Losas Con Novalosa

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

“MAE”

“PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DE LA PLACA DE ACERO COLABORANTE NOVALOSA PARA SER COMERCIALIZADA A TRAVÉS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN” DISTRIBUCIÓN” Tesis de maestría presentada por

ERIC BASANTES CUESTA Para obtener el Grado de: Magíster en Administración de Empresas Mención Especial: RECURSOS HUMANOS Y MARKETING Ante la Facultad Facultad de Ciencias Administrativas Universidad Universidad de Guayaquil Directores de Tesis: Ing. Martha Cecilia Silva, MBA Eco. Jorge García, MBA Ab. Marco Villanueva, MBA

29/10/2007


“MAE”


ERIC BASANTES CUESTA Para obtener el Grado de: Magister en Administración de Empresas Mención Especial: RECURSOS HUMANOS Y MARKETING Ante la Facultad Facultad de Ciencias Administrativas Universidad Universidad de Guayaquil Miembros del Tribunal Tr ibunal:: Ing. Martha Cecilia Silva, MBA Eco. Jorge García, MBA Ab. Marco Villanueva, MBA

29/10/2007


“MAE”


ERIC BASANTES CUESTA Para obtener el Grado de: Magister en Administración de Empresas Mención Especial: RECURSOS HUMANOS Y MARKETING Ante la Facultad Facultad de Ciencias Administrativas Universidad Universidad de Guayaquil Miembros del Tribunal Tr ibunal:: Ing. Martha Cecilia Silva, MBA Eco. Jorge García, MBA Ab. Marco Villanueva, MBA

29/10/2007

_______________________ __________________________________ ______________________ ______________________ __________________ _______

ERIC KNUT BASANTES CUESTA “PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DE LA PLACA DE ACERO COLABORANTE NOVALOSA PARA SER COMERCIALIZADA A TRAVÉS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN” Tesis de Maestría

La reproducción total o parcial de este libro en forma idéntica o modificada, escrita a máquina o por el sistema "multigraph", mimeógrafo, impreso, etc., no autorizada por los editores, viola derechos reservados. Cualquier utilización debe ser previamente solicitada. 2007 by Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil. Derechos Reservados del Autor

DEDICATORIA A quien confió en mí casi desde que aprendí a caminar. Quisiera tener tu don de poder descubrir en la gente la capacidad, el coraje, la tenacidad, la rebeldía, la Fe, el amor. Quisiera tener tu paciencia para poder soportar todo lo que la vida me da. Quiero dedicarte este trabajo que no es nada más que el producto de la Fe que pusiste en mí desde que era un chiquillo y del coraje, la pasión y la rebeldía que supiste sembrar un día……….que todavía recuerdo. El tiempo ha doblegado tu cuerpo, pero no tu alma. Tu corazón sigue tal y como lo recuerdo…APASIONADO! ....tus ideas siguen rebeldes. Así me enseñaste…y no puedo ser de otra forma...te quiero mucho abuelito.

AGRADECIMIENTO al PADRE, aunque muchas veces no te comprendo, creo en ti. Gracias por hacerme saber que estás a mi lado. a Vanessa, por haberte convertido en mí durante dos años, probablemente no te gustó, pero lo hiciste perfecto...eso es amor. a Beca y Nico, porque sin que lo sepan son mi motivo. a Maux, Patty, Alex, Caro y Juan, por permitirme ser parte del grupo “Élite”. a los que de alguna manera colaboraron con este sueño: Carmen, Esthercita, Ale, el chivo, Edú, Abel, los quiero mucho muchachos.

Plan Estratégico de Marketing de la placa de acero colaborante “NOVALOSA” para ser comercializada a través de Canales de Distribución.

RESUMEN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DE LA PLACA DE ACERO COLABORANTE “NOVALOSA” PARA SER COMERCIALIZADA A TRAVÉS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Por : Eric Basantes Cuesta. El mercado de la construcción ha tenido una escalada vertiginosa a partir del año 2001 aproximadamente, sin embargo, las empresas que producen y comercializan materiales de construcción siempre han tratado de intervenir en este gran mercado pero orientados a los constructores formales, dejando de lado al mercado informal constituido por los maestros albañiles que son una parte importante en dicho segmento. NOVACERO es una empresa que produce y comercializa materiales de construcción con especialidad en aceros, uno de estos productos es la placa de acero colaborante “NOVALOSA”. Esta placa reemplaza a la varilla en la construcción de una losa tradicional, además de evitar el encofrado de madera y el apuntalamiento para la fundición de dicha losa. En la actualidad, esta placa tiene muy buena aceptación en el mercado formal de la construcción, sin embargo en el mercado informal no goza de muy buena aceptación pero esto es producto de la desinformación de los maestros constructores quienes no tienen confianza en la bondad del producto. Es sabido que en una obra, en la que trabaja un arquitecto o un ingeniero civil, trabajan además 8 maestros constructores informales. Nuestra intención es captar por lo menos un (1) constructor informal por cada dos (2) constructores formales, esto se va a lograr en la medida que se eduque en el uso del producto a dichos constructores.

Resumen.


Este es el objetivo del presente trabajo, lograr que el mercado informal de la construcción empiece a utilizar la placa pero confiando en sus cualidades, de tal suerte, crearemos un PLAN DE MARKETING que permita lograr este objetivo. Estrategias como educación de los constructores informales, de los vendedores de mostrador del cliente distribuidor, confección de muestras y material POP, pautas publicitarias para lograr posicionamiento de marca, etc. están destinadas a incrementar las ventas de dicha placa y ofrecer al mercado una alternativa rápida, ágil y económica para poder, de alguna manera cubrir el déficit habitacional que se produce en el Ecuador. Se plantea en el presente trabajo un plan de inversión que suma aproximadamente $ 23.000,00 pero igualmente se incluye un plan de recuperación que nos permitiría, en el peor de los escenarios, recuperar la inversión en 4 meses, si hablamos de un escenario convencional, lo recuperaríamos en 3 meses y si las condiciones son favorables, recuperaríamos la inversión en 2,5 meses aproximadamente. Cabe recalcar que, de todas las empresas que comercializan este tipo de material de construcción, solamente NOVACERO incursionaría en el mercado informal, esto quiere decir no solamente que la recuperación de la inversión será extremadamente ágil sino que las ganancias obtenidas de este segmento de mercado serán extremadamente buenas.

Resumen.


SUMMARY STRATEGIC PLAN OF MARKETING OF THE PLATE OF STEEL "NOVALOSA" TO BE COMMERCIALIZED ACROSS DISTRIBUTIONS CHANNELS. By: Eric Basantes Cuesta The market of the construction has had an ascending climbing from the year 2001 approximately, nevertheless, the companies that produce and commercialize materials of construction always have tried to intervene on this great market but orientated to the formal builders, leaving of side to the informal market constituted by the main bricklayers who are an important part in the above mentioned segment. NOVACERO is a company that produces and commercializes materials of construction with steels speciality, one of these products is the plate of steel "NOVALOSA". This plate replaces to the rod in the construction of a traditional slab, beside avoiding the mold of wood and the shoring for the smelting of the above mentioned slab. At present, this plate has very good acceptance on the formal market of the construction, nevertheless on the informal market it does not enjoy very good acceptance but this is a product of the disinformation of the construction workers who do not have confidence in the kindness of the product. There is known that at a work, at which there is employed an architect or a civil engineer, 8 main informal builders are employed besides. Our intention is to catch at least ( 1 ) an informal builder by every two ( 2 ) formal builders, this is going to manage in the measurement that it is educated in the use of the product to saying builder. This it is the lens of the present work, to achieve that the informal market of the construction starts using the plate but trusting in its qualities, of such luck, we will create a MARKETING PLAN that allows achieving this lens.

Summary.


Strategies as education of the informal builders, of the sellers of counter of the distribution client, confection of samples and material POP, advertising guidelines to achieve positioning mark, etc. They are destined to increase the sales of the above mentioned plate and to offer to the market a rapid, agile and economic alternative to be able, somehow to cover the deficit of housing that the country experiences. There appears in the present work an investment plan that adds approximately $ 23.000,00 but equally there is included a plan of recovery that would allow us, in the worst of the stages, to recover the investment in 4 months, if we speak about a conventional stage, we would recover it in 3 months and if the conditions are favorable, we would recover the investment in 2,5 months approximately. It is necessary to stress that, of all the companies that commercialize this type of material of construction, only NOVACERO will penetrate on the informal market, this wants to say that not only that the recovery of the investment will be extremely agile but the earnings obtained of this segment of market will be extremely good.

Summary.


ÍNDICE DE CONTENIDOS CAPÍTULO # 1 Pág. 1.1.- Situación……………………………………………………………………………1 1.1.1.- Antecedentes……………………………………………………………………..1 1.1.2.- La cubierta metálica en el Ecuador ………………………………………………3 1.1.3.- Aplicaciones de la cubierta metálica ……………………………………………..6 1.1.4.- La cubierta metálica como encofrado permanente……………………………….6 1.1.5- Aparición de la Placa de Acero Colaborante “NOVALOSA”…………………...8 1.2.- Objetivos………………………………………………………………………….10 1.2.1.- Objetivo general………………………………………………………………...10 1.2.2.- Objetivos específicos……………………………………………………………11

CAPÍTULO # 2 Marketing táctico 2.1.- Antecedentes y situación actual…………………………………………………..12 2.2.- Propósito del negocio. ……………………………………………………………12 2.3.- Marketing mix…………………………………………………………………….13 2.3.1.- Producto………………………………………………………………………...13 2.3.2.- Precio…………………………………………………………………………....17 2.3.3.- Plaza…………………………………………………………………………….17 2.3.4.- Promoción………………………………………………………………………18 2.4.- Investigación de mercado …………………………………………………………19 2.4.1.- Segmentos de mercado………………………………………………………….19 a) Clientes distribuidores…………..…………………………………………………...19

Índice de Contenidos.

I


b) Clientes constructores informales…………………………………………………...19 2.4.2.- Resultados de las encuestas e interpretaciones…………………………………20 2.4.3.- Competencia…………………………………………………………………….31 2.4.3.1.- Rooftec………………………………………………………………………..31 Su producto……………………………………………………………………………..32 a) Sector residencial…………………………………………………………………….32 a.1) Especificaciones técnicas………………………………………………………….33 a.2) Geometría………………………………………………………………………….33 b) Sector industrial……………………………………………………………………..33 b.1) Especificaciones técnicas………………………………………………………….34 b.2) Geometría………………………………………………………………………….34 Precios………………………………………………………………………………….39 Ventas…………………………………………………………………………………..40 2.4.3.2.- Kubiec………………………………………………………………………...40 Su producto…………………………………………………………………………….41 a) Especificaciones técnicas……………………………………………………………42 b) Geometría……………………………………………………………………………42 Precios………………………………………………………………………………….45 Ventas…………………………………………………………………………………..47 2.5.- Presunciones………………………………………………………………………47 2.5.1.- Presunciones Políticas…………………………………………………………..48 2.5.2.- Presunciones Económicas………………………………………………………48 2.5.3.- Presunciones de Mercado……………………………………………………….48 2.6.- Resumen…………………………………………….…………………………….49 2.6.1.- Ventas históricas y proyecciones ……………………………………………….50 2.6.2.- Mercado y participaciones……………………………………………………...51 2.6.3.- Competidores…………………………………………………………………...52 2.6.3.1.- Permanencia en el mercado…………………………………………………..52 2.6.3.2.- Estructura de ventas…………………………………………………………..54 2.3.6.3.- Cobertura de zonas……………………………………………………………55 2.3.6.4.- Nivel de formación de los Asesores…………………………………………..55 2.3.6.5.- Estrategias…………………………………………………………………….56 2.3.6.6.- Percepción del mercado………………………………………………………59 Índice de Contenidos.

II


2.3.6.7.- Capacidad Capacidad de producción……………………………………………………..60 producción……………………………………………………..60 2.3.6.8.- Canales de distribución d istribución……………………………………………………….61 ……………………………………………………….61 2.3.6.9.- Políticas de precios……………………………………………………………62 de precios……………………………………………………………62 2.3.6.10.- Políticas de crédito…………………………………………………………..62 2.3.6.11.- Ratio de crecimie crecimie nto anual…………………………………………………..63 2.3.6.12.- Planes futuros………………………………………………………………..64 2.3.6.13.- Resumen de competidores…………………………………………………...66 comp etidores…………………………………………………...66 2.6.4.- Actitudes y comportamiento comportamiento del consumidor …………………………………...67 …………………………………...67 2.6.5.- El producto ideal………………………………………………………………..68 ideal ………………………………………………………………..68 2.6.6.- Mi producto……………………………………………………………………..68 producto ……………………………………………………………………..68 2.6.7.- Canal de distribución……………………………………………………………68 distribución ……………………………………………………………68 2.6.8.- Inventarios………………………………………………………………………73 Inventarios………………………………………………………………………73

CAPÍTULO # 3 Marketing estratégico 3.1.- Análisis FODA……………………………………………………………………76 FODA……………………………………………………………………76 3.1.1.- Fortalezas Fortalezas……………………………………………………………………….76 ……………………………………………………………………….76 3.1.2.- Oportunidades Oportunidades…………………………………………………………………..76 …………………………………………………………………..76 3.1.3.- Debilidades Debilidades……………………………………………………………………...77 ……………………………………………………………………...77 3.1.4.- Amenazas Amenazas……………………………………………………………………….78 ……………………………………………………………………….78 3.2.- Objetivos de Marketing…………………………………………………………...79 Marketing …………………………………………………………...79 3.3.- Estrategias de Marketing Market ing………………………………………………………….80 ………………………………………………………….80 3.3.1.- Estrategias de Producto…………………………………………………………80 Producto …………………………………………………………80 3.3.2.- Estrategias de Precios…………………………………………………………...80 Precios …………………………………………………………...80 3.3.3.- Estrategias de distribuci d istribución ón……………………………………………………...81 ……………………………………………………...81 3.3.4.- Estrategias de publicidad y promoción…………………………………………81 promoción …………………………………………81 3.4.- Project del Plan de Marketing…………………………………………………….86 3.5.- Plan publicitario…………………………………………………………………..86 publicitario …………………………………………………………………..86


III


CAPÍTULO # 4 Presupuestos 4.1.- Presupuestos de las e strategias……………………………………………………87 4.1.1.- Estrategia # 1: Capacitación Capacitación a const ructores informales………………………..87 informales………………………..87 4.1.2.- Estrategia # 2: Capacitación a vended ores del distribuidor…………………….89 4.1.3.- Estrategia # 3: Muestras a Distribuidores………………………………………90 4.1.4.- Estrategia # 4: Catálogos y Trípticos………………………………………….. Tr ípticos…………………………………………...91 .91 4.1.5.- Estrategia # 5: Pautas publicitarias……………………………………………..92 publicitarias……………………………………………..92 4.2.- Presupuesto final PLA N PLA N DE MARKETING……………………………………..93 4.3.- Plan de recuperación de la inversión……………………………………………...94 4.3.1.- Escenario pesimista……………………………………………………………..94 pesi mista……………………………………………………………..94 4.3.2.- Escenario convencional…………………………………………………………97 conv encional…………………………………………………………97 4.3.3.- Escenario favorable……………………………………………………………..99 favo rable……………………………………………………………..99

CAPÍTULO # 5 Conclusiones y recomendaciones recomendaciones

5.1.- Conclusiones. Conclusiones.………………………………………………………...………….102 ………………………………………………………...………….102 5.2.- Recomendaciones……………………………………………………………..…103 Recomendaciones ……………………………………………………………..…103


IV

Plan Estratégico de Marketing de la placa de acero colaborante “NOVALOSA” para ser comercializada a través de canales de distribución.

ÍNDICE DE ANEXOS Anexo A: Encuesta a Distribuidores……...……………………………………………..A Anexo B: Encuesta Encuesta a constructores constructores informales..................... informales........................………...……...………..B ...………...……...………..B Anexo C: Presupuesto Presupuesto pauta radial “Canela”………………………………...…………C Anexo D: Presupuesto Presupuesto pauta radial “Cristal”…………………………………...………D Anexo E: Project del Plan de Marketing………………………………………………...E

Índice de Anexos.

V


CAPÍTULO # 1 Situación y antecedentes En este capítulo analizaremos la historia de la cubierta metálica en el país y como el mercado demandó de un producto que pueda suplir el acero de refuerzo en las losas tradicionales, debido a la mala utilización de la cubierta metálica. De la misma manera, conoceremos el inicio de la comercialización de este tipo de materiales en el Ecuador.

Capítulo # 1. Situación y Antecedentes


CAPITULO # 1 1.1.1.- Antecedentes. No hace falta mirar muy atrás para darnos cuenta que la primera cubierta metálica que apareció en el mercado a nivel mundial fue el tradicional “zinc”, que hasta hoy en día tiene cabida en un mercado cada vez más reducido aunque no despreciable. Este tipo de cubierta estaba dirigido, en esa época, hacia todo estrato social, sin embargo, por existir otras alternativas de mercado, sobre todo más tecnológicas, hoy es consumido por su bajo costo, pero desde ese entonces, esta cubierta presenta ciertos inconvenientes. Uno de los grandes problemas de esta cubierta es la transmisión de calor, al contar con un alma de acero el panel se calienta permitiendo el paso del calor al interior de la habitación. Por otro lado, el recubrimiento de zinc, que inicialmente aparece como un buen material anticorrosivo, tiene un tiempo de vida útil muy limitado (se calcula que una cubierta de zinc tiene una vida útil de entre 3 y 5 años). Como todos sabemos, la cubierta de zinc posee ondulaciones poco pronunciadas, lo que obliga a colocar los apoyos entre los paneles ( entiéndase correas o soportes) mucho más cercanos, esto hace que se tenga que colocar más soportes en una misma cubierta. Por último, la forma de fijar dicha cubierta es a través de clavos ya que los soportes de manera general son de madera. Las perforaciones que deben hacerse con los clavos tanto al metal como a la madera provocan goteras o filtraciones en el interior del ambiente. Capítulo # 1 Situación y antecedentes.

1


Por todas estas razones anotadas anteriormente, se empezó a pensar en un material que, principalmente reduzca el calor en el interior del ambiente, que sea resistente, impermeable, que no se oxide y de fácil instalación. Para el año 1920 aproximadamente aparece en el mercado la cubierta de asbesto – cemento. El asbesto es un material micro-fibroso e impermeable, que le daba a la cubierta la posibilidad de no permitir el ingreso del agua al interior del ambiente. La ondulación del panel era más pronunciada, lo que le daba mayor resistencia y podía instalarse con una distancia entre apoyos mayor a la de la cubierta de zinc. Por ser de asbesto – cemento, obviamente no se oxida, es decir que el tiempo de vida útil es bastante mayor a la del tradicional zinc (se ha determinado que este material podría durar, en condiciones normales hasta 20 años). Por último, si bien es cierto a esta cubierta también hay que perforarla para fijarla, también es cierto que el elemento de fijación es un gancho que se ajusta a los soportes que en este caso ya son metálicos y cuenta con un capuchón de plástico para impedir el paso del agua al interior. Esta placa de asbesto – cemento superaba en gran proporción al zinc, sin embargo, también presentaba inconvenientes. En primer lugar, el capuchón era plástico y se veía afectado por los rayos ultravioletas que lo envejecían prematuramente y lo fisuraban, quedando la protección contra las posibles filtraciones anulada en el mediano plazo. Las placas eran bastante más frágiles que el zinc, por lo que su manipulación y transporte podían hacer que se fisurara y que al final presentara goteras. De igual forma, por ser de este material era más pesada que el zinc.

