UNIVERSITATEA TRANSILVANIA FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE
P R O I E C T
LANSAREA UNUI PRODUS
- MOBILER DE ELITÃ -
- RELATII ECONOMICE INTERNATIONALE - GRUPA 8432 CAPITOLUL I. ANALIZA SITUATIEI FACTORILOR INTERNI 1. ANALIZA 1. ANALIZA FACTORILOR
MARKETING PERSONAL PRODUCTIE TEHNOLOGIE FINANTE 2. ANALIZA 2. ANALIZA FACTORILOR FACTORILOR EXTERNI - MEDIUL DEMOGRAFIC - MEDIUL ECONOMIC - MEDIUL SOCIO-CULTURAL - MEDIUL TEHNOLOGIC - MEDIUL JURIDIC 3. ANALIZA 3. ANALIZA CONCURENTEI CONCURENTEI - POLITICA CONCURENTIALA ADOPTATA - COTELE DE PIATA - EVALUAREA CAPACITATII DE REACTIE A CONCURENTEI 4. ANALIZA PIETEI - MARIME - STRUCTURA - PIATA ACTUALA - PIATA POTENTIALA 5. ANALIZA COMPORTAMENTULUI C ONSUMATORULUI
-
CAPITOLUL II RECOMANDARI STRATEGICE 1.OBIECTIVELE 2.SEGMENTUL DE PIATA TINTA 3.POZITIONAREA PRODUSULUI 4.MIX- UL DE MARKETING - PRODUSUL - PRETUL - PROMOVARE - DISTRIBUTIE CAPITOLUL III.
CONCLUZII
CAPITOLUL I 1. ANALIZA FACTORILOR INTERNI
Rovere Mobili este o companie romaneasca infiintata in anul 2002. Ea isi propune sa cucereasca piata romaneasca prin cele mai importante marci de mobilier de lux din Italia, cu traditie si experienta de sute de ani. Pe langa traditie, firma dispune de un personal calificat, eficient si cu multa experienta. Pentru anul 2005 firma Rovere Mobili doreste sa lanseze noi produse piata, colectia numinandu-se „mobilier de elita”. DEPARTAMENTUL DE MARKETING
Departamentul de marketing al firmei a dorit ca pentru lansarea noii linii de produse sa aloce un buget destul de mare incat aceasta sa fie un succes total. Astfel analistii in marketing au facut cateva studii privind: firmele de mobila, potentialul lor, cota de piata si oferta acestora, piata, consumatorii, concurenta. Analistii au dorit ca pentru producerea „mobilierului de elita” sa fie folosite materii prime de cea mai buna calitate, utilaje cat mai performante pentru ca rezultatele sa fie succese totale, chiar daca cheltuielile sunt mari. Ei au considerat ca, daca vor produce un mobilier de foarte buna calitate, consumatorii vor fi tentati sa cumpere chiar si la un pret destul de mare. De ce?Pentru ca numerosi oameni cred ca pretul este direct proportional cu calitatea. PERSONALUL FIRMEI
Pentru producerea noilor produse, Rovere Mobili dispune de un personal calificat pentru proiectarea si executia oricărui tip de mobilier. Personalul lucrează intr-un mediu de echitate si ordine, de stimulare a creativităţii si performante, aceştia primind multiple facilitaţi, recompense. Datorita acestui mediu, personalul isi da toata silinta pentru a produce ceva nou, avangardist, nonconformist. TEHNOLOGIE
Firma are în functiune: - doua sectii specializate în productia de tapiterii în stil clasic si modern; doua sectii specializate în productia de mobilier de arta si rustic, cu elemente decorative de complexitate mare, sculpturi masive; - o sectie mecanica, sectie care se ocupa de întretinerea si functionarea celorlalte sectii de mobilier, a echipamentelor tehnice. Utilajele din cadrul firmei sunt: - pânze panglica pentru tâmplarie, pânze gater, pânze pentru metal;
-
masini unelte si roboti industriali pentru ascutit si ceaprazuit pânze;
-
cutite pentru diverse utilizari, pietre de polizor, freze, capuri de frezare cu cutite inserate;
- fierastraie panglica pentru debitat busteni; - fierastraie circulare transversal - longitudinale cu comanda numerica,
fierastraie circulare pentru impartirea placilor;
-
circulare multilama, circular pendula cu una sau mai multe lame, circulare laser;
