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Ls pts de decisió: a tería sbre el ConSumo Dilip Sa
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Titulr de l cátedr Crus Chir de Estrtegi de Cmuicció, prfesr de Márketig y miembr del Desutels Cetre fr Itegrtive Thikig de l Rtm Schl f Mgemet.
Prfesr uxilir de Márketig e l Gughu Schl de l Uiversidd de Pekí.
Prfesr scid de Márketig e l Drde Schl f Busiess de l Uiversity f Virgii.
Las itervecies exteras pede aydar a frear el cs excesiv al prprciar a ls idivids a prtidad para deteerse y reexiar.
A
lgunas de las decisiones más diíciles en la vida son las denominadas “debería rente a quiero”. John debería ahorrar dinero para el uturo, pero la tentación de una taza de capuccino crea un quiero que le distrae de su objetivo de ahorro. Paula sabe que debería ir al gimnasio, pero preere ir al cine con sus amigas. George sabe que debería comer los saludables cereales para desayunar, pero su deseo por una buena tortilla acaba venciendo. Y, aunque Ringo sabe que debería comer sólo una pequeña cantidad de sus patatas ritas preeridas, de pronto se encuentra con la bolsa casi vacía y se pregunta dónde han ido a parar.
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Éstos son tan sólo algunos ejemplos del tipo de decisiones que durante mucho tiempo han supuesto un reto para los individuos y han intrigado a los investigadores. No se trata de que las personas no sepan lo que deberían hacer; sencillamente se comportan de una orma aparentemente irracional cuando se enrentan con una tentadora oportunidad de consumo. Los investigadores han propuesto numerosas aportaciones teóricas para explicar este tipo de comportamiento. Una de ellas es el Modelo de Procesamiento Dual, ejemplicado por el trabajo de Richard Thaler y Hersh Sherin. En su artículo en el Journal o Political
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Economy, los autores proponen que cada individuo es
de hecho una “organización” ormada por dos entidades, el “planicador” y el “ejecutor”. El planicador es previsor, se da cuenta de las consecuencias de las decisiones actuales y, por consiguiente, traza una trayectoria óptima para el individuo. El ejecutor, en cambio, vive el momento y es miope, y empuja al individuo a ele-
una “mayor y más tarde” (LL). Los economistas han creado modelos de esta devaluación utilizando “tasas de descuento”, diseñadas para captar el nivel de compensación entre el presente y el uturo. Sin embargo, el descuento simple del uturo no es suciente para explicar este enómeno. Piense en la siguiente tarea de elección simple: •
No se trata de que las personas no sepan lo que deberían hacer; sencillamente, se comportan de una orma aparentemente irracional cuando se enrentan con una tentadora oportunidad de consumo
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Cuando presentamos esta elección a estudiantes universitarios, un número signicativo (el 42%) optó inmediatamente por los 10 dólares. Da la casualidad de que esto no es algo inusual: este patrón de elección es bastante coherente en todos los experimentos. A continuación, añadimos un período de tiempo constante a ambas opciones y presentamos la siguiente elección a un grupo similar de estudiantes universitarios: •
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gir la alternativa que le proporciona el mayor valor en el presente. En el modelo de Thaler y Sherin, el planicador controla el deseo del ejecutor mediante la uerza de voluntad. En general, el modelo sugiere que cuando se pregunta a las personas por sus preerencias, sale a la luz su planicador y responden con una opción de debería. Sin embargo, cuando se hallan ante una opción tentadora (como la bolsa de patatas ritas en las manos de Ringo), sale el ejecutor y empuja al individuo hacia la opción de quiero. El término “opción debería” se aplica no sólo a las opciones que maximizan el bienestar uturo de un individuo, sino también a aquéllas que mejoran el bienestar social. Por ejemplo, uno no debería mantener en uncionamiento el aire acondicionado más tiempo del necesario para sentirse cómodo, pero muchas personas lo dejan en uncionamiento todo el verano. Igualmente, uno debería ahorrar combustible y coger el transporte público cuando sea posible, pero cuando llega el momento, es diícil renunciar a la comodidad del coche. Una segunda aportación teórica que se ha utilizado con recuencia para explicar de qué modo los individuos realizan elecciones debería rente a quiero es la Teoría del Descuento Hiperbólico. En el centro de esta teoría se halla la idea de que las personas devalúan de orma generalizada el uturo y tienden a preerir una recompensa “más pequeña e inmediata” (SS) a
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opció A: recibir 10 dólares hoy. opció B: recibir 12 dólares dentro de una semana.
opció A1: recibir 10 dólares dentro de 52 semanas. opció B1: recibir 12 dólares dentro de 53 semanas.
