seminario de marketing apunte 1: marketing mix
MARKETING MIX El término Marketing Mix es probablemente uno de los más famosos en la temática del marketing. Sus elementos son las tácticas del marketing. También conocidas como las 4P, los elementos del marketing mix son: Precio, Plaza, Producto y Promoción.
El concepto es simple. Piense acerca de una torta. Todas las tortas contienen huevos, leche, harina y azúcar. Sin embargo, Usted puede alterar el resultado final al alterar las cantidades de los elementos. Por lo tanto para obtener una torta dulce tan sólo agregaría más azúcar. Sucede lo mismo con el marketing mix. La oferta que Usted realiza a un cliente potencial puede ser alterada variando los elementos. De esta forma, para obtener una marca de alto perfil habrá de enfocarse en promoción y desensibilizar el peso que se le otorga habitualmente al precio. Algunos autores comentan acerca del incremento de la cantidad de elementos del marketing mix a cinco, las 5P, que incluyen a las personas. Otros hablan de las 7P, para incluir a la evidencia física (physical evidence), como ser los uniformes, y el proceso (es decir, toda la experiencia del consumidor como puede ser una visita a Disney World). El término fue utilizado por primera vez por Neil H. Borden en su artículo “El concepto del marketing mix” en 1965.
1
seminario de marketing apunte 1: marketing mix ESTRATEGIA DE PRECIO Existen varias formas de asignar el precio a un producto. Veremos a continuación algunas de ellas y trataremos de comprender la mejor política/estrategia para diversas situaciones.
Precio
Económico
Penetración
Skimming
Premium
+ Calidad
+
PRICING PREMIUM Utilice una estrategia de precio alto cuando se trate de un producto o servicio percibido como único. Este enfoque es utilizado cuando existe una ventaja competitiva sustancial. Este tipo de precios se asignan a lujos como los viajes en el Concorde, o una habitación en el hotel Savoy de Londres.
PRICING DE PENETRACIÓN El precio asignado a un producto o servicio es artificialmente bajo para ganar participación de mercado. Una vez que se alcanza dicho objetivo, se incrementa el precio. Este enfoque fue utilizado por France Telecom para atraer nuevos clientes corporativos.
PRICING ECONÓMICO Este es un precio sencillamente bajo. El costo del marketing y la manufactura se disminuyen al mínimo indispensable. Los supermercados usualmente tienen marcas de bajos precios para productos de consumo masivos como sopa, o pastas.
PRICING SKIMMING (ESTRUJAMIENTO) Esta estrategia consiste en utilizar un precio alto debido a que se cuenta con una ventaja competitiva sustancialmente superior a la competencia. Sin embargo, la ventaja no es sustentable, ya que el precio alto suele atraer a nuevos competidores en el mercado, y el precio inevitablemente cae debido al incremento en la oferta. Los fabricantes de relojes digitales utilizaron esta estrategia en la década de 1970. Una vez que otros fabricantes se sintieron tentados hacia el mercado y los relojes fueron producidos a un menor costo unitario, se implementaron otras estrategias de marketing y pricing. El pricing Premium, de Penetración, Económico, y de Estrujamiento son las cuatro estratégicas/políticas de precio principales. Sin embargo, existen otros varios enfoques al pricing.
2
seminario de marketing apunte 1: marketing mix PLAZA, DISTRIBUCIÓN, CANAL O INTERMEDIARIO Un canal de canal de distribución comprende una serie de actividades que se desarrollan para desarrollan para movilizar un movilizar un producto desde la planta la planta de producción de producción hasta el punto punto de consumo. Bucklin ‐ Theory of Theory of Distribution Distribution Channel Structure Channel Structure (1966) Otro de los elementos del Marketing Mix desarrollado por Neil H. Borden es Plaza. Esta P es también conocida como Canal, Distribución o Intermediario. Es el mecanismo a través del cual los bienes y/o servicios se movilizan desde el proveedor de dichos productos/servicios hasta el usuario o consumidor final.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS DE CANALES Existen muchos tipos de intermediarios, desde mayoristas, agentes, minoristas, Internet, distribuidores internacionales, marketing directo (desde el fabricante al usuario sin intermediarios), y muchos otros. Los principales modos de distribución son los que figuran a continuación.
