Cuprins Cuprins................................................................................................................... 1 I. Prezentarea firmei................................................................................................2 I.1 Aspecte generale ...........................................................................................2 I.2 Portofoliul de produse.....................................................................................5 I.3 Micromediul.................................................................................................... 5 I.4 Macromediul................................................................................................... 6 I.5 Locul firmei în cadrul canalului logistic............................................................7 I.6 Particularitățile și importanța logisticii pentru firma McDonald`s.....................8 II. Organizarea sistemului logistic la firma McDonald`s............................................9 II.1 Componentele sistemului logistic...................................................................9 I.2 Organizarea activităţilor logistice..................................................................11 I.3 Costurile logisticii firmei................................................................................13 I.4 Identificarea problemelor logistice ale firmei.................................................13 III. Strategii, metode, tehnici pentru îmbunătăţirea eficienţei şi eficacităţii logisticii firmei....................................................................................................................15
I. Prezentarea firmei I.1 Aspecte generale
McDonald's România este o filială a companiei internaţionale McDonald's Corporation şi are sediul principal în Bucureşti, sector 1, Intrarea Strauleşti, nr. 35-45. Firma a fost înregistrată sub denumirea MC DONALD’S ROMÂNIA SRL având codul de identificare fiscal 6205722 cu numărul de înregistrare J40/16755/1994 în Registrul Comerţului şi un capital social de 44.275.010 lei. Domeniul principal de activitate al societăţii îl reprezintă „Servicii de alimentaţie publică -Restaurante” conform codului CAEN 5610. Primul restaurant McDonald's, în ţara noastră, şi-a deschis porţile în data de 16 iunie 1995 la parterul Complexului Comercial UNIREA, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzacţii în ziua deschiderii la nivel central european. La scurt timp, McDonald's a adus în România şi un nou concept de servire a clienţilor, direct din maşină. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul Naţional 1 Bucureşti -Ploieşti, în faţa Complexului Comercial PRISMA, în data de 29 decembrie 1995. În anul 1999 a fost construit şi primul restaurant McDonald`s mobil, succesul înregistrat de acest restaurant pe roţi determinând compania să înceapă construcţia unei noi unităţi de acest fel. Din dorinţa de a veni mereu în întâmpinarea consumatorilor şi de a le oferi acestora noi experienţe, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. În Bucureşti şi Tg. Mureş funcţionează deja restaurante McDonald`s cu specific Rock-n-Roll şi Cinema. În prezent filiala deţine o reţea de 62 de restaurante în 21 de oraşe (Bucureşti, Cluj, Suceava, Piteşti, Ploieşti, Timişoara, Braşov, Oradea, Constanţa, Iaşi, Arad, Galaţi, Craiova, Râmnicu Vâlcea, Sibiu, Buzău, Deva, Târgu Mureş, Baia Mare, Bacău, Piatra Neamţ) cu peste 140.000 de clienţi zilnic. 2
În toată lumea, peste 70% din restaurantele McDonald's sunt operate de către francizori independenţi, 22% din restaurante sunt operate de ramurile locale ale Corporaţiei McDonald's, 13% sunt operate prin asociere sau sub licenţă. Se oferă suport şi consiliere în alegerea locaţiilor, instalarea echipamentelor, francizorul participând la luarea deciziilor şi asumându-şi responsabilitatea pentru profituri sau riscuri. Cheltuielile de publicitate şi promovare sunt suportate de francizor. Viziunea
McDonald`s
România
se
circumscrie
viziunii
companiei
francizoare,
canalizându-se pe stabilirea unei legături emoţionale cu clienţii. Marina Zara, marketing director la McDonald`s România îşi exprimă convingerea că tinerii sunt o valoare şi reprezintă un potenţial uriaş pentru dezvoltarea afacerii. „Conectează-te la pasiunea unei persoane şi vei fi conectat la acea persoană” este ideea
sugerată de campaniile realizate, care promovează valorile cu care se identifică McDonald`s: atitudine, stil de viaţă, optimism, energie, prospeţime, interactivitate, libertate, independenţă, lipsă de griji. Misiunea companiei este promovarea unui mod de alimentaţie sănătos şi convenabil, ca soluţie optimă pentru un mod de viaţă dinamic, cât şi schimbarea percepţiei unor grupuri de consumatori care privesc McDonald`s ca pe „o plăcere vinovată”. Structura organizatorică a companiei McDonald's România este formată din două compartimente principale: •
Departamentul de Operaţiuni, care conduce şi gestionează activitatea de bază a companiei, respectiv tot ceea ce ţine de restaurante şi celelalte departamente (financiar, marketing) care asigură suportul desfăşurării acestei activităţi.