- gatere cu banda automata de incarcare hidraulica a bustenilor ; -
mese de montaj pentru ferecarea ferestrelor, mese de montaj pentru lipirea rezematorilor de brat;
-
aspiratoare industriale de rumegus si aschii ;
- prese pneumatice pentru lipirea si montajul ferestrelor si a usilor ; -
utilaje universale pneumatice pentru montarea scaunelor, utilaje pentru tapiţarea scaunelor si spatarelor de scaun ;
-
masini de brichetat in linie completa automata, masini de formatare, utilaje de decojire;
- si multe altele. PRODUCTIA
In ceea ce priveşte producţia „mobilierul de elita este alcatuit din 6 mari categorii de mobilier,fiecare având câteva modele. Firma dispune de capacitaţi de producţie corespunzătoare si flexibile capabile sa se adapteze la cerinţele pieţei. Sistemul de asigurare al calitatii este conform standardelor de specialitate ISO 9001. Puncte tari: dispune de o retea informatica în dezvoltare bine structurata si dotata care permite obtinerea informatiilor si luarea deciziilor cu operativitate; - dispune de spatii mari bine organizate si dotate pentru depozitarea -
materialelor, semifabricatelor si produselor finite;
-
are tradite si experienta în fabricarea mobilierului;
-
este amplasata într-un centru comercial si industrial important cu acces direct la magistralele feroviare si rutiere europene;
-
dispune de o tehnologie corespunzatoare si performanta. 2. ANALIZA FACTORILOR EXTERNI
MEDIUL DEMOGRAFIC Între recensământul din 1992 şi cel din 2002 populaţia României a scăzut cu 1,1 milioane de locuitori, evoluţie descendentă care reflectă instalarea fără echivoc a unui declin demografic. Această situaţie demografică este rezultatul cumulat al evoluţiilor natalităţii, mortalităţii şi migraţiei externe în anii 1990 şi în aceşti primi ani ai secolului XXI: - rata brută a natalităţii s-a redus continuu după 1989. În 2002 a înregistrat cel mai scăzut nivel – 9,7 nou născuţi/ 1000 de locuitori. - rata mortalităţii generale a fost şi este ridicată în România, iar în 2002 a înregistrat valoarea de 12,4 decedaţi la 1000 locuitori, iar mortalitatea infantilă continuă să fie cea mai ridicată din Europa. - fluxurile migraţiei externe s-au intensificat şi se estimează că, din întreaga scădere a populaţiei între 1992 şi 2002, componenta migraţie externă compusă preponderent din populaţie tânără s-a ridicat la circa 800 000 persoane (comparativ cu scăderea naturală de numai 300 000 locuitori). Dupa 1990 se manifesta o tendinta de imbatranire a populatiei. Chiar daca se manifesta aceasta tendinta, precum si tendinta tinerilor de-a se cassatori mai tarziu, tendinta de crestere a numarului gospodariilor constituite dintr-o singura persoana, cererea de mobila pe piata este destul de mare in ciuda unor venituri mici sau mijlocii. Mobilierul este o necesitate a oamenilor de a-si construi un mediu de locuit cat mai placut si armonios. De asemenea, o alta tendinta este cea a extinderii angajarii femeilor, a cresterii numarului persoanelor prestatoare de servicii, a migrarii de la ssat la oras. MEDIUL ECONOMIC SI SOCIAL
