Cómo aplicar la planeación estratégica a la ... pequeña y mediana empresa .
L. A. Joaquín Rodríguez Valencia
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Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa, 5a. Ed. Joaquín Rodríguez Valencia Director general: Miguel Á. Toledo Castellanos
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Alejandro A. Gómez Ruiz
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Datos para catalogación bibliográfica: Rodríguez Valencia Joaquín Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa ISBN 970-686-379-6 1. Aspectos de cambio en la empresa y en la función de planeación. 2. Generalidades sobre planeación. 3. Estrategia de la empresa. 4. Estudio de los cambios en e, entorno de actuación de las empresas mediante la elaboración de escenarios. 5. Planeación estratégica-tácticaoperativa. 6. Cómo diseñar una planeación estratégica. 7. Cómo elaborar planes de acción. 8. Evaluación del sistema del planeación estratégica. Casos prácticos.
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ACERCA DEL AUTOR
Joaquín Rodríguez Valencia Oriundo de la ciudad de Puebla, Licenciado en Administración de Empresas por la Universidad Autónoma de Puebla y Maestro en Administración Pública por el Instituto de Estudios Superiores en Administración publica, en el D.F. Ha desempeñado altos cargos tanto en instituciones públicas como en la iniciativa privada. En el área académica imparte cátedras en Administración de Personal, Auditoria Administrativa, Administración de Pequeñas y Medianas Empresas, Análisis y Diseño de Estructuras Administrativas, Administración Internacional y Planeación Estratégica.
Autor de varios libros y colaborador de publicaciones en: Adminístrate Hoy, Laboral, Encuentro Emprendedor y Decisiones, Revista de la Facultad de Administración de la BUAP, y la Thomson Business Journal. Actualmente es Vicepresidente Regional, Gol fo-Centro, de la Federación Nacional de Colegios de Licenciados en Administración (2000-2001). Secretario de Investigación y Estudios de Posgrado de la Facultad de Administración de la BUAP.
INTRODUCCIÓN Los individuos como las empresas tienen necesidad de planear, ya sea que se trate de unas vacaciones, un evento social, un nuevo plan de ventas, la apertura de una sucursal, etc. La planeación es el proceso básico del que nos servimos para escoger nuestros objetivos y determinar cómo los vamos a alcanzar. La planeación estratégica es una herramienta de la dirección superior para obtener una ventaja real sobre sus competidores. Ello se debe a que las fuerzas externas, como: tecnología, gobierno, cultura, economía, entre otros, han restringido la variedad de oportunidades.
La planeación estratégica trata de contestar algunas preguntas:
. . . ¿Cómo llegamos ahí desde aquí?
¿Cuál es el negocio en que estamos operando? ¿Adónde vamos?
Por tanto, la planeación estratégica es el proceso formal de planeación a largo plazo, que se usa para definir y alcanzar objetivos organizacionales. La importancia de la planeación estratégica para las empresas pequeñas y medianas ha aumentado en los últimos años. Los gerentes encuentran que al defender la misión de sus empresas, en términos específicos, les es más fácil imprimirles dirección y propósito y por consecuencia éstas funcionan mejor ya que responden positivamente a los cambios ambientales. Nunca, como en la actualidad, el medio de las empresas ha estado tan lleno de amenazas y oportunidades, es el cambio quien las crea. La planeación estratégica prepara a los administradores para el cambio, les ayuda a valerse de él, les permite optimizar sus beneficios y reducir al mínimo sus problemas. Esta obra se creó con la finalidad de ayudar a los administradores de las pequeñas y medianas empresas. Con base en ella, comprenderá y aplicará el proceso final de la planeación estratégica y podrá formular la maniobra de su empresa en los años venideros. Le enseñará a analizar el medio ambiente externo (lo económico, social,
Introducción
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tecnológico, cultural y de la competencia) e incluso, determinará la manera como estos factores afectan la planeación. También aprenderá a expresar la "posición" de su empresa, a evaluar sus "recursos ", a identificar los "objetivos" y a escoger las "estrategias " necesarias para su realización. La obra está estructurada para estimular el desarrollo de formas creativas, para los recursos y los problemas existentes.
El capítulo 1 está enfocado a presentar un marco de referencia, sobre los aspectos de cambio en la empresa y la función de planeación. El capítulo 2 se enfoca a las generalidades sobre planeación. En el capítulo 3 se habla detalladamente de las estrategias de la empresa. El capítulo 4 trata del estudio de los cambios en el entorno de actuación de las empresas: mediante la elaboración de escenarios. En el capítulo 5 se aboca a desarrollar las clases de planeación: estratégica, táctica y operativa.
En el capítulo 6 se desarrolla una metodología de planeación estratégica, para comprender cómo diseñar una planeación estratégica, basándose en un proceso formal con las fases siguientes: a) posición, b) recursos, c) objetivos, d) estrategias.
En el capítulo 7 se muestra cómo se deben elaborar los "planes de acción" para desarrollar éstos de acuerdo a las áreas funcionales básicas de la empresa, a fin de generar una acción eficiente que reditúe ganancias. Estos planes están conformados de instrucciones prácticas, diseñadas para asegurar que los "recursos" sean aplicados con propiedad. Finalmente en el capítulo 8 se manifiesta la evaluación del sistema de planeación estratégica.
De esta manera, ¿Cómo aplicar la planeación estratégica en la pequeña y mediana empresa?, es un trabajo cuyo objetivo es ayudar y orientar a los empresarios, profesores universitarios y estudiantes a ''planear estratégicamente" y obtener el máximo aprovechamiento de los recursos organizacionales.
Contenido Introducción
VI
Capítulo 1. Aspectos de cambio en la empresa y en la función de planeación Aspecto cambiante de la empresa Aspecto cambiante de la planeación Supervivencia de las empresas 9
2 5
Capítulo 2. Generalidades sobre la planeación Concepto de planeación 20 Importancia de la planeación 21 Propósitos de la planeación 23 La función de planeación es parte integral de los sistemas administrativos 23 27 El cambio estratégico Capítulo 3. Estrategia de la empresa Respuestas estratégicas en entornos turbulentos 41 Respuesta a la turbulencia por medio de la planeación estratégica Resistencia a la planeación 52 Investigación en México sobre productividad ejecutiva 53 Investigación sobre práctica de la planeación en las pequeñas y medianas empresas 54
44
Capítulo 4. Estudio de los cambios en el entorno de actuación de las empresas mediante la elaboración de escenarios Naturaleza y cambios en el entorno 61 La técnica de escenarios y su elaboración
63
IX
Contenido
Capítulo 5. Planeación estratégica-táctica-operativa ¿Empresa o negocio? 80 ¿Qué problemas lleva consigo la falta de planeación? ¿Qué es una estrategia? 84 Conceptos de planeación estratégica 87 Modelos conceptuales para crear un plan estratégico en empresas pequeñas, medianas y grandes 91 Brecha estratégica 92 Planeación táctica 99 Planeación operativa 105 111 Lo que no es la planeación estratégica Enfoques para la planeación 112
83
Capítulo 6. Cómo diseñar una planeación estratégica Cómo iniciarse en la planeación estratégica 122 Metodología de la planeación estratégica 125 Definición de la razón de ser y rumbo organizacional Análisis estratégico 137 La herramienta de análisis FODA 138 Definición del análisis FODA 141 151 Proceso formal de planeación estratégica Valoración de los recursos humanos 188 Valoración de los recursos financieros 189 Valoración de los recursos materiales 190 Valoración de los recursos técnicos 191 Objetivos 192
128
Capítulo 7. Cómo elaborar planes de acción Objetivos y planes de acción 229 Formulación de planes de acción 231 Concepto de plan de acción 232 Cómo elaborar planes de acción 234 Relación entre la estrategia-táctica y los planes de acción 236 Cómo elaborar un plan de acción de comercialización 239 Cómo elaborar un plan de acción de producción 242 Cómo elaborar un plan de acción de finanzas 244 Cómo elaborar un plan de acción de personal 249 Capítulo 8. Evaluación del sistema de planeación estratégica La evaluación y la acción de evaluar 262 Importancia de revisar y evaluar el sistema de planeación estratégica 266
XI Contenido
Momento de revisión del sistema de planeación estratégica 267 Revisión selectiva continua de partes del plan estratégico que pueden requerir atención 270 Manera de efectuar la revisión 271 Casos prácticos Yafer Intenational of Cosmetics de México, S.A. de C.V. Planeación en el restaurante: la cocina gourmet mexicana Maquinaria de jardinería EKO, S.A. de C.V. 280 Planeación en el centro hospitalario Bios 281 Fábrica de pinturas Puebla, S.A. 281 Los proyectos de Aries, S.A. 282 Desarrollo de análisis estratégico FODA 282 Ejercicio de investigación bibliográfica 283 Plan de acción 283 Sociedad general de ahorros y préstamos, S.R.L. y C.V. Bibliografía
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279 280
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CAPÍTULO 1 ASPECTOS DE CAMBIO EN LA EMPRESA Y EN LA FUNCIÓN DE PLANEACIÓN
Objetivos de aprendizaje Al finalizar el estudio de este capítulo, usted será capaz de: l. Comprender el aspecto cambiante de las empresas en la manera de conceptualizalas. 2. Conocer el aspecto cambiante de la función de planeación, y proponer una tipología. 3. Comprender que las empresas, cualquiera que sea su tipo y tamaño, se enfrentan al problema de la supervivencia. 4. Identificar las diversas estrategias de supervivencia de las empresas. 5. Apreciar la importancia de las siete crisis de la pequeña y mediana empresa.
El cambio es constante, inexorable; y no obstante la rapidez con que lo percibimos, podemos planear, organizar, comunicamos, producir, vender y consumir. Los cambios se presentan de manera acelerada y poseen rasgos únicos. Los cambios sociales, económicos, culturales y tecnológicos que hoy nos parecen acelerados, habían sido lo bastante lentos como para permitir que la gente se adaptara haciendo ocasionalmente pequeños ajustes o acumulando la necesidad de cambio. Los administradores que llegan al poder generalmente desean hacer más cambios que sus predecesores. Los ajustes requeridos en la administración para manejar los cambios se han convertido en lo más importante para las personas relacionadas con esta disciplina. Si las empresas y entidades públicas fracasan, es porque no se han adaptado o lo han hecho muy lentamente; esta adaptación supone constantes y grandes ajustes a lo que hacemos y a la forma en que lo hacemos.
2 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
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ASPECTO CAMBIANTE DE LA EMPRESA Durante los últimos cien años, las empresas y nuestra manera de concebirlas han evolucionado de manera considerable. La empresa moderna es producto de la Revolución Industrial, la cual, a su vez, fue resultado de la era de la máquina. La empresa como máquina La relación que existía entre las organizaciones industriales, generada por la Revolución Industrial, y sus creadores era muy parecida a la que se suponía que existía entre el Universo y Dios. Ackoff R. (1990:41) señala: Las organizaciones eran consideradas máquinas cuya función era servir a sus creadores, proporcionándoles una retribución sobre su inversión en dinero y tiempo; así, la principal y única función de tales empresas era producir utilidades. En una corporación así concebida, los empleados eran tratados como máquinas, aunque por supuesto todos estaban conscientes de que eran seres humanos. Sus objetivos personales carecían de importancia para los patrones. El trabajo implicaba una aceptación tácita, por parte de los empleados, del derecho que el patrón tenía de tratarlos como máquinas. Esta concepción de la empresa como máquina no se modificó mientras prevalecieron las siguientes condiciones:
. El propietario tenía un poder ilimitado sobre sus empleados: podía contratarlos, despedirlos, recompensarlos o castigarlos a su arbitrio. . . . Los niveles educativos y las aspiraciones de los trabajadores ordinarios eran La amenaza de despido sobre los empleados, y su consiguiente cesantía, era algo real y continuo. Las habilidades que tenían los trabajadores eran limitadas, y por ello, éstos podían ser reemplazados fácilmente.
muy modestos. La empresa como organismo social Después de la Primera Guerra Mundial, se fue construyendo paulatinamente un nuevo concepto de empresa, considerándola un organismo social. Desde la prespectiva organicista, se atribuía a la empresa vida y objetivos propios, y sus principales propósitos eran la supervivencia y el crecimiento. Las ganancias de la empresa eran como oxígeno para los organismos sociales, imprescindibles pero no la razón de su existencia. A causa de la continua fragmentación de la propiedad corporativa, así como a su naturaleza cada vez más transitoria debida a la especulación en la bolsa de valores, se creía cada vez menos que la dirección superior tuviera acceso a la iluminación divina. Así que los administradores tuvieron que aceptar la responsabilidad plena de sus actos nos dice (Ackoff R. 1990: 43). La administración es el cerebro de la corporación y los empleados su principal recurso. Puesto que los recursos humanos no se pueden reemplazar tan fácilmente
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Cap. 1. Aspectos de cambio en la empresa y en la función de planeación
3
como los materiales (maquinaria, equipo, etc.), las empresas comenzaron a preocuparse más por la salud y seguridad de sus empleados, y las condiciones de trabajo se convirtieron en materia de negociación entre los sindicatos y el departamento de personal de las empresas. Sin embargo, la naturaleza misma del trabajo nunca fue cuestionada, excepto cuando afectaba la salud y la seguridad. Los trabajadores, sus lugares de trabajo y la sociedad misma continuaron cambiando. La Segunda Guerra Mundial aceleró este cambio, lo cual significó nuevas exigencias para los administradores y los empleados e hizo evidente un hecho: si los empleados se sienten a gusto o incómodos con su trabajo, esto tiene un efecto sobre la cantidad y calidad del trabajo realizado. Cuando el trabajo es poco satisfactorio, la producción decrece. Al generalizarse la automatización, aumentó significativamente el contenido técnico de muchos puestos, por lo que la capacitación se convirtió en algo esencial. Como las inversiones en capacitación del personal se elevaron considerablemente, el reemplazo de trabajadores se hizo todavía más costoso. Además, cuanto más especialización adquiría un empleado, más difícil resultaba para el patrón decirle cómo debía realizar su trabajo. La empresa como sistema En la década de los sesenta apareció un nuevo concepto: el de sistemas. Un sistema es un conjunto organizado constituido por dos o más partes o subsistemas, y acotado por límites identificable s de su suprasistema (medio ambiente).
La teoría de sistemas proporciona un esquema conceptual más complejo para la teoría administrativa; un método para el análisis y la síntesis en un medio dinámico. Esta teoría estudia las interrelaciones entre los subsistemas, así como las interacciones entre el sistema y su suprasistema; asimismo, provee un medio para entender los aspectos sinergéticos (el todo es mayor que la suma de las partes o al menos, diferente de dicha suma). Este esquema conceptual nos permite considerar a las organizaciones como individuos, una dinámica de grupos pequeños y fenómenos de grandes , grupos (dentro de las restricciones de un sistema ambiental externo). En este contex to, una organización se define como:
. .
Un sistema inserto en un medio orientado hacia ciertos objetivos y cuyos integrantes tienen un propósito. Un subsistema técnico, es decir, personas que utilizan conocimientos, técnicas,
maquinaria y equipo. . Un subsistema estructural, es decir, individuos que trabajan juntos, en actividades integradas.
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Un subsistema personal, es decir, individuos que se interrelacionan socialmen-
te y de manera coordinada. Un subsistema administrativo cuya tarea es planear, organizar, dirigir y contro-
lar el esfuerzo global.
4 Cómo aplicar la planeación estratégica a 1a pequeña y mediana empresa La empresa, como sistema abierto, reconoce que los sistemas sociales se encuentran en relación dinámica con su ambiente y reciben diferentes entradas (inputs), que se transforman de alguna manera y salen en forma de productos (outputs). Estos sistemas no sólo están abiertos a su medio ambiente o entorno, sino también a las interacciones entre sus componentes que afectan al sistema como un todo. El sistema abierto se adapta a su entorno mediante el cambio de estructura y de los procesos de sus componentes internos, nos dice Buckley pág. 490. En la siguiente figura se muestra la organización como sistema abierto.
El sistema abierto interactúa con su medio ambiente o entorno y logra un estado estable, o de equilibrio dinámico, mientras conserva su capacidad de trabajo o de transformación de los insumos. En efecto, la supervivencia del sistema no sería posible sin un flujo continuo de transformación y producción. Por ejemplo, la empresa Exportadora Aries, S.A. de C.V., dedicada a la fabricación de artículos de papel, cartón y plástico, similares y conexos, recibe insumos del entorno (personal, dinero, materiales e información) y los transforma en productos (bienes o servicios). Para la empresa, el dinero y el mercado proveen el mecanismo para reiniciar el ciclo de recursos entre ella y su medio ambiente. Se debe hacer el mismo tipo de análisis para cualquier organización (industrial, comercial o de servicio). El enfoque de sistemas aporta una original visión de las organizaciones y de administración como sistemas abiertos. De ello se deducen los aspectos siguientes:
. La empresa es un sistema abierto que interactúa intensamente con su entorno, del que se halla separado por límites flexibles.
. La organización tiene una misión central, que hace que todas las partes de la empresa realicen sus funciones orientadas hacia un objetivo común. . Visión globalizadora de la empresa, considerándola integrada en el entorno que la rodea. . Las acciones de cualquier segmento de la empresa afectan la totalidad de la misma.
Cáp. 1. Aspectos de cambio en la empresa y en la función de planeacion.
. de la empresa cooperan entre sí, se obtienen mejores resultados que sisistemas operan La sinergia (el todo es más grande que la suma de las partes). Si todos los sub
de manera aislada.
ASPECTO CAMBIANTE DE LA PLANEACIÓN
Existe una diferencia radical entre quienes creen en la planeación y quienes no creen en ella, independientemente del concepto que tengan de esta actividad. Algunas personas se rehúsan a planear, al menos conscientemente, y prefieren dejar las cosas al azar; sin embargo, estos antiplaneadores no pueden evitar que los alcance la planeación de los otros, por lo que frecuentemente resultan víctimas más que beneficiarios y de donde surge la disyuntiva de "planear o ser planeado", nos dice Ackoff 1990:71. La mayor parte de la planeación convencional la realizan los planeadores profesionales y está dirigida a los demás. Para estos planeadores, la planeación participativa significa considerar las necesidades, los deseos y las expectativas de los otros, en la manera en que ellos, como expertos, la practican. Lo único que la mayoría de los planeadores profesionales creen que no pueden hacer es permitir la participación, pues significa un compromiso directo, en el proceso de planeación, de todas las personas que podrían ser afectadas directamente por los planeadores. Tipología de la planeación El concepto de planeación, que se desarrollará posteriormente, podrá entenderse mejor si se contrasta con los conceptos que prevalecen comúnmente. El cuadro 1.1 muestra las orientaciones fundamentales acerca de la función administrativa de planeación.
Las diferencias entre estos aspectos se deben a sus orientaciones temporales. La orientación de algunos planeadores es hacia el pasado (reactiva), otros están orientados al presente (inactiva), algunos más se orientan hacia el futuro (preactiva), y otros más consideran que el pasado, el presente y el futuro son aspectos diferentes y se concentran en todas las orientaciones al mismo tiempo (interactiva).
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6 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
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En la mayoría de las empresas es posible encontrar ejemplos de todas las orientaciones básicas. Por otro lado, las orientaciones cambian con las épocas, las personas y las situaciones coyunturales. Orientación reactivista A los planeadores reactivistas no les satisfacen las cosas tal como están, ni la manera en que éstas ocurren, las prefieren como alguna una vez estuvieron. Por 10 tanto, buscan regresar a un estado anterior deshaciendo los cambios relevantes. Tienden a entrar al futuro mirando hacia el pasado, por 10 que tienen una visión más clara de dónde vinieron que del lugar hacia el cual se dirigen.
1 r¡, '~
La planeación reactivista trata los problemas por separado, no Sistemáticamente, y pasa por alto las propiedades esenciales del todo y muchas de las propiedades importantes de las partes 'individuales. La planeación en las organizaciones reactivistas normalmente se acepta como una prerrogativa de la administración. En contadas ocasiones se asesoran de planeadores profesionales, y generalmente utilizando estos planes. . .. :. Orientación inactivista
Los inactivistas están satisfechos con el statu qua, y aun cuando no desean retornar al pasado, no están plenamente convencidos de la forma en que las cosas se están desarrollando. Sus objetivos son la sabrevivencia y la estabilidad. Cuando se da el cambio, tratan de anclarse y mantener una posición fija. Los administradores inactivistas no creen que las condiciones actuales sean las mejores posibles, pero piensan que son relativamente buenas. Están satisfechos con las cosas tal como son, por 10 que tratan de mantenerlas. Piensan que la mayoría de los cambios son ilusorios, y que sus negocios, aun en una situación inestable, recuperarán por sí solos el equilibrio. Los inactivistas no reaccionan ante los embrollos creados por los demás, hasta que aparecen las crisis, o sea, hasta que su supervivencia o estabilidad están amenazadas. No tratan de localizar las causas de las crisis para erradicarlas, sólo procuran deshacerse de las amenazas. Las organizaciones inactivas aprecian más las formas que la eficiencia; se preocupan de los convencionalismos, las costumbres, las reglas y la conducta correcta. Aprecian más la conformidad que la creatividad. Orientación preactivista Sus seguidores no desean regresar a un estado previo o mantener las cosas tal como eran. Creen que el futuro será mejor que el presente y el pasado, por 10 tanto, buscan acelerar el cambio para explotar las oportunidades que genera. Al igual que los reactivistas, los preactivistas piensan que la tecnología es la principal causa del cambio, sin embargo, a diferencia de los primeros, consideran que el cambio es positivo, por 10 que ven con buenos ojos la tecnología; creen que existen pocos problemas que la tecnología no pueda resolver, se sienten cautivados por técnicas como la planeación, los modelos y los análisis matemáticos en la toma de decisiones, los estudios de costo-eficiencia. .
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Cap. 1. Aspectos de cambio en la empresa y en la función de planeaci6n
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La planeación reactiva intenta predecir el futuro y prepararse para él. Esta preparación consiste en dar los pasos necesarios para minimizar o evitar las amenazas del futuro, y de ser posible explotar las oportunidades futuras. Los preactivistas se preocupan más por no perder una oportunidad que por cometer un error. De las dos partes de la planeación, la predicción y la preparación, la primera es la más importante, pues los preactivistas creen que es más difícil predecir con exactitud que prepararse eficientemente para un futuro preciso; por ello realizan grandes esfuerzos por mejorar el pronóstico apoyando el desarrollo de la futurología, así como los nuevos métodos que tratan de prever el futuro. A diferencia de la reactiva, la planeación preactiva se hace de arriba abajo. Comienza por una predicción de las condiciones del medio ambiente realizada por un consejero profesional de planeación; posteriormente, los altos directivos elaboran una lista de objetivos y planes de la empresa y formulan una estrategia; después, pasan sus lineamientos al siguiente nivel, en donde los objetivos de éste se integran en programas para desarrollo futuro; por último, estos programas (un conjunto homogéneo de proyectos) son asignados al nivel inferior, u operativo, y el proceso se repite. Orientación interactivista Los interactivistas (a veces denominados proactivistas) no desean retornar a un estado previo, ni prolongar la situación actual, ni acelerar la llegada del futuro. Los interactivistas niegan lo que, implícitamente, asumen los inactivistas, reactivistas y preactivistas: que el futuro está fuera de control, en gran parte porque lo único que puede controlarse hasta cierto punto es el propio futuro. Los interactivistas creen que el futuro puede ser influido por lo que uno hace y por lo que los demás hacen, de la misma forma en que las acciones pasadas modificaron el curso del presente. Los interactivistas piensan que el futuro es el resultado de lo que aquí y ahora estamos creando, por ello consideran la planeación como: "El diseño de un futuro deseable de la invención de los métodos para llegar a él". Los interactivistas desean desempeñarse en el futuro mucho mejor de lo que pueden hacerlo en el presente; idealizan el perfeccionamiento de su trabajo, tratan de mejorar en general, no en un aspecto en particular. Su objetivo es maximizar la capacidad para aprender, adaptarse y desarrollarse. El hombre necesita dos requisitos fundamentales: el aprendizaje y la adaptación, que son decisivos por el ritmo con que la sociedad está cambiando. Ningún problema social u organizacional puede esperar su solución mucho tiempo. Además, la eficacia de la solución de cualquier problema crea uno nuevo, y frecuentemente varios.
Los interactivistas creen que la incapacidad de encontrar verdaderos problemas radica en que uno no está plenamente consciente de qué cosa es lo que realmente se quiere. Los seres humanos no sólo persiguen fines, también persiguen ideales. Sin embargo, generalmente esta característica del ser humano no se toma en cuenta en todos los tipos de planeación, excepto en la planeación interactiva. La gente suele perseguir tres tipos de fines: l. Objetivos. Son fines que esperamos alcanzar en una fecha futura y hacia estos fines es posible hacer ciertos progresos dentro del periodo para el que se planea.
8 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa 2. Metas. Son fines cuantificados que esperamos alcanzar dentro del periodo cubierto por la planeación. 3. Ideales. Son fines que creemos inalcanzables, pero hacia los cuales pensamos que es posible avanzar durante y después del periodo para el que se planea. La función de planeación debería incluir explícitamente los tres tipos de fines, pero rara vez ocurre así. Dependiendo de qué tipo de fines contemple, la planeación se puede clasificar en: operativa, táctica, estratégica y normativa. En el cuadro 1.2 se muestra una clasificación y las posturas de planeación. Fuente: adaptado de Ackoff R. (op. cit., p. 86).
Cuadro 1.2 Tipos y posiciones de planeación Tipo de planeación
Medios
Objetivos
Metas
Ideales
Asociados con
Operativa
Elegidos
Impuestos
Impuestas
Impuestos
Inactivismo
Táctica
Elegidos
Impuestos
Impuestas
Impuestos
Reactivismo
Estratégica
Elegidos
Elegidos
Elegidas
Impuestos
Preactivismo
Normativa
Elegidos
Elegidos
Elegidas
Elegidos
Interactivismo
Planeación operativa. Consiste en seleccionar medios para perseguir metas establecidas por una autoridad superior. Por ejemplo, planear para producir una cantidad de un producto especificado por una autoridad superior. Este tipo de planeación, suele ser a corto plazo (hasta un año). Los inactivistas prefieren la planeación operacional, aunque en general son enemigos de todo tipo de planeación. Planeación táctica. En ella se eligen los medios y las metas para alcanzar objetivos fijados por una autoridad superior. Por ejemplo, si el objetivo de una empresa es obtener la supremacía en ventas dentro de los siguientes cinco años, tal objetivo puede encargársele al departamento de ventas. Éste decidirá si su empresa puede alcanzar a los competidores con mayores ventas asignándose determinado volumen ~e ventas (su meta), para el periodo cubierto por el plan. Luego seleccionará los medios con los que tratará de alcanzar dicha meta. Este tipo de planeación tiende a darse en el mediano plazo (de dos a cinco años).
Los reactivistas son quienes prefieren la planeación táctica. Deben escoger los estados previos a los que desean retornar (sus metas) y, por supuesto, los medios para alcanzarlas. Planeación estratégica. Consiste en seleccionar medios, objetivos y metas. En este caso, los ideales son impuestos por una autoridad superior. Este tipo de planeación suele ser a largo plazo (cinco años o más). Los preactivistas son proclives a la planeación estratégica, tienen un horizonte más amplio que los reactivistas y los inactivistas.
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Cap. 1. Aspectos de cambio en la empresa y en la función de planeación
Planeación normativa. Es aquella que requiere la elección explícita de medios, objetivos, metas e ideales. Este tipo de planeación cubre un periodo indefinido; no tiene horizonte fijo. Los interactivistas son quienes realizan la planeación normativa; en este tipo de planeación, el papel de los ideales no sólo es importante, es clave.
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SUPERVIVENCIA DE LAS EMPRESAS
Las empresas, cualquiera que sea su naturaleza o su tamaño, tienen muchos objetivos, por lo tanto, es necesario no confundir los objetivos organizacionales con los objetivos de los empresarios. Supervivencia, rentabilidad y crecimiento son tres variables omnipresentes en el pensamiento del administrador moderno, aunque en la realidad sólo hable de las dos últimas. La coyuntura económica en las naciones fluctúa, los administradores entran y salen, pero la empresa continúa enfrentando esta tríada de objetivos. En ocasiones, un objetivo adquiere predominio sobre los otros. Sallenave (1994:67) afirma: Hasta la década de los setenta se ponía énfasis en la rentabilidad; en la década de los ochenta muchas empresas buscaban el crecimiento y el aumento de su participación en el mercado; en la década de los noventa una gran cantidad de empresas elaboran planes en busca de la supervivencia. La supervivencia, la rentabilidad y el crecimiento definen el marco de estudio de la estrategia empresarial y el imperativo de la dirección superior: "Sobrevivir hoy y crecer mañana para sobrevivir en el futuro. La rentabilidad forja la clave de esta secuencia". A largo plazo, en una economía capitalista no hay supervivencia sin rentabilidad. En una economía de mercado, el crecimiento y la rentabilidad están indisolublemente ligados.
Supervivencia La primera obligación del administrador de una empresa es asegurar la supervivencia de la organización de la que es responsable. En la figura 1.2 se muestran los factores de supervivencia que inciden la sobrevivencia de la organización.
Figura 1.2 Factores de supervivencia de la empresa Producto Mercado Competencia
Supervivencia
Personal
Tecnología Capital
10 Cáp. 1 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa 1. El Producto. Una empresa que no se diversifica nace, crece, se estabiliza y desaparece con su único producto. Subsiste 10 que dura el producto. En ocasiones el ciclo de vida es largo, en otras es corto. Una empresa puede vivir el tiempo que subsiste una moda (por ejemplo, terlenka) o el lapso puede ser relativamente indefinido, por ejemplo, productos de primera necesidad como la leche. La vida útil de un bien o servicio depende de una combinación de factores difícilmente previsibles: los aspectos de sustitución, la evolución tecnológica, la moda, la reglamentación (precio, normas), la innovación de la competencia, etc. Se puede afirmar que una empresa que aplica sus esfuerzos a un solo producto tiene menos probabilidad de supervivencia a largo plazo que una empresa que se diversifica. 2. Mercado. Todo cambio inesperado de la demanda amenaza la supervivencia de la empresa. Por un lado, un aumento súbito de la demanda atrae la competencia y la empresa corre el riesgo de entrar en una crisis de capital de trabajo. Al contrario, un descenso repentino de la demanda, bien sea coyuntural (recesión), o ligado a un cambio en el gusto del consumidor (sustitución) o la desaparición de las necesidades a las cuales respondía el producto, priva a la empresa de los ingresos para su supervivencia. 3. Tecnología. El atraso o el avance tecnológico afectan la supervivencia de la empresa. En sectores de tecnología avanzada, se encuentran los éxitos más impresionantes, pero también los porcentajes más altos de cierres de empresas. Por cada innovador que alcanza el éxito, cuatro fracasan por haber llegado al mercado muy temprano, cuando éste no estaba aún preparado para recibir el producto. Al contrario, no es posible recuperarse de una demora tecnológica en un sector intensivo en capital, ya que requiere al mismo tiempo inversiones en investigación y desarrollo, entre otras.
4. Capital. Existen varios factores relacionados con el capital que pueden poner en peligro la supervivencia de la empresa, por ejemplo: . La subcapitalización, que induce a la empresa a abusar de la deuda, sobre todo cuando financia activos fijos con deuda a "CVITO plazo.
.
La falta de capital de trabajo, que amenaza la supervivencia de la empresa en los sectores en crecimiento. La empresa pierde mercado, sus márgenes disminuyen y en consecuencia su problema de capital de trabajo se acentúa.
. El costo del dinero si es demasiado elevado, amenaza la viabilidad económica
de la empresa al ser incapaz de invertir sus fondos a una tasa de rentabilidad intrínseca superior al costo de capital. La inflación y la recesión disminuyen la rentabilidad al aumentar los costos.
.
La división del patrimonio entre varios propietarios (accionistas) con objetivos
divergentes puede bloquear las decisiones de inversión. Así, las desavenencias entre los accionistas amenazan la supervivencia de la empresa.
5. Personal. Existen dificultades cuando el personal se opone a cualquier reforma, o cuando exige demasiado. En el primer caso, el personal rechaza cualquier mo-
Cáp. 1. Aspectos de cambió en la empresa y en la función de planeación
dificación a las condiciones de trabajo o de estatus. En el segundo, sus exigencias laborales y salariales son tales que impiden la viabilidad económica de la empresa. Ambos casos amenazan la supervivencia no sólo de la empresa, sino de los empleados que creen que van a negociar un mejor contrato de trabajo. 6. Competencia. Los costos de los factores de producción varían de un país a otro. En determinado momento, los costos de los factores favorecen a los productores de los otros países, que se vuelven competitivos como consecuencia de la evolución económica o monetaria. Una empresa puede asegurar su supervivencia sólo si la estrategia industrial nacional frente a la competencia extranjera se lo permite. Además, es preciso tener en cuenta tanto la competencia visible (la de los fabricantes de bienes o servicios similares) como la invisible (la de quienes ofrecen bienes o servicios sustitutivos). Estrategias de supervivencia Brilman, en un texto sobre la recuperación de las empresas en peligro 1978, señala: Generalmente, no existe una causa única de las dificultades de una empresa, a menos que se le imputen a la mala administración.
Se puede afirmar que cualquier dificultad proviene de una inadaptación del medio ambiente interno de la empresa a su medio ambiente externo. La figura 1.3 muestra la relación entre empresa, estrategia y medio ambiente.
Con frecuencia, el problema se sitúa en el ámbito de la estrategia, es decir, la empresa no se ajusta a una modificación del medio ambiente externo, por ejemplo: desaprovecha una oportunidad del mercado, o bien, no percibe a tiempo una amenaza. Este problema de origen estratégico repercute inicialmente sobre las estructuras y después sobre las personas. Se diagnostica, por lo tanto, un problema organizacional, y luego se busca al mal administrador (el chivo expiatorio). El administrador moderno, consciente de la reacción en cadena de las dificultades de las empresas (modificación del medio ambiente problema de estrategia problema de estructura problemas humanos), debe tratar de resolver comenzando por el primer eslabón de la cadena, en lugar de abocarse a resolver síntomas del mal; tiene que realizar un diagnóstico de los factores de supervivencia de la empresa y considerar tres tipos de acción:
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12 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
. Acción de refuerzo. . Acción de dedespliegue . . Acción política. 1
Éstas constituyen las tres acciones básicas de la estrategia de supervivencia. En el cuadro 1.3 de la página siguiente, se muestra con detalle estas acciones. l. Refuerzo. Por medio de la acción de refuerzo la empresa que se halla en peligro busca atenuar las causas de sus debilidades.
.
¿Por qué se plantea el problema de la supervivencia de la empresa? Porque la empresa es débil en uno o varios de los seis factores de supervivencia. Por lo tanto, antes de emprender cualquier acción es necesario localizar la debilidad y remediarla.
Si el producto no se vende, debemos analizar si esto se debe al producto mismo, al mercado o a la competencia. Según el caso, se pueden prescribir diversas acciones correctivas de refuerzo.
. Mejora del producto. . Análisis de valor con el propósito de ofrecerle al cliente una mejor relación calidad-precio. . Ampliación de la gama para ofrecerle al cliente un mayor surtido. . Campaña publicitaria. . Control de los canales de distribución. Hay que ser cuidadoso en el diagnóstico, pues si el producto no se vende, puede ser resultado de una crisis coyuntural que afecta la economía del país, de una crisis estructural en la rama industrial o comercial de la empresa o de una crisis específica de dicha empresa. Las estrategias de refuerzo son más eficaces cuanto más específica es la crisis. 2. Redespliegue. Ya sea enfrentando a los competidores más poderosos, u operando en un mercado sin perspectivas, o bien, ofreciendo una tecnología o un producto obsoleto sin posibilidad de recurrir a nuevas fuentes de financiamiento o de pedirle un esfuerzo adicional al personal, la empresa debe buscar su salvación en la huida, es decir, desplegándose en un sector nuevo que ofrezca perspectivas mejor adaptadas a sus recursos. Las políticas que permiten a la empresa redistribuir sus recursos son las siguientes:
.
Diferenciación del producto. Hacer evidente una característica especial del pro ducto justificando un uso, mientras que la competencia ofrece productos no diferenciados; por ejemplo, vender a una clientela adulta un champú para bebés, vender talco puro, desodorante medicinal, etcétera.
I El término redes pliegue, redressement en francés, significa en este texto "que algo se repliega para luego volver a desplegarse en un terreno más ventajoso".
14 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
. másSegmentación del mercado. Búsqueda de un nicho, es decir, de un segmento pequeño de clientes (mejor adaptado a los recursos de la empresa) a quienes podrá servir mejor con un producto diferenciado especialmente adaptado a la necesidad específica de los clientes del segmento elegido.
. Diversificación. Búsqueda de productos o mercados nuevos para reemplazar los productos o mercados actuales decadentes.
. Fórmulas asociativas. Realización de operaciones conjuntas. Los contratos de licencia, los acuerdos industriales y las franquicias son algunas de las formas asociativas que le permite a una empresa poseer un kmow-how. Las formas asociativas pueden ayudar a redesplegar una empresa que tiene un buen producto y un kmow-how original, pero que está subcapitalizada para financiar ella misma su crecimiento.
.
Desarrollo internacional. Búsqueda de abastecimiento más barato o seguro, o de mejores oportunidades de ventas en el extranjero. La empresa que se limita a su país tiene un desarrollo reducido por el ciclo de vida del producto o por la estrechez del mercado.
En ocasiones, el desarrollo internacional es un buen parámetro del estado de salud de una empresa; pero en realidad se trata de una operación de supervivencia. Por ejemplo, muchas pequeñas y medianas empresas de América del Sur han aprovechado las disposiciones del Pacto Andino para ampliar su mercado y lograr un umbral de rentabilidad. 3. La acción política. Constituye otra acción básica de una estrategia de supervivencia. Mediante reivindicaciones y presiones de todo género -las que puede someter a organismos profesionales, políticos, estatales y al público en general-, una empresa puede lograr concesiones especiales y asegurar por un tiempo su supervivencia. La acción política, es en sí un paso desesperado para atrasar la hora de la verdad; sin embargo, combinada con las medidas de refuerzo y de redespliegue permite a veces ganar tiempo para pasar la etapa difícil, antes de que los efectos del esfuerzo y del redespliegue se hagan sentir. El caso de la pequeña y la mediana empresa El problema de la supervivencia aparece ocasionalmente en las empresas grandes y muy grandes, mientras que casi siempre está presente en la pequeña y la mediana empresa. Por lo general, este tipo de empresas inician actividades con un producto y un mercado. Casi 80% de los nuevos productos fracasan y arrastran a las empresas que ataron a ellos su existencia. La firma Dun y Bradstrect, que publica en Estados Unidos datos sobre las causas de quiebra, atribuye 65% o más de la responsabilidad del fracaso a la incompetencia de la administración. Es entonces la mala administración la primera causa del fracaso empresarial, y según Dun y Bradstrect, la segunda causa es la falta de experiencia en el sector de actividad de la empresa. En consecuencia, la solución que se plantean las pequeñas
Cáp. 1. Aspectos de cambio en la empresa y en la función de planeación
15
16 la planeacion estratégica a la pequeña
y mediana empresa
y medianas empresas es lanzarse al mercado hasta no haber acumulado experiencia. Sin embargo, hay que superar el diagnóstico simplista de la mala administración, para explicar las dificultades de la pequeña y mediana empresa industrial y comercial, y según J. Robidoux (1980). Las pequeñas empresas tarde o temprano enfrentan una o varias de las siete crisis. En la figura 1.4 de la página anterior se muestran dichas crisis. PREGUNTAS PARA ANALIZAR
1. Explique el concepto de la empresa como máquina.
2. Explique el concepto de la empresa como organismo social.
3. Explique el concepto de la empresa como sistema.
4. Comente de manera breve las orientaciones fundamentales de la función administrativa de planeación.
5. ¿En qué consiste el tipo de planeación estratégica?
6. ¿Cuáles son las variables básicas que siempre debe tener en cuenta el administrador moderno?
7. Enumere los factores que conforman la variable de supervivencia de la empresa.
8. ¿Qué son las estrategias de supervivencia?
9. Señale cuatro ejemplos de estrategia de supervivencia.
10. ¿Cuáles son los métodos estratégicos de supervivencia?
11. ¿A qué crisis se enfrentan las pequeñas y medianas empresas?
..
CAPÍTULO 2 GENERALIDADES SOBRE LA PLANEACIÓN
Objetivos de aprendizaje Al finalizar el estudio de este capítulo, usted será capaz de: l. Comprender los aspectos generales de la función administrativa de planeación. 2. Apreciar la importancia de la función administrativa de planeación.
3. Definir los diversos propósitos de la función administrativa de planeación. 4. Entender el significado del cambio estratégico. 5. Identificar cómo se interrelacionan los planes y el ciclo de vida de una empresa. 6. Señalar las consecuencias estratégicas del ciclo de vida de la empresa. Para entender cabalmente cuáles son los aspectos que comprende la planeación, debemos
mencionar, en primer lugar, que para obtener resultados es necesario actuar. En general, hay dos formas de hacer que el trabajo se cumpla: l. Improvisar, es decir, realizar las tareas que parezcan necesarias, resolver los problemas a medida que surjan, y aprovechar las oportunidades que se presentan. Esta forma puede dar resultados, pero en general exige la presencia de un genio que pueda dominar todo el trabajo.
2. Pensar por adelantado qué es lo que se desea alcanzar y la forma de conseguirlo. La formulación de planes constituye una representación mental de éxitos futuros. La planeación simplifica en gran medida la tarea de un administrador y facilita el esfuerzo coordinado. Si sabemos hacia dónde vamos, sin duda nos será más fácil llegar ahí.
,. 20 Cómo aplicar la planeación estratégica en la pequeña y mediana empresa
La planeación implica una visión del futuro, ya que de una Situación Actual (SA) se espera llegar a un Resultado Final (RF), para lo cual se requiere del transcurso del tiempo.
Para llegar al resultado final, existen varios caminos y, por lo tanto, hay que elegir las opciones y los medios idóneos que nos permitan alcanzar el objetivo esperado.
La forma en que la planeación se vincula con la operación hace que la SA avance, logrando estados diferentes en el tiempo, bajo un espacio condiciones también diferentes. Carranza (Administración: un Enfoque Integral, Limusa, p. 46).
Esta variabilidad implica, por una parte, que la planeación es una función administrativa que debe cubrirse en forma continua dentro del proceso administrativo. Por otra, la diversidad de factores y situaciones imposibilitan la elaboración de un manual con las actividades y decisiones que deben aplicarse para la planeación administrativa en los .organismos sociales, ya que la planeación tiene que adaptarse a dicha diversidad (véase la siguiente figura).
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CONCEPTO DE PLANEACIÓN
Antes de emprender cualquier acción administrativa, es preciso determinar los resultados que pretende lograr un organismo social, así como las condiciones futuras y los elementos necesarios para que funcione eficazmente. Esto sólo se puede lograr a través de la planeación.
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Cáp. 2. Generalidades sobre la planeación
Actuar sin planeación supone muchos riesgos, como el desperdicio de esfuerzos y recursos, o una administración improvisada y empírica. Es por ello que la planeación precede a las demás funciones del proceso de administración, ya que planear significa tomar las decisiones más adecuadas acerca de lo que habrá de realizarse. Munch y García definen la planeación como: La determinación de los objetivos y la elección de los cursos de acción para lograrlos, con base en la investigación y elaboración de un esquema detallado que habrá de realizarse en un futuro. Harry Jones la define así: El desarrollo sistemático de programas de acción encaminados a alcanzar los objetivos organizacionales convenidos mediante el proceso de analizar, evaluar y seleccionar entre las oportunidades que hayan sido previstas. La definición de Gómez Ceja es: El proceso que nos permite la identificación de oportunidades de mejoramiento en la operación de la organización con base en la técnica, así como en el establecimiento formal de planes o proyectos para el aprovechamiento integral de dichas oportunidades.
Burt K. Scalan la define como: El sistema que comienza con los objetivos, desarrolla políticas, planes, procedimientos y cuenta con un método de retroalimentación de información, para adaptarse a cualquier cambio en las circunstancias. La esencia de la administración es alcanzar un objetivo determinado. Si uno no busca un objetivo o resultado final, no hay justificación para la planeación administrativa. Ya Séneca lo expresó acertadamente: Si un hombre no sabe a qué puerto se dirige, ningún viento le es favorable. La planeación está compuesta de numerosas decisiones orientadas hacia el futuro. A ella se destinan pensamiento y tiempo en el presente para una inversión en el futuro. Algunos tratadistas de la planeación han expresado cómo descubrir cosas hoy, para poder tener un futuro mañana. Es verdad que ciertos objetivos se alcanzan relativamente con poca planeación pero, en esta época moderna, en la que algunas tareas se han vuelto bastante complejas (por ejemplo, la tecnología es más sofisticada y abarca cada vez más campos, las personas desean estar informadas y participar en lo que se va a hacer, con la siempre creciente diversidad de bienes y servicios), la planeación se ha convertido en una necesidad. IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÓN
La importancia de la planeación se aprecia mejor cuando consideramos el lugar que ocupa en muchas organizaciones bien administradas; convencidas de que su futuro depende de la planeación y de la tecnología, estas organizaciones esperan que todos
,-
22 Cómo aplicar la planeación estrategia a la pequeña y mediana empresa sus administradores, desde el supervisor de primera línea hasta la dirección superior, dediquen una gran parte de su tiempo a la formulación de planes, antes de tomar cualquier iniciativa. La planeación es importante por dos razones: su primacía (es decir, la posición que ocupa en la secuencia de las funciones administrativas) y su transitividad (como una actividad que penetra y afecta todas las funciones y la organización total). Urwick pág. 416) lo expresa del siguiente modo: a) Primacía. La planeación tiene una posición de primacía entre las demás funciones administrativas, y la razón de ello es que en algunas instancias puede ser la única función administrativa ejecutada. La planeación puede resultar en una decisión, tal que no se requiera acción o que ésta no sea posible. Cuando esto sucede, no hay necesidad de los subsecuentes procesos de organización, dirección, control y coordinación. b) Transitividad. Cuando surge la necesidad de una acción subsiguiente, se evidencia entonces la transitividad de la función de planeación. La implantación de los resultados de planeación tiene efectos en las funciones de organización, dirección, control, etc. Por otra parte, la planeación es ante todo una actividad para ejecutar funciones de organización, dirección, etcétera. Por lo tanto, la planeación es esencial para el adecuado funcionamiento de cualquier organismo social, ya que a través de ella se prevén los cambios que depara el futuro y se establecen las medidas necesarias para afrontarlos. Por otra parte, reconocer hacia dónde se dirige la acción permite encaminar y aprovechar mejor los esfuerzos. Los aspectos básicos que muestran la importancia de la planeación se indican en el cuadro 2.1. Cuadro 2.1
Aspectos que indican la importancia de la planeación
. .
Promueve el desarrollo del organismo al establecer métodos para utilizar racionalmente los recursos. Reduce los niveles de incertidumbre que se pueden presentar en el futuro, aunque no los elimina.
. Propicia una mentalidad futurista, teniendo más visión del porvenir y un afán por lograr y me
.
jorar las cosas. Condiciona al organismo social al medio externo.
. Establece un sistema racional para la toma de decisiones evitando el empirismo (intuición, improvisación). . Reduce al mínimo los riesgos y aprovecha al máximo las oportunidades.
. .
Al establecer planes de trabajo, éstos sientan las bases con que operará el organismo. Minimiza los problemas potenciales y proporciona al administrador adecuados rendimientos de
su tiempo y esfuerzo.
. . Hace que los empleados conozcan perfectamente qué es lo que se espera de ellos y les da oportunidad de tomar parte en las decisiones a que se lleguen. . Maximiza el aprovechamiento del tiempo y los recursos en todos los niveles de la organización.
Proporciona los elementos necesarios para llevar a cabo el control.
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Cáp. 2. Generalidades sobre planeación
PROPÓSITOS DE LA PLANEACIÓN La operación de una organización no ocurre en condiciones de completa certeza ni tampoco en condiciones de absoluta incertidumbre. Las condiciones de completa certeza, existen cuando se conoce más de 99% de todos los factores relevantes, mientras que las condiciones de absoluta incertidumbre están presentes sólo cuando se conoce 1 % de dichos factores relevantes. Las operaciones organizacionales ocurren en condiciones que oscilan entre los extremos de certeza e incertidumbre (de 99 a 1%), situación que se conoce como riesgo. CERTEZA
INCERTIDUMBRE
99%
RIESGO
1%
El riesgo se define como: El conocimiento de la probabilidad de que un evento dado pueda ocurrir. Durante años, los estudiosos de la administración, han subrayado cuáles son los diferentes propósitos de la planeación.
.
Minimizar el riesgo reduciendo la incertidumbre que rodea a las condiciones de
las organizaciones y aclarando las consecuencias de una acción administrativa en este sentido.
.
Proveer información sobre las condiciones de un curso de acción propuesto, de manera
que el factor de riesgo sea conocido y fijado como una probabilidad.
. Elevar el nivel de éxito organizacional. .
Establecer un esfuerzo coordinado dentro de la organización.
.
Ayudar a la organización a alcanzar sus objetivos.
La planeación no elimina el riesgo, sin embargo, ofrece las bases para determinar con precisión el grado de riesgo. Cuanto mayor es el conocimiento de los hechos que influyen en el éxito o el fracaso de un plan, menor es el grado de riesgo. LA FUNCIÓN DE PLANEACIÓN ES PARTE INTEGRAL DE LOS SISTEMAS ADMINISTRATIVOS
La planeación es el proceso de decidir por anticipado lo que ha de hacerse y cómo ha de hacerse. La planeación coordina las actividades de la organización hacia objetivos perfectamente definidos y convenidos. Existe una pequeña posibilidad de que las actividades puedan coordinarse sin planeación (tal posibilidad en ocasiones resulta elevada, debido a la variabilidad de personas y objetivos que en la actividad no planeada haya de ser al azar, no funcional y no dirigida hacia los objetivos organizacionales). En la figura 2.2 se representan los diferentes objetivos departamentales; el centro representa el momento actual, y cada flecha, la dirección potencial o intensidad del movimiento de los respectivos departamentos sin un plan que los coordine, por el contrario, en la figura 2.3 se representan los objetivos departamentales siguiendo un plan coordinado.
Cap. 2. Generalidades sobre la planeación
25 Cáp. 2. Generalidades sobre la planeación El factor tiempo y la planeación El factor tiempo afecta la planeación en tres formas: 1. Se requiere un tiempo considerable para hacer una planeación efectiva. 2. Con frecuencia, es necesario proceder con cada uno de los pasos de la planeación sin la información completa acerca de las variables y alternativas, debido al tiempo requerido, para reunir los datos y calcular todas las posibilidades. 3. Debe tomarse en cuenta la cantidad (o espacio) de tiempo que se incluirá en el plan. La gran mayoría de las organizaciones combinan sus planes a corto, mediano y largo plazos. En la figura 2.4 se muestran los periodos de planeación.
Muchas organizaciones (comerciales, industriales, de servicios), públicas o privadas de más éxito en la actualidad, están aquí porque hace tiempo lanzaron el bien o servicio en el momento adecuado a un mercado de rápida expansión. No obstante, los administradores actuales reconocen cada vez más que los conocimientos y la intuición por sí solos no son suficientes para guiar el destino de sus grandes organizaciones en el cambiante medio ambiente moderno, y están recurriendo a la planeación estratégica. Las políticas y estrategias dan orientación a los planes La función de las políticas y estrategias es dar orientación unificada a los planes, es decir, contribuir a que la organización se acerque al punto donde quiere llegar. Pero por sí mismas no aseguran que se llegue realmente adonde se quiere. Las políticas y estrategias les confieren estructura a los planes, canalizando las decisiones operativas y a menudo precediéndolas. Por lo tanto, cuanto más cuidadosamente se desarrollen y más claramente se entiendan las estrategias y políticas, más
26 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa firme y efectiva será la estructura de los planes. Si esta política existe realmente y si este principio se sigue en la práctica, la consistencia de la acción y la eficiencia en el empleo de los recursos reemplazarán gran parte del conflicto en la acción y el desperdicio de los recursos. Las políticas son guías generales de acción que se refieren al logro de objetivos. Las políticas definen el universo, del cual se toman decisiones futuras. La organización RODVAL, S.A., tiene como política desarrollar tan sólo nuevos productos que encajen con la organización de su mercado; tal política evitara el desperdicio de recursos en nuevos productos que no satisfagan este requisito. Las estrategias y políticas afectan todas las áreas funcionales de una organización, y su impacto en la planeación real es, por supuesto, considerable. Sin embargo, las estrategias y políticas tienen también un fuerte efecto sobre otras funciones operacionales (producción, comercialización, personal, etcétera). La estrategia define el modo o plan de acción para asignar recursos escasos, con el fin de obtener una ventaja competitiva y lograr un objetivo con un nivel de riesgo aceptable. En otras palabras, la estrategia es una mezcla de objetivos y políticas principales, que se traduce en una acción específica y generalmente requiere del desarrollo de recursos. La estrategia define el planteamiento básico que hay que seguir para alcanzar ciertos objetivos. Por ejemplo, las estrategias y políticas influirán naturalmente en la estructura de la organización y, a través de esto, en otras funciones del administrador. La organización Dupont (en México) aplicaba un control centralizado de las líneas de producción, seguido de la estrategia de diversificación de productos; esta estrategia de diversificación fue dictada por la necesidad de usar los recursos que quedaron como excedentes.
Determinación de la estrategia organizacional La estrategia es el plan básico que se traza para alcanzar y ejecutar los resultados de una organización. Ésta crea una dirección unificada que establece diversos objetivos y guía el empleo de los recursos que se utilizan para alcanzados. En la realidad podemos observar tres tipos de organizaciones: l. Las que tienen un gran éxito, 2. Las que logran apenas resultados modestos o marginales, 3. Aquellas que fracasan del todo. Para explicar el éxito o el fracaso de las organizaciones podemos recurrir al concepto de la supervivencia de los más aptos, que señala que: A la larga sólo sobreviven aquellas organizaciones que satisfacen las necesidades de la sociedad en forma eficaz y eficiente, esto es, que suministran los beneficios que la sociedad exige a precios suficientes para cubrir los costos de producción.
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Cáp. 2. Generalidades sobre la planeación
La eficacia Cuando los administradores utilizan recursos, deben esforzarse por emplearlos eficaz y eficientemente. La eficacia administrativa se define en términos del logro de los objetivos organizacionales. La eficiencia administrativa se define en términos de la producción de recursos totales utilizados durante el proceso productivo. En la figura 2.5 se muestra la relación entre los conceptos de eficacia y eficiencia.
EL CAMBIO ESTRATÉGICO La planeación estratégica es importante para los administradores, pues les permite prepararse para hacer frente a los rápidos cambios del medio ambiente en que opera una organización. Cuando el ritmo de vida era más lento, los gerentes actuaban suponiendo que el futuro iba a ser relativamente igual al pasado; podían establecerse planes y objetivos simplemente recurriendo a la experiencia (previsión A/P datos estadísticos). Pero hoy, los hechos suceden con demasiada rapidez para que la experiencia sea siempre una guía totalmente confiable, y los administradores están obligados a desarrollar nuevas estrategias, apropiadas a los problemas únicos y a las oportunidades del futuro.
. vidad? ¿Qué ocurre en las organizaciones ya establecidas que las llevan a la inefecti¿Qué le pasó a Crolls Mexicana, S.A.? En la década de los setenta, Crolls era una de las tres empresas más eficaces en la fabricación de lavadoras de México, pero no se dio cuenta de los cambios que estaban ocurriendo en el mercado, mientras que Hoover e Easy sí los vieron. En consecuencia, a pesar de su eficacia superior, Crolls perdió la batalla por la supremacía en la industria de las lavadoras, mientras que la competencia sí hizo lo que debía hacer, que era ofrecer cambios de modelos y una línea más completa de lavadoras para satisfacer los gustos y el aspecto económico de esa época.
28 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
El ejemplo anterior indica que la eficacia y la eficiencia son necesarias para el buen funcionamiento de una empresa, y a las modificaciones surgidas las llamamos cambios estratégicos, porque alteraron las condiciones de efectividad. En la figura 2.6 se muestra el proceso de determinación de una estrategia organizacional. La naturaleza del proceso de formulación de estrategias la hace un proceso dinámico e interactivo. Por ejemplo, los resultados de una estrategia general podrían cambiar el medio ambiente a tal grado que los valores de la administración cambia-
rían y se tendría que considerar una nueva estrategia.
.
La dificultad de decidir en qué proporción de los recursos de una organización se debe destinar a mejorar su eficacia y qué proporción a mejorar su eficiencia se complica, porque los cambios ambientales importantes que determinan la efectividad empiezan generalmente siendo muy pequeños y se desarrollan poco a poco.
Esto hace muy difícil distinguir los factores críticos de la multiplicidad de variables ambientales que están cambiando al mismo tiempo, justamente porque las exigencias de eficiencia limitan de manera sería los recursos que pueden destinarse a investigar el ambiente para descubrir cambios estratégicos o formas de evolución. Por ejemplo, aun cuando los motores eléctricos y de diesel eran promisorios para la industria de locomotoras en la década de los treinta, las empresas automotrices que adoptaron esas modalidades de fuerza motriz en aquella época fracasaron o sólo tuvieron un éxito muy limitado. Podemos definir la estrategia como el patrón de respuesta de la organización a su ambiente; la estrategia pone los recursos (humanos, financieros, materiales y técnicos) en juego frente a los problemas y riesgos que plantea el medio ambiente externo. De acuerdo con esta definición, toda organización tiene una estrategia (no necesariamente buena), aunque nunca la haya formulado de manera explícita, además, toda organización está relacionada con su ambiente y esta vinculación puede examinarse y describirse. Este concepto de estrategia incluye a las organizaciones cuyos administradores tienen una conducta reactiva, es decir, que responden y se adaptan al medio ambiente en la medida en que es necesario hacerlo. En nuestro caso, destacaremos el papel activo de los administradores. La formulación activa de una estrategia se conoce como planeación estratégica, que generalmente es a largo plazo. Los
Cáp. 2. Generalidades sobre la planeaci6n
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administradores siempre se han involucrado, explícita e implícitamente, en alguna clase de planeación. Sin embargo, durante las últimas dos décadas se ha dado un peso excesivo a la planeación formal a largo plazo, como medio para la adaptación a su medio ambiente. Importancia de las estrategias Los siguientes puntos expresan características fundamentales de la estrategia:
. . . .
. .
La falta de estrategia puede originar que no se logren los objetivos. Son lineamientos generales que permiten guiar las acciones de la empresa al establecer varios caminos para llegar a un determinado objetivo. Sirven como base para lograr los objetivos y ejecutar la decisión. Facilitan la toma de decisiones al evaluar alternativas y elegir la mejor. La creciente competencia hace necesario el establecimiento de estrategias. Desarrollan la creatividad en la solución de problemas.
¿De qué manera se relacionan los planes y el ciclo de vida de la empresa?
Una de las actividades potencialmente más gratificantes en que puede participar cualquier persona es el inicio y la operación de su propia empresa. En general, el ciclo de vida de las empresas comprende cuatro etapas (iniciación, crecimiento, madurez y declinación) y cada una enfrenta problemas específicos. El ciclo de vida de las empresas y la forma en que la organización responde durante dicho ciclo son de especial importancia para el proceso de planeación estratégica. Cuando una empresa es nueva, es muy probable que se halle en una situación de supervivencia y seguramente tendrá poco interés en los ciclos (vida de la empresa y formas de expansión). Sin embargo, en la medida en que una empresa madura los ciclos se
convierten en un aspecto importante de sus procesos de planeación. Planes y ciclo de vida de la empresa El ciclo de vida de la empresa permite tener una idea más precisa de sus movimientos y desplazamientos. Las organizaciones, la gente, los bienes y servicios, las modas, todo tiene ciclos de vida. Una empresa incrementa la riqueza de su propietario o de los accionistas cuando se encuentra en la fase de crecimiento de su ciclo de vida (Rodríguez: 1999b: 161). La planeación no es homogénea a través de estas etapas. La figura 2.7 muestra los planes y el ciclo de vida de la empresa. Fuente: adaptado de Robbins S. (Fundamentos de Administración, p. 64, Edit. Prentice Hall, Mé xico, 1996). Como se muestra en la figura 2.7, la duración de los planes debe ajustarse a cada etapa. Si todas las cosas fueran iguales, la administración proporcionaría seguramente mayores beneficios al diseñar y usar planes específicos; no sólo proporcionaría una orientación más clara, sino también establecería los puntos de referencia más detallados con que se compara el desempeño real. Sin embargo, nada es igual.
30 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
Iniciación. En esta etapa los problemas principales de la empresa consisten en buscar financiamiento, adaptar instalaciones y contactar a los primeros clientes. Los primeros dos años son precarios y es posible que se invierta mucho esfuerzo en la supervivencia. La mayoría de los problemas giran en torno a encontrar financiamiento suficiente para proporcionar servicio a las actividades básicas de la empresa, al desarrollo de sistemas administrativos, al refinamiento del bien o servicio, a reclutar y seleccionar personal idóneo. La base de clientela suele ser pequeña y es posible que la función de mercadotecnia sea demasiado informal. Asimismo, el gerente o el propietario se ven obligados a realizar simultáneamente actividades operativas y administrativas, y casi siempre fe hace falta tiempo. Durante esta etapa el desarrollo, aunque lento, debe ser firme. La duración de la planeación también debería estar relacionada con esta etapa, esto es, con los planes direccionales que permitan al gerente o propietario realizar los cambios necesarios para que la empresa sea cada vez más estable. Crecimiento. En esta etapa la empresa debe lograr un mayor grado de estabilidad, implantar los sistemas fundamentales, incrementar tanto la base de clientela como el número de empleados, y comenzar a usar las técnicas de mercadotecnia. La demanda de tiempo administrativo habrá aumentado, pero puede ser que aún no cuente con personal administrativo. Durante la etapa de crecimiento, los planes se hacen más específicos a corto plazo ya que se definen más claramente los objetivos, se confía más en los recursos y se desarrolla más la lealtad de los clientes. Madurez. Tal vez la empresa llegó ya a la etapa del éxito y es posible que el gerente o el propietario esté al frente de una empresa con credibilidad y capacidad técnica comprobada. Habrá aumentado también la necesidad de delegar y es posible que se haya formado un pequeño equipo administrativo o, cuando menos, se le esté dando forma.
Cáp. 2. Generalidades sobre la planeación
La etapa de crecimiento de la empresa implica crecer de una entidad pequeña a una empresa mediana que debe hacer frente a muchos problemas nuevos. De pronto, los sistemas de control e información resultan inadecuados para manejar las crecientes necesidades, y pueden presentarse problemas de liquidez relacionados con los requerimientos de capital y financiamiento. Una mayor inversión significa mayor riesgo; en virtud de ello, es necesario evaluar dichos riesgos comparándolos con las oportunidades del mercado. De lo anterior se deduce que es urgente llevar a cabo la acción de planear en todas las áreas funcionales de la empresa. La etapa de madurez es la época en que la estabilidad es mayor y los planes específicos a largo plazo pueden dar grandes dividendos.