Capítulo # 1 Situación y antecedentes.

2


Adicionalmente a esto, ambas cubiertas se las producía en medidas estándares, es decir que el constructor tenía que amoldarse a las longitudes de paneles que le podía proporcionar el fabricante y se perdía mucho material en los traslapes de la instalación, al igual que representaba una pérdida de tiempo. Para el año 1930, los productores de paneles de asbesto – cemento ya conocían de lo dañino de este material para el organismo humano. Por ser de una micro – fibra, cuando se manipulan o se instalan los paneles, estos liberan las micro partículas del asbesto, las mismas que son respiradas por las personas que lo manipulan, instalan o que viven bajo ese material y se transporta a los pulmones, creando una cicatrización de los mismos y finalmente el cáncer. Pese a conocer lo dañino del material, los productores no dijeron nada hasta que, a mediados de los años 80´s (específicamente en el año 1984) se hace público lo que puede causar el asbesto y se prohíbe a nivel mundial la utilización de este material. Al igual que ocurrió con el zinc, ahora se necesitaba un elemento que cubriera las debilidades del zinc y del asbesto – cemento juntos pero con un adicional: Se necesitaba urgentemente un reemplazo ya que los usuarios estaban enfermando de cáncer.

1.1.2.- La cubierta metálica en el Ecuador El mercado de las cubiertas metálicas en el Ecuador se desarrolla a partir del año 1.984 cuando, se comprueba que el asbesto, material utilizado en la elaboración de la tradicional cubierta de “asbesto – cemento”, sería cancerígeno. Toma fuerza entonces la idea de buscar un producto que reemplace a la cubierta de asbesto – cemento, paralelamente a esto, se pretende mejorar dicha cubierta, sobre todo en su desempeño. No se quiere caer en un material como el ya existente “zinc”, el mismo que es muy poco demandado, especialmente en los Capítulo # 1 Situación y antecedentes.

3


estratos económicos medianos y altos. Como mencionamos anteriormente uno de los problemas que p resenta el “zinc” es que, al ser acero recubierto de zinc, transmite muy bien el calor y la electricidad, debía encontrarse un producto que elimine en un porcentaje máximo la transmisión de calor, sobre todo para climas tan cálidos como el de la costa ecuatoriana. Otro problema es que esta cubierta de acero recubierta de zinc, lo que al parecer lo haría muy resistente al óxido, se oxidaba rápidamente. Además, las “ondulaciones” de dicho panel metálico son demasiado pequeñas, lo que no permite un peso puntual colocado sobre la cubierta (entiéndase como una persona de pie en la cubierta con el objetivo de hacer alguna reparación en el sitio). Con todos estos antecedentes, era necesario crear un producto que, siendo de acero, permita mantener una temperatura agradable en el interior del ambiente, tenga más tiempo de vida útil, que no se oxide y que finalmente soporte el peso de una persona sobre la cubierta. Es así como aparece en el mercado la cubierta de “aluzinc” o “galvalume”. Esta cubierta no es más que una lámina de acero estructural (acero con alto contenido de carbono que lo vuelve más maleable pero resistente a la vez). Este acero estructural tiene un recubrimiento de aluminio en su mayor concentración (75%) y zinc (21%), además cuenta con sílice (4%) que sirve como un catalizador o estabilizador. Como todos sabemos, el aluminio no conduce calor ni electricidad, lo que hace que el ambiente dentro de la edificación sea mucho más fresco, además de no sufrir oxidación. Se cambia la tradicional ondulación del panel de zinc por una “ondulación trapezoidal” lo que le otorga a la placa más resistencia al crearle unos nervios longitudinales, que permiten a la placa soportar el peso de una persona Capítulo # 1 Situación y antecedentes.

4


de pie sobre la misma, además, esta resistencia también sirve para separar, considerablemente, los puntos de apoyo de la cubierta (soportes). De esta forma, aparece en el mercado una nueva cubierta, mejorada y con mayor desempeño que las que tradicionalmente reinaban en el mercado aproximadamente en el año 1984. El principal problema de esta cubierta fue la aceptación del mercado. Al principio hubo mucha resistencia en confiar en una placa metálica porque se pensaba que dicha placa podría ser muy calurosa y que no iba a soportar mucho peso por ser menos de la mitad de gruesa que la tradicional placa de asbesto – cemento. Sin embargo, mediante conferencias técnicas, asesoramiento técnico, promoción y por supuesto demostraciones, se logró, no sin mucho esfuerzo, posicionar dicha placa, a tal punto que hoy difícilmente se piensa en colocar otra cosa que no sea una placa de acero para cubierta, salvo el caso en que el factor principal sea el económico, ya que dicha placa tiene una inversión inicial de aproximadamente un 20% más que lo que se invertiría en una cubierta tradicional, que hoy ya no es de asbesto – cemento, sino de fibro – cemento, lo que la vuelve mucho más permeable que la que contenía asbesto. Cabe resaltar que en el mercado aparece una cubierta de fibro – cemento por el año 2002 aproximadamente, esta cubierta se basa en el principio de la de asbesto – cemento, es decir, es extremadamente parecida pero con una sola diferencia: Como se prohibió el uso de asbesto, se lo reemplazó por fibras minerales. Pero estas fibras minerales u orgánicas, no son impermeables y, al ser de mucho mayor tamaño que las partículas de asbesto, vuelven muy frágil a la placa. Esta fragilidad no solamente se traduce en lenguaje de filtraciones sino de quebraduras del material en el manipuleo, instalación y transporte de la misma. Capítulo # 1 Situación y antecedentes.

5


1.1.3.- Aplicaciones de la cubierta metálica. Es así como empieza a utilizarse la cubierta metálica sobre todo en aplicaciones industriales, es decir, en galpones, ya que su geometría trapezoidal no es nada estética, sin embargo, hoy se la utiliza mucho en el mercado residencial sobre todo en cubiertas que son tapadas por un antepecho. El desempeño de la placa de acero para cubierta superó tanto las expectativas del mercado de la construcción que rápidamente se le encontró otros usos, de tal suerte que los constructores empezaron a hacer paredes y cielos falsos con las placas para cubierta, especialmente en galpones, donde la estética no era muy importante. De esa idea de nuevas aplicaciones para la placa de cubierta, las empresas productoras de dichas placas pensaron en un elemento del mismo material, pero que pueda ser usado arquitectónicamente, es decir, que sea decorativa además de contar con las características que otorgaría una placa de acero estructural. Aparece entonces en el mercado una placa de acero estructural con escasa o casi ninguna “ondulación” y que puede encontrarse no solamente en el tradicional color del “aluzinc” o “galvalume” sino que también se la encuentra en colores “prepintados” es decir pintura horneada.

1.1.4.- La cubierta metálica como encofrado permanente. Una vez probada la placa de acero para paredes y cielos falsos, el mercado comienza a utilizar la placa de cubierta para fundir losas. Al tratarse de una placa de acero estructur al, es decir, que soporta carga, la utilizan como un “encofrado permanente”, quedando la placa “para siempre” como elemento constitutivo de la losa.


6


Cabe recalcar que, aunque la placa sea de acero estructural y soporte carga, no puede ser utilizada como “acero colaborante” por algunas razones: 1) Las ondulaciones, aunque crean “nervios” en la losa, no son lo suficientemente grandes como para poder otorgarle a la placa capacidad de carga. 2) Al ser la placa “lisa”, es decir, no tener rugosidad (como las vari llas, por ejemplo) no se adhiere perfectamente el hormigón, lo que podría desencadenar que el hormigón se disgregue o se separe de la placa pudiendo hasta salirse de dicha base. 3) Como no puede utilizarse como elemento “colaborante” es necesario colocarle las varillas tradicionales para que sirvan como refuerzo a la tracción. Es decir que esta placa metálica para cubierta, al ser utilizada en la construcción de una losa, solo sirve como un “encofrado permanente” y puede otorgar las siguientes ventajas para la construcción: 1) Reemplaza al encofrado tradicional de madera que no puede ser “reutilizado” nunca más y se desperdicia. 2) Permite que, mientras se funde la losa en la parte superior, puedan seguir ejecutándose trabajos en la parte inferior a donde se está fundiendo. 3) Otorga una fundición más “limpia” al impedir el paso de mortero (agua – cemento) a la parte inferior de la fundición. 4) Permite un mejor “fraguado” del hormigón debido a que no hay excesivas pérdidas de agua en el mortero. 5) Permite una fundición más rápida reduciendo la hora/hombre de trabajo. 6) Podía ordenarse la producción de paneles metálicos de cubierta a medida, es decir, calculado para que no haya desperdicios en los famosos “traslapes” de los paneles, además que se envían a producir a medidas de las “luces” o distancias entre apoyos (vigas cargadoras) para evitar los traslapes en el vacío. Capítulo # 1 Situación y antecedentes.

7


Si bien es cierto, la utilización de la placa de acero para cubierta eliminaba la utilización del “encofrado” en la construcción de losas tradicionales de hormigón macizo, no era menos cierto que esa placa sólo servía de encofrado permanente, dando algunas ventajas como la poca filtración del mortero de cemento (mezcla de cemento y agua) que sí se filtraba en grandes cantidades en las losas tradicionales con encofrado de madera. Esta aplicación no eliminaba las varillas de construcción que debería tener la losa a construir y tampoco eliminaba espesor en dicha losa. Nace la idea de crear un nuevo elemento de construcción, de acero, que no se oxide, que soporte mucha carga, que sirva de encofrado y que a la vez suprima el uso de las varillas en la losa a más de volver a la losa más liviana o menos gruesa, de tal suerte que todas estas características se traduzcan en lenguaje de ahorro en la construcción de una losa de cubierta o de entrepiso.

1.1.5- Aparición de la Placa de Acero Colaborante “NOVALOSA”. Aparece entonces por el año 1992 una placa de acero galvanizada para evitar corrosión, con ondulaciones trapezoidales para tener mucha resistencia al peso, con rugosidad en toda su constitución para crear adherencia entre el hormigón y la misma placa, que reemplace a la varilla en las losas tradicionales, que sirva como encofrado permanente, que permita fundir la losa sin los apuntalamientos de caña guadúa, y que permita reducir el grosor de una losa tradicional sin disminuir la resistencia, además que soporte una mayor distancia entre apoyos. Todas estas ventajas fueron las llamadas a reducir en un 35% el costo de una losa tradicional. Pero a pesar de este ahorro, los constructores eran escépticos de utilizar esta placa de acero colaborante para construir losas ya que en las Universidades solamente enseñaban a diseñar losas de la manera tradicional, es decir, de hormigón armado macizo. Capítulo # 1 Situación y antecedentes.

8


Cuesta aproximadamente 4 años, desde 1994 a 1998, el crear una nueva mentalidad en el constructor donde se admita la idea de construir una losa extremadamente más fina que las tradicionales y que funcione igual o mejor que éstas. Sin embargo, podemos decir que hoy en día, el 40% de las construcciones, tanto de edificios como de viviendas y galpones utilizan este sistema constructivo. Al igual que en el caso de las cubiertas metálicas, se realizó una campaña masiva de mercadeo a través de conferencias técnicas, demostraciones, etc. para poder comercializar dicha placa, vale la pena recalcar que no fue tan fácil introducir al mercado esta nueva técnica constructiva como lo fue con la cubierta metálica. Pero ahora se presentaba un nuevo problema, si bien era cierto los constructores ya estaban utilizando la placa de acero colaborante para la construcción de losas, no por eso era menos cierto que el mercado al cuál estaba llegando el producto era solamente el de los constructores, quienes planificaban y más aún, diseñaban sus obras con estas placas desde la concepción misma del proyecto, dejando de lado el mercado de los aumentos o de las construcciones domésticas, es decir, de las construcciones que se hacen sin el aval de un profesional de la construcción o de las remodelaciones “puertas adentro” que no necesitan la firma de responsabilidad técnica y que son hechas por “maestros de obra”. En la actualidad, el proceso de comercialización de la placa se inicia con el contacto de los asesores con las construcciones en proceso o con los constructores reconocidos para recomendar el uso en sus obras en proceso o en futuras obras. Luego de eso, se hace la distribución en el plano y se confeccionan a medida las placas en la cantidad y de acuerdo a los planos de construcción de la obra. Pero no se está tomando en cuenta un gran mercado que es el que se origina cuando un dueño de casa requiere hacer un aumento en su casa o cambiar la


9


cubierta por una losa y no contrata un Ingeniero para que realice los estudios o se responsabilice por una construcción sino que contrata a un maestro de obra para que la realice. Además, tampoco se llega a un mercado en el que la obra está a cargo de un Ingeniero pero no se ha previsto la utilización de la placa desde el principio, pero se desea utilizarla y no se dispone de mucho tiempo para esperar al diseño, producción y entrega de la placa a último momento.

1.2.- Objetivos.A través de la comercialización de estos paneles a mediante canales de distribución, pretendemos:

1.2.1.- Objetivo general. El objetivo que perseguimos es entregar al mercado una solución económica, rápida, segura y eficiente, que proponga el abaratamiento de la vivienda en el país y que esta solución no quede solamente circunscrita en un mercado de poder adquisitivo alto. Nuestra propuesta es “masificar” la placa de acero colaborante y que esté al alcance de todo nivel adquisitivo y que esta placa contribuya al abaratamiento de la vivienda en el país, para de esta forma cubrir por lo menos el 50% del déficit habitacional en el Ecuador. El objetivo ahora se centra en captar el mercado descrito en el párrafo anterior. Para esto, es necesario “masificar” la placa de tal suerte que el maestro de obra o mejor aún, el dueño de casa encuentre la placa en los lugares de venta de materiales de construcción sin necesidad de acercarse a la fábrica a pedir la confección de la misma a medida, tal cual lo haría un ingeniero constructor.


10


1.2.2.- Objetivos específicos. Como objetivo secundario, pretendemos lograr, con la aplicación de este Plan de Marketing, el incremento en las ventas de la placa de acero colaborante por lo menos en un 30% de las ventas actuales, sobre todo en el mercado del que hemos hablado anteriormente. Así mismo, lograremos “educar” en este nuevo sistema con structivo a los maestros de obra, los mismos que no han tenido una educación formal y de esta forma contribuir con la formación de nuestros profesionales empíricos.


11


CAPÍTULO # 2 Marketing táctico A continuación, analizaremos la situación actual de la NOVALOSA en el mercado de la construcción, así como también el Marketing Mix, para luego exponer los resultados de la investigación de mercado que, en el Capítulo # 3 propondrá las estrategias a seguir. De igual manera, en este capítulo analizaremos a la competencia

Capítulo # 2 Marketing táctico


CAPÍTULO # 2 Marketing táctico 2.1.- Antecedentes y situación actual. Como habíamos mencionado, las ventas de la Placa de Acero Colaborante

“NOVALOSA”

se circunscriben al mercado de construcciones nuevas y

administradas y dirigidas por profesionales de la construcción. En el primer semestre del año, las ventas de “NOVALOSA” son de $ 1’194.728,23. Desde el inicio de la comercialización, aproximadamente en el año 1994 los niveles de ventas de la placa han ido aumentando, analizaremos las ventas por semestre desde el año 2002. AÑO

I Semestre TON

I Semestre $

II Semestre TON

II Semestre $

2002

259,33

234.089,74

443,64

385.163,98

2003

575,32

489.406,98

524,95

468.799,65

2004

525,96

531.295,02

508,91

602.142,73

2005

590,20

735.920,08

565,23

682.842,18

2006

446,14

554.127.04

555,74

747.887,94

2007

889,48

1’194.728,23

Tabla 2.1: VENTAS SEMESTRALES DE LA EMPRESA NOVACERO DESDE EL AÑO 2002. Las ventas del año 2007 son tomadas hasta Junio de este año. Fuente: NOVACERO. Guayaquil, Ecuador 2007

2.2.- Propósito del negocio.

NOVACERO es una sólida empresa ecuatoriana, pionera y líder en el mercado desde 1973, con la mejor experiencia en la creación, desarrollo e implementación de soluciones de acero para la construcción. Soluciones que se Capítulo # 2 Marketing táctico.

12


encuentran en modernas construcciones industriales y agroindustriales, instalaciones comerciales, educativas, deportivas, en viviendas y en infraestructuras viales del Ecuador y del exterior. Sobre esta base, nuestro propósito es captar el mercado informal de la construcción con un producto elaborado con la más alta tecnología y que brindará soluciones económicas, duraderas, ágiles y versátiles para dicho mercado.

MISIÓN Ser reconocida como una empresa innovadora en constante crecimiento en la industria del acero del Ecuador.

VISIÓN Producir y comercializar la más amplia gama de productos y soluciones de acero para satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

2.3.- Marketing mix. El Marketing Mix es una combinación específica y particular en un Plan de Marketing, de todos los elementos que participan en la comercialización de una marca para un definido segmento del mercado objetivo o target market .

2.3.1.- Producto. Se trata de una lámina de acero estructural grado A-36 (por su contenido de carbono), la misma que es importada desde países como Venezuela o Rusia en forma de rollos o bobinas. Este acero está galvanizado

Capítulo # 2 Marketing táctico.

13


superficialmente, es decir, es sometido a un baño de zinc para evitar corrosión prematura. El panel se conforma desde una bobina de 1200 milímetros, dando como resultado un producto de 975 milímetros de ancho (se reduce porque se conforma trapezoidalmente) y con una longitud variable. Sin embargo es nuestra intención colocar en el mercado este producto con longitudes estándares que determinamos en el levantamiento de información en campo, pudiendo ser de 4000, 5000 o 6000 milímetros de largo. El espesor del panel será de 0,65 milímetros o de 0.76 milímetros, y de acuerdo a su espesor será su capacidad de carga puntual.


14


Figura 2.A: Tríptico NOVALOSA (1/2). Fuente: Catálogo NOVACERO. Guayaquil, Ecuador 2007.


15


Figura 2.B: Tríptico NOVALOSA (2/2). Fuente: Catálogo NOVACERO. Guayaquil, Ecuador 2007.


16


2.3.2.- Precio. Ya se ha establecido precios por metro cuadrado de panel cuando se lo ha comercializado en longitudes hechas a medida, de tal suerte que el precio que se llegará a establecer para dichos paneles de longitud estándar no es más que el cálculo de los metros cuadrados dependiendo del área a trabajar y del precio de la competencia, estos precios son: NOVALOSA

PRECIO DIST. $

P.V.P. $

975 X 4000 X 0,65

37,91

47,39

975 X 5000 X 0,65

47,39

59,23

975 X 6000 X 0,65

56,86

71,08

975 X 4000 X 0,76

44,15

55,19

975 X 5000 X 0,76

55,19

68,98

975 X 6000 X 0,76

66,22

82,78

Tabla 2.2: PRECIOS DE NOVALOSA DEPENDIENDO DEL ÁREA Y DEL ESPESOR. La diferencia entre el Precio de Venta al Público y el precio de distribuidor es del 20% que constituye el margen del distribuidor. Fuente: NOVACERO. Guayaquil, Ecuador 2007

Las ventas a los canales de distribución se realizarán a 30 días ya que ellos venderán el producto de contado como es la costumbre en este tipo de industria.

