Las Cinco Fuerzas de Porter en El Sector de Las Líneas Aéreas de Coste Bajo

Las cinco fuerzas de Porter en el sector de las las líneas aéreas aéreas de coste bajo

L a s c i n c o f u e rz a s d e P o r t e r e n e l s e c t o r d e

las líneas aéreas de coste bajo

en

Índice 1..3.&.".%..-

Amenaza de nuevos entrantes (nuevos competidores) !ntensidad de la rivalidad competitiva #$istencia de productos sustitutivos Poder de ne'ociacin de los proveedores Poder de ne'ociacin de los clientes +onclusiones Ane$o 1 /r'enes de beneficio del bajo coste aéreo. ,, 0ueva economía

3 " %  * 1, 1

Índice Figuras i'ura 1.- !ma'en del interior de un aeropuerto i'ura .- #volucin del n2mero de pasajeros en #spaa ,13-,1&

" %

i'ura 3.- !ma'en ilustrativa productos sustitutivos i'ura &.- !ma'en ilustrativa pistas de un aeropuerto

 *

i'ura ".- Las " fuerzas de Porter en el sector de las líneas aéreas de bajo coste i'ura %.- /r'enes operativos ,13-,1&

1, 11

Analizamos a continuacin el microentorno del sector de las líneas /reas de bajo coste en #uropa aplicando el modelo de las cinco fuerzas de Porter4 con el objetivo de e$traer conclusiones sobre su rentabilidad actual.

1. Amenaza de nuevos entrantes (nuevos competidore competidores) s) #n cuanto a la amenaza de nuevos entrantes4 a día de 5o6 ésta es baja. #n la actualidad 2



en

e$isten una serie de compaías de bajo coste en #uropa bien consolidadas 6 con precios mu6 competitivos4 6 adem/s4 e$isten una serie de barreras4 posiblemente es uno de los sectores con barreras m/s fuertes4 7ue dificultan esa entrada

-

+oste de la inversin. #l precio de un avin 8oein' 3 -el m/s usado por las aerolíneas de bajo coste- est/ entre los ", 6 9, millones de dlares4 dependiendo del modelo 6 las opciones. :i bien casi todas todas las compaí compaías as de este tipo recurren recurren al leasing (sobre todo al principio)4 estamos 5ablando de una financiacin 7ue no est/ al alcance de cual7uier competidor. Adem/s 5a6 7ue contar con la inversin en personal mu6 especializado -pilotos4 in'enieros4 mec/nicos4 azafatas4 etc.- 6 por tanto4 su elevado coste. Así como todos los servicios e$tra 7ue4 en av avia iaci cin n44 ti tien enen en uno noss pr prec ecio ioss muy elev elevado adoss en co comp mpara araci cin n co con n ot otro ross sec secto tore res s mantenimiento4 5andlin'4 combustible4 tasas4 etc.

-

#conomía de escala. +onse'uir un n2mero suficiente de rutas 6 aeronaves con las cuales sea posible utilizar utiliz ar economías de escala es casi imposible. #n #uropa slo ;6 ;6anair anair 6 #as6jet #as 6jet como compaías independientes son capaces de mantener un nivel de aeronaves suficiente.
-

;estricciones ;estricc iones 'ubernamentales. 'ubernamentales. Las e$i'en e$i'encias cias de las autor autoridades idades para conced conceder er el +ertifi +ertificado cado de >perador Aéreo re7uieren cumplir con una serie de re7uisitos mu6 estrictos. Adem/s4 los plazos de las l as autorizaciones son bastante amplios4 a mplios4 lo 7ue obli'a a realizar rea lizar una fuerte inversin a sabiendas de 7ue la operacin no podr/ comenzar en bastantes meses o incluso aos.

-

Limitaciones en el uso de aeropuertos. +ada aeropuerto tiene una capacidad determinada de despe'ues?aterrizajes por 5ora4 6 los aeropuertos mejor ubicados 6a est/n saturados por las líneas lín eas aéreas m/s pot potent entes es -cad -cadaa slot1 es m/s caro- lo 7ue 5ace 7ue las aerolíneas bus7uen alternativas m/s econmicas 6 fle$ibles. Pero no es f/cil encontrarlo cerca de las 'randes ciudades. Analizando m/s a fondo lo 7ue ésto supone4 podríamos decir 7ue

-

Al menos en #spaa4 los aeropuertos secundarios e$istentes no tienen el tamao crítico para ser se r viables 6 casi todos ellos 5an cerrado (+iudad ;eal4 :abadell4 @eruel4 etc.). :lo

1 #l slot es el derec5o de despe'ue 6 aterrizaje en un aeropuerto a una determinada 5ora del día.