•
Departamentul de Dezvoltare
3
4
Fig. 1 Organigrama McDonald`s România
I.2 Portofoliul de produse McDonald`s este cel mai mare lanţ de restaurante de tipul fast-food din lume, vânzând cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prăjiţi, amestecuri de băuturi răcoritoare pe bază de lapte (aşa numitele milkshake-uri) şi băuturi carbo-gazoase. Mai recent, a început să ofere şi salate, fructe,snack wraps şi carrot sticks. Meniul McDonald`s este diversificat în mod continuu cu entree-uri, deserturi şi o gamă mai largă de sandwich-uri, care deseori respectă tradiţiile culinare ale ţării în care este deschis restaurantul. Meniul nu este deloc tipic American, ci în anumite ţări chiar conţine produse ale respectivei bucătării naţionale. Produsul
preferat
al
clienţilor
McDonald`s
este
Big
Mac-ul.
Hamburgerul
şi
cheesburgerul sunt de asemenea produse clasice McDonald`s. Alte produse ce se găsesc în meniurile din restaurantele McDonald`s sunt: Big Tasty, McChicken, Chicken Premiere, Chicken Roll, Royal Deluxe, Filet-o-Fish, McToast ş.a. Calitatea este principiul cel mai important al McDonald's. Acesta este subliniat în mod deosebit la selectarea şi prepararea produselor. Restaurantele oferă produse 100% proaspete
şi
de
calitate
în
orice
loc
şi
în
orice
moment.
De
aceea
multe
restaurante sunt deschise până tîrziu şi chiar în zilele de sărbătoare. Datorită situaţiei economice şi a inflaţiei, preţurile sunt adaptate la puterea de cumpărare a fiecărei ţări, ţinându-se cont de concurenţa locală.
I.3 Micromediul Clienţii firmei sunt formaţi în special din tineri şi copii. Firma are meniu special pentru copii Happy Meal, unde atracţia principală este jucăria din interior. Mai nou McDonald`s a scos produse ce se adresează în special femeilor (salata de porumb, sandviciul cu pui la lipie). Având în vedere că majoritatea clienţilor sunt copii firma trebuie să fie mereu atentă ca produsele să fie rulate cât mai des, aprovizionarea să se facă de la cei mai potriviţi furnizori şi să se păstreze mereu calitatea alimentelor. 5
Furnizorii firmei sunt în principal companii româneşti şi doar 30% dintre produse sunt aduse din import. Principalii furnizori ai McDonald`s România sunt Dorna Lactate, L&O (carne de vită, porc şi pui), Red Corola SRL (chifle), McCain (cartofi), Deverly (sosuri), Coca Cola România ş.a. Deoarece unele dintre produsele pe care firma le foloseşte în mod obişnuit nu se găsesc în România, se apelează la furnizori din afara ceea ce presupune o durata mai lungă până la furnizarea mărfurilor. Concurenţa este formată din alte lanţuri de fast food prezente pe piaţa românească, cum ar fi: KFC, Pizza Hut. Având în vedere că concurenţa firmei în România nu este la fel de strânsă ca cea din afară bătălia pe furnizorii de produse nu există.