2.3.3.- Plaza. Inicialmente se trabajará la zona de Guayaquil donde se tiene 4 distribuidores, luego, dependiendo de los resultados se implementará el plan a los demás cantones y provincias de la región: Guayas, Manabí, El Oro, Los Ríos, Cañar, Azuay, Loja y Galápagos.


17


En la ciudad de Guayaquil se cuenta con un (1) vendedor que además atiende toda la provincia del Guayas, él será el vendedor piloto de éste plan, luego lo aplicaremos a los demás vendedores de la regional. Se fundirán con hormigón muestras de la placa y estas muestras permanecerán en cada local. La muestra deberá tener un (1) metro cuadrado de área y un espesor de 5 centímetros por encima de la ondulación trapezoidal de la placa. Además, se elaborarán hojas técnicas con las características de la placa y su forma de instalación. De igual forma, el monto mínimo de venta se establecerá en 5, 6 y 7 unidades dependiendo de los espesores de la placa así como de las longitudes, es decir, 36 unidades de placas en distintos tamaños y espesores para cada distribuidor.

2.3.4.- Promoción. Solamente se extenderán promociones al consumidor final, es decir que el distribuidor no será beneficiado con promociones. Dichas promociones pueden ser que por la compra de determinado número de paneles, se entregará algún otro material de construcción o herramienta. Sin embargo, el cliente distribuidor contará con capacitación permanente y la conversión en especialista en el tema a algún vendedor del local del cliente, para que sea éste el único encargado de dar asesoramiento técnico a los constructores posibles clientes. Una de las promociones que podrían aplicarse y, por tratarse de un producto de la construcción que va a comercializarse a través de nuestros canales regulares, podría ser el otorgar por cada compra de 20 m 2 de placa, 2 m2 de malla electrosoldada para evitar disgregación del material por efecto de compresiones y dilataciones térmicas. Capítulo # 2 Marketing táctico.

18


De igual forma, podría otorgarse por la misma cantidad de metros cuadrados adquiridos, 1 caja de soldadura 6 011 1/8” que es la más utilizada por los soldadores para efectuar su trabajo. No podríamos otorgar otro tipo de materiales como cemento o herramientas como bailejos, porque nuestros distribuidores son especialistas en acero y no comercializan materiales como los anteriormente descritos. También, por el mismo número de metros cuadrados adquiridos puede entregarse una raspadita donde pueden ganar una máquina de soldar.

2.4.- Investigación de mercado. 2.4.1.- Segmentos de mercado.La investigación de mercado se ha llevado a cabo en dos segmentos bien definidos:

a) Los clientes distribuidores.- Como habíamos dicho anteriormente, los clientes distribuidores en la región son 20. A todos ellos se les realizó una encuesta detallada en el ANEXO A.

b) Los clientes constructores informales.- Se tomó una muestra de 100 clientes constructores informales cuando llegaban a hacer las compras en los locales comerciales de los clientes distribuidores. Esta muestra solo se la hizo en la ciudad de Guayaquil que es el lugar donde se llevará a cabo el plan de Marketing piloto. Dichos clientes fueron tomados al azar a la salida de los locales, la encuesta realizada a ellos la tenemos detallada en el ANEXO B.


19


2.4.2.- RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS E INTERPRETACIONES Resultados de las encuestas a DISTRIBUIDORES. 1.- ¿Con qué frecuencia comercializa placas de acero de cubierta como encofrado permanente para losas?

Panel de cubierta como encofrado permanente

5%

5%

15% a) 1 v ez a la semana b) 1 v ez c ada quince días c) 1 vez al mes d) Nunca

75%

Gráfico 2.1: FRECUENCIA DE VENTA DE PANEL DE CUBIERTA COMO ENCOFRADO. Fuente: Investigación de Mercado. Guayaquil, Ecuador 2007.

Interpretación.- El 75% de los encuestados indica que, al menos una vez al mes, vende paneles de cubierta para que el maestro constructor lo utilice como encofrado permanente. La lectura que esto nos deja es que hay un fabuloso mercado que no está siendo atendido con este producto, pero sobre todo, que el mercado necesita de este material. El levantamiento de información se hizo en 20 clientes distribuidores, eso quiere decir que 15 clientes podrían vender una vez a la semana la placa de acero colaborante. Como el año tiene 46 semanas laborables, la potencialidad de venta de este producto es de 690 ventas, si a esto sumamos que cada potencial venta podría ser de 10 m 2, podríamos


20


vender 6900 m2 a través de nuestros canales de distribución que ya están establecidos. Esto sin contar que al hacer una campaña de información y otra de posicionamiento posicionamiento podríamos podríamos fácilmente incrementar incrementar estos valores en un 50% o 60%. Hay que tomar en cuenta que el área de un solo panel de placa de acero colaborante, en longitud de 4 m. es de 4m 2, lo que nos lleva a pensar que con la simple venta de 2 o 3 paneles cubriríamos cubrir íamos en exceso los 10 m 2 de venta potencial por transacción de venta en locales distribuidores que hemos hemos determinado. 2.- ¿Conoce Usted la Placa de Acero Colaborante “NOVALOSA” y su aplicación?

Conocimiento Conocimiento de placa y aplicación

15% a) Sí b) Muy poco 25%

60%

c) No

Gráfico 2.2: CONOCIMIENTO Y APLICACIÓN DE PLACA. PL ACA. Fuente: Investigación de Mercado. Guayaquil, Ecuador 2007.

Interpretación.- Con este cuadro reforzamos lo expresado en la interpretación anterior, sobre la base de vender un supuesto de 10 m 2 por


21


venta en distribuidores, ya que el 40% de los encuestados (distribuidores) admitió no conocer o conocer muy poco de la placa. Si lográramos entrenar a los clientes distribuidores y mejor aún, si lográramos entrenar y volver expertos en el tema a uno o dos de los vendedores de mostrador de nuestros clientes distribuidores, distr ibuidores, la asesoría que ellos pudieran brindar a los maestros constructores que ingresan al local a hacer las compras de los materiales de construcción constru cción estaría orientada al uso de la placa, es decir, que nuestra apreciación de los 10 m2 por venta quedaría ampliamente superada. De hecho, lo descrito en el párrafo anterior se transforma indiscutiblemente en una estrategia de mercado a aplicar y cuya explicación se hará en el siguiente capítulo. 3.- ¿Cree usted que podría comercializar con éxito la placa de acero colaborante “NOVALOSA” en su local?

Comercialización Comercialización placa

5%

a) Sí b) No

95%

Gráfico 2.3: COMERCIALIZACIÓN DE PLACA. Fuente: Investigación de Mercado. Guayaquil, Ecuador 2007.


22


Interpretación.- Por ser un producto extremadamente tecnológico y sobre todo por existir en la ciudad obras construidas constr uidas con esta tecnología, tecnolog ía, el 95% de los clientes distribuidores piensa que podría comercializar con éxito la placa entre sus clientes constructores. 4.- A su criterio, ¿Cuáles deberían ser los materiales de apoyo para la comercialización de la placa de acero colaborante “NOVALOSA”? (escoja 3)

Material de apoyo a) Manual de instalación de producto b) Catálogos Catálogos técnicos

27%

9% 29%

c) Publicidad en radio y televisión d) Mostrarios

22%

13% e) Otros

Gráfico 2.4: MATERIAL DE APOYO. Fuente: Investigación de Mercado. Guayaquil, Ecuador 2007.

Interpretación.- El 52% de los encuestados piensa que es necesario realizar un excelente merchandising (catálogos y mostrarios) para una buena comercializaci comercialización ón de la placa. Sin embargo hay un 27% (nada despreciable) que nos indica que es muy importante el desarrollo de conferencias técnicas y visitas a los gremios de constructores para el conocimiento del producto. Se tomará en cuenta la la sugerencia del 13% de los encuestados encuest ados que plantea realizar realizar publicidad por medios medios de comunicación. comunicación. Podemos Podemos Capítulo # 2 Marketing táctico.

23


determinar que, como queremos dirigirnos al mercado de la construcción informal, nuestra estrategia estaría orientada a la publicidad por radio. Se implementará esta sugerencia como parte de las estrategias de marketing. 5.- Conforme a su experiencia, ¿Cuáles deben ser las longitudes de los paneles para su comercialización?

Longitudes estándares

20%

17%

a) 4 metros b) 5 metros c) 6 metros 26%

37%

d) Otros ____________

Gráfico 2.5: LONGITUDES ESTÁNDARES. Fuente: Investigación de Mercado. Guayaquil, Ecuador 2007.

Interpretación.- El 37% de los encuestados pide que las longitudes en las que se puedan encontrar dichos paneles sean de 6m. El 26% opina que deberían ser de 5 m y el 17% quiere que sean de 4 m. Estas indicaciones serán tomadas en cuenta para la producción del panel, sobre todo porque la estandarización de la colocación de columnas en una construcción nos habla de 3, 4, 5 y hasta 6 metros en el peor de los casos (hablamos del peor de los casos ya que estas distancias representan la separación entre columnas de una construcción).


24


Debido a esto, no se ha tomado en cuenta otras sugerencias como paneles de longitudes de 8,5 m debido a que de manera general no existe esa separación estructural. Hemos considerado que estas respuestas captadas en el mercado representan a constructores que es ese momento han necesitado esas dimensiones de paneles y por eso sus respuestas. El que no encuentren paneles de 8,5 m, por nombrar una sola dimensión, significa que deberían adquirir uno de 6 m y otro de 4 m, lo que representa un desperdicio de 2m lineales de panel.

Resultados de las encuestas a CONSTRUCTORES. 1.- ¿Tiene experiencia en construir con la placa de acero colaborante

“NOVALOSA”?

Experiencia con NOVALOSA

21%

a) Sí b) No

79%

Gráfico 2.6: EXPERIENCIA CON NOVALOSA. Fuente: Investigación de Mercado. Guayaquil, Ecuador 2007.

Interpretación.- El 79% de los constructores informales no ha tenido experiencia en construir con la placa de acero colaborante, esto nos abre un gran mercado ya que estamos seguros que con una campaña de Capítulo # 2 Marketing táctico.

25


información sobre el producto, junto con otra de posicionamiento lograremos superar las expectativas sobre las ventas de este producto en este nicho de mercado. 2.- No ha usado la placa de acero colaborante porque……..

Razones de no uso

43%

57%

a) No tiene informacaión al respecto b) Cree que el método tradicional es mejor

Gráfico 2.7: RAZONES DE NO USO. Fuente: Investigación de Mercado. Guayaquil, Ecuador 2007.

Interpretación.- El 57% de los encuestados piensa que el método tradicional de construcción de losas es más seguro y eficiente, por otro lado, el 43% no tiene información sobre el producto. Podemos darnos cuenta que, en ambos casos, bastaría con una buena campaña de información, uso y aplicaciones del producto para romper el paradigma de los constructores, sobre todo de aquellos que piensan que el método tradicional es más efectivo y eficiente. Demostraremos que construir con este método no sólo que es más rápido, lo que significa ahorro en jornales, sino que además, si se concibe el


26


proyecto desde sus inicios con la placa de acero colaborante, podemos llegar a bajar los niveles de inversión hasta en un 30%. 3.- ¿Cuán importante sería para usted poder encontrar la placa de acero colaborante “NOVALOSA” en locales distribuidores?

Importancia de la placa en distribuidores

0%

42%

a) Muy importante b) Importante c) Poco importante 58%

d) Nada importante

Gráfico 2.8: IMPORTANCIA DE PLACA EN DISTRIBUIDORES. Fuente: Investigación de Mercado. Guayaquil, Ecuador 2007.

Interpretación.- De este mismo universo de clientes, el 58% opina que sería importante para la comercialización de la placa, que ésta se pudiera encontrar con facilidad en los establecimientos distribuidores de materiales de construcción y no que solamente se pueda acceder a ella por medio de proyectos y manufacturas a pedido del usuario. En base a esta información, es imprescindible que el cliente constructor tenga acceso al producto de manera ágil y con un excelente asesoramiento técnico para que no se cometan errores que se podrían traducir en lenguaje de “matar” el producto por mala instalación.


27


4.- ¿En cuáles medidas estándares sería conveniente encontrar la placa de acero colaborante en locales distribuidores?

Longitudes estándares

0%

8%

a) 4 metros b) 5 metros 57%

35%

c) 6 metros d) Otros _______________

Gráfico 2.9: LONGITUDES ESTÁNDARES. Fuente: Investigación de Mercado. Guayaquil, Ecuador 2007.

Interpretación.- Como podemos notar, en este cuadro las respuestas tanto de los distribuidores cuanto las de los constructores coinciden entre sí. Esto es fácil deducir por la razón que habíamos mencionado anteriormente, es decir, que las estructuras, de manera general se estandarizan con distancias entre columnas que van en el orden de 4, 5 y hasta 6 metros.


28


5.- De acuerdo a su criterio, ¿Cuáles cree usted que son las ventajas más importantes de construir con la placa de acero colaborante? (escoja 3)

Ventajas de uso

a) Precio bajo 4%

7%

b) Desempeño estructural

19%

41%

c) Facilidad de instalación d) Rapidéz de instalación e) No utilizar apuntalamiento

29%

0% f) aplicación sobre cualquier tipo de estructura

Gráfico 2.10: VENTAJAS DE USO. Fuente: Investigación de Mercado. Guayaquil, Ecuador 2007.

Interpretación.- La principal ventaja que los constructores perciben o por lo menos, lo que más les llama la atención de este producto es la disminución de los presupuestos de construcción (41%), por otro lado, otras de las ventajas que visualizan los constructores es la facilidad (29%) y la rapidez (19%) en la instalación de la placa. Es importante apreciar estos porcentajes para poder basar nuestras estrategias en las fortalezas del sistema constructivo.


29


6.- ¿Prefiere usted trabajar con la placa de acero colaborante

“NOVALOSA” fabricada a medida o acceder a ella en locales distribuidores y en medidas estándares?

Preferencia en longitudes

13%

a) A medida b) En longitudes estándares

87%

Gráfico 2.11: PREFERENCIAS EN LONGITUDES Fuente: Investigación de Mercado. Guayaquil, Ecuador 2007.

Interpretación.- El 87% de los encuestados piensa que el proceso que actualmente presenta la comercialización de la placa es demasiado largo, es decir, desde que el cliente acepta construir con este sistema hasta que el mismo es producido a medida es de 5 días aproximadamente. El cliente pretende encontrar en los distribuidores de materiales para construcción el producto en percha de tal manera que la fabricación propiamente dicha de la placa no tome más de un día (dependiendo del área a trabajar, si se trata de una losa de 10 m 2 ésta podría estar fundida en un solo día). Sin embargo, el 13% opina que al producirse a medida se eliminan los desperdicios que podrían generarse por comprar la placa en medida estándares. De todas formas, el principio de producir la placa a medida, como se ha estado haciendo hasta ahora, seguirá vigente. Capítulo # 2 Marketing táctico.

30


2.4.3.- Competencia.En la actualidad el país cuenta con tres empresas dedicadas a proveer soluciones en acero para la construcción: NOVACERO, ROOFTEC y

KUBIEC – PERFILEC. Cada una de ellas posee una placa de acero galvanizada para ser utilizada como placa colaborante para losas, sin embargo, es NOVACERO la empresa pionera en proveer al mercado de este tipo de soluciones de acero. Analizaremos una a una la competencia y sus placas de acero colaborante.

2.4.3.1.- ROOFTEC Esta empresa nace en el año 1994 luego que un empleado de, en esa época ARMCOPAXI hoy NOVACERO, se retira de la empresa y constituye la suya propia, competencia de NOVACERO. En el año 1997 aproximadamente, ROOFTEC es vendida al grupo Suizo

AMANCO, cuyo grupo de empresas las constituyen Plastigama y Plytec. Hasta esa época, la estrategia de esta empresa era ganar cualquier obra representativa en el país que le sirva de vitrina aunque los márgenes de ganancia sean pequeñísimos, estrategia que podía mantener porque tenía el respaldo de un gran grupo Suizo económicamente muy poderoso. Sin embargo, y con el antecedente de no representar ganancia para el grupo, esta empresa es vendida en el año 2004 a un grupo Colombiano llamado ASESCO (Aserías de Colombia S.A.). Desde esa época hasta este momento ROOFTEC pierde mucho espacio en el marcado de las cubiertas metálicas. Capítulo # 2 Marketing táctico.

31


Cuentan con una planta en Guayaquil, lo que le permite hacer las entregas en buen tiempo y con asesores no muy especializados pero que hacen una labor aceptable. La inestabilidad empresarial que han experimentado hace que el mercado dude al momento de contratarlos para las diferentes obras, sin embargo son muy profesionales y serios.

SU PRODUCTO.- Rooftec mantiene en el marcado dos tipos de placas de acero colaborante:

una para el sector residencial y otra para el

mercado industrial, al menos así se presenta en el mercado, pero notaremos que solamente hay una diferencia entre ambas placas.

a) Sector residencial.Es un panel estructural de acero galvanizado que reemplaza al hierro en las losas, aumentando su capacidad de carga y resistencia, ahorrando entre el 10 y 20% del costo total de la estructura por ser un sistema muy liviano. •

No

se

•

Se

pueden

•

Se pueden hacer trabajos paralelos en los entrepisos.

•

Los espesores de las losas disminuyen entre el 40 y 50%, reduciendo

•


necesitan fundir

su

peso

encofrados varias

en

un

y losas

25%

es

muy a

limpio. la

vez.

aproximadamente.

Los peraltes de las vigas se reducen en un 10% aproximadamente.

32


a.1) Especificaciones técnicas Ancho útil

1,00 metro

Espesores

0,40 milímetro

Pesos

3,83 kg/cm2

Separación de correas

0,90 metro

Tabla 2.3: ESPECIFICACIONES TÉCNICAS DE LA PLACA RESIDENCIAL DE ROOFTEC. Fuente: Catálogo ROOFTEC.

a.2) Geometría

Gráfico 2.12: GEOMATRÍA DE LA PLACA RESIDENCIAL DE ROOFTEC. Fuente: Catálogo ROOFTEC.

b) Sector industrial Es un panel estructural de acero galvanizado, diseñado para resistir las demandas de sobrecarga de los pisos industriales, reemplazando a las varillas de hierro usadas en las losas tradicionales, aumentando su capacidad

de

carga

y

•

Se

pueden

•

Se

•

Los espesores de las losas disminuyen entre el 40 y 50%,

•


hacer su

varias

trabajos

peso

en

losas

paralelos un

es

economía.

se

fundir

y

gran

No

reduciendo

encofrados

con

•

pueden

necesitan

resistencia

25%

en

muy

limpio.

a

la

vez.

los

entrepisos.

aproximadamente.

Los peraltes de las vigas se reducen en un 10% aproximadamente.