Declinación. Con el tiempo, las necesidades de los clientes cambian y el mercado comienza a declinar. El potencial de crecimiento se limita y se tienen que desechar las líneas de bienes o los servicios menos rentables. Ante esta situación, el objetivo principal consiste en lograr equilibrar las ventas, el flujo de efectivo y el riesgo, con el propósito de crecer de manera lucrativa durante cierto tiempo. Habrá que observar cada bien y cada servicio por separado, atendiendo el lugar que ocupa en su ciclo de vida. Cuando se llega al estadio final de crecimiento, resultará crucial una enérgica administración del efectivo, es decir, centrar la atención en la reducción de costos, la utilización eficaz de la fuerza de trabajo, el límite de gastos, el control de crédito y la cobranza, y el incremento de la rotación de existencias. El propósito es mantener la posición en el mercado y generar efectivo y capacidad para invertir en nuevos bienes o servicios. En el tránsito de la madurez a la declinación, se necesita ir cambiando de planes específicos a largo plazo a planes direccionales a corto plazo, al volver a considerar los objetivos, reasignar los recursos y realizar otros ajustes. Otro objetivo importante de la planeación estratégica es mantenerse dentro de la situación de crecimiento, expansión y declinación, así como evitar las situaciones de expansión excesiva. La planeación ofrece nuevas alternativas a la empresa; y al gerente o propietario le permite anticipar oportunidades, desarrollar los recursos y establecer los contactos pertinentes. La planeación genera también información nueva e importante. Mediante el proceso de planeación es posible crear espacios para pensar en medio de las presiones cotidianas de la actividad empresarial. A través de esta planeación (que en ocasiones se denomina pensamiento estratégico) los propietarios pueden meditar acerca de temas más abstractos.
Consecuencias estratégicas del ciclo de vida de la empresa Conservar activa una empresa es, probablemente, la tarea más compleja en la actualidad. En general, los ciclos vitales de las empresas pequeñas duran alrededor de veinte años (comercio al menudeo, distribución mayorista, fabricación de componen- .
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32 Como aplicar la planeacion estratégica a la pequeña y mediana empresa tes y servicios). Sin embargo, es probable que el ciclo de veinte años se acorte debido a los cambios tecnológicos, a la mayor cantidad de competidores y la globalización de las normas de competitividad. Por consiguiente, los fundadores recientes de pequeñas empresas quizá presenciarán dos o más ciclos vitales durante su permanencia en la gerencia. En la medida en que se presentan cambios en mercados, competidores, clientes-, cambian también las características de la empresa. Los propietarios deben considerar sus puntos de vista acerca de los productos, precios, distribución, comercialización, ventas, promoción, producción y operatividad. En el cuadro 2.2 se muestran de manera abreviada las consecuencias estratégicas del ciclo vital de la empresa. Asimismo se exponen estrategias adaptable s a las etapas inicial, intermedia y avanzada del ciclo de vida de la empresa, y se dan ejemplos de la clase de cambios que los gerentes o los propietarios en su caso deberán realizar a lo largo del proceso evolutivo de sus empresas.
33 Cap. 2. Generalidades sobre la planeación
Continuación
34 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Del cuadro de consecuencias estratégicas del ciclo de vida de la empresa, se obtienen las siguientes conclusiones: l. Hay que hacer ajustes durante el ciclo de vida de la empresa. Conforme un bien o un servicio van madurando en el mercado, es preciso introducir cambios de acuerdo con lo que los clientes demandan. Puede ser necesario modificar un producto (bien o servicio), o quizá los precios, o los sistemas de distribución, comercialización y operación.
2. Entre un ciclo y otro es necesario regenerar la empresa. Debido a la competencia, prácticamente todo bien o servicio llegará a un punto de decadencia, y en esta situación, si el objetivo de la empresa es continuar creciendo, debe re novarse. Tal renovación puede requerir una reinversión significativa en la empresa, lo que a su vez exige una planeación para asegurar que la reinversión se haga en las áreas adecuadas. 3. Es imperioso desarrollar los conocimientos administrativos necesarios para efectuar todas estas tareas. Mientras el producto envejece y la industria evoluciona, los dueños deben afrontar una competencia más reñida y una clientela más exigente. Posiblemente deberán renegociar los términos y condiciones con sus proveedores, clientes, distribuidores y empleados, en especial con la fuerza de ventas. Esto incluye el reconocimiento de que la comercialización abarca algo más que las ventas: supone conocer los cambiantes deseos de los consumidores, enfocarse en ellos a través de la publicidad y promoción, y prever los movimientos de la competencia. A pesar de que resulta obvio que los clientes tienen deseos, y que estos deseos cambian, muchos propietarios se resisten a aceptarlo. Recuerdan la agresiva excitación de los primeras tiempos; ahora es cuando deben actuar más a la defensiva y planear de manera más sistemática. Ciclo
vital
de
la
estructura
organizacional Al tiempo que una empresa y sus productos (bienes o servicios) recorren su ciclo vital, también su estructura organizacional sigue este recorrido. Los sistemas de organización evolucionan por el crecimiento de la empresa, que demanda un mayor número de empleados; pero también evolucionan porque empresas pequeñas y medianas, más grandes y maduras-, poseen una mayor complejidad. Es probable que tengan más productos y más clientes y, en consecuencia, necesitan contar con diferentes capacidades administrativas. Aparecen por tanto compromisos formales más firmes con las personas que laboran en la empresa, y esto implica cambios en el estilo de conducta gerencia. En cualquier etapa, la actividad gerencial es un proceso destinado a lograr la eficacia y eficiencia de una empresa. Sus propósitos son:
. Fijar objetivos.
. .
Orientar los esfuerzos de la empresa. Determinar quién decide qué.
Cáp.
2.
Generalidades
sobre
la
35
planeación
. . . . .
Implantar la estructura organizacional. Escoger la manera de evaluar el desempeño. Establecer un sistema de administración de sueldos y salarios.
Establecer un sistema de compensación. Decidir cómo controlar la gestión para lograr los resultados planeados.
El cumplimiento de estos objetivos está en función de la madurez de la empresa. En el cuadro 2.3 se muestran las funciones de la gerencia en las distintas etapas del desarrollo organizacional.
36 Como aplicar la planeacion estratégica a la pequeña y mediana empresa
En los inicios de una empresa, por ejemplo, la rapidez con que cambia y su pequeñez no sólo permiten sino que requieren una mayor flexibilidad y un control personal y cercano del propietario. Sin embargo, el crecimiento gradual de la empresa obligará al propietario a delegar autoridad. Con este cambio de gestión (de una dirección directa a presupuestos, programas, sistema de información, de evaluación del desempeño, etc.), se habrá alcanzado la formalización de la organización administrativa. Dicha formalización se observa sobre todo cuando las empresas superan los cuarenta o más empleados (McNeill I978:122), es decir, cuando la comunicación informal comienza a perder su eficacia y cuando la organización necesita reemplazar el liderazgo de una personalidad fuerte por la de una actividad gerencial fuerte. La habilidad gerencial hace posible pasar de una etapa a otra, sin embargo, esa transición no es fácil, según un estudio de 1984 realizado por la Small Business Administration (SBA) de Estados Unidos. El análisis de la SBA destaca una brusca caída en el número de empresas que emplean más de veinte empleados, como se muestra en el cuadro 2.4.
Cuadro 2.4 Estratos Cantidad de empleados Cantidad de empresas
1
2
3
4
5
6
1-5
5-19
20-49
50-99
100-499
Más de 500
2300
1200
300
100
65
15
(en miles) Ciftas del SBA.
En México, hacía 1994 había dos millones 200 mil empresas de diferentes tamaños que participaban en el sector productivo. La transición no es fácil, según lo ilustran las cifras proporcionadas por el INEGI en el cuadro 2.5. Cuadro 2.5 Estratos
1
Cantidad de empleados Cantidad de empresas
2
3
4
1-2
3-5
6-10
11-15
1654
359
93
130
5
6
7
16-100 101-250 Más de 251 53
6
3
(en miles) Elaboración propia, la Transición con cifras del INEGI.
Un vistazo a las cifras del cuadro 2.5 muestra que hay un rápido descenso en el número de empresas que emplean más de veinte personas. ¿Por qué es tan difícil esta transición? Un número considerable de pequeños empresarios no cuenta con bases sólidas ni actualizadas para ejercer la administración formal. Este fenómeno explica en parte por qué el mismo éxito obtenido en el pasado con su manera de ejercer la gerencia les impide introducir los cambios necesarios que el crecimiento exige.
2.
Cáp.
Generalidades
sobre
la
..
37
planeacion
Un ejemplo es el esfuerzo de los propietarios para delegar autoridad. Al principio, los propietarios toman todas las decisiones importantes. Como resultado, los empleados no adquieren la experiencia necesaria para decidir ni se sienten responsables de ello. De ahí que, cuando los propietarios intentan delegar la toma de decisiones, seguramente esto se traducirá en un fracaso. En muchas ocasiones los problemas se acrecientan porque los propietarios esperan que el éxito de sus subordinados sea inmediato y espectacular, sin embargo, no los enseñan ni alientan a hacerlo. Tampoco son coherentes en su manera de delegar, por lo que los colaboradores rehuyen asumir responsabilidades, temerosos de que los propietarios puedan sentirse defraudados por su desempeño. El procedimiento de contratación de personal es otro buen ejemplo del modo en que los éxitos pasados generan a veces males futuros. En el arranque de la empresa, el propietario busca contratar a sus pares: gente de la misma edad a la que considera talentosa. Los éxitos iniciales de la empresa parecen confirmar el buen criterio del propietario. Al ir ascendiendo en la estructura organizacional, muchas veces con base en la lealtad, los promovidos llegan con el tiempo a su nivel de incompetencia. Estos empleados que ingresaron al principio carecen de conocimientos profesionales, de experiencia para dirigir una pequeña o mediana empresa y, con frecuencia, son poco hábiles para implantar cambios. Sus decisiones podrían reflejar su falta de experiencia. Empero, la mayoría de los propietarios, en pago a la lealtad de estos empleados, rara vez los despiden o contratan personal nuevo y con talento para puestos importantes.
La fórmula para el crecimiento exitoso Los autores de un folleto, Make Ready lar Success investigaron a 350 empresas del ramo de las artes gráficas, que se caracteriza por contar con un gran número de pequeñas empresas. A partir de su investigación obtuvieron una fórmula para el éxito, que podría
adoptarse como un proyecto para el crecimiento de cualquier tipo de pequeña empresa. Los aspectos clave de esta fórmula para alcanzar el éxito
son:
. .
. . . .
Defina los objetivos de su empresa y trabaje para cumplirlos. Identifique las oportunidades del mercado y coordine el esfuerzo comercial para lograr los resultados planeados. Comprenda claramente la utilidad de los recursos financieros y su aplicación como recursos organizacionales. Establezca un proceso adecuado para tomar decisiones y preparar un adecuado sistema de información. Organice a su personal para que funcione como equipo y para que los jefes se desarrollen. Capacite a su personal con la finalidad de satisfacer las necesidades cambiantes de la empresa.
38 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa PREGUNTAS PARA ANALIZAR
l. ¿Por qué se dice que la planeación es una visión en el futuro?
2. ¿Por qué la planeación precede a las demás funciones del proceso de administración?
3. Indique cuatro aspectos que muestren la importancia de la planeación.
4. ¿Qué se entiende por riesgo?
5.
¿Cuáles son los propósitos de la planeación?
6. ¿Cómo se pueden clasificar los planes?
Cáp. 2. Generalidades sobre la planeación ..
7. ¿De qué manera el factor tiempo afecta la planeación?
8. ¿Cómo influyen las políticas y las estrategias en los planes?
9. ¿Qué se entiende por cambio estratégico?
10. Indique tres aspectos que manifiesten la importancia de las estrategias.
CAPÍTULO 3 ESTRATEGIA DE LA EMPRESA
Objetivos de aprendizaje Al finalizar el estudio de este capítulo, usted será capaz de: l. Explicar en qué consisten las respuestas estratégicas en entornos turbulentos. 2. Señalar la respuesta a la turbulencia por medio de la aplicación práctica de la planeación estratégica. 3. Identificar que en la práctica existe una resistencia al cambio en materia de planeación. 4. Conocer los diversos resultados, producto de la investigación administrativa aplicada, en materia de planeación estratégica.
Dada la complejidad del mundo actual, el enfoque tradicional de buscar la respuesta estratégica óptima, aplicable a todas las empresas, se ha sustituido por la construcción de un sistema que combine diferentes enfoques según las necesidades particulares de cada empresa. Adecuar la complejidad, la flexibilidad y la velocidad de respuesta de la empresa a la turbulencia de su entorno es una prueba de que ni las estrategias complicadas ni las sencillas triunfan en la incesante carrera por las ganancias. RESPUESTAS ESTRATÉGICAS EN ENTORNOS TURBULENTOS
La experiencia, apoyada en la investigación, indica que en todo momento existe un nivel óptimo de agresividad estratégica que conduce al éxito de la empresa. Las empresas que se enfrentan a entornos con este nivel de agresividad tienen mayores probabilidades de alcanzar sus objetivos, pero la consecución del éxito depende también de la forma en que sus estrategias competitivas se adapten a las condiciones de competencia del mercado.
42 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
.
Por otra parte, si la agresividad de una empresa es superior o inferior al nivel óptimo, ni siquiera la mejor estrategia competitiva podrá garantizar grandes beneficios. Por lo tanto, la agresividad estratégica de la empresa puede considerarse una metaestrategia, en cuyo marco se diseñarán las diferentes estrategias competitivas específicas. Durante la primera mitad del siglo xx, los cambios en el nivel óptimo de agresividad (del mercado de la producción a la mercadotecnia) eran lo suficientemente lentos para permitir que muchos "remolones" (ejecutivos que no responden con agresividad a los cambios de la competencia, de la demanda o la tecnología, como H. Ford que en los años treinta no percibió a tiempo que el énfasis del mercado se desplazaba de la producción a la mercadotecnia) y que los "héroes muertos" (ejecutivos que introdujeron innovaciones en mercados que no estaban preparados para recibirlas) aguantaran hasta que no se desarrollase la demanda necesaria para sus innovaciones. Uno de estos héroes olvidados es H. Kaiser, quien introdujo el automóvil compacto con veinte años de anticipación y pagó cara su agresividad emprendedora. En la segunda mitad del siglo XX, el margen de maniobra para las respuestas estratégicas óptimas ha sido cada vez menor debido a la mayor frecuencia y mayor velocidad de los cambios en la demanda de los consumidores, en el comportamiento de la competencia y en el ambiente tecnológico y sociopolítico de la empresa. Para los remolones, es más difícil adaptarse a los cambios y, al mismo tiempo, los héroes muertos corren el riesgo de caer en la obsolescencia si desarrollan las innovaciones antes de que el mercado esté preparado para recibirlas. Para el planificador estratégico, es crucial asegurarse de que la estrategia competitiva corresponda con los factores clave, y de que la sincronización y la agresividad de la conducta estratégica de la empresa se adapten a su medio ambiente. Escala de turbulencia del entorno En primer término, es necesario diagnosticar el nivel de turbulencia del entorno. Por nivel de turbulencia se entiende el estado de inestabilidad que, analizando el pasado, se observa en el entorno de la empresa. En el cuadro 3.1 de la siguiente página, se muestra una forma de evaluar el nivel de turbulencia en el entorno de empresas estadounidenses.
Mentalidad organizacional y turbulencias del entorno La guerra por la supremacía en el siglo XXI ha comenzado ya. Las armas tácticas en esta lucha mundial por el poder son las tradicionales. Las vemos todos los días en la prensa: manipulación de los tipos de cambio, políticas comerciales proteccionistas, reglamentaciones financieras y otras maniobras similares. Hoy en día, las armas verdaderamente estratégicas están basadas en el conocimiento (Toffler, 1990). A la larga, lo que cuenta para cada país son los productos y el trabajo mental (investigación científica y tecnológica), la formación de la clase trabajadora, el software refinado, la administración más ingeniosa, las comunicaciones avanzadas, las finanzas electrónicas. De todas estas herramientas estratégicas, ninguna es más importante que la organización de superior categoría (especialmente la organización del conocimiento en sí).
Cáp.3 Estrategia de la empresa
En el cuadro 3.2 se muestra la mentalidad organizacional y las turbulencias del entorno.
El efecto turbulencia De acuerdo con P. Drucker (1980), la turbulencia es más un conjunto de factores que traen inestabilidad, provocan cambios en las conductas y en los sucesos, en relación con el pasado; el efecto turbulencia termina con las relaciones simplificadas, donde para cada suceso hay un diagnóstico y una receta precisa. A partir de los años ochenta, ocurren sucesos inéditos y los instrumentos que se tienen son insuficientes para interpretar y resolver los nuevos problemas. Los suce- . sos más significativos fueron:
43
44 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
. El crecimiento continuo de los grandes mercados tradicionales se fue perdiendo hasta llegar a una etapa de estancamiento.
. Esto incrementó notablemente los problemas competitivos, la que la oferta de bienes para los mercados tradicionales siguió creciendo pensando que la crisis era temporal.
.
Junto con esta complicada situación, se instala a su vez el efecto turbulencia.
De ahí la importancia de desarrollar en la administración un enfoque conceptual y las herramientas adecuadas para comprender lo que está sucediendo, y así poder reducir el tamaño de las empresas en estos momentos que tienen características diferentes de las estudiadas en el periodo anterior.
En la figura 3.1 se muestran las tres etapas en la evolución de los mercados. Asimismo, se indican las tres etapas descriptivas, es decir, la de los mercados crecientes hasta 1960, los mercados estancados entre 1960 y 1977 Y la actual de mercados decrecientes y crecientes. El comportamiento de los mercados se indica con línea continua, en tanto que la línea punteada muestra los efectos de la turbulencia, agudizados desde 1960 y su comportamiento caótico a partir de 1977-1978.
RESPUESTA A LA TURBULENCIA POR MEDIO DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Desde el surgimiento de los grandes imperios, los jefes militares desarrollaron la planeación estratégica militar (el arte y la ciencia de desplegar las fuerzas militares para una guerra). Sin embargo, no fue sino en la década de los cincuenta cuando las direcciones empresariales desarrollaron un enfoque equivalente, la planeación estratégica en las organizaciones, como respuesta al estancamiento crónico y la paralización del crecimiento económico. Esta planeación es global (intenta abarcar todas las amenazas y oportunidades de cada una de las áreas de negocios de la empresa) y armónica (pretende desarrollar coordinadamente las diferentes áreas funcionales de la empresa).
Cáp. 3 Estrategia de la empresa
45
Planear o no planear El concepto de estrategia empresarial tiene varias interpretaciones. H. Simon destaca su aspecto heurístico: la estrategia es una regla básica para tomar decisiones, que guía los pasos con que la organización se adapta a su entorno cambiante. H. Mintzberg la define como: el modelo subyacente a una serie de movimientos estratégicos (desarrollo de productos, expansión en nuevos mercados, etcétera). Las investigaciones de Mintzberg muestran que algunas empresas desarrollan gradual y coherentemente sus productos (bienes o servicios) y mercados hasta que una irregularidad del medio ambiente las obliga a modificar de manera espectacular su trayectoria. . Las estrategias evolutivas y reactivas caracterizaron el comportamiento de la empresa durante la primera mitad del siglo. El surgimiento de la planeación estratégica sistemática, en los sesenta implicó una definición descriptiva de estrategia, que destacaba lo que la empresa debía hacer en el futuro más que en lo que había hecho en el pasado. La planeación estratégica es ante todo explícita y anticipatoria. Algunos investigadores que centran su atención en las estrategias históricas desconfían del concepto de planeación estratégica explícita. Otros sostienen que la planeación se enfrenta a resistencias organizativas, que las estrategias planeadas generan resultados imprevistos y que la imprevisión y la turbulencia del ambiente impiden toda planeación. Recomiendan, en cambio, la planeación a largo plazo sólo en la medida en que se pueda prever el entorno y cuando éste sea imprevisible aconsejan retornar a sistemas de estrategia basados en la intuición y en la experiencia. Esta última posición es difícil de sostener porque, volviendo al cuadro 3.1, los retos imprevisibles (a partir del nivel 4 de turbulencia) son complejos y novedosos y, por lo tanto, no se puede recurrir a la intuición y la experiencia. Finalmente, el argumento de que la planeación estratégica se ha enfrentado a diversas resistencias organizacionales es objetivamente válido. Sin embargo, la cuestión está en saber si esto significa que deben abandonarse o buscarse formas para reducir dicha resistencia. Una diferencia básica entre la planeación a largo plazo y la planeación estratégica es la perspectiva que cada una tiene sobre el futuro. En la planeación a largo plazo se espera que el futuro pueda predecirse por medio de la extrapolación del desarrollo histórico; en la planeación estratégica no se espera que el futuro sea necesariamente mejor que el pasado, ni se supone que pueda extrapolarse. Por tanto, como primer paso se realiza un análisis de las expectativas de la empresa, mediante el cual se identifican tendencias, amenazas, oportunidades y sucesos innovadores singulares que pueden cambiar las tendencias históricas. El segundo paso es un análisis competitivo, para identificar el mejoramiento en el rendimiento de la empresa, el cual puede obtenerse del mejoramiento de las estrategias competitivas en las respectivas áreas funcionales de la empresa.
46 C6ino aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
En la figura 3.2 se muestran las diferencias entre la planeación a largo plazo y la planeación estratégica.
Cáp. 3 Estrategia de la empresa
47
Planeación de la posición estratégica
. Adecuación de la agresividad a la turbulencia del medio ambiente.
La planeación estratégica original se basa en la asunción implícita de la continuidad estratégica o, en otros términos, en que es posible resolver las amenazas y las oportunidades sin introducir grandes cambios en el concepto de los negocios de empresa en curso. . Se creía que la dinámica histórica de la empresa se mantendría en el futuro, en particular, los puntos fuertes de la empresa seguirían siendo puntos fuertes, y los puntos débiles, si no se corregían, continuarían siendo débiles. Las nuevas estrategias se determinarían seleccionando áreas de negocios de empresa que se adaptaran a los puntos fuertes de la empresa evitando las que hicieran evidentes sus debilidades.
. Surgimiento de la planeación de la posición estratégica.
La experiencia muestra que, cuando una empresa sufre una transición discontinua en su agresividad estratégica, muchos de sus tradicionales puntos fuertes se convierten en puntos débiles. Por consiguiente, la nueva estrategia no producirá resultados positivos y el rendimiento será negativo si no se identifican y corrigen estas nuevas debilidades. También se ha comprobado que el reajuste de las capacidades funcionales de producción, mercadotecnia e investigación y desarrollo ocurre, más o menos simultáneamente, con el advenimiento de la nueva estrategia. Esto se debe a que la estrategia sólo es factible después de que la dirección superior instrumenta los cambios necesarios en el desarrollo y la fabricación de productos y esté en condiciones de ofrecer nuevos productos en el mercado. Por ser menos tangibles, las capacidades de mercadotecnia se adaptan más lentamente, pero el reaprovechamiento de la información de las ventas permite discernir rápidamente las diferencias del mercado. Sin embargo, la dirección superior es la que suele quedar desfasada respecto de la estrategia. Por lo tanto, en periodos de gran agitación la dirección superior a menudo constituye el principal obstáculo para desarrollar estrategias oportunas. Esto es así porque en los primeros cincuenta años de continuidad estratégica se creía que la dirección general era mundial y que sus métodos podían transferirse de una organización a otra, independientemente de las peculiaridades de sus respectivos entornos. Los próximos años se caracterizarán por la creciente frecuencia de las irregularidades en el comportamiento estratégico, lo que llevará a las empresas a centrar sus esfuerzos en adaptarse a las nuevas situaciones; deberán modificar tanto sus estrategias como sus capacidades de administración.
. Posibilidad de planeación
La asunción básica de la planeación de la posición estratégica radica en que el éxito de la empresa está determinado por una doble relación: entre el nivel de turbulencia y la agresividad estratégica, y entre la agresividad y la capacidad de administración. A continuación en el cuadro 3.3 se establecen las interrelaciones entre estos fenómenos y comportamientos.
48 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
Los tipos de capacidad se han elegido a fin de que constituyan un apoyo efectivo para la agresividad estratégica. Las posibilidades introvertidas de custodia y producción se denominan búsqueda de eficiencia (hacerlo bien), y a las posibilidades de mercado, estrategia' y flexibilidad se les denomina búsqueda de eficacia (hacer lo correcto). Finalmente, en el último renglón del cuadro 3.3 se relacionan los tipos de capacidades con el concepto de sistemas cerrados o abiertos. Cuando la agresividad estratégica y las capacidades de administración se relacionan con el nivel de turbulencia previsto, las probabilidades de alcanzar el éxito son mayores; por el contrario, conforme aquéllas se desvían de la posición óptima, las probabilidades de éxito disminuyen.
.
Capacidades de administración general.
Las capacidades de administración general pueden describirse en función de sus cuatro componentes principales: cualificación de los directivos, características del clima organizacional, competencia para resolver problemas y habilidad global de la administración general. La cualificación de los directivos se determina por su talento, su personalidad y sus conocimientos y habilidades. Además, la contribución a las capacidades de administración depende de la influencia de los directivos sobre la organización (posición de poder) y de su inclinación a hacer uso de ella (ejercicio del poder) (véase figura 3.3). La mentalidad del administrador (es decir, conocimiento del medio ambiente, confianza relativa en los resultados o en las perspectivas, percepción de los factores
Cáp.3 Estrategia de la empresa
49
decisivos para el éxito, modelo de sociedad y valores, y normas y objetivos que lo motivan).
Determina la aceptación o el rechazo a las respuestas estratégicas que diseñe la administración de la empresa. La cultura es un elemento clave del clima organizacional, al igual que la estructura de poder, el compromiso con los respectivos centros de poder y las recompensas e incentivos para la actividad estratégica. En la figura 3.4, se muestran los factores determinantes de las capacidades de administración, a saber: la estructura organizacional (la red de autoridad y responsabilidad con sus respectivos deberes, obligaciones y restricciones); la estructura de procedimientos hacen posible el funcionamiento de la estructura organizacional; los conocimientos y las técnicas de resolución de problemas de administración general y la habilidad de ésta. En este campo la experiencia ha demostrado que las empresas estables, desde el punto de vista de la estrategia, operan con más eficiencia cuando la habilidad de la dirección superior es mínima y la responsabilidad se comparte entre los supervisores y los mandos medios.
. Los factores determinantes de las capacidades de administración son: . Estructura organizacional. Abarca la red de autoridad y responsabilidad, junto
con sus respectivos deberes, obligaciones y funciones. La experiencia muestra que la estructura funcional es ineficaz para responder a las irregularidades estratégicas.
.......
50 Cómo aplicar la planeaci6n estratégica a la pequeña y mediana empresa
. experiencia Estructura procedimental. Permite el funcionamiento de la estructura. La revela que la planeación a largo plazo es incapaz de reorganizar eficazmente la respuesta a los retos estratégicos, mientras que la planeación estratégica es capaz de afrontar los retos estratégicos basados en los sistemas de señales fuertes.
. ral.Conocimientos y técnicas de resolución de problemas de administración geneLa experiencia muestra también que las empresas estables, desde una perspectiva estratégica, operan eficientemente cuando la habilidad de la dirección superior es mínima y la responsabilidad es compartida por los mandos medios y los supervisores. Pero cuando se presenta una irregularidad estratégica, la dirección superior se convierte en el cuello de botella que hace más lenta la rapidez de respuesta. Dado cierto nivel de agresividad, la combinación de la mentalidad y la cultura de los directivos (el software de las capacidades de administración) determinará el comportamiento futuro de la empresa. De manera similar, el hardware que determina la habilidad para actuar eficazmente, estaría formado por el talento y la destreza de los administradores, junto con la competencia y la habilidad propias de la empresa. En el cuadro 3.4 se muestran los elementos de software y de hardware de las capacidades de administración.
51 Cáp. 3 Estrategia de la empresa
Planeación de la capacidad de administración Mediante la planeación de la capacidad de administración, la empresa puede determinar la capacidad necesaria a partir del medio ambiente sin necesidad de diseñar una estrategia detallada. Esto es de gran utilidad en la planeación de la posición estratégica, pues permite desarrollar, simultánea pero no secuencialmente, la estrategia y la capacidad de administración. Esta característica también es importante en ambientes difícilmente previsibles, hasta que las amenazas o las oportunidades se encuentran bastante evolucionadas. En tales casos, es posible desarrollar la capacidad flexible de administración antes que la estrategia, preparando así a la empresa para que responda rápidamente a las amenazas y a las oportunidades cambiantes. En el cuadro 3.5, la línea vertical representa la capacidad de administración necesaria para afrontar el nivel de turbulencia. La línea quebrada ilustra el perfil de capacidad de administración actual de la empresa. Los vacíos de capacidad para los distintos componentes se utilizarán para elaborar programas y presupuestos con el fin de hacer que la empresa tenga capacidad para afrontar la turbulencia prevista. Una de las fórmulas para superar la resistencia a la planeación consistía en asegurarse el respaldo entusiasta y el apoyo enérgico de la alta dirección. Con el tiempo se comprendió que, si bien este apoyo era necesario, no eliminaba por sí mismo la resistencia ni aseguraba una respuesta oportuna; tampoco impedía el abandono de la planeación estratégica cuando el interés de la dirección superior se centrara en otra actividad. Los continuos fracasos nos llevan a concluir que, cuando una empresa afronta una irregularidad estratégica, la resistencia a la planeación exige medidas más contundentes que la simple expresión de apoyo de la dirección superior
52 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
RESISTENCIA A LA PLANEACIÓN La resistencia a la planeación es un fenómeno complejo que tiene varias aristas (administrativas, sociológicas, psicológicas); a continuación presentamos algunos puntos relevantes.
. laLaempresa resistencia al cambio puede definirse como: el desgano o la incapacidad de para afrontar un nuevo empuje estratégico, cuyo corolario es: "La resistencia es directamente proporcional al vacío de capacidad e inversamente proporcional al tiempo".
. Uno de los componentes básicos de la resistencia se refiere al comportamiento de los individuos o de los grupos: su oposición activa es directamente proporcional a la percepción negativa que tienen los efectos del cambio sobre las estructuras de la cultura y del poder. Los grupos o los individuos cuya cultura sea atacada y cuyo poder se vea amenazado se opondrán al cambio. Por el contrario, los grupos cuyo poder aumente y cuya mentalidad y cultura sean muy receptivas al cambio lo acogerán favorablemente. La resistencia o el apoyo no se basan en hechos objetivos, sino en percepciones subjetivas. La experiencia muestra que éstas tienden a exagerar los efectos negativos. La resistencia de comportamiento surge como respuesta a tres situaciones:
l. Ante un ataque directo a las estructuras de la cultura y del poder. 2. Cuando los cambios en la capacidad o en la habilidad de dirección amenazan con introducir cambios en las estructuras de la cultura o del poder. 3. Cuando los cambios en el comportamiento estratégico amenazan la estructura de la cultura o del poder.
Cáp. 3 Estrategia de la empresa
53
. oElseasegundo componente de la resistencia a la planeación se refiere al sistema, a la incompetencia de los individuos y de la estructura administrativa para
.
planear y llevar a la práctica el cambio, y la incapacidad de la dirección superior para realizar el trabajo de análisis estratégico. En general, el nuevo trabajo de análisis estratégico recae en los directivos que ya se encuentran sobrecargados de tareas administrativas rutinarias. La experiencia muestra que, cuando se establecen prioridades en el trabajo, los asuntos relativos a las tareas administrativas se imponen a las prioridades estratégicas.
. miento La resistencia del sistema ocurre también cuando un cambio en el comportaestratégico implica una sobrecarga para la competencia o para la habilidad de dirección, que no puede resolverse eficientemente. Es fácil demostrar que la resistencia a la planeación depende de la secuencia en que cambien la estrategia, la cultura o el poder, la competencia y la habilidad. Cuando el cambio es secuencial, la mayor resistencia se producirá ante la secuencia: estrategia competencia / habilidad cultura / poder. Sin embargo, ésta es la secuencia que permite cambiar más rápidamente el comportamiento estratégico. Por el contrario, la menor resistencia surgirá ante la secuencia más lenta de cambio, esto es: cultura / poder competencia / habilidad estrategia.
. derIndependientemente de la secuencia elegida, es conveniente contar con el poy la influencia para apoyar el cambio y superar la resistencia. En caso contrario, el intento de cambio será rechazado.
. dioEn ambiente la mayoría de las situaciones prácticas, la velocidad con que cambia el meimpide utilizar la secuencia de menor resistencia, y por lo tanto, el reto para la dirección superior consiste en organizar el proceso de cambio de manera que se obtenga el máximo apoyo y se reduzca al mínimo la resistencia (y, en consecuencia, el uso del poder) y se asegure una respuesta oportuna ante los cambios. El análisis anterior hace evidente una serie de variables que la dirección superior puede controlar para reducir la resistencia y aumentar el apoyo: la duración del cambio, la percepción que del cambio tienen los grupos y los individuos afectados, la incorporación en el proceso de cambio de los eventuales partidarios y la exclusión de sus adversarios, la formación de coaliciones para alentar a los adversarios a mantenerse neutrales o a apoyar el cambio, la elección de la secuencia de cambio. INVESTIGACIÓN EN MÉXICO SOBRE PRODUCTIVIDAD EJECUTIVA
. estratégico, resultados mensurables s para evaluar posteriormente su nivel de Sólo el 25 por ciento de los ejecutivos establecen consistentemente, en su plan
.
productividad. El 60 por ciento de los directivos fija objetivos y planes, mientras que 30 por ciento sólo los fija a veces.
. El los44 planes. por ciento de los directivos juzga deficiente el logro de los objetivos y . El 48 por ciento de los directivos fija los objetivos y planes organizacionales por escrito.
54 COmo aplicar 1a planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
. Sólo 31 por ciento de los ejecutivos de gerencia en el nivel medio fija objetivos y planes en sus áreas funcionales. . Sólo 22 por ciento de los directivos elabora planes estratégicos para sus empresas. . De los directivos que sí elaboran planes estratégicos, 49 por ciento considera insuficiente la manera en que se han cumplido. INVESTIGACIÓN SOBRE PRÁCTICA DE LA PLANEACIÓN EN LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS
En 1998 se realizó una investigación sobre la práctica de la planeación en las pequeñas y medianas empresas, en la Facultad de Administración de la Universidad Autónoma de Puebla, con la colaboración de la cuarta generación de la maestría de PYME. La muestra fue de 444 empresas en la ciudad de Puebla. A continuación se presentan los resultados de algunas preguntas sobre la aplicación de planeación estratégica en las pequeñas y medianas empresas. Planeación estratégica en la pequeña empresa
.
Los objetivos organizacionales son fijados por:
Empresas de servicio
Empresas comerciales
Propietario
42%
Propietario
23%
Propietario 46%
Otros
58%
Otros
67%
Otros 54%
.
Empresas industriales
Periodos para la fijación de objetivos:
Empresas de servicio
Empresas comerciales
Empresas industriales
1 año 2-4
60%
1 año
65%
2-4 años
80% 14%
años
19%
5%
4-5 años
18% 11%
2-4 años
4-5 años
4-5 años
16%
1 año
.
La comunicación de los planes y los objetivos que deben alcanzarse:
Empresas de servicio Verbal 53%
Empresas comerciales Verbal 44%
Empresas industriales Verbal 50%
Escrita Circulares
Escrita Circulares
Escrita Circulares
.
26% 18%
10% 14%
27% 25%
Conocen las fortalezas y las debilidades de su empresa:
Empresas de servicio
Empresas comerciales
Empresas industriales
Sí
70%
Sí
60%
Sí
87%
No
30%
No
39%
No
17%
55
Cáp. 3 Estrategia de la empresa
.
Conocen las oportunidades y amenazas de su empresa: Empresas industriales
Empresas de servicio
Empresas comerciales
Sí
67%
Sí
55%
Sí
76%
No
33%
No
44%
No
24%
.
Conocen y aplican la técnica de análisis estratégico FODA en su empresa:
Empresas de servicio No Sí
.
Empresas comerciales
Empresas industriales
67%
No
69%
No
66%
33%
Sí
31%
Sí
34%
Saben en qué consiste la planeación estratégica:
Empresas de servicio
Empresas
No Sí
No 55% Sí
61% 39%
comerciales 24%
Empresas No 57% Sí
industriales 43%
Planeación Estratégica en la mediana empresa
.
Los objetivos organizacionales son fijados por:
Empresas de servicio
Empresas comerciales
Empresas industriales
Propíetario
32%
Propietario
48%
Propietario 25% Otros
Otros
68%
Otros
52%
75%
.
Periodos para la fijación de objetivos:
Empresas de servicio 1 año 81%
Empresas comerciales
2-3 años 4-5 años
.
12% 7%
Empresas industriales
1 año
60%
1 año
65%
2-3 años 4-5 años
18%
2-3 años
19%
11%
4-5 años
16%
La comunicación de los planes y los objetivos que deben alcanzarse:
Empresas de servicio Verbal 35%
Empresas comerciales Verbal 20%
Empresas industriales Verbal 15%
Escrita Circulares
Escrita Circulares
Escrita Circulares
18% 35%
14% 37%
47% 35%
56 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
.
Conocen las fortalezas y las debilidades de su empresa:
Empresas de servicio Sí
88%
No
22%
.
...
Empresas comerciales
Empresas industriales
Sí
36%
Sí
75%
No
54%
No
25%
Conocen las oportunidades y amenazas de su empresa:
Empresas de servicio
Empresas comerciales
Empresas industriales
Sí
80%
Sí
38%
Sí
74%
No
20%
No
56%
No
25%
.
Conocen y aplican la técnica de análisis estratégico FODA en su empresa:
Empresas de servicio No Sí
Empresas comerciales
75%
No
34%
25%
Sí
66%
Empresas No 33% Sí
industriales 67%
. Saben en qué consiste la planeación estratégica: Empresas de servicio No Sí
33% 68%
Empresas comerciales No Sí
Empresas industriales
74%
No
43%
11%
Sí
54%
De los resultados anteriores, podemos concluir que el problema más importante es la orientación y la conducción de una empresa a largo plazo, lo cual es responsabilidad esencial del propietario, director o gerente general. Se busca resolver este problema perenne en toda organización con el concepto de estrategia y la determinación de objetivos y políticas. Se pueden distinguir tres actividades diferentes dentro de este problema: l. La formulación conceptual de la estrategia. 2. El proceso de planeación estratégica. 3. La puesta en práctica de la estrategia. En administración se ha llamado estrategia a la configuración de objetivos de largo plazo, a los criterios para orientar las decisiones fundamentales y al conjunto de políticas para llevar a cabo las actividades necesarias. La empresa que "no tiene estrategia" depende generalmente de un dueño carismático (que la dirige con la fuerza de su personalidad) y de un medio ambiente interno caracterizado por la improvisación, la inestabilidad y el liderazgo autoritario o personalizado. En conclusión, casi no ha habido contribuciones latinoamericanas en materia de administración y planeación estratégica, en general de los países en desarrollo, qui
Cáp. 3 Estrategia de la empresa
57
..
zá porque la situación competitiva no es estratégica, sino que dependen de la buena suerte o del oportunismo. En este sentido es significativa la contribución de J. Austin (1990:221), sobre la gerencia estratégica en países en desarrollo. Deficiencias de la planeación estratégica y recomendaciones Es conveniente señalar aquí algunas causas de la falta de planeación estratégica, para después considerar lo que puede hacerse a favor de la planeación. Daniel H. Gray (1986:89), detectó que las deficiencias de la planeación estratégica se debían fundamentalmente a los siguientes aspectos:
. Inadecuada preparación de los administradores en materia de planeación estratégica. . Vaguedad de los objetivos de la empresa, al grado de resultar inútiles.
. Insuficiencia de la información para elaborar planes de acción. . Revisión ineficaz del plan estratégico. . Insuficiente vinculación entre la planeación estratégica control. . y el
Identificación imprecisa de las unidades de negocios.
La planeación estratégica está a cargo de los administradores de línea y en particular de quienes ocupan los niveles altos de la organización. Estos administradores deben apoyarse en un equipo de planificadores, sobre todo en el caso de grandes empresas. Sin embargo, a fin de que sus labores en este renglón sean verdaderamente eficaces, es esencial que los administradores de línea obtengan asesoría en planeación estratégica. En las pequeñas y medianas empresas, los administradores deben recibir apoyo de consultores expertos en planeación estratégica. El plan estratégico debe complementarse con planes de acción específicos, lo que requiere la contribución de los jefes de departamento a fin de decidir qué personas habrán de llevar a cabo el plan. Sin embargo, no es fácil integrar diversos grupos funcionales, por lo tanto, en muchas empresas se han creado equipos de trabajo con amplia representación de jefes intermedios para traspasar las barreras funcionales. Para hacer significativos los objetivos organizacionales, es preciso trascender obviedades como la de "alcanzar la excelencia". El grado de especificidad depende del nivel en la jerarquía de objetivos. El gerente general tendrá que emplear todas sus habilidades para integrar los diversos planes (tácticos y operativos) en un conjunto que responde a los intereses de la organización en su totalidad (plan estratégico). Los planes son la base del control, sin ellos el control se sale de las manos. Con frecuencia, los planes y presupuestos se oponen entre sí, y es común que los presupuestos se basen en los del año anterior, no en el plan estratégico. Por lo general, el presupuesto se elabora sin un plan de acción específico para la instrumentación de la estrategia. Finalmente se infiere que la planeación estratégica debe integrarse al proceso de administración total, a la estructura organizacional, al sistema de información administrativa, al sistema de presupuesto que facilite el cumplimiento de objetivos estratégicos, a un sistema de premios en apoyo a la estrategia y un método eficaz de eva-
58 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
..
luación de desempeño con base en los objetivos. Esto confirma que una planeación estratégica adecuada requiere de un enfoque sistémico en el que se ponga de manifiesto la interdependencia de las actividades administrativas. PREGUNTAS PARA ANALIZAR
l. ¿Qué indica la experiencia respecto de un nivel óptimo de agresividad estratégica que conduce al éxito de la empresa?
2. ¿Qué se entiende por nivel de turbulencia del medio ambiente?
3. Explique brevemente lo que indica el cuadro 3.2.
4. ¿Qué se entiende por turbulencia?
5. ¿Cómo define Mintzberg la estrategia empresarial?
.. Cáp. 3 Estrategia de la empresa
59
6. Explique brevemente cuál es la diferencia principal entre planeación a largo plazo y la planeación estratégica.
7. ¿Qué se entiende por capacidades de administración general?
8. ¿Qué aspectos sirven para cualificar a los directivos?
9. ¿A qué se refiere la expresión mentalidad del administrador?
1O. Enumere los factores determinantes de las capacidades de administración.
11. ¿Qué es lo que le permite a la empresa la planeación de la capacidad de administración?
.......
CAPÍTULO 4 ESTUDIO DE LOS CAMBIOS EN EL ENTORNO DE ACTUACIÓN DE LAS EMPRESAS MEDIANTE LA ELABORACIÓN DE ESCENARIOS
Objetivos de aprendizaje Al finalizar el estudio de este capítulo, usted será capaz de: 1. Distinguir la naturaleza y los cambios en el entorno de las empresas. 2. Esbozar los fundamentos de la técnica de escenarios y su proceso de elaboración. 3. Proporcionar ejemplos de escenarios. NATURALEZA Y CAMBIOS EN EL ENTORNO Tipos de entorno En el pasado, las relaciones entre la empresa y su entorno tenían características poco sorpresivas para las empresas. Los cambios eran poco frecuentes y tenían escasa incidencia en la gestión, o bien, eran previsibles. Sin embargo, en épocas más recientes la naturaleza y el alcance de los cambios en el entorno se ha modificado. Se producen con mayor frecuencia, tienen mayor repercusión en los resultados de las empresas y son más difíciles de prever. Además, se extiende progresivamente una situación de escasez relativa de recursos, así como de oportunidades empresariales. Esa nueva dinámica del entorno es una fuente de oportunidades y amenazas para las organizaciones; por ejemplo, la aparición de la moda de vestir a principios de los noventa es un cambio en el entorno que, debido a su dinamismo y rapidez de implantación, produjo considerables sorpresas en las empresas textiles.
62 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Para explicar y entender los estados ideales que puede adoptar el entorno, es necesario conocer qué tipo de interdependencia ocurre entre toda organización y su entorno. Emery y Trist (1965:21-32) presentan cuatro tipos de interdependencia: l. La que se da entre los componentes de una organización y provoca cambios dentro de ella. 2. La que proviene del entorno y causa cambios en la organización. 3. La que emana de una organización y provoca cambios en su entorno. 4. La que tiene lugar entre los múltiples componentes del entorno y que causa el que éstos lleguen a realizarse entre sí. De acuerdo con Grima y Tena (1984:69), podemos considerar el entorno al que se enfrenta la empresa en función de tres variables (véase figura 4.1): l. Complejidad. Determinada por la cantidad de factores y componentes del entorno que afectan a la empresa. Si hay pocos factores y son similares, el entorno es simple; si hay muchos y no son similares, se clasifican como complejo. 2. Incertidumbre. Grado de certeza en posibles cambio en la en la evolución de los factores del entorno. 3. Dinamismo. Determinado por la intensidad proceso de cambio de los factores y componentes del entorno. Si son básicamente los mismos y no cambian, es estático; en el caso de que estén en continuo proceso de cambio, el entorno es dinámico.
62 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
.
Para explicar y entender los estados ideales que puede adoptar el entorno, es necesario conocer qué tipo de interdepencia ocurre entre toda organización y su entorno. Emery y Trist (1965:21-32) presentan cuatro tipos de interdependencia: l. La que se da entre los componentes de una organización y provoca cambios dentro de ella. 2. La que proviene del entorno y causa cambios en la organización. 3. La que emana de una organización y provoca cambios en su entorno. 4. La que tiene lugar entre los múltiples componentes del entorno y que causa el que éstos lleguen a realizarse entre sí. De acuerdo con Grima y Tena (1984:), podemos considerar el entorno al que se enfrenta la empresa en función de tres variables (véase figura 4.1): l. Complejidad. Determinada por la cantidad de factores y componentes del en torno que afectan a la empresa. Si hay poco factores y son similares, el entorno es simple; si hay muchos y no son similares, e clasifica como complejo. 2. Incertidumbre. Grado de certeza en posibles cambio en la evolución de los factores del entorno. 3. Dinamismo. Determinado por la intensidad del proceso de cambio de s factores y componentes del entorno. Si son básicamente los mismos y no cambian, estático; en el caso de que estén en continuo proceso de cambio, el entorno es dinámico.
Cáp. 4 Estudio de los cambios en el entorno de actuación de las empresas mediante la elaboración de escenarios
63
A partir de estas tres variables, el entorno puede ser estable-simple, estratégico (hay pocos factores y componentes en el entorno; no son similares y están en continuo proceso de cambio), en mucha incertidumbre o adoptando un estado intermedio. La dirección de la flecha muestra la evaluación del entorno en la figura anterior. Las causas de esta evaluación, de acuerdo con Ansoff (1992:31-32), son que: a) Los cambios están cada vez más desvinculados de la experiencia anterior. b) El entorno es cada vez más complejo, por lo que las empresas deben dedicar mayores esfuerzos y recursos a su estudio. c) Los factores externos que debe enfrentar la empresa han aumentado en número, son más heterogéneos y cambian con mayor rapidez. Estas tendencias de novedad, intensidad, velocidad y complejidad incrementan la incertidumbre que encuentra la empresa al analizar su entorno. Conocer el tipo de entorno donde actúa la empresa es muy importante, pues incide en forma de administración que debe adoptarse. Así, en entornos estables, donde los cambio de gran impacto en la empresa son resultado de un proceso continuo y pronostica es decir, donde el futuro es previsible a partir del pasado, las técnicas de previsión, como el análisis de tendencia o los modelos de regresión, son útiles y adecuadas. Cuando el entorno es más turbulento, los modelos de extrapolación fallan porque no es válida la hipótesis de que el futuro puede predecirse a partir del pasado. En la actualidad, muchas empresas observan que los cambios de mayor impacto en sus resultados no son consecuencia) le un proceso continuo y predecible, sino de elementos inesperados; se enfrentan pues a entornos turbulentos. En este tipo de entorno, la dirección superior de una empresa no puede basarse en previsiones, debe más bien crear una imagen futura a la que se pueda adaptar de un modo flexible y con éxito. Lo importante no es conocer con exactitud las tendencias futuras, sino determinar cuáles son las áreas clave de decisión a las que se enfrenta la empresa para obtener ventajas competitivas. LA TÉCNICA DE ESCENARIOS Y SU ELABORACIÓN
En entornos inestables turbulentos, la dirección superior que recurre al análisis e información de datos del pasado no es adecuada ni útil, ya que en esta situación del entorno las empresas se enfrentan con discontinuidades estructurales. En las últimas dos décadas, varias empresas empezaron a utilizar un método más especulativo, el análisis de escenarios múltiples, en su estudio de los cambios del entorno. Su origen La palabra escenario fue introducida por Herman Kahn hace unos cuarenta años, cuando en 1959 hacía estudios de prospectiva para la Rand Corporation sobre aspectos militares y estratégicos solicitados por el gobierno de Estados Unidos. A finales de los sesenta, Kahn y Wiener hicieron popular la utilización de escenarios cuando escribieron el libro El año 2000, pero en esa época se consideraba más un género li-
64 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa terario que ponía la imaginación al servicio de una predicción más o menos rosa o negra y que muchos autores clásicos ya habían ensayado (Anatole France, Julio Verne, George Orwell, etcétera). Definición de escenarios El futuro es múltiple, es decir, hay varios futuros posibles y camino que lleva a uno o a otro no necesariamente es único. Kahn y Wiener definen el concepto de escenario como: "Una secuencia hipotética de sucesos construida c n el objeto de centrar la atención en procesos causales y centros de decisión". En tanto que Grima y Tena lo definen así: "Es la descripción de un futuro deseable y del camino que le corresponde". Por último, Reed Moyer lo define como: "Conjuntos alternativos de sucesos que tal vez ocurran en el futuro". Un escenario no es realmente una previsión, sino un instrumento para comprender el futuro. El problema central es determinar las variables relevantes que definen el entorno de la organización y cómo se relacionan unas con otras. En entorno s inestables, la dirección no puede realizar previsiones analizando datos del pasado, por lo que en las últimas décadas las empresas modernas han utilizado el método de escenarios múltiples. En el cuadro 4.1 se muestran algunos campos de aplicación del método de escenarios. Cuadro 4.1 Campos de aplicación del método de escenarios Determinantes del transporte aéreo Contracción aeronáutica Industria petroquímica Industria automotriz Industria de cosméticos Ferias y exposiciones Distribución de productos industriales Compañías de seguros Videotexto Evolución geopolítica Industria del aluminio Industria turística Ventas por correspondencia Industria siderúrgica Industria de la construcción en el comercio electrónico Distribución de electricidad Servicios bancarios
¿Qué se busca con la aplicación de la técnica de escenarios? Un escenario es una proyección de lo que tal vez sucederá en el futuro. Por ejemplo Tortas Locas Hipocampo podría crear una serie de escenarios para evaluar posibles
.
65
Cáp. 4 Estudio de los cambios en el entorno de actuación de las empresas mediante la elaboración de los escenarios
consecuencias futuras: ¿cuáles serían las implicaciones para su demanda de productos?, ¿qué pasa si se incrementan precios?, ¿cómo responderían los competidores? Obviamente distintas hipótesis conducirán a diferentes resultados. La intención de este ejercicio no es prever el futuro, sino reducir la incertidumbre a una situación potencial en condiciones específicas comenta M. Werner (1990:55-58). Por ejemplo, Tortas Locas Hipocampo podría des rollar una serie de escenarios que fueran de lo más optimista a lo más pesimista, en términos del precio de sus productos. Estaría entonces mejor preparada para iniciar los cambios de estrategia a fin de conservar e incrementar su ventaja competitiva. Los administradores expertos en planeación se sirven de la técnica de escenarios para responder preguntas como éstas: cuándo podría producirse cierta situación potencial (hipotética)?, ¿cuál podría ser el entorno futuro de la empresa?, ¿qué tipo de estrategia podrá ser útil para impedir, desviar, alentar o enfrentar esos futuros?
Según J. F. Foster (1993: 123-129), con el uso de la técnica de escenarios se busca:
. . . .
Ofrecer una amplia variedad de posibilidades con las cuales sea posible evaluar estrategias. Ofrecer una visión amplia de posibles sucesos. Contribuir a la identificación de sucesos que justifiquen el desarrollo de planes de contingencia. Ayudar a los propietarios, administradores y otros empleados a identificar patrones, generalizaciones e interrelaciones.
Los escenarios son muy útiles para hacer que los individuos involucrados en la planeación evalúen planes preliminares en contra de posibilidades futuras. Los escenarios se desarrollan por lo general para futuros posibles de cinco a veinte años. Para tener control del proceso, son suficientes tres escenarios: el escenario más probable, un escenario pesimista y un escenario optimista. La planeación de escenarios es aprendizaje organizacional Las empresas pequeñas, medianas y grandes necesitan ajustarse de manera adecuada al entorno, sobre todo si se han fijado objetivos organizacionales. El propósito de una estrategia empresarial es desarrollar políticas que guíen la conducta del personal para que el sistema logre un buen ajuste. Kees van der Heijden (1998:21-23) señala que el sentido común requiere una buena estrategia que se base en:
. propósito El reconocimiento de objetivos, ya sea por medio de un mandato externo o del de la organización de sobrevivencia y desarrollo de sí misma. .de cambio. La evaluación de las características de la organización, incluida la capacidad . . . Lamejorar fijación de políticas y, con base en éstas, tomar decisiones y acciones para el ajuste. La evaluación del entorno (actual y futura). La evaluación del ajuste entre ambos.
66
Como aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
Si bien los escenarios, en sentido estricto, son historias que describen el estado Actual y futuro del entorno empresarial, en general la planeación de escenarios se comprende como un enfoque hacia el manejo de los anteriores pasos. En el plan estretégico, la planeación de escenarios se distingue por su enfoque explícito sobre la ambigüedad y la incertidumbre. La importancia de introducir la incertidumbre en el factor estratégico es que la planeación para el futuro pasa de ser de una planeación episódica, que ocurre una sola vez, a ser una propuesta de aprendizaje que nunca se detiene. La estrategia habla del futuro y, por ende, implica incertidumbre. La planeación de escenarios supone la existencia de ambigüedad en cualquier situación que enfrente el administrador estratega, ya que sólo es posible desarrollar una estrategia exitosa si se tiene en cuenta dicha ambigüedad. Respecto del aprendizaje organizacional, Van der Heijden parte de las premisas siguientes:
.ganizacionales Las organizaciones están integradas por personas que enfocan las acciones orde manera reflexiva. . La forma en que se conduce una organización es mucho más que la suma de conductas individuales. Por medio de la interacción surge una conducta organizacional única.
.
Las estrategias individuales necesitan tomar en cuenta las propiedades del sistema organizacional como un todo, si es que quieren lograr los resultados previstos.
Los administradores que pretenden dirigir organizaciones exitosas tal vez deban atender más un enfoque hacia una administración estratégica. Tipos de
escenarios y estrategias
Tradicionalmente, se conocen tres tipos de escenarios posibles (todo aquello que es posible imaginar), escenarios realizables (todo aquello que es posible teniendo en cuenta las restricciones) y escenarios deseables (aquellos que se encuentran dentro de lo posible pero no son todos realizables).
I
I 1:
De acuerdo con Emery y Trist (1965:21-23), existen dos categorías de entorno: I
l. Entorno contextual. Tiene importantes repercusiones para la organización, pero su influencia es limitada. Los actores en este entorno se conocen como "árbitros", porque establecen los límites de lo que se hace sin ser sujetos a la influencia; si bien la organización no tiene poder para influir en el entorno contextual, su tarea principal consiste en arreglar sus propios asuntos, de manera que permanezca como un participante eficaz sin importar lo que ocurra allí. 2. Entorno transaccional. En éste la organización es un participante importante, capaz de influir en los resultados en la misma medida que recibe influencia de ellos. Esto a veces se conoce como el "campo de juego", para el que la organización desarrolla la estrategia a fin de convertir el juego en su propia ventaja.
L
Cáp. 4 Estudio de los cambios en el entorno de actuación de las empresas mediante la elaboración de escenarios
67
Los escenarios externo participan en el entorno contextual. Un objetivo (implícito o explícito) del ejercicio de planeación de escenarios es considerar la estrategia contra los escenarios externos como condiciones de prueba, a fin de evaluar la fortaleza. Este propósito requiere distinguir claramente entre entorno contextual y transaccional. Las condiciones de prueba necesitan ser descripciones del entorno contextual, con las que sea posible juzgar las características de la conducta de la organización en interacción con el entorno transaccional. Bluet y Zemar (Maqueda:91-92) distinguen tres escenarios: tendenciales, referenciales y contrastados. l. Escenario tendencial Corresponde a la extrapolación de tendencias en todos los momentos en que la elección se impone. Con frecuencia se califica como tendencia al escenario más probable, incluso cuando no corresponde a una simple extrapolación de tendencias. Es cierto que, cuando el mundo evolucionaba con menor rapidez que hoy, lo común era la continuidad de las tendencias. Sin embargo, lo más probable actualmente parece corresponder a profundas rupturas de tendencias anuales. 2. Escenario referencia!. Responde a una actitud exploratoria de una evolución para desembocar en una situación. Esto no significa que se abandone lo normativo por lo exploratorio; el único interés de esta distinción es operatorio. Una vez descrita la evolución y la situación, el camino es a la vez exploratorio y normativo. 3. Escenario contrastado o normativo. Se refiere a la exploración de un tema ex tremo, por ejemplo, la determinación a priori de una situación futura. Mientras el escenario tendencial corresponde a un proceso exploratorio de un escenario de evolución a un escenario de situación, el escenario contrastado alude a un proceso de anticipación y normativo. Se determina un escenario de situación futura en general muy contrastado respecto al presente y, regresivamente, se formulan preguntas acerca del camino para llegar a ese escenario, es decir, al escenario de evolución. En la figura 4.2 se muestran los escenarios posibles.
68 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Entre los escenarios realizables cuya probabilidad no es nula se encuentran los escenarios poco razonables; en cuanto a los escenarios deseables se sitúan dentro de lo posible y no todos son forzosamente realizables (con frecuencia, se confunde escenario con estrategia). Los escenarios dependen del tipo de visión que se adopte (exploratoria, normativa) y de la verosimilitud, en tanto que las estrategias dependen de la actitud ante los futuros posibles. En el cuadro 4.2 se muestra la tipología de escenarios según su verosimilitud y visión global. Cuadro 4.2 Tipología de escenarios según su verosimilitud y visión global E S C E N A R lOS
VEROSIMILITUD 1,1
VISiÓN
PROBABLE
EXPLORATORIA (del presente al futuro)
ANTICIPATIVA (Normativo) (del futuro al presente)
POCO PROBABLE
Escenario de extrapolación de referencia (tendencia o no)
Escenario de extrapolación contrastado
Escenario de anticipación de referencia
Escenario de anticipación contrastado
Comúnmente, el concepto de normatividad suscita cierta confusión. En el caso de los escenarios, la palabra normativo se toma en el sentido de retoproyectivo, mientras que cuando se trate de estrategia, nos remite al concepto de norma y objetivo. En otras palabras, no existen escenarios objetivo, sólo estrategias. En el cuadro 4.3 se muestran las actividades futuras, con tipos de escenarios privilegiados y estrategias privilegiadas. Cuadro 4.3
Actitudes futuras, con tipos de escenarios y estrategias ACTITUD
TIPOS DE ESCENARIOS
ESTRATEGIAS
ANTE EL FUTURO
PRIVILEGIADOS
PRIVILEGIADAS
. Pasiva
Prospectiva inútil
.
Seguir la
corriente
. .
Reactiva Preactiva
Exploración Exploratoria y
. .
Adaptativa Preventiva
anticipativa
.
Proactiva
Exploratoria, anticipativa y normativa (objetivos)
. Voluntarista
69 Cáp. 4 Estudio de los cambios en el entorno de actuación de las empresas mediante la elaboración de escenarios Objetivos del método de escenarios La acentuación de la incertidumbre, la multiplicación de las interdependencias, las aceleración del cambio en algunas áreas (tecnológicas, industriales, comerciales) y la inercia en otros sectores (demográficos, energéticos, culturales) son algunas variables que imponen a toda acción en el presente un esfuerzo prospectivo acerca de: . Los escenarios posibles, y de los retos y objetivos asociados.
.
Las acciones posibles para resolver estos problemas o aprovechar estas oportu
nidades.
.
Las consecuencias de las acciones posibles, teniendo en cuenta los escenarios previstos y en función de los adoptados. Los principales objetivos del método de escenarios son:
1. Identificar los puntos prioritarios de estudio (variables clave) relacionando mediante un análisis explicativo global (1.0 más exhaustivo posible) las variables que caracterizan el sistema estudiado. 2. Determinar, especialmente a partir de las variables clave, los actores fundamentales, sus estrategias y los medios de que disponen para realizar sus proyectos. 3. Describir, en forma de escenarios, la evolución del sistema estudiado teniendo en cuenta la evolución más probable de las variables clave; asimismo, a partir de hipótesis sobre el comportamiento de los actores. El método de escenarios comprende dos fases: la construcción de la base y la elaboración de escenarios que conduzcan al establecimiento de previsiones. Es posible utilizar las técnicas de previsión clásica del marco definido por un escenario para reducirlo en términos cuantitativos. En la figura 4.3 se muestra la progresión de la prospectiva a la planeación estratégica
70 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
.,..
De la figura anterior hay que de destacar que la elección de las opciones estratégicas, considerando los escenarios el entorno (amenazas y oportunidades), va precedida de un análisis de factores internos (fortalezas y debilidades) y de posicionamiento competitivo. Proceso de elaboración de escenarios
Las etapas que deben seguirse ara construir un escenario son: identificación de las variables clave a las que se en enfrentará la empresa, asignación de valores y probabilidades a cada una de las variables relevantes, y construcción de los futuros más probables. En la figura 4.4 se muestran las etapas que hay que seguir en el proceso de elaboración de escenarios.
l. Identificar las variables clave que debe considerar la empresa. Esta primera etapa implica considerar dos aspectos: l. Determinar el periodo que la dirección desea cubrir con la planeación; la prueba fundamental en cuanto al plazo que cubre un escenario es preguntarse: ¿hasta qué fecha la empresa ha invertido sus recursos? 2. Identificar las variables relevantes que puedan influir en su actuación futura. El conjunto de variables elegidas debe ser lo suficientemente heterogéneo a fin de que cubra todas las áreas relevantes en el futuro de la organización, y tiene que definirse claramente para que se pueda determinar la probabilidad de que las variables ocurran. Para elegir las variables que han de incluirse en los escenarios, la dirección puede basarse en los puntos siguientes:
. poración Incluir acontecimientos pertinentes para los propósitos del escenario. La incorde un suceso en el escenario está en función de la importancia que tiene para la organización, de la rapidez e intensidad con que puede afectarla y de la prontitud con que ésta puede reaccionar ante el suceso.