In cazul Romaniei, dupa 1989, din particularitatilor generate de perioada unei tranzitii de la economia de comanda la o economie de piata, in diferite intervale de timp, politicile economice au fost amalgamate, lipsite de coerenta si perspectiva, astfel incat situatia economica s-a deteriorat. Sunt semnificative, in acest sens, fenomene precum: tendita de reducere a productiei autohtone de bunuri si servicii, disparitiav sau reducerea drastica a unor piete internationale si interne, reducerea programului saptamanal de lucru, dezorganizarea raporturilor de aprovizionare si cooperare in productie, prabusirea investitiilor, deteriorarea responsabilitatii in munca. S-a ajuns in prezent in situatia in care conceperea unor masuri eficiente de redresare si de creare a conditiilor necesare asigurarii unei cresteri economice reale nu mai poate fi amanata decat cu riscul unei prabusirii totale a economiei. Este evident ca intr-un mediu economic instabil si tulbure, conceptia de marketing, in sensul ei real precum ssi actiunile de marketing ale agentilor economici nu-si pot croi drum decat cu foarte mare greutate. Cu privire la analiza evolutiei preturilor,impozitelor si taxelor din tara noastra se poate constatao tendinta evidenta de crestere a preturilor, dar si a taxelor si impozitelor, fapt care a erodat puterea de cumparare contribuind la reducerea venitului real pe locuitor. Cresterea somajului a determinat o reducere a cererii de produse , reducerea nivelului de trai si a calitatii vietii. O puternica restructurare sociala se manifesta la noi care consta din: - existenta unei clase avute si foarte bogate, inca de dimensiuni reduse, dar in crestere;
existenta unei clase de mijloc de dimensiuni reduse; existenta unei paturi sociale numeroase cu venituri reduse; existenta unei paturi sociale cu venituri la limita existentei. In ciuda celor aratate mai sus, cererea de mobila este destul de mare, fiind exprimata de primele doua clase sociale, de a treia doar intr-o masura mai mica. In privinta modului de cheltuire a veniturilor s-a constat ca au crescut cheltuielile pentru bunurile de folosinta indelungata, in special in procurarea mobilierului. -
MEDIUL TEHNOLOGIC
In ultimii ani s-a constat un progres destul de mare in domeniul tehnologiei, noile tehnologii bazandu-se pe microelectronica, automatizare, robotizare, mecatronica, biotehnologii. Exista si la noi cateva firme care realizeaza produse cu o tehnologie inalta de la care se cumpara utilaje in producerea de mobila, dar majoritatea se achizitioneaza de la firme din strainatate. MEDIUL JURIDIC
Industria lemnului si a mobilei joaca un rol important in dezvoltarea economica a Romaniei. In anul 2000 exporturile de mobila au reprezentat 4,6% din totalul exporturilor in timp ce exporturile de produse din lemn (exclusiv mobila) au reprezentat 5,4%. Industria se confrunta cu un numar de constrangeri asupra dezvoltarii ei pe termen lung si stabilirii unei pozitii competitive pe piata mondiala.
3. ANALIZA CONCURENTEI
Concurenta in domeniul mobilei este destul de mare , existand concurenti cu renume si destul de puternici si anume: - S.C. AICI S.RL. - S.C. IMAR S.A. - S.C. DELCANTI
-
S.C. EXOTIQUE S.C. ROUELLA S.C. MOBEXP S.C. CASA DECOR S.C. HOUSE MOB DESIGN S.C. DANUBIUS TECHNOPLUS S.RL. S.C. PIPERA S.A.
Firma Rovere Mobili actioneaza pe o piata cu concurenta monopolistica, dar si o concurenta de marca si de produse. Pentru a atrage un numar cat mai mare de clienti si pentru a creste profitul, firma va practica strategia elitei prin produse exceptionale, de calitate superioara. Prin aceasta strategie se doreste depasirea cotelor de piata ale firmelor concurente (cam de 10-15%). Datorita aplicarii strategiei elitei, unele firme concurente isi vor pierde clientii si va scadea cererea pentru produsele lor. Firma noastra a luat masuri pentru a preveni „atacurile”concurentilor, prin acordarea unor garantii, facilitati astfel incat clientii sa ramana fideli.