A primera vista, puede dar la impresión de que la elección entre A y B es uncionalmente idéntica a la elección entre A1 y B1 y, por consiguiente, el patrón en la elección sería similar. No obstante, descubrimos que en el último escenario, nadie elige A1 rente a B1. Esto se puede explicar mejor por la Teoría del Descuento Hiperbólico, que dice que el valor de los resultados uturos se descuenta de orma pronunciada cuanto más cerca se halla el horizonte temporal del resultado, pero de orma más suave cuanto más alejado se halla el horizonte temporal. Como resultado, cuando un individuo ve una elección entre opciones SS y LL en el uturo, ambas se descuentan de orma pronunciada y, por tanto, el valor real de LL parece mayor que el valor real de SS. Y es por esto por lo que las personas que observan las dos opciones desde el presente eligen la recompensa LL rente a la recompensa SS. No obstante, las cosas se ponen interesantes cuando uno se acerca mucho al horizonte temporal de SS. Debido al pronunciado descuento de LL (pero no de SS), el valor percibido de SS es ahora mayor que el valor percibido de LL. La región cercana a SS se denomina la “zona de intervalo” y representa momentos en el tiempo en los que el individuo podría cometer un “error” y preerir la recompensa SS rente a la recompensa LL. Esto ocurre debido a que la opción SS se halla tan cercana temporalmente que las personas casi pueden imaginar que la tienen. Esperar un poco más de tiempo por la re-
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compensa LL genera una sensación de privación y, por tanto, las personas sucumben a la tentación. Observe que el concepto de recompensas SS y LL es una metáora práctica de las opciones debería y quiero. Por ejemplo, en el terreno de la comida, SS puede representar un tentador pastel de chocolate mientras que LL puede representar una buena salud a largo plazo. Dicho esto, existe un consenso generalizado tanto entre los académicos como entre los proanos de que las vidas controladas exclusivamente por el planicador –según el cual siempre escogemos las opciones LL– pueden ser excepcionalmente aburridas. El consumo de algún capricho con moderación es bueno para nuestro bienestar; la clave está en mantener el consumo dentro de la moderación. La clave más importante, por consiguiente, es diseñar “normas de interrupción” eectivas para el consumo.
Ls pts de decisió En nuestro estudio hasta la echa, hemos centrado nuestros esuerzos en ayudar a las personas que tienen problemas de autocontrol, pero que son conscientes de ello y quieren hacer algo al respecto. Matt Rabin y Ted O’Donoghue se han reerido a este tipo de individuos como “sosticados”. Estas personas están a nuestro alredor: por ejemplo, mucha gente suele decir que le gustaría perder peso o ahorrar dinero, pero simplemente no puede debido a uerzas que tienen la sensación que escapan a su control. Sostenemos que se podría alentar a estos individuos a controlar su conducta de consumo proporcionándoles “puntos de decisión”. Basándonos en el Modelo de Sistema Dual del comportamiento que hemos comentado anteriormente, creemos que cuando los individuos se hallan en el proceso de consumo parten en un modo deliberativo en el que piensan de hecho de orma explícita en los pros y los contras del consumo. Sin embargo, una vez que empiezan a consumir, pasan rápidamente al modo automático, en el que el consumo continuado se convierte en algo mecánico y habitual. La existencia de un punto de decisión puede ayudar al individuo a volver al modo deliberativo. Para un individuo sosticado, esto implica una “llamada a la vigilancia” y darse cuenta de que el consumo es algo que debería hacer de una orma controlada. Este tipo de vigilancia suele, por lo general, tener como resultado la nalización del acto de consumo. En el lenguaje de las aportaciones teóricas comentadas anteriormente, los puntos de decisión permiten al “planicador” tomar el control de la organización del indivi-