Cáp. 4 Estudio de los cambios en el entorno de actuación de las empresas mediante la elaboración de escenarios
. . .
71
Preguntarse si las variables ocurrirán y si su impacto será significativo en el plazo considerado en el escenario. En caso de que no ocurran, la empresa debe analizar si, a pesar del hecho de que la variable ocurra después del plazo analizado en el escenario, es necesario que la organización emprenda alguna acción dentro del periodo considerado. Eliminar variables con baja probabilidad de ocurrencia y bajo potencial de impacto. Buscar señales que indiquen cambios significativos. Puesto que hay más de una variable en el entorno, y éstas frecuentemente no son independientes entre sí, es adecuado agregar, siempre que sea posible, una variable relevante y significativa.
2. Asignar valores y probabilidades a cada una de las variables clave.
Una vez elegidas las variables críticas, es necesario precisar un intervalo de valores para dichas variables. Asimismo, deben asignarse probabilidades a conjuntos de valores dentro de cada intervalo. En ocasiones, algunas de estas variables no son cuantitativas, por lo que habrá dificultades en la asignación de valores, aunque de cualquier modo debe considerarse su ocurrencia. Por ejemplo, la entrada de China en la
Organización Mundial del Comercio (OMC) no es un aspecto cuantificable. Para llevar a cabo las etapas 1 y 2 se puede utilizar el sentido común, o bien, confiar en algunas de las técnicas disponibles para ello. Una de las más utilizadas es el método Delphi (interrogar a un grupo de expertos y analizar la información obtenida) que es útil tanto para proyectar sucesos futuros como para precisar el periodo en que van a ocurrir y su importancia. 3. Elaborar los futuros más probables. Hasta la etapa 2 se han elegido las variables clave y se les ha asignado valores y probabilidades. Ahora, es preciso identificar cuáles serán los futuros más probables para la empresa teniendo en cuenta las distintas variables, sus valores, probabilidades e interdependencia y el impacto de la propia empresa en el escenario (por ejemplo, las acciones emprendidas por una empresa que tenga 80 por ciento del mercado pueden incidir en algunas de las variables relevantes del entorno). Una de las mejores técnicas para identificar los futuros es el análisis del impacto cruzado (Fontela, 1984). Esta herramienta permite construir escenarios a partir de un conjunto de variables con distintas probabilidades, considerando las consecuencias que la modificación de una variable tiene para el resto. Una manera sencilla de construir escenarios consiste en:
. Elegir un valor por cada variante relevante. . Estudiar cuáles son las interacciones entre ellas. Las posibles inconsistencias entre variables que deben eliminarse. Como el número de variables, y sus posibles valores, es grande, mediante el análisis de impactos cruzados se puede generar un número considerable de escenarios. Para que éstos sean una estructura operativa útil a la dirección, la experiencia ha demostrado que tres escenarios significativamente diferentes es el número adecuado.
72 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
,.
Aunque tres escenarios, Al, A2 Y A3, parecen ser suficientes, es importante verificar que si entre Al y A2 o entre A2 y A3 las variables clave pueden tener valores considerablemente distintos -con probabilidad de los incluidos en los escenarios Al, A2 Y A3 Y cuya correspondencia signifique un fuerte impacto en la empresa-, ésta debería constituir un cuarto escenario. En este ejemplo de escenario para un fabricante de automotores, el propósito es tratar de identificar las cuestiones relevantes para el departamento de investigación y desarrollo de una empresa de autopartes, según B. Karlof (1991: 10 1-1 02). En el cuadro 4.4 se muestran los supuestos acerca de los desarrollos amplios. Cuadro 4.4
Supuestos acerca de los desarrollos I
SUPUESTOS ACERCA DE LOS DESARROLLOS AMPLIOS SITUACIÓN
.
ECONÓMICA
. Poder adquisitivo muy similar al actual.
Al final de una recesión, o al salir de ella.
. Menores diferencias de renta.
. Ningún cambio abrupto en el precio del petróleo. . Surgimiento de países recién industrial izados. SITUACIÓN POLÍTICA
SITUACIÓN SOCIAL
SITUACIÓN AMBIENTAL
. Relación entre paz y estabilidad.
. Resurgimiento de países del Oriente. . Economía de mercado más fuerte. . Mayor igualdad entre sexos. . Mayor nivel de educación. . Estilo de vida saludable. . Restructuración de la familia. . Crecimiento de población mundial.
.. .
Polución ambiental. Daños al medio ambiente. Fuerte conciencia del deterioro ambiental.
Escenario para 2003-2008 l. No hay nuevas crisis energéticas, pero quizá la energía tenga precios más altos.
2. Hay mayor conciencia ecológica, lo cual conduce a decisiones acerca del problema ambiental. 3. Países hasta ahora subdesarrollados impulsan industrias automotrices, generando una presión constante en el segmento de precios más bajos. 4. Los japoneses se desplazan hacia el segmento alto del mercado. Aparecen nuestros tipos de automóviles, minicamionetas. 5. El papel de los importadores disminuye tendiendo a concentrarse en el mercado y en el respaldo de mercado técnico.
Cáp. 4 Estudio de los cambios en el entono de actuación de las empresas mediante la elaboración de escenarios
6. Factores sociológicos y políticos apuntan la necesidad de un perfil más fuerte en las áreas de desarrollo, atención al cliente y en la calidad.
7. La circulación de vehículos se vuelve crítica en las grandes ciudades. Esto afectará la conducta de los que viajan diariamente y de los que no necesitan viajar para realizar una actividad laboral. 8. Los medios informativos se globalizan, de manera que los mensajes publicitarios se volverán más uniformes. La importancia del medio televisivo crecerá, especialmente en lo que respecta a la convivencia entre la elección, el canal y el perfil. 9. Buen crecimiento económico, favorecido por una mayor conciencia sobre la conservación de recursos, favorecerá a los automóviles económicos, en comparación con los últimos años de la década de los ochenta.
10. Los factores políticos alentarán una demanda estable y abrirán buenas oportunidades para los negocios en Europa del Este. 11. Se preferirán vehículos que no contaminen. Las instalaciones fabriles no contaminantes y ergonómicas favorecen la imagen. 12. Una mayor igualdad sexual y las preferencias de las generaciones de los cincuenta y sesenta favorecieron automóviles austeros (con nuevos accesorios). La elaboración del escenario es un intento de construir perspectivas de posibles situaciones futuras. Éstas no deberían basarse en corazonadas, por el contrario, debe tratar de construir visiones coherentes de los posibles desarrollos en relación con factores clave identificados. El propósito es preparar un número limitado de escenarios lógicamente coherentes, pero que se diferencien de manera significativa, tal como se muestra en el ejemplo de escenarios del cuadro 4.5. Cuadro 4.5 ESCENARIOS GLOBALES DE SHELL PARA EL SECTOR ENERGÉTICO En 1990, Shell revisó su planteamiento sobre el futuro del grupo. El proceso dio como resultado dos escenarios cuyo propósito era sensibilizar a aquellos que tomaban las decisiones para reconocer las señales de los posibles cambios en el mundo. El primer escenario era el mercantilismo global. En ese momento se observaban en el mundo tres áreas de cambio potencial de largo alcance: la geopolítica, la economía internacional y el entorno natural. El mercantilismo global era resultado de un orden internacional débil como consecuencia del fin de la Guerra Fría. Dada la inestabilidad en la economía mundial y en los sistemas políticos, el mercantilismo global conducía a centrarse en los pactos regionales y los acuerdos bilaterales más que en un sistema global. Se fomentaba el proteccionismo interno en relación con países o con bloques, pero también se reconocía que las empresas debían ser competitivas. El camino hacia la competitividad se veía como parte de un enfoque de economía de mercado, así que la receta era liberar y privatizar. En esta visión, la preocupación sobre el medio ambiente aparecía poco en la agenda política. A pesar de que se llevaran a cabo acciones locales y regionales, las cuestiones internacionales sobre el entorno eran difíciles de resolver. Aquí, el sector de la energía se enfrentaba a reglas cambiantes y a una continua reconfiguración de los mercados. El énfasis estaba en la autosuficiencia regional y continuar con la producción de los países que no pertenecían a la OPEP. Los productores y comerciantes de petróleo establecían vínculos
73
74 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
más estrechos y acuerdos recíprocos, mientras que el volátil crecimiento económico hacía difícil controlar los precios del petróleo fuera de la influencia de la OPEP. El segundo escenario era un mundo sostenible. Situaba el medio ambiente a la cabeza de la lista. El pensamiento económico y el político convergían en un mundo en el que se buscaban los acuerdos internacionales y se reconocía su importancia. Los grandes poderes económicos reconocían que existían límites a la carga que podía soportar el entorno, así que se iba impulsando un cambio hacia la regulación del medio ambiente y un sistema impositivo más ajustado. Este mundo presentaba una perspectiva de cuidado global que se preocupaba por los países en desarrollo e intentaba alcanzar mejoras ambientales en las regiones con recursos escasos. Aquí, las implicaciones para el sector energético se centraban en una presión gubernamental creciente para reducir el impacto sobre el medio ambiente. La presión se ejercía en forma de regulación para disminuir las emisiones a la atmósfera y en incentivos para lograr mayor eficiencia energética. Se utilizaba a la tecnología para superar este desafió y se establecían las condiciones económicas adecuadas para que con el tiempo se puedan conciliar las necesidades energéticas con el cuidado del medio ambiente.
Otro ejemplo de escenario es un estudio prospectivo sobre el correo (correo y mensajería) al horizonte de 1990, contemplado en 1978. Algunos resultados se observan en los cuadros 4.6 y 4.7. Cuadro 4.6 ESCENARIOS DE SERVICIOS DE CORREOS V MENSAJERÍA AL HORIZONTE DE 1990 ADMINISTRACIÓN LOGRADA: Cuatro sobre diez. Frente a la perspectiva de aparición de nuevas formas de comunicación, desde comienzos de los ochenta Correos sigue una política para adaptarse a los futuros mercados (mejora de concertación de cargos de servicio público, .restauración de la calidad del servicio e introducción de una política de precios reales). CRISIS INTERNA Y FALSA ADAPTACIÓN: Dos sobre diez. Correos no se prepara suficientemente para la llegada de nuevas formas de mensajería y, sobre todo, para la adaptación al mercado actual. Por razones internas (problemas de personal) no consigue restaurar la calidad del servicio. Aparecen correos paralelos, a pesar de haber adoptado una política tarifaria de precios reales. De esta manera Correos fracasa en su adaptación. DERIVA: Dos sobre diez. Correos se dedica sobre todo a los problemas de corto plazo y no consigue adaptarse a sus mercados. La calidad de servicio se ha degradado progresivamente. En un primer momento, la aparición de correos paralelos hace que Correos pierda su monopolio por no diferenciar las tarifas. Más tarde, las nuevas formas de telecomunicación van sustituyendo progresivamente al correo.
En el cuadro 4.7 se enumeran a manera de ejemplo los objetivos estratégicos de correos para 1990, elaborados en 1978. Cuadro 4.7 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE CORREOS
, 1. Hacerse reconocer. Centro de programa con el Estado; política de imagen externa. 2. Restablecer el clima social. Sensibilizar al personal, desarrollar la concertación con los sindi-
Cáp. 4 Estudio de los cambios en el entorno de actuación de las empresas mediante la elaboración de escenarios
75
catos, mejorar las condiciones de trabajo, descentralizar las responsabilidades, motivar al personal mediante objetivos e interesarse en los resultados. 3. Asegurarse una buena calidad de servicio. Recuperar la regularidad y la confiabilidad de los servicios, mejorar la calidad y la acogida, renovar la red. 4. Adaptarse a los mercados. Preservar el monopolio, las partes del mercado, para situarse en los nuevos mercados; introducir una nueva política tarifaria. 5. Preservar la rentabilidad de las empresas. Con el fin de reducir la deuda a largo plazo (productividad, política tarifaria, nuevos mercados).
Los cuadros muestran que la evolución de Correos en los ochenta estuvo más cerca de la adaptación lograda que de la crisis interna (falsa adaptación), es decir, que la deriva fue arrinconada. Muchas acciones realizadas en estos últimos años por Correos van en sentido de los cinco objetivos estratégicos anticipados en 1978.
PREGUNTAS PARA ANALIZAR
1. Enumere cuáles son los tipos de interdependencia que se dan entre la organización y su entorno.
2. Defina el concepto de escenario.
3. Enumere cinco campos de aplicación de la técnica de escenarios.
4. ¿Qué se busca con la aplicación de la técnica de escenarios?
....
76 Como aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa 5. Apoyados en la técnica de escenarios, ¿qué tipo de preguntas pueden responder los expertos en planeación?
6. Con el uso de la técnica de escenarios, ¿qué aspectos se busca lograr?
7. Para mantener el proceso bajo control, ¿qué escenarios son suficientes?
8. De acuerdo con Emery y Trist, defina las dos categorías del entorno.
9. Según Bluet y Zemar, ¿cómo se pueden clasificar los escenarios?
10. ¿Cuál es la clasificación de Maqueda para los escenarios?
Cáp. 4 Estudio de los cambios en el entorno de actuación de las empresas mediante la elaboración de escenarios
11. ¿Cuáles son los objetivos de la técnica de escenarios?
12. Explique brevemente la figura 4.3.
13. Hay diversas etapas que deben seguirse para construir un escenario. Indique cuáles son.
14. Explique en qué consiste la etapa de identificación de variables clave.
n
..
CAPÍTULO 5 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA-TÁCTICA-OPERATIVA
Objetivos de aprendizaje: Al finalizar el estudio de este capítulo, usted será capaz de: 1. Identificar de manera clara la diferencia entre empresa y negocio. 2. Mencionar los diversos problemas que lleva consigo la falta de planeación. 3. Exponer qué se entiende por el término estrategia. 4. Expresar de manera amplia y clara de qué se trata la planeación estratégica. 5. Exponer de manera amplia y clara de qué se trata la planeación táctica. 6. Expresar de manera amplia y clara de qué se trata la planeación operativa. Las empresas necesitan una complicada red de decisiones para su funcionamiento, desde las de tipo general hasta las específicas que incluyan procesos diarios (como puede deducirse, existen muchos planes en la administración). Toda área funcional, departamento o sección de casi todo tipo de empresa y factor ambiental, han estado sujetos a la planeación en algún grado. Sin embargo, un ingrediente común en cualquier planeación es el lapso de tiempo que permite clasificar convenientemente los tipos de planeación como: planeación operativa, abarca planes a corto plazo; planeación táctica, integra planes a mediano plazo (de dos a cinco años); planeación estratégica que abarca planes a largo plazo (de más de cinco años). La extensión de un periodo de planeación se determina respecto del ciclo de producción de la empresa en particular, de la fluctuación de las ventas, de la estabilidad de la norma de servicio y de los deseos de la dirección superior. En la actualidad, la pequeña y mediana empresas deben realizar la planeación estratégica, aunque existe una variación considerable entre los grados de complejidad
80 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa y formalidad. Desde un punto de vista conceptual, la planeación estratégica es engañosamente sencilla: analiza la situación actual y la que se espera en el futuro, determina la dirección de la empresa y desarrolla medios para lograr la misión. En realidad, éste es un proceso en extremo complejo, que requiere un enfoque de métodos para identificar y analizar factores externos a la empresa y confrontarlos con las capacidades de ésta. Objetivo de permanencia. Dentro de "para qué" de las empresas, hay varios importantes: generación de riqueza, permanencia, realización personal y del servicio. La permanencia de una empresa tiene su mayor garantía o probabilidad de lograrse cuando los objetivos de servicio y de realización personal se obtienen. Es decir, que aunque la permanencia de la empresa es uno de los objetivos de toda empresa, cumple la función de medio, por tanto, la permanencia es una condición que se necesita para que los objetivos de servicio y de realización personal puedan efectuarse, como dice G. Luthe.1 ¿EMPRESA O NEGOCIO?
El objetivo de la permanencia, permite distinguir el concepto de empresa del concepto de negocio. La empresa busca permanencia, el negocio no. El negocio es una transacción de comercio a corto plazo. La especulación forma parte del concepto de negocio, pero no así el concepto de empresa. El negociante se distingue por oportunista y no por aprovechar oportunidades en relación con los objetivos de la empresa. El negociante puede ganar dinero, a través del concepto de negocio pero no genera empresas que busquen permanencia. Como la visión es de corto plazo, los bienes y servicios del negociante no tienen garantía y esto es un riesgo adicional para el cliente. Si el cliente ha sido engañado, no hay respaldo porque la visión es de corto plazo y no está orientada a la permanencia. La continuidad de la empresa es una condición necesaria cuando se desea que tanto el servicio a la sociedad, como la realización personal del propietario(s) de la empresa prosiga a través del tiempo. Confundir a los negocios con la empresa ocasiona un gran daño y una imagen negativa a la misma. El negociante tratará de aparentar seriedad y los propósitos de empresa, lo que dificulta que los usuarios o clientes no incurran en esa confusión. Evitarla es posible a través de observar o no la permanencia, pero se requiere de tiempo suficiente para apreciar que este objetivo se ha logrado. La planeación se hace en un ambiente de incertidumbre. Nadie puede estar seguro de cómo será el ambiente externo o el interno, ni siquiera en el próximo mes y mucho menos dentro de varios años. Por tanto, los gerentes realizan suposiciones o pronósticos que se convierten en suposiciones para otros planes. Una pregunta clave para un propietario y para su empresa es la siguiente: 1 Luthe,
G., La empresa humana, Limusa, 1990, pp. 58-59.
81
Cáp. 5 Planeación estratégica-táctica-operativa
.
¿Pretende usted que su empresa se mantenga activa unos años o desea que siga funcionando por muchos años más?
Si la respuesta es que usted desea y se ha propuesto que su empresa perdure por muchos años, que crezca, que se amplíe y se desarrolle, entonces es necesario planear su futuro desde ahora.
La razón de esa necesidad de planeación es muy sencilla. En la actividad empresarial nada sucede realmente al azar. Todo lo que ocurre en las empresas es consecuencia de una serie de hechos, acontecimientos, decisiones que se han producido (o se han dejado de producir) con anterioridad. Veamos un ejemplo: El desarrollo de tantas y tan variadas pequeñas y medianas empresas que operan en el sector turismo (hoteles, escuelas de turismo, restaurantes, cafeterías, tiendas de recuerdos, transporte, agencias de viaje, proveedores de hoteles, etc.) se produce básicamente gracias al avión y luego a la aviación comercial. Una gran deficiencia de las pequeñas y medianas empresas consiste en que, en términos generales, sus actividades no están debidamente planeadas. Los estudios que se han hecho sobre las causas del fracaso de muchas empresas, coinciden en lo esencial y confirman este hecho.
Comprensión del negocio de empresa Una organización para definir sus productos (bienes o servicios), debe definir primero su negocio de empresa.
Definir adecuadamente el negocio en que se está o se quiere estar es importante para el éxito de una empresa. Precisar esto es una perspectiva de actividad y visión. Se puede lograr, aunque ello implique romper con la manera tradicional o de visualizar o hacer negocios. Actualmente es muy usual que encontremos enunciadas empresas como:
. . .
Fábrica de pinturas ALFA. Fábrica de botellas de vidrio BETA. Editora de libros técnicos DELTA.
y si hacemos a los propietarios o gerentes de estas empresas la pregunta siguiente: ¿cuál es su negocio de empresa?, la contestación usual sería:
. ..
La fábrica ALFA La fábrica BETA La editora DELTA
.. en el negocio de pinturas. en el negocio de botellas de vidrio. en el negocio de libros técnicos.
Es decir, están definiendo al negocio de empresa en que están en base a los productos que fabrican y / o venden. Si en el pasado esto era lo usual, en la actualidad esta manera de conceptual izar el negocio de empresa tiene grandes limitaciones.
82 Cómo aplicar la planeaci6n estratégica a la pequeña y mediana empresa
.
No hay que confundir el negocio de empresa que se tiene con los productos que se manejan. La razón es muy sencilla: el consumidor no compra el producto por sí mismo, sino por los beneficios que de él recibe. Definición del negocio de empresa Para definir en qué negocio de empresa se encuentra una organización, es necesario considerar tres factores, de acuerdo con F. Abell, Derek. 2 Éstos son:
. .
.
Las necesidades del consumidor, o qué es lo que se está satisfaciendo. Los grupos de consumidores, o a quién se está satisfaciendo.
Las tecnologías usadas y las funciones realizadas o cómo se están satisfaciendo las necesidades de los consumidores.
Definir un negocio de empresa en términos de: qué satisfacer, a quién satisfacer y cómo producirá la organización esta satisfacción, completa la definición. También orienta a la dirección superior para que considere a los clientes y mercados externos al igual que a los internos a fin de formar su concepto de quiénes somos y qué hacemos. No resulta obvio ni sencillo decidir en qué negocio de empresa se encuentra una organización, a continuación se presenta un ejemplo:
¿En qué negocio de empresa se encuentra la organización lBM?
. empresa Una definición orientada al producto afirmaría que en el negocio de de la computación. . empresa Una definición orientada al servicio afirmaría que en el negocio de del procesamiento de datos e información. . cioUnadedefinición orientada en la tecnología afirmaría que en el negoempresa de la electrónica avanzada. Por tanto, una manera de distinguir el negocio de empresa, en especial entre organizaciones de la misma rama económica, es ver qué funciones realiza y qué tan amplia es su variedad de operación en la rama. Las empresas, en el pasado y aun en el presente, han definido sus negocios de empresa por los productos (bienes y servicios) que producen y su tecnología de producción. "En el futuro, las empresas exitosas deberán definir su negocio de empresa en base a los servicios o necesidades que quieran satisfacer, aunque esto las lleve a producir bienes o servicios cuyos equipos, procesos y materiales sean muy distintos entre sí." . ¿En qué negocio de empresa se encuentran las organizaciones: ALFA, BETA y DELTA? l. La fábrica de pinturas ALF A. 2. La fábrica de botellas de vidrio BETA. 3. La fábrica de libros técnicos DELTA.
2 Derek
F. Abell, Defining the business: the starting point 01 strategic planning, Prentice Hall,
New Jersey, 1980, p. 169.
,.
Cáp. 5 Planeación estratégica-táctica-operativa
83
De acuerdo a la visualización presentada, la situación podría ser la siguiente:
.
. .
Fábrica de pintura AL FA definiría que en el negocio de empresa de ofrecer productos para proteger, embellecer y decorar superficies. Fábrica de botellas de vidrio BETA definiría que en el negocio de empresa de ofrecer productos para envasar y proteger líquidos y sólidos. Fábrica de libros técnicos DELTA definiría que en el negocio de em presa de difusión de conocimientos sobre ciertos temas técnicos.
¿QUÉ PROBLEMAS LLEVA CONSIGO LA FALTA DE PLANEACIÓN? Como ya expusimos, la falta de planeación en la pequeña y mediana empresas ocasiona una serie de consecuencias negativas que pueden ser críticas para su éxito y que incluso pueden afectar a su propia existencia a mediano y largo plazos. En el cuadro 5.1 se muestran esas consecuencias en forma resumida. Existe otro aspecto, en el que con mucha frecuencia no se piensa a detalle cuando se planea la necesidad de aplicar un verdadero proceso de planeación en la gestión de pequeñas y
medianas empresas: los costos que genera la ausencia de planeación. Cuadro 5.1 Consecuencias de la falta de planeación . Excesivas situaciones imprevistas. .Inexistencia de una media para controlar el verdadero éxito o fracaso de la administración. . Falta de guía de acción clara y precisa. . Peligrosa visión a corto plazo. . Falta de criterios para decidir las inversiones y gastos a realizar. . Falta de control.
Si se realiza un análisis detallado de las seis consecuencias negativas de la falta de planeación, se deducirá que tienen un factor básico en común: desperdicio. En la figura 5.1 se muestra que la falta de planeación produce importantes desperdicios. Figura 5.1
84 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
..
Esas áreas de desperdicio (que se ven en la figura 5.1) se alimentan entre sí y a su vez se alimentan a sí mismas. Entre ellas se produce lo que se denomina el efecto sinergia, es decir, cada una de esas áreas potencia la dimensión e importancia de las otras y la unión de todas hace que el resultado final sea mayor que la suma de los efectos aislados de cada una de ellas. Por ejemplo: La incapacidad para detectar y explotar determinadas oportunidades (desperdicio de oportunidades), le restará potencial al desarrollo y fortalecimiento financiero de la empresa (desperdicio de dinero), lo que exigirá más tiempo para resolver las situaciones conflictivas (desperdicio de tiempo).
La influencia de esas áreas de desperdicio puede provocar que la empresa caiga en un peligroso círculo vicioso que podría llevada finalmente a la quiebra y, por lo tanto, a su cierre. Todo administrador tiene dos tipos de responsabilidades iniciales. Una comprende fijar planes y objetivos actuales y se cumple mediante las decisiones operativas y cotidianas que el administrador toma. La otra fija planes y objetivos a futuro y éstos se logran por medio de la planeación. Los administradores ejecutan estas responsabilidades de la misma manera, asignan los recursos (humanos, financieros, materiales y técnicos) a las diversas áreas funcionales básicas de la empresa para que operen con resultados útiles y efectivos. ¿Por qué hay que planear las actividades globales de una empresa? Si al planear y ejecutar actividades aisladas se obtienen ventajas y beneficios, piense como éstos se multiplicarían al planear estratégicamente, hasta donde le sea posible, todas las funciones y acciones de su empresa. Las ventajas de aplicar la planeación estratégica son: Establecer objetivos específicos claros y precisos para toda la empresa, y establecer un plan de trabajo, que permita alcanzar esos objetivos con eficacia y eficiencia.
En la figura 5.2 de la página siguiente, se muestra cómo la eficacia y eficiencia generan rentabilidad. La unión de la eficacia y la eficiencia producen mayor rentabilidad, ya que permite alcanzar los objetivos y planes con la menor inversión posible. ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA?
Durante mucho tiempo, la estrategia fue empleada por los militares como una manera de designar grandes planes en defensa de lo que se consideraba como un poderoso adversario. Las tácticas por su parte, se consideraban como los planes de acción necesarios para llevar a cabo las estrategias.
Cáp., 5 Planeación estratégica-operativa
85
Fuente: adaptado de MAPCAL El Plan de Negocios, Díaz Santos, 1994, p. 38, Definición de estrategia Christensen, R. y Andrews, K., la definen así: Es un plan general de la empresa para enfrentarse con su entorno y vivir dentro de él.
Ross y Kami, la definen como: Las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica. Podemos concluir que las estrategias son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado con el propósito de dar a la organización una dirección unificada. Las estrategias no tienen la finalidad de señalar la manera de cómo la empresa debe alcanzar o ejecutar sus principales objetivos, eso corresponde a los programas de apoyo. Dentro de este contexto, la estrategia se refiere al plan general de la empresa, para tratar con el medio ambiente y subsistir en él. La estrategia representa el patrón básico de los objetivos y políticas que definen a la empresa y sus negocios, responde a preguntas básicas tales como:
. . . . .
¿En qué rama de negocios nos encontramos? ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cómo competimos? ¿Qué tipo de organización somos nosotros? ¿Qué estamos tratando de lograr?
La estrategia que se utiliza para competir, se deduce de un procedimiento de análisis que permite conocer las características generales de un mercado en particular y todos los elementos que en él confluyen con el propósito de obtener ventajas competitivas. Principales clases de estrategias. En una empresa se estudian las condiciones de los diferentes segmentos de mercado en donde se librará la lucha competitiva, así como la estructura de las fuerzas competitivas.
86 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Las principales estrategias que le dan dirección a una organización se encontrarán en las áreas que nos muestra el cuadro 5.2.
I
La actividad empresarial se lleva a cabo en un medio dinámico y cambiante: la estrategia analiza los factores que confluyen en el medio competitivo en función del tiempo para anticipar las transformaciones de índole financiera, económica, tecnológica, etc., que afectarían el desarrollo del negocio. Tiene mucho de ejercicio predictivo y se ejercita en un horizonte de largo plazo.
~
Estrategias para la pequeña y mediana empresa. Aquí se explicará la aplicación de estrategias genéricas que se aplican de acuerdo con el tamaño de la empresa. Los autores Riles y Troue3 lograron el acierto de relacionar estrategias específicas con respecto al tamaño de la empresa, aunque no hacen distinción entre estrategia y táctica, ellos indican que existen cuatro estrategias genéricas, apropiadas para las empresas de acuerdo con su tamaño: estrategia defensiva para el líder, estrategia ofensiva desarrollada por empresas grandes, estrategias de ataque lateral correspondiente a empresas medianas y estrategia conveniente para empresas pequeñas. Cuadro 5.2
Principales clases de estrategias Productos Mercadeo
. Una empresa existe para suministrar bienes o servicios. La estrategia es atender eficientemente al cliente. . Estrategias diseñadas para guiar la planeación hacia la adquisición de bienes o servicios que llamen la atención de los clientes.
Crecimiento
.
Las estrategias de crecimiento dan dirección a preguntas como: ¿Cuándo
crece?, ¿qué tan rápido? y ¿en dónde?
Finanzas Organizacional
.
Estrategia para financiar las operaciones de la empresa.
. Esta estrategia tiene que ver con el tipo de estructura organizacional que asegure la empresa. ¿Qué centralice o descentralice?
Personal
.
Esta estrategia es muy variable y está relacionada con sindicatos, compen saciones,
dotación de personal, productividad.
Relaciones Públicas
capacitación,
evaluación de desempeño y
.
Esta estrategia debe apoyar a otras estrategias y a esfuerzos principales, co mo: acercamiento al público, susceptibilidad con el gobierno e imagen corporativa.
Estrategia para empresas pequeñas En este tipo de empresas, el tamaño condiciona el volumen de producción y en consecuencia otros factores involucrados: costos de producción y participación en el mercado. Por tanto, la estrategia recomendable para éstas tiene efectos singulares.
3 Riles y Trout, La guerra de la mercadotecnia, McGraw-HiIl, 1986, p. 47.
87
Cáp. 5 Planeación estratégica-táctica-operativa
Conviene señalar los siguientes puntos fuertes de la empresa pequeña: La flexibilidad. Son organizaciones con estructura elástica y con poco personal. Los empleados desempeñan diferentes funciones y de hecho cada uno se adapta a las necesidades de la empresa, así se convierten en comodines para enfrentar a la competencia en forma directa. Su movilidad. Se puede movilizar a los empleados en forma inmediata, ante cambios en las condiciones del mercado, ganando tiempo. Rápida toma de decisiones. Ésta puede hacerse de manera expedita cuando el caso lo requiera o en caso contrario, suspender una decisión si la situación lo amerita. Segmento de mercado reducido. Esto es aconsejable, ya que será difícil ser atacado por empresas grandes. Cambio de segmento. Ante la amenaza de la empresa grande, su opción es retirarse en busca de un segmento no competido, su alternativa es saltar de segmento en segmento para sobrevivir. Cuando la empresa pequeña crece, formaliza su estructura organizacional y recurre a otras estrategias competitivas, preferentemente a la estrategia lateral (ataque lateral).
Estrategia para empresas medianas En este tipo de organizaciones la estrategia que se deberá seguir estará de acuerdo con los recursos disponibles. En realidad no existen recetas a la medida de cada empresa, sólo es posible recomendar acciones de tipo general. La limitación de los recursos en las empresas medianas, no les permiten efectuar ataques frontales en contra del líder, y en este caso, se recomienda el ataque lateral. La estrategia y las medidas tácticas se orientan en ese sentido, pero, ¿qué es un ataque lateral? Un ejemplo lo puede ilustrar. Ejemplo 1. Cuando un producto líder logra ocupar un cierto segmento de mercado, se puede diseñar un producto cuyas características permitan atraer a un cierto número de clientes del segmento considerado. Es decir, se forma mercado a expensas del líder. Ejemplo 2. Cuando una empresa produce un artículo que realiza funciones semejantes al producto líder, pero con diferentes características en cuanto a tamaño, versatilidad o sencillez de operación. El producto nuevo contendrá elementos novedosos que puedan ubicarlo en una categoría especial. Una estrategia de ataque lateral, requiere de investigaciones profundas, previsión certera, audacia y movimientos atrevidos; si fracasa las pérdidas serán desastrosas. CONCEPTOS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Al identificar claramente el papel futuro de cada elemento de una organización, los planes estratégicos ofrecen un método para coordinar las actividades en todas las áreas funcionales básicas.
88 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa La planeación estratégica es planeación a largo plazo que enfoca a la organización como un todo. Los administradores se preguntan a sí mismos qué debe hacerse en el largo plazo, para lograr los objetivos organizacionales. El largo plazo se define usualmente como un periodo que se extiende aproximadamente de cinco años hacia el futuro. Por tanto, los administradores en la planeación estratégica estarán tratando de determinar lo que su organización deberá hacer para tener éxito en un punto situado en un periodo de cinco y siete años hacia el futuro. Definiciones de planeación estratégica Steiner, la define como:
El proceso de determinar los mayores objetivos de una organización y las políticas y estrategias que gobernarán la adquisición, uso y disposición de los recursos para realizar esos objetivos. Aguirre O., la define como: El proceso de decidir qué se va hacer, cómo se hará, quién y cuándo lo hará mediante la implantación de los planes estratégicos, tácticos y operativos. Nuestra definición: Es el conjunto de planes integrales de una organización que normarán el comportamiento futuro de la misma. De las definiciones anteriores, deducimos que es evidente que la planeación estratégica es un medio para intentar una transición ordenada hacia el futuro. Además es integradora, pues ella reúne la totalidad de las funciones operacionales (producción, comercialización, etc.) ayudando a la dirección a coordinarlas y aprovecharlas conjuntamente. En la figura 5.3 se muestra parte integradora de la planeación estratégica.
PRODUCCIÓN
Cáp.5 Planeación estratégica-táctica-operativa
89
Características de la planeación estratégica La planeación estratégica formal tiene diversas características, cada una de las cuales nos ayudan a comprender más este tipo de planeación. De acuerdo con G. Steiner,4 estas características son las siguientes: Perspectivas de las decisiones actuales La planeación trata con las perspectivas de las decisiones actuales. Esto quiere decir, que la planeación estratégica observa la cadena de consecuencias de las causas y efectos durante un tiempo, relacionada con una decisión real o intencionada que tomará el gerente general. Si a éste no le agrada la perspectiva, la decisión puede cambiarse fácilmente. La planeación estratégica también observa las posibles alternativas de los cursos de acción en el futuro y al escoger algunas de ellas se convierten en la base para tomar decisiones presentes. La esencia de la planeación estratégica, consiste en la identificación sistemática de las oportunidades y amenazas que surgen en el futuro, las cuales combinadas con otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas. Es un proceso Se ha representado a la administración como un proceso de acción, que comprende una sucesión de funciones interdependientes. Esta noción está en el mismo centro de una teona que forja como objeto determinar la naturaleza de la administración en su conjunto. Por tanto, la planeación como elemento de la administración a su vez se conforma de una serie de componentes que constituyen un conjunto. Estos componentes suceden de manera tal que forman un ciclo o proceso de acción. La planeación estratégica, es un proceso que se inicia con el establecimiento de objetivos organizacionales, define estrategias y políticas para lograr estos objetivos y desarrolla planes detallados para asegurar la implantación de las estrategias y así obtener los fines buscados. También es un proceso para decidir anticipadamente qué tipo de esfuerzos de planeación deben hacerse, cuándo y cómo deben realizarse, quién los llevará a cabo y qué se hará con los resultados. La planeación estratégica es sistemática en el sentido de que es organizada y conducida con base en una realidad entendida. Para la mayoría de las empresas, la planeación estratégica representa una serie de planes producidos después de un periodo específico, durante el cual se elaboraron los planes, también debería entenderse como un proceso continuo especialmente en cuanto a la formulación de estrategias, ya que los cambios en el medio ambiente de la empresa son continuos. La idea no es que los planes debiesen cambiar a diario, sino que la planeación debe efectuarse en forma continua y ser apoyada por acciones apropiadas cuando sea necesario.
Filosofía de la planead/m estratégica Las estrategias en una empresa proporcionan la orientación e indican a todos los colaboradores hacia dónde se encamina la empresa y qué es lo que necesita para tener 4 G.
Steiner, Planeación estratégica, CECSA, México, 1985, p. 20-21.
90 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa éxito. Además, la planeación estratégica sirve como un catalizador que impulsa algu-
na que otra actividad en la organización. La planeación estratégica es una actitud, una manera de vivir; requiere de dedicación para actuar con base en la observación del futuro y una determinación para planear constante y sistemáticamente una parte integral de la administración. Además, representa un proceso mental, un ejercicio intelectual, más que una serie de procesos, estructuras, procedimientos o técnicas prescritas. Para lograr mejores resultados, los directivos y el personal de una empresa, deben creer en el valor de, la planeación estratégica y deben tratar de desempeñar sus actividades lo mejor posible. Estructura de la planeación estratégica Un sistema de planeación estratégica formal, une tres tipos de planes básicos, que son: plan estratégico (a largo plazo); planes tácticos (a mediano plazo) y planes operativos (a corto plazo). En la figura 5.4 se muestra la estructura de la planeación estratégica.
En una empresa con áreas funcionales descentralizadas, puede existir este tipo de unión entre cada plan de área funcional (mercadotecnia, producción, etc.) y una unión diferente entre los planes estratégicos elaborados por la gerencia general y los planes tácticos de las áreas funcionales. Mediante estas uniones las estrategias de la dirección superior se reflejan en las direcciones de las diversas áreas. El concepto de una estructura de planes, también se expresa en la definición siguiente: La planeación estratégica: es el esfuerzo sistemático y formal de una empresa para establecer y desarrollar planes detallados de sus objetivos, con el fin de poner en práctica las políticas y estrategias básicas, y así lograr los objetivos organizacionales. Planeación estratégica formal. La mayoría de las empresas, están operando conforme el método de formulación de estrategias denominado de planeación. La planeación estratégica se puede enfocar de dos formas. A la primera se le ha denominado enfoque sinóptico y a la segunda enfoque incremental, de acuerdo con 5 Weelwright.
5 Weelwright, Strategic planning in small business, pp. 51-58.
Cáp.5 Planeación estratégica-táctica-operativa
91
a) Enfoque sinóptico. Consiste en establecer los objetivos y señalar las premisas (supuestos) internos y externos. En la figura 5.5 se muestra el proceso sinóptico de planeación.
b) Enfoque incremental. Se centra en la identificación de las estrategias existentes y en prever las amenazas y oportunidades ambientales. Luego se examinan las debilidades y los puntos fuertes internos, determinándose los valores y aspiraciones de los principales protagonistas. En la figura 5.6 de la página siguiente se muestra el proceso de planeación incremental. MODELOS CONCEPTUALES PARA CREAR UN PLAN ESTRATÉGICO EN EMPRESAS PEQUEÑAS, MEDIANAS V GRANDES Un modelo conceptual es aquel que representa una idea de lo que algo debería ser en general o una imagen de algo formado mediante la generalización de particularidades. Un modelo conceptual claro representa una herramienta poderosa, ya que proporciona la guía adecuada para un funcionamiento adecuado en la práctica. En cambio, un modelo operativo es aquel que se usa en realidad en las empresas. Pasos conceptuales y operacionales en la planeación estratégica. G. Steiner 6 (nos muestra en el cuadro 5.3, cuatro modelos conceptuales para crear un plan estratégico en diversos tamaños de empresas. Existen modelos conceptuales que incluyen pasos lógicos para hacer la planeación, aunque a su vez también son operacional es, ya
6 G.
Steiner, Planeación estratégica, CECSA, México, 1983, p. 30.
j
92 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
que las empresas pueden y en verdad siguen estos pasos en la práctica. Cada grupo de pasos acentúa en forma un poco diferente algunos de los elementos en el proceso de planeación, pero son similares en cuanto a su esencia. En el cuadro 5.3 se muestra que estos pasos pueden ser adaptados a una situación particular, según sea el caso y pueden dar como resultado un proceso de planeación relativamente sencillo o uno muy completo dependiendo del proyecto.
BRECHA ESTRATÉGICA El plan estratégico que habrá de sugerir es resultado del análisis estratégico que lo precedió. Con frecuencia este análisis incluye una consideración explícita de lo que se conoce con el nombre de brecha estratégica. Ésta representa la diferencia entre la posición deseada por la empresa y su actual posición, además conduce a la formulación de un plan estratégico con la finalidad de cerrar la brecha, como se muestra en la figura 5.7. En algunos casos el sólo prolongar la actual estrategia hacia el futuro habrá de conducir hacia la posición futura deseada. En otros casos se tendrán que iniciar nuevos planes y programas necesarios para lograr el futuro deseado. También la brecha puede ser tan grande que se haga necesario modificar los objetivos deseados. El plan estratégico resultante habrá de indicar los objetivos estratégicos (que se quieran lograr a largo plazo y las principales políticas que habrán de orientar a la empresa).
94 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
....
Una vez que se haya formulado el plan estratégico, se podrán desarrollar planes y programas a largo plazo con el propósito de alcanzar la estrategia empresarial básica. Típicamente estos programas incluyen planes tácticos (dos, tres, cuatro años) en las áreas funcionales básicas de la empresa (compras, ventas, finanzas y personal) por último deberán interrelacionarse los planes operacionales de corto plazo (tres, seis, nueve, doce meses) con los planes estratégicos de largo plazo. Gerstner, L.7 nos comenta que la integración de estos tres tipos de planes se considera muy importante puesto que para obtener buenos resultados, es necesario que la planeación estratégica conduzca a decisiones en el presente que orienten a los resultados deseados en el largo plazo. Es decir, los planes deben conducir a decisiones y acciones. . ¿Por qué planeación estratégica? La importancia de la planeación estratégica para los administradores y para las organizaciones ha aumentado en los últimos años. Los administradores encuentran que definiendo la misión de sus empresas en términos específicos, les es más fácil imprimides dirección y propósito, y como consecuencia éstas funcionan mejor y responden mejor a los cambios ambientales. La planeación estratégica nos ayuda a adquirir un concepto muy claro de nuestra organización, lo cual a su vez hace posible la formulación de planes y actividades que nos lleven hacia los objetivos organizacionales. Existen diversos acontecimientos representativos que han aumentado la importancia de la planeación estratégica. A continuación se muestra en el cuadro 5.4 los aspectos que han hecho importante a este tipo de planeación. La planeación del crecimiento de una empresa puede considerarse como representativa de la planeación a largo plazo.
, L., Gerstner, Can Strategic Planning Pay Off?, Business Horizons, 1972, pp. 5-16.
7
95
Cáp. 5 Planeación 6Itratégica-táctica-operativa
Cuadro 5.4 Aspectos que han hecho importante la planeación estratégica Acontecimientos
.
1. Aceleración del cambio tecnológico.
2. La creciente complejidad de la actividad gerencia\.
3. Creciente complejidad de ambiente.
4. Un intervalo mayor entre sus resul tados futuros.
.
Descripción
A raíz de la explosión tecnológica, surgieron industrias completamente nuevas. Esto hizo necesario que las empresas buscaran nuevas oportunidades en lugar de reaccionar defensivamente ante la competencia.
Los gerentes tienen que enfrentarse a factores externos: la inflación, el aumento de costos fijos, traslados de los mer cados, responsabilidad social y la práctica administrativa. La administración moderna no se puede limitar a los externo. asuntos internos, si no hay que considerar las demandas e influencias del entorno.
.
Muchas decisiones estratégicas descansan más bien en la expectativa de las decisiones actuales y utilidades a largo plazo, que en las perspectivas de ventas inmediatas. Esto significa que los planificadores tienen que ver más adelante que antes.
Características de la planeación estratégica Hasta ahora, nos hemos referido a que la planeación estratégica es una estrategia y el porqué de ésta, en seguida nuestro interés se enfocará a tratar sus características. La planeación estratégica es la más importante y de más largo alcance que los administradores pueden efectuar para sus organizaciones. Este tipo de planeación proporciona también, la estructura de la planeación táctica y operativa, planeaciones detalladas, necesarias para poner en práctica la estrategia. La planeación estratégica tiene distintas características. En el cuadro 5.5 se presentan las características más importantes de este tipo de planeación. Lo peculiar de la planeación estratégica La teoría ampliamente aceptada de la planeación estratégica para las organizaciones es bastante simple: utilizando un horizonte de tiempo de varios años, la dirección superior revisa su actual estrategia, buscando oportunidades y ubicando amenazas en el medio ambiente y analizando los recursos de la organización para identificar sus puntos fuertes y sus puntos débiles.
Sin embargo, la planeación estratégica tiene diversas peculiaridades distintivas, que son las siguientes: Panorama externo. Éste exige un análisis del medio exterior de la organización para aprovechar oportunidades y prevenir amenazas.
96. Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
,
Cuadro 5.5
Características de la planeación estratégica Características
l. Actividad en la que tiene que inter venir la dirección superior.
Descripción
.
En primera instancia, sólo ésta tiene acceso a la información necesaria para considerar todos los aspectos de la empresa. Además, es necesario un compromiso de la dirección superior para generar un compromiso en niveles inferiores.
2. Trata con cuestiones básicas.
. Da respuesta a interrogantes corno: ¿En qué negocio estamos ahora y en qué negocio deberíamos estar? , ¿quiénes son nuestros clientes y quiénes deberían serio?
3. Ofrece un marco para la planeación detallada y para decisiones gerenciales cotidianas. 4. Se trata de una planeación de largo alcance. 5. Analiza el entorno: ambiente inter no y externo de la empresa.
. Frente a tales decisiones, un gerente debe preguntarse: ¿Cuáles alternativas estarán más de acuerdo con nuestra estrategia?
.
Implica un tiempo más largo que otros tipos de pla neación.
. Presupone estudiar el entorno no externo, para prevenir amenazas y aprovechar oportunidades: estudiar ambiente interno para contemplar debilidades y fortalezas.
Panorama interno. Éste presupone un análisis al interior de la organización para contemplar los puntos débiles y las fortalezas. Panorama a largo plazo. Éste implica contemplar el panorama a largo plazo (cinco, siete, nueve años) aunque el periodo para los planes varia dependiendo de las circunstancias de cada organización. ¿Quién la lleva a cabo? El diseño de un sistema de planeación estratégica, tiende a ser una responsabilidad de la dirección superior, pero refleja una mentalidad que es útil en todos los niveles (medio y bajo).
Panorama externo La determinación de una situación ventajosa para la empresa requiere analizar su medio ambiente externo en busca de condiciones que supongan amenazas y oportunidades. Por ejemplo Arón Blanco considera que las fluctuaciones en los presupuestos del Gobierno son una amenaza industrial ARAL, de manera que busca oportunidades para obtener nuevos clientes industriales, tanto la necesidad que tiene como la dificultad para desarrollar buenas estrategias, se ven evidenciadas por la rapidez e importancia de los cambios en el medio ambiente que enfrentan los administradores. A partir de 1994, la mayoría de personas que diseñan planes estratégicos en organizaciones, se enfrentan a diversos cambios importantes que han afectado a casi todas las empresas mexicanas, incluyendo la inflación, aguda escasez de materias pri
97Cáp. 5 Planeación estratégica-táctica operativa mas de muchas industrias básicas, costos crecientes, altas tasas de interés, escasez de financiamiento, precios muy bajos, alta tasa de desempleo, cambios bruscos en los ingresos, aptitudes y conducta de compra de los consumidores. La formulación de una estrategia empresarial efectiva exige que los administradores detecten éstos y otros cambios y que sepan comprender sus implicaciones. Sólo logrando esta comprensión pueden hacer esfuerzos basados en información pertinente para colocar a su organización en condiciones para aprovechar las oportunidades y minimizar los daños.
La industria llantera proporciona una ilustración de la observación del panorama externo en la planeación estratégica.8 Los peligros para los fabricantes de llantas provienen de los esfuerzos de los fabricantes de automóviles para reducir el peso de los vehículos; al reducir el tamaño de las carrocerías de los automóviles, los fabricantes reducen la necesidad de llantas de mayor tamaño. Al producir automóviles con llantas de refacción de tamaño mínimo, diseñadas sólo para emergencias y exigir llantas radiales de mayor duración (que reducen la acción con el pavimento y por ello, mejoran el kilometraje que rinde el automóvil en términos de gasolina) reducen la necesidad de nuevos automóviles y llantas de refacción. En combinación estos factores han reducido la redituabilidad de la mayoría de las empresas fabricantes de llantas en años recientes. Al observar el panorama externo, los administradores están tratando de resolver el problema de encontrar o crear un cliente para bienes o servicios que la empresa pueda proporcionar. Este ejemplo muestra los esfuerzos que están haciendo los administradores para modificar estrategias que muestran debilidades y para desarrollar otras que puedan satisfacer de mejor manera las necesidades de los clientes y con ello mantener o aumentar los ingresos.
Panorama interno Determinar la manera en que la empresa puede asegurar una situación ventajosa requiere también de observar el medio ambiente interno para contemplar qué debilidades y fortalezas se encuentran ahí. Explotar oportunidades y evitar peligros en el medio ambiente externo depende no sólo de interpretar con precisión el medio ambiente, sino también de determinar y utilizar de manera realista estos recursos internos.
Por supuesto, el punto fuerte específico que le proporciona una ventaja estratégica a una organización puede ser sólo uno de varios, por ejemplo: 1) Puede ser un conocimiento especializado de ingeniería; 2) una avanzada y eficiente técnica de manufactura; 3) un superávit de efectivo. Independientemente de cuál sea el recurso interno, el desarrollo de estrategias efectivas implica reconocer y explotar esa fortaleza de la mejor manera posible. Panorama a largo plazo La planeación estratégica implica contemplar el panorama a largo plazo, aunque el periodo apropiado para los planes varía dependiendo de diferencias en las circuns8
"Goodyear's only strategy", en Business Week, agosto de 1988, p. 66.
98 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa tancias de cada organización. Las empresas papeleras pueden necesitar planes para siembra de troncos que contemplen veinte, cincuenta o más años de crecimiento. Las empresas automotrices pueden necesitar planes de cinco a diez años para satisfacer los requisitos gubernamentales de control de la contaminación y de consumo de combustible. En cualquier caso, la planeación estratégica no tiende a concentrarse en las ventas del siguiente semestre sino en la perspectiva y obtención de un objetivo más distante y básico. Es posible que haya grandes variaciones en el periodo de planes estratégicos, dentro de una sola organización. Por ejemplo, cuando una empresa invierte 29 millones de pesos en una nueva planta, la decisión de efectuar esa inversión está lógicamente basada en el rendimiento de la misma, proyectado durante tantos años como parezcan necesarios para recuperar los gastos, bien podrían ser diez o más años. Otro ejemplo, sería la decisión de modificar una planta existente para fabricar un nuevo producto, puede requerir menor capital y estar basada en el rendimiento proyectado de la inversión durante sólo cuatro o cinco años. Ambos planes son estratégicos en cuanto a que tienen largos alcances e implican objetivos básicos de la organización. Sus periodos dependen de las condiciones financieras, tecnológicas y de comercialización, implicadas en las circunstancias específicas.
¿Quién la lleva a cabo? La planeación estratégica de una organización tiende a ser responsabilidad de altos ejecutivos más que de jefes de mediano o bajo nivel. Con frecuencia el grupo administrativo tiene la perspectiva y la información necesarias para elaborar planes que contemplen la organización como un todo. En empresas medianas los ejecutivos de mayor nivel elaboran los planes estratégicos, proporcionando la estructura dentro de la cual los administradores de nivel medio (jefes de departamento) proponían objetivos compatibles. Para organizaciones grandes, la cantidad de planeación estratégica que se requiere puede exceder con facilidad la capacidad del grupo ejecutivo. Con frecuencia se hace necesario un grupo administrativo de planeación para ayudar a los ejecutivos de
alto nivel. 9 Las revisiones del personal asesor incluyen la revisión y análisis del medio ambiente externo de la organización en busca de progresos económicos, tecnológicos y de comercialización que parezca probable afecten a la empresa. El análisis de esa información ayuda a quienes elaboran los planes a recomendar estrategias y objetivos organizacionales; estos equipos de planeación también ayudan a coordinar esta actividad en los niveles medio y bajo de la organización para lograr una integración de los objetivos organizacionales.
En realidad, la planeación estratégica se describe como un proceso que puede ser efectuado por departamentos y por personas. Por consiguiente, aunque es común que 9 R.
Vaneil y Lorange, P., "Strategie planning in diversified companies", Harvard Business Re view, 1975, pp. 81-90.
99
Cáp. 5 Planeación estratégica-táctica-operativa
se piense en planeación estratégica para unidades de negocios de empresa o en términos de responsabilidad de la dirección superior, el pensamiento estratégico puede disciplinar y guiar la' planeación a todos los niveles de empresa, incluyendo el nivel de empleados que no son de supervisión. PLANEACIÓN TÁCTICA
Hemos hecho comentarios con respecto a la planeación estratégica. Asimismo, se presentó uno de los modelos que incluía planes a mediano y corto plazo. En este apartado se examinarán los planes a mediano plazo (planeación táctica). La planeación táctica consiste en formular planes a mediano plazo que pongan en relieve las operaciones actuales de las diversas áreas funcionales de la organización. El periodo de planeación típico para los planes a mediano plazo es de dos a cinco años. Sin embargo, la duración del periodo podrá variar; por ejemplo, en sectores estables como el ramo de los servicios públicos, podrá ser más largo (seis años); en las industrias que afrontan condiciones externas rápidamente cambiantes, podrá ser más corto (tres o cuatro años). De acuerdo con los autores X. Gilbert y P. Lorange lO la planeación a mediano plazo se conforma de dos partes diferentes, pero relacionadas: . La proyección o pronóstico de las actividades actuales de las organizaciones respecto del periodo de planeación.
. El desarrollo y planeación de nuevos programas, así como operaciones de negocios para el futuro. Las dos partes del proceso están relacionadas de dos maneras importantes. La primera, si la proyección de actividades actuales dista mucho de los objetivos deseados (por lo general establecidos como parte de los planes estratégicos), será necesario que se inicien nuevos programas para cerrar tal brecha. Otra alternativa podría ser que las aspiraciones de los administradores de la empresa fueran más modestas. La diferencia entre los objetivos y el pronóstico es la que se refiere a la brecha de planeación, ésta hace resaltar la necesidad de nuevos planes. La segunda forma la constituye la formulación de resúmenes de presupuestos y estados financieros pro forma (proyectados) a través de un horizonte de planeación a mediano plazo. Estos estados financieros requieren una combinación de datos tanto en las proyecciones de las operaciones actuales como en los planes de nuevas actividades. Definición de planeación táctica Ahora bien, tratamos a la planeación táctica, ¿pero qué es ésta? No intentamos crear otra definición, sino comprender su contenido, de ahí que sólo citaremos algunos conceptos que al respecto han sido formulados.
X. Gilbert y P. Lorange, Strategic Planning Systems, p. 39.
IO
100 Cómo aplicar la planeaci6n estratégica a la pequeña y mediana empresa Certo S., la define de la siguiente manera: Consiste en formular planes a mediano plazo que pongan de relieve las operaciones actuales de las diversas partes de la organización. Aguirre Octavio, la define como: Es la etapa donde se definen los objetivos, tácticas, programas y presupuestos que llevará a cabo la empresa. Gómez Ceja, la define así: Es el proceso mediante el cual, los planes en detalle son llevados a cabo, tomando en cuenta el desarrollo de los recursos para realizar la planeación estratégica. Los administradores usan la planeación táctica para describir lo que las diversas partes de la organización deben hacer, para que la empresa tenga éxito en algún momento dentro de cinco años o al menos hacia el futuro. Coordinación de la planeación táctica y la estratégica Ackoff, R., hace el siguiente enunciado:
En general, la planeación estratégica se relaciona con el periodo más largo que sea válido considerar. Ambos tipos de planeación son necesarios, se complementan entre sí. En otras palabras los administradores necesitan de planeación estratégica y táctica, pero estos planes deben estar altamente relacionados para tener éxito. La planeación táctica debe concentrarse en el mediano plazo, a fin de ayudar a la organización a lograr sus objetivos a largo plazo, determinados mediante la planeación estratégica. El proceso de planeación a mediano plazo. Por lo general, los datos presupuestados se elaboran bajo la forma de estados de resultados y balances generales proforma, así como en proyectos del flujo de efectivo, para el periodo de planeación, estos estados proforma permiten a los administradores de la empresa proyectar los resultados financieros de sus planes y realizar cambios si los resultados pronosticados se consideran no aceptables. Ver figura 5.8. Alcance de la planeación táctica Los objetivos y la amplia estructura organizacional que se desprende del proceso de planeación estratégica, no bastan para asegurar el esfuerzo unido para la ejecución de la estrategia. El desarrollo de planes específicos para cada una de las áreas funcionales de la empresa, reviste una verdadera importancia para la buena marcha de un organismo ya que el uso de estas técnicas, constituyen una valiosa herramienta para la toma de decisiones ejecutivas.
Cap. 5 Planeación estratégica-táctica-operativa
101
Para una mejor comprensión del alcance de la planeación táctica se presenta un esquema en el cuadro 5.6. Características de la planeación táctica La planeación a mediano plazo, comúnmente identifica la planeación del futuro inmediato, es decir, los próximos meses o posiblemente dentro de dos años. Es especialmente eficaz en la oficina para establecer tablas de tiempo de facturación, trabajo de duplicación y otras actividades similares. Muchos programas de adiestramiento en la empresa son de un tipo a mediano plazo. Asimismo, los esfuerzos para instituir un programa de mantenimiento de maquinaria y de equipo. En realidad, los logros se visualizan pero los planes para alcanzarlos deben basarse en hechos, en las realidades de las cosas y condiciones en las que, y con las que, el objetivo esperado ha de lograrse. Ahora bien, la planeación táctica tiene diversas características que la diferencian de los demás tipos de planeación, como se enuncian a continuación: . Coordina las funciones importantes del organismo; . su realización se enfoca a mediano plazo; . identifica los medios necesarios para lograr los objetivos; . los encargados responsables de la formulación de estos planes, son los gerentes principales; . un conjunto de planes tácticos soportan y complementan un plan estratégico; . los planes tácticos están sustentados en valores más objetivos que subjetivos; . la información necesaria para este tipo de planes, se genera de manera interna;
--
102 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana- empresa
-- ----
Cuadro 5.6
Alcance de la planeación táctica Comercialización
.. Ventas. .. Nuevos segmentos. Nuevos productos. .. Canales Precios competitivos. distribución. . Medios dedepromoción.
Participación en el mercado.
.
Producción Demanda de producción.
.. Nivel de inventarios. Rotación de inventarios. .. Calidad del producto. Capacidad instalada. . Capacidad utilizada.
.
Margen de desperdicio.
ALCANCE DE LA PLANEACIÓN TÁCTICA
.. Flujo de efectivo. .. Estructura financiera. Costo de venta. .. Punto de equilibrio. Utilidad. .
Finanzas
Composición de activos.
Rentabilidad de las inversiones.
Personal
.
Reclutamiento y selección.
.
.. ..
Contratación de personal.
Inducción. Capacitación.
Perfiles de puestos. Administración de sueldos y salarios.
.
Prestaciones.
. el nivel de incertidumbre en un plan táctico, tiende a disminuir; . el desarrollo de planes tácticos, tiene su marco de referencia en la planeación estratégica; y
. facilita y estimula la evaluación de las actividades funcionales de la empresa.
103
Cáp. 5 Planeación estratégica-táctica-operativa
Elementos de la planeación táctica Cuando la planeación estratégica responde a las preguntas: ¿Dónde estamos ahora? y ¿a dónde deseamos ir? La planeación táctica contesta a la pregunta ¿Cómo llegamos allá? La planeación táctica identifica las principales actividades requeridas para alcan zar los objetivos estratégicos. Son cuatro elementos básicos que forman parte de un plan táctico funcional, mis mos que se presentan en el cuadro 5.7. Cuadro 5.7
Elementos de la planeación táctica
. OBJETIVOS
TÁCTICAS
Son expresiones cuantitativas o cualitativas de los resultados que esperan lograr las áreas funcionales en un periodo de mediano plazo.
. para el logro de los objetivos funcionales establetarán Constituyen el conjunto de acciones que se implemen
cidos.
.
PLANEACIÓN DE TÁCTICA PROGRAMAS TÁCTICOS
.. PRESUPUESTOS
Son las actividades que se realizarán para lograr los ob jetivos establecidos y seguirán una secuencia cronológica, determinando y especificando la duración de cada actividad.
Son esquemas que definen en términos monetarios la secuencia y la forma en que se obtendrán y se asignarán los recursos necesarios para alcanzar los objetivos de una organización.
Ilustración de objetivos Área funcional
.
Comercialización.
Resultados esperados
.
. Producción.
.
.
Finanzas.
.
.
Recursos humanos.
.
Aumentar en 10% el volumen de ventas durante 20 -. Disminuir en 5% el nivel de desperdicio durante 20 -'
Periodo de duración
2 años
2 años
Otorgar en efectivo el 20% de las utilidades netas a los accionistas para 20 -.
3 años
Incrementar un 10% la productividad del per-
2 años
sonal durante 20 -.
104 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Ilustración de tácticas Tácticas
Objetivos
. .
Aumentar en 10% el volumen de ventas durante 20 -.
Disminuir en 5% el nivel de des perdicios durante 20 -.
. Desarrollo de campañas publicitarias.
. .
Fortalecimiento de los vendedores con capacitación. Incremento en las comisiones otorgadas a vendedores.
.
Sustitución maquinaria.
de
. Nuevos métodos de procesamiento. . Capacitación al personal.
Ilustración de programas tácticos Tácticas
Objetivos
. mercado Lograr la participación en el nacional del 15% durante
. Incrementos fuerza de ventas. . Apertura de nuevos canales de distribución. . Realizar campañas de promoción y publicidad.
2004.
PROGRAMA TÁCTICO
Actividad
Secuencia
Inv. del mercado potencial
Duración
Periodo de realización
5 semanas
05 de enero a 09 febrero
Inv. del mercado actual
2
6 semanas
16 de febrero a 27 de marzo
Análisis de segmentos del mercado
3
3 semanas
30 de marzo a 17 de abril
Estudio de la competencia
4
4 semanas
20 de abril a 22 de mayo
Ilustración de presupuestos Todos los organismos hacen planes; no se puede concebir ninguno en donde sus administradores no estén pensando en el futuro de la organización, es decir, cuáles son sus objetivos y cuál sería el mejor método para lograrlos. Aunque la mayoría de los administradores hacen planes, hay diferencias en la forma de planear, por ejemplo:
105
Cáp. 5 Planeación estratégica-táctica-operativa
. .
Algunos formulan planes sin que trasciendan. Otros hacen borradores de estimaciones, sin aplicar técnica.
. Otros más expresan sus planes en términos cuantitativos y los trasladan en forma ordenada y sistemática. Esto es presupuestar. En el cuadro 5.8 se presenta el modelo de resumen y presupuesto consolidado pa ra cinco años (en miles). Cuadro 5.8
Modelo de resumen de presupuesto consolidado para cinco años (en miles) Año
Presente
pasado
año
$369920 $435200 173 862
204 544
78238 69 544 26 080
92 045 81817 30 682
Partida
ler. año
20. año
Ventas.
$512000
$600000 $637000 $688000 $742000
Costos de producción directos.