4. ANALIZA PIETEI
PIATA ACTUALA Piata si caile de crestere a pietei
Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realiz arii lor prin intermediul vânzarii-cumpararii. Expresia dimensiunii pietei companiei noastre (fie ca ne referim la ansamblul pietei proprii, fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele pe care le comercializam), estimata la un anumit moment reprezinta piata efectiva, în timp ce dimensiunea dezirabila sau posibil de atins, viitoare a pietei este piata potentiala. Luând în considerare doar doi dintre factori determinanti, în stabilirea dimensiunii unei piete, respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana, se evidentiaza ca modalitate de modificare a dimensiunii pietei: . modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea simultana a intensitatii consumului si a numarului de consumatori . . Piata produsului si piata întreprinderii Firma Rovere Mobili isi desfasoara activitatea in municipiul Bucuresti, dar avand drept prioritate deschiderea unor reprezentante si in alte orase ca: Brasov, Timisoara, Cluj, si Iasi. Desi nu actionam la nivel national, primim cereri din diferite judete ale tarii asta datorita, in special, si faptului ca realizam transportul la domiciliu gratuit dar principalul motiv care ne pun in pozitiile de top pe piata mobilierulu i pentru locuinte este reprezentat de calitatea exceptionala, varietatea sortimentala si diversitatea si originalitatea designului, menite sa satisfaca dorintele si personalitatiile clientilor. PIATA POTENTIALA Obiectivele companiei noastre sunt marirea pietei prin crearea de noi reprezentante deoarece s-a constatat in urma unui sondaj efectuat de analistii in marketing ai firmei noastre ca peste 65 % din totalul clientilor care provin din afara Bucurestiului sunt de acord cu acest lucru. Firma noastra isi propune pentru inceput sa atraga din totalul consumatorilor in procent de 10%.
5. ANALIZA CONSUMATORULUI
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale microgrupului de apartenenta(familie). Investigarea comportamentului consumatorului urmareste deslusirea bazei motivationale
a
actului
de
cumparare
si
cuantificarea
dimensiunilor
comportamentului purtatorilor cererii. Comportamentul consumatorului poate fi mai bine inteles facandu-se apel la procesul de decizie. In ultima instanta, rezultanta comportamentala este hotararea pe care o ia cumparatorul privind achizitionarea si consumul anumitor bunuri destinate a-i satisface trebuintele. Ansamblul de acte ale acestui proces, impreuna cu legaturile ce se realizeaza intre ele alcatuiesc mecanismul comportamental. Comportamentul consumatorului se compune din doua parti relativ distincte, dar intre care exista o permanenta interactiune: comportamentul de cumparare si comportamentul de consum. Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie intre venituri si preturi se cer determinate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament economic. ROVERE MOBILI isi propune sa analizeze comportamentul consumatorilor sai si va elabora un chestionar care urmareste strict parerea clientilor despre calitatea, pretul si designul produselor nou lansate si a celor vechi. Clientii interesati de produsele ROVERE MOBILI fac parte din categoria celor cu venituri mari si foarte mari. Raportul cerere-oferta nu functioneaza ca parghie a preturilor, fiind produse exclusive intr-o piata insuficient dezvoltata. 90% dintre acestia sunt foarte incantati de calitatea produselor si cel putin 60% din ei spun ca au achizitionat deja mobila din galeriile noastre. Foarte putini din clienti cred ca raportul pret/calitate nu este bine echilibrat. Toti consumatorii au la dispozitie materiale informative care ii ajuta sa se documenteze. Una din cele mai frecvente intrebari ale lor este:”care este materia prima utilizata in obtinere produselor?”. Fiecare produs are o “carte de vizita” carel descrie: materie prima folosita, tipul de adezivi, lacuri folosite, si care ofera informatii detaliate astfel incat clientii sa-si faca o parere cat mai buna despre firma