I.4 Macromediul •
Economic
Criza financiară nu a împiedicat planurile de dezvoltare ale lanţului McDonald’s în România, la jumătatea anului, reprezentanţii companiei anunţând că „sunt în grafic” cu planurile de extindere. •
Juridic
McDonald`s România este o franciză. În România, regimul juridic al francizei este reglementat prin O.G. nr.52/ 1997, aprobată prin Legea nr.79/1998. În contractul de franciză trebuie să se regăsească interesele părţilor, asigurându-se protejarea drepturilor de proprietate industrială sau intelectuală ale francizorului, precum şi menţinerea omogenităţii şi reputaţiei reţelei. În ceea ce priveşte obligaţiile financiare ale beneficiarului, în concepţia legiuitorului român acestea trebuie precizate clar şi trebuie determinate astfel încât să favorizeze atingerea obiectivelor comune ale părţilor. De patru ori pe an, McDonald’s face inspecţiile de calitate. Un „inspector regional“ verifică timp de 48 de ore funcţionarea restaurantului: comportamentul personalului, curăţenia, starea bucătăriilor, calitatea produselor sau timpul de aşteptare. Mai mult, McDonald’s efectuează controale incognito. „Clienţi falşi“ completează controalele oficiale. Acest lucru are implicaţii asupra logistici firmei, filiala fiind nevoită să fie la standardele companiei
McDonald’s pentru a deţine în continuare franciza. Acest lucru a impus 6
aprovizionate de la firme producătoare şi de distribuţie din Europa pentru anumite produse cum ar fi de exemplu cartofii din Australia. O dată cu intrarea României în UE au dispărut taxele vamale, ceea ce înseamnă că firma importă mai ieftin cu 20-30% materiile prime. În plus, este avantajată şi la export, România fiind centru de export din regiune. De asemenea firma trebuie să respecte legislaţia în vigoare a României cu privire la unităţile de alimentaţie publică. •
Tehnologic
Aici se impune un mare accent pe echipamentele din dotarea restaurantelor, acestea fiind de cea mai bună calitate, fapt constatat şi prin puţinele disfuncţionalităţi ale acestora. Reînnoirea continuă a echipamentelor şi păstrarea lor în cea mai bună stare fiind o regulă de bază a firmei. În cadrul restaurantelor McDonald`s clienţii au acces la internet wireless gratuit. •
Politic
Societatea de Nutriţie din România s-a afiliat cu Federaţia Română de Diabet şi cu Federaţia Părinţilor Clujeni şi au generat un proiect de lege pentru interzicerea fast-food-ului în şcoli în anul 2008 pe 15 martie. Camera Deputaţilor la insistenţa acestora au adoptat o iniţiativă legislativă, care prevede că în incinta unităţilor de învăţământ de stat şi particular se interzice prepararea, comercializarea şi distribuirea alimentelor nerecomandate şcolarilor şi preşcolarilor. Această lege afectează în mare măsură activitatea firmei. Ministrul Sănătăţii, Attila Cseke intenţionează să introducă o nouă taxă şi anume taxa pe fast-food în anul 2010, pentru susţinerea programelor naţionale de sănătate. Acest lucru ar genera cheltuieli mai mari pentru McDonald’s România şi ar modifica logistica firmei aceasta având interdicţie să-şi distribuie alimentele în anumite instituţii. •
Natural
Condiţiile climatice în zona României sunt favorabile dezvoltării activităţii McDonald’s.
I.5 Locul firmei în cadrul canalului logistic
7
Firma McDonald`s are rolul de producător în cadrul canalului logistic. În acealaşi timp ea poate fi considerată şi detailistul deoarece clientul achiziţionează produsele de la restaurantele proprii ale companiei.