33


b.1) Especificaciones técnicas Ancho útil

1,016 metros

Pesos

Entre 6,16 kg/cm y 9,47 kg/cm

Separación de correas

Entre 1,60 m y 3,50 m

Espesores

Desde 0,65 mm a 1,00 mm

Tabla 2.4: ESPECIFICACIONES TÉCNICAS DE LA PLACA INDUSTRIAL DE ROOFTEC. Fuente: Catálogo ROOFTEC.

b.2) Geometría

Gráfico 2.13: GEOMETRÍA DE LA PLACA INDUSTRIAL DE ROOFTEC. Fuente: Catálogo ROOFTEC.


34


Figura 2.C: Tríptico MASTER DECK (1/4). Fuente: Catálogo ROOFTEC. Guayaquil, Ecuador 2007.


35


Figura 2.D: Tríptico MASTER DECK (2/4). Fuente: Catálogo ROOFTEC. Guayaquil, Ecuador 2007.


36


Figura 2.E: Tríptico MASTER DECK (3/4). Fuente: Catálogo ROOFTEC. Guayaquil, Ecuador 2007.


37


Figura 2.F: Tríptico MASTER DECK (4/4). Fuente: Catálogo ROOFTEC. Guayaquil, Ecuador 2007.


38


PRECIOS En lo que respecta a los precios de la placa colaborante de esta competencia, podemos decir que, si bien es cierto ellos no comercializan la placa a través de canales de distribución, por lo que no tenemos precios referenciales de la placa en medidas estándares, bien podemos obtener el precio al que ellos podrían venderla mediante el precio por metro cuadrado que poseen en el mercado, y que está dirigido al mercado formal de la construcción. Esto resulta de multiplicar el precio por metro cuadrado por el área de la placa dependiendo si es de 4, 5 o 6 metros. Paralelamente a esto, el precio también va a depender del espesor de la placa, en el caso de Rooftec, tienen dos espesores: 0,65 mm y 0,75 mm. P.V.P. $

DIFERENCIA

NOVA

%

42,06

47,39

12,67

1010 X 5000 X 0,65

52,57

59,23

12,67

1010 X 6000 X 0,65

63,08

71,08

12,67

1010 X 4000 X 0,75

48,56

55,19

13,65

1010 X 5000 X 0,75

60,70

68,98

13,65

1010 X 6000 X 0,75

72,84

82,78

13,65

MASTER DECK

P.V.P. $

1010 X 4000 X 0,65

Tabla 2.5: PRECIOS DE LA PLACA DE ROOFTEC Y COMPARATIVO CON NOVALOSA. Comparando los precios de ROOFTEC con los de NOVACERO, existe una diferencia del 12,67%. Fuente: ROOFTEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

Como podemos notar NOVACERO se mantiene por encima de los precios de ROOFTEC, si se trata de la placa de acero colaborante para losas en el espesor de 0,65 mm, la diferencia de precios es del orden del 12,67%. Si comparamos la placa en el espesor de 0,75 mm y, a pesar que el espesor de la placa de acero colaborante de NOVACERO tiene un Capítulo # 2 Marketing táctico.

39


espesor de 0,76 mm (es decir 0,01 mm más gruesa) la diferencia de precio es del orden del 13,65%. Esto no solamente que compromete la realización de las ventas sino que podría dar la sensación al cliente que se lo está engañando, sobre todo si para cerrar la venta debe llegarse a los niveles de precios de la competencia. Puede dar la sensación al cliente de una lista de precios irreal.

VENTAS AÑO

Anual TON

Anual $

2002

421,78

371.552,23

2003

660,16

574.923,98

2004

620,92

680.062,65

2005

693,26

851.257,36

2006

601,13

781.208,99

2007

533,69

716.836,94

Tabla 2.6: VENTAS DE LA PLACA DE ROOFTEC DESDE EL AÑO 2002. Las ventas del año 2007 son tomadas únicamente hasta el primer semestre del año. Fuente: ROOFTEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

2.4.3.2.- KUBIEC Al igual que Rooftec, KUBIEC nace de un ex – Armcopaxi, el mismo que se asocia con un grupo económicamente muy poderoso Quiteño y fundan la empresa en el año 1997. El crecimiento de esta empresa es bastante bueno, al punto que para el año 2001 aproximadamente no tenían una planta en la ciudad de Guayaquil sino en Quito, lo que los volvía poco competitivos al entregar


40


al mercado un producto en fechas muy distantes y sobre todo, en longitudes mucho menores a las ofrecidas por la competencia (Novacero y Rooftec). Esta diferencia en las longitudes se traducía en lenguaje de incremento de áreas, y, si bien es cierto, el precio por metro cuadrado era muy competitivo, este incremento de áreas los dejaba fuera de mercado. En la actualidad cuentan con una planta muy moderna en esta ciudad ubicada sobre la vía Perimetral y que fue inaugurada en el año 2004 aproximadamente. Esta empresa ha presentado un crecimiento sostenido a lo largo de los años y ha ganado mucho mercado, sobre todo el que ha cedido Rooftec, constituyéndose en la actualidad en la principal competencia de Novacero. Su estrategia se basa en captar obras significativas en el país pero no a costa de sus márgenes sino de cumplimiento y calidad, eso la ubica como una empresa seria y profesional.

SU PRODUCTO Es una placa colaborante de acero estructural con recubrimiento galvanizado y un diseño moderno de una geometría trapezoidal, que cumple con los requerimientos para la construcción de losas de entrepiso y cubiertas; adaptándose tanto a sistemas de hormigón como metálicos e inclusive sistemas mixtos.

Elimina el uso de encofrados y apuntalamientos Instalación ultrarrápida Reduce consumo de hormigón y hierro Sustituye el acero de refuerzo positivo


41


Gran ahorro de mano de obra Fabricación a medida Calidad de empresa certificada ISO 9001:2000

a) Especificaciones técnicas 1000 mm

Ancho útil Pesos Separación de correas

Entre 1,60 m y 3,40 m

Espesores

0,65 mm, 0,70 mm y 0,76 mm

Tabla 2.7: ESPECIFICACIONES TÉCNICAS DE LA PLACA DE KUBIEC. Fuente: Catálogo KUBIEC

b) Geometría

Gráfico 2.14: GEOMETRÍA DE LA PLACA DE KUBIEC Fuente: Catálogo KUBIEC


42


Figura 2.G: Tríptico KUBILOSA (1/2). Fuente: Catálogo KUBIEC. Guayaquil, Ecuador 2007.


43


Figura 2.H: Tríptico KUBILOSA (2/2). Fuente: Catálogo KUBIEC. Guayaquil, Ecuador 2007.


44


PRECIOS P.V.P. $

DIFERENCIA

NOVA

%

38,54

47,39

22,96

1010 X 5000 X 0,65

48,18

59,23

22,93

1010 X 6000 X 0,65

57,81

71,08

22,95

1010 X 4000 X 0,70

40,68

1010 X 5000 X 0,70

50,85

1010 X 6000 X 0,70

61,02

1010 X 4000 X 0,76

44,12

55,19

25,10

1010 X 5000 X 0,76

55,15

68,98

25,08

1010 X 6000 X 0,76

66,18

82,78

25,08

KUBILOSA

P.V.P. $

1010 X 4000 X 0,65

Tabla 2.8: PRECIOS DE LA PLACA DE KUBIEC Y COMPARATIVO CON NOVALOSA. La diferencia de precios entre KUBIEC y NOVACERO es del orden del 23% promedialmente. Fuente: KUBIEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

Como podemos notar NOVACERO se mantiene por encima de los precios de KUBIEC, si se trata de la placa de acero colaborante para losas en el espesor de 0,65 mm, la diferencia de precios es del orden del 22,93%. Si comparamos la placa en el espesor de 0,75 mm la diferencia de precio es del orden del 25,08%. Procederemos ahora a comparar los precios de ROOFTEC y KUBIEC para tener una visión visión más clara de la empresa que maneja maneja los precios más bajos del mercado. mercado.


45


P.V.P. $

P.V.P. $

KUBIEC

ROOFTEC

1000 X 4000 X 0,65

38,54

42,06

9,13

1000 X 5000 X 0,65

48,18

52,57

9,11

1000 X 6000 X 0,65

57,81

63,08

9,12

1000 X 4000 X 0,70

40,68

1000 X 5000 X 0,70

50,85

1000 X 6000 X 0,70

61,02

1000 X 4000 X 0,76

44,12

48,56

10,06

1000 X 5000 X 0,76

55,15

60,70

10,06

1000 X 6000 X 0,76

66,18

72,84

10,06

DIMENSIONES

DIFERENCIA %

Tabla 2.9: CUADRO COMPARATIVO DE PRECIOS DE LAS TRES PLACAS DEL MERCADO. Cuadro comparativo de los Precios de Venta al Público de las tres empresas. Fuente: NOVACERO, ROOFTEC, KUBIEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

Como podemos notar ROOFTEC se mantiene por encima de los precios de KUBIEC, si se trata de la placa de acero colaborante para losas en el espesor de 0,65 mm, la diferencia de precios es del orden del 9,12%. Si comparamos la placa en el espesor de 0,75 mm la diferencia de precio es del orden del 10,06%. Vale mencionar que el espesor de la placa de acero colaborante de la empresa ROOFTEC es de 0,75 mm, es decir, la de KUBIEC es más gruesa en 0,01 mm. Debemos notar otra cosa importante, KUBIEC es la única empresa que ofrece al mercado una placa de acero colaborante en espesor de 0,70 mm. El único diferenciador que supone la diferencia de espesores en este tipo de material, es la distancia entre apoyos a la que deba sometérsela, de tal suerte que, a menor espesor de placa menor debe ser la distancia entre apoyos para que la losa alcance la misma resistencia que una placa de mayor espesor, sin embargo, bien vale la pena resaltar que comparando la diferencia de espesor entre 0,76 mm y 0,75 mm (es decir 0,01 mm) la distancia entre apoyos no debería variar.


46


Es nuestra opinión que no resulta positivo colocar en el mercado un tercer espesor de placa de acero colaborante ya que podría matar uno de los otros dos espesores participantes. De hecho, las otras dos empresas que atienden el mercado opinan de esa forma, de tal suerte que, como hemos visto, ellos solo producen la placa en dos espesores.

VENTAS Vale recalcar que la producción y comercialización de la placa de acero colaborante por parte de esta empresa comienza en el año 2004. Anteriormente solo comercializaban placas de acero para cubierta. Los datos analizados son los siguientes: AÑO

Anual TON

Anual $

2004

493,00

538.303,13

2005

595,57

703.408,39

2006

513,05

643.084,00

2007

489,18

643.190,65

Tabla 2.10: VENTAS DE LA PLACA DE KUBIEC EN DÓLARES Y TONELADAS DESDE EL 2004. Kubiec empieza a comercializar la placa de acero colaborante desde el año 2004. Los valores del año 2007 son tomados hasta Junio de este año. Fuente: KUBIEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

2.5.- Presunciones. Estableceremos en esta parte las presunciones políticas y económicas que podrían afectar, positiva o negativamente, la consecución de los objetivos propuestos en el Plan de Marketing.


47


2.5.1.- Presunciones Políticas.Lo que se espera para el último trimestre de este año y por lo menos el primer semestre del próximo es algo de desestabilización política, sobre todo con el antecedente de las elecciones para Asambleístas, cuya misión es reformar la Constitución Política del Estado y, entre uno de los puntos a resolver, la DISOLUCIÓN DEL CONGRESO NACIONAL. Esto ha creado incertidumbre política en el País, la que suponemos se mantendrá hasta que dicha Asamblea se elija, instale y entre en funcionamiento (se instalará a finales de este año y funcionará durante los próximos 180 días con una probable prórroga de 180 días más). Presumimos que esta inestabilidad dure por lo menos hasta el segundo semestre del próximo año.

2.5.2.- Presunciones Económicas.Económicamente, el crecimiento esperado para este año será del orden del 3,4% hasta Diciembre del 2007. Si bien es cierto este es el menor crecimiento en América Latina, se espera que el próximo año crezca en un 5%. Aunque con lo expresado en párrafos anteriores (inestabilidad política) esperaremos que en el mejor de los casos, para el año 2008 se experimente un crecimiento similar al esperado este año 2007.

2.5.3.- Presunciones de Mercado.A pesar de todos estos inconvenientes políticos y económicos, el crecimiento del mercado de la construcción se estima en un 14% promedio en los últimos 10 años lo menos que podemos esperar es que esta cifra se mantenga en el siguiente año. Este crecimiento se ha dado producto del dinero enviado por los Capítulo # 2 Marketing táctico.

48


migrantes, quienes envían dinero a sus parientes en el país con el único objetivo de la construcción de una vivienda que les asegure un techo no solo a la familia sino a ellos mismos cuando decidan regresar del exterior. El sector de la construcción aporta cada vez más al Producto Interno Bruto (PIB) ecuatoriano. Se estima que para el año anterior, este segmento habría generado 2.319 millones de dólares del PIB, según las estadísticas del Banco Central del Ecuador (BCE). Se requieren unas 58.000 viviendas nuevas cada año. (Tomado de la página Web de diario Expreso, especial de economía y construcción) Otro de los factores favorables para el incremento de la construcción es la habilitación tanto de los préstamos quirografarios cuanto los hipotecarios que otorga el IESS, para la remodelación y construcción de viviendas en el país.

2.6.- Resumen. En esta parte resumiremos todos los datos producto de la investigación en los clientes distribuidores, clientes finales, de la competencia, del mercado, etc.


49


2.6.1.- Ventas históricas y proyecciones.

AÑO

NOVACERO NOVACERO ROOFTEC ROOFTEC KUBIEC TON

$

TON

$

KUBIEC

TON

$

2002

702,97

619.253,72

421,78

371.552,23

2003

1.100,27

958.206,63

660,16

574.923,98

2004

1.034,87

1.133.437,75

620,92

680.062,65

493,00

538.303,13

2005

1.155,43

1.418.762,26

693,26

851.257,36

595,57

703.408,39

2006

1.001,88

1.302.014,98

601,13

781.208,99

513,05

643.084,00

2007

889,48

1.194.728,23

533,69

716.836,94

489,18

643.190,65

Tabla 2.11: VENTAS ACUMULADAS A NIVEL PAÍS DE LAS TRES PLACAS DEL MERCADO. Fuente: NOVACERO, ROOFTEC, KUBIEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

En la tabla anterior debemos recalcar que: 1) Las ventas de NOVACERO no se iniciaron en el año 2002, pero es desde ese año que la empresa empieza a producir su propia NOVALOSA ya que en años anteriores este panel era importado desde México. 2) Los valores para el año 2007 de las tres empresas son hasta el primer semestre del año. 3) KUBIEC empieza a comercializar la placa de acero colaborante en el año 2004. 4) En el año 2007 DIPAC comienza a producir y comercializar la placa. 5) A mediados del año 2006, TUGAL empieza la producción y comercialización de la placa, pero tanto de DIPAC cuanto de TUGAL no se encuentran estadísticas por ser muy jóvenes, de tal suerte que TUGAL tiene de ventas la segunda mitad del año pasado y la primera de éste, en tanto que

DIPAC solo mantiene ventas desde hace unos cuatro meses. Cabe mencionar que todas estas empresas que recién empiezan a comercializar la placa de acero colaborante solo lo hacen bajo pedido y no hay estadísticas de ventas al respecto. Por otro lado, sus ventas no representan ni el 5% de las ventas Capítulo # 2 Marketing táctico.

50


de NOVACERO, sin embargo no hemos querido dejar de mencionarlos como competencia.

2.6.2.- Mercado y participaciones. AÑO

TOTAL

TOTAL

TON

$

2002

1.124,75

990.805,95

2003

1.760,43

1.533.130,61

2004

2.148,79

2.351.803,53

2005

2.444,26

2.973.428,01

2006

2.116,06

2.726.307,97

2007

1.912,35

2.554.755,82

TOTAL 11.506,64

13.130.231,88

Tabla 12: TAMAÑO DEL MERCADO Y PARTICIPANTES. Fuente: NOVACERO, ROOFTEC, KUBIEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

Como mencionamos anteriormente, NOVACERO compite con Kubiec principalmente, Rooftec en segundo lugar y hoy en día hay dos empresas más que producen y comercializan la placa de acero colaborante: Dipac y Tugal.

AÑO

NOVACERO ROOFTEC %

%

KUBIEC

TOTAL

%

%

2002

62,50%

37,50%

0,00%

100,00%

2003

62,50%

37,50%

0,00%

100,00%

2004

48,16%

28,90%

22,94%

100,00%

2005

47,27%

28,36%

24,37%

100,00%

2006

47,35%

28,41%

24,25%

100,00%

2007

46,51%

27,91%

25,58%

100,00%

TOTAL

Tabla 2.13: PORCENTAJE DE CAPTACIÓN DE MERCADO. Fuente: NOVACERO, ROOFTEC, KUBIEC. Guayaquil, Ecuador 2007.


51


Para el año 2002, más del 60% del mercado era de NOVACERO compartiéndolo con ROOFTEC, hasta que aparece en el año 2004 la empresa KUBIEC con la placa de acero colaborante. En ese año,

NOVACERO pierde aproximadamente 14 puntos porcentuales y ROOFTEC 11 puntos. Kubiec, a través de los años gana mercado basado en una estrategia de posicionamiento consiguiendo participar en obras representativas y que, como dijimos anteriormente, sirven de vitrina para el producto. Cabe recalcar que la empresa KUBIEC no es una empresa de precios a diferencia de ROOFTEC que sí lo es. Y es por esa estrategia de precios que planteaba ROOFTEC que los propietarios de la empresa (Grupo Amanco) decide venderla al grupo Colombiano Asesco. Si bien es cierto Kubiec, debido al traspié de ROOFTEC, empieza a quitarle bastante mercado, no es menos cierto que NOVACERO también se ve afectada al restársele mercado, de tal suerte que, para el año 2007

NOVACERO posee el 47% del mercado mientras que ROOFTEC posee el 28% y KUBIEC el 25%.

2.6.3.- Competidores. En las siguientes páginas haremos un análisis pormenorizado de

NOVACERO cuanto de las empresas competidoras en el mercado de Guayaquil.

2.6.3.1.- Permanencia en el mercado Como habíamos mencionado en párrafos anteriores, NOVACERO es la empresa pionera en la elaboración de paneles metálicos para cubierta, así como también es pionera en placas de acero colaborante para la Capítulo # 2 Marketing táctico.

52


construcción de losas de entrepiso y de cubierta. Cuenta con 34 años en el mercado. Empezó siendo una empresa Norteamericana ( ARMCO), luego, los dueños extranjeros deciden vender un paquete accionario a capital ecuatoriano y se convierte entonces en ARMCOPAXI, al pasar de los años, se decide vender las acciones extranjeras a nuevos dueños nacionales, siendo completamente nacional, se decide cambiarle el nombre a ACEROPAXI - NOVACERO. Como empresa con políticas norteamericanas, una vez que los empleados cumplen cierto tiempo trabajando, las utilidades son pagadas en efectivo y en acciones de la misma empresa cada año, por esta razón, todos los empleados de ARMCO son accionistas. Es así como en el año 1994, uno de aquellos empleados, en ese entonces accionista también, renuncia, vende sus acciones ganadas en el transcurso del tiempo de trabajo en la empresa, y decide establecer una empresa de similares características a las de ARMCOPAXI pero en menor escala con el fin de establecer una competencia a una empresa, hasta ese momento, monopolio en el mercado. De esta forma, y hace 13 años, aparece en el mercado la empresa

ROOFTEC, la misma que, a los pocos meses es vendida al grupo AMANCO, holding de empresas como Plastigama, que comercializa tuberías de cloruro de polivinilo o PVC y Polipropileno para conducción de agua potable y alcantarillado y Plycem, que produce y comercializa cubiertas y paneles de asbesto – cemento. Tiempo después, exactamente 3 años después, es decir, en el año 1997, otro de los empleados y accionistas de ARMCOPAXI renuncia pero no vende sus acciones de la empresa, pero al retirarse de ella, se asocia a un grupo poderoso económicamente y fundan la empresa KUBIEC, donde Capítulo # 2 Marketing táctico.