si produsele pe care ea le produce si comercializeaza. Este una din strategiile de baza pe care firma le foloseste si-si asigura prestigiul la nivel european, plasand firma ROVERE MOBILI pe locul fruntas in ierarhia producatorilor si distribuitorilor de mobila de cea mai buna calitate. Fiecare client trebuie sa stie ce inseamna mobila de calitate, tehnologii avansate care ajuta foarte mult in sporirea calitatii. COMPORTAMENT DE ACHIZITIE Achizitiile de mare importanta, cumpararea bunurilor nevandabile, procesul de cumparare in sine, achizitia produselor complexe si a celor ce includ inalta tehnologie, toate acestea solicita emotiile si energia consumatorului. Implicarea reprezinta importanta perceputa sau importanta personala acordata unui obiect sau eveniment. Ea inseamna gradul in care consumatorul se simte atras de produs sau de marca, precum si loialitatea resimtita fata de acestea. Majoritatea cumparatorilor de mobila marca ROVERE MOBILI au ramas loiali si atrasi de marca si imaginea pe deplin creata de produse. Un inalt grad de implicare va fi conditionat de satisfacerea de catre produs a scopurilor finale si de respectarea valorilor impartasite de catre consumator; nivelurile reduse de implicare survin atunci cand produsul satisface numai sub aspectul functionalitatii sau cand atributele sale sunt irelevante sub aspectul consecintelor. Achizitiile de mare importanta sunt reprezentate de acele produse care se incadreaza puternic in stilul de viata al consumatorului. Cu alte cuvinte, acestea solicita decizii corecte, preferabil de la bun inceput. De obicei, produsele fata de care consumatorul este foarte implicat sunt cele pe care acesta le cunoaste foarte bine, motiv pentru care venim in ajutorul lui cu acele “carti de vizita” ale produsului si-l descriem in asa masura incat clientul sa nu aiba nici un dubiu. Cele mai cautate piese de mobilier sunt cele care imbraca intr-un stil foarte elegant si modern livingurile si dormitoarele cumparatorilor “de clasa”. Nivelurile de implicare sunt influientate de doua surse: personale si situationale. Sursele personale sunt reprezentate de cunostintele stocate in memoria
individului. Cele situationale cuprind mediul fizic si cel social aflate in proximitatea individului. MOTIVATIA IN ALEGEREA UNUI PRODUS Preferintele cumparatorului reprezinta o motivatie pozitiva, exprimata prin compatibilitatea afectiva fata de un produs si forma lui de comercializare. Este vorba nu de o functie interioara a organismului, ci de o calitate dobandita in cadrul legaturii dintre om si marfurile ce-i satisfac necesitatile. Preferintele nu apar decat in conditiile unei puternice motivatii. Declansarea preferintelor poate fi cauzata de: caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi(forma, marime, grafica, colorit, ambalaj etc.); elementele referitoare la marca, nume, instructiuni de folosinta, termen de garantie si pret; serviciile care insotesc rodusul. De o importanta deosebita se dovedeste a fi cunoasterea preferintelor consumatorilor pe o anumita piata externa, in cazul promovarii la export a unor buniri de consum Cercetarea preferintelor are o arie mai restransa dar mai profunda decat studiul motivelor, caruia i se pot subsuma. Dar, in evaluarea intensitatii preferintelor intervin aceleasi instrumente ca in cazul motivelor.