Furnizori materii prime
Restaurantele McDonald`s
Clienţi
(producător/detailist)
Platforma logistică ROMDIS
I.6 Particularitățile și importanța logisticii pentru firma McDonald`s
Supply Chain este unul dintre factorii critici pentru buna funcţionare a unei afaceri. Când vorbim de sectorul fast food McDonald`s are una dintre cele mai de neegalat structuri de Supply Chain, care nu doar asigură livrarea la timp a materiilor prime, dar, de asemenea îi permite să reducă costurile sale şi să maximizeze profitabilitatea, împreună cu menţinerea celor mai înalte standarde de calitate a produselor sale. Pentru firma McDonald`s logistica este extrem de importantă deoarece restaurantele pe care le deţine trebuie să ofere mereu calitate şi au nevoie în permanenţă de produse proaspete. Aceasta presupune o aprovizionare constantă cu produse şi o relaţie extrem de strânsă între restaurante şi furnizori pentru ca aceştia să ştie de ce produse are nevoie firma. McDonald`s are nevoie de logistică sau de o firmă de distribuţie pentru a o ajuta cu distribuirea şi trasportul produselor şi materiilor prime prin ţară la restaurantele sale. O logistică eficientă este importantă pentru a avea o bună funcţionare a restaurantelor şi a servi clienţii bine oriunde şi oricând. Firma McDonald`s şi-a dezvoltat un lanţ de aprovizionare care să ţină cont de standardele sale de calitate, în condiţii de siguranţă a produselor alimentare fără a se întrerupe activitatea din cauza furnizorilor. 8
Firma McDonald`s a dezvoltat un “cold chain” care ajută să se menţină integritatea produselor şi să fie păstrate proapeţimea şi valoarea nutriţională a acestora. Achiziţia produselor
Depozitare
Transport
Vânzarea cu amănuntul a produselor alimentare
McDonald`s construieşte relaţii de lungă durată cu furnizorii săi pentru a asigura furnizarea durabilă care să îndeplinească standardele de volum şi calitate. Schimbul de informaţii cu furnizorii îi ajută să atingă cel mai înalt nivel de calitate al produselor livrate.
II. Organizarea sistemului logistic la firma McDonald`s II.1 Componentele sistemului logistic
Logistica de aprovizionare Furnizorii sunt nişte actori foarte importanţi în relaţia dintre McDonald`s şi clienţii săi. Pentru ca aprovizionarea să se facă fără întreruperi, firma trebuie să construiască o relaţie strânsă cu furnizorii. Orice ruptură de stoc sau creştere de preţ pe piaţă trebuie să fie monitorizată permanent pentru a nu avea efecte negative asupra performanţei firmei. La începutul istoriei McDonald's România, toate produsele alimentare folosite în restaurant proveneau exclusiv din import. În prezent, doar 30% din produse mai vin de afară, respectânduse astfel promisiunea de a integra aprovizionarea în economia românească. Au fost păstraţi totuşi furnizorii tradiţionali de cartofi (McCain si Frisch&Frost), brânză (Schreiber&Rupp) sau 9
peşte. Menţinerea acestora se datorează nerentabilităţii din punct de vedere al furnizorilor de a le produce în ţară. McDonald's foloseşte în preparerea produselor sale carne de vită, pui şi porc livrată de unul din partenerii tradiţionali: firma germană L&O. Fabrica este situată în Bucureşti având o tehnologie la standardele europene. Cel mai important aspect ce trebuie menţionat este acela că materia primă, adică carnea este românească ea fiind achiziţionată din firme şi abatoare româneşti. Fermele şi abatoarele au fost avizate de L&O, în privinţa standardelor McDonald's, dupa ce s-a făcut un important transfer de tehnologie către acestea. Chiflele McDonald's sunt furnizate exclusiv de brutăria Red Corola SRL – firmă cu capital românesc. Brutăria este amplasată în zona Strauleşti şi vinde către McDonald's aproximativ 30 milioane de chifle anual. Toate ingredientele folosite pentru obţinerea chiflelor sunt de provenienţă autohtonă. Salata McDonald's este livrată de sere din România, care aparţin concernului elveţian Eisberg. Acest furnizor livrează McDonald's-ului salata Eisberg, cultivată în România, la sere din Buzău şi Târgovişte, din 1995. În perioadele anului în care salata nu poate creşte în România, pentru asigurarea necesarului intern se face apel şi la import. Cartofii, produse cu valoare mare, sunt importaţi de la doi furnizori dedicaţi companiei: McCain din Olanda şi Frisch&Frost din Austria. Singurul