah +ergantian nama itulah merek tersebut mulai memasuki +asar man'anegara8 se+erti negara di A-rika8 Asia imur8 6ietnam dan hailand ;marketing8 2**5<. !. erlina Indah berhasil masuk ke +asar global ditunjang oleh: ;1< riset user attitude8 ;2< +rodu't -itness dan ;3< berdiskusi dengan distributor setem+at untuk menentukan +roduk dan laun'hing. #ejauh ini8 #o--ell di+asarkan ke suatu negara dengan menunjuk distributor lokal sebagai mitra. Distributor ini mem+un$ai e+ertise untuk +asar lokal8 +ara distributor da+at memberi masukan mengenai tren $ang sedang berkembang8 kom+etisi $ang ada8 sam+ai soal situasi $ang terjadi di negara bersangkutan. Biasan$a tim #o--ell menda+atkan distributor melalui dua 'ara. !ertama +ara distributor $ang a9are terhada+ merek ini8 mengontak #o--ell. Mereka tahu le9at in-ormasi $ang ter'antum dikemasan8 se9aktu mereka berada di Indonesia8 atau melalui 9ebsite. ara $ang kedua lebih ke+ada langkah akti- +rodusen #o--ell saat melebarkan sa$a+ ke suatu negara sekaligus men'ari distributor $ang te+at. idak lama atau berbarengan dengan keberhasilan di hailand8 #o--ell sukses juga di 6ietnam. Market #hare merek ini men'a+ai 7*> l ebih. !roses untuk meraihn$a juga tidak lama. erhitung dari +erta ma masuk8 dua tahun kemudian +angsa +asar mereka sudah berkembang. 1/.5 SSR #osro adalah minuman lokal $ang sukses karena berani melakukan terobosan dibidang distribusi. #e+erti dalam kisahn$a +ada tahun 1()38 +ertama kali di+asarkan +roduk #osro ditolak mentah&mentah oleh +edagang&+edagang di saluran distribusi kon?ensional ;999. sosro.'om<. Baik toko grosir mau+un toko retailer. Alasan mendasar karena mereka masih mengangga+ teh botol #osro sebagai minuman seduh $ang tidak umum dan diangga+ lu'u. !ameo $ang sering mun'ul: teh kok dibotolin8 a+a enak tuhH Akhirn$a untuk mengatasi kegagalan masuk dalam saluran distribusi kon?ensional8 #osro membuat terobosan baru dalam hal distribusi dengan memberda$akan +edagang ke'il. #osro segera saja mulai memodali +edagang ke'il itu dengan gerobak dorong $ang jumlahn$a di+erkirakan 'uku+ untuk disebar di seluruh kota Jakarta. ,erobakgerobak tersebut dianjutkan mangkal di tem+at keramaian8 se+erti di stasiun kereta a+i8 stadion olah raga8 +emberhentian bus8 terminal angkutan kota dan antarkota8 dan +ojok&+ojok keramaian lainn$a. ,erobak&gerobak dorong inilah $ang menurut +rodusen #osro menjadi +asukan semut irengn$a. #elain melakukan strategi distribusi dari +edagang kaki lima8 #osro juga mulai mengedukasi +ara +emilik toko grosir dan +enge'er untuk mulai menjual minuman $ang sem+at diangga+ minuman humor tersebut se'ara +erlahan&lahn.


114

#osro juga mulai memikirkan untuk eks+ansi dengan 'ara melakukan distribusi ke kota&kota besar. Melihat ken$ataan ini8 kita mengetahui bah9a #osro dalam ki+rahn$a telah menggunakan konse+ +ush marketing untuk merebut market share $ang tersedia. Inilah strategi distribusi baru $ang sangat berbeda8 $ang menurut Mi'hael E. !orter sebagai kreasi $ang berorientasi +ada keunggulan bersaing. !ada +erjalanan selanjutn$a8 #osro selain masih setia menggara+ +asar arus ba9ah8 juga mela$ani +asar moderen8 $ang diangga+ n$a sebagai sho9 room +roduk& +rodukn$a. #a$ang8 $ang di+asarkan teh +ada saluran moderen ini tidak melulu teh dalam bentuk seduh 'air teta+i sudah dalam bentuk teh 'elu+ atau dalam bentuk kemas kotak kertas $ang bermerek ruit ea. #osro membuat gebrakan dengan 'ara me$akinkan +ara +edagang melalui +emberian +injaman botol agar dibeli se'ara kredit. Keberhasilan menembus +ara +edagang $ang +ernah menolakn$a8 akhirn$a #osro juga mendirikan agen $ang mela$ani +edagang&+edagang ke'il lainn$a $ang terdiri dari 9arung8 rombong8 atau +enge'er ke'il dengan 'ara memilih sentra&sentra di 9ila$ah +endistribusian $ang sangat strategis. #osro juga memberikan insenti- $ang sulit dideteksi oleh +esaingn$a. #elain itu8 #osro juga melakukan 'ustomer relationshi+ dengan 'ara mengadakan a'ara ga th er in g baik di hotel berbintang atau+un +enge'er $ang selama ini diangga+ ban$ak membantu +endistribusian +roduk minuman botol tersebut. Biasan$a dalam a'ara tersebut +rodusen #osro akan memberikan hadiah kejutan se+erti membagi ang+au atau mobil +ike u+ untuk menbantu distribusi. Keberhasilan iga 0oda8 #ari !us+a dan #osro adalah keberhasilan $ang bertum+u +ada kreasi dan ino?asi di bidang distribusi. leh sebab itu8 selain mutu +roduk terjamin8 harga kom+etiti- 'lan adan$a +romosi $ang da+at menunjang +roduk +erusahaan8 bersaing melalui keunggulan dalam bidang distribusi adalah satu +ilihan $ang te+at di masa sekarang dan masa mendatang. "A!TAR PUS TAKA Marketing8 2**5. @sir "$amuk ingga ke "egeri #eberang. Marketing no. *(/6III/#e+tember 2**5 #ejarah Bisnis8 999.sosro.'om Da?id #ukardi Kodrat8 2**(8 Manajemen Distribusi *+ld istribution #hannel istributio n #hannel -pproach/, ,raha Ilmu8 og$akarta


-nd ostmo

117


11


11)

Manajemen Distribusi Buku Ajar

Recommend Documents