53


el accionista mayoritario es el grupo AVELLÁN, dueños de Adelca, empresa acerera de Quito. Como accionista minoritario aparece el ex – empleado de ARMCOPAXI, de tal suerte que KUBIEC tiene el mercado apenas 10 años.

2.6.3.2.- Estructura de ventas Dentro de la estructura de ventas de las empresas mencionadas anteriormente, podemos destacar que NOVACERO posee un Gerente de Ventas, un Jefe de Ventas y 4 Asesores, los mismos que comercializan la placa de acero colaborante pero por proyectos, es decir, captan la obra haciendo visitas a las mismas, contactan con el dueño o con el constructor. Una vez realizado el contacto, y si es del caso, entregan al dueño o al constructor un pequeño proyecto con la distribución de los paneles que conformarán tanto la cubierta como la losa a construir, este diseño no tiene precio para el cliente y contiene el número de paneles a instalar y sus distintas dimensiones para evitar los desperdicios que podría generarse al comprar paneles, tanto de cubierta cuanto de losa en iguales dimensiones. En el caso de ROOFTEC, cuentan con la misma estructura que

NOVACERO, es decir, cuentan con 1 Gerente de Ventas, 1 Jefe de Ventas y 3 Asesores que hacen el mismo trabajo que los de

NOVACERO. Si hablamos de KUBIEC, la estructura en más pequeña, ellos no tienen un Gerente de Ventas sino que hace sus veces el Gerente General, si poseen 1 Jefe de Ventas y son también 3 Asesores cuya función ya mencionamos anteriormente.


54


Cabe recalcar que esta estructura estudiada es la que funciona en la Regional Costa, aunque la de la Región Sierra contiene la misma estructura.

2.6.3.3.- Cobertura de zonas Con esta estructura detallada en párrafos anteriores, se hace cobertura principalmente en la zona sur del país, o más específicamente, la Región Costa. Cabe recalcar que la zona sur del país está compuesta por las provincias de Guayas, Manabí, El Oro, Los Ríos, Cañar, Azuay, Loja y Galápagos, sin embargo, la cobertura de las zonas para la empresa

NOVACERO es Guayas, Manabí, El Oro, Los Ríos y Loja. Para ROOFTEC la cobertura incluye también Guayas, Manabí, El Oro y Los Ríos, no cubren ninguna otra Provincia más. En el caso de KUBIEC, la cobertura es más pequeña aún, ya que solo llegan a Guayas y Manabí.

2.6.3.4.- Nivel de formación de los Asesores Analizaremos ahora a los Asesores de cada empresa, de tal suerte que todos los Asesores de la empresa NOVACERO poseen 3 er nivel de formación educacional, y todos ellos son Ingenieros Civiles o Arquitectos, es decir que todos ellos están en capacidad de dar un asesoramiento completo en cuanto a construcción se refiere y no solamente en cuanto a producto. Igual situación ocurre con los Asesores de ROOFTEC, todos son profesionales en carreras constructivas y capaces de otorgar asesoramiento técnico al cliente. Pero en el caso de los Asesores de KUBIEC, sólo uno de ellos posee formación universitaria en carreras de construcción, lo que lo pone en desventaja en el momento de asesorar al cliente en cuanto a materia constructiva se refiere. Capítulo # 2 Marketing táctico.

55


2.6.3.5.- Estrategias Si analizamos las estrategias que aplican cada una de las empresas, mencionaremos que las de NOVACERO se basan en generar demanda realizando básicamente conferencias técnicas a gremios de profesionales en la región, es decir se brindan conferencias a los Colegios de Ingenieros, Arquitectos y Cámaras de la Construcción, así como también a los últimos años de las Universidades en las carreras de Ingeniería Civil y Arquitectura ya que ellos son los futuros clientes la empresa, este proyecto con las universidades ha recibido el nombre de “Proyecto Maceta”, haciendo referencia a la siembra a futuro. De igual forma, en cada una de estas instituciones de construcción se mantienen permanentemente carteleras informativas en las que se mantiene al día a los constructores en nuevos productos, ofertas y promociones de los productos de la empresa. Otra de las estrategias es comercializar los paneles de cubierta a través de los distribuidores de perfilaría metálica pero no en medidas estándares sino paneles a medida, para lo cual se maneja 48 horas de entrega al distribuidor para que ellos lo ofrezcan en 72 horas al cliente final, otorgándole al distribuidor un descuento que podría llegar hasta el 25% cuando generalmente se llegaba al 18%. De igual forma, se capacita y entrena a los vendedores del mostrador del cliente para que pueda dar un asesoramiento técnico para el consumo del panel en medidas estándares. También, es la empresa que mayor crédito ofrece ya que puede extenderlo hasta 45 días de darse el caso, es decir, utiliza ese último recurso en el caso de que eso sirva para cerrar una obra, a diferencia de

ROOFTEC y KUBIEC que solamente otorgan 30 días de crédito para la cancelación. Capítulo # 2 Marketing táctico.

56


En lo referente a ROOFTEC, su principal estrategia es la de precios. Esta Empresa está más interesada en captar las obras más representativas de la ciudad sin cuidar demasiado el margen. Pero como todos sabemos, una estrategia de precios no puede durar mucho tiempo ya que su aplicación debe darse en dos ocasiones bien definidas: a) Por introducción de producto nuevo en el mercado, y b) Por quitarle participación de mercado a la competencia. Sin embargo, ROOFTEC ha mantenido esta estrategia durante todo el tiempo que estuvo a cargo del grupo AMANCO, de tal suerte que muchas de las obras más grandes de la ciudad tienen el sello ROOFTEC en la cubierta y/o en la losa. A pesar de esto, esta empresa presentó muchos inconvenientes para los dueños, al punto de venderla al grupo colombiano ASESCO, es de suponer que, si el negocio de ellos siempre fue la cubierta (por la empresa Plycem, que produce y comercializa cubiertas de fibro – cemento) y las estrategias de comercialización (especialmente la de precios) les trajo buenos resultados, no debieron venderla. Esta empresa no se caracteriza por efectuar muchas conferencias técnicas a gremios de profesionales, sin embrago, realiza tres o cuatro conferencias en el año. Una estrategia que sí les ha traído excelentes resultados a ROOFTEC es la especificación de sus productos en obras de gran envergadura, es decir, trabajan junto a los departamentos de diseño de las entidades que realizan obras en la ciudad, como las fundaciones Malecón 2000 o Siglo XXI y en


57


las bases del concurso de construcción dejan especificados sus materiales, para que cuando la obra salga a licitación, los constructores que adquieran las bases sepan el tipo de producto que deben utilizar en la materialización de la obra. En lo que respecta a KUBIEC, una de las estrategias más significativas de ellos y que les ha dado excelentes resultados es el centrar todos sus esfuerzos en el mercado de la construcción de viviendas, que es un mercado que tanto NOVACERO cuanto ROOFTEC han desatendido, pues se han enfrascado en una gran batalla por captar las obras más grandes y representativas. KUBIEC, aprovechando que este mercado residencial estaba abandonado, decide atacar con todos sus productos. Hay una ventaja que si notó KUBIEC y que pasó por alto tanto

NOVACERO y ROOFTEC, el mercado residencial es trabajado directamente con el dueño de la obra y en raras ocasiones con el constructor sea este formal o informal. Por otro lado, los márgenes en este mercado pueden ser más grandes, sobre todo porque no hay competencia, los cobros son más efectivos ya que generalmente se cobra un anticipo que puede ser del 50% como mínimo y el saldo restante a término de obra, que usualmente toma una semana o dos. En cambio, cuando trabajamos obras grandes, los márgenes deben reducirse al mínimo y los plazos, extenderse al máximo.

KUBIEC tampoco se centra en conferencias técnicas y tiene mucho cuidado en este sentido ya que la mayoría de sus asesores no tienen una formación técnica en construcción.


58


La principal idea de KUBIEC es rotar rápido su inventario y producir buen flujo de caja para seguir laborando.

2.6.3.6.- Percepción del mercado Por el tiempo de permanencia en el mercado, a NOVACERO lo perciben como una empresa seria, con experiencia en asesoramiento ya que tiene buena participación en obras de gran magnitud. Este es el criterio tanto de los clientes finales cuanto de los clientes distribuidores. En lo referente a ROOFTEC, por el hecho de no tener departamento de instalaciones, se percibe como que su responsabilidad es solamente del material producido, pero si estos elementos fallan, se podría asumir que la culpa no es del material sino de la empresa que lo instala. Ellos poseen contratistas satélites que se encargan de instalar sus productos y que de manera general han sido ex – empleados de esa misma empresa. Su tiempo de respuesta de 6 u 8 días se debe a que no tienen demasiadas máquinas para producir y mantienen cronogramas de producción en ciertos días, es decir que si el producto que se necesita, lo produjeron el día anterior, debe esperarse 8 días para que vuelvan a producirlo, lo que ocasiona retrasos en las obras que, generalmente, se construyen contra el tiempo. El mercado percibe que los asesores de ROOFTEC no pasan demasiado tiempo en el mercado sino que sus contactos son, preferentemente telefónicos, no hay una atención personalizada en obra. Además, que siempre está a la sombra de un grupo grande y que su crecimiento se debe a que las otras empresas hermanas lo arrastran a un Capítulo # 2 Marketing táctico.

59


crecimiento que bien podría darse por la empresa misma, sin ayuda de un holding. Esto también se percibe porque la mayoría de sus ventas se producen con la entrega de un anticipo (que generalmente es el 50%) y el saldo contra entrega de la obra.

KUBIEC, aunque posee una planta muy moderna en la ciudad, no produce en esta planta los paneles metálicos sino solamente los perfiles (canales, correas, ángulos, platinas, etc.) y los paneles siguen produciéndose en Quito, razón por la que entregan sus productos en un tiempo de hasta 8 días o más, el mercado los percibe como incumplidos por el plazo de entrega que generalmente no se respeta. Además, el envío de los materiales se lo hace por cooperativas de transporte a las diferentes obras, lo que origina, si no se tiene el cuidado en el embalaje y manipuleo de los mismos, que se dañen o deterioren los paneles que están hechos a medida y en cantidades específicas. Si uno de esos paneles llega a dañarse por efecto del embalaje y transporte en la cooperativa, esto se traduce en lenguaje de retrasos en las obras a entregar. Por otro lado, el que la mayoría de los asesores no tengan formación de 3er nivel, los hace percibir como muy informales en sus asesoramientos. Esto podría justificarse cuando el mercado al que ellos atacan es el residencial, que como ya hemos mencionado, su trato es, en la mayoría de los casos, con el dueño de la obra quien no necesariamente tiene conocimientos de construcción.


60


2.6.3.7.- Capacidad de producción Si hablamos de la capacidad de producción de NOVACERO, podríamos decir que poseen una máquina para cada producto en proceso, es decir que no deben parar una máquina y cambiarle los rodillos para producir otro tipo de panel. Lo que no sucede con ROOFTEC y KUBIEC ya que, al ser empresas un poco más pequeñas que NOVACERO , mantienen cronogramas de producción que impide la entrega inmediata de los paneles terminados. Cabe recalcar que, en los 80´s NOVACERO padecía el mismo problema, pero la necesidad bien aceptada de inversión por parte de los accionistas de la empresa, dieron como resultado la superación de este inconveniente al adquirirse más maquinaria. Esta poca capacidad de producción de las empresas competencia de

NOVACERO puede palparse fácilmente en el incumplimiento de los días de entrega del material al cliente.

2.6.3.8.- Canales de distribución Los Canales de Distribución utilizados por NOVACERO están bien establecidos en el mercado y cuentan con la aceptación en el mismo. De hecho, los distribuidores de materiales de construcción con especialización en productos de acero han sido captados en su totalidad por esta empresa, de tal suerte que ROOFTEC optó por contar como suyos los canales de distribuidores y franquiciados Disensa, que tiene sus ventajas ya que se encuentran por toda la zona sur del país preferentemente.


61


Para poder lograr este objetivo, realizó convenios con HOLCIM , en su época La Cemento Nacional, para distribuir de manera exclusiva un panel metálico hecho en medidas estándares. Vale recalcar que NOVACERO tenía inicialmente ese convenio con La Cemento Nacional, pero debido a diferencias entre directivos, dicho convenio se deshizo y las relaciones comerciales se vieron afectadas profundamente, lo que fue aprovechado por ROOFTEC para ocupar la plaza dejada por NOVACERO .

KUBIEC no tiene canales de distribución con convenios establecidos sino que utiliza los mismos canales de NOVACERO, pero la preferencia en las compras tanto por stock cuanto por crédito la tiene cautiva

NOVACERO. 2.6.3.9.- Políticas de precios Como políticas de precios, podemos decir que NOVACERO posee un precio de lista que está por encima de las listas de precios de ROOFTEC y KUBIEC aproximadamente en un 18% y estas empresas mantienen un descuento máximo en el mercado del 20%, de tal suerte que

NOVACERO entra a participar con u descuento del 35%, es decir, 3% más arriba de la competencia, sin embargo, por lo descrito anteriormente, la preferencia del mercado está marcada por el 46% de cautividad de parte de NOVACERO .

2.6.3.10.- Políticas de crédito Si hablamos de los créditos, cuando se trata de los canales de distribución, las tres empresas manejan hasta 30 días, y si nos referimos a las obras atendidas directamente, la forma de pago es 50% anticipado para empezar la producción (como mínimo 50% aunque se empieza peleando en el 70%) y el saldo de la negociación se cancela a la entrega Capítulo # 2 Marketing táctico.

62


del material o de la obra, sin embargo, si se trata de clientes constructores conocidos y con récord de pago registrado en cualquiera de las tres empresas, se podría gozar de un crédito de 30 días máximo, a excepción de NOVACERO que en ocasiones negocia hasta 45 días de crédito.

2.6.3.11.- Ratio de crecimiento anual El ratio de crecimiento anual para cada una de las empresas lo enunciamos en el siguiente cuadro comparativo: Crec. EMPRESA

2002

2003

Crec.

2003

2004

2004

Crec. 2005

2005

Crec. 2006

2006

2007

NOVACERO Ton.

702,97

1100,27 56,52%

1034,87

ROOFTEC Ton.

421,78

620,32 47,07%

601,33

KUBIEC Ton.

493

-5,94% 1155,43 11,65% -3,06%

1001,88

-13,29% 889,48

701,32 16,63%

587,84

-16,18% 547,65

595,57 20,81%

513,05

-13,86% 489,18

Tabla 2.14: RATIO DE CRECIMIENTO ANUAL DE LAS EMPRESAS. Fuente: NOVACERO, ROOFTEC, KUBIEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

Como podemos observar en la tabla que antecede, el crecimiento de

NOVACERO cuanto de ROOFTEC durante el primer año de lanzamiento del producto al mercado fue del orden de 56,52% y 47,07% respectivamente. Podríamos decir sin temor a equivocarnos que ese año fue el mejor en ventas y planes de crecimiento no solo del producto sino de las empresas propiamente. Sin embargo, para el siguiente año y producto de la aparición en el mercado de una nueva competencia llamada KUBIEC, el mercado debe ser repartido ahora entre tres competidores, lo que origina un decrecimiento de las ventas de las dos primeras empresas analizadas. Una vez estabilizado el mercado para las tres empresas y éste último en franco crecimiento, las empresas dedicadas a la producción y Capítulo # 2 Marketing táctico.

63


comercialización de placas de acero colaborante para losas, experimentan un crecimiento de más del 10%. Como podemos observar, en este año 2005 NOVACERO es la empresa de menor crecimiento comparada con las demás, pero también es cierto que en toneladas, también es la empresa que más vende. Para el año 2006, y producto de algunas revueltas políticas y económicas, las ventas de la placa de acero colaborante para losas decrecen de manera exorbitante, esto se debe obviamente a una depresión de mercado. Cabe resaltar que, para el año 2007, las ventas de la placa apuntan a superar los valores realizados en el año anterior, ya que la muestra está tomada hasta el primer semestre del año, y, podemos decir que para finales del mismo, se superarán en un 60% a las ventas del 2006. Como habíamos analizado, la razón de este fenómeno bien podría atribuírsele al dinero producto de la migración de los ecuatorianos una vez estabilizados económicamente en el lugar de su residencia en el exterior.

2.6.3.12.- Planes futuros En lo referente a planes futuros de las empresas, podemos decir que los de NOVACERO, son buscar nuevos nichos de mercado como el que representa el mercado producto de esta investigación. No hemos conocido de planes de la competencia que no sea seguir reinando en sus nichos de mercado, sin embrago, aparece desde el año pasado la placa de acero colaborante en una empresa productora básicamente de perfiles metálicos (correas, canales, etc.) y que desde hace un año quiere ingresar en el mercado de la placa de acero colaborante. Capítulo # 2 Marketing táctico.

64


Como mencionamos, esta empresa denominada TUGAL, se inclina a robar una parte del mercado de la construcción que actualmente está repartido entre NOVACERO , ROOFTEC y KUBIEC. Por otro lado, desde hace aproximadamente 4 meses atrás, DIPAC, empresa igualmente dedicada a la producción y comercialización de perfiles metálicos, decide intervenir en este mercado con una placa de acero colaborante. Esta situación si hay que tomarla muy en cuenta por cuanto DIPAC posee locales de venta al detal donde bien podría exponer sus placas para losas y de alguna manera incursionar en el mercado de la construcción informal que es el mercado al que queremos atacar. Sin embargo, hay que resaltar las ventajas competitivas con las que cuenta NOVACERO y que han sido mencionadas en su debido tiempo en el presente trabajo.