CRITERII DE ALEGERE A MARCILOR Consumatorii loiali marcii, prezinta legaturi afective puternice cu marca favorita. De obicei, sunt tentati sa conecteze cumpararea unor produse dintr-o anumita categorie de consecintele personale relevante. Acestia sunt cei care cauta “marca cea mai buna” pentru satisfacerea unei nevoi si care simt totodata ca o anumita categorie de produse este o parte importanta a vietii lor. Consumatorii rutinati, sunt persoane cu implicare redusa, insa au o marca favorita. Acestia sunt mai interesati de tipurile de consecinte asociate cumpararii aceleiasi marci. Nu cauta “cea mai buna marca”, ci una care sa-i satisfaca. Cautatorii de informatie, sunt foarte bine informati asupra unei categorii de produse, insa nu considera ca o
anumita marca este superioara. Utilizeaza o cantitate mare de informatii pentru alegerea unei marci potrivite. Consumatorii infideli, prezinta o loialitate scazuta fata de marca, implicarea personala fiind redusa. Acesti oameni nu considera ca marca utilizata are consecinte importante, chiar daca categoria de produse este realmente interesanta. De obicei, nu au relatii afective cu categoria de produse. Aceasta inseamna ca ei pot fi usor influientati de factorii de mediu, cum ar fi vanzarile promotionale. Implicarea nu tine intotdeauna de pret. Un produs de mare importanta nu este neaparat unul scump, in timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin. Implicarea ridicata a consumatorului are intotdeauna o puternica componenta afectiva, care nu implica si un cost ridicat.
CAPITOLUL II
Primele trei subcapitole:
1 Obiective 2 Segmentul tinta
3 Pozitionare produsului Sunt tratate in cadrul subcapitolului4. 4. MIX-UL DE MARKETING
4.1. PRODUS Componente de marketing ale produsului In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul consumatorilor cu venituri mari si foarte mari. Prezentarea noii game de produse Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct de vedere psihologic cat si fizic, concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor sondaje de opinie. Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale. Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta normele in vigoare ale protectiei mediului, materiile prime folosite fiind de cea mai buna calitate: - platina , marmura , gri metal - stejar gri , elise , stejar metelic , antracit , negru , frasin gri ,
stejar creme , mesteacan alb
-
molid noduros , frasin deschis , artar , paltin , mar , par salbatic , fag mangfall , fag inchis , fag westfalen , pin noduros
-
pin noduros inchis , pin , stejar deschis , stejar, fag , stejar ural , stejar deschis , nuc clasic , fag rustic deschis , cires deschis
Functiile produsului Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un design modern, stil, eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXIlearealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de elita propus. Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte (apartamente, case, vile, hoteluri si restaurante), insa nu cuprind doar mobilier, gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori. Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita, un material iesit din comun, de un element de legatura sau un corp de iluminat, toate se remarca prin capacitatea deosebita de integrare. Calitatea produselor
Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes functiile, durabilitatea fiind una din aceste functii. Prin folosirea unor materii prime de calitate, import Italia, va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor. Trasaturile produselor Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata de mobilier. Adoptand conceptul italian de design interior, acuratetea detaliilor si abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere. Sistemul de sustinere Marca e alcatuita din: - numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul auditiv si anume ROVERE MOBILI , nume care te trimite cu gandul la tara “celor 7 coline”. - semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat, bine conturat, de culoare maro, care joaca rolul de stimul vizual. Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa inteleaga ca, prin cumpararea produsului, vor fi cei mai avantajati:calitatea mobilierului, culorile placute, unicitatea data de combinatia dintre calitate si prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebri:Mackintosh, F.L. Wright, Le Courbusier, Pininfarina, C. Bugatti, M. Breuer, Philippe Stark. Linia de produse lansate Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama variata de produse: - mobilier pentru bucatarie: - sistema es - free play - robur - time - game - cerasus - rosso es - ricicla - certosa - gioconda - daniela - anastasia - biblioteci :
- domino - vip - zoom - sintesi 45 - dafre class - sintesi - be-bop - waaltowall -
-
-
-
-
mobilier pentru dormitor : - soft - class - dia 4841 - levante - ubik - witt - wing - land canapele : - must - fusion - havana (1) - twenty - havana(2) - moma - tess - aliante fotolii : - van der rohe - le courbusier - cappellini - ponysacco - tatamo - diva mobilier pentru living : - zoom - senzafine - artone - syto accesorii: - zoe - slim - ton 8102 - glass
bolla dna toscoquatro link - mic mobilier : - zoom - ton 6812 - base 104 - ton 6984/11 -
Ciclul de viata al produselor Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al ciclului de viata.Aceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri latente considerabile.Pentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si temeri: -oportunitati: - e noua linie de produse: mobilier pentru locuinte utilizat pentru apartamente, case, vile cu o arhitectura interioara si exterioara moderna, pentru oamenii deschisi unor noi tendinte, stil nou si unic, specific secolului in care ne aflam; - compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele consumatorilor. -temeri : - firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu
