UNIVERSITÉ IBN ZOHR Faculté des Sciences Juridiques Économiques et Sociales d’Agadi r
L’application des 4P du marketing mix
Réaliser par : Asma EL ABASS LP : Métier de la vente Groupe : B
1
2
Sommaire
Introduction……………………………………………………………………………………….4 I- Présentation de la centrale laitière………………………………………………….5 II- la politique de produit……………………………………………………………………5 1- les marque……………………………………………………………………………………………....5 2- la politique de gamme……………………………………………………………………………..6 3- le conditionnement …………………………………………………………………………………6 4- l’étiquetage……………………………………………………………………………………………..7 5- le code de barre……………………………………………………………………………………….7
III- la politique de prix………………………………………………………………………..8 IV- la politique de dist ribution……………………………………………………………8 V- la politique de communication……………………………………………………….9 Conclusion………………………………………………………………………………………..10
3
Introduction
La différenciation par rapport aux concurrents, le gain de parts de marché, ainsi qu’avoir le maximum de clients possible est l’une des raisons d’être d e toute entreprise. Les entreprises doivent surtout jouer sur leurs marketing mix pour réaliser leurs objectifs, ainsi survivre. Le marketing mix ou plan de marchéage est l'ensemble des actions ou politiques, dosées et cohérentes, portant sur le produit, le prix, la distribution et la communication. Dans le but de mieux comprendre et concrétiser nos connaissances en matière de marketing opé rationnel, j’ai prie comme exemple la centrale laitière pour traiter son plan de marchéage. L’objectif de ce tr avail est de mettre en pratique mon savoir en marketing mix. Le plan de ce travail débutera par une présentation de la centrale laitière, sa politique de produit, ses marques, sa gamme et tous les autres aspects de cette politique, sa politique de prix, de distribution et en dernier lieu, celle de la communication.
4
I- Présentation du groupe « Central laitière » : Créée en 1940, Centrale Laitière est un groupe de sociétés spécialisé dans l’industrie des produits laitiers et dérivés. Filiale du Groupe ONA depuis 1981 et en partenariat avec le Groupe Danone, Centrale Laitière innove de façon continue en créant des produits sains et équilibrés qui répondent aux besoins et aux attentes du consommateur.
L’entreprise s’est aussi et surtout illustrée dans sa démarche de démocratisation soutenue de la nutrition en mettant sur le marché des produits laitiers frais enrichis, accessibles et répondant aux meilleures normes de sécurité alimentaire. Sa mission : Centrale Laitière, consciente des enjeux de la nutrition au Maroc, s'est résolument engagée, comme l'indique sa mission, à "apporter une nutrition de qualité au plus grand nombre". C'est ainsi que l'entreprise assure, à chaque consommateur marocain l'accès à des produits de qualité, enrichis en micronutriments, indispensables à une bonne santé.
II- la politique de produit de centrale laitière : Centrale laitière est le premier producteur au Maroc du lait conditionné et des produits laitiers. Les marques :
Les marques commercialisées par centrale laitière sont :
5
Chaque produit commercialisé par la centrale laitière a une marque individuelle, qui lui donne un nom et un positionnement spécifique, et cela a comme avantage que chaque produit a sa propre vie, et l’échec d’un produit n’a pas de conséquence sur les autres. Et comme il est présenté là-dessus, chaque marque commercialisée par la centrale laitière a une représentation visuelle spécifique et unique qui permet une distinction de ses produits par les consommateurs, ainsi qui leurs donne une image particulière différencié de celle des concurrents.
La politique de gamme :
Pour bien cerner la notion de « gamme » chez la centrale laitière, j’ai prie l’exemple de la marque « Yawmy » : La gamme « YAWMY » (Gamme = produits répondant au même besoin fabriqués par la même entreprise) Nombre de ligne= largeur de la gamme= 7 Nombre de modèle par ligne = profondeur de la gamme
A boire Céréales Vanille Fraise
Assil Vanille Banane Perle de coco
Velouté Pêche Pistache mangue Fraise
Fruix Jockey Assiri Fruix fraise Nature sucré Fraise Fruix panaché fraise panaché Pêche-poire
Longueur de la gamme = Nombre total de produits
Le conditionnement de « Yawmy » :
Le conditionnement de la gamme « Yawmy » est un conditionnement attractif et informatif, qui facilite l’utilisation du produit, reflète la bonne qualité, permet une différenciation par rapport aux concurrents, et bien sûr protège le produit contre les agressions extérieures.