65


2.6.3.13.- Resumen de competidores TABLA DE COMPETIDORES (1 de 2) RUBRO

NOVACERO

ROOFTEC

KUBIEC

Antigüedad en el mercado

34

13

10

Gerente de Venta

1

1

Jefe de Venta

1

1

1

Asesores

4

3

3

Guayas

Si

Si

Si

Manabí

Si

Si

Si

El Oro

Si

Si

Los Ríos

Si

Si

Cobertura zona sur

Cañar Azuay Loja

Si

Galápagos er

Educación de 3 nivel

Todos

Todos

Uno

Si

Si

Estrategias Precios Conferencias a gremios prof esionales

Si

Conferencias a universidades

Si

Carteleras informativas

Si

Venta a través de distribuidores

Si

Entrenamiento a vendedor de mostrador

Si

Crédito 30 días Crédito 45 días

Ocasional

Si

Si

Si

Si

Si

Especificación en obras grandes

Si

Atacar mercado residencial

Si

Rápida rotación de inventario

Si

Percepción Posee departamento de instalaciones

Si

Buena capacidad instalada

Si

Asesores en el mercado

Si

Tiempo de entrega

Si Si

2 días

4 días

Transporte propio a obra

Si

Si

Buena cadena de distribución

Si

Si

8 días

Precios Altos

Si

Bajos Medianos


Si

Si

66


TABLA DE COMPETIDORES (2 de 2) Ratio de crecimiento Altos

Si

Mediano

Si

Bajo

Si

Planes Nuevos nichos de mercado

Si

Tabla 2.15: RESUMEN DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS COMPETIDORES. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

2.6.4.- Actitudes y comportamiento del consumidor. Actualmente el consumidor de esta placa de acero colaborante es solamente el constructor formal, a quien se ha llegado a través de conferencias técnicas dictadas en los gremios de profesionales así como también por conferencias a los últimos años de las carreras constructivas de las diferentes Universidades del país. Es nuestra intención llegar al mercado informal, el mismo que en la actualidad construye en su mayoría de la forma tradicional, es decir, cuando se trata de construir una losa piensan en una de hormigón armado macizo, para lo cual se debe invertir en materiales que jamás volverán a ser utilizados salvo que se construya en serie, como el encofrado de madera, los apuntalamientos, clavos, y demás materiales que sólo se usan una vez y luego deben desecharse. Esto se debe a que a ellos no se les ha dirigido una campaña masiva informativa sobre éste y otro tipo de productos que son de nueva tecnología y que disminuyen costos y hacen de la construcción un proceso bastante más rápido y económico. Hemos notado que, la falta de consumo de este y otros materiales se debe únicamente a la falta de información y por supuesto, de cultura. Capítulo # 2 Marketing táctico.

67


2.6.5.- El producto ideal. Hemos demostrado por medio del levantamiento de información en campo que el constructor informal (entiéndase maestros de obra) requieren una placa de acero colaborante para losas con las siguientes características: a) Que no se oxide b) Que sea de fácil instalación c) Que abarate sus costos constructivos d) Que posea buena adherencia al hormigón e) Que se encuentre en medidas estándares de 4, 5 y 6 metros f) Que soporte las condiciones de carga que podría soportar una losa maciza. g) Que no vibre h) Que presente, una vez terminada, las mismas características que una losa tradicional.

2.6.6.- Mi producto. Hechos todos los análisis y estudios, entregaremos al mercado de la construcción informal a través de canales de distribución, una placa de acero colaborante que cuente con todas las características descritas anteriormente, pero que además, se encuentre al alcance de cualquier persona, sea ésta constructor o dueño de casa y sobre todo en medidas estándares de acuerdo a los requerimientos del mercado y a los estándares que dicta el Código Ecuatoriano de la Construcción.

2.6.7.- Canal de distribución. Los canales de distribución de novacero lo constituyen los locales de venta de materiales de acero para construcción, es decir que en esos locales no se comercializa otra cosa que varillas para construcción, Capítulo # 2 Marketing táctico.

68


ángulos, platinas, barras, correas, canales, tubos redondos y cuadrados, planchas lisas y paneles metálicos de cubierta. Esta relación comercial nace desde el inicio mismo del local comercial, cuando el dueño del local pide una distribución de NOVACERO o de alguna otra empresa de la industria. Inicialmente, los distribuidores se iniciaron en la venta de la perfilaría de la empresa, es decir, canales, correas, ángulos, platinas, etc., pero a medida que el portafolio de negocios de NOVACERO se fue incrementando, se analizó la posibilidad de la comercialización de todos los productos de la empresa a través de estas cadenas de distribución. Sin embargo, todavía se reservan productos que son comercializados directamente al mercado de la construcción, pero se analiza la posibilidad, como plan a futuro, la comercialización de cubiertas a pedido por medio de los canales tradicionales de comercialización. Esta estrategia la detallaremos más adelante. Entrando en materia, todos los distribuidores poseen un convenio de exclusividad firmado que tiene 2 (dos) años de duración y luego de este tiempo puede ser renovado, no teniendo renovación automática. En este documento, NOVACERO se compromete a no comercializar la perfilaría metálica o los productos del portafolio de negocios del cliente, directamente al público consumidor, y de igual manera, el distribuidor se compromete a no adquirir y comercializar productos de similares características a los suministrados por la empresa, so pena de perder un premio mensual por fidelidad correspondiente a 3 puntos porcentuales adicionales de descuento en las facturas.


69


Si el distribuidor reincide en la comercialización de productos de la competencia, podría llegar a perder la distribución. Otra de las causales para la pérdida de la distribución es el incumplimiento de pago. De igual forma, NOVACERO se compromete a mantener un stock mínimo para despacho al distribuidor y éste se compromete a adquirir un presupuesto en toneladas mensuales. Este presupuesto es colocado mediante un estudio del mercado, de la zona que el distribuidor maneje y de las condiciones políticas, sociales y económicas del país. Adicionalmente, se realizan promociones mensuales como descuentos adicionales, entregas de obsequios por cumplimiento de presupuestos y premios anuales como una convención de ventas donde participan todos los distribuidores con todos los costos pagados, la misma que el año pasado se realizó en la playa pero que para este año se realizará en la sierra ecuatoriana. En la actualidad NOVACERO cuenta con 20 distribuidores a nivel de Guayaquil, vale recalcar que la cadena de distribución con la que cuenta la empresa es una cadena de distribución corta. Contando los distribuidores matrices y sus respectivas sucursales, serían: 1) Megahierro 2) Multimetales 3) Esmaco 4) Geroneto 5) Ferrensa 6) Consmape 7) Durahierro 8) Maquimet 9) Humberto Torres 10) Comisariato del constructor Capítulo # 2 Marketing táctico.

70


Los distribuidores que poseen sucursales son Megahierro, Multimetales, y Durahierro.

PRODUCTOR Novacero CONSTRUCTOR

DISTRIBUIDOR Cliente

USUARIO Dueño casa

Las condiciones de crédito para los canales de distribución son de 30 días para el pago de las facturas sin necesidad de anticipo, sin embargo, se ha llegado a negociar hasta 45 días dependiendo de los tonelajes a adquirir, pero de manera general, NOVACERO prefiere negociar los descuentos antes que los plazos de pago. Pero el trabajo con los distribuidores no termina solamente con la entrega de los productos que componen su portafolio de negocios, sino que se han ideado algunas estrategias como la de posicionamiento de la marca, para lo cual, se colocan letreros con el auspicio de la empresa, es decir sin costo para el cliente. Además, se entregan camisetas y mostrarios. Otra de las estrategias es entregar al distribuidor productos complementarios a su portafolio de negocios como son perfiles especiales para la colocación de un tipo de cubierta denominado

“DURATECHO” dichos perfiles son fabricados en acero de espesor de 1,8 mm. para efecto de abaratamiento de costos.


71


Paralelamente a esto, se otorgan premios por esfuerzo en cobertura de zonas (esto aplica solamente para clientes que poseen Fuerza de Ventas externas) lo cual se verifica haciendo visitas con los promotores de la empresa. Dichos promotores son los encargados de dar conferencias técnicas a los clientes finales del distribuidor, realizar merchandising con los trípticos y muestras de los productos, instalación de vallas publicitarias (esto implica pedir la autorización al dueño del predio para proceder a la colocación de las mismas). Otra de las estrategias es auspiciar revistas relativas a la industria de la construcción como “El Constructor”, que es entregada a los clientes distribuidores y se entrega gratuitamente. Para la selección de los distribuidores es necesario realizar un proceso que empieza con las condiciones físicas del cliente, es decir, el cliente debería poseer un local para almacenaje de los productos y un vehículo para la distribución del mismo a las obras o a los subdistribuidores. Obviamente, el departamento de Crédito y Cobranzas realiza la evaluación respectiva. En lo que respecta a los planes a futuro de la empresa, con respecto a sus canales de distribución, podemos decir que se piensa firmar un convenio para la distribución de varillas de construcción y masificar el consumo de los paneles para cubierta y de la palca de acero colaborante

NOVALOSA a través dichos canales tradicionales y no solamente comercializarlos de manera directa a las construcciones y/o los clientes constructores. Otro de los planes es la producción de malla electrosoldada y la colocación de la marca en los perfiles comercializados para lograr posicionamiento. Capítulo # 2 Marketing táctico.

72


2.6.8.- Inventarios. Como hemos mencionado en párrafos anteriores, los inventarios que deben mantener los distribuidores se colocan básicamente de acuerdo con un estudio de la zona en la que se va a desarrollar la relación comercial, para que de esta manera no se produzca un sobrestock del producto y mucho menos un quiebre del mismo. Otro de los factores a analizar es si el distribuidor cuenta con una Fuerza de Ventas externa ya que de esa manera tiene más posibilidades de realizar cobertura lo que se traduce en lenguaje de incremento de ventas de forma mensual. Se ha querido aplicar esta forma de realizar los inventarios debido a la buena experiencia obtenida en los demás productos que comercializa la empresa, de tal suerte que podamos obtener iguales o mejores resultados en lo que respecta a la placa de acero colaborante para losas. Sin embargo, hay que tomar en cuenta ciertos factores como: que el producto es nuevo en ese segmento de mercado, que no lograremos un impacto importante en los primeros meses debido a la desinformación y a la desconfianza que presenta el consumidor final, que en nuestro caso son los maestros de obra sin formación técnica, hemos llegado a establecer que el inventario sugerido en la primera adquisición deberá ser de 25 m 2 por espesor de placa y por cada una de las dimensiones que necesita el mercado, es decir que el distribuidor debería hacer un primer pedido de 172 m2 en un mix de medidas y espesores, como se detalla a continuación:


73


INVENTARIO

COSTO

SUGERIDO

DIST.

975 X 4000 X 0,65

7u

265,38

47,39

975 X 5000 X 0,65

6u

284,30

59,23

975 X 6000 X 0,65

5u

284,32

71,08

975 X 4000 X 0,76

7u

309,06

55,19

975 X 5000 X 0,76

6u

331,10

68,98

975 X 6000 X 0,76

5u

331,12

82,78

TOTAL

36 u

1.805,28

TIPO DE PLACA

PVP SUGERIDO

Tabla 2.16: INVENTARIO SUGERIDO PARA SITRIBUIDORES. Este inventario sugerido constituye el pedido piloto. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

Como podemos observar, la inversión por vez primera para el canal distribuidor es de $ 1.805,28 más el Impuesto al Valor Agregado. Este inventario sugerido debería, de acuerdo al estudio, durar treinta días. De comportarse el mercado de la forma como se determinó en el estudio, podemos decir que este consumo, que al principio sería mensual, podría convertirse en quincenal dependiendo de los planes estratégicos que analizaremos en el capítulo siguiente. De acuerdo a la investigación de mercado que se realizó, el consumo era de aproximadamente 20 m 2 semanales, eso quiere decir que, al proporcionar cerca de 170 m2 (dividido en los paneles del pedido sugerido), tendríamos stock en las bodegas del distribuidor para treinta días. De cualquier forma, lo que se espera con la aplicación del PLAN DE MARKETING es incrementar las ventas semanales en el local distribuidor en un 100%, es decir, comercializaríamos los 170 m 2 en un mes.


74


La inversión que debería hacer al mes el canal distribuidor sería de aproximadamente $ 1.805,28 más el Impuesto al Valor Agregado.


75


CAPÍTULO # 3 Marketing estratégico En este capítulo expondremos el análisis FODA del método constructivo tradicional que continúa usándose para la construcción de losas de cubierta o de entrepisos, y las ventajas que resultaría construir con el método que proponemos. Adicionalmente propondremos las estrategias de mercadeo que se obtuvieron como resultado de la investigación del mismo.

Capítulo # 3 Marketing Estratégico.


CAPÍTULO # 3 Marketing estratégico 3.1.- Análisis FODA. En este capítulo realizaremos el análisis FODA del método constructivo actual de losas en la ciudad, para poder determinar de qué manera la placa de acero colaborante para la construcción de losas solucionaría los problemas que se presentan o en su defecto, cuáles serían las ventajes que representaría construir con este moderno y técnico método constructivo, para que el plan de Marketing tenga éxito en su aplicación y arroje los resultados esperados.

3.1.1.- Fortalezas. 1) Es bastante confiable por ser el método constructivo más utilizado. 2) Por ser de hormigón macizo, no vibra como una losa alivianada, lo que hace que se perciba como un elemento estructural muy seguro.

3.1.2.- Oportunidades. 1) El encarecimiento de los materiales de construcción hace que se piense siempre en alternativas que abaraten esta actividad, de tal suerte que la aparición en el mercado de una placa de acero colaborante que permita reducir los costos constructivos augura un repunte de esta industria. 2) La creciente demanda de vivienda en el país que, como ya hemos mencionado, se necesitan 58.000 viviendas anualmente.


76


3) Los planes habitacionales emprendidos por el gobierno tanto central como seccional (es decir, por el gobierno nacional y el Municipio de la ciudad) y que se están desarrollando a nivel de todo el país, pero principalmente en

la ciudad de Guayaquil desde el año 2000

aproximadamente. 4) El dinero proveniente de la migración producto de la desestabilización económica ocurrida en el año 1999. Si bien es cierto, la migración empezó a sentirse con fuerza a partir del año 2000, no es sino a partir del 2004 aproximadamente en el que se empieza a notar construcción en el país, y esto es entendible porque en esos 4 años de transición, los compatriotas en el exterior se estabilizaron laboralmente al legalizarse en los países a los que migraron. 5) La gran aceptación que ha tenido la placa de acero colaborante para losas en el mercado de la construcción, de tal suerte que ha sido utilizada en obras de gran importancia en el país como los centros comerciales y aún en programas de vivienda, desgraciadamente estos programas de vivienda están dirigidos a un segmento económico de clase media.

3.1.3.- Debilidades. 1) La principal debilidad es que la fundición de una losa de la manera tradicional toma mucho tiempo, es decir, deben esperarse 28 días hasta que el hormigón alcance plenamente su resistencia a la compresión que, dependiendo del tipo de hormigón a usar, puede ser de hasta 350 kg/cm 2 aunque el más usado es el de 210 kg/cm 2. 2) Otra de las debilidades de este sistema tradicional es que el encofrado (material utilizado como “molde” y que generalmente es de madera) no puede ser utilizado en ninguna otra actividad más, salvo el caso de ser una construcción de losas en serie, solamente en este caso, el encofrado Capítulo # 3 Marketing Estratégico.

77


podría reutilizarse, sin embargo la reutilización de este material estaría limitado a dos oportunidades por encofrado. Cabe recalcar que para este tipo de construcciones en serie suele utilizarse encofrado metálico, el mismo que no sufre deterioro y se lo reutiliza en varias ocasiones. 3) Debido a la utilización de encofrado de madera, que dicho sea de paso, es el que está al alcance de los constructores informales, también se utiliza apuntalamiento de caña que, al igual que el anterior no puede reutilizarse y se desperdicia. 4) Por tener que utilizarse encofrado de madera y por ser las uniones de las mismas disparejas, quedan huecos entre las tablas, los mismos que originan filtraciones de mortero (agua-cemento) al interior del ambiente, lo que lo vuelve extremadamente sucio. 5) Esta pérdida de agua del hormigón perjudica el fraguado, generándose las conocidas filtraciones que, si se trata de una losa de entrepiso, no representa mayor riesgo, pero si se trata de una losa de cubierta, el riesgo se convierte en goteras en el mediano plazo. 6) Por tener que apuntalar en encofrado de madera, no se puede realizar actividad alguna en el ambiente bajo la losa, y todos los trabajos que podrían realizarse mientras la losa fragua (28 días) se pospone para cuando la losa esté perfectamente fraguada y pueda quitarse el apuntalamiento. 7) Es de suponer que, para poder construir una losa tradicional, no debe haber nada bajo la misma, ni objeto ni vida animal peor aún humana no solo por el peligro que representa sino por la caída de mortero (aguacemento) al interior del ambiente.


78


3.1.4.- Amenazas. 1) Principalmente la aparición en el mercado de losas alivianadas que hablan de hasta utilizar como material compactante, elementos de poliestireno (plumafón). En la actualidad existen ya construcciones con este tipo de sistema, felizmente, el mercado lo percibe como inseguro. 2) La poca estabilidad política creciente en el país con la aparición de una Asamblea

Constituyente

que

tiene

por

primer

principio

el

desconocimiento del Congreso Nacional, lo que impide la inversión local y extranjera. MATRÍZ FODA DE LA LOSA TRADICIONAL

FORTALEZAS

DEBILIDADES

1) Confiable

1) Extenso tiempo de curado

2) No vibra

2) Desperdicio de encofrado 3) Desperdicio de apuntalamiento 4) Filtración de mortero (suciedad) 5) Filtración de mortero (mal fraguado) 6) Dificultad de trabajar mientras se funde 7) Imposibilidad de trabajar durante tiempo fraguado OPORTUNIDADES

AMENAZAS

1) Materiales construcción caros

1) Aparición de losas alivianadas

2) Demanda de vivienda en el país

2) Inestabilidad política

3) Planes habitacionales del Municipio 4) Dinero de la migración 5) Aceptación de NOVALOSA en el mercado

Tabla 3.1: MATRÍZ FODA DE LA LOSA TRADICIONAL. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

3.2.- Objetivos de Marketing. Como mencionamos en el Capítulo # 1, el objetivo principal que persigue el presente PLAN DE MARKETING es entregar al mercado una solución tecnológica, ágil y económica para que pueda ser utilizada principalmente en el segmento de mercado que más necesita de soluciones económicas. Capítulo # 3 Marketing Estratégico.

79


Paralelamente a esto, perseguimos incrementar las ventas de este producto ingresando a un mercado que no ha sido explotado y que, consultadas las estadísticas, podemos notar que es un gran segmento de mercado abandonado.

3.3.- Estrategias de Marketing. 3.3.1.- Estrategias de Producto. De acuerdo al levantamiento de información que se hizo en el mercado, podemos decir con seguridad que existe un segmento al que no está llegando nuestro producto, la razón es ampliamente conocida: Sólo se produce NOVALOSA a pedido y de acuerdo a las necesidades del cliente, entendiéndose por “necesidades del cliente” las distancias que se diseñan entre columnas cuando hablamos de una estructura, de tal suerte que, cuando solamente se necesita hacer una losa, se procede a construirla de manera tradicional. De la encuesta realizada a clientes constructores informales se desprende que ellos están acostumbrados a hacer pilarización (colocación de pilares en la estructura de una obra) cada 4 m, 5m y hasta 6 metros, de tal suerte que se empezará a producir placas de acero colaborante para losas de estas dimensiones para que sean comercializadas a través de los canales tradicionales de comercialización.

3.3.2.- Estrategias de Precios. La estrategia a aplicar en este sentido es para otorgarle un margen al distribuidor, de tal forma que, de la lista de precios establecida para clientes constructores, se otorgará un 20% de descuento, el mismo que es el llamado a convertirse en el margen para el comercializador.