4.2. PRETUL Analiza factorilor care influenteaza pretul Pretul reprezinta valoarea unui bunului atât pentru vânzator cât si pentru cumparator.Valoarea atasata unui bun, pretul sau, se bazeaza atât pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cât si pe elemente intangibile (factorul feel-good luat în calcul pentru produsele de lux). Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la rândul sau numeroase variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaza deciziile de pret i-am grupat în factori interni si externi întreprinderii. Intre factorii interni se gasesc: costurile; strategia de marketing; obiectivele organizationale ale firmei noastre; Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt: cererea estimata competitia perceptia cumparatorului Toti acesti factori sunt luati în considerare la stabilirea pretului mobilierului fabricat de Rovere Mobili, având un rol determinant în desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret. Este necesar însa discutarea anumitor influente ce nu pot fi localizate precis într-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei. Costul este unul din factorii principali în stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam diferite costuri ce trebuiesc luate în calcul, astfel: - costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substant iale în industria mobilierului, • • •
• • •
proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania noastra;
- costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere atât de însemnata încât sa influenteze hotorâtor pretul mobilierului ; - costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de munca specializata în domeniu. Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de diversificati: v factorii economici: inflatia, recesiunea;
v factori politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale referitoare la stabilirea preturilor si a reducerilor de pret; v factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distributie etc.; v factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice apartenenta la un anumit grup social).
Elaborarea strategiei de pret Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai multe etape:
Fig. nr.8.2: Elaborarea strategiei de pret
Stabilirea obiectivelor de pret.
Înainte de a determina pretul potrivit pentru un produs, compania noast ra si-a propus sa determine rolul pe care pretul îl joaca în strategia sa de marketing. Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate, motiv pentru care strategia de pret pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui obiectiv global. Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase, cele mai importante fiind: •
•
•
maximizarea profiturilor; realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste utilizarea cât mai buna a capitalului; obtinerea unei cote anume de piata.
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strat egii eficiente de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului: - pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cât acestea sunt mai bune, cu atât pretul stabilit este mai mare; - distributia. Preturile practicate sunt foarte mari,mobilierul intrand in categoria bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere în locuri special amenajate ( saloane de prezentare) ; - promovarea. Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala interactioneaza: - preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra acestora;.
În afara acestui factor endogen, la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier , trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile întreprinderii noastre. În mod obisnuit, în materie de pret, orice întreprindereconcurenta cu firma noastra poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns: sa pastreze pretul la acelasi nivel; sa scada putin pretul; sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar ; sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane, discounturi, cantitati mai mari la acelasi pret. Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul îl ia în considerare la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta, noi ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze vânzarea, distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei. Procedura stabilirii pretului
. Metoda de stabilire a preturilor: " metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate superioara este adoptata de producatorii care vad în modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. Scopul cu care folosim aceasta metoda este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora ; Strategii de pret
Pe termen scurt, compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar, pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa , de exemplu 121.90€ decat 122€, si strategia de "luare a caimacului" (skimming price) consta în fixarea unui pret cât se poate de ridicat la lansarea unui produs. In cadrul strategiei pe termen lung, strategia folosita este cea a preturilor promotionale intalnite sub forma: -achizitiilor pe credit cu dobanda redusa, de 50% pe durata a 5 ani (0.8% pe luna) -garantiilor si a contractelor de service gratuit Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani, in functie de produsul achizitionat.service-ul include transportul gratuit la domiciliu, montarea fratuita a componentelor produsului si, in plus, un decorator care sa vina in sprijinul clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant. Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca indicator al calitatii.Prin urmare, acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului psihologic.