soi de cartof folosit de McDonald's în întrega lume este Russet Burbank, acesta îndeplinind toate condiţiile companiei (lungime, cantităţi de amidon şi zahăr optim). Motivele pentru care compania nu foloseşte cartofi din România sunt imposibilitatea cultivării acestui soi în ţară şi nerentabilitatea instalării unei linii tehnologice, care să prepare cartofi preprăjiţi şi congelaţi. Plăcintele sunt importate de la Moscova, congelate ca şi cartofii şi carnea, iar toping-urile de îngheţată sunt achiziţionate din Germania. Sucurile, inclusiv din citrice, sunt furnizate de CocaCola România. McDonald`s România are încheiate contracte cu toate aceste firme de materii prime şi responsabilitatea de a cumpăra materiile prime, de a le stoca şi a le trimite către restaurant revine firmei de distribuţie ROMDIS. Logistica internă
10
Deoarece materiile prime cu care se aprovizionează firma McDonald`s trebuie să fie tot timpul proaspete acestea nu sunt ţinute în magazii ale restaurantelor ci sunt achiziţionate în fiecare zi cantităţi potrivite de legume proapete şi sunt folosite imediat. Alte preparate cum ar fi pâinea, carnea şi cartofii sunt ţinute la congelat şi puse la „copt” atunci când sunt folosite. Aprovizionarea cu mărfuri de la autocarele firmei de distribuţie până la bucătăria restaurantului se face de către angajaţii McDonald`s. Mărfurile sunt manipulate cu grijă pentru a nu se deteriora şi nu a pune în pericol calitatea produselor. Materiile prime sunt utilizate în bucătăria propria a restaurantului în funcţie de cererile clienţilor. Produsele McDonald`s sunt făcute pe loc atunci când este făcută o comandă. Logistica externă (inclusiv serviciile după vânzare)
Produsele o dată preparate sunt înmânate de către un angajat McDonald`s direct clientului. Acestea sunt puse în cutii şi aşezate pe o tavă pe care clientul o ia şi se duce pentru a servi la masă. Produsele pot fi luate şi la pachet şi în acest caz înafară de ambalajul propriu zis al produsului se pun într-o sacoşă. Happy Meal are un ambalaj special deoarece este adresat copiilor şi în cutie se găsesc tot felul de jucărioare.
I.2 Organizarea activităţilor logistice
Depozitarea
McDonald's este bazat pe un centru de distribuţie aflat în Bucureşti: ROMDIS. În acest centru se realizează stocarea, manipularea şi depozitarea tuturor cele 3000 de produse folosite 11
de McDonald's în România începând de la şepci, umbrele, uniforme, tăvi şi până la ultima bucată de salata folosită pentru pregătirea hamburgerilor. Acest centru de distribuţie este o investiţie germană, având la bază 3 milioane de dolari, investit în construirea unui depozit, achiziţii de mijloace de transport şi alte accesorii. Centrul de distribuţie este dedicat McDonald's, însă deţine spaţii de depozitare suplimentare pe care le închiriază şi altor firme, de exemplu firmei Parmalat. Transportul
Produsele sunt distribuite la toate restaurantele din ţară cu ajutorul camioanelor proprii centrului de distribuţie, pe baza comenzilor expediate de către unităţi spre centrala din Bucureşti. În ceea ce priveşte distribuţia produselor, materiile prime, adică prăjiturile prefabricate, îngheţate, acestea sunt furnizate de centrele din Igal şi Kecskemet (din Ungaria) şi sunt transportate cu camioanele frigorifice proprii ale firmei, fără limitare cantitativă, de 2 ori pe săptămână, nefiind nevoie de nici o comandă prealabilă din partea restaurantelor. Produsele trebuiesc stocate în lăzi frigorifice, la -18 de grade şi pot fi dezgheţate numai înaintea coacerii lor. Gestiunea stocurilor
Produsele proaspete au un rulaj mai mare, în fiecare zi este achiziţionată o cantitate minimă de astfel de produse, iar în cazul în care acestea nu s-au terminat la sfârşitul zilei sunt aruncate la gunoi deoarece se doreşte menţinerea calităţii şi prospeţimii produselor. Produsele congelate (pâine, cartofi, carne) au un rulaj mai mic deoarece acestea sunt ţinute la congelator, iar atunci când stocul lor este prea mic se face comandă pentru a se aduce noi produse. Cantitatea cu care restaurantele se aprovizionează cu aceste produse nu este nici ea prea mare deoarece dacă sunt ţinte prea mult la congelat nu vor mai fi la fel de bune. În ceea ce priveşte stocul de sucuri acesta este mai mare deoarece acestea expiră aşa repede.