240 640
282 000 299 390
323 360
348 740
Mano de obra. Material. Gastos de fabricación.
108 288 96 256 36 096
126 900 134726 145512 112800 119756 129 344 42 300 44 908 48 504
156 933 139496 52311
179 200 62 720 71680 44 800
210 000 222 950 240 800 73 500 78 032 84 280 84 000 89180 96 320 52500 55 738 60 200
129472 152320 Gastos de mercadotecnia. 45315 53312 51 Publicidad. 789 60928 32 368 Gastos de venias. Distribución. 38 080
3er. año
40. año
50. año
259 700 90 895 103 880 64 925
29 664 14797 8875 5992
34 816 Investigación. 17 408 Nuevos productos. 10441 Mejoras a los productos. 6 967 Reducción de costos.
40 960 20 480 12288 8192
48 000 24 000 14400
50 960 25 480 15288
55040 27 520 16512
59 360 29 680 17808
9600
10192
11008
11872
22195
26 112 Nuevas instalaciones.
30 720
36 000
38220
41280
44 520
14739
17 340 Costos indirectos del corporativo. 20 400
24 000
25 480
27 520
29 680
PLANEACIÓN OPERATIVA
La fase final de una planeación integral es la planeación operativa, consiste en hacer compromisos específicos, para poner en práctica los objetivos y las políticas establecidas por la planeación estratégica. La planeación estratégica proporciona los detalles, sin los cuales el panorama amplio seguiría siendo sólo un esbozo. Es indispensable llevar a cabo esta función, para así respaldar adecuadamente los planes estratégicos y tácticos desarrollados. El uso de este tipo de planes permite ampliar la cobertura de la función de planeación en la empresa de manera integral. Los niveles interiores de una empresa, se ocupan de la puesta en práctica de los planes, políticas y programas que se derivan de la planeación estratégica. Esta actividad requiere unos periodos de planeación más cortos (tres, seis, doce meses). De
-
106 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
,.
igual manera, se espera y se comprueba que la puesta en práctica sea de un mayor interés hacia la técnica y el sistema que rodean las actividades rutinarias de planeación. En este tipo de planeación, es necesario traducir los planes operativos en términos más específicos, es decir, financieros o numéricos si ello es posible. Algunos planes, sin embargo, no pueden ni deben ser traducidos en términos financieros, por ejemplo, el plan de diseñar y poner en marcha un programa de auditoria de calidad; otro sería, un plan para mejorar las relaciones de la empresa con la comunidad y como último ejemplo, el de elevar la moral de los trabajadores. Así, el dar a un plan el carácter de mediano o de corto plazo depende, hasta cierto punto, de si el plan considerado como de corto plazo es parte de un plan más amplio. La duración de un plan es significativo no sólo como base para su clasificación, sino también, como índice de dificultad en evaluar su éxito. Como norma es más difícil evaluar planes a largo plazo (que los de corto plazo) porque su duración es a veces más extensa que la de su originador o la de cualquier observador.
Definición de planeación operativa Se expondrán algunas definiciones de autores más reconocidos, con el propósito de obtener los elementos comunes a tales conceptos. Stoner 1., la define de la siguiente manera: Son planes que suministran los detalles de la manera como se alcanzarán los planes estratégicos. Aguirre O., la define como: Planes a corto plazo que se desarrollan para actividades operativas de la organización. Donnelly, la define así: Un proceso de planeación que maneja objetivos y actividades a corto plazo. La planeación a corto plazo, como la de mediano plazo es una extensión de los planes a largo plazo de la empresa. Este proceso de planeación de la empresa se concentra en presupuestos flexibles que se elaboran en este nivel específico y para el año siguiente. Proceso de la planeación operativa Este tipo de planeación a corto plazo, en la mayor parte de las organizaciones cubre un periodo de un año. El mecanismo de planeación a corto plazo más utilizado es el sistema de presupuestos operacional es. La Administración por Objetivos (APO) se considera un segundo mecanismo de planeación a corto plazo que se utiliza en muchas organizaciones. Los presupuestos de operación, tienen dos funciones principales de planeación: l. Reflejar los planes estratégicos y de mediano plazo, dentro de las decisiones actuales, y
Cáp. 5 Planeación estratégica-táctica-operativa
107
2. Planear para tener operaciones eficientes. Esto significa que se trata de maximizar las utilidades a corto plazo, dentro de las restricciones de planes estratégicos y a mediano plazo. Para lograr estos fines se requieren dos diferentes conjuntos de datos o insumos: uno se refiere a la información financiera concerniente a aquella parte de los planes a mediano plazo, que habrán de llevarse a cabo durante el siguiente periodo de operación y el otro, se trata del pronóstico de ventas para el siguiente periodo. A continuación, en la figura 5.9, se muestra cómo estas informaciones se traducen en presupuestos de operación. La planeación a corto plazo, comprende la formulación de presupuestos operativos y de estados financieros proforma para el siguiente periodo. Relación entre planeación estratégica y planeación operativa El hecho es que, la mayor parte de gerentes en una organización no desarrollará el plan estratégico directamente. Sin embargo, pueden estar involucrados en este proceso de dos maneras:
l. Por lo general, influyen en el proceso de la planeación estratégica al proporcionar insumos en la forma de datos y sugerencias relacionadas con sus áreas particulares de responsabilidad.
Fuente: adaptado de H. Hicks, y C. Gullett (Administración, CECSA, p. 208).
108 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa 2. Tienen que estar completamente conscientes de lo que implica el proceso de planeación estratégica, así como los resultados, puesto que todo lo que hacen sus respectivos departamentos y los objetivos que establecen para sus áreas de responsabilidad deben derivarse del plan estratégico. 11.
I
Por tanto, en organizaciones bien administradas, existe una relación directa entre la planeación estratégica y la planeación que los administradores llevan a cabo en todos los niveles. Desde luego, el punto central de la planeación y las perspectivas del tiempo serán diferentes. En la figura 5.10 se muestra la relación entre el plan estratégico y los planes operativos, e indica de manera muy clara que todos los planes deben derivarse del plan estratégico y al mismo tiempo han de contribuir a su realización.
Características de la planeación operativa La planeación operativa se establece, como el conjunto ordenado de operaciones a través de algún flujo de información, dotado de mecanismos de decisión que le permiten actuar con arreglo a cierta independencia, definida como la suficiente para que existiendo una serie de responsabilidades establecidas de antemano, el conjunto sea flexible y adaptable, y sobre todo que permita un clima de trabajo creativo entre el personal que lo conforma.
LANES OPERATIVOS
Fuente: adaptado de Donnelly y otros, Fundamentos de Dirección, Uteha, p. 93.
108 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa 2. Tienen que estar completamente conscientes de lo que implica el proceso de planeación estratégica, así como los resultados, puesto que todo lo que hacen sus respectivos departamentos y los objetivos que establecen para sus áreas de responsabilidad deben derivarse del plan estratégico. Por tanto, en organizaciones bien administradas, existe una relación directa entre la planeación estratégica y la planeación que los administradores llevan a cabo en todos los niveles. Desde luego, el punto central de la planeación y las perspectivas del tiempo serán diferentes. En la figura 5.10 se muestra la relación entre el plan estratégico y los planes operativos, e indica de manera muy clara que todos los planes deben derivarse del plan estratégico y al mismo tiempo han de contribuir a su realización. Características
de
la
planeación
operativa La planeación operativa se establece, como el conjunto ordenado de operaciones a través de algún flujo de información, dotado de mecanismos de decisión que le permiten actuar con arreglo a cierta independencia, definida como la suficiente para que existiendo una serie de responsabilidades establecidas de antemano, el conjunto sea flexible y adaptable, y sobre todo que permita un clima de trabajo creativo entre el personal que lo conforma.
Fuente: adaptado de Donnelly y otros, Fundamentos de Dirección, Uteha, p. 93.
109
Cap. 5 -Planeación estratégica-táctica-operativa
La planeación operativa implica el diseño de la forma de realizar la actividad principal de la empresa, ajustándose a la ejecución de las tareas que ella requiere y a su gestión, enlazándose en este último caso, con la planeación estratégica y táctica. Ahora bien, la planeación operativa tiene una serie de características principales, entre las más importantes están las siguientes:
. . . . fomenta la participación del personal en el estableci miento de metas; . . . permite calcular la rentabilidad de la implantación del plan; y . se convierte en un medio para evaluar los resultados Se enfoca a actividades específicas de la organización; El periodo de duración es a corto plazo;
constituye el soporte de planes tácticos;
CARACTERÍSTICAS DE LA PLANEACIÓN
el responsable de la ejecución de estos planes es el en cargado del área correspondiente;
el grado de incertidumbre es menor que en otro tipo de planes;
de la empresa.
Elementos de la planeación operativa
La planeación operativa la conforman tres elementos básicos, que describiremos a continuación y se muestran en el cuadro 5.9: Cuadro 5.9
Elementos de la planeación operativa
. Son expresiones cuantitativas o cualitativas de los fines que OBJETIVOS
ELEMENTOS DE LA PLANEACIÓN PROCEDIMIENTOS OPERATIVA
PROGRAMAS OPERATIVOS
desea alcanzar una unidad orgánica en un periodo a corto plazo.
. .
Es una serie de labores unidas que constituyen una sucesión cronológica y la manera de ejecutar un trabajo, encaminado al logro de un fjn determinado. Son aquellos que describen los pasos que realizará alguna de las unidades de un área funcional de la organización.
110 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
l. Los objetivos a nivel operativo. Son de utilidad para todos los niveles de administración de un organismo. Para que éste prospere, los altos dirigentes deben conocer a fondo los fines que se persiguen en cada una de las actividades básicas de la organización. Esto es válido también, para los demás niveles y para el personal ejecutivo. Dentro del plan general, cada administrador establece los objetivos que corresponden a su departamento o grupo. Los objetivos, además, son el medio que mantiene la unidad entre todos los planes; por ejemplo, si un programa de capacitación es necesario o si se justifica la preparación de algún presupuesto podremos decidir, con base en su utilidad para alcanzar el objetivo señalado. Los objetivos a nivel operativo, se establecen de manera más corta, menos detallada y menos sujeta a un posible cambio. 2. Procedimientos. De la misma manera en que una política es una guía para la reflexión y la decisión, un procedimiento es una orientación para la acción. Los procedimientos son pasos para llevar a cabo, un trabajo determinado. Un procedimiento puede dictar los pasos que debe seguir quien lleva a cabo una entrevista de empleo, para verificar datos y referencias de los solicitantes. Una técnica que debe utilizar la mayor parte de los organismos, es un manual de procedimiento o un conjunto de ellos, ya que es una herramienta que fortalece la capacidad para realizar el trabajo. Cuando se conoce y se comunica el método deseado, se logra un orden y uniformidad de la manera en que debe realizarse cada trámite. 3. Programas operativos. Éstos sirven para especificar periodos para la determinación de actividades concretas. Antes de invertir dinero en personal, materiales, maquinaria y equipo, es de gran importancia determinar la forma más conveniente de alcanzar nuestros objetivos, especialmente si debemos coordinar nuestros actos con los de otras personas y otros departamentos. Será muy difícil conseguir esta coordinación, si cada integrante de un equipo de trabajo opera por su lado y según sus preferencias. Por lo tanto, antes de tomar cualquier iniciativa hay que establecer la cronología y la prioridad de cada una de las actividades que debemos cubrir antes de llegar al resultado final. Como el tiempo es un factor cuyo valor es muy importante, debemos pensar en la mejor forma de utilizarlo. Podremos ocupamos de cada problema que surja cumpliendo cada etapa con la prontitud y la eficacia que nos permite nuestra capacidad o bien, podemos meditar cuidadosamente con anterioridad para establecer un orden de actividades que facilite la realización del programa dentro del tiempo asignado. La programación nos proporciona un medio de explotar diversas alternativas y decidir la manera más rápida y económica de alcanzar el fin deseado. Ahora presentaremos a manera de ejemplo, la descripción de algunos planes operativos.
111
Cáp. 5 Planeación estratégica-táctica-operativa
Plan operativo: Incrementar la seguridad industrial en las instalaciones. Fundamentación: Disminuir el número de accidentes. Vigencia del plan: de 01 enero de 20- a 31 de diciembre de 20_. Área funcional: Producción. Unidad orgánica: Seguridad Industrial. Responsable del plan: Supervisor de producción. Objetivo: Disminuir los accidentes de trabajo en 20% respecto al año anterior. Procedimientos: Adiestramiento al personal en el uso de equipos. Asignación de recursos: Financieros $000 000. Humanos (Hrs./hombre/mes) 84. Contribución del plan al logro de: Objetivos funcionales: 2% Objetivos organizacionales: 0.1 %
Plan operativo: Disminuir el nivel de desperdicio actual del producto "ALFA". Fundamentación del plan: Ahorro en costos de producción. Vigencia del plan: de 01 enero a 01 diciembre. Unidad orgánica: Ingeniería Industrial. Responsables del plan: Jefe de Ing. Industrial y Gerente de producción. Objetivo: Reducir en un 8% el margen de desperdicio durante 1987. Tácticas: Adiestramiento del personal, implantar mejores métodos de transformación. Procedimientos: Revisión de equipos fabriles. Asignación de recursos: Financieros $000 000. Humanos (Hrs./hombre/mes) 68. Contribución del plan al logro de: Objetivos funcionales: 4% Objetivos organizacionales: 0.3%
LO QUE NO ES LA PLANEACIÓN ESTRATÉGlCA
l1
(G. STEINER)
. Con la planeación estratégica, no se trata de tomar decisiones futuras, ya que éstas sólo pueden tomarse en el momento. La planeación del futuro exige se haga la elección entre posibles sucesos futuros, pero las decisiones en sí, las cuales se toman con base en estos sucesos, sólo pueden hacerse en el momento. Por supuesto que una vez tomadas pueden tener consecuencias irrevocables a largo plazo.
.
La planeación estratégica no pronostica las ventas de un producto, para después
determinar qué medidas tomar con el fin de asegurar la realización de tal pronóstico en relación con factores tales como: compras, instalaciones, fuerza de trabajo. La planeación estratégica va más allá de pronósticos actuales de productos y mercados presentes y formula preguntas básicas como: ¿Tenemos el negocio de empresa adecuado?, ¿cuáles son nuestros objetivos básicos?, ¿cuán 11
G. Steiner, op. cit.
112 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa do serán obsoletos nuestros productos actuales?, ¿están creciendo o disminuyendo nuestros mercados? Para la mayoría de las empresas, existe una brecha entre pronóstico objetivo de las ventas y utilidades presentes y los deseos de la dirección superior, en cuanto a las mismas. Esta brecha puede ser eliminada mediante la planeación estratégica.
.
La planeación estratégica no representa una programación del futuro ni tampo co el desarrollo de una serie de planes que sirvan de molde para usarse diariamente sin cambiarlos en el futuro lejano. Una gran cantidad de empresas revisan sus planes estratégicos de manera periódica, lo más común es una vez al año. La planeación estratégica debe ser flexible para poder aprovechar el conocimiento acerca del medio ambiente.
. La planeación estratégica, no representa un esfuerzo para sustituir el criterio y . una lineamientos de los gerentes.
La planeación estratégica no es nada más un conjunto de planes funcionales o
extrapolación de los presupuestos actuales; es la aplicación del enfoque de sistemas para guiar una empresa durante un tiempo a través de su medio ambiente para lograr los objetivos fijados. Además de lo anterior podemos señalar otras características acerca de lo que no es la planeación estratégica.
. La planeación estratégica no es la simple aplicación de técnicas cuantitativas para la planeación de negocios de empresa. Por el contrario, exige creatividad, análisis, honestidad y un examen de conciencia que no se puede alejar del análisis cuantitativo.
. La planeación estratégica no consiste en pronosticar. El pronóstico implica la extrapolación de tendencias de los negocios de empresas presentes hacia el futuro; la planeación estratégica es necesaria debido a que las extrapolaciones del presente hacia el futuro rara vez son correctas. El beneficio que representó en el pasado el simple pronóstico se verá reducido en el futuro.
.
.
La planeación estratégica no es una acción intuitiva para decidir. Por el contrario, está relacionada con el proceso formal de toma de decisiones actuales que afectarán a una organización y a su futuro.
La planeación estratégica no elimina el riesgo, sino ayuda a los administradores a evaluar los riesgos que deben asumir, ya que logran una mejor comprensión de los parámetros utilizados en su toma de decisiones. ENFOQUES PARA LA PLANEACIÓN
Actualmente existen tres enfoques o filosofías fundamentales para llevar a cabo la función de planeación estratégica, los cuales en la práctica son analizados por los administradores modernos y responsables de la acción de planear. Estos enfoques son los siguientes:
113
Cáp. 5 Planeación estratégica-táctica-operativa
. .
El enfoque de alta probabilidad.
.
El
enfoque de maximización. El enfoque adaptativo.
A continuación se muestra en la figura 5.11 los tres enfoques para la planeación, como diferentes maneras de llevar a cabo la acción de planeación.
Fuente: adaptado de Certo, S., Administración moderna, Interamericana, México, 1987, p.100.
El enfoque de alta probabilidad Este enfoque se basa en la filosofía de que debería existir una alta probabilidad de que una organización sea exitosa. El interés consiste en no tener tanto éxito como sea posible sino en alcanzar un nivel aceptable de éxito. Los responsables de la acción de planear que aplican este enfoque efectúan acciones directamente orientadas a reconocer un nivel aceptable de éxito. Por ejemplo, analizan detalladamente los objetivos organizacionales para asegurarse de que sean factibles. La dirección superior tendrá dificultades para alcanzar el nivel de éxito deseado si los objetivos organizacionales no son realistas. Incluso un nivel moderado de éxito podría ser imposible de ser alcanzado si los objetivos organizacionales son ilógicos. Otra acción realizada por los que aplican este enfoque, consiste en verificar que los objetivos organizacionales sean medibles. Los responsables de la planeación deben asegurarse de que el nivel de éxito fijado como objetivo pueda medirse y deben saber exactamente cómo deberá ser medido. Los que planean con este enfoque siempre buscarán una manera factible y práctica de obtener el éxito deseado. Esta manera puede no ser la mejor de todas, pero tal vez sea la que tenga la probabilidad más alta de alcanzar el nivel deseado de éxito. Ventajas y desventajas del enfoque de alta probabilidad Evidentemente el enfoque de alta probabilidad para la acción de planear tiene tanto, ventajas como desventajas. En el cuadro 5.10 se muestran las ventajas y desventajas de este enfoque.
114 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
..
Cuadro 5.10 Ventajas y desventajas del enfoque de alta probabilidad Ventajas Desventaja s
.
Genera un plan extremadamente factible.
.
Usualmente no fomenta el desarrollo de pla nes creativos.
. Los responsables de la planeación se concen- . Los responsables de la planeación rara vez se tran sólo en encontrar un modo práctico para lograr el nivel de éxito deseado.
desvían del pasado en forma significativa, porque este enfoque es conservador.
El enfoque de maximización Éste se basa en la filosofía de que la organización debería ser lo más exitosa posible. Desde este punto de vista los responsables de la planeación no están satisfechos con el nivel aceptable de éxito característico del enfoque de alta probabilidad, más bien aspiran a lograr la maximización del éxito. Los responsables de la planeación que utilizan el enfoque de maximización recurren con frecuencia al uso de técnicas cuantitativas, la más utilizada es probablemente el modelo matemático. Un modelo matemático es una representación matemática de un sistema real. Los responsables de la planeación elaboran un modelo matemático del sistema para el cual están formulando planes y posteriormente basan sus planes dependiendo de la manera en que el modelo reaccione ante ciertos cambios inducidos. Por medio de la utilización de estos modelos y otras técnicas matemáticas, los que planean según este enfoque, de acuerdo con R. 1. Ackoff, 12 tratan de:
.
Minimizar los recursos que se requerirán para obtener un nivel específico de rendimiento.
. Maximizar el rendimiento que pueda ser alcanzado con los recursos que están (o se espera que estén) disponibles. . Obtener el mejor equilibrio de costos (recursos consumidos) y beneficios (rendimiento ). El enfoque de maximización para la planeación, igual que los otros enfoques tiene ventajas y desventajas, las cuales se presentan en el cuadro 5.11. Enfoque adaptativo La naturaleza de los planes que ayudan a una organización a adaptarse o bien, enfrentar condiciones relativamente estables, difiere en forma reconocible de la naturaleza de planes que se ajustan a condiciones relativamente inestables.13 Consecuentemente 12 Ackoff, R. L., A concept 01 planning, Wiley Interscience, N. Y., 1970, pp. 6-20. 13 Mintzberg, H., "Strategy making in three modes", California Management Review; col. 16, Núm. 12, 1973, p. 44.
115
Cáp. 5 Planeación estratégica-táctica-operativa
te, se explotarán las clases de planeación que funcionen mejor para cada conjunto de condiciones. Cuadro 5.11
Ventajas y desventajas del enfoque de maximización Ventajas
.
Este enfoque continuamente da la mayor importancia a lograr la totalidad del potencial de utilidades de una empresa.
Desventajas
. .
.
Utiliza complejas técnicas cuantitativas para desarrollar planes.
Este enfoque considera que los componentes de las empresas son completamente cuantificables y predecibles. La práctica real nos indica que algunos aspectos organizacionales, como el comportamiento humano no son completamente cuantificables y predecibles.
El enfoque adaptativo hace hincapié en que la planeación efectiva se concentre en ayudar a la organización a cambiar o adaptarse a variables internas o externas. Este enfoque se basa en la filosofía de que la incapacidad para la adaptación es el principal obstáculo para el éxito organizacional. Los responsables de la planeación que usan este enfoque tratan de:
. . .
Considerar inevitable el cambio organizacional.
Concentrarse en anticipar cambios futuros. Determinar a través del análisis organizacional la forma de modificar mejor la organización a medida que se aproxime el momento de hacer un cambio.
Obviamente, el enfoque adaptativo para la planeación tiene tanto ventajas como desventajas. En el cuadro 5.12 se muestran:
Cuadro 5.12
Ventajas y desventajas del enfoque adaptativo Ventajas
. .
Se concentra en el medio ambiente interno y externo de la organización para predecir los cambios organizacionales.
El análisis del ambiente es necesario si una organización ha de permanecer viable.
Desventajas
. Este enfoque da menor importancia a los objetivos organizacionales, que los otros enfoques.
.
Existe la posibilidad de que el análisis organizacional y los cambios resultantes se vuelvan un fin en sí mismos más que un medio para el éxito.
116 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
..
Planeación en condiciones de estabilidad e inestabilidad Las condiciones estables (por ejemplo la tecnología rutinaria y medios ambientes predecibles) tienden a afectar la planeación de dos maneras:
.
.
Permiten hacer planes para periodos más prolongados, debido a que las condiciones no cambian con tal rapidez que hagan que los pronósticos se vuelvan obsoletos en periodos cortos. Permiten la aplicación de procedimientos detallados, puesto que se pueden utilizar métodos estándar para la solución de problemas rutinarios.
El que la estabilidad permita una planeación a más largo plazo y con mayor detalle no significa que toda organización que se enfrente a condiciones estables deba tener planes detallados y a largo plazo. Para ilustrar esto, los autores Jay Lorsch y John Morse,14 en un estudio comparativo de dos plantas de fabricación de recipientes en las que prevalecían condiciones estables encontraron que los administradores de la planta más exitosa habían desarrollado un conjunto de procedimientos, políticas, normas y reglamentos mucho más amplios y detallados. Estos procedimientos proporcionaban las instrucciones claras y precisas que los empleados deseaban para atender problemas repetitivos. En cambio la planta con menor éxito no proporcionaba suficientes lineamientos y directrices por medio de procedimientos, políticas, normas y reglamentos para su personal, quienes se sentían incapaces de manejar diversos problemas de manera efectiva. Las condiciones inestables (por ejemplo cambios con rapidez, tecnología innovadora, ambientes poco predecibles) tienden a afectar la planeación de dos maneras:
. yLasen forma circunstancias a las que se enfrenta una organización cambian con rapidez fundamental. . tos.Se presenta de esta manera un flujo de problemas nuevos que han de ser resuel Para adaptarse hay que diseñar planes a más corto plazo y procedimientos más reducidos y menos detallados. La planeación puede ser no menos importante, pero es probable que los tipos de planes que funcionan difieran de los que se ajustan a condiciones estables. El mismo estudio de J. Lorsch y J. Morse en el que se comparó la planeación de dos plantas estables de fabricación de recipientes; se comparaba también la planeación de dos laboratorios de investigación que enfrentaba tareas no rutinarias y condiciones generales inestables. El más exitoso de los dos laboratorios de investigación tenía pocos procedimientos, políticas, normas y reglamentos. En contraste, el laboratorio con menos éxito tenía tantos procedimientos, normas y reglamentos que inhibían los enfoques nuevos a problemas nuevos. A continuación en la figura 5.12 se muestra que una planeación efectiva para periodos de estabilidad tiende a ser más amplia, detallada y a largo plazo que la planeación para periodos de inestabilidad. 14 Jay
Lorsch y John Morse, Organizations and their Members: A Contingency Approach, Harperf Row, N.Y., 1974, p. 22.
Cáp. 5 Planeación estratégica-táctica-operativa
117
Fuente: adaptado de Hampton David, Administración contemporánea, Ed. McGraw- Hill, México, 1989, p. 212. Concluyendo, una adecuada planeación es aquella que ayuda a una organización a adaptarse a sus circunstancias particulares. Muy poca planeación puede dejar huecos en planes operativos, en objetivos, estrategias y políticas, que pueden significar pérdidas de oportunidades y una dirección inadecuada: un exceso de planeación puede evitar la conducta flexible necesaria para guiar situaciones nuevas.
¿Qué enfoque utilizar? La verdadera medida de un plan estriba en determinar qué tanto ayuda a la organización a realizar lo que necesita hacer. Sin embargo, y dado que las organizaciones difieren en cuanto a lo que necesitan hacer y en cuanto a las condiciones bajo las cuales necesitan hacerlo, una buena planeación en la organización "Alfa" puede verse muy diferente a la buena planeación de la organización "Beta". No existe un modelo único, ideal y mundial de planeación contra el que deban medirse los planes de cualquier organización. El enfoque de planeación que la mayoría de administradores modernos deben usar, es probablemente alguna mezcla de los enfoques de alta probabilidad, de maximización y adaptativo.
118 Cómo aplicar la planeaci6n estratégica a la Pequeña y mediana empresa En esencia, cada enfoque debe ser usado sistemáticamente para tratar con varios factores relacionados dentro de la organización. Este enfoque combinado pone de relieve las ventajas y resta importancia a las desventajas de cada uno de los demás enfoques. En la figura 5.13 se muestra este enfoque combinado para la planeación.
PREGUNTAS PARA ANALIZAR
l. ¿A qué se refiere el concepto de objetivo de permanencia?
2. Explique cuál es la diferencia entre empresa y negocio.
3. ¿Qué problemas lleva consigo la falta de planeación?
Cáp. 5 Planeación estratégica-táctica-operativa
4. ¿La falta de planeación produce desperdicios?
5. ¿Por qué hay que planear las actividades globales de una empresa?
6.
¿Qué se entiende por estrategia?
7. Enumere las principales clases de estrategias.
8. ¿Qué se entiende por planeación estratégica?
9. ¿Por qué es importante la planeación estratégica?
119
120 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
10. ¿En qué consiste la planeación táctica?
11. ¿En qué consiste la planeación operativa?
12. ¿Qué relación existe entre planeación estratégica y la planeación operativa?
CAPÍTULO 6 CÓMO DISEÑAR UNA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Objetivos de aprendizaje: Al finalizar el estudio de este capítulo, usted será capaz de: 1. Comprender de manera amplia cómo diseñar un sistema de planeación estratégica. 2. Identificar cómo iniciarse en la planeación estratégica. 3. Entender plenamente la metodología de la planeación estratégica. 4. Describir el proceso para definir la razón de ser (misión) de una empresa. 5. Escribir el proceso para definir el rumbo organizacional (visión) de una empresa. 6. Describir el proceso para realizar un análisis estratégico (FODA) de una empresa. 7. Describir el proceso formal de planeación estratégica (PROE).
Muchas empresas pequeñas y medianas de más éxito en la actualidad sobreviven porque hace años lanzaron el producto (bien o servicio) adecuado en el momento apropiado, a un mercado de rápida expansión. Muchas decisiones críticas del pasado se tomaron sin razonarse ni planearse estratégicamente. Si se basaron en conocimientos o se debieron a la buena suerte no es importante, de cualquier modo dieron el impulso que ha llevado a estas empresas hasta donde están hoy. No obstante, los administradores actuales reconocen cada vez más que los conocimientos y la institución por sí solos ya no son suficientes para guiar el destino de sus organizaciones en el actual medio ambiente cambiante y, por ello, están recurriendo cada vez más al uso de la planeación estratégica. .....
122 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Las negociaciones del futuro. Cuando un administrador toma decisiones de asignación para negociaciones de hoy, trabaja con un conjunto de variables más o menos conocidas y son las siguientes: Los bienes o servicios de hoy. Los clientes de hoy. Los precios de hoy. Los costos de hoy. La capacidad productiva y la tecnología de hoy. La competencia de hoy. Las leyes y las costumbres de hoy.
Aunque el administrador de éxito no tenga información suficiente para tomar decisiones correctas, le ayuda el hecho de que obtiene una información regresiva, relativamente rápida en cuanto a las decisiones que afectan las negociaciones actuales. La situación cambia espectacularmente, cuando se trata de adoptar decisiones sobre negociaciones a futuro. Las variables conocidas de hoy se vuelven las variables desconocidas a futuro. El tiempo de retroalimentación se extiende tanto hacia el futuro que desaparece. Sólo hay una cosa cierta en cuanto a las negociaciones a futuro, serán diferentes de las del presente. Así pues, la planeación estratégica es la herramienta que ayuda a los administradores a desarrollar nuevas aptitudes y procedimientos para encarar las negociaciones del futuro. La idea de que las negociaciones a futuro serán diferentes, es crucial para comprender la planeación estratégica. La realización de un ejercicio que le revelará lo importante que es este hecho consiste en llenar una forma que se muestra en el cuadro 6.1: La descripción de mi empresa de aquí a cinco años. Hágalo ahora mismo.
¿Necesita usted planeación estratégica? Si a usted le gusta que pasen cosas, si en realidad prefiere salir del paso o si las cosas ya están bien como son hoy, tal vez la planeación estratégica no tenga mucho valor para usted. Si es satisfactorio funcionar como lo hace hasta ahora entonces no le hace falta un plan. Pero si usted desea planear y controlar su crecimiento, si desea aumentar sus utilidades o si pretende reducir al mínimo los riesgos para lograr la supervivencia de su empresa, probablemente necesite establecer la planeación estratégica. CÓMO INICIARSE EN LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Como es lógico, después de fijar los objetivos, el paso fundamental siguiente consiste en determinar la forma de alcanzarlos: esto es lo que se conoce como estrategias. Ahora bien, en toda estrategia intervienen cinco factores básicos: recursos, acciones, personas, controles y resultados.
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
123
Cuadro 6.1 Descripción de mi empresa de aquí a cinco años Describa brevemente los productos (o servicios) que constituirán el 80% de sus ventas de aquí a cinco
años.
¿Qué confianza le merece la exactitud de su descripción? (Del O al 100 por ciento)
%
¿Qué empresas, o industrias, o consumidores serán sus clientes de aqui a cinco años?
¿Qué confianza tiene usted en que serán sus clientes? (Del O al 100 por ciento)
%
¿Quiénes serán sus competidores directos de aquí a cinco años?
¿Qué confianza tiene en que no habrá otros? (Del O al 100 por ciento)
%
Describa todos los cambios tecnológicos que ocurrirán en los cinco años próximos y que afectarán significativamente los costos de producción o la calidad de los productos de una industria.
¿Qué confianza tiene en haber anticipado todos los cambios tecnológicos? (Del O al 100 por ciento)
%
Describa toda la legislación local y nacional que se promulgará en los cinco años próximos y que afectará sus negocios de manera importante.
¿Qué confianza tiene de haber previsto toda la nueva legislación importante? (Del O al 100 por ciento)
%
124 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
.
Cuadro 6.1
Descripción de mi empresa de aquí a cinco años (continuación) ¿Cuál será el total de ventas netas de su empresa de aquí a cinco años?
$ ¿Cuál será el total de utilidades netas de su empresa, deducidos los impuestos de aquí a cinco años?
$ ¿Cuál será el total de ventas de su ramo industrial de aquí a cinco años?
$ ¿Qué confianza tiene usted en la exactitud de estas cifras? (Del O al 100 por ciento)
%
Qué es un plan estratégico? Un plan analiza la posición actual, el objetivo que se desea alcanzar y los pasos que se requieren para lograrlo. Aplicando este concepto de plan al área específica de los planes estratégicos, podemos definir este instrumento de gestión como: Un documento formal elaborado por escrito que sigue un proceso lógico, progresivo, realista, coherente, orientado a las acciones futuras que habrán de ejecutarse en una empresa, utilizando los recursos disponibles, procurando el logro de sus objetivos y que, al mismo tiempo, establezca los mecanismos de control de dichos logros. Surge una pregunta: ¿Por qué por escrito? El primer aspecto de análisis es que un plan estratégico es un documento formal como tal, debe elaborarse por escrito. En consecuencia, no se trata de planes mentales, de sueños o deseos, de notas sueltas, de apuntes desorganizados, de ideas poco elaboradas o de planes poco prácticos, sino de un documento formal elaborado por tres razones:
.tendrá Sólo un documento formal elaborado con aprobación del dueño de la empresa, la obligatoriedad que requiere un plan estratégico. . Sólo si se elabora por escrito, el plan estratégico podrá convertirse a lo largo del periodo de su aplicación, en la medida contra la que
.
habrán de confrontarse las actuaciones, actividades y comportamientos de la empresa, en su búsqueda por alcanzar objetivos organizacionales.
Sólo por escrito, un plan de negocios podrá convertirse en un eficaz instrumento de comunicación interna y externa.
125
Cáp.6 Cómo diseñar una planeación estratégica
¿Por qué la empresa necesita un plan estratégico? Simplemente porque sin él, la empresa será como un barco sin timón y esto no es el modelo o la imagen de eficiencia, que la pequeña y mediana empresa necesitan ni tampoco la mejor inversión. Un plan es necesario, porque nadie puede tener presente muchos detalles mientras resuelve una docena de asuntos diferentes que propician desperdicio de recursos o errores graves. Aun los mejores pilotos, ingenieros y administradores trabajan con base en un plan. Para hacer las cosas más fáciles, hay que pensar con anticipación en todos los movimientos estratégicos. Habrá que recordar que un propietario está compitiendo, pero no hay que olvidar que sus competidores también tienen planes. Además, sus competidores son agresivos y hábiles y están urdiendo y diseñando algunos planes contra usted, ésta es la razón por la que hay que adelantárseles a su propio plan, antes de que ellos 10 hagan. METODOLOGÍA DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Hasta ahora tenemos una idea clara de qué es 10 que aporta la planeación formal a las empresas, y antes de adentrarnos en la metodología de la planeación estratégica, analizaremos otros conceptos. Aplicación del enfoque de sistemas. A consecuencia de ser una empresa objeto de planeación general, cabe enfocarla como un sistema; por tanto, es conveniente recurrir al modelo de sistemas que distingue:
.
Los insumos (entrada), el proceso de conversión y los resultados o producto
(salidas) del sistema.
. El macro sistema o entorno de la empresa. A continuación en la figura 6.1 se muestra este modelo.
126 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
La figura anterior nos indica, por un lado, el macro sistema que proporciona los recursos que son empleados, como insumos por el sistema. Por otro lado, el sistema a través del proceso de conversión transforma los insumos en productos o salidas. Éstos constituyen la contribución del sistema (empresa), al macro sistema; en sí, la justificación del sistema como tal. Pero los resultados también realimentan los recursos del propio sistema, con el propósito de coadyuvar a su crecimiento o supervivencia. En una organización objeto de planeación en términos de la figura 6.1, se distinguen respecto a ese sistema (empresa), tres niveles de planeación ya descritos en el capitulo anterior (5), y que son los siguientes:
.
La planeación estratégica.
.
La planeación táctica.
. La planeación operativa. La planeación estratégica se orienta principalmente a los aspectos siguientes:
1. La determinación del flujo de salida. 2. La elección de las alternativas inherentes, a la obtención y utilización de los recursos. La figura 6.2 muestra las definiciones estratégicas.
La planeación estratégica además estratégico que comprende dos áreas fundamentales:
se
basa, en un análisis
l. Un análisis externo, que trata principalmente de las condiciones del macro sistema o entorno, que afectan o pueden llegar a afectar el sistema (empresa). Es te análisis suele enfocarse a dos variables principales; oportunidades y amenazas del entorno.
2. Un análisis entorno, que trata de las condiciones del sistema o empresa que afectan o pueden afectar a éste. Tal análisis se enfoca a dos variables principales fortalezas y debilidades.
127
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
En la lengua inglesa, se acostumbra caracterizar a estas variables con la sigla SWOT, representativa de los términos siguientes, strengths (fuerzas), weaknesses (debilidades), oportunities (oportunidades) y threats (amenazas). En la figura 6.3 se muestra el análisis estratégico mencionado. La idea principal del análisis estratégico es la manera de aprovechar al máximo las oportunidades y protegerse contra las amenazas, tomando en cuenta las propias fortalezas y debilidades. En otras palabras, se trata de diseñar la mejor inserción del sistema (empresa), dentro del macro sistema (entorno).
La metodología de planeación estratégica de una empresa suele incluir, además del análisis estratégico y de las definiciones estratégicas, un tercer aspecto, que es el que comprende los planes de acción para llevar a cabo las estrategias. A continuación en la figura 6.4 se muestra la metodología de la planeación estratégica. Figura 6.4 Planeación estratégica Análisis estratégico
Definiciones estratégicas
Elección de considerable s alternativas entrada proceso
Determinació n de la salida
Planes de acción
128 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa La inclusión de los planes de acción, como parte integrante de la planeación como estrategia, se justifica plenamente cuando ésta se enfoca en sí misma y se quiere validar su factibilidad y asegurar su ejecución. Actualmente la administración estratégica, no sólo necesita una planeación estratégica, sino también una acción estratégica y un pensamiento estratégico. El hecho es llevar la planeación estratégica, efectivamente al terreno de los hechos, y que la operación cotidiana responda debidamente a la alta estrategia. Pero los planes de acción en gran medida nos llevan a la planeación operativa.
DEFINICIÓN DE LA RAZÓN DE SER Y RUMBO ORGANIZACIONAL Cada organización tiene una misión que define su propósito y contesta la pregunta: ¿En qué negocio(s) estamos? Definir la misión de la organización obliga a la dirección superior a identificar cuidadosamente, el campo de acción de sus productos (bienes o servicios). Determinar la naturaleza del negocio de la empresa es tan importante para las organizaciones privadas lucrativas como para las no lucrativas. También deben identificar su misión las organizaciones públicas (hospitales, dependencias del Gobierno, instituciones de educación superior). ¿Cuál es la misión de Domino's Pizza? Si usted contestara que Domino's está en el negocio de empresa de las pizzas, estaría equivocado. De acuerdo con su fundador y director general, Tom Monaghan, Domino 's está en el negocio de las entregas rápidas. La habilidad de la empresa reside en su capacidad para entregar un producto a miles de hogares en 30 minutos o menos. Ocurre que hay una demanda considerable por la entrega rápida de pizzas. Aun cuando la especificación de la misión de Domino's pueda parecer algo poco importante, no lo es. Ella proporciona un rumbo a la administración. ¿Qué es la misión? Drucker dice que formular la pregunta: ¿Cuál es nuestro negocio?, es como preguntar: ¿Cuál es nuestra misión? La declaración de la misión, es una declaración duradera del propósito de una organización, que a diferencia de otras empresas similares, es una declaración de la razón de ser. Es necesario proporcionar diversas definiciones de misión, para dejar claro este concepto. A continuación se exponen definiciones. Free!, D., define la misión así: Es una declaración duradera de objetivos que distinguen a una organización de otras similares. Certo, S.: Es la finalidad que explica la existencia de una empresa.
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
..
129
Corona Funes: Es un breve enunciado que sintetiza los principales propósitos estratégicos y los valores esenciales que deberán ser conocidos, comprendidos y compartidos por todas las personas que colaboran en el desarrollo de la empresa. La misión da respuesta a la pregunta: ¿Cuál es nuestra razón de ser? Senge, P.' señala que las organizaciones exitosas poseen un sentido más amplio de finalidad que va más allá de satisfacción de las necesidades de sus propietarios y empleados. Buscan contribuir de manera única agregando una fuente distintiva de valor.
En la figura 6.5 se muestra un diagrama para la definición de la misión, se ha llamado el modelo de misión Ashridge.
Fuente: adaptado de Campbell, A. y Tawadey, K. La misión de los negocios, Ed. Díaz de Santos, S. A., Madrid, 1992, p. 2.
El primer elemento es el propósito, la parte más filosófica de la misión. Da una explicación del porqué de la existencia de la empresa; o bien, en beneficio de quién se hace todo el esfuerzo. Algunos directivos piensan que su empresa debe estar dedicada a sus accionistas, aduciendo que la empresa existe para crear riqueza para ellos. En otras organizaciones, como los Consorcios, están dedicados a los copropietarios que trabajan en ellos. Otras como las Cooperativas de consumidores, se dedican a sus clientes. Cada una de estas organizaciones, ha elegido un grupo único como su razón de existir. Es importante definir el propósito de una manera inspirada, para crear una misión inspirada, esto no quiere decir que los partícipes no serán importantes. Pero la empresa tiene que definir sus relaciones con cada partícipe. El valor de un propósito inspirado está en que puede arrastrar conjuntamente a los partícipes, especialmente a los empleados. Al reconocer que la empresa tiene un propósito, los partícipes pueden comprometerse para apoyar a la empresa, no sólo por los beneficios comerciales, sino porque la causa vale la pena. I
Senge, P., La quinta disciplina, Ed. Granida, 1990, p. 223.
130 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
.
El segundo elemento es la estrategia. Ésta es la lógica comercial de la empresa. Es una dialéctica que enlaza el comportamiento y las decisiones con el propósito. Para definirla, la Dirección debe determinar el área de negocios en que va a competir la empresa. Tiene que dar, también, alguna razón que señale la ventaja competitiva o la capacidad distintiva, que permitirá que la empresa tenga una posición especial en el área de negocio escogida. El tercer elemento lo conforman las normas de comportamiento. La estrategia como tal, no influye en una empresa si no puede traducirse en decisiones y normas de comportamiento. Para tener alguna incidencia, la estrategia tiene que definir la actividad y el comportamiento. De ahí que el tercer elemento del modelo de misión sean las normas de comportamiento. Las normas de comportamiento son instrucciones sobre cómo deberían comportarse los jefes y subordinados. Hablamos de cosas como por ejemplo: las normas de SORlANA de Dirección Visible. Los gerentes tienen que ser vistos en las tiendas y su atención a la empresa tiene que concretarse en comunicaciones, reuniones abiertas o cualquier otro medio que tenga sentido. Una Organización de Consultoría, puede tener normas de comportamiento, por ejemplo: La colaboración y la cooperación, éstas son muy importantes y no es habitual en este tipo de organizaciones. Es muy importante reconocer mutuamente, la respectiva capacidad y que se cambien las tareas asignadas o trabajen en equipo. Esto es vital para el trabajo en una firma de consultores. Otro ejemplo, es el de una Plaza Comercial donde la norma es tener dos basureros, uno para material reciclable y otro para no reciclable, esto demuestra a toda la comunidad que esta plaza comercial, sí toma en serio las cuestiones ambientales. Por consiguiente, las normas de conducta son parte de la manera de hacer negocios de empresa. Hay cosas que los administradores han llegado a pensar que son importantes para un funcionamiento eficaz de la empresa. Estas normas de conducta no sólo se determinan por la estrategia de la empresa, sino también por sus valores. Campbell y Tawader al definir la misión, admiten que en una empresa hay dos razones para hacer algo:
. La primera es una razón comercial o estratégica. . La segunda es moral o basada en ciertos valores.
El cuarto elemento son los valores de la empresa. Los valores son las convicciones que sostiene el estilo de dirigir la organización, su relación con los empleados y demás partícipes, así como su ética. En las organizaciones que tienen un sentido de la misión, los valores proporcionan la lógica sentimental para administradores y empleados. En la justificación, para unos y otros, para indicar que su conducta no sólo es buena desde el punto de vista estratégico, sino que también es buena en sí misma: la forma correcta de comportarse. Los empleados que tienen unos valores personales parecidos a los de la Organización, encuentran en su trabajo y en las normas de conducta, un significado y un sentido de realización. Esta sensación de hacer algo que vale la pena, es lo que les da un sentido de la misión de la empresa.
131
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
Existe una misión vigorosa o firme cuando se combinan estos cuatro elementos: que la estrategia y los valores se apoyen y refuercen; que las normas de conducta sean claras; que estén justificadas, tanto por los valores de la empresa como por la estrategia comercial; y que las tres cosas estén ligadas por un propósito que va más allá de la satisfacción de los partícipes. La definición de la misión, es el punto de partida del sistema de planeación estratégica. Con base en ella, es posible construir el soporte que dará cuerpo y armonía a su instrumentación. Con la finalidad de ejemplificar el concepto de misión, en el cuadro 6.2 se muestran ejemplos de declaraciones de misiones de diversas empresas. Cuadro 6.2
Organización McCormick Co.
Ejemplos de declaración de misiones Declaración de misión
. La principal misión de McCormick Co., es expandir su posición de líder mundial en los mercados de las especias, condimentos y saborizantes.
Centro de Perfeccionamiento Administrativo (CEPA)
Pfizer, Inc.
.
El CEPA está comprometido en programas que ponen énfa sis en la calidad superior, en la innovación, en la solución de problemas ven la aplicación de la Teoría de la Administración. Para ello, tiene especial interés en el programa de Maestría en Administración.
. Nuestra misión principal es aplicar los conocimientos cientificos, con el propósito de ayudar a que la población del mundo disfrute de vida más larga, sana y productiva.
Hewlett Packard Co.
. Proporcionar la capacidad y los servicios necesarios para ayudar a los clientes de todo el mundo, a mejorar su eficacia personal y empresarial.
Panasonic
.
Cruz Roja Mexicana
.
Seguir esforzándose para comprender los cambios sociales y tecnológicos, a los que se enfrenta para fabricar los productos que quieren los clientes.
Mejorar la calidad de vida humana; promover la confianza en uno mismo y la preocupación por el prójimo y ayudar a las personas a evitar emergencias, a prepararse para ellas y salir adelante.
Importancia de una declaración de misión La importancia de una declaración de la misión para una adecuada administración estratégica, está bien documentada en muchas obras. Un estudio reciente que compara los enunciados de las 500 empresas de Fortune que obtendrían buenos resultados y las empresas que obtendrían malos resultados, llega a la conclusión respecto a las que lograron buenos resultados, también tenían declaraciones de la misión más amplias que las empresas con resultados malos.
132 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
King y Cleland2 recomiendan a las organizaciones que redacten cuidadosamente sus declaraciones de misiones, por los motivos siguientes:
. A efecto de garantizar un propósito unánime en la Organización.
. Sentar una base o norma para asignar los recursos de la Organización. . Establecer una técnica general o clima organizacional. . yServir de punto focal que permita a las personas identificarse con el propósito el curso de la Organización y las que no puedan hacerlo, para que no sigan participando en las actividades de la Organización.
. Permitir que los objetivos se puedan convertir a una estructura laboral que incluya la asignación de tareas, entre los elementos responsables de la Organización.
.
Especificar los propósitos de la Organización y la conversión de estos propósitos a objetivos, de tal manera que se puedan evaluar y controlar los parámetros de costos, tiempos y resultados.
¿Para qué sirve la misión?
La declaración de la misión sirve en los tres niveles de una empresa (Directivo, Administrativo y Operativo). De acuerdo con Corona Funes, 3 a nivel directivo le es de utilidad para potenciar la capacidad de respuesta de la organización ante las oportunidades, que se generan en las diferentes dimensiones del medio ambiente. Así se evitarán costosas desviaciones hacia negocios de empresa poco conocidos y con mucho riesgo, lo cual incide en el deterioro de utilidades y en general, en el desánimo del personal.
.
A nivel administrativo, le permite orientar sus programas de trabajo en una dirección clara y conocida, lo que mejora el rendimiento de los recursos (humanos, financieros, materiales, técnicos) aplicados en la Organización. Asimismo, se logra una mejor interdependencia entre las diferentes áreas que coordinan, desarrollándose un proceso de colaboración y entendimiento permanente. A nivel operativo, le facilita comprender su papel protagónico, en los procesos de trabajo y la importancia que reviste su participación creativa en el desarrollo de su actividad diaria. Podemos concluir que toda empresa moderna bien organizada, tiene (o al menos debe tener para ser significativa) un propósito o misión. Todo organismo social tiene una función o tareas básicas, que la sociedad les asigna. Por lo general, la misión de una empresa es la producción o comercialización de bienes y servicios.
, King y Cleland, Strategic planning and policy, VNR, N. Y., 1980, p. 124. 3
Corona Funes, Estrategia, Ed. SICCO, México, 1998, pp. 1-2.
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
133
El rumbo organizacional Un segundo componente, es la exposición detallada de la visión de una empresa, consiste en una declaración formal de lo que la empresa trata de lograr: ¿Qué llegará a ser nuestro negocio? Una respuesta cuidadosamente razonada impulsa a los directivos a considerar cuál debería ser el negocio de empresa y a desarrollar una visión más clara del rumbo por el cual se le debe conducir en los próximos cinco a diez años.
La respuesta de la dirección superior a: ¿Qué llegará a ser nuestro negocio? Empieza con el proceso de establecer una orientación significativa que la empresa debe seguir y establecer una fuerte identidad organizacional. Como una fase del sistema de planeación estratégica, la visión de la empresa resume los valores y las aspiraciones de la misma en términos muy genéricos, sin hacer planteamientos específicos sobre las estrategias utilizadas para que se hagan realidad. La visión de la organización, proporciona un vínculo de unión para los diversos tenedores de interés, internos y externos en la empresa. Peter Senge 4 sostiene que la visión organizacional es la respuesta a: ¿Qué es lo que queremos crear? y explica que las visiones que se comparten en la empresa: Crean un sentimiento de comunidad que impregna a la organización en su conjunto y hacen que sus diversas actividades sean coherentes. Como resultado de todo ello, el trabajo se hace de la búsqueda de un propósito de mayor alcance, que se materializa en bienes y servicios de la Organización. ¿Qué es la visión? La determinación de la visión, es una proyección más apreciada a largo plazo. Es lo que da orientación y sentido estratégico a las decisiones, planes, programas, proyectos y acciones. Corona Funes nos comenta que la visión es la más significativa ambición empresarial, que se va construyendo día a día, a través del esfuerzo planeado y coordinado de todas las personas que colaboran en la empresa. A continuación se indican diversas definiciones, sobre lo que es la visión. Corona Funes, la define así: Es aquella idea o conjunto de ideas que se tienen en la organización a futuro. Certo S., afirma que: Es aquella que resume los valores y aspiraciones de una organización en términos muy genéricos, sin hacer planteamientos específicos sobre las estrategias utilizadas para que se hagan realidad. Hill, H., la define como: Es aquella tarea que consiste en dar a la organización un sentido de dirección.
4
Peter Senge, La quinta disciplina, Ed. Granida, 1990, p. 206-208. 5
Corona Funes, Estrategia, Ed. SICCO, México, 1998, p. 33.
134 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Morrisey, G., opina: Es una presentación de cómo cree usted que debe ser el futuro para su empresa ante los ojos de sus clientes, empleados, propietarios. Ward, J.: Es la que determina lo que finalmente se alcanza en el futuro y motivó a las empresas a lograr sus propias metas. Concluyendo, la visión es una consecuencia de los valores y convicciones del equipo administrativo de una empresa. Para definir la visión de una Organización a futuro, es necesario hacemos tres preguntas básicas y responderlas de manera precisa cada una de ellas. En la figura 6.6 se muestran las preguntas básicas para definir la visión. 1. ¿Cuál es la principal idea a futuro que motiva el desarrollo de la empresa? Al respecto se sugiere que con el grupo de administración, se realice un ejercicio de visualización creativa. Es decir, visualizar cuál es la principal motivación organizacional a futuro, que permite unir incondicionalmente el esfuerzo y el compromiso de todos los colaboradores. Por ejemplo: Ser proveedor preferentemente de la industria de bienes de capital.
Fuente: adaptado de Corona F., Estrategia, Ed. SICCO, México, 1998, p. 36.
2. ¿En qué aspectos estratégicos debemos concentrar los esfuerzos organizacionales para alcanzar la principal idea a futuro? Para ello, hay que distinguir y separar los conceptos clave transcritos por consenso. Por ejemplo: si la decisión fue indicar que la principal idea a futuro de su empresa es: Ser proveedor preferentemente de la industria de bienes de capital. Ahora tendrán que señalar, cuáles son los aspectos estratégicos en los que concentrarán sus esfuerzos y recursos organizacionales para alcanzarla.
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
135
Siguiendo el ejemplo, podemos distinguir y separar dos conceptos clave: El primero, proveedor preferente. Para hacer realidad éste, se identifican como aspectos estratégicos, realizar inversiones de capacitación, reingeniería de procesos y lograr la certificación del sistema de calidad. El segundo, industria de bienes de capital. Se identifica con claridad en qué rama de la industria de bienes de capital, visualizamos ser proveedores preferentes. Es decir, en la construcción de máquinas-herramientas para la fabricación de zapatos. 3. ¿Cómo sabemos que vamos por el camino correcto? Se aboca a identificar la idea principal a futuro y los aspectos estratégicos para alcanzarla, es conveniente, hacer revisiones periódicas acerca de lo que estamos haciendo en relación con la visión que hemos concebido a largo plazo. Esta revisión periódica, tiene que ver con la fina recepción de cada colaborador, relacionada con el elemento que le motiva y da sentido al trabajo que realiza diariamente. Esta revisión periódica consiste en observar el grado en el que los colaboradores perciben la existencia de los factores siguientes:
. . . . . . . . . .
Orientación y rumbo de la empresa. Capacitación de liderazgo. Claridad en decisiones estratégicas. Motivación e integración de equipos de trabajo. Sentido estratégico a tareas operativas. Compromiso compartido. Participación en el proceso de cambio. Identificación sobre una idea en común. Conciencia de su papel protagónico. Entrega y orgullo de pertenencia.
Por ello, quienes son responsables de la administración de la empresa, deben desarrollar una gran sensibilidad para observar y comprobar en la práctica, si la definición de la visión está teniendo el efecto esperado. A fin de proporcionar ejemplos de visión organizacional, véase el cuadro 6.3. Importancia de la determinación de la visión Al inicio, la visión es casi por completo intuitiva. Al ser una consecuencia de los valores y convicciones del equipo de administración, la importancia de la visión queda fuera de discusión, aunque fundamentalmente, dicha importancia radica en que:
. La visión de la empresa a futuro, expone de manera evidente y ante todos los grupos de interés.
136 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
.
Consolida el liderazgo de la dirección superior, ya que al tener claridad conceptual acerca de lo que se desea constituir a futuro, permite enfocar su capacidad de administración, hacia el logro permanente.
. La visualización de la empresa a largo plazo, brinda la oportunidad de sentirse protagonista del proceso de cambio planeado.
. Proporciona fortaleza al personal, para aportar lo mejor de sí misma y le permite evolucionar emocionalmente para consolidar su proceso de madurez dentro de la empresa. Le imprime sentido a lo que hace cada empleado y lo impulsa a realizarlo con mayor calidad, independientemente de su jerarquía.
.
Cuadro 6.3
Determinación de la visión Organización AMOCO
Co.
Determinación de la visión
. AMOCO será una empresa con actividades globales, reconocida por empleados, competidores, inversionistas y público en general, por su permanencia en todo el mundo.
Empresa de Petroquímica
.
HARLEY DAVIDSON
EXPORTACIONES
ARIES,
S.A. DE c.v. DELTA AIRLINES
. .
IKA CONSTRUCCIONES, S.A.
.
CEMEX
.
Nuestra visión es nuestra conciencia corporativa y nos ayuda a pensar a corto plazo. Asimismo, nuestra visión es que vivimos sujetos a un código de conducta empresarial, impulsados por un sistema de valores que promueve la honradez, la integridad y el crecimiento personal en todos nuestros tratos con las partes interesadas.
Ser la primera empresa mexicana en exportar su produc ción, hacia países de la cuenca del Pacífico. Nuestra intención es permanecer en el negocio que mejor conocemos: el transporte aéreo y los servicios relaciona dos con el mismo. En nuestra condición de proveedores predilectos de nuestros clientes, seremos líderes del sector, porque facilitamos normas elevadas de calidad y seguridad. Hacer de CEMEX la cementera más competente del
mundo.
Concluyendo sobre la importancia en la determinación de la visión, ésta radica en que le imprime sentido a lo que hace cada persona y la impulsa a hacerlo cada vez de mayor calidad, independientemente de su nivel jerárquico, muestra la esencia de lo que debe llegar a ser su empresa. ¿Cómo comunicar la misión y la visión? Es importante que el (1os) propietario(s) se familiaricen con su declaración de la misión y la determinación de la visión, ya que son las que deben recordar para sentirse inspirados con la finalidad de tomar decisiones. Esto se debe conformar según el criterio mencionado (servir como punto de consenso de todos los funcionarios impor-
137
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
tantes) es necesario indicar mediante una lista las distintas maneras en que la declaración de la misión y la determinación de visión, puedan ser comunicadas por los medios siguientes:
. Membretes. . Literatura de ventas. . . Placas en la pared. . . isapapeles.
Publicaciones internas (boletines, revistas).
. Orientaciones a nuevos empleados (manual de bienvenida).
Carteles. P
ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Las estrategias permiten a la organización adaptarse al entorno cambiante. Para que sobreviva la organización es esencial que sea viable la estrategia, que tome en cuenta las habilidades de la organización así como de las otras oportunidades y amenazas que presenta el ambiente. Para aseguramos de lo anterior se requiere realizar un análisis para usarse como un elemento al proceso de decisiones. El análisis es el punto crítico de inicio del pensamiento estratégico. Se enfrenta con problemas, casos o situaciones que aparecen para constituir un todo armonioso en el sentido común cotidiano, el estratega los separa en sus partes componentes, así al descubrir la importancia de estas partes, las reagrupa de forma que máxima su ventaja, nos dice Ohmae, K.6 El análisis estratégico es una forma de percibir y estructurar un problema. Nos lleva a buscar información referente a aspectos importantes del problema y proporciona una forma de relacionar partes de información a fin de mejorar la comprensión de la situación que enfrenta una empresa. Durante las dos últimas décadas, los consultores, los académicos han desarrollado un cuerpo sustancial de técnicas para analizar las situaciones de la empresa con una visión que desarrolle más las estrategias efectivas. El papel de estas técnicas no es tomar la decisión, sino ayudar a los que la toman a desarrollar y comprender la situación estratégica que están operando. El modelo estratégico que está desarrollándose en este capítulo proporciona un análisis de:
. El propósito (misión, visión, objetivos) que busca lograr la organización. . El entorno de la organización. . Los recursos de la organización.
Cada uno de estos factores es una parte fundamental de la situación estratégica y necesita ser tomada en cuenta cuando se analiza una situación y se toma una decisión. 6
Ohmae, K., The Mind of the Strategist, Ed. Me Graw-HiIl, 1982, p. 22.
138 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
...
En la figura 6.7 se muestra el modelo de tres sectores del análisis estratégico.
Fuente: adaptado de Jennings, Toma de decisiones, Ed. CECSA, México, 1996, p. 219.
Las decisiones no se toman únicamente sobre la base de los recursos y de lo que permitirá el entorno, también están afectadas por el propósito del tomador de decisiones; esto es verdad tanto para el personal de la empresa como para los individuos. Todas las decisiones tienen cierta falta de información y se presentan a quien las toma con incertidumbre, pero éstas pueden mejorarse, desarrollándose una clara idea de sus propósitos (lo que se desea lograr al tomar decisiones). LA HERRAMIENTA DE ANÁLISIS ESTRATÉGICO FODA La matriz FODA es de aparición reciente y sirve para analizar la situación competitiva de una organización, nos comenta Heinz Weihrich.7 Esta matriz es un marco conceptual para un análisis sistemático que facilita el ajuste entre amenazas y oportunidades externas con las debilidades y fortalezas internas de una organización. La identificación de las fortalezas y debilidades de las organizaciones, así como las oportunidades amenazas presentes en las condiciones externas, se consideran actividades comunes de las empresas. Lo que suele ignorarse es que la combinación de estos factores puede requerir de distintas decisiones estratégicas. La matriz FODA surgió como una respuesta a la necesidad de sistematizar esas decisiones. El punto de partida del modelo son las amenazas ya que en muchos casos las organizaciones proceden a la planeación estratégica como resultado de la percepción de crisis, problemas o amenazas.
y
Cuatro estrategias alternativas Hay cuatro estrategias alternativas de la matriz FODA (aunque en esta exposición se hace énfasis en las estrategias, pueden realizarse análisis similares para el desarrollo de tácticas, planes de acción más detallados). Estas estrategias se basan en el análisis de las condiciones externas (amenazas y oportunidades) y de las condiciones internas (debilidades y fortalezas). En el cuadro 6.4 se muestran las cuatro estrategias alternativas de la matriz FODA.
Weihrich, The tows matrix a tool for situational analysis, Long range planning, vol. 15, No. 2, 1982, p. 54. 7
139
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
Cuadro 6.4 Matriz FODA para la formulación de estrategias FACTORES INTERNOS
FORTALEZAS INTERNAS (F) Por ejemplo: cualidades administrativas, operativas, de
FACTORES
comercialización, financieras,
EXTERNOS
de personal.
OPORTUNIDADES EXTERNAS(O) Por ejemplo: condiciones económicas presentes y futuras, cambios políticos y sociales, nuevos bienes o servicios y tecnología.
ESTRATEGIA FO: MAXI-MAXI Potencialmente la estrategia más exitosa, que se sirve de las fortalezas de la organización para aprovechar las oportunidades.
DEBILIDADES INTERNAS (D) Por ejemplo: debilidades en las áreas incluidas en el cuadro de fortalezas.
ESTRATEGIA DO: MINIMAXI Por ejemplo: estrategia de desarrollo para superar debilidades a fin de aprovechar oportunidades.
AMENAZAS EXTERNAS(A) Por ejemplo: escasez de energéticos, competencia y áreas similares a las del cuadro superior de oportunidades.
ESTRATEGIA FA: MAXI-MINI Por ejemplo: utilizar las fortalezas para enfrentar o evitar las amenazas.
ESTRATEGIA DA: MINIMINI Por ejemplo: atrincherarse, replegarse, liquidación, sociedad en participación.
Fuente: adaptado de Koontz H. y Weihrich H. Administración. una perspectiva global, Ed. McGraw-HiI1, México, 1998, pp. 172-173.