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duo, y transportar a éste desde la zona de intervalo hasta una visión desapegada de las elecciones a las que se enrenta. Diversas corrientes de investigación en la Psicología Cognitiva y Social utilizan el contraste entre procesos automáticos (implícitos) y controlados (explícitos o deliberados) a la hora de tomar decisiones. El primero se asume que ocurre por lo general uera de los límites de la consciencia, mientras que el segundo se puede modicar conscientemente. Nuestro sistema automático procesa sin esuerzo las colas destacables, mientras que nuestro sistema controlado (basado en normas) es consciente y requiere un gran esuerzo. Las normas pueden controlar el comportamiento impulsivo (como comer demasiado chocolate o gastar demasiado) infigiendo culpa, remordimiento o pérdida de conanza en uno mismo cuando se violan las normas. Los psicólogos también debaten dos ases de la toma de decisiones: la deliberación predecisión y la implementación postdecisión, y las acciones de los individuos son relativamente más automáticas en la última ase (de implementación) rente a la primera (deliberativa). Estas corrientes de investigación sugieren que a medida que aumenta la atención que los individuos prestan a la decisión, y además, a medida que los consumidores disponen de oportunidades para tomar decisiones, es más
Cuando los individuos se hallan en el proceso de consumo, parten en un modo deliberativo en el que piensan de hecho de orma explícita en los pros y los contras del consumo; sin embargo, una vez que empiezan a consumir, pasan rápidamente al modo automático probable que la decisión se tome siguiendo las normas que siguiendo los impulsos. En un artículo anterior publicado en Rotman Magazine, dos de nosotros [los proesores Soman y Cheema] explicábamos nuestro estudio sobre el llamado “eecto partición”. Suponga que va al cine y pide un gran cubo
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de palomitas en una de las tiendas. Los cubos grandes se han acabado, por lo que le dan la misma cantidad de palomitas en cuatro bolsas. Hemos descubierto que la partición del recurso en partes más pequeñas reduce el consumo. Estos resultados se explicaron utilizando nuestra Teoría de los Puntos de Decisión. Cuando la persona que va al cine decide comer palomitas, por lo general entra en un proceso deliberativo limitado. Es posible que tome la decisión de comer algo, pero no piensa mucho respecto a la cantidad que quiere comer. Cuando empieza la película y se pone cómoda, empieza a comer. Después de saborear las primeras palomitas, sin embargo, el proceso pasa a ser automático. Ahora el individuo no evalúa su decisión con cada palomita, es decir, no se pregunta: “¿debería comer esta palomita?” y la siguiente, y así sucesivamente. Continúa consumiendo como si una uerza de la naturaleza que escapa a su control lo gobernara. Un blogger que escribió sobre su consumo de las patatas ritas Lay narra una historia muy similar: ¿Se cuerd del uci? ... ¿ puedes cmer sól u?...¡S, Una BoLSa! Setd delte del rdedr mrdisqued y… ¡VaYa! ¿Dóde h id tds ls ptts? ¿Quié puede dejr de cmer y cerrr l bls? Es bvi que y … si puedes cmer diez ptts y después dejr l bls, te slud. Eres mi hére.
Sin embargo, cuando la persona que va al cine (o el blogger ) está hurgando al nal de la bolsa y no le quedan
Un punto de decisión se puede denir como cualquier intervención que está diseñada para lograr que un individuo se detenga y refexione sobre el consumo que está realizando en ese momento más palomitas o patatas ritas, tiene que tomar una decisión activa: “¿debería abrir otra bolsa y continuar consumiendo?”. Esto desencadena un proceso cognitivo y logra que el individuo vuelva al modo deliberativo. Y si este individuo es un sofsticado, es probable que deje de consumir. La partición unciona a la hora de reducir el
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consumo porque crea un gran número de puntos de decisión para el individuo. Acabar cada bolsa pequeña de palomitas presenta un punto de decisión y, por lo tanto, una oportunidad para que el individuo vuelva a evaluar la necesidad seguir consumiendo. Un punto de decisión se puede denir como cualquier intervención que está diseñada para lograr que un individuo se detenga y refexione sobre el consumo que está realizando en ese momento. A continuación se presentan tres métodos genéricos para crear puntos de decisión. En muchos casos, estos métodos se pueden combinar para crear importantes intervenciones: 1. Isertar cstes de trasacció (los cuales se basan en
la premisa de que exigir al individuo que adopte una acción positiva le induce a deliberar sobre la decisión de consumo). 2. Prprciar recrdatris ifració (los cuales se basan en la premisa de que llamar la atención sobre una actividad olvidada puede proporcionar el estímulo para acabar con ella). 3. Crear iterrpcies de la actividad de cs (las cuales se basan en la premisa de que la interrupción permite al individuo detenerse y refexionar).