12
Pentru o gestiune cât mai bună a stocurilor firma foloseşte un program informatic în care apare tot necesarul de produse.
I.3 Costurile logisticii firmei
Achiziţia este activitatea cea mai costisitoare dintr-o firmă. Pentru industria fast-food, costul aprovizionării ca procent din vânzări este adesea substanţial. Deoarece un mare procent din profit este alocat pentru a achiziţiona produse, o strategie eficientă este vitală. Deoarece costul şi calitatea bunurilor vândute depind de costurile şi calitatea produselor achiziţionate, McDonald`s a examinat un număr mare de strategii. Partea de logistică de aprovizionare a fost externalizată firmei de distribuţie ROMDIS ceea ce presupune un cost mai mic cu logistica deoarece McDonald`s nu trebuie decât să plătească un comision acestei companii. Costul cu depozitarea mărfurilor nu există deoarece de acest lucru se ocupă tot firma ROMDIS, iar transportul de la depozit până la restaurantele proprii este asigurat de aceeaşi firmă. Costuri logistice
/lună
Costul cu transportul mărfii la restaurante
15000 ron
Comisionul către ROMDIS
5% din totalul vânzărilor
Costul cu rebutul produselor proaspete
2000 ron
I.4 Identificarea problemelor logistice ale firmei
Problemele care frânează dezvoltarea mai agresivă a companiei sunt lipsa spațiilor comerciale și migrarea forței de muncă. De asemenea o altă problemă este faptul că unele produse și materii prime trebuie importate, datorită faptului că la nivel național furnizorii nu îndeplinesc standardele de calitate impuse de McDonald's. Acest lucru generează cheltuieli mai mari cu transportul.
13
Având în vedere că aprovizionarea şi depozitarea mărfurilor se face de către firma ROMDIS problemele pe care le-ar putea întâmpina în aceste două faze firma McDonald`s sunt foarte puţine. O eventuală neînţelegere între furnizorii de materii prime şi centrul de distribuţie ar fi o problemă pentru restaurante deoarece acestea au nevoie în fiecare zi de produse proaspete de la furnizori. Având în vedere că produsele folosite de McDonald`s sunt în principal proaspete şi că firrma ţine preţ la calitatea acestora o eventuală întârziere a aprovizionării ar fi o problemă, mai ales având în vedere că produsele vin toate de la un singur centru de distribuţie şi nu există firme care să facă aprovizionarea pe cont propriu. În momentul de faţă pentru transportul mărfurilor către restaurante se foloseşte doar transportul terestru ceea ce poate îngreuna sosirea mărfurilor la timp.
14
III. Strategii, metode, tehnici pentru îmbunătăţirea eficienţei şi eficacităţii logisticii firmei
Pentru a îmbunătăţi logistica firmei McDonald`s ne-am gândit ca transportul materiilor prime până la restaurante să se facă pe cât posibil atât pe şine cât şi pe stradă. Folosind şi metode de transport pe şine produsele ar ajunge mai repede la destinaţie şi gradul lor de prospeţime ar fi mai mare. Desigur acest transport să se facă conform standardelor de calitate pentru a nu se pune în pericol alimentele transportate. Promovarea logisticii avansate necesită şi asigurarea cu personal calificat, competent, fapt ce impune participarea instituţiilor de învăţământ superior la organizarea de cursuri de specializare, masterate şi doctorate în domeniu. Întreprinderile româneşti trebuie să facă faţă unor realităţi complexe, cum sunt: globalizarea, internaţionalizarea lanţului logistic, dezvoltarea internetului şi e-commerce-ului şi externalizarea unor servicii logistice (outsourcing). Pentru a nu duce lipsă de personal calificat firma ar putea încheia diferite contracte cu unităţi de învăţământ, prin care să permită tinerilor să facă practică în cadrul restaurantelor. Astfel ar avea un număr mai ridicat de personal şi ar putea să selecteze din acestea persoane pe cele abile care să rămână în continuare ca angajaţi.
15