80


No se descarta la posibilidad de establecer nuevas escalas de descuento basados en las cantidades a comercializar por el cliente, es decir, al crecimiento obtenido por el distribuidor. Cabe recalcar que no es nuestra intención que los distribuidores sean competencia directa de los Asesores de la empresa, de manera que estos productos sólo estarán dirigidos al cliente que compre placa de acero colaborante para construcciones pequeñas. Si algún cliente intenta adquirir la placa de acero para una obra representativa a través de un canal distribuidor, se encontrará con que solamente podría acceder a menos del 20% de descuento (si el cliente distribuidor le otorga el 20% se queda sin margen). De esta forma pretendemos cuidar al Asesor de la empresa, de tal modo que para el cliente final (usuario) resulte más atractivo adquirir el producto directamente a NOVACERO y no a través de un canal distribuidor. Sin embargo, existen ciertos beneficios que podría volver atractivo a un cliente la adquisición del producto a través de un canal, como por ejemplo: el pago con tarjeta de crédito.

3.3.3.- Estrategias de distribución. Como única estrategia de distribución, podemos mencionar que se utilizarán los canales tradicionales de distribución con los que cuenta la empresa y de los que hablamos en el capítulo anterior, ya que son los que tienen cubierto el mercado de los materiales metálicos para construcción, además de haber demostrado no solo fidelidad a la empresa sino también un amplio conocimiento del mercado sin mencionar la confianza que generan en el público.


81


3.3.4.- Estrategias de publicidad y promoción. Esta es la sección más importante en la realización del presente PLAN DE MARKETING ya

que la mayoría de las estrategias se centrarán en

publicidad y promoción. Se hará una campaña masiva de información sobre producto a través de conferencias a nivel de gremios de constructores informales, inicialmente en la ciudad de Guayaquil. Estas conferencias se llevarán a cabo durante 6 meses, el objetivo inicial es realizar conferencias informativas durante los primeros 2 meses del plan, para luego realizar una campaña de refuerzo en los restantes 4 meses para lograr posicionamiento del producto y la marca. Se realizará una conferencia cada semana (de acuerdo a cronograma adjunto), la primera conferencia se la llevará a cabo en el gremio de albañiles y afines, luego de eso, se realizarán conferencias a los constructores informales que logre reunir el cliente distribuidor (la idea principal es reunir a los constructores informales que frecuentan el local de venta de materiales de construcción donde captan obras), agruparlos y darles la conferencia. En este punto es importantísima la participación activa del dueño del local distribuidor para la agrupación de los constructores en su local. La conferencia informativa se llevará a cabo en el local del cliente para crear el nexo con el distribuidor. Los grupos de trabajo serán de aproximadamente 15 personas. Se invitará a los participantes a convocar a sus colegas al local del cliente para el próximo entrenamiento y de esta forma lograr la masificación del producto. Cabe recalcar que las conferencias se realizarán los días Jueves desde las 18H30 hasta las 20H30. Capítulo # 3 Marketing Estratégico.

82


CRONOGRAMA DE ENTRENAMIENTO A CONSTRUCTORES INFORMALES

Noviembre DISTRIBUIDORES

Diciembre

Enero

Febrero

Marzo

Abril

1 8 15 22 29 6 13 20 27 3 10 17 24 31 7 14 21 28 6 13 20 27 3 10 17 24

Megahierro

X

X

X

X

X

Multimetales

X

X

X

X

X

Esmaco

X

X

X

X

X

Geroneto

X

X

X

X

X

Ferrensa

X

X

X

X

X

Consmape

X

X

X

X

X

Durahierro

X

X

X

X

X

Maquimet

X

X

X

X

X

Humberto Torres Comisariato

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

del

constructor

Tabla 3.2: CRONOGRAMA DE ENTRENAMIENTO A CONSTRUCTORES INFORMALES. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

Decidimos no realizar las conferencias los días sábados porque esos días son los de más trabajo para los constructores informales que se ubican fuera de los locales distribuidores de materiales de construcción y que son buscados por los dueños de casa para hacer reparaciones, ya que esos días son los que la mayoría de los clientes tienen libres para hacer este tipo de actividad. Por otro lado, tampoco haremos las conferencias los viernes ya que generalmente los viernes por la noche los constructores tienen compromisos que cumplir. En dichas conferencias se entregará un catálogo que va a contener, a más de la información técnica como capacidad de carga de la losa, separación entre apoyos, información sobre la instalación, utilización de cortantes, forma de fundir el hormigón, utilización de la malla electrosoldada y demás información pertinente del tema.


83


Se confeccionará una muestra consistente en la fundición de 0,50 m 2 de placa. En la misma, se fundirá con hormigón con una resistencia a la compresión de f´c = 210 kg/cm 2 pero solo hasta la mitad, en la otra mitad se dejará libre la malla de acero electrosoldada cuya finalidad es evitar disgregación del material a causa de las compresiones y dilataciones térmicas, pero pintada con material antioxidante para que dure el tiempo que dure la estrategia, el mismo que se ha calculado en 6 meses a partir de la fecha de aplicación. El tiempo estimado para estas conferencias es de 2 horas, en medio de las cuales se hará un break que detallaremos en el capítulo de presupuestos. Paralelamente a estas conferencias, se trabajará en uno o dos de los vendedores de mostrador del cliente distribuidor de manera que se vuelvan expertos en el asesoramiento sobre el uso de la placa de acero colaborante. Este entrenamiento se realizará de la siguiente manera: De lunes a viernes a partir de las 18H00 y hasta las 20H00 durante 15 días, excepto los días que se realicen las conferencias en los locales del cliente (Jueves). Al final de este entrenamiento el vendedor de mostrador del cliente distribuidor estará en capacidad de asesorar al constructor informal sobre el uso y la aplicación de la placa de acero colaborante.


84


CRONOGRAMA DE ENTRENAMIENTO A VENDEDORES DE DISTRIBUIDORES

Noviembre

Diciembre

Enero

Febrero

Marzo

Abril

SEMAMAS DISTRIBUIDORES

Megahierro

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 X X

Multimetales

X X

Esmaco

X X

Geroneto

X X

Ferrensa

X X

Consmape

X X

Durahierro

X X

Maquimet

X X

Humberto Torres Comisariato del constructor

X X X X

Tabla 3.3: CRONOGRAMA DE ENTRENAMIENTO A VENDEDORES DE DISTRIBUIDORES. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

Se realizará publicidad radial por ser el medio más escuchado por los constructores informales. Para este efecto pautaremos en dos de las radios de mayor sintonía en la ciudad para que se realice publicidad del producto en horarios que definiremos más adelante en el segmento del Plan Publicitario. Por último, realizaremos un plan de confección de material POP, el mismo que constará de dos tipos de tríptico: a) El primero será dirigido a los constructores informales a manera de formación, es decir, como comentamos en párrafos anteriores, contendrá información sobre el producto y sus características técnicas (sin entrar en cálculos de diseño) y la correcta forma de instalar la placa de acero colaborante. b) El segundo será solamente informativo y se colocará en los locales de los clientes distribuidores para que todo aquel cliente final que


85


visitare al distribuidor, pueda tomar un tríptico y tomar conocimiento de la placa de acero colaborante y la forma en la que puede utilizarse y amoldarse a los requerimientos del cliente. En base a todas estas estrategias pretendemos masificar la placa de acero colaborante y llegar así a los nichos de mercado que no han podido ser atendidos por la empresa.

3.5.- Plan publicitario. En lo referente al plan publicitario, se ha escogido como herramienta a la radio, de tal suerte que se va a pautar en dos radios de la ciudad. Estas radios han sido escogidas de acuerdo a un estudio de mercado basado en la observación de las radios más escuchadas en los domicilios, obras y buses de transporte urbano. De esta metodología de investigación se llegó a la conclusión que el primer radio escuchado en los medios de transporte urbano es “Radio Canela”, que es una radio de música tropical y que tiene mucha audiencia, sobre todo en el transcurso de la mañana y la tarde. De igual forma esta radio es escuchada en los obras en proceso. Por otro lado, se determinó que en los hogares la radio que más se escucha en este target es “Radio Cristal”, la misma que es escuchada desde las 06H 00, debido a que esta radio ofrece anuncios de empleo a todos sus escuchas. Cabe recalcar que no se pautará en televisión debido al target al que está dirigida esta campaña. Anexos C y D

3.5.- Project del Plan de Marketing Anexo E Capítulo # 3 Marketing Estratégico.

86


CAPÍTULO # 4 Presupuestos Pondremos a consideración en el presente capítulo los presupuestos detallados de cada una de las estrategias, así como también un presupuesto general y como adicional, proponemos un plan de recuperación analizando cada uno de los escenarios posibles.

Capítulo # 4 Presupuestos.


CAPÍTULO # 4 Presupuestos 4.1.- Presupuestos de las estrategias. En el presente capítulo analizaremos la inversión en la que tendría que incurrir la empresa NOVACERO para implementar el presente Plan. Al final del mismo, analizaremos el tiempo en el que la empresa podrá recuperar la inversión en función del margen de utilidad sobre el producto así como de las cantidades a comercializar por cada distribuidor.

4.1.1.- Estrategia # 1: Capacitación a constructores informales. Al igual que todas las estrategias propuestas en el presente PLAN DE

MARKETING, ésta resulta de un levantamiento de información en campo, el mismo que arrojó un indicador respecto de la desinformación que existe en el segmento de mercado analizado (constructores informales). Esta investigación deja ver que los albañiles no tienen conocimiento respecto de nuevas tecnologías. Es nuestra intención capacitar e instruir a dicho segmento de mercado en el correcto uso y aplicaciones de la placa de acero colaborante para que dicho producto pueda llegar a este tipo de clientes y de esta forma proveer al mercado de una solución práctica y económica para la elaboración de losas de entrepisos y/o cubierta.


87


PRESUPUESTO DE CONFERENCIAS A CONSTRUCTORES INFORMALES

RUBRO

Cantidad

Unidad

Costo

TOTAL

Costos directos Información

Catálogos técnicos

15,00

u

1,60

24,00

Trípticos de instalación

15,00

u

0,50

7,50

Sánduche

18,00

u

1,25

22,50

Gaseosa

18,00

u

0,25

4,50

Camisetas

16,00

u

4,50

72,00

Esferográficos

16,00

u

0,50

8,00

Llaveros

16,00

u

0,40

6,40

Break

Material POP

TOTAL COSTOS DIRECTOS

144,90

Costos Indirectos Material tecnológico

Portable

0,01

u

1.200,00

9,23

Infocus

0,01

u

800,00

6,15

Pantalla

0,01

u

200,00

1,54

Regulador de voltaje

0,01

u

60,00

0,46

Extensión

0,01

u

10,00

0,08

Adaptadores

0,01

u

5,00

0,04

2,00

gl

2,50

5,00

0,01

$

2.000,00

15,38

Movilización

Gasolina Remuneración

Remuneración facilitador TOTAL COSTOS INDIRECTOS

37,88

Total costos directos + indirectos

Total presupuesto conferencias Constructor

182,78

50,00

u

182,78

Tabla 4.1: PRESUPUESTO DE CONFERNECIAS A CONSTRUCTORES INFORMALES. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.


88

9.139,23


4.1.2.- Estrategia # 2: Capacitación a vendedores del distribuidor. Una vez que se capacite a los constructores informales, es necesario que exista, tanto de parte del distribuidor como de la empresa, la capacidad de respuesta que demandaría el mercado, de lo contrario, todo el Plan de Marketing, no sólo que podría caer en saco roto sino que, además, podría ser un boomerang que mate el producto y por qué no decirlo, a la empresa. De tal suerte que la empresa deberá estar preparada para poder responder ágilmente en lo referente a producción y entrega o despacho del material requerido. De la misma forma, el distribuidor deberá estar preparado para soportar la avalancha de clientes que llegarán al local comercial a adquirir el producto (al menos esa es la intención del Plan de Marketing). Es así como procederemos a capacitar a uno o dos vendedores de mostrador del distribuidor para que esté en capacidad de hacer las recomendaciones más acertadas sobre el uso y aplicación de la placa de acero colaborante. Este entrenamiento comprende tanto la parte técnica como la parte comercial, es decir, la manera en la que debe comercializarse la placa de acero colaborante.


89


PRESUPUESTO DE ENTRENAMIENTO A VENDEDORES DE DISTRIBUIDORES

RUBRO

Cantidad

Unidad

Costo

TOTAL

Costos directos Materiales

Portable

0,01

u

1.200,00

9,23

Infocus

0,01

u

800,00

6,15

Pantalla

0,01

u

200,00

1,54

Gasolina

1,00

gl

2,50

2,50

Remuneración facilitador

0,01

2.000,00

15,38

TOTAL COSTOS INDIRECTOS

Total presupuesto entrenamiento vendedor

34,81

80,00

u

34,81

Tabla 4.2: PRESUPUESTO DE ENTRENAMIENTO A VENDEDORES DE DISTRIBUIDOR. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

4.1.3.- Estrategia # 3: Muestras a Distribuidores. En esta parte de las estrategias, se procederá a colocar en el local comercial del cliente una muestra consistente en 1 m 2 de placa de acero colaborante, en la misma que se fundirá con hormigón, pero solamente hasta la mitad, quedando al descubierto la malla electrosoldada que se recomendará colocar para evitar defectos de disgregación de material producto de las compresiones y dilataciones térmicas a las que son sometidos todos los cuerpos, sobre todo a aquellos que están expuestos al intemperismo, es decir, sobre todo en las losas de cubierta, ya que las losas de entrepisos no soportan el maltrato de la intemperie. Esta muestra deberá colocarse a la entrada del local comercial, a mano derecha y de preferencia junto con el material de stock del cliente. De igual manera, pretendemos que todo el material de lectura suministrado al distribuidor, sea colocado lo más cerca posible de la muestra de la palca de acero colaborante fundida.


90

2.784,62


PRESUPUESTO DE MUESTRAS PARA LOS DISTRIBUIDORES

RUBRO

Cantidad

Unidad

Costo

TOTAL

Costos directos Muestra NOVALOSA fundida

Placa de acero colaborante e = 0,65 mm

1,00

m

10,42

10,42

Malla electrosoldada e = 4 mm

1,00

m2

2,04

2,04

Cemento

0,10

saco

5,80

0,58

Arena

0,20

saco

1,00

0,20

Piedra

0,30

saco

1,20

0,36


13,60

Costos Indirectos Mano de obra

Mano de obra

0,10

u

40,00

TOTAL COSTOS INDIRECTOS

4,00

Total costos directos + indirectos

Total presupuesto muestras distribuidor

17,60

20,00

u

17,60

Tabla 4.3: PRESUPUESTO DE MUESTRAS A DISTRIBUIDORES. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

4.1.4.- Estrategia # 4: Catálogos y Trípticos. Se imprimirán dos tipos de catálogos: El primero será un catálogo técnico que va orientado a enseñar a diseñar, de manera muy ligera, una losa con este tipo de tecnología. El segundo pretende enseñar, en 7 pasos, la correcta forma de colocación y aplicación de la placa. Esta estrategia complementaria impedirá el mal uso o la mala instalación de la placa de acero colaborante que podría acarrear como consecuencia Capítulo # 4 Presupuestos.

4,00

91

352,00


que, a mediano plazo, el mercado perciba al producto como malo o defectuoso y termine por matarlo. PRESUPUESTO DE MATERIAL POP PARA DIST RIBUIDORES

RUBRO

Cantidad Unidad Costo

TOTAL

Costos directos Material informativo

Catálogo técnico

100,00

u

1,60

160,00

Tríptico de instalación

100,00

u

0,50

50,00

Camisetas tipo polo

20,00

u

4,50

90,00

Gorras

20,00

u

2,50

50,00

Esferográficos

20,00

u

0,50

10,00

Material publicitario


Total presupuesto material POP

360,00

20,00

dist

360,00 7.200,00

Tabla 4.4: PRESUPUESTO DE MATERIAL POP PARA DISTRIBUIDORES. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

4.1.5.- Estrategia # 5: Pautas publicitarias. A manera de crear posicionamiento del producto y de la marca, se procederá a pautar en radio, de tal suerte que se escuche en determinado horario y por determinadas radios, la publicidad del producto. Para tal efecto se han escogido dos radios y el método que se usó para escogerlas fue el de observación, de manera que notamos que la radio que más se escuchaba en los medios de transporte público urbano era “Radio Canela”, cabe recalcar que la mayoría de los constructores informales no posee vehículo en el cual movilizarse, razón por la que debe tomar este tipo de transporte, adicionalmente, esta radio se escucha en las obras en proceso, preferentemente en las mañanas.


92


Por otro lado, se determinó, mediante el mismo método, que en las viviendas de los constructores informales se escuchaba “Radio Cristal”, por el hecho que esta radio ofrece posibilidades de empleo durante el día y preferentemente muy temprano en la mañanas, horario en el que nuestro mercado objetivo se encuentra todavía en sus hogares. PRESUPUESTO DE PAUTAS PUBLICITARIAS

RUBRO

Cantidad

Unidad

Costo

TOTAL

Costos directos Pauta en radio

Radio "Canela"

2,00

pauta/día

11,20

22,40

Radio "Cristal"

2,00

pauta/día

11,20

22,40


Total presupuesto pautas publicitarias

44,80

72,00

días

44,80

3.225,60

Tabla 4.5: PRESUPUESTO DE PAUTAS PUBLICITARIAS. Fuente: Radio “Canela” y radio “Cristal”. Guayaquil, Ecuador 2007.

4.2.- Presupuesto final de PLAN DE MARKETING PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING DE LA PLACA "NOVALOSA"

Total presupuesto conferencias Constructor

50,00

u

0,00

9.139,23

Total presupuesto muestras distribuidor

20,00

u

0,00

352,00

Total presupuesto material POP

20,00

dist

0,00

7.200,00

Total presupuesto entrenamiento vendedor

80,00

u

0,00

2.784,62

Total presupuesto pautas publicitarias radio

72,00 días

0,00

3.225,60

TOTAL PLAN DE MARKETING (6 MESES)

22.701,45

Tabla 4.6: PRESUPUESTO GENERAL DEL PLAN DE MARKETING. Fuente: EL Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.


93


Como podemos observar, el PLAN DE MARKEITNG planteado para la comercialización de la placa de acero colaborante “NOVALOSA” a través de canales de distribución, demanda un presupuesto de $ 22.701,45, mientras dure su aplicación.

4.3.- Plan de recuperación de la inversión Sin embargo pretendemos recuperar la inversión al tenor de pedidos piloto durante el primer mes y pedidos de reposición en los restantes. Como habíamos analizado en el capítulo # 3, el pedido piloto para cada local distribuidor sería de aproximadamente $ 1.805,28.

4.3.1.- Escenario pesimista El margen que deberá mantener la empresa producto de los costos administrativos y del margen para el accionista es del 20% sin contar con el 20% de descuento otorgado a los canales distribuidores, esto quiere decir que, si el pedido piloto es de $ 1.805,28 el margen de ganancia en dólares es de $ 361,06 por pedido piloto, pero como tenemos 20 pedidos piloto, el primer mes recuperaríamos $ 7.221,12. Para el segundo mes, suponiendo que el pedido de reposición sea del 50% del pedido piloto, podríamos decir que nuestra recuperación sería de $ 3.610,56. Para el tercer mes deberíamos reponer el 100% del pedido inicial, es decir, mantendríamos un margen de $ 7.221,12 nuevamente. Este sería el peor escenario que puede ocurrir y en el cual recuperaríamos la inversión en 4 meses. Vale destacar que el valor total del plan es de $ 22.700,00 durante 6 meses, es decir que al cuarto mes tendríamos recuperado el valor invertido en esos 4 meses y el que deberíamos invertir durante los 2 meses siguientes. Capítulo # 4 Presupuestos.