6
Nature
L’étiquetage :
C’est la carte d’identité du produit qui permet d’informer le consommateur sur celui-ci, elle contient des informations obligatoire et d’autres qui sont facultative. J’ai prie comme exemple le produit « Jockey fraise » de la gamme « Yawmy », pour indiquer l’ensemble d es informations figurant dans son conditionnement. Le nom du produit : Jockey Date limite de consommation : à consommer avant le « date » (DF = DLC - 30jours) Nom et adresse du fabriquant : Centrale laitière site de Meknès La liste des ingrédients : lait frais écrémé, crème laitière, sucre, arôme fraise, colorant naturel, ferments lactiques. La quantité nette du produit : 80g Informations consommateur : à conserver à 6°C maxi Le code barre :
C’est un code à 13 chiffres qui correspond à un standard international de codification des biens de consommation courante. Le code barre du produit « Jockey » :
7
II- la politique de prix : La moitié du chiffre d’affaires de Centrale Laitière est réalisée par le segment lait pasteurisé, la Centrale Laitière réalise 25% de son chiffre d’affaires avec sa fameuse gamme de produits laitiers Yawmy. L’emblématique Raïbi Jamila, dont la recette perdure depuis 1966, représente quant à lu i 7,6% du chiffre d’affaires. Les gammes plus récentes que celle-ci, Activia (lancée en 2005), Danette (lancée en 2002) et Danino, pèsent quant à elles chacune pour près de 2% du chiffre d’affaires net de 2010. Les prix proposé par la centrale laitière concernant la gamme « Yawmy » sont des prix raisonnable et reflète la bonne qualité de ses produits. produit Yawmy ferme
Yawmy assiri
Yawmy à boire
Yawmy velouté
Yawmy fromage frais Yawmy Fruix
parfums Vanille 110g Banane 110g Perle de coco 110 Nature 110 Fraise 450g Panaché450g Pêche-poire450g Céréales vanille fraise Pêche 110g Pistache 110g Mangue 110g Fraise 110g Nature 80g Fraise 80g Fraise 110g Panaché 110g
Prix de vente en DH 2 2 2 2 4,20 4,20 4,20 3 3 3 2 2 2 2 2,50 2,50 2 2
III- la politique de distribution : Avec quatre sites de production (Salé, El Jadida, Meknès et Fkih Ben Salah), 550 camions, 21 agences commerciales et une distribution dans plus de 65 000 points de vente, Centrale Laitière a fait de la proximité avec ses clients le véritable levier de son développement.
8
Un réseau de distribution aussi important et aussi large est alimenté, entretenu par une force de vente particulièrement convaincante. A la recherche permanente de la proximité avec les clients, cette force de vente parcourt tout le Maroc. La densité de son réseau de distribution permet à chaque marocain de trouver, en tout endroit et à tout moment, ses produits laitières préférés La centrale laitière alimente deux circuits de distribution : Circuit moderne : Les grandes et moyennes surfaces Les superettes Les cafés, les restaurants, les hôtels…
Circuit traditionnel Epiceries laiteries dépositaires
IV- la politique de communication : La stratégie de communication de Centrale Laitière vise à construire une image claire, cohérente et lisible autour de l’ensemble des valeurs de l’entreprise, valoriser les acquis de l’entreprise, et diffuser une nouvelle image au prés de tout ses cibles. Par cette communication, Centrale Laitière vise plusieurs cibles à savoir les consommateurs tels que les familles et le grand public, les éleveurs vu que la centrale laitière collecte du lait au prés de milliers d’éleveurs, les distributeurs (grande distribution et petits commerce), opinion politique à savoir la presse, revues familiales, revues spécialisées santé et bien-être. La centrale laitière désire prouver à ses consommateurs, par ses messages de communication son ancienneté dans le domaine, la qualité , l’accessibilité et la sécurité alimentaire de ses produit s, ainsi que sa disponibilité et l’écoute de ses consommateurs. Pour transmettre ses messages de communication à ses consommateurs, La centrale laitière utilise la communication média, et la relation presse.
9
Conclusion
Le marché des produits laitiers est un marché mature, qui connaît une concurrence rude entre les différents acteurs, pour se faire différencié la centrale laitière se doit de diversifier sa gamme de produit et lancer de nouveaux concepts, ce qui est le cas avec la gamme YAWMY. La Centrale Laitière leader et le premier producteur au Maroc des produits laitiers avec une part de marché de 57%. Grâce à ce travail, j’ai pu comprendre et maitre en pratique les aspects du marketing mix apprit en cours, les différentes politiques et actions mis en œuvre par chaque entreprise. Après la mise en place de chaque politique (produit, prix, distribution, communication), l’entreprise doit veiller sur sa réussite, c’est pour cela, elle doit surtout effectuer un suivi et un contrôle pour chaque action au niveau de chaque politique.
10