3



en

en unas pocas 'randes ciudades de #uropa París (>rl6)4 ;oma (+5iampino)4 Londres (atBicC4 :atnsted4 Luton) o 8erlín (@e'el4 :c5onefield)4 e$isten aeropuertos secundarios rentables con servicio de aerolíneas re'ulares.

-

Las aerolíneas tradicionales también tienen ofertas de precios4 por lo 7ue volar a un aeropuerto secundario no supondría demasiada ventaja para el usuario en cuanto a precio. D menos todavía cuando volar a un aeropuerto secundario implica tener 7ue contratar desplazamiento al lu'ar final de destino. #sto implica un coste adicional para el cliente4 en cuanto a precio 6 tiempo4 7ue muc5as veces no est/ dispuesto a pa'ar4 sobre todo el pasajero en viaje de ne'ocios.

-

Las compaías 7ue operan en los principales aeropuertos podrían lanzar campaas de desc de scue uent nto o 7u 7uee te termi rmina naría rían n po porr eli elimi mina narr la mí míni nima ma act activ ivid idad ad co cons nse' e'ui uida da en lo loss aeropuertos secundarios.

-

A todo lo anterior4 podemos aadir 7ue 5o6 en día4 tras el fracaso 7ue supusieron muc5os aeropuertos secundarios construidos4 no sería f/cil desarrollar una red de este tipo de aeropuertos para un nuevo entrante. La administracin no sería4 en estos momentos4 favorable a una inversin econmica en este tipo de aeropuertosE 6 para la iniciativa privada4 simplemente no son rentables.

i'ura 1.- !ma'en del interior de un aeropuerto

#l 5ec5o de ser al principio una compaía desconocida4 no creemos 7ue pueda suponer una 'ran barrera de entrada. El comprador low cost no cost no va buscando buscando una ima'en de marca o identi identidad dad con la misma -por la se'uridad 7ue confiere saber4 7ue para poder volar se necesita el visto bueno de 4



en

'obiernos 6 or'anismos internacionales (certificados 6 licencias de vuelo)-. :i una compaía4 aun7ue sea de loB cost4 consi'ue calidez 6 servicio a través de su personal -m/$imo valor-4 se'uramente sea cuestin de tiempo 7ue deje de ser desconocida. #l cliente debe percibir 7ue recibe m/s de lo 7ue pa'a. Las barreras de salida son también mu6 fuertes lo 7ue desanima a 7uien 7uiera entrar en el sect se ctor or.. Fn Fnaa in inve vers rsi in n ma mall 5e 5ec5 c5aa si si'n 'nif ific icaa 7u 7uee 5a 5a6 6 7u 7uee de desp sped edir ir pe pers rson onal al co con n el elev evad adas as indemn ind emnizac izacion iones4 es4 ven vender der el e7u e7uipa ipamie miento nto ant anti'u i'uo o 64 sob sobre re tod todo4 o4 pa' pa'ar ar las pen penaliz alizacio aciones nes de cancelacin del leasin' de las aeronaves o4 si se 5ubiesen comprado4 asumir la venta con una depreciacin mu6 alta.

2. Intensidad de la rivalidad competitiva Aun7ue la cantidad de líneas /reas de bajo coste no es demasiado alta4 sí es cierto 7ue la rivalidad entre ellas a la 5ora de competir en precios es mu6 alta. Adem/s se trata de compaías mu6 fuertes con una 'ran capacidad de financiacin 6 capaces de competir en cual7uier /rea. :in embar'o se trata de un sector altamente se're'ado en cuanto a destinos. La crisis econmica 5izo 7ue casi todas tod as las 'ra 'rande ndess aero aerolín líneas eas con conven vencio cional nales es tuv tuviese iesen n 7ue red reduci ucirr sus lín líneas eas men menos os ren rentab tables les 6 muc5as de ellas incluso desaparecieron -ej. :abena4 :Bissair4 etc.-. #sto dej muc5os destinos 5uérfanos de servicio 6 5an sido las compaías de bajo coste las 7ue se 5an repartido el pastel . Gasta el momento4 estas compaías compiten compiten ofrecie ofreciendo ndo diferentes diferentes destin destinos os 6 es difícil ver en un mismo aeropuerto 7ue no sea una 'ran capital (adrid4 Londres4 París4 etc.) o destino turístico (Palma4 /la'a4 etc.) aviones de m/s de una compaía de bajo coste. La ma6or competencia se produce 5abitualmente por las compaías tradicionales 7ue desean recuperar destinos tras la crisis o aumentar su capacidad de enlace a nuevas ciudades. #n estos casos o bien 5acen contratos con pe7ueas aerolíneas re'ionales -Air 0ostrum-!beria-4 crean otras de bajo coste cos te -!b -!beria eria #$ #$pre press-! ss-!ber beriaia- o dir directa ectamen mente te las ad7 ad7uie uieren ren -= -=ue uelin lin'-! '-!ber beria-. ia-. #st #sto o 5ac 5acee 7ue la competencia4 si no eres una 'ran aerolínea como #as6Het o ;6anair4 se vuelva insoportable.