Partició y pts de decisió Un método ácil para crear un punto de decisión es dividir la cantidad de recursos que se van a consumir en unidades más pequeñas, de tal modo que se tenga que incurrir en un pequeño coste de transacción antes de que el consumo pueda continuar. Aunque este coste de transacción no tiene que ser necesariamente muy alto, unciona porque crea una interrupción y proporciona una oportunidad para que el individuo sosticado entre en un modo deliberativo y tome la decisión de dejar de consumir. En una serie de experimentos que llevamos a cabo, hemos encontrado pruebas de los eectos coercitivos de las particiones. En un estudio, analizamos a los usuarios de tarjetas teleónicas de llamadas internacionales que habían comprado una tarjeta de 50 dólares, pero que la recibieron en orma de una tarjeta de 50 dólares o en cinco tarjetas de 10 dólares. Teniendo en cuenta que los usuarios habían recibido de orma aleatoria una de las dos opciones, no esperábamos observar muchas dierencias en los patrones de llamada. Sin embargo, apreciamos dierencias signicativas en los patrones de consumo. En primer lugar, vimos que, por lo general, las personas que habían recibido una tarjeta de 50 dólares tarda-
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Los puntos de decisión: una teoría sobre eL consumo
ron 5,7 semanas en consumirla por completo, mientras que aquéllas que habían recibido cinco tarjetas de 10 dólares alargaron su uso hasta 10 semanas. En segundo lugar, observamos que el patrón de consumo típico era tal que las personas que tenían cinco tarjetas tendían a utilizar cada tarjeta durante dos semanas. Cuando la tarjeta se terminaba durante la segunda semana, tenían la elección de continuar su llamada internacional marcando una secuencia de números, o fnalizar la llamada. Las entrevistas posteriores con algunos de los participantes indicaron que se comportaban de acuerdo con nuestra Teoría de los Puntos de Decisión. Una respuesta resume perectamente la idea: “Puedo seguir hablando con mi amilia en la India, pero cuando se corta pienso si realmente necesito continuar y, por lo general, la respuesta es: no”. En otros estudios, descubrimos que las personas comían menos chocolate (y galletas) cuando cada pieza estaba empaquetada de orma individual en una caja; se jugaban una cantidad menor de cupones de juego cuando éstos venían cerrados en un sobre en pequeñas can-
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tidades; e, incluso, ahorraban más dinero cuando sus ingresos en eectivo se dividían en sobres independientes. En cada caso, no era el coste de transacción real de tener que abrir la siguiente partición lo que impulsaba los resultados, sino el hecho de que creaba un punto de decisión.
Un método ácil para crear un punto de decisión es dividir la cantidad de recursos que se van a consumir en unidades más pequeñas, de tal modo que se tenga que incurrir en un pequeño coste de transacción antes de que el consumo pueda continuar
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Cstes de trasacció y pts de decisió: tres ejepls de aplicació de la tería Aunque establecer particiones es una buena intervención a la hora de crear puntos de decisión para cantidades jas y tangibles de recursos, la idea de utilizar pequeños costes de transacción para interrumpir el consumo se puede emplear de orma más general. Los siguientes tres ejemplos muestran cómo se puede hacer esto. El trc de la cerda
En un reciente estudio, hemos analizado el consumo de alimentos en las comidas tipo bué que se sirven en los eventos corporativos de cualquier organización. La comida se sirve normalmente en una mesa larga con el
Establecer particiones es una buena intervención a la hora de crear puntos de decisión para cantidades jas y tangibles de recursos, aunque la idea de utilizar pequeños costes de transacción para interrumpir el consumo se puede emplear de orma más general n de que los participantes se levanten y se sirvan ellos mismos, sin embargo, en este tipo de entorno la mayor parte de los comensales se quejan de que comen demasiado. Durante una serie de estas comidas de este tipo, cada una de las cuales duraba una hora, realizamos un seguimiento de la cantidad total de comida consumida por categoría (ensaladas, carnes y postres) así como del porcentaje de personas que se acercaba a la mesa para repetir (54%). A continuación, en una sencilla intervención del coste de transacción, colocamos un soporte con cuerdas paralelo a la mesa. La cuerda servía para guiar la cola de los comensales a lo largo de la mesa, y lo que es más importante, les dicultaba acercarse rápidamente para volver a servirse un poco más de