4.3.PROMOVARE Procesul de comunicare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe întreprinderii care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele întreprinderii. Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:
-sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane sau grup de persoane); -mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului); -codificarea (transformarea mesajului de catre sursa într-un mod care sa exprime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator); -canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la receptor -ziar, revista, televiziune, radio, panou stradal etc); -decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa); -receptorul (cel caruia îi este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul vizat de sursa); -raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpara produsul, îsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere); -feedback-ul (partea din raspuns care se întoarce la emitent); -zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a mesajului). Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt: -influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate, influenta ce poate conduce la: -cresterea consumului în conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor; -informarea si convingerea potentialilor -îmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vânzarilor la aceste produse, ci îmbunatatirea imaginii de ansamblu a întreprinderii, atât printre consumatori cât si printre concurenti. Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atât aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei întreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor) cât si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta întreprinderii, îmbunatatirea imaginii produsului/întreprinderii, câstigarea unei pozitii mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc. Bugetul activitatii promotionale
Structura mixului promotional depinde în mare masura si de resursele financiare destinate activitatilor promotionale, adica de bugetul promotional. Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode: -metoda procentajului din vânzari - este o metoda foarte raspândita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vânzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vânzare. -metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru întreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul întregii activitati. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional. Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional METODA
AVANTAJE
DEZAVANTAJE
Sumei disponibile
Presupune fonduri limitate; stimuleaza creativitate, urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile;
Nu tine cont de obiectivele de marketing;
Obiectivelor
Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare; concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima.
Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor; dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective.
Instrumentele mixul promotional
Mixul promotional consta în selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale - publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice si vânzarea personala în vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea întreprinderii. Strategii de promovare
pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are în vedere varianta: strategia de extindere a imaginii.
Reclama Reperele unei campanii publicitare
Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare, trebuie lamurit contextul in care aceasta se desfasoara, in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia. Astfel, ar trebui determinate urmatoarele chestiuni: o Care este grupul-tinta? Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial al companiei?- persoanele cu venit mare si foarte mare, cu varsta de peste 35 ani, care au dobandit niste gusturi rafinate. o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile?reclama o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar?- un buget promotional de aproximativ 100 000 euro o Dintre acestea, care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta, asa incit mesajul sa nu fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile? Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante, si anume: Pretul publicitatii este dat, in primul rind, de aria de acoperire a mijloacelor fol osite pentru informarea publicului. Si 0 buna campanie publicitara, dincoIo de calitatea mesajului, este aceea care tinteste cel mai putin "pe alaturi" de teritoriul comercial vizat,de grupurile- tinta si care,deci,iroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public dezinteresat sau greu de acrosat. . Bugetul publicitar
Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru publicitate de 8% din cifra de afaceri care trebuie realizata. Acest buget, destinat publicitatii de start, este indispensabil pentru surmontarea rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs. Nu ne putem permite sa lasam publicul sa-si schimbe "de la sine" obiceiurile in materie de cumparaturi, trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil. lar daca bugetul de 8% pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale anului, rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase. .Mesajul publicitar
Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este urmatorul:”imaginea unei pozitii de top” . Panourile publicitare
Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului. · Mailingul Firma Rovere Mobili are un site pe internet: www.roveremobili.ro care ofera informatii
despre serviciile oferite de noi, despre produsele nou lansate, cum puteti lua legatura cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora. · Relatiile publice Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama, relatia cu publicul constit uie un element important In promovarea imaginii firmei, a "bunei impresii". Presa scrisa
Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capit al, si la suplimentul acesteia Capital 300.
Modele din linia nou lansata