5



en

i'ura .- #volucin del n2mero de pasajer os en #spaa

3. Existencia de produc productos tos sustitutivos #n al'unas rutas nacionales e internacionales -distancias no superiores a ",,Cm-4 la ma6or amenaza para las compaías aéreas -tanto de bajo coste4 como tradicionales- son los trenes de alta velocidad. #s cierto 7ue pueden ser m/s caros -coste del billete-4 pero la comodidad de viajar de centro a centro de las ciudades4 6 la puntualidad 7ue suponen este tipo de trenes4 5ace 7ue muc5as veces sean la prime primera ra opci opcin n para los consumidores. consumidores. El El tiempo es oro oro 6 6 para a7uellas personas personas 7ue viajan de forma asidua4 entre sus preferencias se encuentran la comodidad4 el servicio 6 el 5orario en aras de precio.

6



en

i'ura 3.- !ma'en ilustrativa productos sustitutivos

#n las rutas m/s lar'as e internacionales esta amenaza no e$iste 6 el 2nico producto sustitutivo de las aerolíneas de bajo coste son las tradicionales. D 6a 5emos analizado en el punto anterior la amenaza 7ue suponen4 5o6 en día4 éstas.

4. oder de negociaci!n de los proveedores #l poder ne'ociador de los proveedores es bastante elevado en 'eneral e implica una fuerte amenaza para la entrada de una nueva línea aérea de bajo coste en el sector. Podríamos dividir los proveedores de aerolíneas en dos 'rupos a7uellos mu6 re'ulados4 7ue tienen unos precios pr/cticamente fijos 6 con los 7ue es mu6 difícil alcanzar acuerdos 7ue produzcan beneficios frente a otras aerolíneasE 6 los 7ue est/n m/s liberalizados 6 admiten ese tipo de ne'ociaciones. #ntre los primeros se en'lobarían los si'uientes Aeropuertos -Aena en #spaa 7ue es un or'anismo semi-estatal-4 servicios de nave'acin aérea -#urocontrol en toda #uropa-4 combustible 6 a'encia a'e nciass est estatal atales es de se'u se'urid ridad ad - -A AA4 #A: #A:A4 A4 A# A#:A:A-.. +asi tod todos os ello elloss tien tienen en pre precio cioss fijo fijoss en funcin de las aeronaves 6 rutas 7ue operen las aerolíneas 6 no son ne'ociables. #n el caso de los aeropuertos4 depende de si se trata de un aeropuerto privado o p2blico4 pero en todo caso el poder de ne'ociacin es mu6 bajo por7ue el producto sustituto (otro aeropuerto) no suele ser viable. #n el caso del combustible4 también depender/ del aeropuerto desde donde se opere. uc5as veces es 7



en

imposible la ne'ociacin 6a 7ue en multitud de aeropuertos e$iste un contrato en e$clusiva entre el aeropuerto aerop uerto 6 el prov proveedor eedor44 lo 7ue 5ace impo imposible sible ne'ociar con otro. Adem/s4 Adem/s4 su precio viene dado por las cotizaciones del barril del petrleo 6 los impuestos locales4 lo 7ue 5ace 7ue el mar'en de maniobra4 cuando e$iste4 no sea e$cesivo. e$ces ivo. Aun Aun así4 las compaías de bajo coste tienen tie nen mu6 en cuenta en 7ué aeropuertos es m/s barato el combustible para planificar sus vuelos4 de forma 7ue las paradas técnicas 6 de repostaje sean en dic5os aeropuertos4 si e$iste esa posibilidad. Los proveedores m/s importantes 7ue sí admitirían una ne'ociacin al e$istir m/s liberalizacin 6 tener por tanto menor poder de ne'ociacin serían estos fabricantes4 mantenimiento 6 5andlin'. Iuiz/ una de las /reas donde m/s se puede ne'ociar sea en el caso de los fabricantes4 sobre todo por7ue el coste 7ue se puede a5orrar es mu6 alto. Airbus 6 8oein' compiten ferozmente entre ellos por el pastel de de las aerolíneas lo 7ue 5ace posible 7ue se puedan ne'ociar buenos acuerdos4 sobre todo en el caso de las aerolíneas de bajo coste4 7ue suelen utilizar 'randes cantidades de los modelos m/s sencillos de la 'ama. Aun7ue el 5ec5o de 7ue las compaías aéreas de bajo coste utilicen solamente uno o dos modelos facilita la ne'ociacin. #n cuanto a los proveedores 5andlin'4 suele 5aber varios en cada aeropuerto con 'randes diferencias de precio 6 calidad. Lo mismo ocurre4 aun7ue en menor medida4 con los centros de mantenimiento. #n ambos casos4 el poder de ne'ociacin de los proveedores es limitado por e$istir otras alternativas4 incluido el 5andlin' 6 mantenimiento 7ue puede realizar la propia aerolínea en los destinos m/s usados.