1. Mayoristas Dividen los bultos en paquetes más pequeños para la re‐venta al minorista. Compran a los fabricantes y re‐venden a los minoristas. Tienen posesión de los productos, mientras que los agentes no lo hacen (como se menciona más adelante). Proveen instalaciones para almacenaje. Por ejemplo, los fabricantes de queso rara vez esperan que sus productos madures. Lo venden a un mayorista que lo guardará y eventualmente se lo re‐venderá a un minorista. Los mayoristas habitualmente reducen el contacto físico entre el productor y el consumidor. Un mayorista ofrece usualmente hacerse cargo de algunas responsabilidades de marketing. Muchos producen sus propios catálogos y utilizan su propia fuerza de venta.
2. Agentes Los agentes son habitualmente utilizados en mercados internacionales. Un agente típicamente cierra una orden de compra para el productor y recibe una comisión. No retienen título sobre las mercaderías. Esto significa que no tiene stock de mercaderías. Puede que sea muy caro el capacitar a los agentes. Son de muy difícil control debido a las distancias. Son difíciles de motivar.
3. Minoristas Los minoristas tienen una relación personal más sólida con el consumidor. El minorista almacena muchas otras marcas y productos. Un consumidor espera que se le ofrezcan todos los productos que demanda. Los minoristas usualmente ofrecen crédito al cliente. Los productos y servicios son promocionados y vendidos directamente por el minorista. El minorista determina el precio final de venta del producto. Los minoristas habitualmente tienen una marca fuerte ellos mismo, por ejemplo Wall‐Mart.
4. Internet El mercado de Internet está geográficamente disperso. El principal beneficio es que productos de nicho alcanzar una audiencia más amplia. Existen bajas barraras de entrada y los costos de instalación son bajos. Hay un cambio de paradigma en el comercio y consumo que beneficia a la distribución vía Internet.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El Ciclo de Vida del producto está basado en el ciclo biológico de la vida. Por ejemplo, se planta una semilla (introducción); comienza a brotar (crecimiento); produce hojas y echa
3
seminario de marketing apunte 1: marketing mix raíces a medida que se convierte en un adulto (madurez); luego de un largo período como un adulto la planta comienza a disminuir su fortaleza y muere (declinación). En teoría, es lo mismo para un producto. Luego de un período de desarrollo se introduce o es lanzado al mercado; gana cada vez más clientes a medida que crece; eventualmente el mercado se estabiliza y el producto se vuelve maduro; luego de un tiempo el producto es superado por nuevos desarrollos y por la introducción de competidores superiores, comienza a declinar, hasta que finalmente es retirado del mercado. Más allá de esto, la mayoría de los productos fallan en la fase de introducción.
Ventas
Crecimiento Madurez Declinación
Retiro
Introducción Tiempo
LOS TRES NIVELES DE UN PRODUCTO Para muchos, el producto es simplemente la entidad tangible, física que pueden adquirir o vender. Usted compra un automóvil y ese es el producto – ¡sencillo! Quizás no tanto. Para explorar la naturaleza de un producto, considere que tiene tres productos distintos – el producto Principal o Central (Core); el producto Real; y finalmente el producto Aumentado. Estos son conocidos como los tres niveles del producto.
P. Aumentado P. Real
P. Principal
El producto Principal no es el tangible o físico. Usted no puede tocarlo. Eso se debe a que el producto Principal es el Beneficio del producto que lo hace valioso para Usted. Por lo tanto en 4
seminario de marketing apunte 1: marketing mix el ejemplo del automóvil, el beneficio es su conveniencia, por ejemplo, la facilidad de movilizarse a donde quiera, cuando quiera. Otro beneficio puede ser la velocidad ya que Usted puede viajar relativamente rápido. El producto Real es el tangible o físico. Usted puede utilizarlo. En el caso del automóvil, es el vehículo que Usted ha comprado. El producto Aumentado es la parte no física del producto. Usualmente consiste el valor agregado, para lo cual Usted puede que tenga que pagar un monto extra. Por lo tanto cuando Usted adquiere un automóvil, parte del producto aumentado será su garantía, el servicio al cliente, y el servicio post‐venta.
PROMOCIÓN Otra de las 4P es promoción. Esto incluye todas las herramientas disponibles para la comunicación del marketing. Así como con el marketing mix de Neil H. Borden, la comunicación del marketing cuenta con su propio mix de promoción. Usted puede integrar los diferentes aspectos del mix de promoción para realizar una campaña única. Los elementos son: ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas, ferias y exhibiciones, publicidad, esponsoreo.
5