94


ESCENARIO PESIMISTA (1 de 2) PRIMER MES Distribuidor

Pedido piloto

Margen

Recuperación

# locales

Total

Megahierro

1.805,28

0,20

361,06

6

2.166,34

Multimetales

1.805,28

0,20

361,06

4

1.444,22

Esmaco

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Geroneto

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Ferrensa

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Consmape

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Durahierro

1.805,28

0,20

361,06

2

722,11

Maquimet

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Humberto Torres

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Comisariato del constructor

1.805,28

0,20

361,06

2

722,11

20

7.221,12

TOTAL PRIMER MES SEGUNDO MES Distribuidor

Pedido repos

Margen

Recuperación

# locales

Total

Megahierro

902,64

0,20

180,53

6

1.083,17

Multimetales

902,64

0,20

180,53

4

722,11

Esmaco

902,64

0,20

180,53

1

180,53

Geroneto

902,64

0,20

180,53

1

180,53

Ferrensa

902,64

0,20

180,53

1

180,53

Consmape

902,64

0,20

180,53

1

180,53

Durahierro

902,64

0,20

180,53

2

361,06

Maquimet

902,64

0,20

180,53

1

180,53

Humberto Torres

902,64

0,20

180,53

1

180,53


902,64

0,20

180,53

2

361,06

20

3.610,56

TOTAL SEGUNDO MES TERCER MES Distribuidor

Margen

Recuperación

# locales

Total

Megahierro

1.805,28

0,20

361,06

6

2.166,34

Multimetales

1.805,28

0,20

361,06

4

1.444,22

Esmaco

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Geroneto

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Ferrensa

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Consmape

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Durahierro

1.805,28

0,20

361,06

2

722,11

Maquimet

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Humberto Torres

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06


1.805,28

0,20

361,06

2

722,11

20

7.221,12

TOTAL TERCER MES


Pedido repos

95


CUARTO MES Distribuidor

Pedido repos

Margen

Recuperación

# locales

Total

Megahierro

902,64

0,20

180,53

6

1.083,17

Multimetales

902,64

0,20

180,53

4

722,11

Esmaco

902,64

0,20

180,53

1

180,53

Geroneto

902,64

0,20

180,53

1

180,53

Ferrensa

902,64

0,20

180,53

1

180,53

Consmape

902,64

0,20

180,53

1

180,53

Durahierro

902,64

0,20

180,53

2

361,06

Maquimet

902,64

0,20

180,53

1

180,53

Humberto Torres

902,64

0,20

180,53

1

180,53


902,64

0,20

180,53

2

361,06

20

3.610,56

TOTAL CUARTO MES TOTAL DE RECUPERACIÓN ESCENARIO PESIMISTA

21.663,36

Tabla 4.7: ESCENARIO PESIMISTA DE RECUPER ACIÓN DE LA INVERSIÓN. Este escenario pesimista consiste en suponer que el cliente no podrá comercializar el pedido sugerido del primer mes en ese lapso, y que para el segundo mes solamente completará su stock que será del 50% del pedido sugerido, alternando estas compras un mes por medio. En este caso, la recuperación de la inversión se realizará en 4 meses. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

ESCENARIO DESFAVORABLE 21.663,36

25.000,00 20.000,00 s e 15.000,00 r a l ó D 10.000,00

7.221,12

7.221,12 3.610,56

3.610,56

5.000,00 0,00

1er mes

2do mes

3er mes

4to mes

Total

Meses

Gráfico 4.15: RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN EN ESCENARIO DESFAVORABLE. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.


96


4.3.2.- Escenario convencional Si por otro lado, pensamos en un escenario medianamente favorable, en el que el pedido piloto del primer mes se repita en el segundo y así sucesivamente, sin incrementar las cantidades del pedido piloto, eso significaría que recuperaríamos la inversión en 3 meses, es decir que cada mes recuperaríamos $ 7.221,12 que, multiplicado por 3 meses nos da $ 21.663,36 (esta recuperación de inversión comprende todo el plan en los 6 meses de aplicación). ESCENARIO CONVENCIONAL (1 de 2) PRIMER MES Distribuidor

Pedido piloto

Margen

Recuperación

# locales

Total

Megahierro

1.805,28

0,20

361,06

6

2.166,34

Multimetales

1.805,28

0,20

361,06

4

1.444,22

Esmaco

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Geroneto

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Ferrensa

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Consmape

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Durahierro

1.805,28

0,20

361,06

2

722,11

Maquimet

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Humberto Torres

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06


1.805,28

0,20

361,06

2

722,11

20

7.221,12

TOTAL PRIMER MES SEGUNDO MES Distribuidor

Pedido repos

Margen

Recuperación

# locales

Total

Megahierro

1.805,28

0,20

361,06

6

2.166,34

Multimetales

1.805,28

0,20

361,06

4

1.444,22

Esmaco

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Geroneto

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Ferrensa

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Consmape

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Durahierro

1.805,28

0,20

361,06

2

722,11

Maquimet

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Humberto Torres

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06


1.805,28

0,20

361,06

2

722,11

20

7.221,12

TOTAL SEGUNDO MES


97


TERCER MES (2 de 2) Distribuidor

Pedido repos

Margen

Recuperación

# locales

Total

Megahierro

1.805,28

0,20

361,06

6

2.166,34

Multimetales

1.805,28

0,20

361,06

4

1.444,22

Esmaco

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Geroneto

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Ferrensa

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Consmape

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Durahierro

1.805,28

0,20

361,06

2

722,11

Maquimet

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Humberto Torres

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06


1.805,28

0,20

361,06

2

722,11

20

7.221,12

TOTAL TERCER MES TOTAL RECUPERACIÓN ESCENARIO CONVENCIONAL

21.663,36

Tabla 4.8: ESCENARIO CONVENCIONAL DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN. Este escenario convencional consiste en suponer que el cliente venderá todo el pedido sugerido del primer mes y que repondrá su stock todos los meses pero sin presentar crecimiento, es decir que todos los pedidos mensuales serán similares al pedido sugerido original. En este escenario, se recuperará la inversión en 3 meses. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

ESCENARIO CONVENCIONAL 21.663,36

25.000,00 20.000,00 s e 15.000,00 r a l ó 10.000,00 D

7.221,12

7.221,12

7.221,12

5.000,00 0,00

1er mes

2do mes

3er mes

Total

Meses

Gráfico 4.16: RECUPERACIÓN DE L A INVERSIÓN EN ESCENARIO CONVENCIONAL. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.


98


4.3.3.- Escenario favorable Pero en realidad lo que pretendemos es que el escenario en el que se desarrolle el Plan sea bastante favorable, de tal suerte que el pedido de reposición en el segundo mes se incremente en un 50% y así sucesivamente, es decir que los pedidos de reposición presenten una tasa incremental solamente del 50% con respecto al pedido anterior. De esta forma recuperaríamos la inversión en 2,5 meses, cabe recalcar nuevamente que recuperaríamos la inversión total del plan en este tiempo determinado, sin que lleguemos a invertir la totalidad del dinero requerido. Recuperaríamos anticipadamente toda la inversión. ESCENARIO FAVORABLE (1 de 2) PRIMER MES Distribuidor

Margen

Recuperación

# locales

Total

Megahierro

1.805,28

0,20

361,06

6

2.166,34

Multimetales

1.805,28

0,20

361,06

4

1.444,22

Esmaco

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Geroneto

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Ferrensa

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Consmape

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Durahierro

1.805,28

0,20

361,06

2

722,11

Maquimet

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06

Humberto Torres

1.805,28

0,20

361,06

1

361,06


1.805,28

0,20

361,06

2

722,11

20

7.221,12

TOTAL PRIMER MES


Pedido piloto

99


SEGUNDO MES (2 de 2) Distribuidor

Pedido repos

Margen

Recuperación

# locales

Total

Megahierro

2.707,92

0,20

541,58

6

3.249,50

Multimetales

2.707,92

0,20

541,58

4

2.166,34

Esmaco

2.707,92

0,20

541,58

1

541,58

Geroneto

2.707,92

0,20

541,58

1

541,58

Ferrensa

2.707,92

0,20

541,58

1

541,58

Consmape

2.707,92

0,20

541,58

1

541,58

Durahierro

2.707,92

0,20

541,58

2

1.083,17

Maquimet

2.707,92

0,20

541,58

1

541,58

Humberto Torres

2.707,92

0,20

541,58

1

541,58


2.707,92

0,20

541,58

2

1.083,17

20

10.831,68

TOTAL SEGUNDO MES TERCER MES Distribuidor

Pedido repos

Margen

Recuperación

# locales

Total

Megahierro

3.610,56

0,20

722,11

6

4.332,67

Multimetales

3.610,56

0,20

722,11

4

2.888,45

Esmaco

3.610,56

0,20

722,11

1

722,11

Geroneto

3.610,56

0,20

722,11

1

722,11

Ferrensa

3.610,56

0,20

722,11

1

722,11

Consmape

3.610,56

0,20

722,11

1

722,11

Durahierro

3.610,56

0,20

722,11

2

1.444,22

Maquimet

3.610,56

0,20

722,11

1

722,11

Humberto Torres

3.610,56

0,20

722,11

1

722,11


3.610,56

0,20

722,11

2

1.444,22

20

14.442,24

TOTAL TERCER MES TOTAL RECUPERACIÓN ESCENARIO FAVORABLE

32.495,04

Tabla 4.9: ESCENARIO FAVORABLE DE RECUERACIÓN DE LA INVERSIÓN. En lo que respecta al escenario favorable, este consiste en suponer que el cliente acabará su stock en menos del tiempo previsto (que es de un mes) y sus pedidos siguientes presentarán un crecimiento de tan solo el 50% con relación al pedido anterior. En este caso, la inversión se recuperará en 2,5 meses. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.


100


ESCENARIO FAVORABLE 32.495,04

35.000,00 30.000,00 25.000,00

s e 20.000,00 r a l ó 15.000,00 D

14.442,24 10.831,68 7.221,12

10.000,00 5.000,00 0,00

1er mes

2do mes

3er mes

Total

Meses

Gráfico 4.17: RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN EN ESCENARIO FAVORABLE. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.


101


CAPÍTULO # 5 Conclusiones y recomendaciones Finalmente, en este capítulo constan todas las conclusiones a las que hemos podido llegar producto de la investigación y las recomendaciones que, a nuestro criterio, serían las viables para lograr el objetivo de masificar la placa de acero colaborante

“NOVALOSA” en un segmento de mercado desatendido pero potencial. De esta forma, contribuiremos no solamente al abaratamiento de la vivienda en el país sino al crecimiento intelectual del sector informal de la construcción.

Capítulo # 5 Conclusiones y Recomendaciones.


CAPÍTULO # 5 Conclusiones y recomendaciones 5.1.- Conclusiones. Como cierre al presente PLAN DE MARKETING , podemos concluir que: a) Hay un mercado que no está siendo explotado y que podría representar un incremento sustancial en las ventas de la placa de acero colaborante. b) Los competidores poco o nada están haciendo para atacar este mercado y sus esfuerzos, al igual que los de NOVACERO , se han centrado desde hace muchos años atrás en el mercado de los constructores formales, cada día aparecen nuevas empresas decididas a incursionar en este segmento de mercado, lo que lo vuelve más competitivo y, aunque este mercado está en franco crecimiento, no nos queda sino repartir el pastel cada día entre más participantes, logrando convertir este mercado en uno de precios. c) El constructor informal no tiene información de avances tecnológicos, ya sea porque ha sido menospreciado o porque no hemos notado que cada día este segmento de mercado se convierte en más atractivo, producto del dinero que llega del exterior. d) Por ser un producto de mucha tecnología, al igual que algunos otros que actualmente comercializa el cliente distribuidor,

los vendedores de

mostrador no se sienten seguros de ofrecer el producto por temor a preguntas que no puedan responder o a asesoramientos requeridos que no puedan atender.


102


e) El mercado de la construcción necesita cada vez con más intensidad, de productos tecnológicos que representen ahorro en tiempo de instalación, mano de obra, y diseño, de tal forma que la construcción en el Ecuador no sea solamente cada vez más rápida, sino más eficiente, pero sobre todo, debe ser accesible a todos los ecuatorianos. f) En relación al presupuesto del plan, podemos decir que, en el peor de los escenarios, es decir, suponiendo que luego del primer pedido, no se logre comercializar todo el stock del distribuidor, y que para el segundo pedido, es decir para el pedido de reposición, solo podamos reponer el 50% del pedido sugerido, nos demoraríamos en recuperar los $ 22.700,00 que se invertiría durante 6 meses, solamente 4 meses. g) En el escenario convencional recuperaríamos la inversión en 3 meses (para un plan de 6 meses de inversión). h) Para el mejor de los escenarios, suponiendo que las ventas crezcan 50% cada mes con relación al mes anterior, la recuperación de la inversión se la haría en 2,5 meses, es decir que en cualquiera de los escenarios, la recuperación de la inversión se haría en menos tiempo que tomaría desarrollar e invertir completamente en el plan.

5.2.- Recomendaciones a) Incursionar en el mercado de los constructores informales para masificar en este segmento nuestro producto. El mercado de la construcción formal en la Provincia del Guayas habla de 4.800 Ingenieros Civiles y 5.200 Arquitectos, de los cuales, el 70% ejerce su profesión libremente. De este porcentaje, el 65% ha utilizado con éxito la placa de acero colaborante. Podemos decir entonces que los constructores formales conocen y usan este producto, aún así queda mucho por hacer en este segmento de mercado. Si tomamos en cuenta que en una construcción trabaja UN Capítulo # 1 Conclusiones y Recomendaciones.

103


constructor formal y no menos de 8 constructores informales, esto sin tomar en cuenta que los que hoy ejercen de oficiales (ayudantes) son los maestros constructores de mañana, podríamos hablar que por cada profesional de la construcción encontraremos por lo menos 6 constructores informales. El tamaño de mercado meta en este caso es, por decir lo menos, el triple del mercado formal. b) Entrenar en el uso y aplicación de la placa de acero colaborante a los constructores informales mediante cursos de entrenamiento, de esta forma no solo colocaremos en el mercado de la construcción una solución ágil y económica sino que contribuiremos al desarrollo profesional de nuestros constructores empíricos de la provincia del Guayas, vale mencionar que este plan tendrá inicialmente una aplicación en la ciudad de Guayaquil, pero el objetivo de largo plazo es poder aplicarlo a nivel nacional y de esta forma llegar a todos los constructores informales del país. c) El entrenamiento para este mercado debe ser realizado en grupos de 15 personas como máximo y se llevará a cabo en el local comercial del cliente para crear relación de pertenencia entre el local distribuidor y el constructor informal, de manera que las adquisiciones del producto se realice en el mismo local donde recibió el entrenamiento. d) Dicho entrenamiento se llevará a cabo durante dos horas, los días Jueves de cada semana. e) Se contará con 2 (dos) facilitadores ya que las conferencias se harán simultáneamente en dos locales para poder realizar el PLAN DE

MARKETING propuesto en el tiempo presupuestado. f) Se realizarán muestras de la placa de acero colaborante, estas muestras consistirán en la fundición de 1 m2 de placa pero solamente hasta la mitad,


104


de manera que pueda apreciarse la malla de acero electrosoldada para evitar disgregación del material. g) Esta placa deberá estar colocada a la entrada del local comercial y a mano derecha de la misma, de preferencia se colocará junto al stock de la placa y con información impresa a la mano del consumidor. h) Se imprimirán dos tipos de trípticos, uno de carácter técnico, donde conste toda la información de la capacidad de carga de la losa construida con este sistema, la distancia entre apoyos de la misma, el espesor de losa fundido y la resistencia dependiendo de cada espesor, etc. y otro tríptico donde conste la correcta instalación de la placa con fotografías. i) Deberá entrenarse a uno o dos vendedores de mostrador del cliente distribuidor, de tal forma que este vendedor pueda ofrecer al constructor informal toda la información y el asesoramiento pertinente que permita no solamente la venta del producto sino el correcto uso del mismo para evitar crear “mala fama” del producto en el mercado. j) Deberá desarrollarse una campaña publicitaria en radios locales de tal forma que se cree posicionamiento de marca y producto en la mente del consumidor, este campaña publicitaria deberá desarrollarse en las dos radios de mayor sintonía en la ciudad y sobre todo en el mercado que pretendemos atacar. k) Debe tenerse especial cuidado de mantener todas estas estrategias trabajando en conjunto ya que cada una de ellas está diseñada para reforzar a las demás. Paralelamente, tanto la empresa productora cuanto el canal distribuidor deberán estar preparados para enfrentar la respuesta del mercado al presente PLAN DE MARKETING.


105


ANEXOS

Anexos.


DISTRIBUIDOR 1.- Con qué frecuencia comercializa placas de acero de cubierta como encofrado permanente para losas? a) 1 vez por semana b) 1 vez por quincena c) 1 vez al mes d) Nunca 2.- Conoce Usted la Placa de Acero Colaborante “NOVALOSA” y su aplicación? a) Si b) Muy poco c) No 3.- Cree usted que podría comercializar con éxito la placa de acero colaborante

“NOVALOSA” en su local? a) Sí b) No 4.- A su criterio, cuáles deberían ser los materiales de apoyo para la comercialización de la placa de acero colaborante “NOVALOSA”? (escoja 3) a) Manuales de instalación del producto b) Catálogos técnicos c) Publicidad en radio y televisión d) Mostrarios e) Otros __________________

Anexos

A


5.- Conforme a su experiencia, cuáles deben ser las longitudes de los paneles para su comercialización? a) 4 metros b) 5 metros c) 6 metros d) Otros _________________

Anexos.

A


CONSTRUCTOR 1.- Tiene experiencia en construir con la placa de acero colaborante “NOVALOSA”? a) Sí b) No 2.- No ha usado la placa de acero colaborante porque…….. a) No tiene información al respecto b) Desconfianza 3.- Cuán importante sería para usted poder encontrar la placa de acero colaborante

“NOVALOSA” en locales distribuidores? a) Muy importante b) Importante c) Poco importante d) Nada importante 4.- En cuáles medidas estándares sería conveniente encontrar la placa de acero colaborante en locales distribuidores? a) 4 metros b) 5 metros c) 6 metros d) Otros (explique) 5.- De acuerdo a su criterio, cuáles cree usted que son las ventajas más importantes de construir con la placa de acero colaborante? (escoja 3)

Anexos.

B


a) Precio b) Desempeño estructural c) Facilidad de instalación d) Rapidez de instalación e) No utilizar apuntalamiento f) Aplicación sobre cualquier tipo de estructura 6.- Prefiere usted trabajar con la placa de acero colaborante “NOVALOSA” fabricada a medida o acceder a ella en locales distribuidores y en medidas estándares? a) A medida b) En longitudes estándares

Anexos.

B


Anexos.

C


Anexos.

D


PROJECT PLAN DE MARKETING

Anexo E.

E

Losas Con Novalosa

Recommend Documents