i'ura &.- !ma'en ilustrativa pistas de aeropuertos

". oder de negociaci!n de los clientes 8



en

#n cuanto a los clientes4 5o6 en día muc5os usuarios compran los billetes a través de portales de comercio electrnico. #stos 2ltimos son los 7ue ne'ocian con las compaías aéreas4 6 su poder de ne'ociacin es relativamente elevado4 puesto 7ue e$isten numerosos4 7ue a su vez compiten entre ellos4 inclu6endo los propios portales de las aerolíneas. #s elevado -dic5o poder- en las rutas donde e$isten alternativas4 sin embar'o4 las aerolíneas de bajo coste se caracterizan por volar también a destinos donde no opera casi nin'una otra4 bien sean aeropuertos secundarios de 'randes capitales o ciudades pe7ueas. #n estos casos el poder de ne'ociacin puede ser casi nulo. Las a'encias de viajes 6?o tour operadores no tienen tanto poder de ne'ociacin con el cliente vacacional pero sí con los clientes de empresa. Aun7ue es cierto 7ue los ma6oristas est/n empezando a ofrecer estos pa7uetes también por !nternet 6 compiten por el mismo “trozo de pastel” La e$cepcin serían los llamados vuelos Jc5/rterK4 es decir4 a7uellos 7ue contratan directamente los tour-operadores 6 a los 7ue no tienen acceso directo los clientes finales salvo 7ue contraten un pa7uete completo (5otelvuelotransportevarios). #n este caso ca so el poder ne'ociador corresponde al tour-operador 6 no al cliente final4 siendo este poder muc5o m/s fuerte 7ue el de los vuelos comunes 7ue se venden en !nternet 6 pudiendo incluso determinar las rutas 6 tipos de avin 7ue debe tener una aerolínea.
9



en

Nuevos entrantes: Amenaza Muy Baja

Poder de negociación de proveedores : Medio

Rivalida d existent e: Alta

Poder de negocioació n de clientes: Medio

Amenaza de productos sustitutivos: Medio/Alto

i'ura ".- las " fuerzas de Porter en el sector de las líneas aéreas de bajo coste

#. $onclusiones :e puede concluir concluir 7ue el sector de las líneas /reas de bajo coste es bastante competitivo competitivo 64 a priori4 no parece 7ue sea demasiado rentable sobre todo a corto plazo. 0o obstante4 otros factores como el 5ec5o de poder mejorar la financiacin de las aeronaves4 reducir los costes operativos -reduccin -redu ccin de tiemp tiempos os de embar7 embar7ue4 ue4 ne'ociacin ne'ociacin con proveedores4 proveedores4 etc.- 6 ampliar rutas a ciuda ciudades des con poco servicio4 pero 7ue se est/n convirtiendo en nuevos atractivos turísticos -países del este4 6 países del norte de /frica-4 así as í como la 'ran cantidad de productos e$tra 7ue suelen ofrecer con plus de pa'o !ancillary revenue" no frills! por frills! por parte del viajero Me7uipaje adicional4 reserva de asiento4 comida4 incluso sorteos 6 rifas-4 pueden 5acer mejorar su baja rentabilidad. #n cual7uier caso se trata de un sector con unas barreras de entrada 6 de salida tan fuertes4 7ue slo unos pocos competidores con una 'ran capacidad de financiacin 6 unas relaciones mu6 desarrolladas con los proveedores e intermediarios4 son capaces de superar 6 mantener en el tiempo.

10



en

i'ura %.- /r'enes operativos ,13-,1&

%. Anexo 1& 'rgenes de ene*icio del a+o coste a,reo

11



en

i'ura .- /r'enes de beneficio del bajo coste aéreo

12

Las Cinco Fuerzas de Porter en El Sector de Las Líneas Aéreas de Coste Bajo

Recommend Documents