1. La estrategia DA. Persigue la reducción al mínimo tanto de debilidades como de amenazas y puede llamársele estrategia "MINI-MINI". Puede implicar para la empresa la formación de una sociedad en participación, el repliegue, o incluso la liquidación. 2. La estrategia DO. Pretende la reducción al mínimo de las debilidades y la optimización de las oportunidades. De esta manera, una empresa con ciertas debilidades en algunas áreas puede desarrollarlas, o bien adquirir las aptitudes necesarias (como tecnología o personas con las habilidades indispensables) en el exterior, a fin de aprovechar las oportunidades que las condiciones externas le ofrecen. 3. La estrategia FA. Se basa en las fortalezas de la organización para enfrentar amenazas en su entorno. El propósito es optimizar las primeras y reducir al mínimo las segundas. Así, una empresa puede servirse de sus virtudes tecnológicas, financieras, administrativas o de comercialización para vencer las amenazas de la introducción de un nuevo bien o servicio por parte de un competidor. 4. La estrategia Fa. Representa la situación más deseable, es aquella en la que una organización puede hacer uso de sus fortalezas para aprovechar oportunidades. Ciertamente, las empresas deberían proponerse pasar de las demás ubicaciones de la matriz a ésta. Si resienten debilidades, se empeñarán en vencerlas para convertirlas en fortalezas. Si enfrentan amenazas las eludirán para concentrarse en las oportunidades.
........ .
140 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
Dimensión temporal y matriz FODA Hasta aquí, los factores expuestos de la matriz FODA atañen al análisis de un punto temporal en particular. Pero las condiciones internas y externas son dinámicas: algunos factores cambian con el paso del tiempo, mientras que otros sufren modificaciones mínimas. A causa de este dinamismo, los diseñadores de estrategias deben elaborar varias matrices FODA correspondientes a distintos puntos temporales. Así, se podría empezar por el análisis presente y, quizá lo más importante, centrar finalmente la atención en distintos periodos (TI, T2, Tn) del futuro. A continuación en la figura 6.8 se muestra la dinámica del análisis FODA.
Fuente: adaptado de Koontz H.
y Weihrich H., Administración, una
respectiva global, Ed. . Mc-Graw Hill, México, 1998, p.175.
Son muchos los factores importantes que deberán considerarse cuando se diseñan sistemas de planeación estratégica. La habilidad para percibir los cambios del medio ambiente es importante ya que los cambios en las influencias del entorno indicarán la posible necesidad de cambiar de estrategia: debido a que necesitan oportunidades y advierten las amenazas. Es evidente que las organizaciones que perciben mejor los cambios del entorno realizan una ejecución con mayor eficacia que aquellas que lo perciben mal.
141
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
Por tanto, es necesario evaluar la situación estratégica de una empresa en particular considerando el entorno externo. El análisis de la situación de la empresa se centra en cinco preguntas: l. ¿Está funcionando bien la estrategia actual? 2. ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles, las oportunidades y las amenazas? 3. ¿Es la empresa competitiva en costos? 4. ¿Qué tan sólida es la posición competitiva de la empresa? 5. ¿Cuales son los problemas estratégicos que enfrenta la empresa? La habilidad para percibir las condiciones internas (debilidades y fortalezas) de una empresa es importante para el análisis sistemático que facilita el conjuntar las amenazas y oportunidades externas con las debilidades y fortalezas internas de la organización. En la figura 6.9 se muestran las amenazas y oportunidades que constituyen factores ambientales sobre los cuales la organización tiene escaso control, en tanto que las fortalezas y debilidades representan factores organizacionales internos sobre los cuales la dirección superior tiene al menos cierto control. Esto de acuerdo con Gannon.8 Figura 6.9 Grados de lo deseable y de control Primordialmente interno y controlable
Primordialmente externo y no controlable
Primordialmente deseable FORTALEZA
OPORTUNIDAD
DEBILIDAD
AMENAZA
Grado en que se desea
Primordialmente no deseable
La dirección superior visualiza las amenazas y debilidades como indeseables y las fortalezas y oportunidades como deseables. DEFINICIÓN DEL ANÁLISIS FODA Es necesario exponer algunas definiciones para comprender mejor este concepto.
. Gannon, Administración por Resultados, Ed. CECSA, 1996, p. 103.
142
Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
Robbins S.
Instrumento que reúne las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, con el fin de identificar el nicho que la organización puede explotar. De Cenzo. Es un análisis integrado de una evaluación de las oportunidades de la organización. Nuestra definición:
Es un dispositivo para determinar los factores que pueden favorecer (fortalezas y oportunidades) y obstaculizar (debilidades y amenazas) el logro de objetivos organizacionales. Objetivo del análisis FODA El análisis FODA resulta muy útil para resumir muchos de los análisis previos y combinados con los factores clave del análisis externo. El objetivo del análisis FODA es: Identificar hasta qué punto la estrategia actual de una organización y sus puntos débiles más específicos son relevantes para ésta, además de ser capaces para afrontar cambios que tienen lugar en el medio ambiente de la empresa. La matriz FODA considera los factores fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas, pero, en lugar de limitarse a listados en términos de las percepciones del grupo administrativo, trata de emprender un análisis más estructurado que se concrete en hallazgos que contribuyen a la formulación de la estrategia empresarial. Por tanto, el análisis estratégico FODA es una herramienta para el estudio sistemático a fin de determinar hasta qué punto la organización puede resistir su medio ambiente. Las siglas de esta útil y práctica herramienta se obtienen de las iniciales de los cuatro elementos que intervienen en su aplicación de acuerdo con MAPCAL.9 F = Fortaleza
o = Oportunidades
FODA
D = Debilidades
A = Amenazas Definición: Es un dispositivo para determinar los factores que pueden favorecer (fortalezas y oportunidades) y obstaculizar (debilidades y amenazas) el logro de objetivos organizacionales. A continuación en la figura 6.10 se muestran los componentes del dispositivo FODA. Para lograr una mejor comprensión, es necesario definir los anteriores componentes. 9
MAPCAL, El
plan de negocios, p. 158.
143
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
Figura 6.10 Componentes del análisis FODA Componentes que favorecen el logro de los objetivos Fortalezas Oportunidades.
Componentes que obstaculizan el logro de los objetivos Debilidades Amenazas
.
.
. Fortalezas. Son aquellas características propias de la empresa que le facilitan o favorecen el logro de los objetivos organizacionales. . Oportunidades. Son aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la empresa y que podrían favorecer el logro de los objetivos organizacionales.
.
Debilidades. Son aquellas características propias de la empresa que constituyen obstáculos internos al logro de los objetivos organizacionales.
. Amenazas. Son aquellas situaciones que se presentan en el medio ambiente de las empresas y que podrían afectar negativamente, las posibilidades de logro de los objetivos organizacionales. Si reagrupamos esos conceptos desde la óptica de la empresa, dos componentes son de naturaleza interna: fortalezas y debilidades. Mientras que los otros dos componentes, son de naturaleza externa a la empresa: oportunidades y amenazas. Desde este punto de vista, el análisis FODA responde a las preguntas siguientes: Respecto a la empresa ¿Qué puntos fuertes tiene el sistema operativo de mi empresa que podrían facilitar el logro de los objetivos? ¿Qué puntos débiles existen en mi empresa que podrían ser serios obstáculos en el logro de los objetivos? Respecto al entorno ¿Qué situaciones o condiciones existen en el mercado o en el entorno, que podrían favorecer a la empresa en el logro de sus objetivos? ¿Qué situaciones o condiciones se están dando en el mercado, que podrían representar un peligro u obstáculo externo al logro de los objetivos? En los cuadros 6.5, 6.6 y 6.7 se muestran tres listados en los que aparecen ejemplos, de aspectos que pueden pertenecer a cada uno de los componentes.
144 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
Cuadro 6.5 Áreas que pueden constituir fortalezas o debilidades de una empresa
1 .
Gerencia. Experiencia en el área de negocios, nivel de conocimientos y habilidades en los niveles de dirección, sistema de planificación, espíritu emprendedor, sistemas operacionales, lealtad y experiencia del personal, orientación al mercado de la empresa, claridad de sus objetivos y otros similares.
2.
Innovación. Capacidad para generar nuevos productos o servicios, creatividad, calidad de los diseños, fiabilidad, acceso a fuentes externas de desarrollos tecnológicos y otros similares.
3.
Mercadotecnia. Imagen de calidad, diferenciación de la empresa y sus productos o servicios, imagen de marca, amplitud y coherencia de la línea de productos, orientación al consumidor, conocimientos y habilidades en la gestión de la mercadotecnia, niveles de distribución, relaciones con la clientela, estructura y dinámica de la red de ventas, conocimiento del mercado, experiencia en el lanzamiento de nuevos productos, número de clientes, lealtad, crecimiento de los mercados, segmentos no explorados y otros similares.
4.
Finanzas. Márgenes de beneficios, capacidad de generación de recursos internos, capacidad de capacitación de recursos externos, estabilidad financiera, capital de trabajo, habilidad administrativo-financiera, estructura de los costos generales y otros similares.
5.
Producción. Capacidad de producción, acceso a las materias primas, estado de los equipos, tecnología utilizada, estructuras de costos y otros similares.
6.
Personal. Capacidad del personal, personal calificado y no calificado, acceso a la especialización, experiencia y otros.
Fuente: adaptado de MAPCAL, El plan de negocios, pp. 161-163.
145
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
Cuadro 6.6
Ejemplos de posibles áreas de oportunidades
.
Nueva forma de explotar más eficazmente una fortaleza de la empresa.
.
Tendencia de crecimiento de las ventas.
. .
Ampliación de la base de clientes. Aceptación de los productos o servicios de la empresa.
.
Aumento sostenido en la participación de mercado.
.
Nuevos acuerdos con los proveedores que podrían reducir los costos de las materias primas y materiales.
. .
Ventajas del producto o servicio, respecto a los competidores. Cambios en los estilos de vída de los clientes.
. Introducción de nuevas tecnologías.
. . .
Posibilidad de segmentar más eficazmente los mercados. Posibilidad de vender los productos o servicios en segmentos más convenientes para la empresa. Ampliación de la cobertura de los mercados.
. Nueva organización o ampliación de la red de ventas. . Nuevos usos o aplicaciones del producto o servicio. . Posibilidad de lanzamiento de nuevos productos. . Mejoras en la capacidad de servicio al cliente. . Nuevas posibilidades para uso de la publicidad, promoción, etcétera. . Apertura de nuevos mercados. . Cambios en la composición de la clientela. Complete esta lista con otras oportunidades muy propias de su sector o área de actividad:
Fuente: adaptado de MAPCAL, El plan de negocios, pp. 161-163.
146 COmo aplicar la p1imeación estratégica a 1a pequeña y mediana empresa
..
Cuadro 6. 7 Ejemplos de posibles amenazas: . Descenso en las tendencias de crecimiento de las ventas. . Una base de clientes muy reducida. . Mercado de los productos o servicios en declive. . Deficiente distribución de los productos o servicios. . Mensajes publicitarios poco eficaces. . Pérdida de imagen de la empresa. . Pérdida de clientes importantes. . Rentabilidad muy baja. . Escasez en el suministro de materias primas, material de empaquetado, etcétera. . Limitaciones severas en la capacidad de producción o de atención a la clientela. . Imposibilidad de penetrar en un mercado dominado por la competencia. . Aguerrida competencia de precios en el mercado. . Insatisfacción notoria de los clientes. . Cambios en las necesidades, deseos y expectativas de los clientes que la empresa no puede satisfacer. . Incapacidad de la empresa para incorporar nuevas tecnologías. Complete esta lista con otras amenazas propias de su sector o área de actividad:
Fuente: adaptado de MAPCPAL, El plan de negocios, pp. 161-163. Consideraciones para el análisis FODA La recopilación de datos relativos a los ambientes externo e interno proporciona la materia prima que permite trazar un cuadro del ambiente de la organización. El análisis FODA pretende evaluar las fortalezas y debilidades internas de una organización, así como las oportunidades y amenazas presentes en su ambiente externo. Asimismo, este análisis pretende aislar los principales problemas que una organi
147
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
zación debe afrontar por medio de un análisis detallado de cada uno de los cuatro factores. Los administradores podrán formular, en consecuencia, estrategias para resolver los problemas clave. A continuación en el cuadro 6.8 se muestran diversas preguntas clave para cada factor
que los administradores deben responder al efectuar el análisis FODA. Cuadro 6.8 Consideraciones para el análisis FODA Análisis Interno
Fortalezas ¿Una competencia distintiva? ¿Administración probada? ¿Recursos financieros adecuados? ¿Buenas habilidades competitivas? ¿Bien o servicio considerado por los competidores? ¿Líder de mercado reconocido? ¿Áreas estratégicas funcionales bien concebidas? ¿Acceso a economías de escala? ¿Aislado (en parte) de fuertes presiones competitivas? ¿Tecnología registrada? ¿Ventajas en costo? ¿Ventajas competitivas? ¿Habilidades de innovación del producto? ¿Otros?
Debilidades ¿Orientación estratégica poco clara? ¿Posición competitiva en deterioro? ¿Rezagado en investigación y desarrollo? ¿Instalaciones obsoletas? ¿Rentabilidad por debajo de la media debido
a...? ¿Carencia de talento directivo? ¿Carencia de alguna habilidad o competencia clave? ¿Pobre ejecución de estrategias? ¿Muchos problemas operativos internos? ¿Vulnerable a presiones de la competencia? ¿Línea de productos muy limitada? ¿Débil imagen del mercado? ¿Desventajas competitivas? ¿Habilidades de comercialización por debajo de la media? ¿Otros?
Análisis Externo Oportunidades ¿Entrar en nuevos mercados o segmentos? ¿Adiciones a la línea de productos? ¿Diversificarse en productos relacionados? ¿Añadir productos complementarios? ¿Integración vertical? ¿Capacidad para pasar a un mejor grupo económico? ¿Complacencia entre empresas rivales? ¿Crecimiento más rápido del mercado o de proveedores?
¿Otras?
Amenazas ¿Probable entrada de nuevos competidores? ¿Aumento en venta de productos sustitutos? ¿Crecimiento más lento del mercado? ¿Políticas hostiles del gobierno? ¿Presiones competitivas en aumento? ¿Vulnerabilidad ante la inflación y el ciclo estratégico? ¿Creciente capacidad de negociación de clientes? ¿Cambios en las necesidades y gustos del consumidor? ¿Cambios demográficos contraproducentes? ¿Otras?
Fuente: adaptado de Thompson, A. y Strickland, A., Strategic Management: Concepts and Cases, Irwin Inc. EUA, 1993, p. 88.
148 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Estas preguntas pueden servir de ayuda para realizar un análisis FODA, pero es preciso trabajar intensamente para situarlas en su perspectiva real y para resolverlas adecuadamente. Por ejemplo, el analista debe evaluar la importancia relativa de cada problema, así como el impacto potencial de éste para la empresa y para su estrategia. Además, la prioridad o importancia relativa de cada área problemática puede variar según se trate de estrategias formuladas a nivel de la empresa, a nivel de área funcional y a nivel corporativo. ¿Qué permite el análisis FODA? De lo expuesto hasta aquí, el análisis FODA nos permite:
. Determinar las posibilidades reales que tiene la empresa, para lograr los objetivos que se había fijado inicialmente.
. Que el propietario de la empresa adquiera conciencia, sobre los obstáculos que deberá afrontar.
. Permitir explotar más eficazmente los factores positivos y neutralizar o eliminar el efecto de los factores negativos. Cómo aplicar el análisis FODA Para aplicar en una empresa la herramienta de análisis FODA, ésta se debe concebir primero como un proceso. En la figura 6.11 se muestra de manera esquemática el proceso de aplicación del análisis FODA.
Cáp. 6 Cómo diseñar una p18neaci6n estratégica
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Por otro lado, es necesario indicar también, cuál es la forma práctica de aplica ción del análisis FODA. En la figura 6.12 se muestra el esquema de trabajo. Como podemos observar en las figuras 6.11 y 6.12, para cada objetivo es necesario determinar las fortalezas o debilidades, oportunidades o amenazas que podrían favorecer u obstaculizar su logro. Es necesario hacer notar que en la figura 6.12 (esquema de trabajo), se han colocado en la parte derecha los dos componentes positivos (fortalezas y oportunidades). Tal distribución tiene una razón práctica de ser: Cualquier debilidad o amenaza que usted logre resolver se convierte, de manera automática, en una fortaleza o en una oportunidad.
A continuación se muestra un ejemplo: Su objetivo es modificar el posicionamiento actual de su empresa (taller de reparaciones de máquinas de escribir y calculadoras), en un Centro de servicios para computadoras, fax y fotocopiadoras, pero para 1ograrlo, su empresa presenta una debilidad interna: que usted no cuenta con personal calificado en el mantenimiento de tales equipos. Si es posible resolver esa debilidad mediante la incorporación de un socio, o bien, realizar un contrato externo de servicio o contratar personal técnico
150 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa calificado, dicha debilidad se convierte en una fortaleza que le permitirá alcanzar su objetivo de posicionamiento. Por ello, se recomienda que primero trabaje en la determinación de las debilidades y las amenazas, y luego analice las fortalezas y oportunidades, recordándole que ese proceso se sigue para cada uno de los objetivos que haya establecido. Resultados del análisis FODA
Al terminar el análisis FODA habrá que comparar los objetivos iniciales con los obtenidos, como se muestra en la figura 6.13.
Del resultado generado por el análisis FODA, usted se podrá encontrar con una de las siguientes posibilidades, de acuerdo con MAPCAL10 Mantenimiento del objetivo
El objetivo permanece tal y como había sido establecido en un principio debido a que el análisis de los factores positivos y negativos le indica que, concretamente, es posible alcanzarlo. Revisión del objetivo El análisis de una o más fortalezas u oportunidades que no había considerado inicialmente, le dan la posibilidad de modificar el objetivo, para establecerlo en niveles más ambiciosos (por ejemplo: volúmenes de ventas o beneficios más altos). El análisis de una o más debilidades o amenazas no consideradas inicialmente, le inducen a modificar el objetivo para establecerlo en niveles más bajos, menos ambiciosos (por ejemplo: modificar el objetivo de posicionamiento, revisar a la baja los objetivos de venta o rentabilidad). Invalidación del objetivo El análisis de una o más debilidades o amenazas que no había considerado inicialmente, le indican que éstas son de tal magnitud (o imposibles de solucionar), que im 10
MAPCAL, op. cit., p. 168.
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
pedirán el logro del objetivo establecido inicialmente y, en consecuencia, es necesario invalidado y formular un objetivo totalmente nuevo, más coherente con la situación real de la empresa. Los objetivos finales Al término, se obtendrán los objetivos finales, a partir de los cuales se elaborarán las metas, planes y estrategias de acción. PROCESO FORMAL DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
La planeación estratégica se realiza siguiendo una serie de pasos, veamos de cerca el proceso formal de planeación. A continuación se presenta un modelo general, es aplicable a cualquier tipo de empresa, mediana o pequeña. El modelo propuesto responde a las preguntas siguientes:
En pocas palabras PROE es un proceso que ofrece adecuados resultados ya que es fácil de comprender, es práctico y se aplica el sentido común. A continuación se muestra un esquema del PROE.
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152 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
En la figura 6.14 se muestran los diversos pasos que se deben dar para llevar a cabo la planeación estratégica en una empresa. Basándose en objetivos establecidos de la empresa, se traza una estrategia general de la organización.
Por lo que se refiere a la posición, es necesario elaborar estas preguntas: ¿Quién planea y lleva a cabo las acciones?, ¿cuáles son las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que rodean a su empresa?, ¿cuál es el momento más oportuno para actuar?, ¿dónde está el mercado?, ¿cuál es el objetivo del plan? En cuanto a los recursos, habrá que considerar las ventajas de su bien o servicio (producto). Para los objetivos, habrá que considerarlos a corto, mediano y largo plazo. Para las estrategias, es importante desarrollar planes estratégicos de mercadotecnia, producción, finanzas y personal.
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Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
Posición Esta primera fase de la planeación estratégica se refiere a la posición o condiciones a las que la empresa se enfrenta en el mercado. Esto implica que debemos conocer nuestras fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas del mismo. Lo cual requiere conocer tres factores básicos: primero, antecedentes de las tendencias de ventas de su empresa; segundo, la tendencia del mercado total para cada producto y tercero la situación relativa de su competencia. Teniendo estos datos, nos podemos formar una idea de la estructura dinámica del mercado y apreciar mejor la dirección en que van generándose los cambios. De tal manera que la planeación estratégica empieza a tener una clara comprensión de dónde se halla su empresa hoy y de cómo llegó hasta ahí. Recopilación de datos La información es básica para identificar las condiciones del mercado en el que se desea participar, surge una pregunta: ¿Cómo obtengo los datos? La respuesta está en los puntos básicos para recabar información:
.
Quién: El propietario y un asistente.
. Qué: Diversos datos básicos. . Cuándo: Tan pronto como pueda.
. Por qué: Porque se desea evitar la posibilidad de fracasar. Hay que tener calma y convencerse del valor de la información. Habrá que reconocer que cada dato adicional que recopile puede ahorrar tiempo y dinero (evitará cometer errores) y, lo más importante, asegurará el éxito. ¿Dónde obtengo toda la información necesaria? Los datos que se requieran, procederán de toda una serie de fuentes internas y externas.
Las fuentes internas incluyen:
. El personal de ventas, publicidad, investigación de mercados.
. Los supervisores y otros empleados también pueden aportar información importante. Las fuentes externas incluyen:
. Dependencias de gobierno (INEGI, SECOFI, NAFIN, BANCOMEX). . Asociaciones patronales (COPARMEX, CANACINTRA, CANACOPE, CANACO).
. Algunos centros de investigación (BANAMEX, BANCOMER, ARIPCA, CEESP).
154 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
. Revistas especializadas (Expansión, Adminístrate Hoy, Laboral, Management today, Encuentro Emprendedor).
. Consultores en administración. . Bibliotecas. l. Antecedentes de las tendencias de ventas de su empresa La recopilación de datos es imprescindible para elaborar cualquier tipo de planeación. Cada dato es importante y esto nos asegurará el éxito. Teniendo en cuenta esto, la captación de datos le resultará interesante y provechosa.
Para facilitar el inicio, habrá que formular las preguntas básicas. Éstas nos proporcionarán una estructura rápida y manejable, y servirán de guía hacia un análisis más completo, las preguntas: quién, qué, cuándo, dónde y por qué están enfocadas al medio ambiente externo de la empresa: hacia su mercado, a su rama. . ¿Quién? Se refiere a sus clientes. ¿quiénes están comprando ahora?, ¿quiénes van a comprar en el futuro? Haga una descripción de sus mejores prospectos en orden de importancia. Habrá que clasificarlos: por lugar, edad, ingreso, ocupación, tendencias, opiniones, necesidades, gustos y aversiones, quejas y preferencias. El quién se refiere a sus competidores. ¿Cuáles son sus ventajas, debilidades, oportunidades y estrategias?
.
¿Qué? Se refiere al bien o servicio que se está vendiendo. Si es un bien, ¿realmente sus clientes están comprando el servicio que el bien ofrece? Todos los bienes son servicios: ¿qué servicios?, ¿cuáles son sus ventajas?, ¿en qué aspectos supera al de la competencia?, ¿qué pueden enseñarle los productos de la competencia, en cuanto a publicidad y promoción?, ¿qué necesidades satisface su bien o servicio?, ¿qué cambios deberían hacerse?, ¿qué opinan sus clientes acerca de su bien o servicio?, ¿es bueno o malo?, ¿cuál es la tendencia de sus ventas?, ¿qué hay que hacer para lograr ventas más amplias?
2. Definir la tendencia de mercado El mercado real que atienden sus productos (bienes o servicios) es raramente obvio. El problema que ello genera a los planeadores estratégicos, consiste en que los datos de mercado para la industria, por ejemplo, que están más al alcance de la mano, suelen ser datos para el mercado evidente. Por tanto, podemos formular las preguntas siguientes: ¿A qué mercado pertenece? Clasifíquelo por tamaño, zona y temporada, ¿sus tendencias son a crecer, decrecer, cambiar?, ¿cuáles son las oportunidades más atractivas de los segmentos de este' mercado?, ¿qué efectos causa el crecimiento o baja del mercado en su rama?, ¿es un factor temporal?, ¿en qué parte del ciclo de la industria se encuentran los líderes del mercado: inicio, expansión, madurez, declive?, ¿qué parte del mercado total, abarca su producto?, ¿cuáles son los factores clave para el éxito: calidad, empaque, precio, promoción, distribución física, prestigio? . ¿Cuándo? Se refiere a los clientes, por ello hay que formular preguntas como: ¿cuándo compran los clientes?, ¿cuáles son los mejores meses y cuáles los peo-
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
res?, ¿cuándo debe planear los programas, los productos y la producción del año siguiente?
.
¿Dónde? Se refiere al lugar, por ello deben elaborarse preguntas tales como: ¿dónde hacen los clientes sus compras?, ¿cuáles son los canales de distribución?, ¿cuáles son los mejores sitios para vender y cuáles los peores?, ¿por qué compran sus clientes?, ¿por qué a la competencia?
Existen seis conceptos básicos de la planeación del mercado, que representan una útil guía para recopilar datos del comercio o industria. Comúnmente, los seis conceptos que usan las más importantes estrategias en mercadotecnia, son: producto, paquete, precio, preventa, personal y publicidad. Una gráfica que muestre los datos de las mejores marcas del mercado, puede ser una herramienta útil que indica dónde estamos firmes y dónde se requiere hacer un trabajo adicional. Ahora, se debe dar el primer paso para comprender sus mercados y la posición que su empresa tiene en ellos. A continuación en la figura 6.15 se muestran unas hojas de planeación para ayudarle a bosquejar un primer intento por definir su mercado.
Al llenar estas hojas de planeación, coloque a los tres competidores con más ventas del mercado. Sólo se presentan hojas de planeación para tres productos, que se designan A, B Y C, si es necesario, habrá que preparar hojas adicionales para otros productos que venda. 3. El informe de la posición de fortalezas y debilidades Este paso consiste en realizar, una evaluación realista de su capacidad de competir en tales mercados. La fuente de datos para este paso, estará dada por la evaluación que usted y el personal crítico de su empresa hagan de sus fortalezas y debilidades. El informe de estos elementos internos, servirá para seleccionar las mejores estrategias de crecimiento para su empresa. Pocas empresas examinan sus fortalezas y menos aún, ponderan de manera honesta sus debilidades. La realidad es que la planeación estratégica que no se basa en las fortalezas de la organización, jamás logrará explotar de manera plena sus oportunidades. Quienes no reconozcan las debilidades, están orientados al fracaso. En el informe de la posición, hay que tener cuidado. Es necesario que el propietario y su personal sean lo más objetivos posible. Componentes del informe de posición Como toda empresa es diferente, no hay una lista única de componentes por incluir en este informe. La figura 6.16 muestra una hoja de planeación del informe de situación o posición, indica una lista que le ayudará a iniciar la compilación de datos. Es necesario aclarar que no todos los elementos de la figura revisten importancia para su empresa, podrán existir otros rubros importantes, que se pueden agregar. El único criterio que debe tomarse para incluir un rubro, es que sea importante para su aptitud de competir.
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Calificación de su Empresa Una vez obtenida la información de los rubros listados, habrá que calificar a su empresa, de acuerdo a una escala. En la figura 6.17 se muestra una escala de calificación.
Para la calificación final, se pueden discutir las notas en grupo, como pedir a su personal la clave que proporcione sus propias calificaciones y las compare. Analice los rubros A como grupo. Haga preguntas como: ¿Muestran una tendencia o un conjunto que señala un sector integrado de fortaleza de la empresa? Si es así, ¿los rubros de apoyo han recibido una B? Si ambas se cumplen, entonces usted va teniendo una base para tomar firmes actitudes estratégicas. ¿Alguno de sus rubros ha recibido una E? Si no tiene ninguna su empresa está bien administrada. En todo caso, analice los componentes D para asegurarse de que todos han sido honestos y no se han llenado de optimismo injustificado. Si algunos aspectos aparecen con una E, calcule el tiempo y el dinero que necesitará para adelantarlos por lo menos a una C. Esto influirá en su capacidad de opción estratégica más adelante. Análisis de la posición comercial, financiera y administrativa de la empresa Como ya hemos visto, nuestro modelo de proceso formal de planeación estratégica comienza con la respuesta a la pregunta: ¿Cuál es nuestra posición actual?, gracias a ella, sabemos donde estamos. Esto significa que, debemos mirar afuera, es decir, en dirección a nuestro mercado y rama económica. Por tanto, la información es fundamental para identificar las condiciones del mercado en que se desea o está participando. El cimiento del futuro de una empresa comienza con el liderazgo de su propietario o gerente general. Pero la base de su crecimiento, reside en el análisis comercial,
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financiero y administrativo de la empresa. El final de un análisis revelará mucho más que una consignación de ventas y de beneficios, demostrará si la empresa gana o pierde parte del mercado, si aplica de manera eficiente o no su dinero efectivo o si aumenta o disminuye su productividad. Revelará, además, si la empresa reinvierte lo suficiente como para asegurar un desarrollo y crecimiento o si financia el propietario sus necesidades personales a expensas de la empresa. La mayoría de los empresarios supone que todo está bien cuando las ganancias son buenas y las ventas están aumentando. Creen que pueden permitirse el lujo de efectuar elevados gastos personales y, sin embargo, las pequeñas y medianas empresas han de crecer, éstas requieren de manera terminante un cierto monto de reinversión. Los empresarios que no asumen el compromiso de reinvertir y, en cambio, gastan las utilidades de la empresa de otra forma, corren el riesgo de dejar su empresa desprovista, ponen en movimiento fuerzas que la debilitan silenciosamente, con frecuencia de manera tal, que los resultados sólo se hacen visibles después de muchos años. Alcanzando esa posición, puede ser demasiado tarde para reinvertir. En este apartado explicaremos qué análisis puede efectuar un empresario para evaluar lo que realmente está sucediendo en su empresa. Además aclararemos lo más importante: los procedimientos para determinar, si la empresa aún merece ser revitalizada. Estos análisis incluyen:
.
Análisis administrativo para cambiar las fortalezas y debilidades de la acción de administrar (planeación, organización, dirección, control).
. Análisis del mercado y de la competencia, que revelan cómo se comparan los bienes y los servicios que ofrece la empresa, en relación con los de la competencia.
. Análisis financiero, para evaluar la rentabilidad intrínseca de la empresa. Estos estudios indicarán si la empresa está declinando y/o si estará en una situación comprometida en el futuro. Las estimaciones del deterioro actual y futuro, son bastante distintas. Una empresa que está en proceso de decadencia, pone de manifiesto sin deterioro en el momento presente, por el contrario, una empresa que está comprometiendo su evolución futura, puede no dar indicaciones de declinación hasta que ya es muy tarde. En realidad, en este último caso, la empresa puede hallarse en bastante buen estado. Las ventas pueden estar aumentando, lo mismo que las ganancias. Por tanto, los análisis tienen como objetivo, descubrir las indicaciones de deterioro que surgirán, síntomas que aparecen cuando se retira dinero sobrante de la empresa para fines que no sean reinvertir, síntomas que con frecuencia están ocultos, bajo tendencias aparentemente promisorias. El análisis de mercado, el financiero y el administrativo, se dividen en tres partes cada uno:
l. Una serie de análisis para determinar si la empresa está deteriorándose en la actualidad. 2. Un conjunto de análisis para averiguar si la empresa está comprometiendo su futuro.
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3. Un conjunto de análisis para poder determinar efectividad en la práctica de la administración. En general, los indicadores de la decadencia actual incluyen utilidades en descenso, productividad declinante, uso ineficiente del dinero (efectivo) y deterioro de la capacidad competitiva. Los indicadores que alertan sobre problemas futuros incluyen: cantidad decreciente de proyectos estratégicos; disminución de la reinversión en comercialización, investigación, capacitación; caída del valor de la empresa en el mercado y de su participación en el mercado. Una vez completados los análisis, se habrán encontrado las respuestas a tres preguntas
críticas:
. ¿Cómo estamos haciendo las cosas actualmente? . ¿Qué nos depara el futuro si no encaramos nuevas estrategias? . ¿Qué tipo de planes debemos afrontar? Este apartado está dedicado principalmente a las dos primeras preguntas.
Análisis comercial Aquí se trata de realizar un estudio del mercado y un análisis competitivo. Sus cálculos evalúan el desempeño de la empresa frente a sus competidores. Mejorar el desempeño es el objetivo final de la reinversión; la empresa necesita usar sus fondos para iniciar proyectos que atraigan clientes, derroten a los competidores y aumenten su participación en el mercado. En la figura 6.18 se muestra el ciclo de la inversión.
Fuente: adaptado de Ward, 1, Cómo desarrollar la empresa familiar, El Ateneo, B.A., 1994, p.74.
164 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Se ha dividido el estudio del mercado en dos partes. En la primera evaluaremos si la empresa está comprometiendo su futuro. Para ello, comparamos las variaciones de su participación en el mercado (específicamente, se necesita estimar si la competencia se desempeña: muy bien, bien, regular o mal, cuántos clientes ha conquistado o perdido, su grado de participación en segmentos del mercado de rápido crecimiento y la velocidad de crecimiento de sus clientes y proveedores). En la segunda parte, evaluaremos si la empresa está decayendo ya y aquí examinaremos su poder competitivo, comparando: el precio, la calidad, los ciclos de lanzamiento de nuevos productos, la administración de ventas, el esfuerzo promocional y la amplitud de la línea de productos.
Estimaciones de perspectivas futuras Comenzaremos este apartado con el análisis de los más importantes indicadores de mercado y las formas de medido. Participación en el mercado Muchos gerentes se sienten satisfechos si las ventas y las utilidades están creciendo, consideran que ésta es una señal suficiente del buen desempeño de la empresa, sin embargo, aquellos interesados en un análisis más penetrante, querrán saber qué es lo que genera esas ventas pujantes y buenas ganancias, seguirán a estos indicadores, tan de cerca como a los resultados financieros. En este contexto, una participación razonable en el mercado es uno de los más importantes factores generadores de rentabilidad, nos dice Buzzell, Gate y Sultan." La participación adecuada en el mercado, tiene muchas ventajas: hace que el personal se sienta orgulloso de su empresa en el mercado, facilita el acceso a los canales de distribución y genera economías de escala. Además, si fa porción del mercado que tiene la empresa, no sólo es adecuada sino que también está creciendo, los dueños podrán contar con mayores ganancias en el futuro, ya que ello prueba que los clientes están cada vez más conformes con los productos de la empresa. Por el contrario, si las ventas no crecen con la misma rapidez que el mercado, tan rápidamente como las ventas de la competencia, entonces la empresa está en problemas; su porción del mercado está disminuyendo. A menos que los clientes estén cada vez más conformes con los productos de la empresa y estén dispuestos a comprar más, con el tiempo la empresa perderá parte de su mercado, y en consecuencia, sufrirá una merma en su rentabilidad.
La participación en el mercado es, por tanto, un indicador decisivo de la solidez de la empresa, pero medir la participación en el mercado, generalmente es difícil. Teóricamente esta medición debería ser fácil. Sólo bastaría comparar las ventas de la empresa con los totales del mercado. Pero son pocas las pequeñas y medianas empre sas que conocen el tamaño de ese mercado total. Aun las grandes empresas que gastan sumas de dinero para conocer ese mercado total, deben resignarse a obtener cifras estimativas; las pequeñas y medianas empresas que carecen de tales recursos financieros deben efectuar conjeturas. Más aún, las ramas de actividad a las que per11
Buzzell, Gate y Sultan., "Market share a key to profitability", en Harvard Business Review, 1975, pp. 53, 97, 106.
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tenecen estas empresas, suelen estar muy fragmentadas, incluyen numerosos competidores y no tienen organismos que registren las ventas del sector. A pesar de ello, existen algunas herramientas técnicas a disposición de un gerente avispado. Situación de los competidores
Los propietarios pueden vigilar el crecimiento de los competidores más importantes. Aunque no se enteren de los resultados verdaderos alcanzados por esas empresas, hay ciertos indicadores observables, como: el número de personas que consumen los productos (por ejemplo: se puede observar la cantidad de autos en el estacionamiento), compras efectuadas de materia prima (hablar con los proveedores), mejoras realizadas recientemente (arreglos en el negocio), éstos ofrecen buenos indicios. La empresa que más rápidamente crece, tiene mayor probabilidad de ganar mercados. Cuentas de clientes ganadas o perdidas Los dueños pueden evaluar la calidad de las cuentas obtenidas o perdidas, para esto es útil hacer dos listados separando los nombres, entonces se pueden observar las listas respectivas y preguntarse: si tuviera que hacerlo de nuevo, ¿sobre qué listas concentraría mis esfuerzos?, ¿preferiría retener a los clientes ganados? o ¿es que prefiero a los que perdí? Si están conformes con los clientes ganados, posiblemente estén ganando participación en el mercado. Si se prefiere tener a los que han perdido, es muy probable que se esté perdiendo participación. Las empresas pequeñas y medianas deberán trabajar duro en el incremento de nuevas cuentas para reemplazar las que se han perdido, pero lo más revelador es la tendencia en la calidad de los clientes: ¿Tienen mayor potencial de crecimiento, de rentabilidad y mayores posibilidades de mantener vínculos comerciales a largo plazo? Participación en segmentos de crecimiento rápido
Otra manera es ubicar los segmentos de crecimiento más rápido en el mercado e intentar averiguar, si la empresa en cuestión, toma parte en estos nuevos desarrollos. Unas pocas preguntas hechas a otros empresarios o proveedores, proporcionarán indicios suficientes del mercado, para un mediano y largo plazo. Una pequeña o mediana empresa debería crecer por lo menos tan rápidamente como cualquier otra en estos segmentos, ya que son los más prometedores. Apoyarse en tales éxitos, ayudará a la empresa a aumentar su participación en el mercado, especialmente teniendo en cuenta, que muchos de sus competidores nunca entrarán en nuevos segmentos; lo más probable es que continúen vendiendo sólo en el segmento del mercado al que siempre sirvieron. Crecimiento de clientes y proveedores Los propietarios que desean estimar su porción de mercado, pueden echar una mirada a sus principales clientes y proveedores, y observar su crecimiento. Si las empresas de sus proveedores y clientes crecen con mayor rapidez que la suya, entonces es probable que algunos de sus competidores estén aprovechando el negocio de empresa. Si observan que sus empresas crecen con mayor velocidad que las demás, pueden estar tranquilos.
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166 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
Estimación del poder competitivo relativo Saber medir la porción del mercado de una empresa es una cosa y otra es saber cuáles son las causas de la fluctuación que sufre esa participación en el mercado, es decir, qué es lo que motiva a los clientes a comprar más o menos productos (bienes o servicios) de la empresa. Las motivaciones de los consumidores están fuertemente influenciadas por una serie de variables, que van desde el precio y la calidad del producto, hasta las promociones especiales organizadas por la empresa, como ejemplo: campañas para nuevos productos. Estas variables, que atraen a la mayoría de los clientes, pueden ser denominadas en su conjunto poder competitivo relativo. Todas estas variables requieren cierto grado de reinversión, sobre ella ya se han descrito sus características, seguir su evolución ofrece, sin embargo, un análisis más valioso de la situación en que se encuentra la empresa. Con frecuencia, dichas variables alertan acerca de la evolución de la porción del mercado en el futuro, mucho antes de que tal porcentaje suba o baje e indican asimismo la situación actual de la empresa. En consecuencia, el propietario o el gerente general deberá seguir estos programas e intercambiar opiniones acerca de ellos. El poder competitivo relativo está compuesto de seis variables: 1) calidad, 2) Índice de incorporaciones de nuevos productos, 3) administración del equipo de ventas, 4) esfuerzo promocional, 5) amplitud relativa de línea de productos y 6) el precio. Calidad La calidad es la causa más importante de los cambios de participación en el mercado. La calidad de un bien o servicio, retrata todo lo que el cliente asocia con él, salvo el precio; la posición global de la empresa en relación con la calidad se refiere a su ubicación frente a sus competidores según la vara propia e intangible del cliente. Es decir, la calidad indica por qué los clientes prefieren un producto de otro. Para la mayoría de los rubros, los clientes toman en cuenta mucho más que las cualidades aparentes de los productos para su evaluación, a pesar de que esas cualidades influyen entre un 40 y un 60% en sus preferencias, nos dicen Thompson, De Souza y Gale.12 Otras características buscadas son: los servicios al cliente (entrega justo a tiempo, adecuados manuales de instrucción), una imagen propia, un trato profesional en ventas, facilidad de efectuar pedidos, etc., tales características pueden ser difíciles de medir, sin embargo, la posición en cuanto a calidad que establecen, es el Índice número uno de la futura participación en el mercado que tendrá la empresa, mientras que el posicionamiento en cuanto a calidad de una empresa sea superior al de sus competidores irá ganando clientes o aumentando el precio, y empleará las consiguientes utilidades para consolidar el crecimiento. Para medir la calidad, los propietarios deben formularse y expresar a sus gerentes las preguntas siguientes:
. ¿Qué porcentaje de cada cien individuos en nuestros mercados, afirmaría que los bienes y los servicios de la empresa son claramente superiores al de los principales competidores?
12
Gale, "Strategic planning performance", en Pimsletter, No. 33, SMJ, 1985, p. 6.
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. .
¿Cuántos dirían que son netamente inferiores?
¿Qué porcentaje indicaría que son más o menos iguales? Las empresas que desean confirmar sus estimaciones pueden contemplar la realización de estudios más completos, contratando a estudiantes universitarios como encuestadores y realizando una investigación de mercados. Por ejemplo, después de una investigación de mercados, se obtuvieron los datos siguientes: un 30% de los encuestados contestó que la empresa es superior; un 10% contestó que es inferior y el 60% restante contestó que es aproximadamente igual en todo, menos en el precio, el índice de calidad relativo es 20 (30 menos 10 o la diferencia entre los porcentajes mayor y menor). El índice debería ser seguido a lo largo del tiempo para determinar cómo se desempeña la empresa en el mercado en comparación con sus competidores. Un índice en aumento indica un futuro crecimiento de la participación en el mercado y de las utilidades. Un índice en decremento deberá alertar a la gerencia general sobre la necesidad de actuar inmediatamente a fin de revertir la tendencia. Este índice es una herramienta útil, pero su mayor valor no radica tanto en los cálculos. Al averiguar lo que los clientes realmente desean, un equipo administrativo puede hacer que los productos de la empresa, respondan mejor a las verdaderas necesidades del mercado y en definitiva, que se incremente su participación en él. Lograr acuerdos sobre un tema tan subjetivo ayuda también al equipo a desarrollar una mayor cohesión y objetivos compartidos. Esto automáticamente los coloca por delante de los gerentes, que no se toman el tiempo de formularse esas preguntas ni cotejar las respuestas. Si los gerentes pueden ofrecer al cliente mejor calidad y mayor valor con un buen precio, entonces habrán logrado una empresa, que puede ganar genuinamente una parte del mercado. Lo que logra una porción del mercado es la relación precio/calidad (no sólo el precio). Esto significa ofrecer el mismo producto al precio más bajo o un producto mejor a precios equivalentes. Indice de incorporación de nuevos productos
Las empresas pequeñas y medianas deben incluir tácticas en cualquier plan estratégico para ganar parte del mercado. Determinar si tales planes caben dentro de la empresa da una buena idea de las posibilidades futuras. El índice de incorporación de menos productos, por ejemplo, medido por el porcentaje de ventas de nuevos productos a lo largo de los últimos tres años, es un indicador muy significativo. Una vez que este porcentaje ha sido determinado, se debe comparar con el porcentaje estimado de los competidores. Si el de la empresa es mayor que el de la competencia, es probable que gane un mayor mercado en los años siguientes. Si sucede lo contrario, la empresa probablemente pierda una parte de su mercado. Administración relativa del equipo de ventas
En la administración de ventas se han realizado transformaciones significativas manifestándose en forma de tendencias. Éstas, al aplicarse, han originado un carácter más profesional a la dirección de ventas. A continuación se describen dichas tendencias las cuales están creando una nueva imagen de la administración de ventas:
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168 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
. Planeación más detallada de las ventas.
.
Mayor confianza en la investigación de mercados.
.
Organización técnica de ventas.
. Mayor especialización en ventas.
. Dirección más eficiente del departamento de ventas. . Mayor atención al control de ventas. Esfuerzo promocional Las promociones de ventas son modificaciones temporales en las condiciones habituales de salidas de un bien o un servicio y su objetivo puede ser diverso.
. Estimular a la compra del producto, por los compradores potenciales. . Estimular mayores compras de los clientes actuales. . Motivar al personal de ventas o los detallistas. ¿Cómo se hace la promoción de ventas? Existen diversos medios para un posible programa de promociones: regalo de unidades de prueba, reducciones de precio, ofertas combinadas, concursos, cupones de descuento, regalos y pago aplazado.
Las variantes posibles en el campo de las promociones son casi infinitas. La creatividad es, una vez más, el recurso clave para encontrar una promoción personalizada, ajustada al, tamaño de nuestra empresa y de éxito en nuestro público objetivo. La amplitud relativa de la línea de productos La planeación de nuevos productos es importante, los alcances y las limitaciones de nuevos productos se deben determinar por el ciclo de vida del producto y por su precio. Productos de consumo masivo y de precio bajo tendrán una vida muy corta en el mercado local, regional, nacional o internacional, debido a que, de tener éxito, la competencia producirá el mismo u otro similar. Desde la concepción de los aspectos básicos del producto hasta las prestaciones añadidas al mismo, deben orientarse en el sentido requerido por nuestra opción estratégica. Para realizar de manera correcta la orientación, conviene que pensemos primero en qué tipo de producto es el nuestro:
. ¿Aporta nuestro producto características diferenciadas?
. ¿Qué busca el cliente en él: funcionalidad, acabado, presentación? Innovación del producto. Numerosas necesidades del público no están atendidas. La invención o desarrollo de nuevos productos puede satisfacer estas necesidades. El producto mejorado es aquel que aportará una variante enriquecedora a un producto existente. Al hablar de innovación en la pequeña y mediana empresas, no nos referimos a sofisticadas tecnologías.
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Las fuentes de la innovación. Una vez más es la creatividad la que puede sugerirnos innovaciones posibles, que conviertan nuestro producto en uno diferenciado. Podemos, no obstante, activar esa creatividad haciendo un repaso de fuentes habituales de innovación que son, de acuerdo a Díaz y otros. 13
. Lo inesperado. . Lo incongruente.
. La necesidad del proceso.
. Los cambios en la estructura del mercado y de la rama económica. . Los cambios demográficos. . Los cambios en la percepción de la gente. . Los nuevos conocimientos. Elementos complementarios. La oferta no está constituida exclusivamente por el producto, ya que alrededor de él se introducen toda una serie de elementos complementarios, que pueden llegar a ser tan importantes como el producto en sí. El propio envase o empaque, el servicio posventa o la información sobre el uso pueden jugar un papel tan importante como el producto. La etiqueta es otro elemento sobre el que se puede intervenir, puede ser portadora de información muy diversa: composición, uso, recomendaciones, etc. Un diseño original de la etiqueta, puede convertirla en causa de atracción del comprador. Gastos adicionados sobre estos aspectos, dan como resultado un incremento de la participación en el mercado.
Análisis financiero Los indicadores del estado de salud financiera de una empresa generalmente son dificiles de hallar en los informes contables corrientes, descubrirlos requiere de una diversidad de cómputos, desde el cálculo de la utilidad relativa de la empresa, hasta la determinación de su tasa de crecimiento sostenible. Una vez hallados los índices durante el periodo se pueden identificar tendencias de importancia e interpretarlas. El procedimiento no es complicado y la información obtenida prepara una base sólida para la planeación posterior. Es importante que el propietario comparta esta información con sus colaboradores clave, para que así todos aprendan a interpretar la historia financiera de la empresa del mismo modo. Todos ellos sabrán, por ejemplo, qué pasó hace dos años para lograr el aumento de ventas y disminuir los costos laborales. Cada uno también comienza a usar un lenguaje común y de acuerdo con la definición de expresiones tales como: rendimiento de la inversión o participación en el mercado. Todos vigilan aspectos clave de la empresa, al mismo tiempo que se dan cuenta, por ejemplo, de que la productividad está declinando o de que la tasa de reinversión está en un nivel peligrosa 13
Díaz y otros, ABC del Marketing, Gestión 2000, pp. 51-56.
170 Cómo aplicar la planeación estratégica ala pequeña y mediana empresa mente bajo. Esto dirige la atención de los gerentes hacia la actuación de la empresa (hacia datos y hechos), poniendo el énfasis en un análisis racional y objetivo. En general, los indicadores de la decadencia actual incluyen utilidades en descenso, productividad declinante, uso ineficiente del recurso financiero (efectivo) y deterioro de la capacidad competitiva. Los indicadores que alertan sobre problemas futuros, incluyen: cantidad decreciente de proyectos estratégicos; disminución de la reinversión en comercialización, maquinaria y equipo, capacitación; caída de los productos de la empresa en el mercado y de su participación en él.
El uso de información financiera en la forma antes explicada es nuevo para muchos dueños de empresas pequeñas y medianas. Ello se debe en parte a que muchos consideran las memorias financieras como un mal necesario, requerido por las autoridades impositivas. Los balances, por lo común, son elaborados para reflejar hechos del pasado que poco importan para el presente y menos aún para el futuro. Algunos contadores y consultores financieros contribuyen a esta interpretación, elaboran los balances sin destacar importantes índices financieros y no aplican el tiempo suficiente para analizarlos e interpretarlos, de manera que sean comprensibles para el propietario de la empresa. El uso de los balances para efectuar los cálculos que se detallan posteriormente permitirá a los propietarios encarar la empresa desde un ángulo diferente. Si las ventas y las ganancias están decayendo, esos cálculos ayudarán a determinar el porqué. También ayudarán a cuantificar la gravedad de los problemas. Indicadores del deterioro actual La mayoría de los propietarios describen a sus empresas, como rentables, con rentabilidad en crecimiento o con rentabilidad decreciente, sin embargo, sus conclusiones surgen habitualmente sólo de su balance o de sus ingresos netos. Muchos desconocen formas más significativas del análisis, en consecuencia, no saben que tan rentables ( o no) son sus empresas en la realidad. Rendimiento de la inversión
Como medida efectiva de la rentabilidad, este índice es mucho más valioso que el ingreso neto, demuestra qué porcentaje gana el propietario sobre el dinero que ha invertido en la empresa. Se acepta comúnmente que cuanto mayor es el rendimiento de la inversión tanto mejor, pero eso no es siempre cierto, como se verá más adelante. El rendimiento de la inversión, se calcula: dividiendo las utilidades brutas entre los activos netos, como se muestra a continuación:
Rendimiento de inversión
Unidades brutas Activos netos
3 000 000 =33% 9 000 000
Calculado de esta forma, el rendimiento de la inversión proporciona una base que se puede comparar con el rendimiento de otras inversiones, como por ejemplo, en
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
171
CETES O en mesa de dinero. También puede mostrar la rentabilidad de la empresa en comparación con otras empresas. Investigado a lo largo del tiempo, el rendimiento de la inversión permite ver qué pasa con la rentabilidad de la empresa, sin embargo, no es tan importante determinar si hay incremento o disminución del índice, como saber por qué sucede. La caída del rendimiento de la inversión, puede haberse producido simplemente por reflejo de una tendencia natural de esa rama de actividad económica. En tales circunstancias, poco es lo que el propietario puede hacer para aumentar el rendimiento. El rendimiento de la inversión, puede crecer como consecuencia de que el propietario está dirigiendo la empresa de manera más eficiente o porque deja de invertir en proyectos que fomentan un crecimiento futuro. Lo primero es probablemente señal de éxito; lo segundo es indicador de fracaso. Rentabilidad genuina El rendimiento de la inversión es una buena forma de medir la rentabilidad, sin embargo, si este modo de ver la rentabilidad se basa en un balance no ajustado por inflación, el propietario puede obtener una evaluación sesgada. Para tener una visión exacta del desempeño de la empresa, se deben corregir los efectos inflacionarios en dos niveles: 1) el de los precios, 2) el de los costos. La rentabilidad calculada de esta manera puede revelar, para sorpresa del propietario, un nivel menor de rentabilidad genuina. De lo que se deduce que muchas empresas se han beneficiado con la inflación, si ello se mide en valores absolutos de la moneda. Sin querer han creado utilidades ficticias al aumentar los precios para seguir el paso de la inflación (medida según el crecimiento de costos de materia prima y de la mano de obra). Lo han hecho, aunque los costos globales de la empresa, incluyendo gastos como pago de alquiler, sueldos y salarios del personal, no hayan aumentado con la misma rapidez que los precios. Como resultado de ello, los márgenes de utilidad crecen a pesar de que la empresa puede ir disminuyendo su competitividad en el mercado, por causa de sus precios de venta. Si la empresa incrementa sus precios exactamente en el mismo porcentaje que el de su aumento de costos, los montos de las utilidades netas podrían todavía crecer artificialmente, puesto que los incrementos porcentuales se estarían calculando a partir de valores de partida distintos, tal como se muestra en el cuadro 6.9.
El incremento de $1.50 (15%) en las utilidades es el resultado de una política de precios y no es, necesariamente, consecuencia de una administración más eficiente de la empresa.
172 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Los empresarios y los gerentes que no se percatan de estos efectos pueden sentirse muy satisfechos con los resultados sin que los hechos lo justifiquen. Esto es peligroso cuando, sin que los propietarios se den cuenta, la empresa está en realidad declinando, es decir, está perdiendo rentabilidad. Flujo de fondos Si admitimos que los activos del balance general no son finales por sí mismos, sino que son los medios por los cuales la empresa y sus participantes logran sus objetivos, podemos apreciar la importancia del concepto fondo. Los fondos se refieren a los valores económicos expresados en unidades de medida (pesos), que están sujetos a la jurisdicción de la empresa. Entonces, el balance general describe estas condiciones estáticas de los fondos, pero ni el balance general ni el estado de pérdidas y ganancias nos indican directamente los cambios de los fondos que han tenido lugar en un espacio dado de tiempo. El flujo de fondos se refiere, al traspaso de valores económicos de un activo a otro (como en la compra de una maquinaria en efectivo), de un patrimonio a otro (como en el pago de cuentas por pagar, con los productos de un préstamo bancario), de un activo a un patrimonio o viceversa (como en la distribución de un dividendo a los socios) o combinaciones de cualquiera de las anteriores, nos dice Smith, R.'4 El propósito principal del análisis de fondos es el de determinar, para un periodo dado de tiempo, de dónde obtuvieron los fondos ya qué uso se destinaron. El origen de muchos de los problemas de las empresas queda evidenciado al analizar el flujo de fondos, el cual revela la procedencia del dinero (préstamo bancario, aumento de los precios o ventas genuinas) así como su aplicación final. Los propietarios y sus contadores pueden determinar el movimiento de fondos comparando el último balance con el del año anterior y haciéndose algunas preguntas: ¿Los inventarias crecieron o disminuyeron?, ¿han aumentado o han disminuido las cuentas por cobrar?, ¿las cuentas por pagar y las deudas son más elevadas o han disminuido? Tales comparaciones ponen en evidencia si los gerentes están usando el efectivo para mejorar la empresa o simplemente lo emplean para perpetuar el statu qua. Por ejemplo, si las cuentas por cobrar crecen junto con las ventas, mientras los inventarias se mantienen constantes, está indicando que el efectivo está financiando más ventas a nuevos clientes. Pero en cambio, si las cuentas por cobrar y las ventas caen junto con el crecimiento de los inventarias, es una mala señal. El dinero está inmovilizado en bienes terminados o materias primas y no es aplicado en manera eficiente. El pequeño y mediano empresario debe preguntarse si el dinero ha sido empleado para financiar un proyecto que rinda beneficios en el futuro (tales como nuevos equipos o programas de investigación) o simplemente se aplicó para disminuir deudas (una medida conservadora sin mérito real, excepto el de proporcionar tranquilidad de conciencia a los propietarios). Los dueños también deben preguntarse si el incremento de ventas, o bien, la falta de disciplina gerencial, permitirá que los clientes se demoren en los pagos o que se produzcan más bienes que los justificados por el nivel de ventas.
14 Smith,
R., La administración basada en la contabilidad, CECSA, p. 218.
173
Cáp. 6 Cómo diseñar una plm1eación estratégica
Productividad
No hay tema cuyo interés común sea tan grande para el Gobierno, las empresas y los trabajadores como el de la productividad. ¿Qué es la productividad? La productividad es la relación entre producción e insumos. Productividad = Producción Insumos
La productividad no es una medida de producción ni de la cantidad de producto que se ha fabricado. Es una medida de 10 bien que se han combinado y utilizado los recursos para cumplir los resultados específicos deseables. Productividad =
Producción Insumos
Resultados
logrados
Recursos empleados
El concepto de productividad, implica la interacción entre los distintos factores del lugar de trabajo. Los resultados logrados y los recursos consumidos, también son indicadores de eficacia y eficiencia, por ello:
Productividad = Producción total Insumo total
Resultados totales logrados Recursos totales consumidos
Eficacia Eficiencia
La producción, el rendimiento o el desempeño, los costos y los resultados son componentes del esfuerzo de productividad. La productividad mide el valor de lo producido por una empresa en relación con el número de sus empleados. Una empresa altamente productiva entrega, obviamente, una gran cantidad de productos con poco personal, suponiendo que se cuenta con cierto nivel de automatización. A la inversa, una empresa de baja productividad empleará más personal para generar menos productos. La mayoría de las empresas miden la productividad, calculando los montos de venta por empleado, tomando una serie de datos a lo largo del tiempo. Piensan que si esa cifra crece, la empresa se torna más productiva; si decrece, sucede 10 contrario. No obstante, la fórmula indicada es imperfecta, en parte porque no tiene en cuenta el ajuste por inflación de los ingresos por ventas. Tampoco indica algún esfuerzo para que el producto resultara más atractivo para el cliente, mediante el ofrecimiento de servicios adicionales o el agregado de nuevas características distintas. Cual
174 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa quiera de esas políticas hubiera requerido más personal. En este caso, lo que los propietarios necesitan conocer realmente es si su inversión en personal está rindiendo. Es posible que los trabajadores agregados hayan aumentado la rentabilidad. Para determinar el valor de la inversión se recomienda otro método para el cálculo de la productividad, un método que indagará el real valor agregado a la empresa, a lo largo del tiempo, por empleado, nos dice Gale, B. T's. Se entiende por valor agregado a todo lo contribuido por la empresa para el aumento del valor de las materias primas que compra a otros. Esa contribución incluye trabajo, procesamiento, distribución y renombre en el mercado, entre otros factores (para una empresa de servicios, pueden no existir prácticamente compras a terceros; una empresa distribuidora o minorista, esas compras pueden consumir entre el 60 y 80% de los pagos totales). El valor agregado puede calcularse, tomando el monto de ventas ajustado por inflación, restándole el precio (ajustado por inflación) de materias primas y compras a terceros, necesarias para efectuar esas ventas. Luego, para calcular la productividad se divide el valor agregado por el número de empleados. Esto revela el monto del valor real (ajustado por inflación) con que cada empleado contribuye verdaderamente a la empresa. Es el mejor calibre que puede tener un gerente para medir la productividad de la empresa. Naturalmente, una empresa quiere que ese valor crezca a través del tiempo. La productividad se mide con otro método que apunta más a la eficiencia de las operaciones por el cambio en los gastos generales de la empresa. Aquí los gastos generales no sólo comprenden los gastos fijos y administrativos, sino también los costos laborales en producción y operaciones (despacho y recepción de materiales, control de calidad, ingeniería industrial, etc.). Dividiendo costos laborales indirectos, por costos laborales directos en el área de la producción y siguiendo la evolución del porcentaje resultante, a través del tiempo se puede detectar su tendencia. El crecimiento del porcentaje de costos laborales indirectos marca el aumento de los gastos generales en relación con el trabajo productivo. Empleando un método similar, se dividen los gastos generales y administrativos por las ventas, si el resultado es el aumento del porcentaje a lo largo del tiempo significa que los gastos de oficina crecen sin el correlativo incremento de las ventas. Nuevamente, esto por lo general indica que la empresa se torna menos productiva, aun cuando los propietarios, frecuentemente, justifican tales gastos argumentando que ciertos aumentos en los gastos generales (mejores sistemas de información o financieros), también incrementarán la productividad. Sin embargo, para que ese argumento tenga algún peso, los dueños deberían registrar disminuciones en otras categorías en los gastos generales. Tal análisis indicará si las economías perseguidas fueron alcanzadas en la práctica. Tasa de crecimiento sostenible
Con frecuencia, el crecimiento de una empresa se mantiene con una base de endeudamientos que proporcionan dinero efectivo para proyectos destinados a estimular las ventas. El monto al que ese endeudamiento puede llegar es un tema delicado del que " Gale, B. T., "Balancing capital and labor productivity", en Pimsleffer, No. 21, SPI, Cambridge, Mass., 1979, p. 22.
175
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
existen opciones diversas. Es posible considerar una manera más objetiva sobre la rapidez con que una empresa puede crecer, si se utiliza la siguiente forma de análisis que permitirá saber con qué rapidez puede crecer sin aumentar proporcionalmente el endeudamiento considerando la rentabilidad de la empresa, como su tolerancia al nesgo. La tolerancia al riesgo es un factor que se denomina tasa de crecimiento sostenible. Los gerentes pueden calcular esta tasa, dividiendo el ingreso neto (deducidos los impuestos y dividendos) entre el patrimonio neto.