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carne o postres. Descubrimos que el coste de transacción adicional logró el eecto deseado: ahora sólo el 23% de las personas volvían a repetir y la cantidad de consumo de carne descendió de orma signicativa, en torno al 18%. Aire acdiciad y cs de electricidad
En un terreno totalmente dierente, hemos estudiado el consumo de aire acondicionado y descubrimos que muchos hogares encienden el aire acondicionado y simplemente lo dejan uncionando durante largos períodos de tiempo, tanto si están en casa como si no, lo cual supone un consumo enorme de electricidad. Las entrevistas sugirieron que las personas son totalmente conscientes de que tienen que ahorrar energía, pero simplemente nunca están cerca del aparato para apagarlo. En nuestro estudio, analizamos hogares que han instalado temporizadores con el n de que su unidad se apague automáticamente cada cuatro horas. Cuando esto ocurre, la decisión de seguir utilizando la unidad se convierte en una decisión activa y deliberada, en lugar de ser una decisión pasiva. Los primeros resultados muestran que la existencia de estos puntos de decisión reduce el consumo. Tazas desechables y cstes de trasacció
Un último ejemplo del uso de pequeños costes de transacción en el consumo procede del estudio de Todd Rogers, Heather Schoeld y Sendhil Mullainathan. En una caetería de la Harvard University, descubrieron que un gran número de clientes utilizaba tazas desechables en lugar de tazas reutilizables. Modicaron la disposición de la caetería de modo que las tazas desechables estuvieran situadas a una pequeña distancia y ocuparan un área reducida, y vieron que el número de clientes que cogían las tazas desechables se reducía de orma signicativa (un 65%). En una tercera condición, los investigadores mantuvieron la disposición original de las tazas pero incluyeron un cartel pidiendo a los clientes que intentaran “Reducir los residuos utilizando una taza reutilizable”. De nuevo, se encontraron con que el número de clientes que cogían tazas desechables disminuyó (un 75%). En el lenguaje de nuestra teoría, estos investigadores crearon puntos de decisión añadiendo un pequeño coste de transacción, así como proporcionando inormación (o un recordatorio) a través de un cartel. Curiosamente, también preguntaron a las personas cuáles serían en su opinión los eectos de estas intervenciones y vieron que las predicciones eran signicativamente bajas. Por consiguiente, parece que la existencia de puntos de decisión
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tiene un eecto mucho mayor en el comportamiento de consumo de lo que se podría esperar según las teorías no especializadas.
ua ta de decisies es atática y ás deliberativa Gran parte de los estudios en el área de la Economía Conductual sugiere que las personas continúan consumiendo más de lo que deberían. En muchos casos, esto no se debe a que no sean conscientes de los eectos perjudiciales del consumo, sino a que su uerza de voluntad no es suciente para vencer las tentaciones. En el lenguaje de las teorías anteriores, su ejecutor domina a su planifcador , y entran en una zona de intervalo. La Teoría de los Puntos de Decisión sugiere que las intervenciones externas pueden ayudar a reducir el consumo excesivo al proporcionar a las personas una oportunidad para detenerse y refexionar sobre el consumo. En el caso de los individuos que pretenden controlar el consumo, estos puntos de decisión les hacen cambiar por lo general de un modo automático a un modo deliberativo, devolviendo el control del individuo al planicador. En nuestras investigaciones continuadas sobre este tema estamos desarrollando aún más esta idea, estudiando características de diseño eectivas de los puntos de decisión. Por ejemplo, hemos descubierto que un mensaje bien diseñado enviado al móvil de un indivi-
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Los puntos de decisión, por lo general, hacen cambiar la mente de un modo automático a un modo deliberativo, devolviendo el control del individuo al planicador duo para recordarle que tiene que pagar las acturas, ir al médico o tomar la medicación, tiene un eecto signicativo sobre el comportamiento. Aunque nuestro estudio actual se ha centrado en los eectos de los puntos de decisión sobre el consumo, su eecto más amplio será lograr que la toma de decisiones sea menos automática y más deliberativa.
«Ls puts de decisió: u terí sbre el csum». © Rtm Schl f Mgemet. Este rtícul h sid publicd terirmete e Rotman Magazine c el títul “Decisi Pits: Thery Emerges”. Refereci .o 3589.
Si desea ás ifració relaciada c este tea, itrdzca el códig 21401 e www.e-dest.c/bscadrepresarial
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