Tasa de crecimiento =
Ingreso neto Patrimonio neto
El porcentaje resultante indicará en cuánto pueden aumentar anualmente las ventas sin que aumente el correspondiente porcentaje de activos de la empresa, financiados mediante endeudamiento. La mayoría de los propietarios recibirá una agradable sorpresa al conocer este indicador, probablemente podrán contraer mayores deudas de las que esperaban y, por tanto, financiar proyectos que ayudarán a la empresa a crecer más de prisa de lo que ellos imaginaran posible. En efecto, el crecimiento anual de las ventas podría alcanzar hasta un 30% en muchas empresas, sin incrementar la proporción de endeudamiento. Sin embargo, otras empresas pueden descubrir que su nivel de ganancias no da lugar a un crecimiento elevado, quizá sólo un 5% o menos. Estas empresas necesitarán incrementar su deuda más rápidamente para financiar nuevos proyectos o trabajar más para aumentar sus utilidades si han de crecer. Los análisis descritos anteriormente habrán revelado los aspectos débiles que están perjudicando económicamente a la empresa en el momento actual. Si se detectan puntos débiles como éstos tanto en las ventas como en las ganancias, la empresa se encuentra ya en franca declinación. Es imprescindible actuar de inmediato. Indicadores de problemas futuros Aun realizado el análisis que acabamos de describir sobre el momento actual de una empresa, es necesario realizar un análisis más a fondo ya que suele haber otros puntos débiles, con frecuencia escondidos, que pueden dañar seriamente el futuro desempeño económico de la empresa. Pueden estar presentes a pesar de que las ventas y las ganancias parezcan vigorosas; paradójicamente, esas debilidades podrían haber sido provocadas por el deseo del propietario de mejorar las ganancias mediante la preservación del capital. Este tipo de propietarios reduce el endeudamiento, no compra nuevos equipos, no lleva a cabo proyectos experimentales que podrían expander los mercados para la empresa. Tales tácticas aumentan las ganancias en el momento presente, pero conducen de forma inevitable a un hundimiento posterior. Por otra parte, pueden aparecer puntos débiles a raíz del deseo de los dueños de mejorar el nivel de vida. Si, por ejemplo, las ganancias son buenas, sienten que pueden gastar ese capital para bonificaciones destinadas a los familiares (un viaje de vacaciones, compra de un automóvil, fuertes aumentos salariales). El resultado es el mismo que antes: sin reinversión en la empresa es probable que caigan las utilidades
176. Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
..
futuras. Nuestro punto de vista es que ese dinero, puesto a trabajar en la empresa, ayudará a generar un futuro más promisorio y que el dinero invertido fuera de la empresa deteriora sus expectativas. Como hemos señalado, en muchas ocasiones los empresarios proceden de esta manera, sin un análisis para darse cuenta de lo que hacen. Este peligroso error, por lo general, se apoya en la convicción de que la empresa genera suficiente ganancia, como para cubrir no sólo sus propias necesidades sino también las de la familia. Por ello, esta segunda parte del análisis financiero examina las sumas de dinero que el empresario vuelve a poner a trabajar en la empresa o gasta en otras cosas como, por ejemplo, en reducir el endeudamiento. Los cálculos específicos de este análisis incluyen el cálculo de la tasa de re inversión en la empresa, los desembolsos en acciones estratégicas (venta directa con personal femenino, bienes o servicios diferenciados, etc.) y el valor de la empresa en el mercado. Comenzaremos tratando varias maneras de calcular la tasa de reinversión, podemos hacerlo analizado los créditos de la re inversión en la empresa, la anualidad de la empresa, la razón deuda/patrimonio neto, el presupuesto de inversiones, la depreciación de los actos fijos y los emprendimientos estratégicos.
Retiros familiares contra inversión en la empresa Una manera de determinar si la familia retira demasiado dinero a expensas de la empresa es computar los sueldos y las gratificaciones que reciben los empleados familiares como porcentaje de la suma total disponible para encarar nuevas oportunidades empresariales. Esta suma se determina, generalmente, por el ingreso bruto sin descontar impuestos; para obtener el porcentaje simplemente se dividen sueldos y gratificaciones de los familiares entre el ingreso bruto. Los sueldos de la familia, junto con los beneficios, no deben superar un porcentaje de entre 35% y 50% del ingreso bruto, para empresas pequeñas (con más de 16 empleados). Con el tiempo, ese porcentaje deberá descender aunque más familiares se integren a la empresa, aun cuando éstos comiencen a cobrar sueldos más altos ganados por su buen desempeño. Tal descenso indicaría que el ingreso bruto está creciendo en relación con los ingresos del propietario y de su familia, por lo que liberará más dinero para invertirlo en la empresa. Un porcentaje creciente de ganancias de los familiares señalará lo contrario: cada vez más dinero pasa de la empresa a los bolsillos de la familia. Esto es un indicador negativo para una familia que desee rejuvenecer a la empresa, con la intención de pasarla a la generación siguiente. Anualidad de la empresa familiar Otra manera de determinar si la familia está sacando demasiado, es calcular lo que podemos llamar: Anualidad de la empresa familiar. Este cálculo demuestra claramente cuánto depende la familia de su empresa para el sostenimiento de su nivel actual de vida. Para efectuar este cálculo, en primer lugar es necesario apuntar el valor aproximado de la empresa en el mercado (es decir, si estuviera en venta, cuánto se obtendría en dinero efectivo). Por ejemplo, supongamos que ese valor estimativo es de $3 000 000.00; llamaremos a esta cifra dotación. Consideremos ahora qué ingresos
Cáp. 6 Cómo diseñar Una planeación estratégica
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podrá obtener la familia sobre una cifra de dinero efectivo equivalente a la dotación,
si la colocamos en inversión (CETES, mesa de dinero, acciones, etc.). Digamos que la renta así obtenida es del 17% anual. Esto significa que la capacidad de ganancia del activo de la empresa asciende potencialmente al 17% de $3 000 000.00; es decir, aproximadamente $510 000.00 anuales. Esta es la anualidad perpetua. Cualquier suma mayor que fluya desde la empresa hacia la familia en forma de sueldos, bonificaciones y gratificaciones superiores los sueldos de sustitución de gerentes familiares, significa que la empresa se está devaluando lentamente. Cualquier suma menor (con el resto reinvertido en la empresa) significa, en cambio, que la familia está valorando la empresa y por tanto, los beneficios de que dispondrán las generaciones venideras. De acuerdo con Ward, 1. L. 16 en el cuadro 6.10 se muestra un ejemplo adaptado del cálculo de la anualidad de una empresa familiar. Cuadro 6.10
. Fondo. . Anualidad. .
Cálculo de la anualidad de una empresa familiar
Retiros familiares.
.
. .
Valor de venta al contado de la empresa. Renta asegurada del fondo invertido (al 17% anual). Costo de salarios, gratificaciones y bonificaciones familiares.
Costo de sustitución. Valor de mercado de los cargos ocupados por familiares.
Renta familiar.
Retiros familiares-costo de sustitución.
Exceso o reinversión. Renta familiar.
$3000 000 510 000 455000 160000 295000 $ 215000
La familia está retirando más capital que la suma de los sueldos de sustitución, más la anualidad. Este estudio supone que los familiares tomarían otros empleados a su costo de sustitución, si se vendiera la empresa. Si los familiares no consiguen empleos fuera de la empresa, dependen aún más de devaluar la empresa para pagar sueldos. La venta ficticia es un buen instrumento, para efectuar el cálculo anterior. En la realidad, es improbable la venta de una empresa si los retiros de la familia son mayores al importe de la anualidad de la empresa. En tales condiciones, el propietario no puede vender. Están acostumbrados a gastar más de lo que la empresa realmente vale. Ha quedado atrapado en la espiral descendente de ir consumiendo el capital de la empresa. Esto hace cada vez más difícil aumentar la rentabilidad de la empresa o fortalecerla para el futuro. Las familias que desean evitar esta trampa, podrían tener en cuenta la siguiente norma estimativa: no sacar de la empresa en calidad de sueldos, gratificaciones y dividendos, más del 10% de su valor de mercado. Esto mantiene la inversión en la familia en una relación conveniente con respecto a la inversión en la empresa.
16
Ward, 1. L., op. cit., p. 71.
178 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
..
Índice de endeudamiento La mayoría de los dueños de empresas familiares están ansiosos de saldar la deuda. Ello les proporciona una sensación de seguridad y confianza. Sin embargo, pagar la deuda significa sacar dinero efectivo de la explotación de la empresa, dinero que podría haberse usado para el desarrollo de nuevos productos, incorporación de nuevos empleados o un programa destinado a expandir la empresa. Para calcular la relación de la deuda respecto del patrimonio neto se divide el monto de ésta entre la inversión del propietario de la empresa.
Índice de endeudamiento =
Deuda Inversión del propietario
Una franja recomendable de este índice se extiende entre el 33 y el 100% para la mayoría de las empresas. Por más tentadora que pueda parecer la opción de red\,1cir esta relación, sugerimos resistirse a ella. Manteniendo constante la estructura deuda/patrimonio neto, se dispone de fondo para inversiones futuras. Presupuesto de inversiones
I
Otro indicador útil de compromisos futuros es la dimensión del presupuesto de inversiones, es decir, sus gastos anuales en nuevos activos. Este presupuesto debería contar con un presupuesto de inversiones de una vez y media a dos veces mayor que el de la amortización anual, sólo para mantener el nivel actual de activos fijos sin tomar en cuenta su mejoramiento. Si el gasto en inversiones es menor que esto, la inflación está efectivamente socavando el futuro de la empresa, ya que los valores de reposición de los activos habitualmente crecen mucho más rápido que la pérdida de valor que experimentan anualmente. Depreciación de activos fijos Otro buen indicador de reinversión en la empresa es el punto al que llegó la depreciación de activos fijos (edificios, terrenos, equipos). Si su amortización supera la mitad de su valor, la tasa de reinversión de la empresa está por debajo del promedio. Si la amortización no llega a la mitad, la empresa tiene más activos fijos nuevos que el promedio de las empresas. Emprendimientos estratégicos Otra manera de distinguir la tasa de reinversión en las empresas es contar el número de emprendimientos estratégicos que se llevan a cabo. Éstos incluyen cualquier proyecto nuevo que tenga como meta mejorar la rentabilidad o la competitividad de la empresa. Estos proyectos podrían ser: el desarrollo de un nuevo producto, un itinerario experimental de reparto, el uso de materiales sustitutos en la producción, tratar de vender a una nueva clase de clientes. Tales emprendimientos no deben ser riesgosos ni caros. Lo importante es que permiten a la organización explorar nuevos modos de hacer negocios de empresa.
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
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Por lo menos, uno de estos proyectos debe estar en marcha en todo momento. Éste es el mejor indicador de halagüeñas perspectivas futuras para la empresa. Desembolsos en emprendimientos estratégicos
Las tendencias en los gastos realizados en emprendimientos estratégicos (dinero gastado en comercialización, investigación y desarrollo, capacitación del personal, renovación de activos fijos) son un excelente indicador del compromiso con el futuro crecimiento de la empresa. Estas tendencias pueden calcularse traduciendo cada categoría de gastos, en la planilla de ingresos, y en la hoja de balance como porcentaje de ventas. Los gastos de comercialización, por ejemplo, pueden ascender al 4.3% de las ventas. Los gerentes deben graficar estos desembolsos durante varios periodos anuales consecutivos y observar las tendencias resultantes. Si la empresa no gasta agresivamente para el futuro, las proporciones con respecto a las ventas, la capacitación, la investigación y el equipamiento declinarán. Pero si la empresa está incrementando sus inversiones, en el futuro estas proporciones crecerán. Al mismo tiempo, un aumento en desembolsos estratégicos reducirá otra proporción de la que nos ocupamos antes: el rendimiento de la inversión. Según nuestra interpretación de los coeficientes financieros, un rendimiento de la inversión en crecimiento sería malo para la empresa. Esto contradice la creencia aceptada de que toda empresa debería buscar altos rendimientos a través de políticas de resguardo de capital, ajustados con tratos financieros y operatividad eficiente. Es recomendable que pequeñas y medianas empresas aprendan a convivir con bajos rendimientos de la inversión y confíen en otros indicadores para determinar cómo se están desempeñando. Este tipo de pensamiento no es nuevo. Los japoneses, por ejemplo, mantienen sus rendimientos de la inversión por debajo de los comúnmente aceptados en Estados Unidos (hasta un 50% más bajo) y sus niveles de endeudamiento son mucho más altos, frecuentemente dos veces más altos que los de empresas estadounidenses. Esto refleja un alto nivel de inversiones corrientes con el propósito de construir un futuro más sólido para las empresas, nos dicen Kotler, Fahey y Jatusrípitak. Pero, las causas que llevaban a que el rendimiento de la inversión fuera bajo, deben ser valederas. Es positivo que el rendimiento de la inversión de una empresa sea bajo porque su dinero es reinvertido en proyectos estratégicos para obtener beneficios en el futuro. La empresa se encontrará en problemas si el rendimiento de la inversión es bajo, porque el dinero fue desperdiciado a causa de una declinación de la productividad, manejo indisciplinado del capital en giro y gastos generales en crecimiento. Dos cálculos pueden ayudamos a efectuar en esto una diferenciación. 17
El valor de la empresa en el mercado debería mostramos la verdad. Si está creciendo, entonces (independientemente de los niveles actuales del rendimiento de la inversión), los inversionistas han juzgado que su futuro es promisorio. Pero si el valor de la empresa en el mercado no crece, los observadores opinan lo contrarío. Por esta causa, se deben realizar evaluaciones periódicas del valor de la empresa. El método descrito tiene sus desventajas. Los precios fluctúan en los mercados y las metodologías de evaluación proporcionan sólo cifras aproximadas en el mejor de los casos. 17
Kotler, Fahey y Jatusripitak, The New Competition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, N. 1., 1985.
180 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Otro método consiste en el presupuesto estratégico. Éste abarca todos los desembolsos con destino a utilidades futuras a costa del rendimiento actual de la inversión. Presupuestos estratégicos elevados y crecientes prueban que una empresa tiene confianza en su futuro. Los analistas pueden calcular el presupuesto estratégico de una empresa descontando de los estados financieros el dinero destinado a futuros beneficios. Este dinero incluye gastos de comercialización, desarrollo de nuevos productos, capacitación de personal e incorporación de nueva tecnología, pero no gastos como pintar la empresa, impermeabilización de techos, reposición de un automóvil. Por tanto, el estado financiero ajustado, reflejará únicamente los gastos requeridos para mantener el statu qua. El rendimiento de la inversión, calculado con base en este estado, debería ser muy elevado y con el transcurso de los años sería aún mayor. Tal tendencia reflejará eficiencia, controles estrictos y disciplina administrativa. Al tomar este rendimiento de la inversión como guía, una empresa puede prepararse para ganancias futuras, así como para un rendimiento de la inversión actual máximo. Este rendimiento de la inversión ajustado tendrá, por supuesto, un significado exclusivamente interno. No será útil para comparar la empresa con otras empresas o para gestionar un préstamo bancario. Sin embargo, como indicador interno tiene gran significado. Es la prueba fehaciente de que la empresa confía en el futuro. Con ello, proyecta futuras ganancias y el aumento del valor global de la empresa en el mercado.
Análisis de la posición administrativa en la empresa Otra variable de análisis necesaria es de la posición administrativa de la empresa, porque hay que tener presentes diversos elementos administrativos. Aunque los mejores administradores trabajan con base en objetivos y planes, deben pensar con anticipación en todos los movimientos estratégicos. El rol del administrador En un entorno cambiante y turbulento que afecta a todas las naciones por igual, el trabajo del administrador eficaz, eficiente y productivo es de vital importancia para que las organizaciones cumplan su cometido. Por el contrario, su ineficacia, ineficiencia y falta de productividad provocarán que se desperdicien recursos organizacionales (humanos, financieros, materiales y técnicos) y que se desaprovechen las oportunidades. Por ejemplo en nuestro país, en el tránsito hacia el año 2010, la importancia del trabajo del administrador adquiere dimensiones dramáticas pues se requieren administradores de la escasez. Nunca hubo demandas de esta magnitud como las actividades por capacidad administrativa, entendiéndose por ésta la capacidad para llevar a cabo la acción de administrar para satisfacer demandas concretas mediante resultados organizacionales. En este sentido, entendemos que la administración es un medio para administrar organizaciones aplicables en la búsqueda de eficacia, eficiencia y productividad, en los diversos sistemas funcionales de una organización.
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
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La aplicación sistematizada de la administración sirve para generar capacidad para transformar planes y objetivos en resultados, es decir, optimizar de alguna manera el funcionamiento de un sistema organizacional determinando: satisfacción de cliente o usuarios, beneficio social, beneficio económico, productividad, etcétera. Concebida la administración de esta manera, se convierte en una disciplina con valor estratégico para el desarrollo económico y social, el mejoramiento de las condiciones de vida y para enfrentar el cambio. En México, debemos hablar de la administración de la escasez básicamente por que vivimos en un entorno de:
. Restricción o falta de recursos (por ejemplo: carencia de desarrollo científico y tecnológico, insuficiente información de capital para financiar el desarrollo, falta de un mercado interno con capacidad de consumo, etcétera).
. Incremento de demandas por resultados tanto en el sector público como el privado (para satisfacer necesidades, aprovechar oportunidades y fortalezas, y enfrentar amenazas y debilidades) como consecuencia de apertura económica, desregulación, privatizaciones, integración regional.
Para los administradores profesionales, lo anterior significa demanda de capacidad administrativa y una responsabilidad social de gran magnitud para generar resultados que tiendan a mejorar la calidad de vida. Debemos agregar que las organizaciones deben satisfacer a sus clientes o usuarios, cada día están más conscientes de sus necesidades, sus derechos, la utilidad de los bienes o servicios que consumen, la calidad esperada y la relación de ésta con el precio. Por consiguiente, es imprescindible considerar la inversión en el desarrollo de capacidades gerenciales se constituye en un insumo estratégico, y el administrador, que se constituye en un impulso o freno del crecimiento económico y del desarrollo social. Caracterización de la función del administrador.
Podemos decir que un administrador es una persona que dirige una organización, un departamento o una sección. Es un individuo que tiene la responsabilidad de coordinar actividades, organizar el trabajo, establecer una adecuada comunicación, asignar recursos, resolver problemas, tomar decisiones, efectuar negocios, motivar a sus colaboradores, evaluar el desempeño de su equipo de trabajo. Por tanto, el administrador es el centro neurálgico de la unidad orgánica que está a su cargo. Para satisfacer esa función es necesario que desempeñe diversos roles o formas organizadas de conducta, nos dicen Laroca, H. y Vicente, M.18
El proceso de administración Las diferentes disciplinas del conocimiento universal cuentan con una estructura de conocimientos regidos por una teoría integrada por elementos interrelacionados y dinámicos que van apareciendo paulatinamente. 18
Laroca, H. y Vicente, M., Dirección de organizaciones, Ediciones Macchi B.A., 1993.
182. Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Tales disciplinas estudian y aplican su teoría a través de la adopción de un método que a la vez facilita su análisis y comprensión y les confirma un carácter científico. Para cumplir su cometido la mayoría de los científicos avanzan mediante una serie de etapas sistemáticas, a fin de ir dando solidez a su tarea. Por tanto, en el estudio de diversas disciplinas científicas podemos localizar el reconocimiento de elementos o fases sucesivas que juegan un papel a la vez que independiente, solidario en la consecución de un objetivo concreto. De ahí que solemos oír sobre procesos o ciclos que persiguen objetivos específicos. Por ejemplo, el proceso económico, el proceso histórico, el proceso contable, el proceso de investigación. El término administración tiene dos significados:
. . Un proceso del que se valen todas las personas para desempeñar el trabajo de Un grupo de personas que dirigen las actividades de otras
su organización. Aquí utilizamos el segundo significado... al proceso denominado sistema de administración. En toda organización, el proceso de administración opera con datos, información para directivos, administrativos, jefes de departamento, supervisores y personal operativo. El trabajo continúa y se detiene o cambia según los datos que cada persona obtenga. En este sentido todos asumen una responsabilidad administrativa y toman parte en el proceso. Só10 que los administradores desempeñan papeles específicos y apropiados... pero también los subalternos. Definición del proceso de administración Al estudiar la acción de administrar bajo el enfoque de un proceso, ésta puede analizarse y describirse en sus partes fundamentales. En la práctica se ejecutan de manera simultánea, en mayor o menor grado, todas las funciones que componen el proceso de administración. Sólo para efectos de estudio, cada parte de este proceso se estudia por separado para su mejor comprensión. De acuerdo con el enfoque de sistemas por consiguiente, se habla de funciones administrativas, cuando se consideran o estudian separadamente, y de proceso o sistema de administración cuando las funciones administrativas se contemplan como un todo. Rodríguez, v.19 Un proceso es una forma sistemática de hacer las cosas. También se define como la serie de acciones que conducen a un resultado. La administración se define como un proceso porque todos los administradores, sin importar sus aptitudes particulares o su capacidad, intervienen en actividades relacionadas para lograr objetivos predeterminados. '9 Rodríguez, v., Apuntes sobre proceso de administración, México, 2000.
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeacion estratégica
183
Esencialmente, la función de los administradores consiste en guiar a las organizaciones hacia el logro de objetivos. Para tener una concepción más clara del proceso de administración, a continuación se presentan diversas definiciones. Munich y García lo definen así: El conjunto de fases o etapas sucesivas a través de las cuales se hace efectiva la administración, mismas que se interrelacionan y forman un proceso integral. Stoner, J., lo define así. Es una serie de partes separadas, o funciones, que constituyen un proceso total. La definición y ensamblaje de los elementos o funciones se denomina proceso de administración. En la figura 6.19 se muestra la interrelación entre las funciones y la aplicación de esas funciones con el fin de lograr objetivos.
Recursos que utilizan los administradores Los administradores emplean determinados recursos para lograr sus objetivos, los recursos de que dispone un administrador son de cuatro tipos: 1. Recursos humanos. Son las personas necesarias para realizar un trabajo. Los planes y objetivos de los administradores determinan cuántos y cuáles colaboradores se requerirán.
2. Recursos financieros. Son el dinero que los administradores y la organización aplican para lograr sus objetivos. Los recursos financieros de una organización comercial son las utilidades y las inversiones de los socios, los préstamos bancarios. 3. Recursos materiales. Son los bienes tangibles y los bienes raíces de una empresa, inclusive las materias primas, el espacio de las oficinas, las instalaciones para producción, equipo de oficina, los vehículos.
184 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
..
4. Recursos técnicos. Son aquellos que sirven como herramientas e instrumentos auxiliares en la coordinación de los otros recursos. Por ejemplo, sistemas de producción, sistemas de comercialización, sistemas administrativos, así como patentes, fórmulas, etcétera. Un enfoque útil para comprender lo que hacen los administradores consiste en considerar su trabajo como un proceso. Para lograr un objetivo el administrador utiliza recursos y desempeña diversas funciones administrativas: planeación, organización, integración de recursos, dirección y control. A continuación en la figura 6.20 se muestra al administrador, los recursos y el proceso de administración.
Fuente: adaptado de Gritfin, R. Management, Ed. Houghton Mifflin Co., Nueva York, p. 6.
Motivos para valorar la posición administrativa La gestión administrativa de todo tipo y tamaño de organización requiere con cierta periodicidad una evaluación de ésta (la planeación, la organización, la integración etc.) en todos los departamentos o en algunos de ellos. La empresa tiene varias fases en su vida: inicio, crecimiento, desarrollo, declinación. Por lo que respecta a la fase de su crecimiento la base de éste reside en el análisis de la posición comercial, financiera y administrativa. Un análisis de la posición administrativa de la empresa nos demostrará si en la empresa se aplica de manera sistematizada el proceso de administración en cada uno de sus departamentos. Revelará además las fortalezas y las debilidades en cada uno de los elementos que conforman el proceso de administración (planeación, organización, etc.). Además nos indicará para asegurar una mejor efectividad administrativa.
En este apartado se explica que el análisis de la posición administrativa de una organización nos permitirá evaluar lo que realmente está sucediendo en materia de administración. Este análisis de la posición administrativa incluye:
. Análisis de las fortalezas y debilidades de la función administrativa de planea-
ción
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
. . .
185
Análisis de las fortalezas y debilidades de la función administrativa de organización Análisis de las fortalezas y debilidades de la función administrativa de integración de recursos Análisis de las fortalezas y debilidades de la función administrativa de dirección
. Análisis de las fortalezas y debilidades de la función administrativa de control
.
Conclusiones y recomendaciones Estos análisis en conjunto nos permitirán indicar si la habilidad administrativa está declinando y en qué grado, y si al estar en una situación administrativa estará comprometida en el futuro. Las estimulaciones del deterioro en la posición administrativa actual y futura son bastante distintas. Una empresa que está en proceso de decadencia pone de manifiesto su deterioro en el momento presente. Por otra parte, una empresa que está comprometiendo su crecimiento y desarrollo futuro puede no dar señales de declinación hasta que ya es muy tarde. En realidad, en este último caso, la empresa puede parecer en buen estado. El estudio de la posición administrativa de una empresa, responde a la pregunta siguiente: ¿Cuál es nuestra posición administrativa actual? Por lo que concierne a la posición administrativa, se pueden formular las pregun tas siguientes:
. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la planeación? . ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la organización? . ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la integración de recursos? . ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la dirección? . ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades del control?
Como ya se indicó la posición administrativa se refiere a realizar un análisis de las condiciones en que se lleva a cabo la acción de administrar en una organización. Esto significa que debemos conocer de cerca nuestras fortalezas y debilidades al aplicar el proceso de administración en los diversos departamentos que conforman una empresa. Si en el análisis de la posición comercial se debe mirar hacia afuera (mercado), en el análisis de la posición administrativa debemos mirar hacia adentro (la estructura organizacional). A continuación se muestran ejemplos de fortalezas y debilidades en funciones administrativas, en diversos departamentos.
187 Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
Recursos El propósito del proceso de planeación estratégica se refiere a los recursos, es decir, aquellos con los que cuenta la empresa. Aquí se trata de ver a la empresa de manera interna. El propósito del análisis de recursos es evaluar la capacidad de una empresa para aprovechar las oportunidades y vencer las amenazas de su medio ambiente externo. Esta capacidad tiene su origen en las formas en que sus diversos recursos y destrezas actúan recíprocamente con los factores clave del éxito del- mercado en que compite, y con los recursos y las destrezas de sus competidores, para procurarle ventajas diferenciales económicamente productivas. Por tanto, el proceso de análisis de recursos, debe contener tres pasos de acuerdo con los autores Hofer, C. y Shendel, D.20 l. La empresa debe desarrollar un perfil de sus principales recursos y destrezas. 2. Hay que compararlo con los requisitos clave del éxito de los segmentos de producto-mercado en que compite, a fin de identificar las fortalezas principales para elaborar una estrategia económica viable y las debilidades críticas que debe vencer para evitar el fracaso (este patrón de fortalezas y debilidades se llama perfil de competencia). 3. Hay que comparar sus fortalezas y debilidades, con las de sus principales competidores para identificar las áreas en que tiene recursos y destrezas, lo suficientemente superiores para crear ventajas competitivas, económicamente significativas en el mercado. Este proceso de análisis de recursos puede servir de base para identificar los patrones especiales de recursos y destrezas de la empresa (llamados a veces competencias distintivas) que pueden ser valiosos en productos-mercados totalmente distintos. Las competencias distintivas sirven con frecuencia como base para los movimientos de diversificación de la empresa. Evaluación del perfil de recursos de una empresa Los recursos y destrezas de una organización se pueden dividir en tres grupos, basándose en la posición que ocupan en el proceso de conversión de recursos organizacionales. En la figura 6.21 se muestra el proceso de conversión de recursos estratégicos. Además de los análisis anteriores, es útil calcular la cantidad de recursos que se volverá a invertir en la empresa durante su horizonte de planeación a fin de mantener su tasa corriente de crecimiento.
20
Hofer, C. y Shendel, D., Planeación estratégica: Conceptos analíticos, Norma, p. 151.
188 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
..
Fuente: adaptado de Hofer y Shendel, Conceptos analíticos, Norma, p. 153.
Como se indica la figura 6.21, los recursos financieros son los más básicos y los más flexibles, porque son los únicos creados por las actividades de toda la organización en el mercado, que pueden convertirse directamente en los tres tipos de recursos. Siguen en flexibilidad los recursos: humanos, materiales porque se pueden convertir en otros dos tipos de recursos, dinero y capacidades tecnológicas. Estos últimos son la forma menos flexible, aun cuando en ocasiones la más importante de los recursos organizacionales, ya que sólo pueden convertirse en dinero. VALORACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS Todo organismo social debe otorgar prioridad a los recursos humanos de que dispone. El elemento humano, es decisivo en todas las fases de operación de todo tipo de organización: en las etapas de inicio, de crecimiento y desarrollo. La fuerza de trabajo, representa uno de los renglones más elevados de los gastos (basta ver los gastos de nómina). Pero no sólo éstos son importantes, sino que además se agregan otros, que son menos llamativos y hasta ahora difíciles de cuantificar, como son, los derivados del reclutamiento, selección, contratación, inducción, capacitación y desarrollo de personal, así como los implícitos en los programas de seguridad y servicios para el personal y sus familiares, los que surgen en la revisión y administración de contratos colectivos, nos indica Rodríguez, v.21 El objetivo de valorar los recursos humanos. Desde el punto de vista de la organización, la evaluación de los recursos humanos puede ser llevado a cabo en el objetivo siguiente:
.
La medición de la eficiencia con la que utilizan los recursos humanos de la organización y el mejoramiento de estos recursos.
21
Rodríguez, v., Introducción a la administración con enfoque de
sistemas, Ed. Thomson, México, 2003, p. 443.
Cap. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
Un insumo principal de la mayoría de las empresas son los recursos humanos. Por tanto es necesario el papel de la evaluación en la utilización eficaz y eficiente de este recurso. Tal valoración se enfocara por ejemplo, a que las aptitudes y habilidades posee el personal y que habilidades se observan en los recursos humanos. A continuación se presenta el cuadro 6 .11 un ejemplo de las fortalezas y debilidades de los recursos humanos.
VALORACIÓN DE LOS RECURSOS FINANCIEROS
Los recursos financieros son los elementos monetarios propios y ajenos con que cuenta una organización, y que son vitales para la ejecución de sus operaciones. Los recursos propios son dinero en efectivo, aportaciones de los socios, utilidades. Los recursos ajenos, son préstamos de acreedores y proveedores, créditos bancaríos, emisión de valores (acciones). Las finanzas se refieren a los aspectos monetaríos de una organización, consiste en el uso óptimo de los recursos financieros en cuanto a cantidad, calidad y oportunidad, tanto de las fuentes que suministran fondos como de la aplicación que de ellos se hacen. En el significado de finanzas, está implícito el adecuado aprovechamiento y administración de todos los ingresos y egresos. Se pueden utilizar diferentes instrumentos para valorar los recursos financieros de una organización a corto, mediano y largo plazos, entre ellos: el análisis de razones, el flujo de fondos y modelos financieros basados en la computadora. Aquí lo que se busca es valorar las fuerzas y debilidades financieras, a mediano y largo plazo (2, 3,4,5 años) del ingreso neto y utilización total de activos (circulantes y fijos) y las variaciones a corto plazo (de uno a doce meses) por ejemplo, el flujo de
...
190 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
caja y el flujo del capital de trabajo. Además de los análisis anteriores, es útil calcular la cantidad de recursos que habrá que volver a invertir en la empresa durante la planeación a fin de mantener su tasa corriente de crecimiento. La cantidad de flujo de caja que genera la empresa durante un periodo (1 año) debe compararse con los requisitos de reinversión para determinar si la empresa podría sostener su propio crecimiento sólo con recursos financieros internos. Este mismo cálculo, indicará el nivel de recursos adicionales que se necesitarán si la empresa no pudiera sostener internamente su crecimiento, o la cantidad de exceso de dinero en caja que arrojaría para sostener otros negocios de empresas si fuera capaz de financiarse internamente.
A continuación se presenta en el cuadro 6.12 un ejemplo de fortalezas y debilidades de recursos financieros. Cuadro 6.12 Ejemplo de fortaleza y debilidades de los recursos financieros DEBILIDADES
FORTALEZAS
. Adecuada planeación de
recur-
sos financieros
. Buena selección de medios de financiamiento . Correcto manejo de crédito
.
RECURSOS FINANCIEROS
Adecuada determinación de
capital de trabajo
. .
Existe una correcta aplicación
. Deficiente planeación de recursos financieros . Mala selección de medios de financiamiento
. Deficiente manejo del crédito
.
No se determina técnicamente el capital de trabajo
. La aplicación de recursos es deficiente
'de recursos Se cuenta con datos sobre el
. No existen datos sobre el crecimiento
crecimiento
. Adecuada administración de la estructura financiera
. Deficiente administración de la estructura financiera
VALORACIÓN DE LOS RECURSOS MATERIALES Los recursos materiales o físicos, resultan básicos para el éxito o fracaso de una empresa. Lo vital en su administración, es lograr el equilibrio en su utilización; tan dañino es para una organización la escasez de recursos materiales como su abundancia (cualesquiera de las dos situaciones resulta antieconómica). De ahí que la administración de recursos materiales haya cobrado tanta importancia. Entendemos por recursos materiales, aquellos bienes tangibles, propiedad de una organización; se incluyen a los siguientes: Edificios, terrenos, instalaciones, maquinaria, equipo, instrumentos, herramientas. . Materias primas, materiales auxiliares que forman parte del producto, productos en proceso, productos terminados.
191
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
Desde el punto de vista organizacional, en la evaluación de recursos materiales puede llevarse a cabo el objetivo siguiente: La medición de la eficacia con la que se utilizan los recursos materiales de una organización y el mejoramiento del uso de estos recursos. Es importante analizar el papel de la evaluación en la utilización eficaz y eficiente de este recurso. Por tanto, la evaluación de los recursos materiales satisface necesidades de la dirección superior por conocer si su aplicación satisface los requerimientos definidos previamente y si sirve a todas las áreas funcionales básicas de una empresa. A continuación en el cuadro 6.13 se muestra un ejemplo de fortaleza y debilidades de los recursos materiales. Cuadro 6.13 Ejemplo de fortaleza y debilidades de los recursos materiales FORTALEZAS DEBILIDADES
. Adecuada planeación de recursos materiales . Organización centralizada bajo un solo jefe de área
. Operación eficiente del área RECURSOS MATERIALES
. .
Se mantiene continuidad en el
abastecimiento de materiales Se evitan los desperdicios de
materiales
. Capacidad y habilidad del per-
materiales
.
Escasez de espacio para alma-
cenar los materiales
. No se logran mantener los niveles de calidad de los materiales
.
Falta de un sistema de control interno de recursos materiales
.
Se presentan constantemente solicitudes imprevistas de mate-
riales
sonal del área
.
. Falta de planeación de recursos
Adecuado ambiente organiza-
cional del área
VALORACIÓN DE LOS RECURSOS TÉCNICOS La tecnología es el estudio de los modos de obrar, hacer o producir, proviene del griego tekne (arte, saber, hacer) y logia (tratado, estudio). La tecnología consiste en implantar, nuevos desarrollos, para alcanzar mayor eficiencia o productividad, generalmente. Para aspectos administrativos, la tecnología es el saber cómo hacer algo; consiste en conocer los medios que nos lleven a incrementar, tanto la eficiencia como la productividad del trabajo humano.
En el centro de toda organización, se encuentra la tarea desempeñada y la tecnología (el flujo del trabajo, métodos y equipos) utilizada para desempeñada. La tarea puede ser: procesar registros, fabricar leche, fabricar artículos plásticos, generar un servicio hotelero, etc. Una vez que una organización se compromete a desempeñar una tarea específica aplicará alguna tecnología para efectuada.
192. Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Los recursos tecnológicos incluyen:
. Sistemas de producción, sistemas de ventas, sistemas y procedimientos, sistemas de información. . Fórmulas, patentes, datos, conocimientos, software, innovaciones. Por consiguiente, el propósito de valorar los recursos técnicos es medir la eficiencia con la que usan estos recursos en una empresa y su mejoramiento. A continuación en el cuadro 6.14 se presenta un ejemplo de fortalezas y debilidades de este tipo de recursos. Cuadro 6.14 Ejemplo de fortaleza y debilidades de los recursos técnicos DEBILIDADES
FORTALEZAS
.
Se
planean
los
recursos
técnicos
.
Existen manuales de procedi-
mientos para indicar el flujo de trabajo
RECURSOS TÉCNICOS
. Capacidad de personal que opera los recursos técnicos . Se cuenta con sistemas de producción por escrito
.
Se capacita al personal en ade-
. .
Se carece de la planeación de recursos técnicos No se cuenta con manuales de
procedimientos
. Falta de habilidad del personal que opera los recursos técnicos
. Se carece de descripción de sistemas productivos . Escasa actualización tecnológica . No se impulsa la acción de innovar
lantos tecnológicos
. Se promueve la innovación entre el personal
OBJETIVOS De acuerdo con las etapas anteriores del proceso de planeación estratégica (valoración de los recursos humanos, financieros, materiales y técnicos, contamos con información que nos permite visualizar de manera integral los recursos de la empresa (a manera de resumen en el cuadro 6.15 se enuncia el perfil de cada uno de ellos). En los esfuerzos de planeación y los medios más probables en que su empresa funcionará en el futuro. Ahora, es necesario fijar los objetivos específicos que desea lograr. La fijación de objetivos implica comprender la misión de la empresa y después, establecer metas que la traduzcan en términos concretos. Dado que los objetivos seleccionados se llevarán gran cantidad de recursos organizacionales y guiarán muchas de sus actividades, ésta es una etapa clave.
La estructura organizacional y la cadena de objetivos La planeación estratégica de la empresa, es una función básica de la dirección superior (sin perjuicio de que participen los niveles siguientes). Pero no es función de la dirección superior la planeación operativa de una gran parte de las actividades de la empresa. Tal labor debe ser realizada por las respectivas áreas de la empresa a partir de la planeación estratégica.
'" 194 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
El desdoblamiento de la planeación estratégica, táctica y operativa de la empresa radica en la aplicación global del concepto de la cadena de medios-fines a través del organigrama. A este fenómeno administrativo podemos denominarlo cadena de objetivos y planes. Sin la base del organigrama es imposible seguir la cadena descendente. Es necesario establecer primero, la asignación de responsabilidades para que alguien se aboque a la planeación pertinente. Por otra parte, la estructura organizacional debe adaptarse a las necesidades que surgen de la planeación estratégica. Por tanto, la secuencia lógica es básicamente la siguiente:
. Planeación estratégica
.. Planeación táctica .
Estructura organizacional
Planeación operativa/cadena de objetivos y planes
Veamos ahora cómo se lleva a cabo la citada secuencia lógica de cada una de las áreas del organigrama. Los objetivos de cada área quedan establecidos por el(los) responsable(s) respectivo(s). Para ello, se cuenta con tres fuentes básicas de información. l. Los resultados logrados en el pasado. 2. Los lineamientos de la dirección superior, así como de las necesidades de los pares. A esto se le denomina integración horizontal y vertical. 3. El propio análisis estratégico correspondiente al área, es decir, al sistema en cuestión (producción y ventas). Es cierto que la indiferencia de definiciones estratégicas a partir de la fuente 3 se ve acortada por los lineamientos indicados en 2. Sin embargo, es conveniente hacer el análisis estratégico del propio sistema por lo siguiente:
. Puede hacer progresar anticipadamente el proceso de planeación que da lugar a tales lineamientos (retroalimentación ascendente). . Constituye una prueba de factibilidad y conveniencia de los lineamientos esta-
blecidos.
. Aporta ideas adicionales, valiosas para la planeación del área funcional. A continuación en la figura 6.22 se muestran las fuentes de información para la definición de objetivos. Concepto de misión y objetivos En la gestión de la empresa, saber con precisión a dónde se va es la función de la misión y de la descripción del área de negocios, por eso es tan importante fijar objetivos.
Dentro del contexto de una planeación estratégica, la misión y la descripción del área de acción (negocios) constituyen la descripción, la gráfica de la zona dentro de la que se determinarán el o los puentes, hacia dónde debe ir la empresa.
Cáp. 6 Cómo Diseñar una planéación estratégica
195
A continuación en la figura 6.23 se muestra cómo los objetivos se establecen dentro de la esfera de acción que determina la misión y el área de negocios. Si usted no dispone de esta gráfica, le será más difícil elegir el lugar donde desea ir y mucho más difícil aún establecer por anticipado el camino que debe seguir para llegar de la forma más eficaz y eficientemente posible. Por tanto, una vez determinada la misión y el área de acción, es necesario pasar a los objetivos. Un objetivo de acuerdo con Stoner es: Aquellas finalidades supremas que definen la razón de existencia de la organización así como su naturaleza y carácter.
Otra definición dice: Es un resultado específico que se prevé alcanzar mediante la implantación de su planeación estratégica. Características de los objetivos Para fijar los objetivos específicos que desea lograr debe considerar ciertas características de los mismos y deben ser:
198 Como aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
.
Orientados hacia resultados específicos
. Realistas, alcanzables . Aceptables para todas las áreas funcionales de la empresa . Claros, fáciles de comprender . Flexibles . Consistentes entre sí
. Capaces de crear un verdadero desafió
. Susceptibles de ser controlados . Establecidos de manera que fijen un resultado clave
. Importantes (el logro del objetivo debe justificar el tiempo y los recursos que habrán de invertirse) Cuando un objetivo se fija de manera vaga y poco concreta, proporciona una base muy débil para trabajar en su consecución. Áreas clave para fijar objetivos Aunque los objetivos de una empresa (por pequeña que sea), podrían ser infinitos dependiendo de la situación, condiciones, características, mercados, misión y área de acción específicas, existen en realidad dos grandes áreas de objetivos. Área externa. Se refiere a todos los aspectos relacionados con los mercados de la empresa y la interrelación que mantiene la empresa con ellos. Área interna. Trata todos los aspectos relacionados con sistemas, procedimientos, instalaciones, sistemas de trabajo, estructura organizacional, métodos de control, etc., necesarios para producir o comprar, gestionar y comercializar los bienes o servicios de la empresa. Esto nos indica que una empresa puede fijar objetivos para cualquiera de las distintas actividades que integran esas dos grandes áreas. Sin embargo, existen tres áreas de objetivos que son clave y determinantes para la empresa: l. Objetivo de posicionamiento 2. Objetivo de ventas 3. Objetivo de rentabilidad Si realizáramos un análisis de los distintos objetivos que podrían fijarse en una empresa, veríamos que todos, de una manera u otra, forman parte de una, de dos o de las citadas áreas al mismo tiempo. l. Objetivo de posicionamiento El posicionamiento de una empresa, representa la forma como el público (clientes actuales y potenciales) la perciben y recuerdan. En otras palabras, constituye la personalidad distintiva de la empresa.
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
197
Factores que determinan el posicionamiento. Existen cinco factores básicos que influyen en los clientes para crear, mantener o modificar uno u otro posicionamiento, una u otra imagen o reputación positiva o negativa. De esos cinco factores, los cuatro primeros pueden ser controlados de manera directa por la empresa, el quinto factor sólo es controlable parcialmente por la empresa. A continuación en el cuadro 6.16 se muestran los cinco factores que determinan el posicionamiento de una pequeña empresa.
Cuadro 6.16 Los cinco factores que determinan el posicionamiento de una pequeña empresa l. Productos y servicios.
Aportan a sus clientes los resultados últimos, los beneficios que procuran.
2. Atmósfera. 3. Comunicación formal.
Permiten a sus clientes sentirse bien cuando visitan a su empresa. Dicen al público lo que usted desea que sepan sobre su empresa. Constituyen la otra parte de sentirse bien de sus clientes. Hacen
4. Relaciones personales.
saber al público que es importante para su empresa.
5. Comunicación de boca en
Es más importante para la pequeña empresa que la comunicación formal
boca.
porque puede potenciar o arruinar la imagen o la reputación de su empresa.
Fuente: MAPCAL, El plan de negocios, p. 119.
Resumiendo, el primer objetivo que debe fijarse en una empresa es el de posicionamiento, lo que implica contestar preguntas como: ¿Cómo desea que el público perciba y recuerde a su empresa? ¿Qué imagen desea proyectar? ¿Qué desea que sus clientes comenten sobre su empresa? ¿Se mantiene con el posicionamiento actual o cree que es mejor cambiar de segmento? Claro que las respuestas y las preguntas anteriores están muy relacionadas con otra pregunta y que sólo con el conocimiento que usted tiene de su mercado específico puede contestar y es: ¿qué segmento me interesa y conviene más servir? A continuación en el cuadro 6.17 se muestran algunos ejemplos de objetivos de posicionamiento.
198 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Cuadro 6.17
.
Ejemplos de objetivos de posicionamiento
Modificar el posicionamiento actual de mi imprenta para orientada más al segmento de alta cali dad e ir abandonando progresivamente el segmento de los impresos rápidos y baratos.
. . . . .
Modificar el posicionamiento de mi agencia de recepción de anuncios para transmitir la imagen de una pequeña pero creativa y dinámica agencia de publicidad al servicio de la pequeña empresa. Modificar el posicionamiento de mi tienda especializada en ropa casual para convertida y proyectar la imagen de una tienda de ropa deportiva para toda estación. Mantener y reforzar el posicionamiento de mi taller de reparaciones como un centro especializa do en el sistema eléctrico. Modificar el actual posicionamiento de mi centro de fotocopiado para transformado en un centro de reproducciones de servicios totales. Modificar el actual posicionamiento de mi tienda de venta de ordenadores personales para convertirla en un centro de desarrollo de programas de gestión (software) diseñados a la medida de la pequeña empresa.
Nota: En la redacción de los objetivos sólo se indica lo que se pretende conseguir. La forma como se logra rá se
establece en las estrategias y planes de acción, que pertenecen a otra sección de su plan de negocios.
2. Objetivo de rentas El segundo objetivo se relaciona con el volumen de ventas que espera que alcance su empresa. Una empresa vende porque tiene clientes. Es decir, establece su previsión de venta (los volúmenes de venta que pretende alcanzar en el futuro). Para ello es necesario analizar su empresa desde afuera hacia dentro, considerando: . El punto de vista del mercado.
.
Desde las puertas de su empresa hacia fuera.
.
La óptica de los clientes. El potencial de ventas representa el volumen posible que su empresa podría alcanzar estableciéndose en función del mercado que sirve. Responde a la pregunta: ¿cuánto podría vender mi empresa? Para responder a esta pregunta, las empresas (pequeñas y medianas) disponen de dos fuentes básicas de información: Información externa. Se refiere al análisis de tendencias que muestra el entorno de la empresa. Ahora bien, el proceso que se sigue para la determinación del potencial de ventas variará dependiendo si se trata de una empresa minorista, de una empresa de servicios o de una empresa industrial. En las pequeñas empresas minoristas, su potencial de ventas depende básicamente de su localización y del área geográfica. A continuación, en el cuadro 6.18 se muestran preguntas que ayudan a evaluar el potencial de ventas.
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
199
Cuadro 6.18
. . . . . .
Preguntas que ayudarán a evaluar el potencial de ventas de una pequeña empresa minorista ¿Cuántos establecimientos similares existen en su zona de influencia? ¿Han cerrado en los últimos años algunos de sus excompetidores? ¿Por qué? ¿Se está convirtiendo su área de influencia en una zona comercial, de oficinas o sigue siendo principalmente residencial? ¿Lucen prósperos o en decadencia los negocios del rededor? ¿Se han abierto muchos establecimientos nuevos (aunque no sean del mismo tipo de su empresa) en el último año? ¿Los competidores que existen en su zona mantienen una fuerte competencia en publicidad, promoción, precios?
. ¿Cuál es la edad promedio de las personas que viven en su zona?
.
¿Se prevé que se establecerán nuevos competidores en su zona?, ¿algún centro comercial?
. ¿Se están construyendo nuevos edificios de viviendas en su zona o se están remodelando los existentes?
. . .
¿Se están cambiando nuevas familias a su sector? ¿Cuál es el nivel económico de esas familias? ¿Se han incrementado los problemas de criminalidad en su sector?
Etcétera.
Fuente: MACPAL, El plan de negocios, p. 139.
Elaboración de la previsión de ventas. Después de la recopilación, el análisis y la evaluación de la información interna y externa de la empresa, se puede establecer con mayores posibilidades que se cumpla una Previsión anual de ventas para el periodo que cubre la planeación. Después de establecer una cifra anual de ventas, el siguiente paso consiste en distribuirla a lo largo de los meses del año. El cuadro 6.19 indica distribución que deberá realizarse tomando en consideración el comportamiento histórico de la empresa y la estacionalidad de sus ventas.
200. Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
3. Objetivo de rentabilidad Con la previsión de ventas como punto de partida, se establece el objetivo de rentabilidad, que se determina en dinero y representa los beneficios que se esperan obtener como resultado de las actividades de la empresa. Podemos definir al beneficio, como la diferencia entre los ingresos y los costos totales de una empresa durante un determinado periodo. Una forma de calcular los beneficios consiste en determinar con base en la experiencia los beneficios que se pueden esperar y que, en términos generales, se calculan como un porcentaje de las ventas. El conocimiento de la empresa, nos dirá si de cada $100.00 vendidos, usted puede esperar un 15,20, 30, 50 por ciento o más beneficios. Al multiplicar ese porcentaje por la previsión de ventas, le indicará cuál es su objetivo de rentabilidad previsto. Otra forma de calcular los beneficios es por medio del presupuesto. Al unir los presupuestos de ingresos y egresos se obtiene el presupuesto de operaciones y finalmente, la estimación de la rentabilidad prevista para la empresa. Por esta razón, a este presupuesto también se le conoce como la estimación del estado de pérdidas y ganancias. En el cuadro 6.20 de la página siguiente, se muestra un presupuesto de operaciones que se refiere a una empresa minorista. Al elaborar los presupuestos de su empresa, se podrán hacer modificaciones, subdivisiones y detalles necesarios o convenientes para adecuarlos a las necesidades de su empresa y de manera especial, para que sean útiles para los controles que hayan decidido implantar. Fijación de objetivos estratégicos I
Los objetivos a largo plazo son metas concretas que colectivamente aseguran el cumplimiento de la misión de una organización. Cualidades para describir objetivos. Los objetivos son más específicos que el enunciado de la misión. Si están adecuadamente escritos, los objetivos de un individuo o de una empresa pueden describirse en términos de cualidades, de acuerdo con Sverdlik y otros,22 como las siguientes:
. .
Específicos. Exprese los objetivos en enunciados de acción con directrices claras sobre lo que se debe hacer.
Medibles. Determine resultados que puedan medirse (de preferencia en términos cuantitativos), de manera que sea fácil determinar si un objetivo ha sido al canzado o no.
.
Alcanzables. Establezca objetivos realistas para que sea posible alcanzar los ob-
jetivos como fueron enunciados.
.
Escritos. Escriba cada objetivo; cuando los objetivos están por escrito se les da
más valor. 22
Sverdlik y otros, Administración y Organización, Ed. Harper Collins, EVA, 1991,pp. 90-9.
201
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
Cuadro 6.20
Ejemplo resumido de un presupuesto de operaciones de una empresa minorista Ventas netas Costo de los productos vendidos Margen bruto
..
10 000 6 605 3 395
Gastos de personal:
Dueño y directivos
715 960
Personal de tienda, oficina y otro
Total de sueldo y salarios Otros gastos:
.. Materiales de oficina .. Gastos Teléfono y fax de entrega . Donaciones
Depreciación del equipo de transporte
. Alquiler .
Depreciación de los equipos e instalaciones de la tienda
.
Reparación y mantenimiento del edificio
. Agua, luz, calefacción
. Seguros
. Impuestos y licencias . Intereses bancarios. . Otros varios Total de gastos Utilidad neta antes de impuestos
.
1675 40 5 30 50 25 35 270 10 80 80 110 5 135 2550 845
Comprensivos. Establezca objetivos claros en todas las áreas funcionales básicas en que planean logros, proporcionando un plan único e integrado.
. . .
Coordinados. Coordine los objetivos individuales o de grupo de manera que sean congruentes y contribuyan al logro de metas de otros individuos, grupos y de toda la organización.
Prioritarios. Jerarquice los objetivos según su importancia a fin de proveer guías para la asignación de los grupos. Limitados en tiempo. Fije plazos para el logro de cada objetivo, cada meta y
submeta.
. Flexibles. Establezca objetivos que sean modificables según las condiciones.
.
Aceptados. Acepte cada objetivo (internalizados y considerados como un com
promiso por los individuos).
El establecimiento de objetivos ocurre desde el nivel superior hacia los niveles sucesivamente más bajos de la estructura organizacional, en lo que se describe típicamente como cadena de medios-fines. Así, un objetivo (un fin) en un nivel organizacional es un medio para alcanzar un objeto más amplio o de mayor jerarquía en niveles organizacionales más altos. El éxito en la ejecución de un plan requiere continuidad en la cadena de medios-fines a través de la organización para que los objetivos de largo alcance sean logrados.
202 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
El factor tiempo. La referencia a objetivos a largo plazo implica que cubren periodos variables. En la mayoría de las empresas un objetivo de un año se considera de corto plazo, un objetivo de dos, tres, cuatro años se considera de mediano plazo, y un objetivo de cinco, siete o más años se considera a largo plazo. Sin embargo, hay muchas excepciones dependiendo de la naturaleza de la empresa y de qué tan posible sea la predicción del ambiente. Por ejemplo, en una empresa que varía rápidamente como el diseño de trajes de dama de alta costura, dos o tres años puede considerarse un largo plazo. En cambio, para una empresa cultivadora de árboles, un objetivo a largo plazo puede ser de treinta o cuarenta años. La regla es que cuanto más se alejen los objetivos en el futuro, más impredecible es el medio ambiente. Por consiguiente, es muy difícil establecer objetivos lejanos que sean realistas, concretos y específicos. Por ello los objetivos de pocas empresas se extienden más allá de diez años. Maximización. En sus intentos por comprender y pronosticar los eventos en la economía nacional, los economistas emplean los modelos matemáticos basados en la cuestionable suposición de que las empresas maximizan su rentabilidad; es decir que ganan lo más posible. Según el punto de vista de un inversionista, el objetivo primordial de una empresa es el lucro. Sin embargo, hay más que suficiente evidencia de que las empresas realmente buscan satisfacer, lograr una ganancia satisfactoria más que la ganancia máxima posible, nos comentan March y Simon.23 Este concepto es crucial para comprender la naturaleza de los objetivos. Obviamente, una empresa que no obtiene ganancias no puede subsistir y los gerentes que no logran utilidades satisfactorias, según los accionistas tendrán dificultades en mantener sus puestos. Pero las empresas tienen muchos objetivos además del económico (ganancias), como un trato apropiado a los empleados, cumplir con las leyes del Gobierno, ofrecer un producto (bien o servicio) de calidad, crecer, servir a los mejores intereses de la sociedad, nos indican Edmonds y Hand.24 Teóricamente, puede ser que los administradores traten de obtener las mayores ganancias posibles, pero en la práctica buscan el logro satisfactorio de diversos objetivos que no sólo son importantes para la organización sino también para su propio éxito como personas. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
EMPRESA:
CENTRO DE PERFECCIONAMIENTO ADMINISTRATIVO, S.C. (CEPA)
MISIÓN:
Producir y comercializar programas de desarrollo de administradores con la más alta calidad posible.
VISIÓN:
Ser de las primeras cinco empresas de consultoría administrativa más competentes de la región.
23
March y Simon. Organizations, Ed. John Wiley Sons, 1958, pp. 22 Y 140.
,. Edmonds y Hand, "What are the rea110ng run objetives of business", en Business Horizons, Vol. 19, No. 6, p. 79.
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación e1tratégica
203
OBJETIVOS A LARGO PLAZO PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO:
Incrementar nuestra participación en el mercado regional de programás para seminarios, a un 5% por año, durante cinco años.
CALIDAD DEL SERVICIO: Mejorar cada programa sustancialmente cada dos años hasta ser regionalmente reconocidos como una editorial líder productora de materiales de calidad superior. RENTABILIDAD:
Alcanzar una ganancia anual sobre las ventas de un 10% después de cubrir los gastos e impuestos, cada anualidad durante cinco años.
SUELDOS Y
Incrementar un 12% en sueldos y salarios, cada año, durante cinco
HONORARIOS:
años.
CONTROL DEL
Ordenar hacer fuera de la empresa la mayor parte posible de trabajos como: redacción de material, tipografía, impresión y encuadernación, durante tres años, para minimizar la expansión de personal e instalaciones.
CRECIMIENTO DE LA EMPRESA:
Estrategias Hasta ahora, se han analizado tres de las cuatro letras que conforman la fórmula PROE, con la primera se analizó la posición al recopilar datos acerca de su rama y mercado. La segunda,
los recursos están ilustrados por el análisis de su empresa. La tercera, los objetivos y elementos se analizaron para su correspondiente fijación. Ahora continuaremos con la cuarta de las estrategias que pueden seguirse para optimizar los resultados de sus productos actuales. Los procesos de globalización y apertura comercial han configurado un nuevo esquema de competencia que seguramente caracterizará al entorno (económico, político, social, tecnológico) en que las empresas se desenvolverán a futuro. Shivastara, p'25 nos indica que los principales cursos de acción que sigue una organización para cumplir sus objetivos se llaman estrategias. La estrategia de una organización consiste en los movimientos y enfoques que diseña la dirección superior para conseguir que la organización tenga adecuados resultados. Los administradores desarrollan estrategias que los guíen para saber cómo se logran los objetivos predeterminados. Sin una estrategia no existe ninguna orientación establecida que seguir, ningún documento que consultar, ningún plan de acción coherente que genere los resultados deseados. La formulación y la implantación de una estrategia para la organización constituyen las funciones administrativas fundamentales. Entre todas las funciones de los administradores, pocas afectan tanto y durante tanto tiempo el rendimiento de la organización como la manera en que el equipo administrativo dirija las tareas de marcar la trayectoria a largo plazo de la organización, desarrollar movimientos y enfoques estratégicos efectivos y después poner en práctica la estrategia para que produzca los resultados esperados.
Shivastara, P., Strategic Management: Concepts and Cases, South Western, Cincinnati, 1994. 25
204 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
r
De hecho, la esencia de la formulación de una buena estrategia es construir una posición suficientemente fuerte y flexible para producir un resultado exitoso, a pesar de los impredecibles e inesperados factores externos. Formulación de una estrategia Ésta lleva consigo el crítico asunto administrativo de cómo lograr los resultados planeados en relación con la situación y las expectativas de la organización. Los objetivos son los fines y la estrategia es el medio para alcanzarlos. En realidad, la estrategia es una herramienta administrativa directiva para lograr los objetivos estratégicos. A continuación en la figura 6.24 se muestra el esquema para la determinación de las estrategias.
Esquema de determinación de estrategias, el primer paso de la concesión de la misión es la formulación de las estrategias. Los responsables de área se preguntan: ¿cómo podemos alcanzar los objetivos? Las estrategias tienen el significado de grandes caminos que en su conjunto, y llevadas a cabo con éxito, permiten el logro de los objetivos. La tarea de formular una estrategia empieza con un estricto análisis estratégico (de factores internos y externos) de la organización. Cuando los administradores han comprendido, ¿cuál es la situación total?, entonces podrán idear las estrategias que logren los resultados estratégicos planeados. Por definición, la estrategia es el patrón de los movimientos de la organización y de los enfoques de la dirección superior que se usa para lograr los objetivos organizacionales. El patrón de movimientos y enfoques, que ya se ha seguido, indica cuál es la estrategia existente, los movimientos y enfoques planeados muestran cómo debe perfeccionarse o cambiarse nos dicen Thompson y Strickland.26 Por consiguiente, mientras que la estrategia representa el plan de actuación directivo para que se oriente una organización, éste no sólo consiste en buenas intenciones y acciones que se deben tomar. Casi siempre, la estrategia de una organización consiste en una mezcla de movimientos anteriores, de enfoques que ya se han tomado y del trazo de nuevas acciones. Por lo general, la mayor parte de la estrategia de una organización consiste en enfoques y prácticas anteriores que han funcionado tan bien que vale la pena continuar con ellos.
26
Thompson y Strickland, Administración estratégica, Addison Wesley, EUA, 1994, p. 7.
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
205
Concepto de estrategia Si bien, la necesidad de conceptos sobre estrategia surgió de la práctica administrativa, el refinamiento de esos conceptos ha ocurrido en la literatura sobre el tema y principalmente en la década de los 80. Stoner, l, la define así: Es el programa general que se traza para alcanzar los objetivos de una organiza ción y ejecutar así su misión. Certo, S., la define como: Un plan amplio y general desarrollado para alcanzar objetivos organizacionales a largo plazo. También puede definirse como: El patrón de respuesta de la organización a su medio ambiente. La estrategia pone los recursos (humanos, materiales, financieros y técnicos) en juego, frente a los problemas y riesgos que plantea el medio externo. Toda organización debería tener alguna estrategia de alguna clase, nos dice Sawyer, G.27 Sin embargo, para que una estrategia sea útil debe ser consistente con los objetivos organizacionales, los cuales, a su vez, deben ser consistentes con la misión de la organización. Podemos deducir que las estrategias determinan las grandes líneas de acción; la orientación global que deberán adoptar las actividades se realizarán para lograr el cumplimiento de los objetivos. Mientras los objetivos responden a la pregunta: ¿Hacia dónde vamos?, la estrategia responde, en términos globales, a la pregunta: ¿Cómo vamos a llegar? Para alcanzar un objetivo se pueden establecer diferentes estrategias. A continua ción se da un ejemplo:
. Siporcentaje su objetivo es: Incrementar la rentabilidad de la empresa, calcule cómo un de las ventas pasará del actual II % a un 13% en el transcurso del próximo año, usted podrá logrado: a) Aumentando los precios, mientras se mantengan estables los costos. b) Reduciendo los costos, mientras se mantengan estables los precios. c) Incrementando los precios mientras, al mismo tiempo, reduzca sus costos. d) Aumentando los volúmenes de ventas para que la incidencia porcentual de los gastos generales sea más baja y, en consecuencia, mejore la relación ventas-beneficios.
Cada una de estas posibilidades conforma una estrategia diferente que le permitirá alcanzar el mismo objetivo: aumentar el porcentaje que representan los beneficios respecto a las ventas. Una estrategia además, puede concebirse como: el patrón de respuesta de una organización a su entorno.
27
Sawyer, G., Elements of Strategy, Management Planning, 1981, p. 3.
206 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Además cabe recordar UN OBJETIVO dónde vamos?
Es un resultado. El objetivo responde a la pregunta: ¿Hacia
UNA ESTRATEGIA ¿Cómo vamos a llegar?
Es un medio. La estrategia responde a la pregunta:
En la práctica se pueden formular dos tipos de estrategias, las cuales son: Las operativas. Son aquellas que están dirigidas hacia el mejoramiento de las áreas criticas de la empresa (comercialización, producción, personal, tecnología, procesos de trabajo, capacitación, etcétera). Las estrategias operativas consisten en terminar cuáles son las actividades clave que nos darán la posibilidad de: Consolidar las fortalezas. Superar las debilidades. Aprovechar las oportunidades. Detener el impacto de las amenazas. Alcanzar los objetivos estratégicos. Las de negocios de empresa. Son aquellas que están dirigidas hacia el mejoramiento en la posición estratégico-competitiva de los bienes o servicios que genera la organización.
Con el propósito de conocer la posición estratégico-competitiva de los bienes o servicios que genera una organización es necesario determinar dos variables que son: La atractividad. Se refiere al resultado que se obtiene del análisis de las Oportunidades y Amenazas. Mide el grado en que las diferentes dimensiones del entorno de la empresa son favorables o desfavorables para la realización venta- de cada bien o servicio que se ofrece en el mercado. La competitividad. Se refiere al resultado que se desprende del análisis de las Fortalezas y Debilidades. Mide el grado en que las diferentes áreas críticas de la organización inciden sobre el nivel de competencia capacidad de respuesta de cada bien o servicio que se ofrece en el mercado. Para facilitar la comprensión y relación de estas dos variables, hay que construir un modelo o ventana de posicionamiento estratégico:
201 Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
Si deseamos desarrollar la mejor estrategia posible para su negocio, es necesario completar cinco pasos básicos. En la figura 6.25 se muestran los pasos para crear una estrategia correcta. ¿Cuál es la estrategia actual?
Fuente: adaptado de D. Thomas, El sentido de los negocios, CECSA, p. 95.
Para dar respuesta a esta interrogante es necesario contar con una definición práctica y operativa de la estrategia de negocios, una que pueda ser aplicada para enfocar y administrar la empresa. Dos definiciones que constituyen la base de este enfoque son: una estrategia es un medio y un objetivo es un resultado. Una estrategia de empresa es aquel conjunto de decisiones dinámicas e integradas que usted debe tomar para colocar a su empresa en el entorno. Por tanto, una estrategia de empresa (o de negocios) está formada por un conjunto de decisiones. El fin de las decisiones es colocar a la empresa en su entorno, por ejemplo, colocar la empresa para satisfacer las necesidades del cliente, hacer frente a la competencia, satisfacer al personal, pagar a los acreedores, todo al mismo tiempo para que se logre una rentabilidad adecuada. Una estrategia de empresa se conforma de decisiones en las áreas funcionales básicas: comercialización, producción, finanzas, personal. En cada área se deben tomar ciertas decisiones para que se satisfaga la función de colocar a la empresa. A continuación en la figura 6.26 se muestran ejemplos clave de una estrategia de empresa en productos. Aunque cada empresa es diferente, puede identificar la estrategia para la suya, si sólo separa las decisiones que deben tomarse para colocada en su medio ambiente.
209 ¿Cuál es el futuro de la empresa
El secreto para manejar el tiempo y la oportunidad de las predicciones clave consiste en controlar los eventos detonadores alrededor de la predicción. Cuando los eventos detonadores suceden, se puede seguir un curso de acción apropiado. Hacer la predicción del futuro de una empresa no es como predecir el comportamiento de una persona que se conoce bien. Si conocemos la historia de alguien, su comportamiento pasado y su manera de pensar, generalmente podemos predecir cómo se comportará. Aunque suele ser así, cuando las características de una situación son conocidas y se han vivido con anterioridad. El análisis de tendencias es un paso importante, pero lo primero a realizarse es un análisis estructural de su empresa. Al examinar la estructura de la empresa, así como las relaciones entre sus integrantes, podrá comprender más profundamente cómo será su comportamiento en el futuro. En el contexto de ese futuro desarrollará una estrategia que coloque en posición a su empresa. Para predecir el futuro de su empresa es necesario plantearse cuatro preguntas básicas: 1. ¿Cuál es la extensión del ámbito de operación de la empresa? 2. ¿Cómo participan los integrantes en la misma, clientes-competencia? 3. ¿Cuáles son las relaciones entre los integrantes de la empresa y las tendencias económicas? 4. ¿Cómo se desarrollará el futuro? ¿Qué tan buena es la estrategia actual? Muchos directores quieren iniciar su proceso de creación de estrategia analizando sus fuerzas y debilidades de la estrategia actual. Por alguna razón, la evaluación de la estrategia actual siempre es primero. El enfoque ha sido basado en datos y no a través de la evaluación de su estrategia actual. Una de las razones de por qué el análisis tradicional de fuerzas y debilidades no funciona muy bien, es que tiende a revelar sólo conflictos típicos entre las áreas funcionales del negocio, como el conflicto tradicional entre las áreas funcionales de comercialización y finanzas, en relación con la política de fijación de precios. Finanzas desea un precio alto, por su parte, comercialización quiere un precio bajo. Las otras tres razones por las que el análisis de fortalezas y debilidades no funciona del todo bien, nos dice Dan Thomas28 son que: a) con frecuencia están basados en opiniones más que en datos, b) no es integral y e) no atiende a los tres elementos relevantes del tiempo: pasado, presente y futuro. Una mejor manera de evaluar las verdaderas fortalezas y debilidades de la empresa está en el empleo de tres diferentes grupos de pruebas:
28
Dan Thomas, El sentido de los negocios, CECSA, p. 180.
.....
210 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
..
l. Pruebas de desempeño. 2. Pruebas de consistencia. 3. Pruebas de expectativas. Estos tres grupos de pruebas consideran la estrategia en el pasado, el presente y el futuro. Para comprender ampliamente las fortalezas y debilidades reales de su estrategia, deben utilizarse estas tres perspectivas. En estos tres grupos, hay en total nueve diferentes pruebas que son útiles para poder evaluar la estrategia de una empresa. A continuación, en la figura 6.27 se muestra que cada prueba contempla una faceta diferente de la estrategia y conduce a resultados algo diferentes. Existen dos aspectos vitales para utilizar estas pruebas en la comprensión de las fortalezas y las debilidades de cualquier estrategia: l. Deben captarse los mejores datos posibles. 2. Deben aplicar completas las nueve pruebas.
Fuente: adaptado de D. Thomas, El sentido de los negocios, p. 180.
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
211
La calidad de una evaluación es directamente proporcional a la calidad de los datos utilizados en cada prueba; pero muchas personas tienen prejuicios acerca de los datos. No saben que deben conseguir cuatro tipos de datos para realizar una evaluación efectiva. En la figura 6.28 se muestran estos cuatro tipos de datos que se utilizan en diferentes pruebas. Las pruebas de desempeño tienden a emplear datos objetivos que pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos. Las pruebas de consistencia utilizan datos subjetivos y objetivos. Las pruebas de expectativas, tan sólo datos subjetivos, debido a que con estas pruebas se están averiguando cosas del futuro, ya que no se puede conocer el futuro con certidumbre, todos los datos son subjetivos, pero pueden ser cualitativos o cuantitativos.
¿Cuáles son las estrategias alternativas? Explorar las estrategias alternativas es un requisito para cualquier persona con sentido de los negocios. Los directores eficaces siempre buscan una mejor manera o una mejor forma. Es sabido que en la actualidad, se vive un ambiente de cambio constante y las alternativas serán necesarias en algún momento.
Todo el trabajo hecho para identificar la estrategia actual, predecir el futuro y evaluar la estrategia, nos conduce a ésta, la parte más creativa del proceso de formulación de la estrategia. Aquí es donde se debe estudiar la envoltura de rendimiento de las estrategias y las alternativas disponibles. Todo bien o servicio (estufa, refrigerador, televisor) cuenta con una envoltura de rendimiento acorde a su capacidad. Así sucede con cada estrategia de empresa. Hay que llevar el pensamiento hasta los límites de la envoltura, con el fin de que pueda explorarse a fondo, todas las cosas que podría hacer para mantener el funcionamiento de la empresa de diferentes maneras. ¿Por qué es necesario este esfuerzo en una empresa exitosa? La respuesta es porque ninguna empresa permanece igual por mucho tiempo. En la figura 6.29 se muestra la exploración del entorno del desempeño. Hay que conocer las estrategias contingentes disponibles, mucho antes de que las necesite. Requiere prepararse para hacer los cambios indicados por dichas estrategias y se necesita saber cuál será el detonador para el uso de una estrategia de contingencia.
212 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
Cuando las empresas están en problemas, resulta relativamente fácil hacer que el equipo administrativo se concentre en las alternativas. Desafortunadamente para el momento en que está claro que el negocio tiene problemas, las alternativas usualmente son pocas y menos atractivas. Es más difícil hacer que los equipos administrativos de las empresas exitosas sean creativos, sus éxitos han reforzado sus comportamientos al punto de, con frecuencia, no querer enfrentar el reto de desarrollar alternativas. Piensan que ya saben todas las respuestas y no necesitan cambiar. Esta es la razón más generalizada por la que las empresas tienen problemas. La complacencia acerca de la dinámica del cambio es causa de que muchos equipos administrativos esperen a que los síntomas de peligro sean tan significativos, que se vean obligados a asumir la posición de salvar sus negocios en lugar de prevenir el problema. Existen diversas maneras de fomentar la creatividad y muchas estrategias diferentes que cualquier empresa puede seguir. Al contestar las siguientes preguntas formulará alternativas que cubrirán buena parte de la envoltura de funcionamiento, éstas son: 1. ¿Cuál es la alternativa fija mínima? 2. ¿Qué sucede cuando se cambian los objetivos? 3. ¿Cómo se pueden cambiar los factores de definición? 4. ¿Cuáles son las formas de reestructurar los negocios de la empresa? 5. ¿Existe una estrategia distinta si el negocio está orientado al producto o al cliente?
6. ¿Qué sucede si nos comportamos como la competencia? 7. ¿Cómo cambiaría la estrategia si fuésemos un observador objetivo? 8. ¿Cómo podríamos copiar el éxito de otra empresa? ¿Qué estrategia debemos seguir? La estrategia alternativa que se implante depende de los objetivos que busca, que pretende alcanzar. Como todos los objetivos se fijan subjetivamente, se presenta un problema: ¿Cómo saber qué objetivos se pretenden alcanzar? Al fijar los objetivos se deben tomar en cuenta tres características de la situación estratégica. l. Ciclo de vida de la empresa. En la figura 6.30 se muestra el ciclo de vida de una empresa.
.
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
213
Cuando la empresa está en la fase de iniciación, los objetivos están más relacionados con los lanzamientos exitosos del producto (bien o servicio) y con la aceptación del mercado, que con los objetivos financieros. Durante el crecimiento de la empresa, son importantes los márgenes adecuados para sostener el crecimiento. Demostrar la rentabilidad en forma de dividendos sobre la inversión es factor clave. La participación en el mercado es vital en esta etapa. Cuando una empresa empieza a madurar, el objetivo de crecimiento se torna crítico. Cuando el crecimiento del mercado no es suficiente para sostener el crecimiento deseado de la empresa, la alternativa está en arrebatar participación a la competencia. Si se fija un objetivo en el sentido de ganar participación, la estrategia seleccionada claramente debe ser capaz de satisfacer ese objetivo.
Fuente: adaptado de Rodríguez, v., Administración de pequeñas y medianas empresas, Thomson, p. 138.
En la etapa de declinación de la empresa, se debe tomar una decisión en torno a los objetivos apropiados. ¿Deben ser declinante s junto con el mercado o se luchará por ganar participación? La respuesta, probablemente, tiene que ver con la economía de la lucha por la participación de mercado. 2. Nivel de flexibilidad estratégica. Esta segunda característica de la situación estratégica, que es una restricción a los objetivos que se pueden fijar, es el nivel de flexibilidad estratégica de la empresa. En la figura 6.31 se muestra esta situación. Si el negocio de una empresa no es muy flexible y la estrategia seleccionada requiere grandes cambios, es probable un fracaso. La estrategia debe ser consistente con el nivel de flexibilidad estratégica del negocio. Sin embargo, este proceso consume tiempo, especialmente si se quiere mover el negocio de una posición de baja flexibilidad a una posición de alta flexibilidad.
214! Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
Fuente: adaptado de D. Thomas, El sentido de los negocios, p. 180. 3. La posición de la empresa. Esta tercera característica debe considerarse que es la posición de la empresa en una especie de juego de ajedrez. A continuación en la figura 6.32 se muestra la posición de la empresa. Si una empresa se encuentra en la casilla inferior izquierda del juego de ajedrez, se requieren cambios considerables, para moverse a una mejor posición. Si por otro lado, el negocio se encuentra en la casilla de la esquina superior derecha del tablero, está en una posición aventajada y se deben exhortar las ventajas.
Fuente: adaptado de D. Thomas, El sentido de los negocios, p. 231.
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
215
Tipos de estrategias Aquí trataremos lo referente a estrategias que dan vida a la administración estratégica. Se definen y ejemplifican tipos de estrategias, entre ellas las estrategias alternativas y las estrategias genéricas de Porter, M. Estrategias alternativas
Las estrategias alternativas a su vez se subclasifican en cuatro tipos: estrategias de integración, estrategias intensivas, estrategias de diversificación y estrategias defensivas; clasificadas en trece movimientos. A continuación en el cuadro 6.21 se muestran conceptos y ejemplificación de las estrategias alternativas que podrá usar una empresa.
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estraégica
:217
Lineamientos para dar seguimiento a estrategias administrativas
En este apartado se presentan diseños con la finalidad de presentar lineamientos para determinar cuándo resulta más conveniente seguir los diferentes tipos de estrategias. A continuación en el cuadro 6.22 se muestran situaciones, condiciones y lineamientos que señalan cuándo resulta más conveniente seguir diversas estrategias alternativas. Cuadro 6.22
Lineamientos para situaciones en las que determinadas estrategias resultan más efectivas Integración hacia adelante
. Cuando los distribuidores presentes de la organización son demasiado caros, poco confiables o in capaces de satisfacer las necesidades de distribución de la empresa. . Cuando la existencia de distribuidores buenos es tan limitada que ofrece una ventaja competitiva a las empresas que se integran hacia adelante. . Cuando la organización compite en una industria que está creciendo y que se espera que siga creciendo mucho se trata de un factor, porque la integración hacia adelante disminuye la capacidad de la organización para diversificarse si su industria básica falla. Cuando la organización cuenta con los recursos humanos y de capital necesarios para administrar el negocio nuevo para la distribución de sus propios productos. Cuando las ventajas de una producción estable son muchas, se considera, porque la organización
. .
puede mejorar los pronósticos de la demanda de sus productos por medio de la integración hacia adelante.
. Cuando los distribuidores o los detallistas presentes tienen elevados márgenes de utilidad sugiere que una compañía podría distribuir en forma rentable sus propios productos y ponerles precios más competitivos si se integra hacia adelante.
Integración hacia atrás
. Cuando los proveedores presentes de la organización son muy caros, poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de la empresa en cuanto a partes, componentes, ensamblajes o materias primas.
.
. .
Cuando no hay muchos proveedores y sí hay muchos competidores.
Cuando la organización compite en una industria que está creciendo a gran velocidad, se trata de un factor, porque las estrategias de tipo integrador (hacia adelante, hacia atrás y horizontales) disminuyen la capacidad de la organización para diversificarse en una industria a la baja. Cuando la organización tiene los recursos humanos y de capital que necesita para administrar el ne
gocio nuevo pero no tiene la capacidad de suministrar sus propias materias primas.
.
Cuando las ventajas de los precios estables tienen gran importancia, se trata de un factor, porque la
organización puede estabilizar el costo de sus materias primas y el precio consecuente de su pro ducto por medio de la integración hacia atrás. Cuando los proveedores presentes tienen elevados márgenes de utilidad, lo que sugiere que el ne gocio de suministrar productos o servicios en una industria dada es una empresa que vale la pena.
. .
Cuando la organización necesita adquirir a gran velocidad un recurso que necesita.
218 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Cuadro 6.24
Lineamientos para situaciones en las que determinadas estrategias resultan más efectivas (Continuación...) Integración horizontal o Cuando la organización puede adquirir características monopólicas en una zona o región sin verse afectada por el gobierno federal por tender notoriamente a reducir la competencia. o Cuando la organización compite en una industria que está creciendo. o Cuando las economías de escala producen importantes ventajas competitivas. . Cuando la organización tiene el capital y el talento humano que necesita para administrar debidamente la organización expandida. . Cuando los competidores están fallando debido a la falta de experiencia administrativa o porque necesitan determinados recursos que su organización sí tiene; nótese que la integración horizontal no sería acertada si los competidores estuvieran fallando debido a que las ventas de la industria entera están disminuyendo. Penetración en el mercado . Cuando los mercados presentes no están saturados con su producto o servicio concretos. . Cuando se podría aumentar notablemente la tasa de uso de los clientes presentes. . Cuando las partes del mercado correspondientes a los competidores principales han ido disminuyendo al mismo tiempo que el total de ventas de la industria ha ido aumentando. . Cuando la correlación de las ventas en dólares y el gasto para comercialización en dólares ha sido históricamente alta. . Cuando aumentar las economías de escala ofrece ventajas competitivas importantes. Desarrollo del mercado o Cuando existen nuevos canales de distribución que resultan confiables, baratos y de buena calidad. o Cuando la organización tiene mucho éxito en lo que hace. o Cuando existen mercados nuevos que no han sido tocados o no están saturados. . Cuando la organización cuenta con los recursos humanos y de capital que necesita para administrar las operaciones expandidas. . Cuando la organización tiene capacidad excesiva de producción. . Cuando la industria básica de la organización está adquiriendo alcance global a gran velocidad. Desarrollo del producto . Cuando la organización cuenta con productos exitosos que están en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto; en este caso la idea es convencer a los clientes satisfechos de que prueben productos nuevos (mejorados) con base en la experiencia positiva que han tenido con los productos o servicios presentes de la organización. o Cuando la organización compite en una industria que se caracteriza por la velocidad de los avances tecnológicos. . Cuando los principales competidores ofrecen productos de mejor calidad a precios comparables . o Cuando la organización compite en una industria de gran crecimiento. . Cuando la organización tiene capacidad muy sólida para la investigación y el desarrollo. Diversificación concéntrica . Cuando la organización compite en una industria que crece lentamente o nada. . Cuando añadir productos nuevos, pero relacionados, eleva notablemente las ventas de los productos presentes.
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeaci6n estratégica
Cuadro 6.24
Lineamientos para situaciones en las que determinadas estrategias resultan más efectivas (Continuación...)
. Cuando los productos nuevos, pero relacionados, se puedan ofrecer a precios muy competitivos. . Cuando los productos nuevos, pero relacionados, tengan niveles estacionales de ventas que equilibran las altas y bajas existentes de la organización.
. Cuando los productos de la organización están en la etapa de declinación del ciclo de vida del producto.
.
Cuando la organización tenga un equipo gerencia] sólido.
Diversificación en conglomerado
. . .
Cuando la industria básica de la organización está registrando cada vez menos ventas y utilidades anuales. Cuando la organización cuenta con el capital y el talento gerencial que necesita para competir con éxito en una industria nueva. Cuando la organización tiene ]a oportunidad de comprar un negocio no relacionado que parece una oportunidad atractiva para invertir. Cuando existe sinergia financiera entre la empresa adquirente y la adquirida; nótese que una diferencia fundamental entre la diversificación concéntrica y]a diversificación en conglomerado es que la primera se debe fundamentar en algún punto común en cuanto a mercados, productos o tecnología, mientras que la segunda más bien se debe fundamentar en consideraciones respecto a las utilidades. Cuando los mercados existentes para los productos presentes de la organización están saturados. Cuando se pueda acusar de actos monopólicos a ]a organización, que por tradición se han concentrado en una sola industria.
. . .
Diversificación horizontal
.
Cuando los ingresos derivados de los productos o servicios presentes de la organización subieran significativamente debido a] aumento de productos nuevos, no relacionados. . Cuando la organización contienda en una industria muy competitiva y/o sin crecimiento, como lo señalan los bajos márgenes de utilidad y rendimientos de la industria. Cuando los canales de distribución presentes de la organización se pueden aprovechar para comercializar productos nuevos con los clientes presentes. Cuando los productos nuevos tienen patrones contracíclicos de ventas en comparación con los productos presentes de la organización.
. .
Empresa en riesgo compartido
.
Cuando la organización de dominio privado constituye una empresa mancomunada con la organización de dominio público; el dominio privado ofrece ciertas ventajas, por ejemplo, pocos propietarios; el dominio público ofrece otras, por ejemplo, el acceso a emisiones de acciones como fuente de capital. En ocasiones, las ventajas singulares del dominio público o del dominio privado se pueden combinar, en forma sinérgica, en una empresa de riesgo compartido. Cuando la organización doméstica constituye una empresa mancomunada con una compañía extranjera; la empresa en participación puede ofrecer a ]a compañía doméstica la posibilidad de conseguir gerentes locales en el país extranjero, reduciendo con ello riesgos como expropiación y hostigamiento por parte de los funcionarios del país anfitrión. Cuando las competencias distintivas de dos o más empresas se complementan especialmente bien. Cuando algún proyecto tiene potencial para ser muy rentable, pero requiere una cantidad enorme de recursos y riesgos; el oleoducto de Alaska seria un ejemplo. Cuando dos o más empresas pequeñas tienen problemas para competir con una empresa grande. Cuando se presenta la necesidad de introducir una tecnología nueva a toda velocidad.
. ..
..
219
220 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Cuadro 6.24
Lineamientos para situaciones en las que determinadas estrategias resultan más efectivas (Continuación...) Encogimiento
.
.. . .
Cuando con el paso del tiempo, la organización tiene una competencia claramente distintiva, pero no ha podido alcanzar sus objetivos y metas en forma consistente. Cuando la organización es uno de los competidores más débiles de una industria determinada. Cuando la organización se ve afectada por ineficiencia, poca rentabilidad, ánimo decaído de los empleados y presión de los accionistas para mejorar los resultados. Cuando con el tiempo, la organización no ha podido capitalizar las oportunidades externas, minimizar las amenazas externas, aprovechar las fuerzas internas y superar las debilidades internas; es decir, cuando los gerentes de las estrategias de la organización han fracasado (y con toda probabilidad, reemplazados por personas más competentes). Cuando la organización ha crecido tanto y a tan gran velocidad que necesita una reorganización interna importante.
Desinversión
. .
Cuando la organización ha seguido la estrategia de encogimiento, pero no ha podido lograr las me joras que necesita. Cuando una división, para ser competitiva, necesita más recursos de los que puede proporcionarle la compañía. Cuando una división es la responsable de los malos resultados de la organización entera. Cuando una división no se adapta al resto de la organización; se puede dar a causa de mercados, clientes, gerentes, empleados, valores o necesidades radicalmente diferentes. Cuando se requiere una gran cantidad de dinero en poco tiempo y éste no se puede obtener en otras fuentes razonables. Cuando las leyes antimonopólicas aplicadas por el Gobierno amenazan a la organización.
.
.
.
.
Liquidación
. Cuando la organización ha seguido la estrategia de encogimiento y la estrategia de desinversión y
. .
ninguna de las dos ha tenido éxito. Cuando la única alternativa de la organización es la quiebra; la liquidación representa una manera ordenada y planificada para obtener la mayor cantidad de dinero posible por los activos de la organización. Una compañía puede declarar primero la quiebra legal y después liquidar diversas divisiones para reunir el capital que necesita. Cuando los accionistas de una empresa pueden minimizar sus pérdidas vendiendo los activos de la organización.
Fuente: adaptado de F. R. David, How do we
choose among altemative growth strategies? Managerial Planning. 33 Mo. 4 L.A.,
pp. 14.
Por ejemplo, nótese que la estrategia para desarrollar el mercado suele ser más aconsejable cuando existen canales nuevos de distribución que además son confiables, baratos y de buena calidad; cuando una empresa tiene mucho éxito haciendo lo que hace; cuando existen mercados que no han sido cubiertos ni están saturados; cuando una empresa cuenta con los recursos financieros y humanos necesarios para manejar las operaciones expandidas; cuando una empresa tiene demasiada capacidad de producción y cuando el ramo básico de la organización está volviéndose global y acelerada.
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeaó1ón estratégica
221
Las estrategias genéricas de M. Porter De acuerdo con Porter,29 las estrategias permiten a las organizaciones obtener una ventaja competitiva por tres motivos: el liderazgo en costos, la diferenciación y el enfoque. Porter las llama estrategias genéricas. Las estrategias de Porter implican diferentes arreglos organizativos, método de control y sistema de incentivos. Las empresas grandes que cuentan con mayor acceso a recursos, suelen competir con base en un liderazgo en costos y/o diferenciación. Por su parte, las pequeñas empresas con mucho menor acceso a recursos suelen competir basadas en su enfoque. Porter subraya que los estrategas deben realizar un análisis de costo-beneficia a fin de evaluar si las unidades de negocios de una empresa, presentes o futuras tienen oportunidad de compartir, declara que la posibilidad de compartir actividades y recursos aumenta la ventaja competitiva porque abate costos o aumenta la diferenciación, además aconseja que se comparta ya que las empresas deben ser muy buenas para transferir capacidades y experiencias entre las unidades autónomas de negocios, para así conseguir la ventaja competitiva. Son diferentes estrategias, dependiendo de factores como el tipo de industria, el tamaño de la empresa y la naturaleza de la competencia a las que pueden brindar ventaja en el liderazgo en costos, la diferenciación y el enfoque. En el cuadro 6.25 se muestran conceptos y ejemplos de las estrategias genéricas de Porter, que podrá usar una empresa. Estrategias para liderazgo en costo. Éstas giran en torno de la fabricación de bienes estándar, a precios unitarios muy bajos, para consumidores que son sensibles a los precios. Un motivo principal para seguir estrategias de integración hacia adelante, hacia atrás y horizontales, es obtener los beneficios del liderazgo en costos. Sin embargo, el liderazgo en costos generalmente se debe seguir al mismo tiempo que la diferenciación. Una serie de elementos de los costos afectan el atractivo relativo de las estrategias genéricas, entre ellos las estrategias económicas y deseconómicas de escala, los efectos del aprendizaje y la curva de la experiencia, el porcentaje de aprovechamiento de la capacidad y los vínculos con proveedores y distribuidores. Otro elemento de los costos que se debe tomar en cuenta, cuando se elige entre las estrategias alternativas, sería la posibilidad de compartir costos y conocimientos dentro de la organización. Los costos de investigación y desarrollo ligados al desarrollo de productos nuevos o la modificación de productos existentes y los costos por concepto de fuerza de trabajo, impuestos, transportes y energéticos. Luchar por ser un productor con costos bajos en una industria puede resultar muy efectivo cuando el mercado está compuesto por muchos compradores sensibles a los precios, cuando existen pocas opciones para lograr las diferencias entre productos, cuando a los compradores no les interesa demasiado las diferencias entre una marca y otra, cuando existe una gran cantidad de compradores con poder de negociación
29
M. Porter, Competitive Strategy, Free Press, N.Y., 1985, p. 22.
222 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa considerable. La idea básica consiste en tener precios más bajos que la competencia y, así, ganar participación en el mercado y las ventas eliminando a algunos de los competidores del mercado. Cuadro 6.25 Las estrategias genéricas de M. Porter Definición
Tipo de estrategia
. Para el liderazgo en costos
Ésta gira en torno de la fabricación de productos estándar a precios unitarios muy bajos, para consumidores que son sensibles a los precios. Una exitosa estrategia de este tipo suele infiltrarse en toda la empresa, como lo demostraria su enorme eficiencia: pocos gastos indirectos, escasos adornos, intolerancia ante el desperdicio, análisis de presupuestos, métodos de control, recompensas al personal al contener costos.
. De diferenciación.
Es una estrategia que busca la producción de bienes y servicios que se consideran únicos en la industria y están dirigidos a consumidores que son relativamente insensibles a los precios. Las caracteristicas especiales para diferenciar el producto pueden incluir: diseño de ingeniería, desempeño del producto, un servicio excelente, existencia de refacciones, vida útil, facilidad de uso.
. Ésta significa producir bienes y servicios que
Ejemplos .WAL MART
.
BLACK AND DECKER
. McDONALD'S
. BIC . LINCOLN ELECTRIC
. RALPH LAUREN 'BMW . MAYTAG Y CROSS
. DR. PEPPER . THE LIMITED
. FEDERAL EXPRESS
satisfacen las necesidades de grupos pequeños de consumidores. Por ejemplo las estrategias para
. MIDAS
penetrar en el mercado y para desarrollar el mercado
De enfoque.
ofrecen grandes ventajas para enfocarse bien. Estas estrategias
son
más
eficaces
cuando
. RED LOBSTER
los
consumidores tienen preferencias o necesidades
. US SPRINT
distintivas o cuando las empresas rivales no están orientadas al mismo segmento para especializarse.
. MCI
Fuente: M. Porter, Competitive Strategy, Free Press, N. Y., 1985, pp. 22.
Una exitosa estrategia para el liderazgo en costos suele infiltrarse en toda la empresa, como lo demostraría su enorme eficiencia, pocos gastos indirectos, escasos adornos, intolerancia ante el desperdicio, profundo análisis de las solicitudes presupuestales, amplios espacios de control, recompensas ligadas a la contención de costos y participación general de los empleados en las actividades para controlar los costos.
Cáp. 6 Cómo diseñar unA planeación estratégica
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Algunos de los peligros que implica perseguir el liderazgo en costos serían que la competencia podría imitar la estrategia, bajando con ello las utilidades; que los avances tecnológicos de la industria podrían dar al traste con la eficiencia de la estrategia; o que el interés de los consumidores se dirigiera a otras características diferenciales y no sólo a los precios. Estrategias de diferenciación. Distintas estrategias ofrecen diversos grados de diferencias. La diferenciación no garantiza una ventaja competitiva, sobre todo si los productos están dar bastan para satisfacer las necesidades de los clientes o si los competidores pueden imitarlos con rapidez. Los productos duraderos protegidos mediante barreras para que la competencia no los pueda copiar rápidamente son los mejores. Una buena diferenciación puede significar mayor flexibilidad de productos, mayor compatibilidad, costos más bajos, mejor servicio, menos mantenimiento, mayor comodidad o más características. El desarrollo de producto es ejemplo de una estrategia que ofrece las ventajas de la diferenciación. La estrategia de diferenciación sólo se puede seguir mediante un estudio de las necesidades y preferencias de los clientes, a fin de determinar la viabilidad de incorporar una característica diferente o varías a un producto singular que incluya los atributos deseados. Una adecuada estrategia de diferenciación permite que la empresa cobre un precio más alto por su producto y merezca la fidelidad del cliente, porque los consumidores se pueden aficionar notablemente a las características que lo distinguen. Las características especiales para diferenciar el producto pueden incluir: un servicio excelente, existencia de refacciones, diseño de ingeniería, desempeño del producto, vida útil y facilidad de uso. Uno de los riesgos al seguir la estrategia de diferenciación sería que los consumidores no concedan al producto singular el valor necesario para justificar el precio más elevado. Cuando esto ocurre, la estrategia del liderazgo en costos derrotará fácilmente a la estrategia de diferenciación. Otro riesgo sería que la competencia puede encontrar la manera de imitar sin tardanza las características de la diferenciación. Así pues, las empresas deben encontrar fuentes duraderas para que las empresas rívales no puedan imitar con rapidez y a bajo costo. Estrategias de enfoque. Una adecuada estrategia de enfoque depende de que el segmento de la industria sea lo bastante grande, tenga buen potencial para el crecimiento y no sea crucial para el éxito de otros competidores importantes. Por ejemplo, las estrategias para penetrar en el mercado y para desarrollar el mercado ofrecen grandes ventajas para enfocarse bien. Peter WrigheOen un artículo que perfecciona la obra de Porter, señala que las empresas medianas y grandes sólo pueden seguir debidamente las estrategias para enfocarse si lo hacen en combinación con estrategias para la diferenciación o el liderazgo en costos. Por su parte Fulmer y Goodwin31 coinciden al resaltar que, en esencia, toda las empresas siguen una estrategia para diferenciarse. Como sólo una empresa
30
Peter Wright, A Refinement oi Porter 's strategies, SMJ 8, No. 1, 1987.
31
Fulmer y Goodwin, "Differentiation, begins with the Consumer", en Business Horizons, 66, No. 5, 1988.
224 Cómo aplicar la planeacion estratégica a la pequeña y mediana empresa
..
se puede diferenciar gracias al costo más bajo, las empresas restantes de la industria deben encontrar otros caminos para diferenciar sus productos. Las estrategias de enfoque son más eficaces cuando los consumidores tienen preferencias o necesidades distintivas o cuando las empresas rivales no tienen en la mira el mismo segmento para especializarse. Entre los peligros de seguir una estrategia de enfoque está la posibilidad de que muchos competidores identifican la estrategia que está triunfando y la imiten o que las preferencias del consumidor se dirijan hacia los atributos del producto que desea el mercado en general. Una empresa que usa la estrategia de enfoque se podría concentrar en un grupo concreto de segmentos de clientes, mercados geográficos o líneas de productos para cubrir un mercado bien definido y estrecho, de manera mejor que los competidores que cubren un mercado más amplio. La cadena de valor
1
De acuerdo con Porter, la mejor manera de describir las actividades de una empresa es mediante una cadena de valor, en la que el total de ingresos menos el total de costos de todas las actividades realizadas para desarrollar y comercializar un bien o servicio producen valor. Todas las empresas de una industria tienen una cadena de valor similar, la cual incluye actividades como obtener materias primas, diseñar productos, construir instalaciones fabriles, establecer contratos de cooperación y ofrecer servicios a los clientes. Una empresa será rentable en tanto el total de ingresos sea superior al total de costos contraídos al crear y entregar el bien o servicio. Las empresas se deben esforzar por entender no sólo las operaciones de su propia cadena de valor, sino también las cadenas de valor de sus competidores, proveedores y distribuidores. Ejemplos de estrategias Las estrategias son un medio para alcanzar los objetivos a largo plazo. Algunas estrategias empresariales podrían ser: la expansión geográfica, la diversificación, la adquisición, el desarrollo de productos, la penetración en el mercado, el redespliegue, la desinversión, la !i(11Ii,l., " o el riesgo compartido.
Posibles estrategias para alcanzar un objetivo
estratégico Los objetivos a largo plazo de una empresa pueden alcanzarse de varias maneras. Los especialistas en planeación proyectan diversas formas, por ejemplo El Clavito, S. A. de C.V., es una empresa fabricante en la que el grupo administrativo ha decidido restringir sus actividades operativas a una línea de bienes relativamente reducida y desarrollar sus propios establecimientos de venta al menudeo en lugar de usar distribuidores. En la figura 6.33 se muestran las posibles estrategias para alcanzar un objetivo estratégico.
'Cajj. rs-COmo diSe"ñai' una plañe'aci6n ~t:a
.---
--
Fuente: adaptado de Sverdlik, Administración y organización, Ed. Harper Collins, Miami, Flo., EVA, 1991, pp. 92-93.
Estas estrategias son compromisos para enfatizar planes de acción, programas específicos y para comprometer los recursos necesarios de manera que esos planes y programas alcancen el objetivo estratégico y se cumpla la misión de la empresa. En conjunto, las estrategias de una empresa constituyen un diseño importante por el cual seguirán las principales decisiones de la dirección superior.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. ¿Qué es un plan estratégico?
2. ¿Por qué razones un plan estratégico debe ser elaborado por escrito?
3. ¿Por qué la empresa necesita un plan estratégico?
226 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
..
4. La planeación estratégica se basa en un análisis estratégico. ¿Qué áreas comprende este análisis?
5. ¿Defina qué es la herramienta de análisis FODA?
6. ¿Qué permite el análisis FODA?
7. ¿Qué significa el modelo propuesto de planeación estratégico PROE?
8. ¿De qué trata la frase de posición en la planeación estratégica?
9. ¿A qué se refiere la frase de recursos en la planeación estratégica?
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
10. Existen tres áreas de objetivos que son clave y determinantes para una empresa. ¿Cuáles son?
11. Enumere los pasos a seguir para crear una estrategia correcta.
12. Para predecir el futuro de su empresa es necesario plantearse cuatro preguntas. ¿Cuáles son?
13. ¿Cuáles son las estrategias alternativas?
221
CAPÍTULO 7 CÓMO ELABORAR PLANES DE ACCIÓN
Objetivos de aprendizaje: Al finalizar el estudio de este capítulo, usted será capaz de; 1. Explicar la relación entre objetivos y planes de acción. 2. Exponer qué se entiende por plan de acción. 3. Describir el proceso para la elaboración de planes de acción de comercialización, de producción, de finanzas y de personal. OBJETIVOS V PLANES DE ACCIÓN Los planes orientan la acción. Consecuentemente, un plan de acción es una orientación que dirige algún área funcional de la empresa y del cual se derivan las decisiones, acciones y procedimientos de la dirección superior. En su sentido más lato, los planes de acción abarcan el propósito y la directriz. Vistos de manera integral, los planes de acción forman la base de las decisiones de toda la empresa. Puesto que un plan de acción, no se hace cumplir por sí solo, es lógico que se ponga en acción por medio de la toma de decisiones y el establecimiento del sistema de control por parte de la dirección superior. De esta manera las funciones administrativas de dirección y control se logran por medio de los planes de acción. Objetivos y planes de acción Apoyando a todos los planes de acción que sirven de guía a la dirección superior están los objetivos de una empresa. Por su naturaleza, existen tres objetivos principales de acuerdo a Fernández Arena:'. I
Fernández Arena, Proceso Administrativo, Ed. Diana, México, 1989, pp. 95-96.
230 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa l. Objetivo de servicio. Es el que se orienta hacia los consumidores o usuarios. Satisfacer las necesidades de los consumidores, con adecuados bienes o servicios. 2. Objetivo social. Es el que se orienta hacia los colaboradores, la comunidad, el Gobierno. Atender las necesidades del personal, de la sociedad y cumplir con el aspecto impositivo del Estado.
3. Objetivo económico. Es el que se orienta a los inversionistas, acreedores y la propia empresa. Atender el objetivo de la ganancia en sus operaciones.
En la medida en que estos objetivos se manifiestan en los planes de acción, se ha \ es un reflejo de las diferentes peculiaridades. Éstas se componen del carácter de sus agentes y empleados que obtienen la confianza del público y provocan un sentimiento de seguridad y confianza que todos los miembros de la empresa necesitan, con el fin de lograr una satisfacción completa. dicho que estos últimos representan la conciencia de la empresa. Según Kurtz H.
La formulación de planes de acción es una fase vital en el proceso de administración estratégica, que está a cargo y depende de la decisión del gerente general, pero que tiene importancia para todos los niveles, hasta los operarios y sus supervisores inmediatos. Los planes de acción, como indicadores, ocupan una posición determinada en numerosos puntos a lo largo de la estructura organizacional con el propósito de guiar a la gerencia general hasta los objetivos organizacionales que desea alcanzar de manera eficiente y eficaz. Vocablos relacionados con los planes de acción. En la terminología administrativa, existen términos estrechamente relacionados con los planes de acción. o
Proyecto. Un proyecto representa partes pequeñas e independientes del
programa. Se presentará un momento ya próximo al inicio de un proyecto en que deba tomarse una decisión formal para asignar personal y suministrar recursos necesarios para el progreso del trabajo. Para entonces, se habrán establecido los objetivos correspondientes. Por tanto, en cuanto a tiempo, bien sea como objetivos o como resultado de una estimación, se requiere una valoración general del éxito alcanzado. Aquí juegan papel importante los proyectos porque indican puntos definidos de inicio y terminación.
Órdenes. Éstas significan la comunicación o indicación para realizar acciones o
que han de seguirse.
Cuanto más importantes sean los planes de acción, tanto más probable será que se expongan en términos generales, más bien adoptando la forma concisa de una orden. Esto pone énfasis en los distintos pasos que se siguen en los planes de acción y órdenes, unos naturalmente precediendo a las otras. o
Estrategia. Es un plan general de la empresa para enfrentarse con su entorno y vivir en él. Este término se usa frecuentemente para describir los proyectos re-
'Kurtz H, Policy-te Concience o/business, AMA, N.Y., 1959, p. 170.
231
Cáp. 7 Cómo elaborar planes de acción
lacionados con los planes de acción, requiriendo significar el empleo de recursos de forma, que aumenten la fuerza para mejorar una situación en la competencia y de esa manera progresar y alcanzar objetivos organizacionales a largo plazo.
. detallados Táctica. Son los medios empleados para lograr un objetivo. Denota los pasos para conseguir los fines que se persiguen en los planes predeterminados o en la estrategia. Por tanto, la táctica significa planes a mediano plazo en acción respecto a método y procedimiento, por ejemplo, el establecimiento sistemático de cuotas de venta por territorio, producto, cliente y vendedor individual.
.
Regla. Precepto que ha de seguir para hacer algo o para no hacerlo. Ésta es precisa en sus instrucciones, no necesita interpretación y su aplicación es siempre la misma todas las veces que se usa. En asuntos administrativos, como ejemplo están el atuendo personal, la puntualidad, la limpieza, las horas de oficina, la conducta hacia otros empleados, entre otros.
Todos estos vocablos se relacionan con actividades y acciones mencionadas, y se derivan de los planes de acción. Ayudan a ponerlos en efecto y por medio de ellos, y de otros de naturaleza similar, se logran ordenadamente las operaciones de la empresa.
FORMULACIÓN DE PLANES DE ACCIÓN La finalidad de los planes es hacer posible el cumplimiento de los objetivos. Éstos son la expresión concreta del objeto que persigue una empresa, es decir, lo que se propone hacer y lo que se piensa obtener con esta acción. Las decisiones y acciones de la dirección superior, necesarias para lograr los objetivos propuestos de una empresa en particular, requieren una orientación planeada si han de obtener resultados satisfactorios. En el capítulo anterior expusimos que la manera más fácil de comprender la planeación estratégica es considerar que una empresa está compuesta de varias partes, áreas funcionales básicas o departamentos, aun cuando una persona pueda desempeñar varias o incluso todas las funciones. Una empresa cuenta con un departamento de producción, grupo de personas que producen bienes o servicios, o los compran; un departamento de comercialización, que se encarga de vender esos bienes o servicios; un departamento de contabilidad, que se responsabiliza de llevar cuenta y razón, registro de las operaciones; un departamento de personal, que se encarga de reclutar, seleccionar, contratar, pagar y controlar al recurso humano de la empresa. Estas actividades son auxiliadas por tres grupos de personal: los jefes, quienes coordinan las actividades de su área, los técnicos, quienes desarrollan los bienes o servicios, y el personal operativo, que auxilia y coopera con cada área funcional.
Se prestan ciertas circunstancias o condiciones a las que tienen que enfrentarse las empresas. Por tanto, estas circunstancias confrontan individualmente cada área funcional. Las condiciones que con mayor frecuencia se presentan son las siguientes:
232 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
. . . Crecimiento rápido . Mejoría (sin crecimiento) . Ajuste (necesidad de reaccionar) .
Iniciación de un bien o servicio nuevo Crecimiento lento
Sobrevivencia (sostenerse de manera firme)
.
Declive (reducción de operaciones)
. Cierre (liquidar o quebrar) . Compra (adquisición)
Ahora lo que se tiene que hacer es empatar cada una de estas condiciones con las áreas funcionales. En el cuadro 7. I se muestran sugerencias de acciones estratégicas para cada área funcional, cada vez que se enfrentan a estos retos. La matriz estratégica representa la correspondencia de: a) departamento con, b) condiciones típicas que se muestran gráficamente para formar una matriz. Craig presenta una sugerencia simple para cada grupo o actividad en cada circunstancia (éstas son sugerencias típicas). Una empresa puede tomar condiciones diferentes; la que se muestra en el cuadro 7.1 es para el caso de una empresa de 100 empleados. CONCEPTO DE PLAN DE ACCIÓN
Después que una alternativa estratégica que ha sido elegida por los administradores, deben comenzar a desarrollar sus planes de acción para llevados a la realidad: los planes estratégicos a largo plazo, los planes tácticos a mediano plazo se formulan en este momento. Definiciones de plan de acción Sisk H., lo define como: El proceso de evaluar toda la información relevante y los desarrollos futuros pro bables, dando como resultado un curso de acción recomendada. MAPCAL, lo define así: Son aquellos formados por el conjunto de las actividades que se deberán ejecutar para facilitar el logro de las metas (específicas y cuantificadas) establecidas con anterioridad.
Independientemente de lo importante que pueda ser la intuición basada en la experiencia para los administradores, la estrategia y la acción administrativa exitosa se basa típicamente en el razonamiento. En un paso dado existirán probablemente, varias alternativas para cerrar la laguna de cumplimiento. Se puede entrar a nuevos mercados y rediseñar los bienes o servicios clave para aumentar su calidad o reducir sus costos.
234 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Se pueden hacer nuevas inversiones o terminar otras, aumentar el precio de los bienes o servicios. Si sólo se necesita hacer una pequeña modificación en la estrategia existente, las alternativas posibles serán pocas. Una vez que se ha determinado la estrategia, es preciso incorporarla en las operaciones cotidianas de la empresa. Ya sea que se registre en un plan de acción formal y detallado o no, la estrategia tiene que traducirse en planes tácticos adecuados, programas y presupuestos. Es necesario un ejemplo, un plan de acción quedaría redactado de la manera siguiente: Nuestro plan de acción indica la introducción de la línea de bienes Alfa y Beta en un periodo de tres años. Así, es posible que para facilitar la aceptación de la nueva línea de producción sea necesario:
. Realizar un programa de contratación a corto plazo por parte del departamento de personal.
. Elaborar un presupuesto de ventas para el primer año del plan por parte del departamento de ventas, a fin de cubrir pruebas preliminares de mercado de nuevos conceptos de los artículos.
.
Elaborar cálculos provisionales de costos durante el primer año del plan de ac-
ción por parte del departamento de producción. Las actividades que se consideren convenientes y útiles, para la implantación de cualquiera de estas opciones, constituirán el plan de acción que se deberá implantar para introducir la línea de bienes Alfa )' Beta. CÓMO ELABORAR PLANES DE ACCIÓN
En la práctica, la realidad es que muy pocas decisiones de la gestión empresarial son sencillas. Aún la misma introducción de una nueva línea de productos, el aumento de precios de artículos, por ejemplo, no son decisiones que se deben tomar e implantar de manera ligera. Al evaluar las alternativas, es importante que los gerentes seleccionen las opciones que mejor se adapten a las capacidades de la empresa. Los planes de acción de éxito aprovechan las ventajas de la empresa. La elaboración de planes de acción es un proceso que no termina cuando se adopta un plan, sino que éste' tiene que ejecutarse. La manera más práctica para estructurar un plan de acción, es la siguiente:
l. Elaborar por escrito un resumen del objetivo de la estrategia seleccionada y de las metas que se deben alcanzar.
Cáp. 7 Cómo elaborar planes de acción
2. Elaborar una lista de todas las actividades posibles que pudiesen ser necesarias, útiles o convenientes. Este listado preliminar no deberá tener ningún orden específico. 3. Eliminar de la lista preliminar las actividades que realmente decida no realizar. Se recomienda mantener, por el momento, las actividades para las que no se tenga una decisión definitiva. 4. Establecer las prioridades entre las distintas actividades, es decir, indique las actividades que deben realizarse antes que otras, ya que algunas de éstas dependen de la realización de algunas previas. 5. Elaborar un programa de actividades, en el que se indiquen los meses en los que se deberá ejecutar cada actividad. En el cuadro 7.2 se muestra un modelo de programa de actividades.
Mecanismo para elaborar los planes de acción Cada una de las secuencias respectivas de los planes de acción, mandato y acción, tiende a estar especialmente asociada con el nivel administrativo particular de la empresa (directivo, administrativo y operativo). La elaboración es, por supuesto y con toda propiedad, una actividad especializada del grupo administrativo de la empresa (propietario, ejecutivos principales o de la combinación entre consultor y gerentes clave). Los mandatos, las órdenes y las instrucciones proceden de los gerentes; y la acción o ejecución la lleva a cabo el personal operativo.
235
236 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
.
Importancia de la dirección superior en la elaboración de planes de acción. Es cierto que todos los consejos de administración intervienen en los planes de acción, pero sería inapropiado decir que todos los consejos se ocupan en el proceso práctico de prepararlos, incluyendo las ideas originales, la redacción, autorización y declaración formal. En la práctica, la medida en que un consejo participa en la preparación de planes de acción depende de la forma en que está constituido. Es decir, un consejo cuyos miembros predominantemente no ocupan otro puesto en la empresa, se ocupará menos en elaborar estos planes que un consejo compuesto en su totalidad o en su mayoría de ejecutivos empleados en la empresa. Cuando un grupo administrativo está compuesto en su mayoría o totalmente de miembros internos, es decir, por ejecutivos de la empresa, él mismo constituye el grupo que elabora los planes de acción. Sin embargo, es muy recomendable que participe un consultor en administración estratégica que coordine reuniones de trabajo y su cometido será preparar el fondo y la forma de los planes de acción, que más tarde considerará en sus asambleas el mismo consejo del que forma parte.
. Importancia de los ejecutivos en la preparación de los planes de acción. Cuando se considera la empresa en conjunto es importante la participación de ejecutivos clave en la formulación de planes de acción. Ésta consiste principalmente en la intervención que tienen con el desempeño normal de sus deberes y obligaciones como responsables de área. Por consiguiente, por su autoridad gran parte de su tiempo y esfuerzo los dedicará a preparar planes de acción. Esta forma de participación no cambiará el hecho de que un plan de acción nuevo importante, una vez formulado e implantado, no sea un acto administrativo, por tanto peculiar y perteneciente a los administradores.
.
Los planes de acción y la libertad de acción. Con respecto a la elaboración de planes de acción y de acuerdo con sus regulaciones, actúan en la dirección de una empresa de manera parecida a la ley (las leyes se promulgan siguiendo procedimientos constitucionales), que es guía para funcionarios públicos.
Igualmente, en la administración de empresas los planes de acción son la doctrina básica que dicta la manera en que debe ejercer la acción. Estos planes se elaboran para servir a los intereses comunes de todo el personal y grupos que afectan a la empresa (propietarios, empleados, clientes y la comunidad). La consideración equilibrada de todos estos intereses es la que moldea los planes de acción y dicta modelos para ejercer el control de la dirección superior. Así, todos los que forman parte de la empresa deben acatar en una medida apropiada los planes de acción, quedando limitada por sus disposiciones la libertad de acción. RELACIÓN ENTRE LA ESTRATEGIA-TÁCTICA V LOS PLANES DE ACCIÓN
Ya que un plan de acción es la orientación básica que dirige los actos de la empresa, tiene precedencia sobre las órdenes o mandatos a realizar y la ejecución en la prácti-
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Cáp. 7 Cómo elaborar planes de acción
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ca de las tareas que conducen al logro de los objetivos fijados. Ya establecidos los planes para entrar en acción, se obtiene la llamada estimación de la situación. Es una deducción que proporciona información básica para determinar la estrategia y táctica que vienen a continuación. Para resolver los problemas comerciales y financieros, es posible emplear una técnica paralela. Una investigación metódica de las tendencias prevalecientes en el mercado, en el campo financiero o en las condiciones económicas en general, en cierto sentido, es una estimación de la situación. Una vez hecha es un estudio que precede a la determinación definitiva de los planes de acción. Si por otro lado, el trabajo de investigación del mercado u otra investigación apropiada corrobora el éxito probable de los planes propuestos, esta misma compilación metódica de datos financieros y económicos puede usarse como base para desarrollar los métodos estratégicos y tácticos.
Los cinco vocablos: por qué, qué, dónde, cuándo y cómo Estos vocablos son el compendio de los procedimientos para formular los planes de acción y su uso como guías de la acción. Tan pronto como un plan de trabajo propuesto ha indicado tentativamente que puede hacer, el trabajo general de investigación de los problemas indica por qué deberá hacerse o no hacerse. En caso de que deba hacerse, el plan tentativo de trabajo se convierte en lo qué ha de hacerse. El trabajo general de investigación sirve ahora de base para convertir el qué de los planes de acción en órdenes estratégicas e instrucciones sobre: cuándo, dónde y cómo. La aplicación de las tácticas de los cinco vocablos a un problema comercial podrá quedar ilustrada en una situación hipotética. ASÚlnase que una empresa ha elaborado un plan de acción para extender sus operaciones a un nuevo territorio; pero, antes de realizar este plan, se emprende un trabajo metódico de investigación, para aclarar si es económicamente posible. Este primer paso dará las respuestas necesarias al porqué del paso propuesto, así como también al qué hacer si la operación no tiene éxito. Luego, el mismo trabajo de investigación lo usa la gerencia como ayuda para contestar las otras preguntas: cuándo. dónde y cómo. Asúmase que las conclusiones obtenidas indican que la expansión propuesta es aconsejable y que, a causa de una situación favorable en la competencia, debe iniciarse inmediatamente. Esto es la coordinación de una oportunidad, la respuesta a cuándo. La respuesta a dónde se hallará en aquella parte del informe que trata de la localización de la planta toma en consideración factores como transportes, fuerza motriz, condiciones de vida para el personal y otros asuntos. Finalmente, la pregunta cómo se contesta recomendando al final del trabajo de investigación que la expansión propuesta en el lugar indicado tendrá más éxito construyendo una nueva planta desde los cimientos, más que tratando de reconstruir, adaptándolo a las necesidades de la empresa, un edificio viejo o varios edificios de que pueda disponerse.
238 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Planes de acción y estrategia. Es difícil trazar una línea divisoria exacta entre los planes de acción y la estrategia. En numerosos casos el plan de acción establecido tiende a modificar un plan recientemente formulado. En tal caso, el plan establecido tiene una ventaja estratégica sobre el nuevo. Algunos planes de acción se establecen como guía de alguna acción determinada, como la compra de nueva maquinaria o la ampliación de la empresa abriendo otra tienda. Otros planes se establecen como guías estratégicas y, por tanto, por sí mismos modifican todos los que tienen alguna relación con ellos. La estrategia en otras palabras es un tipo de plan formulado o usado, con objeto de interpretar o disminuir la importancia y significado de otros planes. Los planes estratégicos de la empresa, determinan factores como cantidad y cualidad, velocidad de los resultados obtenidos, con planes específicos de operación. Los planes de acción y la táctica. La aplicación de la táctica o planes tácticos a la operación de una empresa se ilustra mejor refiriéndose a una competencia entre empresas para obtener una parte de un mercado determinado. Por definición, la competencia es una rivalidad o lucha por obtener la supremacía. Los ejemplos a continuación, muestran clases de la táctica empleada a veces por las empresas comerciales para ganar posiciones ventajosas de competencia. Esfuerzo total La táctica podrá tomar a veces la forma de un esfuerzo concertado de grandes proporciones hecho en una sola vez, en tanto que una empresa (comercial) trata de establecerse en una posición favorable entre sus competidores. Una empresa podrá tratar de obtener una posición similar de competencia, mediante una campaña extensa de publicidad concisa pero vigorosa, planeada para forzar el camino hasta la conciencia del público, a pesar de los competidores que parecen dominar el campo. Estas tácticas son ataques concentrados o en masa que, por su propia fuerza, tratan de tener éxito venciendo la competencia existente. Esfuerzo persistente o continuado. Todas las empresas agresivas están luchando constantemente para obtener un volumen mayor en sus operaciones, mejor aceptación entre la clientela y un reconocimiento más amplio, más favorable del público. Por tanto, las tácticas de esta clase tienden a conservar a los funcionarios alertas y agresivos, y son causa de que sientan las demandas del público con prontitud y precisión y, consecuentemente, presten un servicio aceptable que merezca mayor participación en el mercado. Consolidación de las ventajas. Cuando, como resultado de una campaña aislada concentrada o de una continuada, una negociación se halla en una situación favorable entre la competencia, deben emplearse otras tácticas para consolidar todas las ventajas obtenidas. Obtener la victoria en una lucha donde la competencia es muy viva es sumamente estimulante y a veces dramático. La lucha en sí misma, con frecuencia, tiene un fuerte atractivo para ciertos funcionarios por esta razón. Por otro lado, el trabajo de consolidar las ventajas es rutinario y bastante tedioso.
Cáp. 7 Cómo elaborar planes de acción
Cuando una empresa ha tenido éxito en la apertura de un nuevo territorio de ventas, por ejemplo, es necesario adoptar medidas para consolidar este primer éxito con el trabajo metódico de ventas y explotación del nuevo mercado. Conservación de una posición establecida entre la competencia. Cuando una empresa ha alcanzado una situación inmejorable entre la competencia en un mercado, o cuando a causa de su progreso técnico está firmemente establecida en su campo particular (de industria o comercio), la agresividad sigue siendo indispensable para triunfar. Deben emplearse tácticas para retener lo que se ha ganado, pues a menos que siga adelante una empresa activa para proteger los objetivos alcanzados, pronto se comenzará a retroceder. Por ejemplo, ciertos artículos caseros como el jabón empacado se distribuyen a través de canales formados por tiendas al menudeo. Cuando los productos se introducen en el mercado por primera vez, se hallan estos medios de venta usando una campaña de ventas agresiva, llevada a cabo por vendedores sobre el terreno. Cuando se ha establecido este sistema de distribución se retira a los vendedores y los comerciantes al menudeo son surtidos por mayoristas seleccionados en sus territorios respectivos. En caso de que las ventas subsiguientes disminuyan en volumen lo cual no es nada fuera de lo común, vuelve el fabricante del producto a enviar vendedores para restablecer las ventas que se han perdido. Estas tácticas directas de ventas recurrentes se han considerado aconsejables y necesarias en situaciones de esta clase, a causa del pequeño volumen anual de compras que realizan individualmente las tiendas al menudeo independientes. Tácticas de retirada. Hay ocasiones en que es necesario emplear tácticas de retirada. Podrá haberse ganado terreno en una situación de competencia, desde la cual, por razones estratégicas, económicas y de otra índole diversa es acertado retirarse. A veces sucede también que hay cambios en la población; la migración de la industria y cambios en la situación general política podrán crear condiciones a las que deben ajustarse las empresas. En cualquiera de numerosas situaciones, por tanto, la táctica de concesiones graduales, más que de agresión, podrá tener un efecto de refuerzo en una empresa. Es dificil tener que entregar el terreno que se ha ganado. Se comprende pronto que un ejecutivo acostumbrado al avance continuo, no fácilmente vuelve la espalda, aun cuando los hechos y la lógica implacable indiquen el camino. Así pues, se explica que la mejor manera de formular decisiones tácticas no es sólo por medio de un ejecutivo de la empresa, sino con un grupo administrativo, para la aplicación de este tipo de táctica de retirada, determinada a situaciones concretas. CÓMO ELABORAR UN PLAN DE ACCIÓN DE COMERCIALlZACIÓN Es necesario elaborar planes de acción concretos, necesarios para encarar amenazas u oportunidades. Ya que por definición se trata de rubros inmediatos que requieren atención inmediata.
239
240 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Un plan de acción de comercialización se compone normalmente de decisiones integradas, las cuales son dinámicas. La estrategia puede estar cambiando rápida o lentamente dependiendo de las necesidades de la empresa. El plan de acción de comercialización es el que forma un enlace entre el valor que en su negocio puede producir y sus clientes. La calidad de su estrategia determina la calidad del enlace. Un plan de acción de comercialización adecuado producirá un enlace fuerte. Sin este enlace entre valor y compradores potenciales no existirá negocio alguno. Un plan de acción de comercialización es un informe escrito que se aplica para influir positivamente al cliente con la información que contiene. El diseño de un buen plan de acción de comercialización comienza con una revisión de la posición interna y externa de la empresa y después, con los recursos disponibles: tiempo, capital, personal, habilidades, contactos, distribuidores, clientes, reputación, equipo, suministros, productos y servicios. Entonces se procede a fijar sus objetivos y enumerar los pasos de acción táctica por bien o servicio, precio, empaque, premios, promociones, venta personal, distribución física y anuncios. Finalmente, desarrolla un plan de presupuesto y de tiempo. En el cuadro 7.3 se muestra un esquema del contenido de un plan de acción de comercialización. Cuadro 7.3
Contenido del plan de acción de comercialización l. Portada. 2. Introducción.
3. Posición. 4. Recursos.
.
5. Objetivos. 6. Estrategias.
.. Bien o servicio. .. .. Ventas personales. Distribución física. . .. Precio. Empaque. Promoción.
Publicidad. Presupuesto.
Plan de prueba de mercado.
.
Programa de actividades.
Fuente: adaptado de Craig, op. cit., p. 80.
El propósito del plan de acción es generar un hecho eficiente que genere ganancias. El plan se conforma de un conjunto de instrucciones prácticas diseñadas para asegurar que los recursos sean aplicados adecuadamente.
241
Cáp. 7 Cómo elaborar planes de acción
Beneficios del plan de acción Cuando se elabora un plan de acción de manera adecuada se alcanzan los beneficios siguientes:
. Obtiene mayores ganancias por su inversión al lograr que su dinero sea más productivo para incrementar las ventas y ganancias. . Tiende a evitar los desperdicios.
.
Incrementa la eficiencia, porque se sabe lo que hay que hacer
posteriormente.
. Crea cohesión, ya que todos están involucrados y participan como parte del programa de actividades. . Busca minimizar los riesgos, errores y fallas. . Mejora el progreso y el prestigio de su empresa. Con el plan se desarrolla un sentimiento de seguridad y de apoyo personal entre propietarios, empleados, proveedores y distribuidores. El plan de acción de comercialización debe ser conciso, práctico y directo. Deberá contener datos adecuados, las exposiciones de las metas deben ser breves, así como las acciones para las estrategias. A continuación en el cuadro 7.4 se muestra en forma resumida el ejemplo de un plan de acción comercial. Cuadro 7.4
Ejemplo del plan de acción de comercialización
.
Empresa: Consultores Administrativos Profesionales.
. Domicilio: Av. Juárez No. 1727, Puebla, Tel. 48-00-00. Plan de Acción de Ventas. Fecha: 22 de marzo de 2004.
.
Lugar: Puebla, México. . Iniciadores: L.A. Jayr Rodríguez P., L.A. José L. Pérez M. . Sumario Ejecutivo: La posición interna ha tenido poco crecimiento durante los últimos dos años. Externamente, la industria y el comercio se están contrayendo y cambiando. Se está perdiendo parte del mercado. Para corregir lo indicado se está planeando mejor el servicio, empaque, promoción, venta personal, publicidad. Todas las iniciativas han sido revisadas con pruebas a bajo costo.
. Situación interna.
Fuerzas: Personal capacitado.
.
Debilidades: Falta de capital, oportunidades: uso efectivo de habilidades por medio de la planeación.
Situación externa. Quién compra: Principalmente la empresa mediana y grande, comerciales y de servicio. Qué compran: consultoría para resolver problemas administrativos, capacitación de personal. Cuándo: generalmente la situación se vuelve difícil. Dónde: en la zona de Puebla, Tlaxcala, D.F. Por qué nos
242 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Cuadro 7.4 Ejemplo del plan de acción de comercialización (continuación) compran: creen que se hace un trabajo profesional adecuado. Por qué es mejor que nuestro producto: porque está desarrollado sobre metodología actual y en las necesidades específicas de nuestros clientes. Potencial del mercado: $200000.00 al año. Tendencia: 25% de incremento anual.
.
Oportunidad: Desarrollar la necesidad de consultoría administrativa. Potencial: $ 500.00 Competidor principal: Servicios Valdez, Servicios Ruiz y Asoc. Servicios GCA, Servicios Ramos Asoc. y Servicios ACA.
. . .
Mejor fuente de clientes: Contacto personal, sugerencias del medio, reputación, publicaciones y referencias de clientes. Recursos: Básicamente un presupuesto pequeño, buena metodología, personal dedicado, reputación y contactos amigos. Objetivos para el año siguiente: Incrementar la cartera de clientes en un 25%. Contactar una firma asociada en Tlaxcala de servicios de consultoría administrativa.
. Estrategias: (planes de acción).
. . Promoción: Por medio de catálogo de servicios. . Ventas personales: Pláticas locales (Puebla, Tlaxcala, D.E), visitar prospectos seleccionados. Bien/servicio: Oferta de más servicios profesionales.
. Distribución fisica: Mayor alcance en TIaxcala y D.E
.
Publicidad: Mediante anuncios en periódico, directorio telefónico, cámaras patronales.
. Medios: Teléfono, correo directo, relaciones. . Presupuesto: $80 '000.00 para los próximos 18 meses, se paga con el incremento del 25% de ventas. Pruebas: 3 temas para anuncios, 3 promociones probadas con el panel de prospectos. Probar un nuevo diseño de logotipo, prueba de mercado regional y plan de muestrario.
.
Al observar el cuadro citado, se verá que la estrategia no es un fin en sí, pero es el medio para lograrlo. La posición y los recursos conducen al objetivo y éste nos conduce a la estrategia. Al final de este capítulo se presentan formatos en una versión corta, con anexos, para ser utilizados como guía al elaborar un plan de acción de comercialización. CÓMO ELABORAR UN PLAN DE ACCIÓN DE PRODUCCIÓN El plan de acción de producción es el que impulsa la creación de bienes o servicios que se venden. Cuanto más flexible sea, más opciones tiene. En toda empresa se está poniendo un nuevo énfasis en los procesos de producción, ya sea que se trate del énfasis en la calidad de dichos procesos, como en el control de calidad total, o el impulso hacia procesos mejorados. El advenimiento de una economía global está empujando a las empresas a elevar la calidad y a bajar los costos.
Cáp. 7 Cómo elaborar planes de acción
243
Con un mayor contenido inherente de información en muchos bienes y servicios, también se ha incrementado el deseo del cliente de contar con productos adecuados a sus propias necesidades. Las estrategias modernas de producción están más relacionadas con la fabricación de productos de más calidad, con el menor de los costos, para fabricar un único producto hecho a la medida del cliente. Los puntos clave para un acertado plan de acción de producción ya han sido mencionados: el producto y el precio correcto. Un plan atractivo preparado a un costo bajo para que el precio del mercado pueda cubrirlo y redituar una utilidad razonable. En el cuadro 7.5 se muestra un esquema del contenido de un plan de acción de producción. Cuadro 7.5 Contenido del plan de acción de producción 1. Portada. 2. Introducción.
3. Posición. 4. Recursos. 5. Objetivos. 6. Estrategias.
. Estudios: de diseño de prueba. . Pruebas: de laboratorio de uso.
.
Capacidad de instalaciones: maquinaria-equipo-herramientas. . Planes,
especificaciones. . Recepción y almacenaje de materiales.
.. Control de calidad. . . Embarque.
Producción por inventario. Administración de la fuerza de trabajo.
Para diseñar un buen producto que reúna las exigencias de los clientes, hay que considerar los aspectos siguientes:
. Involucrar al personal de ventas, ya que éste conoce perfectamente a sus clientes. .desea, Verificar las opiniones de los clientes, diseñando los productos que el cliente no los que quiere la organización. . Verificar los productos de la competencia. ¿Qué productos se venden más? ¿Cuáles menos? . teConsultar a sus distribuidores. ¿Qué es lo que recomienda? Éstos generalmenestán bien informados.
. Verificar los servicios independientes de diseño e investigación.
El plan de producción debe corresponder con el programa de comercialización. Por ejemplo, es necesario que el producto Alfa que está programado para promoverlo en los meses de febrero y marzo eleven la producción y el inventario durante los meses de enero y febrero. Otros productos pueden tener diferentes patrones de tiempo y volúmenes. En el cuadro 7.6 se muestra un plan de producción por producto, volumen (miles) y meses.
244 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
Controle el volumen, el costo y el inventario. Cuando el volumen de la producción incrementa se establece una economía y el costo por unidad disminuye considerablemente. Es menor cuando se fabrican 1000 unidades que cuando sólo se fabrican 100 unidades. Al final se presenta un anexo sobre un plan de producción y un plan de acción de producción. CÓMO ELABORAR UN PLAN DE ACIÓN DE FINANZAS
Un plan de acción de finanzas se refiere a la manera de balancear y asignar los recursos financieros de la empresa por medio de una unidad común llamada dinero. La habilidad para tomar decisiones adecuadas que mantengan el equilibrio de la empresa mejorará notablemente con las estrategias financieras efectivas. Todas las empresas deben tener una estrategia financiera. Los administradores que tienen el control de los recursos pueden medir cuidadosamente el éxito o el fracaso de cada empresa en la unidad de medida que es común en todos: el dinero. A continuación se muestra en el cuadro 7.7 algunas de las preguntas clave que se pueden plantear con respecto a la estrategia financiera.
Cuadro 7. 7 Estrategia financiera Estrategia de la estructura del capital
. ¿Cuál es la relación de deudas al activo? . ¿Cuál es la posición del pasivo?
. .
¿Cuál es la posición del capital de trabajo? ¿Cuál es la composición específica de los activos y los riesgos? Estrategia de flujo de efectivo.
¿Cuál es el origen de los fondos?
.
¿Dónde se aplican los flujos de efectivo?
Cáp. 7 Cómo elaborar planes de. Acción
Por tanto, éstos son los puntos clave para un acertado plan de acción de finanzas ya mencionados: activos, pasivos, capital, ingresos, gastos y punto de equilibrio. En el cuadro 7.8 se muestra un esquema del contenido de un plan de acción de finanzas. Cuadro 7.8
Contenido del plan de acción de finanzas 1. Portada. 2. Introducción. 3. Posición. 4. Recursos. 5. Objetivos. 6. Estrategias. . Activos de la empresa. . Pasivos de la empresa. . Capital. . Egresos. . Gastos. . Flujo de efectivo. . Punto de equilibrio.
El balance muestra un bosquejo de la salud y fortaleza financiera de una empresa. Generalmente el bloque de la izquierda muestra los activos de la empresa, el bloque de la derecha muestra le que la empresa debe al banco, proveedores (deuda). Las primeras tres clasificaciones de la estructura contable (activos, pasivos y capital) forman la contabilidad básica o la ecuación contable básica. La ecuación se expresa como sigue:
En el cuadro 7.9 se muestra un ejemplo de la ecuación básica, de acuerdo con las operaciones de la empresa de Teleservicio Vázquez M. Las últimas dos clasificaciones básicas (ingresos y gastos) se encuentran en un estado financiero llamado estado de resultados, el cual resume los resultados de las operaciones de la empresa durante un periodo. La diferencia entre los ingresos y los gastos se refleja en la sección de capital del balance general. Fórmula de utilidad neta. La diferencia entre las dos últimas clasificaciones básicas, ingresos y gastos constituye la base de la fórmula de la utilidad neta. La fórmula es la siguiente: Ingresos - Gastos = Utilidad o pérdida neta
245
246 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
Cuadro 7.9 Estado financiero que muestra activo, pasivo y capital en una fecha específica Teleservicio Vázquez M. Balance general Al22 de marzo de 20 - .
Activo Efectivo Materiales Equipo
$1200.00 2 800.00 $4200.00 $8 200.00
Total de activos
Pasivo 2200.00
Cuentas por pagar
Capital L. Vázquez M. capital
6 000.00
Total pasivo y capital
$8 200.00
En la figura 7.1 se muestra un ejemplo de la fórmula de la utilidad neta en que se utilizan los datos de Teleservicio Vázquez M. El total de ingresos $2500.00 menos el total de gastos $1 500.00 igual a utilidad neta $1 000.00. Flujo de efectivo. La administración del efectivo es de gran importancia en cualquier empresa porque es el medio de obtener bienes o servicios. Se requiere un cuidadoso análisis de las operaciones relacionadas con esta partida debido a que este activo puede mal invertirse rápidamente (véase figura 7.2). Figura 7.1 Ejemplo de Estado de Resultados Teleservicio Vázquez M.
Ingresos Operación a) Reparación televisores de clientes b) Pago sueldos de ayudantes c) Pago cta. tel. d) Pago de publicidad e) Pago gtos. varios Totales
Gastos Honorarios
Sueldos
Teléfono
Publicidad
Varios
$2 500.00 $800.00 $150.00 $300.00 $2500.00
$800.00
$150.00
$300.00
$250.00 $250.00
241
Cáp. 7 Cómo elaborar planes de acción
La administración del efectivo en general se centra en dos importantes áreas:
. .
Elaboración de presupuesto de efectivo. Mantenimiento de un adecuado control contable.
El control contable es necesario para fundamentar la planeación y para asegurar que el efectivo se utilice para propósitos propios de la empresa y no desperdiciarlos, mal invertirlos o que sean robados. El o los propietarios de la empresa son responsables de controlar y proteger todos los activos de la empresa.
Figura 7.2 Flujo efectivo Andros, S.A. Estado de flujo de efectivo Para el mes de marzo de 20 - . (en miles de pesos)
$52 000
Saldo inicial de efectivo Fuentes de efectivo: Operaciones:
$11 000
Utilidad neta (base devengado) ajustes para convertir la utilidad de la base de lo devengado a generación (deducción*) de efectivo: Estimación de cuentas incobrables Provisión para depreciación Incremento en sueldos y salarios por pagar Incremento en cuentas por cobrar Disminución en cuentas por pagar Incremento en inventarios Ganancia en venta de A.E Ajustes netos Efectivo generado por operaciones
4000 12000 1000 8000* 3000* 12000* 1000* 7000* $4 000
Otras fuentes de efectivo:
Venta de activos fijos Total de efectivo provisto durante el periodo Total
2000 6000 $58 000
248 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Figura 7.2 Flujo efectivo (continuación) Andros, S.A. Estado de flujo de efectivo Para el mes de marzo de 20 - . (en miles de pesos) Aplicaciones de efectivo:
I 11
Establecimiento del fondo de reemplazo de equipo Pago de activos fijos comparados Pago de dividendos
$5 000 15000 3000 $23 000
Total de efectivo aplicado durante el periodo
Saldo final efectivo (disminuciones en marzo)
$52 000 - 35 000 $17000
$35 000
El punto de equilibrio. Esta herramienta financiera es muy útil e importante, pues ayuda a planear, controlar e incluso asegurar el financiamiento del valor líquido (inversión) o el financiamiento de la deuda (préstamo), La cédula de punto de equilibrio. Es simplemente un formato que muestra un estimado de los ingresos comparados con los egresos en periodos diferentes. Es una especie de estado de resultados deslizante. El propósito de la gráfica de punto de equilibrio es mostrar dentro de lo razonable el efectivo de] que se puede disponer. Es decir, cuando el total de sus ingresos acumulados es igual al total de los gastos acumulados. De ahí en adelante, usted así lo espera, sus ingresos serán mayores que sus costos y entonces, obtendrá constantes o crecientes utilidades, Sin un plan financiero estratégico casi nada se logra. El plan de la gráfica de punto de equilibrio proporciona penetración, control y un programa para que todos lo sigan. A continuación en el cuadro 7.10 se muestra un ejemplo de cédula de punto de equilibrio en miles de pesos. La empresa logra su punto de equilibrio en el tercer trimestre. En este periodo la ganancia neta fue de $187.5 y el total de los egresos, 187.5%, por tanto, las ganancias fueron de 0.0%.
249
Cáp. 7 Cómo elaborar planes de acción
Cuadro 7.10 Periodos rubros
Cédula de punto de equilibrio Trimestre Trimestre Trimestre 1
2
3
Ventas.
75
150
375
Acumulado.
75
225
600
Costo de ventas.
35.7
75
187.5
Acumulado.
37.5
112.5
Ingresos brutos.
37.5
75
Acumulado.
37.5
112.5
187.5 300
112.5
150
187.5
Admón.!vtas.lacum.
112.5
262.5
450
75
75
Acumulado.
75
150
4
300
Otros egresos.
Ganancia/(pérdidas ).
Trimestre
O
CÓMO ELABORAR UN PLAN DE ACCIÓN DE PERSONAL La estrategia para la administración de personal ha recibido mucha atención en los últimos diez años. Algunas prácticas pueden ser mejores para una producción de bajo costo, en tanto que otras parecen fomentar la innovación. Algunas más, pueden ser mejores para el servicio al cliente. Existen varias preguntas clave, respecto a la estrategia de recursos humanos, como son: . ¿La fuerza de trabajo está sindicalizada?
. ¿Cuál es el nivel de habilidades del personal con relación en la competencia? . ¿Cuál es el nivel de sueldos y salarios en relación con la competencia y el mercado de trabajo local? . ¿Cuál es la habilidad y destreza de los recursos humanos? . ¿Cuál es el nivel de productividad de la fuerza de trabajo? . ¿Cuál es el potencial de desarrollo? . ¿Cuál es la calidad de vida en el trabajo? Por tanto, los puntos clave para un acertado plan de acción de personal, ya han si do mencionados: inventario de recursos humanos, descripciones de puestos, sueldos, salarios, prestaciones, incentivos y capacitación. A continuación en el cuadro 7.11 se muestra un esquema de contenido de un plan de acción de personal.
250 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Cuadro 7.11
Contenido del plan de acción de producción l. Portada. 2. Introducción. 3. Posición. 4. Recursos. 5. Objetivos. 6. Estrategias. . Inventario de recursos humanos. . Descripción de puestos. . Sueldos, salarios y prestaciones. . Incentivos. . Capacitación.
Inventario de recursos humanos. Su elaboración es un paso vital para desarrollar un plan de acción de personal. Los requisitos clave para elaborar un inventario de recursos humanos son: historia personal breve de cada empleado, conocimientos, experiencia laboral, metas personales. También debe incluir intereses y pasatiempos personales, y cualquier observación especial en cuanto a salud se refiera. Al elaborar un inventario de recursos humanos, usted puede sorprenderse al comprobar que las personas poseen habilidades que nunca han sido desarrolladas ni explotadas, pero están ahí al alcance de su mano, sin un costo extra. En el cuadro 7.12 se muestra un ejemplo de inventario individual. Cuadro 7.12
Inventario individual Inventario de Personal Nombre: Jayr Juárez Jácome.
Antigüedad: 5 años.
Lugar de nac.: Guadalajara. Estado civil: Casado.
Fecha: 22 de marzo de 1962. Conocimientos: Ingeniero Ind.
Parámetro de mantenimiento: 5 años. Experiencia en esta empresa: 3 años como jefe de mantenimiento.
Objetivos personales: Crear su propia empresa. Pasatiempos: Pintar, caminata, basquetbol.
Habilidades especiales: Calcular, operar computadora. Estado de salud: excelente.
La descripción de puestos es una lista de deberes, responsabilidades, reacciones de subordinación, condiciones de trabajo y responsabilidades de supervisión de puesto.
251
Cáp. 7 Cómo elaborar planes de acción
Las descripciones de puestos son una parte importante del plan de acción de personal. Estas descripciones deben ser elaboradas por el departamento de personal o un especialista, pero revisadas y aprobadas por la dirección superior y el jefe inmediato de cada empleado. La ventaja es que el empleado, el supervisor o jefe y todas las personas involucradas, saben las actividades de cada empleado. Las descripciones de puestos adecuadas dejan ver con claridad las funciones de cada cargo, y el nombre y ocupación de la persona con quien debe reportarse. También, muestran y explican la relación con otras personas. A continuación en el cuadro 7.13 se muestra un ejemplo de descripción de puesto. Cuadro 7.13
Descripción de puesto Puesto: Especialista en exportación, medio tiempo. . Reportar a: Propietario de la empresa.
. . . .
Supervisar a: Un auxiliar administrativo. Relación: Con otros empleados, trabajo con jefes de departamento de ventas, producción y otros funcionarios. Objetivos clave: Obtener ganancias en exportación, reducir al mínimo el pago de impuestos. Obligaciones/Responsabilidad: Analizar y diseñar el programa de exportación, conjuntar los esfuerzos de exportación con los planes de la empresa. Fijar objetivos de exportación, hacer análisis de mercado, proponer estrategias de exportación. Realizar otros proyectos relacionados cuando sea necesario.
Los sueldos y prestaciones deben indicarse con claridad, el sueldo base más prestaciones adicionales, que en ocasiones se aproximan al total del sueldo. Cualquier tipo de prestación, debe ser detallada minuciosamente. Estas prestaciones también son denominadas beneficios marginales, y abarcan aspectos como seguridad social, vacaciones, capacitación, pensiones de jubilación, fondo de ahorro y una gran variedad de prestaciones que pudieran recibir los empleados. En el cuadro 7.14, se muestra un ejemplo de forma típica de prestaciones. Estas prestaciones pueden no ser tan atractivas como las que se muestran, aunque estratégica y sicológicamente, la empresa debe mostrar por 10 menos algo en cada categoría. Incentivos. Cuando los sistemas de remuneración se basan' sólo en los factores que teóricamente demanda el puesto, quizá no resulten reconocidas ni adecuadamente recompensadas las contribuciones reales del empleado a productividad. Por eso, se han desarrollado métodos de incentivos económicos, por medio de los cuales se pueden remunerar a los empleados tanto individualmente como en grupo.
252 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Cuadro 7.14
Forma de sueldos y prestaciones Puesto: Especialista en exportación, medio tiempo. Sueldo: $6250.00. Revisión salarial: Cada año. Tiempo extra: Normalmente no se paga, en caso de trabajos especiales, se pactará previo acuerdo. Gastos de presentación: Sólo los gastos incurridos, con prestación de recibos deducibles fiscalmente. Gratificación: De ley. Utilidades: Las que marque la ley. Pensión, retiro: La que marca la ley. Permisos especiales: Varios, generalmente viajes al interior de la República Mexicana. Vacaciones: Dos semanas pagadas, tres después del décimo año. Seguros: De vida y gastos médicos mayores. Capacitación: En ocasiones se paga completa, en otras sólo la mitad. Liquidación: Aviso con un mes de anticipación. Otras prestaciones: Guardería, vales de despensa, fondo de ahorro y descuentos especiales en tiendas.
El éxito de un sistema de incentivos económicos no depende tanto de su mecánica como de la. s condiciones ambientales de la empresa. Para que un plan de incentivos sea exitoso se debe formular para cubrir las necesidades y condiciones de la empresa. Es importante que los empleados confíen en que el departamento de personal operará el sistema de una manera equitativa y en concordancia con los objetivos y deseos de los empleados. Incentivos para el personal no administrativo. Existen varios métodos de incentivos económicos para el personal no administrativo: pago por hora, trabajo a destajo, pago de primas de producción. Incentivos para el personal administrativo. Existen varios métodos de incentivos: calificación de méritos, comisiones a vendedores, bonos, fondo de ahorro, fondo de jubilación, etcétera. Capacitación. Raras veces el personal contratado puede completar sus actividades y responsabilidades de trabajo. Incluso los empleados ya experimentados tienen algo que aprender sobre la forma de operar de la empresa, como por ejemplo: su personal, sus políticas, sus procedimientos, su organización, sus comunicaciones, sus controles, etc.; es más, pueden necesitar capacitación para lograr un buen desempeño. Aun cuando la capacitación y el desarrollo cuestan dinero y tiempo, las empresas modernas y con éxito consideran tales costos como una correcta inversión en los recursos humanos.
Cáp. 7 Cómo elaborar planes de acción
La diferencia entre las capacidades de un nuevo empleado y las exigencias de su puesto puede ser importante. La capacitación complementa las capacidades de los nuevos empleados. El resultado que se espera lograr es un equilibrio entre lo que puede hacer el nuevo empleado y lo que exige el puesto. En la figura 7.3 se muestra el equilibrio entre las capacidades de los nuevos empleados y las exigencias de los puestos.
Fuente: adaptado de: Rodríguez v., Administración moderna de personal. Fundamentos, Thomson, p. 73.
Aunque esos esfuerzos requieren mucho tiempo y dinero, reducen la rotación de personal y ayudan a los nuevos empleados a ser más productivos. Aun el personal con antigüedad necesita capacitación, ya que les ayuda a evitar la obsolescencia y a realizar sus tareas con mayor eficacia y eficiencia. La capacitación es una función básica del sistema de personal y sus componentes, de acuerdo a la teoría de sistemas, son entradas, proceso de conversión, salidas y retroalimentación. A continuación en la figura 7.4 se muestra a la función de capacitación como sistema.
253
Cáp. 7 Cómo elaborar planes de acción
PREGUNTAS DE ANALISIS
l. ¿Qué se entiende por plan de acción?
2. La planeación estratégica se establece a tres niveles. ¿A qué se refiere la planeación estratégica a nivel funcional?
257
258 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
3. Explique los pasos para elaborar un plan de acción.
4. ¿Por qué es importante la toma de decisiones en el proceso de planeación?
5. Enumere los aspectos que debe abarcar un plan de acción de comercialización.
6. ¿Qué aspectos debe abarcar un plan de acción de producción? Enumérelos.
7. ¿ Qué aspectos debe incluir un plan de acción de finanzas? Indíquelos.
8. ¿Qué aspectos debe incluir un plan de acción de personal? Enumérelos.
Cáp. 7 Cómo elaborar planes de acción....
9. ¿Es posible implantar un plan de acción, sin antes haber fijado con precisión recursos, objetivos y estrategias? Razone su respuesta.
10. ¿Por qué los programas de actividades forman parte de un plan de acción?
259
CAPÍTULO 8 EVALUACIÓN DEL SISTEMA DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Objetivos de aprendizaje: Al finalizar el estudio de este capítulo, usted será capaz de: l. Explicar de manera amplia y clara qué se entiende por evaluación y la acción de evaluar. 2. Entender de manera plena la importancia de revisar y evaluar un sistema de planeación estratégica. 3. Reconocer cuándo efectuar la revisión del sistema de planeación estratégica. 4. Describir el proceso de revisión de un sistema de planeación estratégica. Los gerentes que no planean formalmente, con frecuencia expresan que el planteamiento es inútil, que los planes elaborados se tornan obsoletos rápidamente, que muchos planes nunca son implantados, etc. Sin embargo, esa creencia se basa en un concepto erróneo sobre la naturaleza de los planes y la planeación estratégica: en el sentido de que una vez establecido, hay que adherirse rápidamente al plan sin importar el costo y además que los planes no requieren renovarse. Los buenos planificadores saben que los planes necesitan adaptaciones cuando las suposiciones resultan inválidas o las condiciones ambientales cambian pero no por eso concluyen que la planeación estratégica es inútil e innecesaria pérdida de tiempo. A veces existe tanta incertidumbre en el medio ambiente que la acción de planear es extremadamente difícil, pero cuanto más alto sea el grado de incertidumbre más provechosa puede ser la planeación estratégica. Cuando la planeación hace poco más que destacar la necesidad de una intensa verificación diaria de los
262 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa riesgos organizacionales, de una cautelosa toma de decisiones y de una continua moderación y restricción, puede resultar muy valioso, especialmente cuando está en juego la supervivencia de la empresa. Hasta los sistemas de planeación estratégica preparados con el mayor cuidado dejan de tener validez porque cambian las condiciones. Por tanto, deberá implantarse un programa de evaluación periódica del sistema de planeación estratégica, de manera que las etapas más importantes se revisen periódicamente, cuando menos una vez al año. LA EVALUACIÓN Y LA ACCIÓN DE EVALUAR
La evaluación constituye un elemento esencial porque permite conocer la medida (valor) y el modo en que se van alcanzando los objetivos. Esto identifica incongruencias, desviaciones, deficiencias, incumplimientos y diferencias en el desarrollo y el resultado de las acciones y hace posible adoptar las medidas correctivas a que haya lugar. En su sentido estricto, la evaluación es la base para la toma de decisiones en la reformulación y actualización de objetivos y planes, así como de la elaboración de presupuestos y su ejercicio conforme a los resultados intermedios y finales.
Definición de evaluación A continuación, se presentan definiciones de varios autores para tener un concepto amplio sobre la evaluación. Herrera, A. la define como: El proceso permanente que se realiza en todas las etapas de la planeación y que permite la toma de decisiones de un modo más adecuado a los objetivos originales. Heyel, C. la define así: Significa establecer el valor, determinar la valía de un objetivo previamente fija do, por personas especialmente designadas al respecto. Bretón, C. L. la define así: Es un ejercicio de juicio esencialmente valorativo que se sirve de elementos tan to cuantitativos como cualitativos. Nuestra definición dice así: Es un proceso que consiste en analizar, estudiar y considerar lo examinado, dándole un valor, apoyando así la toma de decisiones. La acción de evaluar hechos o fenómenos administrativos, es el primer paso para el mejoramiento de la administración. La verdadera evaluación va más allá de la simple calificación de la actuación de los distintos administradores de acuerdo a una escala; despierta una saludable insatisfacción para la actuación deficiente; da respuesta a la pregunta, ¿dónde pueden hacerse mejoras?; nos conduce hacia una nueva planeación, hacia una mejor organización y hacia una dirección y control más eficaces.
Cáp. 8 Evaluación del sistema de planeación estrategica
]263
¿Qué mide la evaluación? La evaluación confronta los objetivos con realizaciones, es también conocer la manera en que se alcanzan estos objetivos; y se sirve de elementos tanto cuantitativos como cualitativos. La evaluación tiene como base tres variables principales: los objetivos, los programas destinados a alcanzarlos y el presupuesto que provee los medios de su contratación. En este contexto, la evaluación mide los aspectos siguientes: o
La contribución efectiva al cumplimiento de objetivos.
o
El apego a los programas establecidos.
El uso óptimo de los recursos (humanos, financieros, materiales y tecnológicos). o La existencia y operatividad de instrumentos administrativos que posibiliten la o
acción de la dirección superior.
Tipos de evaluación Dado que la evaluación es una tarea completa y variada, conviene clasificarla en varios tipos de acuerdo a su amplitud y el momento en que se aplica. A continuación en el cuadro 8.1 se muestra una clasificación de tipos de evaluación. Cuadro 8.1
Tipos de evaluación Tipos
Criterios Por su amplitud.
Explicación
General
. Explora el contenido de todo el programa.
.
Sólo una parte del programa.
o
Parcial. Por el momento de aplicación.
Inmediata
. Durante el programa o a su término.
. Mediata.
.
Al volver el participante a su trabajo.
La evaluación general o
Estima los resultados de un programa completo. Se planea en función de los objetivos de un programa, con el propósito de co
o
nocer hasta qué punto se alcanzan. o
Utiliza instrumentos específicos de evaluación (pruebas, escalas, etc.).
o Tiene como propósito conocer los cambios de conducta que ha producido el programa. o
Incluye apreciaciones de las diversas unidades del programa.
La evaluación parcial o
o
Ayuda a conocer el aprovechamiento de cada participante. En caso de bajo rendimiento, propone las actividades necesarias para superar sus deficiencias.
264 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
.
Permite apreciar en cada unidad las dificultades de aprendizaje para resolverlas.
El plan de evaluación establece las bases para la elaboración de instrumentos a fin de evaluar conocimientos, destrezas manuales y/o actitudes, de cualquier proyecto o programa que se está desarrollando en una empresa pública y privada. La evaluación inmediata Es la evaluación parcial o general que se efectúa durante el desarrollo de un programa.
. Ofrece información inmediata sobre la eficiencia del programa. . Cubre los propósitos generales de la evaluación. La evaluación mediata Cuando la evaluación de la eficiencia del programa se realiza tiempo después debe haber concluido éste, se llama evaluación mediata. Consiste en apreciar la aplicación de los conocimientos, habilidades y destrezas en la situación real del trabajo. Los datos que se comparan pueden ser:
. Tiempo requerido para desempeñar con éxito una tarea o actividad. . Volumen de producción. . Rotación del personal. .. Número de accidentes. . . . Porcentaje de faltas y retardos del personal. Ascensos.
Cantidad de desperdicio de materiales.
Porcentaje en que se alcancen objetivos.
El plan de evaluación establece las bases para la elaboración de instrumentos a fin de evaluar conocimientos, destrezas manuales y/o actitudes de cualquier proyecto o programa que se está desarrollando en una empresa pública o privada. En la página siguiente, el cuadro 8.2 muestra las bases para elaborar instrumentos de evaluación. Descripción y funciones Para controlar y registrar las actividades que se desarrollan en una situación de evaluación, se elaboran instrumentos compuestos de varios reactivos que permiten al participante emplear la información recibida durante el adiestramiento en la solución de problemas específicos.
Cáp. 8 Evaluación del sistema de planeación estratégica
Todo instrumento de evaluación está constituido por: . Instrucciones. Son la explicación de las actividades a realizar por un sujeto para resolver las preguntas y la forma en que anotará sus respuestas. . Reactivos. Son las preguntas o los problemas que se plantean del participante. . Clave. Es la lista de respuestas esperadas para los reactivos. Procedimiento de elaboración Se clasifica el tipo de conducta para determinar el instrumento que evalúe dicha actividad. Se señalan las informaciones precisas para elaborar los reactivos tomando los contenidos de análisis de los objetivos. Pruebas escritas Los reactivos de las pruebas escritas pueden ser afirmaciones incompletas, preguntas o problemas para ser resueltos por medio de frases y oraciones cortas, signos, símbolos. Pruebas de ensayo Llamadas también prácticas, son la ejecución de las operaciones asignadas al participante, y son propias para evaluar destrezas manuales. Evaluación de actitudes Generalmente se elabora a partir de programas formales de evaluación basados en una razonable cantidad de información respecto a los empleados y a su desempeño en el cargo. La evaluación de actitudes persigue recompensar las actitudes (buen desempeño, participación, objetivos individuales logrados, etcétera).
265
266 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Control-evaluación
El control proporciona las bases para llevar a cabo la evaluación de las acciones. El control y la evaluación se ligan de la misma manera que la planeación y el control dentro del proceso administrativo. La evaluación permite al final retroalimentar dicho proceso para superar las desviaciones de los objetivos originales. Sin embargo, existen diferencias en la evaluación de la acción. Teóricamente la evaluación se relaciona con el margen de utilidad, recuperación económica de la inversión, considerándose entre otros: calidad en la fijación de objetivos, medición de la efectividad en la realización de objetivos, medición de la eficiencia a través de los costos en la ejecución de las operaciones. Podemos decir que, en tanto el control permite la comprobación sistemática del avance del trabajo iniciado, la evaluación tiene un propósito más amplio, como medir la eficacia y la eficiencia de los resultados alcanzados contra los objetivos establecidos en los planes. Aplicación de la evaluación La administración está evaluándose constantemente a sí misma. Siempre que examina informes o reportes, cuando se hacen revisiones, o cuando se comprueba la marcha de las operaciones, está dedicada al proceso de la evaluación. De manera periódica la dirección superior necesita evaluar la totalidad de su eficacia y eficiencia general, y tomar en consideración todas las áreas operacionales y funciones administrativas. A continuación en el cuadro 8.3 se muestra la aplicación de la evaluación. Cuadro 8.3 Aplicación de la evaluación Aplicación de la evaluación Aspectos a evaluar Personal que hace administración jefes).
. Actuación. . Potencial.
Resultados finales.
. Objetivos y planes. . Programas. . Presupuestos.
Procesos.
. Planeación-organización, dirección. . Funciones operacionales. . Sistemas y procedimientos administrativos.
IMPORTANCIA DE REVISAR Y EVALUAR EL SISTEMA DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
La acción de evaluar debe realizarse dentro del contexto del plan estratégico completo, según Morrisey G.,' lo cual incluye desde el pensamiento estratégico (la articulación de la misión, la visión) y las demás etapas del proceso de planeación estratégica.
268 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Ocasiones principales para la revisión periódica del plan estratégico De acuerdo con Morrisey G.2 hay ocasiones principales para justificar la revisión del sistema de planeación estratégica. Revisión periódica del avance del plan estratégico
Ésta necesita darse de manera programada. La práctica nos revela que si la revisión del avance no entra en el calendario de planeación estratégica como una reunión oficial del grupo de administración, seguramente no se dará con la frecuencia debida. Si se programan reuniones regulares con el equipo de administración, quizá la revisión del plan estratégico sea uno de los temas de tales reuniones trimestrales a lo largo del año. Si se tienen reuniones programadas para revisar los planes tácticos, puede revisarse el plan estratégico como paso preliminar en alguna o todas las reumones. Algunos equipos de administración consideran más productivo programar sus revisiones al plan estratégico fuera de sus revisiones a los planes tácticos; como el primer viernes de cada trimestre limitando su análisis a aspectos estratégicos. Una revisión del avance del plan estratégico por lo general puede llevar de una a tres horas, a menos que se den cambios profundos. En la figura 8.1 se muestra un calendario sugerido para realizar la revisión evaluación del sistema de planeación estratégica. Lo sugerido en la figura 8.1 se logrará con mayor rapidez si la información que necesita está al alcance. Pero se llevará más tiempo si sus datos básicos son de difícil acceso o requieren una elaboración muy amplia.
269
Cáp. 8 Evaluación del sistema de planeación estratégica
El calendario es parte de la presuposición que todos los miembros del grupo de administración están comprometidos. Hay que aplicar una regla categórica sin excepciones. Si no puede participar un miembro del grupo, no podrá haber reunión. La planeación estratégica debe tomarse con la seriedad suficiente para que sea efectiva. Otro enfoque es el sugerido por Morrisey, G., aunque puede desearse alterar el enfoque periódico para que las reuniones de revisión no se conviertan en algo monótono. En el cuadro 8.5 se muestra un temario que algunos administrativos han encontrado útil. Cuadro 8.5 Temario que algunos equipos administrativos han encontrado útil
Temario Revisión de la misión y de la visión.
Propósito Revisión por parte de un miembro distinto del equipo administrativo en cada reunión, que da un breve comentario de cómo se están interpretando o aplicando la misión y la visión en área de responsabilidad.
Revisión de la estrategia.
Revisión por parte de otro miembro del equipo, con un comentario similar sobre la interpretación y uso.
Revisión de los objetivos a largo plazo y las áreas estratégicas críticas.
Revisión rápida de las áreas estratégicas críticas y los objetivos a largo plazo por parte del equipo de administración para mantenerlos bien enfocados.
1'- -
270 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
Cuadro 8.5 Temario que algunos equipos administrativos han encontrado útil (continuación)
Revisión de aspectos críticos.
Revisión de algunos aspectos críticos.
Acuerdo de los siguientes pasos:
Revisión rápida de todos los aspectos críticos identificados para asegurarse de que siguen siendo válidos e identificar aquellos otros que deben considerarse. Revisión crítica de objetivos a largo plazo y planes estratégicos de acción. Informe del avance de dos o tres aspectos críticos por cada líder del grupo de administración. Lo que tendrá lugar antes de la siguiente reunión de revisión del plan. Acuerdo sobre una fecha para la siguiente reunión si no está programada.
REVISIÓN SELECTIVA CONTINUA DE PARTES DEL PLAN ESTRATÉGICO QUE PUEDEN REQUERIR ATENCIÓN Debe realizarse conforme se necesite. Las maneras de seguirle la pista al plan estratégico, táctico y operativo que también pueden usarse como mecanismos de retroalimentación en los planes de acción abarcan:
. sean Informe del estado. Es recomendable que los informes de estado por escrito breves (una o dos cuartillas), en forma genérica más que narrativa, estructurados para resaltar la información más importante. Es útil usar formatos estándar para 'evitar que les tome demasiado tiempo tanto a quien los elabore como a quien los reciba.
. deAyudas visuales. Éstas pueden ser gráficas (de líneas o de barras), diagramas flujo, etc. Para que sean adecuadas deben mostrar proyecciones que reflejen la realidad y deben resaltar rápidamente las variaciones que requieren acción correctiva sin interpretaciones complicadas. Revisión y preparación para modificar el plan estratégico Debe revisarse y estar preparado para modificar el sistema de planeación estratégica cada vez que se tenga planeado un cambio del rumbo estratégico. Tales cambios pueden estar dictados por una fusión de empresas, una adquisición por una nueva política del o los propietarios, alianzas estratégicas con otras organizaciones, o bien una nueva oportunidad de negocios de empresa que estén fuera del plan estratégico en curso. Revisión al inicio del proceso de planeación El inicio del ciclo de planeación es un momento natural para revisarlo ya que aún es tá dentro del plan estratégico (por lo general una vez al año).
.
271
Cáp. 8 Evaluación del sistema de planeación estratégica
Esta revisión ayudará a determinar si necesita crearse todo un plan nuevo o si es más apropiada una extensión o una modificación del plan existente, algunas veces denominada el ralada del plan. Es recomendable que se siga un procedimiento de identificación de aspectos críticos para determinar si alguno de los aspectos ya se ha resuelto o se ha vuelto menos grave. Y lo que es más importante, determinar si han surgido otros aspectos críticos. MANERA DE EFECTUAR LA REVISIÓN Los administradores deberán tratar de desarrollar un sistema de planeación estratégica lo más efectivo posible. Una adecuada planeación estratégica y una adecuada dirección van unidas. Esta combinación da como resultado operaciones exitosas. La planeación incorrecta no sólo da como resultado decisiones incorrectas, sino que genera desperdicio de esfuerzo y tiempo por parte de administradores y personal, según Steiner G. A. 3
Este apartado explora la pregunta siguiente:
. ¿Cómo pueden medir los administradores la efectividad de un sistema de pla neación estratégica? La revisión y evaluación deben realizarse dentro del contexto del sistema de planeación estratégica completo, es decir, desde la declaración de la misión y determinación de la visión hasta la fase de planes de acción.
Criterios para evaluar la efectividad de un plan estratégico Al igual que otras funciones administrativas, la efectividad de la planeación estratégica debe ser susceptible de evaluación. Hay diversos criterios para la evaluación. De acuerdo con Megginson y otros4 y con nuestra adaptación, estos criterios son los siguientes:
Utilidad Para que un plan estratégico sea más útil a la dirección superior en el desempeño de sus demás funciones administrativas, éste debe ser flexible (pero estable), continuo y sencillo. Precisión y objetividad El plan estratégico debe evaluarse para determinar si fue bien definido, es claro, conciso y preciso. La toma de decisiones y otras acciones administrativas sólo son adecuadas si están basadas en información confiable. Este tipo de planeación debe estar basado en un pensamiento estratégico objetivo y realista respecto a los requisitos necesarios para alcanzar los objetivos estratégicos de una organización. Para lograr esto, la planeación estratégica debe estar basada en un pensamiento objetivo. Es decir, no debe permitirse que los objetivos personales interfieran con los requisitos objetivos, lógicos y realistas del plan estratégico. Steiner G. A., Planeación estratégica, Ed. CECSA, 1997, p. 291. 4 Megginson y otros, Administración, Ed. CECSA, México, 1998, p. 177. 3
272 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa Alcance El plan estratégico debe ser evaluado en términos de su ámbito de acción:
. ¿Qué tan amplios son los planes a largo plazo, a mediano plazo, a corto plazo? . ¿Cuál es el rango de actividades? . ¿A qué unidades orgánicas conciernen?
Responsabilidad Existen dos aspectos de la responsabilidad:
l. La responsabilidad para hacer la planeación estratégica. 2. La responsabilidad para ejecutar los planes de acción. Como mencionamos con anterioridad, la planeación estratégica por lo general no es trabajo de una sola persona designada como el planeador, sino que es parte del trabajo de todos los jefes de departamento en una organización, porque debe reflejar las ideas y compromisos de los responsables de la ejecución de los planes si van a tener éxito. Pero estos jefes de departamento también necesitan una orientación general, una coordinación y dirección en sus propios esfuerzos por parte del propietario y el consultor experto en su caso. La orientación puede tomar la forma de guías, medidas específicas del desempeño y programas. Efectividad del costo La planeación estratégica tiene un costo en términos de tiempo, esfuerzo y desgaste emocional de quienes la hacen. En consecuencia, la guía en la planeación es: a menos que los resultados aumenten los ingresos o reduzcan los precios por más del costo de la planeación y su ejecución, no se haga. Oportunidad Pronosticar el futuro con cierto grado de exactitud presenta un problema debido al gran número y variedad de sucesos posibles sobre los cuales la dirección superior tiene escaso o poco control. Las empresas están afectadas por muchas cosas, como grandes catástrofes, cambios tecnológicos o incluso cambios en el clima. Tales sucesos son difíciles de predecir con algún grado de precisión, pero los planificadores deben intentar hacer dichas predicciones debido a su importancia. ¿Cómo se evalúa el sistema de planeación estratégica? Los resultados obtenidos deben evaluarse. La evaluación del proceso completo de planeación estratégica nos indicará ¿qué tan efectivas han sido nuestras estrategias?, ¿qué ajustes es necesario hacer? El proceso de evaluación de los diferentes elementos que integran el sistema de planeación estratégica se llevará a cabo en diferentes tiempos y por diferentes personas, de manera que se pueda determinar si se cumple con todas las fases que integran un sistema de planeación estratégica.
Cáp. 8 Evaluación del sistema de planeación estratégica
273
Misión y visión
Al evaluar la misión deben revisarse los valores que dan origen y sentido a la cultura organizacional, así como al ámbito de acción, el valor agregado y la ventaja competitiva de la empresa. Es necesario contar con indicadores objetivos para medir su cumplimiento. El periodo adecuado para llevar a cabo la evaluación de la misión y visión es cada dos o tres años. Primero porque la misión es la razón de ser de un organismo social y no cambia drásticamente en el mediano plazo. Y segundo, porque la visión define el rumbo que deberá seguir el organismo social a largo plazo. Esta evaluación se realiza en una sesión de trabajo con la participación activa del propietario y los principales responsables de área. De acuerdo con Corona Funess en el cuadro 8.6 se muestra una adaptación de cómo se evalúan la misión y la visión. Cuadro 8.6 ¿Cómo se evalúan la misión y la visión? Misión y visión ¿Qué se evalúa? Se evalúan: valores, conceptos básicos, campo de acción, valor agregado y ventaja competitiva.
o
o ¿Quién evalúa? Principales directivos: propietario y directivos. o
¿Cuándo se evalúa?
Por periodos de dos a tres años. o
¿Dónde se evalúa?
En una reunión de trabajo con directivos.
Análisis estratégico de fortalezas y debilidades Estas variables se evalúan para determinar cuánto ha mejorado la empresa en términos de organización, recursos humanos, comercialización, producción y finanzas. Los responsables de la evaluación son los gerentes de área, quienes definen los indicadores más convenientes para medir el grado de avance o de retraso en cada área funcional básica. La evaluación se realiza cada seis meses, en reuniones de trabajo. Esto se debe a que la empresa es dinámica y se requiere información estratégica oportuna. En el cuadro 8.7 se muestra cómo se evalúan las fortalezas y debilidades. Oportunidades y amenazas
Aquí se evalúan aspectos como el comportamiento del mercado, la competencia, el sector productivo al que pertenece la empresa, la economía nacional e internacional. Los responsables de evaluar estos aspectos son el grupo de administración, el consultor. Ellos, monitorean y proporcionan información acerca de cómo se está comportando el medio ambiente. 'Funes, Estrategia, Ed. SICCO, México, ]998, p. 168.
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214 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
Cuadro 8.7
¿Cómo se evalúan las fortalezas y debilidades? Fortalezas y debilidades . ¿Qué se evalúa? Aspectos referentes a: estructura organizacional, comercialización, producción, finanzas y personal. . ¿Quién evalúa? Los responsables son gerentes de área. . ¿Cuándo se evalúa? Por lo menos cada seis meses. . ¿Dónde se evalúa? Dentro de la empresa, en reuniones de trabajo.
Se recomienda hacer la evaluación cada seis meses en una reunión de trabajo donde se da a conocer con detalle cuál es la tendencia que se estima para el comportamiento futuro en las diferentes dimensiones del medio ambiente. En el cuadro 8.8 se muestra cómo se evalúan las oportunidades y las amenazas. Cuadro 8.8
¿Cómo se evalúan las oportunidades y amenazas? Oportunidades y amenazas . ¿Qué se evalúa? Aspectos como mercado, competencia, sector productivo, economía nacional e internacional. . ¿Quién evalúa? El grupo de administración, el consultor. . ¿Cuándo se evalúa? Por lo menos cada seis meses. . ¿Dónde se evalúa? Dentro de la empresa, en reuniones de trabajo.
Proceso forma! de planeación estratégica La planeación estratégica se realiza siguiendo una serie de pasos. El modelo propuesto responde a las preguntas siguientes: P = POSICIÓN: ¿Cuál es nuestra posición actual?
R = RECURSOS: ¿Con qué recursos contamos? 0= OBJETIVOS: ¿Cuáles son nuestros objetivos? Posición Esta fase se refiere a la posición o condiciones a las que la empresa se enfrenta en el mercado. Esto implica que debemos conocer nuestras fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Esto requiere conocer las tendencias de ventas del mercado y la situación de la competencia.
I
Cáp.8 Evaluación del mema de planeación estratégica
275
I
De tal manera que la planeación estratégica empieza a tener una clara comprensión de dónde se halla su empresa hoy y de cómo llegó hasta ahí. En el cuadro 8.9 se muestra cómo se evalúa la posición de la empresa. Cuadro 8.9
¿Cómo evaluar la posición de la empresa? Posición . ¿Qué se evalúa? Aspectos como antecedentes de las tendencias de ventas de su empresa, definir la tendencia de mercado total para cada artículo, situación relativa de su competencia. Aspectos como posición comercial y posición financiera. . ¿Quién evalúa? El grupo de administración, el consultor. . ¿Cuándo se evalúa? Por lo menos cada año. . ¿Dónde se evalúa? . Dentro de la empresa, en reuniones de trabajo.
Recursos
Los recursos organizacionales son todos los activos disponibles para que un administrador genere productos. Por tanto, es fácil entender la importancia de que la dirección superior esté continuamente consciente del estatus y uso de los recursos. Aquíse trata de ver la empresa de manera interna. La evaluación de los recursos es para determinar la capacidad de una empresa aprovechando esta capacidad para las fortalezas y vencer las debilidades. Los recursos organizacionales son de cuatro tipos: recursos humanos, recursos financieros, recursos materiales, recursos técnicos. En el cuadro 8.10 se muestra cómo se evalúan los recursos. Cuadro 8.10
¿Cómo se evalúan los recursos? Los recursos
. ¿Qué se evalúa? Recursos organizacionales: recursos humanos, recursos financieros, recursos materiales, recursos técnicos, otros. . ¿Quién evalúa? Los responsables son gerentes de área. . ¿Cuándo se evalúa? Por lo menos cada año. . ¿Dónde se evalúa? Dentro de la empresa, en reuniones de trabajo.
276 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
Objetivos De acuerdo con las etapas anteriores del proceso de planeación estratégica (posición y recursos), contamos con información referente a sus mercados, sus productos (bienes o servicios), su empresa y sus competidores; y se ha considerado el factor tiempo en los esfuerzos de planeación y los medios más probables en que su empresa funcionará en el futuro. Por consiguiente se fijaron los objetivos organizacionales específicos que se desean alcanzar. Ahora se necesita un claro planteamiento para evaluar los objetivos estratégicos, puesto que la planeación se centra en la forma en que el sistema administrativo alcanzará esos objetivos. Se evalúan los objetivos estratégicos, considerando la imagen objetiva (a corto, mediano y largo plazo). Los factores clave (posicionamiento, ventas, contabilidad), la prioridad y los indicadores para medir su grado de avance. En el cuadro 8.11 se muestra cómo se evalúan los objetivos estratégicos. Cuadro 8.11
¿Cómo se evalúan los objetivos estratégicos?
.
Objetivos estratégicos ¿Qué se evalúa? Los aspectos siguientes: la imagen objetiva, los factores clave, la prioridad y los indicadores.
. ¿Quiénes evalúan? El propietario, gerentes de área, consultor. . ¿Cuándo se evalúa? Se sugiere.cada año. . ¿Dónde se evalúa? En la empresa, en reunión de trabajo.
Estrategias En realidad, la estrategia es el resultado final del proceso formal de planeación estratégica. Un plan estratégico representa el establecimiento de una estrategia para la empresa y ésta opera en torno a ella. Toda organización debería tener alguna estrategia de alguna clase, nos comenta Sawyer G: Sin embargo, para que una estrategia sea útil, debe ser consistente con los objetivos organizacionales que, a su vez, deben ser consistentes con la misión de la organización. La planeación estratégica es el proceso para producir dicha estrategia y para actualizarla conforme se necesite. Las estrategias de empresa se evalúan para determinar la posición competitiva de cada bien o servicio de la empresa. La evaluación se realiza en una reunión donde participan el propietario, los gerentes de área, el consultor y los responsables del cambio en la posición competitiva de cada bien o servicio.
6
Sawyer, G. Elements of strategy, Management Planning, 1981, p. 3,
211
Cáp. 8 Evaluación del sistema de planeación estratégica
Es fundamental determinar si se generará un nuevo producto (bien o servicio) y cómo se posicionará, o bien, si se eliminará del mercado, cuál es la estrategia a seguir y quiénes son los responsables de instrumentarla en el corto plazo. A continuación en el cuadro 8.12 se muestra cómo se evalúa la estrategia de empresa.
Cuadro 8.12
¿Cómo se evalúa la estrategia de la empresa? Estrategia de empresa
. ¿Qué se evalúa?
La posición competitiva de cada bien o servicio.
. ¿Quién evalúa?
El propietario, consultor.
gerentes
de
área,
. ¿Cuándo se evalúa? Se recomienda cada seis meses.
. ¿Dónde se evalúa?
En reunión de trabajo al interior de la empresa.
Planes de acción
Un plan de acción es una orientación que dirige alguna área funcional de la organización y del cual se derivan las decisiones, acciones y procedimientos de la dirección superior. En un sentido más lato, los planes de acción forman la base de las decisiones de toda la empresa. La finalidad de los planes de acción es hacer posible el cumplimiento de los objetivos organizacionales. Éstos son la expresión concreta del objetivo que persigue una empresa, es decir, lo que se propone hacer y lo que se piensa obtener con esta acción. Una vez que se ha formulado la estrategia de empresa, es necesario incorporarla en las operaciones cotidianas de la empresa, ya sea que se registre en un plan de acción formal y detallado o no, la estrategia tiene que traducirse en planes tácticos adecuados, programas y presupuestos. Los planes de acción se evalúan para conocer la instrumentación de los proyectos específicos llevados por los equipos de trabajo. Los evaluadores son los gerentes de área y los responsables de llevarlos a cabo. Éstos se reúnen cada tres meses para conocer el grado de avance. Es necesario que las reuniones sean cortas y se basen en los informes de tipo ejecutivo. A continuación en el cuadro 8.13 se muestra cómo se evalúan los planes de acción.
218. Como aplicar la pfaneaci6n estratégica a la pequeña y mediana empresa ... Cuadro 8.13 ¿Cómo se evalúan los planes de acción?
.
Planes de acción
¿Qué se evalúa? Plan, programas, presupuestos, solución de problemas específicos y coordinación de equipos de trabajo.
. ¿Quién evalúa? Propietario, gerentes de área y jefes de departamento. . ¿Cuándo se evalúa? . ¿Dónde se evalúa? En reuniones operativas de trabajo dentro de la Se propone cada tres meses.
empresa.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. ¿Qué se entiende por evaluación y la acción de evaluar?
2. ¿Cuál es la clasificación de tipos de evaluación?
.
.
3. ¿Por qué es importante revisar y evaluar el sistema de evaluación estratégica?
4. Resume la manera de efectuar la revisión.
CASOS PRÁCTICOS
Los capítulos anteriores presentan un conjunto de aspectos teóricos, conceptos y conclusiones sobre la planeación estratégica aplicada a las pequeñas y medianas empresas. La base de datos presentados a lo largo de estos capítulos han generado una fuente de datos.
En este apartado del libro se presentan diversos casos prácticos, como complemento para el estudio de la planeación estratégica. El objetivo principal de este apartado es proporcionar al lector una descripción detallada de cómo debe utilizarse la planeación estratégica de las empresas y por consiguiente, tener la oportunidad de probar las conclusiones de los capítulos anteriores. En cada caso se presenta una perspectiva del uso y el impacto de la planeación estratégica, pero cada uno de ellos se concentra en un aspecto diferente. En forma significativa, los casos prácticos presentan datos acerca de la manera en que la planeación estratégica se utiliza en la realidad. Considerados en conjunto, los casos prácticos ilustran la gama de usos de la planeación estratégica y sus múltiples consecuencias en la empresa pequeña y mediana. YAFER INTERNATlONAL OF COSMETICS DE MÉXICO, SA DE C.V. La señora Leticia López, Gerente Regional de Yafer International of Cosmetics de México, S.A. de C.V., era reconocida como una persona con un liderazgo muy dinámico. Como una práctica administrativa, la señora López reunía a sus jefes de zona y de departamento al finalizar cada trimestre, para conocer qué se había hecho bien o mal. Cada una de las actividades era comentada de manera detallada y se hacían sugerencias respecto a las formas en que el trabajo pudo realizarse mejor. Salvo en lo que concernía a los asuntos operacionales de rutina, los jefes no tenían contacto unos con otros hasta que concluyera el periodo trimestral en que se realizaría la reunión. Laura Landa, jefa de ventas de la zona sur señaló: "No son de mi agrado tales reuniones. En realidad, no sabes qué esperar de ellas. Antes de llegar a la reunión, no sabes si has actuado bien o mar'.
--
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280 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
Preguntas l. ¿En qué se basa la inquietud de Laura Landa? 2. ¿Qué cambios sugiere que probablemente pudieran optimizar las reuniones de esta empresa?
PLANEACIÓN EN EL RESTAURANTE: LA COCINA GOURMET MEXICANA ¿Planes a mediano y largo plazo? "No. yo jamás he elaborado ningún plan para mi empresa", dijo Isabel Ramos, la propietaria y administradora de un pequeño restaurante. "Desde que abrí este restaurante en 1992, he dedicado mi tiempo a problemas cotidianos. Además he escuchado que la planeación a mediano y a largo plazo, es algo propio de las grandes empresas, que la utilizan con el propósito de tener ocupados a los especialistas. Yo sólo debo conocer lo mismo respecto a planear mi negocio. ya que éste va operando bien", argumentó Isabel Ramos.
Preguntas
l. Comente acerca de la idea que tiene la propietaria Isabel Ramos, respecto a que está demasiado ocupada, como para pensar más allá de las actividades cotidianas. 2. ¿Qué respuesta le daría usted? 3. ¿Cómo respondería a la duda de Isabel Ramos, respecto a quién debe llevar este tipo de planeación a mediano y a largo plazo? 4. ¿Cómo respondería respecto a que la planeación a mediano y a largo plazo es algo que está reservado para especialistas técnicos? MAQUINARIA DE JARDINERÍA EKO, S.A. DE C.V. Esta empresa era una de las organizaciones más antiguas y de mayor renombre dentro del ramo de maquinaria para jardinería. Durante su trayectoria de veinticinco años, la empresa EKO había hecho hasta lo imposible por producir la sesgadora de mayor calidad y de manejo manual. Si bien, otras empresas se habían diversificado hacia sesgadoras eléctricas y su equipo respectivo (algunas de las cuales, eran de inferior calidad), el gerente general de EKO, el ingeniero Flavio Flores, se mantenía firme en su decisión de fabricar tan sólo las sesgadoras manuales de mejor calidad. Recientemente el ingeniero Flores se había mostrado preocupado, ya que los pedidos de sesgadoras habían disminuido para representar sólo un pequeño porcentaje de las ventas de los años anteriores. Preguntas l. ¿En qué sentido ha sido el ingeniero Flores deficiente en la planeación con cerniente a su empresa? 2. Suponiendo que EKO no tuviera planes formales, enumere un listado de planes que la empresa debería tener. Explique el porqué de la existencia de cada uno de sus planes incluidos en su lista.
281
Casos prácticos
PLANEACIÓN EN EL CENTRO HOSPITALARIO BIOS
El médico Waldo Watanabe, administrador del Centro Hospitalario Bios, comentó: "La planeación estratégica es adecuada para los grandes hospitales. Pero nosotros somos un hospital mediano y no necesitamos la planeación estratégica aquí. Nuestros objetivos son muy claros. Admitimos a los pacientes, los asistimos adecuadamente para que se recuperen de sus enfermedades o sus lesiones y se les da de alta cuando pagan; asisten pacientes de clase media y alta. No puedo comprender qué ventajas puede tener una organización de servicio como la nuestra al aplicar la planeación estratégica".
Preguntas 1. Haga un comentario respecto a lo expresado por Waldo Watanabe. ¿Considera usted que las organizaciones de servicio como un hospital no requieren de planeación estratégica? Razone su respuesta. 2. Supongamos que usted sea un consultor en planeación y esté en desacuerdo con el médico Waldo Watanabe. Sugiera los elementos de un plan estratégico para presentarlos al doctor Watanabe. Haga todos los supuestos que estime ne cesarios. Asegúrese de que los señale conjuntamente con su plan estratégico. FÁBRICA DE PINTURAS PUEBLA, S.A. La PINPUSA está intentando determinar su nivel óptimo de producción para el año próximo.
Ya que la producción dependerá básicamente de la demanda, se ha efectuado un pronóstico cuidadoso respecto a las intenciones de compra de la clientela. El resultado del pronóstico nos señala que es muy probable que uno de los tres niveles de demanda habrá de depender de la condición de la economía local y subregional. Los niveles de producción más probables se habrán de asociar con los niveles de demanda para así obtener utilidades condicionales para cada combinación de demanda y oferta. Estas utilidades condicionales, junto con la probabilidad estimada para los tres niveles de deuda, se demuestran a continuación. Las probabilidades estimadas se muestran en paréntesis. Niveles de
Niveles de demanda
Producción
DI (3)
D2(6)
D3(J)
PI
$ 5 000 000
$ 1 2000 000
P2
15000000
4 000 000
1 500 000
P3
2 500 000
3 000 000
1O 000 000
-$ 1 000 000
Preguntas
l. Calcule los valores esperados para cada nivel de producción posible. 2. Con base en sus cálculos, ¿qué nivel de producción aconsejaría que adoptara la empresa? Explique detalladamente el significado de su recomendación.
---
282 "Cómo aplicar la planeacion a la pequeña y mediana empresa 3. Suponiendo que PINPUSA no puede soportar una pérdida el próximo año de más
000.00, ¿habrá
esto de influir en sus recomendaciones?
de $500
Explíquelo.
LOS PROYECTOS DE ARIES, SA
La empresa Aries Consultoría Estratégica Administrativa recibe de un cliente la solicitud de un estudio de reorganización de la empresa: La Ponedora, S.A., que es una organización dedicada a la avicultura, específicamente a la producción y la comercialización de huevos de gallina para consumo. A continuación, se presenta una red de camino crítico (CPM) para determinar su proyecto (expresado en tiempo por semana).
Preguntas 1. ¿Cuál es el tiempo esperado de terminación de este proyecto? 2. ¿Qué actividades y sucesos integran el camino crítico y por qué? 3. Supongamos que la actividad entre los eventos 2 y 3, se retrasa 2 semanas. ¿Habrá de afectar esto al tiempo de terminación del proyecto? Explíquelo. 4. Supongamos que la actividad entre el suceso 4 y 5, se retrasara una semana. ¿Qué efecto tendría esto sobre la fecha de terminación? DESARROLLO DE ANÁLISIS ESTRATÉGICO FODA
Es de gran importancia la manera en que un administrador realice su análisis externo e interno o FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas). Es un elemento determinante, tal vez el principal del plan de negocios que se desarrolla. Hay organizaciones que elaboran algunos análisis muy complicados, en tanto que otras operan por intuición (improvisaciones, corazonadas, suposiciones). Sin embargo, el análisis estructural o FODA, incluye una investigación sistemática de datos, un examen de tendencias en el sector (industrial, comercial o de servicio) y un estudio de información, que pudiera parecer apropiada. El administrador, posteriormente, utiliza su criterio sistemático, así como su experiencia para establecer la importancia relativa de las debilidades, las fortalezas, las amenazas y las oportunidades que se hayan identificado.
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Casos prácticos
Ejercicio práctico l. Elabore una matriz de evaluación de factor externo (oportunidades y amenazas), para una empresa pequeña o mediana que usted haya seleccionado. 2. Elabore una matriz de evaluación de factor interno (fortalezas y debilidades), para una empresa pequeña o mediana que usted haya seleccionado. 3. Realice un análisis para determinar, la importancia relativa de las debilidades, las fortalezas, las amenazas y las oportunidades que se hayan identificado. EJERCICIO DE INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA Este ejercicio se desarrolló con el propósito de que se familiarice con las importantes fuentes de información estratégica en bibliotecas, centros de investigación y dependencias de Gobierno. Una parte clave en la preparación de un análisis externo consiste en realizar análisis de fuentes impresas de información para tendencias y hechos económicos, sociales, culturales, demográficos, políticos y gubernamentales, tecnológicos y competitivos pertinentes. Es necesario identificar y evaluar amenazas y oportunidades ambientales antes de formular estrategias en formas efectivas. Ejercicio práctico l. Localice e indique 10 fuentes clave impresas de información estratégica. Su tarea consiste, en ir a las fuentes de información y determinar las fuentes impresas y hacer una descripción corta. 2. Localice e indique seis fuentes cortas estratégicas decisivas. Estas publicaciones deberán contener información financiera, dividida por ramas industriales. Su tarea consiste en ir a las fuentes de información y determinar las fuentes cortas, así como hacer una descripción corta de cada una de ellas. PLAN DE ACCCIÓN La manera más fácil de comprender la planeación estratégica es considerar que una empresa está compuesta de varias partes, áreas funcionales básicas o departamentos (compras, ventas, contabilidad, personal), aun cuando en la práctica una persona pueda desempeñar varias o incluso todas las funciones. Si por planeación entendemos: Determinar qué se debe hacer, cómo debe hacerse, qué acciones se deben hacer, cuándo se deben hacer y quién es el responsable de ellas. Los objetivos a mediano y largo plazo de una empresa identifican dónde se quiere estar en un momento determinado del futuro; es aquí en donde interviene el plan estratégico de acción. Los planes estratégicos de acción identifican los principales eventos, fases o logros que deben efectuarse para alcanzar los objetivos a mediano ya largo plazo. Representan los puntos críticos que necesitan cumplirse durante el tiempo de vida del plan y comprometen la terminación del mismo.
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Ejercicio práctico l. Elabore un Plan de acción de comercialización, para una empresa pequeña o mediana que usted haya seleccionado. Para la elaboración del plan de acción de comercialización, deberá aplicarse un esquema del contenido que a continuación se indica: l. Portada. 2. Introducción. 3. Posición. 4. Recursos. 5. Objetivos. 6. Estrategias: . Bien o servicio. . Precio. .Empaque. .Promoción. . Ventas personales. . Distribución física. .Publicidad. . Presupuesto. . Plan de prueba del mercado. . Programa de actividades.
SOCIEDAD GENERAL DE AHORROS V PRÉSTAMOS, S.R.L V C.V. Una importante sociedad de ahorros y préstamos con oficinas en todo el Estado tenía un problema con el que sueña la mayor parte de las instituciones financieras: tenía un gran éxito y continuaba año con año creciendo. Sin embargo, la dirección superior reconocía que el sistema administrativo que habían implantado desde hace varios años ya no les permitía hacer frente a las nuevas demandas de su clientela. Por consiguiente, el Gerente General citó a una reunión donde se discutiría la futura administración de la sociedad. Poco después, se hizo evidente la necesidad de contar con un sistema de planeación. Sin embargo, como la empresa nunca había realizado una planeación formal, los administradores no sabían cómo desarrollar un sistema de planeación. Por tanto, el Gerente General pensó en la contratación de un consultor externo, pero el Subgerente de Finanzas se opuso a la contratación de tal consultor, argumentando que: "Durante el pasado hemos tenido éxito sin necesidad de recurrir a consultores externos y no
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creo que en este caso los resultados esperados contrarresten lo que nos va a cobrar un consultor". Además, agregó, "el proceso presupuestal de la empresa es más que suficiente".
El Gerente General hizo caso omiso a lo expresado por el C.P. Guillermo Rosales, Subgerente de Finanzas y contrató a un consultor administrativo para que diseñara un sistema de planeación estratégica. El contador Rosales, se preguntaba a quése parecería el mencionado sistema de planeación estratégica. Preguntas l. Suponiendo que usted fuese consultor, ¿cómo convencería al Subgerente de Finanzas sobre las ventajas e importancia de la planeación estratégica? 2. ¿Cómo evaluaría el medio ambiente externo?, ¿qué factores tomaría en cuenta?, ¿cuál es la importancia de tales factores para la sociedad de ahorros y préstamos? 3. ¿Cómo evaluaría el medio ambiente interno de la sociedad? 4. ¿Qué modelo de planeación estratégica les sugeriría? Haga un modelo de planeación que muestre las variables más importantes y sus relaciones.
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